1 PRISTUPNA RAZMATRANJA

MARKETING-KONCEPCIJA slui maksimalonom zadovoljenju potreba potroaa,to meutim nije realno te bi bilo bolju ju interpretirati tenjom kreiranja visoke razine zadovoljenja potroaa,to ne mora ujedno znaiti i max.razinu TRINA TRANSAKCIJA-je razmjena vrijednosti izmeu dvaju sujekata.Predmeti razmjene ne morau biti ogranieni na proizvode,usluge i novac,oni ukljuuju i druge izvore predmeta razmjene (npr.vrijeme,energija,osjeaji) RAZMJENA predstavlja proces.s jedne strane,davanja,a s druge strane primanja. Davanje i primanje su u funkciji ostvarivanja neke koristi ekon.ili psih. Ukoliko bi bila rije o trampi (baterring-u),novac se ne bi pojavio u razmjeni ,ve bi umjesto njega bio prisutan neki drugi proiz. Razmjenski odnosi izmeu gosp.subjekata na tritu u najveem dijelu odvijaju se po naelu quid pro quo (zamjena lica,jedan za drugoga),to znai vrijednost za vrijednost. EVOLUCIJSKE ETAPE: 1.Proizvodna koncepcija (temeljni moto je maksimalzacija dobiti max.proizvodnje,max.vrsnoe proizvoda glede kvalitete i svojstava) 2.Prodajna koncepcija 3.Marketing-koncepcija 4.Marketing-kontrola i dominacija 5.Neprofitni marketing -shema funkcioniranja proiz./prodajne koncepcije GOSP.SUBJEKT (1)PROIZVOD TRITE(POTROAI) (2)FINANCIJSKI REZULTAT GOSP.SUBJEKT (1)MARKETING ISTRAIVANJE (2)MARKETING INF. (3) FR

TRITE (POTROAI)

Iako su u zapadnim trinim ekonomijama navadene poslovne koncepcije evolucijski zamjenjivale jedna drugu i danas je mogue da ponekad neke tvrtke i u tim ekon.svoje ponaanje ne usklauju s temeljnim marketing-postulatima.(pravila) Prof.Levitt je to nazvao marketing-miopijom,odnosno marketing kratkovidnou. Tvrtke koje boluju od marketing kratkovidnosti vie pozornosti poklanjaju svojem proizvodu i njegovoj percepciji,a ne zadovoljenju potreba i elja potroaa MARKETING moemo definirati kao poslovnu aktivnost,kao trgovaki fenomen ,kao nain razmiljanja ,kao koordinacijska i inegracijska funkcija i stvaranje politike ,kao smisao svrhvitog poslovanja, kao ekon.proces,kao struktura institucija ,kao proces razmjene i procesa vlasnistva proizvoda ,kao proces koncetracije i izjednacavanja i dsperzije kao kreacija vremena ,mjesta i posjedovanja korisnosti ,kao proces usklaivanja ponude i potranje Ameriko udruenje za marketing (AMA) - marketing je proces planiranja i izvedbe koncepcije ,promocije,distribucije i odreivanja cijene ideja robe i usluga radi kretanja razmjene koja zadovoljava individualne i organizacijske ciljeve. KOTLER- marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljenje potreba i elja putem zadovoljenja potreba. Prema Kotleru potrebe su kao stanje osjeaja pomanjkanja u osobi.elje se definiraju kao kulturalno definirani objekti koji e zadovoljiti odreenu potrebu. MARKETING-NAPORI na mikro razini moraju biti usmjereni u pravcu sljedeega: 1.cjelovitim i sveobuhvatnim marketing-istraivanjima 2.razvoju marketabilnih i profitabilnih proizvoda 3.uskladjivanju sa zahtjevima meunarodnog trita 4.odravanju standarda visoke kvalitete proiz.i proiz.procesa 5.poticanju kreativnih i inovacijskih potencijala zaposlenika OGRANIAVAJII INITELJI UPORABE MARKETINGA U HR: 1.neodgovarajua gosp.struk.,osobito glede prioritetnih grana 2.neodgovarajua org.struk.gosp.subjekata ,koja rezultira njihovom poslovnom suboptimalnou 3.razmjerno velika ogranienost trita ,te necjelovitost funkcioniranja intergralnog trita(glede kapitala i tr.rada) 4.nekonzistentnost uvjeta gospodarenja na tr.RH 5.divergencije izmeu proklamiranih i strvarnih tr.odnosa 6.nedostatnost adekvatnog strunog i kreativnog kadrovskog potencijala u gosp.sub. 7.deklarativno primjenjivanje marketing konc.i sl. MARKETING-PROCES 1.istraivanje trita (treba gosp.sub.osigurati adekvatne inf.koje e posluiti za donoenje mark.odluka.,doprinjeti uinkovitosti poslovanja gosp.sub.,dostizanjem dvojakih ciljeva-kvantitativnih(poveanje udjela na tr.,dobiti,broju zaposlenika),kvalitativnih(nove tehnologije,novi proizvodi,nova org.,metode managementa i sl.))

2.def.mark.ciljeva (kako kvantitativno i kvalitativno moraju biti i vremenski odreeni,hijerarski povezani,najbitnije realno postavljeni) 3.def.mark.strategije (sredstvo za ostvarivanje mark.-ciljeva,predstavlja stvaralaku zamisao,ideju,nadahnue kojim elimo doi do konanog cilja) 4.izrada programa nastupa na tr.(marketing mix) - 1.proizvod, 2.cijena 3.distribucija 5.promocija -----moraju biti usklaeni,u cijeli optimizirani 6.marketing-kontrola ( kontrola funkcioniranja i efikasnosti pojedinih mark.aktivnosti,mjerenje odstupanja realiziranih ciljeva u odnosu na odgovarajue) UPRAVLJANJE MARKETINGOM-MARKETING MANAGEMENT -je zapravo upravljanje potranjom -mogue je def.kao proces planiranja i izvrenja odreene koncepcije,oblikovanja cijena,dist.,prom.ideja,roba i usluga radi ostvarenja razmjene koja zadovoljava pojedinca i organizacije STRTEKI MARKETING-STRATEGIC MARKETING -predstavlja mark.-ak.koje se odnose na korporacijske,poslovne i strateke planove 1.mark.-izvritelji pomau svima u gosp.sub. da se usmjere prema tritu i potroaima 2.----------------------------- u prikupljanju i analizi inf.potrebnih za istrivnanje postojee situacije i dr. 3.-------------------su ukljueni u razvijanje koorpor.,poslovnih i strat.mark.-planova ZADAE MARKETINGA: 1.mark.treba identificirati potrebe i elje 2.-----je mehanizam koji treba zadovoljiti pojedinane ili skupne potrebe i elje 3.-----je fokusiran na razumjevanje i opsluivanje klijenata i potroaa 2 PRISTUP PROBLEMU MARKETING ISTRAIVANJA 1.pseudoistraivanju,koje se temelji na intuiciji,empiriji i prosudbi na subjektivnim kriterijima 2.znanstvanom istr.,koje se temlji na objektivnim kriterijima -prestavljaju standardizirane i organizirane postupke primjene znans.metode u prikupljanju i registriranju,obradi i analizi i interpretaciji podataka u vezi s tr.,sa svrhom dobijanja inf.koje slue za donoenje mark.-odluka -dijele se na: 1.istraivanje proizvoda i usluga 2.istraivanje trita 3.istraivanje prodajnih metoda i politika 4.istraivanje oglaavanja

-Green i Tull dijele na: 1.istr.tr.mogunosti a)istr.tr.potencijala b)--------udjela c)analiza prodaje d)predvianje prodaje 2.istr.proizvoda a)istr.proizvodnih linija b)---pojedinanih proiz. 3.istr.promocije a)istr.oglaavanja b)---osobne prodaje 4.istr.distribucije a)istr.kanala distr. b)---prostornog razmjetaja prodajne mree 5.istr.cijene PODRUJA MARKETING ISTRAIVANJA Interna istr. Istr.konkurencije KONKURENTI mark.istr. Proizvod Cijena Distribucija Promocija Trite POJAM,CILJ I SVRHA ISTR.TR. POJAM: sustavni rad zasnovan na znanst.metodama prikupljanja registriranja i analize svih problema u vezi s prometom,prodajom i potronjom dobara na relaciji proizvoapotroa. CILJ I SVRHA: znaajno smanjenje tr.rizika,poveavamo vjerojatnost uspjeha i valjanosti mark.-odluka na temelju inf.,dobivenih istr.tr.;imamo u vidu postojanje jae konkurencije na tr. istr.potroaa POTROAI

RAZVOJ ISTR.TR. -pojavilo se usporedno s industrijskom revolucijom,(1911.)rezultat je bila proizvodnja u veim serijama,to je uzrokovalo da je ponuda na tr.vea od potranje -znaenje se mijenjalo s vremenom,kako s kvalitativnim razvitkom gosp.sub.,tako i s okruenjem u kojem oni djeluju -danas se istr.tr.promatra kao: 1.jedna od djelatnosti poslovne funk.mark.u gosp.sub., 2.osnovna djelatnost specijaliziranih gosp.sub.za istrivanje tr.(agencije,zavodi...) 3.znanstvena subdisciplina marketinga RAZGRANIENJE ISTR.TR. -prema subjektu 1)gosp.sub.iz proiz.i trgovniske sfere 2)specijalizirani gosp.sub./institucije za istr.tr. 3)mediji 4)znanstvene institucije 5)tijela uprave i jedinica lokalne i regionalne samouprave 6)ostali gosp.sub.njihove asocijacije,strune i poslovne udruge i sl. -prema organizaciji 1)samostalno istr.tr.od strane gosp.sub.u vlastitoj org.jedinici za istr.tr. a)rudimentarni b)potpuno 2)zajedniko istr.tr.od strane dvaju ili vie gosp.sub. a)horizontalno povezanih b)komplementarno -------c)pomou specijaliziranih institucija za istr.tr. 3.kombinacijom -prema obuhvatu 1.predmetno(podruno) 2.vremensko(povijesno,tekue,futuroloko) 3.prostorno(geografsko) a)domae tr.(nacionalno,regionalno,zonalno,lokalno,intralok.) b)meunarodno tr.(tr.meun.ekon.asocijacija i sl.) -prema vidu 1.kvantitativno istr.tr. 2.kvalitativno --------

MARK.- INF.I MARK.- ODLUIVANJE INFORMACIJA-obavjetenje usmjereno na ostvarenje odreenog cilja ,to znai da obavjetenje ili podatak,postaje informacija pod uvjetom postojanja onoga koji ostvaruje odreeni cilj MARKETING INFORMACIJE-su procesirani podaci za odreenu svrhu,konkretnije za svrhovito mark.-odluivanje------to znai da se podaci mogu promatrati kao sirovina a inf.kao finalni proizvod u istraivakom procesu -mark.-inf.dijelimo na: 1)inf.koje se sustavno i permanentno prikuplljaju radi rjeavanja operativnih problema,te u svrhu perventive,odnosno spreavanja pojave problema-kontinuirane inf. 2)inf.koje su namjenjene za rjeavanje konkretnih postojeih mark.-problemadiskontinuirane inf. -najvanije mjerilo za kvalitetu inf.je u kojoj mjeri inf.smanjuje rizik i neizvjesnost mark.-odluivanja,treba jo dodati i kriterije koje se odnose na sadraj efektivnost,pravodobnost i relevantnost -vjerojatnost kojom e se tr.problem razrijeiti ovisno o raspoloivim inf.dobivenim istr.tr. su slijedei: For: vjerojatnost tr.problema po dobivanju tr.inf. ------------------------------------------------------Vjerojatnost razrijeenja tr.problema prije dobivanja tr.inf. -kvocijent u razlomku trebao bi znaajno biti vei od jedan,pri tome postoji pretpostavka da su inf.dobivene istr.tr.po svojem sadraju kvalitetne odnosno da su relevantne,objektivne ,pouzdane,pravodobne,po vrsti i kvaliteti jedanake ili priblino jedanke -onima koji ocjenjuju neophodnim kako bi se tr.problem razrijeilo moe se prikazati i na slijedei nain: For: raspoloiva vrsta i koliina inf.dobivenih istr.tr. ------------------------------------------------------------Neophodna vrsta i koliina inf.dobivanih istr.tr NETO VRIJEDNOST ISTR.TR. FOR: Vis=(Dis-Din)-Tis

Vis neto-vrijednost istr.tr-

Dis oekivana vrijednost marketing.odluke ,uz koritenje inf.dobivenih istr.tr. Din oekivana vrijednost mark.-odluke bez koritenja inf.dobivenih istr.tr. Tis trokovi istr.tr. -u odnosu na vremenski obzor mark.odluke dijelimo na: 1.strateke mark.odluke (srednjorone i dugorone) (prije do 5.g.,danas do 3.g.) 2.taktike mark.-odluke (kratkorone) krae od godinu dana 3.operativne mark.-odluke (tekue,dnevne) -tjedan dana i krae -etape u procesu mark.-odluivanja: Postavljanje ciljeva identifikacija problema -------------------------------------------------------------------Izbor problema za rjeavanje izbor problema -------------------------------------------------------------------Razvijanje alternativa rjeenje problema Izbor najbolje alternative za postavljanje cilja realizacija rjeenja eventualno potrebne identifikacije -polazna osnovica za donoenje mark.-odluka: 1.potpuno def.problema 2.poznavanje relevantnih inf. 3.-------------ogranivajuih initelja istr.

MARKETING - INFORMACIJSKI SUSTAV ( MIS ) -je skup procedura i metoda za redovito,planirano prikupljanje ,analizu i prezentiranje inf.koje se koriste za donoenje odluka na podruju marketinga -ono je podsustav upravljakog inf.sustava moe se nazivati jo i MIKIS -zasebno se moe govoriti i o sustavu potpore mark.-odluivanju MDSS-koji predstavlja podatke iz mark..inf.sustava i drugih raspoloivih izvora u cilju distibuiranja relevantnih inf.na mjesta donoenja mark.-odluka-ili-koordinirano prikupljanje podataka ,sustava,orua i tehnika koritenjem sofware-a i hardware-a.kojima tvrtka prikuplja relevantne inf.iz poslovanja i okruenja te ih pretvara u temelj za mark.akcije

MIS je sastavljen od podsustava: 1.interni raunovodstveni podsustav gosp.sub.-osigurava podatke o npr.prodanoj koliini proizvoda,cijenama proiz.i sl. 2.marketing-izvjetajni podsustav GS prenosi podatke o kretanjima u okruenju ,pohranjuje podatke i inf.,emitira ih managerima i sl. 3.podsustav za marketing istr.GS prikuplja ,analizira,selekcionira,prezentira inf.korisnicima u cilju rjeavnja problema i sl. 4.analitiki mark.podsustav- obavlja analizu sloenih marketing problema sa svrhom njihova unaprijeenja i optimalizacije -sastoji se od 4 komponente: a)banke podataka b)statistike(programske)banke c)banke modela d)komunikacijske sposobnosti -za upravljanje MIS neophodno je postojanje : 1.vie razine razvijenosti tr.gospodarenja 2.potpune tr.usmjerenosti gosp.sub. 3.integralnosti mark.s ostalim poslovnim funk.GS 4.vie razine meusobnog komuniciranja unutar i izvan GS 5.adekvatnog i finan.i kadrovskog potencijala 6.informatikog sustava

RAZLIKE MARK.ISTRAIVANJA Naglasak na prikupljanju eksternih inf. Povezana su rjeavanjem problema kao i rjeavanjem problema Operiraju diskontinuirano U veoj mjeri tee i usmjeravaju k prolim informacijama Nisu utemeljena na uporabi raunala Predstavljaju jedan od izvora inf.koji su input mark.-inf.sustava

MARK.SUSTAVI Prikupljanje kako internih tako i eksternih informacija Povezan je s perventivom problema Operira kontinuirano Tei biti futuristiki orijentiran Raunalski proces U sebi ukljuuje druge podsustave osim marketing-istraivanja

RAZLIKE MANAGERA I ISTRAIVAA OPIS RAZLIKE MOTIVACIJA ZA ISTR. ODNOS PREMA ZNANJU ORIJENTACIJA ODGOVORNOST UPOTREBA REZULTATA ISTR. ORGANIZACIJSKA POZICIJA RAZINA UKLJENOSTI ISTRENIRANOST MANAGERI Ukloniti simptome Dobiti odgovore na pitanja Pragmatina, subjektivna Za stvaranje dobiti Politika Srednji i vrhovni management Visoka i emotivna Donoenje odluka ISTRAIVAI Ustanoviti tone injenice imeuodnose Postaviti pitanja Znanstvena,objektivna Za stvaranje informacija Nepolitika Stoerna sluba,specijalisti Nepristana i analitika Znanstvena primjenjivost

3 ZNANSTVENI POSTUPAK ODVIJANJA ISTRAIVANJA TRITA ZNANSTVENI PRISTUP ISTRAIVANJU -istr.tr.imperativno se mora obavljati znanstvenim metodama -svaka znanost mora prilagoditi primjenu opih metoda prirodi svog predmeta tj.vrsti pojava i problema koje ona ispituje -pojam metode se uglavnom primjenjuje u dva znaenja koja se ipak razlikuju: 1.gotovu shemu(redoslijed,model,proceduru)po kojoj se odvija neka praktina djelatnost 2.misaoni (logiki) postupak primjenjen radi to lakeg i tonijeg otkrivanja sustavne obrade znans.injenica i podataka -pod pojmom ZNAN.METODE moe se razumjeti skup konstitutivnih naela koja odreuju prirodu znans.i formalna svojstva znanstvenog saznanja-to je i moemo rei put ili nain kojim se dolazi do znans.istine -znans.metoda je i zajedniki naziv za razliite postupke kojima se znanosti koriste u svom radu u cilju istraivanja i izlaganja rezultata svojih istraivanja u pojedinom podruju -znans.metodu obiljeavaju dvije znaajke 1.pouzdanost (pouzdanost rezultata znai slinost rez.koji se dobivaju neovisni,ali usporedivim mjerenjima jednog objekta il pojave-ono pokazuje koliko je mjerenje dobro i nepristrano i zato daje konzistentne rezultate)

2.valjanost (valjano je ono istraivanje kojim se uistinu mjeri ono to je bila namjera da se izmjeri) METODOLOGIJA- oznaava znans.o metodama znanstvenog istr. PROCES ISTRAIVANJA TRITA -temljene osobitosti znanst.pristupa istraivanju tj.znans.metode esto se opisuju pomou redoslijeda faza(shema)odvijanja istraivake djelatnosti PRIKAZ PROCESA I METODOLOGIJE ISTR.TR. FAZE I ETAPE OSNOVNI ELEMENTI ISTRAIVANJA PROBLEM METODE a)PRIPREMA Iznoenje inicijativa b)ISTRAIVAN Definiranje JE 1.analiza situacije 2.neformalno istr. Postavljanje i provjera hipoteze 3.plan istr. Operacionalizaci ja u obliku ciljeva 4.prikupljanje i registracija podataka 5.obrada i analiza 6.interpretacija Eksperimentiran je pomou intervjua Izbor Primjena odabranih ISTRAIVANJ A PODACI Definiranje izvora Aaktiviranje izbora Primjena plana obrade -

REZULTA TI Povezivanje s poslovanje m Opis i zakljuci -

7.izvjee c)PRIMJENA REZULTATA

Opis rjeenje

Opis -

opis -

-ukoliko tr.istr.prolazi postupno sve faze moemo govoriti o znans.metodi istr.tr. OPIS A)PRIPREMNA ILI INICIJALNA FAZA

-na temelju identificiranog problema,dolazi do postavljanja zhhtjeva zs istr.koje treba konkretizirati -zahtjev sadri: a)opis problema kojeg treba istr,koliko je to mogue b)cilj i svrhu potrebnog istr. c)odreivanje roka do kojeg bi bilo razumno oekivati rez.istr.i prijedloge za otklanjanje problema -takav se zahtjev dostavlja org.jedinici za istr.tr.u gosp.subjektu ili specijaliziranim institucijama -u toj se fazi stvara poticajni implus za obavljanje istr.-u toj etapi treba razrijeiti definiranje problema ali esto je teko razluiti uzrok od posljedice odreenog tr.stanja ili pojave -problem se moe def.kao stanje,situacija tj.pojava na tr.koja zahtjeva odgovarajuu marketing-odluku---potrebno je pribaviti informacije istr.tr.koje se mogu razgraniiti po vemenskom obzoru: a)kratkoroni (ima visoki stupanj hitnosti rjeavanja problema,svakodnvni problemi) b)srednjoroni( odnose se na taktiko i strateko odluivanje,zahtjevaju nekoliko mjeseci c)dugoroni za provedbu) B)FAZA PROCESA ISTRAIVANJA -sastoji se od 7 etapa, 1.ETAPA ANALIZIRANJA -obavlja se postupno def.problema tj.identificiranje uzroka nastajanja problema -prije svega treba razlikovati *simptom *problem *odluku Npr.lijenik-pacijent -prigodm def.problema istr.treba voditi rauna o: *problem bi trebao biti izraen odnosom initelja *---------------------------iskazan jasno u obliku pitanja *prikaz problema treba upuivati na mogunost empirijskog naknadnog testiranja

-u situaciji nerjeivog problema-javlja se dvojba-konana odluka ovisi o: *vremenu koji stoji na raspolaganju za odluivanje *dostupnosti podataka *naravi odluke o kojoj je rije * vrijednosti inf.koju istr.daje u usporedi s trokovima koje iziskuje U istr.postoji naelo ledenog brijega koje govori kako je tek 10%od veine problema vidljivo donositeljima odluka dok preostalih 90% problema biva spoznato tek kroz istr.

2.NEFORMALNO ISTRAIVANJE -se prema objektu dijeli: a)istraivanje postojeih raspoloivih sekundarnih podataka b) neformalno istraivanje potroaa c) neformalno istraivanje kanala distribucije (trgovina) d)neformalno istraivanje kljunih osoba (npr, marketing menaderi u gosp.sub.uposleni u organizacijskoj jedinici marketinga) -formuliranje hipoteze predstavlja predvidivo, pretpostavljeno rjeenje postojeeg problema na temelju poznatih injenica. 3. PLANIRANJE ILI PROJEKTIRANJE ISTR. - najvanija etapa, u njoj se odreuju organizacija i temeljni elementi istr. - razrauju se elementi: 1. ciljeve istraivanja a) opi B)posebni 2. razgranienje istr. a) predmetno b) prostorno c)vremensko 3. temeljni izvori podataka a) gosp.sub. b)slubeni c)neslubeni d)ostali izvori 4. metode istr. a)interne b)eksterne 5. organizacija istr. a)unutarnja b)terenska 6. terminski plan istr. a)svake operacije b)svake faze c)konani plan 7. plan trokova a) po elementima b)po nositeljima 1. a) b) podatke prema mjestu prikupljanja , planom istraivanja dijelimo: interne podatke (podatke za stolom izravne podatke, desk podatke) podatke vlastita gosp.sub. slubene podatke

c) neslubene podatke d) poluslubene podatke 2. eksterne podatke(podatke na terenu, neizravne podatke, field podatke) - sekundarni podatci: 1. podatci iz vlastitih baza podataka 2. podatci dostupni gos.sub. a) domai b) inozemni -osobitosti neformalnih inf.: 1. ne emitiraju se niti primaju na bilo koji sustavno organizrani nain 2. kvaliteta i tonost im varira 3. veinom su usmene 4. veinom ih primatelj nije u potpunosti svjestan 5. nisu pod kontrolom primatelja 6. esto su pristrane, neobjektivne terminiranje znai odreivanje rokova za pojedine faze istraivanja - zato nam slui mreno planiranje kojem se grafiki prikazuje povezanost svih aktivnosti konkretnog istraivakog zadatka kako bi se on zavrio u previenom vremenu planiranje trokova znai specificiranje pojedinih trokova kako bi unaprijed znali cjelokupni troak zadatka.

4.ETAPA PRIKUPLJANJA I REGISTRACIJA PODATAKA Moemo ju podijeliti u skupine: a) Upitnici (ispitivanje) b) Listovi (promatranje) c) Dnevnici (tehnika panela) d) Podsjetnici za voenje intervjua e) Testovi f) Mehanika i ostala laboratorijska sredstva g) Ostala sredstva

5. ETAPA OBRADE I ANALIZE -U njoj se prikupljeni podatci iz predhodne etape trebaju oblikovati u odreene korisne informacije u sebi ukljuuje kontrolu prikupljenih podataka, njihovo kodiranje, klasificiranje, tabeliranje i grafiko prikazivanje te konanu analizu. Za te podatke koristi se takozvana deskriptivna statistika (Statistical Package for the Socijal Sciences- SPSS)

Cross tabulation (krina tablica ili tablica kontingencije ) ili crosstab-analiza je krianje dobivenih odgovora i utvrivanje njihove meusobne ovisnosti. Najee se koristi u upitniku . - pri tom se treba pridravati ovih prvila a) slinosti b) razliitosti i iskljuivosti c) potpunosti 6. ETAPA INTERPRETACIJE - njome emo potvrditi ili oboriti hipotezu postavljenu na samom poetku istraivanja, ukoliko su obrada i analiza u potpunosti korekto izvedene. 7. ETAPA IZVJEA - mora biti jasno,saeto sastavljena, prihvatljivo i konkretno argumentirana - izvjee mora odgovoriti na postavljene ciljeve i svrhi istraivanja, tj dati rezultate kojima e biti mogue donjeti odluke kojima e se razrijeiti utvreni problem. C)PRIMJENA REZULTATA - je primjena rezultata istraivanja , ima presusnu vanost jer u koliko se ne koristi istraivanje je bilo uzaludno i beskorisno to se na alost javlja i u praksi.

4.METODE ISTRAIVANJA TRITA TRI TEMELJNE VRSTE ISTRAIVANJA: 1. izviajno, tj eksploratorno istraivanje tr .(upotrebljavaju se pri definiranju problema osobito ako je problem kompleksne naravi. Rezultat toga je pojeftiniti i ubrzati cjelokupni proces istr.tr. Koriste se u oviru neformalnih, preliminarnih istraivanja. Najee metode su:povjesna,intervjuiranje kljunih osoba, te analiza odabranih sluajeva ( case study)) 2. opisno, tj deskriptivno ist.tr.(slui za konstataciju odreenog opeg stanja, tj. injenica na tritu, jednostavna su za provedbu mogu biti jednokratna(izvode se po zasebnom planu, ne ponavljaju se) i kontinuirana( rije je o panelu ili prikupljanju podataka pomou mark.-inf.sustava))

3. uzrono, tj kauzalno ist.tr.(nastoji se utvrditi uzrok tj. uzrono-posljedina veza koja stvara problem. Provodi se eksperimentiranjem: a) u umjetnim uvjetima(tzv.laboratorijski testovi; b) u prirodnim uvjetima( odnosi se na primjenu eksperimentalne metode)

- prednosti sekundarnih podataka: *velika brzina prikupljanja, obrada i analiza *visoka razina dostupnosti raspoloivih podataka *pouzdanost, autoritativnost podataka *niska cijena prikupljanja i potreba manjeg broja strunih kadrova -nedostatci sekundarnih podataka: *netonost podataka *neraspoloivost podataka *nemogunost usporedivosti podataka *zastarjelost podataka *neodgovarajue mjerne jedinice *nepoznavanje metodoloke osnovice prikupljanja podataka *nemogunost provjere objektivnosti raspoloivih podataka 1. 2. 3. aktiviranje primarnih izvora podataka obavlja se u tri metode: metoda promatranja metoda ispitivanja eksperimentalna metoda

-prednosti primarnih podataka: *usmjerenost i uska povezanost s problemom i ciljem istraivanja *podatci su svijei i aktualni *u cijelosti je poznata metodologija prikupljanja,te time i objektivnost i pouzdanost prikupljanja podataka *mogunost vremensi sukcesivnog prikupljanja,te time i usporeivanja razliitih nizova podataka -nedostatci primarnih podataka: *sporost u prikupljanju, obradi i analizi *smanjenje pouzdanosti prikupljenih podataka radi smanjenja trokova istr. *visoka cijena prikupljanja podataka i potreba za velikim brojem strunih kadrova za prikupljanje, obradu i analizu.

METODOLOGIJA ISTRAIVANJA TRITA Europsko udruenje za miljenje i istraivanje marketinga(ESOMAR) 1959.G. Metode dijeli: 1.Analiza injenica i pojava uz pomo statistikih podataka 2.Prikupljanje injenica i podataka uz pomo tehnika istr. 3.Specijalne psiholoke tehnike 4.-------------socioloke -------5.Prikupljanje i analiza empirijskih podataka nestatikog karaktera 6.Manje upotrebljavana pomona sredstava iz matem.i stat. METODE ISTR.TR.DIJELIMO NA 1.Povijesna metoda 2.Metoda promatranja 3.Medoda ispitivanja 4.Eksperimentalna metoda 1.POVIJESNA METODA -pripada skupini internih metoda(sekundarnikh podataka),naziva se jo i izravna metoda -odnosi se na makro-podatke -osobitosti:tonost ,brzina dobivanja podataka;nedostatak: podaci iz prolosti -izvori iz kojih se prikupljaju podaci: a)podaci gosp.sub.:podaci raunovodstva,podaci o obujmu i vrijednosti prodaje proiz.,distribuciji,cijeni i dr.proizvoda b)slubeni podaci: autorite drave,upanije ili grada npr.povremene statistike publikacije; autoritet meunarodne institucije UN,OECD,ESOMAR i sl. c)poluslubeni podaci:publikacije raznih instituta,gosp.komora,poslovnih ili strunih udruenja i sl. 2.METODA PROMATRANJA -pripada skupini eksternih metoda kojima se prikupljaju podaci na terenu,objektivna je,a negativnost je u tome to ne posjeduje psiholoku notu -istrauje uestalost odreenih pojava na ulici,u trgovini i u kuanstvu -moe se proveti na 3 razine:samoopaanje potroaa(na jako veliko uzorku),opaanje istraivaa(jednostruko,viestruko),upotreba mehanikih sredstava(audiometri,kinokamere) -kriteriji prema kojima se moe promatrati: *promatranje u prirodnim i umjetnim uvjetima *primjetno i neprimjetno *struktuirano i nestruktuirano *izravno i neizravno *osobno i mehaniko *jednostruko i viestruko *individualno i skupno *ope i posebno

3.METODA ISPITIVANJA -pripada skupini eksternih metoda,osobitost je postavljanje pitanja u bilo kojem obliku i njihovo registriranje -postoji podjela ispitivanja: 1.Preliminirano ili neformalno ispitivanje 2.Obavijetenost mijenja 3.Sondaa: A)potom B)telefonom C)raunalom D)osobnim ispitivanjem E)skupnim ispitivanjem 4.Psiholoka ispitivanja 1.Preliminarno ispitivanje pradstavlja oblik neformalnog istr. 2.Obavijetajnost mijenja -autor je Wilson,npr.rije je o ispitivanju skupine od 40-50 strunjaka raznih profesija koji su vezani za predmet istr.,svakome se daju pitanja usko vezana za njihovu profesiju to znai da su pitanja razliita -taj nain kroz mnotvo pitanja moe dati itav niz vrijednih odgovora,koji u svojoj ukupnosti ine javno mijenje o predmetu ispitivanja 3.Sondaa je najraireniji nain i najskuplji nain ispitivanja tu se dakle ulazi u bit problema A)sondaa potom -pogodna je za ispitivanje gosp.sub.u okviru istr.tr.sredstava za proizvodnju ili istr.tr.proizvodnih inputa -nedostatak je tkz.non-response.tj.veliki broj nerespndenata koji prosjeno iznosi 3540%,ogranienost ispitivanja na pismene i obrazovane ispitanike -prednosti su velika ekonominost,poveana objektivnost,promocijsko djelovanje B)sondaa telefonom -ogranieno na nacionalno trite, Prednost je jednostavnost i velika brzina u obavljanju ispitivanja,niski trokovi -nedostatak:nunost sastavljanja kratkog upitnika,ogranienost primjene(pitanja vezana za izged) C)sondaa raunalom -mogunost pojave lanog ispitanika -prednost je u brzini dobivanja odgovora,te jednostavnosti pri analizi i njihovoj obradi -ogranienje u malom broju osobnih raunala u vlasnitvu potencijalnih ispitanika Postoji CATI ispitivnje telefonom uz pomo raunala,CAPI osobno ispitivanje uz potporu raunala , CAWI osobno ispitivanje uz potporu interneta D)sondaa osobnom ispitivanjem -naziva se anketiranje ili intervjuiranje, -prednost je kontakt ispitivaa i ispitanika,smanjuju se nesporazumi u vezi s pitanjem,istodobno promocijsko djelovanje,veliki broj respondenata

-postupak pri ispitivanju bi trebao proi ove faze: 1.upoznavanje s ciljevima ispitivanja 2.sastavljanje pokusnog upitnika 3.testiranje ------------------------4.redigriranje --------------------5.probno (pilot) ispitivanje 6.izrada definitivnog obilkovanog upitnika 7.sastavljanje uputa za ispitivae -greke ispitivaa *nedovljnoa upuenost u problematiku ispitivanja *pojava halo efekta pri obavljanju ispitivnja *krivotvorenje odgovora *nenamjerno grijeenje tkz.sustavna greka *neobjektivnost ili pristranost prlikom ispitivanja -izvori greaka objekta ispitivanja *non-respone odbijenje davanja odgovora *nerazumjevanje,pogrena interpetacija pitanja *namjerno davanje iskrivljenih odgovora *nezainteresiranost *neobjektivno procjenjivanje budueg ponaanja

E)sondaa skupnim ispitivanjem -u sebi obuhvaaju slijedea ispitivanja: 1.panel-ispitivanje 2.omnibus anketa 3.iri potroaa 4.kolektivna anketa 5.ostali oblici skupnog ispitivanja -panel je odreeni nepromjenjivi krug osoba obavjetenja koji u odreenom vremenskom razdoblju uvijek biva ispitivan o odreenom ,ali uvijek istom predmetu israivanja -panele moemo razvrstati: A)Panel potroaa(vode dnevnike,u njih se uvodi sve o proivodu npr.marka,varijanta,vrsta,pakovanje,zatim gdje,koliko,kada su kupili proiz.,i sl.) a)pretpotroaki b)krajnjeporoaki *panel pojedinca *panel kuanstva(ima za objekt istr.cjelokupno kuanstvo,tj.i njegove lanove(npr.opremljenost ku.,motiviranost pri kupnji)) -za potronu robu -za robu trajnje vrijednosti

B)Panel trgovine(odabrane trgovine dostavljaju bilanno sreene podatke o prometu odreenih proiz.,-EAN-kod) C)Paneli za mjerenje medija(dizajnirani u svrhu utvrivanja veliina i navika auditorija radio i TV medija pomou dnevnika ili audiometra-koristi se people meter naprava) D)Specijalni paneli(dijelimo ih na laboratorijske i studije auditorija ,u oba sluaja istr.se odvija u umjetnom okruenju gdje se ispituju ispitanici i promatra njihovo ponaanje na temelju podraaja putem posebnih aparata) E)Paneli testiranja proizvoda(upotrebljavaju se na ad hoc osnoviza testiranje novih ili redizajniranih proizvoda koji se besplatno daju ispitanicima te oni registriraju pri upotrebljavanju njegove karakteristike) -prednosti panela korisnost,permanentnost,senzitivnost,mogunost diferenciranja novih kupaca -nedostaci prestrukuirana forma upitnika ,potekoa u provoenju -najgori problem je tkz.panel-efekt to je pojava mijenjanja ponaanja lanova panela koji su pod utjecajem sudjelovanja u panelu,postaju svjesniji utjecaja cijena,posveuju vie pozornosti markama proizvoda prigodom kupnje -koriste se i za ekperimentiranje,a njihova dinaminost doputa istraivau da promatra prodaju,manipulira sa marketing.varijablama,promatra novu razinu prodaje, -vrste izvjetaja koje se na osnovi panela mogu prezentirati komintentima su slijedee: Top lines izvjea-osnovne informacije o veliini trita ,trinim udjelima i prosjenim cijenama svih proizvoaa i robnih marki prisutnih na tr.mjerene kategorije proizvoda Sociodemografska izvjea- pruaju inf.o sociodemorafskom profilu kuanstva koja kupuju pojedine proiz. Specijalne analize- detaljne analize tr.usmjerene na ponasnje i karakteristike potroaa Gain&Loss kretanje koliina/vrijednosti izmeu konkurentskih robnih marki,proizvoaa ili trgovakih lanaca Brand Switching opisuje ponaanje kupacaneposredno prije ili poslije odreene marketin-aktivnosti Buyers Migration- kretanje kupaca izmeu konkurentskih robnih marki proizvoaa ili trg.lanaca Brand Health Check- pokazatelji uspjenosti pojedine robne marke proizvoaa ili trg.lanca na tr.:atraktivnost,vjernost i intezeitet potronje Category Management Analiza- niz inf.koje ukazuju na uspjenost poslovanja pojedinog trg.lanca na tr.,te koliko je njegov prodajni program unutar mjerene kategorije proizvoda atraktivan za njegove kupce E)Psiholoka ispitivanja -mogu ih provoditi strune osobe(psiholozi,sociolozi) -daju najkvalitetnije odgovore vezane za ponaanje kupca za vrijeme ili poslije kupnje -koristi se pomou irija potroaa

1.Ispitivanje miljenja -obavlja se na 3 naina: *rangiranje predmeta ispitivanje po vrijednosti *usporedba predmeta ispitivanja u pravima *ocjenjivanje predmeta ispitivanja bodovnim sustavom -u sva 3 sluaja se eli ustanoviti miljenje potroaa o istovrsnim proizvodima ,kako bi se spoznala pozicija tog proiz.u odnosu na konkurente 2.Ispitivanje stavova -stjeu se kroz proces uenja i razmjerno ih je teko mijenjati osobito u kratkom vremenskom razdoblju -problem je u tome da se promjena stavova koji se oblikuju prilikom izravnog(na prodajnim mjestima)ili neizravno(putem promocijskih informacija)susreta s proizvodom -u ovom ispitivanju koriste se ljestvice: a)jednostavne ljestvice koje predstavljaju dihotonomna pitanja na kojima se iskazuke stav u crno-bijeloj tehnici2 b)kategorijske ljestvice ili Ktipa u kojima potroa odreuje svoj stav prema predmetu istraivanja u intervalu od prema najpovoljnijeg do najnepovoljnijeg c)likertova skala kod koje se iskazi stavova prema predmetu ispitivanja ocjenjuju ocjenama od 1-5 d)strapelova ljestvica upotrebljava 10 gradacija djelomino deskriptivne ljestvice s vrijednostima od +5 do -5 i kojom se istodobno mjeri jaina i smijer stavova e)thurstoneova skala se odnosi na razmjerno vei broj meusobno povezanih deskriptivnih tvrdnji koje ispitanici ocjenjuju u rasponu od 1 do 11(istraivai tr.preferiraju ljestvicu u kojoj nema tkz.mid-point tj.koje su neparne jer u tom sluaju ispitanici ne 2bjee2prema srednjoj vrijednosti) f)semantiki diferencijal ili Osgoodova ljestvica u kojoj ispitanici svoje sudova o predmetu istraivanja pozicioniraju na ljestvicisa -7 stupnjeva na koju su upisani pridjevi sa suprotnim znaenjem g)viedimenzionalne ljestvice su predstavljene koordinatnim sustavom na ijim se polovima nalaza pridjevi sa suprotnim znaenjem ,a pozicioniranjem stavova ispitanika u kvadrante mogue je ustanoviti intezitet i smjer njegovih stavova o predmetu istraivanja h)ljestvce sa stalnim brojem cilj im je da se utvrdi razmjerna jaina stava u odnosu na dvije ili vie promatranih pojava odjednom i)ljestvice s ukljuenom vjerojatnou u kojima se ispitanik izjanjava i o vjerojatnosti dogaaja vezanim za izneseni stavpostoje: 1.projektivne tehnike koje imaju za cilj utvrivanje psiholokih utjecaja na ponaanje i stavove potroaa to su: *test asocijacije rijei ,test slobodne asocijacije , *test barijere stavova , *tehnika treag lica; 2.testovi osobnosti to su: TAT gdje se ispitaniku daju fotografije na temelju kojih on pria priu,HTP gdje se ispitanika trai da nacrta npr.kuu ,a na temlju toga psiholozi mogu zakljuiti o njegovoj osobitosti,

*test vizualizacije (igranja uloge)u kojima susreemo ove varijante:-strip test i balon test u oba sluajeva ispitanik ima stip na temelju kojega ora ispriati priu; *test frustracije (Rosenzwegov postupaku) kojemu se vri promatranje kupovnog popisaneidentificiranog kupca pa se zatim dvojema skupinama od po50 ispitanika naloi da se opie osobu predoenog kupovnog popisa i njezine osobine, *razlika izmeu kupovnih popisa upravo je samo u prizvodu koji je i predmet ispitivanja to se radi tko da se vrednuju napisane reenice u odnosu na artikle s kupovnog popisa i to s - i + te se konani rezultat dobiva zbrajanjem tj.obijanjem, a onda se se oduzimaju i zbrajaju razultati za cijelu skupinu; *dubinski intervju gdje se nakon prikazivanja demonstracije ili degustecije predmeta ispitivanja sa skupinom od 50-200 ispitanika nastoji uspostaviti naformalna rasprava o onome to su vidjeli; 3.testiranje preferencija i promjena u preferenciji proizvoda gdje se od potroaa trai da rangiraju konkurentne proizvode prije i nakon izlaganja komunikacijskim porukama ,tu imamo: Schwerinov test koji se obavlja na uzorku veliine od 300 do 400 osoba u specijalnim dvoranama uz koritenje nagradnog izvlaenja i test kompanije ASI gdje se u posebnim dvoranama prikazuju komunikacijske poruke koje imaju za cilj otkriti elje potroaa za pribavljanjem novooglaavanih proiz.,kao i njihove stavove prema tim proizvodima 3.Ispitivanje prepoznavanja -odnose se na ispitivanje efikasnosti oglaavanja i to posebno za ocjenjivanje oglasa -postoje dvije metode: *Starchova metoda koja se koristi za ocjenu uinka oglaavanja putem oglasa,gdje se u konanici moe zakljuiti koliki je postotak potroaa i sl.koristio uslugu pod utjecajem itanja oglasa *Infratestov kompas oglasa je njemaka verzija Strachove metode s razlikom to je naglasak na mjerenju zapaenosti oglasa i njegovih dijelova 4.Ispitivanje sjeanja -usmjerena su na memoriranje komunikacijskih poruka ili njihovih dijelova ,iako su mogua ispitivanja vezana za proizvod,kanale distribucije,amblau i sl. *test uinka (Impact Post Test) gdje se od ispitanika trai da se prisjeti novinskih oglasa,njihova izgleda u kojoj mjeri su poveali njihovu elju za kupnjom i sl. Postoje dvije varijante ovog testa:In-View kada se potroai pozivaju da pogledaju promocijske filmove;On-Air kada se filmovi emitiraju na televiziji a ispitivae se zamoli da ih gledaju te ih se ispituje putem telefona *Wellsova EQ ljestvica koja je postavljena trima podljestvicama za mjerenje atraktivnosti,vanosti, i vitalnosti poruka *testovi asocijacije gdje se kroz dva poznata elementa marketing-mixa preputa ispitaniku da trei odredi asocijacijom *portfolio testovi predstavljaju testove s mapom oglasa,gdje se s jednom mapom ,u koju se stavi 5-10 komunikacijskih poruka obilazi i ispituje ispitanike *imitacija asopisa gdje se mijenja raspored oglasa u asopisu i trai od ispitanika da ustanovi pravilan raspored oglasa s odraenom tematikom *testovi identificiranja maskiranjem gdje se ispitaniku u nekom tjedniku ili dnevnim novinama koje je itao prekrivaju oglasi ,a on se prisjea o kojem je oglasu rije

5.Ispitivanje image-a proizvoda i image-a gosp.sub. -upotrebljavaju se tehnike koje se primjenjuju u testiranju stavova -najee su to dubinski intervju i projektivne tehnike 6.Ostale tehnike psiholokih ispitivanja -to su one tehnike koje se upotrebljavaju i u laboratorijske tehnike a odnose se na upotrebu aparata: *tahistoskop je naprava koja ispitaniku kratkim implusima vizualno emitira predmet *kamera za oi kojima se snima kako ispitanici reagiraju na predmet ispitivanja(pupilometrija) *psihogalvanometar pradstavlja varijantu detektora lai *ostali ureaji i aparati (people meter,videometri i sl.) 4.EKSPERIMENTALNA METODA -koristi se prilikom prirodnih i drutvenih fenomena u cilju vertificranja odreenih postavljenih hipoteza ili teorijskih postavki i koncepata -moe se odvijati na dva naina: a)na terenu b)u laboratoriju -ekperimentalnim (pokusnim) marketingom nazivamo kombinciju eksperimentalnom metodom s empirijskom metodom -oznake: E-ekper.skupina K-kontrolna skupina Pre-vremenska toka prije djelovanja nezavisne varijable Post-vremenska toka nakon djelovanja nezav.varijable -dobiju se razliite vrste eksperimenta: *ekspe.oblika E Post *--------------E Pre-Post *--------------E Post-Pre *--------------E Post-K Post *--------------E Pre-Post-K Pre-Post -prednosti: a)mogunost dobijanja vrednijih,objektivnijih rezultata b)-------------boljeg kombiniranja elemenata marketing-mixa c)donoenje valjenih stratekih,taktikih, i operativni marketing-odluka d)ostvarivanje opih ciljeva marketinga -nedostaci: a)ogranienost broja nezavisnih varijabli koje je mogue istraivati b)potekoe u kontroliranju internih i eksternih vrednovanja rezultata c)nedostatak stunih kadrova d)-----------financijskih sredstava ;e)pasivnost potencijalnih nositelja istraivanja -neke od nezavisnih varijabla: dizajn proizvoda,veliina dipleja,boje,trokovi oglaavanja,merchandising,lokacija prodavaonica i dr.

5.PROVEDBA ISTRAIVANJA TRITA UPOTREBA STATISTIKE I MATEMATIKE U ISTRAIVANJU TRITA - metode koje se najee upotrebljavaju: a) osnovne metode (medijan, mod, geo.sredine) b) metode iz drugih znanstvenih podruja (motivacijska istraivanja,matematiki postupci c) metode zasnovane na teoriji uzorka (Bayesinski pristup) d) metode analze varijance i kovarijance (koje se koriste u prikupljanju informacija experimentalnim putem) e) metode simulacije (poslovne igre, eksperimenatlen igre) f) metode utemeljene na teoriji odluivanja g) metode operacijskog istraivanja(linearne,nelinearne i parametrijska programiranja) h) praktine metode ( metoda ekstrapolacije pomou trenda,regresijske analize, jednostruke i viestruke regresije (multiple),Hi-kvadrat analize, linearne diskriminacijske analize) i) ostale metode. a) b) c) d) e) f) g) odluka o izboru i veliini uzorka u ustraivanju trita ovis o : problemu koji se istrauje primjenjenoj metodi istraivanja veliini i osobitostima osnovnog skupa koji se istrauje trokovima istraivanja po jedinici uzorka potrebnim informacijama koje iz istraivanja trebaju rezultirati predvidivoj pouzdanosti istraivanja financijskim,kadrovskim,prostornim, vremenskim i organizacijskim mogunostima istraivanja

uzorci koji se najee i najefikasnije koriste, postoje dva naina izbora jedinica u uzorak a) uzorci koji su utemeljeni na vjerojatnosti b) oni koji nisu, iako to ne mora znaiti da su ti uzorci nerreprezentativni, tj da nisu upotrebljivi u istraivanju trita. - uzorci koji su utemeljeni na vjerojatnosti: 1) jednostavni i sluajni uzorak a) bez ogranienja b) s ogranienjima ( kontrolirani ) 2) sistematski uzorak ( odabire se pomou odreenog koraka izbora,s tim da se prva jedinica odreije na temelju tablice sluajnih brojeva, upotrebljava se u metodi promatranja, telef.ispitivanju)

a) s ponavljanjem b) bez ponavljanja 3) stratificirani uzorak (pojavljuje se u svoja tri vida ) a) jednostavni ( b) proporcionalni c) neproporcionalni (s optimalnom alokacijom jedinica) 4) uzorak skupina ( cluster uzorak) i uzorak povrina (prostorni uzorak) - uzorci koji nisu utemeljeni na vjerojatnosti: 1) prigodni uzorak (raspolaemo nereprezentativno skupina jedunica koje slue za objekt istr.npr.uenici odreenog razreda) 2) namjerni uzorak,gdje pripada uzorak i eksprta (naziva je jo i uzorak prosuivanja, a predstavlja namjerno izabran uzorka sastavljen od tipinih jedinica ,upotrebljava se kada nije u pitanju specifini predmet istr.npr.sluaj prijenosnih raunala) 3) kvotni uzorak (na temelju poznatog osnovnog skupa sastavljaju se kvote ispitivanja za svaku skupinu istraivanja ,tj.na taj nain definirani stratum) 4) slobodno (praktino)odabran uzorak (convenience sampling) (odreuje se pomou iskustvenih tablica ,a postoji i mogunost tkz.samoizbora ispitanika pomoi Interneta) VIEETAPNI UZORAK ( vie fazni, vie stupnjevani), je takav u kojemu se izbor jedinica obavlja etapno taj izbor je mogue obaviti samo u sluajevima kada osnovni skup moemo podjeliti na dva ili vie hijerarhiski povezanih skupova. Jedna od varijanti je tzv. Zonski uzorak u kojemu se etapa razlikuje po irini prostornog obuhvata jedinice. VIEFAZNI UZORCI oblikujemo ga kada nismo u mogunosti promatrati obiljeje koje nas zanima, ve neko drugo koje s njim pokazuje mjeru korelacije. STRATUM je ukupna populacija koja se dijeli u podskupine prema nekom zajdnikom svojstvu i potom se unutar svakog tako stratuma obavlja jednostavini sluajni izbor poduzorka. CLUSTER UZORAK i njegova podvarijanta uzorak povrina ( area sampling) gdje se podskupine sluajnim odabirom odreuju iz manjeg prostornog obuhvata. On je jednostupnjevani uzorak.

UPOTREBA INFORMATIKE U ISTRAIVANJU TRITA Tri najsuvremenija dostignua informacijske tehnologije : IV. generacija obrada podataka (Information Processing) V. generacija procesiranje znanja tzv. Umjetna inteligencija (Knowledge Processing) VI. generacija procesiranje inteligencije kroz stvaranje tzv.ekspertnih sustava ( Intelligence Procesing) - evolucijske faze informacijske tehnologije: 1) elektronska obrada podataka Electronic Data Procesing (EDP) - strukturirani podatci s ogromnim mogunostima printerskog outputa uz veliki stupanj nekonzistentnosti i redundacije 2) upravljako informacijski sustavi Management Information Systems (MIS) - rije je o stvaranju integralnih informacijskih sustava koji zahtijevaju znaajne promjene u hardware-u i software-u. 3) sustavi za potporu odluivanju Decision Support Systems (DSS) - sastoje se od tri glavne komponente, to su : podatci, modeli, i dijalog, a definiraju se kao rainalski sustavi koji pomau donositeljima odluka suoenim s problemima da u interakciji koristei podatke i modele donose odgovarajue odluke - sposobnost interaktivnog ad hoc koritenja modela i podataka ime se mogu ispitati valjanost rijeenja. 4) umjetna inteligencija Artifical Intelligence (AI) utjecajni initelji informatizacije istraivanja trita ( marketinga) a) strukturni (intraorganizacijski) b) situacijski ( okruenje gospodarskog subjekta) c) organizacijski ( psihososcijalni) d) inovacijski ( individualni)

- evolucija informacijske potpore marketingu 1) transakcijski informacijski sustavi (TIS) *ulaz/izlaz gotovih proizvoda u / iz skladita *ispostavljanje rauna kupcima *posebni poslovi * ispostavljanje narudbi 2) marketing-izvjetajni inf.sus. (MkIS) *openita/detaljna *selektivna/neselektivan *deskriptivna, tablina, grafika *kontinuirana/diskontinuirana 3) marketing- sustavi potpore odluivanju(MSPO) Isto ko i MkIS

5) ekspertni sustavi (ES) - temelje se na raunalu podranom umjetnom inteligencijom gdje je sustav projektiran za uoavanje i razumjevanje problema te donoenja optimalne odluke. sastavnice informacijskog sustava

HARDware-strojna potpora SOFTware-programska potpora ORGware-organizacijska i proceduralna rijeenja LIFEware-izravno i neizvarno angairano osoblje NETware-interno (intranet)i eksterno(internet) umreavanje UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROAIMA Customer Relationship Management (CRM) u kojem se najvei dio potrebnih informacija crpi iz baza podataka o potroaima, tj klijentima. Koristi se u najrazvijenijim trinim ekonomijama. On ukljuuje alate ektronikog poslovanja kako bi pojaao veze s potroaima unaprijedio njihove usluge, smanjio trokove zadravanja potroaa i time poveao profitabilnost gospodarskog subjekta. Cilj dananjeg CRM-a je pretvoriti podatke koji se odnose na potroae u znanje o njima. To znanje mora biti zapisano, uskladiteno i otvoreno za analizu kako bi managementu omoguilo da ih upotrijebe za bolje razumjevanje prolog i sadanjeg okruenja. - u razvitku CRM-a kronoloki se moe razluiti u etiri etape: 1) prva se oituje u neprimjenjivanju informacijskih tehnologija 2) druga se djelomino podupire inf.tehnologijama poput manualnog upravljanja inf.tehnologijama. to je postalo aktualno 1998.g. podatci o potroaima u manjim poslovnim sustavima zapisivali su se i analizirali koritenjem tablinih kalkulatora (spread sheets). U veim poslovnim sustavi podatci su se analizirali pomou statistikih paketa 3) podrazumjeva integralni pristup gdje je CRM automatiziran, koritenjem informacijskih tehnologija kao to su : telefon, raunalo , web tehnologija internet. - gospodarski subjekti koji pripadaju ovoj skupini upotrebljavaju jedan od koncepata: *EDI ( electronic data interchange- elektronika razmjena podataka) oblik razmjene podataka koritenjem komunikacijskih tehnologija *e-commerce sustavi koji predstavljaju razvijen sustav elektronike trgovine u kojem kupci koritenjem web-portala pristupaju mjestima kupnje *e-marketplace- koji predstavlja razvijen oblik elektronike trgovine kroz integralni nastup vie tvrtki na jednom mjestu. 4) vodi k personalizaciji potroaa i vioj razini usluga i zadovoljenju potroaa. Integrirani CRM moraju biti dovoljno fleksibilni da se mogu adaptirati promjenjivim potrebama potroaa i analitiki da mogu motriti preferencije potroaa. - temelj je to novog tzv.database marketinga u kojemu davatelj informacija mora biti poznat dok u istraivanju trita moe biti i anoniman.

IZGRADNJA BAZE PODATAKA je proces modeliranja ,auriranja,odravanja i koritenja baze podataka. Podaci o kupcima te ostali podaci koriste se u svrhu kontaktiranja i obavljanja robno-novanih transakcija. Drugim rijeima poslovna baza podataka je izvor podataka za marketing-odluivanje. Prema tome imati bazu podataka o potroaima ,nije jednako kao imati CRM-strategiju.

POSLOVNA INTELIGENCIJA predstavlja jedan od naina dostavljanja pravih informacija, u pravom formatu, u prave ruke, u pravom trenutku. - koncept poslovne inteligencije poiva na slijedeim temeljnim zamislima: *vanost koncepta nije stvaranje vee koliine informacija, ve generiranje boljih i kvalitetnijih inf. *daje mo poticaja i stvaranja pozitivnih promjena u sredini u kojoj se stvara i primjenjuje *korisnicima prua samo potrebne informacije TRANSAKCIJSKI MARKETING (TM) predstavlja kontrolu razuma potroaa temeljenu na objektivnom znanju o njima steenim istr.tr.i drugim nainima prikupljanja podataka. - pritom treba znati da je svrha istr.razviti profil prosjenog potroaa ORGANIZACIJA ISTRAIVANJA TRITA ORGANIZACIJA sustavna i planska podjela poslova,koordiniranje izvravanja tih poslova ,zdruivanje podijeljenih poslova u organizacijske jedinice gosp.sub.i koordiniranje i kooperiranje tih org.jed.s drugim takvim jedinicama u gosp.sub.,a sve to radi uspjenog izvravanja postavljenih zadaa i dostizanja nekog cilja -determiniraju initelji org.mark.su mnogobrojni ,a na temelju njih mogue je postaviti vanjsku i unutarnju org.poslovne funkcije marketinga -temeljni cilj projektiranja organizacije je postizanje optimalnog org.modela koji e biti u funkciji definiranih srednjoroih i dugoronih ciljeva gosp.sub.,a pri tome udovoljavati kriterijima uspjenosti poslovanja i trine pozicioniranosti. -u organizacijskom smislu mjesto istraivanja trita unutar gospodarskog subjekta moe biti: a) u organizacijskoj jedinici prodaje b) u organizacijskoj jedinici za razvoj c) u poslovnoj funkciji marketinga d)tabnom (stoernom) djelu uprave -postavljanje organizacijeske jedinice za sistr.tr.u gosp. sub.ovisi o : a) postojeoj razini trine orjentacije i trinoj pozicioniranosti gosp subjekta b) postojeoj organizacijskoj strukturi gosp.sub. c) veliini i djelatnosti gosp.sub.

d) proizvodnom(prodajnom) programu i usmjerenosti te prilagoenosti tritu gosp.sub. e) financijskim, prostornim i kadrvskim mogunostima gosp.sub.

-istraivanje trita kao stoerna organizacijska jedinica UPRAVA PRAVNI SAVJETNICI ISTRAIVANJE TRITA INVESTICIJE -istraivanje trita kao dio linijske organizacije marketinga DIREKTOR MARKETINGA ISTR.TR. PLANIRANJE I ISTR.PROIZVODA PRODAJA I DISTRIBUC. PROMOCIJA

-organizacijsko ustrojstvo istr.tr. prema poslovima i zadaama koje treba obavljati, oblici: a)prema vrstama, tj podrujima istraivanja trita ( voditelj istr.tr.-makro istr.,istr.sondaom,istr.konkurencije, dokumentacija) b) prema predmetu istraivanja (voditelj- istr.tr.skupine proizvoda a, proizvoda b i proizvoda c , dokumentacija) c) prema izvriteljima istraivanja (voditelj- vlastita istraivanja, koordinacija poslova sa specijaliziranim istraivakim institucijama, dokumentacija) d) prema regijama istr. (voditelj- istr.tr.regije A ,B i C dokumentacija) e) prema specijalnostima istraivaa (voditelj- istraivai za ekonomske aspekte istraivanja, za statistike i informatike obrade,za psiholoka i socioloka istraivanja, dokumntacija) f) kombinirano organiziranje trita (voditelj- makto istraivanje, istr.tr. skupine proizvoda A,B, dokumentacija)

6. PRISTUPNA RAZMATRANJA -istraivanjem se eli postii: 1.moe inducirati ideje za nove proizvode kod potencijalnih potroaa 2.moe generirati reakcije potroaa novim proiz.kada je on jo u razvojnoj fazi,mogue je i testirati i razliite varijante prizvoda 3.istr.moe ponuditi kakv proiz.treba biti (boja,dizajn...)u odnosu na preferencije potroaa 4.moe se procijeniti potencijalna prodaja novih proiz.i trokovi oglaavanja kojima e se osigurati maksimalna dobit 5.kada je proiz.spreman na lansiranje mogue je predvidjeti broj potroaa koji e ga kupovati 6.istr.je mogue ustanoviti kako najbolje pozicionirati proiz.,kakv e mu biti image 7.moe se ustanoviti koji su mediji i kakve komunikacijske poruke vane za oglaavanje tog proiz. 8.mogu se dobiti argumenti za donoenje odluka kojima se ele razrijeiti nedoumice vezane za proiz -dakle,istr.se mogu dobiti vrijedne informacije ,bez obzira na razmjernu skupou -zato se istr.tr.kod nas ne upotrbljava u veoj mjeri: *ne uvia se znaenje moguih rezultata istr. *dri se da je ono preskupo *nema se dovoljno vremena za provedbu *----------------------znanja za strunu provedbu *ne zna se tono definirati problem i sl. -najpoznatije agencije za istr.tr.u RH su: Accent je spcijalizirana agencija za istr.tr.i ispitivanje javnog mijenja Pruaju usluge:zadovoljstvo klijenata,navike i stavovi potroaa,trina segmentacija,razvoj novih proiz.,cjenovna politika,promocija,izbor medija,korporacijski image GfK Centar za istraivanje trita d.o.o. Hendal d.o.o. Puls -u istr.tr.nunost je potivanje etinosti iako se o njoj moe govoriti sa vie stajalita -etinost u izvrenju dogovorenog posla izmeu naruitelja i izvritelja posla-mogue je da se ugovoreni posao ne izvede na profesionalan nain,zbog krivotvorenja dobivenih rezultata u u korist naruitelja (tzv.friziranje) i sl. -meutim etinost u ustr.tr.se ponajee odnosi na tumaenje rezultata istr.,tumenje rezultata se moe odnositi na istinu ,ali ne samo na istinu,ve se poneto ponekad i nenamjerno zataji

ESOMAR (The World of Opinion and Marketing Research Professionals) je vodea svjetska asocijacija za istr.tr.sa sjeditem u Amsterdamu ,zajedno sa Meunarodnom gospodarkom komorom (International Chamber of Commerce ICC) ima Meunarodni kodeks za praksu marketinkih i drutvenih istraivanja (Internatinal Code of Marketing and Social Research Practice)u kojemu su propisana pravila ponaanja istr.tr.kako se u njemu ne bi pojavile neetike devijacije -neka od prava respondanata: *suradnja respondanata moe biti temeljena samo na dragovoljnosti *potpuna anonimnost je zajamena *mora im se omoguiti legitimiranje istraivaa *prije poetka se moraju upoznati s ciljem i svrhom istr. -neke od ogovornosti i obveza istraivaa: *ne smije namjerno ili nenamjerno postupiti protiv pravila struke ili doprinjeti naruavanju image-a struke u javnosti *ne smiju iskazivati neistinite tvrdnje o svom iskustvu i znanju *uvijek moraju planirati istr. na trokovno najracionalniji i kvalitativno najadekvatniji nain *mora osigurati tajnost svih istraivanje prikupljenih podataka kojima raspolae Hrvatska udruga za marketing CROMAR prihvatla je ESOMAR-ov kodeks ponaanja ,ali je takoer i kreirala vlastiti kodeks koji se tamelji na ESOMAR-ov. Takoer udruenje za istraivanje trita pri Hrvatskoj gospodarskoj komori promovira vrijedost struke kod pruatelja i korisnika usluga istraivanja trita. To ini kroz edukaciju ,zatitu privatnosti,uspostavu jasne komunikacije s dravnim institucijama i medijima , te instrumente zatite od nelojalne konkurencije.