PRIRUNIK ZA RAZUMIJEVANJE ODNOSA S JAVNOU (B.

Skoko) TO SU ODNOSI S JAVNOU I KAKO FUNKCIONIRAJU ODNOSI S JAVNOU U HRVATSKOJ Prvo takvo mjesto otvoreno 1964. u hotelu Esplanade. '68 Podravka. PR je u politiku uao 1990. kad je pri ladi R! utemeljen ured "a in#ormiranje$ koji je %io prete&a dananjih ureda "a odnose s javno'u i (lasno(ovornika u svim hrv.ministarstvima i vladinim institu)ijama. Pro#esija stru&njaka "a odnose s javno'u u !R o"%iljnije je po&ela "a*ivljavati tek "avretkom +omovinsko( rata i ja&anjem tr*.(osp.u "emlji. Prve pro#esionalne a(en)ije "a odnose s javno'u utemeljene su krajem 90,ih. -tru&njake "a pr "apoljavaju naj&e'e tvrtke$ potom politi&ke institu)ije i pro#esionalne a(en)ije$ a odnedavno ih unajmljuju i pojedin)i i" svijeta politike i "a%ave. Prva (enera)ija stru&njaka pr,a dola je ponajvie i" novinarstva i dru(ih "animanja svojevrsnom prekvali#ika)ijom. .ako su se u !R u posljednih (odina odnosi s javno'u sna*no ra"vijali$ njihova "astupljenost ni u podu"e'ima ni u politi&kim or(ani"a)ijama ni pri%li*no no od(ovara potre%ama i mo(u'nostima suvremeno( (ospodarstva i suvremene politike. elika je od(ovornost "a pro#esionali"a)iju i /standardi"iranje0 te pro#esije te utiranje puta ra"voju temeljenome na naj%oljim "apadnim iskustvima$ u" !R udru(u "a odnose s javno'u$ utemeljenu 1998. i na sveu&ilinim institu)ijama koje tre%aju omo(u'iti o%ra"ovanje nove (enera)ije stru&njaka "a komuni)iranje. TKO SE MOE BAVITI ODNOSIMA S JAVNOU 1%i&no se u *ar(onu ka*e da %i pr stru&nja)i tre%ali %iti /netko s kim %iste rado popili kavu0. +akle$ netko s kime je u(odno ra"(ovarati$ netko tko 'e vas lju%a"no sasluati$ do%ro in#ormirati o svemu to vas "anima i istodo%no do%ro opustiti i "a%aviti. Posao u odnosima s javno'u je dinami&an$ i"iskuje mno(a "nanja i neprestano u&enje te sposo%nost u&inkovito( komuni)iranja s ljudima najra"li&itije( pro#ila. 2jihove "ajedni&ke oso%ine %i tre%ale %iti3 4 5r"ina ra"miljanja$ 4 Elokven)ija$ 4 1r(ani"iranost$ 4 -poso%nost sluanja su(ovornika i empatije. 6meri&ko drutvo "a odnose s javno'u PR-6 o%javila je listu po*eljnih oso%ina koje %i tre%ali imati oni koji se %ave pr,om3 +o%ar smisao "a humor$ po"itivi"am i optimisti&nost$ laka komunika)ija s ljudima$ sposo%nost ra"(ovora sa svakim$ prihva'anej #rustra)ija i od%ijanja kao i"a"ova$ sposo%nost lako( uvjeravanja$ dotjeranost i u(odna pojavnost$ smisao "a i"a"ivanje po"ornosti$ sposo%nost "a prido%ivanje povjerenja nadre7enih$ sposo%nost noenja s rokovima i hitno'u$ poma(anje ljudima$ "nati*elja$ pra'enje ra"nih podru&ja *ivota$

ener(i&nost$ osje'ajnost$ u*ivanje u drutvu ljudi$ sluanje ljudi$ o%jektivnost$ %r"o primanje in#orma)ija. 6ko pr stru&njaka promatramo kao manad*era u nekoj or(ani"a)iji$ prema miljenjima strunjaka PR-6,e$ on mora3 a8 ra"umijeti odnose i"me7u svih slojeva unutar or(ani"a)ije te odnose i"me7u djelatnika$ kako %i se sprije&ili eventualni suko%i ili nespora"umi9 %8 ra"vijati inovativna rjeenja "a or(ani"a)ijske pro%leme ali ih istodo%no u&initi ra"umljivima i prihvatljivima "a svoje kole(e9 )8 ra"miljati strateki$ svakodnevno demostrirati svoja "nanja o misiji$ )iljevima i strate(iji or(ani"a)ije i odr*avati po"itivnu sliku u javnosti9 d8 %iti spreman mjeriti re"ultate$ mora to&no "nati to *eli posti'i$ kako to posti'i i kako i"mjeriti u&inak. -vaki stru&njak "a pr mora "adovoljavati slijede'e kriterije kako %i pro#esionalno mo(ao o%avljati svoj posao3 : : : : Pismenost ;(ovorna i pismena8 6naliti&ke sposp%nosti ;identi#ika)ija i de#iniranje pro%lema8 <reativnost ;ra"voj novih i u&inkovitih rjeenja8 .nstinkt i sposo%nost uvjeravanja.

to rade pr menaderi= >emeljna im je "ada'a komuni)iranje$ odnosno ja&anje odnosa me7u ljudima$ %ilo da je rije& o interak)iji #a)e to #a)e ili interak)iji putem medija$ %e" o%"ira radilo se o komunika)iji s upravom$ "aposleni)ima$ konkuren)ijom$ medijima ili potroa&ima. 6ult$ 6(ree i ?il)o@ u svojoj knji"i /Pu%li) relations strate(ies and ta)ti)s0 stru&nja)i "a pr pripisali su slijede'a "adu*enja3 4 -avjetuju menad*ement$ 4 -udjeluju u kreiranju politike$ 4 -tvaraju pro(rame odnosa s javno'u$ 4 <ontaktiraju s djelatni)ima$ 4 Piu pri(odne (ovore$ 4 >reniraju (ovornike "a javne nastupe$ 4 1si(uravaju prostor u medijima$ 4 1r(ani"iraju susrete s novinarima$ 4 Pripremaju press materijale$ 4 -udjeluju u ra"(ovoru s novinarima$ 4 1dr*avaju kon#eren)ije s novinarima$ 4 Piu priop'enja i demantije "a novine$ 4 Are7uju %iltene$ 4 .stra*uju javno miljenje$ 4 1r(ani"iraju pri(odne do(a7aje$ 4 +i"ajniraju postere i o(lase$ 4 Pripremaju spotove i video prilo(e$ 4 1r(ani"iraju pose%ne #ondove.

1dnosi s javno'u "ahtijevaju prije sve(a jaku oso%nost$ odnosno priro7ene komunikoloke i psiholoke predispo"i)ije a potom i nau&eno multidis)iplinarno "nanje. Bnanja$ vjetine i sposo%nosti koje mora posjedovati do%ar pr,ova)3 4 Pismenost$ 4 <omunikativnost$ sposo%nost uvjeravanja i sluanja$ 4 Po"navanje medija$ 4 Po"navanje pro)esa upravljanja i #inan)ija$ 4 6naliti&ke sposo%nosti$ 4 -poso%nost rjeavanja pro%lema$ 4 -pos%nost donoenja odluka$ 4 1d(ovornost$ 4 <reativnost i instinkt. 1so%ine koje jam&e uspjeh Pr,u prema 5illu Cantoru3 v v v v v v v v v v -nala*enje u napetim situa)ijama$ 1so%na in)ijativa$ Banti*elja i u&enje$ Ener(i&nost$ dinami&nost i am%i)ija$ 1%jektivno ra"miljenje$ Dleksi%ilnost$ -lu*enje dru(ima$ Prijateljski pristup i u(odan nastup$ -vestranost$ 2edostatak tatine.

ZATO JE PR VAAN ZA USPJEH TVRTKE? 1dnosi s javno'u nisu svemo(u'i i ne mo(u preko no'i promijeniti ima(e neke tvrtke ili nje"ina direktora$ ne mo(u sprije&iti ili omo(u'iti o%ajvljivanje pojedinih in#orma)ija ili de"in#orma)ija u medijima$ ili ne mo(u i"ravno pomo'i prodaju odre7eno( proi"voda... ali su neophodni "a #unk)ioniranje tvrtke i nje"ina menad*menta u suvremenim okolnostima jer "adiru u samu %it poslovanja tvrtke. +ok je (lavni )ilj menad*menta neko( podu"e'a u prolosti %io usmjeren na pro%leme u&inkovito( upravljanja nov)em$ strojevima$ proi"vodima i ljudima$ u posljednje vrijeme se u prvom planu nala in#orma)ija kao najva*niji se(ment upravljanja nekim podu"e'em. >emeljna "ada'a menad*menta tako je$ prije sve(a$ postala rad s in#orma)ijama. >ko ima pravu in#orma)iju u pravo vrijeme taj je u prednosti. !arloE3 /1dnosi s javno'u su "ase%na #unk)ija upravljanja koja poma*e u uspostavljanju i u odr*avanju u"ajamne komunika)ije$ ra"umijevanja$ prihva'anja i suradnje i"me7u or(ani"a)ije i nje"inih javnosti3 oni uklju&uju upravljanje pro%lemima i temama$ poma*u upravi da %ude stalno in#ormirana o javnom mijenju te da djeluje

sukladno njemu$ de#iniraju i isti&u od(ovornost uprave u slu*%i javno( interesa$ poma*u upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih primjenjuje$ slu*e kao 'radarska mre*a' i predvi7aju %udu'e trendove$ koriste istra*ivanja te valjanu i eti&ku komunika)iju kao svoje (lavno oru7e0. 1dnosi s javno'u s #unk)ija menad*emnta a ne usputna aktivnost dodijeljena nekoj slu*%i ili pojedin)u u tvrtki. 1na je jednako va*na kao #inan)ijsko ili neki dru(i vid poslovanja. ."nimno va*na je rije& P1 FERE2FE u djelovanju odnosa s javno'u jer upravo o povjerenju$ koje odnosi s javno'u stvaraju u javnosti$ ovisi, ho'emo li vjerovati odre7enom menad*mentu ili tvrtki$ ho'emo li koristiti njihove proi"vode ili uslu(e$ ho'emo li sumljati u in#orma)ije koje do%ivamo i" te tvrtke ili 'emo ih u"imati kao relevantne.

Rad u javnosti, za javnost i s javnou +jelatni)i u odnosima s javno'u tre%aju posredovati i"me7u interesa institu)ije$ odnosno or(ani"a)ije i op'ih interesa drutva$ odnosno interesa drutveno( okru*ja$ kako %i u"ajamnom prila(od%om osi(urali postojanje i dalji ra"voj su%jekata koje( "astupaju. 1dnosi s javno'u tako pridonose so)ijali"a)iji$ inte(ra)iji$ prila(od%i individue i ra"li&itih sistema njihovim sredinama te sudjeluju u i"(ra7ivanju javnosti u or(ani"a)ijama prema unutra i prema van$ &ime drutvene sisteme &ini /transparentnijima0. 2jema&ki priru&nik "a odnose s javno'u karakteri"ira odnose s javno'u kao /svjesno planirano i trajno nastojanje da se sa(radi i nje(uje me7us%no ra"umijevanje i povjerenje u javnosti. Rije& odnosi s javno'u pritom i"ra*ava G stvari3 rad u javnosti$ rad "a javnost i rad s javno'u.0. 1dnose s javno'u mo*emo do*ivjeti i kao /most0 i"me7u tvrtke i javnosti$ pri &emu promet njime nipoto nije jednosmjeran ve' dvosmjeran. 2jema&ko drutvo "a odnose s javno'u de#iniralo je 1984.pr kao /svjesno$ planirano i trajno nastojanje oko ja&anja povjerenja i"me7u podu"e'a$ institu)ija ili oso%a i njihove okoline.0 2jema&ki teoreti&ar 1e)kl 196H. sa*eo je "ada'e pr,a u I to&aka koje vrijede i danas3 18 a(irati$ ne rea(irati. J8 odnosi s javno'u su aktivna in#orma)ijska politika$ oni "na&e uspostaviti klimu povjerenja u javnosti. 2jihov pasivni dio "na&i od(ovaranje na upite$ &ak ako su i neu(odni.

G8 rad odnosa s javno'u mora pou&avati javnost$ ali mora djelovati i prema unutra$ djelomi&no kao povratna spre(a. 48 pomo'u individualnih medija neposredno do'i do primatelja ili putem masovnih medija uspostaviti i odr*avati indirektnu ve"u s pu%likom. I8 djelovati kao trans#ormator$ kao tuma&$ kao katali"ator i"me7u naru&itelja i javnosti upravljati komunika)ijskim reak)ijama. 1dnosi s javno'u imaju in#ormativni i edukativni karakter. Najuobiajenije vrste odnosa s javnou su: 4 1dnosi s medijima$ 4 1dnosi s tr*item$ 4 1dnosi s dr*avnim institu)ijama$ 4 .nterno komuni)iranje$ 4 Ko%iranje$ 4 -avjetovanje$ 4 <ri"no komuni)iranje$ 4 Event mana(ement....

1dnosi s javno'u se ostvaruju kro" nekoliko #a"a3 : : : : Atvr7ivanje )iljeva$ ."%or )iljne javnosti$ sredstava i prijenosnika$ A(radnja i provo7enje plana odnosa s javno'u i Pro)jena ostvarenih re"ultata.

UPRAV JANJE KOMUNICIRANJEM ! POTREBA I IZAZOV MODERNO" POS OVANJA Bapadni teoreti&ari ekonomije tvrde da se dananja podu"e'a sve manje ra"likuju prema proi"vodima i uslu(ama a sve vie prema poslovnoj #ilo"o#iji$ nastupu na tr*itu i kvaliteti ljudi$ a u tom se(mentu nije odlu&uju'e tehni&ko "nanje ne(o t"v. Soft skills. Llavna vrijednost svake korpora)ije su nje"ini djelatni)i$ koji kreiraju i vode sve poslovne pro)ese. A odnosu menad*menta prema njima i u njihovoj me7uso%noj suradnji le*i tajna uspjeha tvrtke i tr*ina sna(a. 1sje'aje klijenata i kupa)a i njihove odluke o kupoviji vie ne odre7uju prekrasni promotivni materijali tvrtke$ sjajne vi"ije direktora i i"jave o misiji$ ostvareni uvid u pro%lematiku poslovne strate(ije ili uspjeni poka"atelj i" prolosti... <up)i se rijetko

susre'u s direktorima i rijetko imaju mo(u'nost upo"nati se s nje"inim prednostima /na papiru0 ali su &esto$ pored proi"voda$ u i"ravnom kontaktu s ostalim "aposlen)ima od tele#onisti)e ili tr(ova&ko( putnika do slu*%enika. Zaposlenici koji dola"e u dodir s kup)ima tako su (lavni stvaratelji slike koju 'e kupa) ili klijent stvoriti o doti&noj kompaniji i ro%noj mar)i. - dru(e strane menad*eri se svakodnevno moraju truditi ponuditi neto novo$ savrenije$ kvalitetnije$ prila(odljivije i je#tinije.. istodo%no se od or(ani"a)ije o&ekuje da %ude jo or(inalnija$ inovativnija$ u(odnija "a rad$ tedljivija$ od(ovornija$ stru&nija te da se neprestano prila(o7ava o&ekivanjima$ *eljama i potre%ama tr*ita i javnosti. /1r(ani"a)ija koja u&i0 , u"re&i)a je koja je postala sinonim moderne i uspjene or(ani"a)ije$ or(ani"a)ije koja *eli opstati i napredovati na tr*itu. Fedino "nanje mo*e stvoriti inovativnost$ mo*e unaprijediti proi"vodnju i ponudu i mo*e odr*avati kvalitetne odnose s tr*item. Menad*eri moraju %iti svjesni J velikih odredni)a promjena na tr*itu i va*nosti koju pridaju kup)u.

<omuni)iranje %it vo7enja i upravljanja Komuniciranje je osnovni pro)es u svakoj tvrtki i u svakom drutvu. <omunika)ija je istodo%no nu*nost i umjetnost$ jer se na nje"inim dose"ima temlji na poslovni ali i oso%ni uspjeh. 5e" kvalitetnih komunika)ijskih vjetina$ %e" o%"ira na ostale sposo%nosti i talente$ ni &ovjek ni or(ani"a)ija ne mo(u "au"eti primjereno mjesto na tr*itu. Ra"voj uspjene komunika)ije jedna od najve'ih potre%a moderno( menad*era.

<valitetom poslovanja i uspjenom komunika)ijom do u(leda Aspjeh tvrtke na tr*itu vie se ne mjeri po nje"inom prometu$ do%iti ili pro#itu. Aspjeh tvrtke se sve vie mjeri i po nje"inom u(ledu u drutvu. elik u(led poja&ava sve to tvrtka jest$ to radi i (ovori$ "a ra"liku od loe( iam(ea$ koji o%e"vrje7uje nje"ine proi"vode$ uslu(e i sve dru(o to je s tvrtkom pove"ano. >vrtke s ve'im u(ledom lake dola"e do #inan)ijske potpore$ jednostavnije "ado%ivaju naklonost klijenata$ poslovnih partnera pa i novinara a &ak i u kri"nim situa)ijama javnost je sklonija onim or(ani"a)ijama koje imaju ve'i u(led u drutvu. >o pove'ava nje"inu kona&nu vrijednost odnosno vrijednost dioni)a. A(led i po"itivan ima(e (rade se (odinama a mo(u se sruiti preko no'i. -to(a moderni mana(eri pose%nu po"ornost pridaju upravo tom dijelu poslovanja. A tvrtkama je "a taj dio poslovanja o%i&no "adu*en &ovjek ili pak )ijeli odjel koji se %avi komuni)iranjem s unutarnjim i vanjskim svijetom a na"iva se /odnosi s javno'u0.

Prije je to %ilo u skladu s marketin(om$ a u modernom poslovanju sve vie djeluje kao "ase%na )jelina$ jer "a ra"liku od marketin(a$ PR %rine o u(ledu tvrtke i nje"inim odnosima s okru*jem$ odnosno javnosti o &ijem miljenju i dr*anju ovisi uspjeh tvrtke. +a %i se uspjelo na tr*itu tre%a se odr*avati kvalitetni odnosi sa svim se(mentima javnosti od klijenata$ do%avlja&a i polovnih partnera do medija. >vrtke moraju poka"ati drutvenu od(ovornost$ prila(odljivost i susretljivost. +a %i ih javnost po"itivno per)ipirala ne mo(u %iti usmjerni samo na svoje poslovne prioritete i "arade ve' moraju oslukivati i potre%e svijeta u kojem posluju i *ive te dio "arade ulo*iti u op'e do%ro.. ;(radnja dje&jih i(ralita$ spon"orstvo kulturnih i sportskih "%ivanja itd8. A" drutvenu od(ovornost$ temeljna pretpostavka "a stvaranje do%ro( ima(ea u javnosti jest indetitet tvrtke$ odnosno ono to ona uistinu jestN >o je nje"ino ime$ djelatnost$ proi"vodi i uslu(e$ nje"ini nastupi na tr*itu.. 6li isto tako indetitet tvrtke &ine nje"ini "aposleni)i$ koji svojim lju%a"no'u ili nelju%a"no'u pridonose nje"inom u(ledu ili (a rue. Ugled nastaje: 4 Bahvaljuju'i upornim i du(o(odinjim kvalitetnim an(a*manom i djelovanjem tvrtke i nje"ina vodstva u drutvu$ 4 temeljem i"vrsnih re"ultata u poslovima kojim se or(ani"a)ija %avi$ 4 kvalitetnim nastupima menad*era tvrtke u javnosti i posl.kru(ovima$ 4 temeljem kvalitetne komunika)ije s vlastitim djelatni)ima te njihova "adovoljstva$ sposo%nosti i lju%a"nosti oso%ine koje se proji)iraju prema van. 4 >emeljem kvalitetnih i kreativnih promotivnih aktivnosti tvrtke.

KORPORCIJA I DRUTVENA OD"OVORNOST <reiranje drutvene od(ovornosti tvrtke ne"amislivo je %e" potpore odnosa s javno'u koja joj poma*e da /u&ini pravu stvar0 ;Cutlip$ Center$ 5room8. Pojam drutvene od(ovornosti korpora)ija uve"li smo i" -6+,a$ (dje su tvrtke krajem osamdesetih i po&etkom devedesetih (odina postale svjesne da ne mo(u apsolutno sve podrediti tr*.uspjehu.

I Hrvatske tvrtke pomau drutvu Bahvaljuju'i prijedlo"ima slu*%i "a odnose s javno'u$ or(ani"a)ije i"dvajaju sve vie nova)a te (a usmjeravaju onima kojima je to potre%no.

elike hrv.korpora)ije pokre'u sve vie humanitarne projekte. Bna&ajan %roj tvrtki u sklopu pro(rama drutvene od(ovornosti$ poma*u o%ra"ovne pro(rame$ kulturne projekte i umjetni&ke in)ijative iako ne o&ekuju /povrat ula(anja0. <ada (ovorimo o i"dvajanju sredstava "a drutveno relevantne projekte i poka"ivanju drutvene od(ovornosti$ ne (ovorimo o spon"oriranju. +ok se od spon"orskih projekata u(lavnom o&ekuje protu&inid%a kro" mo(u'nosti promo)ije tijekom tv prijenosa$ %esplatan pu%li)itet u novinama ili ja&anje ima(ea u" odre7enu oso%u$ institu)iju ili projekt$ u ovom slu&aju or(ani"a)ije %i se tre%ale voditi isklju&ivo do%rotom$ odnosno od(ovornosti prema drutvu u kojem djeluju$ i" koje( )rpe kadrovske$ #inan)ijske i tr*.poten)ijale. Jaanje uzajamnog povjerenja tvrtke i drutva +rutv.od(ovornost korpora)ija do%ila je na "amahu tek po&etkom 90,ih$ kada je ameri&ko dr*.vodstvo po&elo promi)ati javno,privatno partnerstvo$ odnosno poti)ati privatne kompanije na poma(anje javnim institu)ijama poput kola$ %olni)a i sl. <oje su %ile "akinute prora&unskim sredstvima. +rutvena od(ovornost kao prosvjetljeni interes +rutv.od(ovornost korpora)ija utemeljena je na svojesvrsnom /prosvijetljenom vlastitom interesu0 jer pove"uje do%rotvorstvo i posti"anje or(ani"a)ijskih )iljeva. Oelni ljudi korpora)ija vide svoju do%rotu kao na&in da se odu*e lokalnim "ajedni)ama. P djelatni)ima unaprije7uju kvalitetu *ivota$ ula*e u kole da %i imali kvalitetniju radnu sna(u$ poma*u umjetnost$ kulturu i drutvene "nanosti$ #inan)iraju %olni)e i "dravstvene pro(rame... Do@ %ivi predsjednik 6meri&ko( drutva "a pr ;PR-68 predvidio je G klju&ne sile koje su kasnije o%likovale ulo(u pr,a u korpora)ijskom okru*enju3 18 1so%lje korpora)ije uo&ava i prati drutvena pitanja prije predla(anja odred%i ili "akona9 J8 Dormuliranje korpora)ijske poslovne i komunika)ijske politike kako %i se uspjeno rea(iralo na restriktivne "akone ili odred%e i G8 Pojava (l.direktora kao (lasno(ovornika korpora)ije.

<orporativni odnosi s javno'u imaju "ada'u uklopiti poslovne )iljeva ostvarenja do%itka s ekoloki i drutveno prihvatljivim na&inom rada.

+rutvena od(ovornost tako podra"umijeva primjenu novih standarda poslovanja i odnosa s tr*item ali i i"ravna ula(anja u do%rotvorne svrhe.

IMA"E ! POETAK I ISHODITE DJE OVANJA ODNOSA S JAVNOU Image Q od(ovara na pitanje >ko su oni= 1dnosno kakvi su oni= ;dakle stajalite dru(ih o nama ili nas o nekome8. Indetitet od(ovara na pitanje >ko smo mi= ;dakle kako se mi samo do*ivljavamo i de#iniramo8. .ma(e P pod tim pojmom se o%i&no podra"umijeva slika$ osje'aj ili aso)ija)ija koja se stvara u &ovjekovoj svijesti pri vi7enju ili spomenu neko( su%jekta ;oso%e$ institu)ije$korpora)ije ili dr*ave8$ odnosno dojam ili predod*%a koju javnost ve' ima o tom su%jektu. +e#ini)ije ima(ea &esto spominju i /#a%ri)iranje0 stvarnosti ili imita)iju$ to uka"uje na mo(u'nosti manipuliranja tom /javnom slikom0. 2ovak ka*e da je ima(e ono to javnosti misle o or(ani"a)iji "na&i$ odra" indetiteta u javnosti. 2i)holas .nd tvrdi kako se korpora)ijski ima(e nala"i u oku primatelja3 /<orpora)ijski ima(e je u stvari slika koju javnost$ (omilanjem primljenih poruka stvara o korpora)iji$ koja vjeruje da komuni)ira samo onda kad ona to *eli$ ali u stvarnom *ivotu ona komuni)ira preko sve(a to &ini i i"javljuje.0 Stvarnost postaje umjetna Pojedin)i$ tvrtke$ politi&ke institu)ije pa i nevladine or(ani"a)ije i"nimnu po"ornost posve'uju nje(ovanju ima(ea jer nikada do sada njihov uspjeh nije toliko ovisio o okru*enju u kojem #unk)ioniraju i ostvaruju svoje )iljeve$ odnosno o tome to se o njima misli i kako ih se do*ivljava. <ako isti&e <urti' vie je ra"lo(a koji su utje)ali na to$ a prije sve(a &injeni)a da je odnos or(ani"a)ije s okru*enjem sve vie sim%oli&ki posredovan a sve manje neposredno iskustven. +r.rije&ima$ or(ani"a)ije upo"najemo kro" njihove proi"vode$ di"ajn$ tv spotove$ istupe direktora u javnosti$ i"(led njihove "(rade isl$ a sve manje kro" interaktivnu komunika)iju s njima. 5e" o%"ira na djelatnost kojom se %ave$ or(.su prinu7ene odailjati ra"li&ite sim%ole i poruke u javnost. Poruke i sim%oli dola"e i do onih skupina koje nisu primarno pove"ane s or(ani"a)ijom ali mo(u utje)ati na nje"inu sud%inu$ jer 'e ju do*ivljavati$ komentirati$ i"nostiti o)jene o njoj. .ma(e tako slu*i kao pomo'no sredstvo upo"navanja. a*an postaje dojam$ emo)ija koju i"a"iva odre7eni %rand ili proi"vod. A )ijeloj pri&i i"nimno va*nu ulo(u i(raju masovni mediji koji nam posreduju stvarnost i koje sve &e'e u"imamo /"dravo "a (otovo0. Masovni mediji stvaraju /pseudo

stvarnost0$ odnosno stvaraju nam okvir kro" koji 'emo dru(a&ije promatrati svijet oko se%e. >ako svijet #ik)ije$ odnosno svijet umjetnih slika$ ljudima postaje prirodno okru*enje. 5udu'i je ima(e mentalna konstruk)ija$ mo*e se proji)irati te )iljano i planski nametnuti i kontrolirati. 6 "a to slu*i (olem i"%or kom.i promotivnih alata.

Kako nastaje image Prvi uvjet "a o%likovanje ima(ea jest po"navanje doti&no( o%jekta$ %ilo da je rije& o pojedin)u$ or(ani"a)iji ili dr*avi jer je ima(e u svojoj %iti svojevrsna re#leksija njihove oso%nosti$ odnosno indetiteta u ra"li&itim javnostima. 2a rairenje i va*nost pojma ima(e tako je presudno utje)ao ra"voj medija3 tiska$ #oto(ra#ije$ visokotira*nih ma(a"ina$ #ilma$ radija$ tv... A svijesti ljudi slike koje nas okru*uju postale su presudne "a #ormiranje svijesti i njihovo ponaanje. Kjudi su se po&eli prila(o7avati novostvorenim standardima i imitirati vi7ene$ odnosno$ nametnute ideale ili u*ivljavati se u "adane predod*%e. >o su iskoristile korpora)ije i politi&ari te su sami po&eli stvarati umjetne slike ili predod*%e o se%i i smiljeno ih plasirati u javnost kako %i se prika"ali jo %oljim ne(o to uistinu jesu. Pojednostavljeno re&eno$ ima(e mo*e %iti slika u javnosti neko( su%jekta ali istodo%no i jasno osmiljena oso%nost su%jekta$ smisleno plasirana u javnosti.

DOBROM IMA"EU PRETHODI KVA ITETAN INDETITET <oritenjem odre7eno( proi"voda$ dru*e'i se u presti*nom restoranu$ sura7uju'i s tvrtkom do%re reputa)ije itd.mi stvaramo sliku o se%i i dio to( uspjeno( ima(ea postaje sastavni dio nae slike u javnosti. 1sje'amo se "adovoljnije i svoj poslovni pote" smatramo opravdanim. - vremenom nam upravo ta dodana vrijednost proi"voda$ odnosno osje'aj koji nam se javlja pri nje(ovoj upora%i$ postaje puno va*nija nje(ova temeljna kvaliteta. Apravo "%o( to(a tvrtke$ paralelno s ra"vojem svojih proi"voda i uslu(a$ sve vie po"ornosti ali i nov)a usmjeravaju na svoj vlastiti indetitet i ima(e$ odnosno %rand$ koji tako7er o%ilato prodaju tr*itu. Ba ja&anje %randa tvrtke koriste se ra"li&ite tehnike i vjetine prije sve(a provjerene marketinke. Posljednih (odina sve vie do%iva na "na&enju i odnosi s javno'u. Marketinki mehani"mi naj&e'e usmjereni na konkretan proi"vod ;lansiranje$ promo)ija$ prodaja8$a odnosi s javno'u nastoje stvarati klimu u kojoj 'e poslovni

10

su%jekt naj%olje poslovati$ odr*avaju do%re odnose sa svim )iljnim skupinama koje (a okru*uju ali i ja&aju tr*.vrijednost same tvrtke.

!iti drukiji i "olji od drugi# /korporativni indetitet0 , .nd P smatra (a va*nom unutarnjom dimen"ijom or(ani"a)ije$ odnosno nje"ine uvjerenje i #ilo"o#iju$ vlasnitvo$ ljude$ oso%ine vode'ih ljudi u or(ani"a)iji$ eti&ke vrijednosti i poslovne strate(ije. <orporativni indetitet$ ra"umijemo kao /duu0 svake or(ani"a)ije uklju&uju'i ritam i na&ela rada po kojim ona djeluje. I#$%&'&%& ()*+,'-%,o k)o .o#o /&o -%0,o12 .o#o /&o #)0 ()*3'k+-% o$ $(+4'512 ) ',)4% k)o 6-%3o7'&+ 03'k+ ko-+ #%k) o0o8) ',) o #%ko, o8-%k&+ 0 ko-', 0% 0+o9)7) #) 8'3o ko-' #)9'#.

6ktivnosti pr,a pri i"(radnji indetiteta3 4 Apravljanje komuni)iranjem s op'om javnosti i medijima$ 4 Apravljanje komunika)ijama tvrtke prema dru(im )iljnim javnostima$ 4 -kr% o vi"ualnom indetitetu tvrtke ;lo(otip$ "atitna %oja$ slu*%eni #ont$ i"(led prostorija i "(rade8$ 4 Pripremanje in#ormativnih i promotivnih materijala tvrtke$ 4 <reiranje ima(ea menad*era i skr% o njihovim javnim nastupima$ 4 Pripremanje strate(ije kri"no( komuni)iranja$ 4 <oordina)ija interne komunika)ije prema "aposleni)ima$ 4 1r(ani"iranje korporativnih do(a7aja i nastupa tvrtki u javnosti$ 4 1r(ani"iranje pro(rama spon"orstva i dona)ija$ 4 -avjetodavna komunika)ijska potpora menad*erima te eduka)ija djelatnika$ 4 Press )lippin( i anali"a medijsko( i"vjetavanja o tvrtki Baposleni)i kao nositelji indetiteta Interno komuniciranje ;kom.sa "aposleni)ima8 "ahtjeva vrlo pre)i"nu anali"u svih komunika)ijskih kanala i poruka koje se njima provode3 aktivnu potporu promjenama na svim ra"inama$ o%likovanje menad*era kao klju&nih nosila)a promjena$ uspostavu identi&ne kulture i sistema komuni)iranja kro" korpora)iju$ indeti#ika)iju motiva)ijskih #aktora kod "aposlenih$ promjenu neprimjerenih vrijednosti kod "aposlenih$ uspostavu sistema vertikalno( i hori"ontalno( komuni)iranja$ anali"u kom.poruka....... 1do(ovaraju'i indetitet mo*e se i"(raditi samo kro" sistemati&no i kontinuirano kom.sa "aposlenim. <omunika)ija s internom javno'u mora %iti proaktivna i dvosmjerna. Proaktivna prije sve(a sa strane ono( koji alje poruke3 tvrtka$ top mana(ement middle mana(ement$ menad*ment menad*ment$ menad*ment "aposleni$ a dvosmjerna jer omo(u'ava pra'enje u&inaka i "ahtjeve po dodatnim in#. -vaki

11

djelatnik se tre%a upo"nati s poslanstvom$ vi"ijom i vrijednostima koje su "a njihovu tvrtku va*ne. Fa&anje kom.s internom javno'u mo(u'e je posti'i kro" slijede'e aktivnosti3 interna eduka)ija$ team %uildin( pro(rami natje)anja i edukativno,"a%avni pro(rami$ motiva)ija i kreiranje sistema na(ra7ivanja$ sudjelovanje u vodstvu tvrtke i utje)aju na donoenje odluka$ intranet$ e,o(lasna plo&a$ e,neEsletter$ redovoti susreti$ pro(ram rekrea)ije$ sporta i "dravlja. $arketing i %& pod ruku .nte(rirano marketinko komuni)iranje o%i&no pokriva redovite odnose s medijima i dru(im )iljnim skupinama$ pro(rame spon"orstva$ event mana(ement i sl$ ali istodo%no i o(laavanje %randa$ na(radne i(re i dru(e promotivne ak)ije. 2ajve'i i"a"ov eksterno( korporativno( kom.jest ostvariti u eksternim javnostima ima(e koje( tvrtka *eli imati. -trateki )iljevi eksterne kom.,,8 uvjeriti korisnike da je doti&na tvrtka pou"dana$ kvalitetna i dinami&na$ moderna$ inovativna i so)ijalno usmjerena$ "atim uvjeriti korisnike uslu(a da tvrtka nudi %olje proi"vode ili uslu(e od svoje konkuren)ije te trajno komuni)irati korporativni indeitet tvrtke. >re%a se i"(raditi i korporativni standard i )jeloviti (ra#i&ki$ odnosno vi"ualni indetitet. i"ualni indetitet %i tre%ao %iti konstanta u svim aktivnostima or(ani"a)ije. >eko i"(ovorljivo ime or(ani"a)ije ili kompli)iran lo(otip mo(u "akompli)irati nae odnose s javno'u. Pravila koja se preporu&uju pri oda%iru do%ro( imena or(3 4 .me mora %iti "vu&no mora se lako pamtiti$ 4 .me mora su(erirati &ime se or(ani"a)ija %avi ili sim%oli&no upu'ivati na nje"inu misiju. 4 .me tre%a "ra&iti sna(om$ postojano'u i sta%ilno'u. Ajedna&enost vi"ualno( indetiteta Ko(otip sim%ol vi"ualno( indetiteta or(ani"a)ije. 1n mora sim%oli"irati sr* djelovanja or(ani"a)ije te u" to tre%a %iti privla&an i "animljiv. Ko(otipi %i tre%ali %iti di"ajnirani tako da se usjeku u pam'enjeN Ponavljanjem lo(otipa se i"(ra7uje nje(ov ima(e. -to(a tre%a voditi ra&una o nje(ovu smislenom koritenju ;memorandumi$ omotni)e$ kape$ maji)e$ olovke$ privjes)i$ "astave$ panoi$ automo%ili..8

12

KAKO UI U SVIJET ODNOSA S JAVNOU? 5udu'nost pr,a je %listava$ ali "a to je va*an jedan preduvjet imati dovoljno o%ra"ovanih ljudi koji 'e "adovoljiti sve ve'u potra*nju "a uslu(ama i savjetima s podru&ja odnosa s javno'u. Sveuilita kao ulazna vrata u struku -tru&nja)i u !R "a pr u po(ledu svo( o%ra"ovanja i usavravanja dosada su %ili preputeni u(lavnom vlastitom snala*enju. Posljednjih (odina u&injen je o%ra"ovni iskorak pokretanjem kole(ija$ odsjeka pa &ak i poslijediplomsko( studija i" ovo( podru&ja na hrv.svu&ilitima. -tasale su i mno(e poslovne kole koje nude spe)ijali"a)iju i" pr,a. Anato& tome$ pr u !R jo se nisu a#irmirali "nanstveno$ odnosno stru&no podru&je ve' se i dalje naj&e'e do*ivljavaju kao svojevrsni "anat$ koji se u&i kro" praksu. Fo ne postoji standardi"a)ija kojom %i se de#iniralo tko se uop'e mo*e %aviti odnosima s javno'u i koja su "nanja potre%na da %iste uspjeli u tom "animanju. >ako u !R imamo stru&njake koji su ma(istrirali ali i mnotvo onih sa srednjom kolom. -veu&ilite je jedno od va*nijih poten)ijalnih rjeenja pro%lema do%ivanja dovoljno kolovanih prakti&ara "a odnose s javno'u u ovom stolje'u ali i institu)ija koja mo*e dati kredi%ilitet stru)i. 'rugi izvori talenata za pr su "ivi novinari( koji su nekada %ili primarna skupina kandidata. -6+, A"or u o%ra"ovanju "a PR A -6+,u prvi te&aj "a PR pokrenut je 19JG.(. a na sveu&ilinoj ra"ini prvi PR studij prihva'en je 19HI.(. danas u -6+,u vie od J00 #akulteta nudi studij "a odnose s javno'u i to naj&e'e u" rame studijima komunikolo(ije$ so)iolo(ije ili menad*menta$ a jo ih G00 u svojim pro(ramima ima kole(ij odnosa s javno'u. PR-6 ;6meri&ka udru(a "a odnose s javno'u8 tijekom 1999.oda%rala je I0 vode'ih ameri&kih pro#esora i stru&njaka na podru&ju pr,a sa "ada'om anali"iranja kvalitete svih pr studijskih pro(rama u dr*avi. <omisija navodi kako je "a )jelovito PR o%ra"ovanje nu*no uklju&iit sljede'a "nanja3 kom.i persua"ivne teorije i strate(ije$ teorije upravljanja komunika)ijama i me*uljudskim odnosima$ javno miljenje$ so)ioloka i tr*.istra*ivanja i anali"e$ drutv.trendovi$ marketin( i #inan)ije$ povijest pr,a itd..

13

2ajidealniji skra'eni studijski pro(rami po preporu)i komisije tre%ali %i %iti sastavljeni od sljede'ih kole(ija 3 4 Avod u odnose s javno'u$ 4 Case studies pr,a$ 4 .stra*ivanja$ primjena i evalua)ija pr,a$ 4 Pisanje i produk)ija "a pr$ 4 Apravljanje odnosima s javno'u$ 4 <ampanje i tehnike odnosa s javno'u$ 4 Praksa u odnosima s javno'u. )anost doivotnog o"razovanja -tru&nja)i odnosa s javno'u u praksi (rade kredi%ilitet$ ra"umijevanje i povjerenje me7u or(ani"a)ijama i njihovim javnostima. A %udu'nosti stru&nja)i "a pr ne'e %iti samo vjeti komunikatori ne(o i lideri koji 'e poma(ati svojim or(ani"a)ijama da i"(rade i odr*e odnose s javno'u. <ontinuirano o%ra"ovanje je va*an aspekt ra"voja pr,a u J1.stolje'u. Pod takvim o%ra"ovanjem podra"umijeva se o%ra"ovanje odraslih oso%a i"van tradi)ionalnih pro(rama "a stje)anje "vanja na visokim kolama i sveu&ilitima. 6meri&ka komisija "a i"o%ra"%u pr,a 1999. donijela je 1J preporuka koje se odnose na o%ra"ovanje u pr,u i odnos teorije i prakse3 1. Eti&ka praksa odnosa s javno'u je kontekst u kojem i "a koji se mora o%ra"ovati. J. PR poma*u da se or(ani"a)ije i javnosti naviknu jedni na dru(e. G. 1%ra"ovanje u odnosima s javno'u "ahtjeva interdis)iplinarne temelje koji uklju&uju humanisti&ke "nanosti$ so)iolo(iju i menad*ment. 4. <omunika)ija u pr,u je dvosmjerni pro)es koji utje&e na stavove$ ponaanje i odnose. I. -tudenti u poslijediplomskim pro(ramima pra,a tre%ali %i se vie "au"imati "a struku$ %iti nje"ini menad*eri$ #leksi%ilnih stavova$ timski ljudi i eti&ki lideri koji uva*avaju kulturnu ra"li&itost i (lo%alno drutvo. 6. -tudenti moraju %iti spremni djelovati u multikulturnom okru*enju. H. 1%ra"ovanje "a pr je kontinuitet koji nadila"i dodiplomsko o%ra"ovanje i uklju&uje poslijediplomski studij$ trajni pro#esionalni ra"voj i kontinuirano o%ra"ovanje. 8. Predava&i i" podru&ja pr,a imaju o%ve"u tra*iti iskustva i" prakse koja 'e ih pro#esionalno osvje*iti$ a prakti&ari imaju o%ve"u podupirati predava&e. 9. Prakti&ari imaju "na&ajnu od(ovornost podupirati i sudjelovati u dodiplomskom i poslijediplomskom o%ra"ovanju u odnosima s javno'u. 10. A (odinama koje dola"e$ na predavanje o pr,u "natno 'e utje)ati nove tehnolo(ije i metode kao to je /u&enje na daljinu0. 11. +jelotvorno o%ra"ovanje prakti&ara u pr,u ne'e se posti'i samo kro" sadr*aj pro(rama$ ne(o tek onda kad im sadr*aj pre"entiraju kompetentni predava&i$ kad %ude dopunjen prakti&nim iskustvom i kad %ude predmetom o)jene.

14

1J. Prakti&ari i" pra,a i peda(o"i tre%aju preu"eti (lavnu ulo(u u i"(radnji shva'anja da pr sa so%om nose temeljnu od(ovornost prema drutvu i da doprinose nje(ovim vrijednostima. >emeljne vjetine koje %i tre%ali svladati stru&nja)i "a pr tijekom o%ra"ovanja3 4 Metode istra*ivanja$ anali"e i statistike$ 4 <reiranje in#orma)ija i poruka te upravljanje njima$ 4 .nterpersonalna komunika)ija$ 4 .n#ormativno i uvjerljivo pisanje$ 4 +o%ra (ovorna kom.$ javni nastupi i pre"entrianje$ 4 Rjeavanje pro%lema i vo7enje pre(ovora$ 4 -trateko planiranje$ 4 Menad*erske vjetine$ 4 Po"navanje javnosti$ tr*ita i )iljnih skupina te ra"umijevanje njihovih me7uso%nih odnosa$ 4 >ehnoloka i vi"ulana pismenost$ 4 Eti&ko odlu&ivanje. ZATO ENE V ADAJU PR SVIJETOM? Prema istra*ivanju Me7unarodno( udru*enja a(en)ija "a pr ;.C1 PRC68 u svjetskim pr a(en)ijama "aposleno &ak 6IR *ena u odnosu na GI R mukara)a. A !R oko H6 R$ -6+ H0R. Iskoritene enske prednosti Posao u pr,u tra*i dinami&nost$ i"iskuje mno(a pose%na "nanja i neprestano u&enje te sposo%nost u&inkovito( kom.s najra"li&itijim ljudima. .ako mno(i mukar)i /plivaju0 u svijetu komunika)ijsko( menad*ementa &ini se da su sve navedene oso%ine i potre%iti sen"i%ilitet nekako priro7enije kod *ena. *ene "olje komuniciraju <valitetna komunika)ija je preduvjet "a uspjeh u pr,u$ a vie teoreti&ara PR,a navodi kako *ene /doka"ano0 %olje komuni)iraju. Pritom *ene svjesnije koriste never%alnu kom.i lake je i&itavaju kod mukih kole(a. A" to su %olji sluatelji svojih su(ovornika to je preduvjet ra"umijevanja i u*ivljavanje u u *elje i potre%e poslo%no( partnera a vrlo &esto i i&itavaju i"me7u redaka$ to ne ide u korist njihovim su(ovorni)ima. 1tovrenije su i prodornije u kom.a u(lavnom i prirodnije u interpersonalnoj kom. imaju vie strpljenja i i "a du(e ra"(ovore. -premnije su u&iti "a ra"liku od mukh kole(a$ te lake svladavaju nove "ada'e ili u&e ono to ne "naju.

15

>ako7er im je i prednost emo)ionalna inteli(en)ija koja je ra"vijenija u *ena ne(o mukara)a i va*nija je od .S,a. Fo su u prednosti "%o( u(odne pojavnosti i dotjeranosti. %& trai odricanja 1drii)anje po pitanju o%itelji. 1so%e koje se %ave PR,om ne mo(u ra&unati na de#inirano radno vrijeme i slo%odne vikende. Oak i tijekom %la(dana moraju %iti dostupne svojim nalo(odav)ima i novinarima. Tenama nije lako %iti dominantnima ni u jendom "animanju u mukom svijetu$ ali &ini se da su u pr,u$ novinarstvu i jo nekim riejtkim "animanjima preu"ele kormilo "ahvaljuju'i upornom radom$ stru&nosti$ *enstvenosti a ponekad i hra%rosti. PR nose stres$ odri)anja i stalnu prila(od%u ali i i"a"ove$ kreativnost$ dinami&nost$ nova po"nanstva pa i popularnost. Kontoverze oko odnosa s javno+u A suvremenim teorijskim raspravama o drutvenoj ulo"i pr,a su&eljavaju se J po"i)ije. P na jednoj se strani ar(umentira da su odnosi s javno'u umije'e uvjeravanja$ %udu'i da ih vodi motiva)ija da se kontrolira javnost$ odnosno da se prido%ije pristanak ili potpora javnosti.. P na dru(oj se strani ar(umentira da su odnosi s javno'u eti&ki %esprijekorno ponaanje$ vo7eno nastojanjem "a o%ostranim ra"umijevanjem$ jer odnosi s javno'u te*e upravljati suko%ima na osnovi konsen"usa$ pri &emu prakti&ar pr,a smatra nekom vrstom posrednika koji djeluje neovisno o pojedina&nim interesima i /o%jektivno0 prenosi in#orma)ije. Mi)hael <u"ni)k de#inira odnose s javno'u kao primjenjenju drutvenu "nanost$ odnosno primjenjenu komunikolo(iju ali i umjetnost u" &iju pomo' or(ani"a)ije komuni)iraju sa svojom okolinom. 2oam ChomskU uop'e ne dvoji i ne(ativnim aspektima djelovanja suvremenih pr,a te ih i"ravno pove"uje s propa(andom "%o( njihova /manipuliranja0 javnim miljenjem i /krivotvorenja0 ili /minkanja0 stvarnosti. G ne(ativne "na&ajek pr,a ;Center$ 5loom$ Cutlip83 : promi)anje pose%nih interesa$ ponekad nautr% javne do%ro%iti$

: pretrpavanje ve' "a(uenih kom.kanala pseudo do(a7aja i suvinim #ra"ama koje vie "%unjuju ne(o ra"janjavaju te : na(ri"anje komunika)ijskih kanala )ini"mom i (u%itkom vjerodostojnosti.

16

Povjerenje temelj odnosa s javno'u

Apravo uva*avanjem op'ih$ a ne samo provo7enje privatnih interesa tre%alo %i$ me7u ostalim$ pridonijeti ra"likovanju odnosa s javno'u od propa(ande i marketin(a. Rije& je dakle o nastojanju drutvenih sustava$ ali i oso%a da svaki put$ koliko to je (od mo(u'e$ ostvaruju vlastite interese$ ali u"imaju'i u o%"ir javno mieljenje i op'e do%ro. -amo kro" plemenite namjere$ kvalitetan dijalo( i me7uso%no po"navanje$ pr "ado%it 'e povjerenje javnosti i %iti prepo"nati kao op'ekorisna drutvena kom.aktivnost. Pritom javnost nije kompaktna$ jedinstvena$ )jelovita$ ne(o je rije& vie o javnosti od kojih svaka ima svoja o&ekivanja$ interese i *elje. PR temelje se na povjerenju$ jer je povjerenje osnova odnosa u modernom drutvu. Povjerenje se ljudima$ podu"e'ima$ institu)ijama ili drutvu mo*e iska"ati samo do%rovoljno i na nje(a se niko(a ne mo*e prisiliti. PR-6 u svojoj /-lu*%enoj i"javi o pr,u0 i" 198J. ka*e kako /odnosi s javno'u poma*u naem slo*enom$ pluralisti&kom drutvu da donosi odluke te da$ ra"vijaju'i me7uso%no povjerenje i"me7u (rupa i or(ani"a)ija$ u&inkovitije #unk)ionira. 1ni slu*e uskla7ivanju privatnih i javnih na&ela djelovanja0. 6l%ert 1e)kl karakteri"ira pr kao /svjesno$ planirano i trajno nastojanje da se i"(rade i nje(uju me7uso%no ra"umijevanje i povjerenje u javnosti0. >ako termin PR,a i"ra*ava troje 3 rad u javnosti$ rad "a javnosti i rad s javno'u.

!udu+nost odnosa s javno+u e'ina teoreti&ara vidi svijetlu %udu'nost struke. Me7utim$ neki su prili&no skepti&ni i "a(ovaraju promejnu kursa$ kako se pr ne %i pretvorili u neki vid so#isti)irane propa(ande. <un)"ik /idealne0 odnose s javno'u vidi u t"v.inetelektualnim odnosima s javno'u$ koji %i %ili oslo%o7eni djelomi&nih interesa i sadr*avali %i mo(u'.trans#orma)ije drutva. 2e%i smjeli djelatnost ve"ana "a narud*%e i orijentirana na do%it$ ne(o %i morali %iti intelektualna djelatnost$ koja prihva'a le(itimnost suprotnih interesa i ra"li&itih duhovnih polo*aja$ te pokuati provesti raspravu s )iljem rjeavanja suko%a. P utopija F)3' KONTROVERZE OKO ODNOSA S JAVNOU (k#-'4) :;<;=) VRSTE ODNOSA S JAVNOU 17

2ekada se )jelokupno djelovanje pr,a is)rpljivalo na odnose s medijima ili ra"umijevanje javno( miljenja. Moderni PR su upu'eni na ra"vijanje odnosa sa svim drutvenim i poslovnim skupinama$ odnosno javnostima o kojima i"ravno ili nei"ravno ovisi uspjeh nae( djelovanja. .ako su jo uvijek odnosi s medijima na prvome mjestu$ pr moraju %rinuti i o odnosima s tr*item$ javnim institu)ijama$ "aposleni)ima$ dioni&arima$ #in.institu)ijama itd.. Ba svaku vrstu odnosa spe)ijali"iraju se stru&nja)i. ,dnosi s medijima 1sim kreiranja javno( miljenja$ mediji in#ormiraju vae poslovne partnere$ klijente ili (lasa&e te tako pridonose stvaranju vae( ima(ea u javnosti. Bato su odnosi s medijima postali (otovo najva*niji aspekt odnosa s javno'u. 1dnosi s medijima nam omo(u'uju da in#ormiranjem$ edu)iranjem$ uvjeravanjem$ pre(ovaranjem i sudjelovanjem u javnoj raspravi sudjelujemo u stvaranju do(a7aja i krairanju javno( miljenja. -tru&nja)i pr,a koriste mno(o%rojne kom.alate$ kojima in#ormiraju neposredno medije a posredno javnost o aktivnostima svoje or(ani"a)ije te odr*avaju kvalitetnu komunika)iju i"me7u tvrtke i ili institu)ije i redak)ija. 2ajpo"natiji su3 priop'enja$ vijesti$ kon#eren)ije "a novinare$ %rie#in"i s novinarima$ do(a7aji itd. >re%a imati kvalitetnu medijsku listu relevantnih medija i novinara. ,dnosi s tritem -vaka tvrtka pa i politi&ka institu)ija ovisi o svome tr*.$ odnosno onima koji kupuju njihove proi"vode i uslu(e ili onima od kojih o&ekuju (las na i"%orima. 2u*no je provoditi ra"na istra*ivanja te kontinuirano pratiti kretanja na tr* da %i do"nali to se od nas o&ekuje. >ek tako 'emo i"%je'i ili samnjiti poslovne ri"ike$ pridonijeti uspjenoj reali"a)iji posl.planova i "adovoljavanju potre%a tr*ita. <rajnji )ilje je stvaranje du(oro&no( partnerstva s potroa&ima. ,dnosi s ulagaima i dioniarima Po"nati kao i odnosi s #inan)ijskom javno'u$ odnosi s ula(a&ima su vrsta PR,a koja se trudi pove'ati vrijednost neke tvrtke$ u&vrstiti povjerenje dioni&ara i tako samnjiti )ijenu kapitala i u&initi tvrtku ili nje"ine dioni)e atraktivnijim "a ula(a&e$ #inan)ijske analiti&are$ %anke itd. >re%a se kvalitetno in#ormirati dioni&are da %i oni ostali lojalni tvrtki ;i"rada (odinjih i"vje'a$ pra'enje trendova na tr*.$ stalno in#.#inan)ijske javnosti$ savjetovanje menad*era te dostavljanje #inan)ijskih podataka na "ahtjev8. Potre%no iskustvo u #inan)ijama.

18

,dnosi sa strunom javnosti >vrtke i or(ani"a)ije ne mo(u se ra"vijati na tr*.ako trajno ne prate trendove u svojoj stru)i i ne odr*avaju kvalitetne odnose s t"v.stru&nom javnosti$ odnosno pojedin)ima ili institu)ijama koje kreiraju te trendove. -udjelovanje na stru&nim seminarima$ an(a*man stru&njaka u pojedinim projektima$ njihovo in#.i sl. ,dnosi s poslovnom javno+u Poslovni kontakti$ privla&enja ula(a&a$ ra"voj i "adr*avanje stratekih partnerstva te sl.poslovni projekti i"iskuju kvalitetnu pre"enta)iju tvrtke i vrhunsko po"navanje kom.vjetina. ,dnosi s javnim institucijama Lotovo svaka or(ani"a)ija u svome djelovanju ovisi o javnim institu)ijama$ koje daju do"vole "a rad$ i"(lasavaju "akone$ donose pro)edure$ re(uliraju kretanja na tr*. >re%amo "na&i ra"vijati do%re odnose s njima. >re%a se redovito pratiti rad tih institu)ija da %i tvrtke mo(le prila(odiit svoju komunika)iju i djelovanje. -o"iranje Ko%iranje je najkriti"iranija sastavni)a pr,a koja pokuava uspostaviti i odr*avati odnose s donositeljima odluka$ u smislu utje)anja na donoenja "akona i propisa. 2aj&e'e su u pitanju dr*avne vlasti$ koje "akonima ili odlukama mo(u ote*ati ili olakati poslovanje tvrtke. Ko%isti moraju ra"umjeti pro)ese donoenja "akona$ po"navati #unk)ioniranje dr*avno( aparata te pojedine vladine du*nosnike$ sa%orske "astupnike i dr.utje)ajne oso%e. 1ni so#isti)iranim tehnikama komuni)iranja i uvjeravanja nastoje promijeniti stajalita donositelja odluka$ odnosno uvjeriti ih u /ispravnost0 neke odluke. Interno komuniciranje .nterno kom.podra"umijeva sve aktivnosti odnosa s javno'u s )iljem in#ormiranja$ motiviranja i eduka)ije djelatnika or(ani"a)ije. +jelatni)i or(ani"a)ije su najva*niji nositelji nje"ina ima(ea u javnosti$ sto(a moraju %iti kvalitetno in#ormirani$ motivirani i edu)irani jer u protivnom tete svojoj or(ani"a)iji. Krizno komunciranje i upravljanje opasnostima +o%ro pripremljeno kri"no kom.i upravljanje opasnostima omo(u'ava tvrtki ne samo uspjeno prevladavanje kri"e ve' i ja&anje nje"ina u(leda$ "ahvaljuju'i javnoj po"ornosti i kvalitetnim odnosima s javno'u u tom ra"do%lju. Savjetovanje u odnosima s javno+u

19

-avjetovanjem u pr,u %i se tre%ali %aviti najiskusniji stru&nja)i u pr,u. 1ni %i tre%ali %iti kvalitetno in#ormirani i imati korisne kontakte te (olemo "nanje i iskustvo. -avjetovanje "a pr ne podra"umijeva samo /to0 ve' i /kako0$ odnosno pored kreiranja klju&nih poruka i sadr*aja$ savjetni)i pripremaju one koji javno istupaju i "a never%alni nastup$ koji je ukupno va*an "a )jelokupni dojam$ pose%i)e na tv,u. Upravljanje temama 2eki dr*e da ovaj termin opisuje manipulativna aspekt pr,a. Me7utim sve se &e'e stvaraju pose%ni timovi u or(ani"a)ijama koji nastoje proaktivno od(ovoriti na (lo%alne teme poput otputanja radnika$ odla(anja toksi&no( otpada$ (enetsko( in*enjerin(a. 1d takvo( tima s podru&ja kom.menad*menta$ o&ekuje se da svoju or(ani"a)iju vodi kro" prili&no kompleksno tr*.$ &uvaju'i ju od ne(ativno( pu%li)iteta i ja&aju'i nje"in ima(e i odnose s dru(ima. Pritom ne smiju "atakati pro%lem ve' (a moraju pokuati rijeiti ili svoju tvrtku pri%li*iti korak k tom rjeenju. Apravljanje temama podra"umijeva proaktivni pro)es predvi7anja$ indeti#i)iranja$ o)jenjivanja i od(ovaranja na javna pitanja koja utje&u na odnos or(ani"a)ije i nje"inih javnosti. +o%rim upravljanjem temama$ or(.mo*e o&uvati postoje'a tr*.$ smanjiti posl.ri"ike$ stvoriti nove poslovne politike te i"(raditi ima(e djelatnosti koja istovremeno slu*i interesima or(ani"a)ije ali i nje"inih javnosti.

Kreiranje doga.aja i upravljanje njima /event management0 1 kreiranju do(a7aja i upravljanju njima %rine pose%na vrsta pr,a event mana(ement. -pe)ijali"irane a(en)ije "a event mana(. -vojim klijentima nude )jelokupno osmiljavanje$ pripremu i reali"a)iju do(a7.$ u" visoku ra"inu kreativnosti i pro#esionalnosti te medijske popra'enost. JAVNOST I JAVNO MI JENJE KAO POKRETAI ODNOSA S JAVNOU Politi&ari$ meand*eri pa i o%i&ni smrtni)i &esto se po"ivaju na javnost$ odnosno miljenje ve'ine ili javno miljenje. /Favnost0 nerijetko stvar u"ima u svoje ruke i koriste'i se medijima diktira ponaanje tih istih aktera. -ud%ine menad*era$ politi&ara$ odnosno tvrtka$ institu)ija ili stranaka je u rukama javnosti$ pa se tako i u" najmanje pritiske javnosti do%rano moraju potruditi kako %i u javnosti i"nijeli prave &injeni)e ili se jednostavno opravdali. $iljenje koje dijeli ve+ina >emeljna je pretpostavka uspjeha svako( javno( djelovanja$ odnosno nastupa na tr*itu potpora javnosti. 6 da %ismo u tome uspjeli potre%no je du(oro&no (raditi i nje(ovati kvalitetne odnose s javno'u. Prvu de#ini)iju javnosti je dao Fohn +eEeU koji tvrdi da je javno mnijenje sud koji #ormiraju i podr*avaju oni koji sa&injavaju javnost$ a odnosi se na javne poslove. Kippmann3 /-like u (lavama ljudskih %i'a$ slike o se%i samima$ o dru(ima$ o njihovim potre%ama$ )iljevima i odnosima$ to je javno mnijenje.0

20

Favno miljenje "a ra"liku od individualno( mo*e imati G "na&enja3 1. Miljenja koja se i"ri&u javno$ J. Miljenja koja se odnose na predmete javno( interesa$ G. Miljenja koja u duhu istra*ivanja javno( miljenja "astupa iroka javnost. Favno miljenje nastaje kad mno(o ljudi "astupa isto miljenje o nekoj odre7enoj temi$ nose'i u se%i svijest o preklapanju njihovih miljenja. /.mati miljenje o nekoj stvari0 ne "na&i /"nati neto o tome0. A stvaranju miljenja mo(u sudjelovati i predrasude i stereotipi$ i de"in#orma)ije$ i tra&evi$ i manjak in#orma)ija... Javnost kao pokreta i javnost kao ali"i -6+ P re"ultati istra*.miljenja javnosti "na&ajno utje&u na kreiranje politike$ nje"inu proved%u i )jelokupno ponaanje politi&ko( vodstva. Kjudi koji se %ave istra*.javno( mijenja i oni koji rade na kreiranju dojma koji kandidat ostavlja u javnosti postaju klju&nim dijelom politi&ko( *ivota. Ouveni kriti&ar slu*%ene ameri&ke politike i svj.po"nati pu%li)ist 2oam ChomskU dr*i kako je javno miljenje postalo *rtva velike propa(andne industrije. 1n komentira teoriju t"v. /proi"vodnje pristanka0$ (dje javno miljenje o%i&no slu*i da %i potvrdilo$ odnosno pristalo na neto to je "a)rtao neki uski kru( mo'nika. >ijekom povijesti ra"vile su se ra"li&ite teorije o potre%i uva*avanja javno( miljenja u #unk)ioniranju na tr*. 2eki autori smatraju da %i se javno miljenje tre%alo promatrati kao va*an #aktor odnosa na tr*. Fer ono djeluje poput nevidljive i nesavladive sile i kreira trendove. A nekim idealisti&kim kon)ep)ijama javno se miljenje &ak postavlja kao standard kojim %i se neprestano ravnati i prila(o7avati. 2o$ ima miljenja koja tvrde da poslovnu politiku tre%a stvarati i voditi potpuno samostalno unutar or(ani"a)ije$ %e" ikakvih utje)aja irih masa$ jer menad*eri nja%olje "naju to im je &initi dok velika ve'ina ljudi /nema vlastitih po(leda0$ niti dovoljno in#.na temelju kojih %i mo(li "au"eti jasno stajalite. A moderno do%a prevladava miljenje da nijedna tvrtka ne mo*e normalno #unk)ionirati$ pa &ak ni opstati na tr*.ako stalno ne oslukuje *elje i potre%e javnosti i s njom$ odnosno nje"inim se(mentima$ ne ra"vija kvalitetne odnose. Cutlip$ Ceneter$ 5room ra"vili ekoloku teoriju odnosa s javno'u P temeljna ulo(a odnosa s javno'u jest pomo'i or(ani"a)ijama da se prila(ode i adaptiraju na promjene u svojoj okolini. 1r(ani"a)ije$ naime$ ovise o svojoj okolini "%o( do"vola " arad$ kadrova$ kapitala "a ra"voj i rad$ slo%ode djelovanja. +a %i uspjeno poslovale i da %i se odra*ale na tr*.$ or(ani"a)ije moraju prihvatiti javnu od(ovornost koju name'e drutvo$ komuni)irati s javnostima i inte(rirati se u "ajedni)u "%o( koje i postoje.

Javno miljenje kao indikator promjena Favno miljenje je indikator svih promjena$ stajalita$ *elja i potre%a "ajedni)e.

21

-to(a uspjeni savjetnik "a pr stalno istra*uje okolinu kako %i proirio vi"iju te po%oljao sliku sadanjih i %udu'ih realnosti. -avjetnik "ajedno s tvrtkom (radi i vodi poslovnu politiku u suradnji s javno'u. Redovito ju in#ormira$ dijeli s njom do%re i loe vijesti$ tre*i nje"ino miljenje i tako priskr%ljuje javnu potporu. 6meri&ki (uru PR,a Fames Lruni( naveo je 4 ra"li&ita tipa javnosti3 : : : -vestrane javnosti ;koje rea(iraju na svaku temu8$ 6pati&ne javnosti ;&iji interes ne mo*e pro%uditi nijedna tema8$ Fednotemne javnosti ;koje rea(iraju samo kada se njih ti&u odre7eni pro%lemi8 i

: Favnosti vru'ih tema ;koje se uklju&uju tek kad mediji /pod(riju0 odre7eni pro%lem i kada on postane predmetom iroke drutvene rasprave8. $o+ i utjecaj opinion makera 1pinion makeri ,,8 ljudi koji kreiraju javno miljenje u odre7enoj "ajedni)i$ te se%i pripisuju ulo(u promi)atelja ili tuma&a interesa javnosti$ pri &emu u prvi plan (uraju odre7ene teme$ ne "%o( in"istiranja javnosti ve' "%o( svo( oso%no( interesa ili interesa (rupa)ije koju "astupaju. >ako se &esto manjinski manjinski interesi$ "ahvaljuju'i vjetom manevru aktera name'u kao interesi ve'ine. 1pinion makeri "ajedno s medijima ne samo da #okusiraju interese javnosti "a odre7ene teme to je po"itivna kate(orija$ ve' svjesno ali i nesvjesno usmjeravaju javnost kako %i tre%ala ra"miljati i djelovati. STRATE"IJA ODNOSA S JAVNOU 4 klju&na koraka u stvaranju i odvijanju od ideje do pro)jene re".u upravljanju pr,om3 1. +e#iniranje pro%lema i istra*ivanje. J. Planiranje i pro(ramiranje$ G. Podu"imanje ak)ije i komuni)iranje te 4. 1)jena pro(rama ili evalua)ija. <valitetna istra*ivanja su preduvjet uspjeha 1 kvaliteti prethodnih istra*.i utvr7ivanja kom.pro%lema ovisit 'e kasnija i"ved%a samo( pro(rama. -to(a se pose%na po"ornost pridaje prvom koraku u kojem tre%a kvalitetno upo"nati or(ani"a)iju$ odnosno sve nje"ine napore na kom.podru&ju kao i odnose s okru*jem i medijima$ odnosno sva ranija iskustva. P kvalitetnom anali"om press )lippin(a.. 6ko dovoljno ne po"najemo tvrtku ,,8 prikupiti i anali"irati nje"ine slu*%eno o%javljene materijale$ poput prospekata$ katalo(a$ (od.i"vjetaja. P te ra"(ovori s djelatni)ima..

22

<ada smo "avrili pola"no istra*.$ klju&na sa"nanja tre%a preto&iti u dokument. P dokument sadr*ava povijest i po"adinu$ unutranje #aktore$ vanjske #aktore i revi"iju kom. Cjelokupna sa"nanja o tvrtki mo*ete prika"ati i u o%liku t"v. -?1> anali"e$ usporedno( prika"a koji (ovori o sna(ama tvrtke ;-tren(hts8$ nje"inim sla%ostima ;?eakness8$ tr*.prilikama ;1pportunities8 i prijetnjama ;>hreats8. 1iljevi diktiraju sredstva( ciljne javnosti( poruke A pro)esu planiranja najprije odre7ujemo )iljeve naih napora$ odnosno pitamo se to odnosima s javno'u *elimo posti'i ili kakav re"ultat *elimo ostvariti. Mo*e postojati (lavni$ sveukupni )ilj i nekoliko pomo'nih. Ciljevi tre%aju %iti jasni$ mjerljivi$ ostvarivi te imati de#inirano vrijeme reali"a)ije. e'ina pojedina&nih )iljeva u kampanjama pr,a usredoto&ena je na3 -tvaranje svijesti o ne&em$ #ormiranje$ ja&anje ili promjenu stava te na promjenu ponaanja. .stodo%no u" )iljeve tre%a ve"ivati i klju&ne javnosti. Bato moramo pre)i"no odrediti kome je usmjerena naa kampanja$ odnosno kome upu'ujemo nae poruke. <ada odredimo )iljnu javnost$ moramo odrediti i naju&inkovitije medije$ odnosno pr alate putem kojih 'emo im se najlake o%ratiti. Prilikom strateko( planiranja tre%ate imati u vidu i pitanja koja se ti&u predstavnika javnosti$ odnosno njihove potre%e$ *elje i pro%leme koje 'ete si(urno u"eti u o%"ir prilikom i"%ora klju&nih tema i na&ina komuni)iranja. -trate(ija "apravo od(ovara na pitanje /kako0 'ete neto posti'i. -trate(ija se ostvaruje koritenjem pojedina&nih taktika$ metoda ili tehnika i pritom o%i&no uklju&uje J aspekta strate(ije "a dejlovanje i komunika)ijske strate(ije. -trate(ije "a djelovanje utiru put kom. i uklju&uju3 : : : Preporuke "a promjenu posl.politike$ +odatna istra*ivanja i <valitetan vi"ualni indetitet.

<omunika)ijska strate(ija podra"umijeva stvaranje ni"a kreativnih poruka "a pr$ koje 'e vam pomo'i da se posti(nu "a)rtani )iljevi. <ada sve to odradimo$ moramo napisati poruke koje 'emo plasirati u javnost. >aj pro)es uklju&uje (eneriranje to je mo(u'e vie ideja i i"%or onih koje 'e nai'i na naj%olji prijem s o%"irom na pu%liku i )iljeve. Ao%i&ajena su G tipa poruka ili tema3 1.<lju&ne &injeni)e koje ljudi tre%aju "nati ;npr.pojavljivanje novo( proi".na tr*89 J.koristi "a )iljnu javnost ;npr.uteda vremena$ "a%ava89 G.vrijednost tvrtke ili proi"voda u smislu vijesti ;novost$ %liskost$ atraktivnost8. Matri)a "a planiranje pr,a3 v v v Po"adina Cilj pro(rama -pe)i#i&ni )iljevi

23

v v v v v v

<lju&ne javnosti <omunika)ijski )iljevi Pitanja koja se ti&u klju&ne javnosti >eme ili klju&ne poruke Mediji$ do(a7aji ili tehnika rijeme i"ved%e

KAKO KREIRATI I ODAS ATI PORUKU O SEBI I SVOJIM AKTIVNOSTIMA -vaki pojedina) ili tvrtka koja te*i uspjehu ili javnom pri"nanju mora postati prepo"natljiv su%jekt na tr*. . u javnosti$ odnosno i"(raditi do%ar ima(e. >o &ine tako da postanu po"nati i da se ra"likuju od dru(ih. Ba to se koriste ra"li&ite promotivne tehnike i metode. Cjelokupno djelovanje odnosa s javno'u uvelike ovisi o kreiranju i kvalitetnom odailjanju poruka. 6 to je ujedno %it i uspjene kom.$ koja se odvija putem pisanih ili i"(ovorenih rije&i$ "vukova$ sim%ola$ (la"%e$ slika$ lo(otipa... <valitetna poruka privla&i po"ornost i poti&e na ak)iju 6ko *elimo ostvariti uspjene odnose s javno'u moramo pose%nu po"ornost pridavati upravo kvaliteti poruke$ kanalima kom i /tretiranju0 javnosti kojoj je ona upu'ena. PR stru&nja)i stvaraju poruke te ih o%likuju "a masovne medije ili dr.o%like komuni)iranja. Pu%lika je tim porukama i"lo*ena na ra"li&ite na&ine od medija do (ovora uli)e. 2akon sveo%uhvatno( irenja odre7ene poruke$ pu%lika ju prima$ per)ipira$ &uva ili "a%oravlja. Pu%lika mo*e u ode7enu poruku i povjerovati$ te to mo*e dovesti do promjene stava ili ponaanja. <ada poruka dovodi do trajne promjene ponaanja ili navika primatelja dola"i do ve'e( stupnja u&inkovitosti koji je po*eljan s)enarij pr,a. Model 6.+6 P 6ttention ;po"ornost89 .nterest9 +esire9 6)tion. 1d pR,ov)a do o(laiva&a$ svi te*e ostvarenju to( modela da njihova poruka i"a"ove po"ornost$ i"a"ove "animanje kod primatelja$ pro%udi *elju i potakne na ak)iju. Mora se do%ro po"navati )iljna javnost$ tj.njihove *elje$ potre%e$ stil i na&in *ivota te interesi. %oruka mora "iti prilago.ena pu"lici <ro" poruku$ juavnosti moramo dati osje'aj uklju&enosti u kom.pro)es$ odnosno u ono to se do(a7a. 2aj%olji na&in da se privu&e po"ornost javnosti jest da ju se uvu&e u do(a7aj ili pri&u$ da ih se u&ini od(ovornima$ sukreatorima ili korisni)ima do%iti. A poru)i moramo apelirati na njihov interes. Kjudi se najvie "animaju "a ono to 'e "adovoljiti njihove emo)ionalne i #i"i&ke potre%e. 1no to tvrtka &ini i poru&uje da %i postalo po"nato i "animljivo javnosti vrlo &esto mora i"i'i i" korporativnih okvira i postati pri&a$ odnosno dio svakodnevno( *ivota ljudi$ neto o &emu 'e se pri&ati na uli)i$ u ka#i'u ili tramvaju. >o "na&i da poruke

24

moraju %iti jasne$pojednostavljene i prila(o7ene primateljima$ odnosno moraju se uklopiti u kanale kom.koje koriste ljudi$ do kojih *elimo doprijeti. A skladu s u&inkovitim plasiranjem poruka je i trend lokali"iranja$ odnosno pro)es kada poruku pri%li*avamo ljudima i njihovoj lokalnoj "ajedni)i ili miljeu. <ako %i poruka sadr*ajno %ila prihvatljiva i polu&ila ve'e u&inke$ po*eljno je da sadr*i elemente drame$ &ime se privla&i po"ornost pu%like9 da kvalitetno koristi statisti&ke podatke9 po*eljno je pouivati se na istra*ivanja i koristiti njihove re"ultate$ uklju&iti javnu potporu i umjereno korisiti emo)ionalne apele. <ako %i se ostvario kvalitetan prijenos poruke do primatelja nu*no je koristiti vie medija. Po*eljna je i stalna javna prisutnost odre7ene or(ani"a)ije. a*no je %iti proaktivan jer je puno u&inkovitije da vi prvi plasirate in#.$ne(o da ih pu%lika sama tra*i i donosi svoje "aklju&ke. >re%a pa"iti da se ne pretjera sa samopromo)ijom. >re%a %iti "apa*en$ ali jo je va*nije u javnosti i"nositi provjerene i istinite &injeni)e ,,8 tako se posti*e kredi%ilitet. Aspjeh poruke ovisi i o kredi%ilitetu i"vora <omunika)ija me7u individual)ima$ (rupama i or(ani"a)ijama je kompleksan pro)es koji uklju&uje kredi%ilitet i"vora$ kontekst poruke$ sim%ole$ krati)e$ slo(ane... Poru)i se vie vjeruje ako dola"i od vjerodostojno( i"vora. <redi%ilitet ono(a tko alje poruku je (lavni ra"lo( "ato tvrtke u"imaju respekta%ilne stru&njake kao svoje predstavnike koji ih "astupaju u javnosti ili koji "astupaju njihove proi"vode i uslu(e. <redi%ilitet se mo*e temeljiti na G &im%enika stru&nosti$ iskrenosti i kari"mi. <ontekst poruke je va*an jer se smatra kako djela (ovore vie od rije&i. >ako7er se tre%a odrediti pravo vrijeme "a plasiranje poruke a to ovisi o "%ivanjima u javnosti. Prema Chase,u upravljanje temama uklju&uje indeti#i)iranje tema i nihovu anali"u$ postavljanje prioriteta$ oda%ir pro(ramskih strate(ija$ provo7enje pro(rama "a djelovanje i kom. te o)jenu njihove uspjenosti. -tavke 6ulta$ 6(reea i ?il)o@a "a uspjeno kreiranje poruke3 4 6nali"a pu%like$ 4 <redi%ilitet i"vora$ 4 6pel na interes primatelja$ 4 Fasno'a poruke$ 4 Pravo vrijeme i kontekst$ 4 -udjelovanje pu%like$ 4 -u(estije "a konkretnu ak)iju$ 4 <valitetna struktura poruke. MJERENJE USPJENOSTI ODNOSA S JAVNOU Evalua)ija opravdava ula(anje Mjerenjem u&inaka odnosa s javno'u menad*erima i vlasni)ima opravdavamo njihovo ula(anje u PR projekte te istodo%no utvr7ujemo jesu li nai kom.projekti %ili u&inkoviti$ odnosno jesmo li posti(li re"ultate koje smo postavili kao )ilj ako nismo$

25

(dje smo po(rijeili. Apravljanje komunika)ijama nije$ dakle$ samo po se%i )ilj$ ne(o je sredstvo pomo'u koje( posti*emo neki va*niji )ilj u skladu s posl.politikom. 4 +a %i postavljeni )iljevi u kom.projektu %ili mjerljivi$ moraju sadr*avati3 )iljnu javnost na koju *elimo djelovati$ 4 Prirodu *eljene ili o&ekivane promjene$ 4 Ra"inu in#ormiranosti$ odnos$ stajalite ili ponaanje koje *elimo posti'i$ 4 <vanti#i)iranje promjen$ 4 Ciljni datum do kada *elimo da se promjene do(ode. -tupnjevi mjerenja u&inaka u pr,u3 >ijekom priprema 4 1d(ovaraju'e in#.i" po"adine$ ra"umijevanje$ kvaliteta istra*ivanja$ 4 Primjerenost sadr*aja i or(ani"airanost poruka$ 4 <valiteta predstavljanja poruka ;kreativnost$ na&in o%lika$ am%ala*a8. >ijekom i"ved%e 4 5roj poslanih priop'enja i planiranih aktivnosti$ 4 5roj priop'enja o%ajvljenih u medijima i aktivnosti u medijima$ 4 5roj ljudi do kojih je prouka sti(la$ 4 5roj ljudi koji su sudjelovali u aktivnostima ili eventima. Posljedi)e djelovanja 4 5roj ljudi koji po'inju shva'ati sadr*aj poruke$ 4 5roj ljudi koji promjene miljenje$ 4 5roj ljudi koji promjene stajalita$ 4 5roj ljudi koji djeluju na po*eljan na&in$ 4 5roj ljudi koji ponove *eljeno djelovanje$ 4 -o)ioloka i kulturoloka promjena. A mjerenju mo*emo koristit #ormalne ;kvantitativna istra*$ anali"a medija..8 i ne#ormalne metode ;oso%ni kontakti$ skupne diskusije i #orumi$ terenski i"vjetaji...8 Kako mjeriti uinke odnosa s javno+u Aspjeh djelovanja i posljedi)a odnosa s javno'u mo*e se mjeriti na G na&ina a najpo*eljnije je provoditi sva G istra*ivanja istodo%no3 : : : .stra*ivanje miljenja )iljnih javnosti kojima je poruka %ila namijenjena$ 6nali"a medijskih o%java ;press )lippin(8$ Mjerenje korporativno( ima(ea i u(leda.

%ress clipping i analiza medija Mediji svojim i"vjetavanjem prenose poruke tvrtke upu'ene javnosti i stvaraju ima(e tvrtke$ nje"inih proi"voda i "aposlenika. <valitetnom medijskom anali"om medijskih o%java mo*emo puno to(a i&itati o naoj sli)i u javnosti. .stodo%no t"v.press )lippin($ odnosno i"res)i i" novina i snimke tv i radio emisija u kojima se spominje naa tvrtka mo(u nam dati o%jektivne podatke i povjerljive poka"atelja uspjeha naih kom.aktivnosti.

26

<vantitativna anali"a daje samo podatke o medijskoj prisutnosti tvrtke$ dok kvalitativna anali"a koju %i %ilo nu*no provesti$ daje o)jenu vrijednosti medijskih o%java. $jerenje korporacijskog imagea <orporativni ima(e je re"ultat interak)ije svih iskustava$ utisaka$ uvjerenja i "nanja to (a ljudi imaju o nekoj or(ani"a)iji. Pri istra*ivanju ima(ea ne raspola(anju su nam ra"li&ite tehnike mjerenja. 2ajjednostavniji poka"atelji su aso)ija)ije koje prve /padnu na pamet0 ispitani)ima na spomen odre7ene or(ani"a)ije. Re"ultati mjerenja po"natosti i omiljenosti o%i&no se upotre%ljavaju pri postavljanju korpora)ijskih kom.)iljeva or(ani"a)ije. Cutlip je sastavio model koji dijeli u&inak PR pro(rama na H stupnjeva3 : 5roj ljudi koji ra"umiju poruku : 5roj ljudi koji mijenjaju miljenje : 5roj ljudi koji mijenjaju odnos : 5roj ljudi koji se ponaa u skladu s porukom : 5roj ljudi koji ponavalja *eljneo ponaanje : Rjeenje konkretno( pro%lema : -o)ioloka i kulturna promjena ETINOST U ODNOSIMA S JAVNOU Pitanje etike je i pitanje u(leda 1 eti&nosti ovisi i )jelokupni u(led korpora)ije. 1dnosi s javno'u su o(ledalo svake tvrtke prema javnosti ali i "astupnik interesa javnosti prema menad*mentu korpora)ije. -am 5la)k smatra odnose s javno'u svije'u svake or(ania")ije. 1dnosi s javno'u tre%aju sve postupke tvrtke u&initi takvima da %udu sukladni moralnim vrijednostima to ih je neko drutvo ili kultura op'enito prihvatilo kao norme. Udruge za odnose s javno+u uvari etinosti Me7unarodno udru*enje PR stru&njaka .PR6$ koja ima &lanstvo u HH "emalja svijeta$ o%ajvilo je 1991. mono(ra#iju o Eti&kim dilemama u odnosima s javno'u u kojoj se raspravlja o nekim eti&kim pitanjima koja su se pojavila u "adnje vrijeme$ kao i tamnim stranama koje "adaju velike pro%leme u stru)i. 2ajve'a ameri&ka pro#esionalna or(ani"a)ija "a PR ;PR-6, Pu%li) Relations -o)ietU o# 6meri)a8 tako7er jasno promi&e pro#esionali"am$ eti&ko ponaanje i visoke standarde. A svom kodeksu pro#esionalne etike$ u 1H &lanaka promi&e eti&ko vladanje. Olan PR-6,e$ prema kodeksu$ svoj pro#esionalni *ivot tre%a uskla7ivati javnom interesu. 1n 'e poka"ati i visok stupanj potenja i kakrakternosti$ pravedno se odnositi prema javnosti$ %ivim i sadanjim klijentima$ dr*at 'e se najviih normi to&nosti i istinitosti$ ne'e svjesno iriti la*ne i o%manjuju'e in#orma)ije$ ne'e prihvatiti honorar$ provi"iju ili

27

%ilo kakvu dru(u na(radu i"van do(ovorene pla'e$ ne'e svjesno naruavati pro#esionalni u(led dru(o( djelatnika$ &uvat 'e poslovnu tajnu itd... !rvatska udru(a "a pr u svome djelovanju tako7er primjenjuje svoj eti&ki kodeks stvaran po u"oru na "apadne standarde i spremna je sank)ionirati neeti&no ponaanje svojih &lanova. 2e3ovi kao inicijatori neetikog ponaanja +jelatni)i odnosa s javno'u vrlo &esto su na(ovarani pa i primorani kriti eti&ka na&ela pod pritiskom svojih e#ova ili "%o( straha (u%itka radno( mjesta. <ada je u pitanju eti&nost u pr,u onda moramo imati u vidu &injeni)u kako pr u svom djelovanju imaju strukturalni i manipulativni aspekt. -trukturalnim se nastoji javnost opskr%iti dovoljnim %rojem in#orma)ija kako ne %i dolo do stvaranja krive svijesti. Manipulativnim aspektom riskiramo ula"ak u "a%ranjeno podru&je jer u *elji da u naj%oljem svjetlu prika*emo svoje podu"e'e u javnosti mo*emo o njemu na tr*itu stvoriti i krivu svijest i tako i"manipulirati primatelje in#orma)ija. 4 naela 'rutva 56rt#ur 78 %age9: 1. Re)i istinu upo"naj javnost s aktualnim "%ivanjima te joj pru*i to&nu sliku karaktera$ ideala i praksu podu"e'a. J. +oka*i se djelom 90Rjavno( poimanja or(ani"a)ije ovisi o djelima$ a 10R o rije&ima. G. 1slukuj javnost da %i do%ro slu*io kompaniji$ shvati to javnost *eli i tre%a. -talno in#ormiraj najviu upravu i ostale "aposlenike o reak)ijama javnosti na proi"vode$ politiku i postupke podu"e'a. 4. +jeluj unaprijed predvidi reak)ije i od%a)i na&in djelovanja koji donosi poteko'e. -tvaraj po"itivno o"ra&je. I. odi odnose s javo'u kao da &itavo podu"e'e ovisi o njima podu"etni&ki odnosi su #unk)ija upravaljanja. 2ijedna podu"etni&ka strate(ija ne smije s provoditi prije ne(o to se ra"motri nje"in u&inak "a javnost. 6. 1stani miran$ strpljiv i do%ro raspolo*en stalo*eno'u $mirom i ra"%orito'u u odnosu na in#orma)ije posti'i 'e da se u odnosima s javno'u do(ode &uda. Eti&ki PR )iljevi o kojima %i svako podu"e'e tre%alo voditi ra&una ;Melvin -harpe83 4 1si(urajte poten sustav komuni)iranja u or(ani"a)iji tako da stekne kredi%ilitet. 4 1si(urajte da or(ani"a)ija u svim svojim postup)ima %ude otvorena i dosljedna tako stekne povjerenje javnosti. 4 1si(urajte da$ or(ani"a)ija vrednuje pravi&nost svojih aktivnosti da %i i od dru(ih mo(la o&ekivati poteno ponaanje. 4 1si(urajte da se u or(ani"a)iji provodi neprekidna komunika)ija to 'e dovesti do u"ajamno( ra"umijevanja i potovanja.

28

4 1si(urajte da or(ani"a)ija stalno istra*uje drutveno okru*enje tako da mo*e uspjenije spo"nati svoju po"i)iju i mijenjati aktivnosti u slu&aju da vie ne slu*e javnom interesu. U A"ATI U O" AAVANJE I I ODNOSE S JAVNOU? Promo)ija je$ kao dio marketin( mi@a$ posljednje stolje'e i(rala vrlo "na&ajnu ulo(u u odnosu na sam proi"vod$ nje(ovu )ijenu i kanale distri%u)ije odnosno tr*ite ;4P8. 2je"ina ulo(a u upravljanju proi"vodima i uslu(ama i dalje ne (u%i na va*nosti. -to(a smo u novo tisu&lje'e uli s jo kreativnijim i inovativnijim o%li)ima promo)ije$ kao to su3 o(laavanje$ i"ravna marketinka komunika)ija$ unapre7enje prodaje$ oso%na prodaja$ vanjsko o(laavanje$ odnosi s javno'u itd. 2a tr*itu postoje "nanja$ alati i instrumenti s podru&ja promo)ije. Ba njima pose*emo kad (od *elimo neto ponuditi ili prodati na tr*$ odnosno kad (od *elimo pridonijeti vlastitoj promo)iji i ja&anju ima(ea. 2o to ne "na&i da 'emo uvijek polu&iti uspjeh. 5o(atstvo ponude nas mo*e odvu'i u po(renom smjeru. Kjudi su postali i"%irljivi i tre%a na to pa"iti. ,glaavanje i dalje u vodstvu 2a o(laavanje se troi najve'i nova) i u !R i u svijetu. A !R ran( listu o(laiva&a predvode telekomunika)ije$ pa "a njima #inan)ije$ automo%ili$ pi'a$ ko"metika itd... 1ko polovi)e nov)a o(laavanja na tv postajama$ petina u novinama$ a ostatak u outdoorima i radiju te neto sim%oli&no na Ee%u. Cutlip. Center i 5room o(laavanje de#iniraju kao /in#orma)iju koju u medije plasira indeti#i)irani naru&itelj$ pla&aju'i pritom "a medijski prostor i vrijeme0. Mno(i o(laavanje ve*u u" marketin( ali marketin( je puno iri pojam od o(laavanja. 1(laavanje je u %iti vrlo transparentan i jednostavan o%lik promo)ije. +ovoljno je imati poruku koju *elite plasirati i nova) kojim 'ete platiti prostor ili vrijeme u mediju. 1(las mora %iti privla&no osmiljen i (ra#i&ki di"ajniran kako %i %io uo&ljiv i privukao po"ornost . P to &ine )opUEriteri i di"ajneri. >ako7er o(las tre%a %iti plasiran u to&no odre7eni medij kako %i pove'ali anse da (a per)ipiraju pripadni)i )iljne skupine kojoj se o%ra'amo to &ine stru&nja)i P media planeri. ,glaavanje gu"i pozornost pu"like 1(laavanju svakodnevno pada po"ornost pu%like ali i kredi%ilitet. +u(o(odinja usmjerenost na o(laavanje dovela je do o(romno( pove'anja )ijena$ ali isto tako i do "a(uenosti pojedinih medija o(lasima tako da je njihova u&onkovitost "natno umanjena. Apravo "%o( to(a savjesnije$ %r*e i u&inkovitije tvrtke ve' su po&ele smanjivati %ud*ete namijenjene o(laavanju i dio preusmjeravati prema dru(im o%li)ima promo)ije. %& ima kredi"ilitet A inte(riranom marketinkom kom.u novije vrijeme pose%nu ulo(u "au"imaju odnosi s javno'u$ kao dio promo)ije koji u javnosti ima najve'i kredi%ilitet. PR poput o(laavanja kre'u tako7er od poruke koju *ele plasirati u javnost ili neko( dru(o( )ilje. Me7utim$ kako %i doli do svoje javnosti ne pla'aju mediju koji im potom jam&i prostor "a o%javu te poruke. PR su u %iti %esplatni jer se slu*e /samo0

29

komunika)ijskim sposo%nostima kako %i novinarima i uredni)ima skrenuli po"ornost na svoju poruku i tako ih /na(ovorili0 da im otovre prostor u svom mediju "a doti&nu temu. Pritom riskiraju$ jer nikada nisu si(urni ho'e li njihova poruka pro'i /kriti&ki #ilter urednika0 i tako u(ledati svjetlo dana. 6li kad uspiju u svojoj misiji onda njihova poruka plasirana kro" rije&i odre7eno( novinara ili medija ima i"niman kredi%ilitet u javnosti. +akle PR$ ne troe svoj nova) i"ravno na medije. 1ni (a ula*u u or(ani"iranje ra"li&itih aktivnosti$ savjetovanja$ press materijale$ kon#eren)ije "a novinare$ pri(odne do(a7aje itd... Oesto su ta ula(anja manja od )ijene samo jedno( novinsko( o(lasa. %& in3ormira i educira a oglaavanje in3ormira i uvjerava Oinjeni)a je da se svi pro"vodi ne mo(u prodati o(laavanjem. .stodo%no je &injeni)a da odnosi s javno'u mo(u pridonijeti ja&anju ima(ea a indirektno i prodaji %ilo koje( proi"voda ili uslu(e. 1dnosi s javno'u i"iskuju puno manje trokove od o(laavanja. A" o(laavanje je ve"ano puno vie ljudi od )opUEritera do media plannnera$ a u pr je ponekad dovoljan i samo jedan kvalitetan PR menad*er. 1(laavanje in#ormira i uvjerava. 1dnosi s javno'u in#ormiraju i edu)iraju. 1dnosi s javno'u djeluju du(oro&no i kvalitativno a o(laavanje kratkoro&no i kvantitativno. A o(laavanju i(ramo na si(urno. A pr,u vie riskiramo ali plodovi uspjeha su sla7i. KAKO STVORITI ODJE ODNOSA S JAVNOU U PODUZEU? A vie od polovi)e hrv.podu"e'a nitko se sustavno ne %avi odnosima s javno'u. 2ismo jo prepo"nali (oleme mo(u'nosti pr,a koji mo*e pridonjeti radu. 2ismo dovoljno uspjeli ra"uvjeriti javnost kako pr nisu neto suvino ili nepotre%no ve' dapa&e uvjet opstanka. %& poinje od menadmenta .ni)ijativa "a osnivanje odjela "a odnose s javno'u mo*e do'i /odo"do0 i" pojedinih odjela ali je puno prirodnije od strane menad*ementa. Oesto se do(a7a da djelatni)i koji su se %avili sli&nim poslovima$ poput pisanja "a interni %ilten$ komunika)ijom s djelatni)ima ili marketnin(om samoin)ijativno postaju pioniri odnosa s javno'u u svome radnom okru*enju. Puno je i"(lednije da in)ijativa do7e /odo"(o0. Predsjednik uprave &esto an(a*ira neko(a i" kadrovsko( ili neko( dru(o( odjela$ kome komunika)ija /ide od ruke0 da pie povremena prip'enja o dosti(nu'ima tvrtke$ sastavi interni %ilten ili or(ani"ira kakav skup. 2edu(o "atim ta oso%a$ ukoliko se poka*e dovoljno sposo%nom i am%i)io"nom$ po&ne pisati i (ovore "a direktora te preu"imati sve kontakte tvrtke s medijima. <ada se dovoljno a#irmira na svome mjestu si(urno 'e "atra*iti an(a*iranje pomo'nika kako %i se lake nosio s unutarnjom i vanjskom kom. to je preduvjet da u podu"e'u samostalno "a*ivi slu*%a ili odjel "a odnose s javno'u$ koji %i %ili i"ravno od(ovorni direktoru. - radtom podu"e'a$ odjel "a pr do%ivat 'e na va*nosti a spektar poslova koje 'e o%avljati %it 'e sve ve'i i ve'i. >ako u nadle*nost mo*e do%iti i odnose s vladinim institu)ijama$ ula(a&ima$ #inan)ijskim ustanovama$ stru&nom javnosti$ lokalnom

30

"ajedni)om$ ra"li&itim udru(ama. A tom slu&aju voditelj odjela "a pr o%i&no "aslu*uje ve'u hijerarhijsku titulu pa nerijetko postaje pomo'nik direktora "a pr$ odnosno dio menad*ersko( tima.

%otre"na 5kemija9 direktora i %&:a Aspjeh ra"voja pr,a u tvrtki najvie ovosi o svijesti i pro#esionalnosti nje"ina menad*menta. Akoliko menad*eri prepo"naju korist od odnosa s javno'u nedvoj%eno je da 'e podr*ati njihovu pro#esionali"a)iju i irenje. 6 upravo %i vrh tvrtke me7u prvima tre%ao osjetiti %la(odati PR,a$ %udu'i da su stru&nja)i "a komunika)iju u(lavnom potpora vi"ijama uprave. +a %i PR %io du(oro&no uspjean$ od vrhunsko( menad*menta se "ahtijeva3Cutlip$5$C3 4 1d(ovornost i sudjelovanje u odnosima s javno'u$ 4 A(radnja perspektive odnosa s javno'u u pro)es kreiranja poslovne politike$ 4 +vosmjerna kom.s djelatni)ima i vanjskim javnostima$ 4 Askla7ivanje rije&i i djela i jasno de#inirani )iljevi. 1so%lje "a odnose s javno'u od menad*menta o&ekuje i sljede'e3 4 Po"itivno upravljanje pr,om$ 4 Potporu odo%renoj komunika)ijskoj politi)i$ 4 -trateko planiranje$ 4 1d(ovaraju'i prora&un "a aktivnosti pr,a i dostupnost. >rajni "adatak pr,a jest prido%iti i "adr*ati potporu menad*menta$ %udu'i da je %e" njihove potpore (otovo ne"amislivo #unk)ioniranje pr,a. Mora postojati /kemija0 i"me7u direktora i voditelja pr,a ali i "dravo povjerenje utemeljeno na /lojalnoj opor%i0 kako %i PR,ova) u svakom trenutku svo(a e#a mo(ao upo"oriti na po(reke$ propuste ili mu skrenuti po"ornost na prilike. %& kao 3unkcija upravljanja Re@ D.!arloE anali"irao$ klasi#i)irao i re"imirao 4JH ra"li&ite de#.pr,a3 / 1dnosi s javno'u su "ase%na #unk)ija upravljanja koja poma*e u uspostavljanju i odr*avanju u"ajamne komunika)ije$ ra"umijevanja$ prihva'anja i suradnje i"me7u or(ani"a)ije i njenjih javnosti9 oni uklju&uju upravljanje pro%lemima ili temema$ poma*u upravi da %ude stalno in#ormirana o javnom mijenju te da djeluje sukladno njemu9 de#iniraju i isti&u od(ovornost uprave u slu*%i javno( interesa9 poma*u upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih primjenjuje9 slu*e kao /radarska mre*a0 i predvi7aju %udu'e trendove9 koriste istra*ivanja te valjanu eti&ku komunika)iju kao svoje (lavno oru7e0. IMATI V ASTITE PR STRUNJAKE I I AN"AIRATI PR A"ENCIJU?

31

2ovinari pre#eriraju stru&njake "a pr koji su ujedno i djelatni)i podu"e'a$ jer dr*e da su oni upu'eniji u stvarna "%ivanja te mo(u ponuditi kvalitetniju i potpuniju in#."%ivanja u tvrtki. Za i protiv internog strunjaka Kjudi "a odnose s javno'u "aposleni u korpora)ijama u%rajaju se u najdra(o)jeniju imovinu svake tvrtke. >o se najvie "amje'uje kada tvrtka "apadne u kri"u. -tru&nja)i "a odnose s javno'u jednostavno *ive s kompanijom i "a kompaniju$ to je svakako njihova najve'a vrijednost$ koja je vrlo &esto potpla'ena. 2o upravo ta vrijednost$ (ledana s dru(o( aspekta$ mo*e %iti najve'i nedostatak u njihovu radu$ %udu'i da &esto re"ultira su%jektivno'u. <orpora)ijski stru&nja)i "a pr$ koji (odinama rade svoj posao si(urno jako do%ro po"naju kako njihova or(ani"a)ija die i"nutra i mo(u lako od(ovoriti na sve eventualne pro%leme u internim kom.pro)esima. me7utim$ kad je u pitanju odnos s vanjskim okru*jem veliki su i"(ledi da se s vremenom i istim stilom rada /potroe0. 6 korpora)ija %e" svje*ih i kreativnih ideja teko mo*e opstati na tr*.koje neprestano tra*i inventivne i kreativne pristupe. Za i protiv %& agencija <ad podu"e'e an(a*ira a(en)iju "a pr$ a ona po&ne mjeriti i napla'ivati svoje uslu(e i satni)e$ onda se &ini puno lo(i&nijim da 'e im uprava posvetiti vie po"ornosti ne(o internom stru&njaku koje( susre'u (odinama i koji svoj posao odra*uje u" prosje&nu pla'u. 1%i&no se o&ekuje da a(en)ijski stru&nja)i dola"e s novim idejama$ dru(&ijim i neoptere'enim po(ledima te %oljim uporitem u stru)i. A" to$ an(a*manom tvrtka do%iva ne samo jedno( stru&njaka$ ve' )ijeli tim koji &esto mo*e od(ovoriti i najve'im kom.i poslovnim i"a"ovima. <ada tvrtka potpie u(ovor s a(en)ijom $ s punim pravom mo*e mjeriti i u&inke. A interesu je stru&njaka da imaju to kvalitetnije re#eren)e i da ostvare to ve'u "aradu pa 'e dati sve od se%e da projekt uspije. Me7utim nisu *ivotno ve"ani s tvrtkom kao interni stru&nja)i i mo(u raskinuti u(ovor ako do7e do poteko'a ;poslodava) ne potuje pro#esionalna pravila i(re ili tvrtka "apadne u pro%leme8.. 6(en)ije jednostavno moraju nadoknaditi svoj najve'i nedostatak u odnosu na interne pR stru&njake$ a to je3 po"navanje tvrtke i"nutra. A odsutnosti dovoljno( %roja in#.$a(en)ije su sklone vlastitom promiljanju pa i na(a7anjima poten)ijalnih s)enarija$ koji se vrlo &esto mo(u mimoi'i s onim slu*%enim a i ispravnim. >emeljni nedostatak PR a(en)ija u !R P nepro#iliranost P a(en)ije jo uvijek svatare i daleko %olje po"naju kom.vjetine i prirodu medija ne(o struku "a koju rade. %otre"ni ; i jedni i drugi <omplementarnost P oni se nadopunjuju i mo(u savreno #unk)ionirati u timu. 6ko *elite uspjene odnose s javno'u onda an(a*irajte PR a(en)iju i istodo%no "aposlite vlastito( PR stru&njaka. . jednim i dru(ima dajte dovoljno po"ornosti i ovlasti. Pritom jasno ra"(rani&ite njihove ovlasti i "adatke i dopustite da odra7uju svatko svoj dio posla$ na svoj na&in i na svojoj strani a nipoto da stvaraju umjetnu konkuren)iju. P uspjene tvrtke u !R tako rade.

32

SURADNJA S A"ENCIJAMA ZA ODNOSE S JAVNOU -ve vie tvrtka sura7uje s pr a(en)ijama. >o &ine u nedostatku vlastitih PR stru&njaka$ te kako %i kvalitetno nadopunili ili oja&ali vlastite odjele "a odnose s javno'u ili i"ravno pomo(li uspjehu menad*menta. Prva pr a(en)ija 1900 u 5ostonu. 2a doma'em tr*itu trenutno je G0 a(en)ija koje nude uslu(e odnosa s javno'u a od to(a njih desetak koje ostvaruju i uistinu u&inkovite pro#esionalne re"ultate u upravljanju komunik)iranjem. A svijetu$ posljednjih (odina$ vlada trend spe)ijali"a)ije PR a(en)ija u skladu s pose%nim potre%ama klijenata "a pose%na podru&ja djlaovanja ili vrste PR,a ;politika$ #inan)ije$ poljoprivreda$ turi"am... ili interno kom$ lo%iranje$ odnosi s medijima$ savjetovanje "a upravljanje komuni)iranjem..8. .pak u !R ve'ina a(en)ija nude t"v. Dull servi)e.6(en)ije nude "nanje$ iskustvo$ kontakte i vrijeme.PR tvrtke u svome poslovanju po&inju sve vie nalikovati tvrtkama$ a sve se vie udaljavaju od iskustava ste&enim u marketin(u. Prema tome$ an(a*iranjem PR tvrtke do%ivate na raspola(anju tim PR savjetnika ili menad*era$ koji vam mo(u donijeti ra"novrsnost talenata i vjetina$ o%jektivnost u pro)jenama$ ra"nolika iskustva$ &esto kvalitetno "nanje s to( podru&ja i sposo%nost da unaprijede djelovanje &ak i interno( odjela. Dleksi%ilnost P jer na raspola(anju imaju (oleme tehni&ke mo(u'nosti$ kontakte s medijima i sreditima odlu&ivanja te vlastiti ljudski kapital i vanjske a(en)ijske stru&njake s ra"li&itih podru&ja$ &iji %i i"ravan an(a*man podu"e'u i"iskivao dodatne trokove. Kako iza"rati agenciju 2ajva*nije je i"a%rati kvalitetnu PR a(en)iju a tek potom anali"irati kvalitetu i sposo%nost %udu'e( a(en)ijsko( stru&njaka koji 'e %iti "ad"*en "a doti&no podu"e'e$ odnosno %udu'e( a))ount menad*era. 1%i&no se na natje&aj "a oda%ir %udu'e a(en)ije ili pit)h po"iva vie a(en)ija. +o njih se dola"i temeljem preporuka ili ih se jednostavno oda%ere s liste koju a*urira !A1F te se pre(leda njihova ponuda i pre#eren)e$ koje je mo(u'e na'i na njihovoj strani)i. 6m. -tru&njak "a pr !arland ?. ?arner o%javio je kontrolnu listu$ u" pomo' koje je mo(u'e kvalitetno oda%rati PR tvrtku. Prema njemu tre%a anali"irati sposo%nost i reputa)iju doti&ne a(en)ije$ kvalitetu nje"inih djelatnika$ re#erentnu listu te ostvarene re"ultate i na&ine mjerenja tih re"ultata$ odnosno )iejnu an(a*mana. <lijenti an(a*iraju PR tvrtku "a odre7ene projekte ili tijekom odre7eno( vremensko( ra"do%lja ili koriste nje"ine uslu(e u du*em vremenu. 2aknada "a trajni an(a*man o%ra&una se na jedan od G na&ina kro" mjese&ni honorar ;paual8$ koji pokriva #iksnu satni)u i koli&inu uslu(a9 kro" minimalni honorar uve'an "a naknade po satu ili danu rada te i"ravni o%ra&un po satu$ prema vremenskim ta%li)ama i skali koja odra*ava raspon iskustva i stru&nosti. +odatni i"da)i ;#oto(ra#iranje$ tiskanje$ di"aj..8 se u pravilu napla'uju pose%no u punom i"nosu$ a neke a(en)ije te trokove uve'avaju "a provi"iju od 1I,J0 R kako %i pokrile op'e trokove. %oetak dugog i uspjenog partnerstva <ada tvrtke oda%eru PR a(en)iju$ potpisuje se u(ovor. A(ovor o%i&no o%uhva'a jedan od G modela suradnje3 1. 6(en)ija pru*a PR savjetovanje a proved%a pripada internom PR,u$

33

J. 6(en)ija savjetuje i sura7uje s unutarnjom Pr,om ili G. 6(en)ija preu"ima proved%u )jelokupno( PR pro(rama. 2a*alost$ u !R se do(a7a da neka podu"e'a nakon pre"enta)ije a(en)ijskih ideja ne potpiu u(ovor$ ve' pokradu njihove ideje. Prije pre"enta)ije potre%no je istra*iti klijentove potre%e i pro%leme u odnosima s konkretnim javnostima. 2akon o%avljene revi"ije$ savjetni)i pred&a*u konkretne korake djelovanja i sastavljaju pre"enta)iju$ temeljem koje se %ira naj%olji ponu7a& me7u a(en)ijama. 4 Pre"enta)ija tre%a sadr*avati sljede'e &injeni)e ;Cutlip$ Center$ 5room83 re"ultate istra*ivanja i situa)ijsku anali"u neko( pro%lema ili mo(u'nosti$ 4 Mo(u'u tetu ili do%ro%it "a or(ani"a)iju$ 4 Proji)iranje poteko'a ili mo(u'nosti$ u"imaju'i u o%"ir ra"li&ite smjerove djelovanja$ 4 1p'e )iljeve pro(rama$ kao i pose%ne )iljeve "a ra"li&ite javnosti$ 4 >renuta&no djelovanje i kom.reak)ije$ 4 +u(oro&ni plan ostvarenja )iljeva or(ani"a)ije$ 4 Plan vrednovanja pro(rama i pro)jene nje(ovih u&inaka$ 4 Planiranje oso%lja$ prora&un i vremenski raspored. Minimalni a(en)ijski )jenik u eurima3 6(en)ijski sati3 1. 6(en)ijski sat 6sistent P 40 eura J. 6(en)ijski sat ."vritelj P 80 eura G. 6(en)ijski sat oditelj projekta ;menad*er8 P 1I0 eura temeljni alati u odnosima s medijima3 4. 1%java "a medije P I00 eura I. 6dapta)ija o%jave "a medije P GI0 eura 6. 6drema po kontaktu P 10 eura H. <on#eren)ija "a novinare P od JI00 eura 8. 5ri#in( novinara P od JI00 eura 9. .ntervju P od I00 eura 10. Plasiranje teme P od I00 eura. .S,(&#' 4('-%0'1 koji u(ro*avaju kvalitetnu suradnju PR a(en)ije i podu"e'a u pr,u3 1. 2erealna o%e'anja3 preu"imanje "adataka od strane a(en)ije "a koje "na da ih nemo*e i"vriti$ J. Pretjerana samopromo)ija$ pretjerano hvaljenje sposo%nosti i stru&nosti u pr,u$ G. Bamjena i"vritelja slu&aj kada se najavi da 'e posao o%avljati iskusni stru&nja)i a "apravo (a o%avljaju pripravni)i$ 4. +avanje prednosti #inan)ijskim interesima tvrtke nad interesima PR,a$ I. Pre%r"o rjeavanje pro%lema kratkovidni od(ovori na slo*ene pro%leme koji "ahtjevaju du(oro&na rjeenja$ 6. >retiranje a(en)ije kao do%avlja&a a ne strateki va*no( poslovno( partnera$ H. >retiranje pr,a kao o%i&ne potporne #unk)ije umjesto savjetodavne$ odnosno menad*erske #unk)ije$ 8. Pre%a)ivanje na a(en)iju hitnih$ umjesto va*nih poslova$

34

9. <renje eti&kih standarda u poslovanju.

BITI " ASNO"OVORNIK 1ni in#ormiraju$ "astupaju i posreduju Llasno(ovorni)i su "apravo /istureni0 &lanovi tima "a odnose s javno'u. 1ni &e'e od ostalih istupaju u javnosti$ prenose miljenja i poruke institu)ije$ tvrtke ili pojedin)a koje( "astupaju. A ve'im institu)ijama$ (lasno(ovorni)i lansiraju u javnost ono to je prethodno )ijeli tim osmislio$ na korist svo( pretpostavljeno(. 2jihova temeljna "ada'a in#ormirati$ predstavljati$ "astupati i posredovati. 1ni u o&ima javnosti imaju kredi%ilitet$ njihove poruke su va*ne. 1ni poma*u svojim nadreenim da %olje kom.s okru*jem$ da imaju kvalitetnije odnose s javnostima$ a prije sve(a s novinarima. 1ni ih pritom$ poput odvjetnika$ predstavljaju i "astupaju. 1ni tako istodo%no posreduju i"me7u javnosti i su%jekata koje( "astupaju$ omo(u'uju'i i jednima i dru(ima da ostvare maksimum svojih *elja. 2eke aktivnosti (lasno(ovornika3 4 odi redovite i i"vanredne susrete s novinarima$ 4 Apravlja dnevnim aktivnostima ureda "a pr$ 4 6sistira pri i"radi politike i strate(ije tvrtke$ institu)ije ili vlade radi njihove prila(od%e i predstavljanja javnosti$ Planira i upravlja medijskim kampanjama s )iljem i"noenja u javnost jedne dosljedne i du(oro&ne poruke$ 4 1%ra7uje novinarske upite i priprema do(ovore$ 4 +o(ovara intervjue i kon#eren)ije "a novinare s /e#ovima0$ 4 -avjetuje e#ove i kole(e o pr,u$ pose%i)e s medijima$ 4 Pie ili nad(leda pisanje$ odnosno redi(ira (ovore i poruke$ 4 1r(ani"ira kon#eren)ije "a novinare i ostala do(a7anja itd... -ud%ina i uspjeh (lasno(ovornika ponajvie ovosi o kvaliteti nje(ovih odnosa s novinarima. Mora po"navati njihovu pro#esiju i "akonitost medija. 1dnos (lasno(ovornika sa svim novinarima mora %iti ujedna&en$ %e" #avori"iranja pojedinih medija ili novinara.

2e3 je uvijek vaniji Llasno(ovorni&ka ulo(a je na(laenjija u do%a kri"a$ plasiranja loih in#orma)ija ili u trenu)ima kada njihov e# nije spreman suo&iti se s novinarima. A do%a uspjeha i priop'avanja va*nih vijesti pred javno'u se o%i&no pojavljuje e# oso%no. 2o e# je va*niji i da je (lasno(ovornik u slu*%i stvaranja nje(ova ima(ea ili ima(ea institu)ije "a koju radi. 2o$ prednost (lasno(ovornika %i tre%ala %iti upravo u tome da se uspjeno i"vu&e i" svake kri"e i umjeno od(ovori na svako pitanje a kad i po(rijei novinari su mu spremniji oprostiti ne(o dru(ima$ ako po(reka nije namjerna. 2eki e#ovi od svojih (lasno(ovornika o&ekuju da la*u i o%manjuju u njihovu korist. Me7utim$ svaki takav pokuaj "avrava (u%ljenjem kredi%iliteta i vjerodostojnosti.

35

-to(a$ (lasno(ovorni)i ponekad koriste staro diplomatsko pravilo$ prema kojem se ne smije la(ati ali ni nu*no re'i sve. <lasnogovornik ne smije "iti tajnica Llasno(ovornik postaje suvian i kada djeluje kao klasi&ni prijenosnik in#orma)ija od svo( e#a novinarima. 2erijetko se u hrv.politi&kim institu)ijama ulo(a (lasno(ovornika svodi na J re&eni)e3 /1stavite mi kontakt tele#on pa 'u pitati e#a i javiti vamN0 ili /Ve#e$ evo sti(li su novinariN0. 2a*alost takvo( (lasno(ovornika mo*e "amijeniti i o%i&na tajni)a. +o%ar (lasno(ovornik doslov)e tre%a "nati kako mu e# ra"milja i to %i u tom trenutku od(ovorio na odre7eno pitanje$odnosno to %i %ilo naj%olje "a nje(a u tom trenutku. - dru(e strane tre%a posjedovati povjerenje i ovlasti od strane pretpostavljeno( da to i u&ini. +a %i netko imao kvalitetno( (lasno(ovornika potre%no je o%ostrano ra"umijevanje i povjerenje te po"navanje va*nosti i "akonitosti pr,a na o%je strane. Pritom je vrlo va*no na'i mjeru kako se ne %i do(odilo da (lasno(ovornik postane popularniji od ono(a koje( "astupa jer je (lasno(ovornik uvijek /u slu*%i0 ja&anja odnosa s javno'u a time i ima(ea ono(a "a ko(a radi. 6li isto tako se ne smije dopustiti da (lasno(ovornik %ude /dekor0 am%i)io"nom e#u. ODNOSI S JAVNOU U PO ITICI Politi&ari o%i&no u vrijeme i"%ora po&nu tra*iti i kon"ultirati stru&njake "a pr$ kako %i "ahvaljuju'i njima ponovno prido%ili povjerenje %ira&a te kako %i postali privla&niji i medijima i %ira&ima. 2ajve'i pro#esional)i me7u njima pak stalno u" se%e imaju stru&njaka koji %rine o njihovom ima(eu$ njihovim javnim nastupima i odnosima s medijima. P neke od tih stru&njaka na"ivamo spin do)torima. 1ni o%i&no djeluju dalko od o&iju javnosti i nismo svjesni njihova rukopisa u ponaanju politi&ara "a koje rade. 2aime$ oni se %rinu o njihovom i"(ledu$ piu im (ovore$ do(ovaraju intervjue$ spre&avaju da neka in#orma)ija ne %ude o%javljena$ lo%iraju da se neto pojavi u javnosti i op'enito nastoje prika"ati svo(a klijenta u naj%ojem mo(u'em svjetlu. e'ina do)tora radi samo"atajno a njihovu slavu preu"imaju oni "a koje rade. 2eki pak i"la"e i" svijeta anonimnosti i postaju prave "vije"de$ koji ne samo da poma*u u stvaranju politi&kih vijesti ve' ih i"ravno i stvaraju. -pin do)tori la(ano postaju stvarnost i u !R$ no %roj istinskih pro#esionala)a je jo malen jer %avljenje tim poslom podra"umijeva mno(o%rojna spe)i#i&na "nanja i sposo%nosti te kvalitetno po"navanje politi&ko( tr*ita i medija. A nedostatku pro#esionala)a "a pitanje ima(ea i odnosa s javno'u$ politi&ari pokuavaju otvoriti vlastite urede "a odnose s javno'u i od(ojiti vlastite PR stru&njake. -vako ula(anje na tom podru&ju &ini se viestruko isplativim jer su sud%ina i uspjeh politi&ara u(lavnom ovisni o miljenju javnosti$ odnosno %ira&a o njima$ a o odnosu s medijima nipoto ne mo(u sve "nati. Kvalitetan kandidat ; preduvjet uspje#a -tru&nja)i "a odnose s javno'u naji"a"ovnijim smatraju lansiranje u javnu or%itu nepo"nato( ili manje po"nato( i"%orno( kandidata te sustavan rad na nje(ovu ima(eu i javnoj komunika)iji sve do po%jedni&ko( postolja. >emeljni preduvjet "a

36

uspjeh je kvaliteta kandidata. Vi%er to tre%aju %iti ljudi koji *ele u'i u i"%ornu %or%u$ odnosno ljudi koji svjesno *ele prihvatiti ri"ik. <andidati tre%aju imati u(led u sredini u kojoj se natje&u i u" njih tre%a %iti o%itelj$ kao potpora$ %udu'i da kampanja podra"umijeva promjenu dotadanje( na&ina *ivota ne samo kandidata ve' i )ijele o%itelji koje postaje pove'alo javnosti. 2a i"%ornu listu kandidat mo*e do'i na G na&ina3 1. >ako to se tijekom vremena i "ahvaljuju'i politi&koj aktivnosti penje na ljestvi)i strana&ke hijerarhije. J. Bna&ajna dona)ija to se smatra le(alnim na&inom ulaska u visoku politiku. G. <andidat mo*e stvoriti ne"avisnu i"%ornu listu ili se individualno kandidirati. %resudne komunikacijske vjetine Po*eljne oso%ine kandidata ovise o prirodi drutva$ nje(ovih pro%lema i op'enito o politi&koj kulturi. Badr*avaju'i se na op'im oso%inama$ kandidati moraju "adovoljiti nekoliko klju&nih "ahtjeva. >o su3 4 ."nadprosje&ne intelektualne sposo%nosti$ 4 <valitetne oso%ine li&nosti poput postojanosti$ otpotnosti na stres i prisustvo moralnih oso%ina$ 4 ."ra"ita motiviranost$ odnosno te*nja da uvijek i"nova odre7uje nove i"a"ove i standarde posti(nu'a. <andidat u psiholokom smislu mora %iti sna*na li&nost$ tre%a imati vi"iju$ janso politi&ko uvjerenje$ odli&nu kom.s javno'u$ otvorenost "a nove ideje$ demokratski stil odlu&ivanja$ ali i politi&ki eros$ odnosno apsolutnu usredoto&enost *ivotne ener(ije na uspjeh u politi)i. $ogu+nost zarade na politiarima ."%orna sud%ina kandidata uvelike ovisi o kvaliteti upravljanja nje(ovom kom.s javno'u a pose%i)e s medijima. -to(a o%i&no od stru&njaka "a promo)iju o&ekuju da im uka*nu na mo(u'nosti i nedostatke u kora)ima$ odnosno da njihove nedostatke neutrali"iraju a prednost istaknu u prvi plan. Bapravo "ada'a stru&njaka je da njihove politi&ke ideje pokuaju "amotati u privla&an omot i plasiraju ih na tr*ite ra"li&itim kom. sredstvima. A !R je takav pr jo uvijek sla%o ra"vijen. )ladini odnosi s javno+u ladin PR (otovo da se ne ra"likuje od PR aktivnosti u tvrtkama. Me7utim postoje neke pose%nosti. ladini odnosi s javno'u po&ivjau na J temeljne pretpostavke3 da demokratska vlast mora i"vjetavati (ra7ane o svojim pote"ima i da uspjeno upravljanje dr*avom podra"umijeva parti)ipa)iju i potporu (ra7ana. Cutlip$ Center i 5room navode njihova G "ajedni&ka )ilja3 4 .n#ormiranje %ira&ko( tijela o djelatnostima dr*avne ustanove$ 4 1si(uravanje aktivne suradnje u vladinim pro(ramima te odo%renja "a re(ulatorne propise$ 4 Prido%ivanje potpore (ra7ana "a uhodanu politiku i pro(rame.

37

+akle$ najva*niji "adatak vladinih odnosa s javno'u je in#ormiranje$ odnosno osi(uravanje trajno( protoka in#orma)ija od (ra7ana prema institu)ijama i o%ratno. Bapravo odnosi s javno'u vladinih institu)ija pri%li*avaju (ra7anima kompli)irani dr*avni mehani"am i daju ljudsko li)e %irokratskom aparatu te opravdanost svim nje(ovim pote"ima. ODNOSI S JAVNOU I NEPROFITNIM OR"ANIZACIJAMA 2epro#itne or(ani"a)ije su prili&no ovisne o miljenju javnosti$ odnosno svom ima(eu u drutvu pa "%o( to(a njihovi odnosi s javno'u imaju ne"amjenjivu ulo(u promoviranju same or(ani"a)ije i javno( pre"entiranja nje"ina rada te i"(radnji javno( povjerenja. Cutlip$ Center i 5room su ustvrdili kako odnosi s javno'u u ve'ini nepro#itnih or(ani"a)ija nastoje ostvariti sljede'e )iljeve3 ste'i potporu "a misiju or(ani"a)ije$ ra"viti komunika)ijske kanale s javnostima koje or(ani"a)ija slu*i$ stvoriti i odr*avati povoljnu klimu "a prikupljanje sredstava$ potaknuti ra"voj i opstanak javne politike koja %i %ila naklonjena or(ani"a)iji i nje"inoj misiji te in#ormirati i motivirati klju&ne or(ani"a)ijske javnosti da se posvete i )iljevima or(ani"a)ije te da ih produktivno podupiru. 2eke or(ani"a)ije imaju jedno( djelatnika "a pr$ neke imaju pro#esionalne odjele. <ako 2L1,i koriste odnose s javno'u PR u nepro#itnom sektoru mo(u velik nova) "a osvijetavanje ljudi a mo(u %iti i mali poput prora&una "a nepredvi7ene i"datke neke korpora)ije. Me7utim $u&in)i nikada nisu sra"mjerni ulo*enome. Akoliko se kreativno pristupi projektu i s menej nova)a$ mo*e se do'i do )ilja. Mediji na tom putu mo(u %iti i"vrsna potpora. Po*eljno je i %iti proaktivan a to manje reaktivan. 6ko postoji %ilo to u or(ani"a)iji to %i mo(lo dovesti do ne(ativno( pu%li)iteta$ tre%a se pripremiti "a takvu situa)iju. >re%a pripremiti taktiku. KAKO "RADITI OSOBNI PR <valitetni PR,ov)i svjesno ula*uu svoj vlastiti PR$ odnosno odr*avaju kvalitetne oso%ne odnose s javno'u. 2ajuspjeniji ameri&ki prodava& automo%ila Foe Lirard rekao %i da su to ljudi koji su svjesni se%e kao proi"voda i koji se "naju prodati. .ako to(a &esto nismo svjesni$ mi stalno neto prodajemo u odnosu s dru(ima odnosno u naim odnosima s javno'u. Pream tome prva pouka o oso%nom PR,u (lasi da moramo postati svjesni te /samoprodaje0. +ru(a lek)ija se odnosi na da "namo to prodajemo da postanemo svjesni se%e kao proi"voda$ jer to (od prodavali ipak smo upravo mi kao oso%e u prvom planu. +a %i se (radili kvalitetni oso%ni odnosi s javno'u$ najprije tre%a de#inirati se%e kao /proi"vod0$ odnosno svjesno (raditi vlastiti indetitet. Pri prvim susretima s dru(ima u prvi plan dola"i na i"(led$ pojavnost. 6 "a kasniji uspjeh je puno va*nija /nad(radnja0 indetiteta i ra"vijanje kvalitetnih oso%nih odnosa s javno'u. Uinite od se"e poeljan proizvod /+e#iniraju'i0 se%e moramo i"(raditi i kvalitetan odnos prema se%i. Lirard3 /Morate se prodati se%i0. Morate shvatiti da ste jedinstveni i morat %iti svjesni vlastite vrijednosti.

38

Leor(e RomneU G koraka koja 'e vam pomo'i da se svidite se%i3 1. 2e &inite %ilo (dje %ilo to &e(a %iste se kasnije mo(li stidjeti9 J. 2e ustru&avajte se potapati sami se%e po ramenu s vremena na vrijeme9 G. Tivite tako da %iste voljeli imati se%e "a prijatelja. <ada ste sami se%e uspjeno sadr*ajno de#inirali to 'e se lako primjetiti i na vaoj vanjskoj pojavnosti. a*no je po"itivno ra"miljanje o se%i. 1dijelo ipak &ini &ovjeka +a %i vas tr*ite kupilo va sadr*aj morate dodatno upakiratu u kvalitetan omot a to je va i"(led3 vaa nje(ovanost$ tjelesna te*ina$ odje'a$ dr*anje$ )ipele... 2a i"(led mora potpuno odra*avati oso%ine koje *elimo ponuditi dru(ima. -judi s kojima komunicirate su vaa ciljna javnost a odnos s dru(ima u velikoj mjeri ovisi o vaem stajalitu prema samom se%i. 6ko ste "adovoljni so%om onda 'ete imati kvalitetniji odnos s dru(ima. 6 u odnosu s dru(ima morate i"nimno pa"iti na njihove osje'aje i o&ekivanja. Kjudi nam moraju postati va*ni jer o njima ovisi na poslovni uspjeh i naa promo)ija. 1ni su naa najva*nija )iljna javnost. Fedna od temeljnih vjetina po kojoj doka"ujemo da nam je stalo do dru(ih P sluanje dru(ih. +ok po"orno sluate dru(e$ svi ne(ativni osje'aji koje imaju o vama 'e nestati. <ada (ovorite onda nau&ite (ovoriti je"ikom su(ovornika. Bna&i tre%a se prila(oditi nje(ovom svijetu$ na&inu ra"miljanja i i"ra*avanja. Kjudima pristupajte oso%no. 2ikada ne kriti"irajte$ pri(ovarajte ili osu7ujte ljude. .ndirektno ljudima skrenite po"ornost na njihovu (reku. 6ko *elimo promijeniti ljude %e" napada i otpora moramo doti&noj oso%i pristupiti s potovanjem i prihva'anjem. 6ko neko(a morate po%ijediti i pre(lasati u pre(ovorima$ dopustite mu da sa&uva o%ra" i napravi &astan u"mak. <radite mostove prema ljudima +ale Carne(ie su(erira nekoliko pravila ponanja u stje)anju prijatelja i naklonosti ljudi3 Potujte ljude otvoreno i iskreno9 Po%udite u njima jaku *elju9 +ajte im osje'aj va*nosti9 Potujte tu*e miljenje9 2ikada ne re)ite /Akrivu steN09 Po&nite ra"(ovor na prijateljski na&in.....Fednostavno pa"ite na osje'aje dru(ih u svakom trenutku. 1so%ito kad imate mo' nad njima i kad oni ovise o vama. Bnajte da autoritet ne'ete i"(raditi i"ravnim nare7ivanjima podre7enima. 2itko ne voli primati "apovijediN >re%a postavljati pitanja$ tra*iti miljenja$ predla(ati... >re%a motivirati ljude onim to %i im jo mo(lo %iti va*no i i"a"ovno i u&inak 'e %iti daleko ve'i od ono(a kad ima dajemo do "nanja da su "a taj posao pla'eni. Apravljanje pam'enjem je tako7er i"nimno va*no u odnosima s dru(ima. ;tre%a pamtiti imena$ vrijeme sastanaka itd8. Lovorenje istine je isto veoma va*an element kvalitetno( odnosa s dru(ima. .spunjavanja o%e'anja daju do%ar (las u javnosti. 1smijeh je isto tako veoma va*an.

39

%re.ite granicu 3ormalnosti Akoliko se svakodnevno slijepo dr*imo poslovne rutine i protokola ne'emo daleko do(urati u vlastitoj samopromo)iji. Prije'i (rani)u #ormalnosti i standardno( ponaanja i"nimno je va*no u odnosima s dru(ima. 2e mo*emo dodirnuti dru(e ako ne pru*imo ruku. Bato postanite dio tima$ %udite prijatelj$ %udite rado vi7en (ost... Postanite "ainteresirani "a dru(e ljude. >ek tako 'e vas ljudi "avoljeti. +ajte ljudima na va*nosti$ %e" o%"ira o kome je rije&. Fohn +eEeU je rekao da je *elja "a osje&ajem va*nosti najdu%lji poriv u ljudskoj prirodi a Fones kako je najdu%lje na&elo ljudske prirode *udnja "a potovanjem. %rodaja( a ne rasprodaja se"e .ako se prodajemo pri svakom odnosu s dru(ima$ moramo se itekako &uvati /rasprodaje0. ." rasprodaje proi"la"i (u%itak potenja. 6 kada (ovorimo o rasprodaji misli se na prodaju ispod )ijene. Lirardi ne&la kako se mo*ete sa&uvati /rasprodaje03 1. Ouvajte svoje ime$ J. <re'ite se u do%rom drutvu$ G. 1stanite vjerni svojim na&elima$ 4. Ouvajte se kompromisa$ I. Pokuajte re'i /2e0. Fa&anje komunika)ijskih vjetina u" pomo' insi(hts su))es metode <ierk(aard je "apisao kako je ve'ina ljudi su%jektivna prema se%i a o%jektivna prema dru(ima. Me7utim$ prva je "ada'a %iti o%jektivan prema se%i$ a su%jektivan pream dru(ima. Prema tome vrlo su se rano po&ele primjenjivati ra"li&ite metode "a otkrivanje svoje i tu7e oso%nosti$ na&ine djelovanja i #unk)ioniranja$ odnosno stilova kom. .nsi(hts je jedna od najmodernijih metoda otkrivanja vlastitih poten)ijala i spos%nosti te ra"vijanja novih vjetina i sposo%nosti$ koje "ahtijeva vae radno mjesto ili dru(o okru*enje. Po"nato je da se oso%nost &ovjeka temelji na mno(o%rojnim karakternim )rtama$ odnosno sklonostima$ uvjerenjima$ motiva)ijama i postup)ima koje mo*emo indeti#i)irati i mjeriti. 2a tom sa"nanju se temelji .2-.L!>- sustav$ kao korisno$ pra(mati&ni i prije sve(a realisti&no okvirno djelo$ "a shva'anje samo( se%e i svijeta oko se%e. .nsi(hts pro(ram je spoj najsuvremenijih ra&unalnih dosti(nu'a i stoljetno( iskustva u istra*ivanjima ljudsko( ponaanja i ljudsko( odnosa. Kako koristiti insig#ts u svakodnevnom ivotu .nsi(hts vam omo(u'ava da temeljem ste&enih "nanja o tipovima ponaanja$ lake pro)jenjujete ljude i njihove psiholoko,komunika)ijske pro#ile. >o vam pak omo(u'ava da i"%je(nete lutanja i prepreke u kom.te jednostavnom prila(od%om njihovom na&inu #unk)ioniranja i o&ekivanjima ostvarite apsolutni uspjeh u kom...

ODNOSI S MEDIJIMA

40

a*nost medija je neupitna$ osim to kreiraju javno miljenje$ mediji prenose in#orma)ije do vaih potroa&a$ poslovnih partnera ili %ira&a. -to(a$ ra"vijanje i odr*avanje kvalitetnih odnosa s medijima postaj jedan od najva*nijih se(menata strateko( planiranja. Apravo "%o( to(a u okviru odnosa s javno'u najprije se ra"vilo "ase%no podru&je PR djelovanja po"nato kao /odnosi s medijima0. 6ktivnosti unutar te pose%ne (rupa)ije PR,a o%i&no o%uhva'aju mno(o%rojne aktinosti$ od odr*avanja redovitih odnosa s novinarima i medijima$ i"rade presss materijala$ or(ani"iranja press kon#eren)ija$ do trenin(a medijskih nastupa$ pra'enja i anali"e medija$ pisanja priop'enja$ demantija$ intervjua i sl. 'o"ar pu"licitet kao rezultat odnosa s medijima Re"ultat svih tih nastojanja je do%ivanje /pu%li)iteta0 u medijima. <otler de#inira pu%li)itet kao nepla'enu poruku o poslovanju tvrtke ili nje"inim proi"vodima plasiranu kro" neki masovni medij. +odaje kako je svrha pu%li)iteta privu'i po"ornost na poslovne aktivnosti i proi"vode$ a da se pritom ne moraju platiti medijski trokovi. 1srede&ki , Pojam pu%li)iteta pritom de#inira kao jednu od or(ani"iranijh aktivnosti komuni)iranja s )iljem in#ormiranja javnosti$ prije sve(a$ putem o%javljivanja vijesti u medijima$ "a to se ne pla'a vrijeme ili prostor$ kao i o%avjetavanja ostalim in#ormativnim tiskanim materijalima sli&no( karaktera. +akle$ kvalitetni odnosi s medijima re"ultiraju %esplatnom na"o&no'u u medijima a time i smanjenjem ukupnih trokova odnosa s javno'u$ odnosno promo)ije u podu"e'u. $edije tre"a upoznati >v najutje)ajniji medij jer nam pored rije&i pru*a i sliku a ljudi najvie vjeruju onom to vide$ a ujedno je i najpovrnija jer nam prodaje u(lavnom dojam a dok (ledamo sliku nemamo vremena "a sve relevantne in#oram)ije. >isak najskuplji jer kako %ismo do"nali in#.moramo platiti odre7eni i"nos. 6li "a to do%ivamo opse*no i analiti&no tivo i mo*emo ih &itati kad ho'emo. Radio naj%r*i i sveprisutni medij i naje#tiniji.+a %iste uspjeli /ovladati0 medijskim prostorom nu*no je kom%inirati nastupe i in#.u svim medijima$ uklju&uju'i i internet$ te iskoristiti njiohove "ase%ne prednosti. Mediji &esto tra*e kontrover"e i emo)ije.. pokuavaju porna'i ne(ativnosti. Oesto tra*e eksklu"ivnu in#orma)iju. 2ajprakti&nije je "ato prila(oditi se njohovm svijetu i pokuati im pru*iti ono to tra*e. =ema o"jektivnosti -vojom usretljivo'u i prila(odljivo'u "ado%it 'emo povjerenje novinara i ostvariti du(oro&nu suradnju na o%ostranu korist. Mediji imaju svoje privatne valsnike$ a vlasni)i imaju svoja uvjerenja $ *elje i planove$ koji se odra*avaju i na njihove djelatnike odnosno pro#il njihovih medija. >ako nai mediji imaju svoj /prikriveni0 politi&ki ili kulturoloki pro#il. .ma potenije( i manje potenije( i"vjetavanja. Akoliko nismo "adovoljni medijima$ mo*emo ih jedino /upo"oriti0 tako to 'emo ih prestati kupovati ili sluati. KADA I KAKO PISATI PRIOPENJA ZA MEDIJE? Mediji 'e se po"a%aviti naom tvrtkom ako im damo poti)aj "a to. 6 poti)aj im mo*ete dati$ me7u ostalim$ alju'i im priop'enje$ odnosno press release. -vrha press

41

relesea je3 o%ajviti neku novost$ najaviti neki di(a7aj$ i"nijeti neke &injeni)e ili %rojke. Piu'i priop'enje "apravo piemo vijest ili i"vje'e koje %ismo *eljeli vidjeti u medijima. - jedne strane novinarima olakavamo posao a s dru(e ve'a je si(urnost da 'e mediji prenijeti nau novost upravo onako kako smo ju osmislili. +o%ro napisano pripo'enje "a medije teko je po(reno )itirati. Slinost s vije+u Priop'enje "a medije ili javnost$ dakle$ predstavlja sa*etak &injeni)a o nekom pitanju "a koje *elite osi(urati po"ornost medija. Priop'enje da %i ostvarilo misiju$ mora sadr*avati vijesti. -li&no novinarskom &lanku$ priop'enja se piu u stilu /o%rnute piramide0. Prvi odlomak priop'enja ili uvod tre%a sadr*avati najva*nije in#ora)ije koje *elite prenijeti javnosti. 1dlom)i koji slijede proiruju tu najva*nijuin#orma)iju i i"nose dodatne pojedinosti sukladno njihovoj va*nosti. 2ajmanje va*ne in#orma)ije nala"e se na kraju priop'enja. Poput do%re vijesti i priop'enje mora jasno od(ovoriti na /I?W10pitanja tko$ to$ (dje $ kada$ kako i "ato. <ratko$ jasno$ in#ormativno i "animljivo... Re&eni)e i odlom)i u priop'enju %i tre%ali %iti kratki kako %i ih urednik mo(ao %r"o pre(ledati. 2e %i smjele sadr*avati "amrene i"ra"e$ skra'eni)e$ nera"umljive rije&i$ *ar(on. Mo(u'e je navesti i"jave ili navode konkretnih oso%a$ me7utim to je uo%i&ajeno tek u dru(om djelu priop'enja. Pritom uvijek tre%a navesti to&no ime i pre"ime te titulu davatelja i"jave. Priop'enje mora %iti &injeni&no$ o%jektivno i i"ravno. Potre%no je navesti datum kada se najavljuje neki va*an do(a7aj. %rocjeniti ; je li vrijeme za priop+enje -tandardi pisanja priop'enja preu"eti i" -6+,a3 4 +vostruki ra"mak i"me7u redova ;kako %i urednik mo(ao unjeti ispravke8$ 4 <lasi&ni memorandum tvrtke sa "a(lavljem$ odnosno lo(otipom i adresom or(ani"a)ije$ 4 Viroke mar(ine ;koje omo(u'avaju lake &itanje i pisanje dodatnih %iljeki8$ 4 .spis samo s jedne strane lista i to po mo(u'nosti da )iejlo priop'enje %ude napisano samo na jednoj strani)i 64. ,,ako priop'enje i"iskuje vie str.$ onda tre%a jasno navesti %rojeve str. ,,na vrhu str.tre%a %iti navedeni mjesto i vrijeme odailjanja priop'enja ,,na dnu str. 2avodi se ime$ titula$ %r.tele#ona te e,mail adrese "a kontakt ,,i"nad teksta o%i&no se s velikim slovima pie naslov koji tre%a privu'i i "aokupiti po"ornost &itatelja priop'enja. A naslovu je sa*eta (lavna vijest priop'enja. Priop'enje "a medije o%i&no se pie ili alje kada vijest nije dovoljno va*na "a sa"ivanje kon#eren)ije "a novinare ili ako nemate tehni&kih uvjeta ili vremena "a pressi)u.

42

Prema novinarskim standardima$ vijest da %i %ila po(odna "a o%javljivanje mora %iti3 va*na$ aktualna$ "animljiva$ atraktivna i naravno o%jektivna. Akoliko nekoliko puta "aredom poaljete medijima priop'enje koje ne "aslu*uje medijsku po"ornost velika je vjerojatnost da uredni)i %udu'im priop'enjima vae tvrtke ne pru*e po"ornost koju "aslu*uju. %riprema priop+enja za medije ; savjeti ,djela za pr 'ravnog odvjetnitva S6':a8 : Prije ne(o pripremite priop'enje "a medije od(ovorite na sljede'a pitanja3 Bato je ono va*no i "ato &ini medijski "animljivu vijest= : <oji su (lavni na(las)i= : <ojim istra*ivanjima mo*ete potkrijepiti in#orma)ije= Mo(u li se one jednostavno provijeriti ako to novinari *ele= : <o(a mo*ete navesti kao do%ro( su(ovornika "a tu temu= : Fe li potre%no pripremiti pre(led podataka s dodatnim in#orma)ijama= TEHNIKE I ZAMKE KONFERENCIJE ZA NOVINARE <ada se sa"iva kon#eren)ija= <on#eren)iju "a novinare mo*e sa"vati svatko$ me7utim uo%i&ajeno je da ju sa"ivaju vie ran(irani menad*eri u tvrtki$ koji su medijima "animljiviji i &ije ime ima neku te*inu u javnosti. 2o najva*nija je tema kon#eren)ije i ona se sa"iva samo kada imamo neto "na&ajno priop'iti javnosti. Redak)ije medija su svakodnevno "atrpane po"ivima na kon#eren)ije$ te se uredni)i odlu&uju "a one /pressi)e0 koje 'e im otkriti neto novo$ va*no ili "animljivo. a*no je i vrijeme kon#eren)ije$ mjesto i na&in na koji se novinari po"ivaju. Moramo se prila(oditi ritmu novinara$ te se pressi)e o%i&no ne sa"ivaju nakon 14 h jer se tada ve' po&inju pripremati sutranje novine i teko da 'e koja in#.na'i svoje mjesto nakon to( deadlina. Po"ivi se o%i&no alju J dana ranije ili &ak dan$ jer ako se poalje prerano velika je vjerojatnost da 'e se po"iv "a(u%iti ili 'e se "a%oraviti na nje(a. %riprema kon3erencije >emeljne &injeni)e koje tre%a utvrditi prije odr*avanja kon#eren)ije jesu to se (ovori i tko (ovori= 1naj tko (ovori tre%a uvje*%avati svoj nastup u" pomo' PR stru&njaka i veliki se na(lasak stavlja na (estikula)iju tj.never%alnu kom.i %oju (lasa. Ba kon#eren)iju se priprema jedna tema s nekoliko &injeni)a$ ne tre%a se "atrpavati poda)ima. >emeljne &injeni)e se i"nesu a ostali poda)i se daju /napismeno0 u o%liku t").press kita$ koji mo*e sadr*avati #oto(ra#ije$ pro(rame i sve ono to %i mo(lo koristiti novinarima tijekom i"vjetaja. Prvi korak k do%roj kon#eren)iji jest do&ek novinara i stvaranje u(odne i prijateljske atmose#ere. 2ovinarima se o%ra'a vode'i &ovjek a stru&ni suradni)i mu asistiraju. Ll. Lovornik na kon#eren)iji tre%ao %i odmah na po&etku o%ra'anja i"nijeti (lavne te"e te ih potom potkrijepiti &injeni)ama i ar(umentima. %itanja i odgovori 2a pitanjima i odo(ovorima se poka"uje sva umijenost i retori&ka sposo%nost (ovornika.

43

Me7utim$ ni najprovokativniji novinari ne mo(u vas natjerati da ka*ete ono to ne *elite re'i. 1no to ka*ete mora %iti istina. 2eke 'injeni)e se mo(u preutjeti ali i"noenje la*i nije po*eljno jer to mo*e imati teke posljedi)e. Morate %iti spremni i na najprovokativnija pitanja od(ovoriti mirno i stalo*eno. A" (lavno( (ovornika$ po*eljno je po"vati i do(ovoriti nastup neko( od emdijskih atraktivnih oso%a. Red pitanja i red od(ovora tre%a prekinuti kada istekne predvi7eno vrijeme$ odnosno kad se is)rpi tema. 2ije po*eljno /skakati0 s teme na temu. 5udite lju%a"ni s novinarima na odlasku te im uru&ite press materijale i pri(odne sim%oli&ne poklone koji 'e ih sje'ati na vau tvrtku. +o%ro je evidentirati novinare na pressi)i te stvoriti vlastitu %a"u da ih mo*ete i kasnije kontaktirati. KAKO STEI POVJERENJE I NAK ONOST UREDNIKA U MEDIJIMA /Fedni %e" dru(ih ne mo(u$ a "ajedno ne %i smjeli$ jer se nala"e na J$ o%i&no suko%ljene strane. Metode su im sli&ne$ )ilejvi ra"li&iti$ a vrlo &esto poslove o%avljaju ljudi koji su osposo%ljeni i "a jedan i "a dru(i posao. Fedni su do%ro pla'eni$ *ive u (lamouru$ i(raju velike ulo(e. +ru(i su sla%ije pla'eni$ ali imaju vie slo%ode i ilu"ije o va*nosti svo( posla0. P ovu sliku odnosa PR,a i medija napisao je Malovi'. >ko na koga utjee 1dnos novinarstva i odnosa s javnos'u i"(leda poput i(re u kojoj je "%roj ulo(a uvijek jednak nuli jer to odnosi s javno'u imaju ve'i utje)aj$ to novinarstvu ostaje manji utje)aj i o%rnuto. 2aravno jo uvijek je prisutno mnotvo te"a kako odnosi s javno'u "astupaju partikularne interese onih koji ih pla'aju$ a novinare se smatra /u"vienim "astupni)ima op'e( do%ra0. Me7utim$ kako ka*e <un)"ik$ tre%a samo po(ledati na komer)ijali"a)iju medijsko( sustava kako %i se ustanovilo da takvo vi7enje stvari nije prikladno. - dru(e strane postoji mo(u'nost da o%je strane *ele pove'ati svoju mo' sim%iotskim ponaanje. $ediji se vesele oglasima a priop+enjima <od o(laavanja sami pripremimio sadr*aj$ pla'amo medijima odre7enu naknadu "a novinski prostor ili tv vrijeme a mediji nam jam&e si(urnu o%javu u terminu u kojem *elimo. <od odnosa s javno'u nemamo i"ravnih trokova ve' se koristimo vlastitim komunika)ijskim sposo%nostima kako %ismo uvjerili novinara ili urednika da naa vijest ili /pri&a0 "aslu*uje prostor u njihovu mediju$ "%o( svoje in#ormativnosti$ "animljivosti$ va*nosti "a drutvo. A prvom slu&aju medije se vesele naim o(lasima jer na njima "ara7aju a najve'i /pro%lem0 nam predstavlja kriti&ki #ilter javnosti$ koja je sve skepti&nija prema o(lasima jer "na da sadr*e pla'eni tekst. A dru(om slu&aju naa 'e in#orma)ija do'i do javnosti ako u nae ili novinarske ar(umente povjeruje urednik jer on odlu&uje ho'e li prilo( do%iti %esplatan prostor u medijima. /%odmi+ivanje9 urednika

44

Ra"li&iti su na&ini kako kako pojedine tvrtke$ or(ani"a)ije ili politi&ke institu)ije pokuavaju /privoliti0 urednika ili utje)ati na nje(ovo stajalite. rlo &esti su darovi u ra"li&itim pri(odama$ po"ivi na ra"li&ita dru*enja ili seminare$ lo%iranja preko posrednika i sl. 2eke od tih metoda ne mo*emo na"vati eti&kim a kod dru(ih je va*an motiv kako %ismo "nali je li neto prihvatljivo ili neN Jedni "ez drugi# ; ne mogu? Malovi' PR se slu*i masovnim medijima kako %i plasirao svoju sliku$ a masovni mediji do%ivaju vrijedne in#orma)ije koje im slu*e "a i"vjetavanje. +o%ar novinar uvijek 'e provjeravati podatke do%ivene od PR,a. +o%ar PR,ova) 'e uvijek "nati kako plasirati in#orma)iju na *eljeni na&in.

KAKO PRIPREMITI I ODRATI DOBAR "OVOR? a*an je prvi dojam 6ko *elimo neko( uvjeriti u ono to (ovorimo$ moramo i sami %iti u to uvjereni. Po"itivan stav prema *ivotu i ljudima je pretpostavka do%ro( (ovora. Prema istra*ivanjima poslovni uspjeh ovisi GIR o stru&nosti$ 6IR uspostavljanje po"itivno( odnosa. Prvi dojam je najva*niji P istra*ivanja doka"ala da sluatelj u svojoj (lavi stvori po"itivnu ili ne(ativnu predod*%u o su(ovorniku ve' i"me7u H i G0 sekundi i kasnije tu stvorenu sliku vrlo teko mijenja. 1%i&no se pritom ka*e kako kad i"a7ete pred pu%liku$ jedna tre'ina njih vam je naklonjena$ dru(a tre'ina vas samatra antipati&nim ili nekompetnentnim a preostala tre'ina nema ama %a nikakva stajalita o vama. Cilj je (ovornika privu'i na svoju stranu one neodlu&ne i pove'ati naklonost onih s kojima ve' postoji kemija. +a %iste stekli naklonost sluatelja morate vladati situa)ijom a da %iste vladali situa)ijom tre%ate ra"%iti strah od nastupa. 6ko *elimo i"%je'i strah moramo3 do%ro se pipremiti u po(ledu doti&ne teme$ po"navati pu%liku$ prihvatiti tremu kao normalan "nak da posao shva'amo o"%iljno$ pri&ekati da se pu%lika smiri$ po"itivno (ledati na sluatelje i njihove namjere i "nati da nas sluatelji vole i da im male nespretnosti mo(u %iti simpati&ne. %u"lika gleda( slua i osje+a a*no je da pu%lika samo ne slua ve' i (leda i osje'a. >o&nije re&eno pu%lika javni nastup per)ipira na G ra"ine3 1 Llasovnoj ;vokal$ "vuk i %oja (lasa$ %r"ina (ovora$ (lasovne stanke...8$ J i"ualnoj ;pojavnost$ i"(led$ odje'a$ dr*anje tijela$ i"ra" li)a...8$ G er%alnoj ;sadr*aj poruke8. Atje)aj pojedninh ra"ina per)ep)ije na ishod komunika)ije i"(leda ovako3 i"ualna IIR Llasovna G8 R er%alna HR >i poda)i poka"uju da pu%lika najvie (leda$ odnosno usmjerava po"ornost na nau never%alnu komunika)iju$ i"(led i stil odijevanja$ potom slua nau %oju

45

(lasa$odnosno nau artikula)iju i stil i"ra*avanja. >ek manji dio njihove per)ep)ije otprada na sadr*aj nae poruke. .pak never%alna kom.%e" sadr*aja ne mo*e du(o dr*ati sluatelje u "anosu. Lovorite o stvarima koje po"najete$ i"la(anje po&nite stvarima koje ljudi op'enito prihva'aju$ kako %iste uspostavili most s njihovim na&inom ra"miljanja$ odnosno njihovim svijetom. Lovorite jasno$ si(urno i reltivno %r"o. 2akon kratko( uvoda$ najavite o &emu 'ete (ovoriti. Batim i"nesite one najva*nije &injeni)e kako %iste ih u nastavku i"la(anja mo(li ar(umentirati i eventualno poka"ati na dru(u stranu. 2a kraju i"nesite sa*etak te poruke i pretvorite (a u po"iv na ak)iju. 2e %udite nasilni u nastojanju da pu%liku uvjerite poto,poto u svoj stav. 2astojte %iti slikoviti. -luatelji vole primjere$ ane(dote i uspored%e a ne suhoparne %rojke. Vto se ti&e samo( i"la(anja naj%olji je na&in 3 uvod$ (lavni dio i "aklju&ak. KRIZNO KOMUNICIRANJE U ODNOSIMA S JAVNO+ .dealno %i %ilo ra"vijati kvalitetne odnose s javno'u u or(ani"a)iji upravo kad joj ide do%ro$ kako %i joj javnost %ila skolona u trenu)ima kri"e. 6ko se u mirnim danima pripremate " akri"u$ onda 'ete ju %e"%olnije pre%roditi kad vam %ude najte*e. <ri"a je "a or(ani"a)iju okolnost u kojoj vie ne mo*e normalno djelovati. 1na u(ro*ava or(ani"a)ijsku sposo%nost #unk)ioniranja$ onemo(u'ava posti"anje )iljeva$ pa i sam opstanak or(ani"a)ije. $ediji produ"ljuju krizu -vaka se kri"a i"ravno pove"uje s neo&ekivano loim pu%li)itetom. 2erijetko upravo ne(atino i"vjetavanje u medijim amo*e pokopati podu"e'e ili or(ani"a)iju$ i to s ve'im posljedi)ama od materijalne ili #iann)ijske tete prou"ro&ene samom kri"om. elike korpora)ije s kvalitetno ustrojenim odnosima s javno'u stalno su spremne "a neo&ekivani susret s kri"nim situa)ijama. 1ne redovito pripremaju kri"ne priru&nike u kojima do najmanjih detalja de#iniraju postupke u slu&aju i"%ijanja kri"e. A njima se de#iniraju i ulo(e /kri"no( tima0$ sastavljeno( od vode'ih ljudi or(ani"a)ije i njihovih PR stru&njaka$ o%javljuju imena i kontakti svih institu)ija koje tre%a o%avijestiti te novinara. 2aime$ ukoliko se or(ani"a)ija tijekom kri"e %ude ponaala na primjeren na&in$ ne samo da 'e uspjeno pre%roditi kri"u$ "adr*ati naklonost i povjerenje javnosti$ kupa)a ili korisnika uslu(a$ ve' mo*e iskoristiti kri"u i kao priliku "a ja&eanje u(leda. <ri"a je odli&na prilika da uprava neko( podu"e'a promijeni na&in ra"miljanja$ uvede potre%ne or(ani"a)ijske promjene$ /osna*i0 vo7enje$ osnuje nove odjele$ napravi revi"iju poslovanja i od(ovornosti &lanova uprave$ po%olja sustave nad"ora i uvede novu or(.kulturu. )anost "rze reakcije A kri"nim situa)ijam potre%na je %r"a i odlu&na rak)ija jer su odlu&uju'a prva J4 sata. 6koje rije& o kri"i s #i"i&kim posljedi)ama$ potre%no je *urno "atititi si(urnost ljudi i imovine$ o &emu o%avjetavamo direktora$ upravu i oso%u od(ovornu "a komuni)iranje u tvrtki. Favnost ima pravo "nati to se do(odilo. Akoliko nema dovoljno in#orma)ija pojavit 'e se tra&evi$ na(a7anja$ de"in#orma)ije pa i panika. rlo va*nu ulo(u u trenutku kri"ne

46

situa)ije$ sto(a imaju i mediji. Moramo im odmah osi(urati pravodo%ne in#orma)ije$ jer 'emo tako pru*iti pravu sliku u javnosti i %iti vjerodostojni. 2e tre%a &ekati da mediji nas kontaktiraju. rlo je va*no %r"o proslijediti detaljne in#orma)ije i moramo %iti proaktivni. <ako %ismo osi(urali kvalitetnu komunika)iju s novinarima najva*nije je odrediti oso%u koja 'e u ime or(ani"a)ije sura7ivati s medijima i pru*ati im in#orma)ije. 6ko su ra"mjeri kri"e ve'i onda je nu*no or(ani"irati kri"ni in#orma)ijski )entar. 6ko je pristup mjestu kri"e nesi(uran$ )entar pripremamo i"van nje(a. 5e" o%"ira na ra"(ovore s novinarima tre%a pripremiti i pisanu i"javu u kojoj 'emo navesti temeljne in#orma)ije. >re%a redovito i osvje*avati itu i"javu u slu&aju novih in#orma)ija. -judski ivoti su najdragocjeniji 2ajte*e su kri"ne situa)ije u kojima imamo ljudske *rtve. >u tre%a %iti pose%no o%"iran jer moramo pa"iti na osje'aje njihovih o%itelji. .mena mrtvih ili ranjenih ne smiju se o%javiti dok o tome nisu o%avijeteni njihove o%itelji$ a o%avijestiti ih tre%a predstavnik tvrtke. .na&e$ prioritet pri komuni)iranju neke va*ne in#.ve"ane u" podu"e'e u" medije, uvijek imaju "aposleni i njihove o%itelji. >re%a se po%rinuti da pravovremeno do%iju aktualne in#orma)ije$ &ime onemo(u'avamo irenje (lasina. 2ajod(ovornija oso%a moraju se pojaviti na li)u mjesta &im prije$ jer time poka"uju od(ovornost. >ako7er moraju se o%ratiti novinarima &im je prije to mo(u'e te i"nijeti na&ine na koje 'e sanirati nastalu tetu. Po*eljno je sa"vati kon#eren)iju "a novinare &im to prilike dopuste. 2ovinarima i #oto(ra#ima dopustite ula"ak na mjesto ne"(ode$ ako to nije opasno.

Svaka kriza je kola za "udu+nost <ako %ismo nau&ili neto i" kri"e i uspjeno se pripremili "a nadola"e'e$ potre%no je uvijek o)ijeniti svaku aktivnost i"vedenu u trenutku kri"e$ i to vo7enjem detaljne kronolo(ije do(a7anja$ aktivnosti i koresponden)ije u ve"i s nastalom situa)ijom. Vto se ti&e samo( sadr*aja u komunika)iji s novinarima nipoto ne smijemo "atakavati &injeni)e ili ne(irati kri"u. Postojenje kri"e odmah moramo pri"nati te potom i"nijeti to &inimo i to 'emo u&initi kako %ismo ju prevladali i netrali"irali nje"ine posljedi)e. <ri"a o%i&no traje kratko ali su nje"ine posljedi)e ako kvalitetno ne komuni)iramo tijekom to( ra"do%lja trajne. 2ekoliko uputa "a komunika)iju u kri"u ;2ovak83 4 Pri"najmo postojanje kri"e i suo&imo se s nje"inom stvarno'u9 4 6ktivirajmo kri"ni komunika)ijski tim9 4 Pripremimo kri"ni komunika)ijski )entar9 4 +e#inirajmo &injeni)e9 4 +ajmo ujedna&ene i"jave9 4 <on#eren)iju "a novinare sa"ovimo &im nam to okolnosti dopuste9 4 Postup)ima nastojimo ukloniti nastalu tetu9 4 Bapisujmo sve to se do(a7a. ODNOSI S JAVNOU NA INTERNETU Bahvaljuju'i internetu$ djelatni)i odnosa s javno'u imaju mo(u'nost i"ravno( do%ivanja povratnih in#orma)ija$ omo(u'ena im je masovna distri%u)ija in#orma)ija$

47

individualno pretra*ivanje in#orma)ija$ (rupne diskusije. Pri tome nema o(rani&enja u na&inu i o%li)ima i"ra*avanja jer on,line komunika)ija podr*ava upora%u teksta$ audio "apisa ili "vuka$ slike$ videa...... Apora%a on,line odnosa s javno'u u !R poka"uje kako se u poslovanju koriste tek samoneke od tih (olemih mo(u'nosti. a*na je interak)ija s javno'u Akoliko *elimo da nae Ee% strani)e postanu posje'eno mjesto$ oso%ito od strane novinara$ moramo na njima o%javljivati aktualne$ va*ne i sadr*ajne in#orma)ije. >ak tako mo(u postati relevantan i"vor in#orma)ija. A" to internet ne %i smio %iti samo kroni&ar aktivnost nae( podu"e'a ve' interaktivan alat u svim aktivnostima odnosa s javno'u i prema svim )iljnim skupinama. >ko su online javnosti -redinji pro%lem interaktivnih odnosa s javno'u predstavlja indeti#ika)ija /elektronskih javnosti0$ odnosno )iljnih skupina koje se koriste on,line in#orma)ijama. Elektronske javnosti nisu niti u kojem slu&aju nede#inirane ili neutralne skupine$ ali tradi)ionalni predvodni)i javno( miljenja$ kao to su novinari$ &esto nemaju nikavo( utje)aj na Ee%u. Bahvaljuju'i slo%odnom pristupu tom mediju i (olemim mo(u'nostima stvaranja utje)aja na Ee%u$ nastaju mno(o%rojni pokuaji inovativnih mjera odnosa s javno'u koji mo(u se"ati i do i"(radnje vlastitih mre*a i "ajedni)a. .nternet omo(u'ava prevladanje (eo(ra#ske ra"dvojenosti i osnivanje internetskih skupina ;on line komuna8$ u kojima se mo(u spojiti ljudi s istim interesima$ a da se ne moraju oso%no po"navati. Apravo on,line kriti&ari ili on,line interesne "ajedni)e mo(u postati velik pro%lem "a svjetska podu"e'a$ pa &ak i "a dr*ave. Komuniciranje "ez zatite <oliko se (od trudili ra"vijati kvalitetne odnose s javno'u putem svjetske mre*e$ nikada ne' postojati potpuna si(urnost protiv napada na na ima(e i" )U%erspa)ea. -udjelovanje u diskusijama i in#ormiranje "aposlenika kao mjere su"%ijanja kri"a mo(u %iti "na&ajan iskorak u stvaranju vlastito( online ima(ea i eventualnoj neutrali"a)iji kri"a. PR na Ee%u najprije moraju indeti#i)irati i anali"irati relevantne teme$ je"i&ne o%like i pravila komunika)ije$ prije ne(o "apo&nu mjere odnosa s javno'u koje o%e'avaju uspjeh. !er%st je sastavio %itna o%ilje*ja interaktivnih odnosa s javno'u3 4 1dnosi s javno'u dio su sredinej komunika)ijske plat#orme3 2a internetskoj strani)i se mo(u spojiti svi komunika)ijski instrumenti$ to "na&i da mo(u polu&iti e#ekt siner(ije. 4 1dnosi s javno'u su multimedijalni3 Mo(u se uklju&iti tekstovi$ (ra#ika$ anima)ija. Mo(u'a je interak)ija prekao maila$ ali i videokon#eren)ije. 4 1dnosi s javno'u su %e"vremenski$ to "na&i da se uvijek mo*e tra*iti podatke s Ee% sitea. 4 1dnosi s javno'u nisu ve"ani "a odre7eno mjesto3 Ciljne skupine su dostupne irom svijeta$ ali one isto tako mo(u irom svijeta %iti aktivne protiv oso%a koje se %ave pr,om. 4 1dnosni s javno'u su interaktivni3 korisni)i su sami aktivni i "ahtjevaju in#orma)ije koje su relevantne u stanovito vrijeme.

48

4 1dnosi s javno'u su hipermedijalni3 postoji mo(u'nost me7uso%no( pove"ivanja in#orma)ija9 to "na&i /skakanje postaje na&elom0. 4 1dnosi s javno'u imaju nove partnere u kom.$kao to su npr. on,line novinari$ on,line (rupe kriti&ara ili on,line interesne "ajedni)e. 4 1dnosi s javno'u na mre*i su pove"ani s dru(im mre*ama$ to "na&i da se internet stapa s intranetom i ekstranetom. 4 1dnosi s javno'u su umre*eni i s dru(im tehnolo(ijama$ to "na&i da se internet mo*e pove"ati s dr.o%li)ima tehni&ki posredovane kom.kao npr.s tele#a@om$ tv$ mo%itel itd.. INTERNO KOMUNICIRANJE 2ekada su tvrtke svoje "aposlenike in#ormirale o novostima u svome poslovanju isklju&ivo putem o(lasnih plo&a ili javnih skupova. +anas se to &ini putem )irkularnih eletktronskih pisama ili pomo'u intraneta. 2ekada je interno kom.%ilo usputna aktivnost or(ani"a)ije i u(lavnom preputeno kadrovskoj slu*%i. +anas je to "ase%an odjel u sklopu odnosa s javno'u$ koji u suradnji s odjelom "a upravljanje ljudskim poten)ijalima stvara )jelokupnu /or(.kulturu0 u podu"e'u. Komunikacija je temelj napretka organizacije .nterno komuni)iranje se odvija na J ra"ine3 me7u kole(ama u istom odjelu ili na istoj hijerarhijskoj ra"ini$ te i"me7u nadre7enih i podre7enih. Pritom ra"ina kom.mo*e %iti ne#ormalna i #ormalna$ kom.mo*e %iti (rupno i oso%no$ kom.mo*e %iti usmena i pismena. 2je&e'e se kopm.odvija po modelu /odo"(o prema dolje0 P kada nadre7eni in#ormiraju svoje djelatnike o novostima u tvrtki ili eventualno njihovim pravima i o%ve"ama. 5olje ustrojene tvrtke imaju do%ro ustrojenu kom. i /odo"do prema (ore0. A !R je prisutan model /odo"(o prema dolje0N... -judi su nadragocjenija imovina tvrtke >eoreti&ari pr,a$ kao "ada'e interno( kom.navode slijede'e aktivnosti3 4 <onkretno i prikladno interpretirati menad*ersku i kadrovsku politiku internoj javnosti$ 4 Poma(ati "aposleni)ima pri o%likovanju njihove svijesti$ miljenja i stajalita$ koja "astupaju i i"van or(ani"a)ije$ 4 -tvarati u(odno radno okru*je "a ostale aktivnosti u or(ani"a)iji$ 4 Prenositi i po%oljavati kom.od "aposlenika prema menad*mentu$ kao dio ja&anja or(.kulture. .nterno kom.pritom ima J (lavna )ilja djelovanja3 : +avati potporu )iljevima$ politi)i i pro(ramima or(ani"a)ije$ : 1tkrivati i "adovoljavati potre%e interne javnosti. <ako %i or(ani"a)ija stvorila idealne uvjete "a rad a time i preduvjete "a normalnu i uspjenu komunika)iju nu*no je "adovoljiti nekoliko &im%enika. Prije sve(a mora vladati povjerenje i"me7u poslodav)a u "aposlenih9 in#orma)ije moraju slo%odno te'i od ni*ih struktura prema vrhu$ od vrha pream dolje te hori"ontalno unutar )ijelo( sustava9 u svim va*nim pro)esima tre%aju sudjelovati svi djelatni)i kao pojedin)i te pritom tre%a %iti jasno de#iniran i "adovoljen njihov status. 5olja komunika)ija s

49

"aposlenima motivirat 'e ih da u&inkovitije posti*u svoje poslovne )iljeve jer 'e ra"umijeti njihovu va*nost i do%ro%it "a or(ani"a)iju. %ercepciju o tvrtki stvaraju i zaposlenii Baposleni)i ne kom.me7uso%no samo u or(ani"a)iji$ ve' o njoj ra"(ovaraju i sa &lanovima svojih o%itelji$ svojim priajteljima i po"nani)ima. 2a taj na&in svjesno ili nesvjesno postaju (lasno(ovorni)i ili nositelji nje"ina indetiteta. Pram istra*ivnaju Me7un.udru(e "a PR ;.65C8 &ak JXG per)ep)ije o nekoj or(ani"a)iji stvaraju upravo "aposleni)i svojim i"javama i ponaanjem. +a %i kom.unutar or(ani"a)ije %ila uspjena moramo3 : 5iti otvoreni "a kom.sa svima u or(ani"a)iji$ : 5iti do%ri sluatelji$ : 5iti poteni u komunika)iji$ : Potovati su(ovornika$ : 1vladati eventualnim suko%om u or(ani"a)iji. +o%ri komunikatori u or(ani"a)iji su3 : : : : : : : +o%ro in#ormirani$ >olerantni prema onima koji dru(a&ije misle$ 1tvoreni "a kom.sa suradni)ima$ +o%ri sluatelji$ Avjerljivi u komunika)iji$ 1tovreni "a promjene i njihovu primjenu u or(ani"a)iji$ -premni "a timski rad.

KREIRANJE DO"A>AJA I UPRAV JANJE NJIMA Event mana(ement vrsta je odnosa s javno'u koja se %avi or(ani"iranjem do(a7aja$ upravljanje njihovom i"ved%om i svim popratnim "%ivanjima te protokolom. 6 nerijetko im je "ada'a i da osmisle do(a7aj kad "a to nema povoda. 6 nerijetko im je "ada'a i da osmisle do(a7aj kad "a to nema povoda$ t"v. Pseudo event$ kako %i na taj na&in privukli po"ornost javnosti. <lamour privlai medije Meidji po&inju pratiti samo (lamuro"ne do(a7aje$ posjetitelji %iraju samo one na kojima o&ekuju inventivnost$ do%ru or(ani"a)iju ali i i"nane7enja. -vaki novi do(a7aj tre%a svojom (lamuro"no'u i atraktivno'u nadmaiti prethodni i pritom %iti or(inalniji od konkuren)ije. -amo 'e tako privu'i po"ornost i oduevljenje medija. Pu%lika i mediji su postali pre"ahtijevni i teko je privu'i i "adr*ati njihovu po"ornost. - dru(e strane tr*ite svakodnevno nudi sve vie i vie. +oka" su "a to primjeri)e %o*ni'ni domjen)i$ kada "a samo jedan nadnevak do%ijete i po nekoliko po"ivni)a. 1da%rat 'ete onaj do(a7aj koji vam se &ini najatraktivnijim po samom na&inu po"ivnja ili onu tvrtku (dje ste ve' ranije iskusili or(inalnost u pristupu. -to(a$ "%o( i"nimne "ahtjevnosti u i"ved%i$ e event mana(ementu pored stru&njaka "a pr uklju&eni su i umjetni)i$ kreativ)i$ s)eno(ra#i$ redatelji....

50

%ravila za doma+ine <ada smo odlu&ili koja je /poruka0 do(a7aja tre%amo i"a%rati najprikladnije mjesto "a nje(ovo odr*avanje. Pritom tre%a voditi ra&una o nje(ovoj dostpnosti (ostima$ mo(u'nostima parkin(a$ (ardero%e$ mjesta "a u"vanike$ )aterin(a i sl. Fasno$ mjesto tre%a %iti atraktivno samo po se%i kako %i privuklo u"vanike. 2o$ i"nimno je va*ni i nje(ovo ure7enje. 1r(ani"iranje do(a7aja u vlastitim prostorima je ma s dvije otri)e. +ok s jedne strane promovirate sjedite tvrtke$ takav i"%or loka)ije o%i&no uka"uje na nematovitost$ osim ako je rije& o klasi&noj kon#eren)ije "a novinare ili ako posjedujete atraktivan prostor. 1r(ani"iranje do(a7aja u vlastitim prostorima na%olje mo*ete pretvoriti u prednost matovitom po"ivni)om$ kvalitetnom or(ani"a)ijom$ "animljivim sadr*ajem i inovativnim ure7enjem prostora. Sitnice koje znae uspje# doga.aja Potre%no je odrediti oso%u koja 'e nad(ledati or(ani"a)iju )ijelo( do(a7aja i od(ovarati "a nje(ovu i"ved%u. >aj suradnik mo*e %iti "adu*en "a sve or(ani"a)ijske pojedinosti ili samo nad(ledati tim koji 'e sudjelovati u or(ani"a)iji a u kojem su ljudi ra"li&itih "animanja i misija. .stodo%no tre%ate utvrditi rokove "a ra"li&ite or(ani"a)ijske #a"e ili elemente do(a7aja ;do kad moraju %iti (otove po"ivni)e$ i"dana odo%renja od (radskih slu*%i itd8. 2akon sastavljanja liste rokova do%ro je navesti imena do%avlja&a "a pojedine uslu(e$ odnosno imena od(ovornih unutar tima. +o%ro je i dan priej do(a7aja or(ani"irati (eneralnu pro%u. 2akon to je i"a%rana s)eno(ra#ija te umjetni&ke to&ke pro(rama i kad su po"nati eventualni (ovorni)i$pristupa se pisanju s)enarija. -)enarij tre%a sadr*avati satni)u do(a7aja$ popis (ostiju$ popis svih koji sudjeluju u pro(ramu$ (lavne na"nake (ovora i najave voditelja$ ukoliko je an(a*iran. -)enarij o%i&no prati vremenski slijed i pojanjava "%ivanja na po"orni)i i i"a nje i" minute u minutu. >re%a sastaviti i protokol te or(ani"irati nje(ovu i"ved%u. >o uklju&uje na&ine do&ekivanja (ostiju$ raspored njihova sjedenja$ odla(anja (ardero%e$ rad kono%ara$ vrijeme i na&in poslu*ivanja )aterin(a te ispra'aj i eventualno darivanje na odlasku. 2akon "avretka do(a7aja$ o%i&no se okuplja )ijeli tim koji je radio na or(ani"a)iji. >o je prilikada se "ahvalite svima koji su pridonijeli uspjehu do(a7aja ali isto tako da raspravite o propustima i po(rekama. OBIRANJE ! NUNOST NA PO ITIKOM I "OSPODARSKOM TRITU Ko%iranje je dio odnosa s javno'u &ija je svrha uspostavljanje odnosa s donositeljima odluka u politi)i i (ospodarstvu. Ko%iranje se naj&e'e odnosi na odnose s dr*avnom vlasti$ po(lavito s )iljem utje)aja na donoenje "akona i propisa te dru(ih odluka. %roslijedite 5prave9 in3ormacije pravim ljudima Pojam lo%iranja sti*e i" -6+,a. 1ndje ve' desetlje'ima interesne skupine pla'aju lo%iste kako %i ih predstavljali pred vla'u$ odnosno kako %i kreatore politike opskr%ljivali in#orma)ijama i ar(umentirano utje)ali na promjenu njihovih stajalita. 6meri&ki lo%isti tvrde da je u tom poslu najva*nije proslijediti /prave0 in#orma)ije /pravim0 ljudima. Ko%isti "apravo o%asipaju du*nosnike i njihovo oso%lje poda)ima

51

koji potkrepljuju politi&ke )iljeve njihovih or(ani"a)ija. 2ude uvjerljive ar(umente "a svoje )iljeve$ nastoje'i doka"ati da te &injeni)e diktiraju kvalitetnu promjenu. -o"isti ; in3ormiraniji od donositelja odluka Ko%iranje mora %iti usko koordinirano s ostalim aktivnostima unutar odnosa s javno'u. Ko%isti moraju %iti do%ro in#ormirani$naj&e'e %olje od onih na koje utje&u$ odnosno koji donose odluke. 2jihov uspjeh se temelji na u&inkovitom uvjeravanju$ odnosno sposo%nosti da i"rade uvjerljive dokumente i posreduju ih prema klju&nim ljudima. -to(a$ nu*no je "nanje o dr*avnom aparatu$ pro)eduri donoenja "akona$ javnoj politi)i i pro)esima unutar javno( miljenja. 2aj&e'i o%lik lo%iranja je i"ravno lo%iranje$ koje se temelji na oso%nom kontaktu s tvor)ima politike. Ko%ist naj&e'e /djeluje0 skriven od o&iju javnosti$ skalom ar(umenata i dr.vrijednosnih mjerila uvjeravanja te koriste'i so#isti)irane tehnike uvjeravanja i pre(ovaranja. -o"isti su korisni donositeljima odluka A lo%iranju se$ dakle koriste oso%ne ve"e i po"nanstva ali i sva dru(a mo(u'a sredstva utje)anja sve do %la(ih o%lika podmi'ivanja koji se o&ituju kro" ra"li&ite protuuslu(e$ "%o( &e(a je ovo "animanje$ iako op'eprihva'eno i le(ali"irano$ &esto na otri)i eti&nosti. Me7utim$ iako mo*e "avaravati dojam kako lo%isti u(lavnom manipuliraju donositeljima odluka$ i"nimno je va*an njihov doprinos jasnijem sa(ledavanju odre7eno( pro%lema. 6meri&ki senator M)Clure ovako opisuje iskustvo s lo%istima3 /1so%no vjerujem da lo%isti imaju vrlo korisnu ulo(u. 6ko *eli sa"nati pravu in#orma)iju$ ako *eli irinu miljenja$ po"ovi lo%iste koji "astupaju /Ba0 i /protiv0. 5iti 'e to %r"a lek)ija. 1ni 'e ti dati sve naj%olje ar(umente "a o%je op)ije. Mislim da sustav "%ilja #unk)ionira0. Masovno lo%iranje P puno &e'e se or(ani"ira u o%liku politi&ko( pritiska "a ra"liku od i"ravno(. A masovno lo%iranje uklju&eno je pak najire &lanstvo neke skupine i njihovi simpati"eri. 6ko skupina smatra da politi&ki du*nosni)i ne rea(iraju na konven)ionalne lo%isti&ke taktike$ moo*e se pri%je'i i nekom od o%lika politi&ko( prosvjeda. ie hrvatskih korpora)ija koje posluju na me7unarodnom tr*itu an(a*iralo je lo%iste koji im mo(u priskr%iti uspjeh u pre(ovorima. Ko%ista ima i u !R$ ali po na&inu njihova djelovanja$ to ne mo*emo smatrati pro#esionalnim an(a*manom ve' prije ne#ormalnim i priajteljskim kontaktima i ve"ama. 2a*alost$ nekada se takvi aran*mani svode u(lavnom na mito i korup)iju. Pri%li*avanjem !R Europskoj uniji i dolaskom novih ino"emnih korpora)ija a "ahvaljuju'i svome iskustvu si(urno 'e do%iti na "na&enju ali i )ijeni ;lo%isti8. SPONZORSTVO ! PRI IKA DA DRU"I "OVORE O VAMA -tuart >urner spon"orstvo de#inira kao materijalnu potporu korpora)ije nekoj aktivnosti koja nije i"ravno pove"ana s uo%i&ajenom dje&latno'u korpora)ije a sve s )iljem kako %i ostvarila neku do%ro%it. 2ak&e'e korpora)ije ula*u u sport i umjetnost. >vrtka kro" spon"orstvo daje nova) onome ko(a spon"orira. -pon"orstvo "ahtjeva dvosmjernu korist pa mu tvrtke pristupaju &esto s pose%nim opre"om. pravne to&ke (ledita spon"orstvo je "apravo u(ovor. >vrtka od spon"orstva prije

52

sve(a o&ekuje %esplatan pu%li)itet. - dru(e strane$ %udu'i da spon"orirani su%jekt ili o%jekt uvelike (ovori i o svome spon"oru$ odnosno nje(ovim vrijednostima$ orijenta)iji i prioritetima$ tvrtka koja ula*e u spon"orstvo *eli i na neki na&in prisvojiti dio ima(ea ono(a ko(a ili to spon"orira i iskoristiti (a u poslovne svrhe.

%raktino uloen novac u promociju -pon"orstvo kao tehnika vrlo je prikladna tvrtkama koje nude proi"vode i uslu(e koje se ne u%rajaju u "adovoljenje primarnih potre%a$ kao to su osi(uravaju'a drutva$ %anke$ telekomunika)ije.. tako se djeluje emo)ionalno i potsvjesno na odluke kupa)a o njihovim proi"vodima i uslu(ama. 6ko *elimo u&inkovito spon"oriranje ono mora %iti sastavni dio pro(rama i strate(ije. Ba spon"orske pro(rame pametno je an(a*irati vanjsku a(en)iju "a pr. >re%a utvrditi spon"orsku politiku tvrtke na to se *elimo orijentirati, sport$ kultura itd. -pon"orstvo %i tre%alo %iti pove"ano s naom misijom ili *eljenim ima(eom. -pon"oriranje 'e %iti u&inkovitije ako se utvrdi ve"a i"m7u )uljane skupine tvrtke i primarne pu%like koja prati spon"orirani su%jekt ili o%jekt. Pri planiranju spon"orstva prakti&no je u tvrtki utemeljiti pose%an #ond kojim 'ete #inan)irati )iljeve to( pro(rama. Koga ili to je najmudrije sponzorirati 1no to je skupo ne mora %iti i u&inkovito. 1 u&inkovitosti spon"orstva uvelike ovisi inovativnost pri i"%oru$ popratni odnosi s javno'u te or(ani"a)ijske sposo%nosti ono(a koji spon"orira. <ad se radi o i"ravnim tv prijenosima o%i&no je rije& o skupljim i kratkotrajnim projektima. Me7utim$ njihovim ponavljanjem poti*e se jak dojam i velik utje)aj na iroku pu%liku. -pon"or %iva prihva'en u kolektivnoj svijesti pu%like upravo "ato to "a nje(a jam&i medij koje( pu%lika smatra va*nim. -trate(ija spon"oriranja ;-alvatore Citri83 : : : : : : : : +e#iniranje marketinkih )iljeva$ 1dre7ivanje kriterija "a oda%ir mo(u'ih spon"oriranja$ 1dre7ivanje prora&una$ o7enej pre(ovora s or(ani"atorima spon"orirane aktivnosti$ 1dre7ivanje aspekata u(ovora$ 1da%ir komunika)ijskih aktivnosti kao potporu spon"oriranju$ ."vrenje "a)rtanih in)ijativa$ 1)jena u&inkovitosti spon"oriranja s o%"irom na "a)rtane )iljeve.

53