Производот како инструмент на меѓународниот маркетинг

SPECIFI^NOSTI NA PROIZVODOT VO RAMKI NA

MARKETING-PROGRAMATA

 пroizvodot e osnoven predmet na razmenata, a ostanatite instrumenti na marketing-

miksot se“nadgradba”, koja ovozmo`uva ili go stimulira izvr{uvaweto na razmenata.

 izrazito dinami~en instrument na marketing-miksot.

 нa kratok rok e mnogu te{ko da se napravat koreniti promeni na proizvodot, bidej}i tie
podrazbiraat zna~ajni tehnolo{ki prestrojuvawa i vlo`uvawa na finansiski sredstva
.
 na kratok rok se karakterizira so kratkoro~na neelasti~nost.

 vo direktna vrska so tro{ocite na proizvodstvoto (gi odrazuva tro{ocite na

proizvodstvoto).

 direktna vrska so istra`uva~ko-razvojnite aktivnosti vo pretprijatieto:

fundamentalni, funkcionalni i adaptivni inovacii.

1. POIM, SPECIFI^NOSTI I ZNA^EWE NA PROIZVODOT/УСЛУГАТА

Proizvod e se ona {to mo`e da se ponudi na pazarot za da predizvika vnimanie, nabavka,

upotreba ili potro{uva~ka, a so cel da zadovoli nekoja `elba ili potreba: fizi~ki predmeti, uslugi,
distribucija, organizacija i idei.

 Tri nivoa na konceptot na proizvod:

- su{tina ili jadro na proizvodot ({to kupuva~ot stvarno kupuva);
- formalen ili materijaliziran proizvod (nivo na kvalitet, karakteristi~nost, stil, marka i
pakuvawe);
- zgolemen ili zbogaten proizvod (dodatni uslugi i koristi koi se potrebni da se vklu~at vo
ponudata na opipliviot proizvod)

2. KLASIFIKACIJA NA PROIZVODITE
Рazli~ni klasifikacii na proizvodite vo zavisnost od koj aspekt se nabquduvaat nivnite karakteristiki.

 1. Podelba според степен на финализација: prirodni surovini, poluproizvodi i finalni

proizvodi

 2. Сpored pazarnite i komercijalno-tehnolo{kite osobini: хомогени и

диференцирани (зna~ajna podelba od aspekt na MM)
 3. Според пазарот на кој се наменети: investicioni i proizvodi za {iroka
potro{uva~ka).
 3.1. Podelba na proizvodite za {iroka potro{uva~ka:
- voobi~aeni ili obi~ni proizvodi (Convenience goods)
- posebni proizvodi (Shooping goods)
- specijalni proizvodi (Speciality goods)

KLASIFIKACIJA NA PROIZVODITE

 Homogen proizvod - grupa na proizvodi so ista upotrebna vrednost, identi~ni komercijalni

osobini, kvalitet, oblik, boja, pakuvawe i sli~no. Uslov za postoewe na homogen proizvod e na nego
da nema nikakvi oznaki na proizvoditelot. Najgolem del od zemjodelskite proizvodi se homogeni.

 Diferenciran proizvod - razlikuvawe na proizvodite od ista grupa, odnosno od ist vid spored
kvalitetot, oblikot, bojata, pakuvaweto, dimenzijata i sli~no. Bitno obele`je na diferenciraniot
proizvod se oznakite na proizvoditelot.
Стратегиски алтернативи на производот во ММ

-избирање на производот
-модификација
-диференцирање
-диверзификација и
-елиминација
Животен циклус на производ (ЖЦП)

Концептот на ЖЦП е една од меѓународните димензии со најголемо стратегиско значење за

креирање на производот. Се одвива во неколку фази.

-Значење на ЖЦП во меѓународни рамки: производите на различни пазари во светот не се во иста

фаза на ЖЦ.

-ЖЦ на трговија е тесно поврзан со ЖЦП. Новите производи најнапред се движат низ ЖЦ, во
земјата во која се произведуваат, а потоа, преку извозот во други земји во кои се сели
производството поради пониски трошоци.
Концепт на меѓународен ЖЦП

 Иницијална фаза: создавање и потврда на производот на домашен пазар

 Втора фаза: меѓународна потврда на иновација-извоз на земјата иноватор
 Трета фаза: имитација на производот во светски размери
 Повратна фаза:: стандардизација на производот и меѓународен трансфер на
производство, земјата иноватор се ориентира кон увоз на производот.
Воведување нови производи на странски пазари
-сложен процес кој се нарекува ,,дифузија на иновацијата,, кога новиот производ се воведува
или е воведен на пазарот.

ФАЗИ:

Прва фаза: креирање и лансирање на иновацијата и на новиот производ на странски пазар.

Најнапред се користи од помала група корисници ,,иноватори”.
Втора фаза: оваа група купувачи се т.н. “рани корисници”. Ова е релативно помала група
корисници воглавно помлади космополитски насочени групи.
Трета фаза: производот го прифаќаат и користат членовите на други групи. (рано мнозинство)
Четврта фаза: се користат инструменти на зголемена перцепција на производот од страна на
потрошувачите, каде најмоќен фактор на влијание се културните и потрошувачките навики
(т..н касно мнозинство)

Позиционирање на производот на странски пазар

-се однесува на целите на маркетарот да ја лоцира перцепцијата за производот во главата на

потрошувачот на странскиот пазар.

-Дизајн, име, пакување, дистрибуција и комуникација се направени за позиционирање и

репозиционирање на производот во однос на конкуренцијата.

-Окружувачките разлики бараат промени на физичкиот производ и менаџерот мора да ја

развие новата стратегија на позиционирање, со цел таа да биде успешна на
странскиот пазар.

Позиционирање и репозиционирање на пазарот

- производителот мора да се труди оптимално да го позиционира производoт на пазарот за да

оствари планирана продажба.
- Репозиционирањето е неопходно за да се продаваат производите на странските пазари и на
помали сегменти.
- Позиционирањето кон поголеми пазарни сегменти ќе значи и поголема потенцијална
продажба само доколку пенетрацијата биде успешна. Се инвестира во сопствен промотивен
напор.

Офанзивна и дефанзивна стратегија на ММ

Офанзивна стратегија - директна конфронтација со конкурентите во борба за поповолна пазарна

позиција, врз основа на зголемување на пазарното учество и намалување на трошоците по единица
производ.

Дефанзивна стратегија - постепено создавање на прифатлив пазарен удел или на одржување на

постојно ниво на пазарен удел на веќе освоен пазар, смалување и избегнување на ризик.
Стратегии на стандардизација и приспособување во MM
 Цена- најголем степен на прилагодување кон дадени пазарни услови
 Производ - дилемата е најголема (стандардизација наспроти адаптација)
 Промоција - поедноставна е стандардизацијата
 Дистрибуција - приспособување или индивидуализација.
 1. стратегија на стандардизација - понуда на идентичен производ со идентични цени,
систем на дистрибуција со поддршка на идентична програма на промоција.

 2. стратегија на приспособување - максимално уважување на разликите помеѓу одделни

пазари.
Стратегиски алтернативи на креирање на производ во ММ
• Карактер на производ: локален, меѓународен, глобален.
• Однос кон домашниот производ: стандардизација, приспособување.
• Начин на приспособување: модификација, нов производ.
• Линија на производ: национален, меѓународен.

• Вкупна понуда: меѓународна производна специјализација, меѓународна производна

диверзификација.
ПАЗАРНО ОБЛИКУВАЊЕ НА ПРОИЗВОДОТ ВО ММ

 1. Дизајн
 2. Квалитет
 3. Бренд (марка)
 4. Пакување
 5. Обележување
 6.Гаранции и сервиси (послепродажен сервис)

ПАЗАРНО ОБЛИКУВАЊЕ НА ПРОИЗВОДОТ ВО ММ

1. Дизајн на производот
 Концепцијата на дизајнот е постара од маркетинг концепцијата.
 Во ММ, дизајнот е насочена креативна и создавачка активност на појавниот облик на
производот или услугата, која мора да биде пазарно насочена.

 Видови дизајн: на претпријатието, околината, производот, пакувањето, идентитетот,

промотивен настап и др.
Функции на дизајнот во ММ-цели

1. За да се дистанцира од конкурентското окружување

2. За олеснување на производството и економичноста
3. За потребите на потрошувачите
4. За естетски потреби
5. За дистрибуција и транспорт
Фактори на дизајнот во ММ
1. Фактори на средината - естетски, економски, регулативни и ергономски
2. Фактори на пазарот и потрошувачите -прилагодување на потребите, различните култури и
поднебја, специфичности на вкусовите
3. Фактори на конкуренцијата - потенцирање на производните предности или ниската цена,
стајлингот или трајноста на производот, големината на производот, сервис и поправка,
амбалажа и сл.
Дизајн на производот во рамки на локален и глобален пристап (концепциска рамка на дизајнот во
ММ)

 Национален пристап - за производи со нагласен национален идентитет, географско

потекло, особени поединости, универзално знаење и сл.
 Специјализиран пристап (инженеринг), специјализирани нарачки (уникати) и сл.
 Повеќепазарен дизајн - хетерогенот на производот и нагласени карактеристики на пазарите.
 Глобален пристап - најдобар пример е Sony, Coca-cola, Mc Donalds…
2. Квалитет во ММ-интегрален и иновативен пристап

 Може да биде: технички и управувачки (TQM)

 Сите својства и карактеристики на производот, процесите, и услугите кои се однесуваат на
можноста да се задоволат индивидуални или утврдени потреби (меѓународна организација за
стандардизација)
 Интегрален пристап: физички, услужни и симболички карактеристики.
 Иновативен пристап: силно влијание врз конкурентноста
Иновативен пристап на квалитет
 Primeri: Honda, Motorola, Canon, Microsoft,
 Пазарни ситуации и иновативен пристап: нов производ на нов или познат пазар, за компанија
познат или нов производ, модификација, потполно нов производ.
Меѓународна организација за стандардизација

 постојат: 1. меѓународни технички стандарди за одделни видови производи. (технологија

употребена за производство на определен производ)2. општествено пропишани
 Еколошки аспекти на квалитет

3. Kreirawe na marka za me|unarodniot пazar (Brand

management)
Imeto na proizvodot mo`e da im dade na potro{uva~ite mnogu informacii za proizvodot: star ili nov,
moderen ili tradicionalen, lokalen ili stranski, skap ili eftin itn. Мe|unarodnata pozicija na
kompanijata e tesno povrzana so strategijata na kreirawe na marka na prozvod.
Postojat nekolku mo`nosti vo ovaa nasoka:
- ili da se koristi generi~ko ime za proizvodot na site pazari na koi se prodava, odnosno na koi
nastapuva kompanijata, ili
- da koristi modificirano ime, sпоред kulturnite razliki i percepcii za proizvodot.
Клучни термини
 Марка: збор, симбол, знак, облик или збир од сите.
 Деловна марка- обележја на марка: концепциско и креативно решение на име и визуелни и
естетски елемент, за компанијата.
 Заштитен знак-дел од марка или име на компанијата со ексклузивно право за користење.
 Трговско име: зборови, логоа слогани звуци или цели изрази кои го прават изворот,
потеклото на одреден производ или услуга препознатлив.
 Заштитено авторско право.
 Имиџ на марка-слика или претстава за компанијата и нејината понуда.
 Гудвил на марка- углед или докажана, призната и мерлива пазарна вредност на конкретен
вид на марка и се стекнува со и се стекнува со долгорочна стратегија на креирање стабилно
пазарно учество.

Brand management
Alternativi za koristewe na marka na proizvod

 Edna od mo`nostite e da se koristi generi~ko ime za proizvodot na site pazari na koi se prodava,
odnosno na koi nastapuva kompanijata: иsto ime na doma{niot i na stranskiot pazar. Кompaniite
koristat edinstvena uniformirana marketing strategiја.

 Druga alternativa e koristewe na edna ista no modиficirana marka na sekoj nacionalen

пazar, za da se prilagodi na nacionalnite kulturi. Ponekoga{ e potrebno od zakonski pri~ini,
kulturni i jazi~ni razliki i sl. Ova e mnogu poskapa strategija od prethodnata. Кompanijata mora da
ja zadr`i originalnosta na globalanata marka so koja nastapuva na pazarot.

Koristewe na ime/marka na proizvod

Postojat 2 problemi koi po koi treba da se zazeme stav koga se koristi imeto na stranskite pazari:

1. Иmeto da soodvestvuva so kulturata na zemjata vo koja se pozicionira proizvodot i

2. Пravna za{tita na imeto na stranskite pazari i za{tita od piraterstvo Varijanti na ime
 proizvoden ili izmislen zbor (toyota lexus)
 prepoznatliv и postoe~ki zbor (“Cheer”)
 sugestiven zbor (Mr Clean)
 zbor koj direktno go opi{uva proizvodot(Pampers)
 pojmovni kategorii od 2-3 зbora (Kentucky Fried Chicken KFC)
 nacrt, dizajn, ili kombinacija (3M Company)
 Kovanici, apstraktni imiwa: Kodak. Exxon, Schweppes, Replay
 Asocijativni и sugestivni: Visa, Coca cola
 Naglaseno opisni imiwa: Bitter Lemon
Brend strategii

 Корпоративно (umbrella) име: imeto na kompanijata se koristi kako vode~ko (Kellogg’s Bran
Flakes, Kellogg’s Corn Flakes..)

 Фамилијарно (umbrella) име: edinsтvetno ime za po{iroka grupa proizvodi koi pripaѓaat na
razli~ni pazari (Mark and Spenser ja kreiral markata St Michael za grupa razli~ni proizvodi:
obleka, hrana, toaletni proizvodi)

 Бренд на линија на производ: za obele`uvawe posebna linija na proizvod nameneta za

oдnapred definiran pazaren segment (Lean Cousine kako oznaka za niskokalori~na hrana)

 Индивидуално име на бренд: za sekoj proizvod koj ima poseben пazar, oblik, dizajn, te`ina,
boja, pakuvawe (Procter & Gamble go koristi ovoj pristap-

 Приватна марка: strategija na privatna marka- koga proizvodite se otstapuvaat na treta strana
и se prodavaat pod nejzinata marka. (Samsung doжiveal meѓunarodna ekspanzija kako privatna
marka koja uspeala da privle~e golem broj mali originalni proizvoditeli so pretstavuvawe na
pazarna marka za niv).

Afirmacija na marka и strategiski dilemi

 Camay Soap postoi pove}e od 70 godini, Ivory Soap 100 godini, Johnny Walker (Johny Walker
blue label) e sinonim za {kotsko viski, Coca cola ima gudvil kako tipi~en ameri~ki pijalak..
 Карактеристики на марки од меѓународен карактер:
 1. претежно се резултат на долгорочна ориентација и долг животен циклус
 2. општа препознатливост поради значајни вложувања во промоција
 3. поголем број имаат кредибилитет врз силен национален имиџ.
 Strategiski dilemi:
 Дali da se nastapi na stranski pazaр so marka, ~ija marka da se koristi, za koj me|unaroden
status na marka da se opredeli, kolku marki da se korисtat na eden пazar...
 Современите аспекти на фалсификувањето на меѓународните афирмирани марки

Pravnata regulativa i pozicioniraweto

Мarketrite treba da gi poznavaat ovie pravila pred da vlezat na stranskiot pazar. за
globalno da gi pozicioniraat svoite proizvodi
 Osobeno se rigorozni zakonite za proda`ba na prehranbeni proizvodi, lekovi, nafteni derivati(vo
ovaa smisla posebno se naglaseni standardite za kvalitet koi moraat da bidat zadovoleni)

Vladina za{tita i kozumerizam

4. Image na zemja na poteklo kako karakteristika na proiзvodot vo MM Odnos pome|u

proizvodot и имиџ na zemja na poteklo:

1. Пovolna meѓuzavisnost (japonski avtomobil, germansi ~asovnik)

2. Нepovolna meѓuzavisnost (ungarski avtomobil, meksikanski ~asovnik)
3. Пovolna neutralnost (japonsko pivo)
4. Нepovolna neutralnost (ungarsko pivo)

Чetiri identi~nи stereotipi:

1. potro{uva~ite gi preferiraat proiзvodite od razvienite zemji.
2. postoi pogolema specijalizacija na proizvodstvoto kaj razvienite zemji.
3. potcenuvaweto e pomalo za onie nerazvieni zemji koi imaat prepoznatlivi marki.
4. rizikot e pogolem za proizvodite od nerazvienite zemji.

5. Pakuvawe na proizvodot vo MM

 Funkcii: za{titna, promotivna, skladi{na..

 Standardizacija na pakuvaweto vo MM: po`elna od aspekt na tro{ocite
 Ekolo{ko razmisluvawe vo domenot na pakuvaweto-sovremen trend vo MM
Фактори кои влијаат на обележување на производите во ММ

 Државни прописи- вид на нецарински барири, повеќе за производи од широка

потрошувачка, начин на информирање
 Различни култури- мултијазични етикети, боја, несакани асоцијации
 Намена на производот-со објаснување
 Информациона технологија-единствен код или компјутерско име-баркод, EAN- European
Article Number, односно International Article Number

6. Garancija и servis vo MM

 Garanciska politika: dilema za standardizacija ili lokalizacija (SAD dava garancija za

kompjuterska oprema od 60 dena, a Evropa и Japonija 12 meseci)

 Servisna politika: mora da e usoglasena so garanciskata politika, vidot na proizvodot и sl.

 Obezbeduvawe rezervni delovi: germanski proizvoditel koj garantira deka 97% rezervni delovi
ima na lokalniot пazar dobiva konkurentska prednost vo odnos na drug proizvoditel.