T E O R I P E R IL A K U K O N S U M E N

O le h M a r ia U lfa

PEN D A H U LU A N
D e w a s a in i p e rila k u k o n s u m e n te la h m e n ja d i s u a tu d is ip lin ilm u y a n g s a n g a t
p e n tin g p a d a s e k o la h b is n is d i U n iv e rs ita s -u n iv e rs ita s A m e rik a . M a ta k u lia h p e rila k u
k o n s u m e n m e n ja d i m a ta k u lia h w a jib b a g i m a h a s is w a y a n g m e n g a m b il p ro g ra m s tu d i
m a n a je m e n , k e u a n g a n , p e m a s a ra n , m a n a je m e n s is te m , tra n s p o rta s i d a n lo g is tic ju g a
p a d a p r o g r a m s tu d i k o n s u m e n d a n k e lu a r g a .D is ip lin p e r ila k u k o n s u m e n te la h
m e n g a la m i p e rja la n a n y a n g c u k u p p a n ja n g s e b e lu m b e rk e m b a n g d a n m e n ja d i s e b u a h
d is ip lin y a n g s a n g a t p e n tin g d a n d ib u tu h k a n . M e n u ru t E n g e l, d k k (1 9 9 0 ) b a h w a
p e rila k u k o n s u m e n m e m ilik ia k a r u ta m a d a ri ilm u e k o n o m i. T e o ri p e rila k u k o n s u m e n
m e ru p a k a n s a la h s a tu la n d a s a n te o ri e k o n o m i m ik ro y a n g s a n g a t e s e n s ia l, s e b e lu m
m e m a h a m i m e n g e n a i te o r i p e r m in ta a n d a n te o r i p e r u s a h a a n .T e o r i p e r ila k u k o n s u m e n
m e n je la s k a n b a h w a s e o ra n g k o n s u m e n a k a n m e la k u k a n p ilih a n te rb a ik d e n g a n c a ra
m e m a k s im u m k a n k e p u a s a n a ta u u tilita s n y a .

L a n g k a h -la n g k a h K e p u tu s a n K o n s u m e n
a ) P e n g e n a la n k e b u tu h a n : m u n c u l k e tik a k o n s u m e n m e n g h a d a p i s u a tu m a s a la h
y a itu s u a tu k e a d a a n d im a n a te rd a p a t p e rb e d a a n a n ta ra k e a d a a n y a n g d iin g in k a n
d a n k e a d a a n y a n g s e b e n a rn y a te rja d i (m e m ilih p e m b a n tu a ta u m e s in c u c i)
b ) P e n c a ria n in fo rm a s i : m u la i d ila k u k a n k e tik a k o n s u m e n m e m a n d a n g b a h w a
k e b u tu h a n te rs e b u t b is a d ip e n u h i d e n g a n m e m b e li d a n m e n g k o n s u m s i s u a tu
p ro d u k . K o n s u m e n a k a n m e n c a ri in fo rm a s i y a n g te rs im p a n d id a la m in g a ta n n y a
(p e n c a ria n in te rn a l) d a n m e n c a ri in fo rm a s i d a ri lu a r (p e n c a ria n e k s te rn a l);
m o d e l,/je n is , m e r k , h a r g a , c a r a p e m b a y a r a n
c ) E v a lu a s i a lte rn a tif : m u n c u l k a re n a b a n y a k a lte rn a tif p ilih a n (m e rk , je n is , u k u ra n ,
h a rg a ) s e h in g g a k o n s u m e n h a ru s m e m ilik i a trib u t d a la m m e n g e v a lu a s i a lte rn a tif
d a ri s u a tu p ro d u k y a n g a k a n m e m b e rik a n m a n fa a t y a n g d ih a ra p k a n n y a ; u k u ra n ,
h arg a d an p en g g u n a an n y a.
d ) P e m b e lia n : jik a k o n s u m e n te la h m e m u tu s k a n a lte rn a tif y a n g a k a n d ip ilih d a n
m u n g k in p e n g g a n tin y a jik a d ip e rlu k a n , m a k a a k a n m e la k u k a n p e m b e lia n (te m p a t
d an cara p em b a y a ran n y a )
e ) E v a lu a s i h a s il : s e g e ra s e te la h m e m b e li k o n s u m e n a k a n m e n g g u n a k a n p ro d u k ,
la lu m e n g e v a lu a s i p ro d u k te rs e b u t ; a p a k a h s e s u a i d e n g a n h a ra p a n n y a d a n
a p a k a h p ro d u k te rs e b u t b e rfu n g s i s e b a g a im a n a y a n g d ija n jik a n o le h
p r o d u s e n .K o n s u m e n a k a n m e r a s a k e p u a s a n a ta u k e tid a k p u a s a n te r h a d a p p r o d u k
y a n g d ib e lin y a . J ik a m e ra s a p u a s a k a n m e n g k o m u n ik a s ik a n k e p a d a o ra n g la in
d a n m e n s tim u la s i k o n s u m e n p o te n s ia l u n tu k m e m b e li p ro d u k y a n g s a m a ,
s e b a lik n y a k o n s u m e n y a n g tid a k p u a s a k a n m e n g h a m b a t p e m b e lia n b e rik u tn y a
d a ri p e m b e li p o te n s ia l.

R o b e rt F e rb e r a d a la h s e o ra n g e k o n o m y a n g m e n g e m b a n g k a n te o ri p e rila k u k o n s u m e n
d e n g a n m e n e ra p a k n p rin s ip -p rin s ip p s ik o lo g i d a n e k o n o m i. S e b a g a i p e n u lis
p e n d a m p in g b e rs a m a H u g h G . W a le s d a ri s e b u a h b u k u M o tiv a tio n a n d M a rk e t
B e h a v io r 9 1 9 5 8 ).S e d a n g k a n J o h n A . H o w a rd b e rs a m a J a g d is h N S h e th m e m b e r ik a n
k o n trib u s i y a n g s a n g a t p e n tin g b a g i te o ri p e rila k u k o n s u m e n , m e re k a m e n u lis b u k u y a n g
b e rju d u l T h e T h e o ry o f B u y e r B e h a v io r (1 9 6 9 ). M e re k a b e rd u a m e n g e m b a n g k a n
s e b u a h m o d e l p e n g a m b ila n k e p u tu s a n k o n u m e n y a n g d ik e n a l s e b a g a i H o w a rd a n d
S h e th M o d e l .
P ro s e s P e n g a m b io la n K e p u tu s a n K o n s u m e n S c h iffm a n d a n K a n u k (1 9 9 4 )
m e n d e fin is ik a n s u a tu k e p u tu s a n s e b a g a i p e m ilih a n s u a tu tin d a k a n d a ri d u a a ta u le b ih
p ilih a n a lte rn a tif. S e o ra n g k o n s u m e n m e la k u k a n p ilih a n m a k a ia h a ru s m e m ilik i p ilih a n
a lte rn a tif. C o n to h p e m b e lia n s e b u a h m o b il (ia h a ru s m e m ilih s a tu d a ri b e b e ra p a p ilih a n
m e re k ). L a in h a ln y a k o n s u m e n tid a k m e m ilik i p ilih a n a lte rn a tif a ta u s u a tu k e p u tu s a n
ta n p a p illih a n d is e b u t s e b u a h H o s b o n s C h o ic e .C o n to h p e m b e lia n o b a t m e n u r u t r e s e p
d o k te r .U n s u r P e n g a m b ila n K e p u tu s a n K o n s u m e n S c h if f m a n d a n K a n u k ( 1 9 9 4 )
m e n g e m u k a k a n m o d e l m a n u s ia (m o d e l o f m a n ) a d a la h s u a tu m o d e l tin g k a h la k u
k e p u tu s a n d a ri s e o ra n g in d iv id u b e rd a s a rk a n e m p a t p e rs p e k tif y a itu m a n u s ia e k o n o m i
(e c o n o m ic m a n ), m a n u s ia p a s if (p a s s iv e m a n ), m a n u s ia k o g n itif (c o g n itiv e m a n ), d a n
m a n u s ia e m o s io n a l (e m o tio n a l m a n ). M o d e l m a n u s ia in i m e n g g a m b a rk a n b a g a im a n d a n
m e n g a p a s e o ra n g in d iv id u b e rp e rila k u s e p e rti a p a y a n g m e re k a la k u k a n .

U n s u r P e n g a m b ila n K e p u tu s a n K o n s u m e n S c h iffm a n d a n K a n u k (1 9 9 4 ) m e n g e m u k a k a n
m o d e l m a n u s ia (m o d e l o f m a n ) a d a la h s u a tu m o d e l tin g k a h la k u k e p u tu s a n d a ri s e o ra n g
in d iv id u b e rd a s a rk a n e m p a t p e rs p e k tif y a itu m a n u s ia e k o n o m i (e c o n o m ic m a n ),
m a n u s ia p a s if (p a s s iv e m a n ), m a n u s ia k o g n itif (c o g n itiv e m a n ), d a n m a n u s ia e m o s io n a l
(e m o tio n a l m a n ). M o d e l m a n u s ia in i m e n g g a m b a rk a n b a g a im a n d a n m e n g a p a s e o ra n g
in d iv id u b e rp e rila k u s e p e rti a p a y a n g m e re k a la k u k a n .

J e n is K e b u tu h a n K o n s u m e n
a ) K e b u tu h a n p rim e r (p rim a ry n e e d s ) u n tu k m e m p e rta h a n k a n h id u p n y a s e p e rti
k e b u tu h a n b io lo ig is d a n fis io lo g is (in n a te n e e d s ) k e b u tu h a n a ir, m a k a n a n , u d a ra ,
p a k a ia n d a n ru m a h .
b ) K e b u tu h a n s e k u n d e r d is e b u t ju g a k e b u tu h a n y a n g m u n c u l s e b a g a i re a k s i te rh a d a p
lin g k u n g a n d a n b u d a y a n y a . K e b u tu h a n in i b e rs ifa t p s ik o lo g is k a re n a m u n c u l d a ri
s ik a p s u b je k tif k o n s u m e n d a n lin g k u n g a n n y a m is a ln y a c itra d iri (s e lf e s te e m ), h a rg a
d iri (p re s tig e ), k e k u a ta n (p o w e r).K e b u tu h a n y a n g m u n c u l s e b a g a i re a k s i k o n s u m e n
te rh a d a p lin g k u n g a n d a n b u id a y a n y a m is a ln y a ru m a h a d a la h k e b u tu h a n p rim e r b a g i
k o n s u m e n , k a re n a a d a n y a k e b u tu h a n in g in d s e b a g a i o ra n g s u k s e s d a n m a m p u ,
s h in g g a ia m e m ilih lo k a s i y a n g m e n g g a m b a rk a n k e la s s o c ia l a ta s . P e m ilih a n b e n tu k
d a n lo k a s i a k a n m e n g g a m b a rk a n k e b u tu h a n s e k u n d e r d a ri s e o ra n g k o n s u m e n .

T u ju a n (G o a ls )
a ) P e rila k u a ta u tin d a k a n k o n s u m e n y a n g b e ro rie n ta s i p a d a tu ju a n (g o a l-o rie n te d
b e h a v io r), ja d i u n tu k m e m e n u h i k e b u tu h a n n y a k o n s u m e n h a ru s m e m ilik i tu ju a n a k a n
tin d a k a n n y a , tu ju a n a d a k a re n a k e b u tu h a n .
b ) T u ju a n d ib e d a k a n a ta s tu u a n g e n e rik y a itu k a te g o ri u m u m d a ri tu ju a n y a n g
d ip a n d a n g u n tu k m e m e n u h i k e b u tu h a n m is a ln y a k o n s u m e n in g in m e m b e li m in u m a n
u n tu k m e m e n u h i ra s a h a u s .
c ) T u ju a n p o ro d u k k h u s u s (s p e c ifie t p ro d u c t g o a ls ) y a itu p ro d u k a ta u ja s a d e n g a n m e re k
te rte n tu m is a ln y a m e n e n tu k a n m e rk m in u m a n a p a y a n g a k a n d ib e li y a n g a k a n
d ira sa k a n m e m e n u h i ra s a h a u s .

TEO R I K EBU TU H A N M ENU R U T M A SLO W

K E P R IB A D IA N
K e p rib a d ia n m a e ru p a k a n s ifa t y a n g s e b e n a rn y a te rc e rm in p a d a s ik a p s e s e o ra n g
d a n in i m e n ja d i p e m b e d a d irin y a d a ri o ra n g la in . K e p rib a d ia n a d a la h p o la p e rla k u y a n g
k o n s is te n d a n b e rta h a n la m a (e n d u rin g ), u n ik , in d iv id u a l d a n p e rm a n e n y a n g
m e m b e d a k a n d e n g a n in d iv id u la in n y a d a n m e m p e n g a ru h i re s p o n s in d iv id u te rh a d a p
lin g k u n g a n s e c a ra k o n s is te n .

T e o r i K e p r ib a d ia n
T e o ri m e n u tu r S ig m u n F re u d b a h w a m a n u s i te rd iri d a ri 3 u n s u r :
Id a d a la h a s p e k b io lo g is d a ri d a la m d iri m a n u s ia y a n g a d a d a ri s e ja k la h ir d a n
m e n d o ro n g m u n c u ln y a k e b u tu h a n fis io lo g is s e p e rti la p a r, h a u s d a n s e c a ra a la m i
m a n u s ia m e la k u k a n a p a s a ja u n tu k m e m e n u h i k e b u tu h a n te rs e b u t ta n p a
m e m p e rh a tik a n k o n s e k w e n s i d a ri p e rila k u n y a itu .
S u p e re g o a d a la h a s p e k p s ik o lo g is d a la m d iri m a n u s ia y a n g m e n g g a m b a rk a n s ifa t
m a n u s ia
u n tu k tu n d u k k e p a d a n o rm a -n o rm a s o c ia l, e tik a d a n n ila i -n ila i
m a s y a r a k a t.k e c e n d e r u n g a n s if a t m a n u s ia y a n g s e la lu in g in b e r b u a t b a ik s e s u a i
d e n g a n n o rm a d a n e tik a s e rta a tu ra n -a tu ra n y a n g b e rla k u d i m a s y a ra k a tn y a .
E g o a d a la h u n s u re y a n g b ia s a n d is a d a ri d a n d ik o n tro l o le h m a n u s ia m e n ja d i
p e n e n g a h a n ta ra id d a n s u p e re g o d a n m e y e im b a n g k a n in g in d ip e n u h i o le h id d a n
y a n g d itu n tu t o le h s u p e re g o s e s u a i d e n g a n n o rm a s o c ia l.

T e o r i N e o -F r e u d (T e o r i S o s ia l P s ik o lo g i)

T e o ri in i k o m b in a s i d a ri s o c ia l d a n p s ik o lo g i y a n g m e n e k a n k a n b a h w a m a n u s ia
b e ru s a h a m e m e n u h i a p a y a n g d ib u tu h k a n m a s y a ra k a t d a n m a s y a ra k a t m e m b a n tu
in d iv id u d a la m m e m e n u h i k e b u tu h a n d a n tu ju a n n y a , ja d i h u b u n g a n s o s ia l a d a la h
fa k to r d o m in a n d a la m p e m b e n tu k a n d a n p e n g e m b a n g a n k e p rib a d ia m a n u s ia .
M a n u s ia s e c a ra te ru s -m e n e ru s m e m b in a h u b u n g a n d e n g a n m a n u is a la in n y a u n tu k
m e m p e ro le h m a n fa a t d a ri h u b u n g a n te rs e b u t d a n m a n u s ia s e la lu b e ru s a h a
m e n g u ra n g i te k a n a n p a d a d irin y a s e p e rti ra s a k h a w a tir.

T e o r i C ir i (T r a it T h e o r y )
T e o ri c iri m e n g k a ls ifik a s ik a n m a n u s ia k e d a la m k e ra k te ris tik a ta u s ifa t c irin y a
y a n g p a lin g m e n o n jo l. C irri a d a la h k a ra k te ris tik p s ik o lo g io y a n g k h u s u s b e ru p a s ifa t
a ta u k a ra k te ris tik y a n g m e m b e d a k a n a n a ta r s a tu in d iv id u d e n g a n in d iv id u la in n y a y a n g
b e rs ifa t p e rm a n e n d a n k o n s is te n .

G A Y A H ID U P (L IF E S T Y L E )
M e m a h m i k e p rib a d ia n tid a k la h le n g k a p jik a tid a k m e m a h a m i k o n s e p g a y a h id u p . (G a y a
h id u p a d a la h k o n s e p y a n g le b ih b a ru d a n m u d a h d ib a n d in g k a n k e p rib a d ia n ). G a y a h id u p
d id e fin is ik a n s e b a g a i p o la d im a n a o ra n g h id u p d a n m e n g g u n a k a n u a n g d a n w a k tu n y a
(p a tte rn in w h is c h p e o p le liv e a n d s p e n d tim e a n d m o n e y , E n g e l, B la c k w e ll, d a n
M in ia rd , 1 9 9 5 :4 4 9 ).
G a y a h id u p m e c e rm in k a n p o la k o n s u m s i y a n g m e n g g a m b a rk a n p ilih a n s e s e o ra n g
b a g a im a n a ia m e n g g u n a k a n w a k tu d a n u a n g (life s ty le re fe rs to a p a tte rn o f c o n s u m p tio n
re fle c tin g a p e rs o n s c h o ic e o f h o w h e o r s h e s p e n d tim e a n d m o n e y , S o lo m o n
1 9 9 9 :1 7 4 ). L ife s ty le d e n o te s h o w p e o p le liv e , h o w th e y s p e n d th e ir m o n e y , a n d h o w
th e y a llo c a te th e ir tim e (M o w e n d a n M in o r, 1 9 9 8 :2 2 0 ).

B U D A Y A
B u d a y a a d a la h s e g a la n ila i p e m ik ira n , s y m b o l y a n g m e m p e n g a ru h i p e rila k u , s ik a p ,
k e p e rc a y a a n d a n k e b ia s a a n s e s e o ra n g d a n m a s y a ra k a t.B u d a y a b u k a n h a n y a y a n g
b e rs ifa t a b s tra k , b is a ju g a o b je k m a te ria l s e p e rti k e n d a ra a n , p a k a ia n , m u s ik , b a h a s a ,
te k n o lo g i, u n d a n g -u n d a n g .
U n su r-u n su r b u d a y a :
1 .

2 .

a)
3 .
4 .

5 .
6 .
7 .

N ila i (v a lu e ); N ila i a d a la h k e p e rc a y a a n a ta u s e g a la s e s u a tu y a n g d ia n g g a p p e n tin g

o le h s e s e o ra n g a ta u s u a tu m a s y a ra k a t. N ila i b e ra rti k e p e rc a y a a n te n ta n g s u a tu h a l,
n a m u n n ila i b u k a n h a n y a k e p e rc a y a a n . N ila i b ia s a n y a ju m la h n y a re la tiv e le b ih
s e d ik it. N ila i m e n g a ra h k a n s e s e o ra n n g u n tu k b e rp e rila k u s e s u a i d e n g a n b u d a y a n y a .
N ila i b ia s a n y a b ia s a n y a b e rla n g s u n g la m a d a n s u lit b e ru b a h .
N o rm a
(n o rm s);
H a m p ir
sem u a
m asy ara k at
m e m ilik i
n o rm a .
N o rm a
a k a n m e n g a ra h k a n s e s e o ra n g te n ta n g p e rila k u y a n g a k a n d ite rim a d a n y a n g tid a k
d ite rim a . N o rm a a d a la h a tu ra n m a s y a ra k a t te n ta n g s ik a p b a ik d a n b u ru k . T in d a k a n
y a n g b o le h d a n tid a k b o le h . N o rm a te rb a g i d u a m e lip u ti 1 ) n o rm a y a n g d is e p a k a ti
b e rd a s a rk a n a tu ra n p e m e rin ta h d a n k e ta ta n e g a ra a n (e n a c te d n o rm s ), b ia s a n y a
b e rb e n tu k U U , p e ra tu ra n , jik a d ila n g g a r a k a n d ik e n a k a n s a n k s i. 2 ) n o rm a y a n g a d a
d a la m
b u d a y a , b is a d ip a h a m i b is a d ip a h a m i d a n d ih a y a ti jik a o ra n g te rs e b u t
b e rin te ra k s i d e n g a n o ra n g -o ra n g d a ri b u d a y a y a n g
s a m a (c re s iv e n o rm ).
K e b ia s a a n (c u c to m s ); k e b ia s a a n a d a la h b e r b a g a i b e n tu k b a k u d a n tin d a k a n y a n g
d ite rim a s e c a ra b u d a y a . K e b ia s a a n d itu ru n k a n d a ri g e n e ra s i k e g e n e ra s i s e c a ra tu ru n
m e n u u ru n m is a ln y a b e rb a g a i p e ra y a a n , u p a c a ra .
L a ra n g a n (m o re s ); la ra n g a n a d a la h b e rb a g a i
b e n tu k k e b ia s a a n y a n g m e n g a n d u n g
a sp e k m o ral
b ia s a n y a b e rb e n tu k tin d a k a n y a n g tid a k b o le h d i la k u k a n d a la m s u a tu
m a s y a ra k a t. P e la n g g a ra n a k a n m e n g a k ib a tk a n s a n g s i s o c ia l. L a ra n g a n y a n g b e rla k u
d i In d o n e s ia b is a b e rs u m b e r d a ri b u d a y a a ta u n ila i a g a m a .
K o n v e n s i (c o n v e n tio n s ); k o n v e n s i m e n g g a m b a rk a n n o rm a d a la m k e h id u p a n s e h a ri h a ri. K o n v e n s i m e n g g a m b a rk a n a n ju ra n a ta u k e b ia s a a n b a g a im a n a s e s e o ra n g h a ru s
b e rtin d a k s e h a ri -h a ri.
M ito s ; m ito s a d a la h u n s u r p e n tin g b u d a y a la in n y a . M ito s m e n g g a m b a rk a n s e b u a h
c e rita a ta u k e p e rc a y a a n y a n g m e n g a n d u n g id e a lis m e b a g i s u a tu m a s y a ra k a t. M ito s
s e rin g k a li d i b u k tik a n k e b e n e ra n n y a .
S im b o l; s im b o l a d a la h s e g a la s e s e a t (b e n d a , w a rn a , k o n s e p , n a m a ) y a n g m e m ilik i
a rti p e n tin g m is a ln y a b e n d e ra k u n in g d i p a s a n g m e n g a n d u n g a rti b a h w a a d a w a rg a
y a n g m e n in g g a l.