‫ניהול השיווק‬

‫מרצה‪ :‬ד"ר חיה שטיימיץ‬

‫בניית אסטרטגיה שיווקית לפירמה‪2............................................................................................... .........‬‬

‫תמהיל המוצר‪2....................................................................................................................... .......................‬‬
‫מהי ההבחנה בין מוצר לשירות‪2 ........................................................................................................... .......‬‬
‫מגוון – ‪3 .................................................................................................................................................. .‬‬
‫עומק – ‪3 ................................................................................................................................. .................‬‬
‫מהן המוטיבציות של הפירמה לגוון את קו המוצרים שלה?‪3 .........................................................................:‬‬
‫מהן המוטיבציות של הפירמה להעמיק קווי מוצר?‪3 .....................................................................................:‬‬
‫שיטות לסיווג מוצרים‪4 .......................................................................................................................... ...:‬‬
‫מודל בוסטון ‪5................................................................................................................. ............BCG‬‬
‫מרכיבי המודל‪6............................................................................................................................................ .:‬‬
‫יחידה עסקית אסטרטגית (י‪.‬ע‪.‬א) – ) ‪7........................................ STRATEGIC BUSINESS UNIT (S.B.U‬‬
‫‪ – P&L‬מרכז רווח והפסד‪7................................................................................................................. .............‬‬
‫האריזה‪7.................................................................................................................. .........................‬‬
‫מה תרם להתפתחות האריזה ככלי שיווקי‪7.......................................................................................................‬‬
‫תפקידי האריזה‪8...................................................................................................................... ....................:‬‬
‫תיאוריות על חיי מוצרים‪8................................................................................................................. .....‬‬
‫מודל הנפיצות (רוג'רס)‪8............................................................................................................. .....................‬‬
‫‪ 5‬שלבים של סיגול‪/‬אימוץ החידוש‪8................................................................................................................ .:‬‬
‫סוגי מסגלי חידושים‪10.............................................................................................................. .....................‬‬
‫פירוט הקבוצות‪10 ..................................................................................................................... ................‬‬
‫מודל מחזור חיי המוצר ‪11....................................................................................................................... ........‬‬
‫שלבי המודל‪11 ...................................................................................................................... ....................‬‬
‫סיכום נפיצות מודל חיי המוצר‪12 ......................................................................................................... .......‬‬
‫תמהיל המחרה‪14............................................................................................................... .................‬‬
‫מטרתו של תמהיל המחיר היא לעזור לנו להבין כיצד חברה עוברת ממחיר כלכלי (= מחיר עלות) למחיר שיווקי (=‬
‫מחיר מכירה)‪14.......................................................................................................... ........................‬‬
‫קיימים מס' סוגי עלויות המרכיבים את העלות הכוללת‪14................................................ ...........................:‬‬
‫שלבים בהמחרה שיווקית‪14........................................................................................................................... ..‬‬

‫‪1‬‬
 ‫בניית אסטרטגיה שיווקית לפירמה‬
‫כאשר בונים אסטרטגיה שיווקית יש להבין כי היא נגזרת ישירה של האסטרטגיה העסקית של‬
‫הפירמה והדרג ההנהלה הבכירה ‪ +‬הנהלת הבניים שוטפים בבנייתה‪.‬‬
‫כאשר בונים אסטרטגיה שיווקים לוקחים בחשבון ‪ 4‬קריטריונים ‪: P 4‬‬
‫‪.1‬תמהיל המוצר ‪PRODUCT‬‬
‫תמהיל שיווקי ‪ -‬בניית אסטרטגיה שיווקית כוללת את‬
‫ארבעת המרכיבים‪ ,‬כאשר בליבה נמצא המוצר‬ ‫‪.2‬תמהיל המחיר ‪PRICE‬‬
‫ושלושת האחרים (הפצה‪ ,‬קידום ומכירות) מטרתם‬
‫לתמוך במוצר‬ ‫‪.3‬תמהיל ההפצה ‪PLACE‬‬
‫‪.4‬תמהיל התקשורת ‪PROMOTION‬‬

‫כאשר מתכננים את התמהילים‪ ,‬יש להתייחס לכל תמהיל ותמהיל‪ ,‬אך חייב להיות קשר בניהם ויש‬
‫להתייחס אליהם כ"מקשה אחת"‪.‬‬
‫(מוצר יוקרתי – חייבים לתמוך בו במחיר יקר‪ ,‬ברמת ההפצה (מקומות הנתפסים כיוקרתיים)‪,‬‬
‫שיווק (לא משווקים במקומון אלא בערוצים יוקרתיים) – בונים לו תדמית)‪.‬‬

‫תמהיל המוצר‬
‫כאשר מדברים על תמהיל המוצר יש לשים לב למה הוא כולל‪.‬‬
‫תמהיל המוצר הוא לב ליבו של התמהיל השיווקי‪ ,‬כאשר שלושת התמהילים הנוספים‪ ,‬תפקידם‬
‫לתמוך במוצר‪.‬‬
‫כאשר מדברים על מדיניות מוצרים יש להתייחס למס' נקודות‪:‬‬
‫‪.1‬תכנון מוצרים (סל תכונות המוצר‪ ,‬עיצב‪ ,‬איכות‪ ,‬שם המוצר‪ ,‬שרות ועוד)‪.‬‬
‫‪.2‬החלטה מהם קווי המוצר של הפירמה‪.‬‬
‫‪.3‬העומק של כל קו (כמה סוגים‪/‬מבחר יהיה מאותו המוצר)‪.‬‬
‫‪.4‬מו"פ (מחקר ופיתוח) – קשר רציף עם השינויים בשוק‪.‬‬
‫‪.5‬תמיכה שרותית – כיום אין כמעט מוצרים ללא תמיכה שרותית‪.‬‬

‫מהי ההבחנה בין מוצר לשירות‬

‫תחום השיווק עוסק בדרך בה מעבירים בצורה הטובה ביותר מוצר או שירות מיצרן או נותן שירות‬
‫אל צרכן או מקבל שירות‪ ,‬קיים הבדל משמעותי בין מוצר לשירות מבחינת השיווק ‪:‬‬

‫ההבדל נובע מהמאפיינים של כל אחד ואחד מהם‪:‬‬

‫מוצר – מוחשי‪ ,‬מוגדר‪ ,‬לצרכן יכולת אובייקטיבית טובה להעריך את ביצועי המוצר‪ ,‬העברת בעלות‪-‬‬
‫רכישת המוצר הופכת אותי לבעלת המוצר‬

‫שירות‪ -‬מופשט‪ ,‬קשה להערכה‪ ,‬אין העברת בעלות – לדוגמא שירותי בנקאות‪ ,‬תיירות ועוד‪ ,‬יכולת‬
‫ההערכה גדלה‪ ,‬ככל שהידע רב יותר‪.‬‬

‫כאשר נכנסים לתמהיל המוצר ומגדירים את תמהיל המוצרים של הפירמה משתמשים בשני מונחים‬
‫מרכזיים‪ :‬מגוון ועומק‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫מגוון –‬
‫מייצג לנו כמה קווי מוצר יש לפירמה‪ ,‬כאשר בד"כ לכל קו מוצר יש מנהל נפרד‪ ,‬אסטרטגיה‪ ,‬תמיכה‬
‫בכל הרמות שהוזכרו (לדוגמא‪ :‬מילקי פעם היה נחשב כאחד מתחום המעדנים ולאחר שזיהו את‬
‫הפוטנציאל שלו‪ ,‬עשו לו קו מוצר משלו והפכו אותו למותג בפני עצמו)‪.‬‬

‫עומק –‬
‫נכנסים לכל קו מוצר ובודקים כמה הוא עמוק‪ ,‬ככל שיש בכל קו מבחר סוגים גדול יותר כך הוא‬
‫יותר עמוק (עומק = פירוט המותגים בכל קו מוצר)‪.‬‬

‫שטראוס שלא היה לה חלב ניגר (=נוזלי)‪ ,‬החליטה לפתוח קו בהחלטה אסטרטגית של חלב ניגר‪,‬‬
‫עשתה ניתוח ‪ ,SWOT‬בדקה את החזקות והחולשות שלה ואז היא ראתה שאחת מחולשותיה היא‬
‫שאין לה חלב נוזלי‪ ,‬והחליטה שיש לה ‪ 2‬אופציות או לבנות קו חדש (דורש המון כסף)‪ ,‬או לקנות‬
‫משהו שכבר קיים (יוטבתה) ובכך לשמר את כל החזקות הקיימות בעיני הצרכן כמו שהן ביוטבתה‪.‬‬
‫שטראוס אמנם קנתה את יוטבתה‪ ,‬אך השאירה לה את המיתוג הפרטי כיוטבתה ולא תחת‬
‫שטראוס‪ ,‬הרעיון הוא למצוא מהו הצורך של הלקוח ולדאוג שיהיה מוצר תחליפי לסיפוקו‪.‬‬

‫תמהיל המוצר מהווה נקודת מוצא להחלטות אסטרטגיות של הפירמה‪.‬‬

‫הפירמה לדוגמא יכולה להוסיף קווי מוצר או להוריד קווי מוצר שאינם רווחיים‪ ,‬או להעמיק קווי‬
‫מוצר קיימים (לדוגמא‪ :‬נפתח קו חדש למילקי והוא מועמק כל הזמן)‪.‬‬

‫מהן המוטיבציות של הפירמה לגוון את קו המוצרים שלה?‪:‬‬

‫‪.1‬פיזור סיכון‬
‫‪.2‬ניצול יכולות קיימות – לוגיסטיקה‪ ,‬הפצה‪ ,‬תקשורת (על תשתיות קיימות מעמיסים עוד‬
‫מוצרים ובכך חוסכים בעלויות)‪ ,‬משתמשים בידע קיים = ייעול‪.‬‬
‫‪.3‬זיהוי הזדמנויות עסקיות – רווחיות‪ ,‬תשואה בוהה ועוד‪.‬‬
‫‪.4‬מעמד – כאשר יש מגוון קווי מוצר‪ ,‬יכולת שליטה בענף‪ ,‬קשירת קשרים עסקיים‬
‫בינלאומיים‪ ,‬ועוד‪.‬‬

‫מהן המוטיבציות של הפירמה להעמיק קווי מוצר?‪:‬‬

‫‪.1‬כיסוי שוק מקסימאלי ‪ -‬יש פנייה לטעמים רבים בקרב האוכלוסייה (כל אחד רוצה‬
‫משהו אחר) ואנו כפירמה רוצים להגיע כמעט לכולם‪.‬‬
‫‪.2‬התמחות – פיצול ידע ויכולות באותו תחום (לדוגמא‪ :‬יוגורט עם פרי‪ ,‬יוגורט עם הרבה‬
‫סידן‪ ,‬יוגורט עם מעט שומן ועוד – יש פה שימוש בידע הקיים במס' תחומים‪ ,‬גורם‬
‫להתמחות והעמקת הידע)‪.‬‬
‫‪.3‬ניצול יתרונות לגודל‪ /‬כלכליים – קיימות כבר תשתיות ועליהן מעמיסים עוד מוצרים‪,‬‬
‫מנצלים זאת ובכך חוסכים בעלויות ומשאבים‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫שיטות לסיווג מוצרים‪:‬‬

‫מוצרי צריכה – מוצרים המיועדים לשימושו של הצרכן הסופי מבלי שיש לו צורך לעשות עיבוד נוסף‬
‫ע"מ להשתמש במוצר (שימוש מיידי)‪ ,‬זו הבחנה בין מוצרי ‪ B to B‬ל ‪.B to C‬‬

‫ניתן לסווג את מוצרי הצריכה למס' קריטריונים‪:‬‬

‫הקריטריונים להחלטה איך לסווג את המוצר הם לפי איך הלקוחות מתייחסים אליהם‪ .‬כלומר‪ ,‬כל‬
‫פלח שוק מתייחס בצורה שונה לאותו מוצר ומגדיר אותו לפי רמת המעורבות שלו במהלך הקנייה‬
‫(חשיבות המוצר עבורו)‪.‬‬
‫רוב החלטות הקנייה מתקבלות במעמד התשלום המוכרים חייבים ללמוד איך להגיע אל ליבם של‬
‫הלקוחות ולכן חברות שמחזיקות מעצמן‪/‬יוקרתיות משקיעות בהכשרת מוכרים ע"מ שיהיו‬
‫מקצועיים ולא מחליפות עובדים בתדירות גבוהה (מאמץ מכירתי בנקודות המכירה = כוח עבודה‬
‫מיומן)‪ .‬כאשר המוכרים מקצועיים זה תורם לבניית נאמנות לקוחות‪.‬‬

‫‪.1‬סיווג מוצרים לפי התנהגות הקנייה של הלקוחות ‪-‬‬

‫מה שמנחה אותנו בהגדרת המוצר הוא איך הלקוח מתנהג כדי להשיג את המוצר (מה המאמץ‬
‫שהלקוח מוכן להשקיע)‪.‬‬
‫‪.1‬מוצרי נוחות – מצריכים מאמץ נמוך‪ ,‬אלא מוצרים שהלקוח קונה לעיתים‬
‫קרובות‪ ,‬באופו מיידי‪ ,‬במאמץ מזערי מבלי שהוא מוכן‪/‬רוצה להשוות בין‬
‫מוצרים‪ ,‬רמת המעורבות שלו במוצר נמוכה (לדוגמא‪ :‬חלם)‪ ,‬קרוב לבית‪ ,‬נוח‬
‫להשגה‪ ,‬לא מדובר במותרות‪.‬‬
‫‪.2‬מוצרי חיפוש – מוצרים שהלקוח מוכן להשקיע מאמץ להגיע אליהם‪ ,‬להשקיע‬
‫מאמץ בבחירת מותג מסוים‪ ,‬מחירים‪ ,‬משווה איכות‪ ,‬מקומות קנייה‪ ,‬אופנה‪,‬‬
‫מוניטין‪ ,‬שירות ועוד‪.‬‬
‫מדובר ברמת מעובות גבוהה יותר מהרמה הקודמת (ביגוד יוקרתי‪ ,‬מוצרי‬
‫חשמל‪ ,‬מכוניות ועוד)‪ .‬ישנם מוצרי חיפוש הומוגניים והטרוגניים‪.‬‬
‫‪.3‬מוצרי ייחוד – מוצרים שהלקוח משקיע מאמץ גדול להשיגם‪ ,‬משקיע מאמץ‬
‫להשוות‪ ,‬מוצרים מיוחדים‪ ,‬בעלי תכונות מיוחדות‪ ,‬ביגוד מיוחד (לדוגמא‪:‬‬
‫מוצרי ספורט נדירים‪ ,‬מכוניות יוקרה מסוימות ועוד)‪ ,‬רמה המעורבות כאן היא‬
‫הגבוהה ביותר‪.‬‬

‫‪.2‬סיווג מוצרים לפי תנאי הקיום של המוצר –‬

‫‪.1‬מוצרים בני קיימא ‪ -‬מדובר על מוצרי צריכה גדולים‪ ,‬נשארים זמן ממושך‪,‬‬
‫שניתן להשתמש בהם מס' פעמים ולאורך זמן (לדוגמא‪ :‬רהיטים‪ ,‬מכוניות‪,‬‬
‫מוצרי חשמל)‪.‬‬
‫מוצרים שמחייבים מאמץ מכירתי מצד המוכרים‪ ,‬בד"כ רמת המעורבות גבוהה‬

‫‪4‬‬
 ‫(לא תמיד תלוי ברמת התפיסה של המוצר ע"י הלקוח)‪ ,‬נתח הרווחים במוצרים‬
‫אלו גבוה‪.‬‬
‫‪.2‬מוצרים מתכלים – מוצרים שתוך כדי השימוש בהם הם נגמרים (גפרורים‪,‬‬
‫סבון‪ ,‬עטים ועוד)‪ ,‬מוצרים שנרכשים בתדירות גבוהה‪ ,‬רמת מעורבות נמוכה‪.‬‬
‫מה שחשוב פה זה הזמינות בנקודות המכירה‪/‬הפצה‪.‬‬
‫‪.3‬מוצרים מתבלים – מה שמאפיין אותם זה שהם הופכים להיות חסרי שימוש‬
‫לאחר פרק זמן מסוים – פג תוקפם (עיתון‪ ,‬אוכל שאינו משומר‪ ,‬סוללות ועוד)‪.‬‬
‫כמו במוצרים מתכלים חשובים‪ :‬זמינות‪ ,‬פרסום‪ ,‬מידע והפצה שוטפת‪.‬‬
‫(ניסוי והעדפה – זוהי טכניקה להעלאת רמת המעורבות)‪.‬‬

‫מודל בוסטון ‪BCG‬‬

‫מודל לניתוח‪/‬סיווג סל המוצרים של הפירמה ע"מ לקבל החלטה אסטרטגית בה ננקוט לגבי כל‬
‫מוצר‪.‬‬

‫גבוה‬ ‫נמוך‬

‫גבוה‬ ‫כוכב‬ ‫סימן שאלה‬

‫פוטנציאל גידול השוק‬

‫פרה חולבת‬ ‫כלב‬

‫נמוך‬

‫נתח שוק יחסי‬

‫נתח שוק יחסי – מדבר על בדיקת המצב נכון להיום‪ .‬עוזר להחליט מהי האסטרטגיה עבור סל‬
‫המוצרים של הפירמה‪.‬‬

‫ההחלטה היכן למקם את המוצר תלויה בשני גורמים‪:‬‬

‫מהו נתח השוק היחסי (דוגמא‪ :‬קוטג' תנובה תופס ‪ 78%‬משוק הקוטג' – נתח שוק גבוה) ופוטנציאל‬
‫גידול השוק העתידי (כמה שוק אוכלי הקוטג' כל ה ‪ 100%‬הקיימים הולך לגדול‪ ,‬מספר אוכלי‬
‫הקוטג')‪.‬‬

‫פוטנציאל צמיחה של השוק – כמה השוק כולו יכול לגדול ביחס לגודלו היום (הרחבה והעמקה)‪.‬‬
‫באמצעות מודל זה ומיקום המוצר בטבלה‪ ,‬הפירמה בוחרת את האסטרטגיה הנכונה עבורה ע"מ‬
‫להשיג את מטרותיה ביחס למה שקורה בשוק‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫מרכיבי המודל‪:‬‬
‫‪.1‬סימן שאלה – נתח שוק נמוך ופוטנציאל גידול שוק גבוה‪ ,‬בתור פירמה עלי להחליט האם לתמוך‬
‫במוצר (להשקיע) ע" מ להפוך אותו ל"כוכב" (האם יש כאן לאן לשאוף)‪.‬‬
‫או לעזוב את המוצר ולתת לו לדעוך (מכיוון שנתח השוק נמוך זהו מצב בעייתי)‪ ,‬בכך המוצר‬
‫יהפוך להיות "כלב"‪.‬‬
‫לעיתים גם מוצר שאינו רווחי מוסיף לפירמה בעצם היותו קיים ולפירמה לא כדאי לוותר עליו‪.‬‬
‫(לדוגמא‪ :‬שטראוס רוצה להיות מובילה בתחום החלב ולמרות שאינה ממשיכה לפרסם ולתמוך‬
‫בקוטג' שלה‪ ,‬היא ממשיכה לייצר אותו ואינה מורידה אותו מסל מוצריה)‪.‬‬
‫חלק מהדרכים לתמוך במוצר "סימן שאלה"‪ ,‬זה לקשור אותו למוצרים משלימים בפירמה‬
‫(מוצרים מצליחים)‪ ,‬וע"י כך לקדם אותו ולדחוף אותו מעלה‪.‬‬
‫‪.2‬כוכב – שיעור צמיחת השוק גבוה ונתח השוק יחסית גבוה‪ ,‬בשני הפרמטרים המוצר נמצא במצב‬
‫הטוב ביותר‪ ,‬אך זהו גם מצב שקשה מאוד לשמר‪.‬‬
‫במצב זה מבחינת הפירמה‪ ,‬אסטרטגית עלינו לבצע שני דברים‪:‬‬
‫‪‬לשמור על המצב הקיים מבחינת נתח השוק (הרבה יותר קל להשיג לקוח חדש‪,‬‬
‫מאשר לשמור על הקיים)‪.‬‬
‫‪‬בהיבט של פוטנציאל גידול השוק‪ ,‬על הפימה לנסות להגיע לפלחי שוק בהם‬
‫היא לא נמצאת‪ .‬מדובר במוצרים מובילי שוק‪/‬מנהיגי שוק (כגון‪" :‬טבע" בשוק‬
‫התרופות)‪ ,‬ה"כוכב" בד"כ באיזשהו שלב בחייו הופך להיות "פרה חולבת"‪,‬‬
‫כאשר השוק כבר רווי ואין יותר לאן להתרחב מבחינת פוטנציאל הגידול‪.‬‬
‫‪.3‬פרה חולבת – מונופולים הם בהגדרה "פרה חולבת" (חברת חשמל)‪ ,‬הפירמה מנסה לשמר את‬
‫המצב הקיים מבחינת נתח השוק הגבוה שלה בענף‪ ,‬ומצד שני מבחינת פוטנציאל גידול השוק‬
‫הנמוך יש לנסות לאתר אפיקי צמיחה חדשים‪.‬‬
‫(בד"כ האסטרטגיה להגדלת שוק המשתמשים במוצר היא העמקת קווי מוצר ונתינת יותר‬
‫אופציות גיוון לכלל המשתמשים הקיימים‪ ,‬כגון‪ :‬מוצרי דייאט‪ ,‬מוצרים עתירי סידן‪ ,‬ברזל ועוד)‪.‬‬
‫‪.4‬כלב – נתח שוק יחסית נמוך ופוטנציאל גידול שוק נמוך‪ ,‬שתי האסטרטגיות שיש לנו במצב‬
‫שכזה הן‪:‬‬
‫‪‬להפסיק את התמיכה וגרום למוצר לדעוך עד להיעלמותו‪.‬‬
‫‪‬להחליט לנסות להשקיע במוצר מתוך ראייה שיש סיכוי שאולי הוא יהפוך‬
‫ל"פרה חולבת" אול"כוכב"‪.‬‬
‫לסיכום‪:‬‬
‫אנו עושים פה מיפוי של סל מוצרי הפירמה ובודקים כמה מוצרים יש לנו מכל סוג‪ ,‬ולעיתים אם‬
‫החברה רואה שיש לה הרבה "כוכבים" ומספיק תקציב בשביל להשקיע ב"כלבים" לצורך פיזור‬
‫סיכונים וניסיון להגדיל את סל מוצריה‪ ,‬למרות שחלקם אינם רווחיים‪.‬‬
‫בכך היא נותנת צ'אנס ל"כלב" ומנסה להפוך אותו ממוצר נחות לרווחי יותר‪.‬‬
‫כחלק מהאסטרטגיה שלה היא רוצה להיות בעלת כל סוגי המוצרים ע"מ שלא יוכלו להגיד שחסר‬
‫לה מוצר כלשהו ויפנו לחברה אחרת (מתחרה)‪ .‬דבר נוסף יש לנקוט בהתמחות‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫מפתחי המודל טענו כי האסטרטגיה המומלצת היא‪ :‬לקחת כסף מכמה "פרות חולבות"‪ ,‬להשקיע‬
‫בחלק מ"סימני השאלה" בתקווה שיהפכו ל"כוכבים" ואח"כ ל"פרות חולבות" ולהיפטר‬
‫מה"כלבים"‪.‬‬

‫יחידה עסקית אסטרטגית (י‪.‬ע‪.‬א) – ‪) strategic business unit )s.b.u‬‬

‫הקמת יחידות עסקיות אסטרטגיות‪ ,‬מקורן בשינוי הגדרת מוצריה‪ ,‬להגדרת עסקי הפירמה במונחי‬
‫השוק לעסק‪ .‬את העסק יש לראות כתהליך של השבעת רצון הלקוחות ולא כתהליך ייצור טובין‪.‬‬
‫מאפייני ה ‪:SBU‬‬
‫‪.1‬עסק יחיד או אוסף של עסקים שפעילותם ניתנת לתכנון בנפרד משאר החברה‪.‬‬
‫‪.2‬לעסק מערך מתחרים משלו‪.‬‬
‫‪.3‬התכנון האסטרטגי מרוכז בידי מנהל בעל סמכויות נרחבות‪.‬‬

‫‪ – P&L‬מרכז רווח והפסד‬

‫הפירמה צריכה לראות בכל מוצר יחידת רווח והפסד (כאשר היא בוחנת את סל המוצרים שלה‬
‫ונותני השירותים)‪ .‬האם המוצר בפני עצמו מצדיק את קיומו‪.‬‬
‫בנושא השירותים המון חברות סוגרות סניפים מכיוון שאין כדאיות כלכלית באחזקתם‪.‬‬

‫האריזה‬
‫מכלול הפעולות של עיצובו וייצורו של כלי הקיבול או העטיפה של המוצר‪.‬‬
‫תיוג – אותו מידע המודפס על האריזה‪ ,‬מתאר את המותג ומופיע על גבי האריזה בצידה‪.‬‬
‫כאשר מדברים על אריזה של מוצר‪ ,‬מדובר על ‪ 3‬שכבות שהאריזה יכולה לכלול‪ ,‬כאשר לכל שיכבה‬
‫יש מטרה מסוימת‪:‬‬
‫‪.1‬השכבה הראשונית – כלי הקיבול של המוצר עצמו‪.‬‬
‫‪.2‬השכבה המשנית – השכבה שמגנה על האריזה הראשונית (כמו הקרטונים שמגנים על‬
‫בקבוקי הבושם)‪ ,‬בד"כ לאחר הפתיחה אין שימוש באריזה המשנית‪.‬‬
‫‪.3‬אריזת המשלוח – הקרטון החיצוני בד"כ מעוצב (במוצרים יוקרתיים)‪ ,‬עם הדפס הלוגו‬
‫(בבשמים זהו הקרטון – בד"כ מעוצב בצורה מושקעת יותר)‪.‬‬

‫מה תרם להתפתחות האריזה ככלי שיווקי‬

‫האריזה הוא הערך המוסף של הלקוח‪ ,‬נלקחת בחשבון‪.‬‬
‫‪.1‬שרות עצמי – בעידן של היום התחרות אדירה ומכל מוצר ישנן מס' חלופות רב‪ ,‬האריזה‬
‫צריכה למשוך את תשומת הלב של הלקוח ולהכיל פרטים ומידע לגבי תוכן המוצר‪.‬‬
‫‪.2‬עושר הצרכן – היום ביחס לעבר לצרכן יש יותר כסף והוא מוכן לשלם יותר על נוחות‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬חלב בקרטון עולה יותר מחלב בשקית אך מי שקונה אותו‪ ,‬קונה מטעמי נוחות‬
‫מכיוון שמדובר באותו מוצר בדיוק‪.‬‬
‫שקדי מרק – השקית הוחלפה בקופסא עקב הנוחות ושמירת הטריות‪.‬‬
‫קופסאות שימורים עם פותחן יותר נוחות מאשר אלו בלי הפותחן אך עולות יותר‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪.3‬תדמית ומיצוב – חברות הכירו בכוח שיש לאריזה לבנות את התדמית והמיצוב שלהן‪.‬‬
‫‪.4‬הזדמנויות לחידוש – המטרה של החברה באמצעות שינוי האריזה היא להראות חידוש‪.‬‬
‫לעיתים שינוי האריזה יכול להתבטא בהמצאה חדשנית (כמו‪ :‬מנה חמה – קופסא‬
‫עמידה בחום שניתן לבשל בה)‪ .‬חשוב לחברה שתגדיר את תפיסת האריזה‪ ,‬למה היא‬
‫מיועדת‪ :‬להאריך חיי מדף‪ ,‬לשמור על טריות‪ ,‬משיכת תשומת לב ועוד‪.‬‬

‫תפקידי האריזה‪:‬‬
‫‪.1‬בניית תדמית ומיצוב‪.‬‬
‫‪.2‬פרסום מוצרים אחרים של הפירמה‪.‬‬
‫‪.3‬מתן מידע על תכולה (משקל‪ ,‬רכיבים ועוד)‪.‬‬
‫‪.4‬הדרכה‪ ,‬הוראות שימוש‪.‬‬
‫‪.5‬משיכת תשומת לב‪.‬‬
‫‪.6‬שמירה על המוצר‪.‬‬
‫‪.7‬בקשה לקבלת משוב‪.‬‬

‫תיאוריות על חיי מוצרים‬

‫מודל הנפיצות (רוג'רס)‬

‫מודל אשר עסק בתהליכי סיגול ונפיצות של חידושים‪.‬‬
‫חידוש – כל דבר הנחשב‪/‬נתפס ע"י מישהו כחדש‪ .‬מבחינה שיווקית – חידוש הוא כל מה שנחשב‬
‫כחדש בשוק מסוים (ברמה השיווקית מה שהגיע היום לשוק הוא חידוש‪ ,‬גם אם הוא נוצר לפני זמן‬
‫רב)‪.‬‬

‫‪ 5‬שלבים של סיגול‪/‬אימוץ החידוש‪:‬‬

‫‪.1‬מודעות – הפרט צריך להיות מודע לקיום החידוש‪ ,‬אך הוא אינו יודע בשלב זה עדיין על‬
‫מהות החידוש (פרטים)‪.‬‬
‫‪.2‬התעניינות – גם אם שמעתי על חידוש מסוים אך זה לא נוגע לי‪ ,‬זה לא יעניין אותי‪.‬‬
‫חייבת להיות התעניינות לצורך הכרת החידוש והטמעתו‪.‬‬
‫לאחר החשיפה למוצר והתחלת ההתעניינות מתחילים לשאול שאלות לגבי מהות‬
‫המוצר‪ ,‬תכונותיו ועוד‪.‬‬
‫‪.3‬הערכה – הפרט משווה את המידע שיש לו ומשווה אותו עם הידע שיש לו עוד קודם‪,‬‬
‫ניסיון בתחום‪ .‬ועל בסיס המידע הישן והמידע החדש הוא מעריך את טיב החידוש‪.‬‬
‫‪.4‬ניסוי – שלב זה מגיע רק במידה ושלב ההערכה עבר בחיוב‪ ,‬או במידה שאותו פרט יכול‬
‫להחליט כי הוא אינו יודע איך להעריך את החידוש וגם בוחר להתנסות במוצר ע"מ‬
‫לבדוק אותו (לצורך הערכה או שיפור הערכה)‪.‬‬
‫‪.5‬סיגול ‪ /‬אימוץ – הניסוי עבר בהצלחה והחלטנו לקבל את החידוש‪.‬‬

‫‪8‬‬
9
 ‫סוגי מסגלי חידושים‬
‫בכל שוק או מערכת חברתית ניתן להבחין ב ‪ 5‬קטגוריות של מסגלי חידושים לפי רמת החדשנות‬
‫שלהם‪.‬‬
‫‪.1‬חדשנים‬
‫‪.2‬מסגלים מתקדמים‬
‫רוב מאוחד רוב מוקדם‬
‫‪34%‬‬ ‫‪34%‬‬ ‫‪.3‬רוב מוקדם‬
‫מסגלים‬
‫מתקדמים‬ ‫‪.4‬רוב מאוחר‬
‫חדשנים ‪2.5%‬‬ ‫‪13.5%‬‬ ‫מאחרים ‪16%‬‬
‫‪.5‬מאחרים‬

‫בכל שלב קבוצות שונות של אנשים יאמצו את המודל‪ ,‬מה שמצריך שיטות שונות של שיווק‪.‬‬
‫כמשווקים אנו מעודדים תופעה זו‪.‬‬
‫אנשים נבדלים בתכונותיהם‪ ,‬קיימת שונות גדולה בין אנשים ברמת החדשנות שמשפיעה על קצב‬
‫אימוץ המוצר‪ ,‬והשלב בו נאמץ אותו‪.‬‬

‫פירוט הקבוצות‬
‫‪.1‬החדשנים ‪ -‬התכונה המרכזית שלהם היא‪ :‬הרפתקנות‪ ,‬אוהבי סיכון‪ ,‬חידוש ועוד‪.‬‬
‫קבוצה זו אוהבת את החידוש מעצם היותו חידוש‪ ,‬ולכן הם לא נאמנים כי כאשר יוצא‬
‫חידוש נוסף התחום הם "נוטשים" את הקודם‪.‬‬
‫מבחינת השכלה והכנסה קבוצה זו נמצאת הרבה מעל הממוצע‪.‬‬
‫החשיבות השיווקית שלנו‪ ,‬היא זניחה (אימוץ ונפיצות)‪ ,‬מכיוון שהם קבוצה מאוד‬
‫קטנה‪ ,‬נבדלת מהאוכלוסייה ולכן הם לא עוזרים לנו בחשיפת החידוש לקהל הרחב‪.‬‬
‫תהליך האימוץ האמיתי מתחיל בקבוצה הבאה‪.‬‬
‫‪.2‬המאמצים‪/‬המסגלים המוקדמים – הקבוצה הזו היא החשובה ביותר בתהליך‬
‫הנפיצות‪ ,‬מכיוון שהם מעצבי דעה‪.‬‬
‫מסייעים לפתח את מרבית השווקים העתידיים שלנו‪.‬‬
‫בד"כ הם נחשבים לעשירים מעל הממוצע )אך פחות מה"חדשנים")‪.‬‬
‫‪.3‬הרוב המוקדם – כולל אנשים שעולים במקצת מעל הממוצע בהכנסתם ו בהשכלתם‪.‬‬
‫החשיבות של קבוצה זו בתהליך הנפיצות מתבטאת בכך שהם מחכים את הקבוצה‬
‫הקודמת והפכים את החידוש לעממי יותר‪ .‬העובדה היא שהם מסגלים את החידוש וזה‬
‫עוזר להפצת החידוש אח"כ (גורם לחץ להפצה)‪.‬‬
‫‪.4‬הרוב המאוחר – קבוצה זו היא ברמת הממוצע מבחינת ההשכלה וההכנסה‪.‬‬
‫הם מאוד חשדנים‪ ,‬לא מאמינים לכל דבר‪ ,‬רוצים לראות הוכחות בשטח ("להתגלח על‬
‫זקנם של אחרים")‪ ,‬ככל שהחידוש יותר מורכב לוקח להם יותר זמם לאמצו‪.‬‬
‫ברגע שהרוב המאוחר מסגל את החידוש‪ ,‬הוא לא יכול בלעדיו‪ .‬הם תלויים פחות‬
‫במקורות מידע כגון‪ :‬טלוויזיה‪ ,‬רדיו ויותר הולכים על תקשורת "פה לאוזן" (מקורות‬
‫מידע אישיים)‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫‪.5‬המאחרים – נמצאים תחת לממוצע מבחינת השכלה והכנסה‪ ,‬מאוד חשדנים‪ ,‬לא‬
‫מעורים כל כך בחיי הציבור‪ ,‬משפחתיים (גם לגיל יש חשיבות‪ ,‬הצעירים יותר חדשנים‬
‫מהמבוגרים)‪.‬‬

‫מודל מחזור חיי המוצר‬

‫מודל המנתח חיי מוצרים ‪ /‬מותגים החל מהשלב בו הם חודרים לשוק ועד השלב שהם יוצאים ממנו‪.‬‬
‫השימוש במודל זה מעניק למשווק ‪ 2‬מטרות מרכזיות ‪ /‬יתרונות‪:‬‬
‫‪.1‬עצם הידיעה שמוצרים נעים משלב לשלב ממחישה את הצורך להכין מוצרים חדשים‬
‫שיחליפו בבוא העת מוצר שאינו רווחי ונוכל להחדיר לשוק את המוצר החדש‪.‬‬
‫(מוצר חדש – מצריך תהליך שלם בפיתוחו‪ ,‬חברה רצינית תתחיל לעבוד על פיתוח‬
‫המוצר החדש כבר בזמן שהיא מוציאה את הישן = הערכות לחידוש)‪.‬‬
‫כל מוצר עובר את כל השלבים‪ :‬חדירה‪ ,‬צמיחה‪ ,‬בגרות ודעיכה‪.‬‬
‫‪.2‬בכל שלב במחזור חיי המוצר יש שינוי‪ ,‬כאשר השינוי הראשון מתבטא במי הצרכנים‬
‫(קהל המטרה) והשוק (המתחרים)‪ .‬ברגע שמבינים זאת יודעים כי בכל שלב יש להתוות‬
‫אסטרטגיה שיווקית שונה המתאימה יותר לאותו שלב‪.‬‬

‫כמות‬
‫המכירות‬

‫חדירה‬ ‫צמיחה‬ ‫בגרות‬ ‫דעיכה‬

‫זמן‬

‫שלבי המודל‬

‫‪.1‬שלב החדירה – שלב הכניסה לשוק‪ ,‬שלב זה מאופיין בעלייה איטית במכירות‪,‬‬
‫בהוצאות שיווק ופרסום גבוהות‪ ,‬שלב שאין בו יתרונות לגודל‪ ,‬בד"כ שלב הפסדי (עודף‬
‫היצע על ביקוש)‪.‬‬
‫‪.1‬תמהיל המחיר – מבחינת המחרה (=מחיר שיווקי‪ ,‬המחיר הסופי שנקבע‬
‫כמחיר ללקוח)‪ ,‬קיימות שתי אסטרטגיות‪:‬‬
‫‪‬אסטרטגיית גריפת שמנת – אני כפירמה החלטתי לגבות את המחיר‬
‫המקסימאלי שאני יכולה עבור המוצר מתוך ידיעה שיש מי שמוכן‬
‫לשלם מחיר כזה‪ ,‬היות והוא מכיר בתועלת (בערך המוסף) שיש לו‬
‫כתוצאה משימוש במוצר‪.‬‬
‫‪‬אסטרטגיית תמחור נמוך ‪( -‬לעיתים אפילו הפסדי)‪ ,‬מאפשרת לי‬
‫לחשוף את המוצר החדש שלי לקהל רחב מאוד שיהיה מוכן להתנסות‬
‫בו‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫צריך להיזהר לא לקבוע מחיר המוך מידי שיפגע במיצוב המוצר שלי‬
‫(יציג אותו כלא יוקרתי)‪ ,‬כמו כן צריך להבין שאנו רוצים להיחשף‬
‫ולקבל כמה שיותר לקוחות‪ .‬אך אם נקבע מחיר נמוך מידי יהיה קשה‬
‫להרימו בהמשך‪.‬‬
‫קביעת המחיר צריכה להיעשות בשיקול דעת ובצורה הגיונית‪.‬‬
‫‪.2‬מבחינת ההפצה (תמהיל ההפצה) – הצינורות שמסייעות ‪ /‬מאפשרות לי‬
‫להביא את המוצר מהיצרן ללקוח הסופי‪.‬‬
‫בשלב החדירה התלות שלי בצינורות ההפצה היא הגבוהה ביותר‪ .‬בשלב זה‬
‫קיים מוצר דחיפה מצד המפיץ המסייע לי ל"דחוף" את המוצר ללקוחות‪.‬‬
‫‪.3‬מבחנת תמהיל התקשורת – נדרש פרסום מאסיבי‪ ,‬חשיפה כמה שיותר גדולה‪,‬‬
‫הוצאות הפרסום גדולות מאוד בשלב זה‪.‬‬
‫בשלב החדירה יש לי מעט מאוד מתחרים מכיוון שהם עדיין אינם מכירים‬
‫אותי‪.‬‬
‫‪.2‬שלב הצמיחה – יחסי הכוחות מתהפכים (עודף ביקוש על היצע)‪ ,‬אם קודם הייתה תלות‬
‫במפיצים (וזה היה מוצר דחיפה)‪ ,‬עכשיו בשלב הצמיחה משתחררים מתלות זו וזה הופך‬
‫להיות מוצר משיכה‪ ,‬הלקוחות באים ומבקשים את המוצר‪.‬‬
‫אם המחיר היה קודם נמוך בשלב זה מתחילים להעלות מחירים‪ ,‬אך אם האסטרטגיה‬
‫הייתה "גריפת שמנת" המחירים ברוב המקרים יורדים (תלוי במתחרים‪ ,‬בחסמי‬
‫הכניסה לשוק ועוד)‪ .‬ככל שהשוק יותר מורכב (טכנולוגיה ייחודית‪ ,‬עלויות גבוהות ועוד)‬
‫פחות מתחרים יכולים להיכנס‪.‬‬
‫מבחינת פרסום‪ ,‬ניתן לפרסם בד"כ פחות מאשר בשלב החדירה (יש להישאר ברמת‬
‫התודעה של הלקוח אך אינטנסיביות הפרסום יורדת)‪.‬‬
‫בשלב זה חברות רציניות מתחילות לפתח שיפורים במוצר‪ ,‬יש להן משובים לגבי‬
‫המוצר‪.‬‬
‫‪.3‬שלב הבגרות – שלב שיכול להימשך זמן רב (שנים) – שלב בו צריכה להיות חשיבה‬
‫יצירתית והשקעה יעילה בשיווק‪ ,‬עקב ריבוי מתחרים (השוק מוצף בשלב זה)‪.‬‬
‫מבחינת המחיר יש איזון עקב התחרות הגדולה‪.‬‬
‫מבחינת ההפצה‪ ,‬התלות חוזרת מכיוון שיש יותר מתחרים (המפיץ יכול לעזור לי‬
‫בקידום מכירות)‪ .‬ככל שהחברה חזקה יותר יש למפיץ אינטרס לעזור לה‪.‬‬
‫הוצאות הפרסום והשיווק גבוהות ביותר עקב ריבוי המתחרים‪ .‬פירמות לא יעילות‬
‫יוצאות החוצה מהענף בשלב זה‪.‬‬
‫בשלב זה מתפתחת נאמנות למותג‪.‬‬
‫‪.4‬שלב הדעיכה – שלב של ירידה במכירות‪ ,‬פירמות מסוימות יוצאות מהענף‪ ,‬שוק‬
‫הלקוחות מצטמצם לפלח מאוד מוגדר ולעיתים זה מאפשר לאלה שנשארו להעלות‬
‫מחירים מכיוון שקיימים לקוחות נאמנים למוצר שמאמצים אותו‪.‬‬

‫סיכום נפיצות מודל חיי המוצר‬

‫דעיכה‬ ‫בגרות‬ ‫צמיחה‬ ‫חדירה‬

‫‪12‬‬
 ‫מאחרים‬ ‫רוב השוק‬ ‫מסתגלים מוקדמים‬ ‫חדשנים‬ ‫סוג לקוחות‬
‫נעלם‬ ‫יורד‬ ‫מקסימום‬ ‫שלילי‬ ‫רווח‬
‫יעילות‬ ‫הגנה‬ ‫התפשטות‬ ‫כניסה‬ ‫מטרה שיווקית‬
‫מוצר חדש‬ ‫תחרות קשה‬ ‫קצב גידול‬ ‫מודעות‬ ‫בעיה שיווקית‬
‫מחיר נמוך‬ ‫פרסום תחרותי‬ ‫הפצה רחבה‬ ‫התאמה והכרות‬ ‫הדגש בטקטיקות‬

‫‪13‬‬
 ‫תמהיל המחרה‬
‫מטרתו של תמהיל המחיר היא לעזור לנו להבין כיצד חברה עוברת ממחיר כלכלי (= מחיר עלות)‬
‫למחיר שיווקי (= מחיר מכירה)‪.‬‬

‫קיימים מס' סוגי עלויות המרכיבים את העלות הכוללת‪:‬‬

‫‪.1‬עלויות קבועות – עלויות שאינן משתנות עקב רמות ייצור ומכירות שונות (משכורות‪,‬‬
‫שכירות ועוד)‪.‬‬
‫‪.2‬עלויות משתנות – משתנות באופן ישיר עקב שינויים בהיקף הייצור והמכירה (תמהיל‬
‫המחרה‬
‫מטרתו של תמהיל המחיר לעזור לנו להבין איך חברה עוברת ממחיר כלכלי (=מחיר עלות) למחיר‬
‫שיווק (=מחיר מכירה)‪.‬‬

‫קיימים מס' סוגי עלויות המרכיבים את העלות הכוללת‪:‬‬

‫‪.1‬עלויות קבועות – עלויות שאינן משתנות עקב רמות ייצור ומכירות שונות (משכורות‪ ,‬שכירות‬
‫ועוד)‪.‬‬
‫‪.2‬עלויות משתנות – משתנות באופן ישיר עקב שינויים בהיקף הייצור והמכירה (חומרי גלם)‪.‬‬

‫שיווק ופרסום הינן עלויות גבוהות יחסית שיש לקחת בחשבון בחישוב העלות הממוצעת ליחידת‬
‫מוצר‪.‬‬

‫השאלה הנשאלת היא‪ ,‬מה גרם למוכר לעבור ממחיר עלות למחיר מכירה‬
‫יש להבין כי החלטות המחרה אינן החלטות פשוטות ונובעות ממס' אילוצים‪ ,‬כגון‪:‬‬
‫‪.1‬מטרות ויעדים ‪ -‬של פירמה‪.‬‬
‫‪.2‬מיצוב – מה התדמית שהפירמה רוצה שתיווצר למוצר שלה בעיני הצרכנים‪.‬‬
‫‪.3‬כוחות השוק – כאשר הכוונה היא קודם כל למתחרים (והמחירים שהם מציבים)‪.‬‬
‫‪.4‬סוגי צרכנים – בעל כסף‪ ,‬תחומי עניינן‪ ,‬אופנה ועוד‪.‬‬
‫‪.5‬סוג המוצר – האם המוצר הומוגני‪ ,‬הטרוגני‪.‬‬

‫שלבים בהמחרה שיווקית‬

‫‪)1‬קביעת מטרות המחרה (רווחים‪ ,‬מכירות‪ ,‬הישרדות) – מה מנסים להשיג בקביעת מחיר מסוים‪.‬‬
‫‪)1‬רווחים – מקסימום רווחים בטווח זמן קצר‪ ,‬אופייני למוצרים בעלי מחזור חיים קצר‪,‬‬
‫מוצרים בעלי ערך גבוה ("גריפת שמנת")‪.‬‬
‫‪)2‬מכירות – מקסימום מכירות‪ ,‬חשיבה לטווח זמן ארוך ע"י זה משיגים‪ :‬נתח שוק‪,‬‬
‫אחיזה בשוק‪ ,‬שטחי מדף‪ ,‬כמות לקוחות גדולה‪ ,‬אופייני ליצרנים גדולים‪ ,‬רשתות שיווק‬
‫גדולות‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫‪)3‬הישרדות – נסיון של הפירמה ליצור אחיזה ראשונית בשוק סוער ותחרותי ולשמור על‬
‫יציבות מסוימת כדי להצליח משם לעלות למעלה (להשתלב‪ ,‬לשים רגל בתחום)‪.‬‬
‫ההישרדות מאפיינת חברות שנכנסות לשווקים קשים מבחינה תחרותית‪.‬‬
‫‪)2‬קביעת אסטרטגיית ההמחרה (עלויות‪ ,‬חיקוי‪ ,‬ערך נתפס) – איזה שיטה אנו הולכים ליישם‬
‫כאשר אנו באים לקבוע מחיר שווקי‪.‬‬
‫‪)1‬שיטת העלות פלוס ‪ -‬שיטה נפוצה מאוד שאומרת שהגורם המרכזי בקביעת המחיר‬
‫השיווקי‪ ,‬הוא מחיר העלות של המוצר‪.‬‬
‫החברה מוסיפה אחוז מסוים שבאמצעותו היא קובעת את המחיר השיווקי‪ ,‬אחוז זה‬
‫אינו נקבע בצורה שרירותית‪ ,‬אלא הוא תוחם את המחיר‪.‬‬
‫‪)2‬המחרה לפי מתחרים – הגורם הדומיננטי בקביעת המחיר‪ ,‬הוא מחיר השוק של‬
‫המתחרים‪.‬‬
‫אופייני בשווקים הומוגניים‪ ,‬עם תחרות קשה‪ ,‬עם מחירים מקובלים וברשתות זולות‬
‫המתחייבות להיות הזולות ביותר‪.‬‬
‫‪)3‬המחרת ערך נתפס – הגורם הדומיננטי בקביעת המחיר זה הערך הנתפס של הלקוח את‬
‫המוצר (בשמים‪ ,‬איפור‪ ,‬אופנה‪ ,‬יעוץ ועוד)‪.‬‬
‫‪)3‬קביעת טקטיקת המחרה –‬
‫‪)1‬אפליית מחירים – הכוונה היא שקובעים מחירים שונים לשווקים שונים‪ ,‬תוך כדי‬
‫שמנצלים הבדלי ביקוש בשווקים (עבור אותו מוצר או שירות)‪.‬‬
‫(‪)1‬אפליה לפי סוג לקוח – (המחרת פלח לקוחות)‪ ,‬קבוצות שונות של לקוחות‬
‫מחויבות במחיר שונה עבור אותו מוצר או שירות‪.‬‬
‫(‪)2‬המחרה לפי צורת מוצר – (המחרת צורת מוצר)‪ ,‬גרסאות שונות של אותו מוצר‬
‫מתומחרות באופן שונה שאינו יחסי לעלויות שלהם (העלות שווה המחיר‬
‫שונה)‪.‬‬
‫(‪)3‬המחרה לפי תדמית – (המחרת תדמית)‪ ,‬חברות מתמחרות מוצר אחד בשתי‬
‫רמות שונות בהתבסס על הבדלי תדמית (לדוגמא‪ :‬יצרן בושם ששם את אותה‬
‫תמצית בבקבוק פשוט ומתמחר ב ‪ ,₪ 60‬ואת אותו בושם באריזה יוקרתית‬
‫ומתמחר ב ‪.)₪ 280‬‬
‫(‪)4‬המחרה מפלה לפי זמן – (המחרת זמן)‪ ,‬מחירי סוף עונה‪ ,‬תחילת עונה‪ ,‬זמנים‬
‫ביממה (שיחות טלפון‪ ,‬חשמל‪ ,‬ירקות)‪ ,‬סופ"ש לעומת אמצ"ש ועוד‪ .‬אותו מוצר‬
‫או שירות בזמנים שונים מתומחרים אחרת‪.‬‬
‫(‪)5‬המחרה מפלה לפי מיקום – (המחרת מקום)‪ ,‬אותו מוצר במקומות שונים נמכר‬
‫במחירים שונים (הצגה בקאמרי בת"א או בראש העין תעלה שונה)‪.‬‬
‫המחרה מפלה מבוססת על הבדלים בביקושים שנובעים‪:‬מהבדלים גיאוגרפיים‪,‬‬
‫שימושים שונים למוצר (‪ B to B‬לעומת ‪ )B to C‬וזמני ביקוש שונים‪.‬‬
‫‪)2‬המחרת קו מוצרים – חברות לא מפתחות מוצר אחד אלא ליין מוצרים באותו קו‪.‬‬
‫הן צריכות לקחת בחשבון את ההבדלים בין הדגמים השונים ומה יהיו ההבדלים‬
‫המחירים‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫(לדוגמא‪ :‬חברת ‪ Nike‬בעל נעל בסיסית המתומחרת ב ‪ ₪ 300‬ונעל אחרת משודרגת‬
‫המתומחרת ב ‪ ,)₪ 800‬כדי להבטיח מחירות של כל אחד מהדגמים‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬אם אותה נעל בסיסית הייתה מתומחרת ב ‪ ₪ 300‬והנעל היותר איכותית‬
‫הייתה מתומחרת ב ‪ ,₪ 370‬הדגם הבסיסי לא היה נמכר‪.‬‬
‫לכן הפערים בין הדגמים צריכים להיות מספיק גדולים כדי שמצב בו דגם אחד הופך‬
‫גדם אחר ללא כדאי ימנע‪.‬‬
‫מדרגות המחיר לדגמים השונים נקבעות לפי מחיר העלות‪ ,‬הפיתוח והייצור‪.‬‬
‫‪)3‬המחרת קידום מכירות – חברות משתמשות בטכניקות שונות בכדי לעודד רכישה של‬
‫מוצר‪.‬‬
‫(‪)1‬המחרת מוביל בהפסד – כאשר מוצר מוביל מתומחר במחיר הפסדי בכדי‬
‫לקדם מכירות של מוצרים אחרים בחנות (נותנים למוצר מוביל מחיר מאוד‬
‫נמוך ע"מ שאנשים יגיעו בעקבות כל לקנותו‪ ,‬ועל הדרך יקנו מהמוצרים‬
‫השונים בחנות – ‪.) Lost Leader‬‬
‫(‪)2‬המחרת אירוע מיוחד – מדובר בחגים‪ ,‬יום האהבה‪ ,‬יום האישה‪/‬משפחה ועוד‪.‬‬
‫‪)4‬המחרה פסיכולוגית – המחרה במספרים לא מעוגלים (‪ ,)₪ 999‬מחקרים הראו שכשיש‬
‫מס' אי זוגי המוח תופס את המס' הנמוך‪.‬‬
‫‪)5‬המחרת עסקת חבילה – כאשר קונים מחשב לדוגמא ‪ +‬תוכנות‪ ,‬מקבלים מחיר מוזל‪.‬‬

‫לסיכום‪:‬‬
‫כאשר מדברים על מחירים‪ ,‬השאלה החשובה היא עד כמה הצרכן מודע למחירים‪.‬‬
‫מחקרים לימדו שיש קשר בין מגדר (מין) והכנסה לתודעת המחיר (אנשים בעלי הכנסה סוציו‬
‫אקונומית נמוכה יותר מודעים למחירים מבעלי הכנסה גבוהה‪ ,‬נשים פחות מודעות למחירים‬
‫מגברים)‪.‬‬
‫ככל שתודעת המחיר נמוכה יותר יש מקום רב יותר לגמישות בקביעת המחירים‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫תמהיל ההפצה‬
‫תמהיל ההפצה הוא התמהיל השלישי מבין ארבעת התמהילים ומדבר על ערוצי השיווק‪/‬הפצה‪.‬‬
‫אותם ערוצים המאפשרים למוצר להיות נגיש לצרכן הסופי‪.‬‬
‫ערוצי השיווק הם מערכות תשתית המסייעות להפיכת המוצר לזמין‪ ,‬רוב היצרנים עובדים בשיתוף‬
‫פעולה עם ערוצי ההפצה‪ ,‬זוהי החלטה אסטרטגית מכיוון שהחברה נדרשת לבחור בין מס' רב ערוצי‬
‫שיווק צרכניים כגון‪:‬‬
‫‪)1‬ערוץ אפס רמות‪ :‬יצרן – צרכן‪.‬‬
‫‪)2‬ערוץ חד רמתי‪ :‬יצרן – קמעונאי – צרכן‪.‬‬
‫‪)3‬ערוץ דו רמתי‪ :‬יצרן – סיטונאי – קמעונאי – צרכן‪.‬‬
‫‪)4‬ערוץ תלת רמתי‪ :‬יצרן – סיטונאי ‪ -‬סיטונאי תעשייתי– קמעונאי – צרכן‪.‬‬

‫ערוצי שיווק – מכלול הגופים המבצעים את פונקצית העברת המוצר או השירות מיצרן או נותן‬
‫שירות אל צרכן או מקבל שירות‪.‬‬
‫גורמי ביניים אשר מסייעים בהעברת המוצר מהיצרן אתל הצרכן הסופי‪:‬‬
‫לעסקיםברוקר‪ ,‬יוצר קשר בין קונה למוכר‪ ,‬לא מחזיק במלאים רק מקשר‪.‬‬
‫‪)1‬מתווך –‬
‫קטנים‬
‫‪)2‬סוחר – מקשר בין קונה למוכרים‪ ,‬קונה סחורה‪ ,‬מחזיק בעלות עליה ומוכר אותה שוב‪.‬‬

‫‪)3‬קמעונאי‬
‫לעסקים – גוף עסקי המוכר סחורות או שירותים ישירות לצרכן הסופי לצורך שימושו האישי‪.‬‬
‫גדולים‬
‫‪)4‬סיטונאי – חברה עסקית המוכרת סחורות או שירותים ללקוחות שקונים אותם לצורך מכירה‬
‫לצרכנים הסופיים‪.‬‬

‫העברת חלק ממטלות הפירמה לגורמים מתווכים‪ ,‬משמעותה איבוד שליטה של הפירמה ויצירת‬
‫תלות בגורם חיצוני‪.‬‬
‫המפיץ והיצרן בעלי מערכות יחסים מסובכות ומורכבות‪ ,‬התלויות בעוצמת חוזקו של כל אחד מהם‪.‬‬
‫ככול שהיצרן חזק הוא יכול להכתיב שטחי מדף‪ ,‬אופן קידום מוצריו ועוד‪ .‬ככול שהמפיץ חזק הוא‬
‫המכתיב ליצרן‪.‬‬
‫המפיצים משמשים גם כמקדמי מכירות למוצרים‪ .‬האינטרס של המפיץ הוא קידום מכירות תוך‬
‫הורדת מחיר של מוצרים מסוימים כגורם משיכה לקניית מוצרים נוספים בחנות‪.‬‬
‫המפיצים הרגישו כי יצרנים חזקים המספקים להם מוצרים המוגדרים כעוגנים (מוצר מושך‬
‫לקוחות) גורמים להם לתלות בהם וכתוצאה מכך חלקם החליטו לעשות "יד אחת" נגדם ולהעמיד‬
‫דרישות על מנת לא להיות מוכתבים על ידם‪ .‬רובם אף החל לייצר קווי מוצר משלהם על מנת‬
‫להקטין את התלות ולשפר את עמדת המיקוח שלהם מול היצרנים (לדוגמא‪ :‬סופר פארם עם מוצרי‬
‫"לייף")‪.‬‬

‫יתרונות השימוש בגורמי ביניים‪:‬‬

‫‪)1‬משאבים כספיים – בניית תשתית הפצתית עצמאית כרוכה במשאבים כספיים גבוהים ולרוב‬
‫החברות אין את המשאבים הללו‪ ,‬או שהחליטו שלא כדאי עבורם להשקיע את כספם בתשתית‬

‫‪17‬‬
 ‫אלא במחקר ופיתוח‪ .‬זאת כיוון שהתשואה על השקעה במו"פ גבוהה יותר מהתשואה בפיתוח‬
‫תשתית הפצתית‪.‬‬
‫‪)2‬שיווק ישיר מהיצרן אל הלקוח הסופי – במקרים רבים מצב זה אינו ראלי או שאינו כדאי כיוון‬
‫שמדובר בייצור של מס' מוצרים בודדים ואין כל הגיון להקים עבורם תשתית יקרה וחדשה‪,‬‬
‫עדיף להשתמש בתשתיות קיימות‪ .‬לקוחות מעדיפים ברובם לקנות את כל סל המוצרים שלהם‬
‫ממקום אחד ולא להתחיל "בחיפושים"‪ .‬לחברה שאין מגוון מוצרים לא כלכלי להקים תשתיות‪.‬‬
‫‪)3‬תועלת הזמן והמקום – כשמשתמשים בגורמי ביניים הם יעילים‪ ,‬מבטיחים את זמינות‬
‫המוצרים לשוקי המטרה השונים‪ ,‬מאפשרים להציע ללקוח הסופי הרבה יותר ממה שהחברה‬
‫הייתה יכולה להציע‪ .‬השימוש בגורמי ביניים‪ ,‬באחזקת מלאים מאפשרת אספקה רציפה של‬
‫הסחורה לצרכן וע"י כך הצרכן יכול לקבל את המוצר בכל זמן שיבחר מבלי להמתין‬
‫למשלוח‪/‬הזמנה מיוחדת‪.‬‬
‫‪)4‬תועלת המיון – המפיץ עשה את מה שנקרא סיווג‪/‬מיון אספקה‪ .‬זוהי תועלת משמעותית של‬
‫גורמי הביניים המאפשרים ריכוז של כלל המוצרים מאותו תחום (מוצרי חלב‪ ,‬לחם‪ ,‬בשר וכ"ו)‪.‬‬
‫דבר המאפשר את תועלת החיפוש ברגע שיש מחלקות לצרכן יותר נוח לחפש את מבוקשו‪.‬‬

‫‪18‬‬