Kanali distribucije

kao instrument marketinške kombinacije

. Osnovna vještina u poduzetništvu je miješanje (kombiniranjem marketinške
instrumente raspoložive za poduzetnika U teoriji, postoji nekoliko klasifikacije
marketinga instrumenata (elementi), ali je dominantna To je klasifikacija Američkog
marketinškog vlasti Philip Kotler, koji je definiran kao osnovnih marketinških
instrumenata.
- proizvod (asortiman proizvoda koji se nude kupcima),
- cijena (naknada za isporučenu robu i / ili uslugu),
-distribucija (način plasmana i mjesto plasmana) i
- promocija (prezentacija).

Ova četiri marketinška instrumenta poznata su pod nazivom 4P :

PROIZVOD , CIJENA , MJESTO i PROMOCIJA .

Proizvod , odnosno asortiman proizvoda, osnovna je marketinška komponenta kojom

se poduzetnik predstavlja na svom ciljnom tržištu. Uključuje ne samo sadržaj
asortimana koji poduzetnik nudi svojim kupcima, već i njihovu kvalitetu,
karakteristike, stil, marku, pakiranje, veličinu i druge mogućnosti, kao i usluge i
jamstva.
Cijena je iznos koji kupci moraju platiti za proizvod koji im tvrtka nudi na prodaju.
Uključuje osnovnu cijenu, a ponekad i razne bonuse (popuste), plaćanje na rate i još
mnogo toga.
Distribucija uključuje razne aktivnosti koje poduzetnik i njegova organizacija
poduzimaju kako bi proizvod učinili pristupačnim i korisnim svojim ciljanim
kupcima. Uključuje: kanale isporuke i plasmana, mjesto preuzimanja i prodaje,
prostorno pokrivanje tržišta, stvaranje i prijevoz zaliha i ostale funkcije i aktivnosti
fizičke distribucije i logistike.
Promocijaodnosi se na sve aktivnosti koje poduzetnička organizacija poduzima kako
bi sebe i svoju ponudu predstavila svojim ciljanim dobavljačima i kupcima. Kako bi
ih se potaknulo da isporučuju svoju robu organizaciji (dobavljačima) pod povoljnim
uvjetima, odnosno da od nje kupuju ponuđene predmete (kupce). Promocija uključuje:
oglašavanje, promidžbu, promociju prodaje (prodajne usluge) i osobne prodajne
vještine. Marketinška kombinacija vještina je višerazinskog karaktera, jer se kroz
vrhunsko upravljanje marketingom ne miješaju samo četiri instrumenta (4P), već se
svaki od njih miješa zasebno. Vrhunski marketinški menadžment sastoji se od
nekoliko hijerarhijskih razina koje zahtijevaju talente i posebno specijalističko znanje
vezano za svaki instrument posebno.

MIKSNA DISTRIBUCIJA ZNAČI KORIŠTENJE RAZLIČITIH TRŽIŠNIH

KANALA I NAČINI PLAŠTANJA PROIZVODA NA TRŽIŠTE.

Spomenuti pojam miksa odnosi se na načine na koje ćete svoje proizvode plasirati
kupcima, kao i na vrijeme i mjesta na kojima ćete ih plasirati.
"Prodajni kanali koje odaberete trebaju osigurati da vaši proizvodi dođu na pravo
tržište, u pravoj količini, na pravi način, u pravo vrijeme!"
Nakon što donesete stratešku odluku o tržištu u širem smislu (prodajni teritorij i kupci
kojima ćete prodavati svoje proizvode), trebali biste ispitati sve tehnološke i
organizacijske mogućnosti plasmana koje su vam na raspolaganju u danim uvjetima.
U analizi distribucije koju provodite, prije svega biste trebali odgovoriti na sljedeća
pitanja:
- Kome ćete prodavati svoje proizvode?
- Kako ćete isporučiti svoje proizvode ciljanim kupcima?
- Koji će biti prostor i intenzitet pokrivanja vašeg ciljnog tržišta?
- Koje ćete metode i sredstva fizičke raspodjele koristiti?
- Kada ćete ostvariti planirani plasman?

Ispravnim odgovorom na gornja pitanja, što nije jednokratna odluka, već proces
kontinuiranog donošenja odluka, stvorili ste potrebne preduvjete za uspješan rad na
području fizičke distribucije i poslovne logistike, koji su vrlo važni u poduzetničkom
poslovanju.

(1) Kupci vaših proizvoda mogu biti izravni potrošači (velike - pravne ili male -
fizičke osobe), kao i razni posrednici - koji će dalje distribuirati kupljene proizvode;
zatim veletrgovci, trgovci na malo, primatelji vaše franšize i svi ostali za koje
procjenjujete da bi ih predmeti koje stavljate mogli zanimati.
(2) Načini otpreme prodanih predmeta u praksi mogu biti vrlo različiti. Ovisno o
prodajnom sustavu koji primijenite, prodanu robu možete otpremiti: iz skladišta
dobavljača (tzv. Tranzitna prodaja); iz vašeg skladišta; iz vaše trgovine; iz skladišta ili
trgovine vaših podataka, agenata ili drugih posrednika itd.
(3) Prostor i intenzitet pokrivenosti ciljnog tržišta također bi trebali biti predmet vaše
pažnje, jer odluke koje donosite u toj domeni utjecati će ne samo na promet već i na
pojedinačne i ukupne troškove vašeg poslovanja. Analizom odnosa: trošak - rezultati
(tzv. Analiza troškova i koristi), trebate odrediti optimalan odnos između tih
vrijednosti na različitim razinama pokrivenosti tržišta u danim uvjetima poslovanja.
(4) Prijevozni sustavi, skladišni sustavi i drugi aspekti i sredstva poslovne logistike,
koje odaberete, također su relevantan sadržaj distribucijskog miksa. Hoćete li koristiti
vlastiti prijevoz u određenoj situaciji ili unajmljeni kamion, vagon, brod, avion ili
neko drugo prijevozno sredstvo, prije svega treba odrediti interes vaših kupaca, ali
svakako vaš interes koji u svakoj konkretnoj situaciji odrediti. Rezultat vaše odluke je
kombinacija distribucije koju morate vješto stvoriti. Ova vrsta stvaranja ujedno je i
vrhunska marketinška vještina, koju morate što prije svladati.

DISTRIBUCIJA
- pojam -

Kotler za pojam distribucija uzima pojam marketinški kanal. Milisavljević kanale

prodaje i distribucije uzima kao sinonime.
Distribucija je skup mjera, aktivnosti i funkcija koje se moraju provesti kako bi
proizvod (usluga) došao od početne sirovine (proizvodnje) do zrelosti potrošača
(potrošnje).
Kotler definira distribuciju na sljedeći način: "Kanal distribucije znači skup institucija
koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje se koriste u kretanju proizvoda i
njegovom vlasništvu od proizvodnje do potrošnje."
Kalinić metoda prodaje definira se kao instrument marketinškog miksa: „Koncept
metoda prodaje sublimirani su dostupni ceste jesu li trgovačka tvrtka dostupna u
procesu realizacije proizvoda i usluga, proizvodnje i krajnjih
korisnika.“ Iz date definicije vidi se da se koristi nekoliko izraza za isti koncept -
distribucija ima isto značenje kao "prodajni kanali", "prodajni kanali", "faze
distribucije" itd.
Kada tvrtka proizvodnog karaktera donese odluku o ukupnoj distribuciji, to znači da
se unutar distribucije mora donijeti odluka o izboru kanala prodaje proizvoda i o
fizičkoj distribuciji proizvoda ili marketinškoj logistici.
Kotler vjeruje da ukupna distribucija sadrži jedanaest funkcija koje moraju biti
međusobno povezane i koordinirane kako bi proizvodi stigli na vrijeme i na pravo
mjesto. Taj sustav naziva "jedanaest stupnjeva prijenosa".
Poznato je da se proizvedena roba, kako bi bila ekonomski opravdana, mora
potrošiti. Potrošači se tretiraju ili kao proizvođači (za reproduktivnu robu) ili kao
stanovništvo (za proizvode široke potrošnje). Način prodaje kojim roba ide od
proizvođača do potrošača u literaturi se obično naziva "kanali distribucije".

IZBOR KANALA ZA DISTRIBUCIJU

Izbor distribucijskog kanala uključuje odlučivanje proizvođača o broju, vrsti i

karakteru posrednika koji će njegovim proizvodima omogućiti da dođu do potreba -
potrošača. Zapravo, odluka o izboru distribucijskog kanala dio je procesa donošenja
odluka na polju marketinga.
Sam čin odabira distribucijskog kanala, izravno ili neizravno, odražava se na uspjeh
ostalih elemenata marketinškog miksa - cijena, proizvoda, promocija.
U literaturi je navedeno nekoliko čimbenika koje treba uzeti u obzir prilikom
odlučivanja o izboru kanala prodaje. Vjerujemo da se svi čimbenici koji utječu na
izbor distribucijskog kanala mogu svrstati u sljedeće kategorije:

1 . proizvod sa svojim karakteristikama

2. stupanj razvijenosti proizvodnje i tehnološkog napretka
3. stupanj razvoja prometa i veza
4. zahtjevi potrošača
5. društveno-politički sustav.

Intenzitet pokrivanja tržišta

U smislu postizanja željene razine tržišnog pokrivanja, distribuciju kao instrument

marketinškog miksa moramo promatrati u kontekstu klasifikacije proizvoda
namijenjenih potrošnji, gdje smo ih razvrstali u kategorije - uobičajeni proizvodi,
trajni i posebni proizvodi.

Distribucijom možemo učinkovito djelovati na pokrivenost tržišta sljedećim

metodama:
- metodom intenzivne distribucije - metodom
selektivne distribucije - metodom
ekskluzivne distribucije

Intenzivna distribucija znači da se svi distribucijski kanali koriste za pokrivanje

tržišta. Pogodni su za tzv. uobičajeni proizvodi, prvenstveno hrana (kruh, mlijeko),
dnevna preša, deterdženti itd. Dostupnost ovih proizvoda na tržištu znači da su
prodavaonice smještene u neposrednoj blizini stambenih područja, odnosno potrošača
kao nositelja potreba. Izravno utječe na prodaju na tržištu. Također, ne zahtijevaju
posebnu razinu usluga. Da bismo udovoljili potražnji za tim proizvodima, koristimo
metodu intenzivne distribucije, koristeći više distribucijskih kanala za prodaju tih
proizvoda.

Selektivne metode distribucije koristimo za tzv trajna roba široke potrošnje, poput
kućanskih aparata, pisaćih strojeva itd. Za stavljanje ovih proizvoda na tržište obično
se koristi jedan distribucijski kanal. Budući da su ti proizvodi izrađeni od tzv
uobičajenih proizvoda, potrošač je spreman potrošiti više truda i vremena, posjetiti
više trgovina i prije donošenja odluke o kupnji napraviti usporedbu cijena, stila,
dizajna, mogućnosti usluge, kvalitete i drugih karakteristika proizvoda.

Ekskluzivna distribucija obično se primjenjuje na proizvode koji se povremeno

kupuju i koriste dulji vremenski period i zahtijevaju posebne usluge kako bi se
zadovoljile potrebe kupaca. Primjerice, klavir Stanway, automobil Rolls Royce
prodaju se na ekskluzivan način. Za prodaju ovih proizvoda potreban je i poseban
program promocije namijenjen segmentima stanovništva s visokim prihodima kao
potencijalnim kupcima ovog proizvoda. Ekskluzivna distribucija zapravo daje
ekskluzivno pravo jednom prodavaču da proda proizvod na širokom zemljopisnom
području.

INTEGRACIJA U PRODAJNOM KANALU

U gospodarskoj praksi proizvođač i razni posrednici (veleprodaja, maloprodaja itd.)

Uglavnom koordiniraju aktivnosti radi zajedničkog interesa. Međutim, određene
distribucijske kanale organizira i kontrolira jedan vođa, a to može biti maloprodajna
tvrtka ili proizvođač. U tom slučaju vođa formulira politiku u marketinškom kanalu i
koordinira razvoj marketinškog miksa.
Poznate su različite veze između pojedinih distribucijskih kanala. Integracija može
povećati koordinaciju između članova kanala, smanjiti troškove prometa i stabilizirati
opskrbu. Upoznajemo se s tzv horizontalna i vertikalna integracija unutar prodajnog
kanala.

Pod horizontalnom integracijom distribucijskih kanala podrazumijevamo kombinaciju

institucija od strane menadžmenta na istoj razini poslovanja. Omogućuje:
- veću učinkovitost u marketinškim istraživanjima
- veću učinkovitost reklamne kampanje
- specijalizaciju zaposlenika.
Međutim, horizontalna integracija nije uvijek najbolji pristup poboljšanju distribucije.
Sljedeća ograničenja posebno utječu na učinkovitost ovog oblika integracije unutar
distribucijskog kanala:
- poteškoće u koordinaciji velikog broja jedinica
- potreba za većim planiranjem i istraživanjima koja pokrivaju širok opseg
heterogenosti poslovanja i tržišta
- opadanje fleksibilnosti

Vertikalna integracija distribucijskih kanala eliminira potrebu za posrednikom kao

institucijom. Na primjer, jedan član marketinškog kanala može uključivati aktivnosti
nabave ostalih članova kanala. Ukupna vertikalna integracija distribucijskih kanala
uključuje kontrolu nad svim funkcijama od proizvođača do krajnjeg kupca. Primjeri
su određene naftne tvrtke koje posjeduju naftna polja, vozila, kao i rafinerije i
terminale za izravnu prodaju krajnjim kupcima, potrošačima. Integracija koja
osigurava uspjeh u profesionalnom upravljanju i centralizaciji kontrole marketinških
kanala naziva se vertikalni marketinški sustav (WSM). WSM se najčešće organizira s
ciljem poboljšanja distribucije kombinacijom pojedinačnih napora.Iz grafičkog
pregleda uočljiv je proces prelaska s konvencionalnog tretmana distribucijskih kanala
na WSM pristup.
Desna strana slike prikazuje funkcije marketinga ili institucije, koje su u vlasništvu ili
pod nadzorom tvrtke. Na primjer, proizvođač može imati vlastite veleprodajne
funkcije i kontrolirati prodavatelja putem franšiznog sustava.

Ponašanje članova distribucijskog kanala

Kanalni marketing je zapravo sustav u kojem svaki član ima određenu poziciju, s
određenim pravima, odgovornostima i sankcijama zbog neprimjerenog ponašanja
članova kanala. Svaki član kanala očekuje određeno ponašanje drugih članova
kanala. Veleprodaja, na primjer, očekuje da će trgovac na malo poštovati ugovor u
pogledu plaćanja za isporučenu robu i obavijestiti ga o kretanju razina zaliha. S druge
strane, trgovac očekuje da veletrgovac zadrži odgovarajuće zalihe i da proizvode
isporuči na vrijeme.
Ovi primjeri pokazuju da se mora uspostaviti suradnja između pojedinih članova
distribucijskog kanala. To znači da ciljevi pojedinih članova kanala moraju biti u
skladu s usvojenim općim ciljevima svih članova određenog kanala. Također, politika
mora biti definirana kako bi se osiguralo da članovi kanala opstanu na tržištu, odnosno
profitiraju u skladu s njihovim očekivanjima. Da bi postigli postavljene ciljeve,
članovi kanala moraju brzo reagirati, zamjenjujući neučinkovite članove kanala koji
mogu ugroziti interese cjeline i, konačno, poremetiti čitav lanac sudionika u danom
kanalu distribucije.

Sukob unutar kanala

Glavni izvor mogućih sukoba unutar distribucijskog kanala su odstupanja i

nefunkcioniranje pojedinih članova kanala u okviru usvojene politike ili pravila
ponašanja izgrađenih ekonomskom praksom.
Primjerice, u Sjedinjenim Državama došlo je do brojnih sukoba u distribucijskim
kanalima softvera za mikroračunala, kada su neke trgovine koje su imale ovaj
proizvod u opticaju zaobišle veletrgovca kao distributera i uspostavile izravnu vezu s
proizvođačem softvera. Neki su trgovci napravili neovlaštene kopije softvera ne
dajući ostalim članovima kanala odgovarajuću naknadu. Ovaj je slučaj zbog sumnje i
nedostatka povjerenja izazvao napetost u kanalu distribucije softvera.
Drugi primjer ukazuje na to da uloga svakog člana u distribucijskom kanalu
predstavlja očekivanje oblika ponašanja i definiranje doprinosa dane jedinice
učinkovitosti promatranog sustava
. Odgovornost veletrgovca je da potvrdi očekivanja oba člana distribucijskog kanala -
i proizvođača i trgovca, osiguravajući koordinaciju, komunikaciju i odgovarajuće
funkcionalne usluge.
Sukob unutar kanala nastaje kada proizvođač ili veletrgovac ne uspije isporučiti
proizvode na vrijeme. Može se dogoditi i kada proizvođač, kako bi osigurao
povoljnije učinke na tržištu, pokušava zaobići posrednika.

Voditelji u distribucijskom kanalu

Utvrđivanje ima li netko od članova kanala vodeću poziciju na tržištu vrlo je važno u
politici kanala distribucije. Jer, vođa kanala ima veću moć od ostalih članova
distribucijskog kanala. Ta se moć ogleda u sposobnosti jednog člana distribucijskog
kanala da utječe na postizanje ciljeva drugog člana distribucijskog kanala.
Na primjer, prodajna tvrtka nastoji kontrolirati kanale distribucije, koristeći povjerenje
potrošača, dobro poznavanje sklonosti potrošača ili okolnosti širokog spektra
proizvoda.
Veleprodaja može postati vođa distribucijskog kanala kada od ostalih članova kanala
dobije priznanje da posjeduje stručno znanje i koordinaciju funkcije podudaranja
ponude i potražnje.
Napokon, proizvođač može imati dobru poziciju u kanalu distribucije i utjecati na
politiku kanala kada potrošači prihvate njegov proizvod i utječu na ostale članove
kanala.
Kako bi smanjili moguće sukobe, odnosno poboljšali koordinaciju aktivnosti unutar
kanala, članovi kanala - proizvođač i njegov posrednik nastoje razviti komunikacijski
sustav koji pruža informacije o zahtjevima tržišta, kretanju dionica i drugim podacima
važnim za njihovo poslovanje.

FIZIKALNA DISTRIBUCIJA (LOGISTIKA MARKETINGA)

Fizička distribucija uključuje aktivnosti skladištenja, transporta, kontrole zaliha,

skladištenja materijala i robe te zaštitne ambalaže.
U modernoj marketinškoj teoriji i praksi sve se više pozornosti posvećuje pitanju
fizičke distribucije, ponajprije zato što se troškovi fizičke distribucije svakodnevno
povećavaju, kako u apsolutnom tako i u relativnom smislu. Njegov značaj proizlazi iz
činjenice da su danas proizvođači prisiljeni slati velike količine robe na velike
udaljenosti, kako bi održali određenu razinu zaliha na tržišnim područjima i slično.
Sve veća pažnja posvećuje se fizičkoj distribuciji iz sljedećih razloga:
- razvoj i uvođenje računala koja omogućavaju složene operacije i obradu podataka u
fizičkoj distribuciji
- maloprodaja i veleprodaja nastoje smanjiti zalihe i povećati obujam; na taj način
žele prebaciti odgovornost za održavanje zaliha s prodajnog kanala na potrošača
- dio potrošača s većom kupovnom moći želi više pogodnosti u vezi s kupnjom
proizvoda, što zahtijeva proširenje broja trgovina za svaki proizvod. To, pak,
povećava problem kretanja proizvoda i kontrole zaliha;
- znanje o unapređenoj transportnoj tehnologiji (integralni transport), što povećava
mogućnost fizičke distribucije.

Osnovne funkcije distribucijskog centra (skladišta) su:

- skladištenje i pakiranje proizvoda s kupcima - potrošačima

Zadatak funkcija skladištenja je osigurati održavanje zaliha u skladu s potražnjom.
Ovdje se mora imati na umu da je u interesu tvrtke, proizvođača i prodavača
određenog proizvoda održavati zalihe na takvoj (minimalnoj) razini koja osigurava
ritam prodaje i dobiti. Međutim, za neke proizvode, zbog potrebe za kasnijom
intervencijom na tržištu kako bi se uspostavili poremećeni odnosi ponude i potražnje,
sa socijalnog aspekta potrebno je trajno skladištenje.
- funkcija pokretanja proizvoda koja uključuje:
- primanje materijalnih dobara uključuje istovar i kvantitativni i kvalitativni prijem
- postupak rukovanja - uključuje dostavu u skladište, skladištenje i ponovno
pokretanje proizvoda do mjesta završetka narudžbe
- sortiranje i dovršavanje narudžbe osigurava utovar i otpremu proizvoda.

Fizička distribucija mora biti usklađena s kanalima prodaje, a s tim je alatom

uključena u marketinški miks. Zapravo se na to gleda kao na dio cjelokupne aktivnosti
tvrtke koja je orijentirana u odnosu na marketing.

Fizički sustav distribucije uključuje:

- odabir i mjesto skladišnih objekata

Mjesto skladišta, kao i sam sustav skladišta, ovisi o brojnim čimbenicima:
karakteristikama proizvoda i tržišta, udaljenosti od proizvođača do potrošača,
mogućnostima vlastitog i javnog prijevoza itd. Za odabir distribucijskog centra
koristimo kriterije tržišta, proizvodnje i kombiniranog smještaja.
Kada organiziramo i orijentiramo mjesto skladišta i skladišta na takav način da
osiguramo brzinu isporuke robe kupcima i minimalne zalihe kod kupaca, primjenjuje
se tržišni kriterij. Posebno se koristi u distribuciji prehrambenih proizvoda koji se
svakodnevno trebaju opskrbljivati u maloprodajnim objektima.
Prema proizvodnom kriteriju, distribucijski centri smješteni su uz proizvodnu jedinicu
ili u njenoj neposrednoj blizini.
Izbor mjesta distribucijskog centra, kombiniranom metodom, sastoji se u činjenici da
se nalazi između linije proizvodne tvrtke (lokacije) i lokacije kupaca, potrošača
određenog proizvoda.
- mogućnosti prijevoza i transportno pakiranje (paletizacija, kontejnerizacija)
Veličina transportnih troškova, u ukupnim troškovima distribucije, određuje se prema
vrsti proizvoda i visini troškova po jedinici. Procjenjuje se da u SAD-u 1/3 troškova
fizičke distribucije otpada na troškove prijevoza, a 7,5% na prodaju.
Prijevoz se može smatrati javnim, obavljaju ga specijalizirane tvrtke i vlastiti,
organiziraju ga tvrtke koje proizvode određeni proizvod ili trguju robom. Osnovne
vrste prometa su cestovni, željeznički, vodeni, zračni, cjevovodni prijevoz itd.
Čimbenici koji određuju izbor određenog prijevoznog sredstva su učestalost, brzina,
troškovi pojedinih vrsta, dostupnost itd.

Tipični oblici prijevoza raznih proizvoda

Željeznice Cestovni prijevoz Vodeni transport Cjevovodni transport Zračni prijevoz
Ugljen Odjeća Benzin ulje Cvijeće
Žitarice Papir Kemikalije Prirodni plin Kvarljiva hrana
Kemikalije Računala Gvozdena ruda Voda Instrumenti
Drvo Knjige Boksiti Kemikalije Noćni
kamen Automobil - Noćni automobil
Lijekovi

- kontrola i raspodjela zaliha

Pod zalihama podrazumijevamo određene količine: sredstva za rad (uređaji, strojevi),
predmete rada (sirovine, sirovine) i gotove proizvode, smještene u određenom
prostoru (skladištu) za normalan tijek poslovnog procesa.
Kako su značajna sredstva zamrznuta u zalihama, nužno je osigurati takozvani
optimalni volumen zaliha kod politike zaliha. Optimalna razina zaliha je najniža
razina zaliha koja istodobno osigurava normalno poslovanje. Optimalnoj količini
zaliha uvijek se dodaje optimalna količina sigurnosnih zaliha, jer postoji opasnost da u
jednom razdoblju potrošnja materijala ili potražnja za proizvodima bude veća, te da
će, prema tome, određeni dio dohotka biti izgubljen zbog zaostajanja u procesu
proizvodnje. ili zbog izgubljene prodaje, kada je riječ o prijevozničkoj tvrtki.
Kriteriji za određivanje sigurnosnih zaliha su troškovi koji bi nastali da nema
materijala, tj. Robe, s jedne strane, i troškovi održavanja sigurnosnih zaliha, s druge
strane.
Kako ova dva troška imaju suprotan smjer kretanja, s povećanjem sigurnosnih zaliha
smanjuje se vjerojatnost da ćemo imati troškove, temeljene na smanjenju proizvodnje,
odnosno smanjenju prodaje, zbog nestanka materijala, odnosno robe, i obrnuto.

- komunikacijski i fizički distribucijski

sustav Uspjeh cijelog fizičkog distribucijskog sustava uglavnom je uvjetovan
izgradnjom učinkovitog komunikacijskog sustava.
Kvaliteta i brzina informacija koje cirkuliraju unutar fizičkog distribucijskog sustava
ili u sustav dolaze iz okoline, određuju učinkovitost cijelog komunikacijskog sustava.
Kvaliteta informacija vrlo je važna za planiranje razvoja određenih dijelova fizičke
distribucije, integraciju distribucijskih centara, kontrolu zaliha, odabir vrsta prijevoza
itd.

-troškovi i optimalnost fizičke distribucije

Osnovna pretpostavka izgradnje konzistentnog distribucijskog sustava je planiranje i
kontrola fizičkih troškova distribucije, koji uključuju:
1. troškove skladištenja
2. troškove prijevoza (javni ili vlastiti prijevoz)
3. troškove demontaže i mulja robe u transportu
4. troškove rukovanja proizvodi (oprema i sl.)
5. troškovi pakiranja (tr. materijali za pakiranje, osobni dohodak zaposlenika na
ambalaži i tr. održavanje objekata i oprema za pakiranje)
6. opći troškovi (materijalni tr. i osobni dohodak administrativnog osoblja)
7. troškovi zaliha u tvornici, javnim ili vlastitim skladištima, troškovi osiguranja,
mulja i distribucije u skladištu

Optimalni sustav fizičke distribucije je razina usluga fizičke distribucije koja

minimizira ukupne fizičke troškove distribucije, uključujući troškove izgubljene
prodaje.

SURADNJA IZMEĐU PROIZVOĐAČA I PRODAJNIH KANALA

U suvremenim uvjetima poslovanja postaje sve jasnije da je nužna suradnja između

proizvodnje i trgovine. Jedno od središnjih pitanja suradnje između proizvodnih i
transportnih tvrtki je, naravno, pitanje rizika. Ovo je pitanje izazvalo brojne probleme
i nesporazume u dosadašnjoj praksi suradnje ovih gospodarskih subjekata.
Kada se razgovara o suradnji, odnosno suradnji proizvodnih tvrtki i prodajnih kanala
(prijevozničkih tvrtki), važno je znati da kao sudionici u distribuciji proizvoda mogu
biti: proizvodne tvrtke, veletrgovačke transportne tvrtke, maloprodajne transportne
tvrtke, razne agencije i potrošačke zadruge .

Ako se analiziraju prodajni kanali, može se reći da su najčešći:

- proizvodne tvrtke - potrošačke
- proizvodne tvrtke - transportne tvrtke - potrošačke
- proizvodne tvrtke - transportne tvrtke - maloprodajne tvrtke - potrošačke
- veletrgovačke tvrtke - transportne tvrtke - potrošački
koncept integrirani marketing nameće potrebu za većom suradnjom i bližom
suradnjom između proizvodnih i transportnih tvrtki. Naime, danas je trgovina, uz
obavljanje klasične funkcije - posrednika između proizvodnje i potrošača, sve više
dobivala i funkciju savjetnika, odnosno utječe na proizvodnju što proizvoditi, po kojoj
cijeni, kakvoj kvaliteti i slično.
Osim što proizvodnim poduzećima olakšava sve više i više obraćanja pozornosti na
probleme proizvodnje, prijevoznicima olakšava i poslovanje, jer roba proizvedena u
okviru integriranog marketinga ima osiguranu realizaciju na tržištu.
Unatoč činjenici da proizvodne i transportne tvrtke imaju trajne zajedničke interese,
sukobi interesa također su mogući u praksi. To se obično događa u trenutku
neispunjavanja obveza posrednika ili proizvođača. U praksi posrednik obično bira
proizvodnu tvrtku s uglednom markom, dok proizvođač bira posrednike - transportne
tvrtke s razgranatom trgovačkom mrežom.
Ako je pak proizvodna tvrtka nezadovoljna posrednikom, može ići na izravnu prodaju
svojih proizvoda. Kada je riječ o međusobnom dogovoru proizvodnih i transportnih
tvrtki, njihovi su stavovi uglavnom različiti.
Naime, ako robu koja nema dovoljno na tržištu proizvodi jedno ili manji broj
proizvodnih poduzeća, zasigurno je bolje da proizvodni subjekti međusobno
pregovaraju. Međutim, kada je riječ o robi kojom je tržište zasićeno, a proizvodi su
veliki broj proizvodnih poduzeća, dok je u sferi prometa jedan posrednik,
prijevozničko poduzeće zasigurno će imati povoljniji položaj posrednika.
Stoga se uvijek mora uzeti u obzir tržišna struktura koja postoji u određenom trenutku,
bilo na proizvodnoj ili na prometnoj strani.

ZAKLJUČAK

Distribucija je skup funkcija, mjera i aktivnosti koje se provode radi isporuke robe
(proizvoda) od proizvođača potrošačima.
Kako bi se distribucija mogla provesti što učinkovitije, mora se izvršiti analiza svih
dostupnih mogućnosti smještaja. U toj analizi trebamo odgovoriti na pitanja kome i
kako ćemo prodavati, zatim koliko će biti naše ciljno tržište, zatim koje ćemo metode
fizičke distribucije koristiti i konačno, kada ćemo izvršiti planirani plasman.
Pri odabiru kanala distribucije dat je odgovor na koji način će se roba plasirati
nositeljima potreba - potrošačima. Prilikom donošenja odluke treba uzeti u obzir
proizvod i njegove karakteristike, zahtjeve potrošača, stupanj razvijenosti
proizvodnje, prometa i komunikacija, kao i društveno - politički sustav.
Intenzitet pokrivenosti tržišta ovisi o vrsti proizvoda koje proizvodimo, naime, prema
klasifikaciji proizvoda namijenjenih za konzumaciju, proizvodi se razvrstavaju u
kategorije: uobičajeni, trajni i posebni proizvodi.
Sudionici u distribuciji proizvoda su: proizvodne tvrtke, zatim prometne tvrtke na
veliko i malo, razne agencije i potrošačke zadruge.
Proizvođači i posrednici koordiniraju se kako bi postigli zajednički interes. Istodobno,
oboje nastoje ostvariti ulogu tržišnih lidera i tako kontrolirati distribuciju.
Unutar prodajnog kanala postoji horizontalna i vertikalna integracija. Horizontalna je
kombinacija institucija od strane menadžmenta na istoj razini poslovanja.
Unutar distribucijskog kanala mogu se pojaviti različiti sukobi zbog odstupanja i
nefunkcioniranja pojedinih članova kanala (na primjer, kašnjenje u isporuci na malo
od strane veletrgovaca).
Fizička distribucija uključuje skladištenje, transport, skladištenje materijala i robe,
kontrolu zaliha i zaštitno pakiranje.
Sustav fizičke distribucije uključuje odabir i mjesto skladišnih objekata, mogućnosti
prijevoza i transportne ambalaže, kontrolu i raspodjelu zaliha, sustav komunikacije i
fizičke distribucije te troškove i optimalnost fizičke distribucije.

KNJIŽEVNOST

1) Vićentić Mlađen, Marketing, Viša ekonomska škola "Prota Mateja Nenadović",

Valjevo, 2003.

2) Jokić Dragoslav, Poduzetništvo, autor i znanstveno-istraživački centar (NIC),

Užice, 2002.

3) Kalinić, V., Položaj i robna politika, Organizacija unutarnje trgovine u procesima

koncentracije, Grafosrem, Šid, 1979.

4) dr. Kotler, Marketinški menadžment 2, Informator, Zagreb, 1989.

5) Milisavljević, M., Marketing, Tanjug, Beograd, 1979.