Professional Documents
Culture Documents
04 - Zadrzavanje I Lojalnost
04 - Zadrzavanje I Lojalnost
n
a
p
o
v
e
z
a
n
o
s
t
Istinska lojalnost
(Apostol)
Potencijalna lojalnost
(Sledbenik)
S
l
a
b
a
p
o
v
e
z
a
n
o
s
t
Lana lojalnost
(Talac)
Nelojalnost
(Terorista)
S
t
a
v
Istinska lojalnost indukuje veliki broj ponovljenih kupovina i visoku povezanost sa
kompanijom. Za mnoge organizacije, ovaj tip lojalnosti je veoma poeljan. Na najviem
nivou povezanosti, potroai su ponosni to su u vezi sa finansijskom institucijom i
uivaju da svoje zadovoljstvo podele sa druima, stvarajui na taj nain pozivitan word-of-
mouth. U isto vreme, ove potroae najtee e zadobiti konkurencija. Mnoge organizacije
ele da izgrade upravo ovaj tip lojalnosti i da mu posvete mnogo panje. Meutim,
istraivanja pokazuju da je samo 17% potroaa koji pripadaju ovoj grupi, tj. da skoro
73
uvek kupuju istu marku u vie od polovine svojih ukupnih kupovina. Najvei broj ljudi
(46%) pokazuje podeljenu ili poligamnu lojalnost (tj. imaju tendenciju ka lojalnosti u
izmeu etvrtine i polovine ukupnog broja korienih trinih/proizvodnih sektora). 36%
potroaa mogu se kalsifikovati kao promiskuitetni (redovono kupuju istu marku u
manje od jedne etvrtine ukupnih sektora).
Nije iznenaujue da je populacija koja pokazuje 100% lojalnosti veoma retka. Samo
oko 10% ukupnog broja potroaa je 100% lojalno istoj marki u periodu duem od godine
dana. ak i u uslunom sektoru, lojalnost je svojstvena samo malom broju potroaa.
tavie, esto ti potroai spadaju u slabije kupce i nemaju ba veliku potronju.
Kompanije treba da obrate vie panje na potroae koji pokazuju podeljenu lojalnost.
Prvi korak je da utvrde zato oni ispoljavaju ovakvo ponaanje. Postoji nekoliko moguih
objanjenja. Npr. ljudi kupuju razliite proizvode/marke iz razliitih razloga i mogu prema
tome birati i razliite dobavljae. S druge strane, neki ljudi prosto tragaju za
raznoslikou i ne ele da imaju istog dobavljaa za sve kupovine. Jo jedan razlog je to
to druge kompanije prosto nude bolje uslove, pa nije u interesu pojedinca da ostane kod
istog dobavljaa.
Imajui u vidu kupovinu finansijskih usluga, moe biti i posebnih razloga zato
pojedinci odluuju da koriste vei broj finansijskih institucija da bi zadovoljili svoje
potrebe. Za neke pojedince, korienje veeg broja dobavljaa predstavlja eo strategije
smanjenja rizika, kojom ele da optimiziraju svoje finansijsko poslovanjebirajui najbolje
proizvode od razliitih dobavljaa. Meutim, tu moe postojati i jednostavnije
objanjenje. Iako ne postoje vie granice u delatnosti razliitih finansijskih institucija
vezano za tipove usluga, mnogi ljudi jo uvek smataju da je neka finansijska institucija
bolja za odreeni tip usluge. Npr. banke se obino vezuju za tekue raune i line kredite,
graevinska drutva za hipoteke a osiguravajua drutva za osiguranje. Zato potroa koji
eli da obavi novu kupovinu nee automatski izabrati svog glavnog dobavlaja, nego e
razmatrati najboljeg dobavljaa za taj proizvod.
Nelojalnost mali broj ponovljanih kupovina kao i niska povezanost sa kompanijom
pokazuje nedostatak lojalnosti. Lo stav prema kompanij moe se pojaviti zbog
nesposobnosti finansijske institucije da komunicira o prednostima svog proizvoda, ili
zbog donamike trita. Problem je to mnogi potroai ne opaaju razliku izmeu
razliitih finansijskih provajdera i njihovih proizvoda i usluga. Dok dugorono
gledano moe biti malo koristi od pretvaranja nelojalnih u lojalne, mogu postojati
neke kratkorone koristi.
________________________________________________________________________
MARKETING FINANSIJSKIH USLUGA U PRAKSI
eme lojalnosti za kreditne kartice: koliko vredi lojalnost potroaa?
Bitka za imaoce kreditinih kartica se zaotrava. Potroai su pred izazovom koje im pruaju eme
za jau lojalnost ili ba i nisu?
Imaocima kreditnih kartica nuene su eme lojalnosti bazirane na poenima. Psihologija ovih
ema je da potroai troe vie poto oseaju da dobijaju neto zauzvrat zaraujui poene.
Evidencije pokazuju da ljudi troe vie ako su ponueni poeni.
Ipak, u stvarnosti, diskonti koji se dobijaju zahvaljujui kreditinim karticama retko pokrivaju
bilo koji rast potronje, to govori da ove eme retko nagrauju potroae za njihovu lojalnost i
poveanu potronju.
74
Sa NatWests Air Miles card, potroai treba da potroe 9 000 funti kako bi zaradili dovoljno
poena za let u Pariz. Potroai Barclaycard-a, jednosg od lidera u oblasti kreditnih kartica u U.K.,
treba da potroe 10 000 funti kako bi dobili toster i kartu za zooloki vrt za dete.
Pored injenice da mnoge eme lojalnosti za kreditne kartice trae od svojih potroaa da
potroe mnogo a da ne dobiju nita, injenica je i da mnogi proizvodi koje ovakve eme nude nisu
interesantni.
Poto se na tritu U.K. vie od 20 velikih ponuaa kraditinih kartica bore za trini udeo,
ponuai treba da razmotre nagrade koje nude za lojalnost i da uvide rizik koji lei u naputanju
od strane potroaa.
Novi uesnici na tritu U.K., akao to su MBNA i Banc One Corporation iz Sad-a, sniavaju
stope i poveavaju konkurenciju. Dok high-street banke pokuavaju da ohrabre svoje potroae da
vie troe nudei im programe lojalnosti, mnogi potroai su privueni boljim ponudama od strane
novih uesnika.
Barclaydcard je izgradio lojalnost baziranu na ponudi velikog broja dodatnih usluga
potroaima. Mudar advertajzing pozicionirao je Barclaydcard kao kreditnu karticu koja nudi
sveanj korisnosti, ukljuujui osiguranje u toku putovanja, osiguranje u sluaju gubitka kartice,
varante za kupovinu i sl. Barclaycard je naglasio svoju diferenciranu ponudu a nije koristio cenu
kao sredstvo za konkurenciju.
Zaista, izgleda da su Barclaycard-ovi potroai manje osetljivi na cene posto je stopa kod
njih skoro dvostruko vea od stopa koje nude nove institucije ili ipak nisu?
Tokom prethodnih par godina, Barclaydcard je iskusio stalni pad svog trinog udela (sa
32.1% 1989 na 25.4% u 1997.). Takom ovog vremena, trite kreditnih kartica je bilo u ekspanziji
i broj kartica koje je Barclaydcard izdao zapravo je porastao.
Meutim, ovo nije pravo stanje stvari, jer treina korisnika kreditinih kartica ima dve ili vie
kartica, a procena je da e broj onih koji imaju vie kartica nastaviti da raste. Ponuai treba da
znaju zato potroai koriste njihovu karticu, i da pokuaju da im budu prvi izbor.
Teko je zamisliti zato toliko ljudi ostaje pri nekom ponuau, koji ima visoke stope i nudi
male nagrade. Kompanije tvrde da potroai vrednuju kvalitet njihovih usluga koje ne naplauju,
ali sigurni smo da i apatija tu ima svoju ulogu.
Vano je imati na umu ta je lojalnost: to nije samo ponovljena kupovina, to je oseaj koji
potroa ima, oseaj da pripada kompaniji. Ovo je jedan od razloga su poslovi vezani za afinitet i
srodnost postali popularno sredstvo za izgradnju lojalne baze potroaa. Mnoge dobrovoljne
organizacije i klubovi imaju affinity kreditne kartice.
Uspeh MBNA je izgraen delimino na targetiranju lanova grupa, ili pojedinaca koji su
srodni sa grupom. Razlog je to to e lanovi grupe imati slina verovanja i sline potrebe, to e
ciljni marketing uiniti jo efektivnijim. Potroai koji koriste affinity karticu ponosni su to je
koriste, i znaju da svaki put kad je koriste podravaju tu organizaciju.
Capital One, kompanija za kreditne kartice iz SAD-a, veruje da je za razumevanje lojalnosti,
finansijske institucije treba da vode rauna o porodinim i linim vezama. Ovo je razlog zato e
njeni potroai uskoro nositi slike svojih voljenih na kreditnim karticama.
Royal Bank of Scotland i Frizzell Bank ve su dozvolili svojim potroaima da stave svoje
fotografije na pozadinu kreditnih kartica kako bi se smanjili pokuaji prevara. Meutim, ovaj
poduhvat Capital One-a nema nikakve veze sa borbom protiv prevare ve pokuava da pojaa
svoje veze sa potroaima.
Pitanja:
1. Zato potroai ostaju sa istim izdavaem kartice kada su nagrade tako niske?
2. ta treba uiniti da stvore motivirajue eme lojalnosti za potroae?
3. U kom obimu niske nagrade i diskontovanje ponude doprinose poveanju u preorjentaciji?
________________________________________________________________________
75
Latentna lojalnost - finansijska podrka sa malim ponavljanjem ali visokim relativnim
pristupom oznaava relativnu lojalnost. Stoga, kupac ima povoljan stav prema finansijskoj
instituciji i njenim proizvodima i uslugama, ali nije njihov veliki korisnik. Moe biti vie
objanjenja za ovo: moda postoje situacioni faktori koji spreavaju kupovno ponaanje ili
pojedinac podrava druge dobavljae. Pokuaj da se kreira ak i vii poloaj privrenosti
organizaciji bio bi skup i verovatno ne bi promenio latentnu lojalnost. Odatle,
menaderski napor bi najbolje bio iskorien ako se primeni na situacione prepreke i na
pokuaj da se one uklone. Ako pojedinci podravaju druge finansijske institucije,
kompanija treba da razume zato ih oni podravaju.
Lana lojalnost - uprkos relativno niskom stavu prema finansijskoj instituciji kupac
nastoji da je podrava. Iz prespektive ponaanja, ovi kupci izgledaju ekstremno lojalni.
Nekoliko faktora generiu lanu lojalnost ili stvaraju kupce koji su duboko lojalni a u
stvari nisu. Ovo ukljuuje vladine regulacije koje ograniavaju konkurenciju, logistiku
infrastrukturu koja esencijalno zadrava kupca taocem banke tako to poveava barijere za
promenu, i tehnologija vlasnitva koja ograniava alternative. Sve ovo doprinosi
odreenom stepenu lane lojalnosti meu kupcima finansijskih usluga. Meutim, kroz
uspenu deregulaciju, uklanjanje barijera promene i hitnost alternativne tehnologije
(najznaajnije u formi telefonskog i internet bankarstva), finansijske institucije su utvrdile
da se njihovo zadravanje smanjilo u izvesnom stepenu. Kada kupac ima izbora i osea se
slobodnim da napravi izbor, postoji tendencija da e se oni ponaati kao kupci na tritima
koja karakterie intenzivna konkurencija. U takvim situacijama, kupci mogu ostati lojalni
samo ako su kompletno zadovoljni sa uslugama i proizvodima dobijenim od njihovog
postojeeg dobavljaa.
Ipak, brojni kupci ostaju sa njihovim provajderom finansijskih usluga iako nisu u
potpunosti zadovoljni sa njim. Ovo moe biti objanjeno visokim stepenom inercije koja
se esencijalno opisuje kao odstustvo elje kod kupca za promenom. Kupac ostaje zbog
navike ili zato to veruje da prelazak kod konkurenta nee doneti dodatnu korist. Dok ovi
pojedinci nisu veoma zadovoljni sa njihovim provajderom finansijskih usluga, nepostoji
realno nezadovoljstvo - samo ravnodunost. Mogue je konvertovati inertnu lojalnost u
viu formu lojalnosti tako to e se poveati stepen pozitivne diferencijacije koju osea
kupac.
eme lojalnosti
U pokuajima da se izgradi lojalnost kupaca, kompanije se okreu emama lojalnosti.
eme lojalnosti rade tako to nagrauju kupce za njihove ponovljene poslove. U teoriji,
eme dodaju vrednost odnosima, i time ohrabruju kupce da se vrate. Pojedinci koji dobiju
beneficije od ema nagraivanja mogu biti motivisani da poveaju njihovu vernost
organizaciji i da se razviju u "lojalnog" kupca.
Neke od najpopularnijih ema lojalnosti su zasnovane na karticama lojalnosti. Za
milione kupaca, kartice lojalnosti su deo nedeljne kupovine. One su nastale kada je Tesco
lansirao svoju klubsku karticu u februaru 1995. Sainsbury ih je u poetku pratio,
prevodei ih u "elektronske zelene zatitne markice", ali su bili primorani da slede ablon
kada je Safeway lansirao svoju ABC karticu. Izmeu tri supermarketa, bilo je vie od 25
miliona vlasnika kartica koji su predstavljali vie od dve treine njihovih kupaca. ASDA
je u poetku odluila da se uzdri od lansiranja kartice lojalnosti, verujui da su kupci
zainteresovaniji za "dobru vrednost danas vie nego mogunost za neto za nekoliko
meseci" (Financial Times, 25 oktobar 1997). Meutim, 1997 poela je da uvodi svoje
sopstvene eme u odabranim supermarketima.
76
Poetni motivi prodavaca na malo za uvoenje kartica lojalnosti su da identifikuju top
30 ili slino procenata svojih kupaca i da koncentriu marketing napor na njih. Ovi
najvaniji kupci e primiti ciljnu komunikaciju direktnim poiljkama i personalizovanim
ponudama koje im pruaju bolje uslove a na troak manje profitabilnih kupaca. Stoga,
stvarni cilj programa lojalnosti nije da pridobiju vie kupaca, nego da zadre najbolje
nudei im najbolju uslugu. Ekspanzija supermarketa u finansijske usluge moe dalje
poveati beneficije kupaca. Na primer, ako kupci Tesco koriste Tesco-ovu kreditnu
karticu u njegovim supermarketima, oni e dobiti ak i vei popust ako plaaju gotovinom
ili dugovnom karticom. Dugorono, supermarketi mogu koristiti poene pripisane na
karticama lojalnosti da obezbede popuste na finansijske proizvode.
Izdavaoci kreditnih kartica su takoe koristili sline eme da bi ohrabrili i nagradili
poveano korienje kartice. Ipak, nekoliko ema lojalnosti koje vode UK finansijske
institucije su fokusirane u celini na odnose sa kupcima. Mnogi od njih su prosto pokuali
da sauvaju individualne raune. Jedan od razloga za fokus na proizvod pre nego na kupca
moe se pripisati sistemima za zadravanje kupaca i informacije o raunima.
Halifax, najvei UK hipotekarni kreditor, otkrio je da proces konverzije od
graevinskog drutva u banku u 1997. godini primorao kompaniju da reorganizuje svoje
informacije od zadravanja rauna u zadravanje kupaca. Sada banka ima sveoptu sliku o
svojim kupcima i moe da identifikuje pun spektar usluga koje pojedini kupac koristi.
Lloyds TSB, najvea bankarska grupa u UK, ponudila je eme lojalnosti za kupce koji
koriste vie njenih proizvoda i usluga. Stoga, kupcima koji imaju tedni raun, tekue
raune, hipoteke i kreditne kartice mogu biti ponuene preferencijalne stope za zajmove
ako trae zajam. Ideja je da banka nagrauje najlojalnije kupce.
Koliko daleko, meutim, takozvane eme lojalnosti idu prema izgradnji i nagraivanju
lojalnosti? Da li finansijske institucije zaista pokuavaju da izgrade lojalnost kupaca, ili
prosto daju otvorenu uslugu? Jedan nain da se odgovori na ovo pitanje je da se ispitaju
neki neuspesi programa lojalnosti. Finansijske institucije treba da kritiki ocene svoje
programe da se osiguraju da ne upadnu u istu zamku:
Motivi lansiranja - Dowling and Uncles (1997) su zabeleili da su odluke
kompanije da lansiraju programe lojalnosti pod uticajem elje da se postigne
kompetitivna jednakost. Jednostavno uskakanje u vagon moe znaiti da su
finansijske institucije izgubile iz vida cilj izgradnje lojalnosti kupca, to rezultuje
da ema lojalnosti malo doprinosi odnosu sa kupcima. Jo jedan razlog za
lansiranje programa lojalnosti je to institucija preuveliava ulazak novih uesnika
na trite. Brojni novi uesnici su uli na trite finansijskih usluga, i tradicionalne
institucije brane svoje trine pozicije.
Dugoroni popust - Marketing pul od Equifax-a na sajmu otvorenog marketinga
1988. godine, otkrio je da 49 procenata ispitanika poseduju tri ili vie kartica
lojalnosti, i 23 procenata poseduju ak i vie od toga, nekih 41 procenat veruje da
trenutna poplava kartica lojalnosti ne kreira lojalnost. U stvari, mnoge eme
lojalnosti ne nude neto vie od dugoronog popusta. Dok popusti mogu ohrabriti
ponovljenu kupovinu, oni verovatno nemaju znaajan uticaj na stav kupca. Stoga,
emocionalne veze verovatno nee biti ojaane.
Apatija kupaca Kako se eme lojalnosti umnoavaju, postoje rastui znaci
apatije kupaca. eme su veoma sline, baziraju se na poenima i popustima, i nude
malo razliitih karakteristika za kompanije koje ih nude.
Stimulacije Veina ema ne nudi stvarne stimulacije kupcima. Kupci treba da
potroe vie da bi dobili neto nazad, a esto su pokloni i nagrade neinteresantni.
Pregled izveden od strane Narodne banke Konektikata, otkrila je da samo treina
77
onih koji su kvalifikovani da trae nagradne poene to i uine. Mnogi ljudi su
suvie zauzeti da trae nagrade, ili jednostavno zaborave, sugeriui da oni imaju
limitiranu vrednost za kupce.
Neefikasne u promeni ponaanja Mnoge eme lojalnosti zahtevaju od kupaca da
promene njihove ustanovljene ablone ponaanja da bi dobili nagrade. Sigurno je
da eme lojalnosti treba da budu dizajnirane tako da nagrade ve lojalno ponaanje
kupaca pre nego da pokuaju da ih nateraju da preskau nerealne prepreke da bi
postigli jedan popust. Pre 1995. godine nije bilo ema lojalnosti na UK tritu
namernica, sa izuzetkom Co-op-ove eme markica, ali kada je jednom Tesco izdao
njenu klubsku karticu i drugi supermarketi su ih sledili. Jednom kada su svi imali
program lojalnosti, veina kupaca je bila u mogunosti da sakuplja poene u kojoj
kod su prodavnici preferirali, ostavljajui ablone lojalnosti nepromenjenim.
Slino umnoavanje ema lojalnosti se desilo i u sektoru kreditnih kartica, i
poveanje viestrukog posedovnja kartica sugerie na slian efekat na ponaanje
kupaca. Neki primeuju da su eme lojalnosti umesto da poveaju ekskluzivnu
lojalnost za jednu kompaniju, ohrabrili poligamnu ili podeljenu lojalnost -
lojalnost (ili ponovljeno preferiranje) vie provajedra.
Tekoe za diferencijaciju od drugih marketing inicijativa - Da li eme lojalnosti
zaista nude bolje zarade kompaniji nego alternative, kao to su smanjenja cena,
poveana distribucija ili poveana reklama, u stimulisanju tranje? Dokazi sa
trita kreditnih kartica sugeriu da kupci vie vrednuju interesne stope popusta od
poena i nagrada.
Analiza podataka - Jedan od razloga zato eme lojalnosti nefunkcioniu je to to
kompanije neuspevaju da koriste prikupljene podatke da generiu znaajne
marketing informacije. Britansko graevinsko drutvo je uspeno koristilo podatke
dobijene od njenih ema lojalnosti da segmentira kupce u devet kategorija i da
prilagodi direktne poiljke koje oni dobijaju. Razliite poruke se nekoriste samo u
direktnim poiljkama nego takoe i u ograncima. Beneficije baza podataka su
shvaene kada je Britannia lansirala direktne isporuke tediama nudei im ansu
da promene njihove postojee hipoteke od njihovog postojeeg pozajmljivaa u
Britannia. Na osnovu prikupljenih podataka, isporuke su uzele u obzir ne samo da
kupcu preferiraju nie mesene otplate ukupne sume, nego su i iskueni da troe
vie novca. Kao dodatak, treba uzeti u obzir i trokove prikupljanja podataka. Na
primer, eme kartica lojalnosti supermarketima kotaju u proseku 2 procenata
ukupne prodaje, to iznosi 40 miliona funti u Tesco-u i Sainsbury i 20 miliona u
Safeway-u. Grupe uvanja podataka veruju da veliki trokovi postavljanja ema
smanjuju trokove uvanja i analize podataka. Oni takoe ignoriu beneficije koje
potiu od informacja dobijenih iz podataka, kao to su unapreenja proizvodnih
linija i administracije uvanja i ciljanja prodajnih promocija.
Da bi ema lojalnosti bila uspena u izgradnji lojalnosti kupca ona treba da ponudi
olakice koje se smatraju atraktivnim za kupca tako da e oni verovatno ostati sa finansijskom
institucijom i verovatno nee otii. Stoga, finansijske institucije, treba da identifikuju
pozitivne faktore koji mogu biti korieni da podstiu lojalnost, pre nego da samo poveavaju
barijere za izlazak. Nadalje, olakice treba da rade na poveanju jezgra vrednosti posla. Ako
su oni samo "me-too" odgovori na poteze konkurencije, oni verovatno nee postii cilj
izgradnje lojalnosti i jednostavno e biti dodatni troak za instituciju.
Na kraju, ne sme se zaboraviti da se lojalnost mora zaraditi. Razlika izmeu
ponovljenog ponaanja i lojalnosti je da prva za prodaju dok se lojalnost zarauje kroz
nadmonosti ponude i vrednosti za kupca. Kao to je ve zabeleeno u ovom poglavlju,
78
mnoge od ema lojalnosti koje nude finansijske institucije, dok mogu da poveaju kupovnu
aktivnost, to rade kao rezultat cenovnih popusta. Ako su eme lojalnosti stvarno manje
cenovno osetljive, moe se razmatrati da li eme lojalnosti zasnovane na popustima i
olakicama privlae primarno dogovoru naklonjene potroae koji e verovatno opet
promeniti provajdera. Zaista, moe se ak smatrati da su mnoge eme, u stvari, kreireale dosta
prelazaka i opinga fokusiranog na cenu, terajui finansijske institucije u pokvarene krugove
promocije cena i popusta.