FAKULTET ZA POSLOVNE I FINANSIJSKE STUDIJE ODJELJENJE BIJELJINA

SEMINARSKI RAD
PREDMET : TEMA: Marketing i odnosi s javnou Ciljna trsta

STUDENT : Elvis Husejinovi Index br: II- 331/08

MENTOR : Prof.Doc. dr Neboja Mati

SADRAJ:

1.Uvod. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2.Ciljna trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.1.Izbor ciljnog trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.1.1.Kriterij za vrednovanje trinog segmenta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.1.2.Strategije obuhvata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.1.3.Izbor strategije trinog obuhvata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 2.2.Strategija izbora ciljnih trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.Pozicioniranje na ciljnom tritu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 3.1.Pojam, cilj i postupak pozicioniranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 3.2.Neke strategije pozicioniranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .10 4.Segmentiranje trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 11 4.1.Pojam i cilj segmentiranja trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 4.2.Vrste tranje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 4.3.Postupak segmentiranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.4.Segmentacija trita i selekcionisanje ciljnih trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 5. Zakljuak. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 6. Literatura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

1.UVOD:
Trite prema najkraoj definiciji predstavlja mjesto gdje se susreu ponuda i potranja. Kupovina i prodaja se mogu obavljati i bez nazonosti robe (na berzama i drugim tritima), pa ak i bez izravnog kontakta kupaca i prodavaa, kao pri kupnji prema katalogu, putem telefona, faksa, interneta i slino. Zbog toga se trite definira kao stalan i organiziran oblik dovoenja u kontakt ponude s potranjom roba i usluga. Trite je istodobno i mehanizam kojim se reguliraju odnosi prodavaa i kupaca u uvjetima u kojima sudionici razmjene ili kupoprodaje ostvaruju svoje ciljeve i interese, zbog kojih i stupaju u meusobne odnose.Trite rasporeuje ili racionalizuje drutvena dobra, mahom oskudna, transformiui ih u drutvene potrebe, i to posredstvom odreivanja ravnotenih cena i ravnotenih koliina svih trokova i proizvoda,odnosno,medusobnim delovanjem ponude i potranje1.Sam pojam trita izuzetno je sloen.Prema nekim definicijama, ono predstavlja oblik razmjene proizvoda iusluga posredstvom novca, kao i mesto sueljavanja ponude i potranje i formiranja cena, odnosno sveobuhvatnost odnosa ponude i potranje, te skup svih robonovanih veza izmeu ekonomskih subjekata, u drutvu u kome je izvrena podela rada 2

Dragomir orevi. Radovan Klincov, Mikroekonomija, Univerzitet za poslovne studije Banja Luka, Banja Luka, 2008., str .21. 2 Smiljan Jurin, Jasminka ohinger, Teorija trita i cijena, Globus, Zagreb, 1990.,str.7.

2. Ciljna trita
Za uspjeh preduzea na tritu od posebnog znaaja je odabir jednog dijela tog trita,odnosno fokusiranje na ciljno trite. Doba kada su preduzea teila masovnom tritu ve pripada prolosti. Masovni marketing je zahtjevao stvaranje slike o prosjenom kupcu. U sadanjim uslovima poslovanja na sve zasienijem tritu, mnoga preduzea nastoje da prodaju proizvode I uslugetritu mali preduzea. Stoga nastoje da angauju reklamne agencije d aim prave kampanju za masovno trite za mala preduzea, ali sa vrlo malo uspjeha. Efikasni marketari se, zato, usmjeravaju na odreenu djelatnost ili struku. Logika marketara je da pozicionira svoja preduzea na tritu kao najbolje (mnogi kau:Nikad nismo eljali da budemo najvei, ve najbolji). Marketar, kad bira trite, treba da ima na umu sledee:lake je prodavati ljudima koji imaju novca nego ljudima koji nemaju, ve se treba truditi da prodaju proizvide korisnicima, a ne kupcima. 3 U trinom okruenju postoji mnotvo sila koje djeluju na ponaanje potroaa. Izbor potroaa postaje rezultat sloene interkcije kulturnih, drutvenih,linih I psiholokih faktora.S druge strane, marketer ne moe uticati na mnoge od ovih fakora. Meutim, oni su korisni za identifikaciju kupaca koji bi mogli imati najvei interes za odreen proizvod/uslugu. 4 Drugi faktori izloeni su uticaju marketara I upuuju ga kako da postavi proizvod, cijenu, mjesto prodaje I promociju, da bi izazvao snanu rakciju potroaa.

2.1.Izbor ciljnog trita

U postupku odreivanja ciljnog trita potrebno je izvriti procjenu trinih segmenata, nakon identifikacije vie njih. Meutim, da bi preduzee izabralo ciljna trita. Najprije se procjenjuje profitni potencijal tih razliitih segmenata, korienjem faznog analitikog pristupa. U prvoj fazi obavlja se segmentacija trita koristei se miksom kupaca I miksom proizvoda, a kao posljedica te kombinacije nastaje vie trinih segmenata. Profitni potencijal zavisi od trine tranje. Trokova preduzea I konkurentskim trendovima na svakom podtritu. U drugoj fazi daje se ocjena sadanje I budue prodaje na odreenom podtritu. Nakon predvianja prodaje (u fazi dva), u sljedeoj fazi dublje se zalazi u marketinko razmiljanje. Na primjer, u analizi vrijednosti razliitih trinih segmenata za konkretne proizvode, upotrebom funkcije, na horizontalnoj osi prikazao bi se miks promocije koji kompanija upotrebljava ili planira upotrijebiti da bi stimulisala prodaju vodeim ugovaraima. Stvarni miks promocije I distribucije mogao bi se podrobnije iskazati uvrtenjem stavki bilansa (fondovi I osoblje) u odgovarajue kvadrate. Preduzee e koristiti sve tri vrste distribucije, au podsticanju prodaje vodeim ugovaraima preteno e se oslanjati na linu prodaju I terensku slubu. Ta anliza omoguava marketaru procjenu dugoronog profitnog potencijala svakog pojedinog segmenta I pomae u donoenju odluke koliko e I kojih segmenata izabrati.

3 4

Radovan Klincov, Univerzitet za poslovne studije, Marketing i odnosi s javno, Banja Luka, 2010, str.140. Petrovi Pero, Klincov Radovan, Uvod u marketing, Liber , Beograd, 2008, str.101.

Nakon toga, preduzee donosi odluku o strategiji obuhvata trita, odnosno o broju trita koja e opsluivati. Osnovno pitanje prilikom izbora ciljnog ili ciljnih trita glasi: ta staviti u fokusno opredjeljenje preduzea? Da li se usmjeriti na tzv. Nedeiferencirani marketing univerzalni program namjenjen itavom tritu fokusirani marketinki program namijenjen uoj ciljnoj grupi, tj. Segment, ili ii na tzv. Multisegment marketing, to u principu znai imati vie programa (marketing-miksa) namijenjenih razliitim segmentima.5

2.1.1.Kriterij za vrednovanje trinog segmenta

KRITERIJI ZA VREDNOVANJE TRINOG SEGMENTA

VELIINA SEGMENTA

OEKIVANI RAST U BUDUNOSTI

STRUKTURA PRIVLANOSTI

I ako ne postoji najbolji nain za vrjednovanje trinih segmenata, ipak razvijeni su kriteriji koji se mogu koristiti u velikom broju sluajeva. Ti kriteriji se odnose na ocjenu sljedeih karakteristika segmenata koji predstavljaju ciljno trite. VELIINA SEGMENTA i OEKIVANI RAST BUDUNOSTI su vani za odabir segmenta. Segment mora biti dovoljno velik da bi osigurao profitabilno poslovanje. Zato nije udno da najvei segmenti privlae najvei broj konkurenata, to se moe preokrenuti u njihovu slabost. Mnoge, posebno manje firme, stoga biraju manje trine segmente koji zbog svoje veliine ne privlae veliki broj konkurenata i pruaju prostor na kojem kompanija moe slobodno nastupati.

Radovan Klincov, Univerzitet za poslovne studije,Marketing i odnosi s javnou, Banja Luka, 2010, str.144.

Za procjenu STRUKTURE PRIVLANOSTI SEGMENTA koriste se sljedei kriteriji kao to su: 1. prisustvo drugih konkurenata na tritu, 2. prijetnje novih ulazaka

3. pregovaraka snaga kupca i

4. pregovaraka snaga dobavljaa. 5. prijetnje substitutivnosti proizvoda Segment na kojem je prisutan manji broj konkurenata, na kojem ne postoji prijetnja novih ulazaka, gdje su ulazne barijere velike, a izlazne ne postoje, na kojem su kupci i dobavljaci slabi u pregovorima i gdje je opasnost od supstituta mala, predstavlja idealno ciljno trite za svaku kompaniju. Ocjena stvarne strukturne privlanosti nekog segmenta stoga predstavlja vaan korak kod odluivanja o ciljnom tritu.

2.1.2.Strategije obuhvata Nakon provedenog segmentiranja ili bez segmentiranja, kompanija moe izabrati tri osnovne strategije i to: 1. Nediferencirani marketing 2. Diferencirani marketing 3. Koncentrisani marketing Kod strategije nediferenciranog marketinga firma nudi jedan isti marketing program na cijelom tritu. Ova strategija zanemaruje segmentiranje jer polazi od pretpostavke da su potroai slini po svojim potrebama i eljama. Primjena ove strategije je mogua u sluaju kada je prisutan obrazac homogene tranje i kada je konkurencija meu ponuaima slaba. Kompanija se fokusira na zajednike dimenzije trita apeirajui na univerzalne teme kao to su kvalitet, cijena i sl. Prednosti ove strategije su u koritenju efekata ekonomije obima u proizvodnji i marketingu, to sniava trokove i omoguava ponudu niih cijena. To je ujedno i najvea slabost jer se konkurencija svodi na cjenovnu ( konkurenciju cijenom), to u sluaju pojave novog uesnika sa jo niim trokovima postojee ponuae istiskuje sa trita. Najbolji primjer primjene ove strategije je legendarana izjava Henry Forda: Kupac moe birati koju god hoe boju automobila, dok god je to crna U sluaju strategije diferenciranog marketinga kompanija pokriva cijelo trite nudei razliite marketing programe na svakom trinom segmentu. Primjenom ove strategije segment postaje odvojeno ciljno trite, a kompanija kreira posebne marketing mixeve koje prilagoava pojedinim segmentima. Primjer primjene ove strategije su velike automobilske kompanije, kao to su Ford, General Motors, koji nude veliki broj razliitih modela i varijanti, razliitog raspona cijena, praenih razliitim promocionim naporima prilagoene razliitim segmentima trita automobila. Jedini element marketing mixa koji se koristi na svim segmentima je distribucija sve modele je mogue nabaviti u istim kanalima distribucije. Prednosti ove strategije su u prilagoenosti ponude specifinostima pojedinih segmenata, arime i postizanju veeg

zadovoljstva kupaca, kao i u diverzifikaciji rizika koja se postie usljed prisutnosti na veem broju segmenata. No kreiranje posebnih marketing mikseva za svaki segment iziskuje visoke trokove proizvodnje i marketinga tih proizvoda, kao i trokova upravljanja tako proirenim poslovanjem. Upravo zbog toga primjena strategije diferenciranog marketinga je tipina za velike organizacije, koje raspolau obilnim sredstvima i koje nastoje odrati poziciju trinih lidera. Kod strategije koncentrisanog marketinga kompanije odluuju da opsluuju samo jedan trini segment prilagoavajui svoju ponudu zahtjevima i eljama tog segmenta. Primjena ove strategije podrazumijeva ponudu specijalizovanih linija proizvoda, prilagoenih specifinostima kupaca iz jednog segmenta, obezbjeenje posebinh usluga, specijalnu reputaciju i veliku lojalnost kupaca,. Naglasak je na diferenciranom proizvodu/marketingu, personalizovanoj usluzi i dubini proizodnih linija. Veliku nedostatak ove strategije je rizik kojem se kompanija izlae vezujui svoju budunost za samo jedan segment. Primjer primjene ove strategije su kompanije specijalizovane za punije, trudinice, sportiste... Pored ove tri osnovne strategije, kompanija koristi i strategiju kombinovanog marketinga i dezagregiranja. Kod strategije kombinovanog marketinga kompanija pokriva vie od jednog segmenta, ali ne i cijelo trite i to tako to ima usmjerava ponudu i vri mala prilagoavanja pojedinih elemenata marketinke ponude za svaki segment. Povezivanje segmenata se vri na bazi slinosti kupaca na razliitim segmentima ili na bazi specijalizacije proizvoda koji se nudi na vie segmenata. Primjenom ove strategije diverzificira se riziki umanjuje nedostatak koncentrisanog marketinga, a prednost u odnosu na univerzalni marketing je u boljoj prilagoenosti eljama potroaa. Strategija dezagregiranja ide do krajnjih granica tj. Tretira svakog kupca kao posebno ciljno trite. Kao rezultat primjene marketing je prilagoen pojedinanom kupcu. Ovaj mix rezultira najveim zadovoljstvom kupca.

2.1.3.Izbor strategije trinog obuhvata Koji od navedenih pristupa ce kompanije primjeniti zavisi od sljedecih faktora: INTERNI FAKTORI: Ciljevi kompanije Primjenjene strategije Sredstva kompanije EKSTERNI FAKTORI: - vrsta i intezitet konkurencije - vrsta traznje/ preferencija

Ukratko cemo prodiskutovati svaki od faktora: Ciljevi kompanije izbor cilja kompanije utice na preduzece i one kompanije koje su profitne ce imati druge pristupe z a razliku od onih neprofitnih. Strategija koju primjenjuje kompanije kod izbora ciljnog trzista veoma je bitno da li se radi o kompaniji koja je lider u svom podrucju,sljedbenik-imitator,. Za odrzavanje pozicije lidera primjenjuju se razlicite strategije obuhvata, kompanija koja zeli da ostvari liderstvo u valitei najcesce se fokusira na gornji kraj trzista nudeci proizvode kupcima koji su spremni platiti vise cijene za visi kvalitet, dakle koncentrisani marketing ili

kombinovani,a one koje zele ostvariti liderstvo u trzisnom ucescu biraju strategiju masovnog ili diferenciranog marketinga. Sredstva kompanije su znacajan faktor za izbor ciljnog trzista. Kompanija koja je mala po velicini i raspolaze ogranicenim ljudskim, finansijskim i tehnoloskim resursima tesko da ce moci primjeniti strategiju diferenciranog marketinga i one se orijentisu na posebne trzisne segmente. Vrsta traznje/trzisnih preferencija znaci razlicita trzista pokazuju razlicite obrasc trzisnih preferencija. Trzista koja pokazuju veci stepen homohgene traznje omogucuju primjenu masovnog marketinga, u protivnom nuzno je primjeniti diferencirani il koncentrisani. Od vrste i itenziteta konkurencije ce zavisiti u kolikoj mjeri ce kompanijamorati da se prilagodi zahtjevima kupaca tj da li ce se fokusirati na manji ili veci dio trzista. One kompanijue koje imaju ostriju konkurenciju primjenjuju diferencirani ili koncentrisani marketin i obrnuto. Kao to mozemo zakljuciti da je Panasonic jedno od najpoznatijih preduzeca u svijetu koje je ima profitno orijentisan pristup.Ova kompanija opsluzuje vishe trzista i temelji se na pruzanju jednih od najkvalitetnijih proizvoda i usluga uz visoke cijene. Strategija ove kompanije jeste da osim stho se fokusiraju na kvalitet proizvoda i vec i na ideje koje ce obogatiti zivot kupaca i prosiriti njihove hoizonte, znaci ona nastoji da ostvari liderstvo i tako se orijentisu na kupce koji nude vise cijene za veci kvalitet.Iako je Panasonic krenuo kao jedna nerazvijeno preduzece koje je nudilo samo jedan program proizvoda i tako se baziralo na masovnom marketingu.Ali wremenom owa kompanija je pocela raspolagati welikim brojem finansijskih i tehnoloskih resursa i s toga ono primjenjuje strategiju diferenciranog marketinga.Panasonic nudi veliki broj razlicitih proizvoda, s toga je i traznja na trzisnim segmentima razlicita,i panasonic nastoji da se prilagodjava odredjenim segmentima.kao stho nam je poznato da Panasonic kao jedna od najvecih preduzeca elektronike ima ostru konkurenciju i tako primjenjujuci diferencirani marketing i bazirajuci se na cijelo trziste i potrebe kupaca, ulagajuci maximalno u svoje proizvode i njihov kvalitet. Proizvodeci bolje proizvode od swojih konkurenat i iduci korak ispred njih na taj nacin pokusavaju da potisnu njih i zadrze liderstvo.

2.2.Strategija izbora ciljnih trita Nakon procesa segmentacije banka bira ciljno trite odnosno jedan ili vie segmenata koje je ocijenila kao privlane. Prilikom izbora ciljnog trita banka ne smije se zaboraviti definicija marketinga: "Zadovoljiti potrebe potroaa uz ostvarenje profita" Prilikom izbora ciljnog trita banka mora voditi rauna o sljedeim stavkama: 1. "Ciljno trite banka mora birati u skladu sa svojim ciljevima i imidom" Ako je banka ve postala trini lider i ima dugu tradiciju svog poslovanja u skladu sa tim treba da razvija svoj marketing miks i bira ciljno trite. 2. "Pri odabiru ciljnog trita banka mora voditi rauna o veliini i sastavu svojih resursa" Mala banka (prema visini kapitala) logino da e opsluivati neko lokalno trite, neku manju optinu ili podruje. 3. "Banka se treba odluiti za trini segment koji ne samo da je veliki ve prua i znaajan profit"Kakav god cilj pred sobom banka stavila kao ono krajnje emu ono tei je profit. Cilj svakeposlovne aktivnosti je zarada.

4. "Banka bira ona trita u kojima je broj i veliina konkurenata mali" Ako je odreeno trite ve zasieno sa velikim brojem konkurenata, da bi na tom podruju jedna banka uspjela, ono mora da uloi znatno vie sredstava i napora. Banka e se uputati u borbu sa konkurentima na osnovu njene finansijske snage i mogunosti.

3.Pozicioniranje na ciljnom tritu

3.1.Pojam i cilj i postupak pozicioniranja Pozicioniranje na ciljnom tritu ukljuuje koritenje varijabli marketing miksa, kao to su cijena, promocija i distribucija u razliitim kombinacijama kako bi se ponuda firme uinila razliitom od konkurentske. Pozicioniranje nema veze sa samim proizvodom, ono se odnosi na sliku koju potroai imaju o proizvodu, tj. o pozicioniranju u njihovoj svijesti. Izabrana strategija pozicioniranja moe izazvati promjene na proizvodu, ali sutina je u tome kako potroai doivljavaju ukupnu ponudu firme na konkretnom tritu u odnosu na njene konkurente. Pozicioniranje je mjesto koje proizvod (kompanija) zauzima na svom tritu a odreuje se nainom kako ga doivljava relevantna grupa kupaca, tj. ciljno trite. Kod izbora strategije pozicioniranja nuno je poi od potroaa i njihovih stavova prema proizvodu. Svoj stav kupci formiraju ocjenjujui proizvod prema obiljejima koja su za njih najbitnija. To mogu biti cijena, kvaliteta, nivo usluga... Procjena za kupce relevantnih kriterija je prvi korak u uspjenom pozicioniranju. Poto je pozicioniranje bazirano na kupevoj percepciji, za marketere koristan nain za izbor strategije pozicioniranja je upotreba tzv. mape percepcije. Mapa percepcije je grafiki dvo ili viedimenzionalni prikaz kako kupci doivljavaju neki proizvod. Mape percepcije se koriste kako za nove proizvode tako i za ocjenu tekue trine pozicije proizvoda ili kompanije i donoenja odlike o eventualnom repozicioniranju. Da bi iscrtali mapu percepcije polazimo od utvrenih, za kupce znaajnih obiljeja proizvoda, zatim ispitujemo kako kupci doivljavaju svakog od konkurenata na datom tritu prema svakom od obiljeja, i konano utrujemo tzv. idealne take na tritu. Idealna taka opisuje proizvod kojeg bi potroai preferirali iznad svih, ak i ako takav trenutno ne postoji na tritu. Mapa percepcije se iscrtava po vie obiljeja te je mogue postojanje veeg broja idealnih taaka sa stanovita razliitih kupaca. Panasonic je na svom tritu u razliitim segmentima razvio razliite marketing programe i marketing mikseve, te detaljno razmotrio sve zahtjeve svojih kupaca koji se javljaju na tritu. Vjerovanjem da e pridavanjem velike panje kupcima pridobiti ih, u Panasonicu su i postigli ovakve rezultate. Miljenje kupaca o proizvodima ove firme je da su to vrlo kvalitetni proizvodi, pristupane cijene, dostupni svima. Znai to je uglavnom ono emu tee svi proizvoai.

U Panasonicu redovno istraivanjem trite, kreiranjem mape percepcije i pronalaenjem idealnih taaka procjenjuju mogunosti za otvaranje novih predstavnitva na tritu.

Mapa percepcije

3.2.Neke strategije pozicioniranja Pozicioniranje sa stanovita mogunosti za kompaniju putem razliitie promocije utiu na percepcije i svijest potroaa, mogu biti: 1. Biti broj jedan 2. Nai rupu na tritu 3. Repozicioniraj konkurenta Biti broj jedan je najbolja pozicija koju moe imati neka kompanija jeste da bude prva u svom podruju aktivnosti. Npr. Panasonic je napravio prvi TV preko 100 Ina i po tome ga ljudi pamte kao dobrog proizvoaa TV. injenica je da ljudi pamte one koji su u neemu prvi i da se ta percepcija dugo odrava u svijesti npr. na pitanje ko je prvi sletio na mjesec veina odgovora bi bila tana, ali ako ih pitate ko je drugi veina odgovora bi bila ne znam ili naprimjer Coca Cole bezalkoholnim piima koju veina ljudi percipira kao najvea i najbolja kompanija u toj industriji iako to ona moda vie i nije.

10

Nai rupu na tritu koriste kompanije koje kasnije ulaze na neko trite i ne mogu primijeniti stratebiju biti broj jedan. Jedini izbor koji im preostaje je nai nepokriveni dio trita tzv. rupu na tritu koju nijedan postojei konkurent ne zadovoljava adekvatno. Repozicioniranje konkurenta. Ukoliko na tritu ne postoji slobodan prostor tj. rupa jedina mogunost je direktan napad na konkurenta u cilju preuzimanja njegove trine pozicije, a nain da to uradimo jeste ukazivanje na slabosti konkurenta i isicanje vlastite superiornosti sa stanovita nekog od obiljeja koje je znaajno za potroaa.

4.Segmentiranje trita
Trita sainjavaju kupci, akupci se, pak, razlikuju u jednom ili vie pogleda. Mogu se razlikovati po svojim eljama, sredstvima, geografskom razmjetaju, odnosu prema kupovini ili kupovnim navikama. Svaka od ovih varijabli moe se upotrijebiti za segmentaciju trita. Trino segmentiranje predstavlja podjelu trita po kriterijumima koji su bitni za preduzetniko ponaanje preduzea. Fleksibilno preduzee obavlja trinu segmentaciju da bi moglo to efikasnije da opsluuje dati trini segment, u skladu sa ciljevima svog poslovanja I privreivanja. Segmentacija trita je u skladu sa trinomorijentacijom preduzea, odnosno koncepcijom marketinga koju ono sprovodi. U tom smislu, pristupanjem ovom procesu,preduzee mora voditi rauna o opreznosti I podjeli trita, na teritorijalnom ili bilo kom drugom principu. Osnovni razlog segmentacije trita je taj to ono nije homogeno, ve ga ini skup potroaa koji ne samo da se razlikuju meu sobom, nego se I razliito ponaaju pri kupovini proizvoda ili usluga. 4.1.Pojam i cilj segmentiranja trita Rije trite je vjerovatno jedna od najee koritenih rijei u marketingu. Upravo zbog toga teko ju je jednostavno definisati. esto se ova rije kosristi u razliitom kontekstu i sa razliitim znaenjem. ujete da se govori o svjetskom tritu, o tritu zlata, o regulisanom tritu itd. U svakom od ovih primjera rije trite ima razliito znaenje , upuujeui na odreeni geografski prostor, na ponudu i potranju odreenog dobra ili na uslove pod kojima se obavlja razmjena i odreuju cijene razliitim dobrima, itd. Marketing menaderi kompanija najee definiu trite polazei od proizvoda ili usluge koje kompanija nudi. Ovakva definicija ukljuuje etiri osnovna elementa: 1) tip proizvoda ( odgovara na pitanje: ta?) 2) potrebe kupaca/korisnika proizvoda (odgovara na pitanje: Koju potrebu zadovoljava proizvod) 3) tipove kupaca (odgovara na pitanje: Kome je proizvod namijenjen?) 4) geografski prostor (odgovara na pitanje: Gdje?) Da bi postojalo trite za neki proizvod nuno je da budu istovremeno ispunjeni sljedei uslovi: 1 postojanje potrebe i elje da se ona zadovolji tim proizvodom; 2. postojanje kupovne moi za nabavku proizvoda 3. postojanje spremnosti/voljnosti da se kupi proizvod, i 4. sposobnost, odnosno ovlatenje za kupovinu. Zato je bitno da svi ovi uslovi budu istovremeno ispunjeni vidjeemo iz sljedeih primjera:

11

1. Svi ljudi imaju potrebu za prevozom, mnogi bi tu potrebu eljeli zadovoljiti luksuznim automobilom, no mala ih je koji ga si mogu priutiti. 2. Djeca su veliki potroai, ali se rijetko pojavljuju kao kupci, jer nemaju sposobnst/ovaltenje za kupovinu. 3. Mnogo je ljudi koji mogu platiti ulaznicu za pozorite, ali su dvorane esto prazne, jer ne postoji elja za posjeivanjem pozorinih predstava, veina ljudi potrebu za razonodom zadovoljava upotrebom drugih proizvoda ili usluga. Moemo rei da trite za neki proizvod ine ljudi koji dijele istu potrebu i ele je zadovoljiti tim proizvodom, a raspolau dovoljnom koliinom novca koju su spremni i sposobni potroiti za dati proizvod. Meutim, i ovako odreeno trite nije dovoljno precizno jer se esto kupci isto proizvoda meusobno jako razlikuju, kako u svojim linim karakteristikama, tako i u pogledu zahtjeva koje trae od proizvoda. Razliitosti u okviru toga definisanog trita mogu biti tako velike da je istim marketing programom mogue zadovoljiti tek ogranien broj nosilaca potreba tj. potroaa. Da bi marketing ponuda bila uspjenija nuno je istraiti preferencije kupaca i prilagoditi im se. Taj proces prepoznavanja prefernicja kupaca u pogledu odreenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferenicja sa obiljejima kupca je korak u procesu segmetiranja trita. Cilj segmentiranja trita je da meu brojnim nosiocima tranje za nekim proizvodom identificira grupe kupaca koji dijele iste preferencije to omoguava da se prilagoavanje proizvoda i ostalih elemenata marketing programa obavi uspjenij, na obostranu korist potroaa i kompanije. Strategije marketinga prilikom segmentacije ovise od prevladavajuih okolnosti na tritu. To su: Masovni marketing, Marketing raznovrsnih proizvoda, Ciljni marketing. Masovni marketing Masovni marketing podrazumijeva masovnu proizvodnju, promociju i distribuciju jednog proizvoda pri emu jedan proizvoa nudi jednak proizvod svim potroaima. Kompanija zanemaruje razlike u trinim segmentima i na itavom tritu nastupa s jednom trinom ponudom. Koncentrira se na potrebe, a ne na razlike meu potroaima. Kreira proizvod i marketinke programe koji e privui najvei broj kupaca, stvara pozitivan imid, oslanja se na masovnu distribuciju i masovno oglaavanje. Marketing raznovrsnih proizvoda Ponua proizvodi vie raznovrsnih proizvoda razliitih prema obiljejima, oblicima, kvalitetu i veliini. Kompanija djeluje na vie trinih segmenata i za svaki trini segment kreira razliit program. Izaziva veu prodaju od masovnog, ali i stvara i vee trokove. Profitabilnost se ne moe unaprijed predvidjeti Ciljni marketing Ponua identificira glavne trine segmente, usmejrava se na jedan ili vie tih segmenata, a zatim razrauje proizvode i marketing programe prema mjeri svakog odreenog odnosno odabranog segmenta. Odreivanje ciljnih trita olakava iskoritavanje trinih prilika. esto se primjenjuje u situacijama kada kompanija raspolae ogranienim sredstvima,

12

4.2.Vrste tranje Istraivanjem potranje za razliitim proizvodima ustanovljena su tri osnovna obrasca preferencija koja potroai ispoljavaju prema proizvodima. To su: difuzna preferencija, grupna preferencija i homogena preferencija.

a) difuzna tranja

bb) grupna tranja

c) homogena tranja

Kod difuzne preferencije zahtjevi i elje koje proizvoai ispoljavaju su tako razljiiti da je gotovo nemogue da dva potroaa budu jednako zadovoljni sa istim proizvodom. Npr. Fotografi koji kupuju veoma skupe foto-aparate za profesionalno bavljenje fotografstvom. Kod grupne preferencije mogue je ustanoviti grupe koje su dovoljno sline da se njihove potrebe i zahtjevi mogu svesti na ogranien broj preferencija kojima je mogue udovoljiti istim proizvodom. Npr. Veina ljudi koji kupuju foto aparate e biti zadovoljna s najjeftinijim modelima Homogene preferencije je model trita u kojem svi kupci ili potroai imaju iste preferencije. U ovom sluaju trite ne razlikuje prirodne segmente barem toliko dugo dok su glavne varijable segmentacije u fokusu. Kod Panasonica je debitirao model gramofona SL-1200. Ova linija komponenti visoke kvalitete gramofona je postala omiljena na cijelom svijetu, priznata zbog svojih visokih performansi, preciznost i trajnost. Tokom 1970-ih i poetkom 1980-ih, Panasonic nastavio proizvoditi visoko kvalitetne specijalizirane elektronike za specijalizirane segmente trita, ali ni jedan nije uspjeo dostii slavu predhodnika.

4.3.Postupak segmentiranja U procesu segmentiranja polazimo od pretpostavke da meu nosiocima potraznje postoje razlicite preferencije, da je njihov broje ogranicen i da taj ogranicen broj preferencija dijeli odreeni broj kupaca. Cilj segmentiranja je prilagoditi marketing ponudu kompanije preferencijama kupaca.

13

Razliitosti preferencija uslovljena je razliitosti kupaca stecenih bilo rodjenjem ili odreenoj sredini , a ljudi slicnih obiljezja u pogledu vecine proizvoda pokazuju i slicne preferencije. Tri su koraka u postupku segmentiranja i to : - Faza ispitivanja Faza analize Faza profiliranja

Logicno je da je prwa faza segmentiranju da se ustanove koje preferencije prema proizvodu potrosaci ispoljavaju na odreenom trzisu i ustanoviti karakteristicna obiljezja tih potrosaca.Prevodjenjem owe faze jeste istrazivanje potrosaca, nacin na koji oni upotrebljavaju proizvod,okolnosti u kojima oni kupuju, obicaji u kupovini itd Marketeri su rijetko u prilici da dobiju odgovor o svakom pojedinacnom potrosacu, te se ovakva istrazivanja provede na ogranicenom dijelu ukupnog trzista!! Nakon prve faze slijedi faza analize koja treba otkriti koje od preferencija su dovoljno slicne da predstavljaju homogenu grupu i koja obiljezja potrosaca su uzrok postojanja takvih grupa. Rjesenja ovog zadatka je grupna i faktorska analiza, statisticke metode koje svoju primjenu nalaze i u istrazivanju marketinga. Treca faza jeste faza profiliranja j.utvrdjivanje segmenata na datom trzisu i identifikovati glavna obiljezja potrosaca koji ih cine.Utvrdimo li npr da na trzistu paste za zube kupci pokazuju preferencije- blistav osmijeh, prijatan okus ili nisku cijenumoramo otkriti koje su najznacajnije karakteristike potrosaca popojedinim segmentima, kako bi svoj marketng mogli prilagoditi i zadovoljiti iskazane naklonosti. Ova faza predstavlja cilj uspjesnog segmentiranja. Sam proces segmentiranaj jednom proveden ne predstavlja gvozdeno pravilo i treba ga ponavljati jer se okruzenje mijenja i zato sto se mijenja kupovna moc!!

4.4.Segmentacija trita i selekcionisanje ciljnih trita Preduzee koje se odlui da djeluje na nekom velikom tritu bilo to trite krajnjih potroaa, industrijsko trite, trize preprodavaa ili trite dravnih organa, uvia da jednostavno nije u stanju da opslui sve kupce na tom tritu. Kupci su ili suvie brojni, ili prostorno disperzirani, ili pak heterogenic u svojim kupovnim zahtjevima. Tako e neki konkurenti biti u boljem poloaju da opslue pojedine segmente kupaca na istom tritu. Odreena preduzea bi, umjesto da svugdje kokuriu esto nadmonim konkurentima, trebalo da identifikuju najatraktivnije segmente trita koje bi mogla uspjeno zadovoljiti.6

Kotler,Phillip, Markteing Management, 11-th edition, Prentice Hall, New York, 2003, str.278.

14

Preduzea sve vie prihvataju ciljni marketing. Ciljni marketing pomae proizvoaima da bolje upoznaju mogunosti trita. Tako proizvoai mogu razraditi pravu ponudu za svako pojedino ciljno trite. Oni mogu tako prilagoditi svoje cijene, kanale prodaje i promociju, da s uspjehom osvoje siljno trite. Umjesto da rasipaju svoj marketinki napor (disperzivni pristup), mogu se usmjeriti na one kupce koje bi mogli najuspjenije zadovoljiti (ciljni pristup).7 Glavni koraci u ciljnom marketingu su: 1. Segmentacija trita identifikovati osnove za segmentiranje trita razviti profile rezolutirajuih segmenata Segmentiranje trita kao proces dijeljenja trita na zasebne grupe kupaca koji mogu zahtjevati odvojene proizvode i marketing mikseve 2. Ciljanje trita razviti mjere za prvlanost segmenta odabrati ciljni segment ili segmente Ciljanje trita je proces ocjenjivanja privlanosti svakog segmenta trita i odabiranje jednog ili vie segmenata za ulazak 3. Pozicioniranje trita razviti pozicioniranje kroz svaki ciljni segment pratiti marketing miks za svaki ciljni segment Poziciniranje trita je koritenje varijabli marketing miksa u razliitim kombinacijama kakko bi se ponuda odreene firme uinila razliitom od konkurentske

Radovan Klincov, Univerzitet za poslovne studije, Marketing i odnosi s javno, Banja Luka, 2010, str.197.

15

5. Zakljuak

Podaci prikupljeni s ciljnih trita analiziraju se pomou kompijuterskih programa, s namjerom pronalaenja specifinih grupa naina ivota,odnosno ciljnih trita. Razvijajui ekonomsko propagandnu kampanju, marketari objanjavaju kojim je grupama, prema nainu ivota, namijenjen njihov proizvod I kreiraju oglas usmjeren na AIO karakteristike (stavovi, interesi, misljenja) tih grupa naina ivota, odnosno potroaa.Segmentacija trita otkriva mogunosti odreenogtrinog segmenta, tako da preduzee nakon sprovedene segmentacije ima mogunost izbora ciljnog trita u odnosu na resurse ili mogunosti marketing miks programa preduzea. Prema tome, osnovni cilj segmentacije trita jeste mogunost izbora odgovarajueg segmenta, tj. Podtrita koji ima pozitivne karakteristike u smislu veliine i rasta. Odmah se moe postaviti pitanje ta je prava veliina segmenta? To je relativna stvar. Velika preduzea preferiraju segmente sa velikim obimom prodaje, dok mala preduzea upravo izbjegavaju takve segmente, poto ne raspolau dovoljnim koliinama proizvoda niti sredstvima da bi ih usluili. U pogledu rasta segmenta, svakako je poeljno da segment pokazuje tendencije rasta, poto u naelu preduzea u perspektivi tee poveanju obima profaje I profita.

16

6. Literatura 1. Prof.dr Dragomir orevi, Doc. Dr Radovan Klincov, Mikroekonomija,

Univerzitet za poslovne studije Banja Luka, Banja Luka, 2008.

2. Prof. dr Petrovi Pero, Doc. dr Radovan Klincov, Uvod u Marketing, Liber,

Beograd, 2008. 3. Doc. dr Radovan Klincov, Marketing I odnosi s javnou, Univerzitet za poslovne studije Banja Luka, Banja Luka, 2010. 4. http://hr.wikipedia.org/wiki/Tr%C5%BEi%C5%A1te 5. http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-segmentacija.php 6. http://pozegacv.wordpress.com/projekti/poslovno/segmentacija-i-pozicioniranje/

17