INTERNACIONALNO POSLOVNO INFORMACIONA AKADEMIJA

Smjer: Informacione tehnologije

SEMINARSKI RAD IZ NASTAVNOG PREDMETA

OSNOVE MARKETINGA I INTERNET MARKETING

E-MARKETING INFORMACIONI SISTEMI

Mentor: Kandidati:
Prof. Admir Čavalić, MA I-0152/18 Gobeljić Ajla
I-0117/18 Okić Bekir
Sadržaj

1. Marketing informacioni sistemi..........................................................................................................1

1.1. Prednost marketing informacionih sistema.................................................................................1
1.2. Izraz marketing informacionog sistema.......................................................................................1
2. Komponente marketing informacionih sistema.................................................................................2
2.1. Podsistem internog izvještavanja................................................................................................2
2.2. Podsistem marketinškog obavještavanja.....................................................................................3
2.3. Podsistem marketinškog istraživanja...........................................................................................3
2.4. Podsistem podrške marketinškom odlučivanju...........................................................................4
3. Model marketing informacionih sistema...........................................................................................5
3.1. Definiranje internih procesa u okviru marketing informacionih sistema.....................................5
3.2. Funkcionisanje baze podataka marketing informacionih sistema...............................................6
4. Marketing informacioni sistem i upravljanje marketingom................................................................6
4.1. Marketing informacioni sistem i planiranje strategije marketinga..............................................6
4.2. Marketing informacioni sistem i implementacija strategije marketinga.....................................7
4.3. Marketing informacioni sistemi i evaluacija strategije marketinga.............................................8
4.4. Tačke interakcije marketing informacionih sistema i procesa upravljanja marketingom............9
5. Uspostavljanje marketing informacionih sistema.............................................................................10
5.1. Projektovanje marketing informacionih sistema.......................................................................10
5.2. Implementacija i reinžinjering marketing informacionih sistema..............................................12
Uvod

U pisanju seminarskog rada iz predmeta Osnove marketinga i internet marketing izabrana je

tema pod nazivom E-Marketing informacioni sistemi.
Predmet istraživanja ovoga rada je marketing u svijetu informacionih sistema.
Marketing informacioni sistemi podržavaju integralni pristup svim marketinškim
aktivnostima preduzeća i proizvodi veliki broj informacija o kupcima i tržištu. U radu je dalje
predstavljeno šta je to marketing informacioni sistemi, komponente koje govore o
podsistemima, modeli i upravljanje marketing informacionim sistemima kroz projektovanje i
implementaciju i reinžinjering. Za prognoziranje uslova u kojima će se preduzeće naći u
budućnosti potrebne su velike količine informacija.
Poslovna vizija preduzeća, kratko vrijeme za donošenje odluka i potreba da se u svakoj
situaciji donese najbolje moguće rješenje, povećavaju informacione potrebe menadžera i
podstiču primjenu informacionih sistema. Jedan od zadataka marketing informacionog
sistema jeste da svede rizik na najmanju moguću mjeru pri donošenju pogrešne odluke.
Prikupljanjem podataka o kupcima i tržištu stvaraju se uslovi za usavršavanje tehnika prodaje
i marketinga.

Opšti cilj seminarskog rada je da se opiše djelovanje informacionih sistema na marketing,

marketare i preduzeća.
Seminarski rad pored uvoda i zaključka sadrži i razradu (glavni dio), te literaturu.
Najbitniji dio rada je razrada koja objašnjava sve ono što je navedeno ukratko u uvodnom
dijelu.

Rad je najviše pisan po knjizi Marketing i informacione tehnologije Dr. sc. Beriza Čivića, što
će u literaturi biti i navedeno.
1. Marketing informacioni sistemi

Marketing informacioni sistemi su uređen skup informacionih tokova u preduzeću, odnosno

organizovan sistem prikupljanja, obrade i čuvanja podataka, te njihovog korištenja u cilju
maksimiziranja efikasnosti upravljanja. Računari, odnosno odgovarajući set hardverskih i
softverskih komponenti, predstavlja samo sredstvo koje omogućava da se upravljanje
podacima, lakše ostvaruje uz veću efektivnost.
MaIS predstavlja planirani i kontinuirani proces prikupljanja informacija kako bi se one
učinile dostupnim donosiocima marketinških odluka. Tokom procesa uspostave MaIS nužno
je implementirati, između ostalog i sljedeće:
 procedure prikupljanja, čuvanja i korištenja informacija uz zadovoljavanje zahtjeva
reprezentativnosti
 tehnike za prikupljanje podataka
 metode analize podataka
 modele podrške procesu generiranja marketinških odluka
 kontinuirano odvijanje informacionih tokova kako bi se omogućila ažurnost podataka.
(Discussion, 2019)

Iz ovog proizilazi da MaIS predstavlja sredstvo u procesu izgradnje integralnog sistema

upravljanja marketingom, a time i upravljanja cjelinom poslovnog procesa u preduzeću.

1.1. Prednost marketing informacionih sistema

Glavna prednost MaIS sistema je ta što integriše sisteme tržišnog praćenja sa strategijom
razvoja i strategijom implementacije politike i procesa koji pomažu pri osvajanju i imaju
ulogu u potrošačkim menadžment aplikacijama sa sistemima podrške pri odlučivanju u
marketingu. Ova oblast stvara marketing inteligenciju koja podržava analizu i aktivnosti
bazirane na tržištu, a one podržavaju odnose među potrošačima i uslugama, sa informacijama
i aplikacijama u realnom vremenu i pristupima baziranim na tržištu.
Tri su osnovne komponente dobrog marketinškog informacijskog sistema:
1. Informacije stečene putem tržišne informacije
2. Podaci iz operativnih podataka
3. Biblioteka informacija. Ibid

1.2. Izraz marketing informacionog sistema

Marketinški informacijski sistemi su okviri koji se koriste za upravljanje, obradu i pristup

podacima. Oni mogu biti jednostavno dijeljenje informacija po ključnim odjeljenjima, ali
vjerovatnije je da će to biti neki oblik integriranog sistema koji se zasniva na informacijskoj
tehnologiji. Važno je pitanje da su informacije iz takvog sistema predstavljene na način koji je
koristan marketinškim odlukama.
Izraz "marketinški informacijski sistem" ili MaIS koristi se za opisivanje takvog sistema o
kojima se uglavnom govori u kontekstu marketinških informacija ili marketinških
istraživanja. (Treba napomenuti da se izraz MIS obično koristi za nešto dalekosežniji
'upravljački informativni sistem') Ibid

1
2. Komponente marketing informacionih sistema

Preduzeće treba organizovati kontinuirani tok informacija od njihovog izvora do donosilaca

odluka, kako u oblasti marketinga, tako i u ostalim oblastima poslovnog djelovanja.
Preduzeća koja žele osigurati najbolje tokove informacija prema donosiocima marketinških
odluka uspostavljaju MaIS. Da bi mogli kvalitetno upravljati marketinškim aktivnostima,
menadžeri marketinga nužno trebaju informacije o događajima u marketing okruženju.
Zadatak MaIS je zadovoljavanje informacionih potreba u procesu upravljanja marketingom.
Ovaj zadatak se ostvaruje kroz kontinuirano prikupljanje, čuvanje, manipulaciju i analizu
podataka, prezentaciju potrebnih informacija u odgovarajućoj formi i njihovo pravovremeno
dostavljanje do donosilaca odluka na svim organizacijskim nivoima. Sa izgradnjom MaIS
neće nestati svi problemi. Vrlo često postoje brojne zablude po pitanju MaIS, a neke od njih
su:
 MaIS se može kupiti
 više podataka u izvještajima jeste isto što i više informacija za menadžere
 češće izvještavanje znači da su obezbijeđene korisnije informacije
 informacije su iste za sve upravljačke nivoe
 veća količina i veći kvalitet informacija automatski dovode do boljeg odlučivanja (Lj.,
2006)

Svoju funkciju MaIS ostvaruje preko četiri osnovne funkcionalne komponente koje zapravo
predstavljaju manje zasebne cjeline, te će se oni u ovom slučaju tretirati kao podsistemi MaIS.
U objašnjenju sadržaja i funkcionalnosti MaIS, usvojit će se Kotlerov model MaIS, jer on daje
najsveobuhvatniji odgovor u pogledu ispunjenja zahtjeva koji se pred njega postavljaju.
Komponente MaIS su:
 podsistem internog izvještavanja
 podsistem marketinškog obavještavanja
 podsistem marketinškog istraživanja
 podsistem podrške kreiranju marketinških odluka Ibid

2.1. Podsistem internog izvještavanja

Podsistem internog izvještavanja predstavlja polaznu i najosnovniju komponentu MaIS-a.

Menadžeri marketinga mogu ustanoviti značajne probleme, ali i mogućnosti, analizirajući
podatke o: broju primljenih narudžbi i stepenu njihovog izvršavanja, cijenama, obimu prodaje
i ostvarenoj razlici u cijeni, stepenu naplate potraživanja i izmirenja obaveza, visina zaliha i
sl. Podaci se u okviru ovog sistema kontinuirano prikupljaju pri svakoj zaključenoj prodaji uz
korištenje potrošačke kartice i pohranjuju u okviru resursa MaIS.
Ovaj podsistem ima prevashodnu ulogu u osiguravanju internih podataka koji će
menadžerima marketinga omogućiti praćenje marketinške efikasnosti. Marketinška efikasnost
se može definirati kao odnos ostvarene prodaje i marketinških ulaganja. Prednost informacija
u ovom podsistemu je što se do njih brzo dolazi i bez mnogo utrošenog novca. Ibid

2
2.2. Podsistem marketinškog obavještavanja

Marketinško obavještavanje je sposobnost da se u potpunosti razumije, analizira i procijeni

interno i eksterno okruženje u vezi sa klijentima neke firme, konkurentima, tržištima na
kojima posluju i privrednoj grani kako bi se poboljšao proces donošenja odluka. U tom smislu
je potrebna integracija konkurentskog obavještavanja, marketinškog istraživanja, analize
tržišta i informacija koje proizilaze iz analize poslovanja i finansijske analize.
Menadžeri u oblasti marketinga, pored internih, trebaju i podatke o promjenama u eksternom
marketinškom okruženju. Za kreiranje marketinških odluka izuzetno je važno osigurati da
donosioci ovih odluka budu pravovremeno i potpuno upoznati sa događajima i trendovima u
eksternom marketinškom okruženju.
Ovi podaci se osiguravaju kroz podsistem marketinškog obavještavanja i podsistem
marketinškog istraživanja. Potvrda uspješnosti marketinških odluka se ostvaruje na tržištu te
je od izuzetne važnosti raspolagati informacijama o odnosima i trendovima na tržištu na
kojem preduzeće djeluje. Marketinško obavještavanje podrazumijeva svakodnevne
informacije o događanjima u marketinškom okruženju koji pomažu menadžerima prilikom
pripreme i prilagodbe marketinških planova. Sistem marketinškog obavještavanja određuje
potrebne obavijesti, prikuplja ih prilikom pretraživanja okruženja i isporučuje ih menadžerima
marketinga koji ih trebaju. Ibid

2.3. Podsistem marketinškog istraživanja

Marketinška istraživanja su standardizirani i organizovani postupak primjene naučne metode

u prikupljanju, registriranju, obradi, analizi i interpretaciji podataka u vezi s tržištem, sa
svrhom dobijanja informacija koje služe za donošenje odgovarajućih marketinških odluka.
Spadaju u grupu primjenjenih istraživanja. Područja marketinških istraživanja su različita i
zavise od postavljenih marketinških ciljeva. Marketinški problemi su vrlo često
multidisciplinarne prirode što ima odraza i na karakter marketinških istraživanja. Neophodno
je u okviru marketinških istraživanja, primjeniti metode i tehnike, ne samo ekonomskih, već i
drugih naučnih disciplina, kao što su matematika, statika, psihologija, informatika.
Zadatak marketinških istraživanja ne ogleda se samo u pomoći menadžmentu preduzeća da
ostvari proaktivan odnos prema svom okruženju. Zadatak marketinških istraživanja se ogleda
u tome da marketinška istraživanja omoguće menadžmentu preduzeća da ostvari
komunikaciju sa tržištem na kojem djeluje, odnosno da se odnos preduzeća sa okruženjem
odvija u okviru procesa komuniciranja, a ne u okviru procesa informisanja.
Potrebu za marketinškim istraživanjima određuje potreba za upoznavanjem tržišta. Polazište
marketinškog promišljanja i djelovanja su potrebe potrošača. Donošenje marketinških usluga
utemeljenih na istraživanjima smanjuje rizik poslovanja, odnosno povećava vjerovatnost
uspjeha marketinških odluka. Uloga marketinških istraživanja postaje još značajnija imajući u
vidu sve snažnije izraženu konkurenciju. Kao preduslov oblikovanja kvalitetne poslovne
politike i donošenja kvalitetnih marketinških odluka javljaju marketinška istraživanja.
Da bi menadžeri marketinga potencijalnog kupca pretvorili u stvarnog kupca potrebno je
spoznati šta kupac želi. To je zadatak marketinških istraživanja. Podsistem marketinških
istraživanja u okviru MaIS omogućava menadžerima marketinga da pri donošenju svojih

3
odluka, imaju relevantne informacije o: kupcima, konkurenciji, dobavljačima i ostalim
elementima eksternog i internog okruženja. Podsistem marketinških istraživanja treba da
poveže klasični i online koncept marketinških istraživanja. Preporučljivo je gdje god to
priroda istraživačkog procesa dozvoljava, koristiti rješenja koja omogućava ICT, jer se na taj
način postiže niz benefita koji se mogu sublimirati u sljedećem:
 povećanje nivoa ažurnosti podataka, kroz povećanje brzine prikupljanja i obrade
podataka
 smanjenje troškova koji prate marketinška istraživanja
 povećanje tačnosti rezultata istraživanja kroz smanjenje mogućnosti greške, prije
svega u fazi obrade podataka i analize Ibid

2.4. Podsistem podrške marketinškom odlučivanju

Prethodno analizirana tri podsistema MaIS su primarno usmjereni na stvaranje informacione

osnove u preduzeću koja treba biti u funkciji kreiranja kvalitetnih marketinških odluka. Kroz
proces kreiranja i implementiranja marketinških odluka treba efektuirati prikupljene
informacije. Možda se na prvi pogled čini kako to i nije previše zahtjevan posao imajući u
vidu to da će se pribavljanjem kvalitetne informacije osvijetliti put kojim treba ići. Međutim,
proces kreiranja i donošenja odluka i njihove implementacije je itekako kompletan proces.
Kroz ovaj proces se nastoje ostvariti poslovni ciljevi korištenjem raspoloživih resursa. U
nastojanju da se olakša proces donošenja poslovnih odluka razvijen je veliki broj modela za
podršku odlučivanju koji se zasnivaju na primjeni kvantitativnih metoda analize. Pored
metoda univarijacione i bivarijacione analize koriste se multivarijacione analize:
multivarijaciona analiza varijanse, multivarijaciona regresija, kanonička korelaciona analiza,
diskriminaciona analiza, klaster analiza, analiza glavnih komponenti, faktorska analiza. Svrha
korištenja ovih metoda jeste utvrđivanje međuzavisnosti varijabli koje determinišu ostvarenje
željenih ciljeva kako bi donosilac odluke stekao nova saznanja koja mu mogu pomoći u
donošenju kvalitetnije odluke.
Kod kreiranja i implementacije softverske podrške u poslovnom odlučivanju treba voditi
računa o vrstama odluka u funkciji čijeg donošenja će se koristiti data softverska rješenja.
Softverska rješenja namijenjena podršci procesu donošenja poslovnih odluka se s obzirom na
nivo funkcionalnosti i mogućnosti primjene u odnosu na stepen strukturiranosti poslovnih
odluka, mogu svrstati u sljedeće vrste sistema:
 sistemi podrške pri donošenju odluka (Decision Support Systems - DSS)
 sistemi podrške grupnom odlučivanju (Group Decision Support Systems - GDSS)
 sistemi za podršku menadžerima (Executive Information Systems/Executive Support
Systems - EIS/ESS)
 ekspertni sistemi (Expert Systems - ES)
 neuronske mreže (Neural Networks - NN) Ibid

4
3. Model marketing informacionih sistema

U poslovnoj praksi i literaturi mogu se naći brojni modeli MaIS. Za potpunije razumijevanje
MaIS korisno je upoznati se sa nekima od njih:
1. Prvi Kotlerov model
2. Brien-Staffordov model
3. Drugi Kotlerov model
4. Treći Kotlerov model
5. McLeodov model
6. Montgomery-Urbanov model
7. Britt-Boydov model
8. Milanovićev model
9. Salai-Božidarevićev model
10. McCarthy-Perreaultov model (Čivić, 2016)

Proces stvaranja strategije marketinga se ne može uspješno realizovati bez kvalitetnih

informacionih inputa, a njih treba omogućiti MaIS. Struktura MaIS treba biti projektovana
prema informacionim potrebama i specifičnostima procesa strateškog planiranja marketinga u
konkretnom preduzeću. Proces upravljanja marketingom i MaIS su međusobno uslovljeni i
njihova usklađenost je nužna. Ibid

3.1. Definiranje internih procesa u okviru marketing informacionih sistema

Definiranje internih procesa u okviru MaIS je zadatak menadžera marketinga i ovi procesi
moraju biti prilagođeni specifičnostima svakog konkretnog preduzeća zavisno od prirode
tržišta na kojem se djeluje, veličine preduzeća, načina organizacije internih aktivnosti i sl.
Pored eksternih, specificiraju se i interni izvori podataka koje treba konsultovati. To su svi
potprocesi osnovnog poslovnog procesa, kao i pomoćni procesi u preduzeću. Posebno se
naglašava potreba pohranjivanja u bazu podataka koji su sadržani u usvojenim planovima i
odlukama, jer se onda stvaraju pretpostavke za uspoređivanje ostvarenih rezultata sa
planiranim veličinama. Naglašava se potreba evidentiranja i čuvanja podataka koji nastaju u
postupku implementacije i evaluacije poslovnih aktivnosti kako bi se u narednom periodu
iskoristila stečena iskustva i spoznaje za poboljšanje marketinških aktivnosti. Podaci
prikupljeni iz navedenih eksternih i internih izvora se pohranjuju u baze podataka. Pitanje
organizacije baze podatka je izuzetno bitno pitanje, jer od njene arhitekture će kasnije zavisiti
brzina i mogućnost vršenja složenih analiza podataka. Na sadašnjem nivou razvoja
informacione tehnologije nužno je pohranjivanje podataka bazirati na OLAP tehnologiji
(OnLine Analytical Processing). To je posebno važno kod izgradnje MaIS u većim
preduzećima. Primjena ove tehnologije omogućava skladištenje velike količine podataka, što
je u savremenim uslovima poslovanja neminovnost. S druge strane, omogućava brz i
jednostavan prisup podacima te njihovu analizu.

5
3.2. Funkcionisanje baze podataka marketing informacionih sistema

Funkcionisanje baze podataka kao i ostale funkcionalnosti MaIS nisu moguće bez adekvatne
serverske infrastrukture. Veličina i struktura serverske infrastrukture na kojoj zapravo
počivaju funkcionalnosti MaIS, će zavisiti od veličine preduzeća i količine podataka koja se
prikuplja, smješta, čuva i analizira. Ključne komponente serverske infrastrukture su hardver i
softver. Ibid

4. Marketing informacioni sistem i upravljanje marketingom

Uloga MaIS u upravljanju marketingom se ogleda u pružanju podrške donošenju marketinških

odluka i praćenju njihove realizacije, kroz omogućavanje donosiocima odluka da kontinuirano
raspolažu informacijama tokom cjelokupnog poslovnog procesa. Ovu ulogu MaIS ostvaruje
kroz ispunjavanje zadataka vezanih za: prikupljanje podataka, pohranjivanje i čuvanje
podataka, manipulaciju sa podacima, analizu podataka, prezentaciju rezultata i izvještavanje
korisnika. MaIS predstavlja primjena ICT u marketingu na planski način. Ibid

4.1. Marketing informacioni sistem i planiranje strategije marketinga

Kada se govori o planiranju strategije marketinga u preduzeću, polazište jeste provođenje

strateške analize kako bi se osigurali inputi za dalji proces generiranja strategije marketinga.
Osnovu strateške analize čine analiza eksternog i analiza internog okruženja preduzeća. U
okviru eksternog okruženja preduzeća potrebno je izdvojiti kupce i konkurenciju kao zasebne
cjeline kojima se mora posvetiti posebna pažnja pri izgradnji strategije marketinga. Pored
njih, menadžment mora, u okviru eksternog okruženja, pažnju posvetiti dobavljačima, te
ostalim stakeholder-ima sa kojima preduzeće ostvaruje korespondenciju pri realizaciji svojih
poslovnih operacija. Ostali aspekti eksternog okruženja koji se moraju analizirati su:
makroekonomski, demografski, sociokulturološki, političko-pravni, tehnološki i globalno-
trendovski aspekti.
Kako su kupci polazno ishodište kreiranja strateških poslovnih aktivnosti, to se u generiranju
informacione osnove mora poći sa prikupljanjem podataka o kupcima. Da bi menadžeri
marketinga bili u prilici adekvatno procjenjivati tražnju i nalaziti mogućnosti za tržišni razvoj
potrebno je da raspolažu odgovarajućim setom informacija o ponašanju kupaca u fazi:
pripreme i donošenja odluke o kupovini, obavljanju same kupovine i korištenja proizvoda.
Analiza konkurencije zahtijeva niz informacija kako bi donosioci odluka mogli ispravno
procijeniti snagu konkurenata, njihove poteze i pripremiti preduzeće za uspješno tržišno
nadmetanje. Preduzeće mora uspostaviti uspješnu komunikaciju i razvijati međusobne odnose
sa dobavljačima. Istraživanje tržišta nabave je jedan od posebnih zadataka nosilaca
marketinških aktivnosti u preduzeću. Pored podataka o kupcima, konkurenciji i dobavljačima,
u fazi planiranja strategije marketinga, MaIS treba osigurati i informacione inpute o ostalim
segmentima eksternog okruženja, odnosno o makromarketinškom okruženju i to:
 makroekonomskom okruženju
 demografskom okruženju

6
  socio-kulturnom okruženju
 političko-pravnom okruženju
 tehnološkom okruženju
 globalnim trendovima na tržištu Ibid

Prikupljanje i pohranjivanje podataka u fazi planiranja strategije marketinga preduzeća se vrši

kroz definisanu arhitekturu MaIS. Nužno je da se prikupljanje podataka temelji na principu
kontinuiranosti. Ibid

4.2. Marketing informacioni sistem i implementacija strategije marketinga

Nakon formulisanja strategije marketinga na nivou preduzeća i strateških poslovnih jedinica,

sljedeća faza jeste realizacija planiranih aktivnosti kako bi se usvojena strateška marketinška
rješenja implementirala u praksi. Prvi korak u fazi implementacije strategije marketinga jeste
poduzimanje aktivnosti na pripremi implementacije usvojenih strateških marketinških
rješenja. Po usvajanju strategije marketinga, ovlašteni menadžeri marketinga će u MaIS
unijeti planirane ciljeve, planirane aktivnosti i planirane poslovne indikatore.
U okviru pripremnih aktivnosti potrebno je kreirati operativni marketing plan kojim će se
precizirati implementacija aktivnosti sadržanih u strateškom planu. Informacioni inputi do
kojih se dolazi u fazi implementacije strategije marketinga će direktno uticati na operativne
marketinške aktivnosti. Menadžeri marketinga će poduzeti organizacione korake da se svi
zaposlenici koji će biti zaduženi za rad na usvojenim planiranim aktivnostima, blagovremeno
upoznaju sa svojim zadacima, te će im se dati odgovarajuće upute o načinu i sadržaju
njihovog rada. Ukoliko je potrebno, planirat će se dodatna edukacija uposlenika ili
zapošljavanje novih. U ovom koraku će se poduzeti i pripreme na osiguranju ostale
neophodne podrške implementaciji planiranih marketinških aktivnosti. Da bi se
implementacija strategije marketinga mogla uspješno ostvariti i pratiti nužno je u ovim
pripremnim aktivnostima definirati sistem izvještavanja o realizaciji planiranih aktivnosti.
MaIS ima ključnu ulogu u funkcionisanju ovog sistema izvještavanja. U okviru sistema
izvještavanja će se odrediti:
 koji su to podaci koji se prate u toku implementacije strategije marketinga?
 koja organizaciona cjelina i koje radno mjesto generira date podatke i na koji način?
 kako se ti podaci pohranjuju u okviru resursa MaIS?
 koji se izvještaji kreiraju, ko ih kreira, u kojim vremenskim intervalima i kome se
unutar preduzeća isti dostavljaju? Ibid

Neposredno izvršavanje planiranih marketinških aktivnosti, odnosno njihova realizacija je

drugi korak u okviru faze implementacije strategije marketinga. U toku implementacije
strategije marketinga nužno je osigurati kontinuirano ažuriranje informacionih inputa
korištenih u strateškoj analizi, te njihovo skladištenje, manipulaciju i analizu. Vrlo je bitno da
se svi relevantni podaci, koji su identificirani u fazi planiranja strategije marketinga, nastave
kontinuirano pratiti u fazi implementacije, te da se isti pohranjuju u okviru resursa MaIS.
Znači, nije dovoljno prikupiti marketinške podatke samo u jednom trenutku već to mora biti

7
kontinuirana aktivnost, jer je tržište dinamična varijabla. Zato, da bi menadžeri marketinga
znali da li se implementacija strategije marketinga odvija u planiranim okvirima, nužno je da
kontinuirano na raspolaganju imaju up-to-date informacije o svim marketinškim aktivnostima.
Na temelju operativnog marketing plana će se pristupiti neposrednoj realizaciji definiranih
aktivnosti. Ibid

4.3. Marketing informacioni sistemi i evaluacija strategije marketinga

Zahvaljujući kontinuiranom ažuriranju podataka u toku implementacije strategije marketinga

moguće je upoređivati efekte realizacije datih marketinških aktivnosti sa planskim
vrijednostima još dok je njihova implementacija u toku. Na taj način se može blagovremeno
imati spoznaja o iznenadnim pojavama značajnim za ostvarenje postavljenih ciljeva. Pažnja
će se u toku implementacije planiranih aktivnosti, između ostalog, posebno posvetiti praćenju
reakcije kupaca i konkurenata, te stanju internih resursa i performansi preduzeća.
Pored monitoringa u toku implementacije planiranih aktivnosti, nužno je u određenim
vremenskim intervalima sumirati rezultate ostvarene implementacijom strategije marketinga,
kao što je npr. ostvareno tržišno učešće, postignuti nivo zadovoljstva potrošača, postignuti
obim prodaje i sl. Kroz komparaciju ostvarenih sa planiranim performansama će se utvrditi
odstupanja ostvarenih efekata u odnosu na usvojene planove. Savremeni sistemi kontrole
moraju da posjeduju sljedeće četiri karakteristike da bi bili uspješni:
 moraju da se fokusiraju na promjenjive informacije koje top menadžeri smatraju
potencijalno strategijski značajnim
 informacija mora da bude dovoljno značajna da joj operativni menadžer na svim
nivoima organizacije neprestano posvećuju pažnju
 podaci koje je generirao sistem kontrole moraju biti interpretirani na najbolji način i o
njima mora da se raspravlja na radnim sastancima pretpostavljenih i podređenih
 savremeni kontrolni sistem mora da bude ključni katalizator za neprestanu debatu o
informacijama, osnovnim podacima, pretpostavkama i akcionim planovima. Ibid

Menadžeri marketinga moraju biti svjesni činjenice da je potrebno da je potrebno utvrditi

efikasne mehanizme strateške kontrole kako bi mogli uspješno implementirati svoje
marketinške strategije. Strateška kontrola mora biti organizacijski efikasno postavljena kroz
sve nivoe organizacijske strukture i integrisana sa ostalim aspektima kontrole poslovnih
aktivnosti u preduzeću. Dva su područja kontrole koja trebaju biti predmet pažnje menadžera
marketinga:
 kontrola marketinških performansi preko indikatora
 kontrola ponašanja učesnika u realizaciji marketinških aktivnosti Ibid

Kod kontrole marketinških performansi razlikujemo dva pristupa: statički koji je

karakterističan za tradicionalni stil poslovanja i dinamički koji je karakterističan za savremeni
stil poslovanja.
Cilj kontrole marketinških performansi preko indikatora je da osigura adekvatnu
informacionu podlogu za stvaranje pretpostavki za brzo i učinkovito reagovanje na promjene
iz okruženja.
Kod kontrole ponašanja učesnika u realizaciji planiranih aktivnosti treba dati odgovor da li
preduzeće radi stvari na pravi način.
Važno je istaći da kod evaluacije marketinških strategija pažnja menadžera marketinga mora
biti usmjerena na pružanje odgovora na dva ključna pitanja:

8
  da li su strateške aktivnosti validne, odnosno da li preduzeće radi prave stvari, da li je
preduzeće fokusirano na pravi cilj
 da li je realizacija strateških aktivnosti pouzdana, odnosno da li zaposlenici rade stvari
na pravi način pri obavljanju svojih aktivnosti Ibid

4.4. Tačke interakcije marketing informacionih sistema i procesa

upravljanja marketingom

Podaci koji se generiraju u preduzeću tokom realizacije njihovih poslovnih aktivnosti, te

podaci koji se prikupljaju iz okruženja moraju biti uređeni i pohranjeni na odgovarajući način
kako bi se po potrebi mogli staviti u funkciju podrške: planiranju, implementaciji i evaluaciji
marketinških aktivnosti.
Vrlo je važno imati u vidu činjenicu da MaIS u preduzeću ne smije biti samo statički
instrument koji će služiti prikupljanju, manipulisanju, obradi i čuvanju podataka. On mora u
sebi sublimirati i dinamičnost koja se manifestira kroz interakciju sa korisnicima. Ta
interakcija se mora ostvarivati u svim fazama kreiranja strategija marketinga u cilju izgradnje
i jačanja konkurentnosti preduzeća na tržištu. Na temelju podataka o kupcima koji se
prikupljaju i analiziraju posredstvom instrumenata MaIS, kreiraju se određene marketinške
odluke prije svega vezane za utvrđivanje interesantnih tržišnih segmenata i tražnje koja bi se
mogla zadovoljiti od strane preduzeća.
U sljedećem koraku se nužno moraju uzeti u obzir i podaci o konkurenciji te se prvobitne
marketinške odluke o interesantnim tržištima modificiraju. U narednom koraku se prikupljaju
podaci o mogućim kanalima snabdijevanja, uslovima nabavke i ostalim elementima vezanim
uz dobavljivost date vrste poslovnih inputa kako bi se zadovoljila identificirana potencijalno
moguća tražnja. Zatim se u obzir uzimaju i aspekti makromarketinškog okruženja kao što su:
pravne prepreke, uslovi finansiranja, stabilnost tržišnih odnosa i intervencije države, te ostali
makroekonomski trendovi.
Ukoliko se menadžment opredijeli da odgovori datom tržišnom izazovu, pristupa se
utvrđivanju načina na koji će preduzeće pokušati da efikasno i efektivno iskoristi utvrđene
tržišne mogućnosti. Pristupa se formulisanju strategije marketinga, pri čemu se preduzeće
koristi svim do tada prikupljenim podacima koji su pohranjeni u okviru MaIS. Istovremeno se
kroz fazu formulisanja strategije marketinga stvaraju određeni podaci koji se ponovo
pohranjuju u okviru MaIS da bi se mogli koristiti u narednim fazama upravljanja
marketingom.
U sljedećem koraku predstoji implementacija usvojene strategije marketinga. U toku
implementacije strategije marketinga nastaju takođe brojni podaci koji se pohranjuju u okviru
MaIS.
Posljednji korak u ovom ciklusu je evaluacija implementiranih marketinških aktivnosti, pri
čemu se utvrđuje kvalitet, ne samo implementacije, već i kvalitet planiranja i svih ostalih
aktivnosti koje su prethodile formulisanju strategije marketinga.
Posmatrajući zajedno fazu implementacije i evaluacije strategije marketinga, MaIS je
prisutan u svim aktivnostima koje se realiziraju u ovim fazama. Date aktivnosti se mogu
sistematizirati na sljedeći način:
 priprema implementacije i evaluacije strategije marketinga i kreiranje operativnog
marketing plana
 neposredna realizacija planiranih marketinških aktivnosti u okviru usvojene strategije i
njihova evaluacija Ibid

9
5. Uspostavljanje marketing informacionih sistema

Ključna dva elementa su: ljudi i ICT. Ljudi sa svojim vizijama, idejama, znanjima i
potrebama za informacijama su nezamjenjivi u projektovanju, implementaciji i korištenju
svakog informacionog sistema. Na sadašnjem nivou razvoja čovječanstva faktor broj jedan u
upravljanju poslovnim procesima je čovjek. Tehnologija, bez obzira na izvanredne
mogućnosti supstitucije čovjeka u velikom broju aktivnosti, je podržavajući faktor i pomaže
čovjeku u upravljanju poslovnim operacijama. Pri uspostavi MaIS važno je voditi računa,
između ostalog, o poslovnim modelima u okviru kojih se može angažovati ICT u razvoju
sistema. Zato će se objasniti prednosti i nedostaci poslovnih modela inhouse i outsource.

5.1. Projektovanje marketing informacionih sistema

Odluke o ulaganju u razvoj informacionih sistema imaju za preduzeće strateški značaj i zato
ove odluke moraju biti pažljivo donešene na temelju kvalitetne analize kako internih tako i
eksternih determinanti. Ove odluke su fokusirane, prevashodno, na dva elementa: efekte koji
se očekuju od primjene ICT i vrstu i visinu potrebnih ulaganja. Da bi se ostvarili potrebni
efekti uz prihvatljiva ulaganja, potrebno je imati planski i sistemski pristup uspostavi
informacionih sistema.
Projektovanje MaIS podrazumijeva niz koraka na pripremi i planiranju: sadržaj budućeg
informacionog sistema i tehnoloških komponenti budućeg sistema. Vrlo bitna aktivnost u
okviru projektovanja jeste istraživanje informacionih potreba donosilaca odluka koje treba
zadovoljiti kroz rad budućeg informacionog sistema. Faza projektovanja treba rezultirati
dokumentom u kojem će biti sadržan detaljan opis uspostave MaIS u konkretnom preduzeću.
Projektovanje MaIS ima u fokusu detaljno objašnjenje dvije glavne komponente:
 sadržaj MaIS, odnosno definiranje načina njegovog rada sa utvrđenim :
o sadržajem informacionih zahtjeva na koje treba da odgovori
o aktivnostima korisnika koje treba da podržava
o funkcionalnostima koje treba da posjeduje

 infrastrukturu MaIS koja obuhvata sljedeće elemente:

o hardver
o softver i baze podataka
o komunikacijsku mrežu
o procedure Ibid

Polazište u planiranju MaIS je iznalaženje načina da se podrže aktivnosti korisnika kroz

osiguranje potrebnih informacija za njihovo uspješno djelovanje.
Podržavanje aktivnosti korisnika se ostvaruje, prije svega, kroz: prikupljanje podataka,
skladištenje i čuvanje podataka, analiziranje istih i korištenje rezultata analize u donošenju
marketinških odluka.
Da bi se moglo pristupiti projektovanju MaIS potrebno je precizno definirati informacione
zahtjeve, odnosno potrebne informacije koje treba omogućiti budući MaIS, kako bi se
realizacija poslovnog procesa u preduzeću odvijala na učinkovit način. Utvrđivanje
informacionih zahtjeva je zadatak marketara kao budućeg korisnika sistema. Ovo je nulti
korak da bi se moglo započeti sa projektovanjem MaIS. Ibid

Životni ciklus podataka MaIS treba da omogući prikupljanje podataka, njihovo skladištenje,
obradu i pretvaranje u informacije, odnosno znanje koje će se koristiti u marketinškom

10
odlučivanju. Zato je potrebno poznavati životni ciklus podataka. Razvoj MaIS se treba
realizirati kao dio izgradnje ukupnog informacionog sistema u preduzeću.
Pod razvojem MaIS se podrazumijevaju sve aktivnosti vezane za stvaranje funkcionalnog
sistema, od idejnog rješenja do postizanja nivoa funkcionalne korisnosti i održavanja. Razvoj
informacionog sistema je neprekidan proces koji se mora kontinuirano: prilagođavati
promjenama u okruženju i usklađivati sa razvojnim ciljevima preduzeća.
Ranije, kada se započinjalo sa razvojem informacionog sistema, odnosno MaIS, nisu korišteni
formalni pristupi u planiranju.
Projektanti informacionog sistema bi na početku jednostavno postavljali određeni broj pitanja
korisnicima sistema i nakon toga bi započeli proces projektovanja. Takav pristup je
doživljavao češće neuspjeh nego uspjeh. Projekt razvoja MaIS zahtijeva vrlo detaljan plan u
okviru kojeg se trebaju identificirati svi značajni poslovi i izvršiti njihovo dodjeljivanje
pojedincima ili grupama u preduzeću ili van njega na izvršenje. Za svaku aktivnost unutar
projekta razvoja sistema se mora utvrditi njena dinamika sa tačnim datumom početka i
završetka, jer se neke aktivnosti jednostavno ne mogu otpočeti dok se druge ne završe.
Iz ovih razloga nužno je primijeniti formalni pristup u planiranju izgradnje informacionog
sistema, odnosno MaIS. Koncept životnog ciklusa razvoja sistema pruža formalni okvir za
projektovanje razvoja MaIS. Ovaj koncept je primjenjiv na najveći broj projekata izgradnje
informacionih sistema.
Koncept prototipa kao metod izgradnje MaIS naziva se još i nelinearni ili iterativni metod.
Ključne odrednice ovog koncepta izgradnje MaIS je pružanje mogućnosti krajnjim
korisnicima da ostvare intenzivnu uključenost u procesu razvoja. To rezultira nižim
troškovima i relativno bržim procesom razvoja. Razlog za to je što se razvoj odvija na način
da se umjesto kompletnog pravljenja sistema projektuje prototip prema zahtjevima korisnika.
Prototip budućeg rješenja sadrži dijelove sistema koje korisniku najviše trebaju. Time se
umjesto trošenja vremena na izradu detaljne specifikacije funkcionalnosti sistema sa
procedurama rada najprije omogućava korisnicima da okvirno specificiraju svoje zahtjeve u
pogledu funkcionalnosti sistema. Zatim se, na temelju testiranja prototipa, mogu mijenjati i
dopunjavati zahtjevi tokom cijelog procesa implementacije sistema.
Ovaj model izgradnje MaIS je pogodan u slučajevima kada je uključenost korisnika u razvoju
sistema izuzetno važna.
U procesu projektovanja MaIS potrebno je izvršiti cost-benefit analizu koja treba pokazati
opravdanost ulaganja u razvoj MaIS. Nabavka ICT za potrebe izgradnje MaIS zahtijeva
značajna ulaganja, kako u fazi inicijalne nabavke, tako i kasnije kroz održavanje tokom
korištenja sistema. Postoje očekivane koristi od uspostave MaIS koje se trebaju ogledati u
poboljšanju kvaliteta procesa odlučivanja i poboljšanju konkurentnosti preduzeća na tržištu.
Očekivane koristi se u ovom slučaju ostvaruju u dužem roku što je važno imati u vidu pri
ocjeni opravdanosti ulaganja u razvoj MaIS. Iskustva poslovne prakse pokazuju da su česte
situacije u kojima značajna ulaganja u razvoj informacionih sistema nisu rezultirala
očekivanim efektima za preduzeće.
Da bi bilo moguće provesti kvalitetnu analizu potrebno je prethodno utvrditi indikatore preko
kojih će se mjeriti uspješnost. Analizu je znatno jednostavnije provesti u onim slučajevima
kada se uspješnost izražava kvantitativnim indikatorima.
U praksi su vrlo česte situacije gdje se uspješnost posmatra kroz kvantitativne indikatore. U
slučaju projektovanja i implementacije informacionih sistema, cost-benefit se najčešće radi
preko kvantitativnih indikatora, ali se često koriste kvalitativni indikatori. Ibid

11
5.2. Implementacija i reinžinjering marketing informacionih sistema

Rezultat faze projektovanja MaIS treba biti odgovarajući skup dokumenata u kojima su
sadržana: funkcionalna rješenja sistema, informatičko-tehnološka rješenja, ekonomske analize
opravdanosti. Projektna dokumentacija u cjelini treba biti usvojena od strane uprave
preduzeća, a vrlo često je potrebno donijeti odluku na nadzornom odboru, zbog visine
ulaganja i strateškog značaja projekta za preduzeće. Usvajanjem projekta MaIS se stvara
pretpostavka za realizaciju sljedeće faze a to je implementacija projektovanog rješenja.
Da bi postupak implementacije MaIS mogao dati projektovane vrijednosti potrebno je da se
implementacija odvija prema usvojenom planu. Vrlo često se dešava da odlično zamišljeni
projekti dožive neuspjeh zbog loše implementacije. Kod operativnog plana implementacije
postoje dva elementa: planirane aktivnosti i vremenski okvir njihove realizacije. Vremenski
okvir može biti definiran na nivou dana, sedmice, ili mjeseca ukoliko se radi o složenim
aktivnostima. U slučaju javnih preduzeća zbog sistema javnih nabavki vrlo često se aktivnosti
planiraju na mjesečnom ili kvartalnom nivou, jer postupak provođenja nabavke potrebne
opreme može trajati duži vremenski period.
Vrlo je važno imati što precizniji plan implementacije, jer iskustva pokazuju da to omogućava
bržu realizaciju projekta. Da bi implementacija bila efikasnija, potrebno je u plan
implementacije MaIS, pored prethodno pomenuta dva elementa, uključiti i određeni broj
dodatnih elemenata. Ibid

Kontinuirani razvoj informacionih sistema, a posebno MaIS, podrazumijeva usaglašavanja

funkcionalnosti sistema sa organizacionim promjenama u preduzeću i sa promjenama u
okruženju. Reorganizacija poslovnog procesa je vrlo česta u savremenim uslovima poslovanja
i poduzima se sa ciljem poboljšanja spremnosti preduzeća da odgovori tržišnim izazovima. To
dovodi do promjena u organizacionoj formi i sadržaju poslovnih aktivnosti. Upravljanje
organizacionim promjenama je izuzetno zahtjevan proces, posebno kod složenih preduzeća.
Promjene u poslovnim procesima nužno moraju da prate i promjene u sadržaju informacionih
sistema. Bez obzira na izvore promjena, jednom uspostavljen informacioni sistem se mora
mijenjati kako bi odgovorio novim zahtjevima u pružanju podrške upravljanju poslovanjem.
Potreba za značajnijom promjenom u sadržaju i infrastrukturi MaIS zahtijeva reinžinjering
cjelokupnog sistema. Reinžinjering podrazumijeva, općenito posmatrano, radikalnije
promjene određenog procesa radi značajnijeg poboljšanja njegovih performansi.
Odgovaranje na manje promjene u zahtjevima od strane donosilaca marketinških odluka se
mogu ostvariti kroz prilagođavanje dijelova MaIS novim izazovima. Veće promjene u
upravljanju marketingom mogu zahtijevati reinžinjering MaIS. Promjene u okviru MaIS ne
moraju biti podstaknute samo od promjena u marketinškim aktivnostima, već mogu biti
posljedica promjena u razvoju ICT. Sadržaj MaIS je uslovljen marketinškim aktivnostima dok
je infrastruktura MaIS uslovljena tehnologijom. Ibid

12
Zaključak

MaIS je struktuiran, interaktivan kompleks osoba, mašina i postupaka oblikovan za

produkovanje uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih
izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima
nadležnosti upravljanja marketingom.
U izradi ovog rada sam shvatio da je ključna tačka korištenja informacija u marketinškom
procesu donošenje odluka. Potreba za informacijama u procesu kreiranja marketinških odluka
se javlja zbog neophodnosti da menadžeri marketinga spoznaju marketinške faktore i
implementiraju ih.
Kotlerova definicija pomaže nam da u najširem sistemu razumijemo MaIS. Informacije se
prikupljaju iz tzv. unutrašnjih i spoljašnjih izvora, organizacija i spoljašnjih sredina i služe
kao osnova za donošenje odluka u pojedinačnim ili globalnim oblastima upravljanja
marketingom.

MaIS podržava integralni pristup svim marketinškim aktivnostima preduzeća i proizvodi

veliki broj informacija o kupcima i tržištu.
Istraživanjem marketinga se, dakle, pomaže identifikovanje svih pitanja na koja treba dati
odgovor koji će uskladiti potencijal preduzeća sa potrebama građana kao potrošača, privrede i
društva. Istraživanjem marketinga se postiže dalekovidnost, jer se njime doseže u budućnost.
Ono rezultira u specifičnim podacima o potrebama i željama potrošača i njihovom
očekivanom ponašanju na tržištu u budućem poslovnom periodu preduzeća.
Baza za njihovo istraživanje i predviđanje jesu postojeće potrebe, zahtjevi, želje potrošača i
njihovo ispoljeno ponašanje. Jasno je da se lahko i brzo dolazi do promjena sadašnjih potreba
i želja potrošača, pa je zadatak istraživanja marketinga da ih identifikuje i anticipira.
Donošenje uspješnih marketinških odluka u dugom roku nije moguće bez kvalitenih
informacija. Izuzetno je važno uspostaviti kvalitetan sistem prikupljanja i upravljanja
poslovnim podacima i informacijama kako bi se unaprijedio proces donošenja poslovnih
odluka. Na taj način se stvaraju pretpostavke za poboljšanje poslovne izvrsnosti preduzeća.
Veliku važnost predstavlja donošenje kvalitetnih poslovnih odluka u svim segmentima
djelovanja preduzeća jer sve odluke koje se donose u preduzeću imaju uticaja na njegove
ukupne performanse.
Imajući u vidu kompleksnost i izraženu dinamičnost marketinških procesa, s jedne strane, te
potrebu da menadžeri marketinga imaju u kratkom roku potpune, pravovremene i tačne
informacije, s druge strane, jasna je neophodnost primjene savremenih ICT u procesu
upravljanja marketingom.

Pored donošenja marketinških odluka, brojna su druga područja gdje se manifestira

povezanost MaIS i marketinga.
Razvoj marketing informacionih sistema postaje značajno za razvoj i predstavlja jaku stranu
ekonomije, uključuje bolje razumijevanje specifičnih potreba potrošača. Za ekonomiju koja se
fokusira na usluge, marketing je važan za posmatranje okruženja zbog promjene u zahtjevima
potrošača. Zato je bitno da marketing prikuplja informacije i da se unapređuje putem
informacionih sistema kako bi se prilagodio potrebama potrošača.
Glavna prednost MaIS sistema je ta što integriše sisteme tržišnog praćenja sa strategijom
razvoja i strategijom implementacije politike procesa koji pomažu pri osvajanju i imaju ulogu
u potrošačkim menadžment aplikacijama sa sistemima podrške pri odlučivanju u marketingu.
Literatura

Čivić, D. s. (2016). Marketing informacione tehnologije. Tuzla: Neutrino.

Discussion, E. (February 2019). Marketing Information System: Introduction, Importance, Components

and Advantages. Preuzeto February 2019 iz Economics Discussion:
http://www.economicsdiscussion.net/marketing-2/marketing-information-system-introduction-
importance-components-and-advantages/31600

K., F. (2003). Upravljanje marketingom i informaciona tehnologija. Beograd: Clio.

Lj., C. (2006). Marketing informacioni sistem. Kruševac: Izdavački centar za industrijski menadžment
plus.