MEDIJSKA KULTURA

Dorotea Milas, mag. phil. et mag. rel.

Kultura u medijima

◦ Što je komunikacija, zašto komuniciramo, kako komuniciramo i s

kojim ciljem, sve su to pitanja koja postavljamo u proučavanju
komunikacije
◦ U osnovi je komunikacija razmjena informacija i značenja
◦ Neprestano komuniciramo, u širokom rasponu različitih konteksta,
kao što su međusobno (međuljudska komunikacija), s različitim
kulturnim skupinama ili podskupinama (interkulturna
komunikacija) ili sa širokom publikom (masovna komunikacija)
◦ Međutim, da bismo razumjeli komunikaciju, moramo razumjeti
mjesto komunikacije u kulturi.
Kultura u medijima

◦ Kultura kao pojam široko se koristi u akademskim, kao i

svakodnevnim govorima i diskursima, pozivajući se na različite
koncepte i razumijevanja
◦ Iako izraz izvorno potječe iz drevne grčke i rimske kulture (latinski:
cultura), on danas ima različite dimenzije izgrađene na temelju
različitih potreba i namjena svakog polja, bilo da se radi o
antropologiji, sociologiji ili komunikološkim studijama
◦ Za studije komunikacije mogli bismo započeti definiranjem kulture
kao skupa naučenih ponašanja koja dijeli grupa ljudi kroz
interakciju
Kultura u medijima

◦ Kulture nisu fiksne, monolitne cjeline, već su fluidne, uvijek se

mijenjaju i reagiraju na pritiske i utjecaje, poput promjenjivih
iskustava svojih članova ili interakcije s drugim kulturama
◦ Međutim, svojim se članovima artefakti, pa čak i postojanje
kulturnih ponašanja i shema mogu činiti nevidljivim ili neuglednim
◦ Kultura može u sebi imati čak i određene supkulture koje postoje
u glavnom kulturnom okviru društva, ali dijele u sebi specifične
posebnosti ili modalitete koji je također odvajaju od glavne struje
◦ Te supkulture mogu postojati dugi niz godina ili samo kratko
vrijeme
◦ One mogu izumrijeti ili se uklopiti u mainstream kao dio ove trajne
evolucije kulture
Kultura u medijima

◦ Iako postoje specifične razlike u svakoj kulturi, općenito govoreći,

kulture dijele brojne osobine, poput zajedničkog jezika ili jezičnog
obilježja, definicije pravilnog i neprimjerenog ponašanja, pojma
srodstva i društvenog odnosa, ukrašavanje i umjetnost te pojam
vodstva ili postupka donošenja odluka
◦ Kultura i društvo, iako slični, različite su stvari
◦ Kulture su definirane ovim naučenim ponašanjem i shemama
◦ Društva u najjednostavnijem obliku mogu se definirati kao
skupine pojedinaca koji međusobno djeluju
◦ Međutim, upravo kroz tu interakciju pojedinci razvijaju i
komuniciraju markere kulture, pa je tako u ljudskim društvima vrlo
teško razdvojiti ‘kulturu’ i ‘društvo’
Kultura u medijima

◦ I tako se vraćamo ulozi komunikacije unutar kulture

◦ Ideja kulture kao nečega što se dijeli znači da je od vitalnog
značaja razumijevanje kulture i komunikacije u međusobnom
odnosu
◦ Odnos kulture i komunikacije u svim je oblicima čvrsto isprepleten
i međusobno povezan
◦ Vidimo da komunikacija omogućuje širenje i ponavljanje kulture
◦ I komunikacije i mediji šire vrijednosti i sheme kulture kroz
ponovljenu interakciju i razmjenu omogućene procesom
komunikacije
Kultura u medijima
Kultura u medijima

◦ Kultura nije stvorena u pojedinačnim slučajevima, već u

ponovljenoj razmjeni informacija i jačanju ideala i vrijednosti koje
utjelovljuje, a sve preneseno u određenom trenutku
◦ Jedan od načina na koji možemo razmišljati o ovoj složenoj
interakciji jest promatranje pojma du Gay i suradnici (1997) o
krugu kulture
◦ Krug kulture je način istraživanja proizvoda iz kulture kao složenog
predmeta na koji utječe na niz različitih aspekata te kulture
◦ Vrijedno je ukratko pregledati svaku od ovih pet varijabli na
dijagramu, a zatim je primijeniti na poznati oblik komunikacije u
kulturi
Kultura u medijima

Reprezentacija
◦ Kakvo se značenje prenosi publici, korisniku ili sugovorniku?
◦ Koji znakovi, načini i diskursi pomažu u prenošenju značenja, ne
samo činjeničnog ili informativnog značenja, već i društvenog
značenja
◦ Na primjer, što ružičasta boja predstavlja u vašem kulturnom
kontekstu?
Kultura u medijima

Identitet
◦ Odnosi se na to kako primatelj ili publika internalizira značenje
◦ Naš identitet oblikuje naša kultura, koja stvara niz održivih i neživih
opcija identiteta koje se predstavljaju, pročišćavaju i pregovaraju
kroz našu komunikaciju i razmjenu kulturnih predmeta
◦ Konzumiranjem i prikazivanjem određenih komunikativnih
tekstova i strategija, polažemo određene identitetske pozicije, a
istovremeno odbacujemo druge
Kultura u medijima
Proizvodnja
◦ Ovdje se odnosi na proizvodnju značenja
◦ Značenje se može proizvesti i reproducirati na više načina
◦ Pojedinac može stvoriti značenje o sebi u načinu oblačenja ili nošenja šešira
◦ Apple stvara značenje o sebi na način na koji dizajniraju i grade iPhone
◦ Teroristička organizacija može stvoriti značenje za sebe stvaranjem videozapisa
koje stavljaju na Youtube
◦ Ovaj čin značenja može biti neproblematičan unutar uobičajene kulture i pomoći
u održavanju hegemonije, dominacije određenog skupa sheme ili vrijednosti
◦ Alternativno, ova produkcija može u nekima osporiti dominantna vjerovanja ili
vrijednosti
◦ Primjer pop kulture za to mogla je biti rana Lady Gaga, čiji je način odijevanja bio
konfrontantan jer je odudarao od postojeće kulturne sheme o prikladnom
odijevanju za nekoga iz njezine klase, rase, spola i zanimanja
Kultura u medijima

Potrošnja
◦ Naličje proizvodnje je potrošnja
◦ Potrošnja tekstova, bilo da je riječ o odjeći, razgovoru ili pop-pjesmi,
odražava kulturne vrijednosti i očekivanja, usklađivanje s vrijednostima
i očekivanjima dovodi do neproblematične potrošnje, to je ono što se
očekuje, odgovara našoj internaliziranoj shemi
◦ Tekstovi koji se ne uklapaju u ovu shemu suočeni su, izazovni, čak i
šokantni
◦ Da bi nastavila koristiti Lady Gagu kao primjer, kada je objavila
devetominutni glazbeni video usredotočen na narativ o ženskom
nasilju, bio je šokantan i formatom (što nije bila standardna cijena
MTV-a) i narativnom strukturom
Kultura u medijima

Propisi
◦ Konačno, propisi se odnose na sile koje ograničavaju
proizvodnju, distribuciju i potrošnju tekstova
◦ Te sile mogu biti eksplicitne, poput kodeksa ponašanja
televizijskih kuća, ili mogu biti implicitne, kao što je blogger-
lakmusov test "biste li to rekli pred majkom?"
Kultura u medijima

◦ Konačno, povezivanje ovih područja vrlo je važne, jer kao što kaže Du Gay,
niti jedna od ovih varijabli zapravo se ne može razmatrati izolirano
◦ Bilo bi to kao da gledate samo gume da biste pokušali shvatiti zašto vaš
automobil ne radi
◦ Stoga je važno, uzimajući u obzir komunikaciju unutar kulturnog konteksta,
imati na umu da postoji više čimbenika koji utječu na stvaranje teksta i
značenja
◦ Ti čimbenici mogu podržati tekst, ojačati kulturnu poziciju, ili pak mogu
izazvati ili se suprotstaviti kulturnoj shemi
◦ Model Du Gaya redovito se primjenjuje za analizu međusobnog djelovanja
komunikacije i kulture unutar jedne kulturne situacije
◦ Međutim, s globalizacijom medijskog i komunikacijskog krajolika, postaje sve
važnije razmišljati o specifičnostima interkulturne komunikacije
Kultura u medijima

◦ Mediji mogu biti bilo koje sredstvo komunikacije za širi utjecaj na

javnost, poput televizije, novina, časopisa, interneta i drugih načina
komunikacije
◦ Mediji danas postaju važan dio našeg društvenog života
◦ Kultura je simbolična komunikacija
◦ Neki od njezinih simbola uključuju vještine, znanje, stavove, uvjerenja,
vrijednosti, hijerarhije i motive grupe
◦ Značenja simbola se uče i namjerno se održavaju u društvu kroz
njegove institucije
◦ U definiciji medija i kulture spominje se komunikacija koja može biti
najvažniji element za medije i kulturu
◦ Nepobitno je da mediji i kultura imaju interaktivni utjecaj jedni na
druge
Kultura u medijima

Kultura utječe na medije

◦ Kultura ima ogroman utjecaj na načine komunikacije i usvajanje
medija
◦ Brzi razvoj medija i uspon novih medija rezultat su kulturnih
potreba ljudi
Kultura u medijima

Mediji utječu na kulturu

◦ U današnje vrijeme brzi razvoj medija ima ogroman utjecaj na
komunikaciju kulturne razmjene u cijelom svijetu
◦ Za masovne su medije papirnati mediji od početka započeli
opsežni kulturni utjecaj, a zatim digitalni mediji značajno utječu
na kulturnu komunikaciju u 21. stoljeću
◦ Iako tradicionalni mediji imaju određena ograničenja i
jednosmjerno prenose informacije
◦ No, novi su mediji donijeli doba digitalne komunikacije za svijet,
koja putem medija može ukloniti vremensku i prostornu prepreku
Kultura u medijima

Online kultura
◦ Internetska kultura nastala je razvojem Interneta i novih medija
◦ Sve širi spektar informacija, načina poslovanja, usluga i zabave sada
je često dostupan i dostupan im je na mreži ili putem digitalnih medija
◦ Internet se smatra jedinstvenim i nudi nešto što drugdje ne mogu
dobiti
◦ Internetska je kultura informacijska kultura koja se temelji na Internetu
bez nacionalnih granica i regije
◦ Ljudi uživaju u jednakosti, slobodi i virtualnosti internetskih informacija
◦ Mediji ne samo da imaju mnogo pozitivnih utjecaja na internetsku
kulturu, već imaju i neke negativne utjecaje na nju
Kultura u medijima

Online kultura
◦ Komunikacija i razmjena: internetska kultura donosi praktičnu i
učinkovitu komunikaciju i razmjenu ljudi kroz neprestani razvoj
internetskih medija
◦ U prošlosti su ljudi možda trebali provesti puno vremena tražeći
informacije prije uspona novih medija
◦ Propadanje tradicionalne kulture: Internetska kultura postupno postaje
dominantna kultura, dok komunikacijski mediji neprestano prolaze kroz
značajne transformacije u doba Interneta
◦ Ekonomski učinci: novi su mediji već stvorili industrijske klastere kako bi
proizveli goleme učinke socijalne ekonomije i kulture
◦ Kulturna globalizacija: mediji prelaze udaljenost između ljudi širom
svijeta da bi nam donijeli globalizirani svijet
Kultura u medijima

◦ Pojavom društvenih medija izvori informacija postaju popularni

◦ Društveni mediji pružaju jednaku i javnu platformu za sve ljude,
uključujući vladu, medije, tvrtke, osobe i tako dalje da svi mogu
objaviti informacije i vidjeti ih na platformi društvenih medija
◦ Ako ova platforma postane globalizacija, učinit će ljude da dijele
razne informacije i kulturu prikladnije širom svijeta
◦ Sve nas više povezuju i razdvajaju globalizirane mreže
informacijske komunikacijske tehnologije
◦ Bez obzira na to koje društvene mreže, kao što su Facebook,
YouTube, Google i Twitter, svi oni igraju sve veću ulogu u kulturnoj
integraciji i ovom utjecaju globalizacije