UDK 658:316.

66, Pregledni rad

lanci/Papers
Korporativna drutvena odgovornost i znaaj njene promocije
Dobrinka Veljkovi, Daliborka Petrovi
Rezime: Korporativna drutvena odgovornost je u savremenoj poslovnoj praksi esto korien koncept, s obzirom na to da kompanije u znaajnoj meri snose odgovornost za deavanja i aktivnosti od ireg drutvenog znaaja. U nastojanju da doprinesu reavanju problema drutvene zajednice u kojoj obavljaju svoju poslovnu aktivnost, kompanije sprovode razliite korporativne drutvene inicijative. Kako bi to uspenije koristile mnogobrojne prednosti negovanja drutveno odgovornog ponaanja, kompanije moraju da afirmiu svoje ideje i oseanja brige za probleme drugih i promoviu sve aktivnosti na njihovom reavanju.Izuzetno je vano da obezbede potpunu transparentnost svoje posveenosti irim drutvenim interesima, pa je u tom cilju vrlo pogodno intenzivnije korienje web sajtova. Ova promotivna uloga web sajta omoguava prezentaciju relevantnih informacija o sprovedenim drutvenim akcijama, a pogodna je i za pruanje korisnih obavetenja o svim drugim oblicima promovisanja drutvenog angaovanja kompanija. Kljune rei: korporativna drutvena odgovornost, drutveno odgovorne inicijative, promocija, web sajt.

Uvod
Globalizacija svetske privrede, liberalizacija svetske trgovine i ekonomske integracije na meunarodnom tritu, omoguavaju brojnim kompanijama pristup i poslovanje na prethodno nedostupnim tritima. U tako globalizovanoj ekonomiji korporativni sektor kontinuirano stie sve veu mo i utie ne samo na komercijalnu, ve i na iru drutvenu sferu. Jaanje uticaja i moi kompanija bio je povod za iniciranje javnih rasprava o vanosti biznisa kao aktera u razvoju drutva, a poseban akcenat je na ulozi velikih, internacionalnih i multinacionalnih kompanija. Rezultat toga je poveani pritisak i rastue interesovanje javnosti za temu korporativne odgovornosti i transparentnosti poslovanja, to je vremenom oblikovano u koncept korporativne drutvene odgovornosti, koji prevazilazi uzak cilj poveanja prodaje i kratkorone maksimizacije profita i istie obavezu kompanije da svoje poslovanje uskladi sa potrebama drutvene i ivotne sredine. Pristup korporativnoj drutvenoj odgovornosti se vremenom menjao i prilagoavao aktuelnom drutvenom trenutku, da bi danas pitanje poslovanja na drutveno odgovoran nain postalo kljuna tema koja zaokuplja panju menadmenta marketinki orjentisanih preduzea. Rezultat toga je mogue prepoznati u injenici da se u procesu odluivanja ne vodi rauna iskljuivo o oekivanim ekonomskim efektima poslovnih odluka, nego i o njihovom uticaju na iru drutvenu ulogu preduzea. Biti prepoznatljiv i konkurentan u dananjem okruenju znai razvijati i negovati razliite naine ophoenja prema vanim akterima svog drutvenog okruenja, tako da se kod njih izazove oseaj prijatnosti, oduevljenja i privrenosti. U nastojanju da doprinese zajednici u kojoj posluje, za kompaniju je nuno da se ukljui u reavanje odreenih drutvenih problema i u skladu sa svojim mogunostima, ponudi odgovarajui doprinos kroz aktivnosti ulaganja u zatitu ivotne sredine, edukaciju razliitih grupa graana, ljudska prava, izgradnju drutveno potrebnih objekata, stipendiranje pojedinaca i grupa, poboljanje uslova za ouvanje zdravlja i sl. Meutim, nije dovoljno da kompanije samo razviju i implementiraju drutveno odgovorne inicijative i aktivnosti, nego da rezultate istih ire promoviu, jer realizacija drutveno prihvatljivih i eljenih misija, zahteva veu transparentnost. Neizostavni deo slobodnog trita je dostupnost

29

i informacija o ovim akcijama, koje mogu znaajno da utiu na odluke i ponaanje kupaca i drugih stejkholdera. Za potrebe ovog rada izvrena je analiza Web sajtova velikih domaih preduzea koja su konkurisala za dodelu nacionalne nagrade za drutvenu odgovornost 2008. godine prema kriterijumima i metodologiji Privredne komore Srbije. Cilj je bio da se istrai i proceni jedan od moguih oblika promovisanja drutveno odgovornog ponaanja i naina formalnog izvetavanja o angaovanju preduzea u drutvenoj zajednici, koji inae redovno koriste multinacionalne kompanije. Kompanija ima potrebu ne samo da identifikuje ono to je razlikuje od drugih, ve i da te definisane distinkcije efikasno komunicira interesnim grupama: kupci, zaposleni, investitori, lokalna zajednica. Jedan od naina da se kompanija razlikuje od drugih, te ojaa identitet svog brenda i konkurentnost uopte, jeste i iniciranje odrivih, progresivnih i drutveno odgovornih poslovnih aktivnosti. Meutim, kompanije bi trebalo da uine dodatne i inovativne napore u promovisanju svojih drutvenih inicijativa kako bi se u svesti kupaca i ostalih javnosti pozicionirale kao odgovorno korporativno graanstvo.

Koncept korporativne drutvene odgovornosti sutina i znaaj

Ideja autora ovog rada je da se potencira potreba ire afirmacije ciljeva korporativne drutvene odgovornosi (KDO) i postignutih rezultata u tome, radi poveanja uticaja na percepciju i stavove svih, za preduzee vanih stejkholdera, a prevashodno potroaa. Odgovorno ponaanje kompanija, ali i drugih organizacija i institucija se moe procenjivati sa stanovita uzdravanja od preduzimanja neke akcije kao to su korupcija, prevare, bahato i neetino ponaanje koje bi tetilo zajednici, njenim ljudima, ivotnoj sredini i slino. Istovremeno, ova odgovornost moe znaiti i proaktivno delovanje u smislu pozitivnog doprinosa zajednici kroz razliite drutvene aktivnosti. Inicijativa za ovu vrstu drutvenog angaovanja moe doi iz spoljnjeg okruenja, s obzirom na sve prisutnije apele razliitih zainteresovanih grupa i pojedinaca da preduzea pomognu odreene dogaaje i akcije, doprinosei time ostvarivanju humanih i plemenitih ciljeva. Sa druge strane, preduzee moe i samo aktivno tragati za onim idejama iju e realizaciju na odgovarajui nain podrati a u koje veruje ili ih visoko vrednuje veliki broj ljudi. Na taj nain preduzee lake moe pridobiti njihovu panju koju bi moglo da pre-

tvori u naklonost za sebe i svoje proizvode, a zatim u jaanje svog ugleda i u poveanje svoje prodaje. Drutveno odgovorno ponaanje (DOP) je poeljna dugorona marketinka i poslovna orjentacija preduzea. Njena sutina je u delovanju koje je mnogo vie od onoga to propisuje zakon, i ukljuuje ideju da je reaktivan stav prema drutvenim problemima bolje zameniti proaktivnim, dobrovoljnim i preventivnim aktivnostima, kako se ogranieni resursi ne bi troili na uklanjanje posledica nezakonitog i neetikog ponaanja. Prihvatanjem koncepta drutveno odgovornog poslovanja i informisanjem okruenja o tome, kroz razliite vidove komunikacije, preduzee poinje da se razlikuje od konkurenata, to moe omoguiti bolje pozicioniranje na tritu, veu lojalnost kupaca usled njihove pozitivne predstave koju stiu o preduzeu, a posledino i veu prodaju njenih proizvoda i usluga. Osim toga primena koncepta drutveno odgovornog poslovanja ima i sledee prednosti: poveanje ugleda kod finansijskih institucija te lake kreditiranje, poveanje cena akcija na berzi, privlaenje i zadravanje visokokvalitetnih kadrova, smanjenje operativnih trokova poslovanja i dugorono gledano, poveanje profita. U nastojanju da pobolja neki aspekt ivotne zajednice u kojoj posluje, kompanija se moe povezivati i sa drugim drutvenim akterima u zajednici (kao npr organizacijama civilnog drutva, vladinim i nevladinim organizacijama, profesionalnim udruenjima, akademskim institucijama i sl). Nain na koji e kompanija komunicirati svoje drutveno korisno angaovanje postaje presudan i od njega zavisi percepcija koju e stejkholderi i ira javnost stei o njoj. Grupa stejkholdera koju je veoma vano informisati o aktivnostima kompanije na polju korporativne drutvene odgovornosti su kupci. U Srbiji postoje kompanije koje se angauju na uspostvaljanju saradnje sa drutvenom zajednicom, ali je prisutan nedostatak informacija o njihovom delovanju i to posebno usmeren ka kupcima. Upravo u tom segmentu sprovedeno je znatno manje istraivanja od onih koja su usmerena na percepcije, stavove i miljenja samih kompanija (njenih menadera). Meutim, da bi kompanija ostavila dobar utisak i imala koristi od ulaganja u drutveno odgovorne poslovne prakse, veoma je vaan nain njenog komuniciranja sa kupcima i drugim vanim ciljnim grupama i partnerima to zahteva razumevanje ugla iz koga oni sagledavaju drutveno odgovorno poslovanje kompanija. Akcenat mora biti na nastojanju da se proceni znaaj koji koncepta korporativne odgovornosti ima za kupace, kako

30 Dobrinka Veljkovi, Daliborka Petrovi

bi se na osnovu toga kreirao program adekvatnog komuniciranja korporativnih drutvenih inicijativa. Komunikacija usmerena prema kupcima u cilju da ih informie o onome to kompanija preduzima u korist zajednice u kojoj posluje je neizostavan deo planskog i sistematinog pristupa samom konceptu. Kada kompanija eli da promovie aktivnosti ove vrste, ona to moe uiniti na vie razliitih naina. To najpre zavisi od toga kome eli da se obrati, jer postoje znaajne razlike izmeu znaaja investitora, zaposlenih i kupaca. Izvetaji kreirani i prihvaeni od strane organa kompanija, kao ustaljeni nain informisanja javnosti o drutveno korisnim inicijativama u koje kompanija ulae, su najee koncipirani na nain da odgovaraju i vladinim i nevladinim agencijama, kao i finansijskim organizacijama, a moda manje samim kupcima. Nesumljivo je da postoji velika potreba adekvatnog oblikovanja i prenoenja kupcima prilagoenih informacija, a sve sa ciljem da kompanija zaista izgradi, povea i uvrsti pozitivan imid i reputaciju u svesti kupaca, kao rezultat svog drutveno korisnog angaovanja. Imajui to u vidu, bitno je da se putem istraivanja doe do odgovora na pitanje kako informacije o drutveno odgovornim aktivnostima kompanija utiu na kupce da o njima formiraju pozitivno miljenje i u kojoj meri poveavaju spremnost kupaca da kupuju proizvode tih kompanija. U isto vreme je vano da se doe do saznanja o tome da li postoje neke razlike u percepciji kupaca, u zavisnosti od toga kako i ko ih informie o drutveno zapaenim aktivnostima kompanija. Drugim reima, cilj je da se sazna da li kupci ele i oekuju da ih kompanije u kontinuitetu i na prihvatljiv nain informiu o svom drutvenom angaovanju i ta za njihove stavove i ponaanje u procesu kupovine mogu znaiti te informacije. Koncept korporativne drutvene odgovornosti ima iri spektar znaenja i definicija, to je posledica razliitih pristupa u prouavanju i istraivanju. S obzirom da je u pitanju relativno nov koncept, jo uvek se traga za adekvatnom i preciznom definicijom samog pojma. Svetsko poslovno vee za odrivi razvoj je, na svom sajtu, objasnilo da korporativnu drutvenu odgovornost posmatra kao obavezivanje kompanije na doprinos odrivom ekonomskom razvoju kroz saradnju sa zaposlenima, njihovim porodicama, lokalnom zajednicom i drutvom u celini, sa ciljem da se unapredi kvalitet njihovog ivota (prema: www.wbcsd.org). U smernicama za politku drutvene odgovornosti preduzea iz 2003. godine, Evropska Komisija (http:// ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf) ovaj koncept definie kao koncept prema kojem kompanija na dobrovoljnom principu

integrie brigu o drutvenim pitanjima i zatiti ivotne sredine u svoje poslovne aktivnosti i odnose sa stejkholderima (vlasnicima, deoniarima, zaposlenima, kupcima, dobavljaima, vladom, medijima i irom javnou). Pokretai inicijative za odgovorno poslovanje u Srbiji istiu da je drutveno odgovorno poslovanje koncept po kome kompanije koje ga prihvataju dobrovoljno i na mnogo inovativnih naina doprinose boljem, zdravijem, naprednijem, ne samo radnom okruenju, ve drutvu u najirem smislu i istijoj, ouvanijoj prirodnoj sredini 1. Iako postoje razliite definicije drutveno odgovornog poslovanja ili korporativne drutvene odgovornosti, sve se one ipak slau u jednom preduzee treba da preuzme odgovornost za uticaj svojih poslovnih aktivnosti na stejkholdere, drutvenu zajednicu i ivotnu sredinu, te da svojim poslovanjem dobrovoljno doprinese dobrobiti drutva, to ini korak vie od onoga to nalae zakonska regulativa. U strunoj i poslovnoj komunikaciji mogue je sresti i vie razliitih termina za oznaavanje ove problematike, a najee se koriste sledei: Korporativna odgovornost, Korporativno graanstvo, Etike poslovne prakse, Odgovornost prema drutvu i ivotnoj sredini i sl

Svetsko poslovno vee za odrivi razvoj govori o korporativnoj drutvenoj odgovornosti kao o ljudskom licu biznisa, posebno u svetlu rastue globalizacije, slobodne trgovine i stranih direktnih investicija. Dobra politika drutveno odgovornog poslovanja bazirana na kooperaciji kompanije sa dravom i zajednicom, u koju investira, te implementacija principa odrivog razvoja demonstrira lokalnu posveenost globalne kompanije. Kljuna podruja na koja drutveno svesno i odgovorno preduzee moe uticati su: ljudska prava, prava radnika, zdravstvo, kultura, sport, zatita ivotne sredine, partnerstvo sa lokalnom zajednicom, odnosi sa posrednicima i dobavljaima . Drutvena odgovornost poslovnih subjekata je vana ve danas, ali je sigurno da e u budunosti postati jo relevantnija. Jedno od kljunih pitanja u tome je da li drutveno odgovorne aktivnosti predstavljaju troak ili se pokazuju kao mudra investicija. Odgovor e zavisiti od toga koliko paljivo i promiljeno kompanija odluuje o projektima ove vrste u koje ulazi. Bitno je odabrati prave ciljeve koje bi trebalo na ovaj
1 http://www.smartkolektiv.org/cms/item/csr/en/ Resource+Center/Publications.html

Korporativna drutvena odgovornost i znaaj njene promocije 31

nain ostvariti i prave naine za iru afirmaciju postignutih rezultata. Jedino e tako uloeni resursi imati pozitivan efekat na svest, imid, lojalnost kupaca i drugih partnera, kao i dugorono na veu prodaju i vei profit, to je konano i razlog svake poslovne aktivnosti.

Rani teoretski rad koji se posebno odnosi na korporativnu drutvenu odgovornost je delo autora Setija S. P., kroz koji je razvijen trostruki model za klasifikovanje korporativnog ponaanja poznat kao korporativna drutvena performansa. Tri vida korporativnog ponaanja bazirana su na (Sethi, S.P., 1975): drutvenoj obligaciji (odgovor na pravne i trine restrikcije), drutvenoj odgovornosti (odnosi se na usklaenost performansi kompanije sa drutvenim normama, vrednostima i oekivanjima), drutvenoj osetljivosti (anticipativna i preventivna adaptacija performansi kompanije drutvenim potrebama). Kljuni zadatak kompanija ne bi trebalo da bude skoncentrisan samo na odreivanje i definisanje konane odgovornosti prema drutvu, ve pre da se potencira znaaj razvijanja i negovanja korporativne drutvene osetljivosti ili senzibiliteta, kao i sposobnosti da prepoznaju konkretne probleme zajednice i da na njih reaguju u skladu sa svojim mogunostima i interesovanjima. Kako bi se precizirali aspekti drutvene odgovornosti kompanija, autor Kerol 1979. godine sugerie piramidu drutvene odgovornosti preduzea (slika 1.). Da bi doprinele razvoju svoje zajednice, kompanije bez obzira na veliinu, najpre moraju da budu rentabilne, to se ogleda u poveanju prinosa na vlasnitvo po akciji, rastu stope dobiti, poveanju trinog uea i osvajanju povoljne strategijske pozicije

Razvoj koncepta korporativne drutvene odgovornosti

Izuavanje etikog ponaanja korporacija uz ukazivanje na njihove socijalne uloge i drutvenu odgovornost, postalo je aktuelno ezdesetih i sedamdesetih godina prolog veka, pojavom raznih vrsta drutvenih pokreta, koji su kritikovali tadanji tradicionalni korporacijski menadment zasnovan iskljuivo na ostvarivanju linih interesa i sticanju profita (Rakas, S., 2006, str.124). Pojam korporativna drutvena odgovornost se vezuje za autora Harolda Bovena koji ga definie kao obavezu preduzetnika da sprovode one poslovne politike, donose one poslovne odluke, ili slede one poslovne aktivnosti koje su poeljne sa stanovita ciljeva i vrednosti drutva u kome posluju (Howard, B., 1953). Ve se tokom ranih 60-tih godina prologa veka isticao znaaj i potreba svojevrsne drutvene revizije poslovanja. Revizija po standardima drutvenog interesa mogla bi da obezbedi menaderima dodatne kvalitetne informacije kao nove podloge za efikasnije odluivanje, a istovremeno i da ponudi stejkholderima platformu za vrenje uticaja na poslovanje kompanija.

Slika 1. Piramida drutvene odgovornosti preduzea

Prema: Milisavljevi M., 2007, str. 530

32 Dobrinka Veljkovi, Daliborka Petrovi

Slika 2. Pregled teoretskih perspektiva korporativne drutvene odgovornosti

Izvor: http://www.csrquest.net/default.aspx?articleID=13126&heading=#_ftnref4

na osnovu diferentnih prednosti. Drugo, kompanije se moraju pridravati zakona, koji je propisala drava, u kojoj obavljaju svoju poslovnu aktivnost. Etika odgovornost se odnosi na dobrovoljno usklaivanje svog poslovanja sa moralnim i etikim normama drutva i zajednice, u kojoj kompanija posluje. Na vrhu piramide nalazi se filantropska odgovornost, koja predstavlja diskrecione aktivnosti donatorstva i sponzorstva kulture, obrazovanja, sporta i sl. Samo one filantropske aktivnosti koje kreiraju vrednost za korisnike a istovremeno unapreuju poslovanje preduzea, mogu biti odrive na dui rok (prema: Milisavljevi M., 2007, str. 531). Izuavajui drutvenu dimenziju stratekog menadmenta autor Ansof ukazuje na to da odabrana strategija kompanije treba da reflektuje njenu interakciju sa okruenjem, i to na svim nivoima stratekog odluivanja- korporativnom, poslovnom i funkcionalnom nivou. Kompanijama je potrebna ovakva vrsta poslovne strategije kako bi poboljale drutvenu legitimnost svog rada, i odgovorile na nove varijable u stratekom menadmentu kao to su: novi stavovi kupaca, nove dimenzije drutvene kontrole i iznad svega, definisanje uloge kompanije u drutvu. Ove ideje su uticale na formiranje stavova stejkholdera savremenih kompanija prema njenom stratekom menadmentu (Ansoff, H. I, 1979).

Teorija vlasnikog deoniarstva preduzea tvrdi da je svrha preduzea da povea dobrobit vlasnikih deoniara uz podreenje nekih moralnih i drutvenih ogranienja, bilo zbog toga to takvo poveanje vodi do veeg dobra ili zbog vlasnikih prava (Freeman, R.E., 1984). Autor Friman postavlja osnovu za buduu saradnju biznisa i drutva redefiniui svrhu preduzea svojom teorijom interesnog deoniarstva, u kojoj istie da i interesni deoniari, ba kao i deoniari, imaju pravo da polau odreene zahteve. Nasuprot ideji menaderskog kapitalizma koja smatra da menaderi upravljaju preduzeem iskljuivo u korist deoniara, Friman ukazuje i na one grupe koje su, u uem smislu, bitne za opstanak i uspeh preduzea, a u irem smislu ukljuuje bilo koje grupe ili pojedince koji mogu imati uticaj ili su pod uticajem korporacije. Ovakva definicija stejkholdera je pred kompanije postavila zadatak da razmatraju svoje poslovne odluke imajui u vidu vlasnike, zaposlene, dobavljae, kupce, lokalnu zajednicu, a u irem smislu jo i vladu i konkurenciju. Menadment kompanije stoga treba da balansira mnogobrojne i esto protivurene zahteve interesnih deoniara. Drugim reima, kontekst u kome kompanije posluju igra centralnu ulogu u utvrivanju drutveno odgovornog ponaanja, te e svako preduzee odabra-

Korporativna drutvena odgovornost i znaaj njene promocije 33

ti onu drutvenu inicijativu koja e ga u datoj sredini uiniti vidno drutveno odgovornim i angaovanim.

Prednosti primene drutveno odogovorne poslovne prakse

Koristi od negovanja drutveno odgovornog poslovanja, gledano iz perspektive poslovnog sveta, razlikuju se u zavisnosti od tipa poslovanja, datog trenutka ili trinog okruenja. U sluaju tranzicionih zemalja, kakva je naa, naglaena je korist od ove poslovne prakse u vidu smanjenja trokova ili boljeg pristupa meunarodnim tritima, to se posebno odnosi na mala i srednja preduzea (proces standardizacije i sticanje certifikata), dok velike meunarodne kompanije uivaju koristi u domenima ljudskih resursa i marketinkom oblikovanju i jaanju korporativnog imda i imena brenda. Osim toga, dominantna drutveno odgovorna tema je ublaavanje negativnog uticaja biznisa na lokalne zajednice, gde se glavna uloga, pa i ansa za graenje obostrano korisnih lokalnih partnerstava, dodeljuje velikim, meunarodnim kompanijama. Na bazi dosadanjeg iskustva inostranih multinacionalnih kompanija, izdvajaju se kljune koristi od ulaganja u drutveno odgovorno poslovanje (Kotler F., Li N., 2007. str. 12-21.): Poveanje prodaje i udela na tritu- potroai ee kupuju brendove koji podravaju drutvene ciljeve. Prema istraivanjima korporativne drutvene odgovornosti u Evropi (2002), ak 70% evropskih kupaca smatra da je priklonjenost kompanije drutvenoj odgovornosti vaan element prilikom kupovine proizvoda ili korienja usluga; Jaanje pozicije brenda potroai poklanjaju sve veu panju emocionalnim, psiholokim i sociolokim aspektima imida brenda, prevazilazei pitanja funkcionalnosti i racionalnih koristi koje imaju od proizvoda. Strateki osmiljenim drutvenim inicijativama moe da se postigne diferenciranje brenda u odnosu na konkurenciju. Osim toga, ukoliko kupci i potroai percepiraju preduzee kao etino i drutveno odgovorno, verovatnije je da e biti lojalniji njegovom brendu; Jaanje korporativnog imida i uticaja kompanije koje, osim potovanja zakona, dobrovoljno usklade svoje poslovanje sa nekim od standarda drutveno odgovornog ponaanja u poslovanju ne samo da zadovoljavaju propisane zahteve, ve time stiu poverenje i naklonost dravnih i lokalnih

organa vlasti, te tako manje podleu njihovoj kontroli; Jaanje mogunosti za privlaenje, motivisanje i zadravanje zaposlenih- osim visine plate, opisa radnog mesta i mogunosti za napredovanje, zaposleni sve vie procenjuju preduzea i na osnovu njihove korporativne kulture, dominantnih vrednosti i spremnosti da se angauju u drutveno korisnim inicijativama; Smanjenje trokova poslovanja preduzea koja usvajaju ekoloke inicijative, iji je cilj smanjenje otpada, ponovna upotreba materijala, reciklaa, tednja vode i elektrine energije smanjuju operativne trokove i poveavaju prihod od bespovratne pomoi i olakica, koje dobijaju kao ekoloki odgovorni poslovni subjekti; Poveanje privlanosti za investitore i finansijske analitiare- pozitivan drutveni imid moe da povea vrednost akcija preduzea, jer e trite vie da ceni kompanije koje su manje izloene drutvenim, ekolokim i etikim rizicima (Dow Jones Group Sustainability Index, FTSE4Good Index Series...). Javno se prati i publikuje odgovornost prema ivotnoj i drutvenoj sredini prilikom investiranja (Socially Responsible Investment). Sve vei broj zajednikih fondova integriu kriterijume korporativne drutvene odgovornosti u svoj selektivni proces, te uskrauju pozajmice preduzeima koja se ne pridravaju odreenih standarda ivotne i drutvene sredine. Veliki ulagai, poput penzionih fondova, imaju obavezu da ulau u firme koje se smatraju drutveno odgovornim. Dakle, usvajanje prakse DOP-a moe kompanijama da omogui bolji pristup kapitalu, koji im u protivnom moda ne bi bio dostupan. Kompaniji je potrebno puno vremena da stekne pozitivnu reputaciju, ali ona moe da bude brzo ugroena incidentima kao to su korupcijski skandali ili nanoenje tete ivotnoj sredini. Ovakvi dogaaji mogu da privuku neeljnu panju sudova, vlade, nevladinih organizacija i medija, te da kompaniji nanesu veliku tetu, i da ugroze vrednost njenih akcija. Izgradnja kulture preduzea koje se pozitivno odnosi prema drutvenoj i ekolokoj sredini moe da neutralizuje ove vrste rizika. U svetlu aktuelne ekonomske i finansijske krize, obeleene sve veim apelom za tednjom, neminovno se namee pitanje razmatranja prednosti od ulaganja u drutveno odgovorno poslovanje. Realno je oekivati da e novonastale okolnosti dovesti do ponovnog sagledavanja i analiziranja benefita od primene kon-

34 Dobrinka Veljkovi, Daliborka Petrovi

cepta DOP-a, ak i meu kompanijama, koje su se prethodnih godina uverile u delotvornost naela ovog koncepta. Nezavisno od njenog uzroka, verovatno je da e aktuelna finansijska kriza imati znaajan uticaj na korporativnu drutvenu odgovornost. Meutim, taj uticaj e varirati u zavisnosti od naina na koji je kompanija do sada sprovodila i praktikovala korporativnu drutvenu odgovornost. Naime, izvesno je da e kompanije, koje su svoje drutveno odgovorno poslovanje shvatile primarno kao filantropiju (sponzorstva, donacije, humanitarna davanja i sl.), u aktuelnim trenutcima svetske finansijske krize zasigurno smanjiti ulaganja u takav vid drutvene odgovornosti. Zbog opte potrebe za tednjom i smanjenjem trokova, realno je oekivati da e se budet za filantropiju nai meu prvima koje treba znatno smanjiti. Drugim reima, kompanije koje su koncept drutveno odgovornog poslovanja praktikovale samo kroz manje zrelu, ad hoc verziju kao to je filantropija, odluie se da stopiraju takve aktivnosti sve dok se trini i finansijski uslovi ponovo ne stabilizuju. U ovom sluaju, kompanija snosi rizik ruiniranja njenog drutveno odgovornog imida u koji je ulagala, kao i rizik zaboravljanja njenih komunikativnih elemenata (logo, boja, slogan), brendova i usluga od strane kupaca i drugih stejkholdera. Nakon krize, potrebno je znatno vie ulaganja da se kompanija od poetka pozicionira kao drutveno odgovorni entitet. Kompanije koje su u svom dosadanjem poslovanju izgradile i negovale strateki pristup korporativnoj drutvenoj odgovornosti, bie znatno manje pogoene novonastalim kriznim okolnostima. Prema konceptu stratekog DOP-a, kompanija kao i drutvo imaju vee koristi ukoliko je drutveno pitanje tesno povezano sa poslovanjem kompanije (core business).

Meutim, korporativna drutvena odgovornost moe u najveoj meri da odoli kriznim situacijama samo u sluaju da je deo strukture cele organizacije. Drugim reima, drutveno odgovorne inicijative mogu da preive trine nestabilnosti i promenljivosti, finansijske krize, kao i krizu liderstva, samo ukoliko su u potpunosti uklopljene i ugraene u korporativnu kulturu, strategiju i sistem upravljanja. Aktuelna recesija e biti svojevrsni test za korporativnu drutvenu odgovornost kompanija, jer e se nakon odreenog vremenskog perioda izdvojiti kompanije, ija je opredeljenost za drutvenu odgovonost duboko u korenu njihove poslovne politike, od kompanija koje su ovom konceptu pristupale samo kao prolaznom marketinkom trendu.

Korporativne drutvene inicijative

Autori Kotler i Li su identifikovali est kategorija, u koje su svrstali sve aktivnosti korporativne drutvene odgovornosti, i to na osnovu analize 25 razliitih kompanija u SAD, meu kojima je i veliki broj multinacionalnih kompanija i korporacija. Definiui korporativnu drutvenu odgovornost kao opredeljenje kompanije da doprinese dobobiti zajednice kroz diskrecione poslovne prakse, autori ostaju pri stavu da je angaovanje u ovoj oblasti dobrovoljno opredeljenje kompanije i njena samostalna odluka da primenjuje poslovne prakse, koje doprinose drutvenoj i ivotnoj sredini. Korporativne drutvene inicijative su zapravo sve aktivnosti koje kompanija preduzima kako bi podrala drutvene ciljeve i praktino realizovala svoje opredeljenje za koncept drutveno

Tabela 2. Korporativne drutvene inicijative i njihove karakteristike

Marketing Korporativne Promovisanje povezan s drutvene drutvenog drutvenim inicijative cilja ciljem Opis Ulaganje u promociju kojom se jaa drutvena svest o nekom problemu i podstie davanje priloga Donacije preduzea koje se vezuju za obim prodaje njihovih proizvoda Korporativni drutveni marketing Pomo u kampanji za promenu ponaanja Volonterski rad za zajednicu Ukljuivanje zaposlenih, primalca franiza, partnera u neku lokalnu drutvenu inicijativu Drutveno Korporativna odgovorna filantropija poslovna praksa Davanje direktnih priloganovanih, u naturi ili uslugama preduzea Dobrovoljna primena poslovne prakse kojom se titi ivotna sredina ili unapreuje ivot u zajednici

Izvor: (Kotler, Li, 2007,str. 31)

Korporativna drutvena odgovornost i znaaj njene promocije 35

odgovornog poslovanja. Moemo rei da kompanija jedinstvenim odabirom korporativnih drutevnih inicijativa konkretizuje svoju poslovnu odluku da bude aktivni deo zajednice u kojoj posluje. Drutvene inicijative mogu doprineti ostvarenju vanog marketinkog cilja kao to je podsticanje kupaca na kupovinu proizvoda i usluga, jer kompanije vezuju svoje brendove za neki drutveni problem, i promoviu svoje proizvode i usluge kao deo reenja datog problema. Svaka inicijativa ima svoje dobre i manje dobre strane, kao i zahteve koje je potrebno da kompanija razmotri pre njene implementacije. U praksi treba imati u vidu da su navedene korporativne drutvene inicijative zamiljene kao sredstvo ili alat, kojim se kompanije mogu da slue u sprovoenju celokupne politike korporativne drutvene odgovornosti i izgradnje svog drutveno odgovornog imida. Ove inicijative mogu da se koriste pojedinano, ili pak kombinovano, kao miks drutveno dogovornih inicijativa, ime kompanija moe da povea verovatnou postizanja eljenog efekta. Da bi kupci na dugi rok asocijativno povezivali kompaniju sa odreenim drutvenim pitanjem, potrebno je da kompanija ima fokus na jednom (ili manjem broju) drutvenom problemu, koji ima oigledne dodirne take sa proizvodima i uslugama kompanije te se logiki uklapa u trinu misiju, a kompanija svoje angaovanje na tom problemu moe da realizuje upotrebom razliitih inicijativa. Tako se na primer kompanija za proizvodnju zdrave hrane moe da opredeli za ulaganje u poboljanje zdrave ishrane i svih zdravstvenih problema povezanih sa istom, kompanija za proizvodnju higijenskih artikala se moe ukljuiti u poboljanje higijenskih uslova ivljenja u zaputenim naseljima i ruralnim mestima, kompanija za izdavatvo, uvoz i distribuciju knjiga moe da ponudi nagrade i donacije talentovanim mladim piscima i slino. Iako su u razliitim inicijativama prisutni isti ili slini elementi, ipak e se u narednom delu sagledati svaka inicijativa pojedinano, sa ciljem da se preciziraju specifinosti svake od njih.

Znaaj promocije korporativnih drutvenih inicijativa

Promocijom svojih drutveno odgovornih inicjativa, kompanija alje poruku o svojim korporativnim vrednostima, kao i o proizvodima i uslugama koje nudi na tritu. Pruajui kupcima i ostalim stejkholderima mogunost da saznaju koji su to drutveni cilje-

vi za koje se zalae, kompanija ne samo da stie niz potencijalnih poslovnih, marketinkih i finansijskih prednosti, ve moe time podstai i druge kompanije i organizacije da se ukljue u poboljanje blagostanja drutva, ime bi doprinela irenju koncepta korporativne drutvene odgovornosti u sredini u kojoj posluje. Veliki broj internacionalnih i multinacionalnih kompanija uvia da je balansiranje potreba razliitih stejkholdera esencijalna komponenta odrivog poslovnog uspeha. Stoga se mnoge kompanije ukljuuju u drutveno odgovorne poslovne prakse ali istovremeno razvijaju i nove naine komuniciranja sa investitorima, zaposlenima, kupcima, dobavljaima, partnerima i zajednicom, ime svoje poslovne prakse ine transparentnim. Pozitivna strana savremenih kompanija kod nas je u tome to se veina njih takoe ukljuuje u probleme drutvene i ivotne zajednice, ali se suoavaju sa izazovom jasnije i ubedljivije afirmacije i promocije svojih doprinosa. U pogledu promocije, kompanije se suoavaju sa izazovom uspostavljanja ravnotee izmeu potrebe da istaknu svoju drutvenu odgovornost i mogue kontraproduktivnosti prevelikog isticanja istog. Promovisanjem poslovne politike i prakse, koja se odgovorno odnosi prema drutvu i ivotnoj sredini, poboljava se reputacija kompanije, a reputacija moe biti znaajna konkurentna prednost, koja opet moe poveati sveukupni poslovni uspeh kompanije. Odravanje jake korporativne reputacije trai od kompanije da uradi vie od onoga to nalae zakonska regulativa. Kompanije koje, osim potovanja propisanih zakona, dobrovoljno odu dalje u svom angaovanju za dobrobit zajednice te kupce na adekvatan nain informiu o tom doprinosu, grade solidnu osnovu za stvaranje, odravanje i jaanje svoje pozitivne reputacije. Osim pozitivnog uticaja na reputaciju kompanije i njenih brendova, promocija korporativnih drutvenih inicijativa moe da rezultira i drugim koristima za kompaniju, od kojih se, kao posebno znaajnim navode: sticanje i jaanje poverenja kupaca, poveanje lojalnosti zaposlenih, naklonost investitora, poboljanje odnosa sa zajednicom. Koristi koje kompanija dobija od komuniciranja svojih drutvenih inicijativa mogu imati pozitivan uticaj na profitabilnost. Bez obzira na to koji su motivi za ulaganje, kompanije koje znaajno doprinose reavanju drutvenih i ekolokih problema u sredini u kojoj posluju, a potom publikuju svoj angaman i napore, mogu imati koristi od tog doprinosa. Kompanija pokuava da javnosti poalje poruku da je deo

36 Dobrinka Veljkovi, Daliborka Petrovi

zajednice, tako to izdvaja odreenu svotu za promovisanje drutvenih ciljeva, esto u vidu kratkoronog oglaavanja u kome se otvoreno pitanje ivotne sredine ili drutva povezuje sa imenom kompanije, organizacionim identitetom i njenim brendovima. Povremeno afirmisanje irih drutvenih ciljeva jeste vano, ali ono to se danas od kompanija oekuje je sistematian, dugotrajan i planski osmiljen program korporativnih drutvenih inicijativa. Promocija je u tom sluaju kontinuirani proces kojim kompanija redovno informie svoje kupce i druge stejkholdere o svom trajnom obavezivanju prema drutveno odgovornim poslovnim praksama, a ne samo o kratkorono preduzetim akcijama. Komunikacija dugorone posveenosti kompanije i publikovanje njenih drutveno korisnih doprinosa predstavlja vie od minimalne zakonski propisane regulative i standardne poslovne etike. Ona istie one poslovne prakse kompanije koje imaju pozitivan uticaj na drutvo i ivotnu sredinu, te predstavlja mnogostruki, integrisani aspekt poslovnih operacija.

intenzivniji angaman na poslu i poveana produktivnost vea efikasnost poslovanja bolja kooperativnost meu zaposlenima, kao i sa top menadmentom. Postoje brojni naini na koje top menaderi mogu efektivno komunicirati sa zaposlenima i pruiti im neophodne informacije o aktuelnim drutvenim inicijativama. Izbor naina internog komuniciranja zavisi najee od broja zaposlenih u kompaniji, kao i od resursa kojima kompanija raspolae (novac, vreme, ekspretiza, infrastruktura i sl.). U internu promociju korporativne drutvene odgovornosti spada i informisanje upravnog odbora, to se moe postii redovnim sastancima, izvetajima ili kombinacijom predhodno navedenih naina slanja poruka, uz prilagoavanje sadraja poruke ovoj grupi stejkholdera. Eksterna promocija korporativne drutvene odgovornosti se odnosi na informisanje razliitih grupa stejkholdera, koji imaju uticaj na poslovanje kompanije a nalaze se van kompanije: kupaci, dobavljai, poslovni partneri, akcionari i lokalna zajednica. Za potrebe efikasne eksterne komunikacije drutveno odgovonog poslovanja, kompaniji na raspolaganju mogu biti: Broure, kao i drugi tampani materijali Mejling liste, Relevantni dogaaji i manifestacije Web sajt kompanije Letci i izvetaji kompanije Konkuruisanje za relevantnu nagradu na nacionalnom nivou (npr. u Srbiji nagrada Virtus za korporativnu filntropiju, koju dodeljuje Balkanski Fond za lokalne inicijative, i nacionalna nagrada za drutvenu odgovornost preduzea, koju dodeljuje Privredna komora Srbije).

Interna i eksterna promocija u korporativnoj drutvenoj odgovornosti

U pogledu kontinuirane afirmacije ciljeva i efekata korporativne drutvene odgovornosti, kompanija treba da obrati panju i na internu i na eksternu promociju svog drutveno korisnog angamana. Od velike je vanosti da zaposleni budu dobro informisani i ukljueni u drutvene inicijative za koje se top menadment opredelio, to se postie dobro organizovanom internom komunikacijom. Zadatak menadera na viim nivoima je da silaznom komunikacijom obavetavaju svoje zaposlene o tome ta ulaganje u zajednicu znai za poslovanje celokupne kompanije, kao i to koja je uloga zaposlenih u uspenom sprovoenju te inicijative. Ukoliko se top menadment odlui za npr. korporativnu drutvenu inicijativu volontiranja za zajednicu, veoma je vano da putem uzlazne komunikacije od zaposlenih dobije njihova miljenja, sugestije i utiske o tome kako napreduje saradnja u praksi. Adekvatna promocija korporativne drutvene odgovornosti unutar kompanije ima sledee prednosti: poboljanje radnog morala vei ponos zaposlenih u vezi sa poslom koji obavljaju lake zadravanje kvalitetnih i talenatovanih ljudi u kompaniji vea lojalnost zaposlenih

Pitanje promocije DOP-a jo uvek predstavlja podruje gde su potrebna dodatna istraivanja, jer nije dovoljno samo rei da bi drutveno odgovorne prakse trebalo promovisati, ve je re o tome kako to raditi. Kompanije bi trebalo da vode rauna o integrisanim promotivnim aktivnostima, odnosno o tome da o svemu to rade alju osmiljenu poruku uem ili irem okruenju. U tom smislu, stav kompanije prema DOP-u ima znaajno mesto u oblikovanju njene eksterne promocije.

Korporativna drutvena odgovornost i znaaj njene promocije 37

Analiza web sajtova domaih kompanija

U nastojanju da afirmiu svoje drutveno korisne namere i dostignua, kompanije mogu koristiti i nove komunikacione tehnologije. Internet i web sajtovi omoguavaju redovno publikovanje pozitivnih doprinosa drutva, koje se informacijski trebaju prilagoditi razliitim interesnim grupama, poput investitora, kupaca, zaposlenih, medija, lokalne zajednice i slino. Osim toga, mogunost istovremene i brze razmene informacije (razgovori, forumi i sl.) omoguava kompanijama da prate svoju reputaciju i on-line, na Internetu. S obzirom na atraktivnost promotive uloge web sajtova, cilj ovog istraivanja je bio da se doe do informacija da li domae kompanije, koje se drutveno angauju koriste mogunosti i prednosti, koje u popularizaciji aktivnosti drutveno odgovornog poslovanja, prua web sajt. Odabrani sa upravo web sajtovi iz nekoliko vanih razloga. Prvo, u modernom poslovnom svetu web sajt predstavlja linu kartu jedne kompanije i, esto, glavni izvor informisanja javnosti o njenoj ponudi, kao i svim drugim aspektima poslovanja, u koje se danas neizostavno ubraja poseban deo posveen drutveno odgovorno poslovanju. Drugo, misija kompanije, koja se nalazi na web sajtovima ili bi trebalo da se nalazi, moe da pokae opti stav kompanije prema drutvenoj odgovornosti. Ukoliko je ta odgovornost prema drutvu i zajednici eksplicitno ugraena u misiju preduzea, pretpostavlja se da e top menadment i svi zaposleni biti posveeniji opravdavanju navedene orijentacije ka drutvenoj odgovornosti. Tree, web sajt je za potencijalne partnere iz inostranstva prvi i veoma znaajni izvor informacija o kompanijama iz Srbije, pri emu bi istaknuti deo o drutvenoj odgovornosti mogao da bude signal da je re o uspenom, kredibilnom i savremenom preduzeu. Imajui u vidu da je 2008. godine prvi put formalno ustanovljena nagrada za drutveno odgovorno poslovanje i organizovana prva manifestacija njene dodele u Srbiji, uzorkom za istraivanje je obuhvaeno 16 kompanija, koje su se prijavile za takmienje u toj godini. Uvaavajui kriterijume i metodlogiju definisanu od strane Privredne komore Srbije u takmienju su uestvovale sledea preduzea: Centroproizvod, Metalac, Soko tark, JAT Airways, Simpo, Tigar, Zvezda-Helios AD, Telekom Srbija, Duga AD, Vojvodina-

put Zrenjanin, Galeb Group, Ivan Milutinovi-PIM, HIP Petrohemija, PKB, Telefonija, Srbijagas2. Prilikom istraivanja sadraja web sajtova odabranih kompanija, polazilo se od sledeih pitanja kao smernica: Da li na sajtu postoji poseban deo posveen drutveno odgovornom poslovanju? Da li je drutvena odgovornost u najirem smislu (zaposleni, kupci, zajednica, ivotna sredina...) ugraena u misiju i/ili viziju preduzea? Da li na web sajtu postoji zvanian izvetaj (godinji) o aktivnostima i inicijativama koje spadaju u domen drutvene odgovornosti? Ukoliko na web sajtu postoje informacije o DOPu, kakav je njihov sadraj u kvalitativnom smislu? Da li su navedene samo opte prie o tome da je preduzee posveeno drutvenim ciljevima ili se jasno i precizno navode aktivnosti koje su sprovedene, partneri sa kojima se radilo, ciljevi aktivnosti, finalni rezultati, kvantitativni pokazatelji uinka i slino? Analiza web sajtova domaih kompanija sledila je navedena pitanja.

Rezultati analize pokazuju da je znaajan broj domaih kompanija prepoznao vanost ukljuivanja informacija o drutvenoj odgovornosti na svoje web sajtove (56,3%). S obzirom da uzorak analiziranih kompanija ine one koje su aplicirale za nacionalnu nagradu za DOP-e, pretpostavka je da se date kompanije angauju u oblasti DOP-a. Visok procenat kompanija iz navedenog uzorka ima poseban deo o DOPu na web sajtovima, ime se potvruje pretpostavka da u koliko su domae kompanije aktivnije u oblasti DOP-a, to je ee prisustvo posebnog dela o DOP-u na njihovim web sajtovima.
2 www.pks.rs/portal 15/csr nagrada spisak prijavljenih preduzeca. doc

38 Dobrinka Veljkovi, Daliborka Petrovi

Uprkost rastu popularnosti DOP-a meu domaim kompanijama, jo uvek je prilian broj kompanija koje ili se ne angauju u DOP-u ili ne koriste svoje web sajtove za izvetavanje i informisanje javnosti o tome (43,8%). Meutim, u tu grupu spadaju i kompanije koje umesto termina drutveno odgovorno poslovanje na sajtovima navode zatitu ivotne sredine i politku kvaliteta kao poseban deo. Ukoliko se to uzme u obzir, navedeni procenat od 43,8% bi mogao biti manji. Dakle, odeeni broj kompanija koje su stekle relevatne certifikate za kvalitet i zatitu ivotne sredine (to spada u aktivnost drutvene odgovornosti poslovanja) trebalo bi da grupiu te aktivnosti pod nazivom drutveno odgovorno poslovanje, kako bi javnosti prenele jasnu poruku o tome da se angauju u poslovnim politikama koje su odgovorne prema potroaima i ivotnoj sredini.

kao i da se moe oekivati poboljanje iste u budunosti i vee akcentiranje DOP-a, ili formulisanje posebne misije DOP-a.

Iako je 37,5% kompanija na svojim web sajtovima u okviru misije i/ili vizije poslovanja jasno navelo zainteresovane strane, kao i odgovornost poslovanja prema ivotnoj sredini, jo uvek je visok procenat onih (62,5%), ije su misije informativne i govore iskljuivo o ponudi, proizvodima odnosno delatnostima kompanije. Ovim se delimino potvruju oekivanja da to su domae kompanije aktivnije u oblasti DOP-a, to je i navedeni koncept ee ugraen u njihove misije/vizije poslovanja. Meutim, ukoliko se ima u vidu da je koncept DOP-a relativno nov za poslovnu praksu domaih kompanija, onda bi procenat od 37,5% onih koje su formulisale svoje misije sa akcentom na drutveno korisnom i odgovornom delovanju, mogao da se sagleda kao dosta visok i znaajan. Zajedniko kompanijama u ovoj kategoriji jeste isticanje kvaliteta proizvoda kao odgovora na potrebe savremenog potroaa. Uoen je i trend ukljuivanja dobrobiti i odnosa sa zaposlenima, kao i kodeksi etikog ponaanja. Stoga se u pogledu formulisanja misije moe rei da domae kompanije ipak slede savremene trendove i da definisanju misije i vizije pridaju dovoljno panje,

Kada je u pitanju zvanini izvetaj o DOP-u na sajtu kompanija (DOP ili CSR report) rezultati pokazuju da od 16 analiziranih kompanija ak ni jedna ne poseduje na sajtu dostupan formalni izvetaj o aktivnostima iz date oblasti. Naalost, iako se domae kompanije angauju u aktivnostima iz oblasti DOP-a, na njihovim web sajtovima ne postoje zvanini godinji izvetaji o DOP-u. Evetualno bi trebalo imati u vidu injenicu da odreene kompanije koje su inile korak vie imaju na sajtovima najee i samo svoju politiku kvaliteta i politiku zatite ivotne sredine, to predstavlja odreeni pomak, ali ipak nije re o godinjem pregledu onoga to je u tom smislu uinjeno. Uglavnom sve vee domae kompanije imaju javno dostupan godinji finansijski izvetaj, to je sada ve ustaljena norma i praksa. To nije sluaj sa izvetajem o aktivnostima iz domena DOP-a- evetualno sprovedenim akcijama sponzorstava, stipendiranja, organizovanja dobrotvornih akcija i drugim najee zastupljenim akcijama iz domena filantropije (deo DOP-a). Dakle, segment na kome bi domae kompanije svakako trebalo da rade jeste formiranje i publikovanje godinjih izvetaja o praksama DOP- a, i njihovo objavljivanje na web sajtovima.

Korporativna drutvena odgovornost i znaaj njene promocije 39

Identini rezultati se, sa oekivanjem i u skladu sa predhodnim, pojvaljuju i kada je u pitanju sastavljanje izvetaja prema meunarodnim standardima. S obzirom da zvaninih izvetaja o DOP-u na sajtovima nema, logian je sled i negativnog rezultata u pogledu forme i sadrine izvetaja. Dakle, domae kompanije se angauju u aktivnostima iz oblasti DOP-a, ali ne sastavljaju godinje izvetaje o DOP-u u skladu sa meunarodno priznatim standardima izvetavanja. Meutim, i ovde treba pomenuti to da iako ne postoje zvanini izvetaji, odreene kompanije objavljuju na web sajtu informacije o certifikatima koje poseduju, kao i vesti o aktivnostima iz domena DOP-a u kojima su se angaovale, ali svakako ne na sistematian i dosledan nain, a esto ne u okviru posebnog dela definisanog kao DOP. Drugim reima, rezultati istraivanja bi mogli biti pozitivniji, ukoliko bi bar one kompanije koje ine odreene korake u pravcu implementacije DOP-a, sistematinije i preciznije uredile navedene informacije, i izdvojile ih u poseban deo terminoloki definisan kao DOP.

na web sajtovima. Ukoliko se pak navode odreena sponzorstva i filantropske aktivnosti (za sada najei vid DOP-a u domaim kompanijama), preciznost informacija je solidna tako da je jasno koja je aktivnost sprovodena, sa kim, gde kada i kome je bila namenjena. Dakle u segmentu preciznosti informacija rezultati su pozitivniji. Sa druge strane i dalje se (37,5%) susreu tekstovi sa optim reenima, koje lepo i vizionarski zvue, ali iz kojih se ne moe shvatiti da li je kompanija i ta konkretno uinila, kao ni to kada e i ta u budunosti uiniti. Uglavnom je re smo o intenciji ukljuivanja interesa razliitih stejkhodlera u poslovanje kompanije i njen budui rast i razvoj na tritu, ali bez navoenja taktika i naina ostvarivanja istog u praksi.

Rezultati analize i sugestije

Iako velika domaa preduzea nastoje da ue od multinacionalnih kompanija i zapoinju sa ulaganjem u inicijative koje se svrstavaju u DOP-e, najvee zaostajanje je upravo u segmentu izvetavanja, to implicira i nedovoljno informisanje javnosti o onome to domae kompanije ine za odreene drutvene grupe ili ivotnu sredinu. Drugim reima, podstaknute poslovanjem multinacinalnih kompanija, velike domae kompanije ulau evidentan napor tokom implementacije drutveno odgovornih poslovnih praksi, ali bez potrebne sistematinosti i doslednosti u formalnom i sadrinskom smislu. Dakle, izvetavanje i informisanje javnosti o drutveno odgovornom poslovanju domaih kompanija putem web sajta nije formulisano po ugledu na multinacionalne kompanije. Nepostojanje godinjih izvetaja o DOP-u na sajtovima domaih kompanija (za razliku od npr. finansijskih izvetaja), na indirektan nain ukazuje na jo uvek nedovoljno shvaenu vanost ovog koncepta za savremeno poslovanje kompanije kao i imid i reputaciju u meunarodnim okvirima. Zapostavljanje procesa transparentnog izvetavanja a time i informisanja javnosti o ulaganjima u DOP-e moe znaajno da umanji potencijalne benefite, koje kompanija stie po osnovu ulaganja u poslovanje koje u obzir uzima opte drutvene interese. Ukoliko domae kompanije odvajaju odgovarajue resurse za reavanje odreenih drutvenih problema ili unapreivanje ciljeva od ireg drutvenog znaaja, trebalo bi da iste na kraju godine izloe u formi godinjeg izvetaja te ga uine javno dostupnim na svojim web sajtovima za svaku godinu poslovanja. Prilikom sastavljanja izvetaja, domaim kompanijama na raspolaganju stoje dostupne smernice i uputstva

Ukoliko na sajtu kompanije postoje vesti i informacije o aktivnostima koje je kompanija sprovela u drutvu ili u svojim poslovnim procesima (iako ne sistematizovane u formi izvetaja ili u okviru posebnog dela o DOP-u), onda su one u velikom broju (62,5%) dovoljno precizne i opisne. S pravom se moe konstantovati da to su domae kompanije aktivnije u oblasti DOP-a, one vie informiu javnost o svom drutveno odgovornom angamanu. Kompanije najee istiu na web sajtu svoje certifikate, tako da je sasvim jasno o kojim je certifikatima re, koja kua je vrila ocenu poslovanja i izdala certifikate, kao i o kojoj se aktivnosti u lancu vrednosti radi. Meutim, opta ocena je da domae kompanije najee precizno objavljuju samo ono to se odnosi na dokaz kvaliteta proizvodnje odnosno proizvoda i zatitu ivotne sredine, to se u oba sluaja odnosi iskljuivo na prikaz meunarodnih certifikata

40 Dobrinka Veljkovi, Daliborka Petrovi

za globalno izvetavanje. S obzirom da je re o alatu pomoi u procesu sastavljanja izvetaja (forma i sadraj), opte smernice i uputstva se mogu prilagoditi specifinostima svake kompanije. Pored globalnih smernica za izvetavanje, domaim kompanijama od koristi mogu biti i javno dostupni godinji izvetaji multinacionalnih kompanija, koji su takoe uraeni u skladu sa globalno prihvaenim nainom i formom izvetavanja.

Zakljuak
U realizaciji svake svrsishodne ljudske aktivnosti koja ima uticaja na druge ljude, pokreu se i pitanja o tome ta je dobro ili loe, moralno ili nemoralno, pogreno ili ispravno, etiko ili neetiko. Poslovne organizacije, na osnovu svoje veliine, moi i drutvene istaknutosti, imaju znaajan uticaj na ivote i blagostanje velikog broja ljudi, a esto i drutvene zajednice kao celine. S toga je bitno da kompanije u poslovanju i komuniciranju potuju etike i moralne norme, doprinosei ostvarivanju i onih ciljeva koji nisu prevashodno profitabilni, posmatrano na krai rok. Biznis je drutvena aktivnost i kao i druge ne moe da funkcionie ukoliko ne potuje opte drutvene norme i doprinosi drutvenom razvoju. ta bi mogle biti alternative drutveno prihvatljivom ponaanju? O tome treba stalno voditi rauna, pored ostalog i zbog toga to je konkurencija nemilosrdna i uvek se trudi da izvue za sebe korist od ponaanja konkurenata. Nije nepoznato da i dalje postoji miljenje da je biznis po prirodi nemoralan, da pre svega brine za dobit, dakle za sebe a zanemaruje sve drugo. Kroz dugu razvojnu istoriju, biznis se esto ispoljavao kao sebian, koristoljubiv i slep za druge i za drutvo. Promene situacije i odgovarajua vrsta prisile, ispoljene kroz zakonodavstvo, konkurenciju, pojavu razliitih pokreta, poput environmentalizma i konzumerizma, kolektivnog ugovaranja nametnuli su menaderima niz novih zahteva. Odluke vie nije bilo lako donositi koa nekad. Umesto da tee samo profitu ili poveanoj proizvodnji, menaderi danas moraju imati u vidu mnoge faktore i mnoge interese.

Suoeni sa novim i ne retko nedovoljno jasno artikulisanim drutvenim zahtevima, kompanije razliito reaguju a mnoge se u tome uopte i ne snalaze. Znaajan broj njih ine samo ono to je propisano zakonima, verujui da su sva ostala oekivanja zajednice ne tako bitna po njihovu poziciju. Neke druge svoje ogluavanje o ire drutvene interese pravdaju nejasnoom i konfliktnou zahteva razliitih grupa i sumnjom da su oni kao takvi u najboljem interesu drutva. Ohrabruje injenica da je sve vei broj snanih i uspenih kompanija koje pokuavaju da u potpunosti shvate kompleksne odnose izmeu poslovnog sveta i drutva i da pri donoenju svojih odluka razmiljaju o dobrobiti za sve. Ovakav pristup uvaava potrebu rekonstruisanja uloge i zadataka biznisa i stavljanje odgovornog drutvenog ponaanja pri vrhu korporacijske hijerarhijske lestvice priorita. Na pragu treeg milenijuma, afirmie se nova uloga biznisa u iroj drutvenoj sferi, novi ciljevi i ve vidljivi rezultati koji ga osloboaju anateme amoralnosti. Pokazuje se da drutveno odgovorno poslovanje i profit nisu nuno suprotstavljene kategorije. Naprotiv, da bi kompanija u savremenim uslovima pojaala svoju profiterski potencijal mora daleko vie da misli i ukljuuje se u reavanje problema sa kojima se susree oveanstvo, odnosno njihovi zaposleni, potroai, dobavljai, posrednici. To su elementi nove poslovne filozofije, koja nema alternativu. Za kompanije nije dovoljno da samo razvijaju i implementiraju drutveno odgovorne inicijative, ve i da ih efikasno i efektno promoviu. Neizostavan deo slobodnog trita je transparentnost i dostupnost relevantnih informacija, na osnovu kojih druga strana, odnosno stejkholderi mogu da formiraju svoje stavove i miljenja i donose konane odluke o svom ponaanju. U tom smislu, promovisanje drutvenih ciljeva kompanija mora biti kontinuiran proces kroz koji se eksplicite izraava trajna posveenost drutveno korisnim poslovnim aranmanima a ne samo realizovanju nekih ad hoc akcija. Brojne su mogunosti i naini promovisanja ove poslovne orijentacije i prakse, a kroz ovaj rad je ire osvetljena uloga i prednosti koje prua web sajt.

Korporativna drutvena odgovornost i znaaj njene promocije 41

Reference:
1. Ansoff, H.I. (1979) The Changing Shape of the Strategic Problem in: Schendel and Hofer, Strategic Management 2. Freeman, R.E. (1984), Strategic management: A stakeholder approach, Pitman, Boston 3. Howard, B. (1953), Social Responsibilities of the Businessman, New York: Harper and Row 4. Krka, K. (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost, MATE/ZEM, Zagreb 5. Kotler F., Li N. (2007) Korporativna drutvena odgovornost: uiniti najvie za svoju kompaniju i za izabrani drutveni cilj: najbolje prakse vodeih kompanija, Hesperija: Ekonomski fakultet, Beograd 6. Lantos, G.P.(2001), The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No.7 7. Milisavljevi M.(2007), Savremeni strategijski menadment, Megatrend Univerzitet, Beograd 8. Rakas S (2006), Uvod u poslovnu etiku, Megatrend univerzitet 9. Sethi, S.P. (1975) Dimensions of corporate social performance: An analytic framework, California management Review 17 10. www.wbcsd.org 11. http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/ greenpaper_en.pdf 12. http:/www.smartkolektiv.org/cms/item/csr/en/ Resource+Center/Publications.html 13. www.pks.rs/portal 15/csr nagrada spisak prijavljenih preduzeca. doc

Summary
Corporate Social Responsibility and the Significiance of its Promotion
Dobinka Veljkovi, Daliborka Petrovi
Corporate Social Responsibility is today frequently used concept, as companies to a larger extent are held accountable for what is happening in the society. In their effort to make a contribution on the solution of various societal problems, the companies engage in different corporative social initiatives. To enjoy multiple benefits arising from implementation of CSR practices companies should reaffirm their commitment to issues of wide public interests as well as promote all the activities pursued in diminishing and solving different social and envronmental problems. It is very important to make company`s social involvement as transparent as possible, which can be, aparat from other ways, enhanced by proper and up-to-date use of the web site. Through the web site company can inform wide public (all relevant stakeholders) about its CSR activities programs, undertaken initiatives, partners involved, results achieved and future plans and goals in CSR domain. Placing these informating reperesents an efficient way of promoting company`s CSR profile. Aparat from that, company can regulary place announcements on its web site about all other ways of promoting its CSR engagement. Key words: Corporate Social Responsibility, Social initiatives, promotion, web site

Kontakt:
Dobinka Veljkovi, docent e-mail:veljkovicdobrinka@yahoo.com Daliborka Petrovi, master, e-mail:danijelapp@yahoo.com Megatrend Univezitet Beograd Fakultet za poslovne studije u Poarevcu Ul. Stari korzo, br. 36 12000 Poarevac

42 Dobrinka Veljkovi, Daliborka Petrovi