Sipos va

A fogyaszti magatarts

A kvetelmnymodul megnevezse:

Marketing s PR alapismeretek
A kvetelmnymodul szma: 0062-06 A tartalomelem azonost szma s clcsoportja: SzT-002-50

A FOGYASZTI MAGATARTS

A FOGYASZTI MAGATARTS

ESETFELVETS MUNKAHELYZET
Kezddik a tanv, s ebbl addan bizonyos ingerek rik nt, melyekre reaglni fog.

Azonban akr elgondolkodhatunk azon is, hogy vge a tanvnek, beksznt a nyr, s az
egyre kellemesebb vl idjrs hatssal van nre.
1. feladat
Beszlje meg trsaival a szaktanr irnytsa mellett, hogy milyen ingerek, hatsok rik nt a
felvetett esetekben? Vlaszknt milyen reakcikat adna ezekre a hatsokra? Ksztsen
jegyzeteket!

SZAKMAI INFORMCITARTALOM
Fogyasztk s hztartsok vannak jelen a fogyaszti piacon. Teht egynek, akikre hatst
gyakorolnak a kls krnyezeti hatsok, a klnbz ingerek. Ezekre a hatsokra klnbz

mdokon reaglnak, ha figyelembe vesszk a kulturlis, szociolgiai s pszicholgiai

jellemziket.

Azonban

az

inger-vlasz

modell

pszicholgia

szerint

leegyszerstett modell, mivel a korbban emltett tnyezkkel nem szmol.

egy nagyon

A marketing megkzelts szerint az inger-vlasz modell smja, azaz a fogyaszti

magatarts modellje a kvetkez:
Kls ingerek
Marketing

Krnyezeti

A vev fekete doboza

A vev jellemzi

A vsrlsi dnts

A vsrlsi dnts
A dnts szempont jai

A FOGYASZTI MAGATARTS
(4P)

folyamata
Termkvlaszts
Problma felismers

Termk

Gazdasgi

Kulturlis

Informcigyjts

Technolgiai

Trsadalmi

rtkels

Eloszts

Politikai

Szemlyes

Dnts

Promci

Kulturlis

Pszicholgiai

Vsrls

utni

magatarts

Mrkavlaszts

Kereskedvlaszts
A

vsrls

idztse

vsrlsra

fordtott

sszeg
Fizetsi

meghatrozsa

md

meghatrozsa

A fogyaszti magatarts modellje arra ad vlaszt, hogy az adott termk vagy szolgltats
esetben
-

Kik a vevink? (occupants - vevk)

Mi a szban forg termk, amit vsrolnak? (objects - termkek)

Mi motivlja ket a vsrlsban, mik a fontosak szmukra a termkben? (objectives -

clok)

Kik a vsrls rsztvevi? (organizations - szervezetek)

Hogyan zajlik le a vsrls? (operations - mveletek)
Mikor trtnik a vsrls? (occasions - alkalmak)
Hol vsrolnak? (outlets - boltok)

A vllalatoknak vlaszt kell kapniuk ezekre a krdsekre, melyeket az angol rvidtsek

alapjn 7O-nak is neveznek.

1. Kls ingerek
A kls krnyezetbl szrmaz ingerek egyrszt a vllalkozsok marketingtevkenysgnek
eredmnyei, az ltaluk alkalmazott marketing eszkzk kombincija, msrszt a krnyezeti
ingerek azokat a hatsokat is magukba foglaljk, melyeken sem a vllalkozsok, sem

fogyaszt vltoztatni nem tud, azok befolysoljk vsrlst, fogyasztst. Ezekhez

alkalmazkodnia kell a szervezeteknek, hztartsoknak.

a. Marketingingerek
A marketing mixet (4P) jelenti, azaz
-

A termkpolitika, mely meghatrozza a termket vagy szolgltatst, mrkzza azt,

kialaktja a csomagolst, s a forgalomkpessget.

Az rpolitika, mely meghatrozza az rat, a kapcsold engedmnyeket s felrakat,

az rkpzs mdszereit, az rdifferencils mdjait.

Az elosztspolitika, mely sorn az ru tjt tervezik meg a termeltl a fogyasztig,

a kzvettsben rsztvev piaci szereplket, az egyes disztribcis szinten

rsztvevk szmt, a logisztikai rendszer elemeit.
A

kommunikcis

politika

gondoskodik

tjkoztatsrl,

befolysolsrl,

megerstsrl, emlkeztetsrl. Eszkzei kz tartozik a reklm, a PR tevkenysg,

a vsrls- s eladssztnzs, valamint a szemlyes elads is.

A FOGYASZTI MAGATARTS

b. A kls krnyezeti ingerek

Gazdasgi ingerek kz tartozik pldul, hogy az adott nemzetgazdasg a gazdasgi

fejlds mely szakaszban van. Az utbbi vekben dekonjunktra volt tapasztalhat, a

vlsg rnyomta blyegt valamennyi gazdlkod alapegysg, kztk a hztartsok

beszerzsi dntseire is. Pldul visszaesett az lvezeti cikkek vsrlsa, illetve a

lakspiacon is visszaess volt tapasztalhat. Ennek kvetkezmnye a munkanlklisg is,

mely szintn hatssal lehet a hztartsok vsrlsi szoksaira.

Technolgiai ingereket az j eljrsok jelentik, hisz a tarts fogyasztsi cikkek kztt is

jabb s jabb termkek jelennek meg, ezekhez pedig kiegszt szolgltatsokat is

knlnak a szervezetek. A mszaki fejlds nagyon felgyorsult, ez akr megfigyelhet a

hztartsi kszlkek piacn is.

Politikai ingerek esetben a jogszablyok kvetkezmnyeirl beszlhetnk. Termszetesen,

hogy az egynek vsrlsait rinti a SZJA vagy az FA trvnyi vltozsai.

Kulturlis ingerek kz tartozik az adott trsadalomban elfogadott vlt normk, rtkek,

mint

pl.

az

iskolzottsg,

az

idegen

nyelvismeret.

Meghatrozza

mozi-

sznhzltogatsi szoksokat, a knyvvsrlsi szoksokat, a klnbz fesztivlokon val

rszvtelt, s mg sok ms egyb kulturlis tnyezt.

2. A vev fekete doboza

A vsrlt a vsrls folyamatban tbb tnyez is befolysolja, melyet az albbi tblzat
foglal ssze:

Kulturlis

Trsadalmi

Szemlyes

Pszicholgiai

jellemzk

Nem, letkor,
Kultra
Szubkultra
Trsadalmi osztlyok

csaldi

letciklus

Motivci
Foglalkozs
szlels
Gazdasgi krlmnyek, Tanuls
jvedelem
Hiedelmek, attitdk
letmd
Szemlyisg

Referencia-csoportok
Csald
Trsadalmi sttuszok

A VEV

1. Kulturlis jellemzk
A kultra az a trsadalmi kzeg, melyben az egyn l. Magban foglalja az adott

trsadalomra

jellemz

szoksokat,

hagyomnyokat,

nnepeket,

vallst,

rtkrendet,

jogszablyokat. Ezekben a kzs nevez, hogy a trsadalom valamennyi tagja elfogadja

azokat.

A FOGYASZTI MAGATARTS
A szubkultra a kultrban elfordul kisebb csoport, mely valamely szempontbl
klnbzik a trsadalom ms csoportjaitl, tagjaitl, gy pl. valls vagy etnikai hovatartozs

vagy letrzs vagy akr zenei stlus hatrozza meg. A kzssget sajtos normk,
viselkedsi szablyok, rtkrend tartja ssze.

A trsadalmi osztly a trsadalom homogn s tarts tagozdsa. A trsadalmi

hierarchiban elfoglalt helye meghatrozza a fogyasztst, gy gyakran presztzsbl szerez
be bizonyos termkeket, illetve szolgltatsokat, hogy megfeleljen az adott trsadalmi rteg
norminak, rtkrendjnek.

Azok az egynek tartoznak egy trsadalmi osztlyba, akiknek hasonl a vagyoni helyzetk, a
trsadalomban betlttt pozcijuk, hasonl befolyssal, irnytssal rendelkeznek, s
hasonl normkkal brnak.

A trsadalmi struktrt a kvetkez szempontok hatrozzk meg:

-

Vagyoni helyzet,

Foglalkozs,

Jvedelem,

Iskolai vgzettsg,

Lakhely, lakkrnyezet.

Trsadalmi nmegbecsls,

Ennek alapjn az USA trsadalmi osztlyai:

-

Elit (~1%)

Fels kzposztly (~12%)

Fels als osztly (~2%)

Kzposztly (~32%)

Munksosztly (~38%)

Fels als osztly (~9%)

Als als osztly (~7%)

2. Trsadalmi jellemzk
a) A

referenciacsoport:

olyan

szemlyek

alkotjk,

akik

az

egynre

befolyst

gyakorolnak. A csoport tagjai a kialakult csoportnormkat elfogadjk, azok

meghatrozzk viselkedsket, attitdjket. Lehetnek:
Formlis

csoportok

vletlenszeren

alakulnak

ki,

rott

mkdnek. Ilyen pl. a munkatrsi kapcsolat, osztlytrs, stb.

szablyok

szerint

Informlis csoportok tagjai kztt kapocs pl. a hasonl gondolkods. A

csoporttagok elfogadjk a csoportban kialakult rtkrendet. Ilyen csoport pl. a
csald

Aszocilis csoportok: azok a szemlyek, akiknek rtkeit, magatartst az egyn

elutastja, nem vsrol semmi olyan cikket, mely ehhez a csoporthoz val
tartozsra utal, pl. szlssges politikai, vallsi csoportok.

A FOGYASZTI MAGATARTS
Aspircis csoport: az a csoport,melyhez az egyn tartozni szeretne, elismeri

rtkrendjket, mintaknt alkalmazza viselkedsket, attitdjket. Kveti a

csoport normit, pl. sikeres sznsz.

b) Trsadalmi szerepek s sttuszok is befolysoljk a fogyasztk magatartst. A

trsadalmi

szerep

kvetelmnyek

betltje

sszessge.

viselkedsvel

trsadalmi

kapcsolatos

szerep

az

vrakozsok,

egymshoz

kpest

meghatrozott, pl. al-fl rendelt, trsadalmi pozcikhoz kapcsoldik1. Pldul

apa szerep, fnk szerep, bartn szerep.

A sttusz a trsadalomban val elismertsget, megbecslst fejezi ki. Pl. sikeres

vllalkoz, neves sznsz.

ESOMAR bc szerinti trsadalmi kategrik

Az ESOMAR a European Society for Opinion Surveys and Market Research (Eurpai
Kzvlemny- s Piackutatk Szvetsge) rvidtse. Az ezzel a rvidtssel fmjelzett
mutatszm hrom vltoz alkalmazsval pl fel (ezek kzl kt-kt vltoz jelli ki a
csoportba tartozst):
-

a fkeres a hztartson bell a legmagasabb jvedelm szemly jelenlegi

a fkeres legmagasabb elrt iskolai vgzettsge;

foglalkozsa;

ha a fkeres nem aktv keres, a hztarts vagyoni helyzete: az ESOMAR ltal kijellt
tz vagyontrgy, tarts fogyasztsi cikk birtoklsa alapjn.

http://www.enc.hu/1enciklopedia/fogalmi/szoc/tarsszerep.htm
5

A FOGYASZTI MAGATARTS
A A hztarts fkeresje nll vagy alkalmazott rtelmisgi (felsfok vgzettsggel),

magasan kpzett cscsmenedzser; kzpvezet vagy ms vezet viszonylag sok (hat vagy
tbb) beosztottal, vagy az tlagnl magasabb vgzettsg, vagyoni javakkal jl elltott
inaktv szemly.

B A fkeres magasan kpzett als vagy kzpvezet hatnl tbb beosztottal, vagy ms
menedzser hatnl kevesebb beosztottal, pldul munkafelgyel; felsfok vgzettsg hat

vagy annl tbb alkalmazottat foglalkoztat vllalkoz, vagy legalbb kzpfok iskolai
vgzettsggel s tlagos, illetve annl jobb vagyoni helyzet inaktv.

C1 A fkeres kzpfok vgzettsg kzpvezet vagy ms menedzser; kzpfok

vgzettsggel rendelkez vllalkozs tulajdonosa, aki legalbb hat alkalmazottal dolgozik;

kzpfok vgzettsg mezgazdasgi vllalkoz

C2 A fkeres irodai alkalmazott; rettsgizett szakmunks, munkafelgyel; vllalkozs

vagy zletrsz tulajdonosa t vagy kevesebb alkalmazottal, alacsony iskolai vgzettsg,

anyagi javakkal tlagosan elltott inaktv, illetve kzpiskolai vgzettsg, vagyoni helyzett
tekintve tlag alatti inaktv

DE A hztarts fkeresje szak- vagy kpzetlen munks, alacsony iskolai vgzettsg,

hatnl kevesebb alkalmazottat foglalkoztat vllalkoz, mezgazdasgi termel.2

Az ABC sttuszok helyett a Gfk Hungria s a Trki a "tbb mint 3000 fs, a 14-75 ves

magyar npessgre reprezentatv mintn alapul felmrsben a kutatk az letstluscsoportokat a fogyaszti magatarts alapjn alaktottk ki, gyelve arra, hogy vgyak helyett
kemny

adatokat,

tnyleges

fogyaszti

eredmnyeknt alaktottk az j modellt.

szoksokat

trkpezzenek

fel3".

kutats

A magyar trsadalom fogyaszti szegmensei s szociodemogrfiai jellemzik

Csoport

Arnyuk(%)

Fels plusz

Fels klasszik

Befutott rtelmisgiek

14

Hedonista fiatalok

17

Vrosi als-kzp rteg

Szegny nyugdjas

25

Legfbb jellemzik

Fiatalok vagy kzpkorak, nagyobb vrosokban lnek, jvedelmk az

tlagosnl magasabb, tanulk vagy aktv keresk

Tanulk, jellemzen megyeszkhelyeken, tlag feletti sszjvedelm

hztartsban lnek

Budapesten lnek, fiatalok, kicsivel az tlag alatti jvedelmek, a

csoport fele aktv, fele pedig tanul

Nyugdjasok vagy fizikai munkt vgz aktvak, tbbnyire szakmunks

Kikre kltttek el 28,7 millird Ft-ot?

http://www.azuzlettars.hu/kikre_koltottek_el_28_7_milliard_ft_ot
3

ABC sttusz helyett kocsmzk s mgyjtk,

http://www.kreativ.hu/cikk/abc_statusz_helyett_kocsmazok_es_mugyujtok_#
6

A FOGYASZTI MAGATARTS
vgzettsggel
Szegny munksrteg

13

Underclass

18

Dnten aktv keresk, szakmunks vgzettsgek, 31-45 v kzttiek

Legrosszabb jvedelmi helyzetek, jellemzen 8 ltalnost vgeztek s
kzsgekben lnek

" Az elmlt 20-30 vben a nyugati trsadalmakban az letstlus s a fogyasztsi mintk

viszonylagos kiegyenltdse ment vgbe. Ennek megnyilvnulsaknt tornacipben stlunk
be az tcsillagos szllodba, a beosztottak tegezik fnkeiket, ugyanolyan farmerokat
hordunk, s ugyanazokba az orszgokba megynk nyaralni. Sokan szinte mindent
megengedhetnek maguknak. Olyan mrkk, mint a Hugo Boss vagy a Coach a luxus effle
demokrcijt kpviselik. m mra A trsadalmi rtegek fokozatosan tvolodnak
egymstl, ismt nnek a klnbsgek, fokozdik a rtegek kztti verseny. s mivel az
emberek szeretnnek msok lenni, mint a tbbiek, egyre fontosabb vlik trsadalmon bell
elfoglalt sttuszuk. Az egyre ersd fels rteg mellett a kzps trsadalmi rteg tagjai
a leszakads ellen kzdenek, nem kevesek szmra a trsadalmi differencilds a mind
szlesebb alsbb rtegbe val kerlst jelenti. Egyre nagyobb az igny valamely trsadalmi
csoporthoz val tartozsra, msrszt n a msoktl val klnbzsg ignye is. Ki hvja
meg vacsorra? Kivel fekszik le? Hov megy nyaralni? Bosshart szerint dnten ilyen
krdsek alapjn dl el, ki mely trsadalmi rteghez tartozik. A trsadalmon belli sttusz
fontosabb napjainkban a nemnl, a kornl, a faji s a vallsi hovatartozsnl. A magasabb
trsadalmi sttusz szmos pozitvummal rtkek megbecslse, odafigyels, figyelmessg,
tisztelet, magabiztossg kapcsoldik ssze, a nemtrdmsg s a jelentktelensg rzete
helyett. A trsadalmi sttuszt jra meg jra ki kell rdemelni. Az ra azonban egyre
gyorsabban ketyeg, a sttusszal jr stressz pedig egyre nagyobb. Mghozz minden
szinten. Aki azt hiszi, hogy elg ha sajt replje van, az nagyon tved. A legfels szinten
lvk mr elrtk, hogy ne k repljenek valahova, hanem msok repljenek hozzjuk. A
sttusz legmagasabb fokt az jelenti, ha megengedhetjk magunknak, hogy semmink se
legyen, mikzben embertrsainkbl nem sznalmat, hanem irigysget vltunk ki mondja
Bosshart. Ilyen az a milliomos, aki trsadalomban elfoglalt helyhez mlt luxus limuzin
helyett Toyott hasznl. s ilyen az a befutott vllalati vezet, aki kerkprral jr a
munkahelyre, jllehet nyilvnvalan sajt sofrje is lehetne. "4
3. Szemlyes jellemzk
A fogyasztk letk folyamn mdostjk a megvsrolt termkek s szolgltatsok krt.
Befolysol tnyezk:

Trsadalmi rtegzds: N a sttusz-stressz

http://www.divatmarketing.com/hu/archivum/79/1342/tarsadalmi-retegzodes-no-astatusz-stressz.html

A FOGYASZTI MAGATARTS
-

Nem,

Lakhely,

letkor,

Foglalkozs,
Jvedelem,

Iskolzottsg, mveltsg,
Csaldi letciklus,

A fogyasztst meghatrozza, hogy az egyn a csaldi letciklus mely szakaszban van.

letciklus-szakasz5
Egyedl l, tanul, fiatal

ltalnos jellemzs
Viszonylag kedvez jvedelem, preferencia: aut, ltzkds,
szrakozs, hztartsi eszkzk.

Fiatal, mg gyermektelen

Viszonylag szerny vsrlsi lehetsgek. Ha mindkt fl keres,

hzaspr

akkor tbbletfogyaszts elrhet.

Teljes csald - I. szakasz

Egy vagy tbb gyermek. Fontos a laksvsrls s az ehhez

kapcsold

beruhzsok.

Minden

vsrlst

krltekinten

vgeznek.

Teljes csald - II. szakasz

A legkisebb gyermek is idsebb 6 vesnl. A gyerekek mr hatst

gyakorolnak a vsrlsi dntsre.
A

Teljes csald - III. szakasz

gyermekek

fggetlenek.

mr

nagyok.

Jelents

az

ltzkdskre klttt sszeg.

gazdasgilag

oktatsukra,

mg

lelmezskre

nem
s

A hzaspr jvedelme lehetv teszi a szrakozst, az utazst. A

A kirlt otthon

Magnyos tll

nyugdjba

vonulssal

csald

bevtelei

cskkennek,

egszsggyre, lelmiszerre fordtott keretek emelkednek.

Az ids nyugdjas magra marad. Kisebb laksba kltzik, sokat

klt az egszsgre.

Szemlyisg, mely az egyn sajtos pszicholgiai jellemzinek sszessge

A tpusba sorolsnl figyelembe kell venni:

-

tbb tzezer szemlyisgjegybl rakhat ssze egy egyn,

minden tpusnak vannak rtkes s kevsb rtkes tulajdonsga.

az

tiszta tpus nincs a rengeteg szemlyisgjegy keveredse miatt,

Murphy-Staples, 1979

A FOGYASZTI MAGATARTS
Jung-fle tipolgia: a trgyi vilggal szembeni belltottsgon alapul, kt nagy csoportja van:
-

extrovertlt (nyitott szemly)

introvertlt (zrkzott)

Vrmrsklet szerinti tipolgia Hippokratsz nevhez kapcsoldik. Az korban a klnbz

testnedvek (vr, nylka, fekete epe s srga epe) mennyisge s a szemlyisgjegyek kztti
kapcsolat alapjn ngy szemlyisgtpust klnbztetett meg:
-

szangvinikus

melankolikus

kolerikus

flegmatikus

Teszt6: Tegyen X jelet az nre vonatkoz tpus mell, soronknt egyet vlasszon!
Erssgek
Kalandvgy

Alkalmazkod

Eleven

Elemz

Kitart

Jtkos

Meggyz

Bks

Behdol

nfelldoz

Trsas lny

Ers akarat

Elzkeny

Megfontolt

Verseng

Megnyer

dt

Tiszteletteljes

Visszafogott

Talpraesett

Belenyugv

rzkeny

Magabz

Tzes

Tervez

Trelmes

Hatrozott

Elmozdt

Magabiztos

Keresetlen

Menetrendszer

Tartzkod

Rendszeret

Kszsges

Szkimond

Derlt

Bartsgos

Hsges

Mks

Erlyes

Mersz

Elragad

Diplomatikus

Precz

Vidm

llhatatos

Kulturlt

ntudatos

Idealista

Fggetlen

Semleges

sztnz

Florence Littauer: Szemlyisgnk rejtett tartalkai, http://e-stilusom.com/egeszseges-

eletmod-negy-alap-szemelyiseg.html

A FOGYASZTI MAGATARTS
Kzlkeny

Dntskpes

Fanyar

Elmlylt

Bkt

Muziklis

Aktv

Trsasgkedvel

Figyelmes

Fradhatatlan

Beszdes

Megrt

J
hallgatsg

Lojlis

Vezet
egynisg

Friss

Megelgedett

Fnkskd

Listar

Helyes

Perfekcionista

Kellemes

Eredmnyes

Npszer

letvidm

Vakmer

Illemtud

Kiegyenslyozott

Gyengesgek:
Fapofa

Szgyenls

Magamutogat

Parancsolgat

Fegyelmezetlen

rzketlen

Fanyalg

Haragtart

Zrkzott

Srtdkeny

Ellenll

nismtl

Szrszlhasogat

Fls

Feledkeny

Kmletlenl szinte

Trelmetlen

Bizonytalan

Hatrozatlan

Kzbeszl

Npszertlen

rdektelen

Kiszmthatatlan

Szeretetlen

Csknys

Rendszertelen

Kielgthetetlen

Haboz

Szrke

Borlt

ntelt

Engedkeny

Lobbankony

Cltalan

Vitatkoz

Tvolsgtart

Nav

Elutast

Izgga

Nemtrdm

Aggodalmaskod

Visszahzd

Munkamnis

Npszersg hajszol

Tlrzkeny

Tapintatlan

Flnk

Fecseg

Ktked

Sztszrt

Hatalmaskod

Levert

Kvetkezetlen

Befel fordul

Intolerns

Kznys

Rendetlen

Szeszlyes

Motyog

Manipulatv

Lass

Makacs

Feltnskd

Hitetlenked

10

A FOGYASZTI MAGATARTS
Magnak val

Rtarti

Lusta

Hangoskod

Tunya

Gyanakv

Indulatos

Szrakozott

Bosszll

Nyughatatlan

Hzdoz

Kapkod

Megalkuv

Gncsoskod

Krmnfont

llhatatlan

Az elz tblzatokban megjellt tulajdonsgokat vezesse t a kvetkez tblzatokba,

mely a teszt rtkel lapja.
Erssgek:
Npszer

Erteljes

Tkletes

Bks

szangvinikus

kolerikus

melankolikus

flegmatikus

Eleven

Kalandvgy

Elemz

Alkalmazkod

Jtkos

Meggyz

Kitart

Bks

Trsas lny

Ers akarat

nfelldoz

Behdol

Megnyer

Verseng

Megfontolt

Elzkeny

dt

Talpraesett

Tiszteletteljes

Visszafogott

Tzes

Magabz

rzkeny

Belenyugv

Elmozdt

Hatrozott

Tervez

Trelmes

Keresetlen

Magabiztos

Menetrendszer

Tartzkod

Derlt

Szkimond

Rendszeret

Kszsges

Mks

Erlyes

Hsges

Bartsgos

Elragad

Mersz

Precz

Diplomatikus

Vidm

ntudatos

Kulturlt

llhatatos

sztnz

Fggetlen

Idealista

Semleges

Kzlkeny

Dntskpes

Elmlylt

Fanyar

Trsasgkedvel

Aktv

Muziklis

Bkt

Beszdes

Fradhatatlan

Figyelmes

Megrt

Lojlis

J hallgatsg

Friss

Vezet
egynisg

11

A FOGYASZTI MAGATARTS
Helyes

Fnkskd

Listar

Megelgedett

Npszer

Eredmnyes

Perfekcionista

Kellemes

letvidm

Vakmer

Illemtud

Kiegyenslyozott

Szmolja ssze, hogy az egyes oszlopokba mennyi "X" jelet tett, s oszloponknt adja ssze!
Erssgek sszesen
Npszer szangvinikus

Erteljes kolerikus

Tkletes melankolikus

Bks flegmatikus

Vezesse t a gyengesgeit is a kvetkez rtkel lapra!

Gyengesgek
Npszer szangvinikus

Erteljes kolerikus

Tkletes

Bks

melankolikus

flegmatikus

Magamutogat

Parancsolgat

Szgyenls

Fapofa

Fegyelmezetlen

rzketlen

Haragtart

Fanyalg

nismtl

Ellenll

Srtdkeny

Zrkzott

Feledkeny

Kmletlenl szinte

Szrszlhasogat

Fls

Kzbeszl

Trelmetlen

Bizonytalan

Hatrozatlan

Kiszmthatatlan

Szeretetlen

rdektelen

Npszertlen

Rendszertelen

Csknys

Kielgthetetlen

Haboz

Engedkeny

ntelt

Borlt

Szrke

Lobbankony

Vitatkoz

Tvolsgtart

Cltalan

Naiv

Izgga

Elutast

Nemtrdm

Npszersg hajhsz

Munkamnis

Visszahzd

Aggodalmaskod

Fecseg

Tapintatlan

Tlrzkeny

Flnk

Sztszrt

Hatalmaskod

Levert

Ktked

Kvetkezetlen

Intolerns

Befel fordul

Kznys

Rendetlen

Manipulatv

Szeszlyes

Motyog

12

A FOGYASZTI MAGATARTS
Feltnskd

Makacs

Hitetlenked

Lass

Hangoskod

Rtarti

Magnak val

Lusta

Szrakozott

Indulatos

Gyanakv

Tunya

Nyughatatlan

Kapkod

Bosszll

Hzdoz

llhatatlan

Krmnfont

Gncsoskod

Megalkuv

Szmolja ssze, hogy az egyes oszlopokba mennyi "X" jelet tett, s oszloponknt adja ssze!
Gyengesgek sszesen:
Npszer szangvinikus

Erteljes kolerikus

Tkletes melankolikus

Bks flegmatikus

Vgl adja ssze az egyes oszlopok erssgeinek s gyenginek a vgeredmnyeit szangvinikus erssgei + gyengi, kolerikus erssgei + gyengi, stb.

A kapott legmagasabb pontszm eredmny megmutatja, hogy melyik szemlyisgtpus a

meghatroz nben.

4. Pszicholgiai jellemzk
A motivci bels ksztetst jelent. Legtbbszr az igny, a szksglet jelenik meg
motivciknt.

Marketing szempontbl clszer megismerni, hogy a fogyaszt mirt, milyen okbl vlasztja
az adott termket vagy szolgltatst, hiszen gy a vllalkozsok kpesek lehetnek a
motivcin keresztl befolysolni.

Tbbfle elmlet szletett a motivcikkal kapcsolatban:

S. Freud felttelezte, hogy az emberek magatartst irnyt pszicholgiai erk nagyrszt

tudatalattiak, ezrt az ember sajt motivciit nem rtheti meg teljesen. A mlyebb

motivcik feltrsra, megismersre ezrt clszer mly interjkat alkalmazni. Pldul ha

a reklmban aszalt szilvt mutatnak be, arrl az embernek a rncos br jut az eszbe.

A szksgletek fontossgi sorrendjt Maslow fle szksgleti piramis szemllteti, ami az

egyn motivciit is bemutatja. Hierarchikus: fels szint kielgtshez az alsbb szinteket

kell kielgteni.

13

A FOGYASZTI MAGATARTS

1. bra. Maslow fle motivcis hierarchia piramis

Murray motivcis elmlete szerint a szemlyisget 12 fiziolgiai s 28 pszicholgiai
szksglet irnytja. Ezek kzl nhny:
1. Engedelmessg,
2. Befolysols,
3. Sikervgy,

4. Rombols vgya, agresszi,

5. nllsg ignye,
6. Szexualits,

7. rzkszervi rmk,
8. Feltnsi vgy,

9. Jtkossg,

10. Trsas kapcsolatok keresse,

11. nmagunk knyeztetse,
12. Tmaszkeress,
13. Gondoskods,

14. Etikus, szocilis rend ignylse,

15. Elkerls, kitrs,

16. Gynyrkds, meglts,

17. Vitlis szksgletek.

Ugyanabban a motivlt llapotban kt fogyaszt klnbz mdon viselkedhet, mivel

ugyanazt az ingert msknt szleli.

http://www.pcdome.hu/user/blog/2428.jpg

14

A FOGYASZTI MAGATARTS
Az szlels

A megismer funkcik kz tartozik az rzkels, az szlels, a figyelem, a tanuls, az

emlkezs, s a kpzelet.

Az rzkels az rzkszerveken keresztl trtnik, s amikor tudatosul, amint az agy felfogja

az rzetet, akkor szlelss vlik.

A fogyasztk gyakran ugyanazt az ingert klnbz mdokon szlelik, mivel annak

szlelst befolysolja
-

a szelektv figyelem (az egyn szmra fontos informcik kiszrse),

a szelektv torzts (az egyn az informcit sajt zlsvilga, elkpzelsei szerint

vltoztatja meg), s

a szelektv emlkezs (az egyn csak a sajt maga szmra fontos informcikat
jegyzi meg).

Tanuls

Valamely tapasztalat eredmnyekppen az egyni magatarts mdosul a tanulsi folyamat

ltal. Teht az ember olyan ismeretekre s tapasztalatokra tesz szert, melyek aztn a
ksbbiekben meghatrozzk viselkedst.

A tanulsi folyamat megfigyelhet a vsrlsok sorn. Ha valahol pozitv tapasztalatokat

szerez a vev, akkor "megtanulja", hogy ott rdemes vsrolni, mg ms kereskednl

trtnt problms beszerzsnl azt "tanulja" meg, hogy ott nem vsrol tbbet. De ez
jellemz egy mrkval, vagy termkkel kapcsolatban is.
Bevss, emlkezs

A korai reklmpszicholgia alapfeltevse, hogy a fogyaszt a dntseket az gynevezett

ismertsgi hierarchia alapjn hozza meg, azaz minl ismertebb egy termk, egy mrka, egy

vllalkozs, az emberek annl nagyobb valsznsggel dntenek mellette. Teht ez azt

jelenti, hogy nem elg a figyelemfelkelts, el kell rni a reklmra val emlkezst is.
Attitd:

belltds,

hozzlls

egy

termkkel,

mrkval,

jelensggel

szemben.

Tulajdonkppen egy meggyzds, hit azok tulajdonsgrl, rtkrl. Az attitd lehet

pozitv, semleges, negatv is. A marketing feladata, hogy a semleges s negatv attitdt
pozitv irnyba megvltoztassa. Ez azonban nagyon nehz feladat, ezrt a vllalkozsok
gyakran inkbb alkalmazkodnak a clpiac szoksaihoz s magatarts-mintihoz.

A szoksok tapasztalatainkra pl ismtelt magatarts-, viselkedsforma, melynek nincs

indoka. Kialakulsuk a referenciacsoportok (csald, bartok) hatsra trtnik. Pl. tkezsi

szoksok, lelmiszervsrlsi szoksok. A marketing feladata j szoksok (pl. outdoor

tkezsi szoksok) kialaktsa, illetve a fogyaszt, vsrl mr bevlt mdszereinek,
tevkenysgnek megvltoztatsa. Az utbbi vekben a tezsi illetve kvzsi szoksok (pl.
stls kv) kialakulsa, talaktsa volt megfigyelhet a nagy franchise hlzatok ltal.

15

A FOGYASZTI MAGATARTS

2. bra. Franchise kvz bels tere

Az eltletek, sztereotpik jellemzen negatv tartalm fogalmak. Emberi tulajdonsg, mely

esetben az egyn korltozott szm tapasztalatai alapjn leegyszerstett, ltalnos

vlemnyt alkot.

Ngyfle vsrli magatartstpust lehet megklnbztetni a vtel bonyolultsga s a

mrkk kztti klnbsgek nagysga alapjn. Ezt mutatja a kvetkez tblzat.
Mrkk kztti klnbsg

Nagyfok rdeklds

foka/rdeklds foka

Bonyolult

(sszetett)

Csekly rdeklds

vsrli

magatarts
A

mrkk

kztt

jelents

Hossz
-

klnbsgek vannak

dntsi

Aktv
Ers
Inkbb

folyamat

informcigyjts
a

mrkahsg
nyomtatott

sajt

szerepe nagy

Vltozatossgot keres vsrli

magatarts

A fogyaszt nem

elgedetlen, a mrkkat inkbb

a

vltozatossg

kedvrt

cserlgeti

Egyszer

(rutinszer)

vsrli

dntsi

folyamat

magatarts
Disszonancit cskkent vsrli
A

mrkk

kztt

klnbsgek vannak

elenysz

magatarts
a

A fogyaszt az r s

knyelmes

alapjn dnt

beszerezhetsg

Rvid

Passzv

informcigyjts

- Inkbb a megszoks, mintsem

a

mrkahsg

Kiemelked

dominl

televzi

reklmok szerepe

Az egynt befolysol tnyezk meghatrozzk a vsrlsi folyamatt, melynek fzisai:

http://static.nol.hu/media/picture/41/82/34/000348241-7809-625.jpg

16

A FOGYASZTI MAGATARTS
1. Problma felismerse, szksglet azonostsa
A fogyaszt felismeri az ignyt, megfogalmazza a szksglett. Majd ezek utn kialakul a
kereslete, azaz relisan ltja mi az a termk vagy szolgltats, amit adott jvedelmi
viszonyai mellett kpes megvsrolni, illetve valban szndkban is ll azt beszerezni.
2. Informcik gyjtse
a) Aktv keresssel, mikor a fogyaszt tudatosan utnajr a termknek vagy a
szolgltatsnak. Felkeresi azokat a helyeket, ahol az megvsrolhat, illetve ms
forrsokbl is tjkozdik.

b) Fokozott figyelem a korbban emltett szelektv figyelem fogalmhoz kapcsolhat,

mivel az egyn felfigyel krnyezetben azokra az informcikra, melyek a

szksgletnek

kielgtsre

alkalmas

termkhez

vagy

szolgltatshoz

kapcsoldnak. Pl. aktv pihensre, felfrisslsre vgyik, ezrt minden olyan

informcira felfigyel akr beszlgetsei sorn, akr az Interneten bngszve,

melyek egy wellness utazshoz, szllodai szolgltatshoz kapcsoldnak.
Informciforrsok lehetnek:
-

Szemlyes forrsok pl.: csaldtagok, bartok,

Kereskedelmi forrsok, mint pl. a reklmok, a vsrlssztnz akcik, az eladk

tmutatsai,

Kzszolglati forrsok, mint pl. a fogyasztvdelmi, a minsgellenrz intzetek

kiadvnyai,

Sajt tapasztalat, korbbi hasznlat.

3. Alternatvk rtkelse
A fogyaszt meghatrozza
-

az rtkelsi s kivlasztsi kritriumokat

a kritriumok fontossgi sorrendjt

a kivlaszts szablyt.

A tudatos vsrl racionlis szempontokat vesz figyelembe, azaz rtkeli a termk

tulajdonsgait. sszehasonltja azt az elvrsaival

4. Vsrlsi dnts
Terletei:
-

Mrkadnts

Mennyisgi dnts

Kereskedvlaszts
A vtel idpontjnak eldntse
17

A FOGYASZTI MAGATARTS
-

A fizets mdjnak eldntse

A vsrls lehet:
a) j vsrls: a teljes vsrlsi folyamat lezajlik.

b) Mdostott jravsrls: a vev a vsrls sorn j mrkra lp t vagy valamely

paramtern vltoztat a vsrlskor (pl.: nagyobb mennyisg, j hely).

c) Rutinszer jravsrls

5. Vsrls utni magatarts

TANULSIRNYT
1. feladat
Azonostsa be az albbiakban felsorolt arculati elemeket! Hatrozza meg, hogy milyen
tevkenysget vgez, milyen termket/szolgltatst forgalmaz az albbi vllalkozs!
1. kp - T mobile
2. szlogen: "Haverok, buli, fanta"
3. k&h sapka
4. coccolino maci

1. _______________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
2. _______________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
3. _______________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
4. _______________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________

18

A FOGYASZTI MAGATARTS
2. feladat
Az albbi kpek alapjn keressen olyan termkeket, szolgltatsokat, vllalkozsokat,

melyek a kpekrl eszkbe jutnak! Beszljk meg a szaktanr irnytsval, hogy milyen
inger rte nket, melyre az adott vlaszt adtk!
1. piros pttyk
2. coca cola veg
3. hello kitty kipufog
4. mccafe kv

1. _______________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
2. _______________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
3. _______________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
4. _______________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________

3. feladat
Vlassza ki a felsorolt ingerek kzl, hogy az egyes rucikkek illetve szolgltatsok
megvsrlsnl, melyek gyakorolnak hatst nre!

Ingerek: divat, szli tancs, szezonlis akci, reklm, gazdasgi vlsg, exkluzv
krlmnyek kztti rtkests, barti tancs, klnbz frumok informcii, elad
ajnlsa.

19

A FOGYASZTI MAGATARTS

Tli kabt: ________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________
Mobiltelefon:_______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
Fodrsz: __________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
kszer: ___________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________

20

A FOGYASZTI MAGATARTS

NELLENRZ FELADATOK
Milyen marketing vonatkozsai vannak a kvetkez idzetnek?
Egy virgruslny s egy hlgy kztt nem az a klnbsg, hogy hogyan viselkednek,
hanem az, hogy hogyan bnnak velk. /Jrgen Mller (TW)/

21

A FOGYASZTI MAGATARTS

MEGOLDSOK

TANULSIRNYT
A cmelem tartalma s formtuma nem mdosthat.
A tanulsirnytban elhelyezett feladatokra az ESETFELVETS MUNKAHELYZET rszben
lertak rvnyesek:
Amennyiben tbb feladatot tartalmaz, krjk a feladatok szmozst (1. 2. 3.), "Feladat
cmsora" stlust itt ne alkalmazzunk. Amennyiben rsbeli vlaszads a feladat, jelljnk ki a
feladat megoldsra elegend helyet a Megolds 1. stlus alkalmazsval.

A tanulsirnytban elhelyezett feladatok megoldst "Megolds" cm alatt a tanulsirnyt

vgn krjk feltntetni.

22

A FOGYASZTI MAGATARTS

IRODALOMJEGYZK
A cmelem tartalma s formtuma nem mdosthat.
Tbb fejezetbl ll munkafzet esetn is csak egyszer, a munkafzet legvgn kerljn
feltntetsre az irodalomjegyzk, az albbiakban lthat bontsban.

FELHASZNLT IRODALOM
A tartalmi tmutat Irodalomjegyzk pontjban (8. o.) meghatrozott formtumban krjk
feltntetni.

AJNLOTT IRODALOM
A tartalmi tmutat Irodalomjegyzk pontjban (8. o.) meghatrozott formtumban krjk
feltntetni.

23

A(z) 0062-06 modul 002-es szakmai tanknyvi tartalomeleme

felhasznlhat az albbi szakkpestsekhez:
A szakkpests OKJ azonost szma:
54 345 02 0100 31 01
54 345 02 0100 31 02
54 345 02 0100 52 01
55 345 02 0010 55 01
55 345 02 0010 55 02
52 341 04 1000 00 00
54 345 02 0000 00 00
52 342 01 0000 00 00
52 342 01 0100 52 01
52 342 02 0000 00 00
54 341 01 0000 00 00

A szakkpests megnevezse
Anyagbeszerz
rutert
Veszlyesru-gyintz
Logisztikai mszaki menedzserasszisztens
Termktervez mszaki menedzserasszisztens
Kereskedelmi gyintz
Logisztikai gyintz
Marketing- s reklmgyintz
Hirdetsi gyintz
PR gyintz
Klkereskedelmi zletkt

A szakmai tanknyvi tartalomelem feldolgozshoz ajnlott raszm:

20 ra

A kiadvny az j Magyarorszg Fejlesztsi Terv

TMOP 2.2.1 08/1-2008-0002 A kpzs minsgnek s tartalmnak
fejlesztse keretben kszlt.
A projekt az Eurpai Uni tmogatsval, az Eurpai Szocilis Alap
trsfinanszrozsval valsul meg.
Kiadja a Nemzeti Szakkpzsi s Felnttkpzsi Intzet
1085 Budapest, Baross u. 52.
Telefon: (1) 210-1065, Fax: (1) 210-1063
Felels kiad:
Nagy Lszl figazgat