UNIVERZITET U ISTONOM SARAJEVU

FILOZOFSKI FAKULTET PALE

KATEDRA ZA NOVINARSTVO

DIPLOMSKI RAD
KOMUNIKACIJA KAO MANIPULACIJA

MENTOR: STUDENT:
Doc. dr Ljubomir Zuber Danijela Gaevi

Pale, jun 2015.

SADRAJ:
UVOD ........................................................................................................................................................... 1
1. KOMUNIKACIJA ................................................................................................................................ 2
1.1. POJAM KOMUNIKACIJE .......................................................................................................... 4
1.2. VRSTE KOMUNIKACIJE ........................................................................................................... 6
1.3. SHVATANJE I ZNAAJ KOMUNIKACIJE U SAVREMENOM SVIJETU .......................... 11
2. MANIPULACIJA ............................................................................................................................... 12
3. LOGIKE GREKE .......................................................................................................................... 18
4. KOMUNIKACIJA KAO MANIPULACIJA ...................................................................................... 20
ZAKLJUAK ............................................................................................................................................. 27
LITERATURA ........................................................................................................................................... 28
 UVOD

Komunikacija je nastala i razvijala se uporedo sa ljudskim drutvom, mijenjala oblike i

postajala kompleksnija sa novim dostignuima ovjeanstva. Prvi vidovi komunikacije bili su
oni osnovni, neophodni za svakodnevnicu, preivljavanje i neobjanjive prirodne fenomene.
Vremenom je postajala sve sloenija aktivnost sa raznovrsnim mreama kanala, kodova i
istaknutim centrima.

Razvojem modernog drutva komunikacija postaje profesionalna djelatnost sa utvrenim

pravilima i naunim pristupom unutar koga je naruito zastupljena manipulacija, kao jedna od
njenih najvanijih funkcija. Manipulacija u svom prostom obliku postoji koliko i sama
komunikacija. Kroz istoriju je dokumentovana i u prvim spisima civilizacije (sumerski ep, rajska
obmana zmije). Nastala je kao potreba da se prostoj komunikaciji pridrui element ubjeivanja,
tj. da se komunikacija bazira ne samo na razmjeni informacija, nego i na nametanju linog
miljenja.

Kao i komunikacija, manipulacije je tek u savremeno doba dostigla svoju punu primjenu,
empirijsko i institucionalno postojanje. Prestala je da bude individualna djelatnost i sve vie se
bazira na centrima moi iz kojih djeluje. Manipulacija se moe podijeliti na namjernu i sluajnu.
U ovom radu e biti obraena svjesna manipulacija, koja ima svoj racionalni cilj, strategiju i
taktiku i koja se u najveoj mjeri sprovodi putem medija masovnog komuniciranja.

1
 1. KOMUNIKACIJA

Komuniciranje je sutinski element ovjekovog sporazumjevanja, kooperacije i ukupnog

djelovanja u drutvu. Neki teoretiari smatraju komuniciranje temeljnim socijalnim procesom,
jer ono omoguava nastanak, funkcionisanje i kontinuitet socijalnih tvorevina. Oblici socijalne
komunikacije bili su kroz istoriju uslovljeni nainom socijalne produkcije i reprodukcije
drutvenog ivota. Odraavali su naine bivanja ovjeka u odreenom drutvu, naine socijalne
povezanosti pojedinaca, grupa, naroda i drutava, a istovremeno su uticali na socijalne procese.

Ljudska potreba za komunikacijom stara je koliko i sam ovjek. Od najranijeg perioda

razvoja ovjeanstva komunikacija se odvija izmeu lica i grupe i grupa meusobno. U toku
raslojavanja drutvenih zajednica kroz istoriju oblici drutvenog komuniciranja prilagoavali su
se novim uslovima. ovjek je razvijanjem razliitih oblika komunikativne prakse postigao
uspone na razvojnoj skali civilizacije, unapreujui svoj doivljaj i odnos prema stvarnosti i
uvijek iznova pokuavajui da sadraj sopstvene svijesti izrazi i obogati novom formom
komuniciranja. Daleki ovjekov predak je na zidovima peina iscrtavao simbole doivljene
stvarnosti sa potrebom prenoenja poruka i uspostavljanja interakcije sa moguim subjektima
komuniciranja. ak ni praistorijski ovjek ne prikazuje stvari kakve jesu, nego stvara sopstvenu
projekciju koja se ostalim uesnicima u komunikativnom inu prikazuje kao reprezentativna i
neupitna. Peinsku umjetnost ine crtei, slike i gravure u kojima pored prikazivanja ivotinja,
oruja i utiskivanja ruku u obojenoj zemlji peine kao potvrdi izraavanja samosvjesnosti,
dominiraju crtei koji sadre dvosmislene simbole i znakove. (orevi, 2010:156)1

U staroj Atini postojala je praksa iznoenja i razmjene ideja i miljenja od drutvenog

znaaja, kao izraz odnosa i politikih borbi vladajueg sloja pri emu se posebna panja
posveivala govornitvu. U ovom razdoblju se vodila rasprava o tome da li je dobar govornik
onaj koji dobro govori i koji je u stanju da ubijedi sluaoce u ono o emu govori ili je dobar
govornik onaj koji govori istinu. U starom Rimu je komuniciranje dobilo dimenziju poveanog
uticaja na mase koje je trebalo usmjeravati u odreenom pravcu.

1
http://www.fpn.bg.ac.rs/wp-content/uploads/CM14.pdf

2
 U srednjem vijeku intezivno se razvijalo crkveno govornitvo, kojim se crkva nastojala
predstaviti osnovnim tumaem i sucem drutvenih pojava. Retorikom i manipulacijom
govornitva ona je usmjeravala i podravala poeljne drutvene komunikacije.

Sa razvojem ovjeka razvijala su se i sredstva i naini komuniciranja. Informacije i

znanja postali su dostupni irokoj populaciji nastankom pisma, pronalaskom papira, tampe,
radija i televizije te novih medija. (Zuber, 2012: 11) Posebno je pojava tampe doprinjela
promjeni u komunikacijskoj situaciji jer graanski pokreti trae slobodnu tampu, tj. oslobaanje
javne komunikacije od monarhistikog reima i crkve.

Danas se u komuniciranju, konzumentima medijski posredovanih i vjetaki proizvedenih

spektakala nude poruke liene apstraktnih i transcedentnih sadraja koje su zaokupljale misao i
um praistorijskog ovjeka okrenutog ka prevazilaenju granica spoljanje stvarnosti i iskonskih
strahova od ivotnog okruenja, poruke banalnog, ruralno- spektakularnog i senzacionalistiko-
estradnog sadraja.

Iz sadanje perspektive, nije mogue istinski ni naslutiti nato e, za nekoliko decenija,

liiti ljudska jedinka i komuniciranje, ali je jasno da se za to treba aktivno pripremati. (Vlajki,
2007:49)

I dok je praistorijski ovjek u svom komuniciranju imao ideju dostizanja beskonanosti,

savremena komunikacija se svodi na zamraivanje ovjekovog uma i unazaenje apstraktnog
miljenja.

3
 1.1. POJAM KOMUNIKACIJE

Komunikacija2 je konstantna aktivnost koja je prisutna kod svih ivotinjskih vrsta.

Ljudsko komuniciranje je sporazumjevanje pomou simbola (to ga razlikuje od komuniciranja
ivotinja). (Vreg, 1991: 19) Komuniciranje predstavlja jednu od najsloenijih i najdinaminijih
aktivnosti u ljudskom drutvu. Veliki broj naunika smatra da se ljudska zajednica ne moe
definisati, a da se ne poe od tvrdnje da se procesom komunikacije ona neprestano konstituie i
samoobnavlja u prostoru i vremenu. S toga bi se moglo rei da nema nijednog oblika drutvene
organizacije ija pretpostavka nije postojanje komunikacionih procesa. Bez meusobnog
sporazumjevanja ljudi drutveni ivot bi bio nemogu, a posebno bi nemogu bio proces rada
koji spada u temelje drutvenog ivota. Komunikacija je temeljni oblik socijalne interakcije. U
procesu socijalizacije pojedinac formira svoj svijet predstava, stavova, vjerovanja i vrijednosti.
Komuniciranje omoguava ovjeku da uspostavi kontakte sa drugim ljudima, da sa njima
sarauje u proizvodnji, materijalnoj i kulturnoj, da prevazie granice svoje individualne svijesti i
postane uesnik kolektivnih psihikih zbivanja.

Odvijanje procesa komuniciranja moe da se uporedi sa funkcionisanjem nervnog

sistema ivih organizama utoliko pre to je- i u drutvu- re o posebnom sistemu veza i organa
kojim protiu informacije i koji se naziva informaciono komunikacioni sistem. S druge strane,
isto je toliko tano da bez drutva nema ni potrebe ni uslova za pojavu i postojanje
komuniciranja kao ovekove bitne odlike. (Radojkovi, Stojkovi, 2009: 7)

Komunikacijska mo jezika je ono to definie komuniciranje ljudi, a prije svega

sporazumjevanje meu njima. To ne zapostavlja znaaj neverbalnih oblika komuniciranja koji
nisu samo pratea izraajna sredstva govornika, ve osnovna izraajna sredstva raznih oblika
umjetnosti (dramske, baletne itd.). Meutim, osnovna pretpostavka uspjenog sporazumjevanja
meu ljudima je koritenje istih simbola, odnosno istog jezika. Pa su tako i najprimitivnije
zajednice imale kolektivne predstave i grupni duh koji su manifestovale neverbalnim i verbalnim
gestovima svojih pripadnika. Tako je postupno nastao prvi komunikacioni posrednik- jezik.
Jezik u verbalno- zvunoj formi i nainu njegovog fiksiranja u materijalnim simbolima (pismu)

2
Komunikacija (lat. communicatio) saoptavanje, saoptenje; veza, ophoenje, optenje, dodir; saobraaj;
saobraajnica; voj- zatien pristup prednjim poloajima, komunikaciona linija, saobraajna linija. (Vujaklija,
1980: 445)

4
spada u predistoriju informaciono- komunikacionog sistema u pravom smislu. (Radojkovi,
Stojkovi, 2009: 13) U najjednostavnijem modelu komunikacije, sa dva subjekta, svako
racionalno ljudsko bie moe da preuzme ulogu onoga ko alje ili prima poruku. Takav in se
odvija bez potekoa ako njegovi uesnici dijele iste kulturne standarde i norme, imaju isti kodni
sistem (jezik) i priblieno istu predstavu o vremenu i prostoru unutar kojih se komunikacija
odvija. Da bi komunikacija bila mogua subjekti se moraju meusobno prilagoditi. Za efikasnu
komunikaciju potrebna je i odreena komunikativna situacija kao sklop subjektivnih i
objektivnih okolnosti i uslova za funkcionalnost kroz komunikativni in koji predstavlja
ukupnost socijalno- psiholokih zbivanja koja prate kretanje poruke od komunikatora do
recepijenta.

Postoji mnotvo definicija komunikacije, koje zavise od autora i naunih disciplina u

kojima se ovaj termin koristi. Najobuhvatniju definiciju komunikacije dao je UNESKO, koji je
posmatra kao nerazdvojan sastojak itavog drutvenog, ekonomskog i kulturnog konteksta, koji
svojim globalnim karakterom proima sve ljudske aktivnosti, slui kao vektor kulturnim
vrijednostima i ima odluujuu ulogu u uspostavljanju i funkcionisanju drutvenih struktura.
(UNESKO, 1980)3

Profesor Emil Vlajki smatra da je komunikacija: 1. Ostvarena veza. 2. Sama poruka

(esta upotreba u naunim skupovima). 3. Komunikacija je uspostavljena veza nekog ili neeg sa
svim onim (ljudi, ivotinje, biljke, roboti, kompjutori) to moe reagirati na emitiranu poruku.
(Vlajki, 2007: 269) Profesor in komuniciranja vidi kao potrebu za drugom osobom, s tim to
usljed nedostatka te druge osobe, po njegovom miljenju, ljudi komuniciraju sa drugim biima
(stvarnim ili imaginarnim) kao i sa objektima.

Za Franca Vrega komuniciranje je sutinski element ovjekovog sporazumjevanja i

djelovanja.

Autor Zoran Slavujevi komunikaciju definie u kontekstu politike komunikacije i

smatra da je ona infrastruktura svih drutvenih, pa time i politikih procesa, odnosno njihova
konstitutivna komponenta. (Slavujevi, 2009: 18)

3
Dostupno na: https://fmk113808.wordpress.com/tag/komunikacija/

5
 Ono to je jo karakteristino za proces komunikacije je da se ona deava i odmah
prolazi, slijedi nova. Jedan komunikacioni dogaaj dolazi s drugim.

1.2. VRSTE KOMUNIKACIJE

Svaki komunikacijski proces se sastoji od: poiljaoca poruke, poruke, kanala

komuniciranja i primaoca poruke. Komunikacije nije mogua ukoliko izvor i primalac
informacije ne koriste isti kod, tj. ukoliko signalima ne pridaju isto znaenje. Jo jedan bitan
element komunikacijskog procesa je um. To je smetnja koja moe da se javi na kanalu i izmeni
fiziku strukturu signala. Pore tog kanalskog uma, postoji i um koji dolazi iz okoline i tu spada
nerazgovetan izgovor ili neitko pisanje. Treu vrstu ine semantiki umovi, koji dolaze od
razlika u shvatanju ili tumaenju znaenja. (Radojkovi, Stojkovi, 2009: 29) Da bi se um sveo
na minimum koristi se redudanca ili drugaije reeno viak ili ponavljanje informacija koje
optereuju kanal, ali doprinose boljem razumjevanju poruke. I kao poslednji dio
komunikacijskog procesa postoji povratna sprega, tj. primalac poruke poslije njenog dekodiranja
postaje poiljalac i putem istog kanala alje odgovor. Kod interpersonalnog komuniciranja
povratna sprega se ostvaruje trenutno, ali je kod komuniciranja podsredstvom medija odgovor
odloen.

Danas je ovakva ema komuniciranja znatno iznijansirana i, pored intencionalnosti,

ukljuuje meusobno (ne)razumijevanje aktera komunikacijskog procesa u funkciji njihovih
sposobnosti i interesa, te vieslojno komuniciranje (na primjer: prvi nivo- oekivani, spontani
efekti neke komunikacije; drugi nivo- planirani efekti posebno elaborirane komunikacijske
poruke). (Vlajki, 2007: 69) Kod fenomena dvostepenog komuniciranja miljenje pojedinca se
formira u funkciji njegove grupne pripadnosti i u funkciji miljenja lidera tih grupa.

U literaturi postoji vie podjela i vrsta komuniciranja. Autori Radojkovi i Stojkovi

prave razliku izmeu: intrapersonalne, interpersonalne, grupne, masovne i interkulturne
komunikacije. Profesor Ljubomir Zuber u svome djelu Politiki odnosi s javnou u Republici
Srpskoj navodi podjelu na: formalno i neformalno komuniciranje, medijski posredovano
komuniciranje, direktno komuniciranje, masovno i interpersonalno komuniciranje. Milovan
Milutinovi u svome naunom lanku Politiko komuniciranje u BiH pravi razliku izmeu

6
komunikacijskih procesa koji se odvijaju na intrapersonalnom, interpersonalnom, grupnom,
organizacionom i masovnom nivou. Autor Slavujevi pored nekih ve navedenih tipova
komunikacije navodi i: jednosmjerno i dvosmjerno komuniciranje, vertikalno i horizontalno
komuniciranje i javno i ne-javno politiko komuniciranje, intraorganizacijsko i
interorganizacijsko komuniciranje i verbalno i neverbalno komuniciranje.

U pogledu namjere (intencionalnosti) komuniciranje se moe podijeliti: a) s obzirom na

optu namjeru, kada onaj koji saoptava eli primaocu komunikacije neto saoptiti i uspostaviti
sporazumjevanje s partnerom u komunikaciji; te b) s obzirom na posebnu svrhu, kada onaj koji
saoptava pokuava postii odreene ciljeve (line, grupne ili drutvene) i komunikativno
djelovanje poinje zbog odreenog interesa. ( Vreg, 1991: 20)

Intrapersonalna komunikacija: rije je o unutranjem govoru tokom koga se obraamo

samima sebi, razmiljamo o naim namjerama, aktivnostima i porukama koje tek namjeravamo
da uputimo drugima ili smo ih od drugih tek primili. U ovu vrstu komunikacije spada molitva,
glasno razmiljanje, meditacija, itanje knjige i slino. Neki komunikolozi ovaj komunikacijski
nivo ne prepoznaju kao oblik komuniciranja.

Interpersonalna komunikacija: putem ove vrste komunikacije uspostavljamo odnos sa

drugima, upoznajemo ih kao i njihov odnos prema nama. To mogu biti nai prijatelji, lanovi
porodice ali i nepoznate osobe sa kojima sluajno i privremeno razmjenjujemo po koju rije ili
samo pogled.

Grupna komunikacija: u ovoj vrsti komunikacije smo povezani sa drugima,

razmjenjujemo ideje i mnjenja i nastojimo da utvrdimo zajednika interesovanja, da formuliemo
i pokuamo da rijeimo probleme koji su zajedniki za sve pripadnike grupe. Postoje male,
primarne (porodica ili grupa prijatelja) i velike sekundarne grupe u kojima nema line
komunikacije sa svim lanovima grupe, ali postoji manje ili vie razvijena svijest o zajednikim
interesima. U takve grupe spadaju drutvene klase, profesionalne i politike organizacije.
Interpersonalne i grupne komunikacije u odreenim uslovima mogu znaajno uticati na politike
i drutvene tokove.

7
 Masovna komunikacija: je komunikacija posredovana medijima masovnog
komuniciranja gdje se poruke upuuju optoj, heterogenoj publici, dok se u sluaju
interpersonalnog komuniciranja poruka upuuje drugoj osobi ili malom broju vie ili manje
poznatih osoba. (Zuber, 2012: 13) U masovnoj komunikaciji se nastoji da se ljudi informiu,
zabave ili ubijede. Publika svojim oekivanjima i interesovanjima povratno utie na medije. Da
bi bili itani, sluani i gledani oni moraju da publici prilagode formu i sadraj. Ova vrsta
komunikacije je organizovana i institucionalizovana. Poruke se prema recepijentu upuuju
jednosmjerno zbog ega su interakcije ograniene. Temeljnu osnovu predstavljaju odnosi
uspostavljeni na relaciji medij- masa, odnosno pojedinci u njoj, koji su meusobno povezani
politikim, ideolokim, socijalnim, vjerskim i drugim vezama. (Milutinovi, 2011: 68)4
Prethodno citirani autor u svome djelu prenosi miljenje autora Rudija Superka koji kae da je
masovna komunikacija vid sekundarnih drutvenih odnosa koji se slue medijima da
usmjeravaju mase ljudi radi oblikovanja poeljnog javnog mnenja za provoenje odreenih
akcija.

Masovno komuniciranje obuhvata (kvantitativno) veliki broj ljudi. Gornju granicu nije
mogue odrediti jer teoretski see u beskonanost, ali isto tako ni aposlutnu donju granicu.

Intencionalna, sistematska (najee: mas medijska) difuzija odabranih i unaprijed

programiranih sadraja prema ciljnim grupama recepijenata. (Vlajki, 2007: 275)

Masovno komuniciranje je efikasno samo onda kada mediji uspostave komunikativnu

interakciju sa publikom. Komunikatori razliitim sredstvima nastoje uspostaviti ubjeivaku
komunikaciju. Tako se proces masovnog komuniciranja esto pretvara u izrazito politiku ili
ekonomsku propagandu. (Vreg, 1991: 49) Ova vrsta komunikacije se znaajno razlikuje od
komunikacije (gledano uopteno) budui da su njeni znaajni kriteriji drutvena, struna i
vremenska refleksivnost. Oni koji alju i oni koji primaju informacije se ne nalaze u direktnom
interakcijskom odnosu. Neke od funkcija ovog vida komuniciranja su integracija i socijalizacija,
ali isto tako i oblikovanje javnog mnenja. Masovno komuniciranje bi se najlake moglo definisati
kao: organizovano, javno, i aktuelno saoptavanje heterogenoj publici.

4
Dostupno na: http://nubl.org/wp-content/uploads/2014/12/Milovan-Milutinovi%C4%87-POLITI%C4%8CKO-
KOMUNICIRANJE-U-BOSNI-I-HERCEGOVINI.pdf

8
 Interkulturna komunikacija: tokom ovog vida komunikacije sreemo se sa
pripadnicima drugih drutava i kultura. Doivljavamo ih kao strance jer im se komunikacioni
kod najee razlikuje od naeg. Nisu u pitanju samo razliiti jezici ve i kulturni standardi i
norme koji su drugaije definisani. (Radojkovi, Stojkovi, 2009: 9)

Formalna i neformalna komunikacija: formalna komunikacija je proces u kome su

propisani sadraji, subjekti, naini i kanali komuniciranja. Neformalna komunikacija je spontana,
neinstitucionalizovana.

Medijski posredovana i direktna komunikacija: za medijski posredovanu

komunikaciju koriste se razliita tehnika pomagala, a kod direktne komunikacije se koristi veza
fiziki bliskih lica koji direktno razmjenjuju poruke u nestrukturisanoj komunikaciji i
privremenim kanalima komuniciranja.

Napomena je da je masovno komuniciranje je uvijek medijski posredovano, ali da nije

svako medijsko komuniciranje masovno, ve samo ono koje koristi medije masovnog
komuniciranja. Interpersonalno komuniciranje, pak, najee je direktno komuniciranje, bez
posrednika, ali postoje i vidovi interpersonalnog komuniciranja posredovani medijima (npr.
telefonski razgovor, razmena pisama, SMS poruka itd.). (Slavujevi, 2009: 19)

Organizaciono komuniciranje: ova vrsta komuniciranja je razvijena u hijerarhijskim

piramidalnim strukturama i najee ima jednosmjeran tok, od vrha ka dnu piramide. Oznaava
komuniciranje u dijelovima strukture, ali nije nuno zatvoren u dijelovima drutvenih grupa.

Jednosmjerno i dvosmjerno komuniciranje: jednosmjerno komuniciranje se zasniva na

tzv. monolokim medijima, medijima koji ne omoguavaju direktnu povratnu spregu izmeu
komunikatora i publike (tampa i film u potpunosti, radio i televizija djelimino). Dvosmjerna
komunikacija omoguava razmjenu poruka u procesima neposrednog komuniciranja, ili u
medijski posredovanoj komunikaciji (uz pomo povratne sprege).

Vertikalno i horizontalno komuniciranje: horizontalna komunikacija podrazumjeva u

naelu jednak status poiljaoca i primaoca poruka, odnosno mogunost njihovog prelaska iz
jednog u drugi status i moe da se odvija u vidu formalnog ili u vidu neformalnog

9
komuniciranja. Vertikalna komunikacija podrazumjeva institucionalno nejednak status
komunikatora u odnosu na primaoca poruke. Ova vrsta komunikacije je uglavnom jednosmjerna.

Javno i ne-javno politiko komuniciranje: ove dvije vrste komuniciranja se razlikuju

prema tome da li su poruke dostupne optoj javnosti ili odreenim striktno definisanim grupama
i pojedincima. Ova podela donekle odgovara podeli na masovno komuniciranje, koje je uvek
javno, i na grupno i interpersonalno komuniciranje, koja su uglavnom ne-javna. (Slavujevi,
2009: 20)

Intraorganizacijsko i interorganizacijsko komuniciranje: ova podjela se zasniva na

tome da li se komuniciranje odvija izmeu razliitih nivoa organizovanja unutar jedne
organizacije i sa lanovima organizacije ili pak izmeu razliitih organizacija. U oba sluaja je
rije o formalnom i struktuisanom komuniciranju koje se odvija na osnovu ustanovljene podjele
rada.

Verbalno i neverbalno komuniciranje: razlika izmeu ove dvije vrste komuniciranja

se zasniva na tome da li se u razmjeni poruka koristi jezik (izgovorena ili napisana rije) ili se
poruke razmjenjuju pomou neverbalnih znakova (paralingvistiki znakovi5 i ekstralingvistiki
znakovi6).

Iz priloenog moemo vidjeti da se pojedine vrste komuniciranja koje autori prepoznaju i

definiu prema razliitim kriterijumima, ipak meusobno preklapaju. Autor Emil Vlajki pored
direktnog i komuniciranja posredstvom nekog medija pravi razliku i izmeu: ravnopravnog,
asimetrinog, relaksacijskog, nenamjernog, difuznog, kontrolisanog, diskontinuiranog,
uspjenog, djelimino uspjenog i neuspjenog komuniciranja.

5
Pauze u govoru, brzina govorenja, snaga o boja glasa, posebno naglaavanje rei ili delova reenice i sl.
(Slavujevi, 2009: 21)
6
Govor tela, odnosno gestovi i izraz lica, odreene radnje kao to su rukovanje, ljubljenje, pljuvanje i sl., nain
oblaenja, ureivanja radnog i ivotnog prostora, korienje raznih potronih dobara itd. (Isto, 2009: 21)

10
 1.3. SHVATANJE I ZNAAJ KOMUNIKACIJE U SAVREMENOM
SVIJETU

U prethodnom tekstu smo vidjeli neke od definicija komunikacije, koje se uglavnom

baziraju na tome da je komunikacija osnov odranja ljudskog ivota. Ona se definie kao
sutinski element ovjekovog postojanja i djelovanja. Potreba za komuniciranjem je uinila da je
savremeni svijet isprepleten komunikacijskim mreama koje, u tehnikom smislu te rijei, ine
od svijeta globalno selo. Meutim, komunikacija ne podrazumjeva samo razmjenu poruka i
sadraja izmeu uesnika u komunikacijskom inu, nego je, bar kada je rije o masovnoj
komunikaciji, povezana sa fenomenima javnog mnijenja, uticaja i propagande. Javno
komuniciranje poetkom 20. vijeka postaje jednosmjerno i u funkciji reklama i politike
propagande, a u osnovi svega toga je ubjeivanje. Pa tako Volter Lipmen govori o tome da
novinari ne izvjetavaju iz prve ruke nego prezentuju stilizovane vijesti koje nikako nisu
stvarnost. On je takoe govorio da masovni mediji oblikuju drutvenu svijest tako to se
obraaju ovjekovim mentalnim stereotipima.

Lasvel identifikuje tri najvanije funkcije drutvenog komuniciranja: 1. nadzor nad

okolinom, 2. usklaivanje ponaanja razliitih dijelova drutva prema okolini i 3. prenoenje
drutvenog naslijea sa jedne generacije na drugu. Autor Berlo o komuniciranju govori kao o
interaktivnom procesu u kome jedan komunikator pokuava da gleda na svijet oima svog
sagovornika da bi mogao predvidjeti kako e ovaj drugi reagovati. S toga je komunikativna
sposobnost mogunost da utiemo na druge, kao i da drugi utiu na nas, a cilj komunikacije je
izazivanje namjeravane promjene.

Za komunikaciju je nuan komunikacijski prostor i (potecijalna) komunikacijska

situacija gdje se akteri komunikacijskog procesa nastoje, kroz pregovore sporazumjeti nameui,
po mogunosti, svoje stavove ali i pravei kompromise. (Vlajki, 2007: 69)

S toga autor Vlajki govori o tome da danas postoje tehnike i tehnologije komuniciranja
koje proizvode i pojaavaju mrnju na planetarnom nivou. S jedne strane se istiu humanistike
vrijednosti zapadnih drutava, dok s druge strane sve vie jaa neokolonijalna eksploatacija.
Ljudi sve vie nekritiki prihvataju medijske sadraje koji se sastavljeni od zaglupljujue TV i

11
filmske produkcije, putem kojih se stvara privid da im je jednako dobro kao i prije. O upotrebi
medija masovnog komuniciranja u ove svrhe (svrhe manipulacije) govoriemo u nekom od
sledeih poglavlja.

2. MANIPULACIJA

Ljudi su oduvijek manipulisali jedni drugima. Svi mi ubjeujemo, svi smo u neto
ubjeeni i elimo da drugi prihvate naa ubjeenja. Bez obzira na to to je ubjeivanje staro
koliko i sam ovjek, nemaju svi podjednake mogunosti da ubjeuju druge u ono u ta vjeruju ili
ne vjeruju. Mo ubjeivanja kroz istoriju, kao i danas zavisi od poloaja u drutvenoj strukturi i
dostupnosti informacija i tehnikih sredstava za masovno ubjeivanje, koje je danas zastupljeno.

Postoji vie naina pomou kojih se lanovi odreenog drutva dovode u red: prvo
sredstvo jeste gruba fizika mo ili mo prinude, zatim slijedi mo nareivanja i drutvene
norme. uro unji u svome djelu Ribari ljudskih dua navodi osnovne prednosti
manipulacije nad ovim istorijski poznatim metodama kontrole ponaanja:

1. Manipulacija je bezbolno ubjeivanje koga ljudi obino nisu svjesni;

2. ona se zasniva na naunom poznavanju ovjeka;
3. proiruje dimenzije moi (mas medija);
4. ogromna je zavisnost pojedinaca od monih organizacija i institucija koje imaju
monopol nad informacijama;
5. podjela rada i specijalizacija funkcija spreavaju ljude da steknu cjelovitu sliku o
deavanjima u njihovoj okolini, pa tu sliku stiu putem masovnih medija;
6. manipulacija nije institucionalizovan oblik moi, pa onaj koji e je upotrijebiti ne
mora da kae ni kada ni kako, njegove stvarne namjere ostaju prikrivene.
Nauka o manipulaciji javlja se tokom prolog vijeka, bez obzira na to to su ljudi od
pamtivjeka manipulisali jedni drugima. Sam pojam manipulacije7 se u nanom jeziku javlja tek
60- tih godina prologa vijeka. Postoji vie definicija pojma manipulacije, ali se sve uglavnom
svode na uticaj na drugu osobu ili grupe kako bi oni prihvatili nae miljenje i ponaali se u

7
Manipulacija (lat. manipulatio) veto, struno rukovanje ili upravljanje neim; pravljenje poslovnih smicalica;
dodirivanje ili prevlaenje rukom preko ivano obolelog tela kao to ini magnetizer da bi izazvao u telu povoljne
promene. (Vujaklija, 1980: 533)

12
skladu sa naim interesima. 1. U izvornom znaenju rukovati neim. 2. Prevara koja se izvodi
tako, da rtve toga nisu svjesne jer im se argumentacija komunikatora ini loginom tako da,
sutinski gledano, one (nesvjesno) uestvuju u varanju sebe. (Vlajki, 2007: 275)
U poetku je pojam manipulacije oznaavao svako vjeto upravljanje stvarima ili ljudima
kako bi se ostvario neki zajedniki cilj, danas se ovaj pojam, uglavnom, shvata u negativnom
kontekstu (odnos meu ljudima pri emu jedni vre uticaj na druge da bi ostvarili neki lini ili
grupni interes, to je varka, prevara ili podvala). Ona se danas shvata kao umjetnost zavoenja i
voenja masa s ciljem da se postigne njihova zavisnost, suzbijanje kritikog rasuivanja i
pasivno preputanje uticajima koji dolaze spolja.
Manipulacija se moe odrediti kao smiljen, sistematski i kontrolisan postupak ili skup
postupaka pomou kojih manipulator, koristei simbolika sredstva, u za njega pogodnim
psihosocijalnim uslovima, odailje u masu, preko sredstava komunikacije, odreene poruke, s
namerom da utie na uverenja, stavove i ponaanje velikog broja ljudi, tako da bi se oni, u
stvarima o kojima ne postoji opta saglasnost, a za koje su ivotno zainteresovani, usmerili
prema ubeenju, stavovima i vrednostima manipulatora, a da toga nisu svesni. (unji, 2008:
42)
Manipulacija se zasniva na djelovanju na psihu ovjeka. Ona je kontrola uma i
predstavlja vrlo osjetljivo psiholoko podruje. S toga psiholozi govore o tome da je ovjekova
psiha vrlo sloena i kompleksna, ali se slau da je jedan od bitnih elemenata ljudskog karaktera
uobrazilja. Postavlja se pitanje koliko je sam proces manipulacije krivica manipulatora i/ili osobe
koja dozvoljava da se njom manipulie? Najvei dio ljudskih reakcija se odvija bez uea
svjesne kontrole, to daje mogunost da se na ponaanje utie, a da ljudi toga nije ni svjesni. S
toga se u manipulaciji koriste saznanja psihoanalize o postojanju svjesnog, podsvjesnog i
nesvjesnog sloja u psihikom ivotu ljudi. ovjek je djelimino i iracionalno bie to omoguava
da se na njegovo ponaanje utie ne samo racionalnim nego i iracionalnim sredstvima.
Bihejviorizam (Watson- Votson, Skeanner- Skiner) procjenjuju linost po njenom ponaanju.
Unutranji svijet ovjeka nije previe vaan. Linost se moe programirati (robotizirati) tako
da se ponaa na bazi izazvanih uslovnih refleksa (kao Pavlovljevi psi) (Vlajki, 2007: 138)
Mogunost ispitivanja manipulativnog karaktera javnosti ili manipulacije javnim mnenjem,
ohrabrena je razliitim psiholokim i psiho- socijalnim istraivanjima koja su opisala i otkrila
specifina ponaanja odreenih drutvenih grupa u posebnim istorijskim situacijama. Lipmanova

13
istraivanja javnog mnenja iz psiholoke perspektive ukazala su na mogunost eksploatacije
receptivnosti ljudskih ula, a Rajhova istraivanja su pokazala da je javno mnenje izvrsno polje
za razne tipove manipulacije publikom. S toga su najdjelotvorniji modeli manipulacije javnim
mnenjem i masom publike koja ga ini, propaganda koja u osnovi ima artikulisan politiki
interes i reklama koja komercijalizuje osnovne i izvedene ljudske potrebe. (Tomi, 2007:140)
Manipulacija se zasniva na izmeni spoljanjih okolnosti ili izmeni percepcije tih
okolnosti, a oboje dovodi do promjene u ponaanju. Svaki dobar manipulator mora znati da je
svako drutvo pocijepano i da ga pored klasnih sukoba nagriza i itav niz drugih (rasni,
nacionalni itd.). U takvom drutvu ne postoji jedinstveno javno mnenje8, ali postoji mogunost
da se ono vjetaki stvori. Na formiranje mnenja u velikoj mjeri utie sistem vrijednosti
pojedinca, kao i drutvene grupe kojoj pripada ili s kojom se identifikuje. Mone grupe
preuzimaju kontrolu nad sredstvima za masovnu komunikaciju i putem njih interese te grupe
prikazuju i nameu kao istinu. Time poinje vladavina interesa nad istinom i stvaranje javnog
mnenja koje se ponaa u skladu s tim interesima. Jer bez obzira na vrstu, istinitost ili smisao
poruke koja se upuuje masi, uvijek e se nai oni koji e je prihvatiti i slijediti. Poruke se
upuuju masi za koju se zna da nema jedinstven stav u odnosu na neki grupni problem. I na
kraju, ispitivanje stavova je pokazalo da nije mogue mijenjati stavove koji su stabilni, ali je
mogue jo vie ih ojaati. S toga je neophodno saznati koji su to stavovi snani i trajni, a na
koje se zbog njihove nepostojanosti moe uticati i mijenjati ih u skladu sa sopstvenim
namjerama. Ili drugaije reeno, neophodno je znati kakva je publika kojoj se obraamo kako bi
se mogao izvriti uticaj na nju u skladu s interesima vladajuih elita.
Neki od osnovnih elemenata svakog ina manipulacije, prema autoru unjiu, su:
Manipulator: manipulatora je najlake objasniti kao vuka u jagnjeoj koi. I to po
usklaenoj emi- jedno pria, drugo radi, tree misli. (uri, Prebiraevi, Vasi, 2013: 77)9
Za svakog manipulatora je veoma vano da on kao ubjeiva bude u liku voe koji prikazuje
sebe kao ovjeka koji je spreman da preuzme veliku odgovornost, pri emu sve druge oslobaa
odgovornosti, ali pod uslovom da oni ine ta on eli.

8
Neodreen pojam koji je bio meta velikih filozofa (mnijenje, grki: doksa, neto to je nestalno, varljivo). U
suvremenom svijetu, javno mnijenje, vezano za mas medije, je virtuelna realnost iji se stavovi, povodom raznih
drutvenih pitanja, ispituju anketama. Vez obzira na naunu zasnovanost anketa, dobiveni rezultati su esto netoni
ili, tek, privremeno toni. (Vlajki, 2007: 268)
9
Dostupno na: http://www.meste.org/fbim/FBIM_1_2013/_08.pdf

14
 Poruka: Uspeh poruke ne zavisi vie od vrednosti poruke ve od autoriteta onoga ko
poruku odailje u masu. (unji, 2008: 73). Snaniji uticaj imaju poruke nabijene
emocionalnim znaenjima, a zatim one poruke iji je jezik bolje prilagoen jeziku grupe. Uspjeh
poruke zavisi i od vrste i redoslijeda argumenata, a smatra se da su efikasnije one poruke u
kojima je namjera prikrivena. Stavovi poruke ne smiju da budu u suprotnosti sa stavovima mase i
na kraju, da bi manipulacija bila to uspjenija poruka mora biti krajnje pojednostavljena.
Masa: manipulator e lake izvriti uticaj na pojedince sa malim ili prosjenim
intelektualnim moima, nego na pojedince koji se odlikuju nadprosjenim ili izuzetnim stepenom
inteligencije. Meutim, intelektualac moda vidi vie alternativa za rjeenje nekog problema, i
upravo zato to ni jednoj alternativi ne daje prednost, on je sklon tome da se pridrui grupnom
miljenju.
Strah: najefikasniji nain da se manipulie ljudima jeste da se njihova egzistencijalna
situacija uini nesigurnom. U ovakvim situacijama opada kritika sposobnost svijesti i pojedinac
uzima ponaanje drugih kao mjerilo svog ponaanja.
Prenosioci poruke: efikasnost svake poruke je zavisna i od tehnikog prenosioca date
poruke. Ista poruka saoptena preko razliitih vrsta tehnikih sredstava izaziva nejednaka
dejstva, to nam ukazuje na to da mo poruke ne zavisi samo od sadraja nego i od oblika i
strukture tehnikog prenosnika. Javna komunikacija je temeljno sredstvo funkcionisanja
zajednice, oblikovanja stavova graana i usmjeravanja drutvenih kretanja. Zato je posjedovanje
sredstava javnog komuniciranja vrlo bitno za upravljanje drutvom, kao i za odravanje
drutvene moi.
Problem: postoji neosporna veza izmeu sloenosti problema i mogunosti uticaja na
stavove o tom problemu. Tako autor unji govori o tome da ukoliko je rije o jednostavnijim
problemima, onda je pokuaj da se utie na stavove obino uzaludan.
Motivacija: moan manipulator nastoji uobliiti svoje poruke tako da one pogaaju sve
vrste ljudskih motiva (saznajni motiv, motiv za okvirom orijentacije, motiv za identitetom, za
pripadanjem grupi, za sticanjem, ugledom i motiv za razaranjem).
Posljedice: sve to danas spada pod manipulaciju najee se odvija putem medija
masovnog komuniciranja. Stoga je broj ljudi kojima se manipulator obraa znatno povean u
odnosu na period prije masovnih medija, a samim tim su se poveale i posljedice svih vidova
manipulacije. Manipulacija doprinosi stvaranju jednodimenzionalne i autoritarne misli,

15
jednostranom i autoritarnom ponaanju, menjanju strukture potreba, pribliavanju mase
vrednosnom sistemu manipulatora, odstranjivanju sukoba, odustajanju od slobode u javnom
ivotu, odravanju i jaanju statusa quo, efikasnoj drutvenoj kontroli itd. (unji, 2008: 152)
Noam omski u svojoj knizi Tiha oruja za tihi rat izdvaja deset strategija za
manipulaciju ljudima:10
1. Preusmjeravanje panje. Panju javnosti preusmjeravati sa vanih problema na
nevane. Prezaposliti javnost poplavom nebitnih informacija, da ljudi ne bi razmiljali i stekli
osnovna saznanja o razumjevanju svijeta.
2. Stvaranje problema. Ova metoda se naziva i problem- reagovanje, rjeenje.
Treba stvoriti problem da bi dio javnosti reagovao na njega. Na primjer: izazvati i prenositi
nasilje sa namjerom da javnost lake prihvati ograniavanje slobode, ekonomsku krizu ili da bi
se opravdalo ruenje socijalne drave.
3. Postupnost promjena. Da bi javnost pristala na neku neprihvatljivu mjeru, uvoditi
je postepeno, na kaiicu, mjesecima i godinama. Svijet se tako vremenom mijenja, a da to ne
budi svijest o promjenama.
4. Odlaganje. Jo jedan nain za pripremanje javnosti na nepopularne promjene je da
ih se najavljuje mnogo ranije. Ljudi tako ne osjete odjednom svu teinu promjene, jer se
prethodno privikavaju na samu ideju o promjeni.
5. Upotreba djeijeg jezika. Kada se odraslima obraa kao kada se govori djeci,
postiemo dva korisna uinka: javnost potiskuje svoju kritiku svijest i poruka ima snanije
dejstvo na ljude.
6. Buenje emocija. Zloupotreba emocija je klasina tehnika koja se koristi u
izazivanju kratkog spoja, prilikom razumnog prosuivanja. Kritiku svijest zamjenjuju emotivni
impulsi.
7. Neznanje. Siromanijim slojevima treba onemoguiti pristup mehanizmima
razumjevanja manipulacije njihovim pristankom. Kvalitet obrazovanja niih slojeva treba da
bude to slabiji ili ispod prosjeka.
8. Velianje gluposti. Javnost treba posticati u prihvatanju prosjenosti.

10
Strategije manipulacije ljudima po omskom mogu se nai na vie linkova na internetu. U ovom sluaju su
preuzete sa portala Buka. Tekst dostupan na: http://www.6yka.com/novost/15833/comski-deset-strategija-
manipulacije-ljudima

16
 9. Stvaranje osjeaja krivice. Treba ubjediti svakog pojedinca da je samo i iskljuivo
on odgovoran za sopstvenu nesreu, usljed oskudnog znanja, ogranienih sposobnosti ili
nedovoljnog truda.
10. Zloupotreba znanja. Brz razvoj nauke u poslednjih 50 godina stvara rastuu
provaliju izmeu znanja javnosti i onih koji ga posjeduju i koriste, vladajue elite.
Svakodnevno se putem masovnih medija propagira interes vladajuih grupa kao jedina
istina drutva. Uporno se uti o mnogim drugim kritinim pitanjima koja se odnose na drutvenu
strukturu i poloaj ljudi u njoj. Nezavisno od njihove namjere putem masovnih medija se
ovjeku nameu sve vee koliine raznih informacija, tako da on sve vie postaje bie koje zna, a
sve manje bie koje neto racionalno i humano ini. Kada su ui i oi preterano zaposlene,
razum nema ni vremena, ni snage, ni volje da radi, i zadovoljava se time da pasivno prima
poruke a ne da ih kritiki prosuuje i osuuje. (unji, 2008: 174) Kao to je ve reeno,
drava naputa grube metode vladanja masama i zamjenjuje ih finim tehnikama nametanja svoje
volje pomou vjetog koritenja simbola u koje ona zavija svoje interese. Vidljiva kontrola se
zamjenjuje nevidljivom. Propaganda kao vrsta manipulacije je karakteristina po tome to u
osnovi ima politiki interes. Propaganda- posebno formulirane poruke koje bi trebalo da izvre
uticaj na mase. (Vlajki, 2007: 294)
Za reklamu je karakteristino to da ona komercijalizuje osnovne i izvedene ljudske
potrebe. Putem reklama se kod ovjeka stvara iluzija o tome da su mu odreeni proizvodi
neophodni kako bi njegove potrebe bile zadovoljene. Reklamiranje proizvoda se uklapa u
osnovne ciljeve sistema za kontrolu trita. Osobine stvari koje kupujemo su povezane sa
drutvenim i psiholokim osobinama nae linosti. Svaka rije u reklami je dobro promiljena i
pogaa unutranjost ovjeka koja je prije toga dobro prouena: svaka rije se lijepi za svjesne,
podsvjesne ili ak nesvjesne motive, elje i oekivanja pojedinaca i grupa. Obeanje je srce i
dua svake reklame. Informacije o nekom trinom proizvodu sa isticanjem (na bazi
prouavanja potroake psihologije) prednosti, kvaliteta tog proizvoda. (Isto, 2007: 296)
Jo jedan od naina kojim se ostvaruje manipulacija je tzv. industrija zabave. Tu
manipulator nema namjeru da izvri ideoloki ili politiki uticaj na naa vjerovanja, stavove i
vrijednosti, ve samo da ih eksploatie. Osnovni princi djelovanja ovog naela je da se ono to je
vano potiskuje onim to je interesantno.

17
 3. LOGIKE GREKE

Tvorac formalne logike je Aristotel koji je njene principe iznio jo u svome djelu
Organon. Principi koje je on postavio jo prije dvije i po hiljade godina su i danas vaei.
Osnovni elementi logikog miljenja su: sinteza, analiza, indukcija, dedukcija, apstrakcija
(oslobaanje sutine od nebitnih elemenata) i generalizacija. U sklopu formalne logike se
izuavaju pojam, sud i zakljuak ali ona isto tako poznaje i zakone miljenja i pojmovno utvruje
logike greke.
Logike greke se mogu shvatiti u uem i irem smsilu. Za svaki nevaljan zakljuak i
openito nevaljanu misao moemo rei da je logiki pogrena, odnosno da sadri ili ilustrira
neku logiku pogreku u irem smislu. (Vlajki, 2007: 178) Ali neke nevaljane misli su toliko
nevaljane da ih najee ne ubrajamo ni meu logiki pogrene misli. Za nevaljane zakljuke
koji su slini valjanim zakljucima te se mogu shvatiti kao otkloni ili odstupanja od njih kaemo
da poinjaju logike pogreke u uem smislu. (Isto, 2007: 187)
Autor Slavujevi najvie panje obraa na logike greke koje su najuestalije, a to su
greke u zakljuivanju koje imaju izgled logike zasnovanosti. U ovu grupu logikih greaka
spadaju: greke u koritenju injeninog materijala, greke u primjeni logikih pravila
zakljuivanja i greke usljed manipulacije pojmovima.
Greke u koritenju injeninog materijala podrazumjevaju izmiljanje, falsikovanje
injenica ili njihovu selekciju. Kada se pri zakljuivanju koriste netani ili nedovoljni podaci
logino je da iz toga proizilazi pogrean zakljuak. U red ovih greaka spadaju greke
sluajnosti, a posebno su este manipulacije statistikim podacima.
Greke u primjeni logikih pravila zakljuivanja podrazumjevaju prihvatanje jednog
iskaza kao istinitog i odbacivanje suprotnog stava kao neistinitog, ali samo pod dva uslova: 1.
da se ova dva iskaza iskljuuju i 2. da izmeu njih ne postoje prelazna reenja. (Slavujevi,
2009: 88) Jedan vid ovakvog naina dokazivanja je tzv. reductio ad absurdum kod kojeg se u
cilju lakeg pobijanja stava protivnika taj stav pojednostavi pa se iz njega izvlae apsurdne
konsekvence (njihova prihvatljivost se ne mora vie posebno dokazivati). Kod zakljuivanja po
analogiji sofistikacija se vri na taj nain to se na osnovu slinosti u nekim (efemernim
obiljejima razliitih pojava) izvodi zakljuak o istovjetnosti njihove biti. Kod induktivnog
zakljuivanja greka najee nastaje zbog nedovoljnog broja pojedinanih sluajeva iz koji se

18
izvodi opti stav ili zbog izvoenja stava na osnovu pojedinanih sluajeva (nedostaje
reprezentativnost).
Kod deduktivnog zakljuivanja najee su sledee greke: petitio principi (kada se jedan
stav dokazuje drugim koji tek treba da bude dokazan), circulus vitiosus (vri se zamjena mjesta
premise i zakljuka, pa se kao dokaz uzima premisa koja se dokazuje zakljukom), non sequitur
(pravi se skok u zakljuivanju koji nije opravdan premisama), ignoratio elenhi (umjesto jednog
dokazuje se drugi stav, pa se stvara utisak da argumenti u prilog stava vae i za prvi koji treba
dokazati). Pored ovih tu je i niz greaka sa silogizmom iz negativnih premisa ne moe se izvesti
zakljuak, niti se on moe izvesti iz dve posebne premise; greke prilikom odreenja opte,
velike premise; greke kod odreenih srednjih termina koji posreduju izmeu opte i posebne
premise itd. (Slavujevi, 2009: 89) Greke se javljaju i kod tzv. implikativnih zakljuaka (iz
neistinitosti uslova zakljuuje do se do neistinitosti posljedice), a brojne su i greke sa
dijalektikom logikom.
Greke usljed manipulacije pojmovima podrazumjevaju dvije najee vrste greaka.
Prve nastaju zbog viemislenosti jednog pojma, a druge usljed koritenja pojmova sa istim
korijenom.
Profesor Vlajki navodi logike greke u dokazu (greke irelevantnosti, neosnovanog
razloga i greke slijeda) i logike greke u zakljuku.

19
 4. KOMUNIKACIJA KAO MANIPULACIJA

Kako tvrdi autor Noam omski u razvijenim demokratijama narod se najefikasnije moe
kontrolisati kontrolisanjem misli. Po njemu mediji imaju presudnu ulogu u sistemu
indoktrinacije11, zajedno sa obrazovnim ustanovama, sveuilitima i koledima, poevi ve od
najranijih dana, samog vrtia. Sistem indoktrinacije nas ui kako se trebamo ponaati, ta
trebamo misliti i zastupati.
Alternativni izvori informacija su vrlo vani u dananjem svijetu, u kojem vlada
nekoliko korporacija i u kojem mediji, uglavnom, pripadaju odreenome lancu. (omski, 2006:
6) Profesor Vlajki u svome djelu Ameriki teror govori o korporacijskim medijima navodei
podatke o koncentraciji kapitala u medijima na podruju SAD. Pa tako tri firme u SAD-u
kontroliu veinu prihoda od televizije, deset kontrolie radio, 11 izdavaku djelatnost, a etiri
filmsku produkciju. Dvadeset kompanija posjeduje pola od 61 milion primjeraka dnevnih
novina, a drugih 20 dobija preko pola dohotka od 61 hiljade objavljenih revija. Ili drugaije
reeno, u SAD korporacijsko- medijski kapital je u malom broju ruku. Deregulacija i nove
tehnologije ne samo da su stimulisale ekspanziju globalnih medija, nego su stvorile i bazu za
neverovatan talas korporacijske konsolidacije u medijskoj industriji. (Herman, Mekasni, 2004:
60) To znai da kontrolu nad bitnim aspektima socijalne politike ima privatna mo. Korporacije
su gotovo nevidljivo prisutne u svim, pa tako i medijskim strukturama. Ideoloki i kulturni
menaderi pronalaze razliite strategije oblikovanja miljenja, pri emu elite imaju monopol nad
tritem ideja, oblikujui tako cjelokupnu percepciju politike i svake druge realnosti. Iz svega
ovoga moemo zakljuiti da su neke od osnovnih karakteristika medija sledee:
1. Velika veina medija je u rukama privatnih monopola;
2. potreba za reklamama znatno odreuje sadraj poruke;
3. veliki dio izvora za medije je vezan za politike, ekonomske i vojne elite i
4. mediji djeluju u funkciji dominantne ideologije.
Sigurno je da je komunikacija potrebna i dobra ali to ne garantuje da su njeni ciljevi i
uinci dobri.

11
Djelovanje neke organizirane drutvene snage, razliitim sredstvima i preko razliitih medija, u cilju prihvaanja
neke doktrine, nekog shvaanja. Indoktrinacija se moe vriti i u porodinom krugu i od susjedstva. (Vlajki, 2007:
263)

20
 Slika stvarnosti koju mediji prikazuju je esto u suprotnosti sa stvarnim problemima i
tekoama. Problemi malih ljudi su izostavljeni ili se spominju besmislene stvari vezane za
njihove vlade i gospodare. Stoga omski smatra da su alternativni izvori informacija neophodni
ukoliko elimo saznati pravu sliku svijeta i baviti se realnim problemima. Meutim, ovdje se
postavlja pitanje koji su to alternativni izvori informacija ili, pak, svi mediji rade u neijem
interesu, zanemarujui stvarne drutvene probleme?
Prodati vie, prodati sebe, makar prodao i la deviza je koju su neki novinari
detektirali kao prepreku jasnoj javnoj slici, a samim tim i drutvenoj odgovornosti medija.
Naime, u nekim medijima urednici slijepo sluaju vlasnike eljne profita, pa se na taj nain javna
funkcija medija gubi u utrci za novcem.12
Na naem podruju je karakteristino to da politike partije preferiraju strategiju uticaja
na medije, ak i u sluajevima kada nemaju direktno vlasnitvo nad njima. Istraivanja su
pokazala da graani smatraju da najvei uticaj na medije ima SNSD i SDS.
Prije svega, Upravni odbor Javnog servisa Radija i TV RS imenovala je Narodna
skuptina RS u kojoj poslanici SNSD-a imaju veinu. Nije rije o ekspertima ve o stranaki
podobnim kadrovima, kao to je bio sluaj i u vrijeme kada je vladajua bila SDS. Tako je u
ovim medijima ureivaka struktura pod uticajem vladajue partije. (Zuber, 2012: 168)
Privatni, komercijalni mediji na ovim prostorima zavise iskljuivo od oglaivaa
(preduzea iji su direktori najee iz politikih partija), tako da se na taj nain ostvaruje
odreeni politiki uticaj i na ove medije.
Svakodnevna komunikacija meu pripadnicima milijunskih masa koje su na tritu rada
i koje nekritiki prihvaaju medijske sadraje, postaje sve primitivnija, nervoznija,
netolerantnija, prepuna ovinizma i rasizma, dovodi do stresova. Jeftina, zaglupljujua TV i
filmska produkcija, rasistiki koncipirane video igre ispunjene nasiljem, informativne emisije
prepune ratova i krvi, djeluju katarzino (olakavajue, oslobaajue: drago nam je to je
drugima loije nego nama) na obeznaene due. (Vlajki, 2007: 19)
omski pravi razliku izmeu medija koji rade razliite stvari, kao to su industrija
zabave, Holivud, sapunice itd. i medija koje on naziva elitnim. Elitni mediji su oni koji
odreuju program rada i okvir unutar kojega svi ostali djeluju, djeluju zato to su elitni mediji ti
koji imaju dovoljno sredstava za takve stvari. (omski, 2006: 8) Masovni mediji su ti koji ele

12
Dostupno na: http://civitas.ba/ebudjenje/mediji-i-oblikovanje-javne-svijesti/

21
odvui panju ljudi. Po principu da obini ljudi rade neto drugo, ali da vodeim ljudima i
njihovim interesima ne smetaju. Pa tako obini ljudi postaju zalueni rijaliti oovima, seks
skandalima, poznatim osobama i njihovim problemima itd., bilo im, samo da se ne bave
stvarnim drutvenim problemima. To je ono to danas neo- liberalizam nudi veini siromanog
ovjeansta: privid, beznae i patnju, emu aminuju indoktrinacijsko djelovanje
instrumentaliziranih sredstava masovnog komuniciranja najbogatijeg dijela planete kao i onih u
banana republikama. (Vlajki, 2007: 24) Sve ovo je, posebno u zemljama zapada (gdje su se
ovakve metode poele prvo koristiti), dovelo do toga da se kod masa stvara privid o tome da im
je jednako dobro kao i prije (to se najbolje postie manipulacijom statistikim podacima), kao i
to da mase prihvataju da ive u drutvu konkurencije gdje gotovo da i nema socijale i gdje samo
najuspjeniji mogu dostojno ivjeti. S toga bi se moglo rei da ljudi predstavu o sopstvenoj
stvarnosti dobijaju putem medija, tako da to ostavlja mogunost manipulacije od strane onih koji
imaju bilo kakav uticaj na informacije koje se prezentuju. omski govori o dva mogua naina
manipulisanja ljudima: proizvodnja pristanka i zbunjivanje stada. U oba sluaja se uz pomo
javne komunikacije manipulie ljudima i iri neistina. Na taj nain se stvara u ljudima
raspoloenje koje podrazumjeva podravanje raznih agresivnih i tetnih aktivnosti. Javna
komunikacija ima tu mogunost da stvori krive slike u javnosti, sa ciljem da se stvori podrka
graana za aktivnosti koje nisu pravine, dobronamjerne, a ni korisne. Medijskom propagandom
i manipulisanjem graana, demokratski izabrane vlasti mogu stvoriti podrku graana za razne
aktivnosti koje nisu u stvarnom interesu graana ili koje nisu pravine prema drugim
zajednicama (dravam).
Profesor Radenko Udovii u svojoj knjizi Vjerodostojnost medija- teorijske i praktine
dileme iznosi 15 metoda manipulacije putem medija: netaan podatak, manipulacija podacima,
podmetnuta vijest, anketa, negativna selekcija i pristrasnost, nepravovremena informacija, jedan
izvor, TV i radio performans, orginalni i odglumljeni dokument, manipulacija naslovom, atributi,
zloupotreba svjedoka, izvlaenje iz konteksta, upotreba stereotipa i predimenzioniranje.
Jedan od glavnih medijskih poslova je prezentovanje stvarnosti, a iz toga proizilazi da
predstave o ivotu i drutvu, jednim dijelom, zavise od medijskog prezentovanja.
Zasipani smo laima svake vrste pogotovo onih koji dolaze iz SAD. Kreatori
informacija u medijima, na internetu, u video igrama, u bioskopima itd., ne prestaju lagati,
izmiljati, zaobilaziti istinu, situirati injenice u pogrene kontekste. (Vlajki, 2006: 281)

22
 Kada je rije o primjerima komunikacije kao manipulacije autori Vlajki i omski su vie
panju obratili na manipulaciju koja se postie kroz djelovanje medija masovnog komuniciranja
na podruju SAD, pa emo se i mi osvrnuti na neke od tih primjera.

Profesor Vlajki navodi primjer odlino sprovedene manipulacije SAD o logorima smrti
i o tome da su Srbi glavni agresori na podruju Bosne i Hercegovine. On govori o tome da su sve
tri strane imale logore za zarobljenike i sabirne centre, samo to pripadnici druga dva naroda nisu
nikome dali tamo ni proviriti. Za razliku od njih, Srbi su svima eljeli pokazati kako humano
tretiraju svoje protivnike. Logori smrti su bili samo poetak zla koje e ih pratiti narednih deset
godina. Oni su bili izmiljeni kako bi se SAD mogle humanitarno doepati BiH i Balkana.
(Vlajki, 2002: 258)

Cjelokupna pria je poela tako to su prvo stvorili temu o demonizaciji (logorima

smrti). Zatim, zahvaljujui naivnosti Srba, neko doe i snimi srpski logor za zarobljenike, te uz
malo montae i manipulacije tome da demonsko znaenje. S druge strane, kako objanjava
profesor, neki novinar na osnovu rekla- kazala navodnih svjedoka protivnike strane, navrlja
neto na tu temu. Sve to je navrljano nije mogue ni na koji nain objektivno provjeriti. Tu
neprovjerenu izmiljotinu odabrana vaingtonska PR agencija alje najuticajnijim medijima i
politiarima u svijetu. Rezultat je da u roku od 24 asa itav svijet pria o srpskim logorima
smrti. SAD sazivaju vanrednu sjednicu Savjeta Bezbjednosti UN-a, SSSR se raspada, a Kina
trai zapadna trita za svoje proizvode. S obzirom na to da ove dvije zemlje praktino ute,
SAD u Savjetu Bezbjednosti mogu izglasati ta god ele. Na izgled, sve je legalno. Srbi su
demonizirani, stvaraju se predrasude i podloga za dalju demonizaciju. UN donose rezolucije o
Srbima koje nameu SAD koje, na taj nain, stvaraju legalne osnove za dalje humanitarne
intervencije protiv Srba.

J. Merlino: Ali kada ste sve to uradili, niste imali nikakvih dokaza da je to to govorite
istina. Imali ste samo lanak u Newsday!

J. Harff: Na posao nije da provjeravamo informacije. Nismo mi za to opremljeni. Na

posao je da ubrzamo opticaj informacija koje su povoljne za nas, da ciljamo paljivo odabrane

23
mete. Mi ne potvrujemo postojanje logora smrti u Bosni, mi samo objavljujemo da je Newsday
to objavio. (Vlajki, 2006: 291)

Profesor u svojoj knjizi Demonizacija Srba navodi dokaze i injenice koje pokazuju
suprotno od onoga to je medijski prikazano, ali su slike prikazane putem medija u tom periodu
predstavljale jedinu postojeu istinu. Ili drugaije reeno, kada su utvrene sprovedene
manipulacije, to nije vie imalo nikakvog znaaja ni za koga.

U sutini PR agencije su slobodne da izmisle ta god hoe u vezi zlih neprijatelja

Zapada. Jednom kada je pria izmiljena odmah se alje politiarima i medijima Novog
totalitarnog drutva koji ire materijal bez ikakve provjere; oni u potpunosti vjeruju
nacistikom tipu profesionalizma ovih agencija. Sve je savreno koordinisano, lai cirkuliu,
vojni napadi (ili druge akcije) se izvravaju. (Vlajki, 2006: 296)

Profesor Vlajki navodi i primjer Iraka. U ovoj zemlji su SAD uspjele proizvesti graanski
rat. U medijima su svakodnevno bili zastupljeni krvavi spektakli nastali kao rezultati borbe
izmeu ita, Sunita i Kurda. Te borbe povremeno dovode i do stradanja amerikih vojnika koji
su tu s ciljem da se uvede demokratija u dotinu zemlju (bar je takva bila medijska slika
dogaaja).

Ali ono, to u tri godine krvoprolia nitko od vas preko medija nije mogao vidjeti, uti
ili proitati, a radi ega je sutinski okupacija i izvrena, to je na koji se nain vri eksploatacija
irake nafte (12% svjetskih rezervi), koje kompanije (anglo- saksonske) u tome uestvuju i koje
profite izvlae! (Vlajki, 2007: 20)

Jednostavnije reeno, dok su nas mediji masovnog komuniciranja svakodnevno

zabavljali sa ratnom klaonicom, neko je kraljevski profitirao.

Autor omski navodi mnoto primjera koji su se odigravali po slinom scenariju kao i
sluaj u Iraku. Tako su SAD svoj napad na Nikaragvu opravdale tako to su putem medija ovu
zemlju predstavile kao produenu ruku Sovjetskog Saveza, koja prijeti Meksiku, a samim tim i
SAD-u. Pa je tako izmiljena pria da su ruski MIG- ovi poslani u Nikaragvu, a sve s ciljem da
bi se odvratila panja s izbora koji su se odravali u ovoj zemlji i sa injenice da su SAD u tom

24
trenutku slale zrakoplovstvo u El Salvador da bi omoguile masakr seljaka. I dok su sela i seljaci
u bijegu bombardovani narod je raspredao o tome da li je Nikaragva nabavila avione kojima bi se
mogla suprostaviti napadu amerike plaenike vojske.

Pored ovih, moglo bi se rei za amerike medije standardnih primjera manipulacije,

postoje i oni koji nastaju usljed selekcije i neobjavljivanja pojednih informacija. Jedan takav
primjer navodi omski.

U aprilu 1984. godine Jaser Arafat je prilikom govora u Grkoj i Aziji, te putem
izvjetaja objavljenih u francuskoj i engleskoj tampi uputio niz molbi koje su se odnosile na
mir. On je tom prilikom pozvao na direktne pregovore sa Izraelom pod prisustvom posmatraa iz
UN-a, te na meusobno priznavanje dvije drave, Izraela i Palestine. Izrael je ponudu odmah
odbacio, a SAD su je jednostavno ognorisale. Njujork tajms i Vaington post nisu uopte
prenijeli niti jednu informaciju o ovome. Samo su neke lokalne novine prenijele osnovne
injenice, koje su ubrzo prikrivene i zaboravljene, da bi bile zamijenjene poznatim kritikama
palestinskog ekstremizma.

Jedan italac iz Detroita poslao je pismo Tajmsu u kojem spominje da Arafatov poziv na
meusobno priznanje i pregovore nije objavljen, iako je Tajms godinama citirao Arafata i
njegovo navodno odbijanje pregovora i priznanje Izraela. Odgovor je izgledao ovako: Vidjeli
smo Arafatove primjedbe koje ste spomenuli u Novel Observateuru i usporedili ih sa njegovim
prijanjim izjavama. One ne predstavljaju nita novo u njegovu razmiljanju i za nas bi bilo
pogreno objaviti ih kao takve. (omski, 2006: 33) U pismu je jo naglaane da ukoliko Arafat
ikada pozove na meusobno priznanje i pregovore sa Izraelom, da e to biti na naslovnoj strani
Tajmsa.

Kada je rije o medijima u Bosni i Hercegovini moglo bi se rei da manipulacija putem

njih nije na toliko razvijenom nivou kao kada su u pitanju mediji SAD. Situacija je takva, prije
svega, zbog toga to mediji na ovom podruju nemaju toliki, globalni uticaj. Meutim, svakako
da se mogu prepoznati mnoge metode manipulacije koje navodi profesor Udovii.

Na medije u BiH postoji, prije svega, veliki politiki i ekonomski uticaj, a uz sve to
novinari u BiH su sve siromaniji, a pritisci na njih i urednike sve vei. Takoe je prisutno i

25
senzacionalistiko izvjetavanje koje prelazi sve granice odgovornosti i ozbiljnosti, na ta su
novinari, naalost, primorani da bi omoguili ekonomski opstanak medija.

Mediji u BiH su prije svega podijeljeni na nacionalnoj osnovi, a zatim i na politikoj.

Samim tim su svakodnevne situacije u kojima mediji izvjetavaju pozitivno o politikoj partiji u
ijem interesu rade, a nastoje da blate protivnike. Ukoliko je protivnika strana uradila i
postigla neto pozitivno, onda se vri takva selekcija informacija i prioriteta da se o takvim
stvarima uopte ne izvjeatava, to svakako spada u jedan vid manipulacije. Senzacinalistiki
naslovi i kroz naslov obeavanje neega to se u tekstu ne moe nai su, takoe, jako este
pojave. Mnotvo je ovakvih primjera, to samo pokazuje nezavidan nivo profesionalnosti u radu
medija i novinara na ovim prostorima.

26
 ZAKLJUAK

Kada se postavi pitanje da li su mediji sami po sebi drutveno i politiki neutralni ili, po
svojoj prirodi (time to su sredstva komuniciranja), slue odreenim drutvenim snagama i
interesima koji nastoje da ih kontroliu, u strunoj literaturi se mogu nai razliiti odgovori i
pristupi. Pa tako jedni autori po pitanju neutralnosti smatraju medije politiki neutralnim, ak
apolitinim, a uticaj medija se po ovim autorima zasniva na sadraju koji oni prenose. Nasuprot
ovom postoji i miljenje da je priroda medija da budu politiki i drutveno pristrasni. Sledeoj
grupi autora pripadaju oni koji polaze od tvrdnje da injenica istovremenog postojanja vie vrsta
medija omoguava pruanje vie informacija koje su pravovremene i manje kontrolisane. Zatim,
postoje i oni autori koji govore o elitizmu u okviru kog mediji doprinose samo
nedomokratinosti komunikacije s obzirom na to da su pod velikim uticajem vladajuih elita. I
na kraju su autori koji govore o suprostavljenim uticajima, gdje se smatra da se pozitivni i
negativni uticaji medija meusobno prepliu i zavisno od okolnosti djeluju na razliite naine.

Ka to vidimo, meu autorima postoje razliiti pristupi i objanjenja, mada je realnost

malo drugaije od odreenog broja prikazanih pristupa. Ono to je sigurno je da su mediji
masovnog komuniciranja izuzetno uticajni i da se nalaze u sprezi kako sa politikim tako i sa
ekonomskim elitama. Te elite koriste medije s ciljem nametanja sopstvenih interesa i ciljem
prihvatanja tih interesa od strane javnog mnenja koje poinje da se ponaa u skladu sa njima. Sve
te namjere dovode do bliskog odnosa izmeu medija masovnog komuniciranja, ili bilo kojeg
vida komuniciranja i manipulacije, to smo mogli vidjeti kroz primjere u radu.

Jedno od osnovnih naela djelovanja medija, bar u literaturi, je objektivnost. Danas se ne

moe rei da svi mediji lau ili da nisu objektivni, ali njihova objektivnost zavisi od onih koji
imaju finansijski ili politiki uticaj na njihovo djelovanje. Stoga je na nama graanima da
izaberemo koji medij emo pratiti ili drugaije reeno, ija istina nam vie odgovara.

27
LITERATURA

1. omski, N. (2006): Mediji, propaganda i sistem, Zagreb: to ita?;

2. uri, R., Prebiraevi, V., & Vasi., N. (2013, 01 15). Manipulacija
savremenim komunikacijama u svrhu mobinga. (Z. ekerevac, Ed.) FBIM Transactions, 1(1),
74-84
3. orevi, M. (2010): Praistorija u sadanjosti komuniciranja i sadanjost u
praistoriji komuniciranja- Obredno komuniciranje i medijski spektakl u asopis za upravljanje
komuniciranjem, broj 14, str. 155- 160:
4. Herman, S., Mekasni, V. (2004): Globalni mediji, Beograd: Clio;
5. Milutinovi, M. (2011): Politiko komuniciranje u Bosni i Hercegovini u
Nauno- struni asopis za drutvene i prirodne nauke, str. 65- 87;
6. Radojkovi, M., Stojkovi, B. (2009): Informaciono komunikacioni sistemi
(drugo izdanje), Beograd: Clio;
7. Slavujevi, Z. (2009): Politiko komuniciranje, politika propaganda, politiki
marketing, Beograd: Grafocard;
8. unji, . (2008): Ribari ljudskih dua, Beograd: igoja;
9. Udovii, R. (2012): Vjerodostojnost medija: teorijske i praktine dileme,
Sarajevo: Media Plan Institut;
10. Vlajki, E. (2002): Demonizacija Srba; Zapadni imperijalizam, njegovi zloini,
sluge i medijske lai, Beograd: Bad Vilbel;
11. Vljaki, E. (2006): Ameriki teror, Banjaluka: Besjeda;
12. Vlajki, E. (2007): Uvod u komuniciranje postmodernizma, Banjaluka: Fakultet za
politike i drutvene nauke;
13. Vreg, F. (1991): Demokratsko komuniciranje, Sarajevo: Fakultet politikih nauka;
14. Vujaklija, M. (1980): Leksikon stranih rei i izraza, Beograd: Prosveta;
15. Tomi, Z. (2007): Komunikacija i javnost, Beograd: igoja;
16. Zuber, Lj. (2012): Politiki odnosi s javnou u Republici Srpskoj, Pale,
Banjaluka: Filozofski fakultet Pale, Univerzitet u Istonom Sarajevu; Comesgrafika Banjaluka.

28
 Internet izvori:
1. http://www.6yka.com/novost/15833/comski-deset-strategija-manipulacije-ljudima (datum
pristupanja 25.5.2015.)
2. https://fmk113808.wordpress.com/tag/komunikacija/ (datum pristupanja 27.5.2015.)
3. http://civitas.ba/ebudjenje/mediji-i-oblikovanje-javne-svijesti/ (datum pristupanja
29.5.2015.)

29