Visoka ekonomska skola strulovnih studija Pec Leposavic

Smer: Menadzment malih i srednjih preduzeca

SEMINARSKI RAD

Predment: Upravljanje uslugama Tema: Usluzna ekonomija i nova konkurencija

Mentor: Prof. David Jovovic

Student: Kokeric Vladimir 16 / 09

Sadrzaj:
Sadrzaj ................................................................................................ 1 Uvod ................................................................................................... 2 Usluzna ekonomija ............................................................................. 3 Znacaj uloga u nacionalnoj ekonomiji ............................................... 6 Tendencije u usluznom sektoru ......................................................... 8 Razlozi za rast usluznog usienss!a ................................................... " Ucesce usluga u stvaranju drustvenog #roizvoda ............................. 1$ %ova #ravila igre u ekonomiji ......................................................... 11 Strateske o#cije i nova konkurencija ................................................ 12 Zakljucak .......................................................................................... 1& 'itetatura ...........................................................................................16

UVOD
Za(valjujuci velikom znacaju usluga i nji(ovom velikom ucescu u ekonomiji razvijeni( zemalja sve vise se #ojavljuju izrazi usluzno drustvo i usluzna ekonomija. )konomska aktivnost drustva determinise #rirodu nacin na koji ljudi zive na osnovu cega se meri standard zivljenja. Razvoj za isticanje usluzne igre je njena #ose na #riroda koja je sasvim drugacija od #roizvodnje. Usluzne organizacije mogu nadigrati konkurenciju samo ako savladaju ono sto se nudi kao #ravila usluzne igre. Usluzne organizacije su izgu ile jednostvarnost trzisne #erce#cije koja #ostoji u o lasti #roizvodnje. Usluge #redstavljaju odnose* a us#esne usluge se ogledaju u us#esnim odnosima. +zgradnja odnosa sa iza ranim trzistima* ilo da su oni trenutni ili dugorocni* #redstavljaju sustinu izgradnje #overenja u se e. Uloge se cesto de,inisu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne oso e namenjene drugoj.U tom smislu oni #okrivaju veoma sirok s#ektar aktivnosti* odnosno asortiman #oslova od veoma niski( do veoma kom#likovani(. -edjutim* usluge #redstavljaju relacije ili odnose koji uvek ne rezultiraju u takve #roizvode. Savremeno ogato drustvo je nezamislivo ez usluga* koje* u sustini* sve vise cine to ogatstvo. U industrijskim drustvima se ogadstvo meri kolicinom ro a* dok se u #ostindustrijskom drustvu iskazuje u kvalitetu zivota koji imaju gradjani tog drustva.

Usluzna ekonomija
.edan od najveci( izazova za sve nacionalne ekonomije #redstavlja resenje #ro lema za#oslenosti. Stoga su se vrlo cesto nastanak i razvoj usluznog sektora vezivali za stvaranje novi( radni( mesta* kao naj olji nacin za a#sor ovanje viska radne snage iz #ovoljo#rivrede* rudarstva i industrije. Tako je u S/0 za #oslednje dve decenije usluzni sektor ostvario #reko cetrdesetcetri miliona novi( radni( mesta. 1sim toga* neo#(odno je istaci da su usluge znacajno #odsticale ekonomski rast u #oslednja dva veka. 1vo se narocito ogleda kroz industrijsku revoluciju u osamnaestom veku* koja nije samo o u(vatila #romene u #roizvodnji* nego i u ,inansijskim strukturama* trans#ortu i komunikacionim mrezama. U toku #oslednjeg #erioda* razvoj usluznog sektora je znacajno #omogao u lazavanju #osledica svi( #osleratni( recesija* kao i #odsticanju svakog ekonomskog o#oravka. U danasnje vreme usluge su odlicene gotovo u svim #roizvodima ekonomije* ez o zira da li su oni #onudjeni za #otre e #roizvodjaca* ili za #otre e krajnjeg #otrosaca. Usluzne aktivnosti su sadrzane u svakom #rocesu ekonomske #romene* ilo da je u #itanju restruktuiranje* rast ili o#adanje* na lokalnom* regionalnom* nacionalnom ili internacionalnom nivou. Za(valjujuci velikom znacaju usluga i nji(ovom velikom ucescu u ekonomiji razvijeni( zemalja sve vise se #ojavljuju izrazi usluzno drustvo i usluzna ekonomija. )konomska aktivnost drustva determinise #rirodu nacin na koji ljudi zive na osnovu cega se meri standard zivljenja. Razvoj za isticanje usluzne igre je njena #ose na #riroda koja je sasvim drugacija od #roizvodnje. Usluzne organizacije mogu nadigrati konkurenciju samo ako savladaju ono sto se nudi kao #ravila usluzne igre.
2

U tom slucaju* 3ell nudi ,aze u evoluciji #rirode rada: 4 agrarna igra #rotiv #rirode* u kojoj se #ojavljuju ljudi nasu#rot #rirode* 4 industrijska igra #rotiv #reradjenje #rirode* u kojoj se dogadja igra izmedju ljudi i masina i 4 #ostindustrijska usluzna igra izmedju ljudi * u kojoj se #ojavljuje igra izmedju sluz enika i #otrosaca ili strucnjaka i klijenata. Svaka od navedeni( igara za(teva #ose ne resurse i #ravila. Tako u #redindustrijskom drustvu zivota je uslovljen od strane vremenski( #rilika* kvaliteta o radive zemlje i ras#olozivosti vode. 5om inacija niske #roduktivnosti dovodi do velikog #rocenata neza#oslenosti. +ndustijskodrustvo se karakterise #roizvodnjom ro a* #ri cemu se #aznja usmerava na maksimalne rezultate #roizvodnje uz minimalna ulaganja . 5om#leksnost #ro lema koordinacije #roizvodnje i distri ucije ro a je dovela do stvaranja veliki( irokratski( i (ijerar(ijski( organizacija. Usluzni #rocesi se sastoje od dve vrste aktivnosti: 4 o#erativne aktivnosti 6 #redstavljaju korake koji su #otre ni da se is#oruce #otrosacu usluga i 4 usluzne aktivnosti #otrosaca ! #okazuje licne interakcije izmedju #otrosaca i davaoca usluge u toku #rocesa is#oruke usluge. Usluzna aktivnost je takva aktivnost kroz #omocu koje davalac usluge menja uslov o jekata koje #ri#ada usluznom korisniku #o najnovijem za(tevu. U najznacajnije karakteristike usluzni( aktivnosti s#adaju: 1. u ti#icnim usluznim relacijama* i #roizvodjac i korisnik su vise ili manje angazovani u #romeni stanja i stoga moraju iti #risutni* u isto vreme i na istom mestu. 2. u ti#icnim usluznim aktivnostima* korisnik #artici#a u #roizvodnji ti#icni usluzni #roizvodi su jednaki i ne #redstavljaju nikad dve identivne relacije. 3. relacioni karakter usluzne aktivnosti znaci da su oni ti#icno radno intezivni* sa ogranicenim mogucnostima ekonomije o ima i da nji(ov kvalitet veoma zavisi od kvali,ikacija aganzovanog radnika. 2. Usluzni #roizvod kao #romena uslova je ,undamentalno drugaciji od materijalnog #roizvoda u mnogo slucajeva ne moze iti jasno ogranicen* n#r.* slucaj ucenja. &. 7romena u stanju lica ili stvari je uglavnom ne#ovratna.

&

Svaka od gore #omenuti( igara za(teva razlicite resurse i #ravila. 7ravila govore o tome* kako da razmisljate o usluznom kvalitetu i sta u okviru njega da #ruzate #otrosacima. 7ravila su #rosta i kako se cini* na #rvi #ogled nije tesko #ostu#iti #o njima. U ovoj ,azi razvoja ekonomije #rimecena je cinjenica da se o im #otre ne in,ornacije #ovecava eks#onencijalno i nastavlja taj trend sto je neke autore navelo da se o#redele za termin in,ormaticko drustvo* umesto usluzne ekonomije. -edjutim #ovecan o im in,ormacije ne #redstavlja nista ,undamentalno novo i ne dovodi do strukturne #romene u ekonomiji* imajuci u vidu da je u ekonomiji uvek #ostojao in,ormacioni tok. Usluzne organizacije su izgu ile jednostvarnost trzisne #erce#cije koja #ostoji u o lasti #roizvodnje. Usluge #redstavljaju odnose* a us#esne usluge se ogledaju u us#esnim odnosima. +zgradnja odnosa sa iza ranim trzistima* ilo da su oni trenutni ili dugorocni* #redstavljaju sustinu izgradnje #overenja u se e. Usluzni trougao #redstavlja odnose izmedju 1. kom#anije i trzista 6 tradicionalni marketing 6 #oslovanje o ecanja 2. kom#anije i oso lja 6 interni marketing 6 omogucavanje o ecanjaZa(valjujuci velikom znacaju usluga i nji(ovom velikom ucescu u ekonomiji razvijeni( zemalja sve vise se #ojavljuju izrazi usluzno drustvo i usluzna ekonomija. )konomska aktivnost drustva determinise #rirodu nacin na koji ljudi zive na osnovu cega se meri standard zivljenja. Razvoj za isticanje usluzne igre je njena #ose na #riroda koja je sasvim drugacija od #roizvodnje. Usluzne organizacije mogu nadigrati konkurenciju samo ako savladaju ono sto se nudi kao #ravila usluzne igre 3. oso lja i trzista 6 interaktivni marketing 6 is#oruka o ecanja 1ni koji us#ostavljaju* odrzavaju i razvijaju odnose ne moraju imati samo vestine * nego i znanje i autoritet da i( ostvare us#esno i na zadovoljstvo #otrosaca. 8rednosti organizacije su #resudne. +nterakcije nisu samo decentralizovane nego se dogadjaju uveliko izvan ne#osrednog nadzora i mogu iti sa snaznim eksternim uticajema. 1rganizacione vrednosti tre aju iti #roste* jasne i razumljive i #ri(vacene od svi(. 0avanje ovlascenja i odgovornosti ljudima za eksterne #ritiske onemogucava menadzmentu da koristi samo kontrolisanje u tradicionalnom autoritarnom smislu. 1vo za(teva dodavanje veceg akcenta na liderstvu* nego na #rostoj kontroli. Usluzni lider su kljucni kada organizacije is#orucujusavrsenu uslugu #otrosacima. Stoga kljuc us#e(a svake usluzne organizacije #redstavlja stavljanje u ,oksu #otrosaca* a ne ,unkcije. Usluzan trougao #odrazumeva da su

sva tri odnosa #resudna za us#esan usluzni marketing i menadzment. Svaka srana ovog trougla #redstavlja znacajan izazov za najveci roj iznisa . U nacionalnom racunovodstvenom smislu usluge su tradicionalno tretirane kao tradicioni ili razdualni sektor #rivrede. 7ojam rezidualnog sektora #okazuje da se usluge tretiraju kao manje znacajne delatnosti u odnosu na #rimarni i sekundarni sektor. Usluge #redstavljaju siroko #olje aktivnosti koje se ogleda kroz malo#rodaju* trans#ort* turizam* ,inansije* rekreaciju* edukaciju* #ro#agandu* zdravstvo i dr. U nameni da se de,inisu sve ove raznolike aktivnosti morale su se uglavnom traziti neke zajednicke karakteristike. 9esto koristeci de,inicije isticu ,izicke razlike izmedju usluge i ro a. Usluzna ekonomija ima znacajneim#likacije na ekonomski rast i na ,ormiranje ekonomske #olitike. Usluge teze da udu radno intezivne * odnosno da koriste manje ka#italne o#reme od #reradjivaca. 7ovecanje #roduktivnosti kod usluga je ilo s#orije* dok je #ovecanje cena ilo rze u odnosu na #roduktivnost. Usluge #redstavljaju transakcije sa #ozitivnim simultanim ,aktorom za razliku od ro a koje su oznacene kod nultog simultanog ,aktora. Znacaj stimultanog ,aktora istice se u smislu njegovog uticaja na us#oravanje trgovine uslugama. Usluge* koje su #redmet medjunarodne trgovine* imaju relativno nizi simultani ,aktor. Usluzni sektor se deli na: tercijalni* kvartilni i kvinatalni. Tercijalni sektor o u(vata restorane* (otele* er ere* kozmeticke salone... 5vartalni sektor se odnosi na trans#ort*trgovinu* komunikacije* ,inansije i administraciju... 5vinatalni o u(vata zdravstvo* o razovanje i rekreaciju...

Znacaj usluga u nacionalnoj ekonomiji

Uloge se cesto de,inisu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne oso e namenjene drugoj.U tom smislu oni #okrivaju veoma sirok s#ektar aktivnosti* odnosno asortiman #oslova od veoma niski( do veoma kom#likovani(. -edjutim* usluge #redstavljaju relacije ili odnose koji uvek ne rezultiraju u takve #roizvode. Savremeno ogato drustvo je nezamislivo ez usluga* koje* u sustini* sve vise cine to ogatstvo. U industrijskim drustvima se ogadstvo meri kolicinom ro a* dok se u #ostindustrijskom drustvu iskazuje u kvalitetu zivota koji imaju gradjani tog drustva.
:

U nacionalnom racunovodstvenom sistemu usluge su tradicijalno tretirane kao tercijalni ili rezidualni sektor #rivrede. 7ojam rezidualnog sektora #okazuje sa se usluge tretiraju kao manje znacajne delatnosti u odnosu na #rimarni i sekundarni sektor. Usluge su utemeljene i u nekim #reradjivackim #rocesima. /ktivnosti vezane za istrazivanje i razvoj* komercijalizaciju te(noliski( inovacija i marketing #redstavljaju usluge. 7roces #roizvodnje se ogleda kroz seriju aktivnosti koje mesaju* mani#ulisu* #ovezuju ili #retvaraju im#lute stvarajuci konkretnu #roizvodnju ili asortiman #roizvodnje. 0ok usluge o ez edjuju veze #omocu koji( se zajedno odrzavaju razlicite ,aze #roizvodnje je u strogo de,inisanom okviru. 5om#leksniji #roizvodni #roces i veliki roj #ojedinacni( ,aza za(tevaju vecu #otre u monitoringa* nadzorne* u#ravljacke* in,ormacione i druge usluge. 5om#leksnost #roizvodnje i s#ecijalizacija za(tevaju usluge koje s#recavaju njen kola#s i (aos. 0ruga ,unkcija usluga ogleda se kroz veze izmedju razliciti( ekonomski( jedinica drustvu. Usluge* u ovom slucaju* imaju ,unkciju dovodjenja u vezu #onude i traznje* strana neke ekonomske aktivnosti koje #oseduje organizovano trziste. 7ovezivanje takodje moze iti izvrseno #omocu mreze usluga. 1ne omogucavaju #ovezivanje #ojedinaca u ,irmi unutar i izvan zemlje. Uloga usluga u ovom slucaju* se ogleda u smanjenju ,iziocki( arijera koje mogu dovesti do ,ragmantiranja trzista. -ajznacajna uloga usluga ogleda se u stvaranju neo#i#ljive ro e medju kojima je najznacajnija in,ormacija. Usluzni sektor #redstavlja glavnog ,aktora danasnje ekonomiji. U #eriodu ekonomske recesije za#oslenost u usluznim sektoru je rasla* a u toku ekonomske eks#anzije* rasla rze nego u industrijskom sektoru. -oze se zakljuciti da usluge znacajno stimulisu #rivredni rast* na taj nacin o ez edjujuci: ranije ne#ostojaca znanja* #ovezivanje diskretni( #roizvodni( #rocesa* uskladjivanje #otre e ekonomski( jedinica i nji(ov do#rinos* u nekoj ,azi #roizvodnje* koji moze iti meren samo u odnosu na koristi koje se dodaju direktno ili indirektno na druge aktivnosti. 7rvo* osnovna ekonomska namena je da se #omocu usluga #onudi eks#ertiza 6 strukturirane in,ormacije ili materijalnom ! neo#(odne za #odrzavanje drugi( ekonomski( aktivnosti. 1vde se #revas(odno misli na #ovezivanje drugi( u vezi sa ,inansijskim trzistima* te(nickom i menadzerskom #odrskom #roizvodnim* trans#ortnim i distri utivnim s#oso nostima* usluga odrzavanja i #o#ravke* ili #omoc za zdravstvene i edukativne #otre e.

Svaka ,irma unutar ekonomije mora koristiti odredjene usluge da i dosla do svoji( klijenata* kao i da omoguci laksi #ristu# svoji( #roizvoda na trziste. 1sim toga usluge onogucavaju stvaranje glo alni( trzista koje omogucavaju intergraciju nacionalni( ekonomija. Sto se tice vrednosti usluge koju #otrosac do ija u ku#ovini* ona zavisi od toga kako je #ovezana sa drugim in#utima. Tako* turisticka industrija #redstavlja kom#leks medjuso no zavisni( ,inansijski(* trans#ortni(* ugostiteljski( i ,unkcija unajmljivanja i rekreacije*koje deluju #odd uticajem glavni( #reradjivacki( inovacija* ukljucujuci trans#ort i kom#juterizovane mreze rezervacije. %i jedna od ovi( ,unkcija ne moze iti vredovana #ojedinacno* neuvazavajuci znacaj aktivnosti drugi(* na nji(ovom trzisnim #odrucijama. Svako razumevanje usluga mora iti zasnovana na #rostoj cinjenici da su one medjuso no veoma zavisne.

Tendencije u usluznom sektoru

7roizvodna #reduzeca #roizvode o#i#ljive ro e koje mogu iti skladistene i trans#ortovane. %e#roizvodna #reduzeca #roizvode usluge koje su nematerijalne ili manje o#i#ljivi #roizvodi. 7rocesi tercijarizacije i eksternalizacije* svojstveni svetskoj ekonomiji* mani,estuju se danas u jacanju sektora usluga. 7rocesi terciarizacije su se znacajno mani,estovali i na #odruciju za#osljavanja. U vecini razvijeni( zemalja usluge a#sor uju vise od &$ #rocenata radnoaktivnog stanovnistva. 1#erativni menadzment* #reves(odno orjentisan na #reradjivacke organizacije* ignorisao je s#eci,icnost usluzni( o#eracija u usluznoj organizaciji. -oderni mrnadzment sve vise #aznje #osvecuje ovom #ro lemu* tako da usluzni menadzment #ostaje izvor #o oljsavanja i u industrijskom menadzmentu. %ekoliko znacajni( razloga uticalo je na ras i razvoj usluznog sektora #re svi(: s#oriji rast #roduktivnosti u usluznom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije; #ovecanje traznje za uslugama* kako od strane organizacije* tako i od domacinstva;
"

 odvojenost usluzni( do avljaca i standardizacija #rocesa #ruzanja usluga. 1 jasnjenje za rast usluga ogleda se i kroz #osrednicku traznju #reduzeca. 7oslovni ku#ci su uvek koristili niz usluga koji su #redstavljale #reduslov ,unkcionisanja #oslovanja. To su usluge racunovodstva* ankarske usluge* osiguranje* #ravne usluge* istrazivanje* reklamiranje* trans#ort i konsultanske usluge. 7orast lagostanja u drustvu dovodi do vece traznje za uslugama u odnosu na traznju za ro ama. 1vo je #osledica odnosa izmedju do(odka i strukture #otrosnje ro a i usluga. Tako #otrosaci jos vise trose do(odak na #utovanja* rekreaciju* edukaciju* zdravstvene i sl. usluge* nego na automo ile i odecu.

Razlozi za rast usluznog busienss-a

Promena zivotnog stila ! Uvecano ogatstvo veca traznja za odrzavanjem travnjaka* ciscenje te#i(a i druge usluge. ! 7ovecano slo odno vreme veca traznja za #utnickim agencijama* odmaralistima. ! 8eliko ucesce zena u radnoj snazi veca traznja za dnevnom rigom o deci* uslugama sluskinja i o edovanjem izvan kuce... Promena sveta ! 7ovecanje kom#leksnost zivljenja veca traznja za racnim savetnicima* #ravnim savetnicima i uslugama u vezi trazenja #osla. ! 7roduzeni zivotni vek veca traznja za kucnom negom i zdravstvenim uslugama. ! )koloska riga i riga za resurse veca #otre a za ku#ovinom ili unajmljivanjem usluga kao sto je unajmljivanje umesto #osedovanje auta. Promene u tehnologiji ! veliki roj novi( #roizvoda kom#juterski #odstican razvoj takvom usluznom industrijom kao sto je #rogramiranje* o razovanje i time s(aring. ! 7ovecana slozenost #roizvoda veca traznja za stucnim s#ecijalistima za o ez edjivanje i odrzavanje slozeni( #roizvoda.

1$

Sve veca traznja za uslugama #osledica je i te(noloskog razvoja* #a se sve vise #ojavljuju #roizvodi koji za(tevaju #ose ne usluge: n#r. automo ili* video te(nika* #ersonalni kom#juteri... 3ogatstvo i veci diskrecioni do(odak omogucuju #otrosacima da #overe rad drugima* cime se stvaraju nove vrste usluga i usluzni( organizacija. 7romena sveta je #osledica #ovecanja slozenosti zivljenja* #roduzenog zivotnog veka i riga za ekologiju i resurse. 7romena u te(nologiji ogleda se u velikom roju novi( #roizvoda i usluga* kao i vecoj slozenosti #roizvoda.

Ucesce usluga u stvaranju drustvenog proizvoda

Rast #roizvodnje u razvijenim trzisnim #rivredama je narocito dinamican u o lasti usluga u toku #oslednji( dvadeset godina. 7rosecna sto#a rasta #roizvodnje i uslugama je ila 3*" <* sto je iznad #rosecne sto#e rasta #roizvodnje u #oljo#rivredi i industriji. Razvijene zemlje #ri egavaju sve vise neo#rotekcionizmu da i zastitileindustrijske grane u kojima zemlje u razvoju mogu stici konkurentsku #rednost. 1va konkurenska o last #roizilazi iz #ostojanja je,tini( sirovina i je,tine radne snage. Zemlje u razvoju ulazu na#ore da u rzaju razvoj so#stveni( usluga* i to ne vec samo klasicni( vec i novi(* koje su zasnovane na visokoj te(nologiji. Rast usluga #rate o imne #romene u te(nologiji* koji neiz ezno uticu na druge sektore ekonomije. 1c(el i =enger ilustruju znacajne karakteristike nove i stare ekonomije. Stara ekonomija ogleda se* #re svega* u: standardizovanoj #roizvodnji i montaznim linijama: #roizvodnji usluga u kuci: lokalnim trzistima: vertikalnoj intergraciji i velikim kor#aracijama i kruto olicenoj te(nologiji. Su#rotno tome* nova usluzna inteziva te(nologija karakterise se u : #orucenim ro ama i uslugama* #ovecanim asortimanu i #ovezanim #aketom ro a i usluga* eksternalizaciji* koriscenju mreze* medjuso nom #ovezivanju*

11

 vertikalnojdezintegraciji* malim #reduzecima i velikim transnacionalnim kor#oracijama i ,leksi ilnim nacinima #roizvodnje

Nova pravila igre u ekonomiji

%ova konkurencija nastaje kao #osledica #ojave novi( konkurenata* kako na stranom* tako i na domacem tezistu. Sto se tice s#oljne konkurencije* novi konkurenti se #ojavljuju iz razvijeni( novoidustrijalizovani( i zemalja koje se karakterisu rzom industralizacijom. 0omaci konkurenti su* #re svega* oliceni u o liku manji( ,irmi* koje su nastale iz #reduzetnicke eks#lozije. %ova teorije konkurencije koja je zasnovana na kom#arativnoj #rednosti ,irme istice #et am ijentalni( ,aktora koji uticu na konkurentske #rocese: drustveni reszrsi ,irme koje ,irma cr#i* drustvene institucije koje ,ormulisu #ravila igre* akcije konkurenata i #onasanje #otrosaca i odlike drzavne #olitike.

7omenuti ,aktori #roizveli su znacajne #romene u #rirodi konkurencije koje za(tevaju od ,irme i da se #onasa i #osluje na takav nacin da stekne kom#arativnu #rednost. >irme moraju #oznavati osnovne #remise koje se ogledaju u : #ostojanju (eterogene traznje u okviru industrije* nesavrsenoj i sku#oj in,ornaciji o #otrosacu i ,irmi* motivaciji koja je ogranicena na licni interes* ciljevima ,irme* koji se ogledaju u ostvarenju su#eriorne ,inansijske #er,ormanse. Resursi su (eterogeni i imaju nesavrsenu mo ilnost. 1ni se #ojavljuju u ,inansijskom* ,izickom* #ravnom* ljutskom* organizacionom* in,ormacionom i relacionom o liku. Uloga menadzmenta se menja od de,inisanje kvaliteta i im#lementacije #roizvodne ,unkcije ka #re#oznavanju* razumevanju* kreiranju...

12

%ova konkurencija dovod do znacajni( #osledica #o organizacije u svim s,erama #rivredjuvanjima. -edju najvaznije #osledice isticu se: #ovecan ste#en neizvesnosti u #rivredjivanju; nastanak masovnog trzista ro e i usluga; #otrosacima se nudi sve veca mogucnost iz ora; trzista su sve vise ,ragmentirana; eks#lozija ro a i usluga na trzistu; sve visi za(tevi za kvalitetom i rzom reakciom; sve veci ste#en kom#leksnosti i ,irme su srednje velicine ili se #ojavljuju u o liku vise konkurentni( #oslovni( jedinica veliki( ,irmi. 0odavanje novi( elemenata u ro ne i usluzne kom#onente odnosima sa #otrosacima * svi odnosi #ostaju sve du lji. 1dnos sa #otrosacima ne #redstavlja samo odgovornost marketing odeljenja* nego i ostali( ,unkcija koje su u ne#osrednijem kontaktu #otrosacima* na #r lagajnici u anci... 5od veci( svetski( kom#anija uocava se #romena u cilju davanja odgovora na ovaj izazov. %ajus#esnije kom#anije su morale izmeniti svoj lik* #re svega #romenom organizacione stukture koja je sada ravnija i ima manjenivoa odlucivanja. 8elike kom#anije su izvrsile veliki ste#en dezintegracije na vise autonomni( jedinica uz #onasanje autoriteta na lokalne jedinice. U danasnje vreme kom#anije su sve vise orjentisane #rema di,erencijaciji* #roizvodjenju #roizvoda i usluga sa uvecanom vrednoscu i stvaranje trzisni( nisa. 1rganizacije moraju iti svesne za(teva #otrosaca za kvalitetom i slugama* vise osetljive i mnogo rze u #rocesu inovacije. %a kraju menadzment mora da #ri(vati #romene u o lasti konkurencije u smislu njenog razumevanja* kako i aza za odlucivanje i izvrsenje ila zasnovana na novoj konkurenciji. Te(nicko resenje vise ne #redstavlja kljuc us#e(a na trzistu. Uloge i njima slicni elemetni u odnosima sa #otrosacima su vrednosti i koristi koji #redstavljaju sredstvo sa kojima se ,irma takmici* #ri tome se #odrazumeva #ostojanje te(nickog resenja #roizvoda i usluge.

Strateske opcije i nova konkurencija

13

5ada je u #itanju usluzna ekonomija* tu #ostoje sustinske razlike izmedju industrija* geogravski( trzista* segmenata #otrosaca* #a cak i s#eci,icni( situacija. Za svaku organizaciju * ez o zira da li je usluzna ,irma* #roizvodjac ro a* ne#ro,itna organizacija ili institucija u javnom sektoru* znacajno je da je okrenuta usluznom im#erativu. 5od najcesceg roja ,irmi nastala je znacajna #romena* koja utice na menadzersko razmisljanje* #otre ne organizacione stukture koje moraju iti skladu sa nacinom ,unkcionisanja trzista* i #odelu odgovornosti izmedju razliciti( ,unkcija. 7romena moze iti kako te(noloski tako i trzisno orjentisana. Usled #ojacane konkurencije na trzistu* #otrosaci traze sve vecu vrednost u #roizvodu ili usluzi. Radi #ostizanja trajne konkurentske #rednosti ?ronoroos analizira cetri strateske o#cije: strategiju te(nickog kvaliteta* strategiju cena* strategiju imidza i usluznu strategiju. U slucaju strategije tehnickog kvaliteta kom#anija se uglavnom oslanja na konkurentsku #redanost koja je ugtadjena u samom te(nickom resenju. -edjutim* te(nicka s#oso nost medju konkurentima raste rzo* tako da ostvarenje te(nicke #redanosti nije dugog veka. U isto vreme te(nicki kvalitet nije ni danas manje znacajan* ali on moze iti nemoguc za ostvarenje ili #revise sku# metod di,erenciranja #onude. Strategija cena je nacin oslanjanja na cene u ostvarenju konkurentske #rednosti. 1vo moze iti atraktivna o#cija* ali se ne #re#orucuje na dugi rok7okazalo se da nize cene ne mogu iti glavni agurment u izgradjivanju trajni( odnosa sa svojim #otrosacima* U tom slucaju* organizacija nece iti s#oso na da invenstira u druge elemente izgradnje odnosa* kao sto su te(nicki kvalitet i #otrosacka usluga. Strategija imidza znaci da je konkurenska #rednost zasnovana na imaginarnom #ose nom a ijentu ro a ili usluga* koja je stvorena #omocu #ro#agande ili #omocu drugi( sredstava komunikacije. +midz uvecava vrednost #onude kroz koriscenje niza sredstava* od oznaka* marke* disti ucioni( kanala do razliciti( sredstava komunikacije. Usluznom strategijom se zeli kreirati niz usluga kako i se una#redio odnos sa #otrosacima. 5oriscenjem usluga u okviru #onude ro e ili usluga moze

12

se ostvariti znacajna di,erencija #onude na truistu. 1sim toga* razvijanjem usluzni( elemenata stvara se znacajna #odrska ro ama kroz di,erenciranje #onude i stvaranjem dodatne vrednosti za #otrosaca* sto moze #redstavljati znacajnu arijeru za ulazak konkurenata na too trziste. -edjutim* kada se danas #ostavi #itanje sta ce iti ,okus ekonomske konkurencije u novom svetskom #oretku* #rvi odgovor za 9ollir!a je usluzno kvalitetna #er,ormansa koja znaci isticanje i kvaliteta i usluge u nekoj nji(ovoj kom inaciji. Usluzno kvalitetna solucija #okazuje kako da se konkurise na razlicitim domacim i glo alnim trzistima* koristeci usluzno kvalitetnu #er,ormansu u cilju di,erenciranja svoji( ro a i usluga u odnosu na konkurentske. Usluzno kvalitetna #er,ormansa #redstavlja danas naj olje konkurentsko oruzije u #rocesu #rivlacenja* a narocito zadrzavanja i vracanja #otrosaca. Su#eriorna usluga i kvalitet #redstavljaju najcescu ostvarenu konkurentsku strategiju koja je najteza za konkurente da je ko#iraju. 1na je daleko teza za u#ravljanje u odnosu na #roizvodno kvalitetnu #re,ormansu. 1va #er,ormansa je teza za de,inisanje* merenje i dosledno izvrsenje u odnosu na #roizvodno! kvalitetnu #re,ormansu.

1&

Zakljucak
Uloge se cesto de,inisu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne oso e namenjene drugoj.U tom smislu oni #okrivaju veoma sirok s#ektar aktivnosti* odnosno asortiman #oslova od veoma niski( do veoma kom#likovani(. %eo#(odno je istaci da su usluge znacajno #odsticale ekonomski rast u #oslednja dva veka. 1vo se narocito ogleda kroz industrijsku revoluciju u osamnaestom veku* koja nije samo o u(vatila #romene u #roizvodnji* nego i u ,inansijskim strukturama* trans#ortu i komunikacionim mrezama. 0avanje ovlascenja i odgovornosti ljudima za eksterne #ritiske onemogucava menadzmentu da koristi samo kontrolisanje u tradicionalnom autoritarnom smislu. 1vo za(teva dodavanje veceg akcenta na liderstvu* nego na #rostoj kontroli. Svaka ,irma unutar ekonomije mora koristiti odredjene usluge da i dosla do svoji( klijenata* kao i da omoguci laksi #ristu# svoji( #roizvoda na trziste. 1sim toga usluge onogucavaju stvaranje glo alni( trzista koje omogucavaju intergraciju nacionalni( ekonomija. 5od veci( svetski( kom#anija uocava se #romena u cilju davanja odgovora na ovaj izazov. %ajus#esnije kom#anije su morale izmeniti svoj lik* #re svega #romenom organizacione stukture koja je sada ravnija i ima manjenivoa odlucivanja. 8elike kom#anije su izvrsile veliki ste#en dezintegracije na vise autonomni( jedinica uz #onasanje autoriteta na lokalne jedinice. 5ada je u #itanju usluzna ekonomija* tu #ostoje sustinske razlike izmedju industrija* geogravski( trzista* segmenata #otrosaca* #a cak i s#eci,icni( situacija. Za svaku organizaciju * ez o zira da li je usluzna ,irma* #roizvodjac ro a* ne#ro,itna organizacija ili institucija u javnom sektoru* znacajno je da je okrenuta usluznom im#erativu.

16

Literatura :

1. Menadzment i marketing usluga, dr Cedomir LJ. Ljubojevic, Novi Sad,

januar 199 ,
2. Marketing usluga, Sasa !eljkovic.

1: