Eksport???

Den totale Afstningsmodel I.2:

Marked/konkurrence:

Omverdensmodellen:

b) Afhngige
Omverden nrmilj
Afhngige
omverden:
- Kunder
- Leverandrer
- Mellemhandlere
- Konkurrenter
(3 ud af Porters 5
forces)

Potentielle mark. = Latente marked + Effektive

Marked (Egen + Konkurr. Mark.andele)

a) Uafhngige
Omverden fjernmilj

Uafhngige
omverden:
- Politik + Lovgivning
- konomi (samf.)
- Demografi
- Kultur
- Teknologi
- Milj
- Int.org +
massemedier
- Internat. milj

Ekst./Interne konk.forhold
Skydeskive:
1: Samme prod./ mlgrp, 2:
Samme prod, 3: Subst. Prod. 4:
Alle prod.
Porters 5 forces:
Brancheforhold/ graden truslen
fra 1: Konk. i markedet, 2: Leverandrer, 3: Kunder (mellemhandlere), 4: Subst. Produkter,
5: Potentielle indtrngere.

D
a
t
a
k
i
l
d
e
r

Kilde
type
Interne
datakilder
Eksterne
datakilder

Strategisk analyse:

Strategier:
VirksomhedsKoncept:
Prod.
Salg
Mark.f.
En-til-en

Konkurrenceform:
Monopol til monopolistisk konk.
Konkurrenceanalyse:
(udbygget O og T, fra SWOT)
Konkurrenceposition:
Markedsleder, -udfordrer
(angriber frontalt, flanke ell.
andre virks.), -flger, -niche.
Positioneringskort
Analyseret (ikke nsket) placering af sig selv og konk. p 2
dimensioner (fx pris/image)

Porters 4
Ansoffs vkstmatrice: Organisk vkst
Integration:
Markedspenetrering
Generiske/
Horisontal
Konkurr. strat: Markedsudvikl.
Vertikal
Produktudvikl.
Omk.led
Forlns
Diversifikation
Omk.fokus
Baglns
(Koncentrisk./Horisontal/
Diff.
Strat. alliance
Konglomeratisk)
Fok. diff

NSKET position i
kundernes bevidsthed
en strategisk
beslutning.
Opns ofte via USP,
ESP eller ISP
En god positionering er
kendetegnet ved:
Klarhed, Konsistens,
Konkurrencefordele
samt Trovrdighed

PEST:
- Politiske forhold- konomi (E)
- Sociale/Kulturelle forhold
- Teknologiske forhold

Mulige
Indsamlings
kilder
metoder
Interne kilder
Salgsfakt/rsregnsk./Interne databaser
Eksterne kilder
Off. Datakilder/Officise datakilder/Stand. datakilder
Databaser/Skriftlige kilder/Mundtlige kilder
Field
Kvalitative
Kvalitative metoder
Research kilder
Dybdeinterview, Gruppe= prim.
diskussion, observation
Kilder
Kvantitative
Kvantitive metoder
Kilder
Pers. Interview, Tlf.Interview
Postomdelt Interview, Internet
interview

PLC-strat.
og Boston:
?/intro
star/vkst
ko/modn.
hund/nedg.

Styrker
Svagheder (W)
Muligheder (O)
Trusler

4P
SMUK:
Strrelse p segm.
Muligheder for
bearbejdning
Udgifter v. bearb.
Konkurrence!

Segmentering
-klassisk (geo-,
demo-, affrdsmssige og psyko-grafiske kriterier) el.
livstilsanalyser
(Minerva, Gallup,
Mosaic)

Metode-begreber:
Kildekritik
Reprsentativitet
Population - Stikprve
Respondent(er)
bne/lukkede/skalerede sprgsml
Psyk. spsm.rkkeflge
6 faser i processen:
forml - probl.formul.info.behov dataindsaml.- bearbejdning
rapp./konkl.

Vrdikde,
Upstream/Dow
n-stream:
Prod.udvikl.
Prod.
Mark.f.+ Salg
Service

SWOT:

Positionering:

Priselasticitet, reaktion p
prisndringer: Elastisk =>
Mngde >Pris, Uelastisk =>
Mngde< Pris

InformationsIndsamling/metode
Arbejds
mde
Desk
Research
= sekund.
kilder

Id/Mission:
Konkret
Tidsbegrnset
Realistisk
Forenelig m..v.

Reaktion p ndringer i omverden :

I ndr. Store ndr.
Forskansning, Gradvise

Omverden/basis
variable:

Parametermix: 4 P'er!! (se side 2!)

Eksportmotiver:
Proaktiv/ Reaktiv + (Intern/Eksternt)
Eksportbarrierer:
Eksportberedskab:
Markedsudvlgelse: Miljafstand
Tilfldighedsmetoden - Nrmarkedsmetoden Tragtmetoden
,

Forbrugere
(konsument
forhold):

Kulturelle Sociale
forhold: forhold:
Kultur
ReferenceSubkultur grupper
Social
Opinionsklasse
leder:

Vertikal
Horisontal

Kbsroller:
Initiativtager
Influent
Beslutningstager
Disponent
Konsument

Personlige
Psykologiske
forhold:
forhold:
Alder
Behov
Beskftigelse Kbemotiver
Indkomst
Holdninger
Familielivscyklus
Daglig-/Udvalgsvare

b2b: ekst. - org. - soc.(magt) - indiv. forhold (s. 206)

Pris: (interne og eksterne forhold)

Prisfaststtelse, metoder:
omkostnings-, konkurrent- og
markedsfrings-orienteret
Prisfaststtelse, strategier:
hj/lav, langsom/hurtig skimming,
langsom/hurtig penetration)
Eksist. Produkter - priselasticitet (se
markedsblok)
+ Rabat Kredit - Betalingsbetingelser
Place/Distribution:
Distributionskanal
Distributionsstrategi: eksklusiv,
selektiv, intensiv
B2C: Butikstyper, Kdedannelser,
Beliggenhedsformer
Butikstyper 7 stk.
Kdedannelser 3 stk.
Beliggenhedsformer 6 former

Promotion aktiviteter til at pvirke

kunderne 10 typer

Kbsadfrd(-sanalyse):
SOR:
(Stimuli,
Organisme,
Reaktion)
AIDA:
Attention,
Interest,
Desire,
Action

Produkt opfylder et behov!

Selve produktet klassifikation
Fx Dagligvarer, Udvalgs-varer
Kvalitet - kvalitetsdimensioner
funktionel, smagsmss., tillgsydel.
Design OG Emballage
salgs-, beskyttende-, milj-funktion
Mrkenavn BRAND
Producent-, Handelsmrker
Sortiment
Bredde: antal produktlinjer
Dybde: produktvarianter i en prod.linje
ServiceSom tillgsydelse:
Som prod. Kerneydelse Periferiydel.
Garanti

Assaels Kbsadfrdstype,
Involvering/Mrkedifferrentiering:
-Kompleks adfrd
-Acceptabel lsning
-Variationssgende
-Rutinebetonet

Kommunik. planlgn., faser:

Valg af mlgruppe (jf. segmentering)
Beslutnings-proces: > Fastlggelse af forml og ml
-> Fastlggelse af budget, udfra:
Problemerkendelse
-> Udformning af budskab
Informationsgning
-> Fastlggelse af medieplan
Vurd. Af alt.
-> Igangsttelse: (se promotionformer)
Kbsbeslutn.
=> Kontrol, via markedskort
Efterkbsadfrd

Maslows behovspyramide:
Selvrealisering
Ego-behovet
Sociale behov
Tryghed
Fysiske behov

Kbemotiver:
Funktionelle
Sociale
Snobben
Veblen
BandWaggon
Thrifty

Holdninger: fx. Politiske Forbrugere

Promotionstrategier (evt. komb.)

PUSH (via forhandlere)
PULL (via direkte slutbrugerpvirkning)
Promotionformer:
Reklame - Sales Promotion PR
Personligt salg Direct Marketing
On-line markedsfring
Koordinere marketing-/parametermix
styret af inputs fra strategi,
marked/konk.og forbrugerinfo.

Parametermix: 4 P'er!!
Produkt opfylder et behov!
Selve produktet klassifikation
Kortvarige, Langvarige, Dagligvarer,
Udvalgs-, Special-, Ukendte varer
Funktion
Kvalitet - kvalitetsdimensioner
funktionel, smagsmssig, tillgsydel.
Design
Emballage 3 funktioner
salgs-, beskyttende-, milj-funktion
Mrkenavn BRAND
Produkt-, Personlig-, Intern- og
virksomhedsbranding.
Producent-, Handels-mrker
Sortiment
Produktlinje grp. af prod = ens behov
Bredde: antal produktlinjer
Dybde: produktvarianter i en prod.linje
ServiceSom tillgsydelse: servicekrav afhnger af risikovillighed og produktets
kompleksitet
Som produkt (uhndgribelighed,
forskellig oplevelse af kvalitet, ingen
lagring, kunden deltager i produktionen):
Kerneydelse
Periferiydelse
Garanti en tillgsydelse
Pris: (interne og eksterne forhold)
Prisfaststtelse, metoder:
omkostnings-, konkurrent- og
markedsfrings-orienteret
Prisfaststtelse, strategier:
Nye produkter (hj/lav, langsom/hurtig
skimming, langsom/hurtig penetration)
Eksist. Produkter (forhjelse/nedstt.)
Kundereaktioner p prisndringer:
priselasticitet (se markedsblok)
+ Rabat, Kredit, Betalingsbetingelser
Place/Distribution:
Distributionskanal produktets vej fra
producenten til den endelige forbruger
Kanaltype (mellemhandlerlogistikken)
Producent (+ marked) + grossist +
detailhand. + konsumenter(slutbrugere)
Distributionsstrategi: eksklusiv,
selektiv, intensiv kobling til PLC-kurven)
E-handel/e-business: clicks-and-mortar,
clicks-only.
B2B: Direkte distrib. el. mellemhandler
Grossist: Opkbs-, Afstningsgrossist
B2C: Butikstyper, Kdedannelser,
Beliggenhedsformer
Butikstyper: Supermarked, Dobbelt
supermarked, Lavprisvarehus,
Discountbutik, Stormagasin,
Specialbutik, Servicebutik
Kdedannelser: Egt. Kde, Frivillig
kde, Franchise
Beliggenhedsformer: Cityorienteret,
Parkeringsorienteret, Trafikorienteret,
Centerorienteret, Huslejeorienteret,
Indifferent beligg.

Den totale Afstningsmodel II.2:

Promotion aktiviteter til at pvirke
kunderne TV-spots, Outdoor,
Annoncer, Udstillinger, Konkurrencer,
Banner, Sponsorering, Slgere,
Hjemmeside, Pressemeddelelse,
tilbudsaviser,
Kommunik. planlgn., faser:
Valg af mlgruppe (jf. segmentering)
> Fastlggelse af forml og ml
(motiv for promoition: Nyhedsinf.,
Overtagelse, Vedligeholdelse) optimeret
via fx AIDA/ mental opfattelsesproces
(Kognitiv, Affektiv, Adfrdsmssig)
-> Fastlggelse af budget, udfra:
Har rd til, i % af oms., hvad konk.
anvender, ml/aktiviteter
-> Udformning af budskab - udformet:
Rationelt, Flelsesmssigt, Moralsk
-> Fastlggelse af medieplan udfra
mlgruppen: Medievaner, mediets pris,
budskab, vrige medieforhold.
Dkning: antal pers. der rammes
Bruttodkning: Samlede antal
personer, der pvirkes en eller flere
Gange
Nettodkning: Antal der har set
budskabet min. n gang hver tlles
kun med n gang.
Dobbeltdkning: Antal pers. Der
pvirkes af flere medier med din
promotion i lbet af kamp.perioden.
Pris, kontaktpris = (Mediets pris/Antal
pers. I mlgruppen der eksponeres
)x1000.
vrige forhold: Red. Kvalitet, eksponeringstidspunktet, medielevetid,
mediets trovrdighed mv.
-> Igangsttelse af: (se
promotionformer) =>
Reklame
Sales Promotion
PR
Personligt salg
Direct Marketing og/eller
On-line markedsfring
=> Kontrol, via markedskort der
kortlgger kendskabsgrad, andelen af
har du prvet, foretrkker du produktet og positivitetsgrad => hvilken
type promotion skal vlges/justeres til
efterflgende:
Prveandel
= % prvet/%kender x 100
Prferenceandel
=%foretrkker/%prvet x 100
Indifferensgrad
=%indifferentex100/%prvet x 100
Forkastelsesgrad
=%forkastet/%prvetx100
..leder til konklusionerne:

Kender ikke = mere reklame

Kender + Ikke prvet +
Positiv = flere salgssteder
Indifferent = mere reklame
Negativ = mere rekl./pristilb./
produktforbedring
Kender + Prvet +
Foretrkker = OK
Indifferent = mere reklame
Negativ = produktforbedring
Promotionstrategier (evt. komb.)
PUSH (via forhandlere)
PULL (via direkte slutbrugerpvirkning)
Promotionformer:
Reklame betalt massekommunikation,
fulstndig styret af afsenderen
Sales Promotion Konsument-, Trade-,
og Intern-promotion.
PR informationsformidling via pressen
(hj trovrdighed) og sponsorering, samt
product placement
Personligt salg Mundtlig komm.
mellem slger og kunde.
Direct Marketing Direct mail,
Telemarketing, Katalog markedsfring,
Mobil markedsfring, TV-shopping.
On-line markedsfring E-mail
(permission), Viral markedsfring,
Banner-rekl., Portaler
Note: Husk lovgivning (markedsfringslov, drsalgslov mv.)
=>
Koordineret marketing-/parametermix
styret af inputs fra strategi,
marked/konk.og forbrugerinformation.
(se ogs figur side 457, hvor PLC-kurven
er integreret og koblet sammen med
parameterstrategier i de forskellige faser)
- Intro (s. 458): Hj/lav pris,
promotionindsats vs hurtig/langsom
skimming/penetration
-Vkst (s 459): Produkt-, Pris- ,
Promotion-, Distributions-strategi
afhngig af vkst-strategien.
- Modning tendens til get Prisparameter-betydning.
-Nedgang: Investering (prod.udvikl.),
Hste (Prisstrat) eller Droppe
(sortimentsstrategi).

Virksomhedens internationalisering:
Denne del br kobles sammen med
Strategi og SWOT og indg som et
alternativ til et parametermix p
hjemmemarkederne:

Marketingplanen:
Samlet er forholdene, nr hele planen
laves som flger:

Eksportmotiver:
Proaktiv + (Internt= egen drift/lyst,
Eksternt=forflge muligheder)
Reaktiv + (Internt= egen redning/brug
af ledig kapacitet, Eksternt=uopfordrede
foresprgsler eller presset af trusler)

Indhold/Struktur:

Eksportbarrierer:
Problemer der knytter sig srskilt til til
eksport, fx sprog, told, mgl. Kendskab
etc.
Eksportberedskab:
Evne og muligheder for at hndtere
ovenstende.
Markedsudvlgelse:
Miljafstand er summen af
forskelligheden mellem DK og et givent
land mlt p erhvervsrelevante faktorer
(sprog, kultur, forretningsmoral,
knskvotering, humor mv.)

De tre niveauer:
Strategisk/Taktisk/Operationelt

Indledning med basisinformationer og

beskrivelse af referenceramme
Situationsanalyse
Intern (SW i SWOT'en)
Ekstern (OT + vrige eksterne forhold)
Ml
Markedsfringsml
konomiske ml
Markedsfringsstrategi
Hovedstrategi
ProduktPrisDistributionsPromotion-strategi
+ Handlingsplan (hvem skal hvad,
hvornr)
Budgetter
Kontrol + Opflgning + Justeringer

Tilfldighedsmetoden en ikke
struktureret proces, hvor man fx fr en
kontakt p en rasteplads i tyskland
Nrmarkedsmetoden valg af de
markeder der ligner os mest (ofte
geografisk tt p.
Benchmarking hvor et givent land
lgger op til nogle lignende lande
Klyngemetoden land der ligger
geografisk samlet, fx Benelux.
Tragtmetoden systematisk
udskildningslb, hvor man udfra
rationelle data vlger det mest attraktive
marked.
- Generelle forhold (naturgivne,
samfundsmssige, prohibitive
markeds-/produkt-forhold)
- Specifikke forhold
(Kvalitative/Kvantitative eftersprgselsforhold, PLC-forhold, Konk.forhold,
Distrib forhold, Mediaforhold)
- Udvlgelse af land (Reelt set en
SMUK analyse foretaget p landet)
- Valg af marked/markeder (Gradvis
eller samtidig indtrngning,
markedskoncentration eller spredning)
- Parametermix (fastl'er) ggelse af de
4 P'er)

Ekstra:
De 7 P'er (servicevirksomheder)
Produkt
Pris
Place (Distribution)
+
People (Mennesker)
Physical Evidence (Hndgribelighed)
Proces