Parcijala Ponasanje Potrosaca Searchable

ačin kako pojedinci uče pitanje je od velikog interesa i važnosti za
znanstvenike, psihologe, istraživače potrošača i ponuđače. Ponuđači se zanimaju za to

kako pojedinci uče, jer im je od izuzetnog interesa podučavati ljude, u njihovim ulogama
potrošača, o proizvodima - svojstvima proizvoda te potencijalnim koristima za potrošače;
gdje kupiti proizvode, kako ih upotrebljavati, kako ih održavati i kako njima gospodariti.
Ponuđačima je također od velikog interesa imati uvid o tome koliko su učinkovito uspjeli
naučiti potrošače da preferiraju njihove marke proizvoda te da ih razlikuju od konkurentskih
ponuda. Strategije marketinga temelje se na komuniciranju s potrošačima - izravno, preko
oglasa, te neizravno, kroz izgled proizvoda, način pakiranja, cijenu i distribucijske kanale.
Ponuđači žele da njihove poruke budu zamijećene, promišljene, zapamćene te učestalo
prizivane u svijest. Iz tih razloga, oni se zanimaju za sve aspekte procesa učenja.
Međutim, unatoč činjenici da učenje prožima sve dijelove naših života, ne postoji jedna,
univerzalna teorija o tome kako ljudi uče. Umjesto toga, postoje dvije glavne koncepcije koje
se bave procesom učenja: jedna se sastoji od biheviorističkih, a druga od kognitivnih teorija.
Pobornici kognitivne teorije učenje promatraju kao funkciju čisto misaonih procesa, dok se
pobornici biheviorističke teorije usredotočuju gotovo isključivo na zamjetljivo ponašanje
(reakcije) koja se javljaju kao rezultat izloženosti podražajima.
U ovom poglavlju istražujemo dvije opće kategorije teorije učenja: biheviorističku
teoriju učenja i kognitivnu teoriju učenja. Iako se međusobno znatno razlikuju u mnogim
bitnim pitanjima, obje ove teorije ponuđačima nude važne uvide u to kako treba izraditi
promidžbene poruke da bi se kod potrošača postigao željeni interes za kupovinom. Također
razmatramo na koji način potrošači informacije spremaju, zadržavaju u pamćenju te ih
ponovno dozivaju i kako se mjeri učenje. Poglavlje završava izlaganjem o tome kako ponuđači
za potrebe marketinških strategija upotrebljavaju teorije učenja.
■ ■ " ’ UČENJE POTROŠAČA
Budući da nisu svi teoretičari učenja suglasni po pitanju kako se učenje odvija, teško je iznijeti
neku opće prihvatljivu definiciju učenja. Međutim, s marketinškog gledišta, učenje potrošača
se može shvaćati kao proces u kojem pojedinci stječu znanje i iskustvo vezano za kupovinu i
potrošnju, a koje potom primjenjuju za buduća slična ponašanja. Vrijedno je obratiti pažnju
na nekoliko točaka iz ove definicije.
160
7. POGLAVLJE Učenje potrošača 161
Prvo, učenje potrošača je proces-, to jest, ono konstantno evoluira i mijenja se kao rezultat
novostečenog znanja (koje se može prikupiti zahvaljujući čitanju, raspravama, promatranju,
razmišljanju) ili iskustva. I novostečeno znanje i osobno iskustvo pojedincu služe kao povratna
informacija te osnova za buduće ponašanje u sličnim situacijama. Iz definicije se jasno vidi
kako učenje proizlazi iz prikupljenog znanja i iskustva. Učenje se na taj način bitno razlikuje
od instinktivnog ponašanja, kao što je to npr. sisanje kod dojenčadi.
Uloga iskustva pri učenju ne znači da se svakom učenju namjerno teži. Iako je velik
dio učenja namjeran (tj. postiže se kao rezultat pažljivog pretraživanja informacija), velik je
dio također slučajan, stečen nehotično ili bez velikih napora. Na primjer, neki oglasi mogu
inducirati učenje (npr. učenje imena maraka), iako je potrošačeva svjesna pažnja usmjerena
nekamo drugamo (na članak časopisa, a ne na oglas na prednjoj strani). Druge oglase
potrošači traže i pomno iščitavaju jer se nalaze pred važnom odlukom o kupovini.
Termin učenje obuhvaća cjelokupno područje učenja: od jednostavnih, gotovo refleksnih
reakcija, do apstraktnih pojmova i složenog rješavanja problema. Najveći broj teoretičara
učenja prepoznaje postojanje različitih tipova učenja, a te različitosti objašnjavaju kroz
upotrebu distinktivnih modela učenja.
Unatoč njihovim različitim točkama gledišta, teoretičari učenja se općenito slažu kako,
da bismo uopće mogli govoriti o učenju, moraju biti prisutni određeni temeljni elementi.
Elementi što ih uključuje većina teorija učenja su: motivacija, orijentiri, reakcija \potkrepljenje.
O ovim ćemo pojmovima najprije govoriti, budući da se oni javljaju i u teorijama razmatranim
kasnije u ovom poglavlju.
MOTIVACIJA
Pojam motivacije bitan je za teoriju učenja. Prisjetimo se, motivacija se temelji na potrebama
i ciljevima. Ona djeluje kao pobuda za učenjem. Na primjer, muškarc i žena koji žele postati
dobri tenisači motivirani su naučiti što je više moguće o tenisu te trenirati kad im god to
okolnosti dozvole. Mogu tražiti informacije o cijenama, kvaliteti i karakteristikama teniskih
reketa, budu li «naučili» da je dobar reket oruđe za dobru igru. Suprotno tome, pojedinci
nezainteresirani za tenis skloni su ignoriranju svih informacija povezanih s tom igrom. Ciljni
objekt (stručnost u tenisu) za njih jednostavno ne predstavlja važnost. Stupanj važnosti,
ili uključenosti, odlučuje o razini potrošačeve motiviranosti da teži za znanjem odnosno
informacijom o određenom proizvodu ili usluzi. Otkrivanje potrošačevih motiva jedan je od
glavnih zadataka ponuđača, koji zatim motivirane segmente potrošača nastoje podučiti zašto
i kako njihovi proizvodi mogu zadovoljiti potrošačeve potrebe (o teoriji uključenosti bit će
govora nešto kasnije u ovom poglavlju).
ORIJENTIRI
Ako motivi služe za stimuliranje učenja, orijentiri su oni podražaji koji usmjeruju te motive.
Oglas za teniski kamp može kao orijentir poslužiti ljubiteljima tenisa, koji najednom mogu
«shvatiti» kako je posjećivanje teniskog kampa savršena prilika za poboljšanje svog načina igre
te ujedno i odlazak na odmor. Oglas je orijentir, ili podražaj, koji sugerira konkretan način
zadovoljenja istaknutog motiva. Cijena, stiliziranje, ambalaža, oglašavanje i izlog trgovine, svi
zajedno na tržištu služe kao orijentiri, ne bi li pomogli potrošačima da ispune svoje potrebe
odabirući konkretne proizvode.
Kada su u skladu s potrošačevim očekivanjima, orijentiri usmjeruju njihove nagone.
Ponuđači trebaju paziti da priskrbe one orijentire koji se ne protive tim očekivanjima.
Na primjer, potrošači očekuju da odjeća kreatora bude skupa te prodavana u otmjenim
trgovinama. Prema tome, kreator visoke mode svoju bi odjeću trebao prodavati samo
putem ekskluzivnih trgovina te ih oglašavati samo u časopisima visoke mode. Svaki aspekt
marketinškog miksa mora potkrepljivati ostale segmente, želi li se postići da orijentiri doista
služe kao oni podražaji koji će ponašanje potrošača voditi u za ponuđače željenom smjeru.
1 62 II. DIO Potrošač kao pojednac
REAKCIJA
Način na koji pojedinci reagiraju na poriv ili orijentir - kako se ponašaju - čini njihovu
reakciju. Do učenja može doći i kad nema očitih znakova reakcije. Proizvođač automobila
koji potrošačima priskrbljuje konzistentne orijentire ne mora svaki put uspjeti u stimuliranju
kupovine. Međutim, bude li on u umu potrošača uspio izgraditi željeni imidž određenog
modela automobila, postoji vjerojatnost da će taj potrošač, kada bude u kupovnoj mogućnosti,
ozbiljno uzeti u obzir upravo takav model.
Povezanost reakcije i potrebe nema omjer jedan naprama jedan. Dapače, kao što
je već razmotreno u 4. poglavlju, potreba ili motiv mogu evocirati cijeli niz raznolikih
reakcija. Na primjer, uz tenis postoje još i mnogi drugi načini reagiranja na potrebu fizičkog
vježbanja. Orijentiri daju određeno usmjerenje, no postoji mnoštvo orijentira koji istodobno
nastoje pridobiti pažnju potrošača. Koju će reakciju potrošač konačno poduzeti, to snažno
ovisi o prethodnom učenju; to jest, ovisi o tome kako su prethodne slične reakcije bile
potkrijepljene.
POTKREPLJENJE
Potkrepljenje povećava vjerojatnost da će se u budućnosti pojaviti određena reakcija kao
odgovor na pojedine orijentire ili podražaje. Prisjeti li se student kako mu je korištenje
oglašene marke lijeka protiv bolova unatoč ozljedi koljena omogućilo trčanje na maratonu,
on bi mogao pri sljedećoj ozljedi kupiti isti proizvod. Jasno, kroz pozitivno potkrepljenje,
došlo je do učenja, budući da je lijek protiv bolova ispunio očekivanja. S druge strane, da
lijek nije uklonio bolove prilikom prvotne uporabe, student ne bi imao razloga tu marku u
budućnosti povezivati s idejom uklanjanja boli. Zbog nedostatka potkrepljenja, vjerojatno je
da on tu marku više neće kupovati, unatoč brojnim orijentirima za taj proizvod prikazanim
preko oglasa i izloga dućana.
Nakon uspostavljanja osnovnih načela, sada možemo prijeći na razmatranje nekih
poznatih teorija ili modela o tome kako se javlja učenje.
■ " ■ ■ BIHEVIORISTIČKE TEORIJE UČENJA
Biheviorističke teorije učenja ponekad se nazivaju teorijama podražaja-reakcije, budući

da su utemeljene na pretpostavci kako opservabilne reakcije (koje se mogu promatrati) na
određene vanjske podražaje signaliziraju daje došlo do učenja. Kada osoba na predvidiv način
djeluje (reagira) na već poznati podražaj, kaže se da je «naučila». Pobornici biheviorističke
teorije ne zanimaju se toliko za proces učenja koliko za ulaze i ishode učenja; to jest, za
podražaje što ih potrošači odabiru iz okoline te za opservabilno ponašanje koje iz tih
podražaja rezultira. Dvije, od velike važnosti za marketing, biheviorističke teorije su: klasično
uvjetovanje i instrumentalno (ili operantno) uvjetovanje.
KLASIČNO UVJETOVANJE
Rani teoretičari klasičnog uvjetovanja shvaćali su sve organizme (i životinjske i ljudske)
kao relativno pasivne entitete koje je moguće, putem ponavljanja (ili «uvjetovanja»), naučiti
određenom ponašanju. U svakodnevnom govoru, riječ uvjetovanje dobila je otprilike značenje
«refleksne» (ili automatske) reakcije na situaciju koja je nastala zahvaljujući učestaloj izloženosti.
Osjetiš li glavobolju svaki put kad pomisliš na posjećivanje svoje tete Gertrude, tvoja je takva
reakcija možda uvjetovana godinama prijašnjih posjeta kad ti je kod nje bilo dosadno.
Ivan Pavlov, ruski psiholog, prvi je opisao uvjetovanje te ga predložio kao opći model koji
pokazuje kako dolazi do učenja. Prema Pavlovljevoj teoriji, do uvjetovanog učenja dolazi kada
podražaj, koji združen s drugim podražajem izaziva poznatu reakciju, jednaku takvu reakciju
proizvede i ako se koristi zasebno.
Pavlovje pomoću svojih istraživanja s psima demonstrirao vlastito shvaćanje uvjetovanog
učenja. Psi su bili gladni i visoko motivirani da jedu. U svojim eksperimentima, Pavlov bi
puštao zvuk zvona te odmah zatim približio mesnu paštetu jezicima pasa, što bi kod njih
izazivalo lučenje sline. Do učenja (uvjetovanja) je došlo kada je, nakon dovoljnog broja
ponavljanja situacije u kojoj se odmah nakon zvona davala hrana, sam zvuk zvona uzrokovao
lučenje sline kod pasa. Psi su zvuk zvona (uvjetovani podražaj) asocirali s mesnom paštetom
(bezuvjetnim podražajem) te su, nakon brojnih sparivanja, davali istu bezuvjetnu reakciju
(slinjenje) na sam zvuk zvona kao što su to činili i na mesnu paštetu. Bezuvjetna reakcija na
mesnu paštetu postala je ista kao i uvjetovana reakcija na zvono. Slika 7-1A prikazuje model
tog odnosa. Analogna bi se situacija dogodila kada bi miris večere koja se kuha izazvao
lučenje sline u vašim ustima. Ako biste običavali slušati večernje vijesti za vrijeme dok
čekate posluživanje večere, postali biste skloni povezivati te vijesti s večerom, a nakon nekog
vremena, sam zvuk početnog uvoda u večernje vijesti mogao bi kod vas uzrokovati slinu u
ustima - mada se večera uopće ne sprema, te čak i ako niste gladni. Slika 7-1B iznosi shemu
tog temeljnog odnosa.
U kontekstu ponašanja potrošača, neuvjetovani podražaj može se sastojati od dobro
poznatog simbola marke (kao što je npr. Microsoftova ikona «Windows») koji implicira
tehnološku superiornost i kvalitetno izvođenje operacija (neuvjetovana reakcija)', uvjetovani
podražaj se može se sastojati od novog proizvoda koji se predstavlja putem već dobro
poznatog simbola (kao što je to softvvare program Windows 98, prikazan na slici 7-2), a
uvjetovana reakcija bila bi vjerovanje kako Windows 98 utjelovljuje suvremenu tehnološku
superiornost i kvalitetno izvođenje operacija (jednako kao i kod neuvjetovane reakcije).
Kognitivno asocijativno učenje

Suvremena teorija uvjetovanja gleda na klasično uvjetovanje kao učenje asociranja među
događajima, a što omogućuje organizmu da anticipira i «predočava» svoju okolinu.1 Prema
ovom gledištu, odnos (ili povezanost) između uvjetovanog i neuvjetovanog podražaja (zvona
i mesne paštete) utjecao je na očekivanja pasa, a što je povratno utjecalo na njihovo ponašanje
(slinjenje). Klasično se uvjetovanje dakle shvaća kao kognitivno asocijativno učenje, a
ne kao refleksna akcija; ne kao stjecanje novih refleksa, već kao dobivanje novog znanja o
svijetu.2 Prema nekim istraživačima, optimalno uvjetovanje - tj. stvaranje snažne asocijacije
između uvjetovanog podražaja (UP) i neuvjetovanog podražaja (NP) - zahtijeva: 1) daljnje
uvjetovanje; to jest, UP treba prethoditi NP; 2) ponavljano združivanje UP i NP; 3) UP i NP
koji logički idu u paru; 4) UP je nov i nepoznat; a 5) NP je biološki i simbolično istaknut.3
Prema neopavlovljevskoj teoriji, potrošača se može promatrati kao tražitelja informacija,
koji pored svojih predrasuda koristi još logičke i perceptivne veze između događaja kako
bi izgradio sofisticiranu sliku svijeta. Uvjetovanje je učenje koje nastaje kao posljedica
izloženosti vezama između događaja u okolini; takva izloženost kreira očekivanja prema
strukturi okoline. Studije su otkrile da uvjetovanje potiče poklanjanje pažnje oglašenoj marki
prilikom njenih kasnijih promoviranja.4 Neke kompanije u svoje proizvode ugrađuju suptilne
podsjetnike koji ukazuju kako je vrijeme za zamjenu. Limenke i boce laganih pića imaju
ispisan rok trajanja; visoko kvalitetne britve Gillette sadrže prugu u boji koja, kada izblijedi,
II. DIO Potrošač kao pojedinac
Slika 7-1A
Pavlovljev
model
klasičnog
uvjetovanja
Slika 7-1B
Analogni model
klasičnog
uvjetovanja
ukazuje na potrebu zamjene; četkice za zube Oral B posjeduju »sustav ranog upozorenja« koji
naznačuje (nakon što plave dlačice izblijede) da ih treba zamijeniti novima. Te kompanije,
kako bi potakle ponašanje zamjene, koriste podražaje unutar samih proizvoda.5
Slika 7-2
Strateške primjene klasičnog uvjetovanja
Neuvjetovani
Iz klasičnog uvjetovanja proizlaze tri temeljna pojma: ponavljanje, generalizacija podražaja podražaj
i diskriminacija podražaja. Svaki od tih pojmova važan je za strateške primjene ponašanja
potrošača.
Ponavljanje Ponavljanje povećava snagu asocijacije između uvjetovanog i neuvjetovanog

podražaja te usporava proces zaboravljanja. Međutim, istraživanje pokazuje kako je količina
ponavljanja koje pomaže pri pamćenju informacije ograničena. Dođe li do prekomjernog
učenja (tj. unošenja veće količine ponavljanja od one koja je potrebna za učenje), pojedinac
u određenom trenutku može postati zasićen brojnim izlaganjima te će mu splasnuti i pažnja
i zadržavanje informacije u pamćenju. Taj efekt, poznat kao zasićenost reklamama, može
se umanjiti putem izmjene oglasne poruke. Neki ponuđači izbjegavaju zasićenost tako što
uvode strategiju kozmetičke varijacije (koriste različite pozadine, različite vrste ispisa, različite
glasnogovornike prilikom oglašavanja) dok ujedno ponavljaju istu temu oglasa.”
Sadržajne varijacije su promjene u sadržaju oglasa, pri čemu se rade različite verzije
sadržaja, a kozmetička svojstva ostaju neizmijenjena. Nedavna je studija otkrila kako
pojedinci koji su izloženi sadržajno mijenjanim oglasima obrađuju veću količinu informacija o
svojstvima proizvoda, te o takvim proizvodima imaju pozitivnije stavove nego o proizvodima s
oglasa na kojima se primjenjuju kozmetičke varijacije.7 Stavovi koji su formirani kao rezultat
1 66 II. DIO Potrošač Kao pojedinac
izloženosti sadržajno variranim oglasima također su otporniji na promjenu pred napadom

konkurentskih ponuda.
Iako je načelo ponavljanja snažno uvriježeno među oglašivačima, ne slažu se svi oko
pitanja koja je količina ponavljanja dovoljna. Neki stručnjaci na području marketinga
zadržavaju stav kako su potrebna samo tri izlaganja oglasu: prvo, da potrošačima ukaže na
postojanje proizvoda; drugo, da pokaže važnost proizvoda; treće, da podsjeti na korisnost
proizvoda. Ostali smatraju kako, za pojačanje vjerojatnosti da će potrošači uistinu usvojiti
ta tri izlaganja temeljna za takozvanu teoriju tri udarca, može biti potrebno čak 11 do 12
ponavljanja.
Učinkovitost ponavljanja djelomično ovisi o količini konkurentskih oglašavanja kojima
potrošač biva izložen. Sto je viši stupanj konkurentskih oglasa, veća je i vjerojatnost pojave
interferencije, koja kod potrošača uzrokuje zaborav prethodnih učenja stečenih putem
ponavljanja.
Generalizacija podražaja Prema teoretičarima klasičnog uvjetovanja, učenje ne
ovisi samo o ponavljanju, nego također o sposobnosti pojedinaca da generaliziraju. Na primjer,
Pavlov je otkrio kako bi pas mogao naučiti da lučenjem sline ne reagira samo na zvuk zvona,
već također na nešto slično zveketanju ključeva. Kad ne bismo bili sposobni za generalizaciju
podražaja - tj. za jednako reagiranje na ponešto različite podražaje - ne bi se moglo niti mnogo
naučiti.
Generalizacija podražaja daje objašnjenje o tome zašto imitirajući proizvodi «ja također«
uspijevaju na tržištu: potrošači ih zamjenjuju s originalima proizvoda koje su vidjeli na
oglasima. Ona ujedno objašnjava razloge zašto proizvođači privatnih marki nastoje postići
da njihovo pakiranje proizvoda sliči onome državnih lidera. Oni se nadaju da će potrošači
njihovo pakiranje zamijeniti s vodećom markom te stoga kupiti njihov proizvod. Imena
nekih marki toliko su popularna da slično pakiranje ili distribuiranje drugih proizvoda može
rezultirati milijunima propalih prodaja.8
Proširenje linije, forme i kategorije proizvoda. Načelo generalizacije podražaja ponuđači

primjenjuju za proširenje linije, forme i kategorije proizvoda. Proširujući liniju proizvoda,
ponuđač već postojećoj marki dodaje srodne proizvode, znajući da će novi proizvod biti lakše
usvojen bude li se povezivao s već poznatim i pouzdanim imenom marke. I obratno, mnogo je
teže razviti potpuno novu marku.
Ne samo da nude proširenje linije proizvoda, koje obuhvaća različite veličine, boje, okuse
itd., već ponuđači nude i proširenjeforme proizvoda (npr. proširenje s Ivory sapuna za kupanje
na Ivory tekući sapun, a potom i na Ivory gel za tuširanje) te proširenje kategorije proizvoda
(s BIC olovaka za jednokratnu upotrebu na BIC britvice za jednokratnu upotrebu). Uspjeh
ove strategije ovisi o mnogim čimbenicima. Na primjer, ako o roditeljskoj marki postoji
predodžba kvalitete, veća je vjerojatnost da će potrošači prenijeti pozitivne asocijacije i na
novo proširenje kategorije. Potrošači su proširenje marke skloni povezati s drugim marki
pripojenim proizvodima. Kompanija Tylenol je u početku je uvela proširenje linije tako što
je svoje proizvode učinila dostupnima u različitim formama (tablete, kapsule, kapsule od
želatine), u različitim jačinama (srednja, izrazito jaka, za djecu) te u različitim veličinama
pakiranja. Ona je ujedno proširila svoje ime marke na širok asortiman srodnih lijekova kao što
su oni protiv groznice, prehlade, začepljenja sinusa, alergija, te potom segmentirala i liniju za
odrasle, djecu i novorođenčad. Slika 7-3A prikazuje oglas za proširenje linije proizvoda, slika
7-3B za proširenje forme proizvoda, a slika 7-3C za proširenje kategorije proizvoda.
Svakako, proces povezivanja mnogostrukih nesrodnih proizvoda s dobro poznatom
markom može rezultirati promjenom «značenja» marke.9 Na primjer, ime marke Black &
Decker u početku se povezivalo s električnim aparatima. Nakon što je kompanija od General
Electrica kupila odsjek malih električnih kućanskih aparata, značenje imena Black & Decker
evoluiralo je od «električnih alata«, preko »električnog pribora za kućnu upotrebu« na «male
električne kućanske aparate«.
Inlroducing
Solutions
Now tor every problem,

Iheie.’s Solutions
Slika 7-3
Istraživači su izvijestili kako velik broj različitih proizvoda pripojenih marki može
A. Proširenja
dovesti do osnaženja imena marke, sve dotle dok kompanija kroz cjelokupno svoje proširenje
linije
marke zadržava predodžbu o kvaliteti. Neuspjeh u tome će, gledano na duge staze, vjerojatno
utjecati na potrošačevo povjerenje i način ocjenjivanja svih ponuda marke. proizvoda;
B. Proširenja
Objedinjavanje cjelokupne obitelji proizvoda istom markom. Dodjeljivanje marke
forme
(markiranje) obitelji proizvoda - praksa plasiranja cijele linije proizvoda kompanije pod istim
imenom marke - još je jedna strategija koja iskorištava potrošačevu sposobnost generaliziranja proizvoda;
cijenjenih svojstava marke na sve proizvode. Kompanija Campbell’s Soup, na primjer, svojoj C. Proširenja
liniji proizvoda nastavlja pod istim imenom marke dodavati nove prehrambene proizvode, kategorije
postižući tako kod ljubitelja prehrambenih proizvoda Campbell’s momentalno prihvaćanje proizvoda.
novih proizvoda. Ralph Lauren, dizajnerska etiketa za mušku i žensku odjeću, pomaže u
postizanju trenutne prihvaćenosti novih proizvoda usmjerenih na tržište skupocjene sportske
odjeće.
Procter & Gamble (P&G) izgrađen je zahvaljujući snazi svojih brojnih zasebnih marki
unutar iste kategorije proizvoda (npr. deterdženti za pranje rublja i sredstva za čišćenje).
Danas se kompanija fokusira na koristi što ih dobiva iz sveukupne kategorije svojih
proizvoda, koristeći zajednički ugled svojih pojedinih marki kako bi se na tržištu pojavila
s porukom koja je moćnije usmjerena protiv konkurentnih proizvoda. P&G se uspješno
prebacio s rukovođenja markom na rukovođenje kategorijom. Istovremeno, on zgušnjava svoje
linije proizvoda raspredajući marginalne i drugorazredne marke, a standardizirajući formulu
zadržanih proizvoda. Pojednostavljujući svoju ponudu, menadžment P&G-a je srezao
troškove te u mnogim kategorijama povećao udio na tržištu.10
Naglašavanje marke maloprodajnih dućana često ima jednak učinak kao i objedinjavanje
obitelji proizvoda istom markom. Na primjer, Wal-Mart je u oglasima običavao naglašavati
kako njegovi dućani donose samo one «marke kojima vjerujete«. Danas je samo ime Wal-
Mart postalo «marka» u koju potrošači imaju povjerenje, te ono svjedoči o vrijednosti marki
koje se prodaju u dućanima Wal-Mart.
Licenciranje. Licenciranje - dopuštanje da se dobro poznato ime marke pridjene proizvodima
drugog proizvođača - marketinška je strategija koja djeluje na principu generalizacije podražaja.
Imena kreatora, proizvođača, slavnih osoba, korporacija pa čak i likova iz crtanih filmova,
dodjeljuju se u najam (tj. »iznajmljuju se») raznovrsnim proizvodima, omogućavajući onima
1 68 II. DIO Potrošač kao pojedinac
kojima je izdana dozvola da postignu momentalno prepoznavanje i naslućivanje kvalitete

licenciranih proizvoda. Neki od poznatih izdavatelja dozvole su Liz Claiborne, Tommy
Hilfiger, Calvin Klein i Christian Dior. Njihova se imena pojavljuju u izuzetno širokom
spektru proizvoda, od plahti do obuće, od prtljage do parfema. Slika 7-4 prikazuje oglas za
naočale koje nose ime Kenneth Cole, ime dobro poznatog proizvođača cipela.
Korporacije također izdaju dozvole za korištenje svojih imena i zaštitnih znakova,
obično radi neke vrste proširenja marke, pri čemu se ime korporacije izdaje izrađivaču nekog
srodnog proizvoda te tako proizlazi nova kategorija proizvoda (npr. čokolada Godiva dala je
licencu svog imena za liker Godiva). Korporacije također dozvoljavaju upotrebu svog imena
u svrhu čisto promotivnih razloga, pri čemu se popularno geslo kompanije (kao npr. «Always
Coca-Cola») štampa na odjeći, igračkama, šalicama za kavu i drugim sličnim predmetima.
U posljednje se vrijeme događa da časopisi dodjeljuju licence za korištenje svojih naziva
proizvođačima onih vrsta proizvoda na koje se ti časopisi usmjeruju: časopis Better Homes
and Gardens daje svoje ime alatima za vrtne poslove, Popular Mechanics radnim čizmama, a
Martha Stewart Living posudama za cvijeće. Prema informaciji udruženja Licensing Industry
Manufacturers Association, roba koja je dobila licencu za korištenje imena neke marke,
donijela je samo 1997. godine u dućanima maloprodaje u Sjedinjenim Državama prihod od
80 milijardi dolara.11
Mjesne i državne vlade stale su izdavati licence za korištenje svojih imena kako bi stvorile
nove izvore prihoda. Na primjer, grad Atlanta dozvolio je da Visa USA koristi njegovo ime
prilikom ljetnih olimpijskih igara 1996. godine. Vatikanska je biblioteka licencu za svoje ime
Slika 7-4
Proizvođač
cipela izdaje
licencu za svoje
ime
dodijelila mnoštvu proizvoda, od prtljage do posteljine; Mormonska crkva svoje je aktivnosti

licenciranja proširila na odjeću i predmete za dekoraciju doma; britanska kraljica Elizabeta II
pristala je proširiti licencu imena «House of Windsor» na pokućstvo i škotske sagove.
Porast izdavanja licenci učinio je od krivotvorenja unosan biznis tako što su krivotvoritelji,
bez prethodnog potpisivanja ugovora ili kontrole nad kvalitetom, na vlastitu ruku pridijevali
dobro poznata imena raznovrsnim proizvodima. Osim što su se pojavila velika smanjenja
prihoda od prodaje, i sama je autentična marka stala osjećati posljedice nedostatka kontrole
nad krivotvorenim proizvodima koji nose njezino ime. Na primjer, krivotvoreno pivo što se u
Kini prodavalo pod etiketom Pabst Blue Ribbon, bilo je zagađeno te je rezultiralo minimalno
jednim slučajem smrti kao i brojnim zarazama, dovodeći tako u opasnost svjetski poznati
itnidž kvalitete piva Pabst.12 Djelatnost krivotvorenja proširila se na mnoge kategorije
proizvoda, te je velik dio krivotvorene robe prividno identičan originalu.
Generaliziranje situacija upotrebe. Ne samo da ponuđači pozitivne asocijacije vezane uz
njihovo ime marke nastoje generalizirati na cjelokupna proširenja linije proizvoda i proširenja
kategorije proizvoda, nego poneki ponuđači teže također generalizirati situacije upotrebe
svojih dobro poznatih maraka. Na primjer, Kellogg’s pokušava uvjeriti svoje potrošače kako su
suhe zobene pahuljice lagana hrana prikladna za bilo koje doba dana. Slično tome, uzgajatelji
agruma iz Floride uvjeravali su potrošače da narančin sok «više nije piće samo za doručak», a
Coca-Cola je stala ponavljati da njeno piće može pružiti željenu količinu kofeina za vrijeme
doručka.
Diskriminacija podražaja Diskriminacija podražaja suprotnost je generalizaciji
podražaja, a rezultira selekcijom jednog određenog između više sličnih podražaja. Sposobnost
potrošača da primijeti razlike između sličnih podražaja, temelj je strategije pozicioniranja
(razmotrene u 6. poglavlju), koja teži u umu potrošača izgraditi jedinstveni imidž marke.
Pozicioniranje. U našem i previše povezanom društvu, ključ je diskriminacije podražaja u
učinkovitom pozicioniranju, glavnom adutu protiv konkurenata. Imidž - ili pozicija - što ga
proizvod ili usluga zauzima u umu potrošača, presudan je za konačni uspjeh. Kada se ponuđač
obraća potrošačima snažnim komunikacijskim programom u kojem ističe jedinstvenost načina
na koje će njegov proizvod zadovoljiti potrošačeve potrebe, on to čini s ciljem postizanja
razlikovanja njegovih i konkurentnih proizvoda kod potrošača. Za razliku od imitatora koji
ulažu nade u to da će potrošači svoje percepcije generalizirati te da će cijenjena svojstva vodećih
proizvoda pridjenuti proizvodima imitatora, cilj je vodećih ponuđača kod potrošača postići
razlikovanje unutar sličnih podražaja. Vodeći ponuđači neumorno motre tržište ne bi li naišli
na prodaju proizvoda isuviše sličnih njihovim markama, a protiv čijih prodavača tada podižu
parnice s optužbom za kanibaliziranje njihove prodaje. Ti ponuđači žele da njihovi proizvodi
budu prepoznatljivi kao oni koji na jedinstven način zadovoljavaju potrebe potrošača. Povoljni
stavovi koji proizađu iz efektnog pozicioniranja i diskriminacije podražaja, obično traju
dovoljno dugo da mogu utjecati i na buduće kupovno ponašanje.13
Diferencijacija proizvoda. Većina je strategija diferencijacije proizvoda osmišljena u svrhu

razlikovanja proizvoda ili marke od onih konkurentskih, i to na temelju svojstva koje je za
potrošača relevantno, značajno i vrijedno. Međutim, mnogi ponuđači svoje marke uspješno
diferenciraju također na osnovi svojstva koje je za samu svrhu proizvoda sporedno (kao npr.
sastojak koja ne doprinosi korisnosti ili boja).14
Nakon što je jednom došlo do diskriminacije podražaja, obično je dosta teško s prijestolja
skinuti vodeću marku. Jedno od objašnjenja za to je da se vodeća marka obično prva pojavila
na tržištu te daje imala dulji period za "podučavanje" potrošača (putem oglašavanja i prodaje)
glede povezivanja imena marke s proizvodom. Općenito, što je dulji period učenja - asociranja
imena marke s konkretnim proizvodom - vjerojatnije je da će potrošač diskriminirati, a ne
generalizirati, podražaj. Slika 7-5 daje primjer diskriminacije podražaja.
Slika 7-5
Diskriminacija
podražaja
MORE TASTE
LESS WAIST
aga Plus
UMI- Kl u < I HV* MII.K I
lE^^RF fo/o I
ULTRA PASItURIZtO
VITAMINS A&D * 1%MILKFAT
1% Lovvfat Milk
UURA P;$l[lRinO'W.lliSA4O
100% Fat Free Milk
Great Tasting. Less Fat. More Calcium & Protein

Vi-'hether you choose Spccial Request " Skim Plus' or 1% Plus"', vou're getting llie
rich. vvholesome taste of real milk, witliout ali llie l'al. Plus, Special Request has over
34% more calcium and 37% more protein ihan even whole milk. ,Vlade from ]()()%
cow's milk, it's Special Request from Pannland Dairies - A beller glass of milk. Real Milk. Only Better.
Načela klasičnog uvjetovanja pružaju teoretsku podlogu za mnoge primjene u

marketingu. Ponavljanje, generalizacija podražaja i diskriminacija podražaja glavni su
primijenjeni pojmovi koji pomažu objasniti ponašanje potrošača na tržištu. Međutim,
ti pojmovi ne objašnjavaju cjelokupno učenje ponašanja potrošača. Mada je ponašanje
potrošača (npr. kupovanje različitih potrepština s markom) do određene točke oblikovano
prema opetovanim promidžbenim porukama koje ističu konkurentnu prednost, preostalo
kupovno ponašanje rezultira iz ocjene alternativa proizvoda. Naše prosudbe proizvoda često
su utemeljene na stupnju zadovoljstva — ili nagrada — koje smo osjetili kao rezultat provođenja
određenih kupovina - drugim riječima, iz instrumentalnog uvjetovanja.
INSTRUMENTALNO UVJETOVANJE
Kao i klasično uvjetovanje, instrumentalno uvjetovanje zahtijeva vezu između podražaja
i reakcije. Međutim, u instrumentalnom uvjetovanju, uči se onaj podražaj koji dovodi do
najviše zadovoljavajuće reakcije.
Teoretičari instrumentalnog učenja smatraju da učenje nastaje kroz proces pokušaja
i pogrešaka, a da navike nastaju kao rezultat nagrada primljenih zahvaljujući određenim
reakcijama ili ponašanjima. Ovaj se model učenja primjenjuje na mnoge situacije gdje
potrošači uče o proizvodima, uslugama i trgovinama na malo. Na primjer, zahvaljujući nizu
kupovina u različitim trgovinama, potrošači uče u kojim se trgovinama po pristupačnim
cijenama prodaje odjeća koju oni preferiraju. Nakon što jednom pronađu trgovinu koja sadrži
vrstu odjeće koja odgovara njihovim potrebama, skloni su joj, na uštrb drugih postati stalni
kupci. Svaki put kad potrošači kupe majicu ili pulover kojim su vrlo zadovoljni, njihova
je odanost trgovini nagrađena te raste vjerojatnost da će kupovina u toj istoj trgovini biti
ponovljena. Dok je klasično uvjetovanje korisno za objašnjavanje kako potrošači uče vrlo
jednostavne načine ponašanja, instrumentalno uvjetovanje više pomaže objasniti kompleksne,
na cilj usmjerene aktivnosti.
Određenje koje najbolje odgovara instrumentalnom (operantnom) uvjetovanju jest
ono što ga je dao američki psiholog B. F. Skinner. Prema Skinneru, glavnina pojedinačnog
učenja nastaje u kontroliranom okruženju u kojem pojedinci bivaju «nagrađeni» za odabiranje
odgovarajućeg ponašanja. Kada je riječ o ponašanju potrošača, instrumentalno uvjetovanje
podsjeća da potrošači uče putem principa pokušaja i pogrešaka, pri čemu neke vrste ponašanja
pri kupovini rezultiraju željenijim ishodima (tj. nagradama) nego neke druge. Povoljno
iskustvo je instrumental u podučavanju pojedinca da ponovi specifično ponašanje.
Kao i Pavlov, Skinner je svoj model učenja razvio kroz rad sa životinjama. Malene
životinje, kao npr. štakori ili golubovi, bile su smještene u «Skinnerovoj kutiji»; kad god
bi napravile odgovarajući pokret (npr. pritisnule polugu ili kljucale po ključevima), dobile
bi hranu (pozitivno potkrepljenje). Skinner i brojni njegovi sljedbenici, služeći se ovim
jednostavnim modelom učenja, postigli su zadivljujuće stvari, uključujući učenje golubova da
igraju ping-pong ili čak da plešu. U kontekstu marketinga, potrošačica koja isprobava nekoliko
različitih marki i vrsta traperica prije nego što pronađe stil koji odgovara njenoj vlastitoj figuri
(pozitivno potkrepljenje), prepustila se instrumentalnom učenju. Po svemu sudeći, marka
koja najbolje odgovara njezinoj figuri, bit će ona koju će potrošačica i u budućnosti nastaviti
kupovati. Ovaj model instrumentalnog učenja predstavljen je na slici 7-6.
Potkrepljenje ponašanja
Skinner je razlikovao dva tipa potkrepljenja (ili nagrade) koji utječu na vjerojatnost da će
reakcija biti ponovljena. Prvi tip, pozitivnopotkrepljenje, sastoji se od događaja koji pojačavaju
vjerojatnost određene reakcije. Korištenje šampona koji vašu kosu čini svilenkastom i čistom,
vjerojatno će rezultirati ponovnom kupovinom istog šampona. Negativno potkrepljenje je
neugodan ili negativan ishod koji također služi &&potakne na određeno ponašanje. Oglas koji
prikazuje model s naboranom kožom, izrađen je u svrhu poticanja potrošača na kupovinu i
korištenje reklamirane kreme.
Apeli straha u oglasnim porukama primjeri su negativnog potkrepljenja. Mnoge reklame
za životno osiguranje oslanjaju se na negativno potkrepljenje ne bi li potaknule kupovinu
tog osiguranja: reklame upozoravaju muževe na strašne posljedice koje bi u slučaju njihove
iznenadne smrti snašle njihove žene i djecu. Negativno potkrepljenje koriste ponuđači
lijekova protiv glavobolje prilikom ilustriranja neugodnih simptoma jake glavobolje, a
također i ponuđači tekućeg sredstva za osvježavanje i ispiranje usta, prilikom podsjećanja na
Slika 7-6
Model
instrumentalnog
uvjetovanja
usamljenost od koje pate osobe s neugodnim zadahom. U svakom od ovih slučajeva, potrošača
se potiče na izbjegavanje negativnih posljedica putem kupovine oglašenog proizvoda.
I pozitivno i negativno potkrepljenje mogu se koristiti za izazivanje željene reakcije.
Međutim, negativno se potkrepljenje ne bi smjelo zamijeniti s kažnjavanjem, koje ima za cilj
obeshrabriti ponašanje. Na primjer, parkirne karte ne predstavljaju negativno potkrepljenje;
one su oblik «kažnjavanja» koje ima svrhu obeshrabrivanja vozača da ilegalno parkiraju.
Zaboravljanje i gašenje Kada naučena reakcija više ne biva potkrepljivanje,

ona se umanjuje sve do stupnja gašenja', tj. do točke na kojoj nestaje veza između podražaja
i očekivane nagrade. Ako potrošač prestaje biti zadovoljan uslugom što ju je pruža trgovina
na malo, prestaje i potkrepljenje veze između podražaja (trgovine) i reakcije (očekivano
zadovoljstvo), te ostaje mala vjerojatnost da će se potrošač tamo vratiti. Kada ponašanje
prestane bivati potkrijepljeno, ono postaje «odučeno». Ipak, postoji razlika između gašenja
i zaboravljanja. Osoba koja već dugo nije posjetila nekad omiljeni restoran, mogla bi
jednostavno zaboraviti koliko je u njemu znala uživati jesti, te ne razmišljati o povratku
tamo. Prema tome, ponašanje te osobe je odučeno je zbog nedostatka upotrebe, a ne zbog
nedostatka potkrepljenja. Zaboravljanje je često vezano i za protok vremena; to je poznato
kao proces izumiranja. Ponuđači zaboravljanje mogu izbjeći putem ponavljanja, a gašenje
mogu spriječiti promišljenim jačanjem potrošačeva zadovoljstva.
Strateške primjene instrumentalnog uvjetovanja

Ponuđači učinkovito iskorištavaju pojmove instrumentalnog učenja potrošača onda kada
im pružaju pozitivno potkrepljenje tako što svojim proizvodom, uslugom te cjelokupnim
doživljajem kupovine garantiraju zadovoljstvo potrošača.
Zadovoljstvo (potkrepljenje) kupaca Cilj svih marketinških nastojanja

trebao bi biti maksimalno zadovoljenje potrošača. Ponuđači trebaju osigurati da sukladno s
visinom cijene pruže maksimalno kvalitetan proizvod, te da potrošačeva očekivanja vezana
uz funkcioniranje proizvoda ne podignu iznad stvarnih mogućnosti proizvoda. Neovisno o
iskustvu korištenja samog proizvoda, potrošači potkrepljenje mogu dobiti iz drugih elemenata
situacije kupovanja, kao što su okruženje u kojem se odvija transakcija ili pružanje usluge,
pozornost i uslužnost zaposlenika, osjećaj udobnosti. Na primjer, otmjeni salon ljepote može
se pobrinuti prekrasno urediti ambijent, uposliti probrane stiliste i manikere, posluživati kavu
i lagana pića klijentima na čekanju, te osigurati pristupačnu telefonsku uslugu za vrijeme
uređivanja frizure. Iako rezultati uljepšavanja možda ne bili toliko sjajni, atmosfera i razina
usluge mogu u toj mjeri impresionirati klijenticu, da se ona raduje ponovnom posjećivanju
salona. S druge strane, makar sva druga pozitivna potkrepljenja bila prisutna, a dogodi se
situacija u kojoj su zaposlenici salona za vrijeme provođenja usluge u toj mjeri zaokupljeni
međusobnim razgovorom da u klijentici izazovu osjećaj ignoriranosti, ona se tamo vjerojatno
više neće vraćati.
Neki hoteli gostima pružaju potkrepljenje u vidu sitnih znakova pažnje, kao što je npr.
ostavljanje čokolade na jastuku ili buteljirane vode na komodi; drugi svojim čestim gostima
donose pladnjeve s voćem ili čak butelje s vinom kako bi pokazali zahvalnost zbog redovitog
posjećivanja. Većina programa za česte kujace temelji se na pojačanju pozitivnog potkrepljenja
te na poticanju kontinuirane kupovine. Sto više potrošač koristio usluge, očekuju ga veće
nagrade. Kellogg’s iznosi program za redovite korisnike na način da kutijama svojih zobenih
pahuljica prilaže i kupone koji se mogu skupljati te zamjenjivati za različite nagrade, kao što
su šalica za kavu ili majica od trapera oslikana sloganom kompanije.
Marketing odnosa - razvijanje bliskog personaliziranog odnosa s mušterijama kupcima
- još je jedan oblik ne-proizvodnog potkrepljenja. Znanje osobe da će o nadolazećoj
rasprodaji biti unaprijed obaviještena ili da će odabrana roba čekati sa strane kad sljedeći put
dođe, povoljna je baza za izgrađivanje odanosti potrošača prema trgovini na malo. Mogućnost
telefonske zamolbe svome «osobnom» bankaru da prenese novac s jednog na drugi račun
ili da izvrši bankovne transakcije, bez obaveze da sam korisnik dolazi u banku, pojačava
zadovoljstvo što ga potrošač ima s bankom.
Raspored potkrepljenja Ponuđači su otkrili da, žele li postići kontinuitet željenog
ponašanja potrošača, kvaliteta proizvoda mora biti konstantno visoka, te a svaka pojedinačna
upotreba proizvoda potrošaču treba pružati zadovoljstvo. Međutim, oni su također otkrili da
određene ne-proizvodne nagrade ne moraju biti nuđene prilikom svake transakcije; čak i samo
povremena nagrada daje potkrepljenje te potiče na postajanje stalnim kupcem. Na primjer,
aviokompanija povremeno može unaprijediti putnika koji se sprema ući u avion, a robna
kuća može s vremena na vrijeme preko razglasa najaviti početak jednosatne rasprodaje svojih
proizvoda. Obećanje mogućeg primanja nagrade predstavlja pozitivno potkrepljenje te potiče
potrošača da postane stalni kupac.
Ponuđači su prepoznali tri tipa rasporeda potkrepljenja: potpuno (ili kontinuirano)
potkrepljenje, sistematsko potkrepljenje (fiksni omjer) potkrepljenje i slučajno potkrepljenje
(varijabilni omjer) potkrepljenje. Nepotrebno je naglašavati da se od osnovnih proizvoda i
usluga prilikom svake upotrebe očekuje potpuno potkrepljenje. Još jedan primjer potpunog
(ili kontinuiranog) plana potkrepljenja je u određenim restoranima redovito besplatno
serviranje pića stalnim gostima nakon večere.
Fiksni omjer pruža potkrepljenje svaki «n-ti» put nakon što proizvod ili usluga budu
kupljeni (recimo, svaki treći put). Na primjer, Stamples svaka tri mjeseca vlasnicima računa
šalje jamstvo za kredit, koje se temelji na postotku obavljenih kupovina iz prošlog tromjesečja.
Varijabilni omjer potrošače nagrađuje na bazi slučajnosti ili na bazi prosječne frekvencije (kao
npr. svaka treća ili deseta transakcija). Kockarnice funkcioniraju po principu varijabilnih
omjera. Ljudi ubacuju novac u automate (koji su programirani da isplaćuju na temelju
varijabilnog omjera), nadajući se velikom dobitku. Varijabilni omjeri imaju tendenciju izazvati
visok stupanj željenog ponašanja i otporni su na gašenje - moguće iz razloga što se mnogi
potrošači nadaju da «proljeće vječno traje». Drugi primjeri planova varijabilnog omjera
obuhvaćaju lutrije, oklade, nasumične nagrade posjetiteljima i natjecanja koja od potrošača
zahtijevaju određena ponašanja kako bi udovoljili uvjete uvjetima za nagradu.
Oblikovanje. Oblikovanje je naziv za potkrepljenje onog ponašanja koje potrošači moraju
provesti prije nego se može izvesti željeno ponašanje. Oblikovanje povećava vjerojatnost
pojavljivanja određenog željenog ponašanja potrošača. Na primjer, prodavačima je jasno
da najprije trebaju privući pozornost na svoje dućane, a tek potom mogu očekivati da će
glavninu svoje kupovine potrošači provesti upravo tamo. Mnogi trgovci na malo pružaju neki
oblik prethodnog potkrepljenja («oblikovanje») ne bi li potakli potrošače da makar samo
posjete njihovu trgovinu. Na primjer, neki trgovci nude popularne proizvode po izrazito nižim
cijenama, ali samo za prvih sto kupaca koje koji se pojave, budući da su to vjerojatno oni
kupci koji su skloni duže vremena provoditi unutar trgovine te tamo obavljati većinu svoje
kupovine. Potkrepljujući ono ponašanje koje je potrebno da bi se omogućilo ostvarivanje
ciljnog ponašanja potrošača, ponuđači povećavaju vjerojatnost javljanja željenog ponašanja.
Trgovci automobilima shvaćaju da, ako žele prodati svoje nove modele, prvo moraju potaknuti
ljude da posjete njihove izložbene prostore i da testiraju njihove automobile. Postoji nada da će
probna vožnja rezultirati prodajom. Koristeći načela oblikovanja, mnogi trgovci automobilima
posjećivanje izložbenih prostora potiču putem osmišljavanja manjih poklona (kao što su
privjesci za ključeve ili lutrije), većih poklona (ček od 10 USD) za probnu vožnju automobila
te izdavanja popusta za potpisivanje narudžbe automobila. Kako bi kod potrošača postigli
željeno učenje, trgovci se služe višekoračnim procesom oblikovanja.
Koncentrirano nasuprot raspoređenom učenju Kao što je
već prije rečeno, faktor vremena ima važnu ulogu u učenju potrošača. Treba li učenje biti
raspodijeljeno kroz određeni vremenski period {raspoređeno učenje), ili cjelokupno učenje treba
biti «nakupljeno» odjednom {koncentrirano ućenjef Ovo je pitanje važno za oglašivače koji
planiraju raspored oglašavanja u medijima, budući da koncentrirano oglašavanje uzrokuje
veću količinu početnog učenja, a raspoređeno učenje obično rezultira učenjem koje ima veću
trajnost. Kada žele postići trenutačan učinak (npr. uvesti novi proizvod ili umanjiti značaj kratke
kampanje konkurenta), oglašivači u pravilu koriste koncentrirani program te tako ubrzavaju
učenje potrošača. Međutim, ako je cilj potaknuti dugoročno frekventno ponavljanje kupovine,
preporuča se upotreba metode raspoređenog učenja. Raspoređeni program, s oglasima koji se
ponavljaju u pravilnim razmacima, obično rezultira dugoročnijim učenjem te biva relativno
otporan na gašenje.
MODELIRANJE ILI UČENJE PROMATRANJEM

Teoretičari učenja primijetili su da se značajna količina učenja odvija u odsustvu izravnog
potkrepljenja, bilo pozitivnog ili negativnog, i to kroz proces koji psiholozi nazivaju modeliranje
ili učenje promatranjem (nazvan još i vikarijsko učenje). Pojedinci promatraju kako drugi ljudi
reagiraju na određene situacije (podražaje) i proizlazeće rezultate (potkrepljenje), te potom,
kada se i sami nađu u sličnim situacijama, oponašaju (modeliraju) pozitivno potkrijepljeno
ponašanje.
Modeliranje je, prema tome, proces kroz koji pojedinci uče ponašanje tako što promatraju
ponašanje drugih i posljedice njihovog ponašanja. Njihovi uzori obično su ljudi kojima se dive
zbog njihova izgleda, uspjeha, sposobnosti ili čak društvenog položaja.
Velik dio svog društvenog i potrošačkog ponašanja djeca uče promatranjem starije braće
ili roditelja. Djeca imitiraju ponašanje onih za koje vide da su nagrađeni, očekujući da će, ako
usvoje isto ponašanje, također biti jednako nagrađeni.
Oglašivači u svom odabiru modela - bilo slavnih ili nepoznatih osoba — prepoznaju
važnost učenja promatranjem. Pogleda li djevojčica oglas koji društveni uspjeh prikazuje kao
nešto što će proizaći iz upotrebljavanja određene marke šampona, ona će ga poželjeti kupiti.
Vidi li njezin brat reklamu koja prikazuje mišićavog mladog sportaša kako jede Wheaties
- »doručak šampiona« - on će poželjeti jesti to isto. Doista, vikarijsko (ili promatračko) učenje
čini osnovu za veliku količinu oglašavanja današnjice. Modeli potrošača s kojima se ciljna
publika može poistovjetiti prikazani su kao oni koji iz svakodnevnih problemskih situacija
postižu pozitivne ishode zato što upotrebljavaju oglašeni proizvod (vidi sliku 7-7).
Slika 7-7
Vikarijsko
učenje
Oglasi ponekad prikazuju negativne posljedice određenih tipova ponašanja. To se

posebno događa u reklamama za javno osiguranje, gdje se mogu pokazati negativne posljedice
pušenja, prebrze vožnje, uzimanja droge. Promatrajući akcije drugih te posljedice koje iz toga
proizlaze, potrošači iz druge ruke uče prepoznati ispravno ponašanje.
■■■■ kognitivna teorija učenja
Ne događa se svako učenje kroz opetovane pokušaje. Značajna količina učenja ostvaruje se
zahvaljujući potrošačevu razmišljanju i rješavanju problema. Može doći i do iznenadnog
učenja. Suočeni s problemom, ponekad neposredno nalazimo i rješenje. Međutim, ipak
smo češće skloni traženju informacije na kojoj bismo temeljili svoju odluku, te pažljivo
prosuđujemo ono što smo naučili kako bismo na kraju donijeli za naše ciljeve najbolju
moguću odluku.
Učenje utemeljeno na misaonoj aktivnosti zove se kognitivno učenje. Kognitivna teorija
učenja drži da je za ljudska bića najkarakterističnija vrsta učenja rješavanje problema, što
ujedno omogućuje pojedincima stjecanje određenog stupnja kontrole nad svojom okolinom.
Za razliku od biheviorističke teorije učenja, kognitivna teorija smatra da učenje aktivira složeno
misaono obrađivanje informacija. Umjesto naglašavanja važnosti ponavljanja ili asociranja
nagrade s određenom reakcijom, pobornici kognitivne teorije ističu ulogu motivacije i
misaonih procesa u rađanju željene reakcije.15 Slika 7-8 prikazuje oglas koji apelira na
kognitivno obrađivanje.
OBRAĐIVANJE INFORMACIJA
Kao što računalo obrađuje ulazne informacije, tako isto čini i ljudski um. Obrađivanje
informacija odnosi se i na potrošačevu kognitivnu sposobnost i na složenost informacije
koju treba obraditi. Potrošači obrađuju informacije o proizvodima uzimajući u obzir
svojstva, marke, usporedbe između različitih marki, ili kombinaciju tih čimbenika. Dok
svojstva uključena u poruci marke i broj dostupnih alternativa utječu na intenzitet ili stupanj
obrađivanja informacija, potrošači s većim kognitivnim sposobnostima očigledno stječu
više informacija o proizvodu te posjeduju bolju vještinu integriranja informacija o nekoliko
svojstava proizvoda, nego što je to slučaj kod potrošača s manjim sposobnostima.
Pojedinci se također razlikuju prema imaginaciji, tj. po sposobnosti oblikovanja
mentalne slike, a te razlike utječu na njihovu sposobnost dozivanja informacije u sjećanje.
Individualne razlike u obrađivanju predodžbi mogu se mjeriti pomoću testova živosti
predodžbi (sposobnosti evociranja jasnih slika), stila obrađivanja (za što postoji sklonost,
također učestalost vizualnog nasuprot verbalnom obrađivanju) i testova o sadržaju i
učestalosti sanjarenja (maštanja).16
Sto potrošač ima veće iskustvo s kategorijom proizvoda, veća je i njegova sposobnost
da korisno upotrijebi informaciju o proizvodu. Veća upoznatost s kategorijom proizvoda
također povećava kognitivnu sposobnost i učenje za vrijeme nove odluke o kupovini,
posebno što se tiče tehničke informacije. Neki potrošači uče putem analogije; to jest, znanje o
proizvodima koje dobro poznaju prebacuju na nove ili nepoznate proizvode kako bi poboljšali
njihovo razumijevanje.17 Jedna je studija otkrila da ljudi kada angažiraju više kognitivnog
napora pri obrađivanju informacija o alternativi, osjete obrađivanjem inducirana negativna
čuvstva prema toj alternativi, te su više skloni odabrati onaj proizvod koji zahtijeva manje
ocjenjivačkog napora. Ipak, negativno čuvstvo ne utječe na odabir proizvoda u slučaju kada
postoji očigledno superiorna alternativa.18
TRANSMONDt
<ocha«lB|iti lic.
CaJI for custom conflguratlons.
(888) 988-2883
www.transmonde.com
Slika 7-8
Kako potrošači informacije pohranjuju, zadržavaju i Kongitivno
prisjećaju ih se
obraćanje
Ljudska je memorija je od središnje važnosti za obrađivanje informacija. Osnovni zadatak

većine znanstvenika s područja spoznaje jest otkrivanje kako se informacija pohranjuje u
memoriju, kako se zadržava te kako se iz memorije ponovno priziva.
Struktura memorije Budući da se obrađivanje informacije odvija u stadijima,
općenito se vjeruje da u memoriji postoje odvojena i sekvencijska «spremišta» u kojima
se informacija na određeno vrijeme zadržava prije daljnjeg obrađivanja: osjetilno spremište,
kratkoročno spremište i dugoročno spremište.
Osjetilno spremište. Sve podatke primamo preko naših osjetila; međutim, osjetila ne prenose
cjelovite slike kao što to čini fotoaparat. Umjesto toga, svako osjetilo prima fragmentirani djelić
informacije (kao npr. miris, boju, oblik i opip cvijeta) te ga paralelno prenosi u mozak, gdje
se sve pojedinačne i odijeljene percepcije sinkroniziraju i percipiraju kao jedna cjelovita slika,
zamijećena u jednom vremenskom trenutku.19 Slika osjetilnog ulaza u osjetilnom spremištu
uma traje tek sekundu ili dvije. Ne nastavi li se dalje obrađivati, ona se odmah gubi. Kao što
je već i spominjano u 6. poglavlju, čovjek je bez prestanka izložen bombardiranju podražajima
iz okoline, te podsvjesno blokira ulaz velikoj količini informacija koje mu nisu «potrebne» ili
korisne. Što se tiče ponuđača, to znači da se, iako je relativno jednostavno informaciju dovesti
do potrošačeva osjetilnog spremišta, još uvijek teško postiže trajni utisak. Nadalje, studije
pokazuju kako mozak automatski i nesvjesno «etiketira» one percepcije koje mu predstavljaju
neku vrijednost, bilo pozitivnu ili negativnu; ta procjena, dodana početnoj percepciji već u prvoj
mikrosekundi spoznaje, obično ostaje neizmijenjena, osim ako dođe do daljnjeg obrađivanja
informacija.20 To objašnjava zašto prvi dojmovi imaju tendenciju trajnosti te zašto je opasno
na tržištu predstavljati proizvod prije nego što za to dođe vrijeme.
Kratkoročno spremište. Kratkoročno spremište (poznato kao radna memorija') faza
je stvarne memorije u kojoj se informacija obrađuje i zadržava na kratko vrijeme. Svatko
tko je ikad pogledao broj telefona u telefonskom imeniku te ga već zaboravio upravo prije
nazivanja, svjestan je koliko se kratko informacija zadržava u kratkoročnom spremištu. Ako u
kratkoročnom spremištu dođe do procesa ponavljanja u sebi (tj. nijemog, misaonog ponavljanja
informacije), ona tada prelazi u dugoročno spremište. Za proces prijelaza potrebno je 2 do 10
sekundi. Ako se informacija ne ponavlja u sebi, ona se gubi u roku od 30 sekundi. Količina
informacija koje se mogu nalaziti u kratkoročnom spremištu ograničena je na oko četiri ili
pet stvari.
Dugoročno spremište. Za razliku od kratkoročnog spremišta, u kojem informacija traje tek

nekoliko sekundi, dugoročno spremište zadržava informaciju relativno duži period vremena.
Mada je moguće da se neka informacija zaboravi samo par minuta nakon ulaska u dugoročno
spremište, vjerojatnije je da će podaci iz dugoročnog spremišta trajati danima, tjednima ili
čak godinama. Gotovo se svi mi, na primjer, možemo prisjetiti imena našeg učitelja iz prvog
razreda osnovne škole. Slika 7-9 prikazuje prijelaz informacije iz osjetilnog spremišta, preko
kratkoročnog u dugoročno spremište.
Ponavljanje u sebi i kodiranje. Količina informacije koju je moguće prenijeti iz kratkoročnog
u dugoročno spremište ovisi o količini ponavljanja u sebi. Propust da se ulaz ponovi, bilo
jednostavnim ponavljanjem informacije u glavi ili dovođenjem u vezu s drugim podacima,
može rezultirati slabljenjem te konačnim gubljenjem informacije. Informacija može također
biti izgubljena uslijed natjecanja za pozornost. Na primjer, primi li kratkoročno spremište
istovremeno veliku količinu ulaza iz osjetilnog spremišta, njegov se kapacitet može reducirati
na mogućnost zadržavanja tek dvije ili tri informacije.
Svrha je ponavljanja je zadržati informaciju u kratkoročnom spremištu dovoljno dugo da
može doći do kodiranja. Kodiranje je proces prema kojem odabiremo neku riječ ili vizualnu
sliku tako da predstavlja percipirani objekt. Na primjer, ponuđači potrošačima pomažu
kodirati marke tako što za njih upotrebljavaju simbole. Kellogg’s na svojim Frosted Flakes
pahuljicama upotrebljava tigra Tonyja; kompanija Green Giant ima svog zelenog diva Jolly
Green Giant. Kompjutorska kompanija Dell pretvara e u svoj zaštitni znak s ciljem brzog
prepoznavanja imena; Microsoft koristi stilizirani prozor, po svoj prilici prozor u svijet.
Slika 7-9
Obrađivanje
informacija i osjetilni
pohranjivanje u ulaz
memoriju
zaboravljeno; zaboravljeno; zaboravljeno;

izgubljeno izgubljeno nedostupno
«Učenje» slike uzima manje vremena nego učenje verbalnog podatka, no oba su tipa
informacija potrebna za formiranje cjelovite predodžbe u umu. Tiskani oglas koji sadrži
i ilustraciju i tekst posjeduje veću vjerojatnost da će biti kodiran i pohranjen nego onaj u
kome se nalazi samo ilustracija bez verbalne informacije. Studija koja je proučavala učinke
vizualnog i verbalnog oglašavanja došla je do zaključka da, kada se tekst i ilustracije fokusiraju
na različita svojstva istog proizvoda, ilustracije imaju manji utjecaj na potrošačeve zaključke.21
Jedna je druga studija otkrila da se slikoviti tekst bolje pamti nego neslikoviti, bez obzira na
to je li ili nije upotpunjen ilustracijom; međutim, u slučaju teksta niskeslikovitosti, ilustracije
su važan faktor u prisjećanju od strane publike.22
Istraživači su otkrili da je kodiranje reklame povezano s kontekstom TV-programa
tijekom ili uz koji se ona prikazuje. Neki dijelovi programa mogu gledatelje potaknuti
da svoje kognitivne resurse snažnije aktiviraju za obrađivanje (npr. kad se nakon običnog
razgovora pojavi scena s dramatičnim događanjem). Ako gledatelji veću količinu kognitivnih
resursa usmjere na sam program, manju će količinu informacija dobivenih iz reklame kodirati
i pohraniti. To upućuje da bi prikazivanje reklama koje zahtijevaju relativno malo kognitivne
obrade moglo biti učinkovitije unutar ili neposredno uz program dramatičnog sadržaja od
reklama koje zahtijevaju podrobniju obradu.23 Drugo pak istraživanje pokazuje da gledatelji
koji su snažno privučeni televizijskom emisijom pozitivnije reagiraju na reklame koje su uz
nju prikazane i imaju pozitivnije kupovne namjere.24
Muškarci i žene koriste različite oblike kodiranja. Na primjer, iako su žene sklonije
pamćenju TV-reklama s temom društvenih odnosa od muškaraca, općenito nema razlike
među njima u prisjećanju na reklame koje se fokusiraju na sam proizvod.25
Ponudi li se prevelika količina informacija (odnosno preopterećenje informacijama),
potrošači mogu imati teškoća u njihovom kodiranju i pohranjivanju. Nalazi upućuju da je
potrošačima teško zapamtiti informacije iz oglasa za nove marke koji sadrže velike količine
podataka.26 Ako im se pruži mnogo informacija u kratkom vremenu, potrošači mogu postati
kognitivno preopterećeni. Kao rezultat tog preopterećenja dolazi do konfuzije, a potom i do
nepovoljnih kupovnih odluka.
Zadržavanje Informacija nije tek pasivno smještena u dugoročno spremište čekajući
da bude prizvana u svijest. Umjesto toga, ona se neprestano organizira i reorganizira, kako se
prikupljaju nove spoznaje o vezama između blokova informacija. Ustvari, mnogi teoretičari
obrade informacija gledaju na dugoročno spremište kao na mrežu sastavljenu od čvorova (tj.
pojmova), među kojima postoje veze. Slika 7-10 predstavlja dugoročno spremište informacija o
osobnim računalima, prikazujući čvorove (npr. pojmove: modeli, monitori,proizvođači, operativni
sustavi, softwarei, pisači) spojene vezama (na primjer, za software: obrada teksta, baze podataka,
grafika, igrice, proračunske tablice). Kako pojedinci prikupe više znanja o računalima, širi se
njihova mreža povezanosti, a ponekad također i njihova potraga za dodatnim informacijama.
Ovaj proces poznat je kao aktivacija, tj. povezivanje novih podataka sa starima kako bi
cjelokupni materijal postao smislenijim. Potrošačevo sjećanje na ime proizvoda može se
aktivirati i putem povezivanja s osobom koja je u reklami prikazana kao glasnogovornik
proizvoda. Za mnoge ljude, Michael Jordan predstavlja tenisice Nike. Cjelokupni paket
asocijacija što ulazi u pamet nakon aktiviranja miga naziva se shema. Istraživanje je otkrilo da
se stariji odrasli ljudi u većoj mjeri nego oni mlađi odrasli pouzdaju u strategije obrađivanja
informacija bazirane na shemi.27
Informacija o proizvodu pohranjena u memoriji obično se temelji na marki, a nove
informacije potrošači interpretiraju u skladu s načinom na koji su prethodne informacije već
organizirane.28 Svake godine pred potrošače se iznosi na tisuće novih proizvoda, a posezanje
za dodatnim informacijama o njima često ovisi o tome koliko su ti proizvodi slični ili različiti
(nesuglasni) od već pohranjenih kategorija proizvoda u memoriji. Jedna je studija otkrila
da su pri umjerenom stupnju nesuglasnosti potrošači skloniji dati se u dublje istraživanje
i eo II. DIO Potrošač kao pojedinac
Slika 7-10
Konceptualizacija
dugoročnog
spremišta
informacija
o osobnom
računalu
onog skupa svojstava koji ima sličnosti s već otprije pohranjenim svojstvima, nego posezati
za novim informacijama unutar šireg raspona svojstava.29 Druga je pak studija otkrila da se
potrošači bolje sjećaju informacija o novom proizvodu unutar već poznate marke.30 Ovim se
podcrtava činjenica da poznate marke posjeduju važne prednosti u oglašavanju: potrošači su
skloniji zapamtiti informaciju o novim proizvodima koji nose ime otprije poznate marke, te
njihova memorija biva pod manjim utjecajem oglasa konkurencije.
Ono što su već kodirali, potrošači ponovno kodiraju (rekodiraju) kako bi uveli veću
količinu informacija {povezivanje više blokova informacija). Na primjer, pojedinci koji se
slabo služe tastaturom moraju tipkati slovo po slovo. Oni s nešto više iskustva mogu otipkati
grupe od čitavih riječi ili fraza. Za ponuđače je od velike važnosti otkriti vrste i broj grupacija
(blokova) informacija koje potrošači mogu podnijeti. Prisjećanje može biti ometeno ako u
oglasu ponuđeni blokovi ne odgovaraju onima u potrošačevom okviru reference. Stupanj
prethodnog znanja ozbiljno treba uzeti u obzir. Potrošači koji posjeduju veće znanje o
kategoriji proizvoda, mogu primiti složenije blokove novih informacija nego oni s manje
prethodnog znanja. Prema tome, količina i tip tehnoloških informacija sadržanih u oglasu za
kompjutor može biti mnogo detaljnija u časopisu kao što je PC Magazine ili Wired, nego u
časopisu općenitih interesa kao što je npr. Time.
Informacije su u dugoročnom spremištu pohranjene na dva načina: epizodički (prema
redoslijedu kako su primane) i semantički (prema značajnim pojmovima). Možemo se sjetiti
da smo prošle subote bili u kinu jer imamo sposobnost epizodičkog pohranjivanja podataka;
ujedno se možemo sjetiti radnje, glumaca i redatelja zahvaljujući sposobnosti semantičkog
pohranjivanja podataka. Nedavna je studija otkrila da, kada potrošači imaju malo znanja
o markama, sekvencijsko izlaganje informacijama o različitim markama proizvodi različite
stupnjeve učenja, ovisno o redoslijedu kojim su informacije primane. Svojstva proizvoda
što ih posjeduju marke koje se uvode kasnije unutar kategorije proizvoda - iako smatrana
inovativnima i vrijednima pažnje za prvotno prezentiranu marku - čini se da se shvaćaju kao
suvišna i nezanimljiva za marke koje se uvode kasnije.31 To nam pomaže objasniti zašto prva
marka unutar nove kategorije proizvoda obično nastavlja pokrivati najveći dio tržišta.
Mnogi teoretičari učenja vjeruju kako su semantički pohranjena sjećanja organizirana
u okvire prema kojima nove podatke integriramo u prethodno iskustvo. Na primjer, da
bismo u svoju memoriju unijeli informacije o novoj marki ili modelu pisača, morali bismo
te informacije dovesti u vezu s svojim prethodnim iskustvom o pisačima, i to s obzirom na
kvalitete kao što su: brzina, kvaliteta ispisa, rezolucija te memorija pisača.
Dosjećanje Dosjećanje je proces kojim informaciju ponovno vadimo iz dugoročnog

spremišta. Većina je ljudi iskusila situaciju kada se nisu mogli sjetiti nečega što im je inače
vrlo poznato.32 Teoretičari obrađivanja informacija smatraju da do takvog zaboravljanja
dolazi zbog propusta u sustavu dosjećanja. Velik dio istraživanja fokusiran je na to kako
se pojedinci prisjećaju informacije iz memorije. Studije pokazuju da su potrošači skloniji
zapamtiti prednosti nego svojstva proizvoda, sugerirajući time kako su promidžbene poruke
najučinkovitije onda kada se svojstva proizvoda dovedu u odnos s prednostima što ih potrošači
očekuju od proizvoda.
Motivirani potrošači spremni su odvojiti vrijeme za pojašnjavanje i razrađivanje
informacija što ih smatraju relevantnima za svoje potrebe, te su skloni iz dugoročne memorije
aktivirati znanje koje se tiče ovih informacija.33 Međutim, nedostaje li potrošačima sposobnost
angažiranja u iscrpnom obrađivanju informacija, utjecajnom može postati i relativno nebitna
informacija, pogotovo ako je stupanj motiviranosti visok.34
Jedna struja istraživanja ispitivala je sposobnost apsurdnih elemenata u reklami s
ciljem prizivanja pamćenja potrošača. Otkrića pokazuju kako apsurdni (ili neočekivani)
elementi probijaju kroz potrošačeve perceptivne filtre te, ako su ti elementi relevantni za
promidžbenu poruku, poboljšavaju pamtljivost reklame.35 Na primjer, reklama za marku
tepiha koji je otporan na mrlje i jednostavan za čišćenje, prikazuje elegantno odjeven par u
prekrasno uređenoj blagovaonici gdje muškarac nenamjerno ruši hranu, cvijeće i porculan
na pod. Elegancija glumaca i otmjeno uređen ambijent čine nezgodu potpuno apsurdnom i
neočekivanom, dok poruka ostaje visoko relevantna: nered se može očistiti jednostavno, bez
ostavljanja tragova na tepihu.
Apsurdni elementi koji za samu reklamu nisu relevantni, također probijaju potrošačevo
perceptivno sito, ali ne doprinose boljoj pamtljivosti proizvoda. Oglas s golom ženom koja
sjedi na komadu uredskog namještaja lako bi mogao privući pažnju čitatelja, ali ne bi doprinio
pamtljivosti proizvoda ili oglašivača, zbog irelevantnosti golotinje za promidžbenu poruku.
1 SZ II. DIO Potrošač kao pojedinac
Interferencija. Što je veći broj konkurentnih oglasa unutar iste kategorije proizvoda, slabije
je sjećanje na konkretne izjave marke u pojedinačnom oglasu. Ovi efekti interferencije nastaju
zbog smetenosti konkurentnim oglasima te rezultiraju neuspjehom dosjećanja.36 Oglasi mogu
djelovati i kao poticaj na dosjećanje konkurentne marke. Primjer takve konfuzije dogodio se
u situaciji kada su potrošači dugometražnu i popularnu televizijsku kampanju koja prikazuje
zeku čiji je pokrovitelj Eveready Energizer pripisali vođi na tom području, Duracellu.
Oglasi za konkurentne marke ili za neke druge proizvode izrađene od strane istog
proizvođača mogu umanjiti potrošačevu sposobnost pamćenja informacije o oglašenoj marki.
Takvi efekti javljaju se u odgovoru čak i na malenu količinu oglašavanja za slične proizvode.
Stupanj doživljene interferencije može ovisiti o potrošačevim prethodnim iskustvima,
prethodnom poznavanju svojstava marke, te količini informacija što su o marki dostupne za
vrijeme izbora. Postoje ustvari dvije vrste interferencije. Novo učenje može ometati dozivanje
u sjećanje prethodno pohranjenog materijala, a staro učenje može ometati prisjećanje nedavno
naučenog materijala. U oba slučaja, problem se javlja zbog sličnosti između stare i nove
informacije. Način oglašavanja kojim se kreira razlikovni imidž marke, može pomoći u
zadržavanju sadržaja poruke i prisjećanju na njega.
Djelomično i opsežno obrađivanje informacija

Istraživači potrošača dugo su vremena vjerovali da su, u dolaženju do odluke o kupovini, svi
potrošači prošli kroz složeni niz misaonih i ponašajnih stadija. Ti se stadiji kreću od svjesnosti
(izloženost informaciji), preko vrednovanja (sklonosti, oblikovanje stavova), preko ponašanja
(kupovanje), do konačnog vrednovanja (usvajanje ili odbijanje). Ovaj se niz stadija često
predstavlja proces usvajanja kod potrošača.
Nekoliko je modela razvijano kroz niz godina ne bi li izrazili jednako mišljenje o
sekvencijskom obrađivanju informacija od strane potrošača (vidi tablicu 7-1). U početku,
marketinški stručnjaci su smatrali kako svim odlukama o kupovini prethodi opsežno i složeno
obrađivanje informacija od strane potrošača. Međutim, neki su teoretičari, zahvaljujući
njihovim vlastitim iskustvima kao potrošača, počeli uviđati da u nekim situacijama kupovine
jednostavno nije bilo potrebe za opsežnim obrađivanjem i procjenom informacija; da su se
potrošači ponekad jednostavno iz svijesti o potrebi bacili na rutinsku kupovinu, bez velikog
pretraživanja informacija i misaonog ocjenjivanja. Smatralo se da takve kupovine potrošaču
predstavljaju minimalnu osobnu važnost, za razliku od visoko relevantnih kupovina, u
kojima se poseže za informacijama. Kupovine od minimalne osobne važnosti zvale su se
kupovine niskog stupnja uključenosti, a one složene, u kojima se težilo za informacijama, zvale
su se kupovine visokog stupnja uključenosti. Sljedeći dio opisuje razvoj teorije uključenosti te
raspravlja o njezinim primjenama u marketinškoj strategiji.
Tablica 7-1 Modeli kognitivnog učenja

MODEL MODEL PROCES
PROMIDŽBENI TROKOMPONENTNI DONOŠENJA USVAJANJA ODLUČIVANJA
MODEL MODEL ODLUKE INOVACIJE O INOVACIJI
pozornost kognitivni svjesnost svjesnost znanje
znanje
SEKVENCIJSKI interes afektivni vrednovanje interes uvjeravanje
STADIJI čežnja vrednovanje
OBRAĐIVANJA akcija konativni kupovina proba odluka
poslijekupovno usvajanje potvrđivanje
vrednovanje
teorija uključenosti
Teorija uključenosti (angažiranosti) razvila se iz istraživačke struje zvane hemisferna
lateralizacija ili teorija podijeljenog mozga (split-brain teorija). Osnovna pretpostavka
split-brain teorije je ta da se lijeva i desna hemisfera mozga «specijaliziraju» u vrstama
informacija što ih obrađuju. Lijeva je hemisfera na prvom mjestu odgovorna za kognitivne
aktivnosti, kao što su čitanje, govor te atribucijsko obrađivanje informacija. Pojedinci izloženi
verbalnoj informaciji analiziraju je kognitivnim putem zahvaljujući obrađivanju lijevog
mozga, te oblikuju mentalne slike. Za razliku od lijeve, desna hemisfera mozga odgovorna
je za neverbalnu, bezvremensku, slikovnu i holističku informaciju.37 Drugim riječima, lijeva
je strana mozga racionalna, aktivna i realistična, dok je desna emocionalna, metaforička,
impulzivna i intuitivna. Slika 7-11 prikazuje oglas izrađen prema split-brain teoriji.
Teorija uključenosti i medijska strategija

Gradeći na predodžbama hemisferne lateralizacije, pionirski istraživač potrošača izveo je
teoriju da pojedinci informacije desnog mozga (neverbalne, slikovne) obrađuju i pohranjuju
pasivno - to jest, bez aktivne uključenosti.38 Budući da je TV primarno slikovni medij,
gledanje televizijskog programa uzimalo se kao aktivnost desnog mozga (pasivno i holističko
obrađivanje slika gledanih na ekranu), pa se tako sama televizija smatrala medijem niskog
stupnja uključenosti. Mislilo se da pasivno učenje nastaje kroz ponavljana izlaganja TV Slika 7-11
reklamama (tj. niski stupanj uključenosti obrađivanja informacija) te da ono dovodi do Oglas
promjene u ponašanju potrošača (npr. do kupovine proizvoda) prije nego što u potrošaču utemeljen na
sazrije promjena stava prema proizvodu. split-brain
teoriji
to idkM wu'H c.rperl dtmn tbe nxtd,

tlo we hm? thingc pn-tn wellamrml?
Thesearethe
questions.
Ttikr smucthiiig <i< sim/đe <a
an ertgine nutnit - <i cnmbinatM
<>/ itrcl and mbber thai holđt
thr ragme to ihrfnune mil.
Ctut iit inntait ti got-J argument
thiU a devirefilled m ith litpdd
eotdd inhdmizr rnginc i thnnian
and belp male things qnieiei ?
Car clmttii /itfir tnalttioftalh hetn

Mit oh a ~floorprm deiign
Ctui a platfonn that incorpomtei a
continuotin riitid. taddcr-npe
fmnw impnnr riđe and luuMng
clMmrtcrittiea? Can thii hrlp u>
Mtrh u hifth Inrl ofpcrfr>nnwn-r?
Ifvv hrtvr more ttMit Strulus.

Ijrl'istr. there's more rormt up fmnt utll hVn-M-OOlKd-:Ji>r tlie tmmvr.
Thenr'.t mvtr n«m in h cirnunr Or t-uit mr IIW> rite uf
contforltMe »i lih i itb-fomvnC
Stratus The New Dodgc
1 84 li. DUO Potrošač kao pojedinac
Nastavljajući u ovom smjeru rezoniranja, kognitivnu (verbalnu) informaciju obrađuje

lijeva strana mozga; prema tome, tiskovni mediji npr. novine ili časopisi) i interaktivni mediji
smatraju se medijima visokog stupnja uključenosti. Prema ovoj teoriji, tiskani oglasi se
obrađuju u složenom slijedu kognitivnih stadija prikazanih u klasičnim modelima obrađivanja
informacija (tj. obrađivanja informacija visokog stupnja uključenosti).
Teorija desnog mozga,pasivnog obrađivanja informacija, slaže se s klasičnim uvjetovanjem.
Putem ponavljanja, proizvod se združuje s vizualnom slikom (npr. s distinktivnom
ambalažom) te dovodi do željene reakcije: kupovanja oglašene marke. Prema ovoj teoriji, u
situacijama pasivnog učenja (prouzročenima od strane medija niskog stupnja uključenosti),
ponavljanje je sve što je potrebno da bi došlo do raspoloženja za kupovinom. U terminima
marketinga, ova teorija drži kako su najučinkovitije one televizijske reklame koje su kratkog
trajanja i učestalo ponavljane, pa tako - bez dodatnih zahtjeva za detaljnom procjenom
sadržaja poruke - osiguravaju familijarnost marke. Studija o oglašavanjima putem bannera na
internetu, otkrila je među gledateljima značajna poboljšanja stavova prema određenoj marki,
makar i nisu posezali za daljnjim otvaranjem stranice na kojoj se nalazi oglas proizvoda.39
Teorija desnosfernog procesuiranja ističe važnost vizualne komponente oglašavanja,
uključujući maštovitu upotrebu simbola. U skladu s ovom teorijom, izrazito vizualne TV
reklame, pakiranje i način izlaganja u trgovini, stvaraju familijarnost s markom i potiču
raspoloženje za kupovinom. Periferni poticaji vezani za kategoriju proizvoda stvaraju
postojanije stavove nego s proizvodom nepovezani periferni poticaji.40 Slikovni poticaji
učinkovitije izazivaju prisjećanje i upoznatost potrošača s markom, dok verbalni poticaji (koji
pokreću obrađivanje lijevog mozga) proizvode kognitivnu aktivnost koja potrošače potiče na
ocjenjivanje prednosti i nedostataka proizvoda.
Primjena split-brain teorije za potrebe medijske strategije je ograničena. Istraživanje
kazuje da desna i lijeva hemisfera mozga ne djeluju neovisno jedna od druge, već da
zajedno surađuju pri oblikovanju informacije. Neki pojedinci su integrirani procesori (oni
spremno uključuju obje hemisfere za vrijeme obrađivanja informacije). Integrirani procesori
pokazuju veće sveukupno pamćenje verbalnih i vizualnih dijelova u tiskanim oglasima nego
pojedinci koji poduzimaju više «specijalizirano» obrađivanje (tj. lijevo ili desno hemisferno
obrađivanje).41 Slika 7-12 predstavlja oglas izrađen na predodžbi integriranog obrađivanja;
oglas prikazuje ilustraciju i provokativan naslov najednom dijelu stranice te nekoliko odjeljaka
glavnog teksta u kojem se nalazi objašnjenje naslova na drugom dijelu stranice. Jedna struja
istraživanja smatra da su, unatoč hemisfernoj specijalizaciji, obje strane mozga sposobne za
visok i nizak stupanj uključenosti - lijeva strana mozga za visok i nizak stupanj kognitivnog
obrađivanja, a desna strana za visok i nizak stupanj afektivnog obrađivanja.42
Teorija uključenosti i relevantnost potrošača

Od konceptualizacije medija visokog i niskog stupnja uključenosti (ili angažiranosti), teorija
uključenosti se nadalje usredotočila na angažiranost potrošača oko proizvoda i kupovine.
Ukratko je bilo pretpostavljeno da postoje potrošači s visokim i oni s niskim stupnjem
uključenosti; također, da postoje kupovine s visokim i one s niskim stupnjem uključenosti.
Ova su dva pristupa dovela do stajališta da stupanj uključenosti potrošača ovisi o stupnju
osobne važnosti koju proizvod za njega predstavlja. U skladu s tom definicijom, kupovine s
visokim stupnjem uključenosti su one koje za potrošača predstavljaju veliku važnost (npr. u
smislu percipiranog rizika) pa prema tome iziskuju iscrpno rješavanje problema (obrađivanje
informacija). Kupovanje i automobila i šampona protiv peruti može sadržavati visok stupanj
uključenosti i to iz sljedećih razloga: automobil zbog percepcije visokog financijskog rizika,
šampon zbog percepcije visokog društvenog rizika. Kupovine s niskim stupnjem uključenosti
su one koje za potrošača nisu jako važne, nisu relevantne i predstavljaju nisku percepciju
rizika, pa stoga zahtijevaju tek neznatno obrađivanje informacija. Visoko angažirani potrošači
tek uzak krug marki smatraju prihvatljivima (zovu se uskokategorični), dok su oni neangažirani
ll’s been suggcsicd slncc Lhc dawn of

thc Computer age /\ future In whlch
e\crylhlng uorlh knowlng Is accesslble
on scrccn
But as U lurns oul, pcople đoni |ust
wnnl Information at tliclr flngcrtlps,
The digital age They wanl II on llielr fingerllps. Thcy
want to bc able to louch, falti and dog-
hasn’t created a car: to fax, copy and refer to: scrlbblc In
paperless society. thc margina or post proudly on lhc

refrigenjior door. And, abovc ali, Ihc.v
Just a revolution wanl to prlnl oul - quickly, flawles\sly
and In vibranl color, plcase
in paper. So Lodav, as pcople requlrc more (and
more ivpes of) paper ihan cver, our
rescarch ccnlcrs are responding wllli
new papera for homo and buslness.
Printing papriti sudi as our Hammermlll*
brand Jel Prlnl Ultra* are one examplc
Thcy enable anyone witli an Ink jel
prinlcr lo prlnl wllh lhc sort of brlghl-
ness and siiUKilIuicss you'd expcrl from
Une magazine«
The. Ini rod ud Ion of a ilghtwcighl paper
calletl Accolade1 Is anolher examplc, U
results In superlor printing qualllj Tor
calalogs, magazine«, broehures and lhc
like, al less cosl for paper and poslage.
Erom printing paper to fine ari paper lo
dlgllal photography paper, \vcTc
commlllcd to providing thc “Paperless
Soclcly’ wlflh ali lhc paper It. nccds.
INTERNATIONAL^) PAPER
Wc answcr to thc tvoriti.

m IniemaUonalpapcr.cvm
Slika 7-12
Poticanje
skloni prihvaćati veći broj kupovnih ponuda te uzimaju u obzir veći broj marki (oni su obrađivanja
širokokategorični). uz korištenje
desne i lijeve
Središnji i periferni put uvjeravanja strane mozga
Teorija središnjeg i perifernog puta uvjeravanja ilustrira koncepcije opsežnog i djelomičnog
rješavanja problema u kupovnim situacijama visokog i niskog stupnja uključenosti. Glavna
je pretpostavka ove teorije da su potrošači skloniji pažljivom procjenjivanju odlika i slabosti
proizvoda u onom trenutku kad im postane važno da dođe do kupovine. I obratno, potrošači
će se vrlo vjerojatno tek neznatno angažirati u traženju i procjeni informacija onda kada im
ne bude važno da kupe proizvod.43 Prema tome, za kupovine visokog stupnja uključenosti,
središnji put uvjeravanja - koji zahtijeva određeno promišljanje i kognitivno obrađivanje-
vjerojatno je najučinkovitija marketinška strategija. Za kupovine niskog stupnja uključenosti,
obično je učinkovitiji periferni put uvjeravanja. U potonjem slučaju, budući da je potrošač
manje motiviran upotrijebiti kognitivne napore, do učenja će vjerojatno doći kroz ponavljanje,
pasivno obrađivanje vizualnih pokazatelja te kroz holističku percepciju.
Razni su se istraživači bavili odnosom između teorije središnjeg i perifernog puta
uvjeravanja te potrošačevog obrađivanja informacija. Brojne su studije otkrile da visok stupanj
uključenosti oko nekog predmeta dovodi do opsežnijeg obrađivanja informacija. U tim
situacijama, kvaliteta argumenta izloženog u uvjerljivoj poruci ima snažan utjecaj na ishod
odluke.44 Time se objašnjava zašto visoko angažirani potrošači nastoje uključiti više podataka
kako bi donijeli ocjenu o markama, dok oni manje angažirani primjenjuju vrlo jednostavna
pravila odlučivanja.
Model Vjerojatnosti elaboracije Model vjerojatnosti elaboracije (MVE)
tvrdi da je stupanj uključenosti što ga osoba ima za vrijeme obrađivanja poruke odlučujući
faktor u tome koji će put uvjeravanja vjerojatno biti učinkovitiji. Na primjer, kako poruka
postaje osobno relevantnija (tj. kako se stupanj uključenosti povećava), ljudi su sve spremniji
utrošiti kognitivne napore potrebne za obradu argumenata poruke. Prema tome, kada je
stupanj uključenosti visok, potrošači slijede središnji put, te svoje stavove ili izbore temelje
na argumentima poruke. Ako je stupanj uključenosti nizak, oni slijede periferni put i više se
oslanjaju na sporedne elemente poruke (npr. na glasnogovornike ili glazbu u pozadini), kako
bi izgradili stavove ili odabrali proizvod. Slika 7-13 prikazuje oglas koji se služi središnjim
putem uvjeravanja; slika 7-14 prikazuje oglas u kojem je odabran periferni put. Jedna je
studija otkrila da se usporedni oglasi (vidi 9. poglavlje) obično obrađuju središnjim putem
(svrhovitim obrađivanjem argumenata poruke), a neusporedni oglasi perifernim putem (sa
slabim promišljanjem poruke te s odgovorom izvedenim iz drugih egzekucijskih elemenata
u oglasu).45
Marketinške implikacije modela vjerojatnosti elaboracija su jasne: što se tiče kupovina s
visokim stupnjem uključenosti, argumenti ponuđača trebali bi naglašavati snažna, temeljita,
visoko-kvalitetna svojstva svojih proizvoda - dakle, koristeći središnji (ili izrazito kognitivni)
put. U slučaju kupovina niskog stupnja uključenosti, ponuđači bi trebali upotrijebiti periferni
put uvjeravanja, fokusirajući se na metodu prezentacije radije nego na sadržaj poruke (npr.
uvodeći slavnu osobu ili izrađujući izrazito vizualne i simbolične oglase).
Mjerenje uključenosti
Budući da je teorija uključenosti evoluirala od predodžbe o visokom i niskom stupnju
uključenosti medija, na potrošače visokog i niskog stupnja uključenosti, zatim na proizvode
i kupovine visokog i niskog stupnja uključenosti, pa na prikladne metode uvjeravanja u
situacijama visoke i niske uključenosti, ne začuđuje postojanje velikih varijacija u poimanju
i mjerenju same uključenosti. Istraživači su uključenost definirali i konceptualizirali na
raznovrsne načine, obuhvaćajući uključenost ega, angažiranost, uključenost komunikacije,
važnost kupovine, raspon pretraživanja informacija, osobe, proizvode, situacije te odluke o
kupovini.46 Neke su studije pokušale naći razliku između uključenosti u marku i uključenosti
u proizvode.47 Druge pak razlikuju situacijsku, trajnu i reakcijsku uključenost.48
Nedostatak jasne definicije o bitnim komponentama uključenosti postavlja određene
probleme za mjerenje. Istraživači koji na uključenost gledaju kao na kognitivno stanje, bave se
mjerenjem uključenosti ega, percepcije rizika i važnosti kupovine. Istraživači koji se fokusiraju
naponašajne vidove uključenosti, mjere takve čimbenike kao što su pretraživanje i ocjenjivanje
informacija o proizvodu. Drugi se pak prepiru tvrdeći da bi se uključenost trebala mjeriti
prema tome koliku važnost proizvod ima za kupca.
Zbog brojnih različitih dimenzija i konceptualizacija uključenosti, mnogi se istraživači
slažu da bi, umjesto mjerenja pojedinačnog stupnja uključenosti, smislenije bilo razviti profil
uključenosti. Predloženi profil bi obuhvaćao zanimanje za kategoriju proizvoda, nagrađujuću
prirodu (percipirani užitak) samog proizvoda, percipiranu sposobnost proizvoda da reflektira
ličnost kupca, te percipirani rizik povezan s kupovinom.49 Ovo gledište je u skladu s idejom
da bi uključenost trebala biti mjerena kontinuirano, a ne kao podvojenost sastavljena od dviju
međusobno isključivih isključivih kategorija, tj. «visoke» i «niske» uključenosti.50 Tablica
7-2 predstavlja skalu semantičkog diferencijala izrađenu za mjerenje uključenosti.51 Tablica
7-3 prikazuje inventar osobne uključenosti, razvijen u svrhu mjerenja potrošačeve «trajne
uključenosti« oko proizvoda.52
Slika 7-13
Središnji put
Become uvjeravanja
receptive to
new ideas.
kicatvunl
fJAe (liy/)lttyiiig and

rdifing ideas ia ratar.
Like Itjiiilg a new

technologv u ithoitt
elumging the wax
you work.
Like savillg aecurate

meeting notes to youi PC—
far evenone, automatii ully.
Like shai irtgfulL
color meeting notes
with team members via
email or the Internet.
Inlroducing the 3M Idealmard 1B3000 Series. It's obviously useful and absolutcly simplc.
l-'or more inl'onnalion about 3M Advanced Meeting Solutions,
tali 1-800-952-4059 or visit www.3M.com/meetings Make the meeting.
3M Innovation
Nova konceptualizacija predlaže da se uključenost definira kao mobilizacija ponašajnih

resursa (fizičkih, mentalnih i energetskih resursa) radi postizanja osobno relevantnog cilja, i to
do stupnja zadovoljenja tri uvjeta: daje cilj subjektivno relevantan, da percipirana sposobnost
za ostvarenje cilja bude povoljna i da percipirana mogućnost postizanja cilja također bude
smatrana povoljnom.53 Studentica može poželjeti da nakon diplomiranja krene na put oko
svijeta (subjektivno relevantan cilj), a svoju sposobnost i mogućnost zarade za put dovoljne
količine novca može smatrati povoljnima. Stoga bi pribjegla opsežnom rješavanju problema
kako bi ostvarila svoj cilj. Neki drugi student može imati jednaku želju za putovanjem oko
svijeta, ali on svoje šanse za prikupljanjem dovoljne količine novca percipira kao neostvariv
san; prema tome, on vjerojatno neće provesti mnogo vremena rješavajući problem. Osoba koja
bi se dala u opsežno rješavanje problema, bila bi visoko uključena; ona koja bi djelomično
rješavala problem, posjedovala bi slabu uključenost.
Teorija uključenosti ponuđaču omogućuje velik broj strateških primjena. Na primjer, čini
se da paradigma hemisferne različitosti lijevi mozak (kognitivno obrađivanje)/desni mozak
(pasivno obrađivanje) ima snažne implikacije za sadržaj, duljinu i prezentaciju tiskanih i
televizijskih reklama. Dokazano je da ljudi opsežno obrađuju informacije kada je u pitanju
kupovina od velike osobne važnosti, a da angažiraju djelomično obrađivanje informacija ako
se radi o kupovini od male osobne važnosti. Čini se da su neuključeni potrošači u većoj mjeri
otvoreni za različite vrste uvjeravanja nego visoko uključeni potrošači.
Slika 7-14
Periferni put
uvjeravanja
Indulgent. Liiimioiis. Intimate. Exclmwe. Exf>eriencc the Caribbean,

the Mediterrnnean or the Orient aboard Sea Goildess I ana\U in wayt never before
dreamt of. Wl>at else tuouldyou expect froni the drips the 1998 Berlitz* Guide to
Criddng hails at 71 in the uiorld. Forfurther details, contact your Tratiti Counulor.
Or adi I-800-7-CUNARD and mehtion Cunard Cnde-O484.
Whm else in the tvorhl. CUNARD

7. POGLAVLJE Učenje potrošača IBS
Tablica 7-2 Mjerenje uključenosti na skali semantičkog diferencijala
ZA MENE, [UVRSTI PROIZVOD ILI KATEGORIJU PROIZVODA] JE:

1 2 3 4 5 6 7
i. Važno Nevažno
2. Zanimljivo , — — — — — — — Dosadno
3. Relevantno — — — — — — — Irelevantno
4. Uzbudljivo — — — — — •—■ — Neuzbudljivo
5. Značajno — — — — — — — Beznačajno
6. Privlačno — — — — — — — Neprivlačno
7. Fascinantno — — — — — —i — Obično
8. Neprocjenjivo — — — — — — — Bezvrijedno
9. Angažirajuće — — — — — — — Neangažirajuće
10. Nužno — — — — — — Nepotrebno
Prilagođeno iz: Judith Lynne Zaichowsky:, *The Personal Involvement Inventory: Reductiont Revision, andApplication to Advertising», Journal of
Advertising 23,4 (prosinac 1994.), 59-70. Iznova tiskano uz dozvolu.
Tablica 7-3 Inventar osobne uključenosti mjeri potrošačevu trajnu

uključenost oko proizvoda_____________________________________________
1. Zanimalo bi me čitati o ovom proizvodu.

2. Pročitao bih članak iz Consumer Reports o ovom proizvodu.
3. Usporedio sam karakteristike proizvoda među markama.
4. Obično obraćam pozornost na oglase za ovaj proizvod.
5. Obično razgovaram o ovom proizvodu s drugim ljudima.
6. Obično tražim savjet od drugih ljudi prije kupovanja ovog proizvoda.
7. Obično uzimam u obzir mnoge čimbenike prije kupovanja ovog proizvoda.
8. Obično provedem mnogo vremena u odabiranju koju vrstu kupiti.
Izvor. Edward F. McQuarrie i J. Michael Munson, «A Revised Product Involvement Inventory: Improved Usability and Validity», Diversity in Consumer
Behavior: Advances in Consumer Research, sv. 19, (Provo, UT:, Association for Consumer Research, 1992),., str. 108-15. Iznova tiskano uz dozvolu.
' " MJERENJE UČENJA POTROŠAČA
Povećani udio na tržištu i marki odani potrošači su, za mnoge ponuđače, dva cilja učenja
potrošača. Među tim ciljevima postoji međuovisnost: kupci odani marki čine osnovu za
stabilan i rastući udio na tržištu, a marke s većim udjelom na tržištu imaju proporcionalno
veće grupe odanih kupaca.54 Sav novac namijenjen za promidžbu ponuđači usmjeruju na
pokušaje da pouče potrošače kako su njihove marke najbolje, kako će njihovi proizvodi na
najbolji način riješiti probleme i zadovoljiti potrebe potrošača. Prema tome, ponuđaču je
važno da izmjeri u kojoj je mjeri njegova poruka učinkovito «naučena» od strane potrošača.
Sljedeći odlomci istraživat će različita mjerenja učenja potrošača: mjerenja prepoznavanja
i dosjećanja, kognitivna mjerenja, te mjerenja zasnovana na osobnom stavu i ponašajne
odanosti marki.
MJERENJE PREPOZNAVANJA I DOSJEĆANJA

Provođenje testova prepoznavanja i dosjećanja ima svrhu otkriti sjećaju li se potrošači da su
vidjeli oglas, do kojeg su stupnja taj oglas detaljno pročitali ili pogledali te koliko se mogu
prisjetiti njegovog sadržaja, koji su njihovi rezultirajući stavovi prema proizvodu i marki,
te koje su njihove kupovne namjere. Testovi prepoznavanja temelje se na potpomognutom
dosjećanja, a testovi dosjećanja idu za spontanim (nepotpomognutim) dosjećanjem. U testovima
prepoznavanja, potrošaču se pokazuje oglas uz upit o tome sjeća li se da ga je već prije vidio
te može li se prisjetiti nekih od upadljivih točaka oglasa. U testovima dosjećanja, potrošaču
se postavlja pitanje je li čitao određeni časopis odnosno gledao određeni televizijski program;
ako da, može li se dosjetiti kojeg od oglasa ili viđenih reklama, oglašenog proizvoda, marke, te
bilo kojeg upadljivog detalja vezanog za proizvod. Jedna je studija otkrila da ime marke koje
jasno odaje svrhu proizvoda (kao npr. Manhattan Mini-storage), dovodi do boljeg prisjećanja
oglašavane koristi nego što to čini nesugestivno ime marke (Acme Storage).55 Velik broj
udruženih istraživačkih službi provodi testove prepoznavanja i dosjećanja. Na primjer, Starch
Readership Service ocjenjuje učinkovitost oglašavanja putem časopisa. Nakon izjašnjavanja
da su pročitali određeno izdanje časopisa, ispitanicima se donosi taj časopis pa ih se pita da
istaknu koje su oglase primijetili, koje su povezali s oglašivačem te koje su od njih najviše
čitali. Također ih se traži da kažu koje su dijelove oglasa najviše zamijetili i čitali. Proizašli
rezultat čitateljskog prepoznavanja je smislena mjera ako se usporedi s jednako velikim
oglasima, konkurentskim oglasima ili ranijim oglasima istog proizvoda. Slika 7-15 pokazuje
primjer «starčiranog» oglasa.
KOGNITIVNE REAKCIJE NA OGLAŠAVANJE

Drugo mjerenje učenja potrošača je mjerenje stupnja do kojeg oni trenutačno razumiju
namjeravanu poruku oglasa. Razumijevanje je funkcija karakteristike poruke, potrošačeve
mogućnosti i sposobnosti da obradi informaciju, te potrošačeve motiviranosti (ili stupnja
uključenosti).56 Nakon što je ciljno tržište jasno definirano, ponuđači imaju puno bolju priliku
razviti oglasne poruke i istaknuti potrebe kojima se ciljni potrošači mogu dovesti u blisku
vezu.
Kako bi osigurali visok stupanj razumijevanja, mnogi ponuđači provode testiranje teksta,
ili prije nego što je oglas uistinu pušten u medije (tzv. pretestiranje) ili nakon što je pušten
jposttestiranje). Pretestovi se koriste za otkrivanje koji bi, ako ikoji, elementi oglasne poruke
trebali biti revidirani prije glavnog izlaganja troškovima medija. Posttestovi se koriste za
ocjenjivanje učinkovitosti oglasa koji je već objavljen, te za otkrivanje koji bi elementi, ako
ikoji, trebali biti promijenjeni radi pojačanja utjecaja i pamtljivosti budućih oglasa.
ODANOST MARKI MJERENA PUTEM STAVOVA I

PONAŠANJA
Mjerenja odanosti marki zasnovane na osobnom stavu bave se potrošačevim općim osjećajima
(tj. ocjenom) o proizvodu i marki te njegovim kupovnim namjerama. Bihevioristička mjerenja
se temelje na promatračkim reakcijama na promidžbene podražaje - ponašanju pri kupovini,
a ne stavu prema proizvodu ili marki. Osnovno je pitanje među istraživačima da li definirati
odanost marki u terminima ponašanja potrošača ili stavova potrošača.
Bihevioristički znanstvenici koji favoriziraju teoriju instrumentalnog uvjetovanja vjeruju
da odanost marki proizlazi iz prvog isprobavanja proizvoda koje je rezultiralo zadovoljenjem
te vodi prema ponovnoj kupovini. S druge strane, istraživači kognitivisti naglašavaju ulogu
misaonih procesa u izgrađivanju odanosti marki. Oni vjeruju da se potrošači upuštaju u
ponašanje opsežnog rješavanja problema, koje uključuje usporedbe marki i njihovih svojstava,
te vodi do snažne sklonosti prema marki i ponovne kupovine.
Za teoretičare kognitivnog učenja, bihevionističkim definicijama (kao što su učestalost
kupovine ili proporcija sveukupnih kupovina) nedostaje preciznost jer one ne razlikuju
Slika 7-15
Rezultati
Starch
Readershipa
mjere učenje
kroz testove
prepoznavanja
oglasa
između «pravog» kupca odanog marki, koji je namjerno vjeran, i lažnog kupca odanog marki,
koji ponavlja kupovanje marke iz razloga što je ona jedina dostupna u trgovini. Ti teoretičari
kažu da odanost marki mora biti mjerena na temelju stavova prema marki, a ne na temelju
dosljednosti kupovine.
Jedna je studija mjerila odanost marki na tri različita načina: udio marke na tržištu,
broj kupovina iste marke unutar razdoblja od 6 mjeseci, te prosječan broj kupljenih marki
po jednom kupcu. Rezultati pokazuju da potrošači kupuju iz skupine različitih marki
unutar njihovog prihvatljivog raspona (tj. unutar njihove evocirane skupine). Što je veći broj
prihvatljivih marki u određenoj kategoriji proizvoda, manja je vjerojatnost da će potrošač
biti lojalan jednoj specifičnoj marki. Obratno, proizvodi koji imaju malo konkurenata, kao i
oni kupovani s velikom učestalošću, vjerojatno će postići veću odanost marki.57 Prema tome,
u usporedbi s potencijalnim alternativama, povoljniji stav prema marki, usluzi ili trgovini,
popraćen ponavljanim kupovinama, uzima se kao nužna komponenta odanosti kupca.
Integrirani konceptualni okvir promatra odanost potrošača kao odnos između
pojedinčevog relativnog stava prema entitetu (marki, usluzi, trgovini ili prodavaču) i njegovog
pokroviteljskog ponašanja.58 Potrošačev relativan stav se sastoji od dviju dimenzija: jačine
stava te stupnja diferencijacije utemeljene na stavu među natjecateljskim markama. Kao što
slika 7-16 pokazuje, potrošač s visokim relativnim stavom i visokim stupnjem ponavljanja
kupovine definira se kao lojalan marki', potrošač s niskim relativnim stavom i visokim
stupnjem ponavljanja kupovine definira se kao lažno lojalan. Primjer takve lažne odanosti
bio bi potrošač koji slabo percipira razlike među markama u kategoriji niskog stupnja
uključenosti, ali koji poduzima ponavljane kupovine marke na osnovi situacijskih pokazatelja
kao što su familijarnost ambalaže, pozicija police u trgovini ili povoljne cijene.
Neki teoretičari kažu daje odanost marki povezana s potrošačevim stupnjem uključenosti:
visok stupanj uključenosti vodi do opsežnog pretraživanja informacija i, konačno, do odanosti
marki, dok slaba uključenost vodi do izlaganja i svijesti o marki, a potom moguće i do navike
prema marki. Kako se potrošačevo zadovoljstvo proizvodom povećava uslijed ponavljanih
kupovina, posezanje za informacijama o alternativnim markama opada. Dokaz pokazuje da
odani potrošači - oni koji su čvrsto predani marki - pokazuju snažan otpor prema pokušajima
protuuvjeravanja. Istraživačka kompanija za prodajnu distribuciju materijala novinama
i časopisima izvijestila je da 74% njezinih ispitanika odolijeva promidžbenim naporima
konkurentskih marki nakon što su jednom pronašli marku kojom su zadovoljni.59
Ponuđače ne zanima samo to kako se razvija odanost marki, nego također i kada se
ona razvija. Podaci iz istraživanja govore o tome da se velik dio odanosti marki razvija dosta
rano, u kontekstu obiteljskog života. Klasične igračke - Lego kocke, lutke Barbie, vlakovi
Lionel, GI Joes - uživale su obnovljenu popularnost nakon što su pripadnici “baby boom”
generacije nagrnuli kupiti svojoj djeci one igračke kojih se najbolje sjećaju. Doista, nostalgija
je postala važan oglašivački apel za tržište “baby boom” generacije. Ponuđače također zanima
da otkriju koji su faktori podražaja u njihovoj promidžbi utjecali na kupovno ponašanje. Oni
dovode u vezu rezultate združenih podataka potrošačkog panela, (prikupljenih iz dnevnika
potrošača uključenih u panel, koji su pristali pružiti podatke o vlastitim kupovinama tijekom
dogovorenog vremenskog razdoblja,) sa svojim oglasima, prodajnom promidžbom, i podacima
o cijeni, kako bi unaprijedili razumijevanje potrošačevih kupovnih «okidača».
Slika 7-16
Odanost marki kao funkcija
Ponavljanje kupovine
relativnog stava i ponavljanja
kupovine visoko nisko
Izvor. Alan S. Dick i Kunal Basu: Latentna

visoko Odanost
«Customer Loyalty: Toward an odanost
Integrated Conceptual Framework», Relativni stav
Journal of the Academy ofMarketing Lažna Nema
nisko
Science 22, 2 (1994.), 101. Zaštićeno odanost odanosti
autorskim pravom 1994. od strane
Journal of the Academy ofMarketing
Science. Iznova tiskano uz dozvolu
Sage Publications.
Neki teoretičari s područja marketinga ukazali su na nedavno opadanje odanosti

marki; neki od razloga za to uključuju dosadu i nezadovoljstvo potrošača proizvodima koje
koriste, potrošačevo traženje raznolikosti, konstantnu dostupnost ponuda novih proizvoda,
te povećanu zaokupljenost cijenom.60 U eri «vrijednih» marki s nižim cijenama, tržišni udio
privatnih marki s etiketom porastao je u raznim kategorijama proizvoda; u isto vrijeme,
naklonost tradicionalnim robnim kućama smanjila se u korist diskontnih trgovina. Neki su
ponuđači počeli zagovarati dosljednost operacija i praktičnost, u nastojanju da kod potrošača
suzbiju smjenjivanje odanosti. Drugi su usvojili takve metode prodajne promidžbe kao što su
krediti za česte korisnike, kako bi potakli odanost marki. Zbog važnosti predodžbe marke za
odanost marki, mnogi ponuđači razvijaju jednostavnu, opisnu promidžbenu liniju (na primjer:
»Prijateljska nebesa») te ju, kroz brojna ponavljanja, urezuju u memorije potrošača.61
Razvijajanje visoko konzistentnog tržišnog udjela potrošača odanih marki krajnji je cilj
svih ponuđača. Otkrivanje kako potrošači uče o markama te postaju privrženi određenim
markama pomaže ponuđačima u postizanju tog cilja.
■ ■ ■ ■ VRIJEDNOST MARKE
Termin vrijednost marke odnosi se na vrijednost inherentnu dobro poznatom imenu marke.
Iz potrošačeve perspektive, vrijednost marke je dodana vrijednost proizvoda koja potječe od
imena marke.62 Vrijednost marke olakšava prihvaćanje novih proizvoda i dodjeljivanje željenog
mjesta na polici, te pojačava percipiranu vrijednost, percipiranu kvalitetu i mogućnosti visokih
cijena. Za mnoge kompanije, njihova najveća vrijednost su imena njihovih marki.63 Zbog sve
većih troškova novih proizvoda i visoke stope novih proizvoda s greškom, mnoge su tvrtke
sklonije prenijeti vrijednost marke njenim širenjem nego da se upuste u rizik lansiranja nove
marke.
Budući da marka koja je bila snažno promovirana u prošlosti zadržava kumulativnu
razinu prepoznavanja imena, kompanije kupuju, prodaju i iznajmljuju (tj. licenciraju) svoja
imena marki, znajući da je jednostavnije kupiti nego stvoriti zaštitno ime s trajnom snagom.
Vrijednost marke omogućuje kompanijama da nabiju premijske cijene - dodatnu količinu
cijene, koja je preko i iznad cijene identične marke u trgovini.
Relativno nova strategija kod nekih ponuđača je su-marka (također zvana dupla marka).
Razlog su-marki, gdje su dva zaštitna imena stavljena na jedan proizvod, jest korištenje
vrijednosti marke drugog proizvoda kako bi se pojačala vrijednost prve marke. Na primjer,
Cranberry Newtons je proizvod kompanija Nabisco i Ocean Spray, te nosi oba imena marki.
Neki stručnjaci vjeruju kako upotrebljavanje vrijednosti druge marke može dati naslutiti to da
marka domaćin više nema snage stajati sama. Drugi postavljaju pitanje uzrokuje li proizvod s
dva zaštitna imena kod potrošača konfuziju s obzirom na to tko uistinu proizvodi taj proizvod
i bi li marka domaćin mogla opstati ako bi se pojačanje od druge marke oduzelo.
Vrlo dobro poznata imena marki smatraju se megamarkama. Među najpoznatijim
markama nalaze se: Coca-Cola, CampbelTs Soup, Hallmark Cards i United Parcel Service.
Njihova imena postala su »kulturne ikone» te uživaju moćne prednosti nad konkurentima.
Da bi pojačali vrijednost marke svojih najvećih marki, neki su ponuđači usvojili strategiju
konsolidiranja marke.
Vrijednost marke važna je ponuđačima jer vodi prema odanosti marki, a što povratno
vodi do povećanog udjela na tržištu i većih profita. Za ponuđače, glavna je funkcija teorije
učenja podučiti potrošače o tome da je njihov proizvod najbolji, ohrabriti ih za ponovnu
kupovinu te, konačno, razviti odanost prema imenu marke.
SAŽETAK
Učenje potrošača je proces u kojem pojedinci stječu planovima potkrepljenja, učenje obično ima veću
znanje i iskustvo vezano za kupovinu i potrošnju, a koje trajnost.
potom primjenjuju na buduća slična ponašanja. Mada se Kognitivna teorija učenja drži da je za ljude
dio učenja odvija namjerno, velik je dio učenja slučajan. najkarakterističnija vrsta učenja rješavanje problema.
Temeljni elementi koji doprinose razumijevanju učenja Kognitivne teoretičare zanima kako ljudski um obrađuje
su: motivacija, orijentiri, reakcija i potkrepljenje. informaciju: kako je pohranjuje, zadržava te kako je vraća
Postoje dvije škole misli koje proučavaju načine u sjećanje. Jednostavni model strukture i rada memorije
kako pojedinci uče - biheviorističke teorije i kognitivne govori o postojanju triju odvojene odvojenih jedinica
teorije. Obje pridonose razumijevanju ponašanja pohranjivanja: osjetilnog spremišta, kratkoročnog
potrošača. Teoretičari bihevioristi poimaju učenje spremišta (ili radne memorije) i dugoročnog spremišta.
kao zamjetljive reakcije na podražaje, dok kognitivisti Procesi memorije uključuju: ponavljanje, kodiranje,
vjeruju da je učenje funkcija misaonih procesa. spremanje i prisjećanje.
Tri glavne biheviorističke teorije učenja su: klasično Teorija uključenosti tvrdi da ljudi u situacijama
uvjetovanje, instrumentalno uvjetovanje i promatračko koje su im od male važnosti i relevantnosti informacije
(vikarijsko) učenje. Načela klasičnog uvjetovanja obrađuju djelomično, a da se u opsežno obrađivanje
koja pružaju teoretsku podlogu za mnoge primjene informacija upuštaju u situacijama od visoke
u marketingu uključuju: ponavljanje, generalizaciju relevantnosti. Teorija hemisferne lateralizacije dala je
podražaja i diskriminaciju podražaja. Neopavlovljevske povoda teoriji prema kojoj je televizija medij niskog
teorije promatraju tradicionalno klasično uvjetovanje stupnja uključenosti te dovodi do pasivnog učenja, a
kao kognitivno asocijativno učenje, a ne kao refleksnu tiskovni i interaktivni mediji potiču više kognitivno
radnju. obrađivanje informacija.
Teoretičari instrumentalnog učenja vjeruju da se Mjerenja učenja potrošača uključuju testove
učenje javlja kroz proces pokušaja i pogrešaka, u kojem prisjećanja i prepoznavanja, kognitivne reakcije na
pozitivni ishodi (tj. nagrade) rezultiraju ponavljanjem oglase te mjerenja na stavovima utemeljene i ponašajne
ponašanja. I pozitivno i negativno potkrepljenje može odanosti marki. Osnovno je pitanje među istraživačima
potaknuti željeno ponašanje. Vremensko razdoblje je da li odanost marki definirati u terminima
ponavljanja utječe na to koliko će dugo naučeni materijal potrošačevog ponašanja ili potrošačevog stava prema
biti zadržan. Potkrepljenje može biti raspoređeno: marki. Vrijednost marke odnosi se na inherentnu
potpuno (konzistentno) ili djelomično (fiksni omjer ili vrijednost koju ime marke ima na tržištu.
slučajno). Koncentrirana ponavljanja proizvode veću Za ponuđače, svrha razumijevanja načina kako
količinu početnog učenja nego raspoređena ponavljanja; potrošači uče je ta da ih pouče kako je njihova marka
međutim, s raspoređenim (tj. rasprostranjenim) najbolja te da izgrade odanost marki.
PITANJA ZA RASPRAVU
1. Kako se mogu načela a) teorije klasičnog uvjetovanja 3. Estee Lauder, kozmetička kompanija, uvela je široku
i b) teorije instrumentalnog uvjetovanja primijeniti na liniju krema za kožu kako bi pojačala svoju liniju proiz
razvoj marketinških strategija? voda. Kako se kompanija može služiti generalizacijom
podražaja s ciljem plasiranja tih proizvoda? Je li instru
2. Kraft Food koristi marku s obiteljskim imenom (family
mentalno uvjetovanje primjenjivo za tu marketinšku
branding), a Procter & Gamble (koji proizvodi Crest,
situaciju? Ako da, kako?
Duncan Hines, Charmin i Tide) ne. Ipak, obje su kom
panije uspješne. Opišite u terminima učenja uvjete pod 4. Koja teorija učenja (klasično uvjetovanje, instrumentalno
kojima je family branding dobra politika, a pod kojima uvjetovanje, promatračko učenje ili kognitivno učenje)
nije. Sto mislite, koji su razlozi razlike u family-brand- najbolje objašnjava sljedeća potrošačka ponašanja: a)
inga politikama između Krafta i P&G-a? kupovanje pakiranja od 6 boca vode Evian, b) preferi-
ranje leta s određenom avio-kompanijom, c) kupovanje
osobnog računala po prvi put i d) kupovanje novog
automobila? Objasnite svoje odabire.
5. a) Definirajte sljedeće strukture memorije: osjetilno 6. Raspravite o razlikama između medija visokog i ©nih
spremište, radna memorija i dugoročno spremište. niskog stupnja uključenosti. Kako biste znanje o hemis-
Raspravite kako svaki od tih pojmova može biti fernoj lateralizaciji primijenili na kreiranje TV reklama
upotrijebljen u razvijanju strategije oglašavanja. i tiskanih oglasa?
b) Kako preopterećenost informacijama utječe na

potrošačevu sposobnost da oglas razumije i da ga
pohrani u svoju memoriju?
VJEŽBE
1. Zamislite da ste predavač na ovom kolegiju te da 3. Diskutirajte s kolegama s godine o svojoj nedavnoj
pokušavate povećati sudjelovanje studenata u nas kupovini proizvoda za koji smatrate da je visokog
tavnoj diskusiji. Kako biste u svrhu postizanja svog stupnja uključenosti, te jednog drugog, za koji sma
cilja upotrijebili potkrepljenje? trate da je niskog stupnja uključenosti. Slažu li se
vaši kolege s vašim odabirima? Opišite kako njihova
2. Posjetite supermarket. Možete li identificirati
stajališta mogu biti povezana s: a) odanošću marki,
bilo koje pakovanje za koje mislite da je u njegov
b) učestalošću korištenja, c) plaćenom cijenom te d)
dizajn utjelovljeno znanje ponuđača o generalizaciji
percipiranim rizikom povezanim s kupovinom.
podražaja ili o diskriminaciji podražaja? Zapišite te
primjere i prezentirajte ih kolegama.
KLJUČNE RIJEČI
• bihevioristička teorija učenja • kognitivno asocijativno učenje dugoročno spremište

• diskriminacija podražaja vrijednosti marke • ponavljanje
• djelomično nasuprot opsežnom • modeliranje, promatračko i • potkrepljenje
obrađivanju informacija vikarijsko učenje • središnji i periferni put
• dosjećanje • model vjerojatnosti elaboracije uvjeravanja
• generalizacija podražaja (MVE) • teorija podijeljenog mozga (split-
• hemisferna lateralizacija • obrađivanje informacija brain teorija)
• klasično nasuprot • odanost marki nasuprot • teorije podražaja-reakcije
instrumentalnom uvjetovanju • operantno uvjetovanje • teorija uključenosti
• kognitivna teorija učenja • osjetilno, kratkoročno i • zadržavanje
BILJEŠKE
1 Robert A. Rescorla, "Pavlovian Conditioning, It's Not What 3 Terence A. Shimp, “Neo-Pavlovian Conditioning and Its
You Think It Is”, American Psychologist 43, 3 (ožujak, Implications for Consumer Theory and Research”, in
1988.), 151-60. Handbook of Consumer Behavior, ur. Thomas S. Rob-
2 N. J. Mackintosh, Conditioning and Associative Learning ertson i Harold H. Kassarjian (Upper Saddle River, NJ:
(New York: Oxford University Press, 1983), 10. Prentice Hali, 1991.), 162-87.
4 Chris Janiszcvvski i Luk Warlop, “The Influence of Classical 16 Michael D. Johnson i Claes Fornell, “The Nature and
Conditioning Procedures on Subseguent Attention to the Methodological Implications of the Cognitive Representa-
Conditioned Brand", Journal of Consumer Research 20 ( tion ofProducts’,Journalof ConsumerResearch 14 ( rujan,
rujan, 1993.), 171-89. 1987.), 214-27.
5 Dana Canedy, “Where Nothing Lasts Forever”, New York 17 Jennifer Gregan-Paxton i Deborah Roedder John, “Con
Times, 24 Travanj, 1998., Dl. sumer Learning by Analogy: A Model of Internal Knozul-
6 David W. Schumann, Richard E. Petty, i D. Scott Clem- edge Transfer”, Journal of Consumer Research 24 (pros
ons, “Predicting the EJfectiveness ofDifferent Strategies of inac, 1997.), 266-84.
Advertising Variation: A Test of the Repetition-Variation 18 Ellen C. Garbarino i Julie A. Edell, “Cognitive EJfort,
Hypothesis", Journal of Consumer Research 17 (rujan Affect, and Choice”, Journal of Consumer Research 24 (
1990.), 192-202; Vidi H. Rao Unnava i Robert E. rujan, 1997.), 147-58.
Burnkrant, “EJfects ofRepeating VariedAd Executions on 19 Sandra Blakeslee, “Hozv the Brain Might Work: A Nezu
Brand Name Memory”’, Journal ofMarketing Research 28 Theory of Consciousness", New York Times, 21. ožujak,
(studeni, 1991.), 406-16. 1995., Cl.
7 Curtis P. Haugtvedt, David W. Schumann, Wendy L. 20 Daniel Goleman, “Brain May Tag Ali Perceptions voith a
Schneier, i Wendy L. Warren, “Advertising Repetition Value", New York Times, 8. srpnja, 1995., Cl.
and Variation Strategies: Implications for Understanding 21 Ruth Ann Smith, “The EJfects ofVisual and Verbal Adver
Attitude Strength"', Journal of Consumer Research 21 tising Information on Consumers’ Inferences", Journal of
(lipanj, 1994.), 176-89. Advertising 20, 4 (prosinac, 1991.), 13-23.
8 Youssef M. Ibrahim, “As Trademarks Multiply, Infringement 22 H. Rao Unnava i Robert E. Burnkrant, “An Imagery-
Does, Too", New York Times, 12 studeni, 1998., D2. Processing Viezu of the Role of Pictures in Print Adver-
9 Peter A. Dacin i Daniel C. Smith, “The EJfect of Brand tisements”, Journal of Marketing Research 28 (svibanj,
Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of 1991.), 226-31.
Brand Extensions", Journal of Marketing Research 31 23 Kenneth R. Lord i Robert E. Burnkrant, “Television
(svibanj 1994.), 229-42; Sušan M. Broniarczyk i Joseph Program Elaboration EJfects on Commercial Processing’,
W. Alba, “The Importance of the Brand in BrandExten- u: Advances in Consumer Research, sv. 15, ur. Michael
sion", Journal ofMarketing Research 31 (svibanj, 1994.), Houston (Provo, UT: Association for Consumer
214-28. Research, 1988.), 213-18.
10 Zachary Schiller et al., “Make it Simple: P&G’s Nevj Mar 24 Kevin J. Clancy, “CPMs Must Bozu to Tnvolvement’ Mea-
keting Mantra", Business Week, 9 rujan 1996., 96—104. surement", Advertising Age, 20. siječnja 1992., 26.
See also Fara Warner, “P&G is Promoting Products as a 2S Joan Meyers-Levy i Durairaj Maheswasran, “Exploring
Categorf, Wall Street Journal, 25 travanj 1995., BIO. Dijferences in Males’ and Females’ Processing Strategies",
11 William L. Hamilton, “For Whom the Seli Tolls? It Tollsfor Journal of Consumer Research 18 (lipanj, 1991.), 63-70.
Thee”, New York Times, 8 listopad 1998., Fl, 8. 26 Robert J. Kent i Chris T. Allen, “ Competitive Interference
12 Craig S. Smith, “A Beer Tampering Scare in China Shozus a EJfects in Consumer Memory for Advertising: The Role
Peril of Global Marketing , Wall Street Journal, 3 stude of Brand Familiarity”, Journal of Marketing 58 (srpanj,
nog, 1995., BI. 1994.), 97-105.
13 Randi Priluck Grossman i Brian D. Tili, “The Persistance 27 Carolyn Yoon, “Age Dijferences in Consumers’ Processing
of Classically Conditioned Brand Attitudes”, Journal of Strategies: An Investigation of Moderating Influences”,
Advertising 27,1 (proljeće, 1998.), 23-31. Journal of Consumer Research 24 (prosinac, 1997.), 229-
14 Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer, i Kent Nakamoto, 42.
“Meaningful Brands from Meaningless Dijferentiation: 28 Itamar Simonson,Joel Huber, i John Payne, “The Relation-
The Dependence on Irrelevant Attributes”, Journal of ship Betzueen Prior Brand Knozvledge and Information
Marketing Research 31 (srpanj, 1994.), 339-50. Acquisition Order”, Journal of Consumer Research 14
15 S. Ratneshwar, “New Directions in Exploring the Interface of (ožujak, 1988.), 566-78.
Consumer Cognition and Motivation", Advances in Con 29 Julie L. Ozanne, Merrie Brucks, i Dhruv Grewal, “A Study
sumer Research 22 (1995.), 271-72; Jerome B. Kernan, of Information Search Behavior During the Categoriza-
“The Interface of Consumer Cognition and Motivation", tion of Nezu Products”, Journal of Consumer Research 18
Advances in Consumer Research 22 (1995.), 273-74. Vidi (ožujak, 1992.), 452-63.
Cynthia Huffman i Michael J. Houston, “Goal-Oriented 30 Kent i Allen, “Competitive Interference Effects', 97—105.
Experiences and the Development ofKnozuledge”, Journal of 31 Frank R. Kardes i Gurumurthy Kalya-Naram, “Order-of-
Consumer Research 20 ( rujan, 1993.), 190-207. Entry EJfects on Consumer Memory and Judgment: An
Information Integration Perspective", Journal of Market 43 John T. Cacioppo, Richard E. Petty, Chuan Feng Kao,
ing Research 29 (srpanj, 1992.), 343-57. i Regina Rodriguez, “Central and Peripheral Routes to
32 Daniel L. Schacter, The Brain, The Mind, and the Past, Persuasion: An Individua! Dijference Perspective", Jour
(Nerv York: Basic Books), 1998; također Stephen S. nal of Personality and Social Psychology 51, 5 (1986.),
Hali, “Our Memories, Our Selves", The New York Times 1032-43.
Magazine, 15 veljače 1998., 26-39. 44 Vidi, na primjer, Richard E. Petty i John T. Cacioppo,
33 Kevin Lane Keller, “Memory and Evaluation EJfects in “Issues Involvement Can Increase or Decrease Persuasion
Competitive Advertising Environments", Journal of Con by Enhancing Message-Relevant Cognitive Responses”,
sumer Research 17 (ožujak, 1991.), 463-76. Journal of Personality and Social Psychology 37 (1979.),
34 Carolyn L. Costley i Merrie Brucks, “Selective Recall and 1915-26; Cacioppo i Petty, “The Need for Cognition",
Information Use in Consumer Preferences", Journal of Journal of Personality and Social Psychology 42 (1982.),
Consumer Research 18 (ožujak, 1992.), 464-73. 116-31; i Cacioppo, Petty, i Katherine J. Morris, “EJfects
35 Sušan E. Heckler i Terry L. Childers, “The Role ofExpec- of Needfor Cognition on Message Evaluation, Recall and
tancy and Relevancy in Memory for Verbal and Tisual Persuasion , Journal ofPersonality and Social Psychology 45
Information: What Is Incongruency?‘' Journal of Consumer (1983.), 805-18.
Research 18 (ožujak, 1992.), 475-92. 45 Sanjay Putrevu i Kenneth R. Lord, “ Comparative and
36 Joseph W. Alba, Howard Marmorstein, i Amitava Chat- Noncomparative Advertising: Attitudinal EJfects Under
topadhyay, “Transitions in Preference Over Time: The Cognitive and Ajfective Involvement Conditions", Journal
EJfects of Memory on Message Persuasiveness”, Journal of ofAdvertising 23,2 (lipanj, 1994.), 77-91.
Marketing Research 29 (studeni, 1992.), 406-16. 46 Theo B. C. Poiesz i J. P. M. de Bont, “Do We NeedInvolve
37 Flemming Hansen, “Hemispheral Lateralization: Implica- ment to Understand Consumer Behavior?” Advances in
tions for Understanding Consumer Behavior ’, Journal of Consumer Research 22 (1995.), 448-52. Također vidi
Consumer Research 8 (lipanj, 1981.), 23-36; Peter H. slijedeće članke u: Advances in Consumer Research, 11,
Lindzay i Donald Norman, “Human Information Pro ur. Thomas C. Kinnear, (Provo, UT: Association for
cessing’' (New York: Academic Press, 1977); i Merlin C. Consumer Research, 1984.), James A. Muncy i Shelby
Wittrock, “The Human Brain" (Upper Saddle River, NJ: D. Hunt, “Consumer Involvement: Definitional Issues i
Prentice Hali, 1977.). Research Directions", 193—96; John H. Antil, “Conceptu-
38Herbert E. Krugman,"TheImpactofTelevisionAdvertising: alization te Operationalization of Involvement", 203—9;
Learning Without Involvement", Public Opinion Quar- i Michael L. Rothschild, “Perspectives on Involvement:
terly 29 (jesen, 1965.), 349-56; “Brain Wave Measures of Current Problems and Future Directions", 216-17; Judith
Media Involvement", Journal ofAdvertising Research 11 L. Zaichkowsky, “Conceptualizing Involvement", Journal
(veljača 1971.), 3—10; te “Memory Without Recall, Expo- ofAdvertising 15,2 (1986.), 4-34.
sure Without Perception , Journal ofAdvertising Research, 47 Banwari Mittal i Myung Soo Lee, “Separating Brand
Classics 1 ( rujan, 1982.), 80-85. Choice Involvement from Product Involvement via Con
39 Rex Briggs i Nigel Hollis, “Advertising on the Web: Is There sumer Involvement Profiles", u: Advances in Consumer
Response Before Click-Through?’ Journal of Advertising Research, sv. 15, ur. Michael Houston, (Provo, UT:
Research 37, 2 (ožujak-travanj, 1997.), 33-45. Association for Consumer Research, 1988.), 43-49.
40 Jaideep Sengupta, Ronald C. Goodstein, i David S. 48 Vidi Marsha L. Richins, Peter H. Bloch, i Edward F.
Boninger, “Ali Cues Are Not Created Equal: Obtain- McQuarrie, “How Enduring and Situational Involve
ing Attitude Persistence under Low-Involvement Condi- ment Combine to Create Involvement Responses", Journal
tions", Journal of Consumer Research 23 (ožujak, 1997.), of Consumer Psychology 1,2 (1992.), 143-53.
351-61. 49 Gilles Laurent i Jean-Noel Kapferer, “Measuring Consumer
41 Sušan E. Heckler i Terry L. Childers, “Hemispheric Later Involvement Profiles", Journal of Marketing Research 22
alization: The Relationship ofProcessing Orientation with (veljača, 1985.), 41-53; Jean Noel Kapferer i Gilles
Judgment and Recall Measures for Print Advertisements", Laurent, “Consumer Involvement Profiles: A New Prac-
u: Advances in Consumer Research, sv. 14, ur. M. Wal- tical Approach to Consumer Involvement", Journal of
lendorf i P. E Anderson (Provo, UT: Association for Advertising Research, 25, 6 (prosinac, 1985-siječanj,
Consumer Research, 1987.), 46-50. 1986.), 48-56.
42 Bamvari Mittal, “A Framevoork for Relating Consumer 50 Kenneth Schneider i William Rodgers, “An Tmportance’
Involvement to Lateral Brain Functioning , u Advances Subscalefor the Consumer Involvement Profile", Advances
in Consumer Research, sv. 14, ur. M. Wallendorf and P. in Consumer Research, sv. 23, ur. Kim Corfman i
F. Anderson (Provo, UT: Association for Consumer John Lynch (Provo, Utah: Association for Consumer
Research, 1987.), 41-45. Research, 1996.), 249-54.
L
51 Judith Lynne Zaichkowsky, “The Personal Involve- 56 David Glen Mick, “Levels of Subjective Comprehension in
ment Inventory: Reduction, Revision, and Application Advertising Processing and Their Relations to Ad Per-
to Advertising , Journal of Advertising 23, 4 (prosinac ceptions, Attitudes, and Memorf, Journal of Consumer
1994.), 59—69; također Robert N. Stone, “The Market Research 18 (ožujak, 1992.), 411-24.
ing Characteristics oflnvolvement", in Advances in Con 57 Thomas Exter, “Looking for Brand Loyalty”, American
sumer Research, 11 ur. Thomas C. Kinnear, (Provo, UT: Demographics (travanj, 1986.), 33.
Association for Consumer Research, 1984.), 210-15. 58 Alan S. Dick i Kunai Basu, “Customer Loyalty: Toward an
52 Edward F. McQuarrie i J. Michael Munson, “A Revised Integrated Conceptual FrameworE', Journal of the Academy
Product Involvement Inventory: Improved Usability and ofMarketing Science 22,2 (1994.), 99-113.
Validity”, Diversity in Consumer Behavior: Advances in 59 Diane Crispell i Kathleen Brandenburg, “What's in a
Consumer Research, 19 (Provo, Utah: Association for Brand’, American Demographics (svibanj, 1993.), 28.
Consumer Research, 1992.), 108-15; također Edward 60 Hans C. M. Van Trup, Wayne D. Hoyer, i J. Jeffrey Inman,
F. McQuarrie i J. Michael Munson, “The Zaichkowsky “Why Switch? Product Category-Level Explanations for
Personal Involvement Inventory: Modification and True Variety-Seeking Behavior", Journal of Marketing
Extension ', u: Advances in Consumer Research, sv. 14, ur. Research 33 (srpanj, 1996.), 281-92.
M. Wallendorf i P. F. Anderson (Provo, UT: Associa 61 Scott A. Havvkins i Stephen J. Hoch, “Loiv-Involvement
tion for Consumer Research, 1987.), 36-40. Learning: Memory Without Evaluation , Journal of Con
53 Poiesz i deBont. “Do We Need Involvement to Understand sumer Research 19 ( rujan, 1992.), 212—25.
Consumer Behavior?' 62 Chan Su Park i V. Srinivasan, “A Survey-Based Method
54 Alan Dick i Kunai Basu, “Customer Loyalty: Toward an for Measuring and Understanding Brand Equity and Its
Integrated Conceptual Framevoorlz’, Journalof theAcademy Extendibility", Journal ofMarketing Research 31 (svibanj,
ofMarketing Science 22 (proljeće, 1994.), 99—113. 1994.), 271-288.
55 Kevin Lane Keller, Sušan E. Heckler, i Michael J. 63 Gillian Oakenfull i Betsy Gelb, “Research-Based Adver
Houston, “The Effects of Brand Name Suggestiveness on tising to Preserve Brand Equity but Avoid Genericide",
Advertising Pecali, Journal of Marketing 62 (siječanj, Journal ofAdvertising Research ( rujan-listopad, 1996.),
1998.), 48-57. 65-72.
■fc-- ao potrošači, svi mi imamo brojne stavove prema proizvodima,
uslugama, oglasima, izravnoj pošti, internetu i trgovinama na malo. Kad god nas pitaju sviđa
li nam se ili ne sviđa proizvod (npr. Windows 2000), usluga (npr. Poland Springs Water
- kućna i uredska dostavljačka služba), određena trgovina (npr. Sharper Image), određeni
izravni ponuđač (npr. CDW® - trgovina kompjutora s diskontnim cijenama) ili tema oglasa
(npr. zubna pasta Colgate Total: “Pranje koje djeluje između pranja™.”), traže od nas da
izrazimo svoje stavove.
Unutar konteksta ponašanja potrošača, procjena prevladavajućih stavova ima veliki
strateški značaj. Na primjer, diljem svijeta naglo je poraslajDrodaja kozmetičkih proizvoda za
pripravu kupki i njegu tijela na bazi prirodnih sastojaka. Čini se daje takav trend povezan s
trenutačno popularnim stajalištem da su “prirodni” proizvodi dobri, a “sintetički” loši. Ipak, u
stvarnosti, pozitivan se stav prema prirodnim proizvodima zapravo ne temelji na sustavnim
dokazima da su kozmetički proizvodi prirodnog podrijetla sigurniji ili bolji za potrošače.
Kako bi se istinski prodrlo do onoga što upravlja ponašanjem potrošača, provodi se
istraživanje stavova koje proučava različita pitanja marketinške strategije. Na primjer, često
se pristupa istraživanju stavova radi saznanja o tome hoće li potrošači prihvatiti predloženu
ideju o novom proizvodu, da bi se ocijenilo zašto ciljna skupina potrošača neke tvrtke nije
povoljnije reagirala na novu reklamu ili radi odgonetavanja na koji bi način ciljni potrošači
mogli reagirati na predloženu promjenu ambalaže tvrtke. Na primjer, tvrtka Fruit of the
Loom često provodi ispitivanja među ciljnim potrošačima oba spola kako bi odredila
njihove stavove u vezi s veličinom, dobrim pristajanjem, udobnošću i modnim elementima
športske odjeće koju nudi (npr. majice kratkih rukava, majice dugih rukava, trenirke, kratke
hlače) te kako bi ispitala reakcije na potencijalni budući dizajn športske odjeće. Cesto je
cilj takvog istraživanja identificirati postojeće stavove te ih upotrijebiti kao bazu za bolje
zadovoljavanje potreba potrošača. Jednako tako, Fruit of the Loomovo oglašavanje ima za
svrhu modificiranje stavova kako bi se stimulirala prodaja njihovih proizvoda.1
U ovom ćemo poglavlju razmatrati razloge zašto je istraživanje stavova imalo tako
značajan utjecaj na ponašanje potrošača. Razmatrat ćemo također obilježja koja su stavove
učinila toliko atraktivnima za istraživače potrošača, kao i neke od glavnih neuspjeha u
istraživanju stavova. Osobita će se pozornost posvetiti središnjim temama: stvaranju stavova,
promjeni stavova te drugim srodnim strateškim marketinškim pitanjima.
199
200 II. DIO Potrošač kao pojedinac
" ■ " ■ ŠTO SU STAVOVI?
Istraživači potrošača ocjenjuju stavove postavljajući pitanja ili izvodeći zaključke iz ponašanja.
Na primjer, ako na temelju ispitivanja potrošačice istraživač ustvrdi da ona uvijek iznova
kupuje ruževe za usne Cover Girl Lipcolor te da ih čak preporučuje prijateljicama, on može
zaključiti da potrošačica prema proizvodima Cover Girl Lipcolor ima pozitivan stav. Ovaj
primjer pokazuje da stavove nije moguće izravno percipirati, nego se o njima zaključuje na
temelju onoga što ljudi kažu ili čine.
Štoviše, primjer pokazuje daje cijeli spektar ponašanja potrošača - uzastopna kupovanja,
preporuke drugima, rangiranja, uvjerenja, ocjene i namjere - povezan sa stavovima. Što
su, dakle, stavovi? U kontekstu ponašanja potrošača, stav je naučena predispozicija da se
ponašamo na dosljedno povoljan ili nepovoljan način s obzirom na određeni objekt. Svaki
dio ove definicije opisuje važnu osobinu stava i ključan je za razumijevanje uloge stavova u
ponašanju potrošača.
“OBJEKT” STAVA
Riječ objekt u našoj na potrošača orijentiranoj definiciji trebala bi se shvaćati široko i trebala
bi uključivati određene pojmove vezane uz potrošnju ili marketing, kao što su: proizvod,
kategorija proizvoda, marka, usluga, vlasništvo, upotreba proizvoda, uzroci ili problemi, ljudi,
oglasi, internetske stranice, cijena, medij ili trgovina.
Provodeći istraživanje stavova nastojimo biti specifični s obzirom na objekt. Na primjer,
ako želimo upoznati stavove kupaca prema tri glavne marke mobilnih telefona, naš “objekt”
može uključivati tvrtke Motorola, Ericsson i Nokia; istražujemo li potrošačeve stavove prema
najpoznatijim markama prijenosnih, laptop-kompjutora, naš bi “objekt” mogao uključivati
tvrtke IBM, Toshiba, Compaq, Sony, Dell i Hitachi.
STAVOVI SU NAUČENA SKLONOST

Općenito se smatra da su stavovi naučeni. To znači da se stavovi koji su relevantni za kupovinu
oblikuju kao rezultat izravnog iskustva s proizvodom, usmenih informacija primljenih
od drugih ili kao rezultat izloženosti oglašavanju masovnih medija, interneta i raznih
drugih oblika izravnog marketinga (na primjer, trgovinskom katalogu). Važno je upamtiti
da, iako stavovi mogu proizaći iz ponašanja, nisu isto što i ponašanje. Umjesto toga, oni
odražavaju povoljno ili nepovoljno vrednovanje objekta stava. Kao naučene sklonosti, stavovi
imaju motivacijsku kvalitetu, drugim riječima, mogu usmjeriti potrošača prema određenom
ponašanju ili ga od određenog ponašanja odvratiti.
STAVOVI IMAJU DOSLJEDNOST

Sljedeća osobina stavova je ta da su relativno dosljedni ponašanju koje odražavaju. Međutim,
usprkos dosljednosti, stavovi nisu nužno i postojani; oni se mijenjaju. (Promjene stavova
ispituju se kasnije u poglavlju.)
Važno je objasniti što podrazumijevamo pod dosljednošću. Normalno, očekuje se da
ponašanje potrošača odgovara njihovim stavovima. Na primjer, ako bi nizozemski potrošač
izrazio veću sklonost prema njemačkim nego prema japanskim automobilima, očekivali
bismo da će pri sljedećoj kupovini automobila vjerojatnije kupiti njemačku marku. Drugim
riječima, uzmemo li da potrošači mogu djelovati prema slobodnoj volji, predviđamo da će
S. POGLAVLJE Stvaranje ■ promjena stavova potrošača 201
njihovo ponašanje biti u skladu s njihovim stavovima. Međutim, okolnosti često onemogućuju
sukladnost stavova i ponašanja. Na primjer, u slučaju nizozemskog potrošača može se pojaviti
problem financijskih mogućnosti, te on može zaključiti da određeni japanski automobil
predstavlja realniji izbor od njemačkog automobila. Stoga moramo uzeti u obzir moguće
situacijske utjecaje na stavove i ponašanje potrošača.
STAVOVI SE JAVLJAJU U SITUACIJI

Iz naše definicije nije odmah vidljivo da se stavovi javljaju i oblikuju u situaciji. Pod situacijom
podrazumijevamo događaje ili okolnosti koje u određenom vremenskom trenutku utječu na
odnos između stava i ponašanja. Specifična situacija može uzrokovati ponašanje potrošača
koje naizgled nije u skladu s njihovim stavovima. Na primjer, pretpostavimo da Noah kupuje
drugu marku kreme za brijanje svaki put kad ponestane one koju on rabi. Iako se čini kao da
mijenjanje marke odražava negativan stav ili nezadovoljstvo isprobanim markama, na takvo
ponašanje zapravo može utjecati specifična situacija. Na primjer, ako su posrijedi ograničena
financijska sredstva, Noah će kupiti bilo koju što jeftiniju marku.
Može se dogoditi i suprotna situacija. Ako Paul za svako poslovno putovanje izvan
grada unajmljuje automobil u tvrtki Value, može se pogrešno zaključiti kako je on osobito
zadovoljan tom tvrtkom. Suprotno tome, Paul može smatrati daje tvrtka Value samo “u redu”
(jer im se ured obično ne nalazi u blizini zračne luke). Međutim, budući da posjeduje vlastitu
firmu te troškove plaća vlastitim novcem, Paul može smatrati da je tvrtka Value “dovoljno
dobra”, jer za njene usluge plaća nešto manje nego što bi plaćao za unajmljivanje automobila
u tvrtkama koje su smještene kod zračne luke.
Doista, pojedinci mogu imati različite stavove prema pojedinim ponašanjima, od kojih
svako odgovara određenoj situaciji. Stanley može nemati ništa protiv ručka u restoranu
McDonald’s, no ne smatra ga prikladnim mjestom za večeru. U tom slučaju, McDonald’s
ima svoje “vrijeme i mjesto”, a što služi kao granično ocrtavanje situacija u kojima Steven
smatra McDonald’s prihvatljivim. Međutim, ako se jedne večeri Steven vraća kasno kući iz
škole, iscrpljen i gladan, te ako ugleda McDonald’s, može odjednom odlučiti tamo «večerati».
Zašto? Jer je kasno, on je umoran i gladan, a McDonald’s je u blizini. Je li promijenio svoj
stav? Vjerojatno nije.
Važno je razumjeti na koji se način stavovi potrošača razlikuju od situacije do situacije.
Na primjer, korisno je znati daju li potrošači prednost različitim lancima fast-food restorana
(npr. Burger King, McDonald’s ili Wendy’s) s obzirom na situacije hranjenja (tj. ručak ili
užina, večera ako im se žuri ili večera s obitelji ako im se ne žuri). Sklonosti potrošača prema
različitim lancima fast-food restorana mogu ovisiti o predviđenoj situaciji hranjenja. Na
primjer, neki će potrošači odabrati Wendy’s kao dobro mjesto za večeru s obitelji. To daje
naznaku da bi menadžment tih restorana mogao Wendy’s pozicionirati kao ugodno mjesto
za opuštenu (i jeftinu) večeru s obitelji.
Naravno, pri ispitivanju stavova važno je uzeti u obzir situaciju u kojoj se određeno
ponašanje javlja, jer se u protivnome odnos između stavova i ponašanja može krivo protumačiti.
Tablica 8-1 prikazuje nekoliko dodatnih primjera o tome kako specifične situacije mogu
utjecati na potrošačeve stavove prema određenim markama proizvoda ili usluga.
Tablica 8-1 Primjeri toga kako situacije mogu djelovati na stavove
PROIZVOD/USLUGA SITUACIJA STAV

Coppertone, krema za sunčanje bez ulja Aktivni sportovi na suncu. »Korištenje kreme za sunčanje bez ulja za vrijeme
ljetnih sportskih aktivnosti zvuči kao dobra ideja.»
Cannon, pisači u boji Stari PC pisač prestaje raditi. «Sad kad su postali puno jeftiniji, trebam kupiti
pisač u boji.«
Hilton, utočišta i kasina Izmorenost, vrijeme je za bijeg «Nakon napornog rada, zaslužio sam na dva dana
preko vikenda. otići na odmor.®
Altoids, mentol bomboni Loš okus u ustima »Stvarno mi treba jaki bombon od mentola
nakon što popijem veliku šalicu kave.»
Ilustrirani sportovi za djecu Mom nećaku je rođendan. «0n voli sportove; trebao bih mu kupiti godišnju
pretplatu.«
Omega Seamaster Professional Stari ručni sat se izgubio. «Sada imam priliku dobiti sat kakav nosi
James Bond.»
Claritin-D, 24-satno trajanje Ljetne alergije. »Trebam nešto što stvarno djeluje. Čuo sam puno
dobroga o Claritinu.®
Kraft, nemasni začini za salatu Odlazak na dijetu. «Stvarno bih trebao probati koristiti proizvode s
manje masnoće.»
" “ ■ ■ STRUKTURALNI MODELI STAVOVA
Vođeni željom za razumijevanjem odnosa između stavova i ponašanja, psiholozi su nastojali

konstruirati modele koji prikazuju osnovne dimenzije stavova.2 S tim ciljem, koncentrirali
su se na određivanje strukture stava, kako bi bolje objasnili ili predvidjeli ponašanje. Sljedeći
dio ispituje nekoliko važnih modela stavova: trokomponentni model stavova, višeosobinski
model stavova, modelpokušaja potrošnje i model stava prema oglasu. Svaki od ovih modela pruža
ponešto drugačiju perspektivu o broju sastavnih dijelova stava te o tome kako su ti dijelovi
raspoređeni i međusobno povezani.
TROKOMPONENTNI MODEL STAVOVA

Prema trokomponentnom modelu stavova, stavovi se sastoje od tri glavne komponente:
kognitivne komponente, afektivne komponente i konativne komponente (vidi sliku 8-1).
Kognitivna komponenta
Prva komponenta trokomponentnog modela stavova sastoji se od spoznaja osobe, tj. od
znanja i percepcija stečenih kombinacijom izravnog iskustva s objektom stava i povezanih
informacija iz različitih izvora. Takvo znanje i percepcije obično poprimaju oblik uvjerenja-, to
jest potrošač je uvjeren da objekt stava posjeduje različita svojstva te da će određeno ponašanje
pridonijeti određenim ishodima.
Iako prikazuje tek dio Daninog sustava uvjerenja vezanog uz dvije marke džepnih
digitalnih organizatora (npr. PalmPilot i Casio Casiopeia), slika 8-2 ilustrira kompoziciju
sustava uvjerenja potrošačice, vezanog uz dvije alternative. Danin se sustav uvjerenja za obje
marke sastoji od ista četiri osnovna svojstva: lakoće upotrebe, obilježja pisanja, PC-backupa
(izrade sigurnosne kopije) te «ostalih» osobina. Međutim, njena uvjerenja u svezi s različitim
svojstvima tih dviju marki donekle se razlikuju. Na primjer, od kolega na poslu zna kako je
PalmPilot poznat po lakoći upotrebe te jednostavnosti izrađivanja sigurnosnih kopija; iz
8. POGLAVLJE Stvaranje i promjena stavova potrošača 203
Slika 8-1
Jednostavno
predočavanje
trokomponentnog
modela stavova
onoga što je putem pretraživanja interneta pročitala o ta dva proizvoda, smatra kako je Casio
također dobra marka, ali ne toliko dobra po pitanju ovih dvaju svojstava. Međutim, Casio
omogućuje crtanje, kao i glasovno snimanje. Ta pak dva svojstva nije posjedovao PalmPilot.
Prije donošenja konačne odluke, Dana se još namjerava konzultirati s nekoliko prijatelja te na
internetu posjetiti web-stranice tih dviju kompanija (www.palmpilot.com i www.casio.com) Slika 8-2
Potrošačev
Afektivna komponenta sustav
uvjerenja
Emocije ili osjećaji potrošača prema određenom proizvodu ili marki sačinjavaju afektivnu
o dvjema
komponentu stava. Istraživači potrošača često smatraju da su te emocije i osjećaji po svojoj
prirodi prvenstveno vrijednosni, to jest oni odražavaju izravnu ili opću ocjenu pojedinca markama
o objektu stava (ili raspon do kojeg pojedinac ocjenjuje objekt stava “povoljnim” ili džepnih
“nepovoljnim”, “dobrim” ili “lošim”). Radi ilustracije, tablica 8-2 prikazuje niz elemenata digitalnih
organizatora
PROIZVOD DŽEPNI DIGITALNI ORGANIZATORI
MARKA 3Com PalmPilot Casio Cassiopeia

SVOJSTVA lakoća mogućnost PC backup druga lakoća mogućnost PC backup druga
upotrebe rukopisa (izrada svojstva upotrebe rukopisa (izrada svojstva
sigurnosne sigurnosne
kopije) kopije)
UVJERENJA poznat potrebno jednostavno, nema potrebno jednostavno, zahtijeva Ima

po lakoći nešto pritiskom na ugrađenu dulje no treba nešto učenja mogućnost
upotrebe vremena samo jednu mogućnost vremena za vremena da crtanja i
da se nauči tipku crtanja učenje ih se nauči glasovnog
nekoliko snimanja
pravila
OCJENE (+ + + +) (+ ++) (++) (-) (+) (++) (++) (+ + +)

Tablica 8-2 Odabrana prosudbena ljestvica koja se rabi pri odre

đivanju stavova potrošača prema losionu poslije brijanja Old Špice
U usporedbi s drugim proizvodima poslije brijanja, Old Špice je:
dobar [U [2] [3] [4] [5] [6] [7] loš

pozitivan [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] negativan
ugodan IH 12] [3] [4] [5] [6] [7] neugodan
privlačan [U [2] [3] [4] [5] [6] [7] neprivlačan
vrijednosne (afektivne) ljestvice koji se mogu rabiti za ocjenjivanje stavova potrošača prema
losionu poslije brijanja Old Špice.
Iskustva vođena afektom manifestiraju se također i kao emocionalno nabijena stanja (npr.
sreća, tuga, sram, gađenje, ljutnja, patnja, krivnja ili iznenađenje). Istraživanje ukazuje da takva
emocionalna stanja mogu potaknuti ili odražavati pozitivna odnosno negativna iskustva te da
kasnija sjećanja na ta iskustva mogu utjecati na uvjerenja i ponašanje pojedinca.3 Na primjer,
na posjetitelja trgovačkog centra vjerojatno će utjecati njegovo trenutačno emocionalno
stanje. Ako se u trenutku posjete trgovačkom centru osjeća osobito veselo, rezultat može biti
pozitivan stav prema trgovačkom centru. Emocionalno pozitivna reakcija na trgovački centar
može uzrokovati da se kupac sa zadovoljstvom prisjeća ondje provedenog vremena. On može
također biti potaknut na ponovno vraćanje u trgovački centar te na nagovaranje prijatelja i
znanaca da ga i oni posjete.
Uz korištenje izravnih ili općih vrijednosnih mjera stavova prema objektu (npr. “od
dobrog do lošeg” ili “ugodnog do neugodnog”, kao što je prikazano u tablici 8-2), istraživači
potrošača mogu također rabiti niz ljestvica afektivnih reakcija, koje mjere osjećaje i emocije,
kako bi dobili cjelovitu sliku o osjećajima potrošača prema proizvodu, usluzi ili oglasu. Tablica
8-3 donosi primjer ljestvice od pet točaka koja mjeri afektivne reakcije.
Tablica 8-3 Mjerenje potrošačevih osjećaja i emocija s obzirom

na uporabu losiona poslije brijanja Old Špice
Tijekom posljednjih 10 dana imali ste priliku isprobati losion Old Špice After Shave. Molimo vas
da odredite kako se koža vašeg lica osjećala nakon tih 10 dana probnog razdoblja.
Molimo vas da za svaku dolje navedenu tvrdnju stavite znak “X”u zagradu koja odgovara osjećaju
koji ste imali na koži nakon 10 dana uporabe Old Spicea.
VRLO NIMALO
Moje je lice bilo opušteno. [ 1 1 ] [ 1 ( 1 [ 1

Moje je lice bilo lijepo. [ J l ] [ 1 l ] I ]
Moje je lice bilo napeto. [ 1 [ ] [ .1 [ ] [ J
Moje je lice bilo glatko. [ ] [ ] [ 1 1 ] I 1
Moje je lice bilo podatno. l ] [ ] [ 1 l ] l 1
Moje je lice bilo čisto. [ ] [ J [ 1 [ ] 1 J
Moje je lice bilo svježe. 1 ] l J [ 1 [ ] [ ]
Moje je lice bilo preporođeno. [ ] 1 J [ ] 1 ] [ ]
Moje je lice bilo nahranjeno. [ ] [ ] [ ] [ ]
Moje je lice bilo obnovljeno. [ ] [ ] [ ] [ ] 1
Konativna komponenta
Konacija, posljednja komponenta trokomponentnog modela stavova, istražuje vjerojatnost
ili tendenciju da će pojedinac poduzeti određenu akciju ili se ponašati na određen način
s obzirom na objekt stava. Prema nekim interpretacijama, konativna komponenta može
uključivati i samo ponašanje.
U marketingu i istraživanju potrošača, konativna se komponenta često tretira kao izraz
potrošačeve kupovne namjere. Ljestvice namjera potrošača rabe se za određivanje vjerojatnosti
da će potrošač kupiti proizvod ili se ponašati na određen način. Tablica 8-4 pruža nekoliko
primjera uobičajenih ljestvica kupovnih, namjera. Zanimljivo, potrošači koji bivaju zamoljeni
da odgovore na pitanje o kupovnoj namjeri, sklonjii su doista kupiti proizvod one marke koju
su pozitivno ocijenili (odgovorivši npr.: «Kupit ću to.»), nego oni od kojih se nije tražilo da
odgovore na pitanje o namjeri.4 Time se ukazuje na to da pozitivan stav o marki izražen
u obliku pozitivnog odgovora na pitanje o namjeri povoljno utječe na mogućnost stvarne
kupovine marke.
VIŠEOSOBINSKI MODEL STAVOVA

Višeosobinski model stavova prikazuje potrošačeve stavove s obzirom na “objekt” stava
(kao što je proizvod, usluga, katalog izravne prodaje putem pošte5) kao funkciju potrošačeve
percepcije i ocjene ključnih svojstava ili uvjerenja s obzirom na pojedini “objekt” stava. Iako
postoje mnoge varijacije ovog tipa modela stavova, mi smo za kratko razmatranje odabrali
sljedeća tri modela: model stava prema objektu, model stava prema ponašanju i model teorije
razumnog djelovanja.
Model stava prema objektu

Model stava prema objektu osobito je pogodan za mjerenje stavova prema kategoriji proizvoda
(ili usluge) ili prema određenim markama? U skladu s ovim modelom, stav potrošača prema
proizvodu ili određenim markama funkcija je prisutnosti (ili odsutnosti) i ocjene pojedinih
uvjerenja ili svojstava vezanih uz konkretan proizvod. Drugim riječima, potrošači općenito
njeguju pozitivan stav prema markama čija svojstva smatraju u odgovarajućoj mjeri
pozitivnima, a negativan stav gaje prema markama za koje smatraju da nemaju odgovarajuću
razinu željenih svojstava ili da imaju previše negativnih svojstava. Primjera radi, vraćamo
Tablica 8-4 Dva primjera ljestvice kupovnih namjera
Koja od sljedećih tvrdnji najbolje opisuje vjerojatnost da ćete kupiti Old Špice prilikom sljedeće
kupovine proizvoda poslije brijanja?
Sigurno ću ga kupiti.
Vjerojatno ću ga kupiti.
Nisam siguran hoću li ga kupiti.
Vjerojatno ga neću kupiti.
Sigurno ga neću kupiti.
Koliko je vjerojatno da ćete tijekom sljedeća tri mjeseca kupiti losion poslije brijanja Old Špice
After Shave?
Vrlo vjerojatno.
Vjerojatno.
Nije vjerojatno.
Vrlo nevjerojatno.
se na džepni digitalni organizator (vidi sliku 8-2). Trenutno je na tržištu dostupno pet-šest
marki džepnih digitalnih organizatora. Svaka od njih posjeduje različiti «miks» svojstava
(«skupinu svojstava»). Određujuća svojstva mogu biti: lakoća opće upotrebe, mogućnost
pohranjivanja zaštitne kopije na osobnom računalu, preciznost programa za prepoznavanje
rukopisa, mogućnost pisanja e-mail poruka, osvjetljenje ekrana, crtanje/črčkanje te snimanje
glasovnih poruka. Neke marke svojim temeljnim svojstvima nadmašuju sve ostale; neke su
odlične po pitanju nekoliko svojstava; neke su jedva adekvatne, no sadrže mnogo svojstava;
a neke su uistinu drugorazredne. Međutim, što će potrošači kupiti ovisi o količini njihovog
znanja, o svojstvima što ih u svom džepnom organizatoru žele imati te o njihovoj svijesti o
tome posjeduju li pojedine marke ta željena svojstva uistinu ili ne.
Model stava prema ponašanju

Model stava prema ponašanju je potrošačev stav prema ponašanju ili djelovanju s obzirom na
objekt, a ne stav prema samom objektu.6 Privlačnost je modela stava prema ponašanju u tome
što se čini kako on stvarnom ponašanju odgovara bolje nego model stava prema objektu. Na
primjer, poznavanje Howardovog stava prema činu kupovine najboljeg modela automobila
BMW (tj. njegovog stava prema ponašanju), otkriva o njegovom potencijalnom činu kupovine
više nego jednostavno poznavanje njegovog stava prema skupim njemačkim automobilima,
posebice prema modelima BMW-a (tj. stav prema objektu}. To se čini logičnim, budući da
potrošač može imati pozitivan stav prema skupom BMW-u, ali negativan prema vlastitim
izgledima za kupovinu tako skupog automobila.
Model teorije razumnog djelovanja

Teorija razumnog djelovanja predstavlja opsežnu integraciju komponenata stavova u
strukturu koja omogućuje bolje objašnjavanje i bolje predviđanje ponašanja. Kao i osnovni
trokomponentni model stavova, model teorije o opravdanom djelovanju uključuje kognitivnu
komponentu, afektivnu komponentu i konativnu komponentu; međutim, one su drugačije
kombinirane nego kod trokomponentnog modela (vidi sliku 8-3).
U skladu s ovim proširenim modelom, da bismo razumjeli namjeru, trebamo izmjeriti
i subjektivne norme koje utječu na namjeru potrošača za djelovanjem. Subjektivna norma
može se izravno mjeriti procjenjivanjem potrošačevih osjećaja s obzirom na to što bi njemu
relevantne osobe (obitelj, prijatelji, cimeri, kolege) mislile o provedbi akcije o kojoj razmišlja;
odnosno, bi li predviđeno djelovanje smatrale povoljnim ili nepovoljnim. Na primjer, ako bi
se student, razmišljajući o kupovini novog automobila VW Beetle, zaustavio te se upitao što
bi njegovi roditelji ili djevojka mislili o takvom ponašanju (tj. bi li ga odobravali ili ne), takva
bi refleksija konstituirala njegovu subjektivnu normu.
Istraživači potrošača mogu u pozadini subjektivne norme doći do čimbenika koji utječu
na njezino oblikovanje. To će postići ocjenom normativnih uvjerenja što ih pojedinac ima
prema osobama koje su mu važne, kao i ocjenom njegove motivacije da se tim osobama
prilagodi. Uzmimo kao primjer studenta koji razmišlja o kupovini novog automobila VW
Beetle. Kako bismo razumjeli njegovu subjektivnu normu o željenoj kupovini, trebamo
odrediti tko su mu važne osobe (roditelji i djevojka); njegova vjerovanja o tome kako bi svaka
pojedina od tih osoba reagirala na njegovu kupovinu (npr.: “Tata bi smatrao daje automobil
nepotreban luksuz, no moja bi ga cura obožavala.”) i konačno, njegovu motivaciju da se
prilagodi roditeljima ili djevojci.7
S. POGLAVLJE Stvaranje i promjena stavova potrošača 207
Slika 8-3
Pojednostavljena
verzija teorije
razumnog
djelovanja
Izvor: Preuzeto
iz: Icek Ajzen i
Martin Fishbein,
“Understanding
Attitudes and
Predicting Social
Behavior", Upper
ponašanje Saddle River, NJ,
Prentice Hali,
1980., 84. © 1980.
Preuzeto uz dozvolu
Prentice-Hall, Ine.
TEORIJA POKUŠAJA POTROŠNJE

Bilo je nastojanja za proširenjem modela stavova, kako bi se ti modeli bolje prilagodili
vlastitim ciljevima što ih potrošači izražavaju putem svog “pokušaja” potrošnje.8 Teorija
pokušaja potrošnje koristi se u mnogim slučajevima gdje djelovanje ili ishod nisu sigurni,
ali se ipak nazire nastojanje potrošača da troši (ili kupuje). U takvim slučajevima, često
postoje osobne zapreke (potrošač nastoji pronaći odgovarajući okvir za naočale, no jeftiniji
od 200 USD, ili se trudi smršaviti, no voli slatkiše) i/ili zapreke u okolini (samo prvih 500
ljudi u redu moći će kupiti karte za rock-koncert) koje mogu spriječiti željeno djelovanje ili
ishod. Naglašavamo, ključna točka u ovim slučajevima nastojanja je to da ishod (kupovina,
posjedovanje, upotreba ili djelovanje) nije, niti se može smatrati izvjesnim. Tablica 8-5 iznosi
nekoliko primjera osobnih zapreka i zapreka u okolini koje mogu negativno utjecati na ishod
potrošačeva pokušaja potrošnje. Istraživači su nedavno proširili ovo istraživanje tako što su
ispitivali i situacije gdje potrošači ne pokušavaju trošiti - što je izostanak pokušaja potrošnje. U
takvim slučajevima, događa se da potrošači: 1) propuštaju vidjeti ili premalo znaju o opcijama
odabira što ih posjeduju, 2) svjesno nastoje ne trošiti; to jest odlučuju se žrtvovati odnosno
odgoditi užitak za neko buduće vrijeme.9
Tablica 8-5 Odabrani primjeri potencijalnih zapreka koje mogu utjecati na pokušaj
POTENCIJALNE OSOBNE ZAPREKE

“Zanima me hoće li mi nokti narasti do dana mog vjenčanja.”
“Željela bih pokušati skinuti sedam kilograma do sljedećeg ljeta.”
“Za tvoj ću rođendan pokušati nabaviti karte za predstavu na Broadwayu.”
“Do rođendana ću pokušati prestati pušiti.”
“Povećat ću odlazak u teretanu s dva na četiri puta tjedno.”
“Večeras u restoranu neću naručiti desert.”
POTENCIJALNE ZAPREKE U OKOLINI

“Prvih deset ljudi koji nazovu dobit će besplatnu majicu kratkih rukava.”
“Oprostite, no cipele iz Italije nisu stigle s ovom pošiljkom.”
“U zalihi imamo samo tri boce šampanjca. Bilo bi dobro da danas svratiš.”
“Zao mije. Ne možemo vas poslužiti. Zatvaramo restoran, jer imamo problema s pećnicom.”
MODELI STAVA PREMA OGLASU

U nastojanju da se razumije utjecaj oglašavanja ili neke druge promidžbene aktivnosti (npr.
kataloga) na potrošačeve stavove prema određenim proizvodima ili markama, značajna se
pažnja posvećuje razvijanju takozvanih modela stava prema oglasu.
Slika 8-4 shematski prikazuje neke od osnovnih odnosa opisanih uz pomoć modela
stava prema oglasu. Kao što model pokazuje, potrošač oblikuje različite osjećaje (afekte) i
mišljenja (spoznaje) kao rezultat izloženosti oglasu. Ti osjećaji i mišljenja naizmjenično utječu
na potrošačev stav prema oglasu te na uvjerenja o marki, što ih je stekao uslijed izloženosti
oglasu. Konačno, potrošačev stav prema oglasu i uvjerenja o marki utječu na njegov stav
prema marki.10
Slika 8-4
Koncepcija
odnosa među
elementima u
modelu stava
prema oglasu
Izvor: Ideja preuzeta

iz i temelji se na: Julie
A. Edell i Marian
Chapman Burke,
“The Povoer of Feelings
in Understanding
Advertising Ejfects,
Journal of Consumer
Research", 14 (prosinac
1987.), 431. Iznova
tiskano uz dozvolu
izdavača, University of
Chicago Press.
Čini se da kod novih proizvoda (npr. “kontaktne leće za kućne ljubimce”) potrošačev stav
prema oglasu snažnije utječe na njegov stav prema marki i na kupovnu namjeru, nego što je to
slučaj s poznatim proizvodima (npr. hrana za kućne ljubimce).11 Isto je istraživanje pokazalo
kako uvjerenja o marki (spoznaje o marki), koja proizlaze iz izloženosti oglasu, igraju mnogo
važniju ulogu u određivanju stavova prema marki za poznati proizvod. Ovo istraživanje ističe
daje pri procjenjivanju potencijalnog utjecaja što ga ima izloženost utjecaju važno uzimati u
obzir prirodu objekta stava.
■ ■ ■ ■ STVARANJE STAVOVA
Kako ljudi, naročito mladi ljudi, stvaraju svoje početne opće stavove prema “stvarima”? Na
primjer, stavove prema odjeći koju nose: donjem rublju, svakodnevnoj odjeći i poslovnoj
odjeći. Ili još konkretnije, kako stvaraju stavove prema donjem rublju marke Fruit of the
Loom ili Calvin Klein, svakodnevnoj odjeći marke Levi’s ili Gap, poslovnoj odjeći Anne
Klein ili Emporium Armani? Ujedno, što je s mjestima gdje se takva odjeća kupuje? Bi li oni
htjeli kupovati svoje rublje, svakodnevnu i poslovnu odjeću u trgovinama K-Mart, Sears, JC
Penney ili Macy’s? Na koji način članovi obitelji i prijatelji, poznate osobe, oglasi u masovnim
medijima ili čak kulturalna pripadnost, utječu na stvaranje njihovih stavova prema uporabi ili
neuporabi svakoga od tih tipova odjeće? Zašto neki stavovi ostaju trajni, dok se drugi često
mijenjaju? Odgovori na takva pitanja od vitalnog su značaja za ponuđače, jer bez znanja
o tome kako se stavovi stvaraju nije moguće shvatiti niti utjecati na stavove i ponašanje
potrošača.
Naše istraživanje stvaranja stavova podijeljeno je u tri područja: kako se stavovi uče,
izvori utjecaja na stvaranje stavova, te utjecaj ličnosti na stvaranje stavova.
KAKO SE STAVOVI UČE

Kada govorimo o stvaranju nekog stava, mislimo na prijelaz iz nemanja stava prema nekom
objektu (npr. prema notebook-računalu) na imanje nekog stava prema tom objektu (npr.:
»Notebook računalo korisno je prilikom putovanja»). Prijelaz iz nepostojanja stava na
postojanje stava (odnosno stvaranje stava), rezultat je učenja (vidi 7. poglavlje u kojem su
detaljno razmotrene teorije učenja).
Potrošači često kupuju nove proizvode koji nose povoljno ocijenjeno ime marke. Njihov
povoljan stav prema imenu marke obično je rezultat zadovoljstva i ostalim proizvodima
što ih proizvodi ista kompanija. Služeći se pojmovima i idejama klasičnog uvjetovanja, ime
poznate marke neuvjetovani je podražaj koji, zahvaljujući prošlim pozitivnim ponavljanjima
i potkrepljenjima, rezultira povoljnim stavom prema marki. Zamisao o tzv. obitelji marke
lfamily branding) temelji se na ovom obliku učenja stavova. Na primjer, dajući novom losionu
za izglađivanje kože pogodnost poznatog i cijenjenog imena obitelji Jergens®, ponuđač računa
s time da će doći do proširenja povoljnog stava, već otprije povezanog s imenom marke,
i na novi proizvod. On očekuje generalizaciju podražaja s imena marke na novi proizvod.
Istraživanje pokazuje da je «slaganje» između roditeljske marke (npr. Jergens) i proširenja
marke (npr. Jergensov losion za izglađivanje kože) funkcija dvaju čimbenika: 1) sličnosti
između prethodno postojećih kategorija proizvoda već pridruženih roditeljskoj marki i
novog proširenja te 2) «slaganja» ili podudaranja predodžbi o roditeljskoj marki s novim
proširenjem.12
Katkad se stavovi stvaraju nakon kupovine i konzumacije proizvoda. Na primjer,

potrošač može kupiti neku marku proizvoda bez prethodnog stava o njoj, jer je to jedini
trenutno dostupan proizvod te vrste (npr. zadnja tuba zubne paste u drogeriji hotela).
Potrošači pokusno kupuju nove marke iz onih kategorija proizvoda za koje nisu osobito
zainteresirani, tj. posjeduju niski stupanj uključenosti (vidi 7. poglavlje). Ako otkriju da su
zadovoljni kupljenom markom, spremni su razviti povoljan stav prema njoj.
U situacijama kad potrošači žele riješiti neki problem ili zadovoljiti potrebu, skloni su o
proizvodima stvarati stavove (pozitivne ili negativne) na temelju izloženosti informacijama
te njihovoj vlastitoj spoznaji (znanju i uvjerenjima). Općenito, što više informacija imaju o
proizvodu (ili usluzi), potrošači će s većom vjerojatnošću o njemu stvoriti stav, bilo pozitivan
ili negativan. Ipak, bez obzira na sve dostupne informacije, potrošači nisu uvijek spremni ili
voljni obraditi informaciju u vezi s proizvodom. Nadalje, oni se često služe tek ograničenom
količinom dostupnih im informacija. Istraživanje pokazuje kako samo dva ili tri važna
uvjerenja o proizvodu dominiraju stvaranjem stavova, dok manje važna uvjerenja priskrbljuju
malu količinu dodatnog ulaza.13 To otkriće nameće misao da bi se ponuđači trebali oduprijeti
porivu uključivanja svih značajki proizvoda i usluga u svoje oglase; umjesto toga, trebali bi
se usredotočiti na nekolicinu ključnih točaka prema kojima se njihov proizvod ili usluga
razlikuje od konkurencije.
IZVORI UTJECAJA NA STVARANJE STAVOVA

Na stvaranje stavova potrošača snažno djeluju: osobno iskustvo, utjecaj obitelji i prijatelja,
izravni marketing te masovni mediji.
Glavni je način na koji se stvaraju stavovi potrošača njihovo izravno iskustvo isprobavanja
te vrednovanja proizvoda i usluga.14 Prepoznajući važnost izravnog iskustva, ponuđači često
potiču iskušavanje novih proizvoda, nudeći kupone za popust ili čak besplatne uzorke. Slika
8-5 ilustrira tu strategiju; oglas za Diet Snapple, kako bi potaknuo iskušavanje proizvoda,
prilaže kupon za sniženje od 55 centi svaki put kad potrošač kupi dvije boce od pola litre
tog napitka. U takvim slučajevima, cilj je ponuđača da potrošači iskušaju novi proizvod te
da ga ocijene. Pokaže li se zadovoljavajućim, potrošači će vjerojatno stvoriti povoljan stav o
proizvodu i ponovno ga kupiti. Dodatno, putem informacija ispisanih na kuponu (kao što su
ime i adresa), ponuđač može izraditi bazu podataka zainteresiranih potrošača.
U dodiru s drugima, naročito s obitelji, bliskim prijateljima i cijenjenim pojedincima
(npr. s cijenjenim profesorom), stvaramo stavove koji utječu na naše živote. Obitelj je
izuzetno važan izvor utjecaja na stvaranje stavova, budući da nam ona pruža većinu osnovnih
vrijednosti te širok raspon manje važnih uvjerenja. Na primjer, mala djeca koju roditelji
slatkišima «nagrađuju» za dobro ponašanje, najvjerojatnije će kao odrasli ljudi razviti ukus (i
povoljan stav) prema slatkom.
Ponuđači se sve više služe strogo usredotočenim programima izravnog marketinga
kako bi na male grupe potrošača ciljali proizvodima i uslugama koje zadovoljavaju njihove
specifične interese i životne stilove. (Marketing niše katkad se naziva mikromarketingom^)
Ponuđači vrlo pažljivo ciljaju na potrošače na temelju njihovih demografskih, psihografskih
ili geodemografskih profila svojim visoko specijaliziranim ponudama proizvoda (npr. palice
za golf za ljevoruke) te putem poruka kojima pokazuju kako razumiju pojedinačne želje i
potrebe. Napori izravnog marketinga imaju odličnu priliku da povoljno utječu na stavove
ciljnih potrošača, budući da su proizvodi i usluge koji se nude, kao i promidžbene poruke
koje se odašilju, vrlo pažljivo osmišljeni prema pojedinačnim željama i potrebama određenog
segmenta, te će tako svoj cilj «pogoditi» lakše nego strategija masovnog marketinga.
8. POGLAVLJE Stvaranje i promjena stavova potrošača 21 1
Slika 8-5
Snapple koristi
kupone za
popust kako
bi potakanuo
isprobavanje
proizvoda
DO NOT DOUBLE
55C IliiMi
When you buy any two (2) 16-ounce bottles of Diet Snapple
U zemljama gdje ljudi imaju lak pristup novinama te raznim vrstama općih i
specijaliziranih časopisa i televizijskih kanala, potrošači bivaju neprestano izloženi novim
idejama, proizvodima, mišljenjima i oglasima. Komunikacija putem masovnih medija
predstavlja važan izvor informacija koje utječu na stvaranje stavova potrošača.
FAKTORI LIČNOSTI
Ličnost također igra odlučujuću ulogu u stvaranju stavova. Na primjer, pojedinci s
visokom potrebom za kognicijom (tj. oni koji traže informacije i uživaju razmišljati) skloni
su stvoriti povoljne stavove prema onim oglasima ili izravnoj pošti koji sadrže mnogo
informacija o proizvodu. S druge strane, potrošači s relativno niskom potrebom za kog
nicijom češće će stvoriti povoljne stavove o oglasima koji prikazuju privlačan model ili
poznatu osobu. Na isti način, stavovi prema novim proizvodima i novim potrošačkim
situacijama pod utjecajem su potrošačevih specifičnih karakteristika ličnosti.
■ ■ ■ ■ PROMJENA STAVOVA
Važno je uočiti da velik dio onoga što je rečeno o stvaranju stava, vrijedi također i za
promjenu stava. Naime, promjene stava se uče; one su pod utjecajem osobnog iskustva i
izvanjskih izvora informacija, a osobnost utječe na potrošačevu prijemljivost te na brzinu
kojom će se stavovi mijenjati.
" ■ ■ ■ STRATEGIJE PROMJENE STAVOVA
Mijenjanje potrošačevih stavova ključanje strateški interes za većinu ponuđača. Ponuđačima

koji imaju vodeći položaj na tržištu te uživaju naklonost i odanost potrošača glavni je cilj
učvrstiti te postojeće povoljne stavove, kako potrošači ne bi poklekli pred atraktivnim
ponudama i ostalim mamcima što ih smišlja konkurencija, ne bi li publiku pridobila za
sebe. Na primjer, u mnogim kategorijama proizvoda (npr. u čestitkama, među kojima vodi
Hallmark, ili sustavima mokrog brijanja, gdje dominira Gillette), većina se ponuđača pri
razvijanju marketinških strategija usredotočuje na vodeće marke na tržištu. Cilj je promijeniti
stavove kupaca vodećih marki te ih pridobiti za sebe. Među onim strategijama promjene
stavova koje su ponuđačima dostupne, nalaze se: 1) mijenjanje osnovne motivacijske funkcije
potrošača, 2) povezivanje proizvoda s cijenjenom grupom ili događajem, 3) razrješavanje
sukoba suprotnih stavova, 4) mijenjanje komponenata višeosobinskog modela 5) mijenjanje
potrošačevih uvjerenja o konkurentskim markama te 6) model vjerojatnosti elaboracije.
MIJENJANJE OSNOVNE MOTIVACIJSKE FUNKCIJE

Učinkovita strategija za mijenjanje potrošačevih stavova prema proizvodu ili marki je isticanje
nekih novih potreba. Jedna od metoda mijenjanja motivacije zove se funkcionalni pristup.15
Prema tom pristupu, stavovi se mogu klasificirati u odnosu na četiri funkcije: utilitarnu
funkciju, ego-obrambenu funkciju, vrijednosno ekspresivnu funkciju te funkciju znanja.
Utilitarna funkcija
Svi mi imamo određene stavove prema markama, djelomično zbog njihove korisnosti. Ako
nam je u prošlosti proizvod poslužio na bilo koji način, naš će stav prema njemu biti povoljan.
Jedan je od načina mijenjanja stavova u korist određenog proizvoda isticanje neke njegove
uporabne namjene o kojoj potrošači možda nisu razmišljali. Na primjer, u skladu sa svojim
pozicioniranjem na tržištu, sredstvo za čišćenje putem izbjeljivanja, Comet, svoju korisnost
naglašava tako što govori o nadmoćnoj sposobnosti čišćenja. Slično tome, upaljač Scripto
Aim’n Flame ističe svoju superiornost (naspram šibica) kao sredstva za bezopasno paljenje
kamina, roštilja i plinskih žižaka (ističe korisnu prednost).
Ego-obrambena funkcija
Većina ljudi želi vlastitu sliku o sebi zaštititi od unutarnjeg osjećaja nesigurnosti ili sumnje
- vlastitu nesigurnost žele zamijeniti osjećajem sigurnosti i vjere u sebe. Prepoznavajući tu
potrebu, oglasi za kozmetičke proizvode i proizvode za osobnu njegu, nudeći ohrabrenje
potrošačevoj predodžbi o sebi, povećavaju kako svoju važnost za potrošača tako i vjerojatnost
povoljne promjene stava. Na primjer, oglas na slici 8-6 za sredstvo protiv bubuljica Retin-A,
marke Ortho, nekolicini uobičajenih roditeljskih primjedbi o tinejdžerskim aknarna (npr. “Tu
se ništa ne može učiniti.”) suprotstavlja vlastitu tvrdnju: “Bez obzira što vam drugi govore,
to je vaše lice i možete za njega nešto poduzeti.” Orthov odgovor pokazuje razumijevanje te
pruža podršku potencijalnim potrošačima.
Vrijednosno ekspresivna funkcija

Stavovi su izraz ili odraz potrošačevih općih vrijednosti, stila života i pogleda na svijet. Ako je
potrošački segment općenito sklon posjedovanju najnovijih osobnih sredstava komunikacije
(posjedovanju najmanjih mobilnih telefona trenutno dostupnih na tržištu), tada stavovi tog
segmenta prema novim elektroničkim napravama tu sklonost obično i odražavaju. Na sličan
način, njeguje li neki potrošački segment povoljan stav prema praćenju modnih trendova, tada
njegov stav o visokoj modi to stajalište i odražava. Dakle, poznajući stavove ciljnih potrošača,
ponuđači mogu kvalitetnije predvidjeti njihove vrijednosti, životne stilove ili poglede na svijet,
te ih izraziti u svojim oglasima i naporima izravnog marketinga. Oglasi za parfeme Tommy,
marke Tommy Hilfiger, ciljaju na mlade koji njeguju aktivan, društveni stil života.
Funkcija znanja
Pojedinci općenito imaju snažnu potrebu za poznavanjem i razumijevanjem ljudi i stvari
s kojima dolaze u kontakt. Potrošačeva «potreba za znanjem», kognitivna potreba, važna
je ponuđačima prilikom njihova pozicioniranja proizvoda. Doista, u većini se slučajeva
pozicioniranje proizvoda i marki svodi na nastojanje za zadovoljenjem potrošačeve potrebe
za znanjem te za poboljšanjem njegovih stavova prema marki putem isticanja prednosti što
ih marka ima nad konkurentima. Na primjer, oglas za napredni dizajn zubne četkice može
naglašavati koliko ona nadilazi druge četkice zato što putem otklanjanja veće količine plaka
sprečava bolesti desni te objašnjavati razlog zašto je takvo svojstvo bitno za sveukupno
zdravlje. Oglas se može poslužiti čak i grafikonom za usporedbu sposobnosti otklanjanja
plaka svoje i konkurentskih četkica. Na slici 8-7 vidimo oglas za Activin™, prirodni ekstrakt
od sjemenki crnog grožđa, koji pomaže pri oslobađanju slobodnih radikala tako što ima
antioksidantsku moć zahvaljujući kojoj se poboljšava zdravlje. Objavljivanje znanstvenih
dokaza te grafičko prikazivanje informacija o Activinu™ provode se s ciljem apeliranja na
potrošačevu potrebu za znanjem.
Kombiniranje nekoliko funkcija

Budući da se različitim potrošačima iz različitih razloga sviđa ili ne sviđa isti proizvod ili
usluga, funkcionalni okvir za istraživanje stavova može biti vrlo koristan. Na primjer, svaki od
tri potrošača može imati pozitivne stavove prema proizvodima za njegu kose marke Suave.
Međutim, jedan može reagirati samo na činjenicu da ti proizvodi dobro djeluju (utilitarna
funkcija); drugi se može složiti s tvrdnjom: “Vi znate da lijepa kosa ne mora stajati čitavo
bogatstvo” (ego-obrambena funkcija). Povoljni stavovi trećeg potrošača mogu odražavati
shvaćanje da Suave već dugi niz godina naglašava «vrijednost» (jednak ili bolji proizvod za
manje novaca) - funkcija znanja.
Slika 8-6
Obraćanje
ego-
obrambenoj
funkciji
No matter what anybody says,

it’s your face and you can take action.
You can make H clear e*. Ycu can make II more heallhy-looking. You can and dirninish over time. However. some people wilh sensitive skin may
even make ii blemish-kee( 'A'herher ycu have live pimples or lilteerL experience excessive irrilalion. Since Retin-A may make your skin
Retin-A ts a proven prescripiion trealrnenl you can only get trom your more sensitive lo Ihe suns rays. I« sure lo proteci ORT ho
hfallhcare pmvider. Unlike cthej prodccls that simply cover up or dry oni yc.ir skin kom natural or artikial sanlighl For more
pimples. Relin-A uorks at Ihg source ■//herc blemishcs begin, inlormalion. ask your healthcare providcr abou! V/
II contains Irelincin, a vitamin A derivat ive much like tne naturally occurring Retin-A or call: 1-800-99RETIN-A a co.ti.m-iy
one in your body_ Relir>A is thomjlil lo help lili cxcess oil and pore-ulogging
skin cei Is to the surface. It also helps prcvent Ihis cei I bulld-up kom recur-
ring, so ycu can rnainlain Ihe improvement in your skin.
Relin-A (besn'i work avc-rnighl. Hotfe/er, v.ilh continued use you may
slad lo notice an oma 11 impr c^metU So be patient.
Diiring Ihe lirst ?ew vreeks. soma imlalicn, including redness and peeling,
will l;e e,xperier*ced by rnosl patic-nis, Gr:nerally. theseellecls are manageable Retin-A tor the skin you want to have.
POVEZIVANJE PROIZVODA S POSEBNOM GRUPOM,

DOGAĐAJEM ILI POVODOM
Stavovi su povezani, barem djelomično, s pojedinim grupama, društvenim događajima ili
povodima. Moguće je promijeniti stavove prema proizvodima, uslugama ili markama ističući
njihove veze s pojedinim društvenim grupama, događajima ili povodima. Na primjer, A.T.
Slika 8-7
Obraćanje
funkciji znanja
The French
eat rich foods.
They smoke more.
exercise less, and
live longer.
n France, lite pursuil
I pleđiure doci nol
include trips to tlie gvm or
avoiding lally foods. (I .ilc is
(Is there no justice?)
disuase of any Vrc=tcinized

sociutv? 1 Jais is tlic ItciicIi
Some 'cienli$t$ bei Bfe -hey

hcve ircced the mjslerv ct he
French Porcdov lo ihe red n faci, univeusilv sludtes gkow
win£ fhey drir.k. ’a-tcF ccn’ains H t is made bv a unigue
pcvrerful Qn1ioxićonl$ callec fliat the antioxidant activity of process called Acti-Pure \vliicli
b:o:ogically orive Havono^s
AcliVin is signi iicantly greater el i ni i na Les llic nccd for Loxic
Animidonh help proleti fhe
bcdy agains* fr ee < oditols ili a n lliaL ol vi Lani i n s 11, C oi clicinicals nsed in extracling
wh;th con deslroy cei!
beta-carolene, \vliicli means tliat flavoiioids. So il s safe Lo
membrane moletu’.es and demuge DNA Mony sćenl sli
celieve I ha I free radicols rroy be a rool couse of cerioin
con su me and environniciitallv
types ol canrer heart dheose and The eging process
friendlv Lo produce.
Inspircd by tlic rcscarcb kliind /VcliVin is a JiuLnlional ingrc-
tlio Ircncli Paradox, AcliVin'" dienl iound in qnalily lica lili an< ]
is a natural cxlracL of red grapc dieLary procIucls, Make sure ycm
seeds, \vhcru flavonoids are scu llw AcliVin*** log*> on tlic
conccntra led. ActiVin liclps figliL laki, or call 1-800-783-4636
frcc radicals by delivering the for more inforjualion. Ii s nol
anlioxidant power of Ilavonoids
wi ikoni tlic a I col ud of red wiiic.
AcrmN
T 1 li pn\v ni? T() £TAY II A ITI1 V
jusi a bou l ktter licaltli; it 's
about living belter.
i'IW7 htertledA h^psoice’. CoocotJ.IA 5MS2O IjIO; tll 4*00 fa»/(5IO) 32MM5 .-.w teiHrattiUSAcan
Cross svaki put kada potrošači kupe njihov pribor za fino pisanje pruža određenu količinu
financijske podrške udruženju dobrovoljnih podupiratelja pismenosti Literacy Volunteers
of America. Ta veza s programom podupiranja pismenosti logičan je korak od strane A.T.
Crossa, poduzeća koje proizvodi pribor za pisanje. Taj čin ujedno ima potencijal da pojača
pozitivnost potrošačevih stavova prema poduzeću A.T Cross, i to kod onih potrošača koji
udruženje Literacy Volunteers of America doživljavaju kao vrijednu neprofitnu uslužiteljsku
organizaciju.
RAZRJEŠAVANJE SUKOBA SUPROTNIH STAVOVA

Strategije promjene stavova ponekad mogu razriješiti stvarni ili potencijalni sukob između
dva stava. Konkretno, utjecajem na potrošače da uvide kako njihov negativan stav prema
proizvodu, određenoj marki ili njezinim svojstvima ustvari nije u suprotnosti s nekim drugim
stavom, može ih se navesti da promijene svoju ocjenu marke (s negativne na pozitivnu).
Na primjer, Charlesu se sviđa ideja snimanja dokumentarnih filmova na temu njegovih
učestalih putovanja u daleka egzotična mjesta (1. stav), ali mu se čini kako kupovina
videokamere ne bi bila mudra investicija budući da su takve kamere neadekvatne za slabo
osvijetljena područja u kojima se on uzastopno kreće (2. stav). Međutim, sazna li Charles da
Sony proizvodi kamere sa svojstvom snimanja po noći, «NightShot™», zahvaljujući kojima je
moguće snimati i u potpunom mraku, on bi se mogao predomisliti, razrješavajući tako svoje
sukobljene stavove (vidi sliku 8-8).
Slika 8-8
Razrješavanje iinuisfioi
sukoba Lnx
suprotnih
stavova
What can you possibly record in the dark? You'd be surprised. Only the
Soriy Hanclycćit'n carncorder offers the NightShot Infrared System, which
allows tor something we like lo call "0 Lux recording." In plain llinglish. that
rrieans you can record in completc darkness, both inside and ontdoors.
And, as you'll soon lind out. Ihat's when ali the good sli.ift happens
SONY
www.sony.com/handycam
mijenjanje komponenata iz višeosobinskog

MODELA
Ranije u ovom poglavlju razmotrili smo nekoliko višeosobinskih modela stavova. Ti modeli
imaju implikacije za strategije promjene stavova; konkretno, oni nas opskrbljuju dodatnim
uvidima o tome kako uzrokovati promjenu stava: 1) mijenjanjem relativne ocjene atributa, 2)
mijenjanjem uvjerenja o marki, 3) dodavanjem atributa i 4) mijenjanjem opće ocjene marke.
Mijenjanje relativne ocjene atributa

Cjelokupno tržište za mnoge kategorije proizvoda često je strukturirano na taj način da se
različitim segmentima potrošača nude različite marke, s različitim svojstvima ili prednostima.
Na primjer, unutar kategorije proizvoda kao što su lijekovi protiv glavobolje, postoje marke
tipa Extra-Strength Anacin, koje ističu snagu djelovanja, te marke tipa Tylenol, koje imaju
blag učinak (tj. ne sadrže aspirin). Te dvije marke oduvijek su privlačile različite segmente
tržišta lijekova protiv glavobolje. Slično tome, tržište žvakaćih guma može se podijeliti u
obične gume za žvakanje i one bez šećera ili na obične gume za žvakanje i one za napuhavanje
balona.
Općenito, ako se kategorija proizvoda prirodno podijeli prema izraženim značajkama
proizvoda ili korisnostima koje apeliraju na pojedini segment potrošača, ponuđači obično
imaju mogućnost pridobiti potrošače za sebe, tj. navesti one koji preferiraju jednu verziju
proizvoda (npr. fotoaparat s 35-milimetarskim objektivom) da svoje povoljne stavove usmjere
prema drugoj verziji proizvoda (npr. prema visoko automatiziranom fotoaparatu) i obrnuto.
Mijenjanje uvjerenja o marki

Sljedeća kognitivno orijentirana strategija mijenjanja stavova koncentrira se na mijenjanje
uvjerenja ili percepcija vezanih za samu marku. To je najučestaliji oblik oglašavačkih apela.
Oglašavači nas neprestano podsjećaju kako njihov proizvod ima «više» ili je «bolji» ili pak
«najbolji» po pitanju nekog važnog svojstva proizvoda. Kao varijacija na temu “više”, oglasi
za deterdžente za pranje posuđa marke Palmolive imaju za cilj proširiti potrošačeve stavove
o marki s obzirom na blagost proizvoda, sugerirajući da se ti deterdženti mogu koristiti i
za ručno pranje fine odjeće. Oglasi marke Dr Pepper izazivaju potrošače da okuse postoji li
ikakva razlika između njihovog običnog Dr Pepper (sa šećerom) i dijetalnog soka Diet Dr
Pepper (bez šećera). Jedna verzija oglasa portretira ideju jednakog okusa tako što prikazuje
dvoje blizanaca od kojih svaki u ruci drži limenku s drugom od te dvije vrste soka. Povrh toga,
oglas nudi kupon za popust od 1 USD ne bi li potaknuo potrošače da uistinu isprobaju Diet
Dr Pepper. Cilj je promijeniti potrošačeve stavove o proizvodu Diet Dr Pepper (tj. uvriježiti
stav da dijetalna verzija ima jednako dobar okus kao i obični Dr Pepper).
Dodavanje atributa
Sljedeća kognitivna strategija sastoji se u dodavanju atributa. To se može postići dodavanjem
ili atributa koji je prije bio zanemarivan ili atributa koji predstavlja poboljšanje ili tehnološku
inovaciju.
Prvi način, kojim se dodaje ranije zanemarivan atribut, ilustriran je porukom da jogurt
ima više kalija nego banana (voće koje se obično povezuje s velikom količinom kalija). Za
potrošače koji žele povećati unos kalija u svoj organizam, usporedba jogurta i banane ima moć
poboljšanja njihova stava prema jogurtu.
Drugim načinom, dodavanjem atributa koji oslikava stvarnu promjenu proizvoda
ili tehnološku inovaciju, lakše je postići rezultat nego naglašavanjem ranije zanemarenog
atributa. Jedan je od primjera sprej za kosu Pantene Pro-V, za koji se ističe da zahvaljujući
svom novom sastojku Elastesse® može kosu zadržavati čvrsto na mjestu bez osjećaja
krutosti ili ljepljivosti. Prema tome, dodajući sastojak, Pantene može u željenom smjeru
promijeniti potrošačeve stavove. Na isti način, Doveova odluka da uvede nemirisnu
verziju popularnog hidratantnog sapuna može ženi s jakom sklonošću prema nemirisnim
kozmetičkim proizvodima pomoći da promijeni stav prema Doveu te da razmotri mogućnost

kupovine nemirisnog sapuna Dove (izostavljanje sastojka).
Mijenjanje opće ocjene marke

Ova se kognitivno orijentirana strategija sastoji u nastojanju izravnog mijenjanja potrošačeve
opće ocjene marke, bez pokušaja poboljšanja ili promjene njegove ocjene bilo kojeg pojedinog
svojstva marke. Takva se strategija često oslanja na neki oblik globalne tvrdnje da je “to
najprodavanija marka” ili “ona koju svi nastoje imitirati” ili na slične tvrdnje putem kojih se
marka postavlja izvan konkurencije. Takva strategija obično je bila dio Hondina oglašavačkog
pristupa, tvrdeći da Hondina vozila predstavljaju standard koji ostali proizvođači automobila
žele dostići.
MIJENJANJE UVJERENJA O KONKURENTSKIM MARKAMA

Ovaj pristup strategiji promjene stavova uključuje mijenjanje potrošačevih uvjerenja o
atributima konkurentskih marki ili kategorija proizvoda. Na primjer, oglas za Advil dramatično
naglašava nadmoć svog proizvoda nad Aspirinom i Tylenolom; on tvrdi da Advil ima
dugotrajnije i blaže djelovanje od Aspirina, te da dva Advila funkcioniraju jače od Extra-
StrengthTylenola. Slično tome, oglas za Vicks 44 tvrdi kako taj proizvod u borbi protiv kašlja
djeluje dulje nego Robitussin-DM (vidi sliku 8-9). Jasno, cilj je ovog oglasa oblikovati stav da
Vicks 44 ima dugotrajnije djelovanje od svog glavnog konkurenta. Općenito, ovu strategiju
treba uzeti s oprezom. Komparativno oglašavanje može se obiti o glavu, jer čini vidljivima
konkurentske marke i tvrdnje (9. poglavlje detaljnije razmatra komparativno oglašavanje).
MODEL VJEROJATNOSTI ELABORACIJE (MVE)

U usporedbi s različitim specifičnim strategijama promjene stavova što smo ih razmatrali,
model vjerojatnosti elaboracije (ELM) predlaže globalnije gledište, prema kojem se stavovi
potrošača mijenjaju pomoću dva izrazito različita «puta uvjeravanja«: središnjeg puta ili
perifernog puta (vidi također 7. poglavlje).16 Središnji je put za promjenu stava naročito
značajan onda kada potrošač posjeduje visoku motivaciju ili sposobnost da ocijeni proizvod;
to jest, do promjene stava dolazi jer potrošač aktivno izabire one informacije koje su
relevantne za sam objekt stava. Kada su potrošači spremni poduzeti napor kako bi razumjeli,
naučili ili ocijenili dostupne informacije o objektu stava, učenje i promjena stava dogodit će
se posredstvom središnjeg puta.
Suprotno tome, ako je potrošačeva motivacija ili sposobnost ocjene niska (nizak stupanj
uključenosti odnosno zainteresiranosti), učenje i promjena stava dogodit će se perifernim
putem, bez potrošačeva fokusiranja na informaciju relevantnu za objekt stava. U takvim
slučajevima, promjena stava često je rezultat sekundarnih poticaja (kao što su npr. kuponi za
popust, besplatni uzorci, prekrasne pozadinske scenografije, privlačne ambalaže ili preporuka
poznate osobe). Najnovije istraživanje pokazuje da je čak i u uvjetima niskog stupnja
uključenosti (kakva je izloženost većini oglasa), gdje i središnji i sekundarni poticaji u početku
posjeduju istu vjerojatnost izazivanja jednakih stavova, središnji poticaj taj koji ima najveću
«moć zadržavanja«; to jest, postojaniji je kroz vrijeme.17
■ ■ ■ ■ PONAŠANJE MOŽE PRETHODITI

STVARANJU STAVOVA ILI SLIJEDITI
NAKON STVARANJA STAVOVA
Naše razmatranje stvaranja i promjene stavova stavilo je naglasak na tradicionalno «racionalno»

gledište da potrošači razvijaju svoje stavove prije nego što poduzmu akciju (ili: “Znaj što
Slika 8-9
Mijenjanje
stavova
mijenjanjem
uvjerenja o
konkurentskoj
marki
radiš prije nego što to počneš raditi.”)- Ovoj perspektivi («stav prethodi ponašanju*) postoje
alternative koje, provede li se pažljiva analiza, mogu biti u jednakoj mjeri logične i racionalne.
Na primjer, teorija kognitivne disonance i teorija atribucije pružaju različita objašnjenja zašto
ponašanje može prethoditi stvaranju stava.
TEORIJA KOGNITIVNE DISONANCE

Prema teoriji kognitivne disonance, nelagoda ili nesklad pojavljuju se kad potrošač ima
suprotstavljajuće misli o objektu uvjerenja ili stava. Na primjer, nakon što se potrošači
odluče za proizvod - uplate predujam ili pošalju narudžbu za proizvod, naročito za

nešto skupo kao automobil ili osobno računalo - oni često počinju osjećati kognitivnu
disonancu dok razmišljaju o jedinstvenim, pozitivnim kvalitetama marki koje nisu odabrali
(koje su «zapostavili»). Ako se kognitivna disonanca pojavi nakon kupovine, ona se zove
poslijekupovna disonanca. S obzirom na to da odluke o kupovini često zahtijevaju određen
stupanj kompromisa, poslijekupovna disonanca sasvim je normalna pojava. Ipak, potrošačima
može ostati neugodan osjećaj vezan uz njihova prijašnja uvjerenja ili akcije - osjećaj kojega se
oni nastoje riješiti tako što mijenjaju svoj stav na način da ga prilagode vlastitom ponašanju.
Dakle, u slučaju poslijekupovne disonance, promjena stava je često ishod određene akcije
ili ponašanja. Suprotstavljene misli ili disonantne informacije koje slijede nakon kupovine
glavni su čimbenici pri poticanju potrošača da svoj stav promijeni na način usklađivanja s
njegovim sadašnjim ponašanjem pri kupovini.
Ono što poslijekupovnu disonancu čini važnom za marketinške stratege jest pretpostavka
da disonanca potiče potrošače na smanjenje neugodnih osjećaja nastalih zahvaljujući
protuslovnim mislima. Potrošaču se nude razne taktike smanjenja poslijekupovne disonance.
On može putem racionalizacije svoju odluku opravdati kao mudru, može tražiti oglase koji
podupiru njegov odabir (a izbjegavati one konkurentske koji uzrokuju disonancu), može
nastojati oduševiti prijatelje za pozitivna svojstva marke ili potražiti druge zadovoljne vlasnike
ne bi li otklonili njegove sumnje.
Uz navedene taktike kojima potrošač nastoji smanjiti poslijekupovnu nesigurnost,
ponuđač može olakšati potrošačev osjećaj disonance tako što u oglas prilaže poruke koje za
cilj imaju potkrijepiti odluke potrošača putem «pohvaljivanja njihove mudrosti», tako što
nudi veća jamstva ili garancije, povećava broj i učinkovitost svojih usluga ili nudi detaljne
brošure s uputama o pravilnoj uporabi proizvoda. Osim tih taktika za smanjenje disonance,
ponuđači sve više razvijaju i tzv. programe naklonosti ili odnosa (vidi 16. poglavlje), kako bi
nagradili dobre potrošače te razvijali njihovu odanost i zadovoljstvo. Kao što smo već ranije
spomenuli, zrakoplovne kompanije, lanci hotela te velike rent-a-car kompanije već su razvile
takve programe za svoje najbolje korisnike.
TEORIJA ATRIBUCIJE
Kao grupa labavo povezanih društvenih psiholoških načela, teorija atribucije nastoji objasniti
na koji način ljudi, na temelju vlastitog ponašanja ili ponašanja drugih, događajima pripisuju
uzročnost (tj. krivnju ili zaslugu).18 Drugim riječima, netko može reći: “Dao sam prilog
organizaciji Care, Ine. zato što ona uistinu pomaže ljudima kojima je potrebno” ili: “Pokušala
me nagovoriti da kupim fotoaparat nepoznate marke jer je htjela zaraditi veću proviziju.” U
teoriji atribucije postoji skriveno pitanje zašto\ “Zašto sam to učinio?” ili “Zašto me htjela
navesti na promjenu marke?” Ovaj proces nagađanja o vlastitom ili tuđem ponašanju glavna
je komponenta stvaranja i promjene stavova.
Teorija atribucije stvaranje i promjenu stavova opisuje kao produkte čovjekovih
spekulacija o vlastitom ponašanju (samopercepcija) i iskustvima.
Teorija samopercepcije
Od različitih perspektiva koje su predložene za teoriju atribucije, teorija samopercepcije
- zaključivanja ili prosudbe pojedinca o uzrocima vlastitog ponašanja - dobra je početna
točka za razmatranje atribucije.
U kontekstu ponašanja potrošača, teorija samopercepcije govori o tome da se stavovi
razvijaju onda kada potrošači promatraju i procjenjuju vlastito ponašanje. Jednostavnim
riječima, ako žena primjećuje da redovito kupuje Wall Street Journal na putu za posao,
vjerojatno će zaključiti da joj se te novine sviđaju (tj. da prema njima ima povoljan stav).19
Izvođenje zaključaka o vlastitom ponašanju nije uvijek tako jednostavno ili jasno kao što
to primjer s novinama može sugerirati. Da bi se shvatila složenost teorije samopercepcije,

korisno je znati razlučivati između unutarnjih i vanjskih atribucija. Pretpostavimo da je Joe
upravo završio svoje prvo izlaganje koristeći popularan računalni prezentacijski program, kao
što je Microsoft PovverPoint, te da je njegov slide show dobro prihvaćen od strane publike.
Ako, nakon obavljene prezentacije, on sam sebi kaže: “Doista sam majstor u pripremi odličnih
prezentacija”, ta će tvrdnja biti primjer unutarnje atribucije. Ta je atribucija unutarnja, budući
da Joe sam sebi pripisuje zaslugu za rezultat (npr. svojoj sposobnosti, vještini ili naporu). To
jest, on kaže: “Ova je prezentacija dobra zbog mene.” S druge strane, ako Joe zaključi kako je
prezentacija bila uspješna zahvaljujući o njemu neovisnim čimbenicima (npr. pristupačnom
programu, pomoći prijatelja ili čistoj sreći), bit će to primjer vanjske atribucije. U tom slučaju,
on može reći: “Moja odlična prezentacija čista je početnička sreća.”
Razlikovanje između unutarnje i vanjske atribucije može biti od strateškog marketinškog
značaja. Na primjer, tvrtki koja proizvodi prezentacijski program općenito bi bilo od najvećeg
interesa ako bi korisnici, naročito oni neiskusni, internalizirali svoju uspješnu uporabu
grafičkog paketa. Budu li internalizirali takvo pozitivno iskustvo, s većom će vjerojatnošću
isto ponašanje ponoviti te postati «zadovoljni» redoviti korisnici. Ili, u slučaju da svoj uspjeh
eksternaliziraju, bilo bi poželjno da ga pripišu pojedinom programu, a ne nekom slučajnom
vanjskom čimbeniku kao što je početnička sreća ili prijateljeve jasne upute.
Prema načelu obrambene atribucije, potrošači rado prihvaćaju osobnu zaslužnost
za uspjeh (unutarnja atribucija), dok neuspjehe pripisuju drugim ljudima ili vanjskim
događajima (vanjska atribucija). Iz tog razloga, važno je da ponuđači ponude proizvode
ujednačeno visoke kvalitete, omogućavajući tako potrošačima da sebe vide kao razlog uspjeha,
tj. da mogu za sebe reći: “Kompetentan sam.” Štoviše, oglašavanje neke kompanije trebalo bi
služiti da uvjeri potrošače, naročito one neiskusne, kako ih proizvod neće iznevjeriti, nego će
od njih napraviti «junake».
Tehnika noge U vratima Teoretičari samopercepcije istražuju situacije u kojima

udovoljavanje potrošača manjim zahtjevima utječe na njihovo kasnije udovoljavanje važnijim
zahtjevima. Takva strategija, koju se obično naziva tehnikom “noge u vratima”, temelji se na
pretpostavci da pojedinci promatraju svoje prethodno ponašanje (npr. pokoravanje manjim
zahtjevima) te zaključuju kako su tip osobe koja pristaje na takve zahtjeve (tj. unutarnja atri
bucija). Takva samoatribucija služi za povećanje vjerojatnosti da će se oni složiti i sa sličnim,
ali važnijim zahtjevima. Netko tko daruje pet dolara za istraživanja i borbu protiv raka, može
se nagovoriti da daruje još i mnogo veću svotu, bude li mu se pristupilo na pravi način. Početna
donacija zapravo je guranje noge u vrata.
Istraživanja tehnike “noge u vratima” nastoje razumjeti kako specifični poticaji (npr.
kuponi za različite količine popusta) u konačnici utječu na stavove potrošača te na, posljedično
tome, njihovo ponašanje pri kupovini. Izgleda da različite jačine poticaja stvaraju različite
stupnjeve unutarnje atribucije, a što pak, zauzvrat, vodi do promjena stavova u različitoj
mjeri. Na primjer, pojedinci koji bez vanjskog poticaja iskušavaju marku ili oni koji učestalo
kupuju istu marku s većom će vjerojatnošću iz vlastitog ponašanja zaključiti kako njihov
pozitivan stav prema marki raste (npr.: “Kupujem ovu marku jer mi se sviđa.”). Suprotno
tome, pojedinci koji iskušavaju besplatne uzorke manje su skloni promjeni stava prema marki
(npr.: “Iskušao sam ovu marku jer je bila besplatna.”).
Dakle, suprotno mogućim očekivanjima, nije najjači poticaj onaj koji će s najvećom
vjerojatnošću dovesti do pozitivne promjene stava. Ako je poticaj prevelik, ponuđači ulaze
u rizik da bi potrošači uzrok svog ponašanja mogli eksternalizirati, tj. pripisati vanjskom
poticaju, pa bi tako postali manje skloni mijenjati svoje stavove te bi manje vjerojatno u
budućnosti kupovali tu konkretnu marku. Umjesto toga, najučinkovitijim se čini umjereni
poticaj, onaj koji je dovoljno snažan da potakne početnu kupovinu marke, no dovoljno slab da
kod potrošača potakne internaliziranje vlastitih pozitivnih iskustava uporabe te da omogući
• • • • 90
pojavu pozitivne promjene stava.
222 ■ I. DIO Potrošač kao pojedinac
Atribucije prema drugima

Osim poznavanja teorije samopercepcije, važno je razumjeti i atribucije prema drugima,
zbog mnogostrukosti potencijalnih primjena te teorije na ponašanje potrošača i na marketing.
Kao što smo već prije spomenuli, svaki put kada se pojedinac zapita “zašto?” u vezi s nekom
tvrdnjom ili akcijom druge osobe - člana obitelji, prijatelja, prodavača, izravnog ponuđača,
brodarskog poduzeća - radi se o teoriji atribucije. Radi ilustracije, pri ocjenjivanju riječi ili
djela drugih, recimo prodavača, potrošač nastoji odrediti jesu li prodavačevi motivi u skladu
s potrošačevim interesima. Ako se ti motivi ocijene povoljnima, potrošač će vjerojatno
pozitivno reagirati. U protivnom, on će vjerojatno odbaciti prodavačeve tvrdnje te kupovinu
obaviti na drugom mjestu. U drugom slučaju, da bi unaprijedila svoje prijenosno računalo,
potrošačica naručuje novu modemsku karticu od vodećeg izravnog ponuđača, kao što su
CDW ili PC Zone. S obzirom na to da je želi dobiti što prije, ona pristaje platiti dodatnih
5 do 10 USD kako bi joj je jedan od opskrbljivača usluga, FedEx ili UPS, već sljedeći dan
isporučio. Dogodi li se da joj paket s modemskom karticom ne bude isporučen sljedećeg
dana, potrošačica će posjedovati dva potencijalna «druga» kojima može pripisati krivicu - tj.
izravnom ponuđaču («krivom radi zakašnjelog izdavanja proizvoda»), ili dostavljaču («krivom
radi zakašnjele dostave«). Konačno, potrošačica bi ih mogla kriviti oba («dualna» krivica) ili
bi, u slučaju lošeg vremena, uzrok kašnjenja mogla pripisati vremenskim uvjetima (atribucija
prema kojoj nijedan od navedene dvojice ne snosi krivicu).21
Atribucije prema stvarima

Istraživače potrošača zanimaju također i atribucije prema stvarima, budući da se proizvodi
(ili usluge) mogu slobodno smatrati «stvarima». Potrošači će atribucije prema proizvodima
najvjerojatnije stvarati u području ocjene funkcioniranja proizvoda. Konkretno, oni žele
saznati zašto proizvod ispunjava ili ne ispunjava njihova očekivanja. U tom pogledu, uspješno
(ili neuspješno) funkcioniranje proizvoda oni mogu pripisati proizvodu, sebi, drugim ljudima
ili situacijama, ili kombinacijama nekih od tih čimbenika.22 Nadovezujući se na raniji primjer,
kad je Joe osmislio odličnu prezentaciju na računalu, on je svoj uspjeh mogao pripisati
programu PowerPoint (atribucija prema proizvodu), vlastitoj vještini (samoatribucija ili
unutarnja atribucija) ili prijatelju koji mu je pomogao (vanjska atribucija).
Kako testiramo svoje atribucije

Nakon stvaranja početnih atribucija o funkcioniranju proizvoda ili o riječima i djelima neke
osobe, često nastojimo odrediti je li zaključak što smo ga izveli ispravan. Prema vodećem
teoretičaru atribucije, pojedinci stječu uvjerenje o pojedinim zapažanjima tako što se ponašaju
kao «naivni znanstvenici«, tj. skupljajući dodatne informacije u nastojanju da potvrde (ili
pobiju) početne zaključke. Pri skupljanju takvih informacija, potrošači se često služe sljedećim
kriterijima:23
1. Razlikovnost - Potrošač će neko zbivanje pripisati određenom proizvodu ili osobi ako
primijeti da se zbivanje događa u prisutnosti proizvoda (ili osobe), a da u njegovoj
odsutnosti izostaje.
2. Vremenska dosljednost - Uvijek kada je proizvod (ili osoba) prisutan, potrošačev
zaključak (ili reakcija) mora biti jednak ili gotovo jednak.
3. Situacijska dosljednost - Zaključak (ili reakcija) mora biti jednak, čak i ako situacija u
kojoj se pojavljuje varira.
4. Konsenzus - I drugi potrošači percipiraju zbivanje na isti način.
Sljedeći nam primjer ilustrira kako svaki od ovih kriterija može poslužiti za stvaranje
zaključaka o funkcioniranju proizvoda te o akcijama ljudi.
Ako Jim, ponosni vlasnik travnjaka pred svojom kućom, primijeti da, ošišana novom
kosilicom Lawn-Boy, trava izgleda ravnije nego ošišana njegovom starom kosilicom, vjerojatno
će zasluge za bolji izgled travnjaka pripisati novoj Lawn-Boy kosilici (razlikovnost). Nadalje,
zaključi li da nova kosilica daje jednako dobre rezultate pri svakoj uporabi, Jim će biti sigurniji
u svoje početno zapažanje (tj. zaključak je vremenski dosljedan). Slično tome, još će više biti
siguran ako otkrije da se njegovo zadovoljstvo novom kosilicom proteže i na druge vezane
radnje, kao što su skupljanje trave i lišća (situacijska dosljednost). Konačno, dodatnu sigurnost
u ispravnost vlastitih zaključaka Jimu će pružiti slična iskustva njegovih prijatelja, također
vlasnika kosilice Lawn-Boy (konsenzus).
Svi mi, slično kao i Jim, prikupljamo dodatne informacije iz vlastitih iskustava s ljudima
i stvarima te ih koristimo da bismo provjerili svoje početne zaključke.
SAŽETAK
Stav je naučena predispozicija da se ponašamo proizvoda (npr. o svojstvima ili prednostima proizvoda
na dosljedno povoljan ili nepovoljan način s obzirom ili marke). U novije vrijeme, aktivna su nastojanja za
na određeni objekt (npr. kategoriju proizvoda, marku, boljom prilagodbom potrošačkim ciljevima koji su
uslugu, oglas, web-stranicu ili trgovinu na malo). Svaki izraženi njihovim “pokušajem potrošnje” (tj. ciljem koji
dio ove definicije važan je za razumijevanje zašto su potrošač nastoji ili planira ostvariti). Teorija nastojanja
i na koji način stavovi važni za istraživanje ponašanja objašnjava mnoge slučajeve u kojima djelovanje ili ishod
potrošača i marketinga. nije izvjestan. Modeli stava prema oglasu ispituju utjecaj
Za razumijevanje uloge stavova u ponašanju oglasa na potrošačeve stavove prema marki.
potrošača izuzetno je važno poznavati strukturu i Stvaranje i promjena stavova potrošača dva su
kompoziciju stava. Osvrnuli smo se na četiri široke blisko povezana pojma od velikog značaja za marketinške
kategorije modela stavova: trokomponentni model praktičare. Kada govorimo o stvaranju stava, korisno je
stavova, višeosobinske modele stavova, modele stava o podsjetiti se da se stavovi uče te da različite teorije
pokušaju potrošnje i modele stava prema oglasu. učenja pružaju jedinstvene uvide u to kako se stavovi
Trokomponentni model stavova sastoji se od tri u početku mogu stvarati. Stvaranje stavova olakšano
dijela: kognitivne komponente, afektivne komponente je izravnim osobnim iskustvom, a podložno je također
i konativne komponente. Kognitivna komponenta utjecaju ideja i iskustava prijatelja i članova obitelji te
obuhvaća potrošačevo znanje i percepciju (tj. uvjerenja) izloženosti masovnim medijima. Nadalje, vjerojatno
o proizvodima i uslugama. U središtu pozornosti je da ličnost pojedinca igra glavnu ulogu u stvaranju
afektivne komponente su emocije ili osjećaji što ih stavova.
potrošači imaju s obzirom na određeni proizvod ili Ovi isti čimbenici imaju utjecaj i na promjenu
uslugu. Vrijednosna po prirodi, afektivna komponenta stavova; to jest, promjene stavova se uče. Na njih utječe
regulira opću ocjenu pojedinca o objektu stava, i to osobno iskustvo te informacije dobivene iz raznih
u vidu neke vrste ocjenjivanja naklonosti prema tom osobnih i neosobnih izvora. Potrošačeva vlastita ličnost
objektu. Konativna komponenta ispituje vjerojatnost utječe na prihvaćanje stavova te brzinu kojom se stavovi
da će se potrošač ponašati na određeni način s obzirom mijenjaju.
na objekt stava. U marketingu i ponašanju potrošača, Strategije promjene stavova mogu se klasificirati
konativna se komponenta često smatra izrazom u šest zasebnih kategorija: 1) mijenjanje osnovne
pojedinčeve kupovne namjere. motivacijske funkcije, 2) povezivanje objekta stava sa
Istraživači veliku pozornost posvećuju specifičnom grupom ili događajem, 3) povezivanje
višeosobinskim modelima stavova (tu su obuhvaćeni: objekta stava sa suprotnim stavovima, 4) mijenjanje
stav prema objektu, stav prema ponašanju i teorija komponenata iz modela različitih atributa, 5) mijenjanje
razumnog djelovanja). Skupno, ti modeli ispituju uvjerenja o konkurentskim markama i 6) model
potrošačeva uvjerenja o obilježjima konkretnog vjerojatnosti elaboracije. Svaka od ovih strategija pruža
ponuđaču alternativne putove za mijenjanje postojećih kognitivne disonance govori o tome da suprotstavljena
stavova potrošača. mišljenja ili disonantne informacije, što slijede nakon
Većina rasprava o stvaranju i promjeni stavova odluke o kupovini, mogu potrošača potaknuti da
naglašava tradicionalno gledište da potrošači razvijaju promijeni svoj stav kako bi ga uskladio sa svojim
stavove prije poduzimanja akcije. Ipak, to ne mora uvijek, akcijama. Teorija atribucije usredotočuje se na to kako
pa čak ni često, biti točno. Teorija kognitivne disonance ljudi pripisuju uzročnost događajima te kako stvaraju ili
i teorija atribucije pružaju alternativna objašnjenja o mijenjaju stavove na temelju ocjene svog ponašanja ili
stvaranju i promjeni stavova, koja govore o tome da ponašanja drugih ljudi ili stvari.
ponašanje može prethoditi stvaranju stavova. Teorija
PITANJA ZA RASPRAVU
1. Objasnite kako situacijski čimbenici mogu utjecati na da privatna vozila zamijene javnim gradskim prijevo
stupanj podudarnosti između stavova i ponašanja. zom. Navedite primjere kako se odjel može poslužiti
sljedećim strategijama promjene stavova prema pri
2. Budući da su stavovi naučene sklonosti za reakcijom,
jevozu: a) mijenjajući osnovnu motivacijsku funkciju,
zašto ponuđači i istraživači potrošača jednostavno ne
b) mijenjajući uvjerenja o javnom prijevozu, c) koristeći
izmjere ponašanje potrošača pri kupovini te zaborave
teoriju samopercepcije i d) koristeći kognitivnu diso
na stavove?
nancu.
3. Objasnite stav pojedinca prema posjeti Disney Worldu
7. Korporacija Saturn suočena je s problemom da mnogi
s obzirom na trokomponentni model stavova.
potrošači kvalitetu manjih i srednjih američkih automo
4. Kako ponuđač za “nicotine patch” (sredstvo koje pomaže bila percipiraju slabijom od kvalitete istovrsnih japanskih
u prestanku pušenja) može primijeniti teoriju o pokušaju automobila. Pod pretpostavkom da Saturn proizvodi
potrošnje segmentiranje svog tržišta? Pomoću te teor automobile jednake ili bolje kvalitete od onih japanskih,
ije, odredite dva segmenta tržišta na koja bi se ponuđač kako kompanija može u to uvjeriti potrošače?
trebao usmjeriti te navedite pristupe pozicioniranja
8. Treba li ponuđač popularnog kompjutorskog grafičkog
proizvoda koje bi tim segmentima uputio.
programa biti skloniji stvaraju unutarnje ili vanjske atri
5. Objasnite kako ponuđač zobenih pahuljica može bucije vlastitih potrošača? Objasnite svoj odgovor.
promijeniti stav potrošača prema marki: a) mijenjajući
9. Jedan je student upravo kupio novo osobno računalo.
uvjerenje o marki, b) mijenjajući uvjerenje o konkurents
Koji čimbenici mogu uzrokovati poslijekupovnu diso
kim markama, c) mijenjajući relativnu ocjenu atributa i
nancu? Kako on to može pokušati prevladati? Kako
d) dodajući novi atribut.
mu trgovina koja mu je prodala računalo može pomoći
6. Prometni odjel jednog velikog grada planira da smanji disonancu? Kako u tome može pomoći
promidžbenu kampanju koja bi poticala stanovnike proizvođač osobnog računala?
VJEŽBE
1. Pronađite dva tiskana oglasa, jedan koji ilustrira 2. Koji su izvori utjecali na vaš stav prema ovom kolegiju
uporabu afektivne komponente, a drugi koji ilustrira prije nego su počela predavanja? Je li se vaš početni
kognitivnu komponentu. Objasnite svaki oglas u stav promijenio otkad su predavanja počela? Ako jest,
kontekstu trokomponentnog modela. Prema vašem kako?
mišljenju, zašto su ponuđači zauzeli upravo takav
3. Opišite situaciju u kojoj ste stekli stav prema novom
pristup u tim oglasima?
proizvodu putem oglasa za taj proizvod. Opišite situ
aciju u kojoj ste stvorili stav prema proizvodu ili marki
na temelju osobnog utjecaja.
8. POGLAVLJE Stvaranje š promjena stavova potrošača 225
4, Nađite oglase koji ilustriraju svaku od četiri motivaci- 5. Prisjetite se vremena kada ste birali fakultet na kojem
jske funkcije stavova. Razlučite oglase koji su smišljeni ćete studirati. Jeste li osjetili disonancu odmah nakon
da učvrste postojeći stav od onih koji imaju za cilj da donošenja odluke? Zašto da ili zašto ne? Ako ste
ga promijene. iskusili disonancu, kako ste je razriješili?
KLJUCNE RIJEČI
• atribucije prema drugima • model teorije razumnog • teorija pokušaja potrošnje

• atribucije prema stvarima djelovanja • teorija samopercepcije
• ego-obrambena funkcija • model vjerojatnosti elaboracije • trokomponentni model stavova
• funkcija znanja • obrambena atribucija • unutarnje i vanjske atribucije
• funkcionalni pristup • poslijekupovna disonanca • utilitarna funkcija
• ljestvice kupovnih namjera • stavovi • višeosobinski modeli stavova
• model stava prema objektu • tehnika noge u vratima • vrijednosno ekspresivna
• model stava prema oglasu • teorija atribucije funkcija
• model stava prema ponašanju • teorija kognitivne disonance
BILJEŠKE
1 Stuart Elliott, “Fruit of the Loom Redesigns Its Sa/es Pitches Martin Fishbein, “A Behavioral Theory Approach to the
with a Modem Edge - No Surprise - “Fruitness",” New Relations betvoeen Beliefs about an Object and the Attitude
York Times, 2. lipnja, 1998., D6. toward the Object", u: Readings in Attitude Theory and
2 Richard J. Lutz, The Role ofAttitude Theory in Marketing, u: Measurement, ur. Martin Fishbein, New York: Wiley,
Perspectives in Consumer Behavior, 4. izd., ur.: Harold H. 1967., 389-400.
Kassarjian iThomas S. Robertson, Upper Saddle River, 6 Icek Ajzen i Martin Fishbein, “Understanding Attitudes
NJ, Prentice Hali, 1991., 317-339. and Predicting Social Behavior", Upper Saddle River, N,
3 Joel B. Cohen i Charles S. Areni, “Affect and Consumer Prentice Hali, 1980. te Martin Fishbein i Icek Ajzen,
Behavior", u: Perspectives in Consumer Behavior, 4. izd., Belief Attitude, Intentions, and Behavior, Reading, MA,
ur.: Harold H. Kassarjian i Thomas S. Robertson, Addison-Wesley, 1975, 62-63. Također, vidi: Robert E.
Upper Saddle River, NJ, Prentice Hali, 1991., 188-240 Burnkrant, H. Rao Unnava i Thomas J. Page Jr., “Effects
te Madeline Johnson i George M. Zinkhan, “Emotional ofExperience on Attitude Structure", u: Advances in Con
Responses to a Professional Service Encounter", Journal of sumer Research, sv. 18, ur.: Rebecca H. Holman i Michael
Service Marketing 5 (proljeće 1991.), 5-16. Vidi također: R. Solomon, Provo, UT, Association for Consumer
John Kim, Jeen-Su Lim i Mukesh Bhargava, “The Role Research, 1991., 28-29.
of Affect in Attitude Formation: A Classical Condition 7 Terence A. Shimp i Alican Kavas, “The Theory ofReasoned
Approach", Journal ofThe Academy of Marketing Science, Action Applied to Coupon Usage", Journal of Consumer
26 (1998.), 143-152. Research, 11 (prosinac, 1984.), 795-809; Blair H. Shep-
4 Jaideep Sengupta, “Perspectives on Attitude StrenglNfÂViE pard, Jon Hartwick i Paul R. Warshaw, “The Theory
specijalnog zasjedanja), vc.Advancesin ConsumerResearch, of Reasoned Action: A Meta-Analysis of Past Research
sv. 25, ur.: Joseph W. Alba i J. Wesley Hutchinson, Provo, with Recommendations for Modificaations and Future
UT, Association for Consumer Research, 1998., 63-64. Research”,Journalof ConsumerResearch, 15 (rujan 1986.),
5 Martin Fishbein, “An Investigation of the Relationships 325-343; Sharon E. Beatly i Lynn R. Kahle, “Alterna
betvoeen Beliefs about an Object and the Attitude tovoard tive Hierarchies of the Attitude-Behavior Relationship:
the Object, Human Relations", 16 (1963.), 233-240 te The Impact ofBrand Commitment and Habit”, Journal of
226 II. DNO Potrošač kao pojedinac
theAcademy ofMarketing Science, 16 (ljeto, 1988.), 1-10 Advances in Consumer Research, sv. 18, ur.: Rebecca H.
te Richard P. Bagozzi, Hans Baumgartner i Youjae Yi, Holman i Michael R. Solomon, Provo, UT, Association
“Coupon Usage and the Theory of Reasoned Action”, u: for Consumer Research, 1991., 24-27.
Advances in Consumer Research, sv. 18, ur.: Rebecca H. 33 Daniel Katz, “The Functional Approach to the S>tudy of
Holman i Michael R. Solomon, Provo, UT, Association Attitudes”, Public Opinion Quarterly 24, (ljeto, 1960.),
for Consumer Research, 1991., 24-27. 163-191; Sharon Shavitt,“Products, Personality and Situ-
8 Richard P Bagozzi i Paul R. Warshaw, Trying to Consume, ations in Attitude Functions: Implications for Consumer
Journal of Consumer Research 17 (rujan, 1990.), 127-140; Behavior”, u: Advances in Consumer Research, sv. 16, ur.
Richard P. Bagozzi, Fred D. Daviš i Paul R. Warshaw, Thomas K. Srull, Provo, UT, Association for Consumer
“Development and Test ofa Theory ofTechnologicalLearn- Research, 1989., 300-305 te Richard Ennis i Mark
ing and Usage, Human Relations” 45, 7 (srpanj, 1992.), P. Zanna, “Attitudes, Advertising, and Automobiles: A
659-686 te Anil Mathur, “From Intentions to Behavior: Functional Approach”, u: Advances in Consumer Research,
The Role ofTrying and Control", u: 1995AMA Educators’ sv. 20, ur.: Leigh McAlister i Michael L. Rothschild,
Proceedings, ur.: Barbara B. Stern i George M. Zinkan, Provo, UT, Association for Consumer Research 1992.,
Chicago: American Marketing Association, 1995., 662-666.
374-375. 16 Richard E. Petty et al., “Theories ofAttitude Change”, u:
9 StephenJ. Gould, Franklin S.HoustoniJonelMundt, uFail- Handbook of Consumer Theory and Research, ur.: Harold
ing to Try to Consume: A Reversal of the Usual Consumer Kassarjian i Thomas Robertson, Upper Saddle River,
Research Perspective", u: Advances in Consumer Research, NJ, Prentice Hali, 1991. te Richard E. Petty, John T.
ur.: Merrie Brucks i Deborah J. Maclnnis, Provo, UT, Cacioppo i David Schumann, “Central and Peripheral
Association for Consumer Research, 1997., 211-216. Routes to Advertising EJfectiveness: The Moderating Role
10 Rajeev Batra i Michael L. Ray, “Ajfective Responses Medi- oflnvolvement”, Journal of Consumer Research 10, (rujan,
ating Acceptance of Advertising, Journal of Consumer 1983.), 135-146. Vidi također Curtis P. Haugtvedt i
Research", 13 (rujan, 1986.), 236-239; Julie A. Edell Alan J. Strathman, “Situational Product Relevance and
i Marian Chapman Burke, “The Power of Feelings in Attitude Persistence",ve. Advances in Consumer Research, sv.
Understanding Advertising EJfects", Journal of Consumer 17, ur.: Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn i Richard W.
Research 14, (prosinac, 1987.), 421-433 te Marian Chap Pollay, Provo, UT, Association for Consumer Research,
man Burke i Julie A. Edell, “The Impact of Feelings on 1990., 766-769 te Scott B. Mackenzie i Richard A.
Ad-Based AJfect and Cognition”, Journal of Marketing Spreng, “How Does Motivation Moderate the Impact of
Research, 26 (veljača, 1989.), 69-83. Central and Peripheral Processing on Brand Attitudes and
11 Dena Saliagas Cox i William B. Locander, “Product Novel- Intentions?", Journal of Consumer Research 18, (ožujak,
ty: Does It Moderate the Relationship between AdAttitudes 1992.), 519-529.
andBrandAttitudes?", Journal ofAdvertising 16, (1987.), 17 Jaideep Sengupta, Ronald C. Goldstein i David S. Bon-
39-44. Vidi također: Cynthia B. Hanson i Gabriel J. inger,“A//CuesAreNot CreatedEqual: ObtainingAttitude
Biehal, “Accessibility EJfects on the Relationship betioeen Persistence Under Low-Involvement Conditions", Journal
Attitude tovoard theAd and Brand Choice", u: Advances in of Consumer Research 23, (ožujak, 1997.), 351-361.
Consumer Research, sv. 22, ur.: Frank R. Kardes i Mita 18 Edward E. Jones et al., Attribution, “Perceiving the Causes
Sujan, Provo, UT, Association for Consumer Research, of Behavior", Morristown, NJ, General Learning Press,
1995., 152-158. 1972.
12 Subodh Bhat i Srinivas K. Reddy, “Investigating the 19 Chris T. Allen i William R. Dillon, “Self-Perception
Dimensions ofthe FitBetvoeen a Brandandlts Extensions”, Development and Consumer Choice Criteria: Is There a
1997 AMA Winter Educators’ Conference Proceedings, sv. Linkage?” u: Advances in Consumer Research, sv. 10, ur.:
8, Chicago, American Marketing Association, 1997., Richard P. Bagozzi i Alice M. Tybout, Ann Arbor, MI,
186-194. Association for Consumer Research, 1983., 45-50.
13 Morris B. Holbrook, David A. Velez i Gerard J. Tabouret, 20 Vidi, na primjer, Leslie Lazar Kanuk, “Mail Questionnaire
“Attitude Structure and Search: An Integrative Model of Response Behavior as a Function of Motivational Treat-
Importance-Directed Information Processing", u: Advances ment", New York, CUNY, 1974.
in Consumer Research, sv. 8, ur. Kent B. Monroe, Ann 21 John R. O’Malley Jr., “Consumer Attributions of Product
Arbor, MI, Association for Consumer Research, 1981., Failures to Channel Members", u: Advances in Consumer
35-41. Research, sv. 23, ur.: Kim P Corfman i John F. Lynch
14 Richard P. Bagozzi, Hans Baumgartner i Yougae Yi, Jr., Provo, UT, Association for Consumer Research,
“Coupon Usage and the Theory of Reasoned Action”, u: 1996., 342-345. Vidi također: Charmine Hartel, Janet
R. McColl-Kennedy i Lyn McDonald, “Incorporating 10 (ožujak 1984.), 398-409 te “Recent Attribution

Attributional Theory and the Theory of Reasoned Action Research in Consumer Behavior: A Remetu and New
luithin an AJfeclive Events Theory Frameivork to Produce Dimensions”, Journal of Consumer Research 14, (ožujak,
a Contingency Predictive Model of Consumer Reactions 1988.), 548-565.
to Organizational Mishaps", u: Advances in Consumer 23 Harold H. Kelley, “Attribution Theory in Social Psychology",
Research, sv. 25, ur.: Joseph W. Alba i J. Wesley Hutchin- u: Nebraska Symposium on Motivation, sv. 15, ur. David
son, Provo, UT, Association for Consumer Research, Levine, Lincoln, NE, University of Nebraska Press,
1998., 428-432. 1967., 197.
22 Valerie S. Folkes, “Consumer Reactions to Product Failure:
Attributional Approach”, Journal of Consumer Research,
POTROŠAČI U SVOJIM
DRUŠTVENIM I KULTURALNIM
SREDINAMA
Pet poglavlja koja slijede u trećem
dijelu pružaju čitatelju detaljnu sliku
društvenih i kulturalnih dimenzija
ponašanja potrošača. Od 10. do 14.
poglavlja objašnjava se kako društvena
i kulturalna shvaćanja utječu na
stavove i ponašanje ljudi u Sjedinjenim
Američkim Državama i drugdje u svijetu
te se pokazuje kako se tim pojmovima
koriste marketinški stručnjaci u svrhu
postizanja svojih marketinških ciljeva.

I zuzevši mali broj pojedinaca koji se nazivaju pustinjacima, većina ljudi svakodnevno
kontaktira s drugima, a posebno s članovima obitelji.
U prvom dijelu ovog poglavlja, razmotrit ćemo kako uključenosti i članstva u grupama
utječu na naše potrošačko ponašanje - tj. kako utječu na potrošačevo donošenje odluke,
kupovne aktivnosti i stvarnu potrošnju. Drugi dio ovog poglavlja zanima se za to kako obitelj
utječe na potrošačko ponašanje svojih članova. Na primjer, podučavanje djeteta o tome kako
koristiti i odnositi se prema novcu obično je «obiteljska stvar»; isto tako i odluke o kupovini
novog automobila, o turističkom putovanju ili o tome da li pohađati lokalni fakultet ili
se upisati na neki udaljeniji. Obitelj općenito pruža mogućnost izlaganja proizvodima i
isprobavanja novih proizvoda te svojim članovima usađuje vrijednosti potrošnje. Kao glavna
konzumacijska grupa, obitelj biva primarnom metom mnogobrojnih proizvoda i usluga.
Ovo poglavlje započinje raspravom o temeljnim pojmovima grupne dinamike te o
tome kako referentne grupe na direktan i indirektan način utječu na ponašanje potrošača.
Zatim će biti razmotreni neki od osnovnih pojmova obitelji. Potom slijedi odlučivanje
obitelji o potrošnji te potrošačko ponašanje; na kraju istražujemo marketinške implikacije
životnog ciklusa obitelji. (Četiri naredna poglavlja razmatraju ostala društvena i društvovna
grupiranja koja utječu na kupovne procese: društvenu klasu, kulturu, subkulturu, te izloženost
međukulturalnim utjecajima.
ŠTO JE GRUPA?
Grupa se može definirati kao dvoje ili više ljudi koji zajednički djeluju kako bi ostvarili ili
individualne ili zajedničke ciljeve. Širok raspon ove definicije uključuje intimnu “grupu” od
dva susjeda koji tri puta tjedno odlaze zajedno na vježbanje i veću, formalniju grupu, kao što
su udruženja susjednih stanara, čiji se članovi zajednički brinu za škole, ulice, poreze i različite
djelatnosti u svome susjedstvu. U tu definiciju ulazi i neka vrsta «jednostrane grupe», u kojoj
pojedinačni potrošač promatra nastup ili pothvate drugih, koji nesvjesno služe kao uzori s
obzirom na potrošnju.
Katkad se grupe klasificiraju prema statusu članstva. Grupa kojoj osoba pripada ili bi
mogla pripadati zove se članska grupa. Na primjer, grupa muškaraca s kojima mladi direktor
svaki tjedan igra golf, za njega čini člansku grupu. Postoje također grupe kojih pojedinac ne
može postati član, iako se kao takav ponaša prihvaćajući vrijednosti, stavove i ponašanje grupe.
263
264 ili. DIO Potrošači u svojim društvenim i kulturnim sredinama
To su simbolične grupe. Na primjer, profesionalni kuglači mogu predstavljati simboličnu

grupu za amaterskog igrača golfa, koji se poistovjećuje s nekim igračima imitirajući njihovo
ponašanje u svakoj pruženoj prilici (npr. prilikom kupovine određene marke kugle ili cipela
za kuglanje). Međutim, amaterski kuglač nije kvalificiran (i vjerojatno nikad neće biti)
za članstvo kao što je to profesionalni igrač golfa, budući da ne posjeduje ni vještinu niti
mogućnost za profesionalno natjecanje.
■ " ■ ■ RAZUMIJEVANJE MOĆI

REFERENTNIH GRUPA
U sklopu konteksta ponašanja potrošača, pojam referentnih grupa izuzetno je važna i moćna
ideja. Referentna grupa je bilo koja osoba ili grupa koja služi za usporedbu (ili upućivanje)
pojedincu pri stvaranju općih ili specifičnih vrijednosti, stavova ili konkretnih smjernica za
ponašanje. Taj temeljni pojam predstavlja vrijednu perspektivu za razumijevanje utjecaja
drugih ljudi na uvjerenja, stavove i ponašanje pojedinca vezano za potrošnju. Također pruža
uvid u metode kojima se ponuđači ponekad služe kako bi ostvarili željene promjene u
ponašanju potrošača.
S marketinškog gledišta, referentne grupe su grupe koje pojedincima služe kao okvirne
preporuke prilikom odlučivanja o kupovini ili potrošnji. Taj je pojam osobito koristan
budući da ne ograničava grupu s obzirom na veličinu ili članstvo, niti traži poistovjećivanje
pojedinaca s opipljivom grupom (tj. grupa može biti simbolična: vlasnici uspješnih malih
poduzeća, vodeći korporacijski rukovoditelji, rock-zvijezde ili poznati igrači golfa).
Referentne grupe koje utječu na opće ili široko definirane vrijednosti ili ponašanje,
zovu se normativne referentne grupe. Primjer normativne referentne grupe za dijete je
neposredna obitelj, koja igra važnu ulogu u formiranju općih vrijednosti i ponašanja djeteta u
vezi s potrošnjom (npr. koju hranu odabrati za dobru ishranu, kako se prikladno odjenuti za
određene prilike, kako i gdje kupovati ili što se smatra vrijednim).
Referentne grupe koje služe kao mjerilo za specifične ili usko definirane stavove ili
ponašanje, nazivaju se komparativnim referentnim grupama. Komparativna referentna
grupa može biti susjedna obitelj čiji je način života vrijedan divljenja i oponašanja (način na
koji održavaju kuću, odabir namještaja i automobila, ukus u odijevanju, broj i vrsta odmora
na koje odlaze).
Važne su i normativne i komparativne referentne grupe. Normativne referentne grupe
utječu na razvoj temeljnog kodeksa ponašanja; komparativne referentne grupe utječu na
izražavanje specifičnih stavova i ponašanja potrošača. Specifični utjecaji komparativnih
referentnih grupa u određenoj će mjeri vjerojatno zavisiti od temeljnih vrijednosti i obrazaca
ponašanja što ih je osoba usvojila u djetinjstvu po uzoru na normativne referentne grupe.
PROŠIRENA PERSPEKTIVA REFERENTNIH GRUPA

Značenje “referentne grupe” mijenjalo se tijekom godina. Prvobitno su referentne grupe bile
usko definirane, uključujući samo one grupe s kojima je pojedinac dolazio u direktan kontakt
(npr. obitelj i bliski prijatelji). Međutim, pojam se postupno proširio da bi uključio direktne
i indirektne utjecaje pojedinaca ili grupa. Indirektne referentne grupe sastoje se od onih
pojedinaca ili grupa s kojima osoba nije u direktnom kontaktu licem u lice, kao što su filmske
IO. POGLAVLJE Referentne grupe i obiteljski utjecaji 265
zvijezde, športski junaci, politički vođe, TV-ličnosti ili čak dobro odjevena i zanimljivog
izgleda osoba na drugom kraju ulice.
Usporedbe koje osoba može koristiti prilikom ocjenjivanja vlastitih općih ili specifičnih
stavova ili ponašanja variraju od jednog pojedinca, nekoliko članova obitelji pa sve do šire
rodbine ili od dobrovoljnog povezivanja pa sve do onog s obzirom na društvenu klasu,
profesiju, etničku skupinu, zajednicu, dobnu kategoriju ili čak narodnost ili kulturu. Kao
što slika 10-1 naznačuje, glavne društvene grupacije koje utječu na ponašanje pojedinca s
obzirom na potrošnju su, po redu: obitelj, prijatelji, društvena klasa, različite subkulture,
vlastita kultura te čak i druge kulture. Na primjer, unutar okvira “odabranih subkultura”, mi
bismo uključili različite dobne kategorije (npr. tinejdžeri i “baby boom” generacija) koje mogu
poslužiti kao referentne grupe za vlastito ponašanje ili ponašanje drugih.
ČIMBENICI O KOJIMA OVISI UTJECAJ REFERENTNE

GRUPE
Stupanj- utjecaja što ga referentna grupa vrši na ponašanje pojedinca često ovisi o prirodi
pojedinca, o prirodi proizvoda te o određenim društvenim čimbenicima. U ovom se dijelu
razmatra kako i zašto neki od tih čimbenika utječu na ponašanje potrošača.
Slika 10-1
Glavne
potrošačeve
referentne
grupe
266 III. DIO Potrošači u svojim društvenim i kulturnim sredinama
Informacija i iskustvo
Na pojedinca koji o proizvodu ili usluzi posjeduje iskustvo iz prve ruke ili koji o tome može
na jednostavan način dobiti potpunu informaciju, manje će utjecati savjet ili primjer drugih.
S druge strane, osoba koja ima malo ili ništa iskustva s proizvodom ili uslugom, te ne očekuje
da će imati pristup objektivnim informacijama o tome (npr. osoba koja smatra da oglas
može biti zavaravajući) vjerojatnije će tražiti savjet ili primjer drugih. Na primjer, ako mladi
prodajni predstavnik kompanije želi impresionirati svoju klijenticu, možda će je odvesti u
restoran za koji iz iskustva zna daje dobar ili u restoran koji se osobito preporuča u lokalnim
novinama Dining Out Guide. Ako nema niti osobnog iskustva niti informaciju koju smatra
pouzdanom, možda će potražiti savjet prijatelja ili roditelja ili oponašati ponašanje drugih,
izvodeći klijenticu u restoran za koji zna da ga posjećuju mladi poslovni ljudi kojima se divi.
Vjerodostojnost, privlačnost i moć referentne grupe

Referentna grupa koja je percipirana kao vjerodostojna, privlačna ili moćna može potaknuti
promjenu u stavu i ponašanju potrošača. Na primjer, ako potrošača zanimaju točne informacije
o funkcioniranju ili kvaliteti proizvoda ili usluge, vjerojatno će na njega najuvjerljivije djelovati
oni izvori koje smatra pouzdanima i stručnima. Drugim riječima, vjerojatno će ga uvjeriti
izvori s visokom vjerodostojnošću.
Ako potrošače prije svega zanima prihvaćanje ili odobravanje osoba koje im se sviđaju,
s kojima se poistovjećuju ili koje im nude status ili druge prednosti, skloni su usvojiti njihov
proizvod, marku ili druge karakteristike ponašanja. Ako ih pak prvenstveno zanima moć
koju neka osoba ili grupa ima nad njima, mogli bi odabrati proizvode ili usluge usklađene
s normama te osobe ili grupe, kako bi izbjegli ismijavanje ili kaznu. Međutim, za razliku
od drugih referentnih grupa čiji primjer potrošači slijede zbog njihove vjerodostojnosti ili
privlačnosti, nije jednako vjerojatno da će i grupe moći uzrokovati promjenu stava. Pojedinci
se mogu prilagoditi ponašanju moćne osobe ih grupe, no nije vjerojatno da će promijeniti
vlastite stavove.
Različite referentne grupe mogu na uvjerenja, stavove i ponašanje pojedinca utjecati
u različitim trenucima i pod različitim okolnostima. Na primjer, navike odijevanja mladog
rukovoditelja mogu varirati, ovisno o mjestu i ulozi. Može se prilagoditi pravilu odijevanja
u uredu, noseći po danu elegantne košulje i konzervativna poslovna odijela, a nakon posla
drastično promijeniti način odijevanja, slijedeći moderniji, ekstravagantni stil.
Upadljivost proizvoda
Potencijalni utjecaj referentne grupe na odluku o kupovini varira s obzirom na to u kojoj je
mjeri proizvod u očima drugih vizualno ili verbalno upadljiv. Vizualno upadljiv proizvod
bit će izložen i zamijećen (npr. luksuzni predmet ih novitetni proizvod); verbalno upadljiv
proizvod može biti izuzetno zanimljiv ili ga se može jednostavnim putem objasniti drugima.
Proizvode koji su osobito upadljivi te odražavaju status (novi automobil, moderna odjeća,
elegantni laptop-kompjutor ili namještaj) potrošači često kupuju uzimajući u obzir reakcije
relevantnih osoba (vidi sliku 10-2). Proizvodi koji se rabe privatno pa su stoga manje
upadljivi (konzervirano voće ili sapuni za pranje rublja), manje će vjerojatno biti kupljeni uz
zadržavanje referentne grupe na umu.
Slika 10-2
Upadljivost
C E L l C A
pomaže u
prihvaćanju
nekih proizvoda
people will
Coukl you reallv Mame thein? The ngj’ressive stvlinij and nunhunctious curves
stare for ali the

of the stvlish Celiea wil) m.ike more thein n few heuds tuni
right reasons.
in your direftiou. Oh, the centar of nitciition is ti niče place to be.
REFERENTNE GRUPE I KONFORMIZAM POTROŠAČA

Ponuđači mogu imati raznolike ciljeve s obzirom na konformizam potrošača. Neki se
ponuđači, naročito oni vodeći na tržištu, zanimaju za sposobnost referentnih grupa da putem
poticanja konformizma promijene stavove i ponašanje potrošača. Kako bi uspješno utjecale,
referentne grupe moraju ispuniti sljedeće:
1. Informirati ili osvijestiti pojedinca o postojanju određenog proizvoda ili marke.
2. Pružiti pojedincu priliku da vlastito razmišljanje usporedi sa stavovima i ponašanjem
grupe.
3. Utjecati na pojedinca da usvoji stavove i ponašanje koji su u skladu s normama grupe.
4. Odobriti odluku pojedinca da rabi iste proizvode kao i grupa.
Suprotno tome, ponuđači, posebno oni odgovorni za novu marku ili za marku koja nije
vodeća na tržištu, mogu se odlučiti za strategiju koja potrošače poziva da izbiju naprijed i
budu drugačiji, a ne da prilikom donošenja odluke o kupovini slijepo slijede masu.
U stvarnosti apel nekonformizma može biti shvaćen kao potražnja da se nečije
odnošenje (stavovi ili ponašanje) prebaci s jedne grupacije (korisnici marke A) na drugu
(nekorisnici marke A ili korisnici marke B).
” " " " ODABRANE REFERENTNE GRUPE

VEZANE ZA POTROŠAČA
Kao što smo već spomenuli, na potrošače potencijalno utječe raznolik spektar ljudi s kojima
oni mogu doći u kontakt ili ih promatrati. Budući da nam one pružaju određeni presjek tipova
grupa koje utječu na potrošačeve stavove i ponašanje, razmotrit ćemo idućih pet specifičnih
referentnih grupa: 1) grupe prijatelja, 2) grupe kupaca, 3) radne grupe, 4) virtualne grupe ili
zajednice te 5) grupe aktivnih potrošača. Obitelji, možda najsnažnijoj referentnoj grupi za
ponašanje potrošača, bit će posvećen drugi dio ovog poglavlja.
GRUPE PRIJATELJA
Grupe prijatelja tipičan su primjer neformalnih grupa, jer obično nisu strukturirane
i nedostaju im posebne razine autoriteta. U pogledu relativnog utjecaja, nakon obitelji
pojedinca, njegovi su prijatelji ti koji će najvjerojatnije utjecati na odluke o kupovini.
Traženje i održavanje prijateljstava osnovni je poriv većine ljudi. Prijatelji ispunjavaju
širok spektar potreba: društvo, sigurnost, mogućnost raspravljanja problema o kojima
pojedinac nije sklon razgovarati s obitelji. Prijateljstva su također znak zrelosti i nezavisnosti,
jer predstavljaju odvajanje od obitelji te stvaranje društvenih veza s vanjskim svijetom.
Mišljenja i sklonosti prijatelja važan su utjecaj u određivanju proizvoda i marki koje
potrošač na kraju odabire. Uviđajući snagu utjecaja grupe, ponuđači u oglasima za proizvode
kao što su odjeća poznatih marki, skup nakit, snack hrana (laki obroci) i alkoholna pića, često
prikazuju situacije na temu prijateljstva.
GRUPE KUPACA
Dvoje ili više ljudi koji zajedno kupuju hranu, odjeću ili bilo što drugo kako bi im brže
prošlo vrijeme, nazivaju se grupama kupaca. Takve su grupe često ogranci obiteljskih ili
grupa prijatelja pa zbog toga funkcioniraju kao društvo za kupovinu) Motivacije za odlazak
u kupovinu s prijateljem rangiraju se od primarno društvenog motiva (provođenje vremena
zajedno te uživanje u ručku nakon kupovine) do smanjenja rizika pri donošenju važnih
odluka (imati nekoga čije će znanje umanjiti mogućnost pogrešne kupovine). U slučajevima
gdje niti jedan od članova grupe kupaca ne zna mnogo o proizvodu (npr. o skupom kućnom
zabavnom centru), do stvaranja grupe kupaca može doći iz obrambenih razloga; članovi
osjećaju veće samopouzdanje ako je odluka donesena kolektivno.
Posebna je vrsta grupe kupaca kućna prezentacija proizvoda, što obično podrazumijeva
sastajanje grupe u kući prijatelja kako bi prisustvovali prezentaciji i ocjeni određene linije
proizvoda. Takav pristup pruža ponuđačima mogućnost predstavljanja svojstava proizvoda
istodobno grupi potencijalnih kupaca. Prvi kupci obično stvaraju efekt lančane reakcije-.
neodlučni gosti često prestaju s oklijevanjem nakon što vide da su njihovi prijatelji donijeli
pozitivnu odluku o kupovini. Nadalje, neki se gosti mogu osjećati obvezatnima kupiti nešto
jer su gosti u kući domaćina ili domaćice prezentacije.
RADNE GRUPE
Čista količina vremena što ga ljudi provode na poslu, obično više od 35 sati tjedno, pruža
bogatu mogućnost utjecaja radnih grupa na potrošačko ponašanje svojih članova.
I formalna radna grupa i neformalna prijateljsko-radna grupa mogu utjecati na ponašanje
potrošača. Formalnu radnu grupu sačinjavaju pojedinci koji rade zajedno kao tim te stoga
imaju konstantnu priliku međusobno utjecati na stavove i aktivnosti vezane za potrošnju.
Neformalne prijateljsko-radne grupe sastoje se od ljudi koji su se sprijateljili tijekom rada za
istu tvrtku, bez obzira na to rade li zajedno kao tim ili ne. Članovi neformalnih radnih grupa
mogu na potrošačko ponašanje drugih članova utjecati tijekom stanke za kavu ili ručak ili u
susretima nakon posla.
Uviđajući da radne grupe utječu na potrošačev odabir marke te da većina žena
današnjice radi izvan kuće, tvrtke koje su u prošlosti svoje proizvode prodavale isključivo
izravnim posjećivanjem žena kod kuće, sada svoju prodaju preusmjeravaju na urede i pogone,
posjećujući ih tijekom stanke za ručak. Na primjer, Avon i Tupperware, dvije vodeće tvrtke za
izravnu prodaju po kućama, šalju svoje predstavnike na radna mjesta zaposlenih žena.
VIRTUALNE GRUPE ILI ZAJEDNICE

Zahvaljujući kompjutorima i internetu, svjedoci smo začetka novog tipa grupe - virtualnih
grupa ili zajednica. I odrasli i djeca okreću se računalima, spajaju se na internet te posjećuju
specijalizirane web-stranice, često one s chat-prostorijama. Ako ste skijaš, možete putem
chata izravno razgovarati s drugim skijašima; ako ste fotograf amater možete on-line
razgovarati s drugima koji dijele vaš interes. U lokalnim se novinama širom svijeta povremeno
mogu pronaći priče sa slikama s vjenčanja parova koji su se upoznali preko chata. Internetski
uslužitelj kao što je America Online dozvoljava svojim članovima čak kreiranje popisa svojih
prijatelja (Buddy ListslM'), tako da čim otvore početnu stranicu AOL (America Online),
dobivaju informaciju o tome koji su im prijatelji trenutačno on-line te mogu međusobno slati
i primati neposredne poruke.
Dok je prije 50 godina definicija zajednice naglašavala geografsku blizinu i odnose
licem u lice, danas se zajednice mnogo šire definiraju kao «skupovi društvenih relacija
među ljudima».2 U tom duhu, danas posjedujemo uistinu široke mogućnosti pristupa
takozvanim «internetskim zajednicama« (npr.:www.well.com, www.geocities.com, www.
ivillage.com, www.bigplanet.com, www.planetall.com i www.icq.com). Te zajednice
omogućuju svojim članovima pristup velikoj količini informacija, prijateljevanja te društvenih
interakcija koje pokrivaju izuzetno širok raspon tema i područja (kao npr.: vegetarijanstvo,
kuhanje, kolekcionarstvo, trgovanje, financije, proizvodnja filmova, romantika, politika,
tehnologija, umjetnost, hobiji, duhovnost, dobno grupiranje, igrice on-line, chat uz video
i audiopodršku, besplatna elektronska pošta, asistencija vezana uz tehniku, putovanja i
odmarališta, edukacijske mogućnosti, življenje s bolestima te sva sila mogućnosti vezanih za
životni stil).
Prilikom posjećivanja takvih zajednica, nije bitno jeste li visoki ili niski, mršavi ili debeli,
zgodni ili prosječni. Na internetu, ljudi imaju slobodu izraziti svoje misli, biti emocionalni
i bliski s onima koje ne poznaju niti su ih ikada susreli te čak pobjeći od onih s kojima se
inače druže provodeći vrijeme na internetu. Anonimnost mreže daje svojim korisnicima
slobodu da izraze koje god stajalište te da profitiraju upijajući stajališta drugih. Zahvaljujući
toj anonimnosti, korisnici jedni drugima mogu reći i ono što inače ne bi rekli u interakcijama
licem u lice.3 Komuniciranje putem interneta omogućuje ljudima da istražuju granice svojih
ličnosti (vidi srodnu raspravu u 5. poglavlju) i prebacuju se iz jedne osobe u drugu. Na primjer,
istraživači su otkrili da začuđujuće velik broj muškaraca za vrijeme on-line komunikacija

preuzima lice žene («zamjena spola»).4
AKCIJSKE GRUPE POTROŠAČA

Zasebna vrsta grupe potrošača - akcijska grupa potrošača - pojavila se kao odgovor na
pokret konzumerizma. Danas posjedujemo vrlo velik broj grupa posvećenih pružanju pomoći
potrošačima prilikom njihovih nastojanja da donesu pravilne odluke o kupovini, o korištenju
proizvoda i usluga na zdrav i odgovoran način te o općem poboljšanju kvalitete života. Slijedi
tek nekoliko primjera širokog raspona pitanja potrošača kojima se bave privatne i javne
akcijske grupe potrošača: suzbijanje kriminala u susjedstvu, razvoj mladih, briga za šume i
divlje životinje, djeca i oglašavanje, rasa i etničke grupe, voluntarizam u zajednici, zakonska
pomoć, javno zdravstvo, pomoć u slučaju katastrofe, akumulacija energije, edukacija, pušenje,
okoliš, pristup telekomunikacijama, znanost i opći interesi, savjetovalište za kredite, pitanja
privatnosti.
Akcijske grupe potrošača mogu se podijeliti u dvije široke kategorije: 1) grupe koje se
organiziraju kako bi uklonile određene zloupotrebe potrošača te se potom raspuštaju i 2)
grupe koje se organiziraju kako bi rješavale šire, aktualnije probleme, te djeluju kroz duže
ili neograničeno vrijeme. Grupa revoltiranih susjeda koji se udružuju kako bi protestirali
zbog otvaranja toples-bara u okolici ili grupa roditelja koji prisustvuju sastanku mjesnog
školskog odbora kako bi ispitali neke ravnateljeve odluke primjeri su privremenih, zbog
konkretnog uzroka organiziranih akcijskih grupa potrošača. Primjer je trajnije akcijske grupe
potrošača grupa Majke protiv vožnje u pijanom stanju (Mothers Against Drunk Driving
- MADDj osnovana 1980-te godine, koja i danas djeluje diljem Sjedinjenih Američkih
Država u sklopu grupa lokalne zajednice. Predstavnici MADD-a članovi su brojnih javnih
savjetodavnih odbora i pomažu u provođenju mjera protiv vožnje pod utjecajem alkohola. K
tome, organizacija podupire akcije ograničavanja oglašavanja alkoholnih pića te se općenito
suprotstavlja oglašavanju i proizvodima koji negativno utječu na mladež.
Glavni je cilj mnogih akcijskih grupa potrošača provesti pritisak na odabrane članove
poslovne zajednice kako bi ih naveli na otklanjanje opaženih zloupotreba potrošača.
■ ■ ■ ■ OBRAĆANJE SLAVNIH OSOBA I DRUGIH

REFERENTNIH GRUPA*s
Apele slavnih osoba i drugih sličnih referentnih grupa oglašavači vrlo učinkovito upotrebljavaju
s ciljem komunikacije sa svojim tržištima. Slavne osobe mogu imati veliku snagu u
poticanju interesa ili akcija s obzirom na kupovinu ili korištenje odabranih roba i usluga.
To identificiranje potrošača može se temeljiti na divljenju (prema športašu), težnji (prema
slavnoj osobi ili načinu života), empatiji (prema osobi ili situaciji) ili na odavanju priznanja
(osobi — stvarnoj ili stereotipnoj - ili situaciji). U nekim slučajevima, budući potrošač može
pomisliti: “Ako ona to koristi, mora da je dobro. Budem li ja to koristila, bit ću kao ona.” U
drugim slučajevima, potencijalni potrošač sam sebi kaže: “Ima iste probleme kao i ja. Sto je
njemu pomoglo, pomoći će i meni.”
Pet glavnih tipova apela referentne grupe koji se učestalo koriste u marketingu su: apeli
slavnih osoba, apeli stručnjaka, apeli običnog čovjeka, apeli rukovoditelja i zaposlenika te apeli
likova koji predstavljaju marku. Ti su apeli, kao i oni drugi rjeđe korišteni, često izraženi
u obliku svjedočanstava ili davanja preporuke. U slučaju običnog čovjeka, oni mogu biti
prikazani kao reklame isječka iz života.
SLAVNE OSOBE
Slavne osobe, osobito filmske zvijezde, TV-ličnosti, popularni zabavljači i športske ikone,
vrlo su često upotrebljavani tip apela referentne grupe. Za svoje odane obožavatelje i velik
dio opće javnosti, slavne osobe predstavljaju idealizaciju života kakav većina ljudi priželjkuje.
Oglašavači troše enormne sume novca kako bi pridobili slavne osobe za promoviranje svojih
proizvoda, očekujući da će čitateljska ili gledateljska publika pozitivno reagirati na povezanost
slavne osobe s njihovim proizvodom. Sjećate li se kada se Michael Jordan prvi put povukao iz
košarke na otprilike 2 godine? Njegov povratak u NBA imao je za posljedicu da je tvrtkama
čije je on proizvode reklamirao vrijednost dionica na tržištu porasla za 1 milijardu dolara.5
Tvrtka koja odluči angažirati slavnu osobu za promoviranje svog proizvoda ili usluge,
može izabrati da li tu osobu iskoristiti za pružanje svjedočanstva, za davanje preporuke,
kao glumca u reklami ili kao glasnogovornika tvrtke. Tablica 10-1 iznosi razliku između
tih različitih tipova apela slavnih osoba, a tablica 10-2 donosi imena nekih od trenutačno
popularnih slavnih osoba te marke proizvoda ili usluga što su ih te osobe predstavljale.
Od svih prednosti što ih slavna osoba može donijeti reklamnom programu tvrtke - slava,
talent, uvjerljivost ili karizma - najvažnija je vjerodostojnost slavne osobe u očima potrošačke
publike. Pod vjerodostojnošću slavne osobe podrazumijevamo percepciju koju publika ima
vezano za stručnost (koliko slavna osoba zna o proizvodu) i vjerodostojnost (koliko je ona
iskrena kad govori o proizvodu) slavne osobe.6 Radi ilustracije, ako slavna osoba reklamira
samo jedan proizvod, potrošači su ga skloni izuzetno povoljno ocijeniti te pokazati povećanu
namjeru kupovine. Suprotno tome, ako slavna osoba reklamira više različitih proizvoda,
vjerodostojnost joj se umanjuje radi očitovanja financijske motivacije koja stoji u pozadini
njezinih pothvata.7
Nemaju sve kompanije stajalište da je angažiranje slavnih osoba najbolji način
oglašavanja. Na primjer, Gap, Ine. je 80-tih godina koristio slavne osobe u svojoj kampanji
«Individuals of Style Campaign»; međutim, sadašnji se oglasi te kompanije snažnije
usredotočuju na samu odjeću. Neke kompanije izbjegavaju angažiranje slavne osobe iz straha
da bi u slučaju uplitanja te osobe u neki nepoželjni čin ili događaj (npr. težak bračni problem,
skandal ili kriminalno djelo) nepovoljne vijesti ili novinska izvješća negativno utjecali na
prodaju reklamirane marke.
Tablica 10-1 Tipovi apela slavnih osoba
DEFINICIJA PRIMJER
Temeljeno na osobnoj uporabi, slavna osoba Pat Riley za 1-Day Accuvue®, kontaktne
Svjedočanstvo
svjedoči o kvaliteti proizvoda ili usluge. leće za jednokratnu upotrebu
Slavna osoba posuđuje svoje ime te se

šampion u golfu, Larry Laoretti, za cigare
Davanje preporuke pojavljuje u ime proizvoda ili usluge čiji je, ili
TE-AMO
ne mora biti, stručnjak.
Slavna osoba predstavlja proizvod ili uslugu Jason Alexander (George u «Seinfeldu»)
Glumac
kao dio prijenosa glumljenog lika. za perece Rold Gold
Slavna osoba kroz dulji period vremena Leo Trevino za telekomunikacijske

Glasnogovornik
predstavlja marku ili kompaniju. proizvode Motorola
Tablica 10-2 Popularne slavne osobe i njihovi proizvodi/usluge
SLAVNA OSOBA PROIZVOD/USLUGA

June AUyson Depends
Pierce Brosnan satovi Omega
Bili Cosby Jell-O
Cindy Crawford Revlon, satovi Omega
Kareem Abdul-Jabbar krekeri Pepperidge Farm Goldfish
Mi chael Jordan McDonald’s, Nike
Lorenzo Lamaš White Diamonds od Elizabeth Tayh
Heather Locklear L’Oreal
Rosie O’Donnell i Penny Marshall Kmart
Paul Reiser AT&T
Jerry Seinfeld American Express
Jaclyn Smith Kmart
Jonathan Winters Choice hoteli
STRUČNJAK
Drugi tip apela referentne grupe korišten od strane ponuđača jest stručnjak, osoba koja se
na temelju svog zanimanja, posebne izobrazbe ili iskustva nalazi u jedinstvenom položaju da
pomogne potencijalnim potrošačima ocijeniti promovirani proizvod ili uslugu. Na primjer,
u oglasu za kvalitetnu tavu može se pojaviti glavni kuhar; u oglasu za pribor za pecanje
preporuku može dati profesionalni ribički vodič; a tenisice za odbojku može reklamirati
pobjednička odbojkaška momčad (vidi sliku 10-3).
"OBIČAN ČOVJEK»
Apel referentne grupe koji se koristi svjedočanstvima zadovoljnih kupaca, poznat je kao
pristup običnog čovjeka. Prednost je apela običnog čovjeka u tome što pokazuje potencijalnim
kupcima da netko poput njih rabi oglašeni proizvod ili uslugu i zadovoljan je njime. Apel
običnog čovjeka osobito je djelotvoran u oglasima vezanim za javno zdravstvo (kao npr.
poruke protiv pušenja ili visokog krvnog tlaka), budući da se većina ljudi u slučaju takvih
poruka poistovjećuje s drugima poput njih.8
Tvrtka Saturn Corporation konstantno rabi varijacije pristupa običnog čovjeka u kojima
se govori o zanimljivim iskustvima zadovoljnih kupaca tvrtke Saturn - često potrošače
prikazujući u dramatizaciji kupčevog jedinstvenog iskustva. U jednom primjeru, Darlene
i Tom Robison su “sletjeli s autoceste, kotrljali se u autu” i usprkos tome uspjeli izaći iz
nesreće.
Mnoge televizijske reklame prikazuju tipičnu osobu ili obitelj kako problem rješavaju
uporabom reklamiranog proizvoda ili usluge. Te su reklame poznate kao reklame isječaka
iz života, jer se usredotočuju na situacije iz “stvarnog života” s kojima se gledatelj može
poistovjetiti. Na primjer, jedna se reklama usredotočuje na to kako deterdžent za rublje
može odjeću učiniti mirisnom; druga govori o tome kako uzimanje određene vrste zobenih
pahuljica za doručak pruža dovoljno energije da se izdrži užurbano jutro. Nakon što se
gledatelji poistovjete sa situacijom, skloni su prihvatiti rješenje koje se u televizijskoj reklami
IO. POGLAVLJE Referentne grupe I obiteljski utjecaji 273
Slika 10-3
Apel stručnjaka
z We put a lot Into our new volleybal shoes. A who teamjn fact. yj
Ali the nevKaepa vollejball shoes are loaded withfeatures. Like Infnity‘Snapper Rubber,for unparalleled traaion on the court.
Forcfoot shock-absorption. And a llgbtwelght molded EVA midsole. We even deslgned one with a bullt-ln ankle bracefor maximum
andflexibility. So no matter whojou are, ocat nboi kvttl/ou compete,
j'iHtVI realfy get into our shoes. Just like the USA National Volleyball Team. Kaepa.® ss-
Shtt» ptetutrđ the M'omrtir IJ»M Mld, thellbitrfnV Brace, the Ateni Brace, and the Meni IWo Lm*.
Kaepa ir the offieial the* 0/National MirA-all Team. AnMAle atTheAihltiti foot and Jun ForFtet or call 1-8OO-7O7-I189.
pokazalo uspješnim. Slika 10-4 prikazuje oglas za Jenny Craig™, menadžment za osobnu
težinu, koji se uspješno služi preporukama zadovoljnog kupca koji je u roku od tri i pol
mjeseca izgubio gotovo 50 kilograma.
RUKOVODITELJ I ZAPOSLENIK KAO GLASNOGOVORNICI

Tijekom posljednja dva desetljeća, sve veći broj tvrtki angažira svoje vodeće rukovoditelje
kao glasnogovornike u oglasima. Ovaj je tip oglašavanja vjerojatno popularan zbog uspjeha
i publiciteta koji su ostvarili brojni kreativni rukovoditelji glasnogovornici. Na primjer,
Lee lacocca vrlo je uspješno uvjerio potrošače da ozbiljno razmisle o kupovini automobila
Slika 10-4
Kupci iznose
svjedočanstva
"As tvvins, vve're always together. But when you're losing vveight,
you want to be treated as an individual. At Jenny Craig, your very own
Consultant helps customize a vveight loss plan just for you.
Jenny Craig can work for you, too. Don't wait. Call Jenny Craig today!"
Join Jenny Craig now and lose ali the vveight you want for just
$ Ii**
a pound
St. Catharines
553 Lake Street, #12B
*Results not typical. **Plus the cost offood.

Mitv# c’ianls only. Oller expires 10/31/98 Al pariicipating Cenlres No cash valie ©1998 Jenny Craig Ine Denise Pelerein loši 21 Ibs in 31/2 monlhs Dlana Chipps losl 35 Ibs in 8 1/2 monlhs
To be directly connected to your nearest Centre,

C A L L 1-8OO-68-JENNV
or visit us at www.iennycraig.com
Chrysler. Slično tome, Frank Perdue je govorio o vrhunskoj kvaliteti svojih pilića Perdue;
Victor Kiam, predsjednik tvrtke Remington Products, govorio je o prednostima svojih
brijaćih aparata proizvedenih u Americi; Bili Marriott, predsjednik korporacije Marriott
Corporation, reklamirao je lanac hotela; a osnivač lanca fast-food restorana, Dave Thomas,
istaknut je u većini Wendy’sovih TV-reklama.
Kao i u slučaju slavnih osoba glasnogovornika, javnost se divi rukovoditeljima
glasnogovornicima radi njihovih ostvarenja i statusa koji implicitno daju drugim direktorima
u Sjedinjenim Državama. Čini se da pojava glavnog direktora kompanije u oglasu ostavlja
dojam da se netko na vrhu brine o interesima potrošača te da ih ohrabruje za veće pouzdanje
u proizvode ili usluge tvrtke.
likovi koji predstavljaju marku

Likovi koji predstavljaju marku (npr. Mr. Peanut, Tony the Tiger ili Cap ‘n Crunch), kao i
poznati likovi iz crtica (nindža kornjača, Mr. Magoo, Bart Simpson), preuzimaju ulogu tobože
slavnih ličnosti u reklami. Oni predstavljaju idealiziranu sliku i dijele važne informacije u vezi
s proizvodom ili uslugom za koju “rade”.9
Uz nekoliko iznimaka, likovi koji predstavljaju marku služe kao ekskluzivni
glasnogovornici određenog proizvoda ili usluge. Katkad proizvodu ili usluzi daju neku vrstu
ličnosti, a proizvod približavaju potrošaču čineći ga prijateljskijim (Ronald McDonald) ili
jednostavnijim (kad su za IBM-ov osobni kompjutori predstavljali lik male skitnice). Betty
Crocker sada posjeduje čak i svoju web-stranicu na kojoj nudi recepte, personalizirane tjedne
jelovnike te sugestije vezane za domaćinstvo. Ta stranica dokazuje modernizirano proširenje i
napredak, uzmemo li u obzir daje Betty Crocker svoju ulogu započela odgovarajući na pisma
potrošača 1920-tih godina te uvodeći svoj besplatni telefonski broj 1980. godine. Sto se tiče
kompanije, svrha web-stranice «nije promovirati Betty Crocker niti prodati proizvod, nego
pružiti sadržaj koji nudi ideje i rješava probleme pa tako ljudima služi kao vrijedan resurs.»10
APELI DRUGIH REFERENTNIH GRUPA

Brojne druge promidžbene strategije mogu kreativno funkcionirati kao okvirne preporuke
za potrošače. Cijenjeni maloprodajni dućani i urednički sadržaj određenih specijaliziranih
časopisa mogu također funkcionirati kao okvirne preporuke koje utječu na stavove i ponašanje
potrošača. Na primjer, kupac može smatrati da, ako vodeća specijalizirana trgovina odjeće kao
što je npr. Bergdorf Goodman proglasi da su u modi muška odijela s jednorednim kopčanjem
i šiljastim reverima, onda taj stil mora biti prihvatljiv i dobrog ukusa. Na isti način, redoviti
čitatelj časopisa GQ može udobne sportske jakne slobodnog kroja smatrati prikladnima za
nošenje na poslu, ako ih časopis predstavi u uredskoj sredini. U ta dva primjera, i trgovina i
časopis služe kao okvirne preporuke koje utječu na ponašanje potrošača.
Konačno,pečat odobrenja pa čak i objektivne ocjene proizvoda, mogu služiti kao pozitivni
poticaji koji kod potrošača stimuliraju povoljan stav prema određenom proizvodu. Na primjer,
mnogi roditelji male djece, prije nego se odluče za neku marku, traže na pasti za zube pečat
odobrenja američkog stomatološkog društva (American Dental Association). Visoka ocjena
objektivnog časopisa za ocjenjivanje proizvoda, kao što je Consumer Reports, može također
poslužiti kao preporuka za marku.
Preostali dio ovog poglavlja usredotočen je na obitelj - uvjerljivo najvažniju grupu
koja utječe na ljudsko ponašanje općenito, pa tako i na specifično potrošačko ponašanje.
■ ■ ■ ■ POJAM OBITELJI JE U NEPRESTANOM

TIJEKU
Iako je termin obitelj bazični pojam, nije ga jednostavno definirati budući da su narav
i struktura obitelji, kao i uloge što ih igraju njezini članovi, gotovo uvijek u tranziciji.
Tradicionalno, ipak, obitelj se definira kao dvije ili više osoba povezanih krvno, brakom, ili
posvojenjem, koje žive zajedno. U dinamičnijem smislu, pojedinci koji sačinjavaju obitelj mogu
se opisati kao članovi najosnovnije društvene grupe, koji žive zajedno i međusobno djeluju
kako bi zadovoljili svoje osobne i zajedničke potrebe. Danas u Sjedinjenim Državama, 70%
od sveukupnog broja kućanstava (njih nešto više od 100 milijuna) čine obitelji.11 Prema
mnogim izvorima, obitelj i dalje ostaje središnja odnosno dominantna institucija koja se brine
za dobrobit svojih članova. Slika 10-5 prikazuje oglas za Stouffer’s Family Style Favorites
I
Slika 10-5
Apel na
zajednički obrok
u obitelji
People come to your party for two reasons.

One because they like you.
The other because they like to eat.
UsiglM
(hraneći dvanaestak ljudi) koji u velikom stilu oslikava okupljanje obitelji radi uživanja u
zajedničkom obroku.
Iako se pod pojmom obitelji ponekad misli na kućanstva, nisu sva kućanstva obitelji.
Na primjer, kućanstvo može obuhvaćati pojedince koji nisu povezani krvnim vezama, brakom
ili posvojenjem, kao što su npr. nevjenčani parovi, obiteljski prijatelji, cimeri ili podstanari.
Međutim, u sklopu konteksta ponašanja potrošača, kućanstva i obitelji obično se uzimaju kao
sinonimi pa ćemo i mi u nastavku slijediti to stajalište.
U većini zapadnih društava dominiraju tri tipa obitelji: vjenčani par, nuklearna obitelj i
proširena obitelj. Najjednostavniji je tip obitelji, s obzirom na broj članova, vjenčanipar - muž
i žena. Kao jedinica kućanstva, vjenčani par općenito predstavlja i mlade bračne parove koji
još nisu zasnovali obitelj i one starije, koji su svoju djecu već odgojili i postavili na noge.
Muž i žena te jedno ili više djece čine nuklearnu obitelj. Taj je tip obitelji još uvijek
uobičajen, iako u opadanju. Nuklearna obitelj koja živi s još barem jednim djedom ili bakom,
zove se proširena obitelj. Proširena je obitelj u zadnjih 30 godina također u opadanju,
zbog geografske pokretljivosti koja razdvaja obitelj. Još k tome, zbog rastava, odjeljivanja i
vanbračne djece, ubrzano raste broj obitelji s jednim roditeljem, tj. kućanstava koja se sastoje
od jednog roditelja te barem jednog djeteta.
Ne začuđuje činjenica da tip obitelji koji je «najsvojstveniji» može značajno varirati
ovisno o pojedinoj kulturi. Na primjer, u individualističkom društvu kao što je ono u Kanadi,
najuobičajenija je nuklearna obitelj. U kulturi kao što je ona u Tajlandu, gdje glavninu čine
proširene obitelji, obitelj bi većinom obuhvaćala glavu kućanstva, odraslu već vjenčanu djecu
i unuke.12
■ ■ ■ " SOCIJALIZACIJA ČLANOVA OBITELJI
Socijalizacija članova obitelji, uzevši u obzir raspon od male djece do odraslih, središnja je
funkcija obitelji. Sto se tiče male djece, taj proces uključuje ugrađivanje temeljnih vrijednosti
i pravila ponašanja u skladu s kulturom. Te vrijednosti i pravila općenito obuhvaćaju moralna
i religijska načela, ophođenje s ljudima, standarde oblačenja i njegovanja, odgovarajuće manire
i način govora te odabir prikladnih ciljeva vezanih za obrazovanje, zanimanje i karijeru. Jedan
od dokaza za to da se odgovornost za socijalizaciju ubrzano povećava, predstavljaju roditelji
koji su sve češće tjeskobno nestrpljivi u iščekivanju da vide kako su njihova mala djeca, gotovo
i prije nego su naučila pričati i hodati, usvojila prikladne vještine uporabe računala - počevši
čak i od prve godine života. Budući da se roditelji čine toliko zainteresiranima podučavati
svoju malu djecu o kompjutorima, proizvođači hardvera i softvera žurno izrađuju nove
proizvode, ciljajući na roditelje koji takve proizvode žele kupiti svojoj djeci (vidi sliku 10-6).
Ponuđači često ciljaju na one roditelje koji traže pomoć pri zadatku socijaliziranja svoje
djece. S tim ciljem, ponuđači su svjesni činjenice da socijalizacija male djece omogućuje
uspostavljanje temelja na kojem će se daljnja iskustva nastaviti razvijati kroz cijeli život. Ta
će se iskustva pojačavati i modificirati kako dijete bude ulazilo u pubertet, mladenaštvo te
eventualno i u zrelu dob.
POTROŠAČKA SOCIJALIZACIJA DJECE

Za studiju ponašanja potrošača, izrazito je važan aspekt socijalizacije u djetinjstvu tzv.
socijalizacija potrošača, koja se definira kao proces kojim djeca usvajaju vještine, znanja i
stavove nužne za njihovo funkcioniranje kao potrošača. Razne su se studije usredotočile na
to kako djeca razvijaju vještine potrošnje. Mnogi predadolescenti vlastite norme ponašanja
potrošača usvajaju putem promatranja svojih roditelja i starije braće, koji im služe kao uzori
i orijentiri u učenju potrošnje. Za razliku od toga, adolescenti i tinejdžeri skloni su modele
prihvatljivog potrošačkog ponašanja gledati u svojim prijateljima.13
Zajednička iskustva kupovanja (tj. kada majka i dijete kupuju zajedno) također pružaju
djeci mogućnost neposrednog (tj. unutar trgovine) stjecanja vještine kupovanja. Moguće zbog
ubrzanog stila života, zaposlene su majke sklonije kupovati u društvu svoje djece nego što
su to sklone one nezaposlene. Zajedničko je kupovanje način provođenja vremena sa svojim
djetetom, pri čemu se istovremeno ispunjava nužna zadaća.
Socijalizacija potrošača služi također kao oruđe kojim roditelji utječu na druge aspekte
procesa socijalizacije. Na primjer, roditelji se često služe obećavanjem nagrade nekog
materijalnog dobra kao sredstvom za mijenjanje ili kontroliranje djetetovog ponašanja. Majka
svoje dijete može nagraditi poklonom kada joj ono napravi nešto po volji; isto tako, ona taj dar
IV 0 rt L D BOOK MULTIMEDIA THE 1999 W0MD BOOK MULTIMEDIA EHCYCLOPEM
Invest In Your Child's Educatlonal

Future with The 1998 World Book □ YES plrau se nd me
jal
lite IMS Wor1d Book MullimrdL-t
Multimedia Encyclopedla... It’s the Fiu-jdnpedli C5KU 70 V)) for my FWEE
Powerful, Fun Glft of Knowledge! IJ-dayrsstidnsiloH. Ifl'mMlftrmnlettip
UbrM fhvfr nnd JX>M liavc teiiucd up to bnngyc»u Mltsflcd, I nuy rciutn ii tviihln )5 dny» and
ihr dffhilllvr karnlng l'X’l (nr yoii/ rfiilrc (jiini1y.,, uwr imihin^, Othmvlsr, the IMS Wbrld
jjjt J9US UMd Brade MuliJedriti« /'hcj«rliipnfaf. IkHik Ei^clnjH-rfia i» rniiu1 to frep fnr ouly $69,95*.
World Book’e coveiage and '~ Sh|ppin£ mul lumlllng b FREEI
V.iii rvfry a'lhđr Imm erar 22 rdfimr print *tf, oflllno font uro« grow hudd-ln hantl
12,<XW i pluirn. j 215jXk.l rintj iJiclioturj. H,lXXb wHh yw chlto's oducotional needsl * I will sIm» rtceivc a $20 rabate coupon Insldc the shlpment
oi ti Ih"- hiiL i, tUHb jirlrnuhfi' iisitf**, he-in. cf mnjl mu. !ia pAcIttgc. maldng my Jlnal cost only S49.95!
h-ibrt«?iigy awd ttiiuli rn-udi «wrt! Workl Booh b wrillen for iodays school
curriculum and sludrnis informaiion nceds
World floofc spcaks diractly to your child in a straight
forvvard, auihoritaovc stylc which is coinprehcnsivc and Uook cxpands as studenti mature
To order, call 800-285-4411
impartial. Atld mullimtdia, hi<craclivjly and online and rcquire more in-dcplh Information Or, to order by mail, fiU out the follovving,
rxfras and you liavc a pavcrful, fun glft of knowkdgc and advanced opera! ions seal, and drop in the mail:
UforM BobIi olfers l.OOOi of cross-rtfcrenccs
Mettiod of Payment □ VISA □ MutetCand
lo anicles and 8,000+ onlinc links
Artdes are f-MHkl ta$b
try (opk, wt>jed, Or
pfrise w eorcl The*
nnv_________
Hornevork is madc easier and more fun
e fci ■ a u Q a wlih “VVlzards" and acccss to the WorJd
Exp. Date____________ /
Srtides ranfatt
Book Online Archivcs wliert ihousands
Account No._______________
l»arwig 4
of fact-filkd arliclrs await Signature_______________
re«»th foth »arkws
pfMTptsaref Updaics 10 |hc coinen! of your IVorld Booh
trtcaothities. encyclopcdia will ht drlivcrtd onlinc Ki
Itcep your family curreni Harne _________________
Wbrl(l Lfonk is ihc mulllmcdia csh,)d<ipidia Address______________________________________ _

your child nccds and vili usc fnt nuny
ycars lo come. dtf________________________________________
Tbere are tref 2S0 mdtrneđa ndeos,
amuti«ts anl irtidreaftiH Help Your Child Nove to the Front State __ _ Zip
fteartf two h>n of eidthj' Heradmtjf! of the Class wlth The Worid Book
Multimedia Encyclopedla... It’s Phone Number ( j
360° M nanonnK nm of farnm
lootiOTi, printabk mapi and tnet IM a Povverful Comblnatlon of IBM Wdrid Boofc (taarintee
edccatiotd tidrn. Technology and World Book's fectuuj vf waat lo K artUtl tM! toii at uiiiAciL yun itwj
A u th ori tat Ive Edltors, Comprehensive min aio MvU Book pudisd HSE •« 15 4fy> MUh no
Ime Frani ywr dtM lo apffoadi te mg hm the ronleit o( time.
Jusi pick anj jear and the arfcles and inag-K tone to We ii a tjn*SM format Content and ll9er*frlendly Stylel
CM:CJ7M£-W91 SKOTU) M4ft
Slika 10-6
Roditelji male
djece traže može zadržati ili ga ukloniti u slučaju da se dijete ogluši. Istraživanje provedeno od jednog
proizvode
od autora ove knjige potvrđuje ovu funkciju kontrole ponašanja. Konkretno, adolescenti
su izvijestili da su se njihovi roditelji često služili obećanjem čokoladnog bombona kao
vezane za
sredstvom za kontrolu njihova ponašanja (nagovarajući ih tako, na primjer, da završe domaću
kompjuter
zadaću ili pospreme svoju sobu).
POTROŠAČKA SOCIJALIZACIJA ODRASLIH

Proces socijalizacije nije ograničen samo na djetinjstvo; dapače, to je proces u tijeku. Opće je
prihvaćeno da socijalizacija započinje u ranom djetinjstvu te se nastavlja tokom čitavog života
osobe. Na primjer, kada mladi bračni par stane utemeljivati svoje zasebno kućanstvo, njihovo
privikavanje na zajedničko življenje i trošenje dio je tog kontinuiranog procesa. Jednako tako,
privikavanje umirovljenog para koji odluči preseliti se na Floridu ili u Arizonu također je
dio procesa socijalizacije. Cak i obitelj koja u kuću dovodi kućnog ljubimca kao novog člana
obitelji, mora se suočiti s izazovom socijaliziranja životinje u obiteljsku sredinu.
MEDUGENERACIJSKA SOCIJALIZACIJA
Čini se vrlo uobičajenim da se odanost prema određenom proizvodu ili sklonost nekoj marki
prenosi s generacije na generaciju - međugenerarijski prijenos marke — možda na čak tri ili
četiri generacije unutar iste obitelji. Na primjer, sklonosti specifičnim markama za proizvode
kao što su maslac od kikirikija, majoneza, kečap, kava ili juha u konzervi, sve su kategorije
proizvoda koje se često «prenose» s jedne generacije na drugu. Slijedi doslovno izlaganje dvaju
odgovora iz istraživanja u kojem je od potrošača studentske dobi bilo zatraženo da kažu što
misle o uporabi proizvoda kroz nekoliko generacija:14
Moja mama još uvijek kupuje gotovo svaku marku koju je kupovala i njezina mama. Boji
se probati bilo što drugačije, jer to ne bi zadovoljilo standarde, a loše bi se (ona) osjećala ne
kupujući nešto što ju je tako dugo pratilo. (Ispitanik je mladić talijansko-američkog podri
jetla, u ranim dvadesetim godinama.)
Teško mi se odviknuti od stvari koje sam koristila još od malena; kao proizvode Vaseline,
sapun Ivory, čaj Lipton i zobene pahuljice. Živim u student., om domu pa sama moram
obavljati kupovinu, a kada to činim, vidim u sebi mnogo toga od svoje majke. Kupujem
stvari koje sam navikla upotrebljavati... proizvode što ih moja majka kupuje za kuću.
(Ispitanica je djevojka karipsko-američkogpodrijetla.)
Slika 10-7 prikazuje jednostavni model procesa socijalizacije koji se usredotočuje na

socijalizaciju mladeži, ali se može proširiti i na ostale članove svih dobi unutar obitelji.
Zapazite da se strelice kreću u oba smjera, između mlade osobe i ostalih članova obitelji
te između mlade osobe i njezinih prijatelja. Ta dvosmjerna strelica naznačuje kako je
socijalizacija uistinu dvosmjerna ulica, u kojoj mlada osoba i biva socijalizirana i utječe na
one koji socijaliziraju. Ovo se stajalište potvrđuje u realnosti, jer djeca svih dobi često utječu
na mišljenja i ponašanje svojih roditelja.
Slika 10-7
Jednostavni
model procesa
socijalizacije
predadolescenti adolescenti tinejdžeri stariji

280 III. DIO Potrošači u svojim društvenim I kulturnim sredinama
BB " OSTALE FUNKCIJE OBITELJI
Tri druge temeljne funkcije što ih obavlja obitelj, izuzetno su važne za raspravu o ponašanju
potrošača. Te funkcije uključuju ekonomsko blagostanje, emocionalnu potporu te prikladan
životni stil.
EKONOMSKO BLAGOSTANJE
Mada obitelji u bogatim zemljama Sjeverne Amerike, Europe i Azije više ne bivaju formirane
prvenstveno radi ekonomske sigurnosti, nije upitno da osiguravanje financijskih sredstava
svojim članovima predstavlja temeljnu funkciju obitelji (vidi sliku 10-8). Način kako
obitelj dijeli odgovornosti vezane uz brigu o ekonomskom blagostanju kroz posljednjih 25
godina značajno se promijenio. Više ne vrijede tradicionalne uloge muža kao priskrbljivača
ekonomskih dobara te žene kao kućanice i odgojiteljice djece. Na primjer, česta je pojava da
u SAD-u i drugim industrijskim zemljama udane žene bivaju zaposlene izvan kuće, a da
njihovi muževi preuzimaju brigu za kućanstvo. U tome može djelomično ležati razlog zašto u
Sjedinjenim Državama više od 70% žena starijih od 18 godina smatra daje u današnje doba
mnogo teže biti majkom nego što je to bilo prije 20 ili 30 godina.15
Promijenila se i ekonomska uloga djece. Danas, unatoč činjenici da mnogi tinejdžeri
rade, oni rijetko financijski potpomažu obitelj. Umjesto toga, od mnogih se tinejdžera očekuje
da vlastitim novcem plaćaju svoje izlaske; drugi mladi financijski sudjeluju u podmirivanju
troškova redovitog školovanja te se tako pripremaju za financijsku nezavisnost.
EMOCIONALNA POTPORA
Priskrbljivanje emocionalne hrane (uključujući ljubav, privrženost i intimnost) svojim
članovima važna je temeljna funkcija suvremene obitelji. U ispunjavanju te funkcije, obitelj
pruža podršku i ohrabrenje te svojim članovima pomaže donositi odluke i rješavati osobne
i društvene probleme.16 Kako bi zaposlenim roditeljima olakšale pokazivanje ljubavi,
privrženosti i podrške vlastitoj djeci, kompanije koje se bave proizvodnjom čestitki sve više
izrađuju čestitke namijenjene roditeljima da ih daju svojoj djeci (i obratno).
U slučaju da obitelj nije u mogućnosti pružiti adekvatnu pomoć kada je to potrebno,
ona se može obratiti savjetniku, psihologu ili drugim alternativnim stručnjacima za pomoć.
Na primjer, u većini zajednica dostupni su edukacijski i psihološki centri osposobljeni za
asistenciju roditeljima koji svojoj djeci žele pomoći da poboljšaju svoje vještine učenja i
komunikacije ili da se općenito bolje prilagode svojoj okolini.
PRIKLADAN ŽIVOTNI STIL

Druga u pogledu ponašanja potrošača važna funkcija obitelji jest uspostavljanje prikladnog
životnog stila za svoje članove. Odgoj, iskustvo te osobni i zajednički postavljeni ciljevi
bračnih partnera odlučuju o važnosti koja će se pridavati edukaciji ili karijeri, čitanju, gledanju
televizijskog programa, učenju služenja kompjutorom, učestalosti i kvaliteti objeda izvan
kuće te odabiru drugih zabavnih i rekreacijskih aktivnosti. Istraživači su prepoznali promjenu
prirode obiteljskog «zajedništva». Dok je zajedništvo nekad značilo raditi stvari zajedno,
danas ono znači biti u istom kućanstvu, a raditi svatko svoj posao.17
Obveze životnog stila obitelji, dodajući još i faktor vremena, snažno utječu na strukturu
potrošnje. Na primjer, zbog niza različitih pritisaka na majke, skraćeno je vrijeme što ga
Slika 10-8
Apeliranje na
odgovornost
brige za
buduće
financijske
potrebe obitelji
Life Insurance isn'c for chc pcoplc vvhcLIic.
Sara's fachcr dicd of cancer Hc didn'c live to scc ali thc importanc moments in his daughtcr's life But hccausc
hc had enough life Insurance, she'll havc thc kind of life hc always wantcd for her
If you dicd today, whcrc \vould chc nioncy coinc Irom for vour familv to live on? To pay thc mortgagc? To
cducatc tlu’ ktdO Wou!d your Financial plan guarantee a sccurc Future like Sara's? y i Trn
That’s \vha< life Insurance is for. To find ouc more, talk to a life insuraner agent I I
or other linandal advisor. JLyJLL
UH AND IEAUU DSJRANCS fVUNIVkDCtJ KM EDUCADOS'
A NOS PROFIT OROANIZATtON
l^r a fr« am<iinwr\ io imuranc«*. cjII or Msit us on <Ik lincmct ai htip 'A\wwlifc-hn<<wg
one mogu posvetiti kućanskim poslovima, a to je dovelo do stvaranja tržišta za praktične

proizvode i fast-food restorane. Također, u slučaju oba zaposlena roditelja, pojačani je
naglasak stavljen na pojam «kvalitete vremena«, a ne na «kvantitetu vremena« provedenog s
djecom i drugim članovima obitelji. Prepoznavajući nestašicu kvalitete vremena provedenog s
obitelji, hoteli Hilton sadrže mnoštvo aranžmana za praznike i vikende usmjerenih na parove
i njihovu djecu (vidi sliku 10-9).
zsz III. DIO Potrošači u svojim društvenim i kulturnim sredinama
Slika 10-9
Oglas koji
čitateljima
poručuje da
je odličan
odmor onaj u
kojem obitelj
provodi vrijeme
zajedno
How Many Ways CanYou

Have Fun On Vacation?
AboutAGazillion• fjosiduitfagc&tfvauar
tamiy Ume logethcr. y<Vrc mi far aD kirefe of fun al tfibri Our Vacđtion Statiurr program has some-
thteg for evcryone Youl gd ntr Fannly Fun Ki with Ihc rade scoop on fanah adivrttes te thc aea
Al our Imfog Dcsk jrnu can borrow cLassic games and 5oys. L*e ScrabHc,* Mr PuUto
Hcad,* Mcrt' Đrand Sports Equipmcnt, and Tanka* Irucks Wc cvcn feaire Ktds Mrnus.
supervised adjvittes ai some tecatons, and a frec V/dcomc GA Oats
stre lo kerp Štite ones entertaned SolHs swnmw, đi> * I -
tfr tdrw»xdoUMU*i w6nr vacjtiamzr abUu MiUVaotkrn
Saten rservatens vialhe tetemetahtip// "^v. iAriujmruru-i
Or, cal yor protostena! Oavd ageri a l-KMOJCMS
' ■ “ ■ DONOŠENJE ODLUKA U OBITELJI I

ULOGE VEZANE ZA POTROŠNJU
Iako mnogi ponuđači prepoznaju obitelj kao temeljnu jedinicu donošenja odluka, oni
najčešće istražuju stavove i ponašanje samo jednog člana obitelji - onog za kojeg smatraju da
je glavni donositelj odluka. U nekim slučajevima, oni također istražuju stavove i ponašanje
osobe koja će najvjerojatnije biti primarni korisnik proizvoda ili usluge. Na primjer, u slučaju
muškog donjeg rublja, koje često kupuju žene za svoje muževe te za svoje neoženjene sinove,
uobičajeno je istraživati gledišta kako muškaraca koji to rublje nose, tako i žena koje ga
kupuju. Uzimajući u obzir i mogućeg korisnika i mogućeg kupca, ponuđač dobiva bogatiju
sliku procesa potrošnje.
KLJUČNE ULOGE POTROŠNJE U OBITELJI

Da bi obitelj funkcionirala kao kohezivna jedinica, netko (jedan ili više članova obitelji) mora
obaviti zadaće poput pranja rublja, pripravljanja obroka, postavljanja stola, iznošenja smeća ili
šetanja psa. U dinamičnom društvu, dužnosti vezane uz obitelj konstantno se mijenjaju (kao
što na primjer muškarci u većoj mjeri preuzimaju na sebe kućanske poslove). Ipak, možemo
Tablica 10-3 Osam uloga u procesu donošenja odluka u obitelji
ULOGA OPIS
Utjecajni Clan(ovi) obitelji koji drugim članovima iznose informacije o proizvodu ili usluzi.
Čuvari na ulazu Clan(ovi) obitelji koji u obitelji kontroliraju protok informacija o proizvodu ili usluzi.
Donositelji odluka Clan(ovi) obitelji koji imaju moć jednostranog ili zajedničkog odlučivanja o tome da li tražiti,
kupiti, koristiti, konzumirati ili odstraniti određeni proizvod ili uslugu.
Nabavljači Clan(ovi) obitelji koji izvršavaju stvarnu kupovinu određenog proizvoda ili usluge.
Pripravljači Clan(ovi) obitelji koji proizvod transformiraju u oblik spreman za konzumaciju od strane
ostalih članova obitelji.
Korisnici Clan(ovi) obitelji koji koriste ili konzumiraju određeni proizvod ili uslugu.
Održavatelji Clan(ovi) obitelji koji servisiraju ili popravljaju proizvod kako bi on mogao i dalje pružati
zadovoljstvo.
Odstranjivači Clan(ovi) obitelji koji iniciraju ili provode odstranjivanje ili prestanak korištenja određenog
proizvoda ili usluge.
identificirati osam zasebnih uloga u procesu donošenja odluka u obitelji, kao što je prikazano
u tablici 10-3. Osvrt na te uloge pruža daljnji uvid u to kako članovi obitelji međudjeluju u
svojim raznim ulogama vezanim za potrošnju.
Broj i identitet članova obitelji koji te uloge ispunjavaju, varira od obitelji do obitelji te
od proizvoda do proizvoda. U nekim će slučajevima jedan član samostalno preuzeti više uloga;
u drugim pak slučajevima, dvoje ili više članova među sobom će podijeliti jednu ulogu. U još
drugim slučajevima, jedna ili više od tih temeljnih uloga mogu biti nepotrebne. Na primjer,
član obitelji može u mjesnoj samoposluzi hodati pokraj prolaza sa snack-hranom (lakim
obrocima) te zapaziti zanimljiv novi čokoladni bombon. Njegov odabir ne uključuje izravno
utjecaj ostalih članova obitelji. On je donositelj odluke, nabavljao i, na neki način, čuvar na
ulazu-, ipak, on ne mora biti jedini potrošač (ili korisnik). Proizvode može koristiti samo jedan
član obitelji (pivo, ruž za usne), mogu ih koristiti izravno dva ili više člana (smrznuto povrće,
šampon) ili neizravno cijela obitelj (klima-uređaj, sigurnosni alarmni sustav ili kolekcija
umjetnički izrađenih čaša).
DINAMIKA DONOŠENJA ODLUKA MUŽA-ŽENE

Ponuđači se zanimaju za relativnu količinu utjecaja koji imaju muž i žena u obiteljskim
situacijama donošena izbora o potrošnji. Većina studija koje se bave utjecajem muža-žene
svrstavaju obiteljske potrošačke odluke u kategorije: dominacija muža, dominacija žene,
zajedničke (ili jednake ili udružene) i autonomne (ili odijeljene ili jednostrane). 18
Relativan utjecaj muža i žene na pojedinu odluku vezanu uz potrošnju ovisi dijelom o
kategoriji proizvoda i usluge. Na primjer, u 1950-im godinama, kupovina novog automobila
bila je izrazito dominantno muževljeva, dok je u odlukama vezanim za hranu i raspolaganje
novcem češće dominirala žena. Četrdeset godina kasnije, u mnogim kućanstvima prilikom
kupovine glavnog obiteljskog automobila još uvijek dominira muž. Međutim, u drugim
kontekstima ili situacijama (kao što su kupovina drugog automobila ili automobila za
neudatu ili zaposlenu ženu), na tržištu automobila ubrzano se širi segment žena kupaca,
segment kojem mnogi proizvođači automobila danas posvećuju zasebnu pažnju. Jednako
tako, u slučaju donošenja odluka o financijama, dogodio se generalni pomak s dominantno
ženinih odluka na zajedničke odluke (vidi sliku 10-10).19
Slika 10-10
Utjecaj
muža-žene u
financijskim
pitanjima i
odlukama
Izvor: JoAnne
Stilley Hopper,
"Family Financial
Decision Making:
Implications
for Marketing
Strategy", Journal of
Services Marketing
9(1), 1995., 28.
Prvi put objavljeno
od strane MCB
University Press
Ltd. Iznova tiskano
uz dozvolu.
Donošenje odluka muža-žene pokazuje se također povezano s kulturalnim utjecajem.

Istraživanje koje uspoređuje obrasce donošenja odluka muža-žene u Narodnoj Republici Kini
i u Sjedinjenim Državama, došlo je do otkrića da među Kinezima u mnogim situacijama
kupovina vezanih za kućanstvo postoji mnogo manje «zajedničkih» odluka, a više onih
«dominantno muževlj cvili«.20 Međutim, kada se uspoređivanje ograniči samo na gradska
i seoska kineska kućanstva (usporedba «unutar Kine»), istraživanje pokazuje da u velikom
gradu kao što je Beijing (Peking) bračni parovi u većoj mjeri jednako dijele odluke vezane za
kupovinu nego što to čine parovi iz seoskih sredina. Nadalje, zbog kineske politike «jednog
djeteta« i zbog otuda proizlazeće navike tretiranja djeteta kao «malog cara«, roditelji su u
mnogim kupovnim odlukama podložni utjecaju svog djeteta.21
U jednoj drugoj nedavnoj međukulturalnoj studiji, istraživalo se donošenje odluka muža-
žene među trima grupama: Indijcima koji žive u Indiji, Indijcima koji žive u Sjedinjenim
Državama te ljudima američke nacionalnosti. Rezultati su pokazali smanjenje dominantno
muževljevih odluka te povećanje dominantno ženinih odluka, krećući od Indijaca u Indiji,
prema Indijcima u Sjedinjenim Državama pa do samih Amerikanaca. Čini se da taj obrazac
ukazuje na utjecaj asimilacije u donošenju odluka.22
■ • ■ ■ ŽIVOTNI CIKLUS OBITELJI
Sociolozi i istraživači ponašanja potrošača već su dugo vremena privučeni pojmom životnog
ciklusa obitelji (ZCO) kao sredstvom ocrtavanja onog što su nekad bili uistinu čvrsti
i predvidljivi stadiji kroz koje je većina obitelji prolazila. Međutim, s pojavom mnogih
raznovrsnih uređenja obitelji i životnih stilova, ono što je nekad bilo pravilo, danas je to sve
manje. Čini se daje pad postotka obitelji koje prolaze kroz tradicionalni ZCO (da skratimo),
uzrokovan gomilom društvenih čimbenika, uključujući povećanu stopu rastava, eksplozivni
broj vanbračne djece te 30-godišnji pad broja proširenih obitelji koje su nestajale paralelno s
učestalim iseljavanjima mladih obitelji u potrazi za boljim mogućnostima posla i karijere.
Ideja ZCO-a ostaje i dalje korisno marketinško oruđe ako se ima na umu da postoje
također uređenja obitelji i životnih stilova koja se ne mogu potpuno uračunati u ono što
predstavlja ta tradicionalna ideja. Analiza ZCO-a omogućuje ponuđačima da segmentiraju
obitelji s obzirom na niz stadija koji zahvaćaju životni put jedinice obitelji. ZCO je složena
varijabla kreirana sustavnim kombiniranjem takvih općenitih demografskih varijabli kao što
su bračno stanje, veličina obitelji, dob članova obitelji (koncentrirajući se na dob najstarijeg ili
najmlađeg djeteta) i status zaposlenosti glave kućanstva. O dobi roditelja te o relativnoj količini
raspoloživih prihoda obično se zaključuje iz stadija u životnom ciklusu obitelji.
Kako bismo razmotrili trenutačne realnosti širokog spektra uređenja obitelji i životnih
stilova, naše bavljenje pojmom ZCO-a podijeljeno je u dvije sekcije. Prva se sekcija bavi
tradicionalnom shemom ZCO-a. Taj se model sve više susreće s izazovima budući da ne
pokriva mnoga važna uređenja obiteljskog života. Kako bi ispravila ta ograničenja, druga se
sekcija koncentrira na alternativne stadije ZCO-a, uključujući sve važnije netradicionalne
strukture obitelji.
TRADICIONALNI ŽIVOTNI CIKLUS OBITELJI

Tradicionalni ZCO progresija je stadija kroz koju prolaze mnoge obitelji, počevši s
momaštvom, prelazeći na brak (i stvaranje temeljne jedinice obitelji), zatim na rast obitelji (s
rođenjem djece), smanjivanje obitelji (kada odrasla djeca napuste kućanstvo) te završavajući
raspadanjem temeljne jedinice (zbog smrti jednog od bračnih drugova). Iako su različiti
istraživači izrazili raznovrsne preferencije s obzirom na broj stadija ZCO-a, tradicionalni, već
godinama predlagani modeli ZCO-a daju se sintetizirati u samo pet temeljnih stadija:
I. stadij: momaštvo - mlada neoženjena odrasla osoba živi odvojeno od roditelja

II. stadij: medeni mjesec - mladi bračni par,
III. stadij: roditeljstvo - bračni par koji živi s barem jednim djetetom
IV. stadij: postroditeljstvo - stariji bračni par čija djeca više ne žive kod kuće
V. stadij: udovištvo - jedan živući bračni drug.
Naredno razmatranje detaljno istražuje ovih pet stadija te pokazuje na koji su oni način
podesni za strategije segmentacije tržišta.
i. stadij: momaštvo
Prvi stadij ZCO-a sastoji se od mladog neoženjenog muškarca ili neudane žene koji su
uspostavili kućanstva odvojeno od svojih roditelja. Iako većina članova ovog stadija ZCO-a
ima stalan posao, mnogi od njih još su studenti koji su otišli od kuće svojih roditelja. Mladi
ovog stadija skloni su svoje prihode trošiti na iznajmljivanje stana, osnovno pokućstvo,
kupovinu i održavanje automobila, putovanja i zabavu te na odjeću i potrepštine. Pripadnici
286 III. DIO Potrošači u svojim društvenim ii kulturnim sredinama
stadija momaštva često imaju dovoljno raspoloživog prihoda da si mogu dati oduška. Stoga
ponuđači na njih ciljaju širokim spektrom različitih proizvoda i usluga.
U većini velikih gradova postoje putničke agencije, stambena naselja, klubovi zdravlja,
športski klubovi te drugi ponuđači proizvoda i usluga koji ovaj stadij ZCO-a smatraju
unosnim ciljnim segmentom. Sastajanje, «hodanje» i ljubakanje istaknute su preokupacije
mnogih mladih, koji u pravilu započinju svoj radni život nakon što su nedavno završili
fakultet ili neki drugi oblik obuke za posao ili karijeru. Relativno je lagano pristupiti ovom
segmentu, jer postoje mnoge specijalizirane publikacije koje ciljaju na neoženjene osobe.
Na primjer, GQ, Đetails i Playboy usmjereni su na mladu, sofisticiranu, neoženjenu mušku
publiku, a Cosmopolitan, Allure i Glamour na mlade neudate žene.
Zanimljivo je primijetiti koliko su se percepcije mladih između 18 i 29 godina mijenjale
s obzirom na brak. Dok je 1991. godine 72% mladih iz ove grupe smatralo daje sretan brak
dio dobrog života, do 1996. je taj broj porastao na 86%. Taj rast postotka veći je nego u bilo
kojoj drugoj dobnoj grupi odraslih osoba u Sjedinjenim Državama.23
Brak označava prijelaz iz stadija momaštva u stadij medenog mjeseca (vidi sliku 10-11).
Zaručeni i “još malo pa vjenčani” parovi imaju zajednički prihod više od 48.000 USD (30%
više nego prosječno kućanstvo u Sjedinjenim Državama); zbog toga, na njih se cilja mnogim
proizvodima i uslugama (svadbena industrija tržište je s godišnjim profitom od 32 milijarde
dolara).24 Oni žele da njihovo vjenčanje bude poseban događaj, čime se objašnjava trend u
posljednje vrijeme da mjesto vjenčanja bude daleko od kuće. Na primjer, kompanija Wyoming,
Bonham Western Weddings, priprema ceremonije na okolnim rančevima te također prodaje
opremu za vjenčanje s kaubojskim dizajnom. Vlasnik kompanije tvrdi: «Mnogi ljudi s istoka
dolaze ovamo.®25
II. stadij: medeni mjesec

Stadij medenog mjeseca započinje odmah po izricanju bračnih zavjeta te se općenito nastavlja
do trenutka kada par dobije prvo dijete. Ovaj stadij ŽCO-a služi kao period privikavanja
na život u braku. Budući da mnogi mladi muževi i žene rade, ti parovi posjeduju zajedničke
prihode koji im često dozvoljavaju životni stil pun mogućnosti da kupovinom udovolje svojim
hirovima, da uštede ili investiraju višak od svog prihoda.
Pripadnici ovog stadija susreću se s velikim troškovima prilikom uređivanja novog doma
(npr. glavni i sporedni kućanski aparati, namještaj za spavaću i dnevnu sobu, postavljanje
sagova, zavjese, posuđe te brdo alata i drugih potrepština). Za vrijeme ovog stadija, savjeti i
iskustvo drugih bračnih parova obično su od velike važnosti novovjenčanom paru. Važni su
izvori informacija o novim proizvodima također i časopisi koji se bave uređivanjem doma, kao
što su Better Homes and Gardens te Metropolitan Home.
III. stadij: roditeljstvo

Stadij medenog mjeseca smatra se završenim nakon što par dobije prvo dijete. Stadij
voditeljstva (ponekad nazivan stadijem punog gnijezda) obično je razdoblje dulje od 20
godina. Zbog svog dugog trajanja, ovaj se stadij može podijeliti u kraće faze: predškolsku
fazu, fazu osnovne škole, fazu srednje škole i fazu visoke škole. Tijekom ovih faza roditeljstva,
međuodnosi članova obitelji i struktura obitelji postupno se mijenjaju. Nadalje, financijska
sredstva obitelji značajno se mijenjaju nakon što jedan ili oba roditelja postignu napredak
u karijeri i usporedo s izdacima za uzdržavanje i obrazovanje koji se početno povećavaju, a
kasnije opadaju nakon što se djeca počnu sama uzdržavati.
Porast u broju rođenja među osobama rođenim tijekom «baby booma» (rođenim između
1946. i 1964.), urodio je «baby boomlet» generacijom (osobama rođenim iza 1976., ili tzv.
net-generacijom). Roditelji osoba iz «baby boomlet» generacije stariji su (imaju od 34 do 52
godine), obrazovaniji, imućniji te društveno svjesniji. Mnogi smatraju da su oni svojoj djeci
bolji roditelji nego što su to njihovi roditelji bili njima. Njihova djeca često postaju žarištem
Slika 10-11
I
Važno
opredjeljenje
u životnom
ciklusu obitelji
njihovih života te oni sukladno tome troše svoj novac. Roditelji iz «baby boom» generacije
postali su važna meta kompanijama koje opslužuju tržište beba. Također predstavljaju
važno tržište mnogim investicijskim i službama osiguranja. Postoji čak kompanija zvana
Cover Concepts Marketing Services, koja uzorke proizvoda, kupone te druge propagandne
materijale dijeli roditeljima rođenim u «baby-boom» generaciji i njihovoj predškolskoj djeci
11 više od 22.000 centara za čuvanje djece tijekom dana.26 Svrha toga je osigurati izlaganje
proizvoda i usluga među tom važnom grupom potrošača.
Mnogi časopisi nastoje informativnim i zabavnim materijalom udovoljiti potrebama
roditelja i djece. Na primjer, postoje mnoge specijalizirane publikacije, kao što su Humpty
&umpty, osmišljene za malu djecu koja tek uče čitati; Scholasiir Magazine, za učenike osnovne
škole; Boy’s Life, za mlade dječake te American Girl, Seventeen, Glamour i Mademoiselle, za
tinejdžerice i posttinejdžerice zainteresirane za modu.
IV. stadij: postroditeljstvo

Budući da se roditeljstvo proteže kroz mnogo godina, razumljivo je zašto postroditeljstvo,
kada su djeca već napustila dom, nekim roditeljima biva traumatično, a drugima oslobađajuće
iskustvo. Taj takozvani stadij praznog gnijezda za mnoge roditelje predstavlja gotovo
«preporod», ponovnu mogućnost da čine sve one stvari što ih nisu mogli činiti dok su djeca
bila kod kuće te dok su morali brinuti o podmirivanju troškova obrazovanja. Za majku, to je
mogućnost da nastavi svoje obrazovanje, da nađe ili promijeni posao, da otkrije nova područja
interesa. Za oca, to je razdoblje za aktiviranje u novim hobijima. Za oboje, to je vrijeme za
putovanja, za zabavu, možda za preuređenje kuće ili za prodaju kuće ili stana i kupovinu
novog.
Za vrijeme ovog stadija bračni par biva obično najviše financijski situiran. Također, imaju
više slobodnog vremena. Češće putuju, uzimaju produžene,godišnje odmore te su skloni
kupovini još jedne kuće u toplijim krajevima. Posjeduju veće raspoložive prihode zahvaljujući
uštedi i ulaganjima te manje troškove (u koje više nisu uključeni računi uzimanja hipoteke ili
oni vezani uz školovanje djece). Okrenuti su budućnosti u kojoj očekuju postati aktivni baka
i djed. Iz tog razloga, obitelji u stadiju postroditeljstva sačinjavaju važno tržište za luksuznu
robu, nove automobile, skupi namještaj te putovanja u daleka mjesta (vidi sliku 10-12).
Mnogi pripadnici ovog stadija odlaze u mirovinu dok su još uvijek dobrog zdravlja.
Mirovina im daje mogućnost da slijede nove interese, da putuju te ispune nezadovoljene
potrebe. Hoteli, zrakoplovne kompanije te kompanije za iznajmljivanje automobila pristupile
su ovom tržištu nudeći popust potrošačima iznad 60 godina starosti neke su aviokompanije
osnovale specijalne putne klubove s mogućnošću prelaska neograničenog broja milja, a uz
plaćanje uvijek iste svote novca. Društva za odrasle pojavila su se u mnogim dijelovima nacije.
Naravno, u slučaju starijih umirovljenih parova koji nemaju adekvatnu ušteđevinu ili prihod,
mirovina izgleda puno drugačije te je vrlo restriktivna.
Stariji potrošači skloni su okretati se televiziji kao važnom izvoru informacija i zabave.
Favoriziraju one programe koji omogućuju «bivanje u toku s događanjima«, pogotovo vijesti i
programe o javnim zbivanjima. Još k tome, nekolicina specijaliziranih časopisa orijentirana je
isključivo na to tržište, kao npr. Modern Maturity. (13. poglavlje detaljnije raspravlja o starijim
potrošačima kao o subkulturalnom segmentu tržišta.)
V. stadij: udovištvo
Raspadanje temeljne jedinice obitelji javlja se sa smrću jednog od bračnih drugova. Ako je
živući bračni drug dobroga zdravlja, u radnom odnosu ili s adekvatnom ušteđevinom te ima
obitelj i prijatelje koji mu pružaju podršku, prilagođavanje je jednostavnije. Živući bračni
drug (obično je to žena) često odabire slijediti ekonomičniji stil života. Mnogi živući bračni
drugovi traže među sobom osobe za druženje; neki se od njih odlučuju ući u drugi (ili treći
i čak četvrti) brak.
PREINAKE - NETRADICIONALNI ŽCO

Kao što smo već spomenuli, tradicionalni model ŽCO-a izgubio je sposobnost da u potpunosti
predstavi progresiju stadija kroz koje današnja obitelj i uređenja životnog stila prolaze. Kako
bi nadoknadili ta ograničenja, istraživači potrošača nastojali su pretražiti proširene modele
ŽCO-a koji bi bolje odražavali raznolikost obitelji i uređenja životnog stila.27 Slika 10-13
predstavlja model ZCO-a koji uzduž horizontalnog reda prikazuje stadije tradicionalnog
ŽCO-a, dok se iznad i ispod glavnog horizontalnog reda nalaze odabrani alternativni stadiji
Slika 10-12
Ciljanje
na stadij
postroditeljstva
Olympic-Size and
Resort-Style Pools.
Indoor and
Outdoor Pools.
Wlut ćould bc bctlcr ihan

diving into dcar bluc
under a sunny Arizona sky?
I low about doing laps In «n
Olympic-6ize pool? Or cnjoytng
a lighl lunch pookldc?
Wc liave indoor pools. Ouldoor

pook. Pook for people who like
lo dangjc ihdr fett. And pook
lo loungc by. Wiih fivc pook, ilh
casy to sce why Sun Ciiy Wcst
gives you more
Iksidts more pools, wc have

more pool ublcs (30), seven golf
courscs, and more (han 200
clubs and classcs.
You11 li ud up lo $ 15,000 in
incoitivtsonoverlOOltomes, loo.
So gp i k! and add landscaping.
window ircatmcnls, or cvun a spa.
lik not Just a beller way lo buy a
home, ilfc a bctlcr way to live. For
a doser look, lour Sun City West
today. Modek open dally from
9 a.in. (o 5 p.m.
,foDelWebb's
^SunCityWest*
'1AKE 1-17 TD BHJ. RflAD WEST
CAII. 602-546-51« or 800-341-6121
For Information
ŽCO-a koji vrijede za neka važna netradicionalna obiteljska kućanstva, na koja ponuđači
sve više usmjeruju svoje napore. Prikrivene sociodemografske sile koje upravljaju ovim
proširenim modelom ZCO-a uključuju rastavu i kasnije brakove, s djecom ili bez djece. Iako
ovaj modificirani model ZCO-a pokriva nešto cjelovitiju sliku realnosti, on se odnosi samo
na obitelji koje su svoj put započele brakom, zanemarujući pri tome takva kućanstva s jednim
roditeljem kao što su neudate majke i obitelji oformljene na način da neoženjena osoba ili
neoženjene osobe posvoje dijete.
Slika 10-13
Proširena
shema životnog
ciklusa obitelji
obuhvaća
alternativna
ostvarenja
životnog stila
potrošača
Izvor: Patrick E.
Murphy i William
A. Staples,
Modernized Family
Life Cyde, Journal
of Consumer
Research 6 (lipanj
1979), 17. Iznova
tiskano uz dozvolu
izdavača The
University of
Chicago Press.
-------► uobičajeni tijek

----- reciklirani tijek
. tradicionalni tijek obitelji
Netradicionalni stadiji ŽCO-a

Tablica 10-4 prikazuje iscrpnu kategorizaciju netradicionalnih stadija ZCO-a, izvedenih
iz dinamičnih sociodemografskih sila koje djeluju kroz posljednjih otprilike 25 godina. Ti
netradicionalni stadiji uključuju ne samo obiteljska kućanstva, već također i ona neobiteljska:
kućanstva koja se sastoje od jednog pojedinca i ona od više pojedinaca koji nisu u rodu.
Svojevremeno, neobiteljska su kućanstva bila toliko rijetka da nije bilo važno jesu li se uzimala
u obzir ili ne. Međutim, kao što tablica 10-5 otkriva, trenutačno gotovo 30% svih kućanstava
pripada neobiteljskim kućanstvima (tj. kućanstvima u kojima muškarci ili žene žive sami ili s
drugom osobom kao nevjenčani par). Tablica pokazuje da su se stadiji ZCO-a promijenili na
način da u današnje vrijeme neobiteljska kućanstva imaju tendenciju sve većeg prevladavanja
nad vjenčanim parovima s djecom, nekad stereotipnom obitelji.
Potrošnja u netradicionalnim obiteljima

Kada se promijeni status kućanstava (rastava, privremeno umirovljenje, dolazak nove osobe
u kućanstvo ili smrt bračnog druga), ona obično bivaju podvrgnuta spontanim promjenama
u sklonostima vezanim za potrošnju te, prema tome, postaju privlačne mete mnogim
ponuđačima. Na primjer, rastava često nalaže da jedan (ili oba) od bivših bračnih drugova
krene u potragu za novim mjestom stanovanja, da nabavi novi telefon (s drugim brojem),
da kupi novi namještaj, a možda i da nađe posao. Ti zahtjevi pokazuju da bi se rastavljena
osoba mogla suočiti s potrebom kontaktiranja agenta za nekretnine, obraćanja lokalnim
i međunarodnim telefonskim kompanijama, posjećivanja trgovina namještaja te možda
kontaktiranja agencije za namještenike ili savjetnika za karijeru. Tu su još i posebne potrebe
djece koja proživljavaju rastavu (vidi sliku 10-14).
Tablica 10-4 Istaknuti stadiji netradicionalnog ŽCO I
ALTERNATIVNI STADIJI ŽCO DEFUNICIJA/KOMENTAR

OBITELJSKA KUĆANSTVA
Parovi bez djece Među vjenčanim parovima se sve prihvatljivijom smatra odluka o neimanju
djece. Sile koje tome doprinose su više karijerno usmjerene udate žene te ulazak
u brak u starijoj dobi.
Parovi koji se žene u starijoj dobi Više karijerno usmjereni muškarci i žene te veća pojava parova koji žive zajedno
(u svojim kasnim 30-tima ili kasnije) prije braka. Vjerojatnost da će imati manje ili čak da neće imati djece.
Parovi koji imaju prvo dijete u starijoj dobi Vjerojatnost da će imati manje djece. Ističu kvalitetu životnog stila: «Samo
(u svojim kasnim 30-tima ili kasnije) najbolje je dovoljno dobro.»:
Samohrani roditelji I. Visoke stope rastave (oko 50%) doprinose nastanku kućanstava s jednim
roditeljem.
Samohrani roditelji II. Mladi muškarac ili žena koji imaju jedno ili više vanbračne djece.
Samohrani roditelji III. Nevjenčana osoba koja usvaja jedno ili više djece.
Proširena obitelj Mlada nevjenčana odrasla djeca koja se vraćaju k roditeljima kako bi zaobišla
troškove odvojenog življenja za vrijeme dok započinju svoje karijere. Rastavljena
kći ili sin i unuk (unuci) koji se vraćaju živjeti s roditeljima. Nemoćni stariji
roditelji koji se sele k svojoj djeci. Novovjenčani par koji živi s muževljevom
(ženinom) obitelji.
NEOBITELJSKA KUĆANSTVA
Nevjenčani parovi Povećano prihvaćanje heteroseksualnih i homoseksualnih parova.
Rastavljene osobe (bez djece) Visoka stopa rastava doprinosi raspadanju kućanstava prije rođenja djece.
Nevjenčane osobe (većinom su mlade) Primarno rezultat odgađanja prvog braka; također, muškarci i žene koji nikad
ne ulaze u brak.
Udovci i udovice (većinom su stariji) Dulji očekivani životni vijek, posebno za žene, znači više kućanstava s jednom
osobom iznad 75 godina starosti.
Tablica 10-5 Obiteljska i neobiteljska kućanstva
BROJ KUĆANSTAVA PREMA DISTRIBUCIJA KUĆANSTAVA

TIPU U 1996. (U TISUĆAMA) PREMA TIPU
SVA KUĆANSTVA 101.018 100,0%*
OBITELJSKA KUĆANSTVA 70.241
Vjenčani parovi 53.604
s djecom ispod 18 25.083 24,8
bez djece ispod 18 28.521 28,2 53,1
Obitelji gdje žena drži kućanstvo 12.790
bez djece ispod 18 4.916 4,9 12,7
Obitelji gdje muškarac drži kućanstvo 3.847 1
bez djece ispod 18 2.139 2,1 3,8 69,5
NEOBITELJSKA KUĆANSTVA 30.777
Koji žive sami 25.402
Žene drže kućanstvo 14.861 14,7
Muškarci drže kućanstvo 10.442 10,3 25,1
Koji žive s drugima 5.375
Žene drže kućanstvo 2.110 2,1
Muškarci drže kućanstvo 3.266 3,2 5,3 30,5
*Cijelo vrijeme postoje neznatna odstupanja u zaokruživanju postotka.
Izvor. U.S. Bureau of the Census, “Household and Family Characteristics: March 1996” (Update), lipanj 1997., tablica 16,138.
Slika 10-14
Oglas koji se
odnosi na situaciju
netradicionalnog
životnog ciklusa
obitelji
The Workl Accoiding to Valerie LaManna, Junior, West River High
tcLL too to hSrdLc

relario^hipt, aU the^ they êt dll7orceo);'
WEEKLY MAGAZINE • INTERACTIVE WEB SITE • GUSTOM RESEARCH • SPECIAL EVENTS ‘ DATABASE MARKETING • ON LINE ADVERTISING • IN-SCHOOL PROGRAMS • SAMPLING
CONTACT BUNNT FENSTERHEIM at ađsales0reacl.COm or 212-450-0901
Na drugoj strani, znatan porast kućanstava s dvojnim prihodom (gdje i muž i žena rade)
također je pomutio pretpostavke o podrazumijevanom stilu života u tradicionalnom ZCO. Većina
obitelji s dvojnim prihodom ima djecu (koja su najčešće starosne dobi od 11 do 20 godina).
Ne iznenađuje činjenica da velik dio imućnog segmenta s dvojnim prihodom čine pripadnici
«natrpanog gnijezda» («crowded nesters»). Par s dvojnim prihodom te s odraslim djetetom koje
živi kod kuće ima prednost potencijalnog dodatnog izvora prihoda kojim se pridonosi općem
blagostanju kućanstva.
Paralelno postojanje tradicionalnih i netradicionalnih stadija ZCO-a još je jedan primjer
našeg iznova potvrđenog iskustva da je suvremeno tržište kompleks u svojoj raznolikosti te da ga
je izazov segmentirati i posluživati.
IO. POGLAVLJE Referentne grupe i obiteljski utjecaji 2S3
SAŽETAK
Gotovo svi pojedinci redovito djeluju uzajamno s Mnogim potrošačima njihova vlastita obitelj
drugim ljudima koji direktno ili indirektno utječu na predstavlja primarnu referentnu grupu za mnoge stavove
njihovu odluku o kupovini. Stoga je istraživanje grupa i ponašanje. Obitelj je glavno ciljno tržište za najveći
i njihovog utjecaja na pojedinca od velike važnosti za broj proizvoda i kategorija proizvoda. Kao najosnovnija
ponuđače koji žele utjecati na ponašanje potrošača. članska grupa, obitelj se definira kao dvije ili više
Referentne grupe potrošača su one grupe koje osoba povezanih krvno, brakom ili posvojenjem, koje
pojedincima služe kao referentni okvir pri donošenju žive zajedno. Postoje tri tipa obitelji: vjenčani parovi,
odluka o kupovini. Primjeri referentnih grupa uključuju: nuklearne obitelji i proširene obitelji. Socijalizacija
1) grupe prijatelja, 2) grupe kupaca, 3) radne grupe, 4) je središnja funkcija obitelji. Ostale funkcije obitelji
virtualne grupe ili zajednice te 5) potrošačke akcijske su: pružanje ekonomske i emocionalne potpore te
grupe. Referentne grupe koje utječu na opće vrijednosti omogućavanje odgovarajućeg životnog stila za svoje
ili ponašanje zovu se normativne referentne grupe; one članove.
koje utječu na specifične stavove zovu se komparativne Članovi obitelji u svom svakodnevnom
referentne grupe. Došlo je do proširenja pojma funkcioniranju preuzimaju određene uloge; te uloge ili
referentnih grupa potrošača kako bi se obuhvatile i zadaci protežu se sve do potrošačevih odluka o kupovini.
one grupe s kojima potrošači nemaju izravan kontakt Ključne uloge članova obitelji vezane za potrošnju su:
licem u lice, kao što su slavne osobe, političke figure te utjecajni, čuvari na ulazu, donositelji odluka, nabavljači,
društvene klase. pripravljači, korisnici, održavatelji i odstranjivači. Na
Vjerodostojnost, privlačnost i moć referentne način donošenja odluka u obitelji često utječe njezin
grupe određuju njezin stupanj utjecaja. Neki oglašavači životni stil, uloge i kulturalni čimbenici.
vrlo učinkovito upotrebljavaju apele referentne grupe u Većina studija o potrošačima klasificira odluke
svrhu promidžbe svojih roba i usluga budući da ti apeli obitelji vezane za potrošnju kao: dominantno muževljeve,
na suptilan način potiču potencijalnog potrošača da se dominantno ženine, zajedničke ili autonomne odluke.
identificira s prikazanim korisnikom proizvoda. Opseg i priroda utjecaja muža-žene u obiteljskim
Pet tipova u marketingu najčešće upotrebljavanih odlukama ovisi, djelomično, o pojedinom proizvodu ili
apela referentnih grupasu: slavne osobe, stručnjaci, običan usluzi, te o odabranim kulturalnim utjecajima.
čovjek, rukovoditelj i zaposlenik kao glasnogovornik te Klasifikacija obitelji prema stadijima životnog
likovi koji predstavljaju marku. Slavne osobe iznose ciklusa obitelji (ZCO) donosi vrijedne uvide u
svjedočanstva ili preporuke u vezi s proizvodom, a to ponašanje obitelji vezano za potrošnju. Tradicionalni
čine kao glumci ili glasnogovornici tvrtke. Stručnjaci ZCO započinje momaštvom, prelazi na brak, zatim na
mogu biti ugledni eksperti u određenoj kategoriji rastuću obitelj, smanjujuću obitelj te završava smrću
proizvoda ili glumci koji igraju ulogu stručnjaka (npr. jednog bračnog druga. Dinamične sociodemografske
automehaničara). Pristup običnog čovjeka ima za cilj promjene u društvu rezultirale su nastajanjem mnogih
pokazati da su pojedinci, kao i mogući kupci, zadovoljni netradicionalnih stadija kroz koje obiteljsko ili
s oglašenim proizvodom. Tvrtke sve više angažiraju neobiteljsko kućanstvo može prolaziti (npr. parovi bez
direktore kao glasnogovornike jer se čini kako njihovo djece, parovi koji se vjenčaju u starijoj dobi, samohrani
pojavljivanje u oglasima kompanije podrazumijeva da se roditelji, nevjenčani parovi ili kućanstva s jednom
netko na vrhu brine za interese potrošača. osobom). Ti netradicionalni stadiji postaju ponuđačima
sve važniji u smislu ciljanja na specifične tržišne niše.
PITANJA ZA RASPRAVU
1. Kao marketinškog savjetnika, zamolili su vas da ocijen 2. Mnoge slavne osobe koje se smatraju uvjerljivim
ite novu promidžbenu kampanju za veliki lanac trgovina uzorima često se pojavljuju u TV-reklamama za pivo.
na malo. Cilj je strategije kampanje povećati grupno Predstavlja li angažiranje takvih osoba u oglašavanju
kupovanje. Sto biste savjetovali? piva neetičnu marketinšku praksu? Objasnite.
3. Potpredsjednik ste marketinga velike kompanije za 6. Koji od pet stadija tradicionalnog životnog ciklusa
proizvodnju bezalkoholnih pića. Oglašavački odjel obitelji sačinjavaju najunosniji segment (segmente) za
vaše tvrtke u procesu je pregovaranja o ugovoru da za sljedeće proizvode i usluge: a) telefonske zabavne linije,
promoviranje proizvoda angažira izuzetno popularnu b) odmore Club Med, c) pizze Domino’s, d) CD-play-
pjevačicu. Raspravite o okolnostima referentne grupe ere, e) zajedničke fondove i f) pokretne kamp-kućice?
koje biste potaknuli prije angažiranja slavne osobe. Objasnite svoje odgovore.
4. Kako obitelj utječe na socijalizaciju djece kao potrošača? 7. Kao marketinški menadžer visokokvalitetne, primjereno
Koju ulogu igra televizijsko oglašavanje u socijalizaciji skupe linije smrznutih obroka, kako biste upotrijebili
potrošača? informaciju o neobiteljskim kućanstvima, navedenu u
tablici 10-4, u svrhu segmentiranja tržišta i plasiranja
5. Kao marketinškog savjetnika, kompanija Walt Disney
svog proizvoda?
vas je zadužila da osmislite studiju o tome kako obitelji
donose odluke o načinu provođenja odmora. Koga biste, 8. Program čestog letenja (frequent-flyer) domaće avio-
od članova obitelji, propitivali? Kakva biste pitanja post kompanije pretpostavlja da se nagradne karte mogu
avljali? Kako biste ocijenili relativnu «moć» svakog od prenositi samo na članove obitelji. Kao ravnatelj kom
članova obitelji pri donošenju odluke vezane uz način panije koji je na sebe preuzeo brigu ponovnog ocjen
provođenja odmora? jivanja valjanosti te politike, kako biste se okoristili
bazom podataka iz tablice 10-5 pri odlučivanju o tome
treba li takvu politiku promijeniti ili ne?
VJEŽBE
1. Pripremite listu formalnih i neformalnih grupa kojima 4. Odaberite tri kategorije proizvoda te usporedite marke
pripadate te navedite primjere kupovina za koje je koje preferirate s onima koje preferiraju vaši roditelji.
svaka od tih grupa poslužila kao referentna grupa. U Do kojeg su stupnja vaše sklonosti jednake? Objasnite
kojoj je od tih grupa pritisak da se podložite najveći? jednakosti u kontekstu socijalizacije potrošača.
Zašto?
5. Pronađite jednu tradicionalnu i jednu netradiciona-
2. S papirom i olovkom u ruci, provedite jedan sat Inu obitelj (ili kućanstvo) prikazanu u TV-serijama
gledajući televizijski program za vrijeme najveće (te dvije obitelji/kućanstva mogu biti prikazane u
gledanosti. Zabilježite ukupni broj reklama koje su istoj ili različitim TV-emisijama). Svrstajte tradicio
emitirane. Za svaku reklamu u kojoj se pojavljuje nalnu grupu u jedan stadij tradicionalnog ZCO-a.
slavna osoba, zabilježite ime slavne osobe, proizvod Svrstajte netradicionalnu grupu u jednu od kategorija
ili uslugu koju reklamira te je li osoba bila angažirana opisanih u tablici 10-4. Odaberite dvije ličnosti istog
kao iznositelj svjedočanstva, preporuke, je li glumila ili spola i podjednake dobi, po jednu iz svake grupe, te
bila glasnogovornik. usporedite njihovo potrošačko ponašanje (npr. odjeću,
namještaj, izrečene ili implicirane stavove prema
3. Prisjetite se nedavne velike kupovine što ju je obavila
trošenju novca).
vaša obitelj. Proanalizirajte uloge koje su različiti
članovi obitelji odigrali s obzirom na sljedeće uloge
potrošnje: utjecajne osobe, čuvari na ulazu, donositelji
odluka, nabavljači, pripravljači, korisnici, održavatelji
i odstranjivači.
KLJUČNE RIJEČI
• akcijska grupa potrošača • normativne referentne grupe • simbolična grupa

• autonomne (jednostrane) odluke • nuklearna obitelj • socijalizacija članova obitelji
• dominantno muževljeve odluke • obitelj • socijalizacija potrošača
• dominantno ženine odluke • obitelji nasuprot kućanstvima • svjedočanstvo
• formalne i neformalne grupe • obitelj s jednim roditeljem • tradicionalni životni ciklus
• glasnogovornik • obraćanja stručnjaka obitelji
• grupa • preporuka • upadljivost proizvoda
• grupa kupaca • primarna grupa • vjerodostojnost slavne osobe
• indirektne referentne grupe • proširena obitelj • zajedničke (udružene) odluke
• komparativne referentne grupe • referentna grupa • životni ciklus obitelji
• konformizam potrošača
BILJEŠKE
1 Pamela Kicker i Cathy L. Hartman, “Purchase Pal Use: 6 Roobina Ohanian, “ The Impact ofCelebrity Spkespersons: Per-
Why Buyers Choose to Shop With Others”, u: 1993 AMA ceivedImage on Consumers’Intention to Purchase”, Journal
Winter Educators’ Proceedings, 4, ur.: Rajan Varadarajan i ofAdvertising Research, veljača-ožujak 1991., 46-54.
Bernard Jaworski, Chicago, American Marketing Asso- 7 Carolyn Tripp, Thomas D. Jensen i Les Carlson, “The
ciation, 1993., 378-384. Pamela Kicker i Cathy L. Hart Effects ofMultiple Product Endorsements by Celebrities on
man, “Purchase Pal Use: Why Buyers Choose to Shop With Consumers’Attitudes andIntentions", Journalof Consumer
Others”, u: 1993 AMA Winter Educators’ Proceedings, 4, Research 20 (ožujak 1994.), 535-547 i David C. Bojanic,
ur.: Rajan Varadarajan i Bernard |aworski, Chicago, Patricia K. Voli i James B. Hunt, “Can Consumers Match
American Marketing Association, 1993., 378-384. Celebrity Endorsers with Products?” u: Đevelopments in
2 Cara Okleshen i Sanford Grossbart, “Usenet Groups, Vir Marketing Science, ur. Robert L. King, Richmond, VA,
tual Community and Consumer Behavior”, u: Advances in Academy of Marketing Science, 1991., 303-307.
Consumer Research, 25, ur.: Joseph W. Alba i J. Wesley 8 “Study Identifies Qualities of EJfective Public Health Service
Hutchinson, Provo, UT, Association for Consumer Announcements”, Marketing AWw, travanj 1981., 7.
Research, 1998., 276-282. 9 Margaret F. Callcott i Wei-Na Lee, “Establishing the Spokes-
3 Eileen Fischer, Julia Bristor i Brenda Gainer, “Creating or Character in Academic Inquiry: Historical Overvietu and
Escaping Community'? An Exploratory Study of Internet Framework for Definition”, u: Advances in Consumer
Consumers’ Behaviors", Advances in Consumer Research, Research, 22, ur.: Frank R. Kardes i Mita Sujan, Provo,
vol. 23, Provo, UT, Association for Consumer Research, UT, Association for Consumer Research 1995., 144-
1996., 178-182; Siok Kuan Tambyah, “Life on the Net: 151.
The Reconstruction of Self and Community”, Advances in 10 Stuart Elliott, “Betty Crocker Sets Up House In Cyberspace”,
Consumer Research, sv. 23, Provo, UT, Association for New York Times, 11. kolovoza 1997., BI, B8.
Consumer Research, 1996., 172-177. 11 “Married CouplesEndure”,American Demographics, siječanj,
“Is the Net Redefining Our Identity?”, Business Week, 12. 1998., 39.
svibnja 1997., 100-101. 12 Terry L. Childers i Akshay R. Rao, “The Influence of
5 Lynette Knowles Mathur, Ike Mathur i Nanda Rangan, Familial and Peer-Based Reference Groups on Consumer
“The Wealth EJJects Associated with a Celebrity Endorser: Decisions”, Journal of Consumer Research 19, (rujan,
The Michael Jordan Phenomenon”, Journal ofAdvertising 1992.), 198-211.
Research 37, 3 (svibanj-lipanj 1997.), 25.
296 Hl. DIO Potrošači u svojim društvenim i kulturnim sredinama
13 George P. Moschis, Roy L. Moore i Ruth B. Smith, "The 19 JoAnne Stilley Hopper,“Family FinancialDecision Making:
Irnpact ofFamily Communication ofAdolescent Consumer Implications for Marketing Strategy", Journal of Services
Socialization", u: Advances in Consumer Research, sv. 11, Marketing1), 1 (1995.), 24-32. Također, vidi: Julie Ruth
ur.Thomas C. Kinnear, Provo, UT, Association for Con i Suraj R. Commuri, “Shifting Roles in Family Decision
sumer Research, 1983., 314-319; Les Carlson i Sanford Making, u: Advances in Consumer Research, sv 25, ur.:
Grossbart, “Parental Style and Consumer Socialization of Joseph W. Alba i J. Wesley Hutchinson, Provo, UT,
Childreri',Journalof ConsumerResearch 15 (lipanj 1988.), Association for Consumer Research, 1998., 400-406.
77-94 i Scott Ward, “Consumer Socialization', Journal of 20 John B. Ford, Michael S. LaTour i Tony L. Henthorne,
Consumer Research 1 (rujan, 1974.), 9. “Perception of Marital Roles in Purchase Decision Pro-
14 Barbara Olsen, “Brand Loyalty and Lineage: Exploring cesses: A Cross-Cultural Study”, Journal of the Academy
New Dimensionsfor Research”, u: Advances in Consumer of Marketing Science 23, 2 (1995.), 120-131 i Tony L.
Research 20, ur.: Leigh McAlister i Michael L. Roth- Henthorne, Michael S. LaTour i Robert Matthews,
schild, Provo, UT, Association for Consumer Research, “Perception ofMarital Roles in Purchase Decision Making:
1993., 575-579 i Marilyn Lavin, “Husband-Dominant, A Study ofjapanese Couples”, American MarketingAssocia
Wife-Dominant, Joint”, Journal of Consumer Marketing tion, zima 1995., 321-322.
10, (1993.), 33-42. 21 James U. McNeal i Chyon-Hwa Yeh, “Development ofCon
15 Kevin Heubusch, “A Tough Job Gets Tougher", American sumer Behavior Patterns among Chinese Children", Journal
Demographics, rujan, 1997., 39. of Consumer Marketing 14, (1997.), 45-59.
16 Jonghee Park, Patriya Tanshuhaj, Eric R. Spangenberg 22 Gopala Ganesh, “Spousal Influence in Consumer Decisions:
i Jim McCullough, “An Emotion-Based Perspective of A Study of Cultural Assimilation", Journal of Consumer
Family Purchase Decisions”, u: Advances in Consumer Marketing 14 (1997.), 132-145.
Research 22, ur.: Frank R. Kardes i Mita Sujan, Provo, 23 “Romantic Resurgence", American Demographics, kolovoz,
UT, Association for Consumer Research 1995., 723- 1997., 35.
728. 24 Dee Miller, “TU Teath Do They Part", Marketing News, TI.
17 Leah Haran, “Families Together Differently Today,Advertis- ožujka, 1995., 1-2 i Nellie S. Huang, “No More Toasters,
ingAge”, 23. listopada, 1995., 1,12. Please, Smart Money”, travanj, 1993., 133-135.
18 Kim P. Corfman, “Perceptions ofRelative Influence: Forma- 25 Jeff Zeleny, “Trips Dovm the Aisle Turn into Vacations as
tion and Measurement”, Journal of Marketing Research More Couples Marry Farfrom Home”, Wall Street Journal,
28, (svibanj, 1991.), 125-136. Također, radi dodatnih 20. lipnja, 1996., BI, BIO.
članaka o ulogama i strukturama donošenja odluka u 26 Paulette Thomas, “Show and Teli: Advertisers Take Pitches
obitelji, vidi Christina Kwai-Choi i Roger Marshall, to Preschools", Wall Street Journal, 28. listopada 1996.,
“Who Do We Ask and When: A Pilot Study about Research B1,B5.
in Family Decision Making”, u: Developments in Market 27 Charles M. Schaninger i William D. Danko, “A Conceptual
ing Science, sv. 16, ur.: Michael Levy i Dhruv Grewal, and Empirical Comparison ofAlternative Household Life
Coral Gables, FL, Academy of Marketing Science, Cycle Models”, Journal of Consumer Research 19, (ožujak,
1993., 30-35. 1993.), 580-594.
eki oblik klasne strukture ili društvene stratifikacije postojao je u svim
društvima kroz cijelu povijest ljudske egzistencije. U suvremenim društvima, pokazatelj je
postojanja društvenih klasa svakodnevna realnost u kojoj ljudi višeg obrazovanja ili uglednijih
zanimanja, kao na primjer liječnici ili pravnici, često bivaju tretirani kao vredniji od vozača
kamiona ili poljoprivrednih radnika. Stvarnost je takva, bez obzira na činjenicu da su sva ta
četiri zanimanja nužna za blagostanje društva. Još k tome, postoji širok raspon različitosti u
vrijednostima, stavovima i ponašanju među pripadnicima različitih društvenih klasa, o čemu
će biti govora kasnije.
Glavne teme koje ćemo u ovom poglavlju obuhvatiti su: Sto je društvena klasa? Kako
se mjeri društvena klasa? Profil životnog stila društvenih klasa. Pokretljivost društvene klase.
Geodemografski klasteri. Imućni i neimućni potrošači. Pojava «tehno-klase». Kako stavovi i
ponašanje vezani za društvenu klasu utječu na ponašanje potrošača?
■ ■ ■ ■ ŠTO JE DRUŠTVENA KLASA?
Iako se pod društvenom klasom može misliti na kontinuum - raspon društvenih pozicija
- na kojem se može smjestiti svaki član društva, istraživači su se radije odlučili podijeliti
kontinuum u mali broj specifičnih društvenih klasa, ili u slojeve. Unutar tog okvira, pojam
društvene klase koristi se kako bi se pojedinci ili obitelji uvrstili u pojedinu kategoriju
društvene klase. Dosljedno toj praksi, društvena klasa definira se kao razdioba članova društva
u hijerarhiju različitih statusnih klasa, tako da pripadnici svake klase imaju približnojednak status,
a pripadnici svih drugih klasa imaju ili viši ili niži status.
Kako bismo potpunije uvidjeli kompleksnost društvene klase, ukratko ćemo razmotriti
nekoliko osnovnih pojmova koji se odnose na ovu definiciju.
297
DRUŠTVENA KLASA 1 SOCIJALNI STATUS

Istraživači često prosuđuju društvenu klasu s obzirom na socijalni status; to jest oni svaku
društvenu klasu određuju prema visini statusa što ga pripadnici te klase imaju u usporedbi
s članovima drugih društvenih klasa. U istraživanju društvene klase (ponekad zvanom
društvena stratifikacija) status se često uzima kao relativno rangiranje pripadnika svake
pojedine društvene klase s obzirom na specifične čimbenike statusa. Na primjer, relativno
blagostanje (količina ekonomskog posjeda), moć (razina osobnog odabira ili utjecaja nad
drugima) i ugled (stupanj priznanja dobiven od drugih), tri su učestalo korištena čimbenika
prilikom određivanja društvene klase. Kada se radi o ponašanju potrošača te o marketinškom
istraživanju, status se najčešće određuje s obzirom na jednu ili više od sljedećih prikladnih
demografskih (preciznije, društveno-ekonomskih) varijabli: obiteljski dohodak, status zanimanja.
i edukacijsko dostignuće. Te društveno-ekonomske varijable, kao odrazi statusa, svakodnevno se
koriste od strane marketinških stručnjaka za mjerenje društvene klase.
DRUŠTVENA KLASA JE HIJERARHIJSKI I PRIRODAN

OBLIK SEGMENTACIJE
Kategorije društvene klase obično su rangirane hijerarhijski, krećući se od niskog prema
visokom statusu. Prema tome, pripadnici određene društvene klase percipiraju pripadnike
drugih klasa kao one koji imaju viši ili niži status od ovih. Mnogim ljudima, stoga, kategorije
društvenih klasa sugeriraju da su im drugi ljudi jednaki (pripadnici iste društvene klase),
superiorni (pripadnici više društvene klase) ili pak inferiorni (pripadnici niže društvene
klase).
U sklopu ovog konteksta, pripadnost društvenoj klasi služi potrošačima kao referentni
okvir (ili referentna grupa) za razvoj njihovih stavova i ponašanja. U kontekstu referentnih
grupa, za očekivati je od pripadnika određene društvene klase da će se za savjete (ili ideje)
vezane za odgovarajuće ponašanje najčešće obratiti drugim pripadnicima iste klase. U drugim
slučajevima, pripadnici pojedine klase (na primjer, gornje niže klase) mogu težiti prelasku na
višu društvenu klasu imitirajući ponašanje pripadnika srednje klase. Da bi ostvarili taj cilj,
oni mogu čitati časopise usmjerene na srednju klasu, činiti «stvari srednje klase» (na primjer,
posjećivati muzeje i unaprijediti svoje obrazovanje) te izlaziti u restorane srednje klase gdje
imaju izravnu priliku promatrati ponašanje koje i sami žele usvojiti.1
Hijerarhijski aspekt društvene klase važan je ponuđačima. Potrošači mogu kupovati
određene proizvode koji su udomaćeni među pripadnicima njihove vlastite ili više društvene
klase (na primjer, dobar francuski šampanjac), a izbjegavati proizvode koje percipiraju kao
namijenjene «nižoj klasi» (na primjer, ručni svečani sat s digitalnim očitovanjem). Prema
tome, razni slojevi društvenih klasa predstavljaju prirodnu bazu za segmentiranje tržišta za
mnoge proizvode i usluge. U mnogim slučajevima, istraživači potrošača su aspekte uporabe
proizvoda uspjeli povezati s pripadnošću društvenoj klasi.
Svrstavanje članova društva u mali broj društvenih klasa također je omogućilo
istraživačima da obrate pažnju na postojanje zajedničkih vrijednosti, stavova i obrazaca
ponašanja među pripadnicima svake pojedine od društvenih klasa, a različitih vrijednosti,
stavova i načina ponašanja između društvenih klasa. Istraživači potrošača u mogućnosti su
povezati položaj u društvenoj klasi sa stavovima potrošača prema pojedinim proizvodima te
mogu istraživati utjecaje društvene klase na stvarnu konzumaciju proizvoda.
KATEGORIJE DRUŠTVENE KLASE

Sociolozi se razilaze po pitanju koliko je zasebnih razdioba klasa nužno izvesti da bi se
klasna struktura Sjedinjenih Država mogla adekvatno opisati. Većina je ranijih studija
razdijelila pripadnike pojedinih zajednica u peteroklasne ili šesteroklasne grupe društvenih
1 1. POGLAVLJE Društvena klasa i ponašanje potrošača 299
klasa. Međutim, drugi su istraživači pronašli deveteroklasne, četveroklasne, troklasne pa čak

i dvoklasne sheme prikladne za svoje namjere. Odabir broja zasebnih klasa ovisi o količini
detalja što ih istraživač smatra nužnima za adekvatno objašnjavanje proučavanih stavova
ili ponašanja. Ponuđači se zanimaju za strukture društvenih klasa unutar zajednica koje
sačinjavaju potencijalno tržište za njihove proizvode te za specifičnu razinu društvene klase
kojoj pripadaju njihovi potencijalni kupci. Tablica 11-1 ilustrira broj i raznolikosti shema
društvenih klasa, a tablica 11-2 prikazuje raspodjelu populacije Sjedinjenih Američkih
Država prema nedavno izrađenoj podrazdiobi na pet kategorija.
Tablica 1 1-1 Varijacije u broju i tipovima kategorija društvenih klasa

SHEME OD DVIJE KATEGORIJE DRUŠTVENIH KLASA
• fizički radnici, uredski namještenici
• niža, viša
• niža, srednja
SHEME OD TRI KATEGORIJE DRUŠTVENIH KLASA

• fizički radnici, stariji radnici, uredski namještenici
• niža, srednja, viša
SHEME OD ČETIRI KATEGORIJE DRUŠTVENIH KLASA

• niža, donja-srednja, gornja-srednja, viša
SHEME OD PET KATEGORIJA DRUŠTVENIH KLASA

• niža, radnička klasa, donja-srednja, gornja-srednja, viša
• niža, donja-srednja, srednja, gornja-srednja, viša
SHEME OD ŠEST KATEGORIJA DRUŠTVENIH KLASA

• donja-niža, gornja-niža, donja-srednja, gornja-srednja, donja-viša, gornja-viša
SHEME OD SEDAM KATEGORIJA DRUŠTVENIH KLASA

• prava donja-niža, niža grupa ljudi no ne najniža, radnička klasa, srednja klasa, gornja-srednja,
donja-viša, gornja-viša
SHEME OD DEVET KATEGORIJA DRUŠTVENIH KLASA

• donja-niža, srednja-niža, gornja-niža, donja-srednja, srednja-srednja, gornja-srednja, donja-viša,
srednja-viša, gornja-viša
Tablica 11-2 Raspored postotaka iz mjerenja pet kategorija društvenih klasa
DRUŠTVENE KLASE POSTOTAK

viša 4.3
gornja- srednja 13.8
srednja 32.8
radnička 32.3
niža 16.8
cjelokupni postotak 100
Izvor: Eugene Sivadas, George Mathew i David J. Curry, “A Preliminary Examination of the Continued Significance ofSocial
Class to Marketing: A Geodemographic Replication", Journal of Consumer Marketing 14, 6 (1997.), 469.
Slika 11-1
Trgovac cilja na
svoje kupce iz
više klase
Tablica 11-2 također otkriva mali broj pripadnika više klase, čime se objašnjava razlog
zašto ih većina masovnih ponuđača (čija je roba namijenjena velikom broju ljudi) jednostavno
ignorira (ili ih kombinira zajedno s višom srednjom klasom). S druge strane, mala količina i
visoko istančani ukusi čine višu klasu izuzetno poželjnim ciljnim tržištem za specijalizirane
tvrtke koje posjeduju potrebnu stručnost i sposobnost da udovolje ukusu malog broja izuzetno
bogatih potrošača (vidi sliku 11-1).
MJERENJE DRUŠTVENE KLASE

I
Ne postoji opće slaganje oko toga kako mjeriti društvenu klasu. Do velikih razmjera
istraživači nemaju sigurnost o osnovnim dimenzijama strukture društvene klase. U nastojanju
da razriješe tu dilemu, istraživači koriste širok raspon tehnika mjerenja za koje vjeruju da daju
dobru procjenu društvene klase.
Sustavni pristupi za mjerenje društvene klase dijele se u sljedeće široke kategorije:
subjektivna mjerila, reputacijska mjerila i objektivna mjerila društvene klase.
SUBJEKTIVNA MJERILA
U subjektivnom pristupu mjerenja društvene klase, od pojedinaca se traži da procijene svoju
vlastitu poziciju u društvenoj klasi. Za taj je pristup tipično sljedeće pitanje:
Koja od sljedeće četiri kategorije najbolje opisuje vašu društvenu klasu: niža klasa, donja
srednja klasa, gornja srednja klasa ili viša klasa?
Niža klasa []
Donja srednja klasa []
Gornja srednja klasa []
Viša klasa []
Ne znam/odbijam odgovoriti
Rezultirajuće svrstavanje pripadnosti društvenoj klasi temelji se na učesnikovoj predodžbi

ili slici o samome sebi. Društvena klasa uzima se kao «osobni» fenomen, onaj koji odražava
pojedinčev osjećaj pripadnosti ili identifikaciju s drugima. Taj osjećaj pripadnosti društvenoj
grupi često se promatra kao svijest o društvenoj klasi.
Subjektivna mjerila društvene klase imaju tendenciju rezultirati preobiljem ljudi koji se
svrstavaju kao srednja klasa (navodeći tako manji broj ljudi - ljudi «na rubu» - koje bi, čini se,
ispravnije bilo svrstati kao ili nižu ili višu klasu).2 Štoviše, vjerojatno je da je nečija subjektivna
percepcija o pripadanju društvenoj klasi, kao odraz njegove slike o sebi, povezana s uporabom
proizvoda te potrošačkim sklonostima (vidi 5. poglavlje).
REPUTACIJSKA MJERILA
Reputacijski pristup mjerenju društvene klase teži prikupiti informacije odabranog dijela
zajednice, kako bi izveo početni sud o tome kojoj društvenoj klasi pripadaju ostali ljudi unutar
zajednice. Konačni zadatak svrstavanja članova zajednice položajima u društvene klase ipak,
pripada izučenom istraživaču.
Sociolozi se služe reputacijskim pristupom ne bi li postigli bolje razumijevanje
specifičnih klasnih struktura istraživanih zajednica. Međutim, istraživači potrošača bave
se mjerenjem društvenih klasa kako bi bolje razumjeli tržišta i potrošačko ponašanje, a ne
društvenu strukturu. Pokazalo se da je, ako se zadržava na ovom više fokusiranom cilju,
reputacijski pristup nepraktičan.
OBJEKTIVNA MJERILA
Za razliku od subjektivnih i reputacijskih metoda, koje od ljudi traže da sami predvide kojoj
klasi oni ili drugi članovi zajednice pripadaju, objektivna se mjerila sastoje od odabranih
demografskih ili društveno-ekonomskih varijabli vezanih za pojedinca(-e) koji se proučava.
Te se varijable mjere putem upitnika kojima ispitanici trebaju odgovoriti na nekoliko
činjeničnih pitanja o sebi samima, svojim obiteljima ili svojim mjestima stanovanja. Pri
odabiru objektivnih mjerila društvene klase, većina istraživača preferira jednu ili više od
sljedećih varijabli: zanimanje, količinu dohotka i obrazovanje. Tim društveno-ekonomskim
čimbenicima istraživači ponekad dodaju podatke geodemografskih klastera u obliku
informacije o poštanskom broju i kvaliteti susjedstva. Ti društveno-ekonomski indikatori
posebno su važni kao sredstva za lociranje koncentracija potrošača pripadnika određene
društvene klase.
Društveno-ekonomska mjerila društvene klase od velike su vrijednosti ponuđačima
koji se bave segmentiranjem tržišta. Marketinški menadžeri koji su razvili društveno-
ekonomske profile svojih ciljnih tržišta, mogu ta tržišta locirati (to jest, identificirati
i izmjeriti) preko društveno-ekonomskih podataka periodično objavljivanih od strane
Američkog zavoda za statistiku te brojnih komercijalnih službi geodemografskih podataka.
Da bi dosegnuli željeno ciljno tržište, ponuđači usklađuju društveno-ekonomske profile svoje
ciljne publike s profilima publike odabranih oglašavačkih medija. Većina masovnih medija
posjeduje razvijene društveno-ekonomske profile publike te ih već rutinski čini dostupnim
potencijalnim oglašavačima. Na primjer, Hearst Corporation, izdavač nekoliko vodećih
časopisa namijenjenih ženama {Redbook, Cosmopolitan, Good Housekeeping, Marie Claire,

Town & Country), izradio je originalnu web-stranicu nazvanu «Home Arts», s programima
namijenjenim ženskoj publici. Društveno-ekonomski profil publike te stranice, kao što je
objavljeno u njezinom on-line odjeljku s informacijama za potencijalne oglašavače, jest:
srednji dohodak kućanstva iznosi 58.000 USD, 85% publike pohađalo je visoku školu, 14%
posjeduje fakultetske diplome. Zahvaljujući količini prihoda i stupnju obrazovanja, proizlazi
da 70% publike kod kuće posjeduje kompjutor, 65% svakodnevno je on-line, a 40% publike
kupilo je proizvod putem interneta.3 Podaci o srednjem dohotku čitatelja pojedinih tiskovnih
medija prikazani su u tablici 11-3 (vidi tablicu 11-10, gdje su izneseni naslovi odabranih
časopisa te uz njih prikaz srednjeg kućanskog dohotka njihovih bogatih čitatelja, čiji dohodak
iznosi 70.000 USD i više).
Objektivna mjerila društvene klase dijele se u dvije temeljne kategorije: indeksi s
jednom varijablom i indeksi s više varijabli.
Indeksi s jednom varijablom

Indeks s jednom varijablom koristi samo jednu društveno-ekonomsku varijablu za
procjenjivanje pripadnosti društvenoj klasi. Neke od varijabli koje se koriste u tu svrhu
razmotrit ćemo u narednom tekstu.
Zanimanje Zanimanje je široko prihvaćeno te vjerojatno najbolje dokumentirano

mjerilo društvene klase, budući da odražava status zanimanja (okupacijski status).4 Na važnost
Tablica 1 1 -3 Prosječni dohodak kućanstva čitatelja odabranih časopisa
NOVINE/ČASOPIS PROSJEČNI DOHODAK KUĆANSTVA

Wall Street Journal 86.109,4 USD
Barrons 83.075,5
New York Times, dnevne novine 78.093,1
Architectural Digest 71.483,6
Forbes 68.518,7
Money 64.423,2
PC World 60.680,4
New Yorker 59.471,0
Smithsonian 55.564,6
NeiDsiveek 54.842,2
Time 52.283,5
Car G Criver 52.338,0
National Geographic 49.561,4
People 48.206,4
Town & Country 47.810,3
Esquire 45.565,4
Cosmopolitan 42.937,8
Playboy 39.759,1
Field đf Stream 39.164,8
Outdoor Life 38.765,6
Hunting 38.299,9
Family Circle 39.476,5
Soap Opera Weekly 28.583,8
Ebony 27.744,8
True Story 17.426,1
Izvor, iz 1998 Magazine Audience Estimates^ New York, Mediamark Research, Ine. Iznova tiskano uz dozvolu.
zanimanja kao pokazatelja društvene klase snažno ukazuje već i učestalost kojom pojedinci I
upituju ljude što ih po prvi put susretnu: «Cime se bavite?« Odgovor na to pitanje služi kao
vodičj?ri »prosudbi« drugih (odnosno pri ocjenjivanju i formiranju mišljenja o njima).
Sto je još važnije, ponuđači pri određivanju ciljnog tržišta za svoje proizvode često na
umu imaju specifična zanimanja (na primjer: »Liječnici i odvjetnici naši su najčešći kupci
za naliv-pera ograničene proizvodnje.«) ili šire kategorije zanimanja (»Svojim odmarališnim
klubom usmjereni smo na direktore i stručnjake.«). Još dalje, vjerojatnost da bi pojedina
zanimanja bila prijemljiva za određene proizvode ili usluge često pruža bazu za potrebom
provedbe okupacijskog filter upitnika radi sudjelovanja u fokus-grupama ili anketama
te za ponuđače za odabir baze podataka vezane za zanimanje na koje bi ciljali sa svojim
izravnim marketinškim kampanjama (na primjer, listu liječnica koje aktivno rade u Dallasu,
u Teksasu).
Tablica 11-4 prikazuje nalaze istraživanja u tijeku, koje procjenjuje relativnu iskrenost
i etičke standarde što ih ljudi pripisuju mnogim osnovnim vrstama zanimanja. Budući je
ovo rangiranje utemeljeno više na poštovanju ili društvenom ugledu negoli na statusu ili
bogatstvu, nije čudo da ono tek maglovito sugerira kako zanimanja u gornjoj polovici tablice
zarađuju više ili zahtijevaju formalniju naobrazbu nego ona u donjoj polovici. U stvarnosti,
međutim, postoji bliska povezanost između statusa zanimanja, dohotka i obrazovanja.
Tablica 11-4 Okupacijska rangiranja s obzirom na iskrenost i etičke standarde

ZANIMANJE RANGIRANJE IZ 1997. KOMBINIRANI POSTOTAK*
apotekari/farmaceuti 1 69%
svećenstvo 2 59
liječnici 3 56
profesori na fakultetu 4 55
zubari 5 54
policajci 6 49
inženjeri 7 49
pogrebni poduzetnici 8 36
bankari 9 34
stručnjaci za ispitivanje javnog mnijenja 10 23
novinari 11 23
TV-reporteri, komentatori 12 22
poslovni direktori 13 20
lokalni službenici 14 20
građevinski poduzetnici 15 20
novinski reporteri 16 19
burzovni mešetari 17 18
državni službenici 18 17
agenti za nekretnine 19 16
odvjetnici 20 15
vođe sindikata 21 15
senatori 22 14
stručnjaci za oglašavanje 23 12
članovi Kongresa 24 12
prodavači osiguranja 25 12
prodavači automobila 26 8
*Rang se temelji na kombinaciji «vrlo visokog« i «visokog» ugleda.
Izvor, iz The Gallup Poli, studeni 1997. Iznova tiskano uz dozvolu (i <<www.gallup.com/Poll_archives/971212.htm«).
304 III. DIO Potrošača u svojim društvenim i kulturnim sredinama
Tu blisku povezanost između tih triju društveno-ekonomskih varijabli odražava trend

među poslovnim i stručnim ljudima da se samozapošljavaju. Konkretno, pokazuje se da
poslovni ljudi i stručnjaci, ako sami vode svoj posao ili poduzeće, posjeduju veću vjerojatnost
da postanu izrazito bogati nego ako rade za nekog drugog.5 Ta povezanost između
samostalnih poduzetnika i viših prihoda u skladu je s trendom rastućeg broja diplomiranih
studenata poslovnih škola koji žele raditi za sebe, a ne za neku veliku poslovnu kuću.
Obrazovanje Stupanj formalnog obrazovanja osobe još je jedan opće prihvaćen poka
zatelj položaja u društvenoj klasi. Općenito govoreći, što osoba ima veće obrazovanje, posjeduje
i veću mogućnost dobre zarade (ili višeg dohotka) te poželjne ih cijenjene pozicije (visokog
okupacijskog statusa).6 Koristeći podatke iz Američkog zavoda za statistiku, tablica 11-5
podržava blisku povezanost između stupnja obrazovanja i količine kućanskog dohotka.
Dohodak Pojedinačni ili obiteljski dohodak još je jedna društveno-ekonomska varijabla

učestalo korištena radi procjenjivanja položaja u društvenoj klasi. Istraživači koji preko dohotka
Tablica 11-5 Odnos između formalnog obrazovanja i primanja u kućanstvu
NE VIŠE OD NEŠTO ZAVRŠENA 1 DO 3 BAREM 4

SVEUKUPNO OSNOVNE SREDNJE SREDNJA GODINE GODINE
ŠKOLE ŠKOLE ŠKOLA FAKULTETA FAKULTETA
SVA
1OO% 1OO% 1OO% 1OO% 1OO% 1OO%
KUĆANSTVA
Ispod 10.000 USD 11,7 31,9 24,4 11,4 8,3 3,3

10.000 do 14.999 USD 8,5 18,0 16,0 9,1 6,8 3,3
15.000 do 24.999 USD 15,5 22,0 23,3 18,2 14,5 7,5
25.000 do 34.999 USD 14,0 12,0 13,3 16,9 15,1 10,3
35.000 do 49.999 USD 17,1 8,5 12,3 18,9 19,9 17,2
50.000 do 74.999 USD 17,6 5,6 7,5 16,9 21,2 23,2
75.000 i iznad 15,6 2,1 3,3 8,7 14,3 35,2
Broj kućanstava (u
tisućama) 94.364 8.062 9.683 29.507 23.670 23.424
Srednji dohodak 35.235 USD 15.043 USD 18.298 USD 31.376 USD 39.637 USD 58.052 USD
Izvor. U.S. Bureau of the Census, “Statistica/Abstract ofthe United States: 1997" (117. izdanje), Washington, DC, 1997., 466.
Tablica 11-6 Tipične kategorije korištene za procjenjivanje količine ili izvora dohotka
KOLIČINA DOHOTKA IZVOR DOHOTKA

Ispod 25.000 USD godišnje socijalna pomoć
25.000 USD do 49.999 USD privatna financijska podrška
50.000 USD do 74.999 USD nadnice (po satu)
75.000 USD do 99.999 USD plaća (godišnje)
100.000 USD do 124.999 USD profiti ili nagrade
125.000 USD do 149.999 USD zarađeno bogatstvo
150.000 USD do 174.999 USD naslijeđeno bogatstvo, kamate, dividende, tantijeme
175.000 USD do 199.999 USD
200.000 USD i iznad
određuju društvenu klasu, zanimaju se ili za količinu ili za izvor dohotka. Tablica 11-6 ilustrira
tipove kategorija korištenih za svaku od ovih dviju varijabli dohotka. Nedavno istraživanje
govori o tome da mjerenje dohotka s obzirom na potrošnju na zabavne aktivnosti pokazuje
najbolje rezultate onda kada se dohodak mjeri u odnosu na (angažiranje bilo u «prakticiranju
ili neprakticiranju») pojedinu zabavnu aktivnost (kao što je skijanje, kuglanje, ili igranje košarke
ili golfa).7
Iako je dohodak popularan način procjenjivanja položaja u društvenoj klasi, ne smatraju
svi istraživači potrošača da je on prikladan pokazatelj društvene klase. Neki tvrde da i
automehaničar i pomoćni menadžer u banci mogu zarađivati po 48.000 USD godišnje, no
ipak, zbog (ili kao odraz) razlika u društvenoj klasi, svaki će svoj dohodak potrošiti na drugačiji
način. To kako će svatko od njih odlučiti potrošiti vlastiti dohodak, odraz je njihovih različitih
vrijednosti. Unutar tog konteksta, ono što ljude čini pripadnicima različitih društvenih klasa
su razlike u vrijednostima, a ne količina zarađenog dohotka.
To gledište ima svoju potvrdu na tržištu, u ponašanju «manje privilegiranih« iz više klase
te «više privilegiranih« iz srednje klase američkih obitelji koje imaju jednak godišnji dohodak.
Konkretno, više privilegirani potrošači iz srednje klase mogu se diferencirati od onih manje
privilegiranih iz više klase po tome što su skloniji posjedovati proizvode kao što su obiteljska
kamp-vozila, motorni čamci, kamioneti, traktorske kosilice za travu i bazeni za kupanje.
Za razliku od toga, manje privilegirani potrošači iz više klase, s jednakim dohotkom, troše
relativno veću količinu novca na članstva u privatnim klubovima, na specijalna obrazovna
iskustva za svoju djecu te na predmete i događaje iz područja kulture.8
Sljedeće potkrepljenje važnosti potrošačevih osobnih vrijednosti, a ne količine dohotka,
jest iskustvo da bogatstvo može više proizlaziti iz stavova ili ponašanja nego iz količine
dohotka.9 Ti «stavom bogati« potrošači predstavljaju opsežan segment čiji dohodak nije
dovoljno velik da bi se smatrao bogatim u današnjem društvu, no čiji članovi ipak žele imati
ono najbolje. Oni kupuju manje, ali kvalitetnije, postavljaju prioritete te postepeno čiste put
prema svemu što žele imati.
Ostale varijable Kvaliteta susjedstva i dolarska vrijednost mjesta stanovanja, vari

jable su koje se rijetko koriste kao pojedinačna mjerila društvene klase. Ipak, one se koriste
neslužbeno, kako bi poduprle ili potvrdile pripadnost društvenoj klasi dodijeljenoj na temelju
statusa zanimanja ili dohotka.
Konačno, sociolozi se služe vlasništvom kao pokazateljem društvene klase.10 Najpoznatija
je i naj razrađeni ja shema za procjenjivanje vlasništva Chapinova ljestvica socijalnog statusa,
koja se usredotočuje na prisutnost određenih komada namještaja i pribora u dnevnoj sobi
(vrste poda i tepiha, zavjesa, kamina, stola za čitanje, telefona ili ormara za knjige) te na
uvjete u sobi (čistoću, organiziranost, opću atmosferu).11 Na temelju tih promatranja iznose
se zaključci o društvenoj klasi obitelji. Radi ilustracije o tome na koji način uređenje doma
odražava položaj u društvenoj klasi, studije otkrivaju da su obitelji iz niže klase sklone svoj
televizor držati u dnevnoj sobi, dok one iz srednje i više klase obično televizor postavljaju
u spavaću ili obiteljsku sobu.12 Marketinške implikacije takvih uvida sugeriraju da bi u
reklamama usmjerenim na potrošače iz niže klase trebalo televizor prikazati u dnevnoj sobi,
dok bi ga za potrošače srednje i više klase trebalo prikazati u spavaćoj, obiteljskoj ili medijskoj
sobi. Slika 11-2 prikazuje oglas za prenosivi rekreacijski bazen HotSpring Portable Spa,
usmjeren na potrošače iz više klase koji žele imati svoje vlastito kupalište s hidroterapijom.
Indeksi s više varijabli

Indeksi s više varijabli sustavno kombiniraju nekoliko društveno-ekonomskih varijabli pri
oblikovanju jednog sveobuhvatnog mjerila za određivanje položaja u društvenoj klasi. Takvi
su indeksi od interesa istraživačima potrošača budući da mogu bolje odraziti kompleksnost
društvene klase nego indeksi s jednom varijablom. Na primjer, istraživanje koje proučava kako
potrošači percipiraju kupovanje preko narudžbi putem pošte ili telefona, otkriva da što je viši
Slika 1 1 -2
Ciljanje na
potrošača iz
više klase
društveno-ekonomski status (u smislu kombinacije dohotka, statusa zanimanja i obrazovanja),

pozitivnije su i ocjene takve kupovine, u odnosu na kupovanje u trgovini.13 Istraživanje je još
otkrilo da su potrošači nižeg društveno-ekonomskog statusa (čija kombinacija istih triju
varijabli ima niže rezultate) manje pozitivno usmjereni prema kupovanju putem časopisa i
kataloga, a više prema kupovanju u trgovinama.14 Oboružane takvim informacijama, trgovine
kao što su Kmart, Wal-Mart i Target, koje svoju trgovinsku prodaju usmjeruju prvenstveno na
potrošače iz radničke klase (nižeg društveno-ekonomskog statusa), suočile bi se sa stvarnim
poteškoćama ako bi koristile pristup prodaji putem kataloga i telefona. Za razliku od toga,
trgovine usmjerene na potrošače višeg društveno-ekonomskog statusa, kao na primjer
Neiman Marcus, izrazito su učinkovite u razvijanju kataloških programa namijenjenih
segmentu bogatih potrošača.
Među ostalima, dva važna indeksa s više varijabli su: indeks statusnih karakteristika i
skala društveno-ekonomskog statusa:
1. Indeks statusnih karakteristika. Klasično kombinirano mjerilo društvene klase je

Warnerov indeks statusnih karakteristika (ISK).15 ISK je ugledno mjerilo sljedećih
društveno-ekonomskih varijabli: zanimanja, izvora dohotka (ne količine dohotka),
tipa kuće te područja stanovanja (kvalitete susjedstva).
2. Skala društveno-ekonomskog statusa. Američki zavod za statistiku izradio je skalu

društveno-ekonomskog statusa (DES), koja kombinira tri osnovne društveno-eko-
nomske varijable: zanimanje, obiteljski dohodak te dostignuće u edukaciji.16
■ ■ ■ ■ PROFILI ŽIVOTNOG STILA DRUŠTVENIH

KLASA
Istraživanje potrošača dokazalo je da unutar svake društvene klase postoji konstelacija

specifičnih čimbenika životnog stila (zajednička uvjerenja, stavovi, aktivnosti i ponašanja) koji
razlučuju članove svake pojedine klase od članova svih drugih društvenih klasa.
Kako bi uhvatila kompoziciju životnih stilova raznih grupacija društvenih klasa, tablica
11-7 prikazuje konsolidirani portret, čiji su dijelovi iz različitih izvora združeni zajedno,
pripadnika narednih šest društvenih klasa: gornje više klase, donje više klase, gornje srednje
klase, donje srednje klase, gornje niže klase i donje niže klase. Svaki od tih profila prikazuje
tek poopćenu sliku klase. Ljudi iz svake klase mogu posjedovati vrijednosti, stavove i obrasce
ponašanja svojstvene dvjema ili većem broju klasa.
■ ■ ■ ’ POKRETLJIVOST DRUŠTVENE KLASE
Pripadnost društvenoj klasi u Sjedinjenim Američkim Državama nije tako kruta i fiksna
kao u nekim drugim zemljama i kulturama. Iako se pojedinci svojim položajem u društvenoj
klasi mogu pomicati više ili niže od pozicije koju su držali njihovi roditelji, Amerikanci
pod pojmom pokretljivosti prvenstveno podrazumijevaju uzlaznu pokretljivost, zbog
pristupačnosti besplatnog obrazovanja te mogućnosti samorazvoja i promicanja vlastitih
interesa. Doista, tema iz klasične priče o Horaciju Algeru, siromašnom siročetu koje je
uspjelo postići izuzetan uspjeh u poslu i životu, neprestano se iznova pojavljuje u američkim
novelama, filmovima i televizijskim emisijama. U današnje doba, mnogi mladi muškarci i
žene, s ambicijom da napreduju, maštaju o odlasku na fakultet te eventualno o započinjanju
vlastitog uspješnog biznisa.
Budući je uzlazna pokretljivost obično dostižna u američkom društvu, više društvene
klase često postaju referentnim grupama za muškarce i žene nižeg socijalnog statusa. Poznati
su primjeri uzlazne pokretljivosti: novi stažist u menadžmentu koji se trudi oblačiti kao šef;
srednji menadžer koji teži pripadati statusnom privatnom klubu ili osoba koja je završila
mjesnu višu školu, a priželjkuje kćer poslati na Princeton. Oglas za Ritz-Carlton San Juan
Hotel & Casino na slici 11-3 cilja na uspješne uzlazno pokretljive pojedince koji se natječu
izraziti svoje osobno dostignuće. Prateći opis povijesti tog stjecišta ljudi je niz usluga što ih
nudi, dodatni su znakovi apela na status.
Prepoznajući da pojedinci često teže životnom stilu i posjedima koje uživaju pripadnici
više društvene klase, ponuđači u oglasima učestalo uključuju simbole pripadništva višoj
klasi, iako su oglašavani proizvodi usmjereni na publiku iz niže društvene klase. Na primjer,
proizvodi što ih ponuđači oglašavaju često su predstavljeni ili razotkriveni unutar ambijenta
više klase: proizvodi se nalaze na stolu, ispred kamina s prekrasnom plinskom mrežicom
(igra na ploči, kao na primjer šah), prikazani su na radnom stolu elegantno namještenog
direktorovog ureda (novo stolno računalo), prikazani su kako ih koriste moderno (na europski
način) odjeveni modeli, prikazani su kako se pojavljuju na stolu sjajno uređene blagovaonice
(staklenka džema) i prikazani su kao parkirani vani ispred popularnog ekskluzivnog restorana
Tablica 11-7 Profili društvenih klasa
GORNJA-VIŠA KLASA - ELITA U PRIVATNIM KLUBOVIMA

• Mali broj visoko-afirmiranih obitelji.
• Pripadaju najboljim privatnim klubovima (klubovima za izuzetno bogate ljude) i sponzoriraju
velika dobrotvorna zbivanja.
• Služe kao skrbnici lokalnih fakulteta i bolnica.
• Istaknuti liječnici i odvjetnici.
• Mogu biti čelni ljudi važnih financijskih institucija, vlasnici velikih odavno utemeljenih tvrtki.
• Naviknuti na bogatstvo, pa novac ne troše na upadljiv način.
DONJA-VIŠA KLASA - NOVOBOGATAŠ1

• Nisu jako dobro prihvaćeni od gornjih slojeva društva.
• Reprezentiraju «novi novac«.
• Uspješni izvršni rukovodioci.
• Upadljivi korisnici svojeg novog bogatstva.
GORNJA-SREDNJA KLASA - USPJEŠNI PROFESIONALCI

• Nemaju niti obiteljski status niti neobično bogatstvo.
• Usmjereni na karijeru.
• Mladi uspješni stručnjaci, kompanijski menadžeri i vlasnici biznisa.
• Najčešće imaju završeni fakultet, a mnogi i više stupnjeve obrazovanja.
• Sudjeluju u aktivnostima profesije, zajednice i društva.
• Imaju strastven interes za postizanjem «boljih stvari u životu«.
• Njihovi domovi služe kao simboli njihovih postignuća.
• Potrošnja je često upadljiva.
• Vrlo orijentirani na djecu.
DONJA-SREDNJA KLASA - VJERNI SLJEDBENICI

• Primarno neupraviteljski intelektualni radnici i visoko-plaćeni fizički radnici.
• Žele postići «poštovanje» i biti prihvaćeni kao dobri građani.
• Žele da njihova djeca budu dobrog ponašanja.
• Skloni su odlaziti u crkvu te su često uključeni u aktivnosti sponzorirane od strane crkve.
• Preferiraju pristao i uredan izgled te nastoje izbjegavati pomodarsko ili odijevanje visokog stila.
• Sačinjavaju glavno tržište za proizvode «sam svoj majstor«.
GORNJA-NIŽA KLASA - VEĆINA KOJA IDE NA SIGURNO

• Najveći segment društvene klase.
• Masovno fizički radnici.
• Teže za sigurnošću (ponekad stečenom na temelju sindikalnog članstva).
• Promatraju rad kao sredstvo za «kupovanje» užitka.
• Žele da se djeca ponašaju pristojno.
• Pripadnici ove grupe s visokim nadnicama mogu trošiti impulzivno.
• Zainteresirani za stvari koje ispunjavaju njihovo slobodno vrijeme (npr. TV-setovi, pribor za lov).
• Muževi tipično imaju snažnu «mačo» sliku o sebi.
• Muškarci su športski fanovi, okorjeli pušači, pivopije.
DONJA-NIŽA KLASA - NAJNIŽI SLOJ

• Slabo educirani, radnici bez vještina.
• Cesto ne znaju svoj posao.
• Djeca su često zapostavljana.
• Skloni živjeti na način preživljavanja od danas do sutra.
Slika 11 -3
Apeliranje
na uzlaznu
pokretljivost
The Ritz-Carlton'
SANJUAN HOTEL&CAS1NO
on the nearby shores of Puerto Rico, our spa is perfect for heiuhttTiHlg the senses. Here, guests discover
facials and wraps that revitalizc the body and soul. Only first, they tmbt d&ovcr this grand hotel and casino.
For rv*ctv,itiuiv>, udlj travci prvft*&«inrNil ‘>r "Hir Rllr-C.irhun .u 14*00'241- IH'h uuiv.ritsnftHiotLcoin
(novi model automobila). Ponekad na potrošačeva osjetila izravniji apel da posjeduje one
proizvode koji su obično uskraćeni pripadnicima ostalih društvenih klasa ima pozitivan
učinak. Na primjer, ako bi izravni ponuđači elektroničkih proizvoda odlučili promovirati
najekskhizivnije prijenosno računalo (kao što je IBM-ov najskuplji model ThinkPad), koje
su prije obično kupovali samo dugogodišnji poslovni direktori, pod sloganom: «Sad je na tebi
red da imaš ono u čemu je Sretnih 500 rukovodilaca uživalo» (te s označenim popustom od
50% od originalne cijene), bila bi to marketinška poruka koja potiče «obične potrošače« da
posjeduju «stroj iz snova«.
310 ili. DIO Potrošači u svojim društvenim i kulturnim sredinama
Druga je karakteristika pokretljivosti društvene klase ta da se proizvodi i usluge

tradicionalno namijenjeni dosegu jedne društvene klase, mogu spustiti na niže klase. Na
primjer, plastična operacija nekada je bila dostupna samo filmskim zvijezdama i drugim
bogatim potrošačima. Danas, se međutim, potrošači iz svih ekonomskih slojeva podvrgavaju
kozmetičkim tretmanima.
ZNAKOVI SILAZNE POKRETLJIVOSTI

Iako se Amerika učestalo povezuje s uzlaznom pokretljivošću, kao što je to bilo pravilo kroz
dobar dio njezine povijesti, postoje također i znakovi silazne pokretljivosti. Društveni
komentatori govore o tome da neki mladi ljudi (kao na primjer pripadnici X-generacije
opisani u 13. poglavlju) ne samo da bi mogli imati teškoća u postizanju «boljeg uspjeha» od
svojih roditelja (bolji posao, vlastitu kuću, veći dohodak, veću ušteđevinu), nego možda neće
postići čak niti razinu uspjeha jednaku onoj svojih roditelja.
Postoji dokaz spuštanja u pokretljivosti društvene klase. Definirajući srednju klasu kao
kućanstva čiji dohodak nakon podmirenja poreza iznosi između 24.000 USD i 72.000 USD,
istraživači su otkrili da se povećala mogućnost postajama bilo bogatijim ili siromašnijim, a
daje mogućnost ostajanja u srednjoj klasi u opadanju. Štoviše, to isto istraživanje ukazuje
također na smanjenje izgleda da će dohodak mladog čovjeka dosegnuti srednju klasu do
njegovog tridesetog rođendana. Ta zakonitost regresije ostaje na snazi bez obzira na rasu,
dohodak roditelja te stupanj obrazovanja mlade osobe.
" ■ " ■ GEODEMOGRAFSKI KLASTERI
Posljednjih su godina tradicionalna mjerenja društvene klase unaprijeđena povezivanjem

geografskih i društveno-ekonomskih podataka o potrošaču, omogućavajući tako kreiranje
snažnijih geodemografskih klastera. Osnovni argument geodemografskih klastera je: «Svaka
ptica svome jatu leti.»
Jedna od najpopularnijih službi za klasteriranje je PRIZM, koja identificira mnoštvo
društveno-ekonomskih i demografskih čimbenika (obrazovanje, dohodak, zanimanje, životni
ciklus obitelji, etnicitet, stambeni prostor i urbanizaciju) izvedenih iz podataka Američkog
popisa stanovništva. Taj se materijal kombinira s podacima iz anketa i panela o stvarnom
ponašanju potrošača (na primjer, kupovine i uporabe proizvoda, kupovanja narudžbom
putem pošte te navike izlaganju medijima), kako bi se locirale koncentracije potrošača s istim
karakteristikama.
PRIZM dodjeljuje svako od američkih mikrosusjedstava (poštanski broj + 4 područja)
jednom od 62 PRIŽM-klastera, koji se potom mogu sažeti u 15 grupa (SI do R3). Tablica
11-8 pokazuje po primjer PRIZM-klastera iz svake od sedam društveno-ekonomskih
kategorija. Ponuđači mogu te geodemografske klastere prenijeti na masu podataka o uporabi
proizvoda i usluga, podataka o izloženosti medijima te podataka o životnom stilu (kao što
je VALS, razmotren u 5. poglavlju), kako bi kreirali jasnu, pročišćenu sliku svojih ciljnih
tržišta. Radi ilustracije korisnosti takve informacije, tablica 11-9 predstavlja pregledan profil
PRIZM-klastera mladih obrazovanih ljudi zainteresiranih za literaturu.
IMUĆNI POTROŠAČ
Bogata kućanstva sačinjavaju izuzetno atraktivan ciljni segment, budući da njegovi članovi
imaju prihode koji im omogućuju da velikom količinom novca raspolažu prema nahođenju
- «dodatke» kojima mogu kupovati luksuzne brodice, inozemne sportske automobile,
1
Tablica 11-8 Primjeri segmenata PRIZM-klastera uzeti iz cjeline od 62 klastera radi prikazivanja raspona društveno-
ekonomskih grupa
DRUŠTVENO-
POSTOTAK EKONOMSKA PREVLADAVAJUĆI
KODOVI BROJ NADIMAK/OPIS PREVLADAVAJUĆA
1
AMERIČKIH KATEGORIJA/RANG STUPANJ
GRUPE KLASTERA KLASTERA
1. PO G LAVLJE
RAZINA ZANIMANJA
KUĆANSTAVA DOHOTKA GLAVE OBRAZOVANJA
KUĆANSTVA
SI elitna 01 stalež plave krvi/ 1,18 elita (1)* završen fakultet stručnjaci
predgrađa privilegirane iznimno-
(suburbani) bogate obitelji
02 krug pobjednika/ 2,15 bogati (2) završen fakultet stručnjaci

predgradske obitelji
D r u š tv e n a k la s a
rukovoditelja
U1 urbani gornji 06 urbana zlatna obala/ 0,59 imućni (3) završen fakultet stručnjaci
grad (urbani) stručni urbani pojednici
i parovi
Cl 2. gradsko 12 uzlazni skok/obitelji višeg 1,83 gornja- srednja (13) završen fakultet/nešto stručnjaci
društvo socijalnog statusa, uredskih fakulteta
(velegradski) i intelektualnih zanimanja
i
p o n a š a n je p o tr o š a č a
S2 imućni 21 suburbano bujanje/mladi 1,50 srednja (24) nešto fakulteta uredski posao
(suburbani) parovi srednjeg socijalnog
statusa, s kućom u manjem
gradu u predgrađu
T2 izvangradski 40 vojne četvrti/pripadnici 0,42 donja- srednja (40) nešto fakulteta usluge
blues (gradski) vojske i njihove obitelji (u uredski posao
okolici baze)
R3 seoski život 62 škrto tlo/obitelji u 2,0 siromašni (58) osnovna škola/srednja farmeri
(ruralni) siromašnim izoliranim škola fizički posao
područjima
311
Društveno-ekonomski rang, npr. «(1)» = rangiran kao prvi od 62 klastera, a «(58)» = rangiran kao 58. od 62 klastera.
Izvor. ©1999, Claritas, Ine. PRIZM i Claritas registrirani su zaštitni znakovi Claritasa, Ine. 62 nadimka PRIZM-klastera («stalež plave krvi», »obitelji velikog neba«, »seoski štitonoše« itd.) zaštitni su znakovi
Claritasa. Iznova tiskano uz dozvolu.
III. DIO Potrošači u svojim društvenim i kulturnim sredinama
Tablica 11-9 Profil PRIZM-klastera: «mladi literati« (klaster 08)
DRUŠTVENO-EKONOMSKI FAKTORI:
Postotak američkih kućanstava 0,94%
Prevladavajući dobni raspon 25-34,35-44
Društveno-ekonomska grupa gornja- srednja
Demografski naslov urbani pojedinci i parovi višeg
socijalnog statusa
Tip stanovanja iznajmljivač
Obrazovanje završen fakultet
Zanimanje stručnjak
ŽIVOTNI STIL:
Planiraju velike kupovine.
Uzimaju vitamine.
Koriste mešetara koji prodaje i kupuje dionice po nižoj cijeni. 1
Gledaju Bravo.
Čitaju GQ.
Izvor, uz dozvolu Claritasa Ine. (PRIZM i 62 nadimka klastera registrirani su zaštitni znakovi Claritasa Ine.). Iznova
tiskano uz dozvolu.
apartmane na skijalištima, fini nakit te stalan pristup osobnim računalima kod kuće,
prijenosnim računalima i pretraživanju interneta.
Već gotovo 25 godina studija Mendelsohn Media Research provodi godišnje istraživanje
bogatog tržišta (trenutno definiranog u odnosu na tri bogata segmenta: onaj s godišnjim
dohotkom od 70.000 USD do 99.999 USD po kućanstvu - «najmanje bogati segment», onaj
s godišnjim dohotkom od 100.000 USD do 199.999 USD - «srednje bogati segment«, te onaj
s godišnjim dohotkom od 200.000 USD i više - «najviše bogati segment«). Mada sačinjava
tek 21% svih kućanstava, taj je imućni tržišni segment konzumirao više vina (2,5 pića tjedno
po odrasloj osobi), rezervirao više domaćih letova zrakoplovom (8,4 leta godišnje po odrasloj
osobi), imao više vozila (2,5 po kućanstvu) te posjedovalo više dionica (190.000 USD po
kućanstvu) nego neimućna kućanstva. Prosječni kućanski dohodak ovih potrošača iznosi
119.300 USD, a 63% od njih koji su zaposleni rade u stručnom ili menadžerskom području.18
Slika 11-4 prikazuje dodatne informacije o tome koliki su pri kupovini određenih proizvoda
prosječni izdaci pojedinog kućanstva svakog od ta tri imućna segmenta. Rezultati otkrivaju da
iako prva dva segmenta imućnih potrošača troše obilne količine kupujući čitav niz proizvoda,
u većini slučajeva «najviše bogati« kupci troše još znatno više. Na primjer, kada su posrijedi
stolna i prenosiva (desktop i laptop) računala, «najmanje bogati« troše 2.230 USD, «srednje
bogati« troše 2.760 USD, a «najviše bogati« 4.660 USD. Slika 11-5 daje nam daljnje uvide
o bogatim potrošačima, donoseći usporedbu triju segmenata bogatih potrošača s obzirom na
sudjelovanje u sportu. Rezultati pokazuju da su «najviše bogati« više od pripadnika drugih
dvaju segmenata skloni sudjelovati u nekolicini sportova.19 Proučavanje tih dviju tablica
objašnjava razlog zašto su ponuđači tako hitri pri ciljanju na imućne potrošače.
Nadalje, rastuću subkategoriju imućnih čine milijunaši. Trenutno, više od 3 milijuna
američkih kućanstava posjeduje mrežu vredniju od 1 milijuna USD.20 Suprotno uvriježenim
mišljenjima, ti milijunaši dosta su slični nemilijunašima. U pravilu sačinjavaju prvu generaciju
imućnih, često radeći kao privatnici u «običnim», neglamuroznim vrstama poslova. Rade
naporno i često žive u nepretencioznim kućama, vrata do vrata s nemilijunašima.
I
Slika 11-4
Pokućstvo za dom
] 2,117 USD Prosječni
j 3,481 USD kućanski
~________________ 2I7’164USD izdaci triju
Osobna računala (prijenosna ili stolna) segmenata
~] 2,226 USD
7] 2,763 USD bogatih
| 4,656 USD potrošača
Materijali (oprema, prozori) za uređenje doma (među onim
| 1,709 USD
kućanstvima
| 2,310 USD
| 3,472 USD koja kupuju
Umjetnine i kolekcija navedene
| 825 USD proizvode)
| 1,445 USD
] 3,451 USD Izvor. 1998
Ženska odjeća “Mendelsohn
1 744 USD Affluent
~| 1,169 USD Survey”,
] 3,440 USD New York,
Satovi i nakit Mendelsohn
Media
Research, Ine.,
1998.
Muška odjeća
700 USD
1 1,163 USD
2,731 USD
Kućanske ili kuhinjske naprave
1 707 USD
994 USD
1,482 USD
Narudžbe putem pošte
—] 487 USD
| 661 USD
] 1,176 USD
Dječja odjeća
554 USD
n 883 USD
Oprema za šport i treniranje ( uključujući sprave za vježbanje kod kuće)
484 USD
“ I 903 USD
Putne torbe
1 155 USD Kućanski dohodak
j 215 USD 70,000-99,999 USD
—I 451 USD 100,000-199,999 USD
Cigare i dodaci uz njih 200,000 USD ili više
1 155 USD
J 215 USD
-I 451 USD
Slika 11 -5
Sudjelovanje Tenis
—j 73 USD
bogatih | 101 USD
potrošača u | 247 USD
odabranim Jedrenje
[ 67 USD
športovima
Z ] 125 USD
(broj dana u | 194 USD
prošloj godini, Skijanje na snjegu
indeksiran na | 71 USD
| 110 USD
svaki od tri ~| 223 USD
segmenata Vožnja brodom na motorni pogon
dohotka)
Source'. 1998
“Mendelsohn
Affluent Survey”
(New York:
Mendelsohn
Media Research,
Ine., 1998).
Fitnes/hodanje radi razgibavanja

92 USD
~] 105USD
~ | 123 USD
Planinarenje
~] 94 USD Kućanski dohodak
,] 110 USD □ 70,000-99,999 USD
101 USD 2] 100,000-199,999 USD
Putovanje s naprtnjačom/kampiranje
□ 200,000 USD ili više
| 115 USD
| 83 USD
| 78 USD
IZLOŽENOST IMUĆNIH POTROŠAČA MEDIJIMA

Kao što se može očekivati, navike izloženosti medijima kod bogatih razlikuju se od navika
opće populacije.21 Na primjer, kućanstva koja godišnje zarađuju iznad 70.000 USD, dnevno
gledaju televiziju kraće nego manje imućna kućanstva. Profil navika bogatih (70.000 USD
i više) kućevlasnika pokazuje da oni čitaju 6,6 različitih publikacija; dnevno slušaju radio
u trajanju od 12,8 sati, TV gledaju 23 sata tjedno te je njih 88% pretplaćeno na kabelsku
televiziju. Neki od časopisa koji nastoje udovoljiti ukusima i interesima imućnih su:
Tablica 11-10 Srednji kućanski dohodak (od 70.000 USD i više) bogatih
čitatelja odabranih publikacija
NOVINE / ČASOPISI PROSJEČAN DOHODAK

KUĆANSTVA (U USD)
Allure 115,400
Architectural Digest 125,400
Art A Antigues 103,200
Better Hermes and Gardens 96,600
Boating 101,400
Bon Appetit 119,200
Business Week 121,500
Cigar Aficionado 115,100
Conde Nast Traveler 123,500
Elle 119,900
Esguire 108,200
Fortune 121,900
GolfMagazine 102,200
Good Housekeeping 94,800
Gourmet 120,600
GQ/Gentlemeris Quarterly 103,500
House & Garden 100,300
Martha Stewart Living 100,000
National Geographic 97,000
Newsweek 109,000
Self 103,800
Southern Accents 120,800
Town & Country 124,200
Travel & Leisure 111,100
US. Nevos A World Report 99,900
Vanity Fair 124,700
Vogue 119,800
W 138,000
Izvor, iz 1998. “Mendelsohn Affluent Survey”, New York, Mendelsohn Media Research, Ine. Iznova tiskano uz dozvolu.
Architectural Digest, Conde' Nast Traveler, Gourmet, Southern Accents i Town & Country. Tablica
11-10 donosi izbor časopisa te objavljuje srednji kućanski dohodak njihovih čitatelja, koji
iznosi iznosi 70.000 USD i više (vidi tablicu 11-3 radi šireg uvida u odabir tiskovnih medija
te s tim podudarnih srednjih dohodaka).
SEGMENTIRANJE IMUĆNOG TRŽIŠTA

Ne postoji samo jedno tržište imućnih. Suprotno uvriježenim stereotipima, bogatstvo se u
Americi ne nalazi samo iza «visokih, zatvorenih zidova, u privatnim klubovima predgrađa«.22
Bogatstvo je rašireno po nišama, uključujući među ostalima i azijske emigrante, neudate žene,
te Amerikance kubanskog podrijetla.
Budući da ne dijele svi imućni potrošači isti životni stil (to jest, aktivnosti, interese i
stajališta), razni su ponuđači pokušali izolirati značajne segmente imućnog tržišta. Kako bi
izišla u susret mnogim ponuđačima zainteresiranima za dohvaćanje podsegmenata imućnog
tržišta, korporacija Mediamark Research, Ine. (MRI) razvila je sljedeću shemu segmentacije
imućnog tržišta (ili gornje palube - definiranog kao vrh od 10% kućanstava s obzirom na
količinu dohotka).23
1. Dobro oblikovana gnijezda: kućanstva s djecom, u kojima barem jedan član prima
visoke dohotke (37% gornjepalube).
2. Bez dodatnih obveza: kućanstva bez djece, u kojima barem jedan član prima visoke
dohotke (32% gornje palube).
3. Dadilja na djelu: kućanstva s djecom, u kojima su zaposlena dva ili više članova, a
nijedan od njih ne prima visoke dohotke (11% gornje palube).
4. Dvije karijere: kućanstva bez djece, u kojima su zaposlena dva ili više članova, a
nijedan od njih ne prima visoke dohotke (14% gornje palube).
5. Dobar život: izrazito imućna kućanstva, u kojima nijedan član nije zaposlen ili
kućevlasnik nije zaposlen (6% gornje palube).
Oboružana segmentima tako bogatog životnog stila, korporacija MRI opskrbljuje

pretplaćene firme informacijama o profilima korisnika raznih roba i usluga učestalo
usmjerenih na imućne potrošače (na primjer, vezano za domaća i inozemna putovanja,
športsku odjeću, službe za uređivanje travnjaka, unajmljivanje automobila te razne vrste
rekreacijskih aktivnosti). Na primjer, po pitanju rekreacije, pripadnika «dobro oblikovanog
gnijezda« može se naći na teniskim igralištima, pripadnik «dobrog života« može igrati golf, a
par iz skupine «dvije karijere« može otići na krstarenje.24
Izuzmemo li nekoliko ponuđača koji se natječu zauzeti što veći udio u ovom području,
seoski bogataši predstavljaju još nerazotkriveni (te ponešto težak za precizno dohvaćanje)
segment imućnog tržišta. Seoski bogataši dijele se u četiri kategorije:25
1. Presađeni u predgrađe: oni koji se sele u seoske krajeve no još uvijek zadržavaju
visoko plaćeni posao u gradu.
2. Bogati izgnanici iz grada: stanovnici velegrada koji prodaju svoje kuće za ogroman
novac, da bi potom kupili puno jeftiniju kuću u malom gradu te živjeli od novca od
prodaje.
3. Gradski ljudi s kućama na selu: bogati ljubitelji snijega i godišnjih odmora koji zime
ili ljeta provode u krajolikim seoskim područjima, posebno u planinama ili obalnim
dijelovima.
4. Bogati zemljoposjednici: bogati poljoprivrednici i drugi domaći stanovnici koji
bogato žive od zemlje.
■ " ■ " NEIMUĆNI POTROŠAČ
Mada bi mnogi oglašavači htjeli svoje proizvode prikazati kao dio imućnog životnog
stila, fizički radnici i drugi neprofesionalni ljudi sačinjavaju golemu grupu potrošača koje
ponuđači ne mogu ignorirati. Zapravo, kućanstva s godišnjom zaradom nižom od 34.000
USD kontroliraju više od 30% sveukupnog dohotka u Sjedinjenim Američkim Državama.
Potrošači nižeg socijalnog statusa (često definirani kao oni s kućanskim dohotkom od
30.000 USD ili manje) mogu ustvari biti odaniji određenoj marki nego imućniji potrošači,
budući da si ne mogu priuštiti moguću pogrešku prelaskom na nepoznate marke. Također
su često ili mlađi ili stariji od potrošača višeg socijalnog statusa te su često neoženjeni ili
razvedeni.
Razumijevajući važnost razgovaranja s neimućnim potrošačima(a ne o njima), kompanije
kao što su RC Cola, MasterCard i McDonald’s ciljaju na «prosječne Ivice« (i Marice)
oglasima koji prikazuju skroman životni stil nekih od njihovih kupaca.26
1 1. POGLAVLJE Društvena klasa i ponašanje potrošača
■ ■ ■ ■ POJAVA «TEHNO-KLASE»
Čini se da stupanj pismenosti, poznavanja i kompetentnosti na području tehonologije,

posebno na području kompjutora i interneta, sačinjava bazu za novu vrstu »društvenog
položaja«, statusa ili ugleda. Oni koji nisu upoznati ili im nedostaju vještine služenja
računalom, smatraju se »tehnološkom potklasom«.27 Edukatori, poslovođe i vladini službenici
upozorili su na to da nemogućnost adekvatnog korištenja tehnologijom negativno utječe na
životni stil i kvalitetu života onih koji nisu kompjutorski pismeni.
Pothranjujući ovu realnost, poslovni mediji redovito objavljuju priče o zvijezdi
tehnologije Billu Gatesu ili drugim krajnje uspješnim postizateljima Silikonske doline
(područja Kalifornije između San Franciska i San Josea, koje je poznato kao središte
računalne industrije). Te priče opisuju njihova postignuća i zavidne životne stilove koji
uključuju rezidencije vrijedne 30 milijuna dolara i druge luksuze koji motiviraju ostale
ljude na ponavljanje jednakih postignuća. Čak su i tvornički radnici u visoko uspješnim
početničkim tehnološkim tvrtkama postali milijunaši zahvaljujući programima podjele
dobitka i kupovanja dionica.
Te izvanredne priče o poduzetničkim i tehnološkim uspjesima, združene s općom
pojavom da ljudi ne žele biti izostavljeni iz »zamaha računalne tehnologije«, nagnale su
roditelje da svoju djecu, čak i onu najmanju (»Nikada nisu premladi da uče o kompjutorima.«),
šalju na satove rada s računalom. Roditelji shvaćaju da je razumijevanje korištenja računalima
nužno oruđe za »natjecateljsko postignuće« i «uspjeh». Štoviše, čak i stručnjaci stari 55
godina, koji su u početku odbijali »učiti kompjutere«, sada posežu za instrukcijama o osobnim
računalima — više ne žele biti izolirani, niti osramoćeni time što moraju priznati da se ne
razumiju u računala.
Potrošači širom svijeta vjeruju daje postizanje funkcionalnog razumijevanja računala od
presudne važnosti kako ne bi postali nazadni ili zastarjeli na društvenom ili profesionalnom
polju. U tom smislu, postoji »tehnološka klasna struktura« koja je usredotočena na količinu
znanja što ga pojedinac posjeduje o računalu. Proizlazi da će se oni koji ne posjeduju potrebno
znanje o računalu sve više osjećati kao »potklasa« i »nazadni«.
ODABRANE PRIMJENE DRUŠTVENE

KLASE U POTROŠAČKOM PONAŠANJU
Profili društvenih klasa donose široku sliku vrijednosti, stavova i ponašanja preko kojih se
razlučuju pripadnici različitih društvenih klasa. Naredni se odjeljci fokusiraju na specifično
istraživanje potrošača koje povezuje društvenu klasu s razvojem marketinške strategije.
ODIJEVANJE, MODA I KUPOVANJE

Grčki je filozof jednom rekao: «Znaj prvo tko si, a zatim se sukladno tome iskiti».2S Ova je
mudrost u današnjici relevantna ponuđačima odjeće, jer većina ljudi odabire onu odjeću koja
odgovara njihovim slikama o sebi, koja uključuje njihove percepcije o tome kojoj društvenoj
klasi pripadaju.
Pripadnici pojedinih društvenih klasa razlikuju se s obzirom na to što smatraju
modernim ih ukusnim. Na primjer, potrošači iz donje srednje klase posjeduju snažnu sklonost
prema majicama, kapama i drugim odjevnim predmetima koji pokazuju vanjsku oznaku
identifikacije, kao sto je ime štovane osobe ili grupe (Michael Jordan), respektirana kompanija
ili ime marke (Heineken) ili cijenjen zaštitni znak (Nike). Ti su potrošači glavna meta za
licenciranu robu. Za razliku od toga, potrošači iz više klase skloni su kupovati robu na kojoj
nema sličnih potpornih asocijacija. Oni također odabiru robu profinjenijeg izgleda, kao što
je to na primjer vrsta sportske odjeće koju se može naći u katalogu L. L. Bean, radije nego
dizajnerske traperice.
U Šangaju, javni izlasci u pidžamama znak su statusa te možda signal ekonomskog
razvijanja društva (jer si kroz povijest stanovnici nisu mogli priuštiti luksuz nošenja
pidžama).29 Na sličan način, u Aziji se može vidjeti kako ljudi nose odjeću s etiketom
poznatih kreatora smještenom na vanjskoj strani rukava. Ponovno, to je znak statusa ili
mogućnosti da se priušti tako skupa luksuzna odjeća. Potrebna su još daljnja istraživanja
odnosa između raznih ponašanja pri kupovinama vezanim za vanjski izgled te pripadnosti
društvenoj klasi.
Društvena klasa također je važna varijabla u otkrivanju gdje potrošač kupuje. Ljudi
obično izbjegavaju trgovine koje se svojim imidžom obraćaju društvenoj klasi različitoj od
njihove vlastite. U prošlosti, neki masovni prodavači (prodavači robe namijenjene velikom
broju ljudi) koji su se pokušali obraćati potrošačima iz više klase, primijetili su da su se njihovi
tradicionalni kupci počele otuđivati. Time se implicira da bi trgovine trebale obratiti pažnju
na društvenu klasu svoje baze potrošača te na društvenu klasu kojoj se obraćaju njihove
trgovine, kako bi osigurale pošiljanje prikladne poruke putem oglasa. Na primjer, Gap je
rapidno umnažao broj svojih trgovina odjeće Old Navy u nastojanju da privuče obitelji iz
radničke klase koje su svoju ležernu i športsku odjeću obično kupovale u velikim prodajnim
trgovinama kao što su Kmart, Wal-Mart ili Target.
ZANIMANJE U SLOBODNO VRIJEME

Pripadnost društvenoj klasi također je blisko povezana s odabirom rekreacijskih i slobodnih
aktivnosti. Na primjer, potrošači iz više klase skloni su posjećivati kazališta i koncerte, igrati
bridž te odlaziti na utakmice sveučilišnih momčadi američkog nogometa. Potrošači iz niže
klase često su strastveni gledatelji televizije, vole pecanje te uživaju odlaziti u autokina i
na bejzbol utakmice. Nadalje, potrošač iz niže klase provodi više vremena na komercijalne
vrste aktivnosti (kuglanje, igranje biljara ili odlazak u gostionicu) i na aktivnosti umijeća
(izrađivanje modela, crtanje i obrađivanje drveta), negoli na mozgovne aktivnosti (čitanje,
posjećivanje muzeja). U svakom slučaju, bez obzira na to opisujemo li potrošače iz srednje
ili radničke klase, javlja se trend povećanog trošenja na «iskustva» koja zbližavaju obitelj
(obiteljska putovanja ili aktivnosti), a manjeg trošenja na «stvari».30
ŠTEDNJA, TROŠENJE I KREDIT

Štednja, trošenje i korištenje kreditne kartice, sve se to čini povezanim s položajem u
društvenoj klasi. Potrošači iz više klase snažnije su futuristički orijentirani te se više pouzdaju
u vlastitu financijsku oštroumnost; spremniji su investirati u osiguranje, dionice i nekretnine.
U usporedbi s njima, potrošači iz niže klase općenito idu prema trenutnom udovoljenju;
ako štede, čine to prvenstveno iz sigurnosnih razloga. Stoga ne začuđuje da kada se radi o
korištenju bankovne kreditne kartice, pripadnici nižih društvenih klasa često koriste svoje
kreditne kartice za kupovine na rate, dok pripadnici viših društvenih klasa svaki mjesec
kreditnom karticom isplaćuju punu cijenu računa. Drugim riječima, kupci iz niže klase skloni
su svoje kreditne kartice koristiti na način da «kupe sada, a plate kasnije*, jer si drugačije
možda ne bi mogli priuštiti određenu stvar, dok kupci iz više klase svoje kreditne kartice
upotrebljavaju kao prikladnu zamjenu za gotovinu.
DRUŠTVENA KLASA I KOMUNIKACIJA

Grupacije društvenih klasa razlikuju se po navikama vezanim za medije i po tome kako
prenose i primaju komunikacije. Poznavanje ovih razlika od izuzetne je važnosti ponuđačima
koji svoje tržište segmentiraju na temelju društvene klase.
Kada se radi o opisivanju vlastitog svijeta, potrošači iz niže klase skloni su ga portretirati
u osobnim i konkretnim terminima, dok su potrošači iz srednje klase svoja iskustva u
mogućnosti opisivati iz nekoliko različitih perspektiva. Jednostavan primjer pokazuje da su
pripadnici različitih društvenih klasa skloni svijet vidjeti na različite načine. Slijede odgovori
na pitanje gdje ispitanik obično kupuje benzin:
Gornja srednja klasa, odgovor: Na Mobilu ili Shellu.

Donja srednja klasa, odgovor: Na stanici u Glavnoj i Petoj ulici.
Niža klasa, odgovor: Kod Eda
Takve varijacije u odgovoru pokazuju da potrošači iz srednje klase posjeduju širi ili
općenitiji pogled na svijet, dok potrošači iz niže klase često imaju uzak ili osobni pogled
- promatrajući svijet kroz svoja vlastita neposredna iskustva.
Regionalne razlike u terminologiji, odabir riječi i fraza te pravila uporabe također se
povećavaju kako se spuštamo na Ijestvama društvene klase. Stoga pri oblikovanju poruka
usmjerenih na niže klase, ponuđači nastoje postići da njihovi tekstualni oglasi odražavaju
pojedine postojeće regionalne preferencije (na primjer, «soda» je «^»> na Srednjem istoku).
Selektivna izloženost raznim tipovima masovnih medija razlikuje se od jedne do druge
klase. Pri odabiru konkretnih televizijskih programa i tipova programa, pripadnici više
društvene klase obično preferiraju trenutne događaje i dramu, a pripadnici niže klase skloni
su sapunicama, kviz-emisijama i komedijama na temu situacija iz života. Potrošači iz više
klase više čitaju časopise i novine nego oni iz niže klase. Potrošači iz niže klase skloni su
većoj izloženosti onim publikacijama koje dramatiziraju ljubav i životne stilove filmskih i
televizijskih zvijezda. Na primjer, časopisi kao što je True Story snažno se obraćaju “plavim
ovratnicima” odnosno ženama iz radničke klase («Srednja Amerika»), koje uživaju čitati o
problemima, slavi i sreći drugih.
SAŽETAK
Društvena stratifikacija, podjela članova društva u više varijabli). Indeksi s više varijabli, kao što su indeks
hijerarhiju različitih društvenih klasa, postoji u svim statusnih karakteristika i skala društveno-ekonomskog
društvima i kulturama. Društvena klasa obično se statusa, kombiniraju nekoliko društveno-ekonomskih
određuje prema statusu što ga pripadnici pojedine čimbenika kako bi oblikovali opće mjerilo položaja
klase posjeduju u odnosu na pripadnike drugih klasa. društvene klase.
Pripadnost društvenoj klasi često služi kao referentni Klasne strukture rangiraju se od dvoklasnih do
okvir (referentna grupa) za razvoj stavova i ponašanja devetero-klasnih sustava. Učestalo upotrebljavani sustav
potrošača. klasifikacije sastoji se od šest klasa: gornje više, donje
Mjerenje društvene klase bavi se klasificiranjem više, gornje srednje, donje srednje, gornje niže i donje
pojedinaca u grupacije društvenih klasa. Ta su niže. Profili tih klasa ukazuju na to da se društveno-
grupiranja od izuzetne vrijednosti za ponuđače ekonomske razlike između klasa odražavaju u razlikama
koji društvenu klasifikaciju koriste kao učinkovito u stavovima, aktivnostima u slobodno vrijeme te u
sredstvo identificiranja i segmentiranja ciljnih tržišta. navikama potrošnje. Zato je segmentacija prema
Postoje tri osnovne metode za mjerenje društvene društvenoj klasi od izuzetnog interesa ponuđačima.
klase: subjektivno mjerilo, reputacijsko mjerilo i Posljednjih godina, neki su se ponuđači okrenuli
objektivno mjerilo. Subjektivna mjerila oslanjaju se na geodemografskim klasterima kao alternativi za krutu
pojedinčevu sliku o sebi; reputacijska mjerila oslanjaju tipologiju društvenih klasa. Geodemografski klasteri
se na pojedinčeve percepcije drugih; a objektivna su tehnika koja kombinira geografske i društveno-
mjerila upotrebljavaju određena društveno-ekonomska ekonomske čimbenike kako bi locirala koncentracije
mjerenja, bilo pojedinačno (kao indeks s jednom potrošača s određenim karakteristikama. Trenutno se
varijablom) ili u kombinaciji s drugima (kao indeks s izrazita pažnja poklanja imućnim potrošačima, koji
predstavljaju najbrže rastući segment u američkoj uređenja doma te aktivnosti u slobodno vrijeme, kao i
populaciji; ipak, neki ponuđači smatraju izuzetno po načinu štednje, trošenja i korištenja kreditne kartice.
učinkovitim udovoljavanje potrebama neimućnih Prema tome, pronicljivi ponuđači izrađuju proizvode
potrošača. i promidžbene strategije posebno skrojene za ciljni
Istraživanje je otkrilo da se društvene klase segment svake pojedine društvene klase.
međusobno razlikuju po pitanju navika odijevanja,
PITANJA ZA RASPRAVU *
1. Istraživači marketinga općenito koriste objektivnu 5. Uzmite u obzir Rolexov sat, čija prodajna cijena ima
metodu za mjerenje društvene klase, radije negoli raspon od oko 2.000 USD za model od nehrđajućeg
subjektivnu ili reputacijsku metodu. Zašto istraživači čelika, do više tisuća dolara za masivan zlatni model.
preferiraju objektivnu metodu? Kako bi se kompanija Rolex u svojim marketinškim
naporima mogla okoristiti geodemografskim
2. Pod kojim biste okolnostima očekivali da če dohodak
klasterima?
biti bolji proricatelj ponašanja potrošača nego složeno
mjerilo (ono s više varijabli) društvene klase (na prim 6. Kako biste vi upotrijebili u ovom poglavlju iznesene
jer, utemeljeno na dohotku, obrazovanju i zanimanju)? rezultate istraživanja o bogatim kućanstvima za: a)
U kojim okolnostima smatrate da je složeno mjerilo opremu za vježbanje kod kuće, b) odlaske na godišnji
društvene klase prikladnije? odmor i c) bankovne usluge?
3. Opišite korelaciju između socijalnog statusa (ili ugleda) 7. Kako ponuđač može iskoristiti znanje ponašanja
i dohotka. Koja je segmentacijska varijabla korisnija? potrošača s ciljem razvijanja financijskih usluga za
Objasnite. imućne potrošače? Za one nižeg socijalnog statusa?
4. Koja je od za status vezanih varijabli - zanimanje, 8. Vi ste vlasnik dviju trgovina namještaja, jedne usmjerene
obrazovanje ili dohodak - najprikladnija segmentaci na potrošače iz gornje srednje klase, a druge na potrošače
jska baza za: a) skupa putovanja, b) pretplate u oper iz niže klase. Na koji način razlike u društvenoj klasi
nim kućama, c) pretplate za časopis People, d) nemasnu utječu u svakoj trgovini na: a) liniju i stil proizvoda, b)
hranu, e) osobna računala, f) džepne mobilne telefone i odabir oglasnih medija, c) stil teksta i komunikacija
g) klubove zdravlja? upotrijebljenih u oglasima i d) politiku naplaćivanja?
VJEŽBE
1. Kopirajte listu zanimanja na tablici 11-4 pa upitajte procijenite učinkovitost upotrijebljenih oglašavačkih
studente iz područja različitih od marketinga da ran obraćanja.
giraju relativan ugled tih zanimanja. Jesu li neke od
3. Odaberite dva kućanstva prikazana u dvjema različitim
razlika u rangiranju povezane s područjem studiranja
TV-serijama ili komedijama. Razvrstajte svako
tih studenata? Objasnite.
kućanstvo u jednu od društvenih klasa razmotrenih
2. Pronađite tri tiskana oglasa iz jedne od publikacija u tekstu te analizirajte njegov životni stil i potrošačko
navedenih u tablici 11-3. Koristeći karakteristike ponašanje.
društvene klase navedene u tablici 11-7, odredite na
koju je društvenu klasu usmjeren svaki od tri oglasa te
KLJUČNE RIJEČI
• imućni potrošači • geodemografski klasteri • društvena klasa

• Chapinova ljestvica socijalnog • indeks statusnih karakteristika • društveni ugled
statusa • objektivna mjerila * socijalni status
• svijest o društvenoj klasi • PRIZM • skala društveno-ekonomskog
• indeksi s više varijabli • reputacijska mjerila statusa
• potrošači nižeg socijalnog • indeksi s jednom varijablom • subjektivna mjerila društvene
• silazna pokretljivost statusa klase
• uzlazna pokretljivost
BILJEŠKE
1 Douglas B. Holt, “Does Cultural Capital Structure American Measurement of Social Status", New York, Harper &
Consumption?", Journal of Consumer Research 25 (lipanj, Brothers, 1960.
1998.), 19. 16 “Methodology and Scores of Socioeconomic Status”, Work-
2 Elia Kacapyr, "Are You Middle Class?", American Demograph ing Paper br. 15, Washington, DC, U.S. Bureau of the
ics (listopad, 1996.), 31. Census, 1963.
3 Home Arts On-Line Media Kit, Audience Demograph 17 Randy Kennedy, "For Middle Class, New York Shrinks as
ics (dobiveno iz National Market Measures Study), Home Prices Soar”, New York Times, (1. travnja, 1998.),
The Hearst Corporation, (jesen-zima, 1997.), (www. Al, B6; “Two Tier Marketing", Business Week (17. ožujka
homearts. com/adsite/aol.htm). 1997.), 82-90 i Keith Bradsher, “America’s Opportunity
4 Rebecca Piirto Heath, "The New fflorking Class", American Gap", Ncw York Times, (4. lipnja, 1995.), 4.
Demographics, (siječanj, 1998.), 52. 18 “The Mcndclsohn AJJluent Survey 1998”, New York, Men-
5 Rebecca Piirto Heath, Life on Easy Street, American Demo delsohn Media Research, Ine., 1998.
graphics, travanj 1997., 33-38. 19 Ibid.
6 Diane Crispell, "The Real Middle Americans", American 20 Anita Sharpe, “The RichArent So Dijferent After Ali’', Wall
Demographics, (listopad, 1994.), 28-35. StreetJournal, (12. studenog, 1996.), BI, BIO; i Rebecca
7 Eugenc Sivadas, George Mathew i David J. Curry, "A Piirto Heath, “Life on Easy Street", Wall Street Journal,
Preliminary Examination ofthe Continued Significance of (12. studenog, 1996.), 33.
Social Class to Marketing: A Geodemographic Replication", 21 “ The Mendclsohn Affluent Survcy 1998”.
Journal of Consumer Marketing 14, 6 (1997.), 469. 22 “Marketing to Ajjluents: Hidden Pockets ofWealth",Advertis-
8 Richard P. Coleman, “The Continuing Significance of Social ingAge, (9. srpnja, 1990.), SI.
Class to Marketing", Journal of Consumer Research 10 23 “The Upper Deck", Mediamark Research, Ine., 1998.
(prosinac, 1983.), 274. 24 Radi daljnjih uvida vezanih za bogatstvo kućanstava s
9 Dennis Rodkin,“H&«/^y^r/z7w<7<? fflins overHealthy Wallet: dvostrukim prihodom, vidi: Diane Crispell, “The Very
Consumers Prove Ajfl'nence Is a State ofMind",Advertising Rich Are Sort of Dijferent”, American Demographics,
Age, (9. srpnja, 1990.), S4, S6. (ožujak, 1994.), 11-13.
10 Janeen Arnold Costa i Russell W. Belk, "Nouveaux Riches 25 Sharon O’Malley, “Country Gold”, American Demographics,
as Quintessential Americans: Case Studies of Consumption (srpanj, 1992.), 26-34.
in an Extended Family”,Advances in Nonprofit Marketing, 26 Karen Benezra, "Hardworking RC Cola", BrandWeek, (25.
sv. 3, Greenvvich, CT.JAI Press, 1990., 83-140. svibnja, 1998.), 18-19.
11 F. Stuart Chapin, “ C,ontemporary American Institutions", 27 Steve Rosenbush, “Techno Leaders Warn of'GreatDivide",
New York, Harper, 1935., 373-397. USAToday, (17. lipnja, 1998.), BI.
12 Joan Kron, “Home-Psych", New York, Potter, 1983., 90- 28 Epictetus, Discourses (drugo stoljeće) u: The Enchiridon,
102. 2. izd., prijevod Thomas Higginson, Indianapolis,
13 Robert B. Settle, Pamela L. Alreck i Denny E. McCorkle, Bobbs-Merrill.
"Consumer Perceptions of Mail/Phone Order Shopping 29 Seth Faison,"A City ofSle.epwal.kers?No, TheyJustLikePJ’s”,
Media", Journal of Direct Marketing 8 (ljeto 1994.), New York Times, (6. kolovoza, 1997.), A4.
30-45. 30 Christina Duff, “Indulging in Inconspicuous Consumption",
14 Ibid. Wall Street Journal, (14. travnja, 1997.), BI, B2 i Chris
15 W. Lloyd Warner, Marchia Meeker i Kenneth Eells, tina Duff,“7woFamily Budgets:DijferentMeans, Similar
"Social Class in America: Manual of Procedure for the Ends", Wall Street Journal, (14. travnja, 1997.), BI, B2.
1 Z, POGLAVLJE
UTJECAJ KULTURE
NA PONAŠANJE POTROŠAČA
I straživanje kulture izazovan je pothvat, jer se njegova primarna usredotočenost

proteže na najširu komponentu ponašanja potrošača - na čitavo društvo. 7'1, razliku od
psihologa, koji se prvenstveno bavi proučavanjem ponašanja pojedinca, ili sociologa, koji se
bavi istraživanjem skupina, antropolog je u prvom redu zainteresiran za strukturu samog
društva.
Ovo poglavlje istražuje osnovne pojmove kulture, s posebnim naglaskom na ulozi koju
kultura igra pri djelovanju na ponašanje potrošača. Prvo ćemo razmotriti specifične dimenzije
kulture koje ju čine moćnom silom u reguliranju ponašanja ljudi. Nakon pregleda nekolicine
mjernih pristupa što ih istraživači koriste kako bi shvatili utjecaj kulture na potrošačko
ponašanje, pokazat ćemo na koji način središnje američke kulturalne vrijednosti utječu na
ponašanje potrošača.
Ovo se poglavlje bavi općim aspektima kulture; sljedeća dva poglavlja razmatraju
subkulturu i međukulturu te pokazuju na koji način ponuđači mogu to znanje upotrijebiti u
svrhu oblikovanja i modificiranja svojih marketinških strategija.
■ ■ ' ■ ŠTO JE KULTURA?
S obzirom na prostranu i prožimajuću prirodu kulture, njezina studija općenito zahtijeva

detaljno ispitivanje karaktera cjelokupnog društva, obuhvaćajući čimbenike kao što su jezik,
znanje, zakoni, religije, običaji vezani uz hranu, glazba, umjetnost, tehnologija, poslovni
partneri, proizvodi i drugi artefakti koji društvu daju prepoznatljiv okus. Na neki način,
kultura je ličnost društva. Iz tog razloga, nije jednostavno odrediti njezine granice.
Budući je naš cilj razumjeti utjecaj kulture na ponašanje potrošača, mi kulturu definiramo
kao zbroj ukupnih naučenih vjerovanja, vrijednosti i običaja koji služe da se regulira ponašanje
potrošača kod pripadnika pojedinog društva.
Vjerovanja i vrijednosti, komponente naše definicije, odnose se na akumulirane osjećaje i
prioritete koje pojedinci imaju o «stvarima» i posjedovanjima. Preciznije, vjerovanja se sastoje
od ogromnog broja mentalnih i verbalnih iskaza (to jest: «Ja vjerujem...«) koji reflektiraju
čovjekovo konkretno znanje i prosuđivanje nečega (druge osobe, dućana, proizvoda, marke).
I vrijednosti su vjerovanja. Vrijednosti se ipak razlikuju od drugih vjerovanja, stoga što
ispunjavaju sljedeće kriterije: 1) brojčano ih je relativno malo; 2) služe kao vodič za kulturalno
322
12. POGLAVLJE Utjecaj kulture na ponašanje potrošača 323
prikladno ponašanje; 3) trajne su ili ih je teško mijenjati; 4) nisu vezane za određene objekte
ili situacije i 5) široko su prihvaćene od članova društva.
Stoga, u širokom smislu, i vrijednosti i vjerovanja su mentalne slike koje utječu na širok
raspon konkretnih stavova koji, zauzvrat, utječu na način kako bi osoba mogla reagirati u
određenoj situaciji.*1 Na primjer, kriteriji što ih osoba koristi da prosudi alternativne marke u
istoj kategoriji proizvpda (Kodakov nasuprot 35-milimetarskom filmu marke Fuji) ili svoju
konačnu veću sklonost prema jednoj od tih marki, pod utjecajem su općih vrijednosti osobe
(percepcija kvalitete i značenja zemlje podrijetla) i zasebnih vjerovanja (konkretne percepcije
o kvaliteti filmova američke naspram onih japanske proizvodnje).
Za razliku od vjerovanja i vrijednosti, običaji su javni načini ponašanja koji konstituiraju
kulturalno priznate ili prihvatljive načine ponašanja u određenim situacijama. Običaji se sastoje
od svakodnevnog ili rutinskog ponašanja. Na primjer, rutinsko ponašanje potrošača, kao što
je dodavanje šećera i mlijeka u kavu, kečapa na hamburger ili senfa na hrenovku su običaji.
Stoga, dok su vjerovanja i vrijednosti usmjerivači ponašanja, običaji su uobičajeni i prihvatljivi
načini ponašanja.
Po našoj definiciji, nije teško uvidjeti da razumijevanje raznih kultura društva pomaže
ponuđačima da predvide kako će potrošači prihvaćati njihove proizvode.
■ ■ " ■ NEVIDLJIVA RUKA KULTURE
Utjecaj kulture tako je prirodan i automatski da se njezin utjecaj na ponašanje obično uzima
kao gotova činjenica. Na primjer, kada istraživači potrošača upitaju ljude zašto čine neke
stvari, ovi redovito odgovaraju: «Zato što je to ispravno». Taj prividno površan odgovor
djelomično odražava ukorijenjen utjecaj kulture na naše ponašanje. Cesto postajemo svjesni
načina kako je kultura formirala naše vlastito ponašanje tek onda kada se susretnemo s
ljudima koji njeguju različite kulturalne vrijednosti ili običaje (na primjer, kad odemo u drugu
regiju ili u drugu državu). Prema tome, kako bismo mogli istinski cijeniti utjecaj kulture na
naš svakodnevni život, potrebno je da posjedujemo nešto znanja o barem još jednom drugom
društvu s različitim kulturalnim karakteristikama. Na primjer, kako bismo shvatili da pranje
zubi dvaput dnevno aromatiziranom pastom za zube predstavlja kulturalni fenomen, trebamo
imati bar nešto znanja i svijesti o tome da članovi nekog drugog društva ili uopće ne peru
zube ili to čine na puno drugačiji način nego mi.
■ " ’ " KULTURA ZADOVOLJAVA POTREBE
Kultura postoji kako bi zadovoljavala potrebe ljudi unutar društva. Ona nudi red, usmjerenje
i vodstvo u svim fazama rješavanja problema, tako što pruža oprobane i ispravne metode
zadovoljavanja psiholoških, osobnih i društvenih potreba. Na primjer, kultura pruža standarde
i «pravila» o tome gdje valja jesti («u prometnom restoranu, zbog vjerojatnosti da je tamo
hrana dobra»), što valja jesti za doručak (gusti sok i zobene pahuljice), ručak (sendvič), večeru
(«nešto vruće, dobro i zdravo»), međuobroke («nešto što brzo oslobađa energiju«) i što valja
poslužiti gostima na večernjoj zabavi («kuhanu večeru za stolom«), na izletu (hrenovke i
hamburgere na roštilju) ili na svadbi (šampanjac). Kultura je također povezana s onim što
članovi društva smatraju «nuždom» i s onim što smatraju «luksuzom». Na primjer, 55%
odraslih Amerikanaca drži posjedovanje mikrovalne pećnice nuždom, također, 36% njih
smatra daljinski upravljač za televizor ili videorekorder nužnim.2 Za razliku od toga, trenutno
samo 17% odraslih Amerikanaca misli daje nužno imati glasovnu poštu na poslu.
Jednako tako, kultura također pruža uvide u to kako se prikladno odjenuti za različite
prilike (što nositi po kući, što obući za školu, za posao, za crkvu, za fast-food restorane ili za
odlazak u kino). Kodeksi odijevanja mijenjaju se velikom brzinom; ljudi se u većini situacija
odijevaju ležernije. U današnje doba, tek nekolicina restorana i klubova u velikim gradovima
zahtijeva od gostiju službenu odjeću. S ublaženim kodeksom odijevanja u poslovnom
okruženju, manje muškaraca nosi formalne košulje, kravate i poslovna odijela, a manje žena
oblači haljine, odijela i hulahopke.3 Umjesto toga, sve se više prodaje ležerna odjeća, športske
majice i bluze, traperice i slična roba.
Kompanije bezalkoholnih pića željele bi da jutarnju «injekciju» kofeina potrošači prime
iz nekog od njihovih proizvoda, a ne iz kave. Budući da većina Amerikanaca ne smatra sodu
prikladnim pićem za doručak, istinski izazov za kompanije bezalkoholnih pića predstavlja
nadilaženje kulture, a ne konkurencije. Uistinu, kava zauzima više od 45% tržišta jutarnjih
napitaka. Ipak, velik izazov tom tržištu predstavljaju gusti sokovi, mlijeko, čajevi (vrući i
ledeni), mnoge druge vrste bezalkoholnih pića, pa čak i voda'S kofeinom.
Kulturalna vjerovanja, vrijednosti i običaji nastavljaju se slijediti sve dotle dok donose
zadovoljstvo. Međutim, kada određeni standard prestane zadovoljavati članove društva, on
biva modificiran ili zamijenjen novim standardom koji više odgovara trenutnim potrebama
i željama. Na primjer, nekada se korištenje paperja ili guščjeg perja u jastucima u sobama
uzimalo kao znak finog hotela. Danas, uz toliki broj gostiju alergičnih na slične materijale,
jastuci punjeni sintetikom postali su pravilo. Dakle, kultura postepeno ali kontinuirano
evoluira kako bi zadovoljila potrebe društva.
" " ' " KULTURA SE UČI
Za razliku od bioloških karakteristika (na primjer, spola, boje kože, boje kose ili inteligencije),
kultura se uči. U ranim godinama počinjemo iz svoje društvene okoline usvajati niz
vjerovanja, vrijednosti i običaja koji oblikuju našu kulturu. Za djecu, učenje tih prihvatljivih
kulturalnih vrijednosti i običaja pojačano je procesom njihovog igranja igračkama. Kada se
igraju, djeca pretvaraju u djelo i isprobavaju važne lekcije i situacije iz kulture. To ih učenje
kulture priprema za buduće okolnosti u stvarnom životu.
Kako se kultura uči

Antropolozi su otkrili tri različita oblika učenja kulture: formalno učenje, u kojem odrasli i
starija braća uče mladog člana obitelji «kako se ponašati«; neformalno učenje, u kojem dijete
uči prvenstveno na način da oponaša ponašanje drugih, kao na primjer članova obitelji,
prijatelja ili TV-junaka i tehničko učenje, u kojem učitelji u obrazovnoj ustanovi podučavaju
dijete o tome što treba činiti, kako i zašto to treba činiti (vidi sliku 12-1). Mada oglasi tvrtke
mogu utjecati na sva tri tipa učenja kulture, vjerojatno je da će mnogi oglasi proizvoda najviše
potaknuti neformalno učenje kulture, prikazujući publici model ponašanja koji valja imitirati.
To se događa posebno u slučaju vidljivih ili upadljivih proizvoda te proizvoda o kojima
se priča u javnosti (kao što su odjevni predmeti, «biperi» ili mobilni telefoni), gdje utjecaj
prisutnosti može igrati važnu ulogu.4
Ponavljanje promidžbenih poruka stvara i pojačava kulturalna vjerovanja i vrijednosti.
Na primjer, mnogi oglašavači učestalo naglašavaju iste odabrane prednosti svojih proizvoda
i usluga. Oglasi službi za mobilne telefone često ističu praktičnost utvrđivanja i mijenjanja
zakazanog vremena za susret, kao i sigurnost posjedovanja telefona u svako doba u slučaju
What do I getfivni EAA? Slika 12-1

Oglas koji
izražava
dimenzije
formalnog
učenja kulture
I knv wmikl you like lo lake a young person llying for Ihe firsl lime? Since 1993, EAAs Yoimg Eagles Program has providcd
over 320,(XX) vouths ihe opportiuiily to cxperiencc the thrill of flying, thanks to ncarly 18,(XX) EAA members vvho unselfishly
volunieer their time and aireraft. '1 his b what EAA is ali about: people vvho love to share their passion for the sport.
JOIN EAA! DO II FOR THE LOVE OF FLYING.
EAA Avialion Ccnlcr •> P.O. Ik>x 3086 Oshktish,\V154903-3086
nužde. Teško je reći je li pretplatnicima na mobilni telefon prirođena želja za tim prednostima
što ih nudi njihov usluživač ili su, nakon nekoliko godina gomilane izloženosti promidžbenim
apelima, naučili da žele te prednosti. Na neki način, iako oglasi nekih proizvoda mogu
naglašavati prednosti koje potrošači od tih proizvoda žele (kao što je pokazano u istraživanju
ponašanja potrošača), takva oglašavanja također «uče» buduće generacije potrošača da očekuju
te iste prednosti od kategorije proizvoda.
Slika 12-2 pokazuje da se kulturalno značenje kreće od kulturalno konstituiranog svijeta
prema potrošačkoj robi te od nje prema pojedinom potrošaču, preko raznih posrednika
vezanih za potrošnju. Zamislite vječno popularnu majicu kratkih rukava i to kako ona može
onome koji je nosi pribaviti kulturalno značenje i identitet. Majice kratkih rukava mogu
funkcionirati kao trofeji (kao dokaz o sudjelovanju u sportovima ili na putovanju) ili kao
samozvane etikete o pripadanju kulturalnoj kategoriji («navijač 49era [nogometne momčadi
iz San Francisca]», «rodom iz Floride»). Majice kratkih rukava mogu se koristiti i kao sredstva
izražavanja svoje ličnosti, a što njihovim nositeljima može pružiti dodatnu prednost jer služe
kao «tema» koja potiče društveni dijalog s drugima.
Slika 12-2
Kretanje
kulturalnog
značenja
Izvor: Grant
McCracken, oglašavacki/modni modni
“Culture and sustav sustav
Consumption: A
Theoretical Account
of tbe Structure and
Movement of the
Cultural Meaning
of Consumer
Goods’\ Journal
ritual ritual ritual njegovanja ritual
of Consumer
Research 13 (lipanj
posjedovanja razmjene vanjštine odlaganja
1986 ), 72. Iznova
tiskano uz dozvolu
izdavača, The
pojedini potrošač
University of
Chicago Press.
lokacija značenja
instrument transfera značenja
INKULTURACIJA I AKULTURACIJA
Kad raspravljaju o stjecanju kulture, antropolozi često prave razliku između učenja nečije
vlastite, ili rodne, kulture i učenja neke «nove» (druge) kulture. Učenje vlastite kulture poznato
je kao inkulturacija. Učenje nove ili strane kulture poznato je kao akulturacija. U 14.
ćemo poglavlju vidjeti da je akulturacija važan pojam za one ponuđače koji svoje proizvode
planiraju prodavati na stranim ili multinacionalnim tržištima. U takvim slučajevima, ponuđači
moraju proučavati specifičnu kulturu (kulture) svojih potencijalnih ciljnih tržišta kako bi
saznali hoće li njihovi proizvodi pripadnicima tih tržišta biti prihvatljivi i, ako da, na koji
način mogu najbolje predstaviti karakteristike svojih proizvoda, ne bi li nagovorili ciljno
tržište na kupovinu.
JEZIK I SIMBOLI
Da bi stekli zajedničku kulturu, pripadnici društva moraju biti sposobni međusobno
komunicirati putem zajedničkog jezika. Bez zajedničkog jezika, jednako značenje ne bi moglo
postojati te ne bi došlo do prave komunikacije (vidi 9. poglavlje).
Da bi učinkovito komunicirali sa svojom publikom, ponuđači moraju upotrijebiti
prikladne simbole kako bi izrazili željene slike ili karakteristike proizvoda (vidi sliku 12-3).
Ti simboli mogu biti verbalni ili neverbalni. Verbalni simboli mogu uključivati televizijske
najave ili oglase u časopisu. Neverbalna komunikacija uključuje upotrebu takvih simbola kao
što su figure, boje, oblici te čak i teksture, kako bi se na tiskane ili emitirane oglase, robne
marke i ambalažu ili dizajn proizvoda stavilo dodatno značenje.
Slika 12-3
Oglas koji
koristi vizualnu
sliku kao simbol
U osnovi, simbolička priroda ljudskog jezika odvaja ga od svih drugih životinjskih

komunikacija. Simbol je sve ono što predstavlja nešto drugo. Bilo koja riječ je simbol. Riječ
britva priziva specifičnu sliku povezanu s pojedinčevim vlastitim znanjem i iskustvom.
Riječ uragan doziva misao o vjetru i kiši te također ima snagu da nas emocionalno potrese,
potičući osjećaje opasnosti i potrebe za zaštitom i sigurnošću. Jednako tako, riječ jaguar ima
simbolično značenje: nekima ona predstavlja otmjen luksuzan automobil, drugima implicira
bogatstvo i status, trećima opet sugerira divlju životinju moćnog izgleda koju se može vidjeti
u zoološkom vrtu.
Budući da ljudski um može obrađivati simbole, moguće je da osoba kognitivno «iskusi»
vizualizaciju za proizvod, kao na primjer oglas za Edge, gel za vlaženje kože, koji kontrastira
dvije scene - jednu s isušenom pustinjom bez gela i jednu s bogatim zelenim pejzažem s lll'
gelom. Takva usporedba predstavlja ideju da će gel za vlaženje kože transformirati suhu
kožu osobe u ugodno vlažno stanje. Sposobnost simboličnog učenja primarno je ljudski
fenomen; većina drugih životinja uči putem izravnog iskustva. Jasno, sposobnost ljudi da
simbolično razumiju na koji način proizvod, usluga ili ideja mogu zadovoljiti njihove potrebe,
olakšava ponuđačima da «prodaju» značajke i korisnosti svojih ponuda. Kroz zajednički jezik
i kulturu, pojedinci već znaju što slika znači; stoga se asocijacija može napraviti bez aktivnog
razmišljanja o slici.
Simbol može imati nekoliko, čak i kontradiktornih, značenja, pa stoga oglašavač mora
ustanoviti što točno simbol poručuje svojoj ciljanoj publici. Na primjer, oglašavač koji
oglašava zaštitni znak pokazujući starog obrtnika koji simbolizira pažljivu izradbu, može
umjesto toga stvoriti predodžbu staromodnih metoda i manjka stila. Ponuđač koji se u oglasu
služi slengom kako bi privukao tinejdžersku publiku, treba to učiniti s velikim oprezom;
sleng koji je pogrešno upotrijebljen ili staromodan, simbolično će učiniti ponuđačevu tvrtku
i proizvod zastarjelima.
Cijena i distribucijski kanali također su znakoviti simboli,ponuđača i njegovog proizvoda.
Na primjer, cijena često potencijalnim kupcima implicira kvalitetu. Za određene proizvode
(kao što je odjeća), tip trgovine u kojoj se proizvod prodaje također je važan simbol kvalitete.
Ustvari, svi elementi marketinškog miksa — proizvod, njegova promidžba, cijena i trgovine u
kojima je dostupan - simboli su koji potencijalnim kupcima govore o stupnjevima kvalitete.
RITUAL
Uz jezik i simbole, kultura uključuje razna ritualizirana iskustva i ponašanja koja su donedavno
bila negirana od strane istraživača potrošača. Ritual je tip simbolične aktivnosti koji se sastoji
od niza koraka {mnogostrukih ponašanja) koji se javljaju u fiksnom slijedu i ponavljaju kroz
vrijeme.5
U praksi, rituali se protežu kroz čitav životni ciklus čovjeka, od rođenja do smrti,
uključujući unutar tog razdoblja brojne događaje (kao što su krizma, promocije i brak). Ti
rituali mogu biti izrazito javne, pažljivo osmišljene, religijske ili civilne svečanosti, ili mogu
biti jednako tako svakodnevni kao što je pojedinčevo njegovanje vanjštine ili čišćenje prostora
među zubima.6 Ritualizirano ponašanje u pravilu je više formalno i često posjeduje propisana
pravila ponašanja (kao religijska služba koja zahtijeva molitvenu knjigu, ili kodeks ispravnog
vladanja u sudnici). Ono je također sklono uzastopnom ponavljanju tijekom vremena (kao
npr. pjevanje nacionalne himne prije početka bejzbolske utakmice).
S gledišta ponuđača najvažnija je činjenica da su rituali skloni biti prepuni ritualnih
artefakata (proizvoda) koji su povezani s izvedbom rituala ili je na neki način pojačavaju.
Na primjer, ukrasi za božično drvce, čarape za saltkiše i raznovrsni komadi hrane, povezani
su s ritualom božične svečanosti; drugi rituali (kao promocija, vjenčanje ili godišnjica braka,
okupljanje četvrtkom navečer radi kartanja ili posjet frizeru subotom popodne) imaju svoje
vlastite artefakte povezane s tim ritualima. Za posebne prilike, kao što su godišnjice braka,
neki tipovi artefakata percipiraju se kao prikladniji te se cijene više nego neki drugi, kao na
primjer nakit nasuprot proizvodima za kućanstvo (tablica 12-1).
Pored rituala kao načina da se nešto obavi na tradicionalan način, postoji također
ritualno ponašanje, koje se može definirati kao bilo koje ponašanje koje je preuređeno u
ritual. Na primjer, igrač bejzbola može zamahnuti svojom palicom određeni broj puta i udariti
u tlo blizu «vrata» (gol u bejzbolu) prije bacanja lopte, ne bi li osigurao dobar zamah. Tablica
12-2 opisuje ritualno ponašanje mlade žene vezano za noćnu kozmetičku njegu.
Tablica 12-1 Odabrani rituali i s njima povezani artefakti
ODABRANI RITUALI TIPIČNI ARTEFAKTI
Vjenčanje bijela vjenčanica (nešto staro, nešto novo, nešto posuđeno, nešto
plavo)
Rođenje djeteta američka štedna obveznica, srebrna žlica za bebu
Rođendan čestitka, poklon, torta sa svijećama
50-ta godišnjica braka svečana zabava za više uzvanika, čestitka i poklon, pregledavanje
albuma s fotografijama iz zajedničkog života bračnog para
Promocija nalivpero, američka štedna obveznica, čestitka, ručni sat
Valentinovo bomboni, čestitka, cvijeće
Doček Nove godine šampanjac, zabava, svečana odjeća
Dan zahvalnosti pripremanje purana za objed u krugu obitelji i prijatelja
Odlazak u teretanu ručnik, odjeća za vježbanje, voda, prenosivi kasetofon
Nedjeljni nogomet pivo, čips, grickalice
Super Bowl (finale američkog nogometa) jednako kao za nedjeljni nogomet (samo više)
Započinjanje rada na novom radnom
mjestu šišanje kose, kupovanje nekoliko komada nove odjeće
Dobivanje promaknuća na poslu izvođenje van na ručak od strane suradnika, primanje simboličnog
poklona
Umirovljenje zabava u poduzeću, sat, plaketa
Smrt slanje dopisnice, davanje u dobrotvorne svrhe u ime preminulog
KULTURA JE ZAJEDNIČKA
Da bi se podrazumijevali kulturalnom karakteristikom, pojedino vjerovanje, vrijednost ili
praksu mora dijeliti značajan dio društva. Prema tome, kultura se učestalo promatra kao
grupni običaji koji povezuju članove društva. Naravno, zajednički jezik je ključna kulturalna
komponenta koja ljudima omogućuje da dijele vrijednosti, iskustva i običaje.
Razne društvene institucije unutar društva odašilju elemente kulture i čine dijeljenje
kulture stvarnošću. Glavna takva institucija jest obitelj, koja služi kao primarni agent
inkulturacije - prenošenja temeljnih kulturalnih vjerovanja, vrijednosti i običaja na najnovije
članove društva. Vitalnije dio uloge koju obitelj ima u inkulturaciji socijalizacija mladih kao
potrošača (vidi 10. poglavlje). To uključuje podučavanje o takvim osnovnim vrijednostima i
vještinama potrošača kao što su značenje novca; odnos između cijene i kvalitete; razvijanje
ukusa, sklonosti i navika vezanih za proizvod te prikladne metode reagiranja na raznolike
promidžbene poruke.
Tablica 12-2 Ritual noćne njege lica mlade prodajne predstavnice na Internetu
1. Vežem kosu vrpcom.
2. Ispirem lice mlakom vodom koristeći mlijeko za čišćenje Dove kako bih uklonila svu šminku.
3. Nadalje, oko očiju koristim hidratantnu kremu QTip kako bih osigurala uklanjanje svih ostataka šminke.
4. Na lice nanosim visoko- hidratantnu kremu Dermacil, a na vrat i grlo nanosim losion Clinique Dramatically
Different Lotion.
5. Ako imam prištić, na to područje stavljam Clearasil Treatment radi isušivanja.
6. Dvaput tjedno (ili po potrebi) koristim Aapri Facial Scrub za uklanjanje suhe i izumrle kože.
7. Jednom tjedno pamučnom maramicom nanosim Clinique Clarifying Lotion 2 na lice i vrat radi uklanjanja dubinske
nečistoće i masnoća.
8. Jednom mjesečno odlazim u profesionalni kozmetički salon radi dubinskog čišćenja pora.
Uz obitelj, još dvije druge institucije tradicionalno dijele velik dio odgovornosti za
odašiljanje odabranih aspekata kulture: obrazovne ustanove i crkve. Obrazovne ustanove
posebno su odgovorne za ugrađivanje osnovnih vještina učenja, povijesti, domoljublja,
građanskog prava i tehničkog obučavanja koje priprema ljude za značajne uloge u društvu.
Religijske institucije brinu se za kontinuirano održavanje religiozne svijesti, pružaju duhovno
vodstvo i moralnu obuku. Iako mladi većinu svoje obuke kao potrošača primaju unutar
obiteljskog okruženja, obrazovni i religijski sustavi pojačavaju tu obuku tako što podučavaju
ekonomske i etičke pojmove.
Četvrtu, često zanemarenu društvenu instituciju koja igra važnu ulogu u odašiljanju
kulture čitavom društvu čine masovni mediji. S obzirom na široku izloženost američke
populacije i tiskovnim i emitirajućim medijima, kao i s obzirom na lako apsorbirajuću,
zabavnu strukturu u kojoj se sadržaji takvih medija obično predstavljaju, ne začuđuje
činjenica da masovni mediji čine moćno sredstvo za ugrađivanje širokog spektra kulturalnih
vrijednosti.
Svakodnevno smo izloženi oglasima, važnoj komponenti medija. Oglašavanje ne samo
da osigurava, ili čini ekonomski izvedivima, uredničke ili programske sadržaje medija, već
ono također odašilje mnogo o našoj kulturi. Bez oglašavanja, bilo bi gotovo nemoguće širiti
informacije o proizvodima, idejama ili načelima.
Potrošači iz oglašavanja primaju važne kulturalne informacije. Na primjer, pretpostavljeno
je da je jedna od uloga oglašavanja u sofisticiranim časopisima kao što je Vanity Fair podučiti
čitatelje o tome kako se oblačiti, kako urediti svoje domove, koju hranu i vina servirati
gostima; drugim riječima, koji su tipovi ponašanja najprikladniji za njihovu konkretnu
društvenu klasu.
Prema tome, dok se često smatra da je doseg oglašavanja ograničen na utjecanje
na potrebu za pojedinim proizvodima ili uslugama, u kulturalnom kontekstu oglašavanje
dobiva proširenu misiju pojačavanja ustanovljenih kulturalnih vrijednosti i pomaganja u
rasprostranjivanju novih ukusa, navika i običaja. Pri osmišljavanju svojih oglasa, ponuđači bi
trebali prepoznati da je oglašavanje važan agens za društvene promjene u našem društvu.
■ " ’ ■ KULTURA JE DINAMIČNA
Da bi ispunila svoju ulogu zadovoljavanja potreba, kultura mora neprestano napredovati kako
bi funkcionirala u najboljem interesu društva. Iz tog razloga, ponuđač mora pažljivo pratiti
sociokulturalno okruženje ne bi li na učinkovitiji način plasirao postojeći proizvod ili razvio
obećavajuće nove proizvode.
To nije jednostavan zadatak, budući da mnogi faktori mogu proizvesti kulturalne
promjene unutar dane kulture (nova tehnologija, populacijska kretanja, nestašica resursa,
ratovi, promjenljive vrijednosti i običaji posuđeni iz drugih kultura). Na primjer, trenutno
glavnu kulturalnu promjenu u američkom društvu čine proširene mogućnosti uloga koje su
otvorene ženama. Danas najveći broj žena radi izvan kuće, često na poslovima za koje se nekad
smatralo da su primjereni isključivo muškarcima. Te žene od karijere u sve manje slučajeva
čekaju na brak i muškarca koji će im kupiti luksuzne stvari - kao što su krzneni kaputi, skupi
ručni satovi i dijamantno prstenje. Te žene sve češće govore: «Zarađujem dovoljno za dobar
život, zašto čekati? Kupit ću si to.»7
Promjenljiva priroda kulture znači da ponuđači, dosljedno toj promjenljivosti, moraju
iznova razmisliti zašto potrošači sada čine ono što čine, tko su kupci i korisnici njihovih
proizvoda (samo muškarci, samo žene ili oboje), kada kupuju, kako igdje im se može pristupiti
putem medija te koje su nadolazeće potrebe vezane za proizvode i usluge. Ponuđači koji
prate kulturalne promjene također često pronalaze nove mogućnosti povećanja unosnosti
kompanije. Na primjer, ponuđači takvih proizvoda i usluga kao što su životno osiguranje,
Slika 12-4
Kulturalno
mijenjanje
shvaćanja o
tome koji su
interesi žene
A vvoman’s intuitlon is a povverful tool. Use it.
An investment has to feel right to be right. But as strong as an instinct can

feel, it becomes even more powerful when it's connected to knowledge. When you
combine your intultlve decislons with the Inslght and analysis avallable through
your Salomon Smith Barney Financial Consultant, something remarkable happens.
A smart feeling turns into a smart decision
For your complimentary copy of "A Guide for Women in Transition: The Journey
to Financial Empowerment,” call 1-800-EARNS-IT, EXT. 938.
success is earned"
www.smlthbarney.com
£ 1999 Salemcn Snilh Barrsy Ine. Manta SI PC Sa'onton Suiti- fenu/ is a semes rak d Salon-tm Snfti Barney In: A member of citigroupF
savjeti vezani za financije i investicije, ležerna odjeća, električni vlakići za igranje i cigare,
među onima su koji su pokušali iskoristiti dramatično promijenjeno shvaćanje o tome što se
smatra ženstvenim te kako komunicirati sa ženskim potrošačima (slika 12-4).
■ " " " MJERENJE KULTURE
Širok raspon mjernih tehnika koristi se u proučavanju kulture. Neke od tih tehnika bile su
opisane u 2. poglavlju. Na primjer, projektivni testovi što ih koriste psiholozi za studiranje
motivacije i ličnosti, kao i tehnike mjerenja stavova koje koriste socijalni psiholozi i sociolozi,
relativno su popularni alati u proučavanju kulture.
K tome, analiza sadržaja, istraživanjepotrošača u prirodnim uvjetima i instrumenti mjerenja

vrijednosti, tri su istraživačka pristupa učestalo korištena za ispitivanje kulture i prepoznavanje
kulturalnih trendova. Postoji također nekoliko komercijalnih službi koje prate nadolazeće
vrijednosti i društvene trendove te ih prenose trgovinskim i vladinim agencijama.
ANALIZA SADRŽAJA
Zaključci o društvu, ili specifični aspekti društva, ponekad se mogu izvući iz istraživanja
sadržaja njegovih poruka. Analiza sadržaja, kao što ime govori, usredotočuje se na sadržaj
verbalnih, pisanih i slikovnih komunikacija (kao što su tekstualna i slikovna kompozicija
oglasa).
Analiza sadržaja može se koristiti kao relativno objektivno sredstvo otkrivanja koje su
se društvene i kulturalne promjene javile u određenom društvu. Analiza sadržaja oglasa u
časopisu Ms., na primjer, otkrila je da se portretiranje žene kao podređene mužu ili kao tek
njegove dekoracije smanjilo tokom vremena.8
Analiza sadržaja korisna je i ponuđačima i kreatorima politike prema javnosti
zainteresiranim za uspoređivanje oglasnih izjava konkurenata unutar pojedine privredne
grane, kao i za ocjenjivanje prirode oglasnih izjava usmjerenih na određene publike (na
primjer, žene, starije ili djecu).
ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA U PRIRODNIM UVJETIMA

Kad istražuju određeno društvo, antropolozi se učestalo zadubljuju u okruženje koje
proučavaju kroz istraživanje potrošača u prirodnim uvjetima. Kao školovani istraživači,
oni su skloni odabrati mali uzorak ljudi iz određenog društva te pažljivo promatrati njihovo
ponašanje. Na temelju svojih promatranja, istraživači izvlače zaključke o vrijednostima,
vjerovanjima i običajima ispitivanog društva. Na primjer, kad bi istraživači bili zainteresirani
za to kako ljudi odabiru kompaktne diskove (CD-e), oni bi mogli uvježbane promatrače
postaviti u glazbene trgovine i bilježiti kako se odabiru pojedini tipovi CD-a (rap nasuprot
countryju, jazz nasuprot klasici, rock nasuprot glazbi iz filmova). Istraživači mogu također biti
zainteresirani za stupanj pretraživanja koji je prisutan u pojedinom odabiru; to jest, kako su
često potrošači skloni uzeti CD s police, čitati opis i vraćati ga nazad na policu prije odabira
CD-a koji će na kraju kupiti.
Izrazite karakteristike terenskog opažanja (prirodnog okruženja u kojem djeluju
potrošači) su: 1) da se ono događa unutar prirodnog okruženja; 2) da se ponekad odvija bez
svijesti subjekta i 3) da se usredotočuje na promatranje ponašanja. Budući da je naglasak
na prirodnom okruženju i ponašanju koje se može promatrati, terensko opažanje vezano
za ponašanje potrošača često se fokusira na ponašanje unutar trgovine i, manje često, na
pripremanje i konzumaciju kod kuće.
U nekim slučajevima, umjesto samo promatračkog ponašanja, istraživači postaju
sudionici-promatrači (to jest, oni postaju aktivni pripadnici okruženja koje ispituju).
Na primjer, ako bi bili zainteresirani za istraživanje kako potrošači odabiru kompjutorski
softvvare, oni bi mogli zauzeti poziciju prodavača u velikoj trgovini kompjutora kako bi
izravno promatrali pa čak i došli u kontakt s kupcima za vrijeme procesa transakcije.
I terensko promatranje i sudioničko opažanje zahtijevaju dobro osposobljene istraživače
koji mogu odijeliti vlastite emocije od onoga što uistinu uoče kao profesionalci. Obje
tehnike donose vrijedne uvide koji ne bi mogli na lagan način biti prikupljeni kroz anketno
istraživanje u kojem se jednostavno postavljaju pitanja potrošačima o njihovom ponašanju.
Uz istraživačke metode u prirodnim uvjetima, “marketingaši” se vrlo često služe i
dubinskim intervjuima i fokus-grupama (vidi 2. poglavlje) kako bi stekli početni uvid u
nadolazeću društvenu i kulturalnu promjenu. U relativno neformalnoj atmosferi diskusija

fokus-grupa potrošači su skloni otkriti stavove ili ponašanje koje može signalizirati pomak
u vrijednostima koji, zauzvrat, može utjecati na dugoročno tržišno prihvaćanje proizvoda
ili usluge. Na primjer, studije fokus-grupa mogu biti upotrijebljene za identificiranje
marketinških programa koji pojačavaju utemeljenu lojalnost i dobrohotnost kupaca (ili
marketing odnosa). Zajednička nit koja se provlači kroz ove studije pokazala je da utvrđeni
potrošači, posebno za usluge (kao što su investicijske i bankarske usluge), žele da njihova
lojalnost bude prihvaćena u formi personaliziranih usluga. Ta su promatranja navela
raznovrsne kompanije usluga i proizvoda da usavrše ili uvedu programe lojalnosti koji su više
personalizirani u načinu ophođenja s utvrđenim kupcima (na primjer, tako što prepoznaju
individualnost takvih glavnih kupaca). To je tek jedan od brojnih primjera koji pokazuju kako
se fokus-grupe i dubinski intervjui koriste za uočavanje društvenih trendova.
ANKETNI INSTRUMENTI ZA MJERENJE VRIJEDNOSTI

Antropolozi su tradicionalno promatrali ponašanje članova pojedinog društva te iz tog
ponašanja zaključivali o dominantnim ili temeljnim vrijednostima društva. Posljednjih godina,
međutim, dogodio se pomak na mjerenje vrijednosti izravno putem anketnog (upitničkog)
istraživanja. Istraživači koriste instrumente za prikupljanje podataka kako bi pitali ljude što
misle o takvim temeljnim osobnim i društvenim pojmovima kao što su sloboda, udobnost,
nacionalna sigurnost i mir.
Brojni popularni vrijednosni instrumenti bili su korišteni u studijama ponašanja potrošača,
uključujući: Rokeachevo istraživanje vrijednosti, Listu vrijednosti (LV) i Vrijednosti i životne
stilove - VALS (razloženo u 3. poglavlju). Široko upotrebljavano Rokeachevo istraživanje
vrijednosti inventar je samoprocjene koji je podijeljen u dva dijela od kojih svaki mjeri
različite, no komplementarne tipove osobnih vrijednosti (vidi tablicu 12-3). Prvi se dio sastoji
od 18 čestica krajnjih (terminalnih) vrijednosti, koje su osmišljene da mjere relativnu važnost
ciljnih stanja egzistencije (ili osobnih ciljeva). Drugi se dio sastoji od 18 čestica instrumentalne
vrijednosti, koje mjere temeljne pristupe što bi ih pojedinac mogao poduzeti radi ostvarivanja
ciljnih vrijednosti. Prema tome, prva polovina mjernog instrumenta bavi se ciljevima, a druga
polovina razmatra sredstva.
Koristeći Rokeachevo istraživanje vrijednosti, odrasli Brazilci bili su kategorizirani u šest
odvojenih vrijednosnih segmenata.9 Na primjer, segment A (koji predstavlja 13% uzorka) bio
je najviše zaokupljen «mirom u svijetu», a nakon toga «unutarnjom harmonijom« i «iskrenim
prijateljstvom«. Otkrilo se da su pripadnici ovog segmenta izrazito uključeni u aktivnosti
vezane za dom (kao npr. vrtlarstvo, čitanje i odlazak s obitelji u posjet rodbini). Zbog njihove
manje materijalističke i nehedonističke orijentacije, ovaj segment također može biti manje
sklon eksperimentiranju s novim proizvodima. Suprotno tome, segment B (koji predstavlja
9% uzorka) bio je najviše zaokupljen egocentričnim vrijednostima kao što su samopoštovanje,
udoban život, užitak, uzbudljiv život, osjećaj postignuća i priznanje u društvu. Oni su se
najmanje zanimali za vrijednosti vezane za obitelj, kao što su prijateljstvo, ljubav i jednakost.
Od tih se egocentričnih, na postignuće orijentiranih tražitelja užitaka očekivalo da će
preferirati provokativnu odjeću najnovije mode, da će uživati aktivan životni stil te da će više
naginjati isprobavanju novih proizvoda.
LV je srodan mjerni instrument koji je također izrađen radi uporabe u anketiranju
potrošačevih osobnih vrijednosti. LV-ljestvica traži od potrošača da is liste od devet
vrijednosti, koja se temelji na terminalnim vrijednostima Rokeachovog istraživanja vrijednosti,
identificiraju dvije najvažnije vrijednosti (kao npr. «topli odnosi s drugima«, «osjećaj
pripadnosti« ili «osjećaj postignuća«).10
Tablica 12-3 Instrument Rokeachovog istraživanja vrijednosti
TERMINALNE (KRAJNJE) VRIJEDNOSTI INSTRUMENTALNE VRIJEDNOSTI

UDOBAN ŽIVOT (uspješan život) AMBICIOZAN (marljiv, koji teži)
UZBUDLJIV ŽIVOT (stimulirajući, aktivan život) ŠIROKOGRUDAN (širokih nazora)
MIR U SVIJETU (svijet bez ratova i sukoba) SPOSOBAN (kompetentan, učinkovit)
JEDNAKOST (bratstvo, jednake prilike za svakoga) VESEO (neopterećen, radostan)
SLOBODA (nezavisnost i sloboda izbora) Cl ST (pristao, uredan)
SREĆA (osjećaj zadovoljstva) HRABAR (zauzimanje za svoja uvjerenja)
NACIONALNA SIGURNOST (zaštita od napada) KOJI OPRAŠTA (spreman oprostiti drugima)
UŽITAK (ugodan život) KOJI POMAŽE (zalaganje za dobrobit drugih)
SPASENJE (spašen, vječni život) ISKREN (pošten, istinoljubiv)
PRIZNANJE U DRUŠTVU (ugled i obljubljenost) MAŠTOVIT (poduzetan, kreativan)
ISKRENO PRIJATELJSTVO (bliski prijatelji) NEOVISAN (samouvjeren, samodovoljan)
MUDROST (zrelo poimanje života) INTELEKTUALAN (inteligentan, refleksivan)
SVIJET LJEPOTE (ljepota prirode i umjetnosti) LOGIČAN (dosljedan, racionalan)
OBITELJSKA SIGURNOST (briga za voljene) BRIŽAN (osjećajan, nježan)
ZRELA LJUBAV (seksualna i duhovna bliskost) POSLUŠAN (savjestan, s poštovanjem)
SAMOPOŠTOVANJE (samopouzdanje) PRISTOJAN (uglađen, dobrog vladanja)
OSJEĆAJ POSTIGNUĆA (trajno pridonošenje) ODGOVORAN (pouzdan, na kojeg se može
NUTARNJA HARMONIJA (sloboda od nutarnjih konflikata) osloniti)
SAMOKONTROLIRAN (suzdržan,
samodiscipliniran)
Izvor. Modificirano i objavljeno uz posebno dopuštenje izdavača, Consulting Psychologists Ine., Palo Alto, CA 94303 iz Rokeach Value Survey od Milton
Research. Zaštićeno autorskim pravom 1983. od Milton Rokeach. Sva prava pridržana. Zabranjeno je daljnje umnožavanje bez pisanog dopuštenja
izdavača.
" " " " TEMELJNE AMERIČKE VRIJEDNOSTI
Što je američka kultura? U ovom poglavlju identificiramo određen broj temeljnih

vrijednosti koje utječu na karakter američkog društva i odražavaju ga. To je težak pothvat
iz nekoliko razloga. Prvo, SAD je raznolika zemlja koja se sastoji od raznih subkultura
(religijskih, etničkih, regionalnih, rasnih i ekonomskih grupa), od kojih svaka interpretira
i reagira na temeljna društvena uvjerenja i vrijednosti na svoj specifičan način. Drugo,
Amerika je dinamično društvo koje gotovo neprestano prolazi kroz konstantne promjene
s obzirom na razvoj nove tehnologije. Zbog tog elementa brze promjene posebno je teško
nadzirati promjene kulturalnih vrijednosti. Konačno, postojanje kontradiktornih vrijednosti
u američkom društvu ponešto je zbunjujuće. Primjerice, Amerikanci tradicionalno njeguju
slobodu izbora i individualizam, no ipak istovremeno pokazuju velike tendencije prema
konformizmu (u oblačenju, pokućstvu i slijeđenju modnih hirova) u odnosu na ostatak
društva. U kontekstu ponašanja potrošača, Amerikanci vole imati širok izbor proizvoda te
preferiraju one koji jedinstveno izražavaju njihove osobne životne stilove. No, često postoji
zamjetna količina implicitnog pritiska da se pokore vrijednostima članova obitelji, prijatelja i
ostalih socijalno bitnih grupa. Teško je pomiriti te naizgled nedosljedne vrijednosti; njihovo
postojanje međutim pokazuje daje Amerika složeno društvo s brojnim paradoksima.
Pri odabiranju specifičnih temeljnih vrijednosti koje će se proučavati, vodili smo se
prema tri kriterija:
1. Vrijednost mora biti široko rasprostranjena. Značajan dio Amerikanaca mora prihvaćati
tu vrijednost i koristiti je kao smjernicu za svoje stavove i djelovanja.
2. Vrijednost mora biti trajna. Specifična vrijednost mora utjecati na radnje Amerikanaca
tijekom dužeg vremenskog perioda (za razliku od kratkoročnog trenda).
3. Vrijednost mora biti povezana s potrošačima. Specifična vrijednost mora dati uvide koji
nam omogućuju razumijevanje potrošačkih radnji Amerikanaca.
Ove kriterije zadovoljava određen broj vrijednosti koje stručni promatrači američke
scene smatraju «temeljima» prilično nedefiniranog koncepta zvanog «.američki karakter*.
POSTIGNUĆE I USPJEH
U širokom kulturalnom kontekstu, postignuće je temeljna američka vrijednost, s povijesnim
korijenima čiji trag seže do tradicionalnog religijskog vjerovanja u protestantskoj radnoj etici,
koja smatra da težak rad ima dobar utjecaj na nas, da duhovno nagrađuje te daje prikladan cilj
sam u sebi. Doista, znatan broj dokaza istraživanja pokazuje daje usmjerenost na postignuća
usko povezana s tehničkim razvojem i općim ekonomskim rastom američkog društva.11
Pojedinci koji «osjećaj ostvarenosti» smatraju važnom osobnom vrijednošću, imaju
tendenciju biti postizateljima koji marljivo streme k uspjehu. Iako povijesno vezano uz
muškarce, posebno poslovne direktore, danas je postignuće jako važno za žene, koje su sve više
uključene u poslovne programe ispod razine i na razini diplome te koje sve više žele poslovne
karijere na vodećim pozicijama.
Uspjeh je usko povezan s američkom kulturom. No postignuće i uspjeh se razlikuju.
Specifično, postignuće je svoja vlastita izravna nagrada (individualnom postizatelju implicitno
predstavlja zadovoljavanje), dok uspjeh implicira ekstrinzičnu nagradu (kao što su posjedovanje
luksuznih predmeta, financijska kompenzacija ili poboljšavanje statusa).
I postignuće i uspjeh utječu na potrošnju. Oni često služe kao društveno i moralno
opravdanje za prikupljanje dobara i usluga. Primjerice, «Duguješ to sebi», «Radio si za to» i
«Ti to zaslužuješ« popularni su argumenti postignuća koje koriste oglašavači kako bi naveli
potrošače na kupovinu svojih proizvoda (vidi sliku 12-5). Bez obzira na spol, na postignuća
usmjereni ljudi često uživaju u upadljivoj potrošnji, jer im to omogućava da pokažu simbole
svog osobnog postignuća. Kada se radi o osobnom razvoju i pripremi za buduće karijere,
argumenti postignuća i uspjeha također su posebno prikladni.
AKTIVNOST
Amerikanci pridaju posebnu važnost bivanju aktivnima ili uključenima. Održavanje
zaposlenosti nečime široko je prihvaćeno kao zdrav i čak nužan sastavni dio američkog
životnog stila. Hektiku američkog života potvrđuju strani posjetioci te zemlje koji često
navode kako ne mogu shvatiti zbog čega su Amerikanci «uvijek u žurbi« te se naizgled ne
mogu opustiti.
Nagrada koja se pripisuje aktivnosti ima i pozitivan i negativan učinak na popularnost
različitih proizvoda. Na primjer, glavni je razlog za golem porast lanaca brze hrane, kao što
su McDonald’s i Kentucky Fried Chicken, taj da ljudi žele brze, pripremljene obroke kada
su izvan kuće. Amerikanci rijetko jedu cjelovit doručak, jer su ujutro u prevelikoj žurbi da bi
pripremili i konzumirali tradicionalan jutarnji obrok. Ustvari, jednostavno i brzo pripravljivi
polutvrdi pereci sve se više prodaju umjesto uobičajenih žitarica za doručak, jer se oni mogu
jesti u hodu.12
Slika 12-5
Spajanje
obraćanja želji
za postignućem i
želji za uspjehom
UČINKOVITOST I PRAKTIČNOST
Uz osnovnu filozofiju prizemljenog pragmatizma, Amerikanci se ponose učinkovitošću i
praktičnošću. Kad se radi o učinkovitosti, vole sve što im štedi vrijeme i trud. S obzirom
na praktičnost, općenito su prijemčivi za bilo koji novi proizvod koji im olakšava zadatke i
pomaže da riješe probleme. Na primjer, danas su proizvođači mnogih kategorija proizvoda
u mogućnosti ponuditi javnosti širok spektar međusobno zamjenljivih komponenata.
Prema tome, potrošač može svoj «po mjeri skrojen« zid osmisliti od takvih standardnih
komponenata kao što su kompatibilni metali i drvo, stupovi, fasade vrata i stilske ploče po
cijeni koja nije mnogo viša od potpuno standardizirane jedinice. Kapacitet proizvođača da
stvore komponente masovne proizvodnje daje potrošačima praktičnu opciju prilagođenog
proizvoda po prihvatljivoj cijeni.
Još je jedna ilustracija pažnje koju Amerikanci pridaju učinkovitosti i praktičnosti
izniman značaj koji se pripisuje vremenu (vidi sliku 12-6). Čini se da su Amerikanci uvjereni
da «vrijeme nikoga ne čeka», što se odražava u njihovoj uobičajenoj pažnji da budu točni. Još
je jedan znak preokupacije Amerikanaca vremenom njihovo uvjerenje da vremena ima sve
manje.13 Amerikanci pridaju veliku važnost tome da dođu prvi, vrijednosti samog vremena,
pojmu da je vrijeme novac, važnosti da se vrijeme ne trati te nalaženju «više» vremena.
Slika 12-6
Manjak
vremena kao
potreba za
učinkovitošću i
FedEK deliuers praktičnošću
another dau
of the uieeK
introducmg sunoav deliueru trom FeotH.

brand ncw ,day for business. No'.vvou c-an
icrvicc vou’ve rome lo l'roni l-’i.nil:
l’lie \V:iv The Vv'fjrld Work,<‘
Učestalost kojom Amerikanci gledaju na sat te važnost koja se pridaje posjedovanju

sata koji pokazuje točno vrijeme podržavaju američku vrijednost točnosti. Slično tome,
potrošačko široko prihvaćanje mikrovalne pećnice i hrane prikladne za pripravu u njoj
primjeri su naklonjenosti Amerikanaca prema proizvodima koji štede vrijeme i trud pružajući
učinkovitost i praktičnost.
NAPREDAK
Napredak je daljnja ključna riječ američkog društva. Amerikanci pozitivno reagiraju na
obećanje «napretka». Čini se da je naša prijemčivost na napredak usko povezana s ostalim
već ispitanim središnjim vrijednostima (postignuće i uspjeh, učinkovitost i praktičnost) te s
centralnim uvjerenjem da se ljudi uvijek poboljšavaju i da sutra treba biti bolje od danas. U
društvu usmjerenom na potrošnju, kao što je ono SAD-a, napredak često znači prihvaćanje
promjene, novih proizvoda ili usluga izrađenih u svrhu ispunjavanja prethodno premalo
zadovoljenih ili nezadovoljenih potreba (slika 12-7). U ime napretka, Amerikanci se čine
prijemčivima na natpise proizvoda koji naglašavaju «novo», «poboljšano», «trajnije», «brže»,
jednostavnije i bliže® te «pojačanog djelovanja®.
Slika 12-7
Obraćanje želji
za napretkom
vrlo je privlačno
MATERIJALNA UDOBNOST
Za većinu Amerikanaca (čak i za malu djecu), materijalna udobnost označava zadobivanje
«dobrog života», život koji može uključivati novi automobil, perilicu za suđe, mikrovalnu
pećnicu, klima-uređaj, vruću kupku te golem broj raznovrsnih roba i usluga usmjerenih
na praktičnost i pribavljanje zadovoljstva.14 Čini se da je ideja potrošača o materijalnoj
udobnosti velikim dijelom relativan pojam; to jest, potrošači su skloni definirati svoju
vlastitu satisfakciju količinom materijalnih dobara koje posjeduju u odnosu na ono što imaju
drugi. Ako usporedba pokaže da posjeduju više od ostalih, tada postoji veća vjerojatnost da
će biti zadovoljni.15 S druge strane, kao što mnoge popularne pjesme ističu, posjedovanje
materijalnih dobara ne vodi uvijek do sreće. Primjerice, mnogi su ljudi, posebno oni imućni,
voljni mijenjati novac za više slobodnog vremena s obitelji i prijateljima.
INDIVIDUALIZAM
Amerikanci polažu veliku važnost na «biti ono što jesi*. Samopouzdanje, interes za
samog sebe, oslanjanje na samog sebe te samoispunjenje, sve su izuzetno popularni izražaji
individualizma. Težnja individualizmu povezana je, izgleda, s odbacivanjem ovisnosti; to jest
bolje se osloniti na samog sebe nego na druge.
S obzirom na ponašanje potrošača, apel na individualizam često uzima oblik pojačavanja
potrošačevog osjećaja identiteta pomoću proizvoda ili usluga koje odražavaju i naglašavaju
taj identitet. Primjerice, reklame za odjeću visokog stila i kozmetiku obično obećavaju da će
ti proizvodi dodatno naglasiti potrošačev izniman ili poseban karakter te će ga izdvojiti od
ostalih.
SLOBODA
Sloboda je još jedna vrlo jaka američka vrijednost, s povijesnim korijenima u takvim
demokratskim idealima kao što su «sloboda govora», «sloboda tiska* i «vjerska sloboda*.
Kao rezultat tih demokratskih uvjerenja o slobodi, Amerikanci gaje snažne simpatije prema
slobodi izbora, mogućnosti da odabiru iz širokog spektra alternativa. Ta se sklonost odražava
u velikom broju konkurentskih marki i varijacija proizvoda koji se mogu naći na policama
modernih supermarketa ili robnih kuća. Za mnoge proizvode, potrošači mogu odabrati iz
široke ponude veličina, boja, okusa, karakteristika, stilova te čak i posebnih sastojaka (npr.
pasta za zube od potpuno prirodnih sastojaka i bez šećera).To također objašnjava razlog zašto
mnoge kompanije potrošačima nude mnogo izbora.
VANJSKI KONFORMIZAM
lako su Amerikanci duboko naklonjeni slobodi izbora i individualizmu, ipak prihvaćaju i
realnost konformizma. Vanjski je konformizam nužan proces kojim se pojedinci prilagođavaju
društvu.
Unutar domene ponašanja potrošača, konformizam (ili uniformnost) uzima oblik
standardiziranih roba i usluga. Standardizirani proizvodi postali su mogući zahvaljujući
masovnoj proizvodnji. Dostupnost širokog izbora standardiziranih proizvoda postavlja
potrošača u jedinstvenu poziciju da bude individualan (odabiranjem specifičnih proizvoda
koje bliski prijatelji nemaju) ili da postane konformist (kupovanjem sličnih proizvoda). U tom
kontekstu, individualizam i konformizam postoje jedan uz drugi kao izbori za američkog
potrošača.
Zanimljiv je primjer «ping-pong» veze između traženja individualizma i prihvaćanja
konformizma trend za sve ležernijim oblačenjem na radnom mjestu (o čem je već bilo govora
u ovom poglavlju). Na primjer, direktori i direktorice manje se priklanjaju pravilima odijevanja
na radnom mjestu (tj. ima više opcija odijevanja koje se nude poslovnim direktorima).
Primjerice neki direktori na posao nose ležerne hlače i sportske košulje; drugi nose prsluke i
hlače radije nego poslovna odijela. Čini se da su veća samouvjerenost i naglasak na udobnosti
razlozi što mnogi direktori nose manje tradicionalnu poslovnu odjeću. No, pojavljivanje
muških direktora u plavim prslucima i sivim hlačama u nekim kompanijama ipak odaje
dojam «poslovne uniforme* (što je vrsta konformizma). Slika 12-8 predstavlja rezultate
istraživanja potrošača koje otkriva tipove odjeće koju žene i muškarci nose u uredu. Dokazi
pokazuju da većina američkih zaposlenika na posao oblači određen tip ležerne odjeće.16 Za
muškarce je to obično »svakodnevni ležeran izgled* (traper, kratke hlače, majice, itd.); za
žene je to »ležeran izgled* (ležerne hlače s jaknom ili bez nje, puloveri, odjevni predmeti koji
nisu kompleti i odijela). Štoviše, više od 50% ispitanih zaposlenika smatra da nošenje ležerne
odjeće na posao povećava njihovu produktivnost.
Slika 12-8
Tip odjeće koji se obično nosi u uredu
Što muškarci
| | muškarci | | žene
i žene nose u
uredu?
Izvor. Kari van

Hoof, “Casual
Chthing Are
Worksj>nce Trend",
Brandffleek, 18.
srpnja, 1994., 17.
Zaštićeno autorskim
pravom 1996., ASM
Communications,
Ine. Korišteno Svakodnevna ležerna
uz dopuštenje od odjeća: traper; kratke hlače; teniske; ne zahtijevaju se jakna ili kravata; ne zahtijevaju se hulahopke.
BrandWeek.
Formalna odjeća: odijelo ili sportski kaput i haljina/hlace; haljine; suknje s jaknama; ne hlače za žene; zahtijevaju se hulahopke,
Ležerna odjeća: ležerne hlače s jaknom ili bez nje i kravate; puloveri, odjevni predmeti koji nisu kompleti; odijela.
HUMANITARIZAM
Amerikanci su velikodušni kada je nekome potrebna pomoć. Strastveno podupiru mnoge
humanitarne i dobrotvorne ciljeve te simpatiziraju s «potlačenima» koji moraju nadvladati
nevolje kako bi napredovali. Također su velikodušni i voljni pomoći ljudima koji imaju manje
sreće. Osim toga, socijalna pitanja imaju utjecaj i na ono što potrošači kupuju i na to gdje
ulažu. Primjerice, neki ulagači preferiraju zajedničke fondove koji provjeravaju kompanije s
obzirom na takva socijalna pitanja kao što su vojni ugovori, problemi zagađivanja i jednaki
uvjeti zapošljavanja za sve. Ulaganja u zajedničke fondove danas su prilično uobičajena
pojava. Mnoge kompanije pokušavaju privući potrošače naglašavajući svoju brigu za socijalna
i pitanja okoliša.
MLADOLIKOST
Amerikanci su skloni pridavati gotovo božansko značenje mladolikosti.T^} je naglasak odraz
ubrzanog tehnološkog razvoja Amerike. U atmosferi gdje se konstantno naglašava «novo»,
«staro» se često izjednačava sa «zastarjelim». To je u kontrastu s tradicionalnim europskim,
afričkim i azijskim društvima, gdje se stariji cijene zbog posjedovanja mudrosti i iskustva koje
dolazi s godinama.
Mladolikost se ne bi smjela pomiješati s mladosti, što opisuje dobno grupiranje.
Amerikanci su zaokupljeni izgledanjem i ponašanjem kao da su mladi, bez obzira na svoje
kronološke godine. Za Amerikance je mladolikost stanje duha i stanje postojanja, koje se
ponekad opisuje kao biti «mlad u srcu», «duhom mlad» ili «izgledom mlad». Slika 12-9
predstavlja oglas za Quaker Oats prikazujući profil zrelije žene koja utjelovljuje pojedinca s
mladolikim stanjem duha.
Velik dio oglašavanja usmjerenje na stvaranje osjećaja urgentnosti vezano za zadržavanje
mladosti i na strah od starenja.17 Oglasi za kreme za ruke govore o «mladim rukama«; oglasi
za tretmane kože govore o «strahu od navršavanja tridesete...«; oglasi za parfeme i šminku
naglašavaju «seksi i mladenački« izgled ili «prikrivanje vaših godina«; oglasi za deterdžente
12. POGLAVLJE Utjecaj kulture na ponašanje potrošača
Slika 12-9
Name: Coll me Dottie. Oglas koji
Age: None of your business.
naglašava da
Weight: See above.
je mladolikost
Cholesterol: Never touch the stuff
Blood Pressure: Right on the money.

«stanje duha«
Diet: You ere whot you eot.
Goal: To bowl o 300 game.
Motto: Never go below 55
in the left Ione.
postavljaju pitanje čitatelju: «Možete li povezati njihove ruke s njihovom dobi?« Ti reklamni
argumenti koji potrošaču obećavaju mladolikost, odražavaju izuzetno značenje što ga
Amerikanci pridaju mladom izgledu i mladenačkom ponašanju.
FIZIČKA KONDICIJA I ZDRAVLJE

Zaokupljenost Amerikanaca fizičkom kondicijom i zdravljem pojavljuje se kao temeljna
vrijednost. Ta se vrijednost manifestira na brojne načine, uključujući tenis, «zidni tenis«,
džogiranje te kontinuirani porast prodaje vitamina. U prilog tim trendovima ide snažna
svijest Amerikanaca: «Ono si što jedeš (ili piješ).«
Fizička kondicija i zdravlje postaju izabrani životni stil mnogih potrošača. Taj je trend
potaknuo Reebok na otvaranje niza kompleksa za maloprodaju i vježbanje u nastojanju da
izgrade kulturalnu povezanost s potrošačima koja premašuje normalan marketinški pristup.
Proizvođači tradicionalne hrane počeli su mijenjati njezine sastojke kako bi udovoljili
potrebama potrošača posebno usmjerenih na zdravu prehranu. Smrznute večere zadnjih su
godina postale hranjivije, a proizvođači tradicionalne «junk food« (nezdrave hrane) nastoje
tu hranu učiniti zdravijom. «Lagane» ili «nemasne» verzije čipsa ili grickalica, zajedno s
proizvodima «bez natrija«, «bez kolesterola«, «bez konzervansa«, predstavljaju pokušaj da se
potrošaču ponude ukusne i zdrave opcije.
I dok se ne može poreći trend fizičke kondicije i zdravog životnog stila u američkom
društvu, postoje dokazi da potrošači smatraju da je teško «biti dobar«. Primjerice, ljudima
nedostaju njihovi deserti. Istraživanje pokazuje da preko 75% američkih potrošača pomišlja
na desert između jednog i osam puta na dan. Glavne aktivnosti koje navodno ljude
«oraspolože» za deserte su: vježbanje, rad, zabava, jedenje i učenje.18 Također, mnogi se
Amerikanci nisu spremni odreći raznih vrsta hrane u korist onih zdravijih, a rezultat toga je
neka vrsta obratnog trenda prema bogato začinjenoj, teškoj hrani. Taj suprotni trend otkriva
raznolikost sklonosti koje postoje jedne uz druge unutar tržišta.19 Time se ukazuje na to da
nemasni i proizvodi bez kolesterola nisu za svakoga te da postoji bitan segment tržišta čiji
pripadnici žele ugađati svojim ukusima i opsegu struka.
TEMELJNE VRIJEDNOSTI NISU AMERIČKI FENOMEN

Upravo ispitane kulturalne vrijednosti nisu sve jedinstveno ili originalno američke. Neke su
posuđene, posebice iz europskog društva, kako su ljudi emigrirali u SAD. Neke su vrijednosti
nastale u Americi i sada su dio strukture ostalih društava. Na primjer, postoje dokazi da je
dobar život univerzalna stvar i da se globalne marke koriste kao vanjski znak ostvarivanja
dobrog života.20
Osim toga, ne prihvaćaju svi Amerikanci svaku od ovih vrijednosti. Ipak, u cjelini, te
vrijednosti objašnjavaju veći dio američkog karaktera. Tablica 12-4 daje sažetak određenog
broja temeljnih američkih vrijednosti te indicira njihovu relevantnost s obzirom na ponašanje
potrošača.
Tablica 12-4 Pregled američkih temeljnih vrijednosti
VRIJEDNOST OPĆE KARAKTERISTIKE VAŽNOST S OBZIROM NA PONAŠANJE

POTROŠAČA
POSTIGNUĆE 1 USPJEH Težak rad je dobar; od njega potječe Djeluje kao opravdanje za prikupljanje dobara
uspjeh. («Ti to zaslužuješ.«).
Zaposlenost je zdrava i prirodna. Potiče interes za proizvode koji štede vrijeme i
omogućuju više slobodnog vremena.
UČINKOVITOST 1 Naklonost stvarima koje rješavaju Potiče kupovinu proizvoda koji dobro
PRAKTIČNOST probleme (npr. štede vrijeme i trud). funkcioniraju i štede vrijeme.
Ljudi se mogu poboljšati; sutra bi trebalo Potiče želju za novim proizvodima koji
biti bolje nego danas. ispunjavaju nezadovoljene potrebe; spremno
prihvaćanje proizvoda koji su navodno «novi i
poboljšani«.
MATERIJALNA «Dobar život«. Njeguje prihvaćanje praktičnih i luksuznih
UDOBNOST proizvoda koji čine život udobnijim i
zabavnijim.
INDIVIDUALIZAM Biti ono što jesi (npr. samopouzdanje, Potiče prihvaćanje prilagođenih proizvoda koji
interes za samog sebe, samopoštovanje). omogućavaju da se «izrazi vlastita osobnost«.
SLOBODA Sloboda izbora. Njeguje interes za široke linije proizvoda i
diferencirane proizvode.
VANJSKI Uniformnost pažljivog oponašanja; Potiče interes za proizvode koje koriste ili
KONFORMIZAM želja za prihvaćanjem. posjeduju ostali pripadnici iste društvene grupe.
HUMAN ITARIZAM Briga za ostale, posebno potlačene. Potiče zaštitu tvrtki koje se natječu s vodećima
na tržištu
MLADOLIKOST Stanje svijesti koje naglašava «biti mlad Potiče prihvaćanje proizvoda koji daju privid
u srcu« i izgledati mladoliko. održavanja ili njegovanja mladolikosti.
FIZIČKA KONDICIJA Briga za tijelo, uključujući želju za Potiče prihvaćanje hrane, aktivnosti i opreme
1 ZDRAVLJE fizičkom kondicijom i zdravljem. za koje se smatra da održavaju ili povećavaju
fizičku kondiciju.
SAŽETAK
Proučavanje kulture znači proučavanje svih aspekata oglašavači mogu potrošačima putem masovnih medija
društva. Jezici, znanje, zakoni i običaji društvu daju uspješno promovirati i opipljive i neopipljive proizvode i
njegov poseban karakter i osobnost. U kontekstu koncepcije proizvoda.
ponašanja potrošača, kultura je definirana kao zbroj Svi elementi marketinškog miksa služe za
ukupnih naučenih vjerovanja, vrijednosti i običaja koji simboličko komuniciranje s publikom. Proizvodi
služe da se regulira ponašanje potrošača kod pripadnika projiciraju svoju vlastitu sliku; isto tako i promidžba.
pojedinog društva. Vjerovanja i vrijednosti su smjernice Cijene i maloprodajne trgovine simboličko prenose
za ponašanje potrošača; običaji su uobičajeni i prihvaćeni imidž koji se odnosi na kvalitetu proizvoda.
načini ponašanja. Elementi kulture prenose se putem triju utjecajnih
Utjecaj kulture na društvo toliko je prirodan i društvenih institucija: obitelji, crkve i škole. Četvrtu
integriran da se njegov utjecaj na ponašanje rijetko društvenu instituciju koja igra veliku ulogu u prijenosu
primjećuje. A opet, kultura nudi red, usmjerenje i kulture sačinjavaju masovni mediji, i to putem uredničkog
smjernice članovima društva u svim fazama ljudskog sadržaja i oglašavanja.
rješavanja problema. Kultura je dinamična te se postepeno Širok raspon tehnika mjerenja koristi se za
i konstantno razvija kako bi udovoljila potrebama proučavanje kulture. Taj raspon uključuje projektivne
društva. tehnike, metode mjerenja stavova, terensko promatranje,
Kultura je naučena kao dio društvenog iskustva. promatranje sudionika, analizu sadržaja i anketne tehnike
Djeca iz svojih okruženja usvajaju određena vjerovanja, za mjerenje vrijednosti.
vrijednosti i običaje koji sačinjavaju kulturu (to jest, djeca Određeni broj temeljnih vrijednosti američkih ljudi
se inkulturiraju). Oni se usvajaju formalnim učenjem, relevantan je za istraživanje ponašanja potrošača. One
neformalnim učenjem i tehničkim učenjem. Oglašavanje uključuju postignuće i uspjeh, aktivnost, učinkovitost
potiče formalno učenje utvrđivanjem poželjnih načina i praktičnost, napredak, materijalnu udobnost,
ponašanja i očekivanja, potiče i neformalno učenje individualizam, slobodu, konformizam, humanitarnost,
pružajući model ponašanja mladolikost te fizičku kondiciju i zdravlje.
Kultura se prenosi članovima društva putem Kako svaka od ovih vrijednosti varira po važnosti s
zajedničkog jezika i zajedničkih simbola. Kako ljudski obzirom na članove našeg društva, svaka daje učinkovitu
mozak može upijati i procesirati simboličku komunikaciju,
osnovu za segmentiranje tržišta potrošača.
PITANJA ZA RASPRAVU
1. Osvijestite razliku između vjerovanja, vrijednosti 4. Za svaki od dolje navedenih proizvoda i aktivnosti:
i običaja. Opišite kako je odjeća koju ljudi nose u a) dentificirajte temeljne vrijednosti najvažnije za
različitim vremenima ili prilikama pod utjecajem njihovu kupovinu i korištenje.
običaja.
b) Odredite potiču li te vrijednosti ili smanjuju
2. Proizvođač nemasne zobene kašice u štapićima želi
pridobiti djecu školske dobi predstavljajući svoj proiz korištenje ili posjedovanje.
vod kao zdrav i hranjiv obrok. Kako razumijevanje triju c) Odredite pomiču li se te središnje vrijednosti te
oblika kulturalnog učenja može biti korišteno za razvi ako da, u kojem smjeru.
janje učinkovite strategije koja je usmjerena na željeno Proizvodi i aktivnosti su:
tržište?
3. Američki uzgajivač agruma planira promidžbenu kam 1. doniranje novca 7. putovanje u inozem
panju za poticanje pijenja sokova od naranče i grejpa dobrotvornim insti stvo
u situacijama u kojima mnogi potrošači obično piju tucijama 8. losion za tamnjenje
bezalkoholna pića. Korištenjem instrumenta poznatog 2. darivanje krvi 9. mobilni telefoni
kao Rokeachovo istraživanje vrijednosti (tablica 12- 3. CD-playeri 10. usluge interaktivnog
3), identificirajte relevantne kulturalne, potrošačko
4. telefonske sekretarice kupovanja od kuće
specifične i za proizvod specifične vrijednosti za sokove
5. pasta za zube preko televizije
od agruma kao alternativu bezalkoholnim pićima. Koje
6. dijetalna bezalko 11. nemasna hrana
su implikacije tih vrijednosti za promidžbenu kampanju
koja je namijenjena povećavanju potrošnje sokova od holna pića 12. proizvodi u recikli
agruma? ranoj ambalaži.
VJEŽBE
1. Odaberite pjevača ili grupu čiju muziku volite i b) Odaberite i opišite tri reklame koje su emitirane
raspravite o simboličkoj funkciji odjeće koju ta osoba tijekom programa spomenutog u 3a. Stvaraju li te
(grupa) nosi. reklame ili odražavaju kulturalne vrijednosti? Objas
nite svoj odgovor.
2. Razmislite o raznim rutinama u svojoj svakodnevici
(kao što su čišćenje ili priprema hrane). Odaberite 4. a) Pronađite dva različita oglasa za dezodoranse iz
jedan ritual i opišite ga. Prakticiraju li taj ritual prema dvaju časopisa koji su namijenjeni različitim pub
vašem mišljenju i ostali? Ako da, do koje mjere? likama. Analizirajte sadržaj pisanih i slikovnih
Koje su implikacije vašeg ritualnog ponašanja za aspekata svakog oglasa koristeći bilo koje temeljne
proizvođača (proizvođače) proizvoda koji (koje) koris vrijednosti spomenute u ovom poglavlju. Kako su te
tite tijekom tog rituala? vrijednosti predstavljene ciljnoj publici ?
3. a) Napravite sažetak epizode tjedne televizijske serije b) Identificirajte simbole korištene u tim reklamama
koju ste nedavno gledali. Opišite kako je dotični te raspravite o njihovoj učinkovitosti u prenošenju
program prenosio kulturalna uvjerenja, vrijednosti i željene slike ili karakteristika proizvoda.
običaje.
KLJUČNE RIJEČI
• akulturacija • rituali • subkultura

• analiza sadržaja • ritualno ponašanje • sudionici-promatrači
• inkulturacija • rokeachovo istraživanje • središnje američke vrijednosti
• kultura vrijednosti • terensko promatranje
• potrošačka domena rada • simboli
BILJEŠKE
1 Thomas C. O’Guinn i L. J. Shrum, "The Role ofTelevision 5 Dennis W. Rook, "The Ritual Dimension of Consumer
in the Construction of Consumer Reality", Journal of Con Behavior”, Journal of Consumer Research 12, (prosinac,
sumer Research 23, (ožujak, 1997.), 278-295. 1985.), 251-264.
2 "Demo Memo“, American Demographics, (veljača, 1998.), 41. 6 Dennis W. Rook, "Ritual Behavior and Consumer Symbol-
2 "Remember When Bras Were for Burning", Business ffleek, 16. ism”, u: Advances in Consumer Research, sv. 11, ur. Thomas
siječnja 1995., 37 i Cyndee Miller, " Casual Affair”, Mar C. Kinnear, Ann Arbor, MI, Association for Consumer
keting News, (13. ožujka, 1995.), 1 i "Casual Clothes are Rcrsearch, 1984., 279-284.
Workplace Trend, BrandJVeek", (18. srpnja, 1994.), 17. 7 Tara Parker-Pope, "AliThat Glitters Isn’t Purchasedby Men",
4 Gwcn Rae Bachmann, Deborah Roedder John i Akshay WallStreetJournal, (7. siječnja, 1997.), BI i Dana Canedy,
Rao, "Children’s Susceptibility to Peer Group Purchasc As the Purchasing Power of Women Rises, "Marketers Start
Influence: An Exploratory Investigation", u: Advances in to Pay Attention to Them", New York Times, (2. srpnja,
ConsumerResearch, sv. 20, ur.: Leigh McAlister i Michael 1998.), D6.
L. Rothschild, Provo, UT, Association for Consumer 2 Jill Hicks Ferguson, Peggy J. Kreshel i Spencer F.Tinkham,
Research, 1993, 463-468. In the Pages of Ms.: Sex Role Portrayals of Women in
Advertising, Journal of Advcrtising 19, (1990.), 20-51.
Također, vidi Shay Sayre, “ Content Analysis as a Toolfor 15 Ramesh Venkat i Harold J. Ogden, "Material Satisfaction:
Consumer Research”, Journal of Consumer Marketing 9, The Effects of Social Comparison and Attribution”, u:
(zima, 1992.), 15-25. 1995 AMA Educators’ Proceedings, ur.: Barbara B. Stern
9 Wagner A. Kamakura i Jose Afonso Mazzon, "Value Seg- i George M. Zinkan, Chicago, American Marketing
mentation: A Model for the Measurement of Values and Association, 1995., 314-349.
Value Systems", Journal of Consumer Research, 18, (rujan, 16 "Casual Clothes Are Workplace Trend, BrandWeek”, (18.
1991.), 208-218. srpnja, 1994.), 17. Također, vidi: Ellen Neuborne,
10 Lynn R. Kahle, ur., "Social Values and Social Change: Adap- "Fashion on Menu at TG.I. Friday’s”, USA Today, (27.
tion ofLifeinAmerica”,NewYork,Praeger, 1983.; Sharon veljače, 1996.), BI.
E. Beatty et ah, "Alternative Measurement Approaches to 17 Richard A. Lee, “The Nouth Bias in Advertising, American
Consumer Values: The List of Values and the Rokeach Value Demographics”, (siječanj, 1997.), 47-50.
Survey”, Psychology iđ Marketing, 2 (1985.), 181-200 i 18 "The Big Scoop on Just Desserts”, Advertising Age, (2. listo
Lynn R. Kahle i Roger R Mclntyre, Reid R Claxton i pada, 1995.), 3.
David B. Jones, “Empirical Relationships Betvoeen Cog- 19 Sean Mehegan, "As Indulgence Roars Back with a Vengeance,
nitive Style and LOV: Implications for Values and Value Low-Fat Candies Beat a Strategic Retreat”, BrandWeek, (2.
Systems”, u: Advances in Consumer Research, sv. 22, ur.: ožujka, 1998.), 12.
Frank R. Kardes i Mita Sujan, Provo, UT, Association 20 George M. Zinkhan i Penelope J. Prenshaw, "Good Life
for Consumer Research, 1995,141-146. Images and Brand Name Associations: Evidence from
11 David C. McClelland, "The Achieving Society”, New York, Asia, America, and Europe”, u: Advances in Consumer
Free Press, 1961., 150-151. Research, sv 21., ur.: Chris T. Allen i Deborah Roedder
12 James P. Miller, "Cereal Makers Fight Bagels with Priče John, Provo, UT, Association for Consumer Research,
Cuts”, Wall Street Journal, (20. lipnja, 1996.), BI. 1994., 496-500.
13 Corina Cristea, “Now Everybody's a Busy Body”, BrandWeek,
(6. srpnja, 1998.), 18-19.
14 William J. Havlena i Sušan L. Holak, "Children’s Images
and Symbols of Wealth: An Exploration Using Consumer
Collages”, 1997 AMA Winter Educators’ Conference, ur.
Debbie Thorne LeClair i Michael Hartline, Chicago,
American Marketing Association, 1997., 1-2.
ultura ima snažan utjecaj na cjelokupno ponašanje potrošača. Pojedinci
se odgajaju da slijede vjerovanja, vrijednosti i običaje svog društva te da izbjegavaju ponašanje
koje se smatra »neprihvatljivim« ili tabuiziranim. Osim segmentiranja s obzirom na kulturalne
faktore, ponuđači također segmentiraju čitava društva u manje podskupine (subkuluture) koje
se sastoje od ljudi koji su slični s obzirom na svoje podrijetlo, običaje te svoje ponašanje. Te
subkulture predstavljaju važne marketinške mogućnosti za oštroumne marketinške stratege.
Naša rasprava o subkulturama stoga ima uži spektar nego rasprava o kulturi. Umjesto
ispitivanja dominantnih uvjerenja, vrijednosti i običaja koji postoje unutar čitavog društva,
ovo poglavlje istražuje marketinške mogućnosti nastale postojanjem određenih uvjerenja,
vrijednosti i običaja koje dijele pripadnici određenih subkultura unutar društva.
Te subkulturalne podjele temelje se na raznim sociokulturalnim i demografskim
varijablama, kao što su narodnost, religija, zemljopisni položaj, rasa, starosna dob, spol i čak
radni status.
■ " ■ “ ŠTO JE SUBKULTURA?
Pripadnici određene subkulture posjeduju uvjerenja, vrijednosti i običaje koji ih izdvajaju

od ostalih pripadnika istog društva. Osim toga, oni se pridržavaju većine dominantnih
kulturalnih uvjerenja, vrijednosti i modela ponašanja većeg društva. Subkuluturu dakle
definiramo kao zasebnu kulturalnu grupu koja postoji kao prepoznatljiv segment unutar većeg i
složenijeg društva.
Prema tome, kulturalni profil društva ili nacije spoj je dvaju specifičnih elemenata:
1) jedinstvenih uvjerenja, vrijednosti i običaja koji se pripisuju pripadnicima određenih
subkultura i 2) centralnih ili temeljnih kulturalnih elemenata koje dijeli većina populacije bez
obzira na specifičnu subkulturalnu pripadnost. Slika 13-1 prikazuje jednostavan model veze
između dviju subkulturalnih grupa (Hispanoamerikanci i azijski Amerikanci) te veće kulture.
Kao što slika prikazuje, svaka subkultura ima svoje jedinstvene značajke, no obje grupe dijele
dominantne značajke cjelokupne američke kulture.
346
13. POGLAVLJE Subkulture i ponašanje potrošača 347
Razmotrimo ovo iz drugog ugla: svaki je Amerikanac velikim dijelom proizvod

«američkog načina života«. Ipak, svaki je Amerikanac istovremeno pripadnik različitih
subkultura. Na primjer, trinaestgodišnja djevojčica može istovremeno biti Afroamerikanka,
baptistica, tinejdžerica i Teksašanka. Očekivali bismo da pripadnost svakoj od različitih
subkultura daje svoj vlastiti set određenih uvjerenja, vrijednosti, stavova i običaja. Tablica
13-1 iznosi listu tipičnih subkulturalnih kategorija i korespondirajućih primjera specifičnih
subkulturalnih grupa. Ova se lista, može još nastaviti: studenti na sveučilištu, borci za zaštitu
okoliša, skauti - ustvari, bilo koja grupa koja dijeli zajednička vjerovanja i običaje - svi se oni
mogu klasificirati kao subkulture.
Subkulturalna analiza omogućuje marketinškom menadžeru da se usredotoči na poveće
i «prirodne» tržišne segmente. Kod provođenja takvih analiza, ponuđač mora odrediti da li
vjerovanja, vrijednosti i običaji što ih dijele pripadnici pojedine podgrupe čine te pripadnike
poželjnim kandidatima za posebnu marketinšku pozornost. Subkulture su stoga relevantne
jedinice analize za istraživanje tržišta.
Sljedeći odjeljci ispituju određene važne subkulturalne kategorije: narodnost, religiju,
zemljopisni položaj, rasu, starost i spol. (O podgrupama koje se odnose na zanimanje i
društvenu klasu detaljno je razmatrano uli. poglavlju.)
Tablica 13-1 Primjeri glavnih subkulturalnih kategorija

KATEGORIJE PRIMJERI
Narodnost (npr. mjesto rođenja predaka) francuska, portorikanska, korejska
Religija katolicizam, hinduizam, židovstvo
Zemljopisna regija jugoistočna, srednji zapad, istok
Rasa afro-američka, euro-američka, azijsko-američka
Starost tinejdžer, dvadesetogodišnjak, srednjih godina, stariji
Spol ženski, muški
Zanimanje inženjer, kuhar, vodoinstalater
Društvena klasa niža, srednja, viša
’ " ’ ■ SUBKULTURE S OBZIROM NA

NARODNOST
Sjedinjene Države su usred jednog od svojih najvećih imigracijskih valova desetljećima. Iako
je popis stanovništva iz 1990. otkrio gotovo 20 milijuna osoba koje nisu rođeni Amerikanci,
a žive u SAD-u, oko 25% njih pristiglo je u razdoblju od samo 5 godina.
Nacionalnost je iznimno važna subkulturalna kategorija - iako većina Amerikanaca,
posebno oni koji su rođeni u SAD-u, percipira sebe kao Amerikance, oni ipak zadržavaju
određeni identitet i ponos s obzirom na jezik i običaje svojih predaka. Kada se radi o
ponašanju potrošača, taj ponos precima manifestira se najviše u konzumaciji hrane tipične
za određenu etničku grupu, u putovanjima u «domovinu» te u kupovini brojnih predmeta
vezanih uz kulturu (kao što su narodne nošnje, umjetnost, glazba, novine na stranim
jezicima). Zanimanje za ta dobra i usluge znatno se proširilo otkako mlađi Amerikanci
pokušavaju bolje razumjeti svoje etničko podrijetlo te se više povezati s njime. Za ilustraciju
važnosti etničkog podrijetla kao subkulturalnog tržišnog segmenta, sljedeći odlomak istražuje
hispanoameričku subkulturu.
HISPANSKE SUBKULTURE
Hispanoamerikanci predstavljaju gotovo 11% populacije SAD-a (29 milijuna ljudi, s
kupovnom moći od 348 milijardi dolara).1 Za razliku od ostalih američkih populacijskih
segmenata, Hispanoamerikanci su mlađi (srednja dob Hispanaca je oko 10 godina niža
od srednje dobi bijelaca koji nisu Hispanci), oni su članovi većih obitelji te češće žive u
«proširenoj obitelji* - čije se kućanstvo sastoji od nekoliko generacija članova obitelji. Ne
samo da hispanska kućanstva češće obuhvaćaju djecu nego crne ili bijele nehispanske obitelji,
već Hispanci provode također više vremena brinući se o svojoj djeci.2
Uz očekivanje da će do 2001. broj Hispanoamerikanaca narasti preko 32 milijuna,
pretpostavlja se da će ova subkultura sačinjavati najveću manjinu u SAD-u do 2005.
(istiskujući Afroamerikance kao najveću američku manjinsku grupu).3 Hispanci su već
postali dominantna manjina u New Yorku, Los Angelesu, San Diegu, Phoenixu, San
Franciscu i Denveru; oni predstavljaju većinu u San Antoniju, Texasu; a procijenjeno je
da hispansko tržište raste šest i pol puta brže od općeg tržišta.4 Deset metropolitanskih
područja s najvećom hispanskom populacijom također su gradovi s najvećim porastom
broja hispanoameričkih stanovnika; oni su privukli više od polovice svih novih hispanskih
stanovnika te predstavljaju dom za 58% hispanske populacije SAD-a.5
Ova se subkulturalna grupa može smatrati zasebnim tržištem, na temelju zajedničkog
jezika i kulture, ili kao zasebna subkulturalna tržišta koja odgovaraju raznim hispanskim
zemljama podrijetla. Ima 12 hispanskih podgrupa koje su sada identificirane u SAD-u. Tri
najveće hispanske subkulturalne grupe sastoje se od meksičkih Amerikanaca (oko 64% od
ukupnog broja Hispanoamerikanaca), Portorikanaca (oko 10% ukupnog broja) te Kubanaca
(oko 4% ukupnog broja). Te subkulture su snažno zemljopisno koncentrirane, s više od
70% njihovih članova koji žive u Kaliforniji, Teksasu, New Yorku i Floridi; samo u Los
Angelesu živi jedna petina hispanske populacije SAD-a. Dok je više od 60% svih meksičkih
Amerikanaca (najveća hispanska grupa) rođeno u SAD-u, 72% Kubanoamerikanaca rođeno
je na Kubi.6
Razumijevanje ponašanja hispanskih potrošača

Raspoloživi dokazi pokazuju da se hispanski i anglo potrošači razlikuju u velikom broju važnih
varijabli ponašanja kupaca. Primjerice, hispanski potrošači daju veliku prednost uglednim
markama te tradicionalno preferiraju kupovati u manjim trgovinama. U užem gradskom
području New Yorka., na primjer, hispanski potrošači troše 55% svojih financija određenih
za hranu u više od 8.000 bodegas (relativno male specijalizirane trgovine prehrambenih
namirnica), unatoč činjenici da je hrana u supermarketima općenito jeftinija. Tablica 13-2
predstavlja, u obliku popisa, ove i druge distinktivne karakteristike sveukupnog hispanskog
tržišta. Iako njeguju svoju tradiciju kao i druge velike subkulturne grupe, Hispanoamerikanci
su dinamičan dio sveukupnog društva koji se razvija. Stoga rastući broj hispanoameričkih
potrošača obavljaju svoju kupovinu u velikim, američkim, neetničkim supermarketima.
Čini se da sudjeluju u procesu akulturacije, tj. polako usvajaju potrošačke matrice ponašanja
većine potošača u SAD-u. Slično, u slučaju kupovine odjeće, mladi Hispanoamerikanci više
obraćaju pažnju na modu, veća je vjerojatnost da će biti odani poznatim markama te općenito
više vole sam čin kupovanja od svojih nehispano sunarodnjaka.7
Definiranje i segmentiranje hispanskog tržišta

Ponuđači koji ciljaju na raznolikost unutar hispanskih subkultura bave se pronalaženjem
najboljih načina za definiranje i segmentiranje ove sveukupne subkulture. S obzirom na
Tablica 13-2 Tradicionalne karakteristike hispanoameričkog tržišta
Daju prednost uglednim ili poznatim markama.

Kupuju marke koje se smatraju prestižnima.
Modno su osviješteni.
Povijesno daju prednost kupovini u manjim trgovinama.
Kupuju marke oglašavane u trgovinama koje pripadaju njihovoj etničkoj grupi.
Nisu impulzivni kupci (to jest, kupuju s namjerom).
Sve više izrezuju (iz novina i časopisa) i koriste kupone za popust.
Skloni kupovati ono što su kupovali njihovi roditelji.
Daju prednost svježoj nad smrznutom ili gotovom hranom.
Imaju negativne stavove o marketinškim praksama i uplitanju vlade u posao.
Tablica 13-3 Načini na koje se definira Hispanac
NAZIV INDIKATORA PRIRODA / RASPON I KOMENTAR

Španjolsko prezime Nije definitivno, budući da osoba koja nije Hispanac može imati španjolsko
prezime, ili Hispanac može imati nešpanjolsko prezime.
Zemlja podrijetla Rodno mjesto osoba rođenih u SAD-u od hispanskih roditelja (npr.
portorikanskih roditelja) ne bi otkrilo njihovo španjolsko podrijetlo.
Zemlja obiteljskih predaka Uključuje one pojedince koji nisu Hispanci iako dolaze iz određene španjolsko-
latinske zemlje (npr. ljudi njemačkih roditelja koji su odgojeni u latinskoj
zemlji).
Španjolski koji se govori kod kuće Značajna manjina hispanskih kućanstava može kod kuće govoriti engleski, a
ipak se smatrati Hispancima po kulturi.
Samo-identifikacija Razumno je da se, ako je ponuđen adekvatan broj samostalnih odabira, osoba
izjasni kao «Hispanac».
Stupanj identifikacije Ovo mjerilo bilježi «stupanj» osobne identifikacije kao «Hispanca» te povećava
mjerilo samoidentifikacije.
definiciju, tablica 13-3 predstavlja 6 varijabli koje su ponuđači koristili kako bi odredili tko je
pripadnik hispanske subkulture.
Od tih mjerila, kombinacija samoidentifikacije i stupnja identifikacije posebno je privclačna
jer omogućavaju potrošačima da definiraju ili označe sami sebe. Istraživanje pokazuje da su
oni koji se snažno identificiraju kao Hispanci (ili snažna hispanska identifikacija), češći
korisnici španjolskih medija, odaniji su markama, češće kupuju prestižne marke, češće traže
savjet od drugih i češće su pod utjecajem obitelji ili prijatelja te češće kupuju marke koje
se oglašavaju Hispancima, nego što to čini slaba hispanska identifikacija^ Ova zakonitost
pokazuje da je stupanj hispanske identifikacije korisna segmentacijska varijabla kada se cilja
na hispansko tržište.
Osim toga, hispansko se tržište može segmentirati korištenjem kombinacije zemlje
porijekla i zemljopisne koncentracije u Sjedinjenim Državama (npr. 74% Hispanoamerikanaca
meksičkog podrijetla koncentrirano je u Kaliforniji iTeksasu; gotovo 40% onih portorikanskog
podrijetla živi u New Yorku).9 Neki ponuđači smatraju daje korisno usredotočiti se na svako
hispansko tržište zasebno. Drugi ponuđači, uključujući Procter & Gamble, Anheuser-Busch,
Coca-Colu, American Hondu, Sears, Coors, Colgate-Palmolive, McDonald s, Toyotu, Philip
Morris i «velike tri» američke autokompanije (GM, Ford i Chrysler) usredotočili su se na
hispansko tržište kao jedinstveno, koristeći masovne medije španjolskog jezika. Taco Bell
nedavno je više nego udvostručio svoj proračun određen za oglašavanje na hispanskom tržištu
kako bi privukao pažnju hispanskih potrošača, koji su već i sada česti posjetitelji restorana
brze hrane, dok je Colgate-Palmolive za hispansko tržište u SAD-u predstavio svoje dvije
meksičke marke proizvoda za čišćenje.10
Španjolski se jezik često smatra mostom koji povezuje razne hispanske subkulture.
Međutim, čak i uz zajednički jezik, postoji znatna raznolikost među Hispancima ovisno
o njihovom preferiranju jezika (kao npr. samo španjolski jezik, španjolski kojem se daje
prednost, samo engleski ili engleski kojem se daje prednost). Taj jezični okvir pruža još
jednu osnovu za segmentiranje hispanoameričkog tržišta. Postojeće istraživanje pokazuje da
Hispanoamerikanci većinu vremena provode uz masovne medije na onom jeziku koji prvi
usvoje. Tako su oni čiji je prvi jezik španjolski skloni preferirati TV, radio, časopise i novine
na španjolskom jeziku (vidi sliku 13-2), dok oni Hispanoamerikanci koji najprije nauče
engleski, više vole medije na engleskom.11 Međutim, postoje također neki dokazi o tome
da je «hispanska asimilacija mit», posebno s obzirom na televiziju na španjolskom jeziku.
Cak druga i treća generacija Hispanaca u SAD-u, ljudi koji su potpuno dvojezični i koji
govore engleski bez imalo stranog naglaska, veliki su konzumenti televizije na španjolskom.
Ta se činjenica čini točnom bez obzira na prihode hispanskog kućanstva. Kako je direktor
programa Telemundo (jedne od dvije španjolske TV-postaje u SAD-u) primijetio: «Nakon
gotovo 40 godina, španjolski ostaje snažniji od asimilacije.»12
Svaka od glavnih hispanskih subkulturalnih grupa ima određena specifična vjerovanja,
vrijednosti i običaje; prema tome, marketinška strategija koja bi možda bila uspješna kod
Portorikanaca u New Yorku može doživjeti neuspjeh kod Kubanaca u Miamiju. Iz tog
razloga neki ponuđači segmentiraju hispansko tržište tako što apeliraju na odjelite kulturalne
vrijednosti specifične narodnosti. Drugi segmentiraju hispansko tržište s obzirom na
stupanj akulturacije prema dominantnim američkim kulturalnim vrijednostima, običajima,
artefaktima i ritualima.
“ ■ ■ ■ RELIGIJSKE SUBKULTURE
SAD ima više od 200 različitih prijavljenih organiziranih religijskih grupa. Od tog broja,
protestanske denominacije, rimokatolici i židovstvo predstavljaju glavne organizirane
Slika 13-2
Ciljanje na
hispanoameričkog
potrošača
mas
largas,
fuertes
y bellas
Asi se veran tus
pestanas con el nuevo rimel
INCREDIBLE LENGTHS
Long and Strong Mascara
Sit cepiJIo ospeciiil snpnra y alarga
las poštari a s.Y su i>xclusivo complejo
Pro-Vitamin Complex Ins fortalece.
PruAbalo y si tus pestanas no sc von
mas largas, te devolveremos tu dinoro.
Umna a Ul Rupri’si'tnl.inle AVON, o <il ih'iiiu.to
gratulio 1 BOO A-TU-LADO (1 BOO 200-523C).
Avon
SIUMI’KK A TI’ LAIK)
religijske vjere. Članovi svih tih religijskih grupa ponekad o kupovini odlučuju pod utjecajem
svog religijskog identiteta. Obično je ponašanje potrošača pod direktnim utjecajem religije
kod proizvoda koji su simbolički i ritualno povezani sa slavljenjem raznih religijskih blagdana.
Na primjer, Božić je postao glavno razdoblje godine kada se kupuju pokloni.
Religijski zahtjevi ili prakse ponekad dobivaju prošireno značenje iznad svoje izvorne
namjene. Primjerice, prehrambeni zakoni za tradicionalnu židovsku obitelj predstavljaju
obvezu. Na primjer, Cinema Beaute proizvodi košer ruž za usne.13 Oznake U i K na
pakovanjima hrane simboli su koji označavaju da hrana zadovoljava židovske prehrambene
zakone. Za netradicionalne Zidove i sve veći broj nežidova, te oznake znače daje hrana čista i
hranjiva — vrsta «židovskog pečata dobrog domaćinstva kojim se daje odobrenje*. Kao odgovor
na šire značenje koje se daje proizvodima označenim kao košer, određen broj nacionalnih
marki, kao što su pivo Coors i keksi Pepperidge Farm, osigurao je oznaku košer za svoje
proizvode.14 Oznaka košer za jogurt Dannon rezultirala je porastom od 25% s obzirom
na prodiranje te marke u židovska domaćinstva, kao i porastom od 2 milijuna američkih
dolara u godišnjim prihodima.15 Ciljanje na određene religijske grupe posebno osmišljenim
marketinškim programima može biti uistinu profitabilno. Tablica 13-4 predstavlja neke
razlike između židovskih potrošača i populacije SAD-a kao cjeline s obzirom na ponašanje
vezano uz putovanje.
Tablica 13-4 Usporedba Židova i opće populacije s obzirom na ponašanje

koje se odnosi na putovanje
PONAŠANJE ŽIDOVI, MEDIJSKA UKUPNI PROSJEK SAD-a
PUBLIKA
bili na putovanju izvan SAD-a u zadnje 3 godine 60,3% 18,4%
putovali 10 ili više puta izvan SAD-a u zadnje 3 godine 6,9% 1,2%
išli na krstarenje u zadnje 3 godine 31,4% 6,4%
pripadnici programa za česte korisnike aviokompanija 67,5% 9,1%
iznajmili auto u zadnjih 12 mjeseci 48,1% 11,4%
Izvor. Lisa Skriloff, "Targeting Travelers", Brandffleek, (17. ožujka 1997.), 20. Iznova tiskano uz dozvolu.
■ " " " ZEMLJOPISNE I REGIONALNE SUPKULTURE
Sjedinjene Države su velika zemlja koja ima širok raspon klimatskih i zemljopisnih uvjeta.
S obzirom na veličinu zemlje i fizičku raznolikost, prirodno je da mnogi Amerikanci imaju
osjećaj za regionalnu identifikaciju te je koriste kao način opisivanja drugih (kao npr.: «On
je pravi stanovnik Nove Engleske.«). Te nam etikete često pomažu pri razvijanju mentalne
predodžbe i podržavanju stereotipa dotične osobe.
Svatko tko je putovao diljem Sjedinjenih Država vjerojatno je primijetio mnoge
regionalne različitosti u potrošačkom ponašanju, posebice s obzirom na hranu i piće.
Na primjer, mug (lončić) crne kave tipičan je za zapad SAD-a, dok je cup (šalica) kave s
mlijekom i šećerom tipična za istočni dio SAD-a. Zemljopisne razlike postoje također i u
konzumaciji osnovne hrane kao što je kruh. Konkretno, na jugu i srednjem zapadu prednost
se daje mekanom bijelom kruhu, dok se na istočnim i zapadnim obalama preferira tvrđi
kruh (raženi kruh, pšenični, francuski i talijanski kruh). Regionalne različitosti uključuju i
davanje prednosti određenim markama. Zbog čega je Skippy najprodavanija marka maslaca
od kikirikija i na istočnim i na zapadnim obalama, dok se Peter Pan bolje prodaje na jugu, a
Jif na srednjem zapadu?16
Tablica 13-5 Kupovina / korištenje proizvoda prema vodećem metropolitanskom tržištu
KUPOVINA / KORIŠTENJE PROIZVODA NAJVEĆA KUPOVINA/ NAJMANJA KUPOVINA/

KORIŠTENJE KORIŠTENJE
Posjeduju in-line koturaljke Detroit Dallas

Novi auto proizveden u SAD-u Detroit San Francisco
Novi uvozni auto Washington, D.C. Detroit
Imaju životno osiguranje Cleveland San Francisco
Piju škotski viski Dallas Cleveland
Kupili muške traperice Cleveland New York
(u posljednjih 12 mjeseci)
Imaju loptu za kuglanje Detroit Boston
Koriste olovku za oči Dallas Philadelphia
Koriste umjetne zaslađivače Dallas-Fort Worth San Francisco
Koriste sirup protiv kašljanja Chicago Washington D.C.
Kokice (u posljednjih 6 mjeseci) Detroit New York
Listići lota (u posljednjih 12 mjeseci) Cleveland Washington D.C.
Izvor. Mediamark Research, Ine. “Doublebase 1998 Report". Sva prava zadržana. Iznova tiskano uz dozvolu.
Studije istraživanja potrošača dokumentiraju regionalne razlike u zakonitostima

potrošnje. Na primjer, tablica 13-5 ilustrira da se razlike u kupovini proizvoda, vlasništvu ili
razinama korištenja pojavljuju između glavnih metropolitanskih područja. To razlikovanje
pomaže da se redefiniraju lokalna tržišta s obzirom na specifičan urbani stil života. Štoviše,
takve regionalne varijacije pružaju dodatnu podršku ponuđačima koji smatraju da je
bitno uzeti u obzir zemljopisne zakonitosti potrošnje prilikom planiranja marketinga i
promidžbenih napora.
Općenito, velike metropolitanske zone, sa značajnim brojem dobrostojećih sredovječnih
kućanstava, dominiraju mnogim, ali ne svim kategorijama potrošnje. Dva su primjera San
Jose u Kaliforniji, metropolitanska zona koja vodi u kupovanju odjeće te Nassau-Suffolk
područja u New Yorku koja vode u kupovanju programa osiguranja i mirovina.17 Također,
demonstrirajući lokalne i regionalne razlike, istraživanje potrošača otkriva daje Irwindale u
Kaliforniji, «kralj Big Maca». Ta je kalifornijska općina dom najvećih prodaja Big Maca po
glavi stanovnika, što je dvostruko ili trostruko više od ostala četiri najveća tržišta.18 Zna li
itko zašto?
” " " " RASNE SUBKULTURE
Glavne rasne subkulture u SAD-u su Euroamerikanci, Afroamerikanci, azijski Amerikanci

i američki Indijanci. Iako među tim grupama postoje razlike u životnim stilovima i
zakonitostima vezanim za potrošnju, velika većina rasno orijentiranih istraživanja usredotočila
se na potrošačke razlike između Afroamerikanaca i Euroamerikanaca. Tek se nedavno
zasebna pažnja u istraživanjima posvetila azijsko-američkim potrošačima.
AFROAMERIČKI POTROŠAČ
Afroamerički potrošači trenutno sačinjavaju najveću rasnu manjinu u Sjedinjenim Državama,
koja se sastoji od oko 34 milijuna ljudi (gotovo 13% populacije). S kupovnom moći
procijenjenom na 469 milijardi dolara, afroamerički potrošači traženi su od onih ponuđača
koji namjenjuju oko 1 milijardu dolara za oglašavanje i promidžbe kako bi komunicirali
upravo s njima.19 Međutim, ova vrlo bitna subkulturalna grupa često se prikazuje kao zasebno,
nediferencirano «afroameričko tržište«, koje se sastoji od potrošača koji imaju uniformirane
potrošačke potrebe. U stvarnosti su oni raznolika grupa koja se sastoji od brojnih podgrupa,
svake s posebnim pozadinama, potrebama, interesima i mišljenjima. Stoga, kao što se većina
bijelaca podijelila na raznovrsne marketinške segmente, svaki sa svojim posebnim potrebama
i ukusima, tako se također može segmentirati i afroameričko tržište.
Zanimljivo je također istaknuti da je u 1990-ima došlo do migracije Afroamerikanaca
natrag na jug iz gradova srednjeg zapada i sjeveroistoka. Afroamerička populacija u
predgrađima takvih gradova brzog rasta kao što su Atlanta, Dallas Fort-Worth i Washington-
Baltimore, kao i u dijelovima Floride, ubrzano se povećavala tijekom ovog desetljeća.20
Karakteristike potrošačkog ponašanja afroameričkih

potrošača
Iako s obzirom na ponašanje potrošača postoje mnoge sličnosti između Afroamerikanaca i
ostatka Amerike, također postoje neke značajne razlike s obzirom na preferiranje proizvoda
i zakonitosti kupovanja marki. Afroamerički potrošači skloni su popularnim i vodećim
markama, vjerni su marki te uglavnom ne kupuju univerzalne i proizvode s privatnim
etiketama. Nedavna je studija otkrila da je gotovo dvije trećine Afroamerikanaca spremno
platiti višu cijenu kako bi dobili ono «najbolje», čak i ako marka ili proizvod nisu široko
poznati (zabilježeno je da samo 51% bijelaca razmišlja na taj način).21 Također, da bi

zadovoljile postojeću potrebu na tržištu, kozmetičke i kompanije za njegu kose razvile su
mnoštvo proizvoda usmjerenih na Afroamerikanke, uključujući proizvod Darker Tones
kompanije Almay, Body Bar African Pridea®, boju za kosu Dark & Lovelyja®, Revlonov
Herba Rich s uljima i afričkim biljkama te Maybellineov Shades of You.
Po pitanju kupovine, vlasništva i uporabe raznovrsnih grupa proizvoda, među bijelcima
engleskog podrijetla, afroameričkim i hispanoameričkim potrošačima postoje neke značajne
razlike (vidi tablicu 13-6). Za ponuđače, ta otkrića potvrđuju mudrost ciljanja na rasne
segmente tržišta.
Dohvaćanje afroameričke publike

Od centralne je važnosti za ponuđače pitanje kako na najbolji način doseći afroameričke
potrošače. Tradicionalno, ponuđači su se priklanjali jednoj od dviju različitih marketinških
strategija. Neki su slijedili politiku plasiranja svih svojih oglasa u općim masovnim medijima,
vjerujući kako Afroamerikanci prate iste medije kao i bijelci; drugi su slijedili politiku plasiranja
dodatnih oglasa u odabranim medijima usmjerenim isključivo na Afroamerikance.
Obje strategije mogu biti prikladne u određenim situacijama i za određene kategorije
proizvoda. Za proizvode vrlo široke uporabe (kao što su aspirin ili pasta za zube), moguće
je da masovni mediji (na prvom mjestu televizija) mogu učinkovito dohvatiti sve relevantne
potrošače, uključujući Afroamerikance i bijelce. Sto se tiče drugih proizvoda (kao što su
proizvodi za osobnu njegu ili prehrambeni proizvodi), ponuđači bi mogli otkriti kako
masovni mediji ne komuniciraju na učinkovit način s afroameričkim tržištem. Budući da se
medijske navike afroameričkih potrošača razlikuju od onih opće populacije, vjerojatno je da
će mediji posebno usmjereni na Afroamerikance biti učinkovitiji. Shvaćanje da se kulturalne
vrijednosti Afroamerikanaca na suptilan način razlikuju od onih američke populacije u cjelini,
potkrijepljeno je Yankelovichevom anketom u kojoj većina Afroamerikanaca smatra da je
najveći dio oglašavanja osmišljen za bijelce.22
Tablica 13-6 Usporedba obrazaca kupovanja bijelaca, afroameričkih i

hispanoameričkih kućanstava
BIJELCI ENGLESKOG AFRO HISPANO-

PROIZVOD/AKTIVNOST PODRIJETLA AMERIKANCI AMERIKANCI
Kupili muške traperice 105 69 104

Svečane cipele 99 104 85
Ženske dizajnerske traperice 96 118 117
Obične ženske traperice 103 80 100
Imaju loptu za kuglanje 109 40 58
Imaju pušku 112 22 72
Dvije ili više čaša sokova koji nisu cola, u
posljednjih 7 dana 104 69 92
Dvije ili više časa dijetne cole, u posljednjih 7
dana 108 59 82
Sirup protiv kašlja, dva ili više puta u
posljednjih 30 dana 92 155 120
Puder za bebe, pet ili više puta u posljednjih 7
dana 97 129 146
Bojanje kose u posljednjih 6 mjeseci 98 116 126
Olovka za oči za žene 100 95 117
Indeks', svi odrasli = 100

Izvor. Mediamark Research, Ine., “Doublebase 1998 Report" Sva prava zadržana. Iznova tiskano uz dozvolu.
Slika 13-3
Oglas usmjeren
na afroameričke
potrošače
Mnogi ponuđači nadopunjuju svoje oglase namijenjene općoj publici oglasima u

časopisima, novinama i drugim medijima usmjerenim posebno na Afroamerikance (vidi sliku
13-3). Na primjer, L’eggs naročito cilja na Afroamerikanke stavljajući svoje oglase u takve
publikacije kao što su Ebony, Essence i Heart & Soul. Ovo je prvi put nakon sredine 1980-
ih da je L’eggs proveo takvu ciljanu kampanju, a što ima smisla budući da Afroamerikanke
nose hulahopke u dvostruko većoj količini nego ostale žene.23 Posljednjih godina, veliki
oglašavači koji ciljaju na afroameričko tržište sve su više koristili specijalizirane usluge
afroameričkih oglašavačkih agencija. Te specijalizirane agencije općenito one ponuđače
koji žele ciljati na Afroamerikance opskrbljuju značajnom prednošću pristupanja osoblju
stručnjaka afroameričkog marketinga, koji temeljito poznaju vrijednosti i običaje tog tržišta i
njegovih specifičnih podsegmenata.
AZIJSKO-AMERIČKI POTROŠAČI
Azijsko-američka populacija (na prvom mjestu Kinezi, Filipinci, Japanci, azijski Indijci,
Koreanci i Vijetnamci) trenutno broji 10 milijuna te je najbrže rastuća američka manjina.
Očekuje se da bi u 2001. godini imigracija trebala povećati azijsko-američku populaciju na
10,9 milijuna ili više, a što predstavlja porast od gotovo 50% od 1990.24
Trenutno azijsko-američko tržište, koje predstavlja blizu 4% populacije SAD-a,

sastavljeno je od gotovo 23% Kineza, 19% Filipinaca, 12% Japanaca, 11% Indijaca i 11%
Koreanaca, s ostatkom izvučenim iz raznih drugih azijskih zemalja. Budući da su azijski
Amerikanci uvelike usmjereni na obitelj, vrlo radini i snažno motivirani da dostignu životni
stil srednje klase, oni su atraktivno tržište za sve veći broj ponuđača. Doista, dok je srednji
dohodak nehispanskih bijelih kućanstava u srednjim 1990-ima iznosio 37.200 USD, azijsko-
američki srednji dohodak kućanstva bio je 40.600 USD.25
Gdje se nalaze azijski Amerikanci?

Azijski Amerikanci su ogromnim dijelom gradski ljudi, koji su u sadašnje vrijeme
koncentrirani u i oko malog broja velikih američkih gradova. Oko 58% azijskih Amerikanaca
živi u Los Angelesu, San Franciscu i na Havajima, dok drugih 18% prebiva u New Yorku,
Philadelphiji i Washingtonu D.C. Trenutno, više od 10% populacije u Kaliforniji su Azijci,
a očekuje se da će do 2001. godine otprilike 13,2% kalifornijske populacije sačinjavati azijski
Amerikanci.26 Ponuđači mogu biti zavedeni tim brojkama budu li azijsko-američko tržište
tretirali kao jedno tržište. Na primjer, stereotip da najveći broj Kineza živi u «kineskoj četvrti«
je neispravan. Većina Kineza, kao i većina drugih azijskih Amerikanaca, ne živi u središnjim
gradskim zonama; oni žive u predgrađima.27
Razumijevanje azijsko-američkog potrošača

Lokalne novine i tjedni informativni časopisi redovito opisuju ostvarenja azijskih Amerikanaca,
koji su se pokazali marljivim radnicima, snažno orijentiranim na obitelj te borcima za izvrsnost
u stjecanju obrazovanja (za sebe i svoju djecu). Doista, diljem SAD-a, azijsko-američka djeca
konstantno osvajaju velik dio akademskih nagrada i stipendija.
Potkrepljujući ovaj profil, podaci Američkog zavoda za statistiku otkrivaju da, po glavi
stanovnika, više azijskih Amerikanaca posjeduje svoj vlastiti biznis nego što to posjeduju
pripadnici neazijskih američkih manjina. Oni koji ne posjeduju svoj vlastiti biznis, velikim su
dijelom u profesionalnim, tehničkim ili menadžerskim zanimanjima. Oni su u pravilu također
bolje obrazovani i kompjutorski pismeniji nego opća populacija. K tome, mnogi su azijski
Amerikanci mladi te dobar dio života prožive u kućanstvima s više dohodaka.
Azijski Amerikanci kao potrošači

Kupovna moć azijskih Amerikanaca doseže do oko 110 milijardi dolara godišnje.28 Oni cijene
kvalitetu (učestalo vezivanu s dobro poznatim markama) i spremni su platiti za nju (vidi sliku
13-4). Taj populacijski segment sklon je biti lojalnim kupcima, redovito je orijentiran na
muškarce kada treba donijeti odluke o potrošnji te ga privlače trgovine koje obznanjuju svoju
dobrodošlicu azijsko-američkim kupcima.
Važno je zapamtiti da azijski Amerikanci ustvari potječu iz raznovrsnih kulturalnih
sredina. Iz tog razloga, iako azijski Amerikanci imaju mnoge sličnosti, ponuđači bi ovoj
obuhvatnoj grupi trebali pristupiti s pozornošću, budući da ona nije u cijelosti homogena. Na
primjer, vijetnamski Amerikanci skloniji su slijediti tradicionalni model, u čemu muškarac
donosi odluke vezane za velike kupovine, dok su Kinezi i njihove žene više skloni zajednički
sudjelovati u procesu odlučivanja.29 Trgovine na malo i drugi posluživači mogu pobirati
profit od marketinga niše pa do specifičnih potsegmenata sveukupnog azijsko-američkog
tržišta. Kao primjer takvog marketinga niše, fokusirajući se na Indijce, menadžer za životna
osiguranja u Forest Hillsu, u New Yorku, pretvorio je agenciju u jedan od vodećih ureda
MONY Financial Servicesa.30 Ipak, uz 29 velikih etničkih grupa koje se protežu između
Indijskog potkontinenta i Pacifičkog oceana, na azijske Amerikance ne može se učinkovito
ciljati kao na jednu homogenu grupu.
Slika 13-4
Oglas koji cilja
J< A Ki
F J’<fiOJrfebc
i’J IiIHj/Kl ® ■ 1'1 . F/L ^1-ft'J fll IM’ft?Sž
na azijsko-
američke
potrošače
A-- T W W ’ W Jj aT- M
Z g> --mp’itv’. • «*n

7-L* l\|<|f A’.I'A” fV
Aitfftl4RMIW5U.|RHfili
-jiaaiu ‘ ifi al ’jiHV.n
rimi r. • umil riwik
ft ii.
w'.minn
i'jul 54 HWinl l IVu'J I 15 ur.
firmi i h <• .aiwnmt
Hifc IBM ićHlr'i'h ti IH • ftiU fl-iR
AI & 1 i'ki'JiMii'Ch?,' ?
MlUMlffl
)JftlWMib-IKj|iU«ft
)Wh!Kte';WlV.Cft7ff¥ 'đi.’ŽfifCHIlIft I mi«!
IUI lVjW*CilW:Ûfl4frJrX| Jfl • »IMiimAMfi
■hrti • tJirihUM ■«/.
lbWfiUW
UCft7hhWI«i i
Ufftfrrćfîaivi-M: wn
ft Ml 7 A ftMM Vrt
::| SiiKiM UdiOtHifrtifl
UiSi«
£> Met Life

GET MET IT PAYS.
A» ■ RW • Mi* ■ I3M* • IUMHH
Upotreba azijsko-američkih modela u oglašavanju učinkovita je za dohvaćanje tog

tržišnog segmenta. Istraživačka studija otkrila je da su reakcije na oglas za stereo spikere koji
prikazuje azijskog modela bile znatno pozitivnije od reakcija na isti oglas koji za model koristi
bijelca.31 Postoji također web-stranica usmjerena specifično na azijske Amerikance koja nudi
kulturu, proizvode i usluge. Channel A prima mjesečno više od 1,5 milijuna «hitova» te želi
posluživati 1,7 milijuna odraslih azijskih Amerikanaca koji se služe Internetom (vidi sliku
13-5). Najpopularnije teme na stranici su zabava i hrana.32
’ ■ ' ■ DOBNE SUBKULTURE
Nije teško razumjeti zašto se svaka velika dobna subgrupacija populacije može shvaćati kao
zasebna subkultura. Konačno, zar ne slušate različitu glazbu od svojih roditelja te djedova
i baka, zar se ne oblačite drugačije, čitate drugačije časopise i uživate u drugačijim TV-
emisijama? Jasno, kako pojedinac prolazi kroz razdoblja od o drugima ovisnog djeteta do
starije umirovljene osobe, javljaju se važni pomaci u njegovim zahtjevima za specifičnim
tipovima proizvoda i usluga. U ovom ćemo poglavlju naše istraživanje dobnih subkultura
I
Slika 13-5
Apeliranje na
interes azijsko-
američkih
potrošača za
internet
ograničiti na tri dobne grupe odraslih ljudi: generaciju X, «baby-boom» generaciju (baby-
boomerse) i seniore. Ta su tri odrasla dobna segmenta izdvojena budući da ih njihovi
distinktivni životni stilovi kvalificiraju za promatranje kao subkulturalne grupe.
TRŽIŠTE GENERACIJE X
Ova dobna grupacija, čiji se pripadnici često nazivaju Xers, busters ili slackers (kao suprotnost
baby-boomerima) kontinuirano je bila definirana kao 46 milijuna ljudi od 18 do 29 godina
koji godišnje troše oko 125 milijardi dolara. Oni ne vole etikete te ne žele da ih se izdvoji i
na njih cilja kao na zasebno tržište.
Također, za razliku od svojih roditelja koji su redovito baby-boomeri, oni se ne žure

vjenčati, osnovati obitelj ili raditi prekovremeno kako bi zaradili visoke plaće. Za potrošače
generacije X, zadovoljstvo poslom tipično je mnogo važnije od plaće. X-eri odbijaju vrijednosti
starijih suradnika koji bi mogli zanemariti svoje obitelji dok se bore da osiguraju više plaće i
napredak u karijeri. Za generaciju X mnogo je važnije da uživaju u životu i imaju životni stil
koji im pruža slobodu! fleksibilnost. Mnogi X-eri se puno više zanimaju za tenisice, namještaj
za svoj stan i opremu za kampiranje nego za BMW-e ili apartmane s pogledom na ocean.
Posjedovanje vlastitog doma često se shvaća kao negativnost koja umanjuje pojedinčevu
fleksibilnost. Iako je uzlazna mobilnost tradicionalno bila američki san, X-eri često smatraju
da je dobre poslove ili teško ili nemoguće naći.
Obraćanje generaciji X
Pripadnici generacijeX često se ponose svojom profinjenošću. Mada nisu nužno materijalistični,
oni kupuju dobre marke (kao npr. Sony), ali ne nužno one s etiketom kreatora. Žele da ih
ponuđači prepoznaju kao zasebnu grupu, a ne kao mini baby-boomere. Prema tome, oglasi
usmjereni na ovu publiku moraju se usredotočiti na njihov stil u glazbi, modi i jeziku (vidi sliku
13-6). Čini se daje iskrenost jedan od ključnih aduta na koje se ponuđači trebaju usredotočiti.
FIGURE 13-6
Oglas koji
se obraća
potrošačima
generacije X
KATHERINE, 29 AND HOLDING
Bk-Ni’S,'tht, hlfrh- rfse Con<Lo,theC.lotheS,-the5ports Car, Ken.
NOW, YOU'RE TIRED OF VACUUM1NG, HIGH HEELS, INSURANCE AND TESTOSTERONE.
Vjou ca-n'iCoon.t -th«. hoursôo Spejrvt jumplng ropa WitKle.n.n.^

NOW, YOU COUNT FAT GRAMS AND YOUR BEST FRIEND IS A STAIR MACHINE.
SnaO, LĆO.S Suoee-t ,Crunchy. cund. <$.ooey. aJI cct -bVie gojne
ITSTILLIS!
INTRODUCING TIGER CRUNCHIE

IT'S TIME TO START SNACKING LIKE A KID AGAIN
You hove lo grow up bul you don'l bove lo grow old Thofs why Tiger's Mili: creoled Tiger Crunchie ll's os sweel and crispy
os the ones mom mode and only hos 3 grams ol lat Aslt for ii al gmcz NATURE FOOD CEMlESjine healih lood reloilers
and choin drug slores For more informolion or lo ploče on order col! 1800-695-8080
X-eri nisu protiv oglasa, ali samo onih koji nisu neiskreni. Posljedično, uključivanje Cindy
Crawford i animiranog patka u oglasima za automobil Cadillac Cateru nije privuklo kupca
iz generacije X.33
Mediji «baby boom» generacije ne rade s pripadnicima generacije X. Na primjer, osobe
od 18 do 24 godine, od svih dobnih grupa u najmanjem postotku čitaju dnevne novine. X-
eri su MTV-generacija, i dok tri glavne američke TV mreže privlače prosječno samo 18%
od grupe od 18 do 29 godina, mreža Fox tvrdi da 38% njezinih gledatelja čine pripadnici te
dobne grupe. Uspjeh što ga je Fox postigao s X-erima može biti zbog takvih programa kao
što su Marrieđ with Children, The Simpsons, In Living Color i Beverly Hills 90210. Nadalje,
neke su kabelske TV mreže, kao npr. MTV, Comedy Central i E! vrlo uspješne u dohvaćanju
te publike. Čini se da neupadljiv pristup najbolje dohvaća taj segment tržišta. Tablica 13-7
predstavlja usporedbu generacije X nasuprot baby-boomerima, koju su X-eri poslali da kruži
Internetom.
TRŽIŠTE BABY-BOOM ERA

Ponuđači vide baby-boomere kao izuzetno poželjnu ciljnu publiku, jer: 1) oni su danas
najopsežnija živuća izdvojena dobna kategorija; 2) oni učestalo donose važne potrošačke
odluke i 3) oni obuhvaćaju malen potsegment pomodnih potrošača (ponekad poznatih kao
yuppes, ili mladih uzlazno pokretljivih profesionalaca) koji imaju utjecaj na potrošačke ukuse
drugih dobnih segmenata društva.34
Tko su baby-boomeri?
Termin baby-boomeri odnosi se na dobni segment populacije rođen između 1946. i 1964.
Prema tome, oni pripadaju širokoj dobnoj kategoriji koja se proteže otprilike od sredine
30-ih do sredine 50-ih godina. Baby-boomeri predstavljaju više od 40% odrasle populacije.
Već ih i sama golemost te statistike može učiniti vrlo traženim tržišnim segmentom. Ipak,
oni su cijenjeni također i zato što sačinjavaju oko 50% od svih onih koji su u profesionalnim
i menadžerskim zanimanjima te više od polovice njihovih članova ima barem završen
fakultet.
Uz to, iako svake godine sve više baby-boomera doseže starosnu dob od 50 godina,
mnogima se ta činjenica ne sviđa. Porast članstava u klubovima zdravlja te «boom» u prodaji
Tablica 13-7 Usporedba Generacije X i baby-boomera: onako kako je vide X-eri
KATEGORIJA GENERACIJA X BABY-BOOMERI

Omiljena TV-mama Mrs. Brady June Cleaver
Najstrašniji film Kadjaganjci utihnu The Blob
Izgubljeni glazbenik pjesnik Kurt Cobain Jim Morrison
Sportaš iz djetinjstva Michael Jordan O. J. Simpson
Film koji mijenja život Heathers Easy Rider
Nezaboravno umorstvo John Lennon John F. Kennedy
Najiritantniji modni hir body piercing vrćenje obruča oko struka
Vraćanje u doba... Vanilla Ice Barry Manilow
Modni «kiks» «padobranske» (vrlo široke) hlače trapez-hlače
(Parachute Pants)
Lozinka AIDS, zločin Vijetnam
Kennedy? video-džokej s MTV-a bivši predsjednik
Izvor, utemeljeno na informacijama iz Collegiate Marketing Company, kako se javlja u: David Ashley Morrison, “Beyond the
Gen XLabel, BrandWeek”, (17. ožujka, 1997.), 24. Iznova tiskano uz dozvolu.
vitamina i nadopuna vezanih za zdravlje, dokazi su da ti potrošači uporno nastoje izgledati i

osjećati se mladima.
Karakteristike baby-boomera kao potrošača

Baby-boomeri su obično motivirani potrošači. Oni vole kupovati za sebe, za svoje domove
ili stanove te za druge - oni su usmjereni na potrošnju. Kako baby-boomeri stare, mijenja se
priroda proizvoda i usluga koje najviše trebaju ili žele. Na primjer, zbog starenja ovog tržišnog
segmenta, Levi Strauss izrađuje «komotnije i šire» traperice, znatno je povećana prodaja
«bezlinijskih» bifokalnih naočala novim kupcima, a prodaja cipela za hodanje je naglo porasla.
Muške i ženske hlače s elastičnim pasicama oko struka također uživaju odličnu prodaju. U
posljednje vrijeme, bankovni ponuđači i druge financijske institucije također poklanjaju veću
pozornost asistiranju boomerima koji počinju razmišljati o odlasku u mirovinu.
Yuppiji su daleko najtraženija podgrupa baby-boomera. Iako sačinjavaju tek 5%
populacije, oni su općenito financijski dobrostojeći, dobro obrazovani te imaju zavidne
profesionalne ili menadžerske karijere. Cesto ih se povezuje sa statusnim imenima marki,
kao što su BMW ili karavani marke Volvo, satovi Rolex, kabelska TV i univerzalni kuhinjski
strojevi Cuisinart. Danas, kako mnogi yuppiji sazrijevaju, oni svoju pozornost odvraćaju od
skupih posjeda statusnog tipa te je usmjeruju na putovanja, fizičku kondiciju, planiranje
drugih karijera ili neku drugu formu novih smjernica za svoj život (vidi sliku 13-7).
STARIJI POTROŠAČ
Amerika stari. Neki baby-boomeri su u 50-tim godinama (ili «zreli odrasli»), postoji mnoštvo
predboomera (onih starosti od 55 do 65 godina), a broj starijih potrošača raste dvostruko
brže od sveukupne američke populacije. Prema tome, ispitivat ćemo dvije dobne subkulture,
tržište onih od 50 ili više godina te tržište starijih ljudi. Također treba zapamtiti, kao što
tablica 13-8 pokazuje, da najdulji životni stadij za većinu potrošača počinje onda kad navrše
50 godina starosti, te da ljudi stariji od 50 godina obuhvaćaju trećinu američkog odraslog
tržišta. Uz to, 75% danas rođenih ljudi doživjet će starost od 65 godina, a očekuje se da će
polovica njih doživjeti 80. godinu.33
Dok neki misle da se stariji potrošači sastoje od ljudi bez značajnih financijskih
mogućnosti, općenito slabog zdravlja i s obiljem raspoloživog slobodnog vremena, činjenica
je da jedan od četiri seniora starosti između 65 i 72 godine ima zaposlenje s punim radnim
vremenom, mnogo ih više ima povremene poslove, 14 milijuna uključeno je u svakodnevnu
brigu o unucima te gotovo 60% od te grupe volontira. Godišnji dohodak te grupe raspoloživ
za trošenje po volji iznosi 150 milijardi dolara, a još mnoge milijarde više troše na nužne
potrepštine, kao što su mjesto stanovanja i hrana.36
Definiranje riječi «stariji» u pojmu starijeg potrošača

Oko 33 milijuna Amerikanaca spada u dobnu kategoriju od 65 i više godina, predstavljajući
12% populacije SAD-a. Do 2030. se očekuje podvostručenje tog broja, s eventualnim
porastom segmenta starijih ljudi na oko 20% američke populacije. Taj očekivani rast u starijoj
populaciji može se objasniti padom nataliteta, starenjem ogromnog segmenta baby-boomera,
te usavršenim medicinskim dijagnozama i tretmanima. Jedan je stručnjak ovaj fenomen
nazvao «dobnim valom».37
U Sjedinjenim Državama, službeno se pretpostavlja da «stara dob» započinje s
čovjekovim 65-tim rođendanom (ili kad pojedinac stekne pravo na puno socijalno i
zdravstveno osiguranje). Međutim, ljudi od 70 godina su još uvijek skloni sebe doživljavati
kao «sredovječne». Konačno, bivši predsjednik George Bush u 72. godini padobranom se
spustio na arizonsku pustinju, a Centar za demografska istraživanja, univerziteta Duke,
Tablica 13-8 Duljina životnog stila za američkog potrošača

DOBNA KOHORTA DULJINA ŽIVOTNOG STILA
djetinjstvo (0-17) 17
rano odraslo razdoblje (18-34) 16
srednje odraslo razdoblje (35-49) 14
kasnije odraslo razdoblje (50+) 29+
Izvor. John Nielson i Kathy Curry, “Creative Strategies for Connecting viith Mature Individuals“,Journa/ of Consumer
Marketing 14,4 (1997.), 320.
zabilježio je da se između 1982. i 1994. dogodio pad od 15% u stopi kronične nemoćnosti
(koja mjeri stvari poput sposobnosti čovjeka da se sam hrani).38
Istraživanje konzistentno ukazuje na to da percepcije ljudi vezane za njihovu dob imaju
veću važnost u određivanju ponašanja nego njihova kronološka dob (ili broj proživljenih
godina).39 Ustvari, ljudi mogu istovremeno imati nekoliko različitih percipiranih ili
kognitivnih dobi. Konkretno, stariji se potrošači percipiraju mlađima od svoje kronološke
dobi na četiri percipirane dobne dimenzije: dob osjećaja (koliko se starima osjećaju), dob
izgleda (koliko staro izgledaju), dob aktivnosti (u kojoj su mjeri uključeni u aktivnosti koje
preferira određena dobna grupa) i dob interesa (koliko njihovi interesi nalikuju interesima
pripadnika određene dobne grupe).40 Rezultati potkrepljuju drugo istraživanje koje pokazuje
da su stariji potrošači skloniji sebe smatrati mlađima (imati mlađu kognitivnu dob) od svoje
kronološke dobi.
Za ponuđače, ta otkrića podcrtavaju važnost da se prilikom usmjeravanja na zrele
potrošače umjesto kronološke dobi promatra percipirana ili kognitivna dob te mogućnost
upotrebljavanja kognitivne dobi za segmentiranje zrelog tržišta (vidi sliku 13-8).
Segmentiranje starijeg tržišta

Stariji nipošto nisu homogena subkulturalna grupa. Postoje oni koji, zahvaljujući vlastitom
izboru, nemaju televizor u boji ili telefonsku uslugu tonskog biranja, dok drugi posjeduju
najnovija stolna računala te svoje vrijeme provode “surfajući” po internetu. Ustvari, 38
sati mjesečno što ih vlasnici kompjutora, starosti od 55 godina i više, provode na svojim
«mašinama», 60% je više od nacionalnog prosjeka za sve vlasnike kompjutora, neovisno o
dobi.41
Jedan je gerontolog potrošača sugerirao da su stariji ljudi raznolikiji u interesima,
mišljenjima i djelovanjima nego drugi segmenti zrele populacije.42 Iako je ovo gledište
suprotno popularnom mitu o tome da su stariji ljudi uniformirani s obzirom na stavove i
životne stilove, i gerontolozi i istraživači tržišta uzastopno demonstriraju da dob nije nužno
glavni faktor u određivanju kako će stariji potrošači reagirati na marketinške aktivnosti.
Proširenjem shvaćanja da stariji konstituiraju raznolik dobni segment, više se pozornosti
sada daje identificiranju načina kako segmentirati starije ljude u smislene grupacije.43 Jedna
relativno jednostavna segmentacijska shema dijeli starije ljude u tri kronološke dobne
kategorije: mlade stare (starosne dobi od 65 do 74 godina), stare (75 do 84 godina) i stare stare
(one od 85 i više godina). Ovaj pristup segmentiranju tržišta pruža korisne uvide s obzirom
na potrošače.
Stariji ljudi mogu također biti segmentirani s obzirom na motivacije i usmjerenost na
kvalitetu života. Tablica 13-9 donosi paralelnu usporedbu new-age starijih potrošača i onih
starijih potrošača koji su više tradicionalni. Povećana prisutnost new-age starijih potrošača
ukazuje na potrebu da ponuđači odgovore na vrijednosne orijentacije starijih potrošača
čiji životni stilovi ostaju relativno bezvremeni. Jasno, new-age stariji su individualci koji se
osjećaju, razmišljaju i čine u skladu s kognitivnom dobi koja je mlađa od njihove kronološke
dobi.
Kupovna iskustva starijeg potrošača

Osobe dobnog raspona od 65 do 74 godine koje brinu o kućanstvu, spremne su potrošiti
više po glavi stanovnika na glavne kategorije roba i usluga nego pripadnici dobne grupe 25-
godišnjaka do 34-godišnjaka.44 Radi ilustracije, kućevlasnici starosti 55 do 64 godine troše
na žensku odjeću 56% više nego prosječno američko kućanstvo. Iz tog razloga, ne začuđuje
otkriće da su ponuđači izrazito usklađeni s potrebama starijih potrošača te da ih vide kao
vrijedne kupce.
FIGURE
13-8
Obraćanje
osjećaju starijih
potrošača za
kognitivnu dob
■ ■ ■ " SPOL KAO SUBKULTURA
Budući da uloge spola imaju važnu kulturalnu komponentu, priliči se istražiti spol kao
subkulturalnu kategoriju.
Tablica 13-9 Usporedba new-age i tradicionalnih starijih ljudi
NEVV-AGE STARIJI TRADICIONALNI / STEREOTIPNI STARIJI

• Percipiraju se izgledom drugačijima od drugih ljudi svoje • Percipiraju da svi stariji ljudi otprilike jednako izgledaju.
dobi. • Shvaćaju dob kao više fizičko stanje.
• Dob se shvaća kao stanje duha. • Vide se starima ili približno starima kao i njihova
• Vide se mlađima od svoje kronološke dobi. kronološka dob.
• Nastoje se osjećati, razmišljati i činiti stvari za koje
• Osjećaju se mlađe, razmišljaju mlađe i «čine» mlađe. smatraju da odgovaraju njihovoj kronološkoj dobi.
• Imaju autentično mladolik izgled. • Smatraju da se treba vladati u skladu s dobi.
• Osjećaju da je život velika pustolovina.
• Osjećaju veću kontrolu nad vlastitim životima. • Osjećaju normalnu kontrolu nad vlastitim životima.
• Imaju više samopouzdanja kada treba donijeti odluke o • Posjeduju normalan stupanj samopouzdanja kada treba
potrošnji. donijeti odluke o potrošnji.
• Manje zabrinuti da će napraviti pogrešku kad nešto kupe. • Pomalo zabrinuti da će napraviti pogrešku kad nešto
kupe.
• Posebno upućeni i pozorni potrošači. • Kao potrošači posjeduju slabe do prosječne sposobnosti.
• Selektivno inovativni. • Neinovativni.
• Traže nova iskustva i osobne izazove. • Traže stabilnost i sigurnu rutinu.
• Manje zainteresirani za gomilanje posjeda. • Normalan raspon interesa za gomilanje posjeda.
• U višem su stupnju zadovoljni životom. • U nižem su stupnju zadovoljni životom.
• Manje skloni želji da nešto promijene u načinu kako su • Skloni žaljenju s obzirom na to kako su živjeli svoj život.
živjeli svoj život. • Percipiraju se uobičajeno zdravima za svoju dob.
• Percipiraju se zdravijima. • Ponešto zabrinuti s obzirom na financijsku sigurnost.
• Osjećaju se financijski sigurnije.
Izvor, iznova tiskano uz dozvolu od: Leon G. Schiffman i Elaine Sherman, "The Value Orientation ofNew-Age Elderj; The Corning ojan Ageless Market",
Journal ofBusiness Research 22, (travanj 1991.), 187-94. Zaštićeno autorskim pravom 1991. od Elsevier Science Publishing Co., Ine.
ULOGE SPOLA I PONAŠANJE POTROŠAČA

Sva društva nastoje pripisati određene značajke i uloge muškarcima, a druge ženama. U američkom
društvu, na primjer, agresivnost i kompetitivnost često su bile uzimane kao tradicionalne muške
značajke-, urednost, taktičnost, blagost i blagorječivost tradicionalno su se podrazumijevale
ženskim značajkama. Po pitanju razlika u ulogama, žene su povijesno imale ulogu domaćica s
odgovornošću da se brinu za djecu, a muškarci su bili opskrbljivači i hranitelji obitelji. Budući da
za mnoge pojedince takve značajke i uloge više nisu relevantne, ponuđači se pojačano prizivaju na
potrošačevu širu viziju mogućnosti uloga vezanih za spol (vidi sliku 13-9).
Potrošački proizvodi i spolne uloge

Unutar svakog društva, dosta je uobičajeno naići na proizvode koji su ili isključivo ili snažno vezani
za pripadnike jednog spola. U Sjedinjenim Državama, na primjer, oprema za brijanje, cigare, hlače,
kravate i radna odjeća povijesno su bili muški proizvodi; narukvice, sprej za kosu, sušila za kosu i
kolonjske vode slatkastog mirisa općenito su se smatrali ženskim proizvodima. Za najveći broj ovih
proizvoda, veza s ulogom spola ili je umanjena ili pak nestala; za ostale, isključivost je još uvijek
zadržana. Zanimljivu kategoriju proizvoda s obzirom na zamućivanje prizivanja na spol čine muški
parfemi. Iako muškarci sve više upotrebljavaju parfeme, procijenjeno je da je 30% muških parfema
nošeno od strane žena.45 Također, mada su žene u povijesti bile glavno tržište za vitamine, na
muškarce se sve više cilja vitaminima formuliranim isključivo za njih.
Slika 13-9
Obraćanje
ženinoj
proširenoj viziji
same sebe
Who says
you can't
own the
future?
There are no limits to
what a »roman can
accomplish. Especially
when you have a plan
and the right financial
advice
An American Express
financial advisor can
help you with education
planning, retirement
planning, and making
sure your money will
last We offer you the
expertise and insight
you need to make smart
decisions So you can
take charge of your
financial future
Plan to do more.
Call 1-800-GET-ADVICE.
and own your world.
www.ainericanexpress com/advisors
Financial
Advisors
ZAPOSLENA ŽENA
Ponuđači i istraživači potrošača pojačano se zanimaju za zaposlenu ženu, posebno za udatu
zaposlenu ženu. Oni prepoznaju da udate žene koje rade izvan kuće čine ogroman i rastući
tržišni segment, onaj čije se potrebe razlikuju od potreba žena koje ne rade izvan kuće (često
samoprozvane «majkama koje ostaju kod kuće»). Veličina tržišta zaposlenih žena ono je što ga čini
tako privlačnim. Otprilike 72% američkih žena radi puno radno vrijeme, a tek 3,5% američkih
obitelji sadrži tradicionalno uređenje muža hranitelja i žene domaćice.46 Mlade žene s malom
djecom najbrže su rastući segment u ženskoj radnoj snazi.
Ili
Segmentiranje tržišta zaposlenih žena

Kako bi osigurali bogatiji okvir za segmentaciju, ponuđači su razvili kategorije koje
diferenciraju motivacije zaposlenih i nezaposlenih žena. Primjerice, brojne su studije
podijelile žensku populaciju u četiri segmenata: kućanice koje ostaju kod kuće, kućanice koje se
namjeravaju zaposliti, zaposlene žene za koje je posao samo posao i zaposlene žene usmjerene na
karijeru.'^ Razlika između «samo posao» i »usmjerenih na karijeru» zaposlenih žena posebno
je značajna. Čini se da su «samo-posao» zaposlene žene motivirane raditi prvenstveno
zbog mišljenja da obitelj zahtijeva dodatni prihod, dok su zaposlene žene »usmjerene na
karijeru«, koje se često nalaze na menadžerskoj ili stručnoj poziciji, više vođene potrebom
za postignućem i uspjehom u svojim odabranim karijerama. Danas, ipak, sa sve više radne
snage koju čine ženske osobe sa završenim fakultetom, postotak zaposlenih žena usmjerenih
na karijeru je u porastu. Kao dokaz za ovu realnost, 25% od svih zaposlenih žena donosi
doma plaću koja je viša od plaća njihovih muževa (prije 10 godina to se događalo u samo
17% obitelji), a 40% od svih poslovnih putnika danas su žene (za razliku od samo 1% u
1970. godini).48 Tablica 13-10 donosi informacije koje ilustriraju utjecaj žena na trošenje za
odabrane tipove proizvoda i usluga, kao i kako se njihov utjecaj mijenjao.
Obrasci kupovanja zaposlenih žena

Zaposlene žene provode manje vremena u kupovini nego nezaposlene žene. One postižu ovu
»ekonomiju vremena« tako što kupuju rjeđe te bivaju odane marki i trgovini. Ne začuđuje,
zaposlene su žene također sklone kupovati za večernjih sati i vikendom, kao i putem kataloga
izravne pošte.
Relativno nov način kupovanja za zaposlene žene jest onaj preko Interneta. Više od 40%
od svih korisnika mreže čine ženske osobe; 64% tih žena ima zaposlenje s punim radnim
vremenom te one u prosjeku tjedno provode oko 6 sati on-line. Uzimajući u obzir da su
žene zaslužne za 70% prodaja u trgovinama na malo, posebno je važno istaknuti nedavno
istraživanje koje je otkrilo da su novi proizvodi primaran razlog zašto žene »klikaju« na
banner-o$as& (74%) te posjećuju nove web-stranice (79%). Te su korisnice interneta su i rani
usvajači i vođe mišljenja (dva pojma o kojima će biti detaljne rasprave u 15. poglavlju).49
Tablica 13-10 Kako žene kontroliraju kućni budžet
Žene kontroliraju ili utječu na...

80% svih kupovnih odluka
80% kupovina novih vozila
46% kupovina muške odjeće
82% kupovina u supermarketu
53% odluka o ulaganju
70% odluka o odabiru aparata.
Žene također...
raspolažu sa 75% obiteljskih financija
sačinjavaju 40% poslovnih putovanja
čine 43% od osoba s imovinom većom od 500.000 USD.
Izvor, preuzeto od Alice Z. Cuneo, “Advertisers Target Women, but Market Remains Elusive", AdvertisingAge, (10. studenog, 1997.), 24.
(Djelomično bazirano na informacijama od N.W.Ayer & Partner et al.).
i
■ " " ’ SUBKULTURALNA INTERAKCIJA
Svi su potrošači istovremeno pripadnici više od jednog subkulturalnog segmenta (na primjer,
potrošač može biti mlad, latinoameričkog podrijetla, katolik, domaćin kuće koji živi u
srednjem zapadu Amerike). Iz tog razloga, ponuđači bi se trebali boriti da razumiju na
koji način višestruka subkulturalna pripadništva međusobno djeluju kako bi utjecala na
relevantno potrošačko ponašanje ciljnih potrošača. Promidžbena strategija ne bi smjela biti
ograničena ciljanjem na samo jedno subkulturalno pripadništvo.
SAŽETAK
Subkulturalna analiza omogućuje ponuđačima da zemljopisni položaj, rasu, dob i spol. Svaka od njih može
segmentiraju tržišta kako bi udovoljili specifičnim se razlomiti u manje segmente koje je moguće dohvatiti
potrebama, motivacijama, percepcijama i stavovima putem specijalnih tekstualnih obraćanja i selektivnog
koje dijele pripadnici određene subkulturalne grupe. odabira medija. U nekim slučajevima (kao npr. kod
Subkultura je zasebna kulturalna grupa koja postoji kao starijeg potrošača), karakteristike proizvoda mogu se
prepoznatljivi segment unutar većeg i složenijeg društva. skrojiti prema specijaliziranim potrebama tržišnog
Njeni pripadnici posjeduju vjerovanja, vrijednosti i segmenta. Budući da su svi potrošači istovremeno
običaje koji ih odvajaju od drugih pripadnika istog pripadnici nekoliko subkulturalnih grupa, ponuđač mora
društva; u isto vrijeme, oni zadržavaju dominantna za kategoriju proizvoda otkriti na koji način određena
vjerovanja sveukupnog društva. Glavne subkulturalne subkulturalna pripadništva međusobno djeluju te utječu
kategorije u ovoj zemlji uključuju nacionalnost, religiju, na potrošačeve kupovne odluke.
PITANJA ZA RASPRAVU
1. Zašto je subkulturalna analiza posebno značajna u zem 4. Azijski Amerikanci su mali dio cjelokupne američke
lji kao što je SAD? populacije. Zašto su oni važan tržišni segment? Kako
2. Raspravite o važnosti subkulturalne segmentacije za može ponuđač osobnih računala učinkovito ciljati na
ponuđače prehrambenih proizvoda. Pronađite preh azijske Amerikance?
rambeni proizvod za koji bi marketinški miks trebao 5. Sony predstavlja novi televizor širine ekrana 68,58 cm,
biti regionaliziran. Objasnite zašto i kako bi marketinški sa svojstvom slike u slici. Kako bi kompanija trebala
miks trebao varirati u različitim zemljopisnim pozicionirati i oglašavati proizvod na: a) potrošače gen
područjima Sjedinjenih Američkih Država. eracije X i b) bogate baby-boomere?
3. Na koji način može ponuđač sljedećih proizvoda upotri 6. U pogledu anticipiranog rasta tržišta čiji pripadnici
jebiti u ovom poglavlju predstavljen materijal kako bi imaju iznad 50 godina, vodeća kozmetička kompanija
razvio promidžbene kampanje kreirane da povećaju udio iznova procjenjuje marketinšku strategiju za svoju naj-
na tržištu među afroameričkim, hispanoameričkim i prodavaniju hidratantnu kremu za lice namijenjenu
azijsko-američkim potrošačima? Proizvodi su: a) CD- ženama. Bi li kompanija taj proizvod trebala usmjeriti
playeri, b) zobene pahuljice spremne za jelo i c) diza- na mlađe (ispod 50 godina) kao i na starije žene? Bi li
jnerske traperice. bilo mudrije razviti novu marku i formulu za potrošačice
starije od 50 godina, radije nego ciljati na obje dobne
grupe jednim proizvodom? Objasnite svoj odgovor.
7. Ponuđači shvaćaju da ljudi iste dobi često izražavaju 8. a) Kako bi ponuđači trebali u promidžbi usmjeravati
vrlo različite životne stilove. Koristeći se dokazom proizvode i usluge na zaposlene žene? Koje bi apele
predstavljenim u ovom poglavlju, raspravite o tome trebali upotrebljavati? Objasnite.
kako graditelji kuća za umirovljene osobe mogu upotri b) Kao vlasnik zastupništva za automobile Saturn,
jebiti životne stilove starijih Amerikanaca s ciljem koju biste vrstu marketinških strategija koristili za
učinkovitijeg segmentiranja svojih tržišta. ciljanje na zaposlene žene?
VJEŽBE
1. Koristeći jednu od subkulturalnih kategorija prikaza percepcija vaših roditelja ili djedova i baka. Istraživači
nih u tablici 13-1, identificirajte grupu koja se može takve razlike pripisuju »efektima kohorte«, koji se
uzeti u obzir kao subkultura unutar vašeg fakulteta. temelje na pretpostavci da su zakonitosti potrošnje
a) Opišite norme, vrijednosti i ponašanja pripadnika određene u ranom periodu života. Prema tome,
subkulture. pojedinci koji su kroz svoju mladost iskusili različita
ekonomska, politička i kulturalna okruženja, imaju
b) Intervjuirajte petero pripadnika te subkulture s obzi
sklonost biti različitim tipovima potrošača i kao
rom na njihove stavove prema korištenju kreditnih
odrasli ljudi. Opišite slučajeve gdje se vaši roditelji
kartica.
ili djedovi i bake nisu složili ili su kritizirali kupo
c) Koje su implikacije vaših nalaza za plasiranje kredit vine koje ste vi izvršili. Opišite efekte kohorte koji
nih kartica grupi koju ste odabrali? objašnjavaju poziciju svake strane za vrijeme ovih
2. Intervjuirajte jednog baby-boomera i jednog potrošača neslaganja.
iz generacije X o pitanju kupovine automobila. Pri 4. Pronađite dva dobra i dva loša primjera oglašavanja
premite izvještaj o razlikama u stavovima između ta usmjerenog prema starijim potrošačima. Do kojeg
dva pojedinca. Podržavaju li vaši nalazi raspravu o su stupnja ti oglasi stereotipni? Prikazuju li koncept
razlikama između «boomera» i «bustersa» iznesenu u percipirane dobi? Kako bi se ti oglasi mogli poboljšati
tekstu? Objasnite. upotrebljavanjem nekih od u ovom poglavlju izne-
3. Mnoge od vaših percepcija s obzirom na cijenu senih smjernica za oglašavanje usmjereno na starije
naspram kvalitete imaju tendenciju biti različitima od potrošače?
KLJUČNE RIJEČI
• afroamerički potrošači • kognitivne dobi • subkultura

• azijsko-američki potrošači • potrošači generacije X • subkulture s obzirom na
• «baby boom» generacija (baby- • rasne subkulture narodnost
boomeri) • regionalne subkulture • subkulture zaposlenih žena
• dobne subkulture • religijske subkulture • uloge spola
• hispanske subkulture • spolne subkulture
• interakcija među subkulturama • stariji potrošači
BILJEŠKE
1 Nancy Coltun Webster, “Multicultural,AdvertisingAge”,(17. 3 Brad Edmondson, “Hispanic Americans in 2001", American
studenog, 1997.), S4. Demographics, (siječanj, 1997.), 17 i Using Research to Tap
' John Robinson, Bart Landry i Ronica Rooks, “Time and itno the Hispanic Market, Advertising Age, (31. ožujka,
the Melting Pot”, American Demographics, (lipanj, 1998.), 1997.), A14.
18-24.
4 Victoria Seitz,“Acculturation andDirectPurchasingBehavior 24 Brad Edmondson, “Asian Americans in 2001”, American

among Ethnic Groups in the US: Implications for Busi Demograpnics, (veljača, 1997.), 16-17.
ness Practitioners", Journal of Consumer Marketing 15, 25 Ibid.
(1998.), 23-31. 26 VVilliam P. O’Hare, William H. Frey i Dan Fost, “Asians
5 William H. Frey, “The Diversity Myth, American Demo in the Suburbs, American Demographics”, (svibanj, 1994.),
graphics”, (lipanj, 1998.), 39. 32-38 i Edmondson, Asian Americans, Y7.
6 Edmondson, “Hispanic Americans”, 17. 27 O’Hare, Frey i Fost, “Asians in the Suburbs”, 35.
7 Soyeon Shim i Kenneth C. Gehrt, “Native American and 28 Webster, “The Role ofHispanic Ethnic Identification”, S4.
Hispanic Adolescent Consumers: Examination of Shopping 29 John Steere, How Asian-Americans Make Purchase Deci-
Orientation, Socialization Factors and Social Structure sions, Marketing News, (13. ožujka, 1995.), 9.
Variables”,M'. 1995AMA Educators’ Proceedings,ur.\ Bar 30 Harvey Braum, “Marketing to Minority Consumers, Dis-
bara B. Stern i George M. Zinkan, Chicago, American count Merchandiser”, (veljača, 1991.), 44-46,74; Chui Li,
Marketing Association, 1995., 297-298. “The Asian-American Marketfor Personal Products, Drug
8 Rohit Deshpande, Wayne D. Hoyer i Naveen Donthu, “The and Cosmetic Industry”, (studeni, 1992.), 32-36 i Ashok
Intensity ofEthnic Ajfiliation: A Study of the Sociology of Pradhan, “Ethnic Markets: Sales Niche of the Future,
Hispanic Consumption”,Journal of Consumer Research 13, National Underwriter”, (6. studenog, 1989.), 18.
(rujan, 1986.), 214-220 te Cynthia Webster, “The Role of 31 Judy Cohen, “fflhite Consumer Response to Asian Models in
Hispanic Ethnic Identification on Reference Group Influ Advertising”, Journal of Consumer Marketing, (proljeće,
ence”, u: Advances in Consumer Research, sv. 21, ur.: Chris 1992.), 17-27.
T. AUen i Deborah Roedder John, Provo, UT, Associa 32 Leon E. Wynter, “Asian Web Site Reaches Wide Range of
tion for Consumer Research, 1994., 458-463. Buyers”, Wall Street Journal, (4. lipnja, 1997.), BI.
9 Otto Johnson, ur., “1995 Information PleaseAlmanac”, Bos 33 Karen Richie, “Marketing to Generation X, American
ton, Houghton Mifflin, 1995. Demographics”, (travanj, 1995.), 34-39 i Gerry Myers,
10 Louise Kramer, “Taco Bell’s Hispanic Strategy, Advertising “Mutual Respect", American Demographics, (travanj,
Age”, (20. listopada, 1997.), 12 i Jack Neff, “Colgate’s 1997.), 20-23.
Latin Strength Recruited to Prod US. Foes, Advertising 34 “Boomer Facts”, American Demographics, (siječanj, 1996.),
Age”, (29. rujna, 1997.), 4. 14. Vidi također: Diane Crispell, “U.S. Population Fore-
11 MarciaMogelonsky,“FA.tf Comes First,American casts Decline for 2000, but Rise Slightly for 2050", Wall
Demographics”, (listopad, 1995.), 21. Street Journal, (25. ožujka, 1996.), B3.
12 “Assimilation No Threat to Hispanic Media", Advertising 35 Cary Silvers,“5»zđ5Z>zwg OldStereotypes of50-PlusAmerica",
Age, (31. ožujka, 1997.), A2, A4. Journal of Consumer Marketing 14, 4 (1997.), 303-309;
13 Marcia Mogelonsky, “Kiss Me, You Kosher Fool”, American George P Moschis, Euehun Lee i Anil Mathur, Target-
Demographics, (svibanj, 1994.), 17. ing the Mature Market: Opportunities and Challenges,
14 Laura Bird, “Major Brands Look for the Kosher Label”, Journal of Consumer Marketing 14, 7 (1997.), 282-293.
Advueek’s Marketing Week, (1. travnja, 1991.), 18-19 i 36 Rich Adler, “Stereotypes fflon’t Work with Seniors Anymore”,
Judith VValdrop, “Everything’s Kosher, American Demo Advertising Age, (11. studenog, 1996.), 32 i Myers,
graphics”, (ožujak, 1991.), 4. Mutual Respect, 20.
15 Elie Rosenfeld, “Kosher Consumers”, BrandWeek, (19. svib 37 Zbog diskusije o raznim demografskim trendovima veza
nja, 1997.), 29-32. nim za starije ljude, vidi Ken Dychtwald i Joe Flower,
16 Florence Fabricant, “The Geography ofTaste, The New York “Age Wave”, Los Angeles, Jeremy P Tarcher, 1989. i
Times Magazine”, (10. ožujka, 1996.), 40-41. Ken Dychtwald, “Baby Boomers Catch the Age Wave,
17 Marcia Mogelonsky, “America’s Hottest Market", American Marketing Review", (siječanj, 1996.), 16-19. Također,
Demographics, (siječanj, 1996.), 20-31, 55. vidi George P. Moschis, “Consumer Behavior in Later
18 Anne R. Curey i Sam Ward, “BigMac Capital ofthe USA, Life Multidisciplinary Contributions and Implications for
USA Today”, (9. rujna, 1998.), 1B. Research”, Journal of the Academy of Marketing Science,
19 Webster, “The Role ofHispanic Ethnic Identification”, S4. 1994., 195-204 i Moschis, Lee i Mathur, “Targeting the
20 Frey, “The Diversity Myth”, 43. Mature Market", 283.
24 Christy Fisher, Black, Hip, and Primed (to Shop), “American 38 Allen R. Myerson, “Acting Their Attitude, Not TheirAge",
Demographics”, (rujan, 1996.), 52-58. New York Times, (30. ožujka, 1977.), E3.
22 Kari Van Hoof,“Surveys Point to Group Dijferences”, Brand- 39 Kelly Tepper, “The Role of Labeling Processes in Elderly
Week, (7. ožujka, 1994.), 32-33. Consumers’ Responses to Age Segmentation Cues",Journal of
23 Becky Ebenkamp, “L’eggs Goes Multicultural in Spring”, Consumer Research, (ožujak, 1994.), 503-519 i Candace
BrandWeek, (16. veljače, 1998.), 4.
Corlett, “Building a Successful 50+ Marketing Program”, 43 Carol M. Morgan i Doran J. Levy, “ Understanding Mature
Marketing Revievo, (siječanj, 1996.), 10-11,19. Consumers", Marketing Review, (siječanj, 1996.), 12-13,
40 Benny Barak i Leon G. Schiffrnan, “Cognitive Age: A 25 te Elaine Sherman i Leon G. Schiffrnan, “Qual-
Nonchronological Age Variable”, u: Advances in Consumer ity-of-Life (QOL) Assessment of Older Consumers: A
Research, sv. 8, ur. Kent B. Monroe, Ann Arbor, MI, Retrospective Revievo", Journal ofBusiness and Psychology,
Association for Consumer Research, 1981., 602-606; jesen 1991., 107-119.
Elaine Sherman, Leon G. Schiffrnan i William R. 44 Cheryl Russell, “The Ungraying of America”, American
Dillon, “Age/Gender Segments and Quality ofLife Differ- Demographics, (srpanj, 1997.), 12-15.
ences",w. 1988 Winter Educators’ Conference, ur.: Stanley 45 Maxine Wilkie, “Scent ofa Market, American Demograph
Shapiro i A. H. Walle, Chicago, American Market ics”, (kolovoz, 1995.), 40-49.
ing Association, 1988., 319-320; Stuart Van Auken i 46 “America’s Vanishing Houseivife”, Adweek’s Marketing Week,
Thomas E. Barry, “An Assessment of the Trait Validity (24. lipnja, 1991.), 28-29.
of Cognitive Age, Journal of Consumer Psychology, 1995., 47 Thomas Barry, Mary Gilly i Lindley Doran, “Advertising
107-132; Robert E. Wilkes, A Structural Modeling to Women With Dijferent Career Orientations", Journal of
Approach to the Measurement and Meaning of Cognitive Advertising Research, 25 (travanj-svibanj 1985.), 26-35.
Age, Journal of Consumer Research, rujan 1992., 292-301 48 Alice Z. Cuneo, “Advertisers Target Women, but Market
te Chad Rubel, aMature Market Often Musunderstood, Remains Elusive", Advertising Age, (10. studenog 1997.),
MarketingNews”, (28. kolovoza, 1995.), 28-29. 1,24-26.
41 Catherine McGrath, “Mature and Wired”, American Demo 49 Bernadette Tracy, “Survey Says Women Want Web Sites
graphics, (lipanj, 1998.), 30. That Build Relationships"', Advertising Age, (22. rujna,
42 Elaine Sherman, navedeno u David B. Wolfe, “The Age- 1997.), 32.
less Market", American Demographics, (srpanj, 1987.),
26-28,55-56.
436 IV. DIO Proces potrošačeva donošenja odluke
20 Roy Furchgott, “Surfing for Satisfaction: Consumer Com- 31 Paul A. Herbig i Hugh Kramer, “The EJfect ofInformation
plaints Go On-Line", New York Times, (8. lipnja, 1997.), Overload on the Innovation Choice Process", Journal oj'
8. Consumer Marketing 11, 2 (1994.), 45-54.
21 IbicL, str. 8. 32 Walter S. Mossberg, “Sony Again Attempts to SeliIts Mini-
22 Joseph R. Mancuso, “ Why Not Create Opinion Leaders for CD, Focusing on Recording", Wall Street Journal, (28.
New Product Introduction?", Journal of Marketing, 33 svibnja, 1998.), BI.
(srpanj, 1969.), 20-25. 33 Douglas Martin, “Lessons in AIDS Come with a Curi”, New
23 Thomas S. Robertson, “The Process of Innovation and York Times, (14. ožujka, 1992.), BI.
the Dijfusion of Innovation, Journal of Marketing" 31 34 GloriaJ. Barczak, Daniel C. Bello i Everett S. Wallace, “The
(siječanj, 1967.), 14-19. Role of Consumer Shows in New Product Adoption", Jour
4 Everett M. Rogers, “Diffusion oflnnovations”, 4. izd., New nal of Consumer Marketing 9, (proljeće, 1992.), 55-67.
York, Free Press, 1995. te Hubert Gatignon iThomas S. 35 EverettM. Rogers i F. Floyd Shoemaker,“Communication of
Robertson, “Innovative Decision Processes", u: Handbook Innovations”,2. izd., New York, Free Press, 1971., 32-33;
ofConsumer Behavior, ur.: Thomas S. Robertson i Harold vidi također Elizabeth C. Hirschman, “ConsumerModer-
H. Kassarjian, Upper Saddle River, NJ, Prentice Hali, nity, Cognitive Complexity, Creativity and Innovative
1991., 316-348. ness", u: Marketing in the 80s: Changes and Challenges, ur.:
S. Ram i Hyung-Shik Jung, “Innovativeness in Product Richard P Bagozzi et ah, Chicago, American Marketing
Usage:A Comparison ofEarly Adopters and Early Majori- Association, 1980., 135-139.
ty", Psychology and Marketing 11, (sij ečanj -velj ača, 1994.), 36 Kenichi Ohmae, “Managing in a Borderless fflorld, Harvard
57-67; A. R. Petrosky, Gender and Use Innovation: An Business Review”, (svibanj-lipanj, 1989.), 152-161.
Inquiry into the Socialization of Innovative Behavior, u: 37 David J. Burns i Robert F. Krampf, “A Semiotic Perspective
1995 AMA Educators' Proceedings, ur.: Barbara B. Stern on Innovative Behavior", u: Developments in Marketing
i George M. Zinkan, Chicago, American Marketing Science, ur. Robert L. King, Richmond, VA, Academy of
Association, 1995., 299-307; Kyungae Park i Carl L. Marketing Science, 1991., 32-35.
Dyer, “Consumer Use Innovative Behavior: An Approach 38 Wayne D. Hoyer i Nancy M. Ridgway, “Variety Seeking
Toward Its Causes", u: Advances in Consumer Research, as an Explanation for Exploratory Purchase Behavior: A
sv. 22, ur. Frank R. Kardes i Mita Sujan, Provo, UT, Theoretical Model", u: Advances in Consumer Research,
Association for Consumer Research 1995., 566-572. vol. 11, ur. Thomas C. Kinnear, Provo, UT, Association
26 Rogers, “Dijfusion oflnnovations,” 15-16. for Consumer Research, 1984., 114-119.
27 Tina M. Lowrey, “The Use ofDijfusion Theory in Marketing: 39 Herbig i Kramer, “The EJfect ofInformation Overload", 50.
A Qualitative Approach to Innovative Consumer Behav 40 Gerry Khermouch, “Read This. It’s Free, BrandWeek", (16.
ior", u: Advances in Consumer Research, sv. 18, ur.: Rebecca lipnja, 1997.), 42.
H. Holman i Michael R. Solomon, Provo, UT, Associa 41 Horst Stipp, “Should TVMarry PC?”, American Demograph-
tion for Consumer Research, 1991., 644-650. ics, (srpanj, 1998.), 16-21.
28 Quentin Hardy, “IVU! Miniature Phones Ring Up Bigger 42 Bruce MacEvoy, “Change Leaders and the New Media”,
Sales?", Wall Street Journal, (4. prosinca, 1996.), BI, B4. American Demographics, (siječanj, 1994.), 42-48.
29 Sušan H. Higgins i William L. Shanklin, “Seeding Mass 43 Sušan Mitchell, “Technophiles and Technophobes, American
Market Acceptance for High Technology Consumer Prod Demographics”, (veljača, 1994.), 36-42.
ucts", Journal of Consumer Marketing 9 (zima 1992.),
5-14.
3U Richard Gibson, “Shelf Stable Foods Seek to Freshen Sales",
Wall Street Journal, (2. studenog, 1990.), BI.
vo poglavlje ujedinjuje brojne psihološke, društvene i kulturalne pojmove,
razvijane kroz cijelu knjigu, u pregledan okvir za razumijevanje načina kako potrošači donose
odluke. Za razliku od drugog dijela 15. poglavlja, koje je istraživalo dinamiku usvajanja novog
proizvoda, ovo poglavlje zauzima širu perspektivu te ispituje donošenje odluka potrošača
u kontekstu svih vrsta potrošačkih odabira, od potrošnje novih proizvoda do uporabe starih i
poznatih proizvoda. Također, ono potrošačevu odluku ne promatra kao krajnju točku, već kao
polazišnu točku procesa potrošnje.
■ ■ ■ ’ ŠTO JE ODLUKA?
Svakog dana donosimo brojne odluke vezane za različite aspekte svakodnevnog života.
Međutim, te odluke uglavnom donosimo bez da prethodno zastanemo i razmislimo o
tome kako ih stvaramo i što je sve uključeno u sam proces donošenja odluke. Najopćenitije
govoreći, odluka je odabir jedne mogućnosti između dvije ili više ponuđenih. Drugim
riječima, za donošenje odluke moraju postojati alternative. Ako postoji mogućnost obavljanja
ili neobavljanja kupovine, mogućnost odabira između marke X ili marke Y ili mogućnost
provođenja vremena na način “A” ili način “B”, pojedinac je u poziciji da donese odluku.
S druge strane, ako potrošač nema mogućnost odabira te je u doslovnom smislu prisiljen
obaviti određenu kupovinu ili poduzeti određenu radnju (npr. uzimati propisani lijek),
tada ta nemogućnost odabira ne predstavlja odluku; takva se prisilna odluka obično naziva
“Hobsonov izbor”.
U stvarnosti su situacije nemogućnosti odabira pri kupovini ili potrošnji prilično rijetke.
Možete se prisjetiti iz naše rasprave o središnjim američkim kulturalnim vrijednostima
(12. poglavlje) da pod slobodom potrošači obično podrazumijevaju širok spektar mogućnosti
odabira proizvoda. Prema tome, ako gotovo uvijek postoji izbor, onda potrošači gotovo uvijek
imaju priliku donositi odluke. Štoviše, eksperimentalno istraživanje potrošača pokazalo je
da pružanje potrošačima mogućnosti odabira koju prvobitno nisu imali, može predstavljati
vrlo uspješnu poslovnu strategiju kojom se znatno povećava prodaja.1 Na primjer, kad su
u katalogu električnih kućanskih aparata za prodaju putem izravne pošte ponuđena dva
aparata za kavu umjesto samo jednog (tj. originalni aparat za 149 USD i “novi”, samo malo
437
veći, za 229 USD), predstavljanje drugog poredbenog aparata za kavu potaklo je prosuđivanje
potrošača, uslijed čega je značajno porasla prodaja originalnog modela.
Tablica 16-1 prikazuje sažetak različitih tipova odluka vezanih za potrošnju i kupovinu.
Iako nije osobito iscrpan, taj sažetak demonstrira da je opseg odlučivanja potrošača mnogo
širih razmjera od samog odabira jedne unutar više marki.
" " ■ ■ RAZINE DONOŠENJA ODLUKA POTROŠAČA
Ne zahtijevaju sve situacije u kojima potrošač donosi odluke isti stupanj traženja informacija.
Kad bi sve odluke o kupovini zahtijevale intenzivnu angažiranost, odlučivanje potrošača bilo
bi iscrpljujući proces koji ne bi ostavljao mnogo vremena za druge aktivnosti. S druge strane,
kada bi sve kupovine bile rutina, postale bi monotone te bi pružale malu količinu zadovoljstva
i noviteta. Na ljestvici koja se kreće od vrlo izražene do gotovo nepostojeće angažiranosti,
razlikuju se tri specifične razine odlučivanja potrošača: opsežno tješavanje problema,
ograničeno rješavanje problema i rutinsko ponašanje.2
OPSEŽNO RJEŠAVANJE PROBLEMA

Ako potrošači nemaju razvijen kriterij za ocjenjivanje kategorije proizvoda ili određenih marki
u toj kategoriji ili ako nisu suzili izbor marki koje će uzeti u obzir na mali broj, njihovi napori
oko donošenja odluke mogu se klasificirati kao opsežno rješavanje problema. Na toj razini,
potrošač treba mnogo informacija da bi stvorio kriterij na temelju kojeg će ocijeniti određene
marke te odgovarajuću količinu informacija o svakoj pojedinoj marki koju će razmotriti.
Tablica 16-1 Tipovi odluka vezanih za kupovinu i potrošnju
KATEGORIJA ODLUKE ALTERNATIVA A ALTERNATIVA B
OSNOVNA ODLUKA 0 kupiti ili trošiti proizvod (ili uslugu) ne kupiti ili trošiti proizvod (ili uslugu)
KUPOVINI ILI POTROŠNJI
ODLUKA 0 KUPOVINI kupiti ili trošiti određenu marku kupiti ili trošiti drugu marku
MARKE ILI POTROŠNJI kupiti ili trošiti uobičajenu marku kupiti ili trošiti drugu poznatu marku (po
mogućnosti s posebnim svojstvima)
kupiti ili trošiti osnovni model kupiti ili trošiti luksuzni ili statusni model
kupiti ili trošiti novu marku kupiti ili trošiti uobičajenu marku ili neku drugi
poznatu marku
kupiti ili trošiti standardnu količinu kupiti ili trošiti više ili manje od standardne
količine
kupiti ili trošiti marku koja je na rasprodaji kupiti ili trošiti marku koja nije na rasprodaji
kupiti ili trošiti nacionalnu marku kupiti ili trošiti marku određene trgovine
ODLUKE 0 KANALU kupovati u određenoj vrsti trgovine (npr. u kupovati u nekoj drugoj vrsti trgovine (npr. u
KUPOVINE robnoj kući) trgovini s niskim cijenama)
kupovati u uobičajenoj trgovini kupovati u drugoj trgovini
kupovati u kući (putem telefona, kataloga ili kupovati robu iz prodavaonice
interneta)
kupovati u obližnjoj trgovini kupovati u trgovini do koje treba putovati
(udaljenoj od kuće)
ODLUKE 0 PLAĆANJU kupovinu platiti gotovinom kupovinu platiti kreditnom karticom
KUPOVINE podmiriti cijeli račun kad stigne na naplatu plaćati u ratama
16. POGLAVLJE Donošenje odluka potrošača 439
OGRANIČENO RJEŠAVANJE PROBLEMA

Na ovoj razini rješavanja problema, potrošači su već razvili osnovni kriterij za ocjenu kategorije
proizvoda i različitih marki u toj kategoriji. Međutim, još se nisu u potpunosti priklonili
određenoj marki unutar odabrane skupine. Njihova potraga za dodatnim informacijama više
je “pronalaženje nijansi”; oni prikupljaju dodatne informacije kako bi se mogli odlučiti za
jednu između različitih marki.
RUTINSKO PONAŠANJE
Na ovoj razini, potrošači imaju određeno iskustvo s kategorijom proizvoda, kao i dobro
utvrđeni niz kriterija za ocjenjivanje marki koje razmatraju. U nekim situacijama, oni mogu
posegnuti za pokojom dodatnom informacijom; u drugim pak situacijama, jednostavno se
osvrću na ono što već otprije znaju.
Količina angažiranosti potrošača pri rješavanju problema zavisi o tome u kojoj su mjeri
njegovi kriteriji odabira razvijeni, koliko je obaviješten o svakoj marki koju razmatra te
koliko je uska skupina marki unutar kojih će napraviti izbor. Jasno je da opsežno rješavanje
problema implicira traženje većeg broja informacija kako bi se donijela odluka, dok je u
slučaju rutinskog ponašanja potreba za dodatnim informacijama vrlo mala.
Ne mogu sve odluke u našem životu biti složene te zahtijevati opsežno traženje
informacija i razmatranje - jednostavno ne bismo mogli angažirati toliku količinu napora.
Neke odluke moraju biti “lagane”.
' " " ■ MODELI POTROŠAČA: ČETIRI GLEDIŠTA

DONOŠENJA ODLUKA POTROŠAČA
Prije predstavljanja preglednog modela o tome kako potrošači donose odluke, razmotrit ćemo
nekoliko teorija koje na vrlo različite načine objašnjavaju donošenje odluka potrošača. Pojam
modeli potrošača odnosi se na općenito “gledište” ili perspektivu s obzirom na to kako se (i
zašto) pojedinci ponašaju na određeni način. Konkretno, razmotrit ćemo modele potrošača
s obzirom na sljedeća četiri gledišta: 1) ekonomsko gledište, 2) pasivno gledište, 3) kognitivno
gledište i 4) emocionalno gledište.
EKONOMSKO GLEDIŠTE
U okviru teorijske ekonomije, koja prikazuje svijet savršene konkurencije, potrošači se
često karakteriziraju kao oni koji donose racionalne odluke. Taj model, poznat kao teorija
o ekonomskom čovjeku, iz brojnih razloga nailazi na kritike istraživača potrošača. Da bi se
racionalno ponašao u ekonomskom smislu, potrošač bi morao: 1) biti svjestan svih postojećih
alternativa proizvoda, 2) biti sposoban točno procijeniti svaku alternativu s obzirom na njezine
prednosti i nedostatke i 3) biti sposoban odabrati najbolju alternativu. Međutim, u stvarnosti
potrošači rijetko raspolažu svim tim informacijama ili približno točnim informacijama ili
barem adekvatnim stupnjem zanimanja ili motivacije potrebne za donošenje tzv. “savršene”
odluke.
Postoje rasprave o tome da klasični ekonomski model potpuno racionalnog potrošača
nije realan iz sljedećih razloga: a) ljudi su ograničeni svojim postojećim vještinama,
navikama i refleksima, b) ljudi su ograničeni vlastitim vrijednostima i ciljevima i c) ljudi
su ograničeni količinom znanja koje posjeduju.3 Potrošači djeluju u nesavršenom svijetu, u
kojem odluke ne donose na temelju ekonomskih parametara kao što su odnos između cijene
i količine, marginalna korisnost ili krivulje indiferentnosti. Štoviše, potrošači općenito nisu
skloni intenzivno se uključiti u aktivnosti vezane za donošenje odluke, već se priklanjaju
“zadovoljavajućoj”, “dovoljno dobroj” odluci.4 Zbog toga se ekonomski model često odbacuje
kao pretjerano idealistički i pojednostavljen. Kao primjer, nedavno je istraživanje otkrilo da
potrošačeva motivacija za cjenkanjem, koja se dugo vremena shvaćala kao želja za postizanjem
bolje cijene (tj. bolje dolarske vrijednosti za kupljenu robu), može ustvari biti povezana s
potrebom za postignućem, afilijacijom ili dominacijom.5
PASIVNO GLEDIŠTE
Suprotno je racionalnom ekonomskom gledištu na potrošače pasivno gledište, prema kojem
je potrošač u osnovi podložan interesima i promidžbenim naporima ponuđača. U pasivnom
gledištu, potrošači se uzimaju kao impulzivni i iracionalni kupci, spremni pokoriti se ciljevima
i sredstvima ponuđača. Barem do određenog stupnja, u skladu s pasivnim modelom vladali
su se uspješni trgovci starije generacije, naučeni da potrošača smatraju predmetom kojim se
može manipulirati.
Glavna slabost pasivnog modela je neuviđanje da potrošač igra jednako važnu, ako ne i
dominantnu ulogu u mnogim situacijama kupovine - bilo tražeći informacije o alternativama
proizvoda i odabirući proizvod za koji smatra da nudi najviše, bilo impulzivnim odabiranjem
onog proizvoda koji odgovara trenutačnom raspoloženju ili osjećaju. Sve što smo do sada
razmatrali u svezi s motivacijom (vidi 4. poglavlje), selektivnom percepcijom (6. poglavlje),
učenjem (7. poglavlje), stavovima (8. poglavlje), komunikacijom (9. poglavlje) i vodstvom u
mišljenju (15. poglavlje) ide u prilog pretpostavci da potrošači rijetko bivaju predmetima
manipulacije. Prema tome, ovo pojednostavljeno i jednostrano gledište valja odbaciti kao
nerealno.
KOGNITIVNO GLEDIŠTE
Treći model opisuje potrošača kao osobu koja rješava problem razmišljanjem. U tom modelu,
potrošači se često opisuju ili kao prijemljivi za proizvode i usluge ili kao oni koji se daju u
aktivnu potragu za proizvodima i uslugama koje ispunjavaju njihove potrebe i obogaćuju
im život. Kognitivni se model koncentrira na procese kojima potrošači traže i vrednuju
informacije o odabranim markama i trgovinama.
U kontekstu kognitivnog modela, potrošači se promatraju kao obrađivači informacija.
Obradom informacija stvaraju se sklonosti i, naposljetku, namjera za kupovinom. Kognitivno
gledište također uviđa da potrošač nije sklon čak niti pokušati prikupiti sve dostupne
informacije o svakom izboru. Umjesto toga, potrošači će vjerojatno prekinuti napore oko
traženja informacija čim uvide da o nekim alternativama raspolažu s dovoljno informacija
za donošenje “zadovoljavajuće” odluke. Kao što ovo gledište obrade informacija sugerira,
potrošači često stvaraju prečac u pravilima odlučivanja (heuristika) kako bi olakšali proces
donošenja odluka. Također primjenjuju pravila odlučivanja kako bi se nosili s izloženošću
prevelikom broju informacija (tj. s preopterećenošću informacijama).
Kognitivno gledište, ili gledište rješavanja problema, opisuje potrošača koji se nalazi
negdje između ekstrema ekonomskog i pasivnog gledišta, koji nema (ili ne može imati) sva
saznanja o dostupnim alternativama proizvoda te zbog toga ne može donijeti savršene odluke,
no koji svejedno aktivno traži informacije i nastoji donijeti zadovoljavajuće odluke.
EMOCIONALNO GLEDIŠTE
Iako odavno svjesni emocionalnog'^ impulzivnog modela donošenja odluka potrošača, ponuđači
često preferiraju o potrošačima misliti u skladu S ili ekonomskim ili pasivnim modelom. U
stvarnosti je, međutim, svatko od nas sklon povezivati duboke osjećaje ili emocije, kao što su
radost, strah, ljubav,, nada, seksualnost, mašta, pa čak i “čarolija”, s određenim kupovinama
ili posjedima. Ti osjećaji ili emocije često određuju ponašanje. Na primjer, osoba koja je
zametnula omiljeno nalivpero svugdje će ga tražiti iako možda pri ruci ima šest drugih.
Stvari također mogu biti podsjetnik na prošlost te služiti kao poznati predmeti pri
suočavanju s nesigurnom budućnošću. Na primjer, pripadnici vojske uvijek imaju sa sobom
fotografije “djevojke (ili momka) koja ih čeka kod kuće”, obitelji i situacija iz svakodnevnog
života. Ti im osobni predmeti služe kao optimistični podsjetnici da će jednoga dana ponovno
živjeti normalnim životom.
Ako razmislimo o naravi kupovina što smo ih u posljednje vrijeme obavili, mogla bi nas
iznenaditi spoznaja koliko su neke od njih bile impulzivne. Umjesto prethodnog pažljivog
traženja, promišljanja i ocjenjivanja alternativa, mi smo mnoge od tih kupovina zasigurno
obavili nagonski, hirovito ili zato što su nas “ponijele emocije”.
U slučaju donošenja u osnovi emocionalne odluke o kupovini, manji je naglasak stavljen
na pretkupovno traženje informacija. Umjesto toga, važnije je trenutačno raspoloženje i
osjećaji (“Idi za tim!”). Time se ne želi reći da emocionalne odluke nisu racionalne. Kao
što je naglašeno u 4. poglavlju, kupovanje proizvoda koji pružaju emocionalno zadovoljstvo,
savršeno je racionalna odluka potrošača. Neke emocionalne odluke su izrazi da “ti to
zaslužuješ” ili da “poštuješ sebe” (vidi sliku 16-1).
Na primjer, mnogi potrošači kupuju odjeću poznatih dizajnera, ne zato što bolje izgledaju
u njoj, već zato što se zbog statusne marke bolje osjećaju.To je racionalna odluka. Naravno, ako
muškarac koji ima ženu i troje djece za sebe kupi dvosjed Mazdu Miatu, susjedi će se zapitati
o stupnju njegove racionalnosti (iako će ga neki možda smatrati izuzetno racionalnim).
Takvo se pitanje neće postaviti ako isti muškarac umjesto sladoleda marke Sealtest kupi onaj
marke Ben &Jerry, mada se u oba slučaja može raditi o impulzivnoj, emocionalnoj kupovnoj
odluci.
Potrošačeva raspoloženja također su važna za donošenje odluka. Raspoloženje se može
definirati kao “stanje osjećaja” ili duševno stanje.6 Za razliku od emocije, koja je odgovor na
određenu sredinu, raspoloženje je češće nefokusirano, preegzistirajuće stanje — već prisutno u
vrijeme kad potrošač “doživljava” oglas, okruženje trgovine, marku ili proizvod.7
Raspoloženje se pokazuje važnim čimbenikom odlučivanja potrošača jer utječe na to
kada potrošači kupuju, gdje kupuju te kupuju li sami ili u društvu. Također utječe i na to
kako potrošač reagira na određenu sredinu u kojoj kupuje (tj. mjesto kupovanja).8 Neki
trgovci nastoje kreirati raspoloženje kupaca, bez obzira na to što kupci u trgovinu ulaze s
već prethodno postojećim raspoloženjem. Istraživanje je pokazalo da izgled ili atmosfera
trgovine mogu utjecati na raspoloženja kupaca; zauzvrat, raspoloženja kupaca mogu utjecati
na količinu vremena provedenog u trgovini, kao i na druga ponašanja koja trgovci žele
potaknuti.9
Općenito, dobro raspoloženi pojedinci pamte više informacija o proizvodu nego oni
loše raspoloženi. Međutim, jedno je istraživanje pokazalo da poticanje dobrog raspoloženja
u trenutku donošenja odluke o kupovini (npr. glazbom u pozadini, izlošcima, itd.) nema
značajnog utjecaja na odabir određene marke, osim u slučaju ako postoji već prethodno
ustanovljena ocjena marke.10
442 fV. DIO Proces potrošačeva donošenja odluke
Slika 16-1
Emocionalna
odluka može
isticati:
“Nagradi
samog sebe.”
I didn't sleep late I didn't call him I didn't buy it
I didn't call him I didn’t call him
I didn't vvatch talk shovvs I didn't call him I didn't gat upset
I didn't call him I didn't skip gym He called
Hershey’s Nuggets. One of life’s little revvards.

fctainlvoiiKelftuilh liro fhick bites of rich Hemhey's Milk Chocolate, Coakies ’n Mini. Milk Chocnfale u-ithAbnonds, or Cookies ‘n’ Creme. Don'lyou dewn>e it?
■ ■ ■ ■ MODEL POTROŠAČKOG DONOŠENJA ODLUKA
Ovaj dio predstavlja pregledan model donošenja odluka potrošača (s kojim smo se
ukratko upoznali u 1. poglavlju) koji odražava kognitivnog potrošača (tj. potrošača koji rješava
problem) i, u određenoj mjeri, emocionalnog potroracđ.Taj je model osmišljen da poveže mnoge
Slika 16-2
Jednostavni
Vanjski utjecaji
model
donošenja
odluka
potrošača
od ideja o donošenju odluka potrošača i o potrošačkom ponašanju, razmatrane kroz cijelu

knjigu. On ne nastoji pružiti iscrpnu sliku o složenosti odlučivanja potrošača. Umjesto toga,
nastoji važne pojmove povezati i koordinirati u smislenu cjelinu. Taj model, prikazan na slici
16-2, ima tri glavne komponente: ulazne podatke, proces i izlazne podatke.
ULAZNI PODACI
Komponenta ulaznih podataka modela odlučivanja potrošača odnosi se na vanjske utjecaje
koji služe kao izvori informacija o određenom proizvodu te utječu na potrošačeve vrijednosti,
stavove i ponašanje vezano za proizvod. Glavni među čimbenicima tih ulaznih podataka su:
aktivnosti marketinškog miksa organizacija koje nastoje svojim potencijalnim potrošačima
ukazati na prednosti svojih proizvoda i usluga, i nemarketinški sociokulturnim utjecaji, koji,
kada se usvoje, utječu na potrošačeve odluke o kupovini.
Marketinški ulazni podaci

Marketinške aktivnosti tvrtke izravan su pokušaj dohvaćanja, obavještavanja i uvjeravanja
potrošača da kupe i troše njezine proizvode. Ti ulazni podaci za proces odlučivanja potrošača
poprimaju oblik strategija specifičnog marketinškog miksa, koje obuhvaćaju sam proizvod
(uključujući ambalažu, veličinu i garancije); oglašavanje u masovnim medijima, izravni
marketing, osobnu prodaju i druge promidžbene aktivnosti; politiku određivanja cijena; te
odabir distribucijskih kanala za prijenos proizvoda od proizvođača do potrošača.
Naposljetku, utjecaj marketinških nastojanja tvrtke u velikoj je mjeri uvjetovan
potrošačevom percepcijom tih nastojanja. Prema tome, ponuđači bi trebali budno pratiti
percepciju potrošača sponzorirajući istraživanje potrošača, - umjesto da se pouzdaju u
realizaciju željenog utjecaja vlastitih marketinških poruka.
Sociokulturalni ulazni podaci

Drugi tip ulaznih podataka, sociokulturalna sredina, također značajno utječe na potrošača.
Sociokulturalni ulazni podaci (razmatrani u III. dijelu) sastoje se od širokog spektra
nekomercijalnih utjecaja. Na primjer, komentari prijatelja, uvodni članak u novinama, uporaba
od strane člana obitelji, članak u časopisu Consumer Reports ili stajališta iskusnih potrošača
koji na internetu sudjeluju u raspravi od posebnog interesa, sve su to primjeri nekomercijalnih
izvora informacija. Utjecaji društvene klase, kulture i subkulture, iako manje opipljivi, važni su
čimbenici ulaznih podataka koji se internaliziraju i utječu na način kako će potrošači ocijeniti
i konačno prihvatiti (ili odbaciti) proizvode. Nepisana pravila ponašanja određena kulturom
diskretno pokazuju kakvo se potrošačko ponašanje treba smatrati “ispravnim” ili “krivim” u
određenom trenutku.
Kumulativni utjecaj marketinških napora svake pojedine tvrtke, utjecaj obitelji, prijatelja
i susjeda te postojeća društvena pravila ponašanja predstavljaju ulazne podatke koji utječu
na to što će potrošači kupovati i kako će rabiti ono što kupe. Budući da ti utjecaji mogu biti
usmjereni na pojedinca ili ih pojedinac može aktivno tražiti, dvosmjerna strelica povezuje
ulazne podatke i segmente procesa u modelu (slika 16-2).
PROCES
Komponenta procesa u modelu donošenja odluke potrošača zanima se za to kako potrošači
donose odluke. Kako bismo razumjeli ovaj proces, moramo razmotriti utjecaj psiholoških
pojmova istraženih u II. dijelu. Psihološko polje predstavlja unutarnje utjecaje (motivaciju,
percepciju, učenje, ličnost i stavove) koji djeluju na procese odlučivanja potrošača (na to što
potrošači trebaju ili žele, na njihovu svijest o različitim izborima proizvoda, na aktivnosti u
svezi s prikupljanjem informacija, na ocjenu alternativa). Kao što je navedeno u komponenti
procesa modela odlučivanja (slika 16-2), čin donošenja odluke potrošača sastoji se od tri
faze: 1) prepoznavanja potrebe, 2) pretkupovnog traženja informacija i 3) vrednovanja
alternativa.
Prepoznavanje potrebe
Do prepoznavanja potrebe obično dolazi onda kada se potrošač suoči s “problemom”. Na
primjer, razmotrimo slučaj Stevea i Charlene, mladog para s dvogodišnjim sinom. Budući da
oboje žele veliku obitelj, shvatili su da je njihov stan u gradu jednostavno premalen. Iz tog
su razloga upravo preselili iz St. Louisa, u Missouriju, u kuću s četiri spavaće sobe u Clayton
(predgrađe St. Louisa). I otkad je Charlene cijeli dan kod kuće sa sinom dok je Steve na poslu,
par smatra vrlo važnim da što prije ugrade sigurnosni alarm.
Problem s kojim se oboje suočavaju je taj da ni Steve ni Charlene nisu odrasli u kući
sa sigurnosnim alarmom pa tako nisu upoznati s načinom funkcioniranja i rasponom
mogućnosti što ga taj sustav pruža. Oni znaju da neki od njihovih novih susjeda posjeduju
sigurnosne sustave budući da nekoliko kuća u njihovom kvartu ima ili izvješen plakat ili
naljepnicu na vratima koja ukazuje na postojanje takve zaštite.
Pitanje s kojim se suočuju Steve i Charlene nije žele li i kada kupiti kućni sigurnosni
sustav - oni ga žele i žele ga sada. Dakle, ispravno je reći da su oni prepoznali potrebu za
kućnim sigurnosnim sustavom.
Izgleda da se među potrošačima javljaju dva načina prepoznavanja potrebe ili problema.
Neki potrošači predstavljaju tip stvarnog stanja te uviđaju postojanje problema kad proizvod
ne funkcionira zadovoljavajuće (npr. ručni sat više ne pokazuje točno vrijeme). Suprotno
tome, drugi potrošači predstavljaju tip željenog stanja, kod kojih želja za nečim novim može
potaknuti proces odlučivanja.11 Steve i Charlene, u svom razmišljanju o kućnom sigurnosnom
sustavu, predstavljaju potrošače željenog stanja.
Pretkupovno traženje informacija

Pretkupovno traženje informacija počinje kad potrošač percipira potrebu koja bi mogla biti
zadovoljena kupovinom ili potrošnjom određenog proizvoda. Prisjećanje na prošla iskustva
(preuzeta iz dugoročnog spremišta, tj. dugoročnog pamćenja) može potrošaču pružiti
potrebnu informaciju za sadašnji odabir. S druge strane, ako potrošač nije imao prošlih
iskustava, može se angažirati u intenzivnom ispitivanju vanjskog okruženja kako bi saznao
korisne informacije na kojima će temeljiti odabir.
Potrošač obično pretražuje vlastito sjećanje {psihološko polje prikazano u modelu)
prije nego što stane tražiti vanjske izvore informacija s obzirom na određenu potrošačku
potrebu. Prošlo iskustvo smatra se unutarnjim izvorom informacije. Sto je relevantno prošlo
iskustvo veće, potrošaču će trebati manje vanjskih informacija za donošenje odluke. Mnoge
se odluke potrošača temelje na kombinaciji prošlih iskustava (unutarnji izvori), marketinga
i nekomercijalnih informacija (vanjski izvori). Stupanj percipiranog rizika također može
utjecati na ovu fazu procesa odlučivanja (vidi 6. poglavlje). U visoko rizičnim situacijama
potrošači su skloni posvetiti se složenom traženju i ocjeni informacija; u nisko rizičnim
situacijama, vjerojatno će rabiti vrlo jednostavne taktike traženja i ocjenjivanja.
Cin “kupovanja” važan je oblik vanjske informacije. U skladu s nedavnim istraživanjem
potrošača, postoji velika razlika između muškaraca i žena s obzirom na njihovu reakciju
na kupovanje. Dok većina muškaraca ne voli kupovati, većina žena tvrdi da vole iskustvo
kupovanja; također, mada većina žena kupovanje smatra relaksirajućim i zabavnim, većina
muškaraca nije imala jednak odgovor.12 Pored spolnih razlika, istraživanje pokazuje da i
razlike u cijeni mogu igrati ulogu u određivanju opsega procesa traženja informacija. Na
primjer, potrošači se mogu angažirati u pametnom kupovanju, što ukazuje na spremnost
ulaganja određene količine vremena i napora za traženje i iskorištavanje informacija o
promocijama s ciljem uštede novca. Za takve potrošače, traženje se sastoji od izvršavanja
“domaće zadaće” prije poduzimanja kupovine.13
Ispitivanje napora usmjerenih na traženje vanjskih informacija u vezi s kupovinom
različitih kategorija proizvoda (npr. televizora, videorekordera ili osobnih računala) otkrilo
je da, što je ukupni trud oko prikupljanja informacija bio veći, to su stavovi potrošača prema
kupovini postajali pozitivniji te se za kupovinu ostavljalo više vremena. Ne začuđuje nalaz da
je trud oko prikupljanja vanjskih informacija bio najveći kod potrošača koji su najmanje znali
o određenoj kategoriji proizvoda.14 Iz toga slijedi da, što manje potrošači znaju o određenoj
kategoriji proizvoda i što im je kupovina važnija, to će za nju rezervirati više vremena te će se
dati u opširnije pretkupovno pretraživanje informacija.
Također, važno je naglasiti velik utjecaj Interneta na pretkupovno traženje informacija.

Umjesto posjećivanja trgovine radi prikupljanja podataka o proizvodu ili telefoniranja
proizvođaču da bi se dobila brošura, proizvođačeve web-stranice opskrbljuju potrošača
potrebnim informacijama o željenim proizvodima i uslugama. Na primjer, web-stranice
mnogih automobilskih kompanija pružaju specifikacije proizvoda, informacije o oglašenim
maloprodajnim cijenama i informacije o troškovima preprodavača, kritički osvrt te čak
i rezultate uspoređivanja s konkurentnim vozilima. Saabova web-stranica sadrži čak i
“interaktivne izloge”, omogućujući “kupcu” razgledavanje na jednak način kao da se uistinu
nalazi u trgovini automobila Saab. Neke web-stranice će čak iznijeti i popis inventara novih
i rabljenih automobila u pojedinoj trgovini.
S obzirom na surfanje Internetom u potrazi za informacijama, razmotrimo komentare
jednog potrošača izvučene iz nedavne studije: “Volim se služiti Internetom jer je tamo tako
lako doći do informacija, a i jednostavan je za korištenje. Informacija mije na vršcima prstiju
i ne moram prelistavati knjige u knjižnicama”.15
Koliko će informacija potrošač prikupiti, to zavisi također od različitih situacijskih
čimbenika. Vratimo se Steveu i Charlene. Budući da žele što prije instalirati kućni sigurnosni
sustav, oni bi mogli posjetiti lokalne žute stranice, otići na “Burglar Alarm Systems”, uzeti
telefonske brojeve nekoliko kompanija koje ugrađuju takve sustave te ih nazvati. Svrha
takvih telefonskih poziva bilo bi ugovaranje sastanka, tj. dogovor s prodajnim predstavnicima
kompanije da dođu u posjet njihovoj kući kako bi razgovarali o sigurnosnim sustavima. Oni
bi mogli razgovarati također i sa svojim susjedima koji posjeduju takve sustave i/ili Steve bi se
mogao konzultirati s kojim od svojih kolega na poslu. Usto, Steve i Charlene mogu posjetiti
lokalnu javnu knjižnicu te pronaći nekoliko članaka iz časopisa o kućnim sigurnosnim
sustavima ili pak informacije tražiti na internetu. Na osnovi selektivne percepcije, Steve i
Charlene mogli bi početi primjećivati oglasne poruke te obraćati pažnju na izravnu poštu o
kućnim sigurnosnim sustavima.
Kao što pokazuje tablica 16-2, brojni bi čimbenici mogli povećati potrošačevo
pretkupovno traženje. U slučaju nekih proizvoda i usluga, potrošač može imati tekuće iskustvo
na koje se može osloniti (na primjer, korisnik kompjutora koji kupuje “brži” kompjutor) ili
pak kupovina može po svojoj prirodi biti prepuštena na volju (tj. nije nužna) pa tako nema
žurbe za donošenje odluke. Ipak, Steve i Charlene kućni sigurnosni sustav povezuju sa
sigurnošću te stoga nemaju želju odgoditi kupovinu.
Razmotrimo nekoliko alternativa pretkupovnog traženja informacija koje su na
raspolaganju potencijalnim kupcima kućnog sigurnosnog sustava. Na najosnovnijoj razini,
alternative traženja mogu se klasificirati kao osobne ili neosobne. Osobne alternative traženja
obuhvaćaju više od samog potrošačevog prethodnog iskustva s proizvodom ili uslugom.
One uključuju također traženje informacija i savjeta od prijatelja, rodbine, kolega na poslu i
prodajnih predstavnika. Na primjer, Steve može razgovarati s kolegicom s posla te je zamoliti
da mu kaže što zna o sigurnosnim sustavima. Steve i Charlene još mogu pretražiti časopise
Consumer R.eports, Popular Science i druge publikacije, ne bi li pronašli ocjene različitih marki
ili tipova sigurnosnih sustava.
Tablica 16-3 prikazuje neke od izvora informacija kojima se par može poslužiti pri
pretkupovnom traženju informacija. Neke ili sve od tih izvora potrošač može rabiti kao dio
procesa traženja.
Vrednovanje alternativa
Pri ocjenjivanju potencijalnih alternativa, potrošači su skloni koristiti dva tipa informacija: 1)
“popis” marki unutar kojih namjeravaju izvršiti odabir (evocirana skupina) i 2) kriterij koji
će primijeniti pri vrednovanju svake pojedine marke. Biranje iz uzorka svih postojećih marki
ljudska je karakteristika koja olakšava proces donošenja odluke.
Tablica 16-2 Čimbenici koji bi mogli povećati pretkupovno traženje informacija

ČIMBENICI PROIZVODA
dugo vremensko razdoblje između dviju kupovina (dugotrajni ili rijetko rabljeni proizvod)
česte promjene u izgledu proizvoda
česte promjene cijene
opsežna kupovina (velika količina proizvoda)
visoka cijena
brojne alternativne marke
mnoge varijacije u obilježjima
SITUACIJSKI ČIMBENICI
Iskustvo
• prva kupovina
• bez prošlih iskustava, jer je proizvod nov
• nezadovoljavajuće prošlo iskustvo unutar kategorije proizvoda.
Društvena prihvatljivost
• kupovina je namijenjena za dar
• proizvod je vidljiv u društvu.
Razmatranja u svezi s vrijednošću
• kupovina nije neophodna već proizvoljna
• sve alternative imaju i povoljne i nepovoljne posljedice
• članovi obitelji ne slažu se sa zahtjevima proizvoda ili ocjenom alternativa
• uporaba proizvoda odudara od važne referentne grupe
• kupovina vodi računa o ekološkim pitanjima
• brojni izvori kontradiktornih informacija.
ČIMBENICI VEZANI ZA POTROŠAČA
Demografske karakteristike potrošača
• dobro obrazovan
• visokih primanja
• intelektualnog zanimanja
• mlađi od 35 godina.
Ličnost
• nedogmatičan
• percipira nizak rizik (bira iz širokih kategorija)
• drugi osobni čimbenici, kao što su visoka zainteresiranost za proizvod (visok stupanj uključenosti), uživanje u
kupovini i traženju.
Tablica 16-3 Alternativni izvori pretkupovnih informacija za kućni sigurnosni sustav
OSOBNI NEOSOBNI
prijatelji novinski članci
susjedi članci iz časopisa
rođaci časopis Consumer Reports
kolege s posla brošure iz izravne pošte
prodavači sigurnosnih sustava informacije iz oglasa o proizvodu
pozivanje kompanije sigurnosnih alarma interna web stranica
Evocirana Skupina U kontekstu donošenja odluka potrošača, evocirana skupina

odnosi se na specifične marke unutar određene kategorije proizvoda što ih potrošač razmatra II
pri kupovini. (Evocirana skupina zove se i skupina za razmatranje.} Potrošačeva evocirana

skupina razlikuje se od njegove neželjene skupine, sastavljene od marki koje potrošač ne
uključuje u kupovno razmatranje jer ih smatra neprihvatljivima (ili ih smatra “manje vrijed
nima”), kao i od inertne skupine, koja obuhvaća marke prema kojima je potrošač ravnodušan
jer ih percipira kao one koje nemaju nikakve posebne prednosti. Bez obzira na ukupan broj
marki unutar kategorije proizvoda, potrošačeva evocirana skupina u prosjeku je prilično mala,
često sadržavajući samo tri do pet marki. Ipak, istraživanje pokazuje da, što je veće iskustvo s
kategorijom proizvoda, raste i brojnost potrošačeve skupine za razmatranje.16
Evocirana skupina sastoji se od malog broja marki koje potrošač poznaje, pamti i smatra
prihvatljivima. Slika 16-3 prikazuje evociranu skupinu kao podskupinu svih dostupnih
marki u kategoriji proizvoda. Kao što slika pokazuje, da bi uopće bio uzet u obzir, proizvod
mora pripadati potrošačevoj evociranoj skupini. Kod pet se krajnjih pozicija u modelu koje
ne završavaju kupovinom, čini se, javljaju perceptivni problemi. Na primjer: 1) marke mogu
biti nepoznate uslijed potrošačeve selektivne izloženosti oglašavačkim medijima te uslijed
selektivne percepcije oglasnih podražaja, 2) marke mogu biti neprihvatljive zbog slabe
kvalitete ili svojstava ili pak zbog neodgovarajućeg plasiranja-oglasa ili svojstava proizvoda,
3) marke se mogu percipirati kao one koje nemaju neke posebne prednosti pa ostavljaju
potrošača indiferentnim, 4) marke se mogu previdjeti jer nisu bile jasno pozicionirane ili
precizno usmjerene na tržišni segment potrošača koji se istražuje, 5) marke mogu ne biti
odabrane jer od strane potrošača bivaju percipirane kao one koje određene potrebe ne mogu
zadovoljiti jednako dobro kao odabrana marka.
Svi ti primjeri ukazuju ponuđačima na to da bi promidžbene tehnike trebale biti
osmišljene tako da stvore poželjniju, možda i relevantniju, sliku proizvoda u očima ciljnih
potrošača. To može zahtijevati i promjenu obilježja ili svojstava proizvoda (više obilježja ili
bolja obilježja). Alternativna je strategija pozvati potrošače određenog ciljnog segmenta da
promisle o određenoj marki te da je po mogućnosti svrstaju u svoju evociranu skupinu.
Slika 16-3
Evocirana
skupina kao
podskupina
svih marki u
određenoj klasi
proizvoda
(5)
Kriteriji za vrednovanje marki Kriteriji, što ih potrošači rabe za vrednovanje

marki koje čine njihovu evociranu skupinu, obično su izraženi s obzirom na važna svojstva
proizvoda. Primjeri svojstava proizvoda koje su potrošači koristili kao kriterije pri vrednovanju
devet kategorija proizvoda navedeni su u tablici 16-4.
Ako tvrtka zna da će potrošači vrednovati alternative, ona katkad objavljuje oglase na
način da u njima preporuči kriterije koje bi potrošači trebali rabiti pri ocjeni proizvoda ili
usluga. Na primjer, slika 16-4 prikazuje oglas za Dodge Stratus, sugerirajući potencijalnim
kupcima: “Ovo su pitanja.” Oglas u nastavku prezentira informacije i postavlja čitateljima
niz pitanja za promišljanje. Konačno, on navodi na zak jučak da je Stratus odgovor. Nadalje,
nedavna studija ukazuje na to da, ako su ocjene donesene putem Interneta, kasnije prikupljena
informacija (učinak nedavnosti) ima veći utjecaj nego ona dobivena ranije (mada se ta
pravilnost sve više smanjuje što je veća količina potrošačevog prethodnog znanja).17 U drugoj
studiji, već i samo posjedovanje kupona za popust (bez obzira na to je li iskorišten ili ne) na
kupovinu proizvoda povećava potrošačevu naklonost prema tom proizvodu.18
Vjerojatno smo svi mi imali iskustvo uspoređivanja ili ocjenjivanja različitih marki ili
modela proizvoda te pronalaženja jedne (jednog) koja jednostavno izgleda, funkcionira i/ili
se čini “pravom”. Zanimljivo, istraživanje pokazuje da kada potrošači razgovaraju o takvim
“pravim proizvodima”, oni gotovo uopće ne spominju cijenu; imena marki puno puta nisu
jako poznata; predmeti često odražavaju karakterne osobine ili iskustva iz djetinjstva te je
često posrijedi “ljubav na prvi pogled”. Prema nedavno provedenom istraživanju, proizvodi
koje su ispitanici ocijenili “jednostavno pravima” uključuju Big Bertha palice za golf, stare
kožnate aktovke, post-it listiće za poruke i automobil Honda Accord.19
Tablica 16-4 Moguća svojstva proizvoda, korištena kao kriteriji pri kupovini devet kategorija proizvoda
OSOBNA RAČUNALA CD-PLAVER RUČNI SATOVI

brzina obrade informacija mega-bas remen
cijena zaštita od elektroničkog šoka mogućnost zvonjave
vrsta zaslona duljina trajanja baterija cijena
veličina hard diska svojstvo preskakanja pjesama vodootpornost
količina memorije vodootpornost kvarcni pogon
prijenosno ili stolno veličina brojčanika
VIDEOREKORDERI TELEVIZORI U BOJI SMRZNUTA HRANA

lakoća programiranja kvaliteta slike okus
broj glava duljina garancije vrsta glavnog jela
broj brzina vrćenja kasete priključci vrsta priloga
svojstvo usporenog kretanja cijena cijena
automatsko premotavanje veličina ekrana zahtjevi pripreme
35-MM FOTOAPARATI NALIV PERA TINTNI PRINTER U BOJI

automatsko fokusiranje ravnoteža brzina ispisa
ugrađena “bljeskalica” cijena broj boja tinte
automatsko uvlačenje filma zlatno pero rezolucija (DPI)
vrsta leće glatkoća ispisa duljina garancije
veličina i težina količina tinte mogućnost USB-priključka
Slika 16-4
l)a you have to choose betu een the
Oglas koji Dod^c Stratu s has an ara ikible 2 5L,
eonvenienee ojan uutomaiie multi-valve SOHC V-6 that delivers
sugerira frausinission and the plenty oj poderan demand,
pcrfbmumcc oj mamtuI shifting? an cugi/ic have ta be bi#
kriterije za Or can an a\ ailable AutaStiek and heavy to be poli erjul? Can
truHsasie shift an aittoinatic u liglihveifthl aluminum cylinder hcadx
donošenje little more toward fun? enhance performance ?
odluka
These are the

questions. Car chussis have traditionallv Dodfje Stratus is $15,875 [or
Vou’d e.vpect a been built on a "Jloorpaii " staiters. S/7,845 bnpressivelv
mre car to be gradcd desitpi. Can a platfonn etpdpped: No\v. ifwe told yott thai
on a em i e. Well, ij that incorporaies a ^'impre\.\ively ctpupped" ine!udes
race cars in\pired eontimtous litdd. laddcr-lvpe AutoSlick transinbsion,
n.\ to modij'y a framc improve lide and anti-lock brakcv and a 2.5L
double-uishbone handling < haracten.\tic\ ? V-6, \voidd \ ou be surprised?
vtspenslon. can Can this help ti\ reat h a
vou handle it ? hii>h level oj perjbnnuiicc?
Status The New Dodge

hoi niotv anwei's, etili l~8(X)-4-A-D()DGE. Or visit mir Web site til un w.4(idc><lê.coni
Vratimo se na trenutak Steveu i Charlene koji u svojoj novoj kući u predgrađu žele
ugraditi sigurnosni sustav. Oni su pročitali nekoliko članaka iz časopisa koje su pronašli u
lokalnoj knjižnici, razgovarali su s prodavačima iz tri različite obližnje kompanije za ugradnju
sigurnosnih alarma te su pažljivo iščitali nekoliko oglasa za sigurnosne sustave u lokalnim
novinama. Kao rezultat tog traženja informacija, saznali su da cijena sigurnosnog sustava za
njihovu kuću može varirati od gotovo beznačajne svote novca do oko dvije tisuće dolara.
Kao i u drugim dijelovima zemlje, i ovdje postoji lokalni prodavač sigurnosnih alarma,
St. Louis Alarm Systems, koji je spreman u domu Stevea i Charlene ugraditi sigurnosni
sustav po cijeni od 99 USD, pod uvjetom da oni pristanu potpisati peogodišnji ugovor za
kontroliranje putem centralne stanice (po mjesečnoj cijeni od 24,95 USD). S druge strane,
Clayton Security Services za cjelokupno ugrađivanje kućnog sigurnosnog sustava traži 1.950
USD, preporučujući priključenje na onu centralnu kontrolnu stanicu koju kompanija smatra
najpouzdanijom (po mjesečnoj cijeni od 19,95 USD). Postoji još i Missouri Burglary, Ine.,
tvrtka koja je spremna u domu Stevea i Charlene instalirati sigurnosni sustav za 999 USD
(ponovno, priključenje na centralnu kontrolnu stanicu, ako bi se odlučili za nju, značilo bi
dodatnu mjesečnu naplatu).Te tri tvrtke, St. Louis Alarm Systems, Clayton Security Services
i Missouri Burglay, Ine., sačinjavaju evociranu skupinu Stevea i Charlene.
Steveu i Charlene svidjele su se prezentacije predstavnika svake od tih triju kompanija
provedene u njihovom domu. Na temelju znanja koje su prikupili za vrijeme tih prezentacija
te na temelju onog što su o kućnim sigurnosnim sustavima pročitali u člancima časopisa,
oni su donijeli odluku o sljedećim svojstvima za koje žele da ih njihov sigurnosni sustav
ima: kontroliranje preko centralne stanice, sva vanjska vrata i prozori moraju biti priključeni
na sustav, tri su tipkovna polja (za aktiviranje i deaktiviranje alarmnog sustava i njegovih
raznovrsnih svojstava) potrebna (jedno na prednjim vratima, jedno na vratima garaže za
dva automobila ijedno u bračnoj spavaćoj sobi). Kako bi vrednovali informacije pružene od
strane te tri tvrtke, Steve i Charlene mogli bi u mislima ili na papiru konstruirati tablicu koja
uspoređuje dostupnost pojedinih svojstava u trima kućnim sigurnosnim sustavima iz njihove
evocirane skupine (vidi tablicu 16-5).
Kao dio procesa traženja, Steve i Charlene prikupili su također informacije i o drugim
relevantnim pitanjima (ili svojstvima) koja bi mogla utjecati na njihov krajnji odabir (ponovno,
vidi tablicu 16-5). Na primjer, saznali su da sustav po cijeni od 99 USD uključuje detektore
kretnji samo unutar kuće (a ne zasebnu sigurnosnu zaštitu za svaki prozor na kući) te da
samo na prednjim i stražnjim vratima sadrži sigurnosno pokriće. Samo najskuplji sustav, onaj
kompanije Clayton Security Services, uključuje detektore dima (s po jednim detektorom na
svakoj razini kuće, priključenim na sigurnosni sustav te kontroliranim iz centralne stanice).
Pravila Odlučivanja potrošača Pravila odlučivanja potrošača, često nazivana

heuristikom, strategijama odlučivanja i strategijama obrade informacija, procedure su koje
potrošači rabe kako bi olakšali odabir marke (ili druge odabire povezane s potrošnjom). Ta
Tablica 1 6-5 Usporedba odabranih karakteristika kućnih sigurnosnih sustava

SVOJSTVO ST. LOUIS ALARM CLAVTON MISSOURY
SVSTEMS SECURITV BURGLARY
SERVICES
Cijena sustava 99 USD 1.950 USD 999 USD
Mjesečna naplata za kontroliranje 19,95 USD 19,95 USD 19,95 USD
Broj zaštićenih ulaznih vrata 1 3 2
(kuća ima troja vrata - prednja, garažna i dvorišna
vrata)
Broj tlpkovnih polja 1 3 9 //N
(75U>b^®J
Cijena svakog dodatnog tipkovnog polja (90 USD) (Nije ih više
potrebno.)
Broj uključenih detektora dima 0 3 0
priključenih na sustav (100 USD svaki, ako se želi
dodati)
Kako je kuća zaštićena 2 detektora kretnji plus 2 detektora kretnji 2 detektora kretnji
kontakt na prednjim plus kontakti na svim plus kontakti na svim
vratima prozorima i vanjskim vanjskim vratima
vratima
pravila smanjuju teret donošenja složenih odluka jer pružaju smjernice ili rutinske načine
rješavanja koji proces čine manje zamornim.
Pravila odlučivanja potrošača općenito se svrstavaju u dvije glavne kategorije:
kompenzacijska i nekompenzacijska pravila odlučivanja. Prema kompenzacijskom pravilu
odlučivanja, potrošač vrednuje marke s obzirom na njihove mogućnosti i važna svojstva
te bilježi prevladavajući ili ukupni rezultat za svaku marku. Izračunati rezultat odražava
relativnu vrijednost marke kao mogućeg odabira za kupovinu. Pretpostavlja se da će potrošač
odabrati marku koja je između drugih ocijenjenih alternativa sakupila najviše bodova. U
primjeru tablice 16-6, jasno je da, na temelju kompenzacijskog pravila odlučivanja, Clayton
Security Services ostvaruje najviše bodova.
Jedinstveno svojstvo kompenzacijskog pravila odlučivanja je to da pozitivna ocjena
jednog svojstva marke poništava negativnu ocjenu nekog drugog svojstva. Na primjer,
pozitivna ocjena uštede energije, koju omogućuje određena marka ili vrsta žarulje, nadoknadit
će nepovoljnu ocjenu za smanjeni intenzitet svjetla koje žarulja proizvodi.
Nasuprot tome, u slučaju nekompenzacijskih pravila odlučivanja, pozitivna ocjena nekog
svojstva određene marke ne može poništiti negativnu ocjenu nekog drugog svojstva iste
marke. Na primjer, u primjeru žarulje koja štedi energiju, negativna (neprihvatljiva) ocjena
proizvoda za smanjeni intenzitet svjetla neće se poništiti pozitivnom ocjenom za štednju
energije. Umjesto toga, ta se žarulja više neće uzimati u obzir. Ako bi Steve i Charlene svoj
odabir kućnog sigurnosnog sustava temeljili na želji da među ostalim svojstvima imaju i
detektor dima, (ponovno, tablica 16-6), nekompenzacijsko pravilo odlučivanja eliminiralo
kompaniju bi Missouri Burglary.
Kratko ćemo razmotriti tri nekompenzacijska pravila: konjunktivno pravilo, disjunktivno
pravilo i leksikografsko pravilo.
Slijedeći konjunktivno pravilo odlučivanja, potrošač uspostavlja minimalno prihvatljivu
razinu za svako svojstvo. Ako ocjena bilo kojeg svojstva određene marke padne ispod te
razine, marka se eliminira iz daljnjeg uzimanja u obzir. Budući da konjunktivno pravilo
može rezultirati s nekoliko prihvatljivih alternativa, potrošač mora u nastavku primijeniti
dodatno pravilo odlučivanja kako bi napravio konačni odabir; na primjer, prihvatiti prvu
zadovoljavajuću marku. Konjunktivno pravilo osobito je korisno za brzo smanjivanje broja
alternativa koje će se uzimati u obzir. Potrošač zatim može primijeniti drugo, preciznije
pravilo za konačni odabir.
Tablica 16-6 Hipotetsko bodovanje sigurnosnih sustava
OBILJEŽJE ST. LOUIS ALARM CLAVTON SECURITV MISSOURI

SVSTEMS SERVICES BURGLARY
Cijena sustava 10 1 5
Mjesečna naplata za kontroliranje 4 6 5
Broj zaštićenih ulaznih vrata 1 10 5
(kuća ima troja vrata - prednja, garažna i dvorišna
vrata)
Broj tipkovnih polja 3 10 6
Cijena svakog dodatnog tipkovnog polja 3 10 6
Broj uključenih detektora dima priključenih na 3 10 1
sustav
Kako je kuća zaštićena 2 10 6
27 56 34
Disjunktivno pravilo je u odnosu na konjunktivno pravilo kao «odraz u ogledalu«.

Primjenom tog pravila odlučivanja, potrošač također određuje minimalno prihvatljivu razinu
za svako svojstvo (koja može biti viša od one razine koja se obično određuje pri konjunktivnom
pravilu). U ovom slučaju, ako bilo koje svojstvo marke odgovara toj razini ili je nadilazi, marka
se prihvaća. Ovdje se isto može dogoditi situacija da nekoliko marki zadovolji prihvatljivu
razinu, zahtijevajući time primjenu dodatnog pravila odlučivanja. Tada potrošač kao konačni
odabir može prihvatiti prvu zadovoljavajuću marku ili pak može primijeniti neko drugo,
primjerenije pravilo odlučivanja.
Prema leksikografskom pravilu odlučivanja, potrošač prvo rangira svojstva prema
njihovoj percipiranoj relevantnosti ili važnosti. Zatim različite alternativne marke uspoređuje
s obzirom na jedno svojstvo koje smatra najvažnijim. Ako određena marka dobije najbolju
ocjenu po pitanju tog najvažnijeg svojstva (bez obzira na ocjenu bilo kojeg od drugih
svojstava), potrošač je odabire i proces je završen. Ako nakon toga u konkurenciji ostanu dvije
ili više alternativnih marki, proces se ponavlja s drugim najvažnijim svojstvom (i tako dalje),
sve dok ne ostane samo jedna m. .ka koja je bolja od drugih u određenom svojstvu.
Kod primjene leksikografskog pravila, svojstvo označeno kao najvažnije (ono koje se
prvo ocjenjuje) može ponešto govoriti o pojedinčevoj temeljnoj potrošačkoj (ili kupovnoj)
orijentaciji. Na primjer, pravilo “kupi najbolje” može značiti da je potrošač orijentiran na
kvalitetu-, pravilo “kupi najprestižniju marku” pokazuje da je potrošač orijentiran na status-,
pravilo “kupi najjeftinije” otkriva daje potrošač ekonomičan.
Različita pravila odlučivanja pojavljuju se gotovo svakodnevno. Prema istraživanju
potrošača, devet od deset kupaca se pri kupovini proizvoda koje često troše vode određenim
strategijama kupovine kojima štede novac. Segmenti potrošača i specifična pravila kupovine
što ih ti segmenti primjenjuju su:20
1. Praktični privrženici - traže načine kako uštedjeti na markama i proizvodima koje bi
ionako kupili.
2. Kupci uz najnižu cijenu - kupuju najjeftiniji proizvod, gotovo uopće ne vodeći računa
o marki.
3. Oportunistički prevrtljivci - koriste kupone ili rasprodaje kako bi se odlučili između
marki i proizvoda koji ulaze u njihovu evociranu skupinu.
4. Tragači za povoljnom prilikom - traže najisplativiju kupovinu i nisu odani marki.
Razmotrili smo samo najosnovnija od gotovo neograničenog broja pravila odlučivanja
potrošača. Većina ovdje opisanih pravila odlučivanja mogu se kombinirati i time stvoriti nove
varijacije pravila, kao na primjer konjunktivno-kompenzacijsko, konjunktivno-disjunktivno ili
disjunktivno-konjunktivno pravilo. Vjerojatno je da kod mnogih kupovnih odluka, potrošači
u dugoročnom spremištu (dugoročnom pamćenju) čuvaju opće ocjene marki iz evocirane
skupine. U tom slučaju, vrednovanje prema pojedinim svojstvima ne bi bilo potrebno.
Umjesto toga, potrošač bi jednostavno odabrao marku s najvišom percipiranom općom
ocjenom. Ova vrsta sveobuhvatnog pravila odlučivanja poznata je kao pravilo odlučivanja
prema općem dojmu i može predstavljati najjednostavnije od svih pravila.
Tablica 16-7 sažeto prikazuje glavne postavke mnogih od pravila odlučivanja obrađenih
u ovom poglavlju, u odnosu na vrstu izjava koje bi Steve i Charlene mogli dati pri odabiru
kućnog sigurnosnog sustava.
Životni stil kao strategija odlučivanja potrošača Odluke pojedinca

ili obitelji o njegovanju određenog životnog stila (na primjer, odani sljedbenici određene
religije), utječu na različite oblike svakodnevnog ponašanja potrošača. Na primjer, istraživanje
instituta The Trends Research Institute prepoznalo je “dobrovoljnu jednostavnost” kao jedan
od 10 najpopularnijih načina života u 1990-ima.21 Oni predviđaju da će do 2000. godine
15% pripadnika “baby boom” generacije težiti jednostavnijem životnom stilu, gdje će se manji
naglasak stavljati na vlasništvo i posjedovanje. Dobrovoljni zagovaratelji jednostavnog načina
454 liV. DIO Proces potrošačeva donošenja odluke
Tablica 16-7 Hipotetska primjena popularnih pravila odlučivanja pri donošenju

odluke o kupovini kućnog sigurnosnog sustava
PRAVILO ODLUČIVANJA IZJAVA

Kompenzacijsko pravilo “Odabrali smo sigurnosni sustav koji se pokazao najboljim nakon odvagivanja dobrih
nasuprot lošim ocjenama.”
Konjunktivno pravilo “Odabrali smo sigurnosni sustav koji nema loših osobina.”
Disjunktivno pravilo “Odabrali smo sigurnosni sustav koji se ističe po minimalno jednom svojstvu.”
Leksikografsko pravilo “Tražili smo svojstvo koje nam je najvažnije i odabrali sigurnosni sustav koji je za to
svojstvo dobio najvišu ocjenu.”
Pravilo općeg dojma “Sve što rade je izvrsno, stoga smo odlučili da nam oni ugrade sigurnosni sustav.”
života zadovoljavaju se s manje odjeće, manje kreditnih kartica (bez iznimnih izdataka) i
selidbom u manje (mada još uvijek dovoljno velike) kuće ili stanove u slabije naseljenim
područjima. Sto je najvažnije, to se ne događa iz razloga što si takvi potrošači više ne bi mogli
priuštiti bogatstvo ili “život pun obilja”, nego zato što teže novom, “umjerenijem”, manje
ekstravagantnom stilu života. Kao dio te odluke o novom načinu života, neki pojedinci teže
za karijerom ili poslom koji zahtijevaju manje stresa i donose niže plaće. U telefonskoj anketi,
na primjer, 33% ispitanika izjavilo je da su spremni prihvatiti 20% nižu plaću kako bi ostvarili
kraće radno vrijeme.22
Nepotpune informacije n neusporedive alternative U mnogim

situacijama, potrošači raspolažu nepotpunim informacijama na kojima trebaju temeljiti odluku
pa stoga, da bi nadoknadili elemente koji nedostaju, moraju upotrijebiti alternativne strategije.
Nepotpune informacije mogu proizlaziti uslijed oglasa ili ambalaže koji spominju samo neka
svojstva, uslijed činjenice da sam potrošač nije dobro zapamtio svojstva alternativa koje nisu
prisutne, ili uslijed činjenice da su neka svojstva nova te se mogu ocijeniti samo uporabom
proizvoda.23 Postoje barem četiri različite alternativne strategije koje potrošači mogu usvojiti
s ciljem rješavanja problema nedostatka informacija:21*
1. Potrošači mogu odgoditi odluku dok ne prikupe informacije koje nedostaju. Ta se

strategija često rabi pri donošenju visoko rizičnih odluka.
2. Potrošači mogu ignorirati nedostajuće informacije te nastaviti primjenjivati
tekuće pravilo odlučivanja (npr. kompenzacijsko ili nekompenzacijsko), koristeći
raspoložive informacije o svojstvima.
3. Potrošači mogu strategiju odlučivanja na koju su navikli zamijeniti onom koja bolje
odgovara informacijama koje nedostaju.
4. Potrošači mogu sami izvesti (“konstruirati”) zaključke o informacijama koje
nedostaju.
Pri razmatranju pravila odlučivanja potrošača, pretpostavili smo da će potrošači svoj

odabir napraviti unutar vrednovanih marki. Naravno, potrošač može također zaključiti da
mu nijedna od alternativa ne nudi dovoljno prednosti koje garantiraju dobru kupovinu. Ako
se radi o nužnim potrebama, kao što je na primjer frižider, potrošač bi vjerojatno ili smanjio
očekivanja i zadovoljio se najboljom od postojećih alternativi ili bi pak tražio informacije o
dodatnim markama, u nadi da će pronaći onu koja bolje odgovara prethodno postavljenom
kriteriju. S druge strane, ako kupovina nije nužna (npr. drugi ili treći par tenisica), potrošač
bi vjerojatno odgodio kupovinu. U tom slučaju, do tog trenutka prikupljene informacije bile
bi pohranjene u dugoročno spremište (psihološko polje) te bi ih potrošač, kad i ako ga takva
kupovina ponovno bude zanimala, opet prizvao i predstavio kao ulazne podatke.
Potrebno je spomenuti da, pri primjeni pravila odlučivanja, potrošači mogu katkad
pokušati usporediti različite (neusporedive) alternative. Na primjer, potrošač može dvojiti
priuštiti li se odmor na Karibima ili preurediti kupaonicu, budući da njegov budžet može
podnijeti svaki od tih, ali ne i oba troška zajedno. Drugi primjer: potrošač može nastojati
odlučiti između kupovine novog kišnog ogrtača ili novog para cipela. Ako postoji velika
razlika u alternativnim načinima raspodjele raspoloživih sredstava, potrošači apstrahiraju
proizvode na razinu na kojoj je usporedba moguća. U gore navedenim primjerima, potrošač
može ocijeniti alternative (odmor na Karibima nasuprot preuređenoj kupaoncii ili kišni
ogrtač nasuprot cipelama) s obzirom na to koja bi mu alternativa pružila najveće zadovoljstvo
ili koja je, ako uopće ijedna, “nužnija”.
Niz Odluka Iako smo odluku o kupovini razmatrali kao da se radilo o jednoj odluci, u
stvarnosti kupovina može uključivati nekoliko odluka. Na primjer, pri kupovini automobila
potrošači trebaju donijeti različite odluke, kao što su odabir marke i zemlje podrijetla auto
mobila (npr. strana nasuprot domaćoj marki), prodavač, način financiranja te druge konkretne
opcije. Ako se radi o zamjeni automobila, tim odlukama treba prethoditi odluka hoće li
potrošač pod račun dati automobil koji trenutačno rabi. Istraživanje je pokazalo da se stavovi i
ponašanje potrošača koji mijenjam automobil nakon samo nekoliko godina (rani zamjenjivači)
uvelike razlikuju od stavova i ponašanja potrošača koji mijenjaju automobil nakon mnogo
godina (kasni zamjenjivači). Konkretno, kupce koji su nakon kratkog vremena mijenjali auto
mobil više je zanimao izgled automobila i imidž ili status, a manje sama cijena. Suprotno tome,
kupci koji su nakon dugog vremena mijenjali automobil, temeljitije su prikupljali informacije
i raspitivali se o prodavačima te su na njih znatno utjecali prijatelji.25
Pravila odlučivanja i marketinška strategija Razumijevanje o

tome koja pravila odlučivanja potrošači primjenjuju pri odabiru određenog proizvoda ili
usluge korisno je ponuđačima za izradbu promidžbenog programa. Ponuđač, koji je upoznat
s prevladavajućim pravilom odlučivanja, može promidžbenu poruku pripremiti na način da
olakša obradu informacija od strane potrošača. Promidžbena poruka može čak i sugerirati
potencijalnom kupcu kako valja donijeti odluku. Na primjer, promidžbena poruka putem
izravne pošte za prodaju putne torbe na kotačićima može sugerirati potencijalnim kupcima
“što tražiti od nove putne torbe”. Ona može potaknuti kupce da pri donošenju odluke o kupo
vini razmisle o svojstvima kao što su veličina kotača, sastav kotača (plastika ili guma), čvrstoća
pomične ručke, izrada i broj izvanjskih džepova.
Vizija potrošnje Istraživači u novije vrijeme predlažu pojam “vizija potrošnje” kao
neuobičajen, no potencijalno točan prikaz donošenja odluka u onim situacijama gdje potrošač
nema mnogo iskustva, a struktura problema nije točno određena, kao i u vrlo emocionalnim
situacijama. Pod takvim okolnostima, potrošač se može obratiti viziji potrošnje, mentalnoj
ili vizualnoj slici specifičnih ishoda uporabe i/ili posljedica potrošnje.26 Takve vizije (npr.
maturant srednje škole koji zamišlja pohađanje visoke škole humanističkih znanosti nasuprot
studiranja na velikom sveučilištu ili potrošač koji zamišlja da se u novom automobilu vozi do
svog radnog mjesta) omogućuju potrošačima zamišljanje ili indirektno sudjelovanje u potrošnji
proizvoda ili usluge prije stvarnog donošenja odluke. Nakon što je u mislima, tako reći, “ispro
bao” nekoliko različitih alternativa, potrošač donosi odluku.27 Nedavna je studija pokazala da
su potrošači bili skloniji konstruirati vizije potrošnje ako su prethodno vidjeli oglas koji pred
stavlja konkretnim i detaljnim jezikom opisana svojstva proizvoda ili pak svojstva prikazana
vizualnim putem, pomoću slike.28
IZLAZNI PODACI
Dio modela donošenja odluka potrošača koji se odnosi na izlazne podatke, obuhvaća
dvije usko povezane vrste aktivnosti nakon donošenja odluke: ponašanje pri kupovini
i poslijekupovno vrednovanje. Cilj je obiju aktivnosti povećanje zadovoljstva potrošača
obavljenom kupovinom.
Ponašanje pri kupovini

Potrošači obavljaju tri tipa kupovina: probne kupovine, ponovljene kupovine i kupovine s
dugoročnim povjerenjem. Ako potrošač kupi proizvod (ili marku) prvi put te kupi manju
količinu od uobičajene, takva se kupovina smatra probnom. Prema tome, proba predstavlja
istraživačku fazu ponašanja pri kupovini, u kojoj potrošači na temelju izravne uporabe nastoje
ocijeniti proizvod. Na primjer, kada kupuju novu marku deterdženta za pranje rublja u čiju
kvalitetu nisu sigurni, potrošači su skloni kupiti manju probnu količinu nego što bi kupili
u slučaju njima poznate marke. Na kupovinu novog proizvoda potrošače mogu potaknuti i
promidžbene aktivnosti, kao što su besplatni uzorci, kuponi i/ili snižene cijene.
Ako se nova marka u poznatoj kategoriji proizvoda (pasta za zube, žvakaća guma ili cola)
na probnoj uporabi pokaže zadovoljavajućom ili boljom od drugih marki, potrošači su skloni
ponoviti kupovinu. Ponavljanje kupovine usko je povezano s pojmom odanosti marki, koju
mnoge tvrtke nastoje potaknuti budući da ona doprinosi većoj stabilnosti na tržištu (vidi 7.
poglavlje). Za razliku od isprobavanja, pri kojem potrošač u manjoj mjeri i bez ikakve obveze
rabi proizvod, ponovljena kupovina obično znači da potrošač odobrava proizvod te da ga je
spreman rabiti ponovno i u većim količinama.
Proba, naravno, nije uvijek moguća. Na primjer, kod najtrajnijih proizvoda (hladnjaka,
strojeva za pranje rublja ili električnih štednjaka), potrošač se obično odmah nakon
vrednovanja dugoročno povjerava određenom proizvodu (putem kupovine), bez mogućnosti
probne uporabe.
Također je važno napomenuti uvjerenje nekih promatrača da će se konačno pojaviti
gotovo univerzalni pristup internetu, barem u Sjedinjenim Američkim Državama. Kao
rezultat, neki autoriteti prognoziraju da će već u ranom dijelu 21. stoljeća potrošači putem
kućnih televizijskih računalnih sustava kupovati hranu i druge osnovne kućanske potrepštine.
Kupac će napraviti izbor nakon razgledavanja marki i cijena putem ekrana. Tako će se proces
kupovanja dramatično promijeniti u nadolazećim desetljećima.29
Uzmimo primjer Stevea i Charlene te njihovu odluku o odabiru kućnog sigurnosnog
sustava. Ne postoji mogućnost da par isproba svaki od tri sustava koje su razmatrali. Umjesto
toga, oni mogu zamoliti svaku od te tri sigurnosne kompanije da im dostavi imena pojedinaca
iz njihove okolice koji su nedavno dali ugraditi isti tip sustava. Tada mogu telefonirati
tim pojedincima i propitati ih koliko su zadovoljni svojim sigurnosnim sustavima te bi li
preporučili kompaniju za instaliranje. Nakon što to učine, Steve i Charlene spoznaju da
su oboje zainteresirani za maksimalnu moguću zaštitu - i kada su kod kuće i kada je kuća
prazna - te da žele zaštitu i od provala i od požara. Prema tome, shvatili su da bi im se na
duge staze isplatila kupovina najskupljeg od tri razmatrana sustava, onog kompanije Clayton
Security Services. Štoviše, prisjećaju se da su ih impresionirali komentari obitelji koja je svoj
sustav kupila od kompanije Clayton Security, koja jc rekla da je ta lokalna tvrtka ovlaštena
za prodavanje sustava First Alert Professional Security Systems. Rečeno im je da to znači da
je Clayton Security ugradio sigurnosni sustav marke koja je širom zemlje poznata i cijenjena
po svojoj kvaliteti. Stoga su Steve i Charlene oboje zaključili da će se s tim sustavom osjećati
sigurno i spokojno .
Poslije kupovno vrednovanje

Rabeći proizvod, osobito tijekom probne kupovine, potrošači njegovo funkcioniranje vrednuju
u svjetlu svojih vlastitih očekivanja. Postoje tri različita ishoda tih vrednovanja: 1) proizvod
odgovara očekivanjima, što izaziva neutralan osjećaj, 2) proizvod premašuje očekivanja, što
izaziva tzv.pozitivno nepotvrđivanje očekivanja (što dovodi do zadovoljstva), i 3) proizvod je
ispod očekivanja, što izaziva negativno nepotvrđivanje očekivanja i nezadovoljstvo.30 Za svaki
od ta tri ishoda, potrošačeva očekivanja i zadovoljstvo usko su povezani; to jest, potrošači pri
poslijekupovnom vrednovanju prosuđuju svoje iskustvo nasuprot svojim očekivanjima. Ta dva
elementa idu zajedno.
Važna je komponenta posHjekupovnog vrednovanja smanjenje nesigurnosti ili sumnje
koju bi potrošač mogao osjećati u svezi s odabirom. Kao dio njegove poslijekupovne analize,
potrošač se nastoji iznova uvjeriti da je njegov odabir bio mudar; to jest, pokušava smanjiti
poslijekupovnu kognitivnu disonancu. Kao što je navedeno u 8. poglavlju, potrošači to čine
usvajajući jednu od sljedećih strategija: odluku mogu racionalizirati kao mudru; mogu tražiti
oglase koji će potkrijepiti njihov odabir, a izbjegavati one konkurentnih marki; mogu pokušati
uvjeriti prijatelje i susjede da kupe istu marku (i time potvrditi pozitivnost vlastitog odabira);
ili se mogu, kako bi se nanovo uvjerili u ispravnost vlastitog napravljenog odabira, obratiti
drugim zadovoljnim vlasnicima istih proizvoda.
Koji će stupanj poslijekupovne analize potrošači provesti, ovisi o važnosti odluke o
proizvodu te o iskustvu prikupljenom kroz uporabu proizvoda. Ako proizvod odgovara
očekivanjima, oni će ga vierojatno ponovno kupiti. Budu li razočarani funkcioniranjem
proizvoda ili ako on ne uude odgovarao očekivanjima, potrošači će tražiti povoljnije
alternative. Prema tome, poslijekupovno vrednovanje pruža povratnu informaciju u vidu
iskustva za potrošačevo psihološko polje i utječe na njegove buduće srodne odluke. Mada
bi bilo logično pretpostaviti daje zadovoljstvo kupca povezano s njegovim, zadržavanjem uz
marku proizvoda (to jest, ako je potrošač zadovoljan televizorom RCA, on će kupiti i druge
proizvode RCA), nedavna je studija otkrila da ne postoji izravna veza između zadovoljstva
i zadržavanja. Otkrića pokazuju da zadržavanje kupca može biti više rezultat ugleda marke
- posebice u slučaju proizvoda za koje potrošači smatraju da ih je teško ocijeniti.11
Kako su Stcve i Charlene poslijekupovno vrednovali svoj novi kućni sigurnosni sustav?
Budući da sustav štiti sva njihova vrata (prednja, garažna i dvorišna), na svim je prozorima
priključen kontakt sa sigurnosnim sustavom te su prisutni detektori kretnji za detektiranje
uljeza kada je kuća prazna, oboje se sada osjećaju mnogo sigurnije nego što su to očekivali.
Usto, budući da mogu isključiti detektore kretnji za vrijeme dok su kod kuće, sustav može, ako
oni tako žele, raditi bez prestanka. Stevc i Charlene također su zadovoljni zbog posjedovanja
tipkovnih polja i kod prednjih i kod garažnih vrata, jer tako svaki put kada ulaze u kuću mogu
brzo nanovo postaviti alarmni sustav. Uviđaju da, ako bi imali samo jedno tipkovno polje, kod
ulaznih vrata, morali bi prema tim vratima trčati svaki put kada bi u kuću ušli kroz garažu
(često ruku punih vrećica iz samoposluge). Puno im znači i mogućnost da s tipkovnog polja
koje se nalazi u njihovoj spavaćoj sobi uključuju, isključuju i provjeravaju status sigurnosnog
sustava.
Da sažmemo, Steve i Charlene izuzetno su zadovoljni svojim novim sigurnosnim
sustavom i smatraju da im se dodatna količina novca što su ga platili za ovaj konkretni
sigurnosni sustav svakodnevno vraća u vidu osjećaja spokoja i dodatnih udobnosti.
' ■ B ■ DARIVANJE POTROŠAČA
Darovi su, s obzirom na novac koji se svake godine na njih troši i s obzirom na utjecaj koji
imaju na raspoloženje darivatelja i primatelja darova, osobito zanimljivo područje ponašanja
potrošača. Proizvodi i usluge odabrani kao darovi predstavljaju više od običnih “svakodnevnih”
kupovina. Zbog svog simboličnog značenja, povezuju se s važnim događajima kao što su
Majčin dan, rođenja i rođendani, zaruke, vjenčanja, promocije te mnoga druga postignuća i
obljetnice.
Darivanje se definira kao “proces razmjene dara između darivatelja i primatelja.”32 Ta je
definicija po prirodi široka i obuhvaća darove koji se daju samoinicijativno (“Samo da znaš da
mislim na tebe.”), kao i one koji predstavljaju obvezu (“Morala sam mu nešto pokloniti.”).33
Uključuje darove upućene drugima (i primljene od drugih) te one namijenjene samom sebi,
tj. samodarivanje.
Nadalje, darivanje je čin simboličke komunikacije, s jasno izraženim i skrivenim
značenjima koja se rangiraju od čestitanja, izraza ljubavi i žaljenja, do obveze i dominacije.
Priroda odnosa između darivatelja i primatelja dara važan je čimbenik pri odabiru dara.
Tablica 16-8 prikazuje model odnosa između različitih kombinacija darivatelja i primatelja
dara u procesu darivanja potrošača. Model prikazuje pet podskupina darivanja: 1) darivanje
među grupama, 2) darivanje među kategorijama, 3) darivanje unutar grupe, 4) međuljudske
darivanje i 5) samodarivanje.
Darivanje među grupama događa se uvijek kad jedna grupa izmjenjuje darove s drugom
grupom (na primjer, jedna obitelj s drugom obitelji). Prisjetimo se iz 10. poglavlja da se proces
i ishod donošenja odluka obitelji razlikuju od donošenja odluka pojedinca. Jednako tako,
darovi koji se daju obiteljima različiti su od onih koji se daju svakom članu obitelji ponaosob.
Na primjer, “uobičajeni” svadbeni dar mladenki i mladoženji obično obuhvaća proizvode za
kućanstvo, a ne nešto što bi ili mladenka ili mladoženja rabili osobno. U slučaju darivanja
među kategorijama, pojedinac daruje grupu (npr. prijatelj daje paru dar za godišnjicu) ili grupa
daruje pojedinca (npr. prijatelji zajedno skupe novac i kupe drugom prijatelju zajednički
rođendanski poklon). Strategije odabira dara poput “kupovine za više primatelja” ili
“zajedničke kupovine” (koje se odnose na darivanje među kategorijama), osobito su korisne u
slučaju problematičnog primatelja (npr. “ništa joj nije dovoljno dobro”).34 Te strategije mogu
se također primijeniti s ciljem uštede vremena pri kupovini velikog broja darova u božično
vrijeme. Na primjer, potrošač može odlučiti kupiti pet darova za pet bračnih parova teta i
tetaka/ujna i ujaka/strina i stričeva (darivanje među kategorijama), umjesto da kupi deset
pojedinačnih darova za pet teta i pet tetaka (međuljudske darivanje). Na taj se način troši
manje vremena, novca i truda.
Darivanje unutar grupe može se okarakterizirati stavom “to smo sami sebi poklonili”;
to jest, grupa daruje sebe ili svoje članove. Na primjer, zaposleni par supružnika može
smatrati da im naporno radno vrijeme skraćuje mogućnosti slobodnog vremena provedenog
zajedno. Stoga bi dar koji si za godišnjicu (“za nas”) daruju u obliku krstarenja na Bermude
Tablica 16-8 Pet podskupina darivanja između darivatelja i primatelja dara
PRIMATELJI
“DRUGI”
DARIVATELJI POJEDINAC GRUPA SAM
*
POJEDINAC međuljudske darivanje među samodarivanje
darivanje kategorijama
GRUPA darivanje među darivanje među darivanje unutar grupe
kategorijama grupama
* Sam se odnosi samo na jednu osobu (“ja”) ili na grupu (“mi”).
Izvor. Preuzeto iz Deborah Y. Cohn i Leon G. Schiffman, “Gifting: A Taxonomy ofPlivate Realni Giver andRecipient
Relationships’ (radni materijal, City University of New York, Baruch College, 199.6), 2-7.
bio primjer darivanja unutar grupe. Ujedno bi riješio i problem nedovoljnog zajedničkog
provođenja vremena. Suprotno tome, međuljudska darivanje uključuje samo dvije osobe,
darivatelja i primatelja dara. Po svojoj prirodi, međuljudski darovi su “intimni”, budući da
darivatelju pružaju mogućnost izražavanja odnosa prema primatelju. Uspješni su oni darovi
koji odražavaju darivateljevo poznavanje i razumijevanje primatelja i njihovog međusobnog
odnosa. Na primjer, poklanjanje prijatelju košulje ili pulovera u odgovarajućoj boji i veličini
može se popratiti razmišljanjem “ona me uistinu poznaje”. Suprotno tome, kompjutorski
modem poklonjen za Valentinovo, dok primatelj očekuje “intimniji” dar, može pokvariti
odnos.35 Nadalje, istraživanje spola darivatelja te njihovog stava prema darivanju druge
osobe istog spola (žena ženi ili muškarac muškarcu) i darivanju osobe suprotnog spola
(muškarac ženi ili žena muškarcu), pokazalo je da je i muškarcima i ženama lakše darivati
osobe istog spola; međutim, otkriveno je da intenzivnije osjećaje povezuju s darivanjem osoba
suprotnog spola.36 Poznavanje tih razlika s obzirom na spol korisno je ponuđačima budući
da one ukazuju na to da u trenutku kupovine (za vrijeme boravka u trgovini) dara za osobu
suprotnog spola, potrošaču može biti dobrodošla dodatna podrška.
Nedavna je studija pr u čavala darivanje djece od strane njihovih majki {međuljudska
darivanje) u trima različitim kulturama: 1) anglo-keltskoj (majke rođene u Australiji), 2)
kinesko-vijetnamskoj (majke rođene u Vijetnamu) i 3) izraelskoj (majke rođene u Izraelu).37
Dok u svakoj od tih kultura majka igra središnju ulogu u obiteljskom darivanju poklona,
tablica 16-9 prikazuje glavne razlike među tim grupama.
Samodarivanje (koje se naziva i “monadičko davanje”) se javlja onda kada su i
darivatelj i primatelj ista osoba.38 Do određenog stupnja, samodarivanje odražava “duševno
raspoloženje”. Ako potrošač kupovinu vidi kao “kupovanje nečega što mije potrebno”, onda
se radi jednostavno o “kupovini”. S druge strane, ako isti potrošač istu kupovinu promatra kao
“samodarivanje”, onda je to nešto posebno, s posebnim značenjem. Potrošači sami sebe mogu
«počastiti» darovima u obliku proizvoda (odjeća, CD-i ili nakit), usluga (odlazak frizeru, u
restoran, u toplice) ili doživljaja (druženje s prijateljima).39 Na primjer, za vrijeme kupovanja
poklona drugima za praznike, neki se potrošači nađu u trgovinama koje u drugim prilikama
vjerojatno ne bi posjetili ili se uhvate kako promatraju proizvod (kao npr. šal) koji žele no
u običnoj situaciji ne bi kupili.40 Takva samodarivanja imaju svoj vlastiti spektar značenja
i konteksta. Tablica 16-10 ilustrira specifične okolnosti i motivacije koje mogu potaknuti
potrošača na samodarivanje. Istraživanje samodarivanja među studentima pokazalo je da su
oni osobito skloni kupovati si darove u situacijama kad imaju novca, kada se dobro osjećaju
ili kada se žele oraspoložiti.41
Konačno, tablica 16-11 donosi sažetak pet podskupina darivanja razmatranih u gornjem
tekstu.
""IZA ODLUKE: POTROŠNJA I POSJEDOVANJE
Povijesno gledajući, u središtu istraživanja ponašanja potrošača nalazio se proizvod, usluga

i odluke vezane za odabir marke. Međutim, kao što je pokazano u ovoj knjizi, ponašanje
potrošača ima također brojne druge aspekte. Iskustvo uporabe proizvoda i usluga, kao i
osjećaj zadovoljstva dobiven iz posjedovanja, skupljanja ili trošenja “stvari” i “iskustava” (kao
što su na primjer videorekorder, rijetke marke ili novčići ili egzotično putovanje), doprinose
zadovoljstvu potrošača i općoj kvaliteti života. Ti ishodi ili iskustva potrošnje, povratno, utječu
na buduće potrošačeve procese odlučivanja.
Tablica 16-9 Glavne razlike Između darivanja majki u anglo-keltskoj, kinesko-

vijetnamskoj I izraelskoj kulturi
ELEMENTI ANGLO-KELTSKE KINESKO- IZRAELSKE MAJKE

DARIVANJA MAJKE VIJETNAMSKE MAJKE
1. MOTIVACIJA
Opravdanje kratkoročni ciljevi dugoročni ciljevi dugoročni/kratkoročni ciljevi
Značenje prestižni darovi praktični darovi važnost za primatelja
rođendanski pokloni manje količine novca
Vrijeme darivanja posebne prilike, npr. kineska Nova godina i rođendani i opće potrebe
rođendani, Božić akademska nagrada
2. ODABIR
Uključenost visok prioritet niski prioritet niski prioritet
društveni i psihološki rizici financijski rizici •
Utjecaji obitelji djeca majka majka dominira nad mlađom
djecom, a biva pod utjecajem
starije djece
Utjecaji promocija statusni simboli roba na popustu roba na popustu
Atributi dara kvaliteta cijena cijena
natprosječno skup prosječno skup prosječno skup
3. PREZENTACIJA
Prezentacijske poruke trenutačno samozadovoljstvo odgođeno samozadovoljstvo trenutačno samozadovoljstvo
Razdvajanje poruke brojni darovi pojedinačni darovi pojedinačni darovi
majke su favorizirane najstarije dijete je
favorizirano
Razumijevanje poruka uvijek ponekad nikad
4. REAKCIJA
Postignuće često najčešće nikad
Povratna informacija više izražajna manje izražajna najmanje izražajna
Uporaba često privatna često zajednička nikad zajednička
Izvoi: C. Hill i C. T. Romm, “The rale of mathers as Gift Givers: A lamparision Across Three Cultures, ” u Advances in Consumer Research, 23, ur: Kim P.Corfman
i J. G. Lynch, Ml. (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1996), 26. Iznova tiskano uz dozvolu.
Prema tome, s obzirom na važnost posjedovanja i iskustava, šira perspektiva ponašanja

potrošača mogla bi potrošačev odabir smatrati početkom procesa potrošnje, a ne krajem
potrošačevih napora za donošenjem odluke. U tom kontekstu, odabir ili odluka o kupovini
ulazni je podatak u procesu potrošnje. Stadij ulaznih podataka obuhvaća stvaranje skupine
za potrošnju (asortimana ili skupa proizvoda i njihovih osobina) i stila potrošnje (“pravila”
prema kojima pojedinac ili kućanstvo ispunjavaju zahtjeve za potrošnjom). Stadij procesa
u jednostavnom modelu potrošnje mogao bi uključivati (iz perspektive potrošača) uporabu,
posjedovanje (ili imanje), skupljanje i raspolaganje stvarima i iskustvima. Stadij izlaznih podataka
u tom procesu uključivao bi promjene u osjećajima, raspoloženjima, stavovima i ponašanju,
kao i poticanje (pozitivno ili negativno) određenog stila života (na primjer, održavanje fizičke
kondicije), obogaćivanje vlastite osobnosti, stupnja zadovoljstva potrošača i kvalitete života.42
Slika 16-5 prikazuje jednostavni model potrošnje koji odražava ideje razmatrane u gornjem
tekstu i kroz knjigu.
Tablica 16-10 Okolnosti i motivacije za samodarivanje
OKOLNOSTI MOTIVACIJE
osobno dostignuće nagraditi se
loše raspoloženje biti dobar prema sebi
praznici razveseliti se
stres zadovoljiti potrebu
višak novca proslaviti
potreba otkloniti stres
duže vrjemena nije ništa kupljeno za zadržati dobar osjećaj
samog sebe
ostvarenje željenog cilja osigurati poticaj prema cilju
drugo drugo
Izvor. David Glen Mick i Mitchelle DeMoss, “To Mefrom Me: A Descriplive Phenomenology of Self-Gifts", u: Advances in
Consumer Research 23. ur.: Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, i Richard W. Pollay, Provo, UT, Association for Consumer
Research, 1990., 677-82. Iznova tiskano uz dozvolu.
Tablica 16-11 Kategorije odnosa pri darivanju: definicije i primjeri
ODNOS PRI DARIVANJU DEFINICIJA PRIMJER

Darivanje među grupama Grupa daje dar drugoj grupi. Božični dar jedne obitelji drugoj obitelji.
Darivanje među kategorijama Pojedinac daje dar grupi ili grupa daje Grupa prijatelja zajedno kupuje mladoj
dar pojedincu. majci dar za dijete.
Darivanje unutar grupe Grupa daje dar sebi ili svojim članovima. Obitelj samoj sebi kupuje videorekorder
kao božični poklon.
Međuljudske Pojedinac daje dar drugoj' osobi. Bombonijera za Valentinovo koju momak
daje djevojci.
Samodarivanje Darivanje samoga sebe. Žena sama sebi kupuje nakit kako bi se
oraspoložila.
Izvor: Preuzeto iz: Deborah Y. Cohn i Leon G. Schiffman, “Gifting:A Taxonomy of Private Realni Giver and Recipient Relationships" (radni materijal,
City University of New York, Baruch College, 1996.), 2.
PROIZVODI DOBIVAJU POSEBNO ZNAČENJE I

USPOMENE
Konzumiranje je mnogostruk i složen pojam.43 Uključuje jednostavnu korist dobivenu
dugotrajnom uporabom kvalitetne zubne paste, smanjenje stresa odmorom na otoku, sjećanja
koja pobuđuje videovrpca s prikazima iz djetinjstva, osjećaj “dragocjenosti” ili “čarolije”
djedovog ručnog sata, simbol pripadnosti uslijed nošenja školske uniforme, zadovoljstvo
i osjećaj postignuća stvaranjem modela zrakoplova, zabavu, čak i novčane nagrade uslijed
skupljanja bilo čega (čak i džokera iz karata). Uistinu, na temelju hobija jednog čovjeka da
skuplja stare keramičke crepove za odvodnjavanje, osnovan je muzej “Mike Weaver Drain
Tile Museum.”44
Razmotrimo na koji su način neki od potrošača fascinirani satovima marke Svvatch.
Na primjer, postoji priča o tome kako se jedna žena sakrila u robnoj kući za vrijeme smjene
za ručak, ne bi li joj osoba koja radi na blagajni prodala drugi sat Svvatch ili priča o čovjeku
koji je nekoj osobi platio 100 USD da preko noći stoji u redu ispred trgovine prehrambenih
proizvoda u New Yorku, gdje je sljedećeg jutra trebala početi rasprodaja 999 satova Swatch
specijalnog izdanja. Takvo skupljanje može biti “racionalno i iracionalno, promišljeno i
nekontrolirano, suradničko i natjecateljsko, pasivno i agresivno, ono koje proizvodi napetost
i ono koje napetost reducira”.45
Slika 16-5
Jednostavni
Odabir ili odluka o kupovini
model potrošnje
potrošački postav
asortiman ili skup proizvoda
Ulazni podaci
stil potrošnje
način na koji potrošač zadovoljava
svoje zahtjeve za potrošnjom
Proces
konzumiranja
i posjedovanja
Izlazni podaci
Neki posjedi (npr. fotografije, suveniri, trofeji i svakodnevni predmeti) pomažu

potrošačima u nastojanju da stvore “osobno značenje” i da zadrže osjećaj za prošlost, a što
je bitno za vlastitu osobnost.46 Na primjer, “predmeti iz prošlosti” često se dobivaju i čuvaju
s namjerom (neki postaju antikviteti ili čak predmeti iz obiteljske baštine), kako bi se
“zapamtili” ugodni ili važni trenuci i ljudi iz čovjekove prošlosti.
Zašto neke potrošače toliko zanima prošlost? Smatra se da nostalgija omogućuje ljudima
da sačuvaju vlastiti identitet nakon neke velike promjene u životu. Nostalgija se može
temeljiti na obitelji i prijateljima; na predmetima kao što su igračke, knjige, nakit i automobili
ili na posebnim događajima kao što su promocije, vjenčanja, godišnji odmori.47 S obzirom
na trostruku potporu osjećaja nostalgije, na zabavnost kolekcioniranja i privlačnost mogućeg
povrata investicije, postoji veliko zanimanje za skupljanje lutaka Barbie®. Procjenjuje se da
trenutačno postoji otprilike 100.000 sakupljača lutaka Barbie®, koji su neumorni u potrazi
za rijetkim i vrijednim “barbikama” za svoju kolekciju. Kako bi se potaknulo zanimanje za
njihovo skupljanje, proizvođač Mattel osmislio je reklamnu kampanju koja igra na kartu
nostalgije i zabave pri sakupljanju “barbika”- čak postoji i besplatni dežurni telefon za njezine
sakupljače (slika 16-6).
' ■ ■ ■ MARKETING ODNOSA
Raspravu o donošenju odluka potrošača završit ćemo kratkim razmatranjem marketinga

odnosa. Mnoge su tvrtke napravile programe marketinga odnosa (katkad zvane programima
Slika 16-6
lojalnosti) u svrhu poticanja odanosti i vezivanja za proizvode i usluge svoje kompanije. Oglas tvrtke
Marketing odnosa osobito je logičan ako se uzme u obzir da je istraživanje korištenja Mattel obraća
kreditnih kartica pokazalo da “75% studenata 15 godina upotrebljava svoju prvu karticu, a
se ženama
60% tu karticu ne mijenja do kraja života”.48 Takvu odanost potiče marketing odnosa, koji
zrele dobi u
se temelji na izgradnji povjerenja (između tvrtke i njezinih kupaca) i održavanju obećanja
namjeri da
(“davanju obećanja”, “omogućavanju obećanja” i “održavanju obećanja” od strane tvrtke i, po
mogućnosti, od strane kupca).49 nostalgijom
Cilj marketinga odnosa je stvoriti čvrste, trajne veze s temeljnom grupom kupaca. pobudi
Naglasak je na razvoju dugoročnih veza s potrošačima, osiguravajući njihovo zadovoljstvo zanimanje za
načinom na koji tvrtka s njima uzajamno djeluje (ili posluje) te pružajući im neku vrstu lutke Barbie®
“osobne povezanosti” s poslom. Pregled skupine od 66 programa marketinga odnosa otkrio
je tri elementa koje sadrži više od 50% programa. To su: 1) poticanje stalne komunikacije s
kupcima (73% programa); 2) poticanje odanosti poboljšanjima, unapređenjima i osvježenjima
proizvoda (68% programa) i 3) poticanje osjećaja pripadnosti omogućavanjem “klupskog
članstva” (50% programa).50
Može se povući analogija između dva pojedinca koji su međusobno povezani i tipa
odnosa koji ponuđači nastoje izgraditi između kompanije (ili njezinih proizvoda) i potrošača.
Poput osobnih veza između pojedinaca koji su jedni drugima spremni činiti usluge,
marketinški stručnjaci “za odnose” nude odanim kupcima posebne usluge, popuste, veću
komunikaciju i pozornost izvan okvira osnovnog proizvoda ili usluge, ne očekujući odmah
povrat novca. Ipak, nadaju se da će s vremenom ubrati plodove intenzivnijeg poslovanja s
temeljnom grupom odanih kupaca.
Iako se izravni marketing, prodajna promocija i općenito oglašavanje mogu upotrijebiti
kao dio strategije marketinga odnosa, marketing odnosa naglašava dugoročnu predanost
prema kupcu kao pojedincu. Tehnološki napredak (kao npr. oprema za skeniranje UPC,
relacijske baze podataka) pruža tehnike kojima je pronalaženje kupaca jednostavnije, potičući
tako trend marketinga odnosa. Uistinu, Wal-Martova baza podataka po svojoj se veličini
nalazi odmah iza baze podataka vlade Sjedinjenih Američkih Država.51 Još dalje, nedavna
studija ukazuje na to da programi marketinga odnosa imaju veću vjerojatnost za uspjeh ako su
posrijedi proizvod ili usluga za koje su kupci visoko zainteresirani (visok stupanj uključenosti),
uzmu li se u obzir financijski, društveni ili fizički rizik.52
Kao što prikazuje tablica 16-12, marketing odnosa može se promatrati u svezi s različitim
kategorijama proizvoda i usluga. Mnoge tvrtke nazivaju svoje programe odnosa “klubom”, a
neke čak naplaćuju članarinu. Članstvo u klubu može služiti kao sredstvo ukazivanja kupcima
na trajnost i ekskluzivnost “odanog odnosa”. K tomu, tvrtke koje naplaćuju članarinu (npr.
American Express za platinastu karticu) povećavaju potrošačevo ulaganje u odnos, što zauzvrat
može dovesti do većeg stupnja odanosti prema odnosu i povećane odanosti uporabi.
Zrakoplovne tvrtke i veliki hotelski lanci često rabe tehnike marketinga odnosa
dodjeljivanjem bodova čestim korisnicima, na temelju kojih ovi mogu od kompanije dobiti
dodatnu robu ili usluge. Takva vrsta bodovnog sustava može djelovati kao izlazna barijera,
budući da bi stvaranje novog odnosa značilo odricanje od potencijalne buduće vrijednosti
bodova i započinjanje od nule kod novog pružatelja usluga. Štoviše, kompanije u novije
vrijeme proširuju domet takvih programa odnosa. Na primjer, tablica 16-13 navodi mnoge
proizvode i usluge koji se nude sudionicima programa American Airlines Advantage Mileage
Program.
Konačno, u cilju je tvrtke razviti dugoročne odnose s postojećim kupcima, jer je lakše i
jeftinije prodati još robe ili usluga već postojećem kupcu, nego onom novom.53 To je razlog
zašto, na primjer, Land’s End svojim kupcima daje do znanja da ako nisu 100% zadovoljni
kupljenom robom, mogu je u bilo koje vrijeme i iz bilo kojeg razloga vratiti.54 Međutim, trud
koji je uložen u razvoj i održavanje odnosa s kupcima mora se ocjenjivati u odnosu prema
Tablica 16-12 Primjeri tehnika marketinga odnosa
VRSTA PROGRAMA
KOMPANIJA 1 KRITERIJ ČLANSTVA PREDNOSTI
AT&.T “Nagradni” bodovi za novac potrošen Bodovi se mogu zamijeniti za besplatne minute razgovora,
na međunarodne razgovore (nema bodove za česte putnike zrakoplovom i druge nagrade.
članarine). Besplatni broj za pitanja članova, izvješće o bodovima svaka
tri mjeseca i slanje obavijesti.
American Express Program platinaste kartice “samo Pozivnice za posebna kulturna, kulinarska i umjetnička
uz pozivnicu” koji se nudi gornjem događanja na temelju osobnog profila člana.
postotku vodećih vlasnika AmEx
kartice (članarina).
Road Runner Sports “Run America Club” (članarina) Popusti na robu i “program analize sportskih cipela”,
(katalog za trkače, tromjesečnik: “Running Shorts”, brža otprema, te popusti
motocikliste i druge za putovanja i unajmljivanje automobila.
sportove)
World Yacht “Zastavice”“World Yacht cluba” koje “Zastavice” se mogu zamijeniti za nagrade kao što su
(restoran i član dobije za svaku večeru na jahti besplatna zakuska, kavijar, šampanjac i popusti na večere na
krstarenja) kluba World Yacht. krstarenjima. Pet “zastavica” pruža status VlP-a (VIP - very
important person) kojim se mogu birati sjedišta i dodatni
popusti.
Neiman Marcus “InCircle” sustav bodovanja Tromjesečni časopis, popusti na putovanja, upis kreditnih
(kupovina u minimalnom iznosu od kartica, parfemi, pretplata na časopise, pošta sa specijalnim
3.000 USD godišnje za učlanjenje). ponudama, besplatni telefonski broj.
Pacific Bell “California Gold” bodovi za Časopisi, besplatni broj za korisnike i popusti za treću
potrošen novac. osobu.
Izvor. Prilagodila Mary M. Long, Drexel University, iz izdanja: Colloquy,
Tablica 16-13 Program odnosa na širokoj osnovi

ZRAKOPLOVNE TVRTKE HOTELI nastavak
Canadian Airlines International Inter-Continental Hotels
Cathay Pacific Airlines ITT Sheraton Hotels, Inns, Resorts and All-Suites
Hawaiian Airlines Marriott Hotels, Resorts and Suites
Qantas Airways Vista Hotels
Keno Air Wyndham Hotels & Resorts
Singapore Airlines
TWA IZNAJMLJIVANJE AUTOMOBILA
US Airways Avis Rent A Car
Hertz
HOTELI
Conrad Hotels DRUGO
Forte Hotels Zahtjev za karticama Citibank AAdvantage Visa ili
Forum Hotels MasterCard
Hilton Hotels & Resorts MCI međunarodni razgovori
Hilton International Hotels Fond American AAdvantage Money Market Fund
Holiday Inns Putnički katalog The American Traveler Catalog
očekivanoj dugoročnoj dobiti. Ponuđači moraju odrediti “dugoročnu vrijednost” potrošača

kako bi osigurali da troškovi pronalaska kupca, pružanja usluga kupcu i komuniciranja s njime
ne premašuju potencijalnu dobit.55 Slika 16-7 prikazuje neka obilježja povezanosti između
tvrtke i kupca, koja su u “duhu” marketinga odnosa.
Zašto je marketing odnosa toliko važan? Istraživanje pokazuje da su potrošači danas
manje odani nego u prošlosti, i to zbog šest sljedećih glavnih razloga: 1) obilje izbora, 2)
dostupnost informacija, 3) prozivanje (potrošači ponavljaju pitanje: “Sto su oni u zadnje
vrijeme učinili za mene?”), 4) podjednakost (većina proizvoda/usluga čine se podjednakima
- ništa se ne ističe), 5) nesigurnost (financijski problemi potrošača smanjuju odanost ) i 6)
nestašica vremena (nema dovoljno vremena da se bude odan). Tih šest razloga dovode do
potrošačevih prijelaza konkurenciji, do žalbi, cinizma, slabije vezanosti, veće osjetljivosti na
cijenu, sklonosti pravdanju.56 Posljedično, programi odnosa koji mogu zadržati potrošače,
vitalan su dio marketinškog programa kompanije.
Slika 16-7
Prikaz obilježja
marketinga odnosa
Izvor: Ovaj je prikaz
djelomično preuzet
iz: Mary Long,
Tvrtka pruža Kupac pruža Leon Schiffman i
Elaine Sherman,
“Understanding the
Relationships in
Consumer Marketing
Relatiomhip Programs:
A Content Analysis‘\
u: Proceedings of the
World Marketing
CongresS VII-II, ur.:
K. Grant i Walker,
Melbourne, Australia,
Academy of Marketing
Science, 1995., 10/27-
10/26.
SAŽETAK
Odluka potrošača da kupi ili ne kupi proizvod ili Proces razmjene darova važan je dio ponašanja
uslugu važan je trenutak za većinu ponuđača. Ona potrošača. Sljedećih pet specifičnih kategorija u
može pokazati je li marketinška strategija bila dobro klasifikacijskoj shemi darivanja prikazuju različite veze
smišljena, oštroumna i djelotvorna ili je bila loše između davanja darova i primanja darova: 1) darivanje
planirana te promašila svoj cilj. Prema tome, ponuđače među grupama (jedna grupa daje dar drugoj grupi),2)
osobito zanima proces donošenja odluka potrošača. Da darivanje među kategorijama (pojedinac daje dar grupi
bi potrošač donio odluku, na raspolaganju mu trebaju ili grupa daje dar pojedincu), 3) darivanje unutar
biti barem dvije alternative. (Odluka da se kupovina ne grupe (grupa daje dar sebi ili svojim članovima), 4)
izvrši predstavlja također alternativu.) međuljudske darivanje (pojedinac daje dar drugom
Teorije potrošačkog odlučivanja razlikuju se ovisno pojedincu) i 5) samodarivanje (darivanje samoga sebe).
o pretpostavkama istraživača o prirodi čovjeka. Različiti Ponašanje potrošača ne uključuje samo odlučivanje
modeli potrošača (ekonomsko gledište, pasivno gledište, o kupovini ili čin kupovine; ono uključuje i različita
kognitivno gledište i emocionalno gledište) opisuju iskustva u svezi s uporabom ili konzumiranjem proizvoda
potrošače i njihove procese odlučivanja na vrlo različite i usluga. Također uključuje osjećaj ugode i zadovoljstva
načine. koji proizlazi iz posjedovanja ili sakupljanja “stvari”.
Pregledni model donošenja odluka potrošača Rezultati konzumiranja su promjene u osjećajima,
povezuje psihološke, društvene i kulturalne pojmove raspoloženjima ili stavovima; bolji životni stil; poboljšana
istražene u II. i III. dijelu knjige u lako razumljiv okvir. slika o sebi; zadovoljenje potrebe vezane za potrošnju;
Taj model odlučivanja ima tri skupa varijabli: varijable pripadanje grupama; izražavanje i zabavljanje samoga
ulaznih podataka, varijable procesa i varijable izlaznih sebe.
podataka. Između ostalog, potrošnja uključuje jednostavnu
Varijable ulaznih podataka, koje utječu na proces korisnost uporabe boljeg proizvoda, smanjenje stresa
donošenja odluka, uključuju aktivnosti komercijalnog odlaskom na odmor, osjećaj posjedovanja “dragocjene”
marketinga, kao i nekomercijalne utjecaje iz imovine, užitak povezan s hobijima ili sakupljanjem.
sociokulturalne okoline potrošača. Na varijable Neki posjedi pomažu potrošačima u nastojanju da
procesa odlučivanja utječe psihološko polje potrošača, kreiraju “osobno značenje” te da sačuvaju osjećaj za
uključujući njegovu evociranu skupinu (ili marke u prošlost.
određenoj kategoriji proizvoda koje uzima u obzir pri Marketing odnosa utječe na odluke potrošača
donošenju izbora kupovine). Uzevši u cjelini, psihološko te na njihovo zadovoljstvo s kupovinom. Tvrtke
polje utječe na potrošačevo prepoznavanje potrebe, izrađuju programe marketinga odnosa (katkad zvane
pretkupovno traženje informacija i ocjenu alternativa. programima odanosti) kako bi potakle odanost pri
Izlazni podaci modela uključuju samu kupovinu uporabi te povezanost s proizvodima i uslugama. Glavni
(probnu ili ponovnu kupovinu) i poslijekupovno je cilj marketinga odnosa stvaranje povjerenja (između
vrednovanje. I pretkupovno i poslijekupovno tvrtke i njezinih kupaca) i održavanje obećanja danih
vrednovanje pruža potrošačevom psihološkom polju potrošačima. Stoga je naglasak marketinga odnosa
povratnu informaciju u obliku iskustva te utječe na gotovo uvijek na razvoju dugoročnih veza s potrošačima
budući proces odlučivanja. čineći ih da se osjećaju “posebnima” i pružajući im
individualne usluge.
PITANJA ZA RASPRAVU
1. Usporedite i suprotstavite ekonomske, pasivne, kog deterdženta za rublje i c) dijetalnog sladoleda? Objas
nitivne i emocionalne modele donošenja odluka nite svoje odgovore.
potrošača. 3 Definirajte opsežno rješavanje problema, ograničeno
2. Koje bi vrste marketinških i sociokulturalnih ulaznih rješavanje problema i rutinsko ponašanje. Koje su razlike
podataka utjecale na kupovinu: a) televizora s između ta tri pristupa donošenju odluka? Sto mislite,
ugrađenim videorekorderom, b) koncentriranog tekućeg koji će proces odlučivanja većina potrošača slijediti pri
prvoj kupovini novog proizvoda ili marke u svakoj od biste se služili kompenzacijskim nasuprot nekompen-
sljedećih kategorija: a) guma za žvakanje, b) šećer, c) zacijskim pravilima odlučivanja.
losion poslije brijanja, d) tepisi, e) papirnati ručnici, f) 6. Kako ponuđač laganih, vrlo snažnih prijenosnih računala
mobilni telefon i g) luksuzan automobil. Objasnite svoje može za osmišljavanje marketinške strategije iskoristiti
odgovore. poznavanje očekivanja kupaca?
4. a) Navedite tri različita proizvoda za koje smatrate da 7. Kako potrošači smanjuju poslijekupovnu disonancu?
zahtijevaju relativno intenzivno pretkupovno traženje Kako ponuđači mogu potrošačima nakon kupovine
informacija. Zatim, koristeći kao vodič tablicu 16-2, pružiti pozitivno potkrepljenje s ciljem smanjenja nji
odredite ona specifična obilježja tih proizvoda zbog hove poslijekupovne disonance?
kojih je intenzivno pretkupovno traženje informacija 8. Kompanija Gillette, koja proizvodi popularne britvice
vjerojatno. Sensor, nedavno je predstavila sredstvo protiv znojenja
b) Za svaki od proizvoda koje ste naveli identificirajte u gelu i dezodorans za muškarce. Identificirajte percipi
percipirane rizike s kojima bi se potrošači mogli susresti rane rizike povezane s kupovinom tog novog proizvoda
prije kupovine. Objasnite kako ponuđači tih proizvoda te izložite strategiju zahvaljujući kojoj bi se oni mogli
mogu smanjiti percipirane rizike. smanjiti tijekom predstavljanja proizvoda.
5. Pretpostavimo da sljedeće ljeto planirate provesti mjesec 9. Albert Einstein je zapisao da “cjelokupna znanost nije
dana putujući Europom te vam treba dobar 35-milime- ništa više od tek istančanog svakodnevnog mišljenja”.
tarski fotoaparat, a) Napravite popis svojstava proiz Smatrate li da se taj citat može primijeniti na razvoj
voda koje ćete upotrijebiti kao kriterij pri vrednovanju modela donošenja odluka potrošača prikazanog na slici
različitih modela 35-mm fotoaparata, b) Navedite raz
16-2?
like koje bi se pojavile u vašem procesu odlučivanja ako
VJEŽBE
1. Pronađite dva tiskana oglasa, jedan koji prikazuje vam bile važne, i kako ste donijeli odluku. Navedite
kognitivni model odlučivanja potrošača te jedan koji jeste li rabili kompenzacijska ili nekompenzacijska
prikazuje emocionalni model. Objasnite svoj odabir. pravila odlučivanja.
Sto mislite, zašto su ponuđači odabrali pristupe pri 4. Odaberite jednu od sljedećih kategorija proizvoda: a)
kazane u tim oglasima? CD-playere, b) fast-food restorane ili c) šampone, i:
2. Opišite proces prepoznavanja potrebe koji je bio na 1) zapišite marke koje čine vašu evociranu skupinu,
snazi prije nego što ste zadnji put kupili bezalkoholno 2) navedite marke koje nisu dio vaše evocirane sku
piće. Kako se on razlikovao od procesa koji je pretho pine i 3) objasnite kako se, po pitanju važnih svojstava,
dio kupovini novog para tenisica? Kakvu su ulogu, marke koje ste uključili u evociranu skupinu razlikuju
ako uopće ikakvu, igrali oglasi pri vašem prepozna od onih koje nisu u njoj.
vanju potrebe? 5. Odaberite oglas iz novina ili časopisa koji nastoji: a)
3. Navedite fakultete koje ste uzeli u obzir pri odabiru pružiti potrošaču strategiju odlučivanja koju može
onoga koji ćete pohađati te kriterije prema kojima ste slijediti pri donošenju odluke o kupovini ili b) sman
ih ocjenjivali. Opišite kako ste dobili informacije o jiti percipirani rizik (rizike) s obzirom na kupovinu.
pojedinim fakultetima, zajedno s osobinama koje su Ocijenite učinkovitost oglasa koji ste odabrali
KLJUČNE RIJEČI
• darivanje • konjunktivno pravilo • neželjena skupina

• disjunktivno pravilo odlučivanja • ograničeno rješavanje problema
• donošenje odluka potrošača • leksikografsko pravilo • opsežno rješavanje problema
• evocirana skupina odlučivanja • ponašanje pri kupovini
• heuristika • marketing odnosa • poslijekupovno vrednovanje
• inertna skupina • nekompenzacijska pravila • pravilo odlučivanja prema
• kompenzacijska pravila odlučivanja općem dojmu
odlučivanja • preopterečenost informacijama

Parcijala Ponasanje Potrosaca Searchable

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Parcijala Ponasanje Potrosaca Searchable

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ačin kako pojedinci uče pitanje je od velikog interesa i važnosti za

znanstvenike, psihologe, istraživače potrošača i ponuđače. Ponuđači se zanimaju za to

■ ■ " ’ UČENJE POTROŠAČA

■ " ■ ■ BIHEVIORISTIČKE TEORIJE UČENJA

Biheviorističke teorije učenja ponekad se nazivaju teorijama podražaja-reakcije, budući

Kognitivno asocijativno učenje

Ponavljanje Ponavljanje povećava snagu asocijacije između uvjetovanog i neuvjetovanog

izloženosti sadržajno variranim oglasima također su otporniji na promjenu pred napadom

Proširenje linije, forme i kategorije proizvoda. Načelo generalizacije podražaja ponuđači

Now tor every problem,

kojima je izdana dozvola da postignu momentalno prepoznavanje i naslućivanje kvalitete

dodijelila mnoštvu proizvoda, od prtljage do posteljine; Mormonska crkva svoje je aktivnosti

Diferencijacija proizvoda. Većina je strategija diferencijacije proizvoda osmišljena u svrhu

100% Fat Free Milk

Great Tasting. Less Fat. More Calcium & Protein

Načela klasičnog uvjetovanja pružaju teoretsku podlogu za mnoge primjene u

Zaboravljanje i gašenje Kada naučena reakcija više ne biva potkrepljivanje,

Strateške primjene instrumentalnog uvjetovanja

Zadovoljstvo (potkrepljenje) kupaca Cilj svih marketinških nastojanja

MODELIRANJE ILI UČENJE PROMATRANJEM

Oglasi ponekad prikazuju negativne posljedice određenih tipova ponašanja. To se

■■■■ kognitivna teorija učenja

CaJI for custom conflguratlons.

Ljudska je memorija je od središnje važnosti za obrađivanje informacija. Osnovni zadatak

Dugoročno spremište. Za razliku od kratkoročnog spremišta, u kojem informacija traje tek

zaboravljeno; zaboravljeno; zaboravljeno;

Dosjećanje Dosjećanje je proces kojim informaciju ponovno vadimo iz dugoročnog

Djelomično i opsežno obrađivanje informacija

Tablica 7-1 Modeli kognitivnog učenja

Teorija uključenosti i medijska strategija

to idkM wu'H c.rperl dtmn tbe nxtd,

Car clmttii /itfir tnalttioftalh hetn

Ifvv hrtvr more ttMit Strulus.

Nastavljajući u ovom smjeru rezoniranja, kognitivnu (verbalnu) informaciju obrađuje

Teorija uključenosti i relevantnost potrošača

ll’s been suggcsicd slncc Lhc dawn of

paperless society. thc margina or post proudly on lhc

Wc answcr to thc tvoriti.

fJAe (liy/)lttyiiig and

Like Itjiiilg a new

Like savillg aecurate

Nova konceptualizacija predlaže da se uključenost definira kao mobilizacija ponašajnih

Indulgent. Liiimioiis. Intimate. Exclmwe. Exf>eriencc the Caribbean,

Whm else in the tvorhl. CUNARD

Tablica 7-2 Mjerenje uključenosti na skali semantičkog diferencijala

ZA MENE, [UVRSTI PROIZVOD ILI KATEGORIJU PROIZVODA] JE:

Tablica 7-3 Inventar osobne uključenosti mjeri potrošačevu trajnu

1. Zanimalo bi me čitati o ovom proizvodu.

' " MJERENJE UČENJA POTROŠAČA

MJERENJE PREPOZNAVANJA I DOSJEĆANJA

KOGNITIVNE REAKCIJE NA OGLAŠAVANJE

ODANOST MARKI MJERENA PUTEM STAVOVA I

Izvor. Alan S. Dick i Kunal Basu: Latentna

Neki teoretičari s područja marketinga ukazali su na nedavno opadanje odanosti

b) Kako preopterećenost informacijama utječe na

• bihevioristička teorija učenja • kognitivno asocijativno učenje dugoročno spremište

" ■ " ■ ŠTO SU STAVOVI?

STAVOVI SU NAUČENA SKLONOST

STAVOVI IMAJU DOSLJEDNOST

STAVOVI SE JAVLJAJU U SITUACIJI

Tablica 8-1 Primjeri toga kako situacije mogu djelovati na stavove

PROIZVOD/USLUGA SITUACIJA STAV

" “ ■ ■ STRUKTURALNI MODELI STAVOVA

Tablica 8-2 Odabrana prosudbena ljestvica koja se rabi pri odre