VISOKA ŠKOLA LOGOS CENTAR MOSTAR

SMIJER: KRIMINALISTIKA

FENOMEN „ODBACIVAČKOG DRUŠTVA“

Seminarski rad

Mentor: Prof.VŠ dr.Mirsad Abazović

Student: Sanja Pašalić

Mostar, svibanj 2019.

SADRŽAJ
UVOD....................................................................................................................................................1
1. SOCIOLOGIJA POTROŠNJE.......................................................................................................2
2. NOVI TRENDOVI U SOCIOLOGIJI POTROŠNJE.....................................................................2
3. ODBACIVAČKO DRUŠTVO.......................................................................................................4
4. PROIZVODNJA POTROŠNJE......................................................................................................7
ZAKLJUČAK......................................................................................................................................10
LITERATURA.....................................................................................................................................11
UVOD

Konzumerizam i odbacivačko, odnosno potrošačko društvo se u stručnoj i znanstvenoj

literaturi češće raščlanjuje kao strukturni društveni fenomen nego kao individualna psihološka
disfunkcija koja se manifestira kao poremećaj kompulzivnoga kupovanja, a koja se može
promatrati i kao relativno nova ovisnost. Društveno disfunkcionalnim ponašanjima ovisnika o
alkoholu i/ili psihotropnim supstancijama u literaturi i praksi, pa i u legislativi, učestalo se
pridaje velika pozornost, što je i opravdano, ali se zanemaruje moguća razornost poremećaja
kupovanja kako za samoga ovisnika tako i za njegovu užu socijalnu sredinu i društvo u
cjelini. Kako je svaka ovisnost, pa i ona o kupovanju, multikauzalno uvjetovana zbog
preveniranja i tretmana, valja uvažavati rehabilitacijsku orijentaciju utemeljenu na
biopsihosocijalnome pristupu, a radi učinkovitoga socijalnog uključivanja ovisnika u društvo.
Ciljevi rada su usmjereni skretanju pozornosti znanstvene i stručne javnosti na problem
poremećaja kupovanja i bacanja koji se u nas još uvijek nedovoljno uzima u obzir te je nužna
senzibilizacija stručnjaka različitih profila radi pravodobnoga uočavanja i primjerenoga
tretiranja problema. Krajnja svrha jest svekoliko osvješćivanje javnosti o mogućim
negativnim posljedicama životnih stilova koji se, između ostaloga, izgrađuju i na temelju
sustava vrijednosti potrošačkoga društva. Naime, konzumerizam kao ideologija nadilazi
ekonomsku sferu i prodire u sva područja društvene zbilje, osobito u kulturu, postajući tako
sam temelj cjelokupnoga života suvremenih društava.

1
 1. SOCIOLOGIJA POTROŠNJE

Sociologija potrošnje je sociološka disciplina koja u teorijskoj konceptualizaciji i u

istraživanjima pristupa potrošnji kao društvenom procesu, potrošačima kao društvenoj skupini
i tržištu kao društvenom odnosu; predmet sociologije potrošnje je prije svega društveno
značenje potrošnje i svrha koju neka roba ispunjava.

Potrošnja je društveni proces u kome se vrši trošenje materijalnih dobara i usluga s

ciljem zadovoljavanja ljudskih potreba.

Potrošnja je uporaba prirodnih plodova i proizvedenih materijalnih dobara ili usluga

radi zadovoljenja različitih individualnih i kolektivnih potreba. Individualna potrošnja je
proces trošenja materijalnih dobara i usluga od strane pojedinca. Društvena potrošnja je
proces trošenja materijalnih dobara i društvenih usluga kojima se zadovoljavaju zajedničke
životne potrebe većeg broja pojedinaca (obrazovanje, zdravstvo, socijalna zaštita, kultura,
sudstvo, stanovanje itd.)

Proizvodnja i potrošnja svojstvene su svim dosadašnjim društvima i ljudskim

kulturama. Proizvodnja dobara i usluga u određenom društvu određuje obujam i strukturu
potrošnje. U suvremenom društvu (sredina 20og stoljeća) potrošnja postaje fundamentalna
značajka društva. “Minimalistička društva” (osnovna ili minimalna proizvodnja, osnovna,
minimalna potrošnja, proizvedeno se troši bez ostatka, kod društvene većine zadovoljavaju se
samo potrebe). Društvo obilja (masovna proizvodnja i masovna potrošnja, potrošnja postaje
privilegija većine, zadovoljavaju se želje).1

2. NOVI TRENDOVI U SOCIOLOGIJI POTROŠNJE

Sociologija potrošnje se fragmentira u nekoliko pristupa. Sociolozi se sve više

zanimaju za:

1. iskustvena dimenzija potrošnje i emotivne veze u odnosu roba i pojedinaca.

2. Potrošačke rutine: prostorni i vremenski okviri svakidašnje potrošnje (rodno

određene potrošačke rutine, kuhanje, čišćenje…).
1
Kesić, T. Ponašanje potrošača. 2. izmijenjeno i dopunjeno izd.. - Zagreb : Opinio, 2006.

2
 3. Promjena prostorno-vremenskog iskustva uvjetovan novim superrobama
informacijske tehnologije koje su postale dio svakidašnjeg života; nestaju stari oblici
socijalnosti i prakse povezane s njima (npr.kupovina) i nastaju novi oblici virtualne
socijalnosti.

4. Istraživanja povezana s krajnjim rezultatom potrošnje: otpad, smeće, zagađivanje

okoliša recikliranje iskorištenih proizvoda („društvo otpada“).2

Novčana ekonomija pridonosi razvitku materijalne kulture, odakle potječe obilje i

raznolikost objekata u svakidašnjem životu.

Mnoštvo objekata i njihova raznolikost omogućuje kombinacije, pa će se teško naći

dvoje ljudi koji su odabrali iste objekte iz materijalne kulture Moda omogućuje modernom
subjektu da pripada totalitetu bez da izgubi individualnost.

Moda ima funkciju povezivanja s ljudima istog položaja u društvu, ali i razdvajanja od
drugih slojeva.

Nova moda pripada višim slojevima, a kada je počinju prihvaćati niži, viši je odbacuju
i zamjenjuju novom jer više nije u funkciji diferencijacije. Tada na scenu stupa nova moda, a
proces se stalno nastavlja.

Filozofija novca

Postavlja dva osnovna sociološka pitanja vezana uz novac:

1. utjecaj društva na novac

2. posljedice koje u društvu izaziva novac.3

Novac mijenja svoju društvenu funkciju : u početku je bio sredstvo za ostvarenje cilja,
a kasnije dobiva funkcionalnu vrijednost tj. postaje cilj sam za sebe. Novac je sredstvo
društvene integracije i dezintegracije - omogućuje komunikaciju s nepoznatim i udaljenim
ljudima, postaje ultimativno sredstvo komunikacije, simbolizma; mijenja stil života, ne
mimoilazi ni najintimniju sferu, depersonalizira odnose, računanje postaje osnov nazora na
svijet, društvo je sastavljeno od slobodnih pojedinaca koji se među sobom povezuju u skupine

2
Kesić, T. Ponašanje potrošača. 2. izmijenjeno i dopunjeno izd.. - Zagreb : Opinio, 2006.
3
Kesić, T. Ponašanje potrošača. 2. izmijenjeno i dopunjeno izd.. - Zagreb : Opinio, 2006.

3
bezličnog karaktera, s određenim ciljevima u kojima se sve zasniva na racionalnom proračunu
i novcu.4

3. ODBACIVAČKO DRUŠTVO

Kapitalističko društvo pojedincima je omogućilo stjecanje tolikog bogatstva da više

ne moraju raditi. Oni su distinktivna društvena grupa, čija je primarna aktivnost ostatku
društva pokazati da sve svoje vrijeme mogu trošiti isključivo na potrošnju i dokolicu. Dvije
grupe faktora objašnjavaju pojavu dokoličarske klase:

1.ekonomsko-tehnološki (diferencijacija društva na dvije klase: one koje se bave

materijalnom proizvodnjom i više klase koje se bave neproduktivnim zanimanjima
(vladanjem, vjerskim obredima, ratovanjem itd.),

2. bio-psihološki (motivi za stjecanje privatnog vlasništva: radišnost, natjecanje,

stjecanje ugleda, samopoštovanja) Upadljiva potrošnja i upadljiva dokolica vladajuća klasa
uzdržava se od rada drugih, a to manifestira kroz "upadljivu dokolicu" i "upadljivu potrošnju"
- dva načina demonstracije bogatstva i ugleda.5

Na taj način predmeti/ponašanja postaju vidljivi dokazi društvenog ugleda i položaja

potrošnja je tako dovedena u funkciju dobivanja časti i dokazivanja privilegiranog društvenog
položaja. Svrha dokoličarskih aktivnosti bila je pokazivanje pripadnosti društvenoj klasi, novi
bogataši u SAD-u pokušavali su kopirati obrasce potrošnje europske aristokracije da bi
unaprijedili svoj društveni položaj (popularna određena jela i pića, stilovi odjevanja, jahanja i
sličnih aktivnosti koje su bile prestižne u Europi).

Posjedovanje predmeta i besposličarenje ima dvostruku ulogu:

1. simboličko sredstvo distinkcije prema drugim grupama,

2. sredstvo pokazivanja pripadnosti vlastitoj grupi.6

Primjerice: nošenje svijetle odjeće ukazivalo je na to da nema opasnosti da će osoba

zaprljati odijelo radom, ili vrćenje štapom pri šetnji parkom, što je signaliziralo da ruke nisu

4
Kesić, T. Ponašanje potrošača. 2. izmijenjeno i dopunjeno izd.. - Zagreb : Opinio, 2006.
5
Hromadžić, H. Konzumerizam : potreba, životni stil, ideologija. Zagreb : Naklada Jesenski i Turk, 2008.
6
Hromadžić, H. Konzumerizam : potreba, životni stil, ideologija. Zagreb : Naklada Jesenski i Turk, 2008.

4
zaposlene radom, zatim pretjerane zabave uz brojnu poslugu s egzotičnim jelima iz
skupocjenog posuđa...

Društvo u kom živimo samo je na prvi pogled demokratično, u biti je autoritarno jer je
čovjek slobodan samo u potrošnji putem koje postiže sreću. U toj neslobodi potrošači se
ponašaju iracionalno:

1. rade više nego što trebaju preko zadovoljenja potreba,

2. ostvaraju socijalne veze preko materijalnih stvari,

3. ignoriraju posljedice takvog ponašanja.7

Iracionalnost je još vidljivija u tome da pojedinac potrošnjom podržava ekonomiju i

postaje oruđe potrošačke ekonomije.

Krive potrebe su one koje nameću mukotrpan rad, agresiju, siromaštvo i nepravdu, to
su potrebe za relaksacijom, razveseljavanjem, potrošnjom, da se voli i mrzi ono što drugi vole
i mrze.

Krive potrebe pojedincu nameće društvo radi svojih interesa; krive su potrebe
proizvod društva. Zadovoljavanje takvih potreba donosi ugodu, ali ta sreća služi kako bi se
blokirale druge sposobnosti čovjeka – rezultat je euforija u nesretnosti. Krive potrebe naziva i
represivnim, naspram vitalnim potrebama (ishrana, odjeća,stanovanje na postignutom stupnju
kulture). U posljednjoj instanci, pitanje koje su istinske, a koje krive potrebe moraju riješiti
sami pojedinci.8

Industrijsko doba nije uspjelo ispuniti Veliko Obećanje, sve veći broj ljudi postaje
svjestan:

1. Neograničeno zadovoljenje svih želja ne vodi dobrobiti ni sreći, pa ni maksimumu

zadovoljstva.

2. San da ćemo postati neovisni gospodari vlastitih života prestao je kada smo postali
svjesni činjenice da postajemo kotačić u birokratskoj mašineriji, zajedno s našim mislima i
ukusima kojima manipuliraju vlada i industrija te sredstva masovnih komunikacija kojima
upravljaju vlada i industrija.

7
Gutić, D. Ponašanje potrošača. Makarska [i. e.] Omiš : Fortunagraf, 2009.
8
Kesić, T. Ponašanje potrošača. 2. izmijenjeno i dopunjeno izd.. - Zagreb : Opinio, 2006.

5
 3. Ekonomski napredak ostao je povlasticom bogatih nacija pa se jaz između bogatih i
siromašnih nacija sve se više produbljivao. Sam tehnički napredak razvio je ekološke
opasnosti kao i opasnosti od nuklearnog rata pa ili jedna od njih, ili obje,mogu uništiti cijelu
civilizaciju i sve oblike života.9

“Tržišni karakter” – autoritativno-opsesivno-zgrtalački karakter koji se počeo razvijati

u 16.st. i nastavio biti dominantna karakterna struktura do kraja 19.st, zamijenjen je tržišnim
karakterom koji se zasniva na doživljavanju sebe kao robe i vlastite vrijednosti kao
razmjenske, dok mu je cilj potpuna prilagođenost, odnosno postati poželjan u uvjetima koji
vladaju na tržištu ljudi. Tržišni karakter je bez cilja, osim maksimalne efikasnosti, bez
emocija i dubljih veza s drugim ljudima, dok identitet traži u mišljenju drugih, a ne u
oslanjanju na sebe i svoje snage „patološka potrošnja“ - “ zdrava potrošnja” dugotrajan proces
u kom je važna uloga vlade, stručnjaka i grupa potrošača, a njihove napore treba popratiti
opsežna odgojna kampanja o zdravoj potrošnji, kao i smanjenje moći velikih korporacija.
Pretpostavimo da u našoj zapadnoj kulturi prestanu funkcionirati samo četiri nedjelje kina,
radio, televizija, sport i novine. Kakve bi to imalo posljedice na ljude koji su ostavljeni sami
sebi kada bi se zatvorili ovi glavni putovi bjekstva? Ne sumnjamo da bi se čak i u ovako
kratkom vremenu desile tisuće nervnih slomova, a mnogo više ljudi bi dospjelo u stanje
akutne zabrinutosti, koje se ne razlikuje od onoga što se kritički naziva „neurozom“. Ako bi se
uklonili opijumi za društveno strukturirani defekt, na površinu bi izbila bolest. Čovjek je
danas opčinjen mogućnošću da kupuje više, bolje, a naročito nove stvari. On je žedan
potrošnje. Akt kupovanja i potrošnje postao je prinudni, iracionalni cilj, jer je to samo sebi
svrha, i malo ima veze sa upotrebom ili uživanjem u stvarima koje se kupuju. San svakoga je
da kupi najnoviji uređaj, posljednji model svega što je na tržištu, a, u usporedbi s ovim, od
drugostepene je važnosti pravo zadovoljstvo zbog upotrebe. Kada bi moderan čovjek mogao
izraziti svoj pojam o nebu, on bi ga opisao kao najveću robnu kuću na svetu, punu novih
stvari i sitnica, a sebe kao čovjeka koji ima mnogo novaca da sve to kupi. On bi raširenih
očiju lutao po ovom nebu punom sitnica i robe, pod uvjetom da može kupovati sve više i više
novih stvari, ili, možda, da njegovi susjedi budu manje povlašteni od njega.10

“Kultura odbacivanja“ je način funkcioniranja potrošačkog društva:

- odnos modernog čovjeka prema stvarima postaje sve privremeniji,

9
Gutić, D. Ponašanje potrošača. Makarska [i. e.] Omiš : Fortunagraf, 2009.
10
Gutić, D. Ponašanje potrošača. Makarska [i. e.] Omiš : Fortunagraf, 2009.

6
 - “odbacivački mentalitet” - odbacivanje se uči se već u djetinjstvu odnosom djeteta
prema igračkama i nastavlja se cijeli život,
- ubrzavanje zastarijevanja (nekad je istrošenost deteminirala odbacivanje, danas
razvojem tehnologije stalno se pojavljuju novi proizvodi koji istu funkciju obavljaju
mnogo uspješnije),
- kupiti novo često je jeftinije nego popravljati staro; nestanak zanata i servisa),
- predviđa sve veću potrošnost, naši odnosi sa stvarima sve više će se skraćivati.11

4. PROIZVODNJA POTROŠNJE

Ekonomski uspjeh, a time i prosperitet države, zavisi od potrošnje koja se mora stalno
poticati da bi se mogla održavati proizvodnja. Naša enormno produktivna ekonomija zahtijeva
da učinimo potrošnju načinom života, da kupovanje i upotreba proizvoda postane ritual, da
tražimo naše duhovno zadovoljstvo, zadovoljenje našeg ega u potrošnji. Mjera socijalnog
statusa, socijalne prihvaćenosti, prestiža, treba se pronalaziti u oblicima potrošnje. Značenje i
smisao našeg života danas se izražava kroz potrošnju. Što su veći pritisci na pojedince da se
konformira sigurnim i prihvaćenim standardima, to će on više izražavati svoje aspiracije i
individualnost na način kako se oblači, vozi, jede - kakav je njegov dom, njegovo auto,
njegovi oblici prehrane, hobiji. Ove robe i usluge moraju se ponuditi potrošaču s posebnom
hitnošću. Mi zahtijevamo ne samo nužnu, lošu potrošnju, nego skupu potrošnju. Mi trebamo
stvari potrošene, spaljene, pohabane, zamjenjive i odbačene i to sve bržim tempom. Mi
trebamo da ljudi jedu, piju, oblače se, voze, žive uz sve kompliciraniju i stoga sve skuplju
potrošnju.

Današnje potrošačko društvo posljedica je nastanka masovne i izuzetno produktivne

proizvodnje koju može održavati jedino masovna i sve veća potrošnja. Iz tih razloga ljudi u
ovom društvu moraju biti stalno nezadovoljni s onim što imaju i što jesu i stalno moraju
željeti nešto novo. U potrošačkom društvu čovječanstvo služi ekonomiji, umjesto da
ekonomija služi čovječanstvu.

U suvremenom društvu samo prividno potrošnja je zamijenila rad (čini se da su ljudi

nekad više radili, a danas više troše; potrošnja potencira rad, da bi se što više zaradilo i što
11
Grbac, B. Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje : osobitosti, reakcije, izazovi,
ograničenja. Rijeka : Ekonomski fakultet Sveučilišta, 2010.

7
više potrošilo. Suvremeno potrošačko društvo podjednako je potrošačko i radno. Čak, stoga
što potrošnja zahtijeva što više prihode, rad počinje dominirati u dnevnom vremenu (dva
posla, duže radno vrijeme).

Paradoks suvremenog društva: unatoč povećanju produktivnosti što može omogućiti

manje rada i radnog vremena, bilježi se porast radnog vremena i skraćivanje vremena
dokolice. Budući da jede naše slobodno vrijeme, suvremena ekonomija je kanibalizirajuća, a
naš život krug rada i trošenja. Rad (produženje radnog vremena i trka za većom zaradom) i
potrošnja (stalno obnavljanje proizvoda, usluga,) dvije su komplementarne strane suvremenog
društva.

U suvremenom društvu kontrola,otuđenje i eksploatacija šire se:

1. na čitavo društvo (radnike i potrošače),

2. svaki pojedinac postaje dvostruko kontroliran, otuđen i eksploatiran (u procesu rada

i u procesu potrošnje). 12

Strategije, oblici kontrole, otuđenja i eksploatacije su se promijenili – “tvrdi” oblici

zamijenjeni su “mekim“ (zavodljivijim tehnikama, stalne ugode, neosjetnim manipulacijama,
poticanjem želja…).

Potrošači mogu doći do proizvoda i usluga samo ako dođu u prostore gdje će kupiti
više, platiti više cijene i potrošiti više novaca nego što su namjeravali. Društva u povijesti
primarno su bila orijentirana na zadovoljavanje potreba. Suvremeno društvo zadovoljava želja
na način na koji ni jedno društvo u prošlosti to nije moglo - želje postaju pokretač potrošačke
aktivnosti. Potrošačko društvo potiče želje - stvara nezadovoljstvo:

1. negiranjem vrijednosti i podcjenjivanjem proizvoda ubrzo nakon njihova lansiranja

u univerzum potrošačkih želja,

2. zadovoljavanjem potrebe ili želje na način koji neminovno vodi novoj potrebi ili
želji – ono što krene kao potreba mora završiti kao moranje.

Potrošnja je samoj sebi svrha i samu sebe pokreće. Pokretač potrošačke aktivnosti više
nisu potrebe nego želje koje su promjenjive i prolazne, uvijek ostaju nezadovoljene, želje su
dovele potrošačko društvo do sadašnjeg stanja i više ga ne mogu održavati. Stoga se

12
Grbac, B. Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje : osobitosti, reakcije, izazovi,
ograničenja. Rijeka : Ekonomski fakultet Sveučilišta, 2010.

8
zamjenjuju žudnjama, prirodno plinovitim supstancama koje konačno završavaju oslobađanje
principa zadovoljstva i ruše posljednje ostatke realnosti. 13

ZAKLJUČAK

13
Grbac, B. Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje : osobitosti, reakcije, izazovi,
ograničenja. Rijeka : Ekonomski fakultet Sveučilišta, 2010.

9
 Društvenom fenomenu konzumerizma imanentni su, između ostaloga, i životni stilovi
koji se izgrađuju kao negativne odnosno disfunkcionalne navike konzumiranja koje
karakteriziraju iracionalni izbori. Povijesno promatrajući iznalaze se mišljenja da sustav
neoliberalne kapitalističke proizvodnje i njegova potrošačka etika zamjenjuju radnu etiku i u
tome kontekstu izraz „potrošačka kultura“ znači da su svijet robe i načela njihova
strukturiranja presudni za razumijevanje funkcioniranja suvremenoga društva i čovjeka.
Intelektualne i materijalne mogućnosti svakodnevice, razvoj tehnologija preko kojih se,
ponekad, zadire u privatnost ljudi, (ne)kontrolirano prezentiranje i neselektivnost medijskih
informacija također rezultiraju dominacijom određenih manipulativnih segmenata usmjerenih
prema pojedincu. Svekoliki je rezultat da čovjek počinje rabiti stvari ne zbog njihove
funkcionalnosti već posjedovanja i stvaranja nerealne slike o sebi. Ovaj način potrošnje može
se smatrati fikcijom koju, između ostaloga, potenciraju različita sredstva javnoga
priopćavanja, reklamne kampanje, veliki trgovački centri odnosno korporacije, banke,
određene eksponirane javne osobe i ostali društveni subjekti radi ostvarivanja dobiti. Javnost,
osobito mlade ljude, potrebno je podučavati obilježjima konzumerizma kao društvenoga
fenomena jer je danas sloboda odlučivanja, koja pripada temeljnim ljudskim slobodama,
izrazito ograničena, između ostaloga i brojnim selektorima dostupnih informacija.

LITERATURA

10
- Grbac, B. Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje : osobitosti,
reakcije, izazovi, ograničenja. Rijeka : Ekonomski fakultet Sveučilišta, 2010.
- Gutić, D. Ponašanje potrošača. Makarska [i. e.] Omiš : Fortunagraf, 2009.
- Hromadžić, H. Konzumerizam : potreba, životni stil, ideologija. Zagreb : Naklada
Jesenski i Turk, 2008.
- Kesić, T. Ponašanje potrošača. 2. izmijenjeno i dopunjeno izd.. - Zagreb : Opinio,
2006.

11