Trgovina je, u smislu ovoga Zakona, gospodarska djelatnost kupnje i prodaje robe i/ili pružanja

usluga u trgovini u svrhu ostvarivanja dobiti ili drugog gospodarskog učink

Svakodnevni masovni procesi mijenjanja robnoga u novčani oblik vrijednosti i obrnuto,

novčanoga u robni oblik, procesi su razmjene (“robnoga prometa”). ◉ povezuju proizvodnju i
potrošnj

SUBJEKTI RAZMJENE Proizvođači Trgovci Potrošači Tržišni pomagači

• Između proizvođača i potrošača može biti izravna i neizravna • Neizravna – trgovina kao
posrednik •

Povijesno gledajući, prvo je počela izravna razmjena ili trampa (roba za robu)

Podjela distribucijskoga sustava prema djelatnostima kojima su povezani distribucijski organi:

1.akvizicijski distribucijski sustav (upravljanje distribucijskim kanalima)

2.logistički, odnosno fizički distribucijski sustav (upravljanje fizičkom distribucijom -

aktivnostima)

Podjela trgovine

I. FUNKCIJSKA I INSTITUCIJSKA TRGOVINA

I. TRGOVINA NA MALO, UNUTRAŠNJA TRGOVINA NA VELIKO I VANJSKA

TRGOVINA

Postoje problemi razvrstavanja na trgovinu na veliko u trgovinu na malo, kada ih

obavlja isti poslovni subjekt ili čak i isti poslovni objekt (poslovna jedinica).

Dok trgovinu na veliko čine sve transakcije u kojima kupac namjerava upotrijebiti

proizvod za izradu drugih proizvoda ili za opće poslovne operacije, o trgovini na malo

govori se onda kada se radi o opsluživanjju konačnoga potrošača kao kupca.

Kriterij razvrstavanja - veličina (opseg) kupovine i namjera kupovine.

ZADACE ZNACENJE TRGOVINE 2 PREZAAA

Asortiman je sređen izbor artikala u okviru neke vrste proizvoda ili linije proizvoda (odnosno
robe) ili stručno sređen sastav robe različitih vrsta koje su predmet ponude poslovne jedinice
(asortiman poslovne jedinice) ili kojima se mogu zadovoljiti određene potrebe potrošača.

Funkcije trgovine prema R. Seyffertu (1950.): Funkcije premošćavanja B. Robne funkcija C.

Funkcije maklerske službe
od trgovine postoje dvije temeljne orijentacije

1. proizvodna / asortimanska - polazište je već gotov

asortiman s obzirom na pojedini oblik poslovne jedinice

(npr. supermarket, robna kuća i sl. i iskorištenje

kapaciteta).

2. marketinška / potrošačka (zadovoljiti potrebe potrošača

određenoga tržišnog segmenta i s obzirom na proizvode i s

obzirom na usluge)

Vertikalni se marketing odnosi na sporazume o zajedničkim postupcima u marketingu, odnosno

unutar pojedinih funkcija marketinga, između proizvodnog i trgovinskog stupnja.
 KORPORATIVNI////ADMINISTRATIVNI///UGOVORNI

3.PREZA NOSITELJI TRGOVINSKE DJELATNOSTI I NJIHOVE POSLOVNE

JEDINICE

Prodavaonica posebna poslovna ili organizacijska jedinica poduzeća ili fizičke osobe koja u
smislu prostorno – funkcijske izdvojenosti prostorija, arhitektonske kompozicije objekta u kojem
se nalazi i drugih osobina čini posebnu cjelinu i u kojoj se kao glavna djelatnost odvija
kupoprodajni proces, tj. prodaja robe na malo potrošačima i drugim kupcima

Fukcije trgovine na veliko  PROSTORNA, VREMENSKA,KVALITATIVNA I

KVANTITATIVNA

Maloprodavači završavaju razmjensku fazu gospodarskog procesa VAŽNOST

MALOPRODAJE: utjecaj na životni standard, za povećanje produktivnosti rada.

Posebnosti trgovine na malo: ◉ tercijarna djelatnost ◉ radno vrijeme: non – stop, rad nedjeljom
◉ kolebanje prodaje (zbog kolebanja potražnje)
TIPIČNE TRGOVINSKE POSLOVNE JEDINICE (1) prodavaonice, (2) prodajna skladišta, (3)
otkupne stanice, (4) trgovinska predstavništva.

Prodavaonica je temeljna jedinica distribucijskoga sustava i završna točka u kanalu distribucije,

iz koje proizvod prelazi u fazu potrošnje. U prodavaonici se odvija susretna maloprodaja

KONSTITUTIVNI ELEMENTI PRODAVAONICE mijenjaju se tek dugoročno ◉ lokacija, ◉

osnovni asortiman, ◉ veličina, ◉ uređenje i raspored prostora, ◉ način posluživanja Za njih su
potrebna investicijska ulaganja. Značajni su s motrišta promjene oblika prodavaonice.

Osobine glavnih tipova prodavaonica ◉ Klasična – roba je u ladicama, pult dijeli potrošača od
robe, on robu ne vidi ili ograničeno vidi ◉ Samoposlužna prodavaonica: bitno je pakovanje robe,
njezina ambalaža i natpisi, te raspored u prodavaonici i prezentacija te brzina protoka robe i
potrošača (registarske blagajne ne smiju biti uska grla!). Sve ipak osmišljava čovjek (još i
naplaćuje, ali i to je moguće samoposlužno).

4. PREZAAA Proces upravljanja marketingom trgovinskog poduzeća

3k- Unutar konkretnog okružja je marketinška strategija međuovisnost kupaca, konkurencije i

korporacije.

Planiranje

marketinškoga

programa
Ciljevi se odnose na:

 visinu prodaje

 udio na tržištu

 poznatost

 ekspanziju i sl.

Izdatke za marketing treba uvijek promatrati u smislu kombinacije

marketinških instrumenata - komponenti marketinškoga spleta za

nastup na tržištu

5.PREZAAA MARKETINSKO ISTRAZIVANJE

Kao marketinške varijable obradit ćemo: 1. lokaciju, 2. asortiman roba i usluga, 3. cijene,
4. promociju, 5. metode nabave i prodaje i način posluživanja kupaca, 6. veličinu
prodavaonice i lay

Primarni izvori i metode 1) ispitivanje, 2) promatranje, 3) eksperiment

Maloprodajno tržište je gravitacijsko područje određenog skupa prodavaonica !

• područje odakle će doći potrošači (“tržišno područje”). GRAVITACIJSKO PODRUČJE može
biti veće ili manje s obzirom na ročnost asortimana i potrebe koncentracije prodavaonica i
asortimana.

Maloprodajno tržište trgovinskoga poduzeća može se odrediti (s obzirom na ročnost potrošnje

artikala u asortimanu): a) prostorno b) predmetno

GIS-om se omogućuje vizualizacija rezultata upita kupaca i tako se mogu odrediti gravitacijska
područja prodavaonica.

GIS nam daje NOVU KVALITETU prostornih podataka vezanih uz raspored potrošača u
prostoru prema njihovoj kupovnoj snazi, spolu, dobi, navikama i sl., čime bitno štedi vrijeme
prikupljanja podataka.

GEOMARKETING - uvođenje GIS-a u marketing (bitni su regionalni tržišni podaci, digitalne

karte i GIS – softveri).

Geomarketing je sustavno uvođenje podataka koji se odnose na prostor i geografskih

informacijskih sustava (GIS - softwarea) u marketing.

6.PREZAAA LOKACIJA

4 razine lokacije u maloprodaji:Makrolokacija–odabir regije ili grada/mjesta gdje se

možeotvoriti prodavaonicaMikrolokacija–odabir točne adrese na kojoj će se izgraditiili
iznajmiti prodajni prostorLayout prodavaonice–lokacija/smještaj polica i drugihizložbenih
displaya s kategorijama proizvoda u prodavaonici(upravljanje prostorom na razini
prodavaonice)Planogram–lokacija/smještanje svakog SKU-a napolicu/display određene
kategorije (upravljanje prostorom narazini kategorije/police)

Gravitacijsko područje (engl.catchmentilitrading area) =prodajno područje nekeMPJ ili TC-a

(područje s kojeg dolazekupci).

Čimbenici lokacije prodavaonica: 1.Demografski(obilježja, struktura i primanja stanovništva,

gustoća stanovanja,sezonske fluktuacije,...)

2.Gospodarski(kretanje i upotreba dohotka, tržišni potencijal,

ekonomskastabilnost)
3.Psihološki i socio–psihološki(običaji, mentalitet, kupovne navike i obrasci)
4.Infrastrukturni(izgradnja gradova, promet, dostupnost, parking, razinaposjedovanja
automobila, ...)
5.Konkurentskih odnosa(prednosti, stanje i djelatnost konkurencije+online,sinergijski efekti,
indeks maloprodajne zasićenosti, veličina prostora, ...)
6.Vrednovanja objekata(kakvi se mogu uopće graditi)
7.Troškovni(na nabavu, na samu zgradu, najam, dostupnost osoblja uzodređena primanja,
dostava i sl.)
8.Ograničavajući(zakoni, utjecaj okoline, zagađenost okoline i sl.)

Metode za istraživanjemakrolokacijeprodavaonica

->Indeks maloprodajne zasićenosti(engl.Index of Retail Saturation)

Indeks kupovne snage(engl.BuyingPower Index)

Indeks maloprodajne zasićenostiračunati po robnim grupama–imaju različito iskorištenje

prostora

Indekszasićenja robne grupeW=Broj kupaca x prosjecni promet robne grupe W po 1

kupcu(godisnjii)// m2 prodajne povrsine za robnu grupu W dostupna ponuda a ovo gore je
potraznja za proizvodom

 uzemlji svećimiskorištenje prodajne površine postoji i više izgleda za uspješnoproširenje

prodajne površine i ostvarenjeprometa (ili zbog manje konkurencije ilinedovoljno
zadovoljenih potrošača).

7 PREZA CIJENAAAAAAAAAAAAAA—BITNO

Odnos cijene I drugih varijabli  asortimanska kvaliteta robe i cijene su komplementarne 

Viša razina usluge, viša cijena  Oglašavanje može potisnuti značenje cijene kao
minstrumenta  Međuovisnost prodajnih i nabavnih cijena  Lokacija utječe na cijene 
Distribucija je direktna komponenta cijene

Ogranicenja u oblikovanju cijena : TROSKOVI I OKRUZENJE

• Potpuno neelastična potražnja - kod proizvoda za kojim je potreba potpuno

zadovoljena, te se količina prodaje ne mijenja bez obzira na intenzitet i smjer promjene
cijene

• Jedinična elastičnost potražnje je u slučaju količnika jednakog 1

• Postoji i dohodovna elastičnost potražnje !

Kalkulacija = računski postupak izračunavanja cijene (nabavne, veleprodajne,

maloprodajne) Nc = Fc + Zt Nc= nabavna cijena; Fc= fakturna cijena; Zt= zavisni
troškovi Uz DODATNU razliku u cijeni (polazište je nabavna cijena)

Pc = Nc + M ili Pc = Nc + M + Porez Pc = prodajna cijena; M = marža, razlika u cijeni

Uz ODBITNU razliku u cijeni (polazište je prodajna cijena)

Pc – M = Nc ili Pc – Porez – M = Nc
%RC= TROSKOVI PLUS DOBIT///SVE KROZ PRODAJA

Fiksni troškovi maloprodajnoga poduzeća su troškovi “pogonske” spremnosti (pripravnosti),

npr.  troškovi osoblja,  najamnine,  amortizacija “pogonske” opreme i sl. - nastaju bez
obzira na to upotrebljavaju li se čimbenici radnoga procesa (osoblje, prostor, stvarna
“pogonska” sredstva)

Varijabilni (pojedinačni) troškovi ovise o učincima i nastaju samo onda kada “pogon” radi -
variraju ovisno o prodanim količinama: – troškovi nabave robe (Nc), – prodajne premije, –
troškovi izlaza robe (pakiranja, prijevoza, poštarine i sl.).

Every Day Low Pricing (EDLP= – cjenovna strategija koju koriste maloprodavači koja nudi
niske cijene (ne nužno najniže na tržištu) svakodnevno bez posebnih cjenovnih popusta,
rasprodaja, i sl.- PREDNOSTIII: Smanjuje operativne i troškove oglašavanja

Osigurava kupce koji kupuju po niskim cijenama, Kredibilitet cijena, Olakšava kupovinu

High Low Pricing (HLP) – cjenovna strategija koju koriste maloprodavači čije su cijene
većine artikala na višoj razini od prosječne na tržištu, uz istovremeno nuđenje manjeg broja
artikala po cijenama ispod prosječne na tržištu

8.PREZAA ASORTIMANNNNNNNNNNNNNNNNNN

• = stručno sređen izbor artikala koji se nude na prodaju

TRGOVINA NA MALO – nudi asortiman za svoje kupce – konačne potrošače

TRGOVINA NA VELIKO – nudi asortiman za svoje kupce – trgovinu na malo. • za
stvaranje asortimana neophodna je suradnja s kupcima i istraživanje njihovih potreba i
želja
 Promjene u strategiji asortimana

• diferencijacija proizvoda – produbljivanje asortimana • diversifikacija proizvoda –

proširivanje asortimana • suženje asortimana: specijalizacija ili “stanjivanje” • fluktuacija
asortimana – promjene, dinamičnost • komplementarnost asortimana • standardni i dopunski
asortiman • despecijalizacija asortimana odvija se u težnji za povišenjem koeficijenta obrtaja
zaliha ili pak stope razlike u cijeni

• Artikli impulsivne kupovine – roba svakodnevne uporabe koju potrošač nije namjeravao
kupiti. • Npr? • Artikli povremenih i složenih kupovina: bitna je usporedba kvalitete i cijene i
veći napor potrošača – stoga trgovac treba dati dodatne usluge i uredno servisno održavanje.
• Npr ? • Artikli povremene i rijetke kupovine - male su mogućnosti supstitucije i potrebna je
ekskluzivna prodaja

ČIMBENICI STRATEGIJE ASORTIMANA a) strukturni čimbenici (veličina, trgovinska

struka, oblik poslovne jedinice, lokacija i sl.) b) sredstva c) vanjski čimbenici (tržište i drugi)

TIPIČNI TEORIJSKI MODELI ASORTIMANA a) širok i dubok (robna kuća, hipermarket,

veći trgovinski centar) b) plitak i širok (diskonter, hipermarket) c) uzak i dubok
(specijalizirana prodavaonica) d) uzak i plitak (prodavaonica doživljaja, butik).

9 PROMOCIJAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA

OBLICI PROMOCIJE a) oglašavanje b) publicitet c) osobna prodaja d) ambalaža (kao

pomoćno sredstvo komuniciranja) e) ostali posebni oblici unapređivanja prodaje

Svrha - ostvarivanje poboljšanoga imidža poduzeća, u povećanju prometa i dobiti, u povećanju

broja obrtaja zalihe, u svladavanju sezonskih kolebanja potražnje i sl. • Zadaća - privući
potrošače u prodavaonice, a potom i stimulirati prodaju proizvoda iz asortimana tih objekata

• UVOĐENJE - potrošači se upoznavaju s ukupnim asortimanom trgovinskoga poduzeća; Ako je

on ekskluzivan i modni, tada se za njega u cjelini ili za pojedine robne grupe u njegovu sastavu
primjenjuje institucijsko oglašavanje ili tzv. oglašavanje prestiža

• RAST - kada je većina potrošača prihvatila ponuđeni asortiman, kombiniraju se institucijsko i

oglašavanje proizvoda

• U ZRELOSTI, OPADANJU i NESTAJANJU S TRŽIŠTA - sve veće značenje dobiva

oglašavanje proizvoda, s težištem na informacijama o najekskluzivnijim i najatraktivnijim
proizvodima.

TIPOVI STRATEGIJE KOMUNICIRANJA: 1) pull - strategija (strategija privlačenja) 2) push -

strategija (strategija guranja) 3) strategija suradnje
10 preza METODE PRODAJEEEEEEEEEEE

Sobzirom nametode prodaje utrgovini treba razlikovati:a)“susretnu”trgovinu

b)“daljinsku”trgovinu

- susret kupaca I prodavaca---

- susretna neosobna: putem maloprodajnih aparata

daljinska maloprodaja: trgovina posiljkama, telefonska maloprodaja, elektronicka malop

OBLICI SAMOPOSLUŽNIH PRODAVAONICA

1. Manja samoposlužna prodavaonica (do 200m2)–minimarket

2. Supereta (200–400 m2)

3. Supermarket (400 m2 i više)

4. Hipermarket (2.000 m2 i više)

5. SB Warenhaus

6. Verbrauchermarkt

7. Skladišna prodavaonica (SM+boksovi)-box prodavaonice–ograničena linija-super

skladišne prodavaonice

11 PREZA VELICINA PRODAVAONICE I LAYOUT

Redoslijed odluka kod izbora oblika prodavaonice 1) procjena potražnje na određenoj

lokaciji; 2) procjena drugih čimbenika na strani prihoda; 3) procjena čimbenika na strani
troškova, ograničenja, uvjeta i sl.; 4) izbor oblika prodavaonice na temelju preostalih
konstitutivnih elemenata, među inim i lokacije

Dakle, veličina je prodavaonice ovisna o: a) obliku prodavaonice b) stupnju razvijenosti

maloprodaje u nekoj zemlji (prosječna veličina prodavaonice!) c) nalaženju optimuma za
pojedine oblike unutar pojedinih poduzeća ili kooperacijskih tvorevina

Layout =plan fizičkog aranžmana elemenata neke poruke ili sredstva radi uspješne
prezentacije oglašivačke akcije. To je skicirana zamisao u kojoj je sadržana temeljna ideja
vizualizacije. Layout prodavaonice = je grafičko oblikovanje, dizajn, zamisli unutarnjeg
uređenja prodavaonice
KONSTITUIVNI JE ELEMENT
 O cemu ovisi layout?? o tehnološkom procesu unutar prodavaonice i težnji da se on
organizira što efikasnije • o ponuđenom robnom asortimanu robe i usluga • O željenoj
prezentaciji robe

elementi : o police o hladnjaci o displayi o blagajne o prolazi o natpisi o skladište o

ostali inventar

Layoutom se ostvaruje:  Dodjela prostora  Željeno kretanje (cirkulacija) kupaca 

Prevencija krađe

VRSTE LAYOUTA—OSNOVEN
Rešetkasti  Cirkulacijski (kružni, cirkulacijski s kralježnicom)  Layout u jednom
smjeru (one-way-layout)  Layout slobodnog toka  Zakrivljeni ili layout s petljom

Rešetkasti layout  pretežito za prehrambene proizvoda

 Prednosti:  Nizak trošak  Poznato za kupca  Izloženost robe  Olakšava čišćenje 
Pojednostavljen nadzor  Mogućnost samoposluživanja

nedostaci:  Ravan i neinteresantan  Ograničeno kretanje  Stimulira užurbano ponašanje

pri kupnji  Ograničena kreativnost u uređenju

Layout slobodnog toka  Prednosti:  Omogućuje slobodno kretanje i traženje/lutanje 

Povećava impulzivnu kupnju  Vizualno privlačan  Fleksibilan

 nedostaci:  Potiče lutanje/švrljanje  Moguća konfuzija  Neiskorištenost prostora poda

 Veći trošak  Kompleksniji za čišćenje

12 trgovina u rh I pokazatelji prezentacijaaaaaaaaaaaa

Distributivna trgovina = ukupnost svih oblika trgovačkih aktivnosti, od nabave robe kod
proizvođača do isporuke te robe potrošaču (prema HGK)

INDEKS MALOPRODAJNE ZASIĆENOSTI - PROMET PO 1 M2 PRODAJNE POVRŠINE

Maloprodajni promet po 1 m2 prodajne površine je pokazatelj proizvodnosti prodajne površine i

njezinoga iskorištenja.

 bolje iskorištenje prodajne površine (veći promet po m2) znači obično i nižu razinu trgovinske
usluge. Zbog toga je taj pokazatelj, zapravo, indeks maloprodajne zasićenosti, koji se
upotrebljava u izboru makrolokacije prodavaonice

Index robne grupe A= broj kupaca x prosjecni promet robne grupe A po 1 kupcu//m2 prodajne
povrsine za robnu marku A
13 PREZAAA KONCEPCIJE ZA OBJASNJAVANJE RAZVOJA NOVIH
MALOPRODAJNIH OBLIKA

• rast trgovine - promatra se samo u kvantitativnom smislu porasta njezinih u činaka, bez obzira
na strukturu i promjene maloprodajnih i veletrgovinskih oblika

KONCEPCIJE ZA OBJANJENJE PROMJENA MOGU BIT: CIKLICKE I NECIKLICKE

CIKLIČNE: "Kotač maloprodaje" ("Wheel of Retailing") • „ Maloprodajni životni ciklus"

("Retail Life Cycle") • "Harmonika maloprodaje" ("Retail Accordion")

“DINAMIKA OBLIKA POGONA” • Autor - R. Nieschlag - novi oblici maloprodajnih “pogona”

prilago đavaju se promjenama cijeloga gospodarstva - postavio je i pitanje ne prolaze li novi
oblici trgovinskih “pogona” odre đene faze, sli čne tzv. životnom ciklusu proizvoda

• U koncepciji "dinamika oblika pogona" polazi se od postavke da su novi oblici maloprodajnih

“pogona” bili prvi u uvo đenju novoga na čina poslovanja, koji se odlikuje nižim cijenama i
nižim troškovima.

• Novi oblici maloprodajnih “pogona” bili su tipi čni predstavnici cjenovne utakmice na tržištu,
npr.: robna ku ća, potroša čka zadruga, ku ća za trgovinu pošiljkama, prodavaonica jedinstvenim
ili niskim cijenama, supermarket, potroša čka tržnica.

FAZE: • dva razdoblja: • nastajanje i rast, • zrelost i asimilacija.

• Dakako, ova se razdoblja mogu dalje raš članiti, osobito ako se analiziraju pojedina čni oblici
“pogona”.

• Kada neki oblik maloprodajnoga “pogona” do đe u fazu zrelosti, kad asimilira od drugih
upotrebu i drugih necjenovnih instrumenata konkurencije, otvara se prostor za pojavu novoga
oblika “pogona” koji po činje s niskim troškovima i niskim cijenama.

ŽIVOTNI CIKLUS MALOPRODAJE • ako su se ideje o životnom ciklusu oblika maloprodajnih

“pogona” javljale i ranije, zapravo je hipoteza "životnog ciklusa maloprodaje" nastala 1976.

• opisuje se razvoj oblika maloprodajnoga “pogona” analogn o životnom ciklusu proizvoda.

• Bitna razlika u odnosu na koncepcije "kota č maloprodaje" i "dinamika oblika pogona" jest u
opisivanju marketinške strategije koja prevladava u pojedinim fazama (ne samo vezano uz
cjenovnu politiku)