TELEVIZIJSKE REKLAME

UVOD Danas je televiziju nemogue zamisliti bez reklama koje su tijekom vremena postale umijee uvjeravanja. Tv reklama je snana perspektivna mlada umjetnika forma jer koristi snane obojene retorike figure, vizualnu rasko i simbolike postupke. Reklame se oblikuju prema motivima i eljama publike najee zasnovanima na iskustvu potroaa. Televizijski doivljaj daje puno veu prednost reklami jer slika obavlja posao na hipnotiziranom gledatelju dok tekst reklame samo odvraa kritiku pozornost. Mnogi strunjaci su uvjereni da su reklame naeg doba najbogatiji i najvjerniji prikazi nekog drutva o sveukupnom rasponu svojih djelatnosti kao to su i nama reklame prijanjih generacija.

OSNOVNA ZADAA I ZNAAJKE REKLAME Pojam televizijska reklama odnosi se kratku audio-video formu u kojoj se javnosti prezentira proizvod, usluga ili ideja koja se afirmira, objavljuje, i upoznaje sa ciljanom drutvenom skupinom. Zadaa reklame je da zaokupi pozornost, pobudi zanimanje i potakne elju u potroau da posjeduje proizvod. Kako emo u moru proizvoda odabrati ono prepoznatljivo, najbolje i najpopularnije reklame vrlo esto e utjecat na na odabir proizvoda i usluga. Tri osnovna elementa, govor, akcija i glazba, nisu prisutna u drugim vrstama reklama, a razlikuju televizijsku reklamu od ostalih. Govor u televizijskoj reklami identificira proizvod, opisuje proizvod i afirmira ga. Akcija predstavlja dramaturgiju ime omoguuje razvoj likova (esto poznate i slavne osobe) s kojima se publika identificira. Najee akcije su 2

demonstracija odnosno dokazivanje proizvoda u akciji (npr. reklama za ampon ili deterent za rublje). Simboli su veoma bitan dio svake reklame jer nam vizualni podraaj boja, slika i loga kompanije ostaje trajno urezan u pamenje (npr. crvena podloga sa bijelim slovima - Coca-Cola). Glazba najee slui kao sintaksa. Dobar ritam ili pjesmica koja se lako pamti utjee na nau svijest, te e esto uju oponaanja glazbe s reklama. http://www.youtube.com/watch?v=CNaVwsx7Fp4&feature=related Motivi koji trebaju doprijeti do potroaa su oduvijek isti: apetit za jelom i piem, ljubav, ljepota, zdravlje, roditeljska ljubav, drutvenost, superiornost, razonoda, udobnost i dobit. Takoer je dokazano da je erotika iznadprosjeno uinkovita u reklamiranju to ponekad rezultira zabranom kao u sluaju linije djejeg rublja Calvin Kleina i kondoma Trojan. No to samo dodatno naglaava proizvod i poveava prodaju.

http://www.youtube.com/watch?v=vZVk21Pco-c

RAZVOJ

Promidbene reklame u asopisima i novinama javljaju se krajem 19., a na televiziji poetkom 1950-ih. Razvoj reklame klasificira se u 3 faze: 1. 50-e i 60-e - strategija prodaje je usmjerena na pojedinca a glavnu linost portretira poznata osoba 2. 70-e i 80-e - orijentirana strategija nestaje, a proizvod je prikazan kao obiljeje odreenog naina ivota - tema dokolice, luksuznog ivota, druenja, putovanja 3. 90-e - javljaju se ekoloke reklame i reklame o kriznim tokama drutva kao npr. bolesti i predrasude - postaju ironijske, parodijske, provokativne i subverzivne - gledateljevu panju zaokuplja samo vrhunska, promiljena, humoristina poruka http://www.babelgum.com/browser.php#play| SEARCH_SIMILAR,clipID:138820,includeClip:true,order:MOST_RELEVANT| 0,138820 Reklama se sve vie udaljuje od doslovne, racionalne i utilitarne poruke a postaje simbol to tijekom vremena stvara 2 osnovna modula reklame: 1. racionalni - proizvod je nezaobilazan dio svakodnevnice (auto, kua) a svoju skupou argumentira racionalno http://www.youtube.com/watch?v=l38blGqVeHc&feature=related 2. emocionalni - obini, nerizini proizvodi a informacija je manje vana od osjeta vezana za proizvod http://www.youtube.com/watch?v=7F2DF6W7qsw&feature=related

VRSTE TELEVIZIJSKIH REKLAMA Reklame se meusobno veoma razlikuju to ovisi o namijeni proizvoda zbog ega postoje razliite podjele. Po vremenu trajanja mogu biti standardne u trajanju do 30 sekundi ili mali igrani film s priom i glumcima. Neke se ak prikazuju u nastavcima tijekom dueg vremenskog perioda (npr. Tele2 i Coke diet). http://www.youtube.com/watch?v=0v5FrwSebzw&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=MpizkWEmg1g John Corner u svojoj knjizi ''The Television Studies Reader'' navodi tipologiju televizijskih reklama: 1. ''testimonial ad'' - poznate linosti predstavljaju ''brand'' http://www.youtube.com/watch?v=RwrD82tAlYM&feature=related 2. ''scientific-rational ad'' - kvaliteta proizvoda se dokazuje testiranjem u samoj reklami (Vanish) 3. ''animation ad'' - animirani lik ubaen u svakodnevni ivot ljudi (uglavnom za djecu Nesquik, okolino) http://www.youtube.com/watch?v=XcbR1cfLtfY&feature=related 4. ''slice of life ad'' - proizvod se pojavljuje kao realan dio svakidanjeg ivota, u mikro-drami (Juicy sokovi, Aspirin). http://www.youtube.com/watch?v=berGXLdWv8U 5. ''fantasy ad'' - smjetene u posebno vrijeme i mjesto pomou specijalnih efekata (Channel No.5 i Nicole Kidman) 6. ''comedy ad'' - obino parodija neega http://www.youtube.com/watch?v=GT86iWiH2mI

http://www.youtube.com/watch?v=yTO4FHf8MBs&feature=related

Drugu, takoer vanu, podjelu napravili su Frani, Hudeek i Mihaljevi, autori knjige ''Normativnost i viefunkcionalnost u hrvatskome standardnom jeziku'': a) Izravne reklame - izravno pozivaju publiku na kupnju - navode razloge zato kupiti proizvod te razlikuju proizvod od konkurentskog (npr. reklame za raunala) b) Neizravne reklame - oslanjaju se na emocije i raspoloenje - uvjeravaju publiku da e ivot biti ljepi nakon kupnje proizvoda (npr. reklame za namjetaj ili putovanja). http://www.youtube.com/watch?v=hvw1M3EzrOA

AFEKTIVNOST U TELEVIZIJSKOJ REKLAMI Najnovija istraivanja ukazuju da argumentacija i logika znae manje za uspjeh dobre reklame nego dobro smiljen apel na podsvjesne ljudske elje. Element koji najvie osigurava efikasnost jest slogan reklame kojom se poslovino kratko izraava poslovna misao (Jer ja to zasluujem za L'Oreal ili Perilica due ivi uz Calgon za Calgon). Najvaniji dio reklamne poruke ini poanta koja izraava misao i ponudu a mora biti kratka i sugestivna. Akustike vrijednosti reklame su intonacija, intenzitet, pauza, tempo rijei dok su vizualne vrijednosti mimika, geste i stvarni kontekst. Glavni cilj retorikog uvjeravanja reklame je rasprostiranje simbola koje gledatelj povezuje s konkretnim predmetom.

Analizirajui vizualne aspekte reklame u obzir se uzima sljedee: 1) kadriranje (krupni plan, total, neobini rakurs) 2) objektivna ili subjektivna/autorska reija Total se koristi za spektakularnu scenografiju i pejza to je iznimka. Krupni plan je preferiran jer fokusira panju gledatelja na vano te poveava dramatinost eliminiranjem nevanog. Koristi se za snimanje lica, dok ekstremno krupni plan (detalj) prikazuje marku proizvoda ili npr. najsitnije pojedinosti hrane. Odabir reije uvelike odreuje tip reklame. Objektivna reija ne utjee na emocionalni ili intelektualni angaman gledatelja jer nema vizualnih provokacija i nekonvencionalnosti. Smatra se neutralnom, distanciranom i konvencionalnom reijom. Subjektivna reija pokazuje gledatelju redateljev stav to pribavlja reklami status umjetnikog iskaza kao i naklonost gledatelja. Izraz joj je rafiniran, rezovi neprimjetni a ritam osoban. Svaka reklama tei vizualnoj originalnosti, zbog ega vizualna struktura reklame preferira autorsku reiju. Ako redatelj odabere konvencionalniji tip snimanja, ulogu autorskog izraza preuzima glazba.

HRVATSKA TV REKLAMA Najvanije promjene u reklami se vide poetkom 60-ih godina kada je televizija postala dostupna najirem puanstvu. Marketinke aktivnosti u Hrvatskoj vezane su za politiku i trinu orijentaciju drava koje su postajale na ovom prostoru. Godine 1955 osnovan je Studio za crtani film ''Interpublic'' s posebnim pogonom za proizvodnju animiranih reklama. Prvi autori su bili Vukoti, Kostelec, Juria i Golik. Prvi filmovi izraeni za strane naruitelje bili su reklama za vozilo Isetta (BMW) i reklamni film za tvornicu Salamander. Zagrebaki animatori radili su domae i strane reklame u tvrtci ''Zagreb-film'' od 1967. do 1977. godine te postali najbolji copywriteri u Europi. Chrysler, Zanussi i Knorr samo su neke od reklama iz produkcije ove kue. Dok su strane reklame imale malo teksta a naglaeno likovno rjeenje, domae reklame su imale naglaenu verbalnu poruku koja je esto bila otrcana (''kvalitetno i povoljno''). Poetinost je izgubljena nabrajanjem svojstva i brzim govornim tempom. Najzastupljenije reklame su animirane, dokumentaristike, pjevane i igrani filmovi. Animirane reklame Dopadljivi likovi humorom unose zabavu u ozbiljnost poruke ali i prikazuju ljudske osobine. Animacija je esto uoljivija pa nosi glavnu poruku. Do sredine 70-ih godina bile su najomiljeniji anr reklama. Dokumentaristike reklame Predstavljeni proizvod je rezultat procesa proizvodnje. Koristi najee kadrove dima iz tvornica, proizvodnog procesa, teak posao i lica zadovoljnih radnika. Brzo prestaje biti zaseban anr ali je ukomponirana u ostale anrove u obliku kadra. Pjevane reklame Nastale su kao promidbeni blokovi u unutar emisija sa zabavnim karakterom. U njima se javljaju prve poznate linosti kao promotori. http://www.youtube.com/watch?v=4M4yfpl2Q4w&feature=related

10

Igrane reklame Razvojem igrane reklame smanjuje se verbalni dio poruke zahvaljujui kreativnoj montai i postaje glavni anr. Likove glume modeli i glumci. Slogani reklama postaju opeprihvaene uzreice kao npr. ''Svako jutro jedno jaje organizmu snagu daje'' (Agrokoka - 1968.) i ''Lake se die'' (Bronhi - 1980.). Reklame se bile veoma uspjene pa je tako tvornica Kra naruila 9 spotova ime je zapoela proizvodnju prvih privatnih produkcija nakon Drugog svjetskog rata. Poruke su upuene obiteljima koje su uvijek prikazane na izletu po danu. http://www.youtube.com/watch?v=-8IEC5dJmpM Poetkom 80-ih se vie koristi figurativnost, a 90-ih se pojavljuju i politike i ekoloke reklame. Odnos prema opim vrijednostima se mijenja a zaboravljena vrsta edukacijskih reklama se ponovno vraa u modu (ZGO 1995.) Sve vie se zagovaraju drutveno korisne ideje kao darivanje krvi, promicanje zdravlja, borba protiv predrasuda i slino. Na Hrvatskom tritu postoji velik broj internacionalnih reklama koje su prvotno namijenjene nekom drugom tritu to se vidi u neprevedenim dijelovima i pozadinskom zvuku. Kako strani oglaivai rijetko izrauju nove poruke rade se prijevodi i prilagodbe teksta za nae trite, dok neprevedeni dijelovi reklame podsjeaju potroae na izvor. Engleski jezik

11

se vidi i u domaim reklamama radi promocije ili kao dio zvune kulise.

Osim glazbe zvuni elementi se esto uzimaju ''iz prirode''. Lupanje srca, zvuk koraka ili automobila te um gaziranog pia takoer utjee na naa osjetila kao okida. No, hrvatski copywriteri nemaju potpunu slobodu kod stvaranja zbog povrede ljudskih prava to se prvenstveno odnosi na ene (glavni cilj) i djecu, ali i sve ostale. Hrvatski kodeks oglaavanja propisuje pristojnost, potenje, istinitost, privatnost, bez zlouporabe prirodne naivnosti djece. Kodeks regulira oglaavanje alkoholnih pia, duhanskih proizvoda, lijekova, turistikih putovanja, igara na sreu, oglaavanje zapoljavanja, dobrotvornih akcija, kola i teajeva, ali i toplica i ljeilita te kupnja na kredit i kataloka prodaja. U poznatoj reklami za Gavrilovi prikazan je goli enski torzo s kobasicom izmeu grudi to se moglo protumaiti kao izjednaavanje ene i kobasice kao meso. Ne treba ni napomenuti kako je to izazvalo veliku kritiku feministica i ostalih ali i pozornost za proizvod. No reklamu je takoer mogue protumaiti na druge naine. Mnogi e vidjeti vezu izmeu ljubavi i eluca, neki zlatni rez, a drugi simbol kria. 12

TV REKLAMA KAO PREDMET SPOROVA Otkako postoji reklama bilo je i kritika na nju. Sama reklama nije ono emu ljudi prigovaraju ve lo uradak. Reklama, kau neistomiljenici, zavodi i vrijea dobar ukus. Televizijska reklama postala je predmet kritika zbog njene prave prirode i umjetnikog integriteta. Jedni joj negiraju komercijalnost nazivajui je nevinom persuazijom koja prua informacije, dok joj drugi pripisuju strane manipulativne mogunosti, koje ljudsko bie pretvara u vrstu robota. Potonje karakteristike mnogi vide i u sljedeem primjeru ''Nevidljivih reklama'' koje prelete ekranom brzinom od 1/3.000 sekunde tako da ih ne ''vidimo'' ali ih zato podsvjesno zapamtimo. Nastanak ''nevidljivih reklama'' dogodio se 1957. godine kada je menader kina u New Jerseyu umetanjem poziva Drink Coke i Eat popcorn tijekom filma, u trajanja od 25 stotinki sekunde, podigao prodaju pia za 57,5% a kokica za 18,1%. Tehnika podsvjesne, subliminalne poruke izuzetno utjee na potroaa sugeriranjem impulsne kupnje proizvoda. Profesionalni uvjeravaju da takve reklame ne mijenjaju ukus potroaa tjerajui ga da promijeni marku ve ga samo podsjeaju. Na zakon jasno govori kako je svaki pokuaj prijevarnog i prikrivenog oglaavanja zakonom zabranjeno, no ostaje injenica da su one 13

danas sastavni dio marketinga velikih stranih tvrtki kao to su Coca Cola i Honde ali i pitanje etike. PRIMJERI PROMIDBENIH PORUKA: 1. http://www.youtube.com/watch?v=rv6_NanhotQ 2.http://www.youtube.com/watch?v=FjvJyP9m-Bg&feature=related 3.http://www.youtube.com/watch? v=8o7FuIfBOag&feature=PlayList&p=8050111A349E4E86&index=6&playne xt=3&playnext_from=PL 4. http://www.youtube.com/watch?v=swoIVypyeFs&feature=related

LITERATURA
1. Reklame: Jednako uzrujani kao i ostali.// Razumijevanje medija : mediji kao ovjekovi produeci / Marshall McLuhan. - Zagreb : Golden marketing : Tehnika knjiga, 2008. Str 2. Govedi, N. Televizija kao medij i TV reklama kao njegov najsavreniji izraz. // Medijska istraivanja God.1 (1995), 2, str. 227-240 3. Franji-Nikolaus M. Afektivnost u televizijskoj, radio-reklami i plakatu : diplomski rad. - Zagreb : [M. Franji-Nikolaus], 1972. - 41 str. ; 31 cm 4. Miljkovi Kharboutly S. Hrvatska Tv reklama.// Govor : asopis za fonetiku. 22(2005),2; str 145.-154. 5. Agnew, C.; O'Brien N. Televizijska reklama. - Zagreb : Panorama, 1965 6. Belak B. Ma tko samo smilja te reklame?!? : prvi hrvatski prirunik o pisanju reklamnih poruka. - Zagreb : Rebel, 2008

14

7. YouTube www.youtube.com (03.06.2009) 8. Krajcer, Igor. Subliminalne poruke. 19. sijenja 2007. http://wiki.velv.hr/wiki/index.php/Subliminalne_poruke (4. lipanj 2009.)

15