Ridderheimsrapporten

RIDDERHEIMSRAPPORTEN
RIDDERHEIMSRAPPORTEN – FUTURE FOOD SHOPPING

Ridderheims
rapporten
FUTURE
FOOD
SHOPPING
Ridderheimsrapporten; Tema Future Food Shopping är en
trendstudie om mat i allmänhet och matshoppingen i syn-
nerhet. Den bygger på en trendwatch gjord i såväl Sverige
som internationellt. Här kan du läsa om trender och fenomen
som bland annat kommer att påverka hur, var, när och varför
vi handlar den mat vi gör de närmaste fem åren.
Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future och Jerlov

Kommunikation på uppdrag av Ridderheims Delikatesser.
ISBN 978-91-633-2872-5
Ridderheims
rapporten
Future Food
Shopping
FRAMTAGEN AV KAIROS FUTURE
OCH JERLOV KOMMUNIKATION
PÅ UPPDRAG AV RIDDERHEIMS DELIKATESSER.
© RIDDERHEIMS DELIKATESSER, JERLOV KOMMUNIKATION OCH KAIROS FUTURE

FOTOGRAF: CHRISTER EHRLING, ANDERS WERNGREN
TRYCK: LINDGREN & SÖNER
ISBN 978-91-633-2872-5
FÖRORD
F
ÖR BARA NÅGRA år sedan var i stort sett alla eniga. Den
lilla matbutiken var död. Men det var uppenbarligen en
förhastad slutsats. För idag ser vi fler små butiksformat än
någonsin, och fler lär dyka upp. Det här visar hur viktigt
det är för oss som jobbar i livsmedelsbranschen att inte ta något för
givet och hela tiden följa utvecklingen. Och just detta är anledningen
till att vi valt att fortsätta spana efter trender och återigen publicerar
en edition av Ridderheimsrapporten. Den här gången har vi grävt
ännu djupare, sökt oss ännu längre ut i världen och även tittat på ett
antal enskilda länder noggrannare, eftersom det internationella per-
spektivet är viktigare än någonsin i en värld där såväl information
som kultur färdas med optisk hastighet.
I ÅRETS UPPLAGA av rapporten valde vi att fördjupa oss i framtidens

matshopping. Det var ett ganska enkelt beslut. För även om vi i första
hand är en producent av delikatesser, är det givetvis avgörande även
för vår verksamhet att förstå vad det är för krafter som driver fram
nya köpmiljöer, köpbeteenden och attityder till försäljning och inköp
av mat. För på så vis kan vi stå väl rustade inför framtidens krav från
både kunder och konsumenter. Vi är också övertygade att även du
kommer hitta mängder av användbar information och inspiration i
rapporten för din egen verksamhet. Vare sig du är producent, detaljist,
driver restaurang eller bara är allmänt nyfiken på framtidens mat och
matshopping.
FUTURE FOOD SHOPPING 3

Våra ambitioner var minst lika högt ställda den här gången som inför
den första rapporten och det föll sig naturligt att ta hjälp av samma
team som då. Vi vill därför återigen tacka framtidsforskarna på
Kairos Future – både i Sverige och internationellt – som än en gång
gjort ett kanonjobb med att gräva fram, spana upp, analysera och
sammanfatta trender från världens alla hörn. Vi tackar också Jerlov
Kommunikation som varit med oss från första steget på den här
resan, som partners, idémakare och guider i konsten att presentera
vårt arbete på ett smakfullt sätt. Sist men inte minst vill vi passa på
att tacka vår engagerade expertpanel som ställde upp med stort enga-
gemang och ovärderliga kunskaper om den bransch vi valt att ta en
titt in i framtiden för.
Future Food Shopping är ännu ett kapitel i det ständigt pågående
spaningsarbete vi valt att presentera under namnet Ridderheims-
rapporten. Ett arbete som drivs av samma nyfikenhet och passion för
nya smaker och idéer som en gång fick oss att snöra på oss förklädena
och börja röra runt i grytorna hemma hos Christer.
Vår förhoppning är att du ska ha stor nytta av rapporten och ser
fram mot att få presentera nya rön från matvärlden inom en snar
framtid.
Till dess önskar vi trevlig läsning!
    
4 RIDDERHEIMSRAPPORTEN
FÖRORD ............................................... 3 FOODSHOPPING
I ANDRA LÄNDER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
INLEDNING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Internationell sammanfattning . . . . . . . . . . . . 96
Shoppingtrender i sju länder ............... 97
THE FUTURE OF Trender land för land . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
FOOD SHOPPING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 TAFFEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Efterfrågeperspektivet .......................... 17 TAFFEL i de olika länderna ............. 103
Utbudsperspektivet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Shoppingprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Storbritannien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Shoppingkoman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Frankrike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
The scientific shop ............................... 21 Belgien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Spanien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
REVIEW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Danmark ............................................ 128
Trust Food . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Japan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Flexitarianer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Din egen kulturmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 FLIPP ELLER FLOPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Food Camp ........................................ 139
TREND HOT LIST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Interaktiv matlagning i restaurang . . . . . 140
Format-frenesi i livsmedelshandeln . . . . . 50 Miniatyrsaluhallar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Lågpriskaraoke .................................... 52 Hologram i butik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
E-handel 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Rabattkuponger och kundkort
Den smarta butiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 i mobil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Soul Stores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Shoppingvagnar med
Matcoacher och rådgivning i butiken . 60 skräpmatslarm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
TAFFEL ............................................. 62 Frysmatsbutiker ................................. 144
Buffébutiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Dygnet-runt-öppna robotbutiker ...... 144
Minsta motståndets liv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Head-to-tail-cooking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Blinda konsumenter ............................ 70 Odlat kött i butik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Pimp the package ................................ 72
TEORI OM TRENDER . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
FENOMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Trender i ett push- and pull
Närbutiksrevival . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 perspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Situationsanpassade shoppingmiljöer . . 79 Trender som kausala system . . . . . . . . . . . . . . . 152
Nätcommunities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Media som förstärkare ....................... 154
Exotism och resor med smaklökarna . . . 83 Expertpanelens trendanalys . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Kock´n Roll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Flipp- eller floppanalys ...................... 156
Nattöppen foodshopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Immersive shopping ............................ 88 BILAGOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Urban mini-farmers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Ridderheims Delikatesser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Högre råvarupriser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Kairos Future ..................................... 159
Jerlov Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Urval av källor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
2020? Expertpanelen spekulerar ........ 164
INNEHÅLL 7
INLEDNING
V
den här rapporten ska bidra till både kunskap
I VILL ATT
och inspiration. Men också att få dig att se på vår samtid
och framtid på ett nytt sätt. Syftet är däremot inte att
exakt förutsäga vad som kommer att ske om t ex fem år,
snarare peka på sannolika utvecklingslinjer för framtiden.
Genom att analysera förändringar, skeenden och mönster – både i
Sverige och internationellt – har vi fått fram flera perspektiv på mat
och matshopping som vi hoppas du kan ha nytta av. Vare sig du är
producent, detaljist eller restauratör.
Årets rapport är en utveckling av Ridderheimsrapporten . Den
är lite vassare, lite mer internationell och vi har lagt extra krut på
temat framtidens matshopping. Vi har rest såväl till New York och
London som till Grythyttan och Malmö. Vi har lyssnat på de stora
jättarna och de små entreprenörerna. Och vi har anlitat vårt team av
trendspanare runtom i världen. Allt för att fånga upp vad som är på
gång inom mat i allmänhet och matshopping i synnerhet. Vi har
också fördjupat oss i och följt upp några av de trender som beskrevs
i förra rapporten. I avsnittet Review kan du därför läsa reportage om
trenderna Trust Food, som i dag växt till något som Affärsvärlden
kallar för ett ”ekotrendbrott”,1 Flexitarianer och Din egen kulturmix.
Nu återstår det viktigaste, att fundera på vad dessa förändringar
och trender betyder för just din verksamhet och hur du kan dra nytta
av dem.
. Affärsvärlden nr , februari .
INLEDNING 9
Så här gjorde vi
Med målet att ta reda på hur matshopping i Sverige kommer att se
ut  anlitade vi Kairos Future för att genomföra en internationell
TrendWatch-studie under hösten . Efter en intern bearbetning
granskades resultatet av en handplockad svensk panel av kunniga och
trendintresserade experter inom mat och handel. Expertpanelens
jobb var att bedöma vilka av de internationella trenderna som är mest
betydelsefulla för den svenska marknaden. De sammanställdes sedan
av Kairos Future till en Trend Hot List. Dessutom listades ett antal
fenomen som antas har stor potential att utvecklas till trender.
Slutligen gjorde expertpanelen en flipp- eller floppanalys av interna-
tionella fenomen som ännu inte nått Sverige, för att bedöma om de
har chans att etablera sig här.
Vad är en trend?
DET HÄR ÄR ingen enkel fråga och det finns en rad olika teorier kring
trender och trenders uppkomst.
Trendbegreppet har också olika innebörd i olika sammanhang.
Oxford American Dictionaries anger dock två definitioner:
Trend
· a general direction in which something is developing or changing
· a fashion
I den första innebörden är en trend en allmän, större och ofta mer

långsiktig förändring. T ex inom matematiken talar man om en
trendlinje som ett sätt att beskriva en mer komplex kurvas huvudsak-
liga utveckling. Den andra innebörden, ofta kopplad till mode och
mer kortsiktiga förändringar, används idag inte bara om kläder utan
även om många typer av lättrörliga konsumentprodukter, mode-
drycker, resmål på modet etc.
I DENNA RAPPORT använder vi begreppet trend i den första inne-
börden, dvs en större allmän förändring. Detta leder till att en trend
måste uppfylla följande krav:
· Den måste ta sig uttryck i observerbara förändringar, om än små.

Detta utesluter trender ”som skall komma”, antingen har trenden
kommit, och då finns det observerbara effekter, eller så är det en
prognos, förhoppning, fruktan eller fantasi vi pratar om, inte en
trend!
· Det måste vara en förändring som går att beskriva. Något blir större
eller mindre, varmare eller kallare etc.
· Förändringen måste ha en viss kraft och uthållighet. Vi skall ha

anledning att tro att den kommer att fortsätta ytterligare en tid.
INLEDNING 11
Medverkande
EXPERTPANELEN:
Agneta Uhrstedt, Nordic Council of Shopping Centers
Charles Larsson, Marketing Director Steen & Ström
Christer Ridderheim, Ridderheims Delikatesser
Ewa Söderström, GI Viktkoll
Herman Rasmusson, Creative Director Lajm Mat- och Reklambyrå
Johan Åkerberg, Måltid
Katarina Gabrielsson, Marknadschef Hemköp
Kerstin Björklund, VD Warebro Kvarn
Linda Gustafsson Neal, Chef Konsument- och Marknadsinsikt Scan
Marianne Reuterskiöld, Director General Sveriges Marknadsförbund
Meta Troell, Svensk Handel
Patrik Birgander, Ridderheims Delikatesser
Per Styregård, Chefredaktör Gourmet
Peter Grönvall, Ridderheims Delikatesser
Peter ”Rulle” Malmquist, Ridderheims Delikatesser
Peter Wennström, Brand Management Consultant Healthfocus Europé
Sonja Dahlgren, Ridderheims Delikatesser
Susanne Moland, Consumer Insight Vin & Sprit
Susanne Ardbo, Måltid
KAIROS FUTURE:

Magnus Kempe, M.Sc. matematiker och ekonom med MBA studier vid
Stern, New York University. Seniorkonsult på Kairos Future sedan
fem år, bl a projektledare för studierna Storstadsfamiljers matvanor,
Rekordgenerationen och Framtidens Framgångsrika Försäljning. Tidi-
gare vid Ernst & Young Management Consulting.
Per Florén, fil lic, seniorkonsult på Kairos Future och författare till flera
managementböcker. Mångårig erfarenhet av omvärldsanalys, scenario-
formulering, visions- och strategiprocesser samt utbildning inom
dessa områden. Per är affärsområdesansvarig för Society and Future
på Kairos Future.
Jörgen Jedbratt, Master in Advanced Leadership, senior partner på

Kairos Future och författare till ett antal managementböcker. I över ett
decennium har Jörgen hjälpt såväl svenska som internationella före-
tag med trendanalys och strategifrågor, med speciellt fokus på kon-
sumentrelaterad marknadsföring och affärsutveckling.
  ⁄ 

Nanna Waktel, Juniorkonsult och konsumentundersökare på Kairos Future.
Civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm. Tidigare mark-
nadschef på tidningen Bon.
Pernilla Jonsson, Ph.D i företagsekonomi med specialisering på konsum-

tion och postmoderna livsstilar. Pernilla är ansvarig för affärsområdet
Consumer, Marketing & Innovation på Kairos Future. Hon har även
arbetat som managementkonsult på Accenture.
 
Årets rapport har lagt extra fokus på research i , Storbritannien,
Belgien, Frankrike, Japan, Danmark och Spanien. Till arbetet har
följande internationella partners och nätverk till Kairos Future anlitats.
Azusa Washio, Human Renaissance Institute (HRI), Tokyo, Japan.

Forskare inom livsstils- och samhällsfrågor.
Heléne Olsson, Research Associate till Kairos Future, bor och verkar i
Barcelona, Spanien och är specialiserad på internationell marknads-
föring
INLEDNING 13
Anna Geist, Research Associate till Kairos Future, bor och verkar i
Paris, Frankrike och är specialiserad på affärsutveckling och interna-
tionell marknadsföring
Tony Diromualdo, forskare och konsult med ett brinnande intresse för mat.
Amerikan med italienska rötter som numera är bosatt i Storbritannien.
Johan Rosén, har arbetat med affärsutveckling och analys av livsstils-

trender i London, Storbritannien. Nu vid Street Media .
Birthe Linddahl Hansen, Seniorkonsult och framtidsforskare på Kairos

Future Danmark, med särskild specialitet inom konsument och livs-
medelsbranschen.
JERLOV KOMMUNIKATION:
Jerlov Kommunikation har övergripande projektansvar för Ridder-
heimsrapporten och bidrar särskilt med planering, bearbetning, form-
givning och presentation. Följande personer har deltagit i arbetet:
Stefan Kavsjö, strategisk projektledning

Anders Werngren, reportage, research, textbearbetning
Hans Hjelmberg, formgivning
Åsa Sandberg, planering och presskontakt
THE
FUTURE
OF
FOOD
SHOPPING
 ,
författare till boken ”Why We Buy”

H
UVUDÄMNET FÖR DEN här upplagan av Ridderheims-
rapporten är det vi kallar för future food shopping. Vi
kommer därför att rikta sökarljuset mot trender, både i
Sverige och internationellt som kan komma att påverka
köpmiljön, köpsituationen, mat och matshoppingen som aktivitet.
Som stöd för våra spaningar har vi arbetat utifrån följande hypotes:
Människors shoppingbeteenden växer fram i samspelet mellan två
krafter. Den ena kraften kallar vi efterfrågeperspektivet. Den andra ut-
budsperspektivet. Shoppingprocessen är samspelet och resultatet av dessa
två krafter.
FIG. 01
SHOPPINGPROCESSEN
EFTERFRÅGE- UTBUDS-
BETEENDEN MILJÖER
PERSPEKTIVET PERSPEKTIVET
De trender vi redovisar längre fram i rapporten är de vi bedömer

kommer att ha störst möjlighet att forma utbudet, efterfrågan och
shoppingprocessen i Sverige de närmaste fem åren.
Efterfrågeperspektivet
– komplexare konsumenter
Vi är var och vad vi shoppar – vem vill du vara idag?
DENNA KRAFT HÄNGER ihop med konsumenternas livssituation,

kunskap, förändrade normer och behov. Och vi kan se förändringar
inom en rad skilda områden, som demografi, värderingar, tidsandan,
hur vi uppfattar och värderar tid, vår strävan efter vardagsvärden och
hur dessa förändringar påverkar vårt sätt att shoppa.
Dagens konsument, som vi brukar kalla Homo zappiens 2, är mer
kräsen, tidspressad, upplyst och upplevelsefixerad än tidigare genera-
tioner. Men hon är samtidigt mer trött på intryck, neurotisk och
tyngd av alla val hon måste göra i vardagen. Dagens konsument rör
sig också över mer vidsträckta konsumtionsarenor och är uppväxt
med shopping och fostrad i en utpräglad shoppingkultur. Hon är
mer medveten om sin roll som konsument och hennes självbild knyts
alltmer till konsumtion. Vi känner igen detta i uttryck som I consu-
me – therefor I am och Du är vad du köper.
Samtidigt som det vi konsumerar har blivit alltmer förknippat
med vår identitet, har vi också börjat zappa mellan olika identiteter.
T ex är jag golfaren en lika sann identitet för en och samma person,
som jag vegetarianen eller jag bikern. Vi väljer dessutom att hoppa in
och ut ur dessa olika identiteter när det passar oss. Varje identitet
associeras också med ett speciellt shoppingbeteende. Som golfare
tenderar jag att shoppa på ett annorlunda sätt än som vegetarian eller
biker. Vi rymmer alltså flera köpstilar i en och samma person, lägger
man dessutom till den ökande individualismen i vårt samhälle så
inser man hur svårt det kan vara för analytiker och marknadsförare
att förutsäga och förstå hur konsumenterna kommer att agera.
Den här komplexa bilden av konsumenten gäller förstås också
2. Homo zappiens, den zappande människan, är en aningen humoristisk men ändock allvarlig
benämning av den moderna människan som zappar sig genom livet mellan olika sammanhang och
alla dess olika val.

valet av butik. Ena stunden handlar jag t ex dyra ostar i saluhallen för
att i nästa ta motorcykeln till Lidl för att handla billig öl till biker-
träffen.
I Norden har mat och matshopping traditionellt inte haft en lika
given plats för att visa vår identitet som i många av de mer utpräglade
matkulturerna. Men i takt med att vårt sätt att leva blivit mer urbant 3
och även globalt, har också matens symbolvärde för vår identitet
(identiteter) ökat. Den här utvecklingen är en av de avgörande driv-
krafterna bakom den pågående förändringen av efterfrågeperspek-
tivet i vår modell för att förstå framtidens matshopping.
Utbudsperspektivet
– polarisering och format-frenesi
”De företag och butiker som uppfyller just din dröm får dig som kund.”
Andrew Cookson,  Gira
”We stand for election everyday.”

A.G. Lafley,  Procter & Gamble
UTBUDSPERSPEKTIVET ÄR MINST lika spännande att betrakta inför

framtiden som efterfrågeperspektivet. Här ser vi förändringar i fråga
om butiksformat, tillgänglighet, distributionsformer, servicekoncept,
lokalisering och givetvis utbud. Men här finns också gigantiska ut-
maningar i form av ökad konkurrens och stigande matpriser, vilket
hänger ihop med en minskad råvarutillgång i kombination med en
växande konsumtion i världens tillväxtekonomier. Vi ser redan nu hur
maktbalansen mellan olika länder och aktörer på livsmedelsmark-
naden förändras av de stigande matpriserna på världsmarknaden.
. Urban livsstil handlar inte i första hand om var man bor, utan om de värderingar och livsstils-
val man gör. Urbana livsstilar skiljer sig alltså från dem som traditionellt har präglats av landsbygden
och småstaden.
Den ökade konkurrensen om den komplexa konsumenten har hit-
tills inneburit att butiksytorna i såväl köpcentra som s k hypermar-
kets växt sig större och större för att locka kunder. One stop-shop är
begreppet för dagen och i butiker och köpcentera skall det finnas allt
för alla. Många gånger har också stimulerande upplevelser, även i de
här stora formaten, fungerat som indragare. Framtidens shopping-
miljöer kommer samtidigt att vara placerade där den moderna och
stressade människan rör sig, d v s i de flöden som skänker shopping-
effektivitet för konsumenten. Om det är i en one stop-shop utanför
city eller i butiken på hörnet kommer variera mellan olika länder och
miljöer.
Vår köpkraft har också stigit. Det innebär att konsumenter inte
alltid fokuserar på basvaror utan även unnar sig olika former av pre-
mium-konsumtion. Därmed finns ett underlag för ett bredare sorti-
ment, bättre service, intensivare shoppingupplevelser och ett mer etiskt
förhållningssätt till konsumtion, t ex i form av fair trade och ekolo-
giska produkter. Det här i sin tur öppnar upp för fler nischer och
småskaliga alternativ inom matshopping. Resultatet kan närmast lik-
nas vid något vi valt att kalla format-frenesi – d v s ett ökat utbud av
butikskoncept som anpassats för lägen, kundgrupper, produkter och
livsstilar (se mer i trend nummer ett, sid ).
Risken är att butiker som inte är nischade eller kan erbjuda stor-
skalighetens fördelar får svårt att klara sig. Då de nu får konkurrens av
såväl färdigmatsbutiker som satsar på färskvaror och aptitliga miljöer,
som saluhallar, nya delikatessbutiker, brödbutiker och butiker med
eko- och närproducerad mat.
En annan sida av utbudsperspektivet rör våra ökade krav på service
och bekvämlighet. Det här gäller inte minst den stora grupp av äldre
och välbärgade som står för en allt större del av konsumtionen. Den
engelska dagligvarukedjan Tesco har under flera år byggt upp en
framgångsrik Internethandel för mat. Och i Sverige och flera andra
länder ser vi att närhandeln har fått en renässans. Med nyskapande
service, placering och utformning kan vi snart få se nya superconvie-
nience-butiker som har högkvalitativ matshopping för de äldre köp-
starka och dem som saknar bil.

Shoppingprocessen är
summan av förändrade
beteenden och miljöer
DETALJHANDELNS SHOPPINGPROCESS ÄR på många sätt helt väsen-
skild från vad som förutspåddes för tjugo år sedan. Redan idag kan man:
· Handla en mängd varor utan att besöka en butik, tack vare Internet.
· Jämföra priser och ständigt vara uppkopplad till konsumentbloggar
via sin mobiltelefon.
· Handla i butiker utan kassapersonal, där vi själva registrerar våra
matvaror och betalar.
· Handla med hjälp av intelligenta shoppingvagnar som har en elek-
tronisk personlig assistent (liknande en ) som guidar dig rätt
bland varorna. T ex Metro i Tyskland.
· Handla i obemannade robotbutiker utan någon personal, dygnet
runt. Ett exempel är Shop  som finns i ett flertal länder.
· Bläddra igenom butikens utbud antingen redan i skyltfönstret eller
i provhytten. T ex Ralph Laurens butik i New York.
Shoppingkoman
– en allt viktigare process för
butikerna att förstå sig på
VI LEVER IDAG i ett högt uppskruvat tempo med ett växande infor-
mationsbrus och ett enormt produktöverflöd. I butikerna exponeras
vi för ett närmast överväldigande budskapsintryck, samtidigt som vår
förmåga att medvetet sålla bland dessa intryck är lika begränsad som
på stenåldern. Man skulle kunna säga att dagens butiksmiljöer är så
informationsintensiva att vi i praktiken måste göra oss själva näst
intill blinda för att alls kunna överleva i dem. I hjärnan är det de
icke-medvetna kognitiva processerna som sköter jobbet med att sålla
all information. Att under dessa omständigheter ändå bryta igenom
och skapa uppmärksamhet hos kunden blir en central utmaning för
all shoppingkommunikation.
”Att ett varumärke ska passera det icke-medvetna filtret, nå vårt medvetan-
de och förhoppningsvis bli valt, är att likna vid spermiens kamp om att nå
ägget i livmodern. Bara ett fåtal når fram i tid och enbart en släpps in.”
Jens Nordfält, Stockholms Handelshögskola.
Inom den traditionella livsmedelshandeln, med sin särskilda logik

och extremt stora utbud, blir det om möjligt ännu viktigare att
förstå de faktorer som påverkar kundens medvetande. Forskningen
kring hur våra sinnen aktiveras i shoppingprocessen bedrivs idag i
stor skala och resulterar ständigt i nya rön. Detaljister och producenter
som tar del av dessa rön kan nå fram till kunden på ett bättre sätt och
kanske hitta nya effektiva exponerings- och placeringslösningar som
utnyttjar alla våra sinnen för att skapa rätt köpimpulser.
The scientific shop

FORSKNINGEN VISAR ATT varuplaceringar och exponeringar vinner
på att byggas upp efter särskilda minnes- eller tumregler för att bli
framgångsrika. Det gäller för butiken att förstå hur köpen av en vara
aktiverar associationer till andra varor. Exempelvis berättar Jens
Nordfält i sin bok Marknadsföring i butik om att andelen ost som
köps oplanerat blir större om den placeras i närheten av, men efter,
brödet i butiksflödet.
Föregångare inom butiksdesign satsar på att utnyttja dessa kun-
skaper. Man segmenterar och exponerar varor efter nya modeller,
skapar shoppingzoner och en atmosfär som stimulerar konsumenter-
na till olika shopping modes. Man analyserar vilka sinnestämningar
som man vill att konsumenterna skall uppleva eller utgår ifrån olika
vardagssituationer som t ex: fredagsmys eller släktmiddag och aktive-
rar på så sätt fler associativa köp. Matkedjan Superquinn har nått
framgång genom att arbeta med hemmets olika dimensioner som

utgångspunkt för varuplacering och därmed skapat bättre anpassade
miljöer för konsumenterna och har därmed också ökat sin försäljning.
Ska du handla varor till din frukost kommer du in i en köksliknande
miljö med en viss typ av belysning, vissa lukter och viss temperatur.
Ska du handla middagsmat hamnar du i en mer matsalsliknande miljö,
även den anpassad med hjälp av färger, former, dofter och belysning.
Ljus, ljud, känsel, dofter och atmosfär blir allt viktigare att arbeta
med för att maximera shoppingupplevelsen. Dofter, till exempel,
påverkar tankeaktiviteter och en god doft leder till nyfikenhet. Vi vet
t ex idag att citrusdoft i butiken ökar försäljningen med över  pro-
cent. Vi känner också till att musik påverkar känslorna. Viss musik
stressar en nyttoshoppare medan samma musik stimulerar en nöjes-
shoppare.4 Kanske handlar det om att målgruppsanpassa, eller rent av
att individanpassa, såväl ljud som dofter i framtidens butik. Redan
idag laborerar vissa branscher med s k audio spotlights som kan rikta
ljud till enskilda individer, och i ett antal klubbar i Europa används
numera lukt-dj:s för att skapa rätt atmosfär. Är det alltför vågat att
gissa att vi om några år kommer att ha samma yrkesgrupp anställd i
svenska livsmedelsbutiker?
. Jens Nordfält, Marknadsföring i butik.
RE:
VIEW
HUVUDTEMAT I DEN HÄR RAPPORTEN ÄR FRAMTIDENS
MATSHOPPING. MEN VI HAR OCKSÅ VALT ATT I REPORTAGE-
FORM FÖRDJUPA OSS I TRE AV DE HÖGAKTUELLA TRENDER
VI FÖRUTSÅG I 2007 ÅRS RAPPORT.
TRUST FOOD
FLEXITARIANER
DIN EGEN
KULTURMIX
REVIEW 23
2007 BLEV ETT GENOMBROTTSÅR FÖR
Högst upp på vår Hot Trend List 2007 hamnade det vi valde
att kalla Trust Food. Dvs ekologisk, säker, etisk och spårbar
mat. Sedan dess har det hänt en hel del. Al Gores film An
Unconvenient Truth var ett av förra årets stora diskussions-
ämnen, tillsammans med kossornas utsläpp av växthusgaser.
Och alltfler började ifrågasätta hur det vi äter produceras
och kanske framför allt var maten kommer ifrån. Livsmedels-
kedjorna har också rapporterat att försäljningen av ekologisk
mat har ökat under 2007.5
Därför tänkte Ridderheimsrapporten ta en djupdykning i
ämnet den här gången. Vi har t ex besökt England där
ekologiskt (eller organic som de kallar det) har en annan
ut-vecklingslinje och en annan klang än i Sverige. Vi har
också grävt djupare i den svenska myllan för att se
vad som händer på hemmaplan.
. Axfood sålde  procent mer ekologisk mat och Coop  procent mer jämfört
med . DN.se --
I England förknippas
ekologiskt med bra
kvalitet och smak
GÅR DU IN på legendariska Selfridges på Oxford Street i London och
tar rulltrappan ner hittar du en liten men naggande god matavdel-
ning. Här är det inte billigt. Delikatesser från hela världen samsas
med lokal mat och inte minst ett mycket stort urval av ekologiskt
producerade livsmedel. Inredning, upplägg, förpackningsdesign … ja
i stort sett allt signalerar högsta kvalitet. Personalen rör sig avslapp-
nat i lokalen och hjälper dig med det mesta. De rekommenderar
nyheter, berättar om ursprung och redogör för odlingsmetoder. Här
finns också ett lyxigt take away-koncept signerat Tom Aikens, kocken
bakom Tom´s kitchen och Tom´s Place – två restauranger i London
som satsar stort på ekologisk och närproducerad mat.
Men Selfridges matavdelning är inte på något sätt unik. Går du till
Harvey Nichols eller John Lewis Food Hall hittar du samma kom-
bination av ekomat, fair trade och lyx. Det är alltså långt från den
gamla svenska bilden av ekologiskt, förknippad med miljörörelsen,
alternativt lantbruk och idealism. I England har man traditionellt
köpt organic food för att man tycker den håller högre kvalitet och
smakar bättre. Inte för att rädda världen. Men även i England har
klimatdebatten nu tagit skruv och de senaste opinionsunderökning-
arna visar att intresset för närproducerat ökar kraftigt.
Från gårdsbutiker till

starka varumärken
SIMON WRIGHT ÄR konsult inom organic & fair trade för några av
Storbritanniens största aktörer inom livsmedel, bland annat snabb-
köpskedjan Sainsbury´s. När vi frågar honom varför ekomat fått ett
så stort genomslag i England pekar han på två faktorer:
– För det första har Storbritannien drabbats av många matskanda-
ler. T ex , Galna ko-sjukan och salmonellasmittade ägg. Det fick
människor att söka efter en ”bättre” slags mat, mat de kunde lita på.
Ekologiskt blev då lösningen för många. För det andra var de stora
livsmedelskedjorna redan tidigt entusiastiska till såväl ekologiskt
som fair trade. Trenderna blev därför snabbt något ”normalt” för den
vanlige konsumenten.
Parallellt med kedjornas satsningar har det också växt upp småska-
liga alternativ. Borough market är en av Londons  farmers markets
där småproducenter säljer sina varor till hugade Londonbor. Här hit-
tar du grönsakshandlare, ostbutiker, slaktare, brödbutiker, fiskhand-
lare … Marknaden har anor från romartiden. Men i sin nuvarande
form, öppnade den . Några av de mer illustra hyrestagarna är
Brendan Maguire, slaktare från Northfield Farm som levererar fläsk
till Tom´s Kitchen och Neals Yard Dairy som specialiserar sig på
engelska ostar.
I stadsdelen Pimlico hittar du också en farmers market, men kans-
ke framförallt ett av de mer lyckade koncepten, eller snarare filosofin,
när det gäller ekologisk mat i Londonområdet: Daylesford Organic.
Kring ett litet torg i Pimlico har Daylesford en köttbutik, en matbutik
med café och The Garden – som är en slags livsstilsbutik för den håll-
barhetsfilosofi som präglat företaget i över  år. Inne på The Garden
kan du köpa ekologiskt odlade blommor, hantverk, kläder gjorda av
lädret från gårdens djur och ull från fåren.
Daylesfords historia började med att Carole Bamford på -talet
omvandlade sin familjs ägor i Staffordshire och senare Cotswolds till
ett hållbart och ekologiskt jordbruk. Man öppnade en gårdsbutik och
ryktet spred sig. Snart kom folk från London för att köpa eko-grönsaker,
bröd och kött. Därför bestämde sig Daylesford Organic att öppna upp
i London. Folk ville helt enkelt ha dem där.
Daylesford har också in house-caféer och butiker på Harvey Nichols
och Selfridges. Och företaget har arbetat konsekvent för att bygga ett
premium brand. Inredningen är avskalad men smakfull med vita mar-
morgolv och diskar. Varorna presenteras på ett elegant sätt. Och en
stor majoritet av dem är  i snygga, nästan lyxiga, och förstås, miljö-
REVIEW 27
vänliga förpackningar som samtidigt ger oss känslan av handgjorda
produkter. Vilket de ju till största delen också är. Priserna är relativt
höga och här handlar trendiga, medvetna och välbärgade människor,
som dessutom är miljömedvetna.
På Daylesford Organic tycker man att det är märkligt att man har
fått så mycket medieexponering och stämplats som något av det tren-
digaste i London. Själva ser de sig som traditionalister och det vikti-
gaste är deras grundfilosofi om ett hållbart jordbruk som bygger på
gamla metoder och respekt för jord och djur. En förklaring, menar de,
kan vara att den hippa klubbgenerationen från -talet nu växt upp,
skaffat barn och börjat tänka på sina liv i ett lite längre perspektiv.
Storytelling är vägen
till lyckade satsningar
SLAGORDEN FÖR EKO-RÖRELSEN i Storbritannien är fresh och natu-
ral och på senare år också local. Småskaligheten och det närproduce-
rade hyllas av kändiskockar som Gordon Ramsey, Jamie Oliver och
Rick Stein. Kunderna vill veta mer om hur djuren föds upp, varifrån
maten kommer, vem som står bakom, hur den odlas och fraktas.
Stories blir allt viktigare för att ge maten en själ som konsumenten
lockas av. Waitrose, en av Storbritanniens största men också dyraste
matvarukedjor, har sin storygård i Stockbridge, Hampshire. Dayles-
ford har som sagt sin i Staffordshire. En annan butik, The Natural
Kitchen som ligger i West End har sin storygård i Lambourn,
Berkshire. The Natural Kitchens butik på Marylebone High Street i
centrala London är inte lika lyxigt som Daylesford Organic, men
man jobbar konceptuellt och försöker bygga sitt varumärke kring
organic & local. I bottenvåningen finns Englands största utbud av
ekologiska viner,  sorter från hela världen. På mellanplan ligger
butiken med en köttdisk, grönsaker och dessutom en kyl med färdig-
mat för take away. På andra våningen finns ett café som bara serve-
rar ekologiska rätter.
Det dyker också upp fler restauranger som satsat på en ekologisk
Daylesford Organic, butiken i Pimlico.
REVIEW 29
profil. Puben The Duke of Cambridge är ett exempel. Ett annat är
snabbmatskedjan Leon som har tio restauranger i Londonområdet.
Leons devis är Natural Fast Food och här kan du välja på att äta i
restaurangen eller ta med dig maten, vilken är gjord på nyttiga och
ekologiska råvaror. Men den restaurang som gått längst är nog Acorn
House i närheten av King´s Cross. Giles Coren i The Times kallar
den ”the most important restaurant to open in London in the past
 years”. Acorn House har bland annat sin egen köksträdgård på
en gård på baksidan av restaurangen. Där odlas grönsakerna bio-
dynamiskt och allt matavfall från restaurangen komposteras och
används som gödsel. Allt som serveras är förstås så ekologiskt det
bara går och Acorn House utbildar även personal i hållbar restau-
rangverksamhet, vilka sedan går vidare till andra verksamheter.
Fair trade och klimatdebatten

FÖRUTOM EKOLOGISK MAT har även fair trade fått ett rejält uppsving
i Storbritannien. Försäljningen har i snitt ökat med  procent varje
år sedan  och  steg försäljningen av fair trade-produkter
med hela  procent till en halv miljard pund. Dessa etiska produk-
ter säljs på high street-varuhus som Waitrose, Harvey Nichols och
Selfridges, men även hos mainstream-kedjor som Tesco och
Sainsbury´s. Fair trade är också en central del av filosofin bakom
företag som Daylesford, The Natural Kitchen och Acorn House.
Det senaste årets klimatdebatt och vurmen för närproducerat har
dock satt fokus på en inneboende konflikt mellan fair trade och local.
Vissa hävdar att fixeringen vid koldioxid-utsläpp vid mattransporter
spelar de engelska producenterna i händerna och drabbar bönder i
fattigare länder som försöker skapa sig en dräglig tillvaro för sig och
sin familj. D v s de som producerar fair trade-produkter. Å andra
sidan är majoriteten av alla fair trade-produkter varor som inte odlas
på våra breddgrader, som bananer, kaffe, te och choklad.
En annan fråga rör lokalt kontra ekologiskt. Kritiker av medie-
fokuset på närproduktion menar att det är viktigare hur maten pro-
duceras (ekologiskt) än var den produceras (lokalt).
Blir kollektiva ekologiska
jordbruk ett alternativ till
premiumtrenden?
I LONDON HAR ekotrenden för tillfället gift sig med starka varumär-
ken och till viss del lyxkonsumtion. Det finns ett brett utbud av eko-
logiska produkter i mainstreamhandeln, men priset är relativt högt
och konsumtionen av ekologiskt odlad mat är fortfarande ganska
begränsad i Storbritannien.6 Men nu dyker det upp nya sätt att få
tillgång till ekologisk mat.
I västra England nära Wales ligger den lilla staden Stroud. Land-
skapet runt staden präglas av böljande kullar klädda med lummiga
skogar. I dalarna breder fälten ut sig med grödor och betande hjordar
av kor och får. Det här är ett gammalt odlingsområde och många av
stenhusen som ligger utslängda bland åkrarna har flera hundra år på
nacken. Det här är också en del av England dit många söker sig som
vill leva ett green life i samklang med naturen.
Norr om Stroud hittar vi ett nytt slags spelare på livsmedelsscenen
i Storbritannien: Stroud Community Agriculture – ett kollektiv för
odling av ekologisk mat. Kollektivet har c a  medlemmar, famil-
jer, par eller singlar som bor i närområdet. På en av de två ägorna
träffar vi Paul Sheridan, en av eldsjälarna bakom projektet. Han be-
rättar att grunden för medlemskap är att supporta gården som ägs av
kollektivet.
Som medlem har du rätt att få vara med i gårdsevent (t ex skörde-
fester), köpa kött från gårdens djur och även grönsaker som blir över
när andelsägarna fått sin beskärda del, förklarar Paul Sheridan.
För alla medlemmar har också rätt att teckna andelar. Varje andel
ger dig rätt till en viss mängd grönsaker i veckan. Och du kan teckna
dig för en halv andel och uppåt. Systemet passar alltså alla, från singeln
till storfamiljen. Det är bara att välja andelsmängd efter behov.
. Danmark säljer t ex dubbelt så stor andel ekologiska matvaror av den totala livsmedelsförsälj-
ningen som Storbritannien.
REVIEW 31
Överst: Leon på Regent Street. Nederst: Matsalen på Acorn House
– De flesta av våra medlemmar har det hyfsat bra ställt. Men det
finns också en möjlighet för de lite mindre bemedlade att få jobba av
medlemsavgiften på fälten, berättar Paul.
På gården finns två heltidsanställda jordbrukare vars löner betalas
av kollektivet. Systemet garanterar dem alltså avkastning på deras
arbete. Dessutom slipper de marknadsföra sina produkter. Kollektivet
växer stadigt och antalet medlemmar har ökat från   till 
. Men allt bygger på tillgänglighet berättar Paul.
– Gården kan bara producera en viss mängd grönsaker. För ett tag
sedan hade vi en väntelista under en kort period då vi inte skördade
tillräckligt för att möta efterfrågan. Problemet försöker vi avhjälpa
med att ta in mer av marken i produktionen.
Vad är det då som lockar folk till att ansluta sig. Paul berättar att
det är något billigare att köpa ekologiskt odlade grönsaker hos dem
jämfört med i affären. Men han tror att filosofin ändå är avgörande.
– Folk vill kunna lita på maten. Här känner de bönderna och kan
åka ut och ta sig en titt och ibland även hjälpa till själva. Dessutom
gillar många känslan av att det är säsongsråvaror. På vintern är det
vintergrönsaker, och till sommaren kan man se fram mot tomaterna.
Vad händer i Sverige?

DET HÄNDER FÖRSTÅS mycket även på hemmaplan. En explosion av
gårdsbutiker är ett bevis för att närproducerat håller på att slå ige-
nom. Kedjorna visar kraftig försäljningsökning av -produkter,
och White Guide utsåg  för första gången en årets ekokrog,
Ängavallens gårdskrog söder om Malmö.
Men vi ser inte samma tydliga giftermål mellan eko och lyx som i
Londonområdet. Det är möjligt att -talets gröna vågen-idealism
fortfarande vilar tungt över begreppet ekologiskt. Däremot verkar
det finnas en tydligare koppling mellan lokalt och ekologiskt. Och
lokalt kopplas allt oftare ihop med kvalitet. Tanken är dock inte ny.
Sedan början av -talet har vi sett en trend där lokala restauranger
med inspirerade kockar har hyllat de lokala råvarorna och lokala
REVIEW 33
mattraditioner. Frågan är om det ekologiska får vara med på tåget.
En hel del tyder på det.
I städerna ser vi också tendenser till nya ekologiska koncept.
I Göteborg finns fullsortimentsbutiken Ekostore som ser sig som
”… ett alternativ till vilken kedja som helst”.7 I Stockholm hittar vi
alternativ som Happy Hippo, Cajsa Warg och Bondens butik. På
Söder nära Hornstull ligger Street, en restaurang som jobbar med
lokala och ekologiska råvaror. Och Street är kanske det närmaste vi
kommer ekochic i Sverige idag.
Kommer vi då få se ett allmänt genombrott för ekomat i Sverige
de närmaste åren? Eller kommer vi att få se samma utveckling som i
England där ekomat profileras som premium? Mycket hänger på pri-
set, anser många vi pratat med. Så länge det är klart dyrare att hand-
la en ekologisk vara än en icke ekologisk är det en för stor uppoffring
för den vanlige konsumenten. Då ligger det närmare till hands att vi
får se en smalare trend med ekomat och närodlat växa bland dem
som har råd att lägga extra summor på mat.
. Ägaren Hanna Svensson i intervju i E --.
x
Slår du upp ordet flexitarianism i Wikipedia hittar du
följande betydelse: ”… the practice of eating mainly vege-
tarian food, but making occasional exceptions for social,
pragmatic, cultural, or nutritional reasons.”
I RIDDERHEIMSRAPPORTEN 07 presenterade vi flexitarianer som en

av de viktigaste trenderna inom mat de närmaste fem åren. Precis
som i Wikipedia lade vi också fokus på just flexibla vegetarianer.
Men i begreppet ryms så mycket mer, och egentligen är nog de flesta
REVIEW 35
av oss flexitarianer idag. På ett eller annat sätt. En som har forskat
om matkonsumtion och den ångestfyllda matkonsumenten är Jacob
Östberg (), doktor i företagsekonomi vid Stockholms Universitet.
Pernilla Johnsson () på Kairos Future träffade honom och samtalade
om varför våra matvanor blir allt mer flexibla och svårförutsägbara.
() – Varför blir människors matkonsumtion allt mer flexibel?

() – I grunden handlar det om människor som konsumerar
utifrån flera olika normsystem. Ett exempel är den miljömedvetne
som handlar ekologisk mat till vardagen, men till helgen lägger bort
miljöengagemanget, tar bilen till en gourmetrestaurang, och äter ank-
lever bara för njutningens skull.
– Det stämmer ju väl in med vad vi kan se i Kairos analysarbete.
Konsumenterna zappar mellan olika roller, livsstilar och livsfaser.
Och vi gör det varje dag.
– Du talar om att det är normsystem som styr vad vi äter, kan du

utveckla det något?
– Ja. Så länge vi inte lever på svältgränsen väljer vi vad vi äter uti-
från normer. Normer som kan bygga på t ex traditioner (i familjen, i
samhället), värderingar (t ex veganer som inte vill äta animaliska pro-
dukter), vetenskapliga rön (t ex dieter) och även religion (t ex halal,
koscher).
Men det finns även normer för vad vi ska äta vid vissa tidpunkter.
Vi äter fil med flingor till frukost och vi äter spaghetti med köttfärs-
sås till middag. Inte tvärtom. En tredje aspekt av ätande och normer
är hur vi ska äta och vad som passar ihop. Tex är den rådande normen
att en leverpastejsmörgås kombineras med saltgurka, inte jordgubbs-
sylt.
– Hur skiljer sig dagens normsystem från de gamla?
– Den viktigaste skillnaden är att vi har så många olika normsys-
tem idag. Tex i -talets Sverige rådde ett ganska homogent norm-
system för vad och hur vi skulle äta, precis som att -talets Sverige
var ett ganska homogent land kulturellt. Idag har vi något som fors-
kare brukar kalla för multipla normsystem. Och multipla normsystem
MÅNDAG TISDAG
ONSDAG TORSDAG
fredag LÖRDAG
REVIEW 37
uppstår i ett samhälle där flera trender – inte sällan motsägelsefulla –
existerar sida vid sida. Exempel på sådana trender idag är den flex-
ibla människan som slipper planera sin tid så noga, den hälsomed-
vetna människan och den världsvane gourmanden som har koll på
olika cousines.
JUST ORDET GASTRONOMI , berättar Jacob Östberg, använder socio-

logen Claude Fischler som ett slags symbol för den här förändring-
en. I Sverige är gastronomi ett begrepp som vanligtvis sätts i sam-
band med den högre kokkonsten. Men originalbetydelsen är bredare.
Den innefattar även hur och när vi äter, även till vardags. Nedbryt-
ningen av det gamla normsystemet i multipla parallella normsystem
har traditionellt kallats för anomi. Fischler har därför börjat prata om
att våra normsystem vad gäller mat närmast liknar gastroanomi – ett
slags kaos eller upplösning av de gamla värderingarna kring mat. Det
finns inte ett ”rätt och fel” utan flera situations- och tidsbaserade
moralregler. Måste jag t ex äta just tre gånger om dagen, vid fasta tid-
punkter? En modern människa med många fritidsintressen, ett
intressant och stimulerade arbetsliv kan ju inte vara så begränsad!
Istället måste jag kunna anpassa mig, vara flexibel och äta när det pas-
sar eller inte äta alls då jag inte har tid.
Jacob Östberg menar att det finns flera drivkrafter bakom denna
trend. För det första har vi ett enormt överflöd av produkter idag.
Konsumenten kan välja mellan råvaror från hela världen, men också
mellan olika matlivsstilar eftersom nästan allt finns tillgängligt för
alla. En annan orsak är en långsiktig förändring mot allt större indi-
vidualism i samhället. Det är mer accepterat att sticka ut, att forma
sin egen unika identitet eller ansluta sig till värderingar som inte
styrs av traditionen, familjen eller den närmaste omgivningen. Just
sammanbrottet för de gamla auktoriteterna är en annan mycket vik-
tig drivkraft. I en alltmer globaliserad och sekulariserad värld har t ex
staten och kyrkan tappat en stor del av sitt inflytande på individer-
nas värderingar. Överhuvudtaget är de antiauktoritära strömningarna
starka i vårt postmoderna samhälle.
– Finns det något normsystem som dominerar när det gäller mat?
– Ja, det har under lång tid funnits kopplingar mellan mat och
hälsa. Hälsa är också det dominerande normsystemet i vår vardag.
Det som skiljer mellan t ex olika kulturer och tidpunkter är vad
som anses hälsosamt. Hälsosamt ätande kan ses som ett slags ideal
som vi försöker leva upp till.
I VÅR SNABBFOTADE värld är det svårt att vara dogmatisk och ideal-
jaget krockar därför ofta med verkligheten. Vi förförs av det bekväma
i att äta en snabb och fet lunch på stan, vi unnar oss en onyttig dessert
enbart för njutningen. Och vi får dåligt samvete när vi inte äter så
nyttigt som vi borde.
Vi blir alltså ett slags flexitarianer. Vi skulle vilja handla och äta i
samklang med våra ideal, men när det inte fungerar gör vi avsteg.
Växlingarna beror på att vi i grund och botten styrs av minsta mot-
ståndets lag – det är helt enkelt för jobbigt för de flesta av oss att
ändra oss långsiktigt och varaktigt. Särskilt när vi är under ständig
tidspress.
De här motsättningarna leder till intressanta strategier. Idag ser vi
t ex att människor äter pulverkurer för att gå ner i vikt på vardagen
så att de kan sätta i sig godsaker på helgen istället. Ett slags självpå-
lagd flexitarianism.
– När man läser i pressen verkar det som att hälsa och njutning är
helt motsatta begrepp, men är det verkligen så?
– Egentligen är det inte en motsättning – vi följer bara olika
normsystem vid olika tidpunkter. För många och framför allt tidiga-
re var vardagen präglad av ett hälsobaserat normsystem - vi skulle
leva hälsosamt och äta nyttigt medan arbetsveckan pågick. På helgen
däremot så växlade man gärna till ett njutningsbaserat normsystem.
Då som nu kan konsumenter frossa i förrätt och dessert och myser
med hemlagad paj framför tv:n. Den lutheranska arbetsmoralen styr
fortfarande till stor del på veckodagagarna, medan fritidens lekande
människa lever upp på helgen.
DETTA MÖNSTER HÅLLER på att förändras allt mer. I den postmoderna

världen skapas nya regler för vad som anses vara ”vardag”, ”helg och
REVIEW 39
fest”. Och de dikteras inte av almanackan. En bra film, en hockey-
match eller ett enklare kalas kan förvandla vardagen till ett festligt
tillfälle. En hedonistisk tidslucka öppnas hos konsumenten där de
äter godsaker och festar mitt i vardagen, kanske framför tv:n.
Är det möjligt att förena nytta

med nöje, hälsa och njutning?
NÄR DET GÄLLER saker vi är intresserade av har vi oftast hur mycket
tid som helst att lägga både på inköp och själva konsumtionen. Vad
gäller andra mer funktionella produkter, t ex för vår hälsa, får vi ett
mer professionellt köpmönster – här ska det vara nyttigt snarare än
relaterat till njutning och önskningar. Bondens Marknad och Whole
Foods Market är exempel på nya shoppingformat där kombinationen
hedonism och funktionalism samverkar för att öppna den hedonis-
tiska tidsluckan hos konsumenterna. Koncepten bygger på försälj-
ning av lokalproducerad och/eller ekologisk mat. Konsumenter som
väljer ekologiskt och närproducerat motiverar ofta detta med att de
anser det vara bättre för miljön och hälsan, men också att det sma-
kar bättre. Njutningen ligger antagligen i hela konceptet. Att hand-
la ekologiskt i affären ger dig en tillfredsställelse av att göra något för
naturen. Besöker du dessutom en gårdsbutik är själva upplevelsen av
shoppingen en njutning. Till det kommer den upplevda smaken och
insikten om att du även vårdar din hälsa.
DI N EG EN
I Ridderheimsrapporten 07 identifierade vi trenden Din

egen kulturmix – dvs en utveckling där den enskilda kon-
sumenten alltmer tar kontrollen över vad den konsume-
rar och därmed också vad producenter och detaljister
levererar. Bland annat konstaterade vi att supermodellen
Linda Evangelista beställde sitt kaffe på Starbucks ”half-
calf, double-tall, non fat, whole-milk foam, bone dry, half-
pump mocha, half sugar in the raw, double cup, no lidd,
capp – to go”. Den här trenden, att skapa sin egen per-
sonliga mix, drivs bland annat av en långsiktig utveck-
ling av ökad individualism. Men även av att globalise-
ringen ger oss närmast oändliga möjligheter att välja,
mellan allt från honung från Himalaya till hundratals
sydamerikanska bönsorter.
REVIEW 41
EN FÖRUTSÄTTNING FÖR utvecklingen av denna och flera andra
trender är det faktum att fler konsumenter intresserar sig för, och ges
tillfälle att vidga såväl sin världsbild och sitt skafferi med nya smaker
och matkombinationer från olika matkulturer. Samtidigt har matin-
tresset aldrig varit så stort som nu. Detta hänger ihop med en för-
ändring i medieutbudet. Mat-tv sänds idag från allt fler länder men
också i allt högre grad via exempelvis YouTube. Utbudet av matweb-
bar och bloggar ökar dramatiskt och i framväxande communities
delar matintresserade med sig av sina idéer, recept och erfarenheter i
ett tempo som aldrig skådats tidigare. Här frodas också miljontals
idéer om hur man kan blanda olika råvaror, olika kök och olika sma-
ker för att skapa sin egen signaturrätt.
Allt fler konsumenter reser dessutom mer och längre bort där de
möter nya matkulturer. Medan andra intresserar sig mer och mer för
lokala variationer och minoriteters matkulturer på hemmaplan.
Den egna kulturmixen

som en reaktion mot det
massproducerade
INTERNET OCH ANNAN ny teknik ger oss också möjlighet att skräd-
darsy eller anpassa produktutbudet efter vår personlighet. Därmed
går vi ifrån den traditionella industrialismens dogm om standardise-
ring och massproduktion. Idag kan du i princip odla ditt eget franska
vin med eget namn, skapa egna etiketter på öl eller ketchup, sätta
samman ditt eget urval av frukostflingor eller kombinera din egen
smak på whisky. Macmyra var tidigt ute med att låta konsumenterna
påverka t ex lagringstid och etiketter. Att få välja och att få välja en
unik lösning som passar just dig är essensen av trenden Din egen
kulturmix.
Det rör sig faktiskt om en ny folkrörelse som hittills främst utspelat
sig på nätet, där vi vill delta och ytterst skapa vår egen identitet,
uttrycka vår egen personlighet och kanske till och med få femton
minuter av berömmelse. Nu hänger också företagen på. Ett exempel
är tidigare nämnda Starbucks som lanserat det sociala nätverket ”My
Starbucks Idea”.8 Här har besökarna möjlighet att posta idéer om hur
Starbucks kan förbättra sin service och sina produkter, men även
rösta på andras idéer. Nu återstår det att se om Starbucks även kom-
mer att lansera några idéer från konsumenterna.
Crossover som kulturellt kitt

MAT HAR ALLTID varit ett starkt uttryck för kulturell identitet. Genom
århundraden har folkgrupper och enskilda immigranter fört med sig
sina mattraditioner till nya länder och nya kulturer. Idag visar under-
sökningar att maten och måltiden är ett sätt att hålla samman
invandrarfamiljer i ett nytt land, men att mat även fungerar som en
länk till det nya samhället. Den inhemska maten och mattraditionen
blir en väg till att förstå och närma sig en främmande kultur. In-
vandrare tar åt sig de influenser de gillar i sitt nya hemland, integre-
rar dem med sina egna och skapar sin egen kulturmix.
Ett bra exempel är Pyramidbageriet i Dalarna. Här har den egyp-
tiske bagaren Emad Bayoumgjort skapat en mix av gammal svensk
och egyptisk bondekultur. Mest omtalat är bageriet för sitt svenska
knäckebröd bakat på Emads egen mammas egyptiska surdegsrecept
som var en av få ägodelar han fick med sig från hemlandet.
Efter hand blir det exotiska en del av landets egen matkultur, som
kinamaten, pizzan och falaffeln i Sverige. Den ökade immigrationen
har också lett till att flera matbutiker nu satsar på direktmarknads-
föring och kampanjer för etnisk mat och kulturella högtider. Ett
exempel är Axfoods kampanj kring Ramadan. Ett annat de hispanic-
butiker som riktar sig direkt till den stora gruppen mexikanska
invandrare i .
. Se www.mystarbucksidea.com
REVIEW 43
Från Globalt till
Glokalt perspektiv
INTERNATIONELLA KOCKAR OCH matspecialister som vi varit i kon-
takt med vidareutvecklar idag den traditionella fusion-trenden till att
handla om det lokala i större grad. Vi ser ett ökat fokus på lokala
råvaror och gamla traditionella matlagningsmetoder. Från att ha letat
ingredienser och inspiration i andra länder handlar det idag mer om
att fånga det unika i en viss region, stad eller hos en speciell lokal leve-
rantör. Lokala ingredienser och smakbärare kombineras på nya inno-
vativa sätt. Ett exempel på ett sådant koncept är Wapaz som lanserats
av den svenska kocken Christer Elfving på belgiska Deldiche. Wapaz
är ett koncept som enklast kan beskrivas som ett slags världstapas vars
idé är att erbjuda en mängd unika tapasvarianter till konsumenter
som gillar att zappa mellan olika matkulturer.
Trenden syns även på välkända restauranger som Grythyttan och
Mathias Dahlgrens Matbaren på Grand Hotel i Stockholm. Båda
använder sig av lokala producenter och lyfter fram det svenska och
regionala. Dahlgren använder sig genomgående av lokala producen-
ter och inredningen speglar mötet mellan det nationella och interna-
tionella och hemsidan presenterar konceptet med orden ”Det lokala
vårdar stolt arvet, miljön och produkterna i Sverige. Det globala vill
vara öppet för nya upplevelser, smaker och möten”.
Grythyttans gästgivaregård är välkänt i det svenska mat- och vin-
landskapet. Menyn är uttalad svensk och på Grythyttan används
gärna så lokala råvaror som möjligt – helst från sjöarna, ängarna och
skogarna precis intill. Inspirationen av kök från andra delar av värl-
den är dock närvarande genom kryddor och tillagningssättet som i
grunden bygger på det franska köket.
– Vi har inte kommit till långkok i järngrytan ännu, sånt får man
förfina och återinföra långsamt för att folk ska uppskatta det, säger
Fredrik Hedlund, kock på Grythyttan.
Han tycker däremot inte att den uttalade policyn med svenskt och
lokalproducerat begränsar menyn, snarare tvärtom.
– Skulle menyn komma från hela världen hade det blivit väldigt
spretigt. Lokalproducerat ger oss en tydlig inramning att experimen-
tera inom och så kompletterar vi med råvaror som tryffel som kan gå
utanför ramarna.
Intressant är att trots att det lokalproducerade och vårdandet av
det svenska köket utgör inramningen för både Grythyttan och Mat-
baren förnekas inte de utländska influenserna. Man kompletterar
och mixar det lokala med utländska influenser och smaker på ett
oorto-doxt sätt. Och det är svårt att ignorera de internationella tren-
derna då dagens mattrendslandskap är internationellt.
Restauranggästerna är kräsna och beresta och förväntar sig minst en
knorr på den lokalproducerade grisen för att den ska vara intressant
nog.
Din egen lokala matguide

i det multikulturella skafferiet
AFFÄRSIDÉN MATKARAVAN ÄR ett bra exempel på ”Din egen kultur-
mix”. Matkaravan grundades av matexperten och författaren Lisa
Förare Winbladh och finns nu i Stockholm och Malmö. Inspiratio-
nen kommer från  där matguider för olika lokala matkulturer,
bland annat i San Fransisco, varit framgångsrika.
Matkaravan erbjuder guidning i olika lokala matkulturer.
”Skafferiet växer när världen krymper” säger man och vill inspirera
fler att handla lokalt och krydda globalt med smaker från hela värl-
den. Tusentals matälskare har deltagit i mat-karavaner och lärt sig
mer om exotiska dofter och smaker från bl a Mellanöstern och Asien.
På nätet erbjuder Matkaravan kunderna en community, en utbild-
ningsplattform, receptsamlingar och tillgång till en smakverkstad
med fokus på experimenterande. Allt för att stödja intresserade att
skapa sin egen matkulturmix.
Verksamheten har flera olika typer av kunder. T ex privatpersoner,
företag, skolor och andra matorienterade verksamheter. Hanna Tunberg,
arkeolog och sommelier, driver tillsammans med Linda Dahl, kock
REVIEW 45
och etnolog, Malmöverksamheten för Matkaravan. Hon ser en till-
växt i alla kundkategorier men tydligast syns den bland privatpersoner.
För den typiska kunden har hittills varit en kulturintresserad kvinna
i - årsåldern. Men på senare tid har såväl fler män som unga all-
mänintresserade anslutit sig.
Hanna Tunberg menar att community- och bloggtrenden brutit
ner barriärerna för vem som får utveckla matskapandet. Det i sin tur
främjar en mer folklig förnyelse. Dialogen är mindre pretentiös, in-
fallen mer lössläppta, och mattänkande mer kreativt. Dessutom
menar hon att den ekologiska trenden driver fram ett ökat intresse av
att köpa ekologiskt och välja lokalt.
Hanna visar upp några mycket typiska exempel från medlemmar i

Matkaravan.nu och bloggen Smakverkstan som delat med sig av egen-
komponerade recept:
”Currydoppade makrill-filéer med stuvad spenat och dillkokt färskpotatis.

En fullkomligt underbar rätt.”
”Thai-sill med dillkokt färskpotatis. Passar utmärkt på ett svenskt mid-

sommarbord!”
”Snappas, snaps-tapas i en mängd olika lokala varianter och utföraanden.

De är menade att ätas till snapsen och är ett bra exempel på din egen kul-
turmix.”
”Fransk chokladkaka i neokolonial stil med dardelsirap, pistagenötter och

rosenvattenstänkt grädde.”
Tack vare det stora gensvaret satsar Matkaravan nu på att utveckla

ett nytt koncept som de kallar Andra vändan. Här kommer de att
specialisera sig på att guida runt oss i det europeiska och postkolo-
niala matarvet. Viktiga inslag i Andra vändan är bland annat fisk
men också kaffe och choklad.
Vi kan konstatera att trenden Din egen kulturmix växer och för-
stärks och exemplen blir fler. Har du egna exempel på denna trend?
TREND
HOT
LIST
MED STÖD AV DE TRENDER
VÅR EXPERTGRUPP LISTADE
SOM DE VIKTIGASTE FÖR
MATSHOPPINGEN I SVERIGE
DE NÄRMASTE ÅREN HAR
VI SAMMANSTÄLLT EN LISTA
PÅ ELVA HETA TRENDER ATT
HÅLLA ÖGONEN PÅ FRAMÖVER.
TREND HOT LIST 47

FORMAT-FRENESI
I LIVSMEDELSHANDELN
- SPECIALISERING OCH
VARIATION BLAND LÅGPRISKARAOKE
BUTIKERNA - BUTIKSKEDJORNAS
UTBUD OCH PRISNIVÅ
BLIR ALLTMER LIKA
E-HANDEL 2.0
ris
- INNOVATIVA MATINKÖP
PÅ NÄTET
Lågp
– LÅT BUTIKEN BERÄTTA

SMARTA BUTIKER
– DATORER OCH IT
ÖVERALLT DIN BUTIK
SOUL STORES
EN HISTORIA
MATCOACHER OCH
– VÄLJ FRITT FRÅN ETT OMFATTANDE
RÅDGIVNING I BUTIK
– KOMPETENS OCH
ENGAGEMANG EFTERFRÅGAS
Soul ries
Sto
SMÅSKALIGT SORTIMENT
BUFFÉBUTIKEN
SJÄLV OCH VÄRLDEN

– OMSORG OM MIG
TAFFEL
– VI SER ALLT MINDRE I BUTIKEN
BLINDA KONSUMENTER
MINSTA MOTSTÅNDETS LIV

– BEKVÄMLIGHET I ALLT
PIMP THE PACKAGE

Chips
– FORMEN ÄR VIKTIGARE
ÄN INNEHÅLLET
B AKOM DE FLESTA av de trender vi presenterar, och även
de fenomen vi redovisar längre fram finns ett antal grund-
läggande drivkrafter. Några av viktigaste är:
TEKNIKUTVECKLINGEN som ständigt skapar nya möjligheter att öka

produktiviteten och skapa mer avancerade tjänster. Framför allt
används tekniken till att göra information mer tillgänglig, både över
tid och i rummet. En viktig följd av detta är det s k postindustriella
dilemmat, dvs verksamheter som inte kan öka sin produktivitet – t ex
frisörer – upplevs bli dyrare och dyrare.
INDIVIDUALISERINGEN, både i form av individualismen som ideal

och att vi i större utsträckning lever i mindre familjeenheter och som
singlar.
ÖKADE PERSONALKOSTNADER som driver fram lösningar vilka inte är

beroende av människor, framför allt olika former av automatisering.
En ÖKANDE ORO för såväl den egna som Jordens hälsa. Vi blir allt-
mer varse att jordklotets och därmed vår egen hälsa påverkas starkt
av hur vi människor lever, inte minst av hur vi producerar mat.
ÖKAD GLOBALISERING med följden ökad konkurrens.
En ökad UPPLEVELSE AV TIDSBRIST, vilket i sin tur leder till att vi

söker efter de mest bekväma och tidsbesparande lösningarna.
TREND HOT LIST 49

Trend nummer ett
Format-frenesi
i livsmedels-
handeln
Specialisering och variation bland butikerna
”What we see is a format frenesy developing.”

Maureen Johnson, The Store
”Vi har ICA Nära som har ett sortiment inriktat på singlar.”
Affärer anpassar utbudet efter stadens singlar, DN --
UNDER FLERA DECENNIER har utvecklingen i Sverige i stort sett gått

åt ett håll: Färre butiker och större butiker. Gamla institutioner som
slaktare, bagerier och lanthandlare har fått stryka på foten för en allt
större likriktning. Men frågan är om inte den trenden har brutits.
Idag ser vi tydliga signaler på ett nytt tänkande med en allt större
variation av butiksformat.
Butiksformaten har, åtminstone i Europa, varit tämligen homogena,
menar Jens Nordfeldt, forskare på Handelshögskolan i Stockholm.
Det har funnits ett par olika alternativ, ofta inspirerade av den stör-
sta aktören Carrefour. Närbutiker har kombinerats med lite större
butiker, supermarkets och hypermarkets. Trafikbutiker och service-
butiker har också växt fram och utvecklats över tiden.
Men nu ser vi hur nya – och ibland nygamla – format dyker upp
på marknaden. De traditionella slaktarna och bagarna kommer till-
baka på vissa håll i världen. Carrefour lanserar små hypermarkets.
Auchan lanserar butik-i-butiken med en mindre butik i den stora där
man snabbt kan förse sig med de mest efterfrågade varorna. Tesco
lanserar ett kompakt storstadsformat i form av Tesco Metro. Deli-
katessbutiker med olika slags inriktning dyker upp i västvärldens
storstäder. Balducci i New York är ett exempel. Nishbutiker som Oil
& vinegar, kaffebutiker, choklad- och marmeladbutiker finns redan i
Sverige. Vi ser hur det öppnas upp speciella frysmatsbutiker bland
annat i Spanien och Frankrike, franska traiteurer, ekologiska special-
butiker i Belgien och England, hälsobutiker och gårdsbutiker. Den
traditionella matmarknaden, som förr alltid låg på torget, blommar
upp i bland annat England och .
Ett annat sätt att nischa sig är att formge butiken och dess utbud
efter en viss målgrupp. Idag byggs det t ex specialbutiker för äldre
och för singlar. Ett exempel är den österrikiska butikskedjan Adeq
Senior Supermarket, ett annat den tyska efterföljaren Kaiser´s super-
market. Båda kedjorna har anpassat sig efter den äldre konsumen-
tens behov. Här finns stark belysning, halkfria golv, större text på
skyltarna, förstoringsglas i hyllorna, bredare gångar. Kaiser´s har också
tagit fram en kombinerad shoppingvagn/rollator med inbyggd sitt-
yta. I varje Kaiserbutik finns dessutom en seniorhörna med soffor, tv
och kaffe för att möta behovet av socialt umgänge bland kunderna.
För äldre är shopping ett vanligt sätt att få kontakt med andra. Sats-
ningen har gått klart bättre än förväntat, inte minst ekonomiskt. Och
med en växande andel pensionärer bland den tyska befolkningen ser
framtidsprognoserna allt annat än mörka ut.
Oavsett vad vi tror om just seniorbutikers möjligheter i Sverige
eller något annat land, så är det helt klart att nya spännande format,
och tydliga koncept riktade mot specifika målgrupper och behov
kommer att bli vanligare. Att skaffa sig en unik butikslösning eller en
egen profil på kundkretsen är ett starkt konkurrensmedel som det är
värt tid och energi att utveckla. För oss konsumenter innebär det här
ett växande utbud av butiker där vi kan hitta vår egen shoppingiden-
titet. Vare sig den grundar sig på ålder, livsstil, etiska värderingar eller
bara ren matlust.
TREND HOT LIST 51

Trend nummer två
Lågpriskaraoke
Butikskedjornas prisnivåer
och utbud blir allt mer lika
”De nya lågprisaktörerna på marknaden som till en början behöll sina

tidigare europeiska leverantörer och matvaror, har så smått börjat lokal-
anpassa sitt sortiment.”
Maria Sundén i ”Mathandel på nya villkor ” SvD --
LÅGPRISKEDJORNAS ANDEL AV dagligvarumarknaden i Väst- och

Centraleuropas handel fortsätter växa. Mellan  och  ökade
den från , procent till  procent. Men samtidigt som lågprisked-
jorna erövrar marknadsandelar blir det allt svårare att skilja dem från
traditionella butiker. Tidigare signalerade de lågt pris med en tråkig
butiksmiljö, billiga lokaler i lite sämre lägen och ett begränsat ofta
-dominerat utbud. Visst hittar vi sådana exempel fortfarande,
men de är färre och inte lika renodlade längre. Utbudet kan idag
både innehålla lokalt producerade produkter och premiumprodukter.
Lidl, som har haft en strategi med fler varumärken, växer också snab-
bare än det mer hårdnackade -fokuserade Aldi. Lidls tillväxt har
varit dubbelt så hög som Aldis under perioden -.
Reklam är inte heller utesluten längre. Aldi arbetade tidigare helt
utan marknadsföring, men nu använder butikskedjan t om tv-reklam.
Tidigare var kundservice ett nästan okänt begrepp i kedjan, nu an-
passar man sig och förenklar för kunderna, tillåter bankkort och
utökar öppettider.
Från andra sidan gatan sneglar de traditionella kedjorna på lågpris-
aktörerna. De lanserar fler och fler egna märkesvaror, , och ökar
andelen lågprisvaror. Därför växer prisspannet både bland de tradi-
tionella och hos lågpriskedjorna. Samtidigt som kedjeprofilen, vare
sig den är tänkt att vara lågpris eller kvalitet till mellanpris vattnas ur.
För den breda livsmedelshandeln innebär detta en fortsatt pris-
press och ett slags karaoke-beteende. De etablerade aktörerna här-
mar nykomlingarna och vice versa. Och jämfört med tiden före pre-
mium- och lågprisintåget så är det kanske en aning mer spännande.
Frågan är om det är godare.
TREND HOT LIST 53

Trend nummer tre
E-handel 2.0
Innovativa matinköp på nätet
”Allt fler handlar mat via Internet – vinden har vänt för handeln med
mat via nätet. Det stora genombrottet närmar sig.”
 --
EFTER ETT ANTAL storstilade misslyckanden under det sena -

talet så växer nu näthandeln på flera stora marknader. I  var till-
växten  procent i början av -talet. Den har nu lugnat sig något
men ligger ändå idag på imponerande  procent per år. Huvuddelen
av tillväxten på -marknaden skapas nu inte längre av att fler per-
soner handlar, utan av att de som redan handlar helt enkelt handlar
mer. Det rör sig om böcker, skivor, hemelektronik, kläder - men fram
till nyligen sällan om livsmedel. Som bekant gjordes några tidiga för-
sök att sälja mat på Internet strax före , bland annat i Sverige,
men resultatet blev inte vad man förväntade sig.
Men matköp via Internet verkar vara på väg mot en ny vår.
I England erbjuder så gott som samtliga de stora dagligvarukedjorna
e-handel. Framgångsrika aktörer som Tesco använder e-handel för
att stärka sina relationer med kunderna. Men också för att utvidga
upptagningsområdet för sina butiker samt bredda sin kontaktyta mot
konsumenterna. Engelska Ocado som är känt för sin höga kvalitet på
maten, blev Online retailer of the year förra året. Nu storsatsar de på
att permanent sänka matpriserna och leveranskostnaderna i sin nät-
butik, och därigenom starta ett priskrig. På så vis hoppas de kunna
bli ett kvalitetsalternativ för den breda massan. På den svenska mark-
naden ser vi också tecken på ett uppsving. Coop inleder en nysats-
ning på e-handel och Axfood har köpt upp den etablerade e-hand-
laren NetXtra.
Även nya aktörer, vilka inte har en bakgrund som livsmedelsked-
jor, etablerar sig med livsmedelshandel på nätet. Ofta utvecklar de
nya affärsmodeller som skiljer sig från de mer traditionella aktörer-
nas. I  hittar vi t ex Fresh Direct som inte har egna butiker och
just därför kan bygga specialiserade varucentraler som är anpassade
för effektiv distribution till e-handelskonsumenter. Även medie-
jätten Amazon.com har börjat erbjuda matvaror för hemleverans.
I Sverige hittar vi Ekolådan med hemleverans av ekologiska mat-
varor och Aptit.se som erbjuder färdiglagad mat från ett femtiotal
restauranger. Man har därigenom skapat en virtuell ”food court” med
ett imponerande utbud som du kan botanisera bland från din dator
och få hemskickat med ett klick.
Även om e-handeln av dagligvaror ännu är relativt liten så kom-
mer den att växa. En viktig anledning till detta är att vi konsumenter
blir allt mer hemtama på nätet. Vi vet hur det fungerar och att det
fungerar. Vi känner oss idag tryggare som shoppare i den virtuella
världen än tidigare. Så varför skulle det inte gå bra att handla mat där?
TREND HOT LIST 55

Trend nummer fyra
Den smarta
butiken
Datorer och IT överallt i din butik
” Själva idén är inte alls dum. Man har koll på hur mycket man handlar
och i teorin ska man packa sina kassar direkt, gå rakt igenom kassan på
någon minut och bara lyfta in påsarna i bilen”
Karin Ahlborg, matskribent i ”Självscanning är bra” AFT --
INTERNET HAR ÖPPNAT upp för olika former av e-handel, där kon-
sumenten kan sitta hemma, på jobbet eller i stort sett mitt i skogen
och beställa varor - tack vare vår tids datorer, ”smartphones” och
datakommunikation. Men även i den vanliga matbutiken har nu -
tekniken gjort sitt intåg och håller på att förändra den i grunden.
Snart kommer vi att se s k informationskiosker i var och varannan
butik. I dem kan vi få mer kunskap om produkter och producenter,
recepttips mm. Aningen mer futuristiskt framstår kanske -liknande
vägvisare på kundvagnen som hjälper kunden att hitta rätt hylla i
butiken. Men även det är på gång. Datoriserade, självservicekassor
där kunden själv registrerar sina varor finns ju redan bl a på  och
 och här talar tillverkarna om tillväxttal på - procent.
Fast även utanför butiken händer saker. Ralph Lauren har gjort
fönstershoppingen till en ny upplevelse. Via skyltfönstrets digitala
skärm kan du från gatan se hela sortimentet och även beställa varor-
na, även om butiken skulle råka vara stängd.
Butiker kan redan idag, via övervakningskameror och avancerade
bildbehandling, automatiskt upptäcka snatteri. I flera fall används
dessa system också för att följa konsumenternas rörelser i butiken, se
vilka områden de rör sig i och vad de gör där. Sofistikerade analys-
verktyg kan också identifiera demografiska grupper så att informa-
tionen kan segmenteras efter olika målgrupper.
Genom att koppla datoriserade kassaapparater till lager- och logi-
stiksystem kan företag optimera lagerhållning, transporter och pla-
nera vilka varor som skall levereras vart, och när.  kan redan idag
läsa av försäljningen av varje plagg, räknat per butik och land, dagli-
gen. Engelska Tesco integrerar delar av sitt försäljningssystem med
leverantörernas i så kallade , vendor managed inventory.
I takt med att mobilt Internet utvecklas och -tekniken spri-
der sig, kommer nya inköps och försäljningsmodeller att utvecklas
med explosionsartad hastighet.
Det som driver den här trenden är dels en önskan att minska per-
sonalkostnaderna, genom att minska personalbehovet, dels en strä-
van att öka och förbättra servicen i butiken.
För livsmedelshandeln innebär utvecklingen både hot och möjlig-
heter. För de aktörer som har resurser och kunnandet finns stora
chanser att öka produktiviteten och servicen. För de som inte har
tillgång till modern teknikkompetens och förmåga att hitta nya
affärsmodeller ser det mycket mörkare ut.
TREND HOT LIST 57

Trend nummer fem
Soul stores
Låt butiken berätta en historia
”Alla intressanta varumärken har en historia”

Mikael Schiller,  Acne Jeans
I FÖRSTA RIDDERHEIMSRAPPORTEN beskrev vi trenden Soulfood.

Den innebär att fler konsumenter söker efter mat med en historia, en
själ, något vi uppfattar som genuint och äkta. När vi nu riktar ljuset
mot trender som formar framtidens matshopping så dyker en nära
släkting upp: soul stores. För det är inte bara maten som behöver
kännas genuin och pålitlig, det gäller i lika hög grad butiken där
maten säljs. Det visar inte minst den explosion av gårdsbutiker vi nu
ser i Europa. Vissa butiker har alltså redan en tradition, eller något
genuint att bygga på, andra måste försöka skapa detta.
Ett beprövat sätt är att knyta en lämplig gård till butiken och an-
vända den i marknadsföringen (se också Review: Trust Food, sid ).
Butiks-personalen får då regelbundet besöka gården för att t ex lära
sig mer om uppfödning av höns eller nötdjur. Lantbrukaren i sin tur
besöker butiken och berättar om vad som händer på gården för per-
sonal och kunder. Man lyfter fram gårdens fördelar och extra tack-
samt är det förstås om den producerar mat av hög kvalitet, kanske
ekologiskt, och har en lång och spännande historia eller filosofi att
berätta. Ett alternativ är att ta fram speciella produkter med tydlig
koppling till gården.
Drivkrafterna bakom den här trenden sammanfaller i stort sett
med dem som drev på ”soulfood-trenden”. Det handlar om vår längtan
efter det trygga och bestående, det som ger oss mening i en värld som
ständigt förändras och blir allt svårare att greppa. Det handlar också
om vårt nedärvda sug efter bra historier. Bra historier sätter nämligen
saker och ting i ett känslomässigt sammanhang för oss, och inte
minst gäller det matprodukter. Det är därför vi vill veta hur grisarna
vi äter har levt, var druvorna till vinet har odlats eller vem som driver
butiken och varför.
Allt fler företag har insett vikten av att förmedla någon typ av his-
toria om sitt varumärke. Storytelling har också blivit en viktig ingre-
diens i teorier om att bygga varumärken.
Hur står det då till i livsmedelsbranschen? Hos premiumprodukter
som vin, dyra ostar, kaviar mm har detta alltid varit en viktig del av
varumärket. Men för butiker är det delvis obruten mark. Efter några
års tämligen ytliga satsningar på storytelling menar internationella
bedömare att allt fler utvecklare i butiksvärlden satsar på s k authen-
ticity-based theming, vilket också driver den trend vi nu ser. Nyckel-
ord är öppenhet, ärlighet och förtroende. Butikerna får inte dölja
något utan snarare berätta mer än vad konsumenten förväntar sig.
Soul stores står därmed i kontrast mot den industriella livsmedels-
bransch som av många förknippas med hemliga tillsatser, osunda
produktionsmetoder och likriktning.
Dagens mer genomsnittliga butiker kan kanske inte över en natt
skaffa sig en ärorikt förflutet men alla kan på sikt liera sig med aktö-
rer som kan hjälpa till att bygga upp spännande och fantasieggande
historier som butiken kan dra nytta av. Skulle butiken mot förmo-
dan, ha en egen spännande historia att berätta, så mycket bättre.
TREND HOT LIST 59

Trend nummer sex
Matcoacher
och rådgivning
i butiken
Kompetens och engagemang efterfrågas
DAGENS MATKONSUMENTER SLITS mellan motsatser. Samtidigt som

de vet allt om hur våra mästerkockar komponerar menyer och vilket
vin som passar till vilken mat kan de knappt laga en omelett. Sam-
tidigt som de har kök utrustade likt den finaste restaurang finns
knappt tid att ”mickra” lite frusen fiskgratäng. Samtidigt som man
känner till allt om Kinas och Thailands olika kök och mattraditioner
har man ingen aning om hur man tillagar kroppkaka eller fläsklägg
med rotmos. Samtidigt som man känner till ett femtontal olika dieter
och vet allt om deras olika för- och nackdelar så har man inte tid att
äta lunch på hela veckan, och än mindre frukost.
Vi har aldrig haft tillgång till så mycket matinformation i form av
kokböcker, webbplatser och matbloggar som idag. Men vi har nog
heller aldrig varit så osäkra på vad vi ska äta. Den här utvecklingen
ställer nya krav på livsmedelshandeln och framför allt på butiksper-
sonalens kompetens och engagemang.
För att möta kundernas behov satsar idag allt fler kedjor på att
utbilda sin personal i hur de skall bemöta och coacha konsumenten.
Istället för att jobba med uppackning och sitta i kassan, vilket i ökande
grad kan överlåtas till automatik och datorer, flyttas fokus till inspi-
ration, rådgivning och coachning. I linje med detta kommer det in
fler och fler manuella diskar i butikerna. Personalen bakom disken
hjälper också allt oftare till med att förklara hur maten kan tillagas
och kombineras till hela menyer, istället för att bara skära upp den.
I vissa sammanhang får personalen till och med labbrocksliknande
klädsel för att betona den seriösa och nästan läkarlika rollen, t ex på
hälsokostaffärer som Naturapoteket. I likhet med säljare av skön-
hetsprodukter ska man ge intryck av kunskap och ge trygghet till
kunden.
I länder såsom Japan, Frankrike och  blir det också vanligare
med utbildningar i matlagning. I butiken eller i restaurangmiljö. Två
av de mest omskrivna dagligvarukedjorna i , Wegmans och Publix,
arbetar målmedvetet med kompetent personal som en strategi.
Wegmans brukar också hamna högt i ranking av bästa arbetsplats.
Båda företagen kom också med på Business Weeks lista över de bästa
serviceföretagen i  . Vi ser samma utveckling i Belgien, där
Delhaize storsatsar på utbildning av personalen. Att stärka just råd-
givningen betraktas som en kvalitativ utveckling av servicen.
Ökad efterfrågan på rådgivning och coachning ställer självfallet
nya och mycket högre krav på personalen i livsmedelshandeln, både
när det gäller grundläggande utbildning och vidareutbildning. Är
branschen i Sverige redo för denna utveckling?
TREND HOT LIST 61

Trend nummer sju
TAFFEL
Omsorg om mig själv och världen
”Fler och fler skålar i ekovin”

Björn Wittmark, en av ägarna till vinimportören Giertz anser att kan
man göra något för miljön så bör man göra det.
SvD --
”Ekotrendbrott”
Affärsvärlden mars 
INGEN KAN HA missat den våg av hälso- och miljöintresse som sköljt
över oss i form av tidningsartiklar, böcker och filmer de senaste åren.
När vi i förra Ridderheimsrapporten beskrev trenden ”Trust Food” så
var det ett försök att, i ett matperspektiv, fånga hela bredden i denna
spännande utveckling. I årets rapport har vi valt att både fördjupa
och bredda begreppet ytterligare, genom att införa något vi kallar
. För det handlar inte bara om miljö, inte bara om hälsa, inte
bara om klimatpåverkan. Det handlar om ett antal dimensioner som
samverkar, stöder och ibland t o m. motverkar varandra. De flätar in
sig i varandra och betonas olika i skilda sammanhang och länder. De
sex dimensionerna i -trenden är:
TRACEABLE – maten skall gå att spåra, bland annat för att säker-
ställa var och hur den producerats, att den uppfyller krav på t ex pesti-
cidanvändning, mathygien och miljöhänsyn.
AUTHENTIC – maten skall vara äkta, genuin och gärna berätta en
intressant historia. Här handlar det inte i första hand om matens
kemiska egenskaper eller medicinska effekter, utan om vår upplevelse
av äkthet och pålitlighet. Det har också visat sig, bland annat i forsk-
ning om placebomediciner, att våra tankar om och förväntningar på
det vi stoppar i oss har konkreta medicinska effekter.
FOOD SAFETY – maten skall inte innehålla smittämnen, gifter eller

annat som kan skada mig eller göra mig sjuk. Vad som är farligt, och
i vilka doser, är ett ständigt ämne för diskussion, vilket gör det svårt
för konsumenten att veta vad som är säkert att äta.
FAIR TRADE – maten skall produceras på ett ansvarsfullt sätt och en

anständig del av vinsten skall gå till producenten. Fair trade handlar
ofta om produktion i u-länder och dimension har sina rötter i globali-
seringsdebatten och den ökade medvetenheten om att internationell
handel ofta genomförs på de rika ländernas villkor. Barnarbete, far-
lig arbetsmiljö, orimliga arbetstider och orimligt låga löner är andra
faktorer som rör fair trade.
ECOLOGICAL – maten skall produceras i samklang med naturens

kretslopp och inom ramen för biologins begränsningar. Gifter och
bekämpningsmedel skall inte användas och näringstillförseln skall
ske på sätt som naturen inte tar skada av. Benämningarna kan skifta,
i England och  är begreppet ”organic” det vanligaste. Det finns
även ett antal begrepp som syftar på olika odlingsmetoder som t ex
”biodynamisk” och ”organisk”. Grundtanken är dock den samma, att
producera mat med minsta möjliga negativa effekt på miljön.
LOCAL – maten skall vara producerad i närområdet. Dels för att vara
spårbar och pålitlig (många litar mer på bonden runt hörnet än den
i fjärran land), dels för att inte skada miljön (koldioxidutsläpp p g a
långväga transporter).
TREND HOT LIST 63

För konsumenten finns det både inåtvända (personliga) och utåtvända
(allmänyttiga) motiv för att bejaka -trenden. Inåtvända motiv
är t ex bättre hälsa för mig och min familj, bättre kvalitet och smak
o s v. De utåtvända motiven i sin tur innebär att mitt beteende gyn-
nar hela samhället, s k alltruistiska motiv. Exempel på dem är beva-
rad natur, mindre utsläpp, bättre förhållanden för djuren, bättre
arbetsförhållanden, stöd till utvecklingsländer o s v.
Fast det kan även finnas kommunikativa värden med , både
för företag och för individer. En restaurang som bara serverar ekolo-
giskt kött säger något om sin filosofi och sina värderingar, vilket i sin
tur kan generera sympati och lojalitet i målgruppen. Ett åkeri som
driver alla sina lastbilar på etanol likaså. För en konsument kan det
vara viktigt att signalera sina värderingar via sitt val av mat. Att
handla ekologiskt blir en slags statusmarkör. Att handla fair trade
visar på en empatisk personlighet. Det kan ju också vara så att den
goda gärningen i sig skänker dig inre tillfredsställelse. Allt som oftast
sammanfaller motiven och det är självfallet inte en nackdel. Det är
helt enkelt som Stefan Einhorn skriver ”smart att vara snäll”.
-trenden tar sig också lite olika uttryck i olika länder.
I England har den smält samman till en premiumtrend. Det är tydligt
att lokalt, ekologiskt och autentiskt här närmast ses som en lyx. 
handlar inte i första hand om idealism och omtänksamhet mot djur
och samhälle, utan om hälsa, kvalitet och god smak, enligt britterna.
I Danmark och Frankrike, länder med gamla traditioner av livs-
medelstillverkning och med en utpräglad jordbrukskultur, har -
-trenden kommit allra längst. I vissa fall håller den till och med
på att mättas här. Belgien ligger något efter Danmark och Frankrike.
Men det beror i första hand på att local-dimensionen inte har kom-
mit så långt här, vilket i sin tur beror på att landet inte har lika starka
livsmedelsproducenter. Ett annat europeiskt land som ingår i vår
internationella spaning, Spanien, har inte hunnit moderniseras i
samma utsträckning som övriga undersökta länder. Den moderna
handeln och jordbruket ligger här fortfarande något efter i utveck-
lingen. Förtroendedimensioner som ”authentic” och ”local” är därför
inte lika framträdande bland spanjorerna.  och Japan ligger båda
TREND HOT LIST 65

långt fram inom handelns utveckling, men är inte i frontlinjen när
det gäller . (Se också landjämförelsen sid .)
För livsmedelshandeln kan -trenden komma att få många
konsekvenser, både vad gäller utbudet av varor och själva butiken.
När det gäller varorna så pekar det mesta just nu mot att -
produkterna kommer bli fler, efterfrågas mer och accepteras av fler.
Det enda verkligt allvarliga hindret är priset! Så länge ekologiskt
odlad lök är dubbelt så dyr som konventionell är det tufft för konsu-
menten att välja ekologiskt. Så om vi i Sverige kommer att få en eng-
elsk utveckling, där  får en premiumposition, eller om 
sprider sig i alla priskategorier återstår att se.
Det finns alltid en risk att handeln behandlar -trenden för
inskränkt (”vi har ju ekologiska bananer”) och inte förstår alla dimen-
sionerna. För övrigt är konsekvenserna av trenden ändå relativt enkla
att hantera när det gäller utbudet. Det handlar i värsta fall om att
hitta nya leverantörer och byta ut de gamla som inte håller måttet.
För producenterna kan dock omställningarna bli ganska omfattande.
Vi ser redan idag att vissa ekologiska produkter, t ex mjölk efterfrågas
i större grad än de produceras.
En jobbigare utmaning för handeln är dock hur handeln själv skall
hantera -trenden. Är butiken, dess uppvärmning, dess läge,
dess drift i linje med ? Kommer kunderna att fortsätta resa
långa sträckor för att köpa mat? Eller kommer vi att se en utveckling
där de små, lokala, butikerna, med ett mer -betonat utbud, på
nytt kommer gynnas av konsumenterna? Som lokala charkbutiker,
fiskhandlare, bagerier etc. Kommer konsumenterna att favorisera buti-
ker som deklarerar vad man gör för att minska sin klimat- och mil-
jöpåverkan?
Ett möjligt framtidsscenario är en utveckling mot högre grad av
konfrontation mellan butiksägare, konsumenter och mer radikala
grupper. Vad menar vi då med konfrontation? Jo, att veganer angriper
skinnbutiker och hönsuppfödning. Att radikala miljögrupper vill väcka
uppmärksamhet genom olika typer av massmediala aktioner och boj-
kotter. För livsmedelshandeln kan detta innebära ökade krav på
beredskap, för att möta olika gruppers krav och propaganda.
Det är i dagsläget svårt att förutse exakt hur konsumenternas prio-
riteringar kommer att utvecklas inom -trenden. Kommer t ex
lokalt att vinna över ekologiskt? Eller går de hand i hand in i fram-
tiden? I vilket fall blir butikernas förmåga att möta utvecklingen vik-
tig för deras överlevnad.
TREND HOT LIST 67

Trend nummer åtta
Buffébutiken
Välj fritt från ett omfattande
småskaligt sortiment
MINDRE TID, MINDRE hushåll, mindre matlagningskunskap, mindre

lägenheter, mindre lagringsutrymmen för mat. Det är mycket som
krymper i dagens heta storstäder. Men det finns även en hel del som
växer. Individualism, krav på valfrihet, kvalitet, variation, snabbhet
och bekvämlighet. Ett resultat av utvecklingen är att fler och fler
butiker erbjuder konsumenten möjlighet att köpa ett allt större
utbud av mat, såväl råvaror som halv- och helfabrikat, i allt mindre
portioner.
Förr såldes t ex fryst fisk i familjepaket om  g, nu kan man
köpa enstaka laxbitar, lagom för en person, eller till och med ett antal
ännu mindre bitar smaksatta med olika marinader. Lösviktsförsälj-
ningen är en annan växande marknad. I Sverige finns det lösviktsför-
säljning av bland annat salt, godis, nötter, torkad frukt, te, kaffe,
oljor, oliver … I Frankrike hittar du även bönor och ris i lösvikt.
Bufféer blir allt vanligare i livsmedelsbutiker. Man kan plocka ihop
sallader, olika lagade rätter, efterrätter med mera till en middag helt
enligt sina egna önskemål. Vissa butiker går så långt att kunden får
hjälp att ställa samman en hel veckomatsedel och plocka ihop råva-
rorna för att ta med sig hem.
För livsmedelshandeln innebär detta ökade krav på framför allt
mindre förpackningar, alternativt bufféer eller plockdiskar, där kon-
sumenten kan samla ihop sina favoriter och komponera nästa middag.
Trend nummer nio
Minsta
motståndets liv
Bekvämlighet i allt
”Jag räknar med att konceptet ska fungera. Det här förenklar vardagen för
familjer som vill äta bra mat men upplever att de har tidsbrist.”
Kicki Theander om sitt nya kostkoncept Middagsfrid som bygger på
att familjer får recept och matkassar hem, med allt hushållet behöver
för att laga fem middagar för fyra personer, ur artikeln ”Matnyttig
affärsidé” SvD --
BORTA ÄR 1900-TALETS arbets- och pliktmoral. Varför anstränga

sig? Vem bryr sig? Vi lever i en ny tid som på ett paradoxalt sätt
kombinerar hårt och längvarigt arbete med lättjan och de arbetsfria
inkomsterna som ideal. För handeln tar sig trenden uttryck i något
som vi kallar bekvämlighetstrenden, eller minsta motståndets liv – dvs
att försöka undvika alla störningar och tidsödande omvägar till målet
för stunden. Det här är konsumenternas motsvarighet till Toyotas
lean production. Ta kortaste vägen mellan sängen och badrummet.
Ät smörgåsen samtidigt som du häller upp juicen. Raka dig medan
du läser tidningen. Ställ väckarklockan på minuten så att du precis
hinner sätta dig i bilen för att komma i tid till tåget.
Samma beteende ser vi i butiken. Åk till det närmaste ställe där du
kan köpa allt du behöver, det vill säga allt du behöver för stunden.
Planera inte veckomatsedlar. Ägna dig inte åt krävande långsiktigt
tänkande om du inte är tvungen! Ansträng dig inte för att komma i
god tid – gör som Toyota och satsa på ”just-in-time”. Och varför
TREND HOT LIST 69

hålla på med onödig matlagning när det finns take away? Eller var-
för äta över huvud taget? Svenskarna är faktiskt det folk som är mest
benäget att skippa middagen.  hoppade européerna över nitton
procent av frukostarna. Tolv procent av frukostarna som åts, åts ute.
Nära en tredjedel av frukostarna äts med andra ord inte alls eller
utanför hemmet och trenden växer i såväl  som Europa.
För livsmedelsbutikerna innebär detta nya utmaningar. Varför är
snabbmakaronerna inte kokta? Varför måste jag gå hem och värma
den färdiglagade maten? Kan jag inte få låna en mikrovågsugn och
tallrik och äta här? För restaurangerna går utvecklingen delvis åt
motsatt håll. När jag ändå är där kan jag ju lika gärna köpa upp mig
på lite för dagen som kommer.
Trend nummer tio
Blinda
konsumenter
Nu ser och hör vi ännu mindre
MARKNADSFÖRARE HAR UNDER lång tid diskuterat möjligheten att

använda subliminal perception, en metod där man visar bilder så
snabbt att konsumenten inte är medveten om vad den sett, eller ens
att den sett något. Tanken är att påverka oss undermedvetet, få oss
att känna, att tycka och göra saker. I början av -talet tycks kon-
sumenterna blivit mer sofistikerade än så, de lyckas nämligen undvika
att vara medvetna till och med om budskap de bevisligen tittat på.
Forskning visar att endast  procent av de konsumenter som be-
sökt en brödavdelning där en -tums tv fanns uppsatt, i efterhand
var medvetna om tevens existens och ingen mindes vad teveskärmen
visat. Även andra resultat pekar i samma riktning. Konsumenten har
slutat att vara medveten om det som är mitt framför ögonen. Tidi-
gare tumregler för marknadsföring som att stora kontraster och större
text skulle ge bättre uppmärksamhetsvärden håller inte längre.
En viktig drivkraft är självfallet mediaexplosionen – den enorma
tillväxten i både antalet kanaler och antalet avsändare. Att konsu-
menterna är reklamtrötta har varit känt sedan länge, men nu utveck-
lar konsumenterna såväl medvetna som omedvetna processer för att
undvika olika former av påverkan.
Den miljö som har flest antal erbjudanden per ytenhet är ofta dag-
TREND HOT LIST 71

ligvarubutiken. Inte sällan finns det mer än   olika artiklar att
välja mellan. Den konsument som försöker sig på att utvärdera vart
och ett av dessa erbjudanden, t ex med hänsyn till pris och kvalité,
hinner förmodligen svälta ihjäl innan hon är klar. Istället blir du
tvungen att lära dig att sovra, och mentalt strunta i att bearbeta all
information. Och konsumenterna slutar helt enkelt att se det som de
exponeras för i butiken. En konsekvens av detta är att just livsme-
delshandeln måste vara särskilt försiktig med att utsätta besökarna
för allt för många nya intryck i sina butiker. Konsumenten blir bara
förvirrad och slutar köpa. Detaljhandeln, som har mindre antal artik-
lar och erbjudanden per ytenhet, har något större möjligheter att till-
föra nya intryck och upplevelser i butiksmiljö, utan att tappa bort
konsumenten helt.
För livsmedelshandeln innebär denna utveckling självfallet stora
utmaningar. En väg skulle kunna vara att minska antalet och styrkan
i alla de signaler som möter kunden, en lugnare och mer harmonisk
butik helt enkelt.
Ett annat sätt är att läsa av konsumentens situation och mentala
tillstånd och ge henne bättre (och mer sofistikerade) verktyg för att
hitta det hon söker.
Ytterligare en väg att underlätta för konsumenten att ”se” varorna
i butiken är att vägleda konsumenternas tankar och få dem att använda
fördelaktiga beslutsprocesser, att styra konsumenten till att titta efter
varumärken vid ett tillfälle, på pris vid ett annat och på kvalité vid ett
tredje.
Trend nummer elva
Pimp the
package
Formen är viktigare än innehållet
”När matfrågan får en attraktiv förpackning blir den också var mans
intresse. Allt handlar om paketering, även det som finns under locket, som
den klimatsmarta maten.
Ur ”Allt handlar om snygg paketering” SvD --
EN VARAS FÖRPACKNING har blivit allt viktigare. Förr var förpack-

ningen framför allt ett skydd under transport och lagring. Med en
snabb teknisk utveckling kommer vi att se nya förpackningsmetoder
som ökar hållbarheten dramatiskt i framtiden.
Det mest iögonfallande i trendväg just nu är dock förpackningens
ökade betydelse som marknadskanal. Informationsbruset och ett
ständigt växande produktutbud leder till att konsumenterna skjuter
upp köpbesluten allt längre (se mer i trenden Blinda konsumenter).
Allt fler beslut tas i butiken. Detta tillsammans med det faktum att
allt högre andel inköp är oplanerade, gör att förpackningens betydelse
för konsumentens val ökat väsentligt. Enligt vissa forskare är så myck-
et som - procent av alla inköp oplanerade. Till detta skall läggas
att extremt många produktlanseringar i livsmedelssektorn misslyckas.
Många producenter har insett hur viktig förpackningens betydelse
är för kommunikationen med konsumenterna och för att markera
hur just deras produkter skiljer sig från konkurrenternas. Ibland går
det så långt att förpackningen nästan blir huvudsaken – förpackning-
en blir kärnan och inte skalet.
TREND HOT LIST 73

En allt större andel av världens varumärkesföretags marknads-
föringsbudgetar går till instore-marketing. Utgifterna för denna sorts
marknadsföring ökar snabbare än för reklam i olika medier, inklusive
Internet. Så budgetarna ökar men kunskapen om instore-marketing
är generellt dålig, vilket får till följd att några av mätinstituten nu tar
fram ett standardiserat globalt mätsystem.
Procter & Gamble utvecklade för något år sedan en särskild avdel-
ning för att öka på kunskapen om det man kallar First moment of
truth, dvs sanningens ögonblick i butik. Avdelningens uppgift är att
bli världsbäst på att se till att produkter och förpackningar utvecklas
för att nå maximal exponering i butik. Second moment of truth är för
övrigt vid själva konsumtionstillfället.
Producenternas marknadsförare arbetar för högtryck för att hitta
nya sätt att fånga kunden med hjälp av produkten och dess expone-
ring. Och med ny teknik och större resurser satsar de mer och mer
på förpackningsdesign. Estrella har till exempel nyligen lanserat sin
första chipspåse med en spelande melodi. Crest säljer tandborstar
som ser ut som brandbilar med blinkande ljus som anger hur länge
barnen skall borsta sina tänder.
Tillverkare av alkoholhaltiga drycker, framför allt sådana som kan
stå framme som whiskey, konjak och likörer, samt parfymer har länge
arbetat mycket medvetet med förpackningens design, roll och värden.
En tillverkare, utanför livsmedelsområdet, som arbetat mycket
aktivt och medvetet med förpackningar är Apple. Man har lagt stor
vikt vid design, minimal miljöbelastning etc. Allra tydligast tar sig
detta kanske uttryck i förpackningen till MacBook Air, Apples nya
ultratunna bärbara dator.
”Han [Steve Jobs] slog också ett slag för Macbook Airs miljövänlighet.
[…] Det har gått åt  procent mindre material för tillverkningen av för-
packningen jämfört med förpackningen till vanliga 'tjocka' Macbook.”
Steve Jobs, i  Today.
I några fall har förpackningen helt förändrat beteendet hos konsu-
EXPERTPANELEN VALDE
OCKSÅ UT ETT ANTAL
FENOMEN, D V S TRENDER
SOM INTE FÅTT NÅGON
RIKTIGT STADGA ÄNNU
MEN SOM PÅ SIKT KAN BLI
KRAFTFULLA OCH PÅVERKA
FRAMTIDENS MATSHOPPING.
FENO
MEN
FENOMEN 75
KOCK´N´ROLL
– MATLAGNING SOM
UNDERHÅLLNING
URBAN MINI-FARMERS NÄTCOMMUNITIES

– DIN EGEN JORDLOTT – SOM BUTIK OCH
I STAN I BUTIK
IMMERSIVE SHOPPING
– UNIKA OCH INVOLVERANDE
UPPLEVELSER
NÄRBUTIKSREVIVAL
– SMÅSKALIGT
OCH NÄRA
NATTÖPPEN
FOODSHOPPING
24-7 SITUATIONSANPASSADE
SHOPPINGMILJÖER
HÖGRE RÅVARUPRISER – FRUKOST-, LUNCH-
– KOSTNADKRIS OCH MIDDAGSBUTIKEN
I HANDELN?
EXOTISM OCH
RESA MED SMAKLÖKARNA
– SMAKA PÅ VÄRLDEN,
ÄVEN I BUTIKEN
Fenomen nummer ett
Närbutiksrevival
Småskaligt och nära
”Small is the new big …”

Titel på bok av Seth Godin
DE TRADITIONELLA NÄRBUTIKERNA, med ett något mindre sorti-

ment på en begränsad yta har länge haft det svårt. Lågpriskedjor har
dragit i kunderna från sitt håll, medan de riktigt stora butikerna har
lockat från andra sidan med ett bredare utbud, färskare grönsaker
och fräschare frukt. Fast något är uppenbarligen på gång. För Coops
vitaliserade närbutiker börjar gå bra och vi ser också ett uppsving för
mindre butiker, med varor av hög kvalitet och med fokus på den krä-
vande och tidspressade konsumenten. Det handlar då i första hand
om bekvämlighet, inte om lågt pris.
Även internationellt ser vi en förändring. Aktörer kända för stora
format, som Carrefour och Auchan, öppnar mindre butiker eller
butik-i-butiken. Engelska Tesco bryter ny mark i , under namnet
Fresh & Easy, och gör det med mindre butiker och fokus på färsk-
varor. Franska Système U har utvecklat en tvärtomstrategi mot övriga
aktörer på hemmamarknaden. Kedjan satsar på mer personal och
centrala butikslägen på mindre orter och i tillväxtregioner. Ambi-
tionen är att ersätta småbutiker som tvingats slå igen. Centrala ele-
ment i konceptet är god service och många lokala produkter, vilket
visat sig lönsamt. Det finns även mindre oberoende aktörer som
etablerar sig, t ex svenska Cajsa Warg och Fine Food.
De växande lågpriskedjorna Aldi och Lidl har med sina relativt
FENOMEN 77
små butiker, och begränsade sortiment, drivit på denna utveckling.
De placerar gärna sina butiker i city och har därmed börjat vända på
strömmarna och vant människor vid att börja handla i närområdet
igen. Med mindre format har de också kunnat etablera sig snabbare,
eftersom det är svårt och tidskrävande att få in de stora formaten i
stadsplaneringen. Däremot kan de inte alltid sägas möta krävande
kunders krav på kvalitet, färskvaror etc.
Utvecklingen mot mindre och lokala format drivs, som vi redan
nämnt, av en ökad vilja att betala för bekvämlighet. För det kan vara
så att ju mer fullbokade våra kalendrar blir, desto mindre tid vill vi
lägga på att resa långväga till, visserligen välfyllda, men också tids-
slukande jättebutiker. Möjligen bidrar också en effektivare logistik till
att det är möjligt att erbjuda t ex färskvaror av hög kvalitet även i
mindre butiker.
Om detta fenomen växer till en trend kan vi förvänta oss en helt
ny typ av konkurrens på livsmedelsmarknaden. Den tidigare polari-
seringen mellan små närbutiker med halvsur mjölk och gigantiska
livsmedelshallar, som har i princip allt, kommer att brytas upp av nya
aktörer som framför allt erbjuder kvalitet och tidsbesparing. Det är
en inte allt för vågad gissning att den stora spridningen kommer att
ske i de rikare delarna av våra större städer.
Fenomen nummer två
Situations-
anpassade
shoppingmiljöer
Frukost-, lunch- och middagsbutiken
KONSUMENTERNA ÄR UTAN tvekan mer svårfångade idag än tidigare.

För individer övergår nu till att vara ”divider” och ”multivider”, män-
niskor som rör sig mellan en mängd olika identiteter. En annan
benämning på vår tids konsumenter är Homo zappiens, den zappande
människan. Vilket innebär att vi alternerar mellan identiteter och
roller allt oftare och mer obehindrat. Att identifiera stabila, långsik-
tiga kundsegment är i många fall nästan omöjligt, eller åtminstone
kopplat till svårartat intellektuellt grubbleri. Ett sätt att angripa pro-
blemet är att prata om konsumentsituationer istället. Vi vet t ex att
nästan alla handlar lyx någon gång och lågpris en annan, föredrar
hälsosamt ibland och unnar sig något onyttigt vid andra tillfällen.
I stället för att försöka bygga butiksmiljöer för en viss typ av indi-
vider, eller ett visst kundsegment, väljer fler och fler att försöka skapa
situationsanpassade butiksmiljöer. Man jobbar bland annat med
olika kundvarv för olika konsumtionsroller och konsumentsituatio-
ner. Ett snabbvarv för dig när du har bråttom. Och ett shoppingvarv
när du vill gå och strosa, bli inspirerad och njuta mer av upplevelsen.
Butiksmiljöerna anpassas. Särskilda varor och erbjudanden mark-
nadsförs extra till helgen och butiksytorna organiseras efter vilket syfte
de förväntas ha i en specifik konsumentsituation.
I sin enklaste form handlar det om att sätta ihop produkter som
FENOMEN 79
kompletterar varandra. Som såsen intill köttet, citronerna bredvid
fisken etc. Det blir också vanligare att erbjuda hela måltidslösningar.
T ex att samla frukostmaten på ett ställe, och allt du behöver för en
trevlig middag för två på ett annat. Vissa aktörer, som Superquinn på
Irland, har tagit den här strategin riktigt långt. Kedjan bygger upp
väl genomtänkta miljöer med bl a ljus, lukt, ljud och inredning som
på alla sätt signalerar var, när och hur maten kommer konsumeras.
På sikt kan vi få något som liknar ett antal små situationsanpassade
butiker i butiken. Framtidens butiker kan tvingas att ställa en effek-
tiv intern varulogistik mot kundernas krav på situationsanpassade
butiker. En viktig fråga är också vilka slags situationer som kunden
vill uppleva i butiken. Vem vill t ex gå och handla i hörnet för depri-
merade frånskilda fäder, hur väl den situationen än skulle råka stäm-
ma in med det liv du lever?
Fenomen nummer tre
Nätcommunities
Som butik och i butik
”Alla recept i din mobil – Mobil Tasteline – matinspiration när du behö-

ver den” Matcommunityn Tastelines reklam i SvD
FÖRR I VÄRLDEN var ofta lanthandeln navet i byns sociala liv. Här
hörde man nyheter och skvaller. Här diskuterade man också priser,
utbud och bytte erfarenheter från olika varor. Idag sker mycket av
detta på nätet istället, ofta i ”nätgemenskaper” eller communities som
t ex Facebook, My space, Bilddagboken och den äldre svenska Lunar-
storm. Nu tyder flera signaler på att butiken och nätgemenskapen
närmar sig varandra. Amerikanska analytiker använder termen social
retailing för fenomenet.
Social retailing handlar om att föra in butiken i nätgemenskapen
och tvärtom. T ex ska konsumenten kunna köpa de varor som vän-
nerna på deras community har tipsat om, men även nå sina virtuella
vänner, fråga om råd mm när de är i butiken.
En butikskedja som arbetar aktivt med social retailing är Stadium.
De lär känna sina kunder genom att studera hur de agerar i Stadiums
nätbutik. Enligt egen utsago satsar kedjan på sk friend shopping och
har på sin webbsida utvecklat en rad med småbutiker som sköts av
privatpersoner med intresse för en viss sport. I sin flaggbutik  har
Stadium tagit intryck av vad som sker i webbutiken. Och använder
sig av inputen för att arrangera kundträffar, kompisträffar eller tema-
träffar för den som vill lära sig mer om exempelvis joggingskor eller
FENOMEN 81
bergsklättring.
I den svårt ansatta skivhandeln är det numera vanligt att skivbuti-
kerna använder sig av en butikslayout som är inspirerad av näthan-
delns struktur. För att underlätta ett slags browsing pryder man väg-
garna med skivor istället för att bara lägga dem i skivbackar med
skyltar. Vid skivorna finns kommentarer och rekommendationer som
påminner om dem som finns på Itunes eller andra nätsajter. Där
finns också tips på bra webbadresser och annan nyttig och använd-
bar information. Till detta läggs manuella sökmöjligheter i form av
pärmar vid ingången för den som vill köra ett ”snabbvarv” och få en
översikt över nyheterna den senaste månaden.
Vad kan det här få för konsekvenser för livsmedelshandeln? Vi ser
tre huvudspår:
1. Ökad efterfrågan på tillgång till nätet i butiken. Behöver vi ha

trådlösa Internetanslutningar? Eluttag till mobiltelefonladdare
och datorer? Eller ska vi ge kunderna tillgång till datorer med
Internetuppkoppling?
2. Större efterfrågan på information, t.ex. priser, recept och produkter.

Hur kan vi ge den fysiska butiken samma positiva egenskaper som
de bästa online-butikerna där besökaren kan bada i information?
3. Ökad tendens att shopping är en social aktivitet. Hur kan butiken

återigen bli en miljö för fysiska möten mellan människor? En
-community?9
. =In Real Life, till skillnad från virtuellt.
Fenomen nummer fyra
Exotism och
resor med
smaklökarna
Smaka på världen, även i butiken
”Kritvita fantastiska stränder så långt ögat når och massor av spännande

kulinariska upplevelser till dig och dina smaklökar.”
Kilroy Travels marknadsför Mauritius
”Vi lär oss laga thaimat – i Thailand förstås!”

Maria Sköld i Allt om Mat nr  
SVENSKAR OCH EUROPÉER reser mer än någonsin. Men det är var-

ken Norges fjordar eller Mallorcas stränder som är de hetaste semes-
termålen. För i takt med att vi vänjer oss vid andra breddgrader,
andra kulturer och annan kryddning ökar vår längtan efter nya, och
ännu mer exotiska, platser och upplevelser. Nu är det länder långt
borta som Indien, Thailand, Kambodja och Vietnam som är de
attraktiva turistmålen. Inte minst längtar vi efter nya spännande
smakupplevelser. Och tillbaka hemma, efter resan, finns de underbara
minnena kvar. Genom att spela en  med indisk musik, tända lite
rökelse och laga indisk mat återupplever vi resan gång på gång.
Maten har också blivit ett allt viktigare skäl till varför vi reser till
en viss plats. I Tokyo, som fått rykte om sig som en riktig gastrono-
mihuvudstad, anger  procent av turisterna maten som ett viktigt
skäl till besöket. I Frankrike är resor kombinerade med matlagnings-
FENOMEN 83
kurser i ropet. Allt fler nordbor reser till Thailand på matlagnings-
kurs. Det är därför inte så konstigt att mat har blivit ett viktigt för-
säljningsargument för resebranschen. Resmål presenteras med smak-
och matargument. TV och tidningar hänger på och presenterar pro-
gram och artiklar där nya spännande kök från alla jordens hörn pre-
senteras tillsammans med såväl recept som restips.
För matvarubutikerna är utvecklingen intressant. Medan resor och
upplevelser växer som en del av konsumtionen i västvärlden så är
livsmedel en mättad marknad. Frågan är, kan ett besök i livsmedels-
butiken förvandlas till en resa i miniatyr med lukter och smaker som
tar dig långt bort, om än bara i fantasin? Kan butiken vara med och
sälja resor, eller inspirera till resor till spännande matländer? Här
finns en allt annat än mättad marknad som hägrar.
Fenomen nummer fem
Kock’n Roll
Matlagning som underhållning
Boxaren Paolo Roberto har nyligen lanserat sin nya kokbok. Skådisen Per
Morberg gör karriär på det som en gång var en tillfällig försörjning i
”Vad blir det för mat?”.
”Allt handlar om snygg paketering” SvD --
KOCKEN ÄR IDAG stjärnan, både i det svenska matetablissemanget

och i mediavärlden, ja till och med i dansprogram. Media visar gärna
upp matlagningsunderhållning i form av kocktävlingar, eller matlag-
ningsprogram med olika specialinriktningar samtidigt som exklusiva
kokböcker slår försäljningsrekord. Vi kan också se hur kända kockar
ger sig in i samhällsdebatten och försöker påverka t ex skolmatens
kvalitet. Matintresset verkar aldrig dala, och vårt sökande efter inspi-
ration och kunskap från dem som verkligen kan, ökar.
En orsak till fenomenet är den paradoxala utvecklingen där ett
ökat intresse för matlagning, går hand i hand med minskad kunskap
och brist på tid att verkligen laga god mat. Stjärnkockarna är de som
både kan, och har tid, att laga all den mat vi själva drömmer om att laga.
I livsmedelsbutiker tar sig detta fenomen bland annat uttryck i att
man satsar på matspecifik s k shoppertainment. Det handlar om allt
från utvidgade provsmaknings- och informationsaktiviteter till så
kallad food theatre där man låter mer eller mindre kända kockar
uppträda i de större butikerna och visa upp sina konster inför publik.
Inte minst är detta vanligt i Belgien där utvecklingen har nått längre
FENOMEN 85
än till det egna landets stjärnkockar. Livsmedelskedjan Delhaize har
exempelvis samarbeten med världskända food designers på samma
sätt som  har samarbeten med kända kläddesigners. Man har
kontrakterat självaste Ferran Adrià från elBulli, för att utveckla nya
färdigmatskoncept med frysta måltider.
Kommer vi få se något av detta i livsmedelsbutikerna i ett glesbe-
folkat land som Sverige i framtiden? Kommer våra stjärnkockar att
göra liveframträdanden i de stora matvarubutikerna? Eller får vi se
ett samarbete mellan t ex Axfood och  kring ett kock-idol-pro-
gram? Kanske kommer teknikutvecklingen göra det möjligt för en
kock att samtidigt synas i en mängd butiker.
Fenomen nummer sex
Nattöppen
foodshopping
"In this fast-paced world, consumers want it now.”
www.shopcstore.com
ETT FENOMEN SOM växer är natt- eller dygnet runt-öppna matbutiker.

Redan idag finns i  ett antal nattöppna butiker och även shop-
ping malls. I Japan ser vi just nu en mycket snabb utveckling av anta-
let superbekväma matbutiker, så kallade konbinis. I varje butik finns
ett relativt stort urval av kvalitetsprodukter, ungefär , inklusive
varma luncher och personlig service, på en relativt liten yta. Idag finns
  konbinis i Japan, varav ca  procent har öppet dygnet runt.
I Europa har arbetsrätten delvis bromsat utvecklingen. I Sverige
finns t ex idag endast ett fåtal dygnet runt-öppna butiker, vid sidan
av de nattöppna trafikbutikerna. En annan viktig orsak till att ut-
vecklingen inte går fortare är säkerhetsproblemen.
Orsaker till att fenomenet växer är upplösningen av den traditio-
nella dygnsrytmen, vilken i sin tur hänger ihop med en ökad urbani-
sering och globalisering. Människor jobbar inte nödvändigtvis åtta
till fem och många förväntar sig numera att kunna handla åtminstone
basvaror nästan när som helst.
För livsmedelshandeln innebär detta att förlängningen av öppet-
tider som pågått under flera år sannolikt kommer att fortsätta. Om
det handlar om senare stängning eller tidigare öppning, eller båda-
dera, styrs förmodligen i första hand av vad kunderna förväntar sig i
just sitt område.
FENOMEN 87
Fenomen nummer sju
Immersive
shopping
Unika och involverande upplevelser
”Det handlar om substans, inte bara fasad”

Gunnar Kvarnbäck om Solberga Gård på Öland där konsumenten
kan handla ekologiskt i gårdsbutiken, äta på restaurangen och sova
över på vandrarhemmet.
FÖR ATT FÅNGA intresset hos dagens kräsna konsumenter, och ge

dem egna erfarenheter av olika varumärken, är det viktigt för butiks-
kedjor att våga tänka i nya banor. Konsumenterna vänjer sig vid allt
mer spektakulära upplevelser i takt med att t ex rena show room-
butiker växer fram enbart inriktade på just upplevelser. Därför stiger
också kravet på upplevelser i traditionella butiker. Internationellt ser
vi hur trenden rör sig från att butiker satsar på upplevelser generellt,
till att de satsar på shoppingupplevelser som involverar kunden.
Globetrotter i Köln är en fyra våningar stor butik för utomhus-
sporter och anses av vissa vara världens idag bästa butik, inte minst
när det gäller upplevelser. Här erbjuds ett enormt utbud anpassat för
skogen, cykelturen eller kanotturen. Det unika är att produkterna
exponeras i sina rätta element. Här finns ett polarrum för att testa
och uppleva vinterkläder. I regnrummet kan du själv se om stövlar
och regnkläder håller vad de lovar. Du kan pröva kanoter på en liten
inomhusdamm och även svinga dig upp på klätterväggen.
Ett annat exempel på unika upplevelser är konfektyrföretaget
Hersheys butik i New York. Såväl inredning som arkitektur bygger
på varumärkets särprägel. Besökaren omsluts närmast av intryck, och
bjuds in att delta. Du kan t ex bli officiell Hershey factory worker
med egen fotolegitimation och skyddshjälm och få tillstånd att sköta
en  meter lång maskin för chokladtillverkning. Även Toys R Us i 
satsar på att skapa olika omslutande fantasivärldar insprängda i sina
butiksmiljöer.
Hur kan då utveckling komma att påverka livsmedelshandeln?
Hur kan butiken och varorna användas för att forma helhetsupple-
velser? Hur kan aktiviteter skapas som innesluter och omsluter besö-
karen?
FENOMEN 89
Fenomen nummer åtta
Urban
mini-farmers
Din egen jordlott i stan
”Vi visar att här kan du odla i städer utan någon som helst negativ inver-
kan på miljön. Du slipper alla utsläpp som följer med transporter och
utnyttjar naturens energiresurser”
Emily Waff, New York Sun Works, ur artikeln ”En grön affär i ”
om hur man kan odla grönsaker mitt i New York på toppen av sta-
dens skyskrapor. SvD --
DEN TRADITIONELLA UPPDELNINGEN mellan en matproducerande

landsbygd och en matkonsumerande stad håller, i vissa avseenden, på
att luckras upp. Redan idag försörjer sig uppskattningsvis  miljo-
ner människor genom att odla mat på små odlingslotter i framför allt
storstäder. I takt med en ökad urbanisering får dessa citylotter en allt
större betydelse. Även i den industrialiserade världen växer en ny
urban farmer-livsstil fram. Denna storstadsbonde uttrycker sig t ex
genom sina kläder, sina matinköp och kanske genom att ha en egen
lite täppa att odla. Flera välmående förorter till London har valt att,
i sin stadsplanering, utveckla små överblickbara cityområden med
by-karaktär vilka blandas med atmosfären från storstaden.
I Sverige tar sig trenden kanske främst uttryck i bostads- och
stadsplaneringen där odlingsmöjligheter ofta finns med i visionerna
om ett framtida boende. På boutställningar visar såväl bostadsbolag
som samhällsplanerare idag upp fler inslag av små privata odlingsytor
i sina byggplaner. Ofta i en strävan att delta i utvecklingen mot ett
mer hållbart samhälle. Historiskt har Sverige haft kolonilotter och
kolonistugor i drygt  år, och danskarna ännu längre. Efter andra
världskriget minskade intresset för att sedan få ett visst uppsving
under -talets gröna våg. Under -talet har trädgårdsodling som
hobby vuxit stort och efterfrågan på kolonilotter är idag stor.
En viktig drivkraft bakom fenomenet är sannolikt önskan att åter-
knyta kontakten med det genuina. Vi vill värna om vårt lantliga
ursprung och vår gemensamma historia och till viss del romantiserar
vi också livet på landet. En ytterligare pådrivare är ett ökat intresse
för att göra saker själv, understött av :s och andra mediers träd-
gårds- och odlingsprogram.
Det finns anledning att tro att konsumenternas intresse att odla
själva, och kanske skaffa en egen odlingslott, kommer att öka. Denna
utveckling skapar en kunnigare och mer medveten konsument som
ställer nya krav på den kvalitet och det utbud som erbjuds i livsme-
delsbutiken. Skulle matpriserna fortsätta att öka kan detta mycket
väl driva på utvecklingen ytterligare.
FENOMEN 91
Fenomen nummer nio
Högre
råvarupriser
Kostnadskris i mathandeln?
”Commodities record biggest monthly price gain since ”

Financial Times, March  
DEN ÖKANDE ORON för klimatutvecklingen har drivit på utvecklingen

av olika typer av biodrivmedel såsom etanol, biogas och biodiesel.
Samtidigt ökar efterfrågan på både vegetabilier och kött, från en
växande asiatisk, indisk och brasiliansk medel- och överklass. Resul-
tatet är en snabb ökning av den globala efterfrågan på jordbrukspro-
dukter. I sin tur leder det till ökade råvarupriser. Energi är i sig också
viktigt för att driva jordbruket. I Sverige har detta visat sig i form av
allmänna prisökningar på - procent för livsmedel från årsskiftet
 fram till mitten av mars , och så mycket som  procent på
varugrupperna mjölk, smör, ost och ägg.
För matbranschen kan detta förstås få olika konsekvenser. I första
hand leder prisökningar till att konsumenten förväntas dra ner på de
allra dyraste inköpen. I andra hand kan en minskad råvarutillgång och
ökade priser slå mot hela strukturen i livsmedelsbranschen. När råvaran
blir mer svårtillgänglig favoriseras de som har säkerställd tillgång till
den. Vi ser redan idag hur fattiga länder med en stor egen matproduk-
tion har en fördel framför dem med mindre matproduktion. Detta
gör att det är rimligt att förvänta sig att t ex bondekooperationens
olika företag kommer att favoriseras framför de som inte har en
naturlig försörjningsbas. Problemet för vissa företag är nämligen inte
bara att de drabbas av höjda priser, de får helt enkelt inga leveranser.
Clive Cookson, trendspecialist inom retail, menar att lågpriskedjor
med låga marginaler kan bli de stora vinnarna i denna utveckling.
Däremot kommer stora problem sannolikt att drabba den traditio-
nella handelns egna märkesvaror, , eftersom möjligheterna att
förhandla fram lägre priser kommer att minska rejält när efterfrågan
överstiger tillgången.
I butiksledet kommer sannolikt aktörer med låga kostnader att ha
stora fördelar när konsumenterna söker billigare alternativ.
Även om resonemangen om prisökningarnas konsekvenser inte är
helt säkra kommer de att påverka maktbalansen mellan länder och
bland företag i förädlingskedjan. Det finns skäl för livsmedelshan-
deln att se över sina strategier.
FENOMEN 93
FOOD
SHOPPING
I ANDRA
LÄNDER
FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER 95

Internationell
sammanfattning
RIDDERHEIMSRAPPORTEN ÄR MER internationell i år. Vi har tittat

närmare på ett antal länder, som vi bedömt som extra intressanta när
det gäller mat och shopping. Med hjälp av analytiker på plats har vi
undersökt trender i England, Frankrike, Danmark, Belgien, ,
Japan och Spanien.
Först kommer en översiktlig jämförelse mellan länderna. Därefter
får varje land ett eget avsnitt, där vi beskriver vilka trender som gäl-
ler just där.
Det är förstås svårt att göra sådana här jämförelser, men på ett
översiktligt plan ger de ändå en bra beskrivning av utvecklingen.
Våra observatörer har angett hur mogen de bedömer att en viss trend
är i respektive land, där trendens mognadsgrad delats in i sex olika
steg. Stegen anger hur långt utvecklingen kommit enligt S-kurvan,
som är ett vanligt utvecklingsmönster för trenders genomslag.
INGET. Det finns inga tecken på att trenden skulle vara på gång i
landet.
FENOMEN. Trenden har precis börjat visa sig, men det är fortfaran-
de svårt att bedöma den framtida utvecklingen.
TRENDSTART. Nu sätter utvecklingen igång på allvar. Man ser en tyd-
lig tillväxt, och även tidningar och andra media har fått upp ögonen.
TILLVÄXT. Nu sker en långsiktig och stabil tillväxt, och trenden blir
tydlig för alla berörda. Media har dock redan tröttnat och sökt sig till
nya områden och frågor.
MÄTTNAD. Nu börjar trenden närma sig sin maximala genom-
slagskraft, eller har rentav nått upp dit. Denna period kan ibland vara
i flera decennier.
AVTAGANDE. För eller senare kommer slutet. Istället får vi se nya
trender, lösningar och alternativ.
Siffervärdet som anges har alltså inget att göra med om trenden är
bra eller dålig, eller med hur stor den kan bli när den når sitt maxi-
mum (annat än att den i sin fjärde fas, ”mättnad”, inte bedöms kunna
växa mer än den redan gjort).
Shoppingtrender
i sju länder
TABELLEN PÅ SIDAN 102 innehåller en rad aktuella trender. I den tittar
vi på mognadsgraden för olika butiksformat och aktiviteter i butikerna,
som personlig service och teknikanvändning.
Det trendområde som i genomsnitt är mest moget är one stop shop,
shoppingplatser eller stora butiker där man kan köpa allt på ett och
samma ställe. Exempel är svenska Ica Maxi och amerikanska Wal-
Mart. När det gäller denna trend är spridningen mellan länderna
mycket liten – alla ligger på tre eller fyra. Om bedömningarna är rik-
tiga går denna trend mot sin mognad på många marknader, framför
allt i Europa.
På andra plats finner vi trenden nearby shopping, som gäller butiker
i människors närområde. Här ser vi en större spridning från Spaniens
tvåa till Japans femma.
Service shops är butiker med mycket begränsat sortiment, men med
generösa öppettider. Ofta ligger butikerna strategiskt placerade vid
viktiga knutpunkter. Några exempel är -Eleven och bensinmackar.
Även här ser vi en stor spridning, från ett till fem, mellan de under-
sökta länderna.
Trenden personal service handlar om servicegraden i butik. I 
och Japan är det av tradition vanligt med många säljare och service-

personer i butikerna, men många större butiker har på senare år gjort
sig av med personal för att få ner kostnaderna. Nu blir det allt vanligare
att butiker väljer att skära ner på ställen där det inte märks för kun-
den. Det innebär till exempel att allt färre personer packar upp varorna,
samtidigt som fler ägnar sig åt kundservice.
Home delivery innebär att varorna levereras hem till dörren. Tidigare
beställde man via telefon, men idag sker handeln allt mer via nätet.
Take away innebär att kunden själv hämtar färdiglagad mat.
Automatization betyder att kassor, produktinformation och lik-
nande sköts automatiskt, utan inblandning av butikspersonalen. I sin
mest extrema form handlar det om helautomatiska robotbutiker, där
kunden enbart betjänas av maskiner.
Indoor communications innebär att man kommunicerar med kun-
derna inne i butiken. Det sker ofta via , i form av butiks-tv, plasma-
skärmar eller datorkiosker med produktinformation.
Indoor activities kan gälla en mängd olika aktiviteter som genom-
förs i butiken. Vanligast är förmodligen matprovning, men det kan
också handla om exempelvis kockuppvisning.
Personal shopper är en person som följer med kunden runt och hjäl-
per honom eller henne att hitta och välja lämpliga varor. Trenden är
vanligast när det gäller kläder och liknande produktgrupper, men det
finns några få exempel även från livsmedelsområdet.
De tre mognaste trenderna – one stop-shop, nearby shopping och
service shops – har alla nått mognadsfasen och i vissa fall till och med
avmattningsfasen på de mest mogna marknaderna. Alla tre beskriver
olika butikskoncept eller butikstyper.
I andra änden av mognadsskalan finner vi trenderna personal shop-
per, indoor activities och indoor communications. Ingen av dessa
trendområden har kommit speciellt långt i mognad, utom i Japan.
Intressant nog handlar alla tre om mötet med kunden i butiken. Här
verkar det alltså finnas stora möjligheter till nya idéer och ny utveckling.
I mitten av skalan hittar vi tre trendområden som behandlar dis-
tribution och hantering i och från butik – home delivery, take away
och automatization. Här verkar saker vara på gång, även om det än så
länge är svårt att sia om utvecklingen. Kanske ser matdistributionen
och mathanteringen helt annorlunda ut i framtiden?
FIG. 02
OMRÅDE 0. INGET 1. FENOMEN 2. START 3. TILLVÄXT 4. STAGNATION 5. DÖD
PERSONAL SERVICE
PERSONAL SHOPPER
AUTOMATIZATION
INDOOR ACTIVITIES
INDOOR COMMUNICATIONS
ONE STOP SHOP
NEARBY SHOPPING
SERVICE SHOPS
CONVENIENCE
HOME DELIVERY
TAKE AWAY
USA STORBRITANNIEN FRANKRIKE BELGIEN SPANIEN DANMARK JAPAN
Fig. . Jämförelse mellan de sju undersökta länderna vad gäller ett antal olika trender.
Linjerna anger hur mogen trenden är.

Trenderna land för land
LÅT OSS NU byta perspektiv och jämföra hur långt länderna har
kommit inom de angivna trendområdena. Då ser vi att Japan ligger
långt före alla andra länder när det gäller matshopping. Utvecklingen
av service, aktiviteter i butik och butiksformat är den mest avancera-
de i världen. Särskilt på teknikområdet är Japan världsledande, med
olika tekniska lösningar som förenklar för konsumenten. Till exem-
pel kan japanerna ta foton på en viss produkts -codes, för att sedan
till exempel göra prisjämförelser med hjälp av mobiltelefonen. Både
Japan och  har traditionellt varit inriktade på personlig service,
men nu har tekniska lösningar allt mer börjat ta över. Automati-
sering och indoor communications verkar faktiskt redan nu vara på
väg att mattas i Japan.
I andra änden av skalan finner vi Spanien, landet som under senaste
decennierna gjort en spännande resa från diktatur till modern euro-
peisk demokrati. Men när det gäller matshopping har landet inte
riktigt hängt med. På nästan samtliga områden ligger Spanien längst
bak i utvecklingen.
Danmark, Belgien och , som alla är utvecklade ekonomier
sedan länge, ligger mycket lika totalt sett, även om mognadsgraden
varierar mellan olika trendområden. Frankrike och Storbritannien
ligger förvånande nog långt ner på listan, strax före Spanien. För
Frankrikes del kan det kanske handla om den franska traditionalis-
men, inte minst när det gäller mat. Svårare är det då att förstå
Storbritanniens position. Förklaringen är förmodligen att man där
har en starkare tro på den framtida utvecklingen. Man bedömer helt
enkelt att man har så långt kvar till maximum att dagens läge bara är
en blek början. Det är därför inte alls säkert att utvecklingen är svag
i dagsläget, jämfört med övriga undersökta länder.
TAFFEL
– en utvidgning av Trust Food
I FÖRRA ÅRETS rapport fanns trenden Trust Food, som beskrev en
ökad efterfrågan på ”pålitlig mat”. Den som har följt med i media har
säkert märkt att förtroende och pålitlighet fått ännu större betydelse
sedan dess. Det blir också allt tydligare att pålitlighet kan handla om
flera olika aspekter, mer eller mindre kopplade till varandra. Inför
den här rapporten har vi valt att dela upp pålitligheten i sex olika
dimensioner:
Traceable – maten ska gå att spåra, bland annat för att säkerställa
var och hur den producerats.
Authentic – maten ska vara äkta och gärna ha en berättelse kopplad till sig.
Food safety – maten ska inte innehålla smittämnen, gifter eller
annat som kan skada dig eller göra dig sjuk.
Fair trade – maten ska produceras på ett ansvarsfullt sätt, och en
anständig del av betalningen ska gå till producenten. Oftast blir detta
aktuellt när det handlar om produktion i u-länder.
Ecological – maten ska produceras på ett sätt som inte stör natu-
rens eget kretslopp. Gifter och bekämpningsmedel ska inte använ-
das, och näringstillförseln får inte skada naturen.
Local – maten ska produceras i närområdet, så att den blir spårbar,
pålitlig och påverkar miljön så lite som möjligt.
Läs mer om  i trendavsnittet på sidan .

FIG. 03
TRACEABLE
AUTHENTIC
FOOD SAFETY
FAIR TRADE
ECOLOGICAL
LOCAL
USA STORBRITANNIEN FRANKRIKE BELGIEN SPANIEN DANMARK JAPAN
Fig. . Jämförelse mellan de sju undersökta länderna vad gäller ett antal olika trender.
Linjerna anger hur mogen trenden är.
Om vi jämför hur långt de olika delområdena inom -trenden
har kommit, så kan vi konstatera att ”food safety” är det område som
nått överlägset längst. Våra bedömare menar till och med att det redan
idag har nått sitt maximum i Frankrike, Danmark och Spanien.
På delad andra plats kommer ”ecological” och ”authentic”. Eco-
logical handlar om matproduktionen och dess påverkan på naturen,
medan authentic mer handlar om matens själ, sammanhang och äkt-
het.
På fjärde plats kommer ”traceable”, med sin starka koppling till
pålitlighet och äkthet. ”Local”, närproducerat, har däremot inte kom-
mit lika långt. ”Fair trade”, som ju har med rättvisa och rimliga pro-
duktionsvillkor att göra, ligger näst sist på listan.
TAFFEL i de
olika länderna
I STORBRITANNIEN BILDAR de olika delarna i  tillsammans en
premiumtrend. Det är tydligt att lokalt, ekologiskt, autentiskt och
liknande ses som en lyx som är värd sitt högre pris. -maten är
inte bara bättre för djur och samhälle – den är också både hälsosam-
mare och godare, enligt britterna.
Danmark och Frankrike har starka traditioner kring mat. Där har
man ofta ett både personligt och passionerat förhållande till sina
jordbruk. I dessa länder har också -trenden kommit allra
längst. I vissa fall håller den till och med på att mättas.
Belgien ligger också långt fram, men halkar ner eftersom området
local inte har kommit lika långt som i Danmark och Frankrike.
Detta hänger förmodligen ihop med att de lokala producenterna är
både få och svaga, i detta tätbefolkade land där de stora kedjorna
dominerar marknaden.
Spanien har en lång tradition av bondekultur och en genuin rela-
tion till råvarorna. Däremot har man inte hunnit moderniseras i
samma utsträckning som till exempel Danmark. För bara några
decennier sedan var landet en diktatur, och det är först på senare tid

som ekonomin tagit fart på allvar. Konsumentbeteenden inom mat-
konsumtion, den moderna handeln och jordbruket ligger alla en bit
efter övriga Västeuropa. Ett exempel på detta är spanjorens frukost-
vanor. Spanien är det land där det är minst vanligt att hoppa över
frukosten – det sker i genomsnitt bara  gånger per person och år.
Det är långt ifrån de mer moderna ländernas syn på frukosten.
Troligen kommer Spanien att närma sig övriga Europa, även om
man kanske inte kan se det som en positiv utveckling.
-trenden ligger även i  lite efter de övriga länderna. En
förklaring är att  är så stort och mångfacetterat. I många delar av
landet har man ännu inte börjat se viss mat som lyx, som man gör i
Europa och Japan. Utvecklingsoptimismen påverkar säkert också.
Man har dessutom olika syn på processad mat i  och Europa.
I  anser man att tekniken kan göra maten bättre, vilket inte alls
är lika självklart för européer. Genmodifierad mat är till exempel när-
mast tabu i Europa, medan det är ganska accepterat i .
Japan, slutligen, placerar sig i mitten av de undersökta länderna.
Landet liknar i mångt och mycket till exempel Belgien, men jämfört
med belgarna tappar man framför allt inom ekologi och fair trade.
När det gäller övriga områden, som autentisk och spårbar mat, är bil-
den nästan identisk.
På efterföljande sidor går vi mer in på djupet och beskriver varje
lands karaktär mer i detalj.
USA
FIG. 04
PERSONAL SERVICE
PERSONAL SHOPPER
AUTOMATIZATION
INDOOR ACTIVITIES
ONE STOP SHOP

CONVENIENCE
NEARBY SHOPPING
SERVICE SHOPS
HOME DELIVERY
TAKE AWAY
Trender:
”SVARTA DÖDEN”
Fortsatt dominans för one stop-shops.
MEAL ASSEMBLY OUTLETS

Matlagningsoutlets där konsumenten kombinerar ihop valfria mat-
menyer till frysen där hemma.
INTERAKTIVA MEDIER
Ökad påverkan från interaktiv IT på beslutsprocessen från hem till
butik.
KONSUMENTORO
Ökad oro för allt som rör hälsa, miljö och säkerhet.
ETNOMAT
Den internationella maten gör matmixen mer mångfacetterad

USA ÄR ETT stort land där många olika kulturer, och matkulturer,
lever sida vid sida. En jättelik skräpmatsbransch samsas med en
växande marknad för hälsomat. Snabbmatsrestaurangerna i varje hörn
lever vidare, samtidigt som gourmetrestaurangerna blir fler och fler.
 är också ett relativt ungt land med en stadsplanering som skil-
jer sig från den i såväl Asien som Europa. Stadskärnorna ser inte ut
som i gamla världen, där de i många fall växt fram under tusentals år.
I Europa har städerna ofta trånga stadskärnor med ett levande cen-
trum, där man hittar såväl shopping som boende och kontor. I 
är det vanligare med en funktionellt uppdelad struktur där shopping,
boende och arbete är åtskilda, och där bilen ibland är det enda trans-
portmedlet.
”The US is the convenience kingdom.”

Tony DiRomualdo
Det snabba och bekväma har alltid haft en särskild plats i den ame-
rikanska kulturen. Landet är något av världens centrum för allt som
har med ”convenience” att göra. En av orsakerna är den ständiga
tidsbristen. I Europa brukar tidsbristen framställas som upplevd sna-
rare än reell, eftersom fritiden faktiskt har ökat i ett historiskt per-
spektiv. I  däremot är tidsbristen verklighet. Många har bara två
veckors semester, och amerikanerna har längre arbetstid än de flesta
européer. Som en konsekvens av denna tidsbrist blir nästan allt som
är bekvämt och sparar tid snabbt framgångsrikt, som till exempel
drive-in och finger food.
One stop-shops tar allt mer

av dagligvaruförsäljningen
FÖRMODLIGEN ÄR TIDSBRISTEN och den bilburna befolkningen de
två viktigaste orsakerna till att stora one stop-shops som Wal-Mart,
K-Mart, Costco med flera vuxit sig så starka i . Wal-Mart kallas
ibland för ”svarta döden”, eftersom butikerna slår ut många närlig-

gande butiker. Historiskt har dessa kedjor fokuserat på ett brett sor-
timent av varor med mycket annat än livsmedel, men nu ökar man
allt mer inom just dagligvaror. One stop-shops eller supercenters,
som bland annat Wal-Mart är kända för, har på bara tio år gått från
 till över  procent av dagligvaruförsäljningen.
Här skiljer sig utvecklingen i  från den på andra håll. I Europa
går försäljningen dåligt för de största butikerna, som alltid haft stor
andel livsmedel. I  däremot är just livsmedel ett växande segment
hos de riktigt stora.
Meal assembly stores

USA HAR SEDAN länge ett stort utbud av fast food, drive in-restau-
ranger och andra tidsbesparande alternativ. Men sedan millennie-
skiftet har restaurangätandet stagnerat. Istället är det andra lösningar
som växer till, om än från en låg nivå. Ett spännande segment som
växer snabbt är meal assembly stores, där man får hjälp att komponera
ihop menyer för flera veckor framåt. Det sker under förevändningen
att man lagar maten själv, trots att man sedan tar hem den till frysen
för att senare värma den i mikron.
Även om fenomenet så här långt är litet med amerikanska mått
mätt, så är tillväxten imponerande. År  fanns det fyra butiker,
och vid slutet av  uppskattades antalet till  . Branschen hop-
pas på   butiker redan år . Försäljningen har också utveck-
lats mycket positivt, från  miljoner dollar  till uppskattade
 miljoner dollar .
Mat, IT och Internet

INNOVATION OCH TEKNIK har länge haft en viktig plats i amerikansk
kultur och näringsliv. Både persondatorn och Internet utvecklades
till exempel i . Idag ligger e-handeln ett par år före den i Nord-
europa och kanske fem år före den i södra Europa. Tillväxten har
gått ner från cirka  procent år  och , till cirka  procent per
år fram till år . Det är inte längre antalet personer som handlar
på Internet som ökar så mycket, utan framför allt hur mycket man
handlar per person.
Men det är inte bara själva köpen som genomförs på nätet. Idag
används Internet också alltmer för marknadsföring, varumärkesarbete
och relationsbyggande. Matsajter har en ständigt ökande trafik –
mellan år  och  ökade FoodNetwork.com med  procent,
All-Recipes.com med  procent och About Food med  procent.
En konsekvens är att marknadsföringen i traditionella media har
minskat. I framtiden väntar man sig också att mobilen kommer att få
allt större utrymme i marknadsförarnas budgetar. Kraft Foods hem-
sida, med communities där konsumenter byter recept och kan ladda
ner rabattkuponger, har flera gånger rankats som den bästa leveran-
törssidan. Kraft lanserade också nyligen Chef to the rescue, tillsam-
mans med Microsoft Network. Där kan man i korta videoklipp se
hur olika maträtter tillagas.
Matosäkerheten ökar
KONSUMENTERNA BLIR ALLT mer ovana att laga mat och behöver
allt oftare hjälp för att klara av tillagningen, även av hel- och halv-
fabrikat. Behovet av information och vägledning drivs också på av en
ökad oro för matsäkerheten. Man oroar sig för om maten är tillräck-
ligt hälsosam, om den innehåller hälsofarliga tillsatser och hur till-
verkningen av maten kan skada miljön. Det är därför inte förvånande
att såväl ekologiska varor som olika typer av hälsodieter växer till.
Ett antal aktörer försöker nu hjälpa konsumenterna med olika typer
av märkningar. Ett exempel är Hannaford, som införde ett system där
de mest hälsoriktiga produkterna kunde få upp till tre stjärnor. De pro-
dukter som var minst hälsosamma blev helt utan. Tyvärr var dock grup-
pen helt utan ”hälsostjärnor” vid första inventeringen hela  procent.
Etnomat
USA HAR EN mattradition som påverkas starkt av invandrare. Efter att
ha dominerats av invandre från Europa så växer nu den spansktalande

(hispanics) och asiatiska delen av befolkningen stort. Den spansk-
talande väntas växa med , miljoner per år och den asiatiska med
  per år. Butiker som specialiserat sig på ett etniskt sortiment
har alltid funnits men det har i första hand varit små familjeägda kvar-
tersbutiker. Nu blir det allt tydligare att även de de stora kedjorna sat-
FIG. 05
sar stort på etniska varor inte minst från Mexico och asiatiska länder.
Än så länge är italiensk mat den som flest föredrar från det internatio-
nella köket men mexikansk mat är på väg att gå om i popularitet.
PERSONAL SERVICE
PERSONAL SHOPPER
AUTOMATIZATION
INDOOR ACTIVITIES
ONE STOP SHOP

CONVENIENCE
NEARBY SHOPPING
SERVICE SHOPS
HOME DELIVERY
TAKE AWAY
Storbritannien
Trender
EKOMAT VÄXER
Ekologiskt, lokalt och hälsosamt har blivit den nya lyxen.
FRESH AND LOCAL

Färska och lokala varor är på stark frammarsch.
KVARTERSBUTIKEN PÅ VÄG TILLBAKA

Allt fler efterfrågar lokala slaktare och fiskhandlare.
EN STORY FARM SKAPAR AUTENCITET

Butiker och matproducenter stärker sina varumärken genom att skapa
kopplingar till idylliska bondgårdar.
FOOD HEROES
TV-kockar blir inflytelserika opinionsbildare.

STORBRITANNIEN HAR AV många uppfattats som en kulinarisk
avkrok – ett land där man äter friterad potatis och njurpaj till lunch,
och där fish and chips är nationalrätten. Men nu håller den bilden på
att ändras. På senare år har landet utvecklats till en föregångare inom
matshopping och matlagning. Befolkningen i Storbritannien är
internationell, välbärgad, positiv till ny teknik och har dessutom fått
upp ögonen för mat av god kvalitet.
Det är därför inte så konstigt att vi fått se allt fler engelska kockar
dyka upp, med Jamie Oliver och Gordon Ramsey i spetsen. Flera
nyskapande restauranger, som The Fat Duck, har också öppnat, till-
sammans med Tesco och andra spännande livsmedelskedjor. Dess-
utom är teknikanvändningen i världsklass, med en hög andel e-handel,
smarta logistiklösningar och butiker som blir allt mer automatiserade.
Ekomat växer
– framför allt i storstäderna
”I London är specialistbutiker som slaktare och brödbutiker något som
visar att bostadsområdet har hög status .”
Johan Rosén
I STORBRITANNIEN HAR den ekologi-, miljö- och hälsotrend som vi

beskriver med samlingsnamnet  (se trend nummer sju, sid )
fått stort genomslag. Detta gäller särskilt i London. Den tydligaste
mattrenden i Storbritannien är just fokus på lokalt producerade varor
– kött, frukt och grönt. Man vill veta varifrån varorna kommer och
vara säker på att de håller hög kvalitet.
Det är i första hand de trendiga storstadsborna som handlar miljö-
medvetet. Londonborna vill dessutom ha hög kvalitet, snabbhet och
unika upplevelser kopplade till sin matkonsumtion.
Lokalproducerat växer
FARMER’S MARKETS ÄR marknader där lokala producenter, odlare
och bönder själva säljer sina varor. Dessa har på senare tid blivit
enormt populära. Trots att priset på varorna ligger betydligt högre än
i vanliga dagligvarubutiker, så hittar du idag Farmer’s Markets över
hela Storbritannien. De lockar konsumenter både i storstadsregioner
och i mindre samhällen.
Farm Shops – gårdsbutiker – har blivit den nya tidens delikatess-
butiker. Målgruppen är välbärgade, trendmedvetna storstadsbor som
vill köpa delikatessvaror och samtidigt känna att de gör en insats för
världen. Den nya delikatessvaran ska:
– berätta en historia,
– vara ekologiskt odlad, helst lokalt
– hjälpa producenter i tredje världen,
– inte bidra till ökade utsläpp samt
– presenteras i en öppen transparent atmosfär.
I Storbritannien tillhör alla typer av -varor lyxsegmentet
och är därmed en del i en stark premiumtrend. Här finns också stora
möjligheter att segmentet kommer att fortsätta att växa till sig. Det
är nämligen inte ovanligt att den engelska överklassens konsumtion
sprider sig till resten av samhället.
Kvartersbutiken
på väg tillbaka
MELLAN 1975 OCH 1985 försvann de traditionella slaktarna och grön-
sakshandlarna. De ersattes av stora matvaruhus och kedjor. När nu
”fresh and local” slagit igenom på allvar verkar fler och fler undra var-
för inte de lokala slaktarna kan komma tillbaka. Och svaret har inte
låtit vänta på sig. I centrala London har det vuxit upp butiker som
säljer lokalt producerade matvaror. Flera av de stora kedjorna har
hängt på och erbjuder också lokalproducerat.

Ett annat sätt att möta efterfrågan är att skapa en mer lokal och
genuin atmosfär. Sainsburys i New Hampsted, London, har hängt
upp skyltar vid charken som säger ”butcher” istället för ”meat” och
”fishmonger” istället för ”fish”. På så sätt vill man ge intryck av att
man har den lokala slaktaren och fisksäljaren på plats i butiken. John
Lewis livsmedelshall på Oxford Street i London har en butiksdesign
som närmast för tankarna till en bondens marknad. Det handlar om
hur färskvaror och delikatesser presenteras, och om en känsla av
öppenhet och närhet som präglar hela butiken.
En story farm
skapar autenticitet
ETT ANNAT SÄTT att återskapa den lokala känslan är att knyta butiken
till en så kallad story farm. Det är en bondgård med intressant histo-
ria, gärna inbäddad i grönska och med genuina kvaliteter som till
exempel god djurhållning. Butiken bygger kort sagt en historia runt
sig själv och sina produkter, med utgångspunkt i gården.
För att detta ska genomsyra hela företaget skickas de butiksan-
ställda ut till gården, så att de själva får uppleva och bli en del av hi-
storien. Flera butiksanställda som vi talat med talade beskrev detta
som något väldigt positivt.
The Natural Kitchen, en hipp ekologisk matvarubutik belägen i
ett av Londons mer fashionabla områden, har sin story farm i Lam-
bourn, Berkshire. Matvarukedjan Waitrose har sin motsvarighet i
Stockbridge, Hampshire.
Den fulla marknadsföringspotentialen i story farm-konceptet är
fortfarande långt ifrån förverkligad. Temautflykter med konsumenter
ut till gårdarna har börjat komma igång. I framtiden kan det bli allt
vanligare att man som konsument är delägare i en gård som produ-
cerar de färskvaror man behöver. Förutom att man får tillgång till
färska produkter och fullständig insyn i tillverkningsprocessen, så
kan man även delta i event där man exempelvis lär sig ysta ost eller
mjölka kor.
Food heroes förändrar de
engelska matvanorna
FIG. 06
BRITTERNA ÄR ALLTSÅ på väg bort från en av västvärldens sämsta

kosthållningar, med mycket fet mat, starköl till lunch och chips till
mellanmål. Food Heroes är en brittisk tv-serie, producerad av ,
som följer kocken Rick Stein på hans olika kulinariska resor. Men
PERSONAL SERVICE
programmet är också ett intressant exempel på fenomenet med färg-

PERSONAL SHOPPER
AUTOMATIZATION
starka gastronomiska förgrundsgestalter och trendsättare. Dessa
INDOOR ACTIVITIES
leder en närmast folkbildande rörelse, som ska lära britterna att äta
ONE STOP SHOP

CONVENIENCE
bättre, godare och mer hälsomedvetet. Jamie Oliver, Gordon Ramsay

NEARBY SHOPPING
SERVICE SHOPS
och Hugh Fearnley Whittingstall är kanske de mest inflytelserika
HOME DELIVERY
opinionsbildarna vad gäller mat, och de främsta företrädarna för

TAKE AWAY
trenden med mathjältar.

I skrivande stund produceras en dokumentärserie, Farming friendly,
som lär få upp allmänhetens ögon för hur djur behandlas – i synner-
het kycklingar. Den kommer att sändas på brittiska Channel  under
.

Frankrike
Trender:
TRYGG MAT
Ökat fokus på säkra och hälsosamma livsmedel.
BORTGLÖMDA GRÖNSAKER
Bortglömda och lite mer udda grönsaker kommer tillbaka.
FÄRSKVARUBUTIKER
Butiksformat som fokuserar på färskvaror växer.
KOKBOKSMANI
Kokböcker säljer som aldrig förr.
KOCKSKOLA FÖR AMATÖRER

Matlagningskurser för amatörer blir allt populärare.
ENGELSMÄNNEN HAR HÖGA tankar om sitt fotbollslag. Fransmännen
har lika höga tankar om allt som kommer från Frankrike – inte minst
maten och vinerna. Men detta är inte hela sanningen. Idag kan man
hitta både skräpmat och lågprisbutiker även i Frankrike. Skillnaden
mellan ideal och verklighet blir allt större. I dagens trender kan man
tydligt märka att människor längtar tillbaka till svunna tider. Samtidigt
blir rädslan för otrygg mat en allt viktigare drivkraft.
Trygg mat
EN AV DE starkaste trenderna handlar om matsäkerhet. Riskerna som
följer av felaktigt näringsinnehåll, ohälsosam mat och olika typer av
tillsatser får allt större betydelse för konsumenterna. Boken Savoir
manger (Äta kunnigt) fick stor uppmärksamhet för drygt ett år sedan.
Där hävdas bland annat att lågprismaten har sämre näringsvärde än
annan mat.
Frankrikes matexpert nummer ett, Claude Fishler, kom i början av
 ut med boken Äta – fransmän, européer och amerikanare med
ansiktet mot maten. Boken bygger på intervjuer med   personer i
sex länder under tio år. Författarna hävdar att den starkaste trenden
i Frankrike för tillfället gäller just risker förknippade med mat. Det
handlar om ökad rädsla för exempelvis tillsatser, genmodifiering,
överdrivet processad mat, bakterier och näringsinnehåll.
Fischler menar att det finns fog för oron. Hälsan och mathållningen
är på väg att bli sämre. Kampanjer som uppmanar konsumenterna att
äta rätt har inte fungerat. Det behövs nu nya sätt att ta tag i problemet.
Enligt Fischler måste både handeln och producenterna ta ansvar för
att maten, och därmed hälsan, ska bli bättre.
Flera företag arbetar redan idag med Fischlers utmaning. Ett antal
stora livsmedelsföretag har till exempel enats om märkningen 
(Guideline Daily Allowance). Denna märkning talar om för konsu-
menten hur stor andel av dagsbehovet av exempelvis salt, fett och
socker som just den produkten bidrar med. Ett annat exempel
är Choices International Foundation, som är en organisation som
grundades i juli  av Unilever, Campina och Freisland Foods.

Tillsammans har företagen tagit fram symbolen Choices, som ska
göra det lättare för konsumenterna att hitta hälsoriktiga alternativ.
Fischler menar att fransmän och andra sydeuropéer visar upp större
rädsla och aggressivitet i sin relation till mat, än vad andra undersökta
nationaliteter gör. Förklaringen kan vara det starka samband mellan
mat och familj som fortfarande lever kvar i dessa länder. I Sydeuropa
ser man på mat som ett sätt att dela med sig av sig själv till sina nära
och kära. Att bjuda på någonting onyttigt blir då som att ge en livs-
farlig present till någon man tycker om.
Detta gör att mödrar blir mer mottagliga för argument om matens
påverkan på barnen än på henne själv. I Nordeuropa är man också
medveten om matens hälsoeffekter, men man ser dem i första hand
som ett hot mot den personliga hälsan. Att äta onyttig, men god,
snabbmat blir då mer en personlig fråga om den egna hälsan kontra
enkelhet, belöning och så vidare.
Autentisk mat
INTERNATIONELLA MATTRENDER SOM stenåldersmat (paleolitisk kost),
raw food eller levande mat växer sig just nu starka i Frankrike. Det
är inte särskilt konstigt, med tanke på oron inför den nya förädlade
och processade maten. Även återupprättandet av ”bortglömda” grön-
saker har blivit en viktig trend i Frankrike. Det handlar om att
plocka upp grönsaker som tidigare varit vanliga, men som sedan för-
svunnit av olika anledningar. Folk hade till exempel slutat att äta
rovor, eftersom de var alltför starkt förknippade med svårigheterna
under andra världskriget. Palsternackan däremot hade bara fallit i
glömska.
Den lilla och
färskvarufokuserade
butikens återkomst
FRANSMÄNNEN HAR OCKSÅ börjat tröttna på jättelika hypermarkets
som till exempel Carrefour och Auchan gjort sig kända för. Nu blir det
allt vanligare att butiksformaten är mindre och fokuserade på färsk-
varor. Vanligen handlar det om butiker på cirka   kvadratmeter,
med exempel som Easy Marché, Le Marché Frais samt Leclerc Express.
Kokboksmani
MÅNGA FRANSMÄN VILL utveckla sin matlagning och bli ännu bättre
kockar. Därför säljer kokböcker som aldrig förr. Det har till och med
öppnat specialiserade bokhandlar som enbart säljer kokböcker, till
exempel Badine. Men man söker inte bara ny kunskap utan även
inspiration i matlagningen. Det har bland annat lett till att kokböck-
ernas bildmaterial blivit allt viktigare. Utvecklingen har till och med
lett till uppkomsten av ett nytt yrke – styliste culinaire, eller mat-
stylister. De designar maten inför fotograferingen, som sedan själv-
klart utförs av en specialiserad matfotograf.
Kockskola för amatörer

MEN KOKBÖCKER ÄR inte nog för den som vill bjuda familj och vän-
ner på riktigt god och vällagad mat. Allt fler går nu kurser hos de väl-
meriterade kockarna i de främsta skolorna. Alain Ducasse, en av de
mest kända franska kockarna, har skapat en egen skola för både pro-
fessionella och amatörer, med ett antal olika utbildningsformer.
Även ansedda skolan Le Cordon Bleu erbjuder kvälls- och helgkur-
ser för hemmakockar med ambitioner.
Intresset märks även bland de fransmän som reser utomlands.

Gino Pierre på den franska resebyrån Voyages du Monde ser ett upp-
sving för kombinationen semesterresa och matlagningskurs, till exem-
pel på resmål som Mauritius. Det måste dock vara en kock med
minst en stjärna för att det hela ska vara intressant.
I Ridderheimsrapporten  beskrev vi det internationella fenomenet
FIG. 07
att hyra in en kock till speciella privata tillställningar. I årets spaningar

kan vi konstatera att trenden växer i både Belgien och Frankrike.
PERSONAL SERVICE
PERSONAL SHOPPER
AUTOMATIZATION
INDOOR ACTIVITIES
ONE STOP SHOP

CONVENIENCE
NEARBY SHOPPING
SERVICE SHOPS
HOME DELIVERY
TAKE AWAY
Belgien
Trender:
EMV VÄXER
Handeln satsar allt mer på sina egna varumärken. Särskilt premium-
produkterna fortsätter att växa.
SNABBT, BEKVÄMT OCH NÄRA

Allt som gör det snabbt och enkelt att vara matkonsument är på stark
frammarsch.
HMR-EXPLOSION
Färdiglagat och halvfabrikat av hög kvalitet blir allt mer populärt.
MATUTBUDET INTERNATIONALISERAS
Man äter framför allt mer italiensk och kinesisk mat, men även thai-
ländsk, indisk, mexikansk och japansk mat blir allt vanligare.
EKOLOGISKA PRODUKTER

Särskilt i den franska delen av Belgien är ekologiskt en stark trend.
BELGIEN ÄR TILL ytan ett litet land, men rymmer ändå två traditio-
nella kulturer – flamländare i norr och fransktalande i söder. Dess-
utom spelar internationella influenser en stor roll. Resultatet har blivit
en matkultur med stor bredd och med stora skillnader mellan olika
delar av landet.
Belgien är dessutom ett land där det är trångt om utrymme. Här
ryms  gånger fler personer – och bilar – per kvadratkilometer än i
Sverige. Det här är en viktig anledning till att det inte finns så många
starka matproducenter inom Belgien, utom när det gäller öl och
majonnäs. Istället har handelns aktörer vuxit sig starka. Idag finns
det fyra stora kedjor som dominerar marknaden.
EMV växer
BELGIEN HAR EN av Europas högsta andelar av egna märkesvaror,
, med över  procent av marknaden. En del av förklaringen är
just de starka kedjorna och bristen på lokala producenter. Trots den
höga nivån fortsätter de egna märkesvarorna att öka sin andel ytter-
ligare. Ett sätt att vidareutveckla -sortimenten är att satsa på
premiumvarianter av sina varumärken.
Kedjan Delhaize ser ökade satsningar på  som sin huvudstra-
tegi för perioden ‒. De håller just nu på att introducera sitt
nya premium-, Inspiration. Man går därmed samma väg som den
engelska matkedjan Tesco, som arbetar med egna varumärken på tre
olika nivåer: Value, Best och Finest.
På lågkostnadssidan av detaljhandeln hittar man också kedjan
Colruyt, som växer sig allt starkare. De har ett avskalat koncept med
enorma lagerlokaler, där man kombinerar lågt pris med produkter av
hög kvalitet. ”It is a little bit like a Food Ikea.”, konstaterar Jim de
Cock på Deldiche i Belgien.
Förenkling är allt
BELGARNA ÄR PRECIS som de flesta människor i väst påverkade av
stressen i samhället. Inte minst personer mitt i livet med barn, kar-
riär, partner och hus har svårt att få tiden att gå ihop. Tiden man läg-
ger på att handla och laga till maten blir också allt kortare. Många
ägnar visserligen en hel del tid åt matlagning på helgen, men även
där minskar den nedlagda tiden.
Människor vill alltså spara tid, men de efterfrågar även avskalning
och allmän förenkling. Det här är en utveckling som flera av de stora
kedjorna har uppmärksammat och som man nu försöker möta på
olika sätt:
Colruyt arbetar med collect and go – d v s maila din inköpslista till
butiken, så har de plockat ihop dina varor åt dig när du kommer. Det
enda du behöver göra är att lasta in allt i bilen.
Delhaize har anpassat sina öppettider efter sina kunders behov,
vilket beräknas ge ökade intäkter med flera miljoner euro.
Shop , dygnetruntöppna robotbutiker på utsidan av den vanliga
butiken, har nått framgång i Bryssel.
För att minska väntetiden i kassorna provas nu olika typer av auto-
matiska kassor, med till exempel självscanning eller self-check-out.
Hannaford har infört ett märkningssystem, Guiding Stars, med
tre nivåer som ska hjälpa kunden att snabbt hitta hälsosamma varor.
Delhaize har lovat sina kunder att  av butikens mest sålda pro-
dukter aldrig ska ta slut i hyllan. Försäljningen av dessa produkter
har ökat med  procent.
Trängseln och den höga biltätheten gör att det tar tid att transpor-
tera sig, till exempel till de större matbutikerna. Detta har öppnat för
en utveckling med fler och mindre matbutiker. För närvarande upp-
lever exempelvis Carrefour problem med sina stora hypermarkets.
I stället satsar man på butiker med mindre format, mindre upptag-
ningsområde och därmed kortare resväg för kunderna.

HMR-explosion
”Belgium is leading the development of ready made meals. It is exploding.
Delhaize sold   units  years ago – now they sell around  million.”
Jim de Cock
TIDSBRISTEN HAR OCKSÅ öppnat en växande marknad för hel- och

halvfabrikat av högsta kvalitet. Man satsar mycket på att göra det
enkelt och snabbt för konsumenterna att handla gott till helgen.
Personalen utbildas för att kunna rekommendera rätter och tillag-
ning till besökarna. Colruyt föreslår till exempel Fine Cuisine – gour-
metmenyer med flera rätter på olika teman. Det kan handla om
exempelvis vegetariskt, fisk, traditionellt eller nyår, i samma form som
på restauranger. Bredvid varje rätt finns receptet och priset för hela
menyn.
Färdigmaten ska gärna förknippas med någon av de mest kända
stjärnkockarna. Den som till exempel köper ett hel- eller halvfabrikat
från Knorr Carte Blanche får på köpet ett specialanpassat recept,
framtaget av en kock på någon trestjärnig restaurang. Delhaize bjuder
in riktigt stora internationella kockar som Ferran Adrià från elBulli
för att utveckla nya specialprodukter.
Man försöker också gå vidare bortom kända kockar och arbeta ännu
mer med konceptualisering. Och satsar dessutom på utökade samar-
beten med andra aktörer som matmagasin och bokförlag. Samtidigt
erbjuder man menyförslag och visar på nya trender.
Med dagens gigantiska matmarknader finns ett allt större behov av
att renodla och skala bort. Inte minst skulle detta kunna öka lönsam-
heten och skapa möjligheter att kommunicera varorna i butiken. I
många butiker har man börjat placera varor efter vilka behov de möter
eller i vilka situationer de används. Istället för att ha juice, mjölk och
bröd i varsin ände av butiken, så samlar butiken till exempel allt som
har med frukost att göra på ett och samma ställe. Detta ökar möjlig-
heten till korsförsäljning. Olika produkter stöder varandra och resul-
terar i ökad försäljning. Flera handlare menar att de ökade kostnaderna
för varuhanteringen gott och väl vägs upp av ökad försäljning.
Matutbudet
internationaliseras och
FIG. 08
blir mer exotiskt

MATUTBUDET
OMRÅDE FÖRÄNDRAS
0. INGET OCKSÅ
1. FENOMEN i alltmer
2. START 3. TILLVÄXT internationell
och exotisk
4. STAGNATION 5. DÖD
PERSONAL SERVICE
riktning. Inte minst asiatisk mat växer i popularitet. I en studie av
PERSONAL SHOPPER
Delhaize svarar belgarna, särskilt de fransktalande, att de äter mer

AUTOMATIZATION
INDOOR ACTIVITIES
utländsk mat än någonsin tidigare. I första hand är maten italiensk

ONE STOP SHOP

och kinesisk, men också thailändsk, indisk, mexikansk och japansk
CONVENIENCE
NEARBY SHOPPING
mat är mycket populär. Flera nya måltidsidéer, som kombinerar det

SERVICE SHOPS
HOME DELIVERY
lokala med influenser från flera olika länder och kulturer, har dykt
TAKE AWAY
upp på marknaden.
Ekologiska produkter
är en stark trend
EKOLOGISKA PRODUKTER UTVECKLAS starkt i Belgien. Om vi ser på
de olika aspekterna av , så är det egentligen bara local, alltså
närproducerat, som inte utvecklas lika starkt. Det är inte särskilt för-
vånande, eftersom det inte finns så mycket lokal produktion i
Belgien. Här finns också en tydlig skillnad mellan den flamländska
kulturen i norr och den franska i söder. I söder finns en stark efter-
frågan på mat som är autentisk och ekologisk. I de norra, flamländs-
ka delarna ligger fokus mer på vegetarisk mat.  procent av den
vegetariska maten säljs i den norra delen av landet, enligt Delhaize.
Belgarna var också tidigt ute med butiksformat med ett tydligt eko-
logiskt fokus. Delhaize startade redan  Bio Square, men sålde av
satsningen till dess grundare . Motiveringen var att Delhaize
redan säljer så mycket ekologiska varor i sina ordinarie butiker. Även
Colruyt genomför nu en ekologisk satsning på butikskonceptet Bio

Planet. Colruyt har också sedan  ett gröna linjen-program, som
medarbetarna har skrivit på.
Spanien
Trender:
TAFFEL PÅ EFTERKÄLKEN
I inget annat undersökt land är -trenden så sent utvecklad
som i Spanien.
ETNISK MAT
Nya influenser från invandrare och internationella kök.
BEKVÄMLIGHET ALLT VIKTIGARE

Traditionell mat ersätts av lättlagat.

SPANIEN ÄR NÅGOT av ett framgångsexempel i . Efter diktaturens
fall, i november , har landet utvecklats mycket starkt på en mängd
områden. Inte minst har Barcelona stigit fram som något av Europas
trendhuvudstad, med shopping, nöjen och restauranger av högsta
klass. Även inom mat har Spanien fått ett uppsving med tapasmat,
FIG. 09
eftertraktade olivoljor och lyxrestauranger.
TAFFEL halkar efter

PERSONAL SERVICE
PERSONAL SHOPPER
AUTOMATIZATION
TROTS
INDOOR DENNA
ACTIVITIES utveckling dröjer sig historien kvar på många
SNABBA
områden. Utvecklingen inom handeln och synen på -trenden
ONE STOP SHOP
CONVENIENCE
är senare utvecklad i Spanien än i något annat undersökt land. Det

NEARBY SHOPPING
SERVICE SHOPS
enda undantaget är matsäkerhetstrenden, som även i Spanien har fun-

HOME DELIVERY
TAKE AWAY
nits i många år.
Invandringen skapar
nya trender
SPANIEN HAR EN växande grupp invandrare, som i allt högre grad
påverkar utbudet i dagligvaruhandeln. Förutom de internationellt
spridda mattrenderna med mexikansk, asiatisk och skandinavisk mat
(läs Ikea), kommer nu inflytande från de nya stora invandrargrupperna.
Trots att Spanien har ett av Europas lägsta födelsetal, så har befolk-
ningen de senaste åren ökat från  till  miljoner människor. För-
klaringen är framför allt växande grupper från Marocko, Ghana,
Ecuador, Pakistan och Bolivia. Spanien har därmed blivit en smält-
degel för både kultur och mat.
Allt mer fokus på
bekvämlighet
SAMHÄLLET FÖRVÄNTAR SIG att kvinnorna ska fortsätta med sin tra-
ditionella matlagning, samtidigt som allt fler kvinnor vill göra karriär.
Det leder till att convenience-marknaden och hälsosegmenten ökar
snabbt. Frysmaten säljs bland annat via Internet, med hemleverans
eller i specialiserade butiker. Kedjan La Sirena är ett exempel, med
 butiker i Spanien. Företaget Eisman är ett annat, med försäljning
av fryst mat via kringresande bilar och på Internet. Vi ser även ett
ökat fokus på hälsa, vilket beror på kvinnornas omtanke om sin
familj och sina matgäster.

Danmark
Trender:
MAT SOM LIVSSTILSSYMBOL
Maten är inte bara till för magen, utan även för att markera din livsstil.
INDIVIDUELLA DIETER
Maten väljs i allt större utsträckning baserat på individens behov,
önskningar och genetiska profil.
ÄTA UTE
Allt större andel av den mat man äter har tillagats av andra.
DANMARK ÄR ETT land med en lång tradition av fria handelsmän och
bönder. Värderingarna är starkt individualistiska, och konsumentbe-
teendet uppfattas av många bedömare ligga långt fram i utvecklingen.
Det är med andra ord ett utmärkt land att titta närmare på om man
vill förstå utvecklingen inom food shopping.
Mat som livsstilssymbol

PÅ 1960-TALET HÄVDADE man att maten enbart är ett näringsintag
som enkelt kan ersättas med piller. Så är det förstås inte. Tvärtom har
maten en mängd andra egenskaper än att bara fylla på kroppens
behov av bränsle. Maten kan vara en form för gemenskap, bidra till
social samhörighet och till och med fungera som ett uttryck för den
livsstil vi har, eller skulle vilja ha. Maten utvecklas allt mer till att bli
ett medel som används för att förmedla den önskade bilden av oss
själva. I Danmark har denna utveckling fångats upp av både tillver-
kare, restauranger och matbutiker. Några exempel är:
· Livsstilsrestauranger
· Kockar som superstjärnor
· Matkollektioner och mat i modebutiker
· Exklusiva matkassar och -väskor
· Matresor
· Matmuseer
· Internationellt ser vi också att varumärkesmat som Armani Food
och Philip Starck Food etableras.

Buffékulturen
– konsumenten väljer aktivt sin mat
MÄNNISKOR ÄTER INTE längre vad de får, utan vad de vill ha. Man
FIG. 10
kanske äter tillsammans, men man äter allt mer sällan samma sak.
Buffékulturen gör det möjligt för människor att välja just det de vill
ha. Det kan handla om tycke och smak, men också om hälsa och
genetisk profil. Konsumenter som vet att de har ökad risk för cancer
PERSONAL SERVICE
PERSONAL SHOPPER
äter mer morötter, och de som riskerar urkalkning av skelettet drick-

AUTOMATIZATION
INDOOR ACTIVITIES
er mer mjölk. Att äta individualiserat blir också en del i identitets-
projektet. ”Du är vad du äter” har fått en ny innebörd. Förväntan

ONE STOP SHOP
CONVENIENCE
NEARBY SHOPPING
eller kravet på valfrihet tar sig många uttryck:

SERVICE SHOPS
HOME DELIVERY
TAKE AWAY
· Sjukhus erbjuder sina patienter olika menyer.

· Familjemiddagar tillagas idag med flera olika maträtter till olika
individer.
· Kunskapen ökar om hur olika maträtter påverkar människan, be-
roende på personens genetiska profil.
· Allt fler food courts växer fram, med olika restaurangalternativ för
olika individer som ändå vill äta tillsammans.
Dansken blir ovanare

som kock – men vanare
som uteätare
TROTS ATT MATEN blivit viktigare som livsstilsmarkör blir danskarna,
precis som de flesta västerlänningar, allt sämre på att själva laga mat.
Att tillaga en måltid från grunden blir allt mer ovanligt, framför allt
bland ungdomar. Istället är det alternativen till hemlagat som växer.
Mellan  och  ökade uteätandet med över  procent. Både
skolor och företag har hängt på trenden och erbjuder i ökande om-
fattning lunch till elever och medarbetare. Flera företag har till och med
börjat erbjuda sina anställda ett matpaket att ta med hem på kvällen.
Snabbmatssegmentet – varmkorv, hamburgare och liknande – växer
och är mer varierat än någonsin, samtidigt som de flesta danskar har
råd att köpa den. Det öppnas också fler rena take away-restauranger.
Och i dagligvaruhandeln växer försäljningen av färdiglagad mat, s k
ready to heat.
Utvecklingen har också bidragit till att många yngre inte längre
kan laga mat överhuvudtaget. Råvaror är man inte van att hantera.
En undersökning visade att många unga danskar rentav är rädda för
att röra färskt kött och färska matvaror generellt. Idag är matlagning
snarast en plikt – ”jag måste laga mat”. I framtiden blir det troligen
en hobby som man ägnar sig åt för att det är roligt.

Japan
Trender:
URBAN FARMING
Självförverkligande med egen storstadsbondgård.
HÄLSOELIXIR
Mat som hälsoskapare, functional food.
FOOD SAFETY
Spårbarhet och matsäkerhet ökar i betydelse.
GÖR DET INTE SJÄLV

Färdiglagat, restauranger och liknande fortsätter att växa.
VARDAGSLYX
Lyx i småportioner, överallt, alltid.
JAPAN, INTE KINA , är fortfarande världens näst största ekonomi.
Trots sin storlek är det ett nästan okänt land för många västeuropéer.
Vem hade trott att ansedda Guide Michelin, i sin första Tokyo-utgåva
någonsin, skulle ge Tokyos restauranger  av de åtråvärda stjärnorna?
Som jämförelse kan nämnas att Paris bara fick  stycken. Även om
det är en liten ledning för parisarna om man räknar stjärnor per invå-
nare, så visar det att Japan är att räkna med när det handlar om mat
av hög klass.
I Japan finns det alltså ett stort intresse för god mat, lyx, precision
och service av högsta kvalitet, men också för extrem minimalism. En
av Japans trestjärniga restauranger, Sukiyabashi Jiro, har till exempel
skalat bort allt som inte har med maten att göra. Restaurangen har
ingen toalett, inga mattor och är mycket sparsam med all inredning.
Köksmästaren är istället närmast besatt av att hitta det perfekta sättet
att behandla och skära varje fisk.
Matlagning som kult

JAPANERNA HAR FÖR länge sedan passerat européerna när det gäller
kokböcker och matlagning på tv. En tredjedel av alla tv-program i
Japan handlar om mat. Att strosa omkring och titta efter intressanta
ställen att äta på är en vanlig fritidssysselsättning, känd som taberuki.
Kanske finns det en koppling till traditionell japansk naturreli-
gion, shintoism, för maten verkar ha en nästan religiös betydelse.
Hängivenheten och frossandet i detaljer visar sig bland annat i kock-
utbildningarna, där hela det första året kan ägnas åt att skära grön-
saker eller att koka ris på rätt sätt.
Urban farming
ETT ANNAT EXEMPEL på japanens förhållande till mat och natur är att
önskan att ha en egen storstadsbondgård vuxit sig starkare i städer-
na. Bara i Tokyo har ett antal privata trädgårdsklubbar öppnat under
senare år. Där kan japanen delta i utbildningar i trädgårdsskötsel och
i tillagning av de grönsaker som man själv har odlat. Man kan även,

mot en extra avgift, låta en trädgårdsmästare ta hand om den egna
odlingslotten när man till exempel är på semester. De senaste  åren
har dessa kleingarten ökat med det femdubbla.
Gör-det-själv () har utvecklats till någonting mer än att bara
skaffa mat. Det har blivit ett sätt att få tillbringa tid i naturen för
rekreation och träning, och att möta andra människor. Det anses
också vara ett bra sätt att lära sig själv och andra om mat och olika
dieter.
Mat som ”hälsoelixir”

HÄLSOTÄNKANDET ÄR UTBRETT i Japan, och trenden att mat fungerar
som ett hälsoelixir har fått stort genomslag. Mat ska inte bara vara
en källa till energi, utan även garantera ett långt och hälsosamt liv.
Vitamin- och hälsobringande tillskott av olika former är mycket
populära. Japanska myndigheter auktoriserar – med en symbol –
functional foods, eller tokuho som det heter på japanska. En av de
mest populära tokuho-produkterna är kuro-oolong-cha, ett slags te
som ska förhindra upptagningen av fett.
I storstäderna finns det, till exempel vid tunnelbanestationer, spe-
ciella hälsobarer vilka serverar juicer, vinäger eller syre (!) via slang.
TV-program om mat och hälsa är också mycket populära. När de
hälsosamma egenskaperna hos natto, jästa sojabönor, togs upp i ett
tv-program var produkten slutsåld inom några dagar. Även interna-
tionellt säljer japanska produkter som tofu och miso bra. Kokböcker
med traditionella japanska recept är populära bland hälsointresserade,
som exempelvis intresserar sig för dieter som macrobiotics.
En drivkraft bakom utvecklingen är ökade matrelaterade hälso-
problem. Och  utfärdade myndigheterna riktlinjer för matkon-
sumtionen för att stävja problemen. Ny teknik och nya vetenskapliga
upptäckter driver på utvecklingen ytterligare.
FLIPP
ELLER
FLOPP
Spekulativa
bedömningar
I ARBETET MED årets Ridderheimsrapport stötte vi och våra interna-

tionella spanare på en rad olika fenomen. Vissa av dem befann sig i
ett så tidigt stadium, att det var svårt att bedöma den framtida ut-
vecklingen. Då valde vi att istället göra en mer spekulativ bedöm-
ning, som vi kallar flipp eller flopp. Flipp betyder att vi tror att före-
teelsen kommer att få ett bredare genomslag, medan flopp alltså
betyder motsatsen.
Vi valde ut ett antal intressanta fenomen, som vår expertgrupp
sedan analyserade och gav betyget flipp eller flopp. Följande feno-
men ingick i bedömningen:
· Food camp – home cooking-studior med möjlighet till matshopping.

· Interaktiv matlagning på restaurang.
· Miniatyrsaluhallar.
· Hologram i butik.
· Rabattkuponger och kundkort i mobilen.
· Shoppingvagnar med skräpmatslarm.
· Frysmatsbutiker.
· Dygnet runt öppna robotbutiker
· Head-to-tail-cooking.
· Odlat kött i butik.
EXPERTGRUPPENS
FLIPPAR
DE HÄR FENOMENEN tror expertgruppen har goda chanser att slå

igenom de närmaste åren:
Food camp
– home cooking-studior med
möjlighet till matshopping
TÄNK DIG ATT du är på väg till shoppingcentret för att köpa mat till
familjen. Du har ingen aning om vad du ska välja eller vad du klarar
av att tillaga. Alldeles vid matbutiken upptäcker du en matlagnings-
studio, där du kan gå en snabbkurs i hur du tillagar ett antal rätter,
och där du dessutom kan köpa med dig alla ingredienserna.
I  och Japan är det här redan verklighet. Bara i Japan finns
drygt ett -tal matstudior. I  kallas fenomenet meal assembly
stores, en blandning av cooking class, community kitchen och cafe-
teria. Butikerna har namn som My Girlfriend’s Kitchen eller Pass
Your Plate. Målgruppen är framför allt föräldrar med tidsbrist, som
kan få hjälp att tillaga en hel veckas mat på bara två timmar. (Läs mer
i utlandsanalysen för  och Japan.) Även i Sverige är det allt färre
som kan laga mat från grunden.
Expertgruppen trodde att matstudior kan vara attraktiva för många
konsumenter, om de på ett snabbt och inspirerande sätt får prova på
att laga olika måltider. Bedömningen blev därför att fenomenet har
stor chans att bli verklighet på vår marknad.
FLIPP ELLER flOPP 139

Interaktiv matlagning
i restaurang
VAPIANO FRESH & FAST CASUAL är ett nytt restaurangkoncept där
maten lagas i ett öppet kök, och där gästen är med och påverkar till
exempel kryddning och tillval. Ägarna kallar det för ”interaktiv mat-
lagning”. Sättet att ta betalt på är också nytt. Man kan göra enstaka
inköp från olika matstationer, och allt summeras till slut i ett betal-
kortssystem vid utgången. Konceptet kommer från Tyskland och har
sedan spridit sig vidare till Sverige,  och Turkiet. Man planerar
även att expandera till ytterligare marknader. Trots att det är italiensk
mat som tillverkas har konceptet ännu inte spridit sig till just Italien.
Expertgruppen bedömde att interaktiv matlagning i restaurang
har stora chanser att slå igenom i Sverige.
Miniatyrsaluhallar
AV TRADITION HAR saluhallen varit en plats där man köper råvaror
av hög kvalitet. Idag växer det fram en ny typ av miniatyrsaluhallar,
som kombinerar den traditionella saluhallens höga kvalitet med per-
sonligt bemötande. De erbjuder både råvaror och färdiglagad mat av
högsta klass – allt för att möta konsumentens efterfrågan på enkel-
het, bekvämlighet och kvalitet. I Köpenhamn växer flera nya koncept
fram. Det kan handla om renodlade miniatyrsaluhallar som Løgis-
mose Vin, Mad og delikatesser, men också om andra traditionella
butiker. Här finns bagerier och slaktare som kombinerar sitt traditio-
nella utbud med färdiglagad mat, exklusiva ostar, viner, såser, grön-
saker och marmelader.
I Sverige har utvecklingen än så länge inte tagit samma fart, men
Albert & Jack’s i Stockholm har stora planer. Man siktar på fem buti-
ker i Stockholm, för att sedan öppna upp i andra delar av Sverige.
Expertgruppen gjorde bedömningen att miniatyrsaluhallar med
färdigmat har stor chans att lyckas i Sverige.
”Hologram” i butik
IDAG KAN VI plötsligt få se Kate Moss dyka upp på catwalken, även
om hon egentligen befinner sig någon helt annanstans. Det här är ett
exempel på hologramteknik, som egentligen inte alls har något med
hologram i fysikalisk mening att göra. Istället handlar det om illu-
sionstekniker som användes redan på -talet, nu med hjälp av
moderna -projektorer.
Tekniken ger stora möjligheter att skapa uppmärksamhet, med en
blandning av verklighet och fantasi. Ännu finns mycket kvar att göra
när det handlar om att använda tekniken i butiksmiljöer. Ett exem-
pel visades på detaljhandelsmässan Eat, sleep and dream big i New
York. Där använde man den nya tekniken för att ge konsumenten en
mängd extrainformation om en viss produkt, till exempel om ursprung
och tillverkningsprocess. Det här skulle alltså kunna vara ett sätt att
möta det ökande intresset för varors ursprung i -trenden. När
får vi se de första virtuella kockarna förevisa sina kokkonster i Coops
alla butiker samtidigt?
Expertgruppen gjorde bedömningen att hologramliknande tekniker
har stor chans att lyckas i Sverige.
Rabattkuponger och
kundkort i mobilen
UNDER MÅNGA ÅR var Sverige ett föregångsland när det gäller mobil-
användning. Idag har andra länder som Norge, , Storbritannien,
Japan och Sydkorea i många avseenden gått om oss, inte minst när
det gäller marknadsföring i mobilen.
Handeln är än så länge ganska ovan vid reklamkampanjer och
erbjudanden i mobilen. Men i takt med att producenterna satsar allt
mer på integrerad reklam blir mobilen ett viktigare verktyg. Den kan
användas för att förlänga och vidareutveckla traditionella kampanjer,
eller för att locka konsumenterna till olika aktiviteter i butiken. Mycket
FLIPP ELLER FLOPP 141

är på gång, även om utvecklingen än så länge inte kommit så långt.
Några exempel på framtidsbilder:
· I Corn Flakes-hyllan kan konsumenten ladda ner ett antal olika

mobipets, små tamagotchi-liknande varelser, till sin mobil (Nestlé
genomförde något liknande ).
· När konsumenten går förbi tidningshyllan erbjuds hon ett antal

barcode-erbjudanden, ett nytt sätt att utnyttja varornas streckkoder.
Det kan till exempel vara ett sätt att aktivera tidningarnas rabatt-
erbjudanden, som sedan kan levereras direkt till mobilen, kanske i
form av elektroniska rabattkuponger.
· I kassan behöver konsumenten inte ta upp sin plånbok eller leta

efter rätt kundkort – allt finns i mobilen, kanske även betalkort
och pengar.
Expertgruppen gjorde bedömningen att rabattkuponger och kund-

kort i mobilen har stor chans att lyckas i Sverige.
EXPERTGRUPPENS
FLOPPAR
FÖLJANDE FENOMEN BEDÖMDE expertgruppen hade mindre chanser

att slå igenom i Sverige:
Shoppingvagnar med
skräpmatslarm
INSTITUTE FOR GROCERY DISTRIBUTION visade på sin årliga konfe-
rens upp en ny intelligent shoppingvagn, som bland annat provas på
Stop & Shop i . Vagnen är utrustad med dator och scanner för
streckkoder. Genom att dra sitt kundkort aktiverar man ett program
som hjälper till att effektivisera inköpen utifrån ett antal priorite-
ringar – pris, miljö eller typ av mat. Funktionen kan till exempel
underlätta för allergiker, eller för människor som av andra skäl vill
undvika en viss typ av mat. Vagnen som visades på konferensen hade
programmerats för att varna konsumenten för fetthaltiga eller socker-
rika produkter. Genom ett kommando kan vagnen göra en hälso-
check, så att en röd lampa tänds när de onyttiga varorna blivit för
många.
Expertgruppen trodde inte att detta var framtidens melodi, utan
floppade shoppingvagnar med skräpmatslarm.
FLIPP ELLER FLOPP 143

Frysmatsbutiker
VI HAR KONSTATERAT att dagens konsument inte har tid att laga den
mat hon önskar och behöver. En lösning är att köpa färdig, djupfryst
mat. Det är förstås ingen nyhet i sig, men vad som nu är på gång är
renodlade frysmatsbutiker med ett stort utbud av rätter färdiga att
värma i mikron. Ett exempel är  i England, som arbetar både
med egna butiker och med hemleveranser. I det senare fallet kan
man antingen göra egna urval eller köpa hela veckomenyn.
Picard Surgelés är redan en etablerad aktör med totalt över 
butiker i Frankrike och Italien. Deras specialitet är frusen mat av hög
kvalitet. Man erbjuder allt ifrån grönsaker till utsökta västerländska
och österländska maträtter.
Expertgruppen trodde inte på framtida frysmatsbutiker i Sverige
utan floppade dem.
Dygnet runt-öppna
robotbutiker
LÄNGE HADE DYGNET en tydlig uppdelning. På dagtid var det arbete
som gällde, och på natten vila. Så kom det elektriska ljuset, och upp-
delningen blev allt mindre tydlig. I dagens samhälle pågår allt fler
aktiviteter dygnet runt, och därmed ökar också efterfrågan på buti-
ker och service med obegränsade öppettider. Ett sätt att möta denna
efterfrågan, utan att tvinga fler att jobba natt, är att ha dygnet-runt-
öppna, helautomatiska robotbutiker. Det koncept som förmodligen
kommit längst är Shop , med mer  butiker i  och sju länder
i Europa. Produktsortimentet utgörs av kylda varor, traditionella
livsmedel och ett utbud av ”bekvämlighetsartiklar”. Butikerna är
öppna dygnet runt, året runt – även storhelger. Konsumenten kan
antingen köpa enstaka varor eller mata in en hel inköpslista som
expedieras inom några sekunder. Betalning sker med kontanter eller
kort, precis som i vanliga matbutiker.
Butikerna placeras ofta i anslutning till en befintlig, traditionell butik,
för att på så vis utöka butikens öppettider till  timmar per dygn.
I Sverige tittar bland annat trafikbutikskedjorna på denna typ av
lösningar. Men än så länge finns det bara några få robotbutiker i
Sverige – bland annat Laxomaten, som man hittar utanför Falken-
berg, i Mellbystrand och i Halmstad.
Expertgruppen trodde inte att dygnet-runt-öppna robotbutiker
skulle slå i Sverige.
Head-to-tail-cooking
ATT TILLVARATA OCH servera alla delar av djuret är en stark trend
inom kockvärlden. Bland matnördarna kallas det ibland för head-to-
tail-cooking. Att äta hela djuret är också något som uppskattas bland
dem som engagerar sig i slow food-trenden. Många miljömedvetna
personer med matintresse är positiva, eftersom avfallet minskar.
Expertgruppen trodde inte på trenden head-to-tail-cooking i Sverige.
Odlat kött i butik

UPPFÖDNINGEN AV KÖTTDJUR står för nära en femtedel av alla ut-
släpp av växthusgaser. Därför pågår nu forskning om hur man skulle
kunna odla kött i laboratoriemiljö för att på sikt minska klimatpå-
verkan. Denna typ av produktion kan vända upp och ner på många
begrepp när det handlar om köttproduktion. Å ena sidan skulle man
inte behöva slakta några djur. Å andra sidan kan man fråga sig om
inte kött i form av cellodlingar också är att betrakta som liv, och vilka
etiska problem det i så fall skulle leda till.
Idag odlar professorn Bernard Roelen muskelceller från gris i ett
laboratorium i Holland, och han tror att vi om  år kan odla kött
direkt i butiken. Denna utveckling skulle innebära en vidareutveck-
ling av trenden att allt mer produktion sker i butiken. Det började
med bagerier, och i framtiden får vi kanske även ser hur mjölken pro-
duceras direkt i butiken.
FLIPP ELLER flOPP 145

Expertgruppen trodde inte på odlat kött i butik.
TEORI
OM TRENDERS
SPRIDNING
Den grundläggande spaningen för Ridderheimsrapporten
bygger på att söka av såväl inhemska som internationella
skeenden, fenomen och trender. Det finns många teorier om
hur trender sprids och här ger vi en kortfattad beskrivning
av de teorier vi utgått från i det här arbetet.
TEORI OM TRENDERS SPRIDNING 147

F
ÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR ATT trender ska spridas inter-
nationellt har ökat. Orsaken till detta är i sig delvis en
motsättning, nämligen ökad lokal och regional mångfald
i kombination med en global likriktning. Dagens tekno-
logi ger oss ett större utbud samtidigt som alltmer ter sig likadant var
än i världen vi tittar. Den här utvecklingen har lett till bättre förut-
sättningar att sprida tankar, idéer och produkter över världen – från
en kultursfär till en annan. Men samtidigt kan det också begränsa det
lokala genomslaget för idéer och produkter.
En annan faktor som påverkar är den accelererande utvecklings-
takten som leder till kortare livslängd för såväl idéer som produkter.
Detta driver i sin tur på en process av ständig förnyelse och innova-
tion. För företag på den globala marknaden innebär detta att de
många gånger bara får en chans att lansera en ny produkt. Sedan är
loppet kört.
Därför är intresset för trenders dynamik idag större än någonsin.
Vi vill förstå och förutse vilka politiska rörelser som har potential att
växa, vilka produkter och livsstilar som kan tänkas spridas över värl-
den, och vilka grupper som ligger inom räckhåll för ett nytt fenomen
eller en ny trend.
Som kunskapsområde är dock trender, deras uppkomst och sprid-
ning inte särskilt utvecklat. I första hand har trender intresserat fors-
kare och praktiker inom statsvetenskap, marknadsföring och . Men
värdefulla insikter har också kommit från den nya matematiken och
komplexitetens område, och från vidsynta biologer och systemteoretiker.
Vad vet vi då idag? Generellt kan vi säga att trender kan rymma
olika dimensioner av produktförändringar, nya idéer eller nya bete-
enden. I fråga om livsstilstrender är ofta själva produkten och beteen-
det det som gestaltar trenden. Trender förändras och utvecklas också
successivt genom att nya idéer, produkter och beteenden läggs till
eller förändras, och att trender sammansmälter eller splittras, som i
en ständigt pågående dans.
FIG. 11 IDÉ
PRODUKT BETEENDE
En företeelse som så att säga är i sin linda (embryonalt stadium) kal-

lar vi för fenomen. Det är något som kan bli, men som ännu icke är.
Trender i små begränsade subkulturer är alltså att betrakta som feno-
men. De befinner sig på experimentnivån och blir inte trender förrän
de vuxit i styrka, fått en viss varaktighet och börjat uppmärksammas
i bredare grupper.

Trender i ett push-
and pull-perspektiv.
HUR UPPSTÅR DÅ trender? Vad är det som får ett knappt uppmärk-
sammade fenomen att komma ut i rampljuset och därmed betraktas
som en trend? En förklaring är att se trender som produkten av sam-
spelet mellan tryckkrafter (push) och dragkrafter (pull). Det här syn-
sättet blir extra tydligt när vi betraktar konsumentprodukter. Världen
idag består av ett enormt överflöd av olika produkter, en extrem till-
gänglighet till dessa och en ökad förändringstakt som förkortar pro-
dukternas livscykel. Det går nu så fort att varken företag eller konsu-
menter hinner med. Många menar till och med att makten över
utvecklingen har flyttats från laboratorierna till gatorna och männi-
skorna. I det här perspektivet är trenders utveckling en dubbelriktad
process. Dels skapas de av företag som har intressen i att en viss typ
av produkter lyckas på marknaden. Dels drivs de av kulturella krafter
på gräsrotsnivå som har helt andra behov. För att lyckas med att ta
fram rätt produkt vid rätt tillfälle tvingas därför industrins analytiker
hitta rätt jordmån för var trender kan tänkas växa till sig. Genom att
fånga upp rådande embryon till trender ur ett socialt, kulturellt,
medialt, tekniskt och ekonomiskt perspektiv, och förstå hur de sam-
varierar kan de se trendteman och kluster som mer precist, men
komplext beskriver utvecklingen. Exempel på vad som får en trend
att växa i push- and pull-perspektivet är:
PUSH
· Marknadskommunikation, reklam, storytelling
· Ambassadörer som skapar intresse för nya produkter och tjänster.

Ett exempel är Ericssons lansering av mobilkameran med hjälp av
fingerade turister i New York. Eller modekedjan Wes användning
av Superlative Conspiracy, d v s artister och idrottare istället för
traditionell reklam. 10
PULL
· Uttalade eller outtalade behov som är otillfredsställda, vilket ska-
par nyfikenhet kring nyheter och förändringar.
· Kulturella krafter.
· Inlärt/betingat sökande efter tillhörighet och att kunna särskilja oss.
· Frontlinjegruppers nya sätt att tolka, anpassa, utveckla och förstärka

fenomen så att de når ut i massans medvetande.
. Enligt vd Greger Hagelin i DI --

Trender som
kausala system
MED EN MER mekanistisk syn på trenders uppkomst så växer trender

fram som en naturlig konsekvens av vissa givna förutsättningar och
drivkrafter. Nya strukturella förhållanden leder med en inre nödvän-
dighet till något nytt. Orsak ger verkan. Nya orsaker ger nya verk-
ningar. En god illustration av detta synsätt är isbergsmetaforen.
Precis som att det vi ser av isberget över ytan bara är en liten del av det,
är synliga händelser orsakade av underliggande trender och mönster
som i sin tur är konsekvenser av djupare drivkrafter och strukturer.
För att förstå varför ett nytt fenomen får en vidare spridning måste
vi alltså förstå de underliggande strukturella förutsättningarna.
FIG. 12
SYNLIGA HÄNDELSER HÄNDELSER
TRENDER MÖNSTER
DRIVKRAFTER STRUKTURER
Med ett kausalitetsperspektiv kan vi alltså framför allt förklara tren-
ders tillväxt på ett makroplan och därmed bedöma om drivkrafterna
är tillräckliga för att ett fenomen ska lyfta till en högre nivå, eller om
en produkt från en marknad kan lanseras på en ny.
HUR SPRIDS DÅ trender från grupp till grupp, från att vara smala
fenomen till att bli mainstreamföreteelser? För det första plockas de
upp av framkantsgrupper, s k early adopters, vilka sprider dem vida-
re till den bredare massan. Vissa trender blir dock aldrig speciellt
breda. För det andra hänger förutsättningen för att en ny trend ska
förvandlas till ett massfenomen samman med den kulturella accep-
tansen för trenden i det aktuella landet och trendens emotionella
betydelse, dvs dess symbolvärde. Modellen nedan illustrerar det först-
nämna exemplet på spridning.
FRINGE
THE EDGE
REALM OF THE COOL
NEXT BIG THING
SOCIAL CONVENTION
FIG. 13
TRENDERS SPRIDNING I SOCIALA GRUPPER

Media som
förstärkare
AKTUELL FORSKNING OCH vissa teorier arbetar efter hypotesen att

massan har ett kollektivt minne, som framför allt byggs upp och
påverkas av mediernas informationsflöde. I så fall har media en vik-
tig roll som förstärkare. Omvärldsanalytiker är också väl medvetna
om mediernas inflytande när det gäller trenders utveckling. Enligt
teorierna lagrar människor nyheter i ett kollektivt minne. Reaktions-
processen är ofta fördröjd och byggs upp långsamt. Viktiga frågor
och händelser kan, uttryckt i rätt medier vid rätt tidpunkt accelerera
denna process och därmed åstadkomma gradvisa förändringar i den
rådande tidsandan. Det här är mekanismer som journalister, reklam-
skapare, -experter och opinions-bildare studerar noggrant och ut-
nyttjar skickligt.
Men media har inte bara förmågan att direkt förstärka enstaka
trender och lyfta dem till nästa nivå. Det faktum att media sprider
idéer och trender innebär nämligen att de lättare synkroniseras och
börjar svänga i takt (passar ihop). Människor som redan anammat
vissa idéer eller produkter hittar nu fler trender som passar in i den
stora bilden, eller mer populärt uttryckt: livsstilen. Därmed accelererar
media en process som leder till framväxt av alltmer utkristalliserade
livsstilstrender, genom att livsstilar konvergerar mot vissa ”punkter”.
Expertpanelens
trendanalys
DEN OVAN BESKRIVNA teorin låg till grund för vår expertpanels
arbete att prioritera fram trender till årets Trend Hot List och feno-
men-lista. Panelen fick ta ställning till ett stort antal trender och
bedöma dem efter det relativa genomslag som man trodde att de kan
få den närmaste femårsperioden.
FIG. 14
RELATIVT
GENOMSLAG
”DE SISTA ANSLUTER SIG” EFTER KORTARE ELLER

LÄNGRE TID TYNAR
TRENDEN BORT.
”ALLA INTRESSERADE”
KÄNNER TILL DEN
EARLY ADOPTERS.
TRENDEN OMNÄMNS
I MEDIA.
MARGINELLA GRUPPER.
SVÅRT ATT BEDÖMA
FRAMTIDA UTVECKLING.
TID
FENOMEN TRENDSTART TILLVÄXT AVMATTNING BORTTYNANDE
MÄTTNAD

Flipp- eller
floppanalys
NÄR HUVUDANALYSEN VAR klar och sammanfattad i Trend Hot

List, var det dags att analysera ett antal internationella skeenden och
fenomen. Med hjälp av vårt verktyg Kairos Trendpuls fick panelen
bedöma om de har möjlighet att slå i Sverige på sikt.
FIG. 15
SPRIDNING
– SOCIALA BÄRARE
LYFTET
– MEDIAL KRAFT
– TRENDKONSONANS
– KOMMERSIELL KRAFT
– SYMBOLVÄRDE
– KULTURELL ADAPTION
FENOMENET UPPSTÅR
– EXPERIMENT
– VÄGVISARE
STRUKTURELLA FÖRUTSÄTTNINGAR
– TEKNIK, KULTUR, AKTÖRER
BILAGOR
BILAGOR 157
Bilaga ett
Ridderheims
Själen är kvar i köket.
Men resten av oss arbetar över hela världen.
RÖTTER ÄR VIKTIGT. För att komma någonstans måste man vara

någonstans från början. Och  befann vi oss hemma i köket hos
Christer Ridderheim. Driven av ett stort matintresse började han
laga inläggningar som han sålde till butiker i Göteborg.  bildade
Christer Ridderheim och Peter Grönvall AB Ridderhiems Delika-
tesser tillsammans, där bägge äger lika delar.
Och det gick ganska bra. Vår affärsidé att plocka upp, vidareut-
veckla och skapa trender inom delikatesser och matlagning visade sig
vara både annorlunda och framgångsrik. Stärkta av vetskapen om att
vi var på rätt väg fortsatte vi att laga, skapa och vidareutveckla.
Idag består Ridderheims av mer än  matintresserade personer.
Förutom egen tillverkning, importerar vi delikatesser från hela Europa.
 blev fler sugna på våra delikatesser och vi började även exportera.
Så nu kan man njuta av våra produkter i länder som: Norge, Danmark,
Finland, Island, Holland, Belgien, Irland, Grekland, Polen och
Frankrike.
Omsättningen för ⁄ beräknas till  MKr, varav ungefär en
tredjedel kommer från tillverkning av inläggningar i egen fabrik.
Miljöplanen är fastställd och vi är -certifierade.
TEL 031-722 55 00
WWW.RIDDERHEIMS.SE
Bilaga två
Kairos Future AB
KAIROS FUTURE AB är ett ägarlett forsknings- och konsultföretag

med ca  medarbetare i Sverige samt samarbetspartners internatio-
nellt. Våra uppdragsgivare finns såväl inom offentlig som privat sek-
tor och idéburna organisationer.
Kairos Future AB hjälper företag och organisationer att skaffa för-
språng inför framtiden i tanke och handling. I en värld stadd i för-
ändring gäller det att lite tidigare än andra förstå vad som håller på att
ske. Men det är inte nog. Man måste också ha förmåga att omsätta
insikt i avsikt – och avsikt i handling. Kairos Future AB arbetar med
hela kedjan från omvärlds- och framtidsanalys till genomförande av
förändring. Kairos tyngdpunkt ligger på strategisk orientering, d v s
gränslandet mellan framtid och strategi.
Vår verksamhet kan sammanfattas i tre begrepp:
· Future – omvärlds-, trend- och scenarioanalys
· Strategy – vision, affärsstrategi, marknads-, varumärkes-, FoU-

och kompetensstrategier
· Action – att skapa en framtidsberedd organisation
Kairos Future AB kombinerar tankesmedjans och forskningsföreta-
BILAGOR 159
gets förmåga att generera nya insikter och idéer med konsultföretagets
fokus på vad som fungerar i praktiken. Kairos arbete bygger på egen-
utvecklade och väl beprövade metoder för trend- och scenarioanalys
och strategiutveckling. Arbetet bedrivs ofta i nära samarbete med
uppdragsgivarna.
Med tankesmedjan försöker Kairos skapa en miljö där ständiga
diskussioner om framtidsfrågor pågår i en tvärvetenskaplig anda.
Med denna verksamhet levererar Kairos långsiktiga och återkom-
mande studier såväl som taktiska researchuppdrag med fokus på
framtiden. Som strategikonsulter driver Kairos utifrån sin framtids-
metodik strategiprocesser för att hjälpa uppdragsgivare att möta
framtiden och deltagandeprocesser för att hjälpa dem att bättre för-
stå tänkbara framtider.
Genom utbildningar i omvärldsanalys samt Kairos framtidsmeto-
dik, och genom föreläsningar och seminarier, vill Kairos också skapa
diskussion kring och förståelse för frågor av betydelse för långsiktig
överlevnad och utveckling.
TEL 08-545 225 00
WWW.KAIROSFUTURE.COM
Bilaga tre
Jerlov
Kommunikation
JERLOV ÄR EN konceptuell och strategisk kommunikationsbyrå som

arbetar med idéer och lösningar inom integrerad marknadsföring.
Våra uppdragsgivare är kommunikationsintensiva företag och orga-
nisationer inom näringsliv och offentlig verksamhet. Vår ledstjärna
är att på ett optimalt sätt kommunicera med en stark koppling till
affärsverksamhetens innersta kärna och uppdragsgivarens grundläg-
gande värderingar. Kreativitet kan omfatta mycket. Budskap, inne-
håll och vägar att nå målgruppen är bara toppen av det isberg vi kallar
kreativitet. På Jerlov blandar vi erfarenhet och nytänkande. Vår idé
är att skapa koncept och budskap som får mottagaren att ta ställning/
reagera.
Jerlov grundades  och växte under -talet till en av Göteborgs
vassaste reklambyråer med fokus på kreativ reklam. För att anpassa
oss till omvärldens förändrade behov breddades affärsidén år 
till det vi kallar ”en medieoberoende reklambyrå”. D v s en integrerad
kommunikationsbyrå med insikten att alla kommunikationsverktyg i
samverkan krävs för att bygga och vårda varumärken; såväl reklam
som web, research och inte minst .
Genom denna unika kombinationen av marknadsföring, media-
kunskap, mötesplatskommunikation, reklam,  och mätning/ upp-
följning, hjälper vi våra uppdragsgivare att utveckla effektiva sätt att
kommunicera med kunder, omvärld och personal.
TEL 031-774 43 00
WWW.JERLOV.SE
BILAGOR 161
Bilaga fyra
Urval av källor
De källor som i använts i rapporten ligger som hänvisningar och fot-
noter till respektive textavsnitt. Här följer en sammanställning av
huvudsakliga källor som vi på olika sätt hämtat inspiration från.
INTERVJUPERSONER RAPPORTER/ARTIKLAR
Jim De Cock, Christer Elfving, Deldiche Henley management research, HCHLV,
i Belgien Henley World 
Jens Nordfält, Forskare Handelshögskolan, Vinnova Rapport, VR :
författare till boken Marknadsföring i HUI, Vad händer i handeln – om tillväxt
butik, ICA och trender
Meta Troell, omvärldsanalytiker, Localization – the revolution in consumer
Svensk Handel markets, Harvard business Review,
Fredrik Larsson, Processverkstaden April 
Amanda Scott, inköpare på Waitrose, UK Future foundation
Simon Wright, konsult Organic & Datamonitor
Fairtrade, UK ACNielsen
Paul Sheridan, Stroud Community PLMA
Agriculture, UK What helps or inspires busy moms while
Torbjörn Bildtgârd, sociolog och forskare grocery shopping? Shool of economics and
knuten till CETSAH, Frankrike management, Lund University
Jacob Östberg, forskare Stockholms IGD, Tomorrow’s shopping world – Insights
Universitet, ansvarig Detaljhandelslinjen into how lifestyles and technology will
Per Styregård Chefredaktör Gourmet shape the future of retail 
Fredrik Hedlund Grythyttan
Charles Larsson, Steen & Ström
Sverige AB
MÄSSOR OCH MÖTEN

Eat, Sleep and dream big, Mässa
och konferens om framtidens retail,
New York, 
Future Laboratory Trendseminar,
London 
IGD frukostseminarium mars 
NYHETSBREV/ONLINEKÄLLOR TIDNINGAR OCH MAGASIN
Tendens special, Sveriges Marknads- Viewpoint: ,  – the future of retail
förbund - RS – restauranger och storkök
Shoporg smartBrief  Fast Food – mat och trender
Market Plus, Tidningen Markets nyhets Affärsvärlden nr ,  februari 
brev - SvD
TrendWatching.com GP
Springwise.com Alingsåstidningen
Ft.com Veckans affärer
Oxybar.jp Dagens Industri
suntory.co.jp Le Soir
afc.go.jp
maff.go.jp BÖCKER
agris-seijo.jp Marknadsföring i butik, Jens Nordfält,
nytimes.com Liber 
marketwatch.com The paradox of choice – why more is less. How
allrecipies.com the culture of abundance rob sus of satisfac
bizjournals.com tion, Barry Schwartz, Harper Collins 
ecommercetimes.com Why we buy – The science of shopping, Paco
cdc.gov Underhill, Orion Books, 
usatoday.com Shop ’til you drop – consumer behavior and
nationalgrocers.org american culture, Arthur Asa Berger,
hannaford.com , Rowman & Littlefield Publishers
allbusiness.com Dr Fischler and Estelle Masson,
Colruyt.be MANGER Français, Européens et
benevita.be Américains Face à l’Alimentation
ad-formation.com/fr

2020?
E X P E R T PA N E L E N S P E K U L E R A R .
… vill jag att butikspersonalen

säger hej till mig och gärna visar
2020 … lite omsorg.
Susanne Ardbo, Måltid
… har RFID underlättat för både

handlare, leverantörer och kunder.
Agneta Uhrstedt, NCSC
… vet handlaren sedan länge att

den mångkulturella marknaden
utgör mer än 20% av konsumtionen.
… har alla handlare egna gårdar

med uppfödning och odling som
kunderna kan besöka.
Per Styregård, Gourmet
… vet handlaren att persiska nyåret
alltid infaller 21 mars.
… finns det många fler kompletta

färdigmatlösningar och tema-
lösningar för konsumenten i butik.
Peter Grönvall, Ridderheims
… har matbutiken fått en renässans

som träffpunkt för människor
– med inspiration kring mat, fest
och samvaro.
Marianne Reuterskiöld, Sveriges Marknadsförbund
… förstår såväl handlare som

producenter att konsumenterna
handlar med både hjärta och hjärna.
Linda Gustafsson, Scan
… är det som är unikt idag

ännu mer unikt.
Christer Ridderheim, Ridderheims
… säljs alla råvaror med en objektiv

siffra som berättar hur mycket det
smakar (särskilt tomater).
Per Styregård, Gourmet

RIDDERHEIMSRAPPORTEN
RIDDERHEIMSRAPPORTEN – FUTURE FOOD SHOPPING

Ridderheims
rapporten
FUTURE
FOOD
SHOPPING
Ridderheimsrapporten; Tema Future Food Shopping är en
trendstudie om mat i allmänhet och matshoppingen i syn-
nerhet. Den bygger på en trendwatch gjord i såväl Sverige
som internationellt. Här kan du läsa om trender och fenomen
som bland annat kommer att påverka hur, var, när och varför
vi handlar den mat vi gör de närmaste fem åren.
Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future och Jerlov

Kommunikation på uppdrag av Ridderheims Delikatesser.
ISBN 978-91-633-2872-5

Ridderheimsrapporten - Future Food Shopping

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ridderheimsrapporten - Future Food Shopping

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

RIDDERHEIMSRAPPORTEN – FUTURE FOOD SHOPPING

Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future och Jerlov

© RIDDERHEIMS DELIKATESSER, JERLOV KOMMUNIKATION OCH KAIROS FUTURE

I ÅRETS UPPLAGA av rapporten valde vi att fördjupa oss i framtidens

FUTURE FOOD SHOPPING 3

Till dess önskar vi trevlig läsning!

    

I den första innebörden är en trend en allmän, större och ofta mer

· Den måste ta sig uttryck i observerbara förändringar, om än små.

· Förändringen måste ha en viss kraft och uthållighet. Vi skall ha

Jörgen Jedbratt, Master in Advanced Leadership, senior partner på

  ⁄ 

Pernilla Jonsson, Ph.D i företagsekonomi med specialisering på konsum-

Azusa Washio, Human Renaissance Institute (HRI), Tokyo, Japan.

Johan Rosén, har arbetat med affärsutveckling och analys av livsstils-

Birthe Linddahl Hansen, Seniorkonsult och framtidsforskare på Kairos

Stefan Kavsjö, strategisk projektledning

FUTURE FOOD SHOPPING 15

De trender vi redovisar längre fram i rapporten är de vi bedömer

DENNA KRAFT HÄNGER ihop med konsumenternas livssituation,

FUTURE FOOD SHOPPING 17

”We stand for election everyday.”

UTBUDSPERSPEKTIVET ÄR MINST lika spännande att betrakta inför

FUTURE FOOD SHOPPING 19

Inom den traditionella livsmedelshandeln, med sin särskilda logik

The scientific shop

FUTURE FOOD SHOPPING 21

. Jens Nordfält, Marknadsföring i butik.

MATSHOPPING. MEN VI HAR OCKSÅ VALT ATT I REPORTAGE-

FORM FÖRDJUPA OSS I TRE AV DE HÖGAKTUELLA TRENDER

VI FÖRUTSÅG I 2007 ÅRS RAPPORT.

Från gårdsbutiker till

Fair trade och klimatdebatten

Vad händer i Sverige?

. Ägaren Hanna Svensson i intervju i E --.

I RIDDERHEIMSRAPPORTEN 07 presenterade vi flexitarianer som en

() – Varför blir människors matkonsumtion allt mer flexibel?

– Du talar om att det är normsystem som styr vad vi äter, kan du

JUST ORDET GASTRONOMI , berättar Jacob Östberg, använder socio-

DETTA MÖNSTER HÅLLER på att förändras allt mer. I den postmoderna

Är det möjligt att förena nytta

I Ridderheimsrapporten 07 identifierade vi trenden Din

Den egna kulturmixen

Crossover som kulturellt kitt

Din egen lokala matguide

Hanna visar upp några mycket typiska exempel från medlemmar i

”Currydoppade makrill-filéer med stuvad spenat och dillkokt färskpotatis.

”Thai-sill med dillkokt färskpotatis. Passar utmärkt på ett svenskt mid-

”Snappas, snaps-tapas i en mängd olika lokala varianter och utföraanden.

”Fransk chokladkaka i neokolonial stil med dardelsirap, pistagenötter och

Tack vare det stora gensvaret satsar Matkaravan nu på att utveckla

TREND HOT LIST 47

– LÅT BUTIKEN BERÄTTA

SJÄLV OCH VÄRLDEN

MINSTA MOTSTÅNDETS LIV

PIMP THE PACKAGE

TEKNIKUTVECKLINGEN som ständigt skapar nya möjligheter att öka

INDIVIDUALISERINGEN, både i form av individualismen som ideal

ÖKADE PERSONALKOSTNADER som driver fram lösningar vilka inte är

ÖKAD GLOBALISERING med följden ökad konkurrens.

En ökad UPPLEVELSE AV TIDSBRIST, vilket i sin tur leder till att vi

TREND HOT LIST 49

”What we see is a format frenesy developing.”