B GIO DC V O TO TRNG I HC M THNH PH H CH MINH

TI LIU HNG DN HC TP

HNH VI KHCH HNG

Bin son: ThS. T TH HNG HNH

THNH PH H CH MINH 2009

MC LC
Bi 1: TNG QUAN V HNH VI KHCH HNG V CHIN LC MARKETING ........................................... 10 I. II. Hnh vi khch hng l g? .............................................................. 11 Ti sao phi nghin cu hnh vi khch hng? ............................... 14

III. Phn bit v xc nh vai tr ca khch hng ................................. 15 IV. Nghin cu hnh vi khch hng ..................................................... 17 V. Hnh vi khch hng v chin lc Marketing ............................... 20 Tm tt bi 1 .......................................................................................... 23 Bi tp .................................................................................................... 25

Bi 2:

HNH VI KHCH HNG TRC KHI MUA SM NHN BIT NHU CU V TM KIM THNG TIN ........................................................................................ 26

I. II.

Nhn bit nhu cu ........................................................................... 28 Tm kim thng tin ......................................................................... 36

Tm tt bi 2 .......................................................................................... 47 Bi tp .................................................................................................... 48

Bi 3:

HNH VI KHCH HNG KHI MUA SM NH

1

GI V LA CHN CC GII PHP .......................... 49 I. II. Cc tiu chun nh gi ............................................................... 50 Cc quy tc quyt nh ................................................................. 59

Tm tt bi 3 .......................................................................................... 63 Bi tp .................................................................................................... 64

Bi 4:

NHNG TC NG TNH HUNG LA CHN CA HNG V MUA SM .............................................. 65

I. II.

Nhng tc ng tnh hung ......................................................... 67 La chn ca hng v mua sm ................................................... 76

Tm tt bi 4 .......................................................................................... 82 Bi tp .................................................................................................... 83

Bi 5: I. II. III. IV. V. VI.

HNH VI KHCH HNG SAU KHI MUA SM .......... 84 Tm l ngi tiu dng sau khi mua sm .................................... 87 Vic s dng v khng s dng sn phm .................................. 89 Vn x l thi b sn phm / bao b ....................................... 91 Vn x l thi b v chin lc Marketing ............................ 92 nh gi vic mua sm ................................................................ 93 S hi lng ca khch hng, hnh vi mua sm lp li v s

trung thnh ca khch hng ......................................................... 97 Tm tt bi 5 ........................................................................................ 100 Bi tp .................................................................................................. 102

Bi 6:

QU TRNH NHN THC HC TP V GHI NH CA KHCH HNG ............................................ 103

I. II. III. IV.

Nhn thc .............................................................................. 105 Hc tp .................................................................................. 110 Ghi nh ................................................................................. 115 ng dng ca vic nghin cu hc tp, ghi nh vo chin lc xy dng hnh nh nhn hiu v nh v sn phm ...... 117

Tm tt bi 6 ........................................................................................ 119 Bi tp .................................................................................................. 120

Bi 7: I. II. III.

NG C TNH CCH CM XC ........................ 121 ng c ...................................................................................... 122 Tnh cch .................................................................................... 128 Cm xc ..................................................................................... 130

Tm tt bi 7 ........................................................................................ 134 Bi tp .................................................................................................. 136

3

Bi 8: I. II. III. IV. V. VI.

THI - S THAY I THI ............................ 137 Khi nim thi ....................................................................... 139 Cc yu t cu thnh nn thi ............................................... 140 Thi - chin lc thay i thi ......................................... 144 Tc ng ca yu t c nhn v c im tnh hung i vi s thay i thi ...................................................................... 147 Cc c tnh ca thng tin tc ng n s hnh thnh v thay i thi .................................................................................. 148 Chin lc phn khc th trng v pht trin sn phm da trn nghin cu v thi .......................................................... 155

Tm tt bi 8 ........................................................................................ 157 Bi tp .................................................................................................. 159

Bi 9:

NHNG NHN T BN NGOI NH HNG N HNH VI KHCH HNG VN HA V X HI .................................................................................... 160

I. II.

Cc yu t thuc v vn ha ................................................. 162 Nhng yu t x hi ............................................................ 164

Tm tt bi 9 ........................................................................................ 178 Bi tp .................................................................................................. 179

TM TT TON B TI LIU ..................................................... 180 Hng dn tr li bi 1 ........................................................................ 182 Hng dn tr li bi 2 ........................................................................ 184 Hng dn tr li bi 3 ........................................................................ 186 Hng dn tr li bi 4 ........................................................................ 188 Hng dn tr li bi 5 ........................................................................ 190 Hng dn tr li bi 6 ........................................................................ 192 Hng dn tr li bi 7 ........................................................................ 194 Hng dn tr li bi 8 ........................................................................ 196 Hng dn tr li bi 9 ........................................................................ 197 TI LIU THAM KHO ................................................................. 199

LI M U
Tc gi rt hn hnh c cung cp nhng kin thc c bn cng vi nhng dn chng minh ho v nhng ng dng quan trng ca mn hc Hnh vi khch hng thng qua ti liu ny. Cc bn thn mn! Hnh vi khch hng l mt lnh vc nghin cu c ngun gc t cc khoa hc nh tm l hc, x hi hc, tm l x hi hc, nhn vn hc v kinh t hc. Hnh vi khch hng ch trng n vic nghin cu tm l c nhn, nghin cu nhng nim tin ct yu, nhng gi tr, nhng phong tc, tp qun nh hng n hnh vi con ngi v nhng nh hng ln nhau gia cc c nhn trong qu trnh mua sm tiu dng. c bit, vic nghin cu hnh vi khch hng l mt phn quan trng trong nghin cu kinh t hc vi mc ch tm hiu xem bng cch no (how) v ti sao (why) nhng ngi tiu dng mua (hoc khng mua) cc sn phm v dch v, v qu trnh mua sm ca khch hng din ra nh th no. S hiu bit v hnh vi khch hng s cung cp nn tng cho nhng chin lc marketing, nh vic nh v sn phm, phn khc th trng, pht trin sn phm mi, nhng p dng th trng mi, marketing ton cu, nhng quyt nh marketing mix... Nhng hat ng marketing ch yu ny s hiu qu hn khi c t trn c s mt s hiu bit v hnh vi khch hng.

Nh vy, cc bn s tm thy rt nhiu iu th v trong mn hc ny. Tuy nhin, cc bn cng cn phi rt c gng c k phn l thuyt v thc hnh tt cc phn ng dng. Chc cc bn thnh cng!

1.

Mc tiu ca mn hc: Nghin cu hnh vi khch hng gip chng ta t c nhng mc

tiu chnh sau: Hiu bit su sc v khoa hc v hnh vi khch hng nhm tr thnh mt nh qun tr marketing hiu qu, hay ni cch khc l gip cho nhng nh qun tr c c nhng quyt nh Marketing tt hn. Nng cao s hiu bit chung v mt kha cnh ch yu ca hnh vi con ngi. Tm hiu nhng nhn t tc ng n qu trnh ra quyt nh mua sm ca khch hng. nh gi ng nhng nh hng ca hnh vi khch hng i vi chin lc marketing.

2.

Kt cu mn hc: Mn hc hnh vi khch hng bao gm nhng phn chnh sau: Phn I: Tng quan v hnh vi khch hng ( Bi1)

Phn II: Qu trnh ra quyt nh mua sm ca khch hng (Bi 2,3,4,5) Phn III: Nhng nhn t tc ng bn trong (Bi 6,7, 8) Phn IV: Nhng nhn t tc ng bn ngoi (Bi 9)

3.

Hng dn hc tp Cc bn cn thc hin theo nhng yu cu sau vic hc tp

c d dng v th v hn. c k l thuyt v v d Thc hnh tt c cc bi tp, nu c kh khn th xem thm phn hng dn tr li Ph lc ca ti liu Xem tivi nhiu hn, c bit l cc chng trnh qung co c thm cc bo nh : bo Si Gn tip th, Tp ch Maketing v cc bi vit c lin quan trong lnh vc tip th ni chung. Ch quan st mi hot ng din ra trn th trng, trong siu th Nu c thc mc, hy gi ngay cho chng ti hoc gi email Cui cng, hy ghi li nhng iu mnh c v tm hiu vo s tay c nhn, iu ny s gip ch cho cc bn vo nhng lc cn thit nht trong cng vic v trong cuc sng.

4.

Gio trnh v ti liu tham kho:

Marketing, Nguyn Minh o, NXB Thng k, 1998. Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International, 1997. Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997. Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997. Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003.

5.

a ch lin lc phn hi: Trong trng hp cn t vn v cc vn lin quan n bi hc

v bi tp, cc hc vin c th lin lc vi tc gi bng cc hnh thc sau y: in thoi: Email:

BI 1:

TNG QUAN V HNH VI KHCH HNG V CHIN LC MARKETING

A.

GII THIU: Cc bn thn mn! Bi u tin ca chng trnh s gip cc bn lm quen vi mn

hc qua mt s thng tin rt hu ch v gn gi vi i sng hng ngy. chnh l cc ni dung lin quan n hnh vi mua sm v s dng ca khch hng c cp di dng tng qut nht. Cc bn hy c k bi 1 ny v y chnh l chic cha kha m cnh ca i n nhng bi tip theo. Vn s khi u nan cc bn hy c gng nh. 1. Mc tiu: Sau khi c v nghin cu xong bi ny, cc bn s c kh nng: 2. Hiu c khi nim c bn v hnh vi khch hng. Nhn bit c nhng yu t quan trng tc ng n hnh vi ca khch hng. Gii thch c tm quan trng ca hnh vi khch hng i vi hot ng tip th. Xc nh phng thc hc tp v nghin cu ph hp Ni dung:
10

Bi 1 gm c nhng ni dung c bn nh sau: a. b. c. d. e. Hnh vi khch hng l g? Ti sao phi nghin cu hnh vi khch hng? Phn bit v xc nh vai tr ca khch hng? Nghin cu hnh vi khch hng? Hnh vi khch hng v chin lc Marketing:

B.

NI DUNG: Trong bi ny, chng ta s c cc ni dung c bn nh sau:

I.

HNH VI KHCH HNG L G? C nhiu nh ngha v hnh vi khch hng, sau y l mt s nh

ngha tiu biu: Theo Hip hi marketing Hoa K, hnh vi khch hng chnh l s tc ng qua li gia cc yu t kch thch ca mi trng vi nhn thc v hnh vi ca con ngi m qua s tng tc , con ngi thay i cuc sng ca h. Hay ni cch khc, hnh vi khch hng bao gm nhng suy ngh v cm nhn m con ngi c c v nhng hnh ng m h thc hin trong qu trnh tiu dng. Nhng yu t nh kin t nhng ngi tiu dng khc, qung co, thng tin v gi c, bao b, b ngoi sn phm u c th tc ng n cm nhn, suy ngh v hnh vi ca khch hng.

11

Theo Kotler & Levy, hnh vi khch hng l nhng hnh vi c th ca mt c nhn khi thc hin cc quyt nh mua sm, s dng v vt b sn phm hay dch v.

Nh vy, qua hai nh ngha trn, chng ta c th xc nh hnh vi khch hng l: Nhng suy ngh v cm nhn ca con ngi trong qu trnh mua sm v tiu dng. Hnh vi khch hng l nng ng v tng tc v n chu tc ng bi nhng yu t t mi trng bn ngoi v c s tc ng tr li i vi mi trng y. Hnh vi khch hng bao gm cc hot ng: mua sm, s dng v x l sn phm dch v. V d: Nghin cu hnh vi tiu dng sn phm du gi u bit c nhng vn sau: Ti sao khch hng mua du gi u ( lm sch tc hay tr gu)? H mua nhn hiu no (Clear hay Sunsilk...)? Ti sao h mua nhn hiu (h tin rng nhn hiu cht lng tt hn hay ang c bn gim gi)? Loi no thng c khch hng mua nhiu nht (loi chai bao nhiu ml)? Mua nh th no (mua l tng chai hay mua nhiu)? Khi no mua (mua khi cn dng, khi i ch hay khi i mua sm vo cui tun)? Mua u (ch, siu th hay tim tp ha)? Mc mua (bao lu mua 1 ln)?...

12

Tm hiu tt c nhng vn trn s gip cho cc nh sn xut v kinh doanh du gi u bit c nhu cu, ng c s dng sn phm v thi quen mua sm sn phm ca khch hng. Cc nh tip th cn nghin cu k hnh vi khch hng nhm mc ch nm bt c nhu cu, s thch, thi quen ca h xy dng chin lc Marketing ph hp, t thc y khch hng mua sm sn phm, dch v ca mnh. Ngoi ra, cc nh tip th cng rt quan tm n vic tm hiu xem nhng khch hng c thy c cc li ch ca sn phm h mua hay khng (k c cc li ch x hi nu c) v h cm nhn, nh gi nh th no sau khi mua sm v s dng sn phm. Bi v nhng tt c nhng vn ny s tc ng n ln mua sm sau v thng tin truyn ming v sn phm ca h ti nhng khch hng khc.
Hnh vi mua sm v s dng Cu trc nhn khu hc v h gia nh

iu chnh chnh sch bo v quyn li ngi tiu dng

Nhu cu, cm xc, cc gi tr v tnh cch

S hiu bit hnh vi NTD

Chin lc marketing nhm tha mn nhng nhu cu ca khch hng mc tiu

Nhng tc ng ca nhm X l thng tin v ra quyt nh

S 1.1 : Nhng tc ng nhiu mt n hnh vi khch hng

13

S trn cho thy, hnh vi khch hng bao gm nhng hnh vi c th quan st c nh s lng mua sm, mua khi no, mua vi ai, nhng sn phm mua c dng nh th no; nhng hnh vi khng th quan st c nh nhng gi tr ca khch hng, nhng nhu cu v s nhn thc ca c nhn, nhng thng tin g ngi tiu dng ghi nh, h thu thp v x l thng tin nh th no, h nh gi cc gii php nh th no; v h cm thy nh th no v quyn s hu v s dng ca nhiu loi sn phm khc nhau

II.

TI SAO PHI NGHIN CU HNH VI KHCH HNG? S chp thun quan im trng tip th mt cch rng ri thc y

cc cng ty quan tm nghin cu hnh vi khch hng. Khi quan tm n nghin cu hnh vi khch hng, cc doanh nghip dn dn khm ph ra nhng vn sau y: Khch hng c nhn rt phc tp, ngoi nhu cu sinh tn h cn c nhiu nhu cu khc na. Nhng nhu cu ny ph thuc rt nhiu vo c im, tm l v phong cch sng ca c nhn v ty thuc vo x hi ni h ang sinh sng. Nhu cu khch hng rt khc nhau gia cc x hi, gia cc khu vc a l, gia cc nn vn ha, tui tc, gii tnh Qua , cc doanh nghip ngy nay nhn thc c tm quan trng ca vic nghin cu hnh vi khch hng, c th l:

14

Phi tip cn vi khch hng v phi hiu k h nhn bit y nhng ng c thc y khch hng mua sn phm, iu ny gip doanh nghip c th cnh tranh hiu qu vi cc i th cnh tranh ca mnh.

trin khai c cc sn phm mi v xy dng cc chin lc Marketing kch thch vic mua hng, cc doanh nghip phi nghin cu hnh vi khch hng. Chng hn nh thit k cc sn phm c chc nng, hnh dng, kch thc, bao b, mu sc ph hp vi th hiu v s thch ca khch hng mc tiu v thu ht s ch ca khch hng.

Kin thc v s hiu bit v khch hng cn gip doanh nghip xy dng cc chin lc Marketing nh hng, tc ng tr li khch hng. V d, tung ra th trng sn phm gn vi nhng c im c tnh cht c nhn v tnh cht x hi thc y khch hng mua sn phm.

S hiu bit v hnh vi khch hng khng nhng thch hp vi tt c cc loi hnh doanh nghip, m cn cn thit cho c nhng t chc phi li nhun v nhng c quan Chnh ph lin quan n vic bo v quyn li khch hng v iu chnh cc chnh sch lin quan n hot ng Marketing.

III.

PHN BIT V XC NH VAI TR CA KHCH HNG: hiu r hnh vi khch hng, chng ta cn phn bit 2 nhm

khch hng sau:

15

Khch hng c nhn: Nhng ngi mua hng phc v cho vic tiu dng ca c nhn hoc gia nh h. V d mua qun o, thc phm, TV dng.

Khch hng t chc: Nhng ngi ny mua hng s dng cho cc hot ng ca t chc. V d mua nguyn vt liu dng cho vic sn xut ra sn phm, mua vn phng phm hoc cc trang thit b dng cho vn phng nh bn gh, my tnh, my photocopy Khch hng thuc t chc ph thuc v chu nh hng bi t chc ca h.

Trong phm vi mn hc chng ta ch tp trung nghin cu hnh vi khch hng c nhn. Khch hng c nhn c nhiu vai tr trong qu trnh quyt nh mua sm, c th l ngi quyt nh, l ngi mua, l ngi s dng v c nhng lc h gi 2 hoc tt c cc vai tr trn. Nh tip th phi nhn dng c ngi ra quyt nh mua sm hoc ngi c kh nng gy nh hng n quyt nh mua sm, t mi c th a ra cc n lc Marketing ng mc tiu. V d: Mt b m mua bt dinh dng cho con ca b ta nhng b ta khng phi l ngi s dng (n) sn phm ny; hoc 1 ngi chng trong gia nh thng l ngi quyt nh v i mua sm nhng hng ha lu bn c gi tr cao dng trong nh nh tivi, my git v ng ta ch l 1 trong nhng ngi s dng nhng sn phm ny Nh vy, ngi mua khng nht thit phi l ngi ra quyt nh la chn sn phm hoc s dng sn phm.

16

IV. 1.

NGHIN CU HNH VI KHCH HNG: Ni dung nghin cu: Nghin cu hnh vi khch hng l nghin cu nhng phn ng ca

cc c nhn khi nghe, nhn, tip xc, s dng cc sn phm hoc dch v v nhng phn ng ca h i vi cc phng thc tip th sn phm hoc dch v . Nhng phn ng ny phi c nghin cu trong bi cnh c s tc ng ca tm l bn trong cng vi nh hng ca c im c nhn v mi trng x hi bn ngoi. Nhng phn ng ca khch hng: bao gm nhng phn ng thuc v cm gic, tri gic v nhng phn ng th hin qua hnh ng. Nhng phn ng thuc v cm gic bc l ra ngoi l nhng cm xc, cm ngh, tnh cm m khch hng c c khi nhn, nghe, ngh v sn phm v khi s dng sn phm hoc khi tip cn vi cc phng thc tip th ca cc nh kinh doanh sn phm, dch v. Nhng phn ng thuc v tri gic th hin qua suy ngh l tr, hiu bit, nh gi v sn phm, dch v v c bc l ra ngoi bng nhng nim tin, nhng quan im, thi , nhng nh, quyt nh lin quan n sn phm, dch v. V d, khch hng xem qung co, ngm nhn sn phm, vo mt ca hng ri suy xt, nh gi. Nhng phn ng th hin qua hnh ng bao gm cc quyt nh mua sm v nhng hnh ng lin quan n

17

vic tiu dng sn phm, chng hn nh mua, s dng, thay th. Nhng yu t nh hng n hnh vi khch hng: tt c nhng phn ng thuc v cm gic, l tr, nhng phn ng th hin qua hnh ng ca khch hng u chu nh hng bi cc yu t c nhn v cc yu t tm l bn trong ca c nhn . Nhng yu t c nhn bao gm nh tui tc, ngh nghip, tnh trng kinh t, phong cch sng, c tnh l nguyn ca cc ng c, nhu cu tiu dng. Nhng yu t tm l bn trong con ngi gm nhng yu t nh ng c, nhu cu, nhn thc, kh nng hiu bit, nim tin, thi c nh hng quan trng n cc quyt nh mua sm ca 1 ngi. Nhng yu t bn ngoi nh mi trng vn ha, nhnh vn ha, tng lp x hi, nhm nh hng, gia nh Cc yu t ny tc ng n khch hng khin h c nhng phn ng khng ging nhau. Cc quyt nh mua sm v tiu dng sn phm, dch v ca ngi ny khng th ging vi cc quyt nh mua sm v tiu dng sn phm, dch v ca ngi khc do nh hng ca mi trng vn ha, x hi, c im bn thn v s thc y ca tm l c nhn V d: C nhn khi mua sn phm qun o th c nhng la chn rt khc nhau v kiu dng, mu sc, nhn hiu do h c tui tc, c

18

tnh v thu nhp khc bit. Bn cnh h cn chu nh hng bi nhng tc ng t bn b, gia nh v cc quan nim v thm m, vn ha trong n mc dn n nhng quyt nh mua sm khc bit Nhng phng thc tip th ca doanh nghip:

Lm th no khch hng chn nhn hiu ca cng ty mnh thay v chn nhn hiu ca cng ty khc? Nh tip th cn thit lp v ng dng cc chin lc Marketing nh th no thu ht khch hng? y l nhng cu hi s c gii p c th trong nhng bi tip theo ca ti liu ny. 2. Phng php nghin cu: Thu thp d liu v khch hng c th thc hin bng cc phng php sau: iu tra phng vn trc tip khch hng hay qua nhn vin bn hng, cc nh bn l, cc i l Quan st nhng hnh vi, nhng hin tng xung quanh khch hng. S dng cc thng tin th cp ca cc cuc nghin cu khc. Cc doanh nghip c th trc tip t chc thc hin vic iu tra, nghin cu hoc thu cc cng ty chuyn nghin cu th trng lm. 3. Phm vi nghin cu:

19

Nghin cu hnh vi khch hng c tin hnh trong mi giai on ca qu trnh tiu dng: t trc khi vic mua sm xy ra (khi khch hng cht nhn thy nhu cu) ti giai on tm kim thng tin, nh gi la chn nhng gii php (sn phm, nhn hiu), giai on i n quyt nh mua sm thc s (bao gm qu trnh chn sn phm, chn nhn hiu, chn ca hng, chn cch thanh ton tin) v c sau khi vic mua sm xy ra (thi lng l, hi lng, khng hi lng, mua sm lp li hoc tm kim thm thng tin).

V.

HNH

VI

KHCH

HNG

CHIN

LC

MARKETING: S hiu bit su sc v hnh vi khch hng l cha kha cho mt chin lc marketing thnh cng, c trong nc v quc t. Cc nh tip th mun xc nh th trng mc tiu, tm ra nhng on th trng mi, kim tra c tnh thch ng ca sn phm, tnh hp l ca vic nh gi, phn phi v nh gi c hiu qu ca 1 chng trnh qung co, khuyn mi u da trn kt qu nghin cu hnh vi khch hang. Phn khc th trng l c s ca hu ht nhng chin lc Marketing. pht trin nhng chin lc Marketing thnh cng, cc nh tip th phi hiu th trng c phn khc nh th no v hnh vi khch hng khc nhau nh th no nhng phn khc th trng khc nhau.

20

Mt s hiu bit vng vng v hnh vi khch hng l cn thit c th cu trc marketing-mix mt cch ph hp. i vi chin lc sn phm: vic nghin cu khch hng gip nh qun tr Marketing nm bt c nhu cu, th hiu ca khch hng, a ra c cc sn phm c nhiu tin ch ph hp vi c mun ca khch hng. V d: Cc sn phm nh l my nh k thut s l kt qu ca vic lng nghe kin t nhng ngi khch hng s dng my nh thng thng (tn km khi s dng phim v lu gi, x l hnh nh khng thun li). i vi vic nh gi: Nghin cu khch hng gip cng ty nh gi ph hp v c bit l tm ra nhng mc gi tm l m khch hng sn sng chi tr. V d: 1 cng ty mong mun 1 v th cht lng cao cho 1 nhn hiu sn phm c th cn phi nh gi nhn hiu cao hn i th cnh tranh nu th trng mc tiu tin vo mi quan h gia gi c v cht lng. Chng hn nh sa Abbot ca M, nc hoa Pupa, xe hi BMW i vi hot ng phn phi: Nghin cu khch hng c thi quen mua sm nh th no t xc nh a im, thi gian, cch thc cung ng hng n tay h. V d: Cc ca hng thc phm ch bin sn cc ng trung tm, nhiu vn phng ta lc rt thch hp vi nhng khch hng l

21

ph n lm cng s khng c nhiu thi gian cho vic mua thc n v chun b ba chiu cho gia nh. i vi hot ng chiu th: Nghin cu khch hng gip cc nh qun tr Marketing xc nh xem chng trnh qung co no, khuyn mi no c th thu ht, thuyt phc ngi tiu dng v bit c nn chn phng tin truyn thng no n c th trng mc tiu. V d: Cc chng trnh qung co sn phm gn vi cc s kin ln hoc cc game show ( Nt nhc vui, Chung sc, Ai l triu ph) thng mang li hiu qu cao.
Nhng tc ng ca NTD
Nhng tc ng bn ngoi + Vn ha v cc gi tr. + Nhn khu, thu nhp v cc tng lp XH. + Cc nhm tham chiu v cc h gia nh. + Cc hot ng marketing. Nhng tc ng bn trong + Nhu cu, ng c v cm xc. + Nhn thc v ghi nh. + C tnh v kiu sng. + Cc quan im thi . Nhng tc ng tnh hung + Vt cht, thi gian, x hi, nhim v v trng thi trc khi mua sm. Nhng tc ng ca qu trnh quyt nh + Nhn bit nhu cu. + Tm kim thng tin. + nh gi gii php thay th. + La chn ca hng mua sm. + Cc qu trnh sau mua sm.

Nhng quyt nh marketing

Phn khc th trng + Phn khc mc tiu. + Phn khc mc tiu n hay phn khc a mc tiu. nh v sn phm + Sn phm then cht-nhng thng s ca s khc bit. + S nh v tng i vi sn phm cnh tranh.

Marketing mix + Nhng nt c bit ca SP. + Mc gi + Chiu th + Phn phi

S 1.2: Nhng tc ng ca khch hng i vi cc quyt nh Marketing

22

TM TT BI 1
Mt s hiu bit su sc v hnh vi khch hng s gip cho cc quyt nh marketing thnh cng i vi khng ch nhng cng ty thng mi m ngay c nhng t chc phi li nhun. Nhn thc tt v hnh vi khch hng s cung cp nn tng cho nhng chin lc marketing, nh vic nh v sn phm, phn khc th trng, pht trin sn phm mi, nhng p dng th trng mi, marketing ton cu, nhng quyt nh marketing-mix. Nhng nhn t bn ngoi bao gm: vn ha, giai cp x hi, cc nhm tham chiu v h gia nh gp phn hnh thnh nn mt kiu sng c th ca khch hng. Cc nhn t bn trong nh qu trnh nhn thc, hc tp, ghi nh, ng c, tnh cch v cm xc cng tc ng n hnh vi khch hng. S kt hp ca cc nhn t bn trong v bn ngoi c th hin trong kiu sng ca khch hng v trong s la chn cc sn phm v dch v cc c nhn tiu dng duy tr v / hoc thay i kiu sng . S kt hp ca mt kiu sng c th, nhng thi v nhng tc ng tnh hung s kch hot qu trnh quyt nh mua sm ca khch hng. Qu trnh quyt nh ca khch hng bao gm 1 s hoc tt c cc bc sau, ph thuc vo mc quan tm n mua sm ca khch hng: nhn bit nhu cu, tm kim thng tin, nh gi cc gii php, chn la ca hng, mua sm thc s v qu trnh sau mua sm.
23

Nhng thi /nhu cu Cc hot ng Marketing Hc tp v Ghi nh Nhn thc ng c C tnh Cm xc H gia nh Nhng kinh nghim S 1.3: Ton b m hnh v hnh vi khch hng NTD

Vn ha Cc gi tr NK hc v kiu sng a v x hi Cc nhm

Tnh hung Nhn bit nhu cu Tm kim thng tin nh gi v la chn gii php Chn la ca hng v mua sm Qu trnh sau mua sm

24

BI TP
1. Hy cho bit nhu cu ca khch hng khi mua nhng sn phm sau: a. b. c. d. 2. in thoi di ng. My git. M phm. B veston.

Bn hy cho bit trong gia nh bn, cc thnh vin nm gi vai tr g khi thc hin vic mua sm v s dng nhng sn phm sau: a. b. c. Dng c lm bp. My git. Xe gn my.

3.

Hy m t mt on phim qung co trn tivi m bn tng xem v cho bit nh tip th mun thng tin hay thuyt phc n khch hng iu g sau khi xem on phim qung co ?

4.

Cng ty du lch Hon M rt thnh cng khi thit k tour du lch ti Vit Nam vi thng ip an ton v tng cng sc khe (c bc s i theo on, n nhng a im xanh, sch v nhng c nhng ch dn cng vi s thit lp ch v dinh dng, ngh ngi hp l). Theo bn th s thnh cng ny ca cng ty c lin quan g n vic tm hiu, nghin cu hnh vi khch hng hay khng?

25

BI 2:

HNH VI KHCH HNG TRC KHI MUA SM: NHN BIT NHU CU V TM KIM THNG TIN

A.

GII THIU: Cc bn thn mn, Trong bi s 2 ny, chng ta s lm quen vi bc u tin trong qu trnh quyt nh mua sm: l khi khch hng nhn bit nhu cu ca bn thn v tm kim nhng thng tin lin quan tha mn nhu cu cng nh c c nhng chn la ng n. y cng l mt ni dung cn thit vi cc nh tip th v h phi nm vng tng bc trong tin trnh mua hng ca khch hng xc nh chin lc tip th thch hp v hiu qu.

1.

Mc tiu: Sau khi hon tt xong bi s 2, ngi hc s c kh nng hiu v

nh gi ng nhng vn sau: a. b. Bn cht ca s nhn bit nhu cu. Cc nhn t tc ng n s nhn bit nhu cu.
26

c. d. e. f. g. h.

Cc chin lc marketing c s dng kch hot s nhn bit nhu cu. Bn cht ca vic tm kim thng tin. Cc loi v ngun thng tin chnh. Ti sao khch hng tiu dng tm kim thng tin. Internet c th c s dng nh th no l mt ngun thng tin. C th pht trin cc chin lc marketing no da trn cc kiu hnh vi tm kim thng tin khc nhau.

2.

Ni dung: Bi s 2 gm c cc ni dung chnh sau: Nhn bit nhu cu: Bn cht ca s nhn bit nhu cu. Chin lc marketing v s nhn bit nhu cu.

Tm kim thng tin: Cc loi ra quyt nh ca khch hng. Bn cht ca vic tm kim thng tin. Cc loi thng tin c tm kim. Cc chin lc marketing da trn cc kiu mu tm kim thng tin ca khch hng.

B.

NI DUNG:
27

I. 1.

NHN BIT NHU CU: Bn cht ca s nhn bit nhu cu: Nhn bit nhu cu din ra khi khch hng cm thy c s khc bit

gia hin trng v mong mun, m s khc bit ny th gi nn v kch hot qu trnh quyt nh mua sm ca khch hng. Hin trng chnh l han cnh thc t ca khch hng, l nhng sn phm v dch v m khch hng ang s dng, chng hn nh ci tivi m khch hng ang c nh. Mong mun l nhng iu m khch hng ang c ao c c nh c mt ngi nh mi hay mt ci tivi c mn hnh ln hn ci ang c nh. Mc mong mun ca 1 ngi nhm gii quyt mt nhu cu c th ty thuc vo cc nhn t sau: ln ca s khc bit gia hin trng v c mun. Khch hng c s gii hn v ngn sch v thi gian. Nhng nhu cu quan trng hn thng c gii quyt trc. V d: Mc d c s khc bit gia vic s hu mt xe gn my mi (mong mun) vi vic tip tc s dng chic xe c ang c (hin trng), tuy nhin s khc bit ny ch l nhu cu cha cp bch so vi nhng nhu cu tiu dng khc ca khch hng nh nhng nhu cu lin quan n nh , in, thc phm Do , vic quyt nh mua sm xe mi khng xy ra.
28

a. -

Cc nhn t tc n s mong mun ca khch hng: Vn ha v giai cp x hi l nhng nhn t tc ng n s mong mun ca khch hng.

V d: Nhng mong mun v qun o, nh ca, thc phm chu s tc ng mnh bi vn ha, giai cp x hi c nh hng n vic la chn lai hnh gii tr ca khch hng. Cc nhm c tc ng n phong cch sng, m n lt n phong cch sng li tc ng n nhng mong mun ca khch hng. V d: C nhm chi tennis u s dng vt Prince v giy Nike. Nhng c im ca h gia nh: nhng thay i nhng c im ca h gia nh to ra nhng thay i trong cch sng v s mong mun ca khch hng. V d: C 2 vic m ci v ly d to ra nhng thay i quan trng i vi s mong mun ca khch hng v nh , c dng trong nh, cc hot ng gii tr v nhiu sn phm v dch v khc. S ra i ca 1 a tr cng lm thay i nhng nhu cu, nhng quan im thi v nhng cch sng ca khch hng. Nhng thay i v tnh trng ti chnh v/hoc nhng thay i v nhng d tnh ti chnh c th cng tc ng n s mong mun ca khch hng.

29

V d: Trong thi k lm pht cao hoc trong tnh trng sn xut gim st, nhiu h gia nh buc phi ct gim nhu cu gii tr mua nhng sn phm thc phm. Nhng sn phm c mua sm: Vic mua 1 sn phm/dch v c th to ra 1 lot cc nhu cu v cc sn phm/dch v c lin quan. V d: Vic mua 1 chic xe hi to ra s nhn bit nhu cu v bo him. Mua chu cy king c th dn n nhu cu v phn bn cho cy S pht trin ca c nhn c th cng tc ng n s mong mun dn n s thay i tiu dng c nhn. V d: Khi chng ta gi, nhng nhu cu v cch sng ca chng ta c th thay i, do cc loi sn phm v dch v chng ta mong mun c th cng thay i theo. Nhng ng c mua sm c tc ng quan trng n trng thi c mun. ng c mua sm th hin mc cp bch ca nhng nhu cu cn gii quyt theo trt t t cao n thp. V d: Khi cm gic i bng ca 1 ngi tng cao th h s mong mun gii quyt cn i. Nhng cm xc cng tc ng n s mong mun. a s chng ta u mong mun c 1 trng thi cm xc cn bng, tch cc.
30

V d:. Mt c nhn trong 1 tm trng lo u c th mun c 1 ba ti ti nh hng quen thuc, tri li 1 s ngi cm thy nhm chn c th mun ti 1 nh hng mi. Tnh hung hin ti ca c nhn: Mt ngi c t thi gian th mong mun c phc v nhanh trong khi nu c nhiu thi gian hn th anh ta li mun c phc v mt cch thn thin. b. Cc nhn t tc ng ng n hin trng: S thiu ht thng thng l nguyn nhn ca hu ht nhng nhu cu hng ngy ca khch hng v tnh trng ny s c gii quyt khi h mua sm. V d: Nhng nhu cu ny sinh khi nhng thc phm hoc nhng vt dng trong gia nh s dng ht hoc sp ht v cn c thay th b sung. Mc tha mn ca nhng sn phm/nhn hiu c nh hng r rng n hin trng. V d: Nu chic o thun b gin c v li mt th s tha mn v sn phm s gim st. Trnh trng ca cc sn phm sn c trn th trng nh tnh hnh thiu ht, khng c kh nng mua cng nh hng ti tnh hnh hin trng ca khch hng.

31

V d: Vic thiu ht sn phm thuc trong vic iu tr bnh cm do nhim virus H5N1 s nh hng n vic cha bnh ca con ngi. Nhng tnh hung hin ti nh thi tit, bi cnh thi gian c mt tc ng quan trng n nhng s nhn thc v hin trng thi ca khch hng. V d: Thi tit nng bt thng c th gy ra s nhn bit nhu cu lin quan ti vic mua my iu ha khng kh v mua sn phm cch nhit cho mi nh. * Lu : Cc nhn t tc ng n hin trng v mong mun ca khch hng trnh by trn cn gi l cc nhn t phi marketing. 2. Chin lc Marketing v s nhn bit nhu cu: a. o lng s nhn bit nhu cu:

C nhiu phng php c s dng xc nh nhng nhu cu khch hng da vo kh nng trc gic; iu tra; s dng nhm trng im; nghin cu cc nhn t thuc v con ngi Phn tch hot ng: Vic phn tch hot ng tp trung vo mt hot ng c th, chng hn nh vic chun b ba n ti hoc tm ra. Qua cuc iu tra hoc cc nhm trng im, cc nh tip th c gng xc nh cc nhu cu khch hng cn phi gii quyt khi thc hin hot ng ny cng nh nhng vn h gp phi trong qu trnh s dng cc sn phm phc v cho hot ng ny.
32

Phn tch sn phm: y l vic nghin cu tin trnh mua sm v s dng 1 sn phm hay 1 nhn hiu c th. Khch hng c th c hi v nhng nhu cu i cng vi vic s dng nhng sn phm ca h. Chng hn nh khi khch hng s dng nc hoa Dune l do nhu cu tip xc gp g vi ngi khc gii.

Phn tch nhu cu: Thit lp mt danh sch cc nhu cu v sau hi ngi tr li ch ra nhng hot ng no, nhng sn phm hoc nhn hiu no c th c kt hp (i cng) vi nhng nhu cu ny. Chng hn nhu cu ca khch hng cn v sinh rng ming vo sng sm khi mi thc dy thng i cng vi sn phm kem nh rng Colgate.

Nghin cu nhng nhn t thuc v con ngi: Xc nh nhng nhn t nh tm nhn, sc mnh, thi gian p ng, s linh hot v s mt mi ca khch hng nh sn xut v tip th c th p ng thch hp.

V d: Vic thit k nhng sn phm nh gh bnh, gh nm lm gim s mi mt ca ngi s dng. Nghin cu cm xc: S dng vic nghin cu nhm trng im v phng vn trc tip nhm tm hiu nhng cm xc thng c khi khch hng mua mt sn phm no . V d: Tr em thng c nhng cm xc tch cc khi c mt gi ko mu sc sc s. b. Tc ng tr li i vi s nhn bit nhu cu:

33

Mt khi nhu cu ca khch hng c nhn din, nh tip th c th hoch nh chin lc marketing-mix gii quyt nhu cu. iu ny c th bao gm vic pht trin hoc thay i sn phm, iu chnh cc knh phn phi, thay i chnh sch gi hoc xem xt li chin lc qung co. V d: Nhng ca hng bn vo cui tun v bn n khuya l s p ng ca nhng ngi bn l i vi nhu cu ca nhng khch hng bn rn khng c thi gian mua sm trong nhng ngy thng v gi hnh chnh. c. Kch hot s nhn bit nhu cu:

Thng qua cc hot ng marketing cc nh tip th c th ch ng tc ng n s nhn bit nhu cu ca khch hng V d: Nhng ngi bn hoa ang c gng kch hot s nhn bit nhu cu v hoa ca khch hng vo bt c dp no trong nm ch khng phi ch l ngy l, tt. H c gng ku gi khch hng mua hoa by t nhng tnh cm ca h i vi nhng ai m h quan tm chm sc bt c lc no thay v phi i mt dp c bit. Mt cng ty c th c gng tc ng n ln ca s khc bit bng cch lm thay i s mong mun hoc nhng nhn thc v hin trng ca khch hng. C th thay i s mong mun ca khch hng bng cch s dng qung co nhn mnh li ch ca vic lm ch 1 sn phm c th. tc ng n s nhn thc v hin trang ca khch hng, cng ty c th a ra nhng nt c bit ca sn phm so vi

34

nhng loi khc ca i th cnh tranh nhm lm ni bt s vt tri ca doanh nghip. V d: Mt nh sn xut v xe c th nhn mnh s an ton khi chn la cc loi v xe s dng cho xe gia nh. Tc ng n s mong mun ca khch hng: Hu ht nhng n lc tip th c gng tc ng n s mong mun ca khch hng. Nhiu sn phm tiu dng mi ang c pht trin p ng nhng s thay i v mong mun ca khch hng. V d: Trong vn n ung, con ngi quan tm nhiu hn n nhng sn phm lm t thin nhin, cng nh vic s dng nhng sn phm thin nhin trn da ca h. Tc ng n nhng nhn thc v hin trng: Tc ng thng qua vic qung co. Nhiu sn phm chm sc c nhn thc hin theo phng thc ny. V d: ci thin mi ca hi th, nh tip th thit k chng trnh qung co nc sc ming vi thng ip v mt hi th thm tho v hnh nh mt c nhn rt t tin khi giao tip vi bn b, ng nghip d. Xc nh thi im nhn bit nhu cu:

Cc nh tip th cn phi khi dy s nhn bit nhu cu ca khch hng trc nhu cu thc s. N s tr thnh li th ca c khch hng v

35

nh tip th nu khch hng c th nhn bit v gii quyt nhng nhu cu tim nng trc khi chng tr thnh nhng nhu cu thc s. V d: Khi mt ngi va mi b tai nn hoc h hng xe hi do va p s nhn bit nhu cu v bo him. Mt s cng ty c gng tin hnh tc ng n vic nhn bit nhng nhu cu tim nng ca khch hng qua vic qung co bng cc phng tin truyn thng i chng hoc da vo nhng vt phm qung co v nhng tc ng khc ti ca hng.

II. 1.

TM KIM THNG TIN: Cc loi quyt nh ca khch hng: C cc loi quyt nh nh sau: a. Ra quyt nh theo thi quen:

Cc quyt nh theo thi quen xy ra khi khch hng t quan tm n vic mua sm v kt qu l lp li hnh vi mua sm trc . V d: Khch hng tng mua v s vn mua m gi Vifon khi n siu th. Ti siu th, khch hng s xem lt cc k hng c by cc loi m gi v ri chn nhn hiu Vifon m khng xem xt cc nhn hiu thay th, gi c ca n hoc cc yu t lin quan khc. Ra quyt nh theo thi quen cng c th chuyn thnh 2 loi quyt nh sau:
36

Quyt nh trung thnh vi nhn hiu: Khch hng s ht lng v mt nhn hiu no v h tin tng sn phm s p ng tt nht ton b nhu cu v thm vo h lun c cm xc tt vi nhn hiu ny. S rt kh cho mt i th cnh tranh thu phc nhng khch hng ny.

V d: Khch hng trung thnh vi sn phm bt git Omo c quan tm cao n mi hng v git trng, nh vy h s mua n m khng cn cn nhc thm, mc d trn th trng c rt nhiu bt git nhn hiu khc c cng tnh nng tng t. Quyt nh mua sm lp li: Ngc li vi trng hp trn, mt khch hng khc c th tin rng tt c cc loi bt git th nh nhau v vic mua loi no khng quan trng lm. Mt i th cnh tranh c th chinh phc lai khch hng ny d dng. b. Ra quyt nh gii hn:

hnh thc n gin nht vic ra quyt nh gii hn rt ging vi ra quyt nh theo thi quen. Tuy nhin, khi khch hng c s quan tm n sn phm v tm mt vi thng tin lin quan th chnh l vic ra quyt nh gii hn. Ra quyt nh gii hn cng xy ra p ng mt s nhu cu thuc v cm xc hoc thuc v mi trng. Chng hn khch hng c th quyt nh mua mt loi sn phm mi bi v anh ta chn vi nhng ci ang s dng.

37

V du: Ti siu th, khch hng c th ch n nhng bng qung co v bnh snack hiu Kinh v quyt nh ly 2 gi. c. Ra quyt nh m rng:

Khi mua sm nhng sn phm c gi tr cao hoc c tm quan trng khi s dng th khch hng thng tm kim thng tin mt cch kh k lng v rt ch n vic mua sm. V d: Nhng sn phm nh xe hi, nh v my tnh c nhn th thng c mua nh l kt qu ca vic ra quyt nh m rng. 2. Bn cht ca vic tm kim thng tin: Khi khch hng nhn ra nhu cu, h c th s s dng cc thng tin lin quan t tr nh, thng tin ny c gi l thng tin bn trong. Nu khng c c nhng thng tin bn trong th khch hng s tm kim nhng tc nhn bn ngoi lin quan n vic gii quyt vn . Qu trnh ny c gi l s tm kim thng tin bn ngoi. V d: Mt ngi b nhc u th c th nh ra l Panadol c th gip h lm gim cn nhc u. Sau anh ta c th mua Panadol mt hiu thuc m khng cn tm kim thm thng tin hay phi nh gi cc chn la. Tuy nhin trong trng hp khch hng khng th nh bt k nhn hiu thuc nhc u no th h s hi bc s, ngi bn thuc hoc hi ngi thn c thng tin khi i mua thuc. 3. Cc loi thng tin c tm kim:

38

a.

Nhng tiu chun nh gi:

Mc tiu ca c vic tm kim thng tin bn trong v tm kim thng tin bn ngoi l nhm xc nh nhng tiu chun nh gi thch hp. Nhng tiu chun nh gi chnh l nhng iu m khch hng mong mun mt sn phm.

Cn cc tiu chun nh gi g?

C nhng gii php no ?

Mc thnh cng ca tng gii php trn c s tng tiu chun nh gi

C th quyt nh c hay khng

Khng

Chm dt vic tm kim thng tin

Tip tc vic tm kim thng tin

S 2.1: Vic tm kim thng tin trong nhng quyt nh ca khch hng V d: Gi s bn quyt nh mua mt chic tivi mi. Bn s khng mua ngay m trc tin bn s xc nh nhng l mnh cn g mt chic tivi: kch c, nhn hiu... Sau , bn s c nh li nhng thng tin m bn tng bit v mt chic tivi: y l qu trnh tm kim thng tin bn trong. Nu bn ch c t kinh nghim v sn phm ny, bn s phi tm kim thm thng tin bn ngoi. Bn c th lm iu ny bng cch hi bn b, c sch bo, tp ch, ni chuyn vi ngi bn hng, kim tra cc nhn hiu tivi khc
39

nhau trn Internet hoc gh qua cc ca hng in my kim nh cc nhn hiu b. Cc gii php thch hp:

Bn s tm kim cc gii php thch hp sau khi c c nhng thng tin cn thit. Trong trng hp ny l cc nhn hiu hoc cc ca hng. - Nhm c bit n: bao gm tt c nhng nhn hiu khch hng bit n trn th trng. - Nhm c a chung: bao gm nhng nhn hiu c khch hng thch v hay chn khi mua sm. - Nhm khng c quan tm: l nhng nhn hiu m khch hng khng thch. - Nhm t c quan tm: l nhng nhn hiu m khch hng bit nhng h th , khng quan tm nhiu. * Lu : Cc nh tip th phi tp trung vo vic lm cho khch hng phi nh n nhn hiu khi c nhu cu v xem xt la chn nhn hiu khi mua sm. V d: Khch hng khi mua mt chic tivi h s bit n v la chn nhng nhn hiu theo cch thc nh sau: Nhm c bit n: Sony, Samsung, Sharp, Panasonic, JVC,LG, TCL. Nhm a chung: Sony v Samsung. Nhm khng quan tm: ch c Panasonic.

40

Nhm t c quan tm: JVC, LG v TCL. c. Cc c im ca gii php:

la chn gia cc nhn hiu trong nhm a chung, khch hng s dng cc tiu chun nh gi lin quan so snh chng. iu ny i hi khch hng phi thu thp cc thng tin (bn trong v bn ngoi) lin quan cho tng nhn hiu theo cc tiu chun nh gi. V d: Tip theo VD trn, khch hng c th thu thp cc thng tin v gi c, kch thc mn hnh, bo hnh, b nh chng trnh ca tng nhn hiu (trong nhm a chung) m ngi y quan tm. Trong nhiu trng hp, qu trnh quyt nh mua sm ca khch hng b tc ng mnh bi tnh cm v cm xc. d. Cc ngun thng tin c tm kim:

C 5 ngun thng tin chnh: - Tr nh ca khch hng: qua nhng ln tm kim thng tin trc y, nhng kinh nghim c nhn v vi s hiu bit c lin quan. - Cc ngun thng tin c nhn: chng hn nh thng tin t bn b v gia nh. y l ngun thng tin quan trng i vi nhng khch hng khi h tm kim mt dch v chuyn nghip. V d: Khch hng thng hay tm kim thng tin v dch v y khoa v dch v php l qua bn b v ngi thn. - Cc ngun thng tin c lp: chng hn nh cc nhm nhng ngi tiu dng v cc c quan chnh ph.
41

V d: Mt ngun thng tin c lp chng hn nh Hi bo v quyn li ngi tiu dng ca Thnh ph H Ch Minh. - Ngun thng tin marketing: chng hn nh t nhng ngi bn hng v t qung co. - Ngun thng tin th nghim: chng hn nh thng tin qua cc cuc kim nh hoc th nghim sn phm c cng b. e. Cc nhn t tc ng n vic tm kim thng tin bn ngoi:

Hu ht khch hng u tm kim thng tin bn ngoi ngay trc khi mua hng v mt hng cng quan trng th mc tm kim thng tin cng cao. V d: Mt nghin cu hnh vi mua sm c i vi mt hng in gia dng cho thy khi mua sm, khch hng in thoi hoc ving thm trung bnh khong 2.6 ca hng trc khi mua hng v khong 45% in thoi hoc ving thm 3 hoc nhiu hn 3 ca hng. Hu ht vic mua sm ca khch hng l kt qu ca vic ra quyt nh c gii hn hay theo thi quen, do h thng khng tm kim hoc tm kim rt t cc thng tin bn ngoi trc khi mua sm. iu ny l rt ng cho cc loi hng ha thit yu c gi c tng i thp, chng hn cc loi thc ung nh, hp v bt git i vi cc sn phm dch v quan trng nh t vn php l, nh v xe hi khch hng s cn phi c mt lng ng k thng tin trc tip t bn ngoi trc khi mua sm.

42

Internet to cho khch hng kh nng tip cn nhiu thng tin khc nhau trc khi quyt nh la chn mua hng. C 4 nhn t c bn tc ng n vic tm kim thng tin bn ngoi: - c im th trng: Cc c im th trng bao gm s lng cc gii php, cc gii hn gi c, h thng phn phi v kh nng sn c ca thng tin. S lng cc gii php (cc sn phm, cc ca hng, cc nhn hiu) sn c cng ln gii quyt mt nhu cu no th dng nh cng c nhiu s tm kim thng tin bn ngoi hn. S lng, v tr v khong cch gia cc ca hng th trng s nh hng n s lng cc ca hng m khch hng s gh qua trc khi mua hng, khong cch gn nhau ca cc ca hng s lm gia tng vic tm kim bn ngoi. Mt s ngun thng tin m nhiu khch hng s dng l cc bng qung co, nhn hng dn trn sn phm, thng tin t nhn vin bn hng v nhng ngi khc c kinh nghim vi sn phm. - c im sn phm: Mc gi sn phm cng cao th khch hng cng tng cng vic tm kim thng tin bn ngoi. c im ca khch hng: Khi khch hng c nhng c im khc nhau chng hn nh s hiu bit, kinh nghim, tui tc, nhn

43

thc v ri ro... th vic tm kim thng tin bn ngai cng c s khc bit. V d: Cc loi qun o thi trang cao cp thng i km vi ri ro cao, do khch hang phi tm kim thng tin nhiu hn trc khi mua sm. - c im tnh hung: S khc bit v tnh hung c th c mt tc ng quan trng n hnh vi tm kim thng tin. Bi cnh thi gian s l yu t tnh hung quan trng nht tc ng n hnh vi tm kim thng tin ca khch hng. V d: Khi khch hng trong 1 ca hng ng c th s gim thiu vic tm kim thng tin. Hoc ngi mua sm ang trong tnh trng khng c kho th cng s gim vic tm kim thng tin. 4. Cc chin lc Marketing da trn cc kiu mu tm kim thng tin ca khch hng: Kiu mu ra Q ca khch hng mc tiu V tr ca nhn hiu Nhn hiu c a chung Nhn hiu khng c a chung Ra Q theo thi Ra Q c gii Ra Q m quen (khng tm hn (Tm kim rng (Tm kim) gii hn) kim m rng) Chin lc duy tr Chin lc ph v Chin lc nm bt Chin lc ngn chn Chin lc u tin Chin lc chp nhn

Bng 2.2 Cc chin lc marketing da trn cc kiu mu tm kim thng tin

44

Khi hach nh chin lc marketing, nh tip th phi tm hiu vic tm kim thng tin trc khi mua hng ca khch hng mc tiu. Chin lc duy tr: Nh tip th cn ch n cht lng sn phm, knh phn phi v thc hin qung co tng cng nhm duy tr lng khch hng v chng li s xm nhp ca i th cnh tranh. V d: Unif - mt cng ty chuyn sn xut thc phm v nc gii kht thc hin mt chin lc duy tr bng cch tp trung vo hon thin sn phm khng nh vi khch hng ca h rng cc sn phm ca h lun c cht lng tt hn nhng sn phm khc trn th trng. Chin lc ph v: Nh tip th cn ph v nhng suy ngh v quyt nh ca khch hng hin ti bng vic ci tin sn phm i km theo cc hot ng qung co thu ht s ch c th gy nh hng tt. V d: M Vua bp qung co da trn chin lc ph v. Vic s dng hnh nh Jan can cook gy ch trong cc qung co ca sn phm ny, vi thng tin l sn phm tuy ln u tin xut hin nhng rt ngon vi hng v c o to cho khch hng s ham mun dng th sn phm. Chin lc nm bt: Thc hin thng qua vic qung co hp tc gia nh sn xut v cc nh bn l v ti im mua sm, thng qua cc vt phm qung co v cc khng gian trng by hng thch hp. Duy tr cht lng sn phm
45

khng i v h thng phn phi thch hp cng l nhng nhn t ca chin lc nm bt. Chin lc ngn chn: Chin lc ny nhm ngn chn khch hng tm n sn phm ca i th cnh tranh. Nh tip th cn s dng cc phng tin truyn thng a phng kt hp vi cc vt phm qung co, k by hng, thit k bao b Coupon cng c th mang li hiu qu. Vic ci thin sn phm, pht sn phm mu min ph c th c s dng b sung vo cc chin lc ngn chn ngn hn nhm tc ng n khch hng mnh hn. Chin lc u tin: Nh tip th cn phi thit k mt chin dch thng tin nhm qung b nhn hiu n nhng khch hng mc tiu. Bc u tin l nh v mnh nhng thuc tnh c cho l quan trng i vi khch hng mc tiu. Bc k tip l thng tin phi c cung cp tt c cc ngun thch hp v to ng lc cho ngi bn bng hoa hng chng hn. Cc nh sn xut ni ting l microwave (Panasonic, Sharp), my tnh c nhn (Apple, IBM) v cc thit b video cassette (Sanyo, Sharp) u s dng cc chin lc ny. Chin lc chp nhn: Chin lc chp nhn rt ging chin lc u tin. Tuy nhin, bn cnh cc hot ng trong chin lc u tin, nh tip th phi thu ht s ch ca th trng mc tiu bng cc chng trnh qung co di hn v rng ri.

46

TM TT BI 2
Nhn bit nhu cu l bc u tin m khch hng tri qua, chnh l s khc bit gia hin trng v mong mun ca khch hng m s khc bit ny ln tc ng n khch hng trong vic mua sm. Cc nhn t nm ngoi s kim sot ca nh tip th c th tc ng n s nhn bit nhu cu bao gm: Vn ha, giai cp x hi, cc nhm, nhng c im ring ca gia nh, tnh hnh ti chnh, cc quyt nh trc , s pht trin ca c nhn, cc ng c, nhng cm xc v nhng tnh hung hin thi. Mt khi cc nh tip th hiu c s nhn bit nhu cu ca nhng khch hng mc tiu, h c th tc ng tr li bng cch thit k chin lc marketing-mix thch ng gii quyt nhu cu c nhn bit. Sau khi nhn ra nhu cu, khch hng c th thc hin vic tm kim thng tin bn trong v thng tin bn ngoi. Mun xy dng mt chin lc tip th tt nh tip th phi tm hiu qu trnh tm kim thng tin ca khch hng trong th trng mc tiu. C cc chin lc c ngh nh sau: duy tr, ph v, nm bt, ngn chn, u tin v chp nhn.

47

BI TP
1. Bn hy o lng s nhn bit nhu cu i vi: a. b. c. 2. Ngi i xe p. Nhng cp v chng mi ci. Nhng ngi i xem phim.

Bn s kch hot s nhn bit nhu cu nh th no i vi: a. b. c. d. Bn chi nh rng. Bo him sc khe. Ru nh. Chi tennis.

3.

Cc bn s s dng nhng ngun thng tin no khi mua sm nhng sn phm sau: a. b. c. 1 chic xe hi 4 ch. 1 tour du lch. 1 b my vi tnh.

4.

M t 1 ln mua sm gn y m bn thc hin vi s tm kim thng tin m rng v 1 ln mua sm khc bn thc hin vi s tm kim thng tin c gii hn trc khi mua sm. Nhng nhn t no gy ra s khc bit?

48

BI 3:

HNH VI KHCH HNG KHI MUA SM:

NH GI V LA CHN CC GII PHP

A.

GII THIU: Sau khi khch hng nhn bit nhu cu bn thn v tm kim cc

ngun thng tin khc nhau c lin quan, bc tip theo l h nh gi v la chn cho mnh mt gii php ph hp nhm tha mn nhu cu. Trong bi s 3 ny, cc bn s tm hiu khch hng thng t ra nhng tiu chun g khi mua sm mt sn phm v nhng nh hng ca cc tiu chun ny i vi chng trnh tip th ca cc doanh nghip. 1. Mc tiu: Nghin cu qu trnh nh gi v la chn gii php mua sm ca NTD gip chng ta hiu r cc vn sau: Bn cht ca nhng tiu chun nh gi. Cc kha cnh v o lng cc tiu chun nh gi ca NTD. Cc xt on c nhn ca nhng NTD khng nht thit phi chnh xc. Vai tr ca cc thuc tnh ch dn. Phn loi cc quy tc ra quyt nh m NTD c th p dng.

49

Nhng nh hng ca cc tiu chun nh gi i vi chin lc marketing.

2.

Ni dung: Bi s 3 c nhng ni dung chnh nh sau: a. b. Cc tiu chun nh gi Khi nim, bn cht ca cc tiu chun nh gi. S o lng cc tiu chun nh gi. S xt on c nhn v cc tiu chun nh gi. Cc tiu chun nh gi v chin lc marketing. Cc quy tc quyt nh: Quy tc quyt nh lin kt. Quy tc quyt nh tch ri. Quy tc quyt nh loi tr. Quy tc quyt nh theo s la chn u tin. Quy tc quyt nh n b. Nhng s la chn theo cm tnh. Nhng ng dng marketing ca cc quy tc quyt nh.

B. I. 1.

NI DUNG: CC TIU CHUN NH GI : Khi nim Bn cht ca cc tiu chun nh gi:

50

Cc tiu chun nh gi l nhng nt c bit khc nhau ca sn phm m khch hng tm kim p ng nhu cu ca chnh mnh. Cc tiu chun nh gi ca khch hng ny c th khc vi cc tiu chun nh gi ca khch hng khc i vi cng mt loi sn phm. V d: Trc khi mua 1 my tnh, khch hng c th bn khon v chi ph, c my, ngun nng lng, nhng chc nng ca my, s hin th v bo hnh. Tt c nhng yu t ny s l nhng tiu chun nh gi. Mt s khch hng khc c th thc hin vic mua sm tng t vi 1 tp hp cc tiu chun nh gi hon ton khc, chng hn nh nhn hiu, b nh v bo hnh. Cn lu rng: Mt quyt nh theo thi quen khng cn c s nh gi bt k no. Cc tiu chun nh gi c th khc v loi, s lng v s quan trng. Loi tiu chun nh gi m khch hng s dng khi quyt nh c th l nhng nt c bit v tnh nng, kiu cch, th hiu, uy tn hoc hnh nh ca nhn hiu. Cm gic c th ng 1 vai tr quyt nh trong vic mua sm cc sn phm t cc loi thc ung nh n xe hi. V d: Nhng lo lng v s hi cn tr nhiu khch hng mua nhng thc phm c cha m chnh (bt ngt) mc d khng phi tt c nhng thc phm c cha m chnh u c th nh hng xu ti sc khe.

51

Khch hng s c s lng nhng tiu chun nh gi khc nhau ty vo tng lai sn phm.

V d: Vi nhng sn phm kh n gin nh kem nh rng, x phng hay khn giy th s lng cc tiu chun nh gi thng t. Ngc li, vic mua sm xe hi, cn nh c th lin quan n nhiu tiu chun nh gi hn (nh tiu chun v kiu dng, cht lng, gi c ). Khi nhng khch hng c chung nhng tiu chun nh gi s hnh thnh nn mt phn khc th trng ring bit. Cc tiu chun nh gi l nhng nt c bit ca sn phm hoc cc thuc tnh quan trng m khch hng tm kim mt sn phm c th ph hp vi nhng li ch h mong mun v nhng chi ph h phi gnh chu. 2. S o lng cc tiu chun nh gi: Trc khi nh tip th c th pht trin mt chin lc vng chc tc ng n nhng quyt nh ca khch hng th h phi xc nh: a. Nhng tiu chun nh gi no c khch hng s dng. Mc tha mn ca khch hng v mi tiu chun nh gi. S quan trng tng i ca mi tiu chun nh gi. Xc nh nhng tiu chun nh gi no c s dng?

52

 xc nh nhng tiu chun no c nhng khch hng s dng khi mua mt sn phm c th, nh nghin cu marketing c th s dng nhng phng php sau: Nhng phng php o lng trc tip bao gm vic hi nhng khch hng xem h s dng nhng thng tin g khi mua mt sn phm c th. Lp bn nhn thc: y l k thut gin tip hu ch khc xc nh nhng tiu chun nh gi. Nhng khch hng s a ra mt s tiu chun quan trng nht ca mt loi sn phm c th v nh gi xem cc nhn hiu khc nhau trn th trng c v tr nh th no trn bn ny. Qua bn nhn thc chng ta c th xc nh: Nhng nhn hiu khc nhau c nh v nh th no theo nhng tiu chun nh gi. V th ca nhng nhn hiu thay i nh th no khi p dng nhng n lc marketing. Cch thc nh v nhng sn phm mi bng vic s dng nhng tiu chun nh gi. V d: Xt bn nhn thc ca nhng nhn hiu x bng, chng ta c th thy trc nm ngang l thnh phn m, trc ng l tnh cht kh mi. Phng thc ny cho php nhng nh tip th hiu c nhng s nhn thc ca khch hng v nhng tiu chun nh gi m h s dng phn bit cc nhn hiu khc nhau.

53

C tnh kh mi Rexon Lifeboy

m thp

Palmolive Double Rich Lux

Euchanter Dove 4 Johnsons Baby Soap Dove

m cao

Country

Nivea

Khng c tnh kh mi

S 3.1 Bn nhn thc sn phm x bng

b.

Mc tha mn ca khch hng i vi mi tiu chun: nh gi:

Chng ta c th lit k cc tiu chun nh gi c th i vi mt sn phm v thit lp tng cp i lp v ngha (v d tiu chun gi s c cp t i lp l t r) xc nh nh gi v tha mn nh th no i vi mt nhn hiu c th. V d: Xem xt mc tha mn ca khch hng i vi tivi Samsung. Nh tip th a ra nhng tiu chun v cc cch khong nh sau, khch hng s nh du vo nhng ch trong bng ch ra nh gi ca h v tivi Samsung

54

Bng 3.2 Bng nh gi tivi Samsung

Tivi nhn hiu Samsung t ___ ___ _x__ ___ ___ Mn hnh nh ___ R

___ ___ ___ ___ _x__ ___ Mn hnh rng x ___ Cht lng hnh nh cao

Cht lng hnh nh thp ___ ___ ___ ___ ___ D s dng

_x__ ___ ___ ___ ___ ___ Kh s dng

Nh vy, tivi Samsung c nh gi l c cht lng hnh nh tt, gi tng i cao, d s dng v mn nh c kch c rng. c. Xc nh mc quan trng ca tng tiu chun nh gi:

i vi cc nh tip th, iu ct yu l phi bit nhng khch hng thng cho rng tiu chun nh gi no l quan trng nht i vi mt sn phm c th, chng hn nh tiu chun v sinh i vi thc phm ti, tiu chun an ton vi my tm nc nng trc tip Cc nh tip th thng s dng cc phng php sau xc nh tm quan trng ca cc tiu chun nh gi i vi khch hng: Thc o tng hng s: l phng php o lng trc tip thng thng nht. Vi phng php ny, khch hng c 100 im tng cng i vi nhng tiu chun nh gi v phn chia nhng im ny ty thuc vo s quan trng tng i ca mi tiu chun nh gi.

55

V d: Khi khch hng nh gi s quan trng ca nhng tiu chun khi la chn 1 ci tivi, thc o tng hng s 100 im c th cho ra nhng kt qu nh sau: Gi: 10; Kch c:15, Nhn hiu:30; phn gii: 15; D s dng: 20; B nh:10. Khch hng ny nh gi nhn hiu l tiu chun quan trng nht ri ti tiu chun d s dng, tip n l kch c v phn gii v cui cng l gi, b nh. Nhng tiu chun nh gi khc cng c th c xem xt, chng hn nh mc tiu th in nng, tuy nhin iu ny c th khng quan trng i vi khch hng v do ngm hiu s quan trng ny l bng 0. Phng thc o lng gin tip ph bin nht l phn tch lin kt, y l mt phng thc cung cp d liu da trn nhng s thch ca khch hng v nhng nt c bit ca sn phm v thin ch ca h mua sn phm ch v nt c bit no thay cho nhiu tiu chun khc, chng hn nh nt c bit v mu sc hoc kiu dng. 3. S xt on ca c nhn v cc tiu chun nh gi: Gi s cht lng ca tivi l mt trong nhng tiu chun nh gi, bn s nh gi cht lng ca nhng nhn hiu tivi khc nhau nh th no? Phng php n gin nht l p dng s xt on trc tip, trn c s mt s hiu bit v cng ngh, k thut... Nhng xt on trc tip nh th thng c p dng i vi nhiu tiu chun nh gi nh gi c, mu sc v th hiu... Tuy nhin, khng phi khch hng no cng c nhng k nng cn thit c th nh gi ng cht lng sn phm.

56

Do vy, nhiu khch hng s thc hin s xt on gin tip thng qua danh ting ca nhn hiu sn phm hoc mc gi suy ra cht lng. Cc nh qun tr marketing phi nhn bit c khch hng thng s dng nhng thuc tnh ch dn no v s chnh xc ca nhng thuc tnh ch dn ny. a. S chnh xc ca nhng xt on c nhn:

Hu ht khch hng c th xt on kh chnh xc i vi nhng tiu chun nh gi n gin. Gi c c th c xt on mt cch tng qut v so snh mt cch trc tip. Tuy nhin, iu ny cng khng phi d thc hin. V d: Mua 1 chai Coca Cola 1 lt vi gi 10.500 VND c tt hn mua 1 chai 1,25 lt vi gi 11.800 VND hay khng? Kh nng ca 1 c nhn nhn bit cc tc nhn kch thch c gi l s phn bit bng cm quan. iu ny bao gm nhiu nhn t, chng hn nh mi v ca nhng sn phm thc n v r nt ca nhng bc nh chp. Khch hng s c s xt an chnh xc hn khi nh tip th a ra nhng thay i r rt v kiu dng hay mu sc, khi lng V d: Thm 1 lng khong 50ml du gi vo chai du gi nhn hiu Sunsilk 200ml m gi khng i s to s khc bit ng ch . b. S dng nhng thuc tnh ch dn:

57

Mt thuc tnh c s dng thay th hoc ch ra 1 thuc tnh khc ca sn phm th c gi l thuc tnh ch dn. Gi c v thng hiu l 2 thuc tnh ca sn phm thng c khch hng s dng nh l cc thuc tnh ch dn v cht lng. Gi c: Thuc tnh ch dn c l c s dng rng ri nht l gi c. Thng thng khch hng thng cho rng gi cao th cht lng cng cao. Tuy nhin, c mt s sn phm khng t tin nhng cht lng c th hon ton tt v mt s sn phm t tin nhng cht lng li khng cao. Thng hiu: Thng hiu thng c s dng nh l 1 thuc tnh ch dn v cht lng. Nhiu cng ty thnh cng trong vic to dng nhng thng hiu ca h nh l biu tng ca cht lng. V d: Levis Jean c th bn vi gi gp i so vi nhng loi jean khc bi v thng hiu ny lm cho khch hng tin tng rng n c ngha l bn v thi trang. Hnh nh, bao b ng gi, mu sc, nc sn xut v bo hnh cng c th c xem nh nhng thuc tnh ch dn cho cht lng sn phm. V d: Nc mm Ph Quc, go Long An thng c cho l c cht lng tt nht. 4. Cc tiu chun nh gi, nhng xt on c nhn v chin lc Marketing:

58

Vic ch trng n nhng tiu chun nh gi l rt quan trng. Cc nh tip th hay s dng th nghim m (blind test). Th nghim m l 1 s th nghim m trong khch hng khng nhn bit c v nhn hiu ca sn phm. Nhng th nghim nh th cho php cc nh tip th nh gi nhng c tnh ca sn phm v quyt nh tung sn phm ra th trng nu sn phm c u th vt tri hn i th cnh tranh. V d: Sa tm X-man ch c a ra gii thiu trn th trng khi vic th nghim m cho thy n c a thch hn 1 i th cnh tranh mc tiu. Cc nh tip th cng thc hin vic s dng trc tip cc thuc tnh ch dn nh gi c, nhn hiu, nc xut x, mu sc, bo hnh tc ng n nhn thc ca NTD v cht lng sn phm ca h. V d: Nhng xe hi ca c thng c cho l bn v tit kim nhin liu.

II.

CC QUY TC QUYT NH (DECISION RULES): Bn s chn la nhn hiu no? Cu tr li ca bn ty thuc vo

quy tc quyt nh bn s s dng. Khch hng thng s dng 5 quy tc quyt nh nh sau: 1. Quy tc quyt nh lin kt:

59

Quy tc quyt nh lin kt thit lp nhng tiu chun ca mc tha mn ti thiu v la chn tt c nhng nhn hiu vt tri hn nhng tiu chun ti thiu ny. Quy tc ny c s dng khi khch hng t quan tm n vic mua sm. Trong nhng trng hp nh th, khch hng s la chn nhn hiu u tin p ng c tt c nhng yu cu ti thiu. 2. Quy tc quyt nh tch ri: S dng quy tc ny, khch hng s chn nhng nhn hiu c bt k mt thuc tnh no m h cho l quan trng. Vi quy tc quyt nh tch ri, bn c th mua nhn hiu u tin m bn tm thy c th chp nhn c, hoc s dng 1 quy tc quyt nh khc chn la 1 trong s vi nhn hiu. 3. Quy tc quyt nh loi tr: Trong trng hp ny, khch hng s mua nhn hiu c mt thuc tnh quan trng m nhng nhn hiu khc khng c. 4. Quy tc quyt nh theo s la chn u tin: Khch hng s chn nhn hiu no m theo h c c tnh quan trng nht, v d nh kem c tc dng chng nhn cho da mt. Nu c 1 nhn hiu tng ng th h s gii quyt bng cch chn nhn hiu m n th hin tt nht v tiu chun quan trng th 2 nh gi c chng hn. Khi khch hng s dng nguyn tc ny th nh tip th phi c gng vt qua tt c i th cnh tranh khc v nhng tiu chun quan trng nht.

60

5.

Quy tc quyt nh n b: Quy tc quyt nh n b quy nh rng nhn hiu c chn khi

c tng s nhng xt on ca khch hng cao nht. n Rb = WiBib i =1 Trong : Rb = Ton b s nh gi nhn hiu b Wi = S quan trng c gn vi tiu chun nh gi i Bib = S nh gi nhn hiu b v tiu chun nh gi i n = S ch tiu nh gi c xem xt thch hp 6. Nhng s la chn theo cm tnh: Vic nh gi v la chn 1 nhn hiu sn phm hay dch v hon ton da vo cm xc c th c gi l s la chn theo cm tnh. V d: Xt vic mua 1 b qun o thi trang hoc 1 bc tranh no , cc c nhn c th mua han tan theo cm tnh. Cc nh tip th mi ch ang bt u nghin cu nhng s la chn theo cm tnh ca khch hng. Nhng quyt nh la chn theo cm tnh i hi nhng chin lc khc vi nhng quyt nh c l tr m t trc y. 7. Nhng ng dng Marketing ca cc quy tc quyt nh:
61

Cc nh tip th nn tm hiu k nhng quy tc quyt nh no ang c khch hng mc tiu ca h s dng xy dng chin lc nh v sn phm cho ph hp. Chng hn, khi khch hng s dng nguyn tc quyt nh lai tr th nh tip th cn c gng nhn mnh s khc bit ca sn phm so vi cc i th ch tranh thng qua c im v cht lng vt tri hay gi r bt ng. V d: Cch tnh block 6 giy ca Viettel l bc t ph v gi trong th trng mng di ng lm cho s lng thu bao ca cng ty tng ln nhanh chng.
Quy tc quyt nh chim u th ca khch hng mc tiu

Hiu nhng im mnh v im yu ca sn phm

Pht trin chin lc tng cng v th sn phm

C hi la chn c tng ln

Bng 3.3: Hiu nhng quy tc quyt nh ca khch hng xy dng chin lc nh v

62

TM TT BI 3
Cc tiu chun nh gi l nhng nt c bit ca sn phm m khch hng tm kim p ng 1 nhu cu no . Vic o lng cc tiu chun nh gi thng khng d dng v chng ta c th s dng nhng k thut nh phng vn trc tip, lp bn nhn thc Nhng tiu chun nh gi nh gi c, kch c, mu sc c th c khch hng nh gi mt cch d dng v chnh xc. Nhng tiu chun khc nh cht lng, bn v nhng li ch v sc khe th kh xt on hn. Trong nhng trng hp nh vy, khch hng thng s dng gi c, nhn hiu hoc nhng thuc tnh khc nh l 1 thuc tnh ch dn v cht lng. Khi khch hng nh gi nhng nhn hiu da vo vi tiu chun nh gi, h phi c mt s phng php la chn mt nhn hiu. Cc quy tc quyt nh phc v cho mc ch ny c 5 quy tc quyt nh thng thng c s dng l: quy tc quyt nh lin kt, tch ri, loi tr, theo s la chn u tin v n b. S la chn theo cm tnh thng khc nhiu so vi nhng quyt nh c l tr. Cc nh qun tr marketing phi bit nhng nguyn tc c khch hng thuc th trng mc tiu s dng, bi v nhng nguyn tc khc nhau i hi nhng chin lc marketing khc nhau.

63

BI TP
1. Lit k nhng tiu chun nh gi bn s s dng trong vic mua sm nhng sn phm sau y v s quan trng ca mi tiu chun nh gi. a. b. c. d. e. f. 2. 1 chuyn i ngh cui tun. 1 ci ng h eo tay. 1 cn h. 1 ba n nhanh. 1 mn qu nhn ngy ca Cha. 1 b my vi tnh.

Cho bit 5 sn phm m khch hng c th ra quyt nh chn la da vo nhng thuc tnh ch dn. Ti sao nhng thuc tnh ch dn c s dng v 1 cng ty c th nng cao vic s dng chng nh th no?

64

BI 4:

NHNG TC NG TNH HUNG LA CHN CA HNG V MUA SM

A.

GII THIU: Cc bn thn mn, Trong bi s 4 ny, chng ta s tm hiu xem sau khi khch hng

nh gi v la chn cc gii php, h cn b chi phi bi nhng yu t no t mi trng bn ngoi, t pha cc nh tip th v vic h mua sm u? khi no thng xut pht t l do g? y l mt trong nhng bc quan trng trong qu trnh quyt nh mua hng ca khch hng v nh tip th phi nghin cu k cc vn c lin quan n bc ny nhm xy dng cc chin lc tip th phi hp tc ng mnh m n khch hng. 1. Mc tiu: Nghin cu nhng tc ng tnh hung v hnh vi khch hng khi mua sm, chng ta s hiu r nhng vn sau: Nhng tnh hung tc ng n hnh vi khch hng. C 4 loi tnh hung ch yu.

65

I. Nhng tc ng tnh hung c th c xp loi theo 5 hng tc ng chnh. 2. Nhng tc ng tnh hung c nhng nh hng ti chin lc marketing. Ti sao nhng c im ca khch hng cng c th nh hng n s la chn ca hng. Cc nhn t tc ng n vic la chn ca hng bn l. Nhng tc ng bn trong ca hng c th nh hng n s chn la nhn hiu. Ti sao cc nh tip th cn xem xt nhng tc ng ny?

Ni dung: Bi s 4 gm c cc ni dung c th nh sau: a. b. Nhng tc ng tnh hung: Phn loi tnh hung Vai tr ca tc ng tnh hung Nhng tc ng tnh hung v chin lc marketing La chn ca hng v mua sm: S la chn ca hng vi s la chn sn phm. Nhng thuc tnh tc ng n s la chn ca hng bn l. Nhng c im ca NTD v s la chn ca hng. Bn cht ca s mua sm ngoi k hoch. Mua sm.

66

B. I.

NI DUNG: NHNG TC NG TNH HUNG: Tc ng tnh hung c th c nh ngha nh sau: Tt c nhng

nhn t lin quan n mt thi im, hon cnh, a im c nh hng nht nh n hnh vi ca mt c nhn trong vic thc hin quyt nh mua sm sn phm. Cc nh tip th cn phi hiu nhng tnh hung no nh hng n vic mua sm cc sn phm hoc dch v ca h c th phc v tt nht cc khch hng ca th trng mc tiu khi nhng tnh hung ny xut hin. Cc nh tip th mun d on mt cch chnh xc nhng tnh hung khc nhau v nhng chin lc marketing-mix s tc ng nh th no. 1. Phn loi tnh hung: a. Tnh hung tip nhn thng tin:

Chng ta bit rng bi cnh khi khch hng tip nhn thng tin c tc ng nht nh n hnh vi ca h. Nu nhng khch hng quan tm n sn phm v ang trong mt bi cnh thun tin th nh tip th c th chuyn nhng thng ip c hiu qu ti h. Ngc li, khi khch hng ang b bnh hay qu bn rn th nh tip th s gp kh khn khi mun chuyn mt thng ip no . b. Tnh hung mua sm:
67

Cc nh tip th cn phi hiu cc tnh hung mua sm tc ng n nhng khch hng nh th no nhm pht trin cc chin lc marketing thch hp. V d: Cc b m khi i mua sm vi con th d b tc ng bi cc sn phm m con h a thch hn l khi h i mua sm 1 mnh. c. Tnh hung s dng:

Cc nh tip th cn hiu cc tnh hung tc ng n khch hng lc h s dng sn phm, trn c s s hiu bit ny cc nh tip th c th thuyt phc khch hng s dng nhng sn phm ph hp trong nhng bi cnh khc nhau. V d: Bn c th s chn ung ru vang trong mt ba tic, ung c ph khi bn th gin vi cc bn ca bn vo chiu th 6. d. Tnh hung vt b sn phm:

Khch hng phi thng xuyn phi vt b cc sn phm hoc bao b ca chng sau khi hoc trc khi s dng. Nhng quyt nh ca khch hng trong hat ng ny c th to ra nhng vn x hi ng quan tm cng nh nhng c hi Marketing. Mt s khch hng cho rng vic d x l khi vt b l mt yu cu quan trng. Nhng ngi ny c th ch mua cc mn hng m c th c ti ch mt cch d dng. Thng thng vic x l mt sn phm hin c phi xy ra trc hoc ng thi vi vic mua mt sn phm mi.

68

V d: Nhng khch hng phi x l ci ging c ca h trc khi h mua ci mi. Cc nh tip th cn hiu nhng tc ng tnh hung nh hng n cc quyt nh vt b nhm hon thin sn phm hn p ng trch nhim v mt x hi. 2. Vai tr ca tc ng tnh hung: vn dng tc ng tnh hung vo chin lc marketing, nh tip th phi hiu c 3 kha cnh quan trng ca s tc ng: Khi no th mt tnh hung c bit s tc ng n hnh vi khch hang. nh hng ca tc ng mnh nh th no. Cch thc m tnh hung s tc ng n hnh vi.

gn kt tc ng tnh hung vo chin lc Marketing, cn phi ch n mc tc ng qua li gia tnh hung vi nhm cc khch hng mc tiu. Do , vic nh gi tnh hung mt cch c h thng nh l khi no th tnh hung xut hin, sc mnh ca tc ng tnh hung n hnh vi l rt cn thit. V d: Thi gian s dng cho cc hot ng gii tr chu tc ng bi mi trng vt cht xung quanh (nh nhit v thi tit), nhng tc ng x hi v tm trng ca con ngi. Do t hiu qu trong marketing cho 1 hot ng gii tr c bit (nh cc s kin th thao, in nh), nh tip th cn phi hiu c bng cch no v khi no khch hng thc hin hot ng .

69

Tnh hung

Khch hng

Hnh vi

Sn phm

Cc tc nhn kch thch

C th

S p ng

S d 4.1: Tc ng tnh hung n hnh vi khch hng

3.

Xp loi tnh hung theo hng tc ng: C 4 loi nh sau: a. Mi trng vt cht xung quanh:

Mi trng vt cht bao gm t v tr ca hng, trang tr ni tht, nhit , m nhc, mi v, nhn vin ca hng ti cch trng by hng ha, vt phm qung co V d: Mt ca hng chuyn bn l qun o sang trng, ng mt mun phn nh hnh nh ny ti cc khch hng thng qua cc vt phm, cc trang thit b ca ca hng v mu sc theo mt kiu cch sang trng v mi. Ngoi ra, nhn vin ca hng nn xut hin vi trang phc lch s v phong cch. Nhng tc ng ca mi trng vt cht s to ra nhng nhn thc tt v mi trng bn l v nhng nhn thc ny n lt n s tc ng n quyt nh mua sm ca khch hng.

70

Theo nghin cu, ngi ta ch nh khong 10% nhng g h c nhng h li nh ti 80% nhng g h tri nghim trn thc t. Chnh v vy, vic thit k mi trng vt cht xung quanh ng vai tr quan trng trong vic cng c thng hiu ca sn phm. Mu sc khc nhau c nh hng khc nhau ti tm l v hnh vi khch hng, chng hn nh mu hng lun to cm gic phn chn. V d: i vi nh hng n, nu bn mun ko di thi gian n ca khch th dng mu n ha, khng gian rng ri v nh sng lng mn. m nhc tc ng n tm trng ca khch hng v nhng tm trng ny, n lt n, tc ng n hnh vi tiu dng. Bn cnh cn c nhng yu t nh nhit , mi v cng tc ng n khch hng khi mua sm. V d: Trng hp nh hng s dng nhc chm s dn n kt qu l khch hng s li nh hng lu hn. Ngoi ra, nhit v mi v c nhng tc ng rt hiu qu ti khch hng khi dng ba ti 1 nh hng. Trong nhiu trng hp, nhng nh tip th ch c s kim sot hn ch v tnh hung vt cht. V d: C nhiu loi hnh bn l nh t hng qua th (mail order), bn hng n tn ca (door-to-door selling), bn hng trc tuyn (qua Internet) v bn hng bng my bn hng t ng th s kim sot v tc ng tnh hung rt thp.

71

Cc nh qun tr Marketing cn ch ti tc ng ca mi trng vt cht n cc quyt nh mua sm ti ca hng ca khch hng. V d: Mt nghin cu cho thy rng cc vt phm qung co c th to ra 1 s khc bit ng k, vi 42% cc quyt nh mua sm tng ln khi c s xut hin ca mt bng qung co v chng trnh gim gi chng hn. Khi khch hng i mua sm th s kch thch vo gic quan l mt yu cu kh quan trng. Cc trung tm mua sm thng thit k nhng khu vc an ton, tin nghi cho cc cuc i do th th. Khung cnh v m thanh ca cc ca hng c thit k nhm tc ng mnh n cc gic quan. b. Mi trng x hi xung quanh:

Khi nim mi trng x hi xung quanh lin quan n s c mt ca nhng ngi khc nhng ngi c th nh hng ti hnh vi ca khch hng c nhn. Cc hnh ng ca chng ta thng xuyn b tc ng, nu khng mun ni l hon ton, bi nhng ngi xung quanh chng ta. Cc c nhn khi mua sm v tiu dng thng c khuynh hng lm ging nhng ngi xung quanh thuc nhm m h a thch. Do vy, hnh vi khch hng chu nh hng kh nhiu t mi trng x hi xung quanh.

72

Vic mua sm c th to ra nhng s quen bit mi, gp g nhng ngi bn hin c hoc ch l gn nhng ngi khc. N cho php mi ngi giao tip vi nhng ngi khc c nhng quan tm ging nhau. V d: Nhng ngi chi gold say m ra nc ngoi, n cc ca hng bn th thao c th tm gp nhng ngi cng s thch v trao i thng tin vi ngi bn hng am hiu v mn th thao ny. c. Bi cnh thi gian:

Bi cnh thi gian chnh l tc ng ca thi gian n hnh vi khch hng, c th nh sau: Thi gian dnh cho vic mua sm ca khch hng nhiu hay t, nu khch hng c t thi gian dnh cho vic mua sm th thng c khuynh hng t tm kim thng tin hn v mua sm nhng nhn hiu quen thuc. C nhng sn phm, dch v c kinh doanh theo ma, chng hn vo nhng ngy l th nhu cu ca khch hng tng ln i vi mt s sn phm dch v kh r . V d: Ngy Tnh yu 14-2 th nhu cu hoa hng v ko scla bng tng ln. Nhu cu cp bch ca khch hng v mt loi sn phm, dch v no . V d: My tnh b hng trc ngy thi.

73

d.

Xc nh nhim v mua sm:

Mua s dng hay cho tng cho ai? y l nhng yu t quan trng c tnh quyt nh. V d: Qu sinh nht cho ngi yu c khuynh hng lng mn, cn qu ci c khuynh hng hu dng. e. Trng thi trc khi mua sm:

Trng thi trc khi mua sm l nhng nt c trng ca c nhn, l nhng c tnh khng bn vng. l nhng tm trng hay hon cnh nht thi ca khch hng. Tm trng l nhng trng thi cm gic nh vui v, bun, chn nn. p ng nhng nhu cu ca khch hng khi c nhng tm trng khc nhau, cc nh tip th thng c gng tc ng n h bng nhng chng trnh tip th to lp mt tm trng tch cc. V d: Cc nh hng, bar, trung tm mua sm v nhiu ca hng bn l khc c thit k em li nhng tm trng tch cc trong cc khch hng. m nhc thng c chi cho l do ny. Nhiu cng ty thch qung co trong thi gian cc chng trnh Tivi vui nhn, nh nhng v ngi xem c khuynh hng trong 1 tm trng tt khi xem cc chng trnh ny. Hon cnh nht thi phn nh trng thi tn ti (th cht) ca con ngi, chng hn nh ang b mt, ang bnh, ang c nhiu tin, ang khng c tin

74

V d: Mt c nhn b ht tin s c hnh ng khc vi lc rng rng tin bc. 4. Nhng tc ng tnh hung v chin lc Marketing: Cc nh tip th phi xc nh nhng sn phm no hoc nhng thng hiu no thng c mua nhiu nht khi mt tnh hung c bit xut hin.. V d: Hot ng lm sch rng ming: khi thc dy vo bui sng nh, kem nh rng v nc sc ming c xem l thch hp nht; tuy nhin nu bn c quan th c hi th thm tho trc cuc hp, bn li s dng ko gum bc h hoc cc loi ko khc s l tt nht phc v cho tnh hung ny. Nhiu nh tip th tha nhn s quan trng ca tc ng tnh hung i vi vic mua sm v tiu th, V d: Ngy sinh nht hay tn gia ngi ta thng thch mua ru vang . Vic phn khc th trng v nh v sn phm c th t hiu qu cao hn khi nhng tnh hung s dng c th c phi hp cng vi cc nhu cu v sn phm. V d: Khuynh hng hin thi cho thy khch hng chn nh hng l ni t chc tic tng nhn dp ln chc, y nm con ngy cng tng, nh vy cc nh hng phi xc nh c nhm nhng khch hng mc tiu phc v v thit k cc dch v thch hp.

75

II. 1.

LA CHN CA HNG V MUA SM: S la chn ca hang vi s la chn sn phm: C 3 cch thc c bn m khch hng thng lm: Chn nhn hiu (hoc sn phm) trc, chn ca hng sau.

V d: Khch hng bit v bp gas Rinnai, tm kim y thng tin v nhn hiu ny th h s quyt nh mua ti ca hng no tin cho vic i li v c dch v tt. Chn ca hng trc, chn nhn hiu sau.

V d: Khi khch hng thn thit vi 1 ca hng bn bp gas, h s quyt nh n ca hng v chn 1 ci bp gas trong s nhng nhn hiu c ca hng. Chn nhn hiu v ca hng mt cch ng thi: y th vic quyt nh s lin quan n mt nh gi ng thi c ca hng v nhng thuc tnh ca sn phm. 2. Nhng thuc tnh tc ng n s la chn ca hng bn l: a. Hnh nh ca ca hng:

Hnh nh ca ca hng bn l s bao gm nhng thnh phn theo bng sau:

76

Kha cnh 1. Hng ha 2. Dch v 3. Phng tin vt cht 4. S tin li 5. Khuyn mi hng 7. Sau giao dch Tha mn

Thnh phn Cht lng, s la chn, kiu cch, gi c S bi xe, nhn vin bn hng, tr hng d, tn dng, giao hng Sch s, bi tr ca hng, thoi mi khi mua sm, hp dn V tr ca hng, khu vc u xe Qung co

6. Khng kh ca ca Thch hp, vui v, si ni, thoi mi

Bng 4.2: Cc kha cnh v nhng thnh phn v hnh nh ca ca hng bn l Nhiu nghin cu khc nhau nhn ra rng khi khch hng mun tit kim thi gian h s thc hin vic mua sm trc tuyn (qua mng internet). Nhng nhiu khch hng vn thch mua sm ca hng v nhng trung tm bn l bi v chng cho php h nhn thy, cm nhn, s v th nhng sn phm trc khi h mua. i vi nhiu khch hng, s tin li l 1 tiu chun quan trng trong vic la chn nhng ca hng bn l ca h. Nhng nh tip th p ng iu ny bng vic thnh lp nhng siu th nh hn nhiu v tr khc nhau cung cp nhng ba n c chun b trc cho nhng khch hng bn rn. Cng vy, nhng chui siu th ln by gi ang

77

cho mi vic mua sm qua internet tranh th ti a thi gian ca khch hng. b. Nhn hiu ca ca hng :

Lin quan mt cch cht ch ti hnh nh ca hng l nhn hiu ca ca hng. Ngy cng nhiu nhng ngi bn l ang pht trin v xc tin nhng nhn hiu cht lng cao. Nhng nhn hiu nh th khng ch cung cp nhng mc hp dn cho nhng ca hng bn l ny, m nu chng c pht trin mt cch thch hp, th chng s tr thnh mt thuc tnh quan trng ca ca hng bn l. V d: Nhiu sn phm bn l ti cc siu th ln nu c gn nhn hiu ca siu th hoc ch mi vic c bn ti siu th cng m bo vi khch hng v cht lng cng nh gi c ca n, chng hn nh Coop Mark, Metro c. Qung co bn l:

Nhng ngi bn l s dng vic qung co thu ht khch hng n ch ca h. Khch hng thng tm kim ca hng v nhng thng tin v sn phm t nhng qung co trn bo ch trc khi mua sm. d. V tr v quy m ca ca hng :

V tr ca mt ca hng bn l ng mt vai tr quan trng trong s chn la ca hng ca khch hng. Nu tt c nhng th khc tng ng, ni chung khch hng s chn ca hng gn nht. Tng t, quy m ca ca hng l nhn t quan trng trong s chn la ca hng, nhng ca hng rng ri thng c a thch hn..
78

3.

Nhng c im ca khch hng v s la chn ca hng: C 2 c im ca khch hng lin quan mt cch c bit ti s

chn la ca hng l s nh hng mua sm v ri ro c th xy ra. a. S nh hng mua sm:

Nhng nh hng mua sm c quan h mt thit vi phong cch sng ca khch hng. Nhng ngi bn l c th ch ti nhng c im ca khch hng v nhng thi quen ca h phc v mt cch hiu qu hn. V d: Nhng ngi mua sm ch c mt cht hoc khng c nim vui thch t qu trnh mua sm l i tng khch hng quan trng nht ca nhng ca hng tin li v mua sm ti nh (catalogues, bn hng qua in thoi v nhng dch v trn mng). b. Ri ro c th xy ra:

Vic mua sm bt k mt sn phm no u c th xy ra mt vi s ri ro v ti chnh hay x hi. Ri ro c th tc ng ln ti mc tm kim thng tin. Nhng sn phm no , do chi ph hoc s phc tp v k thut, tiu biu cho nhng mc ri ro cao v ti chnh, nhng sn phm m ai cng c th nhn ra khi khch hng s dng th tiu biu cho nhng mc ri ro cao v mt x hi. V d: Mua mt chic xe hi th ri ro ti chnh cao v rt tn tin v ri ro x hi cng cao v khch hng s dng i li, giao thip

79

Ct mt kiu tc th ri ro ti chnh thp v t tn tin nhng ri ro x hi cao v nh hng n nhan sc khi gp g mi ngi. 4. Mua sm ngoi k hoch: Mua sm ngoi k hoch l khi mt khch hng mua hng ngoi d kin ban u. V d: Khch hng mua c ba sn phm: sa ra mt, du tm v khn tm thay v ch mua mt sn phm nh d kin ban u do s tc ng t ngi bn hng. tng doanh s bn, cc nh bn l thng c gng xy dng cc chnh sch nhm khuyn khch nhng s mua sm ngoi k hoch ti a ca khch hng. C mt s cch thc thng c s dng nh sau: Nhng vt phm qung co. Gim gi v nhng chng trnh khuyn mi. S bi tr ca hang. Khng kh ca ca hang. Nhn vin bn hang.

V d: Khi khch hng thc hin nhng quyt nh mua sm quan trng chng hn nh bo him, xe hi th vai tr v tc ng ca nhn vin bn hng n quyt nh mua sm ca khch hng l rt ln. 5. Mua sm:

80

Mt khi nhn hiu v ca hng c la chn, khch hng phi hon tt thng v. iu ny lin quan n ci thng c gi l mua sm sn phm. Vic thanh ton tin mua hng c th c thc hin bng nhiu phng thc khc nhau bn cnh phng thc tin mt truyn thng, chng hn nh thanh ton bng th tn dng Mt trong nhng mi bn tm chnh vi vic mua sm trn mng l ri ro v s an ton. y l chng ngi vt i vi vic mua sm trn mng v tip tc cn tr nhng khch hng s dng Internet cho vic mua sm. Nh vy, vn cn tip tc nghin cu l pht trin h thng giao dch an ton. i vi nhng sn phm c gi tr ln th vn tn dng ng mt vai tr quan trng trong vic mua sm ca khch hng.

81

TM TT BI 4
Cc nh tip th nn xem xt v xy dng cc chng trnh marketing tc ng ti khch hng hiu qu trong cc tnh hung khc nhau. Vic xp loi cc tnh hung theo hng tc ng mt cch khch quan gip chng ta c th gii thch r rng hnh vi khch hng. Mi trng vt cht xung quanh bao gm v tr a l v v tr t chc, s trang tr, m thanh, nh sng, mi thm, thi tit, s trng by hng ha hoc mi trng vt cht khc ca sn phm. Mi trng x hi xung quanh ch yu gii quyt s tc ng nh hng ca nhng ngi khc n hnh vi ca khch hng c nhn. Bi cnh thi gian l s nh hng ca thi gian i vi hnh vi khch hng. Cc ca hng tin li cho vic mua sm c m ra v thnh cng bng cch tn dng li th ca nhn t bi cnh thi gian. Xc nh nhim v mua sm phn nh mc ch hoc l do mua sm. Nhng trng thi trc lc mua sm l nhng tm trng v hon cnh nht thi. La chn ca hng bn l v mua sm l giai on cui quan trng nht ca qu trnh quyt nh mua sm ca khch hng. C 3 cch thc hin nhng quyt nh ny: la chn nhn hiu v ca hng 1 cch ng thi; chn nhn hiu trc, chn ca hng sau; hoc chn ca hng trc, chn nhn hiu sau. Hnh nh ca ca hng, loi hnh qung co, s lng qung co thng c nhng tc ng quan trng n s la chn ca khch hng v c xem nh nhng tiu chun nh gi. Nhng tiu
82

chun ch yu ca hnh nh ca hng bao gm hng ha, dch v, nhng khch hng ca ca hng, c s vt cht, s tin li, khuyn mi v khng kh ca hng. Khch hng c th mua sm ngai k hach khi b tc ng bi nhng tc nhn kch thch bn trong ca hng nh vt phm qung co, gim gi, nhn vin bn hng... Vi s pht trin trong vic s dng Internet mua hng ha v dch v, nhng ngi bn l ang nghin cu nhng cch thc kt hp cht ch mi trng trc tuyn (on-line environment) vo trong nhng chin lc bn l truyn thng ca h.

83

BI TP
1. Tho lun s quan trng ca mi tc ng tnh hung khi bn mua cc sn phm v dch v sau: a. b. c. d. 2. Ct tc. 1 xe p leo ni. Rm ca. Bnh trung thu.

Bn hy cho mt v d v tm trng v hon cnh nht thi nh hng n vic mua sm nh th no?

3.

Theo bn, cc ca hng bn l sau phi xy dng bu khng kh v hnh nh nh th no p ng nhu cu v tha mn khch mua hng? a. b. CH bn m phm. CH bn sch.

4.

M t 3 trng hp mua sm ngoi k hoch m bn tri qua v cho bit l do.

84

BI 5:

HNH VI KHCH HNG SAU KHI MUA SM

A.

GII THIU: Cc bn thn mn! Bi s 5 cp n mt ni dung rt quan trng, l sau khi mua

sm, khch hng thng cm nhn nh th no, h hi lng ra sao v s dng sn phm theo cch no. y l nhng thng tin rt quan trng i vi cc nh tip th khi hoch nh chin lc tip th v nh gi chng trnh tip th. Cc bn hy nh li nhng kinh nghim mua sm ca chnh mnh hiu hn v cc ni dung trnh by trong bi v ng dng vo bi tp thc hnh cui bi mt cch hiu qu hn. 1. Mc tiu: Nghin cu hnh vi NTD sau khi mua sm gip chng ta hiu r cc vn sau: Qu trnh sau khi mua sm. S mu thun sau khi mua sm. Ti sao vic s dng sn phm li quan trng i vi cc nh tip th.

85

2.

Ti sao vic vt b sn phm l quan trng i vi vi khch hng. S hi lng ca khch hng. S trung thnh ca NTD.

Ni dung: Bi s 5 gm c nhng ni dung c bn sau: a. b. c. d. e. f. Tm l khch hng sau khi mua sm S mu thun sau khi mua sm. Mt s cch thc lm gim bt mu thun sau khi mua sm. Vn s dng v khng s dng sn phm Vic s dng sn phm Nhng sn phm c khim khuyt Vn x l thi b sn phm v bao b Vn x l thi b v chin lc marketing nh gi vic mua sm Qu trnh nh gi Cc kha cnh ca s tha mn ca sn phm. Cc phn ng khng hi lng ca khch hng. Chin lc marketing v nhng khch hng khng hi lng. S hi lng ca khch hng, hnh vi mua sm lp li v s trung thnh ca khch hng

86

Bn cht ca hnh vi mua sm lp li Hnh vi mua sm lp li, lng trung thnh v chin lc marketing. Marketing quan h.

B.

NI DUNG: Sau khi mua sm, s c mt hin tng gi l s mu thun sau

khi mua sm, xy ra khi khch hng c s nghi ng hay hi tic v vic mua sm. Mt s trng hp khc khch hng c th mua m khng s dng hoc ct i, tr li... a s cc trng hp mua sm l i km theo vic s dng, ngay c khi c s mu thun sau khi mua hng. Sn phm c nh gi lc s dng v sau khi s dng. Nu khng hi lng, khch hng s c th phn nn, khiu ni v sn phm. Nu s khiu ni ny c x l thch ng th s khng hi lng trc y c th thay i. Kt qu ca qu trnh ny l mc hi lng cui cng ca khch hng. Mc hi lng ny c th nh hng n s trung thnh, ng h ca khch hng hoc ngc li. I. 1. TM L NGI TIU DNG SAU KHI MUA SM: S mu thun sau khi mua sm: Sau khi quyt nh mua hoc chn sn phm dch v no ,bn s t hi liu rng bn c quyt nh ng cha hay bn c nn c la chn khc khng. S nghi ng hoc lo lng ca khch hng sau khi mua
87

sm c cp ti nh l s mu thun sau khi mua sm. y l mt phn ng rt thng thng sau khi c mt quyt nh quan trng v kh khn. Kh nng m khch hng gp mu thun v mc ca n sau khi mua sm l mt hm s ph thuc vo cc yu t: mc rng buc ca quyt nh, tm quan trng ca quyt nh, s lng cc gii php. 2. Mt s cch thc lm gim bt mu thun: C mt s cch thc nh sau: Tng kh nng mong mun ca nhn hiu c mua. Gim kh nng mong mun ca cc gii php khng c chn. Gim s quan trng ca quyt nh mua sm. Thay i quyt nh (tr li sn phm trc khi s dng hoc hy b dch v). Ngoi ra, khch hng c th t nh gi, tm kim thng tin bn ngoi nhm xc nh c mt s la chn khn ngoan. Nh vy, s tm kim thng tin sau mua sm ca khch hng vn hay xy ra v nh vy l cc n lc qung co v bn hng t pha nh tip th c th ng mt vai tr ln. xy dng s t tin ca khch hng trong vic la chn nhn hiu ca h, nhiu nh sn xut thit k cc qung co ca h vi hy vng gip gim i mu thun sau khi mua hng. Cng nh vy, cc nghin cu sau khi mua sm khng ch cung cp thng tin cho nh sn xut hng ho hoc ngi cung cp dch v, m cn bo m cho khch hng rng h c mt quyt nh mua sm khn ngoan.

88

II. 1.

VIC S DNG V KHNG S DNG SN PHM: Vic s dng sn phm : Hu ht khch hng ra quyt nh theo thi quen hoc c gii hn

khi mua sm v do c rt t hoc khng c mu thun sau khi mua sm. Ngi mua s dng sn phm m khng h lo lng v s ng n ca quyt nh mua sm. Ngay c khi s mu thun sau khi mua sm xy ra, th thng thng khch hng vn s dng sn phm. Nhiu cng ty c gng c c cc thng tin lin quan n vic s dng sn phm thng qua cc nghin cu, s dng cc bng iu tra tiu chun hoc cc nhm trng im. Cc nghin cu nh th c th dn n vic pht trin sn phm mi, ch ra cc phng cch s dng mi hoc th trng mi cho cc sn phm ang c hoc ch ra cc ch truyn thng thch hp. Hnh vi s dng c tnh cht khu vc: Hnh vi s dng c th khc nhau theo khu vc v d nh cch ung tr rt khc nhau gia cc vng. Do , mt nh tip th cn phi chun b cc ch qung co theo khu vc nhm phn nh cc hnh thc s dng sn phm theo khu vc. a s dng, a sn phm: Nu mt sn phm c th p ng c nhiu nhu cu s dng v khi s dng li c lin quan n nhng sn phm khc, th iu ny s l mt li th cnh tranh. Ngi bn l c th khuyn mi hoc hun luyn cc nhn vin bn hng ca h bn nhng sn phm ny.

89

V d: Xem xt nhng cp sn phm nh sau: cy trng nh v phn bn; camera v bao ng my; qun o v giy. Trong mi trng hp, vic s dng ca sn phm u s d dng, th v v an ton hn nu s dng km vi cc sn phm lin quan mt cch thch hp. 2. ng gi sn phm: Hiu bit sn phm c s dng nh th no c th dn n vic ng gi hiu qu hn. Cc cng ty dc phm, sa... lun ch n vic ng gi an tan v tin li. C nhiu khch hng tng gp tnh hung khng hi lng vi vic ng gi sn phm. Bi v vic khng hi lng ny xy ra vo lc s dng sn phm cho nn nh tip th kh pht hin ra. gii quyt vn ny, nh tip th phi tm hiu sn phm v bao b c s dng nh th no. Vic ng gi c th l mt kha cnh to nn gi tr chnh cho mt sn phm. V d: Nhiu sn phm ty ra c ng gi to tin nghi trong cng vic ty ra nhm chn. T nhng chai xt bng tay n nhng chai thuc ra hnh con vt. 3. Nhng sn phm c khim khuyt: Nhng iu lut v trch nhim i vi sn phm cht ch ang buc cc nh tip th kim tra khch hng v ang s dng sn phm

90

ca h nh th no. Nhng lut l ny khin h phi chu trch nhim cho nhng tc hi gy ra bi khim khuyt ca sn phm. V d: Mt s nhn hiu sn phm phi t chc thu hi sn phm ca mnh do nhng nguy him tim tng to nn nu lp bao b bn ngoi b x b, l ra lp xp cha hng bn trong v lp ny c th gy nn nght th; i vi nhng loi chi mm mi, nu khng kim tra cng th con mt chi c th rt ra v gy nn nght th cho tr nh... Cc nh sn xut khi thit k sn phm v bao b phi quan tm n c mc tiu s dng ban u v nhng kh nng s dng khc. Cc nh tip th thng phi xy dng h thng cc d liu v vic s dng sn phm ca khch hng.

III.

VN X L THI B SN PHM / BAO B: S thi b sn phm hoc bao b sn phm c th xy ra trc,

trong hoc sau khi s dng sn phm. Hng tn bao b sn phm b thi ra mi ngy. Nhng bao b ny c th b vt i, cng c th c s dng li trong mt s trng hp hoc c ti sinh. Vic to nn nhng bao b s dng ti thiu cc ngun ti nguyn, bao b c th s dng li hoc ti sinh l quan trng v nhng l do kinh t v l mt trch nhim x hi. C mt s phn khc th trng xem bn cht ti sinh ca bao b l mt thuc tnh quan trng ca sn phm. Do , vic d dng x l thi b c th c s dng nh
91

mt yu t marketing-mix nhm c gng nm bt mt s phn khc th trng. i vi nhiu loi sn phm, mt sn phm vt cht tip tc tn ti ngay c khi n khng cn p ng nhu cu s dng ca khch hang, v d nh xe hi c cn phi loi b. C th chn mt trong ba gii php khc nhau ty thuc vo loi sn phm cho vic x l thi b mt sn phm l: gi li sn phm, vt b tm thi hoc vt b vnh vin sn phm.

IV.

VN

THI

CHIN

LC

MARKETING: Quyt nh thi b sn phm lin quan n quyt nh mua sm ca c bn thn khch hng thi b sn phm v nhng khch hng khc trn th trng ca loi sn phm . C 4 phng cch chnh m mt quyt nh thi b c th nh hng n chin lc marketing ca mt cng ty. Vic thi b i khi phi xy ra trc khi c s thay th do b gii hn v khng gian v tin bc. Nu khch hng gp kh khn trong vic thi b sn phm ang c, h c th mt nhit tnh hoc rt lui khi qu trnh mua sm. Do , vic h tr khch hng trong qu trnh thi b sn phm s l li th cnh tranh ca nh sn xut v ngi bn l. Vic ngh mua li sn phm c th c thc hin cho nhiu loi
92

sn phm khc nhau, t dao co ru cho n cc loi my in vi tnh... Cc quyt nh ca khch hng bn hoc cho cc dng s dng c th nh hng n th trng sn phm qua s dng rng ln, m c th lm gim th trng sn phm mi. Th trng sn phm qua s dng ny kh c lng nhng i din cho mt b phn ng k ca nn kinh t. Trn thc t c rt nhiu khch hng tit kim, quyt nh mua sm 1 sn phm mi ca h c lin quan ti vic thi b sn phm c s dng. L do th t l khi thi b sn phm th nh sn xut cn quan tm n vn mi trng s c li cho c x hi v chnh h.

V.

NH GI VIC MUA SM: nh gi vic mua sm ca khch hng chu nh hng bi s

mu thun sau khi mua hng, vic s dng v x l thi b sn phm. Tuy nhin, khng phi tt c vic nh gi mua sm u chu nh hng ca cc qu trnh ny. 1. Qu trnh nh gi: Mt gii php no , chng hn nh mt sn phm, mt nhn hiu hoc l mt ca hng bn l c chn bi v khch hng ngh rng

93

n l mt la chn tt hn nhng gii php khc c xem xt trong qu trnh mua sm. Khch hng s c s tha mn v sn phm trong khi ang s dng hoc sau khi s dng. Mt nhn hiu m s tha mn thc t khng t c nh d kin, ni chung s to nn s khng hi lng. Nu cha tha mn th khch hng s bt u li ton b qu trnh mua sm. Sn phm s hu nh c th b a vo nhm khng quan tm v s khng c xem xt na. Thm vo , s c th bt u hnh vi phn nn v vic thng tin truyn ming khng tt v sn phm. Khi s tha mn ca sn phm p ng bng hoc hn s tha mn mong mun ti thiu, th s dn n s hi lng ca khch hng v sn phm. iu ny dn n khch hng s lp li hnh vi mua sm ny trong tng lai (y chnh l vic ra quyt nh theo thi quen). Ngi khch hng hi lng cng c th truyn ming nhng thng tin tt v nhn hiu. Cc cng ty c th s dng nhng nh gi v s hi lng ca khch hng trong cc hot ng chiu th ca cng ty. Mc tha mn ca sn phm nu vt qu mc mong i s dn n s hi lng v i khi l s trung thnh. Vic khng hi lng l mt hm s ca s chnh lch gia cc d kin v mc tha mn ca sn phm thc t. cho mt nhn hiu hoc mt ca hng c khch hng la chn, n phi c khch hng nh gi l vt tri trn

94

c s phi hp cc thuc tnh lin quan. Do , nh tip th thng hay nhn mnh nhng kha cnh tch cc ca nhn hiu hay ca hng. Tuy nhin, s nhn mnh nh th s to nn nhng k vng v sn phm khch hng. Nu sn phm khng p ng c th s nh gi khng tt v sn phm s c th xy ra. Do , nh qun tr marketing phi bit cch cn bng gia k vng v sn phm vi tnh trng thc t ca sn phm. 2. Cc kha cnh ca s tha mn i vi sn phm: Bi v nhng s tha mn d kin ca sn phm v nhng s tha mn thc t l nhng nhn t chnh trong qu trnh nh gi, nn vn quan trng l phi hiu c cc kha cnh ca s tha mn ca sn phm. i vi nhiu loi sn phm, s tha mn ca sn phm bao gm hai mt: cng c v biu tng. Thm vo s tha mn mang tnh cng c v biu tng, sn phm cn cung cp s tha mn mang tnh tc ng, y chnh l nhng phn ng tnh cm khi lm ch hay s dng sn phm. N c th xut pht t s tha mn mang tnh cng c v/hoc biu tng. V d: Mt xe hi mi to nn ci lic nhn thn phc v nhng li khen ngi th dng nh to nn mt phn ng tc ng tch cc. 3. Cc phn ng khng hi lng ca khch hng:

95

Khi khch hng khng hi lng vi vic mua sm, quyt nh u tin ca h l c nn hnh ng hay khng hnh ng. Nu khng hnh ng, khch hng c th quyt nh khng phn nh vi nh sn xut. Uy tn cng nh s tn ti lu di ca cng ty cng c th b thit hi nhiu bi nhng khch hng im lng, khng phn nn trc tip nhng ni vi bn b v ngi thn ca h v vic khng hi lng. Nhng hnh ng phn ng v khng hi lng c th thc hin di dng nh cnh bo vi bn b, hoc chuyn i ca hng, nhn hiu hay sn phm. Khch hng cn c th c nhng hnh ng trc tip nh phn nn, khiu ni, hoc yu cu hon tr hoc i li sn phm i vi nh sn xut hay nh bn l. Cui cng, khch hng c th c nhng hnh ng cng khai, chng hn nh khiu ni vi Hip hi bo v quyn li ngi tiu dng hoc tm kim s bi thng thng qua h thng lut php. Mt nghin cu quan trng cho thy 4 loi phn ng i cng vi vic khng hi lng: th ng, nu kin phn nn, ni gin hoc hnh ng phn i cng khai. Khuynh hng khiu ni ca khch hng b tc ng bi nhng c im ca c nhn, yu t vn ha, c im sn phm v tnh hung. V d (vn ha): trong khi ngi c ngn ngi trong vic khiu ni th mt nghin cu v ngi Trung quc Hng Kng cho thy: vic khiu ni trc tip n ngi bn l mt phn ng thng thng khi khng hi lng. 4. Chin lc marketing v nhng khch hng khng hi lng:
96

Nhng nh tip th cn phi tha mn nhng mong i ca khch hng bng cch to nn nhng mong i hp l thng qua cc n lc chiu th v m bo cht lng khng thay i tho mn nhng mong i hp l. Mc x l cc khiu ni cng tt th mc hi lng cng cao v gim thiu vic thng tin truyn ming khng tch cc. Cc nh tip th cn phi m bo rng nu nhn thy trc bt c mt s c no c th xy ra trong vic giao hng ca cng ty th ngay lp tc phi c thng tin ngay n cho khch hng m bo rng h s khng phn ng vi thi gin d qu mc. Cc khiu ni v sn phm thng i n nhng ngi bn l v khng c chuyn n nhng nh sn xut. Nhiu cng ty c gng khc phc iu ny bng cch thnh lp v khuyn khch nhng ng dy nng nhng s in thoi gi min ph m khch hng c th s dng lin lc vi i din ca cng ty khi h c vn khiu ni. Mt s cng ty dch v s dng cc thit b kim tra s khiu ni. Tt hn na l nh tip th cn tin on trc c s khng hi lng v loi b cc nguyn nhn tim tng trc khi n xut hin.

VI. 1.

S HI LNG CA KHCH HNG, HNH VI MUA SM LP LI V S TRUNG THNH CA KHCH HNG: Bn cht ca hnh vi mua sm lp li:

97

Khi khch hng hi lng vi vic mua sm, th h c khuynh hng lp li vic mua sm nhn hiu hay sn phm m h hi lng. Hnh vi mua sm lp li thng c hiu nh l s trung thnh vi nhn hiu. S trung thnh vi nhn hiu c nh ngha nh: C tnh thin v (khng ngu nhin). Phn ng c tnh cht hnh vi (s mua hng). c th hin lu di. Bi mt n v ra quyt nh. Ch n mt hoc nhiu cc nhn hiu thay th ngoi nhng nhn hiu . Mt chc nng ca qu trnh tm l (ra quyt nh, nh gi). 2. Hnh vi mua sm lp li, lng trung thnh v chin lc marketing: Hnh vi mua hng lp li chu nh hng bi cc n lc marketing. Trn nhng th trng m c nhiu nhn hiu la chn, c nhng hot ng gi c nhiu hn v nhng sn phm c th d dng thay th, th s trung thnh vi nhn hiu c khuynh hng gim. Vic phn phi li cc chi ph marketing t hot ng qung co sn phm sang cc hot ng chiu th (gim gi, trng thng v v nhng hnh thc gim gi ngn hn khc) lm gim i s trung thnh vi nhn hiu ca nhng NTD.

98

Nhm m bo vic cng ty xy dng cc khch hng trung thnh, cc n lc marketing thng tp trung nhiu nht vo cc khch hng hin ti ca h. S tp trung ny nhn chung c gi l marketing quan h (relationship marketing). 3. Marketing quan h (Relationship marketing): Mt n lc nhm pht trin mt mi quan h trao i m rng, tip din lin tc vi cc khch hng hin ti ca cng ty c gi l marketing quan h. Marketing quan h c 5 yu t quan trng: Pht trin mt sn phm hoc dch v chnh (nng ct) v xy dng mt mi quan h khch hng chung quanh n. Xy dng mi quan h vi cc khch hng c nhn. Lm tng ln sn phm hoc dch v chnh bng cc li ch ph thm. nh gi theo cch khuyn khch s trung thnh. Marketing n nhng nhn vin h phc v khch hng tt. Marketing quan h c th c s dng khuyn khch vic gia tng s dng, mua sm lp li v/hoc s trung thnh ca khch hng.

99

TM TT BI 5
Trong mt s trng hp mua sm, khch hng nghi ng hoc lo lng v s la chn mua sm ca h. iu ny c xem nh l s mu thun sau khi mua hng. Tm hiu s mu thun sau khi mua sm l quan trng i vi nh qun tr marketing, bi v, nu khng gii quyt, n c th dn n vic tr li sn phm hoc l mt nh gi khng tt v vic mua hng. Sau vic mua sm l vic s dng sn phm. Nh tip th cn quan tm n vic s dng sn phm p ng nhu cu. Nu sn phm khng p ng c nhng nhu cu ny, th c th dn n vic nh gi tiu cc. S thi b sn phm hoc bao b c th xy ra trc, trong hoc sau khi s dng sn phm. Hiu bit v hnh vi thi b tr nn quan trng i vi cc nh tip th nhm t hai mc tiu l tit kim chi ph v ng gp li ch x hi. S mu thun sau khi mua sm, vic s dng v thi b sn phm l tt c nhng tc ng tim tng n qu trnh nh gi vic mua sm ca khch hng. Khch hng c nhng mong i v kh nng ca sn phm c th p ng nhng nhu cu mang tnh cng c v biu tng. Nu sn phm p ng c nhng nhu cu ny, th dn n s hi lng. Khi nhng mong i khng c p ng, s dn n s khng hi lng. Khng hnh ng, chuyn i nhn hiu, sn phm hay ca hng, v khuyn co bn b l tt c nhng phn ng thng thng khi khch hng c nhng nh gi mua hng tiu cc. Nh qun tr
100

marketing nn khuyn khch nhng khch hng khiu ni trc tip n cng ty. Sau qu trnh nh gi v c th l qu trnh khiu ni, khch hng c th c nhng mc khc nhau v ng c mua hng lp li. Cc cng ty c th s dng chin lc marketing quan h khuyn khch hnh vi mua sm lp li v lng trung thnh ca khch hng.

101

BI TP
1. Cc nh bn l s gii quyt nh th no vi nhng khch hng ngay sau khi mua sm gim s mu thun sau mua sm i vi nhng sn phm sau: a. b. c. d. 2. 1 my tnh xch tay. Du gi u. 1 xe hi. 1 tour du lch Mi N.

M t ln cui cng bn khng tha mn vi 1 mua sm. Bn c hnh ng g? Ti sao?

3.

Thit k 1 chng trnh khch hng trung thnh cho ca hng m phm hoc dc phm.

102

BI 6:

QU TRNH NHN THC, HC TP V GHI NH CA KHCH HNG

A.

GII THIU: Cc bn thn mn, y l bi u tin ca phn th ba trong chung trnh hc ni v

nhng nhn t bn trong tc ng n hnh vi ca khch hng. Cc bn cn lu phn ny v s c rt nhiu thng tin v kin thc lin quan n tm l hc v x hi hc. Bi s 6 c nhiu thng tin th v v qu trnh nhn thc, hc tp v ghi nh ca khch hng. 1. Mc tiu: Sau khi nghin cu chng ny, chng ta c th:
-

Hiu c bn cht ca nhn thc v cc c im chnh ca nhn thc. Hiu c tin trnh x l thng tin ca khch hng v cc nhn t chnh tc ng n qu trnh ny. Phn bit c cc bc khc nhau lin quan n tin trnh x l thng tin. Hiu c tin trnh tip nhn v x l thng tin ca tr em.

103

Xc nh c s lin quan ca nhn thc i vi chin lc bn l, chin lc nhn hiu v chin lc giao tip thng tin. Xc nh c s khc bit gia cc l thuyt iu kin c in, l thuyt iu kin hot ng v qu trnh t duy. S lin kt ca cc kin thc nhn c t qu trnh hc tp v chin lc marketing. Nhn thc c tm quan trng ca hnh nh nhn hiu v nh v sn phm.

2.

Ni dung: 1.
-

Nhn thc: Khi nim v bn cht ca nhn thc. Cc bc trong tin trnh x l thng tin. Nhn thc v chin lc marketing. Nhn thc thng ip marketing v vn o c. Hc tp: Bn cht ca vic hc tp. iu kin. Hc tp tri thc. c im chung ca hc tp. Ghi nh: Ghi nh ngn hn. Ghi nh di hn.
104

2.
-

3.
-

ng dng ca vic nghin cu v ghi nh vo vic xy dng kch bn cho ngi tiu dng.

4.

ng dng ca vic nghin cu nhn thc, hc tp v ghi nh vo chin lc xy dng hnh nh nhn hiu v nh v sn phm.

Hnh nh nhn hiu. nh v sn phm. Ti nh v sn phm. Gi tr nhn hiu.

5.

B. I. 1.

NI DUNG: NHN THC: Khi nim Bn cht ca nhn thc: Nhn thc l mt hot ng quan trng ni kt cc yu t nh

hng chnh nh nhm, tnh hung, chng trnh tip th n c nhn ngi tiu dng. Nhn thc l mt qu trnh c tnh chn lc: c nhn khng phi l ngi th ng trong vic tip nhn thng ip marketing m tri li ngi tiu dng thng quyt nh thng ip no h s tip cn, ch cng nh ngha m h gn cho chng.

105

Ngi tiu dng c c nhn thc thng qua qua tin trnh x l thng tin. l mt chui cc hot ng c to ra bi cc kch thch t mi trng bn ngoi c chuyn i thnh thng tin v lu tr li. Tip nhn thng tin xy ra khi mt kch thch, v d nh mt bng tin lt vo tm nhn thc ca gic quan con ngi. Tin trnh x l thng tin c 4 bc: tip nhn, ch , din gii, ghi nh; trong , ba bc u l tin trnh nhn thc. 2. Cc bc trong tin trnh x l thng tin: a. Bc 1: Tip nhn Exposure

Xy ra khi cc kch thch lt vo tm hot ng ca cc t bo thn kinh cm gic. mt c nhn c th tip cn thng tin ch cn cc kch thch c b tr gn ngi , khch hng thng tm kim thng tin m h ngh rng c th gip h t mc tiu mong mun. b. Bc 2: Ch Attention

Xy ra khi cc kch thch tc ng n mt hoc nhiu loi t bo thn kinh cm gic v kt qu cc cm gic a n b no x l. Cc yu t gy nh hng n s ch : Mt c nhn c nhiu mc ch n cng mt kch thch trong cc tnh hung khc nhau. S ch b tc ng bi ba yu t: tc nhn kch thch, nhn t c nhn v yu t tnh hung.
-

Tc nhn kch thch: L cc c im l tnh ca cc tc nhn kch thch nh kch c, cng , mu sc, s chuyn

106

ng, v tr trng by, s phn bit, kiu (cch thc th hin thng ip), s tng phn...
-

Nhn t c nhn: L nhng c im chnh ca c nhn. S thch th hoc nhu cu c xem nh l nhng c tnh c nhn chnh m cn phi c s tc ng. S thch th l s phn nh phong cch sng, l kt qu ca qu trnh ln k hoch v t mc tiu lu di (v d nh tr thnh mt gim c kinh doanh) v nhu cu ngn hn (v d nh i bng). C nhn tip nhn v quan tm n nhng thng tin lin quan n nhu cu hin ti ca mnh. Nhn t tnh hung: Bao gm cc kch thch ca mi trng nh qung co v ng gi v cc tnh cht nht thi ca c nhn s b nh hng bi mi trng bn ngoi nh p lc v mt thi gian hoc s ng c qu mc. Nhng c nhn trong mt mi trng khng tha mn th s khng quan tm n nhng kch thch v h ch mun thot ra khi mi trng d cng nhanh cng tt.

Ngoi ra tc ng n s ch cn c s nh hng ca chng trnh: Cc chuyn mc qung co trn bo ch, tivi xut hin cng vi ni dung ca chng trnh ny. c. Bc 3: Din gii Interpretation

Din gii l s gn ngha cho cc thng tin tip nhn t cc gic quan. Kh nng din gii ca ngi tiu dng ph thuc cc yu t thuc v c nhn, c im tnh hung, c im ca tc nhn kch thch, s din gii ca thng ip
107

3.

Nhn thc v chin lc marketing: Cc nh tip th lun mong mun c c s tc ng n khch

hng mt cch hp l nht vi nhng thng tin cn thit nht. Tin trnh x l thng tin l iu chnh yu hng dn cho chin lc marketing. C 7 lnh vc m cc kin thc ca tin trnh nhn thc c s dng:
-

Chin lc bn l. Pht trin nhn hiu v logo. Chin lc truyn thng. Thit k chng trnh qung co v ng gi sn phm. Pht trin nhn cnh bo v p phch. nh gi chng trnh qung co. Cc nguyn tc trong qung co v ng gi.

4.

Nhn thc thng ip marketing v vn o c: Mt s cc vn o c ny sinh khi nh tip th ng dng s

hiu bit ca h ln nhn thc ca ngi tiu dng. Quyt nh chnh xc ngha cc thng ip marketing a n cho ngi tiu dng h c th din gii c c l mt iu ht sc quan trng, tuy nhin y khng phi l mt cng vic n gin. Thm vo , kh nng tip nhn v x l thng tin ca cc nhm dn c cng c s khc bit v y qu l mt th thch cho nh tip th. V vy, nh tip th phi c kin thc su rng cung cp mt thng ip lm sao cc khn thnh gi mc tiu s din gii mt cch chnh xc nht.

108

Tin trnh x l thng tin ca tr em: C nhng bng chng cho thy rng tr em ch c mt kh nng gii hn trong qu trnh tip nhn v x l thng tin.

Giai on 0 2 tui 3 7 tui 8 11 tui 12 15 tui

M t Trong giai on ny hnh vi mang tnh t ng, tr em suy ngh mt cch cha hon chnh mc d t duy bt u pht trin Giai on ny c trng bi s pht trin ngn ng mt cch nhanh chng v ngy cng hon thin Trong giai on ny tr em pht trin kh nng ng dng t duy logic vo vic c ng cc vn Trong giai on ny s nhn thc ca tr em t n mc hon chnh nht ca qu trnh pht trin v tr em c kh nng t duy logic nhm phn loi v x l vn

Bng 6.1: M hnh Piaget Cc giai on pht trin ca nhn thc Qung co nhm vo tr em: Cc t chc ph huynh v cc c quan i din ca nh nc a ra nhng nh hng ca qung co i vi tr em cng nh kh nng ca tr em trong vic tip nhn cc thng ip qung co. Hu ht cc cuc nghin cu u ch ra rng tr em di 7 tui gp mt s kh khn khi nhn bit v phn bit gia chng trnh qung co vi cc chng trnh khc, chng thm ch khng ch ra c s khc bit gia cc chng trnh. Nhng tr em nh hn c kh nng thp trong vic xc nh mc ch thng mi trong cc bui pht chng trnh qung co sn phm.
109

C nhiu li than phin v vic cc phim v chng trnh hot hnh hin nay gia tng qung co cho nhng sn phm, to nn cn st mua sm da trn s yu thch ca tr em i vi nhng nhn vt ngi sao trong phim c xem. Bn cnh , tr em cng khng hiu hay hiu cha tht chnh xc cc ngn ng c bit hoc cc kiu qung co c trnh chiu. V vy, cc khu hiu hay ch qung co khng gy c tm nh hng i vi tr em trong la tui mu gio.

II. 1.

HC TP: Bn cht ca vic hc tp: Hc tp l im chnh yu trong tin trnh tiu dng. Trong thc t,

hnh vi tiu dng chnh l phm tr rng ca hnh vi hc tp. Hnh di y s ch cho chng ta thy c hu ht nhng iu nh thi , gi tr, khuynh hng, hnh vi, s yu thch, ngha biu tng v cm xc u thu c qua tin trnh hc tp. Hc tp l bt c s thay i no trong ni dung hoc t chc ca s ghi nh lu di. Hc tp l kt qu ca tin trnh x l thng tin. Tin trnh ny c th l s cn nhc tnh to di s tc ng tnh hung cao. Tri li, n cng c th khng trng tm, thm ch khng tnh to di tc ng tnh hung thp. Kt qu hc tp l t tin trnh x l thng tin v l l do thay i trong s ghi nh.

110

Nhn t kch thch: - Bn trong - Bn ngoi

Qu trnh x l thng tin

Hc tp

Ghi nh

Bng 6.2 :Hc tp l kt qu ca qu trnh x l thng tin 2. iu kin: iu kin ch ra rng hc tp da trn s lin kt ca cc tc nhn kch thch (thng tin) v s phn nh (hnh vi hoc cm xc). iu kin hc tp c ngha l thng qua s tip nhn cc tc nhn kch thch v s phn hi thch hp, chng ta hiu rng chng c th lin kt hoc khng lin kt. C hai l thuyt iu kin hc tp: L thuyt iu kin c in v l thuyt iu kin hot ng. a. L thuyt iu kin c in:

L tin trnh s dng s thit lp mi quan h gia tc nhn kch thch v phn hi em n cho qu trnh hc tp mt phn ng tng t i vi cc tc nhn kch thch khc. V d: Chng ta nghe mt loi nhc kh ph bin (kch thch v iu kin) s to ra cm xc tch cc (phn ng v iu kin), nu loi nhc ny c s dng trong chng trnh qung co mt sn phm no (kch thch c iu kin) th sn phm ny s to c hiu ng cm xc tch cc ( phn ng c iu kin). L thuyt ny c s dng hu ht trong trng hp tnh hung tc ng thp. Tuy nhin, sau mt s lng ln cc ln xem lt hoc qung co sn phm vi tc ng thp, s lin kt s c thit lp. iu

111

ny rt quan trng ghi nh rng hc tp ci g l s khi qut v nu trong trng hp s phn hi hiu qu s dn dt tin trnh hc tp v sn phm hoc th nghim sn phm.
Thng tin

Qung co

S a chung S th nghim

Bng 6.3: S phn hi hiu qu dn n qu trnh hc tp b. L thuyt iu kin hot ng:

L thuyt ny khc bit vi l thuyt iu kin c in trong phng thc, vai tr v s lng thi gian cng c. S cng c thc hin vai tr ln hn trong l thuyt iu kin hot ng so vi l thuyt iu kin c in. iu quan trng u tin l ch th phi c gy ra s ham mun, sau hnh vi s c cng c thm. Trong l thuyt iu kin hot ng th s th nghim c trc s a chung. Tin trnh khuyn khch cc phn hi dn dt n phn hi cui cng l s ham mun c gi l s sp t. S cng c gia tng s gy ra hai iu: c c s a chung thch th trong hnh vi nh l vic mua hng ln na hoc s c hiu ng ngc l vic t chi mua hng, iu ny l rt quan trng i vi nh tip th h c th a ra nhng sn phm ph hp v mt cht lng.
112

L thuyt iu kin hot ng c s ng dng rng ri i vi nh tip th. Cc ng dng khc bao gm: th trc tip hoc lin lc c nhn, gim gi ti ca hng, cung cp nhng n hng c bit L thuyt iu kin hot ng c s dng trong nhng tnh hung mua hng kh l tr v tnh to. Mt ngi khi mua mt sn phm c gi tr thng c s nh gi, cn nhc v gi tr sn phm bao gm c hnh tng v chc nng th hin ca vic mua hng. 3. T duy: T duy t c qua vic hc tp bao gm ton b hot ng mang tnh l tr ca con ngi nh l cch thc lm vic gii quyt vn hoc x l tnh hung. T duy c th sp xp t cc thng tin n gin tr nn hon chnh v thit lp cc gii php nhm gii quyt vn . T duy ca khch hng thng c c qua nhng phng thc sau:
-

Hc thuc lng biu tng. Hc theo m phng: Vi cch hc ny, ngi tiu dng c th quan st kt qu cc hnh vi ca ngi khc v iu chnh hnh vi ca mnh theo . Hc tp theo s ti hin: Trong tin trnh ny, c nhn t c s suy ngh sng to trong vic ti cu trc v ti kt hp cc thng tin hin hu cng nh l cc thng tin mi thit lp nn s lin kt v cc khi nim.

4.

c im chung ca hc tp:

113

im mnh ca hc tp: im mnh ca hc tp chnh l bn yu t: tm quan trng, s cng c, s thc hnh v s tng tng.
-

Tm quan trng: l gi tr m khch hng nh cho thng tin m h hc c. S cng c: L bt c ci g m c th lm gia tng kh nng c th xy ra trong hnh vi phn hi s lp li trong tng lai ca ngi tiu dng. S thc hnh: S thc hnh lm gia tng im mnh v tc ca hc tp. Khch hng cng tip nhn c lng thng tin trong thi gian nhiu bao nhiu v cng thng xuyn thc hin hnh vi nhiu by nhiu th cng thch th nhng iu m h hc c. S tng tng: qua m thanh v hnh nh, nhng t ng khi c trong cc mu ca nhn hiu hoc cc khu hiu tuyn tuyn s thit lp nn hnh nh. Nhng t ng khi c trong cc hnh nh ni bt th s gy n tng hn v lm cho khch hng hc tp v ghi nh hiu qu hn so vi cc t ng c trong cc hnh nh m nht.

V d: Cc chng trnh qung co tc ng hiu qu n khch hng phi c thit k vi nhng hnh nh m ngi tiu dng c th hiu v hnh dung nhanh nht nh chng trnh qung co ca Coca Cola vi hnh nh mt ci chai c gn nhn hiu ny c nhiu hnh nh cao, thp, phnh ravi thng ip gi ti khch hng y l sn phm ph hp cho tt c mi ngi.

114

m thanh: s ghi nh m thanh bao gm: m thanh ca t ng pht ra, m nhc cng l nn tng quan trng gia tng s hc tp. V d: Chin dch qung co trn tivi ca bia Heineken vi ca khc ni ting Quando.

III.

GHI NH: L tng lng thng tin m khch hng tip nhn c qua qu

trnh hc tp. N bao gm hai phn: ghi nh ngn hn v ghi nh di hn. 1. Ghi nh ngn hn: Ghi nh ngn hn l cng sut c gii hn ca kho lu tr cc thng tin v cm xc. C nhn s dng s ghi nh ngn hn gi cc thng tin trong khi h phn tch v din gii chng. H c th lng thng tin ny qua mt h thng khc (vit hoc nh my chng), t chng vo s ghi nh di hn hoc c hai. Ghi nh ngn hn c th gi l ang suy ngh, y l mt hnh ng vi tin trnh nng ng. 2. S ghi nh di hn: S ghi nh di hn c nhn nhn l s lu tr khng gii hn v lu di. N c th lu tr mt khi lng ln cc loi thng tin nh l khi nim, nguyn tc quyt nh, tin trnh v hiu qu. Nh tip th cn phi quan tm v mt ghi nh ng ngha, l kin thc cn bn v cm nhn con ngi c c v cc khi nim.

115

V d: Nhn hiu nh Mercedes Benz c ngi tiu dng xp vo hng xe cao cp. Mt loi ghi nh khc m nh tip th phi quan tm l s ghi nh thnh thong. l qu trnh lin tip ca cc s kin m con ngi tham gia. S ghi nh ca con ngi v cc s kin chng hn nh ngy u tin hc li xe c mt n tng rt mnh. 3. ng dng ca tin trnh ghi nh trong vic xy dng kch bn cho khch hng:
-

S ghi nh mt chui cc hnh ng xy ra nh th no. Kch bn l cn thit cho khch hng mua sm hiu qu hn. Ngay c nhng c quan Chnh ph v cc t chc mi trng cng mong mun khch hng c th hiu bit v nhng kch bn ng n nhm c s x l thi b ph hp.

V d: Rt nhiu ngn hng lm iu ny trong nhiu nm qua. u tin, khi hun luyn cho khch hng kch bn lin quan n vic s dng h thng my mc in m t ng, ri tip theo l vic s dng dch v ngn hng thng qua in thoi v Internet. Khi , khch hng bt u s dng Internet a ra nhng quyt nh mua sm trn mng nhiu hn.

116

IV.

NG DNG CA VIC NGHIN CU HC TP, GHI NH VO CHIN LC XY DNG HNH NH NHN HIU V NH V SN PHM:

1.

Hnh nh nhn hiu: Hnh nh nhn hiu a n cho biu ghi nh v mt nhn hiu

c th. N cha ng s din gii ca th trng mc tiu v thuc tnh ca sn phm, li ch, tnh hung s dng, ngi s dng v c tnh ca nh tip th,nh sn xut. N cng hm cha nhng iu chng ta suy ngh v cm nhn khi chng ta nghe hoc nhn thy tn nhn hiu. 2. nh v sn phm: nh v sn phm l vic ra quyt nh ca nh tip th c gng t c mt s nhn nh khc bit v hnh nh nhn hiu so vi i th cnh tranh trong phn khc th trng. Quyt nh nh v sn phm l quyt nh mang tnh chin lc. Khi nh tip th ra quyt nh v nh v cho sn phm mt cch thch hp, cc chnh sch marketing mix s c sp xp sao cho t c hnh nh trong th trng mc tiu. 3. Ti nh v sn phm: V tr ca sn phm v hnh nh nhn hiu trong tm tr khch hng c th thay i theo thi gian. V vy, cc thng ip m khch hng nhn c t nh tip th phi c thit k sao cho nhn mnh c s la chn chnh xc ca khch hng. 4. Gi tr nhn hiu:
117

Gi tr nhn hiu l gi tr m khch hng nh cho nhn hiu da trn cc c im chc nng ca sn phm. Gi tr nhn hiu cng gn nh tng ng vi danh ting ca nhn hiu. Gi tr nhn hiu da trn nhng hnh nh m khch hng c c v nhn hiu. n by nhn hiu (brand leverage) l dng mt nhn hiu c ch ng trong tm tr khch hng a mt sn phm mi vo th trng (sn phm mi c lin quan vi sn phm gc). Mt im cn lu , nu a ra nhiu dng sn phm c tnh nng khc nhau s dng cng mt nhn hiu s lm cho khch hng t chi s dng v b qua nhn hiu ny. V d: Nu Vinamilk a ra cc sn phm nh qun o thi trang, u my nghe nhc v nhiu na cc sn phm khc bit, iu ny s dn ti h s lm mt hnh nh v gi tr ca chnh mnh trong tm tr khch hng.

118

TM TT BI 6
Nhn thc l mt hot ng quan trng ni kt cc yu t nh hng chnh nh nhm, tnh hung, chng trnh tip th n c nhn ngi tiu dng. Nhn thc gm c ba bc, l tip nhn, ch v din gii. Nhn thc chu s tc ng quan trng ca rt nhiu yu t nh: nhn t c nhn, nhn t tnh hung v cc tc nhn kch thch. Nghin cu k qu trnh nhn thc ca khch hng s gip cho cc nh tip th xy dng chng trnh qung co, truyn thng, nh v sn phm, chin lc bn l v cng hiu qu. Hc tp l im chnh yu trong tin trnh tiu dng. Trong thc t, hnh vi tiu dng chnh l phm tr rng ca hnh vi hc tp. C hai l thuyt chnh v vic hc tp: l thuyt iu kin c in vi s ng dng ch yu v cm xc v l thuyt iu kin hot ng vi vic s dng cc tc ng ln hnh vi ng x nh dng th. C hai l thuyt ny u c gng a n kt qu l s chp nhn v yu thch ca khch hng i vi sn phm, nhn hiu. T duy c th thc hin thng qua vic hc thuc lng, hc tp theo biu tng y l nhng cch m con ngi thng p dng trong cuc sng v ngay c trong hnh vi mua sm. Ghi nh l tng lng thng tin tip nhn c qua qu trnh kinh nghim hc tp. N bao gm hai phn: ghi nh ngn hn v ghi nh di hn. Nghin cu vic nhn thc, hc tp, ghi nh s gip nh tip th xy dng hnh nh nhn hiu, nh v v ti nh v sn phm mt cch thun li v hon thin hn.
119

BI TP

1.

Nhn thc bao gm cc bc no? a. b. c. d. Tip nhn v ch . Tip nhn, ch , din gii. Tip nhn, din gii, ghi nh. Ch , din gii, ghi nh.

2. 3. 4.

Cho mt v d trong thc t ca vic ng dng l thuyt iu kin c in vo chng trnh tip th? Cho mt v d trong thc t ca vic ng dng l thuyt iu kin hot ng vo chng trnh tip th? Trnh by v cho v d v chin lc ti nh v da trn ng dng ca vic nghin cu l thuyt nhn thc, hc tp v ghi nh?

120

BI 7:

NG C TNH CCH CM XC

A.

GII THIU: Cc bn thn mn, Cc bn va lm quen vi ba nhn t u tin ca cc nhn t bn

trong tc ng n hnh vi ca NTD, bi s 7 s cung cp cho cc bn 3 nhn t tip theo l ng c, tnh cch v cm xc . y l nhng ni dung kh gn gi v thc t, cc bn hy nh n nhng kinh nghim ca bn thn v nhn li nhng ngi xung quanh mnh, chc chn l cc thng tin s rt hu ch cho cc bn khi nghin cu bi ny. 1. Mc tiu: Sau khi hon tt bi ny, sinh vin s c kh nng: Hiu c bn cht ca ng c Nm vng c l thuyt ng c Hiu c nh tip th c th thc y ng c ca khch hng nh th no Gii thch c tnh cch l g v hiu bit thm mt s l thuyt v tnh cch ng dng cc l thuyt v tnh cch vo chng trnh tip th

121

Din gii cm xc c s dng nh th no trong chin lc marketing Hiu c cc yu t hnh thnh nn thi ca khch hng t xy dng cc chin lc tip th thch hp

2.

Ni dung: Bi s 7 gm c cc ni dung chnh sau: a. b. c. ng c Bn cht ca ng c Mt s l thuyt v ng c L thuyt v ng c v chin lc marketing Tnh cch L thuyt v tnh cch S dng nghin cu tnh cch vo hot ng marketing Cm xc Khi nim - bn cht l thuyt v cm xc Cm xc v chin lc marketing

B. I. 1.

NI DUNG: NG C: Bn cht ca ng c:
122

ng c l cu trc i din cho ngun ng lc bn trong khng d nhn ra ca con ngi lm tc ng v ny sinh hnh vi phn hi, nh hng trc tip cho s phn hi . Mt ng c khng th nhn thy v s tn ti ca ng c ch c th c suy lun ra t hnh vi ca mi c nhn. ng c l l do ti sao mt c nhn lm iu g . Khi cc ng c thc y tr nn mnh m, chng vn ph thuc vo hon cnh. V d: Khi khch hng mua kem chng nng hiu Sunplay ti mt ca hiu Vng Tu th l do chnh c th l v h mun bo v ln da trong khi vui chi v tm trn bi bin di nh nng. Nh vy, ng c thc y hnh vi mua hng trong trng hp ny l lo lng v bo v cho ln da, vic h chn nhn hiu Sunplay l do cc bn ca h u s dng v khuyn h mua. 2. Mt s l thuyt v ng c: Chng ta s tm hiu hai l thuyt sau y: Th nht, l l thuyt v cp nhu cu ca Maslow y l l thuyt c tnh v m c thit lp nhm tm hiu hu ht hnh vi ca con ngi trong cc tnh hung chung nht. Th hai, l l thuyt cc ng c tm l ca McGuire, c s dng cho vic nghin cu chi tit ng c ca hnh vi ngi tiu dng. a. L thuyt nhu cu ca Maslow:

123

L thuyt ny da trn bn tin chnh sau: Tt c mi ngi u c s k tha gien di truyn v s tng tc x hi. Mt s cc ng c mang tnh c bn v chnh yu hn cc ng c khc. Cc ng c c bn cn phi c tha mn trc khi nhng ng c khc c thc hin. Khi m nhu cu c bn c tha mn, cc nhu cu cao hn s c thc hin. Cp cao 5. Nhu cu t khng nh: Pht trin c nhn, t hon thin 4. Nhu cu c tn trng: Ham mun v tr x hi, th hin bn thn, t tin, t trng. Nhu cu ny lin quan n cm xc c nhn trong quyn s dng v s hon thnh. 3. Nhu cu x hi: Nhu cu c yu thng, tnh bn, c chp nhn. 2. Nhu cu an ton: Tm kim s m bo, s n nh. Nhu cu ny xut hin sau khi cc ng c sinh l c tha mn v c trc cc ng c khc. 1. Nhu cu sinh hc: nhu cu v thc n, nc ung, ng, tnh dc. Mt khi cc nhu cu ny cha c tha mn, cc ng c khc khng c thc hin. C bn Nhu cu cp thp phi c tha mn trc khi chuyn sang tha mn nhu cu cp cao.
124

L thuyt cp nhu cu ca Maslow l s hng dn tt cho hnh vi mt cch chung nht. Tuy nhin, n khng phi l nguyn tc cng nhc. c mt s dn chng nh vic mt c nhn c th hy sinh cuc sng ca mnh cho bn b hoc l tng, hoc tuyt thc tm kim gi tr khng nh bn thn. Tuy nhin, cc hnh vi ny thng c nhn nhn nh mt ngoi l khng c cp trong l thuyt ca Maslow. V d: Mt s ngi b chng bing n v c gng tha mn cho nhu cu ci ti hn l nhu cu sinh hc. Cc sn phm nh thuc l, x g c bit n l c hi cho sc kha nhng vn c ngi tiu dng s dng v h mun tha mn nhu cu x hi, khng nh ci ti hn l an ton cho bn thn. Mt iu quan trng cn phi ghi nh l: c mt s sn phm s em li cho ngi tiu dng s tha mn cao hn nhu cu ca h, cng mt hnh vi tiu dng c th tha mn cc nhu cu khc nhau. V d: Vic tiu dng sn phm nc khong Evian s tha mn c nhu cu v sinh hc v nhu cu th hin bn thn c tn trng. b. L thuyt ng c tm l ca McGuire:

Theo l thuyt ny, ng c c chia lm hai loi: ng c bn trong khng c tnh x hi l nhu cu ca c nhn lin quan n bn thn v ng c bn ngoi mang tnh x hi l nhu cu ca con ngi lin quan trc tip trong mi tng tc x hi.

125

Yu t bn trong, ng c hoc nhu cu khng c tnh x hi: bao gm nhu cu cn bng bn thn, nh gi v thit lp cc trt t, nhu cu quan st, tm hiu nguyn nhn ca s vic v vt th, nhu cu c s c lp t kim sot bn thn v cui cng, l nhu cu tm kim s a dng v khc bit, mi l trong cuc sng.

ng c mang tnh x hi: bao gm nhu cu t th hin bn thn, nhu cu nhn c s qu trng, nhu cu khng nh ci ti, nhu cu hnh ng theo hng hoc ph hp vi mt nhm ngi khc nhn c s ng h.

3.

L thuyt ng c v chin lc Marketing: Khch hng khng mua sn phm, thay vo h mua s tha

mn v gii php cho vn . V d: Ph nh khng mua nc hoa v c tnh v thnh phn ca chng m h mua nim tin v hy vng, v vy nh tip th phi khm ph c ng c ny v tha mn khch hng thng qua cc phi thc tip th mt cch hiu qu nht. Nghin cu ng c khch hng ch ra rng vic mua sm ca con ngi c ng c kh a dng, bao gm c vic h mun tr nn hon ho hn. C hai nhm ng c chnh: ng c hin hu v ng c tim n. C hai ng c ny u c s tc ng n qu trnh mua sm, c s an xen ln nhau trong ch c ng c hin hu c th hin, cn ng c tim n th cn phi c nhng chng trnh phn tch kh phc
126

tp tm hiu v cung cp thng tin cho loi ng c ny ca khch hng. V d: ng c hin nhin khi mt ngi mua i giy hng hiu l ph hp vi phong cch ca h, cn ng c tim n l mun chng t h thuc tng lp c tin v am hiu v thi trang. Cc nh qun tr tip th cn tm hiu cc ng c chnh yu ca khch hng trong th trng mc tiu thc hin vic thit k sn phm v thc hin chin dch qung co, tuyn truyn cho ph hp. Mc tiu ca chin dch phi thit lp nh v sn phm trong lng khch hng. Trong mt s tnh hung mt s cc ng c s c s xung t ln nhau. Gii php cho s xung t ca cc ng c ny thng nh hng n vic tiu dng. Do vy, nh tip th phi c nhng s tc ng thch ng v cht lng dch v hoc cc chng trnh qung co gy n tng mnh, V d: Mt ngi c ng c mua sn phm my tnh c nhn nhng li lo u v cht lng ca sn phm ny. gii quyt iu ny, nh tip th cn cung cp dch v bo hnh khuyn khch ngi tiu dng mua sn phm bi v n s lm gim s lo lng ca khch hng khi cht lng sn phm khng tt. V d: Mt ngi c khon tin hon thu thu nhp s i mt vi vic la chn gia mt k ngh o Bali hay mua mt dn DVD v khi c chng trnh qung co th v, gi c hp dn, thit k khuyn khch vic tiu dng sn phm hoc dch v h s la chn sn phm thch hp.
127

II.

TNH CCH: Tnh cch bao gm nhng phm cht c nhn c tnh bn vng cho

php khch hng phn hi li th gii xung quang. Mi ngi u c tnh cch, cc c im tnh cch ny s gup chng ta m t s khc bit gia h v i vi nh tip th th c im tnh cch ny s gip h xy dng chin lc marketing. 1. L thuyt v tnh cch: C cc l thuyt v tnh cch c nhn nh sau: a. L thuyt tnh cch c nhn:

Pht trin t l thuyt ca Freud, l thuyt ny c ni dung nh sau: Tt c cc c nhn u c c im bn trong hoc tnh cch. mi c im u cha ng mt s s khc bit gia cc c nhn. Mi trng bn ngoi thm ch cc tnh hung xung quanh chng ta khng c nhn nhn trong l thuyt ny. L thuyt ny cho rng tnh cch hay c im ca mi c nhn c thit lp t rt sm v khng thay i qua thi gian. B ngoi ca mt con ngi cho thy tnh cch b mt ca anh ta v v thng qua nhng hnh vi c th quan st c ca mt c nhn th chng ta s c kh nng nhn ra ngun tnh cch ng sau n.

128

V d: S khng nh quyn li (ngun tnh cch) s th hin ra b mt l s gy hn, cnh tranh (biu hin hnh vi, biu hin bn ngoi). b. L thuyt hc tp x hi:

L thuyt ny ngc vi l thuyt c nhn, nhn mnh mi trng l yu t quyt nh cho hnh vi. L thuyt hc tp x hi a n cch thc con ngi hc phn ng li vi mi trng v nhng khun mu ca cc phn ng m h hc tp c. Khi hon cnh thay i, c nhn cng s thay i hnh ng ca h. Trong trng hp c bit s dn n nhng khun mu phn hi khc nhau, mt s ngi s vo nhm nhng ngi hng ngoi, mt s khc c xem l hng ni. c. Mt s tip cn phi hp:

Vi cch tip cn ny th hnh vi c xem l kt qu ca kt hp gia tnh cch c nhn v c im, tnh hung m con ngi i mt. 2. S dng nghin cu tnh cch vo hot ng Marketing: Mi sn phm tiu dng u c nhn hiu c nhn hay ni cch khc l mang du n ca tnh cch c nhn . V d: Mt loi nc hoa c s xy dng hnh nh l nc hoa ca s tr trung, khm ph, nng ng, trong khi loi nc hoa khc c nhn nhn l s lng mn, quyn r v mi c nhn s la chn loi ph hp vi tnh cch ca mnh trong nhng tnh hung khc bit..

129

Khch hng c xu hng mua sm sn phm vi c tnh ring mnh nht m khin h cm thy t tin. Mi ngi ghi du c tnh khi s dng nhn hiu theo nhiu yu t bao gm c c im ca sn phm theo s xp hng, thnh phn nhn hiu, bao b v qung co. Nh tip th ngy cng quan tm nhiu hn pht trin nhng nhn hiu c c tnh. V d: Nhn hiu Redbull thnh cng trong vic chim lnh th phn v cnh tranh trn th trng nc ung tng lc nh vo chin dch qung co vi mt cu th c hng Katisak ca Thi Lan lin kt vi hnh nh cc hot ng th thao si ng, s nng nhit v nhn hiu c khch hng nhn nhn nh l biu trng cho s nng ng, to bo v vui v.

III. 1.

CM XC: Khi nim Bn cht l thuyt v cm xc: Cm xc c nh ngha nh l sc mnh, s khng kim sot

c ca cm gic nh hng n hnh vi con ngi. Cm xc nhn chung c gy ra bi s kin ca mi trng. Tuy nhin cc tin trnh bn trong nh s tng tng cng c th l s khi u ca cm xc.

130

V d: Khi xem phim Titanic, rt nhiu ngi c cm xc dt do xc ng, tic nui i vi cnh hai ngi yu nhau nng Rose v chng ha s trc lc chia la, y l cm xc gy ra bi s tc ng t bn ngoi. V d: S tng tng gp ngi yu i vi ngi khc cng c th gy cm xc au nhi, hay tng tng hnh nh mnh trong mu o c du c th to nn cm xc phn chn, ngy ngt cho nhng c gi ang yu. Cm xc c s lin kt vi nhng thay i sinh l, mt s cc c tnh thay i nh sau: S co gin ca ng t con ngi. S gia tng tot m hi. Hi th nhanh hn. Gia tng nhp p tri tim v lng p sut mu. Gia tng cp mu ng.

Thng thng th cc phn ng v mt sinh l c trc cm xc. Mt c tnh khc ca cm xc l suy ngh c thc. Nhng phn ng cm xc thi qu c s dng gii thch cho s suy ngh hoc hnh ng thiu chun xc. Cm xc c s lin kt vi hnh vi. C rt nhiu hnh vi ca cc c nhn xy ra trong cc khong thi gian v tnh hung khc bit, cc c im hnh vi c mi lin kt vi nhng cm xc cng rt khc nhau nh: s s hi a n phn ng chy trn, au bun th khc lc

131

Cui cng, quan trng nht l cm xc lin quan n cm gic ch quan ty thuc vo mi c nhn. S tc gin, s ghen tung v s s hi l rt khc nhau mi con ngi.
Cm xc c bit Thay i sinh l S tng tng c thc Cm xc da trn tnh hung
nh hng Hnh vi Suy ngh

S kin mi trng

S 7.1: Bn cht ca cm xc Theo Plutchik lit k c tm loi cm xc cn bn: S hi, tc gin, thng thc, bun phin, chp nhn, gh tm, trng i v ngc nhin. Cc cm xc khc l cm xc th cp v c kin to t cc cm xc chnh nh trn. Chng hn nh s vui thch c to ra t s ngc nhin v thng thc, s xc phm l kt qu ca gh tm v tc gin. 2. Cm xc v chin lc Marketing: a. Khi dy cm xc nh l li ch sn phm:

Khch hng thng hnh ng tm kim cc sn phm em li nhng li ch v cm xc tch cc. V d: Nc ung Pepsi s dng cc chng trnh qung co trn tivi ku gi s dng sn phm vi s khi dy nhng cm xc v s vui v, tr trung; Xe hi Toyota khi dy cm xc bng cu khu hiu ! mi l cm gic; Sn phm nc hoa l v d

132

in hnh cho vic khi dy cc cm xc nh l li ch khi s dng sn phm b. S gim i ca cc cm xc nh l li ch ca sn phm:

Nhiu ngi khng thch cc cm xc nh s gh tm, bun phin cho nn cc nh tip th thit k hoc nh v mt s sn phm ca mnh c tc dng ngn chn hoc lm gim s khi dy ca cc cm xc khng my th v ny. Nh tip th cn nhn thc c tm quan trng ca vic thit k cho mi trng bn l to nn nhng cm xc tch cc. Bng nhng cch thit k ny, khch hng s gim i nhng cm xc lo u bun phin v s c nhng kinh nghim cm xc mua sm th v hn khi nhng n lc ca nh tip th c thc hin. y cng chnh l li ch ca sn phm hoc dch v cung cp. c. Cm xc trong qung co:

Nhng thng ip qung co gy ra nhng cm xc nh s thng thc, s m p hoc thm ch n lnh s c yu thch hn, ch nhiu hn so vi qung co trung tnh. V d: S m p l cm xc c c bi hnh nh gia nh, tnh yu, tnh bn v nhng chng trnh qung co gi nn s m p bng nhng hnh nh gn b s c yu thch hn, ng thi s to s ni kt n cm xc v sn phm c qung co.

133

TM TT BI 7
ng c l cu trc i din cho ngun ng lc bn trong khng d nhn ra ca con ngi lm tc ng v ny sinh hnh vi phn hi, nh hng trc tip cho s phn hi . Mt ng c khng th nhn thy v s tn ti ca ng c ch c th c suy lun ra t hnh vi ca mi c nhn. ng c l l do ti sao mt c nhn lm iu g . C hai l thuyt chnh v ng c: l l thuyt cp nhu cu ca Maslow v l thuyt ng c tm l ca Mc Guire. Nghin cu ng c ngi tiu dng ch ra rng vic mua sm ca con ngi c ng c kh a dng, bao gm c vic h mun tr nn hon ho hn. C hai nhm ng c chnh: ng c hin hu v ng c tim n. Cc nh qun tr tip th cn tm hiu cc ng c chnh yu ca ngi tiu dng trong th trng mc tiu thc hin vic thit k sn phm v thc hin chin dch qung co, tuyn truyn cho ph hp. Mc tiu ca chin dch phi thit lp nh v sn phm trong lng ngi tiu dng. Tnh cch bao gm nhng phm cht c nhn c tnh bn vng cho php khch hng phn hi li th gii xung quang. C hai l thuyt lin quan n tnh cch: l l thuyt tnh cch c nhn v l thuyt hc tp x hi. Khch hng c xu hng mua sm sn phm vi c tnh ring mnh nht m khin h cm thy t tin. Do vy, nh tip th cn ng dng l thuyt tnh cch vo vic xy dng cc hot ng tip th c bit l xy dng nhng nhn hiu c c tnh cho ngi tiu dng.
134

Cm xc c nh ngha nh l sc mnh, s khng kim sot c ca cm gic nh hng n hnh vi con ngi. Cm xc nhn chung c gy ra bi s kin ca mi trng. Tuy nhin cc tin trnh bn trong nh s tng tng cng c th l s khi u ca cm xc.

Nghin cu cm xc s gip cho cc nh tip th xy dng cc chng trnh qung co gy n tng mnh v to cm xc tch cc i vi khch hng.

135

BI TP

1.

Theo Maslow th nhu cu bao gm my cp : a. 3 b. 4 c. 5 d. 6

2. 3. 4.

ng c hin hu v ng c tim n i vi mt c nhn khi mua sn phm xe hi v nc hoa l g? Nhn hiu mang tnh cch c nhn l g? Cho v d? Trnh by mt chng trnh qung co khi dy thnh cng nhng cm xc tch cc ni khch hng?

136

BI 8:

THI - S THAY I THI

A.

GII THIU: Cc bn thn mn! Thi ca khch hng s nh gi, nim tin ca khch hng i

vi sn phm nhn hiu trn th trng. Nghin cu thi ca khch hng l iu rt cn thit i vi nh tip th h c c nhng nhn xt v nh gi tt t pha khch hng. y l yu t quan trng quyt nh s thnh cng ca doanh nghip. Chnh v vy, tm hiu thi , cc yu t cu thnh nn thi v cc chin lc thay i thi l cng vic ca tt c cc nh tip th hin nay. 1. Mc tiu: Nghin cu bi s 8 s gup cc bn: Hiu c thi l g. Hiu c thi c cu thnh t nhng yu t no. Hiu c cc yu t tc ng n s hnh thnh thi ca ngi tiu dng. Gii thch c cc phng thc ng dng thay i thi . ng dng nghin cu thi vo chng trnh marketing.

137

2.

Ni dung: Bi s 8 gm c cc ni dung c bn sau: a. b. c. d. e. Khi nim thi . Cc yu t cu thnh nn thi . Nhn thc. Cm xc. Hnh vi. Thi - chin lc thay i thi . Thay i yu t cm xc. Thay i cc yu t thuc v hnh vi. Thay i cm xc. Tc ng ca yu t c nhn v c im tnh hung i vi s thay i thi . Cc c tnh ca ngun thng tin tc ng n s thay i v hnh thnh thi . f. Ngun thng tin. S khi dy cm xc. Chin lc phn khc th trng v pht trin sn phm da trn nghin cu thi . Phn khc th trng. Pht trin sn phm.

138

B. I.

NI DUNG: KHI NIM THI : Thi l qu trnh kt hp cht ch gia ng c, cm xc, nhn

thc v t duy di s tc ng ca cc yu t mi trng. Thi l cch thc chng ta suy ngh, cm gic v hnh ng hng n mt s yu t ca mi trng, chng hn nh cc ca hng bn l, chng trnh tivi hoc sn phm Thi c th hiu l mt s nh gi chung.
Chin lc marketing tc ng n: - Cm gic - Nim tin - nh Thi i vi: - Sn phm/nhn hiu - Tnh hung - Con ngi/a im Hnh vi: - Mua sm - Tiu dng - Giao tip

Bng 8.1 : S nh hng ca chin lc marketing n hnh vi Thi c th i t tch cc n tiu cc. Thi c hnh thnh bi nhiu tc ng. Nhiu thi khc nhau ca con ngi c hnh thnh t nhng kinh nghim u tin v s tc ng ca gia nh. Thi l s phn nh trung thc bn cht ca li sng c nhn. Ni cch khc, theo ngha rng thi l nguyn nhn v kt qu ca hnh vi. V tm quan trng nh th nn thi l trng tm ca nhiu chin lc marketing.

139

II.

CC YU T CU THNH NN THI : Thi bao gm 3 yu t: nhn thc, cm xc v hnh vi.

1.

Nhn thc: Bao gm nim tin, kin thc ca khch hng v mt s vt.

V d: Khch hng tin rng Diet Coke hu nh khng c calori, c caffein, c gi cnh tranh v c sn xut bi mt cng ty ln, nim tin ny phn nh kin thc v nhn hiu ny. iu quan trng phi nh l nim tin khng cn chnh xc hay ng s tht, chng ch cn tn ti. C nhiu nim tin v cc thuc tnh c nh gi trong thc t, chng hn nh to kiu dng hp dn v s th hin ng tin cy c xem nh l mt cch thc to lp nim tin tch cc. iu ny c lin quan n vic xy dng hnh nh v gi tr nhn hiu. i vi mt s sn phm, cc thuc tnh nh gi c, s lng hoc kiu dng th c cho l quan trng hn cc thuc tnh khc. V d: S nh gi ca khch hng v tm quan trng ca cc thuc tnh i vi sn phm thc ung nh vi tng im l 100: Gi c: 10; mi v: 30; hnh nh: 20; calori:40. 2. Cm xc: Cm xc i vi mt s vt hin tng chnh l mt thnh phn ca thi .

140

V d: Khi khch hng ni Ti thch Diet coke hay Diet Coke l thc ung kinh s th chnh l kt qu ca cm xc hay mt s nh gi cm tnh, s nh gi ny khng da trn cc thng tin l tnh no v sn phm m ch l s nh gi da trn mt s c im ca sn phm. V th khi khch hng ni Diet Coke c v d hay gi qu t u ch l phn ng tiu cc da trn mt s c tnh no ca sn phm. Hu ht nim tin ca ngi tiu dung u lin quan n mt phn ng hay mt nh gi. V d: Khi Diet Coke c gi l 3000 ng/chai th c th gy ra mt phn ng tch cc vi li nh gi y l ci gi hp l. Cc sn phm cng nh cc s vt khc u c nh gi trong mt iu kin nht nh, do , cm xc s thay i khi iu kin thay i. V d: Khch hng khi dng Diet Coke s tin tng rng v sn phm ny c caffein s gip cho h tnh to. Nim tin ny l cm xc tch cc khi h mong mun tnh to hc tp cho cc k thi v s tr thnh phn ng ph nhn trong tnh hung h mun ung mt thc ung c th gy cm gic lng lng vo m khuya. V tt c chng ta u c ng c v c tnh ht sc ring bit cng nh kinh nghim sng, iu kin tm l khc nhau, do vy cch nh gi mt s vt cng khc nhau.

141

V d: Mt s khch hng khi dng Diet Coke s cho rng mi v ca n tht tuyt vi, trong khi mt s khc li c phn ng ph nhn li iu ny. Tuy vy, hu ht cc c nhn trong cng mt nn vn ha s c cng mt cch nh gi. V d: i vi ngi c v ngi New Zealand th nim tin v cm xc m h trng i mt nh hng l s sch s v y l yu t quan trng trong nn vn ha ca h. Cn lu rng cm gic l s nh gi u tin i vi mt s vt v n c th tc ng n vic nh gi cui cng i vi s vt . 3. Hnh vi:
y chnh l phn ng ca c nhn trc mt s vt hay mt hot ng.

V d: Mt lot cc quyt nh mua hay khng mua sn phm Diet Coke, hoc gii thiu sn phm ny vi bn b ca khch hng l phn ng thuc v hnh vi ca thi i vi sn phm ny. Bng 8. 2 : Thi Cc yu t cu thnh Yu t nhn thc (nim tin) Yu t nh hng (cm gic) Yu t thuc v hnh vi (phn ng c nh hng)
142

Bng trn ch ra tnh lin kt cht ch ca c ba yu t, iu ny c ngha l s thay i ca mt yu t s lm thay i cc yu t khc. Nh qun tr tip th quan tm c bit n nhng yu t nh hng n hnh vi, tuy nhin h nhn thy rng thng th rt kh c s tc ng trc tip n hnh vi. Ni cch khc, him khi c kh nng c mt tc ng trc tip khin cho khch hng mua ngay lp tc mt sn phm c th no . Tuy vy, khch hng s lng nghe cc thng tin t ngi bn hng, qung co hay cc cc sn phm qua kim nghim. Nh vy, y s l cch gin tip tc ng n hnh vi thng qua vic cung cp thng tin, m nhc hay cc tc nhn kch thch khc s tc ng n nim tin hoc cm gic v sn phm Nhn chung cc yu t cu thnh ca thi thng nht vi nhau, tuy nhin mc ca s thng nht gia nim tin, cm xc v hnh vi c th gim xung v mt s cc yu t sau: Mt thi tch cc i hi phi c nhu cu v ng c thc y trc khi chuyn sang hnh ng. S chuyn i t nim tin sang s hu i hi khch hng phi c kh nng chi tr. Hnh vi mua hng thng c lin quan n vic cn bng trong cng mt loi sn phm v gia cc loi sn phm.

143

Nhng thi ban u i vi mt sn phm c th chuyn sang sn phm khc nu cc yu t cm xc v nim tin b nh hng.

Nhiu quyt nh mua sm ca khch hng lin quan n cc thnh vin khc trong gia nh mt cch trc tip hoc gin tip.

4.

o lng cc thnh phn ca thi : Hnh vi mua sm v s dng mt nhn hiu thng c o lng

thng qua vic nh gi s a chung nhn hiu hay cm xc ginh cho nhn hiu ca khch hng. V d: Yu t nhn thc c o lng bi nim tin ca khch hng i vi Diet Coke. Cm xc c c thng qua vic khch hng cm thy nh th no v sn phm v cui cng, yu t hnh vi thng c o lng bi sc mnh ca nh mua hng trong tng lai hoc trong qu kh.

III.

THI CHIN LC THAY I THI : Vic thay i bt k mt yu t no ca thi s dn n s thay

i ca cc yu t khc; v th, nh qun tr tip th cn ch trng thay i mt hay nhiu hn bt k yu t no ca thi khi h mun thay i cch nhn nhn ca khch hng i vi nhn hiu ca h. 1. Thay i yu t cm xc:

144

y l cch thc nhm gia tng nim tin ca khch hng i vi nhn hiu ca cng ty thng qua cc kch thch. Nu s kch thch thnh cng, khch hng s hnh thnh nhng nim tin tch cc v nhn hiu sn phm, t s dn n hnh vi mua sm v s dng nhiu hn. Nh tip th s dng ba cch thc nhm gia tng nh hng trc tip ln khch hng nh sau: a. ng dng l thuyt iu kin c in:

Cch thc tc ng trc tip n s cm nhn ca khch hng l thng qua phng php s dng l thuyt iu kin c in. Vi cch tip cn ny, m nhc s c s dng mt cch ph hp vi nhn hiu sn phm. Qua thi gian, nhng cm nhn tch cc c c qua m nhc s c chuyn qua nhn hiu trong tm tr khch hng. b. Cm nhn qua chng trnh qung co:

Cc chng trnh qung co c th lm gia tng s yu thch i vi sn phm. Cc cm nhn tch cc i vi mt chng trnh qung co c th lm gia tng s a chung i vi nhn hiu. Cc tm trng hoc xc cm c khi gi lm gia tng s nh hng ca chng trnh qung co i vi khch hng. c. Sng lc thng tin:

Theo cc cuc nghin cu th c nhng bng chng ghi nhn s cm nhn ca khch hng c th gia tng thng qua vic sng lc, tip cn thng tin. iu ny c ngha l mt nhn hiu mang tnh c nhn trong nhiu hon cnh s to nn thi c nhn tch cc hn i vi

145

nhn hiu. Bn cnh , vic thng xuyn trnh chiu cc chng trnh qung co cho nhng nhn hiu sn phm s gia tng s a chung v mua sm i vi nhng nhn hiu ny. Trong thc t cc chng trnh qung co c th c nhng nh hng trc tip n s cm nhn ca khch hng v nhng nh hng gin tip n hnh vi mua hng thng qua vic tc ng n nim tin v thi ca khch hng. 2. Thay i yu t thuc v hnh vi: Hnh vi, c bit l vic mua sm v s dng c th din ra trc s pht trin ca nhn thc v cm nhn hoc c th xy ra ngc li vi cc yu t ny. V d: Khch hng khng thch mi v ca mt loi thc ung nh v tin rng v ngt ca sn phm c th khng tt cho sc khe. Tuy nhin, khch hng ny s chp nhn ung loi thc ung trn do nhn c t mt ngi bn. Khi ung thc ung ny anh ta c th thay i nhng suy ngh trc y v c th tm hiu thm v sn phm ny v t , anh ta s thay i nhn thc v sn phm. Dn chng ny ch ra rng vic th nghim sn phm l mt nhn t mnh m dn n s thay i thi ca khah hng. Hnh vi cng c th dn dt trc tip cm xc v nhn thc. Vic thay i hnh vi t dn n d thay i cc cm xc v nhn thc da trn nguyn l ca l thuyt iu kin hot ng. Nhng nh tip th cn ng dng nhng cch thc sau: pht coupon, sn phm th min ph, trng by trn k, gim gi khch hng tng cng vic dng th
146

sn phm. Khi nhng hnh vi th nghim a n cc thi tch cc trong vic tiu dng i vi nhn hiu, th vic thit lp h thng phn phi l rt quan trng nhm thc y ngi tiu dng tin hnh cc th nghim i vi cc nhn hiu mt cch hiu qu hn. 3. Thay i yu t nhn thc: Nu nim tin v mt chnh sch hay sn phm b tc ng th cc cm nhn v hnh vi cng s thay i theo. S thay i v mt nhn thc s dn n hnh vi mua sm v t gia tng s a chung i vi sn phm, nhn hiu. C cc chin lc marketing c bn c s dng thay i cu trc nhn thc trong thi ca NTD: Thay i nim tin v cc thuc tnh ca nhn hiu. Thay i nim tin i vi tm quan trng ca cc yu t. Thm vo nhng nim tin mi.

IV.

TC NG CA YU T C NHN V C IM TNH HUNG I VI S THAY I THI : S thay i thi ty thuc vo c im ca mi c nhn v tnh

hung. C nhiu s khc bit gia cc c nhn, mt s trong h l nhng ngi bit lng nghe, mt s khc th rt kn o hay c nhng ngi s t b nh hng bi cc kch thch t mi trng x hi so vi nhng ngi khc.

147

Thi c hnh thnh v tn ti bn vng th kh c kh nng thay i, chng hn nh bn s c xu hng trnh nhng thng ip m i ngc vi thi np ngh ca mnh v trong trng hp nu bn c chng, bn s tho lun v chng. y l l do ti sao cc nh tip th thnh thong vn n lc chim lnh nhng khch hng trung thnh vi nhn hiu khc thng qua cc thng ip lm dao ng lung lay cc quan im ca h h hng s quan tm v phn ng i vi cc thng ip m nh tip th a n. Khch hng khng hon ton th ng khi cc nh tip th tn cng nhm thay i thi ca h. Thay vo , khch hng cn c kh nng suy lun cc ni dung qung co v c nhng phn ng trao i thng tin v cc thng ip kinh doanh m h tip nhn c. Khi khch hng thc hin s nh ga mt cch cn nhc v c logic v nhn hiu cng nh nhng ngha ca n hay mt thng ip marketing no , th y chnh l con ng c bn hnh thnh nn thi v l kt qu c tm nh hng mnh i vi khch hng.

V.

CC C TNH CA THNG TIN TC NG N S HNH THNH V THAY I THI :

1.

Ngun thng tin: y l ni dung rt quan trng v khch hng c th phn ng kh

khc nhau i vi cng mt loi thng ip nhn c xut pht t nhng ngun khc nhau.

148

a.

Ngun thng tin c th tin cy c:

Ngun thng tin ng tin cy c to lp trn hai yu t c bn: s m bo tin cy c v kin thc chuyn mn. Cc thng tin ng tin cy c th xut pht t nhng ngi bn, ngi bn hng, cc chuyn gia hay cc t chc c uy tn chuyn mn ngh nghip. b. Nhng ngi c uy tn v ni ting:

S ni ting hay uy tn ca ngi i in cho sn phm c th a n s thay i thi ca khch hng v nhng l do sau: Nhng ngi ni ting xut hin trong cc chng trnh qung co c tm nh hng mnh i vi s ch ca khch hng khi tip nhn thng tin. Nhng ngi c uy tn th c th to c s tin cy nhiu hn. Khch hng c th nhn bit hoc mong mun bt chc nhng ngi ni ting v c uy tn cao trong cng ng. Khch hng c th lin kt nhng c im ca ngi ni ting vi cc thuc tnh ca sn phm m h c nhu cu hoc thm mun. Cn lu l vic s dng nhng ngi ni ting c th gy ra mt s nhng ri ro nht nh v s c mt s ngi ni ting nhng khng c khch hng thch hoc chp nhn. Mt khc nu nhng ngi ni ting ny thc hin qung co cho qu nhiu sn phm th s lm gim i hiu ng tch cc t pha khn thnh gi. Do vy, nh tip th phi ht sc cn thn khi la chn chin lc ny.
149

C mt s cng ty s dng hnh nh ngi i din rt thnh cng. Ngi i din ny c th l con th hay mt nhn vt no trong hot hnh m c kh nng gi nn nhng tng hay to cm gic vui v, th v i vi khch hng. Chng hn nh khi Toyota gii thiu loi xe RAV4 mi, h chn ngi i din trn trang qung co l mt con vt rt ng nghnh nhm biu t cho sc mnh v cc tnh nng mi l ca sn phm. 2. S khi dy cm xc: a. Khi dy s lo lng:

S khi dy ny c s dng nhm to nn mt s e da nht nh nu khch hng cha thay i thi ca mnh i vi sn phm, nhn hiu. Khi dy s lo lng c th da trn s lo ngi v sc khe hay thn th (chng hn ni n nhng nh hng t vic ht thuc, hay bnh AIDs), hay s lo ngi v cc nhn t x hi v tnh trng ca bn thn (nh mc nhng b khng ng cch, hi th c mi kh chu). s khi gi cm xc ny thnh cng th iu cn thit l ng qu cng iu hay i qu xa lm khch hng s t chi v phn ng khng tt vi cc thng ip hay hnh nh ny. b. Khi dy s hi hc, vui v:

Cc thng ip cn phi c thc hin hiu qu nhm gy nh hng mnh n s quan tm ca khch hng. Nhng iu quan trng di y cn phi c thc hin nhm tc ng hiu qu n nim tin v hnh vi ca khch hng:

150

Nhn hiu cn phi c nhn ra trong vng 10 giy u tin. Cc kiu hi hc s lm nn s khc bit, chng hn nh s tinh t s gy hiu qu tt hn l s qui d. S hi hc hay yu t gy ci cn c mi lin h vi nhn hiu hay tng chnh. Cc chng trnh qung co c tnh hi hc cn la chn cch thc v hnh nh thch hp khng lm gim gi tr chnh mnh.

Khn thnh gi mc tiu tng, nim bn thn (v ch, thnh cng)

Hnh nh sn phm (giy Nike)

Hnh nh ca ngi chng thc (Vn ng vin, cu th ni ting)

Bng 8.3: S kt hp gia ngi chng thc cng vi sn phm v khn thnh gi mc tiu c. Khi dy s so snh:

Nhng qung co so snh s thc y s cnh tranh lm cho cc cng ty nng ci tin sn phm hn. Sau y l mt s cch thc gip cho vic thc hin c hiu qu:

151

Qung co so snh c th em li hiu ng c bit khi a nhn hiu mi ra th trng vi nhng thuc tnh ni tri. Qung co so snh s t hiu qu hn khi c nhng minh chng c th t nhng ngun tin ng tin cy. Qung co so snh c th c s dng mt cch hiu qu nhm to nn v tr cho nhn hiu hoc nng cao hnh nh ca n thng qua cch lin kt.

i vi khn thnh gi th vic gia tng s trung thnh vi nhn hiu thng qua cc hot ng ti tr cho nhn hiu l rt quan trng.

Cc qung co s dng s so snh th v hn cc qung co khng c bt c s so snh no. Mt cu trc ch thch hp c th lm tng hiu qu ca chng trnh qung co so snh. Mt iu rt quan trng l c bao nhiu thuc tnh sn phm c nhc n trong qung co so snh. Nhng n phm truyn thng c cho l tt hn khi dng cho nhng qung co so snh.

d.

Khi dy cm xc:

Cm xc trong qung co c thc hin nhm gia tng nh hng n khch hng. Cm xc trong qung co thng thit lp mt cm nhn tch cc hn l vic cung cp thng tin v sn phm. Cm xc trong qung co c th lm gia tng s thit lp hoc thay i thi bi nhng yu t sau:

152

Cc chng trnh qung co c kh nng tc ng v duy tr thi ca khch hng. Trnh x l thng tin ca khch hng i vi cc chng trnh qung co. Kh nng ghi nh chng trnh qung co. S a chung i vi chng trnh qung co. S a chung sn phm thng qua cch thc tc ng ca l thuyt iu kin c in.

e.

S khi dy cc gi tr th hin:

S khi dy cc gi tr th hin l nhm thc y vic xy dng mt c tnh ring cho tng sn phm hoc thit lp mt hnh nh cho ngi s dng sn phm. V d: Qung co bia Tiger vi hnh nh ngi n ng bn lnh, mnh m. 3. a. Xy dng cu trc ca thng ip: Thng ip mt chiu tri ngc vi thng ip hai chiu:

Trong nhiu cc chng trnh qung co, nh tip th nhn chung ch th hin cc li ch ca sn phm ca h m khng nhc n bt k s ph nhn no i vi sn phm hay cc im mnh ca cc i th cnh tranh. Loi hot ng ny c gi l thng ip mt chiu v ch c mt quan im duy nht v sn phm c th hin.

153

Cc quan im trong vic thc hin cc thng ip hai chiu nh ni v im mnh, im yu hay cc vn khc i vi sn phm thng lm cho cc nh tip th lng l. Tuy nhin, thng ip hai chiu nhn chung c hiu qu hn thng ip mt chiu khi cn phi thc hin vic tc ng mnh m lm thay i quan im ca khch hng v c bit l i vi nhng ngi c trnh cao. Thng ip mt chiu s t hiu qu khi dng cng c cc thi hin hu. Loi sn phm, s a dng ca tnh hung v cu trc chng trnh qung co l nhng yu t cn xem xt khi bn n tc ng ca c hai cch thc hin thng ip. b. Thng ip khng li:

Hnh nh, m nhc v nhng tn hiu khng li khc l nhng yu t c th gy nh hng n thi . Ni dung ca cc thng ip qung co khng li c th gy nh hng n nhn thc v sn phm. Chng hnh nh hnh nh mt ngi ung mt loi nc gii kht sau khi tp th dc s cung cp cho khch hng v tnh hung s dng sn phm ny l ngay sau khi chi th thao. Nhng thng ip khng li trong qung co nhiu khi khng c hiu mt cch y , do vy, cc chng trnh qung co khng li cn phi c thit k v th nghim mt cch cn thn trc khi a
154

ra cng chng tng t nh nhng chng trnh s dng thng ip bng li.

VI. 1.

CHIN LC PHN KHC TH TRNG V PHT TRIN SN PHM DA TRN NGHIN CU THI : Phn khc th trng: Cc chng trnh tip th cn phi c thit k ph hp vi nhu

cu v c mun ca mi phn on th trng. iu quan trng l cn nhn r nhu cu ca khch hng cung ng nhng sn phm ph hp. Vic phn chia khch hng da trn cc thuc tnh quan trng ca sn phm i vi khch hng c gi l phn khc theo li ch. Cc thng tin b sung v khch hng mi phn khc s gip cho vic phn khc t c s hon chnh v t , nh tip th s thit lp hiu qu hn cc chnh sch dnh cho mi phn khc nhm t mc tiu ca t chc. 2. Pht trin sn phm: Khch hng mua sm v tiu dng sn phm nhm tha mn nhng nhu cu ca bn thn, v vy nhng quan im v tng cng nh s nh gi ca h i vi sn phm l nhng ni dung cung cp ht sc quan trng cho nh sn xut pht trin v hon thin hn na sn phm ca cng ty.

155

Cc khi nim v sn phm hay cc tng ca khch hng c th in t thnh li hay qua vic m t, bc tip theo l s chuyn tip t cc khi nim thnh sn phm c th. S ghi nhn cc thng tin nh gi v sn phm, kin v thi cng nh nhng tng ca khch hng s gip cho cc nh tip th ci tin v thit k sn phm ph hp. Cch thc ny c ng dng tng t i vi vic thit k cc chng trnh qung co, ng gi v ca hng bn l.

156

TM TT BI 8
Thi c nh ngha nh l cch m khch hng suy ngh v cm nhn cng nh hnh ng i vi cc tc ng t mi trng. Thi phn nh phong cch sng ca mt c nhn. Cc yu t cu thnh nn thi bao gm: nhn thc, cm xc v hnh vi. Ba yu t ny c s lin kt qua li nh hng ln nhau. V th, nu nh qun tr tip th c th tc ng n 1 trong 3 thnh phn ca yu t ny th cc thnh phn khc cng s b nh hng theo. Chin lc thay i thi chnh l thay i s cm nhn, hnh vi v nhn thc ca khch hng. S thay i cc cm xc c thc hin trn c s ca l thuyt iu kin c in. Thay i hnh vi thng thng c thc hin trn c s ca l thuyt iu kin hot ng. Thay i nhn thc thng c thc hin thng qua tin trnh x l thng tin v tri thc c c qua vic hc tp. Thi l ni dung cn bn cho vic thc hin chin lc phn khc th trng v cho vic pht trin cc sn phm mi. Nhng ngun thng tin ng tin cy gy nh hng i vi thi . S thay i thi s tr nn d dng hn khi cc ngun thng tin c nhn nhn l ng tin cy bi th trng mc tiu. Nhng ngi ni ting c s dng gia tng uy tn ca cng ty hoc cng ty s chn mt ngi i din cho mnh. iu ny tht s hiu qu khi c s phi hp ca hnh nh c nhn s dng sn phm, sn phm v nhng nim bn thn trong th trng mc tiu.

157

S khi dy cm xc lo lng hay hi hc, s so snh c s dng trong cc chng trnh qung co l nhm gia tng hiu qu nh hng ca cc chng trnh ny hay cc thng ip marketing n khch hng v tc ng n s thay i thi ca h.

S xy dng cc cu trc thng ip mt chiu, hai chiu v thng ip khng li nhm tc ng vo nim tin v thi ca khch hng l rt quan trng, cc thng ip ny cn thit lp cng nh th hin mt cch ph hp, r rng v phi c kim tra th trc khi a ra.

Vic xy dng chin lc phn khc th trng theo li ch v thc hin thit k sn phm ph hp nhm tha mn khch hng l ng dng quan trng ca nghin cu thi .

158

BI TP
1. Thi hnh thnh t my yu t: a. 2 2. b. 3 c.4 d.5

Cho mt dn chng minh ha v mt chng trnh qung co m theo bn rt thnh cng trong vic khi dy s hi hc hay lo lng cho khch hng?

3.

Ti sao cc cng ty thng t s dng thng ip hai chiu? Cho mt v d v thng ip hai chiu trn knh truyn hnh Vit Nam m bn tng bit?

159

BI 9:

NHNG NHN T BN NGOI NH HNG N HNH VI KHCH HNG VN HA V X HI

A.

GII THIU: Bi cui cng ca chng trnh ny cp n nhng nhn t bn

ngoi nh vn ha, x hi tc ng n hnh vi ca khch hng nh th no. y l mt ni dung quan trng m tt c cc nh tip th u phi tm hiu v p ng mt cch hiu qu nht. Chnh v vy, cc bn cn c k v thc tp cc bi tp theo yu cu. 1. Mc tiu : Sau khi hon tt bi cui cng ca chng trnh, cc bn s c kh nng: Hiu c vn ha nh hng n hnh vi tiu dng nh th no. nh gi c s tc ng ca tng lp x hi ln cc sn phm chn mua ca ngi tiu dng.

160

Gii thch c cc chnh sch ca nh tip th trong vic ng dng cc tc ng ca vn ha i vi hnh vi tiu dng.

Nhn bit cc chc nng ca nhm v cch thc phn loi nhm. Hiu c cc nhm tham kho c tc ng nh th no i vi qu trnh tiu dung. Xc nh c nh tip h c th pht trin cc chin lc da vo cc nh hng nhm nh th no. Hiu c bn cht ca h gia nh v cc giai an khc nhau trong chu k sng gia nh. nh gi vai tr nh hng ca gia nh trong cc quyt nh lin quan n mua sm. Nm bt cc xu hng hin ti v tng lai lin quan n hnh vi tiu dng ca h gia nh.

2.

Ni dung trnh by: Trong bi s 9 ny, chng ta s c cc ni dung nh sau: a. b. Cc yu t thuc v vn ha. Vn ha v nhnh vn ha. Tng lp x hi. Cc yu t x hi. nh hng nhm. H gia nh.

161

B. I. 1.

NI DUNG: CC YU T THUC V VN HA: Vn ha v nhnh vn ha: Vn ha l h thng nhng gi tr, c tin, truyn thng v cc

chun mc hnh vi. Vn ho c hnh thnh v pht trin qua nhiu th h, c truyn t i ny sang i khc. Con ngi ngay t khi sinh ra hp th cc yu t vn ha t gia nh, trng hc, qua gio dc v tn gio, qua giao tip x hi. Vn ha l yu t c bn nht quyt nh mun v hnh vi ca mt ngi. Nhng iu c bn nh gi tr, s cm nhn, s a thch, thi quen, tc phong, hnh vi ng x m chng ta quan st c qua vic mua sm v tiu dng u cha ng bn sc vn ha. Cc nh tip th lun c gng tm hiu nhng gi tr vn ha v s bin chuyn ca n qua tng thi k c c nhng p ng thch hp. C mt s nhng vn vn ha quan trng hin nay khin cc nh tip th phi lu nh: Thi gian rnh ri: dn chng hin nay thch c nhiu thi gian rnh ri hn du lch, sinh hot, mua smv nh vy, h thch s dng nhng sn phm tin dng, tit kim thi gian nh my git, my ra chn, thc n nhanh, c ph pha sn Sc khe: dn chng rt quan tm n sc khe c bit i vi nhng ngi lm cng s khng c nhiu thi gian d vn ng, do vy, nhng hot ng th thao nh chi tenis, bi, tp yogav mua mt ci my tp th dc ti nh cng
162

nh n thc phm lm t thin nhin l nhng iu m khch hng ang rt a chung. S tr trung v nhan sc: ngy nay th rt nhiu ngi mun c c s tr trung v xinh p hn nn h rt lu tm n sn phm thc phm v m phm chng lo ha, tng cng sc khe, gii phu thm m S phng khong, nng ng, khng kiu cch: cng ang l mt xu hng ng xem xt v rt nhiu ngi thch nhng gi tr ny v h chn mua qun o, ni vui chi thai mi hn, vui v v l th p ng s thch ca mnh. V d: Ti Vit Nam, cc dch v chm sc lm p c bit l tm trng v khi phc v p thanh xun c ph n c bit a chung v theo quan nim ca phn ln trong s h th v p hnh th l yu t quan trng c c hnh phc v thnh cng. y r rng l mt s thay i v trc kia chng ta thng quan nim: ci nt nh cht ci p. Nhnh vn ha cho chng ta s ng nht v chuyn bit hn i vi nhng ngi cng dn tc, chng tc, tn ngng trong cng mt nn vn ha. H s c thi quen v s thch kh tng ng, do vy, nhng nh tip th phi nm bt c iu ny phc v khch hng mi nhnh vn ha tt hn. 1. Tng lp x hi: Theo Philip Kotler th: Giai tng x hi l nhng nhm tng i n nh trong khun kh x hi c sp xp theo th bc ng cp v

163

c c trng bi quan im gi tr, li ch v hnh vi o c ging nhau cc thnh vin. Tng lp x hi khng ch da vo yu t duy nht l thu nhp, ca ci m c c s kt hp ca trnh hc vn, ngh nghip, nhng nh hng gi tr. Tng lp x hi khng mang tnh cng nhc, khi mt ngi tch ly y nhng yu t cn thit h c th vn ln mt tng lp khc cao hn. iu m cc nh tip th cn quan tm l nhng ngi cng tng lp thng c khuynh hng x s, th hiu ging nhau. Do vy, h c cng nhng s thch v nhn hiu hng ha, dch v gii tr, a im mua sm Chng hn nh: mt ngi thuc tng lp cao trong x hi tng lp thng lu th thng thch gii tr du lch nhng ni sang trng, ni ting v s hu nhng nhn hiu cao cp. Nhng ngi tng lp bnh dn khi gii tr h thng thch th loi ngh thut nh hi kch vui ci v tnh tit t phc tp, h thch mua sm nhng ni rng ri, phong ph v hng ha v quan trng l gi phi r.

II. 1.

NHNG YU T X HI: nh hng nhm: a. Khi nim nhm: Nhm: c nh ngha l gm t hai ngi tr ln cng chia x cc quy tc, gi tr, nim tin v c mi quan h mt
164

cch r rng hoc khng r rng lm cho hnh vi ca h ph thuc qua li ln nhau. Nhm tham kho (reference group): l nhng nhm c nh hng trc tip hoc gin tip n quan im v cch ng x ca mt ngi no . Hu ht con ngi u c thuc v nhiu nhm khc nhau. Khi chng ta thuc mt nhm no , th nhm c chc nng nh l nhm tham kho. Khi tnh hung thay i, hnh vi c th da han tan vo mt nhm khc, th khi nhm (mi) s tr thnh nhm tham kho. b. Phn lai nhm: theo cc iu kin nh sau Thnh vin: mt ngi c th l thnh vin ca mt nhm ny hoc l thnh vin ca nhm khc. Mc lin lc: cp n mc lin lc qua li ln nhau ca cc thnh vin trong nhm vi nhau. Khi quy m ca nhm tng ln th s lin lc qua li ln nhau ca cc thnh vin c khuynh hng gim. S hp dn: cp n s ao c m thnh vin trong mt nhm no c. iu ny c th l tch cc hoc tiu cc. Cc nhm vi nhng ao c tiu cc c th nh hng n hnh vi ging nh cc nhm c nhng ao c tch cc. Cc nhm tham kho m c: l nhng nhm m khch hng khng phi l thnh vin nhng nhm ny c nhng hp dn tch cc. Cc c nhn c th mua cc sn phm m h ngh rng cc nhm h thch ang s dng nhng sn

165

phm , mc ch l chng t h t c l thnh vin thc s hoc biu tng trong nhm . c. Nhm tham kho nh hng n qu trnh tiu dng: S y theo: thng c xem nh l hnh ng theo m ng ch khng hnh ng v suy ngh theo c nhn. S y theo l c khuynh hng mun ging nhng ngi lin quan v nhng ngi quan trng. nh hng thng tin: xy ra khi mt c nhn s dng nhng hnh vi v kin ca cc thnh vin trong nhm tham kho nh l nh thng tin rt hu dng cho h. V d: Mt ngi c th ch cc thnh vin trong nhm no s dng nhn hiu c ph ni ting no v sau , anh ta c th quyt nh c gng s dng nhn hiu ch n gin l n l mt nhn hiu ni ting. nh hng s ng nht ha: xy ra khi cc c nhn s dng cc quy tc v gi tr ca nhm nh l iu hng dn cho thi v gi tr ca h. Cc quy tc: l nhng mong i chung v cc hnh vi m c ngha l thch hp cho tt c nhng ngi trong cng x hi bt k v tr h ang nm gi. Cc quy tc c khuynh hng bao hm ht cc kha cnh ca hnh vi lin quan n chc nng ca nhm, v s vi phm cc quy tc s nhn s trng pht. Nh tip th cn lu nhng im quan trng sau y:
166

Nhng hng ha xa x l nhng th t ai mua c v d gy s ch ca ngi khc; do vy, nh hng nhm mnh hn so vi hng ha thit yu. Ngay c trong nhng sn phm s dng th sn phm no c s dng nhiu trong giao tip cng cng nh xe hi, qun o s chu nh hng nhm mnh hn so vi sn phm s dng mang tnh ring t nh ging, u my a

Nhn chung, mt c nhn cm thy cng cam kt gn cht vi nhm th c nhn cng tun theo cc quy tc ca nhm.

Nhn t cui cng tc ng n mc nh hng ca nhm tham chiu l s tin tng ca c nhn trong tnh hung mua sm no . Mt cuc nghin cu M cho thy vic mua sm tivi, xe hi, my lnh, bo him, t lnh, cc dch v y t, tp ch hoc sch, qun o v cc dng trong nh d b nh hng bi nhm tham kho.

Bn cnh s tin tng ca c nhn trong tnh hung mua sm no , c nhn c kin thc khc nhau s b nh hng bi nhm tham kho khc nhau. S tin tng khng nht thit phi ging nh kin thc v sn phm. Nhng ngi hiu bit v sn phm s d b nh hng bi nhm tham kho thng tin hn nhng ngi khng rnh v sn phm, bi v nhng ngi hiu bit v sn phm thch th vi sn phm v thch trao i thng tin v kin vi nhng ngi hiu bit v sn phm khc, trong khi nhng ngi khng rnh v sn phm khng thch tm kim thng tin v

167

b nh hng bi qung co v ngi bn hng nhiu hn l nhm tham kho. d. Chin lc marketing da vo nh hng nhm tham kho: Cc chin lc bn hng c nhn: sc mnh ca cc quy tc nhm l s kt hp gia cc c tnh tiu dng: cn thit/khng cn thit v tiu dng c nhn/cng cng, nh hng n mc nh hng nhm tham kho trong mt tnh hung c th. Do ngi bn hng c th s dng s kt hp ny trong vic bn hng c nhn. Chin lc qung co: ngi lm marketing s dng tt cc cc lai nh hng nhm tham kho khi pht trin qung co. Qung co s dng nh hng thng tin cho thy cc thnh vin trong nhm s dng sn phm vi thng ip nu bn l hoc mun l thnh vin trong nhm nh nhng ngi ny hoc nhng ngi ny thch sn phm ny, nu bn thch h, bn s tr thnh ging nh h khi s dng sn phm ny, v th bn nn s dng sn phm ny. nh hng nhm v s y theo: l nhng nh hng v bnh thng i vi hnh vi. Tuy nhin trong mt s trng hp c th c nhng tc ng xu. V d: trong vi trng hp, nhng a tr v thnh nin b nh hng rt ln bi p lc mun chng t mnh l ngi ln v mun ng nht mnh vi nhng ngi ln (nhm tham chiu l ngi ln nh hng n h). iu ny c th dn ti vic tiu dng c hi nh ht thuc, ung ru, ma ty, li xe nguy him,
168

Cc t chc ang lm vic i ph vi nhng hnh vi nh th v hin nay n l mt thch thc: rt kh cho ngi tr v tr em ni khng nu nh h i mt vi nhng tnh hung cm d nh th. Trong tnh cnh ny, chin lc tt nht l c gng v thay i cc quy tc ca nhm v m t sinh ng hnh vi c hi nh l s vi phm cc quy tc ca nhm. V d: chin dch chng ht thuc l, chin dch chng ung ru 2. H gia nh: a. Khi nim:

H gia nh l mt n v tiu dng c bn i vi hu ht cc hng ha tiu dng nh: nh ca, xe c, cc dch v Mc khc, hnh thc tiu dng ca tng c nhn trong gia nh t khi no c lp vi vic tiu dng ca cc thnh vin khc trong gia nh. H gia nh quan trng khng ch i vi vic qu trnh tiu dng m cn i vi vic lm cho nhng ngi tr thch nghi vi x hi (x hi ha). Nhng ngi lm marketing cn thit phi hiu c h gia nh l mt n v tiu dng c bn, c th hin trong s :

169

Cu trc h gia nh

Giai an ca chu k sng h gia nh

Hnh vi mua v tiu dng ca h gia nh

Chin lc Mar.

Qu trnh Q h gia nh

S 9.1: nh hng ca h gia nh n hnh vi mua sm v chin lc tip th b. Bn cht ca h gia nh:

Cc kiu h gia nh: Kiu h gia nh truyn thng: tc l h gia nh l mt gia nh c y v, chng v con ci. Kiu h gia nh khng truyn thng: tc l h gia nh khng phi l mt gia nh ng ngha nh: ch c 1 ngi n ng hoc n b sng mt mnh, hoc l sng vi nhng ngi khng b con. S thay i trong cu trc h gia nh: ba khuynh hng quan trng c tc ng n thnh phn h gia nh l:

170

Th nht, t l sinh thp nn hnh thnh cc gia nh nh hn. iu ny lm thay i n cc hnh thc tiu dng ca h gia nh v s ngi trong gia nh t hn nn chi tiu s khc so vi trc.

Th hai, khuynh hng lp gia nh tr hn hoc khng lp gia nh Th ba, T l ly d (ly hn) tng nhanh nn nhiu gia nh ch c ngi m hoc ch c ngi cha v nh th tc ng n mc thu nhp ca gia nh v hnh thc tiu dng ca h gia nh.

S thay i cu trc ca h gia nh lm xut hin nhiu hnh thc h gia nh mi khc vi hnh thc gia nh truyn thng. Do vic nh v v khuyn mi sn phm theo cch thu ht khch hng da vo h gia nh truyn thng s khng c tc dng mnh m nh trc, chin lc marketing cn phi thay i theo cu trc h gia nh cho ph hp. c. Cc giai on chu k i sng gia nh v hnh vi mua hng: Giai on c thn tr: Nhm ny c chia thnh 2 nhm nh l nhng ngi sng vi gia nh v nhng ngi sng c lp: Nhng ngi sng vi gia nh t lo lng hn v tham gia cc hot ng x hi nhiu hn. H thng i n cc cu lc b, xem phim, ca nhc, mua cc dng c th thao, qun o v cc hng chm sc c nhn.

171

Nhng ngi sng c lp s sng trong cc h gia nh nhiu ngi (thu nh ). H c nhiu rng buc v ti chnh v phi mt thi gian cho dn dp nh ca. Do , h mua cc sn phm ging nhm trn v cng quan tm n cc sn phm gia nh nhng hng vo s tin li.

Giai nh tr, cha c con: Quyt nh lp gia nh mang n mt giai on mi trong chu k sng h gia nh. Li sng ca hai ngi tr ni chung b thay i khi h pht trin thnh mt li sng chung. Tit kim, cc dng gia nh, cc vt dng chnh yu l nhng nhu cu mi i vi h v h phi xem xt rt k lng khi h quyt nh. Nhm ny chi tiu thi gian v tin bc nhiu vo cc hng ho nh: xem ca nhc, qun o t tin, i du lch, i n nh hng Giai on gia nh c con nh: Thm mt a tr vo gia nh mi ci s to ra nhiu thay i trong li sng v tiu dng ca h. Mt cch t nhin, h phi mua sm nhng th nh qun o tr em, c, thc n, cc sn phm chm sc sc kho. Li sng cng thay i rt ln nh h phi chuyn n ch khc, vic chn la cc k i du lch, nh hng v xe c phi thay i ph hp vi tr. S tin phi chi trong giai on ny nhiu hn trc v do thu nhp d tha c khuynh hng gim xung. Giai nh ch c cha hoc m: Trong khuynh hng hin nay, nhiu gia nh i n ly hn nn to ra nhiu gia nh thuc dng ny. Ngi marketing khng th b qua nhng c hi ny. Tnh cnh gia nh nh th no s to ra nhiu nhu cu v chm sc tr em nh thc n d chun b, ch d chm sc cho tr C nhn trong tnh hung ny
172

thng i mt vi nhng kh khn v ti chnh v thiu thi gian chm sc gia nh. c thn tui trung nin (35 64 tui): y l nhng ngi cha bao gi lp gia nh v nhng ngi lp gia nh v ly d nhng cha c con v nh th khng c trch nhim nui con. Nhm ny thng khng nhiu nhng xu hng ngy cng tng. H c th c nhiu tin chi tiu v sng trong nhng ni c nhiu tin ch, thng i n nh hng t tin v thng i du lch. Gia nh tui trung nin c con nh: im khc bit ch yu ca nhm ny i vi nhm gia nh tr c con l thu nhp. Thu nhp ca nhm ny cao hn v h c nhiu ti sn hn. H ch tiu nhiu hn cho vic chm sc tr, tr cc khon vay, duy tu bo dng nh ca v c nhiu dng trong gia nh. H cng chi tiu nhiu cho cc khon khng lin quan n tr nh thc n, nc ung, gii tr v tit kim. Gia nh trung nin c con ln: Gia nh ny c con ln hn 6 tui cng to ra nhng nhu cu tiu dng khc. Nhu cu tiu dng u tin cho tr l to ra cc bi hc nh n piano, ma ht, tp th dc, chm sc nha s nh nh rng v trng rng, nc ung gii kht, nhiu loi th n snack nhu cu v n mc rt nhiu. Nhu cu nhiu hn v khng gian nh nh phi rng hn cho tr chi, xe phi rng hn, tn nhiu thi gian a n tr. iu ny to ra gnh nng ti chnh v thi gian rt ln cho gia nh trong giai on ny. Nhng ngi trong gia nh giai on ny (c cha m v con ci tui thanh thiu nin) l

173

nhng ngi mua sm tiu dng quan trng v h c nhu cu rt ln v nhiu mt. Gia nh trung nin ch c cha hoc m vi con ln: Thng h phi i mt vi nhng kh khn ti chnh rt ln nhng ngun thu nhp ca h ch c t 1 ngi. Bn cnh , gnh nng v thi gian cng rt ln. V vy, h tm kim nhng gii php tit kim thi gian nh thc n nhanh v ng thi nhng a tr trong gia nh cng c trch nhim gia nh rt ln (h phi ph gip cha hoc m trong cng vic gia nh). Gia nh him mun gia nh tui trung nin nhng cha c con: H l nhng ngi c vic lm v v h khng c con nn h dnh nhiu thi gian hn cho cng vic. Ngc li h c d nhiu tin nn chi nhiu tin cho vic i n ngoi, cc chuyn du lch t tin v cc dch v tit kim thi gian nh dn dp nh ca, git i v mua sm. Gia nh him mun gia nh gi nhng khng c con: Thng h l nhng ngi v hu hoc lm cc cng vic bn thi gian. Bi v tui tc, nh hng x hi v tnh hnh ti chnh yu t, h c nhu cu trc tin l v chm sc sc kho, sau nhu cu v nh ca, thc n v gii tr. Nhm ny c nhiu thi gian nhng khng nhiu tin nn hc thch sng tp th, nh ca di ng v cc chuyn du lch theo nhm. Gia nh gi c thn: Nhm ny ni chung khng to ra nhiu nhu cu v nh , ho nhp x hi, du lch v gii tr. Nhiu cng ty ti chnh to ra cc chng trnh c bit cho nhng ngi ny. H l nhng ngi tri qua s ra i (cht) ca ngi chng hoc v v by

174

gi h phi t m nhn nhiu quyt nh m trc kia l trch nhim ca hai v chng trong gia nh. Vic nghin cu chu k sng h gia nh l quan trng i vi nh sn xut v tip th trong vic phn khc th trng; ng thi h s bit c nhng sn phm no s c mua sm v c tiu dng trong mi giai on khc nhau. Hu ht nhng khch hng trong cng mt chu k sng s tri qua nhng vn ging nhau, tuy nhin nhng gii php h chn la v kh nng p ng ca h s khc nhau v cn ph thuc vo vn ha trong gia nh, tng lp x hi ca gia nh v nhm tham kho i vi gia nh, v vy chu k sng gia nh c th kt hp vi cc yu t to thnh tp hp cc yu t tc ng n vic mua sm ca gia nh. d. Thc hin quyt nh trong gia nh:

L mt n v tiu dng, cc chc nng ca gia nh ging nh bt k nhm no khc l c cc vn cn gii quyt v c cc quyt nh cn phi thc hin. Mi thnh vin trong gia nh ng mt vai tr khc nhau tu theo mc , ngay c i vi tr con trong gia nh. Cc quyt nh thuc ngi chng hoc ngi v. Cn lu rng cc quyt nh cn ph thuc vo ba yu t nh: loi sn phm v nh hng v vai tr gii tnh, mi quan h ca chng c th hin nh sau:

175

Loi sn phm v dch v mua sm

Cc loi quyt nh

1. Trng hc, i chi, du lch, gii tr bn C hai cng quyt nh ngoi, dng phng khch, nh ca, 2. Thc ung trong gia nh: nc ngt, bia, Ngi chng v ngi ru, v u c quyn quyt nh c lp 3. Cc sn phm lau nh, dng trong nh Ngi v c quyn bp, qun o tr con, qun o ca v v quyt nh thc n trong nh, 4. Mua bo him, tit kim, mua xe c, v Ngi chng c quyn cc dng trong vn, mua my vi tnh quyt nh

nh hng v vai tr gii tnh: Tu theo nhng c tnh ca ngi chng v ngi v m h thc hin cc quyt nh gia cc gia nh s khc nhau. Mt s ngi chng cm gic v hnh ng nam tnh hn s cho thy cc c tnh ca s mnh bo, quyn lc v gin d. Tng t nh vy, nhng ngi v s cho thy s th ng, chm sc gia nh , t t, Trong gia nh t mang tnh truyn thng s c nhiu khuynh hng cho thy ngi chng v ngi v cng nhau quyt nh mua sm.

176

Cc quyt nh b nh hng bi con ci:

Hu ht cc nh nghin cu v cc cha m u ng rng tr em nh hng n cc quyt nh mua sm ca gia nh. C nhiu yu t gip chng ta xc nh mc nh hng ca tr em i vi vic mua sm trong gia nh, trong cc yu t ni bt l loi sn phm, ngun lc ca tr, tui ca tr, s tp trung ca cha m i vi tr, thi i vi tivi hoc qung co, mi trng giao tip trong gia nh v cc kiu cha m. V d: Thng tr em thng i vi ba m chng n siu th v nh hng n vic la chn ca hng v nhn hiu sn phm, mc nh hng mnh nht c th l nhng sn phm nh qun o, giy dp, chi Nu ba m hn ch mc xem tivi ca tr th mc nh hng ca tr i vi vic mua sm ca ba m s gim v qung co v tivi c tc ng rt ln i vi tr.

177

TM TT BI 9
Vn ha l mt trong nhng nhn t quan trng nh hng hnh vi tiu dng. Vn ha c hiu l nhng gi tr, truyn thng, quan im, chun mc hnh vi c truyn qua nhiu th h c tc ng mnh m n nhu cu, s thch, thi quen ca khch hng. Nhnh vn ha cng l mt iu cn lu i vi cc nh tip th v mang tnh chuyn bit hn, nhng ngi trong cng nhnh vn ha s cng chung s thch v thi quen mua sm. Tng lp x hi khng n thun phn bit da trn thu nhp, ca ci m c gio dc, vn ha nhng tng lp x hi khc nhau s c hnh vi ng x v thi quen mua sm khc nhau, do vy nh tip th phi nhn bit iu ny p ng hiu qu hn. Cc yu t x hi bao gm nh hng nhm v h gia nh. nh hng nhm ln vic chn mua sn phm tu thuc vo kh nhiu yu t nh mc lin kt vi nhm, loi sn phm Yu t gia nh bao gm cc ni dung nh h gia nh, chu k sng gia nh, vai tr ca cc thnh vin trong gia nh. Nhng yu t ny tc ng n hnh vi ca mt c nhn kh mnh m - y l iu m cc nh tip th phi nm bt c nhm thit k cc chin lc tip th ph hp.

178

BI TP

1.

Vn ho c nh hng n vic chn cc sn phm thi trang nh qun o, kiu tc ca khch hng khng? Cho v d?

2.

Nhng ngi tng lp cao trong x hi c thng chn chng trnh gii tr khc vi ngi tng lp khc khng? Cho v d

3. 4.

Nhm nh hng ln nhng sn phm loi no mnh nht? Cho bit trong giai on gia nh tr c con nh Vit Nam, khch hng thng c c im g? Hnh vi mua sm nh th no?

179

TM TT TON B TI LIU

Nh vy, chng ta va i qua ht 9 bi ca mn hc Hnh vi khch hng. y qu l mt chng ng gian nan. Tuy nhin chng ta gt hi c kh nhiu kin thc v hnh vi khch hng thng qua vic nghin cu tin trnh quyt nh mua sm, cc nhn t tm l nh: ng c, tnh cch, cm xc, nhn thc, thi ... v cc nhn t vn ha, x hi tc ng n hnh vi tiu dng nh th no. y cng chnh l tt c nhng iu m cc nh tip th quan tm v c tnh ng dng quan trng trong vic hach nh v trin khai cc chin lc tip th hiu qu n khch hng ti th trng mc tiu. Chng ta tm hiu v xc nh c chin lc tip th p dng i vi khch hng khi h tri qua cc bc sau y trong tin trnh quyt nh mua hng: l t bc nhn bit nhu cu, tm hiu thng tin, nh gi v la chn gii php n vic h mua sm v s dng nh th no v cui cng l nhng phn ng, nh gi sau khi mua, cch thc x l vt b sn phm. Bn cnh , vic nghin cu nhng nhn t bn trong nh: nhn thc, thi (bao gm nim tin, quan im...), cm xc, ng c... ch ra rng hnh vi mua sm ca con ngi l mt hat ng kh phong ph v phc tp, c hnh thnh t nhiu tc ng, chu nh hng t mi trng v c s tc ng li i vi chng trnh hat ng ca cc nh tip th.

180

Cc nhn t bn ngai nh vn ha, giai cp, h gia nh v nhm u nh hng n hnh vi ca khch hng, do vy, cc nh tip th cn nghin cu mc nh hng nh th no v ng dng c hiu qu trong cc chin lc hnh ng ca t chc nhm t c li nhun cao nht thng qua s tha mn nhu cu ca khch hng. Nhn chung, nghin cu v hnh vi khch hng l mt trong nhng yu cu ht sc cn thit i vi mi lai hnh hat ng c i vi nhng t chc kinh doanh v cc t chc phi li nhun. S hiu bit su sc v hnh vi khch hng l nn tng cn bn cho cc hat ng tip th v c trong cch i nhn x th trong cuc sng hng ngy gia con ngi vi con ngi. Sau khi hon tt mn hc ny, cc bn s c cung cp mt hnh trang vng chc i n chn tri tip th vi nhng mn hc hp dn nh: qun tr tip th, qun tr thng hiu, qun tr bn hng, quan h cng ng... Chc cc bn thnh cng.

181

HNG DN TR LI BI 1
Cc bn c th tham kho nhng hng dn sau y: Cu 1: Nhu cu ca khch hng khi mua sn phm in thoi di ng thng l lin lc, ngoi ra cn chi game, nghe nhc, chp hnh, th hin hnh nh bn thn qua sn phm s dng (thi trang, snh iu). Tng t, cc bn tm hiu tip nhu cu ca khch hng i vi nhng sn phm cn li. Cu 2: y l cu hi c tnh thc t v yu cu l tm hiu ngay trong gia nh bn nn cc bn cn xem li trong gia nh mnh th cc thnh vin nm gi cc vai tr g khi mua sm v s dng sn phm, chng hn ai l ngi c quyn quyt nh, ai trc tip i mua, ai c s dng Lu l mt thnh vin c th nm gi mt hoc nhiu vai tr. Cu 3: Bn hy m tivi ra xem chng trnh qung co v th tm hiu xem on phim qung co va xem l ca sn phm g? C im g thu ht ngi xem? ngha ca on phim qung co l g? Cu 4: S thnh cng ca cng ty Du lch Hon M l da trn vic tm hiu nhu cu ca nhng khch hng c bit l ngi cao tui khi h
182

mong mun va i du lch nhng vn va bo m v tng cng sc khe. S thnh cng ca Hon M l kt hp c li ch ca khch hng, yu t mi trng vi chnh sch ca cng ty, ng thi to nn im khc bit ng ch so vi cc cng ty du lch khc cng nh a dng ha trong vic cung ng dch v cho khch hng.

183

HNG DN TR LI BI 2
Cu 1: o lng s nhn bit nhu cu l vic tm hiu xem khch hng nhng trng thi tnh hung c th thng c nhu cu g, chng hn nhng ngi i xem phim th c nhu cu cao i vi vic gii tr, gp g; nhng cp v chng mi ci c nhu cu cao vi vic to lp bu khng kh gia nh ring t v m cng nn rt thch mua sm ni tht nh ging, bn n Cu 2: Kch hot s nhn bit nhu cu bng nhiu cch: qua qung co, tuyn truyn, cho dng th, nhn mnh li ch ca sn phm em li cho khch hng Nh vy, kch hot s nhn bit nhu cu vi mt sn phm c th nh bo him sc khe th cn dng cch tuyn truyn qua bo ch, qung co trn tivi, nhn mnh s cn thit ca cc chng trnh bo him, ch dn cho khch hng nhng ch li thit thc trong tng lai khi khch hng c bo m bng hp ng bo him Tng t, cc bn hy thc hnh tip nh. Cu 3: C mt s ngun thng tin m chng ta s dng khi mua sm, chng hn nh mua xe hi 4 ch th chng ta thng xem qung co qua bo ch, tivi c thng tin v sn phm, chng trnh khuyn mi v s dng c thng tin t ngi kinh doanh xe Showroom, thng tin t b

184

b, ngi thn tng mua sm v s dng xe hi Nh vy, cc bn c th tip tc lm cu 3 theo hng ny. Cu 4: Hy nh li mt kinh nghim ca bn thn lm bi tp ny, thng thng chng ta tm kim thng tin m rng khi mn hng mua c gi tr ln, bn thn c t kinh nghim v s khc bit thng do bi cnh thi gian (t hoc nhiu), c im sn phm (sn phm c gi tr cao hay thp), kinh nghim bn thn, tnh trng thng tin (nhiu, t)

185

HNG DN TR LI BI 3
Cu 1: Nhng tiu chun nh gi v tm quan trng ca nhng tiu chun nh gi i vi cc sn phm dch v s c nhiu im khc nhau ty thuc vo lai sn phm dch v v c im khch hng. i vi sn phm c yu cu, cc bn cn lit k nhng tiu chun v hy nh gi ng s quan trng ca mi tiu chun: v d nh i vi mt cn h th c nhng tiu chun sau: v tr, an ninh, din tch, cnh quan, gi c, phng thc thanh tan, tnh trng giy t, cu trc, ni tht... trong th tiu chun v tr i vi ngi ny l quan trng nht nhng i vi ngi khc th gi c li quan trng nht ty thuc vo s nh gi ca mi ngi. Lu l nhng ngi c chung tiu chun s hnh thnh phn khc th trng r rt. Tng t, cc bn hy tm nhng tiu chun nh gi v nh gi tm quan trng ca mi tiu chun cho nhng sn phm dch v tip theo. Cu 2: Nhng sn phm c th nh gi da vo thuc tnh ch dn rt nhiu, v d nh khi ta dng nc xut x nh gi cht lng ca mt lai thc phm hay nc hoa, s dng nhn hiu nh gi v cht lng ca my mc... Cc bn cn lu rng khi s dng thuc tnh ch dn tc l khch hng s tin tng rng thuc tnh ch dn ny l im m bo cho cht lng v c nhng iu h cha r v sn phm. Khi khch hng s dng thuc tnh ch dn, cc cng ty s c thm c hi tip cn. Chnh v vy, ngy nay cc cng ty tn rt nhiu cng sc v
186

chi ph xy dng thng hiu mt thuc tnh ch dn rt quan trng i vi khch hng.

187

HNG DN TR LI BI 4
Cu 1: Tc ng tnh hung trong trng hp c th s ty thuc vo bi cnh thi gian, tnh trng ngi mua, a im mua sm, lai sn phm, mi trng vt cht xung quanh. Cu 2: Bn hy nh li khi vui v phn khch bn thng i u, mua sn phm g v khi bun chn bn thng s dng v mua sm sn phm g. Mt hon cnh nht thi nh b nhc u s lm bn gim vic mua sm v khng quan tm n thng tin xung quanh khi bn ang trong siu th. Cu 3: Mt ca hng bn l chng hn nh ca hng sch phi c bu khng kh nh nhng, mt m, trang tr trang nh, trng by khoa hc, nh sng sng sa, nhc phi nh v thng l ha tu, nhn vin lch s iu ny s to nn s thai mi cho khch hng trong vic mua sm v chn la. Tng t, cc bn hy tip tc xy dng v thit k bu khng kh, hnh nh ca cc ca hng cn li. Cu 4:

188

Mua sm ngoi k hoch l mua khng nh trc v y cng l hnh vi m chng ta hay lm. Bn hy th nh li chng hn nh mt ln i mua sm vi d kin l mua thc phm nhng khi n siu th bn li mua thc phm v mua thm c du tm v ang c chng trnh gim gi hoc quay s trng thng.

189

HNG DN TR LI BI 5
Cu 1: gim bt s mu thun ca khch hng ngay sau khi mua sm, ngi bn thng lm nhng ng tc sau: chc mng khch hng chn mua ng, cung cp dch v vn chuyn, lp t min ph, t vn s dng sn phm, cung cp thng tin v li ch sn phm, thng xuyn lin lc nhn c nh gi ca khch hng, bo hnh sn phm ng hn v tn tnh, qung b thng xuyn v sn phm v gy dng thanh th uy tn cng ty lm tng s tin tng ca khch hng... Nh vy, ty vo tng lai sn phm, ngi bn s c nhng cch thc thch hp. Cu 2: M t ln mua sm khng tha mn, khng hi lng ca chnh bn thn cc bn. Thng th chng ta khng tha mn v sn phm c cht lng khng tt, khng c tha mn v chc nng cng c, biu tng... Nhng phn ng thng gp l gin d, phn ng vi nh sn xut hay nh cung cp hoc cng c th l im lng... Nh vy, bn hy nh li mt kinh nghim ca chnh mnh thc hnh bi ny. Cu 3: Xy dng chng trnh marketing quan h cho ca hng dc phm hoc m phm: Da vo l thuyt ca Bi 5, cc bn hy t lm: Chng hn nh i vi ca hng m phm th xy dng chng trnh marketing quan h chnh l pht trin s a dng ca sn phm, cht lng v s hp mt; cc dch v t vn h tr v chm sc sc p phi
190

thng xuyn c thc hin. Ca hng c c nhng chng trnh khuyn mi nh k, gim gi cho khch hng thn thit, pht hnh th VIP (tnh im thng cho khch hng), khuyn khch khch hng trung thnh bng nhng tm thip v qu tng xinh xn vo sinh nht, l; thng bo cp nht thng xuyn thng tin v sn phm mi; o to nhn vin bn hng v c chnh sch lng thng tt h phc v khch hng n cn hn.... Tng t, cc bn hy thit lp chng trnh marketing quan h cho nhng ca hng khc theo yu cu.

191

HNG DN TR LI BI 6
Cu 1: b Cu 2: ng dng ca l thuyt iu kin c in vo hat ng tip th: Thng quan m nhc vi giai iu vui nhn lm gia tng nim phn khch ca khch hng. Mt iu nhc quen thuc vui nhn vang ln kt hp vi sn phm s lm khch hng lin tng nhanh chng v c cm xc tch cc hn, iu ny dn n kh nng mua sm tng ln. V d nhc xun vi sn phm bnh mt. Cu 3: ng dng ca l thuyt iu kin hnh ng vo hat ng tip th: thng qua hat ng cho dng th kch thch s a chung v chn mua ca khch hng: Nestea hay Nc tng lc N.1 u tng cho hng ngn khch hng ung th min ph ti cc trung tm mua sm ln cui tun v ti cc cng trng i hc, cng ty... quan st phn ng ca khch hng, tp cho khch hng lm quen vi sn phm, khuyn khch khch hng ung th v mua tht, to thi quen s dng sn phm... Cu 4: Mt s cng ty s dng chin lc ti nh v da trn l thuyt v nhn thc, hc tp, ghi nh ca khch hng: Chng hn nh Michelin thay i biu tng vi anh chng thanh mnh hn cng vi cc thng

192

tin nhm gip khch hng nhn thc Michelin nng ng hn xa nhng vn bn tt, cng c nim tin ca khch hng v cht lng ca sn phm v to s ghi nh di lu v mt lai sn phm lu i nhng lun i u trong vic ci tin khch hng hi lng v tha mn hn khi s dng sn phm.

193

HNG DN TR LI BI 7
Cu 1: c Cu 2: ng c hin hu v ng c tim n ca mt ngi khi mua nc hoa hay xe hi thng c th hin nh sau: i vi xe hi ng c hin hu c th d dng nhn thy l mua v nhu cu i li vn chuyn, ng c tim n kh nhn ra hn nh vic th hin hnh nh hay tnh cch c nhn qua nhn hiu chn mua hay kiu dng chic xe: mt ngi n ng thnh t khi chn mua xe cng khc vi mt thanh nin tr trung thch th thao; hoc mt ng c tim n khc l s kht khao s hu mt sn phm ca gii trung lu... Tng t, cc bn hy phn tch tip tc nh. Cu 3: Nhn hiu mang tnh cch c nhn trong thc t c rt nhiu v y l cch thc quan trng tip cn v xy dng lng khch hng trung thnh: Nhng ngi thch th hin s nng ng s ng nht ha tnh cch ln sn phm chn mua, hay ngi sang trng, ngi lng mn s chn cho mnh nhng nhn hiu ph hp ni ln c tnh ca mnh: ng h Swatch l ca nhng ngi tr tui a thch s khm ph, sng to v ngh thut, ng h Longine l thuc v nhng ngi sang trng hi hai c, ng h Omega l ca gii snh iu thng lu, Citizen l ca ngi trung tnh thch s bn vng...

194

Cu 4: Bn hy bt tivi ln xem v tm mt an qung co m bn cho l khi dy thnh cng cm xc tch cc cho khch hng: v d nh qung co Comfort vi hnh nh thin thn hng thm v giai iu nhc d thng tc ng tch cc n cm xc ca khch hang.

195

HNG DN TR LI BI 8
Cu 1: b Cu 2: Mt chng trnh qung co thnh cng v vic khi dy cm xc lo lng hay khi hi t tc ng n thi ca khch hng: Qung co du gi Clear vi hnh nh cc chng trai v c gi trn tr chi tu ln trn khng... va to n tng mnh va gy ra s lo lng nu khch hng b gu s nh hng n cc hat ng vui chi, giao tip... Cu 3: Cc cng ty t s dng thng ip hai chiu v nhng l do nh: khch hng nhn thc khng r v thng ip s cho rng sn phm ca cng ty khng tt, s ri ro khi khch hng nh gi sai v sn phm, khch hng cha trnh khi tip nhn thng ip... Tuy nhin thng ip hai chiu trong mt s trng hp s to hiu ng tt vi s nh gi ng n ca khch hng c bit l nhng ngi c trnh nhn thc cao. Mt chng trnh s dng thng ip hai chiu ti Vit Nam l qung co sn phm sa bt vi li nhc nh ban u: sa m l tt nht cho s pht trin ca tr s sinh v tr nh...

196

HNG DN TR LI BI 9
Cu 1: Vn ha c nh hng nht nh n vic mua sm qun o hay chn mt kiu tc ca khch hng: mt ngi vi quan nim v ci p trong trang phc l s kn o, nt truyn thng s la chn khc vi mt ngi c quan nim v ci p trong trang phc l s hp mt, t tin... Tuy nhin cn nhn bit rng ngy nay xu hng ha nhp v giao lu gia cc nn vn ha dn n nhng nhm khch hng tuy khc nn vn ha nhng li c s la chn ging nhau. Cu 2: Tng lp x hi l mt trong nhng nhn t nh hng n vic la chn dch v gii tr: nhng ngi tng lp cao thng chn phim nh hay chng trnh gii tr i hi s chim nghim t duy cao ca khn thnh gi. Nhng ngi tng lp thp hn nh lao ng bnh dn th thng thch xem nhng chng trnh c tnh c th v thng tin, d hiu v to c cm xc vui v. V d nh ngi thuc tng lp thng lu thch xem nhc kch, nghe nhc ha tu; ngi lao ng th thch xem tu hi Cu 3: Nhm nh hng ln nhng sn phm thng thng trong trng hp sn phm d nhn thy khi s dng v hay b nh gi khi chng ta s hu n, chng hn nh qun o, xe c. Ngoi ra khi chng ta c mc thn thuc vi nhm cao th mc nh hng nhm cng cao v s
197

am hiu kin thc, kinh nghim ca bn thn v sn phm cng l nhn t nh hng quan trng. Cu 4: Gia nh tr c con nh Vit Nam c c im chung nh sau: tui: 25 35 tui Thu nhp: 2 5 triu ng/thng Mua sm nhiu nhng sn phm thc phm, sa, vt dng gia nh, chi tr em. Chi tiu nhiu cho y t, thc phm. Thng trong tnh trng cng thng v ti chnh.

198

TI LIU THAM KHO

1. 2. 3.

PGS.Trn Minh o, Marketing, NXB Thng k H Ni, Chng 4 Philip Kotler (2000) , Nhng nguyn l tip th, NXB Thng k, Chng 7 Neal Quester Hawkins (2003), Consumer Behavior, Implications for marketing strategy, Chng 1

199