Izvor: Arens, F. William. (1996). Contemporary Advertising. Boston: Irwin/McGraw Hill.

Kreativni tim
Kodira poruku pretvara mentalne koncepte (ideje) u simbole Klijent = sponzor reklame Kreativni tim = autor reklame Kreativci: Copywriter razvija copy verbalne poruke Art director neverbalni aspekti poruke (dizajn = vizuelni izgled i atmosfera) Creative director supervizor odgovara za krajnji proizvod

Formulisanje kreativne strategije klju kreativnosti Tekst i vizuelni elementi = nose poruku reklame Ton, rijei i ideje = nose reklamnu strategiju Reklamna strategija = cilj + proizvod + medij + poruka 4 elementa:
CILJNA GRUPA, PROIZVOD, KOMUNIKATIVNI MEDIJ I REKLAMNA PORUKA

Reklamna poruka = ta kompanija eli da kae i kako? Poruka smislena, zabavna, vjerodostojna i drugaija od ostalih (originalna) Account management group razvija reklamnu strategiju, kada zavre svoj posao prenose ga kreativnom odjeljenju postupkom kretivnog brifa
(creative brief, copy platform, work plan, copy strategy, creative strategy)

Kreativni brif mora da odgovori na pitanja:

Ko? su interesanti, potencijalni potroai Zato? koje su to specifine elje i potrebe potroaa na koje treba apelovati (emotivne, psiholoke, socioloke ili simbolike) ta? ima li proizvod specifine karakteristike koje e zadovoljiti potrebe potroaa , kakva je ili kakvu treba stvoriti sliku proizvoda (ili kompanije), mane i vrline proizvoda Gdje i kada e poruke biti poslane? medij, doba godine, dio zemlje Koji stil, pristup ili ton e kompanija koristiti? ta e rei copy

Preporuka autora za kreativni brif

Cilj koji problem e koritenje proizvoda rijeiti kod potroaa Argument ili potvrda ta je to to obezbjeuje posebnost proizvoda, podaci ili injenice o proizvodu Ton statement ili brand character statement
TS kratki emotivni opisi reklamne strategije (nabrajanje) BCS dugi opisi posebnih vrijednosti (u vidu reenice)

Komunikativnastrategija
Jednostavan opis i objanjenje pristupa reklamne kampanje ta reklama govori, kako to kae i zato? 3 elementa
VERBALNI ELEMENT izbor rijei mora da odgovara izabranom mediju NEVERBALNI ELEMENT priroda reklamnih grafika, vizuelni elementi i njihov odnos s medijem TEHNIKI ELEMENT izvrni elementi i mehaniki proizvod duina trajanja i ogranienja, neophodni elementi adrese, loga, slogani itd.

Verbalni elementi su poetni (prvo treba razjasniti ta se eli rei a tek onda prei na vizuelno oblikovanje eljene poruke) Komunikativna strategija mora odgovoriti na pitanja: 1. Segmentacija trita 2. Pozicija proizvoda 3. Ko su interesanti 4. Da li je ciljni auditorij i trini segment 5. Kljuna dobit za potroaa 6. Slika proizvoda (ili proizvoaa) 7. Jedinstvenost proizvoda Istraivanje

Nainimiljenja
Max Weber 2 naina ljudskog miljenja:
Objektivni (racionalni) baziran na injenicama, npr. kada uimo za test Kvalitativni (intuitivni) baziran na vrijednostima, npr. kada kupujemo auto

1950-ih = teorije konvergentnog i divergentnog miljenja (suavanje i irenje skupa ideja) 1970-ih = lijeva strana mozga kontrolie logike f-je, desna intuitivne

Roger von Oech definie ovu dihotomiju miljenja kao tvrdo i meko miljenje Tvrdo odnosi se na koncepte logike, razuma, preciznosti, dosljednosti, rada, realnosti, analitinosti i konkretnosti (sve je crno-bijelo) Meko metafora, san, humor, dvosmislenost, igra, fantazija, osjeaj (postoje sivi tonovi)

Osobe iji je stil baziran na injenicama tee ka rastavljanju koncepata na komponente i analiziranju situacije radi otkrivanja najboljeg rjeenja, vole logiku, strukturu i efikasnost, ne vole dvosmislene i neizvjesne situacije, vole elemente koje mogu kontrolisati Miljenje bazirano na vrijednostima osobe donose odluke bazirane na intuiciji, vrijednostima i etikim predrasudama, vole promjene, konflikte i paradoksalne situacije, tee sastavljanju vie koncepata u cjelinu i stvaranju novih

Kreativni tim mora da uskladi nain miljenja sa nainom miljenja ciljne publike Kreativci esto koriste intuitivno miljenje da osmisle nova rjeenja, ali da bi izabrali pravo koriste faktiko miljenje

Kreativniproces
Faze kreativnog procesa prema Grejemu Valasu (1926):
Priprema Inkubacija Sinteza Evaluacija (procjena)

4koraka(faze)=4vrsteuloga
Istraiva traga za novim informacijama, panju usmjerava ka neobinim detaljima Umjetnik eksperimentie i poigrava se sa raznolikim pristupima traei originalno rjeenje, ideju Sudija procjenjuje rezultate eksperimenta i odluuje koji je pristup najpraktiniji Ratnik izbjegava izgovore, unitava ideje, vraa se nazad (koi) i postavlja prepreke da bi realizovao kreativni koncept, zaustavlja eksperimentisanje i prealzi na realizaciju

Istraiva
Istraivanje ideja i informacija - ako znate ta traite lake ete to nai Don Djui Dobro postavljen problem je upola rijeen Brainstorming metod traenja ideja:
sve ideje su dobre sve ideje se zapisuju

Umjetnik
Odgovarajua uloga za kreativne ljude, ali i teka uloga Dug i dosadan proces pregledanja informacija koje je Istraiva sakupio Traenje kljunih vizuelnih i verbalnih koncepata koji e prenijeti poruku Kreiranje mentalne slike reklame prije pisanja kopija Vizuelizacija (konceptualizacija) najvaniji korak u kreiranju reklame

Strategija (komunikativna ili reklamna) pokazuje pravac u kojem ide poruka, a kljuna ideja predstavlja njeno oivotvorenje Strategija = proces, zahtijeva dedukciju Ideja (rjeenje) = krajnji rezultat, zahtijeva intuiciju Ideja treba da stvori interes, pamtljivost i dramatinost , predstavlja vezu izmeu kopija (rijei) i umjetnosti (slika)

Umjetnik mora da uini neto sa materijalom kojeg je dobio od Istraivaa da bi mu dao vrijednost Obrada materijala vri se procesima* :
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Adapatacije Imaginacije Izvrtanja Povezivanja Uporeivanja Eliminacije Parodije

*Preporuka autora

Kreativni (umjetniki) proces:

izbor rijei, oblika slova, vrsta vizuelnih elemenata (linije, okviri, boje, odnosi), stil fotografije ili ilustracije (gro-plan, meki fokus, dokumentaristika, neobine stajaline take, zablurane akcije), koritenje principa ravnotee, proporcije i drugih principa prikazivanje pokreta itd.

Reklamnaikreativnapiramida

Svrha kopija i dizajna je ubijediti ili podsjetiti potencijalne potroae da uine akciju radi zadovoljenja elje ili potrebe Prvo moraju biti svjesni problema, ili ako svjesnost postoji, njegovog mogueg rjeenja AIDA (AICDA)

UlogaSudije
vrlo osjetljiva uloga mora da prepozna moment kada umjetnik treba prestati sa radom ili kada Ratnik stupa na scenu (prepoznati dobru ideju i krenuti u borbu za njenu realizaciju) Razmilja o moguim kulturolokim znaenjima reklamne poruke Ako Sudija odlui da je rjeenje vrijedno truda i rizika prelazi se na ulogu Ratnika

Ratnik
Djeluje na polju gdje vie nema nikakvih promjena ideje Sa koncepta prelazi na akcije Odobravanje, proizvodnja i plasiranje oglasa u medije Dogovor sa ekipom i odobrenje od klijenta

Kljunikreativnielementioglasa
naslovi (headlines) vizuelni elementi, podnaslovi (subheads), bodi kopi (body copy), slogani, peati, loga (logotipi) i potpisi

Headlines
Rijei na vodeoj poziciji, koje se prve itaju i privlae najvie panje poloajem i izgledom, Najee veim slovima od ostalog dijela reklame, boldovani, druge boje, neobinog fonta (oblika slova), obino u gornjem dijelu reklame (ili u centru) Uloga privlae panju, objanjavaju vizuelni dio i daju smisao vizuelnom dijelu, obezbjeuju uee, uvode posmatraa u tijelo reklame, predstavljaju i dopunjavaju prodajnu poruku

Istraivanja 3 do 5 puta vie se ita tekst hedlajna od teksta kopija Maximum = 8 do 10 rijei Najefikasniji su hedlajni iji je tekst napisan u jednom redu (2 najvie, ako mora) Dejvid Ogilvi njegov najuspjeniji hedlajn je sadravao 18 rijei* Hedlajn prezentuje novine i poboljanja proizvoda Efektivnost se postie koritenjem rijei: mo, revolucija, stigao je, obavijest, zadivljujue, iznenada, poboljan, napokon, upravo stigao

* izuzetak

Vrste hedlajna:
Dobrobit (govori o povoljnostima koritenja proizvoda ili usluge) Novine (govori o novitetima ili poboljanjima proizvoda) Provokativni (izazivaju u potroau nova pitanja i interes) Upitni (pitanje na koje se odgovor daje u tekstu kopija) Zapovjedni (reenice koje potroau na zapovjedni nain govore da neto urade)

Subheads
Obino ispod ili iznad naslova (ili u bodi kopiju) Iznad = kicker (ili overline) podvuenim slovima, manjim od hedlajna, veim od kopija, druge boje, boldovan, drugim fontom Manje bitne informacije, obino due reenice od hedlajna

Bodycopy
Tekst Objedinjuje ICDA korake Govori o karakteristikama, dobrobiti i korisnosti proizvoda ili oglaavane usluge ita ga 1/10 osoba, upuen je pojedinanim, unutranjim interesima Najbolje reklame se najee fokusiraju na 1 ideju ili dobrobit

Vrste kopija:
Prodajni (obavjetajni i informativni, slui iskljuivo u prodajne svrhe) Institucijsko-narativni (narativnom metodom pria se pria o preduzeu ili proizvodu) Dijalog/monolog (najee poznate osobe u vidu dijaloga ili izjavom u vidu monologa razmjenjuju i saopatavaju vlastita iskustva i znanje o oglaavanom proizvodu ili usluzi) Slike (sa natpisima, objanjenjima,, prikazuju proizvode) Device copy (koritenje stilskih figura metafore, dosjetke itd.)

tehniki izgled jednostavnost, ureenost, vjerodostojnost i jasnoa uvueni pasusi (uvodne bjeline vode pogled ka tekstu pasusa), podjela teksta na pasuse (organizovanost i cjeline), pozivanje na akciju (kupovanje ili koritenje) unutar pasusa (ponavljanje rijei) na kraju kopija

Slogani
Obino nastaju iz hedlajna stalnim ponavljanjem Postaju stalni dijelovi reklama Npr. Nike Just do it