1 |

Graki dizajn i vizualne komunikacije, 1950-1975.

Dejan Kri
Svaki ovakav projekt suoava se s nizom problema, koji poinju s razliitim shvaanjima i
tumaenjima odreenih pojmova. Ovdje emo samo sumarno naznaiti tri osnovna pojma
u naem razmatranju teme odnosa socijalizma i modernosti koji predstavljaju i tri temeljna
problema s kojima se trebamo suoiti: 1) problem shvaanja modernizma; 2) problem odnosa
prema Jugoslaviji i projektu socijalistikog samoupravljanja, i 3) problem povijesti dizajna.
Problem I: modernizam
to mislimo kad kaemo modernost, modernizam, modernitet? to je to socijalistiki
modernizam? Moemo li uope o socijalistikom modernizmu govoriti kao nekoj posebnoj
pojavi? Po emu je jugoslavenski sluaj razliit od drugih zemalja komunistikog istoka? to
su poveznice i slinosti?
Denitivnih odgovora na ta pitanja jo nema. U suvremenoj akademskoj proliferaciji
teorija za svaku se tezu moe nai i neko utemeljenje. I naravno, odgovori ovise o ideolokim
stavovima. Ne samo onim oekivanim politikim razmimoilaenjima u pitanju odnosa prema
socijalistikom projektu i njegovom nasljeu, nego prvenstveno ideolokom stavu prema
samom pitanju modernizma. Treba li modernizam promatrati kao jedinstven projekt? Ili je
rije o modernizmima, u pluralu, projektima koji su specini ne samo u svojim formalnim
nego i institucionalnim oblicima?
Treba li, dakle, govoriti o modernizmu u socijalistikoj Jugoslaviji ili socijalistikom
modernizmu u SFRJ ili su ta dva aspekta, dva lica istog projekta ustvari nedjeljiva? Kako
razrijetiti te kontradikcije?
Fredric Jameson je opisao postmodernizam kao kulturnu logiku kasnog kapitalizma.
Moemo ustvrditi da je upravo modernizam, kao kulturna logika vremena industrijske
modernizacije, bio glavna kulturna forma jugoslavenskog socijalistikog drutva. Pridjev
socijalistiki u sintagmi socijalistiki modernizam prvenstveno dakle odreuje drutvene
i politike uvjete u kojima se taj proces industrijske modernizacije odvija, uvjete u kojima se
kulturi i umjetnosti dodjeljivalo visoko simboliko, politiko i edukativno znaenje. Sudbine
industrijske modernizacije, modernistike paradigme u umjetnosti, razvitka samoupravljanja
i dizajna nisu u razdoblju izmeu 1945. i sredine 70-ih godina samo kronoloki podudarne, ve
su i bitno povezane.
Pristati na podjele Zapadnog i Istonog, kapitalistikog i socijalistikog, sredinjeg
i perifernog, kolonijalnog i postkolonijalnog... modernizma znailo bi pristati i
na reproduciranje hladnoratovskih podjela. O Jugoslaviji je potrebno razmiljati u
hladnoratovskom kontekstu, ali danas o Jugoslaviji i socijalizmu ne smijemo i dalje misliti u
2 |
hladnoratovskim terminima upravo stoga jer desna, neoliberalna hegemonija inzistira npr. na
odrednici totalitarizma kako bi efektivno sprijeila ne samo svaki pokuaj djelovanja, nego i
svako miljenje na liniji onoga to Alain Badiou naziva komunistikom hipotezom.
01
Stoga je danas moda najvanije dovesti u sumnju ve ustaljene teze. Na ta teka pitanja
oko modernizma jedan ili viestruki moe se odgovoriti ne redukcijiom, nego samo
kompleksnou: Jedan ali ne jedinstven. Ne postoji jedan pravi modernizam (onaj
Zapadni), kojeg su svi drugi modernizmi sekundarne derivacije (Istoni, rubni, provinicijalni,
kolonijalni, postkolonijalni ...). Modernizam postoji samo u tom mnotvu u kojem se
ostvaruje, u svojim aporijama i inherentnim kontradikcijama. Taj unutranji rascjep
konstitutivan je za sam modernizam, upravo stoga to se ni industrijska modernizacija
drutva ne odvija u nekim istim, laboratorijskim uvjetima, bez drutvenih otpora, konikta i
antagonizama, od same revolucije, klasne borbe i partikularnih interesa pojedinih skupina, do
razlika u vienju konkretnih naina ostvarivanja naelno proklamiranih ciljeva.
Problem II: Jugoslavija
Dominantna ideologija (i revizionistiko djelovanje dijela struke) esto odvlae panju
od jedne tek naizgled trivijalne injenice koju bi uvijek trebalo imati u vidu: u najveem
dijelu razdoblja o kojem govorimo SR Hrvatska je ne samo dio jugoslavenske socijalistike,
samoupravne, nesvrstane, federativne, multinacionalne, multietnike drave, ve i
jugoslavenskog drutva, kulturne, umjetnike pa tako i dizajnerske scene. Ma koliko bili
odreeni specinom kulturnom klimom grada i lokalne kulturne scene, svi protagonisti
umjetnike scene toga vremena i njihova djela istovremeno su akteri ire, drutvene scene
socijalistike samoupravne Jugoslavije. Produkcija, utjecaji, komunikacija, informacije, pa
djelomino i kompetitivnost autora i njihovih poetika deniraju se dinaminim odnosima
izmeu kulturnih centara jugoslavenske federacije: Beograda, Zagreba, Ljubljane, Sarajeva,
Novog Sada, Titograda, Skopja i Pritine, to jest unutar jedinstvenog jugoslavenskog
umjetnikog prostora koji
podrazumijeva geografsko podruje i politiko okruenje u kojemu se odvijao u isti
mah policentrini i decentralizirani, ali i objedinjeni i zajedniki umjetniki ivot druge
Jugoslavije (1945-1991.)... odvijanje tog ivota bilo povezano brojnim personalnim
i institucionalnim sponama meu mnogim akterima na tadanjoj jugoslavenskoj
umjetnikoj sceni...
02

Stoga svako reinskribiranje dogaanja na jugoslavenskoj kulturnoj, umjetnikoj i pop-
kulturnoj sceni iskljuivo u okvire nacionalne umjetnosti nuno predstavlja svojevrsnu
redukciju i falsikat.
Budui da na ovome mjestu nemamo prostora za iru raspravu o problemu i evoluciji
jedinstvene jugoslavenske kulture, polazimo od teze da u onoj mjeri u kojoj je ona doista
01 Alain Badiou, (2009.) Mrani raspad: o kraju dravne istine, Maastricht-Zagreb: Jan van Eyck
Academie & Arkzin
02 Jea Denegri, Unutar i izvan socijalistikog modernizma?, u: Irena Luki (ur.), ezdesete,
(zbornik), Zagreb: Hrvatsko loloko drutvo /biblioteka Knjievna smotra/, 2007., str. 47-67.
3 |
postojala to nije bilo u obliku pokuaja uspostave neke nove (nad)nacionalne kulture, ali niti
suprotnost ili negacija razvoja specinosti i razlika republikih, regionalnih ili specinih
kulturnih scena najveih urbanih sredita.
03
Problem III: povijest dizajna
Mada se u posljednjih dvadeset godina profesija dizajna institucionalno razvila (strukovna
drutva, visokokolski studiji, revijalne izlobe ...) ono ega jo uvijek nema, ili barem
nema u dovoljnoj mjeri, su upravo publicistika, povijest i teorija dizajna. Zbog dominatnog
medijskog modela, dnevna kritika dizajna gotovo uope ne postoji. Nema strunih asopisa a
objavljene knjige koje tematiziraju ovaj period mogu se gotovo izbrojiti na prste jedne ruke.
04

Najznaajnije linosti naeg dizajna uglavnom nemaju adekvatne monografske publikacije
a kamoli kritike studije
05
koje bi puku faktograju uobliile u odreeni narativ o profesiji i
drutvu.
Naalost, podruje dizajna nije tu neka iznimka. Zvui poput svakidanje jadikovke, ali mi
nemamo nikakvu jasnu povijest, periodizaciju i narative o najvanijim dogaajima i procesima
iz nae politike, ekonomske, kulturne povijesti nakon 2. svjetskog rata. Nemamo povijest
kulture socijalistike Jugoslavije. itavo desetljee Jugoslavija kao da nije bila znanstvena
(akademska) tema, i izvan popularne kulture, povijesnog revizionizma i politikih prozivanja
kao da nikad nije ni postojala. Ne postoje znanstvena djela koja bi osvijetlila razliite
aspekte procesa politike liberalizacije, nastanka i razvoja ideje samoupravljanja i pokreta
nesvrstanih, privredne reforme 65, studentskog protesta 68. ili tzv. masovnog pokreta 71.
06
Umjesto ozbiljne strune literature uglavnom imamo mitove, trivijalni senzacionalizam
knjiga namijenjenih prodaji na kioscima i povrnu publicistiku koju su veinom pisali
sami protagonisti dogaaja, esto s naknadnom pameu (ili jo ee ludou) i bez ikakvog
kritikog odmaka.
03 Za jednu od obrada te teme vidi knjigu Predraga Matvejevia Jugoslavenstvo danas - pitanja
kulture, Zagreb: Globus 1982.
04 Zbornik Od oblikovanja do dizajna, Fea Vuki (ur.), Zagreb: Meandar, 2003.; Fea Vuki,
Modernizam u praksi, Zagreb: Meandar, Zagreb 2008.; Jasna Galjer, Dizajn pedesetih u Hrvatskoj
Od utopije do stvarnosti, Zagreb: Horetzky, 2004.; Jasna Galjer, Arsovski, Zagreb: Horetzky,
2010.;
05 Rije je uglavnom o katalozima izlobi: eljka Kolveshi, Zvonimir Faist. Diktati vremena, (tekst
u katalogu), Zagreb: Muzej grada zagreba, 2003.; Vesna Kedmenec Krii, Pavao Gavrani,
(tekst u katalogu), Zagreb: Kabinet grake HAZU, 2005.; Stane Bernik (ur.), Ivan Picelj: Kristal
i Ploha, Zagreb: Klovievi dvori, 2005.; Boris Buan, Zagreb: HDD, 2006.; Alfred Pal, Zagreb:
MUO, 2009.; Koraljka Vlajo, Porculanski sjaj socijalizma, (tekst u katalogu), Zagreb: MUO, 2010.
U situaciji institucionalne nezainteresiranosti autori poput Borivoja Dovnikovia, Bogdana
Budimirova, Dragana Roksandia praktino su sami inicirali i realizirali objavljivanje knjiga o
svom radu.
06 Kao rijetke iznimke moemo navesti knjige Tvrtka Jakovine Socijalizam na amerikoj penici,
Zagreb: Matica hrvatska, 2002.; Trea strana hladnog rata, Zagreb: Fraktura, 2011., te u svom
publicistikom anru korektan rad Tihomira Ponoa, Na rubu revolucije - studenti 71, Zagreb:
Prol, 2007.
4 |
Nakon pojave Leksikona Yu mitologije,
07
krenula je i moda trenja kulturne memorije,
jugonostalgije, raznih Historijskih itanki, Jugoslavija za ponavljae, Sretne djece i Titovih
kuharica... tako da danas ve moemo rei da nije problem da knjiga nema. Problem je
to u tim knjigama nema analize, nema reeksije, sustavnih kritikih pregleda domae
popularne umjetnosti i pop kulture pa tako niti analize recepcije meunarodnih kulturnih,
umjetnikih i modnih trendova. ini se da je vie stranih nego domaih autora koji se bave tim
temama. Tek posljednjih godina neki vrijedni impulsi dolaze iz podruja etnologije odnosno
interdisciplinarnog podruja kulturalnih studija te kao posljedica projekata na nezavisnoj
kulturnoj sceni.
08
Oito e se nova pripovijest o kulturnoj povijesti SFRJ graditi odozdo,
nakupljanjem materijala u nizu nuno manjkavih publikacija, s polovinim tezama koje e
sljedee generacije morati podvrgavati sekundarnoj obradi.
Rezultat takve situacije jest to da graki dizajn posjeduje tradiciju u smislu niza-
poznatih-imena-u-vremenu ali nema gotovo nikakvog kontinuiteta. Postoji prolost,
povijest kao puki niz dogaaja, ali ne i odgovarajui narativ, pripovijest o toj povijesti, to jest
historija dizajna. Mlae generacije dizajnera, uenika i studenata ili vrlo povrno poznaju ili
uope ne poznaju rad starijih domaih autora, onih poslovinih giganata na ijim bi ramenima
trebali stajati.
Historija i teorija dizajna, meutim, suoavaju se i na svjetskoj razini s problemima koji
nadilaze te lokalne probleme manjka temeljne faktograje. U svojoj tradicionalnoj formi
historija dizajna nasljeuje iskustva i metode, dakle ideologiju tradicionalne povijesti
umjetnosti. Dominantno je orijentirana na stilsku periodizaciju, heroic approach koji se
zasniva na nizu velikih autorskih imena (prvenstveno starijih, bijelih mukaraca), na
individualnom autorstvu nasuprot kolektivnoj proizvodnji objekata i znaenja. Usmjerena je
formalnim estetskim kvalitetama prije nego aspektima drutvene upotrebe, kao i kreativnim
aspektima proizvodnje puno vie nego proavanju potronje, posebno razumijevanju
potronje kao proizvodnje znaenja.
Izmeu ostaloga i zbog takvog tretmana dizajna, danas imamo ogranienu sliku produkcije.
Isti radovi pojedinih velikana prenose se iz kataloga u katalog i poprimaju ikoniki status, a da
pritom ne znamo puno o svemu onome to ih okruivalo i dijelom odreivalo njihov nastanak.
Tako u dosadanjim pregledima domae povijesti dizajna nalazimo niz herojskih imena (Picelj,
Vulpe, Bernardi ...), ali i vrlo malo podataka o tome kako je suvremena publika doista reagirala
na njihove radove? Kako su radovi naruivani i plaani? Koliki su bili honorari? Tko je i kako
07 Leksikon Yu mitologije, Postscriptum & Rende, Zagreb-Beograd, 2004.
htp://leksikon-yu-mitologije.net
08 Zbornik Lade ale-Feldman i Ines Price (ur.), Devijacije i promaaji: etnograja domaeg
socijalizma, Zagreb: Institut za etnologiju i folkloristiku, Zagreb 2006.; Igor Duda, U potrazi za
blagostanjem: o povijesti dokolice i potroakog drutva u Hrvatskoj 1950-ih i 1960-ih, Zagreb:
Srednja Europa, 2005.; Reana Senjkovi, Izgubljeno u prijenosu: pop iskustvo soc kulture,
Zagreb: Institut za etnologiju i folkloristiku, Zagreb, 2008.; Igor Duda, Pronaeno blagostanje.
Svakodnevni ivot i potroaka kultura u Hrvatskoj 1970-ih i 1980-ih, Zagreb: Srednja Europa,
2010.; Maa Kolanovi, Udarnik! Buntovnik? Potroa... - Popularna kultura i hrvatski roman od
socijalizma do tranzicije, Zagreb: Naklada Ljevak, 2011.; Zorana Doji, Duan Grlja, Jelena Vesi
(ur.), Politike prakse (post)jugoslovenske umetnosti, Beograd: Prelom kolektiv, 2009.; Sreko
Horvat, Dora Baras (ur.), Socijalizam /Art dossier Up & Underground/, Zagreb: Bijeli val, 2010.
5 |
odluivao o prihvaanju i realizaciji djela? Kojim su putevima stizali inozemni utjecaji i koja je
struna literatura bila ne samo dostupna nego i doista itana i utjecajna meu dizajnerima?
Historija dizajna ne moe se zasnivati iskljuivo na analizi oblikovnih karakteristika,
budui da bi kao takva bila irelevantna i iskljuivala veinu dizajnerske produkcije. Ne bi ju
trebalo promatrati iskljuivo kao povijest velikih autorskih imena i njihovih remek-djela.
Djela dizajna nisu samo lijepo oblikovani predmeti, ve proizvodi u njihovoj iroj drutvenoj
funkciji. Formalni aspekti i kreativni proboji su vani, ali dizajnerski proizvodi imaju svoju
kulturnu, socioloku i komunikacijsku vrijednost i izvan uskih oblikovnih kriterija.
Ako je razina dokumentiranja i narativizacije grakog dizajna i vizualnih komunikacija
vrlo niska, situacija u sferi industrijskog, odnosno produkt dizajna je jo gora. Istraivanja
toga dijela poslijeratne dizajnerske produkcije danas se susreu s dodatnim problemom
nestanka institucija koje su se bavile dizajnom (poput Centra za industrijsko oblikovanje/
CIO), unitavanja samih poduzea i nestanka njihovih dragocjenih arhiva.
09
Posljedica
njihova unitavanja jest ta da sva prijanja ostvarenja i grakog, a pogotovu produkt dizajna
danas nije lako identicirati. Katalozi su turi,
10
akteri tadanje dizajnerske scene odlaze bez
monograja, dokumentacija koju posjedujemo ili do nje moemo doi oskudna, sjeanja
protagonista zanimljiva ali nesigurna i okruena mistikacijama. Veina tvrtki koje su
sustavno razvijale dizajn svojih prozvoda uglavnom vie ne postoji, one koje su preostale
nakon procesa privatizacije promijenile su vlasnike, funkcije, imena (u podruju kulture
Jazavac je tako postao Kerempuh, Cekade AGM...), suradnike, prostor u kojem djeluju. Brojni
predmeti industrijskog/produkt dizajna su iskoriteni pa odbaeni. Tijekom tranzicijske
privatizacije renovirane su zgrade brojnih institucija posebno hotelski kompleksi pri emu
su najee unitavani itavi interijeri, namjetaj i dekoracija (Haludovo, Hotel Argentina
u Dubrovniku...), radovi domaih arhitekata i dizajnera. Tvornike arhive tek su ponegdje
sauvane, a i tamo gdje postoje, uglavnom nisu zatiene i znanstveno obraene. Dodamo
li tome i ve pomalo mitske dogaaje kao to je nestanak arhive i biblioteke CIO-a koja
je vremenom poprimila legendarni status moemo zakljuiti da problem nestanka i
unitavanja dokumentacije vane za povijest poslijeratnoga dizajna zahtijeva ozbiljnu akciju
muzealizacije i arhiviranja koja bi, budui da nadilazi moi entuzijastinih pojedinaca, morala
biti zadatkom javnih institucija.
Povijest dizajna i popularne kulture suava se i s temeljnim metodolokim problemima.
Prema tradicionalnom povjesniarsko-umjetnikom obrascu zakljuci o razvoju dizajna (ali
i suvremene umjetnosti openito) zasnivaju se na obradi materijala iz postojee litrature,
ogranienim osobnim uvidima u materijal, osobnim sjeanjima, ukusom i preferencijama
09 Kolegice Koraljka Vlajo i Sandra Krii Roban, koje su se vie bavile istraivanjima arhiva
tvrtki, navode primjere ure akovia, Konara, Eksportdrva, itd. U podruju kulture primjer
je sistematina destrukcija kulturnog pogona zagrebakog Studentskog centra. Da nije rije
o nekoj lokalnoj hrvatskoj specinosti potvruje primjer pripreme izlobe Iskra - Neuvreno
oblikovanje 1946-1990, (Arhitekturni muzej Ljubljana, 2009.), kad su se autorice susrele s
problemom nepostojanja arhiva proizvedenih predmeta nekad veoma aktivnog Iskrinog Odjela
za industrijsko oblikovanje.
10 Ne treba zaboraviti da su do poetka 90-ih standardne reprodukcije u knjigama i katalozima
bile male, crno-bijele, visokokontrastne fotograje krupnog rastera.
6 |
... ukratko ogranienim brojem raspoloivih informacija o izuzetno kompleksnom
poduju. Moda bi jedan od izlaza iz takve situacije, mogla biti primijena paradigme
Googlea digitalizacija velike koliine kompleksno strukturiranih informacija i njihovih
metapodataka, informacija o tim informacijama. Tako bi u budunosti svoja prouavanja
oslanjali prvenstveno na ono to nam o samoj grai govore odreene nakupine, klasteri takvih
podataka i njihov raspored u vremenu. Nova povijest dizajna i popularne kulture trebala bi
biti inkluzivna, odnosno u svoje narative ukljuivati i sve one tendencije koje nam nisu bliske
i ne odgovaraju naem osobnom ukusu, jer je upravo u takvom kontekstu, u antagonizmima
konzervativnih i modernistikih tendencija, realizma i apstrakcije, ilustrativnog pristupa i
projektiranja, nastajalo i ono to smatramo vrijednim.
Iako domaa povijesti umjetnosti esto naglaava Exatovo manifestno proklamiranje
istovjetnosti tzv. iste i tzv. primijenjene umjetnosti, te usprkos kasnijim iskustvima
pop arta, konceptualne i siromane te medijske umjetnosti vrijednosna razlika izmeu
visoke i popularne kulture, izmeu djela lijepih i primijenjenih umjetnosti odnosno
dizajna jo uvijek igra nesumnjivu normativnu ulogu u dominantnim ocjenama kulturne
i umjetnike produkcije razdoblja kojim se bavi ova izloba. Odnos prema dizajnu kao
nekoj vrsti sekundarne umjetnosti potvruje i injenica da nemamo muzej dizajna ili neku
slinu instituciju koja bi se specijalizirano bavila prikupljanjem i dokumentiranjem dizajna.
Postojee zbirke grakog i produkt dizajna vezane su uz institucije koje se prvenstveno
bave likovnom, primijenjenom ili suvremenom umjetnou (Muzej za umjetnost i obrt,
Kabinet grake HAZU, Muzej suvremene umjetnosti, Graka zbirka Nacionalne i sveuiline
knjinice) te materijalnom kulturom (Tehniki muzej, Muzej grada Zagreba, Etnoloki muzej).
Naalost, ni te zbirke veinom nisu sustavno razvijane, nego su nastajale kao posljedica
sluajnih nabava ili donacija. Razlika odnosa prema visokoj umjetnosti i prema dizajnu,
odraava se i na politiku otkupa, kojom se za vrhunska djela dizajna (u rijetkim sluajevima u
kojima se ona uope otkupljuju) nudi puno nia svota od one za otkup slikarskih ili kiparskih
radova komparativno daleko manje vanih autorskih imena.
Dugorono, takva situacija ne koristi nikome, pa ak niti naizgled privilegiranim lijepim
umjetnostima, jer ih osuuje na ivotarenje u ogranienom kontekstu lokalnih veliina,
bez ikakvog meuodnosa sa irom scenom.
Dakle, to se vrijednosti domaeg dizajna i kvalitete pojedinih djela iz njegove povijesti
tie, jedino to moemo rei jest sasvim trivijalno opaanje da uz dobra ostvarenja ima i
onih nevanih, a mnoga koje znamo i danas smatramo dobrim vjerojatno i nisu bitna u nekoj
imaginarnoj cjelovitoj povijesti svjetskog dizajna, ali neka moda i jesu. To naprosto jo uvijek
ne moemo znati i rei, jer taj materijal jo u potpunosti ne poznajemo, prema tim imenima,
pojavama i djelima uglavnom nemamo izgraen stav, ne postoji njihovo mjesto u nekom
jasnom historijskom narativu. Odnosno, postoji samo u okviru hegemonijske slike zapadne
povijesti moderne umjetnosti/dizajna, kao periferni/provincijski odjeci zbivanja u centru, pa
se tek u pojedinanim pregledima povremeno pripusti neko ime, poput Picelja i Arsovskog
u Brockmanovoj History of Poster,
11
Arsovskog u The Thames & Hudson Encyclopaedia of Graphic
11 Josef i Shizuko Mller-Brockmann, History of the Poster, Zrich: ABC Verlag 1971. (novo izdanje,
London: Phaidon 2004.)
7 |
Design & Designers
12
ili Buana na naslovnici kataloga Power of Poster.
13

Temeljna reenica projekta East Art Map grupe IRWIN, Povijest nam nije dana, ona mora
biti re-konstruirana,
14
mogla bi posluiti i kao uputa za budue aktivnosti u pisanju povijesti
dizajna: prvo je potrebno rekonstruirati ono to se dogodilo, pronai ono to nam nije
neposredno dano, dokumentirati, zabiljeiti, locirati u vremenu i prostoru, ali istodobno ui
u aktivan odnos s tim tragovima prolog, konstruirati povijesni narativ, i utvrditi to nam ti
tragovi prolosti danas znae. Prolost nikad nije objektivna, niti dostupna u smislu onoga
to je po sebi znaila. Njezino znaenje uvijek konstruiramo iz dananjeg trenutka, iz nae
aktualne pozicije.
Fetiizam memorije
Ve smo spominjali kako prolost popularne i masovne kulture, pa tako i dizajna, u doba
socijalizma nije adekvatno dokumentirana, arhivirana, itd. Dio razloga za takvo stanje
svakako treba traiti i u ve tradicionalnoj manjkavosti rada domaih akademskih i muzejsko-
galerijskih institucija. No ono to je danas posebno uoljivo pa i zauujue jest manjak
precizne dokumentacije i tekstova iz onog, socijalistikog vremena. Ono to danas vidimo
kao najvei propust ondanje povijesti umjetnosti kao i povijesti i teorije dizajna u nastajanju,
nedostatak je analitikih tekstova koji bi adekvatno reektirali recepciju umjetnosti i dizajna
u samom vremenu njihova nastanka.
15
Zanimljivi lanci rasuti su po asopisima i prvenstveno
ih je mogue nai u asopisu ovjek i prostor
16
i, odnosno u daleko manje eksponiranom, ali
za podruje dizajna moda i zanimljivijiem asopisu 15 dana,
17
u kojem Radovan Ivanevi,
Radoslav Putar, Fedor Kritovac, Darko Venturini, Goroslav Keller i drugi autori nastoje svojim
tekstovima djelovati prosvjetiteljski i posebno u zlatnom razdoblju, tijekom prvih desetak
godina postojanja asopisa, kontinuirano promovirati ideju dizajna, kritiki pratiti izlobe, a
ponekad i aktualnu, domau i stranu, dizajnersku produkciju.
18
Dok je asopis ovjek i prostor
bio namijenjen strunoj publici, posebice arhitektima, tekstovi u 15 dana, prvenstveno su
namijenjeni irokoj publici lanovima Centra, radnicima i slubenicima zagrebakih radnih
kolektiva koju ele educirati.
12 Knjiga Alana & Isabelle Livingston (London: Thames & Hudson, 1992.), kasnije objavljena i kao
The Thames & Hudson Dictionary of Graphic Design & Designers.
13 Margaret Timmers, The Power of Poster, London: Victoria & Albert Museum, 1998.
14 East Art Map: Contemporary Art and Eastern Europe, ur. IRWIN, Aferall Books, London 2006.
15 Tako se na primjer tekst O vizualnim komunikacijama u Jugoslaviji Vere Horvat Pintari
objavljen ak dva puta, u tematskom broju Dizajn asopisa Bit International br. 4 (Zagreb,
1969.), i zborniku The Design in Yugoslavia/Oblikovanje v Jugoslaviji 1964-1970 (1970.),
prvenstveno bavi opim tezama o vanosti i ulozi dizajna, ali bez ikakvih konkretnih podataka.
Zanimljivo je da ak ni u katalokom dijelu tih publikacija osim imena autora nema uobiajenih
podataka o djelima, naziva, datacije, tehnike, naruitelja, dimenzija ...
16 Od 1954., izdava Drutvo arhitekata Hrvatske.
17 Od 1957., izdava Centar za kulturu Radnikog sveuilita Moa Pijade
18 Serija tekstova povremeno objavljivana izmeu 1961 i 1964. pod zajednikim nadnaslovom
Likovni prol proizvodnje, te 1965-66. Dizajn iz naih izloga.
8 |
Francuski povjesniar Pierre Nora globalnu opsesiju memorijom, pamenjem, uspomenama
i fetiistikim skupljanjem memorabilija smatra karakteristinim fenomenima tzv. post-
communist condition. Tako su komadii Berlinskog zida pretvoreni u suvenire, a u post-
jugoslavenskim zemljama mitraljeski metci velikog kalibra pretvoreni u olovke i nakit za
strane turiste. Kako naglaava Boris Buden, taj izuzetni interes za prolim, opsesiju stvarnom
ili izmiljenom prolou, ne moe se odvojiti od osjeanja pripadnosti, uvaavanja kolektivne
svijesti i konano, opsesije identitetom. Postsocijalizam je ne samo na evropskom istoku,
u bivim socijalistikim zemljama, nego na globalnoj razini okrenut prolosti, forenzici,
traenju krivaca i presuivanju. Buden nas podsjea kako se u Aristotelovoj Retorici deniraju
tri podruja retorike, tri oblika kritikog govora savjetodavni ili politiki, ceremonijalni i
sudski odnosno forenziki.
19
Prvom usmjerenom na budunost, cilj je pokrenuti sluatelje,
potaknuti ih ili odvratiti od neke akcije. Drugi je okrenut sadanjosti, hvali vrlinu, a kudi
nemoral i pokvarenost suvremenika, dok se trei koncentrira na prolost. Cilj forenzikog
diskursa jest suprotstavljanjem optube i obrane utvrditi istinu i presuditi o prolim
dogaajima. Upravo taj trei oblik govora dominira u tzv. postsocijalizmu.
20
No, to nam Aristotel moe rei o naoj temi, povijesti dizajna u SFRJ?
Moda upravo ta razlika tri tipa kritikog govora moe biti klju za novo itanje kritiko-
teorijskog pisanja u socijalistikom periodu, koje smo u dominantnom forenzikom duhu
postsocijalizma u protekla dva desetljea esto smatrali manjkavim (od spomenutog
odsustva konkretnih, preciznih podataka, prenaglaavanja formalne analize, do optubi za
ideologiziranje i sl.)
to ako taj manjak arhiviranja, popisivanja i dokumentiranja djela u razdoblju socijalizma
izmeu 50-ih i 70-ih godina, nije neki sluajan propust nego pokazatelj svojevrsne
nezainteresiranosti modernistike kulture socijalistikog drutva za arhiviranje i
dokumentiranje? Pokazatelj politikog govora kritike/teorije, koja je aktivno ukljuena u
kulturnu proizvodnju, njezino nastajanje, a ne promatra umjetnost, dizajn, pop kulturu
ili lm izvana, hladnim, forenzikim pogledom kojim se analiziranju leevi mrtve kulture.
Simptom usmjerenosti tog vremena prema budunosti; okrenutosti aktualnoj proizvodnji
novog i mogueg; projekcije budueg uz misao da e ta modernistika paradigma trajati vjeno.
Upravo to i jest sr modernizma: moment projekcije budueg kao onog realno mogueg i
onog utopijskog, intrinzian modernistikom svjetonazoru. Modernistike dizajnere
i teoretiare nije zanimala muzealizacija, skupljanje i arhiviranje cultural memory, nego
budunost, mijenjanje postojeeg i izgradnja novog svijeta.
Dizajn & modernizam
Razdoblje koji tematizira ova izloba, priblino omeeno godinama 1950. i 1975, predstavlja
jasan modernistiki i modernizacijski period razvoja jugoslavenskog drutva i kulture: izmeu
uvoenja samoupravljanja i novog Ustava iz 1974. (te Zakona o Udruenom radu iz 1976. kao
njegove nadogradnje i posljedice.)
Istodobno, to je i prva velika sekvenca u razvoju grakog dizajna i vizualnih komunikacija
19 Boris Buden, Forensic aesthetics, predavanje, 2010., neobjavljeno.
20 Aristotel, Retorika 1/2/3, Beograd: Nezavisna izdanja br. 40, 1987., str. 8, 23-24.
9 |
u socijalistikoj Jugoslavij i RH, vrijeme snane modernizacije, kako one formalne, tako
i tehnoloke. Pojavljuju se brojne nove tehnike od knjigotiska i litograje prelazi se na
sitotisak i ofset, od olovnog sloga do letraseta, fotosloga i prvih elektronskih sustava slaganja
teksta. No, ni u politikom, kulturnom, niti u smislu zbivanja na specinom podruju
dizajna to se razdoblje, ne bi smijelo promatrati kao razdoblje monolitnog jednoumlja, ve
ambivalencija, antagonizama, proturjenih tenji, zastoja, pokuaja i zaokreta ... to je sve
inherentno i konstitutivno za sam modernitet. Razvoj dizajna odvija se tako u atmosferi
kontinuiranih napetosti izmeu tradicionalnog ilustrativnog pristupa komercijalne
grake starih majstora (A. Maurovi, F. Bis, P. Gavrani, Z. Faist...) i visokog modernizma
internacionalnog stila (Picelj); izmeu primijenjene umjetnosti i industrijskog dizajna;
formalizma geometrijske apstrakcije i novog duha popularne i pop kulture (Arsovski, Buan);
izmeu individualnog autorskog pristupa i kolektivnog projektiranja; izmeu modernistikog
univerzalizma i politike identiteta.
Kako ne postoji jasan narativ o povijesti dizajna u Hrvatskoj/SFRJ, tako se esto iz teksta
u tekst i iz publikacije u publikaciju nekritiki prenose i gotovo iste tvrdnje. No ve i puka
faktograja pokazuje kako je nuno odbaciti banalne, ideoloki suprotstavljene klieje o
odnosu socijalizma i moderne umjetnosti, socijalizma i dizajna.
Jedan od tih klieja je onaj o snazi domaeg soc-realizma i borbi za modernu umjetnost
kao opoziciji slubenoj partijskoj liniji, to se esto protee i do revizionistikih teza o borbi
za modernu umjetnost kao svojevrsnom obliku otpora ostataka ugroenog graanskog
drutva, tenji za prikljuenjem glavnom toku evropske kulture kojem smo, naravno,
oduvijek pripadali. Druga teza je ona koja u samim probojima apstrakcije (Exat, Murti...) vidi
produenu ruku svemone Partije, svojevrsnu makijavelistiku manipulaciju kojom se jedan
totalitarni sustav lijepom fasadom predstavlja svijetu.
21

Istinu ne treba traiti u nekom primjerenom balansiranju ideoloki suprotstavljenih teza,
ve izvan logike takvog binarnog pogleda. Nasuprot esto naglaavanog i donekle razumljivog
ratnog (4145.) i poslijeratnog ideolokog (4550.) rascjepa, u umjetnosti postoje (i)
snani elementi (modernistikog) kontinuiteta. Kao nositelje kontinuiteta moemo navesti
niz imena Pavla Gavrania, Andriju Maurovia, Ferdu Bisa, Zvonimira Faista ... autore
koji su radili i za vrijeme rata, esto za obje strane. Razumljivo je da se velik dio vizualnih
komunikacija od 1945. do ranih pedesetih godina (razdoblje koje se obino smatra trenutkom
dominacije socijalistikog realizma) zasniva na promicanju politikih ideja od jednostavne
politike agitacije, pohvala socijalistikom razvoju do udarnikog rada ili danas zaboravljenih,
pomalo ezoterinih tema poput turistikih plakata koji promoviraju zaslueni odmor
socijalistikih trudbenika.
22

Ukoliko pojam soc-realizma u podruju vizualnih komunikacija ima i neki estetski,
21 Za, prilino konfuzne i povrne elaboracije tih teza vidi: Ivica upan, EXAT 51 i drug(ov)i:
Hrvatska umjetnost i kultura u promijenjenim politikim prilikama ranih pedesetih godina 20.
stoljea, Zagreb: Mala knjinica Drutva hrvatskih knjievnika, 2005. i Ivica upan: Pragmatiari,
dogmati, sanjari hrvatska umjetnost i drutvo 1950-ih godina, Samobor: INA Industrija nafe
d.d./Meridijani, 2007.
22 Bruno Buli: Turizam irokim narodnim masama, 1946.; Pavao Gavrani: Turizam izvriocima
petogodinjeg plana, 1950.; Ferdo Bis: Turizam izvriteljima petogodinjeg plana, 1950.
10 |
oblikovni smisao, a ne samo eksplicitno ideoloki, onda ga se ne bi smjelo svesti samo na
tematiku, izbor politikih parola i dominantnih motiva kao to se u tekstovima o plakatima,
kao najeoj formi vizualnih komunikacija tog razdoblja, uglavnom pie. Kad ih se s
dananje pozicije opisuje a esto i otpisuje kao socrealistike, uglavnom se gubi iz vida da
formalno govorei, ti poslijeratni, dominantno agitacijski plakati, esto nisu bitno razliiti
od komercijalnih plakata iz predratnog razdoblja. Rukopis je povremeno malo grublji, stil
rudimentarniji u odnosu na prijeratne plakate, ali su promjena tehnike i mogunosti tiska,
dostupnost i kvaliteta boje i papira, zasigurno odigrali svoju ulogu.
Kontinuitet jasno moemo vidjeti i u plakatima prijeratnog Zagrebakog zbora i
poslijeratnog Zagrebakog velesajma. Iako je agitacijski duh soc-realizma nesumnjivo prisutan
(prvenstveno u tekstualnim porukama), ne moe se, kako istie Maroje Mrdulja,
zanemariti injenica da ti plakati nisu lieni modernistikih grakih postupaka,
prvenstveno kolairanja motiva (Zagrebaki velesajam 1947), pa ak i estetike ponekad i
pomalno naivnog apstrahiranja ilustracije na razinu rudimentarne forme koja se sklapa u
apstraktniju kompoziciju (Zagrebaki velesajam 1953).
23

Dinaminim kompozicijama naglaenih dijagonala izraava se optimizam, modernost, brzina,
dinamika stroja, snaga radnika. Velik dio tih atributa pripada opem duhu moderniteta u
kojem podjednako sudjeluju i odjeci predratnog art decoa i poslijeratni odrazi sovjetske
soc-realistike estetike, a naglaena razlika uspostavlja se tek iz vizure dominantnog
visokomodernistikog kanona geometrijske apstrakcije.
Problem soc-realizma u likovnim umjetnostima i vizualnoj kulturi zasluuje daleko
ire istraivanje i elaboraciju, pa se za sad moemo ograniiti na tvrdnju da je suprotno
uvrijeenom itanju i socijalistiki realizam bio izraz politike, industrijske i drutvene
modernizacije, jedno od lica moderniteta, a ne njegova nesuvremena suprotnost.
24
K tome,
u jugoslavenskim okvirima pojam soc-realizma ima odreene posebnosti. Postoji njegova
svojevrsna predratna predpovijest kao kritike i revolucionarne umjetnosti, polemike na
ljevici o socijalno angairanoj umjetnosti, ali i primjer prakse grupe Zemlja koja je povezivala
socijalne motive u slikarstvu i modernistike forme u arhitektonskoj praksi. Stvar dodatno
komplicira i postojanje snane produkcije partizanske umjetnosti. Moemo tako ustvrditi da
je u Jugoslaviji pa tako i Hrvatskoj, soc-realizam kao preskriptivni odnos prema umjetnosti
puno vie bio pitanje institucionalne organizacije pa i personalne borbe za mo na kulturnoj
sceni i u institucijama nego pitanje forme.
25
Povijest onoga to se naziva agit-prop kulturom
tek treba nanovo ispisati.
U sklopu opeg pokreta modernizacije drutva moderna (apstraktna) umjetnost nije bila
tek preutno tolerirana, ve oito barem dijelom i poticana od prosvijeenog dijela partijskog i
23 Mrdulja, Maroje: Formiranje vizualnog identiteta prostora ideologije i prostora sloboda, iz
zbornika Savska 25, rukopis, neobjavljeno.
24 Vidi kljunu knjigu Susan Buck-Morss Dreamworld & Catastrophe: The Passing of Mass Utopia
in East and West, Chicago: MIT Press, 2000.; prijevod: Suzan Bak-Mors, Svet snova i katastrofa
Nestanak masovne utopije na Istoku i Zapadu, Beograd: Beogradski krug, biblioteka Circulus,
2005.
25 Za eleboraciju te teze vidi izuzetno vanu i dobro dokumentiranu knjigu Ljiljane Kolenik,
Izmeu Istoka i Zapada hrvatska umjetnost i likovna kritika 50ih godina, Zagreb: IPU, 2006.
11 |
dravnog vodstva. Tako ve od 1948. budui lanovi Exata Picelj, Richter i Srnec realiziraju niz
dravnih narudbi, prvenstveno paviljona za velike meunarodne izlobe, reprezentativne
projekte nove, mlade drave koja sebe vidi i eli predstaviti kao suvremenu, modernu i
naprednu.
Svoje prvo veliko javno djelo, Putujuu knjinicu/bibliovlak. Ivan Picelj realizirao je
1946-1947. godine za Nakladni zavod Zora, za koji je ureivao i izloge. Picelj, Richter i Srnec
1948. u naglaeno modernistikom duhu realiziraju postav izlobe knjiga NR Hrvatske u
Umjetnikom paviljonu u Zagrebu. Na natjeajima Trgovinske komore FNRJ za jugoslavenske
paviljone u inozemstvu njihovi prvonagraeni i realizirani projekti bili su paviljoni za
velesajme u Beu i Stockholmu 1949. godine, te paviljoni za velesajme u Hannoveru i
Stockholmu 1950. Skupini autora tada pristupa i Zvonimir Radi te dobivaju prvu nagradu i
realizaciju sistema manjih paviljona na velesajmu u Chicagu, a iste godine projektiraju i izvode
izlobu Izgradnja autoputa bratstva i jedinstva u Zagrebu i Beogradu te natjeajni rad za
nerealizirani paviljon velesajma u Parizu.
26
S druge strane Edo Murti u to vrijeme takoer radi plakate, oslikava javne prostore i
tvornice, a poetkom 50-ih putuje u SAD i donosi utjecaje apstraktnog ekspresionizma.
No teza, da u Murti putuje u Ameriku po Partijskom nalogu, kako bi se upoznao sa
suvremenim tendencijama i prenio ih u domau sredinu, esto uzgred spominjana, ali slabo
dokumentirana, predstavlja jedno od opih mjesta dosadanje historizacije toga razdoblja.
Potrebno je krenuti dalje. Predstavnici i zagorovnici modernizma nisu nuno bili partijski
ljudi,
27
a ni neke naivne lijepe due pristale na instrumentalizaciju svoga rada u ime potrebe
za politikim odvajanjem od Staljina i zemalja sovjetskog bloka, nego su u pitanju autori koji
i sami umjetnost shvaaju kao instrument drutvenih promjena. Nije dakle, rije o pukoj
manipulaciji i instrumentalizaciji modernistikih tendencija u umjetnosti ve o jasnoj i
dosljednoj politici kulture, koja se odrala gotovo 20 godina (1948-68). Jedan od njezinih
vrhunaca zbio se sredinom tog razdoblja, nastupom Jugoslavije na EXPO-u 58 u Bruxellesu.
28

Umjetnici angairani na reprezentativnim dravnim projektima nisu bili modernisti po
partijskom zadatku, ve su kao modernisti nuno bili ljeviari, antifaisti, socijalisti pa i
komunisti ili kako je to u osobnom razgovoru naglasio Ivan Picelj nakon stranog iskustva
faizma i drugog svjetskog rata, kao ovjek nisi mogao biti drugo nego biti lijevo orijentiran.
29

I kao umjetniki modernisti i kao drutveni revolucionari imali su ambiciju i projekt
preoblikovanja postojeeg svijeta, s jasnom svijeu da ta promjena mora biti integralna,
ukljuivati ne samo ekonomiju i politiku organizaciju drutva ve i kulturu, umjetnost, sve
do svakodnevnog ivota i privatnih odnosa.
26 Vidi: Jasna Galjer, Dizajn pedesetih u Hrvatskoj, Zagreb: Horetzky, 2004.; katalog Pedesete
godine u hrvatskoj umjetnosti, Zagreb: HDLU, 2004.; i Kolenik, Izmeu Istoka i Zapada, Zagreb:
IPU, 2006.
27 Mada neki, poput Richtera i egvia, i jesu. I Murti je oito dobro koristio neformalnu mo i
utjecaje dijelom utemeljene i na njegovoj partizanskoj prolosti.
28 Vidi knjigu Jasne Galjer, Expo 58 i jugoslavenski paviljon Vjenceslava Richtera, Zagreb: Horetzky,
2009.
29 U osobnom razgovoru. Ne zaboravimo da 50ih u Francuskoj J-P. Sartre to radikalno formulira:
Svaki antikomunist je pas.
12 |
U tom svjetlu trebalo bi ponovo, paljivo i bez predrasuda, iitati brojne polemike o
modernoj i apstraktnoj umjetnosti. Za poetak dovoljno je proitati predgovor arhitekta
i (to se danas diskretno preuuje) doista partijskog ovjeka Nevena egvia u katalogu
prvog Zagrebakog trijenala odranog 1955. pod nazivom Inicijativna izloba udruenja
umjetnika primijenjenih umjetnosti Hrvatske.
30
ine se promaenima ocjene da u snano
ideoloki intoniranom predgovoru jo uvijek dominira obnoviteljsko-preporodni politiki
naboj ili Usprkos povienoj ideolokoj intonaciji egvievog teksta, oit je zaokret prema
kriterijima funkcionalnosti, estetike i ekonominosti
31
Nije tu naime rije o sukobu
ideologija ili suprotnosti politike i umjetnike slobode, ve o tadanjoj istovjetnosti politike
i umjetnike tendencije, istoj usmjerenosti u razvoju projekta socijalistike modernizacije.
Tada je modernistiki univerzalizam doista jo uvijek bio u vrstoj vezi s proleterskim
internacionalizmom.
EXAT 51 i modernizam
Razvoj modernog dizajna bio je, i s obzirom na autore i teoretiare (EXAT 51, V. Richter, I.
Picelj, A. Srnec, B. Bernardi, Z. Radi, R. Putar, M. Metrovi) i na ope idejno-programsko
usmjerenje, vrsto povezan sa svijetom apstraktne umjetnosti i modernistike arhitekture.
Prema uobiajenim tumaenjima pojava grupe EXAT 51 obiljeava prekid sa praksom
socijalistikog realizma, ali jo nam se vanijim posebno za povijest dizajna ini prekid
s tradicionalnim odreenjima likovnih umjetnosti. Dok graansko shvaanje umjetnosti
inzistira na autonomnom umjetnikom djelu kao estetskom objektu, s vrstim razdvajanjem
anrova i podruja umjetnikog djelovanja, visokomodernistiki program EXAT-a inzistira
na sintezi umjetnosti, prevladavanju specijalistikih disciplina, drutvenoj i kulturnoj
vrijednosti industrijskih oblika i naina proizvodnje.
Dok na poetku 50-ih konzervativni kritiari EXAT-u predbacuju da u njihovoj koncepciji
slikarstvo gubi svoju autonomiju i postaje tek arhitektonska dekoracija, progresivni kritiari
i teoretiari 60-ih upravo u ideji sinteze i drutvene uloge umjetnosti vide autentian izraz
tog trenutka i potvrdu irelevantnosti tafelajne umjetnosti. Tekst Graki dizajn u Jugoslaviji
Vera Horvat-Pintari zavrava rijeima:
u Jugoslaviji, kao i drugdje u svijetu, postaje sve oevidnija kriza tradicionalne ateljerske
umjetnosti koja sve vie gubi svoju svrhovitost u suvremenom drutvu, pa je i to jedan
od razloga da mlade generacije plastiara sve vie postavljaju pitanja o drutvenoj ulozi
umjetnika, pitanja iji odgovor nuno usmjerava na problematiku dizajna.
32

Velikim dijelom 50ih glavni sukob nije se, dakle, odvijao na liniji (partijski dirigiranog)
soc-realizma i (individualistikog, slobodarskog, dakle nekog autentino umjetnikog)
modernizma ve graanskog shvaanja umjetnosti i onog to zovemo moderna, suvremena
30 Neven egvi, Predgovor katalogu izlobe Zagrebaki trienale inicijativna izloba, Zagreb
1955., pretiskano u Od oblikovanja do dizajna, ur. F. Vuki, Zagreb: Meandar, 2003., str. 57-59.
31 J. Galjer, Dizajn pedesetih u Hrvatskoj, Zagreb: Horetzky, 2004., str. 89-92.
32 Vera Horvat-Pintari, Graki dizajn u Jugoslaviji, Dizajn - asopis za industrijsko oblikovanje,
br. 5, Zagreb: CIO, listopad 1967., str. 25/26.
13 |
umjetnost (avangarda, apstrakcija, prvenstveno geometrijska, konstruktivnog pristupa).
Malograanska kultura potisnula je tragove djelovanja prijeratnih avangardi a EXAT 51 nije
elio dijeliti tu sudbinu. Nije bilo dovoljno stvoriti umjetniko djelo. Trebalo ga je i braniti. To
je bila konfrontacija, borba.
33
Za ocjenu povijesne uloge EXAT-a, nije stoga toliko vano ispunjava li njegova pojava
povijesnoumjetnike kriterije avangardnosti nego koja je njegova uloga (i vanost) u
konkretnim uvjetima socijalistike Jugoslavije i u umjetnikom kontekstu tadanje Evrope.
Pri kritici pozicije EXAT-a kao svojevrsnog sekundarnog derivata historijskih avangardi
20 i 30ih godina 20. stoljea, ne bi trebalo smetnuti s uma ni injenicu (koju je danas teko
rekonstruirati, ali proizilazi iz logike samog razvoja umjetnike scene i povijesti umjetnosti
20. stoljea) da, iako su umjetnici i teoretiari u ranom poslijeratnom razdoblju doista mogli
poznavati radove pojedinih umjetnika, djela i dosege tzv. historijskih avangardi,
34
njihovo
tadanje shvaanje npr. ruske avangarde, nije moglo biti blisko dananjem, jer do kodiciranja
kljunih avangardnih pojava, imena i djela, dolazi tek 60-ih godina.
35

No u tom smislu jo je vaniji proces repozicioniranja same moderne/apstraktne umjetnosti
nakon drugog svjetskog rata, kojim se apstrakcija istodobno titi od politikih optubi i
njihovih posljedica ali i sama sudjeluje u kulturnoj politici hladnog rata. Ta je injenica oita u
tekstovima Clementa Greenberga i Harolda Rosenberga, a manifestira se promjenama stavova
prema revolucionarnom (u ideolokom smislu marksizmom obiljeenom) prijeratnom
razdoblju.
36
Upravo u tom smislu je vana i pojava EXAT-a, jer se, barem na nivou programa,
javlja kao naznaka socijalno angairane mogunosti moderne, apstraktne umjetnosti
(prvenstveno geometrijskog, konstruktivnog tipa) iz ijeg rakursa umjetnost i umjetnici
imaju vanu ulogu u razvoju suvremenog (pa jo k tome i socijalistikog) drutva i koja
samu sebe vidi kao projekt drutvene promjene i radikalne probrazbe same uloge i naina
funkcioniranja umjetnosti u drutvu.
U tom smislu, jasno je da su otpori apstraktnoj umjetnosti EXAT-ovog tipa dolazili ne samo
iz smjera institucionalnih zagovornika tvrdog soc-realizma nego, jo jae i pogubnije, iz ireg
kruga zagovornika kontinuiteta akademske (graanske) umjetnosti, koji stoji na pozicijama
stroge strukturne razdvojenosti umjetnikih podruja te podrava dominantnu poziciju
tradicionalno shvaenih lijepih umjetnosti. Svakako je bilo i djelominog preklapanja
tih dviju grupacija. Na slian nain e, u neto kasnijem razdoblju, doi do sukoba socijalno
usmjerenih aktera Novih tendencija i zagovornika formalistikog op-arta proliranog
izlobom The Responsive Eye (MoMA, 1965), odnosno u okvirima lokalne scene do
33 Kao to je to istaknuo Ivan Picelj, Razgovor povodom godinjice Exata, Oko br. 199, Zagreb,
01.11.1979.
34 Tako se svojim polemikim tekstovima protiv apstraktne umjetnosti i Rudi Supek poziva na
primjere Maljevia, Kandinskog...
35 Camilla Gray, The Great Experiment: Russian Art, 1863-1922, New York: Harry N. Abrams, 1962.;
prijevod: K. Grej, Ruski umetniki eksperiment, Beograd: Jugoslavija, 1978.
36 Vidi: Kolenik, Izmeu Istoka i Zapada, str. 21-24 i 174, fusnota 205; i tekst James D. Herbert,
Politiki koreni apstraktno-ekspresionistike umetnike kritike, Marksizam u svetu, godina
XIII, Beograd, 1986, broj 10-11, str. 189-202; originalno: The Political Origins of Abstract-
Expressionist Art Criticism, Telos 62 (zima 1984-85), str. 179-187.
14 |
sukoba Novih tendencija i nove umjetnike prakse s jedne te Biafre s druge strane, odnosno
umjetnikih krugova okupljenih oko GSU i Galerije SC te Moderne galerije i ALU.
U biti sukoba izmeu modernistikog univerzalizma i politike identiteta.
Tako bi i esto spominjani sukob izmeu EXAT-a i Ede Murtia trebalo danas iitavati
kao sukob dvaju koncepcija apstraktne umjetnosti. Uzrok polemike oko dekoracije Ritz-
bara nije tek kvaliteta slikarstva uostalom kvaliteta nije neki autonomni, vjeni
pojam, samorazumljiva kategorija neovisna o drutvenom kontekstu i ideologiji pa
ni (samo) personalni odnosi i borba za poloaj na likovnoj sceni, nego duboko razliita
shvaanja drutvene uloge umjetnosti i naina ostvarivanja te uloge. Mada je u poetku
EXAT kao kolektiv bio jai, brojniji, bolje organiziran i teorijski daleko artikuliraniji,
kasnije e murtievska struja individualizma lirske apstrakcije dominirati. Upravo
e razni oblici lirske apstrakcije predstavljati onu vrstu suvremene umjetnosti koju
moemo nazvati socijalistikim estetizmom,
37
svojevrsnom akademiziranom verzijom
(umjerenog) modernizma. U razliitim tumaenjima socijalistiki modernizam se u
potpunosti izjednaava sa socijalistikim estetizmom. Smatramo, meutim, da odrednicu
socijalistikog estetizma treba sauvati za tu neproblematinu, dekorativnu verziju
negurativne umjetnosti, koja predstavlja izraz kulturne logike razvijene socijalistike
birokracije 60-ih i 70-ih godina. Primjer dizajna u tom je smislu posebno indikativan jer
umjerena apstrakcija geometrijske stilizacije npr. u sluaju politikih plakata ne samo da
utjelovljuje nego i slui kao pasivizirajui jezik birokracije, naizgled u modernistikoj formi,
ali bez agitacijske snage. Poneto olako izjednaavanje tog tipa soft modernistike estetike
sa socijalistikim modernizmom u cjelini navodi Rastka Monika da itav svijet poslijeratne
moderne umjetnosti tumai kao omekavanje revolucionarne partizanske kulture.
38
Utoliko je uspjeh enformela u hvatanju prikljuka s aktualnim zbivanjima u evropskoj
umjetnosti relativan budui da se odvija unutar ogranienog polja unutar koga se, k tome,
taj uspjeh denira kao hvatanje koraka historijski zaostale provincije s dogaanjima u
umjetnikom centru, doista mainstreamu, mlakoj srednjoj struji. Nasuprot tome, projekt
EXAT-a radikalno izlazi iz dominantne paradigme centra i periferije, i predstavlja specian
odgovor na univerzalna pitanja drutvenog razvoja u periodu industrijske modernizacije.
EXAT-ova pozivanja na Bauhaus, De Stijl i sovjetsku avangardu treba shvatiti kao biranje
vlastitih predaka, pozicioniranje u dijakronijskom razvojnom luku internacionalne moderne
umjetnosti a ne kao puko ponavljanje ve dosegnutih postignua. Nasuprot tome, kronoloki
kasniji umjetnici enformela jo uvijek se odreuju sinkronijski, prema aktualnim zbivanjima
u Parizu i ta sinkronija ih istodobno potvruje kao dio modernog/modernistikog projekta
ali im u hegemonijskoj konstrukciji svijeta zapadne umjetnosti (Westkunst) daje i jasno
deniranu ulogu na rubu, margini. Ulogu provincijalnih odjeka zbivanja u centru za kojima
uvijek nuno zaostaju, a tad ve i sam Pariz kaska za New Yorkom (ne samo u likovnim
aspektima, ve i samoshvaanju, strukturi same umjetnike scene koja jo uvijek velikim
37 Sveta Luki, Socijalistiki estetizam (1963, 1971), u Umetnost na mostu, Beograd: Mala edicija
ideja, 1975. str. 225-243. Sveta Luki koristi pojam govorei o podruju knjievnosti ali i bez
konkretnih primjera.
38 Rastko Monik, Partizanska simbolika politika, Zarez, god. 7, no. 161-162, Zagreb 2005., str.
12-14
15 |
dijelom ostaje u nacionalnoj paradigmi, i k tome, u kombinaciji provincijalizma i imperijalne
deluzije, Pariz jo uvijek samoga sebe doivljava kao centar umjetnikog svijeta).
Tako nam sluaj EXAT jasno pokazuje jedan rascjep unutar samog modernizma.
Hegemonijska koncepcija visokog modernizma utemeljena na modelu apstraktnog
ekspresionizma i denirana pojmovima individualizma, umjetnika heroja, autonomije kako
slobode od politikog/ideolokog diktata tako i autonomije umjetnikog djela tek je jedna
od moguih koncepcija unutar modernizma. U hladnoratovskom kontekstu nakon drugog
svjetskog rata upravo je ta koncepcija vie zbog vanumjetnikih nego unutar-umjetnikih
razloga uspjela zauzeti dominantnu poziciju. Zbog stjecaja razliitih drutvenih, politikih pa
i ekonomskih okolnosti u tadanjoj Jugoslaviji, program EXAT-a ostao je uglavnom na nivou
ideje. Moemo ustvrditi da je upravo to suprotstavljanje ideji autonomije umjetnikog djela
bilo i jedan od kljunih razloga njegova strukturnog potiskivanja. No, iako njihove zamisli nisu
doivjele pravu realizaciju, EXAT je kao historijska pojava bitno obiljeio razvoj umjetnosti,
arhitekture i posebno dizajna u socijalistikoj Jugoslaviji.
39

Kratki rezovi
Razvoj dizajna u naoj sredini u drugoj polovini 20. stoljea moemo podijeliti na tri glavna
razdoblja:
prvi period dominacije starih majstora od 1945. zakljuno s 1955.;
drugi (visoko)modernistiki od ranih 50-ih do sredine 70-ih, i
trei od 1975. do poetka 90-ih.
Sve te promjene u podruju dizajna sukladne su promjenama u drutveno-politikom i
ekonomskom razvoju SFRJ, od uvoenja samoupravljanja, preko privrednih do ustavnih
reformi. Tako, u toj velikoj sekvenci razvoja dizajna izmeu sredine 50ih i 70ih godina
moemo uoiti dvije faze i shvatiti ih kao simptome irih drutvenih promjena. Prvu, od
ranih 50-ih do sredine 60-ih (zakljuno sa 68.), obiljeava dominacija modernistikog
univerzalizma, dok drugu, od sredine 60-ih do sredine 70-ih godina, karakterizira ono to
nazivamo identitarnim zaokretom.
U katalogu izlobe Beogradski politiki plakat 1944-1974. Svetlana Isakovi postavlja slinu
periodizaciju i uoava tri dovoljno jasno izdvojena perioda: od 1944. do 1951, od 1951. do 1965.
godine i od ove godine do naih dana. Prvi odlikuje slikarski, ilustrativni pristup i dominacija
poruke; u drugom istraivanje raznovrsnih mogunosti likovnog postupka, stvaraju se uvjeti
za sazrijevanje plakata kao posebne umjetnike vrste kroz opi polet stvaralatva grakog
dizajna u svijetu, dok se od 1965. iri krug tema i
traga za novim tipom poruka, stilizacija, pod utjecajem modernih likovnih koncepcija
39 Zanimljivo je da na polju pop kulture no u potpuno drugaijem kontekstu njemake
popularne kulture kasnih 60-ih i 70-ih godina (dakle u kontekstu ranog postmodernizma)
takav alternativni tip modernizma armira skupina Krafwerk odustajanje od
individualizma, kolektivni rad umjesto mita o umjetniku-geniju, industrijski oblik proizvodnje
kulture, odnos ovjek-stroj, automatizacija i programiranje umjesto individualne ekspresije,
sinteza umjetnosti (muzika, tekst, scenski nastup, vizualna prezentacija...), prevladavanje
razlike izmeu originala studijske izvedbe i verzija ivog nastupa ... I danas nam taj retro-
futurizam Krafwerka prua svojevrsnu naznaku, slutnju kako je budunost nekad mogla
izgledati.
16 |
kao to su op-art, novi realizam, nova guracija, apstraktni geometrizam, hippy stil
neosecesionistike manire, stilizacija klasinih simbola, i oni se sve vie tretiraju kao
znaci, sa svojevrsnim grako-dizajnerskim djelovanjem.
40

U razdoblju svoga postojanja od 1951. do 1956. EXAT 51 nije donio samo prve izlobe
apstraktne umjetnosti, nego je i njegova manifestna proklamacija da Grupa EXAT 51 ...
ne vidi razliku izmeu tzv. iste i tzv. primijenjene umjetnosti, te da dri kako metode
rada i principi na podruju negurativne, odnosno tzv. apstraktne umjetnosti nisu izraz
dekadentnih tenji, ve naprotiv, vidi mogunost da se studijem tih metoda i principa razvije
i obogati podruje vizualnih komunikacija kod nas, odnosno da svojim glavnim zadatkom
smatra usmjerenje likovnog djelovanja prema sintezi svih likovnih umjetnosti oznaila i
revolucionarne promjene u jugoslavenskom dizajnu. Dio lanova Grupe aktivno se bavio i
oblikovanjem funkcionalnih predmeta (Bernardi), vizualnim komunikacijama (Picelj, Srnec,
Kristl), unutarnijim ureenjem (Richter), dok se Zvonimir Radi prvenstveno bavi teorijskim
problemima i edukacijom, pa su upravo u njegovim tekstovima detaljno opisane konceptualne
tenje grupe EXAT 51 na podruju dizajna: jednostavnost i funkcionalno oblikovanje predmeta
sa naglaskom na plastikoj kvaliteti forme.
Malobrojnost realiziranih radova i tek jedna izloba slikarskog dijela grupe (prikazana u
Zagrebu i Beogradu) ne umanjuju vanost grupe kao umjetnike ali i drutvene, kulturne
injenice svog vremena. EXAT nije vaan tek kao proizvoa odreenih umjetnikih objekata,
ve prije svega kao proizvoa odreenog diskursa o umjetnosti i njezinoj drutvenoj ulozi
u poslijeratnom drutvu jednako kao i promicatelj ideje industrijskog oblikovanja/dizajna.
U tom smislu, moemo se suglasiti i s tvrdnjom Ljiljane Kolenik da je u naoj sredini uloga
EXATA na polju promocije dizajna i razvoja vizualnih komunikacija ak i vanija od njihovih
dometa u klasinim umjetnikim medijma.
41
Uinke pojave i djelovanja EXAT-a na poljima dizajna, arhitekture i animiranog lma
ne bi trebalo shvatiti kao sluajnu nuspojavu, prelijevanje utjecaja iz jednog (likovnog,
visokoumjetnikog) u druga specijalistika pa i pop-kulturna podruja (industrijsko
oblikovanje, vizualne komunikacije, lmska animacija itd.) ve je to bio sastavni, ak
temeljni, dio modernistikog programa Grupe, koji podrazumijeva naputanje intimistike
i individualistike (moemo slobodno rei buroaske) koncepcije umjetnosti i nastojanja
njezinih lanova da doprinesu (estetskoj) transformaciji ljudskog okolia i itave drutvene
sredine. Utoliko su teze EXAT-a ve u osnovi bile bliske kritikim teorijama Visoke kole za
oblikovanje u Ulmu (Hfg), koja e do svog ukidanja 1968. godine snano utjecati na diskurs o
dizajnu u Hrvatskoj.
42

Za sam EXAT, ali i za nae dananje tumaenje njihovih postignua, nije toliko vana
njihova produkcija klasinih umjetnikih objekata (slika, skulptura), dakle estetika, nego
prije njezina etika i politika, izraene kroz diskurzivni dio njihova rada manifeste, polemike,
40 Svetlana Isakovi u katalogu izlobe Beogradski politiki plakat 1944-1974, Beograd: Muzej
primenjene umetnosti, 1974., str. 4-5
41 Ljiljana Kolenik, Delays, Overlaps, Irruptions: Croatian Art of 1950s and 1960s u: Diferent
Modernisms, Diferent Avant-Gardes, ur. Sirje Helme, Tallinn: KUMU, 2009.
42 Ukidanju HfG posveen je najvei dio asopisa Bit International pod tematskim nazivom Design,
vidi: Bit International br. 4, Zagreb: Galerije grada Zagreba, 1969.
17 |
objavljene tekstove... Dakle EXAT kao kulturoloka injenica, a ne samo kao likovna pojava.
Kako istie Radovan Ivanevi,
previe se govori o tome (o radovima lanova EXATA-a) kao o umjetnikim djelima, a
rije je o naelnom stanovitu uloge umjetnika u drutvu i njegove ponovno otkrivene
socijalne funkcije. Tu je bitna komponenta dizajna kojem je ponovno postavljen visoki
kriterij. Njihova bitka za dizajn nije se svela na rijei, ve na realizacije plakata, knjiga,
asopisa, scenograje, tj. uli su u sve pore ivota.
43
Ivanevieva konstatacija se prvenstveno povezuje s dugogodinjim kontinuiranim radom
Ivana Picelja (1924.-2011.), ijim djelovanjem se u nau dizajnersku produkciju unose formalne
i tehnoloke inovacije poput geometriziranoga neo-konstruktivistikoga izraza, suvremenih
tipografskih trendova bliskih pravilima Nove tipograje
44
i tzv. vicarske kole (dominacija
kurenta, upotreba sans-serifnih pisama kao to su Gill Sans, Akzidenz Grotesk i, neto kasnije,
Univers i Helvetica, koju je, prema legendi sam Picelj donio u Jugoslaviju) te primjene sitotiska.
Na polju dizajna Picelj se uglavnom bavio oblikovanjem plakata za kulturne institucije,
opremom knjiga, asopisa i kataloga te povremeno oblikovanjem zatitnih znakova i logotipa.
Sitotisak se u Zagrebu javio sredinom 50-ih godina, kad koliko znamo tu novu tehniku
na domau graku scenu donose, gotovo istovremeno i s razliitih strana Zvonimir Meljnjak
i Zdenko Gradi, kasnije profesori na koli primijenjene umjetnosti. Sitotisak je omoguio
bri i jednostavniji rad od litograje, bio je eksibilniji od visokog tiska i u to doba daleko
jeftiniji od ofseta, te omoguio tiskanje plakata u malim nakladama, to je odgovaralo
potrebama kulturnih institucija. Nanos boje i ogranienja rastera, rezultiraju visokom
grakom kvalitetom otiska, pa se primjena sitotiska brzo irila. Prve (dokumentirane)
plakate u sitotisku u domaoj sredini u Meljnjakovom Silk-screen atelieru realizira Ivan Picelj,
a 60-ih i 70-ih godina najvie domete u toj tehnici postiu radovi Mihajla Arsovskog i Borisa
Buana. Brojnost i kvaliteta plakata i umjetnikih graka raenih u sitotisku, a nastalih u
Zagrebu (ponekad pretenciozno karakterizirana i kao zagrebaka kola serigraje), vezana
je uz djelatnost nekoliko kvalitetnih i dobro opremljenih grakih studija. Tako je u sklopu
Studentskog centra puna tri desetljea od 1959. do devastacije ranih 90ih godina djelovao
sitotisak Grakog servisa SC-a. Njegov osniva i prvi voditelj bio je Brano Horvat, koji drugoj
polovici 60-ih osniva vlastiti Studio S, velikim dijelom orijentiran i na otiskivanje umjetnike
serigraje. Osim plakata Picelja, Arsovskog i Buana, u tom su se studiju tiskale i grake autora
43 Prilog povodom obljetnice prve izlobe lanova grupe EXAT 51, IP 3/4, Zagreb, 1998.
44 Jedan zapostavljeni dio povijesti umjetnosti i dizajna, slijepa toka dosadanjeg pisanja
o razvoju grakog dizajna i vizualnih komunikacija u domaem kontekstu, predstavlja
prouavanje tiskarstva. Tiskarski radnici su svuda bili svojevrsna elita radnike klase. Strukovne
organizacije tiskara bile su tradicionalno jake, ne samo u sindikalnom organiziranju ve i
kontinuiranom obrazovanju radnika i njihovom informiranju o suvremenim dostignuima. Tako
je strukovni asopis Graka revija aurno pratio zbivanja na tipografskoj sceni Evrope izmeu
dva rata, pa tako veoma brzo donosi vijesti i prijevode tekstova Jana Tschicholda ime pravila
Nove tipograje direktno prenose i usauju u aktualnu tiskarsku praksu. Savez graara je
50ih godina (u tri izdanja i velikoj nakladi) objavio prijevod knjige Umijee tipograje Paula
Rennera (autora pisma Futura). I Picelj i Arsovski su u razgovorima navodili da su u nedostatku
institucionalnog obrazovanja o dizajnu najvie nauili od starijih slagara, metera u tiskarama
Borbe i Vjesnika.
18 |
povezanih s Novim tendencijama poput Vasarelyja. Horvatovim putem ubrzo su krenuli i
drugi zaposleni u SC-u ili Studiju S, koji takoer pokreu privatne tiskare (Vladimir Straa,
obitelj krgati, Nenad Pepeonik).
Uz Ivana Picelja i uvoenje tehnike sitotiska, dizajnersku scenu sredine 50-ih godina
obiljeit e snana pojava Milana Vulpea (1918.-1990.). Vulpe je nesumnjivi pionir modernog
reklamnog grakog dizajna u nas, uautor koji je 50-ih godina bio gotovo usamljena
gura na polju korporativnih vizualnih komunikacija. Njegov je rad danas zapostavljen
i gotovo zaboravljen. Vulpe razvija svoj opus u trinim uvjetima koji su vezani uz tada
visokotehnoloku industriju u Hrvatskoj kemijsku tvrtku Chromos (od 1953. do 1959.) i
farmaceutsku industriju Pliva (od 1956. do 1977). Graki oblikujui njihove reklame, letke,
oglase, etikete za ambalau, postave izlobenih i sajamskih tandova, kataloge i ostali
propagandni materijal, Vulpe samostalno stvara njihov prepoznatljiv vizualni identitet. Vulpe
je sasvim suvremen tada aktualnim svjetskim principima modernog trinog komuniciranja
(npr. djelu Ladislava Sutnara i Alvina Lustiga) a pri tome ostaje autorski potpuno slobodan
i nesputan korporativnim pravilima. Tako je ve 1954. napravio irokoj publici moda
najpoznatiji njegov rad maskotu tvrtke Chromos, prepoznatljivu, geometrijski stiliziranu
guru liioca (motiv prve pokretne neonske reklame, postavljene na tadanjem Trgu
republike, u radu Dalibora Martinisa rekreirane na fasadi MSU
45
), koju godinama razrauje i
na gotovo stripovski nain postavlja u razliite ivotne situacije u kojima se koriste proizvodi
tvrtke. Njezin izgled i uinak, s plonim tretmanom formi i nainom komponiranja, snanog
kolorita, blizak je radovima Zagrebake kole crtanog lma. Tom tvrdnjom, naravno, ne
impliciramo neki jednosmjeran utjecaj, budui da najznaajniji radovi Zagrebake kole
crtanoga lma nastaju neto kasnije (Vlado Kristl: Don Kihot, 1961; Duan Vukoti: Surogat,
1961). Bilo bi zanimljivo ukoliko je to jo uope mogue istraiti meusobne utjecaje i
odgovoriti na pitanja koliko je popularna Vulpeova oglaivaka graka utjecala na stilizaciju
Zagrebake kole crtanog lma. Na poetku karijere Vulpe radi u propagandnom odjelu Jadran
lma, a nesumnjivo je da su i Vulpe i predstavnici Zagrebake kole crtanog lma bili pod
utjecajima ideja i estetike EXAT-a (kojem je pripadao i Vladimir Kristl), ali su i sami znaajno
pridonijeli medijskom irenju modernistike estetike, pa time i ope atmosfere modernosti u
domaoj sredini.
Tako se nasuprot primijenjenoj umjetnosti i ilustrativnom pristupu starih majstora (Bis,
Maurovi, Gavrani, Faist) sredinom 50-ih godina dizajn u Hrvatskoj i bivoj Jugoslaviji
uspostavlja kao samostalna disciplina, u suvremenom znaenju toga pojma i promovira
kao vaan segment moderne kulture. Integraciju dizajna u svakodnevni ivot potvruje i
pojava novog domaeg bezalkoholnog pia Cockte. Ne samo da je nastanak pia rezultat
dizajnerske narudbe direktora poduzea Slovenija vino prehrambenom tehnologu Emeriku
Zelinki, nego je na natjecanju u skijakim skokovima na Planici 1953. organizirana i prva
velika promotivna kampanja kojom je napitak predstavljen javnosti. Arhitekt Sergej Pavlin je
oblikovao vizualni identitet novoga proizvoda, prepoznatljiv logotip, karakteristinu boicu,
ambalau za noenje est boica, izgled kamiona za distribuciju i kombinezone hostesa
za promociju na Planici, dok je Uro Vagaja oblikovao plakat s do danas prepoznatljivim
45 Umjetnik pri radu, Zagreb, 1980-2009.
19 |
likom djevojice koja na slamku pije Cocktu. Ta promotivna akcija openitio se tumai kao
signal svojevrsnog zaokreta prema zapadnjakom ivotnom stilu, odnosno kao poetak
potroake orijentacije jugoslavenskog drutva. Ali ak i ako prihvatimo tvrdnju da je
nain na koji je Cockta promovirana bio vie jasan politiki signal nego o dogaaj motiviran
stvarnim trinim razlozima (novo bezalkoholno pie vjerojatno bi se dobro prodavalo i bez
te kampanje), nije li upravo uloga politike da i na takve naine otvara mogunosti i usmjerava
drutveni razvoj?
Simboliki vaan, prijelomni trenutak toga razdoblja jest 1955. godina. U Umjetnikom
paviljonu odran je prvi Zagrebaki triennale. Richterov postav, na kojem su radovi iz
podruja slikarstva i grake, arhitekture, scenograje, fotograje, industrijskog oblikovanja
i grakog dizajna, predstavljeni bez podjele meu pojedinim plastikim disciplinama,
predstavljao je doslovnu realizaciju exatovske ideje organske povezanosti razliitih vidova
likovnosti koji tvore totalno oblikovan ivotni prostor. I podjela nagrada je odraavala
tu tenju pa je jednu od tri ravnopravne prve nagrade dobio upravo Milan Vulpe za
vizualni identitet tvornice Chromos, a podijelio ih je s Vjenceslavom Richterom (projekt
Jugoslavenskog paviljona na velesajmu u Beu 1956.) i Bernardom Bernardijem (prototip
stolca).
46
Sljedee desetljee od 1955. do 1965. obiljeio je snaan kreativan i teorijski ali i
institucionalni razvoj dizajna. Zbog niza razloga od dominacije arhitekata u angamanu oko
promocije industrijskog oblikovanja, stupnja tehnolokog razvoja do drutvene panje tada
posveene problemu stanovanja, racionalizaciji i modernizaciji stambene izgradnje 50-te
i 60-te godine u podruju industrijskog oblikovanja obiljeio je snaan interes za probleme
izgradnje stambenih objekata, stanovanja i unutranjeg ureenja, te za realizacije u podruju
industrije namjetaja, keramike i stakla.
Ve 1952. Niko Kralj je u drvnoj industriji Stol Kamnik osnovao prvi tvorniki dizajnerski
biro u Jugoslaviji, to e 1953. rezultirati prototipom ksne, a 1956. i sklopive varijante
klasika jugoslavenskog dizajna, stolice Rex, proizvedene od industrijski lijepljene i savijane
perploe.
47

Kao dio Sekcije za industrijsko oblikovanje ULUPUH-a u Zagrebu 1956. zapoinje s radom
Studio za industrijsko oblikovanje (SIO) koji e 1957. na XI Milanskom triennalu u ozbiljnoj
meunarodnoj konkurenciji dobiti srebrnu medalju za cjelokupni nastup.
U Beogradu je od 1953. do 1961. izlazio ilustrirani asopis Mozaik. Danas gotovo zaboravljen,
pojavljuje se kao referenca u povijesti naega dizajna samo kroz nekoliko Piceljevih
naslovnica. Mozaik zasluuje detaljnije, monografsko istraivanje, ne toliko zbog svojih
dizajnerskih dometa, ve prvenstveno stoga to tekstovima i slikovnim materijalom razbija
niz predrasuda o tome vremenu. Sadraj asopisa nam puno govori o tome kako je bilo
stanje profesije u tom trenutku te kako je ona vidjela samu sebe i svoje drutvene zadae.
Kao zadatak asopisa navodi se uspostavljanje nune veze izmeu umjetnika, industrije
i potroaa, pa je posebno interesantno da je izdava, Publicistiko-izdavako poduzee
46 Vidi tekst Nagraeni na Zagrebakom triennalu, ovjek i prostor, br. 46, 1956., str. 6
47 Vidi monograju Nike Kralja, Jasna Hrovatin, Design for all, all for design, Ljubljana: Visoka ola
za dizajn, 2010., te katalog Niko Kralj - Neznani znani oblikovalec, ur. Barbara Predan & pela
ubic, Ljubljana: MAO, 2011.
20 |
Mozaik, istodobno bilo i atelje za visokokvalitetnu tampu i privrednu propagandu, koji
prema reklami objavljenoj na koricama drugog broja iz 1954. godine izrauje sve vrste
kataloga, prospekata, plakata i etiketa, bavi se adaptacijama poslovnih prostorija i oprema
tandove za sajmove kod nas i u inozemstvu. Iako svoje izlaenje zapoinje s podnaslovom
asopis za primenjenu umetnost i industrijsku estetiku, vrlo brzo se i eksplicitno distancira od
paradigme primijenjene umjetnosti, te od br. 4/1955. mijenja podnaslov u asopis za umetnost
i industrijsku estetiku. Iz objavljenih tekstova vidljivo je udaljavanje od ideje primijenjene
umjetnosti i dosljedna modernistika koncepcija u povezivanju umjetnosti i industrije.
Kao to to u svojim tekstovima o povijesti diskursa o dizajnu istie Fea Vuki,
48

teorijski okvir tog perioda predstavlja postupno prevladavanje, odnosno zamjena
sintagme primijenjena umjetnost sintagmom industrijskog oblikovanja, simboliki
oznaavajui promjenu shvaanja o sredstvima i ciljevima koje dizajn treba postii. No
usprkos proklamiranoj exatovskoj ideji o izjednaavanju lijepih i primijenjenih umjetnosti
i pokuajima sinteze, pa i promoviranju industrijskog dizajna kao integralne sfere u kojoj se
ta sinteza realizira, strukovna udruenja i dalje se dijele na Udruenje likovnih umjetnika
(ULUH, danas HDLU) i Udruenje likovnih umjetnika primijenjene umjetnosti (ULUPUH), pri
emu se u okviru Udruenja likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti osnivaju i sekcije
za dizajn. Tako su u domeni primijenjene umjetnosti do danas ostali scenograja, fotograja
te oblikovanje tekstila, stakla i keramike kao svojevrsni paralelni i samostalni pravac u sklopu
likovne scene, a samostalno Drutvo dizajnera Hrvatske osnovano je tek 1983.
To strogo razdvajanje pa esto i meusobno omalovaavanje izmeu primijenjenih
umjetnosti i dizajna, naalost je bitno reduciralo mogunosti i jednog i drugog podruja.
Dok se npr. vrhunski primjeri profesionalne prakse nordijskih zemalja, od Finske do
Islanda, zasnivaju upravo na povezivanju zanatske tradicije, iskustva unikatne produkcije
primijenjene umjetnosti i industrijskog dizajna, kod nas je, kako je to kolega Maroje Mrdulja
pravilno uoio,
49
u samoj visokomodernistikoj koncepciji dominantna ideja o masovnoj
industrijskoj proizvodnji sputala razvoj individualne poduzetnike inicijative i zanatske
proizvodnje relativno malih serija (npr. kuanskog pribora, posua, lampi...) za kojima danas
kao i onda postoji oita potreba i trite.
Drugu polovicu pedesetih godina obiljeit e odvijanje niza edukativnih manifestacija.
Tako je u Ljubljani 1956 odrana manifestacija Stan za nae prilike, koja je, uz izlobu,
ukljuivala savjetovanje i VI. godinju skuptinu Stalne konferencije gradova i gradskih
opina FNRJ, sa ciljem da se naem radnom ovjeku da stan, koji odgovara naim uvjetima,
mogunostima i sposobnostima. Iste godine u Beogradu je odrana 1. izloba jugoslavenske
primijenjene umjetnosti Umjetnost i industrija. Jugoslavenski karakter manifestacije
48 Vuki, Fea, (2008.) Modernizam u praksi, Zagreb: Meandar
49 Potiskivanje i pejorativno tumaenje pojma primijenjene umjetnosti u korist industrijskog
dizajna takoer je nanijelo tetu razvoju i proizvodnji irokog spektra uporabnih predmeta koji
kao designers items postaju sve popularniji. Ta teta je proizala iz shvaanja da su odreeni
tipovi oblikovnih zadataka kao to je, recimo posue, manje vrijedni i nisu zanimljivi u kontekstu
masovne proizvodnje to je, dakako, potpuno krivo. Maroje Mrdulja, O stanju struke,
Konvenciji i selekciji, Nacionalna dizajnerska konvencija i Izloba hrvatskog dizajna 040506,
Galerija MMC-a, Galerija Adris, Rovinj, 2006, Zarez 183, Zagreb, 29.6.2006.
21 |
potvruje ne samo sudjelovanje 194 autora iz svih republika i pokrajina, nego i injenica da
je plakat ora Gorbunova tiskan u Zagrebu (Mirka Mader u Meljnjakovom Screen printing
atelieru). U istom formatu i dizajnu kao katalog izlobe, 1959. je objavljena knjiica referata
za II Kongres Saveza likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti Jugoslavije sa znakovitom
promjenom naglaska u nazivu Umjetnost oblikovanja. Najvei dio publikacije zauzima esej
Zvonimira Radia Znaenje plastine realnosti. Na Zagrebakom velesajmu je od 1957.
organiziran niz izlobi Porodica i domainstvo, koje u opem duhu modernizacije graane
poduavaju modernom stanovanju. Upravo u kontekstu svih tih edukativnih manifestacija
treba promatrati i putujuu (1957-62.) Didaktiku izlobu: Apstraktna umjetnost koju su u
Gradskoj galeriji suvremene umjetnosti u Zagrebu realizirali Ivan Picelj, Radoslav Putar,
Tihana Raveli, Vjenceslav Richter, Neven egvi, Edo Kovaevi te direktorica Galerije
Vesna Barbi, a koja je radne ljude i graane trebala poduiti kako promatrati apstraktnu
umjetnost.
Drugi Zagrebaki Triennale odran je 1959. godine, a od konca 50-ih, dodjeljuje se i Nagrada
grada Zagreba za industrijski dizajn. U tom trenutku nastaju i sistemi za prefabriciranu
gradnju stambenih objekata JU 60 i JU 61 koje 1960-61. kreiraju Bogdan Budimirov, eljko
Solar i Dragutin Stilinovi. Te tzv. limenke, karakteristine za nova stambena naselja Borongaj
i Zaprue, najblie su to e naa arhitektura doi industrijskom dizajnu.
Na inicijativu Dragoslava Stojanovia Sipa u Beogradu je 1963. godine pod neobinim
nazivom kola za likovne tehnike osnovana kola za industrijsko oblikovanje u kojoj e teoriju
predavati Miroslav Fruht. U Ljubljani su 1964. pokrenuti asopis Sinteza (koji je najveim
dijelom njegovog postojanja ureivao Stane Bernik) i Bijenale industrijskog oblikovanja (BIO),
dok u Zagrebu poinje s radom godinu dana ranije osnovan Centar za industrijsko oblikovanje
CIO.
50
Ti dogaaji oznaavaju i vrhunac organiziranih napora (prvenstveno kroz Privredne
komore) na promociji i uvoenju dizajna u privredu.
Sljedee, 1965. godine u Beogradu je otvoren Muzej suvremene umjetnosti, prvi takav
muzej u nekoj socijalistikoj zemlji, dok se Zagrebaki triennale transformira u Zagrebaki
salon. Ta promjena nije tek nevana, kozmetika intervencija u naziv jedne manifestacije,
nego oznaava i bitne koncepcijske promjene, premijetanje teita, i promjenu ideologije
s kojom, i u ime koje, dizajneri nastupaju, te predstavlja jedan od simbolikih poetnih
trenutaka druge faze tog razdoblja, koja traje od 1965. do 1975, godine. Dok je za prve izlobe
Triennala uzor bio Milanski triennale, ali i izlobe poput MOMA-ine serije Good Design (1944.-
1956.) i Die Gute Form (od 1949., organizacija vicarski Werkbund, inicijator Max Bil) sredinom
60-ih ti se napredni meunarodni modernistiki uzori zamjenjuju revijalnim modelom
lokalnih salonskih izlobi. Zagrebaki salon sline koncepcije odravao se do 1975, da bi se
potom i razdvojio u godinje tematske izlobe arhitekture, likovnih umjetnosti, primijenjene
umjetnosti i dizajna, koje se odravaju i danas pod neopravdanom i pretencioznom egidom
najvanije likovne manifestacije u Hrvatskoj. Od povezivanja i ispreplitanja, ako ve ne
i sinteze, prelazi se na anrovski odvojene izlobe; od ire drutvenih na strogo strukovne
interese prezentiranja i promoviranja rada lanova i drutvenog pozicioniranja pojedinih
profesija.
50 Rekapitulaciju prvog desetljea rada CIO-a napravio je Fedor Kritovac u tekstu 10 godina
Centra za industrijsko oblikovanje u Zagrebu, Zagreb: Arhitektura br. 150, 1974., str. 39-42.
22 |
Za povezivanje s evropskim iskustvima i ideoloki utjecaj na teoriju dizajna u ovim
krajevima (npr. u djelu Zvonimira Radia, Matka Metrovia, Goroslava Kellera) vani su
Visoka kola za oblikovanje u Ulmu (HfG)
51
i djelovanje njenih rektora Maxa Billa (1953-
56) i Tomasa Maldonada (1956-1968). Tako se poetkom 60-ih prvenstveno u tekstovima
Matka Metrovia i Radoslava Putara poinje koristiti pojam design/dizajn. Fea Vuki, u
svojim tekstovima zagovara razlikovanje pojmova oblikovanje i dizajn, pri emu se
prvi odnosi na teoriju estetizacije proizvodnje, kroz koncepciju umjetnosti u industriji,
dominantnu pedesetih i djelomino ezdesetih godina, a drugi na teoriju proizvodnje
okoline, s idejom znanstvene utemeljenosti metodologije, aktualnu od sredine ezdesetih
pa do kraja osamdesetih godina.
52
Vuki tu prvenstveno govori o industrijskom oblikovanju,
odnosno onome to nazivamo produkt dizajnom, pa iako ta podjela reektira i ideoloke
prijepore unutar HfG koji su oito utjecali i na domau scenu njegovu podjelu nije mogue
u potpunosti mehaniki primijeniti i na podruje grakog oblikovanja/dizajna kod nas,
odnosno moemo ustvrditi da se na podruju vizualnih komunikacija taj rascjep i promjena
odvija ve neto ranije i na poneto drukije naine.
injenica da su se u proteklih pet desetljea, ne samo drutveni kontekst nego i sami
pojmovi kojima se oznaavalo ono to danas uobiajeno nazivamo dizajn te njihov
sadraj, nekoliko puta promijenili, objanjava nam i jedan drugi vaan fenomen. U tim
periodinim procesima promjena samog pojma dizajna i shvaanja to je vrijedan dizajn, uz
neko ukljuivanje (ne samo autorskih imena ve i novih medija, tehnika, poetika...) uvijek
je prisutno i odreeno iskljuivanje, odbacivanje autora, kreativnih izraza i poetika koji se
vie ne smatraju aktualnim pa stoga ni vrijednima. Tako se prva napetost i veliki rez javlja
izmeu komercijalne grake bazirane na tradicionalnim likovnim rjeenjima i suvremenog,
visokomodernistikog pristupa kakav je teorijski zagovarala grupa EXAT 51. Picelj tako
potvruje kako on i njegove kolege ne samo da nisu vidjeli nikakve bliskosti s autorima
starije generacije poput Bisa, Maurovia, Faista i Gavrania da na njih nisu gledali kao
na svoje uzore, ve su smatrali kako se uope ne bave istim poslom. Za Piceljevu generaciju,
prethodnici su naprosto bili commercial artists, autori iz nekog drugog profesionalnog
univerzuma.

Iako autori poput Faista, Bisa i drugih, aktivno djeluju i do sredine 60-ih,
prvenstveno u okviru OZEH-e, njihova pozicija je ve historijski prevladana. Faistovi lmski
plakati s poetka 50-ih npr. Jezero iz 1950., s melodramatskim odnosom glavnih likova,
junaka socijalistike izgradnje; Posljednji dan, 1950.; Dokumenti jednog vremena, 1951. jo
uvijek izgledaju suvremeno. No, ve nekoliko godina kasnije, plakati za lmove Koncert iz
1954. ili Ne okrei se sine iz 1956. u usporedbi s istodobnim radovima Vulpea i Picelja djeluju
zastarjelo, kao proizvodi nekog drugog vremena i nekog drugog stanja duha. Arhainost
tih plakata jo je oitija kada se zna da su napravljeni za ostvarenja koja predstavljaju
vrhunce modernog domaeg igranog lma 50-ih godina. tovie, moglo bi se ak rei kako
su spomenuti plakati konzervativni ne samo u odnosu na druge suvremene autore, nego i u
usporedbi s ranijim radovima iz opusa istoga autora.
51 Galjer (2004.): 43-55.
52 Vuki (2008.): 230-233.
23 |
Zbog teorijske i kritike dominacije strogo shvaene modernistike koncepcije dizajna, a
ne nekakvog pseudo-socijalistikog zazora prema nacionalnoj povijesti, opuse tih autora
ponovno otkrivamo i revaloriziramo tek danas, iako u tom otkrivanju prepoznajemo i jasan
simptom postsocijalistikog ponovnog ispisivanja nacionalne povijesti umjetnosti i iskapanja
vrijedne cultural memory. Sredina 50-ih predstavlja prvu toku loma izmeu komercijalnih
(likovnih) umjetnika koji se bave oblikovanjem lijepih predmeta za masovnu upotrebu i nove
generacije (modernistikih) dizajnera koji ele pre-oblikovati svijet. Upravio stoga ovdje
koristimo pojam graki dizajn. Ako su, u drugoj polovini 50-ih godina njihove kolege
primijenjeni umjetnici i arhitekti jo u fazi estetizacije industrijske proizvodnje, u polju
vizualnih komunikacija nesumnjivo je ve rije o dizajnu kao projektiranju, bez obzira na to
to e se sama rije design/dizajn u domaem diskursu o dizajnu pojaviti tek poetkom 60-ih.
Osim navedenih, tijekom 1950ih i 60ih godina na podruju grakog dizajna i vizualnih
komunikacija djeluje velik broj autora, bilo da je rije o onima koji su se profesionalno
iskljuivo posvetili reklamnoj graci, i uglavnom djeluju unutar tadanjih agencija (poput
Save Simonia, Zlatka Zrneca, Duana Bekara...) ili umjetnika raznih vrsta koji se uz
svoje osnovno umjetniko djelovanje relativno kontinuirano bave i dizajnom Aleksandar
Ljahnicki (scenograf), Borivoj Dovnikovi Bordo (strip i crtani lm), Ivica Bednjanec (strip), te
likovni umjetnici, slikari, graari i kipari kao to su Boris Dogan, Ante Kuduz, Ratko Petri,
Mladen Gali ...
Pop & design
U grakom dizajnu razdoblje druge polovice 60-ih i 70-ih godina obiljeit e djelovanje
Mihajla Arsovskog i Borisa Buana, povezanih s dinaminim kulturnim pogonom Studentskog
centra (Galerija SC, Komorna pozornica, Teatar &TD). Oba autora udaljavaju se od modela
geometrijske apstrakcije i tzv. vicarske kole, unose poigravanje kulturnim kodovima i
pop-kulturne reference dok od poetka 70-ih visoki modernizam internacionalnog stila
postaje dominantna linija u oblikovanju korporativnih trinih komunikacija i zapoinju
kompleksni projekti oblikovanja vizualnih identiteta (Ljubljanska banka, RTZ, itd.).
Mihajlo Arsovski javlja se na profesionalnoj sceni grakog dizajna u prvoj polovini 60-ih
godina. Piceljevski geometrijski pristup nadograuje senzibilitetom i utjecajima popularne
kulture, pop arta, rocka, undergrounda i psihodelije i tako u svega par godina, od 1964. do
1966., postaje dominantna kreativna osobnost na domaoj grako-dizajnerskoj sceni kojom
e suvereno vladati sljedeih petnaestak godina. Njegovo djelovanje obiljeiti e drugu
polovicu 60-ih, prvenstveno u podrujima oblikovanja knjiga, novina, asopisa i plakata,
dok e 70-te protei u svojevrsnom kreativnom nadmetanju u anru plakata s neto mlaim
Borisom Buanom, koji se svojim radovima javlja 1969. godine. Iako u svojoj velikoj produkciji
razvijaju veoma osobne i prepoznatljive pristupe, Arsovski i Buan su, nasuprot Picelju, kod
kojeg uvijek vlada prvenstvo vizualne nad ikonikom komponentom poruke,
53
autori
iji nain rada nije deniran estetikom i likovnim parametrima, nego prvenstveno idejom,
konceptom, komunikacijom. Ostajui ipak uglavnom unutar relativno ogranienog podruja
rada za kulturne institucije, galerije, muzeje, kazalita i lm, razvijaju kreativni nomadizam,
53 Denegri (2005.):388.
24 |
koriste niz razliitih pristupa i tehnika od isto tipografskih plakata, preko upotrebe
ilustracije do fotograje, od krajnje redukcije do barokne zgusnutosti, od geometrizma
konstruktivnog pristupa do dekonstrukcije i negacije same funkcije plakata.
O stilistikom pozicioniranju rada Arsovskog jo e se raspravljati, ali u svakom sluaju
rije je ve o drugoj fazi visokomodernistikog razdoblja, koju neki autori smatraju
kasnomodernistikom ili ak nazivaju maniristikom. Miljenja smo, meutim, da je prema
izboru pisama i nainima koritenja tipograje, postupcima kolairanja i, suvremenim
rijenikom reeno, sempliranja motiva, kombiniranjem elemenata visoke i popularne kulture
moemo najbolje okarakterizirati kao postmodernizam u vremenu koje jo ne raspolae tim
pojmom.
Velik dio opusa Mihajla Arsovskog nastaje u tehnolokim uvjetima i ogranienjima
tehnike sitotiska (plakati), odnosno visokog tiska/knjigotiska i tipografski rudimentarnog
foto-sloga (knjige i publikacije), no ta tehnoloka ogranienja u njegovu radu prerastaju
u oblikovne karakteristike. Ono to se u prvi mah ini kao isto tehnika stvar postupci
slaganja teksta, tehnologije reprodukcije za tisak pokazuje se kao njegova estetska odlika.
U procesu kolairanja iz second hand izvora, montae, fotografskih uveanja, a kasnije i
koritenja fotokopirnog aparata, dolazi do sitnih distorzija, tako da ak i strogi, geometrijski
oblici sanserifnih pisama (poput Helvetice) dobivaju novi, blai karakter, neuobiajene
meudebljine, zakrivljenja linija ili suptilne optike varijacije baselinea, koje danas nije
mogue tek tako, automatski postii digitalnom tehnologijom. Svaki korak u tom analognom
procesu slaganja, kopiranja, montae, poveavanja, pripreme grakog lma i njihovih
inherentnih nesavrenosti te grubosti tehnike tiska, ostavljao je neki svoj trag. Svako djelo je
tako na neki nain u sebi nosilo i svjedoanstvo svoje kulturne povijesti.
Od polovice 60-ih do 1975., Mihajlo Arsovski razvija cjeloviti vizualni identitet Teatra
&TD uz koji se esto vee pojam total dizajna. U ovom sluaju ga, meutim, treba shvatiti
u njegovoj specinosti. Ma koliko ideja cjelokupnog oblikovanja Teatra, od unutranjeg
ureenja prostora, namjetaja i signalizacije, preko vizualne prezentacije (plakati, karte,
programske knjiice, razglednice, estitke, publikacije...) do sadraja (npr. Galerija 4 sl) bila
utemeljena u modernistikoj ideji, nije tu rije o cjelovitoj koncepciji grakog lika kakvu
podrazumjeva izraz total design. Arsovski ne stvara i ne slijedi nikakve unaprijed zadane sheme,
knjige standarda, a na samim tiskanim materijalima moemo pratiti kontinuirane mutacije
logotipa Teatra &TD. Taj uidni ali konzekventan vizualni kod Teatra &TD jo i danas, usprkos
svim institucionalnim uruavanjima tog kulturnog pogona, predstavlja glavni element
njegovog prepoznavanja i pozicioniranja u kulturnoj memoriji sredine. Neto ranije, od 1963.
Arsovski zapoinje i oblikovanje biblioteke Razlog temeljeno na slinim principima, samo u
medijski daleko skromnijem formatu depne knjige. Rije je o projektu koji e se, s nekoliko
izdanja svake godine, razvijati kroz stotinu knjiga i bez obzira na promjene izdavaa potrajati
sve do gaenja te biblioteke poetkom 80-ih. Upravo danas, s razvojem digitalnih medija,
novim zahtjevima i mogunostima web stranica i mobilnih aplikacija, nastaje niz vizualnih
identiteta koji se vie ne temelje na krutim pravilima visokomodernistikog kunog stila
i knjige grakih standarda, ve ukljuuju takvu dinamiku, stalne promjene, mutacije
logotipa, boja i promjene tipograje kakve je Arsovski ostvarivao u analognoj domeni.
Ve na samom poetku tog drugog perioda, sredinom 60-ih, Arsovski svojim gotovo
monokromatskim plakatima dosee krajnju toku ispitivanja mogunosti, prenaprezanja
25 |
medija. Prvi bijelo na bijelom plakat realiziran je za izlobu lana Gorgone Miljenka Horvata
u Galeriji SC 1965., a druga, jo radikalnija verzija, sljedee, 1966., kao plakat za predstavu
KASP-a, Komornog ansambla suvremenog plesa, kojega vodi Milana Bro, institucije koja je i
sama veoma zasluna za irenje modernistike eksperimentalne scene i atmosfere u Zagrebu.
Ono to je bilo poznato u slikarstvu (od Maljevievog Bijelog kvadrata do Kristlovih bijelih
slika
54
), Arsovski realizira u drugom mediju, ba onom u kojem se tradicionalno naglaava i
cijeni itljivost. (U nekoj globalnoj povijesti dizajna ne bi trebalo biti nevano da su nevidljivi
plakati Arsovskog realizirani dvije-tri godine prije nego to je 1968. pop-artist Richard
Hamilton dizajnirao The White Album The Beatlesa s potpuno bijelom omotnicom.)
Na samom kraju razdoblja o kojem ovdje govorimo, 1975. godine, Boris Buan e za
zajedniku izlobu post-konceptualnih umjetnika, predstavnika nove umjetnike prakse,
Radomira Damnjanovia Damnjana, Rae Todosijevia i Gergelja Urkoma u Galeriji suvremene
umjetnosti oblikovati svoju verziju bijelog plakata otiskivanjem jednostavnog tipografskog
plakata s osnovnim podacima o izlobi, preko kojega e zalijepiti papir kroz koji e se
slova s podloge jedva nazirati. Tada uobiajena sudbina plakata, da nakon to izgubi svoju
informativnu funkciju bude prelijepljen bijelim papirom (ili drugim plakatom), postaje tako
dio same forme plakata. Istodobno, taj postupak moemo itati i kao svojevrsan autorski
komentar na praksu primarnog slikarstva koje umjetnici izlau ali ga itati i kao svojevrsnu
metaforu iscrpljenosti visokomodernistikog projekta. Simboliki, od te bijele povrine
zapoinje jedna druga pria u kojoj se i sam Buan od konceptualnog okree slikarskom tipu
plakata.
Iste godine Arsovski zavrava gotovo desetljetnu suradnju s Teatrom &TD a ubrzo zatim i
s asopisom Teka (koji ubrzo prestaje s izlaenjem) te BiblioTekom, oblikovanje koje, prema
modelu koji je Arsovski zacrtao, kao i mnoge druge projekte, nastavlja Zoran Pavlovi u CDD -
Studiju grakog dizajna.
Galerija SC
Kasnih 60-ih i u prvoj polovini 70-ih godina Galerija SC, pod kustoskim vodstvom elimira
Koevia, postat e sreditem dinamine umjetnike scene na kojoj e se prolirati nova
generacija umjetnika
55
i uz koju e se vezati veliki broj nositelja hrvatskog grakog dizajna
70-ih i 80-ih godina. Aktivnosti SC-a prvenstveno 70-ih godina omoguile su da se u
brzom nizu izmjenjuju radovi i dodiruju iskustva vie generacija od Picelja, kunih autora
Arsovskog i Buana, do nove generacije profesionalnih dizajnera Pavlovia, Tomiia,
Ljubiia, Boria Naravno, nije nuno rije o direktnom prenoenju znanja, ve prije o
54 Kao to su CH-080 iz 1958. i Pozitiv 11 iz 1959. koje se nalaze u zbirci MSU i izloene su i na ovoj
izlobi.
55 Djelatnost Galerije SC u njenom najvanijem izlagakom periodu ali i razdoblju najivlje
izdavako-dizajnerske djelatnosti dokumentirana je odlino ureenom i zavodljivom
monograjom 1961-1973. koju je oblikovao Mihajlo Arsovski. Zanimljivo je primijetiti da Darko
Glavan - sada s Leilom Topi jedan od autora nove monograje o Galeriji SC - u davnoj polemici
s Mirkom Iliem u Poletu, ne negirajui vrijednost uloge Galerije SC, ipak Koeviu osporava
jasan koncept i kontinuitet izlagakog programa. Vidi: Darko Glavan: Kakav autor, takav
zagovornik, Polet br. 107/108, Zagreb, 31.10.1979.
26 |
injenici da je Studentski centar bilo mjesto na kojem se moglo kreativno izraziti. Nunost
samoobrazovanja kroz praksu, bila je sve do osnutka Studija dizajna pri Arhitektonskom
fakultetu u Zagrebu 1989. realnost, a Studentski centar bio je jedna od institucija koja
je autorima zainteresiranim za istraivanje i usavravanje pruala upravo tu mogunost.
Poetkom 70-ih godina koristi je i generacija umjetnika uglavnom obrazovana na Akademiji
likovnih umjetnosti (D. Martinis, Gorki uvela, G. Trbuljak, S. Ivekovi, Jagoda Kaloper), koja
bavljenje vizualnom umjetnou, odnosno novom umjetnikom praksom esto kombinira
s grakim dizajnom. Kao i u sluaju umjetnika starije generacije, dijelom i iz nancijskih
razloga ali i zbog, kao to istie Goran Trbuljak, razloga koje moemo nazvati stratekim.
Za autore nove umjetnike prakse bavljenje dizajnom znailo je distanciranje od klasinog
poimanja umjetnosti slikarstva i skulpture. Gotovo manifestni primjer odnosa nove
umjetnike prakse i medija oglaavanja predstavlja serija radova Gorana Trbuljaka zapoeta
izlobom Ne elim pokazati nita novo i originalno koja je odrana u Galeriji SC 1971., gdje je
jedini prikazani artefakt bio plakat sa velikom fotograjom autorova lica, naslovom izlobe i
podacima o njezinom trajanju i mjestu odravanja.
U Galeriji SC odrane su i izlobe koje su se izravno bavile dizajnom (Buan, Arsovski, Wim
Crouwel/Total Design) ili su bile od implicitnog znaaja za graku i dizajnersku kulturu
sredine. Tako je 1969. u okviru Tendencija 4 odrana izloba Typoezia, te 1973. izloba Xerox
(posveen joj je i poseban broj magazina Spot), koja je promovirala tehnoloke, estetske
i konceptualne mogunosti fotokopiranja. Poetkom 1974. odrana je i izloba Josepha
Mllera Brockmanna, jednog od kljunih protagonista vicarske kole dizajna. Tom
prilikom je u Novinama SC-a objavljen Brockmannov tekst, ije su osnovne teze
56
vie imale
ulogu historijske retrospekcije nego neki neposredan uinak na oblikovanje stavova nove
generacije dizajnera. Njegov autorski pristup do tada je ve bio neupitno prihvaen na domaoj
dizajnerskoj sceni, a djelovanje Arsovskog i Buana otvorilo je i neke druge mogunosti.
Openito, sadrajno i koncepcijski vanu ulogu za likovnu scenu odigrale su spomenute
Novine Galerije SC, koje poinju izlaziti 1968. u nakladi od 500 do 600 primjeraka. Zamiljene
kako bi nadomjestile klasini katalog izlobe komplementarno popraene uglavnom
Buanovim plakatima ponudile su platformu za kontekstualizaciju, kritika propitivanja
i armaciju novih umjetnikih praksi. Oblikovanjem Novina bavio se itav niz umjetnika
i dizajnera vezanih uz Galeriju SC, pa su se tako na tom zadatku okuali Goran Trbuljak,
Dalibor Martinis, Dubravko Budi, eljko Bori i Boris Ljubii. Njihove realizacije, ovisno o
partikularnim senzibilitetima, uglavnom osciliraju unutar tada aktualnih konvencionalnih
parametara grakog oblikovanja, ali treba istaknuti poseban doprinos Davora Tomiia, koji
je krajem 60-ih i poetkom 70-ih graki uredio dvanaest brojeva Novina, naglaavajui
magazinski odnos slike i teksta.
56 ...graka forma postaje autonomni medij poruke... Ova nova realnost u interesu zajednice,
humanizira i kultivira zvanje dizajnera i jaa njegovu drutvenu poziciju... Kada sadraj i forma
budu koncipirani u skladu s ovakvim stanovitima, zapoet e proces stapanja misli, ideja i
predodbi preko svih granica.
27 |
Promjene 70-ih
Identitarni zaokret u drugoj polovici 60-ih godina, koji e u svom etno-nacionalistikom
obliku duboko obiljeiti kasniji razvoj jugoslavenskog drutva, jasno je vidljiv i u raznim
podrujima kulture i umjetnosti, a ne samo u diskusijama oko Deklaracije o poloaju i
nazivu hrvatskog jezika. Poznati modni kreator Aleksandar Joksimovi
57
1967. prezentira
svoju kolekciju veernjih haljina Simonida inspiriranu koloritom i ornamentima sa fresaka
manastira Graanice. Mada Joksimovieve kreacije u osnovnoj liniji slijede aktualne modne
kodove Zapada, tematski su snano obiljeene inkorporiranjem samoorijentalizirajuih
motiva. Od njihovih naziva (Simonida, Vitra, Prokleta Jerina...) i prezentacije, do ornamenta
i dekoracija, kolekcije se temelje na stilizaciji motiva iz nacionalne povijesti i tradicionalnih
nonji.
Stane Bernik i Igor Zidi takav zaokret prepoznaju i u djelu samog Bernarda Bernardija.
Polazei od rjeenja hotela Marko Polo (1967.-71.) u Koruli, Bernardijeve realizacije su sve
ee okrenute kulturalnim, memorijalnim i kultnim sadrajima. Uestali su zadaci koji bi se,
u borbeno exatovsko doba, inili temama historijske, a ne moderne arhitekture. Sve brojnije
referencije na prolosno i zaviajno. Traenje identiteta. U vrijeme kad je u svojoj Koruli
poeo (1967.) graditi hotel Marko Polo, s vidljivim priklonom tradiciji, on se intenzivno
bavi fotograjom. Zanimanje za ljudsko lice koincidira s interesom za realitet podneblja, za
regionalno graevno naslijee, za izvorne materijale. ...
58

Tu opu opsesiju identitetom moemo uoiti i u razvoju vizualnih komunikacija.
Industrijsko oblikovanje odnosno dizajn u FNRJ/SFRJ se 50-ih i 60-ih godina konstituiralo
uz znaajan utjecaj ideja teoretiara iz kruga Visoke kole za oblikovanje (HfG) u Ulmu,
s naglaenim drutvenim i humanistikim znaenjem i ulogom, dok e period izmeu
kraja 60-ih i 70-ih godina obiljeiti pomjeranje interesa prema problemima marketinga i
reprezentacije, odnosno vizualnih identiteta onog to se tada nazivalo lik rme ili kuni
stil, dok se u Sloveniji ustalio i naziv celostna grana podoba realiziranih u suvremenom,
visokomodernistikom kljuu korporativnog internacionalnog stila (knjiga stilova, standardi
boja i tipograje, dominacija Helvetice).
Na prelazu 60-ih u 70-e godine razvijaju se prvi projekti vizualnog identiteta na
visokomodernistikim osnovama. U Ljubljani se 1969. nekoliko ve aktivnih i u inozemstvu
kolovanih dizajnera udruuje u Studio MSSV (Mchtig, Skalar, Suhadolc, Vipotnik) i od
pobjede na natjeaju za Ljubljansku banku 1970. godine temeljito razvijaju prvi kompleksan
projekt vizualnog identiteta u visokomodernistikom kljuu, za koji je 1972. objavljen i prvi
domai prirunik vizualnog identiteta (dizajn P. Skalar, J. Skalar, J. Suhodolac, M. Vipotnik).
Gotovo istodobno u Zagrebu CIO od 1969. do 1972. razvija projekt vizualnog identiteta RTZ
(logo Joe Brumen, aplikacija dizajna B. Ljubii, suradnik F. Kritovac; dok je u provedbu
nadgledao Matko Metrovi koji postaje savjetnik u generalnoj direkciji RTZ).
U tekstovima o razvoju dizajna u SFRJ esto se istie pionirski karakter tih projekta
57 Simptomatino je da knjiga Danijele Velimirovi o djelu Aleksandra Joksimovia nosi podnaslov
moda i identitet.
58 Igor Zidi, Krhotine ljeta, Zagreb, svibanj 1986., objavljeno u Bernik: Bernardi, Zagreb: GZH &
NSB, 1992., str. 150-152.
28 |
vizualnog identiteta, a da su odmah prepoznati kao vrijedni potvruju i Zlatne medalje koje su
na BIO 5, 1973. godine, ravnopravno dobili upravo lik rme Ljubljanske banke i kuni stil
Radio-televizije Zagreb. Taj niz projekata obino se opisuje kao hvatanje koraka, konaan
doseg standarda koji su ranije ve uspostavljeni u SAD i zemljama zapadne Evrope, a u
Hrvatskoj e kulminirati projektom vizualnog identiteta Mediteranskih igara u Splitu (1976-
79.).
59

Na jugoslovenskoj razini, od kad je 1973. osnovan Delo studio za marketing in propagando
pod vodstvom Jure Apiha uspostavlja visoki modernizam internacionalnog stila kao neupitan
oblikovni standard dok stare propagandne agencije poput Ozehe i s njom povezani autori
pomalo nestaju sa scene. Simboliki trenutak drugoga velikog loma sredinom 70-ih godina
predstavlja uspostavljanje Meunarodne izlobe grakog dizajna i vizualnih komunikacija
Zgraf 1975. godine. Iako su stariji autori, poput Alfreda Pala, Ivana Picelja i Mihajla Arsovskog
inicijatori i nositelji organizacije Zgrafa on slui kao poligon armacije nove generacije
autora, dizajnera kao art directora (poput Borisa Ljubiia, Stipe Bria, eljka Boria,
Davora Tomiia, Mirka Ilia...), koji pokuavaju izai iz sfere rada iskljuivo za naruitelje
iz sfere visoke kulture (izlobe, muzeji i galerije, kazalite, izdavatvo...) okreui se i
drugim podrujima kao to su sport (MIS, Univerzijada), popularna kultura i masovni
mediji (omotnice ploa,
60
vizualni identiteti festivala), vizualni identiteti poduzea (YASSA),
ambalaa (Labud), oglaavanje (Varteks, Ledo). Boris Ljubii svoje djelovanje na grako-
dizajnerskoj sceni vidi kao oponiranje likovnosti na liniji Picelj-Arsovski-Buan i, prema
esto spominjanoj anegdoti, odluuje da svoje plakate nee tiskati u nakladi manjoj od 1000
komada, to je gotovo automatski znailo i prelazak na ofset tisak. Tako, dok u kompleksno i
ambiciozno zamiljenom projektu pod rmom Tima za vizualne komunikacije CIO realizira
vizualni identitet MIS-a, prvi projekt u Hrvatskoj za koji je realizirana knjiga vizualnih
standarda, u MUO je 1977. u sklopu Zagrebakog salona odrana retrospektivna izloba Milana
Vulpea i tiskan katalog Milan Vulpe: Retrospektiva 1945-1977.,
61
do danas jedini ozbiljniji pregled
njegovog rada. Tom muzealizacijom Vulpe i njegov autorski pristup i simboliki odlaze u
povijest.
Iste 1975. godine objavljene su i dvije prilino razliite knjige: Design/Dizajn Goroslava
Kellera,
62
temeljit, opsean, iako u tom trenutku ve pomalo konceptualno zastarjeli pregled
shvaanja uloge i funkcije industrijskog dizajna, te knjiga Renate Gotthardi-kiljan Plakat u
Hrvatskoj do 1941. Prinos prouavanju hrvatskog plakata.
63
Zanimljivo je primijetiti da je knjiga
Renate Gotthardi-kiljan bolje ostarjela, jer bolje odgovara na forenzike i identitetske
59 Vizualni identitet MIS-a od 1974. do 1979. realizira Boris Ljubii uz ekipu dizajnera okupljenih
u Timu vizualnih komunikacija CIO Rajna Buzi, Stipe Bri ... maskotu oblikovao Oskar Kogoj.
esto se naglaava da je za MIS napravljen i prvi prirunik grakih standarda u Hrvatskoj).
60 Na jugoslavenskom nivou tu je vana pojava Dragana S. Stefanovia, dizajnera iz Sarajeva koji
se na sceni javlja u prvoj polovini sedamdesetih i koji se gotovo iskljuivo posvetio radu za
naruitelje iz muzike industrije (Korni grupa, Time, Bijelo dugme, Zdravko oli ...)
61 ur. Lada Kavuri, 12. zagrebaki salon, Zagreb: MUO, 1977.
62 Agencija za marketing Vjesnik, Zagreb 1975., dizajn i naslov - B. Ljubii.
63 Katalog izlobe, Kabinet grake JAZU, Zagreb 1975.
29 |
zahtjeve dananjeg vremena od one Kellerove, modernistiki i produktivistiki usmjerene
knjige te da jo uvijek predstavlja osnovnu referencu za sva prouavanja domaeg predratnog
plakata. Gotovo sve to je od tada do danas objavljeno u katalozima izlobi o povijesti plakata u
Hrvatskoj ve se nalazilo u toj knjizi.
Trenutak u kojem objavljuje svoju knjigu Keller shvaa kao zavretak prve animatorske
faze razvoja dizajna u Jugoslaviji, a kao cilj one naredne vidi koordiniranje snaga u uvjetima u
kojima se javljaju
mnogi paralelizmi, pa ak i antagonizmi i suprotne tendencije. Zajednika borba protiv
ignoriranja i nepoznavanja discipline zamijenjena je meusobnom konkurentskom
borbom.
64

Neto ranije, svega dvije godine nakon originalnog izdanja, na inicijativu Gorkoga uvele,
objavljen je prijevod knjige Dizajn za stvarni svijet Victora Papaneka,
65
svojevrsna kritika
institucionalne prakse visokog modernizma s modernistikih pozicija. Tako u trenutku
kad Keller u Zagrebu i Miroslav Fruht u Beogradu
66
u svojim knjigama sistematiziraju teze
o dizajnu kao projektiranju i interdisciplinarnom znanstvenom pristupu, 68. je ve prola
a u zraku vise antisistemske tendencije i impulsi stilskog postmodernizma: Robert
Venturi, Denise Scott Brown i Steven Izenour 1972. objavljuju Learning from Las Vegas a Jean
Baudrillard Za kritiku politike ekonomije znaka. Kellerova knjiga nije imala nikakve veze s
novim tipom dizajna koji je tih godina privlaio mlae autore i stoga nije imala neki vaniji
utjecaj na generacije dizajnera povezane s pop kulturom, punkom, novim valom, estetikom
stripa i dinamikom medijske kulture. S druge strane, svojim naglaavanjem interdisciplinarne
kompleksnosti industrijskog dizajna moda je i na neke (potencijalne) autore i naruitelje iz
privredne sfere djelovala i demotivirajue.
Dizajn i trite
Problem s kojim se pisanje o povijesti dizajna u SFRJ stalno susree glasi: Kako to da dizajn
nije uspio osvojiti vanije mjesto i ulogu u razvoju socijalistike proizvodnje? Moemo li iz tog
neuspjeha danas neto nauiti, i to?
Jedan od ve ustaljenih klieja jest da se dizajn u socijalizmu nije mogao razvijati jer
nije bilo trita. Upravo nam prouavanje razvoja dizajna jasno pokazuje kako je rije o
dvostrukom mitu. S jedne strane, u najveem dijelu razdoblja o kojem govorimo, a sigurno
ve od sredine 50-ih, trita je bilo. Tako je, kao to smo napomenuli, iste 1953. godine u kojoj
prestaje poslijeratna opskrba na tokice, na natjecanju u skijakim skokovima na Planici
organizirana velika promotivna kampanja za novo bezalkoholno pie, Cocktu. Kako nije bila
rije o nekom izoliranom ekscesu, to nam pokazuje da trite i potronja nisu bili suprotnost
jugoslavenskog samoupravnog drutva. Dapae niz politiara i ekomomista, od Stipe uvara
do Branka Horvata, tvrdio je kako je socijalizam neodvojiv od trita, te kako je samoupravno
64 Keller, (1975), str. 116.
65 Biblioteka Marko Maruli, Split: Edicija Vidici, 1973.; originalno izdanje, Design for Real World,
1971.
66 Miroslav Frucht, Industrijski dizajn, Beograd: Privredni pregled, 1976.
30 |
drutvo po svojoj biti i trino i potroako drutvo.
67
Ono to se drutvenim vlasnitvom nad
sredstvima za proizvodnju pokuavalo drati pod kontrolom su eksploatacija i prekomjerne
socijalne razlike.
S druge strane, ideologija koja dizajn vee iskljuivo uz trite i njegove potrebe predstavlja
grubu redukciju smisla i uloge dizajna, koji se tako shvaa samo kao styling, marketinko
sredstvo, a potpuno je suprotno svemu onome to su domai promotori i modernistiki
teoretiari dizajna, od Zvonimira Radia, Radoslava Putara, Matka Metrovia do Vere
Horvat Pintari, zagovarali u svojim tekstovima. Oni upravo naglaavaju bliskost socijalizma
i dizajna kao racionalnog naina rjeavanja problema, povezivanja teorije i prakse. Istiu
ulogu dizajna u poboljanju ivotnih i radnih uvjeta, ergonomiji, u zadovoljavanju stvarnih
potreba ovjeka, u brizi za okoli, u smanjenju jaza izmeu visokorazvijenih i nerazvijenih
zemalja. O ulozi dizajna u vizualnim komunikacijama razmiljalo se dalje od persuazivnih
komunikacija, kao o vanom sredstvu humanizacije drutva.
Iako su, u poetku, dravne institucije poput Savezne, republikih i gradskih gospodarskih
komora podupirale napore na podruju promocije i uvoenja dizajna, pa su tako organizirane
didaktike izlobe poput Umjetnost i industrija (Beograd, 1956.), Stan za nae prilike (Ljubljana,
1956.), Porodica i domainstvo (Zagreb, 1957.), te bile osnivai zagrebakog Centra za
industrijsko oblikovanje (CIO, Zagreb 1964) i beogradske kole za industrijsko oblikovanje i
kasnije Centra za dizajn, upravo je od kraja 50-ih sve vie prevladavala koncepcija ekonomske
propagande, koja se krajem 60-ih razvija u suvremeni marketing. Ve od 1956. organiziraju se
posebni odjeli i provode istraivanja trita, a na inicijativu Privredne komore RH 1961. osniva
se Zavod za istraivanje trita, koji e sedamdesetih godina djelovati pod nazivom Centar za
marketinka istraivanja (CEMA).
Prvi udbenik ekonomske propagande kod nas, knjiga Josipa Sudara Ekonomska propaganda
u teoriji i praksi, objavljena je 1958. u nakladi od danas nevjerojatnih 20.000 primjeraka, a
kasnije su izala jo dva izdanja. Slijedio je niz drugih knjiga, udbenika i prirunika. Dok
se bez trajnijih rezultata stalno diskutira o kolovanju dizajnera i uvoenju metodologije
dizajna u domau industriju, a knjige koje govore o dizajnu mogu nabrojati na prste jedne
ruke, marketing postaje vana i iroko prihvaena praksa. Institucije koje djeluju na podruju
razvoja proizvoda, propagande i trinih komunikacija usvajaju, razvijaju i promoviraju
shvaanje dizajna prvenstveno kao sredstva komunikacije u sistemu marketinga. Uz
sve naelne pohvale vanosti industrijskog dizajna, kontinuirano se inzistira upravo na
propagandi i trinoj ulozi dizajna u estetizaciji proizvoda za sve izbirljivije kupce.
Potvrdu toga vidimo i u postojanju niza oglaivakih agencija te specijaliziranih slubi,
studija ak i agencija pojedinih poduzea (poput osjeke Saponije). Tako samo u Zagrebu
djeluju propagandne agencije OZEHA (od 1945.), Interpublic (osnovan 1954.), Vjesnik agencija
za marketing (1965.), Apel (1968.), Marketing-biro, osnovan 1973. kao sestrinsko poduzee
Export-pressa, Beograd (osnovan 1953.) itd.
Ve iz tog kratkog pregleda informacija o razvoju ekonomske propagande

vidljivo je da
su kod nas postojale institucije, instituti i udruenja, kole i fakulteti s itavom vertikalom
visokokolske edukacije, pa se govori o fenomenu Zagrebake marketinke kole. Tako
67 Branko Horvat, ABC jugoslavenskog socijalizma, Zagreb: Globus, 1989.
31 |
na kraju razdoblja o kojem govorimo jo uvijek nije postojao studij dizajna, dizajneri su
i dalje bili organizirani kao sekcija unutar Udruenja likovnih umjetnika primijenjenih
umjetnosti (ULUPUH) dok je Udruenje ekonomskih propagandista RH UEPH osnovano
ve 1959. Republika drutva ekonomskih propagandista 1973. osnivaju Savez ekonomskih
propagandista Jugoslavije. Jugoslavensko udruenje za marketing osnovano je 1968., da bi
1974. imalo 325 individualnih i 38 kolektivna lana.
Trenutak kad se formira teorijska svijest o ulozi dizajna i poetkom 60-ih uvodi i sam pojam
design/dizajn, kad je, dakle, na nivou teorije bitka za dizajn ve dobivena, nesretno se poklapa
s trenutkom usporavanja i zaustavljanja ekonomskog rasta, ali i prve globalne ekonomske
krize nakon drugog svjetskog rata, to u jugoslavenskim uvjetima dovodi do sumnji u
postojei model razvoja, potenciranih neuspjesima privrednih reformi prve polovice 60ih
godina, i ubrzo do strukturne krize sistema. Dok jedna strana trai povratak na centralizirano
upravljanje, druge se zalau za novo preslagivanje odnosa moi (federiranje federacije,
jaanje republika i time republikih birokracija). Taj sukob e se brzo transformirati u borbu
unitarista i nacionalista.
Klima u kojoj se inzistira na birokratskoj logici rasta, i trae brza rjeenja, ne pogoduje
razvoju dugoronije, planske strategije opeg drutvenog razvoja koju dizajn zahtijeva i
pretpostavlja. Dijelom i zbog uvenog otvaranja trita, liberalizacije uvoza 60-ih godina,
uvoz, licencirana proizvodnja, ekonomska propaganda, odnosno marketing preuzeli su
vaniju poziciju od daleko mukotrpnijeg posla razvoja vlastitih proizvoda i robnih marki
(zanimljivo je da, na primjer, 1968. poduzee Slovin, vlasnik Cockte, na jugoslavensko
trite dovodi i Coca Colu ime izravno rui prodaju vlastitog proizvoda, ali i Cocktu od 1970.
licencirano prodaje u Poljskoj gdje ostvaruje daleko veu prodaju nego u Jugoslaviji).
Po svojoj kreativnoj naravi, dizajn je evidentno bio na strani razvoja, dok je marketing vie
odgovarao neposrednoj politici rasta. I obratno, birokratska politika porasta je vidjela svoj
neposredni interes i stoga pogodovala razvoju i irenju ekonomske propagande i marketinga
(uz istodobnu retoriku kritiku modela potroakog drutva, to moemo itati kao jo
jedan pokazatelj dijalektike sistema socijalistikog samoupravljanja).
Moda se u tom kolopletu nalazi i dio objanjenja zato se kreativno dominantan vrh
produkcije 60-ih i 70-ih godina (Picelj, Arsovski, Buan) i dalje vezuje uz naruitelje iz
podruja kulture, tj. uz ono podruje u kojem se nije inzistiralo na logici materijalnog porasta
a istodobno, uz sav tehnoloki napredak (ofset tisak u boji, fotoslog, poboljanje kvalitete
reprofotograje ...) kreativna kvaliteta reklamne grake pada u odnosu na pionirske napore
Vulpea, Zrneca i Simonia iz druge polovine 1950-ih.
Upravo u tom odnosu humanizacije ivotne i radne sredine, naune impostacije dizajna,
koja unato pojedinanim uspjesima ne uspijeva osvojiti znaajno mjesto u domaoj industriji,
te persuazivnih komunikacija, koje oito uspijevaju, vidimo jednu od temeljnih strukturnih
napetosti, rascjepa samog modernizma u uvjetima samoupravnog socijalizma. z
objavljeno u Socijalizam i modernost, ur. Ljiljana Kolesnik,
IPU & MSU, Zagreb 2012.
32 |
BIBLIOGRAFIJA
Bernik, Stane, (1992.), Bernardi, Zagreb: biblioteka Prizma, knjiga 24, GZH & Nacionalna i sveuilina
biblioteka
Denegri, Jea i Koevi, elimir, (1979.) EXAT 51, Zagreb: CKD, Galerija Nova
Fruht, Miroslav, (1976.) Industrijski dizajn, Beograd: Privredni pregled,
Galjer, Jasna, (2004.) Dizajn pedesetih u Hrvatskoj Od utopije do stvarnosti, Zagreb: Horetzky
Galjer, Jasna, (2009.) EXPO 58 i jugoslavenski paviljon Vjenceslava Richtera, Zagreb: Horetzky
Galjer, Jasna, (2010.) Arsovski, Zagreb: Horetzky
Gotthardi-kiljan, Renata, (1975.) Plakat u Hrvatskoj do 1941. Prinos prouavanju hrvatskog plakata,
Zagreb: Kabinet grake JAZU
Horvat, Branko, (1989.) ABC jugoslavenskog socijalizma, Zagreb: Globus
Keller, Goroslav, (1975.), Dizajn/Design, Zagreb: Vjesnik agencija za marketing
Kolenik, Ljiljana, (2006.) Izmeu Istoka i Zapada hrvatska umjetnost i likovna kritika 50ih godina,
Zagreb: IPU
Metrovi, Matko, (1967.) Od pojedinanog opem, Zagreb: Mladost, (ponovno izdanje DAF, Zagreb 2005.)
Metrovi, Matko, (1979.) Obrisi bez obrasca, Zagreb: Mladost
Metrovi, Matko, (1980.) Teorija dizajna i problemi okoline, Zagreb: Naprijed
Velimirovi, Danijela, (2008) Aleksandar Joksimovi - moda i identitet, Beograd: Utopija & Odeljenje za
etnologiju i antropologiju Filozofskog fakulteta u Beogradu
Vuki, Fea, (1996.) Stoljee hrvatskog dizajna, Zagreb: Meandar
Vuki, Fea, (2008.) Modernizam u praksi, Zagreb: Meandar
upan, Ivica, (2005.) EXAT 51 i drug(ov)i : Hrvatska umjetnost i kultura u promijenjenim politikim
prilikama ranih pedesetih godina 20. stoljea, Zagreb: Mala knjinica Drutva hrvatskih knjievnika
upan, Ivica, (2007.) Pragmatiari, dogmati, sanjari hrvatska umjetnost i drutvo 1950-ih godina,
Samobor: INA Industrija nafte d.d./Meridijani
KATALOZI
Beogradski politiki plakat 44-74, tekst Svetlana Isakovi, Beograd: Muzej primenjene umetnosti, 1974.
Cockta pijaa vae in nae mladosti: o dediini slovenskih blagovnih znamk, ur. Adela Ramov, Ljubljana:
Slovenski etnografski muzej, 2010
Ferdo Bis graka oprema, tekst Davor Matievi i Josip Depolo, Zagreb: Ulupuh, 1979.
Zvonimir Faist: Diktati vremena, tekst eljka Kolveshi, Zagreb: Muzej grada Zagreba, 2003.
Pavao Gavrani, kustosica Vesna Kedmenec Krii, Zagreb: Kabinet grake HAZU, 2005.
Hrvatski industrijski dizajn kritika retrospektiva / br.1, ur. Jasenka Miheli, Fea Vuki, Zagreb: 27.
zagrebaki salon, ULUPUH & Drutvo dizajnera Hrvatske, 1992.
33 |
Hrvatski sportski plakat, koncepcija i predgovor Vesna Kedmenec Krii, Zagreb: Kabinet grake HAZU,
2004.
Ivan Picelj graki dizajn 1946/1986, ur. Stane Bernik, Zagreb: 21. Zagrebaki salon, Umjetniki paviljon,
1986.
Ivan Picelj: Kristal i Ploha, ur. Stane Bernik, Zagreb: Klovievi dvori, 2005.
Stoljee hrvatskog plakata, autorica izlobe i predgovor, Lada Kavuri, Zagreb: Kabinet grake HAZU,
2001.
Stoljee politikog plakata u Hrvatskoj, katalog izlobe, Zagreb: Kabinet grake HAZU, 1992. predgovor
Predrag Haramija
100 plakata iz Jugoslavije, tekst Radoslav Putar, Zagreb: Galerija suvremene umjetnosti, 1972.
Turistiki plakat u Hrvatskoj 1925-1988, katalog izlobe, autor Predrag Haramija, Zagreb: Kabinet grake
JAZU, 1988.
Umjetnost uvjeravanja: oglaavanje u Hrvatskoj 1835-2005, tekst Fea Vuki i drugi, Zagreb: HOS & MUO,
2006.
Milan Vulpe: Retrospektiva 1945-1977, ur. Lada Kavuri, Zagreb: 12. zagrebaki salon, MUO, 1977.
PUBLIKACIJE, ZBORNICI ITD
Art and Ideology The Nineteen-Fifties in a Divided Europe, ur. Ljiljana Kolenik, Drutvo povjesniara
umjetnosti Hrvatske, Zagreb 2004; zbornik meunarodnog simpozija Umjetnost & ideologija
pedesete u podijeljenoj Europi odranog u Zagrebu od 18. do 21. veljae 1999.
The Design in Yugoslavia/Oblikovanje v Jugoslaviji 1964-1970, ur. Gregor Koak, Zvonimir Radi, Dragoslav
Stojanovi Sip, Beograd: Savez likovnih umetnika primenjenih umetnosti Jugoslavije, 1970.
Galerija SC 1961-1973, ur. elimir Koevi, Zagreb: SC 1975.
Galerija Studentskog centra 40 godina, ur. Darko Glavan / Leila Topi, Zagreb: SC 2005.
Industrijski dizajn i privredno-drutvena kretanja u Jugoslaviji, zbornik simpozija, ur. Eugen Canki,
Zagreb: Radniko sveuilite Moa Pijade, 1969.
Industrijsko oblikovanje, ur. Dunja Rihtman, Zagreb: Centar za obrazovanje rukovodnih kadrova
u industriji, 1963. (Tekstovi: Vjenceslav Richter: Uloga umjetnosti u industriji; Zvonimir Radi:
Industrijsko oblikovanje i kadrovi; Mario Antonini: Industrijsko oblikovanje u inozemstvu i kod
nas; Slobodan Mrka: Ekonomsko znaenje oblikovanja proizvoda u industriji; Herbert Read:
Mjesto tradicije u industrijskom oblikovanju; Jay Doblin: Izobrazba industrijskog dizajnera; Thomas
Maldonado: Izobrazba i alternative jednog zvanja; The Council od Industrial Design: Uputstvo o
angairanju dizajnera savjetnika)
Od oblikovanja do dizajna Teorija i kritika projektiranja za industrijsku proizvodnju, ur. Fea Vuki,
Zagreb: Meandar, 2003.
Zagreb, Modernost i grad, ur. Fea Vuki, Zagreb: AGM, 2003. (tekstovi Maroje Mrdulja: Zagrebaki
dizajn i dizajniranje Zagreba; Darko Glavan: Od mode sa Zapada do izvoza na Zapad)