Meunarodna nauna konferencija

M ME EN NA AD D M ME EN NT T 2 20 01 10 0
International Scientific Conference
M MA AN NA AG GE EM ME EN NT T 2 20 01 10 0
Kruevac, Srbija, 17-18. mart 2010
Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010
SAVREMENI KONCEPTI MARKETING MENADEMENTA
MODERN CONCEPTS OF MARKETING MANAGEMENT
Prof. dr Hasan Hani
1

Rezime. U referatu su izloeni kljuni savremeni koncepti marketing menadmenta: Vrednost (vrednost
koju organizacija isporuuje potroau i vrednost potroaa za organizaciju) i povezani koncepti koji se odnose
na zadovoljstvo (satisfakciju)potroaa, lojanost potroaa, upravljanje totalnim kvalitetom (TQM Total
Qualitiy Management); Relacioni marketing (RM Relationship Marketing); CRM (Customer Relationship
Management); Holistiki marketing; Etika marketinga. U radu je takoe ukazano na kljune trine promene u
prvoj deciniji novog milenijuma i njihove implikacije na poslovnu filozofiju, koncepte, principe i tehnike
marketinga iz ugla donoenja stratekih marketinkih odluka. U tom kontekstu opisana je revoloucionarna uloga
informaciono-komunikacionih tehnologija i posebno Interneta u obavljanju izvrnih i kreativnih aktivnosti
marketinga.
1. UVOD
Poslednjih decenija prolog i poetkom ovog veka dolo je do dramatinih promena u
relevantnom (mikro i kakro - lokalnom, nacionalnom i meunarodnom) trinom okruenju
organizacija (preduzea/kompanija/korporacija/uslunih organizacija), koje su nametnule potrebu za
preispitivanjem postojee poslovne prakse, upravljake filozofije poslovanja, koncepata, principa i
tehnika upravljanja marketingom.
Uspene organizacije su, na primer, prihvatile maksimu da treba da zadre bazine aktivnosti
koje ine njihovu osnovnu delatnost (core business), dok pojedine (sporedne) aktivnosti, koje drugi
pojedinci/organizacije mogu obavljati bolje i jeftinije, treba nabavljati spolja (outsourcing). Uspene
organizacije su takoe shvatile vrednu poruku Dejvida Pakarda (David Packard) iz kompanije
Hewlett-Packard koji je jednom priliko rekao da je marketing suvie znaajan da bi bio preputen
organizacionoj jedinici (sektoru/slubi/odeljenju) za marketing. Sledstveno tome, ove organizacije su
prihvatile postavku da za kreiranje, komuniciranje i isporuivanje vrednosti za potroae nisu
odgovorni samo zaposleni u organizacionoj jedinici za marketing, ve i svi drugi zaposleni (u
organizacionim jedinicama za proizvodnju, istraivanje i razvoj /R&D - Research and Development/,
raunovodstvo, finansije, HR /Human Resource/, IT /Information Technologies) i dr.), a posebno oni
zaposleni iz drugih orgnaizacionih jedinica koji su intenzivnije u dodiru s kupcima /potroaima
/klijentima/korisnicima usluga.
Umesto organizovanja po proizvodima i/ili prodajnim teritorijama, uspene organizacije su se
(re)organizovale prema trinim segmentima. Kod manje uspenih i neupenih organizacija na vrhu
organizacione piramide nalaze se top menaderi, potom slede srednji menaderi i ostali zaposleni,

1
Dr Hasan Hani, redovni profesor Beogradske bankarske akademije Fakulteta za bankarstvo, osiguranje i
finansije Univerziteta Union, Beograd, Zmaj Jovina 12. (E-mail: hasan.hanic@bba.edu.rs; hhasan@beotel.rs).

1
dok se na najniem hirerarhijkom nivou na dnu priamide nalaze kupci/potroai. U uspenim
organizacijama, koje su pravilno razumele sutinu filozofije marketinga U organizacijama koje su
pravilno razumele filozofiju marketinga na najviem hijerarhijskom nivo, tj. na vrhu piramide nalaze
se kupci, u sredinjem delu nalaze se zaposleni koji su u direktnom kontaktu s kupcima, ispod njih se
nalaze srednji menaderi koji podupiru zaposlene na prvoj borbenoj liniji, dok se na dnu piramide
nalaze generali odnosno top menaderi koji pruaju podrku menaderima srednjeg nivoa.
Umesto iskljuivog ili preteranog oslanjanja na samo jedan kanal komunikacije/promocije
oglaavanje u izgradnji brenda (brenda proizvoda/usluge i/ili korporativnog brenda), napredne
organizacije koriste splet integrisanih marketinkih komunikacija kombinaciju komunikacionih
kanala (oglaavanje, linu prodaju, unapreenje prodaje, PR /Public Relations/ i dr.) da bi prenele
konzistentnu poruku postojeim i potencijalnim potroaima i tako efikasnije izgradile imid brenda
proizvoda odnosno korporacije. Svesne injenice da pridobijanje novog kupca moe da kota u
proseku pet puta vie nego zadravajanje ve postojeeg kupca, napredne organizacije ne kalkuliu
samo profit koji ostvaruju od svake pojedinane transakcije, ve u obzir uzimaju oekivanu
doivatnu vrednost kupca i, sledstveno tome, svoju trinu ponudu oblikuju tako da ostvare
maksimalno mogui profit od sume ponovljenih kupevih kupovina. Konano, umesto oslanjanja
iskljuivo na finansijske rezultate, kao to su ukupan prihod, trokovi i profit od ostvarene prodaje,
uspene organizacije sve vie u obzir uzimaju i druge indikatore marketinkih/poslovnih perormansi
visina i promena trinog uea, nivo i promena indeksa satisfakcije kuapca, stopa lojalnosti kupaca,
stopa izgubljenih i stopa novih kupaca i dr. koji signifikantno utiu na sadanje, ali i oekivane
finansijek rezultate.
Istakli smo samo neke najznaajnije promene u marketing menadementu koje su
rezultat izraenih trendova u poslovnom i makroekonomskom okruenju organizacija i koje
e biti relevantne i u narednim decenijama XXI veka.
2. VREDNOST ZA POTROAA I VREDNOST POTROAA ZA ORGANIZACIJU
Do sredine 2004. godine zvanina definicija marketinga, koju je dala Amerika asocijacija za
marketing (AMA American Marketing Association), glasila je: Marketing je proces planiranja i
sprovoenja koncepcija, odreivanja cena, razvijanja i razmenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi
ostvarivanja prometa kojim se ostvaruju ciljevi pojedinaca i organizacije.
U avgustu mesecu 2004. godine AMA je objavila novu oficijelnu definiciju marketinga:
Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuivanja vrednosti
potroaima i upravljanja odnosima sa potroaima na nain koji donosi korist organizaciji i njenim
stejkholderima.
Primetimo da citirana definicija sadri dva elementa : kreiranje, komuniciranje i
isporuivanjae vrednosti potroaima i upravljanje odnosima sa potroaima koja emo u
nastavku izlaganja neto detaljnije razmotriti.
Jedan od najboljih mislioca i istaknutih pedagoga iz oblasti marketinga, koga mnogi smatraju
ocem marketinga, Filip Kotler (Philip Kotler) u svojoj knjizi (objavljenoj u koautorstvu sa
Kelvinom Kelerom /Kelvin Keller/) Marketing menadement (Marketing Management, New Jersey:
Upper Saddle River, 2006) navedena dva elementa ugradio je u definiciju marketing menademnta:
Marketing menademnt smatramo umetnou (umeem/vetinom dodao HH) i naukom izbora
ciljnih trita i sposobnou pridobijanja, zadravanja i poveavanja broja kupaca putem stvaranja,
isporuivanja i komuniciranja superiorne vrednosti za potroae.
U sreditu navedenih, najnovijih i najrelevantnim definicimaa marketinga i marketing
mendmenta, prema tome, nalazi se koncept vrednost za potroaa (customer value). Vrednost za
potroaa je relativna kategorije koja oznaava (apsolutnu ili relativnu) razliku izmeu koristi od
kupovine/posedovanja/upotrebe/potronje datog proizovda i trokova nabavke toga proizvoda
(najee posmatrana u odnosu na konkurentski proizvod). Korist koju potroa dobija
kupovinom/upotrebom datog proizovda proistie iz kavaliteta samog proizvoda, njegovog dizajna,
usluga vezanih za proizvod (isporuka, garancija, odravanje i druge prodajne i posleprodajne usluge),
statusnog simbola, imida brenda, korporativnog imida ili imida zemlje porekla proizvoda.
Trokovi, koji ine drugu komponentu vrednosti (za potroaa), obuhvataju novane izdatke potroaa

2
za nabavku jedne jedinice proizvoda, tj. nabavnu cenu, (fiziki i psiholoki) napor i vreme koji su
uloeni/ utroeni u pribavljanju informacija neophodnih za donoenje odluke o kupovini i efektivnoj
kupovini datog proizvoda. Sledstveno tome, proizvoa/prualac usluge moe da povea vrednost
(proizvoda/ponude) za potroaa na vie naina: (1) poveavanjem koristi, uz nepromenjene trokove,
(2) smanjivanjem trokova (pre svega cene), uz nepromenjenu koristi (3) istovremenim poveavanjem
koristi i smanjivanjem trokova, (4) brim porastom koristi u odnosu na porast trokova, i (5) sporijim
smanjivanjem koristi u odnosu na smanjivanje trokova.
Kombinovanjem najvanijih elemenata koristi i trokova, razvijen je popularni model SQIP
koji obuhvata uslugu (Service), kvalitet (Quality), imid (Image) i cenu (Price). Ovaj model, ija se
slika obino prikazuje u obliku dijamanta vrednosti predstavlja moan konceptualni pristup
kreiranju vrednosti za potroaa.
Prilikom donoenja odluke o kreiranju (i isporuivanju) vrednosti za potroaa potrebno je da
posmatrana organizacija raspolae informacijam o tome kako potroa koji reprezentuje ciljno trite
percipira vrednost konkretne ponude (proizvoda/usluga), koliki je relativni znaaj (za potroaa)
pojedinih elemenata koji oblikuju vrednost, da li je organizacija u stanju da isporui superiornu
vrednost u odnosu na konkurente i sl. Do vrednih informacija o prednostima i slabostima u
isporuivanju idealne/poeljne vrednosti u odnosu na konkurente, organizacija moe da doe vetim
kombinovanjem sekundarnih (internih i eksternih) i primarnih podataka prikupljenih povremenim
sprovoenjem marketinkih istraivanja (najee uz korienje tehnike anketiranja potroaa i
marketinkih posrednika). Da bi otkrile naine za za unapreenje kvaliteta proizvoda (i poslovnih
procesa) i, sledstveno tome, poveale vrednost za potroaa, a time i konkurentsku prednost na tritu,
uspene organizacije u poslednje vreme sve ee koriste tehniku benmarkinga (benchmarking) -
uporeujui proizvode (i poslovnih procesa) konkretne organizacije sa proizvodima (i procesima)
konkurenata ili (jo bolje) sa vodeim organizacijama u datoj industrijskoj grupaciji/grani.
Majkl Porter (Michael Porter) sa Harvarda predloio je lanac vrednosti kao snaan instrument
za pronalaenje naina za stvaranje vee (dodate) vrednosti za potroe. Prema modelu lanca
vrednosti, svaka organizacija predstavlja sintezu aktivnosti koje se obavljaju u cilju dizajniranja,
proizvodnje, marketiranja, isporuke i podrke njenim proizvodima. U lancu vrednosti identifikovano je
devet strateki relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrednost (korist i trokove) proizvoda/posla. Ovih
devet aktivnosti, koje stvaraju vrednost, sastoje se pet primarnih aktivnosti (aktivnosti uvoenja
materijala u posao-ulazna logistika; aktivnosti pretvaranja materijala u finalne proizvode-proizvodnja;
aktivnosti prevoza i otpremanja finalnih proizvoda-izlazna logistika; aktivnosti marketiranja -
marketinga i prodaje; i uslune aktivnosti) i etiri aktivnosti podrke ili pomone aktivnosti (nabavka,
razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim resursima i infrastruktura organizacije).
Koristei model lanca vrednosti, zadatak organizacije jeste da analizira trokove i uinke svake
aktivnosti koja stvara vrednost i da pronae naine da ih unapredi. U tom kontekstu, organizacija treba
da sazna/proceni trokove i uinke primarnih i pomonih aktivnosti konkurentskih organizacija da bi
ih koristila kao reperne take/standarde (benchmark) za poreenje sopstvenih trokova i uinaka
pojedinih aktivnosti koje oblikuju lanac vrednosti.
Kupac po pravilu nije nije u stanju da objektivno/tano odredi vrednost
ponude/proizvoda/usluge konkretne organizacije. Kupovinom/upotrebom/potronjom konkretnog
proizvoda, kupac de facto, za date trokove, procenjuje korist koju je dobio/ostvario/doiveo. U tom
smislu govorimo o percipiranoj/doivljenoj ili ostvarenoj koristi. Da li e kupac biti zadovoljan
kupovinom/upotrebom/potronjom konkretnog proizvoda/usluge, zavisi od toga koliko
proizvod/usluga ispunjava njegova oekivanja zasnovana na njegovom prethodnom iskustvu od
upotrebe/potronje toga proizvoda/usluge, informacijama dobijenih od drugih (poznanika i prijatelja)
i/ili obeanjima dobijenim od organizacije putem reklamiranja. Drugim reima, zadovoljstvo odnosno
satisfakcija potroaa (z) je funkcija dve varijable: ostvarene (percipirane/doivljene) koristi (x) i
oekivane koristi (y) od upotrebe/korienja kupljenog proizvoda. Ako je x = y, potroa e biti
zadovaljan. Ako je x< y, kupac e biti nezadovoljan (ako je x znatno manje od y, kupac e biti veoma
nezadovoljan ili razoaran). Ako je x>y, potroa e biti vie nego zadovoljan (ako je x znatno vee od
y, potroa e biti vie nego zadovaljan odnosno oduevljen/ushien). Visok nivo satistfakcije stvara
emocionalnu vezu potroaa sa brendom i organizacijom, due ostaje lojalan/odan/veran/privren
organizaciji, kupuje vie njenih novih proizvoda, pohvalno se izraava o organizaciji i njenim
proivodima i, sledstveno tome, direktno doprinosi profitabilnosti organizacije.

3
Rezultati empirijskih istraivanja implikacija zadovoljstva/nezadovoljstva potroaa ukazuju na
to da zadovoljan potroa o svom zadovoljstvu obavesti do pet, a nezadovoljan potroa o svom
nezadovoljstvu i razoarenju obavesti preko 15 drugih postojeih i potencijalnih potroaa. Zbog toga
organizacije treba redovno da mere kako parcijalnu satisfakciju kupca (zadovoljstvo koje potie od
pojedinanih atributa/osobina/karakteristika ponude/proizvoda/usluge) tako i totalnu satisfakciju
(zadovoljstvo koje proistie iz atributa/osobina/karakteristika ponude/proizvoda/usluge).
Pored sekundarnih internih podataka, sadranih u internim bazama podataka organizacije o
broju izgubljenih kupaca, albama/prituabama/primedbama kupaca evidentiranim putem direktne
telefonske linije (besplatnih brojeva telefona) za potroae, web sajta, i-mejla i sl., za dobijanje
potpunije slike o zadovoljstvu/nezadovoljstvu potroaa potrebno je prikupiti i primarne podatke
putem anketiranja potroaa i raznih tehnika tajnih kupaca. Pri tome se za merenje i analizu
satisfakcije mogu koristi razni metodi i tehnike, poev od najjednostavnijih - poput relativnih
brojeva/procenata/stopa/indeksa (stopa zadovoljnih potraa, stopa odliva potroaa, stropa
zadravanja potroaa, indeks totalne satisfacije i prikladnih jednostavnih parametara mernih
(ordinalnih, intervalnih i relacionih) skala, pa sve do veoma sofiticiranih tehnika kao to su faktorska
analiza, neuronske mree i dr. Bez obzira, meutim, na izbor konkretne metodologije merenja, veoma
je vano prilikom interpretacije dobijenih rezultata uzeti u obzir i odgovoarajue parametre satisfakcije
potroa proizvoda glavnih konkurentskih organizacija.
Zadovoljstvo potroaa usko je povezano sa kvalitetom/proizvoda/usluge - na ta ukazuje i sam
SQIP model kreiranja vrednosti za potroaa. Vii nivo kvaliteta dovodi do vieg nivoa satsifakcije
potroaa, to organizacijama esto omoguava da sprovode strategiju viih cena u cilju poveanja
profitabilnosti potroaa i samih organizacija. Zbog toga su organizacije usredsreene na satisfakciju
potroaa prihavtile koncept upravljanja ukupnim kvalitetom (TQM - Total Quality Management)
koji podrazumeva usmerenost ukupnih napora organizacije na stalno unapreenje kvaliteta svih njenih
proizvoda, usluga i procesa marketinga. Don Vel mlai (John Welch Ir.), nekadanji direktor
kompanije General Electric jednom prilikom je rekao kvalitet predstavlja najbolju garanciju
lojalnosti kupaca, najjau odbranu od inostrane konkurencije i jedini put za stalno odravanja rasta i
profita.
Definicija kvaliteta Amerikog drutva za kontrolu kvaliteta (American Society for Quality
Control) kvalitet je sveukupnost osobina i karakteristika nekog proizvoda ili usluge koja se iskazuje
njegovom/njenom sposobnou da zadovolji izraene ili implicitne potrebe direktno je usmerena na
potroaa. Ona implicira da je organizacija isporuila kvalitet onda kada njen proizvod i/ili usluga
zadovoljava ili premauje potrebe, zahteve i oekivanja potroaa.
Empirijski je utvreno da postoji dignifakantna zavisnost izmeu profitabilnosti organizacije, s
jedne strane, i kvaliteta proizvoda/usluge, satisfakcije kupaca, lojalnosti kupaca i vrednosti kupaca, s
druge strane, pri emu postoji visoka pozitivna korelacija izmeu poslednje tri navedene varijable.
Vrednost kupaca za organizaciju u savremenoj teoriji marketinga se definie pomou koncepta
doivotne vrednosti kupca. Sledstveno tome, vrednost kupaca za organizaciju predstavlja prost zbir
doivotnih vrednosti svih njenih pojedinanih kupaca. Pri tome se doivotna vrednost kupca (CLV
Customer Lifetime Value) definie kao neto tekua (diskontovana) vrednost svih buduih profita koji
se oekuju od kupevih kupovina tokom njegovog ivotnog veka (kao kupca proizvoda/usluge
organizacije). Da bi se, prema tome, izraunala doivotna vrednost kupca potrebno je proceniti
bruto doivotnu vrednost (na primer, pomou modela: prosena godinja vrednost kupovine puta
oekivani broj godina lojalnosti puta prosena godinja profitna stopa organizacije), od tog iznosa
oduzeti zbir oekivanih trokova privlaenja kupca, trokove zadravanja kupca, trokove prodaje
/ukljuujui i trokove proizvodnje/ i trokove opsluivanja kupca, uz primenu, razume se,
odgovarajue diskontne stope (ija visina zavisi od cene kapitala). Ovde se, dakle, akcenat stavlja na
dugoroni profit koji se oekuje od dugornih kupovina, a ne na profitu koji se ostvaruje iz jedne
transakcije.
Ako je oekivani (diskontovani) prihod od prodaje (tokom vremena ivota
pojedinca/organizacije kao kupca) vei od oekivanih (diskontovanih) trokova (tj. zbira trokova
privlaenja kupca, trokova prodaje i trokova servisiranja kupca), za datog kupca
(pojednica/domainstvo/organizacionog kupca) kaemo da je profitabilan. U najjednostavnijim
modelima analize profitabilnosti (CPA Customer Profitability Analysis) kupci se klasifikuju na:

4
- Visoko profitabilne (zlatne) kupce
- Profitabilne (srebrne) kupce
- Niskoprofitabilne (gvozdene), ali jo uvek poeljne kupce
- Neprofitabilne (olovne) odnosno nepoeljne kupce.
Zadatak marketing menadmenta jeste da gvozdene kupce prevede u kategoriju srebrnih,
srebrne u kategoriju zlatnih kupaca, a da olovne kupce odbaci ili uini profitabilnim.
Organizacija moe olovne kupce da uini profitabilnim na razne naine: podizanjem bruto
vrednosti (poveanjem prosenog obima kupevih kupovina ili poveanjem jedinine cene),
samanjivanjem trokova (privlaenja i zadravanja kupca odnosno trokova kontaktiranja kupca i dr.),
ili unakrsnom prodajom drugih proizvoda koji donose vei profit organizaciji.
Prema poznatom Pareto (Vilfredo Paretto) pravilu 80:20 80% ukupnog profita organizacije
potie od 20% (najprofabilnijih) kupaca. Da bi se istakla zakonitost da organizacije polovinu profita
(od ukupno 80% profita koji potie od 20% kupaca rangiranih na listi profitabilnosti) gube
opsluivanjem 30% kupaca sa dna liste kupaca rangiranih prema stepenu profitabilnosti, postulira se
erdenovo pravilo (William Shreden) 80:20:30, koje implicira da organizacija moe ukupnu
profitabilnost kupaca poveati eliminisanjem najgorih kupaca i njihovim ohrabrivanjem da se
preorijentiu na kupovinu proizvoda konkurentskih organizacija.
Kompleksinije sagledavanje profitabilnosti kupaca pretpostavlja, naravno, simultano
posmatranje dve dimenzije kupaca (K1, K2,...,Kn) i proizvoda (P1,P2,...,Pm) kako bi se
merenjem profitabilnost prodaje datog proizvoda datom kupcu identifikovale osnovne kategorije
kupaca odnosno proizvoda prema stepenu njihove profitabilnosti (visokoprofitalni kupci,...,
neprofitabilni kupci; odnosno visokoprofitabilni proizvodi,..., neprofitabilni proizvodi).
3. RELACIONI MARKETING I SRM KONCEPT
Na poetku ovog rada citirali smo Kotlerovu definiciju marketing menadementa u kojoj se
akcentira da je marketing menademnt umetnost i sposobnost pridobijanja novih i zadravanja
postojeih kupaca. Organizacije koje polaze od postavki klasine/tradiocionalne teorije marketinga
usredsreuju se na umetnost privlaenja novih radije nego na zadravanje postojeih kupaca. Takve
organizacije, koje deluju na principu bune kofe odnosno dodavanja vode u upljikavu kantu,
polaze od toga da e uvek uspeti da obezbede dovoljan broj novih kupaca koji e moi da zamene
odliv izgubljenih kupaca. One vei akcenat stavljaju na ostvarivanje transakcije nego na kreiranje,
negovanje i razvijanje snanijih odnosa sa (profitabilnim) kupcima. Sledstveno tome, ove organizacije
teite svojih napora stavljaju na preprodajne i prodajne aktivnosti, zanemarujui pri tom znaaj
posleprodajnih aktivnosti usmerenih na negovanje odnosa sa kupcima.
Svesne empirijskih injenica da pridobijanje novih kupaca moe u proseku kotati pet puta vie
nego zadravanje postojeih kupaca i da smanjenje stope odliva kupaca za 5% moe da povea profit
za 25 85%, u zavisnosti od grane delatnosti, pametne organizacije prepoznale su vanost
isporuivanja superiorne vrednosti, satisfikacije i zadravanja postojeih (profitabilnih) kupaca.
Usvajajui filozofiju relacionog marketinga (RM Relationship Marketing), ove organizacije svoje
napore usredsreuju na posleprodajne aktivnosti i negovanje i stvaranje snanih odnosa sa
(vrednim/profitabilnim/vanim) kupcima. Neke smernice za stvaranje jakih veza sa kupcima:
uvaavanje glasa potroaa odnosno njihovih izraenih i neizraenih potreba i zahteva; kreiranje,
komuniciranje i isporuivanje superiorne vrednosti ponude/proizvoda i ualuga; olakavanje kupcima da
dou do odgovarajajuih zaposlenih u organizaciji kako bi mogli da izraze svoje potrebe, zahteve,
percepcije, preferencije, primedbe, predloge i sugestije; identifikvanje HR sistema koji poveavaju
zadovoljstvo i lojalnost zaposlenih ( ako zaposleni u organizaciji nisu zadovoljni ni njeni kupci nee biti
zadovoljni); prikupljanje informacija koje pruavaju odgovor na sledea pitanja zbog ega nai kupci
odlaze, kako bismo mogli povratiti izgubljene kupce, ta ine nai konkurenti da bi pridobili nae
najvrednije kupce; razvijanje i imeplementiranje delotvornih programa lojalnosti kupaca.
U svakoj organizaciji nalazi se obilje podataka o kupcima. Najee su, meutim, ti podaci
razbacani irom organizacije i duboko zakopani u parcijalnim bazama podataka i dokumentima
pohranjenim u raznim organizacionim delovima kompanije. Kada se pak podaci o kupcima na valjan
nain integriu, onda oni postaju pravi rudnik iz koga se mogu skstrahovati zlata vrene informacije

5
za izgradnju snanih odnosa sa kupcima i makismiziranje njihove lojalnosti. Upravljanje odnosima s
potroaima (SRM Customer Relationship Management) predstavlja marketinki koncept
/model/sistem/proces koji organizaciji pomae da upravlja detaljnim informacijama o pojedinanim
kupcima i paljivo upravlja svim dodirnim takama organizacije sa kupcima (kao to su potroaeve
kupovine, kontakti s prodavcima, posete na sajtu i dr.) radi maksimiziranja njihove lojalnosti. U sektoru
finansijskih usluga razvijen je koncept KAM (Key Account Management) za upravljanje odnosima sa
kljunim (najvrenijim) klijentima banaka, osiguravajuih i drugih finansijskih organizacija.
Kombinovanjem odgovarajueg softvera i analitikih orua, SRM pomae organizaciji da
integrie podake o kupcima iz razliitih izvora, da ih dubinski analizira i stekne celovit pogled na
odnose organizacije sa potroaima. Primenom sofisticiranih analitikih tehnika rudarenja podataka
(DM Data Mining) na podatke organizovane u obliku tzv. skladita podataka (DW Data
Warehouse) SRM pomae organizaciji da otkrije prave dragulje - znanja koja su skrivena u
podacima o kupcima, da otkrije najvrednije/najprofitabilnije kupce, da ih efikasnije targetira i skroji
ponudu po meri odnosno posebnim zahtevima kupaca. Organizacije koje imaju iskustva u primeni
ovog sistema shvatile se da SRM nije samo (niti pre svega) tehnologija i softversko reenje ve
sastavni deo celokupne strategije odnosa s kupcima. Kod SRM-a se uvek radi o odnosu i zato se, kako
istiu eksperti u ovoj oblasti, treba usredsrediti na R (Relationship).
4. HOLISTIKI MARKETING I ETIKA MARKETINGA
Ukazujui na implikacije promena u relevantnom marketinkom okruenju organizacija koje
posluju u prvoj deceniji novog milenijuma, Kotler se u svojim najnovijim radovima iz oblasti
marketing menadementa zalae za primenu koncepta holistikog marketinga koji podrazumeva iri,
integrisani pristup upravljakim aktivnostima marketinga. On je pri tom izdvojio etiri komponente
sistema holistikog marketinga: relacioni marketing, integrisani marketing, interni marketing i
drutveno-odgovoran marketing.
Glavni cilj relacionog marketinga jeste razvoj bliskih, dugoronih odnosa sa svim kljunim
stejkholderima pojedincima i organizacijama (kupcima, dobavljaima, distributeirma i dr.) koji
mogu direktno ili posredno da utiu na uspeh marketinkih aktivnosti organizacije. Integrisani
marketing podrazumeva integrisaanje brojnih aktivnosti marketinga koje se koriste za kreiranje,
komuniciranje i isporuivanje vrednosti za potroae. Interni marketing ima zadatak da obezbedi da
svi zaposleni u organizaciji, a posebno vii menadment, prihvate filozofiju i osnovne principe
marketinga. Drutveno-odgovoran marketing podrazumeva da organizacija prilikom donoenja
odluka u obzir uzima ne samo svoje interese i interese kupca, ve i drutva u celini.
Etika marketinga predstavlja oblast marketing menadementa koja je kao teorija i praksa
poela intenzivinije da se razvija u psolednjih destak godina. Etika marketinga podrazumeva primenu
etikih principa, pravila i kodeksa u obavljanju marketinkih aktivnosti (aktivnosti oglaavanja;
aktivnosti marketinih istraivanja koje iz ugla etike marketinga podrazumevaju etiku
odgovornost istraivaa/agencije za marketinka istraivanja prema ispitanicima, etiku odgovornost
istraivaa prema klijentima/naruiocima/sponzorima istraivanja i etiku odgovornost klijenta prema
istraivaima; i dr.) i donoenju marketinkih odluka o bezbednosti proizvoda, kvalitetu proizvoda sa
aspekta posledice na zdravlje kupaca/korisnika/potroaa, ambalaa i pakovanje proizvoda sa
ekolokog stanovita i uticja na ivotnu sredinu i drugim elementima marketing miksa organizacije.

LITERATURA
[1] Fornell, Claes (2007), The Satisfied Consumer, New York: Palgrave
[2] Gummesson, Evert (2008), Total Relationship Marketing, Oxford: Elsevier
[3] Hani, Hasan (2008), Upravljanje marketingom, Beograd: Beogradska bankarska akademija
[4] Hani, Hasan et al. (2010), Istraivanje trita, Valjevo: Visoka poslovna kola
[5] Jobber, David i John Fahy, Redaktor srpskog izdanja Hani, Hasan,(2006), Osnovi marketinga,
Beograd: Data Staus
[6] Johnston, William (2004), Superior Customer Value in the New Economy, Boca Raton: CRC Press
[7] Kotler, Philip et al. (2008), Principi marketinga, Zagreb: Mate
[8] Kotler, Philip i Kelvin Keller (2009), Marketing Management, New Jersey: Upper Saddle River

6