‫מבוא לשיווק – סיכום בנקודות‪:‬‬

‫אסטרטגיה עסקית – מה אנו רוצים להשיג‪ ,‬מהן מטרותינו כפירמה‪.‬‬

‫אסטרטגיה שיווקית ‪ -‬הינה נגזרת של האסטרטגיה העסקית (מטרות ויעדים) – מגדירה איך לבצע את האסטרטגיה העסקית‬
‫ומהווה פועל יוצא שלה‪.‬ההנהלה הבכירה בחברה מעצבת את האסטרטגיה השיווקית‪.‬‬
‫מוצר – מוחשי‪ ,‬לצרכן יכולת אובייקטיבית טובה להעריך את ביצועי המוצר‪,‬העברת בעלות‪ -‬רכישת המוצר הופכת אותי‬
‫לבעלת המוצר‪.‬‬
‫שירות‪ -‬מופשט‪ ,‬קשה להערכה‪ ,‬אין העברת בעלות – לדוגמא שירותי בנקאות‪ ,‬תיירות וכו‪.‬‬
‫מוצר טהור – המוצר עומד בפני עצמו ללא תמיכה שרותית (אורז‪ ,‬מלח וכו')‪.‬‬
‫מוצר ‪ +‬שירות נילווה – מוצרים שהגרעין שלהם זה המוצר עצמו‪ ,‬כאשר בניית הערך ללקוח בנויה משני המרכיבים‪ ,‬המעטפת‬
‫השירותית מתייחסת לתועלת ללקוח איכות השירות‪.‬‬
‫כיום התחרות היא על המעטפת השירותית ‪ -‬נאמנות הלקוח‪ .‬התועלת השירותית אינה פחות חשובה מכיוון שללקוח חשוב‬
‫לראות כי איכפת לנו ממנו ויש לו למי לפנות במידה ולא יהיה מרוצה‪.‬‬
‫שירות ‪ +‬מוצר נילווה ‪ -‬השירות כאן הוא "הלב" (הגרעין) והמוצר הוא המעטפת‪ ,‬כלומר השירות יותר חשוב מהמוצר לדוג'‪:‬‬
‫המכשירים הסלולים הינם המעטפת הינם המוצרים הנלווים ושירותי התמיכה הינם העיקר‪.‬‬
‫שירות טהור – שירות שאינו מלווה במוצר‪( ,‬דוגמא‪ :‬שירותי נופש)‪.‬‬
‫‪ - SWOT‬כלי לניתוח הסביבות הפנים וחוץ ארגוניות (מבוצע כל הזמן) – ברמת המיקרו‪.‬‬
‫‪ – SW‬חוזקות וחולשות – מתייחס לסביבה פנים ארגונית‪.‬עלינו להכיר את עצמנו בצורה הטובה ביותר מבחינת החולשות‬
‫והחוזקות‪ ,‬ע"מ לדעת במה אני טוב מהאחרים ובמה אני חלש ועל מה עלי לעבוד ‪ - OT‬הזדמנויות ואיומים – לעומת זאת‬
‫בסביבה החוץ ארגונית יש להתייחס לכל הגורמים החיצוניים המשפיעים (במישרין או בעקיפין) על פעילות‪.‬‬
‫פירמה חכמה מבצעת ‪ SWOT‬באופן רציף ומפתחת מערכות שבודקות באופן רציף את מצבה הפנימי והחיצוני בזמן אמת ע"מ‬
‫להבטיח כי היא נמצאת תמיד במקום הכי נכון בנקודת הזמן הנוכחית‪.‬‬
‫ניהול השיווק ( קוטלר ) ‪ -‬תכנון המדיניות השיווקית של הפירמה ופיקוח על ביצועה‪ ,‬על רקע ניתוחם של משאבי הפירמה ושל‬
‫האילוצים וההזדמנויות בסביבתם‪ ,‬במטרה לספק את צרכיהם ולהשביע את רצונם של לקוחות נבחרים( תוך אחריות‬
‫ציבורית ) – באופן רווחי לפירמה (מקסום רווח)‪.‬‬
‫פילוח צרכנים – איך למצוא את הקהל הנכון ‪ TARGET MARKET‬חלוקת שוק מטרה על סמך בסיסי ומשתני‪ ,‬פילוח לשם‬
‫אפיון מדוייק של הקהל כחלק מהפנייה השיווקית‪ .‬בעזרת אילו משתנים מפלחים את השוק (לדוגמא‪ :‬בני נוער לעומת‬
‫אוכלוסיה מבוגרת יותר)‪.‬‬
‫התנהגות צרכנים – מדבר על הפסיכולוגיה העומדת מאחורי השיווק = מניפולציה‪.‬‬
‫כדי שהמניפולציה תצליח צריך להבין כיצד הצרכן חושב‪ ,‬מהם רצונותיו‪ ,‬תפיסתו ועוד‪ .‬הכרת הצרכן תגרום לנו להביא את‬
‫הצרכן להאמין במה שאנו רוצים שיאמין‪ .‬מדובר בבדיקת הקשר בין התפיסה להתנהגות הצרכן וכתוצאה מכך מה צריכה‬
‫להיות ההתנהגות השיווקית המתאימה (לדוגמא‪ :‬מבנה המוח‪ ,‬איך מעבירים מסרים שרוצים שיקלטו בצורה מסוימת)‪.‬‬
‫מחקר שווקים – תנאי הכרחי על מנת להכיר את הלקוחות והמתחרים‪.‬‬
‫אסטרטגיה שיווקית – נותנים את הדעת לקביעת המדיניות‪ ,‬יעדים וטקטיקה‪ .‬בתוך זה ‪ 4‬תחומים – ‪: P 4‬‬
‫מוצר – ‪ , PRODUCT‬מחיר – ‪, PRICE‬הפצה – ‪, PLACE‬קידום מכירות – ‪ PROMOTION‬בניית אסטרטגיה שיווקית‬
‫כוללת את ארבעת המרכיבים‪ ,‬כאשר בליבה נמצא המוצר ושלושת האחרים מטרתם לתמוך במוצר‬
‫שיווק בינלאומי – תחום בשיווק שמבין שכאשר פונים לשווקים בינלאומיים עלינו להכיר אותם‪ .‬חשוב לאתר סוכנים טובים‬
‫בחו"ל‪,‬סינון השווקים בחו"ל – הגעה לשוקי המטרה‪ ,‬הכרת כללי המסחר בינלאומיים ועוד‪.‬‬
‫שיווק שירותים ‪ -‬יש חשיבות של פרמטרים שונים בין שירות לעומת מוצר‪ .‬חייבים להכיר את הפרמטרים‪ ,‬יצירת קשר אישי‬
‫עם הלקוח‪ ,‬בניית אמון בשירות ומכיוון שיש שוני גדול בין שירות למוצר יש לדעת להשתמש בכלים הנכונים בכל קטגוריה‪.‬‬
‫מודל ה ‪ - PESTS‬מודל ברמת המקרו ‪ -‬מודל זה עוזר להבין מה צריך לקחת בחשבון כשבונים את האסטרטגיה השיווקית‪.‬‬
‫רלוונטי לכל פירמה‪.‬‬
‫‪ -P‬פוליטיקה – חקיקה תקנות פוליטיות‪ ,‬מיסים ועוד‪.‬‬
‫‪ -E‬סביבה כלכלית – מיתון‪ ,‬מדיניות כלכלית של המשק‪ ,‬סחר חופשי‪ ,‬שוק חופשי ועוד‪.‬‬
‫‪ -S‬סביבה חברתית – מתייחסת למגמות חברתיות – דוגמא‪ :‬בריאות חזרה לטבע‪.‬‬
‫‪ -T‬סביבה טכנולוגית‪-‬טכנולוגיה מתקדמת וחדישה יכולה להשפיעה על כל פירמה לדוג'‪ :‬בשוק הביגוד‪ :‬טכנולוגיית אל קמט‪,‬‬
‫בשוק המזון‪ :‬בקרת איכות החדרת חיידקים‪.‬‬
‫‪ -E‬סביבה אקולוגית – איכות סביבה אקולוגי‪.‬‬

‫רקע להתפתחות השיווק‬

‫מהפיכה תעשייתית – המהפכה מעלה ומרחיבה את כושר הייצור של הפירמות דבר המרחיב את מעגל התעסוקה וכתוצאה מכך‬
‫עלייה בהכנסה הלאומית ו הגדלת הצריכה‪.‬‬
‫שיפור כושר היצור של הפירמות מוביל ליצירת מוצרים איכותיים‪ ,‬ישנה עלייה בכמות ובהיצע המוצרים‪.‬‬
‫כאשר כמות הסחורה המוצעת ללקוח כל כך מגוונת הלקוח הופך להיות ביקורתי‪ ,‬יש לו הרבה חלופות שנותנות לו מענה על‬
‫אותו צורך‪ .‬החברות נלחמות על "ליבו"‪ ,‬כספו של הצרכן‪.‬‬
‫שיפור כושר היצור של הפירמות מוביל ליצירת מוצרים איכותיים יותר‪ ,‬העמקת קווי מוצר וכתוצאה מכך התחרות בשוק גדלה‬
‫וכך גם ההון האנושי משתבח כתוצאה מהתחרותיות‪.‬‬
‫שיפור באמצעי התובלה – נגישות דוגמא‪ :‬פדקס‪. DHL ,‬מאפשר לנו לרכוש מוצר בכל נקודה בעולם עם הבטחה שהמוצר יגיע‬
‫אלינו‪ .‬כמות האפשרויות לצרכן הן אינסופיות‪.‬‬
‫שיפור באמצעי תקשורת – ניתן להגיע ללקוח בצורה קלה ומהירה לדוג'‪ :‬שיווק דרך האינטרנט למשווקים זה מאפשר להגיע‬
‫לשוק אדיר (כלל עולמי)‪ .‬צריך לעבוד ב ‪ 2‬מישורים‪ -‬רציונאלי ואמוציונאלי‪.‬‬
‫עליה ריאלית בכמות הענפים ובגודלם‪ -‬כל הזמן קמות עוד פירמות ישנן המון מתחרים‪.‬שיווק נכון = הצלחה‪.‬‬
‫שינוי תפיסתי בקרב צרכנים ויצרנים‪ -‬צרכן – ככל שיש לו יותר ביקורתי יותר דורש יותר ומשלם פחות‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫יצרן – מחייב יצירתיות יש לשים את הדגשים השיווקיים במקום שהצרן מבקש שיפור השירות‪ ,‬תחרותיות‪.‬‬

‫תפיסות שקדמו לתפיסה השיווקית ‪:‬‬

‫תפיסה יצורית – תפיסה זו טענה שללקוח לא חשוב כלום אלא רק דבר אחד המחיר> כמה שיותר זול‪.‬ייעול ייצור > הוזלת‬
‫עלויות > הוזלת מחיר ללקוח‪.‬‬
‫התפיסה המוצרית – ללקוח לא חשוב כלום העיקר מוצר איכותי הוא יהיה מוכן לשלם בגינו כל מחיר ולכן צריך להשקיע‬
‫בפיתוח המוצר‪ ,‬כל אחד מחליט עבור הלקוח מה הוא רוצה‪.‬‬
‫תפיסת אנשי המכירות – התפיסה אמרה שאנשי המכירות יידעו למכור מוצר ללקוח גם אם הוא לא מעוניין במוצר‪.‬‬

‫התפיסה השיווקית – זוהי התפיסה העדכנית והמודרנית ביותר‪.‬תפיסה זו טוענת‪ ,‬שאנחנו בתור פירמה לא יכולים להחליט‬
‫עבור הלקוח מה הוא רוצה‪,‬אנו חייבים לשאול אותו (מחקרי שוק)‪ .‬קודם בודקים את רצון הלקוח ורק אח"כ נכנסים לפירמה‬
‫ובודקים האם ניתן לספק את הסחורה בצורה שתתאם את יעדיה החשיבות הפיסית של המוצר היא מינימאלית אין לה‬
‫משמעות‪ .‬המשמעות החשובה היא איך הצרכן תופס את המוצר שלנו ‪ ,‬הפיסיות לא עומדת בפני עצמה‪.‬‬
‫הפירמה צריכה לאתר צרכים לא מסופקים ו"לייצר רצונות" (כלומר המוצרים)‪.‬‬
‫גישה שיווקית דוגלת‪ :‬בניית מערכת לאיסוף מידע (ביצוע מחקרי שוק)‪ ,‬גמישות מחשבתית ‪ -‬בעידן תחרותי הפירמה חייבת‬
‫גמישות מחשבתית ותפיסתית ולהיות מוכנה לשינויים כחלק ממלחמתה על לב הלקוחות‪ ,‬מבנה ארגוני פשוט – שיאפשר שיתוף‬
‫פעולה וזרימת מידע מהיר יאפשר תיאום ומעבר תמידי של אינפורמציה דבר שיביא להגעה למבנה האולטימטיבי ללקוח‪.‬‬
‫גישה שיווקית חברתית‪ -‬מאמינה בכל מה שהגישה השיווקית מאמינה אך מוסיפה נקודה נוספת ‪ ,‬לפירמות צריך להיות‬
‫אחריות חברתית‪.‬‬
‫ההיגיון במיסוד פעילות שיווקית – עודף היצע על ביקוש‪,‬כוח קנייה – אם לקהל אין כסף לרכוש מוצרים אין צורך לשווק‪.‬‬

‫ביקוש ‪ -‬רצונות הופכים לביקושים כאשר הם נתמכים בשני סוגי גורמים כגון‪ :‬כוח הקנייה והנכונות להוציא את העסקה‬
‫לפועל‪ .‬חברה צריכה למדוד לא רק כמה אנשים רוצים לקנות את המוצר שלה‪ ,‬אלא חשוב עוד יותר כמה מהם יהיו מוכנים‬
‫ומסוגלים לקנות אותו בפועל‪.‬‬

‫מיקרו שיווק ‪ -‬מציג את כל הגורמים‪ ,‬שמשפיעים באופן ישיר על הפירמה ומושפע ישירות מהפעילות שלה‪ .‬צפייה מראש של‬
‫צרכי ורצונות הלקוחות והכוונת זרימת השירותים העונים לצרכים ולרצונות מהיצרנים והספקים אל הלקוחות‪.‬‬
‫צורך – (פער בין רצוי למצוי) צורך אנושי הינו מצב של חוסר סיפוק בסיסי כלשהו‪ .‬פירמה צריכה לאתר צרכים ורצונות בקרב‬
‫בעלי מטרה שונים ולנסות לספק אותם בצורה טובה ויעילה יותר ממתחריה‪.‬בצורה שתלך יחד עם מטרותיה‪.‬‬
‫רצון – זהו בעצם התשוקה לספק את הצורך באופן מסוים‪.‬אף שצרכיהם של בני האדם מעטים יחסית ויציבים רצונותיהם‬
‫רבים מאוד‪.‬החברות עובדות על הרצון‪ .‬רצון הינו הביטוי המעשי של הצורך‪ ,‬הפירמה מייצרת מוצרים (רצונות)‪.‬‬

‫פירמידת מאסלו ‪ -‬מאסלו משקף את מגוון הצרכים ע"י פירמידת הצרכים שלו‪ :‬הצרכים הם ‪ -‬אי אפשר ליצור צרכים‪.‬‬
‫משווקים אינם יוצרים צרכים אלא מעוררים אותם‪.‬המשווקים גורמים לנו להאמין שפירמה אחת עדיפה על‬
‫מימוש עצמי – להרגיש שהגעת להישגים‪,‬הערכה – (אגו)‪ ,‬להרגיש שאתה שווה משהו‪,‬שייכות – לא להיות בודד‪ ,‬ביטחון – אדם‬
‫צריך להרגיש בטוח בחברה‪ ,‬במקום עבודתו‪ ,‬במקום מגוריו ועוד‪ ,‬צרכים פיזיולוגיים – אוכל‪ ,‬שתייה‪ ,‬שינה ועוד‪.‬‬
‫כל מוצר שנרכוש נוכל לשייך לפירמידה‪ .‬לא ניתן לפנות לשלב הבא בלי לממש את הצורך הקודם (מהבסיס לקודקוד)‪ ,‬הצורך‬
‫קבוע ובסיסי אך הצורה שאנו מספקים את הצורך משתנה‪.‬‬

‫קיימת פירמידה הנקראת "פירמידת רמות הניהול" – פירמידה היררכית בעלת ‪ 3‬רמות ניהוליות‪:‬‬
‫ההנהלה הבכירה – ההנהלה הבכירה קובעת את המדיניות ואסטרטגיית החברה‪ ,‬מרבית מזמנה עליה להשקיע בתכנון (‪,)70%‬‬
‫למידת העסק‪ ,‬תכנון מערכתי ברמת המאקרו ארגונית ע"מ לקבוע את האסטרטגיה הטובה ביותר באותה נקודת זמן‪ .‬הנהלת‬
‫הביניים – לוקחת את האסטרטגיה‪ ,‬שמוכתבת ע"י ההנהלה הבכירה ומתרגמת אותה לפונקציות אופרטיביות‪,‬לפעולות‬
‫ביצועיות ברורות‪ .‬היא מתאמת את האסטרטגיה‪ ,‬לטקטיקה‪ ,‬ליעדים יותר ברורים – איך לפעול בשוק‪.‬הנהלת קו ראשון‪-‬‬
‫לוקחת את המטרות והיעדים וגוזרת מהם דרכי פעולה ומיישמת בפועל את ההנחיות "מלמעלה"‪ .‬ככל שעולים בהיררכיה‬
‫הניהולית רמת האחריות והסמכויות עולה (האחריות הגדולה ביותר חלה על ההנהלה הבכירה)‪ .‬ככל שיורדים מהקודקוד‬
‫להנהלת קו ראשון יש התמקצעות‪ ,‬התמחות‪.‬‬
‫בשלב הגדרת העסק‪ ,‬קיימים ‪ 3‬שלבים‪ :‬הגדרה רחבה‪ ,‬הגדרה צרה‪ ,‬הגדרה בינונית‪ .‬ההגדרה ממקדת אותנו‪ .‬ולכן לחברות‬
‫מתחילות כדאי להתחיל עם הגדרה צרה להתרחב תמיד אפשר כאשר צוברים ניסיון המיקוד יוצר סדר במחשבה‪ .‬על מנת‬
‫להגדיר בהגדרה רחבה > חייבים זמן‪.‬‬

‫תהליך הקנייה‪ :‬מורכב מארבעה שלבים‪:‬‬

‫‪.1‬הרגשת הצורך ‪ -‬זהו השלב שבו הפרט מרגיש שהוא צריך ‪ /‬רוצה משהו‪ .‬בזמן הזה הפרט קשוב‬
‫למסרים‪,‬שמספקים את אותו צורך‬
‫‪.2‬הפעילות שלפני הקניה ‪ -‬מודל לאבידג' ושטיימר (מודל ניהול הפרסום)‪ :‬בשלב הפעילות שלפני הקנייה עובר‬
‫האדם שבעה שלבים‪:‬‬
‫‪-‬אי מודעות ‪ -‬הפרט אינו יודע על קיומנו‪.‬‬
‫‪-‬מודעות – אנחנו רוצים שהפרט ידע שאנחנו קיימים (צריך לתת לפרט מסר קליט ופשוט)‪.‬‬
‫‪-‬ידיעה‪ -‬פרסומת אינפורמטיבית‬
‫‪-‬אהדה‪ -‬פרסומת של דימויי מטרת השלב לגרום לתדמית חיובית כלפי המוצר‪/‬השירות שאנו מספקים כחברה‪.‬‬
‫‪-‬העדפה – לאחר יצירת תדמית חיובית מטרתנו שהלקוח יעדיף אותנו על פני המתחרים עושים זאת ע"י פרסומת‬
‫מנמקת ‪ /‬תחרותית‬

‫‪2‬‬
 ‫‪-‬שכנוע – הזדמנות אחרונה – מחיר נוצר הקשב – ולי כמשווק יש את הפוטנציאל להגיע ללקוח (שיווק =‬
‫פסיכולוגיה‪ ,‬מניפולציות על הלקוח)‪.‬‬
‫‪.3‬קנייה ‪ 70% -‬מהחלטות הקנייה הן בנקודות המכירה‬
‫‪.4‬ההחלטה וביצוע הקניה‪.‬‬
‫‪.5‬ההרגשה וההתנהגות לאחר הקניה‪.‬‬

‫מודלים בקבלת החלטות‪:‬‬

‫(רמת מעורבות – עד כמה הצרכן רואה במוצר כרלוונטי‪ ,‬חיוני ומהותי לו‪.‬ככל שהמוצר יקר יותר ותדירות הקנייה נמוכה יותר‬
‫יש להניח שרמת המעורבות עולה‪).‬‬
‫חלוקה ‪ – 1‬מודלים מפצים‪/‬לא מפצים‬
‫מודלים ליניאריים מפצים (רמת מעורבות גבוהה) – מלווה אותנו בקבלת החלטות מורכבות שמשכללות מס' פרמטרים‪ ,‬ושרמת‬
‫מעורבות של הצרכן היא גבוהה (דירה‪ ,‬מקום עבודה)‪ .‬המודל הזה מאפיין בעיקר חברות ‪ – B TO B‬חברה שמשווקת לחברה‪.‬‬
‫ושני האחרים מתאימים לחברות ‪ – C TO B‬חברה המשווקת ללקוחות‪.‬‬
‫במודל זה קיים גם מצב ‪ - B TO C‬כאשר לצרכן הסופי עומדת החלטה מורכבת ברמת מעורבות גבוהה‪.‬‬
‫מכינים לכל חלופה טבלה המכילה תכונות שאנו קובעים‪ ,‬לכל חלופה יש לרשום את אותן תכונות‪.‬‬
‫תכונה – מגדירים תכונות ( סובייקטיבי )‪.‬‬
‫חשיבות – קובעים סדר חשיבות עולה‪ ,‬הכי פחות מקבל ערך ‪ 1‬והלאה‪.‬‬
‫ציון – נותנים ציון ( סובייקטיבי ) מקובל לתת ציון מ ‪. 1-7‬‬
‫המודל הליניארי נקרא מפצה מכיוון שבתהליך קבלת ההחלטות יכול להיות מצב שתכונה המקבלת ציון נמוך יכולה להיות‬
‫מפוצה ע"י קיומה של תכונה אחרת ביתר שאת‪ .‬בוחרים את החלופה בעלת הציון הגבוה ביותר‪.‬‬

‫מודל סיפי – במודל זה רמת המעורבות בינונית‪.‬במודל זה אנו קובעים ערכי סף לקבלת ההחלטה ורק חלופה שתעמוד בכל‬
‫הסיפים תבחר(אין לנו אפשרויות פיצוי) יכול להיות מצב בו קבעתי ערכי סף ואף חלופה אינה עומדת בכל הסיפים ולכן ישנן‬
‫שתי אופציות‪ :‬להשהות את קבלת ההחלטה (עד כמה שניתן)‪ ,‬להבין שהסיפים שקבעתי לא רלוונטיים ולשנותם‪.‬יכול להיווצר‬
‫מצב שיש לנו שתי חלופות ושתיהן עומדות בכל הסיפים בדיוק באותן סיפים לכן יש להוסיף גורם מסנן נוסף (העלאת רמת‬
‫הסיפים) או בדיקה מי עומדת בצורה הטובה ביותר בסיפים הקיימים‪.‬‬

‫מודל לקסיקוגרפי – רמת המעורבות הנמוכה ביותר‪.‬מדובר על קבלת החלטות שלצרכן אין חשיבות רבה בנושא‪.‬‬
‫לפי מודל זה לצרכן יש משתנה אחד הכי חשוב (דוגמא‪ :‬מחיר> מחיר זול) והוא בודק את החלופות רק במשתנה הספציפי הזה‬
‫חלופה שנותנת מענה הכי טוב באותה תכונה היא החלופה שתיבחר‪.‬‬

‫חלוקה ‪ 2‬מודלים יחידתיים‪:‬‬

‫‪.1‬מודל מיקרו כלכלי ‪ -‬הצרכן מונחה ע"י משתנה אחד בקבה"ח שלו‪ ,‬המשתנה הכלכלי‪ .‬הצרכן רציונאלי ממקסם תועלת בהיבט‬
‫הכלכלי (התעלמות ממשתנים אחרים)‪.‬‬
‫‪.2‬מודל פסיכואנליטי‪ -‬מתייחס למשתנים וצרכים פסיכולוגיים אמוציונאליים (המודל הקודם מתרכז ברציונל)‪.‬‬
‫‪.3‬מודל תפיסת סיכון – הפרט הוא פרט ששונא סיכון ומעוניין למזער אותו החלופה הטובה ביותר‪ ,‬הינה החלופה עם רמת‬
‫הביטחון הגבוהה ביותר‪.‬‬

‫חלוקה ‪ 3‬מודלים רב משתנים‪:‬‬

‫בבחירת המוצר ישנן שיקולים כלכליים ופסיכולוגיים‪.‬‬

‫חלוקה ‪ 4‬מודל לבחירת מותג ע"י הצרכן‪:‬‬

‫מוצר‪ -‬כל דבר שאפשר להציע כדי לספק צורך או רצון ללא אפיון מסוים (מים‪ ,‬כסא‪ ,‬שולחן)‪.‬‬
‫מותג – מערכת סימני זיהוי (שם‪ ,‬סימן‪ ,‬סמל‪ ,‬צבעים וכו) המבחינים בין פריטים שונים של אותו מוצר‪.‬‬
‫מטרת המיתוג – זיהוי המוצר הספציפי ע"י הצרכן‪ ,‬עם הפירמה‪.‬‬
‫מותג גנרי – לרוב מותגים ותיקים מאוד‪ ,‬ראשוניים הצרכן נוטה להעניק להם בד"כ מעמד של "מוצר" מעמד מאוד חזק‪ ,‬לדוג'‪ :‬מי‬
‫עדן‪ ,‬במבה‪.‬‬

‫קיימים שלושה סוגים שונים של מיתוג‪:‬‬

‫מיתוג פרטי – כאשר החברה מחליטה לתת לפריטים שונים שהיא מייצרת מותג נפרד‪ ,‬שם המותג לא מזכיר את שם החברה‪ .‬לדוג'‪:‬‬
‫עלית – פסק זמן‪ ,‬אגוזי‪ .‬יתרונות‪ :‬במידה ויש כשלון של מוצר אין הקרנה למותגים אחרים של הפירמה‪ ,‬אין כשלון גורף‪ ,‬ניתן‬
‫לתפור אסטרטגיה שיווקית ממוקד לקהל של אותו מוצר ניתן לאפיין בצורה מדויקת את קהל המטרה (זוכה לטיפול פרטי ברמת‬
‫המחיר)‪ .‬חסרונות‪ :‬עלויות שיווק גבוהות‪ ,‬הקהל נתפס למותג מסוים‪ ,‬קשה מאוד לעלות מותג בינוני למותג יוקרתי‪ ,‬במקרה של‬
‫תדמית חיובית לא ניתן להקרין זאת לחברה‪.‬‬
‫מיתוג משפחתי‪ -‬נותנים מיתוג אחד את שם המשפחה לקבוצה שלמה של פריטים‪ .‬לדוג'‪ :‬סוני‪ ,‬קסטרו‪ .‬יתרונות‪ :‬במידה ויש‬
‫מוניטין חיובי המוניטין מקרין לכל הפריטים בחברה‪ ,‬עלויות שיווק נמוכות – הכוונה בהחדרת מוצרים חדשים‪.‬‬
‫חסרונות‪ :‬מוניטין שלילי מקרין על כל הפריטים‪ ,‬רושם של חברה עם מעט פריטים‪,‬חברה לא חדשנית‪ ,‬חוסר גיוון‪.‬‬
‫מיתוג משולב – שילוב של שם פרטי עם שם משפחה‪ ,‬נותנים שם מיוחד לכל פריט ובנוסף מצמידים לשם הפריט את שם המשפחה‪.‬‬
‫לוקחים את הטוב והרע משני המותגים הקודמים‪ .‬לדוג'‪ :‬פיאט אונו‪ ,‬סנו ג'אול‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫בקבוצה ה ‪ 4‬ישנם שני משתנים שבאמצעותם ניתן להסביר איך הצרכן בוחר בין מותגים שונים‪:‬‬
‫‪.1‬רמת המעורבות של הצרכן במוצר ‪ -‬גבוהה או נמוכה‪ .‬זהו מודל דיכוטומי – או או‪.‬‬
‫‪.2‬כיצד הצרכן תופס את ההבדלים בין המותגים המתחרים ‪ -‬האם קיימים הבדלים בין המותגים? (מהותיים או לא)‪ ,‬דוג'‪ :‬רמדיה‬
‫– תחליף חלב – הצרכן לעולם לא יכול לדעת האם יש הבדל בין רמדיה לסימילאק‪ .‬ככל שלצרכן רמת ידע גבוהה יותר בנושא‬
‫הוא מכיר את ההבדלים בין המוצרים (תלוי ברמת הידע והבקיאות – מוצרי אמון הינם מוצרים שאין יכולת לבדוק את ביצועי‬
‫המוצר)‪ .‬ככל שהמוצר הומוגני יותר – קשה יותר ליצור את הבידול ואז הצרכן תופס את המוצר כזהה בין המתחרים והתחרות‬
‫תעבור לפן של המחירים‪.‬‬

‫מעורבות צרכן נמוכה‬ ‫מעורבות צרכן גבוהה‬

‫‪ .3‬פריטי מזון‬ ‫‪ .1‬מחשבים (מצב‬ ‫הבדלים מהותיים בין המותגים‬
‫אופטימאלי למשווק)‪.‬‬
‫‪ .4‬חומרי ניקוי‬ ‫‪ . 2‬מזון לתינוקות‬ ‫הבדלים לא מהותיים‬

‫‪.1‬מעורבות צרכן גבוהה והבדלים מהותיים בין המותגים – אכפת לצרכן ויש הבדלים מהותיים בין המותגים וכן הצרכן‬
‫מסוגל ל"תפוס" את המוצר ‪ -‬המצב הטוב ביותר מבחינת המשווק (בהנחה שהמוצר לא גרוע ואין לנו יתרון יחסי)‪.‬‬
‫לצרכן יש עניין לשמוע בנוגע למוצר‪ ,‬לעיתים הוא אקטיבי בחיפוש אינפורמציה‪ ,‬הצרכן מסוגל לנתח מסרים מורכבים‪.‬‬
‫הצרכן יודע שיש הבדלים בין המותגים לכן‪ ,‬ניתן לצרכן מידע היכן המוצר שלי טוב יותר (חוזקות) אל מול המתחרים‪.‬‬
‫הפרסום צריך לנתח את היתרונות של המוצר שלי‪.‬‬
‫‪.2‬רמת מעורבות גבוהה הבדלים לא מהותיים – הצרכן לא תופס את ההבדלים ‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬תחליפי חלב – רמת המעורבות היא גבוהה אולם הצרכנים לא יודעים מהם ההבדלים בין כל מוצר ומוצר הצרכן‬
‫בוחר את המוצר בהתאם לפרסום‪.‬‬
‫במקרה כזה קשה להשפיע על הצרכן שיקנה דווקא את המוצר שלי אולם ברגע שהצרכן קונה את המוצר יש לתת לו‬
‫חיזוקים לגביי המוצר ‪.‬‬
‫בכל דרך יש ליצור בידול – נעשה זאת ע"י פרסום אינטנסיבי היכול ליצור בידול‪.‬‬
‫‪.3‬מעורבות צרכן נמוכה והבדלים מהותיים בין המותגים – אין לצרכן מוטיבציה להכיר את הפריט לכן יש לתת לצרכן‬
‫הרגשה טובה שהמוצר יענה על הצרכים שלו מבלי להיכנס לפרטים‪.‬‬
‫‪.4‬מעורבות צרכן נמוכה והבדלים לא מהותיים – המוצר לא מעניין את הצרכן‪ ,‬והצרכן לא מבין את המוצר‪ .‬צריך לתת לו‬
‫להתנסות במוצר ולפרסם בצורה אינטנסיבית (קל לשכנע אותו לקנות גם דבר לא טוב)‪.‬‬

‫ההחלטה וביצוע הקנייה – (המשתתפים בהליך)‪:‬‬

‫המחליטים – קונים את המוצר בעבורם או בעבור אחרים והם גם מחליטים מה לקנות‪.‬‬
‫המשפיעים – המשפיעים הגדולים ביותר הינם הפרסום‪ ,‬התקשורת השיווקית היא ערוץ אינפורמציה חזק עם הרבה מידע‬
‫ותקשורת "פה לאוזן" – אנשים שמספרים על המוצר מניסיון אישי‪.‬‬
‫הקונים – הם אינם מחליטים – הם הקונים בלבד אנשי רכש‪ ,‬אנשים שקונים לפי רשימה ולפי הנחיות מדויקות‪.‬‬
‫המשתמשים – אלה‪ ,‬שצורכים את המוצר אבל לא קנו או החליטו‪ .‬הם אלה שמשפיעים על הקנייה החוזרת‪.‬‬

‫ההרגשות וההתנהגות לאחר הקנייה‪-‬‬

‫לאחר הקנייה עלול הצרכן להתקף בספקות וחרטה על החלטתו‪ .‬ליאון פסטינגר ניתח תופעה זו וכינה אותה "דיסוננס‬
‫קוגניטיבי" – חוסר איזון תת הכרתי אשר נובע מסתירה בין עמדה להתנהגות‪.‬‬
‫עוצמת הדיסוננס עולה ככל שרמת המעורבות גבוהה יותר מס' החלופות שלפנינו גדולה יותר והיכולת לתפוס את ההבדלים‬
‫(מהותיים או לא) קטנה יותר‪ .‬הרבה פעמים חברות טועות בחשיבה שתהליך השיווק מסתיים בקנייה (כלומר השלבים‬
‫החשובים הם עד מעמד התשלום)‪ ,‬אך הנושא החשוב ביותר בתהליך השיווקי הינו בניית נאמנות לקוחות לצורך קנייה חוזרת‬
‫הדיסוננס הוא תוצאה של סיכון נתפס –‬
‫סיכון נתפס כלכלי – נגזרת של כסף – ככל שרמת ההוצאה גבוהה יותר‪ ,‬הסיכון גדל‪.‬‬
‫סיכון נתפס זמן ‪ -‬סיכון נתפס פסיכולוגי‪ ,‬תדמיתי‪ ,‬חברתי איך יקבלו בחברה את המותג שקניתי‪ .‬תדמיתית איך אנו תופסים‬
‫את עצמנו עם המותג‪.‬‬
‫סיכון נתפס פונקציונאלי‪/‬ביצועי – האם המוצר יספק את מה שהוא אמור לספק (האם יבצע את העבודה)‪ ,‬כאן קיימת סכנה‬
‫שיווקית לפתח אצל הצרכן רף ציפיות גבוהה מידי שבסוף הוא יתאכזב‪.‬‬
‫דרכים להקטנת הדיסוננס –‬
‫‪.1‬מתן חיזוקים לצרכן – לשדר מסרים‪/‬פרסומות כי הוא עשה את הבחירה הנכונה‪.‬‬
‫‪.2‬מדיניות החזרת מוצר – ברגע שצרכן יודע שהוא יכול להחזיר את המוצר (תקופה לבחון ולהתחרט) הדיסוננס קטן‪ ,‬הלקוח‬
‫יותר "רגוע" בקנייתו‪ ,‬לכל חנות יש מדיניות החזרת מוצר על פי חוק‪.‬‬
‫‪.3‬מתן אחריות מעל הממוצע – עוד שנות אחריות‪.‬‬

‫תכנון שוק‪:‬‬
‫צריך ללמוד ולהכיר את השוק על מנת להחליט מה טוב לפירמה ולהגיע לשווקי המטרה ‪.TARGET MARKET‬‬
‫יש הבחנה בין מה שנקראה קהל מטרה לנתח שוק‪.‬‬
‫נתח שוק – חלקה היחסי של הפירמה בענף‪ ,‬סך כל הענף‪.‬‬
‫קהל מטרה – הקהל שאותו הפירמה בוחרת למוצר שלה ‪ /‬השירות שלה‪.‬‬

‫תהליך ההגעה לקהל המטרה‪:‬‬

‫‪4‬‬
 ‫השלב הראשון – הוא מיון הלקוחות הפוטנציאליים לפי משתנים רלוונטיים וסיווגם כשווקים או פלחי שוק מוגדרים‪.‬‬
‫משתנה רלוונטי לפילוח שוק –משתנה שעשוי להסביר התנהגות קבוצות קונים מסוימת לעומת קבוצת קונים אחרת‪.‬‬
‫כשאנחנו בתוך כל פלח יש מכנה משותף אחד‪.‬‬
‫משתנים רלוונטיים‪-‬‬
‫משתנים גיאוגרפים ‪ -‬יבשות‪ ,‬ארצות‪ ,‬מחוזות‪ ,‬ערים‪ ,‬שכונות ורחובות‪.‬‬
‫משתנים דמוגראפיים – גיל‪ ,‬מין‪ ,‬הכנסה‪ ,‬השלב במחזור חיי המשפחה‪ ,‬עיסוק‪ ,‬השכלה‪.‬‬
‫משתנים פסיכוגרפיים –מעמד חברתי‪ ,‬סגנון חיים‪ ,‬אישיות‪.‬‬
‫לאחר שמיינו את השוק והגענו ל ‪ 10‬פלחים אנו צריכים לבדוק‪ :‬אומדן הפלח ומהו גודלו‪ ,‬אומדן ביקוש (פוטנציאל ביקוש)‬
‫האם הפלח מספיק גדול יחסית לענף‪ ,‬כוח קנייה‪ -‬כמה כסף יש לי‪ ,‬כוח הקנייה של הפלח‪.‬‬

‫מודל השלב במחזור חיי המשפחה – הוא מודל אמריקאי‪.‬‬

‫המודל טוען שההבדל בין פילוחי השוק זהו השלב שבו אנו נמצאים במחזור חיי המשפחה ( נשוי‪ ,‬רווק ‪ ,‬עם ילדים וכו‪.)..‬‬
‫‪‬שלב הרווקות – הפרט מרוכז בעצמו‪.‬‬
‫‪‬שלב הנישואין – משווקים דברים שקשורים לחתונה ובניית הקן‪ .‬זהו שלב קצר יחסית‪.‬‬
‫‪‬קן מלא אחד –מדובר על שלב של נישואין עם ילדים עד גיל ‪ .10‬כאשר מבחינה שיווקית בשלב זה ההורה הוא‬
‫היחידה שמקבל את ההחלטות והילד הוא היחידה הצרכנית (קינצר = פונה גם לילד וגם להורה)‪.‬‬
‫‪‬קן מלא שתיים – נישואים עם ילדים מתבגרים‪ .‬היחידה שמקבלת את ההחלטות זה הילד‪ .‬הילדים תלויים‬
‫בתרבות‪.‬‬
‫‪‬קן ריק אחד – כאשר הילדים עזבו את הקן‪ .‬אמורה להתפנות הכנסה> התרכזות בנו‪.‬‬
‫‪‬קן ריק שתיים – שלב הזקנה – בתי אבות‪ ,‬תרופות וכו‪..‬‬

‫‪‬עיסוק – מוצר טכנולוגי אחד מתאים לפעמים לאנשים העובדים בעיסוק מסוים‪.‬‬
‫‪‬השכלה – בוגרי תיכון‪ ,‬תיכון מקצועי‪ ,‬תואר ראשון וכו‪..‬‬
‫‪‬דת – מסורתי‪,‬דתי‪ ,‬חילוני‪.‬‬

‫אסטרטגיית כיסוי שוק‬

‫שיווק אחיד – שיווק המוני שפירושו‪ ,‬מציאת מכנה משותף רחב ככל האפשר לפלחי השוק השונים ומתן פיתרון שיווקי אחיד‬
‫עבורם (התמקדות בדומה ולא בשונה)‪.‬‬

‫שיווק אחיד לקהל המטרה ‪ -‬פנייה לכל הפלחים המהווים את קהל המטרה שלי כפלח אחד למרות השונות בניהם‪ ,‬תוך‬
‫התעלמות מהשונות והעברת מסר אחיד‪.‬חייב להיות לפחות משתנה אחד המאחד את הקבוצה בתוך הפלח‪.‬‬
‫יתרונות אסטרטגיה זו הינם – חיסכון בעלויות ופוטנציאל להשגת שוק גדול‪.‬‬
‫חסרונות אסטרטגיה זו הינם – היא כוללנית מידי ולא מתייחסת לצרכיו של כל פרט‪ ,‬קיימת מגבלה תחרותית גדולה ולא‬
‫מצליחים ליצור נאמנות אצל הלקוח‪.‬‬

‫שיווק מבודל – הפירמה פועלת במספר פלחים ופונה לכל פלח בהצעה נפרדת לשם הגדלת המכירות‪ ,‬מגוון מוצרים ושיווק‬
‫מגוון והגדלת הנאמנות‪ .‬המטרה‪ :‬מכירות רבות יותר‪ ,‬מיצוב חזק יותר בכל פלח‪ ,‬נתח שוק גדול יותר‪ ,‬נאמנות וקשר טוב עם‬
‫הפלחים השונים‪ .‬יתרונה הגדול הינו בניית נאמנות לקוח‪ ,‬בונים את האסטרטגיה על פי צרכיו של אותו הפלח ובכך מבטיחים‬
‫את שביעות רצונו‪ .‬החיסרון הגדול הינו עלויות שיווק גבוהות (פיתוח מוצרים‪ ,‬מחקר שווקים ועוד)‪.‬‬

‫אסטרטגית כיסוי שוק מרוכז – בשיווק מרוכז מאתרים פלח‪/‬פלחים מועדפים ומתרכזים בהם בלבד‪ ,‬ההבדל בין שיווק זה‬
‫לשיווק מבודל הינו באופן ביצוע השיווק‪ .‬מתאים לפירמות קטנות‪ ,‬נישות ספציפיות אשר יש בהן יתרון יחסי בולט‬
‫מתמחים‪/‬מתמקצעים בהם ומראש מוותרים על התמודדות עם הגדולים (לדוגמא‪ :‬עיתון גלובס)‪ .‬היתרון הגדול של אסטרטגיה‬
‫זו הינו התמחות‪ ,‬התמקצעות‪ ,‬הכרה מעמיקה של הפלח‪ ,‬בניית נאמנות חזקה מהפלח וכתוצאה מכך רווחים גבוהים‪ .‬החיסרון‬
‫הוא שהסיכוי גבוה (אין פיזור סיכונים)‪.‬‬

‫שיקולים בבחירת אסטרטגיה‬

‫‪.1‬משאבי החברה – ככל שהפירמה דלה במשאבים היא תפנה לשיווק אחיד או מרוכז‪.‬‬
‫‪.2‬הומוגניות המוצר – ככל שהמוצר יותר הומוגני נפנה לשיווק אחיד‪ ,‬ככל שהמוצר הטרוגני נפנה לשיווק מבודל‪.‬‬
‫‪.3‬שלב במחזור חיי המוצר – בשלב החדירה לשוק נוטים ללכת על שיווק אחיד‪.‬‬
‫‪.4‬הומוגניות השוק – ככל שהשונות בין הפלחים קטנה (הומוגני) נבחר בשיווק אחיד‪.‬‬
‫‪.5‬אסטרטגית השיווק של המתחרים – כאשר המתחרים נוקטים בשיווק אחיד יש לנו את האפשרות להחליט באיזה שיווק‬
‫לנקוט‪ ,‬אך אם הם נוקטים בשיווק מבודל לא כדאי לנו לנקוט באחיד‪.‬‬

‫מפה תפיסתית ‪ -‬המפה התפיסתית הינה מפה גיאוגרפית במרחב של המותגים המתחרים ושל הסגולות הרלוונטיות‪.‬‬
‫אלו הממדים שלאורם נבחן את מעמדנו (מסייע למפות את כלל המתחרים לפי תכונות רלוונטיות למוצר)‪.‬‬
‫בשיטה זו יש ‪ 4‬שלבים‪:‬‬
‫‪.1‬בדיקה והשערה מי כל המתחרים הפוטנציאלים (=בניית שאלון ללקוח ע"מ לדעת איך הלקוח תופס אותנו)‪ ,‬שלב בו אנו‬
‫ממפים את המתחרים שלנו‬

‫‪5‬‬
‫‪.2‬סקירה של תפיסתם של המתחרים בעיני הצרכנים והכנסתם למאגר הנתונים (תכונות רלוונטיות במוצר ובדיקה של האופן‬
‫בו תופסים הצרכנים אותי מול המתחרים שלי באמצעות שאלון)‪.‬‬
‫‪.3‬בחירת השיטה‪/‬הסגולות שבעזרתן תבנה המפה התפיסתית – הפרמטרים החזקים‪.‬‬
‫‪.4‬פירוש ופענוח של המפה התפיסתית‪.‬‬
‫כאשר בונים את המפה התפיסתית עושים זאת לפי המדדים שהצרכנים תופסים אותי (על פי ‪ 2‬תכונות – מקסימום ‪ ,)3‬על מנת‬
‫להגיע למיצוב האופטימאלי‪.‬באמצעות המפה התפיסתית אני כפירמה יכולה לזהות את החוזקות והחולשות שלי אל מול‬
‫המתחרים‪ .‬המפה התפיסתית תופסת רק במצב שיש לי מתחרים‪ ,‬רק בהשוואה אליהם‪.‬‬
‫המפה התפיסתית בעצם מראה לי איפה אני כפירמה עומדת אל מול המתחרים שלי (ממפה אותי) ובעצם נותנת לי להגיע למצב‬
‫בו אני מזהה הזדמנויות עסקיות‪.‬‬
‫בתוך המפה הזו אנו מכניסים גם את פלחי השוק השונים‪ ,‬גם אם הם לא קהל המטרה שלי‪ ,‬ניתן באמצעות זאת לראות היכן‬
‫יש ביקוש מסוים ואף פירמה לא נותנת לו מענה‪.‬‬

‫מיצוב ‪ -‬איך אנו רוצים כפירמה שהקהל שלנו יתפוס אותנו – עושים זאת בעזרת המפה התפיסתית‪.‬‬
‫מטרת המיצוב ליצור בידול תוך כדי מיפוי תכונות אל מול המתחרים‪ .‬המיצוב נותן לנו את מיקום המוצר על גבי המפה‬
‫התפיסתית של הלקוח‪ ,‬מיצוב לא קורה מעצמו אלא נעשה באופן אקטיבי ‪ -‬המיצוב הינו תוצר של נקודות החוזקה שלנו‪.‬‬
‫התוצאה הסופית של המיצוב הינה יצירת ערך מוצלחת לקהל המטרה שלנו (אשר ממוקדת בשוק המטרה שלי)‪ ,‬הצהרה פשוטה‬
‫וברורה למה כדאי לקהל המטרה שלי לרכוש אותי בהכרח‪.‬‬

‫סוגי המיצוב‪/‬שיטות למיצוב ‪ -‬מיצוב זה הצגת‪/‬הצעת ערך כלשהו ללקוח‪.‬‬

‫‪.1‬מיצוב תועלת – שיטה עיקרית ודומיננטית ואנו משתמשים במאפייני המוצר לבניית מסר‪ ,‬מאתרים תכונה תועלתית בקרב‬
‫קהל המטרה בה אנו חזקים‪ ,‬ועל בסיס זה "תופרים" את כל המסר השיווקי של הפירמה (דוגמאות למיצוב תועלת‪:‬‬
‫מהירות הכנה‪ ,‬טעם‪ ,‬מחיר)‪.‬‬
‫‪.2‬מיצוב איכות מחיר – ברמת מחיר מסוימת הפירמה נותנת את האיכות הטובה ביותר‪.‬‬
‫‪.3‬מיצוב שימוש יישום – המיצוב הוא דרך הייצור של המוצר‪ ,‬אופן השימוש‪/‬ההכנה (לדוגמא‪ :‬מנה חמה‪ ,‬מזון‪ ,‬מהיר ועוד)‪,‬‬
‫תועלת של מהירות הכנה‪.‬‬
‫‪.4‬מיצוב משתמש – אנו ממצבים את המוצר באמצעות הגדרת המשתמש במוצר‪ ,‬כלומר‪ :‬ספורטאים‪ ,‬דוגמנים‪ ,‬רוקחים – הם‬
‫אלו המשווקים לנו את המוצר‪.‬‬
‫‪.5‬מיצוב תרבות – שימוש בסמלי תרבות לשיווק המוצר‪.‬‬
‫‪.6‬מיצוב מתחרים – שימוש במתחרי הפירמה לבניית מסר ("אנחנו משתדלים יותר"‪ ,‬השוואות שמעמידות אותי באור חיובי‬
‫יותר)‪.‬‬

‫מבנה המבחן‪:‬‬
‫‪ 20‬שאלות אמריקאיות (‪ ,)80%‬שאלה פתוחה (‪.)20%‬‬
‫ישנן שאלות כלליות כגון‪ :‬מהו נתח שוק (חלקה היחסי של הפירמה בענף)‪ ,‬שאלות העוסקות בהליך הקנייה‪ ,‬שלבים בקבלת‬
‫החלטות (מודלים)‪ ,‬מודלים מפצים‪/‬לא מפצים‪ ,‬ועוד‪.‬‬

‫שאלה פתוחה‪:‬‬
‫ישנה טבלה אשר תהיה מורכבת מ ‪ 6‬עמודות‪ ,‬הטבלה נותנת את הנתונים הבאים‪:‬‬
‫עמודה ‪ – 1‬תכונות (לדוגמא‪ :‬טעם‪ ,‬כמות סידן‪ ,‬מרקם‪ ,‬אחוז שומן‪ ,‬מחיר ועוד)‪.‬‬
‫עמודה ‪ – 2‬דרגת החשיבות של התכונה‪.‬‬
‫עמודה ‪ – 3‬סיפים (עפ"י המודל הסיפי) – קביעת סף של תכונה‪.‬‬
‫עמודה ‪ – 4‬עמודה ‪ – 6‬עוסקות במותגים‪.‬‬

‫(שאלות‪ :‬עפ"י מודל "_____" מהו המותג הנבחר?‪ ,‬שאלות לגבי מודלים בקבלת החלטות ביחס לטבלה ועוד)‪.‬‬

‫‪6‬‬