FAKULTET ZA TURIZAM I HOTELIJERSTVO

SEMINARSKI RAD

UTICAJ KULTURE NA PONAŠANJE POTROŠAČA U

TURIZMU

STUDENT: Mladen Bjelica PROFESOR: Biljana Rađenović Kozić

Istočno Sarajevo Januar 2022.

1
Sadržaj:

1. Uvod…………………………………..………………………………….…3

2. Pojam kulture……………………………….……....................................….4

2.1. Jezik i simboli kao dio kulture.............................................................4

2.2. Boje i brojevi kao dio kulture.............................................................5

2.3. Ritual kao dio kulture.........................................................................5

3. Kultura kao sociološki i marketinški faktor...................................................5

4. Uticaj kulture u poslovnom okruženju...........................................................6

5. Zaključak……………………………………………………………......…8

6. Literatura………………………………………………………...................9

2
 1. Uvod

Kultura je pored sociološkog, veoma značajan marketinški faktor koji ima bazičan i najširi uticaj
na ponašanje potrošača.Kultura je univerzalan fenomen, ona se nalazi svuda i objašnjava običaje
i navike svih grupa potrošača. Proučavanje kulture znači proučavanje svih aspekata društva. U
kontekstu ponašanja potrošača, kultura se definiše kao skup verovanja, vrednosti i običaja koji
služe da se reguliše ponašanje potrošača kao pripadnika određenog društva. Ona predstavlja
okvir u kojem se formiraju ciljevi potrošača. Kulturne raznolikosti među potrošačima
neposredno se odražavaju na sistem vrednosti i strukturu potrošnje.Dakle, kultura oblikuje
vrednost tako što određuje svakodnevni život potrošača. Stoga je poznavanje kulturnih razlika
posebno značajno u međunarodnom marketingu, s obzirom na to da preduzeća na inostranim
tržištima nailaze na potrošače različitih želja, shvatanja i navika koje su rezultat delovanja
različitih faktora iz socio-ekonomskog okruženja. Potrošačka kultura određuje standarde po
kojima se potrošači rukovode u sistemu potrošnje i korišćenju proizvoda i usluga. Kulturna
predubeđenja definišu kakva je uloga pojedinaca u društvu, koji se maniri smatraju uljudnim,
koji rituali se smatraju prihvatljivim, koji oblik umetnosti je poželjan, koji jezik je prihvatljiv.
Promene u kulturnim vrednostima mogu kreirati nove marketinške šanse i mogućnosti koje se
dirktno mogu reflektovati na ponašanje potrošača.

3
 2. Pojam kulture

Kultura podrazumijeva karakter i bitne osobine jednog društva i samosvojnost jednog naroda:
njegova mišljenja, vjerovanja, ideale, sve to su činioci temelja kulture neke zemlje.

Kultura je kičma života jednog naroda i njegova samosvojnost. Ona je sami temelj samosvojnosti
jednog naroda. Kultura jednog naroda je ta koja može taj narod učiniti naprednim, cijenjenim,
moćnim, znanim, tehnološkim, stvaralačkim i sa svjetskim ugledom. Ako kultura u jednom
društvu bude izložena propadanju i jedna zemlja izgubi svoju kulturnu samosvojnost, čak ni
vidovi unapređenja koje drugi potaknu u toj zemlji neće joj moći osigurati dostojno mjesto u
zajednici čovječanstva niti sačuvati interese njenog naroda. Kultura je jedna od najbitnijih ako ne
i najbitnija karakteristika čovjeka i ljudskog društva uopšte jer ni jedna duga vrsta živih bića ne
posjeduje kulturu. Kultura je društveni fenomen,složena kategorija i može se definisati sa
stanovišta raznih nauka i disciplina (antropologije, filozofije, istorije, etnologije, psihologije i
drugih) ali potrebno je da se istaknu oni elementi koji označavaju prvenstveno karakter kulture.
Porijeklo termina kultura LAT. CULTUS – gajenje, obrada polja, govori o čovjekovoj iskonskoj
vezanosti za prirodu. Još i danas se u jeziku pojavljuje termin “poljoprivredna kultura”. Termin
kultura prvi je počeo upotrebljavati rimski filozof Ciceron ali se značenje proširilo na
označavanje “kulture duha”, obrazovanja, obrade duha. “Pod pojmom kulture podrazumijevamo
skup svih onih procesa, promjena i tvorevina koje su nastale kao posljedica materijalne i
duhovne intervencije ljudskog društva.”1 Osnovni smisao kulture je da olakša održanje,
produženje i napredak ljudskog društva. Kultura i umjetnost predstavljaju zajednički nazivnik
mnogih društveno korisnih aktivnosti pa je tako “kultura djelo i praksa intelektualne naročito
umjetničke aktivnosti koja podrazumijeva mnoštvo intelektualnih, umjetničkih djelatnosti bez
obzira bave li se njima pojedinci ili organizacije odn. institucije.”

2.1. Jezik i simboli kao dio kulture

Da bi stekli zajedničku kulturu, pripadnici društva moraju biti sposobni međusobno komunicirati
putem zajedničkog jezika. Da bi učinkovito komunicirali sa svojom publikom, ponuđači moraju
upotrijebiti prikladne simbole kako bi izrazili željene slike ili karakteristike proizvoda. Ti
simboli mogu biti verbalni ili neverbalni. Verbalni simboli mogu uključivati televizijske najave
ili oglase u časopisu. Neverbalna komunikacija uključuje upotrebu takvih simbola kao što su fi
gure, boje, oblici te čak i teksture, kako bi se na štampane ili emitirane oglase, robne marke i
ambalažu ili dizajn proizvoda stavilo dodatno značenje. Simbol može imati nekoliko, čak i
kontradiktornih značenja, pa stoga oglašivač mora ustanoviti šta tačno simbol poručuje svojoj
ciljnoj publici. Na primjer, ponuđač koji se u oglasu služi slengom kako bi privukao tinejdžersku
publiku, treba to učiniti sa velikim oprezom; sleng koji je pogrešno upotrijebljen ili staromodan,
simbolično će učiniti ponuđačevu kompaniju i proizvod zastarjelim. U tom smislu, oglašivačka
poruka treba biti prilagođena auditoriju kojem je upućena. Ponekad i male razlike, kao što su
dijalekti, mogu predstavljati prepreku u razumijevanju i prihvaćanju oglašivačke poruke.

4
Upotreba metafora je veoma čest razlog pogrešne interpretacije i neefikasne komunikacije
između proizvođača i potrošača. Kopiranje i doslovno prevođenje oglašivačke poruke predstavlja
zamku u koju su padale mnoge kompanije prilikom ulaska na novo,inostrano tržište.

2.2. Boje i brojevi kao dio kulture

Boje najčešće predstavljaju veoma bitan element oglašivačke poruke. Prilikom korištenja boja u
svrhu oglašavanja moramo biti veoma pažljivi i spoznati koje auditorij kojem upućujemo
poruku, i kakvo značenje boje imaju u njihovoj kulturi. Bijela boja, na primjer, na našim
prostorima, ali i u mnogim zapadnjačkim kulturama označava mir, čednost, vjenčanje i sl.
Međutim u Japanu i drugim istočnjačkim kulturama ova boja znači nešto sasvim suprotno, ona je
symbol smrti i sahrana. Upotrebom ljubičaste boje u Velikoj Britaniji pružiti ćemo dojam
kraljevskog, otmenog, ali ista ova boja će na Tajlandu biti protumačena kao znak žalosti. Žuta
boja u većini kultura predstavlja nadu, hrabrost i sl. Međutim, Egipćani ovu boju smatraju bojom
tuge. Neke kulture pridaju veliku važnost simbolizmu brojeva. Čuveni parfem„Chanel No5“ nije
mogao biti prihvaćen na japanskom tržištu zato što je za Japance broj 5 (shih) simbol smrti.

2.3. Ritual kao dio kulture

Uz jezik i simbole, kultura uključuje razna ritualizirana iskustva i ponašanja koja su donedavno
bila negirana od strane istraživača potrošača. Ritual je tip simbolične aktivnosti koji se sastoji od
niza koraka koji se javljaju u fiksnom slijedu i ponavljaju kroz vrijeme. Ritual se sastoji od
ponašanja koja se odvijaju u unaprijed propisanom redoslijedu i obično se odvijaju povremeno,
ali tokom cijelog života. Rituali utječu na potrošnju i u obliku kupovine i poklanjanja specifičnih
poklona za tu priliku, zatim kupovina kulturnih i tradicionalnih proizvoda kao npr. odjeće i
kulinarskih specijaliteta.

3. Kultura kao sociološki i marketinški faktor

Ponašanje potrošača na tržištu ne može se uspiješno objasniti bez sagledavanja uticaja

društvenih faktora. Društvo utiče na formiranje ličnosti potrošača kroz mnogobrojne elemente
okruženja. Uticaj društvenih faktora na ponašanje potrošača mjenjao se uporedo sa razvojem
društva i promenama u životnom standardu. Jedan od društvenih faktora koji ima najširi uticaj na
ponašanje potrošača je kultura. Kultura pruža potrošačima mogućnost da razumiju i shvate šta je
društveno prihvatljivo ponašanje. Kultura je univerzalan fenomen. Ona je prisutna u svim
porama društva i kroz njene elemente objašnjavamo navike, običaje i sklonosti ljudi u potrošnji.
Odlikuje se posebnim karakteristikama i elementima po kojima se jedno društvo razlikuje od
drugog. Stoga potrošači koji dolaze iz različitih kultura imaju različite stavove o ekonomskom,
političkom, religioznom i društvenom pogledu na svijet. Dakle, kulturu definišemo kao skup

5
vjerovanja, vrednosti i običaja koji služe da usmijere ponašanje potrošača kao članova određenog
društva. Kultura kojoj potrošač pripada utiče na vjerovanja i stavove koja se prenose sa
generacije na generaciju, što potvrđuje da je ona dinamička kategorija koja se sporo menja kroz
vrjeme. Proizvođači roba i usluga moraju pratiti promjene u kulturnom okruženju koje su
uzrokovane raznim faktorima, npr. kretanja stanovništva, pojava novih tehnologija, običaji uzeti
iz drugih kultura, ratovi i dr. Za razvoj i napredak kulture značajnu ulogu imaju porodica,
obrazovne institucije, religijske institucije i masovni mediji. Sa povećanjem populacije kultura
gubi svoju homogenost i tako nastaju potkulturne grupe. Potkultura potrošaču daje regionalni
identitet i značajno oblikuje vrjednost koja ima svoju reperkusiju na kupovinu proizvoda i
usluga. Kada podkulture postanu dovoljno velike, kompanije za njih oblikuju specijalne
proizvodne programe. Prisustvo potrošača određenoj grupi značajno mjenja vrijednost stvari.
Tako dok jedni potrošači smatraju da je slušanje muzike, gledanje tenisa ili fudbala zabavno, oni
drugi u drugom delu sveta smatraju tu aktivnost dosadnom. Antropolozi nastoje da u takvim
aktivnostima pronađu hedonističku vrednost. Kulturne vrjednosti, vjerovanja i običaji utiču na
potrošače sve dok im pružaju zadovoljstvo. S obzirom da se društvo neprekidno mijenja i
usavršava vrjednosti, vjerovanja i običaji moraju evoluirati kako bi zadovoljili rastuće potrebe
društva. Dakle, sa rastom i razvojem društva čovjek kao potrošač stiče i razvija svoju kulturu i
sistem vrednosti. Kultura se uči kroz vreme. Kada govorimo o učenju kulture treba pomenuti
proces inkulturacije i akulturacije. Inkulturacija je postupak učenja sopstvene kulture, a
akulturacija je učenje strane ili nove kulture. Kada potrošač prođe kroz proces akulturacije ,
veoma je verovatno da će stara uvjerenja biti zamenjena novim. Međutim, svi potrošači ne
podležu podjednako učenju nove kulture,odnosno procesu akulturacije. Npr. Kinezi kojih gotovo
ima u svim delovima sveta, zbog izražene etničke identifikacije nastoje da održe stil i navike
života sopstvene kulture, kupujući kineske proizvode i obraćajući pažnju na medije samo na
kineskom jeziku.

4. Uticaj kulture u poslovnom okruženju

Jedna od klasifikacija kultura koja je vrlo značajna s aspekta komunikacije, a prema kojoj kulture
dijelimo u rasponu od onih sa širokim kontekstom (High Context Culture) do kultura sa
preciznim kontekstom (Low Contex Culture). Autori Edward I Mildred Hall su krajem‘60.-tih
proučavali poslovnu kulturu većine zapadno europskih zemalja, te su ih podijelili prema dva
osnovna koncepta; Kulture visokog konteksta smatraju da njihovi slušaoci znaju o čemu je riječ,
a ako ne znaju, mogu nagađati. Stoga u kulturama visokog konteksta ideje nisu detaljno
objašnjene, ljudi pokušavaju da ne dosađuju jedni drugima sa objašnjenjima korak-po-korak.
Komunikacija uglavnom se zasniva na izrazima lica, govoru tijela, intonaciji, kontaktu i sl.
Osobe odrasle u ovim okvirima mogu biti vrlo nestrpljivi sa osobama iz kulture niskog
konteksta. Na drugoj strani Azijske kulture, na primjer, su high-context kulture koje bolje
prihvaćaju komunikaciju kompleksniju od pisane ili verbalno izražene poruke. Japanci, na
primjer, preferiraju indirektnu komunikaciju i simbole više nego Amerikanci koji praktikuju
direktni oblik komunikacije. Zato su u Japanu oglašivačke poruke većinom zasnovane na

6
upotrebi tonova, muzike, fotografi ja i drugih neverbalnih elemenata. Kulture niskog konteksta
vole da jasno objasne stvari i žele da njihov sugovornik učini isto. Rečenice su kompletne, i
samo jedna osoba govori u datom trenutku. Svaki telefonski dogovor je potvrđen faxom ili e-
mailom. Ovakve osobe smatraju da su pripadnici kulture visokog konteksta haotični, nepouzdani
i emotivni. Komunikacija u low-context kulturi zasniva se na više eksplicitnim, verbalnim
formama komunikacije. Po svojoj suštini ovaj tip kulture je više individualistički nego
kolektivistički. Možemo reći da su SAD tipičan predstavnik ovakve kulture. Slobodno možemo
reći da su kulturom determinirane gotovo sve ljudske aktivnosti, bilo direktno ili indirektno,
samim tim kupci ne reaguju izolovano od vanjskih uticaja. Kultura je nešto što značajno
određuje naše ponašanje pri odabiru proizvoda. Shodno tome, pri planiranju promotivnih
aktivnosti, prije svega moramo razumjeti kulturno okruženje u kojem ćemo djelovati.

7
 5. Zaključak

Marketinški orijentisana preduzeća strategije poslovanja moraju prilagođavati zahtevima

određenih kultura. Kultura snažno utiče na strukturu i sistem potrošnje, na zadovoljavanje
potreba i želja potrošača, na sistem vrednosti i proces komuniciranja. Ona je dinamična te se
postepeno i konstantno razvija kako bi udovoljila potrbama društva. Da kultura formira i utiče na
naše ponašanje postajemo svesni tek onda kada se susretnemo s ljidima koji neguju različite
kulturne vrednosti ili običaje. Kako bismo mogli istinski sagledati uticaj kulture na naš
svakodnevni život, potrebno je da posedujemo znanja o nekom drugom društvu s različitim
kulturnim karakteristikama. U ovom našem promenljivom dobu koje karakteriše globalno
kretanje ljudi, informacija, roba, ideja, ne iznenađuje podatak da svakodnevno nailazimo na
primere protivurečnih kulturnih vrednosti. Kulturne razlike idu znatno dalje od odnosa prema
potrošačima i one su usađene u političko i socijalno okruženje. Zato je potrebno uvesti određene
promene u okvirima institucija zemalja, kako bi kompanije prihvatile da u njima posluju.

8
 6. Literatura

Ivana Đelošević, Branka Spasojević Visoka ekonomska škola strukovnih studija Peć. – ‘’Uticaj
kulture kao marketinškog faktora na ponašanje potrošača’’

Muris Čičić, Melika Husić, Slavo Kukić – ‘’Ponašanje potrošača’’ Ekonomski fakultet
Sveučilišta u Mostaru