UPRAVLJANJE KANALIMA PRODAJE

to su to kanali prodaje ?
Povezivanje proizvodnje i potronje je jedna od kljunih
odrednica uspenosti marketingfunkcije i celokupnog sistema marketinga. Jedna od bitnih karakteristika modernog (trinog) privreivanja je da veina proizvoaa ne prodaje svoje proizvode direktno potroaima. Kanali prodaje predstavljaju organizovani sistem meuzavisnih i istovremeno nezavisnih posrednika koji uestvuju u fizikom i svojinskom toku roba (usluga) od proizvoaa do potroaa (krajnjeg ili proizvodnog); Re kanal vodi poreklo od latinske rei canalis sa istovetnim znaenjem, sugeriuiodreeni put a koristi se u smislu oznaavanja toka, cevovoda, irokog kanala za vlasnitvo proizvoda, fiziki tok i sl. Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod bude raspoloiv potroau na odreenommestu gdje

Zadatak i znaaj kanala prodaje :

Zadatak kanala prodaje je da se na najbolji nain doe
do ciljnog trita i osigura njegovu potpunu pokrivenost. S tim to preduzee mora voditi rauna kada su interesi kupca u pitanju o koliini proizvoda, lokaciji i roku isporuke. - da pojednostavi prodaju, smanji njezine trokove i povea disperziju proizvoda, tj. omogui, da oni dopru i do najudaljenijih trita, jer nije svejedno da li e proizvoa imati vlastitu prodajnu mreu na velikom broju trita i za to imati visoke trokove ili e to kanal prodaje obavljati umjesto njega, rasporeujui svoje trokove na veliki broj proizvoda raznih ponuaa.

Specifinosti kanala prodaje u meunarodnom marketingu:

instrument institucionalnog karaktera Savlaivanje prostornih i vremenskih

barijera koje prate proces razmjene neelastian instrument marketinga u izravnoj vezi s trokovima prometa se najmanje i najtee mogu kontrolirati

CILJEVI KANALA PRODAJE

minimiziranje trokova maksimiziranje prodaje maksimiziranje kontrole maksimiziranje trinog goodwilla (renomea tvrtke)

Determinante kanala prodaje u MM

 Identifikovati ciljna trita i trine

segmente unutar i izmeu pojedinih zemalja Precizirati marketing ciljeve u izrazima planiranog obima prodaje Opredjeliti mogunosti finansijskog i personalnog angaovanja preduzea Odrediti odnos prema kontroli, duini kanala, INCOTERMS i vlasnitvo nad kanalima

etiri osnovna modela kanala prodaje: proizvoa - kupac proizvoa maloprodaja kupac proizvoa veletrgovina maloprodaja kupac proizvoa veleprodaja A veleprodaja B maloprodaja kupac

Prva tri koraka spadaju u tzv. pripremnu fazu koja se dominantno odnosi na prikupljanje informacija o kanalima prodaje i zahtjevima proizvoda u pogledu njih. U posljednjem etvrtom koraku predloeni kanali prodaje, koji su doli u obzir za razmatranje, podvrgavaju se testiranju1) kako bi se ocjenilo u kojoj mjeri njihova obiljeja odgovaraju zahtjevima proizvoda. Taj odabir je konaan. Naravno to je prikupljeno vie informacija o pojedinim kanalima prodaje i u sukladno tome i definiran test upitnik za kriterije to e ocjenjivanje biti sveobuhvatnije i podaci vjerodostojniji.

Uestalost potranje
Pod ovim obiljejem podrazumijeva se
razina potranje koju proizvod zahtjeva od prodajnog kanala. Osnovne varijante su visoka, osrednja ili niska potranja. Ovo onda odmah govori i o velikom, osrednjem ili malom broju kupaca, razini prometa, vrsti kupaca, i tipologiji proizvoda koji se prodaju.

Dislociranost prodajnog kanala

Proizvod moe zahtjevati da se
prodajna mjesta kanala prodaje nalaze na cijelom tritom prostoru, da su koncentrirani samo u nekim regijama ili geografskim podrujima odnosno da se nalaze samo na jednom podruju.

Razina cijena
Proizvod moe imati visoku, osrednju
ili nisku razinu cijena u okviru svoje grupe istovrsnih proizvoda. Analogno tome, kanal prodaje mora imati u asortimanu one proizvode koji odgovaraju zahtjevu o razini cijena proizvoda koji je predmet razmatranja. Primjerice ako je proizvod luksuzne kategorije on se ne moe prodavati u prodajnim mjestima sa niskim cijenama jer to negativno djeluje na image proizvoda

Kakvoa
Jednako kao i kod cijena tako i kod
kakvoe razlikujemo visoku, osrednju i nisku razinu, to mora biti kompatibilno sa proizvodima koje kanal prodaje distribuira. Proizvodi nie kakvoe ne mogu se prodavati sa proizvodima visoke kakvoe.

Strunost osoblja Ovaj zahtjev odnosi se na strunost osoblja i njegovu sposobnost da izvjesti kupca o proizvodu, njegovom koritenju ukoliko to proizvod po svojim obiljejima trai. Ona moe biti visoke, osrednje i niske razine. Ovo obiljeje osoblja kanala prodaje posebno je znaajno za tehniki sloene proizvode iroke potronje kao to su raunala, kamere, ostala elektronika roba, kemijski proizvodi i sl., kao i sve proizvode industrijske namjene.

Pod izborom vrste posrednika podrazumijeva se odabir izmeu koritenja vlastitih prodajnih resursa ili zastupnika, veletrgovaca, trgovaca na malo, distributera, Interneta i sl.

Image prodajnog kanala

S obzirom na injenicu, da odabirom kanala
prodaje, komercijalna funkcija i odnos prema kupcima u najveoj mjeri prelazi na odabranu trgovaku organizaciju dakle na kanal prodaje od posebne je vanosti i kakav je image, tj. trina slika o toj organizaciji meu potroaima.Ukoliko se radi o svjetski poznatoj trgovakoj kui ili kuama ako se radi o sloenim kanalima prodaje, njihov image prelazi dakako i proizvod koji se prodaje, a s time kupci dobivaju i stanovitu garanciju kvalitete proizvoda, jer kue sa visokim image ne prodaju proizvode loe kvalitete. Isto vrijedi i obrnuto

Poslovne determinantne kanala prodaje u MM

Oznaavaju se kao C
determinante , preuzete iz engleskog jezika COST(trokovi). Oni se mogu promatrati kao startni i operativni. Startni trokovi nastaju pri prvom pojavljivanju na stranom tritu. Operativni trokovi mogu biti: trokovi odravanja kanala (davanje plaa, plaanje obuka, putovanja,

odgovarajuih kanala prodaje u meunarodnom marketingu i esto moe biti vrlo visok. On iskljuivo ovisi o veliini poduzea jer velika poduzea raspolau velikim kapitalom i u mogunosti su da posjeduju ekskluzivna predstavnitva, dok mala i srednja poduzea posluju preko specijaliziranih posrednika iz svoje zemlje. Control (kontrola) svaki tip kanala osigurava razliit nivo kontrole meunarodno orjentisanom poduzeu. Veliki kanali prodaje su teki za kontrolu, dok kod malih kanala prodaje uspostavlja se vea kontrola. Coverage ( pokrivenost trita) polazi od toga da se kanali prodaje u njihovoj strukturi i

Trine determinante kanala prodaje u MM

Izbor meunarodnih kanala od internih i
eksternih trinih kanala unutar svake zemlje.u ovoj kategoriji ukazuje se na znaaj 4 nove C determinante. Customer characteristic(karakterisitike potroaa) imaju usmjeravajue ulogu s obzirom da je osnovna funkcija kanala izlaziti u susret zahtjevima krajnjih kupaca i potroaa, kao i stvaranje odreene vidljive koristi za njih. Posebni pokazetelji za to su: broj potroaa, geografski raspored, dohodak potroaa, navike u kupovini, kao i njihove reakcije na razliite metode prodaje. Characteristic(karakterisitke konkurencije)

 1. mala kulturna i mala geografska distanca je

Determinante fizike distance i kanali prodaje u MM

najjeftinija i najlaka. Nema velikih razlika u funkciji distribucije na domaem i inozemnom tritu. 2. Velika kulturna i mala geografska distanca - sa aspekata trokova distribucije nema velikih problema, ali dolazi do odreenih prilagodbi u odnosu s inozemnom veleprodajnom i maloprodajnom mreom. 3. mala kulturna i velika geografska distanca-u ovoj situaciji specijalna panja se poklanja izravnim kanalima prodaje, bilo da je to neposredna suradnja s ekskluzivnim posrednikom, otvaranjem prodajnih podrunica, prodajnog poduzea ili pak proizvodnog pogona. 4. velika kulturna i velika geografska distanca-radi se o sloenoj marketing situaciji, u kojoj se najee favorizira koritenje specijaliziranog agenta ili

STRATEGIJE KANALA PRODAJE U MM 1.STRATEGIJA FORMIRANJA SISTEMA u

KANALU PRODAJE

2.STRATEGIJA trinog nastupa PREKO

KANALA PRODAJE

3.STRATEGIJA POKRIVANJA TRZISTA

PREKO KANALA PRODAJE

4.STRATEGIJA FUNKCIONIRANJA
KANALA PRODAJE

STRATEGIJA FORMIRANJA SISTEMA KANALA PRODAJE

Integrirani sistem kanala prodaje Nezavisni sistem kanala prodaje usmjereni sistem kanala prodaje

Strategija trinog nastupa preko kanala prodaje u MM

Strategija neizravnih kanala Strategija direktnih kanala prodaje kombinirano

Strategija pokrivanja trita preko kanala prodaje u MM

strategija intenzivne distribucije Strategija selektivne distribucije Strategija ekskluzivne distribucije

Strategija funkcionisanja kanala prodaje u MM

Poslovno ponasanje posrednika Dinamicnost kanala podredjenost kanala