Prof.

dr Simka Deleti Poslovna komunikacija

Pisano poslovno komuniciranje

Osnovne odlike pisanog poslovnog komuniciranja
Pisano poslovno komuniciranje, za razliku od usmenog, ostavlja pisani trag u poslovnim
aktivnostima. Bitna prednost pisanog poslovnog komuniciranja je u tome to ostavlja
dokument koji se moe uvati i koji slui kao dokaz u ostvarivanju prava, ili u meusobnom
odnosu poslovnih partnera. Poslovni iskaz se moe doterivati i dopunjavati sve dok
definitivno ne bude poslat poslovnom partneru. Suprotno tome, u usmenom poslovnom
komuniciranju svaka ispravka ili dopuna je primetna, posebno su primenti neverbalni znaci
komuniciranja.
Osnovni nedostatak pisanog poslovnog komuniciranja je nedostatak linog i interakcijskog
kontakta, pa nije mogue pratiti reagovanje poslovnog partnera, te tako korekcije u hodu
nisu mogue. Potrebno je dosta vremena i dopisivanja da bi se reio neki problem.
Kako oba naina komuniciranja (usmeno i pisano) imaju prednosti i nedostatke, namee se
zakljuak: poslovni partneri treba da komuniciraju na nain koji je u datim uslovima
funkcionalniji i kvalitetniji, ime se izbegavaju nejasnoe i nesporazumi i obezbeuje
optimalan protok informacija izmeu poslovnih partnera.

Pisano poslovno komuniciranje i poslovna korespondencija

Pisano poslovno komuniciranje se esto poistoveuje sa poslovnom korespondencijom, pa je
potrebno ukazati na njihove slinosti i razlike. Re "korespondencija" je latinskog porekla i
znai "prepiska", ili "dopisivanje". Zato se korespondencija naziva i poslovna prepiska.
Poslovna korespondencija ima dvojako znaenje:

ona obuhvata sva pisma, dopiske, telegrame, fakture, razna dokumenta i

saoptenja. Ovim pojmom obuhvaena je celokupna prepiska izmeu poslovnih
partnera. pri tome nije bitno da li e firma ili poslovno lice dobiti odgovor na sve
dopise, kao ni da li e posao biti zakljuen.
Ona oznaava sastavljanje i pisanje poslovnih pisama.

Izvorno znaenje rei "korespondencija" podrazumeva svako dvosmerno dopisivanje.

Poslovna korespondencija je samo deo poslovnih komunikacija. Njen znaaj je veliki u
poslovnom svetu, posebno na komercijalnom i informativnom planu.
U pisano poslovno komuniciranje spadaju sve poslovne prepiske izmeu poslovnih partnera,
bez obzira da li one podrazumevaju odgovore ili ne. Najznaajnija su poslovna pisma.
Odlike pisanog poslovnog komuniciranja su:
omoguava neposredno stvaranje poslovnih veza i esto moe da zameni lini
kontakt,
obezbeuje kontinualno informisanje,
obezbeuje racionalno poslovanje i
unapreuje meusobnu saradnju.

Odlike pisanog poslovnog iskaza

Pisani poslovni iskaz sadrajem i formom je u funkciji izvravanja poslovnog zadatka, i zato
je neophodno da:

Elektronski fakultet u Niu Letnji semestar 2005

Prof. dr Simka Deleti Poslovna komunikacija

jezik bude jasan i jednostavan,

pravopisna tanost i sintaksa budu na visini i
da se vodi rauna o ekonominosti sadraja.

Dobro napisan poslovni iskaz je precizan, jasan i gramatiki taan.

Struktura pisanog poslovnog iskaza:
1. poetak ili otvaranje iskaza,
2. uvoenje u poruku,
3. poruka ili sutina iskaza,
4. zakljuak ili rezime iskaza,
5. pozdrav sa potpisom, ili samo potpis.
1) Poetak ili otvaranje iskaza je obraanje poslovnom partneru. Nain obraanja
poslovnom partneru je veoma vaan, naroito kod prvog kontakta. Uobiajene fraze
koje se najee primenjuju su: Cenjeni gospodine, Potovani kolega, Potovani
profesore itd. Prijateljsko oslovljavanje u poslovnom komuniciranju potrebno je
izbegavati.
2) Uvoenje u poruku nadovezuje se na prve rei u iskazu. Njime se daje osvnovni
sadraj i osnovna namera poruke. Moe da glasi: "U vezi sa...", "Zakljuili smo na
sastanku...", "Potrebno je da vas obavestim..." itd. Umesto ovakvog uvoenja
uobiajava se da na levoj strani poruke posebno se istakne Predmet: (npr "Prijava na
oglas od dana ... "). To nije samo uvod u poruku ve se istie sama sutina poruke.
3) Poruka ili sutina su glavni deo iskaza, a u formalnom rasporedu su sredinji deo
iskaza. Formalizacija sadraja poruke mora biti jasna i tana. Neophodno je
potovanje elemenata pisanog govora. Stil pisanja je slubeni i administrativan.
4) Zakljuak. To je rezime sadraja. U zakljuku se sa to manje rei daje ono to je
najznaajnije u poruci. Zakljuak mora biti jasan i koncizan, treba da eliminie svaku
dvosmislenost.
5) Pozdrav sa potpisom ili samo potpis. Treba da podseti ko stoji iza napisanog
iskaza. To je deo poslovnog bontona i formalne kulture uopte. Forma pozdrava
zavisi od sadrine kojom je napisan iskaz.
Za dobar

pisano poslovni iskaz potrebno je:

misli izraavati loginim redom, saeto i pravilno;
pisati reima koje najbolje izraavaju misao;
proveriti znaenje rei da bi se izbegla dvosmislenost;
izbegavati opirna izlaganja;
pisati u utivom tonu, staloeno i bez emocija.

Osnovna pravila pisanog poslovnog komuniciranja

Pisano poslovno komuniciranje kao kao oblik uspostavljanja poslovnih odnosa izmeu
poslovnih partnera obavlja se putem razumevanja poruka uz potovanje odreenih pravila.
Osnovna pravila pisanog poslovnog komuniciranja:
Ekspeditivnost. To podrazumeva da se svaki poslovni iskaz vrlo brzo prosledi i
da se izvri uvid u sadraj i obezbedi povratna informacija u to kraem roku.
Ukoliko, usled sticaja okolnosti, nije mogue odmah odgovoriti, potrebno je
obratiti se partneru i nagovestiti da e puni odgovor na njegovo pismeno
obraanje uslediti u odreenom vremenu.
uvanje poslovne i slubene tajne. Ono to se smatra slubenom tajnom
propisuje se zakonom. Slubena tajna u okviru firme je regulisana internim aktima
2

Elektronski fakultet u Niu Letnji semestar 2005

Prof. dr Simka Deleti Poslovna komunikacija

firme. Moe se rei da svi podaci firme predstavljaju poslovnu tajnu, a posebno
oni koji su tako oznaeni, tj. na kojima stoji naznaka poverljivo, strogo poverljivo,
poslovna tajna i dr.
Tanost i preciznost izraavanja. To je vano pravilo pisane i usmene
komunikacije. Ono znai potovanje jezike i komunikacijske kompetentnosti.
Jezik i stil poslovnog iskaza treba da uine sadraj poruke preciznim, jasnim i
strunim.
Administrativno-tehnika obrada podrazumeva pripremu, ekspediciju,
uvanje i odlaganje svih vrsta pisanog poslovnog komuniciranja. To je arhiviranje
dokumenata i njemu se posveuje posebna panja.
Urednost i estetski izgled poslovnog iskaza. Poslovno pismo je ogledalo onoga
ko ga alje. Preko poslovnog pisma moe se stei utisak o poslovnom partneru,
bolje nego na osnovu drugih izvora.

Poslovno pismo
Osnovne odlike
To je najei oblik poslovnog komuniciranja. Ono se sastavlja i alje posebno svakom
poslovnom partneru. Poslovno pismo je dokument o odreenom poslu. Njegova sadrina
zavisi od predmeta poslovanja. Ono predstavlja najmasovniji oblik pisanog poslovnog
komuniciranja. Njegova osnovna karakteristika je da ono pretpostavlja odgovor. Sm sadraj
poslovnog pisma je raznovrstan i on zavisi od vrste poslovnog odnosa i od konkretnog
zahteva koji se ispostavlja. Najee je upueno jednom poslovnom partneru, ali moe biti
poslato i na razliite adrese. Poslovno pismo ima sledee delove:
Glavni ili obavezni delovi poslovnog pisma: zaglavlje, mesto, datum pisanja,
adresa primaoca, pozine oznake (znaci), predmet (saetak), sadraj, pozdrav i
potpis.
Sporedni delovi poslovnog pisma: oslovljavanje, prilozi, nain otpreme, raspored
koija i postskriptum ili dodatak.
Iz poslovnog pisma ne moe biti izostavljen ni jedan glavni deo pisma. Dok, sporedni delovi
koji imaju pomonu funkciju (olakavaju razvrstavanje poslovnih pisama, ili dopunjuju glavnu
poruku dodatnim podacima). Mogu biti uneti u pismo po potrebi.
Glavni delovi poslovnog pisma:
1. Zaglavlje
2. Mesto i datum
3. Adresa primaoca
4. Pozdravni znaci
5. Pregled ili saetak
6. Sadraj
7. Pozdrav
8. Potpis
Sporedni delovi poslovnog pisma:
1. Oslovljavanje
2. Prilozi
3. Nain otpreme
4. Raspored kopija
5. Dodatak ili post-skriptum

Elektronski fakultet u Niu Letnji semestar 2005

Prof. dr Simka Deleti Poslovna komunikacija

Glavni delovi poslovnog pisma

1) Zaglavlje sadri sve bitne elemente kojima se poiljalac poslovnog pisma legitimie.
Zaglavlje sadri bitne delove (naziv firme, delatnost i odredite ulicu i broj,
potanski broj mesta, i naziv mesta poslovanja), i sporedne delove (broj telefona i
telefaksa, broj iro-rauna, zatitni znak, godina osnivanja, spisak brojeva i dr).
Zaglavlje se pie u vrhu poslovnog pisma, na sredini najee, tako da je jasno
oznaeno i upadljivo. Naziv firme, mesto i adresa treba da budu uoljivi. Najbolje je
kada se zaglavlje zameni memorandumom koji sadri najbitnije reference o firmi.
Najistaknutiji deo zaglavlja mora da bude naziv firme.
2) Mesto i datum. Piu se odmah iza zaglavlja. Uobiajeno je da se piu u istom redu
sa pozivnom oznakom. Mogu se pisati i na vie naina: Ni, 10. maja 2005. god. ili
Ni, 10.05.2005. Datum je posebno vaan jer se od tog datuma utvruju nastale
poslovne obaveze (vaei propisi po kojima je realizovan posao). Piu se od 45-og
slovnog mesta u jednom ili u dva reda.
3) Adresa primaoca sastoji se od naziva firme, njene delatnosti i odredita (ulica, broj,
potanski broj, naziv mesta). Umesto ulice i broja moe se staviti i broj potanskog
pregratka (potanski fah). Pisma koja se alju u inostranstvo moraju imati odredinu
zemlju, a adresa mora biti prilagoena zemlji u koju se alje.
4) Pozivni znaci (oznake) su u funkciji lakeg razvrstavanja pote. To mogu biti
inicijali linosti ili odeljenja firme u kojoj je pismo napisano. Na primer: va znak, na
znak, va dopis, na dopis i sl.
5) Predmet ili saetak predstavlja kratak sadraj poslovnog pisma. Ispisuje se ispod
adrese, pre sadraja pisma s leve strane. Pie se do polovine reda, a kada to nije
dovoljno koristi se drugi red. Uobiajeno je da se saetak podvlai, ili istakne na drugi
nain. Saetkom se definie sama tema pisma.
6) Sadraj ili sadrina pisma je glavni deo pisma koji se saoptava poslovna
informacija. On takoe ima uobiajenu formu. To je:
a. Poetak ili otvaranje pisma.
b. Uvoenje u poruku (kratko i racionalno), pozivanje na ranije dopisivanje,
poslovnu vezu, telefonski razgovor, oglas i sl.
c. Poruka ili sutina to je samo jezgro pisma i u njemu se obrazlae razlog
obraanja koji je naznaen u uvoenju u poruku. Posebnu panju treba
obratiti na stil pisanja: jasan, kratak i precizan. Voditi rauna o pravopisu. Ako
se u pismu istie vie stvari onda svaku treba obraditi u posebnom pasusu.
d. Zavrni deo je zaokruivanje poruke, sa naglaenim optimizmom i eljom za
dalju saradnju.
7) Pozdrav. Uljudni oprotaj sa poslovnim partnerom reima kao: Pozdravljam Vas;
Primite nae pozdrave; S potovanjem; S osobitim potovanjem i sl.
8) Potpis. To je sastavni deo pisma, koji ono dobija znaaj slubenog dokumenta.
Poslovno pismo potpisuje ovlaeno lice koje zastupa firmu (direktor ili vlasnik).
Potpis se sastoji od naziva firme, svojerunog potpisa i otkucanog imena i prezimena
ovlaenog lica sa titulom. Ako pismo potpisuje jedna osoba, onda potpis ide sa drsne
strane po pravilu od 45. (50.) slovnog mesta. Ako poslovno pismo potpisuju dve
osobe, onda linost vieg ranga potpisuje sa desne strane, a linost nieg ranga sa
leve strane, poev od 10. slovnog mesta.

Sporedni delovi pisma

1) Oslovljavanje (Gospodine direktore, Cenjeni direktore i sl) ako je pismo upueno
poslovnom prijatelju moe se osloviti i sa Potovani prijatelju i sl.
2) Prilozi su dokumenti koji se prilau uz pismo (prospekti, kalendar, cenovnik i dr) koji
se navode ispod sadraja pisma sa leve strane od 10. slovnog mesta, i posebno se
oznaavaju (prilog br. 1, prilog br. 2 itd).
4

Elektronski fakultet u Niu Letnji semestar 2005

Prof. dr Simka Deleti Poslovna komunikacija

3) Nain otpreme ili oznaka naina otpreme. Kada se pismo alje obinom potom
onda nema potrebe da se to posebno oznai. Ali kada se alje preporueno ili na neki
drugi poseban nain onda se to obavezno oznaava na kraju pisma posle priloga i to
sa leve strane od 10. slovnog mesta.
4) Raspored kopija. Pismo se pie u vie primeraka. Original se alje poslovnom
partneru, a kopije se rasporeuju prema potrebi. U rasporedu kopija navodi se u
koliko je primeraka poslovno pismo umnoeno i kome su kopije dostavljene. Kao:
Dostavljeno:
1. Imenovanom
2. Raunovodstvu
3. Arhivi.
5) Dodatak ili postskriptum je sporedni deo pisma koji se pie ako je isputeno neto
u sadraju. Dodatak se pie tako to se sa leve strane nakon 10. slovnog mesta stavi
P.S. Dodatak se uvek parafira jer se stavlja ispod potpisa i peata. Treba da bude to
krai. Sada kada se dokumentacija obrauje raunarima vri se viestruka korekcija
teksta, pa se postskriptum sve manje koristi.

Bitne funkcije poslovnog pisma

Poslovno pismo se odlikuje sledeim funkcijama:
1) Daje prvi utisak o firmi i ono predstavlja ogledalo firme. Zato poslovnom pismu treba
posvetiti posebnu panju. Pri tome treba voditi rauna o strukturi pisma, o sadraju i
obliku pisma;
2) pismo reprezentuje firmu;
3) pisma su preporuioci, posrednici i savetnici;
4) pisma su jeftino i isplativo sredstvo komuniciranja. Ona tede vreme i novac.

Jezik i stil poslovnog pisma

Preporuka za pisanje poslovnih pisama:
poslovno pismo treba pisati kratkim reenicama da bi bilo pregledno i itljivo;
poslovni stil treba biti kratak, jasan i konkretan; bez velikog uvoda, ukazivanje na
bitne elemente poruke i obezbeivanje povratne komunikacije;
jezik poslovnog pisma je knjievni, uz potovanje bitnih karakteristika pisanja;
pismo se pie jasnim stilom;
pismo mora biti napisano pristojno, u ozbiljnom tonu;
pri pisanju ne sme se zanemariti interpunkcija jer izostavljanje zapete na nekim
mestima moe izazvati zabunu;
treba izbegavati pisanje vie poruka u jednom pismu, naroito suprotnih poruka
koje mogu izazvati nedoumicu;
pri pisanju treba koristiti poslovnu terminologiju i odreene skraenice, treba
izbegavati neobine skraenice i strane rei;
ton pisma mora biti primeran i utiv ak i kada su u pitanju neprijatne vesti;
odgovor na neutivo pismo treba da bude posebno pristojan i korektan;
pisanje poslovnog pisma ne sme da se shvati kao ablonski posao;
poslovnim pismom se ostvaruje cilj tako da onaj kome je upueno proita u
jednom dahu i oseti potrebu da odmah odgovori.

Oblici poslovnog pisma

Tri su osnovna oblika poslovnog pisma:
1) Evropski (ili francuski) je najstariji oblik poslovnog pisma. Naziva se jo i zupasti ili
stepenasti oblik. Dobre strane su preglednost sadraja i adrese primaoca.
2) Ameriki naziva se jo pravougaoni oblik ili blok forma. Pisanje je pojednostavljeno
time to nema velikih odstojanja.

Elektronski fakultet u Niu Letnji semestar 2005

Prof. dr Simka Deleti Poslovna komunikacija

3) Kombinovani oblici predstavljaju kombinaciju evropskih i amerikih oblika i sve vie

su u upotrebi. Njihova glavna odlika je preglednost nastala kombinacijom oblika.

Posebne vrste poslovnih pisama

1) Opti upit ili zahtev je oblik posebnog poslovnog pisma kojim jedna firma trai od
druge informacije o uslovima prodaje robe za koju je zainteresovana.
2) Poseban upit ili zahtev je poslovno pismo kojim firma trai podatke o robi (kvalitet,
cena itd) za koju je zainteresovana.
3) Ponuda. Njome se nudi roba potencijalnim kupcima. Veoma je vano da je ponuda
jeziki jasna, kratka i precizna. Ponuda moe biti neobavezna (to se naznaava) ili
obavezna (ona obavezuje proizvoaa da kupcu proda robu po odreenim cenama u
datom roku). Prema broju firmi kojima se proizvoa obraa ponude mogu biti opte
(upuuju se velikom broju firmi i neobavezne su), posebne (namenjene pojedinim
kupcima sa razliitim uslovima) i specijalne (daju povoljnije uslove od redovnih,
obino se daju stalnim kupcima).
4) Porudbenice, oblik poslovnog pisma kojim kupac zahteva od proizvoaa da mu
isporui odreenu robu, na osnovu ponude. Poruilac je obavezan da preuzme i
prihvati robu. Porudbenica je vrsta ugovora. Moe se otkazati telefonom, ili na drugi
nain, ali pre nego to prodavac realizuje zahtev.

Posebne vrste pisanog poslovnog komuniciranja

1) Poslovni obrasci su obrasci koji imaju ustalkjeni oblik i primenjuju se za odreenu
vrstu poslovne komunikacije. Uobiajena je praksa da firme naprave za svaku vrstu
stalnog posla ovakve obrasce sa stalnim sadrajem i koji se dodaju samo oni podaci
koji su bitni za konkretan posao. U poslovne obrasce spadaju: ugovori, zakljunice,
dostavnice, nalozi, rauni (fakture) i dr.
2) Propisani obrasci odnose se na slubene odnose. Propisani obrasci imaju izgraeni
slubeni stil. Tu spadaju poslovne isprave (uverenje, potvrda, revers, priznanica,
ovlaenje, propratno pismo itd).

Posebni pisani poslovni iskazi u komercijalnom poslovanju

U komercijalnom poslovanju postoje informativno-propagandna sredstva koja predstavljaju
deo poslovnog iskaza.
1) Vizitkarta (poslovna lina karta)
2) Oglas (najpoznatije sredstvo trinog komuniciranja)
3) Letak (slui u reklamne svrhe)
4) Prospekt (posebno likovno i grafiki oblikovan, koristi se u propagandne svrhe)
5) Katalog (uz nazive proizvoda ide i opis njihovih karakteristika, a esto i cena. Pomae
irenju poslovnih odnosa)
6) Monografija (knjiga o jednoj firmi, obino posveena nekom jubileju)

Zapisnici
Zapisnik je dokument trajne vrednosti u kome se belee zakljuci nekog skupa, sastanka,
razgovora, sednice, konferencije, kongresa, belee se predlozi, miljenja, diskusije, kao i faze
realizacije nekog posla, projekta i sl.
U sluaju spora zapisnik slui kao dokazni materijal.
Postoje dve vrste zapisnika:
1) Zapisnik o skupu. Belei se tok nekog skupa. Pie se u evropskom obliku. U njemu
su dati svi izvetaji, predlozi, diskusije i usvojeni zakljuci. Glavni delovi zapisnika si:
zaglavlje (ine ga sledei elementi: re ZAPISNIK, redni broj i vrsta skupa,
6

Elektronski fakultet u Niu Letnji semestar 2005

Prof. dr Simka Deleti Poslovna komunikacija

organizator skupa, mesto i datum odravanja skupa, vreme i poetak rada, podaci o
prisutnima i odsutnima kao i pozvanima, ime predsedavajueg, ime zapisniara,
otvaranje skupa, utvrivanje kvoruma, zakljuak sa prethodnog skupa i prihvaeni
dnevni red); razrada dnevnog reda i zakljuci (svaka taka dnevnog reda sastoji se
od izvetaja, diskusija i zakljuaka); zavretak (sadri vreme zavretka, potpis
organizatora, predsedavajueg i peat organizacije). Kada se organizuje vei skup
bira se radno predsednitvo i overai zapisnika.
2) Komercijalni zapisnici slue za registrovanje injeninog stanja ili odluke komisije.
Najznaajnije vrste komercijalnog zapisnika su: zapisnik o preuzimanju robe, zapisnik
o primopredaji dunosti i zapisnik o uviaju tete.
Prepis i izvod iz zapisnika prave se kada treba zapisnik da poslui kao dokaz. Kod prepisa vri
se overavanje prepisa zapisnika od strane ovlaenog lica, pri emu se dodaje: Prepis sravnio
sa originalom: potpis. Posle overe uvek se stavlja peat firme.

estitke
estitke imaju veoma vanu ulogu u okviru kulture poslovnog komuniciranja. Njima se
uvruje i jaa poslovna saradnja. Zato ovaj vid komuniciranja treba koristiti u prigodnim
prilikama. estitke se alju povodom odreenih datuma, odnosno, praznika. One uz slubeno
obraanje mogu imati i lino obeleje.

Proces i efekti komuniciranja

Komuniciranje je jedan veoma sloen drutven proces. Elementi komuniciranja ostvaruju se
u ovekovoj svesti. Zato je za sam proces komuniiranja tj. za saznavanje vetine
komuniciranja neophodno razumevanje i saznavanje toga procesa. Socijalizacija je jedan od
najvanijih drutvenih procesa u kome se komuniciranje ispoljava kao veoma bitno.

Socijalizacija
Socijalizacija u najirem smislu znai proces kojim se ljudi osposobljavaju za funkcionisanje i
sudelovanje u drutvu u kome ive. Socijalizacija se odnosi i na ponaanje koje treba na uiti
i na naine i mehanizme tog uenja. Ovaj proces traje tokom itavog ivota, ali je naroito
izraen u detinjstvu i adolescenciji, mada se moe rei da ovek tokom itavog ivota usvaja
naine, vrednosti i obrasce ponaanja drutva u kome ivi.
Najee se govori o formalnoj i neformalnoj socijalizaciji. Neformalnom socijalizacijom
naziva se sve to ovek naui, ili usvoji u porodici, u kontaktu sa prijateljima i u drugim
neformalnim kontaktima. Formalna socijalizacija podrazumeva sistematizovaniju aktivnost,
najee je to proces uenja. Najbolji primer gde se ostvaruje ova vrsta socijalizacije je
kola.
U savremenom drutvu kao veoma znaajan faktor socijalizacije postaju masovni mediji.
Televizija, filmovi i tampa vre moan uticaj na formiranje stavova i vrednosti, naroito za
decu i maloletnike, ostvarujui tako deo uticaja koji je u ranijem periodu iskljuivo ostvarivala
porodica. Sama injenica da ljudi veliki deo slobodnog vremena provode u kontaktu sa
masovnim medijima, ini medije znaajnim, a moda i glavnim faktorom socijalizacije. Razvoj
masovnih medija, koji je u Internetu dostigao svoj najsavreniji oblik, uticao je to da neki
drugi faktori koji su ranije imali dominantni znaaj gube od svog ranijeg znaaja (npr.
porodica, kola).

Elektronski fakultet u Niu Letnji semestar 2005

Prof. dr Simka Deleti Poslovna komunikacija

Uticaj na stavove i miljenje

U socijalnoj psihologiji stav predstavlja jednu od osnovnih kategorija. U literaturi postoje tri
glavna miljenja o konceptu stava:
Stav je vrednovanje ili ovekova oseajna reakcija. ovekov stav se ispoljava kao
pozitivno ili negativno oseanje.
Stav predstavlja spremnost da se reaguje na odreeni nain u odnosu na neki
drutveni objekat (reagovanje za ili protiv).
Stav je skup meusobno povezanih elemenata razumevanja, oseanja i akcija u
odnosu na neki objekat. Ovo miljenje je najvie prihvaeno.
Miljenja su proizvod ovekovih stavova. Miljenje je stav izraen reima. Kada se drutvena
situacija menja, menja se i mesto pojedinih stavova i hijerarhija, pa ta promena vodi ka
novim miljenjima.
Oblici menjanja stavova:
1) Jaanje stavova. Stav je pozitivno ili negativno menjanje stavova. Jaanje stavova
znai promenu stava u pravcu prethodno postojeeg stava (+ ili -).
2) Promena stava. Promena se vri tako da stav dobija suprotan znak od prethodno
postojeeg znaka.
3) Bumerang-efekat. Promena stava u suprotnom pravcu od eljenog.
4) Konzervacija. To je odravanje postojeih stavova.
5) Neutralizacija. Prelazak stava u neutralnu poziciju.
6) Plafon-efekat. Jaanje stava do jaine iznad koje ne moe biti postignuto dalje
jaanje stava.
Formiranje stavova i njihovo menjanje u prethodnim sluajevima uslovljeni su veim ili
manjim uticajem sredstava masovnog komuniciranja.

Selektivno izlaganje, percepcija i retencija

Drutveno ponaanje oveka rasvetljavaju tri veoma povezana i meuzavisna procesa:
1. Selektivno izlaganje. Ljudi su skloni da stupaju u komunikacije koje su u skladu sa
njihovim miljenjima i interesima. To je samoselekcija izlaganja koju ljudi vre u
skladu sa svojim predispozicijama i uglavnom je namerna i svesna. Selektivna
izloenost moe se dogaati i nesvesno.
2. Selektivna percepcija. Ljudi pokazuju tendenciju da nepravilno percipiraju ili da
interpretiraju komunikacije u skladu sa svojim predispozicijama, tj. iskrivljuju poruku
u pravcu koji odgovara njihovim predispozicijama. Ista poruka moe biti primljena u
toliko razliitih verzija koliko ima slualaca.
3. Selektivna retencija. Selektivna percepcija moe dovesti i do selektivne retencije. Ova
dva procesa esto je teko razlikovati. Retencija kao sposobnost zadravanja
doivljaja vezana je za simpatine, pozitivne doivljaje. Odnosno, bre se zaboravlja
materija koja je "nesimpatina".

Namere komunikatora
Komunikatori imaju razliite namere kada upuuju svoje poruke.
Komunikator ne mora uvek imati nameru da utie na druge. Primer za to moe biti pisanje
pesama za sebe, voenje dnevnika, izraavanje ekspresivne prirode nezavisno od sluaoca i
sl (interpersonalno komuniciranje).

Elektronski fakultet u Niu Letnji semestar 2005

Prof. dr Simka Deleti Poslovna komunikacija

Ali, komunikator obino ima nameru, odnosno, govori ili pie obraajui se drugima. Pri tome
veoma vodi rauna o gleditima ciljne grupe kojoj se obraa. Ta namera komunikatora moe
biti vidljiva (manifestna) ili skrivena (latentna, subliminalna1).
Manifestna namera je ona koja se svesno ispoljava i tako manifestuje. Komunikator lansira
poruku sa eljom da bi dobio razumevanje za njegov stav o nekom drutvenom pitanju.
Dakle, komunikator ima vidnu nameru da pridobije za svoj stav.
Latentne namere su "nenamerne" ili "skrivene". Komunikator prenosi informaciju, ali njegova
stvarna namera je skrivena, i ono to eli da postigne nije vidljivo u prvom trenutku.
Razumevanje namere komunikatora je veoma vano. Od toga kako smo razumeli namere
komunikatora u znaajnoj meri zavisi na odnos prema komunikaciji. Komunikacije uvek
imaju odreeni "naboj", elju da izazove empatiju i dr. Zato, utvrivanje namere
komunikatora je sastavni deo analize procesa komunikacije i pokazuje se kao veoma
znaajno pitanje.

Subliminalne poruke poznate su iz masovnih medija. Gotovo svi su upoznati sa legendarnim 25-tim frejmom
TV slike, koji je, navodno, Coca Cola koristila za reklamni materijal koji gledaoci, dok prate program, nisu mogli
da opaze svesno; ali su ga opaali nesvesno i samim tim bili izloeni reklami bez mogunosti da odluuju ele li
da je vide ili ne.

Elektronski fakultet u Niu Letnji semestar 2005