Osnove marketinga

IDA d.o.o.

Predava: mr.sc.Marko Paliaga

to bi trebali savladati nakon

predavanja ?

Upoznati se s osnovnim pojmovima vezanim za marketing (to je

marketing ? emu slui marketing ? Kako razmiljati marketinki ?
Kako prenijeti filozofiju marketing razmiljanja u svojoj okolini ? ).

Upoznati se s osnovnim elementima marketing Mixa (koji su elementi

marketing mixa ? Uloga Proizvoda, Cijene, Distribucije i Promocije).

Nauiti promiljati marketinki.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Tijek predavanja

Predavanja e se odvijati u dva dijela:

Teorijski i praktini

Cilj teorijskog dijela:

dijela Svi polaznici trebaju stei osnovne
teorijske spoznaje o marketingu
Cilj praktinog dijela:
dijela Kroz 1-2 primjera upoznati se s
mogunostima implementacije marketing filozofije u
vlastitom malom poduzeu

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

to je zapravo marketing ?

Veina ljudi, s malo ili bez iskustva u poslovanju, kad se susree s pojmom
marketinga isti podsvjesno povezuje iskljuivo s pojmovima kao to su prodaja
i oglaavanje. Iako je tono da marketing ukljuuje i prodaju i oglaavanje, ipak,
potrebno je istaknuti da marketing znai i obuhvaa puno vie kljunih
aktivnosti. Marketing nije oglaavanje.
oglaavanje

Jednostavno govorei, marketing funkcija u poduzeu ili neprofitnoj ustanovi

odgovorna je za usluivanje i servisiranje kupaca te za rad i koordinaciju s
posrednicima i ostalim vanjskim organizacijama, poduzeima kao to su razliiti
distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim agencije i sline organizacije koje
sudjeluju u razliitom gospodarskom okruju.

Danas se susreemo s primjenom marketinga na svim razinama ljudskih

djelatnosti: u proizvodnji i razmjeni roba, u zdravstvu, lokalnoj i dravnoj
administraciji, u kolstvu i umjetnosti.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

to je zapravo marketing ?

Zadatak je marketera stalno pronalaenje novih putova zadovoljavanja kupaca

te stalno traenje novih trita. Temeljno je razumjeti da marketing zapoinje i
zavrava s kupcem.

Stvarni prijelaz na trinu orijentaciju i primjenu marketing koncepcije postoji

samo onda kada poduzee, banka, kazalite, grad, drava, obrtnik, poduzetnik,
polazi od pretpostavke da potroa ne kupuje bilo koji proizvod ili uslugu, ve
samo onaj koji zadovoljava njegove potrebe.

Koncepcija marketinga jednako je primjenjiva i na usluge, ideje i dobra.

Marketing usluga poput marketinga dobara, zahtjeva identifikaciju ciljnog
trita, razvijanje koncepcije usluge usmjerenu na zadovoljavanje potreba
korisnika, stvaranje i primjenu operativne strategije i oblikovanje sustava
pruanja usluge, koji e pristajati uz odreenu odabranu operativnu strategiju.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

to je zapravo marketing ?

Velika je razlika u odnosu prema kupcu, potroau,

klijentu, komitentu u marketing pristupu ili u
prodajnom pristupu poduzea. Prodajni pristup
kupcu prilazi sa stajalita npr. danas prodajemo
po nioj cijeni, a marketing pristup polazi od
kupca, npr. recite, to danas, ja mogu uiniti za
Vas.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Definicija..

Dakle marketing je drutveni proces kojim-putem stvaranja i razmjene

proizvoda i vrijednosti s drugima-pojedinci i grupe dobivaju ono to im je
potrebno ili to ele (Izvor: Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1, Informator
Zagreb 1988.)

Amerika marketing asocijacija, (AMA American Marketing Association)

definira marketing kao proces planiranja i provoenja stvaranja ideja, proizvoda
i usluga, odreivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila
razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija

Stoga se moe zakljuiti da je marketing zapravo kontinuirani proces kreiranja

usluge ili proizvoda prema eljama i potrebama kupaca .

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Definicije..

Sve navedene definicije poivaju prije svega na pojmovima potreba, elja i potranje kao i
na njihovom zadovoljenju te na kreiranju proizvoda, realizaciji razmjene te koncepciji
trita, marketinga i marketera.

Dakle, cilj je ponuditi nekome odreeni proizvod s kojim e ta osoba zadovoljiti svoje
potrebe.

Marketing naravno obuhvaa profitne i neprofitne djelatnosti, proizvode i usluge i ideje,

aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i usluga i poslije prodajne aktivnosti te sva
etiri temeljna elementa marketing mix-a, proizvod, promociju, distribuciju i cijenu.

Marketing aktivnosti realiziraju se i izraavaju kroz elemente marketinkog miksa.

Umjesto da poduzee prodaje ono to uspije proizvesti, poduzee e primjenom

marketing koncepcije nastojati proizvesti ono to moe prodati u skladu s zahtjevima
kupaca.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Razvoj marketinga-mogue poslovne

orijentacije

Razlikujemo nekoliko kljunih poslovnih orijentacija ili koncepcija:

Proizvodna, koncepcija proizvoda, prodajna, marketinka i
drutvena koncepcija marketinga.
Proizvodna
koncepcija
Prodajna
koncepcija

Orijentiranost na
proizvod
Koncepcija
marketinga

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Koncepcija proizvodnje

10

Koncepcija proizvodnje jedna je od najstarijih koncepcija kojom se rukovode

prodavai.

U koncepciji proizvodnje pretpostavlja se da e kupci potroai favorizirati one

proizvode koji su raspoloivi i koji imaju niske cijene. Uprava takve tvrtke
koncentrira se na postizanje visoke proizvodnosti i na iroku distribuciju.

Brojni NO name proizvoai elektronike opreme pobornici su filozofije

poveaj proizvodnju i snizi cijenu, koju je prvi razvio Henry Ford, u svezi
razvoja trita automobila. Ford je uloio sav svoj talent u masovnu proizvodnju
automobila da bi snizio njihove cijene. Brojne tvrtke orijentirane su na
globalnom tritu na ovakav tip koncepcije, jer na taj nain procjenjuju da mogu
opstati.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Koncepcija proizvoda

11

U koncepciji proizvoda pretpostavlja se da e potroai favorizirati one proizvode koji pruaju

najveu kvalitetu, dostignue i karakteristike. Menedment takvog poduzea usredotouje svoju
energiju na proizvodnju vrsnih proizvoda i njihovo stalno poboljanje.

Od svog osnivanja 1864. godine,tvrtka Elgin National Watch Company uivala je ugled jednog od
najboljih proizvoaa satova. Elgin je stavio naglasak na proizvodnju najboljih, najkvalitetnijih
satova. Njihova prodaja je zapravo cvjetala do 1958, kada su i trite i prodaja poeli opadati. to
se zapravo dogodilo ? Ispostavilo se da je uprava bila tako jako zaljubljena u svoje tradicionalne,
elegantne, kvalitetne satove da nije zamijetila promjene trendova na tritu. Kupci su se izmijenili,
eljeli su satove koji pokazuju vrijeme, koji nisu preskupi, koji nisu savreno toni i koji ne moraju
trajati cijeli ivot. Kupci su takoer traili sve vie ostalih pogodnosti od satova, recimo da su
otporni na vodu ili udarce, da imaju topericu i sl., a sve to Elginova uprava nije primijetila. Nitko
nije pratio trite i elje i potrebe kupaca..

Koncepcija proizvoda moe voditi do marketinke kratkovidnosti i pretjerane koncentracije na

proizvod a ne na stvarne potrebe i trite. I kazalita i simfonijski orkestri i vlade, preesto vide
samo sebe u ogledalu, dok bi zapravo trebale stalno gledati kroz prozor.
Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Koncepcija prodaje

12

Prema koncepciji prodaje potroai, ako se prepuste sami sebi, u pravilu nee
kupiti dovoljno proizvoda ili usluga. Stoga se organizacija-poduzee orijentirano
na koncepciju prodaje orijentira na agresivnu prodaju i jaki promotivni
napor.

Od trenutka kada kupac ue u prodajni salon prodava ga poinje psiholoki

obraivati. Nudi mu dodatne opcije, povoljnosti, bonuse, uvjerava ga da je
proizvod ve rezerviran i da se mora odmah odluiti na kupnju, ili mu govori da
je to jo jedini preostali proizvod. Cilj je da se kupac privoli i obradi te da
kupi na brzinu.

Cilj marketinga naravno nije suzbiti prodaju. Prodaja je veoma bitna. No prema
koncepciji marketinga, cilj je da se tako dobro upozna kupca i shvati koji mu
proizvodi ili usluga odgovaraju, tako da se oni sami prodaju. Idealno, marketing
bi trebao rezultirati kupcem koji je spreman kupiti.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Koncepcija marketinga

Prema koncepciji marketinga, klju za postizanje ciljeva poduzea sastoji se u odreivanju

potreba i elja ciljanih trita i od konkurencije, uspjenijem i djelotvornijem transferu
eljenih zadovoljenja.
Koncepcija marketinga moe se izraziti na vie slikovitih naina:
Pronai elje i ispuni ih,

Proizvodi ono to moe prodati,

Ne pokuavaj prodati ono to ne moe proizvesti,

Voli kupca a ne proizvod,

Vi ste glavni.,

Neka bude po vaoj elji.;

13

Prodaja se koncentrira na potrebe PRODAVAA, marketing se koncentrira na potrebe

KUPCA. Prodaja se bavi potrebom prodavaa/proizvoaa da pretvori odreen proizvod ili
uslugu u novac. Marketing se bavi milju o zadovoljavanju potreba kupca posredstvom
odreenog proizvoda ili usluge.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Sutina marketing koncepcije

Potrebe,
elje i
potranja
Proizvodi ili
usluge
Vrijednost i
zadovoljenje

Razmjena i
transakcije
Trita i
marketeri

14

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Primjer 1. Kako se razvija marketinki

pristup

15

U poetku je marketing ekonomska propaganda, unapreenje prodaje i

publicitet. Marketing obino u poetku u novo poduzee ulazi u obliku
oglaavanja, pojaanog prisustva u medijima zbog konkurencije ali i vlastitog
probijanja na tritu
Marketing postaje vedra i prijateljska atmosfera. Poduzea nakon poetnog
uvoenja ekonomske propagande i komunikacije sa novinarima, medijima,
uviaju da postoji navala imitatora, poetne prednosti steene oglaavanjem
polako nestaju. S vremenom nauene su i druge lekcije. Privui ljude je lako, ali
ih je teko pretvoriti u vjerne klijente. Stoga se poinje primjenjivati ira
koncepcija marketinga, onu koja se trudi ugoditi korisniku usluge ili proizvoda.
Slubenici, prodajno osoblje postaje vedro i nasmijeeno. Atmosfera se mijenja.
Poduzee koje provede ove promjene lagano poinje prevladavati konkurente
Marketing postaje inovacija. Nakon odreenog vremena, poduzea uviaju da
moraju traiti i razviti odreene dodatne prednosti. Svi na tritu (oni koji su
opstali) imaju vedar i prijateljski odnos prema kupcima..Poduzea uviaju da
svojim kupcima moraju ponuditi nove usluge, dodatne koristi, posebne
povoljnosti, i sl. Razvijaju se novi proizvodi sve vie prilagoeni pojedinim
skupinama kupaca
Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Primjer 1. Kako se razvija marketinki

pristup

16

Marketing postaje pozicioniranje. to se dogaa kada se sva poduzea (konkurenti)

slue ekonomskom propagandom, osmijehom, inovacijama. Prinuena su pronai neku
drugu osnovu za razlikovanje na tritu. Poduzea poinju shvaati da ne mogu biti
najbolja u svim segmentima svog poslovanja. Poduzee mora izabrati. Mora preispitati
sve svoje mogunosti i utvrditi poziciju na tritu. Pozicioniranje je pokuaj izdvajanja
jednog poduzea od ostalih konkurenata u realnim dimenzijama, s namjerom da se
stekne odreene prednosti u nekom trinom segmentu u odnosu na ostale segmente
trita.

Marketing je analiza, planiranje i kontrola. Postoji niz moguih koncepcija koje svako
poduzee moe primijeniti. Osnovno je pitanje da li je poduzee uvelo djelotvorne
sisteme za sustavnu marketing analizu, planiranje i kontrolu. Jedno veliko poduzee
imalo je izvrsnu ekonomsku propagandu, uslunost, inovacije i pozicioniranje, no ipak
nije imalo dovoljno razvijene sisteme marketing planiranja i kontrole. Svake godine
planirano je poveanje obujma prodaje za 10 %, poveanje plaa za 5-10 % itd. Uprava
je bila zadovoljna. Umirovljenjem direktora marketinga, na njegovo mjesto stigao je novi,
mlai, dinaminiji rukovoditelj. Obujam prodaje ve u prvoj godini porastao je za 50 %.
Poduzee je gorko spoznalo da je propustilo prepoznati stvarne potencijale
trita(analiza), adekvatno ih planirati te nadzirati realizaciju postavljenih ciljeva.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

elje kupaca i stvarnost

U Marktingu naglavce, Al Ries i Jack Trout osobito naglaavaju da

kupce ne smijemo pridobivati ispunjavanjem njihovih elja, jer emo u
protivnom morati poklanjati savrene, presonificirane proizvode.
Naprotiv, sredina je negdje izmeu onoga to nude konkurenti i onoga
to ele kupci.
Svaki uspjean proizvod i posao na putu do uspjeha stvara i prijatelje i
neprijatelje. I ti neprijatelji ili uzroci neuspjeha vaih konkurenata mogu
postati klju neijeg uspjeha. Pri tome ak i kljuni argument ne mora
biti stvarno neko osobito poboljanje. Nekada je dovoljno u
psiholokom momentu kod kupaca pronai neki protuargument koji e
omoguiti lansiranje odreenog proizvoda.

** Primjer: VW Buba na USA tritu je jedinstven primjer kako je mali automobil izvrio
prodor na ameriko trite kada je za Ameriku mali automobil bio neto nezamislivo. VW je
kao propagandu poruku istaknu sve prednosti malog automobila i uspio je preokrenuti
svijest kupaca u svoju korist.

17

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Trite, potrebe i elje

U praksi razlikujemo makrookruje i mikrookruje poduzea.

Prema Kotleru mikrookruje poduzea ine akteri/faktori u
neposrednoj okolini poduzea koji utjeu na njegovu sposobnost
djelovanja na vlastitom tritu, a to su: kupci, dobavljai,
posrednici na tritu, konkurenti i javnost. Za razliku od toga
makrookruenje se sastoji od drutvenih snaga koje utjeu na sve
aktere u mikrookruenju kao i na samo poduzee.
Makrookruenje ine demografske, gospodarske, tehnikotehnoloke, fizike(raspoloivost resursa), politike, pravne i
sociokulturne snage.

18

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Trite, potrebe i elje

19

Ljudske potrebe, elje i trite osnovna su polazna toka marketing

discipline.
Trite je mjesto gdje se sastaju ponuda i potranja. Na tritu
proizvoa ili ponua odreenih usluga nudi svoje proizvode ili usluge
po odreenoj cijeni, dok kupac ili odreeni broj kupaca trai,
potrauje odreene proizvode, usluge..
Ljudska potreba je STANJE koje se javlja uskraivanjem neega;
Ljudske elje su UDNJA za posebnim zadovoljenjem tih dubljih
potreba. Ljudske elje se kontinuirano oblikuju i preobraavaju pod
utjecajem drutvenih snaga i institucija kao to su crkve, kole, mediji,
obitelj, javnost.
Potranja zapravo izraava elje za posebnim proizvodima koje su
odraz mogunosti i spremnosti da SE KUPE.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Trite ponude i konkurencija

20

Razni su initelji koji utjeu na ponudu, njezino oblikovanje u

koliinama, strukturi robe i asortimana.
Trite ponude suprotstavlja se tritu potranje.Ponuda koja
se manifestira na tritu varira u koliini i asortimanu i nastoji
se maksimalno prilagoditi potranji. To i jest glavni zadatak
marketinga.
U ponudi gotovo redovito sudjeluje vie ponuaa koji su
meusobno konkurenti. Pod konkurencijom shvaamo
suparniku trinu utakmicu. Zapravo se konkurencija nalazi na
oba pola trine pozicije. U potranji konkurenti nastoje nabaviti
robu pod najpovoljnijim uvjetima za sebe, s druge strane u
ponudi, konkurenti se meusobno bore da bi prodali im vie
vlastite robe/usluga/proizvoda po najpovoljnijim moguim
cijenama.
Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Odluivanje o kupnji
Spoznaja
problema

21

Traenje
informacija

Ocjenjivanje
alternativa

Odluka o
kupnji

Ponaanje
nakon
kupnje

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Segmentiranje trita
Je proces diobe nekog cjelokupnog prostornog trita (pulskog,
istarskog, hrvatskog) na odreeni broj relativno homogenih
skupina koje imaju sline interese prema odreenom proizvodu.
Strategija segmentacije je upravo primjena marketing
koncepcije i orijentacije na potroae. Ona je marketinko
pomagalo/alat kojim svaki proizvoa na laki i trasparentniji
nain moe ponuditi svoje proizvode ili usluge tono onim
skupinama kupaca koje su vjerojatno potencijalno
zainteresirane za odreenu vrstu proizvoda.
Poduzea su prola tri etape na putu do segmentacije trita.
Masovni marketing-Proizvodno diferencirani marketing-Ciljani
marketing.
***Primjer HONDA, 1960 g. CILJNI MARKETING

22

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Pristup segmentiranju trita

23

Identificirati trine potrebe (u odnosu na svojstva proizvoda, analizirati to

proizvode konkurenti, kako proizvode, kako prodaju, po kojim cijenama,
determinirati vlastiti proces proizvodnje, odrediti ciljanu politiku kvalitete, utvrditi
mogunosti za utede u vremenu i pogodnosti, postaviti svoje ciljeve)
Formirati trine segmente ( u odnosu na proizvod ili uslugu, formirati skupine
kupaca koje bi mogle biti zainteresirane za nae proizvode ili usluge, po
demografskom principu (M,, dob, dohodak), po geografskom principu (Istra, HR,
EU) ,po psihografskom (drutveni sloj, stil ivota, osobnost) principu ili po
bihejvioristikom principu (znanje o proizvodu, stav do proizvoda, nain uporabe,
reakcija na proizvod) .
Izmjeriti ciljne segmente (veliina ili broj pripadnika odreenom segmentu, na
koliko kupaca moemo raunati, oekivani rast po segmentima, usporediti svoje
ciljeve i ocijeniti da li ih u odabranim segmentima moemo ostvariti u odnosu na
mogue ostvarive prihode i trokove proizvodnje, ocijeniti da li raspolaemo s
odgovarajuim resursima, ponovo analizirati konkurenciju, to rade nai
konkurenti u tim segmentima.
Provesti marketinku aktivnost (definirati marketing program-MMIX za svaki
segment)
Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Vjeba 1. Identifikacija aktera u

mikrookolini
*Jedan ili dva sudionika (Usluga i proizvod)
KUPCI
DOBAVLJAI
KONKURENCIJA
POSREDNICI U MARKETINGU
JAVNOST

24

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Vjeba 2 Segmentacija trita,

inicijalne postavke
Coca

Cola, masovni marketing, pie za sve

uzraste-----proizvodno diferencirani
marketing (light cola, Jucy, coca cola)----ciljani marketing (diet cola)
Jedan ili dva sudionika predavanja
Usluge
Proizvod
25

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Kraj prvog dijela

Rasprava,

26

pitanja.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Proces stratekog planiranja i

marketing
Stara

poznata izreka kae: Ako nezna

gdje ide, bilo koji put odvest e te tamo.
Dakle problem je to bez jasno definiranih
ciljeva koji nam ukazuju na smjer gdje elimo
doi i to elimo ostvariti, moe nam se
dogoditi da ba i ne znamo gdje emo stii.
Strateko je planiranje nain definiranja
prioriteta i odluka o budunosti.
27

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Strateko planiranje i marketing

28

Svako poduzee, svaka neprofitna organizacija, svaki obrtnik mora odrediti u odreenom
trenutku to je za njega najpovoljnije za uiniti s obzirom na njegov poloaj, ciljeve,
djelatnost, mogunost i resurse.

Marketing ima odluujuu ulogu u stratekom planiranju jedne kompanije i obratno.

Strateki planeri ovise na najmanje pet naina o marketerima kompanije. Prvo, ovise o
marketerima glede ideja i razvoja novih proizvoda ili usluga te o identifikaciji mogunosti
trita. Drugo, ovise o marketerima prilikom procjene svake nove mogunosti, osobito u
odnosu je li trite dovoljno veliko i ima li kompanija dovoljno marketing-snaga za praenje
odreene povoljne prilike. Tree, zadatak je marketera u razvoju marketing plana da za
svaki novi pothvat rijei i pitanje strategije, taktike proizvoda, cijene, distribucije i promocije.
etvrto, osoblje u marketingu kao i osoblje drugih funkcija odgovorno je za provoenje
svakog plana na tritu. I na kraju, peto, osoblje mora procijeniti dosadanje rezultate,
poduzeti korektivne mjere kada je to potrebno i upozoriti strateke planere kada neki
posao, proizvod ili usluga nema vie budunosti.

Dakle, svrha je stratekog planiranja aktivnosti organizacije, a samim time i marketinga

istraiti, oblikovati i odluiti o kombinacijama trita i pripadajuim strategijama nastupa
koje e nekoj organizaciji omoguiti realizaciju postavljenih ciljeva

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Proces stratekog planiranja

obuhvaa:

Misija i gl. ciljevi

Analiza eksterne i
interene okoline,
SWOT analiza,
skaniranje okoline

Portfolio analiza

Izbor korporacijske
strategije, poslovne
strategije i plan
novih poslova

Iz sheme je vidljivo da je strateko planiranje vrlo sloena kategorija

te da se sastoji iz vie kljunih sastavnica. Te sastavnice ukljuuju
odabir misije i glavnih ciljeva poduzea, analizu unutranje i vanjske
okoline, izbor poslovne strategije, definiranje statusa postojeih
poslova te definiranje odgovarajue budue strategije i poslova
usluga koje e odreena organizacija nuditi svim svojim kupcima.

29

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Vizija, misija i ciljevi

30

Vizija je usmjerena na opisivanje organizacije kakva bi trebala biti u

nekom narednom razdoblju

Misija objanjava zato poduzee postoji i ime bi se trebalo baviti.

Misija je organizacije moda na poetku i jasna no meutim, kako ta
organizacija raste i osvaja nova trita ili kreira nove proizvode ili
usluge, njezina misija moe postati nejasna. Neke e organizacije
potroiti mnogo vremena na pisanje misije trudei se pri tome da
shvate svrhu svoje tvrtke. to je iskaz o misiji konkretnije postavljen to
je lake postaviti ciljeve.

Ciljevi specificiraju aktivnosti koje je potrebno ostvariti da bi se

ispunila misija. Paralelno s misijom, to su ciljevi jasniji to je lake
odrediti i taktike koje e dovesti do njihovog ostvarenja. Dakle, ciljevi
su arine toke kojima teimo, koje elimo realizirati.
Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Primjer 3: Vizija

31

John F. Kennedy, nije ivio dovoljno dugo da bi doivio

realizaciju svoje vizije NASA-e, no njezinom jasnom izjavom,
Do kraja desetljea, odvesti emo ovjeka na mjesec...
pokrenuo je proces koji je time kasnije zaista i rezultirao. I kada
je ameriki kongres trebao odluivati o ogromnim sredstvima
za postignue tako ambiciozne vizije, nitko nije oklijevao iz
jednostavnog razloga jer je ta vizija bila odraz elje i vrijednosti
amerikog naroda i koju su svi zagovarali, a to je da SAD
moraju biti pionir u svemu i postati svjetski leader. Sve to to
vidimo danas ostvareno je kao posljedica veoma jasno
definirane vizije.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Analiza eksterne okoline

32

Nakon definiranja ciljeva potrebno je obuhvatiti analizu eksternog ili vanjskog okolia,
odnosno one dijelove okoline organizacije koje indirektno utjeu na poduzee. Glavne
vanjske okoline poduzea, mogu se sagledati u okviru slijedee podjele vanjske okoline
na: demografsku okolinu, politiko pravnu okolinu, drutveno-kulturnu okolinu i tehnikotehnoloku okolinu.

injenica je da danas sva poduzea posluju i djeluju u okolini poznatoj po brzim,

neoekivanim i teko predvidivim promjenama.

Glavne znaajke takve okoline jesu kompleksnost, dinaminost, heterogenost i

neizvjesnost, koje postaju glavni imbenik onoga to se dogaa u okolini modernih
poduzea.

S tim u svezi, poduzetnici si moraju postaviti dva temeljna pitanja: Prvo, kako okolina
utjee na njih ? i drugo, kako ta lokalna samouprava odgovora na utjecaje iz okoline ?
Navedene spoznaje ine polazite za analizu makro-okoline koja mora ukazati na kritine
ili strategijske faktore koji mogu bitno utjecati na budunost nekog poduzea.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Analiza eksterne okoline-SWOT

33

Identifikacija prilika i prijetnji u okolini sastavni je dio strateke analize koja se

koristi u procesu stratekog planiranja. Obzirom da se planeri , obrtnici,
poduzetnici susreu s veoma kompleksnim okolinama s velikim brojem
promjena i varijabli utjecaja, njihov cjelokupni obuhvat i detaljna analiza
zahtijevala bi previe vremena i truda, a najvjerojatnije se ne bi niti isplatila
obzirom na vrijeme potrebno za provedbu takve analize i brzinu kojom se
odvijaju pojedine promjene u okolini.

Stoga se potrebno koncentrirati na one injenice i dogaaje koji imaju najvei

(kritini) utjecaj na trenutnu situaciju u kojoj se nalazi neko poduzee. SWOT
analiza upravo omoguava izradu takve analize.

Matrica predstavlja konceptualni okvir za sustavnu analizu i olakava

usporeivanje vanjskih prijetnji i prilika s unutranjim prednostima i
nedostacima. Osnovna je svrha SWOT analize izolirati kljune injenice i
dogaaje da bi olakala strateki pristup i prepoznavanje stratekih problema

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

SWOT
Interni faktori

Strenghts interne snage, jakosti

Npr. Prednosti u managementu,
proizvodnji, informatizaciji slubi,
komunikaciji izmeu slubi i sl.

Weaknesess interne slabosti

Npr. Slabosti u managementu, slabosti
proizvodnje, financiranja, ovisnost
o zastarjelim proizvodima i sl.

Opportunities Eksterne
prilike
Npr. Tekui i budui ekonomski
uvjeti, politike i socijalne
prilike, nova dostignua
tehnologije, novi izumi

SO Strategija Maxi-Maxi, mora dati odgovor na

pitanje: Kako da na najbolji mogui nain
iskoristimo nae snage u odnosu na novo
ukazane povoljne prilike u naoj okolini ?

WO Strategija Mini-Maxi, startegija

svladavanja vlastitih slabosti, moramo
dobiti odgovor na pitanje: to uiniti da
prebrodimo nae slabosti i da iskoristimo
novo nastale prilike u okolini ?

Threats Eksterne prijetnje

Npr. Oskudica energije, jaka
konkurencija, nepovoljni
ekonomski uvjeti,
politika nestabilnost

ST Strategija Maxi Mini

Koritenje vlastitih prednosti da bi se svladale ili
izbjegle prijetnje iz okoline, moramo dobiti
odgovor na pitanje : kako moemo iskoristiti
nae snage da bi prebrodili
prijetnje iz okoline ?

WT Strategija Mini-Mini, strategija tednje,

likvidacije poslova, moramo dobiti
odgovor na pitanje : Kako minimalizirati
unutarnje slabosti da bi se prevladale
prijetnje ?

Eksterni faktori

34

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Vjeba 3 : SWOT analiza

Izrada

SWOT analize odabranog poduzea ili

obrta (sudionici predavanja)

35

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Analiza konkurencije (eksterna

okolina)

36

Analiza konkurencije sastavni je dio SWOT analize, no mogue ju je

provoditi i zasebno.
U poslu, svakako nije dobro gubiti iz vida to radi konkurencija. Veina
podataka o konkurentima dostupna je ve u dnevnim poslovnim
kontaktima, medijima (dnevne novine, tjednici) ali i iz specijaliziranih
istraivanja trita.
Poduzetnici i obrtnici trebaju redovito prikupljati podatke o
konkurentima, o njihovim uslugama, cijenama i proizvodima.
Veoma je vano znati da li u brani netko ubrzano raste, to taj netko
radi da ostvaruje takav rast, stvaraju li se strateki savezi.
Mnoga korisna zapaanja o konkurentima mogu se pronai u
oglasima, spotovima te na Internet stranicama konkurenata. Svaki je
konkurent potencijalna opasnost za nae poslovanje ali i potencijalna
ansa za jaanje trine pozicije.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Analiza interne okoline

37

Interna se okolina za razliku od vanjske okoline na

koju poduzetnik praktiki moe samo u nekim
dijelovima utjecati, nalazi se u potpunosti u vlastitoj
domeni i kontroli.
Analiza interne okoline usmjerena je na definiranje
unutarnjih snaga i slabosti to je ve prije spomenuto
u SWOT analizi te na analizu organizacijske
strukture, organizacijske kulture i organizacijskih
resursa.
Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Kreiranje portfolio plana

Poto poduzee razjasni svoje snage i slabosti, ona mora preispitati sve svoje kljune
tekue poslove i odluiti to da uini sa pojedinim poslom. Odluivanje o poslovima koje
treba ostvariti, podrati, smanjiti ili odbaciti glavni je zadatak stratekog planiranja.

Primjenom portfolio modela, poduzee dobiva neophodan analitiki instrumentarij nuan

za ocjenu faktora okruenja i vlastite pozicije u pojedinim segmentima trita koje ine
graani i gospodarstvenici . Iz uobiajene portfolio matrice mogue je definirati etiri vrste
poslovnih strategija za pojedina strategijska podruja :
Kvadrant oznaen Upitnici pokazuje da taj proizvod ili usluga (ili u tom segmentu
poduzee) ima slabu poziciju na tritu ali da trite ima visoku stopu rasta. To znai da
takav proizvod zahtjeva ulaganja da bi se poboljala njegova pozicija na tritu.
Za razliku od toga kvadrant Zvijezde obiljeava snaan rast i visok udio na tritu to
ukazuje da su ti poslovi lideri na tritu.
Kvadrant Krave muzare ukazuje da poduzee u tim poslovima ima jaku poziciju na
tritu ali dugorono ti poslovi nemaju svijetlu budunost obzirom na nisku stopu rasta
trita. To su poslovi cash flow-a, izvori gotovine i treba ih koristiti dok se ne iscrpe.
Kvadrant Psi predstavlja bezvrijedne poslove koje treba im prije napustiti obzirom da
odvlae resurse poduzea te da nemaju budunost niti su izvor prihoda.

38

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Vjeba 4: Portfolio analiza

Relativni udio na tritu
ZVIJEZDE
Vodei poslovi

UPITNICI
Poslovi ispitivanja marke proizvoda

KRAVE MUZARE
Poslovi izvora gotovine

PSI
Bezvrijedni poslovi

Stopa rasta na
tritu

* Jedan sudionik predavanja

39

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Plan novih poslova

40

Za postojee poslove nekog poduzea njezin e portfolio plan

rasti do stanovite razine oekivanja i tonosti procjene.
Meutim, esto predviana prodaja ili profit nee se ostvariti u
oekivanim razmjerima. Stoga je nuno da se poduzee na
osnovi portfolio plana odlui na naputanje odreenih poslova
te da planom novih poslova, naputene zamijeni, realizira i
ostvari odreeni profit.
Jaz stratekog planiranja, dakle, razlika izmeu eljene prodaje
i oekivane prodaje, poduzee e premostiti odabirom
dugorone strategije nastupa na tritu. Ona se moe temeljiti
na intenzivnom rastu, integracijskom rastu ili diverzifikacijskom
rastu
Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Marketing planiranje i strategije

Nakon

to smo procesom stratekog

planiranja definirali svoju viziju, misiju, ciljeve
i portfolio plan kao i plan novih poslova,
potrebno je da svako poduzee razvije svoj
proces upravljanja marketingom koji e
rezultirati detaljnijim poslovnim planommarketing programom poradi provoenja
svih prije definiranih ciljeva, realizacije svoje
vizije i misije.

41

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Marketing planiranje i strategije

Dakle, proces upravljanja marketingom sadri analizu mogunosti trita, istraivanje i

selekcioniranje ciljnih trita, razvijanje marketing strategija, planiranje marketing taktika i
primjenu i kontrolu marketing napora.

Prvi je zadatak marketing upravljanja da analiza trine mogunosti, gdje isti moraju
analizirati koji se to dogaaji dogaaju u marketing okolini poduzea, (makro i mikro
okolini). Poduzetnici, obrtnici, marketeri ili strateki planeri moraju biti upoznati s
tendencijama demografskog, ekonomskog, prirodnog, tehnolokog, politiko-pravnog i
drutveno kulturnog razvoja okoline i drutva koji ih okruuju i iji su sastavni dio. Takoer,
s druge strane, moraju veoma dobro poznavati i svoju mikrookolinu, poev od sebe
samih, zatim svojih kupaca, dobavljaa i konkurenata.

**** Poznati kineski strateg, Sun Tzu, rekao je ovako: Upoznaj svoje neprijatelje i
upoznaj sebe i moe se boriti u stotinama bitaka a da nikada ne izgubi. Upravo to
je poruka za vas budue poduzetnike. Bit je znati to drugi rade i to kompanija
moe

42

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Marketing strategije i planiranje

Drugi zadatak marketing upravljanja je istraivanje trita i odabir ciljnih

trita. Istraivanje trita predstavlja standardizirani postupak, zasnovan na
principima znanstvene metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju
podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odluivanju i rjeavanju
problema na podruju marketinga. Trino mjerenje, usporeivanje s
konkurentskim poduzeima ili ak s prijedlozima novim idejama o poduzeu,
predvianje buduih trendova i kretanja potreba, elja, razvoja jesu kljuni
inputi marketinga kako u proizvodnji i kreiranju novih usluga i poboljanju starih
tako i stratekim planerima-direktoru, rukovodiocu tvrtke, obrtniku.

***FORD EDSEL---------------FORD MUSTANG

43

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Marketing strategije i planiranje

44

Trei zadatak marketing upravljanja je definiranje marketing

strategija, odnosno naina na koji e se ostvariti marketing
ciljevi koji proizlaze iz glavnih ciljeva utvrenih stratekim
planiranjem. Marketing strategija obuhvaa marketing poslove,
marketing mix i marketing alokaciju sredstava. Strategija
marketinga nije nita drugo do provoenje plana djelovanja
taktiki, prema unaprijed zacrtanim ciljevima i zadacima koji su
definirani stratekim planiranjem.
Marketing strategija definirana je od nekoliko meusobno
povezanih elemenata: PROIZVOD, DISTRIBUCIJA,
PROMOCIJA I CIJENA=MARKETING MIX

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Proces upravljanja marketingom

Inputi iz trita u
marketing slubu
ili direktno
poduzetniku
istraivanje
trita,
promatranje,
ispitivanje,
eksperiment

45

Analiza
Misija i
stratekog
ciljevi
planiranja
SWOT, makro i
mikro okolina

Marketing

Marketing

plan

Izvrenje i
kontrola

Portfolio
analiza
Plan novih
poslova
Definiranje
strategija
(definiranje
marketing
mixa)

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Marketing plan/MMIX

46

U primjeni marketing koncepcije, poslovni ljudi konstantno

tragaju za takvim marketing programom koji e proizvesti profit
za bilo koju vrstu proizvoda ili usluge kojom se oni bave.
Marketing mix je kombinacija kontroliranih marketing varijabli
kojima se koristi odreena tvrtka da bi postigla traenu razinu
prodaje i realizaciju ciljeva na odabranom tritu.
Obino marketing mix elemente definiramo prema McCarthyiju
kroz 4 kljuna faktora, Proizvod, Cijena, Distribucija i Promocija
(4P, product,place,price, promotion).

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

MMIX
Proizvod/Usluga

Distribucija

Kvaliteta,
Karakteristike,
pakiranje, Stil, ime
marke, veliina,
garancija i dr.

Ciljano trite

Cijena
Cjenik,
popusti,
bonifikacije,
rabat, rok
plaanja,
kreditiranje

47

Kanali prodaje,
pokrivenost trita,
koliina zaliha,
lokacija, transport

Promocija
Ekonomska
propaganda,
osobna prodaja,
Publicitet,
Unapreenje
prodaje

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

MMIX-Proizvod

48

Osnovna varijabla je proizvod. Niti najbolja promocija ne moe prodati LO proizvod ili
uslugu. Proizvod ili usluga je materijalizirana ponuda na tritu, koji ima svoje karakteristike,
pakiranje i svoju oznaku marke.
Marketing predstavlja primjenu marketing koncepcije i specifinosti i na usluge i to u sklopu
marketinga usluga. Specifinosti marketinga usluga proizlaze iz slijedeih karakteristika
usluga:
Neopipljivost (nevidljivost) usluga proizlazi iz injenice da prije same kupnje usluge nije
mogue vidjeti, kuati, osjetiti, uti ni mirisati. Kupac mora jednostavno vjerovati onome, tko
mu prua uslugu. Usluge se ne mogu posjedovati i nemaju svoja pregledljiva svojstva koja
se mogu pregledati prije kupnje. Ukratko, veoma je teko doi na prodajno mjesto ili na
alter banke, pozorno pregledati uslugu, kupiti je i ponijeti sa sobom kui. to su image i
vjerodostojnost poduzea vei to je i vjerojatnost plasiranja usluge vea.
Nedjeljivost proizvodnje od potronje tj. koritenja. Usluge se obino proizvode istodobno
kada se i koriste. Proizvodnja i potronja zbivaju se istovremeno.
Neuskladitivost usluge znai da se usluga ne moe skladititi, stavljati na zalihu za neka
budua teka vremena. Neprodana sjedala u avionu na odreenom letu ne mogu se
koristiti za drugi let.
Usluge su jako podlone heterogenosti, teko ih je standardizirati i jamiti stalnu
kvalitetu, pa stoga poduzea nastoje uskladiti usluge s nekim od postojeih standarda (ISO
9001).

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

MMIX Proizvod (marka i oznaavanje

proizvoda)

49

Marka proizvoda je ime , izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo
svojstvo koje oznaava prodavaev proizvod ili uslugu razliito
od konkurentskih proizvoda ili usluga.
Ime marke je dio marke koji se moe izgovoriti i koji sadri
slova, brojeve ili kombinaciju istih (7 Up, Levi`s, Ford, IBM)
Dio marke koji nije nainjen od rijei, nego je esto simbol ili
dizajn naziva se znak marke
Zatitni znak je zakonita oznaka koja upuuje da vlasnik ima
iskljuivo pravo uporabe marke ili nekog njezinog dijela i da je
ostalima silom zakona takva uporaba zabranjena.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Primjer 4- Marketinko razmiljanje u

praksi DHL

50

Razvijajui izuzetno uspjenu koncepciju poslovanja i

svoje temeljno naelo, dostava paketa i pismena od
stola do stola, DHL je za svoje vanije klijente uveo i
uslugu skladitenja njihovih proizvoda, tako da se
kupci mogu DHL-u obratiti izravno, naruiti to i kada
i gdje treba biti isporueno, ne marei pri tome kako
e to DHL realizirati. Ovakvim novim sustavom koji
konkurenti u kratkom roku nisu mogli kopirati, DHL je
dobio novi izvor zarade i nove prihode te je jo vie
uspio uvrstiti svoj poloaj i povjerenje u svijesti
kupaca.
Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Primjer 5. Inovacija i dobar proizvod,

Kodak

51

Estman Kodak jedna je od vodeih svjetskih kompanija koja je

ustanovila inoviranje kao jedan dio svojih svakidanjih strategija. Tako
je Kodak, meu prvima predstavio obitelj fotoaparata za jednokratnu
uporabu. Ti su aparati veoma jednostavni za upotrebu, nema
namjetanja, nema ekspozicije, nema zamijene filma i rizika od
gubitka. Kada se potroi film, aparat se predaje cijeli na razvijanje. Vrlo
jeftini za proizvodnju, ti su aparati predstavljali i predstavljaju zapravo
smotuljak filma u plastinom kuitu koji ima ugraen objektiv i
minimalan broj dijelova. Pored toga, Kodak je razvio po slinom
principu i aparat za jednokratnu uporabu za slikanje pod vodom.
Kodak je usmjerio prodaju ovih aparata u nekoliko razliitih
segmenata. Prvi je kolska djeca koja se tek ue fotografirati a i lako
izgube aparat ili ga otete zanesena igrom. Druga skupina su
impulzivni kupci koji primjeuju aparat na izlasku iz trgovine.
Impulzivan kupac kupiti e takav aparat prije odlaska na izlet,
rekreaciju, sluajnu zabavu, roendan
Osnove marketinga- IDA d.o.o.

MMIX-Cijena

Druga je vana varijabla odluivanja, Cijena. Cijena je iznos novca to ga nai

kupci moraju platiti za odreeni proizvod ili uslugu. Svaki poduzetnik, obrtnik,
poduzee mora odluiti o veleprodajnim i maloprodajnim cijenama, o popustima,
bonifikacijama, uvjetima kreditiranja i sl.
Bitka za cijene ne dogaa se samo na tritu prodaje. Bitka za cijene vodi se i sa
dobavljaima. Svatko se bori za sebe, no svi su svjesni da se moraju sporazumjeti
u nekim zadanim okvirima cijena , jer u protivnom od posla nema nita
Odabir politike cijena filozofija je koja vodi odluke o cijenama ili pravac akcije
smiljene da na njih utjee. Kako e se cijena odrediti u prvom redu ovisiti e o
ulaznim trokovima, no moe i ovisi o vladinim propisima, o specifinim
konkurentskim situacijama, o gospodarskim uvjetima i tome slino.

** Primjer: Nekoliko je strategija politike cijena- Pobiranje vrhnja, kada imamo posve nov proizvod,
za kojeg znamo da ga kupci ele, na trite izlazimo sa maksimalnom moguom cijenom,
kasnije kroz ivotni ciklus proizvoda i trine uvjete tu cijenu korigiramo. Penetracijska cijena
drugi je oblik strategije politike cijena. Penetracijska cijena je nia cijena od konkurentske zbog
otvaranja mogunosti za ulazak na trite. Psiholoko odreivanje cijena moe biti odreivanje
cijena metodom okruglog broja, ili zavravajui cijene odreenim brojkama.(100 ili 99,99)

52

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

MMIX-Distribucija

Trea je varijabla Marketing mixa Distribucija. Distribucija oznaava sve

razliite aktivnosti koje poduzee mora poduzeti da bi proizvod ili usluga postao
dostupan ciljanim potroaima. Te aktivnosti podrazumijevaju odluke o
kanalima prodaje, fizikoj distribuciji, skladitenju i sl.
Veleprodaja i maloprodaja, kod distribucije kljune su odluke kako plasirati
proizvod na trite, kako mu osigurati da bude dostupan na prodajnim
mjestima. Mnogi su dobri proizvodi ili usluge izgubili jer nisu bili dostupni u
dovoljnoj koliini na tritu u vrijeme kada je potranja za istima rasla(sjetimo
se naeg parketara ili keramiara)

**Primjer: Distribucija ima zadatak da usluga banke postane raspoloiva buduim

korisnicima. Kanali distribucije banaka dijele se na: bankovne altere
(multifunkcionalni, specijalizirani i tkz. lagani alteri), automatske kanale
distribucije (remote banking, self service alteri, point of sale, bankomati i
kreditne kartice) i internet banking (odnosno on-line bankarstvo i home banking
kojega prua priblino 23 % banaka u SAD-u ). [

53

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

MMIX-Promocija

54

I posljednja, moda i najpoznatija varijabla MMIX-a je Promocija. Promocija

predstavlja sve razliite aktivnosti koje poduzima neko poduzee da bi saopilo ili
prenijelo odlike svojih proizvoda odreenim ciljanim skupinama. Promocija
obuhvaa aktivnosti ekonomske propagande, unapreenja prodaje, publiciteta i
osobne prodaje
Ekonomska propaganda je svaki oblik prezentacije ili promocije ideja koje plaa
odreeni sponzor.(tiskani oglasi, radio poruke, tv spotovi, potanske poiljke,
katalozi, filmovi, broure, prospekti, knjiice, plakati, leci, simboli, amblemi)
Unapreenje prodaje su kratkoroni poticaji koji nas navode na kupnju proizvoda
ili usluge (Nagradni natjeaj, tombola, kupi 1 dobije 2, demonstracije proizvoda,
trgovake markice, povratni kuponi, izlobe, sajmovi, lutrije i sl.)
Publicitet je stimulacija potranje za proizvodom, uslugom ili poduzeem koja nije
osobna, plasiranjem razliitih novosti o nekom proizvodu ili usluzi putem tampe,
televizije, radija ili drugih oblika komuniciranja sa kupcima koje ne plaa sponzor
(novinski lanci, razgovori, dobrotvorni prilozi, eko akcije, odnosi s javnou).
Osobna prodaja je usmena prezentacija proizvoda ili usluge kojoj je cilj prodaja
putem razgovora s jednim ili vie kupaca.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Primjer 6.- Osobna prodaja Sindrom

trgovca koji se previe trudi

55

Razni analitiari i psiholozi sve nas vie upozoravaju da je

suvremeni kupac sve alerginiji na trgovca koji se previe trudi,
koji je agresivan, nametljiv. Samosvjestan kupac koji
samostalno bira u preobilju razliitih vrsta roba ne podnosi da
bude dodatno obraivan i uvjeravan. Novi, suvremeni kupci
trae trgovca partnera, umjerenog savjetnika koji e im u datom
trenutku predloiti za njih najpovoljnije rjeenje u odnosu na
njihov status. Istraivanja pokazuju, da su danas najuspjeniji
trgovci oni trgovci koji imaju ulogu odvjetnika kupca i koji ga
praktiki vode kroz umu alternativa ka za njega najboljem i
najpovoljnijem rjeenju. Samo se zadovoljan kupac vraa !

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

MMIX Promocija- Kako izabrati pravi

mediji ?

56

Media mix predstavlja odreenu kombinaciju medija, koje se odabire i koje garantira
ostvarivanje postavljenih ciljeva. Kombinacija medija ovisi o slijedeim kriterijima:
Ciljnim skupinama ne gledaju sve ciljne skupine iste programe, itaju iste novine
kupuju iste revije ili sluaju isti radio;
Vrsti proizvoda nisu svi mediji pogodni za oglaavanje svih proizvoda. Suludo je
oglaavati lijenike instrumente u dnevnim novinama tipa naprimjer Jutarnji list ili Glas
Istre. Jo bolji primjer je kampanja YTONG-a Hrvatska na outdoor jumbo plakatima gdje
se promoviraju njihovi proizvodi koji su usko specijalizirani i namijenjeni samo graditeljima i
graevinarima;
Ciljevima promotivne kampanje ovisno to se eli postii, da li poveati upoznatost
(brand awarness) neke marke svih ciljnih skupina bez obzira da li e ih te ciljne skupine
kasnije kupovati ili ne ili se eli kampanja usmjeriti od samog poetka na specifine
potencijalne kupce. Poveanje upoznatosti obino se koristi onda kada se prodire na neka
nova trita gdje je ime kompanije nepoznato. Takve kampanje se nazivaju jo i image
kampanje (1996. Siemens Image, 2000. Daewoo u Italiji, 2000. Ford globalna kampanja);
Geografskoj razdijeljenosti trita ovisno o razdijeljenosti trita media mix uvijek
moe biti sastavljen samo iz nacionalnih medija koji pokrivaju cijelo trite ili iz desetak
lokalnih medija kojima se takoer pokriva cijeli teritorij ali na drugi nain.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

MMIX Promocija/neki uspjeni oglasi

57

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

MMIX Promocija i WEB

58

Danas je gotovo svaka tvrtka prisutna na web-u. Internet je

novi kanal prodaje, novi put od proizvoaa do potroaa.
Prednosti prezentacije na web-u- velika koliina informacija
koja se moe prikazati potencijalnim kupcima, samosvjesni
kupci trae podatke o odreenim proizvodima i uslugama,
usporeuju jedno poduzee s konkurentima, vizualizacija
proizvoda, virtualne etnje.
Web zamjenjuje prodavae ?
Web prodaja i online plaanje kupljene robe ine nove
prednosti u prodaji.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Kraj drugog dijela

Rasprava,

59

pitanja.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.

Za one koji ele nauiti vie-korisna

literatura i linkovi

60

Kotler, Philip: Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, Zagreb, 1988.,

asopis Raunovodstvo i financije, broj 8, kolovoz 1997., Dr. Marin Buble: Proces
stratekog menedmenta i njegove bitne komponente.
Sun Tzu: The Art of War, Trerling Publishing Compan, 1990.
Mira Marui: Istraivanje trita, Informator ,Zagreb, 1992.,
Sally Dibb i dr., Marketing, MATE, Zagreb, 1995.
Goran Kauzlari: Marketing alat uspjenih, Alineja, Zagreb, 1996.
Al Ries i Jack Trout: Marketing naglavce, Privredni vjesnik, Zagreb, 1993.

Osnove marketinga- IDA d.o.o.