SOCIJOLOGIJA

Mentor: Mina Petrovi

Konzumerizam i shopping mall gradovi

Student: Angelina Joki 2014/21070

Uvod

Tesko je ne primetiti nametnutu relaciju izmedju srece i vlasnistva nad

materijalnim dobrima. Ta relacija, danas izrazena u frazi "Money can
buy happiness" ce osloboditi ideju koja ce definisati svet u kome danas
zivimo, svetu zasnovanom na potrosnji kao "jedinom mogucem i
ispravnom" putu ka sreci.Ta carobna veza izmedju srece i posedovanja
materijalnih dobara je "driving force" sveta u kome zivimo i
neoliberalne ekonomije cijeg kraha smo svedoci. Vise od 70% ucesca u
zapadnim razvijenim ekonomijama je bazirano na potrosnji koja je
postala najveci i skoro jedini pokretac ekonomije. Posto stvarne ljudske
potrebe ni u kojoj meri na zahtevaju toliku potrosnju roba i usluga
stvorena je ogromna psiholosko propagandna masinerija sa jednim
ciljem da omoguci dalju prodaju i u nedostatku bilo kakvog realnog
argumenta potrosnja se namece idejom da ljude potrosnja cini
srecnijim. Nezajazljiva potrosnja (konzumerizam) je postala nacin
zivota, ritual u kojoj ljudi pokusavaju da nadju duhovnu satisfakciju i
satisfakciju sopstvenog egoa.

O potroakom drutvu

Potroako drutvo je drutvo koje poiva na potronji materijalnih dobara i

usluga, a u novije vreme i iskustva, to postaje dostupno veini stanovnitva.
Za razliku od ranijih tipova drutava, potroako drutvo podrazumeva
masovnu proizvodnju proizvoda i njihovu ponudu, kao i ponudu usluga koja
e daleko nadilaziti potroaki minimum, odnosno ponudu orijentisanu na
zadovoljavanje osnovnih potreba. Stoga, u potroakom drutvu gospodarska
struktura i njen uspeh zavisi od mogunosti potronje populacije potroaa
koja raspolae viim prihodima, te ija se potronja zasniva, ne samo na
zadovoljavanju potreba, nego i elja. Skladno prethodnom, to je drutvo
masovne potronje, visokog ivotnog standarda i visoke kupovne moi
stanovnitva, u kome je mogue kupiti sve to se eli, a ne samo ono to je
potrebno.
injenica je da je to drutvo koje je danas oformljeno i afirmisano na Zapadu.
To je drutvo u kojem niko nije srean. I uz to, puno je besmislenosti i
potpuno je lieno smisla ivota. Ljudi se u njemu dobro trebaju upitati:
ta je to to ele? ta im je ivotni cilj? I ta je smisao ljudskog ivota?ta su
to osnovne potrebe ovekove? Da li je to dobar, skup automobil, najnovija
verzija Iphonea (koja ima isto kvalitetne performanse kao i predhodnih pet),
etiri kue (za svako godinje doba po jedna)?
Ili su to moda sigurnost od vremenskih nepogoda, krov nad glavom, hrana,
voda, odmor, obrazovanje, porodica, prijatelji.
Danas je izvrnuti pogled na svet doveo drutvo do ivice. U stvaranju
ovakvog, ali i bilo kojeg drugog sveta, vrlo vanu ulogu imaju mediji. Oni
danas utiu na svest pojedinaca. Zato je od presudne vanosti da novinari
objektivno obavljaju svoj posao. Objektivno znai iznositi injenice, ali i
komentarisati na nain da se potizivno utie na svest. Stoga bi studiji
novinarstva trebao biti najtei: morao bi okupiti sva zananja svih studija,
makar u osnovnim crtama, jer novinar mora imati iroku osnovu za
rasuivanje ta je dobro, a ta ne. On treba rei ljudima koji su u svojoj uskoj
specijalizaciji, da neto ne valja, bez obzira na to to je u njihovom ili interesu
njihove firme. Sloboda medija i ljudska prava u ovom smisli dobijaju potpuno
novo znaenje, jer sloboda medija ne znai da svako moe na ekranu
bulazniti ta hoe ili da svaka firma moe propagirati svoje interese na
malom ekranu. Naprotiv, sloboda je kada se podaci filtriraju u informacije (a
to su gotovi zakljuci, kratki i jasni, bazirani na objektivnim injenicama, a ne
na emocijama) koje se ljudima prezentiraju u formi koju oni mogu prihvatiti, a
ne da izazovu obrnutu reakciju i iskrive pogled na svet.

Ovakav potroacki pogled na svet (ili njegov nedostatak) dovode u pitanje

motiv i smisao sopstvenog delovanja i sopstevni smisao zivota. Nedostatak
ovog smisla okupira svu ljudsku panju na povrne stvari poput mode i tako
ogranicava druge ljudske, pre svega, meuljudske aktivnosti koji doprinose
stvarnoj srei.
Nezajazljiva potronja ugroava osnove naeg postojanja, unitavajuci
ivotnu sredinu, unitava i unazauje vec postignuti nivo demokratije,
iscrpljujuci prirodne resurse i menjajui ljudsku svest slabi mogunost
oporavka drutva. Konzumerizam je doao do take u kojoj se pretvara u
svoju suprotnost "enoughism" ("dostaizam" ) u kome sve veom i veom
kupovinom ljudi u stvari postaju sve manje i manje sreni. Stvorena je
kolektivna patoloka zavisnost od kupovine i potrosnje koja kao i svaka
zavisnot sada uzima danak u vidu sve manjeg i manjeg zadovoljstva sve
eim i eim upranjavanjem kupovine i potronje. Iako je kapitalistiko
drutvo nastalo na ideologiji da bogastvo stvara sreu, postalo je jasno da
iako su ljudi danas mnogo bogatiji u stvari su sve manje sreni. Ljudi danas
rade satima i danima kako bi sebi priutili sat ili dva konzumerizma "shopping-a" u kome sve manje i manje uivaju uz zanemarivanje sopstvene
porodice, emotivne, prijateljske i drutvene odnose iz kojih dolazi najveci deo
ljudske sree. Hamilton u svojoj knjizi "Fetis rasta" (Growth Fetish) primeuje
da je rast baziran na konzumerizmu postao fetis koji najbolje opisuje svojoj
frazom "Ljudi kupuju stvari koje im ne trebaju, sa parama koje nemaju a sve
da bi impresionirali ljude koje ne vole". Stvari koje im ne trebaju bacaju da bi
kupili nove, novac koji nemaju uz veliku kamatu otplacuju svojim radom koji
postaje sve dui, a broj ljudi koje ne vole a zele da impresioniraju je sve vei i
vei. Konzumerizam polako porobljava svet na nacin na koji verovatno ni
sami tvorci te ideje nisu mogli da pretpostave. Vreme radi u njihovu korist jer
sve vie i vie ljudi irom sveta pada pod uticaj potroake ideologije. Jos je
pre vise od 30 godina Dr. Martil Luter King rekao da je krajnje vreme da se
naglo okrenemo od drutva baziranog na stvarima ka drutvu baziranom na
ljudima ukoliko elimo da izbegnemo tri uzasa: rasizam, militarizam i
ekonomsko izrabljivanje. U medjuvremenu konzumerizam je ojaao, a ova tri
uasa su postala sve izraenija.

Prostori potronje

Logikom sledovanja, kako e za potronjom raste, tako i aa postaje sve

vea i vea. Ponekd pomislim, da e se grad pretvoriti u jedan veliki
shopping mall (ako ve nije).
Poto je ovo drutvo materijalno drutvo, gde neko neto kupuje postaje
jednako bitno, ako ne i bitnije, kao i ta kupuje. Stoga, klasina kupovina vie
ne egzistira u svom prvobitnom obliku, ve joj se sada daje identitet, t.j. ti
prostori dobijaju svoj identitet. On dolazi u ve poznatom obliku shopping
mall-a, potpuno kontrolisanim prostorima. Participaciju uiva samo socijalno
prihvatljiva publika, t.j. ona koja je plateno sposobna u odnosu na ponudu
(cenu ponude). Ta mesta daju iliziju socijalne kohezije i sveopte ukljuenosti
u harmonije kupovine. Poput srednjovekovnih katedrala, ovo je sada mesto
reprodukovanja postojee hijerarhije moi i kontrole, participacije lanova,
odravanja zajednice.
Shopping mall-ovi su tipina "nemesta" gde ponuda iskustva raznih sadraja
uzrokuje istovremeno potpuno zapostavljanje lokalnog konteksta.
Shopping mall-ovi su prvobitno nastali u amerikim gradovima, na
suburbanim lokacijama, jer je tamo vei stepen privatizovanosti potronje, u
doba moderne, u odnosu na gradove u Evropi. Mall-ovi u predgradjima
postali su bitno mesto socijalizacije ena, tinejdera i starijih osoba srednje
klase pokazujui se
kao znaajna substitucija javnih prostora tipinih za lokalno gradsko tkivo,
kao to su parkovi, urbani "cokovi".
Doba postmoderne i neoliberalizma obeleilo je irenje malll-ova i u
evropskim gradovima. Tokom 1970-ih i 1980-ih mall-ovi postaju mnogo vei i
sadrajniji, locirani i u centralnim gradskim podrujima, sa proirenjem
asortimana ponuene robe (hipermarketi, tematski parkovi, multipleks
bioskopi i sl.), kako bi se kupci to due zadrali. Molovi se i specijalizuju
prema kupovnoj moi stanovnitva i subkulturnim karakteristikama lokalnih
(imigrantskih) podruja, to ukazuje da i ovi prostori jasno reflektuju
stratifikacijske nejednakosti iako se njihovom diverzifikacijom tei
ukljucivanju to irih segmenata populacije u iskustvo potronje.
Projektuju se na taj nain da posetioci budu primorani da obiu skoro sve
kako bi doli do eljenog cilja, i naravno, usput uvideli da ima jo stvari koje
su im potrebne. Jedan od primera jeste Delta City u Beogradu, gde kod
glavnog ulaza, u glavnom holu, stepenice idu od prvog sprata, do treeg. A
skroz na drugom kraju objekta se naze stepenice koje povezuju prizemlje sa
prvim spratom, ali ne idu dalje. Tako da, u svakom sluaju, morate da obiete
pola trnog centra.

Prvo nastaje jedan shopping mall u jednom mestu, pa zatim i drugi, i trei i
petnaesti. Potom se cele ulice nadkrivaju, i pretvaraju u trni centar, sokaci.
Vremenom, ovaj parazit e se iriti, i ceo grad e se zatvoriti i postati jedan
ogroman multimedijalni, multifunkcionalni shopping mall, gde e ljudi iveti
tamo gde kupuju, kupovati tamo gde jedu, jesti tamo gde spavaju, spavati
tako gde rade... i tako u krug. Moda zvui besmisleno i futuristiki ali
brzinom kojom ivimo, i nainom na koji ivimo ovo je moda ipak bliska i
realna budunost.
Gradovi e postati mesta koja sadre predmete potronje sakupljene sa
jednim ciljem stvaranje integrisane mase, ime se simulira drutveni ivot.

Zakljuak

Nasa civilizacija je postala "civilizacija elje", jedno u osnovi frivolno

drutvo koje tei za udobnou i komforom. Hiperpotroako drutvo,
gde se svesno i masovno utice na promenu vrednosti. Ranije, stvari su
se pravile da traju, a danas da potraju, dok se ne kupi novo. Sve je
postalo potrona roba. Tako i gradovi, izgled im se transformie. Od
jednog do drugog dravnog ureenja, od jedne mode do druge.
Nekada, ulice su bile pune zanatskih radnji, a sada prodavnica visoke
mode. Urbanizam gradova zasniva se na to boljoj prodaji planiranog, a
niko se ne bavi ovekom i prostorom u kome on ivi. Dananja
definicija komfora je klima uredjaj u sobi i kona garnitura. Sledee god
e biti neki drugi materijal u modi, ali uglavnom, komfor je uslovljen
trinom ponudom, a ne naim sopstvenim oseajem za udobnost.