Univerzitet u Tuzli

VISOKA POSLOVNA KOLA

Ekonomski fakultet

Seminarski rad iz Istraivanja trita

Tema: Marketing, informacioni sistemi

MENTOR

STUDENT

Tuzla, 2014.

SADRZAJ:

Izvod

UVOD.

1.DEFINISANJE MARKETINGA...

2.MARKETING INFORMACIONI SISTEM

3.FUNKCIONISANJE MARKETINSKOG INFORMACIONOG SISTEMA.

3.1. Prikupljanje podataka obuhvata:.

3.2. Obrada podataka obuhvata:..

3.3. Koriscenje informacija

4. KONCEPT I MODELI MARKETINSKOG INFORMACIONOG SISTEMA.

5. ISTRAZIVANJE MARKETINGA INFORMACIONI SISTEMI....

11

ZAKLJUCAK..

14

LITERATURA..

15

INDEX POJMOVA.

16

Izvod:
MIS mora biti tako dizajniran da se uklapa u organizacionu strukturu, dizajn preduzea ili
institucija.
MIS sistem ne moze biti opsti obrazac za sve subjekte.
IS marketinga podrzava integralni pristup svim marketinskim aktivnostima preduzeca i
proizvodi veliki broj informacija o kupcima i trzistu.
Kljucne rijei: Informacioni sistem, trziste, podaci, informacija..

Abstract:
MIS must be designed so that it fits into the organizational structure of design firms or
institutions.
MIS can not be a general pattern for all subjects.
IS marketing support integralni set of all marketing activities of the company and
produces a large amount of information about customers and markets.
Keywords: Information system, market, data, information.

UVOD
Prvu relevantnu definiciju MIS-a dali su Koks i Gud: Markentiki informacioni sistem
je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste
u donoenju markentikih odluka.
Meutim najvie citirana definicija je sljedeca: MIS je strukturisan, interaktivan,
kompleks osoba, maina i postupaka oblikovan za produkovanje ureenog toka relevantnih
informacija prikupljenih iz unutranjih i spoljanjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova
za donoenje odluka u odreenim oblastima nadlenosti upravljanja marketingom.
Marketing informacioni sistemi podravaju integralni pristup svim marketinkim
aktivnostima preduzea i proizvodi veliki broj informacija o kupcima i tritu. U radu je dalje
prezentiran jedan od moguih modela marketing informacionih sistema kao bazinog podsistema
marketing informacionog sistema, koji obezbjeuje upravljanje marketinkim aktivnostima u
preduzeu, objedinjuje osnovne podatke o sistemu I omoguava primjenu jedinstvene
marketinke strategije usmjerene prema odabranim segmentima trita.
Za prognoziranje uslova u kojima e se preduzee nai u budunosti potrebne su velike
koliine informacija. Poslovna vizija preduzea, obim dogaaja, kratko vrijeme za donoenje
odluka i potreba da se u svakoj situaciji donese najbolje mogue rjeenje, poveavaju
informacione potrebe menadera i podstiu primjenu informacionih sistema. Jedan od zadataka
marketing informacionog sistema jeste da svede rizik na najmanju moguu mjeru pri donoenju
pogrene odluke.
Marketing 90-tih godina potencira uspostavljanje i odravanje tijesnih i dugoronih
relacija sa kupcima, stavljajui kupce u sredite svojih poslovnih odluka, prilagoavajui im se i
nastojei da zadovolji sve njihove potrebe. Prikupljanjem podataka o kupcima i tritu stvaraju
se uslovi za usavravanje tehnika prodaje I marketinga, a samim tim i stratekog pozicioniranja
usluge.

1. Definisanje marketinga
Rije marketing je kovanica koja svoje izvorno znacenje pronalazi u rijeima arket sto
znaci trziste, pa je stoga i prirodno poistovjecivanje termina marketing i termin atrzisnost. Po
tome slijedi definicija po kojoj je marketing proces usmjeravanja izvora, resursa i ciljeva
kompanije radi iskoriscenja sansi i potencijala trzista.
Prema Americkom udruzenju za marketing, definicija marketinga glasi: Marketing je
proces planiranja i sprovodjenja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga,
sa ciljem da se kreira razmjena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija.
Sa stanovista uloge marketinga u drustvu , Kotler definise marketing na sljedeci nacin:
Marketing je drustveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti sa
drugima pojedinci i grupe dobijaju ono sto im je potrebno ili sto zele.
Marketing se moze posmatrati kao:1
1.

poslovna koncepcija

2.

poslovna funkcija

3.

upravljacki process

4.

ekonomski process

5.

naucna disciplina.

1 P.Kotler., Upravljanje marketingom., Mate Zagreb., 2007.

2. Marketing informacioni sistem

Za uspjesno upravljanje marketingom neophodno je obezbjediti kvalitetne i tacne
informacije o marketinskim mogucnostima i opasnostima na trzistu. .
Dobro vrsiti posao znaci upravljati njegovom buducnoscu, sto znaci upravljati
informacijom. Za proces upravljanja informacijama bitno je imati sistem istrazivanja za njihovo
prikupljanje, obradu, skladistenje, cuvanje, koriscenje i primjenu.
Marketing informacioni sistem MIS-stvara kvalitetne, blagovremene i tacne informacije.
Efikasnost MIS-a je osnova efikasnosti upravljanja preduzecem. MIS je sistem koji putem
interakcije svojih komponenti omogucuje sistemsko i neprekidno prikupljanje, sortiranje, obradu
i analizu, procenu, distribuciju i prezentaciju informacija koje sluze marketing menadzerima za
donosenje marketing odluka kojima se unapredjuje proces upravljanja marketingom.
MIS ima komponente:2

ljudi (kadrovi)

oprema

program

postupci

podaci

informacije.

Podaci su elementarne forme znanja a informacija koje se dobija kombinacijom podataka

predstavlja znanje za resavanje problema. Informacija treba da bude blagovrijemena, prikladna i
tacna.
Podaci se:3

prikupljaju (kontinuirano-neprekidno i sistemski-potpuno)

sortiraju u vrste

obradjuju pomocu odgovarajucih programa

2 H.Hasan., Istrazivanje trzista I marketing informacioni sistem., Beograd., 2004.

3 Ibidem.

analiziraju posle obrade

procenjuju sa stanovista njihove veze sa problemom koga treba resiti

distribuiraju kao informacije dobijene iz podataka

prezentiraju

koriste kao informacije , odnosno saznanja za donosenje odluka.

MIS obezbedjuje informacije preko cetiri informaciona sistema:

interni racunovodstveni sistem (kvantitativni podaci iz preduzeca)

sistem marketing obavesttavanja(informacije iz marketing okoline)

sistem za podrsku marketing odlucivanju (analiticki marketing system kombinuje

postupke i modele putem racunara i informacijone tehnologije-banke podataka i banke modela

koriste se kao pomoc u resavanju najkompleksnijih problema i donosenje najkompleksnijih
odluka)

3. Funkcionisanje marketinskog informacionog

sistema
Marketinki informacioni sistem preduzea funkcionie kao deo integral- upravijakog
sistema, kao marketinko odeljenje ili kao centar za marke- ke informacije, koji obavlja brojne
poslove i zadatke, kao to su: prikupljanje, nos i uvanje podataka, provera valjanosti i
pouzdanosti podataka, transforija podataka u informacije, konstrukcija modela i dr.
Aktivnosti marketinkog informacionog sistema mogu se podeliti u tri grupe:
(1) prikupljanje podataka,
(2) obrada podataka
(3) korienje informacija.

3.1. Prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka obuhvata:4
1. Traenje koje ukljuuje zahteve za odreene podatke, koji se kreu od saetih ad hoc
upita do obimnih marketinko-istraivakih projekata.
2. Skaniranje ili stalno nadgledanje okruenja, koje ukljuuje redovno pregledanje novina,
asopisa, statistikih publikacija i specijalnih izvetaja, zatim razgovore s kupcima,
dobavljaima, prodavcima i drugim osobama od kojih se mogu prikupiti podaci koji su
znaajni za marketinke akcije.
3. Pretraivanje ili ponovno dobijanje - uzimanje informacija iz baze (banke) podataka.

3.2. Obrada podataka

Obrada podataka obuhvata:5
1. Evaluaciju - proveru valjanosti i pouzdanosti podataka odnosno informacija (na primer,
odreivanjem intervala poverenja parametara koji se ocenjuju na osnovu sluajnih
uzoraka).
4 H.Hasan., Istrazivanje trzista I marketing informacioni sistem., Beograd., 2004
5 Ibidem.

2. Apstrakciju - saimanje i ureivanje podataka i drugih pisanih ma- terijala (izradu

apstrakta).
3. Indeksiranje - opisivanje i kodiranje podataka (informacija) za skladitenje i ponovno
dobijanje, to ukljuuje i kreiranje deskriptora za kvalitativne informacije. Na primer,
informacija (beleka) o integraciji dva supermarketa u Novom Sadu moe biti oznaena
deskriptorima: " supermarket", " integracija" i " Novi Sad", to omo integraciji ili Novom
Sadu da je (brzo) pronau. Razvoj si stema indeksiranja je veoma znaajan za brzu
diseminaciju marketinkih informacija i za njihovo brzo ponovno nalaenje
(pretraivanje).
4. Diseminaciju ili rasejavanje informacija - pruanje (davanje) informacija odreenim
Ijudima, aktivno ili pasivno, pismenim ili elektronskim putem, u pravoj formi i u pravo
vrijeme.
5. Skladitenje i auriranje podataka (informacija) - izgradnju i odravanje baze podataka,
odnosno upisivanje novih i brisanje ili modifikovanje postojeih podataka (informacija).

3.3. Korienje informacija

Korienje informacija predstavlja krunu rada marketinkog informacionog sistema.
Marketinkim menaderima (i drugim korisnicima marketinkih informacija) potrebna je
podrka marketinkog informacionog sistema u obliku:
Informacija sadranih u istraivako-marketinkim studijama, periodinim izvetajima i
raznim marketinkim obavetenjima.
Analiza koje vre marketinki istraivai, statistiari, ekonometriari, operacioni
istraivai i drugi specijalisti-analitiari koji donoiocima odluka pomau u formulisanju i
reavanju modela, u ocenjivanju i interpretaciji parametara i drugih rezultata koji se dobijaju
korienjem modela i sl.
Kompjuterskih programa koji, pored ostalog, omoguavaju da se uz pomo raunara
eksperimentie na modelu, tj. da se unapred (simulacijom uslova na tritu) sagledaju
konsekvence alternativnih marketinkih odluka i, na taj nain, pobolja sistem marketinkog
odluivanja.
U treem i, posebno, etvrtom delu rada raspravljae se detaljnije o brojnim aspektima
funkcionisanja marketinkih informacionih sistema.

4. Koncept i modeli marketinskog informacionog

sistema
Prvu relativnu definiciju MIS a dali su Koks I Gud:
Marketinski informacioni sistem je skup postupaka I metoda za redovnu, plansku
analizu I prezentaciju informacija koje se koriste u donosenju marketinskih odluka.
Najvie citirana definicija marketinkog informacionog sistema je sljedeca:
"Marketinki informacioni sistem je strukturisan, interaktivan kompleks osoba, maina i
postupaka obiikovan za produkovanje ureenog toka reievantnih informacija prikupljenih iz
unutranjih i spoljanjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donoenje odluka u
odreenim oblastima nadlenosti upravljanja marketingom"
Radi poreenja, navodimo definiciju marketinkog informacionog sistema koju daje
Kotler i koja se gotovo u potpunosti zasniva na gorenavedenoj definiciji:
Marketinki informacioni sistem je kontinualna i interaktivna struktura Ijudi, opreme i
postupaka oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procene i distribucije prikladnih,
pravovrijemenih i tanih informacija za korienje donosiocima odluka u marketingu radi
poboljanja marketinkog planiranja, izvrenja i kontrole.

Karakteristine komponente definicije marketinkog informacionog sistema su:

Prvo, marketinki informacioni sistem je skup Ijudi, maina, postupaka (i podataka). Ovi
se elementi nalaze u interakciji, oni su meusobno povezani tako da ostvaruju isti cilj produkovanje ureenog toka relevantnih marketinkih informacija. Primetimo da su u definiciji
pomenute maine, a ne raunari. Prema tome, marketinki informacioni sistem ne mora nuno da
podrazumeva raunar.
Drugo, aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju, razvrstavanju, analizi, proceni i
distribuciji informacija. Te informacije moraju biti relevantne, prikladne, tane i pravovrijemene,
a sistem treba da obezbedi kontinuiran tok informacija.
Tree, informacije se moraju prikupljati kako iz unutranjih tako i iz spo- Ijanjih izvora
preduzea.

etvrto, informacije, kao outputi marketinkog informacionog sistema, ko- riste se kao
osnova za donoenje odluka u odreenim oblastima upravljanja marketingom (proizvod, cijena,
distribucija i promocija), odnosno u svim fazama rocesa upravljanja marketingom (analiza,
planiranje, izvrenje i kontrola).
Peto, to je moda i najvanije, marketinki informacioni sistem je struktuisan,
interaktivan kompleks. To znai da ovaj sistem mora biti briljivo, planski janizovan i skladno
uklopljen u organizacionu strukturu preduzea. Drugimreima, to znai da se uspean
marketinki informacioni sistem ne moe spon- tano razvijati u okviru organizacije (preduzea).
Na kraju, potrebno je uiniti jo dve napomene, koje ne proizlaze neposredno iz
definicije, ali na koje s pravom ukazuju njeni tvorci:6
(1) Da bi bio delotvoran, marketinki informacioni sistem mora imati podrku
vrhovnog (top) menadmenta,
(2) Ne postoji obrazac za organizaciju marketinkog informacionog sistema, to
znai da marketinki informacioni sistem svake firme mora biti posebno
"skrojen"
Da bi se jasnije sagledala sutina marketinkog informacionog sistema i bolje razumeli
neki njegovi praktini aspekti, korisno je ukazati na evoluciju koncepta te na razliite
(konceptualne) modele marketinkog informacionog sistema.
Prvi model marketinkog informacionog sistema formulisao je profesor Philip Kotler,
1966. godine. On je, kao to smo videli ranije, koristio termin marketinki nervni centar odnosno
centar za marketinke informacije i ana lize (MIAC) da bi opisao novu jedinicu u sklopu
marketinga koja (treba da) se bavi prikupljenjam, obradom i diseminacijom marketinkih
informacija. Kotler je identifikovao tri glavna tipa odnosno toka marketinkih informacija.

6 H.Hasan., Marketing informacioni sistem., Beograd., 1997

5. Istrazivanje marketing informacionog sistema

U poslednje dve-tri decenije marketinka istraivanja se razvijaju u tri komplementarna
pravca koji predstavljaju put od tradiciohalnog istraivanja trita do marketinkog
informacionog sistema. Karakterie ih:7

orijentacija na metod, ,

orijentacija na odluivanje,

orijentacija na sistem.

Kao to emo videti u poglavlju o istraivanju marketinga kao podsistema marketinkog

informacionog sistema, pravac marketinkih istraivanja koji je orijentisan na metod nalazio se
uvek u prvom planu. Meutim, dok je teite ranije bilo na metodima prikupljanja podataka
(informacija), u poslednje se vrijeme u ii interesovanja nalaze metodi za obradu i analizu
podataka (informacija).
Prenos informacija ili sastavljanje izvetaja o marketinkom istraivanju predstavlja
tradicionalnu oblast istraivanja marketinga. Meutim, rastua svest o tome da izvetaji o
marketinkim istraivanjima moraju biti orijentisani prema donosiocima marketinkih odluka (da
im se ne bi prigovorilo da su " u metode zaljubljeni i od sveta otueni") takoe je podstakla
orijentaciju marketinkih istra- ivanja na donoenje odluka.

Orijentacija marketinkih istraivanja na odluivanje uslijedila je kao rezultat kritike

loeg odnosa izmeu marketinkih istraivanja i upravljanja marketingom. Marketinki
menaderi navodili su sledee kritike primedbe:

Da se marketinko istraivanje esto bavi prikupljanjem bezvrednih podataka te

da se prikupljanje podataka esto odvija kao aktivnost perse, umesto da se razvija kao proces
prikupljanja onih informacija koje su potrebne za reavanje marketinkih problema;
7 H.Hasan., Marketing informacioni sistem., Beograd., 1997

Da istraivai marketinga ne razumeju marketinke upravljake probleme te da su

mnogi nalazi marketinkih istraivanja neupotrebljivi jer su van konteksta;

Da je istraivanje marketinga vie usmereno na informacije o prolosti nego na

informacije o sadanjosti i budunosti;

Da je istraivanje marketinga u toj meri zaokupljeno kratkoronim pita- njima da

vie nije u stanju da pomae pri reavanju dugoronih problema;

Da je istraivanje marketinga vie usmereno na metodoloke probleme nego na

probleme menadmenta;

Da se marketinko istraivanje isuvie shvata kao projekt sa definisanim

poetkom i krajem, a ne kao kontinuirana aktivnost koja pomou informacija podrava

donoenje marketinkih odluka.
S druge strane, istraivai marketinga upuivali su marketinkim rukovodiocima sledee
kritike:

Da menaderi, plaei se gubitka slobode odluivanja i gubitka moi, esto ne

koriste informacije koje su rezultat istraivanja marketinga;

Da marketinko istraivanje esto ne moe da obezbedi prave informacije za

menadment jer nisu poznati jasno definisani ciljevi istraivanja;

Da sukobi esto nastaju zbog toga to uprava nije zainteresovana za objektivne

informacije, ve samo trai potvrdu svog prethodno formiranog miljenja;

Da zbog pozicije odeljenja za istraivanje marketinga, koje u organizacionoj

strukturi preduzea esto zauzima nisko mesto, nije mogua efikasna integracija marketinkih
istraivanja i upravljanja marketingom.
Radi reavanja ovih sukoba neki autori predlau da se marketinko istraivanje i
upravljanje marketingom usklade tako to e se marketinko istraivanje orijentisati prema
fazama procesa marketinkog odluivanja.
Oekuje se da e integracioni jaz izmeu marketinkog istraivanja i upravIjanja
marketingom biti uskoro otklonjen zahvaljujui sistemskoj orijentaciji marketinkih istraivanja.

ZAKLJUCAK

ivimo u eri informacija. Ocenjeno je da je za poslednjih deset godina svetska

akumulacija znanja, samim tim i informacija, udvostruena. Poslovno okruenje i proizvodni
procesi su sve kompleksniji. Preduzea se suoavaju sa sve otrijom konkurencijom i sve
probirljivijim potroaima. Pored toga, brzina kojom treba donositi odluke se neprestano
poveava, a skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda zahteva veto upravljanje, kako bi se izvukao
to vei profit u to kraem vrijemenu. To su samo neki od razloga koji upuuju na znaaj
informacija, i - jo vie - dobrog marketing informacionog sistema za poslovanje savrijemenog
preduzea i uspenost njegovog marketinga.
Aktivnosti koje ine marketing kao poslovnu funkciju su brojne, raznovrsne i meusobno
povezane. Marketinko odeljenje preduzea mora utvrditi postojanje trita, veliinu,
specifinosti i navike kupovine koje na njemu vladaju. Na osnovu informacija do kojih se tom
prilikom dolazi, odeljenje za istraivanje i razvoj kreira najbolji mogui proizvod za ciljno
trite. Marketing odeljenje potom mora odrediti cenu, distribuciju i plan promocije za lansiranje
datog proizvoda. Na kraju, ono prati rezultate preduzetih aktivnosti i preduzima korektivne mere,
ukoliko je to potrebno. Na taj nain, marketing aktivnosti poinju pre pojave proizvoda i
nastavljaju se dugo nakon njegove prodaje, pratei stalno ta se dogaa na tritu i neprestano
traei puteve za poveanje stepena zadovoljenja potreba potroaa. Da bi svaki deo marketing
mozaika ispunio svoj zadatak i bio adekvatno uklopljen u jedinstvenu celinu, potrebne su
marketing informacije i adekvatan marketing informacioni sistem.
MIS (marketing informacioni sistem) se definie kao sistematsko i kontinualno
prikupljanje, analiza i prezentiranje podataka za donoenje marketing odluka. Osnovna svrha
uvoenja markentikog informacionog sistema u preduzee, je da se obezbedi osnova za
racionalno donoenje odluka u marketingu. Sastoji se od pet komponenti: ljudi, hardvera,
softvera, postupaka i podataka. Ovi elementi su meusobno povezani i nalaze se u interakciji,
koja ima za cilj prikupljanje, razvrstavanje, analizu, procenu i distribuciju informacija.

LITERATURA

1. P.Kotller., Upravljanje marketingom., Mate Zagreb., 2007

2. Hani Hasan, Istraivanje trita i marketing informacioni sistem, Beograd, 2004
3. Hani Hasan, Marketing informacioni sistem, Beograd, 1997
4. www.ekonomist.ba
5. www.wikipedia.ba

Index pojmova:
Pretrazivanje - uzimanje informacija iz baze.

Evakulaciju - proveru valjanosti i pouzdanosti podataka.

Apstrakciju - sazimanje i uredjivanje podataka.

Indeksiranje - opisivanje i kodiranje podataka.

Diseminaciju - pruanje (davanje) informacija.

Skladistenje - izgradnja i odrzavanje baze podataka.