Sveučilište u Zagrebu

Hrvatski studiji

Komunikologija

Kolegij: Kulturološki aspekti masovne komunikacije

Profesor: prof. dr. sc. Nada Zgrabljić Rotar

Studentica: Julija Živković

Kultura potrošnje i ideja konzumerizma

Seminarski rad

Zagreb, prosinac 2017.

Sadržaj

Sažetak..................................................................................................................

1. Uvod................................................................................................................. 1

2.Krađa kao legitimni odgovor na eksploatacijski karakter konzumerizma..........3

3. Razvoj konzumerizma........................................................................................5

3.1 Transformacija društva iz proizvođačkog u potrošačko..................................6

4. Suvremena kultura konzumerizma.....................................................................9
4.1. Ideologija konzumerizma...............................................................................10

4.2. Ideologija konzumerizma objašnjena kroz prizmu shopping centara...........12

5. Glavni cilj konzumerističke ideologije.............................................................13

6. Zaključak...........................................................................................................14

7. Literatura...........................................................................................................15
Sažetak

Članak „Konzumerizam.pogonska snaga ideologije kasnoga kapitalizma” profesor

Hromadžić započinje intrigantnim problemskim pitanjem. Pita se može li krađa predstavljati
legitiman čin odgovora i otpora izazovima konzumerističkog kapitalizma?

Ovu problematiku objasnit ćemo pomoću primjera londonskih prosvjeda iz 2011. godine.
Sama ideja o krađi može biti jedan od odgovora na eksploatacijski karakter konzumerizma.

Autor navodi nekoliko suvremenih aktivističkih grupa poput Yomanga iz Španjolske ili grupe
GSR iz Zagreba.

Seminar ukratko opisuje razvoj konzumerističke ideologije tijekom 19. i 20. Stoljeća, a koji je
kulminirao oko 1920-ih godina. U toj se epohi prvi put kristaliziraju ideje o produkciji
potrošačkog imaginarija želje.

Središnji dio seminarskog rada naziva Suvremena kultura konzumerizma koju autor dobro
opiuje i objašnjava preko primjera dokumentaraca „Zavjera oko žarulje” i filma „Djeca
potrošači: Komercijalizacija djetinstva”.

Nakon navedenih primjera navode se prihvaćene definicije i značenja konzumerizma kao

ideologije, te njezino objašnjenje kroz prizmu shopping centara.

Na kraju seminarskog rada navode se glavni ciljevi i posljedice suvremene konzumerističke

ideologije, a sve navedeno zaokružuje se kratkim zaključkom.

Ključne riječi: konzumerizam, ideologija, potrošnja, potrošači, želje

1. Uvod

Društvo naših predaka bilo je proizvođačko. Tijekom 19. i 20. stoljeća društvo prelazi iz svoje
proizvođačke faze potrošačku (o čemu svjedoči i dobro nam znano istraživanje Lea
Lowentala koji taj prijelaz koji se dogodio oko 1920-e godine naziva začetkom tzv.
spektakularnog društva).

Sada potrošnja samoj sebi postaje cilj i prvi se put kristaliziraju ideje o produkciji potrošačkog
imaginarija želje. Ta konzumeristička ideologija i sama ideja konzumerizma vrlo se brzo
razvija.

Potrošnja postaje stalnim fokusom društvenog života i ljudi više ne kupuju prema potrebama,
već vođeni često iracionalnim željama i nesukladno svojim mogćnostima.

Dobar primjer konzumerističke ideologije koja je zaokupila drštvo sve su brojniji shopping
centri, koji omogućuju kombinaciju kupovine, zabave i rekreacije, te novija i sve popularnija
generacija shopping centara koje nazivamo virtualni shopping centri.

Sve veća opsjednutost kupnjom i potrošnjom, u današnje vrijeme osobito visoke tehnologije
može rezultirati raznim posljedicama poput gomilanja stvari, financijskim i obiteljskim
problemima i sl. o čemu ćemo više saznati u ovom seminarskom radu.

1
2. Krađa kao legitimni odgovor na eksploatacijski karakter konzumerizma

Autor nas u članak „Konzumerizam. Pogonska snaga ideologije kasnoga kapitalizma” uvodi
intrigantnom problemskom dilemom. Pita se može li krađa predstavljati legitiman čin
odgovora i otpora izazovima konzumerističkog kapitalizma? Kao dobar primjer toga navodi
londonske prosvjede iz ljeta 2011. na kojima je sudjelovalo više od 250 tisuća ljudi. Prosvjedi
su održani zbog najvećeg rezanja troškova od Drugog svjetskog rata. Također, ovo su bili
najveći prosvjedi od iračkog rata, a tijekom sukoba policije i prosvjednika uhićeno je 200
ljudi. Okupljanje sindikata i skupina građana reakcija je na smanjenje budžeta javne potrošnje
koju je George Osborne, britanski ministar financija, objavio u srijedu. Iako će nove mjere
vlade utjecati na mnoge sfere života Britanaca, naglasak njihovog današnjeg prosvjeda bio je
upravo na javnoj potrošnji (izvor: Jutarnji list, 2011.).1

Autor nam je ponudio zanimljivu interpretaciju tog događaja od strane poljskog filozofa
Zygmunda Baumana. „Baumann je londonske nemire okarakterizirao kao čin defektnih i
kvalificiranih potrošača!” (Hromadžić, 2008:71)

Nadalje navodi da je Bauman došao do tog zaključka ustvrdivši da su spomenuta zbivanja

zapravo izraz konzumerističke žudnje koja se provodi nasiljem u trenutku kada se više ne
može realizirati na društveno primjeren način, odnosno kupovanjem. Bauman izvodi
zaključak ovoga događaja te ga iskazuje u obliku parole – citata: „Pozivate nas na potrošnju,
istodobno nas lišavajući načina da je realiziramo na primjeren način – stoga činimo jedino što
možemo!” (Hromadžić,2013:71)

Bauman je doista našao svojevrsno opravdanje za londonske nemire uzrokovane upravo

spomenutim nezadovoljstvom i potrebom za kupovinom.

Sve je izraženija razlika između tržišno – ekonomskih i agresivno – marketinško –

oglašivačkih mehanizama navodi autor, upravo radi konstantnog pojačavanja želja potrošača
na jednoj strani, a s druge strane evidentne neimaštine sve većeg broja ljudi, radi koje su
1
Dio teksta preuzet iz članka u Jutarnjem listu. Puni članak na: https://www.jutarnji.hr/vijesti/svijet/foto-
prosvjedi-u-londonu-vise-od-200-uhicenih-desetak-ozlijedenih-medu-kojima-i-petorica-policajaca/1969236/

2
ujedno onemogućeni praktično se realizirati u toj kako je naziva, „zavodljivoj igri
konzumerističkog kapitala”(Hromadžić,2013).

Upravo zbog navedenog, autor se pita može li to biti upravo reakcija poput nasilne krađe?
Ukoliko je odgovor potvrdan, znači da bi subjektivno nasilje moglo biti samo simptom
objektivnog, skrivenog ili strukturalnog nasilja, a to nasilje uvijek je definirano tj.određeno
koordinatama našeg ekonomskog i političkog života. (Hromadžić, 2013. prema Žižek,2008).2

U svojoj knjizi iz 2008. godine iste tematike: „Konzumerizam – potreba, životni stil,
ideologija”, Hromadžić navodi kako je u posljednjih 15-20 godina oblikovan cijeli niz
asocijacija koje okupljaju pojedince, aktiviste, a kojima je zajedničko to da putem
antipotrošačkih taktika u duhu aktivističkog arta i javnim performansama služe kao
antikonzumeristično ogledalo suvremenome potrošačkom društvu, te ih upozoravaju na
dimenziju aktualnog kapitalističkog sustava (Hromadžić, 2008).

Sama ideja o krađi kao obliku legitimnoga odgovora na ekspolatacijski karakter današnjeg
konzumerizma zaživila je u nekim suvremenim aktivističkim grupama poput: Yomanga
(grupa podrijetlom iz Španjolske koja prakticira tzv. model shopliftinga, odnosno
performanse krađa u shopping centrima, koje oni sami odbijaju nazvati krađama, već ih
interpretiraju kao nužen potezeoslobađanja proizvoda iz okova multinacionalnih korporacija.
Njiho je cilj promicanje ideje o mslobodnom uzimanju i dijeljenju stvari). Jedna drugačija
metoda, ali također na razini otpora izazovima konzumerističkog kapitalizma jest mGrupa
solidarne razmjene ili GSR, pokrenuta 2011. godine u Zagrebu (piojedinci okupljeni oko
GSR-a međusobno raz,mjenjuju robe i usluge, na taj način kreirajući svojevrsnu naturalnu
ekonomiju – hranom iz vlastite proizvodnje, čišćenjem stanova, popravcima bicikala itd.).
(Hromadžić, 2013.)

2
Autor je navod je preuzeo iz knjige: Žižek, S. (2008.), O nasilju, Zagreb, Naklada Ljevak

3
3. Razvoj konzumerizma

Autor citira Dama Smitha koji je u svojoj znamenitoj studiji naziva „Istraživanje prirode i
uzroka bogatstva naroda” iz 1776. godine, zapisao da je „konzumerizam jedinstveni cilj i
svrha proizvodnje”.

Začetak potrošačkog kapitalizma nalazimo u analizama tjednika 1920-ih godina poput Sunday
evening post, Harper΄s i drugi Lea Lowentala u kojima je primijetio da je težište sa vodećih
ljudi industrije prebačeno na sportaše, glumce i ostale celebritije kojima je zajedničko da se
njihovoj slavi treba diviti, no ne u njoj i sudjelovati. To je početak prelaska iz proizvodne faze
u potrošačku.

Autor navodi kako su marketinški stručnjaci, PR-ovci i oglašivači iza 1920-ih godina počeli
iskorištavati upravo potencijale onog nesvjesnog u čovjeku i iracionalne želje, te se tim
postupcima konzumerizam pretvorio u proizvođenje potrošačkih želja i poticanje
konzumerističkih imaginarija. Sve do tada, strategije prodaje i oglašavanja su se temeljile na
zadovoljenju potrošačkih potreba. U sklopu toga, autor navodi primjer Paula Mazara, koji je
sugerirao promjenu iz kulture potreba u kulturu želja. Želja je sada odrednica suvremenog
potrošača (Hromadžić, 2008).

Autor nam otkriva kako je konzumerizam bio idealan način da ljudima damo iluziju vlastite
kontrole života i identiteta, dok u zbilji korporativne elite rukovode društvom i kontroliraju
njegov razvoj.

Izraz consumption prvi se put u medijima pojavljuje 1927. godine. Ova činjenica je bitna jer,
kako navodi autor amerikanci tada svojoj vladi po prvi put nisu više bili primarno važni kao
građani, već kao potrošači. Tadašnji američki predsjednik Hoover na zadovoljstvo je
korporacija otvoreno artikulirao konzumerizam kao srdeišnji motiv američkog načina života.
On je bio prvi političar koji je to tako javno iznio, čak je i uključio u svoj tim čitave skupine
psihologa i oglašivača koji su imali zadatak srtvoriti kod ljudi želje koje bi ih preobrazile u
konzumeriste ili kako autor naziva konzumerističke mašine sreće, čineći istovremeno
preduvjet ekonomskog procesa.

4
Vrlo je važan događaj bio dobro nam poznati „Crni petak” u listopadu 1929. godine, slom
američke burze koji je rezultirao gubitkom mnogih radnih mjesta, što je prouzrokovalo
ogromnu ekonomsku, političku i socijalnu krizu. Navedeni događaj prouzročio je sumnju u
ideologiju demokracije kao i preispitivanje ideje konzumerizma kao vodilje američkog načina
života. Autor navodi i predsjednika Roosevelta koji je dolaskom na vlast 1933. godine i
svojom politikom New Deala te ulaganjem u razvoj industrijske prouzvodnje kao i
otvaranjem brojnih radnih mjesta donekle vratio američkim građanima osjećaj aktivnog
sudjelovanja u društvu, a ne tek bivanja pasivnim potrošačima, iako je takva politika dovela
Roosevelta u otvoreni sukob s poslovno – korporativnom scenom Amerike (Hromadžić,
2008).

Autor u svojoj knjizi navodi i Kenway-a i Bullen-a u analizi ovog fenomena koji zaključuju
kako su oglašavanje, radio i tisak s početka 20.stoljeća „olakšali stvaranje novog tipa bića,
potrošača, i novu vrstu ideologije, konzumerizam” (Kenway, Bullen, 2003., 10).3

3.1. Transformacija društva iz proizvođačkog u potrošačko

Društvo naših predaka bilo je proizvođačko. No, promjene su se dogodile tijekom 20. I ranog
21. Stoljeća kada je društvo prelazilo u potrošačko. Bauman ovaj fenomen naziva tekućom
modernošću. (Bauman, 2011.)4 Zbog tog fenomena koji se dogodio, pojedinci postaju zapravo
promotori roba, kao i sama roba koju promoviraju. Mogli bismo reći da svjedočimo zapravo
„transformaciji potrošača u robu”. (Bauman,2007.)5 Sada potrošnja samoju sebi postaje cilj, te
se kreira vojska potrošača sa svim potrebnim potrošačkim znanjima, sposobnostima i
vještinama. Takve su tendencije vidljive i kroz mprizmu mnogih trendova suvremenoga
konzumerizma poput programa za edukaciju potrošača, porast broja potrošačkih udruga, sve
veći javni i medijski prostor posvećen tim temama itd. (Hromadžić, 2013:72)
3
Preuzeto sa: Kenway,J., Bullen,E. (2003.) Consuming children, Open University Press, Philadelphia
4
Izvor od: Bauman, Z. (2011.) Tekuća modernost, Zagreb, Naklada Pelago
5
Bauman, Z. (2007.) Consming Life, Polity Press, Cambridge.

5
Ključnim za raspravu o fenomenu konzumerizma period je s kraja 19. Stoljeća i početka 20.
Stoljeća, a koji kulminira u 1920-im godinama. U ovoj se epohi prvi put kristaliziraju ideje o
produkciji potrošačkog imaginarija želje. Slater, objašnjavajući važnost ovog povijesnog
perioda naglašava nekoliko međusobno povezanih razvojnih faktora koji su imali utjecaj:

1. masovna potrošnja

2. geografsko i društveno širenje tržišta

3. racionalizacija oblika

4. organizacije produkcije (prema Slater, 1997)

Isti autor zaključuje da je „od 1920-ih svijet dijelom bio moderniziran kroz konsupciju, sama
potrošačka kultura bila je podlažna ideji da svakodnevni život može i treba biti
moderan..”(Slater, 1997)6

U svojoj knjizi o ovoj tematici autor citira Baudrilliarda koji svoje teze o potrošačkom društvu
definira ovako: „potrošački su predmeti tek svojevrstan sustav znakova koji imaju primarno
diferencijacijsku i označiteljsku funkciju u društvu, oni su tek vodilje u realizaciji neiscrpne
imaginacije želje.” (Hromadžić,2008:22)

„Konzumerizam je usko povezan s kapitalističkim sustavom današnjice i ne može se

promatrati odvojeno od njega. U postindustrijskom društvu i kontekstu neoliberalnoga
ekonomskog sustava tijekom 20. stoljeća došlo je do promjena u načinu potrošnje – do tada je
potrošnja bila povezana sa zadovoljavanjem potrošačevih racionalnih potreba. S pojavom
kapitalizma dolazi do obrata, tj. do pojave proizvodnje potrošačevih iracionalnih želja.”
(Zlatar, 2009., 212)

6
Preuzeto iz knjige: Slater, D. (1997.) Consumer Culture & Modernity, Cambridge, Polity Press.

6
4. Suvremena kultura konzumerizma

Kako bismo upotpunili razumijevanje suvremene kulture konzumerizma, Hromadžić navodi

jedan dokumentarni film Adama Curtisa naziva The Century of the Self iz 2002. godine.
Objašnjava kako ovaj dokumentarac studiozno povezuje Freudeove psihoanalitičke ideje o
iracionalnim potencijalima onog nesvjesnog što se u ljudskom umu nalazi, što ovaj film
povezuje sa razvojem suvremenih metoda odnosa s javnošću i djelovanja marketinga i
oglašavanja.U samom epicentru priče nalazi se Edward Bernays, kojega se smatra modernim
ocem PR-a ( Hromadžić, 2008)

„Koorporacije su proizvele i potakle, a potom u isti mah ni profitno iskoristile, čitav spektar
ideja o posebnosti, autonomnoj individualnosti, originalnosti, osobnom zadovoljstvu,
nekonformizmu..” (Hromadžić,2008:16)

U članku autor navodi sjajan dokumentarac naziva Zavjera oko žarulje (The Light Bulb
Conspiracy) autorice Cosime Dannporitzer, nastao 2010. Godine, a koji nam donosi tzv.
načelo planskog zastarijevanja proizvoda. To je namjensko programiranje, tj. namjerno
skraćivanje vijeka trajanja nekog proizvoda kako bi se osigurala stalna potražnjaza istim, a
time i ostvarivanje profita proizvođača te reprodukcija samog kapitalizma. U njemu nalazimo
primjer same žarulje, čiji je vijek trajanja oko 1000 sati, a tehnički gledano mogao bi biti čak
100 puta duži. Ovaj nam film otkriva ideološku esenciju konzumerističkog kapitalizma, čak
zapisanu na stranicama jednog časopisa za oglašavanje iz 20-ih godina 20.stoljeća koji citira
njenu poznatu parolu:„predmet koji se odbija istrošiti, tragedija je za biznis!” Osim na ovom
primjeru, kompleksna narav potrošačkog kapitalizma svoje mjesto pronalalazi i u filmu
Adriane Barbaro i Jeremy-a Earpa iz 2008 godine naziva Djeca potrošači: komervcijalizacija
djetinstva (Consuming kids: The Commercialization of Childhood). Ovaj se film usredotočuje
na fenomen rasplamsavanja marketinga usmjerenog isključivo prema djeci, jer su upravo oni
potrošaći budućnosti, što je omogućeno zakonodavnom tržišnom deregulacijom s početka 80-
ih godina u SAD-U. Djeca su danas jedna od najunosnijih skupina reklamno-potrošačke
industrije uopće. Ideologija konzumerizma svoje mjesto mnalazi i u brojnim animiranim

7
filmovima za djecu, a među najpopularnijim i najuspješnijim su: Shrek (2011.), Priča o
igračkama (Toy Story 1 i 2, 1995., 1999.), Nevjerojatnosti (incredibles, 2004.) i drugi. Ovi
primjeri promoviraju zapadnjačko – kulturalne životne stilove, imaju moderne i celebrističke
motive, te promoviraju konzumerizam kao način života (Hromadžić, 2013).

U najkraćem, konzumeristički bi se kapitalizam mogao definirati kao epoha u kojoj „sama

potrošnja postaje glavnim fokusom društvenog života” (Čolić, 2008.,958). No, autor naravno
smatra kak nam je za bolje razumijevanje potrebna šira kontekstualizacija ovog fenomena,
koja bi trebala ukazati na povezanost doktrine neoliberalizma, tzv.postindustrijskog društva i
postmodernizma. Autor nas pritom upućuje na početke 80-ih godina 20. stoljeća koje naziva
jednim od najjačih epoha ponovnog otkrivanja konzumerizma, Jer, u njoj se isprepliću
politički obrasci neoliberalizma (osobito kroz tzv. tračerizam i reganizam), sa gospodarskim
odlikama tzv. postindustrijalizma (npr. kognitivni kapital, fleksibilna akumulacija rada,
dominacija informacijsko-komunikacijskih i servisno-uslužnih djelatnosti...), socijalne
karakteristike sve izraženijeg individualizma i kulturalne dimenzije postmodernizma (npr.
trijumf znaka i logike označavanja, visokorazvijena reklamna industrija, profesionalizacija
marketinga i oglašavanja...). Sve one nalaze uporište u novom tipu potrošačke kulture – tj.
ideologiji konzumerističkog kapitalizma (Hromadžić,2013).

Bitno je nagalsiti i već desetljećima prisutan trend sve izrazitije depolitizacije društva. Autor
navodi kako se od 60-ih i 70-ih godina prošlog stoljeća, naime, politiku moglo pronaći svuda,
osim u samoj politici: od raznovrsnih oblika aktivističkih pokreta, preko pitanja životnog stila
i identiteta, do nepregledne palete suvremenih praksi tzv. samopomoći..Radi se o nizu raznih
ekspresivnih praksi kojima je cilj zapravo potraga pojedinaca za vlastitim identitetom i
smislom, a koje se pogrešno nazivaju politikom, dok je, kako Furedi kaže: zapravo riječ o
„politici-antipolitike” (Furedi, 2008). On je otišao i korak dalje, ustvrdivši da je „politizacija
individualnih životnih stilova obrnuto proporcionalna depolitizaciji javnog života” te da je „u
vrijeme Tacher i Reagana postojao prilično jasan trend pretvaranja građana u potrošače”
(Furedi,2008.,185).7

7
Preuzeto iz knjige: Furedi, F. (2008.), Politika straha, Zagreb, Antibarbarus

8
Tijekom posljednjih stotinjak godina, konzumerizam je postao fundamentalnom doktrinom
(neo)liberalnoga kapitalizma, u kojoj postati potrošačem ima čak veće značenje od biti
građanom, tj.odnosi prevagu nad identitetom radnika ili građana. U ekonomskim terminima
definirano, „konzumerizam je društveno-kulturna refleksija ideologije pooslovnog svijeta koja
je bazirana na načelima tržišne kompetitivnosti i na ideji stalnoga rasta.” (Hromadžić,
2013:76)

Autor navodi zanimljiv primjer generalne direktorice Američke udruge žena Kathryn Mc Hale
koja je 1935. godine sumirala val potrošačkih pokreta na nedvosmislenu dijagnozu ovakvih
trendova: „Nema interesa koji bi bio fundamentalniji od interesa potrošača. Svi su pripadnici
naše nacije potrošači, u većoj ili manjoj mjeri. Bez obzira na to koji su naši interesi, jedna
nam je funkcija zajednička – potrošačka” (Cohen, 2003.,34).8

4.1. Ideologija konzumerizma

Pri definiranju konzumerizma kao ideologije, zagovaramo tezu prema kojoj je ona puno više
od proizvodnog niza potrošačkih praksi s pomoću kojih potrošači nastoje realizirati svoja
prava u skladu s proizvođačima i ponuđačima roba i usluga. O konzumerizmu kao ideologiji
govorimo svjedočeći trendovima s obiju strana:

1. tendencijama vidljivim na polu kapitalizma (manifestiraju se produkcijom

konzumerističkih žudnji)

2. trendovima na potrošačkom polu (često hedonistički neobuzdan, opsesivan lov na

marerijalna dobra i zadobvoljstva)

Autor naglašava kako je pritom vaćžno steći uvid o koegzistenciji ovih obiju strana, te svijest
da spomenuti fenomeni imaju svoje društvene, političke, ekonomske i druge kontekste.
(Hromadžić, 2013.)

8
Cohen, L. (2003.), A Consumer′s Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America, New York,
Knopf.

9
Ovdje valja spomenuti knjigu Gary-ja Crossa: An All Consuming Century: Why
Commercialism Won in Modern America. Autor navodi da je u spomenutom djelu ključna
dimenzija da nedvosmisleno tretira konzumerizam kao društvenu i političku snagu. Autor
navodi da„ Cross time, za razliku od mnogih drugih teoretičara tretira ovaj fenomen kao
neodvojivu ideologiju koja u sebi konkretno manifestira mnoge vodeće ideale 20.stoljeća,
poput slobode i demokracije” (Hromadžić, 2013.,78) Citira Crossa u navodeći njegovu slavnu
izjavu: „Potrošačka su dobra omogućila Amerikancima da se oslobode svojih st4arih,
relativno sigurnih ali zatvorenih zajednica i otkriju ekspresivni individualizam dinamičnog
masovnog društva.” (Cross, 2000., 2).9

4.2. Ideologija konzumerizma objašnjena kroz prizmu shopping centara

Kako bismo lakše razumijeli ideju konzumerizma trebamo se sjetiti motiva poput šoping
centara, mallova, rituala kupovanja, također i socijalnog, kulturnog i gospodarskog aspekta
konzumerizma, te promisliti o suvremenim antipotrošačkim praksama i taktikama. Važno je
razmotriti i pitanje o perspektivi razovja potrošačkog društva, za kojeg, kako se čini, sve više
vrijedi da „konsupcija i bivanje potrošačem više nisu opcije. To su neizbježne aktivnosti i
identiteti onih koji žive u eri zrelog potrošačkog kapitalizma (približno od 1920-ih naovamo).
” (Cook, 2005:163)10

Prvom značajnom studijom o potrošnji smatra se The Theory of the Leisure Class Thorsteina
Veblena iz 1899. godine. Autor smatra kako je to djelo u kojemu se novonastale promjene u
potrošačkim praksama zapadnih europskih društava kritički analiziraju i objašnjavaju putem
teza o tzv. upadljivoj potrošnji pod kojom je Veblen podrazumijevao prakse trošenja novaca i
drugih vrijednosti i to prvenstveno u svrhu dokazivanja i pokazivanja višeg društvenog
statusa, te tzv. upadljivoj dokolici, što je bio termin koji je obuhvaćao pojavu imanja
slobodnog vremena, tj. vremena za besposličarenje kao karakteristike društvene elite
(Hromadžić,2008:18).

9
Cross, G. (2000.), An All Consuming Century: Why Consumercialism Won in Modern America, New York,
Columvbia Press University
10
Cook, D. Th. (2005.), Consumer Culture, Oxford, Blackwell Publishing

10
Autor objašnjava kako mi ljudi više ne kupujemo „samo neposredne proizvode u njihovoj
uporabnoj vrijednosti, već kupujemo znakove, simboličke reprezentacije koje virtualno
egzistiraju na mjestu proizvedenog materijalnog supstrata. Radi se o, baudrillardovski rečeno,
prijelazu iz uporabne u označiteljsku vrijednost. Želja za posjedovanjem određenog proizvoda
često je više od njegove puke funkcionalnosti, a odabir proizvoda nosi u pozadini snažan
identifikacijsko – reprezentativni i idnetifikacijski značaj za kupca, potrošača, kao i
estetizacijski učinak” (Hromadžić, 2008:21).

„Stvari koje se konzumiraju postaju način izražavanja pojedinca, njegova identiteta i koriste
se kako bi se pojedinci predstavili drugima, te izrazili svoju osobnost i individualnost” (Zlatar,
2009., 212).

U poglavlju Šoping mall – ultimativni potrošački centar, Hromadžić navodi nekoliko

zadivljujućih lokacija stvorene za konzumerističke potrebe poput Mall of the Emirates,
otvorenog u studenom 2005. U Dubaiu, Ujedinjenim Arapskim Emiratima i tvori površinski
najveći shopping centar na svijetu, sa više od 350 velikih trgovina najpoznatijih svjetskih
brendova te prvom zatvorenom skijaškom stazom na Bliskom istoku. Samo u njemu lokalni
stanovnici mogu po prvi puta u životu vidjeti snijeg. Ova je lokacija dokazala koliko
konzumerizam evoluira te stupa u novu razvojnu fazu. Osim navedenog, u međuvremenu u
Dubaiu otvorili su se još dva ogromna shopping centra: Dubai Mall i Mall of Arabia. Ovime
Dubai postaje svjetski centar konzumerističke paradigme: potrošačkog turizma. U tu svrhu
svake se godine obilježava festival znakovitog slogana: Kupuj dok ne padneš! (Hromadžić,
2008: 46)

Još jedan sličan primjer je najveći potrošačko – zabavljački, konzumeristički raj na Zemlji, u
zemljama Prvog svijeta – West Edmont u Kanadi koji obuhvaća oko 800 trgovina, unutrašnje
jezero sa četiri mini podmornice, reprodukciju španjolske lađe, imitaciju španjolskog bulevara
iz 19. Stoljeća, ulicu sa noćnim klubovima, četrdeset restorana, uzbudljiv golf teren...ovakvi
suvremeni prostori šoping centra povezuju cjelodnevnu kupovinu i druženje, potrošnju i
zabavu. Zamišljeni su kao mjesta cjelodnevnog boravka koja omogućavaju savršenu
kombinaciju kupovine, zabave, rekreacije i prehrane..Radi se i o „svojevrsnim pseudo –
zajednicama” koje osiguravaju osjećaj pripadnosti skupini relativno novog, konzumerističkog
tipa. (Hromadžić, 2008:48)

11
Ovdje autor navodi zanimljivu tezu Erica Spangenberga, psiholog specijaliziranog za navike
kupovanja koji se već dugo bavi utjecajem mirisa u trgovinama na potrošače. Njegova
istraživanja pokazala su da se prodaja na ženskom odjelu povećala duplo ako bi unutra
mirisao neki ženski miris poput vanilie, dok je kod muškaraca isti učinak postignut mirisom
ruža. Autor ističe kako je cilj ovakvih prodajnih strategija kreirati ugodne asocijacije koje će
kupci povezati uz određene marke, te će ti mirisi ubuduće buditi sjećanje i osjećaje vezane uz
njih. Na taj se način gradi jaka emocionalna povezanost s tim produktima. ( Hromadžić, 2008:
90)

Već nastaje i nova generacija šoping centara – sve su popularniji virtualni šoping centri
kojima se služimo unutar virtualnih svjetova posredovanih kompjutorski umreženom
tehnologijom. (Hromadžić, 2008:51)

„U odnosu prema staroj gradskoj jezgri trgovački centri vode osiromašenju prodajne ponude u
centru, koji time postaje sve više muzejska kulisa za turističke obilaske. S tim je povezano i
odumiranje javnih prostora kao urbanoga načina života dok se trgovački centri, kao prostori
privatnoga kapitala stvoreni s ciljem stvaranja sve većega profita, nameću kao novi javni
prostori. Autor spominje i neka djela koja su se bavila problematikom i specifičnošću
trgovačkih centara, kao što su The Malling of America (W. Kowinski, 1985.), Why We Buy i
The Call of the Mall (P. Underhill, 2000. i 2004.), u kojima se problematizira fenomen
trgovačkoga centra na popularan način.” (Zlatar, 2009., 213)

Trend konzumerizma, naravno nije zaobišao ni Hrvatsku. I kod nas bilježimo nagli porast
trgovačkih centara, hipermarketa, supermarketa i diskontnih lanaca, posebice od početka
21.stoljeća. U Zagrebu najveći shopping centri trenutno su City center one, Avenue mall,
West Gate.

12
5. Glavni cilj i posljedice konzumerističke ideologije

Pred kraj knjige, autor se nadovezuje na Smithovu tezu s početka knjige. Tezu o
„konzumerizmu kao jedinom cilju i svrsi proizvodnje”, te navodi kako bismo danas mogli
učiniti i dodatni korak: „potrošnja danas predstavlja svojevrsnu proizvodnju, a sami potrošači
zapravo su pogonska snaga suvremnog postindustrijskog ili postfordističkog društva.”
(Hromadžić,2008:79)

Na kraju članka autor navodi kako statistike koje se bave problemom potrošačke
opsjednutosti pokazuju da se postotak ljudi bolesno ovisnih o kupovini kreće između 5 i 8
posto (od ukupne populacije Prvog svijeta), pri čemu je broj žena tek neznatno većim od broja
muškaraca.

Ono što je danas izvjesno svakako je sve veća opsjednutost potrošnjom, koju možemo nazvati
i „poremećajem prisilnog kupovanja”. „Spomenuti se poremećaj manifestira kroz pojave
nezaustavljivog i često besmislenog nagona za kupovanjem, što rezultira gomilanjem
bespotrebne, suvišne odjeće i drugih stvari, ali, što je još problemastičnije, ozbiljnim
psihološkim, financijskim i obiteljskim problemima, depresijom, ogromnim dugovima,
raspadom veza... (Hromadžić, 2008:89)

Možemo reći da smo u odnosu na 1920 godine ušli u doba „dugotrajnog konzumerizma” ili
„uravnotežene potrošnje”, iako i dalje unatoč zabrinutosti, po pitanju visokotehnoloških
uređaja osobito strast europskih potrošača ne jenjava. (Hromadžić, 2008:92)

13
6. Zaključak

U današnje vrijeme nemoguće je ne biti potrošač. To zaključujem prema navodu generalne

direktorice Američke udruge žena Kathryn McHale: „ Nema interesa koji bi bio
fundamentalniji od interesa potrošača. Svi su pripadnici naše nacije potrošači, u većoj ili
manjoj mjeri. Bez obzira na to koji su naši interesi, jedna nam je funkcija zajednička –
potrošačka.”

Smatram ove navode istinitim jer, doista, čime se god životu bavili i kakve god preferencije
imali, neku vrstu potrošnje i potrošačkog načina života ne možemo izbjeći. Rekla bih da nam
je ono nametnuto od strane današnjeg društva ako želimo funkcionirati u skladu s njim.

Danas je konzumerizam izražen osobito stalnim korištenjem i kupovanjem visokotehnoloških

uređaja pri čemu, kako navodi autor, strast osobito eropskih potrošača ne jenjava. Iako
možemo reći da smo u odnosu na 1920-te godine ušli u doba ravnoteženije potrošnje i tzv.
„dugotrajnog konzumerizma”, konzumeristička će se ideologija zasigurno i dalje nastaviti
razvijati i u budućnosti konzumerizam će biti prisutan u životima svakoga od nas te na njih,
poput masovnih medija, imati određeni utjecaj.

S obzirom na to da ga je gotovo nemoguće izbjeći, smatram kako ga barem možemo

kontrolirati te odrediti umjerenost naših potrošnji sukladno mogućnostima, ne povodeći se
previše za trendovima koji nam se svakodnevno nameću kao neka nužnost.

Smatram kako ispravnim razmišljanjem i poznavanjem problematike konzumerizma možemo

naučiti upravljati ovim fenomenom kako on ne bi upravljao nama, što bi moglo imati
neželjene manifestacije na kvalitetu našeg života.

14
7. Literatura

1. Hromadžić, H. (2013.) „ Konzumerizam: pogonska snaga ideologije kasnoga kapitalizma”,

u: S. Čolić (ur.) Potrošačka kultura i konzumerizam, Zagreb: Institut društvenih znanosti Ivo
Pilar, str. 69-83.

2. Hromadžić, H. (2008.) Konzumerizam. Potreba, životni stil, ideologija, Zagreb: Jesenski i

Turk

3. Zlatar, J. (2009.) „ Hajrudin Hromadžić: Konzumerizam. Potreba, životni stil, ideologija”,

Sociologija i prostor, 47 (2009) 184 (2): 212–214.

15
16