UDK 658.8.012.

12, Pregledni rad

LANCI/PAPERS
Istraivanje stavova
potroaa: neke tekoe,
problemi i dileme
Dragutin Guti, Niko Sadri
Uvod
Apstrakt: Postoje
Stavovi
podruja u marke-tingu potroaa
o kojima se pisalo, pie su
i u
se i pisat e se, ali
teoriji, ali i
izgleda da nikada nee
u
praksi
biti potpuno ni
marketing
razjanjena, ni poznata.
a oduvek
O stavovima potroaa
pie se ve vie od pola zauzimali
veka. Nastale su brojne centralno
teorije, radovi, istrai- mesto. To
vanja Ta svojevrsna je i realno,
kula Vavilonska jo je i jer
dandanas vidljiva i
nespojivo
aktuelna. Zvui
bi
bilo
neverovatno, ali jo
definisati
uvek izgleda da ni po
marketing
temeljnim pitanjima
kao
stavova potroaa ne
filozofiju
postoje usklaena
kreiranja
stanovita brojnih
zadovoljst
teoretiara, praktiara i
va
istraivaa u oblasti
potroaa,
marketinga. Ovaj rad je
a zna se da
tek samo jedan mali,
u spektru
simbolian osvrt i
zapokuaj da rasvetli
dovoljstva
brojne dileme i
razmimoilaenja kako u stavovi
shvatanju, tako i u
imaju
istraivanjima stavova skoro
u
potroaa.
pravilu

Kljune
rei: svoje
Stavovi potroaa; zapaeno
skale
merenja;
1
istraivanje
stavova; semantiki mesto .
diferencijal
Celi je

niz
razliitih
problema,
tekoa i
dilema
koji dolaze
iz
razliitih
strana
i
razliitih
su

sadraja, a koji se
veoma esto postavljaju
kao ka-men spoticanja u
istraivanju
stavova
potroaa. Deo njih
sadran je ve u
razliitim shvatanjima i
samog pojma stavova.
Drugi deo je u jo nereenoj zagonetki odnosa
stavova i ponaanja
potroaa. Trei deo je
me-todoloke naravi u
istraivanju. etvrti u
primenama
razliitih,
brojnih tehnika koje
istraivaima stoje na
raspolaganju
u
istraivanju
stavova.
Cilj je ovog rada da
ukae i ukratko izloi
postojeim i buduim
istra-ivaima stavova
potroaa na osnovne
sadraje tih tekoa,
problema i dilema kako
bi se efikasnije bavili
ovom
izuzetno
sloenom i jo uvek
nedovoljno
poznatom
problematikom.

1. Razilaenja
oko pojma
stavova
potroaa
Zvui
moda
neverovatno, ali od 60tih godina proteklog
veka pa sve do danas
veoma malo istraivaa
razume i zna pojam,
sutinu
i
znaenje
stavova u marketingu.
Jo ih je manje koji ih

znaju ispitivati i elaboracije

uopte kori-stiti na . Shvatanje
adekvatan
i je
verproduktivan nain. balna
Zato je to tako? U manifestac
definicijama
i ija tvrdnji i
uopte ivotu pojam pretpostav
stava se, neretko ki.
izjednaava
s Miljenje
razliitim
je,
pak,
pojmovima kao to vlastita
su:
shvatanje, izja-va
miljenje, pogled oveka o
na svet i dr. Stav je njegovom
primar-no
stavu,
emocionalni
situaciji ili
doivljaj za razliku objektu.
od shvatanja koje Miljenje
je
intelektualne moe, ali
naravi i zasniva se ne mora,
na
procesima da
bude
racionalne
verbalna

151

manifestacija stava. Ni
pogled na svet ne
odraa-va individualni
stav
pojedinca,
jer
najee odraava celi
sistem stavova. Senei
tako u izvesnom smislu
pogreno
stavove
izjednaava s motivima: Primarni razlog za
merenje stavova je
dobivanje
uvida
u
razloge zato se ljudi
ponaaju na nain kako
to ine (Senei J.,
1997, str.81).

1Nema

zadovoljnog
potroaa s negativnim
stavovima o proizvodu
niti
nezadovoljnog
potroaa s pozitivnim
stavovima.

Zvaninih
definicija
stava
ima
nekoliko
desetina. Mada je to
izreeno davno, ali jo
uvek
je
Allporto-va
definicija stava pojmovno
i sadrajno aktuelna. On
kae da je stav mentalno i
neuralno stanje spremnosti
organizma, organizovano
na iskustvu koje ima
direk-tan i dinamiki uticaj
na relacije individuuma
pre-ma svim objektima i
situacijama na koje se
odnosi (Allport G., 1972,
str. 52)
Stav je, iznad svega,
vrlo
kompleksna
psiholoka kategorija, time
i znaajna u ponaanju
ljudi uopte, pa tako i kao
potroaa
materijalnih
dobara i usluga. Upravo u
toj
sloenosti
i
kompleksnosti
lei
temeljna
bit
nerazumevanja i time
pogrenih
pristupa
stavovi-ma potroaa.

2. Za

ne
m
ari
va
nj
e
sl
o
en
os
ti
st
av
ov
a
Stavovi
spadaju
u
najsloenije
psihike
procese.
Nji-hova
sloenost, a ujedno i
kompleksnost dolazi do
punog izraaja u njihovom

ispitivanju. Nije nikakva

retkost uveriti se da u
brojnim ispitivanjima i
istra-ivanjima
stavova
nedostaju bitni sadraji
kao to su: utvrivanje
dimenzija,
komponenti,
izvora
nastajanja
i
stabilnosti stavova koji se
istrauju. Najee se rezultati istraivanja stavova
potroaa svode na konstatacije
o
postojanju
pozitivnih ili negativnih
stavova, te, retko kada, da
se pokua te registrovane
stavove dovesti u vezu s
uoenim
oblicima
ponaanja potro-aa.
Sloenost stavova,
dakle, ine sledei
sadraji:

1. Komponenate

stava.
Prevladavaju miljenja
da se stavovi sastoje od
tri
meusobno
povezane, uskla-ene i
zavisne
komponente.:
kognitivne, afektivne
1 konativne.
Kognitivnu
komponentu ine
znanja, iskustvo.
oekivanja i verovanja
prema objektu
ispitivanja prema kojem
postoji stav. Afektivna
ili emocionalna
komponenta se iskazuje
kroz
stepene dopadljivosti ili
odbojnosti
prema
objektu
1 izraava se kroz
elju, znatielju,
enju, divljenje
naklonost prema
proizvodu/usluzi, a
konativna znai
spremnost ispitanika u
pribliavanju ili
udaljavanju od objekta
i izraava se kroz
nameru kupnje,
lojalnost proizvodu,
preferenciju proizvo-da
i sl.
2. Smer stava. Dajui nam

svoje odgovore na
zadane asocijacije (na
primer u semantikim
skalama diferencijala)
ispitanici (potroai)
nam i nesvesno kroz
ocenjivanje ponuenih
im skala iskazuju ne
samo komponente, ve i
smer i intenzitet vlastitog

stava. Spoznaja o
komponentama stava, a
ne samo karakteru i
snazi stava (npr.
pozitivan stav slabog
intenziteta) ima veliku
vrednost u definisanju
marketing strategija i
marketing aktivnosti kao
na primer promotivnih
aktivnosti i sadraja u
smeru jaanja stavova
potroaa prema
proizvodu.
3. Dimenzije stava.
Predoavanje
kvalitativnih i
kvantitativnih razlika
stavova se
podrazumeva. Najee
su to: direkcija (smer,
pravac), ekstre-mnost
(valencija), sloenost,
usklaenost, doslednost (konstantnost u
vremenu i prostoru),
snaga (intenzitet, otpor
prema menjanju),
otvorenost (stepen
oitovanja prema
objektu, licu, situaci-ji),
svesnost (poznatost
izvora nastajanja stava),
univerzalnost (odnos
individualnih i
socijalnih stavova,
konzervativizam (tenja
za stabilnou),
progresivnost itd.
4. Stabilnost stava je,
takoe, jedna od
izuzetno vanih
njegovih karakteristika.
Podrazumeva otpornost
stavova prema faktorima
koji deluju u pravcu
njihova menjanja.
Uopte uzevi, stavovi
su relativno dosta
stabilne psiholoke
kategorije, to znai da
se ne menjaju tako lako
niti u smeru niti
intenzitetu. Osnovni
faktori stabilnosti stavova su: selektivnost
opaanja; percepcija,
pamenje, uticaj
iskustva, uticaj grupa,

informacije itd.
Poznavanje stabilnosti
stavova kod potroaa je
vrlo vredna informacija.
Pozitivni, a uz to i
stabil-ni stavovi ukazuju
na potrebu njihovog
jaanja, uvrivanja i
zadravanja jer se tako
poveava
i lojalnost potroaa.
Suprotno
njima,
negativni
stavovi
potroaa
prema
proizvodu/usluzi
su
in-formacija na koju
marketing menaderi
ne
smeju
biti
indiferentni
5. Izvori nastajanja
stava su brojni.
Najee se kao izvori
nastajanja stava
potroaa spominju:

152 Dragutin
Guti, Niko Sadri

opti faktori linosti

potroaa,
psihosocijalne interakcije u grupi kojoj
potroaa pripada,
potrebe potroaa,
iskustvo s ranijim
kupovinama i s
proizvodom,
informacije itd.
Metodom semantikog
diferencijala, na primer,
se dolazi i do stavova
grupe segmenta
potroaa. Prikazani kao
kriva prosene vrednosti
stavova ispitanika mogu
biti korisni u analizi
disperzije individualnih
stavova i njihovog
odstupanja od prosenih
stavova stavova grupe
kojoj pripadaju.

3. Rela

cija
stav
ovi pon
aan
je
potr
oa
a
Zato
su
stavovi
interesantni sa aspekta
marketinga? I tu nailazimo
na opti, neselektivan i
nedovoljno oba-zriv pristup.
U
udbenicima
koji
obrauju
podruje
ponaanja
potroaa,
uvrtava ih se uglavnom
redov-no u bitne psiholoke
faktore
ponaanja
potroaa.. No, pogledi o
odnosu stavova i ponaanja
potroaa su sve samo ne i
homogeni. Naprotiv, vrlo su
diver-gentni. Fishbein o
tome kae: Vie od 70
godina
od
poetka
istraivanja stavova, jo je
malo ili nikako evi-dentno
da
stavovi
pojedinaca
prema
nekom
objektu
pokazuju nekakav odnos
izmeu stava i ponaanja.
ee su studije u kojima se
nastoji dokazati da je stav
posledica
ponaanja
(Fishbein M., 1980, str.
477).
Za razliku od takvih
miljenja, Barton daje primarnu ulogu stavovima u
ponaanju: Proces kojim
ovek i njegov mozak
dolazi do uverenja nije
samo sloen, nego esto i
podsvesan proces. Moglo
bi
se
s
praktinom
sigurnou tvrditi da je
moda 90% im-pulsa za
kupovinu na bazi stavova
(Burton J., 1950, str. 119).
Trea, pak grupa tvrdi da
stavovi
uslovlja-vaju

ponaanje,
ali
i
da
ponaanje potroaa utie
na stavove. Poznavanje
stavova
ne
moe
s
potpunom
sigurnou
predvideti ponaanje ljudi
ije stavove po-

znajemo. Akcije ljudi ne

moraju
uvek
biti
rezultatom stava, jer su
mogue
akcije
posve
suprotne
postojeim
stavovima. Ponaanje ljudi
ovisi o masi razliitih determiniuih faktora, a
stavovi su jedan od njih,
istina vrlo znaajan, ali ne
i odluujui u svakoj
situaciji ( Rot N., 1975,
str. 281).
Zato su miljenja
pojedinih autora o odnosu
sta-vova i ponaanja tako
razliita?
Moda
dio
odgovora lei i u injenici
da
relaciju
stavoviponaanje potro-aa nije
mogue, barem to se

prakse tie, promatrati

univerzalistiki. Taj odnos
treba promatrati s aspekta
konkretnog
proizvoda/usluge,
konkretnog trita i u
odreenom vremenu. Na
istom tritu, istom segmentu potroaa, a u
razliitim
vremenima,
stavovi potroaa se mogu
razlikovati ne samo po
intenzitetu, ve i smeru.
Meuodnos stavova i
ostalih
faktora
(psiholokih, drutvenih,
elemenata marketinga) na
ponaanje po-troaa i
verovatnost da e doi do
kupovine predsta-vili smo
na sl.1.
u
SLIKA 1. Odnos
stavova potroaa i
ostalih faktora

ponaa
nju

Istraivanje
stavova
potroaa: neke
tekoe,
problemi i
dileme
153

TABELA 1. Odnos koncepta stavova, komponenti stavova i metoda istraivanja stavova potroaa
Metode istraivanja
Komponenta stavova

Kognitivna
(spoznajna, saznajna)

ankete
Elementi- istraivanja

skale
(ta u stvari istraujemo?)
- baterije stavova
- multivarijantne
- injenice
metode - brainstorming
- spoznaje
- sinergija
- znanja
- skale
- verovanja

Afektivna
(emocionalna, osetilna)

Konativna
(radna, akciona)

- dubinski intervjui projektivne tehnike psihodrama,

oseaji
- laboratorijske metode miljenja
eksperimentalni pristupi oekivanja
ankete
elje
- skale
- baterije
stavova - paneli
akcije
- opservacija
planovi
delovanja
namere

stavova koje
ljudi
zauzimaju
4. Is
prema
pi
nekom
ti
proizvodu ili
va
njihovoj
nj
marki
e
(Kotler Ph.,
str. 144).
st
U
av
mnogim
ov
istraivanjima
a
merenje
ko
stavova ima
d
centralno
mesto.
po
Strategija
tr
marketinkog
o
segmentiraa
nja esto je
a
zasnovana na
Stavove
potroaa podacima o
poznajemo i izuavamo ve stavu.
vie od 60 godina, a jo Odrei-vanje
uvek
nemamo
neku stavova
kompleksnu
me-todu razliitih
kojom bi se oni istraivali. marketinkih
Umesto toga danas se jo segmenata
uvek koriste razliite, u biti pre-ma
parcijalne metode, kojima proizvodu
se
najee
istrauju moe
biti
pojedine komponente i osnova
za
dimenzije
stavova razvijanje
potroaa.2
strategije
Na vrednost istraivanja pozicioniranj
stavova potroaa ukazi- a. Osim toga,
vali su mnogi autori. Tako pretpostavljen
Kotler, istiui vrednost i a veza izmesadraje
marketing u stavova i
kontrole kao instrument ponaanja
ranog upozorenja uprave na pomae
u
predstojee promene u predvianju
trnom udelu upuuje na prihva-tanja
sistemsko ispitivanje i proizvoda i u
praenje sta-vova kupaca i razvoju
potroaa (Kotler Ph.,
marketinkih
1988, str. 779). Isti autor
programa.
tvrdi da kompanija moe
imati mnogo koristi od
istraivanja
razliitih

2Najvei broj
istraivanja se
primarno usmerava na
afektivnu komponentu
stavova koja, istina,

stavovi
ma daje
potrebn
u
vrednos
t,

neevi
T.,
Vignali
C.,
Je
D.,
di Vrontis
2004,
str.
na
3
, 135).
vie
ali Ima
ne grupa
m problema koji
al nastaju vezano
a,
uz ispitivanje
po
te stavova
ko potroaa.
za
a Istiemo
u ovu priliku tri:
m 1. Problemi
er
koji
en
proizlaze
ju
sta iz
vo nepoznava
i
va nja
jes pogrenog
t
da razumeva
i
su nja
shvatanja
to
izr stavova
az 2. Problemi
ito vezani uz
su nivo
bj
svesnosti
ek ispitanika
tiv (pone troaa) o
i
njegovom
po stavu
ne
ka 3. Problemi
nastali
d
ap zbog
str nepaljiv
ak
e
tn
primene
e
metopr
edologije
do ispitivanj
d
a stavova
be
potroa

(V a
ra
t , stabilnost.
e

i
n
u

4.1.
Nepoznava
nje sutine
stavova
Jedna
od
najeih
greaka koje se
neretko ine u
is-pitivanju
stavova
potroaa jeste
njihovo
temeljno
nerazumevanje
i
nepoznavanje.4
Najee
se
stavove
izjednaava s
pojmom
miljenje
i
zaboravlja se
da je miljenje
samo verbalna
manifestacija
stava o emu
smo
ve
govorili. Drugi,
pak
stavove
istrauju kroz
zadovoljstvo
i oekivanja
to je, takoer,
nepot-

3 Uopte gledano

kojima
se bave
ljudi
ne
uopte,
poznaju
teko
ine
prihvataju i
da stvari s sve da

4 Naalost,

svugde, pa tako
i u marketing
istraivanjima
stavova
potroaa gde
nisu dovoljno
razvijene
metode merenja
stavova, stvara
se plodno tlo za
razliite
subjektivne
procene.

druge
uvere da
ih
oni
upravo
najbolje
poznaju.

154

Guti,

Niko

Sadri

TABELA 2. Odnos nivoa svesnosti stavova i njihove verbalizacije,

te metoda koje treba koristiti u istraivanju stavova potroaa
Stanje svesti ispitanika
(potroaa)
Potroa (ispitanik) je relativno
svestan svog stava
Potroa (ispitanik) je relativno
svestan svog stava
Potroa (ispitanik) nije
potpuno svestan ili je
delimino svestan svog stava
Potroa (ispitanik) nije
potpuno svestan ili je
delimino svestan svog stava

Oekivana verbalizacija stava

Zna relativno dobro i potpuno svoj stav
i eli nam ga rei (kooperativan odnos
ispitanika)
Zna relativno dobro svoj stav i ne eli nam
ga rei (skriva ga iz njemu poznatih razloga,
ciljeva i interesa) nekooperativan odnos
ispitanika
Uopte gledano on ne zna tano svoj stav
i ne zna ta bi nam u zamenu za svoje
neznanje rekao (kooperativan odnos
ispitanika)
Misli i sasvim pogreno pretpostavlja da
zna svoj stav, ali ne elei to otkriti on
umesto toga svesno izmilja i konstruie
razliuite sadraje (nekooperativan odnos
ispitanika)
pojmove kao to su
oekivanja i
zadovoljstvo.

puno poznavanje koncepta stavova. 5 No, upitnim je

koliko je uopte i ta verbalizacija odraz stvarnog
stava kod potroaa odnosno gde dolazi svesno ili
podsve-sno (namerno ili sluajno) do iskrivljavanja
stvarnih stavova kod ispitanika. Istraujui
miljenje dolazi se samo do novog miljenja
(miljenje produkuje samo novo miljenje), a
miljenja i stavovi nemaju obino ni priblian znak
jednakosti.
U tabeli 1. predstavljamo odnos koncepta stava,
njegovih komponenti, sadraja merenja komponenti
stavova i metode istraivanja.
Istraujui injenice, spoznaje, znanja i
verovanja mi u stvari pokuavamo istraiti samo
kognitivnu komponentu stavova. Ako, pak,
istraujemo osea-je, miljenja, elje ili oekivanja
od proizvoda/usluge istraujemo samo afektivnu
komponentu stavova. Akcije, planove, delovanja i
namere potroaa usme-ravaju nas na samo
konativnu komponentu stavova. Ali istraujui sve
te kategorije zajedno (integrisano), realno moemo
doi do stavova potroaa i njihovih dimenzija.
Razliite su i metode ispitivanja svake od ovih
kate-gorija. Ve i ta injenica stavlja nas u sasvim
ozbiljnu dilemu pri izboru metode ili vie metoda
(meusobno ih kombinujui) kod ispitivanja stavova
potroaa.

5Videti npr.: Grupa autora: Tourism and Hospitality Management, Fakultet za turizam i hotelijerski menadment, Opatija,
Vol.13, No.1., March 2007. gde su stavovi turista mereni kroz

Metode ispitivanja stavova

- ankete
- skale
- baterija stavova
- skale
- baterije stavova
- projektivne tehnike
- projektivne tehnike
- dubinski intervjui
- multivarijantne metode
-

projektivne tehnike
dubinski intervjui
eksperimentalna ispitivanja
laboratorijska ispitivanja

4.2. Stavovi i nivo

svesti ispitanika
Drugi,
ne
manje
zanemariv problem je
vezan uz nivo i strukturu
svesti
ispitanika
(potroaa) o njegovom
stavu. Stavovi su vrlo
kompleksne
trodimenzional-ne
mentalne
strukture
(trodimenzionalni
mentalni
procesi)
i
ispitanici
(nosioci
stavova) esto ih nisu ni
svesni.6 Upitno je isto
tako
kako
homogenizovati
tako
razliite
stavove
ispitanika koji se uz to
nalaze
u
razliitim
nivoima
svesnosti
njihovih nosilaca (individualne stavove) u
socijalne
stavove
(stavove
grupa
ispitanika).7
U
tabeli
2
prikazujemo odnos nivoa
svesnosti
sta-vova
potroaa i mogunosti
njihove verbalizacije, te
metoda koje je mogue i
potrebno koristiti vezano

uz te nivoe svesti.
Ovisno o nivou svesti ispitanika o njegovom sta-vu
(svestan ili nije svestan), on nam moe ili ne moe
verbalizirati taj svoj stav pri ispitivanju. Stoga je
neop-hodno, ovisno i od nivoa svesti ispitanika prii
izboru

6 Trodimenzionalnost mentalnih procesa stavova ine: procesi

znanja (znanja, verovanja, iskustva), procesi emocija

(emocije, oseaji), procesi

aktivnosti (namere, planovi,
akcije). To nisu odvojeni,
meusobno nezavisni, ve
najee integrirani, nedeljivi i visokokorelirani
mentalni procesi to
istraivanju stavova daje
posebnu sloenost i
zahtevnost.

7 Radi se o procesima

Istraivanje
stavova

transformacije individualnih
stavova u grupne stavove uz
pomo razliitih
mehanizama psihosocijalne
interakcije u grupi kao to
su: imitacija, sugestija,
simpatija i antipatija,
identifikacija, socijalni
pritisci, nagrade i obeanja,
pretnje, facilitacija,
inhibicija itd.

potroaa: neke problemi i dileme

tekoe,
155

SLIKA 2. Koncept semantikog diferencijala

nivo svesti
pogreaka i
ispitanika, te
nerealnih
model (nain)
rezultata u
primene tih
registrometoda za
potrebe
vanju
i
ispitivanja
merenju
(registrovanja
stavova
i merenja)
potroaa.8
stavova

4.3. Izbor
metodologi
je
ispitivanja
stavova
Citirajui R.
Supeka, Roko
navodi:
Glavni
problem
merenja
stavova
pomou skala
sastoji se u
tome da se
niz
pitanja,
stavova
ili
elemenata
odgovaraju (itema),
e metode rasporedi
ili metoda uzdu jednog
ispitivanja kontinuiteta.
stavova
Drugim
(Turudin reima, radi
imunec se o tome da
J., 1990). se
serija
Ukoliko se kvalitativnih
to
injenica
zanemari (koje se odpri
ispitivanju 8Svojevrst
i
sve an je
ispitanike problem u
psihodija
(bez obzira gnostiko
na
nivo m smislu
iz-bor
nji-hove
metoda u
svesti)
dijagnosti
neselektivn kom
o ispituje, arsenalu
sasvim je kojima bi
izvesno da se trebalo
utvrivati
e doi do

potroaa.
Veina tih
metoda
nastala je i
dan danas se
koristi
uglavnom za
potrebe
klinike
psihologije i
psihijatrije i
jo uvek ne
postoje
pouzdaniji
podaci o
mogunostim
a, pa time i
rezultatima
njihove
primene na
podruju
istraivanja
stavova
potroaa i u
marketing
istraivanjima
.

to
koje)
tehnike
istraiti
efikasno
njihove
determinante i
svu sloenost
stavova
i
njihovog
manifestovanj
a. Po-trebno
je, zavisno o
vrsti
i
strukturi
stavova,
te
njiho-voj
ulozi
u
konkretnom
ponaanju
prema
proizvodu/
usluzi
ili
marki
pristupiti
ispitivanju i
merenju
koriste-i
i
kombinujui
pri tome vie
metoda.
Slino kao to
se to ini u
farmakoterapi
ji kod tekih
bolesti:
kombinacijom
nekoliko
razliitih
farmaka
(lekova).
Guti,
Sadri
Niko

razumevanju
stavova i to je
posebno zna-ajno
odnosu stavova i
ponaanja
potroaa.
Ova
me-toda polazi od
konotativnog
znaenja rei i
njihovoj
diferencijaciji od
denotativnog
znaenja.

u
praksi
koriste
razliite
skale kao to
su:
Likertova,
Tur-stonova,
Gutmanova,
Stapelova
skala,
viedimenzio
-nalne kale te
baterije
stavova. No,
pored
njih
stavove
je
mogue
meriti
i
tehnikama
dubinskih
intervjua, te
projektivnim
tehnikama.
S obzirom
da su stavovi
potroaa
izuzetno
sloe-ne
nose
na
mentalne
neki
strukture na
atribut)
koje
utiu
preobrazi u
brojni poznati
kvantitativ
i
nepoznati
nu seriju
faktori, isto
(Rocco F.,
tako
nije
1988,
str.213). mogue, ako
ih se ispravno
Za
i
istraivanjeshvata
razume,
stavova
potroaa primenom
najee sejedne (pa bilo
156
Dragutin

4.3.1.
Semantiki
diferencijal
Semantiki
diferencijal
je
metoda koja u
ispitivanju stavova
potroaa
moe
ponuditi najiri i
najsadraj-niji
pristup

Denotativna
znaenja
su
slubena, renika,
lingvistiki
definisana
znaenja, dok su
konotativna
individualno
i
najee
emocionalno
obojena znaenja
pojedinih rei za
sva-kog pojedinca.
Sama
tehnika
ispitivanja stavova
potroaa sastoji se
u alokaciji zadanog
pojma od strane
ispitanika
(potroaa) u okviru
deskriptivnih skala
asocijacija na taj
pojam. Test se
obino provodi na
oko dvanaest bipolarnih
skala,
a
ispitanik ukazuje na
smer i intenzitet
svojih asocijacija u
tim skalama na
nain da zadanom
pojmu
odredi
bipolarno mesto i
intenzitet
prema
vla-stitom
sudu9.
Svaka skala ima
obino
jedanaest
stepe-ni intenziteta i
to
pet
na
negativnoj, pet na
pozitivnoj i jedan
neutralni koji se
oznaava s nulom..
Bipolarne slale i
pojmovi
(asocijacije) se u
svakom ispitivanju
stavova sastavljaju
posebno
i
osmiljeno, prema
cilju i sadraju
ispitivanja.
Iskustvo
potroaa je jedna
od
bitnih
kompone-nata
i
izvora kako kod

nastajanja stavova,
tako i kod promene
njihova smera ili
intenziteta.
Merenje stavo-va
pre, ali i nakon
kupovine moe biti
vredan indika-tor.
Tako na slici 3.
prikazujemo dve
krive semanti-kog
diferencijala
stavova potroaa.
Nakon kupovine
(iskustva) kod tog
potroaa
registrovan
je
pozitivan
stav
prikazan krivom
semantikog
diferencijala, jaeg
intenziteta, koji se
(izmeu ostalog)
moe tumaiti i
iskustvom
potroaa s tim
proizvodom to je
dovelo do promene
intenziteta
njegovog
stava
prema
tom
proizvodu.
Praktina
vrednost
ispitivanja stavova
potroaa
metodom
semantikog
diferencijala ima
odreena
ogranienja, dobre
i loe strane. Ne
postoji niti i jedna
druga metoda za
merenje
stavova
potroaa koja bi
bila primenjiva u
svim situacijama i
kod svih proizvoda, usluga, marki,
trinih segmenata.
Osnovni
nedostaci
semantikog
diferencijala sadrani su u nemoi
da
ponudi

zadovoljavajue
odgovore
na
sledea pitanja i
konstatacije:

1- U kojoj meri je
mogue na bazi
verbalne
manife-stacije
asocijacija koje
odreuju
pojedine
kompo-

9Ne postoji neko

opteprihvaeno
miljenje o broju
skala semantikog
diferencijala.
Miljenja se meu
autorima dosta
razlikuju. Najee
se koristi izmeu
osam i dvanaest
skala ovisno o vrsti
istraivanja,
veliini uzorka
ispitanika i sl.

nente stava na
skalii
bipolarnih
pojmova
govoriti o
potpunosti
celine stava?
1- Da li rei
(asocijacije)
specifinog tj.
konotativnog
znaenja koje
karakteriu
emocionalno
obojeni
unutarnji svet
jednog
pojedinca
(ispitanika,
potro-aa)
mogu biti
homogene
unutar grupe
koja se ispituje?
2- Ponuena
standardizov
ana skala
semantikih
diferencijala
nema
ogranienja u
individualni
m
varijacijama
stavova
ispitanika.
3- Koja merila
primeniti kako
bi se proverilo
da
li
su
izabrani
bipolarni
pojmovi
reprezentativn
i za asocijacije
kao
komponente
elemenata
stava?
4- U kojoj meri
se
moe
oekivati
i
kako
to
dokazati da su
bipolarne
asocijacije
pokretai

emocional-nih
relacija
i
uopte
afektivne
komponente
stava
kao
primarne
komponente u
najeim
oblicima
ponaanja
potroaa?
5- Moe li se
semantiki
diferencijal slati
potom
ispitanicima ili se
treba
izvriti
direktno
ispitivanje?
6- Da li je
mogue iz
poznatosti
stava
potroaa
utvrenog
metodom
semantikog
diferencijala
s dovoljnom
pouzdanou
utvrditi da se
moe
predvideti
ponaanje tih
ispitanika
(potroaa)?
7- Osigurava li
semantiki
diferencijal
dovoljno
elemenata s
pomou kojih
se mogu
donositi
strateke
marketing
odluke kao
npr. o
promotiv-nim
aktivnostima,
uvoenju
novog
proizvoda na
trite ili
modifikaciji

proizvoda?
Ova
pitanja
sigurno
ne
umanjuju vrednost
seman-tikog
diferencijala i sve
to smo do sada o
toj
metodi
pohvalno rekli.

4.3.2. Likertova
skala
Verovatno e se
velika
veina
istraivaa
iz
oblasti marketinga
sloiti s injenicom
da su metrike
pred-nosti
semantikog
diferencijala kao
metode
merenja
stavova potroaa
oigledne
i
neupitne u odnosu
na skoro sve druge
metode. Ipak se
semantiki diferencijal premalo ili
moda i najmanje
koristi u marketing istraivanjima
(videti Kovai D.,
Markovina
J.,
Prebjei S, 2007
ili grupa autora,
2007).10
Zato je to
tako?
Deo
odgovora sigurno
lei i u injenici da
su konstrukcijski
zahtevi i sama
tehnika
konstruisanja
semantikih skala i
celog semantikog
10 U
interdiscilpinarnom
timu koji treba
konstruisati
semantiki
diferencijal psiholozi
s iskustvom u tome
segmentu se
nezaobi-lazni

(podruje klinike
psihologije,
eksperimentalne
psiholo-gije,
socijalne
psihologije), ali
neretko su tu
potrebni i sociolozi i

Istraivanj
e stavova

moda jo (ovisno o
predmetu
istraivanja)
strunjaci nekih
drugih
(neekonomskih)
naunih disciplina.

potroaa: problemi i
neke
dileme
tekoe, 157

SLIKA 3. Stavovi potroaa pre i posle kupovine

svesno
pribegava
drugim
metodama u
istraivanju
stavo-va
potroaa,
znajui
pri
tom da su
metode koje
su izabrali u
izvesnom
smislu
inferiornog
karaktera
u
odnosu
na
mogunosti
koje im nudi
semantiki diferencijal.
11 Veina metoda
koje se najee
koriste u
istraivanjima
su
konstrukcijski
manje
zahtevne,
jeftinije su (ne
zahtevaju
nuno
interdisciplinar
ni tim), te
vremenski ne
traju dugo to
diferencijala se esto stavlja
teak,
kao preduslov
sloen,
istraivaima u
dugotrajan i planu
zahtevan po- istraivanja.

sao.
Osim
toga za to je
potreban
interdisciplin
arni pristup
koji je skoro
uvek skup i
trokovno
neprihvatljiv.11
Moda
najvie zbog
toga, veina
istraivaa

Likertova
skala je jedna
od tih metoda,
koja se e-sto
koristi
za
ispitivanje
stavova
potroaa. Po
konstrukcijskim
osobinama
ova skala nije
tako zahtevna.
Sastoji se iz
niza razliitih
tvrdnji
odnosno
konstataci-ja s
kojima
se

ispitanici
svoj
stav
trebaju ili neprema
trebaju
ispitivanom
poistoveproizvodu ili
ivati.
usluzi.
Oekuje se, Osnovna
naime, da eogranienja i
oni
nedostaci
slaganjem iliLikertove
nesla-ganjemskale
u
s
timistraivanju
tvrdnjama na
stavova
taj
nain,
potroaa
nekontrolisa
(pored
do
no
verbalizovati sada iznese158
Dragutin

nog ) su:

1- Tvrdnje

Guti,
Niko

su uvek
unapred
ponuene
ispitanici
ma.
Najee
se
subjektiv
no
odreuju.
Upitno je
koSadri

SLIKA 4. Pojednostavljeni ematski prikaz Likertove skale

Potpuno
se slaem

Tvrdnja

Slaem se

Delom
se
slaem

Niti se
Apsolutno
slaem, niti Ne slaem
se ne
se
ne slaem
slaem

Pozitivan stav
Nema stava
Stav
Stav jakog
Stav slabog
srednjeg
intenziteta
intenziteta
intenziteta

Negativan stav
Stav
Stav jakog
srednjeg
intenziteta
intenziteta

Kognitivni elementi
1- Znanja o proizvodu

23-

Iskustvo s proizvodom

Verovanja u proizvod
Afektivni elementi

4-

elja
pribavljanjem
proizvoda

567-

za

Oekivanja od proizvoda
Mata o proizvodu

Doivljaji uz proizvod
Konativni elementi
8- Interes za proizvod

9-

Panja
usmerena
proizvod

na

10-

Namera
kupovine
proizvoda

11- Lojalnost proizvodu

pojmovnih razliitosti.

1-

2-

3-

4-

liko su one kao takve realne za iru manifestaciju

stavova ispitanika ili su same po sebi ograniavajue na markiranje unutar zadanih okvira.
Stepeni i oblici slaganja s tvrdnjama su odraz iste
subjektivne ocene ispitanika. Pitanje je u kojoj
meri pouzdanosti se te ocene mogu prihvatiti s
aspekta svesnosti i nivoa svesti ispitanika.
Potroai (ispitanici) kroz tvrdnje u stvari
daju svoja miljenja, a mnogo manje stavove
to ispi-tivae sasvim realno moe da dovede
do sasvim pogrenih zakljuaka.
Teko je poverovati da se kroz vrednovanje tvrdnji
moe sagledati sva sloenost stavova, posebno
determinanti stavova, komponenti stavova, te
posebno izvora iz kojih ti stavovi nastaju.
Markirana slaganja ispitanika s predloenim tvrdnjama mogu biti odraz njihovih razliitih sugestija, grupnih uticaja, miljenja, raspoloenja, verovanja i slinih konstrukata linosti, ali ne i stavova
koje ispitanik ima. Skala ne raspolae metrikim
karakteristikama za diferenciranje i kontrolu ovih

4.3.3. Psihodrama
Razliite
ekspresivne
tehnike
su
primarno
nastajale u prolosti kao
most izmeu dijagnostike
i terapije u klinikoj
psihijatriji
(Loga
S.
Klinika
psihijatrija,
1999). Sutina im je da se
ispitaniku
da
da
kombinuje ili inkorporie
stimulisani podraaj u
neku zamiljenu priu.
Tako su nastali: tehnika
igre (Play Techniques),
DPT tehnike crtea
(Drawing and Painting
Tech-niques),
te
psihodrama i igre uloga.
Sve se manje ili vie
temelje na iskustvima i
spoznajama individualne i

grupne psihoterapije. U biti radi se o podeli i preuzi- beke kole Sigmunda koristi se sve vie i u
manju uloga izmeu ispitivaa i ispitanika, procesima Freuda. Nastala je negde istraivanju
stavova
izuzetne vetine voenja seansi, oivljavanju sublimi- 20-tih godina proteklog potroaa.
ranih sadraja i potisnutih afektivnih stanja.
veka..
Danas
je
Psihodrama se temelji
Psihodrama je jedan od oblika koji je nastao i naj- psihodrama izala iz tih,
na dva naela:
vie se koristio za potrebe grupne i scenske psihote- nazovimo ih klasinih i
rapije. Njezin je tvorac Jakob F. Moreno, sledbenik tradicionalnih okvira i
stavova
tekoe, problemi i
potroaa: neke dileme
159
Istraivanje
priprema sudionika. Tehnika psihodrame
poiva na sponta-nosti i manifestaciji ponaanja
1. igri (teoriji, sadraju i znaenju igre)
po sistemu: uini to sada sada, ovde.
2. spontanosti njezine realizacije
10.Psihodrama ne cilja na analizu problema, ve
na pokuaje i nastojanja da se taj problem
Temeljne postavke psihodrame sadrane su u
identifiku-je, manifestuje i realizuje u
po-kuaju da se odreeni sadraji improvizuju na
scenskom obliku. Na pozornici se ne glumi,
ivot-noj sceni uz pomo voditelja, najee
ve se odigrava neki prizor iz realnog sveta.
psihoterapeu-ta (Mindoljevi Drakuli A., 2007).

Osnovne su karakteristike psihodrame:

1. Ne postoji vrsto zadani tekst odnosno

2.

3.
4.

5.
6.

7.

8.

9.

scenarij drame ve samo naelno odreeni

sadraj odno-sno tematska zadanost
Prizori odnosno scene iz realnog ivota se
impro-vizuju odnosno odigravaju prema toku i
sadraji-ma kako ih pojedinac (lan tima,
grupe ispitani-ka) lino doivljava.
Seansa psihodrame poiva na emocionalno potaknutim relacijama i psihosocijalnim interakcijama svih lanova sudionika te seanse psihodrame.
Kroz igru na pozornici stie se uvid u niz
razlii-tih ivotnih i realnih konstrukata
sudionika kao to su: fantazije, mata, elje,
fabule, oekivanja, frustracije, konflikti i niz
drugih razliitih emoci-onalnih stanja i relacija
sudionika seanse.
Kroz igru, takoer, dolazi do eksperimentisanja
razliitim ulogama i oblicima ponaanja koja
proizlaze iz preuzimanja i igre uloga.
Najee se kroz seanse psihodrame dolazi do
razumevanja i identifikacije stavova u ponaanju
postojeih i potencijalnih potroaa, ali i niza intrapsihikih i interpsihikih relacija koje su bitne
u realnom trnom okruenju i komuniciranju.
Psihodrama je po svojem izgledu i sadraju
pomalo nalik snu. Ona omoguuje sudionicima
da preuzmu sve mogue uloge: prodavaa,
kupca, menadera prodaje, marketing
menadera, direk-tora korporacije itd.
Sudionici psihodrame kroz svoj nastup
nesvesno i nekontrolisano otkrivaju svoje
oseaje, potisnute sadraje, frustracije, misli,
konstruirane sadraje i tako nude niz vrlo
korisnih reenja u realnim ivotnim
situacijama.
Za sudelovanje u psihodrami nije potreban
nika-kav glumaki dar, talent, predznanje ili

11.Predstava psihodrame sastavljena je iz

elemenata. Oni su: protagonist odnosno
glavni glumac, zatim grupa ili publika,
voditelj (psihoterapeut) u ulozi reisera, te
pozornica ili scena za odigra-vanje uloga.
Primer psihodrame:
Neko gradsko komunalno preduzee koje se bavi
odr-avanjem gradskog zelenila i parkova, moglo bi
meto-dom psihodrame prii istraivanju stavova
graana u vezi sa ureivanjem i istoom parkova.
Poznato je da mnogi ljudi izvode svoje kune
ljubimce (pse i make) u parkove i unato
upozorenjima i zabranama grad-skih vlasti, putaju ih
da oneiste zelene travnjake koji su predvieni za
igru dece. Stoga, mnogi roditelji ne ele izvoditi i
putati svoju malu decu da se igraju u tim parkovima
zbog opasnosti od zaraze.
Psihodramom u kojoj bi se meu ispitanicima
(ak-terima) odigrale podeljene uloge roditelja male
dece i vlasnika kunih ljubimaca moglo bi se doi
do stavova ljudi koji bi se mogli koristiti u
izgradnji zadovoljstva korisnika gradskih parkova
(graana). Vlasnici ku-nih ljubimaca bi, tako,
mogli prezentovati konstruk-te po kojima su
njihovi kuni ljubimci prikazani kao: lanovi

elnu, davno zapoetu temu i da smo je i dalje

ostavili otvorenu i nedovrenu. Verujemo da emo
potaknuti interes zainteresovanih italaca da je
nastave.
Stavove uopte, pa tako i stavove potroaa nije
lako ni definisati, ni shvatiti, ni razumeti. Brojni
psi-holozi koji primarno izuavaju i istrauju
stavove se neretko dijametralno razlikuju u
miljenjima. Razu-mljivo je, stoga, to to su
marketing istraivai jo e-sto u lutanju i
nedoumici. Svesni su znaenja stavova u
ponaanju potroaa, ali esto ne znaju kako ih
regi-strovati, pratiti i kreativnije upotrebiti.
Izneli smo nekoliko aspekata s kojim treba
rauna-ti u istraivanju. Pored razilaenja oko pojma
i defini-

njihove porodice; zamena za malu decu koja im

nedostaju (odrasla su i osamostalila se ili je nisu ni
imali); podrka u savladavanju samoe (starija
lica) itd.
I primena psihodrame za potrebe istraivanja stavova potroaa ima niz razliitih ogranienja i nedostataka. Osnovni je da ovu metodu mogu praktino
realizovati skoro iskjljuivo strunjaci obueni u sferi
klinike psihologije i psihoterapije. Oni, meutim,
nemaju znanja, iskustva, a esto niti smisla, volje i
interesa da uestvuju u nekom projektu koji se bavi
istraivanjem stavova potroaa.
Teko ih je i uklopiti u interdisciplinarni tim
koji bi to trebao raditi.
Psihodrama kao savremena i moderna tehnika u
istraivanju stavova potroaa e sigurno i pored svojih evidentnih slabosti, nedostataka i ogranienja postajati sve popularnija i vrlo je verovatno da e biti
sve zastupljenijom u praksi marketing istraivanja.

Zakljuak
U ovom radu pokuali smo ukazati na neke od dilema, tekoa i problema s kojima se susreu
istraivai u oblasti marketinga kod istraivanja
stavova potroa-a. Svesni smo da smo tek naeli
jednu oduvek aktu160 Dragutin
Guti, Niko Sadri
cije
stavova,
nedovoljno
se
aspektiraju
komponente i dimenzije stavova, te odnos stavova
i ponaanja po-troaa.
Do danas je poznato mnogo tehnika koje se
koriste u ispitivanju stavova, sve su uglavnom
dostupne, ali sve ne koriste jednako dobro u svim
istraivanjima. Prikazali smo tri esto koritene
metode: semantiki diferencijal, Likertovu skalu i
psihodramu.
Istakli smo dobre strane svake od njih, ali smo
jasno ukazali i na njihove nedostatke i ogranienja.
Marketing istraivai e trebati ovladati ovim
alatima i umeti ih uspeno koristiti.

Referenc
e:
8. Grupa autora,
(2007) , Tourism
and Hospitality
management,
Istraivaki projekt
u organizaciji
Fakulteta za turizam
i hotelijerski
menadment,
Opatija, Opatija,
Wien, Thessaloniki,
Vol.13, Number 1,
pp. 1-435

1. Allport G., (1972),

2.

3.

Introduction
to
Social Psychology,
Psychological
Bulletin,
New
York
Aronson E., Wilson
T.D., Akert R.M.,
(2005),
Socijalna
psihologija, Mate,
Zagreb
Bujas
Z.,
(1974), Uvod u
metode
eksperimentaln
e psihologije,
kolska knjiga,
Zagreb

4. Dibb S., Lyndon

S., Pride W.M.,
Ferrell
O.C.,
(1995), Marketing,
Mate, Zagreb

5.

Fishbein M..,
(1980), Attitude
and the Prediction
of Behaviour u
Attitude and the
Theory and
Measurement,
Journal of
Marketing, Oct., pp.
38-52

6. Grbac

7.

9.

Hani H., (2005),

Istraivanje
trita i
marketing
informacioni
sistemi,
Ekonomski
fakultet, Beograd

10. Hani

H.,

(2008),
Proces
istraivanj
a trita,
Beogradsk
a
bankarska
akademija,
Beograd

11. Hewstone

M.,
Stroebe
W.,
(2002), Uvod u
socijalnu
psihologiju,
Naklada
Slap,
Jastrebarsko

Zag
reb

15. Kovai D.,

Markovina J.,
Prebjei S.,
(2007), :Ponaan
je i stavovi
potroaa na
zagrebakom
tritu slavonskog
kulena,
Agronomski
glasnik br.
1/2007,
Agronomski
fakultet, Zagreb,
str. 122-145

16. Loga

S.,
(1999),
Klinika
psihijatrija,
Medicinski
fakultet,
Sarajevo
17. Marui
M.,
Vraneevi
T.,
(2001),
Istraivanje trita,
Adeco, Zagreb
18. Meler
M.,
(2005),
Istraivanje
trita,
Ekonomski
fakultet,
Osijek
19. Milisavljevi

M.,
(1995),
Marketing,
Savremena
administraci
ja, Beograd

trita

marketinki
pristup, TRO
Zagreb,
Samobor
22. Rot
N.,
(1975),
Osnovi
socijalne
psihologije,
Rad, Beograd

23. Senei

J.,

(1997),
Istraivanje
turistikih
trita,
Mikroorad i
Ekonomski
fakultet,
Zagreb

24. Salai

S.,
Boidarevi
D.,
(2009), Marketing
istraivanje,
Ekonomski fakultet,
Subotica
25. Tihi B., (2003),
Istraivanje
marketinga, Dom
tampa,
Zenica
(BiH), 2003

26. Turudin
imunec
J., (1990),
Klinika
neuropsih
ologija,,
Naklada
Slap,
Jastrebarsk
o

B.,
Meler
M.,
12. Kesi T., (1999),
(2010),
Ponaanje
Metrika
potroaa, Adecco,
marketinga,
Zagreb
27. Vraneevi
T.,
Ekonomski
13. Kotler Ph.,
Vignali
C.,
Vrontis
fakultet, Rijeka
20. Mindoljevi
(1988),
D., (2004),
Green P.E., Tull
Drakuli A.,
Upravljanj
Upravljanje
D.S.,
Albaum
(2007), Mali
e
stratekim
R.D.,
(1990),
rjenik psihodrame,
marketingo
marketingom,
Research
of
Hrvatsko
m,
Accent, Zagreb
Marketing
psihodramsko
Informator,
28. Zvonarevi M.,
Decisions,
drutvo, Zagreb
Zagreb
(1989), Socijalna
Prentice-Hall,
21. Rocco
F.,
14. Kotler Ph., Lane K.,
psihologija,
International,
(1988),
(2008), Upravljanje
kolska knjiga,
Englewood Clifs,
Istraivanje
marketingom, Mate,
New Yersey
Zagreb, 1989
Istraivanje
stavova potroaa:
neke tekoe, problemi i dileme
161

Summary
ms
Rand
e Dile
s mm
e as
a Dra
r guti
n
c Gut
h i,
i Nik
no
Sad
g ri
C
o
Cons
n umer
s s
u attitu
mdes
e have
r alwa
s ys
had a
centr
Aal
tt place
it in
u mark
d eting
theor
e y and
s pract
: ice.
STher
o e is a
mgreat
num
e ber
Dof
if differ
fi ent
c probl
u ems,
lt diffic
ulties
i and
e dile
s mma
, s,
Pwhic
rh
come
o from
b differ
l ent
e sourc

es
and
have
differ
ent
conte
nt,
and
whic
h
very
often
arise
as a
stum
bling
block
in
resea
rchin
g
cons
umer
s
attitu
des.
Part
of
them
is
alrea
dy
conta
ined
in
differ
ent
view
s on
term
attitu
des
itself.
The
secon
d
part
lies
in an
unsol
ved
puzzl
e of
cons
umer
s
attitu
des

a age
n of
d differ
b ent,
e nume
h rous
a techn
v iques
- that
ioresea
u rcher
r s
rehave
la at
ti their
o dispo
n. sal
T when
h resea
e rchin
thg
ir attitu
d des.
p It
armig
t ht
is soun
od
f unbe
mlieva
et ble,
h but
o sinc
d e the
ol196
o 0s
gitill
c toda
al y,
n very
at few
u rese
rearch
iners
rehave
s unde
e rsto
arod,
c and
h. kne
Tw
h real
e natu
f re of
o the
u term
rt ,
h esse
is nce
inand
u mea
s ning

of
attit
udes
in
mar
keti
ng.
Ther
e is
even
less
of
the
m
who
kno
w
how
to
exa
min
e
attit
udes
and
gene
rally
use
adeq
uatel
y
and
product
ively
.
Attit
udes
belo
ng
to
the
most
com
plex
psyc
hical
proc
esse
s.
T
h
ei
c
o
m
pl
e
xi
ty
o
f

a
t
t
i
t
u
d
e
s

ty
to
b
e
c
o
m
e
c
o
i n
s vi
n
mc
ae
nd
i th
f at
ei
s m
t p
i o
n rt
ga
nt
dc
uo
r nt
i e
n nt
g s,
s
t u
hc
eh
a
r s:
ed
s et
e er
am
r in
c in
hg
. di
m
I e
t n
si
i o
s n
s,
nc
oo
t m
p
ao
n
r e
a nt
r s,
i s

o
u
rc
e
s
o
f
e
m
er
gi
n
g
a
n
d
st
a
bi
li
ty
o
f
re
searc
hed
attitu
des
are
not
prese
nt in
attitu
des
exam
inatio
n and
resear
ch. In
most
cases,
resear
ch
result
s of
consu
mers
attitu
des
are
actual
ly
nothi
ng
more
than
state
ments

a
b
o
ut
th
e
e still
no
xi
com
st
plex
e met
n hod
c that
e can
ofbe
p used
o in
si rese
ti arch
v.
e Difa fere
nt,
n
esse
d
ntial
n ly
e parti
g al
at met
iv hod
es
at are
titbein
ug
d used
esinst
. ead,
usua
T
lly
h
to
er
inve
e stig
is ate

parti
cula
r
com
pon
ents
and
dim
ension
s of
cons
ume
rs
attit
udes
.
T
here

are
more
grou
ps of
probl
ems
that
appe
ar in
consume
rs
attitu
des
exam
inati
on.
For
this
occa
sion,
we
point
out
three
:
probl
ems
that
resul
t
from
lack
of
kno
wled
ge
and
not
adeq
uate
unde
rstan
ding
of
attitu
des;
probl
ems
relat
ed to
level
of
exam
inee
s
(cons
umer
s)
cons
cious
ness

o searc
f hing
h cons
is umer
a s
t- attitu
ti des.
I
t
un
d thi
es
; wo
p rk,
r we
o too
bk
l int
eo
mco
s nsi
e der
mati
e on
r thr
g ee
i me
n thg od
fr s
o mo
mst
oft

n en
e us
g ed
l in
e res
c ear
tf chi
u ng
l co
u ns
s um
e ers
o
f atti
mtud
e es:
t se
h ma
o nti
dc
- dif
o fer
l ent
o ial,
g Li
y ker
ot
f sca
r le
e an

d
ps
yc
ho
dra
ma
.

C
onst
ructi
on
dem
ands
and
the
tech
niqu
e of
cons
truct
-ing
sem
antic
scal
es is
a
diffi
cult,
com
plex,
long
term
and
dem
andi
ng
wor
k.
Besi
des,
inter
disci
plin
ary
appr
oach
is
need
ed,
but
alm
ost
alwa
ys
expe
nsiv
e
and
unac
cept
able

i n
n resea
t rchin
eg
r cons
mumer
s s
o attitu
f des,
c will
o certa
st inly
s. beco
P me
s more
y and
c more
h popu
o lar,
d in
r spite
a of its
mevid
a, ent
a weak
s ness
a es,
c defe
o cts
n and
t limit
e s. In
mall
p prob
o abilit
r y it
a will
r be
y more
a and
n more
d repre
msente
o d in
d pract
e ice
r of
n mak
t ete ing
c resea
h rch.
n
i Ke
qy
u wo
e rd
i

s:
Co
ns
um
ers

atti
tud
es;
sca
les
of
me
as
ur
me
nt;
res
ear
chi
ng
atti
tud
es;
se
ma
nti
c
dif
fer
ent
ial

Kont
akt:
Dragutin
Guti,
vanredni
profesor
Visoka
kola
trinih
komunikaci
ja Agora,
Zagreb,
Trnjanska
cesta 114
e-mail:
drago5@n
et.hr
Niko
Sadr
i
Antunovi
d.o.o.,
Brko
amail:antun@teol.net

e-

2
Dr
1 ag
6 uti

n o
Gu Sa
ti, dr
Nik i