การส่งเสริมการตลาด

( Marketing Promotion )
บทที่ 5 การโฆษณา
 ความหมายและหน้าทีก ่ ารโฆษณา
 กระบวนการจัดการการโฆษณา

 โครงสร้างองค์กรของบริษท
ั โฆษณา
 การกำาหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา

 งบประมาณการโฆษณา

 การวางแผนข่าวสาร (กลยุทธ์ขา่ วสารและ

เทคนิ คข่าวสาร )
 สื่อโฆษณา
Marketing Promotion 705332 1

บทที่ 5 การโฆษณา( Advertising )
วัตถุประสงค์ :
เข้าใจถึงความหมายและหน้าทีก ่ ารโฆษณา
 เข้าใจถึงกระบวนการจัดการการโฆษณา

 เข้าใจถึงโครงสร้างองค์กรของบริษท ั โฆษณา
 เข้าใจถึงการกำาหนดวัตถุประสงค์ของการ

โฆษณา
 เข้าใจถึงงบประมาณการโฆษณา

 เข้าใจถึงการวางแผนข่าวสาร (กลยุทธ์ขา ่ วสาร

และเทคนิ คข่าวสาร )
 เข้าใจถึงสื่อโฆษณา

 เข้าใจถึงการประเมิ นประสิทธิผลของการโฆษณา
Marketing Promotion 705332 2
 ความหมายของการโฆษณา
- การสื่อข้อมูลข่าวสารเกีย ่ วกับผลิตภัณฑ์หรือความ
คิดในลักษณะทีไ ่ ม่ใช่เป็นการติดต่อส่วนตัว อาศัย
สื่อในการพยายามชักชวนโน้มน้าวจิตใจ และ
พฤติกรรมของผู้รบ ั เป้ าหมายให้เกิดความคล้อย
ตาม โดยมีผู้อุปถัมภ์โฆษณารับผิดชอบค่าใช้
จ่าย( Kotler, 1999 )
- เป็นวิธก
ี ารทีค
่ นนึ กถึงมากทีส ่ ุดในการติดต่อ
สื่อสาร เป็นการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บค ุ คล เสีย
ค่าใช้จา
่ ยผ่านสื่อ โดยสิง ่ ทีร
่ ะบุในข่าวสารการโฆษ
รานัน้ หวังทีจ
่ ะแจ้งข่าวสารหรือชักจูงกล่ม ุ เป้ า
หมายทีเ่ ฉพาะเจาะจง( Churchill ,1995)

Marketing Promotion 705332 3

 หน้าทีข
่ องการโฆษณา
1. ให้ข้อมูลข่าวสาร( Informing )
2. ชักชวนลูกค้า ( Persuading )
3. ทำาให้ลูกค้าจดจำาแบรนด์ได้( Reminding )
4. ช่วยเพิ่มคุณค่า( Adding value )
• พัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ
• ปรับปรุงคุณภาพสินค้าให้ดข
ี ้ ึน
• ปรับเปลีย
่ นหรือสร้างการรับรู้ของลูกค้า
5. ช่วยสนับสนุนความพยายามด้านอื่นๆของ
บริษทั ( Assisting other company effort )
• ช่วยพนักงาน “ presell” สินค้าและบริการ
• เครื่องมือนำาทางของกิจกรรมการส่งเสริมการ
ขาย
Marketing Promotion 705332 4
กระบวนการของการจัดการโฆษณา
Marketing Strategy

Advertising Strategy
• Objective setting
• Budgeting
• Message Strategy + Message Technique
• Media

Strategy Implementing

Assessing Advertising Effectiveness

Marketing Promotion 705332 5

กระบวนการของการจัดการโฆษณา
ผู้เกีย
่ วข้องในกระบวนการโฆษณา ได้แก่
1.ผู้จัดการแบรนด์ /ผู้จัดการฝ่ ายการตลาด ( Client
)
2. เอเจนซี่โฆษณา ( Advertising agency )
3. บริษท
ั ผลิตโฆษณา ( Production house )
4. ผู้ขายสื่อโฆษณา ( Media supplier )

Marketing Promotion 705332 6

กระบวนการของการจัดการโฆษณา
โครงสร้างองค์กรของบริษทั โฆษณา
( Advertising Agency Structure )
1. Account Management team / Account
Director (AD), Account Manager (AM), Account
Executive (AE)
- ทำาหน้าที่ดูแล และตามงานด้านโฆษณาให้เสร็จตาม
วัตถุประสงค์ จัดทำา Creative Brief และ ทำา Presentation
ขายงานให้ลูกค้า
2. Planningทำาวิจัย รวบรวมข้อมูลค่แ
ู ข่ง วางกลยุทธ์
โฆษณา เสนองานให้กับลูกค้า
3. Media –Media Buyer/Media Planner -
วางแผน และเลือกซื้อสื่อ และช่วย AE ขายสื่อ

Marketing Promotion 705332 7

กระบวนการของการจัดการโฆษณา
โครงสร้างองค์กรของบริษทั โฆษณา
( Advertising Agency Structure )
4. Creative – Art Director(ภาพ)/ Copy Writer
(คำาพูด/เสียง ) วางแผนคิด และ พัฒนางานโฆษณา

5. Production – Producer - จะทำาเป็นงานโฆษณาที่

พร้อมใช้งานจริง

6. Traffic ควบคุมการทำางานของทุกแผนกในบริษท
ั
โฆษณาให้เป็นไปตามกำาหนดและรวบรวมเวลาทำางาน
เพื่อคำานวณราคาค่าบริการ

Marketing Promotion 705332 8

การกำาหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา
วัตถุประสงค์การโฆษณา คือ เป้ าหมายที่โฆษณา
พยายามที่ จะทำาให้สำาเร็จ
เหตุผลที่จะต้องกำาหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณา
1. แสดงถึงข้อตกลงร่วมกันของฝ่ายบริหารและฝ่าย
ต่างๆ
2. แนวทางในการกำาหนดงบประมาณ กลยุทธ์
ข่าวสาร และสื่อ
ลักษณะของวัตถุประสงค์ท่ีดี
3. มาตรฐานในการประเมินประสิทธิผลการโฆษณา
- เจาะจงชัดเจน วัดได้
- ระบุกลุ่มเป้ าหมายชัดเจน
- ระบุระยะเวลาแน่นอน
Marketing Promotion 705332 9
การกำาหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา
การกำาหนดวัตถุประสงค์การโฆษณาต้องคำานึ งถึง
WHO ตลาดเป้ าหมาย (ประชากรศาสตร์,จิตวิทยา,
Lifestyle )
WHAT ต้องการเน้นยำ้าอะไร( what emphasis
)
WHERE ตลาดใด ขอบเขตเพียงใด

WHEN เมื่อใด ระยะเวลานานเท่าใด

HOW OFTEN บ่อยครัง

้ เพียงใด

The Hierarchy of effects

Marketing Promotion 705332 10

 Communication affect pyramid
ภักดีในตราสินค้าและซื้อ
สร้าง ซำ้าเป็นประจำา
Awareness
สร้างความรู้ความ 5% Repurchase/regular
เข้าใจ use
20% Trial
สร้าง
25% Preference เกิดการ
positi ทดลองใช้
ve
feelin 40% Liking
g
70% Knowledge/Comprehension

90% Awareness
Marketing Promotion 705332 11
 งบประมาณโฆษณา
- การกำาหนดวิธีการจัดสรรงบประมาณโฆษณา ขึ้นอยู่
กับ ขนาด ฐานะการเงิน และความซับซ้อนขององค์กร
- การกำาหนดงบประมาณเป็ นเรื่องยาก
- งบฯน้อยเกินไปไม่กระต้น
ุ ยอดขาย
- งบฯมากเกินไปผลทีไ
่ ด้ไม่คุ้มค่า

- กิจการต่างๆ อาจใช้ในการจัดสรรงบประมาณโฆษณา
มากกว่าหนึ่ งวิธี

Marketing Promotion 705332 12

 การวางแผนข่าวสาร( Message
Planning หรือ Copy writing
โฆษณาที่ดม tactics
่สำาคัญ)3 ประการ
ี ีข้อพิจารณาที
1. ต้องมาจากกลยุทธ์การตลาดที่ดี
2. นำาความคิด ทัศนะ ค่านิ ยม และความต้องการ
ของผู้บริโภคมาพิจารณา
3. ชักชวนลูกค้าได้
4. มีวิธีการที่แตกต่าง หรือพิเศษกว่าโฆษณาที่มี
อยู่

Marketing Promotion 705332 13

 การวางแผนข่าวสาร( Message
Planning หรือ Copy writing
tactics ว)ย
การวางแผนข่าวสารประกอบด้
- กลยุทธ์ขา
่ วสาร ( Message strategy ) หรือ
Creative strategy หมายถึง what to say
- เทคนิ คข่าวสาร( Message technique ) หรือ
Creative tactics หมายถึง การนำาเอากลยุทธ์ของข่าว
สารไปปฎิบต ั ิ โดยเน้นว่าจะพูดอย่างไร เช่น ภาพ
ถ้อยคำา วิธีการนำาเสนอ ฯลฯ ที่จะช่วยให้วัตถุประสงค์
บรรลุได้

Marketing Promotion 705332 14

 การวางแผนข่าวสาร( Message
Planning หรือ Copy writing
tactics
การสร้างสรรค์งานโฆษณา )
( Advertising creativity
)
คือ ทำาโฆษณาให้แตกต่างจากโฆษณาที่มีอยู่ ใน
การสร้างความใหม่ สด แปลก มีความคิดที่เหมาะสม
และสามารถใช้เป็ นคำาตอบของปั ญหาในการสื่อสาร
- งานโฆษณาในปั จจุบันเน้นการสื่อถึงความแตก
ต่างของแบรนด์ทางด้านจิตวิทยามากกว่า
- งานสร้างสรรค์โฆษณา คิดจากทุกคนที่
เกี่ยวข้องในกระบวนการวางแผนการส่งเสริมการตลาด
Marketing Promotion 705332 15
 การวางแผนข่าวสาร( Message
Planning หรือ Copy writing
กลยุทธ์ขา tactics
่ วสาร ( What to say)broadest )
การหา Major selling idea /Big idea /Central
theme เป็ นความคิดหลักในการขายที่สำาคัญ
วิธีการหาBig idea / Major selling idea
-ใช้จุดขายทีแ
่ ตกต่าง(Using a unique selling
proposition)
- สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์(Creating a brand image)
- ทำาให้เป็นบทละครหรือเรื่องราวอันน่าทึง
่ (Finding the
inherent drama )
- การวางตำาแหน่ง ( Positioning )
Marketing Promotion 705332 16
 การวางแผนข่าวสาร( Message
Planning หรือ Copy writing
เทคนิ คข่าวสาร ( tactics
Creative )
tactics )
The advertising appeal
- Informational/rational appeals
- Emotional appeals

Marketing Promotion 705332 17

 การวางแผนข่าวสาร( Message
Planning หรือ Copy writing
เทคนิ คข่าวสาร ( tactics
Creative )
tactics )
Social - Based
Personal states or Feeling
• Safety • Arousal • Feeling •
,stimulation Acceptanc
• Security • Recognition
e
• Sorrow/grief
• Love • Status
• Pride • Approval
• Affection • Respect
•
• Happiness Achievement • Involvement
• Joy • Self-esteem
• Embarrassment
•
• Nostalgia Actualization
• • Affiliation /
• Sentiment Pleasure
belonging
• Ambition
• Excitement Marketing Promotion 705332 18
 การวางแผนข่าวสาร( Message
Planning หรือ Copy writing
เทคนิ คข่าวสาร ( tactics
Creative )
tactics )
The advertising appeal
ตัวอย่าง Appeals ที่นิยมใช้ในการโฆษณา
- Fear Appeal
- Humor
- Music
- Sex Appeal

Marketing Promotion 705332 19

 การวางแผนข่าวสาร( Message
Planning หรือ Copy writing
เทคนิ คข่าวสาร ( tactics
Creative )
tactics )
The Execution styles
- Straight sell and Factual
message
- Scientific / Technical evidence
• Fantasy
- Demonstration
• Dramatization
- Comparison
• Humor
- Testimonial
• Combination
- Slice of life Marketing Promotion 705332 20
 การวางแผนข่าวสาร( Message
Planning หรือ Copy writing
เทคนิ คข่าวสาร ( tactics
Creative )
tactics )
Creative tactics for print advertising
ส่วนประกอบได้แก่ - Head line
- Subheads
- Body Copy
- Visual elements
- Layout

Marketing Promotion 705332 21

 การวางแผนข่าวสาร( Message
Planning หรือ Copy writing
เทคนิ คข่าวสาร ( tactics
Creative )
tactics )
Creative tactics for TV
ส่วนประกอบ : ภาพ เสียง สร้างright impact และ
สื่อข่าวสาร
การวางแผนการโฆษณาทางทีว(ี Planning the
commercial)
- การจัดทำาScript บรรยายรายละเอียดภาพ และ
เสียง
- การจัดทำา Story board
Marketing Promotion 705332 22
สื่อโฆษณา( Media )
การตัดสินใจเกี่ยวกับสื่อโฆษณาต้องคำานึ งถึง
Reach : จำานวนของผู้รับทีแ
่ ตกต่างกันทีเ่ ห็นโฆษณาผ่าน
สื่อนัน
้ อย่างน้อย 1 ครัง
้ ในช่วงเวลาหนึ่ง
Coverage : ผู้ทีค
่ าดว่าจะเป็นผู้รับซึง
่ จะได้รับข่าวสาร
ผ่านสื่อหนึ่ง
Frequency :จำานวนครัง้ ทีผ
่ ู้รับพบเห็นการโฆษณาผ่าน
สื่อในช่วงเวลาหนึ่ง

Marketing Promotion 705332 23

การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา
การประเมินด้านการสื่อสาร (Communication
– effect research )
• Copy testing
• Recall test
• Attitude test
• ฯลฯ

Marketing Promotion 705332 24