‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪١‬‬
 ‫ﻣﻼﺣﻈﺔ ھﺎﻣﺔ ﺟﺪاً‪ :‬أﺧﻲ اﻟﻄﺎﻟﺐ‪ /‬إن ھﺬا اﻟﻤﻠﺨﺺ ﻻ ﯾﻐﻨﻲ ﻋﻦ اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬وﻣﺎ ھﻮ إﻻ‬
‫ﺗﺒﺴﯿﻂ ﻟﻠﻤﺎدة ﻓﻘﻂ‬
‫ﻟﺬا ﯾﻔﻀﻞ ﻗﺮاءة اﻟﻜﺘﺎب ﺑﺘﻤﻌﻦ ﺛﻢ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻠﺨﺺ ﺑﻌﺪ اﷲ ﺳﺒﺤﺎﻧﮫ وﺗﻌﺎﻟﻰ‬

‫ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻌﺼﺮﯾﺔ واﻟﺘﻄﺒﯿﻘﺎت‬

‫‪١٤٢٩‬ھـ ‪ ٢٠٠٨ -‬م‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٢‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﺘﻮﯾﺎت‬
‫ﺻﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻤﻮﺿﻮع‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬
‫‪١‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﻐﻼف و اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬
‫‪٤‬‬ ‫أﺳﺎس اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫اﻟﺒﺎب اﻷول‪ :‬اﻟﻘﺮارت اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ واﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬

‫‪١٣‬‬ ‫آﻟﯿﺔ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪٢١‬‬ ‫أدوار اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
‫‪٢٩‬‬ ‫ﺗﺼﺮﻓﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬
‫‪٤٠‬‬ ‫اﻟـــﻮﻻء ﻟﻠــﻤـﻨــﺘــﺠــﺎت‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬
‫‪٤٥‬‬ ‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺸﺂت‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‬
‫اﻟﺒﺎب اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺴﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫‪٥١‬‬ ‫اﻟــــــﺪواﻓـــــــﻊ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‬

‫‪٥٧‬‬ ‫اﻹدراك‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬
‫‪٦٢‬‬ ‫اﻟــﺘـــﻌـــﻠــــﻢ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‬
‫‪٦٨‬‬ ‫اﻻﺗﺠـــــﺎھــــــﺎت‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﺷﺮ‬
‫اﻟﺒﺎب اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫‪٧٤‬‬ ‫اﻟــﺜـــﻘــــﺎﻓــــــﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺤﺎدي ﻋﺸﺮ‬

‫‪٨٠‬‬ ‫اﻟــﻄـــﺒـــﻘــﺎت اﻻﺟـــﺘـــﻤــﺎﻋــﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﺸﺮ‬
‫‪٨٦‬‬ ‫اﻟــﺠـــﻤــــﺎﻋــــﺎت اﻟــﻤـــﺮﺟــﻌــﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﺸﺮ‬

‫ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ ﻟﻠﺠﻤﯿﻊ "ﻣﺠﺎﻧﺎً ﻻ ﯾﺒﺎع" وﻗﯿﻤﺘﮫ دﻋﻮة ﻟﻲ وﻟﻮاﻟﺪي رﺣﻤﮫ اﷲ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٣‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪ :‬أﺳﺎس اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ‬

‫• ﺗﺴﻌﻰ ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ إﻟﻰ إﺷﺒﺎع اﻟﻌﻤﯿﻞ واﻟﺘﺄﻛﯿﺪ ﻋﻠﻰ ارﺗﺒﺎﻃﮫ ﺑﺄﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﺣﺘﻰ‬
‫ﯾﺘﺤﻘﻖ اﻟﻮﻻء اﻟﻤﻨﺸﻮد‪.‬‬
‫• أﻛﺪت إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ أن ﺳﺒﺐ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ ﻛﺒﺮى اﻟﺸﺮﻛﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ وارﺗﺒﺎﻃﮭﺎ ﺑﺎﻟﺘﻤﯿﺰ ﻛﺎن ﻋﻠﻰ أﺳﺲ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن‬
‫ﻛﻞ ﻣﻨﮭﺎ ﻗﺪ ﺑﺬﻟﻚ ﺟﮭﻮداً ﻓﺎﺋﻘﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮف اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت‬
‫ﻋﻤﻼﺋﮭﺎ‪ ،‬ﻣﻊ إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﺔ ﻟﻠﻨﺸﺎط‪ ،‬واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ‬
‫ﺣﻔﺰ ودﻓﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻟﺪﯾﮭﺎ ﻹﻧﺘﺎج وﺗﻄﻮﯾﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﺎﻟﯿﺔ اﻟﺠﻮدة ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫• اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ھﻮ اﻟﺒﺪاﯾﺔ ‪ ...‬وھﻮ اﻟﻨﮭﺎﯾﺔ أﯾﻀﺎً ﻷﻧﺸﻄﺔ اﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬

‫ﻧﺸﺎط اﻷﻋﻤﺎل‪ :‬ﯾﺘﻀﻤﻦ ﺛﻼث وﻇﺎﺋﻒ رﺋﯿﺴﯿﺔ ھﻲ‪:‬‬

‫‪ -١‬ﺗﺪﺑﯿﺮ اﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎت واﻟﻤﻮارد‪ :‬ذﻟﻚ ﯾﻌﻨﻲ ﺗﻮﻓﯿﺮ اﻟﻤﺪﺧﻼت اﻟﻼزﻣﺔ ﻷداء اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ أو‬
‫اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ﺑﺄﻓﻀﻞ اﻟﺴﺒﻞ وأﻗﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ‪ ،‬وﺗﻨﻘﺴﻢ ھﺬه اﻟﻤﻮارد إﻟﻰ ﻣﻮارد ﺑﺸﺮﯾﺔ )ﻋﻤﺎﻟﺔ( وﻣﻮارد‬
‫ﻣﺎدﯾﺔ )ﻣﻮاد وآﻻت وﻣﻌﺪات ‪.(..‬‬
‫‪ -٢‬اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺸﻐﯿﻠﯿﺔ‪ :‬ھﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻣﻦ ﻣﻮاد وآﻻت وﻋﻤﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -٣‬اﻟﻤﺨﺮﺟﺎت‪ :‬وھﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺴﺘﻮى ﻓﻨﻲ ﻣﻌﯿﻦ‪.‬‬
‫• ﻻ ﺗﻌﻨﻲ ﺟﻮدة اﻹﻧﺘﺎج ووﻓﺮﺗﮫ اﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﻜﺎﻣﻞ ﻷھﺪاف اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬وﯾﺮﺟﻊ ذﻟﻚ ﻟﻀﺮورة وﺟﻮد‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺟﮫ ﺗﺪﻓﻖ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺄة إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أو‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫• وﻇﯿﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ھﻲ وﻇﯿﻔﺔ ﺟﻠﺐ اﻹﯾﺮادات اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻣﻨﮭﺎ أﺻﺤﺎب اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻋﻠﻰ دﺧﻮﻟﮭﻢ‬
‫وﯾﺤﻘﻘﻮن أھﺪاﻓﮭﻢ ﻛﻤﺎ ﯾﻤﻜﻦ دﻓﻊ ﻗﯿﻤﺔ ﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻟﻺﻧﺘﺎج ﻟﺒﺪء دورة ﺗﺸﻐﯿﻠﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﺗﺤﻘﻖ‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻹﯾﺮادات واﻷرﺑﺎح‪.‬‬

‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ :‬ھﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺠﺮي ﻓﻲ إﻃﺎر ﻧﺸﺎط إداري ﻣﺤﺪد‪ ،‬وﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻮﺟﯿﮫ اﻧﺴﯿﺎب اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت واﻷﻓﻜﺎر ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﯿﺔ‬
‫ﻣﺒﺎدﻟﺔ‪ ،‬وﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﻟﻤﻨﺘﺠﯿﻦ واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ ﺣﺪود ﺗﺄﺛﯿﺮات اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ :‬ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﯾﺘﻀﺢ أن اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﺰﯾﺞ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ھﻲ‪:‬‬
‫‪ -١‬ﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت‪ :‬ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺮﻏﺒﺎت واﻟﺤﺎﺟﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﯿﺔ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪاﯾﺔ ﻷي ﻋﻤﻞ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺤﺎﺟﺎت‪ :‬ﻣﺜﻞ اﻟﻄﻌﺎم‪ ،‬اﻟﻤﻠﺒﺲ‪ ،‬اﻟﻤﺄوى‪ ،‬اﻷﻣﺎن‪ ،‬وﻏﯿﺮھﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ :‬اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻼزﻣﺔ ﻹﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت‪ ،‬ﻧﻮع ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻄﻌﺎم‪ ،‬ﺻﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺑﺲ‪،‬‬
‫وھﻜﺬا‪.‬‬
‫‪ -٢‬ﻣﻨﺘﺠﺎت‪ :‬اﻟﻤﻨﺘﺞ ھﻮ ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ ﻟﻌﻤﻼﺋﻚ ﻛﺸﻲء ﻣﺸﺒﻊ ‪ ..‬ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﻧﺸﺎط أو‬
‫ﻓﻜﺮة أو ﻣﻜﺎن‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﻟﯿﺴﺖ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﺑﻞ اﻟﻤﻌﻨﻮﯾﺔ ﻛﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫‪ -٣‬ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺒﺎدل‪ :‬وھﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺴﺘﻮى ﻓﻨﻲ ﻣﻌﯿﻦ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٤‬‬
 ‫ﺗﺘﺮﻛﺰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺒﺎدل ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫أن ﯾﻜﻮن ھﻨﺎك ﻃﺮﻓﯿﻦ ) ﺑﺎﺋﻊ و ﻣﺸﺘﺮي (‪.‬‬ ‫§‬
‫أن ﺗﻜﻮن ﻟﺪى ﻛﻞ ﻃﺮف ﺷﻲء ﻣﺎ ﻟﮫ ﻗﯿﻤﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﺪى اﻟﺸﺨﺺ اﻵﺧﺮ )ﺳﻠﻊ و ﺧﺪﻣﺎت(‪.‬‬ ‫§‬
‫أن ﯾﻜﻮن ﻟﻜﻞ ﻣﻨﮭﻤﺎ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺼﺎل واﻟﺘﺴﻠﯿﻢ‪.‬‬ ‫§‬
‫أن ﻟﻜﻞ ﺷﺨﺺ اﻟﺤﺮﯾﺔ ﻓﻲ أن ﯾﻘﺒﻞ أو ﯾﺮﻓﺾ ﻋﺮض اﻟﺸﺨﺺ اﻵﺧﺮ‪.‬‬ ‫§‬
‫ﺿﺮورة ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻈﺮوف اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻹﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺒﺎدل‪.‬‬ ‫§‬
‫ﻣﻦ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ "ھﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد‬ ‫• اﻟﺴﻮق‪:‬‬
‫واﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ واﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ ﻟﺴﻠﻊ‬
‫وﺧﺪﻣﺎت اﻟﻤﻨﺸﺄة"‪.‬‬
‫ﻣﻦ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺣﯿﺚ ﯾﺒﺤﺚ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻋﻦ اﻹﺷﺒﺎع وﯾﻘﻮل "‬
‫إذا أﺷﺒﻌﺘﻨﻲ ﻣﻠﻜﺘﻨﻲ"‪.‬‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪ :‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ واﻟﻤﺘﺮاﺑﻄﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬ ‫•‬
‫ﺑﻌﻀﮭﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﺑﻐﺮض أداء اﻟﻮﻇﯿﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﻤﺨﻄﻂ ﻟﮫ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻻ ﯾﺸﺒﻊ إﻻ ﺑﺎﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ‬

‫ﯾﺘﻜﻮن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻣﻦ أرﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ أﺳﺎﺳﯿﺔ ﯾﻄﻠﻖ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻋﺎدة )‪:(٤ P’s‬‬
‫‪ -١‬اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ھﻮ ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ اﻟﻤﻨﺸﺄة إﻟﻰ ﻋﻤﻼﺋﮭﺎ اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ أو ﺧﺪﻣﺎت أو أﻓﻜﺎر‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻨﺎﺟﺢ أن ﯾﺪرك اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻌﻤﻼﺋﮫ‪.‬‬
‫ﻻ ﯾﺘﺴﻨﻰ ﻟﺮﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن ﯾﻘﻮم ﺑﺬﻟﻚ إﻻ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﻘﺪﻣﺘﮭﺎ )ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ(‪) ،‬ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ(‪) ،‬دراﺳﺔ دورة‬
‫اﻟﺤﯿﺎة ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت(‪ ) ،‬ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة( اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺘﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻓﻀﻼً ﻋﻦ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﮭﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫اﻗﺘﻨﺎء واﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﺜﻞ ﺗﻤﯿﯿﺰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة‪ ،‬ﺗﻘﺪﯾﻢ‬
‫اﻟﻀﻤﺎن‪ ،‬وﻏﯿﺮھﺎ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻨﺎﺟﺢ أن ﯾﺪرك اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻌﻤﻼﺋﮫ‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﻟﺴﻌﺮ‪ :‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ھﻮ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﻮازﻧﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺸﺘﺮي أو اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﻘﯿﻢ‬
‫اﻟﻨﻘﺪﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺪﻓﻌﮭﺎ‪ ،‬وھﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﻌﻘﺪة ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرات اﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬
‫وﺳﻠﻮﻛﯿﺔ ﻣﺘﻌﺪدة‪.‬‬
‫ﻣﺜﻠﻤﺎ ﯾﺸﺘﺮي اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻨﺎ ﺑﻨﻘﻮده‪ ،‬ﻓﻨﺤﻦ أﯾﻀﺎً ﻛﺮﺟﺎل ﺗﺴﻮﯾﻖ ﻧﺸﺘﺮي ﻧﻘﻮد اﻟﻌﻤﯿﻞ‬
‫ﺑﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻨﺎ‪.‬‬
‫ﯾﺒﻨﻰ ﻣﺰﯾﺞ اﻷﺳﻌﺎر ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﻣﺘﺄﻧﯿﺔ ﻟﻠﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻛﺎﻟﻌﺮض واﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬وﻗﺪرة‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺪﻓﻊ‪.‬‬
‫ﻋﺪم اﻟﺪﻗﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺳﻌﺎر ﺳﻼح ذو ﺣﺪﯾﻦ‪ ،‬ﻓﺈﻣﺎ أن ﯾﻔﻘﺪك ﻋﻤﯿﻠﻚ وإﻣﺎ أن ﯾﻔﻘﺪك‬
‫رﺑﺤﻚ‪ ،‬ﻟﺬا ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺸﺄة أن ﺗﻀﻊ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي ﯾﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٥‬‬
‫‪ -٣‬اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ :‬ھﻲ اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻞ ﺑﮭﺎ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت إﻟﻰ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎن واﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﯿﻦ‪.‬‬
‫أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺎدي ﻟﻠﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ‪:‬‬
‫§ اﻟﻨﻘﻞ‬
‫§ اﻟﻤﻨﺎوﻟﺔ‬
‫§ اﻟﺘﺨﺰﯾﻦ‬
‫§ اﺧﺘﯿﺎر إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‬
‫‪ -٤‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ‪ :‬ھﻮ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺰﯾﺞ ﺗﺮوﯾﺠﻲ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ‪ ،‬ﯾﺘﻀﻤﻦ ﻗﺪراً ﻣﻦ أﻧﺸﻄﺔ‬
‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬وﺗﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻨﺸﺮ ‪...‬‬
‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ ھﻮ اﻟﻤﺘﺤﺪث اﻟﺮﺳﻤﻲ ﻋﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﯾﺆدي ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﺎﺋﻊ ﺷﺨﺼﻲ أو‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﺎﺋﻊ ﻏﯿﺮ ﺷﺨﺼﻲ )اﻟﺼﺤﻒ‪ ،‬اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن‪ ،‬اﻹذاﻋﺔ‪ ،‬وﻏﯿﺮھﺎ ‪.(...‬‬
‫ﺟﻤﯿﻊ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﯾﺠﺐ أن ﺗﺘﻜﺎﻣﻞ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﯿﺪ اﻟﺬي ﯾﻔﻮق ﻗﺪرات‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ ‪ ..‬ﺻﻌﺐ اﻟﺒﯿﻊ ‪ ..‬واﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﺘﻤﯿﺰ اﻟﺬي ﻻ ﯾﺘﻢ ﺗﻮزﯾﻌﮫ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ واﻟﻤﻜﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﯿﻦ ‪ ..‬ﻻ ﯾﺮى اﻟﻨﻮر ‪..‬‬

‫اﻻﺗﺠﺎه اﻟﺼﺤﯿﺢ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ‪ ..‬اﺗﺠﺎه اﻟﻌﻤﻼء‬

‫اﻹﺗﺠﺎه اﻟﺼﺤﯿﺢ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أﻣﺮ ﺑﻌﯿﺪ اﻟﻤﻨﺎل ‪ ..‬وﻟﻜﻨﮫ ﻏﺎﯾﺔ ﯾﺴﻌﻰ إﻟﯿﮭﺎ ﻛﺎﻓﺔ رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل ‪..‬‬
‫واﻹﺗﺠﺎه ھﻮ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﻔﻜﺮﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺒﻨﺎھﺎ رﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ إدارﺗﮫ ﻷﻋﻤﺎﻟﮫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬وﯾﻤﯿﺰ ﺗﺎرﯾﺦ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ ﺑﯿﻦ ﺛﻼﺛﺔ إﺗﺠﺎھﺎت ﻓﻜﺮﯾﺔ ھﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺘﻮﺟﯿﮫ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﺘﻮﺟﯿﮫ ﺑﺎﻟﺒﯿﻊ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﺘﻮﺟﯿﮫ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬ ‫اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫‪PLACE‬‬ ‫‪PRICE‬‬ ‫‪PRODUCT‬‬
‫• اﻟﻮﺳﻄﺎء‬ ‫• ﺳﯿﺎﺳﺎت‬ ‫• اﻟﺠﻮدة‬
‫• اﻟﻤﻮاﻗﻊ‬ ‫• اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ‬ ‫• اﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت‬
‫• ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬ ‫• اﻟﺨﺼﻮﻣﺎت‬ ‫• اﻟﺘﻨﻮﯾﻊ‬
‫• اﻟﻤﺨﺰون‬ ‫• اﻹﺋﺘﻤﺎن‬ ‫• اﻟﻌﻼﻣﺔ واﻻﺳﻢ اﻟﺘﺠﺎري‬
‫• اﻟﻨﻘﻞ‬ ‫• اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ‬ ‫• اﻟﻌﺒﻮة‬
‫• دورة اﻟﺤﯿﺎة‬
‫• اﻟﻀﻤﺎن‬
‫• اﻟﺨﺪﻣﺔ‬

‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬
‫‪PROMOTION‬‬
‫اﻟﻨﺸﺮ‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫ﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬ ‫اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫اﻹﻋﻼن‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٦‬‬
‫اﻟﺘﻮﺟﯿﮫ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﯾﻌﺪ ھﺬا اﻟﻤﻔﮭﻮم ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻘﺪﯾﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻢ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﮭﺎ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻗﺒﻮﻟﮭﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء ﺣﯿﺚ ﯾﻔﺘﺮض رﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل أن زﯾﺎدة اﻟﺠﻮدة واﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﻨﯿﺔ ھﻮ اﻟﺴﺒﯿﻞ‬
‫اﻟﻮﺣﯿﺪ ﻹﻗﻨﺎع اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﻟﺸﺮاء‪) ،‬اﻟﺠﻮدة ھﻲ اﻷﺳﺎس اﻷول ﻓﻲ اﻟﻤﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت(‪.‬‬
‫اﻟﺘﻮﺟﯿﮫ ﺑﺎﻟﺒﯿﻊ‪ :‬ﯾﻌﺪ ھﺬا اﻟﻤﻔﮭﻮم ھﻮ اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻄﻮراً ﻣﻦ اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻟﺴﺎﺑﻖ ﺣﯿﺚ ﺗﺮى اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ‬ ‫•‬
‫ﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل وﻓﻘﺎً أن اﺧﺘﯿﺎر ﺑﺎﻋﺔ أﻛﻔﺎء ﯾﻘﻨﻌﻮن اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﻟﺸﺮاء ھﻮ اﻟﻄﺮﯾﻖ اﻟﻮﺣﯿﺪ ﻟﺒﯿﻊ أي‬
‫ﻣﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن اﻟﺒﺎﺋﻊ اﻟﺠﯿﺪ ﯾﻮﺿﺢ ﻣﺰاﯾﺎ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺸﺘﺮاة ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ أﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫• اﻟﺘﻮﺟﯿﮫ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ :‬ﯾﻌﺪ ھﺬا ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻷﺣﺪث ﻓﻲ ﻋﻠﻢ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺤﻘﯿﻖ‬
‫اﻷھﺪاف ﻟﻤﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل ﯾﺠﺐ أن ﺗﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺟﮭﺪ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﺗﺘﺤﺪ ﻓﯿﮫ ﺟﮭﻮد ﺗﺼﻤﯿﻢ‬
‫وﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻊ اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ وﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪.‬‬

‫اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻷﺧﯿﺮة ‪ ...‬ھﻲ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﻔﻜﺮﯾﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‬

‫ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ‬
‫اﻷھﺪاف اﻟﺼﺤﯿﺤﺔ ﻓﻲ ﺳﻮق اﻟﯿﻮم‪.‬‬

‫ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ھﻲ‪:‬‬

‫أﺻﻮل اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻟﯿﺲ ﻟﮭﺎ ﻗﯿﻤﺔ دون اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫‪-١‬‬

‫اﻟﻮاﺟﺐ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة اﺟﺘﺬاب اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪.‬‬ ‫‪-٢‬‬
‫أن وﺳﯿﻠﺔ اﻟﺠﺬب ھﻲ اﻟﻮﻋﺪ ﺑﺘﺤﻘﯿﻖ اﻹﺷﺒﺎع‪.‬‬ ‫‪-٣‬‬
‫واﺟﺐ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﻌﺮﯾﻒ وﺷﺮح وﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻮﻋﻮد واﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ اﻹﺷﺒﺎع‪.‬‬ ‫‪-٤‬‬
‫اﻹﺷﺒﺎع ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺄداء ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻗﺴﺎم واﻹدارات‪.‬‬ ‫‪-٥‬‬
‫ﯾﺠﺐ ﺑﻨﺎء ﻛﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻋﻠﻰ أﺳﺲ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪-٦‬‬

‫ﻣﻦ ھﻮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ؟‬
‫ھﻨﺎك ﻧﻮﻋﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬أوﻟﮭﻤﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ‪ ..‬وﺛﺎﻧﯿﮭﻤﺎ ﻣﺸﺘﺮو اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‪:‬‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ‪ :‬ھﻮ اﻟﺬي ﯾﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﺑﮭﺪف اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ اﻟﺸﺨﺼﻲ أو‬
‫اﺳﺘﺨﺪام أﺳﺮﺗﮫ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎً ﻧﮭﺎﺋﯿﺎً‪) .‬ﻣﺜﻞ ﺷﺮاء اﻟﻄﻌﺎم واﻟﻤﻼﺑﺲ واﻷدوات اﻟﻜﮭﺮﺑﺎﺋﯿﺔ(‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﺸﺮاء ﻟﮭﺬه اﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ﺑﺼﻔﺔ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺨﻀﻊ‬
‫ﻟﺤﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻮﻻء وﯾﺴﻤﻰ ﻋﻤﯿﻼً‪.‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮو اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‪ :‬ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﺸﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﺑﻐﺮض إﻋﺎدة‬
‫اﻻﺳﺘﺨﺪام أو اﻟﺒﯿﻊ‪.‬‬
‫• ﯾﻌﺮف ﻣﺸﺘﺮو اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﺑﺎﺳﻢ آﺧﺮ ھﻮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﯿﯿﻦ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٧‬‬
‫ﺣﺘﻰ ﯾﺘﻀﺢ ھﺬا اﻟﺪور ﯾﻤﻜﻦ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﺜﺎل اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ..‬اﻷﺳﺘﺎذ ﻋﻠﻲ ﺻﺪﯾﻖ ﻋﺰﯾﺰ‬
‫ﯾﻤﺎرس أﻛﺜﺮ ﻣﻦ دور ﻓﻲ اﻟﺤﯿﺎة‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﻣﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻤﻌﺠﻮن اﻷﺳﻨﺎن اﻟﺬي ﯾﻀﻤﻦ ﻟﮫ راﺋﺤﺔ ﺟﯿﺪة ﻟﻠﻔﻢ‪،‬‬
‫وﯾﺤﻤﻲ أﺳﻨﺎﻧﮫ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮس‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻧﮫ ﯾﻔﻀﻞ ﺷﺮاء ﻧﻮع ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻘﻤﺼﺎن ﺟﻤﯿﻠﺔ اﻟﺸﻜﻞ ‪ ..‬وﯾﻔﻜﺮ ﻓﻲ‬
‫ﺷﺮاء ﺳﯿﺎرة ﺟﺪﯾﺪة ‪ ..‬وﻟﻜﻨﮫ ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﯿﺎرة ﺑﻤﻮاﺻﻔﺎت ﺗﻤﻀﻦ ﻟﮫ اﻟﻤﺘﺎﻧﺔ وﺗﻮاﻓﺮ ﻗﻄﻊ اﻟﻐﯿﺎر‬
‫‪ ..‬واﻷﺳﺘﺎذ ﻋﻠﻲ رﺟﻞ أﻋﻤﺎل ﻧﺎﺟﺢ ﻟﺪﯾﮫ ﻣﺼﻨﻌﺎً ﻟﻠﺒﻼﺳﯿﺘﻚ وﯾﺸﺘﺮي اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻮاد اﻟﺨﺎم واﻵﻻت‬
‫وﻗﻄﻊ اﻟﻐﯿﺎر ‪ ..‬واﻟﺰﯾﻮت واﻟﺸﺤﻮم ‪ ..‬وﯾﺴﺪد ﻓﻮاﺗﯿﺮ اﻟﻤﯿﺎه واﻟﻜﮭﺮﺑﺎء ‪ ..‬وﻟﻜﻨﻲ أﺗﻌﺠﺐ إذ أن أﺳﻠﻮﺑﮫ‬
‫ﻓﻲ ﺷﺮاء ﻗﻤﺼﺎﻧﮫ وﺣﺎﺟﯿﺎﺗﮫ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﯾﺒﺪو ﺑﺴﯿﻄﺎً ‪ ..‬وﻟﻜﻦ ﺷﺮاء آﻻﺗﮫ وﻣﻮاده اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﺼﻨﻊ ﯾﺠﻌﻠﮫ‬
‫ﺷﺨﺼﯿﺔ أﺧﺮى ﺗﻤﺎﻣﺎً ‪ ..‬ﺗَﺮى ﻣﺎھﻮ اﻟﺴﺒﺐ ؟ وھﻞ ﻧﺤﻦ ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺔ ﻷن ﻧﻘﻮل أن اﻷﺳﺘﺎذ ﻋﻠﻲ ﻣﺰدوج‬
‫اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ‪ ..‬ھﺬا ﻣﺎ ﺳﻮف ﺗﺠﯿﺐ ﻋﻨﮫ اﻟﺴﻄﻮر اﻵﺗﯿﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻓﺈن اﻷﺳﺘﺎذ ﻋﻠﻲ ﻓﻲ ﻣﻨﺰﻟﮫ ﯾﺴﻠﻚ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻟﻜﻦ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﮫ ﯾﺴﻠﻚ ﺳﻠﻮك‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬وھﻮ ﺑﺬﻟﻚ ﯾﻤﺜﻞ ﻃﺮﻓﻲ اﻟﺴﻮق وھﻤﺎ اﻟﺴﻮق اﻟﻮﺳﯿﻄﺔ‪ ،‬وﺳﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ‬
‫‪ ..‬واﻟﺴﻮق اﻟﻮﺳﯿﻄﺔ )ﺳﻮق اﻟﻤﻨﺸﺂت أو اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت( ھﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺘﺮي اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﻐﺮض إﻧﺘﺎج‬
‫وﺗﻘﺪﯾﻢ ﺳﻠﻊ أو ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة‪ ،‬وﺗﺘﻜﻮن ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻓﻲ ﻣﻘﺪﻣﺘﮭﺎ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﯿﻦ‪ ،‬واﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺤﻜﻮﻣﻲ‪ ،‬وﻛﺬا اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﺬي ﯾﺸﺘﺮون ﺑﻐﺮض إﻋﺎدة اﻟﺒﯿﻊ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ وﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﺳﻮق اﻟﻤﺴﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ﻓﮭﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷﻓﺮاد واﻷﺳﺮ اﻟﺬﯾﻦ‬
‫ﯾﺸﺘﺮون اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﻐﺮض اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬

‫ﻣﺎذا ﯾﻌﻨﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ؟‬

‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﺎرﺳﮭﺎ أو اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺨﺬھﺎ اﻟﻔﺮد ﻋﻨﺪ اﻟﺒﺤﺚ أو اﻟﺸﺮاء أو‬
‫اﻹﺳﺘﺨﺪام أو اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ﻟﻠﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ رﻏﺒﺎﺗﮫ وإﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮫ اﻟﻤﺘﺒﺎﯾﻨﺔ واﻟﻤﺘﻐﯿﺮة‪.‬‬

‫أھﻤﯿﺔ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ؟‬

‫اھﺘﻤﺖ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﺑﺪراﺳﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻛﺄﺳﺎس ﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺘﮭﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬وﻗﯿﺎس اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪،‬‬
‫وﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ‪ ..‬وﻗﺪ ﺳﺎھﻢ ﻓﻲ ذﻟﻚ أﯾﻀﺎً اﻻﻧﺘﺸﺎر اﻟﻮاﺳﻊ ﻟﻠﻤﻔﮭﻤﻮم اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﻓﻀﻼً ﻋﻦ‬
‫زﯾﺎدة ﻣﻌﺪﻻت ﻓﺸﻞ اﻟﻤﺸﺮوﻋﺎت‪ ،‬وارﺗﻔﺎع ﻣﻌﺪﻻت ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة‪ ،‬واﻧﺨﻔﺎض ﻣﺪة ﺑﻘﺎء‬
‫اﻟﺴﻠﻊ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻗﺼﺮ دورة ﺣﯿﺎﺗﮭﺎ ﻧﺘﯿﺠﺔ اﻟﺘﻘﺪم اﻟﺴﺮﯾﻊ ﻓﻲ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻇﮭﻮر‬
‫اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺨﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎدي ﺑﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺤﻘﻮق ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬وﻓﻮق ﻛﻞ ھﺬا‬
‫أﺻﺒﺢ اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻧﺼﺐ اھﺘﻤﺎم اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ اﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ = وﺿﻊ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ‬

‫ﻣﺘـﺎﺑﻌﺔ اﻟﻨﺘـﺎﺋﺞ وﻓﻘًﺎ‬ ‫اﻟـﺘـﻨـﺒـﺆ ﺑـﺎﻟﺴــﻠـﻮك‬ ‫ﺣـــــﺼــﺮ وﻓـﮭـــﻢ‬

‫ﺗــــــــــﺼـــﻤــﯿـــﻢ‬
‫ﻟﻠﺘﻐـﯿﺮ ﻓﻲ ﻇـﺮوف‬ ‫اﻟﻤـﺘــﻮﻗﻊ ﻟـﺸـــﺮاء‬ ‫اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺆﺛﺮة‬
‫اﻹﺳــﺘــﺮاﺗـﯿـﺠــﯿــﺔ‬
‫اﻟـــﺴــــــــــــــــﻮق‬ ‫اﻟﺴــﻠﻊ واﻟﺨــﺪﻣـﺎت‬ ‫ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٨‬‬
‫• ﺣﺘﻰ ﺗﺪار اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﻜﻔﺎءة‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ ﻛﻤﯿﺔ وﺳﻠﻮﻛﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪،‬‬
‫وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻛﯿﻒ ﯾﺼﻨﻊ ﻗﺮاراﺗﮫ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈﻧﻔﺎق ﻣﻮارده اﻟﻤﺤﺪودة ﻣﻦ ﻣﺎل ووﻗﺖ وﺟﮭﺪ ﻓﻲ‬
‫إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ ﺑﺎﻗﺘﻨﺎء اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪.‬‬

‫• ﺗﻌﺘﺒﺮ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺠﺎﻻً واﺳﻌﺎً وﻣﻌﻘﺪاً إﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﯿﺮ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﺘﻌﺪد وﺟﮭﺎت اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻌﺎﻟﺞ ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع‪ ،‬وﻋﻠﯿﻚ ﻛﻤﺪﯾﺮ ﺗﺴﻮﯾﻖ أن ﺗﺠﺪ ﻣﻦ ﺑﯿﻦ ھﺬه اﻵراء ﻣﺎ ﯾﺘﻨﺎﺳﺐ ﻟﺘﻔﺴﯿﺮ وﺗﻮﻗﻊ‬
‫ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺠﺎه ﺳﻠﻌﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻚ‪.‬‬

‫أھﻢ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﮭﺎ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -١‬ﺗﺴﮭﻢ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ وﺿﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎت واﻓﺘﺮاﺿﺎت أﻛﺜﺮ دﻗﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬
‫واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﮭﻢ اﻟﻤﻨﺸﺄة وﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻧﺸﺎﻃﺎﺗﮭﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ‪ ..‬ﻛﻤﺎ ﺗﺴﮭﻢ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﻣﺎﻛﻦ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ ﻓﺮﺻﺎً ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﺧﺘﯿﺎر ﺷﺮﯾﺤﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ إﻟﻰ ﺷﺮاﺋﺢ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﺑﻤﺎ ﯾﻤﻜﻦ‬
‫ﻣﻦ رﻓﻊ ﻣﺴﺘﻮى ﻛﻔﺎءة اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة ﺑﻤﺎ ﯾﺘﻼﺋﻢ ﻣﻊ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻋﻤﻼﺋﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -٣‬إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺠﻢ اﻷﺳﻮاق اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻨﺎ‪ ،‬وﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺠﻢ اﻷﺳﻮاق اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺴﻮق واﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺤﺠﻢ اﻟﻨﺸﺎط‪ ،‬وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﺗﺤﺪﯾﺪ أﻧﻮاع اﻟﻌﻤﻼء وﻃﺒﯿﻌﺔ ﻛﻞ ﻣﻨﮭﻢ ودواﻓﻌﮭﻢ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‪ ،‬وﻛﯿﻒ وأﯾﻦ وﻣﺎذا ﯾﺸﺘﺮون ؟‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻟﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻃﺮق اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﻤﻤﻜﻨﺔ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ وإﻋﺪاد اﻟﺤﻤﻼت‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -٧‬ﺗﻤﮭﺪ دراﺳﺎت ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻄﺮﯾﻖ إﻟﻰ ﻓﺘﺢ ﻣﺠﺎﻻت ﺟﺪﯾﺪة أﻣﺎم رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻧﺘﯿﺠﺔ‬
‫دراﺳﺔ وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻐﯿﺮ ﻣﺸﺒﻌﺔ وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻔﺮص اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة‪.‬‬
‫‪ -٨‬ﺗﻌﺘﺒﺮ دراﺳﺎت ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻷﺳﺎس اﻟﺬي ﯾﺒﻨﻲ ﻋﻠﯿﮫ ﻗﯿﺎس أداء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪ ..‬وﺗﺤﺪﯾﺪ‬
‫ﺷﻜﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﺒﻮة‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺳﻘﺎط اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺼﻠﺢ‪.‬‬
‫‪ -٩‬ﺗﻤﻜﻦ دراﺳﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺘﻐﻠﻐﻞ ﺑﻜﻔﺎءة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق وﻓﮭﻢ ﻣﺘﻐﯿﺮاﺗﮫ وأﺳﻠﻮب ﺗﻔﺎﻋﻠﮭﺎ وﻃﺮﯾﻘﺔ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﮭﺎ وﺗﺤﺴﯿﻦ أداء ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺒﯿﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﺎ اﻟﺤﻠﻘﺔ اﻷﺧﯿﺮة ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎل‬
‫ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻋﻠﯿﮭﺎ ﺗﺘﺤﺪد ﻓﺮﺻﺔ إﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﯿﻊ‪.‬‬
‫‪ -١٠‬اﻟﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻲ رﺳﻢ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ وﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ و اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ وأﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺠﺪﯾﺪة‪.‬‬
‫‪ -١١‬ﺗُﻌﻨﻰ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ‪ ..‬ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ دراﺳﺔ ﻛﺎﻓﺔ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺒﯿﺌﺔ‬
‫اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ ودورھﺎ ﻓﻲ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻣﯿﻮﻟﮫ ﺣﯿﺚ ﯾﺆﺛﺮ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﺴﯿﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﯿﻮل‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺠﺎه ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫ﯾﺮى اﻟﺒﻌﺾ ‪ ...‬أن اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ ﻓﻲ اﻷذواق واﻟﺘﻔﻀﯿﻼت ﺗﺄﺗﻲ ﻣﻦ‬

‫أھﻢ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻢ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﯿﺚ أن اﻷﺳﻮاق‬
‫اﻟﻤﻌﺎﺻﺮة ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺘﻐﯿﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻓﻲ اﻷذواق واﻟﺘﻔﻀﯿﻼت ﻧﺘﯿﺠﺔ‬
‫ﻹرﺗﻔﺎع ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٩‬‬
 ‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫ﻋﻮاﻣﻞ ﺳﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬
‫وﺗـﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤـــﺎﻋﺎت‬
‫• اﻟﺪواﻓﻊ‬
‫• اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬ ‫• اﻹدراك‬
‫• اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬ ‫ﺧﻄﻮات اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ‬ ‫• اﻟﺘﻌﻠﻢ‬
‫• اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ‬ ‫• اﻻﺗﺠﺎھﺎت‬
‫• اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ‬
‫• ﺟﻤﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫• ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‬
‫• اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ‬ ‫اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫• اﻟﺸﻌﻮر اﻟﻼﺣﻖ ﻟﻠﺸﺮاء‬
‫• ﻣﺼﺎدر ﺗﺠﺎرﯾﺔ‬ ‫• ﻣﺘﻰ ؟‬
‫• ﻣﺼﺎدر اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬ ‫• ﻣﺎذا ؟‬
‫• ﻟﻤﺎذا ؟‬
‫• ﻇﺮوف اﻟﺸﺮاء ؟‬
‫• ﻣﻦ ﯾﺸﺘﺮي ؟‬

‫ﻣﻦ أھﻢ اﻟﻨﻈﺮﯾﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮﺿﺖ ﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫] اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ [ واﻟﺘﻲ ﺗﺆﻛﺪ ﻋﻠﻰ أن ﺳﻠﻮك‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﺘﻢ وﻓﻘﺎً ﻟﻠﺘﺮﻛﯿﺒﺔ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ‪.‬‬

‫دراﺳﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫• اﻟﺒﯿﺌﺔ ھﻲ ﻛﻞ ﻣﺎ ﯾﺤﯿﻂ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮات ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ وﺗﺴﮭﻢ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺸﻜﯿﻞ ﺳﻠﻮﻛﮫ‪.‬‬
‫‪ .١‬اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ‪ :‬ﺗﺆﺛﺮ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة ﻣﺜﻞ ﻗﺮارات ﺻﯿﺎﻏﺔ ﺳﯿﺎﺳﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺴﻌﺮ أو ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺒﯿﻊ أو‬
‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ وﺗﺘﺄﺛﺮ أﯾﻀﺎ ﺑﻘﯿﻢ واﺗﺠﺎھﺎت وﺳﻠﻮﻛﯿﺎت اﻷﻓﺮاد واﻟﻤﻨﺸﺂت‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ وﻧﻮﻋﯿﺔ اﻻﺳﺘﮭﻼك ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺪﯾﻨﯿﺔ‪،‬‬
‫اﻟﺰواج و ﺷﮭﺮ رﻣﻀﺎن و ﻋﯿﺪ اﻟﻔﻄﺮ اﻟﻤﺒﺎرك وﻋﯿﺪ اﻷﺿﺤﻰ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻹﺳﻼﻣﯿﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪١٠‬‬
 ‫‪ .٢‬ﻣﺘﻐﯿﺮات اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻄﺒﯿﻌﯿﺔ‪ :‬ﯾﺮﺗﺒﻂ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻹﻧﺴﺎﻧﻲ ارﺗﺒﺎﻃﺎً وﺛﯿﻘﺎً ﺑﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻄﺒﯿﻌﯿﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺒﺎدﻟﯿﺔ ﻟﻠﻤﻮاد اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ أو اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻤﯿﺰ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺒﺎدﻟﯿﺔ اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ‬
‫ﺑﺄﻧﮭﺎ ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧﺒﯿﻦ‪ ،‬اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻷول ﻣﻨﮭﺎ ﯾﻈﮭﺮ أن اﻹﻧﺴﺎن ﻛﻜﺎﺋﻦ ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺒﯿﺌﺔ‬
‫اﻟﻄﺒﯿﻌﯿﺔ وﺗﻤﺪه اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻄﺒﯿﻌﯿﺔ ﺑﺴﺎﺋﺮ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ واﻟﻈﺮوف اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ ﻻﺳﺘﻤﺮاره‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺠﺎﻧﺐ‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺒﺎدﻟﯿﺔ‪ ،‬ﻓﯿﻈﮭﺮ ﻓﯿﮭﺎ اﻹﻧﺴﺎن ﻛﻜﺎﺋﻦ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ داﺧﻞ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ھﺪﻓﮭﺎ‬
‫ﺗﺤﻘﯿﻖ أﻗﺼﻰ إﺷﺒﺎع ﻣﻤﻜﻦ ﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮫ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ‪.‬‬
‫ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن ﯾﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﺘﻮازن ﺑﯿﻦ اﻟﺘﻀﺤﯿﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ واﻟﺒﯿﺌﯿﺔ‬
‫وإرﺿﺎء ﻣﺴﺘﮭﻠﻜﯿﮫ وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ‪:‬‬
‫§ اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺤﻤﺎﯾﺔ اﻟﺒﯿﺌﺔ وﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻵﺛﺎر اﻟﻤﺘﺮﺗﺒﺔ ﻋﻦ ﺗﻘﻠﺺ ﻃﺒﻘﺔ اﻷوزون‬
‫وﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻏﺎز اﻟﻔﺮﯾﻮن ﻛﺎﻟﺜﻼﺟﺎت واﻟﻌﻄﻮر‬
‫واﻟﻤﺒﯿﺪات‪.‬‬
‫§ اﻧﺘﺸﺎر ﺣﺮﻛﺔ اﻟﺨﻀﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟﻢ واﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ‪.‬‬
‫§ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﻠﻮث ﺑﻌﯿﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر وﺧﺎﺻﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻮاد ﻣﻌﺎد إﻧﺘﺎﺟﮭﺎ‪.‬‬
‫§ ﻣﺘﻐﯿﺮات اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‪ :‬ﺗﻌﺪدت ﺻﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺘﻲ أﺛﺮت ﻓﻲ ﺗﻮﺟﮭﺎت‬
‫وﺳﻠــﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜــﯿﻦ ﻛــﺎﻟﺒﯿـﻊ ﻋــﻦ ﻃـــﺮﯾﻖ اﻟﺘﻠﻔــﺰﯾــﻮن أو اﻻﻧﺘـــﺮﻧﺖ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪١١‬‬
 ‫اﻟﺒﺎب اﻷول‬
‫اﻟﻘﺮارت اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ واﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪١٢‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬آﻟﯿﺔ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺘﺤﻤﻞ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ‪،‬‬
‫وﻟﻜﻨﮭﺎ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻣﺤﺴﻮﺑﺔ‪ ،‬وﺗﺄﺗﻲ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ﻣﻦ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﺎدةً ﻻ ﺗﻜﻮن ﻟﺪﯾﮫ اﻟﺨﺒﺮة‬
‫اﻟﻔﻨﯿﺔ اﻟﻜﺎﻓﯿﺔ أو اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺑﻜﻞ ﺟﺰﺋﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺸﺘﺮاه وﻣﻜﻮﻧﺎﺗﮭﺎ وﻣﺴﺘﻘﺒﻠﮭﺎ‪ ،‬أو أن‬
‫اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﻗﺪ ﻻ ﯾﻜﻮن ﻟﮭﺎ ﻧﻔﺲ ﻣﻌﺪل اﻹﺷﺒﺎع‪ ،‬وھﻨﺎك اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺨﻮف ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺴﻢ واﻟﺼﺤﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ واﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ ﺗﺨﻮف‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮي ﻣﻦ أن اﺧﺘﯿﺎره ﻟﻠﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت واﻟﺘﻲ ﯾﺪﻓﻊ ﻓﯿﮭﺎ ﻣﺒﻠﻐﺎً ﻣﻦ اﻟﻤﺎل‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﯾﻜﻮن ﻣﺴﺎوﯾﺎً ﻟﺤﺠﻢ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﯾﺘﻮﻗﻌﮭﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻘﺮر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﺈﻧﮫ ﻗﺪ ﯾﺨﺎﻃﺮ‬
‫ﺑﻮﺿﻌﮫ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﺳﻤﻌﺘﮫ إذا ﻣﺎ اﺧﺘﺎر ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻻ ﺗﻘﺮھﺎ اﻟﺘﻘﺎﻟﯿﺪ واﻷﻋﺮاف اﻟﺴﺎﺋﺪة‪ ،‬ﻟﺬا ﯾﮭﺘﻢ‬
‫ھﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻗﻀﯿﺔ اﻟﺤﺮﻛﯿﺔ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ أن ﻧﺘﺘﺒﻊ آﺛﺎره‬
‫وﺧﻄﻮاﺗﮫ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ وﯾﺘﻀﻤﻦ ذﻟﻚ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﻣﺴﺎر اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ واﻟﻤﺪة اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬ ‫‪q‬‬

‫ﻣﺮاﺣﻞ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﺪءاً ﻣﻦ اﻟﺤﺎﺟﺔ واﻧﺘﮭﺎء ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﺮؤى اﻹﺿﺎﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻔﺴﺮ ﺳﻠﻮك اﻟﺸﺮاء ﻋﻨﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪q‬‬

‫ﺗﻔﺎﻋﻼت ﻋﻤﻠﯿﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ودورھﺎ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪q‬‬

‫إﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء واﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﮫ ‪ ...‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت‬

‫واﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﻧﺠﺪ أن ﻗﺮار اﻟﻔﺮد ﺑﺸﺮاء ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﻨﺒﻊ‬
‫ﻣﻦ رﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻨﻔﻌﺔ وھﺬه اﻟﺮﻏﺒﺔ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺪاﯾﺔ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﯿﻮد‬
‫اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق واﻟﺪﺧﻞ واﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫• ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻻ ﯾﺘﺤﺮك ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺼﻮرة اﻟﺪاﺋﻤﺔ‪ ،‬ﺑﻞ أن ھﻨﺎك‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺤﺪدات اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﻣﺴﺎره‪ ،‬وﺗﺤﺪد اﻟﻤﺪة اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻻﺗﺨﺎذه‪.‬‬

‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﻣﺪة اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ‬

‫ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮي‪ :‬ﺗﺘﺒﺎﯾﻦ ﻃﺒﺎﺋﻊ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫•‬
‫ﺑﺎﻟﺸﺨﺼﯿﺔ واﻟﺒﯿﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ‪ ،‬وﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﮫ‬
‫وﺗﻄﻠﻌﺎﺗﮫ ووﻇﯿﻔﺘﮫ وﻣﺪى ﻗﺪرﺗﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻠﻢ‪.‬‬
‫ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﺧﺼﺎﺋﺼﮭﺎ‪ :‬ﺗﺆﺛﺮ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻘﺎً‬ ‫•‬
‫ﻟﺠﻮدﺗﮭﺎ وﺳﻌﺮھﺎ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺆدﯾﮭﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪١٣‬‬
 ‫• ﻃﺒﯿﻌﺔ وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺒﺎﻋﺔ‪ :‬ﯾﺘﺄﺛﺮ اﻟﻤﺸﺘﺮي ﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻷﺣﯿﺎن وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻻت ﺗﻘﺪﯾﻢ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺒﺎﺋﻊ‪.‬‬
‫• ﻃﺒﯿﻌﺔ وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪ :‬ھﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻈﺮوف اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ‬
‫وﺗﺤﺪد ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺼﺮف اﻟﺒﺎﺋﻊ واﻟﻤﺸﺘﺮي ﻓﻲ ﻣﻘﺪﻣﺘﮭﺎ ﻣﺪى ﺿﻐﻂ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬وارﺗﺒﺎﻃﮫ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫ﺧﻄﻮات إﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫ﺗﻈﮭﺮ أھﻤﯿﺔ ھﺬا اﻟﻤﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﺗﻔﺴﯿﺮ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ورﺻﺪ ﺣﺮﻛﺘﮫ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ھﺬا اﻟﻤﺪﺧﻞ ﯾﺴﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺘﺘﺎﺑﻌﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺮﯾﺪون ﺷﺮاء أي ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫ﺧﻄﻮات اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‬

‫ﻋﻤﻠﯿﺎت ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮاء‬

‫ﺟﻤﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬

‫ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‬

‫اﺧﺘﯿﺎر اﻟﺒﺪﯾﻞ اﻷﻣﺜﻞ‬

‫اﻟﺸﺮاء‬

‫اﻟﻘﯿﺎم ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء اﻟﻔﻌﻠﻲ‬

‫ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‬

‫اﻟﻘﯿﺎم ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء اﻟﻔﻌﻠﻲ‬

‫أوﻻً‪ :‬اﻟﺘﻌـﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﻜـﻠﺔ‬

‫ﯾﺘﻌﺮف اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ إﻣﺎ ﻋﻨﺪ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ أو ﻋﻨﺪ ﺣﺪوث اﺧﺘﻼف ﺑﯿﻦ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻮاﻗﻌﯿﺔ )اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ( اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ اﻹﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﻟﻲ وﺑﯿﻦ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻤﺮﻏﻮب ﺑﮭﺎ )اﻟﺘﻲ‬
‫ﯾﺤﻠﻢ ﺑﮭﺎ(‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪١٤‬‬
 ‫ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت إﺣﺪى اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ إﺷﺒﺎع اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ‬ ‫‪q‬‬

‫ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ‪.‬‬

‫ﺑﻌﺪ أن ﯾﺤﺪد اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺣﺎﺟﺘﮫ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻘﺮر اﻟﺠﮭﺪ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻟﻠﻘﯿﺎم ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ اﻹﺷﺒﺎع‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻜﻮن‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺨﺒﺮات اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻦ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻣﺤﺪودة وﯾﺒﺪأ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟﻜﺎﻓﺔ ﺧﻄﻮات اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ وھﻮ ﻣﺎ ﯾﻄﻠﻖ ﻋﻠﯿﮫ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫اﻻﺳﺘﻐﺮاق اﻟﻜﺎﻣﻞ أو اﻟﻄﻮﯾﻞ‪) .‬ﻃﺒﻌﺎً ھﺬا ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ أن ﺧﺒﺮاﺗﮫ وﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﮫ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ(‪.‬‬
‫اﻟﺸﺨﺺ ذو اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪ ،‬وﻟﺪﯾﮫ ﻓﻜﺮة ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻻ ﯾﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﺑﺬل اﻟﺠﮭﺪ واﻟﻮﻗﺖ ﻹﺟﺮاء ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ أو اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‪ ،‬وﻓﻲ ھﺬه‬
‫اﻟﺤﺎﻟﺔ ﯾﻜﻮن اﺳﺘﻐﺮاﻗﮫ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ﻣﺤﺪود‪) .‬ﯾﺘﺨﺬ ﻗﺮار ﺷﺮاﺋﻲ ﻓﻮري(‪.‬‬
‫‪٨‬‬

‫ﯾﻘﻮم ﻣﺴﺌﻮﻟﻮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ‪ ...‬ﺑﻌﻤﻞ ﺣﻤﻼت ﺗﺮوﯾﺠﯿﺔ ﻧﺸﻄﺔ ﺑﯿﻦ‬

‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﺑﯿﻦ ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﻤﺘﻄﻮرة ‪ ..‬وﻣﺤﺎوﻟﺔ إﻇﮭﺎر أن‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﻢ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻣﻦ ﻗﺒﻞ أﺷﺨﺎص ﻣﺸﮭﻮرﯾﻦ‬
‫وذو ﺟﺎذﺑﯿﺔ وﻣﻜﺎﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﯿﺎً‪ :‬ﺟــــــﻤــﻊ اﻟﻤــﻌﻠﻮﻣـــﺎت‬

‫ﯾﮭﺘﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ وﺗﺤﺪﯾﺪ ﻛﺎﻓﺔ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﻟﮫ اﻹﺷﺒﺎع اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ‪.‬‬

‫ﺗﻌﺘﺒﺮ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ أھﻢ اﻟﻤﺮاﺣﻞ ﻟﺪى رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻔﻲ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻨﻚ اﻟﻌﻤﯿﻞ‬ ‫‪q‬‬

‫وﯾﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‪.‬‬

‫ﻗﺪ ﯾﻠﺠﺄ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن إﻟﻰ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت إﺿﺎﻓﯿﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻻ ﺗﺮﺿﯿﮭﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ ﻻﺗﺨﺎذ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﻘﺮار اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬وﻓﻲ ﻣﺜﻞ ھﺬه اﻟﺤﺎﻻت ﻓﺈﻧﮭﻢ ﯾﻘﻮﻣﻮن ﺑﺒﺤﺚ ﻧﺸﯿﻂ ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت إﺿﺎﻓﯿﺔ وﯾﺰداد‬
‫اﺣﺘﻤﺎل ﺣﺪوث ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪:‬‬
‫ﻟﺪﯾﮫ ﺷﻌﻮر ﺑﺄن اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻷﺻﻨﺎف ﻏﯿﺮ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫ﻟﺪﯾﮫ ﺑﯿﺎﻧﺎت ﻏﯿﺮ ﻛﺎﻓﯿﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷﺻﻨﺎف اﻟﻤﻌﻨﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻷﺻﺪﻗﺎء ﺗﺘﻌﺎرض ﻣﻊ ﺧﺒﺮاﺗﮫ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ وﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﮫ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫ﻋﻠﻰ وﺷﻚ أن ﯾﻘﺮر اﺧﺘﯿﺎر أﺣﺪ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﻤﻌﻨﯿﺔ وﯾﻮد أن ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﯿﻘﻦ ﻣﻦ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﮫ‬ ‫‪o‬‬
‫ﺣﻮل أداء ھﺬا اﻟﺼﻨﻒ‪.‬‬
‫وﺟﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن أن ھﻨﺎك ﻧﻮﻋﺎن ﻣﻦ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت أو اﻟﺴﻠﻊ‪:‬‬ ‫‪q‬‬

‫‪ o‬اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺪاﺧﻠﻲ‪ :‬ﺑﻌﺪ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺳﯿﺪﺧﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺑﺤﺚ داﺧﻠﯿﺔ ﻗﺒﻞ اﻟﻠﺠﻮء‬
‫إﻟﻰ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ وﯾﻌﺘﻤﺪ ﻣﻘﺪار اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻠﻰ ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ودرﺟﺔ اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء وﺟﻮب ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﻘﺪة أو ﺑﺴﯿﻄﺔ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﯿﻠﺠﺄ إﻟﻰ‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﺳﺘﺮﺟﺎع ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﻟﻨﻔﺲ ﻧﻮع اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬ﺑﻌﺾ‬
‫ھﺬه اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ اﺳﺘﺮﺟﺎﻋﮭﺎ وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻮﻗﻊ أو ﻻ ﯾﺘﻮﻗﻊ‬
‫ﺷﺮاؤھﺎ‪.‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪١٥‬‬
 ‫‪ o‬اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‪ :‬ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻤﺼﺎدر اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻠﺠﺄ إﻟﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﻟﯿﻜﺘﺴﺐ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ‬
‫ﺗﻌﺰز ﻓﻜﺮﺗﮫ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻟﺪﯾﮫ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻓﺈن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﺒﺤﺚ ﺣﺘﻰ ﯾﻌﺮف اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻟﻤﺎرﻛﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﯿﻘﺎرن ﺑﯿﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﺛﻢ ﯾﻜﻮّن ﻣﻌﺘﻘﺪات ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺘﻌﺪدة‪.‬‬
‫‪ -‬ھﻨﺎك ﺛﻼث أﻧﻮاع رﺋﯿﺴﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺣﻞ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ وﻋﻠﻰ ﻣﻘﺪار‬
‫ﻣﺎ ﯾﺴﺘﻐﺮﻗﮫ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‪:‬‬
‫‪ .١‬درﺟﺔ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺸﺮاء ﻧﻮع ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ :‬ﻛﻠﻤﺎ زادت درﺟﺔ‬
‫إﺣﺴﺎس اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﻤﺨﺎﻃﺮة أو اﺣﺘﻤﺎل اﻟﺨﺴﺎرة ﻛﻠﻤﺎ زاد اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ :‬ﻛﻠﻤﺎ زادت ﻣﻌﺮﻓﺔ وﺧﺒﺮة اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻔﺌﺎت اﻟﺴﻠﻊ‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛﻠﻤﺎ ﻗﻠﺖ درﺟﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﻟﺪﯾﮫ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻛﻠﻤﺎ ﺗﻘﺪم اﻷﺷﺨﺎص ﻓﻲ اﻟﺴﻦ‬
‫ﻗﻠﺖ ﻟﺪﯾﮭﻢ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪ :‬ﻛﻠﻤﺎ زاد ﻋﺪد اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻛﻠﻤﺎ زاد‬
‫ﻣﯿﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻛﻠﻤﺎ زادت ﻋﺪد اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﯿﺮة وﻗﺮﯾﺒﺔ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺳﯿﻤﺎرﺳﻮن ﻋﻤﻠﯿﺎت ﺑﺤﺚ ﻛﺒﯿﺮة‪.‬‬

‫أﻇﮭﺮت اﻟﺪراﺳﺎت ‪ ...‬أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻗﻠﯿﻼً ﺟﺪاً ﻣﺎ ﯾﻤﺎرﺳﻮن ﻋﻤﻠﯿﺔ‬

‫اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﺣﺘﻰ ﻓﻲ ﺣﺎﻻت اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ اﻟﻤﻤﺘﺪة أو اﻟﻤﻌﻘﺪة‪.‬‬
‫‪٨‬‬

‫‪٨‬ﺛﺎﻟﺜﺎً‪ :‬ﺗﻘﯿـﯿﻢ اﻟﺒـﺪاﺋـﻞ اﻟﻤﺘــــﺎﺣﺔ‬

‫ﺑﻌﺪ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﯾﻠﺠﺄ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪،‬‬ ‫‪q‬‬

‫وﯾﻘﺎرن ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻌﺘﻘﺪ أﻧﮭﺎ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺣﻞ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺑﺪأ‬
‫ﺑﮭﺎ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ھﺬه اﻟﻤﺎرﻛﺎت ﻓﺎن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻜﻮّن ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻷﻓﻜﺎر واﻟﻤﻮاﻗﻒ واﻟﺘﻲ‬ ‫‪q‬‬

‫ﺗﺘﺮﺟﻢ إﻟﻰ رﻏﺒﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﻮﺟﮫ ﻟﺸﺮاء ھﺬه اﻟﻤﺎرﻛﺎت‪.‬‬

‫اﻻﻋﺘﻘﺎد‪ :‬ھﻮ اﻹدراك اﻟﺤﺴﻲ ﻟﺪرﺟﺔ ﺗﻤﻠﻚ أي ﻣﻨﺘﺞ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻤﯿﺰة‪ ،‬وھﺬه‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ ﺗﺴﻤﻰ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺤﺎﻛﻤﺔ‪) .‬ﻣﺜﺎل‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺴﯿﺎرة ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻋﺘﻘﺎد اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺄﻧﮭﺎ‬
‫ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺑﻌﺾ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺤﺎﻛﻤﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻔﻮق اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻓﻲ اﻟﻮﻗﻮد أو اﻧﺨﻔﺎض ﺳﻌﺮھﺎ وھﻜﺬا(‪.‬‬
‫اﻟﻤﻮﻗﻒ‪ :‬ھﻮ ﻣﺪى إﺣﺴﺎس اﻟﺸﺨﺺ ﺗﺠﺎه ﻣﺆﺛﺮ ﻣﻌﯿﻦ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻤﻮﻗﻒ ﯾﻌﻨﻲ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫‪q‬‬

‫ﻗﺪ ﻛﻮّن ﻓﻜﺮة إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ أو ﺳﻠﺒﯿﺔ ﺗﺠﺎه ﺷﺊ ﻣﻌﯿﻦ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﺎرﻛﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ أو ﻓﻜﺮة ﻣﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ :‬ھﻲ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﻤﻮاﻗﻒ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﺮﻏﺒﺔ أو اﻟﻤﯿﻞ ﻧﺤﻮ ﺷﺊ‬ ‫‪q‬‬

‫ﻣﻌﯿﻦ ﻣﺎھﻮ إﻻ اﻹﺻﺮار واﻟﻌﺰم ﻋﻠﻰ ﻋﻞ ﻣﻌﯿﻦ ﻣﺜﻞ ﺷﺮاء ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪١٦‬‬
 ‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺴﺘﻐﺮﻗﺎً ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻓﺈﻧﮫ ﺳﻮف ﯾﺘﺤﺮك ﻣﻦ‬ ‫‪q‬‬

‫ﺧﻼل ﻣﺎ ﯾﺴﻤﻰ ﺑﺎﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﮭﺮﻣﻲ ﺣﯿﺚ ﻧﺠﺪ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻜﻮّن أوﻻً اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات ﺛﻢ اﻟﻤﻮاﻗﻒ أو‬
‫اﻷﻓﻜﺎر ﺛﻢ أﺧﯿﺮاً ﯾﺤﺪد رﻏﺒﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﯾﻜﻮن ﻓﯿﮭﺎ اھﺘﻤﺎم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أﻗﻞ ﻓﺎن ھﺬه اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻐﯿﺮ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬ ‫‪q‬‬

‫ﯾﻨﮭﻤﻚ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار روﺗﯿﻨﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﺳﯿﻘﯿﻢ ﻓﻘﻂ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻷوﻟﯿﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﺑﻌﺪ‬
‫ذﻟﻚ ﯾﺒﺪأ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﻣﻮﻗﻔﮫ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻘﺮارات اﻟﺮوﺗﯿﻨﯿﺔ ‪ ..‬ﻓﺈن ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ‬
‫اﻟﺒﺪاﺋﻞ ﺗﻜﻮن ﻣﺤﺪودة ﺟﺪاً‪.‬‬

‫راﺑﻌﺎً‪ :‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﺒﺪﯾﻞ اﻷﻣﺜﻞ‬

‫ﺑﻌﺪ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﺗﺄﺗﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ إﺧﺘﯿﺎر اﻟﺒﺪﯾﻞ اﻷﻣﺜﻞ‪.‬‬ ‫‪q‬‬

‫ﻣﻤﺎ ﻻﺷﻚ ﻓﯿﮫ أن اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺗﻤﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺎﻓﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫‪q‬‬

‫ﺗﺤﺴﻦ ﻣﻦ ﺻﻮرة ﻗﺮار اﻻﺧﺘﯿﺎر اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺗﺠﻌﻠﮫ راﺿﯿﺎً ﻋﻦ ﻗﺮاره‬

‫ﺑﺎﻗﺘﻨﺎء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬
‫ﯾﺨﺘﻠﻒ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء داﺧﻞ اﻷﺳﺮة اﻟﻮاﺣﺪة‪ ،‬وﯾﺨﺘﻠﻒ أﯾﻀﺎً وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وﻣﻜﺎن‬ ‫‪q‬‬

‫وﺟﻮد اﻷﺳﺮة وﺣﺠﻤﮭﺎ‪.‬‬

‫‪ q‬اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺘﺠﺮ ‪ ..‬ﺟﺰء رﺋﯿﺴﻲ ﻣﻦ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪ :‬ﻟﻜﻲ ﯾﺘﻢ اﻟﺸﺮاء ﯾﻨﺒﻐﻲ ﺑﺬل ﺑﻌﺾ اﻟﺠﮭﻮد‬
‫ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻣﻜﺎن اﻟﺸﺮاء اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﻼﺋﻢ‪ ،‬وﺑﮭﺬا ﯾﻜﻮن اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺘﺠﺮ‬
‫ﻣﻦ أھﻢ اﻷﺷﯿﺎء‪.‬‬
‫‪٨‬‬

‫ﺧﺎﻣﺴﺎً‪ :‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺎﻟﺸﺮاء اﻟﻔﻌﻠﻲ‬

‫اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺎﻟﺸﺮاء ھﻮ أﺳﮭﻞ ﺟﺰء وأﯾﺴﺮه ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﻟﻢ ﯾﺒﻘﻰ ﺷﺊ ﺑﻌﺪ ﯾﺠﺐ ﻋﻤﻠﮫ إﻻ دﻓﻊ ﻗﯿﻤﺔ اﻟﺴﻠﻊ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮاة واﺳﺘﻼﻣﮭﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺄﺟﯿﻞ اﻟﺸﺮاء أو ﻋﺪم إﺗﻤﺎﻣﮫ‪ :‬إن ﻧﻤﻮذج اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﯾﻀﻊ ﻓﻲ اﻋﺘﺒﺎره أﯾﻀﺎً أن اﻟﻘﺮار اﻟﻤﺘﺨﺬ‬ ‫‪q‬‬

‫ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﻋﺪم اﻟﺸﺮاء أو ﺗﺄﺟﯿﻞ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬

‫إن ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻗﺪ ﺗﺘﻔﺮع ﻓﻲ أي ﻣﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻗﺪ ﯾﺤﺪث ذﻟﻚ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﯿﺔ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت أو ﺧﻼل ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‪) .‬ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺪ ﯾﺸﻌﺮ أن اﻟﺴﯿﺎرة اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻻ‬

‫ﺗﺘﻼﻗﻰ ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺘﮫ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﺮاﺣﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﯾﻔﻀﻞ اﻟﺴﯿﺎرات اﻟﻜﺒﯿﺮة(‪.‬‬
‫‪ q‬ھﻨﺎك إﺣﺘﻤﺎل أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺪ ﯾﺘﺨﺬ ﻗﺮاراً ﺑﺸﺮاء ﺻﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ وﻟﻜﻦ اﻟﻘﯿﻮد اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﮭﮫ ﻗﺪ ﺗﺆدي‬
‫إﻟﻰ إرﺟﺎء اﻟﺸﺮاء ﺑﺸﻜﻞ ﻏﯿﺮ ﻣﺘﻮﻗﻊ إو إﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﺑﻌﺪ ﺷﺮاﺋﮫ‪ ،‬ﻓﻌﺪم إﺗﺎﺣﺔ اﻟﺼﻨﻒ أو ﺗﻐﯿﯿﺮ‬
‫ﺳﻌﺮه ﻛﻞ ذﻟﻚ ﯾﺴﺒﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﺳﻮاء ﺑﺎﻻﻣﺘﻨﺎع ﻋﻦ اﻟﺸﺮاء أو اﻟﺘﺄﺟﯿﻞ‪.‬‬
‫‪٨‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪١٧‬‬
 ‫ﺳﺎدﺳﺎً‪ :‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‬
‫ﺑﻌﺪ ﺷﺮاء أي ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻨﺘﻘﻞ إﻟﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ﻓﻲ‬ ‫‪q‬‬

‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻢ ﺗﻜﻮﯾﻦ ﻓﻜﺮة أو ﻣﻮﻗﻒ ﺗﺠﺎه اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‬
‫وﺧﻼﻟﮭﺎ ﺗﺘﻜﻮن ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺿﺎ أو ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪.‬‬
‫إن إﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺞ ﯾﺮﺟﻊ إﻟﻰ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺳﺘﮭﻼك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫‪q‬‬

‫ﻓﻲ ﺣﯿﺎﺗﮭﻢ اﻟﯿﻮﻣﯿﺔ ﻓﻤﺜﻼً ﻓﻲ أواﺋﻞ اﻟﺜﻤﺎﻧﯿﻨﺎت ﺑﺪأت ﺷﺮﻛﺎت إﻧﺘﺎج اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن ﻓﻲ ﻣﻼﺣﻈﺔ أن‬
‫أﺟﮭﺰة اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن ﯾﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ أﻟﻌﺎب اﻟﻔﯿﺪﯾﻮ ﻟﺬﻟﻚ ﺑﺪأ اﻟﻤﻨﺘﺠﻮن ﻓﻲ إﻧﺘﺎج أﺟﮭﺰة ﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ‬
‫ھﺬا اﻻﺣﺘﯿﺎج‪.‬‬
‫اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ھﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺮﺿﺎ‬ ‫‪q‬‬

‫أو ﻋﺪم رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺣﯿﺚ أن ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻻﻋﺘﺮاﺿﻲ ﯾﺤﺪث ﻧﺘﯿﺠﺔ اﻹﺣﺴﺎس ﺑﻌﺪم‬
‫اﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻠﻚ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﺪﯾﺪة ﻟﻠﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ ﻋﺪم رﺿﺎھﻢ ﻣﺜﻞ ﺗﻔﺎدي ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻼً‪ ،‬أو اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ اﻟﻘﻀﺎء‪.‬‬
‫اﻟﺨﻄﻮة اﻷﺧﯿﺮة ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ھﻲ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺣﯿﺚ ﺗﮭﺘﻢ ھﺬه اﻟﻌﻤﯿﻠﺔ ﺑﻤﺎذا‬ ‫‪q‬‬

‫ﯾﻔﻌﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﯿﺎل اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﮭﺎء ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‪ ،‬وھﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﯿﺎرات ﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ‬
‫ﻣﺜﻞ إﻟﻐﺎﺋﮭﺎ ورﻣﯿﮭﺎ أو ﺗﺄﺟﯿﺮھﺎ أو إﻋﺎدة ﺑﯿﻌﮭﺎ‪.‬‬

‫رؤى ﺟﺪﯾﺪة ﻟﺘﻔﺴﯿﺮ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫اﻟﺮؤﯾﺎ اﻟﺘﺠﺮﯾﺒﯿﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬه اﻟﺮؤﯾﺎ ﻓﺎن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﻨﻈﺮ إﻟﯿﮭﻢ إﻟﻰ أﻧﮭﻢ ﻣﻔﻜﺮون ﯾﻠﺠﺄون‬ ‫‪.١‬‬
‫ﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﻨﻄﻘﯿﺔ وﻋﻘﻼﻧﯿﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﺈﻧﮫ ﻓﻲ ﺑﺪاﯾﺔ اﻟﺜﻤﺎﻧﯿﻨﺎت ﺑﺪأت ﺗﻈﮭﺮ ﻧﻈﺮة ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ إﻟﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء اﻟﺘﻲ‬ ‫§‬
‫ﺗﺮﻛﺰ وﺑﻘﻮة ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﺠﺮﯾﺒﻲ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪ ،‬ووﻓﻘﺎً ﻟﮭﺬه اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ ﻓﺎﻧﮭﺎ‬
‫ﺗﺮى ان اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﺪﯾﮭﻢ ﺣﺴﺎﺳﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺗﺠﻌﻠﮭﻢ ﯾﻔﻜﺮون ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺳﺘﮭﻼﻛﮭﻢ ﻷﻧﻮاع‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وذﻟﻚ ﻹﺷﺒﺎع أﺣﺎﺳﯿﺴﮭﻢ وﺧﯿﺎﻟﮭﻢ‪ ،‬ﺣﯿﺚ اﻧﮭﻢ ﯾﻨﻈﺮون إﻟﻰ اﻟﻤﺎرﻛﺎت‬
‫ﺑﺈﻋﺘﺒﺎرھﺎ ﺟﺰء ﻣﻦ ﺣﻞ ﻣﺸﺎﻛﻠﮭﻢ اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ‪.‬‬
‫ھﻨﺎك أﯾﻀﺎً ﺳﻠﻮك ﺷﺮاﺋﻲ آﺧﺮ ھﻮ اﻟﺘﻨﻮﯾﻊ ﻓﻲ اﻟﺸﺮاء ‪ ..‬واﻟﺬي ﯾﻌﻨﻲ ﻣﯿﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ‬ ‫§‬
‫ﻣﺎرﻛﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﮫ ﻣﺎزال ﯾﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﺴﺎﺑﻖ‬
‫ﺷﺮاؤھﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺘﻘﻠﯿﻞ اﻟﻤﻠﻞ أو إﺷﺒﺎع ﻏﺮﯾﺰة ﺣﺐ اﻻﺳﺘﻄﻼع‪.‬‬
‫ﻛﺬﻟﻚ ﻧﻈﺮﯾﺔ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻤﺜﺎﻟﯿﺔ ‪ ..‬واﻟﺘﻲ ﺗﻨﺺ ﻋﻠﻰ أن اﻷﺷﺨﺎص ﻋﺎدةً ﻟﺪﯾﮭﻢ ﺣﺎﺟﺔ‬ ‫§‬
‫ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎط‪ ،‬ﻓﻠﻮ أن درﺟﺔ ﻧﺸﺎﻃﮭﻢ ﻛﺎﻧﺖ ﻗﻠﯿﻠﺔ ﺟﺪاً ﻓﺎھﻢ ﺳﻮف‬
‫ﯾﺘﺨﺬون ﺧﻄﻮات ﻋﺪﯾﺪة ﻟﺘﻐﯿﯿﺮھﺎ‪ ،‬وﺗﻐﯿﯿﺮ اﻟﻤﺎرﻛﺎت ﯾﻌﺘﺒﺮ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻟﺰﯾﺎدة ﻣﻌﺪل اﻟﻨﺸﺎط ﻻﻧﮫ‬
‫ﯾﻌﺘﺒﺮ إﺣﻀﺎر ﺷﺊ ﺟﺪﯾﺪ إﻟﻰ ﺣﯿﺎة اﻟﺸﺨﺺ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﻐﯿﺮات اﻟﻤﻮﺿﺔ وﺗﻐﯿﯿﺮ أﺟﮭﺰة اﻟﺠﻮال‪.‬‬
‫و اﻻﻧﺪﻓﺎع اﻟﺸﺮاﺋﻲ ‪ ..‬وھﻮ ﺗﺤﻘﯿﻖ دﺧﻞ ﻟﻠﻤﺘﺎﺟﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﯿﻊ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﺳﮭﻠﺔ ‪ ..‬ﺣﯿﺚ ﻻ ﺗﻜﻮن‬ ‫§‬
‫ھﻨﺎك رﻏﺒﺔ ﻣﺴﺒﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺒﻞ اﻟﺪﺧﻮل إﻟﻰ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وﻟﻜﻨﮫ ﯾﻨﺪﻓﻊ إﻟﻰ‬
‫اﻟﺸﺮاء ﺑﻤﺠﺮد رؤﯾﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯿﺮ إﯾﺠﺎﺑﻲ ﻗﻮي ﻋﻠﯿﮫ ﺗﺪﻓﻌﮫ ﻟﻠﺸﺮاء ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻮري‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪١٨‬‬
 ‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺘﺎﺑﻊ ﻟﻠﻤﺆﺛﺮات اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ‪ :‬ﺗﻔﺴﯿﺮ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ أﺣﯿﺎﻧﺎً ﻻ ﯾﻜﻮن ﻧﺎﺑﻌﺎً ﻣﻦ داﺧﻞ‬ ‫‪.٢‬‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻞ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻜﻮن ﻧﺘﺎﺟﺎً ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻮى اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻹﺗﺨﺎذ‬
‫ﻓﻌﻞ ﻣﻌﯿﻦ ﺑﺪون وﺟﻮد ﻣﻌﺘﻘﺪات ﻗﻮﯾﺔ أو ﻣﺸﺎﻋﺮ ﺗﺴﺒﻖ ھﺬا اﻟﺴﻠﻮك‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺤﺪث اﻟﺴﻠﻮك ‪ ..‬ﺑﺪون ﻣﻌﺘﻘﺪات أو ﻣﺸﺎﻋﺮ ﺳﺎﺑﻘﺔ وذﻟﻚ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﻘﻮى ﺧﺎرﺟﯿﺔ ﻣﻦ‬ ‫§‬
‫اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ وﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻀﺎﻏﻄﺔ واﻟﻤﻮﻗﻔﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎھﻢ ﻓﻲ‬
‫إﺣﺪاث رد ﻓﻌﻞ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺮض ﻟﮭﺎ ﻣﺜﻞ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻮﺳﯿﻘﻰ‬
‫واﻟﺮاﺋﺤﺔ واﻟﺘﻜﯿﯿﻒ واﻟﺪﯾﻜﻮر واﻹﺿﺎءة وﺗﺮﺗﯿﺐ اﻟﻤﻘﺎﻋﺪ واﻟﻨﻈﺎﻓﺔ وﺗﺮﺗﯿﺐ اﻟﺮﻓﻮف إﻟﺦ‪.‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﺗﺴﻌﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﺸﺂت إﻟﻰ إﯾﺠﺎد ﺑﯿﺌﺔ وﺗﻮﻓﯿﺮ ﻣﻨﺎخ ﻣﻼﺋﻢ ﯾﺪﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻰ‬ ‫§‬
‫اﻟﺘﺼﺮف ﻋﻠﻰ ﻧﺤﻮ ﯾﺘﻔﻖ ﻣﻊ ﺗﻄﻠﻌﺎت وﺳﯿﺎﺳﺎت ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻨﺸﺂت‪.‬‬
‫ﻣﺜﻞ إﻟﻐﺎﺋﮭﺎ ورﻣﯿﮭﺎ أو ﺗﺄﺟﯿﺮھﺎ أو إﻋﺎدة ﺑﯿﻌﮭﺎ‪.‬‬ ‫‪q‬‬

‫ﺗﻔﺎﻋﻞ ﻋﻤﻠﯿﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ودورھﺎ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫اﻟﺸﻚ اﻟﺬاﺗﻲ واﻟﺘﻨﺎﻓﺮ اﻟﻤﻌﺮﻓﻲ‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺸﺘﺮي اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻨﺘﺠﺎً ﻣﻌﯿﻦ وﯾﻘﺘﻨﯿﮭﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ‬ ‫‪.١‬‬
‫ﯾﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪﯾﮫ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﻮﺟﻮدة ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻛﺎن‬
‫اﻟﺸﺮاء ﻷول ﻣﺮة‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺸﺘﺮى ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ ھﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﺣﻘﻘﺘﮫ ﻣﻦ‬
‫إﺷﺒﺎع ﻟﻤﻨﺎﻓﻌﮫ‪ ،‬وﻗﺪ ﯾﺘﺄﺛﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻤﺘﻮﻟﺪة ﻟﺪى أﺳﺮﺗﮫ أو ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ‬
‫اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﻗﺪ ﺗﻢ ﺑﻌﺪ دراﺳﺔ وﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‬
‫اﻟﻤﻌﺮوﺿﺔ ﻓﺈﻧﮫ ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﻟﺪﯾﮫ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻚ ﻓﻲ ﺣﺴﻦ اﺧﺘﯿﺎره وھﻮ ﻣﺎ ﯾﻌﺮف ﺑﺎﻟﺸﻚ اﻟﺬاﺗﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻚ اﻟﺬاﺗﻲ ﯾﻌﻨﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻘﻠﻖ واﻟﺸﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺎب اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ﺣﺘﻰ وﻟﻮ ﻛﺎن اﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫§‬
‫ﺟﯿﺪة‪ ،‬وﻋﺎدةً ﯾﺤﺪث ذﻟﻚ إذا ﻣﺎ ﺗﻘﺎرﺑﺖ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﻌﺮوﺿﺔ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﯿﺮ‪ ،‬أو ﻋﻨﺪ ﺷﻌﻮر‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺪﻓﻊ ﻗﯿﻤﺔ أﻛﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻼزم‪ ،‬أو أن اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻟﻢ ﺗﺤﻈﻰ ﺑﺪﻋﻢ أو ﻧﺼﯿﺤﺔ أﺻﺪﻗﺎء‪.‬‬
‫ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ﯾﺰﯾﺪ اﻟﻮزن اﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﻠﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻜﻮن واﺿﺤﺔ ﻋﻨﺪ اﻟﺸﺮاء‪،‬‬ ‫§‬
‫وﺗﺘﺰاﯾﺪ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻛﻠﻤﺎت ارﺗﻔﻊ ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت )ﺷﺮاء ﺳﯿﺎرة – ﻣﻨﺰل – أرض(‪.‬‬
‫ﯾﺴﻌﻰ اﻟﻤﺸﺘﺮي ﻋﺎدةً اﻟﻰ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ أي ﻃﺮﯾﻘﺔ ﺗﺆﻛﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﺮاره اﻟﺸﺮاﺋﻲ وﯾﺮﻓﺾ‬ ‫§‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻚ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻘﺮار‪.‬‬
‫ﺑﻤﺠﺮد ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻘﻮم ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ أداﺋﮫ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺳﺘﮭﻼك وﻟﺬا ھﻨﺎ ﯾﺠﺐ‬ ‫§‬
‫اﻟﺘﻤﯿﯿﺰ ﺑﯿﻦ اﻟﺸﺮاء واﻻﺳﺘﮭﻼك ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ o‬أوﻻً‪ :‬ﻗﺪ ﯾﺸﺘﺮي أﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺛﻢ ﯾﺴﺘﮭﻠﻜﮫ ﺷﺨﺺ آﺧﺮ‪ :‬وﻟﺬك ﻓﺈن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻟﯿﺲ اﻟﻤﺸﺘﺮي ھﻮ اﻟﺬي ﯾﻘﺮر ﻣﺪى اﻹﺷﺒﺎع اﻟﺬي ﺗﺤﻘﻖ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎً‪ :‬إن اﻟﺸﺮاء ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ :‬واﻻﺳﺘﮭﻼك ھﻮ اﻟﺬي ﯾﺤﺪد‬ ‫‪o‬‬
‫ﺣﺪوث أو ﻋﺪم ﺣﺪوث اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎً‪ :‬ھﻞ اﻟﺼﻨﻒ ﯾﺤﺘﻤﻞ إﻋﺎدة ﺷﺮاﺋﮫ أم ﻻ‪ :‬ان ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ھﻮ اﻟﺬي‬ ‫‪o‬‬
‫ﯾﺤﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﺼﻨﻒ ﯾﺤﺘﻤﻞ إﻋﺎدة ﺷﺮاﺋﮫ أم ﻻ‪ ،‬وﻣﻦ اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أﻧﮫ ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ اﻟﺤﺎﻻت ﻻ ﯾﻌﺘﻤﺪ اﻟﻨﺠﺎح ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء اﻷول وﻟﻜﻨﮫ ﯾﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ إﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء ﻓﻤﻦ ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻤﻜﻦ ﺑﻘﺎء أي ﺻﻨﻒ ﻟﻤﺪة ﻃﻮﯾﻠﺔ ﺑﺪون وﺟﻮد درﺟﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻮﻻء ﻟﮫ‪.‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪١٩‬‬
 ‫اﻹﺷﺒﺎع ﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻋﺪم اﻹﺷﺒﺎع‪ :‬اﻹﺷﺒﺎع ﯾﻘﻮي اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻻﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺗﺠﺎه اﻟﺼﻨﻒ ﻣﻤﺎ ﯾﺆدي‬ ‫‪.٢‬‬
‫إﻟﻰ ﻣﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﯿﻞ ﻧﺤﻮل اﻟﻔﻌﻞ اﻻﯾﺠﺎﺑﻲ وزﯾﺎدة اﺣﺘﻤﺎل ﺷﺮاء اﻟﺼﻨﻒ ﻣﺮة أﺧﺮى‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻋﺪم اﻹﺷﺒﺎع ﻓﻠﮫ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻋﻜﺴﯿﺔ "اﺗﺠﺎھﺎت ﺳﻠﺒﯿﺔ ﻧﺤﻮ اﻟﺼﻨﻒ وﻧﻘﺺ إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﻣﻌﺎودة‬ ‫§‬
‫اﻟﺸﺮاء"‪.‬‬
‫ﻋﺪم اﻻﻧﺴﺠﺎم وﺗﺒﺮﯾﺮ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪ :‬وھﻮ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺪ ﯾﺴﻌﻰ إﻟﻰ إﺿﻔﺎء اﻟﺘﺒﺮﯾﺮ ﻟﻘﺮاره‬ ‫‪.٣‬‬
‫ﺣﯿﻨﻤﺎ ﻻ ﯾﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﮫ‪ ،‬وﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻓﺈن أي ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺳﻠﺒﯿﺔ ﺣﻮل اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﺗﻢ‬
‫اﺧﺘﯿﺎره ﺗﺆدي إﻟﻰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺮ وﻋﺪم اﻻﻧﺴﺠﺎم ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ﺑﻤﻌﻨﻰ أن ھﻨﺎك ﺗﻨﺎﻗﻀﺎً ﺣﺪث ﻧﺘﯿﺠﺔ‬
‫ﻟﻮﺟﻮد ﻧﻮﻋﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺮة‪.‬‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺮ اﻟﻨﺎﺷﺊ ﻋﻦ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺑﯿﺌﺔ وﻇﺮوف اﻻﺳﺘﺨﺪام‪ :‬ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﺑﻌﺾ أﺻﺪﻗﺎء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺪ‬ ‫‪.٤‬‬
‫اﻗﺘﺮﺣﻮا ﻋﻠﯿﮫ ﺷﺮاء ﺻﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻤﺎ ﯾﺆدي إﻟﻰ إﺛﺎرة ﺷﻜﻮﻛﮫ ﻓﻲ ﻣﺪى اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ آراﺋﮭﻢ‪ ،‬أو‬
‫اﺧﺘﻼف اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻜﻢ اﻟﻤﻔﺎﺿﻠﺔ ﻓﻘﺪ ﻻ ﯾﻜﻮن اﻟﺴﻌﺮ أﺣﺪ أھﻢ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺸﺮاء‬
‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻼً‪.‬‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺮة ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء)أداء ردئ‪ ،‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺳﻠﺒﯿﺔ ﻋﻦ اﻟﺼﻨﻒ( ﻗﺪ ﺗﻘﻮد اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫§‬
‫إﻟﻰ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺘﻘﻠﯿﻞ ﻣﻦ ﺣﺠﻢ اﻟﺘﻨﺎﻓﺮ وإھﻤﺎل ﻣﺜﻞ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﺈدراك اﻟﻤﻼﺋﻢ‬
‫ﻟﮫ )ﻣﻤﯿﺰات ﻓﻲ اﻟﺼﻨﻒ(‪.‬‬

‫ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ‪ ..‬أن ﻧﺄﺧﺬ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺮة‬

‫ﻓﻲ اﻟﺤﺴﺒﺎن‪.‬‬

‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺤﺮﻛﺔ اﻹدراك ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺗﺘﻤﯿﺰ ﻋﻤﻠﯿﺔ إدراك اﻟﻌﻤﯿﻞ‬ ‫§‬
‫ﻓﻲ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﻌﺪ ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺘﻼﺣﻘﺔ ھﻲ‪ :‬اﻟﺘﻌﺮض واﻻﻧﺘﺒﺎه‪ ،‬اﻟﻔﮭﻢ واﻻﺳﺘﯿﻌﺎب‪،‬‬
‫اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﺬاﻛﺮة‪ ،‬اﻻﺧﺘﯿﺎر اﻟﺬي ﯾﻨﺘﮭﻲ ﺑﺎﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار‬

‫اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت إﺿﺎﻓﯿﺔ‬

‫اﻟﻮﺿﻊ اﻟﻨﻔﺴﻲ‬ ‫اﺳﺘﯿﻌﺎب وﻓﮭﻢ‬

‫اﻟﻤﺪﺧﻼت‬ ‫اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻠﻤﺆﺛﺮ‬ ‫اﻟﻤﺆﺛﺮات‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫اﺳﺘﺜﺎرة اﻟﺤﺎﺟﺔ‬

‫اﻹﺷﺒﺎع اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ‬ ‫ﻣﺪى أوﻟﻮﯾﺔ وإﻟﺤﺎح اﻟﺤﺎﺟﺔ‬ ‫اﻟﺘﻐﯿﺮات ﻓﻲ اﻟﻈﺮوف اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫• اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻹﺷﺒﺎع‬ ‫• ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺤﺎﺟﺎت‬ ‫اﻟﺘﻐﯿﺮات ﻓﻲ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﻛﻞ ﺻﻨﻒ‬ ‫• ﺗﺤﺪﯾﺪ أوﻟﻮﯾﺎت اﻟﺤﺎﺟﺎت‬ ‫اﻟﺘﻐﯿﺮات ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻷﺻﻨﺎف‬ ‫•‬
‫ﯾﻘﻮم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬ ‫• ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻛﻞ ﺻﻨﻒ‬ ‫اﻟﺘﻐﯿﺮات ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات ﺣﻮل اﻷﺻﻨﺎف‬ ‫•‬
‫اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ‬ ‫اﻟﺘﻐﯿﺮات ي اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻧﺤﻮ اﻷﺻﻨﺎف‬ ‫•‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٢٠‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أدوار اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‬

‫ﻣﻦ أھﻢ اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﯿﮭﺎ إدارة اﻟﻤﻨﺸﺄة ھﻮ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ وﺣﺪة اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار‬
‫اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺳﺘﮭﻼك ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺳﮭﻠﺔ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﻓﻨﺠﺪ أن اﻟﻨﺴﺎء ﯾﺘﺨﺬون ﺑﻤﻔﺮدھﻢ اﻟﻘﺮارات اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺄدوات اﻟﺘﺠﻤﯿﻞ‪ ،‬ﺑﯿﻨﻤﺎ‬
‫ﺗﺤﺪد اﻷﺳﺮة ﻣﺠﺘﻤﻌﺔ ﻗﺮار ﺷﺮاء ﺳﯿﺎرة أو ﻗﻀﺎء إﺟﺎزة‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻋﻠﻰ رﺟﻞ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن ﯾﺤﺪد دور ﻛﻞ ﻓﺮد ﻓﻲ اﻷﺳﺮة ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫أﺟﻤﻌﺖ ﻛﺘﺎﺑﺎت رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠﻰ وﺟﻮد أدوار دﻗﯿﻘﺔ داﺧﻞ ﻛﻞ أﺳﺮة ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﻋﻠﻰ‬ ‫‪q‬‬

‫ﺳﯿﺎﺳﺎت اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬وھﻨﺎك ﺧﻤﺲ أدوار ﯾﺠﺐ أن ﯾﺄﺧﺬھﺎ رﺟﻞ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﺤﺴﺒﺎن‪:‬‬
‫‪ .١‬أﺻﺤﺎب ﻓﻜﺮة اﻟﺸﺮاء‪ :‬ھﻢ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺒﺎدرون ﺑﺒﯿﺎن ﻣﺰاﯾﺎ ﺷﺮاء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ وﯾﻘﺘﺮﺣﻮن‬
‫ﺷﺮاءھﺎ‪) .‬ﻣﺜﺎل‪ :‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺷﺮاء ﺑﻌﺾ اﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﯿﺔ ﺗﻜﻮن رﺑﺔ اﻟﻤﻨﺰل أول ﻣﻦ ﯾﻔﻜﺮ ﻓﻲ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫‪ .٢‬أﺻﺤﺎب اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻓﻲ ﻓﻜﺮة اﻟﺸﺮاء‪ :‬ھﻮ اﻷﻓﺮاد أو اﻟﻘﻮى اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺰوﯾﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫اﻟﻤﺮﺗﻘﺐ ﺑﺄﻓﻜﺎر ﺗﻘﻨﻌﮫ ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‪) ،‬ﻣﺜﺎل‪ :‬رﺟﻞ اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺬي ﯾﻘﻨﻊ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺑﺎﻗﺘﻨﺎء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ(‪.‬‬
‫‪ .٣‬أﺻﺤﺎب ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪ :‬ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﺪﯾﮭﺎ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻻﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء وﯾﺨﺘﻠﻒ‬
‫أﺻﺤﺎب ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺪى أھﻤﯿﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮاة‪ ،‬وﻃﺒﯿﻌﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ )ﻣﺜﺎل‪ :‬ھﻨﺎك‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺮر رﺑﺔ اﻟﺒﯿﺖ ﺷﺮاءھﺎ ﺑﻘﺮار ﻣﻨﻔﺮد ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻐﺬاﺋﯿﺔ وﻣﻼﺑﺲ اﻷﻃﻔﺎل‪ ،‬وھﻨﺎك ﻣﻦ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺷﺮاﺋﮭﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺮﺟﻞ ﻓﻘﻂ(‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﻤﺸﺘﺮون اﻟﻔﻌﻠﯿﻮن‪ :‬اﻟﻤﺸﺘﺮى اﻟﻔﻌﻠﻲ ھﻮ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﯾﻘﻮم ﺑﺈﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﺳﻮاء‬
‫ﻛﺎن اﻟﺰوج أو اﻟﺰوﺟﺔ أو اﻷوﻻد أو اﻟﺨﺎدم ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺰل أو ﻣﻨﺪوب اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬
‫‪ .٥‬اﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻮن‪ :‬إن ﻣﺴﺘﻌﻤﻞ اﻟﺴﻠﻌﺔ ھﻮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ اﻟﺬي ﯾﻘﻮم ﺑﺎﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺪور اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻟﺮﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ...‬ھﻮ دراﺳﺔ اﻟﺪور اﻟﺬي‬

‫ﯾﻠﻌﺒﮫ ﻛﻞ ﻣﺸﺎرك ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار‪.‬‬

‫أدوار ﻣﺸﺘﺮوات اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‬

‫اﻷدوار اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‪ :‬وھﻲ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬واﻟﺘﻮﻗﯿﺖ‪ ،‬وﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻷدوار اﻟﺘﻌﺒﯿﺮﯾﺔ‪ :‬وھﻲ اﻷدوار اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻘﺮارات اﻟﻠﻮن واﻟﻨﻮع واﻟﺘﺼﻤﯿﻢ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ -‬وﻗﺪ ﺗﺒﯿﻦ ﺗﺎرﯾﺨﯿﺎً ارﺗﺒﺎط اﻟﺰوج ﺑﺎﻟﺪور اﻟﻌﻤﻠﻲ‪ ،‬واﻟﺰوﺟﺔ ﺑﺎﻟﺪور اﻟﺘﻌﺒﯿﺮي‪ ،‬ﺣﯿﺚ وﺟﺪ أن‬
‫ﻟﻠﺰوج اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻷﻛﺒﺮ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﺰوﺟﺔ أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ‬
‫اﻟﻠﻮن واﻷﻧﺎﻗﺔ وﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﺘﺪاﺧﻞ اﻷدوار اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ واﻟﺘﻌﺒﯿﺮﯾﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ‬
‫زﯾﺎدة ﻋﺪد اﻟﻨﺴﺎء اﻟﻌﺎﻣﻼت‪.‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪٢١‬‬
 ‫ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء اﻟﻤﺸﺘﺮك‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن ﯾﻨﻔﺬوا إﻟﻰ داﺧﻞ اﻷﺳﺮة ﻟﯿﺪرﺳﻮا ﻛﯿﻒ ﯾﺆﺛﺮ ﻛﻞ ﻓﺮد‬
‫داﺧﻠﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻜﻞ أﻧﻮاع اﻟﺴﻠﻊ وﻋﻠﯿﮭﻢ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻃﻖ‬
‫اﻟﻨﻔﻮذ ﻟﻜﻞ ﻓﺮد داﺧﻞ اﻷﺳﺮة وﯾﺨﺘﻠﻒ ھﺬا اﻟﺪور ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‬
‫وﻗﯿﻤﮭﺎ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻋﻠﻰ رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻷدوار ﺑﻐﯿﺔ ﺗﻮﺟﯿﮫ‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﺆﺛﺮة وﻋﺎدةً ﯾﺘﻄﺮق اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ .١‬ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﻋﺎدةً ﯾﻘﺘﺮح ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟‬
‫‪ .٢‬ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﻋﺎدةً ﯾﻘﻮم ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ وإﻣﺪاد اﻷﺳﺮة ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻊ ؟‬
‫‪ .٣‬ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﯾﺤﺪد ﻋﺎدة ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺘﺎح ﻟﻺﻧﻔﺎق ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ ؟‬
‫‪ .٤‬ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﯾﺨﺘﺺ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺪﻗﯿﻘﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟‬
‫‪ .٥‬ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﯾﺤﺪ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺘﻰ ﯾﺘﻢ ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟‬
‫‪ .٦‬ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﯾﺤﺪد ﻣﻦ أﯾﻦ ﻧﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟‬
‫‪ .٧‬ﻣﻦ ھﻮ ﻋﻀﻮ اﻷﺳﺮة اﻟﺬي ﯾﻘﻮم ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﺸﺮاء اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟‬
‫‪ .٨‬ﻣَﻦ ﻣِﻦ أﻋﻀﺎء اﻷﺳﺮة اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻘﻮﻣﻮن ﻓﻌﻠﯿﺎً ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺸﺘﺮاه ؟‬
‫‪ -‬وﺗﺸﯿﺮ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ أﺟﺮﯾﺖ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﺸﺄن ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ أن ﯾﺄﺧﺬھﺎ رﺟﺎل‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﺤﺴﺒﺎن‪:‬‬
‫‪ .١‬ﯾﺰﯾﺪ اﺣﺘﻤﺎل اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ اﻟﻤﺸﺘﺮك ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ‬
‫اﻟﺸﺮاء ﻋﺎﻟﯿﺎً‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺨﺎﻃﺊ ﯾﺘﻘﺎﺳﻤﮫ ﻛﻞ اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻘﺮار‪.‬‬
‫‪ .٢‬إن رﺑﺎت اﻟﺒﯿﻮت أﻛﺜﺮ رﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ذات اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻌﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﻌﺪ اﻟﻨﻘﺎش اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ داﺧﻞ اﻷﺳﺮة‪.‬‬
‫‪ .٣‬إن ﻗﺮارات ﺷﺮاء اﻟﺘﺠﮭﯿﺰات اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ وأﻣﺎﻛﻦ اﻟﺴﻜﻦ واﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻌﻤﺮة واﻟﺴﯿﺎرات ﻋﻤﻮﻣًﺎ‬
‫ھﻲ ﻗﺮارات ﺟﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻌﻤﺮة واﻟﺒﺴﯿﻄﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻼﺑﺲ‬
‫واﻟﻤﺄﻛﻞ ﻓﮭﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻗﺮارات ﻓﺮدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﻘﺮارات اﻟﺠﻤﺎﻋﯿﺔ ھﻲ أﻛﺜﺮ اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﯾﻜﻮن ﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺰﻣﻦ أھﻤﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺄھﻤﯿﺔ ﻋﻨﺼﺮ‬
‫اﻟﺰﻣﻦ وﺿﯿﻖ اﻟﻮﻗﺖ ﻗﺪ ﯾﺸﺠﻊ أﺣﺪ أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﻻﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻓﺮدﯾﺎً‪.‬‬
‫‪ .٥‬أدى دﺧﻮل اﻟﻤﺮأة ﻟﻤﺠﺎل اﻟﻌﻤﻞ إﻟﻰ زﯾﺎدة دورھﺎ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‪ ،‬وﺷﺠﻌﮭﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﻔﺮدﯾﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺴﻠﻊ ﻛﺜﯿﺮة ﻛﺎن اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﺸﺄﻧﮭﺎ ﻗﺮار‬
‫ﺟﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺪﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ‬

‫‪ -‬ھﻨﺎك ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ دﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ أن ﺗﺸﺠﻊ ﻋﻠﻰ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ‪:‬‬
‫‪ .١‬اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﯾﻜﻮن أﻗﻞ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت ذات اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫واﻻﻗﺘﺼﺎدي اﻟﻤﺮﺗﻔﻊ أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت ذات اﻟﺪﺧﻞ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ ﻓﺘﺴﯿﻄﺮ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﺰوﺟﺔ‪ ،‬أﻣﺎ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺪﺧﻞ اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ﻓﻐﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﯾﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮار ﻓﯿﮭﺎ ﺟﻤﺎﻋﯿﺎً‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٢٢‬‬
 ‫‪ .٢‬اﻟﻌﺎﺋﻼت اﻟﺸﺎﺑﺔ )اﻟﺘﻲ ﯾﻘﻞ ﻋﻤﺮ اﻟﺰوﺟﯿﻦ ﻓﯿﮭﺎ ﻋﻦ ‪ ٢٤‬ﺳﻨﺔ(‪ ،‬ﺗﻈﮭﺮ ﺗﺮددً أﻋﻠﻰ ﻧﺤﻮ اﺗﺨﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮار اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ‪ ..‬وﻛﻠﻤﺎ ﺗﻘﺪم ﻋﻤﺮ اﻟﺰواج ﻗﻞ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺠﻤﺎﻋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﻤﺸﺘﺮك أﻗﻞ اﺣﺘﻤﺎﻻً إذا ﻛﺎن أﺣﺪ اﻟﺰوﺟﯿﻦ ﻓﻘﻂ ﯾﻌﻤﻞ ﻷن اﻟﻀﻐﻂ اﻟﺰﻣﻨﻲ‬
‫ﯾﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻓﺎﻟﺰوﺟﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺗﺘﺨﺬ ﻗﺮارات ﻓﺮدﯾﺔ ﻟﻌﺪم وﺟﻮد اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻜﺎﻓﻲ‪.‬‬
‫‪ .٤‬ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ اﻷﺑﻨﺎء ﻟﻸﺳﺮة ﯾﻜﻮن ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷدوار أﻛﺜﺮ ﺗﻀﺎرﺑﺎً‪ ،‬واﻟﻨﺰاع ﯾﺰداد ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار‬
‫اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎن ھﻨﺎك أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺷﺨﺼﯿﻦ ﻟﮭﻢ اﻟﺤﻖ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻓﺈن ھﺬا ﯾﺆدي إﻟﻰ‬
‫وﺟﻮد ﺗﻀﺎرب ﻓﻲ اﻟﻘﺮارات ﻣﻤﺎ ﯾﺨﻠﻖ اﻟﻨﺰاع داﺧﻞ اﻷﺳﺮة‪.‬‬

‫ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ‬

‫‪ -‬ﺗﻘﻮم ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺪراﺳﺎت ﺑﺘﻘﺴﯿﻢ ﺗﻠﻚ اﻷدوار ﺑﯿﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﻓﻲ ﺛﻼث‬
‫ﻣﻨﺎﻃﻖ‪:‬‬
‫‪ .١‬ﻣﻨﻄﻘﺔ اﻟﺰوج‪ :‬ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺨﺬ ﻓﻲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﯿﺎن ﺑﻘﺮارات ﻓﺮدﯾﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺰوج ﻣﺜﻞ ﻗﺮارات اﻟﺼﯿﺎﻧﺔ واﻹﺻﻼح واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﻣﻨﻄﻘﺔ اﻟﺰوﺟﺔ‪ :‬ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻗﺮاراﺗﮭﺎ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﺰوﺟﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﻔﺮد‪،‬‬
‫وذﻟﻚ ﻣﺜﻞ اﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﯿﺔ واﻟﻐﺬاء واﻷﺛﺎث وﻣﻼﺑﺲ اﻷوﻻد وأدوات اﻟﺘﺠﻤﯿﻞ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﻤﻨﻄﻘﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ‪ :‬ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻮاﻗﻌﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ اﻟﻘﺮارات‬
‫اﻷﺳﺮﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺸﺘﺮك ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﻓﻲ إﺻﺪارھﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬وﯾﺨﺘﻠﻒ ﻧﻄﺎق ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ وأدوار اﻟﺸﺮاء اﻷﺳﺮﯾﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬وﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ‪ ،‬وﻋﺎدات وﺗﻘﺎﻟﯿﺪ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮاة‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺘﺎح ﻟﺸﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫أھﻤﯿﺔ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻷﻓﺮاد اﻷﺳﺮة‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫‪ -‬وﻟﻘﺪ رﻛﺰّت أﻏﻠﺐ اﻟﺪراﺳﺎت ﻋﻠﻰ دور اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻷﺳﺮي‪ ،‬واﻟﺘﺄﺛﯿﺮ‬
‫اﻟﻨﺴﺒﻲ ﻷﺣﺪھﻤﺎ أو ﻛﻼھﻤﺎ‪ ،‬وﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﻣﻌﺪل اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫) ‪ ( ١‬ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻨﻮﻋﯿﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮاة‪ :‬ھﻨﺎك دراﺳﺔ ﻣﻔﺼﻠﺔ ﻋﻦ‬
‫ﺗﺄﺛﯿﺮات اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻨﻮﻋﯿﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻄﺒﯿﻘﮭﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺮ اﻟﺒﻠﺠﯿﻜﯿﺔ ﺣﯿﺚ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻟﺪراﺳﺔ ‪ ٢٥‬ﺳﻠﻌﺔ ﺗﻢ ﺗﻘﺴﯿﻤﮭﺎ إﻟﻰ أرﺑﻊ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت‪:‬‬
‫‪ (١‬ﺳﻠﻊ ﯾﻜﻮن ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺰوج ﻓﯿﮭﺎ ﻣﻨﻔﺮداً )ﻣﺜﻞ اﻟﺘﺄﻣﯿﻦ ‪ -‬اﻟﺒﻨﻮك‪-‬اﻟﺼﯿﺎﻧﺔ – اﻟﺒﻨﺎء –‬
‫اﻟﺴﯿﺎرات(‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﺳﻠﻊ ﯾﻜﻮن ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺰوﺟﺔ ﻓﯿﮭﺎ ھﻮ اﻟﻤﺴﯿﻄﺮ )ﻣﺜﻞ اﻟﻄﻌﺎم ‪ -‬أدوات ﻣﻨﺰﻟﯿﺔ ‪ -‬أدوات‬
‫ﺗﺠﻤﯿﻞ – اﻟﻤﻨﻈﻔﺎت – ﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت اﻷﻃﻔﺎل(‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٢٣‬‬
 ‫‪ (٣‬ﺳﻠﻊ ﯾﻜﻮن اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻓﯿﮭﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺰوج أو اﻟﺰوﺟﺔ وأي ﻣﻨﮭﻤﺎ ﯾﻤﻜﻦ أن‬
‫ﯾﻜﻮن اﻟﻤﺴﯿﻄﺮ "ﯾﺸﺎر ﻟﮭﺎ ﺑﻘﺮارات ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ" )ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻄﻮر‪ -‬أدوﯾﺔ ﻻ ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ‬
‫وﺻﻔﺔ ﻃﺒﯿﺔ ‪ -‬اﻻدﺧﺎر(‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﺳﻠﻊ ﯾﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮار ﻓﯿﮭﺎ ﺑﺼﻮرة ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ "ﯾﺸﺎر إﻟﯿﮭﺎ‬
‫ﺑﻘﺮارات ﻣﺘﺰاﻣﻨﺔ" )ﻣﺜﻞ اﺧﺘﯿﺎر ﻣﻨﺰل ‪ -‬ﺑﻌﺾ أﻧﻮاع اﻷﺛﺎث ‪ -‬ﻗﻀﺎء اﻟﻌﻄﻼت ‪-‬‬
‫اﻟﻤﺪارس‪-‬اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن(‪.‬‬
‫) ‪ ( ٢‬ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﺗﺒﻌﺎً ﻟﻤﺮاﺣﻞ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪ :‬ﻟﺒﯿﺎن ھﺬا اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ‬
‫ﯾﺠﺐ ﻧﻔﺮق ﺑﯿﻦ ھﺬا اﻟﺪور ﻓﻲ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺮاﺣﻞ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻘﺮار اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺪ ﯾﺨﺘﻠﻒ دور اﻟﺰوج أو اﻟﺰوﺟﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻓﻘﺪ ﯾﺤﺮك أﺣﺪ اﻟﺰوﺟﯿﻦ‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﺪء ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار‪ ،‬ورﺑﻤﺎ ﯾﺴﯿﻄﺮ ﻃﺮف آﺧﺮ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﺤﺮك ﻟﺠﻤﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬

‫ھﺬه اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ ‪ ..‬ﺗﺒﺮز ﺑﻮﺿﻮح أن ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ‬

‫رﺑﻤﺎ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺗﺒﻌﺎً ﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار وﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺰوج ﻗﺪ ﯾﺒﺪو‬
‫ﻓﻲ ازدﯾﺎد أﺛﻨﺎء ﺟﻤﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬

‫) ‪ ( ٣‬ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻨﻮﻋﯿﺔ اﻟﻘﺮار‪ :‬ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ أن ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﯿﺮات‬
‫اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﻘﺮار اﻟﻤﺘﺨﺬ وﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻓﻤﺜﻼً ﻗﺪ ﯾﻜﻮن‬
‫اﻟﺰوج أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺠﻢ ﻣﺎ ﯾﻨﻔﻖ ﻟﺸﺮاء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﺰوﺟﺔ أﻛﺜﺮ‬
‫ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺸﻜﻞ واﻟﻨﻮع واﻟﻠﻮن اﻟﺬي ﺗﺸﺘﺮﯾﮫ‪.‬‬
‫) ‪ ( ٤‬ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻷﺳﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ‪ :‬ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ‬
‫أن اﻷزواج ﯾﻤﯿﻠﻮن ﻟﻠﺴﯿﻄﺮة واﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺰوﺟﺎت‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ إﻻ أن ھﻨﺎك اﺣﺘﻤﺎل ﻟﻼﺧﺘﻼف ﻓﻲ درﺟﺔ اﻟﺴﯿﻄﺮة داﺧﻞ اﻷﺳﺮة‬
‫اﻟﻮاﺣﺪة ﻓﻔﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺮ ﻗﺪ ﯾﻜﻮن اﻟﺰوج أﻛﺜﺮ ﺳﯿﺮة واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﯿﺢ‪ ،‬وھﺬه ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ رﺑﻄﺖ ﺑﯿﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻷﺳﺮة ودرﺟﺔ ﺗﺤﻜﻢ اﻟﺰوج أو اﻟﺰوﺟﺔ وﯾﻤﻜﻦ‬
‫ﺗﻠﺨﯿﺺ ھﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺰوج ﯾﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻓﻲ ﻗﺮار اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت ﻣﻦ اﻟﺰوﺟﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن‪:‬‬
‫‪ .١‬ﻣﺴﺘﻮاه اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﻲ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺰوﺟﺔ‪.‬‬
‫‪ .٢‬دﺧﻠﮫ ودرﺟﺘﮫ اﻟﻮﻇﯿﻔﯿﺔ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﺰوﺟﺔ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﺰوﺟﺔ ﻏﯿﺮ ﻋﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﺰوﺟﯿﻦ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺒﻜﺮة ﻓﻲ دورة اﻟﺤﯿﺎة اﻷﺳﺮﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ .٥‬ﻟﻠﺰوﺟﯿﻦ ﻋﺪد ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻦ اﻷﻃﻔﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﺰوﺟﺔ أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻓﻲ اﻷﺳﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺴﯿﻄﺮ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻛﻮن اﻟﺰوﺟﺔ‬
‫ﻣﻮﻇﻔﺔ وﻟﺪﯾﮭﺎ ﻣﺴﺘﻮى أﻛﺒﺮ أو أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ أو اﻟﺪﺧﻞ ‪ ...‬إﻟﺦ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٢٤‬‬
 ‫اﻟﺘﻀﺎرب ﻓﻲ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‬
‫‪ -‬إن ﺻﺮاع أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﯾﺸﻜﻞ اﻋﺘﺒﺎرا ھﺎﻣﺎً ﻻ ﯾﻮﺟﺪ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮار اﻟﻔﺮدي‪ ،‬واﻟﻤﺴﻮق ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﻣﺪرﻛﺎً ﻟﮭﺬا اﻟﻨﺰاع‪ ،‬وﻣﺴﺘﺸﻌﺮاً‬
‫ﻻﺧﺘﻼف وﺟﮭﺎت اﻟﻨﻈﺮ ﻧﺤﻮ اﻟﺠﻮدة واﻟﺴﻌﺮ واﻟﻔﺨﺎﻣﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ‬
‫وھﺬا ﯾﻌﻨﻲ أن ھﻨﺎك ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻮﺟﮫ ﻟﻤﺨﺘﻠﻒ اﻷﻋﻀﺎء ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺎﻋﺔ أن ﯾﻜﻮﻧﻮا ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﺄي ﺗﻀﺎرب ﻓﻲ اﻟﻘﺮار اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ وﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻌﺮﻓﺔ آراء‬
‫اﻟﺬﯾﻦ ﺳﯿﻘﻮﻣﻮن ﺑﺎﻟﺸﺮاء ﺑﺼﻮرة ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﻓﻐﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﻘﻮم اﻷﺳﺮة ﺑﺰﯾﺎرة ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﻟﻤﻌﺎرض‬
‫اﻟﺴﯿﺎرات‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﻟﺰوﺟﺔ ﻣﮭﺘﻤﺔ ﺑﺎﻻﺗﺴﺎع واﻷﻧﺎﻗﺔ وﺣﺠﻢ اﻟﺴﯿﺎرة‪ ،‬واﻟﺮاﺣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮھﺎ‬
‫ﻷوﻻدھﺎ وﻣﺪى ﺗﻤﯿﺰھﺎ ﻋﻦ ﺳﯿﺎرات اﻷﻗﺎرب واﻟﺠﯿﺮان‪ ،‬ﺑﯿﻨﮭﻤﺎ ﯾﺮﻛﺰ اﻟﺰوج ﻋﻠﻰ أھﻤﯿﺔ ﺗﻮﻓﯿﺮ‬
‫اﻟﻮﻗﻮد وﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﺼﯿﺎﻧﺔ وﻣﺪى ﺗﻮاﻓﺮ ﻗﻄﻊ اﻟﻐﯿﺎر‪ ،‬ﻟﺬا ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ أو اﻟﺒﺎﺋﻌﯿﻦ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺟﺬب‬
‫ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻃﺮاف اﻟﻤﺘﺪاﺧﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﮭﻨﺎك ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﺘﻀﺎرب‪:‬‬
‫‪ .١‬ﻣﻦ اﻟﺬي ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﺨﺬ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﻛﯿﻒ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮار‪.‬‬
‫‪ .٣‬ﻣﻦ اﻟﺬي ﺳﯿﻨﻔﺬ اﻟﻘﺮار‪.‬‬

‫اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺨﻼف اﻷﺳﺮي ﻓﻲ اﻟﺸﺮاء‬

‫‪ -‬إن وﺟﻮد اﻟﻨﺰع ﻓﻲ اﻟﻘﺮارات اﻷﺳﺮﯾﺔ ﯾﻄﺮح ﺳﺆاﻻً ھﺎﻣﺎً وھﻮ ﻛﯿﻒ ﺗﺤﻞ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫واﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ھﺬه اﻟﻨﺰاﻋﺎت ؟ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ‪ ..‬وﺣﺘﻰ ﯾﺤﺺ اﻟﻨﺰاع‬
‫ﺑﺎﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﯾﺮﺿﻰ ﻋﻨﮭﺎ ﺟﻤﯿﻊ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة‪.‬‬
‫‪ -‬وﺗﺼﻨﻒ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻷﺳﺮﯾﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺨﻼف ﻓﻲ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﺑﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫§ ھﻞ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة ﻣﺘﻔﻘﯿﻦ ﻓﻲ اﻷھﺪاف )إﺟﻤﺎع( ؟‬
‫§ أم أﻧﮭﻢ ﻣﺨﺘﻠﻔﯿﻦ )ﺗﺴﻮﯾﺔ( ؟ وﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻓﻐﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﯾﻈﮭﺮ اﻟﻨﺰاع اﻟﺬي ﯾﺘﻄﻠﺐ اﻟﺤﻞ‪.‬‬
‫§ اﻹﺟﻤﺎع ﻻ ﯾﻌﻨﻲ داﺋﻤﺎً أن أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة ﯾﺠﺘﻤﻌﻮن ﻣﻌﺎً وﯾﺼﻠﻮن ﻟﻠﻘﺮار اﻟﺒﺪﯾﻞ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ھﻮ‬
‫ﺗﻔﻮﯾﺾ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻷﺣﺪ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة‪ ،‬ﻓﺎﺗﺨﺎذ ھﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﯾﻌﻨﻲ أن اﻷﺳﺮة أﻋﻄﺖ‬
‫اﻟﻘﺮار ﻟﻔﺮد ﻓﯿﮭﺎ ﻋﻮﺿﺎً ﻋﻦ اﻟﻘﺮار اﻟﻤﺸﺘﺮك‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ ﺗﻤﺜﻞ ﻋﻨﺼﺮاً ﺣﺎﻛﻤﺎً ﻟﻤﻌﻈﻢ‬
‫اﻟﻘﺮارات ﻷن اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻤﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ اﻟﻘﺮار اﻟﻤﺎﻟﻲ ﻓﻲ اﻷﺳﺮة ﯾﺤﺪد ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺴﺘﻘﻄﻊ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ‪.‬‬
‫§ اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮق ﻗﺪ ﺗﻜﻮن وﺳﯿﻠﺔ ﻟﺤﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ‪ ..‬وﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻹﻛﺮاه ﻓﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء واﻟﺬي ﻗﺪ ﯾﻤﺘﺪ ﻟﯿﺸﻤﻞ اﻟﺘﮭﺪﯾﺪ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻣﺜﻞ ﺗﮭﺪﯾﺪ اﻟﻮاﻟﺪﯾﻦ ﺑﺘﺨﻔﯿﺾ ﻣﺼﺮوف‬
‫اﻟﻄﻔﻞ إذا ﻗﺎم ﺑﺸﺮاء ﺣﻠﻮﯾﺎت أﻛﺜﺮ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ اﻻﺋﺘﻼف ﻗﺪ ﯾﺘﺸﻜﻞ داﺧﻞ اﻷﺳﺮة ﻓﻘﺪ ﯾﺴﺎﻧﺪ اﻷوﻻد‬
‫أﺣﺪ اﻟﻮاﻟﺪﯾﻦ ﻋﻠﻰ اﻵﺧﺮ‪.‬‬
‫§ اﻹﻛﺮاه واﻻﺋﺘﻼف وﺳﯿﻠﺘﺎن أﺳﺎﺳﯿﺘﺎن ﯾﻌﺘﻘﺪ أﻧﮭﻤﺎ آﺧﺮ ﻣﺎ ﯾﻤﻜﻦ ﻓﻌﻠﮫ ﻟﺘﻔﺎدي اﺧﺘﻼف وﺟﮭﺎت‬
‫اﻟﻨﻈﺮ ﺑﯿﻦ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٢٥‬‬
 ‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ‬ ‫اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﺤﺎﻟﺔ‬
‫إﺟﻤﺎع‬
‫ﯾﻌﮭﺪ ﻷﺣﺪ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة ﺑﺎﻟﺘﺼﺮف‬
‫"ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺪور"‬
‫اﺗﻔﺎق أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة‬
‫ﯾﻌﮭﺪ ﻟﻠﻤﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ اﻟﻘﺮار اﻟﻤﺎﻟﻲ ﻓﻲ اﻷﺳﺮة‬ ‫"ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ"‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻷھﺪاف‬
‫ﻣﻦ ﻟﺪﯾﮫ اﻟﺨﺒﺮ ﯾﻘﻮم ﺑﺎﻟﺤﻞ – ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﺤﻞ‬
‫"ﺣﻠﻮل اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ"‬
‫اﻷﻣﺜﻞ – ﺗﻌﺪد اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت ﻟﺮﺿﺎء ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻃﺮاف‬
‫ﻋﺮض اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺑﻠﻐﺔ ﻣﺤﺎﯾﺪة واﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﺣﻞ وﺳﻂ –‬ ‫ﺗﺴﻮﯾﺔ‬
‫ﻋﺪم اﺗﻔﺎق أﻓﺮاد‬
‫إدﻣﺎج اﻷﻓﻜﺎر ﺑﯿﻦ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﺣﻞ ﻣﺸﺘﺮك‬ ‫"اﻹﻗﻨﺎع"‬ ‫اﻷﺳﺮة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷھﺪاف‬
‫اﻟﺘﺮﺿﯿﺔ و ﺗﺄﺟﯿﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت‬ ‫"اﻟﻤﺴﺎوﻣﺎت"‬

‫ﻣﺘﻰ ﯾﻜﻮن اﻻﺧﺘﻼف أﻗﻞ اﺣﺘﻤﺎﻻً داﺧﻞ اﻷﺳﺮة ؟‬

‫§ ھﻨﺎك ﺛﻼث ﺣﺎﻻت ﯾﻘﻞ ﻓﯿﮭﺎ اﺣﺘﻤﺎل ﺣﺪوث اﻟﻨﺰاع‪:‬‬
‫§ ﯾﺤﺪث اﻷول ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن أﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص ﻣﻌﺘﺮﻓﺎً ﺑﮫ ﻛﺴﻠﻄﺔ ﻣﻄﻠﻘﺔ ﻓﺈذا ﻓﻮﺿﺖ ﺳﻠﻄﺔ‬
‫اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻟﮭﺬا اﻟﺸﺨﺺ ﻓﻐﺎﻟﺒﺎً ﻻ ﯾﺤﺪث ﺧﻼف‪ ،‬واﻟﺰوج ﻋﻤﻮﻣﺎً ﻟﮫ ﺳﻠﻄﺔ اﻟﻘﺮار‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﯿﺎرة واﻟﺰوﺟﺔ ﻟﮭﺎ اﻟﻘﺮار ﻓﯿﮭﺎ ﯾﺨﺘﺺ ﺑﺎﻷﻧﺎﻗﺔ‪.‬‬
‫§ ﯾﺤﺪث اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن أﺣﺪ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة ﻣﻌﻨﯿﺎً أﻛﺜﺮ ﺑﺎﻟﻘﺮار ﻣﻦ اﻵﺧﺮﯾﻦ ورﺑﻤﺎ ﯾﺘﻢ‬
‫اﻻﺗﻔﺎق أن ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺨﺺ اﻷﻛﺜﺮ اﻟﺘﺼﺎﻗﺎً ﺑﺎﻟﻘﺮار ھﻮ اﻟﺬي ﯾﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮار‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼً ﻣﻌﺮﻓﺔ‬
‫اﻟﻮاﻟﺪ ﺑﺎﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻲ ﺗﺠﻌﻠﮫ ﻣﻌﻨﯿﺎً ﺑﺎﻟﺸﺮاء ﻟﮭﺬا اﻟﺤﺎﺳﺐ ﻻﺑﻨﮫ ﺑﻤﻘﺘﻀﻰ اﻟﺘﺨﺼﺺ‪.‬‬
‫§ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن أﺣﺪ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة أﻛﺜﺮ اﻋﺘﻤﺎداً ﻋﻠﻰ ﻓﺮد آﺧﺮ‪.‬‬

‫ﻣﺆﺛﺮات اﻟﻄﻔﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻮاﻟﺪﯾﻦ‬

‫‪ -‬ﯾﻠﻌﺐ اﻷﻃﻔﺎل دوراً ھﺎﻣﺎً ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻷﺳﺮﯾﺔ ﻟﻘﻄﺎع ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫وﻓﻲ ﺣﺎﻻت ﻋﺪﯾﺪة ﯾﻜﻮن اﻷﻃﻔﺎل ھﻢ أﻧﻔﺴﮭﻢ ﻣﺘﺨﺬي اﻟﻘﺮار ﻣﺜﻞ ﺷﺮاء اﻟﺤﻠﻮى‬
‫واﻟﺴﻨﺪوﺗﺸﺎت واﻟﺴﯿﻨﻤﺎ واﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت‪ ،‬وﻛﻠﻤﺎ ﻛﺒﺮ اﻟﻄﻔﻞ زادت ﻗﻮﺗﮫ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﺣﺘﻰ‬
‫ﯾﺼﺒﺢ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻘﺮار اﻷﺳﺎﺳﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﺄﺛﯿﺮﯾﺔ ﻟﻸﻃﻔﺎل إﻻ أن ﻣﻌﻈﻢ دراﺳﺎت ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء اﻷﺳﺮي رﻛﺰت‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ واﺳﺘﺒﻌﺪت اﻷﻃﻔﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻷﻃﻔﺎل أﺻﺒﺤﻮا ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﻦ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻦ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء ﻟﻸﺳﺮة ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻄﻌﺎم واﻟﺤﻠﻮﯾﺎت واﻷﻟﺒﺎن‬
‫واﻟﻜﯿﻚ واﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت وأﻣﺎﻛﻦ اﻟﻌﻄﻞ وﻣﻼﺑﺲ اﻷﻃﻔﺎل‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٢٦‬‬
 ‫اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻷم ﻟﻄﻠﺒﺎت اﻟﻄﻔﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت‬
‫‪ -‬ﺗﻌﺮﺿﺖ ﻋﺪة دراﺳﺎت ﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻷم ﻟﻄﻠﺒﺎت اﻟﻄﻔﻞ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺸﺮاء‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺘﻌﺪدة ‪ ..‬وﻗﺪ أوﺿﺤﺖ ھﺬه اﻟﺪراﺳﺎت أن اﻷﻃﻔﺎل اﻟﺼﻐﺎر ﻻ‬
‫ﯾﺴﺘﻄﯿﻌﻮن اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﻞ ﻋﻠﯿﮭﻢ ﻃﻠﺒﮭﺎ ﻣﻦ اﻷم ﺣﯿﺚ‬
‫أﻧﮭﺎ ﺻﺎﻧﻊ اﻟﻘﺮار اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ووﻛﯿﻞ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺒﺮ اﻟﻄﻔﻞ ﻛﻠﻤﺎ اﺳﺘﺠﺎﺑﺖ اﻷم ﻟﻄﻠﺒﺎﺗﮫ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺒﺮ اﻟﻄﻔﻞ ﻛﻠﻤﺎ ﻗﻠﺖ ﻃﻠﺒﺎﺗﮫ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت ﻣﻦ أﻣﮫ‪ ،‬أي أﻧﮫ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺒﺮ اﻟﻄﻔﻞ ﻛﻠﻤﺎ أﺻﺒﺢ ﺑﻤﻘﺪوره اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ﺑﺎﺳﺘﻘﻼﻟﯿﺔ‬
‫أﻛﺜﺮ‪.‬‬

‫ﻣﻔﺎوﺿﺎت اﻷم واﻟﻄﻔﻞ‬

‫‪ -‬ھﺬه اﻟﻤﻔﺎوﺿﺎت ﺗﺤﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻷم ﺳﺘﺮﺿﺦ ﻟﻄﻠﺒﺎت اﻟﻄﻔﻞ أم ﻻ‪ ،‬وھﻨﺎك‬
‫ﺛﻼث اﺣﺘﻤﺎﻻت ﻟﺬﻟﻚ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟﻤﻔﺎوﺿﺎت اﻻﯾﺠﺎﺑﯿﺔ‪ :‬ﻛﺄن ﺗﻘﻮل اﻷم "ﺳﺄﺷﺘﺮﯾﮭﺎ ﻟﻚ إذا ‪." ....‬‬
‫‪ (٢‬اﻻﻣﺘﻨﺎع‪ :‬ھﻲ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻣﻤﺎﻃﻠﺔ ﻛﺄن ﺗﻘﻮل اﻷم ﻟﻄﻔﻠﮭﺎ "اﺳﺄل أﺑﻮك"‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﻤﻔﺎوﺿﺎت اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ‪ :‬ﻛﺄن ﺗﻘﻮل اﻷم "ﻟﻦ أﺷﺘﺮﯾﮭﺎ ﻷن ‪."....‬‬

‫دور اﻟﻄﻔﻞ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‬

‫‪ -‬ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻷﻃﻔﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻸﺳﺮة وﻓﻘﺎ ﻟﻨﻮﻋﯿﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﺘﺪاﺧﻠﺔ ﻟﻸم واﻟﻄﻔﻞ‬

‫‪ -‬ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﺗﺄﺛﯿﺮات ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻃﻔﺎل‪ ،‬واﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ھﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺛﯿﺮ‬
‫اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻮﺻﻠﺖ إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺎت إﻟﻰ أﻧﮫ إذا ﻃﻠﺐ‬
‫اﻟﻄﻔﻞ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﻷﻧﮫ رآھﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن ﻓﻔﻲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﯾﻘﻮم اﻟﻮاﻟﺪﯾﻦ ﺑﺸﺮاﺋﮭﺎ وذﻟﻚ‬
‫ﻷﺳﺒﺎب ﻣﻘﻨﻌﺔ ﺗﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ﻣﺜﻞ ﺳﮭﻮﻟﺔ اﻻﺳﺘﻌﻤﺎل‪ ،‬أو اﻟﺘﻐﺬﯾﺔ‬
‫أو اﻻﺳﺘﻤﺘﺎع‪.‬‬

‫ﻣﻦ ﻧﺎﺣﯿﺔ أﺧﺮى ‪ ..‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﯾﺮاه اﻟﻄﻔﻞ ﻣﻨﻔﺮداً ﻗﺪ‬
‫ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻨﮫ رﻓﺾ اﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻨﯿﻦ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﺬﻟﻚ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ رؤﯾﺔ اﻟﻄﻔﻞ واﻷم ﻟﻺﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻸﺳﺮة واﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬

‫‪ -‬إن اﻷﺑﺤﺎث اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻷﺳﺮﯾﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﻛﻞ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ..‬وﯾﺘﻀﺢ ذﻟﻚ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٢٧‬‬
 ‫‪ (١‬ﺗﻄﻮﯾﺮ وﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ :‬إن اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻤﺼﻤﻢ ﻟﻔﺮد واﺣﺪ ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﯾﺴﺒﺐ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﺸﺎﻛﻞ أﻗﻞ ﻣﻦ اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻤﺼﻤﻢ ﻷﺛﻨﯿﻦ أو أﻛﺜﺮ‪ ،‬وﻹﻏﺮاء اﻟﺰوج ﯾﻤﻜﻦ ﺑﺘﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق وﺗﻘﺪﯾﻢ‬
‫ﺳﻠﻌﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺮد ﻓﻲ اﻷﺳﺮة‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ‪ :‬إن رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻨﺪ ﺗﺴﻌﯿﺮھﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﯾﺘﺄﺛﺮون ﺑﺄﺻﺤﺎب ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‬
‫واﻟﻘﺎﺋﻤﯿﻦ ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ :‬إن ﻃﺒﯿﻌﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻷﺳﺮﯾﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﻮزﯾﻊ إذا ﻛﺎن اﻟﻘﺮار‬
‫ﺑﺼﻔﺔ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﺗﻮﺟﯿﮫ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻧﺤﻮ أﺣﺪ أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﺗﻌﻨﻲ ﻋﺮض ﺗﺠﺎري‬
‫ﻣﻨﻔﺼﻞ وﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻌﺮض داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺑﺤﯿﺚ ﯾﻌﻜﺲ ﺣﺠﻢ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫‪ (٤‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ‪ :‬إن ﻃﺒﯿﻌﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻷﺳﺮﯾﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﻣﺤﺘﻮى اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‪ ،‬ﻓﯿﺠﺐ‬
‫أن ﺗﻜﻮن اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﻮﺟﮭﺔ ﻟﻠﺠﮭﺔ اﻟﻤﺴﯿﻄﺮة‪.‬‬
‫وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺻﻠﺖ إﻟﯿﮭﺎ اﻟﺪراﺳﺎت ﺗﺆﻛﺪ أن اﻟﻘﺮارات اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺴﯿﺎرات أﺻﺒﺤﺖ‬
‫ﺑﺼﻮرة ﻣﺘﺰاﯾﺪة ﺗﺘﺨﺬ اﻟﺼﻔﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻤﻌﻨﻰ أن اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ اﻟﻤﺘﺨﺬة ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻛﻼ اﻟﺰوﺟﯿﻦ ﯾﺠﺐ أن ﺗﺆﺧﺬ ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻨﺪ إﻋﺪاد‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺘﻤﺪ اﺧﺘﯿﺎر وﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﺳﯿﻜﻮن ﻣﺴﺌﻮﻻً ﻋﻦ اﻟﻘﺮار ھﻞ ھﻮ‬
‫اﻟﺰوج ؟ أم اﻟﺰوﺟﺔ ؟ وھﺬا ﯾﻘﺘﻀﻲ اﺧﺘﯿﺎر ﻣﺠﻠﺔ أو ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ ﻣﻮﺟﮫ ﻟﻠﺬﻛﻮر أو اﻹﻧﺎث إذا‬
‫ﻛﺎن اﻟﻘﺮار ﻣﺴﺘﻘﻼً‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٢٨‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬ﺗﺼﺮﻓﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‬
‫اﻟﺮﺿﺎ وﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ‬
‫‪ -‬ﯾﺤﺮص رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻛﻞ اﻟﺤﺮص ﻋﻠﻰ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻌﻤﯿﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺘﺎﺑﻌﺘﮫ‬
‫ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ودراﺳﺔ ﺳﻠﻮﻛﮫ ﻟﻀﻤﺎن اﺳﺘﻤﺮارﯾﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ واﻟﺒﻌﺪ ﻛﻠﯿﺎً ﻋﻦ‬
‫اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺨﺎﻃﺌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﻌﺪ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮاء إﻟﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﻟﺸﺮاء وﺗﺘﻜﻮن ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ اﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫أوﻻً‪ :‬اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎً‪ :‬ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻻﺗﺠﺎه ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎً‪ :‬ردود اﻷﻓﻌﺎل ﺑﻌﺪ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪.‬‬

‫أوﻻً‪ :‬اﻻﺳﺘﻌﻤﺎل ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري أن ﯾﺪرك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻃﺮﯾﻘﺔ اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻷن ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫•‬
‫ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﻌﺘﺒﺮ ﻣﻦ اﻷﻣﻮر ذات اﻷھﻤﯿﺔ ﻟﺮﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ إذ أن وﺿﻊ ﻓﺮوض ﻣﻌﯿﻨﺔ‬
‫ﻋﻦ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺞ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻛﯿﻔﯿﺔ ﻃﺮﺣﮫ ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق‪.‬‬
‫ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﯾﺆدي إﻟﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫•‬
‫ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ ﺑﺤﯿﺚ ﺗﻜﻮن آﻣﻨﺔ ﻋﻨﺪ اﻻﺳﺘﺨﺪام ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن‬ ‫•‬
‫اﻟﺸﺮﻛﺎت ﯾﺠﺐ أن ﺗﺒﺤﺚ وﺗﺄﺧﺬ ﻓﻲ اﻟﺤﺴﺒﺎن اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﻐﺮﯾﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ ﯾﺠﺐ ﻋﻠﯿﮭﺎ أن‬
‫ﺗﺼﻤﻢ ﺳﻠﻌﮭﺎ ﻟﻄﺮﯾﻘﺔ آﻣﻨﺔ أو ﺗﻀﻊ ﺗﺤﺬﯾﺮات ﺗﺤﺬر ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻷﺷﯿﺎء أﺧﺮى‪.‬‬
‫اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫رﺿﺎ‬
‫ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻻﺗﺠﺎه ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻋﺪم رﺿﺎ‬
‫ردود اﻷﻓﻌﺎل ﺑﻌﺪ ﺗﻜﻮﯾﻦ‬
‫اﻻﺗﺠﺎه )اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت(‬

‫ﺳﻠﺒﯿﺔ‬ ‫إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ‬
‫اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬ ‫إﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﻻﻧﺴﺠﺎم ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬ ‫اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻄﯿﺒﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫•‬ ‫ﺷﻜﺮ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋﻤﻞ اﺗﺼﺎﻻت ﺳﯿﺌﺔ ﻣﻊ اﻷﺻﺪﻗﺎء‪.‬‬ ‫•‬ ‫وﻻء‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺸﻜﻮى إﻟﻰ اﻟﺸﺮﻛﺔ أو اﻟﺤﻜﻮﻣﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻃﻠﺐ ﺗﻌﻮﯾﺾ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﺗﺨﺎذ إﺟﺮاءات ﻗﺎﻧﻮﻧﯿﺔ‪.‬‬ ‫•‬ ‫ﻣﯿﻜﺎﻧﯿﻜﯿﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٢٩‬‬
 ‫ﺛﺎﻧﯿﺎً‪ :‬ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻻﺗﺠﺎه ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪ -‬ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻤﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت واﻷداء ﻟﺘﻜﻮﯾﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﺒﻌﺪ ﺷﺮاء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﺎ واﺳﺘﻌﻤﺎﻟﮫ ﻟﮭﺎ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺒﺪأ ﻓﻲ ﺗﻜﻮﯾﻦ ﻓﻜﺮة أو وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ وھﺬا ﻣﺎ ﯾﺴﻤﻰ "اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺸﺘﺮي" وھﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﺗﻜﻮن ﻓﻲ ﺷﻜﻞ أﺣﺎﺳﯿﺲ أو ﺷﻌﻮر‬
‫ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ أو ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ أداء ﻣﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬وﻟﻘﺪ ﺣﺎول اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﺗﻔﺴﯿﺮ اﻟﺮﺿﺎ أو ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻣﺸﺎﻋﺮ ﺣﺴﯿﺔ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﻣﺪى ﺗﻮاﻓﻖ‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻣﻊ ﻛﯿﻔﯿﺔ أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﻜﻮﻧﻮن ﺗﻮﻗﻌﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻋﻦ ﻛﯿﻔﯿﺔ أداء أي‬
‫ﺳﻠﻌﺔ وﯾﺘﻢ ﻗﯿﺎس أداء ھﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻌﻠﯿﺎً‪ ،‬وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﯾﺒﺪأ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻓﻲ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻷداء اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻣﻊ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ وﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﯾﺘﻢ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬أﻣﺎ‬
‫إذا ﻛﺎن اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ أﻗﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺘﻢ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪.‬‬
‫ﻧﻤﻮذج ﺗﺤﻘﻖ‪/‬ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ودوره ﻓﻲ ﺗﻔﺴﯿﺮ اﺗﺠﺎه اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ )اﻟﺮﺿﺎ‪/‬ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ(‪:‬‬ ‫‪q‬‬

‫وﺿﻊ "أوﻟﯿﻔﺮ" ﻧﻤﻮذج ﺗﺤﻘﻖ‪/‬ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻓﻲ ﺑﺪاﯾﺔ اﻟﺴﺒﻌﯿﻨﺎت وﯾﻌﺘﺒﺮ ھﺬا اﻟﻨﻤﻮذج‬
‫ھﻮ اﻷﺳﺎس ﻟﻤﻌﻈﻢ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫وﯾﺴﻠﻢ ھﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﺑﺎن رﺿﺎ أو ﻋﺪم رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﻮ ﻧﺘﺎج ﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻣﺎ‬
‫ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮاء ﺑﺎﻟﻤﺨﺮﺟﺎت اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ أﻓﻀﻞ أو ﻣﺴﺎوٍ ﻟﻤﺎ ھﻮ‬
‫ﻣﺘﻮﻗﻊ ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮاء ﻛﺎن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ راﺿﯿﺎً‪ ،‬أﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻷداء أﻗﻞ ﻣﻤﺎ ھﻮ ﻣﺘﻮﻗﻊ ﻓﺈن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﻮف ﯾﻜﻮن ﻏﯿﺮ راضٍ وﯾﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺷﺮاء ذﻟﻚ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫وﯾﻀﻢ ﻧﻤﻮذج ﺗﺤﻘﻖ أو ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺤﺪدات اﻵﺗﯿﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‬ ‫‪.١‬‬
‫اﻷداء اﻟﻤﺪرك‬ ‫‪.٢‬‬
‫ﺗﺤﻘﻖ أو ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‬ ‫‪.٣‬‬
‫رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫‪.٤‬‬
‫)‪ (١‬اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪ :‬ﻗﺒﻞ ﻗﯿﺎم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺸﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻘﻮم ﺑﺘﻜﻮﯾﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷداء اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻟﺬي ﯾﺄﻣﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮫ‪ ،‬وﯾﻜﻮن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﺬه اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻣﺘﺄﺛﺮاً ﺑﻌﺪة ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ‪:‬‬
‫) أ( اﻟﻤﻨﺘﺞ ذاﺗﮫ‪ :‬إن اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت وﻋﻦ ﻛﯿﻔﯿﺔ أداء‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺣﯿﺚ إن اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﺳﻌﺮھﺎ ﺳﻮف ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷداء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫)ب( ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺮوﯾﺞ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﺗﺆﺛﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺎح ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮭﺎ ﺳﻮاء‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ واﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺣﺪﯾﺚ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺮاﺿﻲ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺒﻌﺚ ﺑﮭﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﮭﺎ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻹﻋﻼن أو اﻟﺒﯿﻊ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬
‫)ج( ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى‪ :‬ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻟﺪى‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻋﻦ أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺒﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺠﺮﺑﺘﮭﻢ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٣٠‬‬
 ‫أﺧﺮى ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻨﻮع‪ ،‬وھﺬه اﻟﺘﺠﺎرب ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺒﺐ ﻓﻲ ﺗﻜﻮﯾﻦ‬
‫اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻷداء ﻟﻨﻮع ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫) د( ﺻﻔﺎت وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻵﺧﺮﯾﻦ‪ :‬إن اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺮاﺑﻊ اﻟﺬي ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﻮﯾﻦ ﺗﻮﻗﻌﺎت‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺼﻔﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ أﻧﻔﺴﮭﻢ وﺷﺨﺼﯿﺎﺗﮭﻢ ﺣﯿﺚ ﺗﺘﺴﻢ ﺷﺨﺼﯿﺎت ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺎﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﺮ اﻷﻣﻮر وﻟﺬﻟﻚ ﻓﮭﻢ ﯾﺘﻮﻗﻌﻮن ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ أﻛﺜﺮ ‪ ..‬وذﻟﻚ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ آﺧﺮﯾﻦ ﻗﺪ ﺗﺘﺴﻢ ﺷﺨﺼﯿﺎﺗﮭﻢ ﺑﺎﻟﻤﻮﺿﻮﻋﯿﺔ وﺣﺴﻦ اﻟﺘﻘﺪﯾﺮ‪.‬‬
‫• ﺗﻌﺮف اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪ :‬ﺑﺄﻧﮭﺎ أﻓﻜﺎر ﻣﺴﺒﻘﺔ ﯾﺤﺪدھﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ و ﯾﻔﺘﺮﺿﮭﺎ وﺗﺘﻜﻮن ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﻷﺷﯿﺎء ﯾﻨﺒﻐﻲ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫• وﻗﺪ ﻓﺮّق اﻟﺒﻌﺾ ﺑﯿﻦ ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﯾﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﯿﻦ ﻣﺎ ھﻮ ﻣﺘﻮﻗﻊ وﺑﯿﻦ اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺜﺎﻟﯿﺔ‪ :‬وھﻲ ﺗﺸﯿﺮ إﻟﻰ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺜﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬أو ﻣﺎ ﯾﻤﻜﻦ‬
‫أن ﯾﻜﻮن ﻋﻠﯿﮫ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وذﻟﻚ إذا ﻣﺎ ﺗﻮاﻓﺮت ﻟﮫ ﻇﺮوف ﻣﺜﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪ :‬وھﻲ ﺗﺸﯿﺮ إﻟﻰ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻮاﺟﺐ ﺗﻮﻓﺮھﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ‬
‫وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﻤﯿﻞ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻓﻲ اﻷداء‪ :‬وھﻲ ﺗﺸﯿﺮ إﻟﻰ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺜﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬أو‬
‫ﻣﺎ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻜﻮن ﻋﻠﯿﮫ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وذﻟﻚ إذا ﻣﺎ ﺗﻮاﻓﺮت ﻟﮫ ﻇﺮوف ﻣﺜﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﺤﺪ اﻷدﻧﻰ اﻟﻤﻘﺒﻮل ﻣﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪ :‬وھﻲ ﺗﺸﯿﺮ إﻟﻰ أﻗﻞ ﺗﻮﻗﻊ ﻣﻤﻜﻦ ﻗﺒﻮﻟﮫ ﻣﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺠﺎه اﻟﻤﻨﺘﺞ أي أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻻ ﯾﻘﺒﻞ أن ﯾﻜﻮن أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ أﻗﻞ ﻣﻦ‬
‫ھﺬا اﻟﻤﺴﺘﻮى‪.‬‬
‫• وﯾﺮى اﻟﺒﻌﺾ وﺟﻮد ﻧﻮﻋﯿﻦ أﺳﺎﺳﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﻤﺎ‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ‪ :‬وﺗﺸﯿﺮ ﻟﻤﺴﺘﻮى اﻷداء اﻟﺬي ﯾﺮﻏﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﻮاﻓﺮه ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺣﯿﺚ ﯾﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺘﻨﺒﺄ ﺑﮭﺎ‪ :‬واﻟﺘﻲ ﺗﺸﯿﺮ ﻟﻤﺴﺘﻮى اﻷداء اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮫ ﻧﺘﯿﺠﺔ‬
‫ﻗﯿﺎم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺸﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ‪.‬‬
‫• وﯾﺸﻌﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﺤﻘﻖ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﮭﺬه اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪.‬‬

‫)‪ (٢‬اﻷداء اﻟﻤﺪرك‪ :‬ﻃﺒﻘﺎً ﻟﻨﻤﻮذج ﺗﺤﻘﻖ أو ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻓﺈن ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻷداء اﻟﻤﺮﺗﻔﻌﺔ‬
‫ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻨﮭﺎ اﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻤﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﻦ اﻷداء ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻨﮭﺎ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯿﻦ أن اﻟﻤﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﻦ اﻷداء ﺗﻜﻮن ذات ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺤﺪود ﻋﻠﻰ اﻟﺮﺿﺎ‬
‫ورﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﺣﯿﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ‪ ،‬وھﻨﺎك ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻸداء‬
‫اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‪:‬‬
‫) أ( اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﺪرﻛﺔ‪ :‬ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﮫ وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﯾﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﻗﯿﺎﺳﮭﺎ وﯾﺘﻢ ﺑﻨﺎءاً ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫)ب( اﻹدراك اﻟﻤﺘﻜﺎﻓﺊ‪ :‬ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﺤﻠﻠﻮن ﻣﻘﺪرا اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻠﻮن ﻋﻠﯿﮭﺎ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻵﺧﺮون ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺎ ﯾﻨﻔﻘﻮﻧﮫ ﻣﻦ ﻣﻮارد‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ أي ﻣﺪى ﯾﻜﻮن اﻟﺘﻜﺎﻓﺆ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪٣١‬‬
 ‫• وﻗﺪ ﺻﻨﻒ اﺣﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ أداء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت إﻟﻰ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ھﻲ‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻷداء اﻟﻌﺎدل ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ :‬وﯾﺘﻤﺜﻞ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻷداء ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮى اﻷداء اﻟﻤﻌﯿﺎري‬
‫اﻟﺬي ﯾﻨﺒﻐﻲ أن ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮫ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻀﺤﯿﺎﺗﮫ ﻣﻦ اﻟﺠﮭﺪ واﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﺳﻮاء اﻟﻤﺎدﯾﺔ أو ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻷداء اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﯾﻮﻓﺮ ھﺬا اﻟﻨﻮع أﻧﮫ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻷﻣﺜﻞ ﻷداء اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺬي‬
‫ﯾﺄﻣﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮫ ﺑﺼﻮرة ﻣﺜﺎﻟﯿﺔ وﻋﺎدة أﻧﮫ ﯾﻌﻜﺲ ﻣﺎ ﯾﻨﺒﻐﻲ أن ﯾﻜﻮن‬
‫ﻋﻠﯿﮫ اﻷداء ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﻈﺮف اﻟﻤﺜﺎﻟﯿﺔ اﻟﻤﺪرﺟﺔ ﻓﻲ اﻟﻜﺘﺎﻟﻮج اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻷداء اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ :‬وﯾﻌﺒﺮ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻷداء ﻓﻲ ﻛﻮﻧﮫ اﻷداء اﻷﻛﺜﺮ‬
‫اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻷن ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮫ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وھﻮ ﻣﻌﯿﺎر ﺷﺎﺋﻊ اﻻﺳﺘﺨﺪام ﻛﻤﻌﯿﺎر ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺑﺤﻮث رﺿﺎ أو ﻋﺪم رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫• وﺑﻤﺮاﺟﻌﺔ اﻷﻧﻮاع اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻦ اﻷداء ﯾﻼﺣﻆ أﻧﮫ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻨﻮع اﻷول واﻟﺜﺎﻧﻲ ﻻ‬
‫ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﻤﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﻈﺮوف اﻟﻌﺎدﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﯿﻂ ﺑﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاء‬
‫واﻻﺳﺘﺨﺪام‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻷداء اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ھﻮ اﻷداء اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺟﺪاً أن ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮫ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻷﻧﮫ ﯾﻤﺎﺛﻞ ﻇﺮوف اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬

‫)‪ (٣‬ﺗﺤﻘﻖ‪/‬ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪ :‬ﯾﻨﺘﺞ ﻣﻔﮭﻮم ﺗﺤﻘﻖ أو ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‬
‫اﻟﻤﺴﺒﻘﺔ ﻣﻊ اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ وﯾﺘﺤﺪد رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺴﺘﻮى ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﺘﻮﻗﻌﺎت إﻣﺎ أن ﺗﻄﺎﺑﻖ أو ﺗﺰﯾﺪ أو ﺗﻘﻞ ﻋﻦ أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪/‬اﻟﺨﺪﻣﺔ وﯾﻨﺘﺞ ﻋﻦ ھﺬه اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ أﺣﺪ‬
‫ﺛﻼث اﺣﺘﻤﺎﻻت ھﻲ‪:‬‬
‫) أ( ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪ :‬وﯾﺤﺪث ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ھﺬا إذا ﻛﺎن اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﯾﻘﺎﺑﻞ‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺴﺒﻘﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫)ب( ﻋﺪم اﻟﺘﺤﻘﻖ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﻠﺘﻮﻗﻌﺎت‪ :‬وذﻟﻚ إذا ﻣﺎ ﻛﺎن أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ أﺳﻮأ ﻣﻤﺎ ھﻮ ﻣﺘﻮﻗﻊ‪ ،‬أو‬
‫ﺑﻤﻌﻨﻰ آﺧﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻘﻞ اﻷداء ﻋﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪.‬‬
‫)ج( ﻋﺪم اﻟﺘﺤﻘﻖ اﻹﯾﺠﺎﺑﻲ ﻟﻠﺘﻮﻗﻌﺎت‪ :‬وﯾﺤﺪث ذﻟﻚ إذا ﻣﺎ ﻛﺎن أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ أﻓﻀﻞ ﻣﻤﺎ ھﻮ‬
‫ﻣﺘﻮﻗﻊ‪ ،‬أو ﺑﻤﻌﻨﻰ آﺧﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺰﯾﺪ اﻷداء ﻋﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪ ،‬وﻋﺪم اﻟﺘﺤﻘﻖ اﻹﯾﺠﺎﺑﻲ ﻟﻠﺘﻮﻗﻌﺎت‬
‫ﯾﺆدي إﻟﻰ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬أﻣﺎ ﻋﺪم اﻟﺘﺤﻘﻖ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻘﻮد إﻟﻰ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪،‬‬
‫واﻟﺘﺤﻘﻖ اﻟﺒﺴﯿﻂ ﻟﻠﺘﻮﻗﻌﺎت ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺸﻜﻞ ﺣﯿﺎداً ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺮﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﯿﺚ ﺗﺘﺴﻢ ﻣﺸﺎﻋﺮ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﺑﻌﺪم اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫)‪ (٤‬رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ :‬أﺻﺒﺢ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﺪﻓﺎً ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻨﮫ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﯿﻦ ﻟﻠﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫وھﻮ ﻣﺤﻮل اھﺘﻤﺎم رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻨﺎﺟﺤﯿﻦ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﻋﺘﺒﺮه ھﺆﻻء ﻣﺠﺎﻻً ﻣﻦ أھﻢ ﻣﺠﺎﻻت‬
‫اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة ﻟﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺮاﺿﻲ ھﻮ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﯾﻘﻮم ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﺎرﻛﺔ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ واﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﮭﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴﻮق واﻹﻋﻼن اﻟﻤﺠﺎﻧﻲ ﻋﻦ ﻛﻞ ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻷﻧﮫ ﺳﯿﻜﻮن ﻣﺤﻞ ﺗﺼﺪﯾﻖ أﻛﺒﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻵﺧﺮﯾﻦ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺮاﺿﻲ ﻻ ﯾﺤﻤﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة أي أﻋﺒﺎء ﻣﻘﺎﺑﻞ إﻋﻼﻧﮫ اﻟﻐﯿﺮ ﻣﺪﻓﻮع اﻷﺟﺮ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻜﻞ دواﻓﻌﮫ ﻣﻦ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﮭﺬا اﻹﻋﻼن ھﻮ رﺿﺎؤه ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٣٢‬‬
 ‫‪ .٣‬رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺪ أﺻﺒﺢ ﻋﻤﻞ ﻛﻞ ﻓﺮد ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻛﺒﯿﺮاً وﺻﻐﯿﺮاً ﻛﻼً ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﮫ‬
‫ﻓﮭﻮ ﯾﺄﺗﻲ ﻓﻲ ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻷھﺪاف اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﯿﮭﺎ ﻛﻞ ﻣﻨﺸﺄة‪.‬‬
‫‪ .٤‬ﺗﺮﻛﺰ اﻹدارة ﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻋﻠﻰ ﺟﺬب ﻋﻤﻼء ﺟﺪد ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻤﺜﻠﻮا ﻟﮭﺎ ﻗﻄﺎﻋﺎً‬
‫ﻣﺮﺑﺤﺎً ﺑﯿﻨﻤﺎ ﻗﺪ ﺗﮭﻤﻞ أﺧﺬ ﺧﻄﻮة ﺟﺎدة ﻟﻼﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻤﺜﻠﻮن ﻗﻄﺎﻋﺎً‬
‫ﻣﺮﺑﺤﺎً أﯾﻀﺎً‪.‬‬

‫ﻣﻊ اﻟﻌﻠﻢ ﺑﺄن ‪ ...‬اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ ﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮ‬

‫ﻣﻦ اﻷﺣﯿﺎن أﯾﺴﺮ و أﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺟﺬب ﻋﻤﻼء ﺟﺪد‪.‬‬

‫• ﯾﺤﺘﺎج اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺪﯾﮫ‬
‫وﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء أو اﻻﺳﺘﺨﺪام ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻘﻮم ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ ﻷي ﻣﺪى ﺣﻘﻘﺖ ﻟﮫ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻹﺷﺒﺎع‪ ،‬وھﻞ ﯾﺘﻔﻖ ﻣﺴﺘﻮى اﻹﺷﺒﺎع ﻣﻊ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﮫ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ‬
‫اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫ﻣﺎ ھﻮ اﻟﺮﺿﺎ ؟‬
‫• ھﻨﺎك أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻟﺮﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﯿﺚ ﯾﻌﺮف أﺣﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ رﺿﺎ أو ﻋﺪم رﺿﺎ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ "ﻧﺎﺗﺞ ھﺎم ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻤﺴﺘﻮﯾﺎت‬
‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﺑﺎﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ وذﻟﻚ ﻟﺒﯿﺎن ﻣﺪى اﻟﺘﻄﺎﺑﻖ أو‬
‫اﻻﺧﺘﻼف ﺑﯿﻨﮭﻤﺎ"‪.‬‬
‫• وﯾﺮى"أوﻟﯿﻔﺮ" أن رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻌﺒﺮ ﻋﻦ اﻟﻤﺸﺎر اﻟﻮﺟﺪاﻧﯿﺔ اﻹﯾﺠﺎﺑﯿﺔ وﻣﺸﺎﻋﺮ‬
‫اﻟﺴﺮور اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺎﺣﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺧﻼل ﺣﯿﺎزة اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ وﻣﺎ ﯾﺘﺮﺗﺐ ﻋﻦ ﻣﺪى‬
‫ﺗﻄﺎﺑﻖ اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻣﻊ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺴﺒﻘﺔ ﻋﻨﮫ‪.‬‬
‫ﻧﻈﺮﯾﺎت رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫• اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺮﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺮى أن اﻟﺮﺿﺎ ﯾﺤﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺸﻌﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أن‬
‫اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﯾﻔﻲ ﺑﺘﻮﻗﻌﺎﺗﮫ ﺑﺼﻮرة أﻓﻀﻞ ﻣﻤﺎ ﺗﺤﻘﻘﮫ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻞ أﻧﮫ أﺣﯿﺎﻧﺎً ﯾﻔﻮق ﻛﻞ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وھﻨﺎك ﻧﻈﺮﯾﺘﯿﻦ‬
‫رﺋﯿﺴﯿﺘﯿﻦ ﻟﺘﻔﺴﯿﺮ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﻤﺎ‪:‬‬
‫‪ .١‬ﻧﻈﺮﯾﺔ اﻟﻔﺠﻮة ﺑﯿﻦ اﻷداء واﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‪ :‬ﺗﻨﻈﺮ ھﺬه اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ ﻟﻠﺮﺿﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻋﺘﺒﺎر اﻧﮫ ﻧﺎﺗﺞ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء‬
‫واﻻﺳﺘﺨﺪام‪ ،‬ﻓﺘﺮى أﻧﮫ إذا ﻛﺎن اﻷداء اﻟﻤﺪرك ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﯾﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎت‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﯿﻜﻮن راﺿﯿﺎً ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺤﺎل إذا ﻛﺎن‬
‫ﯾﺰﯾﺪ ﻋﻨﮭﺎ أﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻷداء أﻗﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻦ ﯾﻜﻮن‬
‫راﺿﯿﺎً ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻛﻠﻤﺎ زادت اﻟﻔﺠﻮة ﺑﯿﻦ أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪/‬وﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﻠﺒﺎً أو‬
‫إﯾﺠﺎﺑﺎً ﯾﺰداد رﺿﺎء أو ﻋﺪم رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﻧﻈﺮﯾﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺮ اﻟﻤﻌﺮﻓﻲ‪ :‬ﯾﺮى أﺻﺤﺎب ھﺬه اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ أن ﻛﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺷﺮاء ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ أن‬
‫ﺗﺆدي ﻟﻌﺪم اﻟﺮاﺣﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٣٣‬‬
 ‫ﻧﻤﺎذج ﺗﻔﺴﯿﺮ اﻟﺮﺿﺎ‬
‫• ﯾﺨﺘﻠﻒ ﻣﻔﮭﻮم رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻨﻤﻮذج اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﻔﺴﯿﺮه‪ ،‬وھﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻲ ﺣﺎوﻟﺖ ﺗﻔﺴﯿﺮ ﻣﻀﻤﻮن اﻟﺮﺿﺎ وﻣﻌﻨﺎه‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻻﻗﺘﺼﺎدي‪ :‬ﯾﺘﺤﺪد رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻨﻤﻮذج اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻋﻠﻰ‬
‫أﺳﺎس ﻓﻜﺮة اﻟﻔﺎﺋﺾ‪ ،‬وﻓﺎﺋﺾ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﺘﺤﺪد ﺑﺎﻟﻔﺮق اﻟﻤﺪرك ﺑﯿﻦ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي‬
‫ﯾﻜﻮن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺴﺘﻌﺪاً ﻟﺪﻓﻌﮫ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻼزﻣﺔ‬
‫ﻹﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺘﮫ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻹدراﻛﻲ أو اﻟﻤﻌﺮﻓﻲ‪ :‬ﯾﺘﺤﺪد رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻘﺎً ﻟﮭﺬا اﻟﻨﻤﻮذج‬
‫ﺑﺎﻟﻔﺮق اﻟﻤﺪرك ﺑﯿﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺪرﻛﺔ وﻛﻠﻤﺎ زاد‬
‫ھﺬا اﻟﻔﺮق ﺗﻘﻞ درﺟﺔ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻮﺟﺪاﻧﻲ‪ :‬وﻓﻘﺎً ﻟﮭﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻻ ﯾﻘﻮم اﻟﻔﺮد ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻋﻠﻰ‬
‫أﺳﺎس اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ ﻓﺤﺴﺐ ﺑﻞ أﯾﻀﺎً ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺑﻌﺾ اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﺎﻃﻔﯿﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺬات واﻟﻄﻤﻮح‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻻﺗﺼﺎﻟﻲ اﻟﻮﺟﺪاﻧﻲ‪ :‬ﯾﺘﻢ ﺗﻔﺴﯿﺮ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻘﺎً ﻟﮭﺬا اﻟﻨﻤﻮذج‬
‫ﻛﻨﺘﯿﺠﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻠﻘﺎھﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد أو اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ ﺣﯿﺚ ﯾﺆﺛﺮ ذﻟﻚ ﻓﻲ ﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻣﻦ ﺛﻢ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ درﺟﺔ‬
‫رﺿﺎه‪.‬‬

‫ﻗﯿﺎس رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫• إن ﻗﯿﺎس اﻟﺮﺿﺎ ﯾﻌﺪ أداة ﻣﻔﯿﺪة ﻟﻠﻤﺴﺌﻮﻟﯿﻦ ﻋﻦ إدارة اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻲ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻟﻤﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﺤﻘﯿﻘﻲ ﻷداء اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﻋﻨﺪ ﻗﯿﺎس رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻜﻮن أﻣﺎم ﻋﺪة ﻣﺤﺪدات ﺗﺴﺘﻮﺟﺐ دراﺳﺘﮭﺎ ﺣﺘﻰ ﻧﻘﺮر اﻟﻘﯿﺎس اﻟﻤﻼﺋﻢ‬
‫ﻟﻠﺮﺿﺎ‪:‬‬
‫‪ .١‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﮭﺪف ﻣﻦ اﻟﻘﯿﺎس‪ :‬ھﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ ‪ ..‬ھﻞ ﯾﮭﺪف اﻟﻘﯿﺎس ﻟﺘﻌﻈﯿﻢ رﺿﺎ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أم أن اﻟﮭﺪف ھﻮ ﺗﻘﻠﯿﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ؟‬
‫وﻣﺒﻌﺚ ھﺬا اﻻھﺘﻤﺎم ھﻮ اﻻﻗﺘﻨﺎع ﺑﺎﻟﺘﻐﯿﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻓﻲ أذواق ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﻣﻦ ﺛﻢ‬
‫ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﮭﻢ ﻣﻦ ﺣﯿﻦ ﻵﺧﺮ‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﻘﯿﺎس اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﻗﯿﺎس اﻟﺮﺿﺎ‪ :‬إن ﻗﯿﺎس اﻟﺮﺿﺎ ﯾﺨﻀﻊ ﻟﻨﻮﻋﯿﻦ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻘﺎﯾﯿﺲ ھﻤﺎ‪:‬‬
‫§ اﻟﻤﻘﯿﺎس اﻟﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻟﺼﻔﺔ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻟﻠﻔﺮد اﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﻘﯿﺎس واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻋﻦ ﻧﻈﺮة أﺷﺨﺎص آﺧﺮﯾﻦ ﻧﺤﻮ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﯿﻦ واﻟﻤﻘﯿﺎس اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﻠﺮﺿﺎ‬
‫ﺗﻘﯿﺪه اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻧﮫ ﯾﺘﻐﯿﺮ ﺗﺒﻌﺎً ﻟﻠﺘﻐﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ ﻟﻠﻔﺮد اﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﻘﯿﺎس‪.‬‬
‫‪ .٢‬أن اﻟﺮﺿﺎ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﺴﺘﻮى اﻟﺮﺿﺎ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٣٤‬‬
 ‫§ اﻟﻤﻘﯿﺎس اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻲ‪ :‬ﯾﻌﻨﻲ ﻗﯿﺎم اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺑﻘﯿﺎس اﻟﺮﺿﺎ ﺑﻤﻮﺿﻮﻋﯿﺔ ﺗﺠﺎه ﺧﺼﺎﺋﺺ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ دون اﻟﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮة اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻟﻠﻔﺮد اﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﻘﯿﺎس وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈن ھﺬا اﻟﻤﻘﯿﺎس‬
‫ﺗﻘﻞ ﻓﯿﮫ اﺣﺘﻤﺎﻻت اﻟﺘﺤﯿﺰ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬
‫‪ .٣‬ﺗﻮﻗﯿﺖ ﻗﯿﺎس اﻟﺮﺿﺎ‪ :‬ھﻨﺎك ﻣﻦ ﯾﺆﯾﺪ ﻗﯿﺎس اﻟﺮﺿﺎ ﺑﻌﺪ ﻓﺘﺮة ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺨﺪام ﺧﻼل ﻓﺘﺮة ﺣﯿﺎة‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻣﺎ ﯾﺒﺮر ھﺬا اﻻﺗﺠﺎه اﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫‪ .١‬أن ﻗﯿﺎس اﻟﺮﺿﺎ ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺳﺘﮭﻼك ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻻ ﯾﻈﮭﺮ اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث‬
‫ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺮﺿﺎ ﺧﻼل ﻓﺘﺮة اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ .٢‬أن اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻷول ﻣﻦ اﻟﺮﺿﺎ ﻗﺪ ﯾﺘﻐﯿﺮ ﺑﻔﻌﻞ ﻋﻮاﻣﻞ ﻋﺪﯾﺪة ﻣﺜﻞ ﻇﮭﻮر ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺟﺪﯾﺪة أﻓﻀﻞ ﻣﻨﺖ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺤﺎﻟﻲ أو ﻗﺪ ﯾﺘﻐﯿﺮ إدراك اﻟﻔﺮد ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﻠﺘﻐﯿﺮ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮى دﺧﻠﮫ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺮﺿﺎ ﻣﺘﻐﯿﺮ دﯾﻨﺎﻣﯿﻜﻲ ﯾﺘﻐﯿﺮ ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ وذﻟﻚ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار‬
‫ﺣﯿﺎزة اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ وارﺗﺒﺎﻃﮫ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ ذﻟﻚ اﻟﻤﻨﺘﺞ إﻻ أن اﻟﺮﺿﺎ‬
‫ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﯾﻘﻞ ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬
‫‪ .٣‬أن رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻗﺪ ﯾﮭﺘﻤﻮن ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻮى اﻷول ﻟﻠﺮﺿﺎ ﺑﯿﻨﻤﺎ اﻟﮭﺪف‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﮭﻢ ﯾﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫§ وﻷن اﻟﺮﺿﺎ ﯾﺘﻐﯿﺮ ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ ﯾﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﻤﮭﻢ ﻗﯿﺎس اﻟﺮﺿﺎ ﺑﻌﺪ ﻓﺘﺮة ﻣﻦ‬
‫اﻻﺳﺘﺨﺪام وذﻟﻚ ﻟﻠﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻐﯿﺮ اﻟﺬي ﯾﺤﺪث ﻓﯿﮫ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺴﺒﺐ ﻓﻲ ذﻟﻚ‬
‫وﻛﯿﻔﯿﺔ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﮭﺎ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎً‪ :‬ردود اﻷﻓﻌﺎل ﺑﻌﺪ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت‬

‫‪ -‬ﺑﻌﺪ ﺷﺮاء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﻓﺈﻧﮫ ﺳﻮف ﯾﻜﻮن راﺿﯿﺎً أو ﻏﯿﺮ راﺿﻲ‬
‫وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻓﺈﻧﮫ ﺳﯿﻘﻮم ﺑﺒﻌﺾ ردود اﻷﻓﻌﺎل ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫اﻟﺮاﺿﻲ ﺳﻮف ﯾﻌﯿﺪ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺮة أﺧﺮى‪ ،‬وﺳﻮف ﯾﺤﺪث اﻵﺧﺮﯾﻦ ﺑﺼﻮرة‬
‫ﻃﯿﺒﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻐﯿﺮ راﺿﻲ ﺳﻮف ﯾﻠﺠﺎ إﻟﻰ واﺣﺪ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫إﻋﺎدة اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺮة أﺧﺮى إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫‪.١‬‬
‫اﻟﺸﻜﻮى ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬ ‫‪.٢‬‬
‫اﻟﻤﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺎﺳﺘﺮداد ﺛﻤﻦ ﻣﺎ دﻓﻌﮫ ﻓﻲ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫‪.٣‬‬
‫اﻟﻤﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺎﺳﺘﺒﺪال اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌﯿﺐ ﺑﺂﺧﺮ ﺳﻠﯿﻢ‪.‬‬ ‫‪.٤‬‬
‫ﺗﻘﺮﯾﺮ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻐﯿﺮ ﻣﺮﺿﻲ‪.‬‬ ‫‪.٥‬‬
‫اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻣﻊ اﻵﺧﺮﯾﻦ ﺑﺼﻮرة ﻏﯿﺮ ﻃﯿﺒﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫‪.٦‬‬
‫‪ -‬وﻓﻲ ﻛﻞ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ ھﺬه اﻟﺤﺎﻻت ﻓﺈن اﻟﺒﺎﺋﻊ ﺳﻮف ﯾﻔﻘﺪ ﺷﯿﺌﺎً ﻣﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈﻧﮫ إذا ﻟﻢ ﯾﺴﺘﺠﯿﺐ‬
‫ﺑﺼﻮرة ﻃﯿﺒﺔ وﺳﺮﯾﻌﺔ ﻓﺈن اﻟﻀﺮر اﻟﻮاﻗﻊ ﻋﻠﯿﮫ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺸﺎة ﺳﻮف ﯾﻜﻮن ﻛﺒﯿﺮاً وﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ‬
‫ﺗﺠﻨﺒﮫ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٣٥‬‬
 ‫ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻹﯾﺠﺎﺑﯿﺔ اﻟﻤﺘﺮﺗﺒﺔ ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪:‬‬
‫‪ -١‬ﺳﻠﻮك إﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء‪ :‬ﯾﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﻠﻮك إﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء‬
‫وأھﻤﯿﺔ ھﺬا اﻟﺴﻠﻮك ﺗﻨﺒﻊ ﻣﻦ ﻛﻮﻧﮫ ﻣﺤﺪد ھﺎم ﻟﺘﻜﺮار اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻹﯾﺠﺎﺑﯿﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ‪ :‬إن اﻟﻌﻤﯿﻞ اﻟﺮاﺿﻲ ﯾﺸﻌﺮ أﻧﮫ ﻗﺪ ﺣﻘﻖ ﺧﺒﺮة‬
‫ﻣﺮﺿﯿﺔ ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﺎ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻮد أن ﯾﻨﻘﻠﮭﺎ إﻟﻰ اﻵﺧﺮﯾﻦ ﻣﻦ اﻷﺻﺪﻗﺎء واﻷﻗﺎرب ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻄﯿﺒﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ‪.‬‬
‫أوﺿﺤﺖ اﻟﺪراﺳﺎت ‪ ...‬أن ﻛﻞ ﻣﺴﺘﮭﻠﻚ راﺿﻲ ﯾﺤﺪث ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ )‪(٦‬‬
‫ﻣﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ آﺧﺮﯾﻦ‪ ،‬وأن ﻛﻞ ﻋﻤﯿﻞ ﻏﯿﺮ راﺿﻲ ﯾﺤﺪث ﻓﻲ اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ‬
‫)‪ (١٩‬ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻵﺧﺮﯾﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ‪.‬‬
‫‪٨‬‬

‫اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ‬

‫اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت‬ ‫ﻋﺪم اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺄي ﺗﺼﺮف‬

‫اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت‬ ‫اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت‬

‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت‬ ‫اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ‬

‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫وﺗﮭﻨﺌﺘﮭﺎ‬

‫ﻧﺼﺢ اﻵﺧﺮﯾﻦ ﺑﻀﺮورة‬ ‫ﻛﺘﺎﺑﺔ ﺗﻘﺎرﯾﺮ ﺟﯿﺪة‬

‫ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫وإرﺳﺎﻟﮭﺎ إﻟﻰ ﺟﻤﻌﯿﺎت‬
‫ﺣﻤﺎﯾﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻘﻮم ﺑﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺷﻌﻮره ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ اﻟﻤﺘﺮﺗﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺪم رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪:‬‬

‫إن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻐﯿﺮ راﺿﻲ ﺳﻮف ﯾﺴﻌﻰ ﺑﺨﻄﻮات ﺟﺎدة إﻟﻰ ﺗﻘﻠﯿﻞ اﻷﺳﻒ اﻟﻨﺎﺟﻢ ﻋﻦ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﻌﺪم‬
‫اﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬وھﻨﺎك ﺳﺒﺒﯿﻦ رﺋﯿﺴﯿﺎن ﻟﺮدود ﻓﻌﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻐﯿﺮ راﺿﯿﻦ‪:‬‬
‫اﻟﺴﺒﺐ اﻷول‪ :‬أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﺘﺤﻔﺰن ﻟﺘﻌﻮﯾﺾ ﻣﺎ ﻓﻘﺪوه اﻗﺘﺼﺎدﯾﺎً‪.‬‬
‫اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ھﻮ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺸﺨﺺ اﺳﺘﺮﺟﺎع ﻛﺮاﻣﺘﮫ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٣٦‬‬
 ‫• ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪ :‬ﯾﻤﺜﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻐﯿﺮ راﺿﻲ ﺧﻄﺮاً داھﻤﺎً ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮﻛﺔ وﻣﺴﺘﻘﺒﻠﮭﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴﻮق وھﺬا ﯾﺴﺘﻮﺟﺐ ﻣﻨﮭﺎ ﺳﺮﻋﺔ اﻟﺘﺼﺮف ﻗﺒﻞ أن ﺗﺘﻀﺮر اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﯿﺮة‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﺧﻄﻮرة ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻓﻲ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻐﯿﺮ راﺿﻲ ﻗﺪ ﯾﺘﺼﺮف ﺑﺈﺣﺪى اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻌﻮد‬
‫ﺑﺎﻟﻀﺮر ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺸﺄة وھﺬه اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت ھﻲ‪:‬‬
‫‪ -١‬ﺗﺼﺮﻓﺎت ﻋﺎﻣﺔ‪ :‬ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﺷﺎﺋﻌﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﻌﻀﮭﻢ اﻟﺒﻌﺾ‪،‬‬
‫وﻻ ﺗﺨﺺ ﻓﺌﺔ ﻣﺤﺪدة ﻣﻨﮭﻢ‪ ،‬وﺗﺸﻤﻞ ھﺬه اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ o‬اﻟﺴﻌﻲ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻮﯾﺾ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ ﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬
‫‪ o‬اﺗﺨﺎذ ﺗﺼﺮف ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻮﯾﺾ‪.‬‬
‫‪ o‬اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺎﻟﺸﻜﻮى إﻟﻰ ﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل أو اﻟﻐﺮف اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ أو ﺟﻤﻌﯿﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫‪ -٢‬ﺗﺼﺮﻓﺎت ﺧﺎﺻﺔ‪ :‬ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وأﻓﺮاد أﺳﺮﺗﮫ‪ ،‬وأﺻﺪﻗﺎﺋﮫ‪،‬‬
‫واﻟﻤﺤﯿﻂ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺬي ﯾﻌﯿﺶ ﻓﯿﮫ‪ ،‬وھﻨﺎ ﻗﺪ ﯾﻘﺮر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﺪم ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻣﻘﺎﻃﻌﺔ‬
‫اﻟﻤﺘﺠﺮ اﻟﺬي ﯾﻌﺮض ﻓﯿﮫ وﺗﺤﺬﯾﺮ اﻷﻗﺎرب ﻣﻦ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫• ﺗﺼﺮﻓﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪:‬‬
‫‪ -١‬اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﯾﻠﺠﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﺎدةً ﻟﺜﻼث ﺧﯿﺎرات ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺮﯾﺪ أن‬
‫ﯾﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ وھﻲ إﻣﺎ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﮭﺎ أو اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻨﮭﺎ ﻧﮭﺎﺋﯿﺎً أو اﻟﺘﺨﻠﺺ‬
‫ﻣﻨﮭﺎ ﻟﻔﺘﺮة ﻣﺆﻗﺘﺔ وﻛﻞ ھﺬه اﻟﺨﯿﺎرات ﻟﮭﺎ أﺷﻜﺎل ﻣﺘﻌﺪدة‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﻻﻧﺴﺠﺎم ﺑﻌﺪ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ :‬إن ﻋﺪم اﻻﻧﺴﺠﺎم ﻣﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺪث ﻓﯿﮭﺎ ردة ﻓﻌﻞ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪ‬
‫اﻟﺸﺮاء ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻢ ﺗﻔﻀﯿﻞ اﻟﺒﺪﯾﻞ اﻟﺬي ﺗﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎده ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺪﯾﻞ اﻟﺬي ﺗﻢ اﺧﺘﯿﺎره ﻣﻤﺎ ﯾﺠﻌﻞ‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮي ﯾﺸﻌﺮ ﺑﻌﺪم اﻟﺮاﺣﺔ ﻟﻨﻔﺴﯿﺘﮫ‪.‬‬

‫• وﻗﺪ أﻃﻠﻖ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻮن ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﻨﺪم واﻟﺘﻲ ﺗﺆدي إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم‬
‫اﻻﻧﺴﺠﺎم ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫• وﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺘﻐﻠﺐ اﻷﺷﺨﺎص ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﻻﻧﺴﺠﺎم ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﺘﻘﻠﯿﻞ ﻣﻦ ھﺬا اﻟﺸﻌﻮر‬
‫اﻟﻨﺎﺷﺊ ﺑﻌﺪ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ وﺳﯿﻠﺘﯿﻦ ﻣﺨﺘﻠﻔﺘﯿﻦ ﻟﻠﺘﻘﻠﯿﻞ ﻣﻦ ھﺬا اﻟﺸﻌﻮر‪:‬‬
‫)‪ (١‬اﻛﺘﺴﺎب ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﺨﺘﺎر‪.‬‬
‫)‪ (٢‬إﻋﺎدة ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪﯾﻞ اﻟﻤﺨﺘﺎر ﻣﻦ ﻧﺎﺣﯿﺔ اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ واﻟﻨﻈﺮ ﻟﻠﺒﺪﯾﻞ اﻟﻤﺴﺘﺒﻌﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﺒﻲ‪.‬‬
‫‪ -٣‬اﻟﺘﺤﻮل ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ واﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ إﻋﺎدة اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻤﺘﺠﺮ‪:‬‬
‫)‪ (١‬اﻟﺨﺮوج ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺒﺎدﻟﯿﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻮل اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ ﻣﻨﺘﺞ آﺧﺮ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻣﻊ اﻟﺒﺎﺋﻊ‪ :‬وھﻲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﺘﻐﯿﯿﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﯿﻦ وﺧﺼﻮﺻﺎً اﻟﺒﺎﺋﻌﯿﻦ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ھﻮ ﻣﻘﺎﻃﻌﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺒﺒﺖ ﻓﻲ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪.‬‬
‫)‪ (٤‬اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ‪ :‬ھﻮ اﻟﺘﺼﺮف اﻟﺬي ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮫ ﯾﺘﻢ إﺧﺒﺎر ﺻﺪﯾﻖ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷﻗﻞ أو أﯾﺔ ﻣﻌﺎرف ﺷﺨﺼﯿﺔ ﻋﻦ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٣٧‬‬
 ‫§ ﻻ ﯾﻠﺠﺄ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻐﯿﺮ راﺿﻲ إﻟﻰ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ إﻻ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻟﺤﺎﻻت ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﮭﺎ اﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫) أ ( أﻧﮫ ﻛﻠﻤﺎ زادت ﺧﻄﻮرة اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻛﻠﻤﺎ زاد اﻻﺗﺠﺎه‬
‫إﻟﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ ﻣﻊ اﻵﺧﺮﯾﻦ‪ ،‬وھﻨﺎك أرﺑﻊ‬
‫ﻣﺘﻐﯿﺮات ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻟﻘﯿﺎس ﺧﻄﻮرة اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ وھﻲ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﻃﻮل ﻓﺘﺮة ﻣﻠﻜﯿﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻗﺒﻞ ﻇﮭﻮر ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪.‬‬
‫‪ (٢‬إذا ﻛﺎن اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﮫ ﻏﯿﺮ‬
‫ﻣﺮﺿﻲ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﺻﻌﻮﺑﺔ إﺻﻼح اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌﯿﺐ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﮫ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﻣﺪى ﺻﻌﻮﺑﺔ اﺳﺘﺮداد ﺛﻤﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌﯿﺐ‪.‬‬
‫)ب( إﻟﻘﺎء اﻟﻠﻮم ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺗﺼﺮﻓﺎﺗﮫ‪ ،‬واﻋﺘﺒﺎر اﻧﮫ اﺳﺘﺨﺪم اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺑﺎﻟﺨﻄﺄ‪.‬‬
‫)ج( أﻧﮫ ﻛﻠﻤﺎ زاد اﻹدراك اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ أو اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﺸﻜﺎوي‬
‫اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن ھﻨﺎك اﺣﺘﻤﺎل أﻗﻮى ﻷن ﯾﺴﺘﻐﻞ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻐﯿﺮ راﺿﻲ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ ﻟﻼﻧﺘﻘﺎم‪.‬‬
‫)‪ (٥‬ﻃﻠﺐ ﺗﻌﻮﯾﺾ ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ‪ :‬ھﻲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻌﻮﯾﺾ ﻋﺎﺟﻞ وﻋﺎدل ﻟﺸﻌﻮره ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪.‬‬
‫وﯾﻨﺘﻈﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺎﻟﺘﺼﺮف وﻓﻘﺎً ﻷﺣﺪ ھﺬه اﻻﺣﺘﻤﺎﻻت‪:‬‬
‫‪ (١‬رد ﺛﻤﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌﯿﺐ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﺳﺘﺒﺪال اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌﯿﺐ ﺑﺂﺧﺮ ﺳﻠﯿﻢ‪.‬‬
‫‪ (٣‬إﺻﻼح اﻟﻌﯿﻮب اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ (٤‬اﻻﻋﺘﺬار ﻋﻦ اﻟﺨﻄﺄ وﺳﺆال اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻤﺎ ﯾﺮﯾﺪ‪.‬‬
‫)‪ (٦‬اﻟﺸﻜﻮى إﻟﻰ اﻟﺸﺮﻛﺔ‪ :‬ھﻲ إﯾﻀﺎح ﺻﺮﯾﺢ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪.‬‬
‫وﯾﺮﺗﺒﻂ ﺳﻠﻮك اﻟﺸﻜﻮى ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ھﻲ‪:‬‬
‫درﺟﺔ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪(١‬‬
‫أھﻤﯿﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪(٢‬‬
‫اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ أن ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إذا ﺗﻘﺪم ﺑﺎﻟﺸﻜﻮى‪.‬‬ ‫‪(٣‬‬
‫ﺷﺨﺼﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪(٤‬‬
‫ﻣﻦ ﺳﯿﻨﺘﻔﻊ ﺑﺎﻟﺸﻜﻮى اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪(٥‬‬
‫اﻹﻣﻜﺎﻧﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﺸﻜﻮى‪.‬‬ ‫‪(٦‬‬
‫ﺧﺒﺮة اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫‪(٧‬‬

‫اﻹدارة اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ‪ ...‬ھﻲ اﻹدارة اﻟﺘﻲ ﺗﺪرك ﺗﻤﺎﻣﺎً أن ﻧﺠﺎﺣﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‬

‫ﻟﻦ ﯾﺄﺗﻲ إﻻ إذا ﻛﺎن ھﻨﺎك رﺿﺎ ﻋﻤﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﯿﺪة اﻟﺼﻨﻊ‬
‫وﻋﺎﻟﯿﺔ اﻟﻘﯿﻤﺔ ﻣﻦ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻟﯿﺴﺖ ﻣﻦ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﮭﺮھﺎ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٣٨‬‬
 ‫إدارة ﻟﺸﺌﻮن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫‪ -‬ﺗﻠﻌﺐ اﻟﻮﻇﯿﻔﺔ اﻟﻤﻌﻨﯿﺔ ﺑﺸﺌﻮن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ دوراً ھﺎﻣﺎً ﻓﻲ ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺆدي‬
‫ﺑﺪورھﺎ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﺗﺴﺘﻤﺪ ھﺬه اﻟﻮﻇﯿﻔﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪(١‬‬
‫ﺗﻘﻠﯿﻞ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﺤﻮل ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪(٢‬‬
‫ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﺬﻛﺎء اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﺤﻞ ﻣﺸﺎﻛﻞ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫‪(٣‬‬
‫دﻋﻢ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪(٤‬‬
‫ﺗﻘﺪﯾﻢ أﻓﻜﺎر ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة‪.‬‬ ‫‪(٥‬‬
‫ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪(٦‬‬
‫ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫‪(٧‬‬
‫‪ -‬أﺳﺒﺎب إھﻤﺎل ﺷﻜﺎوي اﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬
‫‪ (١‬ﺗﺠﻨﻲ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮﻛﺔ واﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ إﺑﺮاز اﻟﻌﯿﻮب اﻟﻤﻮﺟﻮدة‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﯿﺎن ﻻ ﺗﻌﻜﺲ اﻟﺸﻜﺎوي اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺤﻘﯿﻘﻲ ﻟﺮﺿﺎ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٣٩‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ :‬اﻟـــﻮﻻء ﻟﻠــﻤـﻨــﺘــﺠــــﺎت‬

‫ﺗﺸﯿﺮ اﻟﺪراﺳﺎت إن ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻌﻤﯿﻞ اﻟﺠﺪﯾﺪ ﺗﺴﺎوي ﻋﺸﺮة أﻣﺜﺎل ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻌﻤﯿﻞ اﻟﺬي ﯾﻘﻮم ﺑﺘﻜﺮار اﻟﺸﺮاء ‪..‬‬
‫ﻓﺒﻌﺪ ﻓﮭﻢ وإدراك اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪ ..‬ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري أن ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺒﺮﻣﺠﺘﮫ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻨﺎ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت وأﻓﻜﺎر‪.‬‬

‫ﻣــﻔــﮭــــﻮم اﻟــــــﻮﻻء‬

‫‪ -‬اﻟﻮﻻء ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻌﯿﻦ ﯾﻌﻨﻲ أن ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﻮف ﯾﺼﺒﺢ ﻣﺒﺮﻣﺠﺎً ﺑﺸﻜﻞ ﺗﺎم ﻟﺸﺮاء ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﻌﯿﻦ ﺑﺬاﺗﮫ ﻋﻨﺪ اﻹﺣﺴﺎس ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﯾﻜﻮن اﻟﻮﻻء ﻟﻤﺎرﻛﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﺮﺳﯿﺪس أو ﻧﻮﻛﯿﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬وﻻﺷﻚ ﻓﻲ أن اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺗﺒﺬل ﻟﺨﻠﻖ ﻋﻼﻗﺔ داﺋﻤﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻨﺸﺄة واﻟﻌﻤﯿﻞ‪ ،‬وﺧﻠﻖ وﻻء ﻗﻮي‬
‫ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ ﺑﺤﯿﺚ ﯾﻔﻀﻠﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﻛﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﯾﺴﻌﻰ‬
‫ﻟﺠﻌﻞ ﺳﻠﻌﺘﮫ أو ﻋﻼﻣﺘﮫ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺳﻠﻌﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﯾﻌﻤﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاﺋﮭﺎ ﻣﻦ أي ﻣﻜﺎن‪.‬‬
‫‪ -‬وﺗﺠﺪر اﻹﺷﺎرة ھﻨﺎ ﻟﻮﺟﻮد ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻮﻻء ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ و ھﻲ‪:‬‬
‫أن اﻟﻮﻻء ﻟﯿﺲ ﺣﺪﺛﺎً ﻋﺸﻮاﺋﯿﺎً‪.‬‬ ‫‪(١‬‬
‫ﯾﺘﻢ اﻟﻮﻻء ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬ ‫‪(٢‬‬
‫ﯾﻈﮭﺮ اﻟﻮﻻء ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬ ‫‪(٣‬‬
‫ﯾﺘﺤﻘﻖ اﻟﻮﻻء ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺘﺨﺬون اﻟﻘﺮار ﺑﺼﻮرة ﺟﻤﺎﻋﯿﺔ )ﻛﺎﻟﺰوﺟﯿﻦ(‪ ،‬أو‬ ‫‪(٤‬‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺼﻮرة ﻓﺮدﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﻋﻨﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﻻء ﻟﻤﺎرﻛﺔ أو أﻛﺜﺮ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬ ‫‪(٥‬‬
‫اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﯿﺎت ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺷﺮاءھﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪.‬‬ ‫‪(٦‬‬

‫ﻧﺴﺘﺨﻠﺺ ھﻨﺎ ‪ ..‬أن اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ ﻻ ﻧﻘﺼﺪ ﺑﮫ ﺗﻜﺮار‬

‫اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ھﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻜﺮار ﻟﻠﺸﺮاء ﻓﺮﺑﻤﺎ‬
‫ﯾﻜﻮن ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺷﻌﻮر اﯾﺠﺎﺑﻲ ﻧﺤﻮ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻤﻘــﺎﯾـﯿـﺲ اﻟﺴﻠــﻮﻛﯿﺔ ﻟﻠـــﻮﻻء‬

‫• وﺿﻊ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﻘﯿﺎﺳﺎً ﺳﻠﻮﻛﯿﺎً ﻟﻠﻮﻻء ﺑﺄﻧﮫ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت اﻟﻤﺘﺘﺎﻟﯿﺔ‬
‫ﻟﺼﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ )ﺷﺮاء اﻟﺼﻨﻒ "أ" ﺧﻤﺲ ﻣﺮات ﻣﺘﺘﺎﻟﯿﺔ ﻣﺜﻼً(‪ ،‬وﻗﺪ ﻋﺮف‬
‫"ﺗﻮﻛﺮ" اﻟﻮﻻء ﺑﺄﻧﮫ ﺷﺮاء اﻟﺼﻨﻒ ‪ ٣‬ﻣﺮات ﻣﺘﻌﺎﻗﺒﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ وﺿﺢ "ﻟﻮرﻧﺲ"‬
‫اﻟﻮﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ اﻟﺠﺪﯾﺪ ﺑﺄﻧﮫ ﺷﺮاء ھﺬا اﻟﺼﻨﻒ ‪ ٤‬ﻣﺮات ﻣﺘﻌﺎﻗﺒﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٤٠‬‬
 ‫• ﻣﻦ ھﺬه اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﻮﺿﺢ اﻟﺤﻘﯿﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﺆداھﺎ أﻧﮫ ﻻ ﯾﻮﺟﺪ ﻣﻘﯿﺎس داﺋﻢ ﻟﻠﻮﻻء‬
‫اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﯾﺤﻈﻰ اﻟﻘﺒﻮل اﻟﻌﺎم ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺣﺪد "ﺑﻼﺗﺒﺮج وس" ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﻦ‬
‫أﻗﺴﺎم اﻟﻮﻻء وھﻲ‪:‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﺣﯿﺚ أن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت ﺗﺘﺠﮫ ﻧﺤﻮ ﻋﻼﻣﺔ واﺣﺪة‬
‫ﻋﺎﻣﺔ ﻣﺜﻞ ﺑﯿﺒﺴﻲ أو ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ وﺑﻨﺴﺒﺔ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ‪ %٩٠‬ﻣﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎت اﻟﺼﻨﻒ‪.‬‬
‫‪ .٥‬اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ‪ :‬وھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪى ﻧﻮع واﺣﺪ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻮزﻋﯿﻦ ﻣﺜﻞ "ﺷﺮﻛﺔ ﺟﻨﺮال ﻣﻮﺗﺮز" وﻣﺎ ﻟﺪﯾﮭﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﯿﺎرات ﻟﺬا ﯾﻜﻮن اﺧﺘﯿﺎر ﻛﺎﺑﺮﯾﺲ‬
‫أو ﻟﻮﻣﯿﻨﺎ أو ﺟﯿﺐ ﯾﻮﻛﻦ وﻻءاً ﻟﺠﻨﺮال ﻣﻮﺗﺮز ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪.‬‬
‫‪ .٦‬اﻟﻮﻻء ﻵﺧﺮ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت‪ :‬اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻘﺴﻢ ﯾﺸﺘﺮون ﺻﻨﻔﺎً واﺣﺪاً ﻓﻲ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎت‬
‫ﻣﺘﺘﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬ﺛﻢ ﯾﺘﺤﻮﻟﻮن إﻟﻰ ﺻﻨﻒ آﺧﺮ وﯾﺸﺘﺮوﻧﮫ ﻋﺪة ﻣﺮات‪ ،‬ﺛﻢ ﯾﺘﺤﻮﻟﻮن إﻟﻰ آﺧﺮ‪.‬‬

‫• إﻻ أﻧﮫ ﯾﻨﺒﻐﻲ ﻣﻼﺣﻈﺔ وﺟﻮد ﻋﺪة أوﺟﮫ ﻟﻠﻘﺼﻮر ﺗﺸﻮب اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﻟﺘﻌﺮﯾﻒ اﻟﻮﻻء‬
‫ﻟﻠﺼﻨﻒ وھﻲ‪:‬‬
‫أوﻻً‪ :‬أن ﻗﯿﺎس اﻟﻮﻻء اﻟﺬي ﯾﺘﻢ ﺑﻨﺎءاً ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﻣﻀﻠﻼً ﻛﻤﺎ ﯾﻮﺟﺪ ﺑﻌﺾ‬
‫ﻧﻮاﺣﻲ اﻟﻐﻤﻮض اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻮﻻء‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎً‪ :‬أن ﻣﺸﺘﺮوات اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺪ ﻻ ﺗﻌﻜﺲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﻗﺪ أﻛﺘﺸﻒ أرﺑﻌﺔ‬
‫أﻧﻤﺎط ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت وھﻲ‪:‬‬
‫‪ o‬اﻟﻌﻮدة " اﻟﺘﺤﻮل ﻣﺮة أﺧﺮى ﻟﻠﺼﻨﻒ اﻷﺻﻠﻲ"‪.‬‬
‫‪ o‬اﻻﻧﺘﻘﺎل " اﻻﺳﺘﻤﺮار ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ اﻟﺠﺪﯾﺪ"‪.‬‬
‫‪ o‬اﻟﺘﺬﺑﺬب " اﻟﺘﺤﻮل اﻟﻌﺸﻮاﺋﻲ ﺑﯿﻦ اﻷﺻﻨﺎف"‪.‬‬
‫‪ o‬اﻟﺘﺠﺮﯾﺐ اﻟﻤﻨﻈﻢ " اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ ﻟﻸﺻﻨﺎف اﻷﺧﺮى"‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎً‪ :‬إن وﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ ھﻮ ﻣﻔﮭﻮم ﻣﻌﺪد اﻷﺑﻌﺎد ﯾﺠﺴﺪ اﻟﺘﺰام اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺼﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻓﺈن ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﻮﻻء ﺑﻤﻌﻨﺎه اﻟﺘﺎم ﯾﻀﻤﻦ اﻻﻟﺘﺰام وﻟﯿﺲ ﻣﺠﺮد اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺘﻜﺮر ﻣﻤﺎ‬
‫ﯾﺪﻋﻮ ﻟﻀﺮورة وﺟﻮد ﺣﺎﺟﺔ ﻟﻠﺮؤﯾﺔ اﻹدراﻛﯿﺔ ﺑﺠﺎﻧﺐ اﻟﺮؤﯾﺔ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ ﻟﻠﻮﻻء‪.‬‬
‫‪٨‬‬

‫اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻹدراﻛﻲ ﻟﻠﻮﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ‬

‫إن ﺑﻌﺾ أوﺟﮫ اﻟﻘﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻮب اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ اﻟﺼﺎرم ﻟﻘﯿﺎس اﻟﻮﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ ﯾﻤﻜﻦ‬ ‫‪(١‬‬
‫اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﺣﯿﺜﻤﺎ ﯾﺸﻤﻞ اﻟﻮﻻء ﻛﻼً ﻣﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت واﻟﺴﻠﻮك‪.‬‬
‫وﻟﻘﺪ أﺛﺒﺘﺖ اﻷدﻟﺔ أن اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻼً ﻣﻦ اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ واﻻﺗﺠﺎھﯿﺔ ﯾﻌﻄﻲ ﺗﻌﺮﯾﻔﺎً أﻛﺜﺮ ﻗﻮة‬ ‫‪(٢‬‬
‫ﻟﻠﻮﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻔﺮد ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻨﺪ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﻣﻌﯿﻦ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻣﻮاﻗﻒ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ وﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ‬ ‫‪(٣‬‬
‫اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﺎﺿﻲ وﺑﺘﻜﺮار اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﯾﺤﺪث اﻟﺘﻌﻠﻢ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻜﻮن اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ أﻛﺜﺮ‬
‫ﻧﻀﻮﺟﺎً وأﻛﺜﺮ اﺳﺘﻨﺎداً ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻲ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﺮاﻛﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺨﺒﺮة ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ‬ ‫‪(٤‬‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﻠﻌﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺎرﻛﺎت وﻣﻦ ﺛﻢ اﺧﺘﯿﺎر أﻓﻀﻞ ﻣﺎرﻛﺔ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻜﺮار‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪٤١‬‬
 ‫أﻧــــﻮاع اﻟــــﻮﻻء‬
‫§ ھﻨﺎك ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻟﻠﻮﻻء ﻧﺴﺘﻌﺮﺿﮭﺎ ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﻮاﺟﺒﺎت اﻟﺘﻲ ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺮوض أن ﺗﻘﻮم ﺑﮭﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪:‬‬
‫§ وﻻء ﻋﺎﻃﻔﻲ‪ :‬ﺣﯿﺚ ﺗﺆدي ﺻﻔﺎت اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ ﻹﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﺗﺬﻛﺮھﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﺗﺴﻌﻰ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت إﻟﻰ ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﺼﻮرة واﻟﺴﻤﻌﺔ اﻟﻄﯿﺒﺔ‪.‬‬
‫§ اﻟﻮﻻء ﻟﻼﺳﻢ‪ :‬وھﻮ اﻟﻮﻻء إﻟﻰ اﺳﻢ ﻣﻌﯿﻦ ﺑﺬاﺗﮫ ﻣﻤﺎ ﯾﺠﻌﻠﮫ ﯾﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﺪر ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻦ اﻻﺣﺘﺮام‬
‫ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﻮﻻء ﻟﺒﻨﻚ ﻣﻌﯿﻦ‪.‬‬
‫§ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﺼﻔﺎت اﻟﺤﺎﻛﻤﺔ‪ :‬وھﻮ ارﺗﺒﺎط وﻻء اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺑﺎﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﺪرﻛﺔ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﺼﻔﺎت‬
‫اﻟﺤﺎﻛﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻌﺮوﺿﺔ ﻋﻠﯿﮫ‪.‬‬
‫§ وﻻء اﻻرﺗﺒﺎط‪ :‬وھﻮ اﻟﻮﻻء اﻟﻨﺎﺟﻢ ﻣﻦ إﺣﺴﺎس اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺑﺄن اﻻﺳﺘﻤﺮار ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺑﻨﻚ‬
‫ﻣﻌﯿﻦ ﻣﺜﻼً ﯾﻌﻄﯿﮫ ﻣﺰاﯾﺎ إﺿﺎﻓﯿﺔ ﻻ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻣﻦ ﺑﻨﻚ آﺧﺮ‪.‬‬
‫§ اﻟﻮﻻء اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ارﺗﻔﺎع ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ‪ :‬ﺣﯿﺚ ﯾﻈﻞ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻋﻠﻰ وﻻﺋﮫ ﻃﺎﻟﻤﺎ أن ﺗﻜﻠﻔﺔ‬
‫اﻻﻧﺘﻘﺎل إﻟﻰ ﻣﺆﺳﺴﺔ أﺧﺮى ﻻ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻌﺎﺋﺪ‪.‬‬
‫§ اﻟﻮﻻء ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﻄﻮﯾﻞ اﻟﻤﺄﻟﻮف‪ :‬وھﻮ اﻟﻮﻻء اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ رﺳﻮخ اﺳﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ داﺧﻞ ﻧﻔﻮس‬
‫اﻟﻤﺘﻌﺎﻣﻠﯿﻦ وﺗﻐﻠﺒﮫ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻤﺎء اﻷﺧﺮى اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫§ اﻟﻮﻻء اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺮاﺣﺔ‪ :‬وھﻮ اﻟﻮﻻء اﻟﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﯿﺴﯿﺮ اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺸﺎة وﯾﺘﻮﻗﻒ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﺪر ﻣﺎ ﺗﻮﻓﺮه اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻣﻦ ﺳﺒﻞ اﻟﺮاﺣﺔ ﻟﻌﻤﻼﺋﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻤﺎذا ﯾﻨﺨﻔﺾ اﻟﻮﻻء‬

‫‪ -‬ھﻨﺎك أﺳﺒﺎب ﺗﺆدي إﻟﻰ اﻧﺨﻔﺎض اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ واﻟﺘﺤﻮل إﻟﻰ ﺷﺮاء ﻣﺎرﻛﺎت‬
‫أﺧﺮى‪ ،‬وﻣﻦ ھﺬه اﻷﺳﺒﺎب ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫§ اﻟﻤﻠﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺎرﻛﺔ‪.‬‬
‫§ ﻇﮭﻮر اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة‪.‬‬
‫§ ﻋﺪم اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻹﺷﺒﺎع ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺎرﻛﺔ‪.‬‬
‫§ ارﺗﻔﺎع ﻧﺴﺒﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ ﻣﺰاﯾﺎ وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺎرﻛﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ واﻟﻤﺎرﻛﺎت‬
‫اﻷﺧﺮى‪.‬‬

‫اﻟﺘﺤﻮل ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺎرﻛﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ واﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻷﺧﺮى‬

‫‪ -‬ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﮭﻤﺎً ﻓﻲ ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺘﺤﻮل ﻋﻦ اﻟﻤﺎرﻛﺔ واﻟﺬي ﯾﺴﺘﺨﺪم ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﺣﯿﺚ‬
‫ﯾﺤﺎول اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺤﻮل ﻣﻦ اﻟﻤﺎرﻛﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻷﺧﺮى ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت أو ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎت واﻟﻌﯿﻨﺎت اﻟﻤﺠﺎﻧﯿﺔ‪ ،‬إﻻ أن ھﺬه اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﻊ أﻧﮭﺎ ﺗﺰﯾﺪ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬
‫ﻓﻲ اﻷﺟﻞ اﻟﻘﺼﯿﺮ وﺗﻐﺮي اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻌﺪم اﻟﺘﺤﻮل ﻋﻦ اﻟﻤﺎرﻛﺔ إﻻ أن ﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻟﻦ ﯾﻜﻮن ﻗﻮﯾﺎً‬
‫وﻣﺴﺘﻤﺮاً‪ ،‬أي أﻧﮭﺎ ﻟﻦ ﺗﺪوم ﻓﻲ اﻷﺟﻞ اﻟﻄﻮﯾﻞ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٤٢‬‬
 ‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ اﻟﻮﻻء‬
‫‪ -‬ھﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻻء ﺣﺠﻤﺎً وﻧﻮﻋﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ :‬ﻛﺎﻟﺸﺨﺼﯿﺔ واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ o‬إن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ذوي اﻟﻮﻻء ﻟﻸﺻﻨﺎف ﯾﺰﯾﺪ اﺣﺘﻤﺎل ﺗﺄﺛﺮھﻢ ﺑﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ o‬اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺬي ﻟﺪﯾﮫ وﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﯾﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﺛﻘﺔ ﺑﺎﻟﺬات ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎره‪.‬‬
‫‪ o‬اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن اﻟﺬﯾﻦ ﻟﺪﯾﮭﻢ وﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ ﯾﺰداد اﺣﺘﻤﺎل إدراﻛﮭﻢ ﻟﻤﺴﺘﻮى أﻋﻠﻰ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﻓﻲ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫‪ (٢‬أﻧﻤﺎط اﻟﺘﺴﻮق ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ :‬ﻣﺜﻞ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ واﻟﻜﻤﯿﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮاة واﻟﻤﺎرﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ‬
‫ﺷﺮاؤھﺎ ﻣﺆﺧﺮاً‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ھﯿﻜﻞ اﻟﺴﻮق‪ :‬ﻣﺜﻞ ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻤﺎرﻛﺎت واﻟﺘﻘﻠﺒﺎت ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬

‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﻛﺄداة ﻟﺪﻋﻢ اﻟﻮﻻء‬

‫‪ -‬ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت أﺣﺪث اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل دﻋﻢ اﻟﻔﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﻤﻌﺎﺻﺮ‪ ،‬وﯾﻌﺮف اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﺄﻧﮫ "ﻗﯿﺎم اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻔﻞ‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﺑﻨﺎء وﺗﺤﻘﯿﻖ ﻋﻼﻗﺎت ﻗﻮﯾﺔ وﻣﺘﻮازﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء واﻟﻤﺴﺎھﻤﯿﻦ وﻛﺎﻓﺔ أﻃﺮاف‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻛﺬﻟﻚ ﯾﻌﺮف ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﺄﻧﮫ "ﺗﻮﺟﮫ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ ﯾﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﺬب وﺗﻨﻤﯿﺔ واﻻﺣﺘﻔﺎظ‬
‫ﺑﻌﻼﻗﺎت داﺋﻤﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء وﺧﻠﻖ ﻣﺎ ﯾﺴﻤﻰ ﺑﺎﻟﻌﻤﯿﻞ اﻟﺬي ﯾﺼﻌﺐ ﻋﻠﯿﮫ ﺗﺮك اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ"‪.‬‬
‫‪ -‬وﯾﺤﻘﻖ ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﺰاﯾﺎ ﻋﺪﯾﺪة ﻟﻜﻞ م اﻟﻌﻤﻼء واﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﯾﺤﻘﻖ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ اﻹﺷﺒﺎع‬
‫واﻟﺮﺿﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺘﺞ ﻋﺎﻟﻲ اﻟﺠﻮدة ﯾﻌﺎدل ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﮫ أو ﯾﻔﻮﻗﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬وﯾﺘﻄﻠﺐ ﺗﻄﺒﯿﻖ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﻜﺎﺗﻒ اﻟﺘﺎم ﺑﯿﻦ ﻛﺎﻓﺔ إدارات وأﻗﺴﺎم اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻟﺘﻌﻤﻞ ﺳﻮﯾﺎً‬
‫ﻣﻊ ﺟﮭﺎز اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ ﻓﺮﯾﻖ واﺣﺪ ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫ﻧــﻤﺎذج ﺗﺴـﻮﯾﻖ اﻟﻌـﻼﻗــﺎت‬

‫‪ -‬ﺗﺘﻌﺪد اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻠﻜﮭﺎ ﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ ﺳﻌﯿﮭﺎ ﻟﺠﺬب اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫اﻟﻨﻤﻮذج اﻷول‪ :‬ﺗﺴﻌﻰ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻟﺘﺒﻨﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﻲ‬
‫وﺗﻨﻤﻲ وﻻء اﻟﻌﻤﻼء وﺿﻤﺎن اﺳﺘﻤﺮارﯾﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ وﺑﻤﺎ ﯾﺘﺠﺎوز ﻣﺠﺮد ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻹﺷﺒﺎع وھﻢ ﻓﻲ‬
‫ذﻟﻚ ﯾﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷدوات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﺘﻨﻤﯿﺔ ﻋﻼﻗﺎت أﻗﻮى ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﯾﻜﻮن ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ إﺿﺎﻓﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‬
‫ﺣﯿﺚ ﺗﻘﻮم اﻟﺸﺮﻛﺎت أو اﻟﻤﻨﺸﺂت ﺑﺈﻋﺪاد ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮواﺑﻂ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫دراﺳﺔ ﻣﻄﺎﻟﺐ وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﺗﺸﺨﯿﺺ ھﺬه اﻟﻤﻄﺎﻟﺐ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٤٣‬‬
 ‫اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﻋﻼﻗﺎت ھﯿﻜﻠﯿﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن‬
‫وﻇﯿﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﻤﺘﺪ ﻓﻲ ﻣﻨﮭﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﻟﻠﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ إدارة اﻷﻋﻤﺎل ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫وإدارة ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﻢ ﺑﻤﺎ ﯾﻀﻤﻦ اﻻﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﻠﻰ وﻻﺋﮭﻢ ﻃﻮل اﻷﺟﻞ وﺗﻀﻊ ﻋﻮاﺋﻖ أﻣﺎم‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﻓﻲ ﺟﺬﺑﮭﻢ‪.‬‬

‫ﻣﺪﺧـﻼت ﺗﺴـﻮﯾﻖ اﻟﻌـﻼﻗﺎت‬

‫‪ (١‬إدارة ﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﺑﻨﺎء اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻌﻤﯿﻞ واﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﺜﻘﺔ واﻻﻋﺘﻤﺎد‬
‫اﻟﻤﺘﺒﺎدل وﺣﻞ اﻟﻤﺸﻜﻼت‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﺗﻤﻜﯿﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﻓﯿﺮ اﻷﻃﺮ اﻹرﺷﺎدﯾﺔ وﺳﮭﻮﻟﺔ ﺗﺪﻓﻖ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫واﻟﺘﻘﺴﯿﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻓﺮﯾﻖ اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬

‫ﻣﺨﺮﺟـﺎت ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت‬

‫‪ (١‬إﺷﺒﺎع اﻟﻌﻤﯿﻞ وﺗﺤﻘﯿﻖ رﺿﺎﺋﮫ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﺣﺼﻮﻟﮫ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺴﺎوﯾﺔ أو ﺗﻔﻮق ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ (٢‬وﻻء اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻓﻲ ﺻﻮرة إﻋﺎدة ﺗﻜﺮار اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ وﻧﺸﺮ أﻓﻜﺎر اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﺮﺑﺤﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل زﯾﺎدة اﻷرﺑﺎح واﻟﻤﺒﯿﻌﺎت واﻧﺨﻔﺎض ﻣﻌﺪل دوران اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٤٤‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‪ :‬اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺸﺂت‬

‫رﻏﻢ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻌﺘﺒﺮ ﻣﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻣﻦ ﻃﺒﻘﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ‪ ..‬ﻓﺈن أﻋﻤﺎﻟﮭﻢ ﺗﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺑﺤﺮﻛﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ وﻣﻄﺎﻟﺒﮭﻢ‪.‬‬

‫ﻣــﺸـﺘــﺮو اﻟﻤــﻨــﺸــﺂت‬

‫‪ -‬وھﻢ اﻟﻤﻨﺸﺂت واﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻘﻮﻣﻮن ﺑﺸﺮاء اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﻟﯿﺲ ﺑﮭﺪف اﻻﺳﺘﮭﻼك وﻟﻜﻦ ﺑﮭﺪف‪:‬‬
‫‪ -‬إﻧﺘﺎج ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى‪ :‬ﻣﺜﻞ ﺷﺮاء اﻟﻤﻮاد اﻟﻤﺼﻨﻮﻋﺔ واﻟﻤﻮاد اﻟﺨﺎم واﻵﻻت واﻟﻤﮭﻤﺎت‬
‫ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ إﻧﺘﺎج ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى‪.‬‬
‫‪ -‬إﻋﺎدة اﻟﺒﯿﻊ‪ :‬إﻣﺎ ﻟﻠﻤﻨﺸﺂت أو ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ وﯾﺸﻤﻞ ذﻟﻚ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻓﻲ اﻟﺴﻮق )ﺗﺎﺟﺮ‬
‫ﺟﻤﻠﺔ – ﺗﺎﺟﺮ ﺗﺠﺰﺋﺔ ‪ ...‬إﻟﺦ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻀﺎء أﻋﻤﺎل اﻷﺟﮭﺰة اﻟﺤﻜﻮﻣﯿﺔ واﻷﺟﮭﺰة اﻷﺧﺮى‪ :‬اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﺄﻋﺒﺎء ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﯿﮭﺎ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺷﺮﻛﺎت اﻟﻤﻘﺎوﻻت واﻟﺤﺮﻓﯿﯿﻦ وﺷﺮﻛﺎت اﻟﻨﻘﻞ‬
‫واﻟﺘﺠﺎرة‪ ،‬واﻟﻤﻌﺪات واﻷوراق‪ ،‬ﻛﻞ ذﻟﻚ ﻟﺘﺴﮭﯿﻞ أداء ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻠﻤﻮاﻃﻨﯿﻦ وﯾﻄﻠﻖ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮق ﺑﯿﻦ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬

‫ﺳﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ‪ ..‬وﺳﻮق ﻣﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺸﺂت ھﻞ ﯾﺨﺘﻠﻔﺎن ؟‬

‫‪ -‬ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﺳﻮق ﻣﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻋﻦ ﺳﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ‪،‬‬

‫إذ أن ﺳﻠﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ﺗﻨﺘﺞ وﺗﻮزع ﻣﻦ أﺟﻞ اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﻔﺮدﯾﺔ أو‬
‫اﺳﺘﻌﻤﺎﻻت اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ ﻹﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ اﻟﯿﻮﻣﯿﺔ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن‬
‫أﻃﺎر ﺳﻮق اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ واﺳﻊ وﻣﺘﻌﺪد اﻷﻣﺎﻛﻦ وﯾﺆﺛﺮ ذﻟﻚ ﺗﺄﺛﯿﺮاً أﻛﯿﺪاً‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم‪.‬‬
‫‪ -‬أﻣﺎ ﻣﻨﺘﺠﻮ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ ﻓﺈن اﻟﻤﻨﺘﺞ ﯾﻮاﺟﮫ أﻧﻮاع أﺧﺮى ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ وﯾﺘﻤﯿﺰ ﺳﻮق اﻟﻤﺸﺘﺮي‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺑﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻤﺸﺘﻖ‪ ،‬ﺑﻤﻌﻨﻰ أن ﻃﻠﺐ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻟﯿﺲ ﻃﻠﺒﺎً ﻣﺴﺘﻘﻼً ﺑﺬاﺗﮫ‪ ،‬وﻟﻜﻨﮫ ﯾﺘﺒﻊ ﻃﻠﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻟﺬا ﻓﺈن ﻟﺪى اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺧﯿﺎرﯾﻦ أوﻟﮭﻤﺎ اﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ واﻷﺧﯿﺮ ﺗﻌﺮﯾﻔﮫ ﺑﺎﻟﻤﻐﺮﯾﺎت‬
‫اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺧﻠﻖ اﻟﻄﻠﺐ اﻷوﻟﻲ ﻣﻤﺎ ﯾﺪﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻄﻠﺐ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت واﻟﺴﻠﻊ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﻄﺎء‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﮭﻤﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺣﺚ اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻟﻠﻘﯿﺎم ﺑﺪور ﺧﻠﻖ اﻟﻄﻠﺐ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﯾﺴﻌﻰ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ‬
‫اﻷﺧﺮى ذات اﻷﺛﺮ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٤٥‬‬
 ‫‪ (٢‬ﯾﺤﺘﻮي ﺳﻮق اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد أﻗﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ‪ ،‬إذ ﺗﺼﻞ ﺳﻠﻊ اﻻﺳﺘﮭﻼك‬
‫ﻟﻠﻤﻼﯾﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ ‪ ..‬ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺗﺒﺎع اﻵﻻت ﻟﻌﺪد ﻣﺤﺪود ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ وﯾﺆدي ذﻟﻚ إﻟﻰ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ‬
‫ﻓﻲ ﺣﺠﻢ ﺻﻔﻘﺔ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﺳﻮق اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ھﻮ ﺳﻮق واﺿﺢ اﻟﻤﻌﺎﻟﻢ ﻣﺤﺪد اﻟﻘﺴﻤﺎت ﯾﻤﻜﻦ ﺣﺼﺮ‬
‫ﻋﻤﻼﺋﮫ ﻣﻤﺎ ﯾﺴﮭﻞ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻻﺗﺼﺎل واﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ..‬ﺑﯿﻨﻤﺎ ﻧﺠﺪ أن ﺳﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺳﻮق‬
‫واﺳﻌﺔ ﺻﻌﺒﺔ اﻟﺤﺼﺮ‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﻟﻈﻮاھﺮ اﻟﻮاﺟﺐ أﺧﺬھﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر أن ﺳﻮق اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺑﺠﺎﻧﺐ ﻣﺤﺪودﯾﺔ اﻟﻌﺪد‬
‫ﻓﺈﻧﮭﺎ أﯾﻀﺎً ﺳﻮق ﻣﺮﻛﺰة ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺣﯿﺎن إﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮاﻓﯿﺔ ﻣﺤﺪدة أو ﯾﻜﻮن اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ‬
‫ﺑﺠﺎﻧﺐ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﯾﺘﻢ ﺷﺮاء ﺳﻠﻊ اﻻﺳﺘﮭﻼك ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ذاﺗﮫ أو أﻓﺮاد أﺳﺮﺗﮫ وﺑﺎﺷﺘﺮاك اﻗﻞ ﻋﺪد‬
‫ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ‪ ..‬أﻣﺎ اﻟﺴﻠﻊ اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﻓﯿﺨﻀﻊ ﻗﺮارھﺎ اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﻌﻘﺪة ‪ ..‬إذ ﺗﺸﺘﺮك ﺟﻮاﻧﺐ ﻋﺪﯾﺪة ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ‪ ..‬ﺑﺪءاً ﻣﻦ ﻣﮭﻨﺪﺳﻲ‬
‫اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ واﻹﻧﺘﺎج وإﻧﺘﮭﺎءاً ﺑﺈدارة اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت واﻟﻤﺨﺎزن‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﯾﺸﺘﺮي اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ دون وﻻء ﻣﻌﯿﻦ وﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻣﺼﺪرھﺎ ‪ ..‬أﻣﺎ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺴﻌﻰ ﻣﻘﺪﻣﺎً ﻻﺧﺘﯿﺎر ﻣﺼﺪر اﻟﺘﻮرﯾﺪ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ اﻟﺬي ﯾﻮﻓﺮ ﻟﮫ اﻃﻤﺌﻨﺎﻧﺎً‬
‫ﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﯿﻊ واﻟﺼﯿﺎﻧﺔ‪.‬‬
‫‪ (٥‬إن اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﺎﻃﻔﯿﺔ ﺗﻠﻌﺐ دوراً ﻛﺒﯿﺮاً ﻓﻲ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ‬
‫ﺑﯿﻨﻤﺎ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﺗﺨﻀﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻟﻠﺮأي اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ واﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ اﻟﻤﻨﻄﻘﯿﺔ‪ ،‬إﺳﺘﻨﺎداً‬
‫إﻟﻰ ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻌﺎﺋﺪ واﻟﻮﻗﺖ واﻟﺘﻮﻓﯿﺮ‪.‬‬
‫‪ (٦‬أدت ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ إﻟﻰ أن اﻟﺼﻠﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺻﻌﺒﺔ اﻟﺘﺤﻘﻖ‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻣﻌﻈﻢ ﺳﻠﻊ اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ھﻨﺎك اﺗﺼﺎل ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﺎﺋﻊ‬
‫واﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ ‪ ..‬وﯾﺮﺟﻊ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ إﻟﻰ ﺧﺼﻮﺻﯿﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ‬
‫وﻗﻠﺔ ﻋﺪد اﻟﻤﺘﻌﺎﻣﻠﯿﻦ واﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﺸﺮح واﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﯾﻊ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﺗﺴﻠﻚ ﻃﺮﯾﻘﺎً ﻗﺼﯿﺮاً ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻶﻻت واﻟﻤﻮاد اﻟﺨﺎم وﻗﻄﻊ‬
‫اﻟﻐﯿﺎر‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﺗﻘﻞ ﻣﺸﺎﻛﻞ اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ (٧‬اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﻗﻠﯿﻞ اﻟﻤﺮوﻧﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن ﻣﻌﻈﻢ ھﺬه اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ذات ﺗﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﻣﻮزﻋﺔ ﺑﯿﻦ ﻋﺪد ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻦ اﻷﺻﻨﺎف واﻟﻤﻮدﯾﻼت‪.‬‬
‫وﻣﻦ وﺟﮭﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﯾﺸﯿﺮ "ﺳﺘﺎﻧﺘﻮن" إﻟﻰ أن ھﻨﺎك ﺛﻼث ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻣﺮوﻧﺔ اﻟﻄﻠﺐ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎت اﻟﻤﻨﺸﺂت‪:‬‬
‫‪ o‬إن اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ ﺗﺤﺪث ﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻛﻜﻞ وﻟﯿﺴﺖ ﻓﻲ ﻣﻨﺸﺄة واﺣﺪة‪.‬‬
‫‪ o‬أن ﻣﺮوﻧﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻷﺟﻞ اﻟﻄﻮﯾﻞ ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ o‬اﻷھﻤﯿﺔ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ ﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻹﻧﺘﺎج اﻟﺘﻲ ﯾﺼﯿﺒﮭﺎ اﻟﺘﻐﯿﺮ‪.‬‬
‫‪ (٨‬اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﺪى ﻣﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻟﻠﻤﻮاﺻﻔﺎت وﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ﻋﻜﺲ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ اﻟﺬي ﯾﮭﻤﮫ ﻣﻨﺎﻓﻊ اﻟﺴﻠﻊ أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﺗﮭﻤﮫ ﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٤٦‬‬
 ‫ﻣﺘﻰ ﯾﺸﺘﺮي اﻟﻤﻨﺘﺠﻮن ؟‬

‫‪ -‬ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺗﻮﻗﯿﺖ اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻔﻨﯿﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺮﺟﻊ ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﻄﺒﯿﻌﺔ وأﻧﻮاع اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺷﺮاؤھﺎ وﻓﻲ ﻣﻘﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﺗﻮﻗﯿﺖ اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺸﺮاء واﻟﺘﺨﺰﯾﻦ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺎة وﻣﺎھﯿﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺸﺮاء‬
‫وﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺨﺰﯾﻦ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻣﻌﺪﻻت اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺻﻨﺎف ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺄة وﻣﺪى أھﻤﯿﺔ اﻟﺼﻨﻒ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﻐﺮض ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺻﻨﺎف اﻟﻤﺸﺘﺮاة وھﻞ ﺗﻌﻤﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺑﻨﻈﺎم اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ وﺗﺤﺘﺎج‬
‫اﻷﺻﻨﺎف ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﻣﺪى اﻟﻤﻮﺳﻤﯿﺔ ﻓﻲ اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺸﺮاء واﻟﺘﺸﻐﯿﻞ وﻋﻼﻗﺔ ذﻟﻚ ﺑﺘﻮاﻓﺮ اﻷﺻﻨﺎف ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﻗﺪرات اﻟﻤﻨﺸﺄة وإﻣﻜﺎﻧﯿﺘﮭﺎ اﻟﻤﺎدﯾﺔ إذ أن اﻟﺸﺮاء ﻋﺎدة ﯾﻤﺜﻞ ﻋﺒﺌﺎً ﻋﻠﻰ ﻣﻮارد اﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬
‫‪ -‬ھﺬا وﯾﻘﺴﻢ اﻟﻜﺘﺎب ﺳﻮق اﻟﻤﻮاد واﻷﺟﺰاء إﻟﻰ ﻧﻮﻋﯿﻦ‪ :‬ﺳﻮق ﻣﺴﺘﻘﺮة وﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﻤﻮاد واﻷﺟﺰاء‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺴﻢ اﻟﻤﻌﺮوض واﻟﻤﻄﻠﻮب ﻣﻨﮭﺎ ﺑﺎﻟﺜﺒﺎت اﻟﻨﺴﺒﻲ وﺗﺘﺴﻢ أﺳﻌﺎرھﺎ ﺑﺎﻟﺴﺘﻘﺮار‪،‬‬
‫وﺳﻮق ﻏﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﺮة واﻟﺘﻲ ﺗﺘﺬﺑﺬب ﻓﯿﮭﺎ ﻗﻮى اﻟﻌﺮض واﻟﻄﻠﺐ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﻌﺎرھﺎ أﯾﺔ‬
‫ﺗﻐﯿﯿﺮات اﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ أو ﺳﯿﺎﺳﯿﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻦ اﻟﺬي ﯾﺸﺎرك اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻗﺮاره ﺑﺎﻟﺸﺮاء ؟‬

‫‪ -‬ﻗﺪ ﯾﻨﻔﺮد اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ﺑﺘﻘﺮﯾﺮ اﻟﺸﺮاء ﻣﻮاﺋﻤﺎً ﺑﯿﻦ ﻗﺪرﺗﮫ ﻋﻠﻰ دﻓﻊ‬
‫اﻟﺜﻤﻦ وﺣﺎﺟﺘﮫ اﻟﻤﺎدﯾﺔ واﻟﻨﻔﺴﯿﺔ إﻟﻰ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ‪ ..‬وﻓﻲ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻷﺣﯿﺎن ﻗﺪ ﯾﺨﻀﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺘﺄﺛﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﯿﻄﯿﻦ ﺑﮫ أو ذوي اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﺑﯿﻨﻤﺎ ﻧﺠﺪ ﻗﺮار ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ ﻻ ﯾﻨﻔﺮد ﺑﮫ أﺣﺪ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻐﺎﻟﺒﯿﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬وﺑﺨﺎﺻﺔ إذا ﻟﻢ ﯾﻜﻦ اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻣﻨﺸﺄة ﻓﺮدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬وﻋﺎدة ﯾﻨﻘﺴﻢ اﻟﻤﺸﺎرﻛﻮن ﻓﻲ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ واﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻮن‪ :‬وﯾﻘﺼﺪ ﺑﮫ اﻟﻘﺴﻢ أو اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﯾﻘﻮم ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻟﻤﺆﺛﺮون‪ :‬وھﻢ اﻷﺷﺨﺎص أو اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺬﯾﻦ ﻟﮭﻢ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻣﻦ ﻗﺮﯾﺐ أو ﺑﻌﯿﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮار‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﻲ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﻤﺸﺘﺮون‪ :‬وھﻢ اﻷﻓﺮاد أو اﻹدارات اﻟﺘﻲ ﻟﮭﺎ ﺳﻠﻄﺔ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻮردﯾﻦ واﻟﺘﻌﺎﻗﺪ ﻣﻌﮭﻢ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺷﺮوط اﻟﺘﻮرﯾﺪ‪.‬‬
‫‪ .٤‬أﺻﺤﺎب ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪ :‬ھﻢ اﻷﻗﺴﺎم أو اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﻟﺪﯾﮭﻢ اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ ﻓﻲ إﺻﺪار اﻟﻘﺮار‬
‫اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫‪ .٥‬ﺻﻤﺎم اﻟﺤﺮﻛﺔ داﺧﻞ اﻟﻤﻨﺸﺂت‪ :‬ووھﻢ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺆﺛﺮون ﻓﻲ ﺣﺮﻛﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺸﺮاء‬
‫داﺧﻞ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺔ وﻗﺪ ﯾﻜﻮن ھﺆﻻء ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺟﮭﺎز اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت‪.‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪٤٧‬‬
 ‫ﻣﺎ اﻟﺬي ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻨﮫ اﻟﻤﻨﺘﺠﻮن ؟‬
‫‪ -‬ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻨﮭﺎ اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻨﮭﺎ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬إذ أن اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﯾﺸﺘﺮي اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺛﻼﺛﺔ‬
‫دواﻓﻊ رﺋﯿﺴﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ .١‬ھﺪف اﻟﺮﺑﺤﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﺗﻘﻠﯿﻞ ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻹﻧﺘﺎج إﻟﻰ أﻗﻞ ﺣﺪ ﻣﻤﻜﻦ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺎﻟﻤﺴﺌﻮﻟﯿﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ھﺬا وﻋﻨﺪ ﻣﺎ ﯾﺒﺤﺚ اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻋﻦ اﻟﺠﻮدة اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻓﺈﻧﮫ ﻋﺎدة ﻻ ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﻋﻠﻰ ﺟﻮدة ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴﻮق وﻟﻜﻨﮫ ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻮدة اﻟﺬي ﯾﻨﺎﺳﺐ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﯾﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻘﻮم ﺑﮭﺎ وﻧﻮﻋﯿﺔ اﻵﻻت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬وﺗﻘﻮم اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺔ ﻋﺎدة ﺑﺈﺟﺮاء ﻣﺎ ﯾﺴﻤﻰ ﺑﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﻘﯿﻤﺔ أو اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﻔﺠﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮاة ﻣﻦ ﻣﻮرد ﻣﻌﯿﻦ واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺸﺘﺮاة ﻣﻦ اﻟﻤﻮردﯾﻦ اﻵﺧﺮﯾﻦ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ ﻛﺎﻓﺔ‬
‫ﺟﺰﺋﯿﺎت اﻟﻤﻮاد اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬وﺗﺠﺪر اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺠﻮدة اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ )‪ (TQM‬اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻌﮭﺎ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﺗﻤﺘﺪ إﻟﻰ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻮرد‬
‫وﺗﻘﺪﯾﺮ ﻣﺪى إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﯿﮫ ﻓﻲ اﻟﺠﻮدة واﻟﻜﻤﯿﺔ واﻟﻮﻗﺖ وﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺠﺎﻻً رﺋﯿﺴﯿﺎً ﻟﺘﻄﺒﯿﻖ اﻟﺠﻮدة‬
‫اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬

‫ﻛـﯿـﻒ ﯾــﺸـﺘـﺮي اﻟﻤﻨﺘـﺠــﻮن ؟‬

‫‪ -‬ﺗﺘﺄﺛﺮ اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﺑﮭﺎ اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺛﺮات ﻓﻲ ﻣﻘﺪﻣﺘﮭﺎ ﻣﺪى‬
‫ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ودرﺟﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻟﺬا ﻓﺈن اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ واﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻛﺒﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ وﺗﻨﻘﺴﻢ ھﺬه‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .١‬ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﯿﺌﯿﺔ‪ :‬وھﻲ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ ﻣﺆﺛﺮات ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﺸﺄة واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﻄﻠﺐ واﻟﻤﻮﻗﻒ اﻻﻗﺘﺼﺎدي وﺗﻜﻠﻔﺔ اﻷﻣﻮال اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮭﺎ وﻣﻌﺪل اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ‬
‫ودرﺟﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺴﯿﺎﺳﯿﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻤﺮار اﻟﻤﻨﺸﺄة ووﺟﻮدھﺎ‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻨﻈﯿﻤﯿﺔ‪ :‬وﺗﻌﻨﻲ أن ھﻨﺎك ارﺗﺒﺎﻃﺎً ﺑﯿﻦ وﻇﯿﻔﺔ اﻟﺸﺮاء ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺄة وﺑﯿﻦ أھﺪاﻓﮭﺎ‬
‫وﺳﯿﺎﺳﺎﺗﮭﺎ واﻹﺟﺮاءات واﻟﻨﻈﻢ اﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬إن ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﯾﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﻣﺮﯾﻦ أوﻟﮭﻤﺎ اﻟﻘﺮارات‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺨﺬھﺎ اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ وﺛﺎﻧﯿﮭﻤﺎ ﺧﻄﻮات ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎت اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﻮﻋﯿﺔ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻧﺠﺪ أن اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﯾﺘﻄﻠﺐ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﻘﺪة ﻣﻦ‬
‫اﻟﺸﺮوط واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺸﺘﺮي ﯾﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺷﺮاء‪:‬‬
‫)‪ (٣‬ﺑﻜﻤﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‬ ‫)‪ (٢‬ﺑﻤﻮاﺻﻔﺎت ﻣﺤﺪدة‬ ‫)‪(١‬ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‬
‫)‪ (٦‬ﻣﻦ ﻣﺼﺪر ﺗﻮرﯾﺪ ﻣﻨﺎﺳﺐ‬ ‫)‪ (٥‬ﺑﺠﻮدة ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‬ ‫)‪ (٤‬ﺑﺴﻌﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ‬
‫)‪ (٩‬ﺑﺸﺮوط ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‬ ‫)‪ (٧‬ﺑﻤﻮاﻋﯿﺪ ﺗﺴﻠﯿﻢ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ )‪ (٨‬ﺑﺸﺮوط دﻓﻊ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٤٨‬‬
 ‫‪ -‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺨﻄﻮات ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ ﻟﺪى اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺨﻀﻊ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮات‬
‫اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﻣﻘﺪﻣﺘﮭﺎ‪:‬‬
‫ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ إﻣﺎ ﻣﻦ إدارة اﻟﻤﺨﺎزن أو ﻣﻦ اﻷﻗﺴﺎم اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫)‪(١‬‬
‫ﺗﻮﺻﯿﻒ اﻟﺤﺎﺟﺔ أي ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﮭﺎ وﻛﻤﯿﺘﮭﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ‪.‬‬ ‫)‪(٢‬‬
‫إﻋﻼم إدارة اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﺎت ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٣‬‬
‫اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﺪى ﺗﻮاﻓﺮ اﻷﺻﻨﺎف ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﺑﺎﻟﺸﺮوط واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ وﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‬ ‫)‪(٤‬‬
‫اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ واﺧﺘﯿﺎر أﻓﻀﻞ اﻟﻤﻮردﯾﻦ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻗﺪ ﻣﻊ اﻟﻤﻮرد‪ ،‬وإﺻﺪار أﻣﺮ اﻟﺸﺮاء ﻓﻲ ﺿﻮء اﻻﻋﺘﻤﺎدات‪.‬‬ ‫)‪(٥‬‬
‫اﺳﺘﻼم وﻓﺤﺺ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﻤﻮردة وﺗﺴﻠﯿﻤﮭﺎ ﻟﻠﻤﺨﺎزن أو اﻷﻗﺴﺎم اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﺼﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٦‬‬
‫ﻣﺤﺎﺳﺒﺔ اﻟﻤﻮرد ﻋﻦ ﺗﻮرﯾﺪ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٧‬‬
‫ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺸﺘﺮاة‪ ،‬وﻣﺪى ﻣﻮاءﻣﺘﮭﺎ ﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻤﻨﺸﺄة وﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﮭﺎ اﻟﻤﺴﺒﻘﺔ‪.‬‬ ‫)‪(٨‬‬
‫‪ -‬وﺗﻨﻘﺴﻢ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﺪى اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺂت إﻟﻰ ﺛﻼث ﻣﻮاﻗﻒ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺪى ﺗﻌﻘﺪ اﻟﻘﺮار‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪:‬‬
‫)‪ (١‬اﻟﺸﺮاء ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺟﺪﯾﺪ‪ :‬وھﻮ أﻛﺜﺮ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﺗﻌﻘﯿﺪاً‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن اﻟﺸﺮاء ﻷول ﻣﺮة ﯾﺪﺧﻞ‬
‫ﻓﻲ ﻗﺮاره اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺠﮭﺎت وﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫)‪ (٢‬اﻟﺸﺮاء اﻟﺮوﺗﯿﻨﻲ‪ :‬وھﻲ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺈﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء ﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺳﺒﻖ ﺷﺮاءھﺎ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﻘﻞ ﻛﻤﯿﺔ‬
‫وﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻹﺿﺎﻓﯿﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬اﻟﺸﺮاء اﻟﻤﻌﺪل‪ :‬وھﻲ إدﺧﺎل ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻌﺪﯾﻼت ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺸﺘﺮاة‪ ،‬وھﻨﺎ ﺗﺤﺘﺎج‬
‫اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻹﺿﺎﻓﯿﺔ وﻟﻜﻦ ﻟﯿﺴﺖ ﺑﻨﻔﺲ دﻗﺔ اﻟﺘﻌﻘﯿﺪ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﺪﯾﻞ‬
‫اﻷول‪.‬‬

‫اﻟﺸـــﺮاء أم اﻟﺘــﺄﺟــﯿﺮ‬
‫‪ -‬أدى ﺗﺴﺎﺑﻖ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ وزﯾﺎدة ﻣﺨﺎﻃﺮ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻻﺗﺠﺎه ﻟﺪى اﻟﻤﻨﺸﺂت إﻟﻰ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام أﺳﻠﻮب اﻟﺘﺄﺟﯿﺮ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻟﺸﺮاء وﺧﺎﺻﺔ ﻟﻶﻻت واﻟﻤﻌﺪات ﻏﺎﻟﯿﺔ اﻟﺜﻤﻦ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن‬
‫اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﻤﺴﻮﻗﺔ ﻋﻠﯿﮭﺎ أن ﺗﺪرس اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺟﯿﺮ وﻣﻦ أھﻤﮭﺎ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺼﺎﻓﻲ اﻟﻤﻤﻜﻦ‬
‫واﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ﻟﻠﻤﻌﺪات اﻟﻤﺆﺟﺮة‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٤٩‬‬
 ‫اﻟﺒﺎب اﻟﺜﺎﻧﻲ‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺴﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٥٠‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‪ :‬اﻟـــــــﺪواﻓــــــــــﻊ‬
‫اﻟﻤﺤﺮك اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫‪ -‬اﻟﺪواﻓﻊ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪاﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﺬا ﻧﺮى ﻓﻲ ﻗﯿﺎم اﻟﻤﻨﺘﺠﯿﻦ‬
‫ﺑﺈﻧﻔﺎق اﻷﻣﻮال اﻟﻄﺎﺋﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن واﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﺘﺤﺮﯾﻚ اﻟﺪواﻓﻊ ﻟﺪى‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﺤﺜﮭﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫• اﻟﺪواﻓﻊ ھﻲ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻨﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻜﻮن ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻔﺮد واﻟﺘﻲ ﺗﺆدي إﻟﻰ ﺗﻮﺟﯿﮫ‬
‫ﺳﻠﻮك اﻟﻔﺮد ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف ﻣﺤﺪدة ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﺷﺮاء ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﺗﻘﺪﯾﻢ‬
‫ﺷﻜﻮى أو اﻟﻤﻀﻲ ﻓﻲ ﺑﺤﺚ واﺳﻊ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫• ﻟﺬا ﻓﺎﻟﺪواﻓﻊ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﺎدة ﺑﺴﺒﺐ ﺣﺎﺟﺎت ﻟﻢ ﺗﺘﺤﻘﻖ‪ ،‬وﯾﻌﺘﺒﺮ ﺑﻌﺾ اﻟﻜﺘﺎب أن اﻟﺤﺎﺟﺎت ﺗﻨﺘﺞ ﺑﺴﺒﺐ‬
‫اﻟﺘﻌﺎرض ﺑﯿﻦ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻜﻮن اﻟﻔﺮد ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺤﻘﯿﻘﺔ واﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺮﻏﺐ ﻓﻲ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫• ھﻨﺎك ﻓﺮق ﺑﯿﻦ اﻟﺪاﻓﻊ واﻟﻤﺜﯿﺮ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺪاﻓﻊ ھﻮ اﻟﻤﺜﯿﺮ اﻟﻔﺴﯿﻮﻟﻮﺟﻲ اﻟﺬي ﯾﺤﺪث ﺣﯿﻦ ﯾﺸﻌﺮ اﻟﻔﺮد‬
‫ﺑﺎﻟﺤﺎﺟﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺜﯿﺮ ﯾﺤﻔﺰ ﻧﺸﺎط اﻟﻔﺮد وﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻘﺎس ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻘﺎﯾﯿﺲ ﻣﺜﻞ ﻣﻌﺪل‬
‫ﺿﺮﺑﺎت اﻟﻘﻠﺐ‪ ،‬وﺿﻐﻂ اﻟﺪم وﺣﺠﻢ اﻻﺳﺘﮭﻼك ﻋﻨﺪ اﻷﻓﺮاد‪ ،‬وﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺪواﻓﻊ ھﻤﺰة اﻟﻮﺻﻞ ﺑﯿﻦ‬
‫ﺣﺎﺟﺎت وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وھﻲ اﻟﺴﺒﺐ وراء أﻧﻤﺎط ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻮك‪.‬‬
‫• واﻟﺪاﻓﻊ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ھﻮ‪ :‬اﻟﺘﺼﺮف اﻟﺬي ﯾﺤﺪث ﺷﺨﺼﺎً ﻣﺎ أو اﻟﻨﻔﺲ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ‬
‫ﻣﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬أو ھﻮ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺟﮫ اﻹﻧﺴﺎن ﻟﯿﺴﻠﻚ ﻃﺮﻗﺎً ﻣﻌﯿﻨﺔ وذﻟﻚ ﯾﺤﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻈﮭﺮ ﺣﺎﺟﺔ‬
‫ﯾﺮﻏﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ إرﺿﺎﺋﮭﺎ ﻓﺘﻨﺸﻂ ھﺬه اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻣﺤﺪﺛﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺗﺮ ﺗﻘﻮد اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﯿﻘﻮم‬
‫ﺑﻔﻌﻞ ﯾﻘﻠﻞ ﻣﻦ ذﻟﻚ اﻟﺘﻮﺗﺮ‪.‬‬
‫• ﻟﻘﺪ اﺧﺘﻠﻒ اﻟﻜﺘﺎب ﻓﻲ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺪواﻓﻊ إﻻ أﻧﻨﺎ ﯾﻤﻜﻦ أن ﻧﻘﻮل أن اﻟﺪواﻓﻊ ھﻲ اﻟﻘﻮى اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺤﺮك اﻷﻓﺮاد ﻧﺤﻮ إﺗﺒﺎع ﺳﻠﻮك ﻣﻌﯿﻦ‪ ،‬أي أﻧﮭﺎ ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺒﺔ أو ﺷﻲء ﻣﻌﯿﻦ ﯾﺆدي ﺑﺎﻹﻧﺴﺎن إﻟﻰ‬
‫أن ﯾﺘﺼﺮف ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﺎ‪.‬‬

‫ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ‬

‫ھﺪف ﻟﻺﺷﺒﺎع‬ ‫ﺳﻠﻮك‬ ‫داﻓﻊ‬ ‫إﻟﺤﺎح و ﻗﻠﻖ‬ ‫ﺣﺎﺟﺎت ﻟﻢ ﺗﺸﺒﻊ‬

‫اﻹﻗﻼق ﻣﻦ اﻟﻘﻠﻖ‬ ‫‪٨‬‬

‫‪٨‬ﻛﯿﻒ ﯾﺘﺼﺮف اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ؟ ﻧﻈﺮﯾﺎت اﻟﺪواﻓﻊ‬

‫‪ -‬ﺗﺮﻛﺰ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻜﺘﺎﺑﺎت ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺪاﻓﻊ ﺣﻮل ﺷﺮح ﺑﻌﺾ اﻟﻨﻈﺮﯾﺎت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺟﯿﺪاً ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق‬
‫واﺳﻊ ﻣﺜﻞ ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﺮﺗﯿﺐ اﻟﮭﺮﻣﻲ ﻟﻠﺤﺎﺟﺎت "ﻣﺎﺳﻠﻮ" وﻧﻈﺮﯾﺔ "ﻣﺎﻛﻠﯿﻼﻧﺪ" ﻟﻠﺤﺎﺟﺎت اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ‪.‬‬
‫• "ﻣﺎﺳﻠﻮ" ودواﻓﻊ اﻟﺴﻠﻮك اﻹﻧﺴﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٥١‬‬
 ‫‪ o‬ﺗﺒﺎﯾﻨﺖ وﺟﮭﺎت ﻧﻈﺮ اﻟﻜﺘﺎب ﻓﻲ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺪواﻓﻊ‪ ،‬وﻓﻲ أﺑﺴﻂ اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ ھﺬا‬
‫اﻟﺨﺼﻮص‪ ،‬ﻣﺎ أوﺿﺤﮫ "إﺑﺮاھﺎم ﻣﺎﺳﻠﻮ" ﻓﻲ أن ﺣﺎﺟﺎت اﻹﻧﺴﺎن ﻣﺘﻌﺪدة ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‬
‫وﺗﺨﻀﻊ ﻟﻨﻤﻮذج ھﺮﻣﻲ‪ ،‬وﺗﺮﺗﻘﻲ وﻓﻘﺎً ﻟﺮﻗﻲ اﻹﻧﺴﺎن‪.‬‬
‫‪ o‬اﻋﺘﺒﺮ "ﻣﺎﺳﻠﻮ" أن اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻔﺴﯿﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ﻗﺎﻋﺪة اﻟﮭﺮم ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻋﺘﺒﺎرھﺎ أﻗﻮى‬
‫اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﯿﺔ وﺑﻌﺪ إﺷﺒﺎع ھﺬه اﻟﺤﺎﺟﺎت ﯾﺒﺪأ اﻹﻧﺴﺎن ﻓﻲ اﻟﺘﺤﺮك ﻹﺷﺒﺎع‬
‫ﺣﺎﺟﺎت ذات ﻣﺴﺘﻮى أﻋﻠﻰ ﺗﺸﻤﻞ ﺣﺎﺟﺎت اﻷﻣﻦ واﻟﺤﺐ واﻻﺣﺘﺮام وﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﺬات‪.‬‬

‫‪ o‬وﺗﻌﺘﺒﺮ ﻧﻈﺮﯾﺔ اﻟﺤﺎﺟﺎت ﻟﻤﺎﺳﻠﻮ ﻣﻦ أھﻢ اﻟﻨﻈﺮﯾﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪،‬‬

‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر أﻧﮭﺎ أﻇﮭﺮت ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﻣﻘﺪﻣﺘﮭﺎ‪:‬‬
‫‪ (١‬ارﺗﺒﺎط ﺳﻠﻮك اﻟﺸﺮاء ﺑﺪواﻓﻊ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺤﺎﺟﺎت اﻹﻧﺴﺎن‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﺗﺪرج ﺣﺎﺟﺎت اﻹﻧﺴﺎن وﺗﻮازﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أن اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻔﺴﯿﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ﺗﺨﻠﻖ‬
‫اﻟﺘﻮازن اﻟﺒﯿﻮﻟﻮﺟﻲ وﺑﺎﻗﻲ اﻟﺪواﻓﻊ ﺗﺨﻠﻖ اﻟﺘﻮازن اﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﺪى اﻟﻔﺮد‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﺧﺘﻼف اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ وﺳﺎﺋﻞ وأﺳﺎﻟﯿﺐ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ ﻧﻈﺮاً ﻟﺘﻌﺪد اﻟﺤﺎﺟﺎت‬
‫واﺧﺘﻼﻓﮭﺎ‪.‬‬

‫‪٨‬ﻣــﺎ ھـﻲ أﻧــﻮاع اﻟــﺪواﻓــــﻊ؟‬

‫‪ -‬ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﺪواﻓﻊ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻵﺧﺮ وﻣﻦ ﺳﻠﻌﺔ ﻷﺧﺮى وھﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﺴﯿﻤﺎت ﻟﺪواﻓﻊ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬ﻓﯿﻘﺴﻢ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ ﻛﺘﺎب اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ دواﻓﻊ اﻟﺸﺮاء ﺗﺒﻌﺎً ﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ‪:‬‬
‫) ‪ ( ١‬اﻟﺪواﻓﻊ اﻷوﻟﯿﺔ واﻻﻧﺘﻘﺎﺋﯿﺔ واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‪:‬‬
‫• دواﻓﻊ أوﻟﯿﺔ‪ :‬ھﻲ رﻏﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺎدﯾﺔ أو‬
‫ﻧﻔﺴﯿﺔ‪ ،‬وﻓﻲ ھﺬا ﯾﻘﺮر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺷﺮاء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ دون اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﻧﻮﻋﮭﺎ وﻣﺎرﻛﺘﮭﺎ‪.‬‬
‫وﻟﮭﺬا ﯾﺴﻌﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ إﻟﻰ إﺛﺎرة اﻟﻄﻠﺐ اﻷوﻟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻋﻼن‬
‫ﻋﻦ ﻧﻮع اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﺼﻨﻒ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٥٢‬‬
 ‫• دواﻓﻊ اﻧﺘﻘﺎﺋﯿﺔ‪ :‬وھﻲ رﻏﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻗﺘﻨﺎء ﺻﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ دون‬
‫اﻷﺻﻨﺎف اﻷﺧﺮى‪ ،‬وﻗﺪ ﯾﺮﺗﺒﻂ اﻟﺼﻨﻒ ﺑﻤﺰاﯾﺎ إﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺸﮭﺮة أو اﻟﺤﺠﻢ أو‬
‫اﻟﻨﻮع أو اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬
‫ﻋﺎدةً ﺗﻜﻮن اﻻﻧﺘﻘﺎﺋﯿﺔ ﺑﻌﺪ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺪواﻓﻊ اﻷوﻟﯿﺔ‪ ،‬أي ﺗﻮﺟﮫ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ ھﺬه‬
‫اﻟﺤﺎﻟﺔ إﻟﻰ ﻣﻦ ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﯾﮭﻢ دواﻓﻊ أوﻟﯿﺔ ﻟﺸﺮاء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬وﺗﺮﻛﺰ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻧﺘﻘﺎء ﺻﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ دون ﻏﯿﺮه‪.‬‬
‫• دواﻓﻊ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‪ :‬ﻻ ﯾﻘﻒ اﻷﻣﺮ ﻋﻠﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺑﯿﻦ ﺑﺪاﺋﻞ‬
‫ﻣﺘﻌﺪدة ﺑﻞ ﻋﻠﯿﮫ أن ﯾﺤﺪد ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻹﺿﺎﻓﯿﺔ اﻟﻤﺘﻌﺪدة‪.‬‬
‫وﻟﮭﺬا ﯾﺴﻌﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ إﻟﻰ إﺛﺎرة اﻟﻄﻠﺐ اﻷوﻟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻋﻼن‬
‫ﻋﻦ ﻧﻮع اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﺼﻨﻒ‪.‬‬
‫) ‪ ( ٢‬اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ واﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﺎﻃﻔﯿﺔ‪:‬‬
‫• دواﻓﻊ ﻋﻘﻠﯿﺔ‪ :‬ﯾﻘﺼﺪ ﺑﮭﺎ ﻗﯿﺎم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺪراﺳﺔ دﻗﯿﻘﺔ ﻟﻸﻣﻮر اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ أو‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻗﺒﻞ اﻹﻗﺪام اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫• دواﻓﻊ ﻋﺎﻃﻔﯿﺔ‪ :‬ھﻲ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻟﻠﻌﺎﻃﻔﺔ أﺛﺮ ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ ﺗﻘﺮﯾﺮھﺎ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻊ ﻟﻤﺠﺮد اﻟﻤﺤﺎﻛﺎة أو ﺣﺐ اﻟﻈﮭﻮر‪.‬‬

‫ﻋﻤﻮﻣﺎً ‪ ..‬اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﻻ ﺗﺨﻀﻊ ﻓﻲ ﺷﺮاﺋﮭﺎ ﻟﺸﻜﻞ ﻣﻄﻠﻖ ﻋﻘﻠﻲ‬

‫أو ﻋﺎﻃﻔﻲ‪ ،‬وﻟﻜﻨﮫ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻜﻮن ﻣﺰﯾﺠﺎً ﺑﯿﻦ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻟﻌﻘﻞ‪..‬‬

‫) ‪ ( ٣‬اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻔﺴﯿﻮﻟﻮﺟﯿﺔ واﻟﺪواﻓﻊ اﻟﺴﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‪:‬‬

‫• دواﻓﻊ ﻓﺴﯿﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‪ :‬ﺗﺴﺘﺜﯿﺮ اﻟﺴﻠﻮك واﻟﺘﺼﺮﻓﺎت ذات اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺠﺴﻢ ﻣﺜﻞ‬
‫اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﻄﻌﺎم أو اﻟﻤﺎء وﯾﻜﻮن اﻟﺪاﻓﻊ ﻟﮭﺎ ھﻮ اﻟﺠﻮع أو اﻟﻌﻄﺶ‪.‬‬
‫• دواﻓﻊ ﺳﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‪ :‬ﺗﺴﺘﺜﯿﺮ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺬھﻨﻲ واﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻓﻤﺜﻼً اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻷﻣﺎن ﯾﻜﻮن‬
‫اﻟﺪاﻓﻊ ﻟﮭﺎ ھﻮ اﻟﺘﻮﺗﺮ اﻟﻨﻔﺴﻲ واﻟﺸﻌﻮر ﺑﻌﺪم اﻷﻣﺎن‪.‬‬
‫) ‪ ( ٤‬اﻟﺪواﻓﻊ اﻹﯾﺠﺎﺑﯿﺔ واﻟﺪواﻓﻊ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ‪:‬‬
‫• دواﻓﻊ إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ‪ :‬ھﻮ ﺳﺒﺐ ﻓﻲ ﺗﺼﺮف ﯾﺆدي إﻟﻰ إﺷﺒﺎع ﯾﻨﺠﻢ ﻋﻨﮫ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺎدة‬
‫ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺗﻮﻗﻊ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ھﺪﯾﺔ أو اﻟﻔﻮز ﻓﻲ ﻣﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬
‫• دواﻓﻊ ﺳﻠﺒﯿﺔ‪ :‬ھﻲ ﺳﺒﺐ ﻟﻠﺘﺼﺮف ﻟﺘﺠﻨﺐ اﻟﻘﻠﻖ أو اﻷﻟﻢ أو اﻟﺘﻮﺗﺮ اﻟﻨﻔﺴﻲ‪ ،‬وﯾﻠﺠﺄ‬
‫اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن إﻟﻰ ﻣﺨﺎﻃﺒﺔ اﻟﺨﻮف ﻣﺜﻞ ﻣﺰﯾﻼت اﻟﻌﺮق أو اﻟﻌﻄﺮ‪.‬‬
‫) ‪ ( ٥‬اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﻠﻨﯿﺔ واﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ‪:‬‬
‫• دواﻓﻊ ﻋﻠﻨﯿﺔ‪ :‬ھﻲ اﻟﺘﻲ ﯾﻜﻮن ﻓﯿﮭﺎ اﻟﻔﺮد ﻣﺪرﻛﺎً ﻟﻤﺎذا ﯾﺴﻠﻚ ذﻟﻚ اﻟﺴﻠﻮك‪ ،‬أي ﯾﻜﻮن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﻋﻠﻢ ﺑﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺪواﻓﻊ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫• دواﻓﻊ ﻛﺎﻣﻨﺔ‪ :‬ھﻲ اﻟﺘﻲ ﻻ ﯾﻌﺮف ﻓﯿﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻤﺎذا ﺳﻠﻚ ھﺬا اﻟﺴﻠﻮك‪ ،‬أي أن ھﺬه‬
‫اﻟﺪواﻓﻊ ﺗﻌﻤﻞ ﺗﺤﺖ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه وﻻ ﯾﺸﻌﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺘﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٥٣‬‬
 ‫‪ -‬وﺗﺴﺎﻋﺪ دراﺳﺔ اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ ﻋﻠﻰ وﺿﻊ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻓﻲ ﺗﻮﺟﯿﮫ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ رﻏﺒﺎت واﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪..‬‬
‫ﻛﺬﻟﻚ ﯾﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ دراﺳﺔ اﻟﺪواﻓﻊ ﻓﻲ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ وﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر ﻗﻨﻮات‬
‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪.‬‬

‫اﻟﺼﻔﺎت‪ ،‬واﻟﻤﻨﺎﻓﻊ‪ ،‬واﻟﺪواﻓﻊ‬

‫‪ -‬ﺗﺘﻀﺎرب ﻣﻔﺎھﯿﻢ اﻟﺼﻔﺎت واﻟﻤﻨﺎﻓﻊ واﻟﺪواﻓﻊ ﻓﻲ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﺴﻌﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻟﺤﺼﺮ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﺗﺤﻮﯾﻠﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺣﺘﻰ‬
‫ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ إﺛﺎرة دواﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬

‫اﻟﺼﻔﺎت واﻟﻤﻨﺎﻓﻊ واﻟﺪواﻓﻊ ‪ ...‬ھﻞ ھﻨﺎك ﻓﺮق ؟‬

‫اﻟﺪواﻓﻊ‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ‬ ‫اﻟﺼﻔﺎت‬

‫ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻹﺷﺒﺎع واﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ‬ ‫ھﻲ اﻟﻤﻜﺎﻓﺄة اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ‬
‫ھﻲ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻤﺘﻊ ﺑﮭﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻛﺬﻟﻚ وﺿﻊ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻣﻦ ﺷﺮاؤه ﻣﻨﺘﺞ ذو ﺻﻔﺎت‬
‫)ﻣﻮاﺻﻔﺎت‪ ،‬ﻣﺤﺘﻮﯾﺎت‪ ،‬أداء(‪.‬‬
‫ﻣﻤﯿﺰ‪ ،‬اﻻﺣﺘﺮام‬ ‫ﻣﻌﯿﻨﺔ )اﻟﻄﻌﻢ‪ ،‬اﻟﺼﺤﺔ‪ ،‬اﻟﺴﻌﺎدة(‪.‬‬
‫• ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﺮﯾﻤﻮت ﻛﻨﺘﺮول‬
‫ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ‬ ‫•‬
‫• ﻗﻠﯿﻠﺔ اﻷﻋﻄﺎل‬ ‫آﻟﺔ ذات أداء ﻗﻮي وﺳﮭﻞ‬
‫اﻟﻘﺒﻮل اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫•‬
‫• ﺗﻌﻄﻲ ﻟﻤﻦ ﯾﻘﺘﻨﯿﮭﺎ اﻟﻤﻈﮭﺮ‬
‫• ﻃﻌﻢ أﻃﯿﺐ ﻟﻸﻃﻔﺎل‬
‫ﻋﻨﺎﯾﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺑﺎﻷوﻻد‬ ‫•‬
‫• ﻃﺎﻗﺔ أﻛﺜﺮ‬ ‫ﻣﻨﺘﺞ ﺑﮫ ﻧﺴﺒﺔ ﺳﻜﺮ ﻋﺎﻟﯿﺔ‬
‫ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ‬ ‫•‬
‫• ﯾﺴﺒﺐ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻟﻸﺳﻨﺎن‬

‫ھﻞ ﺗﺆﺛﺮ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺪواﻓﻊ واﻟﺴﻠﻮك‬

‫‪ -‬إن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﻤﺒﺬوﻟﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﺘﺮﻛﺰ ﺣﻮل ﺗﺤﺪﯾﺪ‬
‫اﻷﻧﻮاع اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻌﺮض ﻟﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻗﺪ ﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ‬
‫إﻟﻰ ﺳﺘﺔ أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ أن ﺗﻮاﺟﮫ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ‬
‫اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﮭﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺪاﻓﻌﯿﺔ ﻟﻠﺸﺮاء‪:‬‬
‫ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻣﺎﻟﯿﺔ‪ :‬ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ذات اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺎﻟﯿﺎً‬ ‫‪q‬‬

‫)ﻣﺜﺎل ھﻞ ﯾﺆدي ﺷﺮاء ﺳﯿﺎرة إﻟﻰ ﺻﻌﻮﺑﺎت ﻣﺎﻟﯿﺔ(‪.‬‬

‫)ﻣﺜﺎل ھﻞ‬ ‫ﻣﺨﺎﻃﺮ اﻷداء‪ :‬ھﻲ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻣﻦ أن اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻦ ﯾﻜﻮن أداؤه ﻛﻤﺎ ﻛﺎن ﻣﺘﻮﻗﻌﺎ‬ ‫‪q‬‬

‫ﺳﺘﻜﻮن اﻟﺴﯿﺎرة ﺑﺎﻟﺴﺮﻋﺔ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ؟(‪.‬‬

‫)ﻣﺜﺎل ھﻞ ﺳﺘﺤﻤﯿﻨﻲ‬ ‫ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻃﺒﯿﻌﯿﺔ‪ :‬ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ أن اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻗﺪ ﯾﺆذي اﻟﻤﺸﺘﺮي‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﺴﯿﺎرة ﻋﻨﺪ اﻻﺻﻄﺪام(‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٥٤‬‬
 ‫ﻣﺨﺎﻃﺮ ﻧﻔﺴﯿﺔ‪ :‬ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻘﺪ ﯾﻘﻠﻞ ﻣﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮي‬ ‫‪q‬‬

‫)ﻣﺜﺎل إذا اﺷﺘﺮى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺟﮭﺎز ﺗﺨﺴﯿﺲ ‪ ..‬ھﻞ ﻓﻌﻼً ﯾﺆدي إﻟﻰ اﻟﺘﺨﺴﯿﺲ ﺑﺎﻟﺼﻮرة اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ؟(‪.‬‬
‫ﻣﺨﺎﻃﺮ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ :‬ھﻲ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺄن اﻷﺻﺪﻗﺎء أو اﻟﻤﻌﺎرف ﺳﻮف ﯾﺴﺨﺮون أو‬ ‫‪q‬‬

‫ﯾﺒﺎرﻛﻮن ﺷﺮاء اﻟﺴﯿﺎرة )ﻣﺜﺎل ھﻞ ﺳﯿﻌﺘﻘﺪ أﺻﺪﻗﺎﺋﻲ أﻧﻨﻲ أﺣﺎول ﺷﺮاء ھﺬا اﻟﻄﺮاز ﻣﻦ اﻟﺴﯿﺎرات ﻷﻧﻨﻲ ﺑﺨﯿﻞ ؟(‪.‬‬
‫ﻣﺨﺎﻃﺮ اﻟﻔﺮﺻﺔ اﻟﻤﻔﻘﻮدة‪ :‬ھﻲ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﺗﺨﺎذ ﻓﻌﻞ ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺪ‬ ‫‪q‬‬

‫ﯾﺆدي إﻟﻰ ﻓﻘﺪان اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻓﻌﻞ ﺷﻲء آﺧﺮ ﯾﻔﻀﻞ أن ﯾﻔﻌﻠﮫ )ﻣﺜﺎل ﺷﺮاء ﺳﯿﺎرة ﻓﺎﺧﺮة ﺗﺠﻌﻠﻨﻲ ﻻ‬
‫أﺳﺘﻄﯿﻊ اﻟﺴﻔﺮ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﺼﯿﻒ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﻨﺎء اﻻﺗﺠﺎه ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻠﯿﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻤﻨﻈﻮرة ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪.‬‬

‫ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻋﻠﻰ إدراك اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ‬

‫‪ -‬ﺗﺘﻌﺪد اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺪار اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﺘﻲ ﯾﺪرﻛﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻓﻲ ﻣﻮﺿﻊ ﻣﻌﯿﻦ‪،‬‬
‫ﻓﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ إدراﻛﮫ ﻟﻠﻤﺨﺎﻃﺮ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺷﺨﺺ ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻊ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ﻓﻲ وﺿﻊ ﻣﻌﯿﻦ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﺎﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻤﯿﻠﻮن ﻟﻼﺧﺘﯿﺎر ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺪى واﺳﻊ ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ ﯾﻤﯿﻠﻮن أﯾﻀﺎً إﻟﻰ رؤﯾﺔ ﻣﻌﺪل‬
‫ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﺘﻲ ﯾﺴﺒﺒﮭﺎ اﺧﺘﯿﺎر ﻣﻌﯿﻦ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻛﻤﺎ أن اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻗﺪ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ إدراك اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل‬
‫اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻻﺧﺘﯿﺎرﯾﺔ ﯾﺘﻘﺒﻠﮭﺎ اﻟﻨﺎس أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﻘﺒﻠﮭﻢ ﻟﻠﻤﺨﺎﻃﺮ اﻹﺟﺒﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻻﺧﺘﯿﺎرﯾﺔ وھﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻌﺮوﺿﺔ ﻣﻦ ﺑﯿﻦ ﻋﺪة ﺑﺪاﺋﻞ أو‬
‫أﻣﺎﻛﻦ ‪ ..‬ﻓﻤﺜﻼً اﻻﺧﺘﯿﺎر ﺑﯿﻦ رﻛﻮب ﺳﯿﺎرة أو ﻃﺎﺋﺮة أو ﻗﻄﺎر‪.‬‬
‫‪ -‬أﻣﺎ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻹﺟﺒﺎرﯾﺔ ﻓﮭﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﻮﻗﻒ ﺷﺮاﺋﻲ ﯾﺠﺒﺮ ﻓﯿﮫ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﮭﻼك ﺳﻠﻌﺔ‬
‫ﻣﻌﯿﻨﺔ أو اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ دون وﺟﻮد أﯾﺔ ﺑﺪاﺋﻞ ﻟﻼﺧﺘﯿﺎر‪.‬‬
‫‪ -‬وﯾﺪرك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻻﺧﺘﯿﺎرﯾﺔ ﺑﺼﻮرة أﻗﻞ ﻣﻦ ﺣﻘﯿﻘﺘﮭﺎ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﺈﻧﮭﻢ‬
‫ﯾﺪرﻛﻮن اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻹﺟﺒﺎرﯾﺔ ﺑﺼﻮرة أﻛﺒﺮ ﻣﻦ وﺟﻮدھﺎ ﻓﻲ اﻟﺤﻘﯿﻘﺔ‪.‬‬

‫ﻛﯿﻒ ﺗﺸﻌﺮ ﻋﻤﻼءك ﺑﺎﻟﺒﻌﺪ ﻋﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ ؟‬

‫‪ -‬ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﺑﺒﻌﺾ اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻤﺆدﯾﺔ ﻟﻠﺘﻘﻠﯿﻞ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎل ﺣﺪوث ﻧﺘﺎﺋﺞ‬
‫ﺳﻠﺒﯿﺔ ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ ﺳﺘﺔ ﻃﺮق ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺪﻋﻢ اﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎت‬
‫واﻷﺣﺎﺳﯿﺲ ﺑﻌﺪم وﺟﻮد ﻣﺨﺎﻃﺮة‪:‬‬
‫ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﺼﻨﻒ‪.‬‬ ‫‪.١‬‬
‫اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ اﻟﻤﺘﻮاﻓﺮة ﻋﻦ اﻟﺼﻨﻒ‪.‬‬ ‫‪.٢‬‬
‫اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ اﻟﻤﺘﻮاﻓﺮة ﻋﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬ ‫‪.٣‬‬
‫ﺗﺤﺮي اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬ ‫‪.٤‬‬
‫ﺷﺮاء أﻏﻠﻰ اﻷﺻﻨﺎف‪.‬‬ ‫‪.٥‬‬
‫ﺷﺮاء أرﺧﺺ اﻷﺻﻨﺎف‪.‬‬ ‫‪.٦‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪٥٥‬‬
 ‫‪ -‬وﻧﺤﻦ ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻛﻤﻨﺸﺂت ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻋﻠﯿﻨﺎ أن ﻧﺘﺠﺎوب ﺑﺼﺪق ﻣﻊ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺨﺎوف اﻟﺘﻲ ﯾﺸﻌﺮ ﺑﮭﺎ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وھﺬه ﺑﻌﺾ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ إﺗﺒﺎﻋﮭﺎ ﻟﻠﺘﻘﻠﯿﻞ ﻣﻦ ﺗﻮﻗﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫ﻟﻠﻤﺨﺎﻃﺮة‪:‬‬
‫ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺗﺴﻌﯿﺮاً ﻋﺎﻟﯿﺎً ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﻘﯿﻤﺘﮫ ﻟﺪى ﻓﺌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫‪.١‬‬
‫إﻋﻄﺎء ﺿﻤﺎﻧﺎت ﻛﺎﻓﯿﺔ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ ﻻﺳﺘﺮداد اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪.‬‬ ‫‪.٢‬‬
‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﺠﺰﺋﺔ ﻟﮭﻢ ﺳﻤﻌﺘﮭﻢ اﻟﻤﺸﮭﻮرة‪.‬‬ ‫‪.٣‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻗﻮة ﻣﺒﯿﻌﺎت ذات ﻗﻮة إﻗﻨﺎﻋﯿﺔ ﻣﻤﯿﺰة‪.‬‬ ‫‪.٤‬‬
‫ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﻔﺾ ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫‪.٥‬‬
‫ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة ﺗﺪﻋﻢ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ واﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬ ‫‪.٦‬‬
‫ﺗﻘﺪﯾﻢ أرﻗﺎم ﺗﻠﯿﻔﻮﻧﺎت ﻣﺒﺎﺷﺮة وﻣﺠﺎﻧﯿﺔ ﻟﺘﺰوﯾﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬ ‫‪.٧‬‬
‫إﺗﺎﺣﺔ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺤﺮة واﻟﺘﺬوق ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪.٨‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٥٦‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‪ :‬اﻹدراك‬
‫ﺑﺪاﯾﺔ اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺳﻌﯿﻚ إﻟﻰ اﻟﻌﻤﯿﻞ ‪ ..‬ﻓﺈن أول ﺳﻠﻢ اﻹﺷﺒﺎع ﯾﺒﺪأ ﺑﺎﻹدراك‪ ،‬وﯾﻨﺘﮭﻲ‬
‫ﺑﺎﻟﺸﺮاء ‪ ..‬ﻓﺒﺪون اﻹدراك ﻻ ﺗﺤﺪث أي ﻣﻦ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺸﺮاء اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن‬
‫اﻹدراك ﻏﯿﺮ اﻟﺴﻠﯿﻢ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻐﯿﺮ ﻛﻞ اﻟﻤﺴﺎر اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻟﺴﻠﻮك اﻟﻌﻤﯿﻞ‪.‬‬
‫• ﯾﻌﺮف اﻹدراك ﺑﺄﻧﮫ "ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻠﻘﻲ‪ ،‬وﺗﻨﻈﯿﻢ‪ ،‬واﺳﺘﯿﻌﺎب وﺗﺄوﯾﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪،‬‬
‫واﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﺤﻮاس اﻟﺨﻤﺲ"‪.‬‬
‫• ﯾﺘﻮﻗﻒ ﻧﺠﺎح اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى وﺷﻜﻞ إدراك‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﯾﺪرك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺨﻔﯿﺾ ﺳﻌﺮ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﺗﺼﺮف ﻓﻲ ﻣﺨﺰون‬
‫راﻛﺪ ﻟﺪى اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻼ ﯾﻘﺒﻞ ﻋﻠﯿﮫ‪ ،‬وﻗﺪ ﯾﻔﺴﺮ ارﺗﻔﺎع اﻟﺴﻌﺮ ﻛﺸﻲء ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎرﺗﻔﺎع اﻟﺠﻮدة‪.‬‬
‫• اﻹدراك ﻗﺪ ﯾﺤﺪث ﺑﺴﺮﻋﺔ‪ ،‬وﺑﺄﻗﻞ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت وﺑﻤﺎ ﯾﺴﻤﻰ اﻻﻧﻄﺒﺎع وﻟﻜﻨﮫ ﻗﺪ ﯾﺒﻘﻰ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻣﺪى اﻟﺤﯿﺎة ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﻔﺎھﯿﻢ ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻟﺪﯾﮫ‪.‬‬

‫‪ -‬وﺗﺴﺎﻋﺪ دراﺳﺔ اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ ﻋﻠﻰ وﺿﻊ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻓﻲ ﺗﻮﺟﯿﮫ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﺠﺪﯾﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ رﻏﺒﺎت واﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪..‬‬
‫ﻛﺬﻟﻚ ﯾﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ دراﺳﺔ اﻟﺪواﻓﻊ ﻓﻲ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ وﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر ﻗﻨﻮات‬
‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪.‬‬

‫ﻛﯿﻒ ﯾﺪرك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬

‫‪ -‬ﺗﺸﻤﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ ﻣﺮاﺣﻞ ھﻲ‪ :‬اﻟﺘﻌﺮض‪ ،‬اﻻﻧﺘﺒﺎه‪ ،‬واﻟﺘﻌﻠﻢ‬
‫واﻟﻔﮭﻢ‪ ،‬واﻟﺤﻔﻆ واﻟﺬاﻛﺮة وﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ ﯾﺘﻢ ﺗﻌﺮﯾﺾ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ ﺣﺎﻓﺰ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﺤﺎﺟﺎﺗﮫ‬
‫ورﻏﺒﺎﺗﮫ وﻋﻨﺪھﺎ ﺳﯿﺼﺒﺢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻋﻠﻰ اﻟﻔﻮر ﯾﻘﻈﺎً وﻣﺘﻨﺒﮭﺎً ﻟﮭﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﯾﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺑﻨﺎء رد ﻓﻌﻞ ﻓﻮري‪.‬‬

‫ﻛﯿﻒ ﯾﺪرك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﺎﺟﺘﮫ وﯾﺮﺑﻄﮭﺎ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ؟‬

‫‪ -‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺧﺘﯿﺎر وﺗﻨﻈﯿﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪..‬‬
‫وﺗﺘﻄﻠﺐ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻓﻲ ذھﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ‪ ..‬وﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺳﯿﺨﺘﺎرون اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ‪.‬‬
‫‪ -‬وﻻ ﻧﻨﺴﻰ أن إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻌﺘﻤﺪ اﻋﺘﻤﺎداً ﻛﻠﯿﺎً ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺘﯿﻦ أﺳﺎﺳﯿﺘﯿﻦ‪:‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٥٧‬‬
 ‫أوﻻً‪ :‬اﻹدراك اﻻﺧﺘﯿﺎري‪ :‬ﯾﺘﻔﮭﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﻤﯿﺰات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﺼﻮرة ﺗﻠﻘﺎﺋﯿﺔ ﻧﺎﺑﻌﺔ ﻣﻦ ذاﺗﮫ‬
‫وﺛﻘﺎﻓﺘﮫ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺣﯿﺚ أن ﻟﺪى ﻛﻞ ﻓﺮد رؤﯾﺘﮫ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮫ ورﻏﺒﺎﺗﮫ‬
‫وﻓﻘﺎً ﻟﺼﻔﺎﺗﮫ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ‪.‬‬
‫• اﻹدراك اﻻﺧﺘﯿﺎري ﯾﻌﻨﻲ أن اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺒﯿﻊ واﻹﻋﻼن أو وﺳﺎﺋﻞ ﺗﻨﺸﯿﻂ‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت أو اﻟﻌﺒﻮة أو اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﮫ ﻗﺪ ﯾﻔﮭﻢ ﺑﺼﻮرة ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﻤﺎﻣﺎً ﺑﺎﺧﺘﻼف ﻧﻮﻋﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﺑﺎﺧﺘﻼف ﻣﺴﺘﻮﯾﺎﺗﮭﻢ‪.‬‬
‫• وﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﯿﺎن ﻧﺠﺪ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﻄﻮﻋﻮن اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﻤﺎ ﯾﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ رﻏﺒﺎﺗﮭﻢ‪،‬‬
‫وﯾﺸﺎر إﻟﻰ ھﺬه اﻟﻈﺎھﺮة ﺑﺄﻧﮭﺎ اﻟﺪﻓﺎع اﻹدراﻛﻲ ﺣﯿﺚ أﻧﮭﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺣﻤﺎﯾﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﻤﺘﻌﺎرﺿﺔ‪.‬‬
‫• واﻟﺤﺬر اﻹدراﻛﻲ ﯾﻘﻮد اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻀﺮورﯾﺔ ﻛﻤﺎ ﺗﺠﻌﻠﮫ ﯾﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻨﻘﯿﺔ‬
‫وﺗﺼﻔﯿﺔ أي ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻏﯿﺮ ﺿﺮورﯾﺔ ﻣﻦ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮه‪.‬‬
‫اﻟﺪﻓﺎع اﻹدراﻛﻲ‪ :‬ھﻮ ﺟﺰء ﻻ ﯾﺘﺠﺰأ ﻣﻦ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪ ..‬ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن ھﻨﺎك‬
‫اﺗﺠﺎه ﻗﻮي ﻣﺴﺒﻖ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو ﻇﺮوف اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‪ ،‬واﻟﻈﺮوف اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ھﻲ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ‬
‫ﺗﻘﻮد اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ ﻣﻤﺎرﺳﺔ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺪﻓﺎع اﻹدراﻛﻲ‪:‬‬
‫)‪ (١‬ﻛﻠﻤﺎ ﻗﻮﯾﺖ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺒﻘﺔ ﻋﻦ اﻟﺼﻨﻒ ﻛﻠﻤﺎ زادت ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺪﻓﺎع اﻹدراﻛﻲ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ أو اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﯿﺘﻢ‬
‫ﻗﺒﻮﻟﮭﺎ ووﺿﻌﮭﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﯾﺘﻄﺎﺑﻖ ﻣﻊ ھﺬه اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪ ،‬أﻣﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ‬
‫ﻣﻌﺘﻘﺪات واﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﺈﻧﮫ ﺳﯿﺘﻢ رﻓﻀﮭﺎ ﻟﺘﻨﺎﻗﻀﮭﺎ ﻣﻊ آراء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬ﻛﻠﻤﺎ زادت ﺧﺒﺮة اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺗﺠﺮﺑﺘﮫ ﻛﻠﻤﺎ زادت ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺪﻓﺎع‬
‫اﻹدراﻛﻲ ‪ ..‬ﻗﺪ ﯾﺮﻓﺾ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻔﻀﻠﻮن ﺻﻨﻔﺎً ﻣﻌﯿﻨﺎً أي‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺘﻨﺎﻗﺾ ﻣﻊ ھﺬا اﻟﺼﻨﻒ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬ﻛﻠﻤﺎ ﺳﺎھﻤﺖ اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ زﯾﺎدة ﻗﻠﻖ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻛﻠﻤﺎ‬
‫زادت ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺪﻓﺎع اﻹدراﻛﻲ ‪ ..‬ﻗﺪ ﺗﺆدي اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ إﻟﻰ ﺗﺄﻛﯿﺪ اﻟﺘﻮازن‬
‫اﻹدراﻛﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻘﺪ ﯾﻜﻮن ھﻨﺎك اﻋﺘﻘﺎد ﺳﺎﺑﻖ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﺠﻌﻠﮫ ﯾﻨﻜﺮ ھﺬه‬
‫اﻟﻤﺆﺛﺮات ﺧﻮﻓﺎً أو ﻗﻠﻘﺎً‪ ..‬وھﻨﺎك ﺛﻼث اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﻛﺄﻣﺜﻠﺔ ﯾﺒﺘﻌﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﺤﺬﯾﺮ ﻣﻦ اﻟﺘﺪﺧﯿﻦ ﻟﺰﯾﺎدة ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺪﻓﺎع اﻹدراﻛﻲ وھﻲ‪:‬‬
‫‪ .١‬أن ﯾﻘﻮل اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪" ..‬أن ھﺬا ﻻ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺤﺪث ﻟﻲ أﻧﺎ !"‪.‬‬
‫‪ .٢‬أن ﯾﻨﻜﺮ ﺻﺤﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﮫ ‪" ..‬اﻧﮫ ﻟﯿﺲ ھﻨﺎك دﻟﯿﻞ ﻋﻤﻠﻲ ﻋﻠﻰ أن‬
‫اﻟﺘﺪﺧﯿﻦ ﯾﺴﺒﺐ اﻟﺴﺮﻃﺎن"‪.‬‬
‫‪ .٣‬ھﻲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻓﮭﻢ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻹﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﻤﺴﺒﺒﺔ ﻟﻠﻘﻠﻖ اﻟﻨﻔﺴﻲ‬
‫وﯾﻤﻨﻄﻖ اﻷﻣﻮر وﻓﻘﺎً ﻟﻔﻠﺴﻔﺘﮫ اﻟﺨﺎﺻﺔ ‪" ..‬أن ھﺬه ھﻲ ﻣﺘﻌﺘﮫ اﻟﻮﺣﯿﺪة!"‪.‬‬
‫)‪ (٤‬ﻛﻠﻤﺎ زاد ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺸﻚ اﻟﻨﻔﺴﻲ )اﻟﺘﻨﺎﻓﺮ( ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ﻛﻠﻤﺎ زادت ﻧﺴﺒﺔ ﻗﯿﺎم‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﺪﻓﺎع اﻹدراﻛﻲ ‪ ..‬ﻓﺈذا ﺗﻠﻘﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ رﺳﺎﻟﺔ ﺗﻨﺘﻘﺪ ﺻﻨﻔﺎً ﻣﻌﯿﻨﺎً ﯾﻌﺸﻘﮫ‬
‫ﻓﺈﻧﮫ ﺳﻮف ﯾﺪاﻓﻊ ﻋﻦ ﻗﺮاره اﻟﺸﺮاﺋﻲ وﯾﺒﺮره وﯾﺆﻛﺪ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻟﻢ ﯾﺨﻄﺊ ﺑﺎﺧﺘﯿﺎر ھﺬا‬
‫اﻟﺼﻨﻒ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٥٨‬‬
 ‫ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻹدراﻛﯿﺔ‪ :‬ﯾﺆدي اﻟﺘﻮازن اﻹدراﻛﻲ إﻟﻰ وﺟﻮد اﺧﺘﯿﺎر ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻹدراﻛﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻠﺨﺺ ﻓﻲ أرﺑﻊ ﺧﻄﻮات وھﻲ اﻟﺘﻌﺮض‬
‫واﻻﻧﺘﺒﺎه واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻠﻢ وﻓﮭﻢ اﻷﻣﻮر واﻟﺤﻔﻆ ﻓﻲ اﻟﺬاﻛﺮة وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ ﻋﺮﺿﺎً ﻟﻜﻞ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ھﺬه اﻟﻤﺮاﺣﻞ‪:‬‬
‫)‪ (١‬اﻟﺘﻌﺮض اﻻﺧﺘﯿﺎري‪ :‬وھﻮ ﻣﺎ ﯾﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﻟﻨﺎس ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺨﺘﺎرون ﻟﻼﺳﺘﻤﺎع أو اﻟﻘﺮاءة أو‬
‫اﻟﻤﺸﺎھﺪة‪.‬‬
‫)‪ (٢‬اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻻﺧﺘﯿﺎري‪ :‬وﯾﻨﺘﺞ ذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺣﺮص اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺘﺒﺎه‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﮭﻤﮫ وﺗﺴﺎﻋﺪه ﻓﻲ ﺷﺮاء اﻟﺼﻨﻒ اﻟﻤﻘﺒﻮل ﻛﻤﺎ أﻧﮫ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻻ ﯾﮭﺘﻢ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻤﻌﺎرﺿﺔ وﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺺ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﻤﺮﻓﻮﺿﺔ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬اﻟﺘﻌﻠﻢ واﻟﻔﮭﻢ اﻻﺧﺘﯿﺎري‪ :‬وﯾﺸﻤﻞ ذﻟﻚ ﺗﻔﺴﯿﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﻨﺎﻗﻀﺔ ﺑﺤﯿﺚ ﺗﺘﻮاﻓﻖ‬
‫وﺗﻨﺴﺠﻢ ﻣﻊ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﻤﻮاﻗﻒ واﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫)‪ (٤‬اﻟﺤﻔﻆ اﻻﺧﺘﯿﺎري ﻓﻲ اﻟﺬاﻛﺮة‪ :‬ﯾﺘﻢ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻘﺮار أو‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ اﻻﺗﺠﺎھﺎت واﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻓﻲ اﻟﺬاﻛﺮة‪.‬‬
‫ﻋﺪم اﻟﺘﻮازن اﻹدراﻛﻲ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻟﻠﺸﺮاء‪ :‬ھﻨﺎك ﻋﻮاﻣﻞ ﻛﺜﯿﺮة ﺗﺤﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﻓﻖ‬
‫اﻹدراﻛﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪ ..‬ﻓﻘﺪ ﯾﺘﻘﺒﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻨﻌﮫ ﻣﻦ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ..‬واﻟﺘﻲ‬
‫ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻗﺒﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء وذﻟﻚ ﻷن ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ﻟﻢ ﺗﺘﻢ ﺑﻌﺪ ‪ ..‬وھﻨﺎ ﯾﻜﻮن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ وﺿﻊ أﻓﻀﻞ وﯾﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺴﮭﻞ ﻋﻠﯿﮫ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﯿﺔ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ أن ﯾﺘﻘﺒﻞ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﺘﻌﺎرﺿﺔ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻣﺜﻞ ھﺬه اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻗﺪ ﺗﻜﻮن واﺿﺤﺔ وﻗﺪ‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫ﻋﺪم اﻟﺘﻮازن اﻹدراﻛﻲ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‪ :‬ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﺪﻓﺎع اﻹدراﻛﻲ ﯾﺤﺪث‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ أن ﯾﻘﺒﻞ أي ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ‬
‫اﻟﺼﻨﻒ اﻟﺬي اﺧﺘﺎره وھﺬا ﯾﻌﻨﻲ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻏﯿﺮ راض ﻋﻦ ھﺬا اﻟﺼﻨﻒ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎً‪ :‬ﺗﻨﻈﯿﻢ إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ :‬إﻧﻨﺎ ﺣﻘﺎً ﻧﻌﯿﺶ ﻓﻲ ﺑﺤﺮ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ‪ ..‬ھﺬه ﺣﻘﯿﻘﺔ ﻻ ﻣﻔﺮ ﻣﻨﮭﺎ‬
‫ﺣﯿﺚ ﻧﺮى أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺪ ﯾﺘﻌﺮض ﻟﻤﺎ ﺑﯿﻦ ‪ ١٠٠ – ٥٠‬إﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ﯾﻮﻣﯿﺎً‪،‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري أن ﯾﺴﻌﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﺘﻨﻈﯿﻢ اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ واﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻤﺜﻞ أوﻟﻮﯾﺎﺗﮫ ﻓﻲ دﻋﻢ ﻗﺮاره اﻟﺸﺮاﺋﻲ ‪ ..‬وھﻨﺎك ﻣﺒﺪأﯾﻦ أﺳﺎﺳﯿﯿﻦ ﯾﺴﺎﻋﺪان اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻨﻈﯿﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﮫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻤﺒﺪأ اﻷول‪ :‬ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ وﺿﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻨﻄﻘﯿﺔ ﻟﻤﺴﺎﻋﺪة‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﻓﮭﻢ وﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﺴﺮﻋﺔ وﻛﻔﺎءة‪.‬‬
‫اﻟﻤﺒﺪأ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﻓﮭﻮ دﻣﺞ ھﺬه اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت وﯾﻌﺘﻤﺪ ھﺬا اﻟﻤﺒﺪأ ﻋﻠﻰ أن ﺟﻤﯿﻊ اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت‬
‫ﺳﯿﺘﻢ ﺗﻔﮭﻤﮭﺎ واﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﻠﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺤﻔﺰة اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻹدراك‪ :‬ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ اﻻﺗﺼﺎﻻت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﯾﺘﻢ ﻧﺴﺒﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻣﻦ أﻣﻮر اﻹدراك ‪ ..‬وﻗﺪ أوﺿﺤﺖ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ أﻧﮫ ﻣﻦ أھﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺤﻔﺰة اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻹدراك اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٥٩‬‬
 ‫‪ (١‬ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ‪ :‬إذ ﯾﻤﯿﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻧﺤﻮ ﺗﻔﮭﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﯿﺌﺔ‬
‫ﻋﺮض اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻓﻮﺟﻮد أﻟﻮان رﺧﯿﺼﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﯾﻀﻌﮭﺎ ﻓﻲ ﻣﺮﻛﺰ أﻗﻞ‬
‫ﺳﻌﺮاً ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ :‬ﻣﻦ أھﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﺸﺎﺑﻜﺔ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﺘﻲ‬
‫ﯾﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺸﺄة دراﺳﺘﮭﺎ‪ ،‬واﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ھﻲ أﯾﺔ ﻣﻜﻮﻧﺎت أو‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻨﺸﻄﺔ أو اﺗﺼﺎﻻت ﯾﺘﻢ ﺗﺼﻤﯿﻤﮭﺎ ﻟﻠﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫وﯾﻌﺘﺒﺮ ﺷﻜﻞ وھﯿﻜﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻓﻲ‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺘﮭﺎ‪:‬‬
‫• اﻟﻤﻘﺎس‪ :‬ﻛﻠﻤﺎ ﻇﮭﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﺑﻤﻘﺎس ﻓﺮﯾﺪ ﻓﺈن إدراﻛﮫ ﻗﺪ‬
‫ﯾﺨﺘﻠﻒ وﻛﻠﻤﺎ ﻛﺒﺮ ﻣﻘﺎس اﻹﻋﻼن ﻛﻠﻤﺎ زاد اﺣﺘﻤﺎل إدراﻛﮫ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء وﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ‪.‬‬
‫• اﻟﻤﻜﺎن‪ :‬ھﻨﺎك وﻋﻲ أﻛﺒﺮ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﺣﯿﺜﻤﺎ ﯾﻜﻮن ﻓﻲ اﻟﺼﻔﺤﺔ اﻷوﻟﻰ أو‬
‫اﻷﺧﯿﺮة ﻣﻦ اﻟﺠﺮﯾﺪة‪.‬‬
‫• اﻟﻠﻮن‪ :‬ﻗﺪ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﯿﺮ أﻟﻮان اﻟﻌﺒﻮة ﻓﻲ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻹدراﻛﮭﺎ ﻛﻤﺎ‬
‫أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻤﻠﻮﻧﺔ ﺗﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺑﺎﻷﺑﯿﺾ‬
‫واﻷﺳﻮد‪.‬‬
‫• اﻟﺘﺒﺎﯾﻦ واﻻﺧﺘﻼف‪ :‬إن اﻟﺘﺒﺎﯾﻦ ﯾﻮﻟﺪ اﻻھﺘﻤﺎم وﯾﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه‪ ،‬ﻓﺼﻮر‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻔﯿﺔ ﺑﯿﻀﺎء ﻗﺪ ﺗﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه‪ ،‬ووﺟﻮد‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت أو أﻟﻮان ﻋﻠﻰ ﻗﺪ ﻋﺎل ﻣﻦ اﻟﺘﺒﺎﯾﻦ ﯾﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه‪.‬‬
‫• اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‪ :‬ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻹﺑﺪاع ﻣﻦ أھﻢ ﻃﺮق ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻓﺎﻹﺑﺪاع‬
‫ﯾﺤﻤﻞ ﺑﺬور اﻟﺘﺠﺪﯾﺪ واﻟﺨﯿﺎل‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‪ :‬ﺗﺆﺛﺮ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺤﺴﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺑﮭﺎ إدراك‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﻤﺎ ﯾﺆﺛﺮ اﻟﺼﻮت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻤﺎ ﺑﮫ‬
‫ﻣﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺣﺴﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﻲ اﻟﺘﻤﯿﺰ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‪ :‬ﻟﻘﺪ وﺿﻊ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻨﻔﺲ اﻷﻟﻤﺎﻧﻲ‬
‫"وﯾﺒﺮ" ﻣﺒﺪأ ﻃﻮره ووﺿﻌﮫ ﺑﺎﺳﻤﮫ ﻛﻘﺎﻋﺪة ﺗﻨﺺ ﻋﻠﻰ "أﻧﮫ ﻛﻠﻤﺎ زادت ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﺤﺎﻓﺰ ﻟﺸﻌﻮر اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﻟﻔﺮق أﻋﻠﻰ وأﻗﻮى"‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن‬
‫اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ ﯾﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮس ﻓﻲ اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺘﮫ ﻣﺜﻞ ﻧﻘﺺ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ أو زﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻜﻤﯿﺔ‪.‬‬
‫وﺳﺎﺋﻞ ﺗﺪﻋﯿﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹدراك‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ دﻋﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹدراك ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ‪:‬‬
‫‪ (١‬إﻋﻄﺎء أھﻤﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻼﺳﺘﺜﻨﺎء واﻟﺘﺒﺎﯾﻦ‪ :‬ﺑﺤﯿﺚ ﺗﻀﻐﻂ اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ذات اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺨﺎص واﻟﻤﺨﺘﻠﻒ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻻ ﺗﻌﺮض ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻏﯿﺮ ﻣﻨﻄﻘﯿﺔ ﻣﻊ ﻓﻜﺮ اﻟﻌﻤﯿﻞ‪ :‬ﻟﻘﺪ ﺳﺄم اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺷﻌﺎرات‬
‫أﻧﺖ اﻷﻓﻀﻞ واﻷﺣﺴﻦ‪ ،‬وﺗﺬﻛﺮ أن ﻋﻤﯿﻠﻚ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻘﺎرن ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة‬
‫وﺑﯿﻦ ﻣﺎ رﺳﺦ ﻓﻲ ذھﻨﮫ ﻣﻦ أﻓﻜﺎر وﻋﻘﺎﺋﺪ ‪ ..‬وﯾﻄﺮد أﻓﻜﺎرك اﻟﺠﺪﯾﺪة‪ ،‬ﻟﺬا وﺟﺐ‬
‫ﻋﻠﯿﻚ أن ﺗﺘﺤﺪث ﺑﻠﻐﺔ ﻋﻤﯿﻠﻚ ﻛﻲ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ﻗﻠﺒﮫ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٦٠‬‬
 ‫اﻟﻘﺪرات اﻹدراﻛﯿﺔ‪ :‬ﻛﻌﻤﻼء ﻟﺪﯾﻨﺎ ﺟﻤﯿﻌﺎً ﻗﺪرات ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﻔﮭﻢ اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ‪..‬‬
‫وﻟﻜﻦ ھﻨﺎك ﺗﻔﺎوت ﺑﯿﻦ اﻟﺒﺸﺮ ﻓﻲ اﻟﻘﺪرات اﻹدراﻛﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺛﻼﺛﺔ أﺑﻌﺎد‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﺪرﻛﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻌﻤﯿﻞ‪ :‬ﯾﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻓﻲ ﻗﺪرﺗﮭﻢ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻷﺷﯿﺎء اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وﺗﻤﯿﯿﺰ اﻟﻤﻌﻨﻰ اﻟﻤﺪرك واﻟﺪﻻﻻت وذﻟﻚ وﻓﻘﺎً‬
‫ﻟﻤﺴﺘﻮى اﻹدراك اﻟﺨﺎص ﺑﻜﻞ ﻣﻨﮭﻢ وﻣﺎ ﯾﻌﺒﺮ ﻋﻨﮫ ﺑﺎﻟﻔﺮق ﻓﻲ اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﺪرﻛﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻌﻤﯿﻞ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻜﯿﻒ‪ :‬ﯾﺸﯿﺮ اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺮرة وﺗﺤﺪﯾﺪ إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻣﺎ ﯾﻘﺪم ﻣﻦ‬
‫ﻣﻐﺮﯾﺎت‪ ،‬ھﺬا وﻣﻦ أﻧﺠﺢ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻟﺰﯾﺎدة ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻜﯿﻒ ھﻮ ﺿﻤﺎن أن اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﻣﻮﺟﮭﺔ ﻧﺤﻮ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وأﻧﮭﺎ ﺗﻘﺼﺪ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺮﯾﺪھﺎ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﺣﺴﺎﺳﯿﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﺪى اﻟﻌﻤﯿﻞ‪ :‬ﯾﻌﺘﺒﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ أھﻢ اﻷﺑﻌﺎد اﻹدراﻛﯿﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺑﯿﻦ اﻷﻓﺮاد أو ﻣﺎ ﯾﺴﻤﻰ ﺑﻤﺪى اﺗﺴﺎع اﻻﻧﺘﺒﺎه وھﻮ ﻋﺪد اﻷﺷﯿﺎء اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ‬
‫ﺗﻔﮭﻤﮭﺎ ﻓﻲ وﻗﺖ ﻣﺎ‪ ،‬وﯾﻌﺘﺒﺮ وﻗﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺿﯿﻘﺎً ﻟﺪى ﻣﻌﻈﻢ اﻷﻓﺮاد إذ أﻧﮭﺎ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻔﺮد واﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ وﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﮫ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬
‫ﻛﯿﻒ ﻧﻘﻮم ﺑﻘﯿﺎس إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ :‬ﯾﻌﺘﺒﺮ ﻗﯿﺎس إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ‬
‫اﻷﻣﻮر اﻟﻀﺮورﯾﺔ ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ﺗﺄﺛﯿﺮ إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻮك‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻟﺪﯾﮭﻢ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻗﯿﺎس اﻟﺘﻌﺮض وﻣﺪى اﻻﻧﺘﺒﺎه‬
‫واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻠﻢ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬
‫ھﺬا وﯾﺴﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻓﻲ ﻗﯿﺎس ﻹدراك ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻘﺎﯾﯿﺲ اﻟﻮﺻﻔﯿﺔ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻘﯿﺎس ﻣﺘﺪرج ﻣﻦ ﺳﺒﻊ ﻧﻘﺎط ﺗﺘﺮاوح ﺑﯿﻦ )‪ (٧) – (١‬وﻣﺤﺪدة‬
‫ﺑﺰوج ﻣﻦ اﻟﺼﻔﺎت‪.‬‬
‫وﯾﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺒﺤﻮث أن ﯾﺤﺪد أي ﻣﻦ ھﺬه اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺴﺒﻊ ﺗﻌﻜﺲ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮه ‪ ..‬وﺗﻌﺘﺒﺮ‬
‫ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻷﻓﻀﻞ ﺗﻤﺜﯿﻼً ﻟﻮﺻﻒ ﻣﺸﺎﻋﺮه ﻋﻨﺪ ﺣﻜﻤﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وھﻜﺬا ‪ ...‬ﯾﻠﻌﺐ اﻹدراك أھﻤﯿﺔ ﻓﻲ ﻛﻮﻧﮫ أول ﺳﻠﻊ اﻹﺷﺒﺎع اﻟﺬي‬

‫ﯾﻨﺘﮭﻲ ﺑﺎﻟﺸﺮاء وﺑﺪون اﻹدراك ﻻ ﺗﺤﺪث أي ﻣﻦ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺸﺮاء ‪..‬‬
‫وﻟﺬا ﻓﻌﻠﻰ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺎة ﻓﮭﻢ إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﺘﻰ ﺗﺴﺘﻄﯿﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺸﺄة أن ﺗﺒﻨﻲ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺘﮭﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻋﻠﻰ ھﺬا اﻟﻤﻔﮭﻮم‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٦١‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‪ :‬اﻟــﺘــﻌـــﻠــــﻢ‬
‫اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻟﻮﺣﯿﺪة ﻟﻼﺳﺘﺤﻮاذ واﻻﺳﺘﻘﺮار ﻓﻲ ذھﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻌﻠﻢ ھﻮ ﻋﺼﺎ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﻓﻜﺮ وﻋﻘﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪ ..‬ﻣﺰﯾﺠﻚ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ أﺑﻌﺎده‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻛﯿﻒ ﯾﺪرك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﺎﺟﺘﮫ وﯾﺮﺑﻄﮭﺎ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ؟‬

‫ﯾﻌﺮف اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺄﻧﮫ "اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﻓﯿﮭﺎ اﻟﺨﺒﺮات اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺑﺘﻐﯿﯿﺮ واﺿﺢ ﻧﺴﺒﯿﺎً ﻓﻲ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﺴﻠﻮك أو ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﺆدي إﻟﻰ أﺣﺪاث إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﻐﯿﯿﺮ ھﺬا اﻟﺴﻠﻮك"‪.‬‬
‫وﯾﻨﺘﺞ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮات اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﺨﺒﺮة اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﻠﻔﺮد وﻟﯿﺲ ﻣﻦ اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﻔﺴﯿﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‬ ‫‪q‬‬

‫اﻟﻤﺆﻗﺘﺔ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﻨﻤﻮ ﻟﺪى اﻷﻓﺮاد‪.‬‬

‫ﯾﺆﺛﺮ ھﺬا اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﻮﯾﻦ ﺧﺒﺮاﺗﮫ وأﺷﻜﺎل ﺳﻠﻮﻛﮫ وﺗﺼﺮﻓﺎﺗﮫ ‪ ..‬أو ﻗﺪ ﯾﺘﻌﺮض‬ ‫‪q‬‬

‫ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺆﺛﺮ إﺳﯿﺘﻌﺎﺑﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﻠﻤﮫ‪.‬‬

‫أﻧـــﻮاع اﻟﺘـﻌـﻠـــﻢ‬

‫أﻧﻮاع اﻟﺘﻌﻠﻢ‬

‫اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪي‬ ‫اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﻤﺆﺛﺮ‬ ‫اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻔﻜﺮي‬

‫أوﻻً‪ :‬اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻔﻜﺮي‪ :‬ﯾﺸﻤﻞ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻔﻜﺮي اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻔﻜﯿﺮ واﻟﺘﺬﻛﺮ وﺣﻞ‬
‫اﻟﻤﺸﻜﻼت وﻧﻔﺎذ اﻟﺒﺼﯿﺮة واﻟﺘﻲ ﺗﺆدي إﻟﻰ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﺗﻌﻠﻢ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫وﯾﺮﺗﺒﻂ ذﻟﻚ ارﺗﺒﺎﻃﺎً وﺛﯿﻘﺎً ﺑﺘﺸﻐﯿﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت داﺧﻞ ذھﻨﮫ‪ ،‬وﺗﻄﺒﻖ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﻌﻠﻢ‬
‫اﻟﻔﻜﺮي ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﺑﻮﺟﮫ ﺧﺎص ﻓﻲ أﺣﺪ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ وھﻮ اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬
‫واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺗﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻜﺮﯾﺎً ﺣﺘﻰ ﺗﻌﻄﻲ آﺛﺎراً ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫أﻧﻤﺎط اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻔﻜﺮي‪:‬‬
‫‪ (٤‬اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‪) :‬ﻧﻈﺮﯾﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ( وھﻲ ﯾﻌﻨﻲ "أن اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ‬
‫ﯾﺸﺎھﺪون وﯾﻼﺣﻈﻮن اﻵﺧﺮﯾﻦ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﯾﻘﻮﻣﻮن ﺑﺘﻜﻮﯾﻦ أﻧﻤﺎط ﻟﻠﺴﻠﻮك"‪.‬‬
‫وھﺬه اﻷﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻔﺎوت ﺑﺘﻔﺎوت ﻣﺎ ﯾﺸﺎھﺪوﻧﮫ‪ ،‬واﻟﺘﻌﻠﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻼﺣﻈﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺪءاً ﻣﻦ‬
‫ﺗﻌﻠﻢ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﺗﺠﻨﺐ ﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﻣﻨﮭﺎ‪ ،‬وﻗﺪ ﻃﺮﺣﺖ ﻧﻈﺮﯾﺔ‬
‫اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﻤﻼﺣﻈﺔ ﻋﺪة أﻓﻜﺎر ھﺎﻣﺔ‪:‬‬
‫• إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﺴﻠﻮك اﻟﺒﺸﺮي اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ )‬
‫ﺗﺼﺮﻓﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺠﻮع‪ ،‬اﻟﻌﻄﺶ‪ ،‬اﻟﺦ ‪.(...‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪٦٢‬‬
 ‫• ﺗﺮﻛﺰ ﻧﻈﺮﯾﺎت اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻠﻰ أھﻤﯿﺔ وﺟﻮد‬
‫ﻧﻤﺎذج ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻺﻗﺘﺪاء ﺑﮭﺎ واﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ ﻧﻘﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ‬
‫اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‪.‬‬
‫‪ (٥‬اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﻔﻜﺮي‪ :‬ﺗﺆﻛﺪ ﻓﻜﺮة اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺄن اﻷﺷﯿﺎء اﻟﺘﻲ‬
‫ﯾﺘﻢ ﻣﻤﺎرﺳﺘﮭﺎ ﻣﻌﺎً ﺗﺼﺒﺢ ﻣﺘﺮاﺑﻄﺔ وﻛﺎن أول اﻟﺘﺠﺎرب ﻓﻲ ھﺬا‬
‫اﻷﻣﺮ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ أﺟﺮﯾﺖ ﻓﻲ اﻟﻘﺮن ‪ ١٨‬ﺑﻮاﺳﻄﺔ "أﺑﯿﻨﺠﻮس" اﻟﺬي‬
‫أﻛﺘﺸﻒ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﻔﻜﺮي واﻟﺬي ﯾﺤﺪث ﺣﯿﻨﻤﺎ ﺗﻌﻠﻢ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت‪.‬‬
‫وﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن أﺛﺮ ﻓﻜﺮة ﺗﺴﻠﺴﻞ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻟﮭﺎ أھﻤﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻟﺮﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﻢ وﺿﻌﮭﺎ ﻓﻲ ﺑﺪاﯾﺔ أو ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺈذا وﺿﻌﺖ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻓﻲ وﺳﻂ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻗﺪ‬
‫ﯾﺤﺘﺎﺟﻮن ﻹﻋﺎدة اﻹﻋﻼن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺮة ﺣﺘﻰ ﯾﺘﻌﻠﻤﻮا اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ (٦‬اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻻرﺗﺒﺎط‪ :‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﻟﺪراﺳﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﻌﻠﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﺈن‬
‫اﻟﻌﻠﻤﺎء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﯿﻦ ﻓﻲ اﻻرﺗﺒﺎط ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺒﺤﺚ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﺬﻛﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﻜﻠﻤﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺘﺮاﺑﻄﺔ ﺑﺒﻌﻀﮭﺎ‪.‬‬
‫• ﻟﻘﺪ ﺳﻤﯿﺖ اﻟﻤﮭﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد رﺑﻂ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﺰاﯾﺎ اﻟﺤﺎﻛﻤﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ "اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﺮﺑﻂ"‪.‬‬
‫• وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻤﻜﻦ أن ﻧﺤﺪد ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺒﺎرات اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻧﺮﺑﻄﮭﺎ‬
‫ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻣﺎرﻛﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻟﺮﺑﻂ اﻟﺬي ﯾﺴﺘﮭﺪف‬
‫ﺗﺬﻛﺮ اﻟﻔﺮد ﻟﻠﻌﺒﺎرة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﻤﺠﺮد ذﻛﺮ اﺳﻢ وﻣﺎرﻛﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫• وﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ أﺟﺮﯾﺖ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻹرﺗﺒﺎط أﻧﮫ ﻓﻲ‬
‫ﺳﺒﯿﻞ أن ﯾﺘﻢ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬه اﻟﻔﻜﺮة ﺑﺸﻜﻞ ﺳﺮﯾﻊ ﯾﺠﺐ أن ﺗﺘﻮاﻓﺮ‬
‫اﻟﺸﺮوط اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻛﻠﻤﺎت اﻟﻤﺆﺛﺮ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ وھﻲ‪:‬‬
‫)‪ (١‬أن ﺗﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺴﮭﻞ ﻧﻄﻘﮭﺎ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬أن ﺗﻜﻮن ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻟﻠﺸﺨﺺ ‪ ..‬ﺳﮭﻠﺔ اﻟﺘﺬﻛﺮ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬أن ﺗﻜﻮن ذات ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ‪.‬‬
‫)‪ (٤‬أن ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫)‪ (٥‬أن ﺗﺘﻮﻟﺪ ﺻﻮر ﻣﺮﺋﯿﺔ ﻟﺮﺑﻂ ﻛﻠﻤﺎت اﻟﻤﺆﺛﺮ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﻌﺎً‪.‬‬
‫)‪ (٦‬أن ﺗﻜﻮن ﻗﺼﯿﺮة ﻓﻲ ﻋﺪد اﻟﺤﺮوف‪.‬‬

‫وھﻜﺬا ‪ ...‬ﯾﻠﻌﺐ اﻹدراك أھﻤﯿﺔ ﻓﻲ ﻛﻮﻧﮫ أول ﺳﻠﻊ اﻹﺷﺒﺎع اﻟﺬي‬

‫ﯾﻨﺘﮭﻲ ﺑﺎﻟﺸﺮاء وﺑﺪون اﻹدراك ﻻ ﺗﺤﺪث أي ﻣﻦ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺸﺮاء ‪..‬‬
‫وﻟﺬا ﻓﻌﻠﻰ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺎة ﻓﮭﻢ إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺣﺘﻰ ﺗﺴﺘﻄﯿﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺸﺄة أن ﺗﺒﻨﻲ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺘﮭﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻋﻠﻰ ھﺬا اﻟﻤﻔﮭﻮم‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٦٣‬‬
 ‫اﻟﻨﺴﯿﺎن واﻟﺰﻣﻦ وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪:‬‬
‫اﻟﻨﺴﯿﺎن آﻓﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ‪ :‬ﯾﺤﺪث اﻟﻨﺴﯿﺎن ﺣﯿﻨﻤﺎ ﺗﺘﻮﻗﻒ‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺳﺘﺮﺟﺎع ﺑﺸﻜﻞ ﯾﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻋﻨﺪ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وھﻨﺎك ﻋﺎﻣﻠﯿﻦ ﻗﺪ ﯾﺴﺒﺒﺎن اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ ﻓﻲ ﺗﻮﻟﯿﺪ‬
‫اﻻﺳﺘﺮﺟﺎع وھﻤﺎ اﻟﺘﺪاﺧﻞ اﻷوﻟﻲ وﺗﺪاﺧﻞ اﻻﺳﺘﺮﺟﺎع‪ ،‬وﻓﻲ ﻛﻞ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻨﮭﻤﺎ ﯾﺤﺪث أن اﻟﻤﺎدة اﻟﺠﺪﯾﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﺑﻌﺪ ﺗﻌﻠﻢ اﻟﻤﺎدة‬
‫اﻟﻘﺪﯾﻤﺔ ﺗﺘﺪاﺧﻞ ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺮﺟﺎع اﻟﻤﺎدة اﻟﻘﺪﯾﻤﺔ‪.‬‬
‫إن اﻟﻨﺴﯿﺎن اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ھﺬا اﻟﺘﺪاﺧﻞ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺨﻠﻖ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻟﺮﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ وذﻟﻚ‬
‫ﯾﺤﺪث ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺰﯾﺪ ﺗﺸﺎﺑﮫ ﻣﺤﺘﻮﯾﺎت وأﺳﻤﺎء وأﺷﻜﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻋﻠﻰ ھﺬا‬
‫اﻷﺳﺎس ﯾﺮى ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ أﻧﮫ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺤﺪوث ﺗﺪاﺧﻞ وﺗﺸﻮﯾﺶ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺴﺘﻘﺒﻠﻮن ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺗﻘﺪم أﻧﻮاع ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﯾﺎ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺛﻢ ﯾﺆدي ھﺬا اﻟﺘﺪاﺧﻞ واﻟﺘﺸﻮﯾﺶ ﻹﻋﺎﻗﺔ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﻣﻦ ﺛﻢ‬
‫اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮاراﺗﮭﻢ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺳﺘﺮﺟﺎع ھﻮ ﻣﺎ اﻛﺘﺸﻔﺘﮫ ﻋﺎﻟﻤﺔ اﻟﻨﻔﺲ‬
‫"زﯾﺠﺎرﻧﯿﻚ" ﺣﯿﺚ اﻛﺘﺸﻔﺖ أﺣﺪ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮات اﻟﮭﺎﻣﺔ‪ ،‬وھﻮ ﺣﯿﻨﻤﺎ ﯾﻜﻮن أﺣﺪ اﻷﻓﺮاد‬
‫ﻣﻮﺟﻮداً ﺿﻤﻦ ﻣﮭﻤﺔ وﯾﺤﺪث ﻟﮫ إﻋﺎﻗﺔ ﻓﻲ ﻣﮭﻤﺘﮫ ﻓﺈن اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﯾﺘﻢ اﺳﺘﺮﺟﺎﻋﮭﺎ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻓﻲ اﻟﻤﮭﻤﺔ اﻟﺘﻲ اﻛﺘﻤﻠﺖ وذﻟﻚ ﻷن اﻟﻤﮭﻤﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﺗﻜﺘﻤﻞ ﺗﺨﻠﻖ ﺗﻮﺗﺮاً ﻓﻲ ﻋﻘﻞ اﻟﺬي ﯾﺆدﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫وھﺬا اﻟﺘﻮﺗﺮ ﯾﺆدي ﻻﺣﺘﻔﺎظ اﻟﺸﺨﺺ ﺑﻤﻮاﻗﻊ ﻓﻲ اﻟﺬاﻛﺮة ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﮭﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﺗﻜﺘﻤﻞ وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﺮﺗﺒﺔ ﻋﻠﻰ ھﺬا اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻟﮭﺎ أﺑﻌﺎد‬
‫ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ھﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎً‪ :‬اﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﻔﻌّﺎل‪ :‬ﯾﻌﺮف اﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﻔﻌّﺎل أوﻟﯿﺎً ﺑﺄﻧﮫ "ﻋﻤﻠﯿﺔ ﯾﺘﻜﺮر ﻓﯿﮭﺎ ﺣﺪوث ﺳﻠﻮك ﻣﻨﻈﻢ‬
‫ﻣﺘﺘﺎﺑﻊ ول ﺑﻘﺪر ﺿﺌﯿﻞ"‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈﻧﮫ ﺣﯿﻨﻤﺎ ﯾﺼﺪر ﺳﻠﻮك ﻣﺎ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺜﻞ ﺷﺮاء اﺣﺪ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﺈن ﺗﺘﺎﺑﻊ‬
‫اﻟﺴﻠﻮك ﯾﺆدي ﻟﺘﻐﯿﺮ اﺣﺘﻤﺎل ﺣﺪوث ھﺬا اﻟﺴﻠﻮك ﻣﺮة أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﻓﺈذا ﺗﻘﻮﯾﺔ ھﺬا اﻟﺴﻠﻮك إﯾﺠﺎﺑﯿﺎً ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ أو ﻣﺪح اﻷﺻﺪﻗﺎء ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺷﺮاﺋﮫ ﻟﮫ ﻓﺈن اﺣﺘﻤﺎل إﻋﺎدة ﺷﺮاء ھﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺮة أﺧﺮى ﺳﻮف ﯾﺰﯾﺪ وإذا ﻛﺎن ھﺬا‬
‫اﻟﺴﻠﻮك ﺳﻠﺒﯿﺎً ﺑﺴﺒﺐ ﻓﺸﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ إﺣﺪاث اﻹﺷﺒﺎع اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻓﺈن اﺣﺘﻤﺎل ﺷﺮاﺋﮫ ﻣﺮة‬
‫أﺧﺮى ﺳﻮف ﯾﻨﺨﻔﺾ‪.‬‬
‫وﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺘﻜﻠﻢ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﻋﻦ اﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﻔﻌﺎل ﻓﮭﻮ ﯾﻌﻨﻲ ﺑﺬﻟﻚ اﺣﺘﻤﺎل ﺣﺪوث ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻓﻲ‬
‫ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺎ ﻗﺪ ﺣﺪث وﺗﻌﺮف اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ "اﻷﻓﻌﺎل أو اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت‬
‫أو اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث ﺑﺸﻜﻞ ﻃﺒﯿﻌﻲ ﻷﺣﺪ اﻟﻜﺎﺋﻨﺎت اﻟﺤﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﯿﺌﺔ"‪ ،‬ﻓﺎﻷﺳﻤﺎك‬
‫ﺗﺤﺮك زﻋﺎﻧﻔﮭﺎ وﺗﻠﺘﻘﻂ اﻷﺷﯿﺎء‪ ،‬واﻟﻘﻄﻂ ﺗﻘﻔﺰ وﺗﺴﺘﺨﺪم ﺣﺎﺳﺔ اﻟﺸﻢ‪ ،‬وﻏﺎﻟﺒﺎً ﺗﺴﻤﻰ‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﺑﺎﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺠﮭﺎزﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٦٤‬‬
 ‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﻘﻮﯾﺔ واﻟﺪاﻓﻌﺔ ﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻘﻮﯾﺔ ﻹﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء‪ :‬إن ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻘﻮﯾﺔ إﻋﺎدة‬
‫اﻟﺸﺮاء ھﻲ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﺆﺛﺮ ﯾﺆدي ﻟﺰﯾﺎدة اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻜﺮار ﺳﻠﻮك‬
‫ﻣﻌﯿﻦ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﺳﻌﯿﮫ ﻹﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫ﺑﻤﻌﻨﻰ أن اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﻤﻘﻮي ھﻮ أي ﺷﻲء ﯾﺤﺪث و ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻐﯿﺮ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎل ﺣﺪوث‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺒﺸﺮي ﻟﯿﻜﻮن ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺢ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬ھﺬا وﺗﻮﺟﺪ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﻘﻮﯾﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﺣﺘﻤﺎل إﻋﺎدة ﺣﺪوث ھﺬه اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫وھﻲ‪:‬‬
‫• اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﻤﻘﻮي اﻹﯾﺠﺎﺑﻲ‪ :‬وھﻮ اﻟﻤﺆﺛﺮ اﻟﺬي ﯾﺆدي وﺟﻮده إﻟﻰ زﯾﺎدة‬
‫اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻜﺮار اﻟﺴﻠﻮك ﻣﺮة أﺧﺮى‪ ،‬وﯾﺘﻀﻤﻦ إﻋﻄﺎء ﻣﻜﺎﻓﺄة ﻓﻮرﯾﺔ ﻣﻦ ﻧﻮع‬
‫ﻣﺎ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺴﻠﻮﻛﯿﺎت اﻟﺸﺮاء اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﺗﻘﻮم ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﻣﯿﻠﻜﺎﻧﺎ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﻟﺒﺎن ﺑﺈﻋﻄﺎء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ھﺪﯾﺔ ﻓﻮرﯾﺔ ﻋﻨﺪ ﺷﺮاء ﻋﻠﺒﺔ‬
‫ﺟﺒﻨﮫ ﻣﯿﻠﻜﺎﻧﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﻗﯿﺎﻣﮭﻢ ﺑﺴﺤﺐ ﻓﻮري ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﮭﺪاﯾﺎ‬
‫ﻋﻘﺐ اﻟﺸﺮاء ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬
‫• اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﻤﻘﻮي اﻟﺴﻠﺒﻲ‪ :‬وھﻮ اﻟﻤﺆﺛﺮ اﻟﺬي ﯾﺆدي "ﻋﺪم وﺟﻮده" ﻋﻘﺐ‬
‫ﺳﻠﻮك ﻣﻌﯿﻦ ﻻﺣﺘﻤﺎل رﺟﻮع ھﺬا اﻟﺴﻠﻮك ﻣﺮة أﺧﺮى‪ ،‬ﻟﺬا ﻓﺈن اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺬي‬
‫ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻨﮫ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ أي ﺷﻲء ﺳﻠﺒﻲ ﯾﺰداد ﻗﻮة وﯾﺰداد اﺣﺘﻤﺎل ﺣﺪوﺛﮫ ﻣﺮة‬
‫أﺧﺮى ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬وﻣﺜﺎل ذﻟﻚ ﺷﺮاء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻤﻌﺠﻮن اﻷﺳﻨﺎن ﻟﻠﺘﺨﻠﺺ‬
‫ﻣﻦ إزﻋﺎج اﻷﺳﻨﺎن‪.‬‬
‫• ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻌﻘﺎب‪ :‬وھﻮ أي ﻣﺆﺛﺮ ﯾﺆدي وﺟﻮده إﻟﻰ ﺗﻘﻠﯿﻞ اﺣﺘﻤﺎل ﺣﺪوث‬
‫اﻟﺴﻠﻮك ﻣﺮة أﺧﺮى‪ ،‬وﯾﺘﺸﺎﺑﮫ ذﻟﻚ ﻣﻊ اﻟﻤﻘﻮي اﻟﺴﻠﺒﻲ ‪ ..‬ﻟﺬا ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺠﺐ ﺗﺠﻨﺐ‬
‫ﻋﻘﺎب اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺴﺒﺐ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪ ..‬ﻓﺎﻷداء اﻟﺮديء ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬
‫وﺳﺨﺮﯾﺔ اﻷﺻﺪﻗﺎء ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻷﻓﻌﺎل اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﻐﻀﺐ ﻟﺪى اﻟﺒﺎﺋﻊ ﻛﻞ‬
‫ذﻟﻚ ﯾﺆدي إﻟﻰ ﻋﺪم ﺗﻜﺮار ﺳﻠﻮك اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫• ﻣﻔﮭﻮم ﺑﻨﺎء اﻟﺘﻜﯿﻒ وﺗﺸﻜﯿﻞ اﻟﺴﻠﻮك‪ :‬ھﻮ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ ﯾﺘﻢ‬
‫إﻧﺸﺎء وﺗﻜﻮﯾﻦ ﺳﻠﻮك ﻓﻌﺎل ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻘﻮﯾﺔ رﻏﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك‬
‫اﻟﻤﺮﻏﻮب‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻟﻮ ﺗﻢ ﻋﺮض ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ‬
‫ﺗﺘﯿﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺘﺠﺮﺑﺘﮫ ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫• ﻣﻔﮭﻮم اﻻﻧﺴﺤﺎب ﻣﻦ ﺗﺄدﯾﺔ اﻟﺴﻠﻮك‪ :‬اﻻﻧﺴﺤﺎب ھﻮ اﻟﻨﻘﺺ اﻟﺘﺪرﯾﺠﻲ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻜﺮار ﺣﺪوث ﺳﻠﻮك ﻓﻌﺎل ﻣﻌﯿﻦ واﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ﻋﺪم وﺟﻮد اﻟﺘﻘﻮﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‪ ،‬وإذا ﻣﻀﺖ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﺑﺪون ﺗﻘﻮﯾﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﻤﯿﻞ‬
‫ﻟﻠﺰوال وھﺬا اﻟﺰوال ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺬي ﯾﺤﺪث ﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪم وﺟﻮد اﻟﺘﻘﻮﯾﺔ ﯾﺴﻤﻰ‬
‫اﻻﻧﺴﺤﺎب‪.‬‬
‫• ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﻘﻮﯾﺔ اﻟﻤﺘﻘﻄﻌﺔ‪ :‬ھﻮ ﺗﻜﺮار ﺗﻮﻗﯿﺖ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﻘﻮﯾﺔ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ‬
‫ﺟﺪول زﻣﻨﻲ ﻟﻠﺘﻘﻮﯾﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻗﻮي ﻓﻲ ﻧﻤﻂ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‬
‫‪ ..‬ﻓﺎﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺑﮭﺎ ﺗﻄﺒﯿﻖ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﻘﻮﯾﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻜﻮن ﻟﮭﺎ آﺛﺎراً‬
‫ﻋﺪﯾﺪة ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪.‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪٦٥‬‬
 ‫اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ اﻟﻤﻤﯿﺰة‪ :‬إن اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ اﻟﻤﻤﯿﺰة ھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث‬ ‫‪o‬‬
‫ﻓﻲ وﺟﻮد اﺣﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﻘﻮﯾﺔ ‪ ..‬ﺣﯿﺚ ﯾﺆدي اﻗﺘﺮان ھﺬه اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت اﻟﻤﻤﯿﺰة ﺑﺎﻟﻤﻘﻮى إﻟﻰ‬
‫ﺗﺰاﯾﺪ ﺣﺪوث اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬واﻟﻜﺎﺋﻦ اﻟﺤﻲ ﯾﺘﻌﻠﻢ ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﻊ ﺗﻮاﺟﺪ اﻟﻤﻐﺮﯾﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻓﺈن ﻛﻠﻤﺔ "اﺷﺘﺮ" ﻟﯿﺲ ﻟﮭﺎ أﺛﺮ ﺧﺎص ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪ ..‬إﻻ إذا ارﺗﺒﻂ ذﻟﻚ‬
‫ﺑﻤﻨﻔﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫وﯾﻘﻮم رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺘﺮﺟﻤﺔ ھﺬه اﻟﻤﻐﺮﯾﺎت وﺗﺮﻣﯿﺰھﺎ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﯾﺠﻌﻞ اﻹﺣﺴﺎس ﺑﮭﺎ‬
‫وﺗﻌﻠﻤﮭﺎ ﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺤﺮﻛﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ودواﻓﻌﮫ ‪ ..‬ﻟﺘﻘﻮم ھﺬه اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﻤﻤﯿﺰة‬
‫ﺑﻌﻤﻞ اﻟﻤﻠﻘﻦ اﻟﺬي ﯾﺒﻠﻎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أو اﻟﻤﺸﺘﺮي ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﺒﺤﺚ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻋﻦ‬
‫اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﺤﺪدة‪.‬‬
‫ﻛﯿﻒ ﯾﺘﻢ ﺗﻤﯿﯿﺰ اﻟﻤﺆﺛﺮ ﻟﯿﺘﻌﻠﻢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ؟ ﺗﺴﻌﻰ اﻟﻤﻨﺸﺂت إﻟﻰ دﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﺘﻤﯿﯿﺰ‬ ‫‪o‬‬
‫اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺨﺼﮭﺎ‪ ،‬وﺗﻤﯿﯿﺰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺤﯿﺚ ﯾﺸﺎﺑﮫ ﻓﻲ ﻃﺒﯿﻌﺘﮫ‬
‫ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﻔﻌﺎل ﻷن ﺗﻤﯿﯿﺰ اﻟﻤﺆﺛﺮ ﯾﺤﺪث ﺣﯿﻨﻤﺎ ﯾﺘﻌﺮض اﻟﻜﺎﺋﻦ اﻟﺤﻲ إﻟﻰ ﻣﻨﺘﺠﯿﻦ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﯿﻦ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﮭﻤﺎ ﺗﺄﺛﯿﺮه‪.‬‬
‫وﻟﺬﻟﻚ ﻧﺠﺪ أﻧﮫ ﻛﻠﻤﺎ زاد اﻟﺘﺸﺎﺑﮫ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺆﺛﺮات ﻛﻠﻤﺎ زاد اﺣﺘﻤﺎل أن ﯾﺤﺪث ﺗﻌﻤﯿﻢ ﻟﺘﻠﻚ‬
‫اﻟﻤﺆﺛﺮات ﻓﻲ ذھﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬ﻟﺬا ﯾﺴﻌﻰ ﻣﺪﯾﺮي اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ إﻟﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻣﺆﺛﺮات أﻛﺜﺮ ﺗﻤﯿﺰاً أو‬
‫اﻟﺴﻌﻲ إﻟﻰ ﺗﻌﻤﯿﻢ اﻟﻤﺆﺛﺮات ﺣﺴﺐ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ أھﺪاف اﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬
‫اﻟﺘﻌﻠﻢ ﯾﺸﻜﻞ اﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ :‬ﻧﺘﻌﺠﺐ ﻛﺜﯿﺮاً ﻣﻦ ﻣﻘﺪرة ﻣﺪرﺑﻲ اﻟﺤﯿﻮاﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺗﻌﻠﯿﻢ‬ ‫‪o‬‬
‫اﻟﺤﯿﻮاﻧﺎت ﺑﺄﻧﻮاﻋﮭﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت اﻟﻐﺮﯾﺒﺔ ‪ ..‬ﻓﺎﻟﻔﯿﻞ اﻟﺬي ﯾﺆدي اﻟﺘﺤﯿﺔ ﻟﻠﺰوار‬
‫أو اﻟﻜﻠﺐ اﻟﺬي ﯾﻘﻒ ﻋﻠﻰ ﻗﺪﻣﯿﮫ اﻟﺨﻠﻔﯿﺘﯿﻦ وﯾﻘﻔﺰ ﻣﻦ ﺣﻠﻘﺔ ﻣﺤﺎﻃﺔ ﺑﺎﻟﻨﺎر ‪ ..‬ﻛﻞ ھﺬه‬
‫اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت ﻻ ﺗﻘﻮم ﺑﮭﺎ اﻟﺤﯿﻮاﻧﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻏﺮﯾﺰي ‪ ..‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﻠﻢ ﯾﺘﻢ ﺗﺸﻜﯿﻞ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت‬
‫اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﻤﺎﻣﺎً ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت اﻟﻄﺒﯿﻌﯿﺔ ‪ ..‬وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻘﻮﯾﺔ‬
‫اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت اﺧﺘﯿﺎرﯾﺎً واﻟﺘﻲ ﺗﻘﺘﺮب ﺷﯿﺌﺎً ﻓﺸﯿﺌﺎً ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺠﮭﺎزﯾﺔ اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫ﻛﯿﻒ ﻧﻘﺪم ﺗﻜﯿﻔﺎً ﻓﻌﺎﻻً‪ :‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﻔﻌﺎل ﻟﮭﺎ ﺗﻄﺒﯿﻘﺎﺗﮭﺎ اﻟﻮاﺳﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫‪o‬‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ وﯾﻌﺘﺒﺮ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﺠﺎﻻً ﺧﺼﺒﺎً ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺒﺎدئ‬
‫اﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﻔﻌﺎل ﻓﯿﮫ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﺎﺋﻊ ﯾﻜﻮن ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﺣﺘﻜﺎك داﺋﻢ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﻜﻔﻲ ﻟﺘﻘﻮﯾﺔ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت‬
‫اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻹﺗﻤﺎم اﻟﺼﻔﻘﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻧﺎﺟﺢ‪.‬‬
‫ﻓﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﻤﻘﻮﯾﺔ ﺑﻤﮭﺎرة ﻣﺜﻞ اﻹﻃﺮاء واﻻﺑﺘﺴﺎﻣﺎت وﻣﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫ﺑﺘﺮﺣﺎب وإﺷﻌﺎره اﻧﮫ أھﻢ ﻋﻤﯿﻞ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺨﻠﻖ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﯾﻜﻮن ﻓﯿﮫ اﻟﺒﺎﺋﻊ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻘﻮي‬
‫ﺛﺎﻧﻮي‪ ،‬واﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﻤﺎھﺮة ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﻘﻮﯾﺔ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻘﺪﯾﻢ ھﺪاﯾﺎ أو ﻋﻤﻞ‬
‫ﺧﺼﻮﻣﺎت‪.‬‬

‫ﯾﺮﻛﺰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ ھﺬا اﻷﻣﺮ ﻋﻠﻰ ﻛﻔﺎءة ﺗﻘﻮﯾﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ ‪ ...‬ﻓﺈذا ﻛﺎن‬
‫أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺟﯿﺪاً ﻓﺴﯿﺆدي إﻟﻰ ﺗﻘﻮﯾﺔ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﺈﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻟﺪى‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻣﻦ ﺛﻢ ﯾﺰداد اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﺈﻧﮫ إذا ﻛﺎن أداء اﻟﻤﻨﺘﺞ ردﯾﺌﺎً ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﻮف‬
‫ﯾﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﻌﻘﺎب وﯾﻘﻞ اﺣﺘﻤﺎل إﻋﺎدة ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٦٦‬‬
 ‫ﺛﺎﻟﺜﺎً‪ :‬اﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪي‪ :‬ﻋﺮف اﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪي ﻷول ﻣﺮة ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ‬
‫ﻋﻼم اﻟﻨﻔﺲ اﻟﺮوﺳﻲ "إﯾﻔﺎن ﺑﺎﻓﻠﻮف" ﻓﻲ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﯾﻦ ‪" ..‬ھﻮ‬
‫ﺷﻜﻞ ﻓﻄﺮي ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﻌﻠﻢ ﯾﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك ﺟﻤﯿﻊ أﻧﻮاع‬
‫اﻟﺤﯿﻮاﻧﺎت ﻣﻦ اﻟﺪﯾﺪان ﺣﺘﻰ اﻹﻧﺴﺎن"‬
‫وﺗﺴﻤﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻜﯿﻒ اﺣﺪ اﻟﻜﺎﺋﻨﺎت ﺗﻘﻠﯿﺪﯾﺎً ﺑﺎﻟﺘﻜﯿﻒ اﻟﻤﺴﺘﺠﯿﺐ وھﻲ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ وﺟﻮد‬
‫ﻣﺆﺛﺮ ﯾﺆدي إﻟﻰ اﺳﺘﺨﺮاج ﻧﻮع ﻣﺎ ﻣﻦ أﻧﻮاع اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﻨﻌﻜﺴﺔ وﻗﺪ ﻓﺴﺮ ﺑﺎﻓﻠﻮف ھﺬه‬
‫اﻟﻈﺎھﺮة ﺣﯿﻨﻤﺎ ﻛﺎن ﯾﺠﺮي دراﺳﺔ ﻋﻦ اﻟﻜﻼب ‪ ..‬وﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻜﻼب ﯾﺴﯿﻞ ﻟﻌﺎﺑﮭﺎ‬
‫)اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ( ﻋﻨﺪ ﺳﻤﺎع ﺟﺮس ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻄﻌﺎم )اﻟﻤﺆﺛﺮ(‪.‬‬
‫‪ o‬ﺗﻌﻠﻢ ﻋﺎدات اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ :‬ﺗﻌﺮف ﻋﺎدات اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺄﻧﮭﺎ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻻﺳﺘﮭﻼك‬
‫اﻟﻤﺘﻜﺮر ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻌﯿﻦ واﻟﺬي ﯾﺴﺘﻤﺮ ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪ ..‬وﯾﻜﻮن اﺗﺠﺎھﺎت اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻧﺤﻮ ھﺬا‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ..‬وھﻨﺎك أﻣﺜﻠﺔ ﻋﺪﯾﺪة ﺗﻜﺸﻒ ﻋﻦ أﻧﻤﺎط ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻮك ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ واﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻒ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﺎدات ﻓﮭﻨﺎك )ﻋﺎدة اﻟﺘﺪﺧﯿﻦ اﻟﺴﯿﺌﺔ( وھﻨﺎك ﻋﺎدة اﺳﺘﻤﺎع اﻷﺳﺮة ﻟﻨﺸﺮة اﻷﺧﺒﺎر‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٦٧‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﺷﺮ‪ :‬اﻻﺗﺠـــــﺎھــــــﺎت‬

‫ﺣﺼﯿﻠﺔ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﻤﺴﺘﻤﺮة ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ‬

‫‪ -‬اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﺗﺠﺎه ﻣﺆﯾﺪ ﻟﻤﺎ ﺗﺼﻨﻊ وﻣﺎ ﺗﺒﯿﻊ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت وأﻓﻜﺎر ھﻮ ﻏﯿﺔ ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫ﯾﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻟﺤﯿﺎة وﻓﻲ اﻟﺴﻮق ‪ ..‬ﻓﺄﻧﺖ ﻻ ﺗﻨﻜﺮ أن وﺟﻮد اﻟﺮأي اﻟﻤﺆﯾﺪ ﻷﻓﻜﺎرك ﻓﻲ‬
‫اﻷﺳﺮة ﯾﺴﺎﻧﺪك ﻓﻲ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ أﻣﻮر اﻟﺤﯿﺎة ‪ ..‬ﻟﻜﻦ إدراك ھﺬا اﻻﺗﺠﺎه ﻏﺎﯾﺔ ﺻﻌﺒﺔ‬
‫اﻟﻤﻨﺎل ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وﺗﻐﯿﺮ ﻇﺮوف اﻟﻠﻌﺒﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪ :‬ھﻲ "اﻷﻓﻜﺎر واﻻﻋﺘﻘﺎدات اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺆﻣﻦ ﺑﮭﺎ اﻟﻔﺮد وﯾﺘﺨﺬھﺎ ﻣﻌﯿﺎراً ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻷﻣﻮر‬
‫وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺴﻠﻮك وﻃﺮﯾﻘﺔ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻤﺎ ﯾﺘﻢ ﺣﻮﻟﮫ ﻓﻲ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻟﻘﺪ أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺎت أن ھﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﯿﻦ اﺗﺠﺎھﺎت اﻷﻓﺮاد واﺳﺘﺨﺪاﻣﺎﺗﮭﻢ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬إذ أﻧﮫ ﻛﻠﻤﺎ‬
‫ﻛﺎن اﻟﻤﯿﻞ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ إﯾﺠﺎﺑﯿﺎً زاد اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن اﻟﻤﯿﻞ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫ﺗﺠﺎه اﻟﺴﻠﻌﺔ واﻟﺨﺪﻣﺔ ﯾﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠﻰ ﻣﺒﯿﻌﺎﺗﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫ﺧـﺼﺎﺋﺺ اﻻﺗﺠـﺎھــﺎت‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت ھﻲ أﻣﺮ ﻣﻜﺘﺴﺐ‪ :‬أي أن اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻔﺮد ﻣﻦ ﺧﺒﺮاﺗﮫ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻋﻦ‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺴﺘﻘﺎة ﻣﻦ ﺗﻔﺎﻋﻠﮫ ﻣﻊ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺤﯿﻂ ﺗﺴﮭﻢ ﻓﻲ ﺗﺸﻜﯿﻞ ھﺬه اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪.‬‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﺗﻜﻮن ﻋﻦ ﺷﻲء ﻣﺤﺪد‪ :‬وﻗﺪ ﯾﻜﻮن ھﺬا اﻟﺸﻲء ﻋﺎﻣﺎً ﻣﺜﻞ أﻏﺬﯾﺔ اﻟﺤﻤﯿﺔ واﻟﺮﺟﯿﻢ‪ ،‬وﻗﺪ‬ ‫•‬
‫ﯾﻜﻮن ھﺬا اﻟﺸﻲء ﺧﺎﺻﺎً ﻣﺜﻞ اﻻﺗﺠﺎه ﻧﺤﻮ ﺳﻠﻌﺔ ﺑﻌﯿﻨﮭﺎ‪ ،‬وﯾﺠﺐ أن اﻟﺸﻲء ﻣﺤﺪد ﺗﻤﺎﻣﺎً‪.‬‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻟﮭﺎ ﻣﺴﺎر وﻟﮭﺎ ﻗﻮة‪ :‬ﻓﺈﻣﺎ أن ﺗﻜﻮن إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ أو ﺳﻠﺒﯿﺔ واﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻻ ﺗﻜﻮن‬ ‫•‬
‫ﻣﺤﺎﯾﺪة‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻟﮭﺎ ﻗﻮة ﻓﻘﺪ ﺗﺤﺐ ﺷﯿﺌﺎً وﻗﺪ ﺗﺤﺒﮫ ﺑﺸﺪة وﻗﺪ ﺗﻜﺮھﮫ أو ﺗﻜﺮھﮫ ﺑﺸﺪة‪.‬‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﻟﺜﺒﺎت‪ ،‬واﻟﺘﻌﻤﯿﻢ‪ :‬ﻃﺎﻟﻤﺎ أﻧﮭﺎ ﺗﻜﻮﻧﺖ وﻃﺎﻟﺖ ﻣﺪﺗﮭﺎ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺼﻌﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮھﺎ‪،‬‬ ‫•‬
‫واﻟﺘﻌﻤﯿﻢ ھﻮ إﺣﺪى ﺻﻔﺎت اﻻﺗﺠﺎه ﺣﯿﺚ أن ﻣﻦ ﯾﺤﺐ ﺷﺮاء ﺑﻌﺾ اﻷﺻﻨﺎف ﻣﻦ إﺣﺪى اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﮫ ﻗﺪ ﯾﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻛﻜﻞ ﻧﻈﺮة اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ‪.‬‬

‫اﻻﺗﺠــﺎھــﺎت وﻋـﻠـﻢ اﻟـﻨـﻔــﺲ‬

‫‪ -‬ﻟﻘﺪ ﺣﻈﯿﺖ دراﺳﺔ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﺑﺎﻻھﺘﻤﺎم اﻟﻜﺒﯿﺮ ﻣﻦ ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ وﺗﻮﺻﻠﺖ إﻟﻰ أن‪:‬‬
‫‪ (١‬ھﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻃﺮدﯾﺔ ﺑﯿﻦ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺳﻠﻮﻛﮫ ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻻﺗﺠﺎه ﻧﺤﻮ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﯾﺠﺎﺑﯿﺎً ﻛﻠﻤﺎ‬
‫ارﺗﻔﻌﺖ ﻓﺮﺻﺔ ﺷﺮاء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﯿﺢ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة أن ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﺗﺠﺎھﺎت اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺗﺠﺎه ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ ﻋﻦ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮭﻢ ﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ھﺬه اﻟﻤﮭﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮﻧﺖ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﺧﺒﺮة ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﻋﻨﮫ إذا ﻛﺎن اﻻﺗﺠﺎه ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﺎﻣﺔ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﮭﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٦٨‬‬
 ‫‪ (٤‬ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻻﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺗﺠﺎه اﻟﻤﻨﺘﺞ وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻛﺬﻟﻚ ﺗﺤﺼﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺠﮭﻮد اﻟﻤﻀﺎدة‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة أن ﺗﻐﯿﺮ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺗﺠﺎه اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ أﺳﺎﻟﯿﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮ‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت أو اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺘﻨﺎﻗﺾ ﻣﻊ اﻻﺗﺠﺎه‪.‬‬

‫ﺗﺸﻜﯿﻞ وﺗﻜﻮﯾﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت‬

‫‪ -‬ﯾﻌﻮد ﻣﻨﺸﺄ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت إﻟﻰ ﻓﺘﺮة اﻟﻄﻔﻮﻟﺔ واﻟﺘﺠﺎرب واﻟﺨﺒﺮات اﻟﺘﻲ ﯾﻤﺮ ﺑﮭﺎ اﻹﻧﺴﺎن‬
‫ﻣﺜﻞ رﺣﻼت اﻟﺘﺴﻮق ﻣﻊ اﻟﻮاﻟﺪﯾﻦ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻷﺳﺮة اﻟﻤﺆﺛﺮ اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮر وﻧﻤﻮ‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﺧﺼﻮﺻﺎً ﻓﻲ ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﻌﻤﺮ اﻷوﻟﻰ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪.‬‬
‫ﻣﺼﺎدر اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪ :‬ﺣﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ ﻓﮭﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻜﻮﯾﻦ‬
‫اﻻﺗﺠﺎه ﻓﺈن ذﻟﻚ ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﺎ ﺑﺎﻹدراك واﻟﺘﻌﻠﻢ ‪ ..‬ﻓﻠﻜﻞ ﻣﻨﺎ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وھﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﻜﻮﯾﻦ‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﺗﺠﺎھﺎﺗﻨﺎ ﻧﺤﻮ ﻣﺎ ﯾﺤﯿﻂ ﺑﻨﺎ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ‬
‫وأﺷﺨﺎص‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ ﺣﺼﺮ ھﺬه اﻟﻤﺼﺎدر ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة واﻟﺨﺒﺮة اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ھﻲ اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ‬
‫اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻧﺤﻮ ﻣﺎرﻛﺎت اﻟﺴﻠﻊ أو اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺣﯿﺚ‬
‫ﺗﺆدي ﺧﺒﺮة اﻟﻔﺮد ﻟﺘﻜﻮﯾﻦ اﺗﺠﺎھﺎت إﻣﺎ ﺳﻠﺒﯿﺔ أو إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺑﺨﺼﻮص ھﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﯾﺆدي اﺣﺘﻜﺎك اﻟﻔﺮد ﺑﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﻟﺘﻜﻮﯾﻦ اﺗﺠﺎھﺎت‬
‫ﻣﺒﺪﺋﯿﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﺮﻓﺎﺗﮫ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ أو اﻟﻤﻘﺒﻠﺔ ﻧﺤﻮ ﻣﺎ ﯾﮭﻤﮫ ﻣﻦ ﻣﺎرﻛﺎت ﻟﻠﺴﻠﻊ‪،‬‬
‫ﻓﯿﻤﯿﻞ ﻟﺘﻜﻮﯾﻦ اﺗﺠﺎھﺎت اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺗﺠﺎه اﻷﻓﺮاد أو اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﻟﻤﻌﺘﻘﺪاﺗﮫ وﻟﺘﻜﻮﯾﻦ‬
‫اﺗﺠﺎھﺎت ﺳﻠﺒﯿﺔ ﺗﺠﺎه اﻵﺧﺮﯾﻦ أو اﺗﺠﺎه اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻄﺎﺑﻘﺔ ﻻﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﺘﺄﺛﺮ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن‪ :‬ﯾﺴﺘﻘﻲ اﻟﻔﺮد ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﻤﺎ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﻣﺸﺎﻋﺮه‬
‫وﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﮫ ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن اﻟﻌﺎﻣﺔ )ﻛﺎﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن واﻟﺮادﯾﻮ واﻟﺼﺤﻒ‬
‫واﻟﻤﺠﻼت( ﻛﺨﻄﻮة أوﻟﻰ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﺗﺘﻜﻮن أو ﺗﺘﻐﯿﺮ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ ﻧﺤﻮ اﻷﺷﯿﺎء واﻟﺴﻠﻊ‬
‫واﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ ﻛﺨﻄﻮة ﺛﺎﻧﯿﺔ ﻗﺪ ﯾﺘﺒﻌﮭﺎ ﺳﻠﻮك ﺷﺮاﺋﻲ ﯾﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻧﺖ ﻧﺤﻮه‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪.‬‬
‫اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ اﻟﻮﻇﯿﻔﯿﺔ ﻟﻼﺗﺠﺎھﺎت‪ :‬ﺗﻠﻌﺐ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ وﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﮭﺎ اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ دوراً‬
‫ھﺎﻣﺎً وﺣﯿﻮﯾﺎً ﻓﻲ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﺗﺠﺎھﺎت اﻷﻓﺮاد ﻧﺤﻮ ﻛﻞ اﻟﻘﻀﺎﯾﺎ‬
‫اﻟﯿﻮﻣﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة وﺣﺎﻻت‬
‫اﻻﺳﺘﮭﻼك اﻟﺠﺪﯾﺪة‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻔﺴﯿﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ‬
‫اﻟﻮﻇﯿﻔﯿﺔ ﻟﻼﺗﺠﺎھﺎت‪.‬‬
‫واﻟﺘﻲ أﺷﺎرت إﻟﻰ أن اﻟﻌﻤﯿﻞ ﯾﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺗﺠﺎھﺎت أرﺑﻌﺔ‬
‫أﻣﻮر رﺋﯿﺴﯿﺔ ھﻲ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ واﻟﻤﻌﺮﻓﺔ واﻟﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ اﻟﻘﯿﻤﺔ واﻟﺪﻓﺎع‬
‫ﻋﻦ اﻷﻧﺎ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٦٩‬‬
 ‫‪ (١‬اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ‪ :‬أن اﺗﺠﺎه اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺳﻮف ﯾﻜﻮن إﯾﺠﺎﺑﯿﺎً إذا ﻛﺎﻧﺖ ھﺬه اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺗﺤﻘﻖ ﻟﮫ‬
‫اﻹﺷﺒﺎع ﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮫ‪ ،‬وﺳﻮف ﯾﻜﻮن ﺳﻠﺒﯿﺎً إذا ﻛﺎﻧﺖ ھﺬه اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻻ ﺗﻠﺒﻲ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮫ وﻻ‬
‫ﺗﺸﺒﻊ رﻏﺒﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‪ :‬ھﻲ ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ اﻟﻤﻜﻮن اﻹدراﻛﻲ ﻟﻼﺗﺠﺎه واﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺗﻌﻄﻲ ﺗﻮﺿﯿﺤﺎً وﻣﻌﻨﻰ‬
‫ﻛﺎﻣﻼً ﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻔﺮد‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ اﻟﻘﯿﻤﺔ‪ :‬اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻔﺮد ﻧﺤﻮ ﻣﺎ ﯾﺤﯿﻂ ﺑﮭﻢ ﻣﺎ ھﻲ إﻻ ﺗﻌﺒﯿﺮات ﺗﻌﻜﺲ‬
‫اﻟﻘﯿﻢ اﻟﻤﺎدﯾﺔ واﻟﻤﻌﻨﻮﯾﺔ ﻟﺪﯾﮭﻢ ﺣﺴﺐ ﻧﻈﺎﻣﮭﻢ اﻹدراﻛﻲ‪.‬‬
‫‪ (٤‬اﻟﺪﻓﺎع ﻋﻦ اﻷﻧﺎ‪ :‬ھﻮ اﻟﺬي ﯾﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺼﺮاع اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻨﻔﺲ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺣﻤﺎﯾﺔ اﻟﺬات أو اﻟﻨﻔﺲ‪.‬‬
‫ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪ :‬ﻟﻘﺪ ﺳﻌﻰ ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ ﻟﺒﻨﺎء ﻧﻤﺎذج ﻟﻼﺗﺠﺎھﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ ﻓﮭﻢ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻻﺗﺠﺎه واﻟﺴﻠﻮك‪.‬‬
‫اﻻﺗﺠﺎه‬

‫اﻟﺴﻠﻮك‬ ‫اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ‬ ‫اﻹدراك‬

‫)اﻟﺘﺼﺮف(‬ ‫)اﻟﺸﻌﻮر(‬ ‫)اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ(‬
‫اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ ﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻻﺗﺠﺎه اﻟﺜﻼث‬
‫ﻣﻦ ھﺬه اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺒﻨﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻨﻤﻮذج ﺛﻼﺛﻲ اﻷﺑﻌﺎد وﻣﺆدي ھﺬا اﻟﻨﻤﻮذج أن اﻻﺗﺠﺎه ﯾﺘﻜﻮن ﻣﻦ‬
‫ﺛﻼﺛﺔ ﻣﻜﻮﻧﺎت رﺋﯿﺴﯿﺔ وھﺬه اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟﻤﻜﻮن اﻟﻤﻌﺮﻓﻲ‪ :‬وھﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﻔﺎھﯿﻢ اﻟﺸﺨﺺ ﻋﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﮭﺬا اﻟﻤﻜﻮن‬
‫ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺪرك ﺑﮭﺎ اﻟﻔﺮد ﻣﺜﯿﺮ ﻣﻌﯿﻦ أي ﻧﻈﺮﺗﮫ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ وﺗﻘﯿﯿﻤﮫ‬
‫ﻟﮭﺬا اﻟﻤﺜﯿﺮ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟﻤﻜﻮن اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ‪ :‬ھﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺸﺎﻋﺮ اﻟﻔﺮد ﻧﺤﻮ ﺷﻲء ﻣﺎ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ ﺻﻔﺎﺗﮫ‬
‫اﻟﺤﺴﻨﺔ أو اﻟﺴﯿﺌﺔ ذﻟﻚ ﻷن اﻟﻌﻮاﻃﻒ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮﻧﺖ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺎ ھﻲ إﻻ ﻋﺒﺎرة‬
‫ﻋﻦ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻌﺎم ﻟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﻤﺎرﻛﺔ أو اﻟﺸﻲء ﻣﻮﺿﻮع اﻻﺗﺠﺎه‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﻤﻜﻮن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‪ :‬اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻔﺮد ﻧﺤﻮ ﻣﺎ ﯾﺤﯿﻂ ﺑﮭﻢ ﻣﺎ ھﻲ إﻻ ﺗﻌﺒﯿﺮات ﺗﻌﻜﺲ‬
‫اﻟﻘﯿﻢ اﻟﻤﺎدﯾﺔ واﻟﻤﻌﻨﻮﯾﺔ ﻟﺪﯾﮭﻢ ﺣﺴﺐ ﻧﻈﺎﻣﮭﻢ اﻹدراﻛﻲ‪.‬‬
‫اﻻﺗﺠﺎه‬

‫اﻟﺴﻠﻮك‬ ‫اﻟﺸﻌﻮر‬ ‫اﻹدراك‬

‫)اﻟﺘﺼﺮف(‬ ‫)اﻻﺗﺠﺎه(‬ ‫)اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات(‬
‫اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻟﻼﺗﺠﺎه‬

‫ﻣﻦ اﻟﺮﺳﻢ‪ ...‬اﻟﺸﻌﻮر ﯾﺒﻨﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات ﺑﯿﻨﻤﺎ‬

‫اﻟﺴﻠﻮك ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻛﻠﯿﮭﻤﺎ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٧٠‬‬
 ‫ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪ :‬ﯾﺴﻌﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺟﺎھﺪﯾﻦ إﻟﻰ ﺗﻐﯿﯿﺮ‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﺘﻜﻮن ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﻢ وﻣﻨﺸﺂﺗﮭﻢ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻟﻠﺘﻐﯿﯿﺮ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻻﺗﺠﺎھﺎت وﺧﺼﺎﺋﺼﮭﺎ‪ :‬وﯾﺘﺤﺪد ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫• درﺟﺔ ﺗﺠﺎﻧﺲ اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪ :‬أي اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ واﻟﺘﻮاﻓﻖ ﺑﯿﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺮاد‬
‫ﺗﻐﯿﯿﺮھﺎ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻏﯿﺮ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ أﻛﺜﺮ‬
‫ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ ﻟﻠﺘﻐﯿﯿﺮ‪.‬‬
‫• ﻣﺪى ارﺗﺒﺎط اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﻘﯿﻢ‪ :‬ﺣﯿﺚ ﯾﻼﺣﻆ أن اﻻﺗﺠﺎھﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻰ ﻗﯿﻢ دﯾﻨﯿﺔ ﯾﺼﻌﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮھﺎ‪.‬‬
‫• درﺟﺔ رﺳﻮخ اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪ :‬ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ راﺳﺨﺔ وﻣﻌﻘﺪة‬
‫ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮھﺎ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﺷﺨﺼﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ :‬ﺗﻠﻌﺐ ﺷﺨﺼﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ دوراً ﻛﺒﯿﺮاً ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ درﺟﺔ ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻟﻠﺘﻐﯿﯿﺮ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ذو اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ اﻟﻤﺮﻧﺔ ﯾﻜﻮن أﻛﺜﺮ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ وﻗﺎﺑﻠﯿﺔ‬
‫ﻟﺘﻐﯿﯿﺮ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺬي ﯾﺤﺪث ﻓﯿﮫ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ‪ :‬ﺗﺘﺄﺛﺮ درﺟﺔ ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻟﻠﺘﻐﯿﯿﺮ‬
‫ﺑﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺬي ﯾﺘﻢ ﻓﯿﮫ ھﺬا اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ ﺧﺎﺻﺔ إذا ارﺗﺒﻂ ذﻟﻚ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ ﺑﻌﺪم‬
‫اﻟﺘﻌﺎرض‪.‬‬
‫أﺳﺒﺎب ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪ :‬ﺗﺘﻐﯿﺮ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ‪ ..‬وﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫اﺗﺠﺎھﺎﺗﮭﻢ ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻧﻮﻋﺎً ﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺪى اﻟﻘﺼﯿﺮ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻻﺑﺪ وأن ﺗﺘﻐﯿﺮ ﻓﻲ اﻷﺟﻞ اﻟﻄﻮﯾﻞ‬
‫ﻟﺴﺒﺐ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟﺘﻌﺎرض ﻓﻲ اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪ :‬ﯾﺤﻤﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت وﯾﻼﺣﻆ أن‬
‫اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻣﮭﻤﺎ ﺑﻠﻎ ﻋﺪدھﺎ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﺤﯿﻞ أن ﺗﻜﻮن ﺛﺎﺑﺘﺔ ﺗﻤﺎﻣﺎً وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن‬
‫ھﻨﺎك اﺗﺠﺎھﺎت ﻣﺘﻌﺎرﺿﺔ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﺈﻧﮫ ﺳﯿﺴﻌﻰ ﻟﻠﺘﻮﻓﯿﻖ ﺑﯿﻨﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺆﻟﻤﺔ‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻤﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ ﻣﺆﻟﻤﺔ وﻗﺎﺳﯿﺔ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻜﻮّن اﺗﺠﺎھًﺎ‬
‫ﺳﺮﯾﻌﺎً ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﮭﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‪ ،‬وﺻﯿﺎﻏﺔ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻻ ﺗﻜﻮن ﺑﺼﻮرة ﺳﺮﯾﻌﺔ دوﻣﺎً‬
‫وﻟﻜﻦ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﺗﻜﺮار اﻟﻤﻮﻗﻒ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﻮن ﻧﺘﯿﺠﺔ‬
‫ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻣﺆﻟﻤﺔ ﻻ ﺗﻜﻮن ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﻮن ﻋﻠﻰ ﻣﮭﻞ‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ :‬إذا ﺗﻐﯿﺮت اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻧﻔﺴﮭﺎ ﻓﺈن اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻧﺤﻮھﺎ ﺣﺘﻤﺎً‬
‫ﺳﻮف ﺗﺘﺄﺛﺮ وﻟﺬﻟﻚ ﻓﮭﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﺑﺴﻂ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻟﺠﻌﻞ اﻷﻓﺮاد ﯾﻐﯿﺮون اﺗﺠﺎھﺎﺗﮭﻢ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻹدراك‪ :‬ﯾﺆدي إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﻣﻼﺣﻈﺎﺗﮭﻢ اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ إﻟﻰ‬
‫ﺣﺼﻮل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻓﻲ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮭﻢ ﻋﻨﮭﺎ ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎن اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﻤﺎ ھﻮ ﻟﻢ ﯾﺘﻐﯿﺮ‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﻗﻮة اﻻﺗﺠﺎه‪ :‬اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻀﻌﯿﻔﺔ ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ ﻟﻠﺘﻐﯿﯿﺮ ﻣﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻘﻮﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ (٦‬ﻛﻤﯿﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺨﺘﺰﻧﺔ‪ :‬ﺗﻠﻌﺐ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت دوراً ھﺎﻣﺎً ﻓﻲ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﺗﺠﺎھﺎت‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺬﯾﻦ ﻟﺪﯾﮭﻢ ﻛﻤﯿﺔ ﻣﺤﺪودة ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﻋﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﯾﻜﻮﻧﻮا أﻛﺜﺮ ﻗﺎﺑﻠﯿﺔ ﻟﺘﻐﯿﯿﺮ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮭﻢ ﻣﻦ ھﺆﻻء اﻟﺬي ﻟﺪﯾﮭﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وﻓﯿﺮة‪.‬‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪٧١‬‬
 ‫أﺳﺎﻟﯿﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻻﺗﺠﺎھﺎت‪ :‬ﺗﺘﺴﻢ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺑﺎﻟﺜﺒﺎت اﻟﻨﺴﺒﻲ ﻓﻲ‬
‫اﻷﺟﻞ اﻟﻘﺼﯿﺮ‪ ،‬وإن ﻛﺎن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻻﺗﺠﺎه ﻓﮭﻮ ﻟﯿﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﻤﺴﺘﺤﯿﻞ وﯾﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﺑﺄﻣﺮﯾﻦ أوﻟﮭﻤﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻗﻮة اﻻﺗﺠﺎه وﺛﺎﻧﯿﮭﻤﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺣﺮﻛﺔ اﻻﺗﺠﺎه‪:‬‬
‫• ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻗﻮة اﻻﺗﺠﺎه‪ :‬ﻗﺪ ﯾﺒﺪي اﻟﺒﻌﺾ ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ ﺳﻠﺒﯿﺔ ﻋﻠﻰ أﺣﺪ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪ ..‬وﻟﻜﻨﮫ‬
‫ﻣﺠﺮد أﻣﺮ ﻋﺎﺑﺮ ‪ ..‬وﻗﺪ ﯾﺼﺮ اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺮوج ﻣﻦ اﻟﻘﺎﻋﺔ ﻟﻤﺠﺮد وﺟﻮد‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﯿﮭﺎ ‪ ..‬وﯾﮭﺎﺟﻢ ﺑﺸﺪة ﻛﻞ ﻣﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ وﻣﻜﻮﻧﺎﺗﮫ ‪ ..‬وﯾﺼﻒ ﺑﺘﺄﺛﺮ ﺗﺠﺮﺑﺘﮫ‬
‫ﻣﻌﮫ ‪ ..‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﺴﺒﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﮭﺎ‪.‬‬
‫• ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺣﺮﻛﺔ اﻻﺗﺠﺎه‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺘﻄﺮق ھﺬا اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ إﻟﻰ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ‬
‫إﻟﻰ اﺗﺠﺎھﺎت اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ أو ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ إﻟﻰ اﺗﺠﺎھﺎت ﺳﻠﺒﯿﺔ وﻗﺪ ﯾﺘﻄﻠﺐ‬
‫اﻷﻣﺮ اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻻﺗﺠﺎھﯿﻦ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬
‫ﺣﯿﺚ ﺗﺴﻌﻰ اﻟﻤﻨﺸﺂت إﻟﻰ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل‪:‬‬
‫‪ (١‬زﯾﺎدة ﻧﺴﺒﺔ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﻓﻲ اﻟﻤﺎرﻛﺔ واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﻓﯿﮭﺎ‪ :‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ھﺬه‬
‫اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ أﻛﺜﺮ ﺷﯿﻮﻋﺎً واﺳﺘﺨﺪاﻣﺎً ﻋﻨﺪ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻌﻤﻠﻮن ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﻌﺘﻘﺪات اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﺴﻠﻌﺔ وھﺬا ﺳﯿﺆدي‬
‫إﻟﻰ ﺗﻔﻀﯿﻞ أﻛﺜﺮ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ‪ :‬ﯾﺤﺎول اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ﻣﺒﺎﺷﺮة‬
‫ﺑﺪون اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ..‬وھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻗﺪ ﺗﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﺗﻜﻮﯾﻦ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺰاﺟﯿﺔ اﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺘﻮاﺟﺪ ﻣﻊ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ وذﻟﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﺎﻟﻤﺎرﻛﺔ‪.‬‬
‫‪ (٣‬زﯾﺎدة أھﻤﯿﺔ إﺣﺪى اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺤﺎﻛﻤﺔ‪ :‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﺧﺘﯿﺎر‬
‫اﻟﺨﺎﺻﯿﺔ اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻠﮭﺎ أﻗﻮى ﻣﻦ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻷﺧﺮى‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﺧﻠﻖ ﻣﻨﻔﻌﺔ أو ﺧﺎﺻﯿﺔ ﺣﺎﻛﻤﺔ ﺟﺪﯾﺪة‪ :‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﺘﻌﺔ‬
‫وﺗﺸﻮﯾﻘﺎً ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﯿﻦ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أﻧﮭﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ دوﻣﺎً ﺧﻠﻖ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺟﺪﯾﺪة ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪،‬‬
‫وھﺬه اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ إذا ﻧﺠﺤﺖ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺆدي إﻟﻰ وﺟﻮد زﯾﺎدة ﺣﻘﯿﻘﯿﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻷرﺑﺎح‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﺗﻘﻠﯿﻞ أھﻤﯿﺔ اﻟﺼﻔﺎت أو اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻀﻌﯿﻔﺔ‪ :‬ﻓﺈذا وﺟﺪ اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن أن ھﻨﺎك‬
‫ﺧﺎﺻﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺗﺠﻌﻠﮭﺎ ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮى أﻗﻞ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ اﻷﺧﺮى اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﺈن ﻋﻠﯿﮭﻢ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ أن ﯾﻮﺿﺤﻮا ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫ﺑﺄن ھﺬه اﻟﺨﺎﺻﯿﺔ ﻟﯿﺴﺖ ذات أھﻤﯿﺔ ﻛﻤﺎ ﯾﻌﺘﻘﺪون‪.‬‬
‫‪ (٦‬ﺗﺨﻔﯿﺾ ﻧﺴﺒﺔ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﻓﻲ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ھﺬه‬
‫اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻗﺪﯾﻤﺎً ﻣﻦ ﻗﺒﻞ رﺟﺎل اﻟﺒﯿﻊ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﯾﻄﻠﺐ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﺼﯿﺤﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺋﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺬﻛﺮ ﻟﮫ اﻟﺼﻔﺎت أو اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ‬
‫اﻹﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻟﻤﺎرﻛﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﯾﻔﻀﻠﮭﺎ‪ ،‬واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ ﻟﻤﺎرﻛﺎت أﺧﺮى ﻻ‬
‫ﯾﻔﻀﻠﮭﺎ ﻣﻤﺎ ﯾﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎً ﻋﻠﻰ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻧﺤﻮ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻷﺧﯿﺮة‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٧٢‬‬
 ‫اﻟﺒﺎب اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
‫اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﺳﻠﻮك‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٧٣‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺤﺎدي ﻋﺸﺮ‪ :‬اﻟــﺜـــﻘــــﺎﻓــــــــﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﻔﮭﻮم واﺳﻊ ﯾﺸﻤﻞ ﺟﻤﯿﻊ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﻤﺎدﯾﺔ واﻟﻼﻣﺎدﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺼﻨﻌﮭﺎ اﻹﻧﺴﺎن ﻹﺷﺒﺎع‬
‫ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ :‬ھﻲ "ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﻘﺪة ﻣﻦ اﻟﺮﻣﻮز واﻟﺤﻘﺎﺋﻖ اﻟﻤﺘﻮﻟﺪة ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ واﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ ﺟﯿﻞ إﻟﻰ آﺧﺮ ﻛﺄﺳﺲ ﻣﺤﺪدة وﻣﻨﻈﻤﺔ ﻟﻠﺴﻠﻮك اﻹﻧﺴﺎﻧﻲ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﻟﺮﻣﻮز ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﻛﺎﻻﺗﺠﺎھﺎت واﻟﻘﯿﻢ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﺜﻞ ﻟﻐﺔ‬
‫اﻟﺘﺨﺎﻃﺐ واﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺮى أﺣﺪ اﻟﻜﺘﺎب أن اﻟﺤﻀﺎرة أو اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ھﻲ "ذﻟﻚ اﻟﺸﻲء اﻟﻤﻌﻘﺪ واﻟﺬي ﯾﺘﻀﻤﻦ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‬
‫واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﻌﺎدات واﻟﺘﻘﺎﻟﯿﺪ واﻟﮭﻮاﯾﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻔﺮد ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻋﻀﻮاً ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ"‪.‬‬
‫‪ -‬واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﻌﺮف أﯾﻀﺎً ﺑﺄﻧﮭﺎ "ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﯿﻢ واﻷﻓﻜﺎر واﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس وﺗﻨﻘﻞ إﻟﻰ اﻷﺟﯿﺎل اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ وھﻲ ﺗﻌﻄﻰ ﻟﻜﻞ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﺻﻔﺘﮫ اﻟﻤﻤﯿﺰة‬
‫وﻗﯿﻤﺘﮫ اﻟﻔﺮﯾﺪة"‪.‬‬
‫‪ -‬ھﻨﺎك ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻓﺮﻋﯿﺔ داﺧﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﺒﯿﺌﺎت ﺑﻘﯿﻢ وأﻓﻜﺎر واﺗﺠﺎھﺎت ﻣﻤﯿﺰة ﺗﺴﻤﻰ اﻟﺒﯿﺌﺎت أو اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت‬
‫اﻟﻔﺮﻋﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﻔﺮد أن ﯾﺸﺘﺮك ﻓﻲ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺑﯿﺌﺔ أو ﺛﻘﺎﻓﺔ ﻓﺮﻋﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﮫ‪.‬‬
‫‪ -‬وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت اﻟﻔﺮﻋﯿﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ "ﺗﻠﻚ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت اﻟﺘﻲ دﺧﻠﺖ وﺗﻌﺎﯾﺸﺖ ﻣﻊ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﻷﺻﻠﯿﺔ ﻷﺳﺒﺎب ﻣﻨﮭﺎ اﻟﮭﺠﺮة أو اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺆﻗﺖ واﻟﺘﻲ ﯾﻜﻮن ﻷﻓﺮادھﺎ ﻗﯿﻢ وﻣﻌﺘﻘﺪات وأﻧﻤﺎط ﺳﻠﻮﻛﯿﺔ‬
‫ﺗﻤﯿﺰھﻢ ﻧﺴﺒﯿﺎً ﻋﻦ أﻓﺮاد اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻷﺻﻠﯿﺔ"‪.‬‬

‫وﻇـــﺎﺋــﻒ اﻟﺜــﻘــﺎﻓـــــﺔ‬
‫‪ -‬ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ وﻇﺎﺋﻒ ﻛﺜﯿﺮة ﻣﮭﻤﺔ ﻓﻲ ﺣﯿﺎة اﻹﻧﺴﺎن ﻓﮭﻲ اﻹﻃﺎر اﻟﺬي ﯾﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮫ ﺗﻌﺎﻣﻼت اﻷﻓﺮاد‪،‬‬
‫واﻟﺘﻔﺎھﻢ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﻢ وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻣﻦ أھﻢ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫• اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺨﻠﻖ ﺷﺨﺼﯿﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻮﺣﺪة‪ :‬ﺗﺘﺒﺎﯾﻦ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت وﻟﻜﻞ ﻣﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺻﻔﺎﺗﮫ وﻗﯿﻤﮫ وأﺧﻼﻗﯿﺎﺗﮫ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﯿﺰه ﻋﻦ ﺳﺎﺋﺮ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‪ ،‬ﻓﻨﺠﺪ أن أﻓﺮاد ﻟﮭﻢ ﺳﻤﺎت ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ‬
‫ﺗﻤﯿﺰھﻢ‪ ،‬وھﺬه اﻟﺴﻤﺎت ﺗﻜﻮّﻧﺖ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﺘﻔﺎﻋﻞ أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺑﺎﻟﺒﯿﺌﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﮭﻢ ‪ ..‬ﻓﮭﻢ‬
‫ﯾﺘﺄﺛﺮون ﺑﮭﺎ وﯾﺆﺛﺮون ﻓﯿﮭﺎ ﻣﻤﺎ ﯾﺨﻠﻖ ﻷﻓﺮاد ھﺬا اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺳﻤﺎت ﻣﻮﺣﺪة‪.‬‬
‫• اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺨﻠﻖ ﻗﻮﻣﯿﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ :‬ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻮﺣﺪ أﺑﻨﺎء اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﻲ اﻟﺴﻤﺎت ﯾﻨﺸﺄ ﺷﻌﻮر ﻣﺸﺘﺮك‬
‫ﺑﯿﻦ أﻓﺮاد ﻛﻞ ﻣﺠﺘﻤﻊ وھﺬا اﻟﺸﻌﻮر ھﻮ اﻟﺤﺐ واﻟﻔﺨﺮ ﺑﺜﻘﺎﻓﺘﮭﻢ ﻣﻤﺎ ﯾﻨﻤﻲ ﻟﺪﯾﮭﻢ اﻻﻧﺘﻤﺎء ﻟﮭﺬا‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫• اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﯿﻒ‪ :‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻹﻧﺴﺎن ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ ﻛﻞ اﻟﺒﯿﺌﺎت‪ ،‬واﻟﻈﺮوف‬
‫اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﮫ ﺳﻮاء ﻃﺒﯿﻌﯿﺔ أو ﺧﻼف ذﻟﻚ ‪ ..‬ﻓﺘﺠﺪ اﻹﻧﺴﺎن ﯾﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ اﻟﺤﺮارة واﻟﺒﺮودة وذﻟﻚ ﺑﻄﺮق‬
‫اﻟﺤﻤﺎﯾﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﻤﻠﯿﮭﺎ ﻋﻠﯿﮫ ﺛﻘﺎﻓﺘﮫ واﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻵﺧﺮ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٧٤‬‬
 ‫• اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﺼﺪر ﻟﻠﻀﺒﻂ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ﺗﻠﻌﺐ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ دوراً ھﺎﻣﺎً ﻓﻲ اﻟﻀﺒﻂ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﮭﻲ اﻟﻤﻌﯿﺎر‬
‫اﻟﺬي ﯾﺘﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻘﮫ ﻧﺸﻮء اﻷﻋﺮاف‪ ،‬ووﺿﻊ اﻟﻘﻮاﻧﯿﻦ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺤﻔﻆ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪ ..‬وذﻟﻚ اﻟﻤﻌﯿﺎر‬
‫ﯾﻨﺸﺄ ﻣﻦ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﮭﺬا اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬وﺗﻘﺎﻟﯿﺪه وإﯾﻤﺎﻧﮫ ﺑﺎﻟﺤﻼل واﻟﺤﺮام واﻟﺼﻮاب واﻟﺨﻄﺄ ‪ ..‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫• اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﻮﺟﮫ اﻟﺴﻠﻮك‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺘﻜﻮن أﻧﻤﺎط ﻣﺘﻌﺪدة ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻮك وﺗﺼﺒﺢ ھﺬه اﻷﻧﻤﺎط‬
‫ﻗﻮاﻟﺐ ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻣﻮﺟﮭﺔ ﻟﺴﻠﻮك اﻷﻓﺮاد‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﺑﯿﻦ أﻓﺮاد ﻛﻞ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﺗﺼﺒﺢ ھﻨﺎك‬
‫ﻟﻐﺔ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﺗﻔﺮز ﺗﻠﻚ اﻷﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﮭﺎ‪.‬‬
‫إن ﻓﮭﻤﻨﺎ ﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ...‬ﯾﺆﻛﺪ ﻟﻨﺎ ﺿﺮورة ﻣﻌﺮﻓﺔ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻌﺮﻓﻮن ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻤﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ واﻧﺘﻤﺎءاﺗﮭﻢ وﻃﺮق‬
‫ﺗﻜﯿﻔﮭﻢ وﻗﻮاﻧﯿﻦ اﻟﻀﺒﻂ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﮭﻢ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺴﻠﻮك‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ووﺿﻊ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻌﮭﻢ‪.‬‬

‫ﺧـﺼﺎﺋـــﺺ اﻟﺜــﻘــﺎﻓـــــﺔ‬
‫‪ -‬ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت ﻣﻦ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻵﺧﺮ ﻛﻤﺎ ﻋﺮﻓﻨﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺒﺪاﺋﯿﺔ ﺑﺴﯿﻄﺔ‪ ،‬وﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺘﻌﻘﯿﺪ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت ﻋﻠﻰ اﺧﺘﻼﻓﮭﺎ ﺗﺸﺘﺮك ﻓﻲ ﺧﺼﺎﺋﺺ‬
‫واﺣﺪة وھﻲ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ‪ :‬ﯾﻮﻟﺪ اﻹﻧﺴﺎن ﺑﺪون ﺛﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬وﯾﺒﺪأ وھﻮ ﻃﻔﻞ ﻓﻲ اﻛﺘﺴﺎب اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺮﺑﯿﺔ‬
‫ﻣﻊ اﻷﺳﺮة‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﻠﻢ‪ :‬ﺗﻐﺮس اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻓﻲ اﻷﻃﻔﺎل وھﻢ ﻓﻲ ﺳﻦ ﻣﺒﻜﺮ ‪ ..‬وﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻌﻠﻢ اﻟﻘﯿﻢ‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻔﺮد ﻣﻦ اﻟﻄﻔﻮﻟﺔ ﺗﻌﺮف ﺑﺄﻧﮭﺎ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ‪ ..‬وﺗﻌﻠﻢ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ اﻷﺧﺮى ﺗﻌﺮف ﺑﺄﻧﮭﺎ‬
‫ﻗﯿﻢ ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ ‪ ..‬وﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺒﺎدل اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت ﺑﯿﻦ اﻟﺸﻌﻮب وﻣﻌﺮﻓﺘﮭﺎ ﻣﮭﻤﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﺮﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ‬
‫اﻷﺳﻮاق اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ ﺣﯿﺚ أن اﺳﺘﯿﻌﺎب اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ ﻣﮭﻤﺔ ﻗﺒﻞ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ وإﻋﺪاد اﻟﺨﻄﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﺘﻐﯿﺮة‪ :‬إن اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺘﻌﻠﻤﻮن‪ ،‬وﯾﻜﺘﺴﺒﻮن ﺛﻘﺎﻓﺎﺗﮭﻢ ﻻ ﯾﻘﻔﻮن ﻋﻨﺪ ھﺬا اﻟﺤﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ‬
‫وﻟﻜﻦ ﯾﻘﻮﻣﻮن ﺑﺘﻌﺪﯾﻞ ﻣﺎ ﺗﻌﻠﻤﻮه وﻓﻘﺎً ﻟﻈﺮوﻓﮭﻢ ‪ ..‬ﻓﯿﻐﯿﺮون ﻣﻦ أدواﺗﮭﻢ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ إﺷﺒﺎع‬
‫ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻐﯿﺮ وﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ وﻗﺖ ﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﺗﻌﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻮاﻟﺪﯾﻦ وﻣﻦ اﻟﻤﺪرﺳﺔ وﻣﻦ‬
‫اﻷﺻﺪﻗﺎء‪.‬‬
‫‪ (٤‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﺘﻄﻮرة‪ :‬ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ واﻟﺘﻌﺪﯾﻞ ﻓﻲ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﺠﺪات ﻓﻲ‬
‫اﻟﻈﺮوف‪ ،‬واﻟﺒﯿﺌﺎت اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺄﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﯾﺘﻢ ﺗﻄﻮر اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﺘﺨﻠﻖ ﺛﻘﺎﻓﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻣﺘﻄﻮرة ﻋﺒﺮ‬
‫اﻷﺟﯿﺎل اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺘﻄﻮر ﺑﺒﻂء وﯾﺼﻌﺐ ﻣﻼﺣﻈﺘﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ (٥‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ‪ :‬ﺣﯿﻨﻤﺎ ﺗﺘﻨﻮع اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻷﻓﺮاد ﻓﺈﻧﮫ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﺮاع اﻷدوات واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ ھﺬه اﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ﺳﻮاء اﻟﻤﺎدﯾﺔ أو اﻟﻤﻌﻨﻮﯾﺔ ﻛﺎﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬واﻟﻘﯿﻢ‪ ،‬واﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ ‪ ..‬اﻟﺦ‪،‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻟﺘﺸﻤﻞ ﻛﺎﻓﺔ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﺤﯿﺎة ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٧٥‬‬
 ‫‪ (٦‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻧﺴﺒﯿﺔ‪ :‬ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻧﻈﺮة اﻷﻓﺮاد ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت ‪ ..‬ﻓﻤﺎ ھﻮ ﺣﺮام ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻗﺪ ﯾﻜﻮن‬
‫ﺣﻼل ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻌﺎت أﺧﺮى‪ ،‬وﻣﺎ ھﻮ ﺻﻮاب ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﺧﻄﺄ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ آﺧﺮ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﻌﻨﻲ أن‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻧﺴﺒﯿﺔ‪.‬‬

‫ﻣـﻜــﻮﻧـــﺎت اﻟــﺜــﻘــﺎﻓــﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺠﻤﻊ وﺗﺘﺮاﺑﻂ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﺎ ﻟﺘﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬وﺗﺴﻤﻰ ھﺬه اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻤﺘﺮاﺑﻄﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻤﺎت ﺑﺎﻟﻤﺮﻛﺐ اﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪،‬‬
‫وﺗﺘﺠﻤﻊ أﯾﻀﺎً ھﺬه اﻟﻤﺮﻛﺒﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻟﺘﻜﻮن ﻧﻤﻄﺎً ﺛﻘﺎﻓﯿﺎً‪ ،‬وھﺬه اﻷﻧﻤﺎط اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﺗﺘﺠﻤﻊ‬
‫ﻣﺮة أﺧﺮى ﻟﺘﻜﻮن ﺟﺎﻧﺒﺎً ﻣﻦ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﺳﯿﺎﺳﯿﺔ أو اﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ أو‬
‫ﺟﻮاﻧﺐ ﺗﻌﻠﯿﻤﯿﺔ أو دﯾﻨﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬وﺗﻨﻘﺴﻢ اﻷﻧﻤﺎط إﻟﻰ ﻗﺴﻤﯿﻦ رﺋﯿﺴﯿﯿﻦ ھﻤﺎ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟﻨﻤﻂ اﻟﻤﺎدي‪ :‬ﯾﺸﻤﻞ ﻛﻞ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻛﺎﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ ﻣﺜﻼً‪ ،‬وﯾﻘﺼﺪ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﺟﻤﯿﻊ أﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺘﻲ ﺑﻮاﺳﻄﺘﮭﺎ ﯾﺴﺘﻐﻞ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﮫ‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﺎ ﯾﺤﺘﺎﺟﮫ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺤﯿﺎة‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟﻨﻤﻂ اﻟﻼﻣﺎدي‪ :‬وﯾﺸﻤﻞ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺮﻣﻮز واﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ واﻷﻓﻜﺎر‬
‫واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﻘﯿﻢ ‪ ..‬وﺳﻮف ﻧﺘﻌﺮض ﺑﺎﻹﯾﻀﺎح ﻟﮭﺬه اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪:‬‬
‫• اﻟﺮﻣﻮز‪ :‬ﯾﺤﺪث اﻻﺗﺼﺎل ﺑﯿﻦ أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﻣﻮز اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ‬
‫ﻣﻌﺎﻧﻲ واﺣﺪ ﻋﻨﺪ اﻟﻨﺎس ﻣﺜﻞ اﻟﻠﻐﺔ‪ ،‬واﻷﺻﻮات‪ ،‬واﻟﺤﺮﻛﺎت ‪ ..‬ﻓﺎﻟﺮﻣﺰ ﻧﻤﻂ ﺛﻘﺎﻓﻲ ﻻ ﻣﺎدي ﯾﺸﯿﺮ‬
‫إﻟﻰ ﻇﺎھﺮة ﻣﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫• اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ‪ :‬وھﻲ اﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﮭﺎ اﻟﺴﻠﻮك واﻟﺘﻨﻈﯿﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﺎﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﯿﻦ اﻷﻓﺮاد واﻟﺠﻤﺎﻋﺎت داﺧﻞ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ أو ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وأﺣﺪ‬
‫أﻗﺴﺎﻣﮫ اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ أو ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻣﺠﺘﻤﻌﺎت أﺧﺮى‪.‬‬
‫وﺗﺨﺘﻠﻒ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ ﻓﻲ درﺟﺔ أھﻤﯿﺘﮭﺎ وﻣﻨﮭﺎ اﻟﻌﺮف اﻟﺬي ﻟﮫ ﺻﻔﺔ اﻹﺟﺒﺎر ﻣﺜﻞ اﺣﺘﺮام اﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫واﺣﺘﺮام اﻟﻮاﻟﺪﯾﻦ‪ ،‬وﻋﺪم اﻻﻟﺘﺰام ﺑﮭﺎ ﯾﻌﺮض اﻟﻔﺮد ﻟﻌﻘﻮﺑﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ھﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻠﺰم اﻟﻔﺮد ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺄﺛﻮرات اﻟﺸﻌﺒﯿﺔ وھﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺲ واﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻮد ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻟﻜﻨﮭﺎ ﻻ ﺗﻠﺰم اﻟﻔﺮد‪ ،‬وﻋﺪم اﻻﻟﺘﺰام ﺑﮭﺎ ﯾﻌﺮض اﻟﻔﺮد ﻟﻨﻘﺪ اﻵﺧﺮﯾﻦ‪.‬‬
‫• اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات‪ :‬ھﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﻘﯿﻢ اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻤﻊ أﻓﺮاد‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻮاﺣﺪ‪ ،‬ﯾﺆﻣﻨﻮن ﺑﮭﺎ وﺗﻌﻜﺲ ﻣﺼﺎﻟﺤﮭﻢ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺘﺪاﺧﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﺘﻘﺎﻟﯿﺪ واﻟﻤﺒﺎدئ واﻷﺳﺎﻃﯿﺮ ﺗﺠﺘﻤﻊ ﻟﺘﻔﺴﺮ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻄﺒﯿﻌﻲ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﻐﯿﺒﻲ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬وﻣﻦ ھﺬه اﻷﯾﺪﯾﻮﻟﻮﺟﯿﺎت‪ :‬اﻷﯾﺪﯾﻮﻟﻮﺟﯿﺔ اﻟﺮأﺳﻤﺎﻟﯿﺔ واﻷﺻﻮﻟﯿﺔ اﻟﺪﯾﻨﯿﺔ ‪ ..‬إﻟﺦ‪.‬‬
‫• اﻷدوار‪ :‬ﺗﺒﻨﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﯿﺎﻧﺎت‪ ،‬واﻟﻤﻜﺎﻧﺎت‪ ،‬ﻓﻠﻜﻞ ﻓﺮد ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‬
‫ﺗﻔﺮض ﻋﻠﯿﮫ ﺳﻠﻮﻛﮫ‪ ،‬وﺣﻘﻮﻗﮫ وواﺟﺒﺎﺗﮫ‪ ،‬ﻓﮭﻨﺎك ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺮد ﻓﻲ اﻷﺳﺮة )اﻷب‪ ،‬اﻷم‪ ،‬اﻻﺑﻦ‪،‬‬
‫اﻟﺠﺪ( وھﻨﺎك ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﻄﻔﻞ واﻟﺸﯿﺦ وﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ اﻟﻔﺮد وﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﺴﻦ‬
‫وﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﺪﯾﻦ ورﺟﺎل اﻟﺪﯾﻦ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٧٦‬‬
 ‫• دور اﻷﺳﺮة‪ :‬ﺣﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ ﻓﮭﻢ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻘﺮارات اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ أو اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻟﻸﺳﺮة ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﺎ‬
‫ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﺗﻌﺪدت اﻟﻨﻈﺮﯾﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﻮزﯾﻊ اﻷدوار داﺧﻞ اﻷﺳﺮة وﺑﻨﺎء اﻟﻘﻮة ﻓﯿﮭﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫اﺗﻀﺢ أن اﻟﺰوج ﯾﺨﺘﺺ ﺑﺎﻷدوار اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻂ اﻷﺳﺮة ﺑﺎﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﺨﺎرﺟﻲ وﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻤﺮارھﺎ‬
‫واﻟﺰوﺟﺔ ﺗﺨﺘﺺ ﺑﺎﻷدوار اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻋﺎﻣﻠﮭﺎ اﻟﺒﯿﻮﻟﻮﺟﻲ‪.‬‬
‫وﻓﻲ ﻧﻈﺮﯾﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻧﺠﺪ أن ﻣﻦ ﯾﺄﺧﺬ اﻟﻘﺮار ﻓﻲ اﻷﺳﺮة ھﻮ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻘﻮة‪ ،‬ورأي آﺧﺮ ﯾﻘﻮل‬
‫أن ﻣﻦ ﯾﺄﺧﺬ اﻟﻘﺮار ﻓﻲ اﻷﺳﺮة ھﻮ ﻣﻦ ﯾﻮﻓﺮ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻷﺳﺮة‪.‬‬

‫ﺗﻮﺿﺢ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ‪ ...‬أن أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺪﯾﻨﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ اﺧﺘﻼﻓﺎً ﻛﺒﯿﺮاً ﻣﻦ‬
‫ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻵﺧﺮ‪ ،‬وأن اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻌﻠﻤﻲ أﻛﺜﺮ ﻣﺠﺎﻻً ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺪﯾﻨﻲ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺤﻀﺮﯾﺔ ﺑﯿﻨﻤﺎ اﻟﻌﻜﺲ أﻛﺜﺮ وأوﺳﻊ ﻣﺠﺎﻻ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﻘﺮوﯾﺔ‪.‬‬

‫• اﻟﻘﯿﻢ‪ :‬ھﻲ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻟﮫ ﻗﯿﻤﺔ‪ ،‬وأھﻤﯿﺔ ﻟﺪى أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وھﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻷﺧﻼﻗﯿﺔ ﻟﻠﻔﺮد‪،‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ اﻟﻔﺮد اﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ اﻷﺷﯿﺎء ﺑﺎﻟﺼﻮاب واﻟﺨﻄﺄ ﻛﻤﺎ أن‬
‫اﻟﻘﯿﻢ ﺗﺪﻓﻊ اﻷﻓﺮاد ﻟﻠﺘﺼﺮف ﺑﺴﻠﻮﻛﯿﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻨﻮع اﻟﻘﯿﻢ ﺑﯿﻦ ﻗﯿﻢ أﺧﻼﻗﯿﺔ )ﻣﺜﻞ ﻗﯿﻢ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﻔﺲ‪ ،‬واﻟﺼﺤﺔ‪ ،‬واﻟﻤﻠﻜﯿﺔ‪ ،‬واﻻﻋﺘﻤﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻨﻔﺲ‪ ،‬واﻟﺼﺪق‪ ،‬واﻷﻣﺎﻧﺔ‪ ،‬ورﻋﺎﯾﺔ اﻟﻜﺒﺎر واﻷﻃﻔﺎل( وﻗﯿﻢ ﺷﺨﺼﯿﺔ )ﻣﺜﻞ اﻟﺸﺠﺎﻋﺔ‪،‬‬
‫اﻟﺠﺒﻦ‪ ،‬اﻟﻜﺮم‪ ،‬اﻟﻄﻤﻮح‪ ،‬اﻟﻨﺰاھﺔ واﻟﻌﺪاﻟﺔ واﻹﺧﻼص‪ ،‬واﻻﺳﺘﻘﻼﻟﯿﺔ‪ ،‬واﻟﻤﻨﻄﻘﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺦ( واﻟﻘﯿﻢ‬
‫اﻟﺬاﺗﯿﺔ )ﻣﺜﻞ اﺣﺘﺮام اﻟﺬات‪ ،‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ اﻟﺬات( وﻗﯿﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ )ﻣﺜﻞ اﻻﺣﺘﺮام‪،‬‬
‫واﻟﺘﻘﺪﯾﺮ‪ ،‬اﻟﺘﻌﺎون‪ ،‬اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﺎﻋﺮ‪ ،‬اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ أﺳﺮار اﻵﺧﺮﯾﻦ( وﻗﯿﻢ اﻟﻌﻤﻞ‬
‫)اﺣﺘﺮام اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬واﻹﯾﻤﺎن ﺑﺎﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬اﻟﻘﺪرة اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺦ( واﻟﻘﯿﻢ اﻟﺴﯿﺎﺳﯿﺔ )ﺣﺮﯾﺔ اﻟﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺮأي‪ ،‬ﺣﺮﯾﺔ اﻟﺘﺮﺷﯿﺢ واﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت‪ ،‬واﻟﻌﺪاﻟﺔ واﻟﻤﺴﺎواة‪ ،‬واﺣﺘﺮام اﻟﻘﺎﻧﻮن(‪.‬‬

‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫‪ -‬ﺗﺆﺛﺮ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻓﮭﻤﮭﺎ ﯾﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺴﯿﺮ ردود ﻓﻌﻞ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻼﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﯾﺸﯿﺮ ﺑﻌﺾ اﻟﻜﺘﺎب إﻟﻰ أن ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن‬
‫ﯾﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺎﻧﻲ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻤﺠﺘﻤﻊ ﻣﻌﯿﻦ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺸﺮﯾﺤﺔ أو ﺷﺮاﺋﺢ ﻣﻌﯿﻨﺔ داﺧﻞ اﻟﺴﻮق اﻟﻮاﺣﺪة‪.‬‬
‫‪ (٣‬إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻌﻠﻤﮭﺎ اﻟﻔﺮد ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻀﻮﯾﺘﮫ ﻓﻲ ﺟﻤﺎﻋﺔ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺟﻤﯿﻊ أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻤﺜﻞ ﻋﻼﻗﺔ اﻹﻧﺴﺎن ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو ﻋﻼﻗﺘﮫ‬
‫ﺑﻐﯿﺮه ﻣﻦ اﻟﺒﺸﺮ‪.‬‬
‫‪ (٥‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺘﻲ ﺗﻤﯿﺰ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻣﺎ ﻋﻦ ﻏﯿﺮه ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‪.‬‬
‫‪ (٦‬اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻧﻈﺎم ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻟﻤﺎ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻔﻌﻠﮫ اﻟﻨﺎس ﻓﻲ ﻣﻈﺎھﺮ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻛﻞ ﻃﺒﻘﺔ أو ﺟﻤﺎﻋﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٧٧‬‬
 ‫‪ -‬ﻟﻘﺪ ﺗﻮﺻﻠﺖ دراﺳﺔ ﻋﻦ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺴﻌﻮدي ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺸﺮاء إﻟﻰ أن أﻏﻠﺐ اﻷﺳﺮ ﺗﺘﻮﻟﻰ‬
‫اﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮭﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﻮاد اﻟﻐﺬاﺋﯿﺔ ﻣﺮة واﺣﺪة ﻓﻲ اﻷﺳﺒﻮع وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﺿﯿﻖ اﻟﻮﻗﺖ ﻟﺪى رب اﻷﺳﺮة‬
‫اﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﺸﺮاء ﻣﻤﺎ ﯾﺠﻌﻞ اﻟﻌﻄﻠﺔ اﻷﺳﺒﻮﻋﯿﺔ ھﻲ اﻟﻔﺮﺻﺔ اﻟﻤﺜﻠﻰ ﻟﻠﺸﺮاء‪.‬‬

‫ﺗﻄﺒﯿﻘﺎت اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ واﻟﺤﻀﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‬

‫‪ -‬ﻻ ﯾﻤﻠﻚ اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ داﺋﻤﺎً ﻗﯿﻢ ﺣﻀﺎرﯾﺔ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ھﻨﺎك ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺗﻤﻠﻚ ﻗﯿﻤﺎً وﻋﺎدات ﺗﻤﯿﺰھﻢ ﻋﻦ ﻏﯿﺮھﻢ‪ ،‬وﻣﻦ اﻟﻤﮭﻢ أن ﯾﻌﺮف رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﺮوع اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ وأن‬
‫ﯾﺤﺪدوا ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻮﺟﮫ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻟﮭﻢ‪ ،‬وھﻨﺎك ﻓﺮوع ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﯾﺠﺐ‬
‫دراﺳﺘﮭﺎ ﻋﻨﺪ إﺟﺮاء ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻦ واﻟﺪﺧﻞ واﻟﻤﻨﻄﻘﺔ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ واﻟﺠﻨﺴﯿﺔ‪.‬‬
‫• اﻟﺴﻦ‪ :‬ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﯾﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﯾﺆﺛﺮ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻊ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت واﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﻄﺮوﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﻼ ﯾﻌﻘﻞ أن ﯾﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﺸﯿﻮخ ﻣﻊ‬
‫اﻷﻗﺮاص اﻟﻤﺪﻣﺠﺔ ﻟﻸﻏﺎﻧﻲ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﺑﻨﻔﺲ ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺸﺒﺎب‪.‬‬
‫• اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺸﺒﺎب‪ :‬ﺳﻮق اﻟﺸﺒﺎب ھﻮ أﻛﺜﺮ ﺗﻮﺟﮭﺎ ﻟﻼﺳﺘﮭﻼك ﻣﻦ أي ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت أﺧﺮى‬
‫واﻟﻌﺮض اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن ﻗﺪ ﺟﻌﻞ ﻣﻦ ھﺬه اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت أﻛﺜﺮ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﯾﻤﯿﺰ‬
‫ﺳﻮق اﻟﺸﺒﺎب ﺑﺄﻧﮭﻢ أﻛﺜﺮ رﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺷﺮاء ﻣﺎ ﯾﺮوﻧﮫ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎً ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺴﺠﻼت‬
‫واﻟﻜﺎﻣﯿﺮات وأﺷﻜﺎل ﻋﺎﻟﯿﺔ اﻟﺠﻮدة ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺑﺲ‪ ،‬وھﻢ أﻛﺜﺮ ﺳﻤﺎع إﻟﻰ اﻟﺮادﯾﻮ وﻗﺮاءة‬
‫اﻟﻤﺠﻼت واﻟﺠﺮاﺋﺪ ﻟﺬﻟﻚ ﺗﻘﻞ رﻏﺒﺘﮭﻢ ﻟﻤﺸﺎھﺪة إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن وﯾﺸﻜﻜﻮن ﻓﻲ ﻣﺼﺪاﻗﯿﺔ‬
‫اﻻﻋﻼن‪.‬‬
‫• اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ ﺳﻦ اﻟﻨﻀﺞ وﻛﺒﺎر اﻟﺴﻦ‪ :‬ﺗﺠﺎھﻞ اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن ﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‬
‫اﻟﺘﻮﺟﮫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﺗﺠﺎه إﺷﺒﺎع اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻦ ﻛﺒﺎر اﻟﺴﻦ وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﺧﺘﻼف‬
‫اﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮭﻢ وﻗﯿﻤﮭﻢ وﺳﻠﻮﻛﮭﻢ‪ ،‬وﻗﺪ ﯾﻜﻮن ھﺬا اﻹھﻤﺎل ﺑﺴﺒﺐ ﺗﺮﻛﯿﺰ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت‬
‫ﻟﺠﮭﻮدھﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻧﺤﻮ اﻟﺸﺒﺎب‪.‬‬
‫• اﻟﺪﺧﻞ‪ :‬ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻵﺛﺎر اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﺪﺧﻮل ﺣﯿﺚ ﺗﻠﻌﺐ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ دوراً ھﺎﻣﺎً ﻣﻊ اﻟﺪﺧﻞ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻮﯾﻖ ﺳﻠﻊ اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ‪ ،‬وﻗﺪ أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺎت أن‬
‫اﺳﺘﮭﻼك ﺳﻠﻊ اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ ﯾﺘﻀﺎﻋﻒ ﺛﻼث ﻣﺮات ﻋﻨﺪ زﯾﺎدة ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﺧﻞ‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﻟﻈﻮاھﺮ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ اﻟﻤﻌﺎﺻﺮة أن اﻷﺳﺮة أﺻﺒﺤﺖ ﺛﻨﺎﺋﯿﺔ اﻟﺪﺧﻞ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ دﺧﻞ اﻟﺰوج‬
‫واﻟﺰوﺟﺔ وھﺬا ﻛﻠﮫ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﮭﻼك واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬
‫• اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻤﺜﻞ ﻓﺮوﻋﺎً ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ ﻣﺒﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﺬاق‬
‫واﻟﺴﻠﻮك‪ ،‬وﻗﺪ ﺻﻤﻢ ﺑﻌﺾ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﺘﻜﻮن ﻣﺒﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻮﻋﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺬاﻗﺎت اﻹﻗﻠﯿﻤﯿﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ھﻨﺎك ﻋﺪة ﻣﺼﺎﻧﻊ ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ أو اﻟﺨﻔﯿﻔﺔ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ داﺧﻞ اﻟﺪوﻟﺔ اﻟﻮاﺣﺪة ﻹرﺿﺎء ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﺤﻠﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺸﺮوب ودرﺟﺔ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ودرﺟﺔ اﻟﻜﺮﺑﻮن ﻓﯿﮫ‪.‬‬
‫• اﻟﺠﻨﺴﯿﺔ‪ :‬ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﺧﺘﻼف ﺟﻨﺴﯿﺘﮫ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ھﻨﺎك ﻋﺪة ﻓﺮوع‬
‫ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ ﻣﻮﺟﻮدة ﻓﻲ اﻟﻮﻻﯾﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة ﻣﺒﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺘﻤﺎﺛﻞ اﻟﻘﻮﻣﻲ‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﻔﺮد ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٧٨‬‬
 ‫أن ﯾﻌﺮف اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﻨﺴﯿﺘﮫ أو ﻗﻮﻣﯿﺘﮫ‪ ،‬وﻣﺜﺎل ذﻟﻚ اﺧﺘﻼف اﻷﻃﻌﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺷﺮاؤھﺎ ﺗﻈﮭﺮ وﺗﻌﻜﺲ اﻟﻌﺎدات اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ واﻟﻘﻮﻣﯿﺔ واﻟﻤﺬاﻗﺎت اﻟﻤﺘﻤﯿﺰة ﻟﻠﺠﻨﺴﯿﺎت‪.‬‬

‫اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ اﻟﻤﻌﺎرﺿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬

‫‪ -‬ﻓﻲ أواﺋﻞ اﻟﺴﺒﻌﯿﻨﯿﺎت اﺑﺘﻌﺪ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻦ اﻟﺘﻔﺎؤل وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻔﻜﺮة‬
‫اﻟﺴﺎﺋﺪة أن ﯾﺘﻢ ﺗﺨﺼﯿﺺ ﺟﻤﯿﻊ ﻃﺮق اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻷﺳﻮاق ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺣﯿﺚ أوﺿﺤﺖ اﻟﻌﺪﯾﺪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت أن ھﻨﺎك اﺧﺘﻼﻓﺎت رﺋﯿﺴﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ أﻣﺮﯾﻜﺎ واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫ﻓﻲ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﺣﯿﺚ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻷﻣﺮﯾﻜﺎن ﻟﮭﻢ رﻏﺒﺔ أﻛﺜﺮ ﻓﻲ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻷن ﺗﻤﺴﻜﮭﻢ ﺑﺎﻟﺘﺮاث واﻟﺘﻘﺎﻟﯿﺪ ﺿﻌﯿﻒ ﺟﺪاً‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﻮﻻء اﻟﺸﺪﯾﺪ ﻟﻠﻤﺘﺎﺟﺮ واﻻﻋﺘﻤﺎد ﺑﺸﺪة ﻋﻠﻰ ﺗﺠﺎر‬
‫اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺪﻋﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺼﻮرة ﻏﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬
‫• ﺗﻜﯿﯿﻒ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻟﻤﻮاءﻣﺔ اﻷﻧﻤﺎط اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ‪ :‬ﺗﻮﺿﺢ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ ﻧﺠﺎح‬
‫وﻓﺸﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أھﻤﯿﺔ ﺿﺒﻂ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻟﺘﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﻣﻄﺎﻟﺐ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ‬
‫وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ أﻣﺜﻠﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪام ذﻟﻚ ﻓﻲ ﺳﯿﺎﺳﺘﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫‪ o‬ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ :‬ﻗﺎﻣﺖ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻷوروﺑﯿﺔ ﺑﻀﺒﻂ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﺪة ﻣﺮات‬
‫ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ وﺗﺮوﯾﺠﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﯾﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﯾﻜﯿﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪﻣﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﻧﺴﺘﻠﮫ ﻗﮭﻮة‬
‫ﻣﺠﻔﻔﺔ ﺑﺎﻟﺘﺠﻤﯿﺪ ﻓﻲ أوروﺑﺎ ﺗﺤﺖ ﻣﺴﻤﻰ ﻧﺴﻜﺎﻓﯿﮫ ﻟﯿﻮﻓﯿﻼزﯾﮫ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﺑﺬﻟﻚ ﻣﺼﻄﻠﺤﺎً‬
‫ﻏﺎﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﻨﯿﺔ وھﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺘﺠﻔﯿﻒ ﺑﺤﺎﻟﺔ ﻣﺠﻤﺪة‪.‬‬
‫‪ o‬اﻹﻋﻼن‪ :‬إن ﺣﻤﻼت اﻹﻋﻼن ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﻢ ﺗﻜﯿﯿﻔﮭﺎ ﻟﺘﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻈﺮوف واﻷﺣﻮال‬
‫اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﺻﻮرة ﻻﺛﻨﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻔﯿﻠﺔ ﺗﻤﺜﻞ ﻧﺤﺴﺎ‬
‫وﺷﺆﻣﺎ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻠﺪان اﻹﻓﺮﯾﻘﯿﺔ ‪ ..‬وھﺬا ﻣﺎ أﺟﺒﺮ إﺣﺪى اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫إﺿﺎﻓﺔ ﻓﯿﻞ ﺛﺎﻟﺚ ﻓﻲ ﻋﻼﻣﺎﺗﮭﺎ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﺘﻼﻓﻲ ھﺬا اﻟﺸﺆم ﻓﻲ أﺳﻮاﻗﮭﺎ اﻹﻓﺮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬
‫وﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻟﺸﺮﻛﺎت ﺣﺬرة ﻣﻦ ﺗﺮﺟﻤﺘﮭﺎ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻟﻠﻐﺎت اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪،‬‬
‫ﻓﻘﺪ ﺗﺴﺒﺐ أﺳﻤﺎء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ ﻓﻌﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﻮﻧﺴﻮن‬
‫اﻟﺸﻤﻌﯿﺔ وﺑﺎﻷﺧﺺ ﻣﻨﺘﺞ "ﺑﻠﯿﺪج" ﻗﺪ ﻻﻗﺖ رواﺟﺎً ﻓﻲ أﻟﻤﺎﻧﯿﺎ ﺗﺤﺖ ﻣﺴﻤﻰ "ﺑﺮوﻧﺘﻮ"‬
‫وﻓﻲ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﺗﺤﺖ ﻣﺴﻤﻰ "ﺑﻠﯿﺘﺰ" إﻻ أن ﺗﺮﺟﻤﺔ ﻛﻠﻤﺔ "ﺑﻠﯿﺪج" اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ ﺑﺎﻻﻧﺠﻠﯿﺰﯾﺔ‬
‫)ﻧﺨﺐ( وﻗﺪ ﺗﺮﺟﻤﺖ ﺑﺘﺨﺒﻂ وأﺧﻄﺎء ﺷﺪﯾﺪة ﻓﻲ ھﻮﻟﻨﺪا وﺑﻠﺠﯿﻜﺎ ﻣﻤﺎ ﻛﺎن ﻟﮫ ردود ﻓﻌﻞ‬
‫ﺳﻠﺒﯿﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺮوﯾﺞ وﺗﺴﻮﯾﻖ ھﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻛﺬﻟﻚ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻨﺘﺒﮫ اﻟﺸﺮﻛﺎت وان ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ اﻷﻟﻮان واﻟﺮﻣﻮز ﺑﺤﺬر وﺣﺴﺎﺳﯿﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺎﻟﻠﻮن اﻷﺑﯿﺾ ھﻮ ﻟﻮن اﻟﺤﺪاد ﻓﻲ اﻟﯿﺎﺑﺎن‪ ،‬واﻟﻠﻮن اﻷرﺟﻮاﻧﻲ ھﻮ ﻟﻮن‬
‫ﻣﺮﻓﻮض ﻓﻲ ﺟﻤﯿﻊ دول أﻣﺮﯾﻜﺎ اﻟﻼﺗﯿﻨﯿﺔ ﻷﻧﮫ ﻣﺼﺤﻮب ﺑﺎﻟﻤﻮت ﻓﻲ ﻧﻈﺮ ﺗﻠﻚ اﻟﺸﻌﻮب‪.‬‬
‫ﻟﺬا ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﻠﻤﯿﻦ ﺑﺠﻤﯿﻊ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت وأذواق وﺗﻘﺎﻟﯿﺪ اﻟﺸﻌﻮب‬
‫اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ اﻟﺬﯾﻦ ﺳﯿﻌﻠﻨﻮن ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﻢ ﻓﯿﮭﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻟﻤﺎم ﺑﺜﻘﺎﻓﺎت اﻟﺸﻌﻮب واﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت ﻟﮫ‬
‫أھﻤﯿﺔ ﻗﺼﻮى ﻟﺪى اﻟﻤﺴﻮق اﻟﻨﺎﺟﺢ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٧٩‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﺸﺮ‪ :‬اﻟــﻄـﺒـﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻔﮭﻮم اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻧﺸﺄ ﻓﻲ اﻟﺒﺪاﯾﺔ ﻟﻮﺻﻒ ﻇﺎھﺮة‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وﺳﯿﺎﺳﯿﺔ واﺳﻌﺔ اﻟﻨﻄﺎق‪ ،‬وﻗﺪ ﻇﮭﺮت اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد‬
‫ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺎت ﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎع اﻟﻤﻘﺎرن‬
‫واﻟﺘﻲ أﺟﺮﯾﺖ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ :‬ھﻲ "اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﻤﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﻧﺴﺒﯿﺎً ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ واﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﻤﻨﺰﻟﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺜﺮوة‪ ،‬واﻟﺘﻌﻠﯿﻢ‪ ،‬واﻷوﺿﺎع‪ ،‬واﻟﻘﯿﻢ"‪.‬‬
‫‪ -‬واﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ھﻲ اﺣﺪ اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﮭﺎ أھﻤﯿﺘﮭﺎ ﻟﺪى رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺗﻌﻨﻲ‬
‫اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺘﻠﮭﺎ اﻟﻔﺮد أو اﻷﺳﺮة ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﺗﺤﺪد اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻜﻞ‬
‫ﻣﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت ﺟﻤﯿﻌﺎً ﺗﻀﻊ ھﯿﻜﻼً ھﺮﻣﯿﺎً ﯾﺘﻢ ﻓﯿﮫ وﺿﻊ اﻟﻤﻮاﻃﻨﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﻃﺒﻘﺎت ﻣﻦ اﻟﺒﺸﺮ ﺗﻘﻊ ﻛﻞ‬
‫واﺣﺪة ﻣﻨﮭﺎ ﻓﻮق اﻷﺧﺮى‪ ،‬وﺗﻤﯿﺰ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت ﻓﻲ ﻛﻞ اﻟﻄﺒﻘﺎت ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ‬
‫واﻹدراﻛﯿﺔ اﻟﺤﺴﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻮﺟﺪ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻮاﻣﻞ أوﻟﯿﺔ ﺗﻤﯿﺰ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وھﻲ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟﺸﮭﺎدات اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ )ﻣﺜﻞ اﻟﻤﮭﻨﺔ‪ ،‬اﻟﺜﺮوة واﻟﺪﺧﻞ‪ ،‬ﻧﻮع اﻟﺴﻜﻦ(‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ )ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻄﻤﻮح(‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﮭﺘﻢ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻓﯿﮭﺎ أﻧﻤﺎط اﻟﺸﺮاء اﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﻜﻞ ﻃﺒﻘﺔ ﻓﯿﻨﻈﺮون إﻟﻰ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﺎ أﻗﺴﺎم ﻣﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﺴﻮق ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ أﻧﻮاع‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت وآﻣﺎل ﻛﻞ ﻃﺒﻘﺔ‪.‬‬

‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬

‫‪ -‬رﻏﻢ اﺧﺘﻼﻓﺎت اﻟﺒﯿﺌﺔ ﻓﻲ ﺻﻔﺎت وﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﻈﮭﺮ أﻓﺮاد اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ إﻻ أن ھﻨﺎك‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻋﺎﻣﺔ ﺗﺸﻤﻞ ﻛﻞ اﻟﻄﺒﻘﺎت‪ ،‬ﻧﻮرد ﻣﻨﮭﺎ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫• اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺗﻘﻮم ﺑﺪور اﻹﻃﺎر اﻟﻤﺮﺟﻌﻲ ﻷﻋﺮاف اﻟﻔﺮد واﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ وﺳﻠﻮﻛﮫ‪:‬‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺗﻀﻔﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮد أﻋﺮاﻓﺎ واﺗﺠﺎھﺎت وﺳﻠﻮﻛﺎً ﻣﻌﯿﻨﺎً‪ ،‬ﻓﺘﺠﺪ اﻟﻔﺮد ﯾﺮﺗﺒﻂ‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎ وﺛﯿﻘﺎً ﺑﺎﺗﺠﺎھﺎت‪ ،‬وأﻋﺮاف وﺳﻠﻮﻛﯿﺎت اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫• اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺗﺆدي إﻟﻰ ﻋﺪم ﺗﺸﺠﯿﻊ اﻻﺣﺘﻜﺎك ﻣﻊ أﻓﺮاد ﻃﺒﻘﺎت اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت‬
‫اﻷﺧﺮى‪ :‬اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﯾﻜﻮن ﻟﺪﯾﮭﻢ ﻣﯿﻞ داﺋﻤﺎً ﻟﻼﺣﺘﻔﺎظ واﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‬
‫ﻣﻊ اﻵﺧﺮﯾﻦ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻤﻠﻜﻮن ﻧﻔﺲ اﻟﻘﯿﻢ وﻧﻔﺲ أﻧﻤﺎط اﻟﺴﻠﻮك‪.‬‬
‫• ﯾﻮﺟﺪ اﺧﺘﻼﻓﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ أو اﻟﻤﻨﺰﻟﺔ داﺧﻞ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﻮاﺣﺪة‪ :‬اﻟﻄﺒﻘﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﻮاﺣﺪة ﺗﺤﺘﻮي ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أﻓﺮادھﺎ ﻋﻠﻰ أﻓﺮاد ذوي ﻣﻜﺎﻧﺔ أو ﻣﻨﺰﻟﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٨٠‬‬
 ‫• اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺗﺘﻤﯿﺰ ﺑﺎﻟﺪﯾﻨﺎﻣﯿﻜﯿﺔ‪ :‬ﺗﺘﻤﯿﺰ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺑﺎﻟﺪﯾﻨﺎﻣﯿﻜﯿﺔ ﻓﺎﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﻮﺿﻊ اﻷﻓﺮاد ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﺗﻐﯿﺮ ﻣﺴﺘﻤﺮ‪.‬‬
‫• اﺧﺘﻼف ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺗﺒﻌﺎً ﻟﺪرﺟﺔ ﺗﻘﺪم اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ :‬ﻻ ﯾﻤﻜﻦ أن ﻧﻌﺘﺒﺮ ﻛﻞ ﻣﺎھﻮ‬
‫ﻣﺤﺪد ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻨﻄﻘﯿﺎً ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻋﻠﻰ ﻛﻞ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‪.‬‬

‫ﻗﯿﺎس اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬

‫‪ -‬ﻟﻘﯿﺎس اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻇﮭﺮت ﻋﺪة ﻃﺮق ‪ ..‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺬاﺗﯿﺔ "ﻏﯿﺮ‬
‫اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﯿﺔ" ﻓﻲ اﻟﻘﯿﺎس ﯾﺮﺗﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن أﻧﻔﺴﮭﻢ ﻓﻲ اﻟﮭﯿﻜﻞ اﻟﮭﺮﻣﻲ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺴﻤﻌﺔ "أو اﻟﺼﯿﺖ" ﻣﺪﺧﻼً ﻣﺸﺎﺑﮭﺎً ﻓﯿﻤﺎ ﻋﺪا أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫ﯾﺮﺗﺒﻮن ﺑﻌﻀﮭﻢ اﻟﺒﻌﺾ ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ أن ﯾﺮﺗﺒﻮا أﻧﻔﺴﮭﻢ‪.‬‬
‫‪ -‬وھﻨﺎك ﻣﺪﺧﻼً آﺧﺮ أﻛﺜﺮ دﻗﺔ ﻟﻘﯿﺎس اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وﯾﺘﻢ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ‬
‫ﻣﺘﻌﺪدة ‪ ..‬ﻣﺜﻞ ﻗﯿﺎس ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﯿﻔﺔ‪ ،‬وﻣﺼﺎدر اﻟﺪﺧﻞ‪ ،‬واﻟﻤﻨﻄﻘﺔ‬
‫اﻟﺴﻜﻨﯿﺔ‪.‬‬

‫ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬

‫‪ -‬ﯾﻨﻘﺴﻢ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ إﻟﻰ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻮﺳﻄﻰ واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﯿﺎ‪ ،‬وھﺬا ﯾﻌﻨﻲ أن ھﻨﺎك أﻓﺮاد ﻣﻌﯿﻨﯿﻦ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﯾﺸﻐﻠﻮن ﻣﻜﺎﻧﺔ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﻏﯿﺮھﻢ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﻤﻨﺰﻟﺔ واﻟﻨﻔﻮذ‪.‬‬

‫• دﻟﯿﻞ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ﻟﻮارﻧﺮ‪ :‬ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮر ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻄﺒﻘﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ أﺳﻠﻮب دﻟﯿﻞ "وارﻧﺮ" ﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ )‪ ،(ISC‬وﯾﺴﺘﺨﺪم دﻟﯿﻞ "وارﻧﺮ" أرﺑﻌﺔ‬
‫ﻣﺘﻐﯿﺮات ﻛﻤﻘﺎﯾﯿﺲ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وھﻲ اﻟﻮﻇﯿﻔﺔ وﻣﺼﺪر اﻟﺪﺧﻞ وﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﻤﻨﺰل واﻟﻤﻨﻄﻘﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﯾﻘﻊ ﻓﯿﮭﺎ اﻟﻤﻨﺰل‪.‬‬
‫ووﻓﻘﺎً ﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ﻧﻘﺎط اﻟﺘﺮﺟﯿﺢ ﻓﻲ دﻟﯿﻞ "وارﻧﺮ" ﻓﺈن اﻟﻔﺮد ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺼﻨﻒ داﺧﻞ إﺣﺪى‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﺴﺒﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ o‬اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﯿﺎ ‪ :‬وﺗﻀﻢ اﻟﻌﺎﺋﻼت اﻟﻘﺪﯾﻤﺔ واﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ذات اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن ھﺬه اﻟﻔﺌﺔ‬
‫ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻃﺒﻘﺔ اﻟﺼﻔﻮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وﻏﺎﻟﺒﯿﺘﮭﻢ ﻗﺪ ورﺛﻮا اﻟﺜﺮوة اﻟﺘﻲ ﯾﻤﺘﻠﻜﻮﻧﮭﺎ‪ ،‬وﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺮﺟﺢ أﻧﮭﻢ ﯾﺸﻐﻠﻮن اﻟﻤﻮاﻗﻊ اﻹدارﯾﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ أو ﺷﺮﻛﺎت‪ ،‬وھﻢ ﯾﺘﻤﯿﺰون ﺑﺎﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ‬
‫واﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ‪ ،‬وﯾﺮﻛﺰون ﻋﻠﻰ اﻟﺘﮭﺬﯾﺐ واﻟﺘﺮﺑﯿﺔ‬
‫واﻟﻤﺴﺌﻮﻟﯿﺎت ﺗﺠﺎه اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺤﯿﻂ‪ ،‬وﺗﺘﻤﯿﺰ ﻣﻼﺑﺴﮭﻢ ﺑﺎﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ اﻟﺮاﻗﯿﺔ‪ ،‬وﯾﺘﺠﻨﺒﻮن‬
‫اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ واﻟﺘﺒﺎھﻲ‪.‬‬
‫‪ o‬اﻟﻄﺒﻘﺔ أوﺳﻂ اﻟﻌﻠﯿﺎ‪ :‬ﻛﺒﺎر اﻟﻤﻮﻇﻔﯿﻦ‪ ،‬وﻣﺪﯾﺮي اﻟﺸﺮﻛﺎت‪ ،‬ﻃﺒﻘﺔ اﻟﺼﻔﻮة اﻷﺣﺪث‬
‫ﺗﻮاﺟﺪاً‪ ،‬وﻗﺪ ﯾﻜﻮﻧﻮا أﻏﻨﯿﺎء وﻟﻜﻦ ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﺎل ﺣﺪﯾﺚ ﻧﺴﺒﯿﺎً ﻟﮭﻢ‪ ،‬وھﻲ ﺟﻤﺎﻋﺔ إﻧﺠﺎز‪،‬‬
‫وﺗﻨﻔﻖ اﻟﻤﺎل ﻹﻇﮭﺎر اﻟﺜﺮوة‪ ،‬وﺗﺤﻤﻲ ﻣﻮﻗﻌﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺸﻌﻮر‬
‫ﺑﻌﺪم اﻷﻣﻦ‪ ،‬ﯾﺤﺒﻮن اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ واﻟﻤﻈﺎھﺮ‪.‬‬
‫‪ o‬اﻟﻄﺒﻘﺔ أﺳﻔﻞ اﻟﻌﻠﯿﺎ ‪ :‬ﺣﺪﯾﺜﻲ اﻟﻌﮭﺪ ﺑﺎﻟﺜﺮوة‪ ،‬ﺗﻀﻢ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﮭﻨﯿﻮن اﻟﻨﺎﺟﺤﻮن‬
‫ورﺟﺎل اﻟﻤﺎل واﻷﻋﻤﺎل اﻟﻨﺎﺟﺤﻮن واﻟﺬﯾﻦ اﻛﺘﺴﺒﻮا ﻣﻜﺎﻧﺘﮭﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﺜﺮاء ﺑﻌﻤﻠﮭﻢ‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬
‫‪٨١‬‬
 ‫وﻟﯿﺲ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﻤﯿﺮاث‪ ،‬ﻓﮭﻢ ﯾﻤﺜﻠﻮن اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺣﻘﻘﺖ أﻣﻮاﻻً ﻣﺴﺘﺤﺪﺛﺔ ﻋﻠﯿﮭﻢ‪،‬‬
‫ﯾﺤﺎوﻟﻮن إﻇﮭﺎر اﻟﺜﺮوة ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻤﻠﻚ اﻟﺒﯿﻮت واﻟﺴﯿﺎرات اﻟﻔﺎرھﺔ واﻟﻤﻼﺑﺲ‬
‫اﻟﻐﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ أﻋﻠﻰ اﻟﻮﺳﻄﻰ ‪ :‬اﻟﺨﺒﺮاء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﮭﻢ‪ ،‬وھﻢ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﮭﻨﯿﻮن‬ ‫‪o‬‬
‫ورﺟﺎل اﻟﻤﺎل واﻷﻋﻤﺎل اﻟﻨﺎﺟﺤﯿﻦ وﻟﻜﻨﮭﻢ ﻻ ﯾﻤﻠﻜﻮن اﻟﺜﺮوة ﻣﺜﻞ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ‬
‫أن ﻟﺪﯾﮭﻢ ﺗﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﻨﺠﺎح واﻟﺘﻘﺪم ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ وﻟﺪﯾﮭﻢ دواﻓﻊ ﻟﻼﻧﺠﺎز‪ ،‬وﺗﺮﻛﺰ ھﺬه‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ‪ ،‬وھﻢ ﯾﺮﻛﺰون ﻋﻠﻰ ﺟﻮدة وﻗﯿﻤﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﯾﺆﻛﺪون ﻋﻠﯿﮭﺎ‪،‬‬
‫وﻟﮭﺬه اﻟﻄﺒﻘﺔ ﺗﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻮﺿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ أﺳﻔﻞ اﻟﻮﺳﻄﻰ ‪ :‬اﻟﻤﻮﻇﻔﯿﻦ واﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﺑﺄﺟﺮ‪ ،‬ﯾﺮﻛﺰون ﻋﻠﻰ اﻻﺣﺘﺮام‬ ‫‪o‬‬
‫وﯾﻤﯿﻠﻮن إﻟﻰ اﻻﻟﺘﺰام ﺑﻮﺟﮫ ﻟﺼﯿﻖ ﺑﺎﻷﻋﺮاف اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة‪ ،‬وﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﺒﯿﺖ ﺑﺆرة‬
‫اھﺘﻤﺎم ﻟﮭﺎ أھﻤﯿﺘﮭﺎ ﻟﺪى ھﺬه اﻟﻄﺒﻘﺔ ﻣﻦ ﺗﻨﻈﯿﻢ وﺗﺮﺗﯿﺐ‪.‬‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ أﻋﻠﻰ اﻟﺪﻧﯿﺎ ‪ :‬اﻟﻌﻤﺎل اﻟﻤﮭﺮة‪ ،‬أﻋﻤﺎﻟﮭﻢ ﻏﯿﺮ إﺑﺪاﻋﯿﺔ وﻻ ﺗﻨﻄﻮي ﻋﻠﻰ‬ ‫‪o‬‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺣﯿﺚ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻧﺸﺎﻃﺎً ﯾﺪوﯾﺎً‪ ،‬وﺗﻨﻈﺮ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻛﻮﺳﯿﻠﺔ ﻟﻐﺎﯾﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ وﺿﻤﺎن‬
‫اﻷﺟﺮ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن اﻷﺑﻌﺎد اﻟﻀﯿﻘﺔ ﻷﻋﻤﺎﻟﮭﻢ واﻓﺘﻘﺎدھﻢ ﻟﻠﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻦ اﻟﺬات ﯾﻘﻮدھﻢ إﻟﻰ أﺣﺪ‬
‫أﻧﻤﺎط اﻟﺸﺮاء اﻻﻧﺪﻓﺎﻋﻲ ﻟﻠﮭﺮوب ﻣﻦ اﻟﺮوﺗﯿﻦ اﻟﺬي ﯾﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺒﻼدة واﻟﺒﻂء‪ ،‬وھﺬه اﻟﻔﺌﺔ‬
‫ﺗﻘﻮم ﺑﺎﻟﺸﺮاء ﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﯿﻮم ﻓﻘﻂ وﻟﯿﺲ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ أﺳﻔﻞ اﻟﺪﻧﯿﺎ‪ :‬اﻟﻌﻤﺎل ﻏﯿﺮ اﻟﻤﮭﺮة‪ ،‬اﻟﻤﺤﺮوﻣﯿﻦ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺎً وذوي اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ‬ ‫‪o‬‬
‫اﻟﺮديء‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﯾﻜﻮﻧﻮا ﻣﺼﺎﺑﯿﻦ ﺑﺎﻹﺣﺒﺎط وﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ ﻣﻜﺎﻧﺘﮭﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪،‬‬
‫وھﺬه اﻟﻔﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻜﺎن ﻟﯿﺲ ﻟﺪﯾﮭﻢ إﻻ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ردﯾﺌﺔ ﺣﻮل اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺒﺪﯾﻠﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻔﺮوق اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬

‫‪ -‬ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺳﻠﻮﻛﯿﺎت اﻟﻔﺮد ارﺗﺒﺎﻃﺎ وﺛﯿﻘﺎً ﺑﺎﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ وﺑﺴﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ھﺬه اﻟﻄﺒﻘﺔ‪ ،‬وﺑﻤﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﺪﺧﻮل ﻓﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬إن اﻟﻔﺮوق اﻟﻌﺪﯾﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﻲ ﻟﻠﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ إرﺟﺎﻋﮭﺎ ﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﻈﺮون ﺑﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﯿﺔ اﻟﺴﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﻮﺳﻄﻰ ﺗﻤﯿﻞ إﻟﻰ‬
‫اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬وھﻢ ﺑﻮﺟﮫ ﻋﺎم ذوي ﺛﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﻔﺲ‪ ،‬وﻟﺪﯾﮭﻢ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﺘﻘﺒﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ‪ ،‬واﻟﻄﺒﻘﺎت‬
‫اﻟﻮﺳﻄﻰ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻘﻼﻧﯿﺔ وﯾﻤﯿﻞ أﻓﺮادھﺎ إﻟﻰ أن ﯾﻜﻮن ﻟﺪﯾﮭﻢ ھﻮﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻔﻜﺮون ﺑﺸﻜﻞ ﺗﺠﺮﯾﺪي‪،‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﺴﻔﻠﻰ ﯾﺮﻛﺰون ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺎﺿﺮ واﻟﻤﺎﺿﻲ‪ ،‬ﻓﮭﻢ ﻣﮭﺘﻤﻮن ﺑﺎﻷﻣﺎن‬
‫وأﻓﻘﮭﻢ ﻣﺤﺪود‪.‬‬
‫‪ -‬اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺴﻔﻠﻰ ﯾﻌﺘﻘﺪون أن اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻤﺘﻠﻜﻮن ﺑﯿﻮﺗﺎً ﻛﺒﯿﺮة وﺳﯿﺎرات أﻧﯿﻘﺔ ﻗﺪ ﺣﺼﻠﻮا ﻋﻠﯿﮭﺎ‬
‫ﺑﺴﺒﺐ "اﻟﺤﻆ اﻟﺴﻌﯿﺪ"‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ ﻗﺪ ﻧﺴﺒﻮا اﻟﻤﻘﺪرة‬
‫ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻣﺰ إﻟﻰ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ إﻟﻰ "ﻟﻠﺪواﻓﻊ اﻟﺬاﺗﯿﺔ ﻟﻠﻤﺎﻟﻚ"‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻌﺪ اﻟﻔﺮوق اﻟﺴﯿﻜﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ﻣﺴﺌﻮﻟﺔ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت اﻟﺘﻲ اﻛﺘﺸﻔﺖ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﻌﻠﯿﺎ واﻟﺴﻔﻠﻰ‪ ،‬ﺣﯿﺚ أن اﻟﻤﯿﻞ ﻟﺪى اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﺴﻔﻠﻰ ﻟﻌﺪم اﻻدﺧﺎر ﻗﺪ ﯾﻜﻮن‬
‫ﺳﺒﺐ ﻓﻘﺪاﻧﮭﻢ اﻻھﺘﻤﺎم واﻟﺜﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٨٢‬‬
 ‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺘﯿﻦ اﻟﻮﺳﻄﻰ واﻟﺪﻧﯿﺎ ﻓﻲ ﻧﻤﻂ اﻟﺘﻔﻜﯿﺮ‬

‫اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﯿﺎ‬ ‫اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻮﺳﻄﻰ‬

‫‪ -١‬ﯾﺸﯿﺮ ﻟﻠﺤﺎﺿﺮ واﻟﻤﺎﺿﻲ‪.‬‬ ‫ﯾﺸﯿﺮ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬ ‫‪-١‬‬

‫‪ -٢‬وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮه ﻣﺤﺼﻮرة ﻓﻲ ﻓﺘﺮة ﻗﺼﯿﺮة‪.‬‬ ‫وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ ﻃﻮﯾﻠﺔ‪.‬‬ ‫‪-٢‬‬
‫‪ -٣‬ﻟﮫ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﺮﯾﻔﻲ‪.‬‬ ‫ﻟﮫ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺤﻀﺮ‪.‬‬ ‫‪-٣‬‬
‫‪ -٤‬ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺣﯿﺎن‪.‬‬ ‫ﯾﺆﻛﺪ ﻋﻠﻰ أھﻤﯿﺔ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪-٤‬‬
‫‪ -٥‬ﻟﺪﯾﮫ ﻓﻜﺮة ﻏﯿﺮ واﺿﺤﺔ ﻋﻤﺎ ﯾﺤﺪث ﺣﻮﻟﮫ‪.‬‬ ‫ﻟﺪﯾﮫ إﺣﺴﺎس ﺑﻤﺎ ﯾﺪور ﺣﻮﻟﮫ‪.‬‬ ‫‪-٥‬‬
‫‪ -٦‬ﻣﺤﺪود اﻵﻓﺎق‪.‬‬ ‫واﺳﻊ اﻷﻓﻖ‪.‬‬ ‫‪-٦‬‬
‫‪ -٧‬ذوﻗﮫ اﻟﺨﺎص ﻓﻲ اﻻﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺤﺪود‪.‬‬ ‫ﻟﮫ ذوق ﻣﺤﺪد ﺣﯿﻨﻤﺎ ﯾﺨﺘﺎر‪.‬‬ ‫‪-٧‬‬
‫‪ -٨‬ﯾﮭﺘﻢ ﺑﺎﻷﻣﺎن وﯾﻌﻄﯿﮫ اﻷوﻟﻮﯾﺔ‪.‬‬ ‫واﺛﻖ ﻣﻦ ﻧﻔﺴﮫ‪ ،‬وﯾﻘﺒﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة‪.‬‬ ‫‪-٨‬‬
‫‪ -٩‬ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻤﺤﺴﻮﺳﺎت ﻓﻲ ﺗﻔﻜﯿﺮه‪.‬‬ ‫ﺗﻔﻜﯿﺮ ﻏﯿﺮ ﻣﺎدي وﻣﺠﺮد‪.‬‬ ‫‪-٩‬‬
‫‪ -١٠‬ﻓﻘﻂ ﯾﮭﺘﻢ ﺑﺄﺳﺮﺗﮫ وﻋﻼﻗﺎﺗﮭﺎ ﺑﺎﻟﻐﯿﺮ‪.‬‬ ‫‪ -١٠‬ﯾﺮﺑﻂ ﻧﻔﺴﮫ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت اﻟﻘﻮﻣﯿﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻔﺮق ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﻲ ﻟﻠﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬

‫‪ -‬إن اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﻲ اﻟﺬي ﯾﺤﻘﻘﮫ اﻟﻔﺮد ﯾﻌﺘﺒﺮ أﺣﺪ اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ھﻢ ﻋﻠﻰ ﻗﺪ ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ ﯾﻤﯿﻠﻮن إﻟﻰ أن ﯾﻜﻮﻧﻮا‬
‫ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻷﻋﻠﻰ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﻮﺻﻠﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﺤﺮك إﻟﻰ‬
‫اﻷﻋﻠﻰ ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ ﺗﺠﻌﻞ اﻷﻃﻔﺎل ﯾﺮﺗﻔﻌﻮن ﺑﻤﺴﺘﻮاھﻢ اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﻲ إﻟﻰ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫أﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى آﺑﺎﺋﮭﻢ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺆﺛﺮ اﻷﻣﯿﺔ ﻓﻲ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻮﻇﯿﻔﺔ‪ ،‬اﻟﺪﺧﻞ‪ ،‬اﻟﻘﯿﻢ‪ ،‬ﻓﻨﺠﺪ أن اﻷﻣﯿﯿﻦ ﯾﻤﯿﻠﻮن إﻟﻰ‬
‫اﻻﻧﺨﺮاط ﻓﻲ أﻧﺸﻄﺔ ﺷﺨﺼﯿﺔ واﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬا اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﺘﺸﻌﺐ ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺠﮭﻞ‬
‫واﻷﻣﯿﺔ أن ﯾﻐﻠﻖ ﻋﻠﻰ اﻷﻓﺮاد وﯾﺒﻘﯿﮭﻢ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺴﻔﻠﻰ‪.‬‬

‫اﻟﻔﺮق ﻓﻲ اﻟﺪﺧﻞ ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬

‫‪ -‬اﻟﻔﺮوق ﻓﻲ دﺧﻞ اﻷﺳﺮة ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯾﻌﺘﺒﺮ دﻟﯿﻼً ﻣﻔﻀﻼً ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﺴﻠﻮك‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﺪى اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وﻗﺪ اﻛﺘﺸﻔﺖ دراﺳﺔ أﺟﺮﯾﺖ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺼﻒ‬
‫اﻟﺴﺒﻌﯿﻨﺎت أن اﻟﺪﺧﻞ ﻛﺎن ھﻮ اﻟﺪﻟﯿﻞ اﻷﻓﻀﻞ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺳﺘﻌﻤﺎل أو ﻋﺪم اﺳﺘﻌﻤﺎل‬
‫ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺘﺮﻓﯿﮫ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر أن اﻟﺪﺧﻞ واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯾﺆﺛﺮان ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪ ،‬ﻓﺪﺧﻞ اﻷﺳﺮة‬
‫ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ داﺧﻞ ﻛﻞ ﻃﺒﻘﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وھﻨﺎك ﺗﺪاﺧﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﺑﯿﻦ اﻟﺪﺧﻮل ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺎت‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺪﺧﻞ ﯾﺤﻜﻢ اﻟﻤﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻏﺎﻟﯿﺔ اﻟﺜﻤﻦ‪ ،‬واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﻓﻲ ﻗﯿﻢ اﻟﻔﺮد وﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﮫ وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻔﻀﻠﮫ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﺗﮫ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٨٣‬‬
 ‫اﻟﻔﺮوق واﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت‬

‫‪ -‬ﯾﺆدي اﻛﺘﺸﺎف اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ إﻟﻰ دﻋﻢ إﻣﻜﺎﻧﯿﺎت رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ‬
‫اﻛﺘﺸﺎف وإﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ ورﻏﺒﺎﺗﮭﻢ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻣﻦ اﻷﻣﻮر ﻣﻨﮭﺎ‪:‬‬
‫‪ o‬أﻧﻤﺎط اﻟﺘﺴﻮق‪ :‬ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺳﺒﺐ اﻟﺸﺮاء ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﻌﻠﯿﺎ ﺗﻤﯿﻞ ﻷن‬
‫ﺗﺘﺴﻮق ﻟﯿﺲ ﻟﻠﻀﺮورة ﻓﻘﻂ وﻟﻜﻦ أﯾﻀﺎً ﻟﻠﻤﺘﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ o‬اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪ :‬ھﻨﺎك اﺧﺘﻼﻓﺎت ﻛﺒﯿﺮة ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻼﺑﺲ واﻷﺛﺎث واﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﯿﺔ واﻟﺪﯾﻜﻮرات واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﯿﺔ‪.‬‬

‫ﺳﻠﻮك اﻟﺘﺴﻮق ﻋﻨﺪ اﻟﻨﺴﺎء ‪ ...‬ﻧﺴﺎء اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ واﻟﻮﺳﻄﻰ‬

‫ﯾﺘﺴﻮﻗﻦ ﻛﺜﯿﺮاً ﻋﻦ ﻧﺴﺎء اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﺴﻔﻠﻰ‪.‬‬

‫أھﻤﯿﺔ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬

‫‪ -‬إن ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻓﺌﺎت اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯾﻌﺘﺒﺮ أﻣﺮاً ھﺎﻣﺎً ﻟﺮﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺣﯿﺚ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺬﯾﻦ‬
‫ﯾﻨﺘﻤﻮن إﻟﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻄﺒﻘﺔ ﻟﺪﯾﮭﻢ أﻧﻤﺎط ﺳﻠﻮﻛﯿﺔ ﻣﺘﺸﺎﺑﮭﺔ وﻛﺜﯿﺮة ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﺎ ﯾﺸﺘﺮوﻧﮫ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻮﺿﻊ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻃﺒﻘﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺪة‪.‬‬
‫‪ (١‬ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق‪ :‬ﯾﺴﻌﻰ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ إﻟﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﻟﻸﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ‬
‫ﯾﺴﻮﻗﻮﻧﮭﺎ ﻓﯿﺼﻔﻮن اﻟﺴﻮق اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﻲ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺻﯿﻎ وﻣﺼﻄﻠﺤﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬
‫ﻟﻜﻞ ﻗﺴﻢ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ :‬رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﯾﺴﻌﻮن داﺋﻤﺎً ﻟﻜﻲ ﯾﻜﻮﻧﻮا ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ووﻋﻲ ﺑﺨﺼﺎﺋﺺ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﯾﻌﻤﻠﻮن ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮھﺎ ﺑﺤﯿﺚ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫أﯾﻀﺎً ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻊ ﺧﺼﺎﺋﺺ وأﻧﻤﺎط ھﺬه اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻷﺳﻌﺎر‪ :‬ﯾﻘﻮم رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻨﺪ وﺿﻊ اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺑﺪراﺳﺔ ﻋﻼﻗﺔ اﻷﺳﻌﺎر‬
‫ﺑﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻋﻠﯿﮭﻢ‪.‬‬
‫‪ (٤‬اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ :‬ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻛﺜﯿﺮاً ﻓﻲ ارﺗﯿﺎدھﺎ ﻛﺰﺑﺎﺋﻦ ﻟﻠﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﯿﺎ ﻣﻦ اﻷرﺟﺢ أﻧﮭﻢ ﯾﺘﺴﻮﻗﻮن ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺨﺼﻢ واﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‬
‫اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﻣﺴﺘﮭﻠﻜﻮ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ ﻓﺈﻧﮭﻢ ﯾﺘﺴﻮﻗﻮن ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻷﻗﺴﺎم اﻟﻜﺒﯿﺮة ذات اﻟﻤﺎرﻛﺎت‬
‫اﻟﻤﺸﮭﻮرة واﻟﻤﺘﻤﯿﺰة واﻟﺠﺬاﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ (٥‬اﻹﻋﻼن‪ :‬إن ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪد ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺎﻟﻠﻐﺔ واﻟﺮﻣﻮز‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻻﺑﺪ وأن ﺗﺘﻔﮭﻤﮭﺎ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﻤﻘﺼﻮدة ﻣﻦ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٨٤‬‬
 ‫ﻋﻘﺒﺎت اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻓﻲ وﺿﻊ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬

‫‪ -‬رﻏﻢ أن رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﯾﺘﻔﻘﻮن ﻋﻠﻰ أن دراﺳﺔ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ أﻣﺮاً ھﺎﻣﺎً إﻻ أﻧﮫ ﻣﺎزال‬
‫ھﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت ﻟﻢ ﯾﺘﻢ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﺣﻞ ﻟﮭﺎ ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻛﺄداة‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺴﻠﯿﻢ‪.‬‬
‫اﻻﺧﺘﻼف اﻟﻮاﺿﺢ ﺣﻮل ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ :‬ﻟﻢ ﯾﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ ﺑﻌﺪ ﻻﺗﻔﺎق ﻋﻠﻰ‬ ‫‪(١‬‬
‫ﻛﯿﻔﯿﺔ ﻗﯿﺎس ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وﻣﻊ اﺧﺘﻼف اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ أﺟﺮﯾﺖ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ وﻣﺆﺷﺮات اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻓﺈن اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﺮﺗﺒﺔ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺘﮭﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺨﺎﻃﺌﺔ ﻋﻦ ﺳﻠﻮك اﻻﺧﺘﯿﺎر ﻋﻨﺪ اﻟﺸﺮاء‪ :‬ﻟﻘﺪ أﺻﺎب اﻹﺣﺒﺎط اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ‬ ‫‪(٢‬‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﻛﺘﺸﻔﻮا أن اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻟﯿﺴﺖ أﺣﺪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﻟﻜﻦ ھﺬه‬
‫اﻟﻨﺘﯿﺠﺔ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ ﺣﯿﻦ ﯾﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺆﺷﺮ واﺣﺪ ﻓﻘﻂ وھﻮ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪،‬‬
‫وذﻟﻚ ﻷن ھﻨﺎك ﻋﻮاﻣﻞ ﻋﺪﯾﺪة ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﺰوج اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ دون اﻟﺰوﺟﺔ‪ :‬اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﺰوج ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ‬ ‫‪(٣‬‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻣﻌﯿﺎر ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻷﺳﺮة ھﻮ أﻣﺮ ﻣﻀﻠﻞ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﺸﺎر‬
‫ﻇﺎھﺮة ﻋﻤﻞ اﻟﺰوﺟﺎت ﻓﻀﻼً ﻋﻦ اﺧﺘﻼف اﻟﻄﺒﻘﺔ ﺑﯿﻦ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ ﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺤﺎﻻت‪.‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ أو اﻟﻤﻨﺰﻟﺔ داﺧﻞ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ :‬ھﻨﺎك ﻣﺸﻜﻠﺔ‬ ‫‪(٤‬‬
‫أﺧﺮى ﺗﺘﻌﻠﻖ أﯾﻀﺎً ﺑﺎﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ إﻟﻰ ﻃﺒﻘﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وھﻲ أﻧﮭﺎ ﺗﺨﻔﻲ‬
‫وراءھﺎ اﺧﺘﻼﻓﺎت ﻛﺒﯿﺮة داﺧﻞ ﻛﻞ ﻃﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻐﯿﺮ ﻓﻲ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻤﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن‪ :‬ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﻷﺣﺪ أن ﯾﻔﺘﺮض‬ ‫‪(٥‬‬
‫أن اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ ﻟﻸﺳﺮة ﺗﺤﻜﻢ ﻧﻤﻂ ﺣﯿﺎﺗﮭﺎ وﺳﻠﻮﻛﮭﺎ اﻟﺸﺮاﺋﻲ إﻟﻰ اﻷﺑﺪ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ‬
‫أﻧﮫ ﻛﺎن ﻣﻦ اﻟﻨﺎدر أن ﯾﻨﺘﻘﻞ ﻓﺮد ﻣﻦ ﻃﺒﻘﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ إﻟﻰ ﻃﺒﻘﺔ أﺧﺮى إﻣﺎ ﻷﻋﻠﻰ أو‬
‫ﻷﺳﻔﻞ‪ ،‬إﻻ أن اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻟﻌﺼﺮ اﻟﺤﺎﺿﺮ ﻟﺪﯾﮭﻢ اﻟﻤﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺘﻘﺎل ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺪﻋﻢ اﻟﺬي‬
‫ﺗﻘﺪﻣﮫ اﻟﺪول ﻷﻓﺮادھﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻤﺠﺎﻧﻲ وﺗﻤﻮﯾﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺼﻐﯿﺮة‪.‬‬
‫ﻋﺪم ﺗﻘﺪﯾﺮ آﺛﺎر اﻟﻄﻤﻮﺣﺎت‪ :‬ﻗﺪ ﯾﺨﺘﻠﻒ اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ رﻏﺒﺘﮭﻢ ﻓﻲ اﻟﺘﻘﺪم واﻻرﺗﻘﺎء ﻓﻲ اﻟﻄﺒﻘﺔ‬ ‫‪(٦‬‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺴﺘﻤﺪ ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻔﺮد ﻗﯿﻤﮫ واﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ وﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﮫ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن‬
‫ﻃﺒﻘﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻨﮫ‪ ،‬ﯾﺠﻌﻠﮫ ﻻ ﯾﺸﺎرك ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻮك اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﻲ ﻷﻋﻀﺎء ﺗﻠﻚ اﻟﻄﺒﻘﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٨٥‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﺸﺮ‪ :‬اﻟﺠـﻤـﺎﻋـﺎت اﻟﻤـﺮﺟـﻌـﯿـﺔ‬
‫‪ -‬ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ أن ﻧﻔﺼﻞ ﺑﯿﻦ ﺳﻠﻮك اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ وﺳﻠﻮك اﻟﻔﺮد ﻷن ﺳﻠﻮك اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻟﮫ ﺗﺄﺛﯿﺮه اﻟﻘﻮي ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻠﻮك اﻟﻔﺮد‪ ،‬وﻣﺎ ﯾﺮاه أﺻﺪﻗﺎؤك ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﺮاه أﻧﺖ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن وﺟﻮدك ﻓﻲ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻗﺪ‬
‫ﯾﻜﻮن ﻟﮫ أﺛﺮ ﻓﻌّﺎل ﻋﻠﻰ ﺗﺼﺮﻓﺎﺗﮭﻢ اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ‪ ،‬وھﻨﺎك ﺛﻼث ﺟﻤﺎﻋﺎت ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﺪة ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮد وھﻲ‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ وﻗﺎدة اﻟﺮأي واﻷﺳﺮة‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ھﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ اﻟﻔﺮد ﻣﻦ زﻣﻼء اﻟﺪراﺳﺔ أو اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬

‫اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ‬
‫‪ -‬ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺎت ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﻮي ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك أﻓﺮادھﺎ ﻓﻜﻞ ﻣﺎ ﯾﺤﺘﺎﺟﮫ اﻟﻔﺮد ھﻮ‬
‫اﻻﻧﺘﻤﺎء إﻟﻰ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﺣﺘﻤﺎً ﻓﻲ ﻗﺮاره اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺤﺘﺎج رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن ﯾﺨﺘﺎر ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﺮﺟﻌﯿﺔ ﻣﻔﻀﻠﺔ ﻟﺪى اﻟﻌﻤﯿﻞ‬
‫وﯾﺪرس ﺳﻠﻮﻛﮭﺎ وﯾﻀﻤﻨﮭﺎ ﻓﻲ ﺳﯿﺎﺳﺘﮫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎر ﻓﺮﯾﻖ ﻣﻌﯿﻦ ﻟﻜﺮة اﻟﻘﺪم ﻟﻺﻋﻼن ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﻟﮫ ﻋﻦ أﺣﺪ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ ﻟﻠﺸﺒﺎب‪.‬‬
‫‪ -‬أﯾﻀﺎً ﯾﺤﺘﺎج اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن إﻟﻰ اﻟﺸﺨﺼﯿﺎت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺟﯿﺪاً ﻛﺄداة ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻓﺘﺮاﺿﮭﻢ أن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ أﻛﺜﺮ اﺳﺘﻌﺪاداً ﻟﻼﻋﺘﻘﺎد ﻓﻲ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺘﺤﺪﺛﻮن أﻛﺜﺮ ﻋﻦ اﻹﻏﺮاءات اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻋﻦ‬
‫ﻃﺮﯾﻖ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﯾﺘﺄﺛﺮون ﺑﺎﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ واﻟﻘﯿﻢ اﻟﺘﻲ ﯾﻌﺒﺮ ﻋﻨﮭﺎ اﻟﻤﺘﺤﺪﺛﻮن‪.‬‬

‫أﻧﻤﺎط اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ‬

‫‪ -‬إن ﺗﺤﺪﯾﺪ أﻧﻤﺎط اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﯾﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﺗﺠﺎھﺎت وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬ﻓﮭﻮ إﻣﺎ أن ﯾﻜﻮن‬
‫ﻋﻀﻮاً ﻓﻲ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﺮﺟﻌﯿﺔ ﻛﺎﻷﺳﺮة أو أﻧﮫ ﯾﺄﻣﻞ ﻓﻲ أن ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﺠﻤﺎﻋﺔ ﻟﯿﺲ ﻋﻀﻮاً ﻓﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﻧﻈﺮة ﺳﻠﺒﯿﺔ‪ ،‬ﻓﻤﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ أن ﯾﻨﺘﻤﻲ اﻟﻔﺮد إﻟﻰ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﺛﻢ ﯾﺮﻓﺾ‬
‫ﻗﯿﻢ ھﺬه اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪ ،‬وھﺬا اﻟﻨﻤﻂ ﯾﺴﻤﻰ ﺑﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺔ )اﻟﻤﺘﻨﺼﻠﺔ( أي اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻨﺼﻞ ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻔﺮد‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻦ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻤﺴﻮق ﻓﺈن اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ اﻻﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ أﻛﺜﺮ أھﻤﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ ﻷن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﯾﺸﺘﺮون ﻋﻨﺪ ﺗﻮاﻓﺮ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻻﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﻟﯿﺴﺖ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ o‬ﺟﻤﺎﻋﺎت اﻟﻌﻀﻮﯾﺔ ‪ :‬ﺗﻨﻘﺴﻢ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت ذات اﻟﻌﻀﻮﯾﺔ اﻻﯾﺠﺎﺑﯿﺔ إﻟﻰ ﺟﻤﺎﻋﺎت أوﻟﯿﺔ وﺛﺎوﯾﺔ‪،‬‬
‫وﺟﻤﺎﻋﺎت رﺳﻤﯿﺔ وﻏﯿﺮ رﺳﻤﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟﻔﺮد ﻋﻠﻰ اﺗﺼﺎل ﺑﺄﻓﺮاد ﻣﻌﯿﻨﯿﻦ ﺑﺼﻔﺔ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫اﻷﺳﺮة‪ ،‬واﻷﺻﺪﻗﺎء ورﻓﻘﺎء اﻟﻌﻤﻞ ﻓﺈن ھﺆﻻء اﻷﻓﺮاد ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺟﻤﺎﻋﺔ أوﻟﯿﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﺟﻤﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﺘﺴﻮق واﻷﻧﺪﯾﺔ ﻓﮭﻢ ﺟﻤﺎﻋﺎت ﺛﺎﻧﻮﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ أﯾﻀﺎً ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت ﻣﻦ ﺣﯿﺚ ﻛﻮﻧﮭﺎ ذات‬
‫ھﯿﻜﻞ رﺳﻤﻲ "رﺋﯿﺲ‪ ،‬ﺳﻜﺮﺗﯿﺮ‪ ،‬أﻣﯿﻦ ﺻﻨﺪوق" وﻣﺤﺪدة ﺑﻮﻇﺎﺋﻒ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ‬
‫وﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ واﻟﺨﺪﻣﯿﺔ‪ ،‬أو أﻧﮭﺎ ﻟﯿﺴﺖ ذات ھﯿﻜﻞ رﺳﻤﻲ وھﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻐﯿﺮ‬
‫رﺳﻤﯿﺔ ﻣﺜﻞ ﺟﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﺴﻮق و اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺮﯾﺎﺿﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻞ ﻣﻌﺎً ﻣﻦ ﺣﯿﻦ ﻵﺧﺮ‪.‬‬
‫‪ o‬ﺟﻤﺎﻋﺎت اﻟﻄﻤﻮح‪ :‬وھﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻄﻤﺢ اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ اﻻﻧﺘﻤﺎء إﻟﯿﮭﺎ‪ ،‬وھﻨﺎك ﻧﻮﻋﯿﻦ‬
‫ﻣﻦ ﺟﻤﺎﻋﺎت اﻟﻄﻤﻮح ھﻤﺎ‪:‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٨٦‬‬
 ‫• ﺟﻤﺎﻋﺎت اﻟﻄﻤﻮح اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‪ :‬ھﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻮﻗﻊ اﻟﻔﺮد أن ﯾﺸﺘﺮك ﻓﯿﮭﺎ ﺧﻼل‬
‫ﻓﺘﺮة ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ‪.‬‬
‫• ﺟﻤﺎﻋﺎت اﻟﻄﻤﻮح اﻟﺮﻣﺰﯾﺔ‪ :‬ھﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت واﻟﺠﮭﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﯾﻔﻀﻞ اﻟﻔﺮد أن ﯾﺤﺼﻞ‬
‫ﻓﯿﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻀﻮﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﮫ ﯾﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻣﻌﺘﻘﺪات واﺗﺠﺎھﺎت ﺗﻠﻚ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪.‬‬

‫ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ‬

‫‪ o‬ﺗﺘﻤﯿﺰ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﺑﺨﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ‬
‫ﺗﺤﺪد اﻟﻤﺒﺎدئ واﻷﻋﺮاف‪ ،‬واﻷدوار واﻟﻤﻜﺎﻧﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻜﯿﻒ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﻘﻮة‪:‬‬
‫• اﻟﻤﺒﺎدئ واﻷﻋﺮاف‪ :‬ھﻲ اﻟﻘﻮاﻧﯿﻦ واﻟﻤﻘﺎﯾﯿﺲ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل واﻟﺘﻲ ﺗﻀﻌﮭﺎ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪،‬‬
‫ﻣﺜﻞ ﻣﺪى ﻣﻼﺋﻤﺔ اﻟﻤﻼﺑﺲ أو ﻋﺎدات اﻷﻛﻞ وﻏﯿﺮھﺎ‪.‬‬
‫• اﻷدوار‪ :‬ھﻲ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﺨﺬھﺎ اﻟﻔﺮد أو اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪدھﺎ ﻟﮫ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻷھﺪاف‪.‬‬
‫• اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ‪ :‬ھﻲ ﺗﻌﻨﻲ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﯾﺸﻐﻠﮫ اﻟﻔﺮد داﺧﻞ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ وﻛﻠﻤﺎ ارﺗﻔﻌﺖ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﻔﺮد ﻛﻠﻤﺎ‬
‫ﻛﺎن ﻣﻌﻨﻰ ذﻟﻚ اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﻮة واﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ‪.‬‬
‫• اﻟﺘﻜﯿﻒ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ھﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ اﻟﻔﺮد اﻷﻋﺮاف واﻟﻤﺒﺎدئ وﺗﻮﻗﻌﺎﺗﮫ‬
‫ﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫• اﻟﻘﻮة‪ :‬إن درﺟﺔ اﻟﻨﻔﻮذ اﻟﺬي ﺗﻤﻠﻜﮫ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﺎ ﺗﺠﺎه اﻟﻔﺮد ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻘﻮة ھﺬه اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪ ،‬وﻣﻨﮭﺎ‬
‫اﻟﻘﻮى اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻹﺳﺘﺮاﺗﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪:‬‬
‫§ ﻗﻮة اﻟﺨﺒﺮة‪ :‬ﺣﯿﺚ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺧﺒﺮة اﻟﻔﺮد أو اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺒﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‬
‫أو اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‪.‬‬
‫§ ﻗﻮة اﻻﻧﺘﺴﺎب‪ :‬ھﻲ ﺗﺘﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﺤﺪﯾﺪ وﺿﻊ اﻟﻔﺮد ﺑﯿﻦ أﻓﺮاد اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ زاد‬
‫اﻟﺘﺸﺎﺑﮫ ﺑﯿﻦ ﻣﻌﺘﻘﺪات اﻟﻔﺮد واﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ ﻣﻊ ﻣﻌﺘﻘﺪات واﺗﺠﺎھﺎت أﻋﻀﺎء اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻛﻠﻤﺎ‬
‫زادت ﻗﻮة اﻧﺘﺴﺎﺑﮫ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫§ ﻗﻮة اﻟﻤﻜﺎﻓﺄة‪ :‬ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﻘﺪرة اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻓﺄة اﻟﻔﺮد‪ ،‬ﺑﺎﻟﻤﺎل أو اﻟﺜﻨﺎء‬
‫واﻹﻃﺮاء واﻟﻤﺪح وﻏﯿﺮھﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻗﻮة اﻟﻤﻜﺎﻓﺄة ‪ ...‬ﺗﻤﺘﻠﻚ أﯾﻀﺎً ﻗﻮة اﻟﻤﻨﻊ‬

‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻔﺮد‪.‬‬

‫ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫‪ o‬إن اﻟﻘﻮة واﻟﻨﻔﻮذ اﻟﻤﻔﺘﺮض وﺟﻮدھﺎ ﻓﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت واﻟﺘﻲ ﺑﻤﻘﺘﻀﺎھﺎ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫ﺗﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺛﻼث ﻃﺮق‪:‬‬
‫• إﻣﺪاد اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪ :‬ﺗﻘﺪﯾﺮ ﺧﺒﺮة اﻟﺼﺪﯾﻖ وﺗﺠﺮﺑﺘﮫ ﯾﻌﺘﺒﺮان وﺳﺎﺋﻞ اﺗﺼﺎل‬
‫ﻗﻮﯾﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٨٧‬‬
 ‫• ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻣﻘﺎرﻧﺎً‪ :‬ﺣﯿﺚ ﺗﺘﯿﺢ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﻔﺮد ﻛﻲ ﯾﻘﺎرن اﻋﺘﻘﺎداﺗﮫ واﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ وﺳﻠﻮﻛﮫ ﺗﺠﺎه‬
‫اﻋﺘﻘﺎدات اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫• ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻣﻌﯿﺎرﯾﺎً‪ :‬ﻣﻦ ﺣﯿﺚ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺠﺎھﺎت واﻟﺴﻠﻮك اﻟﺬي ﯾﻘﻮم‬
‫ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻌﺮف اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ واﻟﻘﻮاﻋﺪ واﻟﻤﺒﺎدئ اﻟﺠﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﯿﮫ ﺗﺸﺠﯿﻊ اﻟﺘﻮاﻓﻖ‬
‫واﻟﺨﻀﻮع ﻟﮭﺬه اﻷﻋﺮاف واﻟﻤﺒﺎدئ‪.‬‬

‫أﻧﻤﺎط اﻟﺘﺄﺛﯿﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺎرﺳﮭﺎ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ‬

‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺸﺎھﺪة‬
‫اﻟﺴﻠﻮك‬ ‫ﻧﻮع اﻟﻘﻮة‬ ‫اﻷھﺪاف‬ ‫ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ‬
‫ﻟﻠﻤﺼﺪر‬
‫اﻟﻘﺒﻮل‬ ‫اﻟﺨﺒﺮة‬ ‫اﻟﺜﻘﺔ‬ ‫اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‬ ‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻲ‬
‫اﻟﻤﻄﺎﺑﻘﺔ‬ ‫اﻻﻧﺘﺴﺎب‬ ‫اﻟﺘﺸﺎﺑﮫ‬ ‫اﻹﻧﻔﺎق‪ /‬اﻟﺸﺮاء اﻟﺬاﺗﻲ‬ ‫ﻣﻘﺎرن‬
‫اﻟﺘﻮاﻓﻖ‬ ‫اﻟﺘﺸﺠﯿﻊ أو اﻟﻤﻨﻊ‬ ‫اﻟﻘﻮة‬ ‫اﻟﺘﺸﺠﯿﻊ‬ ‫ﻣﻌﯿﺎري‬

‫اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻲ‪ :‬ﯾﺘﻘﺒﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﻣﺼﺪر ﻣﻌﯿﻦ إذا اﻋﺘﻘﺪ أن ھﺬه‬ ‫)‪(١‬‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺳﻮف ﺗﺰﯾﺪ ﻣﻌﺮﻓﺘﮫ ﺣﻮل اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻘﺪ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺰﯾﺎرة ﻟﻤﻌﺮض‬
‫ﺳﯿﺎرات ﻻﺧﺘﺒﺎر ﺳﯿﺎرة واﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل ﻣﯿﺰاﺗﮭﺎ وﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺋﻊ‪ ،‬وﻓﻲ‬
‫ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﺳﻮف ﯾﺘﻘﺒﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺼﺎدرة ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺋﻊ إذا أﻋﺘﺒﺮه ﻣﺼﺪر ﺛﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ o‬ﻣﻌﻈﻢ دراﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﺮى أن اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻲ ﯾﺄﺗﻲ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺼﺎدر ﺷﺨﺼﯿﺔ ﻻ ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر ﺗﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻘﺎرن‪ :‬ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن داﺋﻤﺎً ﺑﻤﻘﺎرﻧﺔ اﺗﺠﺎھﺎﺗﮭﻢ ﺑﺎﺗﺠﺎھﺎت أﻋﻀﺎء اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ‬ ‫)‪(٢‬‬
‫ﯾﻨﺘﻤﻮن إﻟﯿﮭﺎ‪ ،‬وﻟﻠﻘﯿﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﺴﻌﻮن ﻟﺘﺪﻋﯿﻢ ﺳﻠﻮﻛﮭﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ إﻟﺤﺎق أﻧﻔﺴﮭﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻮاﻓﻘﻮن ﻣﻌﮭﺎ واﻟﺒﻌﺪ ﻋﻦ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﯾﺘﻮاﻓﻘﻮن ﻣﻌﮭﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﯿﺎري‪ :‬ﯾﻌﻨﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺬي ﺗﻤﺎرﺳﮫ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻟﻠﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ أﻋﺮاﻓﮭﺎ وﺗﻮﻗﻌﺎﺗﮭﻢ ﻣﻨﮭﺎ‪،‬‬ ‫)‪(٣‬‬
‫وﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﻜﻮن ﻟﺪﯾﮫ اﻟﺤﺎﻓﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ ﺳﻠﻮك اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺘﯿﻦ‪:‬‬
‫‪ o‬إذا ﻗﺪﻣﺖ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﺘﺸﺠﯿﻊ اﻟﻜﺎﻓﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻌﮭﺎ واﻟﻌﻘﺎب إذا ﻟﻢ ﯾﺘﻢ اﻟﺘﻮاﻓﻖ‪.‬‬
‫‪ o‬إذا ﻛﺎن ﺳﻠﻮك اﻟﻔﺮد اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﺮﺋﯿﺎً وﻣﻠﺤﻮﻇﺎً ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻷن رؤﯾﺔ ﺳﻠﻮك‬
‫اﻟﺘﻜﯿﻒ ﺷﻲء ﺿﺮوري ﻓﻲ ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﯿﺎري‪.‬‬

‫اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﯿﺎري‬
‫)‪ (١‬إن ﻗﺮار اﻟﻔﺮد اﻟﺨﺎص ﺑﺸﺮاء ﺻﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺘﻔﻀﯿﻞ اﻟﺬﯾﻦ‬
‫ﯾﺠﻤﻌﮭﻢ ﻣﻌﮫ ود اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬إن ﻗﺮار اﻟﻔﺮد اﻟﺨﺎص ﺑﺸﺮاء ﺻﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺘﻔﻀﯿﻞ أﻓﺮاد‬
‫اﻷﺳﺮة اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺘﻤﻲ إﻟﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬إن اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻣﺎ ﯾﺘﻮﻗﻌﮫ اﻵﺧﺮون ﻣﻨﮫ ﻟﮫ أﺛﺮ ﻛﺒﯿﺮ‬
‫ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻔﺮد ﻟﺼﻨﻒ ﻣﻌﯿﻦ‪.‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٨٨‬‬
 ‫اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‬

‫‪ o‬اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻓﻲ أﻋﺮاف وﻣﺒﺎدئ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﯾﻌﻨﻲ أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬

‫ﺳﻮف ﯾﺤﺎﻛﻮن ﺳﻠﻮك اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ وﯾﺸﺘﺮون اﻷﺻﻨﺎف‬
‫واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﮭﻢ ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪ ،‬وﻗﺪ أدت ھﺬه اﻟﺤﻘﯿﻘﺔ‬
‫إﻟﻰ اھﺘﻤﺎم رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ داﺋﻤﺎً ﺑﺴﻠﻮك اﻟﺘﻘﻠﯿﺪ ﻟﺪى‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﺮﺗﻘﺐ ﻷن ﻟﮫ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﻀﺎﻋﻒ ﺑﻤﺠﺮد ﻗﺒﻮل‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻨﺪ اﻷﻋﻀﺎء ذوي اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻜﺒﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ‪.‬‬

‫• اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺒﻮل ﻣﻨﺘﺞ أو ﺻﻨﻒ‪ :‬ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺴﯿﺎرات واﻟﺴﺠﺎﺋﺮ واﻷدوﯾﺔ ﻣﺆﺷﺮاً واﺿﺤﺎً‬
‫ﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻘﺮار اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻔﺮد ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ واﻟﺼﻨﻒ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮاء‪.‬‬
‫• اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻨﻒ ﻓﻘﻂ‪ :‬ﺗﺆﺛﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء اﻷﺻﻨﺎف وﻟﯿﺲ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﮫ‪ ،‬وﻻ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﻼﺑﺲ واﻷﺛﺎث أھﺪاﻓﺎً ﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺣﯿﺚ أﻧﮭﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬
‫ﻛﻞ ﻓﺮد ﻏﺎﻟﺒﺎً‪.‬‬
‫• اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻘﻂ‪ :‬ﺑﻌﺾ ﻓﺌﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻤﯿﺰة ﻟﺪرﺟﺔ أن ﺗﻤﻠﻜﮭﺎ ﯾﻤﺜﻞ‬
‫أﻋﺮاف وﻣﺒﺎدئ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬وﻗﺪ وﺿﻌﺖ أﺟﮭﺰة اﻟﺘﻜﯿﯿﻒ واﻟﻜﮭﺮﺑﺎﺋﯿﺔ وﺗﻨﺎول اﻟﺸﺎي ﻓﻲ‬
‫ھﺬه اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫• ﻋﺪم وﺟﻮد ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ‪ :‬آﺧﺮ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻟﯿﺴﺖ‬
‫ھﺪﻓﺎً ﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻣﺜﻞ ﺻﺎﺑﻮن اﻟﻤﻄﺒﺦ واﻟﻔﺎﻛﮭﺔ اﻟﻤﻌﻠﺒﺔ وأﺟﮭﺰة اﻟﺮادﯾﻮ ﺣﯿﺚ أﻧﮫ ﻻ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻻ اﻟﺼﻨﻒ ﻣﻤﻜﻦ رؤﯾﺘﮫ ﻋﻨﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫• اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻀﺎﻋﻒ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪ :‬إن ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن اﻟﻤﻠﻮن وأﺟﮭﺰة اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻲ ورادﯾﻮ‬
‫اﻟﺴﯿﺎرة ﺗﻤﺜﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺣﺪﯾﺜﺔ وﻗﺘﮭﺎ‪ ،‬ﻋﻨﺪ ﺷﺮاؤھﺎ ﺳﯿﻨﺘﺸﺮ اﻗﺘﻨﺎﺋﮭﺎ وﯾﺤﺘﻚ أﻓﺮاد آﺧﺮون‬
‫ﺑﺸﺮاﺋﮭﺎ أﯾﻀﺎً ﺑﺴﺒﺐ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺟﻤﺎﻋﺎت أﺧﺮى وھﺬا اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﯾﺴﻤﻰ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ‬
‫اﻟﺘﻀﺎﻋﻔﻲ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻷن اﻻﻗﺘﻨﺎء ﯾﺰداد زﯾﺎدة ﻣﻀﺎﻋﻔﺔ ﻛﺪاﻟﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﯿﺮ‪.‬‬

‫‪ ..‬ﺘﻡ ﺒﺤﻤﺩ ﺍﷲ ‪..‬‬

‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‪ :‬ﻋـﻠﻲ ﺍﻟـﻌﻨﺯﻱ‬

‫‪٨٩‬‬