VISOKA POSLOVNA ŠKOLA

STRUKOVNIH STUDIJA

SEMINARSKI RAD

PREDMET: MARKETING U TRGOVINI

MARKETING STRATEGIJA CENA

Mentor: Student:
Prof. dr Srđan Milenković Milan Maksimović
Br. indeksa: 308-007/2019

Beograd, decembar 2019.

 SADRŽAJ

1 UVOD................................................................................................................................3

2 CENA PROIZVODA ........................................................................................................4

2.1. Složenost odluka o cenama.......................................................................................4
2.2. Brojnost faktora koji utiču na odluke o cenama........................................................4
2.2.1. Troškovi kao faktor odluka o cenama...................................................................5
2.2.2. Tražnja kao faktor odluka o cenama.....................................................................5
2.2.3. Konkurencija kao faktor odluka o cenama............................................................6

3 FORMIRANJE CENA ZA NOVE PROIZVODE.............................................................7

3.1. Definisanje ciljeva.......................................................................................................7
3.2. Proces donošenja odluka o ceni novog proizvoda.......................................................8
3.3. Izbor strategije cena novog proizvoda.........................................................................8
3.3.1. Strategije cena – kvalitet........................................................................................9

4 CENA BRENDA ................................................................................................................10

4.1. Pojam marke (brenda)...................................................................................................10
4.2. Značaj marke.................................................................................................................10

5 ZAKLJUČAK .....................................................................................................................12

6 LITERATURA.....................................................................................................................13

2
 1 UVOD

Cena je instrument, sredstvo, a ne cilj, marketing aktivnosti koja u kombinaciji sa ostalim

instrumentima marketing miksa omogućava realizovanje ciljeva poslovanja.

Cena je promenljiva kojom se utiče na ostvarenje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, kao i na
prinos na uloženi kapital u dugom roku.

Cilj nije najviša moguća cena za proizvode i usluge, već cena koja će sa ostalim instrumentima
marketing miksa da doprinese ostvarenju ciljeva poslovanja.

Cena je jedini instrument marketing miksa koji generiše dobit, dok su svi ostali instrumenti izvor
troškova.

Pri donošenju odluka o cenama preduzeće nastoji da s jedne strane cena bude prihvatljiva za
potrošače, a sa druge strane da se ostvari dobit. Ti ciljevi su vrlo često u međusobnom konfliktu.

Preduzeće je osetljivo na promene u nivou cena, jer svaka promena u ceni utiče na prihod, obim
proizvodnje i troškove, a preko njih na dobit.

Prihod predstavlja broj prodatih proizvoda i usluga po određenim cenama.

Svaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa (proizvodu, distribuciji i

promociji) zahteva preispitivanje uloge cene.
Promene u proizvodu često znače promene u ceni, jer realne promene u proizvodu često izazivaju
značajne promene troškova poslovanja.

U ekonomskoj teoriji cena je iznos po kome se robe mogu razmenjivati jedna za drugu ili za novac.

Komercijalno cena je iznos novca po kome se jedna roba može kupiti ili prodati.

Cena se izražava raznim terminima u razmeni:

stanarina, putarina, honorar...

3
 2 CENA PROIZVODA

2.1. SLOŽENOST ODLUKA O CENAMA

Kada se uvodi proizvod u proizvodni program, treba doneti između ostalih i odluku o ceni.
Odluke o ceni često se donose u uslovima neizvesnosti i rizika, a opet cena utiče bitno na položaj
preduzeća na tržištu i na njegovu dobit.
Da bi se taj rizik smanjio, preduzeće vodi politiku cena koja predstavlja principe i kriterijume koji
usmeravaju donošenje pojedinačnih odluka o cenama proizvoda i usluga.
Odluke o proizvodima i uslugama ne tangiraju samo preduzeće već kupce njegovih proizvoda i
usluga, kooperante, dobavljače, konkurente i dr.
To potencira racionalan pristup donošenju odluka o cenama.

Rizično je menjati nivo cena, jer to često vodi opštoj promeni nivoa cena svih preduzeća u grupi ili
grani.
U takvim situacijama, ponekad je prednost na strani preduzeća koje zadži isti nivo cena.
A tu je i integralnost sa drugim instrumentima marketing miksa.

2.2. BROJNOST FAKTORA KOJI UTIČU NA ODLUKE O CENAMA

Pri donošenju odluke o cenama treba uzeti u obzir delovanje velikog broja faktora (različitog
karaktera i intenziteta) od kojih je dobar broj van kontrole preduzeća.
Taj broj je teorijski neograničen, međutim tu su četiri determinante čija se analiza ne može mimoići
pri odlučivanju o cenama: troškovi, tražnja, konkurenti i politika države.

Troškovi su jedini faktor internog karaktera.

Veoma je značajan faktor pri formiranju cene. Ukupan zbir troškova čini donju granicu ispod koje
se ne bi smele formirati cene.

Tražnja određuje gornju granicu u formiranju prodajnih cena. Preduzeća treba da raspolažu
informacijama o tražnji na određenom tržištu.
Ove informacije omogućavaju racionalne odluke pri postavljanju cene proizvoda.

Konkurencija – Formiranje cena nije potpuno slobodno, jer preduzeće mora pažljivo da analizira
konkurenciju, a zatim da formira konkurentnu cenu.

Država – pri formiranju cena treba voditi računa o uticaju politike države na cene, ali i o etičkim
pitanjima (cena hleba, mleka, ulja, mesa...).
Preduzeće svoje poslovne aktivnosti obavlja u određenim društveno- ekonomskim okvirima od
kojih zavisi određivanje cene.

U tržišnoj privredi tražnja predstavlja plafon, a troškovi predstavljaju patos, odnosno, gornji i donji
limit cena.
4
2.2.1.TROŠKOVI KAO FAKTOR ODLUKA O CENAMA

Troškovi su veoma značajan faktor koji treba analizirati pri formiranju cena.
Troškovi su jedini faktor internog karaktera i podaci o njima su precizniji i detaljniji nego o
delovanju drugih eksternih faktora.
Analiza troškova omogućava da se nađu racionalne cene pri kojima će se pokriti troškovi
poslovanja i ostvariti planirana dobit.
Kako precenjivanje tako i potcenjivanje uloge troškova u formiranju cena nosi sa sobom niz
negativnih konsekvenci i vodi iracionalnim odlukama.

Odnos troškova i cene nije jednostavan i ne može se shvatiti dok se ne uključi i obim proizvodnje.
Obim proizvodnje se smatra trećim članom u jednačini čija su druga dva člana troškovi i cena.

Informaciju o odnosu troškova i cena treba da da računovodstvo.

Ukoliko dođe do oscilacija u obimu proizvodnje, treba praviti kalkulacije prosečnih trošova za
nekoliko alternativnih obima proizvodnje.

Predviđanjem i planiranjem troškova i tražnje može se doći do zadovoljavajućeg formiranja cene,

koja omogućava najpovoljniji iznos dobiti.

Troškovi sirovina i materijala deluju na odluku o proizvodnji, ali ne utiču direktno na cenu.
Kod grana koje daju finalne proizvode troškovi direktno utiču na cene proizvoda.

2.2.2. TRAŽNJA KAO FAKTOR ODLUKA O CENAMA

Sa stanovišta preduzeća tražnja je funkcionalni odnos, koji ukazuje na količine proizvoda koje bi se
kupovale po različitim cenama na određenom tržištu u određeno vreme.
Analiza tražnje treba da pruži informacije o mogućoj ceni koji su kupci spremni da plate za
proizvode i usluge preduzeća.

Ako sniženje cena proizvoda dovede do povećanja prihoda, tražnja je elastična.

Ako sniženje cena nema za posledicu veći prihod (ili neznačajno povećanje), tražnja je neelastična.

Dohodak je isto toliko značajan faktor za tražnju kao i cena. Elastičnost tražnje pojedinih
proizvoda je veća na promene u dohotku nego na promene u ceni.

Postoji pojava, takozvani “Gifenov paradoks”, gde povećanje cene neke robe manje vrednosti
dovodi do povećanja tražnje za njom. Ovaj paradoks se odnosi na siromašni sloj potrošača. ovde se
očekuje i dalji porast cene.

“Veblenov”slučaj se odnosi na postojanje sloja potrošača sa visokim dohotkom. Povišenje cena

nekih modnih i luksuznih proizvoda dovodi do porasta tražnje. To je takozvani “snobovski efekat”.

Obrnuto može doći i do opadanja tražnje kod sniženja cene proizvoda. tada su kupci u isčekivanju
daljeg opadanja cene.
5
Koeficijent cenovne elastičnosti izražava se kao količnik relativne promene prodatih količina
proizvoda i relativne promene u ceni.

Neelastična tražnja je ona koja samo neznatno reaguje na promenu u ceni. Ona ima numeričku
vrednost između 0 i 1.
Elastična tražnja reaguje na promenu u ceni i njena numerička vrednost je veća od 1.
Potpuna neelastična tražnja, nulta elastičnost, je ona koja uopšte ne reaguje na promenu u ceni.

Značajan uticaj na tražnju ima i karakter proizvoda. Sličnost i mogućnost poređenja proizvoda je
bitna za kupca. Ako postoji sličnost u određenom proizvodu sa drugim proizvodom, tražnja će biti
osetljivana na promenu cena.

Veoma značajno je da li kupci kupuju redovno ili neredovno. Kod proizvoda koji se redovno
kupuju, kupci su vrlo osetljivi na promene u ceni i nastoje da uštede ako dođe do povišenja u ceni
proizvoda.

Proizvodi kod kojih je teško oceniti kvalitet, cena je indikator kvaliteta.

Profesionalni kupci koriste tehničke informacije i prema njima ocenjuju cenu.
Laici i pored tehničkih informacija (koje ne razumeju) koriste cenu kao obeležje kvaliteta.

2.2.3. KONKURENCIJA KAO FAKTOR ODLUKA O CENAMA

Preduzeća koja imaju veliku konkurenciju na tržištu mogu koristiti metod konkurencije u
formiranju cena.
Na osnovu već formirane cene istog ili sličnog proizvoda na konkurentskom tržištu doći će do
izbora da li će biti: ▪ista ▪slična ili ▪niža cena od tržišne ili one cene koje konkurentsko preduzeće
zaračunava.

Preduzeće može:
 slediti akcije konkurencije
 suprotstaviti se akcijama konkurencije (promenom cena ili necenovnih
instrumenata marketinga)
 a može i izbegavati konkurenciju (ako se orijentiše na tržišnu nišu)

Orijentisanje na tržišnu nišu u formiranju cena je korisno za ona preduzeća koja ne mogu da dođu
do svih informacija potrebnih za odluke o cenama.

Stepen diferenciranosti proizvoda određuje stepen slobode o formiranju cena na konkurentskom

tržištu.
Veoma diferencirani proizvodi mogu imati premijske cene.

Tri su motiva da se ide iznad tržišnih cena:

1) da se spreči prodaja ispod troškova
(ovde bi značila prodaja po tržišnim cenama prodaju ispod troškova).

6
 2) da se u kratkom roku ostvari dobit i onda povuče sa tržišta
(ovde preduzeće svesno ide na više cene, jer napušta tržište sa svojim proizvodima)

3) da se zaštiti proizvod od velike grupe potrošača

(u ovom slučaju preduzeće smatra da je bolje da izgubi deo tržišta, a da zadrži cenu po kojoj
ostvaruje dobit.

Kada je preduzeće vodeće na tržištu onda je njegova strategijska orijentacija da ide sa nešto višom
cenom (ili bar sa tržišnom cenom) na tržište.
Ako je strategija preduzeća da se značajno poveća tržišno učešće, cene se odžavaju na nivou
tržišnih ili se pak ide ispod njih. To je dobro kad je tržište u rastu, a preduzeće ima sposobnost da
postane vodeće na tržištu. U početku je dobit i likvidnost slaba, ali se sa vremenom povećavaju .

Dobar broj preduzeća smatra da je povećanje tržišnog učešća veoma dobar način da se ostvari
rentabilitet.
Ovaj metod se zasniva na tražnji i konkurenciji, a ne na troškovima. U stvari u najvećem broju
slučajeva vodeća preduzeća sa visokim učešćem na rastućem tržištu imaju i najveću stopu prinosa u
uloženi kapital.

3 FORMIRANJE CENA ZA NOVE PROIZVODE

3.1. DEFINISANJE CILJEVA

Pri uvođenju novog proizvoda u proizvodni program, između ostalih problema, se javlja i odluka o
ceni za proizvod.
Stepen diferenciranosti i stepen noviteta daju okvir slobode pri formiranju cena.
Ako se radi o takozvanom pionirskom proizvodu preduzeće ima neku vrstu monopolske strukture
tržišta za svoj proizvod.

Cena determiniše količinu proizvoda koja će se prodavati na tržištu i dobit, te se mora naći prava
cena. Cena ne sme biti:
- ni suviše visoka
da tržište ne prihvati proizvod

- ni suviše niska
da ga prihvati, ali da preduzeće radi sa gubitkom

Pri postavljanju cene za novi proizvod treba imati u vidu tri cilja:

1) da proizvod bude prihvaćen od potrošača

2) da se zadrži na tržištu pored rastuće konkurencije
7
 3) da se ostvari dobit

Politika cena ne može se smatrati uspešnom ako se ne ostvare ova tri cilja simultano.
I konačno treba treba uključiti i reakciju konkurencije.

3.2. PROCES DONOŠENJA ODLUKA O CENI NOVOG PROIZVODA

Prvenstveno se mora poći od izbora ciljnog tržišta sa pretpostavkom da se proizvod adekvatno

pozicionira na njemu.
Pošto je cena samo jedan od instrumenata marketing miksa, treba je kombinovati sa necenovnim
instrumentima: proizvodom, distribucijom i promocijom. Na taj način su date sve pretpostavke za
izbor strategije cena što je odluka za donošenje odluke o bazičnoj ceni, koja se može testirati i na
osnovu testa revidirati. To je proces koji dovodi do izbora konačne (inicijalne) cene sa kojom će se
proizvod pojaviti na tržištu.

3.3. IZBOR STRATEGIJE CENA NOVOG PROIZVODA

Najčešće se ističu dve strategije:

1. Ići na početne visoke cene koje će da “skupe kajmak“ na tržištu

2. Ići na početne niske cene na tržištu koje bi omogućile penetraciju tržišta.

▪ Strategija visokih cena obezbeđuje relativno brzu nadoknadu investiranih sredstava i oslobađa
deo sredstava da se ulažu u druge svrhe.
Zaštićenost od konkurencije je uvek faktor koji navodi na prihvatanje strategije početnih visokih
cena .
To je patentna zaštita i dok traje, proizvod je relativno zaštićen od konkurencije.
Takođe zaštita domaće privrede od konkurencije inostranih preduzeća omogućava održavanje
visoke cene.
Prostorni monopol kod određenih vrsta proizvoda veoma često je razlog strategije početnih visokih
cena.

Visoka cena može stvoriti i atmosferu ekskluzivnosti oko proizvoda, ako to proizvođač poželi.

Isto tako preduzeće može ići sa visokom cenom za nov proizvod, ako ne računa na celo tržište, već
samo na jedan segment (npr. deo tržišta sa visokim ličnim dohotkom).

Brzina imitiranja od strane konkurencije ograničava period visoke cene od preduzeća inovatora.
Blagovremeni prelaz na niže cene može da odloži, ako ne, i spreči pojavu konkurencije na tržištu.

▪ Strategija niskih (penetracionih) početnih cena je racionalna kada preduzeće namerava u što
kraćem roku da prođe kroz faze uvođenja i rasta ciklusa života proizvoda i stvori masovno tržište za
svoj proizvod, pre pojave konkurentskih preduzeća.
Veliki obim proizvodnje omogućava u kratkom roku sniženje troškova po jedinici proizvoda.

8
3.3.1. STRATEGIJE CENA - KVALITET

Jedna od bitnih strategijskih odluka kod uvođenja novog proizvoda je kako pozicionirati novi
proizvod sa stanovišta cene i kvaliteta.

▪ Prva strategija je da preduzeće ide na premijsku strategiju, ako uvodi u proizvodni program
proizvod visokog kvaliteta određujući za njega najvišu cenu.

▪ Druga strategija je ekonomična strategija. Uvodi se u program proizvod dobrog kvaliteta

određujući za njega nižu cenu.
Ove dve strategije se mogu koristiti na istom tržištu ukoliko postoje bar dve grupe kupaca:
Jedna grupa traži bolji kvalitet proizvoda, a druga nižu cenu za proizvod tog kvaliteta.

▪ Treća strategija je da se napadne premijska cena. Uvodi se proizvod visokog kvaliteta koji se
prodaje po nižim cenama. Ukoliko kupci veruju preduzeću, oni će kupovati taj proizvod i uštedeti
novac. Sem, ako premijski proizvod nudi viši status i snobovski efekat.

▪ Četvrta strategija je previsoka cena u odnosu na kvalitet proizvoda. To je dobra strategija na

kratak rok, ali nije posmatrano na duži rok.

Cena je instrument marketinga, a ne cilj poslovanja. Cilj nije cena koja je najviša po kojoj se
proizvod može prodati, već ona koja maksimizira dobit.

Eksterni faktori (tražnja i konkurencija) su bitni za strategiju niskih cena, dok analiza troškova
ukazuje na racionalnost strategije s obzirom na dobit.

9
 4 CENA BRENDA ( MARKE)

4.1. POJAM MARKE (BRENDA)

Vekovima su ljudi nastojali da nađu način za identifikaciju njihovih roba i da ih razlikuju od roba
konkurenata. Svako je nastojao da bude prepoznatljiv, tako da su korišćena različita imena.

Marka je: ime, reč, fraza, znak, simbol, termin ili njihova kombinacija. Može biti vizualna ili oralna
i koristi se radi prepoznatljivosti proizvoda ili usluge.

4.2 . ZNAČAJ MARKE

Prvo markiranje se javilo u srednjem veku, a uvele su ga gilde da bi zaštitili sebe i potrošače od
zanatlija.
Danas se retko sreću nemarkirani proizvodi. Društvo nameće granice i pravila kako se mogu
koristiti marke.
Potrošači moraju imati koristi od markiranja:

- olakšavanje kupovine
- štiti potrošače
- garantuje potrošačima uporedivi kvalitet
- može pružiti psihološku satisfakciju
- omogućava prepoznavanje proizvoda...

Za prodavce markiranje ima velike prednosti:

- marka pomaže diferencijaciji proizvoda

- stimuliše ponovljenu prodaju i gradi lojalnost merke
- lojalnodt marke ima za rezultat manju cenovnu konkurenciju
- dobra marka pomaže da se stvori mera prestiža....

Od markiranja ima koristi i društvo:

- markiranje dovodi do višeg kvaliteta proizvoda

- povećava stopu inovacije u društvu
- povećava efikasnost kupca.

Teško je izmeriti stvarnu vrednost imena marke. Zbog toga se ona obično ne navodi u bilansima
preduzeća, iako je sigurno da je to često i najdragocenija imovina firme, koja ima svoju cenu.
Umesto da stvaraju neki svoj brend, neke firme jednostavno kupuju afirmisana imena marke. Npr.
Nestle je platio 4,5 milijardi da bi kupio Rowentree, što je pet puta njena knjigovodstvena vrednost.

10
Da bi zaštitili vrednost marke, prodavci treba pažljivo da upravljaju markom. Moraju da formulišu
strategije koje uspešno održavaju ili poboljšavaju svest o marki. To se najbolje ostvaruje preko
pažljivog balansiranja kvaliteta i cena.
Visoka cena uz visok kvalitet proizvoda stvara određeni imidž (npr. kod Rolex-a, Mercedes-a...).
Postoje izreke u narodu: “Ako ne znaš šta je dobro, kupi ono što je skupo“.
ili: “I suviše sam siromašan da bih kupovao jeftine stvari“.

Da bi se ovaj moto u narodu održao, potrebno je stvoriti poverenje i lojalnost kupca prema marki.

Prihvatanje marke se mora zaslužiti dobrim proizvodom i redovnom promocijom, pa se može i

računati i sa visokom prodajnom cenom, bez obzira na konkurenciju na tržištu.

11
 5 ZAKLJUČAK

Efikasno funkcionisanje tržišne privrede je uslovljeno funkcionisanjem cena.

Cena je nesumnjivo veoma osetljiv instrument marketing miksa u privredi gde je nacionalni
dohodak po glavi stanovnika veoma mali.

Sistem cena svoju kompleksnu funkciju ne obavlja uvek uspešno. On ima određene slabosti i
potrebna je regulativna akcija države gde sistem ispoljava neefikasnost u obavljanju svojih funkcija.
Potrebne su mere koje određuju najviši nivo cena i vraćanje cena na određeni nivo. To je
antiinflaciona mera.
Minimalna cena se postavlja od strane države da bi zaštitila proizvođače nekih proizvoda, koji inače
ne bi bili zainteresovani da proizvode te proizvde.
Ekonomska politika i državna kontrola cena treba da doprinesu stvaranju cena koja će biti
ekonomski kriterij racionalnog ponašanja.

Konačno možemo reći da cena nije cilj već instrument pomoću koje se ostvaruje dobit i koja
racinalnom cenovnom politikom može zadovoljiti potrebe i ciljeve proizvođača i potrošača.

12
 6 LITERATURA

(1) Prof. dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Beograd, 2001

(2) Dr Čedomir Avakumović, Marketing, Beograd, 2015
(3) Dr Čedomir Avakumović, Osnove marketinga, Beograd, 2010

13