SADRAJ:

POGLAVLJE 1.......................................................................................................................- 4 MALO PREDUZEE KAO IZVOR PREDUZETNITVA.................................................- 4 CILJ POGLAVLJA........................................................................................................- 4 2.

Saznate ko su vlasnici malog preduzea..............................................................- 4 4.
Ko je promiljeni preduzetnik..............................................................................- 4 6.
Koje su to forme preduzetnitva..........................................................................- 4 7.
Podsticanje preduzetnitva kroz edukaciju..........................................................- 4 1.1. Definisanje malog preduzea...................................................................................- 5 1.2.

Vlasnici malog preduzea i preduzetnici.................................................................- 5 -

1.3.

Nagrade za zapoinjanje malog preduzea..............................................................- 7 -

Slika 1.2. Preduzetnike nagrade....................................................................................- 8 1.4. Promiljeni preduzetnik...........................................................................................- 9 1.5.

Poetak rada: Sposobnosti potrebne za poetak....................................................- 10 -

1.6.

BRIE Samoprocjenjivanje.....................................................................................- 11 -

1.7.

Dalje od malog preduzea: Druge forme preduzetnitva......................................- 12 -

Izvor: http://www.businessweek.com/magazine/special-reports/focus-on-entrepreneursoctober-2011.html........................................................................................................- 13 Slika 1.5. : LLL Preduzetniki model u praksi.............................................................- 16 Rezime poglavlja..............................................................................................................- 17 POGLAVLJE 2.....................................................................................................................- 20 ETIKA MALIH PREDUZEA: KLJU ZA DUGOTRAJAN USPJEH............................- 20 2.1. Zato se etika malog preduzea razlikuje od etike velikog preduzea?...................- 21 2.2. Kako etika i mala preduzea idu zajedno..................................................................- 21 Saznajte zato je etika veliki dio malog preduzea?........................................................- 21 POGLAVLJE 3.............................................................................................................- 35 Izvor: Advanced Practical Thinking Training Inc. (2001). Innovation Index.
http://www.aptt.com/innovationindex.htm in 2005......................................................- 36 3.4. ta Vam je sve potrebno da budete uspjean preduzetnik?.......................................- 38 Izvor: Handbook of Entrepreneurial Dynamics: The Process of Business Creation,
Thousand Oaks, CA: Sage, Table 27.1, strana 307......................................................- 53 Izvor: http://www.psed.isr.umich.edu/psed/data..........................................................- 61 Izvor: http://www.ideaconnection.com/thinking-methods/scamper-00022.html.........- 63 Izvor: Abraham, J., & Knight, D. (2001). Strategic innovation: Leveraging creative
action for more profitable growth. Strategy and Leadership, 29(1), 21 26..............- 68 VRIJEME I PREDUZETNITVO...............................................................................- 71 Izvor: http://www.powerhomebiz.com/vol22/delegate.htm.........................................- 79 Izvor: Heye, D. (2006). Creativity and innovation: Two key characteristics of the 21st
century information professional. Business Information Review, 23(4), 252 257.. . .- 90 Pitanja:........................................................................................................................- 107 CILJ POGLAVLJA....................................................................................................- 108 8.11.3. Organi uprave i administracije.................................................- 124 CILJ POGLAVLJA....................................................................................................- 128 1

SNAGE.......................................................................................................................- 137 SLABOSTI.................................................................................................................- 137 Kupci spremni da kupe...............................................................................................- 137 Kupci nijesu spremni da kupuju.................................................................................- 137 Ugovori za proizvode i usluge...................................................................................- 137 Neadekvatna finansijska pozadina.............................................................................- 137 Adekvatna finansijska potpora...................................................................................- 137 Posao koji se lako kopira............................................................................................- 137 Specijalizovano znanje...............................................................................................- 137 Slaba mrea podrke ili je nema.................................................................................- 137 Jaka mrea podrke....................................................................................................- 137 Neosoben proizvod, usluga ili brend..........................................................................- 137 Trgovinske tajne, tajni recepti....................................................................................- 137 Mane lokacije ili kapaciteta........................................................................................- 137 Patenti, zatitni znaci, autorska prava........................................................................- 137 Neadekvatno osoblje..................................................................................................- 137 Brend ili personalizovano prepoznavanje..................................................................- 137 Nedostatak iskustva u samozapoljavanju.................................................................- 137 Lokacija ili prednosti kapaciteta................................................................................- 137 Nedostatak menaderskog iskustva............................................................................- 137 Superiorni proizvod/usluga ili procesi.......................................................................- 137 Nedostatak iskustva u prodaji....................................................................................- 137 Superiorno osoblje......................................................................................................- 137 Nedostatak iskustva u industriji.................................................................................- 137 Prethodno iskustvo sa samozapoljavanjem..............................................................- 137 Nedostatak iskustva u odreenom mjestu..................................................................- 137 Prethodno menadersko iskustvo...............................................................................- 137 Nedostatak iskustva na tritu....................................................................................- 137 Prethodno iskustvo u prodaji......................................................................................- 137 Prethodno iskustvo u industriji...................................................................................- 137 Prethodno iskustvo na odreenom mjestu..................................................................- 137 Prethodno iskustvo na tritu.....................................................................................- 137 MOGUNOSTI.........................................................................................................- 137 PRIJETNJE................................................................................................................- 137 Manjak isporuke.........................................................................................................- 137 Ekonomski pad...........................................................................................................- 137 Nekorieni resursi.....................................................................................................- 138 Prevelika snabdjevenost.............................................................................................- 138 Ugovaranje klijenata..................................................................................................- 138 Pritisak konkurencije..................................................................................................- 138 Drugi izvori................................................................................................................- 138 Pritisak dobavljaa/kupaca.........................................................................................- 138 Odustajanje od trita.................................................................................................- 138 Gubitak velikog dobavljaa/kupca.............................................................................- 138 Omiljena kupovina.....................................................................................................- 138 Proputena prilika.......................................................................................................- 138 Promjene pravila od strane Vlade..............................................................................- 138 Negativna regulativa Vlade ili postupci.....................................................................- 138 Tehnologija koja stvara nove proizvode/usluge.........................................................- 138 Zaostalost na tritu ili promjena tehnologije............................................................- 138 Izvor: www.biznis-akademija.com/B.akademija-Zivotni-ciklus-proizvoda..............- 146 BIZNIS PLAN............................................................................................................- 149 Tabela 8.1...................................................................................................................- 151 2

Porodica i prijatelji investitori....................................................................................- 151 Tihi partneri/investitori aneli....................................................................................- 151 CILJ POGLAVLJA....................................................................................................- 169 Izvor: JOURNAL OF BUSINESS & INDUSTRIAL MARKETING, VOL. 16 NO. 5
2001, pp. 382-400, # MCB UNIVERSITY PRESS, 0885-8624................................- 202 Izvor: http://www.marketingmo.com/........................................................................- 208 Preduzetnici mogu da koriste formulu AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) da bi dobro
napisali izvjetaje za novinare........................................................................................- 210 Pitanja:........................................................................................................................- 216 Pitanja:........................................................................................................................- 234 Izvor: Stedman, C. (1985). Testing for Competence: Lessons from Health Professions.
Educational Forum, 49(2), 199-210...........................................................................- 243 Horizons 12, pp. 7982..............................................................................................- 253 Slika 14.6. Osnovne stavke BS...................................................................................- 257 Izvor: NFIB Educational Foundation, Business Starts and Stops, (Washington, DC:
NFIB Educational Foundation, 1999)........................................................................- 273 Slika 15.2....................................................................................................................- 278 Pitanje:........................................................................................................................- 281 16.1. Izvori finansiranja za mala preduzea..............................................................- 283 Pitanja:........................................................................................................................- 294 Pitanja:........................................................................................................................- 306 CIL POGLAVLJA......................................................................................................- 326 Pitanja:........................................................................................................................- 350 CILJ POGLAVLJA....................................................................................................- 368 CILJ POGLAVLJA....................................................................................................- 374 Izvor: Noel Campbell, David T. Mitchell, (2012) "A (partial) review of entrepreneurship
literature across disciplines", Journal of Entrepreneurship and Public Policy, Vol. 1 Iss: 2,
pp.183 - 199................................................................................................................- 390 -

POGLAVLJE 1

MALO PREDUZEE KAO IZVOR

PREDUZETNITVA

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da :

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Definiete malo preduzee

Saznate ko su vlasnici malog preduzea
Koje su nagrade za zapoinjanje malog preduzea
Ko je promiljeni preduzetnik
to je BRIE samoprocjenjivanje
Koje su to forme preduzetnitva
Podsticanje preduzetnitva kroz edukaciju
Koje su sposobnosti potrebne za zapoinjanje sopstvenog biznisa

1.1. Definisanje malog preduzea

Malo preduzee moe da se definie na razliite naine. Agencija SAD-a koja pomae ljudima
da pokrenu biznis je Administracija malih preduzea ili SBA1. Ona kategorie preduzee u
Sjedinjenim Amerikim Dravama kao malo ako ima manje od 500 zaposlenih. Meunarodna
zajednica koristi termin mala i srednja preduzea (meunarodni termin za mala preduzea), ili
SME, umjesto mali biznis (small business). Meu SME, mala preduzea imaju od 1 do 50
ljudi, dok srednja preduzea imaju od 51 do 500 ljudi. Evropska pria nerijetko govori o
mikro, malim i srednjim preduzeima. Broj zaposlenih u mikro preduzeima je od 1-5, dok u
malim opseg bude od 5-50 i srednjim vie od toga.
Na fokus je primarno na nezavisnim i malim preduzeima kojima upravlja vlasnik.
Nezavisan znai da je biznis u posjedu pojedinca ili male grupe prije nego da postoji kao dio
veeg preduzea ili biznis ije akcije mogu da se kupe na berzi. Menadment vlasnika
podrazumijeva konstantni ili barem dnevni menadment preduzea od strane njegovog
vlasnika. Mogue je postati i vlasnik koji je odsutan, koji profitira od biznisa ali nije ukljuen
u njegov svakodnevni rad.

1.2. Vlasnici malog preduzea i preduzetnici

Istinski preduzetniki biznis karakterie novina (drugaije ili novo) u proizvodima, uslugama
ili modelima biznisa. Mala preduzea, na drugoj strani, su imitativne prirode (slino je ili
kopira neto to ve postoji), gdje veina malih preduzea radi ono to rade druga preduzea,
uz samo male varijacije. Ali kada razmiljamo o ljudima koji pokreu biznis prvi put, situacije
sa kojima se oni suoavaju su nove situacije. Tako da bez obzira da li zapoinju sljedbenika
Amazon.com2 ili picerije na uglu, lice koje zapoinje biznis ivi ivot preduzetnika.
U preduzetnikom malom biznisu koristimo popularnu iroku definiciju preduzetnika svako
ko posjeduje preduzee je preduzetnik. Ovo naravno znai da svako ko je vlasnik malog
preduzea je preduzetnik. To, takoe, znai da samozaposleni (kada radite za sebe), svako ko
radi za sebe umjesto za druge je takoe, preduzetnik. U okviru populacije preduzetnika,
ponekad je od koristi da se izvri podjela na grupe. Jedna su osnivai (ljudi koji stvore ili
zaponu novi biznis), ljudi koji otponu posao, bilo da je rije o sopstvenom pronalasku, ili
franizi (prepakovani biznis kupljen, iznajmljen ili zakupljen od kompanije koja se naziva
davalac franize). Druga grupa se sastoji od kupaca (ljudi koji kupe postojei biznis), onih
koji kupuju postojei biznis, ili naslednika (lice koje postaje vlasnik putem nasljedstva ili
dobijanja udjela u porodinom biznisu), koji nasleuju ili im je dat udio u porodinom
biznisu. Ove uloge se bave poetnom fazom preduzea iz perspektive preduzetnika. Poslije
1

SBA (engl. Small Business Administration) - Administracija malih preduzea, odnosna agencija
Federalne vlade za pomo malim preduzeima;
2 Amazon.com, Inc. je amerika e-komercijalna kompanija sa sjeditem u Seattleu, drava
Washington. Jedna je od prvih velikih kompanije koja je pradavala razna dobra preko Interneta.

ulaska, pojavljuje se druga uloga, uloga vlasnika menadera, uloga u kojoj veina
preduzetnika troi svoj radni vijek.
Razlike izmeu malih preduzea i ulaganja sa visokim rastom nijesu samo semantike
prirode. One su fundamentalne. Tabela 1.1 pokazuje razlike izmeu malih preduzea i
ulaganja visokog razvoja.
Tabela 1.1 Razlike izmeu malih preduzea i ulaganja sa visokim rastom

Preferencijalni izvor finansiranja

Kada je kompanija u nevolji
ta je vanije
Preferencijal line kontrole
Fokus
Meta strategija
Preferencijal eksterne kontrole
Rast
Ljudski resursi
Prihvatanje
ta ograniava rast
Orijentacija delegiranja

Malo preduzee
Sopstveni novac vlasnika
Smanjiti trokove
Prodaja
Zadrati autonomiju
Efikasnost
Imitacija
Kontrolisati preduzee
Kada je neophodno
Personalizovati
Lina validacija
Gubitak kontrole
Delegiranje je teko

Ulaganja sa visokim rastom

Novac drugih ljudi
Prodavati vie
Marketing
Ukljuiti druge
Efektivnost
Novina
Kontrolisati trite
Kada je mogue
Profesionalizovati
Eksterni legitimitet
Trini odgovor
Delegiranje je sutinsko

Izvor: Entrepreneurial Small Business by the McGraw-Hill Companies, Inc., 2011

Ljudi koji zapoinju ulaganja visokog rasta moraju da znaju kako da trae i dobiju eksterno
finansiranje, to jest kapital za ulaganje. Oni, takoe, moraju znati kako da dominiraju na
tritu i da rastu dramatino i brzo prema rasporedu investitora ili kako to ve trite dozvoli.
Preduzea irom svijeta se procjenjuju prema njihovoj inovativnosti (koliko vanu ulogu
igraju nove ideje, proizvodi, usluge, procesi ili trita u nekoj organizaciji) i potencijalu rasta.
Inovativnost se odnosi na to koliko su vane za kompaniju nove ideje, proizvodi, usluge,
procesi ili trita. Potencijal za rast se odnosi na moguu veliinu trita, koja moe da varira
od malog, lokalnog ili posebnog trita do neega to koriste milioni ili ak milijarde.
Rangiranje preduzea visoko ili nisko na ova dva mjerenja nam pomae da identifikujemo
razliite tipove biznisa u onome to se naziva dinamika tipologija kapitalizma (model
kategorizacije u ekonomiji koji se zasniva na inovativnosti i stopi rasta).
Kao to vidite na Slici 1.1 mala preduzea ine ekonomsku sutinu (najbrojnije i najire
raspoloiv tip preduzea, koji se naziva mali biznis, poev od niskih do umjerenih nivoa
inovacija i rasta) naeg drutva. Mala preduzea idu od niskih do umjerenih nivoa inovacije i
rasta. Drugi ekstrem je glamurozni sektor (sastoji se od kompanija koje imaju visoki rast i
visoku inovaciju, one su meu najvidljivijim pojavama u medijima) visokog razvoja i
preduzea visoke inovacije, kao ulaganja visokog razvoja (kompanija sa izuzetno visokom
inovativnou i stopama rasta, i koje su kandidati za mogue finansiranje kapitalnim
6

ulaganjima). Druga dva sektora ukljuuju sektor ambicioznih kompanija (franize i kompanije
na vie lokacija sa niskom do umjerenom inovacijom i visokim nivoima rasta), koje se sastoje
od franiza i kompanija na vie lokacija, koje generalno nisu naroito inventivne, ali su
zamiljene za visoke nivoe rasta, i sektor ogranienih resursa (kompanije sa inovacijom ali
niskom stopom rasta zbog nedostataka resursa) koji se sastoji od pronalazaa i kompanija koje
se bave istraivanjem i razvojem (ak i univerziteta) koji imaju dosta inovativnih ideja ali
nemaju sredstava da ih izvedu na trite.
Slika 1.1. Ulaganja sa visokim rastom
Visoko

Ogranieni resursi

Glamurozni

Pronalazai

"Microsofts"

Ekonomska sutina

Ambiciozni

Inovacija

Mala preduzea

Franizne kompanije i kompanije

na vie lokacija
Visoko
Stopa rasta

Nisko
Nisko

Izvor: The Real Exchange Rate and Economic Growth, Dani Rodrik, John F. Kennedy
School of Government, Harvard University Cambridge, MA 02138, Revised, October 2008

Kako bismo Vam predoili osjeaj za razliku izmeu ulaganja visokog razvoja i ostatka polja
malog preduzea, imajte u vidu da je Global Entrepreneurship Monitor 3 izvijestio da su u
2003. godini ulaganja visokog razvoja predstavljala 0.038 % svih kompanija u svijetu i da su
primile ukupno $32 milijarde u kapitalu ulaganja. U meuvremenu, preostalih 99.962
procenata kompanije u svijetu predstavljalo je $364 milijarde uloene putem neformalnih
kanala kao to su line investicije, porodica i prijatelji. Tih $364 milijardi je predstavljalo
91.8% svog finansiranja, a kompanije na tom tritu predstavljaju ne samo ekonomsku sutinu
svjetske ekonomije, ve takoe i fokus preduzetnikog malog preduzea. Na cilj je da Vam
transferiemo znanje potrebno da budete uspjeni u malom preduzeu, da Vam pomognemo
da ponete na najpametniji mogui nain i da vodite svoj biznis kako biste postigli line
uspjehe.

1.3. Nagrade za zapoinjanje malog preduzea

1.3.1. Otkrijte nagrade koje preduzetnici mogu da dobiju kroz svoj biznis
Zato da postanete preduzetnik? Ako ste odgovorili zbog novca ili kako bih stvari uradio
na svoj nain, bili biste u pravu, ali ovo su samo neki od razloga iza posjedovanja sopstvene
kompanije. Poznato je da ljudi idu gdje osjeaju da imaju najbolju ansu da dobiju nagrade
3

GEM (Global Entrepreneurship Monitor) - Istraivaki program koji vri godinju

procjenu preduzetnike aktivnosti na nacionalnom nivou; GEM je najvea studija
preduzetnitva,
zasnovana
na
sistemu
anketa,
u
svijetu,
(Pogledaj:
www.gemconsortium.org);

koje
su,

najvie cijene. Vrste nagrada koje ljudi pominju

takoe, veoma dobro poznate na osnovu
rezultata prijavljenih od strane Panel studije 4
preduzetnike dinamike. Nagrade pomenute od
strane
ljudi u procesu otpoinjanja sopstvenih
preduzea su navedene u slici 1.2.
Gotovo svi preduzetnici govore o tri kljune
nagrade fleksibilnost, prihod od kojeg se moe ivjeti i lini rast 5.
Ovo
je
pokriveno sa vie detalja nadalje navedenih. Ovo su dvije druge
nagrade izgraivanje velikog bogatstva i stvaranje proizvoda, to preduzetnici pominju
ee nego radni ljudi generalno. Tu su, takoe, i nagrade koje preduzetnici pominju manje
esto od radnih ljudi generalno. To su drutvene nagrade, kao to su potovanje i divljenje
drugih, ili pak mo nad drugima i porodine nagrade, kao to je nastavak porodine tradicije u
biznisu. Ove stavke su obiljeene sa asteriskom (*) na slici 1.2. Ove tendencije samostalnog
rada su vjerovatno dobra stvar, jer pomau preduzetnicima da budu na izvjesnoj distanci sa
drugima i da uine ono to misle da je ispravno.
Slika 1.2. Preduzetnike nagrade

Izvor: Thomas J. Stanley, The Millionaire Mind (Kansas City, MO: Andrews McNeel,
2001);

Tri najpopularnija tipa nagrada za vlasnike malih preduzea su rast, fleksibilnost i prihod.
Nagrade od rasta su ono to ljudi dobijaju od toga to se suoavaju sa izazovima i ue od istih.
Prvo preduzee samo-izjanjenog kompjuterskog genijalca Marc Fleury-a6 je nastradalo sa
4
5
6

Panel studije Veliki broj novih modela, metoda i testova zasnovanih na panel
serijama pokazatelji su progresivnog razvoja i rastue metodologije u oblasti analize
panel serija u svijetu;
Marc Fleury, Doing it Wrong, Getting it Right, Entrepreneurs Byline, Business Week
Online, September 3, 2003, (Pogledaj: www.

bankrostvom dot-coma. Njegovo drugo preduzee, The Jboss Group, je izgraeno okolo
izazova samostalnih finansija dok je bilo bolje u uinku i u trajanju od prethodnog preduzea.
Jboss koji prodaje usluge programiranja i podrke je bilo uspjeno preduzee od prvog dana i i
dalje je jako.
Nagrade u smislu prihoda se odnosi na novac zaraen od posjedovanja sopstvenog biznisa.
Za vie od tri etvrtine preduzetnika, ovo znai pokuaj da se ostvari isti ili malo bolji prihod
nego to ste imali prije nego to ste poeli sa sopstvenim biznisom. Samo jedan preduzetnik
od etiri kae da ona ili on ele visoki prihod u biznisu. Ali preduzetnici gledaju na pravo
mjesto. Vie od 75 % milionera u Sjedinjenim Amerikim Dravama su preduzetnici. Dvije
treine milionera su vlasnici biznisa, i jedna treina su samozaposleni strunjaci kao to su
ljekari, advokati ili fizioterapeuti.
Nagrade u smislu fleksibilnosti su moda tip nagrada koji najbre raste. Odnose se na
sposobnost vlasnika biznisa da struktuiraju svoj ivot na nain koji najbolje odgovara
njihovim potrebama.

1.4. Promiljeni preduzetnik

Svake godine asopis Preduzetnik7 pie o grupi novih preduzea koje su pokrenuli ljudi mlai
od 40 godina. Iako su sva preduzea uspjena kada stignu u asopis, u veini sluajeva njihovi
vlasnici su morali da vrijedno rade, da dosta rtvuju, da budu kreativni u svojoj taktici kako bi
preivjeli dovoljno dugo da budu uspjeni. Jedno mjesto gdje je njihova kreativnost 8
najevidentnija je nain na koji su oni finansirali svoje preduzee. Od petnaest kompanija
navedenih na listi Preduzetnika u posljednjih nekoliko godina, devet preduzea su dala
informacije o tome kako su finansirali svoje poetke. est od devet je pomenulo line
uteevine i neke uglavnom dobro poznate pristupe kao to su:

Pozajmljivanje od porodice i prijatelja;

Dobijanje kreditne linije od banke;
Dobijanje zajma od banke (sa SBA garancijama zajma i bez);
Dobijanje kapitala za ulaganje;
Dobijanje poetnog investicionog novca od angel investitora;
Dobijanje novca od privatnog davanja (specijalni kapital koji se nudi profesionalnim
investitorima).

Ali mnogi od ovih preduzetnika su, takoe, pomenuli mnoge kreativne pristupe prikupljanja
ili tednje novca. Primjeri koje su dali ovi mladi milioneri iz svojih ranih dana su:

7
8

Zamjena automobila jeftinijim i ulaganje vika novca u preduzee;

Isti postupak sa kuom;
Uzimanje hipoteke na kuu;

businessweek.com/smallbiz/content/sep2003);
asopis Preduzetnik - Ameriki asopis o mladim milionerima;

Konsalting sa strane kako bi se prikupio novac za poetak;

Odlaganje plaanja povjeriocima;
Korienje kreditnih kartica za finansiranje preduzea;
ivot u kancelariji kako bi se utedjelo na zakupu stana.

Njihove prie se uglavnom poklapaju sa nalazima GEM-a i drugim studijama. Ako ponete sa
sopstvenom uteevinom i radite vrijedno i kreativno traite i upravljate novcem, onda i Vi
moete da finansirate svoje preduzee.

1.5. Poetak rada: Sposobnosti potrebne za poetak

Postoji milion stvari koje biste mogli da uradite kako biste pokrenuli preduzee, ali koje su
najbolje? Ponekad e Vam odgovor doi u formi prilike ili ponude a ponekad ete morati da
preduzmete prve korake sami. Kako biste pokrenuli preduzee, potrebno Vam je da se spoje
etiri elementa granica, resursi, namjera i razmjena. Ovo se naziva BRIE model 9, kao to je
prikazano na slici 1.3. ( poetna slova engleskih rijei Boundary, Resources, Intention and
Exchange)
Biznisu su potrebne koristi koje moe imati od granica neto to ga postavlja kao preduzee
i odvaja ga od kupovine, prodaje ili trampe to svi povremeno radimo. Granica moe da bude
neto to je jednostavno kao poslovni naziv ili registracija kod Vlade, telefonski broj ili e-mail
adresa za preduzee, ili odreena lokacija za kompaniju u kui, na komercijalnom mjestu ili
ak na internetu. Granica Vam daje mjesto gdje ete da locirate i zatitite resurse koje ste
prikupili za preduzee. Resursi ukljuuju proizvod ili usluge koje e se nuditi, informativne
resurse na tritima i voenje biznisa, finansijske resurse i ljudske resurse kao to su
sopstveno vrijeme koje moete da posvetite preduzeu, ili vrijeme drugih sa Vama ili za Vas.
Namjera je elja da se pokrene preduzee i to je najuestaliji element BRIE modela. Tih 50 %
Amerikanaca koji razmiljaju o pokretanju svog preduzea izraavaju svoje namjere.
Razmjena je, takoe, neophodna. Ona se odnosi na premjetanje resursa, robe ili usluga na
druge u razmjenu za novac ili druge resurse. Ako preduzee ne razmjenjuje sa svojim
okruenjem, nema biznisa.
Slika 1.3. BRIE model

BRIE model Model koji sadri etiri elementa (granicaresursinamjerarazmjena) na

osnovu kojih se razmilja o aktivnostima koje su neophodne kako bi se pokrenulo
preduzee;

10

Izvor.Preuzeto iz lanka : Jerome Katz i William B. Gartner, Properties of Emerging

Organizations, Academy of Management Review 13, no. 3 (July, 1998), strana 429-441;

1.6. BRIE Samoprocjenjivanje

Model BRIE (granicaresursinamjerarazmjena) je dokazan i zgodan nain da se razmilja o
aktivnostima koje su neophodne kako bi se pokrenulo preduzee. Na ovom mjestu u
publikaciji, koliko stavki ste uradili do sada kako bi Va biznis zapoeo na pravi nain?
Kompletna lista BRIE aktivnosti je data u sljedeoj tabeli. Pregledajte listu i oznaite ono to
ste ve uradili u pokretanju preduzea. Onda napiite u prvoj koloni koliko BRIE kategorija
ste do sada uradili. Kada to zavrite, moete da vidite kako da vrednujete BRIE ek listu na
kraju Modula vjetina.
BRIE ek lista
Granica stvaranje mjesta za Vae preduzee u prostoru i u mislima ljudi
Broj obavljenih aktivnosti u vezi sa granicama:

Otvaranje bankarskog rauna za preduzee;

Registracija naziva kompanije kod drave;
Pravljenje vizit karti i/ili kancelarijskog pribora;
Kupovina domen naziva;
Pravljenje web sajta za preduzee;
Dobijanje poslovne telefonske linije;
Identifikovanje mjesta za preduzee kod kue ili na drugom mjestu.

Resursi stvari koje ine preduzee, kao to su novac, proizvodi, znanje itd.
Broj obavljenih aktivnosti u vezi sa resursima:

Organizovanje tima za poetak;

Dobijanje autorskih prava, patenata, zatitnih znakova;
Kupovina sirovina, inventara, zaliha;
Sticanje velikih stavki (opreme, kapaciteta, imovine);
Zapoljavanje radnika i menadera (koji nemaju vlasnitvo);
Uestvovanje na asovima i radionicama u vezi sa pokretanjem preduzea (ako
pohaate mali kurs iz biznisa, moete da potvrdite ovu stavku);
Uestvovanje u programima koji pomau novim preduzeima da se osnuju.

Namjera pokazivanje namjere da se pokrene preduzee i da bude uspjeno.

Broj obavljenih aktivnosti u vezi sa namjerom:

Razmiljanje o biznisu;
Preduzimanje marketinkih i promotivnih napora;
11

Razvijanje Vaeg proizvoda ili usluge;

Zapoinjanje obaveze sa punim radnim vremenom (> 35 sati nedjeljno)
Pripremanje biznis plana;
Definisanje trinih prilika;
Razvijanje projektovanih finansijskih izvjetaja;

Razmjena investicije i prodaja iz preduzea

Broj obavljenih aktivnosti u vezi sa razmjenom:

Stvaranje prihoda od prodaje;

Organizovanje uvanja djece kao biznis;
Utvrivanje kredita sa isporuiocem;
uvanje novca kako bi se investiralo u preduzee;
Investiranje novca u preduzee;
Traenje sredstava od finansijskih institucija i sl.;
Traenje sredstava od suprunika ili partnera u domainstvu;
Traenje sredstava od sadanjeg poslodavca.

Davanje poena je direktno. Kao minimum potrebno je da ste preduzeli bar jednu aktivnost u
svakoj od BRIE kategorija kako biste uspjeno zapoeli i razvijali biznis. Stopa preivljavanja
biznisa se poveava sa brojem stavki koje ovjerite u razliitim kategorijama. Tako da ljudi
koji mogu da potvrde tri ili etiri stavke u svakoj BRIE kategoriji imaju vie anse da im
kompanije preive i rastu od onih koji su ekirali samo jednu stavku po kategoriji. Ako imate
BRIE kategoriju u kojoj nita nije oznaeno, znai da ste vjerovatno neto veliko zanemarili,
tako da e biznis vjerovatno da propadne. Takoe je vano da izbalansirate BRIE aktivnosti.
Na primjer, ako imate dosta aktivnosti na ograniavanju a samo nekoliko razmjena to e
vjerovatno dovesti do neizbalansiranog pristupa biznisu i manju ansu za preivljavanje.

1.7. Dalje od malog preduzea: Druge forme preduzetnitva

Dok preduzetnitvo izraeno u stvaranju novih malih preduzea je sutinski dio nae
ekonomije, doprinos preduzetnitva je zapravo znatno vei. Kao dodatak stvaranju nezavisnih
malih kompanija, preduzetnitvo je prisutno u velikoj mjeri u rastu velikih korporacija, Vlade,
ak i sektora koji se bave dobrotvornim aktivnostima. Nazivamo ih etiri oblika
preduzetnitva (okruenje u kojem se deava preduzetniki napor) javni, nezavisni,
korporativni i drutveni ili PICS Model preduzetnitva 10 (akronim za etiri oblika
preduzetnitva - javni, nezavisni, korporativni i drutveni PICS public, independent,
corporate and social etrenepreneurship).
Ova etiri oblika se razlikuju u zavisnosti od aspekta preduzetnitva na koji se usredsreuju:
stvaranje koji se odnosi na stvaranje novih lica, fokus na klijentima koji se odnosi na
10

PICS

Model

etrenepreneurship)

preduzetnitva

(public,

independent,

corporate

and

social

akronim za etiri oblika preduzetnitva - javni, nezavisni,

korporativni i drutveni oblik;

12

usklaenost sa Vaim tritem, efikasnost, odnosi se na obavljanje to vie posla sa to manje

resursa, inovacija, koja se bavi novom stvari ili novim nainom obavljanja stvari. U
nezavisnom preduzetnitvu sva etiri elementa su sutinska, i to je ono to ini malo
preduzee tako vanim kao uzor za druge oblike. Odnos PICS oblika preduzetnitva sa
razliitim fokusima je prikazan na slici 1.4.
Javno preduzetnitvo koji ukljuuje revitalizaciju Vladinih agencija, koje za cilj ima
fokusiranje na klijentima i aspekte efikasnosti preduzetnitva. Nezavisno preduzetnitvo
ukljuuje sva etiri elementa, dok u korporativnom preduzetnitvu (oblik preduzetnitva
koji se odvija u postojeim biznisima u vezi sa novim proizvodima, uslugama ili tritima),
fokus je tipino na klijentima i inovaciji, donosei nove proizvode ili usluge na trite ili
otvaranje novih trita za Vau kompaniju. Poznati primjeri korporativnog preduzetnitva
ukljuuju stvaranje novih brendova kao to su Apple iPod ili GM-ov Saturn. Drutveno
preduzetnitvo na drugoj strani ukljuuje stvaranje novih dobrotvornih i graanskih
organizacija koje su finansijski same sebi dovoljne, kao to je Grameen banka iz Bangladea
(koja je dobila 2006. godine Nobelovu nagradu za mir). U drutvenom preduzetnitvu kljuni
elementi ukljuuju kreaciju, efikasnost i fokus na klijentima.
Slika 1.4.
Fokus na preduzetnitvu
Kreiranje
Javno
Nezavisno
x
Korporativno
Drutveno
x
Oblik preduzetnitva

Klijent
x
x
x
x

Efikasnost
x
x

Inovacija
x
x

Izvor: http://www.businessweek.com/magazine/special-reports/focus-onentrepreneurs-october-2011.html

Moete da primijetite da profit ili bogatstvo nijesu pomenuti kao fokus. To je zato to je cilj
svakog tipa preduzetnitva da se postigne neka vrsta dobiti, i te dobiti nijesu uvijek izmjerene
u cjelini korienjem novca. Preduzetnici koju su fokusirani na klijente e prihvatiti manje
profite ako to znai da e klijenti biti sreni.

1.8. OECD-Eurostat definicija preduzetnitva

"Pod preduzetnitvom podrazumijevamo poslodavce i radnike koji rade za sopstveni raun".
"Za preduzetnitvo moemo rei da je djelatnost preduzetnika, usmjerena na pokretanje,
organizovanje i inoviranje poslovanja preduzea sa osnovnim ciljem stvaranja novog trita i
ostvarivanja dobiti.

13

"Preduzetnitvo je fenomen udruen sa ekonomskim aktivnostima".11

1.8.1.

The "slippery concept"

U pojedinim situacijama, pojam "preduzetnitvo", takoe, moemo nazivati "uspavanim

konceptom" ("slippery concept"). Ograniena uloga, investitora u procesu upravljanja i
realizaciji projekata implikuje egzisteniju "uspavanih partnerstava", iz ega proizilazi
kooperativna inertnost i odsustvo dijalektike izmeu investitora i preduzetnika, kao premise
dolaska do kvalitetnog i odrivog proizvoda i usluge. Dakle, uspavani partner nije aktivan
u upravljanju biznisom, niti je poznat javnosti kao partner.12
1.9. Podsticanje preduzetnitva kroz edukaciju
U vrijeme ubrzanog razvoja i promjena na triu, gdje smo svakodnevno
pretrpani sa dosta novih informacija i inovacija jako je vano da se studenti
informiu oko osnovnih principa za samostalno upravljanje sopstvenim
profesionalnim razvojem uz korienje adekvatnih poslovnih vjetina.
Danas je upravljanje profesionalnim razvojem ne samo organizaciona
problematika ve, prije svega, lina potreba i nuda. Jedna od vanijih
tema u profesionalnom razvoju je sticanje i ovladavanje poslovnim
vjetinama, jer one garantuju dobro pozicioniranje ljudskog kapitala na
tritu rada. Nakon upoznavanja sa osnovnim nainima i principima
profesionalnog razvoja potrebnih u dananjem drutvu kako bi se svako
najefikasnije izborio za svoje mjesto, svako e moi na sopstvenom
primjeru da identifikuje kljune segmente u koje treba da ulae kako bi
najefikasnije postao/la konkurentan na tritu rada.
Preduzetnitvo je prepoznato kao bazina vjetina u procesu
permanentnog (doivotnog) obrazovanja (koncept LLL - lifelong learning)
zbog ega se obrazovanje za preduzetnitvo promovie i praktino
realizuje u obrazovnom sistemu zemalja EU na svim nivoima formalnog (od
osnovnog kolstva do univerzitetskog nivoa) i neformalnog obrazovanja.
Ekspertska grupa EU definie obrazovanje za preduzetnitvo ne samo kao
proces pripremanja, obrazovanja i treninga za kreiranje biznisa, ve u
jednom irem kontekstu kao proces razvoja preduzetnikog naina
razmiljanja, preduzetnikih vjetina i odreenih linih karakteristika i
kvaliteta koji nijesu direktno fokusirani na kreiranje nekog biznisa
Prema tome, preduzetnitvo se tretira kao opti nain razmiljanja koji je
aplikativan u svakodnevnom ivotu u skoro svim oblastima rada i
djelovanja. Ciljevi ovakvog obrazovanja, koje se realizuje na razliitim
nivoima, podrazumijevaju:
podizanje svjesti uesnika obrazovnog procesa o znaaju i vanosti
preuzimanja odgovornosti za sopstvenu sudbinu,
11 Branson, R. (2008). Business Stripped Bare: The Adventures of a Global Entrepreneur.
London, Virgin Books;
12 Casson, M. and Della Giusta, M. (2007) Entrepreneurship and social capital: analysing
the impact of social networks on entrepreneurial activity from a rational action
perspective. International Small Business Journal, 25 (3). pp. 220-244. ISSN 1741-2870
doi: 10.1177/0266242607076524;

14

naputanje filozofije dobiti posao i prihvatanje filozofije kreirati

posao sam,
razvijanje i promovisanje preduzetnikih kvaliteta (kreativnost,
uoavanje poslovnih izazova i ansi u okruenju, preuzimanje rizika,
fleksibilnost i adaptibilnost, upornost i istrajnost,
akciona orijentisanost odgovornost za postignute rezultate) koji su
aplikativni u svim oblastima rada i djelovanja i prihvatanje promjena
kao naina ivota.13

1.9.1.

Preduzetniko uenje i obrazovanje

Preduzetnitvo i preduzetnici za sad imaju isti sudbinu kao liderstvo i lider. esto se koriste,
svi govorimo o njihovom znaaju, ali kad doe do definicije istog, tu ve imamo problem.
Preduzetnitvo se uglavnom vezuje za mala i srednja preduzea, liderstvo za velike kompanije
i korporacije. Forma i okruenje je razliita, ali sutina ista. Preduzetnitvo, kao i liderstvo, je
nain ivota: na stav kako pristupamo poslu i koliko smo proaktivni i inovativni u tome to
radimo.
Koja je uloga edukacije u razvoju preduzetnitva? Sve zavisi kakav ete odgovor dati na
pitanje: Da li se neko raa kao preduzetnik ili se to ipak moe nauiti? Pitanje zvui
poznato, zar ne? Ukoliko vjerujete da se preduzetnici, kao i lideri raaju, onda zaboravite na
edukaciju. Ali ako vjerujete u suprotno, onda edukacija i sadraj te edukacije imaju kljunu
ulogu u razvoju preduzetnitva.14
Uspjeni preduzetniki duh se sastoji od kombinacije odreenih stavova, ponaanja, znanja i
vjetina (orijentisanost na postignua, entuzijazam, energinost, odgovornost, kreativnost,
visok nivo samopouzdanja, strunost, inovativnost, itd). to bolje definiemo koje stavove,
ponaanja, znanja i vjetine elimo da razvijamo kod preduzetnika, edukacija kako formalna
tako i neformalna e imati laki i uspjeniji zadatak.
Sa pojednostavljenim preduzetnikim modelom doivotnog uenja, lake emo shvatiti
povezanost izmeu edukacije i preduzetnitva.
Model pokazuje da preduzetnika edukacija poinje od osnovne kole i da se nastavlja i
poslije zavretka fakulteta. Razvoj preduzetnitva nije bazirano samo na formalnoj edukaciji,
nego ukljuuje i neformalnu koja se deava van formalnog sistema. Spiralni put edukacije
ukazuje ne samo na to da proces uenja nije linearan, nego i da u ranijim godinama djeca bre
i lake prihvataju nova znanja, vjetine, ponaanja i stavove. Posljedica ovog je da je spirala
gua na poetku nae edukacije, nego kasnije kad smo npr. studenti.

13 Stevenson, H. H., and T. M. Amabile. "Entrepreneurial Management: In Pursuit of

Opportunity." In The Intellectual Venture Capitalist: John H. McArthur and the Work of the
Harvard Business School, 1980-1995, edited by T. K. McCraw, and J. L. Cruikshank.
Boston: Harvard Business School Press, 1999;

14 http://www.5aday.nhs.uk;
15

Slika 1.5. : LLL Preduzetniki model u praksi

Master studije
Put obrazovanja

Fakultet

Stav
Ponaanje

Srednje
obrazovanje

Znanje
Vjetine

Osnovno
obrazovanje

Preduzetnika razmiljanja
Neformalno uenje

Izvor: Preuzeto sa sajta: www.cdop.rs

Prolazei kroz svaku fazu edukacije (osnovna, srednja i fakultet, te master studije), presjek
preduzetnikog duha raste kao posljedica akumuliranih edukativnih aktivnosti i poveava
kapacitet uenika da prihvate nova znanja i vjetine kroz vrijeme. ta vie, u zavisnosti od
doba, uenici su razliito otvoreni za prihvatanja i razvoj razliitih komponenti
preduzetnikog duha. Npr: u osnovnoj koli najlake je i ujedno najznaajnije uticati na razvoj
stavova, dok preduzetniko znanje i vjetine u ovom dobu nijesu toliko znaajne i bitne da se
razvijaju. Isto ovo vai, ali obrnuto, kada je fakultet u pitanju: kljuna oblast razvoja su znanja
i vjetine, a ne stavovi i ponaanja. Sloiete se da kad imate ovjeka od dvadeset i neto
godina, nije ba lako uiti ga lijepom ponaanju i osnovnim vrednostima! Sve ima svoje
vrijeme i mjesto.
ta nam se deava u praksi najbolje pokazuje slika iznad. Deava nam se najvei paradoks
dananje preduzetnike edukacije! Da se najvei broj preduzetnikih edukativnih programa
deava na fakultetu ili kroz neformalnu edukaciju, dok najvei broj preduzetnika su ljudi za
zavrenom osnovnom i srednjom kolom. Preduzetnici zbog svog duha i proaktivnog stava
poinju jako rano u svom ivotnom dobu da eksperimentiu i lansiraju razliite ideje i biznise.
Svaki biznis zahtjeva vrijeme i angaovanje, to najee dovodi da mnogi od njih nemaju
vremena za fakultetsko obrazovanje i da posjeuju razne kurseve i seminare. S druge strane na
fakultetu ete nai najvie predmeta i programa koji imaju za cilj razvijanje preduzetnitva.
Zakljuak? Najvei broj uenika koji sluaju o preduzetnitvu nijesu i sami preduzetnici
kojima su ti programi namijenjeni!
Nai preduzetnici uglavnom nemaju priliku, da kako kroz formalnu, tako i neformalnu
edukaciju, razviju sebe. Lini i profesionalni razvoj je klju razvoja svake ekonomije. To je
odgovornost svake osobe. Preduzetnici ne trebaju, ali i ne smiju biti i ostati pasivni u svom
razvoju. Oni moraju da imaju aktivnu ulogu kako u zahtijevanju kvalitetne obuke, tako i u
uticaju na okruenje da ono bude to povoljnije za njihov biznis. Ako se u prosjeku svake
godine otvori oko 40.000 malih i srednjih preduzea, a da drugu godinu poslovanja preivi
svako 5 preduzea, postavlja se pitanje zato je to tako? Ovaj podatak govori da i kvalitet i
inovativnost u idejama nije toliko zastupljenja, kao i da preduzetnicima najee manjka
znanja iz upravljanja i voenja svog sopstvenog biznisa. Ukoliko elimo da stvarno razvijamo
16

i njegujemo preduzetniku kulturu, onda moramo popuniti i ove praznine, a sve u cilju
pomoi naim preduzetnicima da lake i jednostavnije obavljaju njihov svakodnevni posao. 15

Rezime poglavlja
1. Razumijevanje obima malog biznisa u Sjedinjenim Dravama

Pola zaposlenih Amerikanaca razmilja o samozapoljavanju;

Svake godine vie od 1 miliona biznisa se zapone u Sjedinjenim Dravama;
Dobijanje pomoi poveava Vae anse za preivljavanje preduzea;
SBA kategorie preduzee u SAD-u kao malo ako ima manje od 500
zaposlenih;
Fokus u ovom tekstu je na preduzeima kojima upravljaju vlasnici sa 1 do 50
ljudi;
Preduzetnik je neko ko posjeduje preduzee;
Preduzetnik moe da stvori novo preduzee ili kupi postojee franizu;

2. Nauiti razlike izmeu malih preduzea i ulaganja velikog razvoja

Mala preduzea ine ekonomsku sutinu i najvei segment ekonomije;

Malo preduzee ide od niskog do umjerenog u inovativnosti i stopi rasta;
esto se namjerava da mala preduzea ostaju mala, to je generalno veliina za
koju se vlasnik osjea komfornim da lino kontrolie biznis;
Ulaganja visokog rasta imaju visoku inovativnost i stopu rasta;
Kompanije sa visokim rastom predstavljaju samo 0.038 procenata svih
kompanija;
Ostali tipovi kompanija imaju ograniene resurse (visoka inovativnost, mala
stopa rasta) i ambicije (niska inovativnost, visoka stopa rasta);

3. Otkrijte koje nagrade preduzetnici mogu da dobiju putem svog biznisa:

Gotovo svi ljudi koji osnuju malo preduzee imaju fleksibilnost i rast kao
razloge za zapoinjanje tih preduzea;
Vlasnici malih preduzea su manje motivisani drutvenim razlozima
(priznanje, divljenje, mo ili porodica) od opte javnosti;

4. Mogunost da se odagnaju kljuni mitovi u vezi sa malim preduzeem:

Mit broj 1: Nema dovoljno finansija za zapoinjanje biznisa. Dok bismo svi
eljeli novac, velika veina ljudi koji pokreu mala preduzea izjavljuju da
pronalaenje finansija nije problem.

15 http://www.sse.org.uk;

17

Mit broj 2: Morate da napravite neto (ili neto high tech) ako hoete da
zaradite novac. tavie, studije milionera pokazuju da su veina u biznisu
pruanja usluga ili takvim profesijama, a ne u proizvodnji.
Mit broj 3: 70 procenata (ili 80, ili 90 procenata) svih preduzea propadnu u
okviru dvije godine. Oko polovine traju najmanje etiri godine a meu
preduzeima sa zaposlenima, stope preivljavanja su ak i vie.

5. Identifikovanje aktivnosti od kljunog znaaja za vlasnika malog preduzea:

BRIE (granica, resursi, namjera, razmjena) model opisuje aktivnosti koje

moraju da se obave kako bi preduzee bilo stvoreno u najranijoj fazi;
to vie BRIE aktivnosti ste izvrili, vea je vjerovatnoa da e novo
preduzee da preivi;
BRIE ek lista daje aktivnosti koje se lako obavljaju i pomau preduzetnicima
da se pokrenu od nedjelovanja na akciju;

6. Razumijevanje koliko su mala preduzea vana za ekonomiju i zajednicu:

Mala preduzea su vana jer su glavni izvor novih poslova u ekonomiji;

Mala preduzea su, takoe, glavni izvor inovacija u drutvu;
Mala preduzea nude mnoge koristi na lokalnom nivou kao to su
zapoljavanje, porezi, novi priliv prihoda, podrka za druge biznise i
pozitivnost primjera;
Mala preduzea su, takoe, glavni izvor za nove mogunosti, kao to je
pomjeranje na gore u ekonomiji i drutvu, mogunost za klijente da dobiju
potrebnu robu i usluge;
PICS model opisuje kako je preduzetnitvo prisutno u cijelom naem drutvu
kroz javno, nezavisno (koje ukljuuje malo preduzee), korporativno i
drutveno preduzetnitvo.

Kljuni termini:
Malo preduzee;Naslednik;Oblici preduzetnitva;Preduzetnik;Inovativnost;PICS model;
Administracija malih preduzea; Potencijal za rast; Kreiranje; Centar za razvoj malog
preduzea;Tipologija dinamikog kapitalizma;Fokus na klijentima;Inkubator;Sektor
ekonomske sutine;Efikasnost;Malo i srednje preduzee;Glamurozni sektor;Inovacija;
Nezavisno malo preduzee;Ulaganje visokog rasta; Nezavisnopreduzetnitvo;Vlasnik
direktor;Sektor ambicioznih kompanija;Javno preduzetnitvo; Novitet;Sektor ogranienih
resursa; Korporativno preduzee;Imitativan; Nagrade rasta; Drutveno
preduzetnitvo;Samozaposlen;Nagrade prihoda;Dijeljenje misli;Osnivai; Nagrade
fleksibilnosti; Fokusi na preduzetnitvu;Franiza;Struktura zaposlenih;Kupci;Kreativno
unitenje

18

Pitanja:
1. Opiite populaciju malih preduzea u Svijetu. Koliko ima kompanija i koliko novih
kompanija nastaje svake godine?
2. Zato mislite da polovina populacije kae da bi eljela da pokrene malo preduzee, ali
samo jedna osoba od sedam koja izraava to interesovanje zaista to i pokua?
3. Koje su razlike izmeu malih preduzea i velikih kompanija?
4. Manje ljudi koji pokreu mala preduzea pominju drutvene razloge ili one koje se
tiu obaveza za svoj izbor nego ljudi iz ostatka populacije. ta mislite da nam ovo
govori o ljudima koji pokreu mala preduzea?
5. ta mislite, koje e biti prednosti i mane pokretanja sopstvene kompanije nasuprot
kupovine postojee kompanije?
6. Koje su franizing kompanije sa kojima redovno poslujete (kupujete od njih)? ta Vam
se kod njih svia ili ne svia u smislu mogueg biznisa koji biste Vi imali?
7. Opiite BRIE model i kako se on primjenjuje na pokretanje kompanije.
8. Zato su mala preduzea bolja u inovaciji od velikih preduzea?
9. Zato je prisustvo malih preduzea vano za velike kompanije?
Eksperimentalne vjebe
1. Analizirajte listu razloga koje ljudi daju za prelazak na samo-zapoljavanje i navedite
koji razlozi Vama odgovaraju. Objasnite zato se identifikujete sa svakim od tih
razloga.
2. Razmislite o listi razloga koju ljudi daju za prelazak na samo-zapoljavanje. Ako
moete, intervjuiite lokalne preduzetnike u vezi sa njihovim razlozima i provjerite
zato se primjeri iz stvarnog ivota poklapaju sa rezultatima nacionalne ankete.
3. Posjetite web sajtove Vae zemlje i Vaeg mjesta kako biste pronali informacije o
programima koji podravaju ekonomski razvoj putem pokretanja malog preduzea i
stvaranja radnih mjesta. Moete da ponete na stranici koja se bavi podrkom za
pokretanje preduzea: http://www.firstgov.gov/business/business_resources.shtml. u
SAD-u. Na dravnim web sajtovima potraite ekonomski razvoj ili poslovnu
podrku. Napravite listu programa koje treba pogledati dok razvijate svoju ideju za
biznis.
4. Pogledajte web sajt lokalnih biznis novina ili bizjournals.com web sajt za radove u
Vaem regionu. Upotrijebite termine preduzetnik i vlasnik malog preduzea kako
biste pronali lanke o lokalnim preduzetnicima. Od ovoga, sastavite listu lokalnih
heroja i lidera lokalnog biznisa da Vam bude uzor za lokalnu pomo.

19

POGLAVLJE 2

ETIKA MALIH PREDUZEA: KLJU ZA

DUGOTRAJAN USPJEH

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

1. Definiete etiku i etike dileme i njihov meusobni odnos;
2. Saznate zato je etika veliki dio malog preduzea;
3. Razumijete zato nema dileme ''uraditi to'' ili ''ne uraditi to'' sa
aspekta vrste etike odluke;
4. Nauite planiranje etike, to je proces u tri koraka koji e Vam
pomoi da donesete etike odluke;
5. Nauite tehnike graenja drutvenog kapitala putem legitimiteta;
6. Nauite osnovne vjetine za rjeavanje krize.

20

2.1. Zato se etika malog preduzea razlikuje od etike

velikog preduzea?
2.1.1. Definiite etiku i etike dileme i njihov meusobni odnos
Poslovna etika je uvijek vana. Sa etikom, ono to se moe initi kao samo odluka je zapravo
komplikovani set odluka o kojima vlasnici malih preduzea moraju da razmiljaju. Kada se
ljudi u velikom biznisu ponaaju neetiki, kao to su se ponaali oni u "Enronu" 16, hiljade
ljudi gubi posao, ostali gube investicije i svi gube vjeru u biznis. Kako to moe da se dogodi?
Menaderi u velikim kompanijama kau da osjeaju da niko nee primjetiti ono to oni rade.
Takvo isto razmiljanje ne moe da poslui u malom preduzeu jer vlasnik malog preduzea
je najee javno lice preduzea. Velika preduzea su esto nacionalna, ak globalna, ali mala
preduzea su uvijek lokalna, ak i kada trguju u cijelom svijetu. Zato je vano da vlasnici
malih preduzea vide svoje odluke, svoj lini ugled i preduzee kao jednu neraskidivu cjelinu.
Etika - sistem vrijednosti koji ljudi koriste da utvrde da li su postupci dobri ili loi.
Etika dilema - kada su vrijednosti osobe u konfliktu, i postaje nejasno da li odluka o kojoj
razmiljamo da je donesemo je dobra ili nije?
Ali ta je zapravo etika? Etika je sistem vrijednosti koji ljudi koriste da utvrde da li su
postupci dobri ili loi. Mi etiku koristimo i kada utvrujemo da li je odluka koju emo da
donesemo dobra ili loa. Neko je u pravu ili nije na osnovu nae, sopstvene, line etike.
Etika dilema se deava kada su vrijednosti osobe u konfliktu, i postaje nejasno da li odluka o
kojoj razmiljamo u smislu realizacije dobra ili nije. Etika dilema se, takoe, javlja kada ima
vie razliitih opcija za odluku koju moramo da donesemo. Nerijetko najbolji izbor nije jasan.

2.2. Kako etika i mala preduzea idu zajedno

Saznajte zato je etika veliki dio malog preduzea?
Etika je dio pet kljunih aspekata gotovo svih malih preduzea: uticaj zajednice, povjerenje,
kultura, fleksibilnost i inovacija.17
2.2.1. Uticaj zajednice
Neetiko ponaanje u malom preduzeu obino vodi do manje prodaje i moda ak
bankrotstva. esto zaposleni u malom preduzeu budu oni koji prvi trpe, jer su otputeni ili
dobiju otkaz. Ovo ih liava plate i liava ostala lokalna preduzea novca koji bi ovi zaposleni
potroili. Takoe liava lokalnu i dravnu Vladu poreza, i esto kota dravu ili grad za
16 Enron je bio prestino energetsko preduzee, iji bankrot je prije svega bio posljedica
velike deregulacije koja se desila u javnom sektoru, uao je u krug najveih korporacija
90-ih godina, kada je prestao da bude kompanija koja se bavi samo prodajom plina. U
svoje nove djelatnosti Enron je ukljuio trgovanje zalihama plina, kao i promet drugim
proizvodima i uslugama - poput brzih internet veza i reklamnog prostora;
17 http://www.ethical-company-organisation.org;

21

nadoknadu koju prima lice u sluaju nezaposlenosti ili socijalnog za bive zaposlene sve dok
ne pronau novi posao.
Vlasnici malih preduzea koji donose neetike odluke ugroavaju ugled preduzea i jo gore,
njeno preivljavanje. Savjet za bolji biznis (Council for Better Business Bureau) 18 u SAD-u
kae da veina albi potroaa se odnose na mala preduzea. Studije navode da klijenti
aktivno izbjegavaju da posluju sa prodavcima koje vide kao nepotene i neetine. Takva
vienja potroaa kada je rije o nefer tretiranju imaju direktan, ekonomski uticaj na zajednice
u kojima posluju mala preduzea, jer potencijalni klijenti e izabrati drugu kompaniju a ne
onu koja ima prijavljenu reklamaciju.
2.2.2. Povjerenje
Povjerenje - pravednost u svim poslovnim transakcijama u kojima se kompanija angauje,
kao to su finansijske transakcije, pitanja zaposlenih, potovanje regulative i rjeavanje
albi.
Povjerenje je sutinski sastojak za preivljavanje malih kompanija. Povjerenje u ovom
kontekstu znai pravednost u svim poslovnim transakcijama u kojima se preduzee angauje,
kao to su finansijske transakcije, pitanja zaposlenih, potovanje regulative i rjeavanje albi.
U mnogim sluajevima preduzee i njegov vlasnik su vieni kao jedan isti fenomen, ne samo
od strane zajednice, ve i od strane samog vlasnika. Biznis je isti kao i lina rije vlasnika i
kredibilitet. Kako je rekao jedan vlasnik malog preduzea Ja sam biznis za moje klijente. Oni
me ne odvajaju od biznisa. Kada ja donesem odluku, tu odluku donosi preduzee.19
Povjerenje u malo preduzee je ma sa dvije otrice. To moe da bude konkurentska prednost,
kao to je to sluaj sa mnogim, vlasnicima preduzea koji su drali rije tokom godina i
napravili trajne poslovne odnose. Velike kompanije esto ne mogu da se takmie, jer kada
lanovi zajednice i klijenti kupuju od lokalnog preduzea, oni znaju da posluju sa ljudima koji
ispunjavaju obeanja. Kada vlasnik i zaposleni u malom preduzeu ne tretiraju klijente i
ostale interesne strane pravedno, to je nemogue sakriti. S obzirom da ljudi esto vide
vlasnike malih preduzea i njihova preduzea kao jedno isto, lanovi zajednice oekuju linu
odgovornost od vlasnika malog preduzea.
Lina odgovornost je kada ljudi preuzmu odgovornost za odluke koje donose i posledice tih
odluka
Povjerenje je lijepak za odnose i kada je jednom slomljeno moe biti nemogue ponovo
spojiti. Peter Economy koji pie kolumnu na internetu za nezavisne profesionalce, pria priu
o Suzan, poslovnom profesionalcu, koja je preporuila poznanika jednom od svojih top
klijenata. Poznaniku je bilo toliko drago to e dobiti posao da je obeao Suzan nagradu za
nalazaa u zahvalnost za preporuku. Kada je ugovor potpisao sa klijentom, odbio je da plati
Suzan ono to joj je obeao. Rezultat? Suzan vie ne daje preporuke a povjerenje je uniteno i
18 Preuzeto sa sajta: www.cbpp.org/whatdo.htm;
19 Preuzeto iz prie John Baurea Small Business Insight. How trust pays off;

22

ne moe da se povrati. Krenje obeanja, bez obzira na to kakva su, moe da uniti odnose na
koje se vlasnici malih preduzea oslanjaju.
Povjerenje je toliko vano u malom preduzeu da ak i pojava nepravednosti ili nedostatka
povjerenja moe da ima negativne efekte. Ponekad, uprkos najboljim naporima vlasnika
preduzea klijent osjea da je nepravedno tretiran. To je kada poistovjeivanje sa
biznisom moe da ima neoekivane posledice.
2.2.3. Kultura
Organizaciona kultura je set zajednikih vjerovanja, osnovnih pretpostavki ili prihvaenih
naina rjeavanja problema i izazova u okviru kompanije, to pokazuje kako se stvari rade.
Kada se osniva malo preduzee, vlasnik poinje da stvara organizacionu kulturu koja pomae
da se usmjere postupci kompanije. Kultura kompanije je set zajednikih vjerovanja ili
osnovnih pretpostavki koje pokazuju kako se stvari rade. Organizaciona kultura, takoe,
ukljuuje zajednike, prihvaene naine rjeavanja problema i izazova u okviru kompanije. U
malom preduzeu ima dosta fleksibilnosti u smislu uloga i oekivanog ponaanja, naroito
kada preduzee tek poinje. Pokretanje preduzea je najbolje vrijeme za vlasnike da saopte
etiku kulturu koju svi zaposleni razumiju. Etike kulture izgrauju povjerenje izmeu
vlasnika i zaposlenih. Ako vlasnik odreuje poslovnu kulturu u kojoj se od zaposlenih oekuje
da postupaju etiki, onda bez obzira na to kada novi zaposleni se prikljui kompaniji, kultura
e pomoi da se oblikuju postupci novog zaposlenog.
Skoranja studija kae da, kada kljuni ljudi u biznisu imaju dosledan etiki put, imaju ga i
zaposleni. Edgar Shein, pionir u istraivanju malih preduzea kae da vlasnici oblikuju
kulturu putem ponaanja u skladu sa rijeima svakoga dana u svojoj kompaniji. 20 Bilo da to
ele ili ne, vlasnici malih preduzea su uzori za zaposlene svaki put kada zakorae u svoju
kompaniju. Vlasnici bi trebalo da vode rauna da se ponaaju na isti nain kako ele da se
ponaaju i njihovi zaposleni.
Uzor je kada se vlasnici malog preduzea ponaaju na nain na koji ele da se ponaaju
njihovi zaposleni.
Schein, takoe, kae da poduavanje, nagrade i ono na ta vlasnik obraa panju su veoma
vani naini da zaposleni shvate ta je prihvaeno ponaanje. Patrick McCabe, ko-osniva
advertajzing agencije Get Your Message Right (GYMR), Inc. u Vaingtonu D.C., naglaava
da dosljednost i vidljivost etikog ponaanja su kljuni za izgraivanje etike poslovne
kulture. Prvo i najvanije, mi naglaavamo da se vrijedan rad nagrauje. Na kraju dana,
posveenost vlasnika radu i integritetu su ono to Vae osoblje primeuje i slijedi. Niko ne
radi za ovjeka; mi smo svi u ovome zajedno i oni to vide.21
20 Preuzeto iz izvora: Ethics Resource Center, National Business Ethics Survey, 2003,
www. ethics.org/nbes2003/2003nbes_summary.html;
21 Izvor: Charles Brown, James Hamilton and James Medoff, Employers Large and Small
(Cambridge, MA: Harbard University Press, 1990);

23

Dosljednost identino ponaanje, stav ili vrijednost tokom dueg vremena.

Vidljivost demonstracija ponaanja, stava ili vrijednosti na nain koji je oigledan za
druge.
Zaposleni esto vole da rade u malim preduzeima iz istih razloga iz kojih ih vlasnici i
osnivaju: Ljudi koji rade u malim preduzeima mogu da budu nezavisniji i vie svoji. Zbog
ovoga, line vrijednosti igraju vanu ulogu u odluivanju.
Line vrijednosti su ono to osoba misli da je vano u ivotu i najbolji nain da se ivi.
Ponekad ono to vlasnici misle da je vano u njihovim linim ivotima nije u najboljem
interesu njihove kompanije. Na primjer, izvan preduzea, vlasnici mogu da vjeruju da krv
nije voda i da im porodini odnosi najvie znae. Unutar biznisa, meutim, oni mogu da vide
da ljudi koji nijesu lanovi porodice su bolji zaposleni, ak iako brat ili sestra ele da budu dio
preduzea. Ovo moe da stvori veliki konflikt izmeu linih vrijednosti i poslovnih potreba.
Lina etika zaposlenog je zaista vana za to kako malo preduzee radi. Kao vlasnik malog
preduzea, Vi morate da shvatite da ako zaposleni donosi odluke sa kojima se ne slaete u
svom linom ivotu, ema odluivanja e ga gotovo sigurno pratiti u Vaem poslovanju.
Lina etika je ono to Vi vjerujete da je dobro i loe i to su vjerovanja koja vode Vae
odluke u svakodnevnom ivotu.
2.2.4. Fleksibilnost
Fleksibilnost u malom preduzeu znai nepostojanje velikog broja pravila, politika i
procedura. Takoe, znai da zaposleni vjerovatno obavljaju mnoge razliite poslove. U veim
kompanijama, obino postoje pravila kako se donose odluke. Ali vlasnici malih preduzea
moraju da izau na kraj sa vie situacija koje se deavaju prvi put i o kojima moda ranije
nijesu razmiljali, naroito posle pokretanja.
Fleksibilnost - nepostojanje velikog broja pravila, politika i procedura.
Malo preduzee mora da bude fleksibilno kako raste i ulazi u nove situacije. Generalno ono
ima manje resursa od velike korporacije to znai da malo preduzee ne moe da zaposli
mnogo ljudi da rade odreene poslove. Potreba da se bude fleksibilan sa manje radnika znai
da zaposleni moraju da nose kape za vie poslova moraju da budu sposobni da rade
razliite poslove u okviru kompanije.

2.2.5. Inovacija

24

Mala preduzea su obino prva kada treba probati neto inovativno. Iskoriavanje inovativne
ideje je, nerijetko, razlog zato vlasnici malog preduzea uopte pokreu svoj biznis. Ponekad
mala preduzea postanu vrlo uspjena u obavljanju novih stvari bolje od bilo koga drugog i
zbog toga se mogu nai u etikoj vreloj vodi.
Inovacija je stvaranje neeg novog ili probanje neega prvi put.
Mala preduzea imaju jedinstvene karakteristike koje ine etiku i etiko odluivanje pitanjima
velikog uloga. Ideje uticaja zajednice, povjerenja, kulture, fleksibilnosti i inovacije dok se
odnose na malo preduzee esto znae da je dobre odluke tee donijeti. Svaka odluka u maloj
kompaniji je vana i ne moete da priutite da je prepustite sluaju da li ete Vi i Vai
zaposleni donijeti dobre odluke bez obuke.

2.3. Etiko planiranje

2.3.1. Nauite planiranje etike, to je proces u tri koraka koji e Vam pomoi da donesete
etike odluke
S obzirom da ne moe da se napravi lista odgovora Uradi to ili Nemoj to da uradi, kako
da preduzetnik donese etiku odluku? 22 Tokom godina pojavio se model koji slui u raznim
situacijama i daje Vam veliku vjerovatnou da pronaete etiku odluku dok uzimate u obzir
sve kljune faktore. Ovaj proces, etiko planiranje, je detaljno iznijet nie na Slici 2.1.
Kada se suoavate sa etikom odlukom i nijeste sigurni ta da uradite, prvi korak je da
razmislite o dilemi postavljajui sebi sljedea etiri pitanja:
1.
2.
3.
4.

Ko e biti povrijeen i u kolikoj mjeri?

Ko e imati koristi i kolike?
ta dugujete drugima ako im dugujete?
ta drugi duguju Vama, ako Vam duguju?

etiri pitanja i njihovi odgovori e Vam pomoi da utvrdite vane injenice u vezi sa
situacijom. Ovaj korak Vam pomae da utvrdite ta je vano u vezi sa Vaom situacijom, to
je prikazano u tabeli 2.1.
Kada razmiljate o prva dva pitanja i ishodima Vaih odluka, vano je da pokuate da
kvantifikujete odgovore kako bi Vam pomogli da dodate odgovarjuu teinu. Kada razmiljate
Koliko dugo? oliko mnogo? ili Koliko loe? pomoie Vam da imate neke brojeve, ak
iako su relativni.
Poslednja dva pitanja u vezi sa time koliko dugujete drugima i koliko oni duguju Vama, se
fokusira na obaveze ljudi koji donose odluke. Ideja je da vlasnici preduzea i menaderi imaju
odgovornosti da postupaju etiki jer postupci koje preduzimaju utiu na mnoge ljude.
Obaveze su drutvena sila koja obavezuje ljude koji odluuju ili imaju odgovornosti da
22 Online resource centre: www.oxfordtextbooks.co.uk/orc/blundel;

25

postupaju etiki jer postupci koje oni preduzmu utiu na veliki broj ljudi.

Tabela 2.3.1. Planiranje etike

1. Postavite etiri pitanja
2. Napravite opcije za djelovanje
3. Obavite etike testove

Fokus

Postavite
sebi etiri
pitanja

Utvrdite teinu

O emu treba razmisliti

Ishodi odluka i planirani Ko e biti Koliko e drugi biti Kakva je ravnotea izmeu
tokovi postupanja su povrijeen? povrijeeni? Koliko e koristi i tete? Da li je u
vani.
teta trajati?
redu povrijediti jednu
Balansiranje posljedica i
Koliko e drugi imati grupu ljudi kako bi druga
dobrih i loih je klju za
koristi? U kolikoj mjeri imala koristi? Da li su
donoenje pravih odluka.
Ko e imati je korist koncentrisana koristi dovoljno velike da
opravdaju tetu?
koristi?
na malu grupu ljudi?

Obaveze i odgovornosti
kao kljuni donosilac
odluka u vaoj kompaniji
su vane. Balansiranje
obaveza Vaeg biznisa i
Vae zajednice je klju za
donoenje
pravnih
odluka.

ta
dugujete
drugima?

Da li ita dugujete
ljudima zbog Vae
uloge
vlasnika
preduzea ili lica koje
donosi odluke?

ta Vama
drugi
duguju?

Da li moete ita da
oekujete od drugih
zbog
Vae
uloge
vlasnika preduzea ili
lica koje odluuje?

ta ste u obavezi da uradite

zbog Vae mogunosti da
utiete na ivote drugih
ljudi? ta je fer oekivati
od drugih ljudi da uine za
Vas? Da li treba da
donesete odreenu odluku
na osnovu dugoronog
odnosa,
istorijskog
prethodnika, ili Vae uloge
vlasnika biznisa?

Izvor: http://www.planning.org/ethics/conduct.html (AICP Code of Ethics & Professional

Conduct)

Poto postavite sebi etiri pitanja, trebalo bi da moete da vidite vana pitanja i ljude u Vaoj
odluci ko ili ta je vano i ko ili ta nije. Postoje dva naina na koja moete da razmiljate o
tome koje postupke da preduzmete. Jedan se zove distributivno vienje a jedan integrativno
vienje. Posjedovanje distributivnog vienja znai da razmiljate o rjeavanju problema kao o
pitanju pobjede-poraza. Vi ste zainteresovani za najbolju odluku za sebe i svoj biznis, a ta e
se desiti drugoj osobi ukljuenoj u to je manje vano od onoga to e se desiti Vama. Problem
sa distributivnim vienjem se deava kad imate kratkoronu perspektivu za rjeavanje
problema i ne uzimate u obzir ono to moe da se dogodi sa Vaim ugledom ili malim
preduzeem.

26

Distributivno vienje etiko vienje koje ukljuuje razmiljanje o rjeavanju problema

kao o pitanju pobjede-poraza.
Integrativno vienje - etiko vienje koje ukljuuje razmiljanje ta je najbolje za svakoga
ko je ukljuen u situaciju (uporedite sa distributivnim).
Ako imate integrativno vienje na drugoj strani, to znai da ste zainteresovani za to ta je
najbolje za svakoga ko je ukljuen u situaciju. Pomaganje drugim ljudima koji imaju interes u
ovoj situaciji (korienjem etiri pitanja) je Vama vano koliko i pomaganje samom sebi. Vi
mislite da je odravanje dobrih odnosa vano na duge staze.
Etika i zakonitost nijesu potpuno isti pojmovi. Uopteno govorei, razmiljajte o zakonitosti
kao o najniem zajednikom denominatoru za prihvatljive postupke. Mnogo puta, odluka sa
kojom se borite e biti jasna iz zakonske perspektive. Opet razmislite o ukupnoj situaciji.
Morate da provjerite da li Vaa odluka spada pod zakonske smjernice. ak iako malo
preduzee nema mnoga ista pravila kao velika kompanija, etika je oblast gdje imaju.
Amerike zakonske smjernice donijete 1991. su dobile novi ivot od kada su se dogodili svi
korporativni skandali kao to je "Enron". I oni se primjenjuju na svako preduzee u SAD-u,
bilo veliko ili malo, javno ili privatno. 23
U osnovi, znai da postupak koji rezultira najveim dobrom za najvei broj ljudi je pravi
postupak koji treba preduzeti. Ova ideja ima jak fokus u zajednici. Jedan od najvanijih
aspekata je da morate da razmotrite kako e Vai postupci da utiu na druge ljude.
Utilitarijanizam je etiki model koji podrava traenje najveeg dobra za najvei broj ljudi.
ta ako su svi uradili ono to sam ja htio da uradim? Kakav bi to svijet bio? Ta pitanja u ljusci
su ideja univerzalizma, kod dobrog i loeg to svako moe da vidi i slijedi.
Univerzalizam - etiki model koji predlae da postoji kodeks dobrog i loeg koji svako
moe da vidi i slijedi.
ta bi inilo dobar standard koji svako treba da prati? To je ideja iza univerzalizma. Stiete
ideje o dobru i zlu iz Vaeg vaspitanja. Porodica, religija, obrazovanje i zajednica su glavni
izvori. Iz ovih izvora su ideje dobrog i loeg u koje izgleda svako vjeruje i koje mogu da
postanu oekivano dobro ponaanje. Primjenjivanje univerzalizma je neposredno Vae
rjeenje je u redu ako moete da zamislite da svi rade isto kao i Vi.
Ja tretiram druge na nain na koji elim da i sam budem tretiran? Ovo ste vjerovatno ve uli.
To je zlatno pravilo i gotovo svaka velika religiozna tradicija u svijetu ima neku verziju
ovoga. Zlatno pravilo znai da biste se sloili da Vas neko tretira na nain kako Vi tretirate
druge u skladu sa Vaim rjeenjem. Bacanje toksinog otpada u neije jezero bi bilo
prihvatljivo ponaanje ako bi on ili ona to mogli isto da uine sa Vaim jezerom. Ovo je malo

23 Journal of Business Ethics, September 1989, Volume 8, Issue 9, pp 695-743;

27

vjerovatan primjer, ali poenta je da morate da razmislite kako biste se osjeali ako bi neko
uradio isto to i Vi .24
Zlatno pravilo je etiki model koji predlae da treba tretirati druge na nain koji elite da
budete tretirani.
Zlatno pravilo moe biti jedno od najlakih naina da se razmilja o etikim dilemama i
potencijalnim rjeenjima. Pitanje je jednostavno: Da li elim da me tretuiraju na nain kako ja
razmiljam da tretiram druge?
ta ako se moja odluka bude reklamirala na bilbordu? Ovdje je poslednja stvar koju moemo
da Vam ponudimo kao pomo princip bilborda. Kao to mu i ime govori, pitamo Vas da li bi
Vam bilo ugodno da se Vaa odluka (sa Vaim imenom naravno) reklamira na bilbordu tako
da svako koga poznajete moe da je vidi. Zamislite to u svojoj glavi!
Princip bilborda etiki model koji pita da li bi nekome bilo ugodno da mu se odluka i ime
reklamiraju na bilbordu koju moe da vidi javnost.
Da li biste bili ponosni da vidite potencijalni postupak u dinovskim slovima? Da li biste se
stidjeli? Da li bi drugi o Vama imali loije miljenje ako bi znali ta ste uradili kako biste
rijeili etiku dilemu? Ta pitanja su srce bilbord principa.

2.4.Etika i uspjeh malog preduzea

2.4.1.Stvaranje drutvenog kapitala25
Nauiti tehnike graenja drutvenog kapitala putem legitimiteta
Zato donositi etike odluke? Za neke to moe biti stvar linog izbora ili religiozna naredba. 26
Jednostavno reeno, etiki biznisi traju due, donose vie novca i suoavaju se sa manje
zakonskih tekoa nego kompanije koje ne donose etike odluke. 27 Istina je da na kratak rok,
neetiko ponaanje moe da dovede do veih profita nego etiko ponaanje, ali ako ste u
biznisu na due, samo jednim putem moete poi.
Drutveni kapital karakteristike preduzea, kao to su povjerenje, dosljednost i mree,
koje predstavljaju potencijalne drutvene obaveze koje su prednost preduzea ili
preduzetnika.
Kljuna korist etikog ponaanja je ta da izgrauje drutveni kapital kompanije. Drutveni
kapital ukljuuje karakteristike biznisa, kao to su povjerenje, dosljednost i mree to sve
pomae da poslovni postupci teku glatko i efikasno. Malim preduzeima koje imaju drutveni
24 Collins, D.: 1988, _Adam Smith's Social Contract: The Proper Role of Individual Liberty
and Government Intervention in 18th Century Society, Business & Professional Ethics
Journal 7, 119-146;
25 Solomon, R. C.: 1992, Ethics and Excellence (Oxford University Press, New York);
26 http://businessweek.com/magazine/content/01_37/htm.;
27 Patricia Carr, Revisiting the Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism:Understanding the Relationship
between Ethics and Entreprise, Journal of Business Ethics 47, no. 1, September 2003;

28

kapital se vie vjeruje, manje ih provjeravaju, zakonodavci ih pravednije tretiraju, i imaju

korist od javljanja sumnje kada se jave problemi. To znai izgraivanje kapitala u Vaoj
kompaniji tretiranjem drugih, ukljuujui i klijente, lanove zajednice i zaposlene pravedno i
poteno. To je kapital u istom smislu u kom to mogu biti gotovina ili zemlja. Moete da
akumulirate ili troite i to vie imate vea je vrijednost Vae kompanije. Drutveni kapital je
glavna komponenta onoga to raunovoe nazivaju ugled (good will) i moete ga pronai
na bilansu stanja kompanije.
Postoje dva naina za izgraivanje drutvenog kapitala, izgraivanjem legitimiteta Vae
kompanije i stvaranjem drutvene mree ljudi i institucija koji o Vama dobro misle. Hajde da
oba razmotrimo.
Legitimitet28
Legitimitet znai da je kompanija vrijedna uzimanja u razmatranje ili saradnje zbog utisaka
ili miljenja klijenata, dobavljaa, investitora ili konkurenata.
Sticanje legitimiteta je jedan od top izazova sa kojima se suoavaju nova mala preduzea, ali
moe biti naroito teko za preduzetnike koji su vieni kao drugaiji ene, manjine,
biznisi u kui, biznisi koje zapoinju mladi ljudi, preduzetnici koji uvode novu tehnologiju ili
ljudi koji su novi u nekoj oblasti ili industriji. Postizanje legitimiteta je, takoe, glavni cilj
svih novih biznisa ili postojeih biznisa koji su pretrpjeli znaajnu promjenu, kao to je
dobijanje novih vlasnika ili promjena proizvodnih linija.
Tabela 2.4.1. Indikatori legitimiteta zasnovani na ljudima
LJUDI
Good will (ugled)

Javno priznanje

Priznanje
proizvoda/naziva
usluge
lanstvo u
poslovnoj mrei
Organizaciona
veliina

VIE LEGITIMAN
Imate dobro poznate ili vlasnike o
kojima postoji dobro miljenje,
zaposlene, lica koja Vam pruaju
podrku ili PR

MANJE LEGITIMAN
Nemate dobro poznate ili
vlasnike o kojima postoji
dobro miljenje, zaposlene,
lica koja Vam pruaju
podrku ili PR
Preduzee, vlasnik ili zaposleni Malo
ili
bez
javnog
dobijaju nagrade (npr. Najbolje malo priznanja
preduzee godine) ili postiu
znaajne uspjehe izvan biznisa.
Prodaja robe sa brend imenom ili Bez brend naziva
usluga
lanstvo u trgovinskim i biznis Bez lanstva
organizacijama i asocijacijama
Ima zaposlene

Samo vlasnik

28 Benedict, R.: 1946, Patterns of Culture (Pelican, New York). Bentham, J.: 1948/1789, An
Introduction to the Principles of Morals and Legislation (Hafner, New York);

29

Odjea

Noenje
odjee

uniforme

ili

poslovne Oputeno oblaenje

Izvor: Small Business Environment, Managing External Relations, by the McGraw-Hill

Companies, Inc., 2011. year

Takoe, mnogi vlasnici malih preduzea misle da najvaniji izvor legitimiteta dolazi od
razumijevanja ponuenog proizvoda ili usluge. Ako klijenti to ne razumiju, kompanija
vjerovatno nee stei panju klijenata jer joj klijenti moda nee vjerovati. Ako klijent
razumije proizvod zavrni kljuni faktor legitimiteta je promovisanje znanja u vezi sa samom
organizacijom.

2.5. Rjeavanje krize

Nauite osnovne vjetine rjeavanja krize29
Dok se neki etiki izazovi javljaju sporo i daju vlasniku malog preduzea ansu da razmilja o
tome kako da izabere, sva preduzea prije ili kasnije se suoavaju sa nekom vrstom krize.
Kriza je situacija koja predstavlja veliki problem za biznis ljude, u kojoj je preivljavanje
biznisa u pitanju i neophodno je momentalno djelovanje. Za vlasnike, znanje ta treba da
urade tokom krize je veoma specijalizovana i veoma emotivno zahtjevna forma etikog
odluivanja. Vlasnici malih preduzea su optimisti u vezi sa svojim preduzeima i moe da
bude bolno kada neto poe naopako. Kada je kriza u punom zamahu znati ta uraditi je od
kritinog znaaja. Zlatni standard za liderstvo u situacijama krize dolazi od Norman
Augustine30, biveg predsjednika Lockheed Martina Fortune 500 kompanije. Iako je
originalno dat za velike kompanije, est koraka koje treba slijediti se prilagoavaju za mala
preduzea31. Koraci su:
1. Priznajte da ste u nevolji brzo. Bolje je rei Ako imamo problem, ja u ga
pronai i rijeiti nego da odlaete priznanje do pronalaenja injenica.
2. Izaite na scenu to prije je to mogue. Va posao? Pokaite da brinete i svoju
odgovornost.
3. Prenesite injenice koje znate (i one koje ne znate) zaposlenima, klijentima i
dobavljaima.
4. Neka jedna osoba govori u ime kompanije. Najbolje bi bilo da to bude vlasnik, ali
to moe da bude i afirmisani radnik, lan porodice ili spoljanji profesionalac (npr.
advokat, raunovoa).
5. Odvojite upravljanje krizom od svakodnevnog upravljanja kompanijom. Ako
radite obje stvari probajte da odvojite vrijeme za svaku posebno. Delegirajte to vie
29 http://www.birmingham.ac.uk/research/activity/social-policy/chasm/projects/responsibilties-ethics-financialcrisis-project.aspx;
30 Norman R. Augustine, Managing the Crises You Tried to Prevent, Harvard Business
Review, 73, no. 6 (November/December 1995);
31 http://www.crisisexperts.com/02creport.htm;

30

moete svakodnevnog upravljanja zaposlenima ili porodici dok se Vi koncentriete na

rjeavanje efekata krize.
6. Brzo rijeite krizu. Preduzmite korake da rijeite problem, i neka proces rjeavanja
problema bude to otvoreniji.
Upravljanje krizom je teka ali neophodna vjetina. Oigledno, oekivanje problema i
izbjegavanje istih ili rjeavanje istih prije nego to postanu veliki je bolji pristup, ali samo
jedno preduzee od deset ima plan u sluaju krize ili katastrofe. Izazov za vlasnike malih
preduzea je utvrivanje tih problema. Mala preduzea koja izgrauju legitimnost i staraju se
o svojim drutvenim mreama izgrauju drutveni kapital i povjerenje meu ljudima i
institucijama oko njih. Dobar lan drutvene mree i legitimne organizacije daje Vam ansu
da pokaete i demonstrirate Va etiki pristup poslu i pomae drugima da se dobro osjeaju u
vezi sa vjerovanjem i ulaganjem novca u Vae preduzee, ak i u vremenima krize.
Etika u svojim mnogim formama je kljuni zahtjev za preduzetnika u malom preduzeu.
Etiko postupanje ini moguim za druge da vjeruju u malo preduzee, naroito kada je u
zaetku i ima malu arhivu. Za utvrena mala preduzea, etiko postupanje je od sutinskog
znaaja za izgradnju i odravanje goodwill-a. I vjetine primjenjivanja etike bilo etikog
odluivanja, izgradnje mree i odravanja, izgradnje legitimiteta, traenja pomoi ili
rjeavanja krize su meu najvanijim vjetinama koje svaki vlasnik malog preduzea moe
da savlada. Na kraju, malo preduzee bez etike osnove ili vjetine prakse etikog preduzea
je ekonomsko bie koje nee dugo potrajati u ovom svijetu. U malom preduzeu, etiko
djelovanje nije opcija to je neophodnost, koja moe da pomogne Vaem preduzeu na razne
naine.

Rezime poglavlja
Definiite etiku i etike dileme i odnos meu njima
Etika je sistem vrijednosti koji ljudi koriste da utvrde da li su postupci dobri ili loi;
Etika dilema se javlja kada su vrijednosti osobe u sukobu, zbog ega mu nije jasno da
li je odluka koju razmatra prava stvar koju treba uraditi;
Etika predvodi nae odluke uglavnom bez naeg znanja, sve dok se ne javi situacija u
kojoj ne moemo da vidimo jasno koji je najbolji put. To je dilema koja mora da se
rijei.
Saznajte zato je etika veliki dio malog preduzea

Etika je vana u pet kljunih aspekata malih preduzea: uticaj zajednice, povjerenje,
kultura, fleksibilnost i inovacija;
Jer mala preduzea ine veinu preduzea u SAD-u, ona su znaajan dio svake
zajednice. Ljudi izbjegavaju da posluju sa kompanijama koje smatraju neetikim, tako
da donoenje neetikih odluka ugroava sam opstanak malog preduzea;

31

Vjerovanje vlasniku malog preduzea je kljuno jer vlasnik i preduzee su nerijetko

ista stvar u oima ljudi;
Vlasnici odreuju kulturu za svoje malo preduzee, i zaposleni se ugledaju na vlasnike
u svojim postupcima. Ako vlasnici postupaju neetiki tako e i zaposleni;
Mala preduzea nemaju puno politika i pravila, tako da vlasnici i zaposleni nemaju
jasno odreene smjernice kako da rijee etike dileme;
Mala preduzea su obino ona koja posjeduju i realizuju inovacije, tako da se stavljaju
u potencijalno rizine etike situacije.

Shvatite zato nema lista za etike odluke - uraditi i ne uraditi:

Ima i suvie vanih i razliitih faktora za mala preduzea da bi se napravile takve liste;
Odnosi, ugledi i porodina dinamika su neki od razloga zato etike odluke u malom
preduzeu mogu da budu komplikovanije nego u velikoj kompaniji;
Etika nije kao zakon, gdje jedna veliina odgovara svima.

Nauite da etiki planirate, to je proces od tri koraka koji e Vam pomoi da donesete etike
doluke

etiri pitanja (stvaranje opcija za postupanje) i etiki testovi ine etiko planiranje;
etiri pitanja Vam pomau da odluite kako da izaete na kraj sa vanim ljudima i da
primjenite informacije na Vau odluku;
Stvaranje opcija za postupanje Vam pomae da izgradite listu realistikih mogunosti
u smislu pomoi da rijeite svoj problem;
Etiki testovi su velika slika koja Vam pomae da razumijete mogue opcije i da
izaberete najbolju od ponuenih;
Odluivanje vlasnika postaje uzor za sve zaposlene kako da odluuju, tako da vrijedi
utroiti vrijeme da se utvrdi da li su te odluke najbolje;
iva rije je kljuna za uspjeh i rast malog preduzea pri emu ak i percepcija
neetikog tretiranja moe da dovede do izgubljene prodaje.

Nauite tehnike izgraivanja drutvenog kapitala kroz legitimitet

Drutveni kapital se gradi iz legitimnosti i drutvenih mrea;

Legitimitet je prihvatanje ljudi, proizvoda i organizacije malog preduzea od strane
drugih ljudi;

Nauite osnovne vjetine za rjeavanje krize

Krize su problemi koji donose rizik postojanju biznisa i zahtijevaju momentalno

djelovanje;
Postoji est predloga za rjeavanje krize;
Iskrenost i otvorenost je veliki dio reavanja krize.

32

Kljuni termini:
Etika; Fleksibilnost; Princip bilborda ; Etika dilema;Inovacija; Drutveni kapital; Povjerenje;
Etiko planiranje; Legitimitet; Lina odgovornost; Prvi principi; Baldrigde (drut.) nagrada;
Organizaciona kultura ;Obaveze;ISO;Uzor;Distributivno vienje; Doslednost; Integrativno
vienje; Uzajamnost; Vidljivost; Utilitarijanizam; Line vrijednosti; Univerzalizam; Lina
etika; Zlatno pravilo

Pitanja:
1. Zato je etiko postupanje vano u malom preduzeu? Navedite bar tri razloga.
2. Kako moe vlasnik preduzea u zaetku da pomogne promociji etike organizacione
kulture?
3. Zato je fleksibilnost vana za preivljavanje malog preduzea? Da li je u redu za
etiku da bude fleksibilna u maloj kompaniji?
4. Koja su tri koraka u etikom planiranju?
5. Kako Vaa vremenska orijentacija kao vlasnika pravi razliku u etikom odluivanju?
6. Koja su etiri pitanja etikog odluivanja?
7. Koja su etiri glavna etika testa?
8. Koja su tri opta oblika legitimiteta? Dajte dva primjera naina izgradnje legitimiteta u
svakoj optoj formi.
9. Zato je drutvena mrea vana za malo preduzee?
10. Koja su tri kljua za uspjeh u izgradnji Vae mree korienjem web sajtova za
drutvene mree?
11. Koji su est koraka rjeavanja krize?
Pitanja za diskusiju:
1.
2.
3.
4.

Sa kojom se vanom odlukom suoavate i zato je to etika dilema?

Da li je rije o situaciji koja je vana kratkorono ili dugorono? Zato?
ta Vam govori analiza etiri pitanja?
Sluaj Vam daje neka oigledna rjeenja ili postupke. Koja su neka od kreativnih
rjeenja do kojih ste doli?
5. Koristei sliku 2.2 preporuite Va najbolji etiki postupak, i vidite da li moe da
poloi bilo koji od sva etiri etika testa? ta Vam govore etiri testa u vezi sa Vaom
moguom odlukom?
6. Branite postupke koje ste odluili da iznesete maloj grupi.

PITANJA ZA DISKUSIJU CIJELE GRUPE

33

1. Kako su se Vai pojedinani odgovori razlikovali od odgovora grupe? Da li su Vai

odgovori generalno oni koje je grupa rijeila da usvoji? Zato ili zato ne?
2. Da li su Vam lanovi grupe pomogli da razmiljate o aspektima odluke o kojima sami
nijeste mislili? Kako moete da promijenite proces etikog odluivanja zbog onoga to
je rekla grupa?

34

POGLAVLJE 3

IZAZOVI PREDUZETNIKA

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Nauite kako da postanete uspjean preduzetnik;

Nauite o tipovima linosti preduzetnika;
Nauite kompetencije uspjenog preduzetnika;
Otkrijte tipove puteva karijere koje biraju preduzetnici;
Razumijete izazove vlasnika porodinih kompanija;
Prepoznajte specijalnu prirodu preduzetnikih timova;
Steknete uvid u izazove sa kojima se suoavaju ene i manjine u
biznisu.

35

3.1. Kako postati preduzetnik?

Poeli ste od ideje i od elje da stvorite neto u emu ete da uspijete, a
da pritom projekat bude iskljuivo Va - preduzeli ste odreene mjere da
vidite rezultate svog rada. To je ono ta Vas ini preduzetnikom. Na Vama
je da razvijate ideju, da posjedujete neophodna znanja i da ulaete svoj
kreativni potencijal u uspijeh svog preduzea i da uz manju ili veu pomo
ljudi oko sebe ponete da gradite svoj san.
Ukoliko imate ideju i preduzetniki duh, strunost i znanje kako da
ostvarite svoje poslovne snove, potreban Vam je, svakako, i plan kako da
to realizujete.
Preduzetniki proces predstavlja sljed aktivnosti kojima se ideja nastala
prepoznavanjem prilike prevodi u realnost. Srce tog procesa je
preduzetnik. Kao to smo naveli u uvodu da je sutina preduzetnikog
procesa prepoznavanje prilike koji dalje rezultira eksploatacijom prilike i
ubrajanjem plodova poduhvata, tako postoje i aspekti preduzetnikog
procesa.
Cjelovit pristup ovom procesu obuhvata osnovne karakteristike procesa,
modele njihovog odvijanja, elemente (pokretake snage), same aktivnosti,
ali i vjetine potrebne za realizaciju ovog procesa.
Preduzetniki
proces
Generisanje ideja

Prepoznavanje
prilike
Eksploatacija u
preduzeu

Izraeno kao
Prikazano kao
biznis model - prilike

Izvor: Advanced Practical Thinking Training Inc. (2001). Innovation Index.

http://www.aptt.com/innovationindex.htm in 2005

3.2. Poslovni plan (biznis plan)

36

Poslovni plan je detaljno razraena ideja kako doi do eljenog cilja. Ovaj
plan ukljuuje sve detalje, od vremena koje Vam je potrebno da sve
ostvarite, do resursa i finansijskog aspekta Vae poslovne ideje koji su vam
neophodni da biste ga realizovali. Da bi bio u potpunosti uspjean, plan
mora da sadri sve detalje od projektovanja ideje do "poslednjeg eksera".
U njemu prikazujete ta elite da radite, kome je to namjenjeno i koja
sredstva su Vam za to potrebna.
Vanost poslovnog plana je nemjerljiva. Bez njega ne bismo imali pojma u
kojoj je fazi izvravanje radova, niti koliko smo doslijedni vremenskom
planu. On, takoe, predstavlja orue za komunikaciju sa partnerom, sa
investitorima i drugim ljudima koji su vani za izvoenje ovog plana.
Prije nego to ponete sa izradom poslovnog plana trebali biste da znate
odgovore na sljedea pitanja:
1. ta proizvoditi/prodavati?
2. Za koga proizvoditi/prodavati?
3. Da li ima potrebe za tim?
4. Da li postoje konkurenti?
Ovo podrazumijeva da znate svoje ciljeve tj. u ovoj fazi sad ve treba da
imate jasnu sliku o tome ta elite, kako ete to ostvariti i ta e vam sve
trebati u toj realizaciji. Veoma je vano da, ukoliko imate partnere, poslovni
plan razradite zajedno, da kasnije ne bi dolo do neslaganja.
3.3.Kako da olakate sebi?
Ukoliko Vam jo uvek neki od odgovora nedostaju, pronaite ih u sljedeim
pitanjima:
1. ta elite da radite - koji proizvod da proizvedete tj. kakvu uslugu da
pruite?
2. Gdje sebe elite da vidite, na kom tritu, koga elite za klijente tj.
koja je Vaa ciljna grupa?
3. ta je cilj Vaeg posla, ta elite njime da postignete?
4. ta e biti prednosti Vaeg proizvoda ili usluge nad ve postojeim
uslugama?
5. Kakvo je Vae iskustvo, vjetine i Vae line prednosti da to
postignete i budete to bolji?
Osim Vas samih (ukljuujui cio plan i poslovne partnere ukoliko postoje)
morate da poznajete trite na koje izlazite i kakva vam je konkurencija, od
koje uvijek morate biti bar malo bolji. Oba ova faktora utiu na to koliko
37

ete se dobro uklopiti u ovoj oblasti. Kada planovi ponu sa izvoenjem,

potrudite se da budete u toku koliko ta napreduje.
Svaki poetak je teak i morate da olakate sebi koliko god je to mogue.
Postanite lan nekog profesionalnog udruenja ili okupite grupu
prijatelja da Vam se nae kada vam je pomo potrebna. Dok ste jo
uvijek na poetku, pomo moe puno da Vam znai. Treba imati u vidu i da
profesionalna udruenja i asocijacije stalno organizuju neke treninge i
obuke za svoje lanove, a to moe biti veoma korisno. Pomou ovakvih
organizacija moete i da se poveete sa potencijalnim investitorima
ukoliko Vi sami nijeste u mogunosti da finansijski obezbjedite cio projekat.
Ideja je uslov za uspjeh, ali ako ne postoji znanje kojim ete unaprijediti tu
ideju, neete odmai mnogo od poetka. Kako bismo pratili sve uestalije
promjene u cijelom svijetu, moramo kontinuirano da uimo i da se
interesujemo za nove svjetske trendove i praksu. Ako elite da idete u
korak sa tim promjenama, morate se i Vi mijenjati i usavravati, a to znai
da morate usvojiti filozofiju doivotnog uenja. Ne dozvolite da vas vrijeme
pregazi!
Radite ono to volite - kada poinjete da razvijate neto samostalno,
skoro je neophodno da radite ono to volite. Ako ste radili za nekog
drugog, onda znate da posao koji drugi rade ne mora ba toliko da Vam se
dopada, ali posao koji sami zapoinjete jednostavno morate da volite.
Unutranja satisfakcija je najsnaniji motiv. Ako volite svoj posao, imaete
dovoljno snage i volje da preskoite svaku prepreku koja se pred Vama
nae.
3.4. ta Vam je sve potrebno da budete uspjean preduzetnik?
Da li ste se ikada zapitali, ta je to tano to uspjeni ljudi rade drugaije
od ostalih ljudi? U emu je njihova tajna? Koji su to neophodni sastojci za
uspeh?

Inteligencija definitivo nije presudna.

Faktor sree, biti u pravo vrijeme na pravom mjestu, je sigurno
poeljan, ali svakako ne i dovoljan uslov za uspjeh.

Brojni istraivai su pokuali da otkriju neophodne elemente i odgonentnu

formulu uspjeha, i nekako se svi na kraju slau da je tajna u karakteru
uspjenih osoba, odnosno u tome kako pristupaju poslu, u njihovim
navikama i nainu na koji rade.
Steve Parks u svojoj knjizi How to be an Entrepreneur The Six Secrets of
Self-made Succes32 pominje est tajni uspjeha, bez kojih je nemogue
razvijatu uspjean biznis: prilika, fokus, talenat, izgradnja i komunikacija.

32 Preuzeto iz knjige How to be an entrepreneur The six secrets of self-made success,

Steve Parks, First published in Great Britain, 2006. year;

38

Pored navedenih tajni voenja uspjenog biznisa, postoje, takoe, tri

osnovna elementa za uspjeno voenje biznisa biznisa:
1. Poslovna prilika;
2. Resursi;
3.

Preduzetnik/preduzetniki tim.33

3.4.1. Poslovna prilika

Svaka poslovna ideja ne predstavlja poslovnu priliku, i ideja samo
predstavlja prvi korak u razvoju preduzetnikog procesa. Zapravo, od 100
ideja predloenih investitorima obino 1, a ponekad 2-3 budu finasirane.
Da bi neka poslovna ideja bila i poslovna prilika, ona treba biti
dovoljno atraktivna, postojanja, u pravo vrijeme, vidljiva kroz neki
proizvod-uslugu, koji stvara dodatnu vrijednost za svog kupcakrajnjeg korisnika.
Najuspeniji preduzetnici su su svi oni koji poinju s kupcem i onim to
trite eli i ne gubi to iz vida.
3.4.2. Resursi
Jedan
od
najeih
pogrenih
shvatanja
meu
potencijalnim
preduzetnicima je da moraju prvo imati sve resurse na broju, pogotovo
novac, kao preduslov uspjeha poduhvata. Dobre poslovne prilike lako dou
do novca, ali upravo je to ono to nedostaje - dobre poslovne prilike i dobri
preduzetnici, a ne novac.
3.4.3. Preduzetnik/Preduzetniki tim
Kljuni faktor uspjeha preduzetnikog poduhvata je ovjek, odnosno
preduzetnik i tim ljudi koji ga okruuje. Preduzetnik je taj koji pronalazi
poslovnu priliku i upravlja resursima sa ciljem stvaranje nove vrijednosti.
Ali u tom procesu teko moe uspjeti sam. Potreban mu je tim ljudi koji
djele njegovu viziju, njegov cilj i koji su predani ideji preduzetnikog
poduhvata, te time tee njegovom uspjehu.
Ono to je, takoe, vano za uspjeh preduzetnikog poduhvata jeste
ravnotea izmeu navedena tri elementa poslovne prilike, resursa i
preduzetnikog tima. Upravo nedostatak ravnotee moe biti razlog
neuspjeha ili odbijanja investitora da finansiraju projekat. Svaka poslovna
prilika nije jednako dobra za svaki tim ljudi. Moete imati odlinu poslovnu
priliku, ali ukoliko nemate odgovarajui tim ljudi i dovoljno resursa
potrebnih za njenu realizaciju, teko da ete uspjeti. Moemo zakljuiti da
33 A.Timmons u svojoj knjizi New venture Creation: Entepreneurship for 21 st Century
pominje tri osnovna elementa za pokretanje uspjenog biznisa;

39

upravo jedinstvena kombinacija ljudi, prilike i resursa u tano odreeno

vrijeme i na tano odreenom mjestu predstavlja najvaniji faktor uspjeha
jednog biznisa.
3.4.4. Kreiranje preduzetnikog tima
Faze formiranja preduzetnikog tima
Opte je prihvaena Bruce W. Tuckman (1965) podjela razvoja timova u
pet faza34:
- Faza formiranja. U prvoj fazi, fazi razvoja tima dolazi do meusobnog
upoznavanja lanova tima, ali i do upoznavanja lanova tima sa ciljevima i
misijom organizacije. lanovi tima moraju znati ta se od njih oekuje i
kako se trebaju ponaati. Na lideru je da ih upozna sa istim, da ih ukljui u
neformalne socijalne rasprave i podstakne da se svaki lan tima osjeti kao
vaan dio tima. Ovu fazu karakteriu entuzijazam, strepnja i velika
oekivanja.
- Faza previranja. Nakon prve faze dolaze do izraaja linosti i uloge,
lanovi tima iznose svoja miljenja, dolazi do konfliktnih situacija. Mogu se
pojaviti borbe za poloaj i line interese. U ovoj fazi, lider treba da
uspjeno upravlja konfliktima, usmjerava lanove tima na zadatak i
saradnju.
- Faza normiranja. U ovoj fazi se razvijaju bliskiji odnosi, timska
atmosfera i jedinstvo. lanovi tima postiu saglasnost o ciljevima koje
treba postii i o meusobnom ponaanju. Ovo je faza uenja, izgradnje
kulture tima, sposobnosti i vjetina za obavljanje konkretnih poslova. Ova
faza kratko traje, jer kada se utvrde grupne norme i lanovi steknu
samopuzdanje tim je spreman za akciju. Lider tima ukljuuje saradnike u
proces donoenja odluka, osamostaljuje ih, podstie jedinstvo, grupne
norme, vrijednosti i uloge.
- Faza izvoenja. U ovoj fazi dolazi do ostvarenja postavljenih ciljeva i
obavljanja zadatka. lanovi tima osjeaju zadovoljstvo zbog angaovanja u
timu, preovlauje timski duh i svijest o sinergiji timskog rada. U ovoj fazi,
lider tima je osamostalio svoje saradnike i lanovima tima delegira
autoritet za donoenje odluka.
- Faza gaenja. Peta faza je faza rasformiranja tima. Timovi koji su
formirani za rjeavanje odreenih problema se nakon obavljenog zadatka
rasformiraju, a lanovi tima se vraaju svojim stalnim poslovima i
zadacima. U ovoj fazi, lanovi tima osjeaju zadovoljstvo nakon uspjeno
obavljenog posla i planiraju budua angaovanja.
Uvoenje timova je dovelo do radikalnih promjena u organizacionom
dizajnu. Iako je, izmeu ostalog, dovelo do smanjena potreba za srednjim
34

A. Conny, H. Guido, Team processes, their antecedents and consequences:

Implications for different types of teamwork, European Journal of work and
organizational psychology. Psychology Press, Taylor & Francis Group, 18, 3, (2009), str.
255.;

40

slojem menadmenta, to nikako ne znai da dolazi do ukidanja menadera,

afirmie njihove nove uloge i stil voenja. Naime, tradicionalne uloge
nareivanja i kontrolora zamjenjuje uloga trenera. Dakle, onoga ko
podstie, obuava i savjetuje. U savremenim uslovima poslovanja, fokus
panje se sve vie premjeta sa lidera na saradnike. Timska struktura
favorizuje fleksibilno i distributivno liderstvo. Dakle, liderstvo u kome se
lanovi tima smjenjuju u ulozi voe u zavisnosti od situacije i
kompetentnosti.
Nove

uloge lidera u upravljanju timovima su sljedee35:

Razviti i primijeniti plan, ocjeniti vjetine tima,
Definisati ciljeve i zadatke,
Obezbijediti potrebno obuavanje, motivisati i podsticati lanove,
Utvrivati i nagraivati radnu uspjenost;
Savjetovati i ohrabrivati,
Pratiti rad iz daljine,
Objasniti granice tima,
Upravljati konfliktima.

Preduzetniki timovi, lidri i mree

Indirektni
kontakt

Eksterni kontakt

Eksterni kontakt

Preduzetniki lider

Venture tim
(lan B)

Venture tim
(lan A)

35 http://www.creativenetworksonline.com;
Eksterni kontakt

41

Eksterni kontakt

Izvor: Bird, B.J. 1989 Entrepreneurial behavior (Glenview, IL: Scott Foresman)
3.5. POSTARAJTE SE DA VAM VAE OKRUENJE DONESE USPJEH
Neki ljudi vide postojee stvari i pitaju "Zato"?
Ja vidim stvari koje ne postoje i pitam "Zato ne"? (George Bernard Shaw,
1921)
1. Budite svjesni Vaeg okruenja. Isto onako kao to na organizam
zavisi od naina ishrane, tako i na um zavisi od intelektualne hrane.
2. Postarajte se da vae okruenje radi za Vas, a ne protiv Vas. Nemojte
doputati ograniavajuim silama - negativnim ljudima koji Vam
stalno govore da neto ne moete - da Vas primoraju na
poraavajue misli.
3. Nemojte dopustiti uskogrudim ljudima da sprijee Va napredak.
Ljubomorni zavidljivci ele da se spotaknete. Nemojte im pruiti to
zadovoljstvo.
4. Savjete traite od uspjenih ljudi. Vaa budunost je vana. Nikada je
nemojte povjerovati samozvanim savjetnicima koji ni u emu nisu
uspjeli u ivotu - to je prevelik rizik.
5. Postarajte se da sebi priutite mnogo psiholoke topline. Kreite se u
drutvu, upoznajte se s novim grupama. Otkrijte nove i podsticajne
stvari kojima moete da se bavite.
6. Izbacite otrovne misli iz svog okruenja. Izbjegavajte ogovaranje.
Razgovarajte o ljudima, ali se vrsto drite pozitivnih aspekata.
7. U svemu to radite drite se prva klase. Nita jeftinije sebi ne
moete da priutite.36
Usjpeni ljudi slijede plan za dopadljivost. Da li to i za Vas vai? Ljudi koji
stiu na vrh ne razgovaraju mnogo o tehnici koja im omoguuje da budu
neposredni i srdani u odnosima s drugima. Bili biste, meutim,
iznenaeni kada biste shvatili koliko veliki broj istinski velikih ljudi ima
jasan, cjelovit, ak i na papir stavljen plan za razvoj dopadljivosti.

36 Preuzeto iz knjige: Dr Dejvid D. varc , Magija uspeha, Beograd: Mono i Manjana,

2010. godina;

42

Razmislite o predsjedniku Lindonu Donsonu 37. Znatno prije no to je

postao predsjednik, Donson je, dok je razvijao svoje nevjerovatno
izraene sugestivne moi, razradio sopstvenu formulu uspjeha u deset
taaka. Ta njegova pravila za koja ak i posmatra sa strane lako moe
uoiti da ih on sam neprestano primjenjuje u svemu to ini, doslovce
glase:
1. Nauite da pamtite imena. Neefikasnost u ovom pogledu moe
ukazati na to da vaa zainteresovanost nije u dovoljnoj mjeri iskrena.
2. Potrudite se da ljudi u vaoj blizini ne osete nikakvu napetost. Budite
onaj kraj koga je drugima lagodno.
3. Potrudite se da postanete istinski oputen ovjek, tako da vas nita
ne moe izbaciti iz ravnotee.
4. Nemojte biti egocentrini. Postarajte se da ne odajete utisak ovjeka
koji sve najbolje zna.
5. Njegujte one osobine po kojima ste zanimljivi da bi ljudi, druei se
sa vama, stekli neto vrijedno.
6. Potrudite se da odbacite sve neprijatne i grube elemente svoje
linosti, ak i one kojih moda niste sasvim svjesni.
7. Iskreno pokuajte da otklonite, otvoreno i asno, sve nesporazume
koje ste moda imali ili ih sada imate s drugima. Prevladajte
razmirice.
8. Vjebajte se u tome da vam se drugi ljudi dopadaju, sve dok ne
nauite da to postiete bez truda.
9. Nikada nemojte propustiti priliku da nekome estitate na
ostvarenjima koja je postigao ili da izrazite saosjeanje u situaciji
kada je nekog zadesio bol ili razoaranje.
10.
Ulivajte ljudima duhovnu snagu i tako ete im biti istinski
dragi.

3.6.Preduzetnika linost
Nauite o tipovima preduzetnikih linosti
Okrueni smo intenzivnim promjenama i nesigurnocu, opta situacija
oko nas je komplikovana i neodreena, praena poslovnim tempom sa
turbo pogonom i stabilnou do koje se dolazi rekonstrukcijom temelja.
Nita ne stoji, sve konstantno tee. To je stvarnost sa kojom se nova
generacija lidera mora da suoi. BenissW., Nanus, B., (1985) 38
37 Lindon Bejns Donson (engl. Lyndon Baines Johnson; 27. avgust 1908 22. januar
1973.) bio je predsednik SAD;
38 http://www.lead.org/;

43

Preduzetnici su oduvijek oaravali ljude. Svi veliki pronalazai su bili preduzetnici Marko
Polo, Kolumbo i Magelan. Svi su istraivali da pronau nove prilike za trgovinu i sticanje
bogatstva ili su barem to rekli svojim kraljevskim pristalicama! Klasini preduzetnik je bio
usamljenik, esto drutveno izolovan, vrijedan radnik, osoba koja brzo ui i koja je spremna
da rizikuje ne bi li stekla bogatstvo. Ovo vienje je trajalo od XVII vijeka sve do druge
polovine XX vijeka. ak i danas, klasina preduzetnika linost pristaje kao rukavica nekim
poznatim osnivaima biznisa. Razmiljajte o Bilu Gejtsu iz Majkrosofta ili pokojnom Sam
Waltonu iz Wal-Marta. Oni svakako odgovaraju profilu, kao i milioni ostalih samozaposlenih
ljudi.
U posljednjih 5 godina je bilo vie od 1417 miliona ljudi39 u SAD-u koji sami sebe
zapoljavaju, i ne pripadaju svi istom profilu. Kada su istraivai poeli da posmatraju
paljivije, otkrili su da se izvjestan broj preduzetnikih linosti stalno pojavljuje (rezimirani
su u Slici 3.1). Na primjer, prvi novi profil je bio vlasnik malog preduzea. Kao i kod
klasinih preduzetnika, vlasnici malih preduzea su tipino vrijedni radnici, esto sami i
drutveno izolovani. Ali za razliku od klasinih preduzetnika, vlasnici malih preduzea su
zapravo protiv rizika, zbog toga sporije odluuju i ue nego klasini preduzetnici. Ovi vlasnici
malih preduzea takoe ele da zarade za ivot, ali ne i da izgrade veliko bogatstvo.
Pojavili su se i drugi profili. Drugo odstupanje od klasinog preduzetnika je bila osoba sa
idejom. Ljudi sa idejom su vrijedni i drutveno izolovani, ali esto pronalaze druge autsajdere
da rade sa njima. Njih obino ne vodi ideja bogatstva, ve ele da njihova ideja bude uspjena,
i oni mogu da veoma rizikuju i ue dok pokuavaju da oive tu ideju.
To su tipovi linosti koji su se pojavili i koji se veoma razlikuju od klasinog preduzetnika.
Jedna varijanta je upravljaki preduzetnik. To je esto osoba koja je izbjegla iz velikog
biznisa. U pitanju su ljudi drutveno veoma iskusni i posjeduju poslovne veze. Oni se ugodno
osjeaju sa ljudima i moi i zainteresovani su za stvaranje bogatstva. Meutim, oni se esto
klone rizika, prije biraju da izgrade bogatstvo kroz paljivo planiranje i postupanje. Oni esto
dosta ue, ali sporo postupaju.

Slika 3.1. Linost preduzetnika

1700.1950

1960-1980

Prvobitni klasini preduzetnik

Vrijedno radi
Usamljenik
Drutveno izolovan
Brzo ui
eli bogatstvo
Rizikuje
Vlasnik malog preduzea

39 http://www.sba.gov/advo/research;

44

Vrijedno radi
Usamljenik
Drutveno izolovan
Prosjeno ui
eli prosjenu zaradu
Nije sklon rizikovanju
Osoba sa idejom

1980-danas

Upravljaki preduzetnik
Vrijedno radi
Timski igra
Ima drutvene veze
Brzo ui
eli da se obogati
Nije sklon rizicima

Izvor: http://www.psypress.com/the-entrepreneurial-personality-9780415328098
Jo jedna varijanta je prodavac preduzetnik. Kao i kod svih preduzimaa, ovaj tip dosta radi
i veoma je drutven. Prodajni tipovi izgrauju i odravaju iroke mree u okviru i izvan svojih
kompanija. Oni koriste svoje mree da minimiziraju rizik i moda se vie bave svojim
drutvenim poloajem i prihvatanjem nego linim bogatstvom. 40 Brzi su gospodari drutvenih
situacija, sporije je ue u vezi sa biznisom ili tehnologijom to je ema tipina za prodavce
preduzetnike.
Danas je ak i klasini preduzetnik doivio neke promjene. Vrijedan, brzo ui i eli bogatstvo
to i dalje stoji, ali je poznato da klasini preduzetnici ne vide sebe kao osobe koje rizikuju.
Oni esto kau da znaju naine da minimiziraju rizik, nain koji im daju konkurentsku
prednost koja im je potrebna da uspiju. Prije nego da bude usamljenik, moderni klasini
preduzetnici vrijedno rade kako bi bili sami sebi dovoljni, kako bi mogli da budu samostalni,
kao i da se suprotstave onima koji kau ne, mada su spremni da rade sa drugima kako bi
postigli uspjeh.41
ak i sa ova dva profila savremeni klasini preduzetnik, vlasnik malog preduzea, osoba sa
idejom, upravljaki preduzetnik i prodavac i dalje ima jo profila koji mogu da opiu ljude
koji su uspjeni u pokretanju sopstvenog biznisa. Ovo je zbog toga to dio ljepote malog
preduzea je u tome da ima toliko puteva ka uspjehu i u stvarnosti Vae ponaanje i vjetine
su vanije od karakteristika linosti u Vaoj psihi.

3.7. Preduzetnike kompetencije

40 http://www.investni.gov.uk;
41 Bates, Timothy. 2001. Minority Business Access to Mainstream Markets. Journal of
Urban Affairs 23(1):41-56;

45

Nauite kompetencije uspjenog preduzetnika 42

Kompetencije (oblici znanja povezanog sa biznisom).
Svi preduzetniki tipovi linosti ukljuuju vrijedan rad, ali ima i drugih specifinih tipova
strunog znanja u vezi sa biznisom koji se nazivaju kompetencije koji se stalno pojavljuju
kod uspjenih preduzetnika irom svijeta. Dok bi moglo da bude kompetencija onoliko koliko
ima i tipova linosti, teorije, kao to je BRIE model (granica/resursi/namjera/razmjena), nam
pomau da se fokusiramo na onih nekoliko kompetencija koje su od sutinskog znaaja za
uspjeno zapoinjanje i voenje biznisa.
Kljune poslovne funkcije aktivnosti zajednike za sva preduzea kao to su prodaja,
operacije (takoe se naziva proizvodanja), raunovodstvo, finansije i ljudske resurse.
Znanje specifino za industriju aktivnosti, znanje i vjetine specifino za preduzee u
odreenoj industriji.
Kompetencija koju predlae granica se odnosi na organizacione i poslovne procese
kompanije. Ovaj tip ekspertize se naziva osnovna poslovna kompetencija. Postoje izvjesne
fundamentalne aktivnosti koje svi biznisi moraju da obave, koje se nazivaju kljune poslovne
funkcije i ukljuuju prodaju, operacije, raunovodstvo, finansije i ljudske resurse.
Organizovanje i registracija koja stvara granicu je primjer aktivnosti operacija. Postoji,
takoe, i znanje specifino za industriju. Restoran se razlikuje od mehaniarske radnje ili
prodavnice raunara ili studija za izradu portreta. Svaki zahtijeva da razumijete odreenu
industriju i trite i svaki zahtijeva veoma odreenu vrstu vjetine. Ovo je veliki dio razloga
zato je jedan broj preduzetnika radi za druge prije nego to se osamostale.
Neke od ovih vjetina se fokusiraju na poznavanje Vaeg biznisa i njegovog konteksta,
posjedovanje vjetina koje odgovaraju biznisu, mogunost dijagnostikovanja zdravlja Vaeg
biznisa i mogunost da se vide budue poslovne mogunosti dok radite svakodnevni posao.
Kompetencije resursa mogunost ili vjetina preduzetnika u pronalaenju potronih
komponenata neophodnih za funkcionisanje preduzea kao to su vrijeme, informacije,
finansiranje, prostor za biznis, sirovine i ekspertiza.
Resursi vode do odreenih kompetencija koje se tiu resursa. 43 ak i za najmanja preduzea
koji rade pola radnog vremena, preduzetnik treba da pronae ili stekne pristup resursima kao
to su vrijeme, informacije, finansiranje, prostor za biznis, sirovine i razliiti ljudi (savjetnici,
dobavljai, lica koja pruaju usluge, klijenti). Za znaajan broj preduzetnika iz sfere
informatike, sticanje znanja u kompjuterskom programiranju je bilo od kritinog znaaja.
42 Rothwell,W. J. (2002). The workplace learner: How to align training initiatives with individual learning
competencies New York: American Management Association;
43 Rodriguez, D., Patel, R., Bright, A., Gregory, D., & Gowing, M. K. (2002). Developing
competency models to promote integrated human resource practices [Special issue:
Human resources management in the public sector]. Human Resource Management,
41(3), 309-324;

46

Znati najbolje mjesto gdje se mogu dobiti sirovine ili zapoeti rad, pronalaenje boljih
informacija nego Vaa konkurencija na tritu ili posjedovanje dovoljno finansija da se
prevaziu padovi u prodaji su primjeri resursa koji bi Vam mogli dati prednost.
Namjera reflektuje Vau odlunost da zaponete svoj posao i da on bude uspjean. Ove
vjetine koje vodi odlunost se mogu nazvati kompetencije odlunosti i demonstriraju se
Vaim fokusiranjem na biznis umjesto na druge izbore.
Kompetencije odlunosti vjetine identifikovane sa energijom i fokusom potrebnim da bi
se pokrenulo preduzee.
Kompetencije mogunosti vjetine neophodne da se identifikuju i ekploatiu elementi
poslovnog okruenja koji mogu da dovedu do profitabilnog i odrivog poslovanja.
Razmjena se bavi stvarnim procesom eksploatisanja mogunosti za profit to je moderan
nain da se kae prodaja. Kompetencije koje ine ovaj rad se nazivaju kompetencije
mogunosti i one ukljuuju identifikovanje mogunosti, proizvoda ili ideje o usluzi koja e
Vas vjerovatno voditi do profita i osobena je za Vau kompaniju i, kako se Vi nadate, teko ju
je iskopirati.
Istraivanje kae da ljudi mogu da ue ono to im je potrebno odnosno da znaju kako bi imali
odgovarajue nivoe ekspertize u sve etiri oblasti kompetencija. I zapravo, studenti koji
pohaaju formalne obuke ili asove esto imaju vie poena na testovima ekspertize nego ljudi
koji vode preduzea. Kao dodatak obuci ili asovima, moete da dobijete pomo u
konsaltingu od javnih ili privatnih resursa, ili ak moete i da kupite ekspertizu u paketu
usvajanjem standardnih tehnika industrije. Moete da upotrijebite razvijene usluge ili da
uzmete franizu.
Prisustvo ili odsustvo izvjesnih vjetina pravi ogromnu razliku u razdvajanju izmeu onih koji
pokreu preduzea i onih koji to ne ine. Ali za ona preduzea koja se pokrenu, koliina
ekspertize je ono to razlikuje uspjenije od manje uspjenih kompanija. Briga oko ekspertize
nas vodi do razmiljanja o nivou profesionalizacije koji izaberete da upotrijebite u svojoj
kompaniji.
Profesionalizacija
Profesionalizacija se odnosi na mjeru u kojoj kompanija ispunjava ili prevazilazi standardne
poslovne prakse za datu industriju.
Standardna poslovna praksa je ona koja je iroko usvojena u okviru industrije ili zanimanja.
Primjeri standardne poslovne prakse ukljuuju pitanja da li elite da poveate svoju
narudbinu u restoranu brze hrane, pokazivanje samo dijela broja svoje kreditne kartice na
priznanicama, ili korienje eline ice umjesto elastinih i jeftinih narukvica.
Standardna poslovna praksa - je ona koja je iroko usvojena u okviru industrije ili
47

zanimanja.
Postoje tri nivoa profesionalizma: ekspertski, specijalizovani i minimalizovani. 44 Ekspertska
preduzea su ona u kojima sve glavne funkcije firme slijede poslovne prakse industrije. Oni
inspiriu najvie nivoe povjerenja meu klijentima. Razmislite o ljekarskim ordinacijama.
Doktori moraju da budu u toku sa najnovijim medicinskim praksama, ljekovima i opcijama
lijeenja. Lica koja se bave osiguranjem oekuju da Va ljekar vodi arhivu u standardnoj
formi i da naplati Vama i osiguravajuoj kui korienjem samo tehnika najbolje prakse.
Drava ak i zahtijeva da ordinacija bude oiena korienjem ekspertskih tehnika
dizajniranih da zatite lica koja se bave ienjem, kao i pacijente od rizika sluajne zaraze,
obezbjeujui da se opasnim otpadom rukuje na odgovarajui nain. Ukratko, gotovo svaka
funkcija lekarske ordinacije je razvijena da predstavlja procedure zasnovane na visokom
nivou strunosti.
Ekspertska profesionalizacija - sve glavne funkcije kompanije slijede poslovne prakse
industrije.
Slijede tri drugaije situacije u kojima je ekspertska profesionalizacija zajednika za mala
preduzea. Jedna se odnosi na podizvoae i dobavljae za velika preduzea, kao to su WalMart, GM ili Boeing. Ovdje velike kompanije zahtijevaju od podizvoaa da ispune stotine
procedura koje su korporativno diktirane i ija je namjera da osigiraju visoki pofesionalizam.
Isto tako, franize kao to su McDonald ili Fornetti specifikuju veinu procedura za rad
preduzea. I na kraju, mala preduzea koja ele da imaju sertifikate o meunarodnom
kvalitetu kao to su ISO 9000/1600045 moraju da bukvalno napiu knjigu o tome kako e
obezbijediti dosljednost i profesionalizam u svakom apsektu svoje kompanije. Neka
preduzea biraju ekspertski nivo prezentacije kao dio svoje strategije. Na primjer, Granite
Rock Company iz Watsonville, Kalifornija je dobio nagradu Malcolm Baldrige Quality za
fokusiranje na kvalitet.46 Kao provjera kvaliteta, svaki klijent koji smatra da narudbina nije
bila potpuno u redu, ili nije bila kvalitetna, moe da skrati Granite Rock (granitni kamen) 47.
To znai da moe da plati manje od iznosa na raunu. Kako klijent to zna? Ponuda je u dnu
svakog rauna.
Specijalizovana profesionalizacija - osnivai ili vlasnici su pasionirani u vezi sa jednom ili
dvije kljune funkcije, kao to su prodaja, operacije (takoe se naziva proizvodnja),
raunovodstvo, finansije ili ljudski resursi.
Vlasnik restorana je moda pasioniran u vezi sa kuvanjem, to je dio proizvodnje. Omiljena
funkcionalna oblast dobija najvei dio brige vlasnika. esto je dio biznisa svjesno projektovan
da ispuni ili prevazie standarde industrije. Na primjer, restoran e moda pokuavati da
dobije visoki rejting u vodiima za putovanja i kritike lokalnih restorana ili lokalni distributer
44 Shippman, J. S., Ash, R. A., Battista, M., Carr, L., Eyde, L. D., Hesketh, B., Kehoe, J. Pearlman, K., &
Sanchez, J. I. (2000). The practice of competency modeling. Personnel Psychology, 53, 703-740;
45 Vie moete nauiti na sajtu: www.iso.org;
46 http://www.Entrepreneur.com/article;
47 http:/www.quality.nist.gov/Granite_Rock_Co.htm;

48

moe da dobije i reklamira razvijeni sistem distribucije. Specijalizovane kompanije

pokuavaju da generiu umjerene nivoe povjerenja meu klijentima.
Minimizirana profesionalizacija - preduzetnik radi gotovo sve na najjednostavniji mogui
nain.
Na minimiziranom nivou profesionalizacije, preduzetnik radi gotovo sve na najjednostavniji
mogui nain. Tipino, nema sistematinog raunovodstva; novac se jednostavno stavlja u
dep ili u kasu. Prodaja je uvijek lina i malo ili nimalo marketinga ili reklame postoji.
Dranje arhive e se mijenjati od nepostojee do sluajne. U ovom ekstremu se nalaze ulini
prodavci; neki prodavci na pijacama, na razmjeni robe i na vaarima i sivom tritu; i druga
preduzea sa pola radnog vremena. Sticanje povjerenja je najtee za minimalizovana
preduzea.
Takoe, istina je da mala preduzea mogu da se promijene tokom vremena: preduzee koje
startuje kao minimalizovana kompanija moe da sazri u specijalizovanu ili ak ekspertsku
formu.

3.8. Porodina preduzea

Razumite izazove vlasnika porodinih preduzea
Porodino preduzee je kompanija u kojoj jedna porodica posjeduje veinski udio i ukljuena
je u svaskodnevno upravljanje poslovanjem.
Nerijetko se misli da je ekonomija SAD-a izgraena na grupi veoma velikih, kompanija u
javnom vlasnitvu General Motors, Boeing, IBM, Amerika banka, Exxon i druge ali ovo
je samo dio ekonomske slike amerike ekonomije. Mnoge od amerikih najveih kompanija
Anheuser-Bush, Wrigley, Hallmark, Dell, Motorola, Nordstrom, Campbell Soup jedna
treina S&P 500 kompanija, su u porodinom vlasnitvu i upravi 48. Male i velike, one ine
vie od polovine preduzea u Sjedinjenim Dravama i bile su kreatori vie od polovine novih
radnih mjesta u Sjedinjenim Dravama u drugoj polovini 90-tih49. Porodina preduzea ine
glavnu ekonomsku silu koja zapoljava 58 % ukupne radne snage SAD-a.
Mala preduzea u porodinom vlasnitvu imaju dosta prednosti. Ako se poslovanjem upravlja
na vrhu od strane grupe blisko povezanih lanova porodice, integracija koja se zasniva na
komunikaciji moe da bude efikasnija i odluivanje moe da bude lake i bre. Jaka porodina
veza moe da postane jaka poslovna kultura, koja omoguava lanovima da donose efikasne,
koordinisane odluke sa malo ili bez formalne komunikacije. lanovi porodice su ve razvili
jake odnose i meusobno djeluju redovno na i izvan radnog mjesta. Porodice su glavni izvor
sredstava i osoblja za nova mala preduzea, koja daju mreu za podrku sastavljenu od ljudi
koje preduzetnik zna i kojima vjeruje. Porodina preduzea su, takoe, stalna potencijalna sila
za budunost malih preduzea. Mnogi novi preduzetnici su odrasli u porodicama u kojima su
48 R.Kurtz, When Business Is In the Blood, Business Week Online, January 25, 2005;
49 Joseph Astrachan and Melissa C. Shanker, Family Businesses Contribution to the U.S.
Economy: A Closer Look, Family Business Review 167, no. 3 (September, 2003);

49

jedan ili oba roditelja ili drugi roaci posjedovali porodini biznis kao to moete da vidite u
primjerima porodica Ross i Enstrom gore. Kao djeca vlasnika porodinih preduzea ove
osobe su nauile kako biznis funkcionie posmatrajui svoju porodicu na djelu. Oni su stekli
rana iskustva koja su im pomogla da razviju vjetine, kompetencije i samopouzdnje koje je
doprinijelo kasnijim odlukama da postanu preduzetnici i njihovoj mogunosti da uspiju.
Zapravo, veina preduzetnika dolaze iz porodica preduzetnika.
Postoji dva izazova tipina za porodina preduzea:
1) Konflikt uloga i
2) Naslee.
Konflikt uloga opisuje vrstu problema koja se javlja kada ljudi imaju vie odgovornosti, kao
to su roditelj i ef i svaka za njih ima razliite zahtjeve. Kao ef, moete eljeti da Vaa
kerka ostane u prodavnici i radi, dok kao roditelj moete poeljeti da uzme slobodne dane
kako bi bila sa svojom djecom. Sukob uloga je najgori kada ga ljudi ne prepoznaju. esto,
podsjeanje sebe i drugih da se suoavate sa dosta uloga u sukobu pomae im da razumiju
tipove izbora koje moraju da naprave i vrste odluka koje su najvanije. Za porodina
preduzea, najefikasniji pristup za izbjegavanje sukoba uloga je da se porodina pitanja dre
izvan porodinog preduzea. Kada god je to mogue, pokuajte da donesete odluke na osnovu
poslovnih potreba. Kada donosite odluku iz porodine perspektive, proirite je da se primjeni
jednako i na lanove porodice i na one koji to nijesu. Na primjer, ako lanovi porodice u
biznisu mogu da odu na maturu svoje djece, trebalo bi da to mogu i zaposleni koji nisu dio
porodice.
Konflikt uloga opisuje vrstu problema koja se javlja kada ljudi imaju vie odgovornosti, kao
to su roditelj i ef i svaka za njih ima razliite zahtjeve.
Sukob uloga stvara jo jedan beskrajni problem nedostatak vremena. Preduzetnici su ljudi
koji najvie ure. Dio ovoga dolazi od odgovornosti vlasnitva. Preduzetnici uvijek rade, ak i
ako samo razmiljaju ta da urade sljedee na poslu. Dodajte porodine obaveze, i prenatrpan
raspored je zagarantovan. Postoji meutim niz tehnika za upravljanje vremenom, koje mogu
da pomognu da se izazovi prevaziu kada je rije o prenatrpanom rasporedu. Razmotrite ove
osnovne metode50:
Upravljanje vremenom proces organizacije za najefikasnije iskoriavanje dana (vremena
kao resursa).51

Napravite spisak bilo da koristite savremenu informatiko softversku aplikaciju,

od stratekog znaaja za ostajanje na vrhu Vaih odgovornosti je pravljenje spiska istih
im ih dobijete. Onda kako ih obavljate, moete da uivate u precrtavanju obaveza sa
liste.

50 Etzioni A. 1991. The Socio-Economics of Property. Journal of Social Behavior and

Personality 6: 465-468;
51 Aldrich H, Cliff J. 2003. The pervasive effects of family on entrepreneurship: Toward a
family embeddedness perspective. Journal of Business Venturing 18(5): 573-597;

50

123 odredite prioritete dok gledate u svoju listu, odredite prioritete za Vae zadatke
na osnovu vanosti Vaeg poslovanja i njihovog datuma dospjea. Najvaniji zadaci
koje treba najskorije obaviti dobijaju prioritet 1. Zadaci sa manjom vanosti ili vie
vremena za zavravanje dobijaju 2, a Vae odloene brige koje nijesu toliko vane su
3.
Delegirajte pogledajte svoju listu zadataka i vidite koje zadatke moete da
prepustite drugima da ih obave umjesto Vas (besplatno ili po cijeni). Kada ste
preoptereeni, angaovanje vie ljudi za zadatak je moan nain da se zadaci obave.

Ponavljajte Svakog dana par minuta odvojite da ponovite navedene korake. To e

Vam kasnije utedjeti vrijeme.

Napravite strategiju Jednom nedeljno, par minuta se bavite stvarima koje nijeste
obavili ove nedelje i provjerite da li ste neto predvidjeli to bi moglo da bude
znaajno za Va biznis, porodicu i Vas lino. Preduzetnici su poznati po tome da
predviaju svoje zdravlje i da varaju sebe i svoj biznis kada je u pitanju vrijeme za
razmiljanje o velikoj slici i budunosti kompanije. Deset minuta nedjeljno provedeno
na ovaj nain moe da napravi ogromnu razliku.

Oekuje se da e gotovo 40% amerikih preduzea u posjedu porodica se suoiti sa

penzionisanjem ili polupenzionisanjem svojih direktora u narednih pet godina. Ova statistika
raste u znaaju ako uraunate ideju da samo jedna treina porodinih biznisa preivljava posle
prve generacije. Dio problema moe da bude preduzetnik, koji ima tekoa da odustane.
Problemi mogu da se jave kada vlasnik ne moe da se suoi sa penzijom ili da zamisli da neko
drugi vodi kompaniju. Vlasnici se esto odupiru odustajanju od kontrole. Ovo je problem, jer
top menaderi u porodinim kompanijama imaju tendenciju da ostaju na svojim pozicijama
mnogo due nego oni u kompanijama koje nijesu porodine. Jedna studija je utvrdila da su
direktori porodinih kompanija imali prosjenu vladavinu od 17 godina nasuprot samo 8
godina za direktore drugih preduzea.52
Nasljeivanje proces generacijskog transfera u preduzeu.
Vlasnici su ponekad spremni da razmotre ono to slijedi posle njih, mi se bavimo
nasljeivanjem procesom intergeneracijskog transfera poslovanja. esto nedostatak jasnog
plana nasljeivanja je smrtonosno zvono za one porodine kompanije koje se suoavaju sa
prvom tranzicijom unutar generacija. Ako osniva umre, postane ozbiljno bolestan ili nije u
mogunosti da radi prije nego to on ili ona dobije prirodnog nasljednika, novi porodini lider
moe da iznenada bude gurnut u ulogu prije nego to se uskladi sa vitalnim informacijama o
kompaniji i razvije potrebne vjetine. Takoe u odsustvu plana nasleivanja, privatni i javni
razdor meu raznim frakcijama porodice postaje vjerovatniji, ime negativno utiu na rad
unutar kompanije i moe da na kraju prouzrokuje propast biznisa.
52 Frohlich N, Godard J, Oppenheimer JA, Starke FA. 1998. Employee Versus
Conventionally Owned and Controlled Firms: An Experimental Analysis. Managerial and
Decision Economics 19: 311-326;

51

Kao to je istina za mnoge stvari u uspjenom malom preduzeu, odgovor lei u

profesionalnom pristupu problemu. U ovom sluaju profesionalni pristup ukljuuje izradu
plana nasljeivanja. Planovi nasljeivanja se bave ljudima koji e preuzeti, koje uloge e oni
da popune i kakvu podrku e da dobiju (kao to je obuka, spoljanja pomo glasanja,
kontrola resursa). Problemi se javljaju kada nema nasljednika na raspolaganju unutar
porodice. Jedna studija je utvrdila da samo 5 % svih preduzetnika su mogli da se oslone na
lanove porodice da preuzmu biznis. Ponekad niko od djece nema interesovanje za porodino
preduzee. Suprotan problem se javlja u situacijama kada vie lanova porodice vjeruju da oni
treba da preuzmu vodee mjesto i takmie se za poziciju na tetu i porodice i posla. Problemi
konkurencije nas podsjeaju da je vano planirati kako e se rjeavati sporovi. Oekujte te
sporove. Vlasnici porodinih preduzea imaju tendenciju da budu naroito pasionirani u vezi
sa svojim preduzeem, jer imaju ogromnu ekonomsku inicijativu na koju treba da obrate
panju.
Jedan nain da se maksimizira komunikacija u procesu nasljeivanja je da se stvori porodini
savjet. Porodini savjet ukljuuje lanove porodice sa neposrednim ineteresom u poslu
(suprunik, braa i sestre, ostala djeca itd.). Fokus savjeta je odnos porodice i preduzea.
Sastanci mogu, takoe, da budu dobar forum za bavljenje problemima kao to su oekivanja
od uloga, posveenost i lina odgovornost.
Savjetodavni odbor ili formalni odbor direktora moe takoe da doprinese vanim vjetinama
i stratekim upravljanjem. Nerijetko se osnivaju odbori u cilju rjeavanja sukoba problema
planiranja i pomoi da se uvede red (itaj profesionalizacija) u instinktivno odluivanje u
kompaniji. Odbor je od kritikog znaaja za planiranje naslea u kompaniji kada su lanovi
odbora od povjerenja ubijedili gospodina Helzberga da mora da se skloni sa mjesta
predsjednika. On je doveo nekog drugog ko je imao vjetinu da vodi svakodnevene operacije
dok je sam zadrao predsjedavanje.
Kljuna razlika izmeu porodinog savjeta i odbora direktora je ta da je funkcija porodinog
savjeta da dri porodicu ukljuenom dok je odbor fokusiran na voenje posla. Odbor
ukljuuje i znaajno neporodino lanstvo.53 Briljiva upotreba porodinog savjeta moe,
takoe, da pomogne time to e porodicu da dri ukljuenom na odgovarajui nain,
omoguavajui vie mjesta za odravanje razliite ravnotee sa odborom direktora.
Jedna specijalna situacija porodinog biznisa je sluaj vjenanog para koji zajedniki
posjeduje i upravlja svojim biznisom. Samo treba da razmotrite stopu razvoda uopte i da
shvatite da brak i biznis mogu da budu kratkotrajna mjeavina. Problemi nedostatka
dogovora, tekoe razdvajanja biznisa i porodinih problema i kako da se izae na kraj sa
zavrecima su veoma esti u biznisima parova i rjeenja su uglavnom ista biti jasan u vezi sa
odgovornostima, pokuati odrati granice izmeu rada i kue, angaovanje spoljanjih
savjetnika kako bi se rijeili problemi i planiranje kako kompanija moe da prestane ili se
promijeni.

3.9. Timovi preduzetnika

53 Harveston P, Davis P, Lyden J. 1997. Succession planning in family business: The
impact of owner gender. Family Business Review 10(4): 373-396;

52

Prepoznajte specijalnu prirodu preduzetnikih timova

Porodine kompanije predstavljaju specijalan sluaj najpopularnije forme liderstva u malom
preduzeu, preduzetniki tim. Pokretanje veine novih malih preduzea ukljuuje timove sa
dva ili vie preduzetnika. U Panel studiji preduzetnike dinamike dolo se do sljedeih
podataka: 52 % svih pokretanja su se sastojala od timova, dok 48 % su bili solo preduzetnici.
Odakle dolaze ovi timovi? Vie od polovine timova (53 %) su suprunici ili ivotni partneri
koji rade zajedno. Rad sa lanovima porodica koji nijesu suprunici su narednih 18 % timova,
sa samo 15 % timova koji se sastoje od nepovezanih poslovnih saradnika. Ti timovi
nepovezanih poslovnih saradnika predstavljaju vie od 150.000 novih preduzea godinje, sa
svim oblicima preduzetnikih timova to je oko 500.000 novih preduzea godinje.
Kada par zajedno posjeduje i upravlja svojim poslom, odreena snaga kompanije dolazi iz
znanja i meusobnog povjerenja. Takoe, postoji i finansijska fleksibilnost koja dolazi od
dvoje ljudi u jednoj porodici koja vodi biznis.
Slika 3.3.
Jedan lan
Dva lana
Tri lana
etiri lana
Pet + lanova

Izvor: Handbook of Entrepreneurial Dynamics: The Process of Business Creation,

Thousand Oaks, CA: Sage, Table 27.1, strana 307

Timovi nepovezanih pojedinaca se suoavaju sa dodatnim problemima vie nego kada je rije
o parovima koji rade. Dva lana tima mogu da uloe razliite iznose novca i vremena u biznis,
ali da oekuju identini prihod. Ovaj problem akcijskog kapitala mora da se rijei za svakoga
na poetku timskog pokuaja. Identifikovanje ishoda za najbolji sluaj i najgori sluaj i
najverovatnije scenarije za biznis moe da pomogne da se pojasne doprinosi i prihodi prije
nego to se jave problemi. Timovi se, takoe, suoavaju sa sukobom u vezi sa zajednikim
ciljevima i kako da odluuju, naroito kada je tim jednako podijeljen po pitanju izbora.
Zakonsko rjeenje za osnivanje partnerstava su tema na narednim stranama knjige i rjeenja
pomenuta gore za parove da budu jasni u vezi sa odgovornostima, pokuaju da odre
granice izmeu rada i kue, da imaju eksterne savjetnike u pruanju pomoi da rijee
probleme, kao i planiranje kako kompanija moe da prestane ili da se promijeni su dobri
podjednako i za timove sastavljene od nepozvanih pojedinaca kao i za timove koji se sastoje
od parova.

3.9.1. ene i manjine u malim preduzeima

53

Steknite uvid u izazove sa kojima se suoavaju ene i manjine kao vlasnici malog
preduzea54
Preduzea u posjedu ena su meu najbre rastuim sektorima u SAD-u. Ova preduzea
biljee znaajne stope rasta i po broju, godinjem obrtu i profitu u razvijenim ekonomijama.
Djelimino, ovaj rast predstavlja akcije nove grupe ena koja pokree biznis. Veina ena koje
su zapoinjale biznis prije 10 ili vie godina nije imalo menaderskog iskustva i radile su u
tradicionalnije enskim zanimanjima kao to su upravljanje kancelarijom, maloprodaja ili
nastava. Danas su ene-preduzetnici jednake sa mukim preduzetnicima u smislu
menaderskog ili naunog/tehnikog iskustva u vezi sa njihovim preduzetnikim preduzeem.
Broj kompanija u posjedu manjina je, takoe, porastao eksplozivno u zadnje vrijeme.
Koji su razlozi tako fenomenalnog rasta broja manjinskih preduzetnika? Osnivanje javnog i
privatnog finansiranja i inicijativa mree su pomogli uravnoteavanje terena za kompanije
manjinskih preduzetnika nuenjem informacija, savjeta i pristupa finansijama. Drugo
objanjenje lei u rastu rasnih i etnikih grupa u SAD-u i to je trend koji se oekuje da e
rasti.55
Uprkos rastu broja ena i manjina preduzetnika, obje grupe se i dalje suoavaju sa izazovom
pristupa. Pristup se odnosi na najjednostavniji oblik diskriminacije esto kompanije u
posjedu ena ili manjina su jednostavno iskljuene iz mogunosti koje se nude kompanijama
u posjedu bijelih mukaraca.
Problemi pristupa za preduzea u posjedu ena ili manjina se javljaju najee kao
diskriminacija u finansiranju. To znai da im nee biti dat isti pristup sredstvima ili
mogunostima ugovaranja koja imaju kompanije u posjedu mukaraca.
Postoje dva rjeenja za izazove u vezi sa pristupom. Jedno rjeenje je institucionalno, kada
mala preduzea u posjedu ena ili manjina trae sredstva za ugovaranje, poznata kao uteena
sredstva od strane velikih kompanija i Vladinih agencija. Dobra vijest je da Vlade na svim
nivoima imaju specijalne mogunosti ugovaranja za mala preduzea u posjedu manjina ili
ena.56
Uteena sredstva sredstva Vlade za ugovaranje koja su obeljeena za odreene vrste
kompanija, kao to su mala preduzea, kompanije u posjedu manjina, u posjedu ena i
sline.

54 Albert, S.W. (1992). Work of her own: How women create success and fulfillment off
the career track. New York: Tarcher/Putnam;
55 http://www.womenbusinessresearch.org;
56 Allen, S. & Truman, C. (Eds.) (1993). Women in business: perspectives on women
entrepreneurs: London and New York: Routledge;

54

Drugi pristup rjeavanju problema pristupa je lian i ukljuuje dodatne napore za pravljenje
mree. Kao to je ve napisano na prethodnim stranicama ovog rada, izgraivanje drutvene
mree je centralno za poslovni uspijeh. Za ove grupe mrea je naroito bitna jer ovim
kompanijama treba mrea ak vie nego drugim tipovima preduzea.
Rezime poglavlja
Nauite o tipovima linosti preduzetnika:

Od 1700 do 1950-tih ljudi su mislili da postoji samo jedan tip preduzetnike linosti.

Od 1960-tih pronaeno je pet razliitih tipova preduzetnikih linosti: vlasnici malih

preduzea, ljudi sa idejom, upravljaki preduzetnik, prodavac i savremeni klasini
preduzetnik.

Nauite kompetencije uspjenog preduzetnika

Oblici ekspertize povezani sa biznisom se nazivaju kompetencije.

Da bi bio uspjean, preduzetniku treba kompetencija u osnovnim poslovnim

funkcijama (npr. prodaja, operacije itd.), znanje koje je karakteristino za odreenu
industriju, kompetencije u vezi sa resursima, kompetencije odlunosti i mogunosti.

Profesionalizacija opisuje u kolikoj mjeri je kompanija ispunjavala ili prevazilazila

standardne poslovne prakse za tu industriju. Profesionalizacija moe da bude
minimizirana, specijalizovana ili ekspertska.

Razumite izazove vlasnika porodinih kompanija:

Porodine kompanije su jedan od glavnih oblika malih preduzea.

Glavni izazovi sa kojima se suoava porodini biznis su sukob uloga, upravljanje

vremenom i naslijeivanje.

Sva tri izazova mogu da se rijee briljivim planiranjem.

Parovi u braku i partnerstva koja nijesu porodina se suoavaju sa slinim problemima

i rjeenjima.

Prepoznajte specijalnu prirodu preduzetnikih timova:

Veinu preduzea pokreu timovi.

Suprunici ili ivotni partneri su najei oblik tima.

55

Parovi u timu imaju koristi od povjerenja i finansijske fleksibilnosti.

Tipini problemi ukljuuju nedostatak dogovora, razdvajanje poslovnih i porodinih

problema i rjeavanje prestanka.

Slini problemi se javljaju i u timovima koje ne ine suprunici.

Steknite uvid u izazove sa kojima se suoavaju ene i manjine u biznisu:

Preduzea u vlasnitvu ena i manjina rastu brzinom koja je vea od ostalih tipova
biznisa.

Glavni izazov sa kojim se suoavaju ova preduzea je sticanje pristupa mogunostima.

Pristup se postie putem mrea i tednje.

Kljuni termini:
Kompetencije
Kljune poslovne funkcije
Profesionalizacija
Standardna poslovna praksa
Ekspertska poslovna praksa
Profesionalizacija
karijera

znanje specifino za industriju

kompetencije resursa
profesionalizacija
minimalizovanog poslovanja
tednja
certifikacija
specijalizovani biznis

kompetencije odlunosti
kompetencije mogunosti
menadment vremena
nasleivanje
sukob uloga
porodini biznis

Pitanja:
1. Koji su razliiti tipovi preduzetnike linosti?
2. Zato je vano prepoznati da postoji vie od jednog tipa preduzetnike linosti?
3. Preduzetnik je pokrenuo biznis ni od ega i pretvorio ga u multimilionersku
kompaniju. Posle oko 10 godina prodao je svoju kompaniju i kupio brod kako bi
krenuo na krstarenje oko svijeta. Koju vrstu puta on slijedi? Zato?
4. Da li neko sa dobrim znanjem karakteristinim za odreenu industriju, ali sa malim
kompetencijama u osnovnim poslovnim vjetinama moe da bude uspjean kao
preduzetnik u toj industriji? Zato i zato ne?
5. Kada ima smisla da se pokrene preduzee uz upotrebu minimalizovanog pristupa
profesionalizaciji? Zato je tako?
6. Koje su jake strane, a koje su slabosti tima?
7. Sa kojim se najveim izazovom suoavaju kompanije u posjedu ena ili manjina?
Kako ovo moe da se rijei?
8. ta ini situaciju preduzetnika u poznim godinama problematinom? ta oni mogu da
uine da to olakaju?

56

57

POGLAVLJE 4

IDEJE ZA MALA PREDUZEA: KREATIVNOST,

MOGUNOST I IZVODLJIVOST

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e vam pomoi da:

1. Nauite izvore mogunosti koje preduzetnici imaju kako bi dobili
ideje za poslovanje!
2. Identifikujete put kojim se razmatraju ideje za poslovni potencijal!
3. Razumijete kako metode kreativnosti mogu da pomognu vlasnicima
preduzea da prepoznaju nove mogunosti!
4. Razumijete pet zamki koje spreavaju inovaciju!
5. Identifikujete strategije za inovaciju u Vaem poslovanju!
6. Nauite kako da napravite obuhvatnu studiju izvodljivosti za svoje
poslovne ideje!
7. Nauite model pilot testiranja internet poslovanja!
8. Razumijete vrijednost izgraivanja kreativne kulture u poslovanju!

4.1.

Izvor poslovnih ideja

Nauite koji su izvori mogunosti koje preduzetnici posjeduju kako bi dobili ideje za
poslovanje
Da li se sjeate kada ste vidjeli neki novi proizvod ili uslugu u prodavnici ili moda uli za
ideju na radiju ili televiziji i razmiljali Evo, zato se ja toga nijesam sjetio? Zapravo,
58

veina ideja koje su pretvorene u poslovanje, ili koje rezultiraju novim i poboljanim
proizvodima i uslugama, dolaze iz informacija i opservacija kojima smo okrueni svakog
dana. Da li Vam se ini da uspjeni vlasnici malih preduzea moraju da posjeduju neobine
moi opservacije ili da koriste ''top-sikret'' strategije, nikome drugom poznate kada trae ideje
za nove poslove ili inovacije za svoje postojee kompanije? Mnogo je vjerovatnije da su ovi
ljudi nauili da posveuju panju znacima koji su oko njih i da postavljaju mnoga pitanja u
vezi sa stvarima koje veina ljudi uzima zdravo za gotovo. Ova potraga i pronalaenje novih
ideja koje vode do poslovnih mogunosti se naziva prepoznavanje mogunosti.57 Istraivai
u polju preduzetnitva i malih preduzea vjeruju da je ponaanje prepoznavanja mogunosti
najosnovnije i najvanije preduzetniko ponaanje.
Inovacija je implementacija kreativne ideje ili mogunosti koja vodi do profitabilnih i
efektivnih ishoda.
Prepoznavanje mogunosti potraga i pronalaenje novih ideja koje vode do poslovnih
mogunosti. Ovaj proces esto ukljuuje kreativno miljenje koje vodi otkriu novih i
korisnih ideja.
Tani razlozi zato preduzetnici djeluju da su bolji u pronalaenju dobrih ideja nijesu jasni.
Ideja preduzetnike budnosti je uhvatila panju naunika u ovoj oblasti. Ova faza znai da
preduzetnici imaju specijalan set opservacijskih vjetina i vjetina miljenja koje im pomau
da identifikuju dobre mogunosti.58 Neki naunici su predloili da preduzetnici mogu da
primjete stvari koje su drugima promakle, bez zaista zapoinjanja formalne potrage za
mogunostima. Drugi kau da nerijetko, takoe, razmatramo motivacije preduzetnika da trae
nove ideje. Na primjer, ako vlasnik restorana brze hrane primijeti da muterije trae zamjenu
za zdravije sastojke, on moe da bude motivisan da kontaktira svoje dobavljae i da se raspita
u vezi sa dobijanjem novih sastojaka i da promijeni meni kao i da povea zdrave ponude na
meniju kako bi njegove muterije bile zadovoljne i kako bi moda stekao nove muterije.
Preduzetnika budunost - preduzetnici imaju specijalan set opservacijskih vjetina i
vjetina miljenja koje im pomau da identifikuju dobre mogunosti. Preduzetnici mogu da
primijete stvari koje su drugima promakle, bez zaista zapoinjanja formalne potrage za
mogunostima i motivacije da trae mogunosti.
Ideje za nova preduzea dolaze iz raznih izvora. Osoba koja eli da pokrene preduzee moe
da pone da trai prilike koje postoje na tritu, moda kao nain da upotrijebi vjetine i
znanje koje je stekla na fakultetu ili na radnom mjestu. U Panel studiji koja je raena u SAD u
vezi sa preduzetnikom dinamikom, uzorak od 480 preduzetnika su upitani da li je poslovna
ideja prva naila ili odluka da se pokrene neka vrsta poslovanja:
ta je prvo nailo za nova preduzea?
Poslovna ideja 37%;
Odluka da se pokrene preduzee 42%;
57 Izvor: Ardichvili, A., Cardozo, R., & Ray, S. (2003). A theory of entrepreneurial
opportunity identification and development. Journal of Business Venturing, 18, 105-123;
58 http://www.freepatentsonline.com/article/Journal-Managerial-Issues/307184276.html;

59

 Ideja i odluka su bile istovremene 21%.59

Ali, bez obzira da li je prvo naila ideja ili odluka da se pokrene poslovanje, mi sada
razmatramo faktore koji su doveli vlasnike malih preduzea do njihove biznis ideje.

Izvor: http://www.entrepreneur.com/businessideas/index.html
Radno iskustvo
Mnogi uspjeni vlasnici malih preduzea su proveli godine radei za kompaniju i stekli
vrijedno iskustvo u vezi sa novim stvarima koje se mogu uraditi drugaije. Ponekad ideja
izraste iz sluanja albi klijenata.
Moete da upotrijebite sopstveno radno i lino iskustvo da smislite ideje za drugaije
obavljanje posla. Ponekad najbolje poslovne ideje dolaze od sopstvene frustracije ili iz toga
to ne nalazite tano ono to traite kao klijent.
Slian biznis
ak iako nemate puno godina iskustva u nekoj industriji ili na tritu, moete da vidite biznis
u oblasti koja Vas intrigira jer volite izvjesne proizvode ili ako saznate da postoji rastue
trite za taj biznis a Vi smislite nain da izvrite proirenje neke mogunosti.

Hobi ili lino interesovanje

59 Preuzeto iz publikacije: Publications based on the Panel Study of Entrepreneurial
Dynamics Including the PSED I and II (U.S.) Data Sets, as well as international counterpart
studies, Updated by Casey Frid, Scott Gordon, & Per Davidsson (June 2011);

60

Mnogi ljudi nalaze nain da pretvore svoje hobije u uspjean biznis. David i Tom Gardner,
osnivai firme Motley Fool, nijesu poeli tako to su eljeli da piu onlajn bilten o
investicionom konsaltingu na web sajtu. Oni su bili eljni igrai bejzbol igre sa kockicama u
gimnaziji koja se zvala Strat-O-Matic i imali su ligu u svom gradu izvan Vaingtona D.C.,
gdje su odrasli. Tom se sjea: To je bila igra sa brojevima i imali smo dosta statistike. Bilo je
toliko promjenljivih, kao na berzi i kao to ih imaju kompanije. To je bila stvar koja je
ukljuivala ljude, to je veliki dio voenja kompanije, jer se zabava i sastojala od trgovine sa
Vaim konkurentima.
Sluajan dogaaj ili otkrie lijepih stvari
Ako je istina da su uspjeni vlasnici budni kada je rije o onome to se deava oko njih i da
obraaju panju na stvari koju veina ljudi propusti, onda nije iznenaenje saznati da jo jedan
popularan izvor poslovnih ideja dolazi od sluajnih dogaaja. Bilo da mislite o tome kao da
treba biti na pravom mjestu u pravom trenutku, kao o srei, ili kao o budnosti za znakove oko
Vas, mnoga preduzea su osnovana kao rezultat neoekivanog. Tokom ranih 1980-tih,
Rangaswamy Srinivasan je radio za IMB gdje je radio sa laserima i organskom plastikom.
Sluajno mu je pala na pamet odlina ideja dok je sjedio za stolom na Dan zahvalnosti,
kada se pitao koliko bi laser bio efikasan u sjeenju urkine noge. Njegovi eksperimenti su
doprinijeli razvoju laserske hirurgije oka, to je ideja koja mu je pala na pamet dok je
posmatrao okruenje. 60
Porodica i prijatelji
Ideje Vam se mogu javiti kada razgovarate sa porodicom i prijateljima. Ako ste otvoreni za
njihove predloge, to moe dovesti do odline poslovne ideje. Joan Ecker, osniva Fat Hat
Factory, kompanije za odjeu vrijedne 1.7$ miliona dolara, je dola na ideju za izradu eira
koji moe da se oblikuje kada joj je prijatelj rekao da e je posjetiti u njenoj novoj kui u
Vermontu samo ako mu nabavi topao eir.61
Obrazovanje i ekspertiza
Kao to smo vidjeli ranije u poglavlju, neki vlasnici malih preduzea prvo odlue da ele da
posjeduju biznis, pa tek onda trae odrivu ideju za taj biznis. esto, budui preduzetnici
razmotre sopstvene vjetine i talente kada trae ideje. Kompanije za konsalting su veoma
popularan primjer ovog pristupa poslovnim idejama. Mnogi vlasnici konsalting kompanija su
uzeli sopstvene vjetine i lansirali biznise prodajui te vjetine drugim kompanijama ili
pojedincima kojima su potrebne. Neki od ovih konsultanata su, ili ostali bez posla, ili su
dobrovoljno napustili velike poslodavce kako bi konsultovali klijente jer su osjeali da bi
njihovi talenti bili znaajnije priznati i nagraeni u sopstvenoj kompanija.
U Panel studiji preduzetnike dinamike, 480 preduzetnika su upitani ta vas je dovelo do
Vae ideje za biznis? Slika 4.1 predstavlja rezultate ovog pitanja. Radno iskustvo u odreenoj
industriji ili na tritu je bilo najee pominjani izvor ideja, koji je slijedila diskusija sa
porodicom i prijateljima.
60 http://www.fatcats.com;
61 http://www.woofonline.com;

61

Slika 4.1. ta vas je dovelo do Vae ideje za biznis?

Razvila se od druge ideje koju sam razmatrao.
Moje iskustvo u odreenoj industriji ili na tritu.
Razmiljanje o rjeavanju odreenog problema.
Diskusije sa porodicom i prijateljima.
Diskusije sa potencijalnim ili postojeim klijentima.
Diskusije sa postojeim dobavljaima ili distributerima.
Diskusije sa potencijalnim ili postojeim investitorima/zajmodavcima.
Znanje ili ekspertiza u tehnologiji.
Drugi izvori.
Procenat (od 480 odgovora)
Izvor: http://www.psed.isr.umich.edu/psed/data

Transfer tehnologije i davanje licence

Jedan moan ali rijetko korien izvor ideja su univerziteti i Vladine agencije. Oba razvijaju
ogroman opseg novih tehnologija ili vre preradu postojeih tehnologija, ali nikada nita sa
njima ne ine! Veliki univerziteti i Vladine agencije, kao to su NASA i Ministarstva za
poljoprivredu i odbranu, svi nude tehnoloke pronalaske besplatno malim preduzeima u
razvoju. Postoje ak i Vladini programi koji pomau finansiranje takvih napora. Dobro mjesto
za poetak su Vladini sajtovi u vezi sa tehnologijom kao to su NASA 62, sajt Ministarstva
odbrane63 na, ili Byrd nacionalni centar za transfer tehnologije 64. Ako imate univerzitet u
blizini koji ima istraivanje koje finansira Vlada, moete da kontaktirate njihovu kancelariju
za transfer tehnologije i da se raspitate u vezi sa raspoloivim patentima za komercijalizaciju
u sopstvenom dvoritu, ili da posjetite web sajt Asocijacije menadera univerzitetske
tehnologije65. Ovo su:
Licenca je zakonski sporazum koji Vam daje prava da koristite odgovarajui dio
intelektualne svojine.
Primalac licence lice ili kompanija koja dobija prava da koristi odreeni dio intelektualne
svijine.
Davalac licence lice ili organizacija koja nudi prava odgovarajueg dijela intelektualne
svojine.
Autorski honorar - plaanje davaocu licence na osnovu broja ili vrijednosti prodatih stavki
sa licencom.

62
63
64
65

www.ipp.nasa.gov;
http://www.dtic.mil/matris/t2/orgt2.html;
http://iridium.nttc.edu;
www.autm.net;

62

Ono to e Vam ove organizacije ponuditi je aranman koji se zove davanje licence. Licenca
je zakonski sporazum koji Vam daje prava da koristite odgovarajui dio intelektualne svojine
(na primjer, tehnologiju). Za uzvrat, primalac licence (lice ili kompanija koja dobija prava da
koristi odreeni dio intelektualne svojine), treba da plati vlasniku licence (davaocu licence
lice ili organizacija koja nudi prava odgovarajueg dijela intelektualne svojine). Ova plaanja
mogu da se sastoje od direktne ili godinje paualne takse za licencu ili autorskog honorara
(plaanje davaocu licence na osnovu broja ili vrijednosti prodatih stavki sa licencom), koji se
plaa po prodatoj stavci. esto davalac licence obezbjeuje pristup stvaraocu ideje da mu
pomogne da se pomjeri na tritu to uspjenije mogue. Primjeri proizvoda sa licencom koje
vidite svakog dana su MP3 format, Dolby smanjivanje buke, ili Gatorade, kao i proizvodi sa
poznatim linostima iz tv emisija, stripova ili filmova.

4.2.

Razmatranje ideja

Identifikujte nain na koji se ideje razmatraju za poslovni potencijal

U prethodnom odjeljku razmotrili smo razliite naine kako moete da traite ideju za svoj
biznis, ili za ideje koje poboljavaju postojee proizvode, usluge ili poslovne procese. Da li je
svaka dobra ideja odriva poslovna prilika? Definitivno nije. Trite je krcato sa primjerima
loih biznis ideja koje su djelovale odlino u zaetku ali su bile oajne u realizaciji dokaz je
dot.com balon koji je pukao u ranim 2000-tim. Poslovni svijet je saznao u nekim
sluajevima vrlo grubo da nije svaka ideja procijenjena na odgovarajui nain ili zasluuje
da evoluira u biznis. Zato, iako moete da imate jak oseaj da je neka ideja prava ideja za Vas
u koju ete da uloite vrijeme i napor, postoji jo mnogo koraka koje treba da preduzmete
prije otvaranja vrata. Ovdje mi koristimo rije ideja koja iroko znai novi ili poboljani
proizvod, uslugu ili proces.66

4.2.1. Od ideja do mogunosti kroz kreativnost

Razumijevanje kako metode kreativnosti mogu da pomognu vlasnicima preduzea da
prepoznaju nove mogunosti
Moete da imate odrivu poslovnu ideju, ali da li je ona najbolja koju treba slijediti? Da li ste
sigurni da imate pravi pristup kako biste uzeli najvie od ideje? Veoma esto, prva dobra ideja
koju preduzetnik ima nije neophodno i najbolja koju e imati. Prije posveivanja sebe jednoj
odrivoj ideji, dobra je praksa da uzmete neko vrijeme i da vidite da li moete da uzmete datu
odrivu ideju i da je obnovite kako biste stvorili jo bolju profitabilniju, distinktivniju, ideju
koja se tee kopira.
Zato da brinete o inovativnosti u Vaem pristupu? 67 Razmotrite lakou sa kojom moete da
doete do podataka preko interneta u vezi sa industrijama i tritima, kao to su to Vai
konkurenti, i kako su Vam pretraga preduzea i lanci kako neto uraditi na dohvat ruke sa
mnogim asopisima i magazinima na raspolaganju na mrei. Naravno, svako drugi ko
razmilja o zapoinjanju preduzea slinog Vaim ima iste informacije kao i Vi. Postoje,
meutim, neke veoma kreativne metode koje moete da upotrijebite da Vam pomognu da
66 http://www.cityofliterature.com/;

67 Besemer, S. P. & Treffinger, D. J, Analysis of creative products: review and synthesis in The Journal
of Creative Behavior, vol.15, no.3, 1981, pages 158-77;

63

napravite ideje i mogunosti koje mogu da Vas odvedu dalje od onoga to svi ostali znaju. To
je ono to moe da Vam da inovativnost u posjedovanju biznisa, bilo da traite ideje koje su
samo malo drugaije od konkurencije ili potpuno drugaije od onoga to ostali rade ili ak jo
uvijek ne rade. Ove strategije su razraene dalje u poglavlju.
Kreativnost je ideja ili mogunost koja je nova i korisna esto izvedena veza izmeu
udaljenih ideja ili mogunosti.
Slika 4.2 obezbjeuje alat koji moete da upotrijebite da Vam pomogne da identifikujete nove
mogunosti. Zasniva se na radu Alexa Ozborna, pionira u oblasti kreativnosti (proces koji
stvara ideju ili mogunost koja je nova i korisna, koja se esto izvodi iz stvaranja veza izmeu
udaljenih ideja ili mogunosti), koji je prvi iskovao rije, brainstorming. Ova alatka se naziva
SCAMPER68, to je akronim za set znakova koji stvaraju nove ideje za Vae poslovanje.
Slika 4.2. Identifikovanje novih mogunosti
S Substitute Zamjena
C Combine Kombinovanje
A Adapt Adaptiranje
M Magnify ili Modify Poveati ili Izmijeniti
P Put to other use Upotrijebiti drugaije
E Eliminate Eliminisati
R Rearrange Reorganizovati
Izvor: http://www.ideaconnection.com/thinking-methods/scamper-00022.html

Zamjena: Razmislite ta moete da zamijenite za neto drugo kako biste napravili novu ideju.
Osobina koja omoguava Vaim klijentima da naruuju direktno sa web sajta prije nego da
idu u prodavnicu ili naruuju putem maila je primjer zamjene. Ponekad rjeenja izvedena iz
SCAMPER znakova su izlaz i vode ljude do nekih kreativnih ideja za rjeavanje iritantnih
problema. Jedan grad u Holandiji, na primjer, je imao iskustva sa rastuim problemom
nagomilavanja smea (to se ne razlikuje od Vaeg grada bez sumnje) i lideri u gradu su
pokuali sve uobiajene naine za rjeavanje problema: poveali su broj kanti za smee u
gradu, postavili su znakove koji podsjeaju ljude da ne prljaju i novano su kanjavali ljude
za bacanje smea. Onda su doli do ideje: mali ureaj za snimanje je instaliran unutar kanti za
smee i svaki put kada bi neko podigao poklopac da baci smee, ureaj bi pustio alu! Uskoro
je problem smea umanjen to nije iznenaujue.
ta je pokrenulo ovu ideju: Kojih se mogunosti moete sjetiti, a koje se javljaju kao rezultat
zamjene neega to ve postoji?
Kombinovanje: Razmislite koje su mogue kombinacije koje moete da napravite koje
rezultiraju neim to je potpuno drugaije. Nedavno, ako ste eljeli da kupite knjigu, ili ste u
prodavnicu koja je tipino prodavala samo knjige, a ako ste eljeli da kupite oljicu kafe ili
ste u kafi. Ako ste eljeli da sluate muziku ili ste u klub ili u pozorite. Danas, moete da
imate sva tri pod istim krovom u mnogim mjestima. Kada kupujete benzin na pumpi, moete
da usput kupite i neke namirnice zajedno sa stvarima za auto, moda ak i CD-ove ili
videotrake.
68 SCAMPER je akronim, nastao od poetnih slova pitanja, koja postavljamo vezano uz
nau ideju;

64

ta je pokrenulo ovu ideju: Koje odvojene proizvode, usluge ili cijele biznise moete da
spojite zajedno kako biste stvorili novi i osoben biznis?
Adaptiranje: Razmislite ta moe da se adaptira od proizvoda ili usluga koje ve postoje.
Mnoga uspjena preduzea su osnovana na pojmu adaptacije. Popularna je strategija inovacije
koja moe da bude podjednako efikasna i mnogo vjerovatnija u stvarnom svijetu, nego
poslovne prilike koje su rezultat radikalnih inovacija kao to su invencije. Moete da se sjetite
originalnog kluba Knjiga mjeseca koja je lanovima slala novu knjigu svakog mjeseca. Koje
adaptacije moete da pronaete? Na primjer, pivo mjeseca, pasta mjeseca i mnoge druge
varijacije? Da li ste znali da je jednog dana proizvoa toaletnih maramica dobio isporuku
papira koji je bio isuvie debeo da bi se koristio? Proizvoa je mogao da ga baci, ali umjesto
toga on je improvizovao i uvedeni su papirni ubrusi! Ponekada se adaptacije deavaju kada
preduzetnici daju sve od sebe da rade sa malim resursima.69
ta je pokrenulo ovu ideju: ta moete da adaptirate iz drugih industrija ili oblasti za Vae
preduzee?
Poveanje ili mijenjanje: Uzimanje postojeeg proizvoda i mijenjanje njegovog izgleda ili
produavanje radnog vremena Vae prodavnice ili dramatinije reklamiranje su neki naini da
poveate ili izmjenite svoju ideju.
ta je pokrenulo ovu ideju: ta mogu da uradim to je primetnije ili dramatinije ili drugaije
na neki nain u odnosu na moje konkurente? To ne mora da bude u samom proizvodu, ali
moe biti nain na koji se reklamirate ili tretirate klijenta tokom transakcije koja postane
nezaboravna.
Upotrijebiti drugaije: Razmislite o nainima kako da stvorite veliki broj prilika za Va
proizvod ili uslugu dalje od onoga za ta se tradicionalno koriste.
ta je pokrenulo ovu ideju: Pretpostavimo da ste saznali da su sve tradicionalne upotrebe
Vaeg proizvoda nestale i da imate pun gepek proizvoda. Koje druge upotrebe postoje? Neka
Vam cilj bude koliina i dozvolite neobuzdanim idejama da teku sa zemaljskim. Ko zna koje
nove primjene moete da pronaete.
Eliminisati: Traite mogunosti koje se javljaju kada se rijeite neega ili prestanete neto da
radite.
ta je pokrenulo ovu ideju: ega mogu da se rijeim ili umanjim to bi eliminisalo neto to
moj klijent mora da uradi, i kao rezultat da dam klijentu vie nego to oekuje.
Reorganizovati ili izmijeniti: Jedan od najboljih primjera ove tehnike je prikazan na poetku
ovog poglavlja.
ta je pokrenulo ovu ideju: ta moete da reorganizujete ili da promijenite redosljed na nain
na koji Va proizvod ili usluga izgledaju, ili nain na koji preduzea u Vaoj industriji obino
izgledaju ili su locirana?
SCAMPER je veoma efikasan metod za pruanje pomoi vlasnicima preduzea i njihovim
zaposlenima da nau alternativna rjeenja i mogunosti. Ovaj metod Vam nudi znake koji Vas
guraju izvan Vaih tradicionalnih oblasti ekspertize, da razmotrite koji interesantni novi oblici
mogu da se isprobaju. Slijede nekoliko preporuka koje e Vam pomoi da stavite sebe i svoj
biznis u inovativni okvir misli.
69 http://www.entrepreneur.com/business-opportunities/index.html;

65

4.2.2. Promiljeni preduzetnik

Kreativni proces
Kreativni proces kod pojedinaca, timova i organizacija je prouavan intenzivno preko 75
godina. Bavi se nainom kako se u stvari deava kreativnost. Veliki dio onoga to mi znamo u
vezi sa kreativnou dolazi od razumijevanja procesa kroz koji prolaze visoko kreativni ljudi
kada im ideje padnu na pamet. Umjetnici, naunici, kompozitori i pronalazai su pokuali da
opiu svoje kreativne momente. Graham Wallas 70 je razvio jedan od ranih opisa kreativnog
procesa i danas se i dalje dosta koristi da vodi kreativni proces u poslovanju. Ovo istraivanje
kae da kreativno miljenje ukljuuje etiri faze:
1. Priprema istraivanje problema ili mogunosti u svim pravcima;
2. Inkubacija razmiljanje o problemu ili mogunosti na nesvjestan nain, odlaganje;
3. Iluminacija upali se sijalica i ideje poinju da teku;
4. Verifikacija testiranje ideje i svoenje na najegzaktniji oblik.
Ovaj proces je veoma koristan kada elite da istraite poslovni problem, kao na primjer zato
ste izgubili kijenta, ili kada elite da identifikujete dalje prilike za svoje preduzee, kao to su
nova trita ili osobine za Vau proizvodnu liniju. Ako moete da oznaite u kojoj se fazi
kreativnog procesa nalazite, moete da vodite sebe kroz inovativno rjeenje gledajui u stvari
iz razliitih perspektiva i omoguavajui da se problem malo krka u pozadini. Ova tehnika
je bila dobra za mnoge poznate kreativne ljude od Leonarda da Vinija do Alberta Ajntajna.
Uite u inovativni okvir misli
Bez obzira da li osjeate da Vaem preduzeu treba suptilna promjena ili drastina,
ugraivanje promenljivosti u biznis je mogue ako Vi praktikujete promjenu. Ovdje su
navedene neke tehnike koje moete da pokuate dok praktikujete inovaciju poslovanja:

itajte asopise ili trgovinske urnale izvan Vaeg regiona;

Pozovite nekoga koga nikada ranije nijeste zvali na sastanak na kojem ete rjeavati
problem ili traiti nove mogunosti. Neka to bude dobavlja ili prijatelj koji radi u
drugaijoj oblasti;

Skenirajte okruenje kada ete razgovarati o trendovima i dogaajima koji bi mogli

da utiu na Vae poslovanje;

Probajte mini-stairanje. Pitajte kolegu ili prijatelja da li moete da provedete nedjelju

dana u njegovoj kompaniji da vidite ta moete da nauite to se moe primijeniti na
Vae preduzee;
Umjesto da pokuavate da jednostavno prodate svoj proizvod ili uslugu klijentima,
stavite se u njihovu poziciju i pitajte ih ta im smeta najvie ili koje probleme ne mogu
da rijee u vezi sa Vaim preduzeem;

Redizajnirajte svoje radno okruenje. Uzmite sobu sa pogledom. Ovo ne mora mnogo
da kota. Pokuajte da unesete neke predmete iz prirode i dodajte boju i inspirativne
predmete ili citate.

4.3.

Tipovi inovacija koje razvijaju mala preduzea

70 Graham Wallas (1858-1932) je britanski sociolog , politikolog i zagovornik psiholokog

pristupa izuavanju politike;

66

Identifikujte strategije za inovaciju u Vaem poslovanju

Preduzeima je nekada lake da imitiraju strategije drugih kompanija zbog troka i
intenzivnog napora da donesu odluke na osnovu strategije radikalne inovacije. Isto tako
klijenti mogu da vide novu kompaniju kao legitimniju ako imitira ustanovljene prakse u
industriji. To je takoe centralno za ideju imitativne strategije.
Imitativna strategija je ukupan strateki pristup u kojem preduzetnik radi manje ili vie
ono to ostali ve rade.
Ali imitiranje drugih nije jedina strategija koju preduzetnik moe da izabere. Gaglio i Katz
nude model za razmiljanje o poslovnim implikacijama mogunosti. Nazvan proces
identifikacije mogunosti (vidi Sliku 4.3), u njemu preduzetnik moe da procijeni da li je
situacija sa kojom se suoava ista kao to je tradicionalno ili se mijenja. Strategije koje
ukljuuju odraivanje iste stvari ili imitiranje drugih ili traenje dodatne strategije ima dosta
smisla kada se poslovanje nastavlja konstantnim tokom. Ponekad se tokom ovih perioda
stabilnosti, pokuavanje sa inovativnim idejama moe da pomogne da se preuzme vie posla
od rivala i da se prodrma industrija i moda da se da prednost inovatoru. Tokom perioda
velike promjene bilo zbog tehnoloke, politike, ekonomske ili kulturne promjene
potencijal za konstantan biznis opada i privlanost inovacija se poveava. U vrijeme velike
promjene, ljudi imaju veu elju da isprobaju ekstremne nove ideje i to postaje odlino
vrijeme da se uvedu ekstremno inovativne ideje.
Slika 4.3. Proces identifikacije mogunosti
Situacija
na tritu
ili
dogaaj

Stvari djeluju
uobiajeno,
oekivano

Odravanje
status kvo
ili
postojei
okvir

Nastaviti po starom
Imitativna strategija

Ignorisati
Dodatne strategije
Neto moe da bude
Neobino,
Odbaciti
Neoekivano ili
Izmenjeno
ta se deava? Kako to utie na
Prekinuti
Industriju
postojei
Drutvo
okvir
Trina pravila

Inovativne
mogunosti

Izvor: C.M. Gaglio i J.A. Katz The Psychological Basis of Opportunity Identification:
Entrepreneurial Alertness Small Business Economics 16, (03.2011.)

Jedna neobina sposobnost pronaena kod preduzetnika koju su prouavali Gaglio i Katz je ta
da mnogi od njih mogu da smisle nove ideje uz bilo koju kombinaciju resursa. Dok sjede na
aerodromu preduzetnici poinju da gledaju gdje se linije formiraju i da se pitaju kako da od
toga zarade. Drugima se mogu dati neki svakodnevni predmeti i za par minuta oni smiljaju
naine da ih iskombinuju da zarade profit. Njihova upotreba procesa identifikovanja
mogunosti nam govori da biti kreativan moe da postane nain ivota.
Dodatna strategija: uzimanje ideje i nuenje naina da se uradi neto malo bolje od
onoga to je sada uraeno

67

Slika 4.4. Tipovi inovacija

TIP
Proizvod

PROMJENE
Proizvod/Usluga u ponudi

Proces
Pozicija

Kako su kreirani i dostavljeni

Nain na koji su predstavljeni na
tritu
Fundamentalni model biznisa
Unaprijeenje proizvoda/usluge
Novi proizvod/usluga

Paradigma
Inkrementalno
Radikalan
Komponenta
Sistem
Proizvod
Usluga

Poboljanja u dijelu
proizvoda/usluge
Uticaj unaprijeenih
proizvoda/usluga
Novi proizvod
Nove usluge

PRIMJERI
Apple iPod (proizvod) i
iTunes (usluga)
Dell izgradnja (Dell's built)
Amazon online prodavnica
eBay online trite
Poveani kapacitet hard diska
Digitalna kamera vs
fotografija filma
Porast u LCD definiciji i
jasnoi displeja
Plazma displej
Apple iPod
Apple iTunes

Izvor: Bessant J, Francis D, SPECIAL ISSUE: DEVELOPING CAPABILITIES FOR

CONTINUOUS INNOVATION, INTERNATIONAL JOURNAL OF TECHNOLOGY
MANAGEMENT, 2008, Vol:44, Pages:293-297, ISSN:0267-5730

4.4.

Naini da nastavite da budete kreativni

Razumijevanje vrijednosti izgradnje kreativne kulture u poslovanju

Poto ste jednom stvorili Vau poslovnu ideju i procijenili je i utvrdili da li je ili nije
izvodljiva, Vi ste zavrili identifikaciju mogunosti i proces procjene. Ali ovaj proces se
nikada stvarno ne zavrava. ak i poto ste duboko zali u biznis i ak i poto je Vae
preduzee uspjeno i Vi ste ispunili svoje poetne ciljeve, priroda preduzetnika i malog
preduzea je takva da ete uvijek traiti nove prilike. Uspjeni vlasnici malih preduzea
nikada ne ive na lovorikama i nikada ne misle da poto su postigli uspjeh, on e uvjek biti tu.
Jedna od zamki u koje mogu da upadnu vlasnici malih preduzea je da ne uspiju da izgrade
kulturu preduzea nain razmiljanja i ponaanja koja ohrabruje nove ideje i prihvata
promjenu. Ovo je naroito vano ako zapoljavate ili planirate da zaposlite druge ljude. Nema
nita tako obeshrabrujue kao da radite za nekoga ko osjea da nema nita novo to Vi moete
da doprinesete preduzeu. I biete iznenaeni koliko vlasnika malih preduzea ima ovaj
mentalitet. Ovdje su neki naini kako da ovo izbegnete i da izgradite preduzee koje je
naklonjeno idejama.71 Utvrdiete da moete da privuete vie kreativnih radnika i da
dobijete vie korisnih ideja od njih koje e uticati na najvanije stvari koje s tiu Vaeg
preduzea sledei preporuke.
Inovacija je u srcu preduzetnitva, jer svaki put kada ljudi pokreu preduzee ili postaju
vlasnici nekog, to je novi poetak i esto za njih novo iskustvo. Neka preduzea su sama
izgraena na novim idejama i novim preokretima postojeih ideja. Za ovakve situacije,
najmudrije je da neko vrijeme razmislite prije nego to uloite svoj novac da biste odluili
koje ideje imaju najvie smisla jer profiter moe da utedi dosta nevolje. Ovdje u igru ulaze
proces identifikovanja mogunosti, proces skrininga ideja i analiza izvodljivosti. Takoe je
istina da je jedan od najveih izazova sa kojim se preduzee suoava uzimanje kontrole nad
procesom promjene treba znati kada i kako neto promijeniti i pokuati neto novo. Ponekad
71 McMullan, J.S. and Shepherd, D.A. (2006). Entrepreneurial action and the role of uncertainty in the theory
of the entrepreneur, Academy of Management Review, Vol.31, No.1, pp.132-152;

68

samo razmiljanje na nov nain moe da bude teko, i tada tehnike kao to je SCAMPER
mogu dosta da pomognu. Sutina je da, dok mnogi ljudi misle da je inovacija veliko
iznenaenje, nepredvidivo i nekontrolisano, u stvarnosti je sve osim toga. To su dobre vijesti,
jer to znai da je jedna od najmonijih tehnika za izgradnju Vaeg preduzea pod Vaom
kontrolom.
Prilike, kreativnost i inovacije
Preduzetnika
prilika
kreativnost

inovativnost

prilika

Izvor: Abraham, J., & Knight, D. (2001). Strategic innovation: Leveraging creative action for
more profitable growth. Strategy and Leadership, 29(1), 21 26

Rezime poglavlja
Nauite izvore mogunosti za preduzetnike kako bi dobili ideje za preduzee

Prepoznavanje mogunosti je jedno od najosnovnijih preduzetnikih ponaanja;

Preduzetnika budnost znai da preduzetnici imaju specijalan set vjetina opservacije
i razmiljanja koji im pomae da identifikuju dobre prilike;
69

Veina preduzetnika koji su prouavani su znali da ele da pokrenu preduzee i da su

veoma motivisani da pronau poslovne ideje;
Ideje za nova preduzea dolaze iz mnogih izvora. Oni ukljuuju radno iskustvo, susret
sa slinim preduzeem, hobije i line interese, sluajne dogaaje, diskusije sa
porodicom i prijateljima, obrazovanje i iskustvo, kao i transfer tehnologije i davanje
licence.

Identifikovanje naina kako se ideje razmatraju za poslovni potencijal

U procjenjivanju potencijalne vrijednosti Vae poslovne ideje, postoji est glavnih

oblasti koje treba razmotriti:

Proizvod ili usluga: opis, osnovna tehnoloka inovativnost i jedinstvenost;

Trite: ciljne grupe, njihove potrebe i veliina trita;

Zatita intelektualne svojine;

Ljudi iza ideje;

Ostali potrebni resursi;

Profiti koji e vjerovatno nastati;

Razumijevanje kako metode kreativnosti mogu da pomognu vlasnicima preduzea da

prepoznaju nove mogunosti

Kreativne metode vam pomau da identifikujete prilike izvan svega to svi ostali ve
znaju;
SCAMPER je alat koji moete da upotrijebite da pokrenete nove mogunosti za Vae
preduzee;
Koristite tehnologije koje mogu da Vam pomognu da uete u inovativni okvir misli.
itajte i izvan svoje oblasti, upotrijebite dokera na poslovnom sastanku, imajte dan
za skeniranje okruenja, organizujte mini stairanje, rijeite problem klijenta
umjesto da prodate proizvod, redizajnirajte radno okruenje kako biste stimulisali Vae
inovativne vjetine;
Kreativni proces ima tri faze: priprema, inkubacija i verifikacija.

Identifikovanje strategija za inovaciju u Vaem poslovanju

Postoje tri inovativne strategije koje mogu da izaberu vlasnici malih preduzea:

Imitativne strategije uzimaju ideju koju je neko drugi ve otkrio i izgrauju preduzee
oko te ideje;

Dodatne strategije uzimaju ideju i nude nain da se neto uradi na bolji nain nego to
je postojea izrada;

Strategije radikalne inovacije odbacuju postojee ideje i daju nain da se stvari urade
drugaije.
70

Razumijevanje vrijednosti izgradnje kreativne kulture u Vaem preduzeu

Izgradite kulturu kompanije koja vrednuje nove ideje i prihvata promjenu;

Stvorite slobodno vrijeme da bi zaposleni mogli da razmiljaju o novim idejama;
Pozitivno ohrabrite ideje koje Vam drugi daju;
Razmotrite neoekivane izvore mogunosti;
Obezbijedite sebi sobu sa pogledom i utvrdite okruenje koje stimulie inovaciju;

Kljuni termini:
Inovacija
Prepoznavanje mogunosti
Preduzetnika budnost
Licenca
Primalac licence
Pitanja:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Davalac licence
Autorski honorar
Kreativnost
Radikalna strategija inovacije
Imitativna strategija

Dodatna strategija
Izvodljivost
Pilot test
Stopa konverzije

Kako preduzetnici prepoznaju nove ideje za svoje preduzee?

Koji su uobiajeni naini za pretraivanje ovih poslovnih mogunosti?
Kako mogu preduzetnici da procijene vrijednost nove ideje?
Kako se kreativne metode za prepoznavanje mogunosti razlikuju od tradicionalnih
naina za traenje novih ideja?
Na ta treba da pazite kada traite nove mogunosti?
Koje su razlike izmeu imitacije, dodatne i strategije radikalne inovacije? Kako
moete da procijenite koja je dobra za Vae preduzee?
ta bi trebalo da sadri dobra studija izvodljivosti? Koja pitanja mogu da Vam
pomognu da odgovorite kako biste utvrdili da li je Vaa poslovna ideja razumna?
Kako preduzetnici mogu da osiguraju da njihov biznis ostaje inovativan i svje? Zato
mislite da neka mala preduzea gube svoju kreativnu vrijednost kako preduzee raste?

POGLAVLJE 5
71

VRIJEME I PREDUZETNITVO

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e vam pomoi da:

1. Znate kada i zato preduzetnitvo sa pola radnog vremena ima
smisla!
2. Nauite pet glavnih puteva za preduzetnitvo sa pola radnog
vremena!
3. Razumijete ta je potrebno da se bude uspjean u preduzetnitvu sa
pola radnog vremena!
4. Nauite kako da optimizujete delegiranje u okviru kompanije!
5. Nauite koje su koristi od samostalnog rada!
6. Nauite etike izazove preduzetnitva sa pola radnog vremena!
7. Nauite koji su izazovi prelaska sa preduzea sa pola na preduzee
sa punim radnim vremenom!

5.1.

Zato su vana preduzea sa pola radnog vremena

Znati kada i zato preduzea sa pola radnog vremena imaju smisla

72

Postoji vie preduzetnikih pria koje se ponavljaju milion puta godinje. Posle diplomiranja,
neki su dobili posao sa punim radnim vremenom u jednoj kompaniji ali, takoe, su pokrenuli i
svoje preduzee sa pola radnog vremena. To prvo preduzee je postalo templejt i osnova za
uenje za kasnija preduzea sa pola radnog vremena.
Raditi pola radnog vremena znai da preduzetnik moe da radi drugi posao, kao na primjer
moe da ima posao u drugoj kompaniji, moe da ide u kolu, kurs, seminar ili da se stara o
porodici. Za ljude koji rade vie od 35 sati nedeljno, termin je samozapoljavanje sa punim
radnim vremenom. Raditi puno radno vrijeme znai da se vei dio vremena provede na poslu.
Kada uete u poslovanje, Vi birate da li ete preuzeti pristup punog radnog vremena ili pola
radnog vremena. Pristupi sa punim radnim vremenom ukljuuju kupovinu ili nasleivanje
postojeih preduzea, franizing, ili otvaranje novog preduzea sa punim radnim vremenom.
Ti pristupi su raspravljeni u Poglavlju 6.
Samozapoljavanje sa pola radnog vremena: Radite za sebe 35 sati ili manje tokom
sedmice.
Samozapoljavanje sa punim radnim vremenom: Radite za sebe vie od 35 sati
sedmino.
Ovo poglavlje se bavi pristupima poslu sa pola radnog vremena. Preduzea sa pola radnog
vremena su veoma vana iz dva razloga. U Panel studiji o preduzetnikoj dinamici (PSED),
oko tri etvrtine onih koji pokreu biznis ve rade puno radno vrijeme za nekog drugog tako
da ele da njihovo preduzee radi pola radnog vremena. Praktino svako preduzee pokrenuto
od strane dobitnika nagrade za studenta preduzetnika je poelo kao preduzee sa pola radnog
vremena. Poznata preduzea kao to su Apple, Dell, Majkrosoft, Mary Kay Cosmetics i Ford
modeling agencija, su poeli kao kompanije sa pola radnog vremena. Lakoa i niska cijena
pokretanja i zatvaranja kompanije sa pola radnog vremena znai da ljudi mogu da se oprobaju
u razliitim preduzeima bez velikog rizika. Ove prilike za samozapoljavanje sa pola radnog
vremena su vane jer one omoguavaju preduzetnicima da naue o raznim aspektima
poslovanja bez rizikovanja svega to posjeduju pri svakom pokuaju.
Drugo, samozapoljavanje sa pola radnog vremena je znaajan dio svih sadanjih biznisa. U
Sjedinjenim Dravama, oko polovine su bila preduzea sa pola radnog vremena, a ta statistika
je nia od stvarnih brojeva. Zbog ove lakoe i niske cijene, postoji velika nestalnost u pogledu
toga kako pojedinci uskau i iskau iz samozapoljavanja brzo i esto. Ova izmjenjiva
situacija znai da statistika drave u vezi sa vlasnicima preduzea ili ljudima koji su
samozaposleni najee biljei samo najmanje, najnovije kompanije. Na primjer, tinejderi
koji zarauju manje od 1.400 dolara godinje na poslu kao to je uvanje djece ili koenje
travnjaka ne moraju da prijavljuju svoj prihod. Ljudi koji prodaju povremeno robu na
garanoj prodaji ili na sajtovima za internet prodaju kao to je eBay72 mogu da jednostavno
navedu dodatni prihod bez navoenja izvora prihoda. Ovi primjeri dolaze pod radar vlasti, i
predstavljaju milione ljudi. Na primjer, ima vie od 6 miliona ljudi koji prodaju putem
interneta preko sajtova za aukciju proizvoda i usluga, od kojih samo nekoliko ulazi u arhivu
Vlade.
Kada da razmotrite preduzetnitvo sa pola radnog vremena
72 eBay prua online uslugu aukcijske kupnje i prodaje. Osim originalne i glavne web
stranice u SAD-u, eBay je osnovao svoje stranice u mnogim drugim zemljama kao to
su: Australija, Austrija, Belgija, Kanada, Kina, Francuska, Njemaka, Indija, Italija,
Poljska, Velika Britanija;

73

Ovih dana, konvencionalna mudrost je da, ako ste ozbiljni u vezi sa pokretanjem biznisa,
morate da pokrenete biznis sa punim radnim vremenom i da se pripremite za to izradom
biznis plana. To ima dosta smisla, jer Vam biznis plan omoguava da razmotrite svaki aspekt
svog preduzea. Biznis planovi su, takoe, vani ako namjeravate da traite od drugih
ekspertizu ili finansijske investicije. Meutim, voenje preduzea sa punim radnim vremenom
moe da bude velika obaveza i nije uvijek najbolji nain za ulazak u svijet preduzetnitva.
Postoje tri situacije u kojima ima vie smisla da se prvo pokrene biznis sa pola radnog
vremena. Jedna od njih je kada ste novi u biznisu i potrebno vam je da steknete osnovno
iskustvo.
Slika 5.1. Plan rada
Vi planirate
da steknete osnovno iskustvo
Nemate resursa za
preduzee sa punim radnim vremenom

Postoji mali broj

prilika

Izvor: http://bobandrosemary.com/true-currency-part-time-entrepreneurs-money/

Ako se nijeste bavili odreivanjem cijena, kupovinom i prodajom, uenje kako se te stvari
rade ima dosta smisla prije nego to lansirate preduzee svojih snova. Moda ete eljeti da
steknete druge tipove iskustva prije nego to pokrenete svoje preduzee ili napiete biznis
plan. Ta iskustva mogu da ukljuuju iskustvo u industriji, u smislu biznisa, na odreenom
tritu na kojem namjeravate da poslujete, u rukovoenju gotovinom ili u rukovoenju sobom
u samozapoljavanju.
Drugi tip situacije je ona u kojoj nemate resurse da pokrenete preduzee sa punim radnim
vremenom ili napiete biznis plan. Vrijeme je vjerovatno ultimativni resurs i pokretanje
preduzea moe da ga optereti u velikoj mjeri. Procjene kau da izrada biznis plana zahijeva
od 50 do 200 sati ili vie ako ste novi u poslu i radite sami. Pokretanje preduzea sa punim
radnim vremenom moe da uzme 70 sati nedjeljno ili vie u ranim fazama. Moda neete
moi da posvetite vrijeme poslu na taj nain, i traenje pretee ima smisla. Takoe, ima
smisla ako su Vam potrebni drugi resursi. Jednom broju preduzetnika je u poetku nedostajalo
sredstava i kontakata da odri sopstveni dizajnerski biznis sa punim radnim vremenom.
Posjedovanjem sopstvenog preduzea sa pola radnog vremena neki su stekli iskustvo,
kontakte i uteevinu honorarno radei za alternativne kompanije i pozicionirali se za
pokretanje sopstvenog preduzea sa punim radnim vremenom.
Trei tip situacije je mali broj prilika. Preduzea sa pola radnog vremena mogu da se brzo
osnuju i ona nude konkretan primjer biznisa klijentima, dobavljaima i drugima. Kada nema
dovoljno vremena da se napravi biznis plan ili da se pokrene cio biznis, pokretanje preduzea
sa pola radnog vremena kako bi se privukla panja drugih ima dosta smisla (Vidi Sliku 5.1).

5.2.

Koje vrste preduzea sa pola radnog vremena postoje?

Nauiti pet glavnih puteva do preduzea sa pola radnog vremena

Fundamentalno, preduzetnici sa pola radnog vremena prodaju proizvode i usluge. Neki ih
obezbjeuju lino; drugi preprodaju proizvode ili usluge koje proizvode drugi. Oblici koje
njihova preduzea imaju dijele se na pet glavnih kategorija tezge, kue, konsignacija,
naruivanje potom i preko interneta.

74

5.2.1. Maloprodaja na tezgama

Maloprodaja na tezgama pored puta, na buvljoj pijaci, na poljoprivrednoj pijaci, ili sajmu
zanata je jedan od najstarijih oblika malih preduzea. Pominje se u vjerskim knjigama, a
pijace pune tezgi se nalaze u praktino svim arheolokim iskopinama. Danas, tezge imaju
tendenciju da budu ili polu-trajne koje ostaju na jednom mjestu i izgraene su da budu
postojane, kao to je poljoprivrednikova tezga pored puta, ili pokretne koje mogu da se lako
sklope i rasklope za upotrebu na poljoprivrednim pijacama, buvljim pijacama i sajmovima
zanata. Kako bi se poelo jeftino, ljudi esto poinju da prodaju robu iz gepeka svojih
automobila ili koristei sto koji se rasklapa ili ebe sa robom.
Radnik sa pola radnog vremena ima svoj prst na pulsu trita i zarauje na ogranienjima sa
kojima se suoavaju vlasnici amaca koji su gladni slatkog osvjeenja. Njegovi znaci i
pozicija na plutajuem splavu stvaraju vidljivost i poveavaju trinu elju za njegovim
proizvodima. Njegova tezga mu omoguava da jednostavno postavi prodavnicu tamo gdje
vidi da postoji potreba.
Dok tezge mogu biti meu najjeftinijim nainima da se osnuje prodavnica, postoji i skupa
verzija. Rije je o kolicima u oping centru, ako je na tokovima, ili kiosk, kada je fiksirano.
Kolica i kiosci kotaju izmeu 2.000$ i 10.000$, 73 mada kolica mogu da se rentiraju u
mnogim oping centrima. Kolica i kiosci su esto meu najskupljim lokacijama u oping
centrima kada je rije o zakupu po kvadratnoj stopi. Kolica u skupom oping centru u
Zapadnoj Evropi i SAD-u, moe da kota 2.300$ ili 15 % prodaje mjeseno. Trokovi
ukljuuju zakup (obino procenat od prodaje sa osnovnim mjesenim zakupom), takse za
lanstvo u oping centru, kao i trokovi dizajna kolica. Na drugoj strani, kolica mogu da se
rentiraju za odreene periode (tokom sezone godinjih odmora, vikenda). Prednost kolica i
kioska je u tome to Vae proizvode moe da vidi vie od 100.000 ljudi nedjeljno dok etaju
kroz oping centar. Jedna ideja da se umanje kirije je da razmotrite mogunost da postavite
svoja kolica ili kiosk daleko od prometnih lokacija, ali blizu odreenih prodavnica odakle e
Vai kupci najvjerovatnije izai, na primjer, postavljanje kioska sa sliicama igraa blizu
prolaza ili prodavnice sportske odjee.
Kljuni faktor uspjeha za tezgu je lokacija gdje ima dovoljno prostora ili saobraaja kako bi se
odrao biznis. Velike saobraajne koncentracije su razlog zato su buvljaci, poljoprivredne
pijace, i vaari zanata popularna mjesta za tezge. Meutim, ak i kod njih, lokacije e imati
nivoe saobraaja koji e se mijenjati. Pokuajte da locirate na ili blizu velikog prolaza, ili
blizu hrane, zabave ili oblasti gdje su veliki prodavci kako biste imali najvei promet ljudi.
Uvijek neka Vam dokumentacija bude pri ruci (na pr. dozvole za prodaju, licence, poreski
brojevi itd.) ako Vas provjerava policija i zvaninici optine.
Drugi faktor uspjeha je inventar. Moete da prodajete proizvode koje sami pravite. Ako hoete
da prodajete proizvode drugih, ima dosta izvora. Uvijek ponite sa onim to znate. Ako ste
vidjeli neiji rad i mislite da bi se prodavao, pitajte da li moete da budete zastupnik ili
preprodavac. Moete da potraite na internetu proizvode ili usluge da ih preprodate na sajtu
koji ima tampanu verziju raspoloivu u mnogim bibliotekama. Takoe, moete da obavite
pretragu na internetu za proizvoae odreenih proizvoda.
5.2.2. Maloprodaja od kue
73 Chris Penttila, Retailatory Strike: Dont Let the Big Boxes Win Without the Right.
Theres Plenty of Room for Start-ups to Make Their Mark in Retail, Entrepreneur,
December, 2007;

75

Jo jedan dobar pristup maloprodaji sa pola radnog vremena se odnosi na rad u kui model
rada na zabavama ili od vrata do vrata. Jedan od pristupa je zabava kod kue sa kupovinom.
Maloprodavac organizuje okupljanje u neijoj kui gdje uesnici mogu da se drue i da se
upoznaju sa maloprodavcem i sa proizvodima. Ovo su pionirski uvele kozmetike kue, to je
iroko koriena tehnika sa desetinama franiznih prodajnih operacija koje se koriste danas.
Prednosti preduzea kod kue su brzina i lakoa osnivanja, jeftinost pokretanja i mogunost
da se radi daleko od kue i poslodavca, ime se minimiziraju potencijalni sukobi. Mane
dolaze od toga to uvijek radite na putu, nemate bazu iz koje moete da se organizujete i da
radite, imate varijabilni prihod i pronalazite naine da klijenti sa Vama stupe u kontakt (iako
su mobilni telefoni i e-mail napravili veliku razliku).
U prodaji od vrata do vrata, maloprodavac ide do kue da demonstrira i prodaje proizvod.
Kljuni faktor je da proizvod bude u skladu sa zajednicom. Na primjer, teko je nai dobre
mogunosti za kupce sjemena ako radite u mjestu gdje su stanovi. Razmislite o prihodima i
ivotnom stilu zajednice u vezi sa Vaim proizvodom.
Faktor fundamentalnog uspjeha u prodaji od vrata do vrata je zatvaranje prodaje. Zatvaranje
prodaje znai da kupac treba da se saglasi da neto od Vas kupi.
Jo jedna varijacija kunog modela je marketing preko mree to se, takoe, naziva marketing
na vie nivoa ili Multilevel marketing.
Marketing preko mree je pristup prodaji u kojem prodavac regrutuje klijente da postanu
distributeri proizvoda ili usluge drugima.
Ovo je organizovano putem matine organizacije; zastupnici prodaju djelimino koristei
zabave kod kue i prodaju od osobe do osobe. Dodatni zaplet je u tome to su sadanji
prodavci pozvani da regrutuju dodatne nove prodavce. Onaj koji regrutuje dobija proviziju od
prodaje njegovog regruta. Sve to je gore pomenuto se, takoe, primjenjuje u marketing
putem mree, sa dodatom potrebom da se paljivo provjeri matina organizacija i uslovi
regrutovanja. Ekstra opreznost je neophodna, jer eme ilegalne piramide su esto napravljene
da izgledaju kao Multilevel marketing. Na primjer, tamo gdje takse plaaju novo regrutovani
lanovi mree direktno viim lanovima mree, tu postoji dobra ansa da je rije o ilegalnoj
piramidalnoj emi. Moete da provjerite kod Federalne trgovinske komisije 74 i Better Business
Bureau75 u SAD-u.
5.2.3. Konsignacione prodavnice i aukcije
Popularan nain da se prodaje je da date svoj proizvod nekom drugom da ga prodaje. Ovo
moe da se vri putem konsignacionih prodavnica ili aukcije. Konsignacione prodavnice su
maloprodajni objekti u koje kupci mogu da dou i kupe proizvode koji se nalaze u prodavnici
i koje su tu postavili razni prodavci. Vlasnik prodavnice se bavi prodajom i dobija dio novca
od prodaje za uzvrat (tipino oko 50 % malih stvari, manje za vee stvari).
Aukcije su varijacija konsignacione prodavnice. Za aukcije, kupcima se kae gdje i kada
mogu da daju ponude. Tipino, na aukcijama koje se odravaju na specifinim fizikim
lokacijama postoji mogunost da pogledate robu prije poetka nuenja, dok kod aukcija preko
interneta nude se slike i opisi.
Konsignacione prodavnice maloprodajni objekti koji prodaju proizvode kao posrednici u
razmjeni za dio profita.
74 www.ftc.gov;
75 www.bbb.org;

76

Aukcija to je varijacija konsignacione prodaje gdje klijenti daju ponude za robu i

pobjeuje najvia ponuda.
Danas postoje dva naina za internet aukcije: moete da postavite sami aukciju na eBay ili da
koristite onlajn eBay konsignacionu prodavnicu. Mnoge konsignacione prodavnice imaju
minimum prodajnu cijenu za stavke, tako da se pobrinite da se Va proizvod kvalifikuje.
Prednost konsignacione prodaje je u tome to Vam dozvoljava prodaju puno radno vrijeme
dok ste angaovani samo pola radnog vremena.
Primarni faktor uspjeha za konsignacionu prodavnicu ili aukciju je lokacija koja daje dobre
brojeve i vrstu kupaca za koje mislite da bi bili zainteresovani za Va proizvod.
5.2.4. Naruivanje putem pote i prodaja preko kataloga
Zamislite da imate robu ili usluge da prodate ali nemate dovoljno vremena da utroite na
prodaju. Va proizvod ili usluga je ono to ljudi prepoznaju i razumiju kako da koriste. Sada
takoe zamislite da su kupci razbacani u cijlom gradu, zemlji ili svijetu. To je situacija kada se
naruuje putem pote ili se vri prodaja preko kataloga.
Prednosti naruivanja preko pote i prodaje preko kataloga ukljuuju mogunost da se prodaje
prema Vaem rasporedu, niske cijene za zapoinjanje posla (naroito ako stavite svoju robu u
kataloge drugih ili na internet), mogunost da se zapone posao bez velikih ulaganja u
inventar i potencijalna prodaja na velika trita. Izazovi ukljuuju pripremu prije prodaje,
potrebu za pisanjem i vjetine fotografisanja, potrebu da se pronae odgovarajue trite za
Vau ponudu i nain da se privue panja kupaca.
Naruivanje putem pote se obino vri na osnovu oglasa koji se nalaze u novinama ili
asopisima. Uprkos svom nazivu, narudbine se ovih dana mogu podnijeti putem interneta ili
telefona kao i putem pote. Marketing je od kljunog znaaja za uspjenu prodaju putem
potanskog naruivanja. Jedna strana priprema oglas koji odgovara na pitanja kupaca i mami
ih da kupuju. Drugi kljuni element je postavljanje oglasa u novinama ili asopisima u kojem
ga Vae ciljno trite moe vidjeti.
Svako zna ta su katalozi. Oni nude kupcima opis i esto sliku proizvoda i kau kupcu kako
da narui putem pote, telefona ili interneta. Katalozi su esto namijenjeni kupcima i
fokusiraju se na odreene tipove proizvoda.
Mnogi preduzetnici tipino pokuavaju da svoje proizvode postave u postojee kataloge.
Kada pronaete kataloge, kljuna osoba se zove kupac. Za vee kataloge ima vie kupaca a
svaki je specijalizovan za odreene proizvode. Kupci su navikli da kupuju na osnovu
pretproizvoda i prototipova. Ovo je dobro za preduzetnike sa pola radnog vremena koji
pokuavaju da imaju mikro inventar. Mikro inventar je skup proizvoda ili usluga koji se
sastoji od samo jedne ili nekoliko stavki. Mikro inventari su odgovor malih preduzea na
metode inventara na vrijeme u velikim kompanijama.
Mikroinventar je skup proizvoda ili usluga koji se sastoji od samo jedne ili nekoliko stavki.
Metode inventara na vrijeme posjedovanje dovoljno proizvoda koliko je potrebno za
neposrednu kupovinu. Ovo obino zahtijeva estu dostavu od Vaeg dobavljaa.
5.2.5. Prodaja posredstvom interneta
77

Internet je atraktivno okruenje za preduzetnike koji ele da pokrenu preduzee. Ovo se

naroito odnosi na preduzetnike sa pola radnog vremena. Prodavnica preko interneta radi 24/7
i moe da privue kupce irom svijeta.
Postoje dva glavna pristupa prodaji preko interneta. Jedan je korienje eBaya ili drugog sajta
na internetu kako biste prikazali svoju robu i bavili se procesom kupovine i prodaje. Drugi je
da napravite sopstveni web sajt. Ova dva pristupa mogu biti komplementarna.

5.3.

Uspjeni faktori za biznis sa pola radnog vremena

Razumite ta je potrebno da se bude uspjean u preduzetnitvu sa pola radnog vremena

Za ljude koji imaju preduzea sa pola radnog vremena, lista onoga to treba uraditi ukljuuje
stavke iz posla i linog ivota. Za studente, testovi su vjerovatno prioritet prvog reda. Za
roditelje, djeije vannastavne aktivnosti su takoe prioritetne. esto porodice i lini ivot
nameu zahtjeve koji dovode preduzee i ostatak ivota u sukob.
Posjedovanje nekih optih pravila koji e Vam pomoi da sortirate sukobljene zahtjeve je od
pomoi. Fred Kieser, profesor preduzetnitva na Loyola Marymont fakultetu predlae est
kljunih ideja76:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nemojte da gubite vrijeme na albe; uradite neto u vezi sa problemom;

Nemojte da Vam cilj bude savrenstvo; dovoljno dobar je zaista dovoljan;
Ne bavite se prolou; samo isplanirajte bolje drugi put;
Minimizirajte vrijeme provedeno na sastancima, ili zakaite kratke sastanke;
Zakaite i zatitite kvalitetno vrijeme sa svojom porodicom;
Zakaite i zatitite neko vrijeme za sebe da se zabavite.

Razmjena: rad sa drugima

Postoje dvije kljune grupe izvan Vaeg posla sa kojima morate da poslujete Vlada i kupci.
ak i preduzea sa pola radnog vremena moraju da izau na kraj sa Vladom i tri problema se
stalno pojavljuju: registracija ili dobijanje dozvola, porezi i zone. Za kompanije koje se vode
od kue ili komercijalnog mjesta kao to su vaar ili konsignaciona prodavnica, veina drava
i mjesta zahtijevaju neku vrstu registracije, ali zahtjevi variraju tako da je vano provjeriti.
Vlada SAD-a ima web stranicu koja ima linkove sa informacijama u vezi sa registracijom.
Takoe je vano provjeriti da li je za Vae preduzee potrebna specijalna dozvola. Na primjer,
kozmetiari koji rade od kue moraju da imaju dozvolu drave, a u mnogim dravama lica
koja pruaju kozmetike usluge od kue moraju da imaju posebnu registraciju i u nekim
sluajevima licencu.
Registracija informacije dostavljene Vladi u vezi sa postojanjem, nazivom, prirodom i
kontakt informacijama za Vae preduzee.
Licence dokumentovana dozvola od Vlade za voenje posla.
ak i kad ne morate da registrujete preduzee, morate da vodite evidenciju o svojim
prodajama kako biste kasnije plaali poreze na prihod. Iako je o porezima rije, korisno je
ovdje pomenuti da Vi takoe elite da vodite arhivu svojih trokova, jer ako napiete po
76 Nichole L. Torres, Juggling Multiple Tasks: How to find the Time to Do All You Need to
Do and Then Some, Entrepreneur, July 6, 2004;

78

stavkama svoje odbitke, moete da odbijete svoje trokove od prihoda (a manji prihod znai
manji porezi). U mnogim saveznim dravama i gradovima, morate takoe da plaate poreze
na prodaju i oni esto moraju da se vode na posebnom bankarskom raunu i da se o njima
vodi arhiva. esto buvlje pijace i sajmovi zanata ukljuuju privremene lokalne poreske
brojeve pri iznajmljivanju tezgi, ali treba provjeriti.
Ogranienja koja se tiu zoniranja mogu da budu neoekivani problem za preduzea sa pola
radnog vremena koja se vode od kue. Neka mjesta nekada zabranjuju korienje kua u
komercijalne svrhe. Komercijalna upotreba moe da se definie kao skladitenje ili klijenti
kod kue. ak i susjedstva mogu da imaju slina ogranienja u obavezama na koje ljudi
pristaju kada kupuju kue. Jedini nain da sigurno znate je da provjerite.
Zoniranje Vladine specifikacije za prihvatljivu upotrebu zemljita i graevina u odreenim
oblastima.
Klijenti su od centralnog znaaja za prodaju, a za preduzea sa pola radnog vremena,
zadravanje klijenata je naroito vano, jer samo nekoliko preduzea sa pola radnog vremena
moe da sebi priuti da pronalazi i prodaje uvijek novim klijentima. Uspjena prodaja sa pola
radnog vremena zavisi od razvoja i odravanja solidne baze klijenata. Lista nazvana Izvori
za mrene veze je jo jedno dobro mjesto da se pone izgraivati Vaa baza klijenata77.

5.4.

Koji su izazovi preduzetnitva sa pola radnog vremena?

Nauite kako da optimizirate Vae delegiranje u okviru kompanije

Pet aspekata preduzetnitva sa pola radnog vremena se veoma razlikuju od punog radnog
vremena. Dva od njih, odluivanje koliko profesionalni elite da budete i sticanje legitimnosti
i povjerenja meu klijentima, su razmotreni u predhodnom dijelu rada. Tri druga kljuna
aspekta ostaju: utvrivanje ta ste u mogunosti da delegirate, specijalni etiki izazov koji
dolazi od balansiranja preduzetnitva sa pola radnog vremena i drugog posla, i izazov sa
kojim se suoavate kada pokuavate da preete sa pola radnog vremena na preduzetnitvo sa
cijelim radnim vremenom.
Delegiranje i angaovanje spoljnih saradnika
Za preduzetnike sa pola radnog vremena, vrijeme je ultimativni resurs. Dok najuspeniji
preduzetnici u velikim kompanijama su oni koji naue da dobiju i balansiraju novcem drugih
ljudi, za preduzetnike u preduzeima sa pola radnog vremena klju je balansiranje vremena
drugih ljudi. Postoje dva glavna naina da se ovo uradi delegiranje i autsorsing. Delegiranje
se deava kada dodijelite posao onima nad kojima imate mo, obino su to ljudi koje zaposlite
ili koji volontiraju kako bi Vam pomogli. Kada zaposlite autsajdere koji nisu Vai zaposleni da
se bave cjelokupnim ili dijelom funkcionalne oblasti Vaeg posla, to se naziva autsorsing
(angaovanje spoljnih saradnika).
Delegiranje - kada dodijelite posao onima nad kojima imate mo.
Angaovanje spoljnih saradnika ugovaranje sa ljudima ili kompanijama izvan Vae
kompanije da zavre posao za Vae preduzee.
Delegiranje ima smisla u dvije situacije. Prva je kada drugi mogu da posao urade bolje od
Vas. Na primjer, preduzetnik koji je strunjak za prodaju moe da bude potpuna neznalica
77 Preuzeto sa sajta: www.sba.gov/hotlist/license.html;

79

kada je rije o knjigama. Druga je kada elite da Vaa kompanija radi kada nijeste prisutni, ili
da radi na dva mjesta u isto vrijeme. Ako dvoje ljudi radi u prodavnici, moete da obavljate
prodaju dvojici kupaca u isto vrijeme. Ako je dobro uraena, delegacija oslobaa vlasnika
tako da moe da se bavi stvarima koje su najvanije u preduzeu kljuna prodaja, strateko
razmiljanje, pregovaranje ili patentiranje. To je moan koncept, i postoji vie savjeta koji
mogu da pomognu pri svakom delegiranju da bude uspjenije.78

Ponite da delegirate jednostavne zadatke kako biste se Vi i zaposleni navikli na taj

proces;
Neka zadatak bude u skladu sa najboljim vjetinama i stavom lica;
Budite precizni u vezi sa ishodima koje elite od njihovog rada;
Traite pitanja od vaih zaposlenih u vezi sa delegiranim poslom
Poveite motiviui ishod sa delegiranim radom ansa da se naue nove vjetine ili
da se demonstrira liderstvo, poveana vidljivost ili prilika da se vidi vie od preduzea
ili klijenata;
Dozvolite vrijeme za zaposlene da naue zadatak i isprave neizbjene rane greke;
Dajte zaposlenima povratnu informaciju u vezi sa njihovim uinkom ubrzo poto
ponu;
Nadajte se savrenstvu u uinku, ali budite zadovoljni sa dovoljno dobrim;
Kada se jednom delegira, ne vraajte nazad odgovornost. Kada se jave problemi,
rijeite ih, ponovo razmislite o svom pristupu, i ponovo obuite zaposlenog.

Tabela 5.1. Pristupi delegiranju za vlasnike malih preduzea

Nisko povjerenje

Visoko povjerenje

Zaposleni niskog kvaliteta

Ne delegirajte

Obuite, delegirajte, pratite

rjee kako zaposleni stie
iskustvo

Zaposleni visokog kvaliteta

Delegirajte, pratite neredovno

Delegirajte i provjerite
kako biste osigurali uinak
na kraju

Izvor: http://www.powerhomebiz.com/vol22/delegate.htm

Delegiranje nije za svakog i za svaku situaciju. Najvie smisla ima kada imate ljude koji su
dobri na svojim poslovima i od povjerenja, ali sa nekim dodatnim koracima, delegiranje moe
da radi i u situacijama koje nijesu optimalne. ak i sa ovim savjetima, mogunost da
delegirate zavisi od mogunosti vlasnika da vjeruje drugima i od kvaliteta ljudi kojima vlasnik
moe da delegira. Tabela 5.1 pokazuje Vae pristupe delegiranju u zavisnosti od mjeavine
povjerenja vlasnika i kvaliteta zaposlenog. Kada je delegiranje od sutinskog znaaja, ali je
teko vjerovati zaposlenima, provjeravanje prema nepredvidljivom rasporedu pomae da
drite zaposlene u neizvjesnosti i to prua maksimalno osiguranje za vlasnika. Kada je
povjerenje visoko ali zaposleni nemaju vjetine, vlasnik bi trebalo da dozvoli vrijeme da ih
obuava i da prati njihov rad u poetku esto, ali sve rjee kako dokazuju da znaju svoj
posao.

78 Preuzeto iz izvora: http://www.entrepreneur.com/article/0.4621.316299.00.html;

80

Kako je ranije napomenuto, kada zapoljavate autsajdere koji nijesu Vai zaposleni da se bave
cijelim ili dijelom funkcionalne oblasti Vaeg preduzea, to se naziva angaovanje spoljnih
saradnika (autsorsing). Najpopularniji tipovi meu malim preduzeima su prikazani u Tabeli
5.1.
U devetnaestom i dvadesetom vijeku, ideja iza automatike je bila da se utedi vrijeme. Ako
moe raunarski program ili druga kompanija da obave posao umjesto Vas, Vi tedite na
vremenu i to je dobro. Tabela 5.1. pokazuje da najtehnikiji akspekti preduzea kao to su
pravo, raunari ili finansijska arhiva su oblasti u kojima e se najvjerovatnije javiti
angaovanje spoljnih saradnika. Ovo Vam daje uvid u to kako da razmiljate o angaovanju
spoljnih saradnika. U oblastima u kojima je teko pronai ekspertizu, esto se mijenja ili je
vana podrka funkcionisanju kompanije, ima smisla da se angauju spoljanji saradnici.
Druga kljuna ideja za angaovanje spoljnih saradnika je da nikada to ne inite kada je rije o
onome to je Vaa osobena kompetencija. Razmotrite primjer gurmanskih skupova.
Gurmanski (kulinarski) skupovi predlau vrstu briljivog ukljuivanja i nadzora koji je
neophodan kako bi ovo angaovanje djelovalo. Aktivnosti koje su od centralnog znaaja za
strategiju preduzea, kao to je kuvanje i voenje kuvarskih grupa za gurmanske skupove,
ostaju unutar kompanije. Za aktivnosti koje nijesu strateki kritine angauju se spoljni
saradnici, naroito kada ih bolje ili jeftinije mogu obaviti spoljne kompanije.

5.5.

Kada poinjete

Nauite koristi samostalnog rada

Samostalan rad (bootstrapping) pronalaenje jeftinog ili besplatnog naina da se neto obavi
je popularan pristup za sva preduzea i od sutinskog znaaja za preduzea sa pola radnog
vremena. Naroito je znaajno za preduzea rano u poetku jer jedna od glavnih prijetnji za
preivljavanje preduzea je nedostatak kapitala. Gubitak novca prije nego to preduzee
pone da se samo izdrava je velika prijetnja. Do ovoga moe doi zbog nedostatka gotovine
u preduzeu ili ak i od nedostatka gotovine u linom ivotu vlasnika, jer za malo preduzee
koje tek poinje oboje obino uzimaju iz istih resursa. Kljune ideje samostalnog rada su
jednostavne79:

79

ivite bez novca koliko god moete;

Smanjite svoje line i poslovne trokove maksimalno (npr. bez plate, rad od kue);
Ako Vam neto treba, moda to moete da dobijete besplatno (kao to je pomo od
SCORE ili bivi profesori), pozajmite, trampite svoje vrijeme za to, ili iznajmite prije
nego da kupite;
Ako morate da kupite spoljane usluge, razmotrite da umjesto toga ponudite vlasnitvo
dijela preduzea (akcijski kapital), ali budite tedljivi;
Prije nego to kupite, vidite da li moete da zamijenite alternativu koja je jeftinija (npr.
kalkulator koji tampa i kutija koja se zakljuava umjesto kase);
Ako kupujete, kupite koriene ili po popustu i uvijek pitajte da li moete da razvuete
plaanja kako biste minimizirali tok gotovine;

Lynn Neeley, Bootstrap Finance, Coleman Foundation White

http://www.colemanchairs.org/files/documents/4/Neeley.pdf.;

81

Paper, 2002,

Ako Vam je potreban novac pozajmite ga prvo od sebe, onda od porodice, onda od
prijatelja i posle toga od banaka, uzimajte preko kreditnih kartica i na kraju, kreditnih
kompanija, tim redoslijedom;
Ako su cijene hipoteka niske, razmislite o prvoj ili drugoj hipoteci kako biste novac
uloili u preduzee, ako se osjeate ugodno da rizikujete svoju kuu;
Kako biste minimizirali dug, koristite kreditnu karticu kao to je American Express
koja zahtijeva otplatu na 30 dana umjesto kreditne kartice;
Kada koristite kreditnu karticu, ograniite kupovine i neka Va bilans na kreditnoj
kartici bude ist;
I uvijek, uvijek biljeite kako troite svoju gotovinu!

Samostalan rad korienje jeftinih ili besplatnih tehnika za minimiziranje troka.

Nedostatak kapitala kada nemate dovoljno novca na raspolaganju za preduzee da
pokrijete manjke u prodaji ili profitima.
Akcijski kapital - vlasnitvo dijela preduzea.
Jedan klju za djelovanje samostalnog rada je balansiranje niskih trokova sa besplatnom
ekspertizom. Jedan nain da se ovo obavi je da se osnuje savjetodavni odbor.
Ima dosta ljudi od kojih moete da dobijete besplatnu pomo za Vae preduzee sa pola
radnog vremena, kao to su bankari, agenti osiguranja, slubenici trgovinske i strune
asocijacije, bivi ili penzionisani preduzetnici i organizacije za javni razvoj preduzea kao to
je Va lokalni SCORE ili Centar za razvoj malih preduzea. U poglavlju 2, Obrazac za
vjebanje 2.1 Vam daje specifine informacije kako bi Vam drugi uspjeno pomogli.
Jedna oblast samostalnog rada koja brzo raste je raspoloivost visokokvalitetnog softvera koji
je koristan za mala preduzea. Na primjer, 37signals.com80 je poeo sa korienjem programa
otvorenih izbora kako bi se izgradile aplikacije kao to su program menadmenta programa,
koji su ponudili besplatno preko interneta.

5.6.

Etika i mala preduzea sa pola radnog vremena

Nauite etike izazove preduzetnitva sa pola radnog vremena

Nemogue je imati legitimnost za Vae malo preduzee ako je Vaa etika dovedena u pitanje.
Postoje dvije situacije u kojima preduzetnici sa pola radnog vremena rizikuju: tezgarenje i
poboljavanje.
Tezgarenje
esto, najuspjenija mala preduzea izgrauju se od poslovne ekspertize i linih kontakata
preduzetnika. Meutim, ureivanje ovoga bez vrijeanja Vaeg sadanjeg poslodavca, ili
dospijevanja u zakonsku ili ugovornu nepriliku, nije lako. Samostalan rad pola radnog
vremena poslije Vaeg redovnog posla se naziva tezgarenje, i ono donosi neke rizike.
Tezgarenje - Samostalan rad pola radnog vremena posle Vaeg redovnog posla.

80 www.inc.com/magazine/20060701/bootstrapping-intro.html (Accesed April 29, 2007);

82

Glavne brige su sukob interesa, prodiranje prodaje i trovanje bunara. Sukob interesa se javlja
kada ljudi rade za svoj posao dok su na radnom mjestu gdje rade puno radno vrijeme, a brie
se razlika izmeu njih. Sukobi interesa se deavaju kada ono to je najbolje za Va posao se
razlikuje od onoga to je najbolje za Vaeg poslodavca ili kada ljudi nijesu sigurni koju od
dvije kompanije Vi predstavljate. Klju je da drite odvojenim svoje poslove gdje radite puno
radno vrijeme i svoj lini posao. Na primjer, nemojte da kontaktirate svoje klijente dok ste na
svom zvaninom radnom mjestu.
Prodiranje znai uzimanje posla od Vaeg poslodavca. Do ovoga moe doi ako uzimate
prodaju od poslodavca ili uzimate radne sate kako biste radili svoj posao. Ovo je pravi
problem ako je Va lini posao slian Vaem poslu sa punim radnim vremenom na primjer,
ako ste moler za graevinskog preduzimaa tokom dana, a radite slian posao u svom
preduzeu sa pola radnog vremena gdje tezgarite.
Sukob interesa je situacija u kojoj se osoba suoava sa dva ili vie konkurentska standarda
ili cilja.
Prodiranje uzimanje posla od Vaeg poslodavca.
''Trovanje bunara'' se odnosi na kreiranje negativnog utiska meu klijentima Vaeg
poslodavca. Ako koristite svoje poslovne kontakte tokom Vaeg dnevnog posla kao osnovu
Vaeg samozapoljavanja sa pola radnog vremena, Vi ete neizbjeno pronai neke klijente
koji ne ele da sluaju Vau prodajnu priu. Ako zbog toga oni kau Vaem poslodavcu da je
manje vjerovatno da e kupiti od njega ili nje, Va lini posao je nanio povredu Vaem
stalnom poslu. Tradicionalno rjeenje za ovo je da se napravi odvojena lista klijenata bez
imena sa Vaeg stalnog posla i onda da saekate da Vas klijenti Vaeg poslodavca pitaju u vezi
sa Vaim drugim poslom za koji su uli da ste pokrenuli.
Trovanje bunara stvaranje negativnog utiska meu klijentima Vaeg poslodavca.

Poboljavanje
Za preduzee sa pola radnog vremena, postizanje legitimiteta i poslovnog potovanja moe da
postane vodea sila. Povremeno, preduzetnik vidi mogunost koja je mogua, ali djeluje kao
napor. Ako klijentima deluje kao napor, preduzetnik moe da pone da misli o tome da uini
da preduzee djeluje vee, znaajnije, sposobnije nego to zaista jeste. Ovaj utisak koji je
obmanjujui, naziva se poboljavanje, moe da predstavlja smrt za kompaniju ako se otkrije u
nezgodno vrijeme.
Poboljavanje je pokuaj da uinite da Vae preduzee djeluje bolje ili vee nego to zaista
jeste.
Danas, sa kreditnim izvetajima i registrima preduzea koji su na raspolaganju na internetu za
par sekundi, mogunost da Vas otkriju je mnogo vei i rizik je vei.

5.7.

Pomjeranje od preduzea sa pola radnog vremena na preduzee sa

punim radnim vremenom

83

Saznajte o izazovima pomjeranja od preduzea sa pola radnog vremena na preduzee sa

punim radnim vremenom
Neki ljudi pokreu svoja preduzea sa pola radnog vremena sa nadama da e prei na puno
radno vrijeme u pravo vrijeme. Za njih, zakljuivanje velikog ugovora ili prodaje moe da
bude finansijski i marketinki indikator pravog vremena. Drugi pokreu preduzea sa pola
radnog vremena i ele da ona i ostanu takva, a oni se suoavaju sa izazovima kada postignu
uspjeh. Napor stvaranja robe ili usluga za halapljivo trite moe da uini tekim da se ostane
na pola radnog vremena.
U odluivanju da li da preete na puno radno vrijeme, kljuno pitanje je obino finansijske
prirode. Ako ste ve zaposleni sa punim radnim vremenom negdje drugdje, prelazak na
preduzetnitvo sa punim radnim vremenom znai da treba da briljivo pogledate svoju
finansijsku situaciju. Da li moete da sebi priutite da postanete samostalni? Ovo znai da
Vam treba dovoljno novca da pokrijete line i porodine trokove (tipino za est mjeseci) kao
i poslovne trokove. Moe takoe da bude i novih trokova, dok se Vi koprcate da zamijenite
zdravstveno osiguranje koje je obezbjeivao poslodavac.
Milioni ljudi rade u sopstvenim preduzeima sa pola radnog vremena. Bilo da je rije o
maloprodaji ili veleprodaji, prodaji usluga ili proizvoda, oni ili njihova roba su u naim
radnjama i naim trgovinama, na naim ulicama, i u naim domovima. Preduzetnitvo sa pola
radnog vremena je vano jer daje ljudima ansu da naue veze u poslovanju i da testiraju
svoje ideje. To je esto jedini nain kako da se ljudi bave preduzetnitvom usred svojih drugih
obaveza. Preduzetnitvo sa pola radnog vremena je vano kao test za prelazak na puno radno
vrijeme, na veu kompaniju i kao sredstvo samo-oslanjanja i samo-izraavanja. Meutim,
dovoljno je samo par minuta na internetu ili jednostavno da kaete komiji Mogu to da ti
uradim kako biste pokrenuli preduzee sa pola radnog vremena, to e ostati opcija koje
veina potencijalnih preduzetnika nee propustiti.
Rezime poglavlja
Znati kada i zato preduzetnitvo sa pola radnog vremena ima smisla

Ima smisla kada je potrebno da steknete osnovno iskustvo;

Ima smisla kada nemate dovoljno resursa za preduzee sa punom radnim vremenom;
Ima smisla kada se suoavate sa uskim prozorom mogunosti;

Nauite pet glavnih puteva za preduzetnitvo sa pola radnog vremena

Tezge ukljuuju tezge pored puta, buvljake, poljoprivredne pijace i vaare;

Kljuna pitanja za tezge su lokacija, gdje ima dosta saobraaja i posjedovanje
odgovarajueg inventara;
Preduzea u stanu ukljuuju zabave sa kupovinom, prodaju od vrata do vrata i mreni
marketing;
Kljuni problemi za preduzea u stanu ukljuuju posjedovanje dobrog domaina za
zabave sa kupovinom ili solidnu tehniku za zatvaranje prodaje u prodaji od vrata do
vrata;
Kljuna pitanja za konsignacione prodavnice i preduzea koja rade po principu aukcije
su lokacija i saobraaj;
Naruivanje putem pote i kataloka prodaja se razlikuju veoma u trokovima i
tritima koji su pokriveni;
84

Kljuna pitanja su sastavljanje reklame koja prodaje i stavljanje iste u odgovarajuu

publikaciju;
Prodaja putem interneta moe da se obavlja putem web sajtova e-trgovine ili aukcija
preko interneta;
Kljuna pitanja su optimizacija vidljivosti i upravljanje procesom plaanja;

Razumite ta je potrebno da se bude uspjean u preduzetnitvu sa pola radnog vremena

Upotrijebite BRIE model koji e Vam pomoi da identifikujete kljunu granicu i da

razmijenite probleme;
Granica potrebno je da upravljate vremenom briljivo i da drite dom i preduzee
odvojenim;
Razmjena potrebno je da se registrujete kod vlasti, da plaate poreze i da potujete
regulativu mjesta. Takoe je potrebno da vodite paljivu arhivu Vaih trokova
ukljuujui i troak sopstvenog vremena.

Nauite kako da optimizujete delegiranje u okviru kompanije:

Delegiranje je proces u kome drugi rade Va posao. Moe da pomogne preduzetniku
da vie stvari bude odraeno;
Upravljanje delegiranim poslom i ljudima koji ga obavljaju je kljuni izazov za
preduzetnika;
Angaovanje spoljnih saradnika strunjaka da obave funkcionalne zadatke Vaeg
preduzea;
Moete da angaujete strunjake za sve osim za zadatke koji ine Vau kompaniju
jedinstvenom.
Nauite koristi od samostalnog rada

Samostalan rad podrazumijeva snalaenje sa malo novca ili bez novca;

Drite svoje trokove niskim, snaite se bez trokova, pozajmite umjesto da kupite,
kupujte korieno ili na popustu, i pogledajte druge navedene tehnike;
Stvorite ekspertizu stvaranjem savjetodavnog odbora;

Nauite etike izazove preduzetnitva sa pola radnog vremena

Sav etiki izazov preduzea sa pola radnog vremena su tezgarenje i poboljavanje;

Tezgarenje moe da rezultira prodiranjem prodaje Vaeg poslodavca ili
''zagaivanjem bunara'' time to ete naljutiti klijente svog poslodavca;
Poboljavanje moe da se dogodi kada kompanija sa pola radnog vremena pokua da
se predstavi kao ona sa punim radnim vremenom ili vea nego to zaista jeste.

Nauite koji su izazovi prelaska sa preduzea sa pola na preduzee sa punim radnim

vremenom

Kljuni izazovi prelaska na preduzea sa punim radnim vremenom i

samozapoljavanje su uglavnom finansijske prirode;
Napravite biznis plan kako biste procijenili svoju finansijsku situaciju u novom
preduzeu;
Kada izvrite prelazak, to radite kada imate najveu podrku svoje porodice i
prethodnog poslodavca;
85

Razmotrite poveavanje radnog vremena svog preduzea sa pola radnog vremena sve
dok ne ponete da radite dva posla sa punim radnim vremenom, a onda dajte otkaz
kako biste se posvetili Vaem preduzeu potpuno;

Kljuni termini:
Samozapoljavanje sa pola radnog vremena;
Konsignacione prodavnice;
Samozapoljavanje sa punim radnim vremenom;
Angaovanje spoljnih saradnika;
Samostalan rad (Bootstrapping)
Mikro- inventar
Akcijski kapital
Tezgarenje
Sukob interesa
Prodiranje
Pitanja:

Aukcija
Promjenljivost;
Delegiranje
Registracija
Zona
Inventar na vrijeme;
Marketing preko mree
Davanje licence
Gubitak kapitala
Trovanje bunara

1. Koje su tri situacije u kojima ima vie smisla da Vae preduzee radi pola radnog
vremena nego puno radno vrijeme?
2. Postoji pet glavnih kategorija preduzea sa pola radnog vremena tezge, kue,
konsignacija, naruivanje putem pote i prodaja putem interneta. Opiite svaku od njih
ukratko i dajte najmanje jedan od kritinih faktora uspjeha za tu kategoriju preduzea.
3. Koje su razlike izmeu maloprodaje na zabavama i prodaje od vrata do vrata?
4. Kako se pravljenje sopstvenog kataloga i stavljanje svog proizvoda u postojei katalog
razlikuju? Kada svaki pristup ima najvie smisla?
5. Kada upravljate svojim vremenom koristei listu ta treba uiniti? Kako odreujete
prioritete na listi? Zato?
6. Za koje vrste zadataka mala preduzea najee angauju spoljanje saradnike? Zato
mislite da su to popularni zadaci koji se daju drugima?
7. Od dva etika problema koja preovladavaju u vezi sa preduzeima sa pola radnog
vremena (tezgarenje i poboljavanje), za koji mislite da je najvei problem za
preduzetnike? Zato?

86

POGLAVLJE 6

POECI MALIH PREDUZEA: PUTEVI DO

PREDUZETNITVA SA PUNIM RADNIM
VREMENOM

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

1. Opiite pet naina kako ljudi dospijevaju da upravljaju malim
preduzeem;
2. Nauite koje su nagrade i zamke pokretanja novog preduzea;
3. Spoznate mogunosti i zamke kupovine postojeeg preduzea;
4. Spoznate etiri metode kupovine postojeeg preduzea;
5. Objasnite prednosti i mane kupovine franize;
6. Spoznate probleme nasleivanja preduzea u posjedu porodice;
7. Opiete kako iznajmljeni menaderi postaju vlasnici malog
preduzea.

87

6.1.

Pet puteva ka vlasnitvu preduzea

Opiite pet naina kako ljudi dospijevaju da upravljaju malim preduzeem

Moda ima 50 naina da ostavite ljubavnika 81, kako to kae pjesma, ali ima samo pet naina
da uete u menadment malog preduzea:

Moete da pokrenete malo preduzee

Moete da kupite postojee preduzee
Moete da uzmete franizu za preduzee
Moete da naslijedite preduzee
Moete da budete unajmljeni da budete profesionalni menader malog preduzea

Franiza je pravni ugovor koji dozvoljava da se preduzeem upravlja korienjem naziva i

poslovnih procedura druge kompanije.
Iako svako ulazi u preduzee putem jednog od ovih pet puteva, specifini detalji ulaska u
biznis su jedinstveni za svaku osobu. Kompanije u zaetku mogu da budu odlune, dobro
isplanirane i finansirane. Na drugoj strani, mnoga preduzea u zaetku se prosto dogode.
esto se hobi polako pretvori u profitabilni biznis ili se sluajni dogaaj pretvori u poslovno
ulaganje. Kupovina postojeeg preduzea moe da se dogodi na vie naina, od gotovinske
kupovine do zarade gdje se preduzee kupuje tokom perioda vremena sa novcem zaraenim
od poslovanja.
Franize mogu da idu od klju u ruke u kojem svakim dijelom preduzea upravljaju
profesionalci, do onih gdje je franizno samo pravo da se koristi poslovni naziv. Menaderi
nekih preduzea stiu do vrha od poetne pozicije zaposlenog sa pola radnog vremena. Drugi
profesionalni menaderi su regrutovani da postanu direktori. esto je za unajmljeni
menademnt da koristi izbalansirane otkupe ili planove opcije zaposlenih za kupovinu
kompanija za koje rade. Ovo poglavlje se bavi detaljima puteva ulaska u malo preduzee:
preduzee u zaetku, kupovina, franizing, nasledstvo i profesionalni menadment.
Otkup kupovina cijelog postojeeg preduzea.

6.1.1. Pokretanje novog preduzea

Nauite koje su nagrade i zamke pokretanja novog preduzea
Pokretanje novog preduzea je najriziniji put u poslovanje i put koji obeava najvee
nagrade za uspjeh. Stopa uspjeha preduzea u zaetku je kontroverzno pitanje. Kao to smo
primjetili u prethodnim poglavljima, dok administracija malih preduzea (SBA) u SAD-u
prijavljuje da 66 % novih poslodavaca preivljava dvije godine ili vie, 50 % preivljava
najmanje etiri godine, a 40 % preivljava vie od est godina, a ona preduzea koja dobiju
pomo traju mnogo due. 87% kompanija u zaetku koje zaponu u poslovnim inkubatorima i
dalje rade posle pet godina i stope preivljavanja za studente koji pohaaju programe u oblasti
preduzetnitva i preduzetnici koji trae pomo od centara za razvoj preduzea njih ima
81 50 naina da ostavite ljubavnika - Pjesma i tekst Paul Simon-a;

88

duplo vie nego preduzea.82 ak i za one koji dobijaju pomo u pokretanju preduzea,
moramo se diviti hrabrosti i optimizmu osobe koja izabere da pokrene novo preduzee (vidi
Sliku 6.1). Uprkos visokoj stopi neuspjeha, pokretanje preduzea, kako neki kau, je trijumf
nade nad realnou. Mnoga preduzea koja se zavravaju to ine ne zato to nijesu uspjela ve
zato to je vlasnik iskoristio bolju priliku. Finansijske i line nagrade od pokretanja uspjenog
novog preduzea mogu da budu veoma impresivne.
Prednosti poetaka
Ima dosta razloga zbog kojih ljudi biraju da pokrenu malo preduzee prije nego da kupe
postojee, da uzmu franizu ili budu zaposleni:

Kompanija u zaetku poinje od poetka. Ne postoje problemi sa zaposlenima,

dugovi, sudski sporovi, ugovori ili druge zakonske obaveze koje moraju da se ispune.
Preduzea u zaetku daje vlasniku mogunost da koristi najnovije tehnologije. Nema
zaostalih lokacija, zgrada, opreme ili softvera koji bi mogli da ometaju produktivnost.
Kompanija u zaetku moe da obezbijedi nove, jedinstvene proizvode ili usluge koje
nijesu na raspolaganju kod postojeih preduzea ili franiza. Postojea preduzea i
franize postoje zbog njihovog uspjeha u obezbjeivanju dokazanih proizvoda i
usluga.
Preduzee u zaetku moe da se namjerno odrava malim kako bi se ograniio broj
moguih gubitaka. Kupljeno preduzee ili franiza zahtjevaju momentalne i
konstantne tokove gotovine kako bi se ispunile tekue obaveze.

Tokovi gotovine prijem i troenje gotovine od strane preduzea.

Nedostaci preduzea u zaetku
Postoji nekoliko nedostataka kada je rije o osnivanju novih preduzea:

Preduzee u zaetku nema poznati naziv. Postojee preduzee ili franiza su uloili u
razvoj svog trita. Prava na brend mogu da garantuju momentalno prihvatanje
preduzea.
Preduzee u zaetku zahtjeva dovoljno vreme da se osnuje i obezbijedi pozitivan
protok gotovine. Osnovano preduzee ili franiza su izgradili klijentelu tako da im
prua momentalni priliv gotovine.
Preduzee u zaetku se veoma teko finansira. Osnovana preduzea i franize
obezbjeuju momentalnu aktivu, prodaju i priliv gotovine koja se moe koristiti da se
dobiju finansije za preduzee.
Preduzee u zaetku ne moe lako da dobije revolving kredit od dobavljaa i
finansijskih institucija. Postojee preduzee ima kreditne linije koje se prenose sa
preduzeem.
Preduzee u zaetku moda nema iskusne menadere i radnike. Osnovana preduzea i
franize obezbjeuju iskusnu radnu snagu, obuku i podrku menadmentu.

Aktiva ono to preduzee posjeduje i od ega se oekuje da ima ekonomsku vrijednost u

budunosti.
Revolving kredit kreditni ugovor koji omoguava da zajmoprimac plati cio ili dio bilansa
82 B. Headd, Redefining Business Success: Distinguishing between Closure and Failure, Small Business
Economics 21, no. 1 (August 2003), pp. 21-61;

89

u bilo koje vrijeme; kada je bilans kredita otplaen, moe se ponovo pozajmljivati.
Pokretanje novog preduzea
Prvi korak u pokretanju preduzea je da se utvrdi ta e biti to preduzee. Velika veina
preduzea u zaetku su preduzea ja takoe. esto je ideja za preduzee da se jednostavno
napravi esta pojava u biznisu: kozmetiki salon, restoran, bar ili kafi, rok bend, kompanija
za izradu znakova, vodoinstalaterski servis, briga o vrtovima, itd. Pokretanje ''plagijatorskog
preduzea'' prua neku zatitu od propasti preduzea. Nije neophodno definisati preduzee na
tritu, jer svako zna ta prua kozmetiki salon, restoran ili kafi.
Na drugoj strani ovaj tip preduzea u zaetku se moe teko razlikovati od drugog slinog
preduzea. esto, jedina konkurentska prednost moe da bude lokacija novog preduzea. Zato
vlasnici obinih preduzea se toliko trude da uine da se njihovo preduzee razlikuje od
drugog, sutinski identinog preduzea.
Poseban koncept koji vodi do osnivanja preduzea dolazi od iskustva osobe koja pokree
preduzee. Dvije treine svih preduzea u zaetku su zasnovane na idejama iz prethodnog
radnog iskustva, hobija i porodinih preduzea. Ova preduzea e generalno prije da uspiju
nego preduzea zasnovana na idejama iz drugih izvora. Istraivanje indikatora uspjenog
preduzea u zaetku pokazuju da je jedan od najboljih predskazivaa uspjeha nivo iskustva
osnivaa. Nasumini dogaaji, prijedlozi prijatelja i saradnika i posebni kursevi obuke su
izvori za samo nekoliko poetnih ideja.
Osnivai ljudi koji stvore ili pokrenu novo preduzee.
Preduzetniki model poslovanja ("Entrepreneurial Opportunity Business Model")
Kao to smo diskutovali u prethodnim dijelovima knjige, Vaa poslovna ideja moe biti
izraena kao "opportunity business model". Ovaj model poslovanja opisuje kljune dimenzije
- propozicija (Proposition), ljudi (People), mjesto (Place), proces (Process), profit (Profit) i
nadzornike83 koji podupiru svaku novu poslovnu ideju i omoguavaju da se iskoristi u
preduzeu (Drutvena, Komercijalna, Pravni, Tehnoloki).

Dimenzije su nain izraavanja razliitih komponenti ili elemenata poslovne ideje84:

Propozicija: Moe da bude izraena kao misijia ali treba da bude jasna i koncizna.
Ljudi: Ko je lider menadmenta i kakva je mrea savjetnika, kupaca, dobavljaa i
zainteresovanih strana? Kako drutveni kapital i umreavanje podrava poslovnu
priliku?
Mjesto: Gdje je trite? Ko su kupci i konkurenti? To bi moglo da podrazumijeva
analizu trita i industrije kako bi se identifikovali segmenti i nedostaci.
Proces: Kako je preduzee struktuirano? Koji su kljuni procesi i odnosi? Kakvu
ulogu igra informaciona tehnologija?

Izvor: H. Chesbrough and R. S. Rosenbloom, The role of the business model in

capturing value from innovation: evidence from xerox corporations technology,
Industrial and Corporate Change 11(3), 529e555 (2002);
84 The end of the free lunch e again, The Economist 390(8623) (March 21st 2009).
83

90

Profit: Finansije, bruto dobit, neto dobit, prognoze, kapitalDa li postoji drutveni
povratak? Ovo, takoe, moe da ukljui i razmatranje vlasnike strukture.

Dimenzija

Preduzetnike prilike - biznis model

predlog
drutveno
ljudi

mjesto
zakonsko

Upravljanje

komercijalno

proces and innovation: Two key characteristics of the

Izvor: Heye, D. (2006). Creativity
tehnoloko
21st century information professional.
Business Information Review, 23(4),
252 257.
profit

Poveanje izgleda za poetni uspjeh

Vjerovatnoa za pokretanje uspenog preduzea je znaajno poveana kada osniva ima
izvjesne atribute i kada osniva preduzima izvjesne radnje. Obavljanje sledeih stvari je
najefikasniji put ka uspjehu (vidi Prilog 6.1).

Pokrenite preduzee u inkubatoru za preduzea: inkubator za preduzea je organizacija

koja obezbjeuje finansijsku, tehniku i menadersku pomo za pokretanje preduzea.
Veina inkubatora su povezani sa agencijama za ekonomski razvoj i integrisani su u
zajednicu. Inkubatori obezbjeuju pristup investitorima, javnim grantovima za novac i
tehnolokoj podrci.

Poslovni inkubatori su stvoreni da ojaaju lokalnu ekonomiju pomaui stvaranje radnih

mjesta putem osnivanja uspjenih malih preduzea. Ali inkubatori rade mnogo vie od prostog
stvaranja radnih mesta. Oni pomau komercijalizaciju novih tehnologija, revitalizaciju
zajednica u nevolji i stvaranju bogatstva. Najbolji inkubatori obezbjeuju jeftin kancelarijski
prostor sa menaderima koji rade puno radno vrijeme na licu mjesta koji mogu da pomognu
preduzetniku na vie naina. Uesnici u inkubatorima dijele zajednike kancelarijske usluge,
kao to je javljanje na telefon i stvaranje i kopiranje dokumenata. Moda je najvanije to to
inkubatori obezbjeuju legitimnost dajui preduzeu lokaciju i utvrene poslovne procese.
91

1. Pokrenite preduzee u inkubatoru;

2. Uestvujte u programu monitoringa;
3. Imajte detaljan budet za pokretanje biznisa;
4. Proizvedite proizvod ili uslugu za koju postoji dokazana tranja;
5. Obezbijedite spoljanje investiranje;
6. Ponite sa vie od jednog osnivaa;
7. Imajte iskustva u upravljanju malim preduzeima;
8. Imajte industrijskog iskustva;
9. Imajte prethodnog iskustva u stvaranju novog preduzea;
10. Izaberite preduzee koje proizvodi visoke mare;
11. Pokrenite preduzee sa ustanovljenim klijentima;
12. Izgradite povjerenje u Vau priu.

Uestvujte u programu monitoringa: Uspjeni vlasnici preduzea i korporativni

direktori dobro rade i zato su uspjeni. Oni mogu da, pomaui drugima, na neki
nain vrate dug mnogim ljudima koji su im pomogli da postignu uspjeh. Izvrni
dobrovoljci doprinose svojim vremenom i energijom u pomaganju novim
preduzeima i borbi malih preduzea kao javna sluba. Zbog svog iskustva,
mentori mogu da Vam pomognu da izbjegnete greke i da donesete dobre poslovne
odluke.

Treba da imate detaljan poetni budet: Poetna faza je obino najtee vrijeme
u pokretanju preduzea. Potrebno je da donesete brojne odluke u vezi sa
lokacijom, proizvodom, ciljnim tritem, promocijom, prodajom i svim aspektima
pokretanja i funkcionisanja preduzea. Morate da onglirate sa svim ovim
zahtjevima dok istovremeno pazite da imate dovoljno gotovine. Detaljni budet za
poetak obezbjeuje mapu za neophodno troenje tokom faze poetka, kada e
prilivi gotovine biti mali ili nepostojei. Kompanije koje briljivo planiraju svoje
poetne aktivnosti i izbjegavaju svako nepotrebno troenje e vjerovatnije uspjeti.

Proizvedite proizvod ili uslugu za koju postoji dokazana potreba: Naalost

mnogi novi proizvodi i usluge ne budu prihvaeni.
Velike korporacije kao to su Procter & Gamble85 troe milione dolara godinje na
testiranje trinog prihvatanja novih proizvoda. Uprkos njihovim ogromnim
resursima i godinama iskustva oni redovno uvode proizvode koji propadaju. Vae
novo preduzee nee imati ni iskustvo niti resurse da apsorbuje gubitak od
neuspjeha proizvoda. Proizvodnjom proizvoda ili usluge za koje postoji dokazana
tranja, rizik od neuspjeha proizvoda moe da bude umanjen ili eliminisan.

Sauvajte spoljanje investicije: Obezbjeivanje spoljanjih investicija postie

dvije stvari: Prvo, proces dobijanja investicionih sredstava znai da Vae
preduzee e biti kritiki pregledano od strane autsajdera koji nemaju
interesovanje za Vau ideju, proizvod ili uslugu. Drugo, injenica da ste mogli da
ubijedite autsajdere da investiraju u Vae preduzee ukazuje na nivo vjerovanja u
preduzee i Vas koje prua legitimnost.

85 Procter & Gamble (skraeno P&G) je kompanija osnovana 1837. godine, poela je
kao mala, porodina proizvodnja sapuna i svijea u Cincinnatiju, Ohio, SAD. Danas
kompanija P&G proizvodi vie od 250 robnih marki, za vie od pet milijardi potroaa u
140 drava svijeta;

92

Ponite sa vie od jednog osnivaa: Poetak sa vie od jednog osnivaa

obezbjeuje preduzeu vie iskustva, vjetina i resursa nego to to moe da prui
jedan pojedinac. Vei broj osnivaa u preduzeu takoe prua priliku za sinergiju u
kojoj poslovni rezultati vei od zbira ulaza. Vie osnivaa moe, takoe, da
obezbijedi forum za razmatranje ideja, procjenjivanje informacija i donoenje
dobrih poslovnih odluka.
Imajte iskustva u upravljanju malim preduzeem: Upravljanje malim
preduzeem zahtjeva panju koja je veoma nalik onoj koju pokazuje osoba koja
vrti tanjire na tapovima. Kao to izvoa mora da se pokree brzo sa tanjira na
tanjir, mnoga potraivanja menademnta malih preduzea zahtjevaju da imate
mogunost da se brzo prebacujete sa zadatka na zadatak, bez dozvoljavanja da
Vam i jedan zadatak ostane nezavren.

Sinergija kombinacija u kojoj je cjelina vea od zbira djelova.

Ovaj proces moe da bude ogroman za neiskusne menadere. Oni preduzetnici koji imaju
iskustvo u menadmentu malih preduzea vjerovatnije e moi da ispune mnoge istovremene
zahtjeve uspjenog pokretanja preduzea nego osoba koja je nova u malom preduzeu.

Treba da imate industrijsko iskustvo: svaka industrija ima svoje osobenosti. Samo
putem iskustva moete da nauite metode, izvore i trita za svaku specifinu
industriju. ak i jednostavni zadaci, kao to je kupovina neophodnog materijala
mogu da budu gotovo nemogui bez industrijskog znanja.

Na primjer, zamislite da planirate da pokrenete kvalitetan restoran! Gdje kupujete bifteke

vrhunskog kvaliteta? Kako kuvate meso? Ili zamislite izradu haj-tek laganih bicikala. Gdje
moete da kupite titanijumske cijevi? Koliko kotaju? ta Vam je potrebno da biste ih sjekli,
oblikovali i varili? Kako ete prodati bicikle? Da li se bicikli prodaju putem veleprodavaca?
Da li se prodaju direktno prodavnicama bicikala?
to manje znate o neemu, to Vam djeluje lake. Pravi ekspert ini da zadatak djeluje lako.
Poslovni ljudi kao to su Michael Dell, Scott McNealy i Warren Buffet ine da proces uspjeha
u poslovanju djeluje lako. Ali ako ste bili u biznisu, Vi znate da nije tako. Posjedovanje
iskustva nee olakati Va poetak, ali barem ete imati znanje iz prve ruke kako funkcionie
industrija to e olakati Va zadatak.

Treba da imate prethodno iskustvo u pokretanju novog preduzea: Nita ne

uspijeva kao uspjeh. Za 150 godina koliko je prolo od ove Dimine poznate
reenice, ona je postala dio naeg jezika i ne dovodi se u pitanje. Dovoljno je
koncizna, istinita da deluje kao univerzalna istina. Za preduzetnike srea je da ova
reenica, takoe, nije potpuno istinita. Iako se moe uiti iz uspjeha, veina
uenika stiu znanje putem procesa ponavljanja, to samo povremeno rezultira
uspjehom. Jedna studija preduzetnika koji su uspjeno pokrenuli preduzee je
utvrdila da prosjeno preduzetnik ima tri neuspjena poetka prije nego to
postigne uspjeh. Stoga je tanije da nijedan preduzetnik ne uspijeva bez
prethodnog iskustva u propadanju.

Izaberite biznis koji daje visoke mare: Visoke mare, iznos za koji su prodajne
cijene vee od trokova proizvoda, obezbjeuju tampon od velikog broja greaka.
Jedna najvea prepreka za uspjeno preduzee je dobijanje i odravanje dovoljne
gotovine kako bi se podrao i rad i rast. Kada su mare niske, gubitak svake
prodaje ili klijenta ima momentalni efekat. Meutim, problem zamjenjivanja
93

izgubljene mare je mnogo jednostavniji ako morate da izvrite samo jednu ili
dvije prodaje ili da imate jednog ili dva nova klijenta kako biste nadoknadili
izgubljeni posao.

Pokrenite preduzee sa ustanovljenim klijentima: Kada poinjete sa

ustanovljenim klijentima Vi znate da ete odmah imati priliv gotovine. Postoje u
osnovi tri naina kako biste stekli posveene klijente prije pokretanja: (1) Moete
da pokrenete novo preduzee kao odcjepljenje od Vaeg sadanjeg poslodavca.
(2) Moete da pokrenete preduzee tako da postanete konkurencija svom
poslodavcu. (3) Ili moete da pokrenete preduzee i da budete podugovara usluga
Vaem poslodavcu ili drugim ustanovljenim preduzeima.

Odvajanje je preduzee koje se pravi tako to se odvaja dio preduzea u posebno lice.
(1) Pokretanje odvojenog preduzea je redovna poslovna praksa koju obavljaju
preduzea svih veliina u svim fazama razvoja. Neka odvojena preduzea se prave
kako bi se rijeili aktivnosti koje nijesu sutinske. Odbacivanjem takve aktivnosti,
matina kompanija smanjuje potrebe kapitala i obezbjeuje vei fokus za
menadment na ostatak preduzea. Ostala odvajanja se prave kada matinoj
kompaniji nedostaje ili interes ili resursi. Na ovaj nain novo preduzee moe da ima
pristup resursima koji nijesu samo resursi matinog preduzea.
(2) Stupanje u konkurenciju sa Vaim sadanjim poslodavcem je takoe uobiajena
praksa. Naravno, ovo gotovo uvijek rezultira loim odnosima i zavrava se sudskim
sporovima po pitanju poslovnih tajni, prava intelektualne svojine i krenja ugovornih
obaveza. Moraete da donesete teke etike odluke. Sa pravne take gledita, ugovor
izmeu poslodavca i zaposlenog je ispunjen kada su sve plate i drugi benefiti
isplaeni u zamjenu za obavljanje zadataka za koje ste angaovani. Ako ne postoji
ugovor koji drugaije nalae nijedna strana, ni poslodavac ni zaposleni nijesu u
obavezi vie od ovoga. Meutim, na sljedea pitanja nema lakih odgovora: (1) Da li
je etiki da koristite svoje zaposlenje da izgradite odnose sa klijentima koji naknadno
mogu da se iskoriste za pokretanje novog preduzea? (2) Da li je etiki da koristite
znanje i vjetine koje ste stekli putem obuke i obrazovanja kod Vaeg poslodavca da
preete u svoje preduzee koje e biti konkurencija Vaem poslodavcu?
(3) Podugovaranje usluga postojeem preduzeu je negdje izmeu odvajanja i pokretanja
konkurentskog preduzea. Usluge koje se esto ugovaraju ukljuuju prodaju, usluge
ienja, raunovodstva, istraivanja i razvoja proizvoda. esta je i prihvaena praksa
za ugovorni odnos da se stvori pre pokretanja preduzea.

6.1.2. Kupovina postojeeg preduzea

Spoznajte koje su mogunosti i zamke kupovine postojeeg preduzea
Drugi najei nain da uete u menadment malog preduzea je da kupite postojee
preduzee. Kupovina postojeeg preduzea ima vane prednosti nad pokretanjem novog.
Meutim, kupovina preduzea ima svoj, jedinstveni set rizika.
Prednosti kupovine postojeeg preduzea
94

Postoje neke prednosti kupovine postojeeg preduzea:

Ustanovljeni klijenti obezbjeuju momentalnu prodaju i priliv gotovine. Poto je

preduzee ve uspjeno, dokazalo je da postoji dovoljna tranja za njegovim
proizvodima i uslugama kako bi profitabilno radilo.
Poslovni procesi su ve na mjestu umjesto postojeeg posla. Ovo eliminie potrebu da
se angauju zaposleni, pronau prodavci, utvrde raunovodstveni sistemi i ustanove
proizvodni procesi.
Kupovina preduzea esto zahtjeva manje gotovine nego pokretanje novog. Prodavac
e esto obezbijediti finansiranje koje Vam omoguava da kupite preduzee.

Mane kupovine postojeeg preduzea

Mane kupovine postojeeg preduzea ukljuuju:

Pronalaenje uspjenog preduzea na prodaju koje je u skladu sa Vaim iskustvom,

vjetinama i obrazovanjem je teko i oduzima dosta vremena.
Veoma je teko utvrditi koliko vrijedi malo preduzee. Vrijednost malog preduzea
nikada se ne zna sa sigurnou. Morate da se oslonite na analize, uporeenja i
procjene.
Postojei menaderi i zaposleni mogu da imaju otpor prema promjeni. Moe biti
veoma teko ubijediti zaposlene da se prilagode novim poslovnim metodama,
procedurama i procesima koji mogu da obezbijede poveane profite.
Reputacija preduzea moe da bude prepreka budueg uspjeha. Prodavci obino
oklijevaju da Vam priaju o problemima koje preduzee ima. Vlasnici preduzea su
naroito osjetljivi u vezi sa prolim sporovima i sudskim parnicama sa prodavcima i
kupcima.
Preduzee moe da bude u opadanju zbog promjena u tehnologiji
Kapaciteti i oprema mogu da budu zastarjeli, ili im je potrebna velika popravka.

Pronalaenje preduzea za kupovinu

Prvi problem koji morate da rijeite je pronalaenje preduzea na prodaju. Naravno, Vi ne
traite bilo koje preduzee. Vi traite ono koje odgovara Vaem iskustvu, obrazovanju i
vjetinama. Stvari koje ine da je preduzee odgovarajue za Vas su sline stvari koje pomau
da se stvori uspjean poetak. Preduzee bi trebalo da je u industriji u kojoj Vi imate iskustva.
Trebalo bi da proizvodi proizvode ili prua usluge za koje postoji potranja i koje imaju
visoke mare. Moda je najvanije to da je potrebno da ima adekvatno finansiranje na
raspolaganju tako da moete da nastavite sa radom i da Vae preduzee raste.
Pronalaenje preduzea na prodaju
Iako su sva preduzea na prodaju, ako je cijena dobra, pronalaenje jednog savrenog
preduzea je teko i predstavlja zadatak koji oduzima dosta vremena. Kao to ete saznati
kada shvatite napisano u ovom radu, preduzea na prodaju koja je lako nai su obino
neodgovarajua.
Dju dilidens (duna marljivost) je proces istraivanja kako bi se utvrdile potpune i kompletne
implikacije kupovine preduzea. Tokom procesa Dju dilidensa svaki aspekt preduzea se
detaljno pregleda. Nita se ne uzima zdravo za gotovo. Nijedna izjava se ne prihvata bez
dokaza. Dokaz se po sebi podrava izvorima koji su eksternog karaktera u odnosu na
95

preduzee. Dobro odraena Dju dilidens analiza minimizira rizike od neuspjeha i

maksimizira vjerovatnou za uspjeh identifikujuu snage i slabosti preduzea.
Kada se stekne preduzee postoji jasan redoslijed koraka koje treba slijediti:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Obavite intervjue sa prodavcima preduzea.

Prostudirajte finansijske izvjetaje i drugu arhivu preduzea.
Lino pregledajte lice mjesta (ili lica mjesta) preduzea.
Intervjuiite klijente i dobavljae preduzea.
Napravite detaljan biznis plan za sticanje.
Pregovarajte o odgovarajuoj cijeni za preduzee, na osnovu projekcija biznis plana.
Nabavite dovoljno kapitala da kupite i vodite preduzee.

Prvih pet koraka zajedno ine proces dune marljivosti.86

Dju dilidens (integralna analiza preduzea) je proces istraivanja kako bi se utvrdila
vrijednost preduzea.
Utvrivanje vrijednosti preduzea
Poto ste obavili detaljnu analizu, morate da analizirate sve informacije koje ste prikupili sa
dunom panjom. Sada treba da se konsultujete sa Vaim poslovnim, finansijskim i pravnim
savjetnicima. Svrha ovih diskusija je da se doe do procjene vrijednosti preduzea. Eksterni
savjetnici su nepristrasni za razliku od Vas, oni nijesu uloili novac i vrijeme u proces. Dok
ete Vi vjerovatno vidjeti smisao dobre strane preduzea, oni e vjerovatno jasno da vide loe
strane. Zajedno, moete da utvrdite vrijednost preduzea i da utvrdite da li je preduzee za
Vas i da li ima odgovarajue finansiranje na raspolaganju. Onda, i samo onda, Vi treba da
donesete odluku da pokuate da kupite preduzee. Ako to uinite na ovaj nain, Dju
dilidensa e u velikoj mjeri poveati anse da Vae preduzee uspije.
Veoma je teko da se utvrdi vrijednost malog preduzea. Najrigorozniji teoretski metod
procjenjivanja vrijednosti tekueg biznisa, je korienjem diskontovanog toka gotovine, na
osnovu procjena budueg odliva gotovine i priliva, na osnovu promjene vlasnitva. Takve
procjene su veoma problematine. Zbog ovih tekoa, obino se koristi drugi, manje rigorozni
metod da se utvrdi vrijednost preduzea, kao to su uporedljiva prodaja ili razliite razmjere
stavki finansijskih izvjetaja.
Diskontovani tok gotovine tok gotovine gdje je umanjena vrijednost jer e biti primljen u
budunosti.
Metodologija diskontovanog toka gotovine se zasniva na konceptu da to due treba da ekate
na novac, manja je njegova sadanja vrijednost. To je detaljno objanjeno u narednom
poglavlju kroz finansiranje malog preduzea: Korienjem akcijskog kapitala, duga i poklona.
U praksi, procjena toka gotovine se sastoji od: (1) Procjenjivanja iznosa i tajminga budueg
toka gotovine, (2) Dijeljenje svakog toka gotovine nekom potrebnom stopom prihoda koja se
sastoji od vremena koje e proi prije nego to se primi tok gotovine. Zbir rezultantnih
kolinika je vrijednost preduzea.
Primjena diskontovanog toka gotovine na procjenu vrijednosti preduzea je slina imanju
anuiteta. Anuitet se sastoji od izvjesnog iznosa novca koji se ulae da se zaradi kamata.
86 R. Green and J.J. Carroll, Investigating Entrepreneurial Opportunities (Thousands Oaks,
CA:Sage 2000);

96

Kamata koja je zaraena i dio kapitala uloenog se onda plaa draocu anuiteta u seriji
jednakih gotovinskih isplata. Na slian nain kada neko kupuje preduzee, vri se investiranje.
Preduzee onda treba da obezbijedi profit dovoljan da se vrati investicija i, takoe, obezbijedi
prihod na tu investiciju.
Upotreba diskontovanih buduih zarada eksplicitno priznaje da vrijednost preduzea je
njegova budua zarada, ne prola zarada. Potrebno je samo da pogledate mnoga propala
preduzea kako biste shvatili ovaj koncept. Nikada se ne baviti trenutnim obrtom ve realno
sagledavati sadanji i budue profite.
Primarna mana metoda diskontovanog toka gotovine je u tome to obezbjeuju izgled
sigurnosti, kada u stvari, to nijesu nita vie nego obrazovana nagaanja. Proces utvrivanja
neto sadanje vrijednosti mogunosti ulaganja zahtjeva (1) Procjenjivanje gotovine koja mora
da se uloi, (2) Procjenjivanje gotovine koja e se vratiti, (3) Procjenjivanje perioda u
budunosti u kojima e doi do priliva gotovine i (4) Procjenjivanje troka kapitala prema
kupcu. Onda se procijenjena stopa poveava na procijenjenu mo i koristi da se podijeli
procijenjeni iznos gotovine koji e biti primljen u procijenjeno vrijeme u budunosti. Ova
kalkulacija moe da se obavi na bilo koji broj decimalnih mjesta, i time se obezbjeuje iluzija
tanosti. Kupac preduzea uvijek treba da se sjeti dvije stvari: Prvo, rije procjena je
jednostavno latinska rije sa istim znaenjem kao i engleska rije: nasluivati; Drugo, bolje je
biti skoro u pravu nego biti precizno u krivu.
Metodologija procjene aktive se zasniva na pretpostavci da preduzee vrijedi koliko vrijedi
njegova aktiva minus vrijednost bilo koje pasive. Postoje mnogi naini da se procijeni
vrijednost aktive kompanije. Moete da upotrijebite knjigovodstvenu vrijednost, to jest,
prvobitni troak sticanja aktive, manja deprecijacija do tada. Glavni problemi sa
knjigovodstvenom vrijednou su u tome da: (1) Prvobitni troak aktive moe da nema veze
sa tekuom vrijednou na primjer, raunar kupljen prije pet godina moe sada da ne vrijedi
skoro nita, (2) Deprecijacija je arbitrarni, mada sistematini metod transferisanja vrijednosti
aktive na troak, tako da moe da transferie vrijednosti u pogreno vrijeme, na primjer novi
automobil gubi vrijednost tokom pet godina, a u stvari gubi 40 % svoje vrijednosti kada ga
izvezete sa parkinga i (3) Interno razvijena aktiva kao to su patenti, zatitni znaci i trgovinske
tajne nemaju knjigovodstvenu vrijednost. Ovo moe da bude glavni nedostatak ovog metoda.
Razmotrite kompaniju Coca Cola. Njena jedna jedina najvea aktiva su njena prava na nazive
Coca Cola i Coke. Meutim, ako pregledate godinji izvjetaj preduzea, otkriete da
vrijednost ovog prava nije prikazana u bilansu stanja. Kako biste rijeili ovakve probleme
morate da prilagodite vrijednost aktive koja oigledno vrijedi vie ili manje od
knjigovodstvene vrijednosti u procesu koji se naziva modifikovana knjigovodstvena
vrijednost.
Knjigovodstvena vrednost je razlika izmeu troka originalnog sticanja i iznosa
akumulirane deprecijacije.
Druga metodologija procjene aktive je da se procijeni tekua vrijednost aktive bez obzira na
knjigovodstvenu vrijednost. Dva pristupa se uobiajeno koriste: (1) Neto ostvariva vrijednost
i (2) Vrijednost zamjene. Neto vrijednost je procjena iznosa za koji aktiva moe da se proda,
manje troak prodaje aktive. Ako prodajete zgradu, troak prodaje bi bio novac utroen na
agenta za nekretnine, reklamiranje i pripremu zgrade za pokazivanje. Vrijednost zamjene je
procjena koliko bi sutinski identina aktiva kotala da se stekne i spremi za upotrebu. Neto
vijednost je obino znaajno manja od vrijednosti zamjene bilo koje odreene aktive. Glavni
problemi u procjenjivanju tekuih vrijednosti su da: (1) Procjena ne uzima u obzir vrijednost
tekue firme u odnosu na vrijednost njene aktive koja se ne moe definisati; na primjer,
vrijednost benda koji ostaje zajedno, nasuprot bendu koji proda svoja prava na svoju muziku
97

(hitovi i diskovi) i (2) Veoma je teko i dugotrajno posebno identifikovati i procijeniti

vrijednosti cijele aktive preduzea zamislite prodavnicu hardvera sa desetinama hiljadama
predmeta.
Neto ostvariva vrijednost - iznos za koji aktiva moe da se proda, manje troak prodaje.
Vrijednost zamjene troak sticanja sutinski identine aktive.
Uporediva prodaja drugih kompanija u istoj industriji se esto koristi da se procijeni
vrijednost preduzea. Ovaj metod ima dva glavna problema. Prvo, nema dvije identine
kompanije. Drugo, esto nema skoranjih prodaja koje mogu da se upotrijebe za uporeenje.
Preduzea nijesu nikada identina. U najmanjoj mjeri ona se nalaze na razliitim lokacijama.
Na drugom ekstremu, mogu da se razlikuju u izmjerljivim aspektima: lokacija, veliina, bruto
prodaja, profitabilnost, uslovi na tritu i fizika aktiva. Kako bi se rijeila ova razliitost
meu preduzeima, morate da koristite neku vrstu razmjere kao mjeru. Najea razmjera su
viestruka zarada, to je vrsta vrijednost podijeljena stvarnim ili oekivanim godinjim
prihodom. Kako bi se koristila ova metodologija, morate da izraunate i za preduzee koje
razmatrate i za preduzee koje je nedavno prodato. Onda uporeujete viestruku zaradu
preduzea koje razmatrate sa nedavnom prodajom korienjem drugog kao benmarka.
Viestruka zarada - odnos izmeu vrednosti kompanije i njene godinje zarade.
Na primjer, zamislite kupovinu male gostionice ili smjetaja za noenje i doruak.
Pregledanjem raspoloivih podataka, kao to su izvodi iz poreske uprave i arhiva o plaenom
porezu, moete lako da dobijete prodajne cijene i prijavljene zarade gostionica koje su se
prodale u proloj godini. Na primjer, moete da utvrdite da su se sline gostionice nedavno
prodale za prosjeno 600.000$. Ako je prosjeni prijavljeni petogodinji prihod gostionice bio
85.000$, onda viestruka zarada iznosi 7.06 (600.000$/85.000$). Kako bi se utvrdila uporedna
prodajna vrijednost gostionice koja se razmatra, neophodno je da se pomnoi prosjena zarada
u poslednjih pet godina sa 7.06. Ako je gostionica koju razmatrate prijavila proseni prihod od
68.000$, vrednost bi bila 480.000$.
Proces primjene uporedne prodaje kako bi se utvrdila vrijednost preduzea je tea nego to to
ovdje djeluje. U mnogim industrijama, za razliku od industrije prenoita i smjetaja, prodaje
preduzea su rijetke i esto kada se izvri prodaja, kupoprodajna cijena i prihod se ne
otkrivaju. Takoe, treba da prilagodite iznose iz finansijskih izvjetaja tako da reflektuju
vjerovatne poslovne rezultate u Vaem vlasnitvu. Ovo znai uklanjanje svih linih trokova
prodavca koji se naplauju preduzeu i svih trokova koji se vjerovatno nee ponovo javiti.
Takoe, treba da razmotrite rizinost preduzea. Iz ovih razloga, kada je to mogue, treba da
utvrdite viestruku zaradu a ne samo pojedinani broj.

Struktura dogovora
Objasnite etiri metode za kupovinu postojeeg preduzea
Kupac i prodavac se nau da pregovaraju o finalnoj cijeni preduzea. Kupac bi trebalo da je
obavio proceduru Dju dilidensa i da ima samopouzdanja u vezi sa procjenom uslova i
vrijednosti preduzea. Vi kao kupac bi trebalo da odluite o apsolutno najveoj cijeni koju
namjeravate da platite. Ta najvia cijena se zove Vaa taka nezainteresovanosti u procesu
pregovararanja. Ovaj termin dolazi od ideje da kada je cijena jednom postignuta, Vi treba da
ste nezainteresovani da li je ili ne postignut dogovor.
98

Taka nezainteresovanosti je cijena posle koje je kupac nezainteresovan za kupovinu

preduzea.
Naravno, otvoriete pregovore sa cijenom koja je znaajno nia od Vae take
nezainteresovanosti. Svrha ovoga je dvostruka: (1) Vi elite da obavite kupovinu po najnioj
moguoj cijeni, a (2) Vi prepoznajete da prodavac zna da je svaka poetna ponuda manja nego
to ste Vi spremni da platite. Mala poetna ponuda omoguava objema stranama da postignu
kompromis koji je za sve zadovoljavajui.
Kao dodatak pregovaranju oko cijene, Vi takoe pregovarate oko uslova prodaje. Kada
kupujete preduzee, o svemu se moe pregovarati, ne samo o cijeni. Zapravo, uslovi sticanja,
kao to su prodavevo finansiranje, periodi otplate, ugovori o nepostojanju konkurencije i
tani detalji o onome to se stie, svi utiu na cijenu koju ste Vi spremni da platite a koju e
prodavac da prihvati. Postoji etiri osnovna naina kako se moe kupiti preduzee: (1) Moete
da kupite udio prodavca u preduzeu, (2) Moete da kupite gotovo cijelo preduzee, ali ne i
cijelo, (3) Moete da kupite samo kljunu aktivu preduzea kao to je inventar ili oprema
preduzea a ne samo preduzee i (4) Moete da preuzmete javno preduzee kupujui
kontrolni udio u njenim akcijama.
Kupovina gotovo cijelog preduzea znai da kupujete znaajno manje od 100 % preduzea.
Preuzimanje je uzimanje kontrole nad preduzeem kupovinom njegovih akcija tako da
moete da odreujete odbor direktora.
Otkup
Otkupi se odnose na preduzea koja imaju formalno pravnu formu organizacije, ukljuujui
korporacije, kompanije sa ogranienom odgovornou i neka partnerstva. Zakonske poslovne
organizacije su vjetaka lica koja postoje odvojeno u odnosu na vlasnike. Otkupi se postiu
putem kupovine vlasnikog interesa u licu. Tehniki, partnerstva i vlasnitva jednog lica ne
postoje odvojeno od vlasnika i time ne mogu da se otkupe. Aktiva preduzea mora da se kupi
i obaveze preuzete u procesu koji se naziva sticanje kljunog resursa ili kupovina cijele
aktive. Naredno preduzee se smatra da je novo lice koje se razlikuje od prodajnog lica. U
praksi, partnerstva mogu da nastave da postoje uprkos promjeni vlasnitva. Vlasnitva jednog
lica ne mogu.
Primarna prednost za otkup je jednostavnost. Prodavac mora jedino da transferie svoju aktivu
kupcu kako bi se obavila transakcija. Preduzee nastavlja kao lice, posjeduje svoju aktivu i
ima odgovornost za svoje obaveze. Primarna mana u vezi sa otkupom je ta da se pasiva
prenosi, ukljuujui i potencijalne sudske sporove koji nastanu na osnovu postupaka i
transakcija koje su obavljene prije promjene vlasnitva.
Otkup moe da se obavi cio od jednom, dok se sva aktiva prenosi u jednom trenutku. Ponekad
se otkupi obavljaju tako da se vlasnitvo prenosi tokom nekog dogovorenog vremenskog
perioda. Otkupi koje obave zaposleni su primjeri promjena vlasnitva tokom vremena. Otkupi
od strane zaposlenih su postali zakoniti 1974. godine kada su odredbe u vezi sa vlasnitvom
udjela zaposlenih bili kodifikovani u zakon. Otkup od strane zaposlenih se deava kada
vlasnici kompanije prodaju veinski dio akcija zaposlenima putem plana otkupa akcija od

99

strane zaposlenih (ESOP)87 u skladu sa zakonodavstvom. ESOP su komplikovane transakcije

koje zahtijevaju visoko obuene profesionalce da ih implementiraju.
ESOP - plan otkupa akcija od strane zaposlenih: metod za zaposlene da kupe preduzee za
koje rade.
Kupovina gotovo cijelog preduzea
Do kupovine gotovo cijelog preduzea dolazi kada neko stekne samo dio vlasnitva u
postojeem preduzeu. Svaki dio vlasnitva moe da se smatra kupovinom gotovo cijelog
preduzea, sve dok se vri transfer manje od 100 % vlasnitva. Kupovina gotovo cijelog
preduzea moe da se obavi u bilo kom obliku preduzea. Tehniki, ako neko kupi cijelo
vlasnitvo, to postaje partnerstvo. Korporacije i kompanije sa ogranienom odgovornou
mogu da nastave bez promjene oblika lica.
Postoje dvije prednosti u vezi sa kupovinom gotovo cijelog preduzea: (1) Ona omoguava
kupcu da izbalansira unutranje znanje i (2) Pomae da se zadre kljuni zaposleni. Prodavac i
menaderi uspjenog preduzea, po definiciji, imaju iskustva u voenju tog preduzea na
profitabilan nain. Kupac, bez obzira na to koliko je struan, nema istu dubinu znanja u vezi
sa preduzeem koje se kupuje. Jedna velika prijetnja kupcu preduzea je ta da zaposleni koji
su kljuni za rad mogu da odu iz preduzea. uvanjem sadanjeg vlasnika kao aktivnog
uesnika u poslovanju daje zaposlenima garancije da nee doi do velikih promjena.
Mane ovoga su iste kao i prednosti: prethodni vlasnik i menadment ostaju u preduzeu. Ovo
esto izaziva probleme kada novi vlasnik eli da izvri promjene a stari vlasnik i menaderi to
ne ele.
Sticanje kljunih resursa
Sticanje kljunih resursa se, takoe, naziva kupovina cijele aktive i to je jedini nain da se
kupi cjelokupno vlasnitvo. Ova tehnika moe, takoe, da se upotrijebi sa bilo kojom drugom
formom preduzea. Kao to i ime govori, sticanja kljunih resursa se sastoje od kupovine
samo aktive preduzea. Obino, prodavac e zadrati gotovinu i potraivanja od kupaca i
zadrae odgovornost za neke kratkorone obaveze kao to su naplative mjenice.
Vrijednost preduzea preko vrijednosti neidentifikovane aktive se naziva goodwill. Treba da
pokuate da prepoznate minimalni iznos goodwill-a. Jedna prednost u vlasnitvu nad
preduzeem je mogunost da se sauva prihod korienjem negotovinskih odbitaka kako bi se
smanjili porezi na prihod. Stoga to se vie vrijednosti preduzea prepoznaje kao goodwill,
manji prihod moe da se sauva od poreza na prihod.
Nematerijalna aktiva stvari od vrijednosti koje nemaju fiziko postojanje, na primjer,
patenti i trgovinske tajne.
Dodjela kljunih resursa obezbjeuje neku prednost. Poto se stie samo aktiva, sljedee
preduzee, bez obzira na svoj pravni oblik, nije odgovorno ni za jedan postupak niti
transakcije prije kupovine preduzea. Iako ovo ne oslobaa u potpunosti naredno preduzee
od svih prethodnih obaveza, titi ga od postupka u vezi sa ne-zatienom pasivom, kao to je
kreditna linija ili lini kredit prodavca.
87 ESOP - plan otkupa akcija od strane zaposlenih: metod za zaposlene da kupe
preduzee za koje rade;

100

Preuzimanja
Preuzimanja su mogua samo u sluaju preduzea koje se slobodno prenosi bez dozvole
menadmenta ili drugih vlasnika. Drugim rijeima, samo korporacije i izvesna partnerstva
mogu u bilo kojim okolnostima da se steknu u procesu preuzimanja. Preuzimanje se sastoji od
kupovine dovoljno akcija ciljnog preduzea da se stekne kontrola nad odborom direktora
preduzea. U preuzimanju, kupac (esto se naziva raider) preuzima kontrolu nad preduzeem
bez dozvole svih vlasnika. Ponekad, je ukljueno samo nekoliko vlasnika, jer preuzimanja se
esto mogu postii kupovinom ili pozajmljivanjem relativno malog procenta neizmirenih
akcija.
Preuzimanja su neprijateljski dogaaji. Postoji prijetnja da e tekui menadment biti
zamijenjen. Povremeno kupac e eksplicitno da navede da namjera preuzimanja je da se
rasprodaju delovi preduzea, ili da se likvidira kompletno. U ovim okolnostima, tekui
menadment esto ulae napore da sprijei preuzimanje.
Zbog zahtjeva da akcije mogu da se slobodno transferiu, samo malo preduzea je podlono
nasilnom preuzimanju. Obavljanje preuzimanja malog preduzea moe da rezultira gubitkom
kljunih zaposlenih i otporom zaposlenih koji ostaju. Kao rezultat ovih ogranienja i
problema, obino se obavljaju preuzimanja srednjih ili velikih preduzea. Samo se veoma
rijetko deava da neko stekne malo preduzee putem nasilnog preuzimanja.

6.1.3. Franiza
ta je franiza?
Kako da razumijete prednosti i mane kupovine franize?
Franizing je zakonski ugovor koji omoguava da jedno preduzee radi koristei naziv i
poslovne procedure drugog. Najea franiza irom svijeta je McDonalds 88, koji ima vie od
30.000 restorana u vie od 100 zemalja. Oko 73 % McDonalds restorana su u posjedu
nezavisnih biznismena koji ih vode u franiznom odnosu. Ostatak su restorani kompanije, to
jest, restorani koje vodi Korporacija McDonalds. Veina davaoca franize su velika
preduzea, a veina primalaca franize su mala: McDonalds korporacija je veliko preduzee;
franize McDonalds-a su mala preduzea.
Franize su ugovori izmeu dva lica: (1) Davaoca franize koji odreuje uslove i standarde i
ko daje radne dozvole, (2) Primaoca franize koji plaa taksu za prava i ko je saglasan da
potuje uslove i standarde.
etiri elementa su od sutinskog znaaja da bi ugovor bio franiza:
1. Ugovor daje primaocu franize zakonsko pravo da se bavi poslom nuenja, prodavanja
ili distribuiranja robe ili usluga.
2. Ugovor obezbjeuje da primalac franize moe da se bavi poslom koristei marketing
plan ili sistem koji mu dostavi davalac franize.
3. Ugovor daje primaocu franize pravo da koristi brend, naziv, zatitni znak, usluni
znak, logo ili drugi komercijalni simbol koji oznaava primaoca franize kao
afilijaciju davaoca franize.
4. Ugovor zahtjeva da primalac franize plati taksu za pravo da se bavi poslom.
88 McDonald's Corporation (NYSE: MCD) je najvei svjetski lanac restorana brze hrane,
koji prvenstveno prodaje hamburgere, piletinu, pomfri, milkshakeove i bezalkoholna
pia. Posao je poeo 1940. godine, kada su prvi restoran otvorili braa Dick i Mac
McDonald u San Bernardinu u amerikoj dravi Kalifornija;

101

Vrijednost franize se utvruje uz pomo (1) Datih prava i (2) Potencijala toka gotovine za
primaoca franize. Svaki od ovih faktora moe da bude u velikoj mjeri promjenljiv od jedne
do druge franize. Postoje etiri osnovna oblika franizinga:
1. Franizing trgovinskog naziva je ugovor koji obezbjeuje samo prava na korienje
trgovinskog naziva davaoca franize. Dva primjera ovoga su TrueValu Hardware i
Associated Grocers, Inc.
2. Franizing distribucije proizvoda daje primaocu franize specifine proizvode sa
brend nazivom, koje prodaje primalac franize na odreenoj teritoriji. Dva primjera za
ovaj tip franizinga su Snap-on Tools i auto dilerstva.
3. Konverzioni franizing obezbeuje organizaciju kroz koju nezavisna preduzea mogu
da kombinuju resurse. Primjer je Century 21 Real Estate. Pojedinana preduzea koja
se bave nekretninama se kombinuju da stvore irom zemlje poznat brend naziv i
poveanu reklamnu efektivnost.
4. Franizing formata preduzea je primjer McDonalds korporacije. McDonalds
franiza ukljuuje pravo da se koriste trgovinski nazivi McDonalds, specifikacije
proizvoda koji se prodaju, operativne metode, marketinki plan i reklamiranje u
zemlji. Primaoci franize plaaju davaocu franize unaprijed taksu da dobiju franizing
prava i procenat bruto prodaje.89
Franizing trgovinskog naziva je ugovor koji obezbjeuje samo prava na korienje
trgovinskog naziva i/ili zatitnog znaka davaoca franize.
Franizing distribucije proizvoda je ugovor koji daje primaocu franize specifine proizvode
sa brend nazivom, koje prodaje primalac franize na odreenoj teritoriji.
Konverzioni franizing obezbjeuje organizaciju kroz koju nezavisna preduzea mogu da
kombinuju resurse.
Franizing formata preduzea je ugovor koji obezbjeuje cio format preduzea ukljuujui
trgovinski naziv, operativne metode, marketinki plan i proizvode ili usluge za prodaju.
Kao dodatak navedenom, neki davalac franize, kao to je Subway (prodavnice sendvia),
prodaju master franize koje zahtijevaju otvaranje vie prodavnica u odreenom regionu.
Subway opisuje te franize kao zastupnike za razvoj. Master franize moraju da otvore
minimalni broj prodavnica u odreenom vremenskom roku, to mogu da urade prodajom
podfraniza u okviru regiona za razvoj.
Prednosti franizinga
Prednost franizinga je u tome to primalac franize dobija koristi od dokazanog uspjenog
poslovnog modela. Na primjer, McDonalds specifikuje svaki aspekt posla, od temperature na
kojoj se kuvaju hamburgeri, do vremena koliko mogu da se uvaju prije prodaje, pa do broja
krompiria u Super velikoj porciji.

89

Preuzeto sa sajta: http://www.auditelfranchise.co.uk/choosing-a-franchise/types-offranchise-opportunities.php;

102

Kao primalac franize, takoe, pohaate obuku i imate podrku menadmenta. Na primjer,
ako postanete primalac franize McDonalds-a, moraete da provedete najmanje dvije
sedmice na Univerzitetu hamburger u Oak Brook, Ilinois, prije nego to dobijete dozvolu da
pokrenete preduzee. McDonalds onda alje iskusnog menadera da Vam pomogne tokom
poetne faze Vaeg novog preduzea. Isto tako, veina davaoca franize zahtijevaju prisustvo
na godinjim sastancima na kojem se obezbjeuje redovan trening u vezi sa radom,
tehnikama, proizvodima i novim promocijama. Davaoci franize obino daju i vlasnike
raunarske programe za kase i raunovodstvo. Marketing, plasman proizvoda, reklamiranje i
promocija se kontroliu i njima se upravlja iz sjedita davaoca franize.
Franizing se dokazao kao manje rizian od pokretanja novog preduzea, ili sticanja
postojeeg. Takse koji davaoci franize naplauju su cijena koju plaate da umanjite svoj rizik
od neuspjeha.
Mane franizinga
Jedna od mana franizinga je u tome to Vi odustajete od kontrole marketinga i rada. Veina
davalaca franize imaju striktne ugovorne zahtjeve koji striktno ograniavaju ta moete da
radite. Davalac franize esto odreuje politike toliko detaljno da odreuje u koje vrijeme
otvarate i koje vrijeme zatvarate. Davaoci franize mogu da zahtijevaju da kupite inventar i
opremu od odreenih prodavaca. Ako Vam je dozvoljeno da kupite od lokalnih dobavljaa i
izvoaa radova, Vae kupovine se blisko kontroliu pismenim politikama i ugovornim
obavezama. Na primjer, zgrada u kojoj radi primalac franize McDonaldsa mora da bude
izgraena u skladu sa postojeim standardima matine kompanije, ukljuujui i dizajn, dekor,
metode izgradnje, opremu i znakove. Redovno e Vas provjeravati kako bi osigurali da
ispunjavate sve ugovorne standarde. Ako uporno ne ispunjavate standarde, davalac franize
ima pravo da Vam oduzme preduzee.
Druga mana franizinga je u tome to je Va uspjeh utvren u velikoj mjeri uspjehom same
franize. Mnogi su napustili biznis, ostavljajui primaoce franize bez pristupa dobavljaima i
uslugama. ak je i mona McDonalds korporacija imala smanjenje prodaje i umanjene
profite i za kompanije u vlasnitvu i za primaoce franize.
Mogunosti u vezi sa franizom
Ima vie franiza na raspolaganju nego to ih moete izbrojati. Za razliku od pronalaenja
malog preduzea za kupovinu, pronalaenje franize je lako. Svako izdanje magazina
Entrepreneur (Preduzetnik) sadri oglase desetina davaoca franiza koji ele da Vam prodaju
svoje franize. Veb sajt asopisa Entrepreneur.com navodi 500 franiza. Franize su navedene
rangirano prema broju novih lokacija otvorenih u protekloj godini. Lista franiza je, takoe,
podijeljena na vie kategorija ukljuujui:

Franize koje najbre rastu;

Top nove franize;
Najbolje od najboljeg;
Liste top 10;
Top franize sa sjeditem u kui;
Top jeftine franize;
Top globalne franize;

103

Interesantno je da 8 od 10 franiza su u industriji usluga. Preostale dvije, to su brojevi jedan i

dva na listi 500 franiza, su restorani brze hrane Subway i Dunkin Donuts (krofne).
Ako ne naete magazin kao to je Entrepreneur (Preduzetnik), internet sadri hiljade izvora za
identifikovanje mogunosti za franizing. Googletm pretraga mree uz upotrebu termina
mogunost za franizu je pronala 788.000 stranica. Nekoliko od najvie kotiranih stranica
su sajtovi usluga koji nude informacije u vezi sa franizama svih tipova. Neki nude besplatne
usluge. Neki naplauju taksu za informaciju.

6.1.4. Nasljeivanje preduzea

Razumijevanje problema nasljeivanja preduzea u porodinom vlasnitvu
Ako Vai roditelji ili bake i deke nisu vlasnici malog preduzea, moete da mislite da se ovaj
odjeljak ne odnosi na Vas. Meutim, jednog dana moete da se naete na drugom kraju
procesa nasljeivanja: Moda ete Vi biti osniva koji eli da prenese svoje preduzee na
svoje nasljednike. Bilo da nasljeujete preduzee ili zavjetavate preduzee, suoavate se sa
istim problemima prenoenja vlasnitva. Samo se mijenja Vae gledite.
Nasljeivanje porodinog preduzea
Jedna od najteih stvari koju ete ikada morati da uinite je da izvrite uspjean prenos
vlasnitva. Prebacivanje menaderskog ovlaenja nije lako za veinu osnivaa, niti je lako za
nasljednika osnivaa. Meutim, ako kompanija treba da bude uspjena, Vi morate da naete
nain da to uradite. Pretraga pokazuje da preduzea u vlasnitvu kompanije obino propadaju
poslije smrti ili penzionisanja osnivaa. Manje od 30 % se uspjeno prenosi na drugu
generaciju. Manje od 13 % uspijevaju dovoljno dugo da ih naslijedi tree koljeno. Porodina
preduzea koja uspjeno prebrode tranziciju su uspjena, jer su preduzete odreene aktivnosti
da se organizuje preduzee i da se osigura da moe profitabilno da funkcionie kada nema
osnivaa.
Dobijanje profesionalnog menadmenta
Kako bi se obavila tranzicija, moraete da utvrdite formalnu strukturu menadmenta.
Moraete da ustanovite sveobuhvatan biznis plan koji navodi jasne ciljeve. Najtee od svega,
moraete da jasno vidite u emu su snage i slabosti porodinih lanova koji e ostati u
preduzeu. Onda morate da angaujete profesionalne menadere da obavljaju te funkcije koje
lanovi porodice ne mogu. Poto su nasljednici izabrani, moraju da budu edukovani u svim
oblastima porodinog preduzea kako bi razvili iskustvo i vjetine.
Bilo da ste osniva ili nasljednik, Vi se suoavate sa tekim zadatkom. Osniva mora da daje
svoje znanje, vjetinu i iskustvo koje su preduzee uinili uspjenim. Nasljednik mora da
naui sve ove stvari. Dok se ovo deava, osniva i naslednik e morati da blisko sarauju.
Uvijek e biti problema ko je odgovoran. Bez obzira na vjetine i iskustvo naslednika, sve dok
je osniva aktivan u preduzeu, mnogi ljudi e se automatski okrenuti njemu za donoenje
odluka.
Problemi za osnivaa
Kako biste osigurali da Vae preduzee preivi poto Vas nema, morate da budete proaktivni u
uvoenju izabranih lanova porodice u preduzee im je to mogue. Treba da ispiete Vae
odreene odluke i elje u vezi sa tim ko naslijeuje ta i da onda lino obavijestite sve na koje
utie Vaa odluka. Morate, takoe, da eksplicitno navedete razloge za biranje bilo kog lana
porodice. esto neizabrani naslednici dovode u pitanje nasljeivanje poto osniva umre.
Kada se ovo dogodi, nerijetko propada preduzee, a samo advokati pobjeuju.
104

Problemi nasljeivanja za naslednika

Kako biste osigurali da preduzee nastavi sa radom kad ga Vi preuzmete, morate da steknete
lojalnost ostalih lanova porodice, profesionalnih menadera i zaposlenih. Hodaete na tankoj
liniji izmeu saglasnosti sa eljama osnivaa i promjenama koje zahtijevaju sva dinamina
preduzea. Kada su promjene neophodne, treba da uzmete neko vrijeme da ukljuite to vie
onih na koje utie proces odluivanja. Vano je da niti dozvolite da preduzee se pretvori u
fosila spomenik osnivau niti da predstavlja Vas na takav nain da Vas vide kao novajliju
koji je odluan da izbrie sve znake osnivaa.
Transfer vlasnitva
Bez obzira da li ste osniva ili nasljednik, sigurno neete da ekate da osniva umre kako
biste prenijeli vlasnitvo. Ako ste Vi osniva, poto umrete, Vae elje postaju nebitne. Ako
ste nasljednik, poto osniva umre, nema vie figure autoriteta koja moe da pomogne kod
pitanja kontrole i strategije. Umjesto da ekate da osniva umre, treba da pomognete u
zavravanju sveobuhvatnog procesa dok je osniva jo uvijek zdrav i odgovoran. U veini
sluajeva, postepeni transfer vlasnitva je bolji od jednostrukog nasljeivanja. Ova strategija
moda nije odgovarajua, meutim, ako ima vie nasljednika. Od najveeg je znaaja
utvrivanje ko dobija glasaka prava. Ako nasljednici koji nijesu ukljueni u menadment
dobiju prava glasa, moe doi do problema ko kontrolie zbog ljubomore i meuporodinog
rivaliteta.
Nema lakog odgovora na ova pitanja. Zapravo, transfer vlasnitva je u velikoj mjeri sloen i
jedinstven za svaki porodini biznis. to je Vae preduzee vee i uspjenije, problem postaje
sve tei i kompleksniji. Korienje eksperata u pravu, raunovodstvu i poslovanju moe da
pomogne da se identifikuju potencijalni problemi i organizuju rijeenja. Za planove
nasljeivanja porodinog preduzea, od sutinskog je znaaja angaovanje specijalista. Za
strunjake za porodina preduzea, glavna struna asocijacija je Family Firm Institute. Ima
vie organizacija za brokere; moete da ih naete na Googlu ako ukucate asocijacija
brokera. U svakom sluaju, uvijek se isplati pitati preduzetnike i savjetnike kao to su
advokati i raunovoe ako imaju ikakvih preporuka i lino iskustvo sa ovim ekspertima.
Ukljuivanje specijalista, takoe, alje jasnu poruku povjeriocima i dobavljaima da i novi i
stari vlasnici ele da tranzicija bude uspjena.

6.1.5. Profesionalni menadment malih preduzea

Opiite kako angaovani menaderi postaju vlasnici malog preduzea
Kako malo preduzee raste, zahtjevi upravljanja njime se proporcionalno poveavaju. Ako
Vae preduzee dovoljno poraste, bez obzira na to koliko ste iskusni ili talentovani, na kraju
zahtjevi upravljanja postaju preveliki da bi ste ih sami rjeavali. Na ovom mjestu, deava se
jedna od dvije stvari: (1) Preduzee poinje da propada, (2) Profesionalni menaderi su
angaovani da podijele tovar upravljanja.
U smislu malog preduzea, profesionalni menadement nije pitanje obrazovanja, titula ili
preporuka. Profesionalni menader malog preduzea je onaj koji ima iskustva i vjetine da
upotrijebi sistematski pristup analiziranju i rjeavanju poslovnih problema.
Ovakve ljude nije lako nai. Moda treba da potraite u drugim preduzeima u Vaoj oblasti
industrije iskusne menadere koji trae nove izazove i prilike. Moete da naete takve ljude
koji rade za Vae prodavce ili klijente. U idealnom svijetu ovi ljudi bi ve radili meu Vaim
105

zaposlenima, ljudi koji zbog svog individualnog poriva, linosti i vjetina su brzo nauili Va
posao i preuzeli su odgovornost i autoritet.
Zaposleni menaderi u malim preduzeima su potencijalni preduzetnici. Set menaderskih
vjetina neophodan za efikasnog menadera malog preduzea je veoma slian, ako ne
identian, setu potrebnom za efikasnog osnivaa ili vlasnika. Zbog ovoga, esto je da
menader postane vlasnik bilo Vaeg ili konkurentskog preduzea. Ulazak u vlasnitvo se
postie putem svih naina koji su ranije razmotreni u ovom poglavlju, ukljuujui i naputanje
zaposlenja kako bi se pokrenulo novo preduzee, otkup ili kupovina postojeeg preduzea, ili
ugovaranje franiznog odnosa.
Postoji samo pet puteva ulaska u menadment malih preduzea, mada su detalji kako neko
pokree preduzee jedinstveni. Moete da pokrenete preduzee, kupite preduzee, uzmete
franizu, naslijedite preduzee, ili da budete zaposleni kao menader u preduzeu. Ulazak u
biznis, sa svim svojim tekoama i problemima, je meutim najlaki deo menadmenta malih
preduzea. Postizanje uspjeha u preduzeu i pronalaenje dobrog i odgovarajueg naina za
izlazak iz njega je pravi izazov, i o tome e biti rijei u narednim poglavljima.

Rezime poglavlja
Opiite pet naina kako ljudi dospijevaju u menadment malih preduzea

Moete da pokrenete novo preduzee;

Moete da kupite postojee preduzee;
Moete da uzmete franizu;
Moete da naslijedite preduzee;
Moete da budete angaovani kao profesionalni menader malog preduzea;

Nauite koje su nagrade i zamke pokretanja novog preduzea

Prednosti: Novo preduzee poinje od nule i prua vlasniku mogunost da koristi

najnovije tehnologije i nove jedinstvene proizvode ili usluge. Moe se namjerno drati
malim kako bi se ograniili mogui gubici.

Mane: Novo preduzee nema prepoznavanje naziva, zahtjeva dosta vremena da se

razvije, moe ga biti teko finansirati, ne moe lako da dobije kredit i moda nema
iskusne menadere i radnike

Postoji 12 metoda za poveanje uspjeha novog preduzea

Pokretanje novog preduzea ni iz ega moe da se olaka korienjem metoda da se

smanje potrebe poetnog kapitala i da se stekne pristup poslovnom i industrijskom
iskustvu, kao to je pokretanje preduzea u Vaoj kui kako biste smanjili poetne
trokove, imanje partnera sa kojim se dijeli kapital, i pravljenje saveza sa Vaim
sadanjim poslodavcem kako biste imali pristup izvorima industrije

Spoznajte mogunosti i zamke kupovine postojeeg preduzea

106

Prednosti: Ustanovljeni kupci obezbjeuju momentalne prodaje i priliv gotovine,

poslovni procesi ve postoje u postojeem preduzeu i kupovina preduzea esto
zahtjeva manje gotovine nego pokretanje novog preduzea;
Mane: Veoma je teko utvrditi vrijednost malog preduzea, postojei menaderi i
zaposleni mogu da se opiru promjeni, ugled preduzea moe da bude prepreka za
budui uspjeh, preduzee je moda u opadanju zbog promjena u tehnologiji, ili
kapaciteti preduzea mogu da budu zastarjeli ili da im treba velika popravka;
Postoji vie izvora za pomo u pronalaenju preduzea na prodaju, kao to su brokeri,
mrea u industriji, reklamiranje preduzea na prodaju i preduzee Vaeg sadanjeg
poslodavca;
Potrebno je da izvrite istragu kako biste utvrdili pogodnost i vrijednost Vaeg
preduzea;

Objasnite etiri metode kupovine postojeeg preduzea

Otkupi su ogranieni na preduzea koja imaju formalno pravnu organizaciju,

ukljuujui i korporacije, drutva sa ogranienom odgovornou i partnerstva;
Kupovina gotovo cijelog preduzea ukljuuje sticanje samo dijela vlasnitva
postojeeg preduzea;
Sticanje kljunih resursa, to se takoe naziva kupovina aktive, je jedini nain gdje
moe da se kupi cijelo vlasnitvo;
Preuzimanje ukljuuje kupovinu dovoljno akcija ciljnog preduzea da se stekne
kontrola nad odborom direktora preduzea;

Spoznajte prednosti i nedostatke kupovine franize

Franizing je zakonski ugovor koji dozvoljava preduzeu da radi korienjem naziva i

poslovnih procedura druge kompanije;
Postoji etiri osnovna pravila franizinga: trgovinski naziv, distribucija proizvoda,
konverzija i oblik preduzea;
Master franize zahtijevaju otvaranje vie prodavnica u okviru odreene oblasti;
Prednosti: korist od dokazanog uspjenog poslovnog modela, podrke u smislu
treninga i menadmenta, i manje rizika nego u pokretanju novog preduzea ili sticanju
preduzea koje ve funkcionie;
Mane: mala kontrola nad marketingom preduzea i radom, uspjeh je utvren u velikoj
mjeri uspjehom davaoca franize.

Prepoznajte probleme nasljeivanja preduzea u posjedu porodice

Preduzea u posjedu porodice esto propadaju poslije smrti ili penzionisanja osnivaa;
Ona porodina preduzea koja obave tranziciju od osnivaa do naredne generacije
preduzimaju odreene postupke da organizuju preduzee;

Opiite kako unajmljeni menaderi postaju vlasnici malog preduzea

Ulazak u vlasnitvo od strane zaposlenog menadera moe da se postigne na tri

naina: naputanje sadanjeg posla kako bi se pokrenulo novo preduzee, otkup ili
kupovina gotovo cijelog preduzea, ili ugovaranje franiznog odnosa.

107

Kljuni termini:
Konverzioni franizing; Revolving kredit; Osniva; Novo preduze; Ocjepljenje preduzea;
Sinergija; Otkup; Preduzea koja se vode od kue; Duna marljivost; Tok gotovine;
Diskontovani tok gotovine; Aktiva; Neto ostvarljiva vrijednost; Knjina vrijednost; Vrijednost
zamjene; Taka nezainteresovanosti; Viestruka zarada; Kupovina gotovo cijelog
preduzea;Preuzimanje; Nematerijalna aktiva; Franizing distribucije proizvoda; ESOP;
Franiza;Franizing trgovinskog naziva; Franizing formata preduzea

Pitanja:
1. Koji je najbolji nain da se ue u preduzee? Zato mislite da je tako?
2. Ako biste mogli da uete u bilo koje malo preduzee koje elite, ta biste traili u tom
preduzeu?
3. Zamislite da ste organizovali dovoljno kapitala tako da moete da ili kupite postojei
Outback Steak House ili moete da pokrenete sopstveni nezavisni restoran. Koje su
prednosti i mane svake alternative? ta Vam se vie svia i zato?
4. Zamislite da ste doli na ideju za novo preduzee. Imate ogranieni kapital i ne elite
da odustanete od fakulteta. Kako moete uspjeno da pokrenete svoje preduzee na
osnovu te ideje?
5. Jedne veeri kada ste otili po dijete u obdanite, vlasnik je napomenuo da bi voleo da
proda to preduzee. Uvijek ste eljeli da vodite obdanite i pokuali biste da otkupite
to preduzee. Koje injenice biste razmotrili u donoenju ove odluke?
6. Posle diskusije o kupovini obdanita sa Vaim bankarom, Vi odluite da uloite
odluan napor i kupite to preduzee. Kako biste donijeli dobru odluku koje
informacije morate da imate, i kako ete ih dobiti?
7. Na osnovu informacija koje imate, odluili ste da maksimalna vrijednost obdanita
ukljuujui i zgradu i zemljite je 350.000$. Imate 35.000$ koje ste naslijedili od svoje
omiljene tetke. Vai roditelji su obeali da e da uloe 25.000$. Na osnovu 70.000$
koje imate na raspolaganju, banka je obeala da Vam odobri SBA garantovani kredit
od 70.000$. Koje su Vae opcije ako elite da realizujete ovu mogunost?
8. Zaposlili ste se da pakujete kafu za preduzee koje kupuje direktno od farmera iz
Gvatemale, i time dobija kafu po jeftinoj cijeni, dok i dalje plaa farmerima iznad
trine za kafu. Rad sa svim tim kofeinom Vas je naveo da razmiljate o pokretanju
svog preduzea. Vlasnik je samo 60 godina star, ali rekao Vam je da bi eleo da malo
uspori. Ponudio je da proda cijelo ili dio svog preduzea. Koje stvari treba da
razmotrite prije nego to odluite ta da radite?

108

POGLAVLJE 7
SOCIJALNO PREDUZETNITVO

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

Definiete socijalno preduzee
Saznate porijeklo koncepta socijalnog preduzetnitva i praktinu (EMES)
definiciju socijalnog preduzea (socijalni i ekonomski kriterijumi)
Primjenite definiciju na razliite vrste organizacije
Razumijete razvoj socijalne preduzetnike organizacije
109

Ko su socijalni preduzetnici
Shvatite ulogu socijalnih preduzea u spektru neprofitnog sektora
Sagledate razvoj socijalnog preduzetnitva u Crnoj Gori (SWOT analiza)
Sagledate pravni aspekt socijalnog preduzetnitva u EU i zemljama
okruenja Crne Gore
Sagledate studije sluajeva

7.1.

Definisanje socijalnog preduzea

Socijalna preduzea mogu biti razliita po organizaciji i strukturi, ali sva

imaju vrlo jasnu socijalnu i javnu svrhu, ostvareni profit reinvestiraju i
neprofitna su, a koriste se preduzetnitvom radi ostvarivanja svog
socijalnog cilja.
Osnovna razlika izmedu privatnog (trinog) preduzea i socijalnog
preduzea je u tome to je osnovni cilj poslovanja privatnog preduzea
ostvarivanje profita koji pripada vlasniku(cima), a kod socijalnog preduzea
dobrobit lanova preduzea ili zajednice. Meutim, privatno profitno
preduzee, pod odreenim uslovima, moe dobiti status socijalnog
preduzea. Ti uslovi su najee zapoljavanje znaajanijeg broja lica iz
ranjivih grupa (npr. 30% i vie) ili pruanje usluga za pripadnike pomeutih
grupa.
Menader, odnosno preduzetnik je centralna figura kako profitnog tako i
socijalnog preduzea. Njihove zajednike osobine su: menaderska znanja
i preduzetnike vrline. Meutim, kao i u sluaju preduzea, postoji bitna
razlika izmeu menadera profitnog preduzea i menadera socijalnog
preduzea. Ona se ogleda u tome to je osnovni motiv rada privatnog
preduzetnika ostvarivanje profita i njegovo prisvajanje za linu dobrobit,
dok socijalni preduzetnik rtvuje vlastiti profit za dobrobit lanova
preduzea i zajednice.
Specificnost socijalne ekonomije ogleda se i u tome to preduzetnici i
menaderi u ovoj sferi moraju dobro poznavati, kako stvarne mogunosti,
tako i realne potrebe odreene zajednice, te motivisati i okupiti sve njene
strukture na realizaciji dogovorenih ciljeva.
7.2. Porijeklo koncepta
Nastanak ideje i prakse socijalnih preduzea vezuje se za vrijeme razvoja
kapitalizma u 18. i 19. vijeku kada se osnivaju grupe za samopomo i
druga udruenja koja se rukovode principima fi- lantropije i milosra.
Razliiti oblici udruivanja u cilju postizanja zajednikih ciljeva ili radi
solidarnosti sa ugroenim grupama bili su poznati i ranije. Nove inicijative
110

podsticane su naglim osiromaenjem radnikih slojeva u vrijeme

industrijske revolucije irom Evrope. Prethodnici modernih organizacija
nastaju kao spontana reakcija novih radnikih slojeva da se prevaziu
tekoe ivotnih uslova u vrijeme prvobitne akumulacije kapitala i da se na
osnovama solidarnosti prui alternativa trinoj ekonomiji u vidu stvaranja
fondova za pomo siromanima, osnivanja bolnica za siromane i da se
podstaknu druge aktivnosti koje tada nijesu bile pokrivene socijalnom
politikom. Prve kooperative kao najrasprostranjenije forme socijalnih
preduzea nastaju u Velikoj Britaniji krajem 18. i poetkom 19. vijeka, dok
su socijalistike ideje Roberta Owen-a90, William King-a91 i drugih
teoretiara imale znaajan uticaj na nastanak i razvoj ovog pokreta.

7.3.

Praktina definicija socijalnog preduzea

Ne postoji opte prihvaeno shvatanje socijalnog preduzea, ali jedna od

najboljih
definicija je ona koju daje EMES (European
Research Network)92:
Socijalna preduzea su privatne organizacije koje ne posluju radi
ostvarivanja profita (not for-profit) a pruaju robu ili usluge koje su
direktno povezane sa njihovim eksplicitnim ciljem da rade za dobrobit
zajednice. Ona se oslanjaju na kolektivnu dinamiku koju stvara nekoliko
vrsta stejkholdera koji su u njihovim upravljakim tijelima i koji visoko
vrednuju autonomiju ovih preduzea i snose ekonomske rizike povezane s
njihovom djelatnou.93
Kljuna fraza ovdje je ne posluju radi profita (not-for-profit), to
meutim nije isto to i nedobitna organizacija (non-profit). Socijalna
preduzea imaju za cilj stvaranje profita ona na taj nain obezbjeuju
svoju finansijsku odrivost ali ne postoje prvenstveno radi finansijske
dobiti, ve radi neke socijalne misije.
Sljedeih est kriterijuma, navedenih prema dokumentu EMES Socijalna
preduzea: Novi model smanjenja siromatva i stvaranja zaposlenosti
(2008), pruaju sliku o socijalnom preduzeu idealnog tipa. Iako veina
socijalnih preduzea ne posjeduje sve ove karakteristike, korienje ovih
90 Robert Owen - Velki filantrop, socijalista utopista i socijalni reformator, industrijalac
koji je svoje bogatstvo utroio pokuavajui da ostvari projekte socijalnih reformi;
91 William King - Teoretiar i socijalni reformator;
92 EMES (European Research Network) je Evropska istraivaka mrea koja se bavi
teorijskim i empirijskim prouavanjem problema koji se svrstavaju u korpus treeg
sektora, www.emes.net;
93 Defourny, J. Nyssens, M. (2009) Shvatanja socijalnog preduzea i socijalnog
preduzetnitva u Evropi i Sjedinjenim Dravama: konvergencije i divergencije
(Conceptions of Social Enterprise and Social Entrepreneurship in Europe and the United
States: Convergences and Divergences). Druga meunarodna konferencija EMES o
socijalnim preduzeima. Univerzitet Trento, Italija, 1-4. jul 2009, str. 12.;

111

kriterijuma moe biti od pomoi u prepoznavanju novih socijalnih

preduzea i klasifikaciji starijih organizacija koje su se reformisale.
7.1.1. Socijalni kriterijumi:
1. Socijalna dobrobit kao eksplicitan cilj
Glavni cilj socijalnog preduzea je da slui zajednici ili posebnoj grupi
ljudi ije su zajednike potrebe prepoznate kao potrebe koje su u
javnom interesu a ne koriste samo nekim pojedincima;
2. Iskljuivanje organizacija koje imaju za cilj maksimalizovanje
profita
Kada je rije o kriterijumu ostvarivanja socijalne dobrobiti prethodno
navedenom, socijalna preduzea imaju obavezu da dio svog profita
koriste za ostvarivanje neke socijalne misije. Organizacije kod kojih je
na prvom mjestu maksimalizacija i preraspodjela profita (bilo
akcionarima bilo zaposlenima) jesu klasina, a ne socijalna
preduzea;
3. Uticaj pojedinaca u organizaciji nije proporcionalan broju akcija
koje posjeduje
Odluke se donose zajedniki, a u obzir se uzimaju i interesi i klijenata
i stejkholdera. Organizacijom se upravlja u demokratskom duhu, a
ne po principu akcionarskih drutava;
7.1.2. Ekonomski kriterijumi
1. Privredna djelatnost proizvoenja robe i/ili pruanja usluga
Glavni cilj socijalnog preduzea nije ni zagovaranje ni preraspodjela
finansijskih sredstava. Socijalno preduzee trebalo bi da bude stalno
angaovano u proizvodnji robe i/ili pruanju usluga;
2. Postojanje autonomnosti
Socijalna preduzea se obino stvaraju i njima se upravlja kao
autonomnim projektom. Ona najee nijesu pod palicom, ni
direktno, ni indirektno, niti javnih vlasti, ni privatnih kompanija.
Njihovi vlasnici imaju pravo da zauzimaju vlastite pozicije i okonaju
svoje djelovanje;
3. Tendencija ka plaenom radu
U socijalnim preduzeima bi trebalo da postoji organizaciona
posveenost stvaranju radnih mjesta. Djelatnost ne mora da
obuhvata rad zaposlenih koji primaju platu. Ipak, organizacije koje se
oslanjaju na volonterski rad smatraju se socijalnim preduzeima u
ranoj fazi razvoja.

112

7.4.

Primjena definicije na razliite vrste organizacije

Kljuni kriterijumi za prepoznavanje socijalnih preduzea su konkretni

ciljevi organizacije, pripisivanje vlasnikih prava i ostvarivanje kontrole.
Generalno, ovi kriterijumi se mogu primjeniti na neke vrste organizacija:
1. Volonterske organizacije koje pruaju usluge (ne uvijek u
kontinuiranom vremenskom periodu);
2. (Neregistrovane)
grupe
za
samopomo
graana
koje
eksperimentiu s novim, inovativnim nainima rada i socijalne
integracije, prilagoene lokalnim potencijalima i resursima;
3. Javna socijalna tijela (socijalni inkubatori) koji eksperimentiu s
novim strategijama integracije i lokalnog razvoja i koje su postale ili
razmatraju da postanu socijalna preduzea;
4. Zadruge koje djeluju kao preduzea odreene zajednice, vezane za
lokalnu sredinu i posveene unaprijeivanju interesa posebnih grupa
stanovnitva ili zajednice kao cjeline;
5. Druge nove forme organizacija koje ne posluju u cilju
ostvarivanja profita a koje su angaovane u obezbjeivanju
usluga socijalne zatite i koje imaju privredne djelatnosti kako bi
prikupile sredstva za pruanje tih usluga;
6. Dobrotvorna drutva, fondacije, otvorene fondacije ili centri;
7. Asocijacije ili fondacije koje osnivaju vlasnika i kontrolisana
pomona komercijalna preduzea iji je cilj da ostvare prihod za rad
u javnom interesu.

7.5.

Razvoj socijalne preduzetnike organizacije

Osnivanje socijalnog preduzea je menaderski i kulturni izazov.

Otpoinjanje ovog putovanja zahtjeva zalaganje, sposobnosti i strunost.
Stvaranje kulture preduzetnitva moe biti prijetee za volontersku
organizaciju koja prethodno nije zaraivala novac kao stalni izvor prihoda.
Organizacije koje razmatraju uputanje u komercijalne privredne
djelatnosti treba da ocijene svoju spremnost i budu sigurne da Odbor
direktora, menaderi i zaposleni jesu dobro pripremljeni za kulturne i
organizacione posljedice takve odluke. Organizacije koje su pripremljene,
imaju vie anse da uspjeno vode poslovanje.
Slika br 7.5.1 : Proces stvaranja socijalnog kapitala

113

Izvor: Uvod u socijalno preduzetnitvo, Brifing za civilno drutvo u Srbiji, Projekat

Delegacije EU u Republici Srbiji, 2010. god.

Imati pravi proizvod je sutina svakog poslovanja, bilo da je ono socijalno

ili korporativno. Jednom kada se odriv proizvod (ili usluga) definiu, od
kljune je vanosti da se temeljno proe kroz fazu ispitivanja proizvoda i
poslovnog planiranja.
Postoji
est
koraka
94
organizacije :
1. Zaduenje;
2. Fiziki kapital;
3. Finansijski kapital;
4. Ljudski kapital;
5. Organizacioni kapital;
6. Plaanje dividendi.

za

razvoj

socijalne

preduzetnike

Da bi se smanjili rizici, vano je odrati posveenost organizacije ciljevima.

Cilj
je, svakako, da se obezbijedi neophodna promjena kulture
organizacije, koja je kljuna za odrive poslovne aktivnosti. Da bi se
obezbijedila organizaciona spremnost i sposobnost za stvaranje uspjenih
socijalnih organizacija, odnosno, preduzea, potrebna je briga o osnovnim
elementima organizacije.
Tu, izmeu ostalog, spadaju95:

Liderstvo (volonteri i zaposleni);

Politika vizija, misija, vrijednosti, kultura. To se odnosi na ukupnost
ponaanja, miljenja i vjerovanja koja se prenose ljudima u

94 Uvod u socijalno preduzetnitvo, Brifing za civilno drutvo u Srbiji, Projekat

Delegacije EU u Republici Srbiji, 2010. god.;
95 Raymond Firth, Elements of social organizations, Publisher: Beacon Press. Place of
Publication: Boston. Publication Year: 1961, page. 3;

114

organizaciji. Ona predstavljaju sr organizacije i tiu se vodeih

principa, ciljeva i aspiracija. U sluaju socijalnih preduzea, politika
preduzea obuhvata i kulturu poslovanja;
Strategija strateki i biznis planovi. Odnose se na aktivnosti koje
organizacija planira da bi postigla svoje ciljeve i anticipirala
promjene u okruenju;
Struktura - odnosi se na to kako organizacija postie svoje ciljeve. Na
primjer, organizacija moe imati snaan, multidisciplinaran
menaderski tim ili saradnju sa slinim organizacijama;
Upravljanje ljudskim resursima - organizaciji su potrebne
odgovarajue vjetine i odgovarajui ljudski kadar. Vjetine su
odreene sposobnosti koje posjeduju zaposleni;
Sistemi ljudskih resursa, koji obuhvataju procjenu, obuku i
nemjerljive vrijednosti (motivaciju, moral i stavove) su od velike
vanosti;
Resursi: investicije koje potpomau djelatnost i rast preduzea;
Procesi i sistemi: procedure, kako formalne tako i neformalne, uz
pomo kojih organizacija funkcionie i prikuplja informacije,
ukljuujui menaderske podatke i informacije o konkurenciji;
Naglasak na rezultatima i evaluaciji. Procjena ukupnog stepena
razvoja pomae da se stvore preduzea koja djelotvorno ispunjavaju
ciljeve svog biznis plana, zadovoljavaju potrebe klijenata i ostvaruju
misiju organizacije.

7.6.

Uloga socijalnih preduzetnika

Socijalno preduzee podstie pozitivne drutvene promjene i socijalnu

inkluziju. Ono podrava civilno drutvo, ekonomsku emancipaciju
ugroenih grupa i ekoloki i ekonomski razvoj, omoguavajui zajednicama
da preuzmu odgovornost za sebe. Socijalna preduzea mogu da poboljaju
privredu zajednice, otvore nova radna mjesta i rjeavaju socijalne
probleme. Ona preispituju neke od aktuelnih politika i pomau vladi da
unaprijedi nain organizacije i pruanja javnih usluga. Ona, takoe, mogu
da uzdignu nivo etikih standarda poslovanja i drutvene odgovornosti
korporacija. Socijalni preduzetnici su dokaz da finansijski uspijeh ne
iskljuuje odgovorno socijalno i ekoloki odgovorno ponaanje prema
drutvenoj zajednici i ivotnoj sredini.
Socijalni preduzetnici su pojedinci koji nude inovativna rjeenja za
znaajne socijalne probleme u drutvu. Socijalna komponenta je najvaniji
element njihovog poslovanja. Posao socijalnog preduzetnika je da
prepozna kada dio drutva ne funkcionie, i da rijei taj problem
mijenjajui sistem, irei rjeenja, ubjeujui cijelo drutvo da napravi novi
pomak.
Shodno tome, moemo razlikovati sedam tipova socijalnih preduzetnika 96:

96 Izvor: http://www.socialenterpriseportal.org/files/Library/Social-EntrepreneurshipFelipe-Santos.pdf

115

1. Socijalni biznis preduzetnik - Stvaraju novi biznis da savladaju

mane i neuspjehe na tritu;
2. Socijalni preduzetnik kao graanin - Identifikuju mane i
neuspjehe na tritu koji se mogu savladati kroz stvaranje novih
institucija ili razvijajui postojee;
3. Socijalni preduzetnik javnog sektora - Identifikuju preduzetnike
pristupe za korienje javnih sredstava za postizanje mnogo
uspjenijih ciljeva;
4. Korporativni socijalni preduzetnik - Upravljaju korporativnim
ponaanjem kako bi ga usmjerili u djelovanju socijalnog
preduzetnitva;
5. Socijalni preduzetnik okoline - Rade u javnom, privatnom ili
treem sektoru. Ili u sva tri sektora;
6. Socijalni preduzetnik novi filantropist - Snabdijevaju
organizacije novcem i iskustvom kako bi uveali socijalni uticaj;
7. Potencijalni socijalni preduzetnik - Shvataju da i oni mogu biti
socijalni preduzetnici, zato istupaju i uine to.
Nunost postojanja preduzetnitva unutar preduzea proizilazi iz reakcije
na tri postojea problema:
1. Brzo rastui broj novih sofisticiranih konkurenata;
2. Osjeaj nepovjerenja
u tradicionalne metode rukovoenja
korporacijom;
3. Na bijeg pojedinca koji naputaju korporacije kako bi nastavili kao
samostalni mali preduzetnici.
7.7.

Socijalna preduzea u spektru neprofitnog sektora

Terminoloka zbrka bila je stalni pratilac socijalnih aktera koji nijesu

dravne, a ni privatne, odnosno profitne organizacije. I prije nego to je
koncepcija socijalnih preduzea postala glavna odrednica za organizacije
treeg sektora97 u Evropi, Salamon i Anheier98 1992. godine, u svojim
komparativnim studijama navode, da se organizacije koje ulaze u iroki
krug neprofitnog sektora razliito definiu u zavisnosti od politikog,
kulturnog i privrednog razvoja. Tako se prema njihovim istraivanjima ovaj
sektor u Americi najee naziva nonprofit sector, u Engleskoj
voluntary sector, u Francuskoj economie sociale, u Njemakoj
verein, u zemljama u razvoju uglavnom kao nongovernmental
organization. U upotrebi su i drugi termini kao oni koji opisuju prirodu
sektora kao trei sektor (third sector), dobrotvorni sektor (charitable
sector), civilno drutvo (civil society), nezavisni sektor (independent
sector), sektor udruivanja (associational sector) ili sektor izuzet od poreza
(tax-exempt sector).
Istraivai su pokazali da terminoloka razliitost nije samo lingvistike
prirode, ve se po nazivu ukazuje i na razliit obim djelatnosti, razliitu
regulaciju u okviru neprofitnog sektora. U SAD-u, gdje se najee koristi
termin neprofitni sektor, uloga i znaaj ovog sektora se razlikuje od
97 Trei sektor - Sektor ije su preovlaujue aktivnosti zasnovane na socijalnim,
kulturnim i ekolokim ciljevima;
98 Salamon, L.and Anheier, H. (1999), The Emerging Sector Revisited, The Johns Hopkins
Comparative Nonprofit Sector Project, Phase II, Baltimore Institute for Policy Studies;

116

uloge u Francuskoj gdje se za taj sektor upotrebljava pojam economie

sociale, od dobrovoljnog sektora u Velikoj Britaniji ili fondacije kao
uobiajenog termina u Srednjoj Evropi i nevladinih organizacija u
zemljama u razvoju.
Salamon i Anheier,takoe, pokazuju da svaki od ovih termina istie
osobenost sektora u zemlji iz koje potie i osvjetljava jedan aspekt
realnosti ovih organizacija, a zanemaruje drugi.
Neprofitni sektor,
termin koji se najee prihvata u SAD, naglaava da ove organizacije, za
razliku od profitnih, ne postoje primarno radi ostvarivanja profita. Meutim,
ovaj termin ne odreuje sektor u potpunosti, jer i neprofitne organizacije
mogu da ostvaruju profit, ali to nije njihov primarni cilj; zaraeni profit ne
raspodjeljuje se meu lanovima ve upotrebljava za programe i
aktivnosti. Trei sektor blie ne identifikuje nain organizovanja i misiju
sektora, ali podrazumijeva da pored drave i privatnog preduzetnitva
postoji i tree podruje, koje djeluje u drutvu otvoreno, zavisno i
meupovezano sa drugim sektorima. Termin je takoe nastao u Americi da
bi se organizacije ovoga tipa izdvojile od prva dva sektora - drave i
trita, dok termin dobrotvorni sektor istie podrku i pomo koju ove
organizacije dobijaju od privatnih dobrotvornih organizacija, donatora i
sponzora.
Pored termina neprofitni sektor99 jo se koriste i termini kao to su
nezavisni sektor, koji naglaava da ove organizacije djeluju nezavisno od
drave i trita, dobrovoljni sektor koji istie znaaj dobrovoljnih
aktivnosti koje ne zahtjevaju plaanje i ukljuenost volontera u upravljanje
i izvoenje aktivnosti i programa u ovom sektoru kao njihovu glavnu
osobinu. U opticaju su i termini kao to su, sektor osloboen od takse
koji istie samo jednu osobinu sektora, odnosno injenicu da je u mnogim
zemljama ovaj sektor neoporezovan, nevladine organizacije (NGO) kao
termin koji naglaava odvojenost ovih organizacija od vlade i dravnog
uticaja, a sve vie i civilno drutvo koje spada u noviju terminologiju koja
se odnosi na iri krug organizacija i graanskih inicijativa koje postoje van
dravnih organizacija.
Istorijski periodi su esto bili presudni za preferencije prema nazivima ovih
organizacija, kao i razliita terminologija koja se koristi u pravnim
reenjima pojedinih zemalja. Tako je u 1950-tim godinama vodei termin
bio filantropija, u 1960-tim godinama participacija graana (citizen
participation), u 1970-tim godinama volonterizam, a od 1980-tih godina,
koje oznaavaju poetak krize drave blagostanja i povlaenje drave iz
programa socijalnog blagostanja, najvie se koristi termin neprofitni
sektor, naroito kod istraivaa koji se bave savremenom ulogom i
znaajem ovih organizacija. Tek u novije vreme, kao dio treeg sektora,
sve vie se pominju socijalna ekonomija, socijalna preduzea i
kooperative100, da oznae aktere izmeu drave i profitnog sektora, a
posebno u zemljama Evropske unije.
99 Termin neprofitne organizacije (NFPO - Non for Profit Organizations) koristi se kao iroki termin koji
obuhvata sve organizacije koje su poznate kao dobrotvorna drutva, neprofitne, nevladine organizacije
(NGOs), privatne volonterske organizacije (PVOs), graanske drutvene (CSOs), udruenja graana itd.
100 Kooperativa je poslovna ili usluna organizacija koju zajedniki posjeduju i kontroliu njene lanice i
lanovi;

117

Termin socijalno preduzee vezuje se za pojedine zemlje Evrope, a

najvie za nain organizovanja treeg sektora u Francuskoj i sjevernoj
Italiji, dok se u drugim zemljama kao recimo u Njemakoj, upotreba ovog
termina povezuje sa prihvatanjem zakonodavstva Evropske Unije. Kako
koncept socijalnih preduzea postavlja zajedno kooperative, asocijacije,
drutva za uzajamnu pomo i naglaava specifinu misiju ovih organizacija
da doprinose blagostanju svojih lanova ili zajednice vie nego da generiu
profit, u centar panje se postavlja rasprava o odnosu profitnog i
neprofitnog. Relativno poklapanje i izdvojenost socijalnih preduzea od
kooperativa s jedne strane i neprofitnog sektora s druge strane,
predstavljeno je grafiki na sljedeoj slici, iz koje se vidi koegzistencija
kooperativa i asocijacija kao i uzajamna zavisnost ovih aktera.
Slika br. 7.7.1. : Socijalna preduzea izmeu kooperativa i
neprofitnog sektora

Izvor: M. Kolin, . Paunovi: Neprofitni sektor i socijalna preduzea, Beograd, str.

417;

Za razliku od tradicionalnih kooperativa, socijalna preduzea mogu biti

orijentisana na zajednicu ili neki opti interes, dok za razliku od
neprofitnog sektora koji obuhvata ceo spektar organizacija od kojih se
mnoge bave zastupanjem i lobiranjem, socijalna preduzea imaju
specifinu misiju da deluju u cilju blagostanja svojih lanova ili zajednice. U
odnosu sa trei sektor ili neprofitne organizacije, socijalna preduzea
se nalaze u jednom spektru ovih organizacija, jer imaju bitne zajednike
karakteristike - dobrovoljnost udruivanja, formalnu organizacionu
strukturu i autonomni sistem donoenja odluka. Specifine karakteristike
ovih aktera su da preduzimaju ekonomske aktivnosti koje ne samo to
razvijaju preduzetnitvo ve i socijalni kapital, odnosno usmjerene su na
ciljeve u pravcu poboljanja kvaliteta ivota.
118

7.8.

Razvoj socijalnog preduzetnitva u Crnoj Gori

"Usluge socijalnog preduzetnitva predstavljaju poslovne servise sa

drutvenim ili ekolokim ciljem. Drutvena svrha je u samom centru onoga
to socijalni preduzetnici rade, a ostvareni profit se ponovo ulae u
ostvarivanje tog cilja."101 Primjena ovog koncepta jo uvjek nije u
potpunosti ostvarena u Crnoj Gori, pa njegovo promovisanje iziskuje
sveobuhvatnije djelovanje organizacija civilnog drutva.
Socijalno preduzetnitvo promovie programe, proizvode i usluge koji
obezbjeuju nove izvore prihoda za organizaciju, unapreuju odrivost
organizacije, ali i stimuliu stvaranje socijalnog kapitala i ekonomskog
razvoja cjelokupnog drutva. S obzirom na injenicu da se prihodi ne
obezbjeuju od strane donatora, organizacije koje sprovode ovakve servise
imaju veu nezavisnost kako u sprovoenju projektnih aktivnosti tako i u
osiguravanju sopstvene finansijske odrivosti. Socijalna preduzea se sve
ee prepoznaju kao kljuni faktor u rjeavanju problema socijalne
iskljuenosti, jer mogu pruati usluge zaputenim, osiromaenim
zajednicama koje nijesu od interesa privatnom sektoru. Organizovanjem
svakodnevnih aktivnosti ovakve organizacije ne moraju stvarati viak
prihoda za akcionare, pa na taj nain socijalno preduzetnitvo podstie
odrivost drutvenih promjena i organizacija civilnog drutva.
Upoljavanje socijalno marginalizovanih grupa, drutveno odgovorno
poslovanje kompanija i ouvanje ivotne sredine tri su segmenta na kojima
poiva socijalna ekonomija i preduzetnitvo, a nijedan od njih nije u
dovoljnoj mjeri razvijen u Crnoj Gori. Najvee prepreke za razvoj socijalne
ekonomije, odnosno eko drutveno odgovorne ekonomije u Crnoj Gori, ali i
zemljama regiona su nedostatak obrazovanja i liderstva u ovoj oblasti, ali i
nepostojanje adekvatnog institucionalnog i zakonodavnog okvira.
U Crnoj Gori, nerazvijenost socijalne ekonomije i socijalnog preduzetnitva
prati i nedostatak pravne regulative iz ove oblasti. Ne samo da ne postoji
poseban zakon koji regulie okvire, oblike, status, osnivanje, djelovanje i
druge karakteristike i aktivnosti subjekata u oblasti socijalne ekonomije i
socijalnog preduzetnitva, ve u postojeoj pravnoj regulativi nema zakona
koji se bavi ovom problematikom. Zakon o nevladinim organizacijama je
najblii ovoj oblasti i on bi mogao da bude osnova za formiranje nekih
oblika socijalnih preduzea. Meutim, u njemu je dato malo prostora
pitanjima kojima se definie djelovanje i podstie razvoj socijalne
ekonomije.
Zakon o zapoljavanju lica sa invaliditetom, iji je nacrt ve uraen, trebao
bi da regulie znaajan dio ove problematike. No, kako pored ove postoji
jo znaajan broj marginalizovanih grupa koje se mogu i koje treba ukljuiti
u problematiku socijalne ekonomije, potrebno je uraditi poseban
101 Preuzeto iz Studije koja je sprovedena od strane PR Centra Centra za odnose sa javnou nevladinih
organizacija, osnovan 2003. godine;

119

legislativni ambijent kojim bi se kompleksno regulisala ova oblast, kao i

izvriti izmjene i dopune znaajnog dijela postojee zakonske regulative.
Na kraju, treba znati da se socijalna ekonomija ne odnosi samo na ranjive
grupe registrovane kod Zavoda za zapoljavanje, ve ima mnogo iru
dimenziju i obuhvata sve grupe stanovnitva koje su ugroene
siromatvom, nezaposlenou, socijalnom iskljuenou, kao i starije i
siromane poljoprivrednike, penzionere i druge kategorije stanovnitva sa
niskim primanjima, Rome, izbjeglice, raseljena lica i druge.
Dakle, inicijativa razvoja socijalne ekonomije kod nas predstavlja zalaganje
za ekonomsku efikasnost, veu zapoljivost i zaposlenost, smanjenje
socijalne iskljuenosti, jednom rijeju pravedno, humano i harmonino
drutvo.
Potreba da se politika razvoja i politika zapoljavanja usklauju sa
meunarodnim standardima i zahtjevima integracionih procesa, posebno
procesa pribliavanja i ulaska u Evropsku uniju.

7.9.

Socijalno preduzetnitvo u Crnoj Gori SWOT analiza

Slika 7.9.1. : Socijalno preduzetnitvo u Crnoj Gori SWOT analiza

PREDNOSTI

SLABOSTI

Mala zemlja
Fleksibilnost
Izraen dravni interes
Spremnost nezaposlenih za
rad
Shvatanje da je zapoljavanje
kljuni
faktor
razvoja
i
stabilnosti
Znaajan
broj
programa
zapoljavanja sa elementima
socijalne ekonomije

Ranjive grupe nijesu oficijelno

definisane
Fiskalna i poreska politika
nijesu dovoljno
u
funkciji
podsticanja
socijalnog
preduzetnitva
Negativan prizvuk svega to
asocira na socijalizam
Nema dovoljno stimulativne
zakonske regulative
Nema
dovoljno
obuenih
kadrova
Nema dovoljno specijalizovanih
institucija za struni tretman
ranjivih grupa
Nema
razvijene
mree
partnerske saradnje
Nedovoljna
zainteresovanost
lokalnih
samouprava
za

120

samorazvoj i zapoljavanje

MOGUNOSTI

PRIJETNJE

Donoenje
adekvatnog
zakonodavstva
Mogunost
uspostavljanja
efikasnog sistema uvoenja i
funkcionisanja
socijalne
ekonomije
Podrka drave I lokalnih
uprava i drugih sektora i
institucija
Drutvena
promocija
i
afirmacija
Opredjeljenje za ulazak u EU
Mogunost
korienja
fondova EU
Znaajan broj donatora
Stvaranje
novih
radnih
mjesta
Aktiviranje lokalnih zajednica
Korienje tradicije
Uvoenje socijalne ekonomije
putem Pilot projekata
Pozitivan stav nevladinog
sektora

Nedovoljno razavijena privreda

Nedovoljna spremnost lokalnih
zajednica za uvoenje socijalne
ekonomije
Nerazvijena saradnja partnera
kod
uspostavljanja
sistema
socijalne ekonomije
Nespremnost poslodavaca za
zapoljavanje pojedinaca iz
ranjivih grupa
Nedovoljna finansijska sredstva
za podrku i razvoj socijalne
ekonomije
Dostupnost
finansijskim
sredstvima
za
subvencije
nezaposlenim
Nedovoljno
razumijevanje
koncepta socijalne ekonomije

Izvor: http://greathumancapital.wordpress.com

7.9.1.

SWOT analiza socijalnih preduzea Crna Gora

Slabosti i prijetnje
Pojam treeg sektora obuhvata razliite organizacione oblike:
kooperative/zadruge, udruenja, drutva, asocijacije, fondacije i socijalna
preduzea. U nekim sistematizacijama moe se naii na nevladine
organizacije kao poseban organizacioni oblik, premda nevladine, odnosno
121

neprofitne, organizacije sutinski ukljuuju sve navedene organizacione

oblike.
Komparativne studije o stanju socijalne ekonomije u ovom regionu
pokazuju da mrea novih preduzea sa socijalnim ciljevima nema
adekvatan institucionalni okvir koji bi podstakao alternativnu
ekonomiju i da programi aktera koji odgovaraju socijalnoj ekonomiji
rezultiraju uglavnom samo u pilot projektima.
U Crnoj Gori
organizovanje
zapoljavanja
nepoznavanje

nema veeg interesovanja politikih aktera za novo

u okviru treeg sektora, a poetne oblike alternativnog
i pruanja usluga uglavnom prati nerazumijevanje i
prakse slinih organizacija u drugim djelovima svijeta.

U mnogim postkomunisitikim zemljama, kao i kod nas, ekonomske

aktivnosti neprofitnih organizacija su zakonski onemoguene, jer je
predvieno da se takvim aktivnostima bave samo profitna preduzea.

Prednosti i mogunosti
Imajui u vidu koristi i prednosti socijalne ekonomije, vie ne postoji
dilema da li je socijalna ekonomija mogua i da li je treba razvijati, ve je
osnovno pitanje kako je razvijati i na koji nain stimulisati. Ovo
naroito imajui u vidu specificnost ciljeva i principa na kojima ona poiva.
Naime, socijalna ekonomija poiva na tradicionalnim moralnim
vrijednostima kao to su: povjerenje, solidarnost, portvovanost,
pravinost, iskrenost, otvorenost, odgovornost, demokratinost. To znai
da je bitan drutveni sistem vrijednosti, koji se stvara u duem
vremenskom periodu, zatim istorija, kultura, tradicija . Ovi elementi su
mnogo znaajniji od raspoloivosti sredstava i drugih podsticajnih
mehanizama. Zbog toga postoje velike razlike u rairenosti i stepenu
razvijenosti socijalne ekonomije ne samo meu dravama, ve i meu
regijama i uim zajednicama iste zemlje, a postoje i veoma razliiti
organizacioni oblici i modeli razvoja socijalne ekonomije. To je i razlog da
se uspjeni modeli i primjeri socijalne ekonomije iz jedne zemlje u drugu
ne mogu kopirati i jednostavno prenositi.
Pri odluivanju o razvoju socijalne ekonomije naroito vano je poznavati
iskustvo drugih zemalja, posebno onih u kojima je socijalna ekonomija
razvijena, kao iprilike u sopstvenoj sredini.

7.10.Pravni aspekt socijalnog preduzetnitva u EU i zemljama

okruenja Crne Gore

122

Zadruge predstavljaju pravnu formu koja ima najvie zajednikih

karakteristika sa socijalnim preduzetnitvom od svih ostalih oblika koje
smo analizirali u ovom tekstu. Postoji nekoliko razloga za ovo:
1) Istorijski, zadruge predstavljaju pravnu formu koja omoguava
ljudima organizovanje po principima demokratinosti, jednakog
udela i zajednike distribucije profita;
2) Socioloki, principi zadrugarstva odgovaraju motivima solidarnosti i
inkluzivnosti koji su osnova i za socijalno preduzetnitvo;
3) Ekonomski, zadruge imaju usmerenu distribuciju profita, koja je
znaajna i za socijalna preduzea.
Zbog toga ne udi injenica da su prva socijalna preduzea, jo sredinom
sedamdesetih godina u Italiji, funkcionisala koristei formu zadruga, i da je
prvi zakon koji je uveo raspravu o socijalnom preduzetnitvu u evropsku
debatu, bio upravo italijanski Zakon o socijalnim zadrugama iz 1991.
godine.102
Za razliku od privrednih drutava, zadrugu mogu osnovati samo fizika
lica, radi ostvarivanja svojih ekonomskih, socijalnih i kulturnih interesa, na
principima dobrovoljnosti, solidarnosti, demokratinosti, ekonomskog
uea, jednakog prava upravljanja, samostalnosti, zadrunog obrazovanja
i meuzadrune saradnje.
Zadruge mogu biti zemljoradnike opte i specijalizovane, stambene,
potroake, zanatske, zdravstvene omladinske, studentske, uenike, a
mogu biti organizovane i za druge vrste usluga. Pored toga, zavisno od
akta o osnivanju i zadrunih pravila, zadruge mogu biti sa udelima ili bez
udela. U pravnom prometu zadruga istupa u svoje ime i za svoj raun, u
svoje ime i za raun zadrugara, ili u ime i za raun zadrugara. Na firmu,
sedite i delatnost zadruge shodno se primenjuju pravila koja vae za
privredno drutvo. Zadrugom upravljaju zadrugari, po principu jedan ovek
jedan glas. Svaki zadrugar ima jednak udeo u zadruzi. Za obaveze u
pravnom prometu zadruga odgovara celokupnom svojom imovinom, dok
zadrugari odgovaraju solidarno, najmanje do visine svog udela, ako
ugovorom o osnivanju ili zadrunim pravilima nije predvieno da
odgovaraju veim iznosom.
7.10.1.Zakonske olakice za preduzea socijalnog preduzetnitva
Zakonski propisi u zemljama EU u kojima je aktivno socijalno
preduzetnitvo, putem poreske politike pruaju beneficije preduzeima
koja funkcioniu na principu socijalnog preduzetnitva. Npr:
U Sloveniji je smanjena stopa poreza na lini dohodak za
zaposlene u ovim preduzeima;
U Danskoj su predvieni grantovi koji se tiu zatite ivotne okoline i
zapoljavanja, recikliranja, preduzetnike saradnje i
socijalne
kohezije;
U Italiji su predviene povoljnosti za projekte razvoja, inovacije i
kvaliteta ekonomskih aktivnosti socijalnih preduzea.
102Italijanski Zakon o socijalnim zadrugama iz 1991. godine - prva socijalna preduzea
osnovana su i uvedena u Italiji, 1991. godine, zakonom 381/1991, u pravnoj formi
zadruge i nazvana su socijalne zadruge (cooperative sociale);

123

8. Studije sluajeva
8.7.

RePEc

RePEc103 (Research Papers in Economics) predstavlja zajedniki napor

nekoliko stotina volontera iz 75 zemalja svijeta u cilju poboljanja irenja
istraivanja u ekonomiji. Srce projekta je decentralizovana baza strunih
radova, lanaka iz asopisa i softverskih komponenti, a cjelokupni RePEc
materijal je dostupan. Uee u RePEc-u, kao provajdera, ukljuuje samo
trokove Vaeg vremena u pripremi i odravanju podataka koji opisuju
Vae publikacije. Sve institucije, kako neprofitne, tako i komercijalne, su
dobrodole da se pridrue i doprinesu daljem razvoju ove mree
dostavljanjem sopstvenih publikacija, odnosno materijala, RePEc arhivi
(RePEc ne podrava line arhive, iskljuivo institucionalne arhive).
Takoe imajte na umu da RePEc ne sadri puno tekstualnih naunih
radova, ve obezbjeuje linkove
putem kojih moete doi do svih
tekstuallnih lanaka.
RePEc baza podataka posjeduje preko 1.160.000 link artikala, od kojih su
1,025,000 online dostupni:
440.000 strunih radova;
690.000 novinski lanci;
2.600 softverske komponente;
28.000 knjiga i poglavlja;
31,000 autor (kontakt) i publikacije;
12.000 institucionalni kontakt oglasi.
8.8.

Turning Point

Turning Point ima za cilj da dopre do srca neintegrisanih zajednica radi

izgradnje socijalnog kapitala i razvijanja novih rjeenja za probleme
zdravstvene i socijalne zatite. Organizacija koristi istraivanje Connected
Care-a104, to predstavlja model u kome sama zajednica naruuje usluge
od organizacije, omoguivi hvatanje u kotac sa korijenitim razlozima
inae slabih rezultata pruanja socijalnih i zdravstvenih usluga.
Turning Point zapoljava i obuava lokalne ljude da rade kao istraivai
zajednice. Oni imaju pristup marginalizovanim grupama kojima je potrebna
pomo onima sa sloenim potrebama i onima koji ne koriste socijalne
usluge. Istraivai zajednice ive u oblasti koju istrauju. esto su povezani
ili koriste lokalne usluge socijalne ili zdravstvene zatite to im omoguava
jedinstven pristup ljudima koji najee nijesu obuhvaeni sistemom
socijalne zatite. Turning Point obuava, pomae, a nerijetko daje i nova
usmjerenja i samopouzdanje za pokretanje neeg novog. Organizacija,
takoe, radi sa liderima meu zaposlenima u socijalnim slubama koji
pokuavaju da preoblikuju te slube na bazi potreba same zajednice.
103 RePEc - Research Papers in Economics, predstavlja mreu od nekoliko stotina
volontera iz 75 zemalja svijeta u cilju poboljanja irenja istraivanja u ekonomiji,
preuzeto sa sajta: http://repec.org/;
104 Connected Care Zajednica za pruanje pomoi u okviru zdravstvene zatite
(Usaglaena briga);

124

Baza podataka za Connected Care rezultat je istraivanja koje je obavio

Turning Point zajedno sa IPPR105 2004. godine. Izvjetaj se zvao
Zadovoljavanje sloenih potreba106 i ukazao je na injenicu da ljudi sa
viestrukim potrebama esto ne dobijaju adekvatnu uslugu u postojeim
sistemima zdravstvene i socijalne zatite. Takoe, izvjetaj je osvijetlio i
nedostatke u sadanjim slubama socijalne i zdravstvene zatite, istiui
da one ne pruaju efikasne i obuhvatne usluge; ne obraaju se osobi u
potpunosti i ne zadovoljavaju sloene potrebe. Izvjetaj je apelovao na
znatno povezaniji pristup svim pojedincima koji ive u zaputenim
susjedstvima. Pozvao je da glas zajednice bude odluujui pri
osmiljavanju i pruanju svih povezanih usluga, to vodi usaglaenoj brizi
(Connected Care).
Da bi proizvela pravu promjenu pristupa, organizacija Turning Point je
ubijedila vlasti da je angaovanje zajednice kljuno pri osmiljavanju
usluga. Izgradnja potrebnog socijalnog kapitala, volja i povjerenje u
zaputene i siromane zajednice, predstavlja dugoroan napor. Connected
Care se bavi ovim problemima tako to obezbjeuje da osmiljavanje
usluga polazi od zajednice i potreba graana; da postoje mehanizmi koji
omoguavanju da se javne slube pozovu na odgovornost da svoje
obaveze ispune; i da pruaoci socijalnih i zdravstvenih usluga budu
spremni da prihvate radikalnu promjenu u svom pristupu pruanju usluga
koja e podstai i podravati socijalna preduzea koje vodi zajednica.
Turning Point je sproveo Connected Care u deset oblasti irom zemlje.
Organizacija je zaposlila 164 istraivaa zajednice i doprla do zajednica od
130.000 stanovnika. Pomogla je razliitim javnim slubama da se poveu u
partnerstvu sa zajednicama. Vizija je da se stvori pokret voa zajednice
koji bi se okupili zajedno kako bi se pozabavili socijalnim problemima u
svojoj oblasti uz angaman zajednice koji je integralan za osmiljavanje
usluga i njihovo pruanje.
8.9.

Kafe Fifteen

Jamie Oliver fondacija je u Londonu 2002. godine osnovala restoran

Fifteen107, koji je danas u vlasnitvu Fifteen fondacije. Kako sami
zaposleni u restoranu kau: da restoran nema socijalni cilj bio bi samo jo
jedno fensi mjesto u Londonu, a bez usluge, bili bi samo jo jedan
omladinski centar.
Ovaj restoran zasniva se na principu davanja druge anse. Osnovan je sa
idejom da bude socijalno preduzee za radnu integraciju mladih ljudi koji
su imali probleme pri socijalizaciji i kolovanju i nerijetko zavravali na
ulici. Naziv restorana potie od prvobitnih petnaestoro mladih ljudi kojima
je pruena mogunost da radom steknu diplomu kuvara. Cjelokupni profit
restorana fondacija usmjerava za finansiranje treninga i edukacije mladih
ljudi.
105 IPPR - Meunarodni institut za istraivanje rie;
106 Zadovoljavanje sloenih potreba Izvjetaj koji se odnosi na sprovedeno istraivanje
u sistemima zdravstvene i socijalne zatite;
107 Fifteen life in the present tense, Social Report, 2007.

125

U proteklih est godina Fifteen fondacija proirila je svoje usluge

kulinarstva i osnovala restorane u Amsterdamu, Kornvelu i Melburnu.
8.10.

PR Centar

PR Centar je nevladina fondacija koja je izrasla iz projekta koji je

realizovala NVO Centar za monitoring CEMI. 108 Nakon, uspjeno okonanog
poetnog projekta koji je trajao 6 mjeseci, podranog od strane Norveke
narodne pomoi sa 27 000 eura, projekat je prerastao u poseban pravni
subjekat nevladinu fondaciju PR centar Centar za odnose sa javnou
nevladinig organizacija.
Nemogunost da slobodno, kvalitetno i u duhu navika i standarda zemalja
u regionu, organizuju pres konferenciju na kojoj bi javnost upoznali o
svojim misijama, aktivnostima, rezultatima i ukazali na aktuelne probleme,
pioniri nevladinog sektora, Centra za monitoring i drugi, dolaze na ideju
osnivanja PR Centra po uzoru na beogradski Medija centar. Otvaranje
centra, koji e civilnom sektoru pruati podrku i servis na njihovom putu
do medija, uinilo se vanim kancelariji Norveke narodne pomoi NPA iz
Beograda i uz pomo njihove donacije u visini od 27 000 eura, 2003.
godine otvoren je PR Centar.
Sredstvima donacije pokriveni su trokovi opremanja i rada Centra za est
mjeseci vremena za koje su sve nevladine organizacije u Crnoj Gori
besplatno koristile usluge organizovanja pres konferencija, treninga i
seminara, a njihovi lanovi pohaali seminare i obuke Odnosi sa javnou
i medijima i izgradili su imid servisa za nevladine organizacije i toj misiji
ostali vjerni do danas.
Od 2003. godine PR Centar je uspjeno promovisao, sve popularniji, pr
menadment i njegove instrumente, jaali kapacitete nevladinim
organizacijama u njihovom odnosu sa medijima.109
Osnovan sa namjerom da pomogne nevladinim organizacijama, PR centar,
je uspio da, sa samo jednom poetnom donacijom Norveke narodne
pomoi 2003. godine, djeluje gotovo 8 godina. Uspjeh je bio mogu
zahvaljujui primjeni koncepta socijalnog (drutvenog) preduzetnitva,
gdje se prihodi od profitnih djelatnosti koriste za finansiranje neprofitnih. U
svojih 8 godina PR Centar je viestruko vie pruio subvencija nevladinim
organizacijama (app. 150 000 eura) nego to je dobio donacija te
predstavlja jedinstven primjer na prostorima Zapadnog Balkana.
Studija sluaja organizacije uvrtena je kao primjer uspjenih projekata
socijalnog preduzetnitva na prostoru Zapadnog Balkana, u publikaciji koju
je izdao EUCLID Network110, Evropska mrea lidera civilnog sektora, sa
sjeditem u Londonu.

8.11.

Asocijacija Centro RETO

108 CEMI (Centar za monitoring) je nevladina organizacija osnovana maja 2000. godine,
sa glavnim ciljem da obezbijedi infrastrukturnu i ekspertsku podrku za kontinuirano
nadgledanje cjelokupnog procesa tranzicije u Crnoj Gori;
109 Preuzeto sa sajta: http://www.prcentar.me;
110 EUCLID Network - Evropska mrea lidera civilnog sektora, sa sjeditem u Londonu.

126

8.11.1. Pojava Asocijacije

Tehniki i kadrovski kapaciteti zdravstvnih ustanova u zbrinjavanju
narkomana su ogranieni. Najee intervencije se svode na urgentno
ukazivanje pomoi i ambulantno lijeenje. Na nivou primarne zdravstvene
zatite, u domovima zdravlja postoje psihijatrijske ambulante, gdje osobe
koje koriste drogu mogu dobiti pomo i zapoeti lijeenje. Uslovi (prostor i
kadar) za dugotrajnije, bolniko, lijeenje su limitirani.
RETO Centar 111 je nikao krajem maja 1985. godine u Kantabriji, akt o
njenom osnivanju potpisan je 2. decembra 1985. godine. elja osnivatelja,
hrianina po uvjerenjima i ivei po hrianskim principima sastojala se u
tom da bi na neki nain pomogao zavisnicima. Kako nije imao mogunosti
primiti u svoj dom vie od troje zavisnika o drogama, odluuje iznajmiti
kuu, koju e upotrijebiti za rehabilitaciju narkomana, a koja se danas
naziva kao kua RETO 1. Dom se nalazi u zaseoku Lienkres grada
Santandera na sjeveru panije. Sa vremenom centar se irio tako kako se
procent izlijeenih poveavao, a elja za pristupiti lijeenju sve vie je
rasla. Poeli su se otvarati i drugi centri u raznim gradovima i provincijama
panije, a kasnije i u drugim zemljama za mukarce i ene. Od
1993.godine otvara se Reto centar u Splitu koji je bio vrata" za poetak
rada centra na Balkanu, tako da sada djeluju kue Reto centra u: Splitu,
Zagrebu, Ljubljani, Beogradu, Podgorici, Skopju, Sofiji, Atini i mnogim
drugim mjestima.
U Asocijaciji uglavnom rade bivi zavisnici, koji su primajui pomo u tom
centru dobrovoljno poeljeli da produe svoje bivanje u centru s ciljem da
pomognu svojim iskustvom drugim ljudima. Krajem 1987. godine
izmjenjuje se ustav Asocijacije i mijenja se njeno ime u RETO a la
Esperanza.
8.11.2. Cilj i zadatak RETO Centra u Crnoj Gori
U Republici Crnoj Gori je centar zapoeo sa radom 2007. godine i trenutno
posjeduju kuu koja se nalazi na podruju Danilovgrada. Do sada je kroz
RETO Centar proao vei broj zavisnika, a trenutno na podruju Crne Gore
nalazi se oko 15-tak tienika.
Glavni cilj RETO organizacije je moralna, kulturna, materijalna i duhovna
pomo osobama koje pripadaju razliitim marginalizovanim grupama u
najveoj mjeri zavisnicima od droga i alkohola:

Rehabilitacija zavisnika od droge;

Obnova porodinih odnosa razruenih upotrebom droga;
Borba protiv delinkvencije, nasilja, trgovine drogama, prevencija i
preduzimanje mjera o izljeemju stradalih od zavisnosti;
Davanje iskustvenih savjeta iz oblasti upotrebe toksikih preparata,
do konanih rezultata - odvraanja od njih;
Obuavanje zavisnika prikladnim zanatima sa ciljem adaptacije u
ivotnu zajednicu i ukljuenja u opte korisnu djelatnost;

111 RETO Centar ustanova o zbrinjavanju zavisnika od droge osnovana u Kantabriji

(panija) 1985. godine;

127

Implementacija razliitih preventivnih kampanja mjera upozorenja o

opasnosti droga, te posao i rad u konfliktnim predjelima, obrazovnim
organizacijama, bolnicama, zatvorima, itd.

Faze programa:
1. Detoksikacija;
2. Rehabilitacija;
3. Resocijalizacija.
8.11.3. Organi uprave i administracije
Asocijacija RETO je ekonomsko autonomna organizacija koja ukazuje
pomo svojim filijalama u razvoju, trudei se da pomogne to veem broju
ljudi. Personal centra radi na dobrovoljnoj osnovi i ne prima nikakvu
materijalnu nadoknadu za to.
U svakom sluaju svi oni su povezani sa centralom, koja se nalazi u
Cantabriji, kao i sa upravnim organima Asocijacije. U svim provincijama
uestvuju lanovi-kolaboranti koji daju mjeseni dobrovoljni novani iznos.
Jedan od vanih izvora prihoda je restauracija gradskih otpada, obavljanje
raznih poslova, proizvodnja u obrazovno proizvodnim radionicama,
stolarske radionice, eljezarske radionice, autolakerske radionice,
restauracija starog namjetaja, izrada raznih predmeta runom izradom.
Vaan administrativni zadatak svake terapeutske grupe je dostignue
potpunog samofinansiranja. Osnovni izvori prihoda su:
a) Reastauracija polovnih gradskih tvrdih otpada;
b) Prodaja izraenih stvari u obrazovno proizvodnim radionicama sa
ciljem finansiranja centra: stolarske radionice, remont bijele tehnike,
itd,
Obuavanje zanatima igra vrlo vauu ulogu i sastavni je dio terapije
zavisnika.
c) Redovni novani prinosi sa strane kooperanata, u odnosu na raun
godinjih prihoda;
d) Periodine donacije lanova i uesnika;
e) Osim toga primanje pomoi u obliku prehrambenih proizvoda od
organizacija i kompanija.

8.12.

The prison entrepreneurship program (PEP)

PEP (The Prison Entrepreneurship Program) 112 je osnovan 2004. godine u

Hjustonu kao neprofitna organizacija i predstavlja sveobuhvatan program
112 The prison entrepreneurship program (PEP) neprofitna organizacija osnovana 2004.
godine u Hjustonu i predstvalja sveobuhvatan program u pruanju socijalnih usluga
usmjerenih na ranjive grupe, poput zatvorenika.

128

koji utie na jaanje poslovne otroumnosti, sticanje socijalnih vjetina,

razvoj karaktera i formiranje vjere.
Ovaj program ukazuje na jedinstven socijalno preduzetniki poduhvat kao
karakteristian proces kako bi ostvario drutvene ciljeve kroz pruanje
socijalnih usluga usmjerenih na ranjive grupe, odnosno na one pojedince
koji se suoavaju sa ozbiljnim ekonomskim i ivotnim tekoama. Ovaj
program nastao je upravo iz potrebe da pokae da sutina kazne nije u njoj
samoj, ve da je ona u funkciji to uspjenijeg povratka osuenog lica
normalnom drutvenom ivotu.
Opta politika poslovanja PEP programa regulie se na dravnom nivou zakonom i dekretima, ali je zakonska odgovornost za sprovoenje i
finansiranje ovog programa decentralizovana i pripada okrunim vlastima.
Dalja decentralizacija se moe postii kroz partnerstvo okruga sa
pojedinim optinskim vlastima, preduzetnicima i nevladinim sektorom.
Osnovni predmet PEP programa jeste da pokae u kojoj mjeri su uspjeni
programi resocijalizacije113 osuenih lica, tj. u kojoj mjeri oni doprinose
osposobljavanju takvih lica za drutveno prihvatljiv nain ivota. Time se
negira potreba da se protiv lica koja uine krivino djelo primjene
odgovarajue sankcije, ali je pri tome posebno znaajno da preduzete
sankcije ukau osuenom licu na neophodnost promjene sopstvenog
ponaanja.
Kljuni element ovog programa je mentorski proces koji pruaju uspjeni
poslovni ljudi i MBA studenti sa nekoliko univerziteta. Na resocijalizaciji
programa, svakako, uestvuju i osueni i osoblje ustanove.
Program se ostvaruje kroz iroku lepezu oblika i metoda rada, kao to su:
Radna terapija;
Opte obrazovanje i struno osposobljavanje;
Kulturno-zabavne i sportske aktivnosti;
Organizovano i usmjereno korienje slobodnog vremena;
Individualni, kao i organizovani oblici grupnog rada.
Putem vaspitno-obrazovnog rada u kazneno-popravnim domovima i nekih
specifinosti koje se javljaju, mogue je na izvjestan nain pomoi
uklanjanju drutveno neprihvatljivih normi ponaanja i izgraivanju jednog
novog, drutveno prihvatljivog ovjeka koji e zahvaljujui ovim
ustanovama poboljtai svoj kulturni i obrazovni profil i posmatrati drutvo
jednim drugim oima oima resocijalizovanog ovjeka.
Prouavanje uspjenosti programa resocijalizacije osuenih lica ima
dvostruki znaaj: s jedne strane, u pitanju je proces usmjeren na
mijenjanje strukture linosti osuenog lica, a sa druge, o procesu koji ima
ire drutvene implikacije, budui da je njegov osnovni cilj da omogui
readaptaciju i reintegraciju osueenih lica u drutvenu zajednicu.
113 Resocijalizacija ponovno ukljuivanje u drutvene procese putem prevaspitanja
ranijih obrazaca odnosa sa socijalnom sredinom, kao I uz eventualnu pomo
odgovarajuih drutvenih uticaja.

129

Tokom poslednjih nekoliko decenija nastao je novi brend preduzetnitva.

Socijalni preduzetnici su poeli da kombinuju resurse na nove naine kako
bi stvorili drutvenu vrijednost stimuliui ispunjavanje drutvenih potreba.
To su esto inovativni napori koje donose jedinstvenu kombinaciju resursa
u cilju smanjenja drutvenih zala.
Rezime poglavlja:
Nauite da razlikujete koncept treeg sektora i socijalne ekonomije

Ne postoji opteprihvaena i jedinstvena definicija treeg sektora,

odnosno socijalne ekonomije;
Koncepti treeg sektora i socijalne ekonomije su veoma bliski, pa se
ovi termini esto upotrebljavaju kao sinonimi, premda sutinski i
formalno ne moraju biti isto;
Zbog toga je, za praktine potrebe, najracionalnij prihvatiti
opredjeljenje po kojem trei sektor, odnosno socijalnu ekonomiju,
ine svi organizacioni oblici koji ne pripadaju privatnom profitnom ili
javnom sektoru.

Treba da razumijete osnovnu

preduzea i socijalnog preduzea

razliku

izmeu

privatnog

(trinog)

Osnovna razlika izmeu privatnog (trinog) preduzea i socijalnog

preduzea je u tome to je osnovni cilj poslovanja privatnog
preduzea ostvarivanje profita koji pripada vlasniku (cima), a kod
socijalnog preduzea dobrobit lanova preduzeca ili zajednice;
Privatno profitno preduzee, pod odreenim uslovima, moe dobiti
status socijalnog preduzea.

Nauite koji su faktori najvie uticali na razvoj socijalne ekonomije u

razvijenim zemljama trine privrede

Promjene u konceptu ekonomije blagostanja;

Neuspjesi u funkcionisanju trita u nekim sferama i aktivnostima
(market failers);
Novi oblici podsticanja zapoljavanja i kooperacija izmeu
ekonomskih i drutvenih inilaca,
Rastua tranja za socijalnim i lokalnim uslugama.

Treba da shvatite koje su okolnosti najvie uticale na potrebu razvoja

socijalne ekonomije u zemljama tranzicije

Potreba za jaanjem trine moi ranjivih grupa stanovnitva;

Potreba za poveanjem broja novih preduzea;
Potreba da se smanji siromatvo;
Potreba da se povea zaposlenost i smanji socijalna iskljuenost
kroz sistem socijalnih inovacija;
130

Potreba da se kroz diverzifikaciju usluga zadovolje potrebe

posebnih
grupa.

Koristite SWOT analiza da identifikujete strateke opcije

Slabosti i prijetnje;
Prednosti i mogunosti.

Treba da razumijete potrebe za brim razvojem socijalne ekonomije u Crnoj

Gori

Potrebe su iste kao u ostalim zemljama u tranziciji;

Realno, ove potrebe su i izraenije nego u veini njih, jer Crna Gora
nije izbjegla tzv. "tranzicioni mit" tj. euforiju koja je vladala u bivim
zemljama socijalizma, gdje se smatralo da privatizacija i trite
mogu rijeiti sve drutvene problem;
U Crnoj Gori ne postoje zvanini podaci na osnovu kojih bi se moglo
pouzdanije govoriti o razvijenosti treeg sektora, odnosno socijalne
ekonomije;
Stvarni razvoj, meutim, poinje krajem 90-ih godina iako je broj
registrovanih nevladinih organizacija i zadruga impresivan, trei
sektor je nerazvijen i, shodno tome, njegov doprinos u rjeavanju
vanih drutvenih problema skroman;
Ovaj sektor je usitnjen, neorganizovan, slabo tehniki opremljen, sa
oskudnim sredstvima za rad i previe zavisan od stranih donatora.
Vie je usmjeren na politika i humanitarna nego na razvojna pitanja
i probleme zapoljavanje, narocito marginalnih grupa i sticanje
dohotka;
Pravni aspekt socijalnog preduzetnitva u EU i zemljama okruenja
Crne Gore
Zakonske olakice za preduzea socijalnog preduzetnitva

Razvoj socijalne ekonomije u budunosti najvie e zavisiti od:

Stvaranja drutvene klime i odgovarajuih moralnih normi i
sistema vrijednosti;
Uspjenosti implementacije osnovnog koncepta drutvenoekonomskog razvoja drave i
Specijalnih mjera podsticaja.

131

POGLAVLJE 8

STRATEGIJA BIZNISA

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

1. Nauite odluke potrebne za utvrivanje osnove za strateko
planiranje;
2. Nauite oblike imitativnih i inovativnih preduzea;
3. Artikuliite koristi koje privlae klijente;
4. Koristite SWOT analizu da identifikujete strateke opcije;
5. Treba da razumijete glavne strategije biznisa diferencijacija, troak
i fokus;
6. Spoznate probleme nasleivanja preduzea u posjedu porodice;
7. Nauite kako da odrite konkurentsku prednost putem privlaenja
klijenata i obeshrabrivanja konkurencije.

8.1.

Strategija u malom preduzeu

Spoznajte odluke potrebne za utvrivanje osnove za strateko planiranje

Strategija je ideja i postupci koji objanjavaju kako e kompanija da zaradi. Bilo da to znate
ili ne, sva mala preduzea imaju strategiju. Strategija moe da bude nacrt za planiranje ili
132

standard sa kojim se postupci uporeuju. U svakom sluaju, strategija definie za Vas, Vae
klijente i Vau konkurenciju kako radi Vae preduzee.
Dobra strategija vodi do veih ansi za preivljavanje i veih profita za malo preduzee. U
ovom poglavlju mi razmatramo kako strategija moe da se napravi i u primjeni da pomogne
preduzeu.
Strategija u malom preduzeu je specijalna jer veina malih preduzea imitiraju vie nego to
su inovativna. Ako otvarate centar za dnevnu brigu o djeci (obdanite), prodavnicu maina,
italijanski restoran ili prodavnicu figurica preko interneta, ove vrste preduzea ve postoje.
Moete da naete primjere, knjige i esto asopise, kao i trgovinske i profesionalne asocijacije
da se ulanite. Postoje specijalne strategije iji cilj je da pomognu da imitativna preduzea
budu uspjena.
Pravljenje poslovne strategije je proces iz etiri koraka. Slika 7.1 pokazuje proces stratekog
planiranja za malo preduzee. Prva faza ukljuuje odluke prije startegije koje donosite i koje
definiu Vau kompaniju i Va pristup njoj. Tipino, ove ideje su prikazane u alatu koji se
naziva analiza industrije. Druga faza razmatra koristi koje elite da ponudite Vaim klijentima,
i ova informacija je vezana za SWOT analizu (snaga, slabost, mogunost i prijetnja). Trea
faza je gdje birate strategiju, koja se obino primjenjuje na kompaniju putem analize lanca
vrijednosti. Finalna faza je gdje radite da osigurate konkurentnsku prednost Vae kompanije,
korienjem VRIO analiza114 V-value, R-rareness, I-imitability, O-organization - vrijednost,
rijetkost, imitativnost, organizacija).
Slika 7.1
Predstrategija

Koristi

Strategija

Proizvod/usluga
-industrija
-imitacija/inovacija

Koristi od vrijednosti
Koristi od trokova

-Generika
strategija
-diferencijacija

Konkurentska prednost
Resursi
-materijalni
-nematerijalni

Ulazne poluge -troak

fokus
-Fragmentovane
industrijske
strategije

Trita
-veliina
-obim

Organizacione
mogunosti

-Supra strategije
Alat
Industrijska analiza

Alat
SWOT analiza

Alat
Analiza lanca vrijednost

Alat
VRIO analiza

Izvor: http://reviewessays.com/print/Compare-Contrast-Swot-Analysis-Vrio/54666.html

Kao to moete da vidite na slici 7.1, strategija se izgrauje na etiri kljune odluke koje
donosite u vezi sa svojom kompanijom. One mogu da se donesu formalno ili neformalno u
Vaoj analizi prilika ili analizi izvodljivosti. Ove odluke su:
1. Proizvod ili usluga koju ste izabrali (isto to i industrija);
114 VRIO analiza (vrijednost, rijetkost, imitativnost, organizacija) analiza koja se koristi
za ocjenu konkurentske prednosti kompanije;

133

2. Obim trita koje elite da sluite, to ide od lokalnog do globalnog;

3. Veliina trita za Va proizvod ili uslugu, bilo da je masovno trite ili malo trite;
4. Odluka da se osnuje firma koja imitira postojea preduzea ili ona koja eli da bude
inovativna;

8.2.

Trita

Trite je poslovni izraz za populaciju kupaca Vaeg proizvoda ili usluge. Ako znate svoje
trite dobro, znaete dosta kljunih informacija u vezi sa tim kako da budete uspjeni u
Vaem biznisu. Postoje dvije trine odluke koje morate da donesete rano u procesu ulaska u
biznis. Jedna od njih je veliina trita bilo da Vam je cilj masovno trite ili malo trite.
Druga je obim trita, to definie geografski opseg koji pokriva trite od lokalnog do
globalnog.
Trite - poslovni izraz za populaciju kupaca Vaeg proizvoda ili usluge.
Veliina karakteristika trita koja opisuje veliinu trita masovno trite ili malo
trite.
Obim - karakteristika trita koja definie geografski opseg koji pokriva trite od
lokalnog do globalnog.
Masovno trite je grupa klijenata koja ini velike djelove populacije.
Malo trite usko definisan segment populacije koji dijeli inetersovanja ili probleme.
Veliina: masovno ili malo
Kada razmiljate o tritu za Va proizvod ili uslugu, obino imate dva izbora. Masovno
trite je trite koje ukljuuje velike djelove populacije sve mukarce, ene, sve tinejdere,
sve starije graane, sve porodice, sve proizvoae, sve restorane. Masovna trita su iroka, i
cilj pristupa masovnog trita je cijelo trite.
Malo trite je usko definisan segment populacije koji dijeli interesovanja ili probleme ene
od 25 do 34, porodice sa blizancima, djeaci izviai, italijanski restorani, proizvoai u
Vaem gradu. Mala trita su specifina i uska, i u pristupu ovog tipa, Va cilj su samo ti
klijenti.
Veina industrija imaju i masovno i malo trite. Na primjer, industrija estitki ima gigante
masovnog trita kao to su Hallmark i American Greetings, koji se reklamiraju irom zemlje
na TV (to je siguran znak masovnog trita)115. Meutim, industrija je, takoe, puna malih
trita. Na primer, neki preduzetnici su pokrenuli biznis estitki ija je ciljna grupa ene koje
prolaze kroz ivotna iskustva kao to su raskid, majinstvo ili vjenanja. Poto su
identifikovali svoje malo trite i njegove potrebe, oni prodaju svoje estitke putem
specijalizovanih modnih butika, kao i preko interneta.
Obim: Od lokalnog do globalnog
115 Nichole L. Torres, Designing Women A by Women, for Women, about Women,
Attitude is Making this Greeting Card Company a Success, Entrepreneur, July 2001;

134

Obim trita je u vezi sa veliinom trita. Obim trita se odnosi na geografiju Vaeg ciljnog
trita. Moe da bude lokalno (kao to je komiluk ili grad), regionalno (na pr. Gradski region
ili savezna drava), dravni, meunarodni (to obino znai dvije ili nekoliko zemalja), ili
globalno (svugdje). Vlasnici preduzea prouavanih u PSED116 analizi su upitani ta misle
koliki dio biznisa dolazi od svake od geografskih kategorija. Ukupno oni su procijenili da 58
% prodaje je lokalno (u okviru 20 milja), 30 % je regionalno (od 21 do 100 milja), 22 %
dravno (od 100 milja do cijele SAD), i samo 4 % je meunarodno (izvan SAD).
Obim trita je vaan iz dva razloga. Prvo, znati Va obim trita pomae Vam da odluite na
ta da fokusirate svoje prodajne i reklamne napore. Druga korist je da, ako znate koje Vam je
ciljno trite, to Vam daje naina da utvrdite o kojim potencijalnim konkurentima treba da
najvie brinete, naime oni koji su, takoe, unutar vaeg obima.

Konkurenti

Tri
Tri
na
na
anal
anal
iza
iza

Sekt
Sekt
orsk
orsk
aa
anal
anal
iza
iza

Segmentacija

Jaz

Sektor

Market

Kupci

Izvor: Davidsson, P. (2004). Researching entrepreneurship. New York: Springer

8.3.

Imitacija i inovacija

Nauite oblike imitativnih i inovativnih preduzea

Izbor izmeu imitacije i inovacije je zaista vaan i esto se predvia. Preduzea, naroito
nove kompanije, mogu da manje ili vie rade ono to drugi ve rade to je imitativna
strategija ili mogu da urade neto to se u velikoj mjeri razlikuje od onoga to drugi rade- to
je inovativna strategija. Imitacija je klasina strategija malog preduzea. Znamo da gotovo
dvije treine ljudi koji pokreu preduzea danas planiraju da koriste imitaciju kao svoj
pristup.
116 Preuzeto sa sajta: www. http://www.ssrn.com/

135

Imitativna strategija ukupan strateki pristup u kojem preduzetnik radi manje ili vie ono
to ostali ve rade.
Inovativna strategija - ukupan strateki pristup u kojem kompanija eli da uradi neto to se
u velikoj mjeri razlikuje od onoga to drugi rade u toj industriji.
Ima vie prednosti u korienju imitativne strategije. Imate koristi od toga to moete da
kupite postojee tehnologije, kao to su industrijske maine za pranje vea, veb servere za
uslugu hostinga, ili kaligrafske olovke za objavljivanje estitki. Arhitekti, graevinari, agenti
nekretnina, odbori za zoniranje, proizvoai opreme, kompanije koje se bave servisiranjem
opreme i banke e prije razumjeti industriju i ta se oekuje. Zbog ovoga, mogu da Vam daju
vrste procjene trokova i rasporeda. Sa imitativnim pristupom, takoe postoji i mogunost da
se kupe postojea preduzea.
Moda je glavna korist od imitativne strategije u tome to dolazi od Vaih klijenata. anse su
da oni ve znaju neto o vrsti proizvoda ili usluge koje nudite. Ovo znai da Vai napori u
marketingu mogu da se fokusiraju na koristima koje nudite umjesto da objanjavaju sam
proizvod.
Kada izaberete inovativnu strategiju, imate korist od toga da Vae preduzee bude potpuno u
skladu sa idejama i preferencijalima. Uzmite na primjer snoubordove. Kada je Dimitrije
Milovi izgradio prvi moderni snoubord 1969 godine, ne samo da je morao da ima proizvod
na raspolaganju za kupovinu, ve je takoe morao da obavijesti klijente da taj proizvod
postoji i kako moe da se koristi. Sa visoko inovativnim biznisom, esto nema mnogo
mogunosti da se proda preduzee, a vlasnik potroi dosta energije u stvaranju procesa i
trita kao i u obavjetavanju dobavljaa, preprodavaca i investitora u vezi sa novim
proizvodom ili uslugom.
U praksi, veina kompanija koristi poslovni ekvivalent kloniranja. U franizingu koji smo
pomenuli na prethodnim stranicama ovog rada, u kojem kupite preciznu i potpunu kopiju
postojeeg preduzea od davaoca franize. Sama imitacija ukljuuje eme za preduzee na
osnovu postojeih firmi i procesa. Vae imitacije vjerovatno se nee poklapati sa preciznou
ili kompletnou kopiranja vienog u franizingu, jer Vi vjerovatno neete imati sve
informacije u vezi sa uzorom preduzea ili procesima. Moete, takoe, da adaptirate svoje
preduzee kako bi bilo u skladu sa lokalnim situacijama ili vaom tekuom situacijom.
Moete da sastavite emu Vaeg novog italijanskog restorana, ali ete zavriti tako to ete da
kupite opremu i hranu od razliitih izvora i dodati lokalne omiljene namirnice. Ovaj pristup se
naziva paralelna konkurencija.
Nivo slinosti mjera u kojoj proizvod ili usluga lie na druge.
Paralelna konkurencija imitativno preduzee koje se takmii lokalno sa drugima u istoj
industriji.
Imitacija plus jedan nivo slinosti je mjesto gdje gledate u postojea preduzea i pokuavate
da ih iskopirate, uz izuzetak jedne ili dvije kljune oblasti u kojoj pokuavate da uradite stvari
na novi, nadamo se bolji nain. Ovo se naziva dodatna imitacija i po uestalosti je na drugom
mjestu posle paralelne konkurencije. To ste vidjeli u biznisu restorana brze hrane gdje je
Burger King rekao klijentima neka bude kako vi hoete. Ovaj pristup je poboljao Wendy
koji je ponudio hamburgere koji su kao dodatak bili ljuti i soni. Hardees su uli u borbu sa
burgerima velike veliine. Svaka kompanija pravi uobiajene hamburgere, ali svaka dodaje
136

malu inovaciju kako bi se razlikovala od konkurencije. Mala preduzea rade istu stvar, bilo da
nude frizure ili tapove za golf.
Dodatna imitacija ukupan strateki pristup u kojem kompanija lii na druge kompanije, uz
izuzetak jedne ili dvije kljune oblasti.
Posljednja faza je ista inovacija, koja rezultira novim proizvodom ili uslugom. Ove situacije
su rijetke.
ista inovacija proces stvaranja novog proizvoda ili usluga to rezultira proizvodom ili
uslugom koji nisu ranije vieni.
Tipino sa novim proizvodom ili uslugom, takoe imate jedinstveno okruenje. Na primjer,
kuvar iz Filadelfije, Joseph Poon, je bio jedan od ranih stvaralaca stila hrane koji se naziva
azijska fuzija, i koja kombinuje azijsku hranu sa savremenim amerikim novim elementima
ishrane. Njegov restoran je reflektovao temu azijske fuzije sa svijetlim drvetom, jednostavnim
linijama i orijentalnim detaljima. Ostali restorani azijske fuzije kao to su Roys iz Sietla ili
E&O Trading Company u San Hozeu, Kalifornija, su dodali razliita vina, piva i alkoholna
pia i ak i nove tipove mijeanih pia da dopune hranu. Poslije svega ovoga, kuvari azijske
fuzije su morali da ubijede restorane da pokuaju ove nove kombinacije ukusa.
Ove ideje vode do jednostavnog seta stratekih kretanja koje mogu da Vam pomognu da
razmisilite o tome kako da se bolje takmiite kao imitator. Razmislite o sluaju Netflixa koji
je postao veliki igra u biznisu rentiranja video kaseta, ali relativno kasno se pojavio.117

8.4.

Koristi: drugi korak stratekog planiranja

Artikuliite koristi koji privlae klijente

Koristi karakteristike proizvoda ili usluge koje bi ciljni klijent smatrao vrijednim.
Kljuna strateka odluka koju donesete je odluivanje koje koristi planirate da ponudite
Vaem kupcu. Koristi su karakteristike proizvoda ili usluge koje bi ciljni klijent smatrao
vrijednim, kao to su niska cijena ili visok kvalitet. Najbolji nain da identifikujete poeljne
koristi je putem potencijalnih klijenata. Ovo moete da uradite direktno preko intervjua, fokus
grupa ili upitnika (vidi Poglavlje 12 za vie detalja kako da ovo uradite), ili indirektno putem
pregledanja veb sajtova kao to su epionions.com, resellerratings.com ili ak gledanje blogova
klijenata ili diskusija na web sajtovima Vaih konkurenata. Rejtinzi i albe za proizvode i
kompanije mogu da Vam daju vrijedne informacije o tome koje koristi ljudi ele i koje bi
mogli vie da ele. Obino koristi se fokusiraju na vrijednost koja se dodaje proizvodu i usluzi
ili cijenu proizvoda ili usluge.
Koristi od vrijednosti i cijene
Koristi od vrijednosti mogu da ukljuuju kvalitet, stil, isporuku, uslugu, tehnologiju, lakou
kupovine, personalizaciju, osiguranje, mjesto, brend ili reputaciju, pripadanje ili ak i
altruizam. Koristi od cijene mogu da dou od manjih cijena, od uteevine ili ak i od vee
efikasnosti koja rezultira od detaljnog uenja ili superiornih organizacionih praksi. Moete da
dobijete vie detalja o tome u The Thoughtful Entrepreneur.
117 Consumer Web Services DVD Movie Rental Plot Pits Tiny Netflix Vs. Blockbuster,
Investors Business Daily, 1061-2890, March 21, 2001, p. A08. (No author);

137

Koristi su od centralnog znaaja kada je rije o tome koliko se sviate svojoj bazi klijenata.
Ako izaberete koristi koje su privlane za kupce to e im uiniti Vau kompaniju privlanom.
Ako izaberete koristi koje ele klijenti a koje Vaa konkurencija ne nudi je moan nain da se
Vaa kompanija istakne u odnosu na konkurenciju. Koristi vode Vau kompaniju ka njenim
klijentima i utiu na svaki dio procesa strategije. Kao to emo vidjeti kasnije, koristi mogu da
se kombinuju tako da nude tematske strateke pakete.
Balansiranje prilika tokom ulaska
Kako moe vlasnik malog preduzea da odlui gdje da usmjeri svoju panju? Profesor
preduzetnitva Karl Vesper predlae da uspjeh zavisi od biranja odgovarajueg poetnog
probijanja na trite. Poetno probijanje je prilika koja omoguava da novo preduzee stekne
uporite na tritu. Vesper predlae sedam naina probijanja za mala preduzea koja prihvate
strategiju imitiranja.
Poetno probijanje je prilika koja omoguava da novo preduzee stekne uporite na tritu.

Manjkovi u isporuci: Manjkovi u isporuci se deavaju kada postoji tranja za novim

proizvodom. Ciljna publika su kupci koji ele da plate visoku cijenu da prvi imaju
proizvod. Ovo je kratkorono trite i ono se brzo mijenja. Kljune koristi su isporuka,
lakoa kupovine i stil.

Neiskorieni resursi: Neiskorieni resursi mogu da budu fiziki resursi kao to su

ljunak na farmi ili ak cijeli unutranji gradovi. To, takoe, moe da bude ljudski
resurs. Tax Resources, Inc.118 je poeo 1988 godine i pokrenuli su ga ljudi sa
iskustvom u radu sa Poreskom upravom (IRS) kako bi savjetovali poreske obveznike
da minimalizuju svoje poreze ili da rjeavaju revizije u SAD-u. Kljune koristi su
manji trokovi, uteda u veliini ili organizacione prakse.

Ugovaranje klijenata: Ugovaranje klijenata se deava kada klijent, esto preduzee,

eli da potpie ugovor sa malim preduzeem u cilju osiguranja proizvoda ili usluga. S
obzirom da velika preduzea esto otputaju radnike, njima uvijek treba angaovanje
radne snage. Bivi zaposleni su esto bolji izvor za nezavisne podugovarae. Kljune
koristi su kvalitet, isporuka, tehnologija, lakoa kupovine, brend/reputacija i
osiguranje. Stil i personalizacija su esto faktori.

Drugi izvori: Drugi izvori trae klijente koje ve usluuje druga kompanija. Strategija
je da se ponudi klijentima drugo mjesto da dobiju robu ili usluge. esto prednost koju
nudi malo preduzee je to to je na lokalu. Drugi izvor obezbjeuje klijentu veu
sigurnost isporuke ili usluga. U najboljem sluaju obezbjeuje konkurentski pritisak
da se sauvaju i dobavljai i najbolja usluga i cijene. Kao i ugovaranje sa klijentima,
kljune koristi su kvalitet, isporuka, tehnologija, lakoa kupovine, brend/ reputacija i
osiguranje.

Odustajanje od trita: Odustajanje od trita se deava kada preduzea naputaju

trite. Od teroristikih napada, vodee amerike avio kompanije su dramatino
smanjile svoje usluge. Za male avio kompanije, ovo odustajanje od trita je prilika da
se proire i da obezbijede uslugu manjim aerodromima. Kljune koristi su mjesto,
lakoa kupovine, kvalitet, isporuka i usluga.

118 http://www.taxaudit.com/;

138

Izabrana kupovina: Izabrana kupovina se deava jer Vladine agencije, komercijalni

ugovori koje sponzorie Vlada i mnoga velika preduzea imaju politike koje
obezbeuju stavljanje po strani ili kvote za kupovinu od malih preduzea. Kljune
koristi su kvalitet, isporuka i usluga, osiguranje, mjesto i pripadanje.

Vladina pravila: Promjene pravila od strane Vlade mogu da pomognu malim

preduzeima da se takmie. Na primjer kada Agencija za zatitu prirodne sredine u
SAD-u119 oslobodi male graevinske kompanije od nekih zahtjeva u vezi sa
zagaivanjem vode sa kojima se suoavaju velike kompanije, to malim preduzeima
donosi utedu od 1.5$ milijardi, to ih je uinilo konkurentnijima. Kljune koristi su
tehnologija, usluga, personalizacija, nii trokovi i organizacione prakse.

8.5.

ALAT: PEST analiza

PEST analiza (akronim rijei: Politika, Ekonomska, Socioloka i Tehnoloka) je metoda

analize poslovnog okruenja i predstavlja temelj za strateko planiranje. PEST analizira
okolinu za izabrano trite i prua pregled trine situacije koja moe imati uticaj na industriju
u globalu ili na samu kompaniju unutar posmatrane industrije.120
Naime, ukoliko je kompanija na osnovu uraene SWOT analize uvidjela da ima mogunost
proirenja na odreeno trite, gdje je identifikovana tranja za konkretnim proizvodom,
sljedee to je neophodno da uradi jeste detaljna PEST analiza.
Objasniemo svaki segment PEST analize:
P- Politiko okruenje
Poznavanje politike situacije postojeeg ili novog trita je od izuzetne vanosti. Na primjer,
trenutna politika situacija ili zakoni u pojedinim zemljama mogu imati za cilj zaustavljanje
prodora novih uesnika na trite kako bi zatitili domae proizvoae.
E- Ekonomsko okruenje
Zdrava ekonomska situacija, bogatsvo drave ili regije mogu biti od velikog stratekog
znaaja. Na primjer, ukoliko elimo da plasiramo luksuzni proizvod na odreeno trite,
neophodno je ispitati kakva je kupovna mo stanovnita i u odnosu na dobijene podatke
odrediti potencijal i znaaj tog trita.
S Socioloko/ Demografsko okruenje
Na osnovu sociolokog segmenta PEST analize moemo da pratimo trendove i kretanja
stanovnitva. Kao znaajne indikatore koji su bitni za donoenje stratekih odluka moemo
navesti: broj stanovnika i njihova nacionalna pripadnost, drutveni trendovi i stavovi prema
inostranim proizvodima, kultura i pismo, nivo obrazovanja radne snage itd.
T Tehnoloko okruenje

119 Agencija za zatitu ivotne sredine SAD - EPA (U.S. Environmental Protection Agency),
jedna je od skraenica koje se najee pojavljuju u savremenom graevinarstvu svijeta;
120 http://www.quickmba.com/strategy/pest/;

139

Za definisanje strategije izlaska na odreeno trite vrlo je bitno posmatrati prisustvo i

promenu tehnoloke opremljenosti zemlje, ali i postojanje infrastrukture koja moe da podri
moderne naine komunikacije. Na primjer, e-Poslovanje i difuzija Web-bazirane tehnologije
je od sutinskog znaaja za dananje kompanije koje ele da smanje svoje trokove
poslovanja.

8.6.

ALAT: SWOT analiza

Koristite SWOT analizu da identifikujete strateke opcije

SWOT je u biti snaga, slabost, mogunost i prijetnja. Snage su karakteristike preduzea ili
tima koje mu daju prednost u odnosu na druge u industriji. Slabosti su karakteristike koje
stavljaju preduzea u nepovoljan poloaj u odnosu na druge. Mogunosti su anse za
poveavanje prodaje ili profita u okruenju, a prijetnje su elementi u okruenju koji bi mogli
da prouzrokuju probleme za preduzee.
SWOT analiza je alat stratekog planiranja koji kritiki posmatra ove faktore. To je vjerovatno
najpoznatiji alat stratekog planiranja. Koristi se za organizaciju i obavljanje analize sadanjih
i buduih resursa i situacija Vae kompanije. Obezbjeuje jedan od najboljih naina da se
organizuje Vae razmiljanje o tome kako da steknete koristi koje ste identifikovali kao vane
za Vae klijente.
U SWOT analizi, Vi skupljate informacije od sebe i od drugih koji Vas znaju, Vae kompanije,
trita i industrije. Razgovaranje sa potencijalnim kupcima je takoe pozitivna SWOT analiza.
Pitanja su jednostavno SWOT teme: ta vidite kao mogunosti i prijetnje na tritu ili
industriji? i ta vidite kao snage i slabosti moje kompanije? Moete da dobijete ove
informacije na osnovu formalnih ili neformalnih intervjua, kao i od brainstorming sastanaka.
Brainstorming je grupna diskusija u kojoj se ljudi pitaju da daju svoje ideje i razmiljanja u
vezi sa temom. Na sastanku brainstorminga ima samo jedno specijalno pravilo niko ne moe
da kritikuje ili da omalovaava ideju. Jedini tipovi pitanja koja mogu da se postave su da se
objasni ta je neko mislio.
Brainstorming je grupna diskusija u kojoj je kriticizam suspendovan kako bi se stvorio
maksimalni broj ideja.
Mehanizam SWOT analize
Uzmite odgovore iz izvora i stavite ih u SWOT tabelu kao to je ona koja je prikazana. Kako
biste analizirali ideje navedene u SWOT tabeli, ponite sa mogunostima. Identifikujte
mogunosti koje Vam djeluju najjae. Uporedite ih sa svojim snagama, traei podudaranje.
Na primjer, ako postoji mogunost za vie podrke posle prodaje u kompjuterskoj
prodavnici i Vaa snaga je ogromna pri objanjavanju kompjutera, biete dobro
pozicionirani da realizujete ovu mogunost.
Slino, poredite svoje snage sa slabostima. Tipina prijetnja je nedovoljni kapital za
pokretanje novog preduzea. Onda ako uvidite manjak kapitala kao jednu od slabosti Vaeg
preduzea, Vi znate gdje treba da uloite dodatni napor. Takoe, ima smisla da se izvri
unakrsno uporeivanje, kao to je uporeivanje snage sa prijetnjama i slabosti sa prilikama.
Ovo moe da Vam ukae na put za rjeavanje problema. Na primjer, u nedostatku problema sa
kapitalom, imanje snage kao to je velika mrea podrke moe da Vam ponudi nain
traenja nedostajueg poetnog kapitala.
140

Tabela 7.1. Swot analiza

SNAGE

SLABOSTI

Kupci spremni da kupe

Kupci nijesu spremni da kupuju

Ugovori za proizvode i usluge

Neadekvatna finansijska pozadina

Adekvatna finansijska potpora

Posao koji se lako kopira

Specijalizovano znanje

Slaba mrea podrke ili je nema

Jaka mrea podrke

Neosoben proizvod, usluga ili brend

Trgovinske tajne, tajni recepti

Mane lokacije ili kapaciteta

Patenti, zatitni znaci, autorska prava

Neadekvatno osoblje

Brend ili personalizovano

prepoznavanje

Nedostatak iskustva u
samozapoljavanju

Lokacija ili prednosti kapaciteta

Nedostatak menaderskog iskustva

Superiorni proizvod/usluga ili procesi

Nedostatak iskustva u prodaji

Superiorno osoblje

Nedostatak iskustva u industriji

Prethodno iskustvo sa
samozapoljavanjem

Nedostatak iskustva u odreenom

mjestu

Prethodno menadersko iskustvo

Nedostatak iskustva na tritu

Prethodno iskustvo u prodaji

Prethodno iskustvo u industriji
Prethodno iskustvo na odreenom
mjestu
Prethodno iskustvo na tritu

MOGUNOSTI

PRIJETNJE

Manjak isporuke

Ekonomski pad

Nekorieni resursi

Prevelika snabdjevenost

Ugovaranje klijenata

Pritisak konkurencije

Drugi izvori

Pritisak dobavljaa/kupaca

Odustajanje od trita

Gubitak velikog dobavljaa/kupca

Omiljena kupovina

Proputena prilika

Promjene pravila od strane Vlade

Negativna regulativa Vlade ili postupci

Tehnologija koja stvara nove

proizvode/usluge

Zaostalost na tritu ili promjena

141
tehnologije

Izvor: http://www.quickmba.com/strategy/swot/

8.7.

Izbor strategije

Treba da razumijete glavne strategije biznisa diferencijacija, troak i fokus

Postoje tri klasine strategije za preduzea svih vrsta diferencijacija, troak i fokus. Poto
su tako iroko primjenljive, nazivaju se generikim strategijama. Strategije diferencijacije za
cilj imaju masovna trita situacije u kojima skoro svako moe da kupi Va proizvod ili
uslugu. Sa ovom strategijom, Vi pokuavate da pokaete kako Vaa kompanija nudi neku
kombinaciju koristi vrijednosti koja se razlikuje i koja je bolja za klijenta od one koju nude
konkurenti.
Generike strategije tri iroko primjenljive klasine strategije za preduzea svih tipova diferencijacija, troak i fokus.
Strategija diferencijacije tip generike strategije iji je cilj objanjavanje kako jedan
proizvod se razlikuje od drugog na masovnom tritu.
Strategija trokova generika strategija iji su cilj masovna trita gdje kompanija nudi
kombinaciju koristi od trokova to se svia kupcu.
Relativno mali broj malih preduzea koriste strategije diferencijacije, jer je teko za malo
preduzee da ima resurse da bi mu cilj bila masovna trita. To se deava najee kada malo
preduzee nudi proizvod ili uslugu za masovno trite lokalno. Na primjer, pumpa nudi
uslugu masovnog trita, ali su njene prodaje prirodno ograniene na odreenu lokaciju. Ova
poslovna realnost postavlja granice gdje se kompanija takmii, to pomae da se targetira
reklamiranje i odreivanje cijena.
Strategije trokova, takoe, za cilj imaju masovna trita. U strategiji trokova, Vi pokuavate
da pokaete kako Vaa kompanija nudi kombinaciju koristi od trokova koje se sviaju kupcu.
Mala preduzea u raznim industrijama koriste strategije trokova masovnog trita. Tipino,
do ovoga dolazi kada mala preduzea ele da rade sa niskim trokovima. Na primjer, jedan
dobavlja ljunka je bio nesporni snabdjeva po niskoj cijeni. Njegova tajna? Farmer po
zanimanju, on je otkrio ljunak ispod jedne od svojih njiva. Prodavao je direktno korisnicima,
bez posrednika i njihovih trokova.
Strategija fokusa ima za cilj dio trita koji se naziva segment ili mali dio. Umjesto prodaje
ljunka na masovnom tritu za svakoga, strategija fokusa moe da targetira ljude koji trae
dekorativni ljunak. Izvjesni dobavljai nude jedanaest drugaijih tipova ljunka koji se
razlikuju po boji, veliini kamena i trajnosti. Osiguravajui kvalitet i konzistentnost ljunka i
znanje koji tipovi su najbolji za odreeno okruenje, kao to su orijentalni vrtovi ili vodene
povrine, Scott Stone nudi proizvode kupcima i ekspertizu koja nije na raspolaganju na
drugom mjestu.
Strategija fokusa je generika strategija iji cilj je dio trita koji se naziva segment ili mali
dio.
Strategija fokusa moe da koristi aspekte diferencijacije ili pristupe trokovima koji su
reformulisani za mali dio trita. Identifikujete strategiju fokusa utvrivanjem koje koristi
Vae trite najvie eli. Ovo moe da se postigne postavljanjem direktnih pitanja kupcima,

142

putem analiza, ili gledanjem ta to funkcionie kod konkurenata lokalno ili na naprednijim
tritima. esto ete saznati da Vae trite djeluje da eli vie koristi odjednom.
Izgraivanjem na ovim osnovama, istraivai strategije Dean Shepher i Mark Shanley
identifikuju sedam klasinih kombinacija koristi koje oni nazivaju supra-strategije 121: izrada,
prilagoavanje, super-podrka, meuprostor, elita, jedan cilj i sveobuhvatnost. Detalji o ovim
su dati na Primjeru 7.1.
Profesor strategije sa Harvarda Michael Porter nudi strategije za mala preduzea u
industrijama u kojima gotovo sve kompanije imaju male trine udjele. Primjeri ovih visoko
fragmentovanih industrija su dati u Prilogu 7.2. Neki od Porterovih predloga prate sedam
Shepher i Shanley supra-strategija, ali Porter, takoe, nudi etiri strategije koje vode troak za
mala preduzea koja vrijede da se sama pomenu.
Visoko fragmentovane industrije skupovi slinih preduzea u kojima gotovo sve
kompanije imaju male trine udjele.
Porterov prvi dodatak supra-strategijama je da koriste kapacitete formule tamo gdje imate
koristi od kupovine prepakovanog preduzea. Franize kao McDonalds su ekstreman primjer
ovoga. Meutim, postoje takoe i kompanije kao to je Sysco koje mogu da opreme Va
restoran sa svim to Vam je potrebno od opreme do hrane i menija. Mogunost da drite
cijene super nisko utedom na dekoru, radnim satima ili zaposlenima se dijelu trita uvijek
svia. Wal-Mart je poeo na taj nain a lanci kao Weekends Only su izgraeni na toj ideji, ali
u veini gradova, zaista niske cijene se nalaze u malim preduzeima koje imaju jo manje
dekora od dravnih lanaca.
Nain na koji Vi vodite posao moe, takoe, da predstavlja veliku razliku u odravanju malih
cijena. Porter govori o nazadnoj integraciji. To je u stvari izbacivanje posrednika. Na primjer,
kada farmeri ponu da rade sa tezgama pored puta ili prodaju svoju hranu na pijaci oni mogu
da prodaju po niim cijenama i da i dalje zarauju eliminiui veleprodavce i maloprodavce.
122
Isti pristup vai svaki put kada se proizvod ili usluga preprodaje. Drugi tip efikasnosti
dolazi kada moete da usko upravljate decentralizacijom. Kada jednom nauite kako da
efikasno vodite jedan tip preduzea, esto postaje lake da otvorite slina preduzea. Menlove
porodica je savladala auto biznis u junoj Juti sa Dodge dilerstvom od 1962. lanovi porodice
su otvorili prodavnicu Toyote 1986. kao i Mistubishi-Subaru 2002.123 Svaka od njih ima visok
rejting kada je rije o zadovoljstvu klijenata i volumenu prodaje. Dio osnovnog razloga je
njihova sposobnost da transplantiraju vjetine koje su savladali u prvom dilerskom poslu.
Izrada: Specijalizovani proizvod, lokalizovane poslovne operacije, visoki nivoi izrade
(nasuprot konkurentima sa ekonomijom tednje);
Prilagoavanje: Kratko vrijeme isporuke, karakteristine osobine, brza proizvodnja, visok
kvalitet (nasuprot proizvodima koji se masovno proizvode);
Super-podrka: Ekstenzivna, intenzivna i personaliziovana usluga posle prodaje.
Sluenje neusluenih/meuprostora: Targetovanje trita koje su zaboravili vei konkurenti.
121 http://www.freepatentsonline.com/article/SAM-Advanced-ManagementJournal/80966329.html;
122 Gary Nabham, Food for Thought:Eating In the Benefits of Locally Grown Food,
Sierra magazine, November/December 2002;
123 James Carpenter, Little Guy is No. 1 Volume Car Dealer, The Salt Lake Tribune and
Deseret
Morning
News,
http://www.utahbusinessandindustry.com/2003article/menlove2.asp.;

143

Elita: Proizvodi visokog kvaliteta sa visokim cijenama, uz visoke trokove za reklamiranje i

R&D (nasuprot proizvodima za masovno trite).
Jedan cilj: Razvijanje i demonstriranje izuzetne ekspertize u jednom proizvodu ili usluzi
(nasuprot konkurentima sa irokim pristupima ili proizvodnim linijama)
Sveobuhvatnost: Nuenje kupovine na jednom mjestu sa kompletnim inventarom, isporuka
odmah, osoblje obueno i glavne usluge potpore na jednoj lokaciji.

8.8.

Alat: Analiza Lanca Vrijednosti

Koristite analize lanca vrijednosti kako biste primjenili strategiju u cijeloj kompaniji
Nuenje pravih koristi moe da napravi veliku razliku kada je rije o Vaem uspjehu. Mnogi
kau da je najbolji nain da otkrijete prave koristi za Vae trite da pitate kupce na tom
tritu. Kljuna pitanja su koje koristi oni smatraju da dobijaju od proizvoda ili usluge koje
sada koriste i koje koristi bi eljeli da imaju. Njihovi odgovori postaju Vaa ciljna lista koristi.
Recimo da je kljuna korist za koju Vai potencijalni kupci kau da ele je najlake mogue
iskustvo u kupovini kada kupuju figurice koje sakupljaju. U dizajniranju Vaeg preduzea,
moete da upotrijebite analizu lanca vrijednosti kako biste osigurali da se koristi primjenjuju u
cijeloj Vaoj kompaniji. Michael Porter, profesor strategije na Harvardu kojeg smo ranije
pomenuli, takoe je popularizovao analizu lanca vrijednosti. Lanac vrijednosti je skup procesa
i aktivnosti koje obavlja malo preduzee kako bi dizajniralo, proizvelo, isporuilo i podralo
svoj proizvod ili uslugu. Lanac (vidi Sliku 7.3) slijedi sekvencu proizvoda: ulazna logistika,
operacije, izlazna logistika, marketing i prodaja, i usluga. etiri oblasti koje utiu na cijelu
organizaciju su takoe razmotrene: infrastruktura, ljudski resursi, tehnologija i nabavka.
Lanac vrijednosti skup procesa i aktivnosti koje obavlja malo preduzee kako bi
dizajniralo, proizvelo, trgovalo, isporuilo i podralo svoj proizvod ili uslugu.
Slika 7.3
Infrastruktura:
Ljudski resursi:
Tehnologija:
Nabavka:
Ulazna logistika

Profitna mara
Operacije

Izlazna logistika

Marketing i prodaja

Usuga

Profitna mara

Izvor: http://www.differentiateyourbusiness.co.uk/the-advantages-disadvantages-ofvalue-chain-analysis

Ideja u analizi lanca vrijednosti je da se razmilja o razliitim djelovima preduzea gledajui

na to da se u najveoj mjeri iskoristi svaki dio kompanije kada je cilj supra-strategija. Ne
moe svaki dio kompanije da doprinese svakom tipu supra-strategije, ali korienjem analize

144

lanca vrijednosti moe da pomogne da ljudi razumiju ukupan cilj preduzea bolje i kako
njihov dio preduzea doprinosi cijelom radu.

8.9.

Konkurenstka prednost

Nauite kako da odrite konkurentsku prednost putem privlaenja klijenata i

obeshrabrivanja konkurencije
Kako biste osigurali uspjeh, postoji korak koji morate da preduzmete posle biranja i
implementiranja prave strategije. To je korak osiguravanja konkurenstke prednosti.
Konkurentska prednost je odreeni nain da implementirate koristi Vaih klijenata to ini da
Vaa kompanija bude ispred ostalih kompanija u Vaoj industriji ili na tritu. Konkurenstka
prednost se odnosi na prednost u pobjeivanju konkurencije.
Konkurentska prednost je odreeni nain da implementirate koristi Vaih klijenata to ini
da Vaa kompanija bude ispred ostalih kompanija u Vaoj industriji ili na tritu.
To moe biti tee nego to izgleda. Zato? Djelimino zato to se veina malih preduzea
suoava sa vie oblika konkurencije nego to im se u poetku ini. Guru za strategije Porter
identifikuje pet razliitih prijetnji od konkurencije za svako preduzee.
Cilj u pronalaenju konkurentske prednosti je da se da neka zatita od mnogih konkurektskih
pretnji sa kojima se suoava Vaa kompanija. Konkurenstka prednost Vas vodi od suoavanja
sa konkurencijom do uspjenog pobjeivanja iste. Kljuevi za ovo lee u resursima i
organizacionim mogunostima koji su na raspolaganju Vaoj kompaniji, kao i u
mogunostima da se borite sa konkurencijom.
Resurs svaka aktiva, mogunost, organizacioni proces, informacije ili znanje koje
doprinosi uinku kompanija.
Resursi: ta Vi unosite u kompaniju?
Resurs svaka aktiva, mogunost, organizacioni proces, informacije ili znanje koje doprinosi
uinku kompanija. Teoretiar strategije Jay Barney predlae da resursi spadaju u dva tipa:
materijalni resursi, koji se lake identifikuju, i nematerijalni resursi, koji su oni tipino
informativne prakse i one zasnovane na ekspertizi i rutine koje nisu jasno evidentne. Posebni
primjeri ovih su dati u narednom prilogu.
Materijalni resursi aktiva kompanija koja moe da se lako i konkretno identifikuje.
Nematerijalni resursi sposobnosti, organizacioni procesi, informacije ili znanje kompanije
to nije jasno evidentno.
Materijalni

Finansijski: gotovina i gotovinski ekvivalenti (tednja, akcije, obveznice, rauni),

mogunost da se podie novac, kreditne linije;
Fiziki: zemlja, zgrade, opreme, alati;
Tehnoloki: trgovinske tajne, recepti, patenti, zatitni znaci, brend nazivi, superiorna
tehnologija, ekspertiza;
Organizacioni: finansijske kontrole, kontrole gotovine, sistemi planiranja, procedure
razvoja, R&D izvetaji, monitoring kupaca/konkurenata/trita, korienje osiguranja i
sistema zatite i bezbjednosti.
145

Nematerijalni

Ljudski: Iskustvo zaposlenih, vjetina, ekspertiza, duh, radna etika, odnosi sa

klijentima/snabdjevaima/zajednicom
Inovacija/kreativnost: elja da se rizikuje, eksperimentie, tehnike rjeavanja
problema, brainstorming
Reputacija: povjerenje, legitimitet, goodwill, reputacija brenda, prepoznavanje imena,
reputacija kompanije.

Organizacione mogunosti
Sa resursima su povezane organizacione mogunosti, kao to su sposobnosti, vjetine i
kompetencije koje koristi kompanija da zaradi profit od materijalnih i nematerijalnih resursa.
Postoje dva tipa kompetencija: Transformacione kompetencije se deavaju kada kompanija
moe da pobolja svoj proizvod ili uslugu u vrijednosti ili da ih uini efikasnijim u cijeni nego
u odnosu na druge kompanije.
Organizacione mogunosti su sposobnosti, vjetine i kompetencije koje koristi kompanija da
zaradi profit od materijalnih i nematerijalnih resursa.
Transformacione kompetencije - kada kompanija moe da pobolja svoj proizvod ili uslugu
u vrijednosti ili da ih uini efikasnijim u cijeni nego u odnosu na druge kompanije.
Kombinacione kompetencije dolaze od kombinovanja materijalnih i nematerijalnih resursa na
naine koji su superiorni u odnosu na konkurenciju.
Kombinacione kompetencije dolaze od kombinovanja materijalnih i nematerijalnih resursa
na naine koji su superiorni u odnosu na konkurenciju.
Profesor strategije sa Ohajo dravnog univerziteta, Jay Barney, nudi savjete o tome to ini
odreeni resurs naroito korisnim.124 Resurs koji Vam omoguava da iskoristite prednost
mogunosti ili da izbacite svoje konkurente se smatra vrijednim resursom. Primjer bi bio
ekskluzivni ugovor za obezbjeivanje proizvoda ili usluge Vaoj lokalnoj vladi. Odlino je
ako postoji i rijedak resurs koji nije generalno na raspolaganju Vaim konkurentima. Imanje
prve tezge do glavnog ulaza na lokalnom buvljaku ili u trnom centru je primjer rijetkog
resursa.
Vrijedni resurs sposobnosti, organizacioni proces, informacije ili znanje koje omoguava
preduzeu da ima prednost mogunosti ili izbacivanja konkurencije.
Rijedak resurs - sposobnosti, organizacioni proces, informacije ili znanje koje nije generalno
na raspolaganju konkurentima.
Teko se moe imitirati karakteristian resurs koji poveava vrijednost putem nuenja
jedinstvenosti kupcu.
Ako je resurs teko imitirati, to pomae da se sauva Vaa prednost. To je razlog zato su
resursi kao to su tajni recepti toliko vani da se reklamiraju na jednoj strani i da se zatite na
drugoj. Drugi faktori koji ine resurs tekim da se imitira su stvari kao to su fizika
jedinstvenost (posjedovanje te tezge na ulazu u trni centar), kombinacije koje se teko
124 http://fisher.osu.edu/research/faculty-expertise/management-hr/barney;

146

kopiraju kada je rije o organizacionim i ljudskim resursima, i ak odravanje oputene

nesigurnosti u smislu ta ini Va proizvod ili uslugu jedinstvenim.
Obeshrabrivanje konkurenata
Ponekad najbolji napad u konkurentskoj prednosti dolazi od izgraivanja superiorne odbrane.
Postoje dva klasina naina da se ovo uradi. Jedan je zakljuivanje klijenata. Sve to moete
da uradite to poveava lojalnost klijenata pomae Vaoj konkurenstkoj prednosti.
Druga odbrambena strategija ukljuuje inhibiranje ili retardaciju imitacije. Ovo esto
ukljuuje balansiranje vlade ili zakonskih procesa. Popularan nain ukljuuje zatitu kljunih
informacija sa patentima ili zatitnim znacima. Pronalaza vezova za snoubord Jeff Sand 125 se
bavio sluajevima krenja patenata protiv konkurenata u inostranstvu. Oni nijesu uspjeli kako
je on eleo, ali je pronaao drugu akciju vlade. Posle teroristikog napada, Vlada je drastino
smanjila uvoz. Zaraujui na ovome, Sand je mogao da izdejstvuje da vlada blokira uvoz od
njegovog glavnog konkurenta iz inostranstva.

8.10. Alat: VRIO analiza

Resurs ili organizaciona mogunost koja daje Vaoj kompaniji konkurenstku prednost takoe
Vam daje i ansu da zaradite profite iznad prosjeka. Tako da pronalaenje tih resursa ima
dosta smisla. Ultimativni test za konkurentsku prednost u resursima je VRIO analiza. Ova
analiza koristi model koji je profesor strategije Jay Barney dao za konkurentsku prednost kao
osnovu za analizu. Ona vam postavlja pitanja u vezi sa vrijednosti, rijetkosti, imitativnosti i
organizacijom (VRIO) resursa. Obrazac za vjebanje Vas vodi kroz pitanja u VRIO analizi (Vvalue, R-rareness, I-imitability; O-organizion).
esto materijalni resursi padaju na jednom ili vie od prva tri testa. Lokacije mogu da se
pogode i poto su materijalni ovi resursi su laki da se vide i kopiraju. Vei dio vremena ono
to preivljava VRIO analizu su nematerijalni resursi (kao ekspertiza, reputacija ili
kreativnost) i organizaicone sposobnosti (kao to je odreena kombinacija lokacije, izbora i
usluge kupcima koje nudite).
Resursi i mogunosti koji objanjavaju sva etiri VRIO testa predstavljaju kljunu
komponentu koju je Vaa kompanija koristila da postigne superiorne profite i sposobnost
preivljavanja. Kada se ovi resursi i mogunosti uvijek koriste od strane organizacije da bi se
odradio glavni posao, to se naziva sutinska kompetencija. Velika preduzea nemaju vie od
pet ili est sutinskih kompetencija. ak i najuspenija mala preduzea esto imaju samo
jednu ili dvije. Vaa kompanija moe da preivi bez savladavanja sutinske kompetencije kada
ima malo ili nema kompetencije od kompanije u Vaoj industriji i gradu, novajlija u poslu ili
zamjena. Ako se konkurencija zagrije, potrebna Vam je neka vrsta konkurentske prednosti da
preivjete, i najbolje je ako je prednost jedna od Vaih sutinskih kompetencija.
Sutinska kompetencija glavni posao kompanije u odreenoj liniji poslovanja.

8.11. ivotni ciklus i poslovna strategija

125 http://www.jeffsand.com/;

147

Jo jedna popularna tehnika je da uskladite svoju strategiju sa fazom ivotnog ciklusa Vae
industrije. ivotni ciklus industrije opisuje faze kroz koje prolazi industrija od svog roenja
do kraja. Postoji pet faza: uvod, rast, zrelost, opadanje i smrt.
ivotni ciklus industrije opisuje faze kroz koje prolazi industrija od svog roenja do kraja.
Postoji pet faza: uvod, rast, zrelost, opadanje i smrt.
Uvodna faza je kada proizvod ili usluga su patentirani i kada se tek razviju.
Uvodna faza nastaje kada su proizvod ili usluga patentirani i kada se tek razviju. U poetku
preduzetnici u industriji rade tako da smisle verziju proizvoda ili usluge koja e naii na
najvee odobravanje od klijenata, i tako od hobija nastaje redovna kupovina. Ovo je vrijeme
za strategije male kupovine jer prvi segment kupaca sadri kupce koji e biti pioniri i oni koji
rano usvajaju. Pioniri su eljni da budu prvi koji e pokuati ili imati neto novo i ele da
uloe dodatno vrijeme u to kao rani korisnici mobilnih telefona, digitalnih kamera ili
personalnih raunara. Pioniri su esto morali da se igraju sa hardverom i softverom da bi ovi
proradili.
Pioniri to je segment prihvatanja kojeg karakteriu kupci koji najvie ele da probaju ili
imaju neto novo.
Rani usvojioci su veoma uticajni. Njihove kupovine definiu proizvod ili uslugu kao kul,
super ili poeljnu. Za firmu, posjedovanje jednog od ovih proizvoda ili usluga koje rani
usvojioci stiu je kljuni cilj. Tipino, rani usvojioci ele proizvode i usluge koji su stabilni,
ali spremni su da rizikuju sa pravljenjem izbora koji e moda morati da se kasnije napusti. S
obzirom da su proizvod ili usluga novi, vrijeme je za inovatore, a strategija inovacije ima
smisla da sauva Va pristup od konkurencije. Cilj preduzetnika u ovoj fazi je da savlada
tehnologiju na odluan nain ekspertiza je kljuni resurs. Ovo je u skladu sa suprastrategijama jednog cilja i super-podrkom.
Rani usvojioci su segment usvajanja koji kupuje posle pionira.
Faza rasta dolazi kada klijenti poinju da primjeuju proizvod ili uslugu i kupuju znaajno
vie. esto postoji proliferacija kompanija koje pruaju proizvod ili uslugu, i ogromne
varijacije u ponudama. Prodaja cvijeta, i ovo otvara mogunost masovog trita. Segment
kupaca ovdje se naziva rana veina. Ljudi u ovom segmentu imaju tendenciju da populariu
trendove koje identifikuju rani usvojioci i njihova tranja kreira masovno trite. Tipino,
pristup diferencijacije koja se fokusira na razliite osobine je veliki dio dopadanja, tako da
ima i dalje vremena za inovativni pristup. Faza rasta se dobro uklapa sa supra strategijama
izrade, usklaenosti i elite.
Faza rasta je faza ivotnog ciklusa industrije u kojoj se kupovina dramatino poveava.
Segment kupaca je grupa ili podgrupa potencijalnih kupaca kojima se moe pristupiti na
koherentant nain.
Rana veina je segment koji kupuje posle ranih usvojilaca i ija potranja stvara masovno
trite.
Trea faza je faza zrelosti i obiljeleena je stabilizacijom traenja, sa kompanijama u industriji
koje se pomjeraju tako da stabilizuju ili poboljaju profite putem strategije trokova. Do ovog
vremena, kljuni segment kupaca je kasna veina na masovnom tritu ljudi koji ekaju dok
se tehnologija ne stabilizuje i dok trokovi ne ponu da padaju. Oni su esto osjetljivi na
148

odreene cijene, koje se nazivaju cijene u poenima. Na primjer, kada su se pojavili besplatni
telefoni uz uslugu, to je dalo signal kasnim usvojiocima da je vrijeme za kupovinu. Za
personalne raunare, kada se cijena spusti ispod 1.000$, raste prodaja kasnoj veini.
Pravljenje profita na ovom tritu obino slijedi iz vee uspjenosti sa strategijama trokova u
odnosu na Vae konkurente. Ovo obino znai da imate imitativni pristup. Cilj za kompaniju u
ovoj fazi je da uzme to je vei dio trinog udjela mogue, ak i u fragmentarnoj industriji.
Supra-strategije koje ovdje najbolje funkcioniu su jedan cilj primjenjen na utedu trokova, i
sveobuhvatnost u ponudi proizvoda ili usluge, kao to je ponuda najireg asortimana robe za
ivenje, cigara, drvenih igraaka, inei moguim oping na jednom mjestu.
Faza zrelosti je trea faza ivotnog ciklusa obiljeleena stabilizacijom tranje, sa
kompanijama u industriji koje kreu da stabilizuju ili poboljavaju profite kroz strategije
trokova.
Kasna veina je segment kupaca koji ine ljudi koji ekaju sve dok se ne stabilizuje
tehnologija i sve dok trokovi ne ponu da opadaju.
Kada prodaje i profiti zaista poinju da opadaju, to je znak da je industrija u fazi opadanja.
Ova faza vidi strategije trokova i niske cijene kako se ire dok kompanije pokuavaju da
preive na tritu koje se smanjuje. Segment klijenata ovde su klijenti koji oklijevaju i koji se
ne mijenjaju sve dok nisu prinueni ili sve dok cijene ne dostignu totalno dno. Na njih utiu
samo cijene i zarada zavisi od strategije trokova. Jo jedna ansa za mala preduzea u
opadajuim industrijama je fokus strategija do koje dolazi kada vee kompanije odbacuju
klijente odustajui od proizvoda i usluga. esto, mala preduzea mogu da uslue ova trita
efikasnije nego velike kompanije. Supra-strategije za industrije u opadanju tipino slue
manjim kompanijama a usklaivanje za one koji oklevaju a kojima je potreban pomalo
adaptirani proizvod. Tabela 8.2 obezbjeuje reime ivotnog ciklusa industrije.
Faza opadanja je faza ivotnog ciklusa u kojoj prodaja i profiti kompanije poinju svoj
opadajui trend.
Kupci koji oklijevaju to je segment kupaca koji odlae kupovinu novih proizvoda ili
usluga sve dok ne budu prinueni ili cijene totalno padnu.
Moete da primjetite kolonu za ograniavanje trokova. Ponekad izmeu opadanja i smrti,
menader ili preduzetnik pronau nain da revitalizuju industriju, to se naziva ograniavanje
trokova. Yamaha je ovo uradila 1970tih i 1980tih sa muzikim instrumentima, a to je
industrija za koju se dugo mislilo da je u opadanju i koju su inila uglavnom mala preduzea.
Ogranienje trokova organizaciona faza ivotnog ciklusa u kojoj osnovane kompanije
moraju da pronau nove pristupe kako bi poboljale posao i njegove anse za preivljavanje.
Iz svega ovoga, moete da vidite da strategija predstavlja nain na koji preduzetnik gradi svoj
put ka uspjehu. Da bi strategija funkcionisala mora da ima veinu elemenata pomenutih u
ovom poglavlju.
Dugorono ili ne, svako malo preduzee ima strategiju, a uspjena mala preduzea imaju
strategije u skladu sa svojom industrijom, tritem i resursima. Strategija je jasna od onih
oblasti u kojoj moete da razmislite o opcijama koje su Vam na raspolaganju i Vama i Vaoj
kompaniji. Za sve ideje koje dotie strategija, na kraju postoje neki direktni naini koji mogu
da Vam pomognu da odluite o strategijama, kao to je industrija, SWOT, VRIO i analiza
lanca vrijednosti. Ove tehnike analize mogu da Vam pomognu da suzite svoje izbore na model
strategije koji moe da Vam pomogne da uspijete. Za veliku veinu malih preduzea,
149

najmonija tehnika je imitativna strategija. Praenjem standardnih praksi industrije, sa samo

jednom ili dvije inovacije kako bi se Vaa kompanija razlikovala od drugih, moete da
steknete mnoge prednosti osnovanih preduzea i industrija i da i dalje imate koristi od
inovacije, to moe da bude velika razlika za Vae kupce. Za mnoge vlasnike strategija je
veliko ime biznisa, ali je to i igra u kojoj pobjeivanje moe da napravi veliku razliku u
uspjehu Vae kompanije.
Tabela 8.2. Pristup ivotnog ciklusa industrije strategiji malog preduzea
UVOD

RAST

ZRELOST

OPADNJE

Ograniavan
je trokova
Masovno
putem
konsolidacije
Troak

Obim
trita

Malo trite

Masovno

Masovno

Malo

Optimaln
a
strategija
Imitacija/
inovacija
Segment
kupaca

Diferencijacija

Diferencijacija

Troak

Troak;
fokus

Inovacija

Inovacija

Imitacija

Imitacija

Inovacija

Kasna
veina

Oklijevanje

Organiza
cioni cilj

Master
tehnologija

Trini
udio

Ostala trita

Kasni
usvojioci
i
oni
to
oklijevaju
Nove
efikasnosti

Suprastrategija

Pioniri i
usvojioci

rani Rana veina

Liderstvo
proizvoda
i
usluge
(biti
taj)
Jedan
cilj; Izrada;
super-podrka usklaivanje;
elita

Jedan cilj Usluga

(troak);
neusluenih;
sveobuhva usklaivanje
tnost

Izvor: www.biznis-akademija.com/B.akademija- Zivotni-ciklus-proizvoda

Rezime poglavlja
Nauite odluke potrebne za utvrivanje osnove za strateko planiranje

Strategija je ideja i postupci koji objanjavaju kako e kompanija da zaradi;

Strateko planiranje za malo preduzee je proces od etiri koraka;
Oslonite se na trgovinske i profesionalne asocijacije za informacije u vezi sa Vaom
industrijom;
Izaberite da li e se Vaa kompanija fokusirati na masovno ili malo trite;

Nauite oblike imitativnih i inovativnih preduzea

150

Imitacija je klasina strategija malog preduzea;

Imitativni pristup Vam dozvoljava da gradite na postojeim proizvodima, uslugama i
tritima;
Inovativni pristup Vam omoguava da gradite preduzee na sopstveni jedinstveni
nain;

Artikuliite koristi koje privlae klijente

Koristi su eljene karakteristike proizvoda ili usluge;

Koristi mogu da za cilj imaju vrijednost, kao to je kvalitet ili stil, kao i cijena;
Situacije i koristi mogu da pomognu da se razjasne ulazne poluge koje nude izuzetne
profite

Koristite SWOT analizu da identifikujete strateke opcije

SWOT je snaga, slabost, mogunost i prijetnja;

SWOT analiza povezuje koristi sa specifinostima situacije Vae kompanije;
SWOT analiza vodi do izbora jednog od stratekih pravaca: razmetanje, rjeavanje,
borba ili bjeanje.

Treba da razumijete glavne strategije biznisa diferencijacija, troak i fokus

Postoje tri generike poslovne strategije diferencijacija, troak i fokus;

Veina malih preduzea koriste strategiju fokusa, cilj im je malo trite
kombinovanjem troka ili pristupa diferencijacije;
Odreene kombinacije koristi se nazivaju supra-strategije;

Koristite analize lanca vrijednosti kako biste primenili strategiju u cijeloj kompaniji

Lanac vrijednosti je skup procesa i aktivnosti koje obavlja malo preduzee kako bi
dizajniralo, proizvelo, trgovalo, isporuilo i pruilo podrku svom proizvodu ili usluzi;
Korienje lanca vrijednosti da se fokusira na koristi kupaca je moan nain da se
organizuje kompanija;

Nauite kako da odrite konkurentsku prednost putem privlaenja klijenata i obeshrabrivanja

konkurencije

Konkurentska prednost Vae kompanije je u tome to pobjeujete konkurenciju;

Konkurentska prednost je najbolja kada ukljuuje resurse koji su vrijedni, rijetki i koji
se teko imitiraju;
Procjenite resurse korienjem VRO analize (vrijednost, rijetkost, imitativnost,
organizacija);
Poslovni i ciklusi trinog ivota takoe pomau da se identifikuju vrste strategija koje
e najverovatnije vrijedeti za kompaniju u odreeno vrijeme;

Kljuni termini:
Industrija

Analiza industrije
151

Bruto profit

Trgovinski asopisi
Imitativna strategija
Profit prije oporezivanja
Generike strategije
Inovativna strategija
Masovno trite
Nivo slinosti
Malo trite
Paralelna konkurencija
Ulazna poluga
Dodatna inovacija
Strateki pravac
ista inovacija
Materijalni resursi
Sutinska kompetencija
Vrijedni resursi
Strategija diferencijacije
Teko imitirati
Strategija trokova
ivotni ciklus industrije
Strategija fokusa
Rani usvojioci
Visoko fragmentovane industrije Segment klijenata
Lanac vrijednosti
Faza zrelosti
Konkurentska prednost
Faza opadanja
Nematerijalni resursi
Organizacione sposobnosti
Transformacione kompetencije
Kombinacijske kompetencije

Neto profit
Trite
Obim
Brainstorming
Veliina
Benefiti (koristi)
Resursi
Rijetki resursi
Uvodna faza
Pioniri
Faza rasta
Rana veina
Kasna veina
Oklijevanje
tednja

Pitanja:

1. Koja su etiri koraka procesa stratekog planiranja u malom preduzeu?

2. Kako industrija i trgovinske asocijacije mogu da pomognu malim preduzeima da se
pokrenu i razviju svoju strategiju?
3. Koja je razlika izmeu masovnog trita i malog trita? ta je vjerovatnije da je ono
to je cilj malog preduzea?
4. Koje su razlike izmeu inovativnih i imitativnih strategija? ta je vjerovatnije da je
ono to je cilj malog preduzea?
5. Koje su dvije opte vrste koristi svakog tipa strategije?
6. Kako se SWOT analiza odnosi na izbor stratekog pravca preduzea?
7. Koje su tri generike strategije preduzea? Dajte jedan primjer kompanije koja je
preuzela generiku strategiju?
8. Koja je konkurentska prednost preduzea i kako ona vodi do uspjeha?
9. U ivotnom ciklusu industrije, kako znate kada je napustila fazu industrije i ula u fazu
rasta?

152

POGLAVLJE 9

BIZNIS PLAN

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Razumijete zato i kada da napravite biznis plan;

Znate kako da ispriate priu o biznis planu;
Nauite glavne odjeljke klasinog biznis plana;
Fokusirate djelove biznis plana kako biste ispunili odreene potrebe;
Identifikujete glavne rizike za uspjeh biznis plana;
Savladate prezentovanje svog biznis plana drugima.

9.1.

BIZNIS PLAN pojam, elementi i svrha

Razumite zato i kada treba da se razvije biznis plan

Neki preduzetnici su imali dobru ideju, dobar oseaj za svoje trite i dobru lokaciju. Bili su
odlini prodavci, ali ipak nisu zaraivali profit. Razlog je bio taj to nijesu u cjelini isplanirali
svoj biznis. Kada ste ozbiljni u vezi sa svojim preduzeem ili kada je u pitanju dosta Vaeg
novca ili tueg, pravljenje biznis plana je moda kritina aktivnost koju moete da
preduzmete. Plan je vaan, ali jo je vanije razumijevanje koje dobijate od procesa
153

planiranja. Ovo poglavlje e Vam pomoi da razumijete razmiljanje iza biznis plana i kako
da sastavite i prezentujete sopstveni, biznis plan.
Biznis plan je dokument projektovan da sadri detalje glavnih karakteristika kompanije
njegov proizvod ili uslugu, njegovu industriju, njegov nain rada (proizvodnju, marketing,
menadment), i njegove finansijske ishode sa akcentom na sadanjosti i budunosti
kompanije.
Biznis plan je dokument projektovan da sadri detalje glavnih karakteristika kompanije
njegov proizvod ili uslugu, njegovu industriju, njegov nain rada (proizvodnju, marketing,
menadment) i njegove finansijske ishode sa akcentom na sadanjosti i budunosti
kompanije.
Postoje dvije okolnosti pod kojima je sastavljanje biznis plana apsolutno neophodno. Jedna je
kada ga autsajderi oekuju. Ovo se naziva spoljna legitimnost. Pravljenje biznis plana je
priznati najbolji nain da se izgradi spoljna legitimnost za Vau kompaniju. Kada traite
spoljnu podrku bilo finansijsku ili strunu Vi sastavljate biznis plan kako biste
signalizirali svoj profesionalizam i koliko ste ozbiljni u vezi sa poslovanjem. Investitori, bilo
da su kapitalisti koji ulau, neformalni investitori (koji se nazivaju aneli), bankari, ili Vai
roaci e oekivati da vide biznis plan prije nego to razmotre da ulau u Vae preduzee. Isto
tako, mnogi konsultanti malih preduzea i vladine agencije ele da vide Va biznis plan kako
bi razumjeli Va rad i nivo razumijevanja. Ako elite partnerstvo ili zajedniko ulaganje sa
veom kompanijom, ljudi e oekivati da vide biznis plan prije nego to uopte uzmu
partnerstvo u razmatranje. U ovim situacijama, plan je jedini nain da steknete panju
autsajdera. Vrste koristi koje ove razliite grupe trae u planu su date u Tabeli 9.1.
Spoljna legitimnost mjera u kojoj je malo preduzee uzeto zdravo za gotovo, prihvaeno
ili tretirano kao sposobno da preivi od strane organizacija ili ljudi izvan malog preduzea
ili porodice vlasnika.
Druga okolnost pod kojom je biznis plan potreban je za unutranje razumijevanje. Ovo je
kada elite da Vam svi aspekti biznisa budu jasni u Vaim mislima i u mislima drugih u
poslovanju, kao to su Vai partneri ili kljuni zaposleni. Kada elite da svako razumije biznis
na isti nain, biznis plan moe da napravi ogromnu razliku. Na primjer, izvjestan biznis u
Filadelfiji je dugo imao opiran biznis plan. U njemu je navedena istorija i vizija restorana i
ukljuuje detaljni operativni plan koji pokriva sve od stolnjaka do tehnika minimiziranja
otpada. Za novo angaovane, plan nudi uvid i specifine informacije o nainu rada. Biznis
planovi mogu takoe da se upotrijebe kao nain utvrivanja osnovice na osnovu koje
kompanija moe da izmjeri svoj uinak.
Unutranje razumijevanje - mjera u kojoj zaposleni, investitori i lanovi porodice ukljueni
u preduzee znaju koje su svrhe preduzea i ime se ono bavi.
Da li je biznis plan apsolutno neophodan? Ako traite bankara, investitora ili partnera, onda
da. Generalno ako Vam je potrebna spoljna podrka da Vam biznis krene, oni od kojih traite
podrku e eljeti da vide biznis plan i Vi ete eljeti da budete sigurni da plan odgovara na
njihova pitanja i dileme.
Takoe, ako pokuavate da pokrenete ili vodite svoje preduzee na profesionalan ili
ambiciozan nain, biznis plan je vitalno znaajan. Istina je da neke od najpoznatijih
preduzetnikih firmi Apple, Majkrosoft, Dell, Holiday Inn su poele bez biznis planova.
Na drugoj strani, ima dosta jo poznatijih firmi koje su poele sa biznis planom Amazon,
eBay, Mrs. Xerox i Federal Express, da navedemo samo nekoliko. Kada je Inc. magazin
154

anketirao 500 malih preduzea koja dobro rade, 54 % su imala plan a 41 % nije. 126 Tipino,
kompanije sa veim uinkom u bilo kojoj industriji (mjereno u profitima) su obino one koje
se bave planiranjem.
Vano je znati da istraivanje nagovjetava da kompanije bez biznis plana e se vjerovatnije
zatvoriti nego kompanije sa planovima. Dok posjedovanje biznis plana ne garantuje vie
profite, od sutinskog je znaaja da se kvalifikujete da budete razmatrani od strane biznis
strunjaka za investicije, zajmove ili kreditne linije. Na primjer, Apple i Majkrosoft su
sastavili biznis plan kada su im bila potrebna ulaganja kapitala.
Brige razliite javnosti u vezi sa biznis planom.
Tabela 8.1.

Porodica i prijatelji investitori

Tihi partneri/investitori aneli

Partneri u zajednikom ulaganju

Bankari
Vladine agencije i institucije
Potencijalni klijenti

Kljuni zaposleni

Iznosi i raspored za vraanje

Stabilnost kompanije
Upotreba sredstava
Vae ulaganje
Stopa rasta
Trite
Poslovni tim
Iznosi i rasporedi za vraanje
Izmeu kompanija
Konkurentska prednost
Koristi
Zatita intelektualne svojine
Istraivanje i razvoj
Tok gotovine i ciklus gotovine
Aktiva/kolateralna osnova
Dugoroni izgledi
Usklaenost sa regulativom i zakonima
Usklaenost monitoringa
Usluga/kvalitet proizvoda
Koristi
Konkurentska prednost
Odgovornost prema kupcima
Stabilnost kompanije
Rast (isto se odnosi na poveane mogunosti
u okviru kompanije)
Dugoroni izgledi

Izvor:http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?
itemId=1075193719&type=RESOURCES

Ovih dana, vie preduzea u zaetku pie biznis planove nego u prolosti, to poveava znaaj
toga da Vi isto uinite kako biste ostali konkurentni i da djelujete legitimno kao i druge
kompanije u zaetku koje su Vam konkurencija. U Vaoj glavi ili na papiru, prije ili kasnije
veina preduzea mora da ima plan.

8.12. Pria u vezi sa biznis planom: Poetak od malog i izgraivanje

Znati kako ispriati priu biznis plana
126 Preuzeto sa sajta: www.inc.com/magazine/20021015/24772.html;

155

Biznis planovi su vrsta prie. U biznis planu, Vi itaocu govorite u vezi sa budunosti Vaeg
preduzea. Svaki biznis plan je poput fikcije. Najbolje izmiljene prie su zasnovane na
onome to sada postoji, kao to bi i dobar biznis plan trebalo da bude. Biznis plan Vam pria
priu koja poinje ovdje i sada i gradi se ka boljoj budunosti.
Dobri pripovjedai znaju da uine da pria bude u skladu sa vremenom publike. Ponekad
imate samo trenutak da saoptite Vau priu; ponekad Vi imate sate. Preduzetnicima je
potrebno da imaju vie verzija svoje poslovne prie na raspolaganju.
Izjava o viziji
Izjava o viziji kompanije je moda njena najvanija pojedinana ideja koju imaju vlasnik i
zaposleni. Izjava o viziji je veoma jednostavna reenica od 5 do 10 rijei ili jo bolje slogan
koji izraava fundamentalnu ideju ili cilj kompanije.
Izjava o viziji je veoma jednostavna reenica od 5 do 10 rijei ili jo bolje slogan koji
izraava fundamentalnu ideju ili cilj kompanije.
Slogan je fraza koja se lako pamti i koja izraava kljunu ideju preduzea, njenu uslugu,
proizvod ili klijenta.
Kao to predlau profesori strategije Greg Dress i Tom Lumpkin izjava o viziji bi trebalo da
bude inspirativan i dugaak termin.127 Kada su Bill Gejts i Pol Alen pokrenuli Majkrosoft kao
tinejderi, njihova vizija je bila raunar na svakom stolu radi sa Majkrosoft softverom. 128
U to vrijeme, personalne raunare su pravili ljudi iz hobija i nijesu imali tastature! Lako
moete da vidite koliko je njihova reenica o viziji bila vizionarska.
Slogani ili oni to Guy Kawasaki naziva mantra su dobar nain da se prezentuju izjave o
viziji, jer dobar slogan ili mantra je kratak i lako se pamti. Slogan moe, takoe, da slui kao i
izjava o viziji kompanije. Neki primjeri dobrih slogana koji ukljuuju i kompanijinu izjavu o
viziji su129:

Book passage (Corte Madera, Kalifornija): Najivopisnija knjiara u zalivu

Crum Electric Supply (Casper, Wyoming): Ukljuite u kvalitet ljude, proizvode i
uslugu
Progressive Insulation & Windows (Chatsworth, Kalifornija): Totalni ivotni komfor.

Izjava o misiji
Izjava o misiji je u bliskoj vezi sa izjavom o viziji kompanije. Izjava o misiji uzima opis
izjave o viziji kada je rije o cilju kompanije i dodaje informaciju o konkurentskoj prednosti
razvijenu kao deo strategije kompanije. Na primjer, kompanija Excalibur Seasoning kae da je
njena misija da obezbijedi Vama kao kupcu proizvode najvieg kvaliteta i uslugu na
raspolaganju u industriji zaina.130
Izjava o misiji je paragraf koji opisuje ciljeve i konkurentsku prednost kompanije.
127 Gregory G. Dess and G.T. Lumpkin, Strategic Management Creating Competative
Advantag (Boston:McGraw-Hill/Irwin 2003), p. 27;
128 Robert X. Cringley, Accidental Empires (New York:HaperBusiness, 1996);
129 http://www.entrepreneur.com/article;
130 http://www.excaliburseasoning.com/default.asp?pageindex=3;

156

Tipino izjava o misiji govori u terminima ta e biti razliito za kupca ili industriju. Rijetko
pominje zaradu, ali esto pominje ulaznu polugu koja slijedi iz strategije kompanije. Jo
nekoliko primjera izjava o misiji malih kompanija su:

BabyGenie.com (Fort Lauderdale, Florda): Misija BabyGenuie.com je da postane

jedan od najboljih resursa preko interneta za mlade majke i porodice sa vie djece.
Bob Victor (Topeka, Kanzas): Na CILJ je da sluimo VAMA, da uramljujemo
profesionalne portret fotografije, sa kalupima napravljenim od briljivo izabranog
amerikog vrstog drveta.
Fantastic Gift Baskets (Ralei, Severna Karolina): Porodica u Fantastic Gift Baskets
ulae istu brigu i ljubav u dizajniranje naih gurmanskih korpi za poklone kao to biste
i Vi...da imate vremena!131

Izjave o misiji mogu da budu dugake. S obzirom da su ve orijentisane prema onima unutar
kompanije ili prema formalnim investitorima, izjave o misiji imaju tendenciju da pokriju sve
to je istinski vano. Ovo moe da ukljuuje glavne konkurentske prednosti kompanije, njenu
poziciju u industriji, i njene stavove prema klijentima, konkurentima i okruenju. Zapamtite,
meutim, da najbolje izjave o misiji su jednostavne, kratke i direktne. Izjava o misiji koja
zvui kao da ju je producirao Generator izjava o misiji moe da u poetku zvui impresivno,
ali e joj na kraju nedostajati opis svrhe Vaeg preduzea.132
Kratka usmena prezentacija
Kratka usmena prezentacija je orijentisana prema aktivnosti opisa Vaeg preduzea koji je
neto dui od izjave o viziji ili slogana. Dizajniran je da otvori vrata dubljem dijalogu. ak i
kad ne vodi ni do jednog posebnog preduzea, ova informacija u vezi sa Vaim preduzeem bi
trebalo da bude dovoljno laka za pamenje tako da slualac moe da je drugima ispria o
Vaem preduzeu. Ideja kratke usmene prezentacije je da ste sami sa buduim klijentom ili
investitorom tokom vremena u duini vonje liftom, recimo, oko 30 sekundi. To se svodi na
100 rijei ili manje. Ovaj opis se koristi u poslovnom okruenju jedan na jedan i kada neko
trai vie detalja poto uje Va koncept. U vremenu kada dobra fraza moe da bude proizvod
(Altoidi su na primjer veoma snani), posjedovanje koncepta visokog kvaliteta ili kratke
usmene prezentacije za Vae preduzee je vanije no ikad.
Kratka usmena prezentacija od 30 sekundi (100 rijei ili manje) je orijentisana prema
aktivnosti opisa preduzea zamiljen da proda ideju preduzea drugome.
Izvrni rezime
Izvrni rezime je kljuna komponenta pisanog biznis plana jer je to jedan element koji e
gotovo svi proitati prvo kada prime plan. Izvrni rezime daje pregled preduzea od jedne do
dvije strane (250 do 500 rijei), modela preduzea, trita, oekivanja i neposrednih ciljeva.
Tipino, izvrni rezime i poinju kao pismeni i ostaju najpopularnija stavka koju aljete
ljudima koji se raspituju u vezi sa Vaim preduzeem. Oni sadre sutinu prezentacije biznis
plana i ine osnovu za dodatu diskusiju kada neko trai vie detalja. Izvrni rezimei su pisani
u formalnom stilu, pogodnom za investitore, advokate i bankare da ih itaju. Oni daju mnogo
vie detalja u vezi sa preduzeem nego izjave o viziji ili misiji ili kratka usmena prezentacija.
Izvrni rezimei su obino organizovani u serijama kratkih paragrafa (tri ili etiri reenice), a
svaki ima odreenu temu. Ove teme su:

131Fantastic

Gift
Baskets,
Inc.
Why
We
Are
http://www.fantasticbaskets.com/Different.html;
132 http://www.dilbert.com/comics/dilbert/games/career/bin/ms.cgi;

157

Different;

Raleigh,

NC,

Izvrni rezime daje pregled preduzea od jedne do dvije strane (250 do 500 rei), modela
preduzea, trita, oekivanja i neposrednih ciljeva. Tipino se nalazi na poetku biznis plana
i to je najpopularnija forma rezimea za biznis plan.

Proizvod: Opisuje proizvod ili uslugu i kako se koristi.

Trite: Opisuje veliinu i karakteristike grupe klijenata i kako e ona kupiti proizvod
ili uslugu (na pr. lino, posredstvom interneta, kataloki)
Konkurentske prednosti: Objanjava ta ini proizvod ili uslugu jedinstvenim, esto u
smislu ulazne poluge.
Menadment: Opisuje preduzetnika i tim za pokretanje preduzea u smislu ekspertize i
voenja arhive.
Preduzee: Opisuje tekuu fazu preduzea i kada se ispunjavaju glavne etape poetka,
prodaje i profitabilnosti.
Finansije: Opisuje posao koji se nudi investitorima i raspored isplata.

Takoe je tipino ukljuiti kljune brojeve za preduzee, kao to je veliina industrije, baza
klijenata, broj zaposlenih ili projektovane prodaje. Meutim, vano je provjeriti da li brojeve
moe da podupre pouzdan izvor. Primjeri takvih izvora ukljuuju vladu, industrijske
asocijacije i velike komercijalne izvore. Izvori mogu da budu ukljueni u izvrni rezime ili da
se stave itaocima na raspolaganje u fusnotama.

8.13. Klasian biznis plan

Nauite glavne djelove klasinog biznis plana
Biznis plan ostaje standard za opisivanje poslovanja detaljno. Biznis plan uzima sve elemente
uvedene do sada i ukljuuje ih u kompletan opis glavnih elemenata preduzea. Devet djelova
cijelog biznis plana su detaljno opisani dolje i iznijeti u narednoj tabeli. Biznis plan (ili
klasini) sadri maksimalno 25 stranica teksta sa jednostrukim proredom i 15 stranica
finansija i dopuna. Planovi za svako preduzee iji proizvod ili usluga su novi, ak i
revolucionarni, ili u kojima je preduzetnik nov za industriju, su oni kojima zaista treba tih 25
strana. Meutim, sjetite se nae diskusije o strategiji da je veina malih preduzea vie
imitativna nego inovativna. Kada ulazite u imitativno preduzee, Va biznis plan moe da se u
znaajnoj mjeri skrati. Tamo gdje je tip preduzea dobro utvren, kao to je suvo hemijsko
ienje ili sluba za obradu teksta, trite je dobro definisano i poznato i preduzetnik dolazi u
preduzee sa iskustvom u industriji, koliina neophodnog opisa se dramatino smanjuje. U
tim sluajevima, ovi jednostavni biznis planovi mogu da zahtijevaju 10 stranica teksta. ak i
da je tako, finansijski odjeljak ostaje uobiajene duine, mada dopune mogu da budu
prorijeene.
Naredna tabela rezimira klasian biznis plan u formi nacrta, a stranice sa budetima su date za
svaki odjeljak. Krai tekstovi su tipini budeti za jednostavne biznis planove, dok su dui
tekstovi tipini za cijele biznis planove.
Pratee pismo
Kada aljete nekome biznis plan, dobra je poslovna praksa da poaljete i pratee pismo.
Pratee pismo je dokument od jedne stranice na memorandumu koji daje uvod o biznis planu i
vlasniku nagovjetava zato molimo primaoca da proita plan. To je tipino prvi pismeni
materijal koji neko vidi u vezi sa Vaim preduzeem, tako da treba da izgleda i zvui dobro.
Karakteristike pisanja prateeg pisma su navedene u narednom obrascu, a primjer prateeg
pisma je dat u prilogu ovog poglavlja.
158

Pratee pismo je dokument od jedne stranice na memorandumu koji daje uvod o biznis planu
i vlasniku i nagovjetava zato molimo primaoca da proita plan.
Nacrt biznis plana
1.
2.
3.
4.
5.

Pratee pismo (1 stranica, ali odvojeno od plana);

Naslovna stranica (1 stranica);
Sadraj (1 stranica);
Izvrni rezime (1-2 stranice);
Kompanija;
5a. Opis kompanije (1-2 stranice);
1. Izjava o viziji;
2. Izjava o misiji;
3. Ciljevi (opciono);
4. Pozadina Kompanije;
5b. Proizvod/usluga i industrija (1-8 stranica);
1. Opis proizvoda/usluge;
2. Opis industrije;

6. Trite
6a. Trite i ciljni klijent (1-3 stranice);
6b. Konkurencija i konkurentska prednost (1-2 stranice);
6c. Marketinka strategija (1-3 stranice);
1. Ukupna strategija;
2. Plan prodaje;
3. Konkurentski plan;
4. Istraivanje i razvoj ili plan razvoja;
7. Organizacija
7a. Pravna i organizaciona struktura (1/2 1 sranica);
7b. Kljuno osoblje (1/2 3 stranice);
7c. Provajderi povezanih usluga (1/2-1 stranice);
7d. Lokacija (1/2 stranice);
8. Finansije
8a. Kritini zadaci (1 stranica);
8b. Posao (1 stranica, ako je potrebno);
8c. Izvjetaj o prihodu (2 stranice);
8d. Projekcija toka gotovine (2 stranice);
8e. Bilans stanja (1 stranica);
8f. Poetni trokovi (1 stranica, ako je potrebno);
8g. Pretpostavke (1 stranica);
8h. Raspored (1 stranica);
9. Prilozi (opciono)
9a. Biografija vlasnika
159

9b. Primjeri drugih popularnih dopuna: Slike proizvoda ili usluga ili specifikacije;
ugovori klijent /investitor; marketinke studije ili napori pilot prodaje; industrijski
izvjetaji; planovi spratova; reklamna kopija; izjave klijenata ili PR; miljenja.

Naslovna stranica
Naslovna stranica tipino sadri sledee informacije:

Naziv kompanije (obino velikim slovima, sa logom ako ga imate);

Podaci za kontakt (ime vlasnika, adresa kompanije, brojevi telefona i faksa, e-mail i
web sajt adrese);
Datum kada je verzija ovog plana zavrena;
Izjava o vlasnitvu kako biste zatitili svoje ideje: Na primjer, Ovaj dokument sadri
povjerljive i vlasnike informacije koje pripadaju iskljuivo (ovdje navedite naziv
svoje kompanije). Ne kopirati, faksirati, ne reprodukovati niti distribuirati bez
dozvole. esto na liniji posle ove izjave nalazi se broj kopije koji je jedinstven za
svaki primjerak plana. Ovo Vam pomae da vodite arhivu u vezi sa individualnim
primjercima.

Postoje jo tri druge mogue stavke koje mogu da se unesu na naslovnu stranicu. Jedna moe
da bude odricanje od prava. Ako koristite biznis plan da pronaete individualne investitore,
vano je da navedete sledee na naslovnoj stranici: Ovo je biznis plan. On ne implicira
ponudu vrijednosnih papira. Tipino ovo dolazi poslije ili kao dio izjave o vlasnitvu.
Odricanje je potrebno kako bi bilo u skladu sa pravilima Komisije o vrijednosnim papirima i
razmjeni. Jo jedna stavka koju treba ukljuiti je ime osobe koja je pripremila biznis plan, ako
je to neko ko nije vlasnik. Trea mogua stavka za ukljuivanje je obavjetenje o autorskim
pravima za plan ili zatitni znak za Va brend naziv ili logo, ako izaberete zatitu intelektualne
svojine. Moete da nauite vie o tome u narednim poglavljima.
Sadraj
Sadraj tipino sadri naslove glavnih odjeljaka (npr. izvrni rezime, kompanija, trite itd.)
boldiranim slovima i odjeljke pravilnog tipa. Brojevi stranica su dati za svaku komponentu,
ukljuujui i finansijske izvjetaje i priloge. Ne zaboravite da stavite brojeve stranica na svaku
stranicu biznis plana, ak i na finansijske izvjetaje.
Izvrni rezime
Mnogi preduzetnici prvo napiu izvrni rezime od jedne do dvije stranice, koriste ga kao
vodi, a onda piu ostatak plana. (Raspravili smo izvrni rezime ranije u ovom poglavlju).
Kompanija
Prvi odjeljak biznis plana govori priu o Vaoj kompaniji. Idealno bi trebalo da itaocu ponudi
kompaniju, ideje i ljude koji su iza nje. Obino se sastoji od dva pododjeljka jedan nudi
ukupan opis preduzea, a drugi se fokusira na njegov proizvod ili uslugu.
Opis kompanije (1-2 stranice)
Tipino prva dva pododjeljka su izjava o viziji i izjava o misiji preduzea, o emu smo ranije
razgovarali. Ako imate posebne ciljeve za svoje preduzee (npr. Prodaju u treoj godini od
50.000$, Da nas preuzme veliki dravni lanac do 2 godine) njih stavljate u pododjeljak
posle izjave o misiji.133
133 McKeever, Mike P. How to Write a Business Plan. Berkeley, CA: Nolo, 2005.year;
160

Sljedei pododjeljak se tipino oznaava kao Podaci o kompaniji, ili moete da upotrijebite
naziv preduzea (P.A.R., na primjer). Ovaj odjeljak daje kratak opis preduzea njegove
godine i lokaciju, kao i trita koja opsluuje ili planira da slui. Tekui status kompanije
(pokretanje preduzea, faza prvog ulaganja, ekspanzija, i tako dalje) je pokriven i odreena
postignuta faza se esto pominje (primljene prve investicije, zavren dizajn proizvoda, testiran
je prototip, zavreno je testiranje trita, izvrene su prve prodaje itd.). Za postojee
preduzee, istorija preduzea je ovdje ukratko pokrivena.
Poslednji dio opisa kompanije opisuje konkurentsku prednost preduzea i nain na koji
zarauje svoje profite i postie svoju misiju njen poslovni model.
Proizvod/usluga i industrija (1-8 stranica)
Cilj ovog odjeljka je da opie proizvod ili uslugu Vae kompanije kako biste pomogli itaocu
da razumije zato prodajete i kako to moe da Vam pomogne da targetirate klijente. Najbolji
opisi izazivaju itaoca da kupi proizvod ili uslugu ili da se ukljui u preduzee koje ga
prodaje. Ovi opisi esto ukljuuju slike ili grafiku koja pomae itaocima da vizuelizuju
proizvod ili uslugu. Takoe je uobiajeno da se objasni kako klijent koristi proizvod ili uslugu
ili kako ona ispunjava neku potrebu ili elju ili rjeava problem klijenta. esto opisi
objanjavaju kako kompanija moe da dostavi korisne vrijednosti klijentu (kvalitet, stil,
isporuka, usluga, tehnologija, lakoa, personalizacija, osiguranje, mjesto, kredit,
brend/reputacija, pripadanje i altruizam). Ako proizvod ili usluga imaju zatitu kroz vlasniku
tehnologiju ili na osnovu patenta, zatitnog znaka ili autorskih prava, to ovdje navodite.
Vlasnika tehnologija proizvod ili usluga ili aspekt neke od njih koji se uva kao
trgovinska tajna ili je zatien zakonski na osnovu patenta, autorskih prava, zatitnog znaka
ili obiljeja usluge.
Svaki proizvod ili usluga je dio industrije i ovdje govorite o tome. Opisi industrije tipino
ukljuuju kljune informacije identifikovane u analizi industrije, o emu je takoe bilo rijei.
Ovo ukljuuje kodove SIC i NAICS,134 veliinu industrije (broj kompanija i prodaja) i neki
nagovjetaj o istorijskom trendu rasta, stabilnosti ili pada (koliko raste, koliko je stabilan ili
koliko prodaja opada tokom vremena). Mare profita industrije su vaan dio ovog odjeljka, jer
tako se profiti tipino zarauju. Onda navodite ta su Vae mare profita projektovane ili
postignute, i kako Va model preduzea pomae da ovo bude mogue.
Trite
Odjeljak o tritu govori o Vaim klijentima ko su oni i kakvi su, iji su oni cilj i kako
planirate da steknete ili zadrite svoje klijente. Odjeljak o tritu se gradi od materijala koji
ste moda napravili u analizi izvodljivosti, analizi industrije, i plan marketinga.
Trite i ciljni klijent (1-3 stranice)
Trite se odnosi na cijelu populaciju ljudi ili kompanije kojima planirate da prodajete. Trita
su obino opisana u smislu njihove veliine (i u brojkama klijenata i veliini prodaje) i obima
(lokalno, regionalno, dravno, meunarodno, globalno). Glavni naini kako je trite
organizovano su, takoe, pokriveni. Profesionalne, trgovinske ili asocijacije industrije,
klubovi specijalnih interesovanja, veliki dravni skupovi i mediji posveeni tritu (npr.
asopis Restaurant Business za vlasnike restorana, ili Simple Scrapbooks asopis za ljude koji
se bave kolaima) su veoma relevantni.
134 Preuzeto sa sajta: http://www.census.gov/epcd/www/naicstab.htm;

161

Odjeljak o ciljnim klijentima fokusira svoju panju na pojedinca koji e kupiti Va proizvod
ili uslugu. Ciljni klijenti su opisani u smislu demografije (kao to je starost, pol, obrazovanje,
prihod, iskustvo), njihovog odnosa prema proizvodu ili usluzi (da li e ih koristiti sami, dati ih
kao poklon, ponovo ih prodati itd.), koliko esto kupuju (jednom dnevno, jednom sedmino,
dva puta mjeseno, svake tri godine, jednom u ivotu itd.), njihovog prethodnog iskustva sa
Vaom vrstom proizvoda ili usluge (novi korisnik, prethodni korisnik proizvoda konkurenta,
prethodni korisnik Vaeg proizvoda), i ta oni trae kada kupuju Va proizvod ili uslugu. ta
oni trae bi trebalo da se zasniva na diskusijama sa potencijalnim kupcima i trebalo bi da se
blisko poklapa sa vrijednim koristima koje nudi Va proizvod. esto je dobra ideja da se
obezbijedi uporeenje ova dva.
Konkurencija i konkurentska prednost (1-2 stranice)
Razmislite da ovaj dio ima jednu stranicu teksta i tabelu na jednoj stranici. Tabela identifikuje
glavne konkurente za Vae trite prema imenu i lokaciji. Ostale kolone pominju konkurentski
proizvod ili uslugu, trini udio, cijenu, konkurentsku snagu i konkurentsku slabost. Pratea
stranica teksta govori o konkurentskoj prednosti Vae kompanije ta ini Va proizvod ili
uslugu ili kompaniju jedinstvenim i kako Vaa konkurentska prednost Vam daje mogunost
da uzmete prodaju od ovih kompanija. esto se ova informacija zasniva na materijalima
prikupljenim na osnovu analize industrije (vidi poglavlje 7).
Marketinka strategija (1-3 stranice)
Dobar odjeljak o marketinkoj strategiji se fokusira na tri ideje: (1) Ukupna strategija Vae
kompanije na tritu, (2) Plan prodaje koji pokazuje posebne naine na koje Vi primjenjujete
strategiju da osigurate prodaju od Vaih klijenata, i (3) Dugoroniji konkurentski plan koji
pokazuje kako Vi titite Vau kompaniju od napora konkurencije. Dosta od ovih karakteristika
su izgraene na idejama koje pravite u poglavljima o marketingu ove knjige, Poglavlja 9 do
12.
Plan prodaje se bavi svakodnevnim specifinostima kako se prodaja postie. Izgrauje se na
vrijednim koristima koje trae klijenti i pokazuje kako se ove pretvaraju u promotivne napore,
programe odreivanja cijena i programe podsticaja, tehnike distribucije i lokacije. Najvie od
svega, ukazuje na nain kako Vi ili Vai zaposleni obavljate prodaju. Primjeri reklamnih
materijala, prikaza, kupona ili slinog su korisni i tipino ovdje pomenuti, ali detalji su u
dopuni. Dokaz da Va pristup funkcionie dolazi od prodaje izvrene korienjem ovih
pristupa, tako da najjai planovi prodaje govore pozitivno o rezultatima pilot testova,
naporima prije prodaje, ili ve obavljenim konvencionalnim prodajama. Ako moete da
imenujete kupce (naroito one koji se ponavljaju) to zaista gradi ovaj odjeljak.
Prije-prodaja ukljuuje uvoenje Vaeg proizvoda potencijalnim kupcima i uzimanje
narudbina za kasniju isporuku.
Tokom dueg roka, ak i sa jasnom konkurentskom prednou i razumnom strategijom i
dobrim planom prodaje, Vai konkurenti nee odustati od trita. Oni e Vam uzvratiti udarac.
Kada to uine, ta ete Vi uraditi da im uzvratite udarac? Ovdje elite da imate nekoliko
dodatnih strategija protiv slabosti u konkurenciji, ili da dodatno poboljate Va proizvod ili
uslugu. Ove mogu da ukljue zatite putem patenata i zatite intelektualne svojine ili odnosa
sa monim partnerima. Moda imate ugovore koji Vas povezuju sa klijentima na due staze,
ali najee prednosti dolaze od iznoenja poboljanih verzija Vaeg proizvoda ili usluge prije
nego to konkurencija uvede sopstveni poboljani proizvod ili uslugu.
Posjedovanje spremnih poboljanja zahtjeva neku pripremu na Vaoj strani. U preduzeu, ovo
se esto naziva istraivanja i razvoj ili plan rasta. Veina biznis planova ovdje dodaje odjeljak
o R&D ili rastu da objasni kako rade da odre detaljnu konkurentsku prednost, sa jednom ili
vie dodatnih generacija proizvoda ili usluga spremnih na korienje, ili brzo iznijetih na
trite kako bi konkurencija ostala jednu generaciju iza Vae kompanije u ispunjavanju
162

potreba Vaeg klijenta. Planovi rasta esto govore o dugoronijim partnerstvima koje treba
traiti, novim tritima ili nainima da se izbalansira aktiva kompanije, na primjer kroz
licenciranje ili franizing.
Istraivanja i razvoj (esta skraenica je R&D) dio preduzea (i biznis plan) koji je
fokusiran na stvaranje novih proizvoda ili usluga i pripremanje novih tehnologija, ideja,
proizvoda ili usluga za trite kompanije.
Organizacija
U ovom dijelu Vi iznosite komponente i podrke za samu kompaniju. Do sada ste pokrili
proizvod i klijenta. Cilj ovog odjeljka je da ubijedi itaoca da e preduzee biti uspjeno jer
ima pristup visoko kvalitetnim ljudima u okviru kompanije i u okviru vee poslovne zajednice
i organizacija, sama je tako struktuirana da na najbolji nain koristi te ljude.
Zakonska i organizaciona struktura (1/2 -1 stranice)
Ovaj pododjeljak opisuje zakonski oblik preduzea (D.O.O., AD, Individualno vlasnitvo itd.)
i gdje je formalno registrovano. Takoe opisuje organizacionu strukturu kompanije. esto za
velika preduzea one su nacrtane korienjem organizacionih ema. Za mala preduzea sa
vlasnikom direktorom i jednim ili dva zaposlena, lake je da se jednostavno da opis
rijeima. Tipian format za ovo je da se pone od vrha, sa menaderom na najviem mjestu,
navodei njeno ili njegovo zvanje i glavne dunosti, kao to je opisano u odjeljku o
upravljanju ljudskim resursima. Naredne reenice opisuju pozicije i obaveze radnika na
svakom niem nivou. Ovaj odjeljak bi trebalo da razjasni koliko ima zaposlenih i da li su
zaposleni sa punim radnim vremenom ili pola, stalno zaposleni ili sezonski, da li su lanovi
porodice ili ne. Ako imate rasporede za sezonsko angaovanje i ako imate standarde za
zapoljavanje, to pominjete u ovom odjeljku.
Kljuno osoblje (1/2 - 3 stranice)
Do sada ste ljudima prodavali na osnovu svoje vizije, misije, proizvoda, usluge, konkurentske
prednosti i ak i na osnovu pristupa prodaji. Sada je vrijeme da prodajete najvaniji jedan
element u biznis planu sebe! U svakom preduzeu i biznis planu, sve zavisi od kvaliteta
preduzetnika koji stoji iza svega. Ako nemamo povjerenja u preduzetnika, nema anse da
emo imati samopouzdanja u ostale djelove plana. Cilj za kljuno osoblje je da izazovete
povjerenje kod Vaeg itaoca.
Ko je Vae kljuno osoblje? Raunaju se svi vlasnici ili vii menaderi, kao i ljudi koji e se
baviti kljunim aspektima preduzea. Na primjer, prodavac sa velikom bazom kupaca bi
mogao da bude kljuni zaposleni, kao i zaposleni koji je lokalno poznat po vjetini koju e
preduzee da koristi. esto preduzea imaju krug ukljuenih spoljanjih lica. Ovo moe da
ukljuuje lokalnu medijsku linost koja e da promovie Vae preduzee, ili pronalazaa ili
vlasnika patenta ili zatitnog znaka koji koristite, ili vlasnika kljunog spoljnog partnera u
ulaganju.
Dok moete da unesete u rezime jednog ili dva kljuna ovjeka ako imate prostora, tipino
kljuno osoblje se opisuje na polovini stranice, najvie cijeloj stranici. Jednostavno reeno,
cilj je da se impresionira italac. ta je impresivno? Dostignua, i to su ona blia preduzeu,
to je bolje. Najbolji dokaz je uspjenost u preduzeu u ovoj industriji, u drugoj kompaniji ili u
sopstvenoj kompaniji (ako je ovaj plan za postojee preduzee, a ne za ono u zaetku). Drugi
dobar izbor je uspjenost u drugoj oblasti posla. Posjedovanje iskustva u prodaji je uvijek
uspjeno, kao i iskustvo u upravljanju projektima ili ljudima.
Povezana lica koja pruaju usluge (1/2 do 1 stranice)
Ovih dana mala preduzea su rijetko sama, a kvalitet profeisonalaca koji Vas okruuju govori
ljudima dosta o tome koliko dobri moete da budete. Ako upotrijebite jedan ili dva paragrafa
da identifikujete Vau banku i bankara, Vaeg advokata i advokatsku kancelariju, raunovou
163

ili knjigovou, i ostali konsultanti mogu da pomognu i da pokau da imate kvalitetnu podrku.
Ako imate znaajne odnose utvrene sa dobro poznatim dobavljaima ili klijentima, ovdje ih,
takoe, pomenite. Ako imate odbor savjetnika sastavljen od ljudi koji nisu vlasnici, oni e
ovdje biti navedeni.
Lokacija (1/2 stranice)
Druga velika organizaciona vrijednost preduzea je njegova lokacija. Pominje se ovdje,
zajedno sa opisom kapaciteta to se fokusira na tome kako ispunjava strateke i prodajne
ciljeve preduzea. Takoe, treba da pomenete da li posjedujete, iznajmljujete ili rentirate
imovinu. Ako imate investicije u nekretnine, bilo u smislu vlasnitva ili poboljanja istih, to
takoe navedite. Ako postoje planovi za proirenje kapaciteta, pomenite ih.
Finansije
Kada koristite plan da pronaete investitore, odjeljak o finansijama poinje sa stranicom o
kritinim rizicima i o poslu koji je ponuen investitorima. Za sve tipove biznis planova, set
finansijskih izvetaja ili projekcija ovdje slijedi. Za svaki pristup, uvijek je vano da se razviju
finansijski izvetaji na najkonzervativniji mogui nain nikada nemojte da pretjerate sa
prodajom ili profitima koje navodite, uvijek objasnite pretpostavke koje imate i obezbijedite
(ili budite spremni da date) izvor za svaki broj koji ukljuite. Obino je bolje da ukljuite
manje brojki, ali one koje dobro razumijete, prije nego da imate dosta brojeva, ali znate samo
uopteno kako ste do njih doli.
Finansijski izvetaji bi trebalo da ukljuuju: (1) Bilans uspjeha i njegove pretpostavke,
(2) Tokovi gotovine i pretpostavke, i (3) Bilans stanja i njegove pretpostavke. Za preduzea u
zaetku, takoe je uobiajeno da se ukljui i listing trokova napravljenih u procesu
pokretanja preduzea.
Za postojee preduzee, finansijski izvetaj pokazuje poslednje dvije godine stvarnih
podataka i onda nudi trogodinje projekcije prihoda, toka gotovine i bilansa stanja. Za
pokretanje preduzea, tradicija je da se ponude projekcije podataka za tri godine. Ako ete da
pokazujete profit za tri ili vie godina, ima smisla da date projekcije za pet godina. U svakom
sluaju, prihod i tok gotovine su dati mjeseno za prvu godinu, tromjeseno za drugu godinu i
godinje za treu i kasnije godine. Razmiljajte o emi opisanoj u Prilogu 8.2.
Primjetiete da svaki od finansijskih izvetaja takoe ukljuuje svoje pretpostavke. Ukljuene
kao zavrne napomene, pretpostavke se esto smatraju najvanijim dijelom finansijskih
izvjetaja. Pretpostavke objanjavaju kako su obrauni izvreni, koje su stavke ukljuene, a
koje iskljuene i da li ima ikakvih specijalnih razmatranja u vezi sa odreenim brojevima. Na
primjer, kljune pretpostavke ukljuuju kako su prodaje izraunate, koje stavke su utroene
nasuprot onima sa umanjenom vrijednou i kako su procijenjeni inventar i vrijednost
preduzea.
Raspored glavnih etapa ili benmarka koje kompanija planira da postigne je esto ukljueno u
odjeljak sa finansijama, tipino posle stranice sa pretpostavkama. Ako su znaajne etape ili
benmarkovi ve postignuti, one mogu da budu na vrhu rasporeda, tako da itaoci mogu da
vide kako je kompanija napredovala.
Strana 1: Kritike pretpostavke;
Strana 2: Posao (ako plan ide investitorima);
Strana 3: Bilans uspjeha za jednu godinu, 3 mjeseno. Pretpostavke obiljeene kao zavrne
napomene;
Strana 4: Bilans uspjeha za drugu godinu po tromjesejima i treu godinu (i kasnije ako je
neophodno) po godinama. Pretpostavke obiljeene kao zavrne napomene;
Strana 5: Izvjetaj o tokovima gotovine za prvu godinu, mjeseno. Pretpostavke obiljeene
kao zavrne napomene;
Strana 6: Izvjetaj o tokovima gotovine za drugu godinu, tromjeseno i treu godinu (i kasnije
ako je neophodno). Pretpostavke obiljeleene kao zavrne napomene;
164

Strana 7: Bilans stanja za godine 1-3 (ili 1 do 5) po godini. Pretpostavke obiljeene kao
zavrne napomene;
Strana 8: Budet trokova za pokretanje preduzea. Pretpostavke obiljeene kao zavrne
napomene;
Strana 9: Pretpostavke (zavrne napomene) za finansijske izvjetaje;
Strana 10: Lista vremenskog rasporeda ili etapa;
Dopune
Sa oko deset stranica upotrijebljenih za finansijske izvjetaje, Vi imate do pet stranica za
dopune. Najpopularniji dodatak je verzija od jedne stranice biografije vlasnika (Obrazac za
vjebanje 8.3 i takoe vidite primjer biografije za studenta koji pokree preduzee u prilogu
na kraju ovog poglavlja). Ima vie drugih korisnih navedenih dopuna. One koje Vi izaberete
zavise od toga ta pokuavate da naglasite u Vaem biznis planu. One ukljuuju:

Specifikacije proizvoda ili usluge (vano kada naglaavate osobine ili stil, ili kada Va
proizvod ili usluga nijesu poznati itaocima);
Kopije potpisanih ugovora, pisma o namjerama ili obavezi, ili ugovori o moguim
dogaajima od klijenata ili investitora (korisno da se pokae prihvatanje);
Rezultati marketinkih studija ili pilot prodajnih napora (korisno za pokazivanje
trine prihvaenosti);
Industrijski izvjetaji (ako postoji dovoljno informacija koje nijesu ukljuene u plan);
Cjenovnici za proizvode ili usluge;
Planovi spratova lokacije, ako je to od sutinskog znaaja za preduzee (npr.
proizvodni kapaciteti ili restoran);
Kopije reklama, kao to su oglasi, logo, kataloke stranice, broure, prodajna pisma ili
tampani materijal;
Izjave kupaca ili javno oglaavanje;
Pisma o miljenju od advokata koji se bave intelektualnom svojinom za zatitu
patenata ili zatitnih znakova ili od proizvoaa ili inenjera za konsalting u vezi sa
ivotom procesa proizvodnje za proizvod;

Ako itaoci hoe da saznaju vie o neemu to nije u planu, mogu da Vam trae dodatne
informacije. Nemojte se previe brinuti u vezi sa mnogim moguim dodacima koje ne moete
da ukljuite. Cilj dodataka je da obezbijedi dodatne informacije koje pomau da iznesu detalje
ili da podre kljune prodajne take Vaeg plana.
Kako da napiete biografiju
Biografije su meu najpopularnijim i najee razmjenjivanim dokumentima koje studenti i
poslovni ljudi piu. Postoje mnogi oblici biografija i mnogi naini da se ona napie. Svaki
centar za razvoj karijere pri nekom koledu ima broure i radionice o pisanju biografije i
veini e biti drago da pregledaju rezime koji ste sastavili. Web sajt Entrepreneurial Small
Business ima linkove i primjere. Microsoft Word ima templejt za pisanje biografije (kliknite
na File, New, On my computer, Other Documents ili file, New, Templates na internetu).135
Jednostavno reeno, biografije su rezimei Vas i Vaih dostignua. Postoji jaka poslovna norma
da biografije treba da budu ograniene na jednu stranicu. Biografije tipino poinju sa blokom
na vrhu u kojem se Vi identifikujete, ime, adresa, telefon i e-mail. Postarajte se da Vaa
govorna pota i da Vaa e-mail adresa djeluju poslovno.
135 Pinson, Linda. Anatomy of a Business Plan: A Step-By-Step Guide to Building a
Business and Securing Your Company's Future. Chicago, IL: Dearborn Trade Publishing,
2005.year;

165

Imajte na umu sledee. Biografije se esto mijenjaju, tako da treba da Vam budu pri ruci.
Neka bude lako itljiv (koristite font 11 ili 12) i skenirajte (neka boje i lijep format budu na
minimumu). Svrha biografije je da Vas proda!

Fokusiranje Vaeg biznis plana

Fokusirajte djelove biznis plana tako da ispune odreene potrebe
Da biste bili uspjeni u prianju prie o kompaniji, biznis plan treba da pogodi potrebe
itaoca. Preduzea se suoavaju sa etiri situacije u kojima su potrebe itaoca dovoljno
specifine i dovoljno osobene tako da ima smisla pisati plan sa odreenim akcentima u glavi.

Planovi za pionirska preduzea: Kada su Va proizvod ili usluga zaista novi za

svakoga, to se smatra pionirskim preduzeem. Sa pionirskim preduzeem, Vai najvei
problemi su: (1) Pomaganje ljudima da razumiju kako funkcionie, (2) Pokazivanje
njima kako da ga koriste, (3) Procenjivanje koliko ljudi e ga eljeti i (4)
Procjenjivanje koliko ele da plate za to. Sve to moete da uinite da pomognete
itaocima da iskuse i razumiju proizvod ili uslugu pomau da se ovi demistifikuju.
Planirajte detaljno objanjenje proizvoda ili usluge i kako on radi. Osigurajte da ete
objasniti koristi klijentima, i da ete govoriti o linom iskustvu klijenta u probanju
istog, kupovini i korienju proizvida. Vrijednost pretprodaje, pilot testova ili test
marketinga ne moe da se dovoljno naglasi. Ako je 100 ljudi probalo proizvod i 10 ga
je kupilo, Vi imate moan dokaz koncepta. Pionirski proizvodi se takoe suoavaju sa
preprekom u vezi sa proizvodnjom da li mogu da se proizvedu po cijeni koja ostavlja
ansu za zaradu? Pisma od proizvoaa ili konsalting inenjera koji potvruju
proizvodne trokove Vaeg proizvoda u velikoj mjeri umanjuju strahove u ovoj
oblasti. Takoe, ako je Va proizvod manja varijacija proizvoda koji ve postoji (na
primjer, potroaka verzija postojeeg industrijskog proizvoda), to znai da imate
manje problema za Va odreeni proizvod.

Pionirsko preduzee: kompanija iji proizvod ili usluga su novi za industriju ili sami prave
novu industriju.
Test marketing prodaja Vaeg proizvoda ili usluge u ogranienoj oblasti, za ogranieno
vrijeme.

Planovi za novo preduzee: Kada Va proizvod ili usluga ve postoje, ali Vaa
kompanija je prva ove vrste na Vaem tritu, to se smatra novim preduzeem. Kao
takvo uvijek je teko dokazati da e Va proizvod ili usluga raditi. Samo zamislite da
pokuavate da objasnite ideju o oljici kafe od 5$ ljudima koji nikada nisu uli za
Starbucks! Kao odgovor, neka Va proizvod ili usluga djeluju poznatije tako to ete
iznijeti detalje kupcima o tome kako se koristi i tako to ete dati vie podataka o tome
kako su proizvod ili usluga proli na drugim tritima, naroito na tritima koji su
slini Vaem. Takoe naglasite postojee operacije u Vaoj analizi industrije. Kada
vide da funkcionie na drugom mjestu time se sklanja misterija sa pitanja da li e
funkcionisati tamo gdje Vi planirate da ih prodajete.

Novo preduzee kompanija iji proizvod ili usluga su osnovani na drugom mjestu, ali su
novi za ovo trite.

Planovi za postojee preduzee: Povremeno, preduzetnici pokreu preduzee prije

nego to napiu plan za isto. Kada piete plan za postojee preduzee, imate korist od
166

toga to znate istoriju, postojee trite i finansijsku arhivu kompanije. To sve ini
osnovu za plan, tako da projekcije u vezi sa buduim tritima, prodajama i profitima
bi trebalo da se jasno izgrauju na ovim istorijskim injenicama. Moe imati smisla da
se prikupe informacije o postojeim kupcima kako bi Vam to pomoglo da jasno
definiete trite i esto dobavljai i trgovinske asocijacije mogu da obezbijede vie
detaljnih informacija o trinim udjelima i konkurentima. Postojee kompanije imaju
imovinu da zatite, kao to je lista kupaca, naziv kompanije, i intelektualna svojina
koju posjeduje (npr. patentirani nain obavljanja posla, zatitni znak, izvjetaj sa
autorskim pravima, recept zatien kao trgovinska tajna). Pokazivanje kako planirate
da zatitite i moda ak i zaradite dodatne profite od Vae intelektualne svojine (npr.
Putem licenciranja patenata ili zatitnih znakova) ojaava plan, kao i prianje o novim
idejama za poveavanje prodaje, to se tipino javlja u odjeljku o istraivanju i
razvoju.

Planovi za preduzee sa znaajnim ukljuenjem Vlade: Neka preduzea zavise od

saglasnosti Vlade da idu naprijed. Primjeri ukljuuju ubrita, otpade, kompanije koje
koriste toksine hemikalije, starake domove, servisne stanice ak i centre za dnevnu
brigu o ljudima. Kada se Vlada ukljuuje? Na primjer, kada treba da odobri poslovnu
licencu, zonu za rad ili uticaj na prirodnu sredinu, kanjenja su neminovna. Treba da
izgradite plan koji oekuje kanjenja i/ili se bavi djelovima preduzea koja zahtjevaju
odobrenja ili moe da ode u neku vrstu moda za spavanje, korienjem to je mogue
manje resursa sve dok ne stigne saglasnost. Bavljenje dozvolama obino ometa
prodaju usluga ili proizvoda koji su dio preduzea ali ne zahtjevaju specifinu
saglasnost. Za nekoga ko pokree servisnu stanicu, moe biti mogue da obavi manje
popravke kao to su zamjena ulja i podeavanja kod kue ili na radnom mjestu
klijenta. Pria se o ovoj vrsti pomoi, izgrauje se baza klijenata, poboljavaju se
vjetine i gotovina tee sve dok se ne dobije saglasnost za servisnu stanicu.

Ako nameravate da poaljete Va plan izvorima profesionalnog finansiranja kao to su

privatne banke, investicioni klubovi ili kompanije sa ulaganjima kapitala, obino se alje ono
to se naziva mini-plan ili skrining plan. Ideja je da se da osnovni pregled kompanije i detaljni
pogled na finansije. To je zato to izvori finansiranja tipino poinju svoj proces odluka sa
jasnim idejama u vezi sa industrijom i nivoima profita koje oni ele da postignu. Skrining
planovi se obino sastoje od prateeg pisma, naslovne stranice, izvrnog rezimea i odjeljaka o
finansijama biznis plana. Jedini put kada bi dopune bile ukljuene je kada je vano dokazati
sprovodljivost ugovora, zatitu intelektualne svojine, ili mogunost proizvoda da se
proizvede. Skrining plan moe takoe da bude koristan nain da se ue u proces planiranja.
Michael McMyne je osvojio nagradu Global Student Entrepreneur za svoje konsultantsko
preduzee. Kada je poeo, koristio je samo svoj izvrni rezime i finansije.136
Skrining plan - ono to se naziva mini-plan, ideja je da se da osnovni pregled kompanije i
detaljni pogled na finansije.
Informativni planovi daju potencijalnim kupcima ili dobavljaima informacije u vezi sa
preduzeem i njegovim proizvodom ili uslugom.
Web sajt plan tip biznis plana koji se zasniva na internetu i koji daje informacije ili
demonstrira proizvod ili uslugu iji je cilj da prue informacije prema interesovanju kupca.

136 Mason, Colin and Matthew Stark. "What Do Investors Look for in a Business Plan?"
International Small Business Journal 22 (June 2005): 22748;

167

Moete da utvrdite da biznis plan ima dosta informacija koje biste eljeli da podijelite
sa potencijalnim kupcima ili dobavljaima, ali ne elite da oni vide Vae finansije.
Jedna varijanta tradicionalnog biznis plana se naziva informativni plan. Informativni
planovi se tipino sastoje od odjeljaka o kompaniji i organizaciji. Pratee pismo,
naslovna stranica, izvrni rezime i sadraj se tipino revidiraju kako bi reflektovali
razlike. Relevantne dopune takoe mogu da budu ukljuene, kao to su detaljni opisi
proizvoda ili cjenovnici.

Specijalna forma informativnog plana na internetu je Web sajt plan. Ova vrsta sajta je
dizajnirana da prui informacije prema interesovanju kupca. Oni su naroito od koristi
za demonstriranje tehnologije ili usluge koja je nova ili da se dosegne trite koje je
veoma ratrkano, to ini konvencionalne promotivne tehnike previe skupim. Cilj je
da se informiu kupci i partneri u vezi sa kompanijom i proizvodom, tako da se Web
sajt planovi sastoje od izjava o viziji ili misiji, opisa proizvoda/usluge, i esto
animirane ili interaktivne demonstracije proizvoda ili usluge. Kratke biografije
kljunog osoblja zamenjuju biografije i sajt takoe moe da ima cijenu ili liste
proizvoda ili izjave. Sam sajt biljei informacije o posjetiocima. Posjetioce pita za
povratnu informaciju o konceptu i ponuena im je ansa da budu u toku kako se
proizvod pribliava tritu.

U traenju marketing plana ili partnera za zajedniko ulaganje ili kljunog

zaposlenog, morate da obezbijedite vie nego samo ideju u vezi sa Vaim tritem i
pristupom. U ranim fazama pronalaenja partnera, meutim, obino je prerano da
dijelite svoje detaljne finansijske informacije. Kao rezultat, plan o kljunom
zaposlenom/partneru (takoe se naziva i rezime plan, koncept plan, ili idejni plan)
moe da se sastavi kako bi ukljuivao sve materijale informativnog plana, plus dio o
tritu i dio o kritinim rizicima regularnog biznis plana.

Plan o kljunom zaposlenom/partneru daje informacije o kompaniji, proizvodu/usluzi,

tritu i kritinim rizicima za preduzee ili marketing partnere ili kljune zaposlene u
budunosti.

Plan invencije se fokusira na trite i operacionalizaciju novog izuma. Za izume se

esto daju licence drugima, tako da dio o organizaciji jednostavno opisuje pronalazaa
i ako pronalaza ima svoje preduzee, kako bi se iznijeli podaci. Proizvod ili usluga
koji je neko izumio su dati sa veoma detaljnim opisom, sa dijagramima ili slikama
kako bi primalac licence lake shvatio. Dok plan pomae da se objasni trite i
konkurencija buduem primaocu licence, marketinka strategija nije tipino ukljuena.
Pravna pitanja imaju tendenciju da se fokusiraju na zatitu intelektualne svojine (na pr.
patente, zatitne znake itd.) umjesto na zakonski oblik organizacije, i finansije su
ograniene na budui posao i rizike, s obzirom da invencija ne ide sa kompanijom koja
se bavi prodajom iste.

Plan invencije je biznis plan koji obezbjeuje informacije potencijalnim primaocima

licence. Planovi invencije se fokusiraju na detaljima pronalaska ukljuujui i prava
intelektualne svojine.

Postoje samo dva tipa planova koji zaista dodaju materijal u cijeli biznis plan.
Operativni planovi su projektovani tako da se koriste kao radna dokumenta u okviru
preduzea. Odnosno kao dodatak cjelokupnom materijalu tipino ukljuenom u cio
biznis plan, operativni plan ukljuuje detaljne specifikacije glavnih tehnika, metoda,
recepata, formula i izvora koje koristi kompanija da obavlja svoj posao.
168

Operativni plan biznis planovi projektovani tako da se koriste interno za svrhe upravljanja.
Tabela 9.2.; Razliiti tipovi biznis planova
TIPOVI BIZNIS
Cio
Operativ Plan
PLANOVA
biznis
ni plan
invencije
plan
DJELOVI
BIZNIS
x
x
x
PLANA
1. Pratee pismo
x
x
x
2. Naslovna stranica
x
x
x
3. Sadraj
x
x
x
4. Izvrni rezime
X
X
M
5. Kompanija
X
X
M

Kljuni
Inform
zaposleni a-tivni
/partner plan
M
m
M
M
X
X
X

m
m
x
X
X

Veb
sajt
plan

m
M
x

5a. Opis kompanije

5a1. Izjava o viziji

5a2. Izjava o misiji

5a3. Ciljevi (opciono)

5a4. Podaci o
kompaniji

5b. Proizvod/usluga i
industrija
5b1. Opisi
proizvoda/usluge

5b2. Opis industrije

6. Trite
6a. Trite i ciljni
kupac

x
X
X

x
X
X

x
X
X

x
X
X

x
X

6b.Konkurencija i
konkurentska prednost
6c. Marketing
strategija

6c1. Ukupna strategija

6c2. Plan prodaje

6c3. Konkurentski plan

6c4. R&D/plan rasta

6c. Marketing

X
X

X
X

X
X

169

Skrining plan

strategija
6c1. Ukupna strategija
6c2. Plan prodaje

X
X

X
X

X
X

6c3. Konkurentski plan

6c4. R&D/plan rasta

7. Organizacija
7a. Pravna i
organizaciona
struktura

X
X
X

X
X
X

7b. Kljuno osoblje

7c.
Povezani
provajderi usluga

X
M

X
X
X

X
X

7d. Lokacija
8. Finansije

x
X

x
X

8a. Kritini rizici

8b. Posao

8c. Bilans uspjeha

8d. Projekcija toka

gotovine
8e. Bilans stanja
8f.
Budet
za
pokretanje preduzea
8g. Pretpostavke

8h. Raspored
9.Dopune

X
X

X
X

9a. Biografija vlasnika

9b. Ostali popularni

dodaci
10. Detaljne
specifikacije rada

X
x

Izvor: Lasher, William. The Perfect Business Plan Made Simple. New York, NY:
Broadway Books, 2005. year

X ukljueno, M ukljueno u modifikovanom obliku, O opciono ukljueno ukljueno

(memorandumi o privatnom plasmanu nisu ukljueni jer ih rade smao advokati)
Rezime poglavlja
170

Treba da razumijete zato i kada da napravite biznis plan?

Planovi se prave za eksternu legitimnost i/ili interno razumijevanje;

Planovi su nekad od sutinskog znaaja i esto su povezani sa poboljanim
preivljavanjem kompanije;
Razliita publika trai razliite ciljeve kada ita biznis planove;

Treba da znate kako da ispriate priu o biznis planu:

Biznis plan je pria koju piete o svojoj kompaniji;

Pria se pria na razliite naine i ima razliite duine, od izjava o viziji, do izjava o
misiji, do kratke usmena prezentacija, do izvrnih rezimea i do cijelih biznis planova;
Biznis plan koji se sastoji od jedne stranice moe da se koristi da pomogne da se
organizuje klasian biznis plan;

Treba da nauite glavne odjeljke klasinog biznis plana:

Cio biznis plan daje kompletnu priu o kompaniji i njenim glavnim elementima:
proizvod/usluga kompanije, trite, konkurencija, marketinka strategija, organizacija,
kljuno osoblje, lica koja pruaju usluge, lokacija i finansije;
Maksimalno je dugaak 25 stranica sa do 15 stranica dodatnog materijala;
Planovi za jednostavno preduzee mogu da budu krai nego oni za inovativne tipove
kompanija;

Fokusirajte djelove biznis plana kako biste ispunili odreene potrebe:

Cio biznis plan je esto modifikovan za specijalne okolnosti sa kojima se suoava

kompanija, kao to je pionirska tehnologija, nova trita, utvrene operacije ili
znaajna ukljuenost Vlade;
Djelovi cijelog biznis plana se esto kombinuju kako bi se stvorili krai planovi za
odreenu publiku kao to su investitori, partneri ili drugi;

Kljuni termini:
Biznis plan;
Test marketing;
Novo preduzee;
Skrining plan;
Informativni planovi;
Plan web sajta;
Plan kljunog zaposlenog/partnera;
Plan invencije;
Operativni plan;
Memorandum o privatnom plasmanu;
Rizici;

Pionirsko preduzee;
Eksterna legitimnost
Interno razumijevanje
Izjava o viziji
Slogan
Izjava o misiji
Kratka usmena prezentacija
Izvrni rezime
Pratee pismo
Vlasnika tehnologija
Istraga i razvoj

Pitanja

171

1. Koji su razlozi pisanja biznis plana?

2. Zamislite da iznosite svoj plan konsultantu koji je specijalizivan za Vau industriju?
Va cilj je da dobijete njenu pomo. Korienjem ideja iz Tabele , koje vrste pitanja bi
mogle da nju ili njega najvie interesuju kada ita Va plan?
3. Treba da prisustvujete skupu posle posla koji sponzorie Vaa lokalna trgovinska
komora. Koji od tipova kratkih prezentacija biznis planova (izjava o viziji, izjava o
misiji, kratka usmena prezentacija, izvrni rezime) ete pripremiti za upotrebu, i kada
ete ih koristiti?
4. Koji je najvaniji dio biznis plana uopteno? Imajui u vidu nain na koji planirate da
koristite svoj biznis plan, koji e biti najvaniji dio istog?
5. Koje su tazlike u biznis planovima za picerije u zaetku i za postojee picerije?
6. Studenti znaju ljude od kojih bi neki mogli da uloe novac u Vae preduzee. Koju
vrstu biznis plana (na pr. informativni, skrining, kljuni zaposleni, cjelovit) biste dali
drugim studentima?
7. Za biznis plan koji sastavi student u kasnim tinejderskim godina ili ranim 20-tim, koji
su najvjerovatniji rizici?
8. Strast je jasno vana u prezentaciji biznis plana. Kako moete da pokaete svoju strast
za preduzee tokom prezentacije?
9. ta moete da uradite kako bi Va plan bio lak za itanje i razumijevanje?

172

POGLAVLJE 10

MARKETING MALIH PREDUZEA: STRATEGIJE

PROIZVODA I UTVRIVANJA CIJENA

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

1.
2.
3.
4.
5.

Znate karakteristike robe i usluga;

Definiete cio proizvod;
Nauite faze razvoja novog proizvoda;
Nauite ivotni ciklus preduzea;
Razumijete zato je utvrivanje cijena vaan ali teak zadatak za
malo preduzee;
6. Razumijete elastinost utvrivanja cijena, psihologiju utvrivanja
cijena, i ostale uticaje na Cijenu i njihov uticaj na odreivanje cijena;
7. Razumijete razliite strategije utvrivanja cijena.

10.1. Proizvod
Roba nasuprot uslugama
Treba da znate karakteristike robe i usluga

173

Proizvod, u optim terminima, je sve to je ponueno tritu kako bi se zadovoljile elje,

potrebe i zahtjevi. Ovo moe da ukljui robu (kao to je odjea, automobil, konzerva graka,
CD), usluge (ianje, razvod braka), ljude (politiki kandidati, poznate linosti) i ideje
(politika platforma, poruka u vezi sa ouvanjem prirodne sredine). Obino, imamo
tendenciju da grupiemo stavke ili kao robu ili kao usluge; meutim, ove dvije klasifikacije
nijesu diskretne kategorije. Postoje elementi i robe i usluga u gotovo svakoj ponudi (vidi
Sliku 9.1). Poznavanje i razumijevanje odreene mjeavine robe i usluga u Vaoj ponudi Vam
pomae da pronaete njenu diferencijalnu prednost i da to bolje saoptite klijentima.
Razlikujemo robu od usluga na vie razliitih naina. Ove razlike obezbjeuju cio set
potencijalnih problema za usluge sa kojima se proizvoai robe ne suoavaju ili barem, sa
kojima ne moraju da se suoavaju u nekoj mjeri:

Opipljivost: Roba je opipljiva, dok usluge nisu. Roba je fizike prirode, vrsti
predmeti koji mogu da se dotaknu, vide, dre u ruci, da se proba njihov ukus, i/ili da se
pokreu, dok sa uslugama to nije mogue. Usluge esto pokuavaju da uine proizvod
materijalnijim u svojim reklamnim naporima, jer je klijentima ugodnije kada neto
mogu da vide. Ako pokuavate da ojaate ideju da je Vaa usluga brza, moete da
upotrijebite brzi automobil, geparda ili druge simbole koji predstavljaju brzinu. Za
predstavljanje ekskluzivnosti i visokog kvaliteta, izvjesne boje indikuju ovo.
(Zamislite zlatno i srebrno nasuprot jarko ruiastom).

Opipljivost mogunost da se predmet pipne, vidi, proba njegov ukus ili da se osjeti na
neki nain.
Slika 9.1 Proizvod

ista roba

Proizvod kojim
dominira usluga

Hibrid

Proizvod kojim
dominira roba

ista usluga

Izvor: Alden, D.L., Steenkamp, J.-B. E.M. and Batra, R. (1999), "Brand Positioning Through
Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global Consumer Culture",
Journal of Marketing, Vol. 63, No. 1, pp. 75-87.

Nerazdvojivost: Usluge su nerazdvojne u odnosu na potronju, to jest, one se

proizvode i troe u isto vrijeme. Kada se iate, stvaranje frizure od strane frizera se
deava istovremeno dok vi konzumirate proizvod (iate se). Roba, na drugoj strani,
moe da se proizvede uvijek (uz ogranienja) od boce vina kupljene vie godina
poslije proizvodnje do hamburgera iz restorana brze hrane koji je pripremljen dok Vi
naruujete. Ako imate vie zaposlenih, eleete da budete sigurni da su oni svi
sposobni da prue isti nivo usluge; Vaa pica ne bi trebalo da bude dobra samo onda
kada je Vi pravite.

Nerazdvojivost kvalitet usluge u kojoj usluga koja se vri ne moe da bude razdvojena
od onoga koji prua uslugu.

Heterogenost: Usluge su heterogene; kvalitet usluge zavisi od kompanije i osobe koja

obavlja uslugu, kao i od odreenih okolnosti u vrijeme obavljanja usluge. Kvalitet
Vae frizure zavisi od toga u koji salon odlazite i sa kojim frizerom saraujete, i moe
ak i da varira od dana do dana u zavisnosti od raspoloenja frizera, koliko je zauzet
bio tog dana, da li ste prvi ili poslednji klijent tog dana i tako dalje. Dok roba moe da
ima izvjestan nivo heterogenosti, nabavljanje i odravanje procesa proizvodnje pod
174

kontrolom moe da u velokoj mjeri smanji razliku izmeu proizvoda, ali i asortiman
razlika. Slino kao i nerazdvojivost, usluna preduzea pokuavaju da umanje ovu
varijabilnost putem razliitih metoda ukljuujui i rejting zaposlenih. Franize esto
imaju identine ili gotovo identine izglede, uniforme zaposlenih, ponuene
usluge, cijene i slino kako bi umanjile heterogenost meu primaocima franize.
Automatizovani djelovi usluge (na primjer bankomati u bankama), takoe, umanjuju
nedosljednost.
Heterogenost: Kvalitet usluge gdje se svaki put pruena usluga malo razlikuje od
prethodnog puta.

Propadljivost: Roba moe da se uva za kasniju upotrebu. Drugim rijeima, ako

prodavnica ne prodaje danas trajni hljeb, moda e ga sjutra prodavati ili sledee
nedelje. Usluge su propadljive. ianje ne moe da se uva u skladitu i kasnije proda.
Avion sa praznim sjeditima na odreenom letu ne moe da koristi ta sjedita kasnije.
Kako bi se borile sa ovim, uslune kompanije pokuavaju da ohrabre potroae da
koriste usluge izvan pica obino nudei bolje cijene ili druge inicijative (za mobilne
telefone, neogranieni razgovori posle 17 h, na primjer).

Suoavanje sa neopipljivou i propadljivou

S obzirom da su preduzea koja se bave pruanjem usluga toliko razliita, ne moe da postoji
fiksna lista karakteristika koje mogu da se koriste u suoavanju sa nematerijalnou i
propadljivou. Na primjer, elimo restoran sa brzom uslugom (kao to je McDonalds ili
lokalni ekvivalent) da slui obrok u roku od nekoliko minuta, ali u restoranu koji je vrhunskog
kvaliteta oekujemo leerniju uslugu. Slino, veina nas eli obrok u gotovo isto vrijeme, tako
da restorani su esto najzauzetiji oko podneva ili 18:00h u SAD-u, a u Evropi zavisno od
analizirane zemlje i manira njenih graana. Ta vremenska osjetljivost znai da su restorani
propadljivi. Ako ste imali prazan sto za vrijeme ruka, taj novac nikada ne moete da
nadoknadite.
Treba da razmislite i radite u timu kako biste pronali naina da rijeite probleme
nematerijalnosti i propadljivosti u jednoj od narednih industrija usluga:
Restoran ija je specijalnost supa;
Web sajt ija je specijalnost muzika koja se sama snima;
Kompanija koja se bavi knjigovodstvom;
Sluba za odravanje stanova;
Usluga za iznajmljivanje antena za mobilne telefone;
Maloprodaja sportske odjee preko interneta;
Sluba pruanja medicinskih savjeta sa 800 brojeva;
Usluge uvanja djece u kui;
Usluga uvanja kue;
Biznis konsalting ija je specijalnost savjetovanje u vezi sa poreskim pitanjima;
to se tie neopipljivosti, koje vrste simbola bi uinile da Vaa usluga djeluje opipljivije
potencijalnim klijentima, i koje vrste kvaliteta pomau da se pojaaju koristi klijenata ili
vrijednost usluge? Testirajte ove sa drugim grupama u razredu.
to se tie propadljivosti, identifikujte da li postoji period kada je tranja najvea i ako
postoje ogranienja koliko klijenata moete da odmah usluite. Ako postoji period kada je
tranja najvea ili ogranienja usluivanja klijenata, objasnite kako biste organizovali svoje
preduzee da izvrite najvei broj prodaja.
175

Sigurno je jakna koju dobijete roba, ali ta je sa mogunou da se ona prilagodi? Da li je to

dio robe ili pratea usluga? ta je sa vraanjem proizvoda koji ne ispunjava Vae potrebe? ta
ako neko eli da kupi poklon, ali ne zna veliinu ili boju za osobu za koju se kupuje? Mnogi
vlasnici preduzea vjeruju da nude ili dobru robu ili uslugu svojim klijentima; meutim,
gotovo svi nude kombinaciju.
Proizvodi kojima dominira roba, hibridni proizvodi i proizvodi kojima dominira usluga
Hibridni proizvodi su izbalansirana kombinacija robe i usluge. Hibridni proizvod ima
otprilike jednake djelove materijalnih i nematerijalnih komponenata. Djelovi hibridnog
proizvoda e biti neodvojivi, propadljivi i heterogeni. Dobar primjer je obrok u restoranu.
Zato birate odreeni restoran? Da li je zbog ponuene hrane ili zbog atmosfere? Da li je to
zbog dobrih dezerta ili brze usluge? Ako restoran ima prazne stolove ponedeljkom uvee, ne
moe da ih koristi u utorak. Meutim, bifteci koji se slue ponedeljkom mogu da se kuvaju i
slue utorkom. Ako onaj koji slui se posvaao sa djevojkom, moda nee da primjeti da Vaa
aa za vodu nije puna ili da nemate srebrno posue, dok prethodnog puta kada ste tu bili, on
je bio ekstremno paljiv i detaljan. Na drugoj strani, sto, stolice, posue i slino su vjerovatno
identini kao i ranije.
Ostalim proizvodima dominira roba ili usluga. Kua je proizvod kojim dominira roba, ali
zato se identine kue prodaju po razliitim cijenama? esto je zato to je u dobrom
kolskom reonu ili ima dobru klimu, ima pravu adresu, nudi se garancija za kuu i ostale
osobine. Vaa frizura je u velikoj mjeri orijentisana ka usluzi, ali kladim se da Va frizer
koristi ampon i vjerovatno ostale proizvode za stilizovanje kose to je roba.
9.1. Pristup totalnog proizvoda
Definiite cio proizvod
Ima jako malo predmeta koji se mogu smatrati isto robom ili isto uslugom. Moda bi bilo
od pomoi da pregledate skup proizvoda i usluga. Slika ilustruje taj koncept, o emu emo
raspravljati nie.
Sutinski proizvod je veoma lako da se definie. Kada Vas neko pita ta radi Vae preduzee,
sutinski proizvod je Va odgovor (barem kratka verzija). Kada ste odluili da pokrenete
preduzee, imali ste ideju da elite da istite kue ili pravite kuice za ptice ili prodajete
sportsku opremu. To je sutinska komponenta Vaeg proizvoda.
Sutinski proizvod veoma osnovni opis toga ta je proizvod sapun, usluga ienja
kue.
Poveani proizvod ima osobine koje ga razlikuju od konkurencije, ali su i dalje u bliskoj vezi
sa sutinskim proizvodom. Ovo ukljuuje brend nazive, nivoe kvaliteta, pakovanje i
specifine osobine Vaeg proizvoda. Ovo je neto dui odgovor na pitanje ime se bavite?
Vodim firmu Happy Housekeeper, to je preduzee koje se bavi ienjem kue u irem
podruju ikaga. Ja dizajniram kuice za ptice koje su tane replike istorijskih zgrada.
Prodajem korienu sportsku opremu kao konsignaciju putem potanskih narudbina i preko
interneta.137 Kada odluite da pokrenete preduzee, Vi razmatrate ta je to to Vas razlikuje
137 Cavusgil, S.T. (1996), "Pricing for Global Markets", Columbia Journal of World
Business, Vol. 31, No. 4, Winter, pp. 66-78.;

176

od konkurencije i koje su prednosti i mane Vaeg proizvoda. One moda nijesu u potpunosti
vidljive autsajderu odmah, ali ih je relativno lako definisati.
Poveani proizvod sutinski proizvod plus osobine po kojima se razlikuje od
konkurencije
Cio proizvod je skup proizvoda i usluga koje vi nudite. Ovo je najtei element za definisanje
od tri za vlasnika malog preduzea, jer postoje esto komponente kojih niste svjesni ili koje se
mijenjaju tokom vremena. Stvari koje spadaju u ovu kategoriju esto ukljuuju isporuku,
montau, garanciju, popravku, rezervne djelove, uputstva i obuke dodatne usluge koje
nijesu dio Vaeg sutinskog proizvoda. Kada raspravljamo o strategiji, mi govorimo o
vrijednosti i trokovima, i oni nam esto pomau da definiemo cio proizvod. Na primjer,
frizer moe, takoe, da nudi manikir i usluge pedikira ili konsultacije u vezi sa minkanjem.
Cio proizvod je set proizvoda, usluga i znaenja Vae ponude; ukljuuje dodatne
elemente kao to su usluga, garancija, ili isporuka kao i ta proizvod znai klijentu.
Ako ste dizajner kuica za ptice, ve ste vjerovatno razmotrili da li ete ponuditi da isporuite
i montirate kuicu za ptice. ta je sa popravkama? Koliko ete uraditi besplatno, i ta ete
uraditi za ekstra troak? Ako vlasnik kue ima kuicu za pticu koja je replika njegove kue i
on je remodeluje, da li ete da remodelujete i kuicu za ptice? O ovome moda neete da
razmiljate sve dok ne doe do prve takve situacije.
Isto tako, zakonsko, kulturno i ekonomsko okruenje moe da vas prislili da unosite izmjene
za koje niste mislili da su neophodne. Ako sve vie klijenata Happy Housekeepr-a 138 ne govori
engleski jezik kao prvi jezik, da li ste voljni da angaujete istae kua koji govore dva
jezika? Ako ekonomija pati, da li ete ponuditi osnovniju uslugu bez dodataka kako biste
zadrali klijenta? Ako drava donosi odreene zakone koji ukljuuju raspolaganje izvjesnim
proizvodima za ienje, da li ete koristiti proizvode koji su prijateljski nastrojeni prema
prirodnoj okolini ili ete koristiti Vau sposobnost da rukujete i raspolaete ovim proizvodima
kao marketinki alat?
Zato je ovo za Vas vano kao vlasnika malog preduzea? Prvo, Va proizvod vie znai
klijentu nego samo sutinska komponenta. Ako vozilo slui samo za transport, zato ljudi ele
da voze Mercedese, Jaguare i ostala luksuzna vozila? Ovi automobili imaju vrijednost za
klijenta koja je vea od jednostavnog transporta. Coke ne prodaje samo bezalkoholno pie.
Prodaje osvjeenje i drutvenost; pogledajte oglase. Zaista, ista e Vam oistiti kuu, ali to
e dati klijentu dodatno vrijeme za razonodu, moe da bude statusni simbol i vjerovatno ima
druga znaenja za Vae klijente. Izvjesne kompanije alju svoje osoblje u Vau kuu u
specifinim kombijima sa nazivom kompanije zalijepljenim preko cijelih vozila; kada Vai
susjedi vide kombi na Vaem prilazu kui, oni znaju da ste vani/bogati/zauzeti dovoljno da
moete sebi priutiti ovu uslugu.
Drugo, kao vlasnik malog preduzea, anse su da nemate pristup beskrajnim isporukama
novca. Zato da rasipate vrijeme i novac dizajnirajui karakteristike Vaeg proizvoda ili
usluge koje Vae ciljno trite nee? Ako ste u malom gradu na srednjem zapadu, nuenje
bilingvalnih istaica kua jednostavno nema smisla i takva usluga bi bila skuplja da se
obezbijedi; u Los Anelesu, Feniksu, Dalasu i drugim velikim gradskim oblastima, ovo moe
da bude marketinki potez vrijedan panje. Analiziranjem Vaeg ciljnog trita, moete da
uete u glave Vaih klijenata i da utvrdite najefektniju vrijednost i korist seta koji moete da
im obezbijedite.
138 Housekeeper kuna domaica;

177

Ciljno trite grupa ljudi na kojima se fokusira promocija i napori u prodaji.

I na kraju, kada projektujete ostatak Vaeg marketinkog plana, ako znate ta Va proizvod
zaista znai klijentima to e Vam pomoi da odredite odgovarajuu cijenu (da li bi voenje
BMW-a znailo toliko mnogo da on kota samo 10.000 SAD$?), da projektujete efektivnu
reklamu (mi Vam dajemo vrijedno slobodno vijreme nasuprot mi istimo Vau kuu), i da
odaberete lanac distribucije koji e uspjeno da obavi neke od komponenata Vaih usluga
(isporuka, montaa, popravke, uputstva itd.).139
Brending
Va brend odreuje linost Vaeg proizvoda i pomae Vam da ga razlikujete od konkurenata.
Za neke male kompanije brend naziv i naziv preduzea mogu da budu isti naroito ako ste
usluna firma (Brzo suvo ienje) ili da imaju ogranienu proizvodnu liniju (na pr. Beyond
Fleece). Ovo su neke smjernice za osmiljavanje naziva preduzea ili brenda, ali ima dosta
izuzetaka. Evo nekih stvari koje treba imati u vidu:

Prva misao za mnoge preduzetnike je da nazovu kompaniju po sebi. Dok to ne

mora da obavezno bude problem, takoe nije jasno potencijalnim klijentima
ime se Vi bavite. ta je to Smith Company? Koje proizvode mogu da pronaem u
Browns Emporiumu?140 Razmotrite da dodate jo jednu opisnu rije Vaem nazivu
Smith mainska kompanija e privui potpuno drugaiju klijentelu nego Smith
nabavka kozmetikih proizvoda. Obino nije problem sa proizvodom, jer mi obino
dodajemo kategoriju proizvoda: Smith deterdent za pranje sua.

Jo jedan problem u vezi sa korienjem Vaeg imena je kako da rijeite problem

imena ako prodajete preduzee. Novi kupac Smith mainske kompanije e se
umoriti od objanjavanja da nema vie gospodina ili gospoe Smith u preduzeu. Ako
odluite kasnije da ponovo uete u biznis (ili bilo koje preduzee), Vae ime je sada u
neijem tuem preduzeu; dok je prezime Smith dovoljno esto, klijenti mogu da se
pitaju zato gospodin John Cuttlebrink ne radi u John Cuttlebrink mainskoj
kompaniji. Isto tako, ako novi vlasnici imaju lo ugled, Vae ime e biti umrljano.

Da li je Vae ime odgovarajue? Ako se Vi zovete Payne, moda neete eljeti da to

prezime upotrijebite za stomatoloku kliniku. Koliko jo kompanija koriste isto ime
(sa ili bez dodatnih opisa), i da li e to da izazove konfuziju? (Imena gradova ili mjesta
mogu da se, takoe, previe esto koriste). Moda ste jedini Srivhantinivasthian u
telefonskom imeniku, ali da li e Vai klijenti da se sjete Vaeg imena ili da li e moi
da ga speluju ili izgovore? Moda treba da razmiljate o nadimku ili imenu, ili da
zaboravite na tatinu za sada i da izaberete neto drugo.

Budite paljivi u vezi sa krenjem pravila u vezi sa zatitnim znacima. ak i

imena relativno bliska mogu da izazovu nevolje. Dr Petter nee biti dobro za
bezalkoholno pie, ali moe da se upotrijebi za druge proizvode.

139 Kassaye, W.W. (1990), "Using Haggling in the Marketing of Goods Internationally", Vol.
3, No. 1, pp. 85-100. ;
140 Keillor, B.D., Hausknecht, D.R. and Parker, R.S. (2001), "Thinking Global, Acting Local:
An Attribute Approach to Product Strategy", Journal of Euromarketing, Vol. 10, No. 2,
pp.27-48.;

178

Neto to opisuje Vau kompaniju ili proizvod i to se lako pamti je idealno. Dok
dobri stari Namjetaj na popustu sigurno ispunjava tu ulogu, Jeftine stolice se
malo lake pamti. Mada treba da budete paljivi: Ova tehnika nije pogodna za svaku
vrstu preduzea. Mjesto za razvode ili Mjesto za bankrotstvo vjerovatno nee da
ubijedi potencijalne klijente da ste ozbiljan, kompetentan advokat.

Kreativni speling je privlaan za oko, ali nemojte da pretjerujete; Brend nazivi

proizvoda, takoe, esto podsjeaju na koristi koje nude intenzivni vazelin - ali to
mogu da budu i jednostavna imena Dove (golubica), Zest (slast) i tako dalje. Iste
smjernice u vezi sa lakim spelovanjem (koje nije previe kreativno) i za izgovor se
ovdje, takoe, mogu primjeniti.

Pazite da ne izaberete ime koje je isuvie usko i ne dozvoljava Vaoj kompaniji da

raste. Samo demovi i ele je moda dobro sada, ali ta e se dogoditi kada se
proirite na slatkie, sokove, pite i slino?

Naravno, mnoge kompanije koriste onaj naziv za svoju kompaniju i posebni brend naziv za
svoje proizvode. Procter and Gamble ne koriste svoj naziv kompanije ni na jednom
proizvodu. Kraft koristi svoj naziv na nekim proizvodima (sir na primjer), a ne na drugima
(Jell-O). Lijepa stvar u vezi sa razdvajanjem naziva Vae kompanije od Vaeg brenda naziva
je u tome to ako imate proizvod koji ne uspije ali katastrofalno propadne moete da
odustanete od te proizvodne linije sa minimalnim uticajem na imid kompanije. Odustajanje
od nove Koka kole je bio vei problem za kompaniju Coca-Cola nego to je odbacivanje
Edsela od strane Ford motor company. Ista osnovna pravila se ovdje, takoe, primjenjuju:
neto to se lako pamti, speluje i izgovara i opisno su esto najbolje opcije.

10.2. Proces razvoja novog proizvoda

Nauite faze u razvoju novog proizvoda
Prije nego to se uvede neki proizvod, mora da proe kroz proces razvoja koji je ilustrovan na
prethodnom grafiku. Ovaj proces moe da Vam oduzme nekoliko sati za jednostavne
proizvode koji su slini postojeim proizvodima (koji se esto pominju kao proizvodi takoe)
ili Vam mogu biti potrebne godine i godine pripreme i testiranja, kao to je uvoenje novog
farmaceutskog proizvoda. Za neke proizvode ja takoe, koraci ak mogu i da se preskoe.
Proizvod ja takoe proizvodi koji su u sutini slini neemu to je ve na tritu.
Prva tri koraka su pokrivena u Poglavlju 4; hajde da ih razmotrimo ukratko.
Stvaranje ideje
Iza svakog odlinog proizvoda se nalazi odlina ideja. Teko pitanje je gdje da naete ideje?
Tradicionalni stvaralac prvih ideja i esto ono to pokrene preduzetnika je neto to im
treba ili ele sami ili ne mogu da nau u obliku koji im treba. Novi nain da se pronau prilike
je putem upotrebe SCAMPER pristupa kao to je pomenuto u Poglavlju 4. Obrazac za
vjebanje 10.2 Vam daje primjer kako da implementirate jednostavnu aplikaciju SCAMPER.
Pravljenje sveske za Vae ideje

179

Ima dosta proizvoda i usluga koje redovno koristimo i esto mislimo da moe biti bolji nain.
ak i kod proizvoda i usluga koje nam se sviaju, esto razmiljamo o poboljanjima koje
bismo voljeli da vidimo:
1. Napravite listu od oko 10 proizvoda ili usluga za koje vjerujete da mogu da budu
poboljani;
2. Treba da specifikujete tano ta je to u vezi sa svakim od njih to Vam se ne dopada;
3. Izaberite troje ili etvoro od njih i razmiljajte o nainima kako biste ispravili
manu. (Pretpostavite da imate relativno ograniena sredstva i tehnologiju).
Upotrebite SCAMPER pristup.
4. Razgovarajte sa nekoliko prijatelja i nabacajte ideje da vidite da li imaju slina
miljenja u vezi sa proizvodima ili uslugama. Traite njihovo miljenje o Vaim
rjeenjima i da navedu ako imaju druge ideje.
5. Dodajte sve ovo u svoju svesku za ideje i ko zna?
Mnoge nove proizvode ili usluge je neko izumio jer neko nije bio zadovoljan sa raspoloivim
alternativama. Ponekad tehnologija jo dotle nije stigla; ponekad rjeenja su isuvie skupa da
se implementiraju ili e initi proizvod previe skupim. Ostali samo ekaju nekoga da neto
uini.
Procjena ideje
Procjena ideje je iscrpljujui proces specifikovanja ideja tehnoloke izvodljivosti svake ideje,
njene cijene, kako moe da se prodaje i kakav joj je trini potencijal. Isto tako, treba da
razmotrite kako je ideja usklaena sa misijom i ciljevima Vaeg preduzea.
Osnovna alatka za procjenu ideje je analiza izvodljivosti. Sjetite se komponenata analize
izvodljivosti: (I) Opis preduzea, (2) Opis proizvoda/usluge, (III) Idnustrija i trite, (IV)
Osnovne finansijske projekcije, (V) Budui akcioni plan.
Razvoj proizvoda
Pojmovi koji preivljavaju do ove faze su spremni za formalni razvoj. Prve verzije se nazivaju
prototipovi i koriste se za testiranje potroaa.
Ako tek poinjete (prije nego da dodate proizvod Vaoj proizvodnoj liniji), moda e Vam
trebati prototip. Prototipovi mogu da budu skupi ali ima nekoliko preica koje moete da
isprobate. Prouavajte proizvodni proces koji je neophodan da bi se napravio Va proizvod i
da biste vidjeli da li moete da smislite pojednostavljenu desktop verziju. Ovo je naroito
korisno ako je potrebno da proete kroz nekoliko ponavljanja kako biste ispravili greke u
Vaem procesu. Jorge Lahens je uradio upravo to kako bi napravio prototip mirisne kukice
koja se kai na ogrlicu psa. Koristio je Thomas registar (http: //www.thomasregister.com/)
kako bi pronaao kompanije koje se bave miriljavom plastikom i nauio je sve to je mogao
iz njih. On je paljivo ispitao Inventors Digest141 i pronaao informacije kako da napravi mali
proizvodni model za samo nekoliko stotina dolara. Ostali izvori informacija ukljuuju lokalne
klubove pronalazaa; The Inventors Resource Guide, raspoloiv za oko 10 SAD$ od
Asocijacije pronalazaa Amerike, liste klubova142. Neki proizvoai mogu da budu
141 www.inventorsdigest.com;
142 www.uiausa.org;

180

zainteresovani da razvijaju vae prototipove u zamjenu za dio vaeg preduzea. Pogledajte

web sajt Jog shop technology143 kako biste pronali lokalne usluge ili pokuajte da postavite
zahtjev za ponudu na eLance144. Internet, takoe, olakava da se pronau kompanije koje ele
da daju ponudu i prave prototipove. Primjeri ukljuuju emachineshop.com, protonow.com i
redeyerpm.com, ili sajtove koji predstavljaju firme koje prave dosta prototipova i proizvode
kao to su mfg.com i xpress3d.com. Kada istraujete koristei Google, termini koje treba
upotrebiti su brza izrada prototipova ili uoptenije ugovorna proizvodnja.
Poto prototip bude izraen i testiran, proizvod je spreman za test marketing. Test marketing
ukljuuje prodaju prototipa na ili stvarnom ili simuliranom trinom okruenju. Standardni
test marketing uvodi proizvod i marketinku strategiju u stvarno okruenje. Mala preduzea iz
finansijskih razloga primarno biraju manja lokalna trita i obavljaju manje testova nego vea.
Dok test marketing moe da smanji potencijal za neuspjeh i moe da identifikuje slabosti
proizvoda reklamiranje, cijenu ili metod distribucije, postoje, takoe, prilike za mudre
konkurente da ukradu Vae ideje i da ih lansiraju prije Vas.
U zavisnosti od Vaeg proizvoda, davanje uzoraka prijateljima i porodici moe da bude
zgodna opcija za dobijanje povratne informacije u vezi sa testiranjem trita. Manje je
vjerovatno da e oni neto rei Vaem konkurentu, ali moda e eljeti i da zatite Vaa
osjeanja ako im se ne dopada Va proizvod. Ako je pogodno za Va proizvod i ako ste
strpljivi, moete da uzorke poaljete prijateljima i porodici i da onda ekate da vidite da li e
se vratiti da trae jo. To je siguran znak da im se dopalo. Onda ete vidjeti da li e Vam platiti
sledei put kada im bude trebala zamjena. Takoe moete da pronaete (ili da pripadate) grupi
koja eli da proba Va proizvod i da Vam javi kako djeluje na njih. Ponekad neprofitne grupe
mogu da ele da trino testiraju kako bi stekli malu donaciju za neku od njihovih akcija.
Kada je rije o ideji koja se bavi uslugama, ova faza je neophodno drugaija. Ako ste ve u
slinom biznisu, moete da ponudite novu ideju kao dopunsku uslugu na primjer u St.
Charles, Ilinoj, McDonalds restorani sada testiraju kioske za automatizovano
samoposluivanje. Klijent moe da proba taj novi sistem ili da se dri onoga to mu je
poznato konobara za tezgom. Ako klijent pone sa automatizovanim sistemom i dospije u
probleme ili tekoe, stari sistem je odmah do novog. Klijent moe da dobije pomo od
osoblja za tezgom, ali jo bolje za preduzee, ovo isto osoblje moe da postavlja pitanja o
tome ta se kupcima svia, a ta ne u vezi sa novim sistemom, koliko je vjerovatno da e ga
probati, koje druge osobine bi voljeli da vide i slino.
Komercijalizacija
Komercijalizacija je proces stavljanja novog proizvoda na raspolaganje potroaima. Do
vremena komercijalizacije, mnoge slabije ideje su odbaene, ali i dalje oko 60 % svih novih
proizvoda su uspjeni. Postoje veliki trokovi u vezi sa komercijalizacijom. Malo preduzee
moe da ima potrebu za rentiranjem ili kupovinom prostora za proizvodnju i opremu. Velike
kompanije mogu da potroe izmeu 10 miliona $ i 200 $ miliona za reklamu, promociju i
ostale marketinke napore tokom prve godine uvoenja proizvoda. Malo preduzee, naroito
mlado, ne moe da priuti sebi da potroi toliko novca. To meutim ne znai da mala
preduzea ne mogu da se takmie.
Manje kompanije generalno uvode nove proizvode od grada do grada ili od regije do regije
postepeno sve dok potencijalno trite ne bude pokriveno to je ogranien razvoj. Greke
napravljene na prethodnim tritima mogu da se rijee prije razvijanja na dodatnim tritima.
143 www.jobshoptechnology.com;
144 www.elanceonline.com;

181

Ogranieni razvoji, takoe, imaju problem dozvoljavanja konkurentima da oekuju Vae

kretanje na njihovim tritima i kontranapad.
Ako imate odline ideje, ali neete da se bavite svakodnevnim detaljima proizvodnje Vaih
proizvoda, ima dosta ugovornih proizvoaa koji e to uraditi za vas. Ako proizvod nije dobar
za ono to sada radite, moda ete eljeti da se neko drugi bavi marketingom i distribucijom
takoe.
Napravite malo istraivanje. Da li je Va proizvod/usluga zaista nov ili je i ja takoe tipa?
Da li to zaista nikada ranije nije uraeno? Kao to smo vidjeli u poglavlju o strategiji, veina
malih preduzea su zasnovani na strategijama imitiranja. Moda je neko pokuao ovo prije
deset godina i nije mu uspjelo. Da li je sada bolje vrijeme za proizvod? Ako to niko nikada
nije uradio, moda je stvar u tome da trite jednostavno nije dovoljno veliko da podri i
moda ne postoji potreba za tim proizvodom?
Hajde da skrenemo na sporedni kolosjek za trenutak: postoji samo nekoliko novih proizvoda.
Kada se televizija tek pojavila, to je bio zaista novi proizvod. TV u boji, HDTV, plazma TV i
tako dalje, su zaista proizvodi ja takoe, ali sa znaajnim unapreenjem tokom godina.
DVD plejeri su jednostavno bolji sistem nego VHS, koji je zapravo samo periferni ureaj za
Va TV ne zaista novi proizvod. Indeks inovacije pokazuje da od 1990, inovativni
proizvodi su bili ispod 10 % svih novih proizvoda koji su uvedeni i indeks ukljuuje
inovativne stvari kao to je postizanje neprikladnog trita, repozicioniranje proizvoda ili ak i
kreativne nove upotrebe. Poenta je da Vi moete da napravite i vjerovatno ete proizvod
ja takoe, ali bolje bi bilo da ima neto unikatno u vezi sa njim to ga odvaja od svega to
postoji ili ga neete uspjeti ni da postavite na police u prodavnici.
Ciklus uvoenja proizvoda za proizvode ja takoe je u velikoj mjeri smanjen. Ako uvodite
proizvod ja takoe, vei dio testiranja je ve obavljen i javno prihvatanje je u velikoj mjeri
osigurano. Va proizvod ja takoe meutim e imati diferencijalnu prednost nad Vaom
konkurencijom u suprotnom, zato biste ga uvodili? i ova prednost moe da bude jedina
stvar koju treba da testirate. Klijenti su upoznati sa kategorijom proizvoda, i neki od njih su
moda ve razmiljali o tome ta bi eljeli da vide a razliito je u odnosu na proizvod ili
uslugu. Vei dio neposrednog testiranja moe jednostavno da bude anketiranje postojeih
korisnika i predlaganje istima ta moete da vidite kao poboljanje. Vidim da koristite XYZ;
ta ako mogu da vam prodam istu stvar, ali da isporuim i instaliram (ili dodam ili promjenim
osobine itd.)? Pitanja sa otvorenim krajem (Kad biste mogli da promijenite jednu stvar u
vezi sa XYZ, ta bi to bilo?) mogu da potvrde Vae potencijalno poboljanje, mogu da iznesu
nove ideje i nee neophodno da obavijeste konkurenciju o tome ta planirate da uradite.

10.3. ivotni ciklus proizvoda

Treba da nauite ivotni ciklus proizvoda
Svaki proizvod, usluga, i ak i industrija prolazi kroz ivotni ciklus. Standardni ivotni ciklus
proizvoda (Slika 9.4) ima etiri faze. (Usluge su pomalo drugaije, i mi govorimo o njima
kasnije u poglavlju). U svakom odjeljku mi se bavimo prodajom, profitima, marketingom i
konkurencijom.
182

Faza 1 Uvod
Poto proizvod bude uveden, prodaja polako kree i poinje da raste. Potrebno je vrijeme da
potroai postanu svjesni novih proizvoda i onda trae proizvod da ga kupe. Tokom ovog
perioda veoma je vano ne samo da dobiju informacije u vezi sa proizvodom, ve da izgrade
svijest i prepoznavanje i da tjeraju kupca da ga proba. Mnogo puta ovo moe da bude
obrazovni proces za potroae: ta je ovaj proizvod i kako mogu da ga koristim?
U rjeavanju briga potroaa, Vae reklamiranje treba da govori o relativnoj prednosti koju
Va proizvod ima u odnosu na proizvode koje je potroa moda koristio do sada. Reklame
nam govore da ovaj novi lijek protiv glavoblje djeluje bre od ostalih ili da korienje nae
usluge umjesto da to sami radite e Vam dati vrijedno slobodno vrijeme. Za sloenije
proizvode ili stvarne inovacije, potroai e eljeti da znaju koliko je kompatibilan sa onim na
ta su navikli i koliko e im biti teko da naue da ga koriste. Da li djeluje poznato ili ne?
Novi ukus bezalkoholnog pia je jedna stvar, ali koliko e biti teko nauiti novi softverski
program ak i ako obeava da e utedjeti vroijeme i novac na due staze?
Potroai vole da mogu da isprobaju stvari, da dokau da li rade, naroito ako su zaista nove.
Uzorak proizvoda ili mogunost da se testira neto (test vonja automobila, igranje sa novim
kompjuterskim sistemom kod dilera, sluanje muzike na novom CD plejeru) im pomae da
vide da li e im se dopasti isti i tako mogu da rijee neke od svojih briga u vezi sa tim koliko
bi im bilo teko da naue da ga koriste. Za izvjesne proizvode, mogunost da neto rentirate
prije kupovine je takoe nain da se utvrdi mogunost isprobavanja novog proizvoda. Za
izvjesne proizvode, vidljivost (gledanje) ili vrijednost u javnosti izvjesnog proizvoda je
takoe vana. Izvjesne stavke mogu da budu statusni simboli i mi elimo da ljudi vide da mi
vozimo novo hibridno vozilo, da nosimo najnoviju odjeu poznatih kreatora ili da pijemo
dizajnirana pia. U nekim sluajevima mi elimo da budemo prvi u kraju koji posjeduju novi
TV visoke definicije ili hibridno vozilo. Ove elje mogu da se integriu u nau reklamu i nai
prodavci mogu da budu obueni da podsjeaju potencijalne klijente o ovim osobinama.
Kao dodatak ubjeivanju klijenata da ne mogu da ive bez Vaeg proizvoda, tokom ove faze
kompanija e, takoe, morati da zaposli neke posrednike koje izabere. Kako bi ubijedila
maloprodajni objekat da uzme Va proizvod, moda ete morati da date specijalne popuste u
cijeni, da pomognete sa reklamnim trokovima, ili da platite taksu za prostor (taksa za prostor
na polici). Moete da ponudite ee isporuke (tako da posrednici ne moraju da koriste veliki
dio na policama ili u magacinu) ili da svoju robu stavite u konsignaciju. Ovi trokovi su esto
dupli u odnosu na one to plaate za reklamiranje.
Tokom uvodne faze, kako se prodaja polako poveava, ovi teki uvodni trokovi e sputati
profite. Profiti se generalno zarauju pred kraj ove faze. Konkurencija u uvodnoj fazi je
generalno niska.
Treba da napomenemo da svi proizvodi preivljavaju uvodnu fazu ivotnog ciklusa
proizvoda. Nekim proizvodima treba isuvie vremena da ponu da zarauju profite zbog
visokih trokova marketinga. Ostali proizvodi jednostavno nikad ne postanu popularni kod
potroaa i nikada se ne prodaju dovoljno da bi se pokrili trokovi. Proizvodi koji su uspjeni
prelaze na fazu rasta.
Faza 2 Rast

183

Tokom faze rasta prihvatanje proizvoda se brzo uveava i prodaja i profiti rastu bre nego u
bilo kom dijelu ivotnog ciklusa proizvoda. Potroai su svjesni Vaeg proizvoda i znaju kako
e im on poboljati ivot. Proizvodi gotovo nestaju sa polica. Tokom ove faze, reklamiranje i
promocija su mnogo manje kritini nego u uvodnoj fazi, ali zato vaniji postaju proizvodnja i
obezbjeivanje dobre distribucije. Marketinki ciljevi u ovom periodu su da se maksimizira
Va trini udio konkurencija je tu, a Vi elite da Va proizvod bude prvi izbor potroaa i
da maksimizirate prodiranje da uete na sva trita u dravi (ili u svijetu). Cijene imaju
tendenciju opadanja kako proizvodnja postaje efikasnija i poveava se konkurencija.
Ovo je veoma kritino vrijeme za malo preduzee. Utvrene firme e primjetiti rast u prodaji i
razvijae konkurentske proizvode kako bi se agresivno takmiili. Ovo je vrijeme da mala
preduzea ukau na svoju jedinstvenost u reklamama. Mnoge firme povezane sa internetom
su u fazi rasta You Tube (koji je otkupio Google) i ostali sajtovi sa video snimcima, na
primjer. Potroai su u velikoj mjeri svjesni ovih proizvoda/usluga i ta e uraditi sa njima i
oni su privukli dosta konkurencije.
Faza 3 Zrelost
Kako brzi rast poinje da se usporava, proizvod ulazi u fazu zrelosti. Tokom ove faze prodaja
e se izbalansirati i poeti da pada, a profiti slijede za tim. Do sada, ima malo novih korisnika
proizvoda; stekao je opte prihvatanje meu potencijalnim kupcima na tritu. Na ovom
mjestu, konkurencija postaje surova. Veina dobiti udjela na tritu se stie kraom kupaca od
konkurencije. Sada ete se fokusirati na odbrani trinog udjela koji imate. Slabiji konkurenti
e poeti da naputaju trite, i imaete prilike da uzmete njihove ostatke klijenata.
Sutinski biznis Ebay-a aukcije mogu da budu u ranim fazama zrelosti. Postojao je
izvjestan broj internet aukcijskih sajtova prije par godina i sada eBay je jedan od nekoliko
preivelih.
Konkurencija u vezi sa cijenama poinje da raste, i proizvoai moraju da pronau naina da
smanje trokove ili da uvedu nove osobine kako bi zadrali ili stekli udio na tritu. Neto
jednostavno kao to je uvoenje novog ukusa ili boje moe da izazove interesovanje klijenata
i da zadri ili stekne udio na tritu, ali to je vrijeme koje je kritino i kada treba da imate
nove ideje i da ih spremite za komercijalizaciju. Dodavanje usluga sutinskom proizvodu
moe da bude od pomoi; sada nudite isporuku i montau ako to ve niste nudili ranije ili
mogunost kupovine preko interneta. Ebay je dodao svoju verziju internet trnog centra i ima
half.com gdje se knjige, video snimci, DVD-jevi i ostali proizvodi prodaju za fiksnu cijenu.
Neki glavni konkurenti eBay-a na internetu koji su koristili pijacu knjiga, na primjer
ABEBooks145, sada koriste half.com kao jedan od glavnih autleta za svoje proizvode.
Reklame se smanjuju i postaju podsjetnici. Promocije postaju vaan marketinki alat
kuponi, popusti, pakovanja sa vie proizvoda i tako dalje. Kompanije poinju da trae nova
trita, moda irom svijeta ili odreuju targete meu drugim demografskim sklopom.
Rembrandt pasta za zube je repozicionirala svoj proizvod od paste za zube za puae do
niskog nivoa abrazije, paste za zube za decu koja izbeljuje. Ebay je dodao veb sajt od
preduzea za preduzee i pokrenuo je ili kupio sajtove za aukcije irom svijeta. Reklamiranje
e esto da predloi nove vidove upotrebe za proizvod. Ko bi jo mogao da koristi Va
proizvod ili uslugu, a ko ga sada ve ne koristi? Fensi restorani sa stolovima za sedenje mogu
da ponude usluge keteringa ili donoenje hrane na adresu. Na koji nain mogu kupci da
koriste Va proizvod? Ako ne moete da se sjetite, pitajte kupce; oni su vjerovatno ve
eksperimentisali. Koje usluge moete da dodate koje bi se dopale veem broju klijenata?
Zato mislite da su saloni ljepote poeli da prodaju proizvode i da nude manikir, sunanje i
ostale povezane usluge? Ovo im pomae da zadre svoj udio na tritu koje je zrelo.
145 www.abebbooks.com;

184

Proizvod moe da ostane u fazi zrelosti dugi period. Dok tehnologija proizvoda moe da bude
stara, proizvod je konforan za klijenta. Kvalitetan proizvod koji inspirie lojalnost brendu,
moe da ostane u fazi zrelosti tokom decenija.
Faza 4 Pad
Poto proizvod zapone da permanentno opada, ovaj pad u prodaji moe da bude spor ili brz,
postojan ili nepostojan. Ovaj pad moe da doe od uvoda nove tehnologije kao to je
uvoenje muzikih CD-ova koji zamjenjuju vinil ploe ili televizije u boji koje zamjenjuju
crno bijele. Pad moe takoe da bude prouzrokovan pomjeranjem u preferencijalima klijenata,
kao to su farmerke sa dugmetom na pupku koje izlaze iz mode.
Kako bi se preivjelo u zreloj industriji, saloni ljepote su se proirili i ponudili usluge
kao to je pedikir kako bi odrali prodaju. Koje vrste usluga saloni jo mogu da ponude?
Koji god da je razlog za pad u prodaji, karakteristike faze pada ostaju iste. I prodaja i profiti
opadaju tokom ove faze. Trokovi advertajzinga i promocije su obino gotovo eliminisani na
ovom mjestu. Kompanije smanjuju svoje proizvodnje linije i ne reklamiraju se u manje
profitabilnim segmentima kako bi smanjile trokove i to vie profita izvukle iz finalne faze
koliko je mogue.
Saloni ljepote su imali period opadanja u kasnim 60-tim i ranim 70-tim godinama jer su u
modi bili duga i ravna kosa. Do sada, mali broj ena ide u salon svake nedjelje na pranje i
namjetanje frizure, kao to su nekada ile. Trite nije potpuno zamrlo i vjerovatno nee, jer
e se ljudi vjerovatno uvijek iati.
ivotni ciklus usluge
Dok usluge takoe prolaze kroz iste etiri faze uvod, rast, zrelost i pad moe biti lake da
se produi ivotni ciklus i da se praktino eliminie faza pada usluge. Primarno, ovo je zbog
toga jer se usluge esto mnogo lake mijenjaju u hodu. Moete da dodate i uklonite ponudu iz
menija, promijenite nivoe usluga, dodate dodatne usluge i na drugi nain modifikujete svoje
usluge mnogo bre nego oni koji proizvode proizvode. Na primjer, moete da ponudite meni
sa manje ugljenika kako biste udovoljili zahtjevima Atkinsove i south Beach dijete, istom
brzinom kao to moete da tampate nove menije. Moete da angaujete osobu za manikir i
dodate tu uslugu u Vaem frizerskom salonu istom brzinom kao to moete da zavrite i
papirologiju za tu osobu i da postavite mjesto za nju. Moete da pohaate seminar ili kurs
kako biste nauili kako da dodate nove vjetine i ponudite uslugu Vaim klijentima u
raunovodstvu ili pruanju pravnih usluga. Sve ove promjene mogu da se obave relativno
brzo, i ako ne budu dobre moete isto tako dobro da ih uklonite.
Ako pokrenete preduzee za pruanje usluga i nikada ne promijenite ono to radite, Vaa
usluga e da proe kroz sve etiri faze i da reaguje kako je gore pomenuto. Time to je kod
Vas promenljivije nego kod proizvoaa proizvoda i poto moete da bre reagujete, usluge
zapoinju nove ivotne cikluse i svaka povlai novu ponudu. Njihove krive e izgledati vie
kao one na slici 9.5, gdje je kriva 1 prva ponuda usluga a krive 2-4 predstavljaju dodatne
promjene. Ovaj dijagram pokazuje stare i nove naine koji se preklapaju tokom jednog
perioda na primjer, dodavanje novih stavki u meni, ali ne odmah uklanjanje starih. U nekim
sluajevima, meutim, dodavanje nove usluge moe da ukine staru (prelazak sa italijanskog
menija na kineski meni). U drugim sluajevima, nova usluga je na vrhu svih postojeih usluga
nema uticaja na postojee usluge kao dodavanje manikira u Vaem kozmetikom salonu.
185

Slino proizvodima, nove usluge oduzimaju malo vremena da privuku klijente i poetni
napori za reklamiranje e biti da se obrazuju Vai klijenti u vezi sa koristima ove usluge (ili
moda, da Vi sada nudite tu uslugu). Dok se prodaja smanjuje, nastavite da podsjeate Vae
klijente da nudite uslugu i zato je bolja od Vae konkurencije. Na kraju, kako prodaja opada,
eliminiite uslugu u potpunosti ili obavljajte je samo za one stare klijente koji je trae.
Slika 10.4.

Prodaja

Prvi set ponuenih

usluga

Dodatne promjene

Vrijeme

Izvor: Samiee, S. and Anckar, P. (1998), "Currency Choice in Industrial Pricing: A CrossNational Evaluation", Journal of Marketing, Vol. 62, No. 3, pp. 112-127.

Korienje ivotnog ciklusa proizvoda

ivotni ciklus proizvoda pokazuje tipian put kako proizvod se kree kroz etiri faze.
Promjene se vre u distribuciji, odreivanju cijena, reklami i promociji. Svijest o postojanju
ivotnog ciklusa proizvoda moe da utvrdi take okidae za promjene u marketingu, promjene
proizvoda i na kraju izbacivanje proizvoda.
Dio tekoe u vezi sa korienjem ivotnog ciklusa proizvoda je u tome to krive nikada
nijesu glatke kao to izgledaju na Slici 9.4. Prije su pune vrhova i dolina, ali uglavnom slijede
opti oblik koji je ilustrovan. Proizvodi esto doivljavaju oivljavanje kada ih otkriju nove
generacije. Brendovi kao to su Levis, Ray-Ban i Fanta poslije gotovo iezavanja sada
doivljavaju novu popularnost. Tatu radionice, usluga koja je gotovo iskorenjena, su sada
poele novi ivotni ciklus poto se moda promijenila.
Isto tako, koliko je potrebno vremena da proe da se pree na odreenu fazu? Ovo je razliito
u zavisnosti od tipa proizvoda i marketinkog okruenja. Odmah poslije 11. septembra 2001.
mnogi preduzetnici su pokrenuli sekjuriti biznis; bilo da je rije o izgradnji sklonita od
bombi, prodaji gas maski ili obezbjeivanje cijelog pakovanja za zatitu. Posle godinu dana za
njih vie niko nije uo.
Morate da budete svjesni ivotnog ciklusa Vaeg proizvoda i da razmatrate gdje se Va
proizvod nalazi i ta to znai, ali treba da razumijete da odreenje moe da bude nesavreno i
nepredvidljivo.
10.4. Odreivanje cijena
Treba da razumijete zato je odreivanje cijena vaan zadatak ali teak za mala
preduzea
ta je zapravo cijena? Isto kao to proizvod nije samo zbir svih njegovih osobina, cijena nije
samo troak stavke plus profit. Cijena implicira vrijednost. Zato plaate vie za Koka kolu
nego za neku kolu? Zato su cijene vie za odjeu koju je dizajnirao neki kreator nego za
drugu odjeu? Kako biste odredili cijenu na odgovarajui nain za Va proizvod ili uslugu,
morate da uzmete neko vrijeme da razumijete psihologiju odluka potroaa.
Osnove odreivanja cijena
Ako Vae malo preduzee nije franiza koja mora da koristi cijene koje odredi davalac
franize, imaete odgovornost da odluite koja cijena je prava cijena. Ako je Vaa prodaja
manja od oekivane moete da se zapitate: Da li su moje cijene isuvie visoke? Na drugoj
strani ako prodaja prevazilazi oekivanja moete da se zapitate: Da li su moje cijene isuvie
niske? Da li ostavljam novac na stolu? Ako je odgovor na neko od ovih pitanja da, onda
morate da odluite ta da uradite po tom pitanju.
186

Bolji pristup je da znate koja Vam je strategija, koji e biti efekti promjene cijene i da odredite
cijenu za Va proizvod ili uslugu na takav nain da ispunite svoje poslovne ciljeve.
Postoje tri glavna razloga zato vlasnici malih preduzea toliko panje posveuju pitanju
odreivanja cijena:
1. Cijena je glavni faktor u odreivanju percepcija klijenata kada je rije o kvalitetu i
poeljnosti;
2. Cijena je u direktnoj vezi sa bruto prihodom Vaeg preduzea koji moete da
postignete;
3. Cijena je sutinski dio konkurentske strategije;
Cijena je jedna od prvih stvari o kojima potroai razmiljaju kada donose odluku o kupovini.
Cijena ima direktan uticaj na poslovne prihode. Prihod je jednostavno cijena Vaeg proizvoda
ili usluge pomnoena sa koliinom koju Vi prodate. Ako podignete cijenu, podiete i prihode.
Cijena je najlaki od svih prodajnih promjenljivih za vlasnika preduzea da promijeni. Cijene
mogu odmah da se promijene za razliku od naina distribucije ili redizajniranja Vaeg
proizvoda ili usluge. U restoranu to se moe uraditi za samo nekoliko minuta.
Cijena je sutinski dio konkurentske strategije. Jednostavno nema preduzea koja se ne
suoavaju sa konkurencijom na tritu. Ako pogreno protumaite strategiju Vaeg konkurenta
to Vas moe dovesti u nepovoljnu situaciju na tritu. Uvijek moete da pratite cijene kod
konkurenta. Vlasnici restorana jedu kod konkurencije kako bi prouili meni.
Odreivanje cijene iz perspektive prodavca
Prodavci uvijek pokuavaju da dobiju najviu cijenu za sve to prodaju. Primjer ovoga je kada
probate da prodate kuu. Emotivna veza koju oseate esto moe da utie na to da precijenite
vrijednost kue. U stvarnosti ona vrijedi samo onoliko koliko e kupac da je plati.
Iako vlasnici malih preduzea esto imaju slian pritisak da odrede cijene nerealistino
visoko, takva emotivna odluka moe i esto to ini, da dovede do propasti preduzea.
Optimalna cijena je funkcija primarno etiri stvari:
1.
2.
3.
4.

Zahtjev za proizvod ili uslugu;

Vrijednost koju dobije kupac;
Cijene koje odreuju konkurentske kompanije;
Vaa poslovna strategija i plasman proizvoda;

Tranja na tritu je jedan najvanijih faktor u odreivanju cijena. Ako postoji mala tranja za
Vaim proizvodom ili uslugom, najvjerovatnije e Vam prodaja biti neprihvatljivo mala, bez
obzira na cijenu koju odredite. Obratno, ako je tranja velika moete da promijenite cijenu i
da i dalje imate eljeni nivo prodaje. Cijena benzina je primjer cijena koje se odreuju na
osnovu tranje.
Ista potranja vai i za mnoge druge proizvode. Na primjer, razmotrite Screaming Eagle vina
iz Napa doline, Kalifonija.146 Oni namjerno imaju ograniene serije vina. ak i sa cijenom od
500$ za bocu novih vina, postoji lista ekanja ljudi koji ele da budu na listi lanova. Vinarija
146 SCREAMING EAGLE Skupocijeno ljubiasto vino;

187

svakako nema pritisak da smanji cijene, jer prodaje sve to proizvede i prije nego to se
proizvodi pojave.
Slina tranja postoji i za hranu koja nosi naljepnicu sertifikovana organska hrana. I u SADu, i u Evropi i Japanu postoje striktni standardi kada je rije o zakonodavstvu. Termin
organski mogu da koriste samo proizvoai koji striktno potuju zakone. Tranja za
organskom hranom je tolika da proizvoai i maloprodavci mogu da odreuju i dre cijene
koje su znaajno vie od cijena hrane koje nemaju tu etiketu.
Vrijednost koju dobije kupac je na drugom mjestu po vanosti kada je rije o odluivanju u
vezi sa cijenom. Cijena koju kupci su spremni da plate je odreena njihovom percepcijom
dobijene vrijednosti.
Proizvoai vina prodaju mnogo vie od samo boce vina. Kao dodatak vinu oni prodaju
ekskluzivnost. Ljudi koji mogu sebi da priute da plate stotine dolara za vino predstavljaju
mali procenat ljudi.
Isto tako morate i da razmotrite cijene koje odreuje konkurencija. esto odreujete nie
cijene od svoje konkurencije kako biste uzeli neke od njihovih klijenata. Ovo je esto loe iz
dva razloga. Prvo, smanjujete sopstvenu cijenu i svoj prihod. esto je poveanje prodaje
nedovoljno da nadoknadi za smanjeni prihod. Drugo, ako je Vaa strategija djelotvorna,
konkurenicja e ubrzo shvatiti da je dolo do pada prodaje i smanjie cijene da bi bile kao
Vae. Oboje e zavriti sa manjim cijenama, a neete imati volumen prodaje vei nego prije
smanjenja cijena.
Druga mogunost je da Vae cijene budu vie od Vae konkurencije, jer imate visoko
miljenje u svojim proizvodima i uslugama. Problem sa ovim rezonovanjem je u tome to vi
vidite svoju konkurentsku poziciju sa sopstvene take gledita. Mnogo bolji pristup je da
odredite koliko su Vai kupcu spremni da plate.
Vai trokovi i Vae cijene
Moda ste primjetili da rasprava do sada se nije bavila Vaim trokovima u vezi sa isporukom
proizvoda ili usluge. Neki popularni asopisi koji se bave biznisom ak i neki akademski
asopisi u vezi sa strategijom odreivanja cijena esto kau Trokovi kompanije u
proizvodnji i prodaji proizvoda su vaan faktor u odreivanju cijena. Iako je ova izjava
teorijski netana, kao praktina stvar, ona opisuje koliki broj malih preduzea odreuje svoje
cijene dodavanjem bruto profita na cijenu proizvoda ili usluge.
Problem sa korienjem Vaih trokova kao osnove za odreivanje Vae cijene je u tome to
su Vai trokovi irelevantni za vrijednost Vaeg proizvoda ili usluge. Moda ete moi da
prodate sve majice koje proizvedete po cijeni od 30 dolara komad, ako one kupcima daju
unikatnu vrijednost. Ili se moe dogoditi da ne prodate ni jednu majicu po ceni od 20 dolara
jer percepcija kupaca kada je rije o vrijednosti majica je manja od toga. Kao to je pomenuto,
Vaa cijena bi trebalo da bude u dijelu funkcija vrijednosti date kupcu. Vi, kao vlasnik
preduzea, dodajete vrijednost stvarima koje kupujete. Vrijednost koju dodajete nije utvrena
cijenom Vaih materijala. Vrijednost koju dodajete je uzrokovana svim stvarima koje Vae
preduzee obezbeuje: talenat, izrada, vjetina, zanatstvo, iskustvo, lokacija, ekspertiza itd.

Elastinost cijena
Treba da razumijete elastinosti cijena, psihologiju odreivanja cijena i druge uticajne
faktore kada je rije o njihovom uticaju na odreivanje cijena.
Kako biste odredili uticaj promjene cijene i kako biste adekvatno podesili tu promjenu
potrebno je da znate da li je Va proizvod elastian ili nije. Neelastian proizvod je neto bez
ega ljudi ne mogu ili nee da ive benzin, ili ulje ili ono za ta nema mnogo zamjena
ako morate da idete u Pariz, Vaa jedina opcija je letenje a nema toliko mnogo avio kompanija
188

da birate. Neelastini proizvodi su u velikoj mjeri zatieni od ekonomskih opadanja.

Elastini proizvodi imaju dosta zamjena, ili nisu neophodnosti. okoladica nije neophodnost,
i ako jedan brend povea svoju cijenu, ima dosta drugih brendova; ako sve okoladice
poskupe, moete da preete na voe ili ips ili neto drugo.
Neelastian proizvod proizvod za koji ima malo zamjena i za koji promjena cijene
malo utie na kupljenu koliinu.
Elastian proizvod proizvod za koji ima dosta zamjena i za koji promjena cijene ini
veliku razliku u kupljenoj koliini.
Slika 9.5. pokazuje dvije krive elastinosti cijena za dva razliita proizvoda. Proizvod A
predstavlja neto kao sendvi neto to ima dosta zamjena. Proizvod B je neto kao galon
benzina; ne moete da koristite neto drugo u vaim kolima. Za poetak, mi odreujemo nau
cijenu za oba proizvoda na P1 i u svakom sluaju, prodajemo isti broj proizvoda, Q1. Kasnije
smo poveali cijenu za oba proizvoda na P2. Primjetiete da smo prodali otprilike istu
koliinu proizvoda B (galoni benzina) ali znaajno manje proizvoda A (sendvii). Proizvod A
nazivamo elastinim, to znai da e promjena cijene imati veliki uticaj na prodatu koliinu.
Proizvod B je neelastian, to znai da znaajna promjena cijene ima mali uticaj na prodatu
koliinu.
Slika 10.5.
Proizvod A

Proizvod B

Koliina Q2 Q1

Koliina Q2

Q1

Izvor: Stttinger, B. (2001), "Strategic Export Pricing: A Long and Winding Road", Journal
of International Marketing, Vol. 9, No. 1, pp. 40-63

Psihologija odreivanja cijene

Kada kupujete proizvode, gledate cijenu i odluujete da li je to fer cijena ili suvie niska ili
visoka. Gdje kupujete i pod kojim okolnostima kupujete, moe takoe da utie na odluku.
Oekujemo razliite cijene na razliitim mjestima. Oekujemo da platimo vie za hitne
vodoinstalaterske popravke ili za neke pogodnosti. Ako se promijene Vae potrebe, mijenja se
i Vaa spremnost da platite. Morski sendvi ima malo vrijednosti za Vas ako ste upravo
zavrili jelo iz pet djelova, ali ako niste jeli dva dana, platiete za njega koliko god trae. (ak
i ako je rije o istom sendviu).
Potroai imaju ono to je poznato kao interne i eksterne referentne cijene. U osnovi ovo su
oekivanja u vezi sa tim kolika bi trebalo da bude cijena, na osnovu njihovog znanja (interno
odreivanje cijena) ili na osnovu skupljanja informacija iz spoljanjih izvora (eksterno
odreivanje cijena). Eksterno odreivanje cijena moe da doe od itanja konkurentskih
oglasa, pretraivanja interneta, posjete nekoliko prodavnica ili pitanje prijatelja. Potroai e,
takoe, pokupiti neke eksterne znake. Ako se proizvod prodaje u Wal-Martu, oekivae da
plate manje nego da se prodaje u skupoj robnoj kui (oekivanja na osnovu mjesta kupovine).
Rolex sat koji prodaje ulini prodavac u Pekingu bi trebalo da kota manje od Roleksa u
Tifaniju u Nju Jorku (oekivanja na osnovu percepcije vjerovatnog kvaliteta i autentinosti).
Oekivali biste manje cijene prilikom zatvaranja prodavnice nego prilikom prodaje pri
povratku u kolu (percepcija motivacije prodavca koliko on ili ona ele da prodaju).
189

Interno odreivanje cijena mentalna slika kupca o tome kolika treba da bude cijena
proizvoda.
Eksterno odreivanje cijena procjena kolika bi cijena trebalo da bude na osnovu
informacija koje su za kupca eksternog karaktera, kao to su reklame, saveti ili
uporeivanje cijena.
Eksterno odreivanje cijena od strane potroaa moe da se zasniva na tome ta su poslednji
put kupili, na osnovu sjeanja ta su proitali ili uli u prolosti, njihovog razumijevanja
koliko bi kotalo da se to napravi (napravljeno je u Kini, to znai da bi trebalo da bude
jeftino; pozlaeno je zato treba da bude skuplje), ili njihove percepcije vrijednosti proizvoda.
Ako ste poslednji put ili u bioskop i platili 4$ za kartu, a danas saznajete da kota 10$,
moda ete saekati da izae video. (Zaboravljate da ste poslednji put ili u bioskop prije 10
godina.)
Oekivanja buduih cijena mogu da budu interna ili eksterna. Novine kau da kamate rastu;
potroai mogu da odlue da plate malo vie kako bi kupili novu kuu sada dok su kamate
niske. Idete na Bahame sledeeg novembra; ekaete kraj sezone da kupite odjeu za odmor,
jer se sjeate rasprodaja sa kraja sezone iz ranijeg iskustva.
Potroai, takoe, imaju opseg cijena prihvatljivosti. Svaka cijena u ovom opsegu je za njih
zaista u redu. Koliko je irok opseg to zavisi od proizvoda, potroaa i situacije. Opseg cijena
kada je rije o trendovima prihvatljivosti ima tendenciju da bude neelastini dio.
Odreivanje cijene neto iznad konkurentske sredine ima psiholoki uticaj na kupce. Ako tri
dempera djeluju isto, ali su im cijene 30$, 40$ i 50$ vjerovatno ete misliti da je skuplji i
kvalitetniji.
Kako definiete Va proizvod i kako odreuje Vau konkurentsku prednost i utie na Vau
cijenu. Kada se bacite na taj posao, postoje zaista samo dvije konkurentske prednosti: Va
proizvod ili usluga moraju da budu bolji (kvalitet, osobine, distribucija itd.) ili jeftiniji. Biti
bolji je odrivo, ali neko drugi moe uvijek da pogodi ili pobijedi Vau cijenu.
Kupci koje privlae niske cijene nee biti lojalni i prebacie se im se pojavi neto jeftinije.
Klijenti e uvek platiti vie za proizvod ili uslugu koja se istie iz gomile. Treehouse Cuts
Saloni je djeiji frizerski salon koji ima stolice koje su dizajnirane kao Barbi dipovi i ostale
predmete koje djeca vole kao to su televizori ili Sony plejstejn na svakoj stolici. Salon
naplauje oko 30 procenata vie od konkurencije, ali roditelji su voljni da plate i da potroe
vie novca kako bi djetetovo iskustvo prilikom ianja bilo prijatnije. Klijenti vide Treehouse
Cuts kao veu vrijednost bez obzira na cijenu.
10.5. Strategije odreivanja cijena
Treba da razumijete razliite strategije odreivanja cijena
Razgovarali smo o svim eksternim elementima koje mogu da utiu na Vau cijenu. Oni
odreuju ogranienja ta moete da uradite u vezi sa svojim strategijama odreivanja cijena.
Na primjer, ako je vlada odredila maksimalnu cijenu, moda neete moi da koristite
strategiju kamaenja ili premijum cijene strategije koje znae odreivanje cijena relativno
visoko u poreenju sa konkurencijom. Ako ste odredili da je opseg prihvatljivosti cijene za
veliku picu izmeu 8$ i 15$ a vai trokovi odrede da treba da naplatite 20$, onda je
premijum cijena sa stvaranjem tanog sklopa misli kroz druge djelove marketinkog miksa
gotovo imperativ.
Da opet ponovimo, gotovo je uvek loa ideja za malo preduzee da pokua da se takmii po
cijeni. Konkurencija u cijeni moe da dovede do rata cijenama u kojem Vi nemate snagu da
190

preivite koju ima velika kompanija. Nie cijene su bacanje profita koji Vam je potreban.
One mogu da signaliziraju Vaim kupcima da Va proizvod nije tako visokog kvaliteta kao
kod Vaih konkurenata. Meutim ima dosta strategija na raspolaganju za mala preduzea koja
moete da koristite uspjeno kao vee kompanije.
Okamaivanje
Okamaivanje je naplaivanje najvie cijene koju trite moe da podnese. Ova tehnika je
obino jedino mogua ako ste apsolutno prvi proizvod ili usluga Vaeg tipa na tritu i samo
ako je rije o neemu to ljudi zaista ele. Kompanije ponekad koriste ovu strategiju kako bi
nadoknadile trokove istraivanja i razvoja ili visoke trokove marketinga. Ako su Va
proizvod ili usluga zaista inovativni i na poetku ivotnog ciklusa proizvoda (bez/ili malo
konkurencije) na primjer, plazma TV i ako moete da ubijedite klijente da ih isprobaju
putem efektivnog reklamiranja, onda okamaivanje moe da bude opcija. Ovaj metod e da
privue konkurenciju, tako da nije rije o dugoronoj strategiji.
Okamaivanje odreivanje cijene na najvii nivo koji trite moe da podnese, obino
zato to nema konkurencije u to vrijeme.
Presti ili premijum odreivanje cijena
Isto kao to odreivanje niskih cijena signalizira nizak kvalitet, i manje visoke cijene moe da
signalizira visok kvalitet i da je stvar prestia posjedovati odreeni predmet. Kada potroa
ima tekoa da ocijeni kvalitet stavke na primjer, prvi put on ili ona kupi predmet u toj
kategoriji cijena se koristi kao zamjena za kvalitet. Slino je i sa prestiom. Razmotrite
prosjene kupce raunara: Da li zaista razumiju RAM i ROM i gigabajte i sve ostale termine
ili imaju slabu predstavu da je vee bolje? Isto vai i za cijenu; skuplji raunar jednostavno
mora da je i bolji od manje skupog brenda bez poznatog naziva firme. Sigurno gotovo svako
e se sloiti da je Tojota Corolla kvalitetan automobil, ali ako pitate ljude koju vrstu
automobila bi voljeli da imaju, uete Jaguar, BMW, Mercedes. Presti je odreen djelimino
i viom cijenom.
Generalno prestino odreivanje cijena je za stvar koja se smatra za statusni simbol, kao to je
Rolex sat ili Mercedes automobil. Premijum odreivanje cijene se koristi za tipove proizvoda
koji nisu statusni simboli, kao to je pasta za zube, ampon ili deterden za ve. Ideja iza oba
je ista.147
Presti ili premijum odreivanje cijena odreivanje cijena iznad onih koje ima
konkurencija da bi se naznailo da postoji vei kvalitet ili da je proizvod statusni
simbol.
Nekoliko upozorenja. Ako elite da se bavite tritem skupljih proizvoda, zapamtite ta smo
rekli o konzistentnosti marketinkog miksa: Neka Va proizvod, pakovanje, reklama,
distribucija u kratko, sve bude u skladu sa Vaom cijenom. Ako Va proizvod ili kvalitet
usluge nisu odgovarajui, ne samo da neete dobiti drugu ansu, ve ete stvoriti dosta loih
rijei takoe. Takoe ne elite da imate najviu cijenu; i Lamborgini i Jaguar su prestina
kola, ali trite Jaguara je mnogo vee. Slika 9.7 pokazuje nekoliko oglasa koji demonstriraju
dobru upotrebu prestia i premijum odreivanja cijena.
Slika 9.6.
147 Preuzeto: http://mkting-concept.blogspot.com/2010/12/price-determination-pricingstrategies.html;

191

Cijene izraene neparnim parnim brojevima

Cijene izraene neparnim parnim brojevima cijene koje se zavravaju brojevima 5, 7
ili 9.
Cijene izraene neparnim parnim brojevima su jednostavno cijene koje se zavravaju
brojevima 5, 7 ili 9. Na primjer, nemojte da naplatite 100%; naplatite 99,99$ (ili 99,97$ ili
99.95$). Brojevi koji su proizvod broja 10 su psiholoka prepreka za kupce. Stoga, 9.99$
zvui mnogo jeftinije nego 10$, a razlika izmeu 9.99$ i 10$ djeluje vea od razlike izmeu
9.99$ i 9.98$.148 Potroai e u svojim mislima da odrede granice cijena; oni e eljeti da
potroe ispod hiljadu za novi kompjuter. Mogu da potroe 999$, bez poreza i ostalih dodataka,
i osjeae se kao da su uspjeli u potovanju svog budeta hvalie se svojim prijateljima da
su mogli da kupe sve ovo ispod hiljadarke. Da li djeluje odreivanje cijena u neparnim
ciframa? Nedavna studija je pokazala da kada je identina haljina kotala 34.$, 39$ i 44$, za
treinu vie haljina je prodato za 39$ nego za bilo koju od ostale dvije cijene.

Izdijeljeno odreivanje cijene

Izdijeljeno odreivanje cijene je odreivanje cijene za osnovu, a zatim naplaivanje
ekstra za svaku dodatnu komponentu.
Aluzija na izdijeljeno odreivanje cijene je napravljena u primjeru kompjutera gore
odreivanje osnovne cijene i naplaivanje ekstra za sve ostale komponente. Vi odreujete
cijenu za glavnu komponentu kompjuter za 999$ - ali gotovo sve to Vam je potrebno je
dodatna cijena. Da li Vam je potreban tampa? To je jo 100$. A kablovi da spojite tampa
sa kompjuterom? To je 29.95$. Da li ste shvatili da ste mogli da poveate memoriju Vaeg
kompjutera, dodate CD ita i snima ili DVD plejer? Oni naravno jo kotaju. Produena
garancija? 79.95$ zar ne elite da skenirate fotografije, dodate digitalnu kameru i poboljate
flet monitor sa ravnim ekranom? A ta je sa kertridima za novi tampa? A vie razliitih
vrsta papira? Ne zaboravite da provjerite na odlini izbor softvera kada krenete ka izlazu. Taj
kompjuter od 999$ moe da Vas na kraju kota duplo vie (ili vie) prije nego to izaete iz
prodavnice.
Izdijeljeno odreivanje cijene djeluje, jer kada kupac jednom odlui da je neki proizvod ba
onaj koji mu treba, teko e da se predomisli. To je kao da kae da je donio lou odluku ili je
odluio previe brzo. Ne eli da izgleda glupo ili jeftino ili da pristane na neto manje nego
to zaista zasluuje. Izvjestan broj proizvoda se prodaju na sledei nain: isporuka,
produene garancije, montaa, obuka, dodatne usluge i slino esto nisu ukljueni u finalnu
cijenu.
Privlana cijena
148 http://mkting-concept.blogspot.com/2010/12/price-determination-pricingstrategies.html;

192

Privlana cijena je kada odredite zaista niske cijene, a naplatite mnogo vie cijene za
potronu robu koju taj proizvod koristi.
Za izvjesne proizvode i usluge sistem odreivanja privlane cijene djeluje dobro. U ovom
sluaju, prodajete neto, obino osnovni sistem, po relativno niskoj cijeni, ali potronu robu
koju taj proizvod koristi naplaujete skupo. Raunarski tampai su obino jeftini za
tehnologiju nekada su ak i ubaeni besplatno kada kupujete kompjuter ali cijena zamjene
kertrida sa mastilom je visoka. Do vremena kada kupite tri ili etiri, potroili ste vie novca
na njih nego to je bila cijena tampaa. Za usluge, neto to moete da ponudite za nisku
cijenu, kao to je prvo lanstvo u klubu zdravlja, moe da bude kandidat za privlanu cijenu.
Svi ekstra asovi, sauna, masaa i slino mogu da budu skuplji i profitabilniji. Iako je istina da
klijenti mogu da dobiju masau na drugom mjestu, oni su ve kupili ovo lanstvo i samim tim
im je zgodno.
Redoslijed cijena
Redoslijed cijena je praksa odreivanja (obino) tri cijene: za dobar kvalitet, bolji
kvalitet, najbolji kvalitet.
Redoslijed cijena je pokuaj da se stupi na vie razliitih trita. U ovoj situaciji, moete da
imate tri modela cijene za Va proizvod ili uslugu kako biste se obratili bogatijem, srednjem i
siromanijem tritu. Moete da imate kompjuter sa svim dodacima sa cjenom kod ili na
samom vrhu cijena, ili najjednostavniju verziju sa cijenom kod ili na samom dnu, i trei
model koji ima srednju cijenu sa srednjim karakteristikama. Na ovaj nain vi pristupate
kupcima sa razliitim budetima i razliitim potrebama. ak iako je to proizvod bez nekih
osobina koje mogu da se dodaju ili uklone, redosljed cijena moe da djeluje.
Slika 9.8.

Sljedei put kada ste u prodavnici, pronaite sve Procter i Gamble ili Unilever proizvode u
dijelu za ampone ili praak za ve; imae proizvode za sve cijene sa razliitim nazivima
brendova. Na primjer, Unilever proizvodi i Suave proizvode za njegu kose po niskoj ceni i
Helene Curtis proizvode po visokoj ceni. Procter i Gamble ima Gain (jeftin) i Cheer (skup)
deterden za ve.149
Tehnike smanjivanja cijena
Iako konkurencija u vezi sa cijenama obino nije najbolja strategija za manja preduzea,
postoje vremena kada preduzee treba da snizi cijene kako bi privuklo vie posla, glatke
cikluse usluga, izgradilo lojalnost, iselio viak inventara, ublaio privremene probleme sa
tokom gotovine i slino. Sledee tehnike mogu da se koriste bez zapoinjanja rata sa
cijenama, ili smanjivanja percepcije kvaliteta Vaeg proizvoda ili usluge.
149 Procter & Gamble - William Procter, voskar, i James Gamble, proizvoa sapuna,
osnovali su 1837. godine preduzee pod imenom Procter & Gamble;

193

Periodini i nasumini popusti

Periodini i nasumini popusti su rasprodaje obavljene u predvidljvim ili
nepredvidiljivim intervalima.
To su jednostavno rasprodaje. Periodini popusti se odnose na rasprodaje koje se deavaju po
nekom regularnom ciklusu, kao to je jednom mjeseno, jednom godinje ili kada god.
Boine karte su u pola cijene 26. decembra. Sredina ljeta obino znai rasprodaju ljetnje
odjee i do avgusta e biti i rasprodaja za povratak u kolu za sve to vam je potrebno za
kolu. Dok su neki proizvodi primjetno sezonski, nasumini popusti rasprodaja bez
definitivne eme ili ciklusa je bolja opcija. Ako klijenti znaju da e se neto uskoro nai na
rasporodaji, moda e da saekaju rasprodaju. Rasprodaje ne bi trebalo da budu previe este,
jer kupci poinju da shvataju da ako nakupuju u ovom periodu rasprodaje, vjerovatno mogu
da saekaju sledeu rasprodaju. Nedavna studija pokazuje da ak i sama rije rasprodaja
moe da povea tranju za 50% bez ikakve stvarne promjene cijene.
Cijene van pica
Tehnika cijena van pica je naroito adekvatna za usluge. Usluge imaju periode guve i
periode kada nema tranje. Ponekad Vae osoblje moe da prihvati izmjenu u poslu, ali Vaa
graevina, oprema i slino i dalje ne rade nita (gube novac ili ga barem ne zarauju). Zar ne
bi bilo divno da moete da izbalansirate ove varijacije? Odreivanje drugaijih cijena van
pica pomae. Ovo je sreni sat (happy hour) koji privlai kupce u kasnim popodnevnim
asovima ili ranim veernjim ba prije nego to naie guva za veeru. Restorani bi trebali
davati popuste kad nema gostiju sredinom neelje. Suva hemijska ienja nude specijale u
sredini sedmice. Karte za bioskop su jeftinije za popodnevne predstave.
Cijene van pica naplaivanje niih cijena u odreeno vrijeme kako bi se ohrabrili
kupci da dou tokom slabijih perioda.
Vrsta suprotnog koncepta je naplaivanje vie za periode u picu. Veterinari i kozmetiari
nude bolje cijene onima koji imaju zakazano nego onima koji uu sa ulice jer tako mogu da
ravnomjernije rasporeuju klijente. Posle radnog vremena ili usluge tokom vikenda su nekada
skuplje. Ovo su takoe naini da se usluga priblii klijentima ili da se pokua da Vam dou
kada su Vam potrebni.
Paketi ili multi pakovanja ili bonus pakovanja
Paketi kombinovanje dva ili vie proizvoda u jednu jedinicu i davanje nie cijene
nego kada se kupuje pojedinano.
Ovo je jednako dobro i za usluge i za proizvode. Recimo da je ianje 25$, a farbanje 50$.
Ove nedelje, ako uradite oba, plaate samo 60$. Frizerski salon je spakovao ianje i
farbanje za cijenu koja je nia nego to bi ova dva kotala posebno. Proizvoa moe da
ponudi tri za cijenu dvije ili pakovanje komplementarnih proizvoda ampon i balzam
zajedno po cijeni koja je nia nego kada se kupuju posebno. Ova tehnika je naroito efikasna
za promovisanje prodaje drugog proizvoda ili usluge koji se moda ne prodaje tako dobro ili
je tek uveden. (Zapamtite ta smo ranije rekli o novim proizvodima? Mogunost
isprobavanja je vana kako bi kupac prihvatio novi proizvod).
Multi pakovanja ili bonus pakovanja mogu, takoe, da se sastoje od istog proizvoda ili usluge.
Na primjer, kupite trogodinje lanstvo za cijenu dvije godine u zdravstvenom klubu, ili
194

kupite pet boca losiona za ruke za cijenu tri. Ljudi su bia navike, i to ih vie nagonite da
koriste Va proizvod, vjerovatnije je da e ga internalizovati on postaje njihov brend.
Multi pakovanja ili bonus pakovanja su kombinovanje vie istih proizvoda i davanje
nie cijene nego kada bi se kupovali pojedinano.
Kuponi, rabati i programi za lojalnost
Ove tri metode, takoe, smanjuju cijene i promoviu prodaju. Veina kupona se daju u
novinama (80 procenata), ali asopisi, pota, u paketu, preko interneta i lino su svi ostali
naini isporuke. to je vea vrijednost kupona, vjerovatnije je da e se isplatiti. Ali ak i da je
tako, povraaj kupona je samo 2 procenta u Sjedinjenim Dravama. Oko 64 procenta svih
amerikanaca ele da mijenjaju brendove ako imaju kupon. Kuponi su odlian nain da ljudi
probaju Vae proizvode (to smanjuje rizik). ak iako kuponi nijesu iskorieni, oni imaju
reklamnu svrhu. Potroai ih vide i njihov mozak registruje manju cijenu. ak iako zaborave
da isijeku kupon ili upotrijebe isti, njihova podsvijest pamti proizvod u povoljnom smislu.
Rabati su, takoe, odlini alati za mala preduzea, jer je stopa upotrebe istih ekstremno niska.
Ljudi gube svoje priznanice, unitavaju neophodno pakovanje, jednostavno zaborave da ih
poalju, ili ih ne poalju pravilno, ali oni e zapamtiti da je bio rabat i mislie povoljno o
proizvodu. Kada vide da postoji rabat to je inicijativa da se neto kupi, ak i neto to ne trae
u to vreme na tritu.
Programi lojalnosti su naroito dobri da bi se kupci vratili u vae preduzee. esto, oni imaju
oblik kartice (Vidi sliku 9.9) na kojoj se tampa svaka kupovina i kada se izvjesni broj
kupovina ili posjeta obavi, kupac dobija besplatnu uslugu, popust ili poklon. Opet, ljudi mogu
da izgube svoje kartice, zaborave da ih ponesu, zaborave da ih ovjere, nikada ne obave
dovoljne kupovine ili na drugi nain ih ne iskoriste. Njihove misli meutim, uvaju percepciju
da dobijaju neto povoljno. Ako to nije dovoljno dobra inicijativa za Vas, ta je sa injenicom
da 45 % svih potroaa troe vie novca u prodavnicama sa programima lojalnosti!
Popusti po preporuci
Popusti po preporuci su odlian nain da izgradite biznis tokom poetne faze ili tokom kriza.
Klijent koji se pozove na nekoga drugog ko koristi uslugu ili kupuje proizvod dobija popust
na budui posao. Govorna rije je jedan od najjeftinijih metoda reklamiranja Vaeg preduzea.
Naroito za usluge, preporuka prijatelja ili roaka je esto odluujui faktor u kupovini ili
isprobavanju nove usluge. Neki ljudi kojima Vai klijenti kau, nee kupiti od Vas, ali mogu
da pronesu rije. Nikad nisam probao ovo mjesto, ali moja sestra ga je preporuila.
Popusti po preporuci popust koji se daje klijentu koji poalje prijatelja u Vae preduzee.
Strategija odreivanja cijene
Odlina stvar u vezi sa svim ovim strategijama smanjivanja cijena je u tome to ih klijent
prepoznaje takve kakve su, privremeno smanjivanje cijene, i one nee da uprljaju ugled Vaeg
proizvoda. Konkurenicja moe da takoe napravi rasprodaju ili ponudi kupon ili drugu
promociju kako bi ispratila Vau ponudu, ali to nije agresivna akcija kao to je rat cijenama.
Potroai se takoe osjeaju pametno ako kupe neto po boljoj cijeni. ak iako su Vae cijene
vie od cijena konkurencije i ako ponudite prodaju koja vas dovodi u nivo kao to je nivo
Vae konkurencije oni e prije kupovati kod Vas ako je sve ostalo jednako i osjeae se da
su dobili dobru cijenu.
195

Postoji izvjestan broj strategija odreivanja cijena i strategija smanjivanja cijena o kojima
ovdje nije bilo rijei. Ove su neke od najeih i najpopularnijih kod malih preduzea.
Mogunosti odreivanja cijena su ograniene samo matom, i mi vidimo da se nove ideje
stalno pojavljuju. Na primjer, mi sada vidimo sluajeve u kojima klijent odreuje cijenu, kao
to je na Amazon.com (sa aukcijskim ponudama) ili Priceline.com (gde kupci nude koliko
ele da plate a dobavljai mogu da izaberu da li e prihvatiti njihovu ponudu).
Iznosimo ovdje nekoliko statistika koje se tiu odreivanja cijena. Ellen Rohr, strunjak za
finansijski menadment u asopisu Entrepreneur, procenjuje da 99 od 100 malih preduzea u
finansijskim tekoama su svoje cijene previe spustili. I kada je sve reeno i uraeno, u
zavisnosti od proizvoda, samo 15 od 35 procenata kupaca odlue da kupe proizvod koristei
cijenu kao faktor broj jedan. Gotovo 80 procenata ne moe da se tano sjeti cijene za neto to
su kupili prije nedelju dana.
Marketinki napor u malim preduzeima poinje sa idejom za proizvod ili uslugu i gradi se
odatle da ukljui kljune koristi koje e eljeti kupci, cijenu koju ele da plate i takoe neka
vea pitanja kao to su inovativnost i gdje se proizvod ili usluga nalaze u smislu ivotnog
ciklusa. Zajedno, ova pitanja mogu da vam pomognu da izradite strategiju odreivanja cijena
koja moe da vas dovede do uspjeha. ak i ako su Va proizvod ili usluga imititativni, Vai
profiti ne moraju to da budu. Tajna je u razumijevanju trita, troka poslovanja i cijenama
koje Vai kupci su voljni da plate.
Tabela 10.1. Strategije odreivanja cijena

Tehnika odreivanja
cijena
Cijena za sekundarno
trite
Periodini popusti
Nasumini popusti
Okamaivanje cijena
Cijene van pica

Lider gubitka

Diskriminacija cijena

Odreivanje cijena
prodiranjem

Opis

Primjer

Jedna cijena za primarno Kompjuter ija je cijena

trite i drugaija za 2000$ za poslovno trite
sekundarno
SAD-a i 1.500$ za Meksiko
Praznina
rasprodaja,
ematsko ili sistematsko rasprodaja za povratak u
sniavanje cijena
kolu
Ne sistematino
Rasprodaje bez eme koja
smanjivanje cijena
se moe raspoznati
Naplaivanje
apsolutno
najvie cijene zbog ne Cijene za plazma TV
elastinog potraivanja
Nie cijene tokom perioda Happy hour ili kasni noni
van pica kako bi se izalo u specijali u restoranima
susret kupcima
Toys R Us koji prodaju
Prodaja naziva brenda po ili Pampers po cijeni i
gotovo po cijeni kako bi se stavljaju
ih
na kraj
privukao
promet
u prodavnice, nadajui se da
maloprodaji
e kupci kupiti jo neto
dok su u prodavnici
Naplaivanje
drugaijih
cijena razliitim grupama,
obino da bi se privukla Popusti za starije graane
drugaija
demografska
struktura
Lice koje kasnije ue na
Odreivanje niske cijene trite moe da odredi
kako bi se stekao udio na cijene ispod konkurencije
196

tritu

Ograniavanje cijena

Signaliziranje cijena

Tekua cijena

Privlana cijena

Mamac cijena

Referentno odreivanje
cijena

Svakodnovno nia cijena

Odreivanje cijene sa
parnim i neparnim
brojevima
Tradicionalno odreivanje
cijene
Odreivanje cijena po
prestiu ili premijum

Profesionalno odreivanje

Ekstremno niska cijena

penetracije kako bi se
obeshrabrili konkurenti da
ne uu na trite
Odreivanje visokih cijena
za proizvod kako bi se
implicirao visok kvalitet ili
slian kvalitet konkurentu
Po ili blizu industrijskog
prosjeka
Prodaja jedne stavke po
veoma niskoj cijeni (ak
ispod trokova) kada postoje
neophodne koliine koje
moete da prodate po vioj
cijeni
Reklamiranje
jefitnog
proizvoda i stavljanje istog
blizu
boljih,
skupljih
modela. Ideja je da ga kupci
kupe. Ponekad e proizvod
da bude namjerno ruan,
nepopularne boje itd.
Dva slina proizvoda jedan
do drugog u oglasu ili u
prodavnici ali po razliitim
cijenama, impliciraju da je
isti proizvod ali bolja cijena

kako bi se ukrao udio na

tritu
Umjesto
okomaivanja,
prvi na tritu mogu da
odrede cijene malo ispod
troka sve dok se ne osjeti
da je konkurencija odustala
od trita
Ako odredim cijenu da
bude ista kao i za Levis
farmerke, ljudi e pomisliti
da su istog kvaliteta
Cijena kod konkurencije je
od 5-10$ a Vaa cijena je
7.50$.
Jeftini ink-det printeri ali
skupa zamjena ketrida.
Reklama
pokazuje
kompjuter od 300$, ali da
biste ga vidjeli morate da
proete
pored
svih
kompjutera koji imaju
mnogo vie karakteristika,
bolji kvalitet itd.
Wall-Mart brend aspirin
odmah do Bajerovog, ali
upola cijene

Impliciranje da je navedena Wal-Mart startegija; ak i

cijena uvijek niska i to je kada su vae cijene vee od
uvijek dobar posao
konkurencije,
potroai
osjeaju da nisu
Cijena se zavrava brojem Ova knjiga kota 69.99$
9, 7 ili 5
Cijene
zasnovane
na
tradiciji; veoma je teko
podii ih iznad tog limita
Odreivanje visoke cijene
da se implicira da je ovaj
proizvod statusni simbol i/ili
mnogo boljeg kvaliteta nego
kod drugih
Cijene koje odreuju ljekari,
advokati i drugi slini
profesionalci
imaju
197

Penny gumball maine,

okoladice od 50 centi
Odreivanje
cijene
luksuznih kola, najboljih
parfema

Laserska hirurgija oka je

cijena

Redoslijed cijena

Cijena za
paket/bonus/multi
pakovanje

Izdijeljeno odreivanje
cijena
Kuponi/rabati
Programi lojalnosti

Popusti po preporuci

tendenciju
da
budu
uniformne u geografskom
regionu
Prodaja
proizvoda
po
razliitim cijenama kako bi
se privukli bogatiji, srednji i
siromaniji kupci
Stavljanje dva ili vie ista
proizvoda
ili
razliitih
proizvoda ili usluga zajedno
i prodaja za cijenu koja je
neto nia nego kod
pojedinanih
cijena
proizvoda
Odreivanje posebne cijne
za svaki proizvod; kupac se
zakai
za
sutinsku
komponentu i onda plati
ekstra za sve ostalo to je
potrebno
Strategije
privremenog
smanjenja cijena
Nagrada data kupcima koji
ponovo dou
Nagrada kupcima koji
ohrabruju druge da kupe
od njih

oko
499$
oftalmologa

kod

svih

Marriott hoteli su skupi, ali

Marriott Courtyards su
srednjih cijena
Zamjena ulja je 49$ a
zamjena toka 69$, ali ako
obavite oba, kotae vas
samo 99$

Kompjuter kota samo

699$, ali tampa je jo
100$ a kablovi su 30$ a
modem je...
Kupon vredi 1$ manje kada
doete sledei put
Ako kupim devet sendvia,
deseti je besplatan
Ako
neko
od
Vaih
prijatelja se ulani u klub
zdravlja, dobijate jedan
mjesec besplatno

Izvor: Vertinsky, I. (2000), "Product and Process Certification: Systems,

Regulations and International Marketing Strategies", International Marketing
Review, Vol. 17, No. 3, pp. 231-252.

Rezime poglavlja
Treba da znate karakteristike robe i usluga:

Roba se razlikuje u opipljivosti, neodvojivosti, kvarljivosti i heterogenosti;

Vema malo robe ili usluga su pravi; veina proizvoda spada negdje u kontinuum
robe /usluga i ima komponente obije/

Treba da definiete cio proizvod:

Proizvod je skup usluga i robe i ima tri osnovna nivoa: sutinu, uveani i cio proizvod;
Razumjevanje cijelog proizvoda Vam omoguava da se koncentriete na osobine i
aspekte koji su vani za klijenta i da koordiniete Vae druge marketinke aktivnosti;

Treba da nauite faze razvoja novog proizvoda:

Faze ukljuuju generisanje ideje, skrining ideja (prebiranje), procjenu ideja, razvoj
proizvoda i komercijalizaciju;
198

Tokom faze razvoja proizvoda, prototipovi mogu da se razviju kako bi se obavio

dodatni skrining i testirala trita ili testirala simulacija trita;
Poslednja faza, komercijalizacija ukljuuje razvijanje finalnog plana marketinga,
uvoenje proizvoda u proizvodnju i poetak prodaje;
I-ja su proizvodi slini konkurentskim proizvodima kojima je potreban mnogo krai
ciklus razvoja novog proizvoda. U ovom sluaju, samo aspekti koji se razlikuju od
konkurencije moraju da se testiraju;

Treba da nauite ivotni ciklus proizvoda:

Kao i industrijski ivonti ciklus, faze ivotnog ciklusa proizvoda ukljuuju uvoenje,
rast, zrelost i opadanje;
Sa marketinke take gledita, razliite faze nam govore o konkurenciji i kako da se
fokusiraju individualni elementi marketinkog plana proizvod, cijena, promocija i
distribucija;
Kao to usluge obino vie mogu da vre dodatne promjene gotovo stalno, ivotni
ciklus usluge je vie tipiziran putem serije mini ivotnih ciklusa proizvoda;

Treba da nauite zato je odreivanje cijena vaan ali teak zadatak za malo preduzee:

Vlasnici malih preduzea posveuju veliku panju pitanjima odreivanja cijena;

Cijena proizvoda je funkcija vrijednosti koja se stavlja na proizvod od strane kupca;
Cijena je u direktnoj vezi sa prihodom, i indireknto je u vezi sa volumenom;
Cijena je najlaka marketinka promjenljiva za promjenu;
Cijena je sutinski dio konkurentske strategije;
Potranja trita je jedan vaan faktor u odreivanju cijena;
Trokovi proizvodnje proizvoda ili usluge su irelevantni za odreivanje pravog
troka;
U maloprodaji, sistem odreivanja bruto profita se koristi gdje svaki proizvod ima
procentualni bruto profit na osnovu troka ili prodajne cijene;

Treba da razumijete elastinost cijena, psihologiju odreivanja cijena, i druge uticaje na cijene
i njihov uticaj na odreivanje cijena

Proizvodi imaju tendenciju da im cijene budu elastine ili neelastine, to jest, prodata
koliina moe da se znaajno razlikuje zbog promjena u cijeni (elastina) ili ne
(neelastina);
Psihologija potroaa ima uticaj na odreivanje cijena, takoe. Na vie naina,
potroai dobijaju ideje u vezi sa tim ta je prihvatljiva cijena a ta nije.
Kao dodatak trokovima i potroaima, na dobijanje cene utie pet drugih faktora:
ciljevi kompanije, marketinka startegija, kanali distribucije, konkurencija i zakonske i
regulatorne restrikcije

Treba da razumijete razliite strategije odreivanja cijena:

Firme mogu da koriste razliite strategije odreivanja cijena. Neke od najeih su:
okamaivanje, prestino ili premijum odreivanje cijena, cijene sa parnim i neparnim
brojevima, izdeljeno odreivanje cijena, privlane cijene i redosled cijena

199

Sputene cijene se teko diu. Umjesto da smanjujete cijene, moete da razmotrite

periodine ili nasumine popuste, cijene van pica, prodaja pakovanja, kupone, rabate
i popuste sa preporukom.

Kljuni termini:
Opipljivost; Prestine ili premijum cijene; Neodvojivost; Cijene sa parnim i neparnim
brojevima;
Heterogenost;
Izdijeljeno
odreivanje
cijena;
Kvarljivost
Privlane cijene; Sutinski proizvod; Periodini i nasumini popusti; Uveani proizvod
Cijene van pica; Cio proizvod; Pakovanja robe; Ciljno trite; Pakovanaja vie proizvoda ili
bonus pakovanja; Proizvodi ja takodje; Popust sa preporukom; Neelastini proizvodi
Okamaivanje; Elastini proizvod; Eksterna referentna cijena; Interna referentna cijena

200

POGLAVLJE 11

PROMOCIJA I MALI BIZNIS

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi:

Da razumijete kako da procijenite vrijednost Vaeg preduzea;
Da segmentirate i da definiete Vau ciljnu publiku;
Da prepoznate razliite pristupe i metode koje moete da upotrijebite da
skrojite i prenesete Vau promotivnu poruku;
Da nauite kljune vjetine ukljuene u linu prodaju, naroito zatvaranje
prodaje;
Da prepoznate glavne pristupe upravljanju odnosima sa kupcima;
Da nauite kako da razvijate program odnosa sa medijima;
Da nauite kako da razvijete program odnosa sa javnou;

11.1. Potreba za promocijom

Treba da razumijete kako da procijenite vrijednost Vaeg posla
Iskusili ste pronalaenje Vae ideje za fantastian novi proizvod ili uslugu. Organizovali ste
kompletnu kancelariju sa radnim stolom, telefonom i kompjuterom i moda imate i mali front
201

prodavnice ili usluno vozilo. U svakom pogledu, Vi ste u poslu. Sada se zapitajte ovo: Da li
Vae ciljno trite zna da postojite?
Kako bi kupci kupili Vau robu i usluge, morate prvo da im doete. Morate da se reklamirate i
da aktivno promoviete Vae preduzee prije nego to moete da oekujete pitanja ta imate
da ponudite. Dok postoji dosta promotivnih sredstava koji su standardni za sva preduzea,
ogranienje preduzetnika za promocije je njihova sopstvena kreativnost.
Osnove: Izrada vrijednosti Vaeg posla
Va cio proizvod nije samo kostur onoga to pruate u smislu proizvoda ili usluga, ve ta to
znai Vaim kupcima. Vi ne samo da odlino istite kue; Vi obezbjeujete slobodno vrijeme
vaim kupcima. Vi ne prodajete samo stolove; Vi runo radite divne i funkcionalne stolove od
egzotinog drveta. Moete da priate o svojoj konkurentskoj prednosti ta Vi to radite bolje
od Vae konkurencije ili o Vaoj osobenoj kompetenciji ta Vi to radite to niko drugi ne
radi, ali sve se to svodi na vrijednost Vaeg posla.
Vrijednost Vaeg posla jedinstvene prodajne osobine malih preduzea koje se koriste
da se diferenciraju njihovi proizvodi i/ili usluge u odnosu na one kod konkurencije.
Moete da razmiljate o definisanju vrijednosti Vaeg posla zajedno sa istim kategorijama
vrijednosti i trokova kvaliteta, stila, isporuke, usluge, tehnologije, lakoe kupovine, mjesta i
obima. Za svaku od kategorija pomenutih razmislite kako Vaa kompanija, proizvod ili usluga
se razlikuju od neije druge. Pod svakom kategorijom odgovorite na nekoliko pitanja to
objektivnije moete:

Zato bi neko htio Va proizvod ili uslugu? Koje potrebe ispunjava? Navedite koristi i
probleme koje rjeava. Na koji nain poboljava ivot korisnika?
Da li biste Vi lino kupili ovaj proizvod? Zato i zato ne? Odgovori zato ne mogu
da Vam prue uvid u potencijalne slabosti ili kategorije diferencijacije na kojima treba
da radite.

Odavde, moete da ponete da utvrujete ko e najvie imati koristi od Vaeg proizvoda ili
usluge. Ponite sa ovim pitanjima:

Ko po Vaem miljenju, e najverovatnije da ga kupuje? Budite to precizniji. Koliko

godina imaju? Da li su muko ili ensko? Gdje ive? Gdje rade? Ti ljudi su Vae
primarno ciljno trite. To ne znai da nemate drugo ili tree trite.
Kako Vae primarno ciljno trite sada kupuje postojee proizvode ili usluge ovog
tipa? Koji su mu izvori informacija? Govorna rije? Trgovinske publikacije? ute
strane? Internet?150

Odgovaranjem na ova pitanja, moete da ponete da dalje razvijate vrijednost svog proizvoda
i naina koje moete da naete da komunicirate sa svojim kupcima. Kada jednom znate kome
je potreban Va proizvod ili usluga, moete da ponete da izraujete svoju vrijednost i poruku
tano tamo gdje bi Vae trite trailo da pronae informacije u vezi sa Vaim malim
preduzeem.

11.2. Segmentiranje Vaeg trita

150 E. Rosen, The Anatomy of Buzz, How to Create Word of Mouth Marketing (New York:
Doubleday, 2000);

202

Segmentirajte i dalje definiite Vau ciljnu publiku

Mnogi preduzetnici imaju problem da odgovore na pitanje Ko je Vae ciljno trite? Veina
preduzetnika pretpostavlja da je svako njihovo ciljno trite. Zato bi preduzetnik brinuo ko
kupuje njegov proizvod, sve dok se ovaj prodaje? Ako ih pritisnete, preduzetnici obino mogu
da Vam kau ko e najvjerovatnije da kupi njihov proizvod ili uslugu i zato. Kada ovo mogu
da Vam kau, oni su izabrali svoje trite.
Segmentiranje je proces dijeljenja trita u manje djelove ljudi koji imaju izvjesne zajednike
karakteristike. Vae ciljno trite je segment segmenata koje birate na kojima da koncentriete
svoje marketinke napore. Ljudi koji se bave marketingom mogu da izaberu vie od jednog
ciljnog trita, ali uobiajeno je za manja preduzea da koncentriu svoje napore na jedno
ciljno trite na poetku i da kasnije razmotri sekundarna. Ljudi koji se bave marketingom
koriste informacije o eljama i potrebama ciljnog trita kako bi skrojili proizvod ili uslugu,
kao i cijenu, distribuciju i promociju.151
Dijeljenje trita na razliite segmente moe da se obavi na izvjestan broj naina. Neki od
tipinijih naina ukljuuju geografski (u izvjesnom gradu ili susjedstvu), demografski (prihod,
godite, religija, pripadnost narodu i mnogi drugi itd.). Veina kompanija e koristiti vie
naina segmentiranja kako bi odredili svoje finalno ciljno trite.
Hajde da ponemo sa primjerom: vodite djeije obdanite. Ko je Vae trite? Za poetak, to
su mala djeca, ili barem, roditelji male djece. Vi ste segmentirali po principu ivotnog ciklusa,
to jest eliminisali ste djecu, tinejdere, starije graane i roditelje starije djece. Ali ovo ne
eliminie mnoge potencijalne klijente. Kako jo moete da ograniite Vae potencijalne
klijente? Prihod je kljuni ureaj segmentiranja. Takoe ne bi trebalo da je predaleko, jer
roditelji ne ele da voze daleko.
Hajde da kaemo da ste u gradu sa dosta panske populacije i da svi vai radnici govore
panski. Va vrti je lociran u oblasti gdje ive ljudi srednje klase gdje oba roditelja rade i
imaju vie djece. Ima nekoliko konkurenata, ali niko od njih nema bilingvalno osoblje kao
Vi. To je Vaa prednost.
Promocija ukljuuje dostavljanje poruke na ciljno trite tako da kupci mogu da odlue u vezi
sa Vaim proizvodom ili uslugom. Kada se reklamirate, trebalo bi da se pomijene jezike
sposobnosti i ostale beneficije koje mogu da budu vane za ciljno trite. Kako biste privukli
pogled publike, reklama moe da sadri pansku muziku, lice koje govori da je panskog
porijekla, ili simboli koji imaju veze sa panskom kulturom. Moete da date oglase na
panskom jeziku ili barem djelimino na panskom. Takoe je vjerovatno od koristi da
upotrijebite lokalnu pansku televiziju, radio, novine u zavisnosti od Vaeg budeta i
mogunosti ovih medija da stignu do ciljnog trita. Va vrti moe da alje reklamni
materijal irom oblasti.
Razmotrite na trenutak promociju sekundarnog trita koje je ranije pomenuto: roditelji koji
nisu panci i koji bi voljeli da njihova djeca naue panski. Sada oglasi treba da budu na
engleskom. I da se plasiraju na razliitim medijima.
Prvo treba da razmotrite odakle Vae ciljno trite dobija potrebne informacije da donese
odluke o kupovini? Je li u pitanju internet, prijatelji, asopisi?
Drugo, koje su osobine Vaeg proizvoda ili usluge vane za ciljno trite? Da li je to cijena,
pouzdanost, tehnologija, izgled? Ako znate ta kupcu treba to e Vam pomoi da utvrdite ta
da kaete u vezi sa proizvodom ili uslugom.
Sljedee, zbog ega e vaa ciljna grupa da posveti panju Vaoj poruci?
Odgovori na ova pitanja su uslovljeni goditem, polom, etnikom grupom, obrazovanjem,
nivom prihoda, profesijom, geografskim regionom, linou itd...
151 David Stokes, Entrepreneurial Marketing: A Conceptualization from Qualitative
Research, Qualatitive Market Research 3, no.1 (2000), PP. 2-16;

203

Jedno upozorenje; ako niste naroito kreativni nemojte da sami izraujete svoje promotivne
materijale. Grafiki dizajner je odlina investicija.

Izrada Vae poruke

Treba da prepoznate razliite pristupe i metode koje moete da upotrijebite da izradite i
prenesete svoju promotivnu poruku.
Ameriki potroai su bombardovani porukama cio dan, na primjer djeca gledaju po
procjenama 55 reklama dnevno.152 Meutim, mnogi od nas filtriraju veinu reklama koje
vidimo ili ujemo. ak i kad Vam reklama zapadne za oko, Vi ete je esto samo par sekundi
gledati osim ako nije od specijalne vanosti za Vas. Na primjer, ako ste na tritu novih
automobila, reklame za automobile Vam odjednom postaju vidljive.
Rije je zapravo o dva pitanja: Kako da privuete panju potencijalnog kupca? Ako
potencijalni kupac vidi ili uje Vau poruku i ode sa samo jednom misli o Vama, Vaem
proizvodu ili Vaoj usluzi, kakva elite da ta poruka bude?
Ovo pitanje je detaljno razmotreno istraivanjem Vaeg ciljnog trita i utvrivanjem ta to
trite voli. Ovo e nam dati dobru ideju gdje e oni da budu izloeni naim porukama. Ovo
e nam, takoe, dati dobru ideju kako nae poruke treba da budu dizajnirane. Ako ste uradili
dobar posao kada je rije o analizi trita to je uvedeno ranije, trebalo bi da znate gdje oni
gledaju i ta ele.
Zamislite da je Va cilj da napravite poruku za Vae ciljno trite. Treba da bude specifina u
vezi sa njima i da im se dopada. Treba da planirate da je ponovite, jer ponovljena poruka je
esto zapamena poruka. Treba takoe da Vam poruka bude jasna. Postoje poznate reklame
gdje se ljudi sjeaju reklame, ali se slabo sjeaju proizvoda.
Poruka koju smiljate treba da kombinuje elemente vrijednosti Vaeg proizvoda ili usluge sa
potrebama Vaeg ciljnog kupca. Ako ele brzinu, treba da naglasite brzinu u Vaoj poruci.
Kada jednom dobijete taj kljuni element, ta moete da uradite u poruci da je ojaate,
ponovite ili na drugi nain podrite? Crvena je boja brzine, na primjer, a brzi radio, TV ili veb
oglas mogu da podre impresiju brzine.
Takoe treba da odluite o glasu ili tonu Vae poruke. Tonovi ili glasovi ukljuuju humor,
strah, patriotizam, kolegijalnost, pol, romantiku, ljubav i gotovo svaku drugu emociju. Neke
e naravno biti bolje od drugih, to esto zavisi od Vaeg proizvoda. Ljekovi, osiguranje,
bezbjedni automobili, proizvodi za bezbjednost, voda za ispiranje usta i bombone za dah
mogu sadrati ton straha, ali to moe biti teko za ostale prozvode - pazite da ne budete
prejaki. Humor moe da se (to je OK za neku publiku, ali ne za sve); romantika/ljubav mogu
da postanu mlaki. Ton straha koji je isuvie jak moe da utie na publiku da reaguje
negativno.
Da li e Vaa reklama da pokae stvarnu ivotnu situaciju (razmislite o reklamama za papirne
ubruse) ili da li ete da pretjerate (manje nego prosjean momak sa devojkom koja je super
model), da koristite fantaziju ili crtane filmove? Da li ete da pokaete svoj proizvod ili da ga
uporedite sa konkurencijom? Ako uporeujete, da li e to biti otvoreno (Mi smo bolji od
kompanije A) ili ne (Mi smo najbolji)? Da li ete da koristite racionalne argumente u vezi sa
veliinom i brzinom?
Odgovori na ova pitanja se razlikuju u zavisnosti od proizvoda/usluge i ciljnog trita; nema
uvijek tekih i brzih pravila. Reklame za kola, na primjer, idu od uzbuenja brzog automobila
na krivudavom putu do racionalnih pria o preenim miljama za koliinu benzina i ostalim
osobinama automobila. Koriste uporeenja sa drugima, humor, seks, strah (bezbjednost) i
porodine teme o dobrom osjeaju.

152 Lina pria, citirano sa dozvolom;

204

Efektivne poruke su saete poruke koje e objasniti Vae preduzee potencijalnim klijentima i
kupcima. Koristiete optije poruke da prenesete ukupan imid Vae firme. Ako se koristi
uporno, ove poruke e osigurati razvoj solidnog poslovnog identiteta.
Saete poruke Vaa sutina je u nekoliko rijei koje se lako pamte.
Da biste poeli, moete da koristite vrijednost Vaeg preduzea za svako identifikovano trite
da Vam pomogne da razvijete cijelu poruku ili slogan. Pokuajte da smislite tri do pet kljunih
rijei koje e opisati Vae preduzee bilo kome. Koje rijei sadre sutinu onoga to radite i
zato postojite?153
Prenoenje Vae poruke
Kao vlasnik malog preduzea, postoji znaajna razlika u vezi sa time kako ete pokuati da
prenesete svoju poruku. Rije je o sigurnosti da e Vaa poruka da stigne do ciljnog trita. U
linoj prodaji, kupci su odmah ispred Vas. Prenoenje Vae poruke njima je sigurnost. Drugi
ekstrem je, kada Vi pripremate formu materijala za odnose sa javnou to se naziva set za
novinare i aljete to lokalnim novinarima, ne moete da budete sigurni ta e se dogoditi. Dok
dobijate jasniju ideju o tome ko je Vaa ciljna grupa gdje ive, gdje kupuju i igraju se i koji
mediji su im omiljeni postaje lake da se izaberu pristupi sa viim nivoima sigurnosti da e
novac ili vrijeme utroeno na marketinki pristup dovesti Vau priu pred ljude. Slika 10.1
pokazuje glavne oblike marketinga i kako se razlikuju u smislu sigurnosti.
Tradicionalno prenoenje poruka ukljuuje reklamiranje, prodajne promocije, odnose sa
javnou, direktan marketing i linu prodaju. Promotivni miks u sutini opisuje koliko od ovih
pet ete upotrijebiti i cilj svake. etiri savremena metoda postaju sve vie preovladavajua i
ukljuuju internet, marketing ive rijei, internet marketing i gerila marketing. Poslednja etiri
meutim su zaista samo novi medijumi koji se koriste kao dodatak tradicionalnim metodama.
Promotivni miks koliko ete upotrijebiti svako prenoenje poruke da prodate Va
proizvod kao i Va cilj za korienje.

Slika 11.1.. Prikaz tradicionalnog i savremenog pristupa marketingu

Tradicionalni pristupi marketingu
Lina prodaja Direktan marketing Prodajna promocija Oglaavanje Odnosi sa javnou

Vie izvjesniManje izvjesni

Gerila marketing Komunikacija Internet/Web sajt Buzz marketing

Savremeni pristupi marketingu

Izvor: JOURNAL OF BUSINESS & INDUSTRIAL MARKETING, VOL. 16 NO. 5 2001, pp. 382400, # MCB UNIVERSITY PRESS, 0885-8624

10.1.

Reklamiranje

153 Kim T. Gordon, Cross-Training, Entrepreneur, July 2003;

205

Reklamiranje se esto koristi da se podri korporativni identitet i vrijednost preduzea

koji se utvruju kroz napore u odnosima sa javnou. Dio o prenoenju poruke Vaim
kupcima, ukljuuje reklamne tekstove, novine, asopise, bilborde, TV i internet banere,
da samo nekoliko navedemo.
Reklamiranje je metod prenoenja Vaih poruka Vaem ciljnom auditorijumu. Meutim, to je
metod gdje je teko nazreti povratnu informaciju. Na primjer, moete da vidite reklamu za
odreeni model auta i da budete veoma zainteresovani, ali moda e da proe pet godina dok
ga ne kupite.U meuvremenu, moete da budete izloeni mnogim manje efektnim reklamama,
promocijama, linoj prodaji i slino. Moda je prva reklama doprinijela 95% Vaoj odluci, ali
bilo bi praktino nemogue ovo tvrditi.
Glavna svrha korienja reklamiranja je da se potroaima daju informacije koje e uticati na
njih da imaju dobro miljenje o Vaem preduzeu i proizvodu i da Vae ime u njihovim
mislima ojaa tako da kada doe do toga da treba da odlue, Vaa sugestija je od bitnog
uticaja.
Reklamiranje moe da se obavlja u tampanim reklamama u novinama, asopisama i drugim
tampanim medijima. Moe da se obavlja na TV-u, radiju i internetu. Moe da se vri na
bilbordima, autobuskim plakatima i drugim vanjskim medijima. Mogu Vai klijenti da daju
Vau vizit kartu svojim prijateljima (marketing ive rijei) ili da ostavljaju reklame koje se
kae na kvake vrata, poruke koje se piu kredom u prolazima ili se koriste druge forme gerila
marketinga. Mehanika upotrebe ovih medija nekih za i protiv je dalje analizirana u narednim
stranicama ove knjige.
Kao to je gore pomenuto, kljuevi efektivnog reklamiranja su ojaani nazivom i ta to
predstavlja u mislima potroaa, kao i korienjem pristupa koji obezbjeuju najvii nivo
sigurnosti mogu u dostizanju ciljne grupe. Zbog toga je vano korienje alternativnih formi
reklamiranja i ponavljanja. Svako preduzee bi trebalo da pone sa osnovnim setom
reklamiranja koji se sastoji od osnovnih elemenata identiteta Vaeg preduzea to je dato u
Prilogu 11.1.154
Prodajne promocije
Prodajne promocije forma komunikacije koja ohrabruje kupca da postupa odmah, kao
to su kuponi, rasprodaje ili takmienja.
Prodajne promocije forma komunikacije koja ohrabruje kupca da postupa odmah. Dobri
primjeri prodajnih promocija ukljuuju kupone, rasprodaje ili takmienja, klaenja, uzorci
koji se dijele, uzorci, ako kupite jedan dobijete jo jedan besplatno, i ostale stvari koje se
daju. One idu od jeftinih fotokopiraju se prodajni flajeri do skupih odmor gdje su svi
trokovi plaeni. Njima je relativno lako upravljati prodaje i kuponi do onih koji su
sloeniji takmienja i klaenje. Programi za este kupce su takoe primjeri prodajnih
promocija. Kada koristite takmienja i kupone treba da provjerite lokalne zakone, jer postoje
mjesta gdje ovo moe da bude ogranieno. Na primjer, ako koristite klaenje u Floridi ili u
Nju Jorku, morate da imate jemstvo za iznos nagrada.
Web sajtovi
Kljuna rije i opis termini ukljueni u skriveni dio veb stranice (hed dokumenta ili
154 Best Practice in SME Adoption of e-Commerce, Benchmarketing, 9, no. 2, (2002);

206

zaglavlje) koje koriste pretraivai kao to su Yahoo! I Google da opiu Vau web
stranicu i procijene njen fokus i kategoriju.
Potencijalni klijenti i kupci mogu da pretrauju Vae usluge preko interneta. Za nova mala
preduzea veb sajt moe da bude koristan nain koji pritom i nije skup da se steknu novi
klijenti i da se zadre sadanji. Web sajt Vaeg preduzea treba da bude lak za itanje i
razumijevanje od strane svakoga ko posjeuje sajt i treba da bude mogue za vane
informacije da mogu da se nau na jedan ili dva klika miem. Previe informacija moe da
zbuni posjetioce, a neadekvatna grafika kao i previe ukrasa moe da obeshrabri posjetioce
koji se vraaju. Efektivni sajtovi imaju linkove za pretplaivanje na e-biltene, formulare o
povratnim informacijama, onlajn setove za novinare i kontakt informacije, zajedno sa opisom
preduzea i proizvoda. Veb sajtovi kompanije treba da imaju jedinstvenu kljunu rije i opis
za svaki ekran kako bi se dobio istaknuti listing na pretraivaima. Profesionalci koji izrauju
sajtove i specijalisti za pretraivae mogu da analiziraju sajtove kada je rije o njihovoj
efektivnosti i stizanju do publike. Oni mogu da pomognu vlasnicima malih preduzea da
naprave sajt koji e na najbolji nain da slui njihovim potrebama.
Marketing putem interneta
Internet marketing je takoe marketing ive rijei. Ima aspekte mrenog marketinga, jer Vi
kaete jednoj osobi koja kae drugoj koja kae treoj. Ova fraza se najee koristi za
korienje elektornskih medija za prenoenje poruke. Kod ove vrste marketinga, ako je Va
proizvod relevatan i dopadljiv, vjerovatno e biti pokupljen i slat preko e-maila, bloga ili
sajtova za drutvene grupe kao to su Facebook i MySpace. 155 Ovo se esto naziva internet
marketing. Dok su mnoga ciljna trita elektronski povezana, razliita ciljna trita su
podeena na razne tipove elektronskih izvora. Na primjer, ovjek od tridesetak godina je
najvei fan video klipova preko interneta koji se alju putem interneta. Dok ovi video
snimci esto nijesu reklame, ukljuivanje vaeg proizvoda ili naziva moe da preko noi
postane uspjeh.
Internet marketing je takoe marketing ive rijei, gdje se poruka oglaivaa iri brzo i
putem e-maila, veb sajta, blogova ili drugih alata onlajn.
Blogovi esto imaju teme ureivanje vrta, dijete, popularna muzika ili drugi hobiji njihovih
autora. Ove teme su ono to privlai druge sa slinim interesovanjima. Blogovi mogu da budu
efektivni kao i internet marketing. Pored blogova, pominjanje na sajtu YouTube moe da
lansira proizvod i da prodavcu da mnogo vie jer svi priaju o tome. Ovo je internet
marketing.
Cijela ideja povezivanja preduzea sa blogom je sama stvorila preduzetnike prilike i
mogunosti. Danas postoji kompanija (PayPerPost) 156 koja povezuje kompanije koje se nadaju
da e biti pomenute na blogovima sa blogerima kojima ne smeta da zarade jo novca za
pominjanje njihovog proizvoda. Osniva kompanije ima probleme sa implikacijama da je ovo
neetiki jer kompanija ne specifikuje da li sadraj treba da bude pozitivan ili ne; drugim
rijeima, moete da budete plaeni ako se alite na proizvod ili uslugu.

10.2. Proces line prodaje

Treba da nauite kljune vetine ukljuene u linu prodaju naroito zatvaranje prodaje
155 Facebook i MySpace - najpoznatije i najpopularnije drutvene mree;
156 PayPerPost komanija koja putem website-a pomae blogerima da pronau sponzore
koji su voljni da finansiraju njihove sadraje;

207

Jedan od najvanijih poslova koji preduzetnik moe da radi je da bude dobar prodavac za svoj
proizvod ili uslugu. Ko zna vie o Vaoj kompaniji od Vas? Ko veruje u nju toliko da uloi
svo vrijeme i napor u lansiranje iste?
Lina prodaja ima tu prednost da moete da budete fleksibilni u Vaoj prezentaciji. Ako je
sadanji klijent tehnofobian, ukaite na lakou korienja. Ako voli tehnologiju, recite mu da
je to nov proizvod. Lina prodaja Vam omoguava da utvrdite glavne brige kupaca i da ih
rijeite; u reklamiranju moete samo da nagaate. Lina prodaja Vam omoguava da saznate
od klijenata koje budue osobine oni ele da vide.
Lina prodaja proces prodaje Vaih proizvoda i usluga; ukljuuje istraivanje,
procjenu, pripremu, prezentiranje, zakljuivanje i praenje.
Dok se o prodaji moe misliti kao o umjetnosti, postoji opta formula za stvaranje
interesovanja za Va proizvod ili uslugu:
1. Istraivanje i procjena: Dobar prodavac e prikupiti informacije i pripremiti se za
prezentaciju. Ovo moe da pone vie mjeseci unaprijed tako to ete se postarati da
ste detaljno informisani u vezi sa proizvodom i ta on moe a ta ne moe. Naravno,
preduzetnik sve to zna, ali moda e morati da proui neke tehnike termine koji se
koriste u ovom polju. Kada zapoljavate prodavca, ovaj korak moe da bude dui. Isto
tako, vri se pravljenje liste potencijalnih klijenata. Ovo je jo jedan sluaj kad je
poznavanje Vae ciljne grupe od kljunog znaaja i od kritinog. U nekim
kompanijama ovo moe da bude jednostavno. Kako se ovo nalazi? Ovdje korienje
preporuke moe da bude dobra ideja. Pitajte sve zadovoljne klijente za imena ljudi
koje znaju, a koji bi potencijalno eljeli Va proizvod. Klijenti mogu da trae dodatne
informacije poto pronau Va web sajt ili odgovore na direktan oglas putem pote.
Danas takoe imate mogunost kupovine mailing liste potencijalnih klijenata.
2. Priprema: Pripremanje je saznanje ta moete u vezi sa klijentima prije nego to im
priete. Kada je rije o prodaji izmeu preduzea, moda ete moi da posjetite njihov
veb sajt i da saznate vie o tome koje vrste proizvoda potencijalni klijent pravi. Ovo e
Vam pomoi da odluite kako elite da predstavite svoj proizvod. ta je kritino u vezi
sa njim? Da li savremena tehnologija ili kvalitet ili cijena? Prekvalifikovanje znai
ienje Vae liste da se uklone potencijalni klijenti koji nijesu u mogunosti ili
vjerovatno nee kupiti Va proizvod. Razlozi za iskljuivanje e varirati od kompanije
do kompanije, ali to moe da ukljuuje finansijski status, samo to su kupili
konkurentski proizvod, pravna pitanja (npr. kome moete a kome ne moete da
prodate) i slino. Na kraju ove faze prvi kontakt se vri i zakazuje se sastanak. Jo
jednom provjerite svoju prezentaciju i naite termine i fraze koje klijent moda nee
razumjeti. elite da Va argument bude ubjedljiv i logian za klijenta i to prije klijent
vidi potencijalne prednosti vea je vjerovatnia da ete zatvoriti prodaju. ta je to to
vi nudite a to je bolje od konkurencije. Vratite se na vrijednost Vaeg preduzea i
provjerite da li je tano prenosite drugima. Ova faza je sigurno malo tea nego prodaja
potroaima gdje potencijlani kupci mogu da esto uu u Vae preduzee. Neki od
najboljih prodavaca u postupanju sa ovim klijentima se nalaze u industriji kompjutera
i elektronike. Oni obino poinju sa par pitanja kako bi saznali informacije koje im
pomau da naprave prezentaciju (Da li ete koristiti svoj novi kompjuter za igrice,
internet ili obradu teksta? Da li imate budet u glavi? Ko e da koristi ovaj
kompjuter: Vi ili dijete?)

208

3. Prezentovanje: Tokom faze prezentovanja, prodavac prezentuje logian i ubjedljiv

argument za kupovinu njihovog proizvoda. to vie informacija on moe da dobije u
pripremnoj fazi, on bolje moe da se pozabavi potencijlanim brigama i da ukae na
odreene osobine. Veina prodavaca ukazuje na potrebe i elje koje njihov proizvod
moe da zadovolji. Vi ne prodajete osobine - Vi prodajete beneficije. Prezentacije
treba da se vjebaju i injenice da se memoriu, ali prezentacija nikada ne treba da
djeluje konzervirano. Dobar prodavac moe i adaptirae svoje prezentacije svojoj
publici. To je u velikoj mjeri isti tip prodaje. Stvaranje linog odnosa je od pomoi.
Zainteresujte se za ono to se klijentu dopada. Pripremite se da potroite par minuta u
uzaludnom askanju (ali nemojte da traite njihovo vreme; ako ele da askaju, u redu,
ali kada ele da se bace na posao, odmah mijenjajte brzine). Za klijente koji uu u
preduzee, predstavite se i ako Vam kau svoje ime, upotrijebite ga. Saznajte pomalo o
njima u pristupu (sjetite se prodavca kompjutera kojeg smo gore pomenuli). Pokuajte
da ustanovite odnos emotivnu vezu izmeu Vas i druge osobe. ak i jednostavne
reenice kao to su Znam ta mislite; I ja to mrzim e uiniti da klijent osjeti da
razumijete. Koristite jezik tehnologije koji odgovara Vaoj publici.
4. Zakljuivanje prodaje: Kako poinjete da zavravate svoju prezentaciju, vjerovatno
ete naii na primjedbe jer klijenti takoe oekuju zatvaranje prezentacije prodaje i
dolazak zahtjeva za kupovinu. Klijenti gotovo uvijek imaju primjedbe i dobar
prodavac je pripremljen da odgovori na ove primjedbe. Sigurno je cijena via nego
kod nae konkurencije, ali kod nas je 20 procenata manje zastoja u radu, to znai da
je na proizvod isplatljiviji. Poto materijal jednom bude prezentovan i odgovoreno
na primjedbe, prodavac treba da zatvori prodaju. Zakljuenje je obaveza kupca.
5. Praenje: I na kraju, zakljuivanje nije kraj prodaje. Vaan cilj praenja je da se Va
kupac osjea oputeno. Treba da ostanete sa klijentima par minuta posle prodaje i
upoznajte ih. Da li ste ikada neto kupili, a onda poeli da se dvoumite posle par dana?
Moda je trebalo bar da pogledate ta ima kod konkurencije? Moda je trebalo da
saekate rasprodaju? Ovo se naziva kognitivna disonanca i deava se redovno
naroito sa skupljim stvarima ili kupovinama koje se smatraju rizinim. Dobar
prodavac e Vas esto kontaktirati tokom ovog perioda da ponovi sve dobre kvalitete
Vae kupovine i da Vas ponovo uvjeri da ste napravili dobru odluku. Ovo je takoe
dobar trenutak da traite preporuke. Ova faza moe takoe da ukljuuje aktivnosti
drugih iz Vae firme kao to su instaliranje, garancija, finansiranje i slino.
Izgraivanje dugoronih odnosa je klju za uspjean biznis i briga o kupcu posle
kupovine je dobar nain da ih izgradite.
Kognitivna disonanca sumnja koja se javlja posle obavljene kupovine. Nedoslednost
izmeu iskustva i vjerovanja.

Uspjeh poslije prodaje

Treba da razumijete glavne pristupe upravljanju odnosima sa klijentima

209

Svaka prodaja Vam daje najvrjedniji resurs koji preduzee moe da Vam da kupca. Zvui
oigledno, ali poto ste uli u biznis nauiete da je lake i profitabilnije da se prodaje
postojeim kupcima nego da se planira i pokuava prodati ljudima koji nisu Vai klijenti.
Koliko lake? Bukvalno pet puta lake, prema istraivanjima. Istraga pokazuje da kota pet
puta vie da se proda neto novo kupcu u poreenju sa postojeim. Ili pokuajte na ovaj nain
koji je najlaki nain da se poveaju profiti 100 %? Opet, prema istraivanju, sauvajte
jednog vie kupca od svakih 20 tj. poveajte zadrane kupce za 5 %.157
Naziv opteg pristupa uvanju klijenata se naziva upravljanje odnosima sa klijentima ili
CRM (Customer Relationship Management).158 CRM se fokusira na identifikovanje Vaih
kupaca i njihovih kupovina i upravljanje Vaih marketinkih napora sa kupcima da
maksimizirate njihovu lojalnost prema Vaem preduzeu.
CRM je proces arhiviranja razliitih kontakata kupca sa preduzeem i korienje ovih
podataka da se poboljaju prodaje kao i iskustvo kupaca.
Strategije CRM-a
Koje su strategije iza CRM? One zavise od toga kakvog kupca elite novog ili postojeeg i
ta pokuavate da mu prodate novi proizvod ili onaj koji ve imate. Ove promjenljive se
mogu vidjeti na slici 11.2 kroz etiri pristupa:
Slika 11.2
Proizvodi
Isti

Novi

Ista

Prodiranje na
trite

Nov
a

Ekspanzija trita

Trita
proizvo
da

Ekspanzija

Diversifikacija

Izvor: http://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine-Features/Four-CRMStrategies-for-Adapting-to-the-Changing-Economy-47995.aspx

Prodaja istih proizvoda istim kupcima se naziva prodiranje na trite (na ovo se fokusiraju
programi lojalnosti klijenata), dok prodaja istim kupcima novog proizvoda se naziva
ekspanzija proizvoda (ovo je centralno za proces koji se naziva upselling). Kada prodajete
postojeim kupcima, imate tu prednost to moete da upotrijebite podatke koje ste prikupili u
prethodnim kontaktima sa kupcima.
Prodiranje na trite strategija iji cilj je rast na osnovu prodaje vie kompanijskih
proizvoda ili usluga postojeoj bazi klijenata.
Ekspanzija proizvoda strategija iji cilj je rast na osnovu prodaje postojeim kupcima
157 Art Avery, Order Fullfilment for Your Small E-Business; Should You Beg, Borrow or
Buy?, (2000);
158 CRM (Customer Relationship Management) predstavlja proces arhiviranja
razliitih kontakata kupca sa preduzeem i korienje ovih podataka da se poboljaju
prodaje kao i iskustvo kupaca;

210

proizvoda ili usluge koju nikada ranije nisu kupili.

Ako gledate ljude koji nijesu kupci, moda Vam je potrebna strategija ekspanzije trita da im
prodate svoje postojee proizvode, ili strategiju diversifikacije ako pokuavate da prodate
njima nove proizvode (na primjer Vae nove linije). U takvim sluajevima moete da nabavite
kontakt informacije iz preporuka postojeih kupaca (to je pristup koji e Vam vjerovatno dati
najbolje rezultate).
Ekspanzija trita je strategija iji cilj je rast na osnovu prodaje u oblastima ili grupama
kojima preduzee ranije nije prualo usluge.
Diversifikacija je strategija iji cilj je rast, na osnovu dodavanja novih proizvoda ili
usluga postojeoj kolekciji ponuda kompanije.
Poveanje prodaje kroz CRM
Cilj prikupljanja svih ovih podataka i analize je da se povea Vaa prodaja i da se pomogne da
Vai marketinki napori budu to ekonominiji. Dokaz napora CRM se vidi u: (1) Viim
nivoima lojalnosti klijenata kod postojeih klijenata, (2) Viim nivoima kupovine od
postojeih kupaca i (3) Boljoj arhivi kupaca koji prvi put kupuju kod Vas. Tehnike
upravljanja tekuim i buduim kupcima su zapravo veoma sline i u sebi povezuju mnoge
tehnike o kojima smo govorili u cijeloj ovoj knjizi.
Fundamentalno, kljuevi usluivanja klijenata su ispunjavanje obeanja i naknadna usluga.
Prvo se odnosi na to da obavite ono to ste rekli da ete da obavite. Ako kupac pomene brigu
ili problem, Vi ete svakako pokuati da to rijeite. Ali esto preduzetnici ili njihovi zaposleni
su u urbi i odlau ili ak i zaborave ono to su obeali kupcima. Ako se sjetite da vodite
svoju CRM bazu podataka (to je najvei problem za preduzetnike), dobar CRM sistem e
Vas podsjetiti na obeanja koja ste dali.
Primjetiete da postoje etiki i zakonski problemi u masovnom slanju e-mailova sadanjim ili
potencijalnim kupcima. Dok Vam polovina pravila dozvoljavaju da kontaktirate ljude sa
kojima ste poslovali, slanje neeljenih e-maila nije neto to e Vas uiniti omiljenim kod
Vaih klijenata. Najbolje funkcionie ako traite dozvolu klijenata da im aljete e-mailove. To
takoe znai da e prije tretirati Vae e-mailove kao stvarne i nee ih blokirati.
Naknadna usluga moe da bude periodina, na osnovu vremena koje je proteklo od posljednje
kupovine od strane kupca, ili zasnovana na fiksnom rasporedu, kao to je
Relacija
izmedjupraznika.
Informacionih
sistemada se zasniva na aspektima Vae
proljee/ljeto/jesen/zima
ili raspored
Moe takoe
kompanije, na primjer kada stignu Vae nove isporuke ili kada ste prvi u gradu koji ima
odreeni proizvod. Moe takoe
da se zasniva
na targetima prilike.
Dugotrajan
preduzea

CRM
Partneri

Dobavljai

Interni sistem

211
Usluge
provajdera

Kupci

Izvor: http://www.marketingmo.com/
Rjeavanje problema posle prodaje
Dok je usluivanje klijenata jedna od optih istina zato su mala preduzea bolja od velikih,
ovo je najtee odrati kada je rije o reklamacijama posle prodaje. Malo preduzee je obino
lina kompanija, tako da je teko da ne prihvatite reklamacije lino. Ali na kraju, krajnji test
svakog preduzea je kako rjeava probleme i reklamacije su vjerovatno najei primjer tog
ultimativnog testa.
U realnosti, neke reklamacije su opravdane proizvod ili usluga su kasno stigli, nijesu bili u
skladu sa oekivanjima (ili gore od toga), nisu reflektovali navedenu cijenu ili popuste, bili su
nieg kvaliteta nego to je klijent naveden da oekuje, ili ih je isporuio neljubazan, ili
neprofesionalan radnik. Kada se ovo dogodi Va posao je da stvari uradite kako treba.
Utvrdite detalje ta je krenulo naopako. Ovdje je Va posao da sjednete i da primite sve
frustracije Vaeg klijenta na sebe (i da traite jo) to im pomae da se isprazne. Kada zavre
sa tim, razgovarajte sa njima u vezi sa tim ta ste spremni da uradite da ispravite stvari. Va
cilj je da smislite rjeenje za koje klijent smatra da je pravedno. Ne zaboravite vrijednost
ivotnog vijeka kupovine koju obavi kupac, jer to moe da Vam pomogne da shvatite koliko
biste daleko ili da ga uinite srenim. Par dana kasnije, pozovite ga da provjerite da li je
kupac zadovoljan zapravo, vidite da li moete da ga navedete na jo jednu kupovinu.
Kada rjeavate ove albe kao vlasnik malog preduzea, nema poente da govorite o politici
kompanije kao razlog za neaktivnost kao vlasnik, Vi donosite politiku preduzea. Takoe
nikada nije od koristi da se iznervirate i da viete. To zabija kupca u oak (gdje ete
vjerovatno da izgubite posao ako nita drugo), i ini da izgledate manje profesionalno. I na
kraju, nema poente da se svaate sa klijentom. Pobjeivanje u tim vrstama rasprava moe da
bude kamenitiji put sa tim klijentom u budunosti.
Na kraju, marketing je u vezi sa prodajom i u veini preduzea, cilj je da se proda istim
kupcima ponovo, kao i da navedete klijente da preporue Vae preduzee svojoj mrei. Ako
ovo radite dobro na duge staze to zahtijeva da savladate 4 P (cijena, proizvod, promocija i
mjesto-lokacija) kao i ponaanja posle prodaje i rjeavanje albi, ali cilj je sve vie

212

zadovoljnih kupaca i na kraju poenta preduzea je upravo u tome. Kao to kae Babsons Jeff
Timmons Srea je pozitivan tok gotovine. I nita ne generie gotovinu kao prodaja.159

Izgraivanje programa odnosa sa novinarima

Treba da nauite kako da napravite program odnosa sa novinarima
Odnosi sa novinarima su aktivnosti koje se koriste da se ustanovi i promovie povoljno
miljenje od strane medija
Odnosi sa novinarima su one aktivnosti koje obavljate da utiete i da poveate medijsku
pokrivenost Vaeg preduzea. Mediji su novine, asopisi, veb sajtovi, blogovi, radio i
televizija. Moete da ih targetirate za optu javnost ili za odreene grupe kao to su
industrijske ili trgovinske asocijacije, profesije, susjedstvo ili linije biznisa (na pr. Benzinske
stanice, restorani itd.). U ovom odjeljku govorimo o tome kako da targetiramo medijska
izdanja koja Vaoj firmi mogu da donesu najvie dobra, kako da razvijate kljueve za bilo
koju medijsku strategiju Va materijal za novinare i set za novinare i ak i kako da odredite
koje medijsko izdanje moe da Vam bude najvie od koristi.
Targetiranje medijskih izdanja
Izgraivanje programa odnosa sa novninarima je u velikoj mjeri kao planiranje bilo kog
drugog aspekta marketinga. Poinje sa Vaim targetom. U odnosima sa javnou, odreivanje
Vaeg targeta je odreivanje koji medij e stii do Vaeg kupca. Ovo moe da ukljuuje radio,
novine, asopise, televiziju i biltene. S obzirom da ste nova kompanija i moda ste lokalnog
obima poslovanja, nacionalni mediji verovatno nisu za Vas (osim ako niste izumjeli sledei
Google, YouTube, ili drugu novu tehnologiju). Veina zajednica imaju lokalne publikacije
koje promoviu lokalna preduzea. Lokalne tv stanice nee Vam ponuditi prostor od 60
minuta, ali e objavljivati prie kao filere meu vijestima naroito ako je pria vrijedna
objavljivanja, smijena je ili generalno djeluje dobro.
Kao i kod line prodaje, treba da napravite listu ovih medija i da onda odredite koje e da
prenose vrste vijesti koje Vi nudite. Tretirajte ih kao da su Vai klijenti. Saznajte ko su glavni
ljudi za kontakt, njihove brojeve telefona i pretraite na Googlu prie koje pokrivaju i saznajte
vie o njima. Pitajte da li imaju ikakvih preferencijala u smislu kako vole da im se informacije
dostavljaju. Poaljite im svoj set za novinare i traite njihov. Neki e izabrati da napiete priu
i da im dozvolite da je rediguju. Drugi e izabrati da poalju sopstvene novinare.
Isto tako, materijal za novinare moe da se koristi za Va veb sajt, kao materijal koji se dijeli
studentima ili da se ukljui u direktnu potu. Uramite ga i okaite ga u svom poslovnom
prostoru (mnogi restorani koji imaju povoljne lanke dre iste na mjestima gde klijenti mogu
da ih vide dok ekaju na svoj sto). Kao i sa linom prodajom, nastavite da gradite svoj odnos
sa medijima. Ukljuite link za lanak kao dio svog potpisa. Sada, treba da odluite koju priu
ete poslati i da napiete izvetaj za novinare.
Osnove materijala za novinare
Materijal za novinare je pismeno obavjetenje ija je namjera da se privue panja
medija na odreeni dogaaj

159 THE ENTREPRENEURIAL PROCESS, William D. Bygrave, 9/11/03;

213

Preduzetnici mogu da koriste formulu AIDA160 (Attention-Interest-Desire-Action) da bi dobro

napisali izvjetaje za novinare.

Panja: Privucite njihovu panju sa primamljivim naslovom. Neto pametno ili igra
rijei moe da poslui. Treba da bude kratko ne due od deset rijei ak i manje.
Ponekad podnaslov moe da se upotrijebi posebno ako naslov ne daje dovoljno
informacija, a primamljiv je. Pokuajte da udarite na emotivnu icu kod Vaih italaca.
Naglasite ili da se bavite problemom koji oni imaju i moete da privuete njihovu
panju.
Interesovanje: Dok naslov treba da dotakne njihovo interesovanje, uvodni paragraf
zaista treba da je uhvati. Ovaj prvi paragraf treba da ukljuuje pitanja ko, ta, kada,
gdje, zato i kako same prie. Ako ste zaista dobri, moete sve to da dobijete u prvoj
reenici. Ideja je da ih upecate i navedete da itaju dalje.
elja: Sada treba da obezbijedite "meso" za materijal za novine detalje koji nam
govore vie o prvim informacijama i poveavaju nae interesovanje. U zavisnosti od
toga o emu je Va materijal za novine, ovo moe da ukljuuje osobine Vaih novih
proizvoda, ili neke biografske podatke o novoj osobi koju ste angaovali. Ponite od
najvanijih informacija u prii, jer urednici esto briu materijal na kraju zbog
potrebnog prostora. Citati od kljunuh ljudi izvan kompanije mogu da impliciraju
podrku treih strana.
Akcija: Na kraju stavljate kontakt informacije. Gdje mogu da saznaju vie o Vaem
divnom novom proizvodu, Vaem novom potpredsedniku kompanije, ili fantastinoj
kompaniji koja je upravo dobila nagradu? Cilj je da ih navedete da budu potencijalni
klijenti. To je pomalo teko ako ne znaju gdje da Vas pronau.

Prikaz 11.2
8minuteDating.com, pionir u nuenju brzih usluga zabavljanja, je poeo kao mali i sada ima
vie od 60.000 klijenata u 55 velika gradova. Koji elementi njihovog Cupid Party materijala
za novinare ilustruju kako 8minute uspjeno privlai i u vezi je sa njihovom publikom?
Set za novinare je tip prodajnog seta koji se alje medijskim izdanjima i iji je fokus na
materijalu za novinare.
Materijal za novinare je esto ukljuen u set za novinare. Setovi za novinare su varijacija
prodajnog seta koji je ranije pomenut. Setovi za novinare ukljuuju broure, vizit karte,
informacije o proizvodima i ostale materijale koji mogu da obezbijede materijal za svakog
novinara. Treba da ukljuuju uvodno pismo i mogu da ukljuuju kratku istoriju kompanije i
informacije u vezi sa vlasnikom i ostalim kljunim menaderima. Ukljuite ostale materijale
za novinare, lanke i ostale isjeke iz novina u vezi sa kompanijom i drugi takav materijal.
Dogaaji vrijedni objavljivanja kako biste stekli ozbiljnu panju medija i javnosti,
pria mora da iznosi izvjesnu sutinu koja e drati panju i koja e Vau vijest da zadri
u njihovim mislima. Treba da ima javno priznavanje, vanost i interesovanje.
ta je vrijedno objavljivanja?

160 AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) se obino odnosi na poetak marketinkog

procesa za neki proizvod, usligu ili organizaciju;

214

Materijali za novinare treba da privuku panju javnosti na neto to je novo i vrijedno

izvetavanja to mogu biti razne stvari, od proizvoda i ljudi do usluga i rjeenja. Kako biste
stekli ozbiljnu panju medija i javnosti, pria mora da iznosi izvjesnu sutinu koja e drati
panju i koja e Vau vijest da zadri u njihovim mislima. Treba da ima javno priznavanje,
vanost i interesovanje.
Javno priznanje priznanje od strane velikog broja ljudi, to je slino slavi.
Priznavanje problema je koncept u javnom priznanju koji aludira na nivo koliko je
javnost upoznata sa problemom ili pitanjem.
Javno priznanje ukljuuje priznanje problema (Da li ste rjeili veliki problem? Kako Va
problem nije poznat javnosti, ljudi treba da se upoznaju sa njim prije nego to razumiju
vijesti), trend, poznata lica (ako je vijest u vezi sa poznatim ljudima ili organizacijama,
javnost e ve osjetiti vezu sa priom), i bliskost (vijest e da privue panju ako potencijalno
utie na vie ljudi).
Trend koncept javnog priznanja koji aludira na usklaenost teme sa sadanjom modom
ili javnim interesovanjem.
Bliskost - koncept javnog priznanja koji aludira na uticaj problema o kojem je rije.
Javni znaaj ukljuuje mo (da li Vaa vijest predstavlja borbu ili pomjeranje? Mo utie na
zajednicu i to je dalekosenije, dogaaj je vaniji za saoptavanje) i opti znaaj (Va
dogaaj e imati najvei znaaj dok su problemi u toku. Da li e Vaa vijest da bude u vezi sa
ostalim nedavnim dogaajima?).
Javni znaaj (1) Stvari koje se smatraju vanim za veliki broj ljudi koji nijesu u vezi
(2) stvari koje su od graanskog znaaja, nasuprot privatnim ili korporativnim tijelima.
I na kraju javni znaaj ukljuuje dobru priu (Nita ne privlai panju vie od dobre prie),
ljudski interes (karakter sa kojim javnost moe da se povee stvara interesovanje i panju),
vizuelne elemente (grafika, akcija, fotografija itd.), i kulturnu rezonancu (iroke kulturne teme
prikazuju dogaaj ili vijesti iroj publici. Da li se dogaaj ili kampanja obraaju irokom
demografskom opsegu? Da li je to namjera?).
Mo koncept od javnog znaaja koji aludira na potencijalna pomjeranja u kontroli ili
uticaju.
Opti znaaj - koncept od javnog znaaja koji aludira na nivo koliko je problem
neposredan u svom uticaju.
Javni interes (1) Stvari koje se smatraju korisnim za veliki broj ljudi (2) Graanski
razlozi i koristi nasuprot privatnim i korporativnim koristima.
Dobra pria je pojam javnog interesa koji aludira na incident gdje dobro trijumfuje.
Ljudski interes je pojam javnog interesa koji aludira na karakter sa kojim javnost moe
da se povee.

215

Vizuelno - je pojam javnog interesa koji aludira na grafiki interes dogaaja.

Kulturna rezonanca je pojam javnog interesa koji aludira na dogaaje sa irokim
dopadanjem u okviru trita ili populacije.

Izgraivanje programa odnosa sa javnou

Treba da nauite kako da razvijete program odnosa sa javnou
Odnosi sa javnou aktivnosti koje se koriste da se utvrdi i promovie povoljno
miljenje od strane javnosti.
Javnost informacije u vezi sa Vaim preduzeem i njegovim djelatnostima koje se
prezentuju javnosti kako bi se steklo dobro miljenje kod njih.
Sponzorstva plaanje za potrebe lokalne zajednice u razmjenu za priznanje.
Donacije novani ili drugi pokloni organizacijama i ljudima kojima je to potrebno.
Odnosi sa javnou ukljuuju javnost i ostale forme komunikacija sa javnou uopte kako bi
promovisali povoljno miljenje javnosti u vezi sa Vaom kompanijom. Na primjer, korporacije
alju izvjetaje akcionara kako bi dostavile informacije i stvorile povoljnu impresiju u vezi sa
firmom kod dioniara koji moda nee nikada njihovi klijenti.
Odnosi sa javnou imaju neke slabosti kao alat. Mnogi ljudi su skeptini prema priama
odnosa sa javnou: Naravno da e nam rei samo dobre stvari a ne loe. Odnosi sa
javnou su stvari koje radite da pomognete da se kreira povoljno miljenje o Vaoj kompaniji
u mislima ljudi uopte. Za veinu preduzea, to vie ljudi zna za Vae preduzee to bolje, ali
ovo djeluje samo ako ljudi imaju pozitivno miljenje o Vaem preduzeu. esto je lako da
uradite stvari koje Vam pomau da steknete pozitivno miljenje drugih. Aktivnosti koje
preduzimate i koje pokazuju Vau volju da pomognete drugima, putem posveivanja vremena
ili znanja, mogu dosta da Vam pomognu da izgradite povoljno miljenje javnosti.
Kako biste pokazali svoju ekspertizu moete da piete lanke za asopise ne materijal za
novinare, ve lanak koji se bavi problemom koji moete da rjeite, pria od ljudksog interesa
ili neto u vezi sa im ste ekspert. Ako se odnosi na Vae preduzee to e Vam pomoi da Vas
utvrdi kao eksperta u Vaoj oblasti. (profesori fakulteta to stalno rade). To uvodi Vae ime
meu potencijalne klijente, generie preporuke i pojaava Vau konkurentsku prednost.
Moete takoe da ponudite raznim medijima da Vas uzmu u razmatranje za strunjaka koji
daje struna miljenja o novinskim lancima iz svoje oblasti. Ukljuite lanke u Va set za
novinare kao i ostale materijale u vezi sa odnosima sa javnou.
Kako biste pokazali svoju dobru volju, razmotrite sponzorstva ili donacije. Na primjer,
sponzorstva mogu da budu dobar nain da rairite priu o svojoj kompaniji. Ovo se dobro iri
meu loklanom zajednicom i moe ak i da se zabiljelei u tampi. Ako grupa u zajednici ima
program koji bi privukao Vae ciljno trite, obratite se grupi u vezi sa sponzorstvom.
Neoekivani novac je esto najubjedljiviji za sponzorisane organizacije.
Donacije su drugi pristup sa plaanjem, a to ne moraju da budu milioni eura. Proizvodi koji su
blizu da im istekne rok trajanja, vraena roba ili malo izvan specifikaicje mogu da se doniraju
utoitima ili drugim neprofitnim organizacijama. Moete da donirate vrijeme u smislu itanja

216

knjiga slijepim licima; moete da date male donacije lokalnim pozoritima a to e uvesti Vae
ime u program pozorita. Neke od tih donacija nee rezultirati instant publicitetom, ali to
moe da ue u istoriju kompanije ili biografske podatke. Isto tako, donacije mogu da donose
poreske olakice za Vae preduzee.
Postoji jo jedan pristup izgradnji pozitivne svijesti javnosti Vaeg preduzea kreiranje
javnog dogaaja. Ovo najbolje djeluje ako je povezano sa onim to prodajete. Isto tako,
privuiete vie panje novinara ako ideja nije viena kao samo-promocija. Na primjer,
Immaculate Baking Company je ispekla najvei kola na svijetu 100 stopa u preniku i
40.000 funti teak. Ovo je ulo u Ginisovu knjgu rekorda i takoe je generisalo publicitet.
Ovim je firma ula i u prikupljanje sredstava za izgradnju lokalnog muzeja narodne
umjetnosti. Prodaja je od oko 500.000 $ prela na preko 7 miliona i muzej je stekao 20.000$
donacija.161 ak i jednostavni pristupi mogu da isplate velike dividende. Treba da imate tezgu
na lokalnom ulinom sajmu. Moete takoe da drite seminare ili programe koji se tiu
problema neposrednog interesa kada Vaa kompanija ima ekspertizu, moete da date svoje
mjesto medijima kao mjesto za snimanje van studija, ali ako to radite neka znaci Vaeg
preduzea budu vidljivi. Ovo nijesu jedini pristupi:
Dva naina da se generie publicitet
ak iako je rije o najnovijoj inovaciji na tritu, proizvod koji je vrijedan izvjetavanja,
dogaaj ili usluga uvijek imaju koristi od dobro isplanirane aktivnosti. Pored reklamiranja,
ima nekoliko alata koji mogu da Vam pomognu da Vae vijesti budu u centru panje.
1. Napiite ili obezbijedite materijale:

Ponudite ekskluzivne lanke, fotografije ili kolumne publikacijama koje ita

Vaa ciljna publika;
Ponudite (putem nacionalne slube) prie koje se lako reprodukuju ili tipske za
male novine (obavjetenje za tampu, kolor stranice);
Neprofitne organiziacije mogu da naprave objave za javnu svrhu za
emitovanje, tampu i druge medije;
Producirajte i distribuirajte video ili audio obavjetenja za novinare za medije
koji se emituju;
Producirajte sopstveni program ili kratku priu za medije koji se emituju. U
zavisnosti od prava na distribuciju, ovo takoe moe da se koristi kao video
broura ili za druge grupe;
Ukljuite Vae proizvode kao reklame za filmove i TV emisije (razmislite da li
bi poruka emisije pomogla ili ugrozila imid Vaeg proizvoda)

2. Objavite intervjue:

Pojavite se na lokalnim TV emisijama ili radio emisijama;

Angaujte profesionalnog PR-a da se pojavljuje i da govori o Vaem proizvodu
ili usluzi;
Ponesite svoju poruku medijima na medijsku turu u vie gradova.

Obavjetenje za medije je tipsko i moe da se fotografski reprodukuje za unoenje u

novine.
161 Virginia Baldwin Gilbert Startsups Are Poised to Fly Away from Incubator Nest, St. Louis Post-Dispatch ,
February 2, 2002;

217

Ako imate odlian proizvod ili uslugu nita ne pomae Vaem preduzeu ako potencijalni
kupci za njih ne znaju. irenje rijei o svom preduzeu i njegovim ponudama je svrha
promocije u malom preduzeu. Pristupi za irenje rijei su uglavnom poznati sadanji ili
potencijalni kupci, novine i ovih dana i internet ali poto svi znaju ove puteve, izrada i
distribucija poruke koju e ljudi da primjete i na koju e da odgovore meu svim reklamama
sa kojima se suoavaju je svakodnevni izazov. Ovo poglavlje se fokusira na pripremanju Vas
da imate osnovne vjetine izrade obavjetenja i izvjetaja za novinare, kao i da Vam da savjete
kako da Vam se promotivni napori isplate. Naoruani idejama Vi moete da uinite da se Vae
preduzee istakne i da bude primjeeno. Druga kljuna uloga ovog poglavlja je da se
diskutuje o specifinostima prodaje kako da ponete i kako da zatvorite prodaju. Na kraju, u
prodaji je sve jer sve u preduzeu zavisi od prodaje. Ako moete da savladate promociju i
prodaju, Vae preduzee e prei veliki put prema eventualnom uspjehu.

Rezime poglavlja
Treba da razumijete kako da procijenite vrijednost Vaeg preduzea:
Napiite vrijednosti kako biste prezentovali Vae unikatne prodajne take Vaeg
preduzea;
Skrojte vrijednost preduzea u skladu sa potrebama Vaih kupaca;
Treba da segmentirate i da definiete Vau ciljnu publiku:
Neka Va cilj bude uzak segment (ili dio) trita;
Razvijte profil potreba Vaeg ciljnog trita;
Neka Va proizvod ili usluga i promocija budu u skladu sa potrebama Vaeg ciljnog
trita;
Prepoznajte razliite pristupe i metode koje moete da upotrijebite da skrojite i prenesete Vau
promotivnu poruku:
Slijedite osnovne metode za prenoenje Vae poruke;
Osnovne metode ukljuuju:

Vizit karte, broure, flajeri i znak preduzea;

Reklamiranje u medijskim izdanjima;
Setovi za javnost i novinare;
Web sajt;
Mreno reklamiranje;
Preporuke i iva rije;
Metode izgradnje biznisa ive rijei;
Razvijanje liste Vaih klijenata;

Treba da nauite kljune vjetine ukljuene u linu prodaju, naroito zatvaranje prodaje:
Treba da prepoznate znaaj line prodaje;
Kljuni proces line prodaje ukljuuje razmatranje i procjenu, pripremu i prezentaciju;
Umjetnost zatvaranja prodaje ukljuuje:

Preformuliite potrebu: kada to elite;

Treba vam povratna informacija. Unapred obavijestite kupce o krivici koju
218

osjeaju kupci;
Praksa;
Ako se kupac dvoumi, iznesite jo neke prednosti;
Dobro razmislite prije nego to ponete. Nemojte da nudite vie nego to je
realno kada nudite projekat;
Akumulirajte odgovore da;
Pratite prodaju (kako biste stimulisali preporuke, ohrabrujte ponovnu kupovinu
i sprijeite kognitivnu disonancu);

Treba da prepoznate glavne pristupe upravljanju odnosima sa kupcima:

Uspjeh posle prodaje zavisi od upravljanja odnosima sa kupcima (CRM) i rjeavanja

reklamacija;
CRM danas zavisi od uvanja i analiziranja podataka o postojeim i buduim
kupcima;
CRM analize mogu da identifikuju najprofitabilnije kupce i proizvode;
Rjeavanje albi interpersonalno je odreeni izazov u malim preduzeima;
albe (reklamacije) mogu da budu opravdane i neopravdane;
Cilj u rjeavanju svih albi je da dobri klijenti budu zadovoljni kompanijom;

Treba da nauite kako da razvijate program odnosa sa medijima:

Mala preduzea ele da pozitivno utiu na ili da poveaju medijsku pokrivenost;

To pomae da se fokusirate na medije koje prati Vaa ciljna grupa;
Izvjetaj za novinare je kritian nain da se informiu mediji o Vaem preduzeu;
Setovi za novinare dodaju materijal izvjetaju za novinare koji bi novinari ili urednici
smatrali korisnim;
Struktura izvjetaja za novinare sadri:

Naslov;
Prvi paragraf;
Tijelo;
Zakljuni paragraf;

Neka Va izvetaj za novinare privue panju i uhvati pogled prosjenog itaoca;

Koristite resurse za e-mail izvjetaje za novinare;
Sutina odreivanja koje su vijesti pouzdane ukljuuju:

Javno priznavanje;
Vanost;
Interesovanje;

Treba da nauite kako da razvijete program odnosa sa javnou:

Doprinosite priama, sponzorstvima ili donacijama kako biste pomogli da se izgrade

odnosi sa javnou;
Organizujte javni dogaaj da fokusirate panju na Vae preduzee
Postoje dva naina da generite javnu pokrivenost:
219

Napiite ili obezbijedite materijale;

Objavite intervjue;

Kljuni termini:
Vrijednost
preduzea;
Set
za
novinare;
Saeta
poruka;
Dogaaji o kojima se izvjetava; Promotivni miks; Javno prepoznavanje; Reklamiranje;
Prepoznavanje problema; Prodajna pomocija; Trend; Kljuna rije i opis;
Blizina;Internet
(viral)
marketing;Javni
znaaj;
Lina
prodaja;
Snaga; Kognitivna disonanca; Opti znaaj; Menadment odnosa sa kupcem;
Javni interes; Penetracija na tritu; Dobra pria; Ekspanzija proizvoda;
Ljudski
interes;
Ekspanzija
trita;
Vizuelno;
Diversifikacija;
Kulturna rezonanca; Vektor kupca; Odnosi sa javnou; Odnosi sa novinarima;
Javnost; Materijal za novinare; Sponzorstvo

Pitanja:
1. Koji su naini na koje vlasnici malih preduzea promoviu svoje proizvode ili usluge?
Dajte primjere Vae percepcije vrijednosti njihove kompanije za svako trite koje
trenuto targetiraju. Po Vaem miljenju koliko su efektivne njihove poruke?
2. Po Vaem miljenju koji je najefikansiji i efektniji nain za vlasnike malih preduzea
da promoviu i prodaju svoje proizvode ili usluge? Zato?
3. Kako vidite da upotreba reklame sa prepoprukom i govorne rijei imaju smisla kada je
rije o vlasniku malog preduzea? Dajte primjere. Kako su ove metode djelovale u
suprotnom (na tetu vlasnika, ali u korist konkurencije)?
4. Sjetite se kada ste poslednji put kupili proizvod ili uslugu od malog preduzea. Da li je
to preduzee koristilo bilo koje tehnike ili vjetine ukljuene u linu prodaju? Kako je
prodavac zatvorio prodaju?
5. Ako pruate konsultantske usluge za malo preduzee, koji savjet biste dali vlasniku o
tome kako da napie izvjetaj za novinare? Koje biste mu savjete dali to bi moglo da
stvori publicitet za preduzee?
6. Zamislite da ste nekome prodali novi DVD u pakovanju koje je fabriki zatvoreno a
dan kasnije kupac trai refundaciju rekavi da ne moe da pusti film, i da ne eli vie
da ga gleda. Radi dobro na DVD plejerima u Vaoj prodavnici. Sumnjate da su samo
presnimili piratski DVD i da ele novac natrag. Kako ete rijeiti ovu reklamaciju? Da
DVD ima oiglednu ogrebotinu na povrini, da li bi to za Vas bila drugaija situacija i
kako biste rijeili reklamaciju?

220

POGLAVLJE 12

DISTRIBUCIJA I LOKACIJA

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi:

Prepoznajte razliite tipove direktnog marketinga kao i njihove prednosti i
mane;
Upotreba Interneta kao kanala za distribuciju;
Kako voditi indirektnu distribuciju;
Razliiti tipovi meunarodnih strategija;
Identifikujte faktore koje treba razmotriti prilikom izbora lokacije
preduzea;
Otvaranje preduzea kod kue;
Na ta treba obratiti panju prilikom procjene izgleda odreene lokacije;
Uvidite prednosti i mane kupovine, izgradnje ili iznajmljivanja;

221

12.1. Distribucija
Prepoznajte razliite tipove direktnog marketinga kao i njihove prednosti i mane
Ostala poglavlja su dala odgovore na brojna ''Ko'', ''ta'', ''Kako'' i ''Zato'' pitanja o malim
preduzeima. Ovo poglavlje se prvenstveno bavi pitanjem ''Gdje''. Postoje dva osnovna ''Gdje''
pitanja koja treba razmotriti. Prvo glasi: ''Gdje su moji klijenti?'' U odgovoru na ovo pitanje
prvenstveno Vas interesuje da saznate kako da pribliite svoj proizvod ili uslugu klijentima
kako bi one imale priliku da ga/je kupe. Distribucija je proces pribliavanja Vaeg proizvoda
klijentu. Drugo pitanje glasi: ''Gdje bi ja trebalo da budem?'' Ovo pitanje moe biti blisko
povezano sa prvim ako vodite restoran, Vi morate biti upravo tamo gdje su i klijenti. U
nekim drugim sluajevima, preduzee se moe nalaziti dalje od klijenata to esto ima svoje
prednosti.
Postoji niz naina da doprete do klijenata. Najei naini su predstavljeni na slici 12.1.
Poslednja dva su poznata kao direktan marketing ili direktna prodaja i podjednako su
funkcionalni kako za proizvoae robe tako i usluga. Poeemo od njih.
Proizvoa lice koje proizvodi proizvod ili uslugu koji se e se prodavati.
Direktan marketing
Za mnoge preduzetnike kao i za velike kompanije direktan marketing je najbolja opcija.
Moe biti sasvim jednostavan na primjer kao kada dijete postavi tezgu za prodaju limunade
ispred svoje kue ili veoma sloen i da ukljuuje tampani katalog u etiri boje sa spiskom
za masovno slanje. Direktna pota moe biti relativno jeftina. Takoe Vam omoguava da
kontroliete gdje Va proizvod ili usluga odlazi, informacije koje prosljeujete muteriji, kako
se Va proizvod koristi i krajnju cijenu. Ima onoliko oblika direktnog marketinga koliko i
preduzetnikih ideja, a najei oblici su razmotreni dalje u tekstu.
Marketing u novom poduhvatu
Shvatanje Vaeg trita
Veliina i potencijala
Konkurenti i potencijalni
partneri
Segmenti i nita

Definisanje Vaeg proizvoda i usluge

Marketing mix
Proizvodno-orijentisan
Usluno-orijentisan

Sticanje legitimiteta
Predlog
Investitor, partneri,
regulatori
Kupci

222

Izvor: Filser M., V. des Garets et G. Pachet (2001), La distribution : organisation et stratgie, Editions
EMS, 329 pages.

iva rije162
Ovo je odlian nain da doprete do klijenata i obino je prva tehnika koju preduzetnik
primjenjuje.
iva rije nain irenja informacija o Vaem preduzeu kroz komenatare koje Vai
prijatelji i muterije daju drugim potencijalnim muerijama.
Direktna prodaja
Direktna prodaja (industrijska, od vrata do vrata, na zabavama, putem automata za prodaju
robe) moe da ima vie oblika. Ovo je prvenstveno nain prodaje drugim preduzeima.
Prodavac direktno kontaktira firme, crkve, kole svaki tip preduzea/ustanove koji bi mogao
da koristi va proizvod ili uslugu. Prodavac se sastaje sa donosiocem odluke, predstavlja
proizvod, i u odgovarajuim okolnostima zakljuuje prodaju.
Gore pomenuta tezga za limunadu takoe predstavlja oblik direktne prodaje, mada je manje
profesionalan od onoga emu Vi teite. Uglaeniji pristup jeste tand na lokalnom sajmu,
kulturnom dogaaju, buvljaku, izobi zanata, trgovinskom sajmu ili nekom skupu udruenja.
Od kljunog znaaja jeste izbor dogaaja koji e najpre privui Vae ciljno trite i najmanje
Vas udariti po novaniku. Ponite od manjeg i idite ka veem kako Vai prihodi budu rasli.
Direktna prodaja Metode direktnog dosezanja do muterije u cilju prodaje Vaeg
proizvoda. Automati za prodaju robe, prodavci od vrata do vrata, iznajmljivanje prostora na
sajmu zanata, stona pijaca, prodaja na zabavama i veina indistrijske prodaje predstavljaju
metode direktne prodaje.
Slika 12.1
Proizvoa ----------------------------Trgovac na veliko ----------Trgovac na malo -------------------------- Potroa
Proizvoa ------------------------------------------------------------Trgovac na malo --------- ---------------- Potroa
Proizvoa --------- Agent --------- Trgovac na veliko --------- Trgovac na malo -------------------------- Potroa
Proizvoa --------------------------- Trgovac na veliko ----------------------------------------------Industrijski kupac
Proizvoa --------- Agent --------- Trgovac na veliko ---------------------------------------------- Industrijski kupac
Proizvoa --------- Agent ------------------------------------------------------------------------------Industrijski kupac
Proizvoa -----------------------------------------------------------------------------------------------------------Potroa
Proizvoa ----------------------------------------------------------------------------------------------- Industrijski kupac

Izvor: http://www.palgrave-journals.com/crr/journal/v13/n1/fig_tab/crr20105f1.html

Direktna pota

162 http://en.wikipedia.org/wiki/Word-of-mouth_marketing;

223

Direktna pota je jo jedan oblik prodaje i jednostavan je za honorarne preduzetnike. Direktna

pota moe imati vie formi estitke, katalozi, video prezentacije, pisma, broure, leci, CDROM i mnoge druge. Klijenti ne doivljavaju direktnu potu kao oblik kune invazije (to
esto osjeaju za prodaju od vrata do vrata i telefonski marketing); direktnu potu mogu da
proitaju oputeno u slobodnom trenutku i imaju neto to mogu da ostave po strani dok im ne
zatreba. To se moe uraditi veoma jeftino savijen list papira, etiketa i peat ili neto
skuplje video katalog na primjer.
Direktna pota metoda prodaje gdje se katalozi, broure, pisma, video materijal i druge
vrste reklamnog materijala direktno alju muterijama, koji potom mogu da naprave
porudbinu potanskim putem, telefonom ili mejlom. Direktan faks i direktan e-mail su
moderniji oblici direktne pote.
Obezbjeivanje potanskih adresa je najvea prepreka za ovu vrstu marketinga. Postoje
mnoge firme koje e vam prodati spisak potanskih adresa (ak i spisak ve odtampan na
etiketama) i takve liste su obino dostupne za svako ciljno trite koje odaberete. (Posjetite:
PCS Mailing List Company163, Focus USA164 ili Practical Marketing165.
Telefonski marketing
Svi smo primali telefonske pozive od prodavaca (ili to je jo gore snimljene poruke) u kojima
nam nude sve od aluminijumske grae za zidove do godinjih odmora. Iako ovaj metod
izuzetno nervira veinu klijenata, telefonski marketing i dalje predstavlja odriv oblik
direktnog marketinga, zato to je uspjean. Meutim, to je najskuplji oblik direktnog
marketinga. Mnoge drave su usvojile liste telefona koji se ''ne smiju zvati'', a takva lista
postoji i na saveznom nivou. Udruenje za direktan marketing aurira svobuhvatan spisak
saveznih i dravnih spiskova telefona koji se ''ne smiju zvati''. 166
Telefonski marketing Kontaktiranje telefonom u cilju prodaje proizvoda ili usluge.
Telefonski marketing moe biti ili dolazni (klijent zove kompaniju) ili odlazni (kompanija
zove klijenta).
Dolazni telefonski marketing je sasvim druga pria. U ovom sluaju, muterija poziva
proizvoaa ili pruaoca usluge. To je odgovor na direktnu potu, direktan odgovor na
reklamu ili druge metode. Preduzetnik treba da se pozabavi pitanjem upotrebe telefonskih
linija. Tu je neophodna telefonska sekretarica sa snimljenom porukom o radnom vremenu.
Ukoliko je dolazni telefonski marketing Va osnovni nain poslovanja i ukoliko imate
dovoljan broj poziva (i profita), postoje kompanije koje e odgovarati na pozive umjesto Vas.
Moete ih nai tako to ete na Google ukucati ''call center services'' 167. Ove firme naelno
mogu da primaju porudbine ili da daju dodatne informacije; tehniki problemi i specijalne
situacije iziskuju Vau linu panju. Cijena ponovo varira, u zavisnosti od obima usluge i

163 www.pclist.com;
164 www.focus-usa-1.com;
165 www.practicalmarketing.net;
166 Pogledajte: www.the-dma.org/government/donotcalllists.shtml;
167 Call Center Services Call centar prua mogunost kreiranja i razvoja sopstvenog
Korisnikog centra iznajmljivanjem infrastrukture, operatera i govornih automata;

224

broja poziva. Ovi centri takoe mogu da pruaju usluge na vie jezika ako je to od kljunog
znaaja za Vau firmu.

Reklama sa direktnim odgovorom

U metodi direktnog odgovora na reklamu, vi na primjer postavite oglas ili reklamu u asopisu,
novinama, na radiju, bilbordu ili televiziji, koji/koja ukljuuje broj telefona, e-mail adresu i
ekate da porudbine stignu. Moete da upotrijebite neto sasvim jednostavno poput kratkog
oglasa u novinama ili neto kompleksno poput poluasnove infromativne reklame, a pratei
trokovi variraju u zavisnosti od tipa reklamiranja.
Reklama sa direktnim odgovorom Reklamiranje u asopisu ili novinama, na televiziji
ili radiju, ili bilo kom drugom mediju. Reklama sadri blanko porudbinu sa telefonskim
brojem, mejl adresom ili potanskoma adresom s ciljem da se klijent navede da
momentalno napravi porudbinu.
Prednosti i mane Vaeg izbora medija zavise od Vaih oekivanja. Televizija moe biti skupa
ali privlai veliku publiku i dobar je nain da predstavite mogunosti svog proizvoda.
Kablovski kanali imaju neto nie cijene. Mnoge stanice nude popuste na reklamiranje malih
preduzea. To bi moglo da se svede na situaciju da spiker proita Va oglas kao prilog
lokalnih vijesti, ali to je samo poetna taka.
asopis omoguava veoma specifino ciljanje hobi, sport, starosno doba, ostale
demografske grupe - i esto nude kratke oglase (jeftiniji) ili oglase u boji na vie strana
(mnogo skuplji). Novine omoguavaju geografsku segmentaciju; odnosno, one predstavljaju
odlian izvor ako elite da privuete ljude u odreenom geografskom regionu (restoran, vrti
itd.).
Radio oglasi omoguavaju i geografsku i demografsku segmentaciju. Ukoliko se bavite
izradom kaubojskih izama ili treniranjem konja, radio oglas na lokalnoj vestern stanici bi
upravo mogao biti prava stvar. S druge strane, ljudi obino neto rade dok sluaju radio: voze,
obavljaju kune poslove ili druge zadatke, koje esto ne mogu da ostave po strani kako bi
zapisali Va broj telefona. Bilbordi dopiru do lokalnog stanovnitva ali ne pruaju puno
detalja. Ostale mogunosti ukljuuju natpise u autobusima i taksi vozilima ili na autobuskim
stanicama.
Za poetak, u reklamiranju sa direktnim odgovorom razmislite o kratkom oglasu bez slika,
ograniene grafike (ukoliko je uopte ima) po relativno niskoj cijeni. Ukoliko je Vae ciljno
trite specifian geografski region, novine su moda najbolje rjeenje. Ako je Vae ciljno
trite vezano za neki hobi, posao, sport ili drugo interesovanje, probajte sa strunim
asopisom. Ukoliko Vam budet to omoguava, pokuajte sa oglasom na etvrt ili pola strane
sa neto boje ili skromnom grafikom. asopisi e Vam prodati osminu ili esnaestinu oglasne
strane.
Gerila marketing
Gerila marketing je relativno novi kocept u marketingu, ali i najbolji prijatelj mladih firmi.
Gerila marketing je termin za neobino i prilino slobodno reklamiranje. Iako to moe biti
prilino jednostavno reklamiranje u kom ete navesti zato je Va proizvod ili usluga sjajan
225

 izuzetno je efikasan kao reklamiranje sa direktnim odgovorom kada dodate svoj broj
telefona, adresu, veb stranicu, ili drugu kontakt informaciju. Gerilski marketing ukljuuje sve
od stavljanja flajera pod brisa automobila, mahanja znakovima automobilima koji prolaze,
ostavljanja poruka na kvakama, do ostavljanja vizit karakta na oglasnim tabalama u lokalnim
prodavnicama. Uz malo hodanja moete da prosljedite svoju poruku velikom broju
potencijalnih muterija. Ukoliko ne elite lino da prosljeujete poruke (koliko je Vae
vrijeme dragoceno?), postoje brojne firme koje e to uraditi umjesto Vas. CIPS Marketing
Group168 koji je u vlasnitvu Los Angeles Times-a e distribuirati ''pratei'' oglas uz novine,
poruke na kvakama, flajere ili uzorke proizvoda u izabranim kvartovima za svega 35-130
amerikih dolara na hiljadu klijenata. ak e, za dodatan iznos, dizajnirati i odtampati vae
oglase.
Gerila marketing Koriene kreativnih i relativno jeftinih naina za dosezanje do
muterija. Primjeri ukljuuju ostavljanje flajera na kvakama ili ispod brisaa automobila,
noenja majica, balona, do natpisa na trotoarima.
Ovdje je od kljunog znaaja privui panju klijenata. Susan P. koja se preselila u novu kuu
u kvartu je postala dio ciljnog trita pejzanih arhitekata, agencija za ienje kua,
proizvoaa roletni i draperija, ugraivaa bazena, provajdera satelitske televizije, molera,
dekoratera, lokalnih restorana i trgovaca i niza drugih malih preuzea. Svakodnevno je vie
oglasa pokuavalo da privue njenu panju. Svega nekoliko su bile broure u boji izraene od
sjajnog papira i kuponi. Veina su bili nisko budetni oglasi ili oglasi kune izrade. ta je
privuklo njenu panju? ''Kuponi su dobra stvar. Otii u u dati restoran ili u prodavnicu u
kraju ukoliko dobijem popust ili besplatan dezert ili neki drugi poklon. Moju panju su
privukli i oglasi koji su bili neobini i drugaiji od ostalih. Na primjer, pejzani arhitekta je
ostavio svoju vizit kartu kao i nekoliko desetina prije njega ali njegova je bila u maloj
plastinoj vrei sa par uzoraka dekorativnog ljunka i korom drveta.'' Trebalo mu je vremena
da ih napravi ali su bile mnogo privlanije od obinih vizit karata ostavljenih ispred mojih
vrata. U drugom sluaju, jedna dekoraterka je odtampala svoj oglas na uzorku tapeta
areno i drugaije!
Viekanalni marketing
Termin viekanalni marketing se odnosi na upotrebu vie kanala za kontaktiranje sa Vaim
muterijama. Ako u svoj kratki oglas stavite svoj broj telefona, veb stranicu i e-mail adersu
onda ste Vi viekanalni akter u marketingu. Neki klijenti e izabrati telefon, druge e-mail, a
neke e pogledati Vau veb stranicu. Ovo omoguava Vaim muterijama da Vas kontaktiraju
na nain koji im je najprijatniji. Ukoliko naznaite svoj telefonski broj, mejl i web stranicu na
svojoj ambalai, omoguavate svojim klijentima da Vas pronau ukoliko trgovac na malo
odlui da vie ne iznosi Va proizvod.
Viekanalni marketing Upotreba vie razliitih kanala za dosezanje do muterija, na
primjer veb sajta, direktne pote i tradicionalne maloprodaje.

12.2. Internet
Upotreba Interneta kao kanala za distribuciju
Internet moe biti veoma jeftin i efikasan nain da kontaktirate svoje muterije. Pomou
Interneta, malo preduzee, koje vodi jedan ovjek, moe biti konkurentno multinacionalnom
projektu vrijednom milijardu dolara godinje. Malo preduzee treba da ima barem jedan e168 www.cipsmarketing.com;

226

mail nalog. To moe biti Va lini nalog, a i da biste olakali sebi ivot, koristite poseban
nalog, i ukljuite ime svoje kompanije u e-mail adresu (na primjer:
beachcombershoes@gmail.com).
Veina malih preduzea treba da ima svoju veb stranicu bez obzira da li je koriste za prodaju
ili ne. Prije svega, potencijalni klijenti e Vas pomou nje nai. Kao drugo, ako su uli za Vas
iz nekog drugog izvora koji nije Internet, na Vaem sajtu e nai vie informacija o Vama i
odluiti da li ele da Vas kontaktiraju.
Konano, mnoga mala preduzea uviaju da su veb stranice odlian nain ne samo za
pruanje informacija muterijama ve i za predstavljanje ''elektronskih kataloga''.
Kada jednom postavite svoju veb stranicu, koja je remek djelo dizajna, kako e je Vae
muterije pronai? Prvi kanal je viekanalni marketing. Navedite adresu svoje veb stranice na
svojim vizit kartama i svakom listu papira, oglasu, i slinim stvarima koje radite. Drugi i
podjednako vaan nain jeste da postavite linkove na druge veb stranice. Kada biste bili u
ciljnom tritu za svoj proizvod, koje veb stranice biste posjetili? Razmislite koje su to
stranice i postavite meusobne linkove. Posjetite sobe za atovanje i druge forume za
elektronske poruke kako biste sanzali da li ljudi trae prozivode ili usluge sline Vaim i
postavite svoju veb stranicu. Otkrite koju vrstu elektronske tampe oni itaju i poveite se sa
njima.
Elektronski molovi su odlina mjesta na kojima moete da predstavite svoj proizvod.
Internet mol169 sadri devetnaest glavnih kategorija od umjetnosti, hard diskova do nakita i
muzike, a veina kategorija sadri potkategorije. Nudi niz strategija plaanja od 10 do 100
dolara mjeseno, u zavisnosti od broja usluga koje elite ili su Vam potrebne. Osnovna usluga
ukljuuje mogunost izrade Vae veb stranice i postavljanje Vaeg kataloga, kao i bezbjedna
kolica za kupovinu i neke izvjetaje. Dodatni nivoi ukljuuju sofisticiranije izvjetavanje,
mogunost izrade kupona, pretplate kod odreenih pretraivaa, izraunavanje poreza i
transporta, potvrivanja porudbina i mogunost upisivanja na eBay sa ovog sajta.
Elektronski molovi Grupa kompanija obino sa zajednikim ciljnim tritem koja
vri prodaju putem Interneta, preko odreenog sajta.

eBay
eBay170 se takoe moe smatrati megamolom elektronskih molova. U eBay postoji hiljade i
hiljade sajtova. Na primjer, u okviru velike kategorije kolekcionarstvo, u potkategoriji
reklamiranje, postoji 150 stranica sa 25 listinga po stranici. Veoma lako se moete osjeati
preplavljenim. S druge strane, eBay je dobro poznato ime i esto jedno od prvih izbora
potroaa. eBay nudi prilino sofisticirani pretraiva koji pomae kupcima da pronau
proizvode u Vaoj prodavnici, a Vi imate opciju da se Vai listinzi pojave na aukcijama na vie
razliitih naina. Druga prednost jeste to moete da koristite logo eBay na svojim vizit
kartama, kovertama i memorandumima. Cijena osnovne usluge je ispod 10 dolara mjeseno i
ukljuuje niz izvetaja, promovisanje i pomo u svemu to vam je potrebno u radu.
Ljudi koji su postavili eBay prodavnice iskreno preporuuju upotrebu opcije aukcija; to je
ipak ono na ta veina ljudi pomisli kada posjeuje ovaj sajt. Sherry Chase iz Fancy That! je
169 www.internetmall.com;
170 www.ebay.com;

227

otvorila jednu eBay prodavnicu kako bi se otarasila vika robe iz svoje prodavnice. Ona je
pokuala sa vlastitom web stranicom ali u poetku nije imala sree. Otkrila je da eBay prodaja
prevazilazi njena oekvianja. Takoe je ustanovila da iznoenjem proizvoda na aukciju i
navoenjem svog linka u opisu aukcije privlai ljude u svoju eBay prodavnicu.

11.3. Indirektna distribucija

Kako voditi indirektnu distribuciju
Na slici 11.1 na poetku ovog poglavlja vidjeli ste trgovca na veliko, trgovca na malo i
agenta. Oni se zajedno sa distributerima i desetinom ostalih aktera, koji nijesu gore pomenuti,
zajedinkim imenom nazivaju posrednici. Posrednici esto i sami mala preduzea pruaju
usluge plasiranja proizvoda muteriji, ukljuujui funkcije kao to su kontrola inventara,
reklamiranje i promovisanje, isporuka i davanje garancija itd. Oni za te usluge uzimaju
procenat profita. Kao rezultat, konana cijena koju krajnji korisnik plaa je esto etiri (ili
vie) puta vea od proizvodne cijene.
Trgovac na veliko Posredniko preduzee koje kupuje (obino u velikim koliinama) i
prodaje (obino u manjim koliinama) preduzeima, prije nego potroaima.

Agent Posredniko preduzee koje predstavlja proizvod ili uslugu proizvoaa drugim
posrednikim kompanijama za prodaju preduzeima.
Posrednik Svaka kompanija koja pomae u plasiranju Vaeg proizvoda Vaem krajnjem
potroau distributeri, trgovcina malo itd.

Kako ete saznati koji kanal distribucije je ispravan za Va proizvod? Jedan predlog jeste da
ponetne od kraja i unazad razraujete svoj put tako to ete svaku kariku u lancu pitati od
koga kupuje. Tako ete otkriti ostale trgovce na veliko ili distributere koji se bave slinim
proizvodima i poeti razgovore sa njima kako biste ustanovili ta je najpogodnije za Va
proizvod ili ciljno trite. Drugi nain da locirate mogue distributere jeste da posjeujete
trgovinske sajmove.
Ako Vam se ne svia kataloka prodaja i trgovci na malo nijesu zainteresovani za Va
proizvod, moda bi neki e-tailer bio voljan da Vam prui ansu. Zbog malih ukupnih trokova
i neogranienog prostora za skladitenje, e-tailers mogu sebi da priute da prue ansu
nepoznatoj firmi ili proizvodu. Ponekad e uzeti inventar ali Vam esto samo prosljeuju
porudbine na realizaciju.
E-tailer Elektronski trgovac na malo; prodavnica koja postoji samo na Internetu.

228

12.4. Meunarodne strategije

Razliiti tipovi meunarodnih strategija
Dok se borite da privedete kraju svoju prvu godinu poslovanja, poslednja stvar na koju mislite
je meunarodna trgovina.
Preduzetnici se obino mogu razvrstati u tri kategorije. Oni koji realno nikada nee stii na
meunarodno trite (na primjer, vlasnik restorana ili hemijskog ienja koji rade na jednoj
lokaciji). Na kraju, tu su oni koji smatraju da bi jednom u dalekoj budunosti mogil da se bave
meunarodnim poslovanjem.
Zahvaljujui Internetu, kada kompanija jednom postavi web sajt, ona u sutini postaje
meunarodna kompanija, i cijela jedna nova generacija kompanija je poznata kao
meunarodne firme od starta.
Meunarodne kompanije od starta Nove kompanije koje odmah otvaraju web sajt
ime se izlau muterijama iz cijelog svijeta.
Neke meunarodne porudbine nijesu komplikovane. Ukoliko je porudbina dovoljno mala,
ako proizvod ili usluga nisu strogo regulisani na domaem nivou, i ako je rije o zemlji koja
sa SAD ima prilino slobodnu trgovinu, poput Kanade, obrada porudbine Vam nee zadati
veliku galvobolju. Klijent moe da koristi kreditnu karticu ili meunarodnu potansku
novanu uputnicu, i proizvod se otprema potom bez velikog truda osim izraunavanja
dodatne potarine. To je u redu za povremene porudbine ali e kompleksnije situacije
iziskivati vie vremena i truda preduzetnika. Idealna situacija jeste razmotriti i pripremiti
meunarodnu strategiju prije nego to doe do situacije pokuaja i pogreaka koja je previe
muna ili prije nego to se naprave ozbiljne i skupe greke.
Izvoz
Izrada izvozne strategije ukljuuje davanje odgovora na tri pitanja:
1. Da li smo spremni?
2. Kuda bi trebalo da idemo?
3. Koga tamo da kontaktiramo?171
Postoje mnogi izvori koje moete konsultovati pri odgovaranju na ova pitanja i mnogi su
besplatni ili skoro besplatni.
Pitanje1: Da li smo spremni za izvoz? Izvoz iziskuje drugaiju vrstu razmiljanja i pripreme
od lokalne ili nacionalne prodaje. Da li e te se usmjeriti na jednu zemlju, region ili cio svijet?
Da li znate ta muterije ele? Da li znate koji su uslovi uvoza? Kojim aspektima ete se
baviti Vi, a za koje ete angaovati nekog drugog? Da li ste spremni za trokove i glavobolje
koje donosi izvoz?
Postoji nekoliko naina na koje moete da izvozite. Jedan je da korsitite online usluge kao to
je eBay. Oko jedne petine eBay prodaja je van zemlje. Ako na ovaj nain vodite svoje
meunarodno poslovanje, vei dio daljeg teksta ovog odjeljka nije za Vas sve dok ne budete
eljeli ili morali da promijenite metod rada. Drugi nain jeste da radite preko linih kontakata
koje ste stekli tokom kolovanja, putovanja ili preko roaka. Veina malih preduzea poinje
sa zemljama gdje imaju lino isksutvo ili podrku. Ove dvije metode se nazivaju direktan
izvoz poto prodajete direktno inostranim kupcima ili distributerima.
Direktan izvoz Izvoz bez posrednika.
171 Journal of Marketing 68, (January, 2004), pp. 90-108;

229

Ako elite da korsitite spoljne eksperte, postoje tri posrednika koja mogu da pomognu. U
sluaju indirektnog izvoza, vi koristite agente, firme za upravljanje izvozom ili spoljno
trgovinske firme kao posrednike za obavljanje veeg dijela izvoznog procesa. Direktni
izvoznici takoe mogu da dobiju pomo od peditera. pediteri su specijalizovani za
aktivnosti vezane za izvoz, ukljuujui carinske tarife, otpremanje, osiguranje, pakovanje,
transportne aranmane, carinjenje i druge izvozne detalje. (Inae, mnogi agenti, kompanije za
upravljanje izvozom, spoljno trgovinske kompanije i pediteri su i sami mala preduzea. Oni
tano znaju sa kojim problemima se suoavate i mnogo im je lake prii nego velikim
preduzeima.) Centar za pomo u izvozu malim preduzeima Vam moe pomoi da naete
peditera.
Indirektan izvoz Izvoz uz pomo posrednika kao to su agenti, kompanije za
upravljanje izvozom ili spoljnotrgovinske kompanije.
pediteri Kompanije specijalizovane za meunarodno otpremanje pakovanje,
transport i papirlogiju.

Pitanje 2: Kuda bi trebalo da idemo? Ujedinjene nacije u Svijetu imaju 192 drave lanice;
nije vjerovatno da su sve te zemlje pogodne za Va proizvod. ak i ako je Va proizvod opte
privlaan, smisleno je da za poetna trita izaberete jednu ili dvije zemlje. Najsigurniji nain
jeste da razmotrite zemlje koje su sline SAD Kanada, Ujedinjeno Kraljevstvo, Australija. U
ovim zemljama neete imati problema sa jezikom, kultura je prilino bliska, vlade i
ekonomije su stabilne i velika je vjerovatnoa da ljudi ele ili su im potrebni isti proizvodi
kao i ljudima u SAD. Ukoliko odluite da odete dalje, iste ove stavke treba da imate u vidu
jezika i kulturna pitanja, stabilnost vlada, pravna i ekonomska situacija, elje i potrebe ljudi.
Pitanje 3: Koga tamo da kontaktiramo? Moda ve imate meunarodne kontakte koje ste
stekli tokom kolovanja, preko prijatelja, putovanja ili na druge naine. Ukoliko je tako, imate
prednost u igri. ak i ako oni ne mogu da Vam pomognu sa specifinim pitanjima, vjerovatno
znaju nekoga ko moe.
Naredni korak jeste izvoz Vaih proizvoda. Meutim, postoji jo par stvari koje prethodno
treba da razmotrite. Utvrivanje cijena postaje komplikovano poto treba da pokrijete
transport, dodatna dokumenta koja su Vam eventualno potrebna, mogue tarife (poreze na
uvezenu robu), potencijalne promjene kursa, trokove konvertovanja valuta i dodatno
pakovanje neophodno za otpremanje robe u inostranstvo. Uvoznik obino pokriva spoljne
poreze, tarife, dodatne trokove otpremanja, luke takse i slino, ali se to mora paljivo
definisati u Vaim ugovorima kako bi se izbjegli potencijalni nesporazumi.
Uvoz
to se tie uvoza, brojni detalji vezani za papirologiju i osigranje e biti odgovornost Vaeg
izvora. Kupovina putem uvoza funkcionie na isti nain kao i prodaja putem izvoza, odnosno
koristi se ista vrsta papirologije i procedura, samo u obrnutom smjeru.
Zavrna razmatranja o meunarodnom poslovanju
Jedna od glavnih greaka koje obino prave ameriki poslovni ljudi (preduzetnici ili velike
firme) jeste neosjetljivost na kulturne razlike. Vjerovatno ete napraviti neke greke, ali
potrudite se barem da saznate neke osnovne stvari o kulturi sa kojom poslujete kako biste
230

izbjegli velike greke. Turistiki vodii i izvetaji amerike vlade o zemljama esto nude
kratak kulturni rezime.
Iako meunarodno poslovanje moe da djeluje malo sumorno s obzirom na brojnu
papirologiju i propise, mala preduzea poput Vaeg to rade svakodnevno. Na raspolaganju
Vam je besplatna ili veoma jeftina pomo razliitih vrsta. Iskoristite je.

12.5. Lokacija
Identifikujte faktore koje treba razmotriti prilikom izbora lokacije preduzea
Kada pitate agenta za nekretnine na ta prvenstveno treba da obratite panju prilikom
kupovine kue, oni e vam rei: ''Lokacija, lokacija, lokacija!'' Isto vai i za vau kompaniju.
ta lokacija posebno dobra lokacija znai za vau kompaniju u velikoj mjeri zavisi od toga
ime se Vaa firma bavi, sume novca koju moete za to da izdvojite.
Prvi izbor i esto jedini za mnoge preduzetnike je njihov rodni grad zato to je to poznato
okruenje i odmah se eliminiu eventualni porodini problemi. Takoe postoje brojni poslovni
razlozi za taj izbor: lokalni bankar Vas poznaje i lake e Vam odobriti kredit; poznajete
trite potencijalne muterije u toj oblasti i razumijete njihove elje i potrebe; uoili ste
izvjesne tritne potrebe koje moete popuniti; i za mnoge preduzetnike, prijatelji i porodica
su esto prve muterije i odlini glasnici o radu Vaeg preduzea (sjetite se da je gore
pomenuta iva rije esto prvi nain dosezanja do muterija).
Postoje takoe brojni razlozi iz kojih treba razmisliti i o nekoj drugoj lokaciji. Kakvi su
propisi o poslovanju u Vaoj oblasti? Lokalne administrativne uredbe definiu koje vrste
preduzea su dozvoljene, a koje nisu na odreenim lokacijama. Odreenim tipovima
preduzea obino oni koji se smatraju tetnim ili koji proizvode rune mirise mogu biti
zabranjeni ili strogo ogranieni. Dravni i lokalni standardi zagaenja, naknada za radnike,
platni razredi i ostali slini propisi bi mogli poveati trokove poslovanja do te mjere da druge
lokacije postaju povoljnije. Dravni i lokalni porezi znaajno variraju od drave do drave. Na
primjer, Vajomnig nema porez na lini dohodak ili dohodak preduzea, dok je isti porez u
Kaliforniji visok. S druge strane, odreene lokacije esto nude privlane stimulanse za nova
preduzea, od poreskih kredita do niskokamatnih kredita, od povoljnih poslovnih zakona do
poslovnih inkubatora.
Poslovanje u vaem rodnom gradu moe biti savreno pogodno. Meutim, trokovi
preseljenja kompanije bilo u drugi dio grada ili drave mogu biti veoma veliki. Isplati se
unaprijed planirati.
Uslune kompanije
Postoje tri tipine lokacije za pruanje usluga: na lokaciji klijenta, na obostrano pristupanoj
lokaciji i na lokaciji Vae kompanije. Tradicionalno, usluge mogu biti vezane za jednu od ovih
lokacija, ali ljudi koji se usuuju da budu drugaiji mogu da nau svoj trini prostor.
Zahvaljujui Internetu, iznajmljivanje video kaseta (Netflix.com) i druge usluge se obavljaju
elektronskim putem, a klijent i prualac usluge mogu nikada da se ne sretnu.
Na lokaciji klijenta
Ove usluge obino ukljuuju usluge poput ienja kue ili kancelarijskog prostora,
deratizacije, renoviranja, ureenja vrta, ienja tepiha i sline usluge koje se moraju pruiti
na lokaciji klijenta. Sjedite kompanije se moe nalaziti kod kue ako u njoj ima dovoljno
prostora za skladitenje i uvanje neophodne opreme koja se koristi u pruanju usluge.
231

Obostrano pristupana lokacija

Uslune kompanije koje koriste ovaj pristup esto imaju usko specijalizovanu opremu koja se
ne moe lako transporotovati i iziskuju izvjesno angaovanje klijenta. Berbernice, zubarske
ordinacije, video klubovi i restorani jesu usluge koje su smjetene na lokacijama pogodnim za
klijenta i u slinoj mjeri pogodnim za vlasnika i zaposlene.
Udaljena lokacija
Kod ove vrste djelatnosti, direktni sastanci sa klijentom su rijetki. Tipine djelatnosti koje
ispunjavaju ovaj kriterijum ukljuuju medicinsku transkripciju (prebacivanje lekarskih
izvetaja snimljenih na audio zapisu u tekstualnu formu), obradu podataka, izvrne centre i
neke konsultantske poslove. Ove djelatnosti su naelno idealne za firme smjetene kod kue.
Neke djetalnosti, na primjer izvrni centri obino iziskuju vie prostora u najmanju ruku
tavan, garau ili podrum. Najvea prednosti ovih vrsta kompanija jeste to mogu biti
smjetene bilo gdje u svijetu.
Proizvoai
ta ako prodajete proizvod a ne uslugu? ta u tom sluaju mislite o lokaciji? Gdje izraujete
proizvod zaista zavisi od proizvoda. Neki proizvodi koji ne iziskuju puno specijalizovane ili
glomazne opreme se mogu proizvoditi kod kue osim ako lokalne adminsitrativne uredbe to
ne zabranjuju. Pored kancelarijskog prostora, potreban je i adekvatan radni prostor. Podrum,
garaa, ili kuna radionica mogu biti adekvatni izvjesno vrijeme. Kako se posao iri i Vi
poveavate broj zaposlenih, postae udno, ako ne i nezakonito da nastavite sa kunom
proizvodnjom.
Neki proizvodi iziskuju glomaznu i specijalizovanu opremu, komunalne potrebe netipine za
kuu ili veliki prostor za skladitenje, i uopte nijesu pogodni za poslovanje od kue. Zbog
odreenih karakteristika proizvodnje na primjer upotreba tetnih materijala ili materijala sa
jakim mirisima ili bune operacije poslovanje od kue moe biti nepoeljno. Mnogi gradovi
imaju propise koji zabranjuju proizvodnju u stambenim etvrtima. Kada ponete sa
zapoljavanjem radnika, obezbjeivanje prijatnog okruenja koje oni oekuju ili koje je
zakonom predvieno, obino iziskuje seljenje kompanije iz Vae kue.
Izbor lokacije
Nakon to utvrdite naelnu lokaciju svoje kompanije, treba da utvrdite tanu lokaciju
poslovanja. Panju treba da obratite na stavke koje spadaju u tri glavne kategorije: preduzea
smjetene kod kue, est kontakt sa muterijama (npr. maloprodaja) i rijedak kontakt sa
muterijama (npr. proizvodnja). Svaka od ovih kategorija ima odreene kriterijume koje treba
razmotriti.

12.6. Preduzea smjetena kod kue

Otvaranje preduzea kod kue
Ako je smjetanje preduzea u vlastitoj kui poetna taka ili dugoroan plan za Vae
preduzee, postoje izvjesne stvari koje e Vam pomoi da sauvate zdrav razum. Prvo i
najvanije jeste lokacija preduzea u kui.
Podjela na zone je jedno od najspornijih pitanja sa kojima se suoavaju preduzetnici koji vode
preduzea u vlastitoj kui. Veina nas ivi u zonama koje se vode kao stambene etvrti.
Obino nije legalno imati preduzee u kui koja se nalazi u stambenoj etvrti ak ni
preduzee koja posluje preko Interneta. Ljudi zbog toga obino ne upadaju u nevolje osim ako
232

se komije ale. Uzroci albe su aspekti Vaeg preduzea koje ''mijenja stambeni karakter
etvrti'' putem poveanja saobraaja, buke, parkiranih vozila ili mirisa.
Ako oekujete probleme, postoji nekoliko alternativa. Kod kue moete da zadrite aspekte
svog poslovanja bazirane na Internetu i telefonu, a da komije ni ne znaju za Vae preduzee.
Druga opcija jeste da traite dozvolu odstupanje od pravila za voenje preduzea od kue.
Obino postoje lokalni advokati koji su specijalizovani za pitanja nekretnina i podjele na zone
i mogu da Vam daju savjet da li je dobijanje takve dozvole izvodljivo.
S druge strane, kune aktivnosti takoe mogu da vam odvlae panju.ta je par minuta
potroenih na prostiranje vea? Ako zakaem zubara u sred dana, izbjei u saobraajnu
guvu. Ovakve stvari e Vam oduzeti mnogo vie vremena nego to mislite i primjetiete da
morate da radite u veernjim satima da biste zavrili posao. Moda biste mogli da potraite
pomo sa strane za neku od ovakvih obaveza. Koliko Vi naplaujete satnicu? Zar nije
kuepazitelj ili batovan jeftiniji? Postoje brojni vodii koji ljudima koji razmiljaju o
pokretanju kompanije kod kue mogu da pomognu u donoenju odluka.
Budite oprezni sa rodbinom, prijateljima i posjetiocima koji ne razumiju voenje posla od
kue. Postavite osnovna pravila i drite ih se. Od Vas e traiti da se vie angaujete u koli ili
sportskim klubovima svoje djece, ekate majstore i sl. zbog toga to radite od kue. Vjebajte
da odgovarate NE sve dok to ne postane sasvim uobiajeno i automatski i ne osjeajte se
neprijatno kada to radite. Kada Vas gosti pozovu da najave svoju posjetu, jasno recite kada ste
slobodni, a kada nijeste, kao i u koje djelove Vae kue ne mogu da zalaze.
Kada preduzee smeteno u kui preraste kuu? U sluaju nekih preduzea, odgovor je
nikada. Neki preduzetnici biraju opciju podizanja cijena robe ili usluga ili opciju
ograniavanja prodaje kako njihovo poslovanje ne bi preraslo mogunosti raspoloivog
prostora. Za njih je voenje posla od kue izuzetno vano i ne ele to da mijenjaju. Neki
reinvestiraju svoj profit u pomone objekte kue ili proirenja kue kako bi mogli da prate
razvoj poslovanja. Neki preduzetnici, koji uporno ele da posluju od kue, su pronali
kreativne naine da svoje radnike i druge operacije smjeste izvan kancelarije, a da oni sami u
najveoj moguoj mjeri rade od kue.
esto se deava da preduzee mora da zadovolji potrebe poveanja prostora i smjetaja
zaposlenih ili da zadovolji zonska ogranienja, to ih tjera na promjene. Ponekad, porodina
situacija nije pogodna za poslovanje od kue. Neki preduzetnici smatraju da nijesu za
indivudalan rad u izolaciji ili da ih kuni poslovi, porodica i druge stvari ometaju u radu.
12.7. Izgled
Na ta treba obratiti panju prilikom procjene izgleda odreene lokacije
Pitanje izgleda potencijalne lokacije treba paljivo razmotriti. Da li je struktura zgrade
pogodna za Vau upotrebu? Restoran e imati drugaije potrebe od prostora za maloprodaju ili
proizvodnog pogona. Povrina predviena za ''prednju prostoriju'' (na primjer prostor za
stolove u restoranu ili prostor za muterije u maloprodaji) u odnosu na ''zadnju prostoriju''
(ostava, kuhinja, skladite, kancelarijski prostor) treba da bude adekvatna za potrebe Vaeg
preduzea.
Obratite panju i na spoljanjost zgrade. Da li je zgrada atraktivna i primamljiva? Da li su
trotoari i zelene povrine u pristojnom stanju? Da li je parking adekvatan, dobro osvijetljen i
bezbjedan? Da li je parking za zaposlene odvojen od parkinga za muterije? ta je sa
pristupom za hendikepirane?

233

Nakon to ste izabrali zgradu, treba da razmislite o unutranjem rasporedu. Iako maloprodaje,
restorani, kancelarije i proizvodne kompanije imaju razliite potrebe rasporeda, dvije stvari
vae za sve: (1) Raspored treba da bude takav da se eliminiu nepotrebna i prevelika kretanja
zaposlenih i (2) Raspored govori Vaim klijentima, zaposlenima i posjetiocima ko ste Vi. U
maloprodaji, prvi faktor se zove atmosfera.

12.8. Graditi, kupiti ili iznajmiti

Uvidite prednosti i mane kupovine, izgradnje ili iznajmljivanja
Kompanija naelno imaju tri opcije na raspolaganju: graditi, kupiti ili iznajmiti prostor.
Prednosti gradnje jesu savreni raspored na savrenoj lokaciji i spoljna privlanost nove
zgrade, ali je veoma skupa i spora. Kupovina ve postojeeg prostora skrauje vrijeme i moe
biti jeftinija, ali svako renoviranje ili naknadno ureenje, koje je potrebno obaviti, mogu da
premae sve utede vremena i novca. Meutim, u oba sluaja, vlasnici kompanija imaju
imovinu kojom mogu da raspolau, kao i prednost amortizacije poreza. Oni imaju
fleksibilnost da prave izmjene koje su im potrebne i znaju koji su im dugoroni trokovi.
Iznajmljivanje je opcija sa znaajno niim poetnim ulaganjem i esto je jedina izvodljiva
opcija za nove kompanije. Trokovi iznajmljivanja su poslovni trokovi koji se odbijaju.
Jedna od glavnih mana iznajmljivanja jeste to to ste obino ogranieni u pogledu renoviranja.
Druga mana jeste da renta moe da se povea prilikom svakog produenja ugovora, a vlasnik
prostora takoe moe da odlui da ne produi ugovor sa Vama, pa ete biti primorani na
selidbu na koju niste spremni.
Odluke o pitanjima lokacije vlasnici kompanija samo povremeno donose. Mnoge kompanije
rade na istoj lokaciji cijelog svog vijeka. Odluke o distribuciji se donose neto ee. Na
primjer, kompanija koja je poela sa radom preko eBay izradi svoj web sajt, a potom preraste
u prodavnicu u gradskom trnom centru. Bez obzira koliko esto se ovakve odluke donose,
one su od kljunog znaaja za mala preduzea jer su pozicioniranje kompanije na
odgovarajuoj lokaciji i obezbjeivanje odgovarajuih kanala distribucije izuzetno vani za
pronalaenje i povezivanje sa muterijama. Ukoliko se ispravno odrade, pitanja lokacije i
distribucije mogu prosjenu kompaniju da dovedu do velikog uspjeha.

Rezime poglavlja
Prepoznajte razliite tipove direktnog marketinga kao i njihove prednosti i mane
iva rije je dobra i jeftina polazna taka, ali je nije mogue kontrolisati i ogranienog
je dometa.
Direktna trgovina ima etiri glavne kategorije:
- U sluaju kada preduzee prodaje proizvod ili uslugu drugom preduzeu, najvei dio
prodaje se ostvaruje preko linog kontakta prodavca sa potencijalnom muterijom.
- Prodaja od vrata do vrata postaje sve manje popularna zbog skraivanja vremena
koje ljudi provode kod kue i pitanja privatnosti. S druge strane, ova vrsta prodaje je
efikasna za prezentaciju proizovda.
- Prodaja na zabavama se takoe suoava sa vremenskim ogranienjima, ali je
popularan nain za prodaju proizvoda od deterdenata i proizvoda za linu njegu do
vea i kunih aparata.
- Automati za prodaju robe omoguavaju dostupnost odreenih artikala 24 asa
dnevno.
Direktna pota ukljuuje kataloge, flajere, pisma, video snimke i sve ostalo to se
234

moe slati potom.

- Spiskovi adresa ak i spiskovi na etiketama se mogu kupiti za odreene
demografske ili geografske ciljne grupe.
- Direktan faks i direktan e-mail su verzije ovoga. Samoinicijativno poslat e-mail,
poznat kao spam, je podloan ogranienjima koja nameu savezni zakon o
dozvoljenim spamovima i lokalni i dravni propisi.
Telefonski marketing ima dva oblika:
- Odlazei telefonski marketing jeste kada kompanija poziva muteriju. Strogo je
ogranien spiskovima brojeva koji se ne smiju pozivati i drugim propisima.
- Dolazei telefonski marketing jeste kada muterija poziva kompaniju; to je esto
odgovor na reklamu sa direktnim odgovorom.
Reklamiranje sa direktnim odgovorom podrazumijeva svaki oglasi koji podstie
muteriju da kontaktira firmu telefonom, potom ili mejlom.
- Pored lokacija za direktno reklamiranje, televizija nudi mogunost dosezanja do
muterija preko mrea za kupovinu od kue.
- asopisi obezbeuju ciljnu publiku i mogunost reklamiranja u estiri boje kao i
jeftinije kratke oglase.
- Reklamiranje sa direktnim odgovorom je mogue i preko radija, ali sluaoci najee
paralelno rade jo neto i ne mogu odmah da odgovore ili zapiu brojeve telefona ili
adrese.
Gerila marketing je termin koji se koristi za opis veoma jeftinog ili besplatnog
alternativnog marketinga. Pokriva stvari kao to su flajeri koji se stavljaju na kvake ili
ispod brisaa automobila.
Viekanalni marketing se odnosi na davanju muteriji vie naina da Vas kontaktira
na primjer, telefonom, preko web sajta ili mejla.

Upotreba Interneta kao kanala za distribuciju:

E-mail je najjednostavnija alatka za direktan marketing preko Interneta. Potencijlna
muterija moe mejlom da poalje porudbinu ili zahtjev za vie informacija.
Mnoge kompanije uviaju prednosti web sajtova koji potencijalnim muterijama
omoguavaju da saznaju vie o vaoj kompaniji ili naprave porudbinu. Web sajtovi
kompanija daju kredibilitet.
- Neki Internet provajderi nude besplatne alatke koje Vam pomau da izradite svoj
web sajt. Postoji lepeza dizajnera web sajtova, od dobro kvalifikovanih amatera do
skupih profesionalnih kompanija.
- Obavestite muterije o svom web sajtu tako to ete adresu istog navesti u svim
svojim oglasima, postaviti linkove na srodne sajtove, posetiti sobe za atovanje i
ukljuiti se u pretraivae.
Elektronski molovi su grupe Internet prodavnica okupljene na jednom sajtu kako bi
bile pristupane muterijama. Mnogi nude alatke koje e Vam pomoi u voenju svog
posla preko Interneta za izvesnu naknadu.
eBay je najpoznatiji web sajt za elektronsku trgovinu i ima mogunosti aukcija i
elektronskih molova. Iako je poznat po poslovanju sa potroaima, eBay nudi
mogunosti organizovanja aukcija kompanija za kompanije i elektronskog mola.
Kompanije koje nude usluge drugim kompanijama mogu da koriste eLance i sline
sajtove kako bi pronale potencijalne muterije i uestvovale na aukcijama. Dostupni
su i elektronski molovi za poslovanje izmeu kompanija.
Pitanja distribucije u direktnoj prodaji:
- Federal Express, UPS i Potanska sluba SAD nude siftver za otpremanje i usluge za
mala preduzea.
- U sluaju veih isporuka, izvrni ili distribucioni centri mogu da prue bolje usluge.
Kako voditi indirektnu distribuciju:
235

Indirektna distribucija iziskuje upotrebu trgovaca na veliko, distributera ili trgovaca na

malo kao i drugih posrednika.
Odgovarajui kanal moete nai tako to ete pratiti sline proizvode unazad do
njihovih izvora.
Zainteresovati distributere moe da podrazumijeva startovanje od direktne prodaje
preko kataloga i trgovinskih sajmova kako biste pokrenuli svoj proizvod, potranju i
stekli reputaciju.
E-tailers Internet prodavnice mogu biti voljne da prihvate nepoznate dobavljae i
proizvode jer imaju male opte trokove.

Razliiti tipovi meunarodnih strategija:

Kompanija se naelno mogu klasifikovati u tri kategorije u zavisnosti od primjene
meunarodnih strategija: neke e uvijek ostati na lokalnom nivou; neke su osnovane
upravo kao meunarodne; i one koje vjeruje da bi meunarodno poslovanje moglo
biti odgovarajue za njih jednog dana, ali ne brinu o tome dok taj dan ne doe.
Mala preduzea imaju iste opcije kao i velika u oblasti meunarodnog poslovanja
(licenciranje, zajedniko ulaganje itd.) ali e veina poeti od i moda uvijek na
tome ostati izvozne strategije.
Izvoz ima etiri glavna koraka:
- Ustanovite da li ste spremni za izvoz. To podrazumijeva da saznate da li je Va
proizvod odgovarajui, da procijenite da li ste struni ili Vam je potrebna pomo
spolja i da odluite na koji nain biste eljeli da obavljate izvoz.
- Utvrdite gdje ete da izvozite. Ovaj korak Vam pomae da izaberete trite ili trita
koja su najpogodnija za Va proizvod.
- Utvrdite koga treba da kontaktirate. Ovaj korak razmatra naine pronalaenja ljudi za
kontakt na meunarodnom nivou.
- Utvrdite kako ete poeti: Razmatranja u ovoj fazi ukljuuju: robno-otpremna
dokumenta i ostalu papirologiju, procedure plaanja, finansiranje i osiguranje,
rjeavanje sporova.
Uvoz: Iako su mnogi koraci slini koracima izvoza, vano je znati kako da pronaete
potencijalne proizvode za uvoz i kako da uspostavite prvi kontakt.
Identifikujte faktore koje treba razmotriti prilikom izbora lokacije preduzea:
Iako veina preduzetnika kree od poslovanja u svom rodnom gradu, to nije uvek
najbolja lokacija za njihovu kompaniju.
- Kljuno pitanje 1: Koja je najbolja poslovna klima za Vau djelatnost?
- Kljuno pitanje 2: Gdje je najbolja lokacija za dosezanje do Vaih muterija?
- Kljuno pitanje 3: Gdje je najbolja lokacija za pristup sirovinama, radnoj snazi i
ostalim faktorima neophodnim za voenje Vae kompanije?
Uslune kompanije mogu da pruaju usluge na lokaciji klijenta, na uzajamno
pristupanoj lokaciji ili da budu na udaljenoj lokaciji i imaju ogranien kontakt sa
muterijama.
Proizvodne kompanije mogu biti smjetene kod kue, ali su najee locirani izvan
kue. Proizvodnja po ugovoru je jeftin nain za pokretanje poslovanja.
Opcije izbora lokacije ukljuuju kompanije smjetene kod kue, lokacije sa estim
kontaktima sa muterijama i lokacija sa retkim kontaktima sa muterijom.
U sluaju estog kontakta sa muterijom treba razmotriti sledee stavke:
- Promet:
- Gdje je Vae ciljno trite?
- ta su generatori prometa i koji su pogodni za Vau upotrebu?
Pogodnost za muterije: saobraajne prepreke, parkinzi i udaljenost od muterije.
Konkurencija:
- Grupisanje konkurentnih kompanija je tipino za neke lokacije i grane poslovanja.
236

- Zahvaljujui isticanju upeatljive razliitosti moete da izgledate bolje od

konkurencije.
U sluaju rijetkog kontakta sa muterijom treba razmotriti sledee stavke:
- Poslovne etvrti ili lake industrijske zone nude jeftin prostor i odgovarajuu
infrastrukturu.
- Podsticajne zone, dostupne u nekim oblastima, takoe mogu da Vam omogue
poreske olakice.
- Poslovni inkubatori su dobra opcija za povezivanje sa drugim preduzetnicima,
obino po cijeni udjela u Vaoj kompaniji.

Otvaranje preduzea kod kue:

Proverite zonska ogranienja i ogranjienja u pogledu iznajmljivanja
Ustanovite koliko prostora e Vam biti potrebno i na kojoj lokaciji bi trebalo da radite.
Razmislite o opremi koja e Vam biti potrebna kako i gdje e biti smjetene.
Definiite pravila za rad kod kue za sebe i svoje ukuane.
Definiite kada vaa kompanija prerasta kune kapacitete.
Na ta treba obratiti panju prilikom procjene izgleda odreene lokacije:
Prva stvar koju treba razmotriti jeste fizika struktura zgrade. Da li je dovoljno velika i
pogodne strukture za Vau kompanije?
Drugo, analizirajte postojee stanje. Preureenje je mogue ali i skupo.
Na kraju, uzmite u obzir sopljanjost zgrade. Da li je privlana sa ulice?
Proizvodne kompanije obino imaju jedno od dvije forme: raspored proizvodne linije
i raspored obrade.
Maloprodajna preduzea takoe imaju dvije osnovne forme: raspored reetke i
raspored slobodne forme.
Atmosfera govori Vaim klijentima mnogo o Vaoj kompaniji i tipu klijentele koju
elite da privuete.
Uvidite prednosti i mane kupovine, izgradnje ili iznajmljivanja
Kupovina vam daje potpunu kontrolu nad kapacitetom i poreske prednosti, ali su
trokovi izuzetno veliki, a fleksibilnost ograniena u sluaju da treba da se selite.
Preureenje je skupo u sluaju da zgrada nije sasvim pogodna za Vau kompaniju, to
dodatno uveava Vae ukupne trokove.
Izgradnja ima neke prednosti i mane kao i kupovina; meutim, moete da projektujete
zgradu savreno pogodnu za potrebe svoje firme. Nova zgrada e vjerovatno privlaiti
klijente koje e smatrati da firma u novoj zgradi mora biti uspjena.
Iznajmljivanje je jeftina opcija i donosi neke poreske prednosti, mada druge vrste.
Iznajmljivanje Vam prua fleksibilnost selidbe u svakom trenutku, ali Vas izlae
mogunosti poveanja rente ili neproduavanja ugovora o zakupu od strane vlasnika
prostora.

Kljuni termini:
proizvoa, iva rije, direktna prodaja, direktna pota, telefonski marketing, reklamiranje sa
direktnim odgovorom, gerilski marketing, viekanalni marketing, sponzorisan link,
optimizacija kljune rijei, optimizacija pretraivaa, elektronski molovi, potroa, izvrni
centar, trgovac na malo, trgovac na veliko, agent, posrednik, e-tailer, meunarodne kompanije
od starta, direktan izvoz, indirektan izvoz, pediteri, akreditivna pisma, dokumentarne
mjenice, proizvodnja po ugovoru, izolovana radionica, generatori prometa.

237

Pitanja:
1. Neke od najinovativnijih mladih kompanije jesu kompanije koje su se usudile da se
suprotstave tradiciji u svom izboru distribucije, kao to je Netflix.com koji putem
mejla sa svog web sajta distribuira video trake za iznajmljivanje. Izaberite etiri mala
preduzea i predloite za njih jedinstvene sisteme distribucije. Osim prednosti koju
donosi razliitost, koje druge prednosti bi ovo moglo da donese kompanije?
2. Kada biste Vi sada pokretali kompanije kod kue, gdje biste je u svojoj kui smestili?
Koje probleme predviate i kako biste ih mogli reiti? ta bi se dogodilo ukoliko bi
Va suprunik ili drugi ukuan odluio da takoe pokrene kompanije kod kue?
3. ta bi bili dobri generatori prometa za restoran brze hrane? Prodavnicu kancelarijskog
materijala? Salon za tetovau?
4. Da li u svom gradu ili u blizini kole moete da identifikujete etvrti u kojima se
grupiu konkurentne kompanije?
5. Koji proizvodi bi se, pored aktuelnih, mogli prodavati putem automata za prodaju
robe? ta je sa prodajom na zabavama?
6. U poglavlju je pomenuto nekoliko jedinstvenih primjera gerilski marketinga
pejzani arhitekta koji je vizit kartu stavio u malu plastinu vreu sa par uzoraka
dekorativnog ljunka ili dekoraterka koja je napravila vizit kartu na paretu zidnog
tapeta. Predloite dva tri inovativna naina da predstavite svoju poruku.
7. Da li moete da se sjetite neke reklame sa direktnim odgovorom koje ste nedavno
vidjeli ili uli? Koji su imali vei efekat? Zato?
8. Da li ste ikada koristili eBay? Kao prodavac ili kupac? Kakva su Vaa isksutva?
9. Koje su mane prodaje putem aukcije?
10. Izaberite hobi ili sport koji volite. Ako ste razvili proizvod povezan sa tim hobijem ili
sportom, koje su potencijalne grupe, udruenja i ostale organizacije koje organizuju
okupljanja na kojima biste mogli da postavite prodajni tand?
11. Prilikom Internet pretrage nailzili ste na web sajtove koji Vam se sviaju i one koji
Vam se ne sviaju ne nuno njihov sadraj ve lakoa upotrebe i dizajn. ta Vam je
posebno smetalo? ta Vam se dopalo?
Pretpostavimo da ste izradili inovativan novi poslovni softver koji elite da prodate na
meunarodnom tritu. Bez prethodnog istraivanja, navedite spisak potencijalnih
drava. Zato ste izabrali ba te drave? Da je rije o okoladici ili bezalkoholnom
piu, da li bi spisak bio drugaiji? Zato?

238

POGLAVLJE 13

MARKETING PLAN KAKO PRODATI

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da

Razumijete znaaj marketinkog plana;
Razumijete glavne metode za sprovoenje ispitivanja trita;
Upotreba metoda predvianja prodaje;
Pronai ili stvoriti prednosti razliitosti proizvoda tegija;
Identifikovati kljune komponente marketinkog plana;

239

13.1. Znaaj izrade marketinkog plana

Razumjeti znaaj marketinkog plana
Imate ideju za novo preduzee, bilo proizvodno bilo usluno, i znate da je to odlina ideja i da
ete biti uspjeniji nego u svojim najluim snovima, ali da biste ubijedili banku ili privatnog
investitora da Vam pozajmi novac ili prodavnicu ili distributera da prihvate Va proizvod, bie
Vam potrebno neto vie od ''unutranjeg instinkta''. ak i ako planirate da iskoristite svoju
linu uteevinu i primijenite direktni maketing, bie Vam potreban metod da utvrdite da li
ostvarujete svoje ciljeve, neto to e Vas uvjeriti da ste na pravom putu. Kao apsolutni
minimum, marketinki plan172 e Vam pomoi da formuliete ta je to ime ete se baviti.
Marketinki plan Sistematski napisan plan svih faza marketinga preduzea,
ukljuujui informacije o proizvodu, cijeni, distribuciji i strategiji promovisanja, kao
jasnu identifikaciju ciljnog trita i konkurencije.
Marketinki plan razmatra Vau aktuelnu situaciju, ukljuujui ta Vaa postojea
konkurencija radi, i iznosi Vau definiciju Vaeg proizvoda ili usluge, kome ete ga prodati,
po kojoj cijeni, pomou koje vrste reklamiranja i kako ete stii do svojih muterija.
Sistematskim razmatranjem ovih pitanja moete da isplanirate veinu nepredvienih situacija
i u znaajnoj mjeri da smanjite rizik od neuspjeha. Izrada marketinkog plana je prvi korak u
sastavljanju Vaeg poslovnog plana.

13.2. Ispitivanje trita

Razumjeti glavne metode za sprovoenje ispitivanja trita
Ispitivanje trita moe da potvrdi veliinu potrencijalnog trita. Moe da pokae ta
konkurenti ispravno rade i koje su njihove slabosti. Takoe moe da pokae gdje bi
potencijalni klijenti mogli da kupuju, gdje bi mogli da vide Vae reklame (kao i ta misle o
razliitim izvorima i tipovima reklamiranja) i ta je razumna cijena. Vi moda mislite da Va
proizvod ili usluga ima neke izuzetne prednosti nad konkurentnim proizvodima/uslugama, ali
ispitivanje trita bi moglo da Vam pokae da klijenti nijesu voljni da promijene dobavljaa,
ne smatraju da su karakteristike Vaeg proizvoda vrijedne dodatnog troka ili da im se date
karakteristike uopte ne sviaju. Bez ove vrste informacija, ne moete da sastavite koherentan
poslovni plan.173 Ispitivanje trita jeste prikupljanje injenica koje e potkrijepiti Va
poslovni plan i pruiti dokaz da ono ta planirate da radite ima dobre anse za uspjeh.
Ispitivanje trita Sistematsko prikupljanje i tumaenje podataka koji e potkrijepiti
budue marketinke odluke.
Postoje dvije osnovne kategorije ispitivanja trita. Primarno ispitivanje jeste ispitivanje iji
je cilj da odgovori na neko konkretno marketinko pitanje. Sekundarno ispitivanje jeste
ispitivanje koje je ve pokrenuto iz nekog drugog razloga, a ne zbog Vaeg konkretnog
pitanja, ali moe biti podjednako korisno.

Primarno ispitivanje Nove informacije prikupljene u cilju rjeavanja trenutnog

problema iliispitivanje
odgovaranja na tekua pitanja.
Sekundarno
172 http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/term/82450.html;
173 S. Hogarth, K. Watson and N. Wilson, Do Small Businesses Have to Practice Marketing
to Survive and Grow?, Marketing Intelligence and Planning 14, no.1, (1996);

240

Sekundarno ispitivanje je obino besplatno i brzo. Nije potrebno da sami osmiljavate pitanja
i prikupljate informacije. Problemi sa podacima prikupljenim sekundarnim ispitivanjem jesu
to podaci moda nisu blagovremeni i ne znate uvijek zato su podaci bili prikupljani i da li su
prikupljeni na ispravan nain (predrasude). Ponekad je teko pronai upravo one podatke koji
su Vam potrebni.
Sekundarno ispitivanje Informacije ve prikupljene u neke druge svrhe, a ne zbog
Vaeg tekueg problema ili pitanja.

Podaci iz sekundarnog ispitivanja uvijek predstavljaju dobro polazite i barem e Vam

pokazati da li ste na dobrom putu.
Pametno je ne drati se samo jednog izvora u vrenju sekundarne analize. Svi ti izvori nude
finansijske informacije po kategorijama bazirane na prodaji kompanije, a koji vam mogu
pomoi da steknete bolju predstavu o trokovima novih i malih preduzea. Njih takoe
priznaju i potuju bankari i vjerovatno predstavljaju izvore finansijskih koeficijenata i
podataka o prodaji koje i oni sami konsultuju kada ocjenjuju Vau kompaniju, tako da ima
smisla provjeriti i ove izvore.
Primarno ispitivanje
Primarni podaci su specifini za problem koji rjeavate. Vi odluujete ta je potrebno da znate
i kako ete dobiti te informacije. Takve informacije su samo trenutno aktuelne i potrebno je
vie vremena i novca za njihovo prikupljanje. Postoje kompanije za ispitivanje trita koje to
mogu uraditi za Vas, ali cijena je obino izvan domaaja malih preduzea. Mnogo razumnija
opcija jeste online ispitivanje. Naravno, online ispitivanje je produktivno ako je Vaa ciljna
publika online i ako su pitanja na koje traite odgovor pogodna.
Postoji niz metoda za prikupljanje podataka. Jedna kategorija se sastoji od metoda
posmatranja. Na primjer, ja mogu da odem u lokalnu bakalnicu i posmatram ljude dok kupuju.
Mogu da napravim spiskove proizvoda koje biraju i vremena koje provode u donoenju
odluka. To se zove etnografsko ispitivanje i ima svoje mjesto. Na primjer, ako razmiljam o
otvaranju restorana na odreenoj lokaciji, stajau na datoj lokaciji i brojati pjeaki i
automobilski saobraaj. Mogu da posjetim konkurentni restoran i posmatram ta ljudi
naruuju, koliko dugo ostaju i doba dana u koje dolaze. Mogu da sluam komentare klijenata
o tome ta im se svia a ta ne.
Etnografsko ispitivanje Podaci prikupljeni jednostavnim posmatranjem gledanjem ta
ljudi rade, prije nego postavljanjem pitanja.
Drugi metod jeste ogledna grupa koja podrazumijeva malu grupu (8 do 20 ljudi) od koje se
trai da dou na sastanak i odgovore na niz pitanja o odreenom proizvodu ili usluzi.
Ispitivanje vodi vjet ispitiva, koji postavlja pitanja na odgovarajui nain i sistematski
prikuplja podatke. Poto ispitanici dobijaju novanu naknadu za izdvajanje svog vremena, ovo
moe biti skup postupak za mnoga mala preduzea. S druge strane, podjednako je
produktivno, mada manje formalno, da okupite roake i komije na veeri i anketirate ih ta
misle o Vaem proizvodu. Ovaj neformalniji nain je takoe dobar nain da testirate svoja
pitanja kako biste provjerili da li Vaa publika razumije ta pitate. Ovo je posebno vano za
pitanja zatvorenog kraja jer moda postoje alternative koje niste razmotrili ili dvosmislenosti
koje niste primjetili.
241

Ogledna grupa Prikupljanje podataka od male grupe koje vodi ispitiva.

Tipiniji nain prikupljanja podataka jeste anketa kao vrsta upitnika. Pitanja mogu biti
pisana ili usmeno postavljena - uivo ili preko telefona. Postavljanje pitanja uivo je
najskuplja metoda, neto jeftinije je postavljanje pitanja preko telefona, dok je najjeftiniji
nain putem pote. S druge strane, pitanja postavljena putem pote imaju najmanju stopu
slanja odgovora i ne pruaju fleksibilnost. Ako postavljate pitanja uivo, moete traiti
pojanjenja, detaljnije odgovore ili ak da postavite novo pitanje na osnovu odgovora.
Anketa Metod prikupljanja podataka uz pomo upitnika uivo, putem telefona,
pisanim putem ili preko Interneta.
U anketama se korsite dva osnovna tipa pitanja: pitanja otvorenog i pitanja zatvorenog tipa.
Pitanja zatvorenog tipa skalarna pitanja su ea pojava. Dihotomna pitanja su pitanja sa
dva izbora muko/ensko, zaposlen/nezaposlen itd. Kategorika pitanja Vam nude izbor
izmeu vie definisanih grupa na primjer starosni uzrast (ispod 20, od 20 do 29, od 30 do 39
itd.). Pitanja otvorenog tipa omoguavaju ispitanicima da odgovore na nain koji ele.
Sa pitanjima zatvorenog tipa, na koje se moe odgovoriti samo na odreeni nain, mnogo je
lake uporediti grupe i statistiki ih analizirati. Meutim, ona mogu da ogranie informacije
koje dobijate. Pitanja otvorenog tipa, na koja se moe odgovoriti na razliite naine, mogu da
Vam pomognu da ustanovite mane i usavrite svoj proizvod ili uslugu prije nego to je
pokrenete.

13.3. Predvianja prodaje

Upotreba metoda predvianja prodaje
Jedan od najvanijih djelova Vaeg marketinkog i poslovnog plana - jeste da znate kakva
e Vaa prodaja biti. To odreuje profitibilnost kompanije i na kraju da li ete ostati u poslu ili
ne. Ako je trite nedovoljno uslueno i sva konkurencija relatvno ujednaena, u smislu
veliine, proizvoda, cijene, usluge i sl. moda ete moi cijelo trite da podijelite brojem
konkurenata i izraunate okvirni procenat.
Drugi proizvodi nijesu tako blisko povezani. Ako otvarate restoran, nee biti dovoljno da
analizirate broj ljudi koji jede izvan kue u datoj geografskoj oblasti. Neki ljudi jedu samo
brzu hranu. Neki ne vole kinesku kuhinju. Neki van kue samo dorukuju. Kao rezultat,
postoje mnogi tipovi klijentele. Ovo je dobra situacija za ispitivanje trita. Moete ispitati
kakav je promet u vrijeme u koje bi Va restoran radio. Moete pitati ljude na ulici koliko
esto jedu izvan kue i u kojoj vrsti restorana. Moete svratiti do konkurentnog restorana i
pogledati kolike su liste ekanja. Na osnovu ovih informacija moete stei ideju o tome koliko
klijenata moete da privuete.
U mnogim sluajevima, najbolja predvianja prodaje koja uradite predstavljaju samo jo
jednu pretpostavku. Analizirajte pretpostavke koje ste napravili i pokuajte za njih da naete
opravdanje. Pokuajte da predvidite pitanja koja e Vam biti postavljena i osmislite svoje
odgovore. U nekim sluajevima ete moda eljeti da pogledate nekoliko nivoa predvianja
prodaje optimistino, prosjeno i pesimistino stanovite.

13.4. Prednost razliitosti

242

Pronai ili stvoriti prednosti razliitosti proizvoda

ta Va proizvod ili uslugu ini drugaijim od konkurentnih? U marketinkom svijetu to se
naziva prednost razliitosti ili kako to stratezi kau konkurentna prednost.174 Kada ste po
prvi put osmiljavali svoj proizvod ili uslugu, sigurno ste imali razlog da vjerujete da e isti
uspjeti na tritu. Mogue je da ste nali ciljno trite koje nije bilo uslueno ili je bilo
nedovoljno uslueno. Meutim, ta prednost razliitosti je ee rezultat neega to mi
drugaije radimo u jednoj od oblasti etiri P product, price, place, promotion (proizvod,
cijena, mjesto i promovisanje). Moda postoji neto drugaije u Vaem proizvodu ili usluzi,
moda neto to ste identifikovali prilikom analize svoje konkurencije.
Prednost razliitosti Karakteristika, vezana za proizvod, cijenu, promovisanje i/ili
distribuciju koja jedno preduzee izdvaja od ostalih.
Vaa prednost razliitosti moe biti u formiranju cijene. Iako najnie cijene mogu da privuku
muterije, one su esto podlone osveti od strane veih, bolje razvijenih kompanija i obino
nisu dobra ideja za poetnike. Meutim, ako je Vaa trokovna struktura nia, moete uspjeti
na taj nain. Ali ako Vaa trokovna struktura nije nia, neete moi da se takmiite u
formiranju cijene. Klju nije nuno biti jeftiniji od svojih konurenata ve biti drugaiji od
njih.
Zato ljudi plaaju vie da bi kupovali u odreenim prodavnicama, voze odreene marke kola
ili kupuju odreene robne marke? Iako postoje razlike izmeu proizvoda i usluga, te razlike se
esto ne mogu opravdati trokovima. Ono to ovdje imamo jeste naplaivanje prestia. Kod
naplaivanja prestia, ljudi e platiti vie za odreenu robnu marku zbog stava da voenje
Jaguara ili noenje odjee Tommy Hilfiger175 donosi odreene prednosti. Ako moete da
stvorite prestian imid u oima klijenata, moete da naplaujete vee cijene. Zapravo, za
razliku od ostalih kompanija, prestine kompanije esto gube muterije sputanjem cijena jer
se proizvod doivljava kao ne tako dobar. Ako nudite proizvode po narudbini ili ekstra
uslugu, moete da primjenite ovu strategiju formiranja cijena i koristite je kao prednost
razliitosti.
Promovisanje, takoe, moe da donese prednost razliitosti, mada je vea vjerovatnoa da na
ovaj nain svoju prednost stavite do znanja svojim muterijama. Kreativno reklamiranje moe
da namami klijente postojeih konkurenata ili ohrabri klijente koji trenutno ne kupuju Va
proizvod ili uslugu da ih probaju. Paljivim ciljanjem, Vae promovisanje e ugoditi eljama i
potrebama Vaih potencijalnih muterija. Garancija povraaja novca ili besplatne konsultacije
ohrabruju muterije da probaju sa novim kompanijama. Popusti za slanje novih klijenata
mogu da proire Vae poslovanje putem ive rijei.

13.5. Marketinki plan

Identifikovati kljune komponente marketinkog plana
Komponente marketinkog plana su prilino jednostavne. Prvo, predstavite svoje ciljno trite
ljude koji e kupovati Va proizvod. Drugo, objasnite svoju aktuelnu situaciju u pogledu
konkurencije. U treem dijelu obrazloite svoju marketinku strategiju i ciljeve. Na kraju,

174
http://www.smallbiz.nsw.gov.au/run/marketing/market/pages/differentialadvantage.asp
x;
175 Tommy Hilfiger je jedan od najuvenijih modnih brendova u svijetu;

243

detaljno obradite etiri P (product, price, place, promotion): proizvod, promovisanje, cijenu i
mjesto.176 U nastavku emo detaljno razmotriti svaku od navedenih komponenti.
Ciljno trite
Marketinki strunjaci vole da govore o segmentaciji trita. Segmentacija je nain podjele
celokupnog trita u sutini cijelog svijeta na djelove koji imaju zajednike karakteristike.
Iako Vi podjelu moete da izvrite praktino na svaki zamisliv nain (po srednjem slovu,
mjesecu roenja, broju kvarnih zuba, poslednjoj proitanoj knjizi itd.), marketinki strunjaci
tragaju za segmentima sa slinim potrebama ili kupovnim navikama. Geografska
segmentacija je jedna od esto korienih metoda. Mnoge kompanije, velike i male, posluju u
samo jednoj zemlji, a esto ak i najvee multinacionalne kompanije biraju jedan manji broj
zemalja za svoje poslovanje. Ljudi koji ive u gradovima esto imaju drugaije potrebe od
ljudi u ruralnim sredinama. Ljudi u Minesoti imaju drugaije potrebe od ljudi u Arizoni,
posebno zimi. Stanovnici Njujorka imaju drugaije sklonosti od stanovnika Los Anelesa. Za
mnoge uslune firme, geografska segmentacija je jedina opcija. Ako je Vaa auto perionica
smjetena u Feniksu, neete privui mnogo muterija izvan tog grada.

Segmentacija trita Proces podjele trita na grupe koje imaju iste potrebe za
odreenim proizvodom ili uslugom.
Demografska segmetnacija je takoe koristan nain podjele cjelokupnog trita. Tinejderi
imaju drugaije potrebe od ostalih starosnih grupa. Gdje i Kako ljudi kupuju i Sta
kupuju varira u zavisnosti od prihoda, etnike pripadnosti, pola, obrazovanja, branog statusa
i praktino svake demografske promjenljive. 177 Faza ivotnog ciklusa neoenjen, oenjen
bez djece, oenjen sa malom djecom, oenjen sa djecom tinejderima, roditelj ija su se djeca
osamostalila, penzioner itd. takoe odreuje tipove proizvoda za koje bi odreena osoba
mogla biti zainteresovana.
Segmentacija po oekivanim pogodnostima dijeli kupce u grupe na osnovu pogodnosti koje
oni trae prilikom izbora proizvoda ili usluge. Na primjer, jedan kupac kupuje odreenu
marku zubne paste zato to ista sprijeava karijes. Druga muterija eli pastu koja osvjeava
dah. Trea moda trai svojstvo bijeljenja zuba, dok etvrta moda eli otklanjanje kamenca.
Mnogi automobili se segmentiu na ovaj nain po brzini, bezbjednosti, snazi itd. esto se
kupci kategoriu na one koju su zainteresovani za dobru vrijednost i one koji su vie
zainteresovani za reputaciju i presti i oni koji kupuju u buticima dizajnirane robe.
Postoji i segmentacija po tipu linosti. Avanturistiki tip linosti kupuje drugaije proizvode
(ili za drugaije potrebe) od stidljivih ljudi. Hobiji, sportska interesovanja, vjera, kulturna
interesovanja i slini individualni faktori mogu da odrede vjerovatnou kupovine odreenih
proizvoda.

176 Borden, Neil H. (1964), "The Concept of the Marketing Mix," Journal of Advertising
Research, 4 (2), 2-7;
177 Verdoorn, P. J. (1956), "Marketing from the Producer's Point of View," Journal of
Marketing, 20 (January), 221-235.;

244

Identifikovanje segmenata ciljnog trita

Marketinki strunjaci prvo izaberu svoje ciljno trite (ili trita), a potom osmiljavaju svoje
reklame kako bi privukli i dopali se klijentima. 178 Iako postoje ''univerzalne'' reklame, vei
efekat imaju one koje su namijenjene odreenoj vrsti publike.
Ciljno trite jeste segment populacije koji bi vjerovatno kupovao Va proizvod ili uslugu.
Ako dizajnirate haljine, eljeete svoje napore da usmjerite na ene; ako je rije o skupim,
veernjim haljinama, eljeete da suzite fokus na bogatije ene (demografija, oekivane
pogodnosti) i na ene ukljuene u aktivnosti koje iziskuju noenje veernjih haljina (hobi,
kulturna interesovanja).
Naelno, marketinki strunjaci biraju jednu od tri strategije ciljanja: nediferenciranu,
diferenciranu ili fokusiranu. Nediferencirana strategija je korisna kada ne postoje istinske
razlike izmeu razloga iz kojih muterije kupuje Vae proizvode tj. kada nema smisla
segmentisati ili ciljati odreeno trite. Ljudi ne mare za marku vode i nee ii na neko
odreeno mjesto da bi kupili vodu. Dovoljno je biti na odgovarajuem mjestu sa razumnim
proizvodom. Mnogi preduzetnici su skloni padu u ovu zamku (''Moje trite su svi!'') ali kao
to moete da zakljuite iz prethodnog primjera, nediferencirana strategija funkcionie u
rijetkim situacijama. Iako moe biti tano da Vi imate proizvod koji svi ele, postoje razliiti
naini promovisanja, distribucije ili formiranja cijene proizvoda koji esto privlae razliite
segmente. ak i u sluaju flairane vode, neko moe da kae da je njegova voda istija, flae
vee, cijena nia itd.
Nediferencirana strategija Marketinka strategija koja ne koristi segmentaciju, ve
pretpostavlja da svi potroai imaju praktino identine potrebe i da se do njih moe stii
istom marketinkom mjeavinom.
Diferencirana strategija se koristi kada postoji vie od jednog segmenta trita kom bi
odreeni proizvod ili usluga mogli biti potrebni. Male razlike u nainu izrade proizvoda,
promovisanja, distribucije ili formiranju cijena mogu da privuku razliita trita. Na primjer, i
ene i mukarci koriste brijae, ali boja brijaa, robna marka, oblik proizvoda i nain
reklamiranja (ko i kako ga koristi na reklami) se razlikuju.
Diferencirana strategija Marketinka strategija u kojoj se biraju dvije ili vie razliitih
grupa potroaa i prave specifine marketinke mjeavine koje e zadovoljiti njihove
potrebe.

Fokusirana strategija se primjenjuje kada kompanija izabere jedan odreeni segment na koji
e fokusirati sva svoja nastojanja. Preduzetnici esto mogu da lociraju odreeni mali trini
prostor, koji vee kompanije ignoriu, i mogu izuzetno dobro da posluju ukoliko se na isti
fokusiraju. Na primjer, Dale Bathum je bio umoran od igranja golfa u neodgovarajuim
cipelama, pa je 1996. osnovao Bite Footwear za proizvodnju modernih, ali udobnih cipela za
golf (fokusirana strategija). On je kasnije proirio svoju proizvodnu liniju na ostalu vrstu
obue za etnju, pecanje, tranje i dodao ensku liniju (diferencirana strategija).

178
1.Philip Kotler: Upravljanje marketingom/analiza, planiranje, primjena i kontrola,Informator
d.d., Zagreb, 1999.;

245

Fokusirana strategija - Marketinka strategija u kojoj se bira jedna specifina grupa

potroaa i pravi specifina marketinka mjeavina za tu grupu.
Zato se zamarati ciljanjem? Glavni razlog jeste to tako ne rasipate novac i trud. Kada znate
koji ljudi su Vae ciljno trite, moete da utvrdite njihove kupovne navike. Moete da
saznate gdje ljudi iz te grupe kupuju, gdje bi mogli da vide Vau reklamu (npr.koju televiziju
gledaju, koje asopise itaju, koje web sajtove posjeuju itd.), koje cijene oekuju, koje
poruke bi im se mogle svidjeti ukratko, sve to je potrebno da znate za uspjeno iznoenje
proizvoda na trite. Ako pokuavate da prodate runo ivenu odjeu za bebe, mogli biste da
postavite baner na web sajtu CNN-a179, ali recimo baner na web sajtu Mommy Mall ima vee
vjerovatnoe za uspjeh. Logino je biti tamo gdje su i potencijalni klijenti.
Iako je vano da definiete svoje ciljno trite, takoe vrijedi razmisliti o sekundarnim ciljnim
tritima. To su klijenti koji bi mogli biti zainteresovani za Va proizvod ili uslugu, a nijesu
oni na koje vjerovatno ciljate od poetka. Treba barem da razmotrite ko su oni i kako biste
mogli da im izaete u susret, a svakako ih treba imati u vidu za budue irenje posla. Na
primjer, ta ete uraditi ako neka kompanija pozove Vau kompaniju za ienje kue i pita da
li moete da im oistite kancelarije?
Aktuelna situacija
Drugi korak u izradi Vaeg marketinkog plana jeste da razmotrite svoju aktulenu situaciju.
Ako Vaa kompanija ve posluje, to znai da treba da analizirate ta ste radili prole godine i
koliko je to bilo efikasno. Postojea i nova preduzea takoe treba da razmisle o politikom,
ekonomskom, kulturnom i drugom spoljnom okruenju i kako bi ista mogla da utiu na njihov
posao. Na primjer, ako ste smjeteni u oblasti brzog rasta populacije, bilo bi razumno
oekivati da e se Va posao razvijati. Da li raste stopa nezaposlenosti? To je dobra vijest ako
ste Vi sluba za zapoljavanje, ali loa za mnoge druge usluge. Zapitajte se: ''ta se deava i
kako bi to moglo da utie na moje poslovanje?'' Sa kojim izazovima ete se suoiti naredne
godine? Koja jedinstvena svojstva ima Vaa firma koja e joj pomoi u suoavanju sa tim
izazovima?
esto je SWOT analiza dobar nain za organizovanje ovog materijala. Koje stvari radite jako
dobro, a koje manje dobro (prednosti i slabosti)? Koji ''propusti'' postoje u pokrivenosti trita
specifina trita koja nisu pokrivena, nove tehnologije koje nijesu iskoriene,
karakteristike koje konkurenti ne primjeuju koje Vi moete da popunite? Kako bi Vaa
konkurencija, novi zakonski propisi, ekonomsko okruenje ili spoljne sile mogle negativno da
utiu na Vae poslovanje?
Vjerovatno e kljuna komponenta analize Vae situacije biti analiza konkurencije. Svakako
ete morati da razmotrite svoju direktnu konkurenciju, one koji nude isti proizvod ili
uslugu. Meutim, vana je i indirektna konkurencija, ono to ljudi koriste ako ne kupuju
proizvod ili uslugu vae kategorije.
Direktna konkurencija Druge kompanije koje proizvode slian proizvod ili pruaju
slinu uslugu; npr. direktna konkurencija Coca-Coli jesu svi drugi ponuai bezalkoholnih
pia.
Indirektna konkurencija Kompanije koje nude alternative, koje nijesu sline Vaem
proizvodu/usluzi, ali koje bi potroai mogli da izaberu da bi zadovoljili slinu potrebu;
npr.
indirektna
Coca-Coli
jesu televizijska
ostale firme mrea
koje nude
proizvode za
gaenje
179
CNN
(Cable konkurencija
News Network)
je glavna
na engleskom
jeziku
i 24satni informativni kanal. Osnovao ga je Ted Turner 1980. godine.;
ei.
246

Identifikovanje konkurencije nam takoe omoguava da ustanovimo njihove vrline i

slabosti(prikaz 12.1.) Slabosti posebno mogu da nam pomognu u identifikovanju mogunosti
koje naa kompanija moe da iskoristi. Da li konkurenti ignoriu odreene sektore trita? Da
li su njihovi klijenti apsolutno zadovoljni njima? Ako nijesu, ta oni ne rade to biste Vi
mogli? Da li kasne na zakazane termine? Da li esto otkazuju termine zbog manjka osoblja i
da li to znai da posao nee biti obavljen zbog bolesti jednog zaposlenog? Koje cijene ta
kompanija naplauje i da li kiljenti smatraju da su one adekvatne za uslugu koju dobijaju?
Prikaz 13.1. Konkurencija
Konkurent A
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Konkurent B

Konkurent C

Gdje se nalazi Va konkurent?

Koju godinju prodaju ostvaruje Va konkurent?
Ko su direktori i lanovi odobra?
Da li je kompanija u vlasnitvu ili partnerstvu sa nekom drugom korporacijom?
Koje su vrline Vaeg konkurenta?
Koje su slabosti Vaeg konkurenta?
ta je proizvodna linija konkurentne kompanije?
Kakvi su proizvodi u poreenju sa Vaima, u smislu funkcionalnsoti, izgleda i drugih kriterijuma?
Kakva je struktura cijena?
Koje su marketinke aktivnosti konkurentne kompanije?
Iz kojih izvora konkurentna kompanija nabavalja proizvode?
Da li se konkurentna kompanija iri ili smanjuje

Izvor: Stedman, C. (1985). Testing for Competence: Lessons from Health Professions.
Educational Forum, 49(2), 199-210.

13.7. Pisani plan

Va pisani marketinki plan e ukljuiti detalje o Vaem ciljnom tritu kao i informacije o
Vaoj aktuelnoj situaciji i situaciji u neposrednoj budunosti, ukljuujui konkurenciju. Plan
e takoe identifikovati Vau prednost razliitosti, cijenu, mjesto (nain na koji ete pruati
svoj proizvod ili uslugu muterijama) i promovisanje.
Pisani plan moe da ukljui i finansijska predvianja. Plan e takoe ukljuiti Va budet za
stvari koje ste planirali da uradite, raspored njihovog obavljanja i kako ete procijeniti svoj
napredak. Poslednja stavka e ukljuiti odmjeravanje procijenjenog napretka u odnosu na
ciljeve, kao na primjer: odmjeravanje predviene mjesene prodaje i ciljeva u odnosu na
aktuelnu prodaju.
Kako bi pisani plan trebalo da izgleda? Postoji onoliko formi plana koliko i kompanija koje ih
piu. Postoje softverski paketi koji e Vam pomoi da napiete plan korak po korak i da
izradite kvalitetan profesionalni plan.
Drugo pitanje jeste da li marketinki plan treba da bude dio poslovnog plana ili sasvim
odvojena stvar. U prvom sluaju, postoji niz stavki koje e biti pokrivene u nekom dijelu
poslovnog plana i ne treba ih duplirati. Na primjer, finansijski dio poslovnog plana e ukljuiti
bilans stanja i bilans uspjeha, i to u marketinkom planu ne treba duplirati ve samo staviti
napomenu u kom dijelu plana je to razraeno. U sluaju odvojenog marketinkog plana, treba
ukljuiti barem rezimiranu verziju ove dokumentacije.
U narednoj tabeli je dat pregled stavki koje treba ukljuiti. Razmotrena su dva tipa
marketinkog plana: samostalni marketinki plan i marketinki dio poslovnog plana, to daje
247

razliite tipove planova i djelova istih. Ovdje dodajemo detalje o tome kako se etiri P
uklapaju u djelove marketinke analize i plana.
Tabela 13.1. Izgled marketinkog plana
Samostalni marketinki plan

Marketinki dio poslovnog plana

Sadraj;
Izvrni rezime;
Opis kompanije, zadaci, fokus, struktura;
Analiza situacije
SWOT analiza kompanije;
SWOT analiza proizvoda/usluge;
Analiza konkurencije;
Analiza muterija;
Marketinka analiza
Trite i ciljne muterije;
Prednost razliitosti/konkurentna prednost;
Marketinki ciljevi;
Opta marketinka strategija (plan prodaje);
Strategija i opis proizvoda
Strategija formiranja cijene;
Strategija promovisanja;
Strategija mjesta/distribucije;
Planovi za nepredviene izdatke;
Reakcija na konkurente;
Planovi razvoja;
Finansijski podaci i predvianja;
Plan i raspored implementacije;
Procjena i kontrola;
Prilozi;
Izvor: http://www.quickmba.com/marketing/plan/

ta je sljedee?
O marketinkom planu smo govorili kao o procesu koji se sprovodi samo jednom, ali nije
tako. On predstavlja kamen temeljac Vaeg poslovnog plana i smjernice za Va rad, ali tu ne
bi trebalo stati. Uspjene kompanije konstantno mijenjaju svoj marketinki plan nakon
obavljenih procjena i kontrolnih revizija ili u cilju ukljuivanja novih ispitivanja, izmjena
okruenja, promjenu konkurencije, nova ciljna trita, nove mogunosti promovisanja, bilo
ta novo. Pored toga, redovno (barem jednom godinje) bi trebalo da definiete nove planirane
korake poveanje prodaje, uvoenje novog proizvoda, irenje na novo trite i sl. i da
revidirate svoj marketinki plan kako biste ukljuili te nove korake. Caryl Felicetta je
pokrenula kompaniju za reklamiranje i grafiki dizajn pod nazivom Angyle Studio bez
marketinkog plana. Nakon godinu dana nasuminog razvoja, ona i njen partner su uradili
prvu sistematsku analizu i marketinki plan. Sa ovim planom, njihova kompanija se tokom
naredne godine razvila za 100%, a svake sljedee godine za jo 50%.180

Rezime poglavlja
Razumjeti znaaj marketinkog plana:
180 Wilson, R. (2004), Which Brand has the Best Advertising? Honda, Creative Review;

248

Marketinki planVam pomae da definiete kako ete prodavati svoj

proizvod ili uslugu.
Marketinki plan je neophodan dio poslovnog plana.
Plan razmatra Vau aktuelnu situaciju i konkurenciju i identifikuje ta ete
raditi sa svojim proizvodom, cijenu, promovisanje i distribuciju.

Razumjeti glavne metode za sprovoenje ispitivanja trita:

Sekundarno ispitivanje jesu podaci ve prikupljeni za neke druge potrebe, a
ne za pitanje na koje Vi pokuavate da odgovorite.
Internet, biblioteke, novine i asopisi nude besplatne podatke; postoje i
podaci koji se prodaju i ija cijena varira od relativno male do izuzetno
velike.
Iako do sekundarnih podataka esto moete doi brzo i besplatno, moda
Vam oni nee dati ono to Vam je potrebno.
Primarni podaci su oni koje prikupljate da biste odgovorili na svoja tekua
pitanja.
Upitnici se mogu realizovati putem mejla, telefona, Interneta ili lino i
mogu da ukljuuju pitanja zatvorenog ili pitanja otvorenog kraja.
Upotreba metoda predvianja prodaje:
Ako Va proizvod ili usluga predstavljaju komponentu nekog drugog
proizvoda ili su direktno povezani sa drugim proizvodom ili uslugom,
procjena Vae prodaje se moe uraditi na osnovu tog poznatog broja.
Meutim, veina proizvoda ili usluga e iziskivati blae procjene kao to
su procjena prometa ili rezultati anketiranja.
Ovo predvianje prodaje je od kljunog znaaja i mora se provjeriti u
odnosu na Va kapacitet.
Pronai ili stvoriti prednosti razliitosti proizvoda:
Prednost razliitosti jeste ona koja Vas izdvaja od konkurencije.
Prednost razliitosti moe da bude u samom proizvodu, promovisanju,
distribuciji ili formiranju cijena.
Identifikovati kljune komponente marketinkog plana:
Ko je Vae ciljno trite?
Trita se obino dijele po demografskim karakteristikama, ivotnim
stilovima ili karakternim crtama.
Ciljno trite jeste grupa koja bi vjerovatno kupovala Va proizvod ili
uslugu i koja ima tipine kupovne navike.
Takoe bi trebalo razmotriti sekundarna ciljna trita.
Kakva je vaa aktuelna situacija?
Kompanije koje posluju moraju da naprave analizu uspjenosti svog rada.
Sve kompanije moraju da razmotre mogue promjene politikog,
ekonomskog, kulturnog i drugog spoljnog okruenja i kako one mogu da
utiu na poslovanje kompanije.
Moraju se identifikvati direktna i indirektna konkurencija i njhov rad i
analizirati potencijalni koraci.
Koji su Vai konkretni planovi za proizvod, promovisanje, formiranje
cijena i distribuciju?
Marketinki plan se mora napisati, ali forma moe da varira u zavisnosti od
toga ko e ga koristiti.
249

Plan treba redovno revidirati kad god se neto znaajno dogodi to

mijenja neki njegov dio ili barem jednom godinje.

Kljuni termini:
Marketinki plan, ispitivanje trita, primarno ispitivanje, sekundarno ispitivanje, etnografsko
ispitivanje, fokusna grupa, anketiranje, skalarna pitanja, dihotomna pitanja, kategorika
pitanja, pitanja otvorenog kraja, bot, prednost razliitosti, segmetnacija trita,
nediferencirana strategija, diferencirana strategija, fokusirana strategija, direktna
konkurencija, indirektna konkurencija.
Pitanja:

Zamislite da planirate da otvorite samouslunu auto perionicu u gradu. Koje vrste

sekundarnih podataka bi mogle biti korisne za izradu Vaeg marketinkog plana?
Na koje naine moete da iskoristite sekundarno ispitivanje da biste bolje razumjeli
razliite segmente svog trita i izradu promovotivnog materijala?
Koju vstu primarnih podataka moete prikupiti primjenom metode posmatranja u
svojoj perionici?
Sastavite upitnik koji bi mogao biti upotrijebljen za prikupljanje podataka za Vau
auto perionicu. Koristite i pitanja zatvorenog i pitanja otvorenog kraja.
Sa ostalim studentima napravite spisak proizvoda ili usluga koji jesu ili bi mogli biti
povezani sa drugim proizvodima ili uslugama. Sa kojim proizvodima ili uslugama su
oni povezani? Kako se to moe upotrijebiti za predvianje prodaje?
Sa ostalim studentima napravite spisak nekoliko proizvoda ili usluga koji nijesu
povezani sa drugim proizvodima ili uslugama. Kako uz pomo toga moete
predvidjeti prodaju?
Da li je etiki glumiti muteriju u cilju prikupljanja podataka od konkurenata? Koju
vrstu podataka smatrate etikom ili opravdanom, a koja prelazi tu liniju?
Vezano za primjer autoperionice, navedite sve naine na koje moete svoj proizvod,
cijenu, promovisanje i distribuciju uiniti drugaijim od konkurentnih.
Kako biste mogli da segmentiete svoje trite za pranje automobila? Razmislite o
moguim nainima. (Sjetite se da su neke od najuspenijih kompanija one koje su
pronale jedistvene naine za segmentisanje trita i dosezanje do odreenog trita.)
Upotrijebite proces filterisanja i razmislite koje korake biste preduzeli da rijeite
problem prljavog automobila. ta Vam to govori o proizvodu, cijeni, promovisanju i
lociranju Vae potencijalne nove kompanije?

250

POGLAVLJE 14

RAUNOVDSTVO ZA MALA PREDUZEA

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi:

Pregled osnovnih koncepata raunovodstva;

Razumjeti zahtjeve raunovodstvenog sistema malog preduzea;
Upoznati se sa sadrajem i formom uobiajenih finansijskih izvjetaja;
Razumjeti kako raunovodstvene informacije mogu da Vam pomognu u
efikasnom voenju Vaeg preduzea;
Nauiti kako se izrauju budeti Vaeg preduzea;
Razumjeti kako ljudi donose odluke;

14.1. Zato je raunovodstvo bitno za malo preduzee

Pregled osnovnih koncepata raunovodstva
Ono to preduzeu daje poslovni karakter jeste njegov akcenat na stvaranje novca. Vlasnik
jedino na osnovu paljivo voene raunovodstvene evidencije moe da zna i da dokae
251

drugima da se novac stvara. Same raunovoe navode pet razloga zbog kojih je
raunovodstvo vano za malo preduzee:

Raunovodstvo pokazuje ta je Vae preduzee finansijski radilo.

Pokazuje koliko Vae preduzee vrijedi.
Banke, povjerioci, razvojne agencije i investitori ga zahtijevaju.
Prua lako razumljive planove za rad preduzea.
Bez raunovodstva ne moete znati kako Vae preduzee posluje.181

Postoje tri tipa raunovodstva: menadersko raunovodstvo koje koriste menaderi za

planiranje i kontrolu, poresko raunovodstvo koje se koristi za izraunavanje i prijavu
poreza i finansijsko raunovodstvo koje koriste banke i spoljni investitori.
Menadersko raunovodstvo je okrenuto budunosti i nastoji da predvidi rezultate
menaderskih odluka.
Poresko raunovodstvo se koristi za izradu poreskih prijava i uplatnica. Vano je za
izbjegavanje kazni za nepotovanje obaveza i za minimalizovanje novanih iznosa koje
morate da platite u vidu poreza.
Finansijsko raunovodstvo je formalan sistem baziran na pravilima i prvenstveno je predvien
za vlasnike, bankare, investitore i regulatorne organe.
Osnovni raunovodstveni koncepti
Raunovodstvo je logian sistem baziran na jednom malom broju koncepata koji odreuju
raunovodstvene procedure. Najosnovniji raunovodstveni koncepti su: (1) koncept
poslovnog entiteta, (2) koncept stalne zebnje, (3) koncept raunovodstvene jednaine, (4)
koncept cijene i rashoda i (5) koncept korisnosti informacija.
Pojednostavljena veza izmedju modula raunovodstvenog softvera

Platni spisak

Banin raun

Prodaja

SOP

Princip

Trite

Proizvodnja

Izvjetaji

Kupovina

POP

Izvor: http://warrington.ufl.edu/accounting/faculty/jal.asp

Koncept poslovnog entiteta

Gdje se Vae preduzee zavrava, a gdje poinjete Vi lino? Profesionalno preduzee treba da
ima drugaije i odvojeno postojanje od Vaeg. Ovo je koncept poslovnog entiteta. Kada
181 http://www.fasb.org/st/#cons.;

252

imate preduzee, Vi za njega vodite raunovodstvo, evidentirajui njegove transakcije

odvojeno od svojih linih transakcija. Jedan od ciljeva raunovodstva malog preduzea jeste
da iskljui line finansijske informacije vlasnika iz raunovodstvenih evidencija preduzea.
Koncept poslovnog entiteta Koncept po kom preduzee ima odvojeno postojanje od
svog vlasnika.
Koncept stalne zebnje
Poto je Vae preduzee odvojeno od Vas, ono moe da nastavi da postoji ak i ako ga Vi
nekome prodate. Poto preduzee postoji, oekuje se da e nastaviti da postoji, to
prouzrokuje stalnu zebnju. U raunovodstvu se podrazumijeva da e ovogodinji poslovni
rezultati uticati na rezultate naredne godine i da je svrha preduzea da stvara novac na due
staze. Moete imati neprofitabilnu jednu ili dvije godine, ali dugoroni cilj jeste ostvarivanje
profita i nastavak rada.
Stalna zebnja Raunovodstveni koncept po kom se oekuje da e preduzee
nastaviti da postoji u doglednoj budunosti.
Koncept raunovodstvene jednaine
Raunovodstvena jednaina je jednostavno formulisanje stava da je Vaa neto vrijednost sve
ono to ostane nakon plaanja Vaih dugova. Ako se to izrazi kroz jednainu, dobijamo:
vrijednost onoga to posjedujete dugovi koje dugujete = Vaa neto vrijednost
Raunovodstvena jednaina jednostavno unosi raunovodstvene termine i dugove koje
dugujete prebacuje sa druge strane znaka jednakosti, tako da izgleda ovako:
aktiva = pasiva + vlasniki kapital
Raunovodstvena jednaina Tvrdnja da je aktiva jednaka pasivi plus vlasniki profit.
Aktiva je sve to posjedujete to ima vrijednost. Pasiva je neto to dugujete nekome, poput
zajma ili iznosa za isplatu. Vlasniki kapital je ono to ostane (ako neto uopte ostane)
nakon to platite svoje dugove. Ako su Vaa dugovanja vee od onoga to posjedujete, onda
ste pali pod steaj (bankrotirali).
Pasiva Zakonska obaveza da se u budunosti odreknete stvari koje imaju vrijednost.
Vlasniki kapital Razlika izmeu aktive i pasive preduzea.
Steaj Finansijsko stanje gdje su dugovi vei od aktive, tako da je neto vrijednost
negativna.

ta je cijena? ta je rashod?182
182 http://www.businessdictionary.com/definition/expense.html;

253

ivotna injenica je da morate da se odreknete jednih stvari da biste dobili neke druge koje
elite. Ponekad se odriete novca, ponekad vremena. Da li ste ikada razmiljali koja je cijena
studiranja? Ne samo to plaate nastavu ve zbog provoenja vremena na asovima ne radite
druge poeljne stvari. Mogli biste to vrijeme da iskoristite da zaradite dnevnice ili biste to
vrijeme mogli da iskoristite za zabavu i relaksaciju. Cijena studiranja jeste novana vrijednost
koju plaate plus vrijednost ostalih aktivnosti kojih se odriete zbog pohaanja nastave. Tako
odlazak na studije ima svoju finansijsku cijenu i cijenu mogunosti.
Cijena mogunosti Vrijednost ekonomske aktivnosti ili dogaaja koji svjesno
proputate kako biste mogli da preduzmete neku drugu specifinu aktivnost ili
prisustvujete drugom dogaaju.
Cijena je obino promjena u onome to posjedujete. S druge strane, rashodi su jednostavno
stavke koje unosite u svoj raunovodstveni sistem kako biste evidentirali svoju upotrebu robe
i usluga u voenju svog preduzea. Ponekad su cijena i rashodi ista stvar. esto su sasvim
razliite stvari. Vano je da moete da napravite razliku izmeu cijena i rashoda jer bi u
suprotnom mogli da ponete da donosite loe finansijske odluke.
Cijena Vrijednost data da biste
dobili neto drugo to elite.
Rashod Pad vlasnikog profita
nastao usled potronje Vaeg
proizvoda ili usluge.
Na primjer, pretpostavimo da ste vlasnik restorana koji slui pilea krilca i da kupujete fritezu
sa etiri komore. Prilikom kupovine prve friteze, Vae preduzee plaa cijenu koja ukljuuje:
kupovnu cijenu friteze, isporuku, instaliranje, putanje u rad i testiranje, ukupno 30.500
dolara. Meutim, ovo se ne tretira kao rashod, ve se ukupna cijena friteze evidentira kao
aktiva. Stoga, poto se friteza koristi za peenje pileih krilaca, dio vrijednosti aktive se odbija
od zarade. Vremenom, kako se friteza koristi, moda 7 do 15 godina, ukupna cijena e biti
priznata kao rashod pod nazivom otpisivanje/amortizacija.
Sjetite se da je menadersko raunovodstvo fokusirano na predvianje budunosti, tako da
koristi rashode samo za potrebe definisanja budeta i planiranja. Ostale aktivnosti
menaderskog raunovodstva, kao to je donoenje odluka, su fokusirane na cijene i
gotovinski promet (naplaen novac i potroen novac). S druge strane, sistemi finansijskog
raunovodstva, koji se koristi za ove formalne izvjetaje za bankare i dravnu upravu, nikada
ne priznaju cijene mogunosti. Oni su u potpunosti fokusirani samo na stvari koje rezultiraju
novcem koji se naplauje i novcem koji se troi.
14.2. Razumjeti zahtjeve raunovodstvenog sistema malog preduzea
Glavni razlog za kupovinu i upotrebu jednog raunarskog raunovodstvenog programa za
Vae preduzee jeste obezbjeivanje preciznosti Vaih inforamcija. Pored toga, raunarski
sistemi esto donose ogromne prednosti po veoma malim cijenama. Oni su izraeni za
menadere kompanija koji nijesu profesionalne raunovoe. Imaju ugraenu automatsku
provjeru greke, prozore za unos podataka koji su slini poslovnim formularima koje trenutno
254

koristite i to je najvanije automatsku izradu raunovodstvenih iskaza i izvetaja koji su

korisni za voenje Vae kompanije.
Najee korieni sistemi za mala preduzea jesu: Quickbooks, Peachtree, Simply
Accounting, One-write i Great Plains.183 Svi ovi sistemi automatski izrauju finansijske
izvjetaje koji zadovoljavaju zakonom predvienu formu i sadraj. Mada e Vam, kao i u
sluaju bilo kog drugog raunarskog programa, biti potrebno neko vrijeme da nauite da
koristite program, svi ovi programi su jednostavni za upotrebu. Moete da nauite da ih
koristite za svega par sati.
Da biste obezbijedili preciznost, pouzdanost i korisnost svojih raunovodstvenih informacija,
raunovodstveni sistem koji koristite bi trebalo lako i efikasno da izvrava sljedee zadatke184:

Jednostavan, lako razumljiv korisniki interfejs;

Opsena funkcija pruanja pomoi (help function);
Izrada bilansa uspjeha u kom se jasno navode prihodi i rashodi po kategorijama
odgovarajuim za Vae preduzee i tip poslovanja;
Izrada bilansa stanja koji jasno pokazuje finansijski poloaj Vaeg preduzea;
Olakavanje izrade gotovinskog budeta;
Olakavanje izrade operativnog i investicionog budeta;
Izrada raunovodstvnih iskaza u zakonom predvienoj formi koji se dostavljaju
investitorima, bankarima i regulatornim organima;
Izrada poreenja raunovodstvenih iskaza za vie godina za potrebe menadera;
Obezbjeivanje metoda koji Vam pomae u definisanju i izradi razliitih izvetaja za
potrebe rukovoenja;
Mogunost izvoza finansijskih podataka u formi koju moe da koristi Va raunovoa
i koja se moe ubaciti u programe za pripremu poreske dokumentacije;
Sprovoenje interne ''revizije'' koja biljei sve unose i izmjene u raunovodstvenom
sistemu u cilju olakavanja identifikacije i ispravke greke;
Sprovoenje bezbjednosnih mjera koje smanjuju mogunost zloupotrebe ili prevare od
strane zaposlenih;
Odredbe koje e ili omoguiti programu da se razvija sa Vaim preduzeem ili da lako
izvozi svoje podatke u programe za vea preduzea.

14.3. Uvoenje raunovodstvenog sistema

Vae konkretne raunovodstvene potrebe u velikoj mjeri zavise od industrijske grane u kojoj
poslujete i veliine Vaeg preduzea. Najmanjim kompanijama je esto potrebno veoma malo
u pogledu raunovodstvene evidencije, osim registra ekova. Kako preduzee raste, raste i
problem pamenja svih raunovodstvenih detalja. Kada je preduzee dovoljno veliko da ima
jednog ili vie zaposlenih, neophodno je formalno voenje evidencije.
Bez obzira na veliinu Vaeg preduzea, kljuni element raunovodstvenog sistema jeste
gotovinsko raunovodstvo koje je precizno, jednostavno za upotrebu i evidentira sve ispisane
ekove i poloene depozite.

Evidencija obaveza prema povjeriocima ukazuje na sva Vaa dugovanja i na rokove za

plaanje kako biste dobili popuste zbog blagovoremenog plaanja i sauvali dobru
reputaciju svog preduzea.
Evidencija linih dohodaka omoguava auriranje platnog spiska i poreza za

183 http://www.fasb.org/st/#cons.;
184 Management accounting and integrated information systems, PhD School in
Economics and Business
Administration CBS / Copenhagen Business School, 2008.;

255

poslodavce i zaposlene (iz kojih se finansiraju socijalni programi za penzionere,

hendikepirane i djecu preminulih radnika).
Raunovodstvo osnovnih sredstava automatski izraunava i akumulira amortizaciju.
Raunovodstvo inventara olakava odravanje odgovarajuih nivoa inventara i
pomae u izraunavanju nivoa zaliha i ponovljenih porudbina.
Funkcija prodaja na kreditnu karticu omoguava da uskladite evidenciju svoje prodaje
sa iznosom popusta i trokova koje naplauje izdavalac kreditne kartice.
Potraivanja od dunika se evidentiraju ako klijentima omoguavate odloeno
plaanje. Precizno i blagovremeno evidentiranje potraivanja od dunika je od
kljunog znaaja za donoenje odluka o odlaganju plaanja. Precizna evidencija
takoe pomae u izradi preciznog ispostavljanja rauna muterijama, a time i
odravanju dobrih odnosa sa muterijama.
Evidencija osiguranja olakava probleme odravanja pokrivenosti osiguranjem.
Investicije evidentiraju da li Vaa firma viak gotovine ulae u hartije od vrijednosti.
Zakup evidentira da li je Vae preduzee unaprijedilo iznajmljenu imovinu ili opremu.

Sam zadatak uvoenja raunarskog raunovodstvenog sistema za Vae preduzee je veoma

jednostavan. Svi gore navedni raunovodstveni sistemi za mala preduzea ukljuuju sve
funkcije koje bi Vam mogle biti potrebne. Pored toga, svaki program ima metod za
uspostavljanje evidencija pogodnih za Vae preduzee. Ukoliko imate jedinstveno malo
preduzee, uspostavljanje evidencija od nule traje manje od sat vremena.

14.4. Finansijski izvjetaji

Upoznati se sa sadrajem i formom uobiajenih finansijskih izvjetaja
Krajnji proizvod raunarskog sistema jeste skup raunovodstvenih iskaza i izvjetaja. Iako
svakako ima prostora da Vi na razliite naine prilagodite raunovodstvene iskaze svojim
potrebama, uspostavljen je standard opteg sadraja i forme raunovodstvenih iskaza. Bankari
i investitori dobro poznaju standardne raunovodstvene iskaze. Kada konkuriete za kredit ili
traite svojinsko ulaganje, od Vas e se oekivati da dostavite finansijske informacije u
standardnoj formi sa informacijama standardnim za Vau granu industrije.
Raunovodstveni iskazi Sadraj evidencije raunovodstvenog sistema o transakcijama.

Slika 14.1. Bilans tokova gotovine

Bilans tokova gotovine
Poetni gotovinski bilans

256

200

Neto dohodak
600
minus prilagoavanja
za narasle trokove (100) 500
Raspoloiva gotovina
700
Gotovinski priliv koji se koristi za investiranje 0
Gotovinski priliv koji se koristi za finansiranje(200)
Krajni bilans tokova gotovine
500

Slika 14.2. Bilans uspjeha

Bilans uspjeha
Prihodi
1.000
minus
Rashodi
500
jednako
Dohodak od poslovanja
500
plus
Dobiti
150
minus
Gubici
50
jednako
Neto
dohodak
600

Bilans zadrane zarade

Poetna zadrana zarada 700
plus
Neto dohodak
600
minus
Dividende
100
jednako
Krajnja zadrana zarada
1.200

Bilans vlasnikog
kapitala
Poetni vlasniki kapital
2.100
plus
Krajnja zadrana zarada
1.200
jednako
Krajnji vlasniki kapital
3.300

Bilans stanja
Aktiva
4.200
jednako
Pasiva
900
plus
Krajnji
kapital

vlasniki

3.300

Izvor: Levitt, A. 1998. The Importance of High-Quality Accounting Standards.

Accounting
Horizons 12, pp. 7982.

U ovoj knjizi nema dovoljno prostora za detaljno razmatranje malih razlika u pravljenju
iskaza za razliite industrijske grane. Stoga ovdje uzimamo najee forme. Kada se sa njima
dobro upoznate, moi ete lako da razumijete i prilagodite ih pojedinostima svojstvenim za
Vau granu industrije.
Postoji pet uobiajenih raunovodstvenih iskaza185:

Bilans uspjeha;
Bilans zadrane zarade;
Bilans vlasnikog kapitala;
Bilans stanja;
Bilans tokova gotovine.

Neupuenima ovi raunovodstveni iskazi mogu djelovati potpuno strano, ali je zapravo svaki
tip raunovodstvenog iskaza po konceptu i nainu funkcionisanja slian finansijskim
evidencijama koje koristimo u svakodnevnom ivotu. Sjetite se svoje evidencije ekova.
Ulaete novac i ispisujete ekove da podignete novac. To je bilans uspjeha. Taan iznos koji
imate na raunu u svakom trenutku zavisi od depozita poloenih na Va raun (to moe da
traje par minuta ili vie dana, u zavisnosti od toga kako polaete depozit i brzine Vae banke) i
185 Stoll, H. 1978. The Supply of Dealer Services in Securities Markets. Journal of
Finance 33, pp. 113351.;

257

koje ekove banka koristi. Izraunavanje tanog iznosa (koji ljudi esto izraunavaju pomou
svog registra ekova) jeste ideja koja se nalazi iza bilansa tokova gotovine. Mjeseni
bankarski izvjetaj Vam daje informacije o ekovima i depozitu kao i o svim taksama koje
Vam je banka naplatila ili kamate koje je uplatila na Va raun. To odgovara bilansu zadrane
zarade. Kada izraunavate svoje poreze za datu godinu, gledate svoj udio i pasivu i na kraju
plaate porez na rast Vae aktive tokom godine. Zapravo, Vaa godinja poreska prijava je u
osnovi slina bilansu stanja.
14.5. Bilans uspjeha
Bilans uspjeha je primarni izvor informacija o profitabilnosti preduzea. Bilans uspjeha
pokazuje iznos zaraenih prihoda minus rashodi to daje neto dohodak:
prihodi rashodi = neto dohodak
Svi bilansi uspjeha potuju istu jednostavnu optu formu. itajui od vrha nanie, bilans
uspjeha daje odgovore na pitanja predstavljena na Slici 14.5.1.
Slika 14.3. Osnovne stavke BU
Pitanje

Sadraj bilansa uspjeha

Koliko prihod preduzee ostvaruje?

Prodaja
Koliko je kotala proizvodnja proizvoda?
Cijena prodate robe
=
Koliko je na raspolaganju za plaanje rashoda i obezbjeivanje profita?
Bruto mara
Koliko je preduzee koristilo u svom redovnom poslovanju?
Trokovi poslovanja
=
Koliki je dohodak preduzee steklo?
Dohodak od poslovanja
Kakve trokove je preduzee imalo za finansiranje?
Kamatni trokovi
=
Neto dohodak prije oporezivanja
Koliki porez preduzee mora da plati?
Porez na dohodak
=
Koliki je profit preduzee ostvarilo?
Neto dohodak
Izvor: Dale Buckmaster, Scott Jones, (1997) "From balance sheet to income statement: a
study of a transition in accounting thought in the USA, 1926-1936", Accounting, Auditing
& Accountability Journal, Vol. 10 Iss: 2, pp.198 211

Korisnost bilansa uspjeha za voenje malog preduzea je povezana sa koliinom podataka

dostupnih u bilansu uspjeha. Postoje dvije forme bilansa uspjeha: (1) Forma jednog koraka,
koja je ilustrovana na slici 14.5A i koja prua mali broj detaljih informacija jednostavno
navodi sve prihode i dobiti zajedno, potom navodi sve rashode i gubitke zajedno i (2) Forma
vie koraka, koja je ilustrovana na slici 14.5B i koja navodi prihode od redovnog poslovanja
odvojeno od ostalih dohodaka i dobiti.
Veina vlasnika i menadera malih preduzea vie voli formu vie koraka zato to daje vie
detaljnih informacija. Obratite panju da je na slici 13.5B dohodak od redovnog poslovanja u

258

iznosu od 105.800 dolara naveden odvojeno od dohotka od plasmana preduzea (ne od

redovnog poslovanja) i dohotka od iznajmljivanja.
Slika 14.4. Jedan od naina prikazivanja BU

Proizvoai drvenih stolova

Bilans uspjeha
za godinu koja se zavrava 31. decembra 2009.186
Prihodi i dobiti187
Prodaja
Dohodak od iznajmljivanja
Dobit od prodaje opreme
Ukupne zarade i dobiti

$225.000
4.000
500
259.500

Rashodi i gubici188
Cijena prodate robe
84.200
Prodajni, marketinki i administrativni trokovi 50.000
Amortizacija/otpisivanje
15.000
Kamatni trokovi
5.000
Rashod na oporezivanje dohotka
22.000
Ukupni rashodi i gubici
176.200
Neto dohodak
83.300189

Slika 14.5. Drugi nain prikazivanja BU

Proizvoai drvenih stolova

Bilans uspjeha
za godinu koja se zavrava 31. decembra 2009.190
Prihod od prodaje
225.000
minus cijena prodate robe
84.200
Bruto mara
170.800
Minus trokovi poslovanja
Marketing
25.000
Prodajni i administrativni trokovi
25.000
Amortizacija/otpisivanje
15.000
Ukupni trokovi poslovanja
65.000
Dohodak od poslovanja
105.800
Dohodak od iznajmljivanja
4.000
Minus kamatni trokovi
5.000
Dobit od prodaje opreme
500
Dohodak pre oporezivanja
105.300
Rashod na oporezivanje dohotka
22.000
Neto dohodak
83.300
Izvor: Verrecchia, R. 2001. Essays in Disclosure. Journal of Accounting & Economics,
forthcoming.
186Bilans uspjeha je rezultat rada u definisanom vremenskom periodu (godinu dana);
187Svi prihodi i dobiti su grupisani zajedno;
188Svi rashodi i gubici su grupisani zajedno;
189Predstavljen je neto dohodak nakon oporezivanja;
190Bilans uspjeha je rezultat rada u definisanom vremenskom periodu (godinu dana);

259

14.6. Bilans stanja

Bilans stanja, takoe poznat kao Iskaz finansijske pozicije, predstavlja ''trenutni snimak''
finansijskih zaliha i dugovanja preduzea u odreenom trenutku. Bilans stanja eksplicitno
razlae raunovodstvenu jednainu za Vae preduzee. Bilans stanja ima jednostavnu osnovnu
formu. Aktiva je detaljno razloena i njena vrijednost je sabrana. Potom se ili direktno ispod
ili desno od podataka o aktivi, detaljno razlau i sabiraju pasiva i vlasniki kapital. Po
definiciji, zbir vrijednosti aktive mora biti jednak zbiru pasive i udjela drugim rijeima,
mora da postoji ravnotea. Bilans stanja prua odgovore na pitanja predstavljena na slici
13.6.1.
Bilans stanja- Iskaz koji pokazuje ta preduzee poseduje (aktiva), ta duguje drugima
(pasiva) i koliku vrijednost su vlasnici investirali (kapital).

Likvidnost je mjera oekivanog vremenskog perioda koji je potreban da se neka aktiva

konvertuje u gotovinu i oekivanog vremenskog perioda u kom neka obaveza mora biti
plaena. Potpuno likvidna aktiva je ona koja se momentalno moe konvertovati u gotovinu,
po svojoj punoj vrijednosti. Gotovina je najlikvidnija vrsta aktive poto se ne mora
konvertovati. Nelikvidno sredstvo se ne moe brzo prodati, a da pri tome ne pretrpi smanjenje
svoje istinske vrijednosti. Specijalizovane maine nijesu likvidna aktiva. Svakako,
specijalizovane maine koje nijesu tehnoloki zasterjele, mogu se prodati u izvjesnom
vremenskom periodu. Meutim, njih je teko brzo prodati i prilino je izvjesno da e prilikom
prodaje biti prodate za samo dio svoje prave prednosti kao produktivna aktiva.
Likvidnost je mjera sposobnosti preduzea da ispuni kako kratkorone tako i dugorone
obaveze. Zajmodavci su zabrinuti za likvidnost jer ona ukazuje na nivo rizika da kredit nee
biti otplaen kako je ugovoreno. Investitori u akcije su zabrinuti za likvidnost zato to ona
utie na sposobnost preduzea da isplauje dividende.
Koeficijent koji se najee koristi za procjenu likvidnosti jeste koeficijent tekue
likvidnosti. Koeficijent tekue likvidnosti se izraunava tako to se vrijednost tekuih
sredstava (one aktive za koju se oekuje da e biti konvertovana u gotovinu u roku od godinu
dana) podijeli vrijednou tekuih obaveza (onih obaveza koje se moraju platiti u roku od
godinu dana). Pravilo za procjenu koeficijenta tekue likvidnosti jeste da je minimalni
prihvatljivi koeficijent 2.0, a to je vei to bolje.
Koeficijent tekue likvidnosti Vrijednost tekuih sredstava podijeljena
tekuim obavezama.
Upotreba bilansa stanja
Informacije iz bilansa stanja se koriste za utvrivanje likvidnosti, finansijske fleksibilnosti i
finansijske snage preduzea. Ove mjere finansijske pozicije preduzea koriste vlasnici,
zajmodavci i investitori u akcije prilikom donoenja finansijskih i investicionih odluka. Bilans
stanja daje odgovore na pitanja predstavljena na Slici 14.6.1.

Slika 14.6. Osnovne stavke BS

260

Pitanje

Sadraj bilansa stanja

ta preduzee posjeduje to se moe pretvoriti

u gotovinu u roku od godinu dana?

Tekua sredstva
(tekua aktiva)
+
Osnovna sredstva

ta preduzee posjeduje to e proizvoditi prihode

vie od godinu dana?
Koje druge stvari preduzee posjeduje, poput investicija,
patenata i autorskih prava?

+
Ostala sredstva
=
Ukupna sredstva
Tekue obaveze
(Tekua pasiva)

Koja je vrijednost svega to preduzee posjeduje?

Koje dugove preduzee ima koji se moraju platiti
u roku od godinu dana?
Koje dugove preduzee ima za ije je plaanje
potrebno vie od godinu dana?
Koliko preduzee vrijedi svojim vlasnicima?

+
Dugorone obaveze
+
Vlasniki kapital
=
Ukupne obaveze i udio

Izvor: Balance Sheets: Contents, Analysis & Interpretation

Hemant R. Dani, Latest Print in 2008

Finansijska fleksibilnost je indikator sposobnosti preduzea da upravlja gotovinskim

tokovima tako da preduzee ima finansijsku sposobnost da adekvatno reaguje u sluaju
neoekivane prilike ili problema. Ne postoje prihvaeni finansijski koeficijenti koji su
indikatori finansijske fleksibilnosti. Finansijska fleksibilnost je stvar ocjene, obino bazirane
na iskustvu. Ono to vlasnici, menaderi, bankari i investitori gledaju da bi lake procijenili
nivoe finansijske fleksibilnosti ukljuuje: (1) Mogunost prodaje neproizvodne aktive, (2)
Mogunost dobijanja kredita ili prodaje dodatnih akcija i (3) Mogunost poveanja efikasnosti
i smanjivanja trokova rada. Moete primjetiti ta je zajedniko sva tri indikatora
mogunost preduzea da brzo i efikasno obezbjedi dodatni kapital.
Finansijska snaga preduzea je takoe stvar procjene na osnovu informacija. Bilans stanja
prua informacije o prirodi aktive i pasive preduzea. Prilikom procjene finansijske snage,
vea gotovina i gotovinski ekvivalenti ukazuju na veu snagu. Tekua aktiva, koja ukljuuje
gotovinu, kratkorone investicije i potraivanja, je bolji indiaktor snage nego inventar i
unaprijed plaeni rashodi. Zapravo, prevelike koliine inventara u tekuoj aktivi ukazuju na
probleme upravljanja i finansijske slabosti. Na primjer, veliki inventari mogu da ukazuju na
kanjenje prodaje ili proizvode koji su zastarjeli ili vie nijesu privlani klijentima.
14.7. Bilans tokova gotovine
Bilans tokova gotovine izraujete da biste vidjeli izvore gotovine i kako je Vae preduzee
koristi. Bilans tokova gotovine moe biti ili direktan ili indirektan bilans. Direktan bilans se
izrauje samo na osnovu evidencije gotovine preduzea (samo kupljene i prodate stvari) i ne
261

pravi bilo kakvo pomirenje sa bilansom uspjeha. GAAP191 (Opteprihvaeni raunovodstveni

principi) sada preciziraju da bi trebalo koristiti direktan metod. Indirektan bilans tokova
gotovine poinje od neto zarade i prilagoava narasle trokove i odlaganja u cilju
obezbjeivanja informacija o gotovinskom toku koje se lako mogu uskladiti sa ostalim
finansijskim iskazima. Veina vlasnika, zajmodavaca i investitora vie voli indirektan metod
jer eksplicitno povezuje neto zaradu i bilans stanja sa tokovima gotovine.
Postoji est stavki koje se moraju navesti u bilansu tokova gotovine:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Gotovinski tokovi od redovnog poslovanja preduzea;

Gotovinski tokovi od investiranja;
Gotovinski tokovi od finansiranja;
Neto efekat deviznog kursa;
Neto promjena u gotovinskom bilansu u datom periodu;
Negotovinsko investiranje i finansiranje.192

Redovno poslovanje ukljuuje sve funkcije koje se obavljaju u cilju stvaranja Vaeg
proizvoda ili usluge. Tako primanje gotovine od klijenata predstavlja radnu aktivnost.
Sredstva obezbijeenja podizanjem kredita kod banke ne predstavljaju radnu aktivnost; to je
prije aktivnost finansiranja.
Aktivnosti investiranja ukljuuju kupovinu i raspolaganje imovinom, pogonima, opremom i
hartijama od vrijednosti drugih kompanija. Odlivi su gotovinske investicije koje preduzee
pravi u cilju kupovine negotovinske aktive. Investicioni odlivi nastaju usljed prodaje ili
raspolaganja negotovinskom aktivom kupljenom iz prethodnih investicija.
Aktivnosti finansiranja su potezi koje pravi uprava u cilju finansiranja rada preduzea. Tako
gotovinski prilivi dolaze samo od investicija vlasnika i od novca pozamljenog kroz mjenice,
hipoteke i obveznice. Gotovinski odlivi od aktivnosti finansiranja ukljuuju kapital isplaen
vlasnicima i otplatu glavnice pozajmica.
Neto efekat deviznog kursa postaje jo vaniji za mala preduzea. Internet je otvorio spoljnu
trgovinu za preduzea svih veliina. Devizni kurs esto brzo varira to utie na vrijednost
ugovora i prodaja koji su realizovani u valutama koje nijesu domae valute preduzea.
Neto promjena gotovinskog bilansa jednostavno miri neto rast ili pad sa poetnim
gotovinskim bilansom i krajnjim gotovinskim bilansom.
Negotovinsko investiranje i finansiranje ukljuuje transakcije u kojima se odvija razmjena
vrijednosti koje nisu gotovina. Primjer negotovinske transakcije jeste kada se dug poravna
izdavanjem akcija povjeriocu. Mala preduzea rijetko obavljaju ovu vrstu transakcija.
Tipinija transakcija za mala preduzea jesu kompenzacijski poslovi (roba za robu).

14.8. Upotreba finansijskog raunovodstva

Razumjeti kako raunovodstvene informacije mogu da Vam pomognu u efikasnom
voenju Vaeg preduzea

191 GAAP - Opteprihvaeni raunovodstveni principi;

192 Diamond, D. and R. Verrecchia. 1991. Disclosure, Liquidity, and the Cost of Capital.
Journal of Finance 46, pp. 132560.;

262

Iako finansijsko raunovodstvo nije specifino osmiljeno za potrebe uprave, moe

predstavljati dragocjenu pomo u donoenju odluka. Finansijski i poslovni menaderi su
upoznati sa formom, sadrajem i tumaenjem finansijskih iskaza.
Kao to su raunovodstveni skandali proteklih godina pokazali, postojanje finansijskih
raunovodstvenih iskaza, ak i kada su ih revidirale velike raunovdstvene kompanije, ne
garantuje da su iskazi koje predstavi uprava kompanije kompletni, precizni ili ak istiniti.
Podnoenje izvjetaja spoljnim akterima
Za vlasnike i menadere malih preduzea finansijsko raunovodstvo ima najveu vrijednost
prilikom podnoenja izvetaja o rezultatima poslovanja i finansijskom stanju preduzea
entitetima izvan preduzea. Spoljni akteri mogu da ukljue: vlasnike u odsustvu, povjerenike i
zajmodavce, sindikate, poreske i regulatorne agencije. Svaka od ovih grupa je na neki nain
zainteresovana za voenje preduzea. Svaka od njih ima ili zakonska prava ili politiku snagu
da Vas primora na poteno predstavljanje finansija preduzea. Ukoliko iskazi koje
predstavljate potuju raunovodstvene principe, manja je vjerovatnoa da ete biti optueni za
pogreno predstavljanje stanja.
Voenje evidencije
Glavni kriterijumi za voenje evidencija malog preduzea su: (1) Jednostavnost upotrebe, (2)
Preciznost detalja, (3) Blagovremeno podnoenje izvjetaja, (4) Razumljivost za menadere
preduzea i (5) Bezbjednost podataka. Odgovarajui raunovodstveni sistem vodi evidencije o
detaljima finansijskih transakcija koji olakavaju zadatak potkrepljivanja poslovanja
preduzea. Najuvjerljiviji dokaz, koji se moe obezbijediti spoljnim akterima, jeste skup
kompletnih i preciznih evidencija koje mogu da potvrde trei izvori.
Oporezovanje
Izdvojeni iznos i porezi poslodavca se redovno moraju plaati Upravi prihoda, po rasporedu
utvrenom na osnovu izdvojenog iznosa. Od svakog poslodavca se iziskuje da na kraju
godine podnese rezime ukupnih prihoda svakog zaposlenog kao i iznose oduzete od njihovih
plata za datu godinu i da te informacije dostave Upravi prihoda, kao i svakom zaposlenom.
Ovaj proces se moe automatizovati upotrebom nekog od prethodno pomenutih
kompjuterizovanih raunovodstvenih sistema.
Slino tome, preduzea moraju da plaaju poreze svake godine, a voenje finansijske
evidencije drastino olakava taj zadatak. Naime, mnogi raunarski raunovodstveni paketi
imaju poreske module ili sadre opciju obezbjeivanja informacija za poreske programe.
Kontrola potraivanja
Potraivanja novac koji Vaem preduzeu duguju klijenti je esto klju opstanka.
Odgovarajui sistem voenja evidencije obezbjeuje detaljne izvjetaje o iznosima koji se
oekuju od klijenata, ukljuujui kupovine, uplate i kontakt informacije. Kljuna stvar u
kontrolisanju potraivanja jeste njihovo razvrstavanje prema dospjeu sortiranje u grupe
potraivanja koja su dospjela prije 30, 60, 90 i vie od 90 dana. Ako ne dobijete uplatu
prilikom njenog prispijea, trebalo bi momentalno da preduzmete odgovarajue korake za
naplatu. Preduzea obino preduzimaju mjere naplate kada su potraivanja prispjela prije vie
od 30 dana, a mnoga preduzea tretiraju potraivanja prispjela prije vie od 90 dana kao
prestup. U takvim sluajevima, vlasnici mogu da proslijede raun nekoj agenciji za naplatu u
cilju naplate cjelokupnog dugovnog iznosa i zadrati sav novac koji dobije.
Analiza poslovanja
263

Vaa raunovodstvena evidencija sadri informacije koje se lako mogu upotrijebiti za analizu
rezultata ili stanja Vaeg preduzea. Iskustvo u Vaem preduzeu obezbjeuje reper sa kojim
se stavke mogu predati. Te stavke koje se ine nerealnim ili previsoke ili preniske bi
trebalo paljivo razmotriti. To razmatranje bi trebalo da prui odgovore na sljedea pitanja:
Koji su odgovarajui nivoi prodaje i rashoda?
Zato se odreeni rashodi ine previsokim ili preniskim?
Da li se neki rashodi mogu smanjiti ili eliminisati?
Da li su profiti odgovarajui za vae investiranje, rizik, vrijeme i trud?

Upotreba menaderskog raunovodstva

Menadersko raunovodstvo raunovodstvo okrenuto budunosti je jedan od tri tipa
raunovodstva, pored poreskog i finansijskog. Ukoliko savladate odreene tehnike
menaderskog raunovodstva, postaete bolji menader malog preduzea. Tehnike
menaderskog raunovostva e Vam pomoi da preciznije predviate profite, planirate
operacije i sauvate oskudne resurse. Informacije i izvori menaderskog raunovodstva se
koriste u obavljanju svih menaderskih funkcija: planiranje, organizovanje, angaovanje
osoblja, usmjeravanje i kontrolisanje.
Mnogi spoljni i unutranji faktori u preduzeu mogu da prouzrokuju promjenu trokova.
Spoljne sile koje dovode do promjene trokova ukljuuju sve od inflacije, promjene ponude i
potranje do ekonomskih potresa kao to je rat. Unutranje sile su funkcije naina rada Vaeg
preduzea.
Najtipinija aplikacija menaderskog raunovodstva, pod nazivom ''troak-obim-profitanaliza'' (CVP), se bazira na razvrstavanju trokova u svega dvije kategorije: promjenljivi
trokovi i fiksni trokovi. Ukupan troak je zbir promjenljivih i fiksnih trokova. Da bi se
izvrila ova analiza, svi trokovi, koji se mijenjaju sa promjenama rezultirajueg proizvoda
(to moe da bude broj proizvedenih jedinica ili prodatih jedinica ili prihod od prodaje), se
nazivaju promjenljivim trokovima. Svi trokovi, koji se ne mijenjaju usljed promjena
rezultirajueg proizvoda, se nazivaju fiksni trokovi.
Fiksni trokovi su oni koji se ne mogu (ili ih je teko) pripisati odreenoj prodatoj ili
proizvedenoj stavki. Zamislite da kompanija (knjiara), iznajmljuje kancelariju. Kompanija
plaa elektrinu energiju zbog grijanja ili hlaenja zgrade, osvijetljenja ili rada raunara.
Kompanija za rentiranje ima papirologiju o rashodima voenja virtuelnog poslovanja u kom
se oslanja na druge kompanije u pogledu nabavke i distribucije. Plaa advokatske i
raunovodstvene honorare. Oni e vjerovatno morati da zaposle dodatne radnike, sekretarice,
menadere, web programere, agente za kupovinu i prodavce. Kompanija, takodje, mora da
plati obezbjeenje, ienje i ostale usluge. Nijedna od ovih stavki nije direktno povezana sa
prodajom jedne jedine knjige, ali kompanija ne moe da posluje bez njih.
Vano je shvatiti da se fiksni trokovi plaaju bilo da prodate ili proizvedete jedan proizvod,
milion proizvoda ili nijedan. Ako kompanija zaposli menadera, on ili ona e traiti platu bez
obzira da li je neto prodato ili nije. Elektrodistribucija e oekivati plaanje rauna bez
obzira na prodaju kompanije,
Niko ne pokree ili kupuje preduzee da bi izgubio novac. Sasvim suprotno, Vi kreete u
posao radi ostvarivanja profita i stvaranja bogatstva. Naalost, statistika poslovnih neuspjeha
pokazuje da znaajan broj vlasnika malih preduzea nije ostvario ovaj osnovni cilj. Jedan od
264

razloga finansijskog neuspjeha malih preduzea jeste nepostojanje koherentnog plana za

dostizanje profita neophodnog za postojanje i razvoj.
Raunovodstveni podaci sadre informacije neophodne za izradu detaljnih planova za
ostvarivanje eljenog nivoa profita. Problem jeste izdvajanje laskavih informacija iz podataka.

14.10. Poslovni plan i budetski proces

Nauiti kako se izrauju budeti Vaeg preduzea
Najee korien model za planiranje malog preduzea jeste poznati (Familiar) poslovni
plan. Iz perspektive menaderskog raunovodstva, poslovni plan definie iznose i tipove
uloga koji su potrebni za postizanje eljenih rezultata. Bazira se na pretpostavkama kako e se
trokovi mijenjati kao posljedica promjene poslovnih operacija, kako se rizici mogu
kontrolisati i koje mogunosti se mogu iskoristiti. Finansijske projekcije u Vaem poslovnom
planu jesu neki oblik budeta koji se lako moe proiriti da bude koristan u svakodnevnom
upravljanju Vaim preduzeem. Naime, tehnike definisanja budeta koje ovdje predstavljamo
su iste one procjene i prorauni koje morate da uradite da biste izradili pro forma finansijske
iskaze. Meutim, budeti ovdje imaju prednost to su sainjeni od niza malih, lako
razumljivih tabela. Kada se oni poveu i odtampaju kao jedan finansijski iskaz, identini su
poznatim pro forma iskazima iz poslovnog plana.
Planiranje/Izrada budeta
Strateko planiranje rezultira iskazima koji se izraavaju naelnim terminima. Na primjer,
Vaa strateka marketinka pozicija moe biti strategija cijene, strategija luksuza ili strategija
vrijednosti. Meutim, da biste ostvarili svoje naelne strateke ciljeve, morate da napravite
odreene taktike korake. Izrada budeta je proces putem kog se strategija planira kao niz
taktikih i operativnih mjera.
Proces ostvarivanja Vaih stratekih ciljeva iziskuje sloene aktivnosti, saradnju meu ljudima
u preduzeu i upotrebu znaajnih vrijednih resursa. Bolje ete sve ovo usmjeravati ako imate
dokumentovan kvantitativan plan rada svog preduzea. Takav plan se zove budet.
Kada je budet pripremljen, postaje standard u odnosu na koji se mjeri uinak. Va budet
utvruje ogranienja resursa u okviru kojih Vai menaderi i zaposleni moraju da rade.
Stalnim poreenjem trenutnog uinka sa budetskim iznosima, utvrivanjem uzroka
neizbjenih razlika, pravljenjem neophodnih korekcija i obezbjeivanjem povratnih
informacija o uinku, moete da obezbjedite ostvarivanje svojih poslovnih ciljeva.
Prvi korak u izradi budeta (kao i u svakoj drugoj metodi poslovnog planiranja) jeste
predvianje Vae budue prodaje. Na osnovu predviana prodaje i Vaeg poznavanja
ponaanja trokova, naplata, uplata i rashoda, bie razvijen kompletan poslovni plan. Iako ovo
zvui zastraujue, u praksi moete da prilagodite nivo detalja koji Vam je potreban za izradu
sveobuhvatnog budeta koji je kako kompaktan tako i razumljiv.
Moete da napravite onoliko dodatnih budeta i tabela koliko vam je potrebno za oblikovanje
svog poslovanja. Budeti i tabele koji e Vam biti od najvee koristi su navedeni u Tabeli
14.7.
Slika 14.7. Prikaz budetskog plana
Predvianja prodaje
265

Formalni bilans
uspjeha

Pretpostavke:
Ponaanje trokova
Nivoi inventara
Potraivanja
Dugovanja

Budet
izdataka/
rashoda

Kupovni i
proizvodni
budeti

Poetne stavke
bilansa stanja

Gotovinske i
kratkorone
pozajmice

Investiciona
potronja

Izrada budeta
kapitalnih
izdataka

Formalni bilans stanja

Formalni iskaz
tokova gotovine

Izvor: http://therealbudget.com/?p=163

Izrada glavnog budeta

Kao to ete morati da radite prilikom izrade svog poslovnog plana, osnivai kompanije su
morali da izrade niz pretpostavki o nainu rada svog preduzea. Neke od pretpostavki su
imale za cilj pojednostavljivanje zadatka planiranja. Meutim, druge pretpostavke su
jedinstvene za online poslovanje sa minimalnom fizikom aktivom i brojem zaposlenih. Zbog
ovih injenica, poslovni plan kompanije se ne moe jednostavno prekopirati i primijeniti na
sve vrste preduzea.
Budet prodaje
Prvi korak u pripremi glavnog budeta jeste priprema prodajnog budeta. Budet prodaje
pokazuje predvien budui nivo prodaje u jedinicama pomnoeno prodajnom cijenom po
jedinici.
Tabela 14.1.Primjer budeta prodaje
Budet prodaje preduzea (knjiare)
za kvartal koji se zavrava 31. marta 2009.
Mjesec/kvartal

januar

februar

mart

april

ukupno za 1.kvartal

Prodaja u jedinicama
Knjige
Jedinina prodajna cijena

608
23.50

621
23.50

634
23.50

Prihod od knjiga
asopisi
Jedinina prodajna cijena

14,288.00
81
$17.02

14,593.50
83
$17.02

14,899.00
85
$17.02

43,780.50
249
$17.02

912.00
0.00

931.50
0.00

951.00
0.00

2,794.50
0.00

Bruto prodaja
minus taksa za obradu kreditnih kartica
minus popusti na prodaju knjiga

16,578.62
464.20
1,428.80

16,937.66
474.25
1,459.35

17,296.70
484.31
1,489.90

50,812.98
1,422.76
4,378.05

Neto prodaja

14,685.62

15,004.06

15,322.49

45,012.17

Prihod od asopisa
Cijena otpremanja $1.50 po knjizi
Ostali mediji

Izvor: MyLibros.com

266

648

1.863
23.50

Obratite panju da su jedinina prodajna cijena, bruto prodaja i neto prodaja sve izraene u
cijelom peniju. Iako je ovaj nivo detalja neophodan za preciznost pri upotrebi jedininih
cijena, nije neophodan i ak je obmanjujui na nivou neto prodaje. Zapamtite da su svi
brojevi, kako u poetnom poslovnom planu tako i u kasnijim budetima, bazirani na
procjenama. Jednostavno ne postoji nain da ikada procijenite ''tanu'' sumu. Za potrebe
planiranja, kontrolisanja i usmjeravanja, za svako malo preduzee je dovoljno da napravi
proraune u cijelim eurima ili ak zaokruenim stotinama eura.
Kupovni budet
Kada ste zavrili sa predvianjem prodaje, naredni korak jeste da isplanirate kupovinu
inventara. Poslovni plan preduzea je izraen sa idejom o kupovini 100% inventara mjesec
dana prije prodaje istog, to je olakavajua pretpostavka zbog prirode online poslovanja.
Meutim, ima onoliko modela kupovine i dranja inventara koliko ima i preduzea kojima je
inventar potreban. Restorani i barovi obino kupuju hranu i alkoholna pia, posebno meso i
pivo, dva ili tri puta nedjeljno. Uobiajeno je da dobavljai hrane za restoran trae gotovinsku
isplatu prilikom isporuke robe. Uobiajena praksa sa potroakom elektronikom (stereo
ureaji, DVD plejeri, radio za automobile itd.) jeste da maloprodajno preduzee napravi
godinje porudbine za proizvode koji e stii u svega nekoliko isporuka.
Maloprodajna preduzea najee svaki mjesec zapoinju sa izvjesnom koliinom inventara
koji je ve na raspolaganju (esto oko 60% predviene prodaje) dok se ostatak poruuje za
isporuku tog mjeseca.
Budet za trokove prodate robe
Budet za trokove prodate robe pokazuje predvieni troak za proizvod koji se zapravo
prodaje u raonovodstvenom periodu. Raunica je jednostavna: koliina prodate robe puta
cijena koju oekujete da ete platiti za svaki proizvod.
Budet za rad
Budet za rad pokazuje koliinu i troak rada potrebnog za postizanje eljenih rezultata.
Budet za prodajne, opte i adminsitrativne rashode
Budet za prodajne, opte i adminsitrativne rashode sadri kako trokove koje se mijenjaju sa
proizvodnjom tako i trokove koji se ne mijenjaju. Prodajni trokovi, ukljuujui vozarinu, su
promjenljivi trokovi. Opti i adminsitrativni trokovi su fiksni.

Tabela 14.2.
Budet za prodajne, opte i adminsitrativne rashode preduzea (knjiare)
za kvartal koji se zavrava 31. marta 2009.
Mjesec/kvartal

januar

februar

mart

kvartal

Prodajni
Opti
Trokovi za administraciju i dnevnice
Ukupni budet za prodajne, opte i

1,216.79
835.00
442.80

1,242.34
835.00
441.85

1,268.43
835.00
386.90

3,727.56
2,505.00
1,244.55

267

adminsitrativne trokove
2,494.59
2,492.19
2,490.33
7,477.11
Trokovi za administraciju i dnevnice iznose $1,750 mjesenog budeta iz poslovnog plana MyLibros minus iznos
izdvojen za rad u Tabeli 13.4.
Izvor: MyLibros.com

Budet za reijske trokove

Svi reijski trokovi se tradicionalno tretiraju kao fiksni trokovi, koji se ne mijenjaju sa
promjenama rezultirajueg proizvoda, mjereno bilo obimom proizvodnje bilo bruto prodajom.
Menaderi sve ee za reijske trokove koriste procjene trokova na osnovu poslovne
aktivnosti. Kao to je prethodno razmatrano, mnogi trokovi, koji ne variraju u zavisnosti od
nivoa rezultirajueg proizvoda, variraju sa promjenama u drugim poslovnim aktivnostima
preduzea. Ako je poznato ponaanje trokova, oni se lako mogu ukljuiti u budetski proces.
Budetski bilans uspjeha
Budeti koji su do sada uraeni sada mogu biti iskombinovani u jedan ''pro forma'' budetski
bilans uspjeha. Uobiajeno je da se izrauju budetski bilansi uspjeha samo u formi fiskalnog
perioda (jedan kvartal ili jedna godina), kao to je ovdje uraeno. Iako se bilans uspjeha moe
napraviti po mjesecima ili ak danima, taj nivo detalja, iako je vjerovatno koristan za upravu,
nije od koristi za bankare, investitore ili ostale spoljne aktere kojima je bilans uspjeha
namijenjen. Stoga je detaljno planiranje, koje je ukljueno u budet, rezimirano za potrebe
bilansa uspjeha. Cjelokupni budetski bilans uspjeha se bazira na pretpostavci da sve stavke
budeta, prodaja, proizvodnja, kupovina, rad, reije i adminsitracija, e biti navedene tano
onako kako je planirano u pojedinanim budetima. Tokom godine, rezultati se porede po
budetskim stavkama. Ako je budet zadovoljen, onda e predvieni profit biti realizovan.
Zavrna izrada sveobuhvatnog budeta
Zavrne tabele koje treba pripremiti za izradu glavnog budeta su: (1) Budet gotovinskih
prihoda, (2) Budet gotovinskih izdataka i (3) Gotovinski budet. Na osnovu ovih tabela se
pripremaju pro forma iskaz gotovinskog toka i pro forma projektovani bilans stanja.
Kontrolisanje
Menadersko raunovodstvo prvenstveno kroz proces izrade budeta obezbjeuje informacije
koje omoguavaju menaderima da ustanove koliko dobro preduzee radi na ostvarivanju
svojih ciljeva. Ovo se radi na osnovu poreenja realnih rezultata sa budetskim rezultatima.
Razlika izmeu realnih i budetskih rezultata se naziva odstupanje. Analizirajui izvjetaje o
odstupanjima, uprava moe da ustanovi gdje preduzee ne ispunjava ciljeve.
Odstupanja bi trebalo procijeniti kako bi se utvrdio znaaj odreenih odstupanja. Mala
odstupanja od budeta se oekuju poto je budet skup procjena. Nijedan poslovni menader,
niti bilo koji raunar, nije u stanje da napravi procjene koje tano odgovaraju buduim
rezultatima. Stoga je uobiajeno da uprava odredi opseg prihvatljivih odstupanja. Pojedinana
odstupanja koja ulaze u taj unaprijed utvren opseg se zanemaruju. Odstupanja koja izlaze iz
opsega se detaljno analiziraju, a menader nastoji da ustanovi koje aktivnosti su
prouzrokovale takvo odstupanje i odgovarajue metode za rjeavanje istog.
14.11. Donoenje odluka
Razumjeti kako ljudi donose odluke
Menaderi imaju pet osnovnih funkcija u preduzeu: planiranje, organizovanje, angaovanje
osoblja, usmjeravanje i kontrolisanje kombinovanih nastojanja preduzea. Svaka od ovih
funkcija iziskuje donoenje odluka, kako velikih tako i malih. Glavna svrha menaderskog
raunovodstva jeste pruanje podrke u dobrom odluivanju.
268

Da biste raunovodstvene informacije iskoristili za donoenje odluka, potrebno je da

razumijete procese po kojima ljudi donose odluke.
Sve aktuelne teorije odluivanja se baziraju na uvjerenju da su ljudi racionalni, odnosno da
razmiljaju, rezonuju i razmatraju alternative prije nego djeluju. Iako je ova pretpostavka
moda previe optimistina, odnosi se (ili bi trebalo da se odnosi) i na odluivanje u
poslovnim situacijama. Sama pretpostavka o racionalnosti dolazi u vie ''ukusa''. Na jednom
kraju su teorije u kojima se pretpostavlja da je ljudski um neograniene moi rezonovanja. Na
suprotnom kraju su teorije u kojima se pretpostavlja da ljudi imaju ograniene sposobnosti
dobijanja i obrade informacija.
Teorije o neogranienoj moi rezonovanja su u velikoj mjeri diskreditovane. Istraivanja
pokazuju da ljudi koriste nepotpune informacije i nepotpune analize alternativa prilikom
donoenja odluka. Danas se naelno pretpostavlja da su ljudi neefikasni procesori informacija.
Teorije bazirane na pretpostavci ogranienih ljudskih sposobnosti se nazivaju modeli
ograniene racionalnosti. Jedna od implikacija pretpostavke da ljudi imaju ogranienu
mogunost korienja informacija jeste da to je vie informacija na rasoplaganju za
ukljuivanje u proces odluivanja, manje efikasan e taj proces biti.
Stoga nam je za donoenje dobrih odluka potrebno sledee: (1) Dobre informacije, (2)
Efikasni naini rezimiranja informacija tako da ostanu razumljive i (3) Metodi za poreenje
alternativa.
Menadersko raunovodstvo predstavlja kako izvor informacija koje se koriste u donoenju
odluka tako i metodologiju smanjivanja sloenosti informacija koje se koriste u odluivanju.
Po definiciji, menadersko raunovodstvo se bavi samo finansijskim informacijama.
Ograniavajui informacije na finansijsku tematiku, smanjuje se sloenost postupka.
Menadersko raunovodstvo dodatno smanjuje sloenost informacija tako to procjenjuje
relevantnost informacija za donoenje odreene odluke. Za finansijske potrebe, svaka odluka
donijeta u prolosti se ne moe promijeniti i stoga je irelevantna za bilo kakvu odluku koju
sada treba donijeti.
Investicije su stalan problem uprave. U cilju olakavanja izbora izmeu alternativa
investiranja, menadersko raunovodstvo je razvilo dvije osnovne metodologije za
smanjivanje obima i sloenosti informacija koje se moraju razmotriti prilikom donoenja
odgovarjaue odluke.
Prva od tih metoda pojednostavljivanja se naziva diferencijalni prihodi i rashodi. Ova
metodologija ukljuuje procjenu promjena u prihodima i rashodima u odnosu na aktuelne
rezultate rada koje e nastati u sluaju izbora svake od alternativa. Pravilo je da se prihvati
investicija koja donosi najvei profit.
Druga metoda pojednostavljivanja se naziva analiza neto aktuelne vrijednosti. Ova analiza
se bazira na konceptu da dolar koji se sada dobije ima veu vrijednost od dolara koji e biti
dobijen u nekom buduem trenutku. U sprovoenju ove analize se razmatraju samo
gotovinski tokovi. Pravilo je da se prihvati najvia neto aktuelna vrijednost.
Angaovanje drugih preduzea za obavljanje pomonih poslova iziskuje da se donese odluka
da li e preduzee samo proizvoditi odreenu komponentu svog proizvoda ili e je kupiti od
drugog preduzea. Kao i u sluaju odluka o investiranju, raunovodstvene informacije
relevantne za donoenje ove odluke se suavaju na diferencijalne prihode i trokove ili na

269

gotovinske tokove. U zavisnosti od izabrane metodologije, izraunava se ili diferencijalni

profit (gubitak) ili neto aktuelna vrijednost svake alternative.
Jednostavan primjer odluivanja o angaovanju drugih preduzea jeste obezbjeivanje salate
za lokalni restoran. Pretpostavimo da restoran uz rotilj slui samo kupus salatu. Restoran
moe ili da pravi kupus salatu u svojim prostorijama po cijeni od $2.87 funti ili da je kupuje
po cijeni od $2.40 funti. Da li ete praviti ili kupovati salatu? Povrno razmatranje e Vas
navesti na zakljuak da je kupovina jeftinija. Razmatranje diferencijalnih trokova navodi na
sasvim drugaiji zakljuak.193
Prikaz 14.11.
Aktuelni trokovi pravljenja kupus salate u prostorijama restorana
Koliina kupus salate koja se mjeseno slui (izraeno u funtama)
Materijalni po funti
Direktan rad po funti (2.4 h, $10 na 30 lbs)
Promjenljivi reijski trokovi po funti
Izdvojeni fiksni trokovi po funti
Ukupan troak po funti

900
$0.87
0.80
0.20
1.00
$2.87

Diferencijalni trokovi po alternativama

Alternative
Praviti
$0.87
0.80
0.20
0
$1.87

Materijali
Direktan rad
Promjenljivi reijski trokovima
Kupovna cijena
Ukupno

Kupiti
0
0
0
2.40
$2.40

Izvor: H.A. simon, Rational Decision Making in Business Organizations, in L. Green and
J.H.Kagel (eds.), Advances in Behavioral Ecomics, vol. 1 (1987), pp. 18-47;

Razlika nastaje usljed injenice da se fiksni trokovi nee promijeniti ukoliko se donese
odluka da se kupus salata kupuje. Po definiciji, fiksni trokovi su trokovi koji se ne mijenjaju
sa promjenama rezultirajueg proizvoda (ovdje je rezultirajui proizvod kupus salata). Stoga
je iznos fiksnih trokova izdvojen za pravljenje kupus salate irelevantan za donoenje ove
odluke. Ako Vam ovo nije jasno, jednostavno stavku fiksni trokovi uvrstite u kriterijume za
donoenje odluka. Stavite izdvojeni iznos od $1.00 u kolone za pravljenje i kupovinu kupus
salate. Saberite kolone i vidite da li ete promijeniti odluku.
Raunovodstvo je korisno za menadere malih preduzea, za voenje evidencija, za
podnoenje izvetaja vlasnicima u odsustvu i drugim akterima, za potvrivanje izvjetaja za
regulatorne i poreske agencije, za pruanje podrke u pet funkcija rukvoenja i za donoenje
odluka. Raunovodstvene informacije predstavljaju finansijski model rada preduzea i
omoguavaju izradu brojnih korisnih izvjetaja, analiza i mjera koji su dragocjeni za upravu
malih preduzea. Raunovodstvo je bogat izvor informacija. Meutim, to nije jedini izvor
informacija potrebnih menaderima.
Rezime poglavlja
Pregled osnovnih koncepata raunovodstva

193 See J. Bowles, Outsourcing for Competative Advantage, Forbes, June 7, 2004, p. 101;

270

Raunovodstvo je vano za mala preduzea:

Raunovodstvo pokazuje ta je Vae preduzee finansijski radilo.
Raunovodstvo pokazuje koliko vrijedi Vae preduzee.
Banke, povjerioci, razvojne agencije i investitori zahtijevaju raunovodstvene iskaze.
Raunovodstvo obezbjeuje lako razumljive planove za rad preduzea.
Raunovodstvo obezbjeuje informacije o tome kako Vae preduzee posluje.
Postoje tri tipa raunovodstva:
o Menadersko raunovodstvo nastoji da predvidi rezultate menaderskih
odluka.
o Poresko raunovodstvo se koristi za izradu poreskih prijava i tabela.
o Finansijsko raunovodstvo je formalan sistem baziran na pravilima koji je
prvenstveno namijenjen za vlasnike u odstustvu, bankare, investitore i
regulatorne organe.
Raunovodstvo se bazira na par osnovnih koncepata :
o Smatra se da preduzee ima odvojeno i drugaije postojanje od Vaeg (koncept
poslovnog entiteta).
o Poto preduzee postoji, oekuje se da e nastaviti da postoji (koncept stalne
zebnje).
o Raunovodstvena jednaina je jednostavno formulisanje stava da je Vaa neto
vrijednost sve ono to ostane nakon plaanja Vaih dugova. (koncept
raunovodstvene jednaine).
Da biste efikasno koristili raunovodstvo za potrebe upravljanja, morate da shvatite
razliku izmeu trokova i rashoda:
o Trokovi su realne promjene vrijednosti onoga to posjedujete.
o Rashodi su jednostavno stavke koje unosite u svoj raunovodstveni sistem
kako biste evidentirali svoju upotrebu robe i usluga u voenju svog preduzea.
Postoje samo dva razloga za voenje raunovodstva :
o Obezbjeivanje inforamcija koje su korisne za Vae upravljanje preduzeem.
o Zadovoljavanje zakonskih i ugovornih obaveza.

Razumjeti zahtjeve raunovodstvenog sistema malog preduzea

Osnovni razlog za kupovinu i upotrebu kompjuterizovanog raunovodstvenog sistema

u Vaem preduzeu jeste obezbjeivanje preciznosti Vaih raunovodstvenih
informacija.
Va raunovodstveni sistem bi trebalo lako i efikasno da izvrava sljedee zadatke :
o Obezbjeivanje jednostavnog i lako razumljivog korisnikog interfejsa;
o Opsena funkcija pruanja pomoi (help function);
o Izrada finansijskih iskaza u formi koju koriste Vaa grana industrije i Va tip
preduzea;
o Olakavanje izrade gotovinskog budeta ;
o Olakavanje zadatka izrade operativnog i investicionog budeta;
o Obezbjeivanje metoda koji Vam pomae u definisanju i izradi razliitih
izvjetaja za potrebe rukovoenja;
o Mogunost izvoza finansijskih podataka u formi koju moe da koristi Va
raunovoa i koja se moe ubaciti u programe za pripremu poreske
dokumentacije;
o Sprovoenje interne ''revizije'' koja bileji sve unose i izmjene u
raunovodstvenom sistemu u cilju olakavanja identifikacije i ispravke greke;
o Odredbe koje e ili omoguiti programu da se razvija sa Vaim preduzeem ili
271

da lako izvozi svoje podatke u programe za vea preduzea.

Vae specifine raunovodstvene potrebe zavise od industrijske grane u kojoj poslujete
i veliine Vaeg preduzea.
Kada je preduzee dovoljno veliko da ima jednog ili dva zaposlena, formalno voenje
evidencije je obavezno.
Kljuni elementi raunovodstvenog sistema su :
o Gotovinsko raunovodstvo je precizno, lako za upotrebu i evidentira sve
ispisane ekove i poloene depozite.
o Evidencija obaveza prema povjeriocima ukazuje na sva Vaa dugovanja i na
rokove za plaanje kako biste dobili popuste za blagovoremeno plaanje i
sauvali dobru reputaciju svog preduzea.
o Evidencija linih dohodaka omoguava auriranje platnog spiska i poreza za
poslodavce i zaposlene.
o Raunovodstvo osnovnih sredstava automatski izraunava i akumulira
amortizaciju.
o Raunovodstvo inventara olakava upravljanje inventarom.
o Funkcija Prodaja na kreditnu karticu Vam omoguava da uskladite svoju
evidenciju prodaje sa evidencijom Vaeg izdavaoca kreditne kartice.
o Evidencija potraivanja od dunika biljei da li ste svojim muterijama
omoguili odloeno plaanje.
o Evidencija osiguranja olakava probleme odravanja pokrivenosti
osiguranjem.
o Evidencija investicija biljei da li Vae preduzee viak gotovine investira u
hartije od vrijednosti.
o Zakup evidentira da li je Vae preduzee unaprijedilo iznajmljenu imovinu ili
opremu.

Upoznati se sa sadrajem i formom uobiajenih finansijskih izvjetaja

Krajnji proizvod raunarskog sistema jeste skup od pet raunovodstvenih iskaza i

izvjetaja.
o Bilans uspjeha;
o Bilans zadrane zarade;
o Bilans vlasnikog kapitala;
o Bilans stanja;
o Bilans tokova gotovine;
Uobiajeno je da se ovi iskazi predstavljaju samo kao tri odvojena dokumenta tako to
se bilans zadrane zarade i bilans vlasnikog kapitala kombinuju u odjeljak o kapitalu
u bilansu stanja.
Bilans uspjeha je osnovni izvor informacija o profitabilnosti preduzea.
Postoje dvije tipine tekoe koje se javljaju u razumijevanju i tumaenju bilansa
uspjeha:
o Neslaganja po pitanju ta bi tano trebalo prijaviti kao prihod;
o Sporenja po pitanju kada treba priznati prihode.
Bilans uspjeha se koristi na sledee naine:
o Bilans uspjeha se koristi za analiziranje efikasnosti poslovnih operacija.
o Zajmodavci koriste stavku dohodak od poslovanja da procjene koliki dug
preduzee moe da podnese.
o Investitori u akcije posmatranju dohodak od poslovanja kao indikaciju budue
prodaje, tako da dohodak od poslovanja postaje omiljeni indikator vrijednosti
njihove investicije.
272

Bilans stanja predstavlja ''trenutni snimak'' finansijskih zaliha i dugovanja preduzea u

odreenom trenutku.
Bilans stanja se koristi na sledee naine:
o Bilans stanja se koriste za utvrivanje likvidnosti, finansijske fleksibilnosti i
finansijske snage preduzea.
o Ove mjere finansijske pozicije preduzea koriste vlasnici, zajmodavci i
investitori u akcije prilikom donoenja finansijskih i investicionih odluka.
Tipine tekoe koje se javljaju u razumijevanju i tumaenju bilansa stanja:
o Sve vrijednosti navedene u bilansu stanja su istorijske vrijednosti cijeni
aktive u vrijeme kada je kupljena.
o Bilans stanja sadri nekoliko procjenjenih iznosa.
o Odreena aktiva i pasiva je izostavljena iz bilansa stanja.
Svrha bilansa tokova gotovine jeste da prikaete izvore gotovine i kako je Vae
preduzee koristi.
Postoje dvije osnovne forme bilansa tokova gotovine:
o Direktni bilans se izrauje samo na osnovu evidencije gotovine preduzea
(samo kupljene i prodate stvari) i ne pravi bilo kakvo pomirenje sa bilansom
uspjeha.
o Indirektni bilans tokova gotovine poinje od neto zarade i prilagoava narasle
trokove i odlaganja u cilju obezbjeivanja informacija o gotovinskom toku
koje se lako mogu uskladiti sa ostalim finansijskim iskazima.

Razumjeti kako raunovodstvene informacije mogu da Vam pomognu u efikasnom voenju

Vaeg preduzea

Finansijsko raunovodstvo je korisno za donoenje odluka.

Finansijski i poslovni menaderi su upoznati sa formom, sadrajem i tumaenjem
finansijskih iskaza.
Dobijanje kredita, odgovaranje na upite Uprave prihoda, i podnoenje izvjetaja
regulatornim agencijama je mnogo lake kada se obzbijedi odgovarajui niz
finansijskih iskaza.
Finansijsko raunovodstvo se koristi za podnoenje izvjetaja spoljnim akterima.
Menadersko raunovodstvo se koristi interno za potrebe upravljanja.
Tehnike menaderskog raunovostva e Vam pomoi da preciznije predviate profite,
planirate operacije i sauvate oskudne resurse.
Informacije i izvori menaderskog raunovodstva se koriste u obavljanju svih
menaderskih funkcija: planiranje, organizovanje, angaovanje osoblja, usmjeravanje i
kontrolisanje.
Najtipinija aplikacija menaderskog raunovodstva, pod nazivom ''troak-obimprofit-analiza''.
Raunovodstveni podaci sadre inforamcije neophodne za izradu detaljnih planova za
ostvarivanje eljenog nivoa profita.
Proces planiranja profita ukljuuje izradu modela preduzea koji e Vam omoguiti da
testirate razliite situacije, pretpostavke i dogaaje bez rizika da ete pretrpjeti
finansijski gubitak.
Najee korien model za planiranje malog preduzea jeste poznati poslovni plan.
Finansijske projekcije u Vaem poslovnom planu jesu neka vrsta budeta koja se lako
moe proiriti da bude korisna u svakodnevnom upravljanju Vaim preduzeem.

Nauiti kako se izrauju budeti Vaeg preduzea

Izrada budeta je proces putem kog se strategija planira kao niz taktikih i operativnih
273

mjera.
Kada je budet pripremljen, postaje standard u odnosu na koji se mjeri uinak.
Najee budetske tabele su:
o Budet prodaje pokazuje predvien budui nivo prodaje u jedinicama
pomnoeno prodajnom cijenom po jedinici.
o Kupovni budet prikazuje broj jedinica za koji se oekuje da e biti kupljene u
budetskom periodu.
o Budet za trokove prodate robe prikazuje predviene trokove proizvoda koji
se zapravo prodaje.
o Budet za rad prikazuje kako koliinu tako i trokove rada koji je potreban za
postizanje eljenog rezultata.
o Budet za reijske trokove detaljno prikazuje i fiksne i promjenljive reijske
trokove.
o Budet za prodajne, opte i adminsitrativne rashode pokazuje kako trokove
koji se mijenjaju sa proizvodnjom tako i one koji se ne mijenjaju.
Ove budetske tabele se kombinuju u formalne finansijske iskaze.
Razlika izmeu realnih rezultata i budetskih iznosa se naziva odstupanje.
Odstupanja nastaju zato to se ili realne cijene ili koliina razlikuju od onih
predvienih budetom.
Da biste razumjeli efekat promena cijena, morate da odgovorite na sledea pitanja:
o Koliko bih platio za koliinu koju sam upotrijebio da je cijena bila ona koju sam
oekivao?
o Koliko materijala bih upotrijebio da napravim broj jedinica koje su zapravo
zavrene?

Razumjeti kako ljudi donose odluke

Pet osnovnih funkcija u preduzeu planiranje, organizovanje, angaovanje osoblja,

usmjeravanje i kontrolisanje se kombinuju kao elementi za donoenje odluka.
Za donoenje dobrih odluka nam je potrebno sledee:
o Dobre informacije;
o Efikasne metode rezimiranja informacija tako da ostanu razumljive;
o Metode za olakavanje poreenja alternativa.
Menadersko raunovodstvo je kako izvor informacija koje se koriste u donoenju
odluka tako i metodologija za smanjivanje sloenosti informacija koje se koriste u
donoenju odluka.
Uobiajene odluke uprave preduzea, koje moe olakati upotreba raunovodstvenih
informacija i procedura, ukljuuju investiranje i angaovanje drugih preduzea.
Menadersko raunovodstvo koristi dvije osnovne metode pojednostavljivanja za
rukovanje informacijama: metodu diferencijalnih prihoda i rashoda i analizu neto
aktuelne vrijednosti.

Kljuni termini:
Menadersko raunovodstvo, poresko raunovodstvo, finansijsko raunovodstvo, koncept
274

poslovnog entiteta, koncept stalne zebnje, koncept raunovodstvene jednaine, pasiva,

vlasniki kapital, steaj, cijena mogunosti, troak, rashod, MACRS stopa, amortizacija,
finansijski iskazi, zadrana zarada, artikulisati, bilans uspjeha, bilans stanja, likvidnost,
koeficijent tekue likvidnosti, finansijska fleksibilnost, finansijska snaga, bilans tokova
gotvine, GAAP, aktivnosti redovnog poslovanja, investicione aktivnosti, finansijske
aktivnosti, spoljni faktori (trokova), unutranji faktori (trokova), troak-obim-profit-analiza,
promjenljivi trokovi, fiksni trokovi, ekonomija skale, granica rentabiliteta, pro forma,
budet, glavni budet, budet trokova prodate robe, procjena trokova bazirana na radu,
odstupanje, analiza odstupanja, povoljno/nepovoljno odstupanje.

275

POGLAVLJE 15

GOTOVINA: Krvotok preduzea

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

Uvidite znaaj upravljanja novcem svog preduzea;
Shvatite koncepte novca, gotovine i gotovinskih ekvivalenata;
Shvatite osnove upravljanja gotovinskim tokom;
Moete da uskladite bankarske knjigovodstvene bilanse sa odgovarajuim bilansima
preduzea;
Budete spremni da izradite gotovinski budet;
Imate strategije za spreavanje i rjeavanje problema sa gotovinskim tokom;
Nauite strategije rjeavanja problema nedostatka gotovine.

276

15.1. Znaaj upravljanja novcem

Saznati znaaj upravljanja novcem Vaeg preduzea
Da li ste ikada razmatrali pitanje ta je novac?
Sigurno ste razmiljali o novcu. Rijetka je osoba sa malim preduzeem koja ne razmilja o
novcu zaradjivanju novca, investiranju novca, troenju novca, posjedovanju dovoljne
koliine novca. U stvari novac moe da izgleda toliko vaan za preduzee da ponekad ljudi
naine greku i povjeruju da je novac sve to je vano u preduzetnitvu.
Novac ulazi/Novac izlazi Koliko je to tano vano?
Nedavno istraivanje koje je sprovela Nacionalna federacija nezavisnog preduzetnitva
(Fondacija NFIB) pokazalo je da se gotovo dvije treine malih preduzea suoava sa
novanim problemima. Preduzea ili nemaju dovoljno novca ili, ako imaju novca, ne mogu da
ga dobiju kada im je to potrebno. Skoro jedna petina malih preduzetnika je izjavila da
gotovinski tok koliko i kada e novac ui i izai iz preduzea, predstavlja stalni problem,
onaj sa kojim se svakodnevno suoavaju. Vlasnici navode da su tri primarna uzroka problema
sa gotovinskim tokom (1) Tekoe sa prikupljanjem novca dospjelog od klijenata (2)
Sezonske varijacije u prodaji i (3) Neoekivani padovi u prodaji. 194 Oko 55 % malih
preduzea koja propadnu to uine zbog problema sa gotovinskim tokom sa neposrednim
posljedicama, a ne zbog nedostatka profitabilnosti.
Upravljanje gotovinskim tokom je problem za mala preduzea zbog tekoa da se tajming
primanja gotovine uskladi sa tajmingom potrebe da se gotovina potroi. Slika 14.1 ilustruje
gotovinski tok u i iz Vaeg preduzea dok kupujete ono to Vam je potrebno i prodajete Va
proizvod ili Vau uslugu. Ovaj gotovinski tok koji se ponavlja se zove ciklus gotovina u
gotovinu ili operativni ciklus Vaeg preduzea.
Slika 15.1.

GOTOVINA
NABAVKE
NEPLAENA POTRAIVANJA OD DOBAVLJAA
radna snaga, materijali, reijski trokovi
POTRAIVANJA OD DUNIKA
PRODAJA
PROIZVOD ILI USLUGA
Izvor: NFIB Educational Foundation, Business Starts and Stops, (Washington, DC: NFIB
Educational Foundation, 1999)

Kada zapoinjete sa novim preduzeem ulaete u njega nekakav novac. Onda kupujete sve
stvari neophodne da bi se preduzee vodilo, kao to su materijali, nabavke, iznajmljivanje i
radna snaga. Neto od ovoga kupujete za gotovinu. Druge stvari moda kupujete na kredit,
stvarajui neplaena potraivanja, koja ete morati da platite sljedeeg mjeseca. Onda
iskoristite radnu snagu da bi materijale i zalihe pretvorili u svoj proizvod ili uslugu koju
prodajete Vaim klijentima. Vai klijenti Vam onda ili odmah plate ili pristanu da Vam plate
uskoro. Obeanja Vaih klijenata da e Vam platiti su potraivanja od dunika koja ete
naplatiti u budunosti. Novac koji tako naplatite e onda biti iskorien za kupovinu stvari
neophodnih za voenje preduzea i tako se ciklus ponavlja.
194 NFIB Educational Foundation, National Small Business Poll: The Cash Flow Problem,
Washington, DC, 2001;

277

Vrijeme koje je potrebno da se zavri ovaj ciklus moe da bude kratko nekoliko sati ili dugo
nekoliko godina, u zavisnosti od vrste posla kojim se bavite. Sveprisutni prodavci virli na
kolicima u Njujorku kupuju zalihe na kredit svakog jutra. Oni svoj proizvod tokom dana
prodaju za gotovinu. Svako vee plaaju za robu prodatu tog dana. Ciklus gotovina u
gotovinu za trgovca sa kolicima traje samo nekoliko sati. Projektima izgradnje, sa druge
strane, potrebno je nekoliko godina da se zavre. Preduzma e pozajmiti novac da zapone
izgradnju. Taj novac se isplauje tokom vremena koje je potrebno da se projekat zavri.
Preduzima, meutim, od svog klijenta dobija ili jednokratnu isplatu po zavretku ili nekoliko
isplata kada se prethodno ugovorene faze zavre.
Iako uveavanje Vaeg bogatstva ne smije da bude Va najvei prioritet, upravljanje novcem
Vaeg preduzea je od presudnog znaaja za uspjeh i sposobnost da postignete ciljeve koji su
Vam vaniji.
Don Meki (John Mackey), osniva preduzea Whole Foods, Inc. je rekao: Preduzee je
agencija najsposobnija za transformaciju na svijetu. (Predzetnici) mogu da zarade novac i da
uine neto dobro... Ja sam uvijek elio da zaradim novac... Da bi se odrao, posao mora da
bude profitabilan.195

Ciklus gotovina u gotovinu - Vrijeme potrebno da preduzee stekne resurse, pretvori ih u

proizvod, proda proizvod i dobije gotovinu od prodaje.

15.2. Novac kao kljuna ideja

Razumjeti koncepte novca, gotovine i ekvivalenata gotovine
Danas koristimo mnoge elektronske i plastine oblike novca: debitne kartice, onlajn plaanje
rauna, prenose preko elektronske banke i telegrafske transfere. Ovi oblici novca pokazuju
neto znaajno novac je konano oblik informacije. Novac je veoma poseban tip
informacije.
Novac je sredstvo za razmjenu koje je drutveno prihvaeno, to znai da je to ono ime ljudi
kupuju i ono za ta ljudi prodaju. Novac obezbjeuje standard za mjerenje vrijednosti, tako da
vrijednost razliitih roba i usluga moe da se poredi. I na kraju, novac je zaliha vrijednosti
koje mogu da budu sauvane za kasnije kupovine.
Ova definicija daje nam dvije svrhe novca: (1) Da omogui razmjenu i (2) Da zabiljei
bogatstvo ili vrijednost. to je jo vanije, ona takoe definie sutinu novca: drutveno
prihvaeno je ono to novac ini novcem, to je vjera koju korisnici imaju o informaciji
sadranoj u novcu. Ova informacija (i vjera u nju) odraava dvije gore opisane svrhe, kao i
treu akumulaciju bogatstva poput one u tednji novca. Novac ak moe da se koristi za
odreivanje vrijednosti nenovanih sredstava.
Novac - prihvaeno sredstvo razmjene
Profit - iznos za koji prihodi prevazilaze trokove

15.2.1. Gotovina i ekvivalenti gotovine

195 Evan Smith, John Mackey, Texas Monthly 33, no. 3 (2005), pp. 122-132;

278

Gotovina je novac ali samo jedan oblik novca, podkategorija novca koja je odmah dostupna
za potronju. Nije sav novac spreman za potronju. Na primjer pomislite na potvrde o
depozitu. Iako moda imate mnogo novca u potvrdama o depozitu, moete da imate veoma
malo gotovine, jer Vam je novac vezan u potvrdama o depozitu i trebae vremena da ga
pretvorite u gotovinu. Gotovina je sastavljena od tri oblika novca koji moe odmah da se
iskoristi za plaanje: novac u opticaju, depoziti po vidjenju i putniki ekovi.
Preduzea, sa druge strane, koriste koncept nazvan ekvivalenti gotovine da izmjere koliko je
novca spremno za potronju. Ekvivalenti gotovine su sredstva koja mogu da se pretvore u
novac za malo due vrijeme, od nekoliko sati do nekoliko dana, poput hartija od vrijednosti
koje se mogu prodati, vrijednosnih papira i vlasnikih investicija (debt investments) koje
dospijevaju za manje od tri mjeseca. Preduzea koriste ekvivalente gotovine jer oni
obezbjedjuju bolje mjerenje raspoloivih resursa za plaanje tekuih rauna nego sama
gotovina.
Novac u opticaju (currency) je najjednostavniji oblik gotovine: novanice i kovanice koji
predstavljaju novac.
Depoziti po vidjenju (demand deposits) ine vei dio nenovane gotovine. Depoziti po
vidjenju su rauni koji Vam omoguavaju da podignete (to bankari zovu vienjem) bilo koji
iznos sa rauna odmah, bez bilo kakvog prethodnog obavjetavanja institucije: to znai da
vlasnici mogu da podignu novac po vidjenju koristei ek, mjenicu, novac ili elektronski
transfer. Tekui rauni i tedni rauni su dva najjednostavnija oblika rauna po vidjenju.
Hartije od vrijednosti koje se mogu prodati (marketable securities) su sastavljene od akcija
i obveznica za koje postoji aktivno trite prodaje, kao to je Njujorka berza. Hartije od
vrijednosti koje se mogu prodati predstavljaju ili vlasnitvo ili dug javnih preduzea ili Vlade
u obliku obveznica, zapisa i mjenica.
Vrijednosni papiri i kratkoroni dug su dva oblika kratkoronog finansiranja (od 30 dana
do jedne godine), pri kome preduzee sa dobrom kreditnom sposobnou moe da vrijednosni
papir da drugom preduzeu. Vrijednosni papir se izdaje tako da bude plaen donosiocu i stoga
je potpuno prenosiv. Od kratkoronog duga se oekuje da bude vraen za manje od godinu
dana, ali moe da bude prodat drugim investitorima u bilo kom trenutku.

15.3. Upravljanje gotovinskim tokom

Razumjeti osnove upravljanja gotovinskim tokom
Dobavljai, trgovci, zaposleni i zajmodavci, svi oni zahtijevaju plaanje u gotovom. Zbog
toga, mala preduzea moraju imati pristup gotovini koji mora da bude iv. Gotovina moe da
doe samo iz tri izvora: 1) Gotovina se moe dobiti prodajom proizvoda i usluga preduzea i
prikupljanjem gotovog novca od klijenata. To se naziva gotovinskim tokom iz poslovanja. 2)
Gotov novac moe da se dobije od investicija koje je preduzee imalo, kao to su akcije,
obveznice, zemljite, objekti ili oprema. To je gotovinski tok iz investiranja. 3) Konano,
preduzee moe da dobije novac putem finansiranja. Finansiranje moe biti u obliku novca
doniranog preduzeu u zamjenu za vlasnitvo ili u formi novca pozajmljenog od drugih
institucija.
Kao to su mnoga preduzea propala zbog neuspjenog upravljanja novcem, mnoga za svoj
uspjeh mogu da zahvale dobrom upravljanju novcem.Beba Ajntajn ( Baby Einstein) je
primjer za to. Zbog paljivog upravljanja novcem njegovih osnivaa Duli i Bila Klarka (ulie

279

and Bill Clark) Beba Ajntajn je uspjela da poraste do preduzea od 25 miliona dolara bez i
jedne spoljne investicije.196
Poetna taka za razumijevanje upravljanja novcem je razumijevanje kako banke, a posebno
Va raun u banci, funkcioniu. To je zbog toga to velika veina malih preduzea zavisi od
banaka u kojima uva novac, koristi ekove i kreditne kartice i finansira svoje dugove putem
kredita.

15.4. Planiranje potreba za gotovinom

Budite spremni da razvijete gotovinski budet
Za planiranje gotovine za mala preduzea kljuan je gotovinski budet. Jednostavno reeno,
gotovinski budet odreuje kada, kako i zato se oekuje da gotovina ue u preduzee i kada,
kao i zato se oekuje da izae. Kvalitet tih oekivanja je vaan. Pravljenje realistinijih ili
preciznijih procjena oko oekivanih prihoda i rashoda znai da budet postaje jo korisnija
alatka za razumijevanje i upravljanje Vaim gotovinskim tokom i finansijskom situacijom.
Svako pravljenje budeta preduzea poinje predvianjem prodaje. Postoji nekoliko metoda
koje se koriste za pravljenje prognoza prodaje.
Budet prodaje: Predvianje primanja od prodaje
Za mnoga mala preduzea predvianje prodaje jeste predvidjanje novanih primanja.
Preduzea kao to su berbernice, radionice za popravku izduvnih lonaca, restorani i sve vrste
trgovina na malo ne daju kredite potroaima. Sve prodaje se obavljaju ili za gotovinu ili na
kreditnu karticu. Uprkos tome, ova vrsta poslovanja moe da ima probleme sa gotovinskim
tokom koji nastaju kada prodaja nije dovoljna da pokrije potrebna plaanja. Svaki tip
preduzea ima razliitu emu prodaje i prihoda.
Gotovinski budet - odreuje kada kako i zato se oekuje da e novac ui u preduzee i
kada, kako i zato se oekuje da e izai.
Neka preduzea iji potroai naveliko koriste kreditne kartice mogu da iskuse ozbiljne
novane nestaice zbog toga.
Mnoga preduzea imaju ili relativno malo velikih prodaja ili izrazito sezonske prodaje koje
komplikuju predvianje novanog priliva. Na primjer197:
-

Prodaja na malo;
Graditelji kua;
Prodavnice elektrinih natpisa;
Prodavnice maina;
Dobavljai softvera po narubini;
Trgovci nekretnina;
Konsultanti;
Ski-centri;
Vodeni parkovi;
Svi poslovi koji zavise od turizma;

196 http://www.babyeinstein.com/home/;
197 http://wps.aw.com/wps/media/objects/222/227412/ebook/ch03/chapter03.pdf;

280

Budet gotovinskih primanja

Osnova sposobnosti kontrolisanja novca Vaeg preduzea je razumijevanje i sposobnost da se
predvide obrasci novanog toka. Razumijevanje i predvidjanje poinju kada pripremite budet
gotovinskih primanja.
Mnoga mala preduzea funkcioniu u velikoj mjeri na bazi gotovine. Ako, sa druge strane,
omoguite kredit svojim potroaima, uvijek ete ekati neki period za neki dio svog novca,
to je ono to obezbjedjivanje kredita uostalom i znai. Vi ete, dakle, prije ili kasnije, imati
neke potroae koji nikada ne plaaju. Ove dvije injenice vezane za prodaju na kredit
stvaraju znaajne razlike izmeu iznosa prodaje i iznosa dobijene gotovine tokom jednog
mjeseca.
Predvianje gotovinskih izdataka
Budet gotovinskih izdataka - Obrazac iznosa i tajminga gotovinskih isplata od strane
preduzea.
Procjena trokova koju razvijete u Vaem budetu i Vae poznavanje obrazaca plaanja u
Vaem preduzeu se kombinuju kako bi se predvidjelo koliko novca i kada mora da bude
isplaeno. Preduzee u poslovnom planu navodi Zalihe se plaaju i isporuuju mjesec dana
prije prodaje. Drugim rijeima uprava preduzea namjerava da unaprijed plati za sve zalihe.
To je logina pretpostavka za mnoga mala preduzea ukljuujui trgovce na malo preko
interneta, vlasnike restorana, prodavnice pia i barove.
Sveobuhvatni budet - Proforma bilans tokova gotovine
Bez obzira na to koliko je to obeshrabrujue praviete budet, na jedan ili drugi nain. Finalni
korak u ovom dijelu planiranja poslovanja je da se sve sakupi na jednom mjestu kako bi se
sastavio kompletan set proforma finansijskih izvjetaja koje moete da koristite za
prikupljanje novca, procenjivanje Vaeg poslovanja i za upravljanje preduzeem. Svi budeti,
kao i gotovinski budet, se kombinuju kako bi napravili sveobuhvatni budet. (Sveobuhvatni
budeti se takoe esto nazivaju glavnim budetima).
Obraun novanog toka je u osnovi ponavljanje gotovinskog budeta ali sa novcem koji
dolazi u Vae preduzee i novcem koji izlazi iz Vaeg preduzea postavljenim u kategorije
novca iz poslovanja, novca iz investiranja i novca iz finansiranja.
Sveobuhvatni budet Proforma bilans stanja
Zavrni korak u pripremanju glavnog budeta, a takoe i u pripremi proforma finansijskog
obrauna za poslovni plan, jeste pripremiti bilans stanja za svaki obraunski period. Kao to je
razmatrano, bilans stanja obezbjedjuje presjek finansijskog poloaja Vaeg preduzea na
dan kad je sainjen.

15.5. Kontrolisanje nestaica novca

Nauiti strategije za borbu sa nestaicama novca
Bez obzira na to koliko dobro planirate ili koliko dobro upravljate svojim preduzeem, prije
ili kasnije iskusiete znaajnu nestaicu novca. Uzroci za nestaicu novca idu od oiglednih,
kada potroa ne obavi oekivano plaanje ili izae iz posla ne plativi uopte, pa sve do
neobinih ekonomski ok, kao to je zatvaranje postrojenja, prirodna katastrofa ili politiki
mete poput embarga na naftu ili rata. Tokom trajanja ekonomskog oka moda neete postii
281

svoje prodajne ciljeve i moda neete moi da naplatite dugovanja od klijenata poto e i oni
patiti od iste loe ekonomske situacije. Meutim, mnogi, ako ne i svi, Vai rauni i dalje stiu,
zahtijevajui isplate za koje Vi vie nemate novca.
Drugi uzrok nestaice novca koji se esto predvidi je viak dobrih vijesti: Vae preduzee se
dokazalo kao jako uspjeno i prodaje rastu po eksponencijalnoj stopi. Ova situacija se esto
naziva zamkom rasta.198 Zbog pojaane prodaje potrebno Vam je vie radne snage, vie
materijala za Va proizvod, fie fabrikog prostora i vie magacinskog prostora da biste
uskladitili gotove proizvode dok oni ne budu isporueni Vaim klijentima. itav ovaj rast
zahtijeva novac, i to mnogo novca, Meutim, kao to je gore razmatrano, potrebno je vrijeme
da se prodaja pretvori u novac. Proizvod mora da bude napravljen i isporuen prije nego to
bilo koji klijent plati. Ako nudite kredit klijentima moraete da ekate jo due. Vi ste u zamci
do koje je doveo rast: Porast e proizvesti vie novca ali u ovom trenutku za rast Vam je
potreban novac.
Postoje brojne strategije za rjeavanje novanih nestaica, ukljuujui otputanje zaposlenih,
usporavanje plaanja za nabavke, pojaane napore oko naplate potraivanja, prodaju
investicionih vrijednosnih papira ili korienje Vaeg sopstvenog novca. Istraivanje sa
vlasnicima malih preduzea (vidi sliku 15.7) pokazalo je da postoji barem osam strategija
koje su mala preduzea koristila kako bi izbjegla nestaice novca. To su, poredjane po
uestalosti korienja:

Slika 15.2

Izvor: Davidson, Jeffrey P., and Charles W. Dean. Cash Traps: Small Business Secrets for
Reducing Costs and Improving Cash Flow. New York: Wiley, 1992

1.
2.
3.
4.

Koristiti lini novac;

Pozajmiti;
Prilagoditi planirane nabavke;
Prilagoditi planirane isplate;

198 http://mubs.mdx.ac.uk/research/Discussion_Papers/Business and

Management/dpapmsno_4.pdf;

282

5. Pokuati da naplati potraivanja;

6. Prodati investicije;
7. Prodati potraivanja od kupaca;
8. Otpustiti zaposlenih;
Od upotrijebljenih strategija, tri najuobiajenije prema redosljedu korienja su: (1)
Korienje linog novca, (2) Pozajmljivanje i (3) Prilagoavanje planiranih nabavki.
Zajedno, ove tri strategije koristilo je preko 60 % ispitanika u istraivanju.

Rezime poglavlja
Saznati znaaj upravljanja novcem svog preduzea

Skoro dvije treine malih preduzea se suoava sa problemima sa novcem zbog:

- Tekoa u naplaivanju novca od klijenata;
- Sezonskih promjena u prodaji;
- Neoekivanih smanjivanja prodaje;
Operativni ciklus gotovina u gotovinu je vrijeme koje je potrebno da preduzee
obezbijedi resurse, proizvede i proda svoj proizvod i naplati novac od prodaje:
- Ovaj ciklus moe da bude kratak nekoliko sati ili dug nekoliko godina u
zavisnosti od vrste posla;
Mnoga mala preduzea se suoavaju sa tekoama ili neuspjehom zbog:
-Neusklaenosti vremena izmeu dobijanja i potronje gotovine;
-Neusklaenosti izmeu veliine uplata i veliine isplata koje moraju da obave.

Razumjeti koncepte novca, gotovine i ekvivalenata gotovine

Novac je posebna vrsta informacije sa tri primarna cilja obavljanje razmjene,

evidencija bogatstva ili vrijednosti i skladitenje bogatstva za budue korienje.
- Ono to novac ini novcem je vjera koju korisnici imaju o informaciji
sadranoj u novcu;
- Profit nije novac. Profiti su prije informacija o novcu nastalom iz razlike
izmeu dva knjigovodstvena termina, prihoda i rashoda.
Gotovina se sastoji od tri oblika novca koji moe odmah da se iskoristi za obavljanje
plaanja: novanice, ulozi po vidjenju i putniki ekovi;
Ekvivalenti gotovine su sredstva koja mogu da se pretvore u gotovinu za nekoliko sati
do nekoliko dana. Ekvivalenti gotovine ukljuuju hartije od vrijednosti koje se mogu
prodati, vrijednosne papire i dunike investicije koje dospijevaju za manje od tri
mjeseca;
Novac u opticaju je najuobiajeniji oblik gotovine i sastoje se od novanica i kovanica
koje predstavljaju novac;
Ulozi po vidjenju koji ukljuuju tekue raune, tedne raune i putnike ekove su
drugi najuobiajeniji oblik gotovine;
Hartije od vrijednosti koje se mogu prodati su sastavljene od akcija i obveznica za
koje postoji aktivno trite.

Razumjeti osnove upravljanja gotovinskim tokom

Gotovina moe da doe samo iz tri izvora:

283

-Poslovanja koje obuhvata prodaju proizvoda i usluga i naplaivanje gotovine

od klijenata;
- Investiranja, koje obuhvata kupovinu i prodaju akcija, obveznica, zemljita,
zgrada ili opreme;
- Finansiranja koje je ili gotovina data preduzeu u zamjenu za vlasnitvo ili
novac pozajmljen od drugih tijela.

Poetna taka u razumijevanju upravljanja gotovinom je razumijevanje naina na koji

banke rade, jer mala preduzea zavise od banaka u kojima uvaju gotovinu, posluju
ekovima i kreditnim karticama i obavljaju finansiranje:
- Novac koji ste uloili danas ne mora odmah da Vam bude dostupan jer je
potrebno vrijeme da bi obrada uloga, ekova i elektronskih prenosa bila
dovrena;
- Raspoloivi bilans banke je iznos novca koji je dobijen na raunu umanjen za
sve iznose koji su plaeni sa tog rauna od strane banke;
- Plutanje je termin koji se koristi da opie kanjenje u kretanju novca izmeu
ulagaa i banke. Upravnici preduzea esto koriste plutanje kao sredstvo za
upravljanje gotovinom.

Biti spreman za razvijanje gotovinskog budeta

Gotovinski budet odreuje kada, kako i zato se oekuje da e gotovina ui u

preduzee i kada, kako i zato se oekuje da e izai:
-Za preduzea koja prodaju za gotovinu ili na kreditnu karticu prognoza
kupovine jeste prognoza primanja gotovine;
-Ako Vaim klijentima dajete kredit, uvijek ete neko vrijeme ekati odreen
dio svog novca. Takoe ete, prije ili kasnije, imati nekog klijenta koji nikada
nee platiti.
Budeti primanja i isplate gotovine se koriste da saine budet gotovine.
Svi budeti se u ovoj taki kombinuju kako bi sainili sveobuhvatni budet.

Nauiti strategije za borbu sa nestaicama novca

Bez obzira na to koliko dobro planirate ili koliko dobro upravljate svojim preduzeem,
prije ili kasnije iskusiete znaajnu nestaicu novca;
Uzroci za nestaicu novca ukljuuju neplaanje klijenta ili njegovo naputanje posla ili
ekonomske okove kao to su prirodna katastrofa ili rat;
Zamka rasta uzrokuje probleme sa gotovinskim tokom kada je stopa rasta bra od
operativnog ciklusa;
Tri najuobiajenija naina za rjeavanje nestaice gotovine su: (1) Korienje
sopstvenog novca, (2) Pozajmljivanje i (3) Prilagodjavanje planiranih nabavki.

Kljuni termini:
Ciklus gotovina u gotovinu;Operativni ciklus;Neplaena potraivanja;Potraivanja od
kupaca;Novac;Profit;Gotovina;Ekvivalenti gotovine;Novanice;Ulozi po vidjenju;Hartije od
vrijednosti koje se mogu prodati;Vrijednosni papiri;Kratkoroni dug;Donosilac;Bilans knjige
preduzea;Bilans glavne knjige banke;Raspoloivi bilans banke;Klirinka kua;Prekoraenje
bankovnog rauna;Plutanje;Usaglaavanje;Nedovoljni fond;Povrantna naplata;Gotovinski
budet;Budet primanja gotovine;Budet rashoda;Sveobuhvatni budet;Depoziti i progresivno
plaanje;Dopunski
projekti;Faktorisanje
potraivanja
od
kupaca;Trgovinski
popusti;Negotovinski podsticaji;Konsignacija (zastupanje);Robna razmjena;Tajming nabavki;
Kockanje sa procesom plaanja;Zamka rasta;
284

Pitanje:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Zato je vano planirati iznose i pravi trenutak za prilive i odlive novca?

ta je novac i kako se on razlikuje od profita?
ta je primarna svrha novca?
Kako se ekonomske i raunovodstvene definicije novca razlikuju?
Kakav je odnos izmeu plaanja, izrade budeta i prognoziranja?
Objasnite pet metoda koje se obino koriste za poveavanje priliva gotovine.
Objasnite etiri metode za smanjenje odliva gotovine.
Praksa kockanja zajedno sa procesom plaanja je oznaena nepotenom. ta je po
Vaem miljenju uobiajena praksa? Ima li ona nekakve etike implikacije?
9. Koliko se korienje plutanja kao metode upravljanja gotovinom razlikuje od
namjernog pisanja ekova bez pokria?

285

POGLAVLJE 16

TIPOVI FINANSIRANJA ZA MALA PREDUZEA

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

1. Upoznate se sa vidovima finansiranja kapitala i njihovim trokovima, kao i

prednostima i nedostacima;
2. Shvatite karakterisitike preduzea koje odreuju njegovu mogunost pribavljanja
kapitala;
3. Nauite kako da odaberete pravi vid finansiranja za svoje preduzee;
4. Shvatite razliite potrebe u smislu finansijskog upravljanja, u svakoj fazi vijeka
preduzea;

286

16.1. Izvori finansiranja za mala preduzea

Poznavati tri tipa finansiranja kapitala i njihove trokove i razmjene
Pribavljanje novca za poetak ili razvoj poslovanja ini se jednim od najveih izazova, ali u
stvarnosti veina ljudi izvjetava da pronalaze sredstva da pokrenu svoje preduzee. Postoje
dva razloga za ovo. Prvi razlog se odnosi na nas same. Finansiranje je esto jednostavnije
nego to ljudi u prvi mah pomisle jer veina nas ima mnogo sredstava i finansijskih resursa
koje uzimamo zdravo za gotovo. Drugo, raspon izvora finansiranja koji nam je dostupan je
toliko raznolik da malo ljudi koji poinju sa poslovanjem znaju vie od djelia mogunosti
koje su im dostupne. to vie nauite o Vaim linim finansijama i mogunostima
finansiranja, to e Vam biti vee anse da pronadjete finansiranje koje Vam je potrebno da
zaponete posao.
Meutim, pribavljanje novca za poetak je samo vrh ledenog brijega finansiranja za mala
preduzea. Kada jednom zaponete svoj posao morate stalno da radite da biste odrali stalni
protok novca i kapitalnih sredstava i postigli strateke i operativne ciljeve Vaeg preduzea.
Kao to je Dim Janovjak (Jim Janowiak) iz Korporacije INCELL rekao: Stalno, paljivo
upravljanje novcem i drugim kapitalnim resursima je kljuno za uspjeh tokom itavog
postojanja bilo kog preduzea199. Potrebe preduzea za finansijskim upravljanjem se
mijenjaju kako se posao razvija, kako se ekonomski uslovi mijenjaju i kako se mijenjaju Vae
potrebe i ciljevi. Iako su detalji finansijskog upravljanja jedinstveni za svaki posao, postoje
obrasci koji se mogu vidjeti kao razvijanje posla od osnivanja do kraja.
Odakle dolazi finansiranje za veinu malih preduzea? Izvor broj jedan je od samih vlasnika
(ili potencijalnih) vlasnika. Drugi vei izvori ukljuuju porodicu i prijatelje, kreditne kartice,
trgovinski kredit, banke i druge komercijalne zajmodavce.
Ima i nekih drugih izvora koji postoje ali se koriste veoma rijetko. Oni ukljuuju andjele
investitore, vladine programe, finansijere orijentisane na zajednicu, prodaju akcija i
preduzetniki kapital.
Dug moe da ima mnoge oblike. Preduzee moe da pozajmi novac direktno od banaka,
agencija za razvoj, Vlada ili pojedinaca. Kada prodate dio svog preduzea novac koji dobijete
je vlasniki kapital. Bilo koja vrijedna sredstva ili usluge, ukljuujui novac, koje su
donirane Vaem preduzeu bez bilo kakve obaveze da budu vraene ili da daju neki vlasniki
udio, jesu poklon. Svaki od ova tri tipa finansiranja zahtjeva razliit pristup.
Koji od ovih izvora finansiranja je pravi za Vas? Odgovor u velikoj mjeri zavisi od toga da li
pokuavate da pokrenete novo preduzee ili se trudite da obezbijedite finansiranje postojeeg
preduzea. Postojea preduzea imaju evidenciju o finansijskom poslovanju koja
investitorima i zajmodavcima omoguava da bolje procijene sposobnost preduzea da vrati
kredit ili isplati investiciju. To znai da je postojeim preduzeima dostupno vie oblika
finansiranja nego poetnicima. ak i kada je ista forma finansiranja dostupna novim i
postojeim preduzeima, postojea preduzea koja su profitabilna, ili su u nedavnoj prolosti
pravila profit, ili e vjerovatno dobiti bolje uslove za dug ili vlasniki kapital. Oni e moda
platiti niu kamantnu stopu na dug ili ustupiti manji dio vlasnitva.

199
http://www.cba.ca/en/consumer-information/45-small-business-services/474-smallbusiness-financing;

287

Finansiranje sopstvenim kapitalom

Vlasniki kapital moe da doe od preduzetnika ili od drugih. Najee su sopstveni depovi
preduzetnika prvi izvor finansiranja za veinu preduzea. Zbog toga je razumijevanje
sopstvene finansijske situacije i mogunosti koje su na raspolaganju za oslobadjanje linog
kapitala za korienje u Vaem preduzeu temelj svih napora da se finansiranje obavi
korienjem vlasnikog kapitala.
Lina vrijednost
Koliko si sam vrijedan? Kako se ta vrijednost odrava? esto ljudi potcjenjuju svoju linu
vrijednost zato to mnoge djelove svog bogatstva vide ili razmiljaju o njima samo
povremeno na primjer, o penzionim fondovima ili zato to ih toliko koriste da zaboravljaju
da oni imaju vrijednost, kao to je sluaj sa automobilom, domom ili linim zbirkama. Ali
kada osnivate preduzee, poznavanje Vaeg linog bogatstva je od presudne vanosti za Vau
sposobnost da se finansirate. Takoe, ako planirate da dobijete investicije ili kredite od drugih
ljudi ili banaka, oni e moda eljeti da vide Vae line finansijske izvjetaje da bi razumjeli
Vau posveenost preduzeu.
Spoljni vlasniki kapital
Spoljni vlasniki kapital je novac od prodaje dijela Vaeg preduzea ljudima koji nijesu i nee
biti ukljueni u upravljanje preduzeem. Ljudi koji kupuju vlasnika prava u Vaem
preduzeu se smatraju spoljnim vlasnikim investitorima:
-

Spoljnim zato to nijesu dio uprave Vaeg preduzea;

Vlasnikim zato to imaju legalna vlasnika prava na Vae preduzee;
Investitorima zbog toga to Vam dozvoljavaju da koristite njihov novac sada
kako bi stekli bogatstvo u budunosti;
Moete da prodate vlasnitvo u Vaem preduzeu samo ako je Vae preduzee organizovano
kao jedno od tri iroke vrste pravnog oblika preduzea - partnersko preduzee, korporacija
ili drutvo sa ogranienim jemstvom.
Odluka koji tip organizacije preduzea je najbolji za Vas zavisi od mnotva faktora,
ukljuujui oporezivanje, vodjenje poslovanja i pravne odgovornosti. Ima sedam oblika
organizacije koje obino koriste mala preduzea: inokosna preduzea,
drutva sa
neogranienom odgovornou, komanditna drutva, C korporacije, drutva sa ogranienim
jemstvom, profesionalne korporacije i S korporacije. Moda e Vam biti potreban razliit
oblik organizacije preduzea u razliitim periodima, kako Vae preduzee bude raslo i
razvijalo se.
Preduzea se oporezuju ili kao pravna lica ili se prihodi i rashodi preduzea prebacuju
vlasniku, koji ih prijavljuje na svom linom obrascu za porez na dohodak. Drutva sa
ogranienim jemstvom su relativno novi oblik organizacije ija je primarna prednost da
vlasnici mogu lako da izaberu da li e biti oporezovani kao pravno lice ili e im poreske
stavke biti prebaene. Korporacije, S korporacije i partnerska preduzea ne mogu da izaberu
nain oporezivanja.
Inokosna preduzea nijesu odvojena od svojih vlasnika i stoga tu nema posebne
dokumentacije za njihovo stvaranje. Preduzee i vlasnik su neodvojivi. Slino, partnerska
preduzea ne moraju da imaju pisani ugovor. Ako nemaju, onda se smatra da su partneri
podjednaki vlasnici. Medjutim partnerska preduzea mogu da imaju pisani ugovor o
parterstvu koji pokriva kljuna pitanja kao to su vlasnitvo, podjela profita, otkup preduzea i
druga pitanja vana partnerima. Stoga partnerska drutva mogu i ne moraju da budu odvojena
od vlasnika u zavisnosti od odredbi pisanog ugovora o partnerstvu i zakona drave u kojoj su
formirana. Korporacije i drutva sa ogranienim jemstvom su po zakonu obavezna da ispune
288

odgovajue formulare u dravi u kojoj se formiraju. Vlasnitvo nad korporacijama se

uspostavlja putem sertifikata akcijama. Vlasnitvo u partnerskim drutvima odreuju ugovori
o udjelu u drutvu. Vlasnitvo nad drutvima sa ogranienim jemstvom se pokazuje
sertifikatima o udjelu lanova.
Tabela 16.1.
Zakonski oblici organizovanja preduzea
Oporezovani kao pravno lice
Vlasnici
Lino odgovorni za
dugovanja i
postupke preduzea
Vlasnici nijesu
lino odgovorni za
dugovanja i
postupke preduzea

Porez prebaen na vlasnike

Inokosno preduzee
Drutvo sa neogranienom
odgovornou

C-korporacija
Drutvo sa o.j.

S-korporacija
Profesionalna korporacija
Komanditno drutvo
Drutvo sa o.j.

Izvor: http://www.startupnation.com/businessarticles/890/1/AT_FindingFundingThatsRight.asp

16.2. Pribavljanje vlasnikih investicija za Vae preduzee

Razumjeti karakteristike preduzea koje odreuju njegovu sposobnost da stvori kapital
Mala preduzea poinju i ostaju u poslu zato to njihovi vlasnici ele da zarade novac.
Investitori takoe ele da zarade novac. Zajmodavci oekuju povraaj sopstvenog novca iz
zajma, da dobiju nazad iznos koji su imali i dodatni novac u obliku kamata. Na isti nain ljudi
investiraju u preduzee da bi dobili nazad novac koji su investirali plus ekstra novac, dobit od
investicije ili dividendu. Vlade takoe oekuju da e se njihove dodjele finansijske pomoi i
poreske olakice vratiti ljudima koje oni predstavljaju. Jedina razlika je u tome to Vlade
oekuju da im se novac vrati tako to e vlasnik stvoriti vie radnih mjesta i plaati vee
poreze. Kada preduzee uspije i razvija se ono doprinosi ekonomskom razvoju te oblasti.
Pogledajte to sa take gledita investitora. Oni imaju novac da investiraju. Mogu da ga
pozajme ili aktiviraju kupujui udio u neijem preduzeu. Oni to rade da zarade novac, i stoga
ele da investiraju u preduzee koje e postii uspjeh i tako im obezbijediti povraaj novca.
Ali, naravno, nijesu sva preduzea jednaka. Svake godine hiljade ljudi otvori nove restorane.
Svake godine hiljade njih izadje iz posla. Od svih preduzea u koja mogu da investiraju, kako
da izaberu ono pravo?
Jedan nain da odlue je da analiziraju izglede preduzea. Investitori ele da znaju tano
koliko je vjerovatno da e preduzee uspjeti i proizvesti dobit. Drugim rijeima, oni ele da
saznaju rizik preduzea. Na alost, ne mogu da direktno vide rizik, tako da moraju da
posmatraju druge stvari koje su povezane sa rizikom. Investitori znaju da e neke od njihovih
investicija propasti. Oni samo ne znaju tano koje. Da bi se zatitili od mogunosti da izgube
sve oni razdvajaju investiraju u nekoliko preduzea tako da ona koja uspiju stvore dobit
koja premai gubitke onih koja ne uspiju.
.
Potencijal rasta je prva briga za spoljne investitore. Spoljni investitori kupuju dio kolaa
poznate veliine. to vie ima paria na koje je kola izrezan to je manje svako pare, osim
ako kola nekako moe da se napravi veim. Iz ovog razloga mnogo je jednostavnije dobiti
spoljno vlasniko finasiranje kako bi bi se razvila nova fabrika koja proizvodi ekrane od
289

savitljivih tenih kristala ili se bavi lijeenjem gojaznosti, nego nagovoriti nekoga da investira
u preduzee za odravanje travnjaka u gradu od 50.000 ljudi. Odravanje travnjaka u malom
gradu ima ogranienu mogunost razvoja ali postoje milioni i milioni korisnika kompjutera i
ljudi sa prekomjernom teinom koji ele da budu vitki.
Vrijeme potrebno za ostvarivanje dobiti moe da potencijalnim investitorima bude razlog za
odustajanje od posla. to due moraju da cekaju to je vei rizik da e preduzee doivjeti
neuspjeh. Dakle ako su sve druge stvari jednake, investicija koja e se isplatiti ranije je
profitabilnija od one koja e se isplatiti kasnije.
Sa take gledita postojeeg vlasnika finansiranje vlasnikim kapitalom je (1) Skupo i (2)
Vjerovatno e stvoriti probleme u vezi sa kontrolom i odluivanjem.
Vlasniki kapital nije slobodan, kao to mnogi preduzetnici misle. Pretpostavimo da prodate
polovinu svog preduzea kako bi prikupili kapital. Upravo ste prodali polovinu svih svojih
buduih profita, polovinu kompletnog budueg rasta, polovinu cijelog svog budueg
bogatstva. Sa druge strane, da ste pozajmili novac, Vai trokovi bi bili samo cijena dobijanja
zajma i isplate kamata. Uz to, vlasnici Vaeg preduzea (ak i oni koji posjeduju samo mali
dio) imaju zakonsko pravo da znaju kako Vi upravljate njihovim preduzeem. U stvari, veina
vlasnikih investitora u malim preduzeima insistira na pravu da provjerava raunovodstvenu
evidenciju u bilo koje vrijeme. Kada jednom prihvatite vlasnike investitore, ustanoviete da
morate da vodite paljivu evidenciju o transakcijama i moraete redovno da izvjetavate Vae
investitore. Ako se ti investitori ne slau sa Vaim voenjem posla oni mogu da dovode u
pitanje Vae odluke, ak i do mogunosti da Vas tue za navodnu tetu, ili da Vas smijene kao
menadera. Mnoge preduzimae, su iz njihovih sopstvenih preduzea izbacili manjinski
vlasniki investitori.
Finansiranje putem duga: Dobijanje zajma za Vae preduzee
Najuobiajeniji izvor kapitala za afirmisana mala preduzea predstavljaju pozajmljeni
fondovi. Nacionalne, dravne i lokalne vlasti podjednako ohrabruju pozajmljivanje malih
preduzea. To se radi na tri naina: (1) Direktan gotovinski zajam, (2) Garantovanje zajma
koje daju komercijalne banke i (3) Smanjivanje poreza omoguavanjem odbijanja kamate.
Meutim, kada se radi o pozajmljivanju znaajnih iznosa novca, sva preduzea nijesu
nainjena jednako. Afirmisana preduzea koja imaju vrijedna sredstva koja se mogu odvojiti
od vlasnika mogu da pozajme mnogo lake nego preduzea u osnivanju ili preduzea vezana
za znanje.
Dakle, gdje malo preduzee u stvari moe da dobije zajmove da otpone rad i razvija se? Kao
to moda oekujete, Va najbolji izvor je banka gdje trenutno obavljate posao. Ako nita
drugo, ona je u poslu davanja kredita. Vi ste klijent. Kao takav Vi ste im poznati plaate
Vae raune, odravate bilans rauna pozitivnim, ne dajete ekove bez pokria. Ponite tamo
gdje Vas poznaju.
Ali ako Vas banka odbije, to ne znai da Vam je ponestalo sree. U stvari, za programe
zajmova koje Uprava za mala preduzea (SBA) garantuje, morate biti odbijeni od strane
banke da biste se kvalifikovali. Tako da vam je banka moda uinila uslugu. Poto ste
odbijeni, moete da se prijavite za garantovani zajam SBA, Ovim putem, i dalje ete
pozaljmljivati od Vae sopstvene banke ali e SBA garantovati banci da e, ako Vae
preduzee propadne, ona isplatiti Va zajam. Drugi izvori za zajmove koje garantuje SBA
ukljuuju organizacije za razvoj zajednice a za male zajmove mikro-zajmodavci.200
Trei izvor za zajmove koje garantuje SBA su brojne investicione kompanije za mala
preduzea (SBIC).201
200 http://www.sba.gov/INV/index.html;
201 SBIC - investicione kompanije za mala preduzea;

290

Takoe moete da dobijete pristup inkubatorima ili akceleratorima u Vaoj oblasti. Ove
organizacije postoje iskljuivo u svrhu omoguavanja osnivanja i razvoja novih preduzea.
One daju savjete za pronalaenje zajmova i, u nekim sluajevima, imaju i mogunost da
preduzeima koja su lanovi daju zajmove.
Glavne stvari koje zajmodavci ele da vide prije nego to preduzeima daju svoj novac su
etiri K pozajmljivanja, nabrojana ovdje i prikazana na slici br. 16.2:
1. Karakter menadera preduzea;
2. Kapacitet preduzea da plati i glavnicu i kamatu na vrijeme;
3. Karakteristike industrije i ekonomije u kojima preduzee posluje;
4. Kolateral (zalog) koji moe da se iskoristi za obezbjeenje zajma;
Slika 16.2.
Karakter
menadera preduzea

Kapacitet
preduzea da vrati i
glavnicu i kamatu na
vrijeme

Karakteristike
industrije i ekonomije u
kojima preduzee posluje

Kolateral
koji moe da se iskoristi za
obezbjeivanje zajma

Izvor: Lawyers & Bank Loans: Understanding the Four C's, by Edward Poll, J.D., M.B.A.,
CMC, September 2003

Bez obzira na to kako ste organizovali Vae preduzee, banka e ga posmatrati kao Va
produetak. Jednostavna injenica je da Vi imate mo da donosite odluke, dobre ili loe, o
svim djelovima poslovanja bez obzira na njegov oblik, na to da li je ono inokosno preduzee,
partnersko preduzee ili korporacija. Stoga, iako tehniki zajam moe da bude dat preduzeu
kao pravnom licu, sa take gledita zajmodavca, zajam nije dat malom preduzeu, ve je dat
vlasniku malog preduzea. Karakter i poslovna reputacija vlasnika su vani za zajmodavce
kada odluuju da li da dopuste ili ne da preduzee dobije novac.
Finansiranje pomou poklona
Finansiranje poklonom ima specijalnu dra. Ono mnogim ljudima izgleda kao dobijanje
neega ni za ta. Utisak bi mogao biti da Vlada ili neka fondacija isplauje novac koji nikada
ne mora da bude vraen ili lan porodice velikoduno nudi poklon ba u pravom trenutku. Na
nesreu, sve to izgleda previe dobro da bi bilo isinito, to obino i jeste. esto to kota
vremena i novca da se dobije i esto zahtijeva vrijeme i novac za obraune i izvjetavanje
agencije darodavca, lanova porodice i Vlade. Ovo su dva osnovna izvora finansiranja
poklonom: jedan je institucionalni - od Vladinih agencija i fondacija, a drugi je lini - od
porodice ili u nekim sluajevima od prijatelja.
Institucionalni pokloni
Najuobiajeniji oblik finansiranja institucionalnim poklonom je oblik smanjenog poreza, ili
putem poreskih olakica ili u obliku kredita za poreze koje treba platiti. Izgleda pogreno
nazivati smanjivanje iznosa koji se uzima od preduzea poklonom, ali kako porezi
predstavljaju gotovinski troak za preduzea, smanjivanje tereta poreza bi imalo isti efekat
kao i primanje tog istog iznosa gotovine.
Poljoprivrednici dobijaju finansiranje poklonom od Vlade u obliku direktnih gotovinskih
isplata i subvencija ako ne siju bilo koje usjeve ve itarice, jabuke (ali ne i breskve), pamuk,
duvan i mnotvo drugih, za uzgajanje angorskih koza i za proizvodnju jagnjetine i mlijenih
proizvoda. Isplate za negajenje bilo kojih usjeva se doznauju preko programa nazvanog
291

isplate iz rezervi za zatitu u kome poljoprivrednici sklapaju ugovor da nee sijati odreene
djelove zemlje sklone eroziji odreen broj godina.
Poreske olakice obezbjedjuju drava i lokalne Vlade, u prvom redu kako bi omoguile
odreene aktivnosti za koje se oekuje da e poboljati naruene oblasti ili omoguiti dodatno
zapoljavanje. Veina Vlada koja uvode porez na nekretnine imaju neku vrstu smanjivanja
poreza, kako bi podstakli rekonstrukciju starih kua, obezbijedili smjetaj za graane sa
niskim primanjima i odravanje zgrada za koje se smatra da su od istorijskog znaaja. Poreske
olakice mogu da imaju mnotvo oblika u zavisnosti od tipa poreza koji se primjenjuje.
Poreske kredite obezbjeuje Drava, kao i neke Vlade saveznih drava u svrhu ohrabrivanja
investicija u posebne tipove sredstava, kako bi pojaali ekonomske aktivnosti u odreenim
nerazvijenim geografskim oblastima, poveali dobrobit sprecifinih grupa stanovnitva ili
podrali industrije od nacionalnog stratekog interesa. Obezbijedjeni krediti ukljuuju one za
zapoljavanje u najsiromanijim zonama, zapoljavanje (amerikih) Indijanaca, kupovinu
elektrinih automobila ili korienje etil alkohola kao goriva.
Finansijsku pomo obezbjeuje Vlada drave i poluprivatne i privatne ekonomske agencije
za razvoj. Cilj ove pomoi varira od institucije koja daje kredit. Proklamovani cilj programa
finansijske pomoi je da se podstakne razvoj malih preduzea, pojaavajui pritom
ekonomsku aktivnost zemlje. Razliite savezne drave takoe imaju programe finansijske
pomoi. Kao to je sluaj i sa saveznim programom, razlog za obezbjeivanje finansijske
pomoi malim preduzeima je da se pojaa ekonomska aktivnost, obezbijedi porast radnih
mjesta i poveanje ukupnog standarda ivota stanovnitva te drave.
Fondacije postoje kako bi se bavile odreenim identifikovanim drutvenim potrebama koje u
trinim odnosima ne mogu da dobiju odgovarajui tretman. Na primjer, fondacija Ewing
Marion Kauffman podrava obrazovanje i istraivanje koje se tie preduzetnitva i malih
preduzea.202 Fondacija Ford podrava umjetnost, ukljuujui i javne televizijske programe.
Fondacija Rotary203 podrava napore da se u cijelom svijetu iskorijene glad i djeja paraliza.
Sve ove fondacije su osnovali uspjeni preduzetnici i upravnici preduzea ali oni ne
podravaju posebno osnivanje, ekspanziju ili poslovanje profitno orijentisanih preduzea.
Umjesto toga, njihove misije jasno ukazuju da se finansijska pomo dodjeljuje neprofitnim
organizacijama.
Meutim, povremeno e privatne fondacije dati finansijsku pomo profitno orijentisanim
preduzeima ako e svrha finansijske pomoi biti bavljenje nekim od ciljeva fondacije. Ako je
Vae preduzee takvo da se bavi opasnim drutvenim problemom, moda ete moi da
pronaete privatnu fondaciju koja e odobravati finansiranje za specifine, ograniene
projekte.
Lini pokloni
Dok su vrste poklona koje Vlade i fondacije nude relativno dosljedne, stabilne i poznate
javnosti, oblici linih poklona su onoliko razliiti koliko ih razliitim mogu uiniti ljudska
mata i potreba.
Finansiranje linim poklonom je veoma popularno. U Panel studiji o dinamici prihoda
jedna treina preduzea je izjavila da ima neplaenu radnu snagu u vidu lanova porodice. U
kategorijama poslovnih planova isti odnos jedan od tri za davanje linih poklona preduzeima
u osnivanju predstavlja veoma uobiajenu pojavu. Ovi pokloni se jako razlikuju po veliini ali
202http://www.kauffman.org/research-and-policy/university-entrepreneurship-taxonomyofiterature.aspx;
203 http://www.rotary.org/en/AboutUs/TheRotaryFoundation/Pages/ridefault.aspx;

292

je prilino dobro poznata rasprostranjenost linih poklona kao glavnog izvora finansiranja za
preduzea u osnivanju.
Davanje poklona djeluje tako lako i ispravno da je teko zamisliti koliko je ono u stvari
kompleksno i za darodavca i za primaoca. Razmotrite poklone sa take gledita primaoca a
onda i darodavca.

16.3. Koji vid finansiranja najvie odgovara vaem preduzeu?

Nauiti kako da odaberete pravi vid finansiranja za svoje preduzee
Razmotrimo najjednostavniji sluaj pri kome vlasnik malog preduzea ima razliite opcije: da
koristi sredstva samofinansiranja ili pozajmljena sredstva. Preduzee mora da bude 100 %
kapitalizovano, bilo kroz vlasniki kapital ili kroz zaduenja, ili kroz bilo kakvu mjeavinu
samofinansiranja i zaduivanja. Procjenjuje se da su trokovi vlasnikog kapitala 20 %
godinje investitori oekuju 200 dolara u vidu kamata ili dividendi za svakih 1000 dolara
uloenih u posao. Procjenjuje se da trokovi dunikog kapitala iznose 6 % godinje, kad se
oduzmu porezi, ili za svakih pozajmljenih 100 dolara, preduzetnik duguje banci 60 dolara
godinje (a pored toga treba da otplati i 1000 dolara, kao to je ugovorom predvieno).
Ako vlasnik odlui da koristi mjeavinu kapitala, tako da se on 70 % zasniva na vlasnikom
kapitalu, a 30 % na pozajmicama, prosjeni ponderisani trokovi kapitala e iznositi
otprilike 16 %. Pri odnosu vlasnikog i dunikog kapitala od 50:50 %, prosjean ponderisani
troak kapitala iznosie 13 %. to je vii udio duga u mjeavini kapitala, to e nii biti
prosjeni ponderisani trokovi.
S obzirom na to da se dug poveava kao procenat ukupne investicije (to se naziva
finansijska poluga204 stepen u kome preduzee iskoriava pozajmljeni novac), vrijednost
preduzea se poveava po opadajuoj stopi. Pri odreenom odnosu duga i vlasnikog
kapitala, vrijednost preduzea dostie vrhunac i onda poinje da opada, sa pojavom dodatnih
dugova
Finansijskia poluga: mjera iznosa duga u odnosu na ukupne investicije

Malo koji vlasnik malog preduzea, ako takvog uopte i ima, meutim ak i pokuava da
procijeni optimalnu strukturu kapitala svog preduzea. Izrada takvih kalkulacija zahtijeva
suvie napora za vrijednost koja se dobija. Ako poznajete koncept prema kome prisustvo duga
u strukturi Vaeg kapitala slui poveanju vaeg profita i znate da kamatne stope ne rastu
ravnomjerno sa rastom finansijske poluge, moete pronai odreeni nivo zaduivanja koji
Vama odgovara.
Optimalna struktura kapitala: Odnos duga i vlasnikog kapitala koji obezbjeuje
maksimalan nivo profita
Finansijski rizik je vjerovatnoa pojave finansijskog gubitka. Poslovne prilike, projekti i
imovina koji sa sobom nose vie ansi da dovedu do gubitka smatraju se rizinijima od onih
kod kojih su te anse manje. Moglo bi se rei da je rizik isto to i neizvjesnost. Recimo, ako
kupite 30-dnevnu obveznicu Trezora SAD-a, povraaj novca je osiguran. Tridesetog dana,
Vlada e izdati ek na iznos obveznice, plus kamata. S obzirom da Vlada ima ovlaenje da
stvara novac, nema nikakve neizvjesnosti, niti finansijskog gubitka. Sa druge strane, ako Vi
isti iznos novca iskoristite za investiranje u posao, povraaj novca je veoma neizvjestan.
204 http://blog.accountingcoach.com/what-is-financial-leverage/;

293

Mogli biste puno da zaradite, ali takoe se moe desiti da posao propadne i da Vi izgubite
itavu svoju investiciju.
Finansijski rizik: neizvjesnost povraaja novca; vjerovatnoa nastanka gubitka novca.
Pozajmljivanje novca poveava finansijski rizik. Zapravo, pozajmljivanje novca za preduzee
veoma podjsea na prodaju preduzea investitoru i istovremeno korienje opcije o ponovnoj
kupovini preduzea po odreenim uslovima plaanja. Ako se uslovi plaanja ne ispune,
zajmodavac ima pravo da zadri preduzee. Zajmodavac moe da sprovede to pravo bilo
putem oduzimanja imovine, ako je imovina preduzea zaloena radi jemstva, ili putem
prisilne likvidacije uz posredstvo sudskog sistema. Otplata duga mora se izvriti kao to je
dogovoreno, bez obzira na finansijsku situaciju preduzea.
Pozajmljivanje kapitala, meutim, takoe podrazumijeva odreene probleme vezane za
kontrolu. Potrebno je da zajmodavci imaju povjerenja u sposobnost Vae uprave da efikasno
rukovodi preduzeem i proizvodi dovoljne novane tokove za pokrivanje plaanja prema
uslovima zajma. Stoga je uobiajeno da zajmodavci od uzimalaca zajmova trae da
obezbijede redovnu dokumentaciju o finansijskom stanju preduzea. Mnoge banke trae da
im se tokom roka otplate zajma podnose kopije godinjih povrata poreza na prihod, rauna
dobiti i gubitaka i bilansa stanja. Ugovori o zajmovima takoe mogu preduzeu nametati i
ogranienja vezana za njegov rad, na primjer, putem zahtijeva o tome da se odrava odreena
minimalna neto vrijednost, da se ne prelazi odreeni odnos duga i vlasnikog kapitala, da se
dioniarima ne isplauju dividende, da zarade izvrnog kadra ne premauju odreene iznose,
da se nikakva kapitalna imovina ne nabavlja niti odbacuje bez saglasnosti zajmodavca, itd.
Ovi vidovi ogranienja, koji se nazivaju klauzulama o zajmu, mogu da ozbiljno ogranie
slobodu uprave da vodi poslovanje preduzea i mogu da prihvatanje deoniara uine manjim
teretom. Takoe, naspram ovih odredbi, i samostalno finansiranje djeluje atraktivnije.

16.4. Finansijsko upravljanje za preduzea u zaetku

Da shvatite razlike u potrebama finansijskog upravljanja za svaku fazu ivota
preduzea
U fazi zaetka malog preduzea, primarna potreba na planu finansijskog upravljanja jeste
pribavljanje dovoljnih sredstava kako bi se platila oprema, zgrade, roba i svi drugi trokovi
pokretanja i voenja preduzea. U optim crtama, preduzee u zaetku ima veoma ogranienu
sposobnost pribavljanja sredstava iz spoljanjih izvora. Neophodni fondovi za poetak se
obino pribavljaju kroz mjeavinu linih resursa osnivaa, line kreditne sposobnosti i interno
generisanog novanog toka. Lica sa strane koja obezbjeuju finansiranje u poetnoj fazi rada
malih preduzea na engleskom jeziku se esto nazivaju 3-F investors.
Kapital vlasnika je najdostupniji raspoloivi izvor, dok su zajmovi od komercijalnih kreditnih
institucija kao to su banke, najmanje dostupni. Kreditne i finansijske kompanije predstavljaju
izgledniji izvor finansiranja od banaka, jer su njihovi zajmovi motivisani otplatom zajmova
uz visoke kamate.
Jo jedan faktor koji treba razmotriti u fazi zapoinjanja poslovanja jeste mo kombinovanih
resursa. Samostalni preduzetnici se esto suoavaju sa veim pritiskom u pogledu korienja
sopstvenog novca u zaetku svog poslovanja, nego to je to sluaj sa grupom preduzetnika u
udruenom poduhvatu. Studija preduzetnike dinamike je pokazala da timovi preduzetnika, u
optim crtama, imaju na raspolaganju vee mogunosti za finansiranje iz zajmova u periodu
zaetka rada preduzea.
Mali, ali znaajan i sve vie zastupljen izvor spoljanjeg finansiranja jeste aneo investitor, ili
poslovni aneo. Poslovni aneli su pojedinci koji rutinski investiraju u mala preduzea. Oni
294

su esto akreditovani investitori205 - investitori koji posjeduju dovoljno znanja i iskustva (i

znaju kada je ispravno da to urade) da uloe velika sredstva u neko preduzee. Akreditovani
investitori su milioneri, u pogledu imovine koju posjeduju (ne raunajui njihove kue) i
imaju znaajne godinje prihode. Oni predstavljaju popularan izvor finansiranja za preduzea
u zaetku kojima su potrebne velike koliine gotovinskog novca. Veina anela obino radi na
pojedinanoj bazi, ali u poslednje vrijeme se sve vie ovih anela udruuje u dvije vrste grupa
mree i fondove.
Mree anela investitora su grupe akreditovanih investitora koji rade zajedno na izvianju
mogunosti za ulaganje. Odluku o investiranju u neki posao obino donosi svaki pojedinani
lan mree. Investitori udrueni u mree imaju tu prednost to su u boljoj prilici da zapaze
dobre prilike za ulaganje, kao i to imaju na raspolaganju i potencijalnu grupu koinvestitora i
izvor neophodne ekspertize. Isti ovi razlozi kriju se i iza stvaranja fondova poslovnih anela,
ali u ovoj varijanti, aneli stavljaju odreeni iznos u fond, a fond vri ulaganje. Neki od ovih
fondova anela investitora dosta lie na fondove za preduzetniki kapital, sa sve
profesionalnim osobljem i razraenim procedurama izvjetavanja. Drugima, opet, upravljaju
sami lanovi i oni se vie meusobno razlikuju u pogledu pristupa pojedinanim investicijama

Tabela 16.3.
Tipovi investicija poslovnih anela
Aneo kao
Mrea anela
pojedinac
Pronalaenje anela Teko ih je nai
Formalne mree su
javne, te ih je lako
nai; male privatne
mree
je
teko
pronai
Pravni oblik
Privatni pojedinac
Formalne
mree,
korporacije;
neformalne mree se
u ovom pogledu
razlikuju
Izvor sredstava
Ulaganje sopstvenog Svaki aneo ulae
novca
sopstveni novac
Uobiajena visina 50-100 hiljada dolara 50-250 hiljada dolara
ulaganja
Preference
u Poeljno je da se Poeljno je da se
pogledu geografske preduzee u koje se preduzee u koje se
blizine
ulae nalazi veoma ulae nalazi veoma
blizu
blizu. Mogue je
ulaganje i u dalje
oblasti,
preko
sindikata
Razlog ulaganja
Rast
sopstvenog Rast
sopstvenog
kapitala
i
lini kapitala
i
lini
interesi
interesi
Zahtjevi u pogledu Razlikuju
se
od Razlikuju
se,
a
izvjetavanja
pojedinca
do odreuju ih aneli

Fond anela
Javne su, te ih je
lako pronai

Korporacije

Fond ulae u ime

anela
50-500
hiljada
dolara
Poeljno je da se
preduzee u koje se
ulae nalazi veoma
blizu. Mogue je
ulaganje i u dalje
oblasti,
preko
sindikata
Rast
sopstvenog
kapitala, ponekad
regionalni razvoj
Formalni
su,
odreuje ih fond

205 U.S. Securities and Exchange Commissions, Accredited Investors,

Ecxange Commission Web Site, July 10, 2000;

295

Securities and

pojedinca
Nivo
i
metod Od
niskog
do
ukljuenosti
izuzetno
visokog;
neformalan
Oekivanja anela esto se deava
u
pogledu neplanirano;
povlaenja
prodaja preduzea

koji ulau sredstva

Od
niskog
do
izuzetno
visokog;
neformalan
Izvlaenje sredstava
kada se preduzee
proda ili kada se
investira
preduzetniki
kapital

Od
niskog
do
izuzetno
visokog;
vie formalan
Izvlaenje sredstava
kada se kompanija
proda ili kada se
investira
preduzetniki
kapital

Izvor: Djelovi tabele su prilagoeni iz Dirk de Clercq, Vance Fried and Harry J. Sapienza,
An Entrepreneur's guide to the venture capital galaxy, The Academy of Management
Perspectives, 20, str. 90-112

Mree anela investitora mogu biti neformalne, npr. da se sastoje od grupe prijatelja ili kolega
koji jedan drugom pomau da pronau posao u koji bi investirali. Ove neformalne mree je
veoma teko pronai ako nemate neke line kontakte sa bogatim pojedincima koji su u
situaciji da uspostave mreu anela investitora. Formalne mree anela investitora su, u
optim crtama, vie javne, a fondovi anela investitora je takoe lako pronai. Najpotpuniji
direktorijum mrea i fondova anela investitora vodi Udruenje kapitala anela investitora .

Rezime poglavlja
Upoznati se sa vidovima finansiranja kapitala i njihovim trokovima, kao i prednostima i
nedostacima

Veina ljudi ima dosta imovine i finansijskih resursa koji se mogu iskoristiti za
finansiranje njihovih preduzea;
Finansiranje moe biti u vidu vlasnikog kapitala, zaduivanja ili poklona;
Sopstvena sredstva preduzetnika su prvi izvor finansiranja za veinu malih preduzea;
Oblici organizacije preduzea mogu se podijeliti u kategorije prema dva kriterijuma:
- Nainu oporezivanja preduzea;
- Koliini odgovornosti koju vlasnici imaju za obaveze svog preduzea.
Shvatiti karakterisitike preduzea koje odreuju njegovu mogunost pribavljanja kapitala:

Investitori ulau novac u preduzee kako bi zaradili novac za sebe;

Zajmodavci oekuju uzvratnu dobit od davanja zajmova, tako to e im se vratiti iznos
koji su dali u zajam, plus dodatni novac u vidu kamate;
Investitori u vlasniki kapital oekuju da e im se vratiti novac koji su uloili, plus
dodatni novac u vidu dobiti od investicije;
Kako bi dobili novac od drugih ljudi, vlasnici moraju da tim ljudima pokau da e
njihovo preduzee vejrovatno biti u stanju da za nih ostvari dobit;
Finansiranje vlasnikim kapitalom je skupo i sa sobom nosi probleme kontrole i
odluivanja;
Pored sopstvenog novca vlasnika preduzea, najuobiajeniji izvor kapitala za utvrena
preduzea koja posluju ve izvjesno vrijeme, jesu pozajmljena sredstva.

296

Nauiti kako da odaberete pravi vid finansiranja za svoje preduzee

Sa porastom duga kao procenta ukupnog kapitala, ukupni trokovi kapitala se

smanjuju;
Nii trokovi kapitala rezultiraju viom vrijednosti preduzea, dok sve ostale stvari
ostaju na istom nivou;
Pozajmljivanje sredstava poveava finansijski rizik, jer se plaanje duga mora obaviti
prema dogovorenim uslovima, bez obzira na novanu situaciju u kojoj se preduzee
nalazi.

Shvatiti razliite potrebe u smislu finansijskog upravljanja, u svakoj fazi vijeka preduzea

Moete koristiti finansijske koeficijente za procjenu svog preduzea;

Postoji vie irokih kategorija finansijskih koeficijenata: koeficijenti aktivnosti,
koeficijenti rentabilnosti, koeficijenti likvidnosti i koeficijenti poluge;
U prvoj fazi rada malog preduzea, njegova glavna potreba na planu finansijskog
upravljanja tie se pribavljanja dovoljnih sredstava za plaanje opreme, zgrada, robe i
svih trokova povezanih sa zapoinjanjem posla i njegovim voenjem;
U fazi rasta poslovanja malog preduzea, potreba za finansijskim upravljanjem dalje
raste, s obzirom da je sada neophodno platiti dodatnu robu, proizvodna sredstva i
radnike, kako bi se ispunili svi zahtjevi rastueg obima poslovanja;
U toku faze zrelosti preduzea, akcenat pri finansijskom upravljanju je na izgradnji
sopstvenog bogatstva, ouvanju sredstava, ujednaavanju priliva novca sa odlivom
novca i ostvarivanju najveeg mogueg povraaja kapitala, putem donoenja
optimalnih odluka o ulaganjima;
Uspeno naputanje preduzea zahtjeva maksimalno uveavanje vrijednosti preduzea
za Vae naslednike, i to kroz stvaranje efikasnih internih sistema kontrole i razvoja,
koji treba da nadomjeste Vae vjetine i umjee

Kljuni termini:
Dug; Vlasniki kapital; Poklon; Kapital pribavljen kroz pozajmice; Spoljanji vlasniki
kapital; Drutvo sa neogranienom odgovornou; Korporacija; Drutvo sa ogranienim
jemstvom; Komanditno drutvo; Inokosno preduzee; Kamata; Dividende; Dobit od
investicije; Rizik; Raznolikost; Organizacija za razvoj zajednice; Drutva za ulaganje u mala
preduzea; Akcelerator; Agencija za izvjetavanje o kreditima;Akt o pravednom izvjetavanju
o kreditima; Dobit, rentabilnost; Zalog (pokrie); Poreske olakice; Poresko kreditiranje;
Finansijska pomo drave;Agencija za ekonomski razvoj;Fondacija;Troak kapitala;Prosjean
ponderisani troak kapitala;Finansijska poluga;Optimalna struktura kapitala;Finansijski
rizik;Povrat od vlasnikog kapitala;Finansijsko upravljanje;Akreditovani investitori;

297

Pitanja:
1. Zato je preduzeu potreban konstantan protok novca i kapitalnih sredstava tokom
njegovog rada?
2. Objasnite na koji se nain inokosno preduzee razlikuje od korporacije.
3. ta vam je potrebno da biste ubijedili ulagaa da Vam da zajam ili da kupi vlasniki
kapital u Vaem preduzeu?
4. Na koji nain prihvatanje spoljanjih investicija mijenja Vae rukovoenje
preduzeem?
5. Zato morate da se odreknete veeg dijela vlasnitva da biste dobili spoljanju
investiciju ako Vae preduzee posluje sa rizikom?
6. Objasnite zato ulagai vie vole investicije koje se bre vraaju u vidu dobiti od onih
koje podrazumijevaju dui period ekanja na dobit od investicije.
7. Navedite etiri naina na koja investitor moe da primi uplatu od preduzea. Opiite
prednosti i nedostatke svakog od njih.
8. Mnogi vlasnici malih preduzea se radije odluuju da pozajme novac nego da prodaju
vlasniki kapital. Zato je to tako?
9. Na koje naine se 4-K za uzimanje zajma razlikuje od kriterijuma za pribavljanje
vlasnikog kapitala?
10. Objasnite zato je lake uzeti novac u zajam da bi se kupio kamion nego kupiti prava
na poslovni proces (proces poslovanja)?
11. Objasnite na koji nain uzimanje novca u zajam (1) Poveava vrijednost preduzea i
(2) Donosi vie novca vlasniku preduzea.
12. Objasnite razliite potrebe na planu finansijskog upravljanja koje malo preduzee ima
u toku faze zaetka poslovanja, u toku faze rasta, zrelosti i faze naputanja preduzea.

298

POGLAVLJE 17

MENADMENT AKTIVOM

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

Nauite kako se upravlja kratkoronom aktivom;
Utvrdite vrijednost aktive u Vaem preduzeu;
Upravljate osnovnom aktivom;
Razumijete kako se analiziraju odluke o ulaganju kapitala;
Uvidite prednosti iznajmljivanja ili lizniga osnovne opreme;
Shvatite naine upravljanja i unapreivanja operacija Vaeg preduzea;

299

17.1. Upravljanje kratkoronom aktivom

Nauiti kako se upravlja kratkoronom aktivom
Na mnogo naina svoje preduzee moete da posmatrate kao skup aktive: stvari koje
posjedujete i koje e Vam u budunosti donijeti vrijednost. Stvari koje posjedujete ukljuuju
gotovinu, inventar, alatke, maine, zgrade i zemljite. Manje oigledne stvari se takoe
posjeduju, kao to su zakonska potraivanja za naplatu novca od muterija u budunosti,
patenti, autorska prava, robne marke, ekspertiza i Vaa reputacija.
Poto je Vae preduzee u stvari njegova aktiva, ako dozvolite da ona bude oteena,
izgubljena, ukradena ili unitena, Vae bogatstvo se smanjuje. U nekom trenutku, ako Vae
preduzee izgubi dovoljno vrijednosti, prestae da postoji. Pae u steaj i izgubiete svoje
investicije.
Upravljanje aktivom preduzea na nain koji donosi njenu maksimalnu vrijednost je od
kljunog znaaja za konaan uspjeh preduzea. Ovo poglavlje razmatra upravljanje kljunom
kratkoronom aktivom potraivanjima od dunika i inventarom i upravljanje kljunom
dugoronom aktivom imovinom, pogonom i opremom.
Potraivanja od dunika/Efekti za naplatu
Potraivanja od dunika predstavlja novac koji Vaem preduzeu duguju Vai klijenti.
Relativno mali broj malih preduzea danas omoguava odloeno plaanje klijentima. Tekua
praksa malih preduzea jeste da omoguavaju odloeno plaanje samo za bankovne kreditne
kartice. Meutim, i dalje ima nekih malih preduzea, posebno onih ukljuenih u
velikoprodajnu distribuciju, koja omoguavaju odloeno plaanje muterijama. Za ova
preduzea je upravljanje potraivanjima od dunika kljuna aktivnost.
Upravljanje potraivanjima od dunika tako da obezbijedite najveu prednost za svoje
preduzee
Kao to je gore navedeno, omoguavanje odloenog plaanja klijentima obino rezultira
poveanim prihodom od prodaje i manjim transakcijskim trokovima, to obino vie nego
neutralie trokove kamate i nenaplativih potraivanja, to rezultira veim profitom. Da biste
ostvarili ovu prednost, morate da ustanovite i sprovodite efikasne i efektivne politike i
procedure za odloeno plaanje. Vai ciljevi su da: (1) Minimalizujete vrijeme koje protekne
izmeu prodaje na odloeno plaanje i prijema gotovine i da (2) Odrite to je manji mogu
broj loih klijenata.
Upotreba potraivanja od dunika kao izvora finansiranja
esto moete da dobijete gotovinu od treih finansijskih kompanija ako ste ustanovili i
sprovodite politike za odravanje visokog kvaliteta potraivanja. Visoko kvalitetna
potraivanja Vam omoguavaju da brzo dobijete gotovinu kojom ete pokriti neoekivane
potrebe.
Svoja potraivanja moete da iskoristite na dva naina da brzo doete do gotovine. Kao prvo,
moete da zaloite svoja potraivanja kao jemstvo za komercijalni zajam. U zavisnosti od
finansijske kompanije, naplatu od klijenata za zaloena potraivanja moete da izvrite Vi (i
da sredstva proslijedite zajmodavcu) ili direktno zajmodavac. Kao drugo, moete da prodate
svoje potraivanja finansijskoj kompaniji i taj postupak se zove faktoring/otkup
potraivanja.206 Faktoring kompanija Vam obino plati 75-80% ukupnog iznosa koji treba
206 Faktoring je pogodan oblik kratkoronog finansiranja za sve pravne subjekte koji imaju
kvalitetna kratkorona potraivanja, tj. svoje proizvode i usluge prodaju kupcima s

300

naplatiti. Faktoring kompanija potom naplauje potraivanja. Razlika izmeu bruto iznosa
potraivanja i iznosa koji se na kraju naplati je profit faktoring kompanije.
Faktoring Prodaja prava na naplatu potraivanja od dunika nekom entitetu izvan vaeg
preduzea.

Zalaganje potraivanja kod komercijalnog zajmodavca je obino manje skupo od

faktorisanja. Kada zaloite potraivanja, Vae preduzee podlijee samo iznosu uzetom kao
zajam i prispjeloj kamati na zajam, bez obzira na iznos koji se naknadno naplati od Vaih
muterija. Imate mogunost da naplatite cio iznos. S druge strane, trgovinski zajmodavac e
Vam u zajam dati samo jednu polovinu iznosa koji se moe naplatiti.
Zalaganje potraivanja Davanje treoj strani zakonskih prava na dugove prema Vaem
preduzeu kako bi se obezbijedile garancije da e novac uzet na zajam biti vraen.
Upravljanje inventarom
Inventar je konstantan, svakodnevni problem veine malih preduzea. On je najvea tekua
aktiva veine proizvodnih, velikoprodajnih i maloprodajnih kompanija. Proizvodne,
velikoprodajne i maloprodajne kompanije jednostavno ne mogu efikasno da funkcioniu bez
minimalnog nivoa inventara pri ruci. ak i uslune kompanije, kao to su restorani,
kozmetiki saloni, automobilske garae, vodoinstalaterske kompanije itd. takoe moraju da
imaju neki inventar da bi efikasno funkcionisale. Rijetka su preduzea koja nemaju nikakav
inventar.
Sistemi inventara Upravo na vrijeme207
Troak pojsedovanja i dranja inventara je mnogo vei od troka poruivanja inventara. Kao
rezultat, veina preduzea nastoji da kupi i dri pri ruci minimalnu koliinu inventara koja
moe da zadovolji potrebe klijenata. Mali broj preduzea uopte ne dri inventar. Ta
preduzea poruuju i primaju inventar tek kada klijentela realizuje kupovinu.
Praksa kupovine inventara tek kao odgovor na realizovanu prodaju se zove strategija
izvlaenja. Kada se realizuje prodaja klijentu, vri se porudbina kako bi se dobio ili proizveo
proizvod. Svaka faza proizvodnog procesa funkcionie kao odgovor na ovu porudbinu,
poevi od kupovine sirovina od kojih se proizvod izrauje.
Strategija izvlaenja Termin za sisteme inventara upravo na vrijeme gdje se proizvod
poruuje i stavlja u proizvodnju tek nakon realizacije prodaje.
Krajnji produetak obrade izvlaenja jeste upravljanje inventarom upravo na vrijeme.
Sistem inventara upravo na vrijeme nastoji da smanji nivoe inventara na apsolutni minimum
na sledee naine: (1) Prihvatanjem inventara tek kada se proda, (2) Sklapanjem proizvoda u
najkraem moguem vremenu i (3) Otpremanjem proizvoda muteriji odmah nakon zavretka
istog. Na ovaj nain, tri primarna inventara proizvodnje (1) Sirovine, (2) Tekui rad i (3)
Gotov proizvod se dre na minimalnom moguem nivou.

odgoenim plaanjem od 30-90 dana, a ne mogu ili ne ele sredstva prikupiti na

klasian nain putem kredita;

207 Seven Tips for Managing Inventory Turnover

Associates;

301

by Ralph Cox, Principal, Tompkins

Usvajanje principa upravljanja inventarom upravo na vrijeme iziskuje izuzetan stepen

saradnje sa Vaim prodavcima. Lokacija, raspored i transport inventara moraju biti paljivo
izreirani poput baleta na Brodveju. Jedan pogrean korak u procesu moe da rezultira
zatvaranjem proizvodnje i gubitkom prodaje. Da bi se od toga zatitili, veina preduzea koja
usvoji ovakvo upravljanje, pravi kompromis izmeu teoretskog najboljeg naina i zahtjeva
realnog poslovanja i dri izvjestan nivo sigurnosnih zaliha.
Razvoj i rast online aukcija na eBay su omoguili mnogim malim preduzeima da praktikuju
upravljanje inventarom upravo na vrijeme. Kupci na eBay znaju da e biti perioda od par
dana izmeu pobjede na aukciji i prijema proizvoda. Brojni eBay prodavci koriste to vrijeme
da dobiju proizvod. esto se proizvod otprema kupcu direktno od trgovca na veliko. Ova
praksa je krajnji proces upravo na vrijeme: eBay prodavac nikada ne posjeduje niti rukuje
proizvodima koje prodaje. To se zove mikroinventar i specijalan je oblik upravo na vrijeme
koji praktikuju preduzea bazirana na Internetu.208

16.2. Vrijednost aktive u Vaem preduzeu

Postoje dvije osnovne vrste aktive u preduzeu inventar i proizvodna ili osnovna aktiva.
Metode utvrivanja vrijednosti svake od njih su sline u mnogim aspektima. Mnogim malim
preduzeima je potrebna mala osnovna aktiva. Meutim, transportna, proizvodna,
automehaniarska, rudarska i farmerska preduzea iziskuju upotrebu znaajne osnovne aktive
u obliku zemlje, zgrada i maina. Vrijednost takvih preduzea se u velikoj mjeri utvuje na
osnovu vrijednosti fizike osnovne aktive koju posjeduju.
Osnovna aktiva Aktiva od koje se oekuje da e obezbijediti ekonomske dobiti za
vremenski period dui od godinu dana.

Vrijednost aktive u Vaem preduzeu obino u velikoj mjeri prevazilazi vrijednost koju biste
mogli da ostvarite ukoliko biste je prodali. Primjer takve aktive jeste ograda za ran ili farmu.
Ograda od bodljikave ice postavljena na eline stubove lako moe da kota 4.000 dolara po
milji. Meutim, nijedan raner ne moe da dobije tu vrijednost ukoliko proda ogradu. Barem
polovina cijene ograde jeste u radu potrebnom za njeno postavljanje. Kada se jednom postavi,
kotae skoro isto da se razmontira. Koriena bodljikava ica i stubovi e donijeti samo dio
svoje cijene. Naime, farmeri i raneri esto ne mogu da odbace stare ograde, ve moraju da
pretrpe znaajan troak za njihovo bezbjedno odlaganje.
Sline situacije postoje i u drugim vrstama preduzea, poput proizvodnih, gdje oprema, a
posebno specijalizovane maine, ima veu vrijednost kao proizvodna aktiva od vrijednosti
koja bi se mogla postii njenom prodajom. ak i restoranska oprema, poput friteza, rotilja i
aspiratora, ima mnogo veu vrijednost tokom upotrebe u restoranu nego da stoji u skladitu
restorana.209
Utvrivanje vrijednosti Vae proizvodne aktive
Vrijednost proizvodne aktive zavisi od njene upotrebljivosti. Drugim rijeima, Vaa aktiva
vrijedi koliko i budue dobiti koje e ona donijeti. Metode procjene eskontovanih gotovinskih
208 Jerome A. Katz, Scott R. safranski and Omar Khan, Virtual Instant Global
Entrepreneurship :Cybermeditation for Born International Service Firms, Journal of
International Entrepreneurship Volume 1, Issue 1 (March 2003), pp. 43-57;
209 http://www.entrepreneur.com;

302

tokova definiu upotrebljivost kao neto gotovinski priliv koji e aktiva proizvesti. Vrijednost
aktive je zbir tih gotovinskih tokova eskontovanih za vrijeme i troak kapitala.
Kao to je procjenjivanje buduih gotovinskih tokova izuzetno problematino za mala
preduzea, predvianje budue upotrebljivosti osnovne aktive je toliko nesigurno da
uglavnom predstavlja gubljenje vremena. Stoga veina malih preduzea utvruje vrijednost
osnovne aktive koristei neku kombinaciju etiri osnovne raunovodstvene metode
odreivanja vrijednosti aktive.
etiri osnovne raunovodstvene metode odreivanja vrijednosti aktive su: (1) Proknjiena
vrijednost, (2) Vrijednost odlaganja, (3) Vrijednost zamjene i (4) Pravina trina vrijednost.
Proknjiena vrijednost je raunovodstveni termin koji opisuje razliku izmeu originalnog
troka kupovine osnovne aktive i iznosa amortizacije koja se za njih priznaje. ak i povrno
razmatranje proknjiene vrijednosti pokazuje da je ista sluajnost ako je proknjiena
vrijednost barem priblina ekonomskoj vrijednosti aktive. Ovo je tano iz dva razloga: (1)
Kupovna cijena nije indikator aktuelne vrijednost bilo koje aktive i (2) Amortizacija nije, niti
je predviena da bude, bilo kakva mjera troenja vrijednosti aktive usljed njenog korienja.
Amortizacija je proizvoljan, ali redovan i sistematian metod koji se koristi za prikazivanje
vrijednosti aktive kao rashoda za potrebe izraunavanja neto dohotka ili gubitka. Amortizacija
se bazira na tri pretpostavke: (1) Da aktiva ima fiksan, utvrdiv period upotrebljivosti
(takozvani vijek upotrebljivosti), (2) Da aktiva ima fiksnu, utvrdivu vrijednost koja e
postojati kada se proces amortizacije zavri (takozvana spaena vrijednost) i (3) Da e
vrednost aktive opadati na kontinuiran, predvidiv nain tokom perioda upotrebljivosti. Naime,
nijedna od ovih pretpostavki ne vai obavezno za svaku osnovnu aktivu. Stoga je amortizacija
proizvoljna. Obino se smatra da proknjiena vrijednost nije jako korisna za bilo koju svrhu
osim raunovodstva i poreza na dohodak, koji u skladu sa zakonom iziskuju njenu upotrebu.
Vrijednost odlaganja je metod procjenjivanja vrijednosti aktive izraunavanjem neto iznosa
koji biste ostvarili ukoliko biste prodali datu atkivu u transakciji na dohvat ruke. Ona se
dobija tako to se od procijenjene prodajne cijene oduzmu procijenjeni trokovi prodaje,
rasklapanja, otpremanja i svi trokovi neophodni za odlaganje aktive. Vrijednost odlaganja je
rezultat mnogih procjena. U najboljem sluaju tu vrijednost moete smatrati grubom
procjenom. U najgorem sluaju, ta vrijednost nema nikakve veze sa nepoznatom istinskom
ekonomskom vrijednosti aktive.
Vrijednost zamjene se moe utvrditi sa mnogo veom sigurnou nego proknjiena
vrijednost ili vrijednost odlaganja. Naime, Vi procjenjujete vrijednost trenutno posjedovane
osnovne aktive tako to utvrujete troak koji biste pretrpjeli ukoliko biste htjeli da je
zamijenite identinom aktivom. Za razliku od vrijednosti zamjene, kod koje morate da
procijenite praktino nepoznatu prodajnu cijenu koriene aktive, vrijednost zamjene se bazira
na utvrivanju cijene ili nove aktive ili koriene aktive za koju postoji organizovano trite.
Za mnoge vrste aktive, kao to su maine i vozila, ovo se moe prilino lako uraditi tako to
se od prodavaca uzmu kvote. Prilagoena aktiva iziskuje vei trud ali se i dalje moe precizno
utvrditi cijena inenjerskim pristupom.
Glavna prednost vrijednosti zamjene jeste to moete biti prilino uvjereni u njenu preciznost.
Mana je to to je cijena nove aktive esto mnogo vea od cijene praktino identine aktive
koja je ve u Vaem preduzeu.
Pravina trina vrijednost je negdje izmeu vrijednosti odlaganja i vrijednosti zamjene.
Realna trina vrijednost predstavlja pokuaj utvrivanja cijene koju bi aktiva postigla, u
303

svom aktuelnom stanju i na lokaciji, u transakciji na dohvat ruke izmeu voljnog kupca i
voljnog prodavca. Za razliku od vrijednosti odlaganja, pravina trina vrijednost se utvruje
sa stanovita kupca i stoga ukljuuje prodajnu cijenu i sve trokove instaliranja, testiranja i
pripreme aktive za produktivnu upotrebu.
Odgovarajua metoda procjene vrijednosti u velikoj mjeri zavisi od potrebe za koju se
procjena vri. Kao to je gore navedeno, zakoni i propisi iziskuju da se proknjiena vrijednost
koristi za finansijske izvjetaje i potrebe poreza na dohodak.

Imovina, pogon i oprema

Znaaj pitanja nabavljanja i odravanja nekretnina, zgrada i maina varira od preduzea do
preduzea. Ako ste trgovac na veliko ili trgovac na malo, pitanja imovine, pogona i opreme
(PPE)210 su najvjerovatnije od malog znaaja za Va uspjeh. Ako ste proizvodna, rudarska,
farmerska ili prevoznika kompanija, Vae najvee investicije i Vae najvee trokove
prouzrokuju zemljite, zgrade i maine. Obezbjeivanje, odravanje i efikasno korienje ove
skupe osnovne aktive je od kljunog znaaja za Va uspjeh.
Sva osnovna aktiva Vas vremenom izlae trokovima: (1) Troak nabavljanja aktive, (2)
Troak posjedovanja aktive, (3) Troak korienja aktive i (4) Troak odlaganja aktive.
Vlasnici malih preduzea obino razmatraju samo prvi od ovih trokova prilikom donoenja
odluke o investiranju. Ovo usko posmatranje nabavljanja aktive nije dobro, zato to iako
takvu odluku donosite rijetko, njene posledice su od kljunog znaaja za Va uspjeh.
Donoenje ispravne odluke e poveati vrijednost Vaeg preduzea, a time i Vae bogatstvo.
Donoenje neodgovarajue odluke e rezultirati prihodima ispod optimalnih ili ak steajem
Vaeg preduzea. Vjerovatnoa donoenja dobre odluke o investiranju kapitala se znaajno
poveava kada se svi trokovi aktive, takozvani cjelovijekovni trokovi211, ukljue u proces
odluivanja.
Troak nabavljanja osnovne aktive jeste zbir svega to potroite kako biste nabavili i
pripremili aktivu za njenu prvu produktivnu upotrebu. Stoga se troak inenjerskog
specifikovanja aktive, kupovna cijena, transport, osiguranje tokom transporta, postavljnje,
testiranje i kamata na pozajmljena sredstva sabiraju kako bi se utvrdio troak aktive.

16.3. Izrada budeta za ulaganje kapitala

Mlada preduzea dolaze u situaciju da donose odluke o investiranju: Da li otvarate novu
lokaciju ili proirujete onu koju imate? Da li kupujete nove maine ili investirate u
nekretnine? Proces odluivanja izmeu razliitih mogunosti investiranja u cilju izrade
specifinog plana troenja se naziva izrada budeta za ulaganje kapitala.
Cilj izrade budeta za ulaganje kapitala jeste da se unaprijedi kvalitet odluka o tome kako
najbolje iskoristiti mrave resurse preduzea. Izrada budeta za ulaganje kapitala funkcionie
tako to se utvrde trokovi i koristi od svake alternativne investicije, kao to su maine ili
nekretnine. Pitanje na koje se mora odgovoriti prilikom odluivanja jeste: Koja od
raspoloivih alternativa investiranja donosi najvee koristi u pogledu troka investiranja?
Da biste ovo uradili, alternative se istovremeno porede tako to se razmatraju razliiti
finansijski koeficijenti ili primjenjuju koncepti vremenske vrijednosti novca. Vremenska
210 PEP (property, plan and equipment) skraenica za imovinu, pogon i opremu;
211 http://en.wikipedia.org/wiki/Whole-life_cost;

304

vrijednost novca je koncept po kom euro dobijen danas vrijedi mnogo vie od eura koji e biti
dobijen u nekom buduem trenutku. Danas za euro moete da kupite koka kolu, dok kroz
godinu dana moda jedan euro nee biti dovoljan.
Dva najee koriena finansijska koeficijenta za poreenje alternativa investiranja su: (1)
Period isplate i (2) Prinos od investiranja (ROI). Takoe postoje dva znaajno sloenija
pristupa poznata kao neto sadanja vrijednost (NPV) i unutranja stopa prinosa (IRR).
Svaka od ovih mjera ima i prednosti i mane. Nijedna od njih ne odgovara svim okolnostima,
mada svaka moe biti korisna u procesu izrade budeta za ulaganje kapitala.
Period isplate
Period isplate jeste mjera vremena koje mora da protekne prije nego to Vae preduzee
dobije nazad isti broj dolara u gotovinskom toku koji je morala da plati za pribavljanje
osnovne aktive. Rauna se samo gotovinski tok.
Dva pravila odluivanja se primjenjuju prilikom izbora izmeu vie alterinativa investiranja:
1. Prihvati samo one alternative gdje je vrijeme potrebno za povraaj originalne
investicije jednako ili manje od maksimalnog dozvoljenog vremena koje je odredilo
rukovodstvo preduzea.
2. Izmeu alternativa koje zadovoljavaju prvi kriterijum, prihvati alternativu sa
najkraim periodom isplate.
Glavna prednost upotrebe analize perioda isplate jeste njena jednostavnost. Drugo, ona
omoguava lako poreenje alternativa koje se razlikuju po tokovima gotovine i ukupnom
trajanju projekta. Glavne mane metode isplate jesu: (1) Ne uzimanje u obzir vremenske
vrijednosti novca i (2) Ne uzmanje u obzir svih tokova gotovine koji se deavaju nakon
perioda isplate212. Ove mane esto rezultiraju time da menaderi donose investicione odluke
nie od optimalnih.
Stopa prinosa od investiranja
Stopa prinosa od investiranja (ROI) je mjera odnosa izmeu inicijalne investicije i profita
koji se oekuje od date investicije.
Proraun je jednostavan:
ROI = (prosjean godinji profit) / (prosjena investicija)
Kao i u sluaju metode isplate, dva pravila odluivanja se primjenjuju prilikom izbora izmeu
vie alternativa investiranja:
1. Prihvati samo one alternative gdje je prinos od investiranja jednak ili vei od
prosjenog ponderisanog troka kapitala koje je preduzee planiralo, to je oekivani
prosjean budui troak sredstava;
2. Izmeu alternativa koje zadovoljavaju prvi kriterijum, prihvati alternativu sa veim
ROI.
naliza prinosa od investiranja ima dvije prednosti: (1) Lako se izraunava i (2) Oslanja se na
raunovodstvene informacije sa kojima se vlasnici preduzea, zajmodavci i investitori dobro
snalaze. Mane ROI su: (1) profiti nijesu isto to i gotovina i (2) metod zanemaruje vremensku
vrijednost novca.

212 http://www.qfinance.com/business-strategy-calculations/payback-period;

305

17.4. Upravaljanje operacijama

Bez obzira ime se Vae preduzee bavi, funkcije upravljanja su uvijek iste: planiranje,
organizovanje, angaovanje osoblja, usmjeravanje i kontrolisanje. Vi i Vai menaderi morate
da ustanovite ciljeve Vaeg preduzea. Kada imate skup koherentnih ciljeva, morate da
napravite planove kako da ih ostvarite. Morate da organizujete i usmjeravate svoje preduzee
ka ostvarivanju eljenih ciljeva. Takoe morate da analizirate rad svog preduzea kako biste
mogli da ga kontroliete i korigujete sva odstupanja od planiranih procedura kako bi ostvarili
unaprijed postavljene ciljeve. Ove funkcije su u meusobnoj interakciji i potrebna je vjetina
za njihovo koordinisanje tako da ostvarite svoje poslovne ciljeve, esto kroz trud drugih ljudi.
Uloena proizvodna sredstva u Vae preduzee
Uloena proizvodna sredstva preduzea zavise od ciljeva preduzea. Ciljevi Vaeg preduzea
utvruju koje sirovine su potrebne u kojim koliinama. Vai ciljevi e odrediti koliko i koje
ljude morate da angaujete. Da biste glatko vodili posao, morate da imate informacije
(povratne sprege) o kljunim procesima koji ukljuuju Va proizvodni sistem. Ovo vai za
uslunu industriju kao i za maloprodajnu i proizvodnu industriju.
Slika 17.3
Povratna sprega
Uloena proizvodna sredstva

Operacije

Uinak
Proizvodi

Gotovina
Materijali
Rad
Oprema
Znanje
Vjetine
Informacije
Energija
Kapital

Projektovanje
Proizvodnja
Sklapanje
Skladitenje
Otpremanje
Instaliranje
Testriranje
Savjetovanje
Instruiranje
Dotjerivanje

Elektrini znakovi
Podsklopovi
Raunari
Prehrambeni proizvodi
Usluge
Friziranje
Priprema poreza
Friziranje kunih
ljubimaca
Popravka automobila

Izvor: MISALLOCATION, ECONOMIC GROWTH, AND INPUT-OUTPUT ECONOMICS

Charles I. Jones, NATIONAL BUREAU OF ECONOMIC RESEARCH
1050 Massachusetts Avenue, Cambridge, MA 02138, January 2011

306

Poslovne operacije ukljuuju konvertovanje novca i materijala u usluge i proizvode

Poslovanje, u velikoj mjeri, ukljuuje operacije, ili konvertovanje materijala, vremena
radnika i investicija vlasnika u eljeni proizvod ili uslugu. Moraju biti poznate detaljne
specifinosti Vae proizvodnje, marketinga i distribucije. Takoe morate da poznajete naine
na koji Vai radnici postupaju i reaguju. Neki ljudi e biti zainteresovani za sve fine detalje.
Drugi e biti indiferentni prema detaljima sve dok se eljeni rezultat ostvaruje.
Poslovni uinak
ta je uinak Vaeg preduzea zavisi od toga ime se Vae preduzee bavi. U sluaju franize,
uinak je zavrena poreska prijava. Uinak auto servisa su adekvatno popravljeni automobili.
Naelno govorei, uinak jeste kvalitet i kvantitet proizvedene robe i usluga, onih stvari koje
donose prihod Vaem preduzeu. Cio sistem Vaeg preduzea bi trebao da bude osmiljen
tako da proizvodi neto to se trai na tritu. Klijenti svih vrsta ele robu i usluge koje e ih
uiniti efikasnijim, efektivnijim ili profitabilnijim. Pojedinci e kao muterije kupovati one
stvari koje pruaju vei konfor, bolje zdravlje, bolju zabavu itd.
Povratna sprega
Svaki kontrolni sistem mora da ima povratnu spregu. Sva uloena proizvodna sredstva,
materijali i rad moraju da se porede sa unaprijed definisanim standardom. Ako postoji
odstupanje izmeu uinka i standarda, rukovodstvo preduzea mora da preduzme mjere da
ispravi situaciju.213
Preduzee koje ima viestruke sisteme iziskuje kompleksniju povratnu spregu. Informacije
moraju biti dostavljene svim menaderima i zaposlenima koji su dio sistema. Kontrola
operacija zavisi od tri tipa povratne sprege: (1) Informativne, (2) Korektivne i (3)
Potkrepljujue povratne sprege. Informativna povratna sprega su jednostavno informacije o
procesima Vaeg preduzea. Korektivna povratna sprega donosi izvjesnu procjenu i ocjenu.
Ukljuuje ocjenu vrijednosti procesa i ponaanja. Obezbjeuju se razliite korektivne mjere
za neefikasne radne procese i nepoeljna ponaanja zaposlenih. Proizvodna linija se mora
ponovo osmisliti. Radnici loeg ponaanja moraju proi obuku ili biti kanjeni. Kazna se
kree od sputanja na nie radno mjesto do prekida radnog odnosa. S druge strane,
potkrepljujua povratna sprega nagrauje efikasne procese i poeljno ponaanje zaposlenih i
moe da se kree od jednostavnih pohvala Dobro obavljen posao do opipljivijih novanih
nagrada ili plaenog odsustva.
Mjerenje i unapreivanje produktivnosti
Sutina upravljanja proizvodnjom jeste da se obezbijedi efikasna upotreba faktora
proizvodnje, materijala, rada, maina, zemljita i kapitala, za proizvodnju proizvoda ili usluga
Vaeg preduzea. Jednostavno reeno, glavni uinak upravljanja operacijama i proizvodnjom
jeste poveana produktivnost. Produktivnost primjenjuje ono to ste nauili o uloenim
proizvodnim sredstvima i uincima, poto je produktivnost jednostavno kolinik Uinka i
Uloenih proizvodnih sredstava ili:
Produktivnost = Uinak/ Uloena proizvodna sredstva.
Ukratko, poveali ste produktivnost poveavajui efikasnost svog proizvodnog procesa
gdje efikasnost znai sa manje postii isto.
213 http://www.practicalecommerce.com/articles/2827-14-Customer-Feedback-Tools-forSmall-Business;

307

Postoji jo jedan nain da unaprijedite produktivnost, a to je kroz unapreivanje kvaliteta.

Kvalitet je podesnost proizvoda ili usluge za upotrebu. Obino se mjeri karakteristikama kao
to su trajnost (koliko e trajati), pouzdanost (koliko dosledno radi), mogunost popravke, stil
(koliko je atraktivan), lakoa upotrebe i opta zavisnost (koliko se na njega oslanjate).
Rezime poglavlja
Ciljevi lekcije:
Nauiti kako se upravlja kratkoronom aktivom

Dvije vrste kratkorone aktive, pored gotovine, su od kljunog znaaja za uspjeh

veine malih preduzea: potraivanja od dunika i inventar.
Nuenje mogunosti odloenog plaanja moe da koristi preduzeu na vie naina,
ukoliko je proces odloenog plaanja dobro osmiljen i paljivo voen.
Visoko kvalitetna potraivanja od kupaca daju mogunost brzog dolaenja do
gotovina za potrebe neoekivanih prilika i problema.
Upravljanje inventarom je od kljunog znaaja jer za mnoga mala preduzea inventar
predstavlja najveu aktivu.
Inventar iziskuje znaajno gotovinsko investitranje koje vezuje kapital koji bi se
mogao upotrijebiti u druge poslovne svrhe.
Paljivo upravljanje inventarom ukljuuje odravanje odgovarajue koliine
inventara za prodaju i poruivanje odgovarajue koliine inventara u pravo vrijeme
kako bi se izbjeglo i dranje prevelikog inventara pri ruci i ostajanje bez inventara, a
time i gubljenje prodaje.
Tehnike upravljanja inventarom ukljuuju ekonomsku koliinu porudbine, inventar
upavo na vrijeme, optimalni nivo zaliha, periodian popis, neprekidan popis, bar
kodovanje i sistemi taka prodaje.

Utvivanje vrijednost aktive u Vaem preduzeu

Aktiva koja je u upotrebi obino ima veu vrijednost od one koja bi se ostvarila
njenom prodajom, zbog vrijednosti prisutne u buduoj upotrebi aktive.
Poto je veoma teko utvrditi vrijednost budue upotrebe, raunovodstvene metode
koje se koriste za procjenu vrijednosti osnovne aktive su: (1) Proknjiena vrijednost,
(2) Vrijednost odlaganja, (3) Vrijednost zamjene i (4) Pravina tritna vrijednost.
Od ove etiri metode, samo se proknjiena vrijednost i vrijednost zamjene mogu
precizno utvrditi.
Svaka od etiri raunovodstvene metode je korisna u razliitim situacijama:
o Proknjiena vrijednost se koristi za finansijske izvjetaje za eksterne aktere.
o Zajmodavci vie vole vrijednost odlaganja za potrebe prihvatanja garancije za
zajam.
o Vrijednost odlaganja je korisna za procjenjivanje tokova gotovine za analizu
eskontovanog gotovinskog toka.
o Vrijednost zamjene je korisna za procjenjivanje prodajnih cijena pojedinane
aktive i za preduzee kao cjelinu.

308

Upravljanje osnovnom aktivom

Osnovna aktiva stvara etiri vrste troka tokom svog vijeka upotrebljivosti: (1) Troak
nabavljanja aktive, (2) Troak posjedovanja aktive, (3) Troak korienja aktive i (4)
Troak odlaganja aktive.
Bolje odluke nastaju kada se svi gore navedeni trokovi, nazvani cjelovijekovni
trokovi razmotre prilikom analize investiranja.

Razumjeti kako se analiziraju odluke o ulaganju kapitala

Dva najee koriena koeficijenta za poreenje investicionih alterinativa su (1)

Period isplate i (2) Prinos od investiranja (ROI).
Takoe postoje dva znaajno sloeniha pristupa koji se nazivaju neto sadanja
vrijednost (NPV) i unutranja stopa prinosa (IRR).
Metode eskontovanog gotovinskog toka (NPV i IRR) su najpotpunije zato to
ukljuuju najveu koliinu podataka i analizu.

Uvidjeti prednosti iznajmljivanja ili lizniga osnovne opreme

Iznajmljivanje iziskuje malo ili nikakvo polaganje avansa/gotovinsko uee.

Kada iznajmljujete opremu, Vi obino ne snosite trokove odravanja i popravke.
Lizing nudi iste prednosti kao iznajmljivanje ali takoe prua garanciju da e aktiva
biti na raspolaganju za Vau iskljuivu upotrebu.
Zajedniko ulaganje za aktivu sa ogranienom upotrebom Vam omoguava da uivate
prednosti aktive i smanjuje troak posjedovanja koji dijelite sa drugim preduzeima.

Shvatiti naine upravljanja i unapreivanja operacija Vaeg preduzea

Upravljanje operacijama iziskuje naine za unapreivanje produktivnosti.

Poveanje efikasnosti i poveanje kvaliteta jesu dva naina za poveanje
produktivnosti.
Kompanije bazirane na proizvodu mogu da unaprijede obim, brzinu ili preciznost rada
ili da unaprijede lanac snadbijevanja.
Kompanije bazirane na uslugama mogu da unaprijede svoju eksplicitnu uslugu,
implicitnu uslugu, pratei kapacitet i prateu robu.
Savjete o upravljanju operacijama moete dobiti iz niza visokokvalitetnih besplatnih
ili ne besplatnih izvora kao i od svojih zaposlenih.

Kljuni termini:
Potraivanja od dunika, faktoring, zalaganje potraivanja, sef, inventar, ekonomska koliina
porudbine (EOQ), optimalna koliina porudbine, sigurnosna zaliha, strategija izvlaenja,
inventar upavo na vrijeme, mikroinventar, periodian popis, neprekidan popis, bar
kodovanje i sistemi taka prodaje, osnovna aktiva, vrijednost odlaganja, transakcija na
dohvat ruke, vrijednost zamjene, pravina tritna vrijednost, procjena vrijednsoti inventara,
fiziki popis, troak nabavljanja, troak zamene, imovina, pogon, oprema, cjelovijekovni
trokovi, troak posjedovanja, troak korienja, troak odlaganja, izrada budeta za ulaganje
kapitala, period isplate, prinos od investiranja (ROI), prava linija za vijek upotrebljivosti od
10 godina, odliv, upotrebnil lizing, kapitalni lizing, uloena proizvodna sredstva, operacije,
309

uinak, povratna sprega, produktivnost, efikasnost, kvalitet, lanac snadbijevanja, njabolje

prakse.

Pitanja:
1. Razmotrite prednosti i mane pruanja mogunosti odloenog plaanja muterijama.
Ako odluite da dajete odloeno plaanje, koje politike biste uveli i sprovodili?
2. Razmotrite kako upotreba ekonomske koliine porudbine (EOQ) i prorauna
ponovljenih porudbina mogu da koriste maloprodajnom preduzeu. Koje su mane
ovih prorauna?
3. Koja metoda procjene vrijednosti aktive (proknjiena vrijednost, vrijednost odlaganja,
vrijednost zamjene i pravina trina vrijednost) je najbolja za utvrivanje vrijednosti
aktive Vaeg preduzea? Objasnite svoj izbor, detaljno navodei u emu je Va
izabrani metod bolji od ostala tri.
4. Kako biste procijenili cjelovijekovne trokove neke skupe osnovne aktive, kao to je
avion?
5. Razmotrite prednosti i mane perioda isplate i prinosa od investiranja (ROI) kao
analitikih alatki za donoenje odluka o investiranju kapitala. Koja Vam se vie svia i
zato?

310

POGLAVLJE 18

UPRAVLJANJE POSLOVNIM RIZIKOM

CIL POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi:

Upoznati se sa znaenjem i prirodom poslovnog rizika;
Upoznati se sa odreenim tipovima rizika povezanim sa razliitim aspektima rada preduzea;
Nauiti kako da upravljate rizicima tako da ostanete u okvirima svog nivoa tolerancije rizika
Nauiti kako se osiguranje moe koristitit za upravljanje poslovnim rizikom;
Upoznati se sa podjelom rizika sa drugim preduzeima i organizacijama;

311

18.1. Rizik u malom preduzetnitvu

Upoznati se sa znaenjem i prirodom poslovnog rizika
U prethodnim poglavljima smo opisali dvije vrste rizika finansijski rizik koji potie od
strukture vaeg kapitala i investicioni rizik koji nastaje prihvatanjem ili davanjem zajmova i
putem dunikog kapitala ili sredstava samofinansiranja. Ovdje emo opisati druge vrste
rizika sa kojima se susrijeu vlasnici malih preduzea.
Ljudi pojam rizika definiu na puno razliitih naina, zavisno od jedinstvene situacije u kojoj
se nalaze i od svoje sopstvene tolerancije prema neizvjesnosti. Mogli biste rizik da definiete
kao vjerovatnou da ete na ovom kursu dobiti najviu ocjenu. Jedan vatrogasac bi mogao da
rizik odredi kao mogunost da se nae u bezizlaznoj situaciji usred umskog poara koji se
munjevito iri. Za hirurga koji vri operaciju rizik bi mogao da bude vjerovatnoa da pacijentu
posle operacije nee biti nita bolje i da e ga tuiti zbog loeg lijeenja. Osoba koja treba da
se podvrgne velikom hirurkom zahvatu mogla bi da pod pojmom rizika shvati izglede da e
se operacija zavriti smru. Za vlasnike preduzea, rizik je veoma realna vjerovatnoa da
preduzee nee ostvariti uspjeh, da oni ne samo da se nee obogatiti, ve i da bi mogli da
izgube dio svojih investicija u kompaniji ili cijele investicije.214
Svi znamo da se ljudi veoma razlikuju u pogledu svog reagovanja na rizik. Neki ljudi su u
stanju da bezbrino skau iz aviona, dok su drugi rijeeni da jednom nogom ostanu na
zemlji. Kao to smo ukazali u prethodnom poglavlju, vlasnici preduzea se na slian nain
meu sobom razlikuju u pogledu svog odgovora na rizik. Neki od njih trae rizik. Veina
radije bira da se rizika kloni koliko je to mogue.
Zavisno od mjere u kojoj vlasnici malih preduzea ele da izbjegnu rizik, oni prilikom
razmatranja svake odluke u obzir uzimaju i mogue gubitke. Ako ne mogu da smanje nivo
rizika na stepen koji bi im podario osjeaj oputenosti, onda prave aranmane koji treba da im
ili obezbjede osiguranje u sluaju buduih gubitaka, ili da podijele rizik sa drugim ljudima ili
preduzeima.
Razmiljanje o riziku
Uopteno govorei, rizik je vjerovatnoa da e stanje u budunosti biti gore nego to
oekujete. Na primjer, ljudi koji grade kue na rasjedu San Andreas ili blizu njega, oekuju da
e kue podnijeti neizbjene zemljotrese. Meutim, postoji mala, ali izmjeriva vjerovatnoa
da e zemljotres biti dovoljno razoran da uniti svaku graevinu koja se tu podigne. Rizik koji
sa sobom nosi gradnja u podruju podlonom zemljotresima jeste stepen mogunosti ili
vjerovatnoa215 da e snaan zemljotres otetiti ili unititi kuu ishod koji je svakako gori od
onoga to je vlasnik kue oekivao.
Poslovni rizik jeste vjerovatnoa da e poslovna situacija u budunosti biti manje uspjena u
odnosu na planiranu, to bi moglo da dovede do gubitka vrijednosti poslovne imovine. Niko
ne pokree posao da bi izgubio novac, ali to moe da se desi i deava se. Poslovi u narednom
kvartalu ne ispunjavaju oekivanja. Investicije krenu loe. Projektovana prodaja nije
ispunjena. Proizvodi nisu u skladu sa specifikacijama. Odjednom, investitori se nau u

214 A Review of Small Business Literature Part 1: Defining The Small Business, Centre for
Corporate and Public Affairs Manchester Metropolitan University Business School,
November 2001;

215 Small Business Failure and External Risk Factors, Jim Everett and John

WatsonVolume 11, Number 4, 371-390, DOI: 10.1023/A:1008065527282;

312

poziciji da posjeduju imovinu koja vrijedi mnogo manje od oekivanog. Vjerovatnoa

ovakvog ishoda jeste sutina poslovnog rizika.
Poslovni rizik- Nivo vjerovatnoe da e ekonomsko stanje preduzea u budunosti biti gore
od oekivanog.
Neki od najeih izvora rizika su216:

Finansijski rizik koji je rezultat odabira izvora i tipova kapitalnih investicija;

Neplaanje dugova prema preduzeu;
Tehnoloke promjene koje proizvode preduzea ine suvinima;
Povreda i bolest radnika u preduzeu izazvana samim poslom;
Povreda od nezgode koju doive klijenti, kupci i druga lica za vrijeme boravka na
imovini preduzea;
Gubitak ili teta nastali zbog upotrebe proizvoda ili usluge preduzea;
Prirodne nepogode, kao to su oluje, poplave, poari i zemljotresi;
Kraa poslovne imovine;
Nepropisno ponaanje zaposlenih.

18.2. Rizici povezani sa odreenim poslovnim operacijama

Upoznati se sa odreenim tipovima rizika povezanim sa razliitim aspektima rada
preduzea
Postoje tri opta tipa dogaaja koji uzrokuju poslovni rizik. To su (1) Dogaaji povezani sa
imovinom preduzea, (2) Dogaaji povezani sa osobljem i (3) Dogaaji povezani sa
klijentima i drugim licima.
Imovina preduzea
Svako preduzee posjeduje stvari od vrijednosti. Maloprodajno ili velikoprodajno preduzee
poseduju asortiman. Proizvodno preduzee posjeduje maine. Konsultantsko preduzee
poseduje ugled, znanje i iskustvo. Mnoga preduzea posjeduju nametaj, kancelarijsku
opremu, vozila, zgrade i zemljite. Neka preduzea posjeduju dragocjene patente, autorska
prava, robne marke ili poslovne tajne.
Svaki od ovih tipova imovine sa sobom nosi i odreene vidove rizika. Roba moe biti
ukradena, moe se pokvariti ili postati suvina. Proizvodne maine se mogu pokvariti.
Institucionalno znanje i iskustvo mogu se umanjiti ili izgubiti sa smru ili penzionisanjem
kljunih slubenika, ili u sluaju da ti slubenici daju otkaz, preu kod konkurenata ili
zaponu sopstvene konkurentne poslove. Namjetaj, kancelarijska oprema, vozila i zgrade
mogu se otetiti ili unititi vandalskim inovima, u nesreama, poarima, poplavama ili zbog
vjetra. Zemljite moe postati zagaeno opasnim materijama ili nebezbjedno zbog odrona.
Patenti mogu biti narueni. Robne marke ili nazivi koji se ne zatite na odgovarajui nain
mogu procureti u javni domen. Poslovne tajne se mogu razotkriti.
Dogaaji povezani sa zaposlenima
216 Risky Business - Several Important Strategies A Company Can Implement to
Organize "In-House" Reputation Risk Management, By: Elliot S. Schreiber, Ph.D., As
Originally Published in Intellectual Property Magazine, December, 2011;

313

Postoje tri tipa rizika povezanih sa dogaajima koji ukljuuju osoblje: (1) Kraa, (2) Povreda
uredbi o upravljanju i (3) Gubitak kljunih zaposlenih.
Kraa od strane zaposlenih
Sa kraom od strane zaposlenih se suoavaju skoro sva preduzea. Ona moe podrazumijevati
direktnu krau novca ili druge imovine preduzea, ili se moe vriti kao nezakonit in koji
ima za cilj da datom zaposlenom donese korist na tetu preduzea. Najei oblik krae od
strane radnika jeste uzimanje male vrijednosti, kao to su kancelarijske potreptine i mali
runi ureaji, ili akcije kao to su kopiranje papira koji djeci trebaju za kolu ili drugi vidovi
korienja resursa preduzea radi izrade linih stvari. Neki strunjaci procjenjuju da se oko 95
% malih preduzea godinje suoava sa barem nekim vidom gubitka stvorenog na ovaj
nain.217 Gubici nastali na taj nain obino nemaju znaaja za finansijski rezultat Vaeg
preduzea. Meutim, gubici nastali kraom novca ili asortimana mogu biti takvog obima da
nanesu prilinu tetu Vaem preduzeu, ili ga ak dovedu do kraha. Veliki gubici obino
nastaju kao posledica pronevjere ili prevare.
Gubitak kljunih zaposlenih
Gubitak kljunih zaposlenih posebno je akutan rizik sa kojim se suoavaju mala preduzea.
Imajui u vidu prostu injenicu da u malom preduzeu radi mali broj zaposlenih, time je i
neizbjeno da jedna osoba ili veoma mali broj njih bude od sutinske vanosti za uspjeno
poslovanje. Ako takva osoba da otkaz, ode u penziju, bude onesposobljena, ili umre,
preduzee se suoava sa krizom. U mnogim sluajevima gubitak kljunih zaposlenih dovelo
je do steaja i raspada preduzea.
Kljuni radnici Zaposleni ije iskustvo i znanje imaju kritian znaaj za uspjeh
preduzea.
Konkurencija koju ine bivi zaposleni takoe je izvor konstantnog rizika. Dobri slubenici
koji razumiju posao, koji sa uspjehom prodaju proizvode i usluge i koji su obueni za rad
preduzea, esto dolaze u iskuenje da postanu konkurenti. To se moe desiti na vie razliitih
naina. Kljunog slubenika moe oteti ve postojei konkurent koji mu nudi veu platu i
bolje pogodnosti. Kljuni zaposleni moe pokrenuti sopstveni posao, koristei znajnje i
vjetinu koju je stekao radei u Vaem preduzeu. Klijenti mogu podrati kljunog slubenika
u ovom procesu kako bi stekli nie cijene i vei uticaj prilikom pregovaranja. Prodavci mogu
da ponude kljunim slubenicima pravo na distribuciju ili ekskluzivne prodajne teritorije u
nastojanju da poveaju prodaju svojih proizvoda.
Ovaj rizik je posebno akutan u preduzeima koja operiu znanjem i uslugama, kao to su
raunovodstvena preduzea, ljekarske ordinacije, berberske radnje i kozmetiki saloni i
restorani. Sve ove oblasti preduzetnitva imaju relativno niske barijere koje kvalifikovani
ljudi treba da preskoe kako bi uli u posao. Sve ove oblasti preduzetnitva zavise od linih
odnosa stvorenih sa klijentima. Kada kljuni zaposleni koji posjeduje odgovarajue vjetine
napusti kompaniju u kojoj je tu vjetinu stekao, obino se deava da se i nekolicina klijenata
preusmjeri na novu kompaniju.

18.3. Upravljanje rizicima

217 Bernstein, P.L., (1996), Against the Gods: The Remarkable Story of Risk, John Wiley
and Sons, U.S.A.;

314

Nauiti kako da upravljate rizicima tako da ostanete u okvirima svog nivoa tolerancije
rizika
Iako se nijedan od gore opisanih rizika ne moe potpuno izbjei, postoje strategije koje
moete upotrijebiti da biste vjerovatnou nastanka gubitaka i njihovu veliinu sveli na
najmanju moguu mjeru. Najbolja strategija je stvaranje poslovnog okruenja koje svodi na
minimum218: (1) Vjerovatnou odigravanja datog dogaaja i (2) Obim gubitaka koji moe
nastati ako do datog dogaaja doe. Ta strategija se sastoji u tome to Vi: (1) izraujete
planove za suoavanje sa dogaajima do kojih moe doi, (2) Stvarate i sprovodite
odgovarajua pravila postupanja koja vae za Vas i sve zaposlene, (3) Starate se da vrijedne
stavke Vae imovine budu fiziki obezbijeene i (4) Aktivno radite na tome da uklonite sve
fizike opasnosti iz svog radnog prostora.
Potrebno je da razvijete planove za sluajeve prirodnih nepogoda, koji su malo vjerovatni, ali
za ije odigravanje postoji realna mogunost. Na primjer, preduzea smjetena u dolinama
Misurija ili Misisipija u blizini Sent Luisa, svake godine se suoavaju sa znaajnom
mogunou poplave.219 Mudro poslovno upravljanje za takva preduzea obuhvatalo bi
osmiljavanje plana akcija za premjetanje vrijednih imovinskih stavki na vie nivoe, izradu
plana za privremeno smjetanje i sainjavanje odredbi za izvrenje posla putem angaovanja
podizvoaa, kako bi se na najmanju moguu mjeru sveo uinak prekida poslovanja zbog
neizbjene poplave. Izrada planova za sluaj prirodnih nepogoda, kao to je ovo gore opisano,
takoe moe na najmanju mjeru smanjiti i efekte poara, oluja i zemljotresa na poslovanje.
U pisanom etikom i poslovnom pravilniku eksplicitno je navedeno ta Vi oekujete od svojih
zaposlenih. Zahtijevanjem od njih da prihvate taj pravilnik, moete stvoriti atmosferu u kojoj
pritisak grupe djeluje u pravcu spreavanja neprikladnog ponaanja i podsticanja eljenog
vladanja. Kako bi ovo bilo uinkovito, neophodno je da se Vi ponaate u skladu sa
pravilnikom i da svojim radnicima dajete primjer svojim integritetom i potenjem.
Elemente imovine preduzea koji imaju veliku vrijednost moraju se uvati u obezbijeenim
podrujima. Kada je takve predmete potrebno koristiti, uprava treba da paljivo nadgleda
pristup njima. Pristup takvim djelovima imovine treba dozvoliti samo zaposlenima koji zbog
zahtjeva posla imaju potrebu da ih koriste.
Aktivan rad koji za cilj ima: (1) Uklanjanje moguih rizika i (2) Obezbjeivanje od ulaska
uljeza, sprijeie povrede u prostorijama preduzea i povrede poslovnih pravila. Lake je i
mnogo jeftinije predvidjeti i sprijeiti mogue tube nego braniti se od njih kada su ve
podnijete.
Upravljanje rizicima po materijalnu imovinu
Upravljanje rizicima po materijalnu imovinu Vaeg preduzea zavisi od prirode te imovine.
Zemljite i zgrade ne mogu da se ukradu, ali mogu da se unite ili otete na bezbroj razliitih
naina. Oprema moe biti ukradena, vandalizovana ili dovedena u stanje nepopravljivosti.
Mali predmeti velike vrijednosti mogu biti predmet krae od strane zaposlenih, potroaa,
prodavaca ili drugih lica. Za svaki pojedinani element ovakve imovine postoje posebne
mjere kontrole za svaki tip rizika.
Upravljanje rizicima kojima podlijee nematerijalna imovina
Prava na intelektualnu svojinu obuhvataju zakonska prava na korienje jedinstvenih odlika
proizvoda ili usluga koje pruaju konkurentnu prednost. Prava na upotrebu jedinstvenih
odlika mogu biti zatiena na nekoliko naina, izmeu ostalog i utvrivanjem prvenstva,
uvanjem procesa u tajnosti, podnoenjem zahtjeva za autorsko pravo ili registrovanjem robne
218 Eskew, R.K., (1979), "The Forecasting Ability of Accounting Risk Measures: Some
Additional Evidence", The Accounting Review, Vol.LIV. No. 1, January, pp. 107-118.;
219 Vos, E. (1992). 'Differences in Risk Measurement for Small Unlisted Businesses', The
Journal of Small Business Finance 1(3), pp. 255-267.;

315

marke, ili patenta. Meutim, ako ta odlika donosi uspjeh, konkurenti e na kraju pronai nain
da ili umanje njenu konkurentnu prednost ili ak i da umanje njenu vrijednost.
Problem sa metodama pravne zatite intelektualne svojine jeste to to nema nijedne Vladine
agencije koja e Vam pomoi, kao vlasniku malog preduzea, na planu zadravanja Vaih
zakonskih prava.
Autorska prava, robne marke i patenti ne pruaju automatski bilo kakvu zatitu. Bilo ko moe
da u bilo kom trenutku napravi kopije ovih stavki. Ovo zakonsko pravo se moe zadrati ako,
i samo ako nosilac prava na intelektualnu svojinu blagovremeno reaguje na ugroavanje
svojih prava podnoenjem albi na svaki pojedinaan sluaj povrede prava. Drugim rijeima,
zakonsko pravo na intelektualnu svojinu vlasniku prua jedino osnov za pokretanje sudske
parnice protiv naruavanja tog prava. Neposredno po saznavanju o povredi prava, licu za koje
se sumnja da je tu povredu izvrilo treba uputiti ovjereno pismo u kome se jasno navodi
priroda prava na intelektualnu svojinu i u kome se zahtijeva momentalni prekid krenja tog
prava. Ako se krenje nastavi, sudski postupak je jedino sredstvo koje vam preostaje. Ako ne
preduzmete nita, nita i ne dobijate.
Zatita od zastarijevanja se najbolje ostvaruje pomnim praenjem poslovnih informacija
vezanih za razvoj unutar privredne sfere. Ako posjedujete malo preduzee koje zavisi od
dragocjene intelektualne svojine, trebalo bi da redovno itate asopise i magazine koji prate
deavanja u Vaoj oblasti poslovanja.
Pored toga, trebalo bi da paljivo sluate klijente i prodavce, radi informacija koje se tiu Vae
privredne grane. Iako zvui paranoino, injenica je da je intelektualna svojina stalno na meti
napada. Lukavi ljudi marljivo rade na razvijanju boljih proizvoda i procesa koji e im donijeti
bogatstvo na Va raun, ako budete suvie sporo reagovali na prijetnje po svoje poslovanje.220
Zatita od krae poslovne imovine takoe zavisi od tipa imovine. Iako zemljite nije podlono
fizikoj krai, Vi moete izgubiti prava na svoju imovinu putem procesa koji se zove odraj
(od strane drugog lica). To je sluaj kada vlasnik nekretnine ne sprovodi imovinska prava i
doputa licu koje nije vlasnik da koristi tu imovinu kao svoju. Upravo kao to zemljite ne
moe da se ukrade, zgrade i veliki djelovi opreme za koje ne postoji spremno trite, na slian
nain se ne mogu ukrasti, zbog svoje fizike prirode. Dio imovine koji je izloen najveem
riziku jesu novac i druga vrijedna imovina preduzea koja se lako i brzo moe prodati.
Kako biste se zatitili od krae, potrebno je da uradite dvije stvari: (1) Da fiziki zatitite
svoju imovinu i (2) Da razvijete i sprovedete pravila koja e radnicima odgovornim za
imovinu oduzeti mogunost da daju obrazloenje za tu imovinu. To se zove razdvajanje
dunosti i centralna je tehnika upravljanja u cilju zatite novca i druge vrijedne imovine
preduzea.
Razdvajanje dunosti Vid unutranje kontrole kojim se fizika kontrola jedne osobe nad
imovinom razdvaja od kontrole koju druga osoba ima za obrazlaganje korienja te
imovine.
Iako e razdvajanje dunosti sprijeiti nekog pojedinanog slubenika da krade, nita nee
odvratiti dva ili vie slubenika koji odlue da sarauju, da ukradu imovinu preduzea. Tajno
urovanje meu zaposlenima izvor je najveeg procenta kraa od strane radnika. Kada se
radnici dogovore da izvre prevaru, jedan lae, a drugi se u to zaklinje! 221 To je nain na
koji se izvravaju uobiajene prevare, kao to su plaanje nepostojeim kupcima i nabavljanje
robe od prodavca koji e platiti procenat nepotenim radnicima.

220 Elgers, P.T., (1980), "Accounting-Based Risk Predictions: A Re-examination", The

Accounting Review, Vol. LV. No.3, July, pp. 389-497.;
221 Nunthirapakorn, T. and Millar, J.A., (1987), "Changing Prices, Accounting Earnings and
Systematic Risk", Journal of Business Finance and Accounting, 14(1), pp. 1-25.;

316

Slika 18. 1
Administrativna greka 18 %
Prevara od strane prodavaca 6 %
Kraa od strane kupaca u prodavnici 31 %
Kraa od strane radnika 45 %
Izvor: Richard C. Hollinger and Jason S. Davies, 2001, Nationall Retail Security Survey,
University of Florida, 2002, str. 4:

Upravljanje rizicima koji proistiu od dogaaja koji ukljuuju osoblje

Upravljanje rizicima koje proistiu od osoblja poinje sa procesom zapoljavanja slubenika.
Potrebno je uloiti napore kako bi se identifikovali ljudi visokih moralnih karakteristika i
etikih standarda. Vlasnicima malih preduzea se savjetuje da koriste slube za zapoljavanje
za provjeru potencijalnih radnika. Slube za zapoljavanje mogu sprovesti provjere
potencijalnih radnika, testove na droge i psiholoke testove osmiljene za mjerenje stepena
integriteta pojedinaca.
Kada se potencijalni kandidati identifikuju, treba ih dovesti u preduzee kako bi se susreli sa
ljudima sa kojima e raditi. Radnici koji ve rade u preduzeu mogu uestvovati u
neformalnim razgovorima sa kandidatima za posao. Ovakve prakse imaju za cilj
zapoljavanje potenih ljudi koji e biti aktivni i entuzijastini radnici i koji e sebe smatrati
dijelom tima.
Meutim, nijedan proces zapoljavanja nije 100 % siguran. Zapravo, nijedno ljudsko bie nije
u potpunosti pouzdano. U krajnoj liniji, niko nije u stanju da se odupre svakom iskuenju, bez
obzira na etike standarde. S obzirom na to da svi ljudi mogu da pogrijee, vlasnici malih
preduzea imaju obavezu prema zaposlenima da krau uine tekom, a potenje lakim i
isplativim. Ako zaposlene dovedete u iskuenje dajui im lak pristup dragocjenoj imovini i pri
tome stvorite uslove u kojima su male anse da e kraa biti otkrivena, prije ili kasnije veina
zaposlenih e podlei iskuenju, u manjoj ili veoj mjeri.
Unutranja kontrola je glavna metoda obezbjeivanja potenja zaposlenih. Unutranja
kontrola je stvar uspostavljanja politika i procedura koje nepotenje ine tekim, a potenje
lakim. Najosnovnija tehnika unutranje kontrole jeste odvajanje dunosti odravanja
bezbjednosti imovine od dunosti voenja zapisnika o toj imovini.
Unutranja kontrola Paket pravila i procedura koji imaju za cilj ograniavanje
mogunosti krae ili malverzacija od strane radnika
Iako e unutranja kontrola smanjiti mogunosti za prevaru od strane zaposlenih, nije
dovoljno samo razotkriti prevare koje se u datom momentu deavaju. U pomenutom izvetaju
se navodi da je unutranja kontrola na etvrtom mjestu kao najverovatnije uspjean nain
razotkrivanja prevare, posle sluajnog otkrivanja. Oko jedna evtrtina prevara otkriva se
putem unutranje revizije, a jedna petina sluajno. Unutranja kontrola je zasluna za samo 18
% sluajeva razotkrivanja prevara otkrivenih u toku perioda sprovoenja studije.
Slika 18.2
Dojava
317

Unutranja revizija
Sluajno otkrivanje
Unutranja kontrola
Spoljanja revizija
Obavjetenje od strane policije
Izvor: Udruenje sertifikovanih istraivaa prevare, 2004, Izvjetaj o prevarama i
zloupotrebama na radnom mjestu za 2004.

Obratiti panju: Ukupan zbir procenata prelazi 100 % zbog vie varijanti otkrivanja jednog
istog sluaja.
Razdvajanje dunosti je najvanije za nematerijalnu imovinu vrijedne stvari koje nemaju
nikakvu fiziku realnost, kao to su novac, potraivanja, patenti i sporazumi o davanju
licence. Novac postoji prije svega kao ulaz u raunovodstvenim tabelama Vaeg preduzea.
Vlanik koji ima ovlaenje da pie ekove, ima slobodan pristup stvarima vezanim za
pronevjeru. Sve to je potrebno jeste da takva osoba napie ek na ime lanog lica i potom
unovi ek i pokupi novac. Ako je jedan radnik zaduen i za pisanje ekova i za voenje
knjigovodstva, krau je jo i lake poiniti i tee otkriti. Radnik prosto poalje predraun od
lanog lica. Kada je predraun primljen, radnik pravi raun za lanog prodavca. Potom, u
redovnom toku poslovanja, radnik pie i alje ek koji e biti isporuen na adresu iji je
vlasnik taj radnik. Knjigovodstveni podaci preduzea su u savrenom redu. Jedini problem je
to to ste vi kratki za novac koji Vam je ukraden.
Izvjetaj o prevarama i zloupotrebama na radnom mejstu iz 2004. godine javlja o 504 sluaja
prevare, ukupnog iznosa pronevjerenog novca vie od 761 milion dolara. Skoro 93 %
otkrivenih prevara ukljuivalo je krau poslovne imovine, ali manje od jedne etvrtine
imovine koja je u pitanju nije bio novac. Pronevjere novca obuhvataju 74 % svih kraa, pri
emu preduzee u prosjeku pretrpi gubitak od 125,000 dolara.222
Rizik od gubitka kljunog osoblja i od konkurencije bivih radnika moe se kontrolisati putem
procesa sklapanja ugovora. Kada se identifikuje kljuni radnik, treba sprovesti pregovore o
ugovoru o zaposlenju. U ugovoru treba da se nau odredbe koje: (1) Ograniavaju slobodu
radnika da pree kod konkurenata, (2) Sadre precizno obeanje radnika da nee otkrivati
osjetljive ili tajne informacije i (3) Nude odgovarajue beneficije za blagovremeno
obavjetenje o prekidu radnog odnosa i neometan proces angaovanja novog radnika.
Dodatna zatita od tete koja moe nastati gubitkom kljunih radnika moe se ostvariti putem
ire obuke meu zaposlenima. Iako moda nee biti mogue u potpunosti zamijeniti svakog
pojedinanog radnika, neophodne vjetine i znanja svakako se mogu nai unutar jedne grupe
radnika. Ako su radnici obueni za iri spektar poslova neophodnih preduzeu, posljedice
gubitka jednog od njih mogu se ublaiti korienjem razliitih sposobnosti drugih radnika. Na
kraju, svaki zaista kljuan radnik, ukljuujui tu i Vas kao vlasnika malog preduzea, treba da
aktivno priprema svoju zamjenu, kako bi ona mogla da uskoi istog trena kada dati radnik
napusti preduzee.
Upravljanje rizicima koji proistiu od povreda poreskih uredbi
Rijetko se deava da se neko preduzee nikada nije ogrijeilo o poresku upravu. U SAD, mala
preduzea podleu plaanju poreza gradovima, okruzima, dravama i Vladi SAD. Poreski
pravilnici svih nivoa vlasti sve su sloeniji i sve se vea odgovornost za izraunavanje,
222 Preuzeto oz prie: Small Business Insight When Careful Planning and Preparation
Arent Enough;

318

naplatu i plaanje raznih poreza, stavlja na plea preduzea. Porezi nametnuti malim
preduzeima obuhvataju franize ili korporativne poreze, poreze na prihod, poreska davanja
za zaposlene, poreze na prodaju i upotrebu i poreze na imovinu. 223 Uredbe koje se odnose na
sve ove poreze tako su brojne da je nemogue da ih jedan pojedinac sve poznaje. Zapravo, te
uredbe su toliko sloene da ak ni radnici poreskih organa esto ne znaju sve bezbrojne
detalje pravilnika i uredbi. Kada to znamo, moda nije ni udno to Vlada procenjuje da 15 %
preduzea koja plaaju poreze ne ispunjava sva pravila vezana za poreze.224
Poreski pravilnici Zakoni i uredbe koji sadre precizne zahtjeve o oporezivanju.
injenica je da mnogi vlasnici preduzea, ako ne i veina njih, u manjoj ili veoj mjeri
uzimaju gotovinu iz svojih preduzea prije nego to je ona proknjiena kao prihod. Mnogi
vlasnici takoe svoje line trokove biljee kao trokove preduzea, koristei to kao nain za
izvlaenje novca bez plaanja poreza na prihod. Poreski agenti znaju ovo veoma dobro.
Rezultat toga je da e agent, prilikom revizije Vaeg preduzea, pretpostaviti da ste Vi svoje
prihode predstavili manjima nego to jesu, a trokove veima nego to jesu. Na Vama je da
dokaete da to nije sluaj.
Drugo, trebalo bi da uspostavite odnos sa raunovoom i pravnikom koji posjeduju struno
znanje o pitanjima vezanim za poreze. Iako potvrda od strane raunovoe ili pravnika nije
dokaz da kriminalna aktivnost ne postoji raunovoa ili pravnik koji se bave pitanjima naplate
poreza od malih preduzea najvjerovatnije e Vas zastupati mnogo bolje nego to biste Vi bili
u stanju.
Tree i najvanije, neka plaanje poreza bude Va glavni finansijski prioritet. Iskuenje
pozajmljivanja novca namijenjenog plaanju poreza s vremena na vrijeme je veliko,
posebno kada su Vam povjerioci za vratom. Ne poputajte pred ovim iskuenjem. Moete
zavriti u zatvoru zbog neplaanja doprinosa za radnike, neplaanja poreza na prodaju kada
im je vrijeme za plaanje, zbog neplaanja poreza na Va prihod. Ako ne platite svojim
povjeriocima, trpjee Vaa kreditna stopa. Va posao moe doivjeti neuspjeh. Ali neete otii
u zatvor zbog neplaanja svojih rauna.

18.4. Osiguranje od rizika

Nauiti kako se osiguranje moe koristiti za upravljanje poslovnim rizikom
Iako vlasnik malog preduzea ne moe da izbjegne sve poslovne rizike, on moe, putem
korienja osiguranja, da tetu koju takav rizik moe da izazove, svede na najmanju mjeru.
Meutim, osiguranje moe biti skupo. Zbog toga, mnogi vlasnici malih preduzea biraju
previe malo osiguranje. Kada do neizbjenog dogaaja doe, nedovoljno osigurano
preduzee moe se suoiti sa steajem i likvidacijom.
Klju za korienje osiguranja jeste dobijanje pravog iznosa osiguranja po prihvatljivoj
stopi.225 Prenizak iznos osiguranja izlae preduzee gubicima koje ono nije u stanju da izdri.
Korienje osiguranja za upravljanje rizicima

223 www.score.org;
224 www.EEOC.gov;
225 http://www.startupbizhub.com/insuring-business-property.htm;

319

Osiguranje je ugovor izmeu dva preduzea u kome jedno od njih, preduzee za osiguranje,
uz odreenu naknadu pristaje da drugom preduzeu nadoknadi odreenu tetu do koje moe
doi u budunosti. Drugim rijeima, osiguravajue preduzee se ugovorom obavezuje da
Vaem preduzeu isplati novac ukoliko doe do nekog odreenog ugovorom pokrivenog
dogaaja koji e Vaem preduzeu nanijeti finansijske gubitke.
Osiguranje Ugovor izmeu dvije ili vie strana u kome jedna strana pristaje da za
odreenu novanu naknadu preuzme rizik od druge strane.
Ne podlijeu svi rizici osiguranju. Osiguranje prua povoljnost utoliko to zahtijeva plaanje
naknade koja je relativno mala u poreenju sa moguim iznosom gubitka. Osiguravajue
preduzee ostvaruje profit naplatom premija osiguranja od mnogih preduzea za isti paket
rizika. Zapravo, Vi i Vae osiguravajue preduzee se kockate, samo na suprotnim stranama.
Vi se kladite da e Vae preduzee pretrpjeti tetu ili biti uniteno. Osiguravajue preduzee se
kladi da se to nee desiti. Osiguravajue preduzee dobija tako to od svih osiguranih
preduzea zajedno naplauje vie nego to mora da isplati malom broju preduzea koja zaista
pretrpe tetu. Vi dobijate (ako se to moe smatrati dobitkom) tako to osiguravajue
preduzee plaa kada Vae preduzee pretrpi tetu od koje je osigurano. Stoga, to je
vjerovatnije da do nekog dogaaja moe da doe, via je i cijena koju morate da platite za
osiguranje. Iz tog razloga, osiguranje za sluaj uobiajenih dogaaja je ili nemogue dobiti, ili
je veoma skupo.

Razvijanje sveobuhvatnog programa osiguranja

Razvijanje odgovarajueg programa osiguranja za Vae preduzee zahtjeva od Vas da shvatite
rizike kojima je Vae preduzee podlono. Onda morate da ustanovite visinu gubitka koji bi
Vae preduzee moglo da pretrpi zbog neeljenog dogaaja. Na kraju, morate i da sa
pouzdanim osiguravajuim preduzeima pogodite odgovarajue stope, tj. stope koje Vae
preduzee moe da plati, ali i koje obezbjeuju dovoljne isplative iznose u sluaju deavanja
dogaaja od koga je preduzee osigurano.
Identifikovanje rizika je prvi zadatak koji treba da obavite prije razvijanja programa
osiguranja za svoje preduzee. Rizici se, kao to je gore opisano, razlikuju zavisno od prirode
poslovanja preduzea. Rizici sa kojima se najee susrijeu mala preduzea obuhvataju
mogunost deavanja poara, poplave, oluje, krae, prekida poslovanja i gubitka kljunih
radnika. Meu rizicima karakteristinim za odreene privredne grane nalaze se albe po
osnovu odgovornosti za proizvod, za proizvodna preduzea, albe zbog pogrenog lijeenja za
zubare i ljekare i albe zbog greaka i omaki za advokate i raunovoe.226
Naredni korak se sastoji u odreivanju rizika koji e biti pokriveni osiguranjem. Osiguranjem
ne mogu, niti treba, da se pokriju svi poznati rizici. Rizici od dogaaja koji e se sigurno
dogoditi ne podlijeu osiguranju ni po kojoj cijeni. Rizici od dogaaja ije je odigravanje
veoma vjerovatno, ali u sluaju kojih je iznos isplate nemogue odrediti, mogu biti predmet
osiguranja, ali po veoma visokoj cijeni. Izuzetno malo vjerovatni dogaaji (npr. da te pogodi
meteorit) mogu biti predmet osiguranja, ali zato bi to iko radio?
Osiguranje treba uzeti za sluaj onih dogaaja ije je deavanje vjerovatno, a iji bi
ekonomski troak nanio znaajnu finansijsku tetu preduzeu. Meu takvim dogaajima su
prirodne nepogode, odgovornost prema drugima i smrt ili hendikepiranost kljunih radnika.
Pokrie osiguranja koje zahtijeva zakon postoji radi obezbjeivanja socijalne zatite od tete
koju mogu da pretrpe radnici, klijenti i uzgredni pojedinci. Najuobiajenije stavke obaveznog
osiguranja obuhvataju osiguranje od odgovornost za tetu nastalu u saobraajnim nesreama i
226 http://www.allbusiness.com/glossaries/insuring-agreement-property-casualtypolicy/4953053-1.html;

320

kao posledica bolesti i povrede izazvanih radom. Mnoga preduzea su takoe u obavezi da
plate osiguranje radnicima za sluaj nezaposlenosti, radi pokrivanja linih trokova koje
pojedinac ima kao posledicu okonanja ugovora.
Pokrie osiguranja Ugovorne odredbe polise osiguranja kojima se precizira koje rizike
osiguravajue preduzee preuzima.
Minimalni iznos osiguranja utvren je za imovinsku tetu koju vozilo izazove i za povrede
koju pretrpi tree lice.
U nekim dravama je obavezna je i kompenzacija za radnike. U drugima, ovaj vid osiguranja
je proizvoljan. U svim dravama, zakon o kompenzaciji za radnike predvia isplaivanje
fiksnih novanih iznosa radnicima koji pretrpe povredu na poslu ili zbog posla postanu
hendikepirani. Kompenzacija za radnike se sprovodi putem administrativnih procedura koje
spreavaju radnike da pokrenu sudske tube protiv poslodavaca. Savezni statuti su ogranieni
na radnike koji su zaposleni u nekim meudravnim kompanijama.

18.5. Promiljeni preduzetnik227

Koje rizike osiguranje moe da pokrije?
Osiguranje ne moe da pokrije sve poslovne rizike po prihvatljivoj cijeni. Osiguravajua
preduzea, ba kao i Vi, svojim poslom se bave radi ostvarivanja profita. Osiguravajue
preduzee mora nuditi konkurentne cijene da bi bilo u stanju da proda svoje polise.
Istovremeno, osiguravajue preduzee mora naplaivati dovoljno visoke cijene koje mu
omoguavaju da legitimizuje zahtijeve svojih osiguranika. Kako bi moglo da izbalansira ove
suprostavljene zahtjeve, osiguravajue preduzee mora biti u stanju da tano predvidi iznos
koji e biti isplaen za podmirivanje zahtjeva proisteklih od dogaaja od kojih je osiguranik
osiguran.
Iznos koji osiguravajue preduzee mora da isplati po zahtjevima, uslovljen je: (1)
Uestalou datog dogaaja, (2) Iznosom koji mora da bude isplaen prema uslovima ugovora
i (3) Brojem izdatih polisa.
Osiguranje za sluaj nezaposlenosti naplauju dravne agencije, i to u vidu procenta poreza na
plate zaposlenih. Naplaeni iznos varira od jedne privredne grane do druge, kao i od jednog
do drugog preduzea unutar neke privredne grane. Privredne grane i preduzea koja imaju
esta sezonska otputanja plaaju vee iznose premija za sluaj nezaposlenosti od onih u
kojima radnici imaju stabilno zaposlenje.
Osiguranje koje je poeljno imati, van obaveznog osiguranja, obuhvata osiguranje od opte
odgovornosti, osiguranje od odgovornosti za proizvod, osiguranje za sluaj katastrofe i
osiguranje za sluaj razliitih vidova pogrenog tretmana. Osiguranje od odgovornosti titi
Vae preduzee od zahtjeva za naknadu tete nastale kao posledica nehotinog djelovanja
Vaeg preduzea ili njegovih radnika. Spisak moguih uzroka tete po klijente, prodavce i
druga lica, gotovo je beskrajan. Klijenti, na primjer, mogu da padnu za vrijeme boravka u
prostorijama preduzea. Nepanjom nekog radnika, moe se desiti da boja kane na automobil
treeg lica. Iskre od zavarivanja mogu uzrokovati poar na imovini drugih lica. Neispravan
ventil moe osloboditi kodljive, ili ak smrtonosne gasove u atmosferu. Va odvodni kanal
227 How to be an entrepreneur: The six secrets of self-made success, Steve Parks,
Published in Great Britain in 2006 year;

321

moe da se zaepi i izazove poplavu u stanu ili preduzeu Vaeg susjeda. Osiguranje
preduzea od odgovornosti pokriva gubitke koji nastaju kao rezultat takvih nezgoda i nesrea.
Osiguranje od odgovornosti za proizvod pokriva gubitke koji proistiu od zahtjeva za
naknadu koje podnose lica koja koriste proizvode Vaeg preduzea. Rizik od toga da klijenti i
druga lica pretrpe tetu upotrebom Vaeg proizvoda umnogome zavisi od: (1) Prirode Vaeg
proizvoda i (2) Ciljne grupe za odreeni proizvod. Proizvodi koji su, kroz istoriju, dali povoda
za najvei broj zahtjeva za odtetu zbog povreda ili bolesti nastalih njegovom upotrebom, jesu
(1) Prevozna sredstva, kao to su automobili, avioni i bicikli, (2) Zdravstveni proizvodi, kao
to su farmaceutski proizvodi i implanti za tijelo i (3) Aparati, poput tostera, usisivaa i
poreta. Meutim, primjere visokih odteta isplaenih po osnovu odgovornosti za proizvod
nalazimo i u vezi sa brojnim proizvodima koji bi se, po svojoj prirodi, inili sasvim bezopasno
izolacionom pjenom za koju je ustanovljeno da emituje formaldehid, proizvodima koji
sadre azbest, a za koji se smatra da je kancerogen i brojnim igrakama koje navodno dovode
do guenja ili drugih opasnosti po djecu.
Osiguranja za sluaj greaka i omaki i osiguranja za sluaj pogrenog tretmana primjeri su
posebnih vidova osiguranja od odgovornosti, koji pokrivaju gubitke koji mogu nastati kao
posledica tete nastale vrenjem Vaeg posla. Osiguranje za sluaj greaka ili omaki pokriva
zahtjeve koje podnose klijenti advokata, raunovoa i drugih konsultanata. Osiguranje za
sluaj pogrenog lijeenja pokriva zahtijeve pacijenata ljekara, zubara, medicinskih sestara i
drugih medicinskih radnika. Glavna vrijednost ovog vida osiguranja jeste pristup
visokokompetentnim advokatima specijalizovanim za odreene oblasti, a koje obezbjeuje
osiguravajue preduzee. Osiguravajua preduzea zapoljavaju advokate koji zatim
zastupaju poslanike optuene za nekompetentnost ili loe obavljen posao. Ovi advokati
obino imaju uspjeha na planu pregovaranja o prihvatljivom poravnanju sa klijentima koji su
pretrpjeli tetu. Ako je poravnanje nemogue, ti advokati e sa istim elanom braniti optuene
radnike u potonjem sudskom postupku. Naravno, u sluaju da se utvrdi odgovornost
optuenih uposlenika za tetu koju su pretrpjeli klijenti, osiguravajue preduzee e platiti
iznos traen u zahtjevu, do iznosa predvienog ugovorom o osiguranju.
Vi, kao pojedinani vlasnik ili direktor malog preduzea, moete nabaviti opte osiguranje od
odgovornosti koje se esto naziva sveobuhvatna polisa ili polisa zatite uspjeha.228 Ove
polise postoje radi pokrivanja gubitaka koje ne pokriva drugo osiguranje od odgovornosti.
Tuna je injenica u naoj postojeoj pravnoj klimi da je faktika krivica esto irelevantna za
mnoge zahtjeve za odtetu. Ako ste uspjeni u svom poslu, taj uspjeh Vas ini metom sudskih
parnica, jer ljudi vjeruju da ste Vi u stanju da platite iznos odreen presudom, bilo iz Vaih
linih izvora, ili putem zaplijene Vae poslovne imovine.
Osiguranje imovine preduzea
Osiguranje poslovne imovine pokriva tetu koju poslovnoj imovini mogu naneti poar, oluja,
vandalski inovi i kraa. Postoje i drugi vidovi osiguranja imovine koji pokrivaju tetu nastalu
zbog poplave i zemljotresa. Cijenu osiguranja imovine odreuje se prije svega: (1) Na osnovu
vrijednosti imovine koja se moe osigurati, (2) Na osnovu iznosa odbitne franize, (3) Na
osnovu iznosa propisanog suosiguranja, i (4) Na osnovu limita gubitka navedenog u polisi.
Cijela vrijednost imovine nije ujedno i vrijednost koja se moe osigurati. Na primjer, opte
je pravilo da vrijednost zemljita, kopa i podruma ne podlee osiguranju. To je zbog toga to,
ak i kada do nepogode doe, zemljite ostaje tu gdje jeste. Tek mali broj katastrofa, kao to
su zemljotresi ili odroni zemljita, mogu da promjene prirodu i topografiju terena.
Vrijednost koja se moe osigurati Iznos vrijednosti imovine za koji e preduzee
napisati polisu osiguranja.
228
322

Pored toga, odreena imovina posjeduje vrijednost koja se ne moe izraziti u iznosima eura.
Vrijednost istorijskog znaaja neke zgrade esto ne moe da se utvrdi.
Odbitna franiza je iznos gubitka koji se iskljuuje iz ugovora o osiguranju. Opte je pravilo
da to su franize vie, to e manja biti isplata premije osiguranja.
Suosiguranje je zahtijev predvien ugovorom koji za cilj ima spreavanje vlasnika imovine
da svoju imovinu osiguravaju na manju vrijednost. Suosiguranje od vlasnika imovine zahtjeva
da imovinu osigura na iznos jednak utvrenom minimalnom procentu trine vrijednosti
imovine, obino 80 %. Ako vlasnik dopusti da visina osiguranja padne ispod tog iznosa, onda
e iznos koji e osiguravajue preduzee isplatiti u sluaju tete, biti smanjen za iznos
proporcionalan razlici do vrijednosti navedene u prethodnoj reenici.
Odbitna franiza Iznos gubitka koji osiguravajue preduzee nee pokriti.
Suosiguranje Odredba ugovora koja zahtjeva od nosioca polise da iznos osiguranja
bude jednak navedenom minimalnom procentu trine vrijednosti osigurane imovine.
Osiguranje za sluaj prekida poslovanja obezbjeuje sredstva za plaanje redovnih
trokova rada Vaeg preduzea u sluaju da ono mora da bude privremeno zatvoreno zbog
nekog dogaaja od koga ste osigurani. Iako se osiguranje za sluaj prekida poslovanja moe
kupiti samo kao samostalna polisa, ono se najee obezbjeuje u vidu odredbe ugovora o
osiguranju poslovne imovine.
Osiguranje za sluaj krivinog djela nudi zatitu od tete koja nastaje kao posledica
krivinih djela poinjenih protiv Vaeg preduzea. Tuna je injenica da najvei broj krivinih
djela ija ste rtva, vre radnici koji uivaju povjerenje.
Osiguranje od krae je obino ukljueno u osiguranje fizike imovine. Meutim, najvea
opasnost od tete uzrokovane nepotenjem radnika, jeste ona od prisvajanja gotovinskog
novca, kao to je ranije reeno. Gotovina ne moe da se osigura. Jedan nain za osiguravanje
od krae od strane radnika jeste da zahtjevate od svih radnika koji imaju pristup novcu ili su
odgovorni za njega, da se obaveu.
Obveznice povjerenja, takoe zvane i obveznice nepotenja, slue za nadoknaivanje
gubitka koji je poslodavac pretrpeo zbog nepotenja ili nemara radnika. One pokrivaju
gubitke koji nastaju prevarama, kraama, falsifikovanjem i pronevjerom od strane radnika. Za
razliku od obveznica osiguranja (plaanja)229, obveznice povjerenja se kupuju samo radi
sigurnosti poslodavca.
Ako imate nekog radnika koji rukuje velikim iznosima gotovinskog novca ili drugom
vrijednom imovinom, treba da razmotrite obavezivanje te osobe obveznicom. Neka
preduzea, ukljuujui i osiguravajua drutva, prodavce hartija od vrijednosti, agente za
nekretnine i preduzea koja imaju deponovanu gotovinu, zakonom su u obavezi da imaju
obveznice povjerenja. Svi radnici koji imaju direktan pristup gotovini, hartijama od
vrijednosti i raunovodstvenim podacima preduzea, ili koji rukuju investicionim ili
penzionim fondovima, treba da se obaveu obveznicom. Na raspolaganju su i obveznice koje
pokrivaju odreene kljune slubenike, kao i pokrivene obveznice, koje se odnose na sve
zaposlene.
Obveznice povjerenja Obveznice koje poslodavcima nude naknadu gubitaka
izazvanih nepotenim radnjama ili nemarom zaposlenih.
229 http://www.insurenewmedia.com/pages/intellectual-property-insurance.asp;

Obveznice osiguranja Sporazum sa osiguravajuim ili drugim preduzeima koja izdaju

obveznice, o plaanju odreenog novanog 323
iznosa u sluaju da obavezana strana ne ispuni
odreene ugovorne zahtjeve.

Kreditno osiguranje pokriva neredovne gubitke nastale neplaanjem rauna od strane

kreditno zaduenih klijenata. Neredovni gubici se paljivo definiu u ugovoru o osiguranju.
Ovo osiguranje obino pokriva klijente koji obustave poslovanje zbog steaja ili prekida rada
izazvanog poarom, olujom, vjetrom, poplavom i zemljotresom. Postoji i manje uobiajeno i
skuplje osiguranje za sluaj tete uslovljene optim ekonomskim uslovima, npr. recesijom,
ratom ili trgovinskim embargom.
Moe se pribaviti i kreditno osiguranje koje pokriva sve kreditne raune, kao i ono koje
pokriva samo odreene raune. Opte kreditno osiguranje je skupo i obino se bira pokrivanje
samo veoma velikih rauna, iji bi gubitak ugrozio opstanak preduzea.
Sva kreditna osiguranja zahtjevaju od trgovca da obezbijedi suosiguranje u iznosu od 10 do
20 % od gubitka koji kredit podrazumijeva. Odredba o suosiguranju slui da se sprijei
podnoenje neozbiljnih zahtjeva i da kompanije odvrati od davanja kredita bez ikakvih
kriterijuma.
Kreditno osiguranje mogu dobiti samo preduzea koja se bave proizvodnom i
velikoprodajnom djelatnou. U ovom trenutku nijedno osiguravajue drutvo nee napisati
pokrie za maloprodajna preduzea koja potroaima nude kredite.
Osiguranje slubenika Vam stoji na raspolaganju za zatitu kako Vas, tako i Vaih slubenika
od odreenih rizika. Ono ukljuuje osiguranje kljunih radnika, ivotno osiguranje, osiguranje
za sluaj onesposobljenosti i medicinsko osiguranje.
Osiguranje kljunih slubenika Vas titi u sluaju da kljuni slubenik umre ili postane
onesposobljen za obavljanje posla.
ivotno osiguranje je najuobiajeniji vid osiguranja kljunih slubenika. U ugovoru o
osiguranju kljunog slubenika obino se navodite Vi, kao vlasnik, ili Vae preduzee kao
korisnik polise. ivotno osiguranje koje obezbijedite Vi, poslodavac, obino je osiguranje sa
odreenim rokom. Osiguranje sa rokom je oblik osiguranja u okviru koga se tokom perioda
vaenja ugovora ne akumulira bilo kakva vrijednost. Umjesto toga, osiguranjem su pokriveni
samo odreeni dogaaji, izmeu ostalog onesposobljenost za rad, tjelesno sakaenje i smrt.
Osiguranje sa rokom je veoma skupo za zdrave, mlade ljude. Premije rastu sa godinama, i uz
odreene faktore rizika kao to su gojaznost, problemi sa srcem i istorija vonje pod dejstvom
opojnih supstanci.
Osiguranje za sluaj onesposobljenosti za rad obino se daje u okviru ivotnog osiguranja,
iako se moe dobiti i kao samostalna polisa ili u okviru medicinskog osiguranja. Vi kao
vlasnik malog preduzea treba da paljivo razmotrite uzimanje osiguranja za sluaj
onesposobljenosti za rad ne samo za kljune radnike, ve i za sebe. Statistiki podaci
pokazuju da u dobi izmeu 22 i 65 godina postoji vjerovatnoa vea od 25 % da ete biti
onesposobljeni za rad u trajanju od 12 meseci pa navie. Statistiki podaci Uprave za
socijalnu sigurnost ukazuju na to da najvea vjerovatnoa da ete postati onesposobljeni za
rad u navedenom trajanju postoji izmeu vae 50. i 65. godine ivota.230
Otkup osiguranja
Osiguranje koje vlasnicima preduzea obezbjeuje novac za kupovinu dionica preminulog
230 M. Holmer, The Value of Social Security Disability Insurance Program Worker
vlasnika
od njegovih nasljednika.
Experience: Actuarial Study No. 114, Social Security Administration, Washington, DC,
1999;

324

Medicinsko osiguranje je najpoeljniji oblik osiguranja za najvei broj radnika. Ono je

prilino skupo, a njegovi trokovi su poslednjih godina rapidno porasli. Meutim, mnogo je
razloga zbog kojih bi moda ipak bilo dobro da vi kao vlasnik malog preduzea, obezbijedite
svojim radnicima ovakvo osiguranje. Prvo, medicinsko osiguranje radnicima daje snaan
podsticaj za ostanak na radnom mjestu. Drugo, ako obezbijedite medicinsko osiguranje svim
radnicima, moete dobiti smanjenje stopa i ukljuiti i sebe i svoju porodicu. Tree, najjeftiniji
nain pribavljanja osiguranja kljunog lica jeste u okviru obuhvatnog plana medicinskog
osiguranja koji pokriva sve zaposlene.

18.6. Podjela rizika

Upoznati se sa podjelom rizika sa drugim preduzeima i organizacijama
Jedna veoma efikasna metoda za smanjivanje i kontrolu poslovnog rizika jeste podjela tog
rizika sa drugim licima. Kao to je gore reeno, jedan nain dijeljenja rizika predstavljaju
programi osiguranja koji, zapravo, rasporeuju rizik na privredne grane, preduzea i
geografske oblasti. Pored toga, rizik se moe i direktno podijeliti bez posredovanja
osiguravajueg drutva, formiranjem zajednikog poduhvata i pribavljanjem vladinih
subvencija i garancija.
Zajedniki poduhvati
Zajedniki poduhvati su partnerstva koja dva ili vie preduzea sklapaju radi preduzimanja
odreene ekonomske aktivnosti. Svako preduzee ukljueno u zajedniki poduhvat zadrava
sopstveni identitet i vodi svoje poslovanje odvojeno od drugih preduzea. Preduzea su
partneri samo na planu aktivnosti precizirane u ugovoru o zajednikom poduhvatu.
Zajedniki poduhvati se najee sklapaju i oporezuju kao partnerstva. To omoguava
neproporcionalnu raspodjelu prihoda i rashoda meu partnerskim preduzeima. Mogunost
dodjeljivanja poreskih stavki partneru za koga su te stavke najpovoljnije ublaava probleme
sklapanja partnerstva meu preduzeima koje se ne bave slinim aktivnostima. Relativno
velikom rentabilnom partneru se mogu dodijeliti odbitne franize zajednikog poduhvata,
dok se prihodi mogu istovremeno dodijeliti manjim, manje rentabilnim (ili ak
nerentabilnim) partnerima koji e plaati poreze po nioj stopi.
Zajedniki poduhvati Sporazum izmeu dva ili vie lica o zajednikom ulaganju
sredstava u cilju sprovoenja odreenog projekta.
Jo jedna prednost zajednikog poduhvata jeste to to svaki partner u tom poduhvatu ne moe
da izgubi vie od onoga to je uloio. Zajedniki poduhvat postoji odvojeno od partnera koji
ga ine. Na taj nain, ako zajedniki poduhvat propadne, izgubljeni su samo resursi tog
zajednikog poduhvata. Partnerska preduzea mogu da nastave sa voenjem svojih
pojedinanih poslova.
Grupno osiguranje unutar privredne grane

325

Jedan od glavnih razloga za to to za svaku privrednu granu postoji barem jedna

organizovana grupa jeste injenica da udruivanje u grupe lanovima obezbjeuje razliite
koristi. Najuobiajenija korist je jeftino grupno osiguranje. Cijena osiguranja, kao to je gore
opisano, dijelom je uslovljena rizikom koji davalac osiguranja preuzima. Osiguravajua
drutva rasporeuju rizik davanjem osiguranja velikom broju slinih preduzea. Oigledno je
da Nacionalno udruenje proizvoaa i prodavac neonskih reklama moe da obezbijedi
mnogo vei fond osiguranika, nego to je u stanju bilo koje pojedinano preduzee u tom
udruenju.
Finansiranje rizinih poduhvata od strane Vlade
Na kraju, rizik se moe podijeliti i sa Vladom. Nivoi od optina do Vlade imaju programe za
podsticanje ekonomske aktivnosti. Vlade raznih nivoa pred preduzea ne postavljaju zahtjeve
u smislu ostvarivanja profita, ali imaju ovlaenje da novac uzimaju od graana. Kao rezultat
toga, rizik sa kojim se suoava Vlada veoma se razlikuje od rizika koji imaju privatna
preduzea. Vlade esto subvencioniu veoma rizine poduhvate ijim ostvarivanjima
privatna preduzea inae nikada ne bi pristupila.
Jedan primjer subvencionisanja rizinih poduhvata od strane Vlade moe se vidjeti pri
graenju sportskih arena, centara za konvencije i hotela za konvencije. Gradovi irom SAD
su graanima i turistima nametnuli poreze za subvencionisanje izgradnje takvih objekata.
Sent Luis ima tri takve arene finansirane iz javnih fondova: jedan za bejzbol tim Kardinale,
jedan za tim amerikog fudbala Ovnove i jedan centar za konvencije povrine pola miliona
kvadratnih stopa. Hjuston je nedavno sruio stari objekat i izgradio novi za tim amerikog
fudbala Hjustonske naftae. San Antonio u Teksasu i okrug Beksar su nedavno stavili na
snagu jedne od najviih poreza na hotelske sobe i automobile za iznajmljivanje, radi
finansiranja nove arene za koarkaki tim Mamuze, uprkos tome to posjeduju malo
korienu palatu Alamo.
Vano je shvatiti da gradovi ne ubiraju direktnu korist od ovih objekata. irom zemlje arene,
centri za konvencije i hoteli za konvencije posluju sa gubicima koji se pokrivaju novcem od
poreza koji plaaju oni koji objekte ne koriste. U rijetkim sluajevima kada se ispostavi da je
objekat profitabilan, profit odlazi privatnim preduzeima koje daju objekte pod zakup ili
upravljaju njime po ugovoru. U odsustvu Vladinih subvencija, velikog broja, ako ne i svih,
ovih objekata ne bi ni bilo.
Mala preduzea mogu doi do svog dijela Vladinih subvencija putem direktnog angaovanja
ugovorom ili putem finansijske pomoi. Mala preduzea imaju prilike da dobiju Vladina
sredstva za recikliranje otpadnog materijala, za istraivanje i razvoj zdravstvenih proizvoda,
proizvoda za bezbjednost i odbranu i za pruanje usluga direktno vladinim licima.
Iako poslovni rizik ne moe da se potpuno ukloni, on se moe kontrolisati. Odreene tehnike
upravljanja, u koje spadaju i bezbjednosni mehanizmi i unutranja kontrola, mogu da smanje
rizik od krae poslovne imovine. U sluaju rizika koji se ne mogu kontrolisati, dostupno je
osiguranje. Osiguranje ima za cilj smanjenje visine tete koju preduzeu mogu da nanesu
prirodne nepogode, nepotenje ili nemar. S obzirom na to da se sredina u kojoj preduzee
posluje konstantno mijenja, Vi kao vlasnik i direktor malog preduzea, morate stalno iznova
da procjenjujete adekvatne sisteme za kontrolu rizika, kao i svoju izloenost katastrofama i
svoje osiguranje.

326

Bendamin Franklin je davno rekao: Sauvani peni jeste zaraeni peni 231232 i taj slogan je
za mala preduzea zaista vaan. Sauvani novac znai vie fleksibilnosti i vei profit.
Vrijeme koje potroite na rizik, osiguranje i zatitu sebe i svog preduzea ima za cilj da Vam
pomogne da identifikujete naine za svoenje gubitaka na najmanju mjeru. Ako esto
blagovremeno razmiljate o potencijalnim izvorima rizika i tete, u mogunosti ste da
preduzmete akciju u cilju svoenja tete na najmanju mjeru ili da se izborite sa tetom, ako
do nje doe. itav koncept osiguranja od rizika najbolje funkcionie kada ste u stanju da
objektivno razmiljate o potencijalnom riziku, gubitku i trokovima koje neeljeni dogaaj
moe da donese Vaem preduzeu. Tek onda moete da budete sigurni da novac koji dajete
na osiguranje troite mudro. Uprkos svim priama o finansijskom gubitku, vano je istai
ljudski i emocionalni aspekt gubitka. Bilo da je nastao kao posljedica povrede ili krivinog
djela, mi se usredsreujemo na gubitak i postajemo tuni, osjeamo krivicu ili je u pitanju
kombinacija navedenog. Ako slubenici ili klijenti pretrpe tetu, to moe da iz kolosjeka
izbaci itavo preduzee i njegovog vlasnika. Iz svih ovih razloga, odvajanje vremena za
zatitu svog preduzea, poslovne imovine i ljudi, takoe ima smisla.

Rezime poglavlja
Upoznati se sa znaenjem i prirodom poslovnog rizika.

Poslovni rizik moe proistei iz brojnih izvora; izmeu ostalog tu su finansijski rizik
koji potie od strukture kapitala, ekonomski rizik koji potie od poslovnih odluka i
sredine;
Poslovni rizik je vjerovatnoa da e ekonomsko stanje preduzea u budunosti biti
gore od oekivanog.

Upoznati se sa odreenim tipovima rizika povezanim sa razliitim aspektima rada preduzea.

Ekonomski rizici potiu od dogaaja povezanih sa imovinom preduzea, osobljem

preduzea i sa potroaima, prodavcima i posjetiocima preduzea;
Povrede Vladinih uredbi postale su izvor znaajnog poslovnog rizika, zbog velikog
broja zakona, pravila i uredbi (OSHA, EEOC) i razliitih poreskih agencija;
Preduzea obino odgovaraju za povrede koje nastanu na imovini preduzea, bez
obzira na uzrok.

Nauiti kako da upravljate rizicima tako da ostanete u okvirima svog nivoa tolerancije rizika

teta koja nastane kao rezultat razliitih dogaaja moe se umanjiti izradom
posebnih planova i aranmana za postupanje u sluaju da do takvog dogaaja zaista
doe;
Izrada planova za sluaj katastrofe moe umanjiti vrijeme tokom kojeg bi preduzee
moralo da obustavi svoje poslovanje zbog datog dogaaja;
Postupanje u skladu sa poslovnim pravilnikom, smjetanje preduzea dalje od renih
dolina podlonih poplavama i dranje zapaljivih materija podalje od preduzea moe
smanjiti tetu nastalu zbog prirodnih nepogoda;

231 www.oaba.org/facts2.htm/;
232 Modeling Business Interruption Losses for Insurance Portfolios, Vineet Kumar Jain1
and Jayanta Guin, Principal Engineer, PhD, AIR Worldwide Corporation, Boston, USA,
vjain@air-worldwide.com; Senior Vice President, PhD, AIR Worldwide Corporation, Boston,
USA, jguin@air-worldwide.com;

327

Rizik kome podleu raunari i podaci moe se kontrolisati zatitom softvera, sistema
rezervne podrke i korienjem lozinke;
Najbolja kontrola rizika koji proistie od osoblja jeste zapoljavanje kvalifikovanih
ljudi visokog stepena integriteta.

Nauiti kako se osiguranje moe koristitit za upravljanje poslovnim rizikom

Odabir pravog vida i nivoa osiguranja moe svesti gubitak koji preduzee pretrpi u
sluaju neeljenog dogaaja, na najmanju mjeru;
Ne treba da pokuavate da se osigurate od svih rizika, ve prije od onih koji bi imali
dovoljno velike ekonomske posledice da ugroze opstanak Vaeg preduzea;
Neka osiguranja se zahtijevaju zakonom.

Upoznati se sa podjelom rizika sa drugim preduzeima i organizacijama

Rizik se moe smanjiti, a osiguranje uiniti dostupnim udruivanjem sa drugim
slinim preduzeima;
Rizine aktivnosti mogu se odvojiti od glavnog djela Vaeg preduzea putem
zajednikih poduhvata i rasporeivanja rizine aktivnosti u odvojeno pravno lice.
Grupe privrednih grana takoe mogu stei nie stope osiguranja, nego to bi bila u
stanju pojedinana preduzea;
Vladine agencije mogu da obezbijede zatitu od rizika putem ograniavanja
potencijalnog gubitka i subvencionisanjem rizinih poduhvata.

Kljuni termini:
Poslovni rizik; Zatiene kategorije; Akt o rehabilitaciji; Obveznice povjerenja; Kljuni
radnici; Otkup osiguranja; Otkup osiguranja; Osiguranje; Unutranja kontrola; Suosiguranje;
Odbitna franiza; Poreski pravilnici; Zajedniki poduhvat; Obveznice osiguranja; Kraa od
strane radnika; Regulisanje radnog mjesta; Akt o zabrani diskriminacije prilikom
zapoljavanja; Akt o Amerikancima sa hendikepom iz 1990; Akt o graanskim pravima iz
1991; Razdvajanje dunosti; Vrijednost koja se moe osigurati;

Pitanja:

328

1. Razgovarajte o vidovima rizika sa kojima se mala preduzea susrijeu. Razlikuju li se

ti rizici na neki nain od rizika sa kojima se susreu velika preduzea?
2. Koji rizici po mala preduzea su uzrokovani problemima vezanim za osoblje?
3. Na koji nain na rizike koji proistiu od osoblja utiu Vladine uredbe o preduzeima?
4. Kako planiranje za sluaj katastrofe pomae malim preduzeima da se nose sa
rizicima?
5. U tekstu je rije o metodama zatite od vremenskih neprilika. ta bi jedno malo
preduzee moglo da uini kako bi se zatitilo od zemljotresa?
6. ta je jednostavnije ukrasti, novac sa bankovnog rauna poslodavca ili tajne poslovne
procese? Zato?
7. Koje vidove osiguranja bi malo preduzee trebalo da ima? Navedite razloge za
posjedovanje svakog tipa osiguranja.
8. Zamislite da se bavite izradom merdevina. Klijent postavlja dasku izmeu dvaju
merdevina, kako bi napravio improvizovanu skelu. Jedne merdevine padnu i Va
klijent takoe padne i polomi nogu. Da li ste Vi odgovorni za tetu koju je Va klijent
pretrpio? Kako se moete zatititi od sudske tube u takvim sluajevima?
9. Razmatrate nuenje kredita dobrim potroaima radi poveanja prodaje. Koje stavke
treba da uzmete u razmatranje kako biste ograniili rizike ako ponudite kredite?
10. Jedan od Vaih partnera posjeduje posebno znanje koje bi bilo veoma teko
zamijeniti. On veoma uiva u uestvovanju na biciklistikim trkama. Kako se moete
zatiti od mogunosti da se on povredi i bude onesposobljen za rad?

329

POGLAVLJE 19

PRAVNA PITANJA - PREPOZNAVANJE POTREBA

VAEG PREDUZEA

CIL POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi:

Da prepoznate trenutak kada su Vam potrebne pravne informacije i kako da do njih doete;
Da shvatite pravne strukture koje se odnose na malo preduzee;
Da nauite kako da vodite proces pregovaranja;
Da prepoznate potencijalne pravne obaveze (odgovornosti liabilities) Vaeg preduzea.
Da znate uslove ugovora i kada je ugovor neophodan;
Da shvatite osnove intelektualne svojine.

19.1. Vi i pravo
330

Prepoznati trenutak kada Vam je potreban pravni savjet i nauiti kako do njega da
doete
Preduzea i pravo se ne mogu odvojiti jedno od drugoga. Vremenom su se ova dva pojma na
oekivani nain spojila. U nekim drugim situacijama, to spajanje se ne moe predvidjeti, kao
kada se Vae preduzee suoava sa neoekivanom automobilskom nesreom, povlaenjem
proizvoda ili izmjenom Vladine uredbe. Kakva god da je situacija, kada vlasnici preduzea
poznaju zakon, oni na bolji nain mogu da se zatite i ponekad ak i potpuno izbjegnu
probleme. Ovo poglavlje e Vam pomoi da se upoznate sa pravnim pitanjima koja imaju
veliki znaaj za mala preduzea i sa nainima obezbjeivanja smjernica za adekvatno
rjeavanje tih pitanja.
SAD su jedno od najparninijih (od rijei parnica, koja podrazumijeva sudski postupak)
drutava na svijetu, skupa sa zemljama kao to su Njemaka, vedska, Izrael i Austrija. 233 Sa
druge strane, u istraivanju Nacionalne federacije nezavisnih preduzea iz 2002. godine,
manje od 1 preduzea na njih 10 bilo je tueno na sudu u prethodnih pet godina. Bez obzira
na percepciju, pravo, odnosno zakon, se odnosi na sve to ima veze sa poslovanjem. Uprkos
svim negativnim komentarima o pravnicima, vicevima o advokatima i optem zaziranju, Vi
ete se susretati kako sa vrlinama, tako i manama pravnog sistema.
Zbog toga je vano da Vi kao dalekovidi vlasnik malog preduzea razumijete Va pravni
sistem. Razumijevanje pravnog sistema e Vam pomoi da eliminiete ili smanjite zazor od
pravnika i prava. A to znanje moe da Vam pomogne da od pasivne rtve pravnog sistema
koja naprosto reaguje na pravne prijetnje, postanete sposoban vlasnik koji je u stanju da
pravo koristi u sopstvenu korist na jedan aktivan nain. Ve samo zapoinjanje posla je
dovoljno rizino. Uz pravo poznavanje zakona i korienja pravnih zastupnika, mnogi od tih
rizika mogu se znaajno umanjiti ili ukloniti.
Lako je potcijeniti broj zakona koji se odnose na mala preduzea, jer je teko povjerovati
koliko ih je tu su federalni zakoni, dravni zakoni, ak i okruni i gradski zakoni. Hajde da
na trenutak pogledamo zakone ija je primjena najvjerovatnija.
Takoe se mogu javiti oblasti u kojima se federalni i dravni zakoni preklapaju, za ta je
najtipiniji primjer oblast graanskih prava i u takvim sluajevima, primjenjuje se zakon koji
je zahtjevniji.
Iako obim moe biti veoma veliki, dobra vijest je da se svi zakoni ne primjenju na Vae
preduzee od trenutka otvaranja. Mnogi zakoni poinju da se primjenjuju tek kada preete
odreene pragove. Na primjer, zakoni o porezima imaju tendenciju usredsreivanja na
finansijske pragove, dok zakoni o zatiti ivotne sredine u obzir uzimaju koliinu otpada koju
svojim poslovanjem proizvedete.
Sa druge strane, dravni zakoni koji se odnose na mala preduzea, izvanredno su razliiti. Za
bilo koju kategoriju zakona, vano je provjeriti koji se zakon primenjuje u Vaoj dravi.
Dravni zakoni mogu se drastino razlikovati od drave do drave.
Na internetu ne postoji nikakvo centralno polazite za pronalaenje relevantnih dravnih
zakona. Jedan od najboljih naina za sticanje kompletnog pregleda relevantnih zakona jeste
da stupite u kontakt sa najbliim Centrom ili Direkcijom za razvoj malih i srednjih
preduzea234 u svojoj dravi. Naravno, Vi takoe moete da angaujete i advokata kako biste
dobili linu ekspertsku pomo za svoje preduzee.
Naredni dio ovog poglavlja poinjemo razmatranjem Vaeg glavnog pravnog eksperta
Vaeg advokata. Bie rijei o tome kako odabrati advokata i kako sa njim raditi. Takoe
emo pokriti i naine donoenja nekih kljunih pravnih odluka, kao to su odabir pravnog
oblika za Vae preduzee, nain pregovaranja, pitanja odgovornosti, i ugovori (lini ili na
233 Robert A. Kagan, On Surveying the Whole Legal Forest, Law and Social Inquiry, vol.
28, 2003, pp. 833-872;
234 Direkcija za razvoj malih i srednjih preduzea - Institucionalna podrka razvoju malih i
srednjih preduzea i preduzetnitva u Crnoj Gori;

331

internetu), koje se javljaju tokom poslovanja. Poglavlje emo zakljuiti raspravom o

najnovijoj vruoj temi u oblasti prava intelektualnoj svojini.
Potreban Vam je dobar zastupnik
Pokretanje preduzea zahtjeva izvjesno poznavanje nekoliko oblasti prava onih koje se tiu
oblika organizovanja, ugovora i licenciranja, na primjer. Obino je, kao i kod zdravstvenih
problema, najbolje rjeenje suoiti se sa potencijalnim tekoama prije nego to im date
ansu da se razviju u neto ozbiljnije. Blagovremeno donoenje odluka i preduzimanje akcija
moe problem uiniti mnogo lakim i jeftinijim za rjeavanje. Poznavanje prava shvatite kao
neku vrstu osiguranja. Kljuna stvar je pronalaenje dobrog zastupnika.
Najprije, potraite advokata koji je iskusan na planu formiranja novih pravnih lica i izlaenja
na kraj sa potrebama malih preduzea. Gdje moete da naete takvu osobu? Ako Vam niko
ne pada na pamet, potraite sugestije od vlasnika malih preduzea koje poznajete i potujete.
Bankari koji se bave finansiranjem preduzea esto znaju koji advokati umiju dobro da vode
i pitanja koja se tiu malih preduzea. Pored toga, poslovno udruenje koje pokriva Vau
privrednu granu takoe bi moglo da ima predloge za Vas.
U dananje vrijeme preduzea esto angauju vie od samo jednog zastupnika. Kao to i u
sluaju ljekara Vi vjerovatno konsultujete jednog ljekara opte prakse i nekoliko specijalista,
veina dananjih preduzea zavise od usluga jednog advokata za opta pitanja i nekoliko
drugih specijalizovanih za razliite oblasti. Pravo je toliko sloeno da niko ne moe biti
strunjak za sve oblasti. uvajte se advokata koji Vam kae da moe da se pobrine za sve
Vae pravne potrebe. Meutim, ako taj advokat ima praksu zajedno sa grupom od jo
nekoliko drugih advokata, vrlo je mogue da u toj grupi ima nekoga ko je specijalizovan za
drugu oblast za koju Vam moda takoe zatreba struna pravna pomo. Prilikom zakazivanja
susreta, raspitajte se i koje oblasti prava pokriva odreena advokatska kancelarija. Zakaite
razgovore na nekoliko mjesta. Ako jedan advokat ne ispunjava sve Vae zahtjeve u pogledu
kvalifikacija, radne etike ili cijene, ima jo mnogo drugih koji e sa zadovoljstvom preuzeti
rad sa Vaim preduzeem.235
Ponovo, kao to je sluaj i sa ljekarima, poto ste izabrali advokata, odravanjem redovnog
odnosa sa njim pomoi ete mu da upozna Vas i Vau situaciju, te da bude u stanju da vam,
kada potreba iskrsne, u veoma kratkom roku prui neophodni pravni savjet.
Klijenti i advokati poinju saradnju sa prirodno sukobljenim interesima. Advokat eli da
zaradi novac za usluge, a vi biste eleli da vas te usluge kotaju to je mogue manje. U
stvarnosti, svi preduzetnici znaju da e morati da plate, te su kljuna pitanja kako i koliko e
pravne usluge biti naplaene.
Pod normalnim okolnostima, Vi i Va advokat ete unaprijed razgovarati o tipu i visini tarife,
prije nego to ponete sa korienjem pravnih usluga tog advokata. Sporazum izmeu
advokata i klijenta svakako treba da bude u pismenom obliku i da sadri potpise obije strane.
Paljivo proitajte ugovor prije nego to ga potpiete. Traite da Vam se ugovor dostavi kako
biste ga pregledali. Ako je ugovor teko razumljiv, razmislite o tome kako e izgledati i svaki
drugi posao tog advokata i da li je on prava osoba za Vas. Postoje etiri naina na koje
advokati obino naplauju svoje usluge:236
1. Tarifa po satu: ove tarife mogu veoma varirati od zemlje do zemlje, kao i od
kompanije do kompanije, pa ak i unutar jedne kompanije. Advokati sa vie iskustva
esto naplauju vie nego tek svreni pravnici. Prestine advokatske kancelarije esto
naplauju vie od onih manje priznatih.
235 www.business.gov;
236 Cliff Ennico, How to Hire an Attorney: Hiring a Good Lawyer is Crucial to Any
Successful Business, Entrepreneur, January 20, 2003;

332

2. Fiksna tarifa: fiksne tarife predstavljaju fiksni iznos koji se plaa za odreenu
uslugu. Na primjer, advokat moe imati fiksnu tarifu za obavljanje poslova oko
dokumentacije za osnivanje preduzea.
3. Advokatska nagrada: kada koristi ovakav nain naplaivanja svojih usluga, advokat
e imati fiksni iznos koji ete mu Vi plaati svakog mjeseca, bez obzira na obim
posla. Obino se sklapa ugovor o advokatskoj nagradi, u kome se precizira koje
tipove posla taj mjeseni honorar pokriva i kada se plaaju dodatni honorari i koliko
oni treba da iznose.
4. Naknada uslovljena ishodom: na televiziji ste viali reklame za advokatske usluge u
kojima se kae: Ja ne dobijam novac dok Vi ne dobijete novac. Ta reklama opisuje
naknadu koja zavisi od ishoda usluge. Ovakve naknade su tipine za sudske procese
koji se vode u sluaju nesrea (posebno pretprljavanja povreda), ali nisu neuobiajeni
ni u svakodnevnim ugovorima i poslovnim pitanjima. Kod ovakvog naplaivanja
usluga, advokat e kao svoju naknadu uzimati procenat od onoga to Vi dobijete (ako
Vaa strana dobije postupak).
Tarifa po satu Osnova za naplatu pravnih usluga pri kojoj se cijena plaa po satu.
Advokati esto naplauju i po djelovima sata.
Fiksna tarifa Metoda naplaivanja advokatskih usluga, pri kojoj se za odreeni
zadatak plaa fiksna suma novca.
Advokatska nagrada Naknada koju klijent plaa advokatu za angaovanje njegovih
usluga.
Naknade uslovljene ishodom - Naknade koje klijenti plaaju advokatima u zavisnosti
od ishoda sluaja.
Kao i u drugim oblastima, odreivanje cijena pravnih usluga zavisi od ponude i tranje, a
posebno od Vaih pregovarakih vjetina. Ne dajte se uplaiti ako se naete u situaciji da
morate da pregovarate sa advokatom o cijeni. Bez obzira na to ta advokat kae, njegova
cijena je, nezavisno od tipa naplaivanja, podlona pregovaranju, posebno ako je on stariji
lan kompanije, ovlaen da pregovara.
Mogu li ovo da uradim, a da ne platim?237
Veina aspekata privrednog prava sadri tri elementa pronalaenje prave informacije,
pregovaranje o odreenom eljenom ishodu i voenje rauna o dokumentaciji povezanoj sa
time. Ova tri elementa ine ono zbog ega vi plaate advokatu, ali imajui u vidu novac koji
dajete na honorar advokata, vjerovatno se zapitate da li postoji neto to moete i sami da
uradite. Dobra vijest je da moete.
Danas na internetu ima mnogo izvora pouzdanih pravnih informacija koje mogu da budu od
koristi vlasnicima malih preduzea koji ele da sami obavljaju pravni posao. Takoe imajte
na umu da su Vaa lokalna biblioteka i knjiara pune naslova koji se tiu privrednog prava i
naina za pokretanje sopstvenog preduzea.
Postoje dvije kategorije informacija koje vlasnici malih preduzea imaju na raspolaganju:
|besplatne i one za koje je potrebno platiti. 238 Ako za pravne usluge plaate nekome ko
nije advokat, na primjer, ako koristite neku internet kompaniju za pokretanje preduzea kao
pravnog lica, moda i ne plaate puno manje od onoga to bi Vam naplatio advokat.
Razmislite o tome da li bi Vam bilo bolje da potraite advokata i dobijete pojedinaan pravni
237 www.reginfo.gov;
238 www.business.gov/regions/states;

333

savjet, osmiljen prema Vaim potrebama. Negdje izmeu besplatnih i plaenih usluga,
nalaze se usluge sa savjetima tipa uradi sam.
uvajte se pravnih informacija o stvarima kao to su statuti ili uredbe, koje nude pojedinci
koji nastoje da ostvare profit poslovanjem sa Vama. Na primjer, ako traite prostor na koji
biste smestili svoje preduzee, uvajte se onoga to Vam agenti za nekretnine govore u vezi
sa zakonskim pitanjima. Nemojte zaboraviti da ti ljudi zarauju novac Vaom kupovinom ili
kada za Vas ugovore neki zakup. Moda u Vaem najboljem interesu i ne bi bilo da odreenu
imovinu kupite, ali agenti za nekretnine Vam to sigurno nee rei, jer e zaraditi novac
uzimanjem procenta kada Vi kupite tu nekretninu.
Na primjer, kada je rije o zoniranju, odnosno podjeli urbanistikih povrina u zone prema
njihovoj namjeni, prije ozbiljnog razmatranja kupovine odreene nekretnine, treba da poete
u ispostavu lokalne Vlade i provjerite zonu u kojoj se ta nekretnina nalazi. U pogledu toga
nemojte agenta za nekretnine drati za rije. Uvjerite se da se posao koji planirate moe na
zakonit nain voditi sa te lokacije. Ako je graevini potrebno preureivanje kako bi
odgovarala Vaim potrebama, obavezno kontaktirajte sa lokalnom upravom u pogledu
bezbjednosnih standarda, izlaza, ulaza itd, kako bi nekretnina prola inspekciju kada
preureivanje bude gotovo. U ugovoru sa izvoaem radova na preureivanju, najbolje je
umetnuti i odredbu o tome da preureivanje mora da se izvede u skladu sa pravilima koja se
odnose na preureivanje prostora, kako bi se izvoa u potpunosti isplatio.
Intervencionizam
Od poetka osamdesetih godina prolog vijeka do izbijanja svjetske ekonomske krize u nauci,
ali i u javnosti, vladao je neoliberalan ekonomski koncept. Najsnanije poruke ovog
ekonomskog koncepta su da je drava problem, a trite rjeenje 239, da trite najbolje
regulie svaki problem, da je neophodna deregulacija, jer se regulativnom gue individualne
slobode i interesi.
Ovaj koncept je u praksi doveo do ogromnog rasta udjela finansijskog sektora u ukupnom
profitu i u bruto proizvodu na svjetskom nivou. Sa druge strane, ne raunajui milionske
bonuse u velikim finansijskim kompanijama, znaio je viedecenijski realni pad zarada nie
kvalifikovanih na Zapadu, uz stagnaciju realnih prihoda visoko obrazovanih lica.
Postavlja se pitanje, ta je alternativa, da li je to dravni intervencionizam kojim bi se
omoguila povlaena pozicija u nacionalnim ekonomijama i domaim preduzeima i da li su
faktori koji kreiraju ekonomske politike na jednom podruju sposobne da motiviu i podstiu
realan rast i razvoj sopstvene privrede na bazi dobijenih povlastica i podsticaja.
Naravno, da u ovako samoregulisanom ekonomskom ambijentu gdje se na bazi zdrave
konkurencije i jednakih prava trebaju motivisati preduzea da budu produktivnija, efikasnija i
naravno konkurentnija, ali je isto veoma vjerovatno da usljed globalizacije i nemanja istih
startnih pozicija u ovako definisanoj trinoj utakmici veliki gue male, tj. snane, zapadne
kompanije iz razvijenih zemalja jedva ekaju ulazak i ekspanziju na novim tritima u
uslovima slobodnog trinog pristupa.
U principu, slobodno trite je veoma kontroverzan koncept. Dok na jednoj strani
zagovornici slobodnog trita smatraju da trite vri najefikasniju alokaciju resursa,
obezbjeuje konkurenciju i napredak, te da mu zbog toga treba omoguiti da slobodno djeluje,
kritiari ovog koncepta tvrde da slobodno trite ima suprotan efekat: jaka konkurencija
dovodi do prirodne selekcije i propadanja malih i slabih, uz istovremeno formiranje velikih
239 European Small Business Portal (http//:ec.europa.eu/small-business);

334

kompanija koje dobijaju oligopolistike karakteristike. Time se konkurencija ne odrava, ve

suava.
Dok zagovornici slobodnog trita smatraju da dravnu intervenciju treba izbjegavati, jer su
njeni efekti navodno tetniji od negativnih efekata djelovanja slobodnog trita, zagovornici
intervencionizma smatraju da je intervencija drave neophodna da bi trite uopte
funkcionisalo. Dravna intervencija se moe vriti na razne naine, a jedan od njih je
diskreciono subvencionisanje uesnika na tritu.

19.2. Odabir oblika preduzea

Shvatiti pravnu strukturu pravnih lica koja se odnosi na mala preduzea
Odabir oblika vaeg preduzea najee je prva pravna odluka koju morate da donesete.
Izuzev u sluaju iskljuivog prava vlasnitva, oblici preduzea su tipovi posebnih pravnih
subjekata. Pravni subjekt je priznata jedinica koja ima prava i obaveze nezavisno od
vlasnika preduzea. On moe posjedovati imovinu, voditi sudske postupke i biti sudski
gonjen.
Prvi tip pravnih subjekata, koji je bio priznat u Engleskoj, izvoru prava SAD, bio je
pojedinac (fiziko lice). Pojedinac moe imati vlasnitvo nad imovinom i u sudskom
postupku biti tuitelj ili strana branjenik. Vremenom je pravo priznalo i druga lica koja nisu
ljudska bia. Na primjer, oko 1600. godine, u Engleskoj je i pravnim licima (preduzeima)
priznat status pravnih subjekata.240 Drugim rijeima, samo pravno lice, bez svojih dioniara
(ili vlasnika) moe polagati pravo na imovinu i u sudskom postupku u sopstveno ime biti
tuitelj ili branjenik, bez uea svojih vlasnika u datom sudskom postupku.
Pravni subjekt Lice fiziko ili pravno, koje posejduje odreena prava i obaveze,
kao to je pravo na posjedovanje imovine.
Tuitelj Osoba ili drugo lice koje podnosi sudsku tubu.
Branjenik Osoba ili drugo lice protiv koga se pokree sudska tuba.
Danas postoji nekoliko optih tipova oblika preduzea drutva sa iskljuivim pravom
vlasnitva (inokosna preduzea), drutva sa neogranienom odgovornou, komanditna
drutva, C korporacije (obino zvane samo korporacije korporacije koje se oporezuju
prema dravnom zakonu o oporezivanju prihoda), i S korporacije (koje ne podlijeu
oporezivanju prema dravnom zakonu o oporezivanju prihoda, ve se oporezuju u skladu sa
odredbama zakona, profesionalne korporacije (za koje mnogi statuti o korporacijama sadre
posebne odredbe kojima se regulie upotreba korporativnog oblika od strane zaposlenih
posebnih profesija), i drutva sa ogranienim jemstvom. Svaki od ovih oblika ima svoje
prednosti i nedostatke, prikazane u tabelama 18.2, 18.3 i 18.4. Za poetak, najpopularniji
oblik jeste inokosno preduzee, iako taj pristup nije uvijek najbolji izbor za skromni poetak
poslovanja, kao to vidimo nie. Na drugom mjestu po popularnosti nalaze se drutva sa
neogranienom odgovornou, a na treem C korporacije. Ti rezultati su prikazani na slici
19.1.
Slika 19
240 www.dol.gov;

335

19.1. Prednosti i nedostaci korporacija

Prednosti i nedostaci korporacija
Prednosti
Reprezentativna uprava;
Olakica u vidu podizanja velikih iznosa
kapitala;
Pravno lice sasvim nezavisno od vlasnika
preduzea kao fizikih lica;
Relativno trajan oblik, s obzirom da na
opstanak preduzea ne utie gubitak
nekog dioniara;
Odgovornost vlasnika za dug preduzea
ogranien je na njegovu investiciju u
preduzee.

Nedostaci
Bezlinost (nevezanost za odreena fizika
lica);
Vlasnici imaju ogranieni interes za
aktivnosti preduzea izuzev profita;
Velike naknade za inkorporaciju i visoki
porezi, posebno dvostruko oporezivanje
na prihod;
Zahtijevne procedure, Vlada zahtijeva
podnoenje izvjetaja;
Ovlaenja su ograniena na ona koja su
navedena u poveljama moe biti teko
obavljati poslovanje u drugoj dravi.

Izvor: Prilagoeno iz Megginson/Byrd/Megginson, Small Business Management, 5.

izdanje, 2006., str. 61.

Slika 19.2.
(Dijagram)
Prevod teksta:
-

Inokosno preduzee (52.7 %)

Drutvo sa neogranienom odgovornou (20.9 %)
Komanditno drutvo ( 7.3 %)
C korporacije (8.9 %)
S korporacije (6.5 %)
Drutva za ogranienim jemstvom (3.5 %)

Izvor: Paul D. Reynolds, Nature of Business Start-ups, William B. Gartner, Kelly G. Shaver
i Paul D. Reynolds, Handbook of Entrepreneurial Dynamics: The Process of Business
Creation, str. 250

Ako ne elite da se obratite advokatu za savjet o tome koji oblik preduzea ima smisla u
Vaoj situaciji, ili ako nemate namjeru da koristite neki interaktivni vodi kako biste stekli
optu ideju o tome koji bi oblik Vama najvie odgovarao, najbolji izbor za novo malo
preduzee bilo bi drutvo sa ogranienim jemstvom. Razlog tome je injenica da je ovo
drutvo jednostavno za osnivanje i relativno lako za odravanje. Ako imate partnere, imalo bi
smisla izraditi ugovor u kome bi se precizirala pitanja vezana za vlasnitvo, podjelu profita,
otkup i tome slino, a to se naziva ugovorom o organizaciji. Pored toga, ovo drutvo nudi i
pravnu zatitu vlasnicima za imovinu koju imaju van drutva sa ogranienim jemstvom.
Vlasnicima ovaj oblik takoe nudi i dobrobiti jednostrukog oporezivanja (Vidi tabelu 19.5).
Ugovor o organizaciji Dokument u kome su izneti podaci o drutvu sa ogranienim
jemstvom, koji se podnosi dravi radi osnivanja drutva sa ogranienim jemstvom.
336

Glavna prednost inokosnog preduzea jeste to to je ono izuzetno lako za osnivanje. Nema
nikakvih obrazaca koje treba podnijeti; jednostavno ponete sa poslom. U ovakvom obliku
preduzea, vlasnik i preduzee jedno su te isto. Ako radnik doivi nesreu na radu, preduzee
odgovara za tetu ali lino je odgovoran i vlasnik preduzea. To znai da kua, dionice,
uteevina, ak i lina imovina onoga ko dri iskljuivo pravo vlasnitva, mogu biti oduzeti
radi nadoknaivanja tete. Iz tog razloga, opredjeljivanje za opciju drutva sa ogranienim
jemstvom ima dosta smisla.
Tabela 19.3.
Prednosti i nedostaci inokosnih drutava
Prednosti

Nedostaci

Tajnost;

Ogranieni kapital;

Jedinstvene poreske pogodnosti;

Tekoe pri dobijanju kredita;

Vlasnik ne mora ni sa kime da dijeli

profit;

Neodgovarajue upravljanje i vjetine

radnika;

Relativna sloboda akcije i kontrola;

Neograniena odgovornost za dugove

preduzea;

Najlaki i najjednostavniji oblik

organizacije, poslovanja i rasformiranja.

Ogranieni vijek trajanja jer se preduzee

i vlasnik identifikuju jedno sa drugim.

Izvor: Prilagoeno iz Megginson/Byrd/Megginson, Small Business Management, 5.

izdanje, 2006., str. 58

Tabela 19.4
337

Prednosti i nedostaci partnerstava (drutva sa neogranienom odgovornou i

komaditnih drutava)
Prednosti

Nedostaci

Lako za osnivanje;

Ogranieni vijek trajanja;

Podjela rada i upravne odgovornosti;

Neograniena odgovornost za dugove

preduzea;

Mogue je koristiti ideje i planove vie od

jedne osobe;
Na raspolaganju su specijalizovana
umjea pojedinanih partnera;
Mogue je podizanje veeg kapitala, s
obzirom na dobre izglede za dobijanje
kredita;
Raspoloivost finansijskih resursa vie od
jedne osobe.

Svaki partner je odgovoran za djela

drugog partnera;
Mogua pojava nepremostivih prepreka
ako se meu partnerima razvije
nekompatibilnost;
Smrt jednog od partnera okonava
partnerstvo;
Partner ne moe pribaviti zatitu od djela
drugih partnera.

Izvor: Prilagoeno iz Megginson/Byrd/Megginson, Small Business Management, 5.

izdanje, 2006., str. 59

Partnerska preduzea (sa neogranienom odgovornou i komanditna drutva) meusobno se

mogu drastino razlikovati. Ova drutva je mogue osnovati veoma brzo, uz rukovanje ili
potpisivanje zvaninog pravnog sporazuma koji se zove ugovor o partnerstvu (drugo
navedeno je obino sigurnija varijanta). Ova drutva se mogu uspostaviti tako da svi partneri
budu jednaki i u potpunosti odgovorni za obaveze preduzea (to su drutva sa
neogranienom odgovornou) ili tako da je veina partnera odgovorna samo za iznos koji je
uloila u drutvo (to su komanditna drutva ali svako komanditno drutvo ima barem
jednog partnera sa neogranienom odgovornou). Pitanje odgovornosti je velikim dijelom
isto kao i kod inokosnih preduzea, tako da, iako je ova drutva jednostavno osnovati, ona u
principu predstavljaju neto to treba izbjegavati (Vidi tabelu 18.4).
Ugovor o partnerstvu Sporazum izmeu partnera u preduzeu o pitanjima koja se
odnose na strukturu i rad partnerskog preduzea.

Moda nijeste sigurni da li je drutvo sa ogranienim jemstvom pravi izbor za situaciju u

kojoj se nalazite, ili je Va advokat predloio neki drugi oblik preduzea. Kako da donesete
pravu odluku? Prilikom donoenja odluke o obliku organizacije preduzea, u obzir treba uzeti
est faktora241:
1. Lina odgovornost vlasnika preduzea koliko vlasnik moe da izgubi ako se jave
problemi;
241 http://www.bizfilings.com/products/flash/compare/index.html;

338

2. Oporezivanje kako pravnog lica, tako i njegovih vlasnika da li vlasnici podleu

oporezivanju, kao i pravna lica?
3. Sloenost i organizacione trokove uspostavljanja preduzea i njegovog odravanja
koliko je za vlasnika teko da odri pravni oblik preduzea, i koliko ga to kota?
4. Kontrola preduzea ko upravlja preduzeem i kako je donoenje odluka podijeljeno
meu raznim licima?
5. Kontinuitet preduzea koliko dugo odreeni oblik preduzea moe da traje i pod
kojim uslovima preduzee moe da prestane da postoji.
6. Sposobnost preduzea da podie kapital da li preduzee moe da pozajmljuje
novac, izdaje dionice ili hartije od vrijednosti?
Naredna tabela daje jednostavan prikaz naina na koje se oblici pravne organizacije razlikuju
u pogledu ovih est pitanja. Nakon to temeljno prouite karakteristike ovih razliitih oblika,
lako moete da vidite kako neki noviji i netradicionalni oblici preduzea, kao to su S
korporacije i drutva sa ogranienim jemstvom, mogu da ponude najbolje sa obije strane tj.
ogranienu odgovornost vlasnika i jednostruko oporezivanje. Od tih novijih vidova
preduzea, najlake je osnovati drutvo sa ogranienim jemstvom. Posljedino, ovaj vid
preduzea treba posmatrati kao osnovni oblik, naime izabrati ga ako nema nikakvog razloga
koji bi snano upuivao na neki drugi oblik.

339

Oblici pravne organizacije

Faktori

Inokosno
preduzee

Drutvo
sa
neograni
enom
odgovor
nou

Komanditno
drutvo

Korporacija

S
korporacija

Profesionalna
korporacija

Drutvo sa
ogranienim
jemstvom

Lina
odgovornost
vlasnika

Neograniena
lina
odgovornost

Neograni
ena
lina
odgovorn
ost
partnera,
u sluaju
da
drutvo
nema
dovoljno
sredstava
da
pokrije
obaveze
drutva

Treba da
postoji barem
jedan partner
komplementa
r i barem
jedan partner
komanditor.
Komplement
ar ima
neogranienu
linu
odgovornost.
Komanditor
moe da
izgubi samo
svoj ulog u
preduzee

Dioniari
nisu
odgovorni za
dugove
korporacije.
Ako
korporacija
propadne,
gubitak
dioniara
moe da
iznosi najvie
visinu
njihovog
uloga u
korporaciju

Dioniari
nisu
odgovorni za
dugove
korporacije.
Ako
korporacija
propadne,
gubitak
dioniara
moe da
iznosi najvie
visinu
njihovog
uloga u
korporaciju

Dioniari nisu
odgovorni za
dugove
korporacije. Ako
korporacija
propadne,
gubitak
dioniara moe
da iznosi najvie
visinu njihovog
uloga u
korporaciju

lanovi
(vlasnici)
nisu
odgovorno
za dugove
drutva. Ako
drutvo
propadne,
njihov
gubitak
moe iznositi
najvie
visinu
njihovg
uloga

Oporezivanj
e

Jednostruko
oporezivanje
prihoda
iskljuivog
vlasnika

Jednostru
ko
oporeziv
anje
prihoda
pojedina
nih
partnera

Jednostruko
oporezivanje
prihoda
pojedinanih
partnera

Dvostruko
oporezivanje
prihoda koje
ostvari
korporacija.
Korporacija
se oporezuje
po osnovu
poreza na
prihod po
korporativnoj
stopi, i
dioniari se
oporezuju po
dividendama
prema
pojedinanim
stopama

Ne postoji
oporezivanje
S korporacija
samih za
sebe. Prihodi
se prosleuju
dioniarima,
koji se potom
oporezuju po
pojedinanoj
stopi na
osnovu
pojedinanih
prijava o
oporezivosti

Ne postoji
oporezivanje
profesionalnih
korporacija
samih za sebe.
Prihodi se
prosleuju
dioniarima koji
se potom
oporezuju po
pojedinanoj
stopi na osnovu
pojedinanih
prijava o
oporezivosti

Ovo drutvo
moe da
izabere da li
e biti
oporezivano
kao
korporacija
ili kao
partnerstvo
(oporezivanj
e putem
prosleivanj
a)

Kontrola ili
upravljanje
preduzeem

Iskljuivi
vlasnik ima
potpunu
kontrolu

Ovlaen
je za
upravljan
je u
potpunos
ti dijele
partneri,
osim ako
je
drugaije
navedeno
u
ugovoru
o
partnerst
vu

Za
komanditna
drutva u
principu su
neophodni
ugovori o
partnerstvu.
Ovlaenje za
upravljanje se
utvruje tim
ugovorom

Dioniari
biraju
direktora koji
odreuje iru
politiku
korporacije.
Direktor
imenuje
slubenike
koji e tu
politiku
sprovoditi, uz
pomo
radnika

Dioniari
biraju
direktora koji
odreuje iru
politiku
korporacije.
Direktor
imenuje
slubenike
koji e tu
politiku
sprovoditi, uz
pomo
radnika

Dioniari biraju
direktora koji
odreuje iru
politiku
korporacije.
Direktor
imenuje
slubenike koji
e tu politiku
sprovoditi, uz
pomo radnika

lanovi
sklapaju
sporazum o
poslovanju,
kojim se
utvruju
prava na
upravljanje,
npr.
utvruje se
proces
glasanja,
osnivaju
komiteti

Kontinuitet
rada
preduzea

Okonava se
smru
iskljuivog
vlasnika

Partnerst
vo se
okonava
kada god
se
promjeni
sastav
partnera

Partnerstvo
se okonava
kada god se
promjeni
sastav
partnera

Korporacija
moe
nastaviti sa
radom
unedogled,
ako je na
odgovarajui
nain

S korporacije
mogu trajati
dokle god
preduzee
ispunjava
uslove
iznijete u
Federalnom

Profesionalna
korporacija
moe trajati
dokle god
preduzee
ispunjava uslove
iznijete u
dravnim

Zavisi od
statuta
kojim se
formira
drutvo.
Neke drave
dozvoljavaju
neodreeno

340

formirana,
bez obzira na
promjene
vezane za
vlasnitvo ili
dionice

pravilniku o
porezima, i
pravila i
uredbe
Interne
uprave javnih
prihoda

zakonima

trajanje

Podizanje
kapitala

Zavisi od
imovine i
kreditne
sposobnosti
iskljuivog
vlasnika

Zavisi od
doprinos
a
kapitalu
od strane
partnera,
kreditne
sposobno
sti
drutva i
kreditne
sposobno
sti
pojedina
nih
partnera

Zavisi od
doprinosa
kapitalu od
strane
partnera,
kreditne
sposobnosti
drutva i
kreditne
sposobnosti
pojedinanih
partnera

Korporacije
mogu da
izdaju hartije
od
vrijednosti,
kao to su
dionice ili
obveznice
i/ili uzima ju
novac u
zajam
zavisno od
kreditne
sposobnosti
korporacije

S korporacije
mogu da
izdaju hartije
od
vrijednosti,
kao to su
dionice ili
obveznice
i/ili uzima ju
novac u
zajam
zavisno od
kreditne
sposobnosti
korporacije

Profesionalne
korporacije
mogu da izdaju
dionice, iako
vlasnitvo moe
biti ogranieno
dravnim
zakonom

Pored
doprinosa
kapitalu od
strane
lanova,
drutvo sa
ogranienim
jemstvom
moe
uzimati
novac na
zajam i kao
odvojeno lice

Sloenost
osnivanja i
odravanja
oblika
preduzea

Nije
potrebna
dozvola
Vlade,
pravni
trokovi su
mali (ako ih
uopte ima)

Moe se
osnovati
dogovor
om
partnera
, nije
potrebna
dozvola
Vlade,
proizvolj
ni
trokovi
ugovora
o
partners
tvu

Ova drutva
moraju da
ispune
dravne
zahtjeve koji
se mogu
razlikovati
od jedne
drave do
druge.
Podnoenje
zahtjeva za
dozvolu od
drave je, u
optim
crtama,
neophodno.
Pored toga,
dravne
obino
zahtjevaju
da se
preduzee
uvijek u
javnosti
identifikuje
kao
komanditno
drutvo

Korporacije
osniva
drava. Lica
koja se
udruuju u
korporacije
moraju da
podnesu
ugovore o
sjedinjavanj
u i da plate
odgovaraju
e naknade
dravi

S
korporacije
osniva
drava. Lica
koja se
udruuju u
korporacije
moraju da
podnesu
ugovore o
sjedinjavanj
u i da plate
odgovaraju
e naknade
dravi.
Pored toga,
S
korporacije
moraju taj
status da
izaberu kod
Interne
uprave
javnih
prihoda

Profesionalne
korporacije
osniva drava.
Lica koja se
udruuju u
korporaciju
moraju da
ispune
odreene uslove
predviene
dravnim
zakonom.
Potrebno je
dravi podnijeti
prijavu i platiti
taksu

U nekim
dravama i
pojedinac
moe da
osnuje
drutvo sa
ogranienim
jemstvom. U
drugim
dravama,
za to su
potrebna
dva ili vie
lana. Za
formiranje
ovog
drutva,
potrebno je
da se dravi
podnese
ugovor o
organizaciji.
lanovi
takoe
moraju da
imaju
ugovor o
poslovanju.
Takoe je
potrebno
platiti
neznatne
takse dravi

Izvor: Budros, Art. 1993. "An Analysis of Organizational Birth Types: Organizational StartUp and
Entry in the Nineteenth-Century Life Insurance Industry." Social Forces, 72: 199-221.

341

Dvostruko oporezivanje
Prihod preduzea se oporezuje dva puta, tako to oporezivanju podleu i preduzee i njegovi
vlasnici.
Oporezivanje putem prosljeivanja
Prihod preduzea se rasporeuje na vlasnike i ti vlasnici (a ne preduzee) plaaju poreze na
prihode.
Takoe treba voditi rauna i o sledeem: nikakav oblik drutva sa ogranienim jemstvom ili
korporacije vlasnike nee osloboditi svake odgovornosti. Bez obzira na to kakav oblik
preduzea neka osoba posjeduje, ako on ili ona uzrokuje tetu ili sluajno nakodi drugoj
osobi na neki nain, to je ne oslobaa line odgovornosti u sudskom postupku. Vlasnik
preduzea koji se nae u takvoj situaciji moe biti prinuen da proda svoj automobil, kuu ili
drugu imovinu (ukljuujui i preduzee) kako bi isplatio odtetu. Sa druge strane, ako radnik
preduzea uzrokuje tetu drugom licu, kao to je ve reeno, preduzee se moe smatrati
odgovornim. Upravo na tom planu dolazi do izraaja velika razlika izmeu razliitih
struktura preduzea na planu moguih gubitaka vlasnika. 242 Ako je preduzee organizovano
kao inokosno preduzee ili drutvo sa neogranienom odgovornou ili kao komanditno
drutvo, vlasnik moe izgubiti linu imovinu, i pretrpjeti poslovne gubitke. Ako je preduzee
strukturirano kao korporacija ili drutvo sa ogranienim jemstvom, vlasnik moe izgubiti
samo ono to posjeduje u tom preduzeu.
Slino tome, kod novoosnovanih drutava sa ogranienim jemstvom ili C korporacija,
prilikom odlaska u banku u potrazi za zajmom, malo je vjerovatno da e postojati dovoljno
pokrie, imovinsko ili gotovinsko, da se banka ubijedi da drutvu ili korporaciji odobri
kredit. Bez obzira na napore koje ulaete da sebe zatitite od odgovornosti, velika je
vjerovatnoa da e banka koja daje kredit Vaoj novoosnovanoj korporaciji, zahtijevati da Vi
lino potpiete za kredit, pored toga to e potpis staviti i korporacija. Sa stanovita banke,
korporacija je jaka koliko je jak i njen bilans stanja.
19.3. Pravne obaveze i odgovornosti
Upoznati se sa pravnim obavezama koje vae preduzee ima
Za vlasnike preduzea, veliki izvor briga predstavljaju obaveze i odgovornosti koje proistiu
iz voenja preduzea. Najjednostavniji oblik odgovornosti jeste direktna odgovornost. Prosto
reeno, to znai da kada potroa ue u restoran brze hrane i narui ta hoe, radnik restorana
predstavlja restoran. Ugovor koji se sklapa jeste ugovor izmeu potroaa i restorana, a ne
izmeu potroaa i radnika. Radnik je predstavnik lica, u ovom sluaju restorana. Putem
akcija tog radnika, restoran je sada u obavezi da obezbijedi odreenu hranu po odreenoj
cijeni. Ako ne ispuni svoje obaveze predviene ugovorom, restoran se suoava sa direktnom
odgovornou. 243Ova obaveza i odgovornost se moe primjeniti putem ugovora ili
graanskog deliktnog prava, opisanih u nastavku teksta.
Predstavnik Lice kome je dato ovlaenje da radi u ime drugog fizikog ili pravnog
lica, pri emu to drugo lice ima odreenu kontrolu nad licem koje radi kao predstavnik.
242 Robert Axelrod, The Evolution of Cooperation, New York: Basic Books, 1984;
243http://smallbusiness.findlaw.com/liability-and-insurance/an-employer-s-liability-foremployee-s-acts.html;

342

19.3.1. Graanski delikti: odgovornost za Vaa djela i djela Vaih radnika

Graanski delikti su, kako im i samo ime kae, povrede graanskog, a ne krivinog pravnog
okvira. Oni nastaju kada se zakonska prava nekog pojedinca povrijede na naine koji ne
predstavljaju povredu ugovora. Na primjer, kada je neka osoba povrijeena u automobilskoj
nesrei koju je izazvao Va voza, graanski delikt se sastoji u tome to je Va voza
povrijedio pravo te osobe da se kree putem. Kada se to desi, voza se esto suoava sa
direktnom odgovornou za izazivanje nesree, ali povrijeena strana moe sudski goniti i
poslodavca zbog takozvane posredne odgovornosti. Pozivanje preduzea na posrednu
odgovornost je mogue, ako je radnik koji je izazvao nesreu bio predstavnik preduzea i u
vrijeme odigravanja nesree obavljao posao za svog poslodavca.
Ako se Vae preduzee suoava sa posednom odgovornou, obino postoje dva argumenta
kojima moete pokuati da sa sebe skinete odgovornost: (1) Vinovnik nije radnik, ve
nezavisni preduzima angaovan ugovorom, i (2) Njegova djela su poinjena izvan okvira
zaposlenja. Ako ste u stanju da dokaete bilo koju od ove dvije tvrdnje, malo je vjerovatno da
e Vae preduzee biti proglaeno posredno odgovornim. Radnik e se kao pojedinac u tom
sluaju suoiti sa odgovornou.

19.3.2. Parnica, arbitraa i medijacija

Problemi koji proistiu iz ugovora ili graanskog deliktnog prava mogu se rijeiti putem
parnice, arbitrae ili medijacije. U parnici su angaovani advokati, a kada njima ne poe za
rukom da razrijee problem, ukljuuje se sudski sistem. Ovaj pristup rjeavanju navedenih
problema je icrpljujui kako u finansijskom, tako i u psihikom smislu, i to za obije strane
koje se spore.
Parnica Formalan nain rjeavanja spora koji funkcionie uz korienje sudskog
sistema, i u kome obino advokati predstavljaju svaku stranu.
Prvo, u parnici, dobitak je zagarantovan samo advokatima. Oni na taj nain zarauju za ivot,
a posebno ako se radi o privrednoj parnici, sluaj za njih nije naroito emocionalno
iscrpljujui. Drugo, zapamtite da dobar advokat svog klijenta uva suda, obezbjeujui mu
bolje ugovore i pregovarajui u njegovo ime. Ako idete na sud, to znai da niste uspjeli da
doete do dobitka za pregovarakim stolom. Tree, zapamtite da, s obzirom da je parnica
toliko skupa, dobrostojee kompanije imaju nesumnjivu prednost nad malim preduzeima. I
na kraju, uvajte se advokata koji garantuje odreeni ishod u procesu, pogotovo ako se sluaj
vodi pred porotom.244 Ponaanje ljudskih bia se ne moe uvijek predvidjeti, i uopte nije
neuobiajeno da odluka u sudskom postupku na kraju bude neoekivana. 245 Naravno, parnica
moe imati divne ishode za uesnike u njoj, ali sutina je da se radi o rizinom procesu, esto
skupom i uvijek ekonomski zahtjevnom za vlasnike malih preduzea.
Imajui u vidu gore navedeno, ako Vam se parnica ne ini kao mnogo smislen izbor, imate
alternativu koja se zove arbitraa. Arbitraa je nain rjeavanja sporova umjesto odlaska na
244 Hill, Jonathon. The Law Relating to International Commercial Disputes. London, UK:
Lloyds of London Press, 1994;
245 Effron, J. Alternatives to Litigation: Factors in Choosing. The Modern Law Review.
52.4. 480-497, 1989;

343

sud. U njoj esto uestvuju dvije strane koje svoje vienje sluaja, injenice i materijale
iznose pred privatnog sudiju.246 Ako pristanete da svoj spor rijeite putem arbitrae, odriete
se zakonskog prava da pokrenete tubu ako Vam se ishod ne dopadne. Iz tog razloga,
sporazum o arbitrai treba da bude u pisanom obliku i treba se dati u zamjenu za neto
(ugovor), ako se eli sprovesti. Mnogi od nas i neznajui konstantno potpisuju takve
sporazume. Pomnije posmatranje standardnih ugovora, kao to su ugovor sa meetarskom
firmom o otvaranju rauna, ugovor za uslugu beine komunikacije, pa ak i ugovor o
zapoljavanju, moglo bi da otkrije da su se strane saglasile, kao dio ugovora, da svoje
sporove rjeavaju uz korienje arbitra, a ne putem sudske parnice.
Arbitraa Proces rjeavanja spora umjesto sudskog postupka, u kome obije strane
predstavljaju svoje argumente pravnom posleniku.
Trei izbor jeste medijacija247 u ovoj varijanti se spor predaje neutralnoj treoj strani koja
nije sudija. Dok sluajevi koji se vode pred arbitrom i na sudu rezultiraju odlukama koje su
obavezujue, medijacija je mogua samo ako se dvije strane sloe o nekoj odluci ili rjeenju.
Ako medijacija ne uspije, arbitraa i parnica su i dalje mogui izbori. Medijacije se, u optim
crtama, zavravaju mnogo bre u odnosu na parnice i arbitrae i predstavljaju najjeftiniji od
ova tri pristupa. Medijacija se moe koristiti ak i u sluaju spora sa Vladom.
Uporedni prikaz navedena tri pristupa iznijet je u tabeli 19.6. U optim crtama gledano,
optimalna situacija podrazumevala bi da u svoje ugovore ukljuite klauzule kojima se
zahtijeva obavezujua arbitraa. Ako do takve situacije doe, moete da vidite da li moete
da sa njom izaete na kraj sami. Ako ne moete da dobijete zadovoljenje, razmislite o
medijaciji, s obzirom da je to najbri i najjeftiniji postupak. Ako medijacija ne urodi plodom,
posegnite za klauzulom o obavezujuoj arbitrai. Ako nema takve klauzule, ostaje vam da
pregovarate sami, angaujete posrednika ako je mogue, i potom pokrenite parnicu.

246 Boyd, S.C., and M.J. Mustill. The Law and Practice of Commercial Arbitration in
England. Second Edition. London: Butterworths, 1989;

247 Brown, J.G. & I. Ayres. Economic Rationales for Mediation. Virginia Law Review. 80.
323-402, 1994;

344

Tabela 19.6. Parnica, arbitraa i medijacija

PARNICA

ARBITRAA

MEDIJACIJA

Odvija se unutar sudskog

sistema

Odvija se van sudskog

sistema

Odvija se van sudskog

sistema

Formalan oblik

Neformalan oblik

Neformalan oblik

Javni sudija

Privatni sudija

Zastupnici ili specijalisti za

medijaciju

Vie nivoa albe na odluku

Ograniene mogunosti za
albu

Pun opseg mogunosti za

albu

Mogue je drugu stranu

prisiliti da doe na sud

Deava se uz sporazum ili

prihvatanjem klauzule o
arbitrai

Deava se samo uz
obostranu saglasnost

Obavezujue odluke

Obavezujue odluke ako se

unapred postigne saglasnost

Neobavezujue odluke

Javno

Povjerljivo

Povjerljivo

Najskuplje

Skupo

Najmanje skupo

Najsporiji postupak

Umjereno brz posupak

Najbri postupak

U prednosti su oni koji

imaju vie novca za pravnu
pomo

Ravnotea je vea nego na

sudu

Najpodesniji format za
mala preduzea

Izvor: John R. McGinley: Arbitration or Litigation? Having Trouble between the Two? Here
Are Some Factors to Consider when Making Your Decision, Entrepreneur, april 01, 2002,
www.entrepreneur.com/article/0.4621.298318.00.html. Steven and Jane Easter Bahls,
Stuck in the Middle: You're Jammed between a Court and a Hard Place. Get Free with
Third-Party Mediation, Entrepreneur, novembar 2000,
www.entrepreneur.com/article/0.4621.281851.00.html

345

19.4. Sklapanje ugovora

Upoznati se sa odredbama ugovora i shvatiti kada je potrebno zakljuiti ugovor
Najvei dio prava koji se primjenjuje u svakodnevnom radu preduzea odnosi se na ugovorno
pravo. Ugovori su u sutini sporazumi u kojima strane koje ga sklapaju razmjenjuju obeanja.
Ne moraju svi ugovori biti u pisanoj formi da bi se sprovodili. Na primjer, jedan susjed eli da
kupi ista za snijeg od drugog susjeda koji se seli na Havaje. Njih dvojica razgovaraju o
sporazumu o kupoprodaji i dogovaraju se o cijeni od 800 dolara. Nita nije stavljeno na papir.
U pitanju je usmeno obeanje da e 800 dolara biti isplaeno u zamjenu za usmeno obeanje o
davanju vlasnitva i prava na dati predmet. Ako bude kako je dogovoreno, u redu. Ali ako se
javi problem, kako on moe da se rijei? Vjerovatno bi se javila razlika u vienjima u pogledu
namjere. Bez pisanog ugovora, ne postoji nain da ovjek bude siguran u to ta se zapravo
desilo.
U preduzetnitvu se javlja nekoliko situacija u kojima bi bilo dobro da se pravnik pobrine za
funkcionisanje ovakvih stvari, na primjer:

Standardni ugovori: Ako ete u budunosti esto koristiti jedan isti tip ugovora, kao
to je ugovor o kupoprodaji, neka Va advokat izradi nacrt tog ugovora, kako bi
predstavnici preduzea mogli da samo popune prazna mjesta u skladu sa potrebom;
Ugovori za posebne namjene: Jedinstveni uslovi i/ili veliki novani iznosi u igri
obino zahtijevaju paljivu izradu i pravne savjete;
Meudravni ugovori: Kad obavljate poslove izvan svoje drave, ini se smislenim
da angaujete svog advokata na izradi ovog ugovora, jer se zakoni u razliitim
dravama meusobno razlikuju. Zaraunavanje kamate od 20% na finansirane
kupovine moda je u redu Vaoj dravi, ali ova stopa je moda u nekoj drugoj
nezakonita;
Klauzule o nekonkurentnosti: Klauzulama o nekonkurentnosti, neko obeava da
nee otvoriti konkurentno preduzee ili otii da radi kod konkurenta. Takve klauzule
su nesigurne, jer moraju da se nau u okviru nekog drugog sporazuma i ne mogu
stajati same za sebe. One takoe treba da budu razumne. Vi ne moete ljude da
spreavate da se bave odreenim poslom zauvijek, niti moete da ih prisilite da
napuste grad da bi se bavili svojom djelatnou. Advokat Vam moe dati savjet o tome
ta je razumno za odreenu situaciju sa kojom se susretnete;
Klauzula o opravdavanju: Ova klauzula kae da strana u ugovoru nee biti
odgovorna za odreene stvari. Primjer ovakvog sporazuma o oslobaanju od
odgovornosti jeste izjava na potvrdi koju dobijate od radnje za hemijsko ienje, a na
kojoj stoji da radnja nee biti odgovorna za tete koje nastanu na odjei. To moda
nee biti tano, ali takve izjave ne kotaju puno, tek koliko papir i olovka. Jedina ansa
da u rukama imate sporazum koji zaista radi posao jeste da angaujete advokata da
ga izradi.
Klauzula o nekonkrentnosti Dio ugovora pri kome jedna strana pristaje da u
odreenom vremenskom periodu ne pokree posao ili ne trai posao koji
podarzumijeva obavljanje odreenih zadataka.
Klauzula o opravdanju Dio ugovora kojim jedna strana izjavljuje da nee biti
odgovorna za odreene akcije.

Sporazum o oslobaanju od odgovornosti: Pristajui da se u ugovor ukljui

klauzula o oslobaanju od odgovornosti (koja se takoe zove odricanje), jedna strana
346

se obavezuje da drugu nee pozivati na odgovornost zbog njenih akcija. Drugim

rijeima, jedna strana se odrie zakonskih prava da tui ili na drugi nain praktino
primjeni svoja prava. Sudovi obino ne vole ovakve sporazume, te je opet najbolje da
se, kako biste dobili ugovor koji e na sudu biti validan, obratite advokatu da Vam ga
izradi. Ako vidite takvu kaluzulu u nekom ugovoru, neka Vas Va advokat posavjetuje
ta da radite.
Sporazum o oslobaanju od odgovornosti Tip sporazuma o odricanju u kome jedna
strana pristaje da drugu ne poziva na odgovornost za odreene dogaaje.
Odricanje Dio ugovora kojim se strana sa namjerom odrie zakonskih prava ili
polaganja prava na neto.
19.4.1. Sklapanje podugovora
Kao to sam termin govori, podugovor moe da bude neophodan za ispunjavanje obeanja
veeg ugovora.248 Posebno u malom preduzetnitvu, mnogi potporni tipovi poslova, kao to
su oni koji se tiu ljudskih resursa i marketinga, esto se izvravaju sklapanjem podugovora,
ime se stvara mogunost zapoljavanja manjeg broja radnika, time i nie plate, to sve
zajedno znai dobitak za preduzee. Uopteno govorei, isti principi se primjenjuju i na
redovne ugovore i na podugovore.
Podugovor Ugovor kojim nova strana pristaje da izvri dunost za koju se jedna od
prvobitnim strana ugovora ve bila zakonski obavezala da e izvriti.
Sklapanje podugovora ima jedan jedinstveni aspekt: ako kaete da potpreduzima nije obavio
neki zadatak, to Vas ne oslobaa odgovornosti. Zamislite da sklopite ugovor sa Fordom o
proizvodnji retrovizora. Vi sklopite podugovor sa kompanijom koja e proizvesti staklo, dok
se Vi usredsredite na leite. Va potpreduzima ne isporui ono to je obeao. Ko e biti
tuen? Tueni ete biti Vi. Vae preduzee je potpisalo ugovor sa Fordom, te ste stoga Vi
odgovorni. Vi moete da tuite potpreduzimaa, ali i dalje imate obavezu prema Fordu, koji
moe da Vas tui.
18.4.2. Internet i sklapanje ugovora
Internet je doveo do pravog procvata malih preduzea. Ona su zauzela svoje mjesto tik uz
preduzea koja svoje poslove vode iz prave graevine od cigle i maltera. Ugovorno pravo
koje postoji stotinama godina sada se primjenjuje i na transakcije preko interneta. Od sudova
se zahtjeva da primenjuju ovo staro, standardno pravo i na nove situacije proistekle iz
elektronskog poslovanja, dok se unutar zakonskih okvira nastoje staviti na snagu novi statuti
koji bi se posebno odnosili na ugovorno pravo primjenjivo na poslovanje putem interneta. U
meuvremenu se mogu oekivati izvjesni problemi.
U poslovanju na relaciji preduzee-preduzee249 (eng. skr. B2B), ugovori su esto transakcije
koje obuhvataju razmjenu elektronskih podataka250 (eng. skr. EDI). Ovi sistemi povezuju
dobavljae sirovina i komponenata sa velikoprodajnim i maloprodajnim preduzeima, esto
uz korienje dodijeljenih linija ili satelita. Na taj nain, na primjer, poruivanje robe moe da
se obavi elektronskim putem.
248 Financial Contracting: A Survey of Empirical Research and Future Directions, Michael
R. Roberts and Amir Sufi, The Wharton School, University of Pennsylvania, Philadelphia,
Pennsylvania 19104; email: mrrobert@wharton.upenn.edu;
249 B2B Skraenica preduzee preduzee;
250 EDI Razmjena elektronskih podataka;

347

Jedan drugi tip ugovora koji se sklapaju preko interneta, predstavljaju ugovori izmeu
preduzea i klijenata (eng. skr. B2C). Ovaj ugovor obino koriste mala preduzea u cilju
obavljanja prodaje preko interneta. Evo nekoliko smjernica za izradu internet stranice. Prvo,
ako elite da obezbijedite kontrolu nad procesom prodaje, na svojoj internet stranici jasno
istaknite da prezentacija robe ili usluga ne predstavlja i faktiku ponudu kupcima. Direktne
formulacije u tom smislu mogu se vidjeti na mnogim internet stranicama. Tome je svrha da
prodavac ne bude vezan za odreenu cijenu i da kupac ne bude u stanju da stvori ugovor
prostim inom prihvatanja formulara o porudbini. Prilikom izrade internet stranice, osim to
treba da navedete da informacije koje stranica sadri zaista i jesu samo informacije, a ne i
ponuda, dobro bi bilo da se na njoj nae i izjava da prodavac zadrava pravo da robu ne
prodaje svima i da nije u obavezi da prihvati ponudu kupca. To prodavcu daje izvjesnu
kontrolu nad formiranjem cijena, a u novom kontekstu prisustva terorizma takoe omoguava
prodavcu da odreenu robu ne prodaje ako procijeni da je to rizino.
B2B Transakcije izmeu dva preduzea putem interneta.
B2C Transakcije izmeu preduzea i klijenta uz korienje interneta.
Kada je o elektronskoj poti rije, glavna poruka koju treba da prenesete jeste da preduzee
posjeduje sistem elektronske pote i da ima puno pravo da taj sistem nadgleda. To obuhvata
ak i elektronsku potu u spoljanjim ISP (poput line elektronske adrese) kojoj se pristupa sa
radnog mjesta. Zapravo, vie od 50 % preduzea u SAD nadgleda potu svojih radnika, a 22
% njih je okonalo ugovore sa radnicima zbog zloupotrebe interneta i elektronske pote.

19.5. Intelektualna svojina

Upoznati se sa osnovama intelektualne svojine251
Kada Vas brine mogunost da neko iskopira Vau knjigu ili pjesmu, nalazite se u vodama
intelektualne svojine. Intelektualna svojina je vid nematerijalne imovine pri kome se titi neka
ideja ili nain izraavanja. Ovdje spadaju patenti, poslovne tajne, autorska prava i zatiene
robne marke (igovi). Ono se takoe odnosi i na smiljanje naziva preduzea. Preduzee moe
imati dodira sa jednim ili sa vie vidova intelektualne svojine.
19.5.1. Patenti i poslovne tajne
Nove ideje moete zatititi od upotrebe od strane drugih lica tako to ete registrovati patent
ili tako to ete informaciju tretirati kao poslovnu tajnu. Patent na dizajn (koji traje 14
godina) odnosi se na izgled proizvoda i njegovih glavnih djelova ili na dio izgleda. Patenti na
izradu odnosi se na procese i funkcije i traju 20 godina. Postoje ak i patenti na biljke, za
zatitu novoosmiljenih vrsta ivog svijeta i oni traju 20 godina od podnoenja prijave za
registraciju patenta.252
Patent na izradu 20-godinji patent koji se odnosi na procese, maine, industrijski
artikal, sastav materije, ili bilo koje novo ili korisno poboljanje postojeg procesa, maine,
artikla ili sastava.
Patent na biljke 20-godinji patent koji se odnosi na nove vrste ivih biljnih organizama,
alge ili gljive.

251 http://www.ipic.ca/;
252 Arundel, A. 2001. "The Relative Effectiveness of Patents and Secrecy for
Appropriation," Research Policy, 30, 611-624.;

348

Intelektualna svojina Svojina koja proistie iz neke vrste originalne zamisli, npr. patenti,
poslovne tajne, igovi i autorska prava.
Nematerijalna imovina Imovina koja nema vrijednost za sebe, ve predstavlja neku
vrijednost, npr. dionika potvrda.
Patent Potvrda koju vlada SAD daje pronalazau da je neka ideja nova, korisna i neoigledna,
to pronalazau daje iskljuivo pravo da izrauje, koristi ili prodaje svoju ideju.
Poslovna tajna Povjerljiva informacija unutar preduzea koja preduzeu daje konkurentnu
prednost.
Autorsko pravo Ekskluzivno pravo koje se daje autoru umjetnikog djela na korienje tog
djela.
ig Prepoznatljiva rije, slogan ili slika koji identifikuju proizvod i njegovo porijeklo.
Dizajn 14-godinji patent na nov, originalan i ukrasni dizajn nekog proizvoda.
Patenti su u sutini monopoli koje vlada SAD daje pronalazaima, a koji vlasniku patenta daju
ekskluzivno pravo na izradu, korienje ili prodaju tog pronalaska u toku odreenog perioda.
Kada je patent odobren, svako moe dobiti pristup informacijama zatiene patentom, ali ljudi
ne mogu da te informacije koriste bez saglasnosti vlasnika patenta. Ljudi koji to ipak rade
nazivaju se kriocima prava na intelektualnu svojinu i vlasnik patenta protiv njih moe
pokrenuti tubu.253 S obzirom na sloenost ovog pravnog podruja (poevi od pitanja da li se
neka ideja moe registrovati kao patent), veoma je malo vjerovatno da pronalaza moe da
stekne patent bez pomoi advokata koji se bavi tom pravnom oblau.
Da li je neku ideju mogue zatititi kao patent, da li je treba zatititi kao patent i da li neka
ideja moe da se zatiti kao poslovna tajna, pitanja su za advokata koji se bavi patentima.
Postoje odreene ideje koje se mogu patentirati, a koje su takoe pogodne i za zatitu u vidu
poslovne tajne. Jo jednom, advokat struan za patente vlasniku preduzea e dati najbolje
informacije koje e mu pomoi da donese odgovarajuu odluku u vezi sa ovime.
Krilac prava na intelektualnu svojinu Osoba koja koristi intelektualnu svojinu bez
dozvole vlasnika.
Evo jednog vanog upozorenja: budite izuzetno obazrivi prema preduzeima koja govore da
e Vam pomoi da pronaete finansijsku potporu kako biste razvili svoju novu ideju ili da e
Vam pomoi da patentirate tu novu ideju. Nemojte imati nikakva posla sa ovakvim
preduzeima. Ona esto nastoje da ukradu nove, nezatiene ideje od pronalazaa. Prije
nego to sa nekime podijelite informacije o novoj ideji radi obezbjeivanja finansijske ili
marketinke pomoi, tu ideju morate najprije zatititi kao poslovnu tajnu ili kao patent.
Takoe imajte na umu da SAD i ostali dio svijeta imaju razliite zakone o patentima. Jedna od
glavnih razlika tie se vremenskog perioda u okviru koga treba da podnesete prijavu za
registraciju patenta, i vremena odobravanja patenta. U SAD imate godinu dana od prvog
javnog objavljivanja svoje ideje, dok u ostalom dijelu svijeta treba da podnesete prijavu za
253 Beckerman-Rodau, A. 2002. "Trade Secrets The New Risks to Trade Secrets Posed by
Computerization," Rutgers Computer and Technology Law Journal, 28, 227-273.;

349

patent prije nego to otkrijete svoju ideju u javnosti. Stoga, ako planirate da svoje ideje
patenetirate u Evropi, Aziji, Africi ili Junoj Americi, zaponite proceduru prijavljivanja
patenta prije nego to svoju ideju javno objavite. Takoe pogledajte bazu podataka Svetske
organizacije za intelektualnu svojinu254 da provjerite da li se Vaa ideja pojavila ve na nekom
drugom mjestu.
Poslovnu tajnu ne stvara Vlada, ve je to informacija koja je poznata odreenim ljudima u
preduzeu, a koja preduzeu daje konkurentnu prednost. Pojam poslovne tajne je obuhvatniji
nego to je pojam patenta. Poslovna tajna moe da bude formula (npr. formula za preliv za
piletinu, zvan 13 biljaka i zaina, ime najboljeg prodavca u preduzeu, ili detalji
predstojee reklamne kampanje. Pravilo koje treba da imate na umu kada razmiljate o tome
da li bi neka informacija trebalo da se zatiti kao poslovna tajna, jeste da postavite pitanje da
li bi konkurent platio za tu informaciju. Ako je odgovor potvrdan, moda imate ideju koju bi
trebalo zatititi na ovaj nain.
Kako biste zatitili poslovnu tajnu, ta tajna mora biti bukvalno uvana od svih lica osim onih
koji moraju da je znaju da bi obavljali posao. Najpoznatiji primjer poslovne tajne predstavlja
formula za klasinu Koka Kolu. Da je formula patentirana 80-ih godina 19. vijeka, preduzee
bi imalo ekskluzivno pravo na nju u trajanju do 17 godina, prema zakonu koji je vaio u to
vrijeme (danas to pravo vai 20 godina). Onda, po isteku tih 17 godina, svako bi imao pravo
da prema tom receptu pravi pie koje mi znamo kao Koka Kolu. 255 Meutim, tretiranjem te
informacije kao poslovne tajne, i uspjeno je drei u tajnosti, daleko od oiju javnosti i
konkurenata, Koka Kola i dalje ima ekskluzivno pravo na upotrebu pomenute formule.
Poslovne tajne nemaju nikakav rok do koga vae. Postoji pet koraka kojih se morate drati da
biste zatitili poslovnu tajnu256:
1. Poslovne tajne moraju zaista biti tajne: one se ne mogu dijeliti sa drugima, niti biti
pristupane drugim licima;
2. Stavite natpis upozorenja: napiite povjerljivo na svakoj stranici dokumenta ili
materijala koja sadri poslovnu tajnu. Puna pravna verzija moe se nalaziti na prvoj
stranici dokumenta i izgledati ovako:
Ovaj
dokument/materijal
sadri
POVJERLJIVU
POSLOVNU
TAJNU
INFORMACIJU koju pojseduje (PRAVNO IME VAEG PREDUZEA) i/ili preduzea
pridruena gore navedenom. Ova informacija je zatiena na osnovu primjenjivog
dravnog zakona i moe se zatititi na osnovu federalnog Akta o privrednoj pijunai
iz 1996. (18 USC Sec. 1831) koji predvia kaznu do 15 godina zatvora ili novanu
kaznu od 5 miliona dolara za krau, primanje, posjeodvanje i/ili umnoavanje bilo
koje informacije sadrane u dokumentu/materijalu.
3. Ograniite fiziki pristup: Koka Kola ima veliku komoru za spremanje
dragocjenosti. Vama moe biti dovoljan zakljuani ormar ili lozinkom zatieni
dokument, ali ako imate tajnu, ona bi trebalo da se nalazi pod kljuem kada nije u
upotrebi;
4. Sporazumi o povjerljivosti: samo lica koja potpiu neki od ovih (neka ih Va advokat
izradi) sporazuma, mogu da rukuju materijalom koji sadri poslovnu tajnu, ili da ga
vide ili uju;
5. Slijedite sve korake od 1 do 4: poslovna tajna je odriva samo dotle dokle Vi
preduzimate adekvatne korake kako biste je zatitili. Ako se ulijenite, tajna moe izai
na vidjelo, a Vi nemate zatitu.
254 www.wipo.int/ipdl/en;
255 Study on Trade Secrets and Parasitic Copying (Look-alikes, MARKT/2010/20/D, Report
on Trade Secrets for the European Commission, Hogan Lovells International LLP;
256

350

Protivzakonito pribavljanje poslovne tajne predstavlja graanski delikt i ako je u pribavljanje

takve informacije ukljueno i odreeno ponaanje, kao to je davanje i primanje mita, moe
doi i do povrede krivinog prava. Staranje o zatiti poslovnih tajni moe opravdati sporazum
o nekonkurentnosti koji moe da Vam pomogne da se zatitite od mogunosti da bivi radnici
tu informaciju prenesu konkurentnim kompanijama.

19.5.2. Autorska prava

Autorska prava obuhvataju izraavanje ideja, a ne (kao to je sluaj kod patenata i poslovnih
tajni) samu ideju. Na primjer, ako preduzee koje se bavi izradom estitki, napravi sliku
jednog suncokreta kako bi je koristilo na estitci, autorsko pravo se moe odnositi samo na taj
pojedinani prikaz suncokreta. Autorsko pravo ne znai da niko drugi ne smije da napravi
estitku sa suncokretom (da koristi tu ideju). Odreena slika suncokreta je zatiena, tako da
druga lica ili preduzea ne smiju da koriste istu sliku bez dozvole. Autorska prava na nova
djela traju do kraja ivota autora plus jo 70 godina. Ako je u pitanju rad u najam, dakle ako
je rad kupljen od autora, autorsko pravo traje 120 godina po stvaranju ili 95 godina po prvom
objavljivanju, koji period je krai.
Pisci, umjetnici i druga lica koja se bave jedinstvenim izraavanjem ideja automatski stiu
autorska prava na te izraze stvarajui svoj rad. Iako se ne zahtijeva propisima, bilo bi dobro da
odmah po stvaranju svog originalnog djela, kao to su knjiga, slika, skulptura, kompjuterski
program ili muziko djelo, naznaite da je ono zatieno autorskim pravom. To se radi tako
to ete upotrijebiti rije copyright, skraenicu copr ili znak , a zatim navesti ime
stvaraoca i godine stvaranja.257 S obzirom na to da se na originalna djela automatski stiu
autorska prava, tim naznaavanjem se ne kreira autorsko pravo, ve se drugima daje na znanje
da se materijal ne smije kopirati bez saglasnosti vlasnika autorskog prava, a njime se takoe
svaki krilac ovog prava liava mogunosti da tvrdi da nije znao da je materijal zatien
autorskim pravom.
19.5.3. Robne marke
Poslednja oblast intelektualne svojine, robne marke, moe biti od posebno velikog znaaja
vlasnicima malih preduzea. Robne marke identifikuju odreenu robu. Robna marka e
ukazivati na izvor odreene robe, na primjer Mini Cooper automobil, a ne neki drugi
automobil. Povezani koncept koji koristi isti zakon jesu marke usluga. Marke usluga
identifikuju usluge. Neke rijei ili grupe rijei, kao to je Weight Watchers mogu biti i robne
marke (tada se odnose na hranu koja se prodaje pod tim imenom) i marke usluga (identifikuju
usluge kao to su programi obuke o pravilnoj ishrani).
Kada se marka utvrdi kao sredstvo identifikovanja odreenih dobara ili usluga, vlasnik marke
moe da sprijei druga lica da koriste slinu ili identinu marku u cilju idnetifikovanja sline
ili identine robe. Kao i kod drugih vidova intelektualne svojine, svako ko koristi tu marku
bez dozvole, kri zakon i podlijee pravnoj akciji. Robna marka, poto je odobrena, vai 10
godina i moe se obnavljati na jo 10 godina.
Pitanje robnih marki moe se pojaviti u veoma ranoj fazi Vaeg poslovanja, prilikom odabira
imena za svoje preduzee. Veoma je vano da provjerite koje marke su ve u upotrebi za
identifikovanje dobara i usluga, i to prije nego to odaberete svoju marku.

257 Its Law and Literature, by R.R. Bowker, Terry Hart , October 29, 2010. year ;
351

Veoma se esto deava kod malih preduzea da je ime odabrano i u upotrebi i da preduzee
sebe optereti raznim trokovima u smislu izrade etiketa, znakova i da se ak reklamira bez
razmatranja problema robne marke. Prije nego to odaberete ime preduzea, internet adresu,
ili marku za proizvode ili usluge, treba da konsultujete advokata. Advokat moe sprovesti
provjeru robnih marki da utvrdi da li se rije ili grupa rijei koju ste odabrali ve koristi i ako
da, u kom kontekstu. Blagovremena provjera eljenog imena moe Vas spasiti odgovornosti
za krenje prava na robnu marku, na koju e Vas pozvati preduzee koje ve koristi ili
posjeduje prava na to ime tuei Vas, kao i finansijskih trokova (ukljuujui i gubitak dobre
volje) promjene imena. Kada advokat utvrdi da je malo vjerovatno da bi Va izbor imena
predstavljao povredu robne marke drugog preduzea, moete da razmotrite i registrovanje
robne marke na dravnom ili federalnom nivou, kako biste na svoju robnu marku dobili
dodatna prava.
Preduzee bilo koje veliine moe posjedovati dragocjenu intelektualnu svojinu kao to su
patenti, poslovne tajne, autorska prava i robne marke. Razumijevanje i zatita tih
dragocjenosti putem konsultovanja obuenog, profesionalnog strunjaka, nikada nije na
odmet.
19.5.4. Komercijalna imena
Komercijalno ime ili kompanija predstavlja ime preduzea koje se koristi da odreeno
preduzee identifikuje u javnosti. Ono se takoe moe nazvati preuzetim imenom ili
imenom pod kojim se obavlja poslovanje (doing business as (dba)). Ako je to ime
drugaije u odnosu na ime/imena vlasnika, onda se to komercijalno ime mora registrovati u
dravama u kojima preduzee posluje. Prijavljivanje se obino naziva registracijom
preuzetog imena ili registracijom fiktivnog imena. Ako ste, na primjer, suoeni sa sudskom
tubom, prva stvar koju treba da uradite (pored momentalnog stupanja u kontakt sa
advokatom) jeste da utvrdite ko Vas tano tui. U sluaju da je to preduzee, njegovo ime
esto nije isto kao ime vlasnika tog preduzea. Stupanjem u kontakt sa Kancelarijom sekretara
drave moete da utvrdite ko se krije iza tog imena. Pored imena vlasnika preduzea koji
koriste odreeno ime, baza podataka registrovanih komercijalnih imena takoe nudi i pregled
lokalnog zastupnika za to lice.258 To je lice koje predstavlja dato pravno lice u odreenoj
dravi i iz praktinih razloga, ono biva obavjetavano u sluaju pokretanja sudskog postupka.
U jednoj dravi moe biti vie od jednog preduzea sa istim imenom. U smislu preuzetog
imena, to nije problem i drave dozvoljavaju registraciju vie preduzea pod jednim istim
imenom. Ako, pak jedno preduzee ustvrdi robnu marku ili marku usluge na to ime, moglo bi
da bude u stanju da sprijei kasniju upotrebu te marke od strane bilo kog preduzea u istoj ili
povezanoj privrednoj grani. Iz tog razloga, najbolje je prije odabira imena preduzea
razmotriti implikacije robne marke i kod sekretara drave provjeriti spisak svih registrovanih
imena pravnih lica.
Komercijalno ime ili preuzeto ime ili ime pod kojim se obavlja poslovanje (dba) Ime
pod kojim preduzee posluje.
Prijava preuzetog imena ili prijava fiktivnog imena Podnesak koji se dostavlja dravi
ili dravama u kojoj/kojima preduzee posluje, a u kome se navodi komercijalno ime ili
preuzeto ime, skupa sa imenima vlasnika preduzea.
Lokalni zastupnik Osoba koja predstavlja preduzee u drugoj dravi kao njegov
predstavnik, radi uspostavljanja kontakta sa preduzeem koje se nalazi van te drave i radi
prijema obavjetenja o sudskim tubama protiv preduzea koje se nalazi u drugoj dravi.
Bilo da smatrate da postoji previe ili premalo zakona, stabilnost i uspjeh poslovne zajednice
SAD zasniva se velikim djelom na naem pravnom sistemu. Zakoni pojedincima i
preduzeima garantuju odreena prava. Ta prava se utvruju svakoga dana u sudnicama irom
258 http://www.uspto.gov/web/offices/pac/mpep/documents/0600_608_01_v.htm;

352

Amerike. Caveat emptor (neka kupac pazi) nije moto u Americi 21. vijeka. Poznavanje prava,
pa ak i prepoznavanje trenutka kada bi bilo dobro pitati za pravni savjet, vlasniku preduzea
daje bolje mogunosti za ostvarivanje cilja. Znanje je mo. Nakon to ste proitali ovo
poglavlje, trebalo bi da imate bolji uvid u na pravni sistem i posebne oblasti od interesa za
vlasnike preduzea. To bi trebalo da doprinese i veem samopouzdanju u procesu ostvarivanja
Vaih poslovnih snova.
Rezime poglavlja
Kada Vam je potreban pravni savjet i kako do njega da doete

Postoji veliki broj federalnih, dravnih i lokalnih zakona koji se odnose na mala
preduzea;
Angaujte dobrog advokata, sa iskustvom u oblasti koja Vas trenutno zanima. Moda
e Vam trebati vie od jednog advokata za razliita pitanja koja se vremenom mogu
javiti;
Za odreene pravne informacije, moete koristiti i internet izvore Vlade ili poslovnih
udruenja.

Shvatiti pravnu strukturu pravnih lica, koja se odnosi na mala preduzea

Najei oblici preduzea jesu inokosna preduzea, drutva sa neogranienom

odgovornou, komanditna drutva, C korporacije, S korporacije, profesionalne
korporacije i drutva sa ogranienim jemstvom;
Svaki od razliitih tipova preduzea ima prednosti i nedostatke u smislu line
odgovornosti vlasnika, stvaranja i odravanja organizacije, upravljanja organizacijom,
kontinuiteta organizacije, podizanja kapitala i oporezivanja;
Osim ako nemate dobar razlog za odabir nekog drugog oblika, vjerovatno bi najbolji
izbor za organizaciju pravnog lica bilo drutvo sa ogranienim jemstvom, zbog svog
jednostavnog formiranja, ograniene odgovornosti vlasnika i fleksibilnosti na planu
oporezivanja.

Nauiti kako se vodi proces pregovaranja

Gotovo sve u poslovnom svijetu je podlono pregovaranju;

Uspjeh pregovaranja zavisi od savladavanja etiri elementa pripreme, stava,
predloga i korienja prilike;
Cilj je dolazak do ishoda kojim ste i Vi i druga strana na dobitku;
Neka Vaa prezentacija bude iskrena, a Va pristup uravnoteen.

Upoznati se sa pravnim obavezama koje Vae preduzee ima

Vi i Vae preduzee moete biti pozvani na odgovornost zbog akcija predstavnika

preduzea, ukljuujui i zaposlene;
Izbjegnite sudske tube tako to ete na odgovarajui nain obuiti zaposlene,
koristiti nezavisne preduzimae ili podnijeti sporove na arbitrau.

Upoznati se sa odredbama ugovora i nauiti kada je potrebno zakljuiti ugovor

Slobodni ste da ugovor sklapate za sve to nije protivzakonito ili to se kosi etici;
Neka Vai sporazumi budu u pisanom obliku i neka ih Va pravni savjetnik ispita;
353

Koristite uslove ugovora kao to su klauzula o nekonkurentnosti, klauzula o

opravdavanju i klauzula o oslobaanju od odgovornosti, kako biste izbjegli sudsku
parnicu;
Glavni ugovara je odgovoran za neuspjeh podugovaraa;
Postarajte se da na internetu precizirate da je Vaa stranica informativnog karaktera i
utvrdite alternative potpisa na papiru;
Utvrdite i sprovedite politiku preduzea u vezi sa elektronskom potom.

Upoznati se sa osnovama intelektualne svojine

Intelektualnu svojinu ine patenti, poslovne tajne, autorska prava, robne marke i
komercijalna imena;
Ideje se mogu zatititi u vidu patenata ili poslovnih tajni;
Izraavanje ideja se moe zatititi u vidu autorskih prava;
Robne marke na jedinstven nain identifikuju proizvode i njihovo porijeklo;
Komercijalna imena se javljaju kada preduzee koristi ime koje nije identino imenu
vlasnika preduzea;
Intelektualna svojina je kapitalna prednost preduzea i moe biti izuzetno dragocjena.
Iz tog razloga, zatitu intelektualne svojine treba shvatiti veoma ozbiljno.

Kljuni termini:
Tarifa po satu; Fiksna tarifa; Advokatska nagrada; Naknada uslovljena ishodom; Pravni
subjekt ; Tuitelj; Branjenik; Ugovor o organizaciji; Ugovor o partnerstvu; Jednostruko
oporezivanje; Dvostruko oporezivanje; Oporezivanje putem prosljeivanja, Predstavnik ;
Posredna odgovornost; Nezavisni preduzima; Akt Sarbanes-Oksli; Parnica, Arbitraa;
Klauzula o nekonkurentnosti, Klauzula o opravdavanju; Oslobaanje od odgovornosti,
Odricanje, Podugovor; B2B; B2C; Intelektualna svojina; Nematerijalna imovina; Patent;
Poslovna tajna; Autorsko pravo; Robna marka; Patent na dizajn, Patent na izradu; Patent na
biljke; Krilac prava na intelektualnu svojinu; Komercijalno ime ili preuzeto ime ili ime pod
kojim se obavlja poslovanje; Prijava preuzetog imena ili fiktivnog imena; Lokalni zastupnik;
Pitanja:
1.
2.
3.
4.

Na koji nain biste pronali pravnog zastupnika za svoje preduzee?

Koji oblik preduzea bi bio najpogodniji za Vae novo preduzee i zato?
Na koji nain bi vlasnik parkinga mogao da ogranii svoju potencijalnu odgovornost?
Na koji nain biste mogli da svoje radnike sprijeite da preu kod Vaih konkurenata
nakon to ste ih Vi obuili?
5. Kako moete da zatitite poslovne tajne svog preduzea?
6. Kojim se pitanjima treba pozabaviti prilikom utvrivanja politike preduzea na planu
korienja elektronske pote?

354

POGLAVLJE 20

UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA: TA

TREBA UZETI U OBZIR PRILIKOM VOENJA
MALIH PREDUZEA

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

Nauite ta treba da uzmete u obzir prilikom odluivanja o tome da li da

slubenike zaposlite za rad puno ili skraeno radno vrijeme;
Nauite kako sa budetom kojim raspolaete da angaujete adekvatnu
radnu snagu;
Nauite kako da odredite koja je prava osoba za odreeni posao;
Upoznate se sa metodama obuke i neophodnim resursima;
Steknete uvid u naine ispunjavanja potreba i oekivanja slubenika;
Nauite kako da razvijete pravedan plan zarada i beneficija;
Proniknete u sloenost upravljanja porodinim pitanjima u okviru
preduzea;

20.1. Rast malih preduzea: zapoljavanje slubenika

355

Nauiti ta treba da uzmete u obzir prilikom odluivanja o tome da li da slubenike

zaposlite za rad puno ili skraeno radno vrijeme
Od svih odluka koje doprinose razlikama izmeu raznih tipova malih preduzea, nijedna
odluka nije tako vana niti kompleksna kao to je to odluka o zapoljavanju slubenika.
Mnoga mala preduzea nikada ne zaposle slubenike. Vie od 25.4 miliona preduzea koliko
ih je u SAD bilo registrovano 2004. godine, vie od 19.5 miliona njih nema nijednog radnika
ve samo vlasnika. Jo 5.8 miliona njih ima samo jednog ili neto vie slubenika. 259 Za
privredu, preduzea koja zapoljavaju slubenike predstavljaju znaajan izvor radnih mjesta.
Za vlasnika, angaovanje slubenika znaajno je iz vie razloga. Ono poveava obim rada koji
moe da se obavi usluivanje veeg broja klijenata, ostvarivanje vee proizvodnje, ili due
radno vrijeme. Ono pred vlasnike preduzea takoe postavlja i vee zahtjeve. Sada se mora
zabiljeiti dovoljna prodaja da bi se nadnice ili zarade slubenika mogle pokriti, a
zapoljavanjem slubenika, vlasnik takoe postaje odgovoran i za bezbjednost i socijalnu
zatitu radnika, a susree se i sa pravnim zahtjevima koji se nameu poslodavcima. Neki
vlasnici preduzea vagaju svoje prihode i rashode, te odluuju da to je due mogue
samostalno vode preduzee. Drugi prihvataju odgovornost koju sa sobom nosi zapoljavanje
radne snage. Za ove preduzetnike, sledei kljuan korak jeste odluivanje o tome koji posao
treba da se obavi, ko bi bio najbolja osoba za vrenje tog posla, i na koji nain preduzee treba
da se stara o radnicima. U ovom poglavlju, pozabaviemo se odgovorima na ova tri pitanja.
Ponimo sa donoenjem odluke o poslu koji treba da se obavi. U optim crtama, najprije
razmiljamo o obimu rada koji elimo da pokrijemo. Kao vlasnik malog preduzea, moete da
angaujete slubenika koji bi radio puno ili skraeno radno vrijeme. Da biste utvrdili koja
opcija Vama vie odgovara, treba da razmotrite argumente za i protiv svake od njih i paljivo
irite svoje poslovanje. Zapoljavanje radnika koji e raditi puno radno vrijeme omoguava
Vam da znaajno poveate vrijeme koje ete provoditi van preduzea. Radnici koji se
angauju da rade puno radno vrijeme bre naue kako preduzee posluje i esto su spremni da
preuzimaju vie odgovornosti. Oni Vam pruaju priliku da drastino poveate radno vrijeme,
obim proizvodnje ili prodaje. Ali ovaj vid zapoljavanja sa sobom nosi i mnoge dodatne
trokove, koje ne biste imali kada biste angaovali slubenike za rad skraeno radno vrijeme.
Meu trokovima zapoljavanja slubenika nalaze se kompenzacija, vrijeme za obuku, porezi
za radnike i trokovi obrauna. Pretpostavka sa kojom se preduzetnici odluuju za ovakav vid
zapoljavanja jeste da e vea produktivnost finansijski nadmaiti trokove, ali je potrebno,
meutim, da paljivo uspostavite ravnoteu.
Iako svako preduzee ima sopstveni ritam, obino je mudro prvu godinu poslovanja izgurati
bez zapoljavanja slubenika. Saekajte da steknete odreeni utisak o prodajnom ciklusu i
periodu opadanja. Vidite koji je pravi odnos izmeu prihoda i rashoda. Strunjaci preporuuju
da prije nego to rijeite da zaposlite slubenike, odvojite na stranu sredstva u iznosu barem
godinjih trokova, kako biste mogli da pregurate sve eventualne tekoe.260
No, dodatni trokovi nijesu jedina stavka kojoj morate pokloniti panju, ve je tu i podesnost
radnika u smislu poklapanja njegovih i Vaih oekivanja. Sklapanje ugovora o radu moe
Vam biti jednostavnije ako najprije slubenike zaposlite za rad pola radnog vremena, a potom,
ako oni budu radili dobro i ako se javi potreba za dodatnom pomoi, moete da sa njima
sklopite ugovor o radu puno radno vrijeme, to bi predstavljalo protivteu dodatnim
trokovima. Prije nego to iznesete ponudu o sklapanju radnog odnosa za rad puno radno
vrijeme, neka kandidati rade neko vrijeme pola radnih sati, kako biste procijenili kako se
uklapaju. To bi mogao da bude period uenja i za Vas. Sa druge strane, ako odmah hoete da
259 http://www.sba.gov/advo/research/us88_04.pdf;
260 Loana L. Krotz, 5 Tips For Hiring Your First Employee, Microsoft Small Business
Center (2005);

356

angaujete nekoga da radi puno radno vrijeme, utvrdite probni period.261 Obino duinu tog
perioda diktira dravni zakon, te to provjerite kod svoje dravne kancelarije za zapoljavanje.
Uobiajeno trajanje probnog perioda iznosi 90 dana. Probni period moe da bude veoma
vaan, te ako se neka osoba pokae kao potpuno pogrean izbor, u mogunosti ste da
postanete bogatiji za jo jedno iskustvo na kome se ui, i da nastavite sa potragom za pravim
kandidatima.
Podesnost radnika Poklapanje izmeu potreba, oekivanja i kulture malog preduzea i
oekivanja i umjea pojedinanog radnika.
Probni period Period u toku koga radnik ima privremeni status u preduzeu, nakon
koga se potencijalno iznosi ponuda o zakljuivanju radnog odnosa za rad na puno radno
vrijeme.
Bilo da slubenike zaposlite za rad skraeno ili puno radno vrijeme, vano je da svaki
slubenik ima svijest o ciljevima Vaeg preduzea. To ete postii tako to ete dati primjer i
postarati se da definiete te vrijednosti za svakog novog slubenika.

20.2. Privlaenje radnika

Nauiti kako sa budetom kojim raspolaete, da angaujete adekvatnu radnu snagu .
U velikom broju sluajeva, mala preduzea mogu istinski nadmaiti velike kompanije kada je
u pitanju privlaenje kvalitetne radne snage. Prilikom zapoljavanja mladih talentovanih
radnika, srednja i velika preduzea u razvoju obino se slue objavljivanjem oglasa u
lokalnim novinama, kao i angaovanjem agencija i slubi za zapoljavanje. Sa druge strane,
za vlasnike malih kompanija, ovakve metode su najee previe skupe, a i itav ciklus traje
suvie dugo. Danas postoje i manje skupi alternativni naini koje valja razmotriti.
Umreavanje predstavlja relativno jeftin, mada vremenski dosta zahtjevan, metod
regrutovanja. Mnoge su prednosti ovog naina, kao na primjer, mogunost prijema
vjerodostojne kritike radnog iskustva i linog karaktera potencijalnog kandidata. Meu
ljudima sa kojima se valja umreiti jesu kolege, poslovni saradnici (Va advokat i
raunovoa), prijatelji, prodavci sa kojima ste u dobrim odnosima, diplomci i lanovi
savjetodavnih odbora. Za angaovanje slubenika moete takoe koristiti online drutvene
mree i sajtove, kao to je na primjer LinkedIn, i to direktnim postavljanjem oglasa za
posao, ili tako to ete pitati prisutne na sajtu znaju li nekoga ko bi mogao biti zainteresovan
za posao koji nudite.
Regrutovanje preko interneta Vam prua mogunost da pretraite bazu podataka CV-a i
opisa poslova. Glavni doprinos zapoljavanja preko internet sajtova jeste znaajno bre
zapoljavanje, kao i umnogome poveana preciznost itavog procesa traenja posla 262.
Moete, npr. oglasiti radno mjesto u 14h, i dobiti odgovor ve minut kasnije. Poslodavac koji
tano zna ta eli moe koristiti ak i filtere kako bi pretraio veliki broj radnih biografija sa
najveom moguom preciznou.
Preporuka predstavlja jedan esto potcijenjeni, a jeftini nain zapoljavanja radnika koji
prua priliku Vaim zaposlenim radnicima da preporue nekog potencijalnog kandidata koji bi
idealno odgovarao potrebama radnog mjesta. ak i u malim preduzeima, kako bi itav
proces uspjeno funkcionisao, i ovaj nain angaovanja slubenika je poeljno formalno
urediti, postavljanjem na primjer, roka od 24 asa.

261 http://www.allbusiness.com/articles/EmploymentHR/;
262 Jeff Taylor, A Monster Success, The Economist 307, (March 27, 2004);

357

Umreavanje - Relativno jeftin, mada vremenski zahtjevan nain regrutovanja, koji moe
obuhvatiti kolege, poslovne saradnike (Vaeg advokata ili knjigovou), kupce, diplomce,
lanove savjetodavnog odbora.
Regrutovanje preko interneta Metoda zapoljavanja slubenika koja Vam omoguava
da pretraite datoteku CV-jeva ili da na internet postavite oglas za posao; vlasnici malih
preduzea koji tano znaju ta ele, mogu upotrijebiti filtere za pretraivanje velikog broja
CV-jeva sa velikom preciznou.
Preporuka - esto potcijenjen, a jeftin nain zapoljavanja radnika koji prua priliku
Vaim zaposlenim radnicima da preporue nekog potencijalnog kandidata koji bi idealno
odgovarao potrebama radnog mjesta.
Angaovanje spoljnih saradnika bi moglo biti rijeenje ako Vae malo preduzee nije
spremno za zapoljavanje novih slubenika, a morate da se izborite sa rastuim zahtijevima
posla koji se gomila. Razmotrite, na primjer, spoljno angaovanje pomonika koji je nezavisni
preduzetnik i bavi se administracijom, kreativnom ili tehnikom podrkom. 263 Ovaj pomonik
radi preko interneta na osnovu ugovora, i bavi se takvim zaduenjima poput staranja da se svi
poslovi obave u roku, razumijevanja klijenata i auriranja baze podataka. Pomonici mogu
biti ljudi iz Vaeg susjedstva ili grada, ili virtuelni pomonici264 koji rade preko interneta.
Angaovanje spoljnih saradnika Angaovanje lica van preduzea ugovorom za
obavljanje posla koji bi inae bio obavljen unutar Vaeg preduzea.
Virtuelni radnici Nezavisni spolja ugovorom angaovani preduzetnici koji pruaju
specijalizovane poslovne usluge ili pomo sa daljine, putem interneta, telefona, faksa ili
drugog vida komunikacije.

20.2.1. Postavljanje pravog radnika na pravo radno mesto

Nauiti kako da odredite koja je prava osoba za odreeni posao.
ak i prije nego to zaposlite novog radnika, potrebno je da utvrdite koje su to Vae osnovne
potrebe i u koje uslove e novajlija morati da se uklopi i koje uloge da preuzme. U krajnjem
sluaju, svakako biste eljeli idealnog kandidata za posao, koji e moi da preuzme sve
odgovornosti radnog mjesta, i da se istovremeno razvija sa samim preduzeem. Va prvi korak
je da definiete i opiete itav posao koji e podrazumijevati to radno mjesto. Potom, morate
znati kako da procijenite svakog kandidata kako biste utvrdili u kojoj mjeri se uklapa u Vau
idealnu sliku.
Sastavljanje opisa posla
Va opis posla treba da definie i pretrese sva kljuna znanja, vjetine i sposobnosti
potrebne za dato radno mjesto. Pored toga, trebalo bi da opiete kakvog sklopa
linosti, iskustva i obrazovanja treba da bude osoba koja bi radila na tom radnom
mjestu.
263 Chris Penttila, How Embrassing! Highly Publicized dry Spells Are Poor Recruiting
Tools, Entrepreneur, August 2002, p.66;
264 www.smarterwork.com;

358

Opis posla Definie i razmatra sva kljuna znanja, vjetine i sposobnosti potrebne za
dato radno mjesto.
Slika 20.2. nam daje primjer jednog opisa radnog mjesta za stairanje u malom preduzeu u
razvoju. Za preduzee koje ini samo jedna osoba, a koje eli da zaposli svog prvog radnika,
ova uputstva se mogu initi nepotrebnima. Ali imajte na umu, Vi sada polaete temelje Vae
line poslovne politike, koja e biti od kljunog znaaja kako Vae malo preduzee bude
raslo. Voenje preciznih podataka, od momenta zapoljavanja prvog slubenika, znatno e
Vam olakati posao prilikom zapoljavnja desetog, dvadesetog i tako dalje.
Pored toga, sastavljanje opisa radnog mjesta e Vam pomoi da utvrdite da li Vam je potreban
radnik za rad skraeno ili puno radno vrijeme, da li bi radnik trebalo da bude zaposlen za
stalno ili na odreeno vrijeme, i da li biste moda mogli da iskoristite nezavisnog radnika koji
bi po ugovoru bio angaovan na toj poziciji.
Slika 20.2. Primjer opisa radnog mjesta
PRIDRUITE SE REVOLUCIJI:
STAIRANJE IZ OBLASTI
BIZNISA/ PREDUZETNITVA/ UPRAVLJANJA
Preduzee ili poslodavac:
Grana privrede:
Funkcija:

Make Me Heal
Nivo pozicije:
Poetni nivo
Zdravstvo
Tip pozicije:
kolsko stairanje
Korporativni poslovni
Plaeni sta:
Da
razvoj
Lokacija:
Los Aneles, Kalifornija
Tip stairanja:
Studentski
STAIRANJE IZ OBLASTI BIZNISA/PREDUZETNITVA/UPRAVLJANJA/FINANSIJA
Pridueni program stairanja firme Make Me Heal
Molimo Vas da svoju biografiju i propratno pismo poaljete elektronskom potom na: interns@makemeheal.com
Nudimo plaeno stairanje tokom itave godine (ljeto, jesen, zima, prolee) u svim podrujima djelovanja
preduzea, od poslovanja, marketinga/odnosa sa medijima, do pisanja, novinarstva i istraivanja. irom zemlje
priznata revija The Princeton Review nagradila je na program stairanja ukljuivi ga u prestinu Bibliju
stairanja, knjigu koja obrauje najbolje programe stairanja u S.A.D..

20.2.2. Procjena perspektive radnog mjesta

ta, dakle, moete uiniti kako biste bili sigurni da ste zaposlili pravu osobu za posao? 265 Ovo
je vjerovatno jedna od najteih odluka sa kojom ete se suoiti, pogotovo imajui u vidu da
nismo svi obueni za umjetnost zapoljavanja radnika. Prilikom donoenja odluke, oslonite se
na informacije koje ste dali u svom opisu radnog mjesta kako biste identifikovali najvanija
podruja znanja, vjetina i sposobnosti koje bi idealan kandidat trebalo da posjeduje. Zatim,
napravite listu istih specifinih pitanja koja ete postavljati svakom kandidatu, koja e Vam
jasno, na osnovu ponaanja kandidata, demonstrirati da odreeni pojedinac posjeduje svaki od
ovih kritinih faktora. Ne prihvatajte samo rije kandidata o tome da posjeduje odreenu
vjetinu ili znanje. Neka tu vjetinu na licu mjesta demonstrira, rijei problem, ili napie ili
napravi neto to e Vas konkretno ubijediti da donesete odluku.
265 Rynes, Sara L.; Weber, Caroline L. ; and Milkovich, George T. , "The Effects of Market
Survey Rates, Job Evaluation and Job Gender on Job Pay" (1988). CAHRS Working Paper
Series. Paper 434.;

359

Svakom kandidatu postavljajte konkretna i mjerljiva pitanja. Ako pitate smatra li kandidat
sebe uspjenom ili neuspjenom osobom, ne prihvatajte naprosto odgovor da ili ne.
Traite konkretne primjere uspjeha ili neuspjeha. Ovo poslednje je naroito pogodan materijal
za odgovor, jer moete, na primjer, da pitate ta bi kandidat uradio kako bi neuspjeh pretvorio
u uspjeh. Tokom ovog proces, posmatrajte kako kandidat analizira razliite situacije, koliko
logino i racionalno predstavlja situaciju, i da li je, koliko moete da procijenite, iskren u
svojim odgovorima.
Slika 20.3. Zapoljavanje prave osobe na pravo radno mjesto, na osnovu linosti,
obrazovanja, iskustva i ciljeva u karijeri.
Linost:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.

Recite mi neto o sebi.

Koji su Vai hobiji?
Zato ste se odluili za razgovor sa naom organizacijom?
Opiite svoj idealan posao.
ta moete da nam ponudite?
ta su prema Vaem miljenju Vae najjae strane?
Moete li da navedete i neke slabe strane?
Definiite uspjeh. Neuspjeh.
Jeste li ikada doiveli neusjpeh? ta ste nauili iz njih?
Na koja ste tri postignua najvie ponosni?
Ko su Vai uzori? Zato?
Na koji je nain Vae fakultetsko obrazovanje ili radno iskustvo povezano sa ovim radnim mjestom?
ta Vas u poslu najvie motivie?
Jeste li imali nekih tekoa u komunikaciji sa nekim bivim profesorom/supervizorom/saradnikom i
kako ste izlazili na kraj sa time?
Jeste li ikada govorili pred grupom ljudi? Koliko velikom?
Zato bi trebalo da zaposlimo Vas, a ne nekog drugog kandidata?
ta znate o naem preduzeu (proizvodima ili uslugama)?
Gdje biste voljeli da budete za pet godina? Za deset godina?
Planirate li da se vratite u kolu ili na fakultet radi daljeg obrazovanja?

Obrazovanje:
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.

Zato ste odabrali dati predmet za glavni predmet studiranja?

Zato ste odluili da pohaate svoj fakultet?
Mislite li da ste stekli dobro obrazovanje? Na koji nain?
U kojim ste aktivnostima na univerzitetu uestvovali?
Koje predmete iz oblasti glavne teme studija ste najvie voljeli? Najmanje? Zato?
Koje ste izborne predmete najvie voljeli? Najmanje? Zato?
Kada bi trebalo da krenete ispoetka, ta biste promijenili u vezi sa svojim obrazovanjem?
Da li Vae ocjene na odgovarajui nain odraavaju Vae sposobnosti? Zato?
Da li ste tokom studija bili finansijski odgovorni za svoje studiranje?

Iskustvo:
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.

Koje vjetine vezane za posao ste stekli?

Jeste li radili tokom kolovanja? Na kojim radnim mjestima?
ta ste nauili na osnovu tih iskustava?
ta Vam se najvie dopada kod Vaeg poslednjeg zaposlenja? Najmanje?
Jeste li ikada dali otkaz? Zato?
Dajte neki primjer situacije u kojoj ste poslodavcu ponudili rjeenje.
Dajte neki primjer svog rada pod pritiskom roka.
Jeste li ikada volontirali? Kakav je vid posla bio u pitanju?
Kako mislite da bi Va bivi supervizor opisao Va rad?

Ciljevi u karijeri:

360

38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.

Da li vie volite da radite pod nadzorom ili samostalno?

Kakvog efa biste voljeli da imate?
Da li biste uspjeno radili u timu?
Da li vie volite velika ili mala preduzea? Zato?
Koje druge tipove posla razmatrate?
Kakav je Va stav o radu u strukturisanoj sredini?
Jeste li u stanju da radite na vie zadataka odjednom?
Koji je Va stav o prekovremenom radu?
Koji je Va stav prema putovanjima?
Koji je Va stav prema mogunosti preseljenja?

20.3. Obuavanje Vaih zaposlenih

Upoznati se sa metodama obuke zaposlenih i neophodnim resursima
Naravno, najbolje bi bilo kada bi zaposleni na posao dolazili potpuno spremni da odgovore na
Vae poslovne potrebe. Ipak, veini zaposlenih (ak i najidealnijim novozaposlenim
radnicima) obuka je neophodna. Vrijeme i novac koji utroite na poduavanje zaposlenih kako
da rade svoj posao moe se ispostaviti kao najmudrija investicija Vaeg malog preduzea.
Za poetak, trebalo bi najprije da procijenite kakve su potrebe za obukom iz perspektive
posla, samog radnog mjesta, i potreba radnika. Ovakva procjena e Vam dati odgovore na
sledea pitanja266:
Gdje je obuka potrebna? Na koje kljune oblasti je potrebno obratiti panju?
ta konkretno mora jedan zaposleni da naui kako bi bio to produktivniji?
Kome je potrebna obuka?
Poto ste odgovorili na ova pitanja, moete pristupiti izradi samog programa obuke. Postoje
dva razliita tipa obuka: inicijalna obuka, tj. obuavanje radnika prije nego to stupi na radno
mjesto, i tekua obuka (obuavanje u hodu), tj. obuavanje koje se sprovodi paralelno sa
obavljanjem redovnih poslovnih aktivnosti. Kada zaposlite novog radnika, ili ve zaposleni
radnik preuzme novu poziciju, Vaa ponuda da ih obuite kako bi na najbolji nain odgovorili
poslovnim obavezama koje ih ekaju, dae im osjeaj da su cijenjeni, dok e im se
istovremeno initi kao novi izazov.
Inicijalna i tekua obuka
Dva su tipa obuke koja stoje na raspolaganju malim preduzetnicima: obuka na radnom mjestu
i obuka van radnog mjesta. Koji ete metod koristiti zavisi od razliitih pojedinanih
okolnosti, kao i od odgovora na take Vaeg programa obuke koje bismo mogli podvesti pod
skraeni naziv gdje, ta i ko.
Obuka na radnom mjestu se sprovodi dok radnik istovremeno obavlja svoja redovna
poslovna zaduenja. Na taj nain, on ne gubi vrijeme dok usvaja znanja. Poto ste napravili
plan onoga to bi trebalo da se naui, radnike bi trebalo da obavjestite o svim neophodnim
detaljima. U tehnike obuke na radnom mjestu spadaju: usmjeravanje, instruktaa, egrtovanje,
stairanje i asistiranje, rotacije, i treniranje.
20.3.1. Nagraivanje zaposlenih
Stei uvid u naine ispunjavanja potreba i oekivanja zaposlenih
estitamo! Vae preduzee raste i ve ste zaposlili svog prvog radnika(e), bilo sa punim
radnim vremenom, skraenim radnim vremenom, ili za virtuelni rad. Proces zapoljavanja
266 http://www.ic.gc.ca/eic/site/sbrp-rppe.nsf/eng/rd02061.html;

361

novog radnika Vam je najvjerovatnije oduzeo dosta vremena, kako biste bili sigurni da je novi
radnik ba onaj kandidat koji se najbolje uklapa u potrebe Vae kompanije. Pa kako ete
zadrati svog prvog radnika i biti sigurni da ispunjavate njegove ili njene potrebe? Kako biste
zadrali produktivne radnike i poveali njihovo zadovoljstvo poslom, najjednostavnije
rjeenje je pitati ih koje su im potrebe. Zatim, stvorite takvo okruenje u kome e se osjeati
prijatno.
Ali ako nemate zaposlene koje biste mogli da pitate Gdje poeti? Grupa eksperata je
prouavala 23 obeanja vlasnika preduzea, ukljuujui sve od plate i zdravstvene zatite do
radne norme i mogunosti za napredovanje, i svela ih na pet osnovnih faktora poreanih od
najvanijeg do najmanje vanog267: (1) Autonomija i lini razvoj, (2) Nagrade i mogunosti,
(3) Sigurnost radnog mjesta/odgovornosti, (4) Beneficije i (5) Jednostavan posao. Cijela lista
je data u narednoj tabeli.
Novane nagrade, bonusi i pogodnosti radnicima nisu bili tako bitni kao autonomija i lini
razvoj; sigurnost radnog mjesta i odgovornost su vaniji od beneficija. Ipak, vlasnici
preduzea implicitno ili eksplicitno barataju protivrenim terminima prilikom sklapanja
psiholokih ugovora sa radnicima. Kako biste to izbjegli, tano odredite ta ste sve obeali
radnicima i kako i kada ete obeanja ispuniti. Stavite sve sa ime se slaete na papir kako
biste preduprijedili probleme kada bude dolo vrijeme za procjenu potovanja dogovora.
Psiholoki ugovor odnosi se na uvjerenja zaposlenih o dogovoru postignutom izmeu
radnika i kompanije. Ova uvjerenja su zasnovana na shvatanju da je poslodavac dao
odreeno obeanje (npr. stimulativna plata, mogunost napredovanja, obuka) u zamjenu
za izvjesne dunosti radnika, npr. ulaganje energije, vremena i tehnikih sposobnosti).
Preduzetnici treba da svoje poslovne ponude, pa tako i ponude za zapoljavanje, zasnivaju na
takozvanoj politici otvorene knjige. Ukoliko se drite ove politike, a poslovanje Vae firme
biljei pad, te obeanja ne budete u mogunosti da ispunite, manja je vjerovatnoa da e
zaposleni loe prihvatiti situaciju, s obzirom da imaju dobar uvid u stanje u kome se
preduzee nalazi. Pet su faktora zaposlenima od najvee vanosti268:
1. Timski rad: njegovanje timskog duha prua ljudima priliku za meusobnu interakciju
na profesionalnom nivou. Mogunost da jedni sa drugima podijele ideje, zajedniki
rad na ostvarenju istog cilja, timsko analiziranje uraenog posla, sve to doprinosi
izgradnji jaih profesionalnih veza i osjeaju pripadnosti.
2. Priznanje: odavanje priznanja za dobro obavljen posao moe puno da doprinese da se
Vai radnici osjete cijenjenima. Priznanje se moe odati lino, glasovnom potom,
elektronskom potom, pismom ili memorandumom. Moete, takoe, da osmislite
sistem nagraivanja. Imate li zaposlene koji odskau svojim uinkom na poslu?
Poveajte njihovu motivaciju odajui im priznanje sertifikatom, plaketom, ili linim
bonusima kao to su vaueri za veeru ili bioskop. To e im pomoi da se osjeaju
adekvatno vrednovanima za svoj naporan rad i posveenost, i istovremeno ih ohrabriti
da tako nastave i ubudue.
3. Obuavanje: Jedan od estih razloga zbog kojih ljudi naputaju dotadanje radno
mjesto jeste nemogunost da se profesionalno razviju. Pruanje mogunosti
zaposlenima da se profesionalno usavravaju na svakom nivou organizacije, kroz
obuku na radnom mjestu ili profesionalnu obuku, pospjeie njihove sposobnosti,
dopustiti im da proire svoje poslovne odgovornosti, i poveati osjeaj zadovoljstva

267 Bishop, J. (1987). The recognition & Reward of Employee Performance, Journal of
Labor Economics Vol. 5, No. 4 Part;
268 www.toolkit.cch.com;

362

poslom. Posvjeenost razvoju i usavravanju zaposlenih radnika jedan je od naina da

ih due zadrite.
4. Davanje ovlaenje: Uz odgovarajuu obuku i upuivanje putem smjernica i okvira
za donoenje odluka, Vai zaposleni e moi da koriste svoje rasuivanje kako bi na
licu mjesta kada je potrebno doneli vanu odluku u najboljem interesu kompanije.
Davanje ovlaenja e poveati osjeaj line odgovornosti radnika i pospjeiti njihovu
posveenost kompaniji.
5. Doprinos: mogunost obavljanja sadrajnog posla, radnicima prua osjeaj i uvjerenje
da njihov dnevni posao predstavlja znaajan doprinos poslovanju kompanije. Potrebno
je da radnici vjeruju da odluke koje donose i posao koji obavljaju imaju direktan uticaj
na proizvode preduzea ili usluge koje ono prua.
Politika otvorene knjige Koncept prema kome bi kljuni radnici trebalo da imaju
mogunost da steknu uvid u finansijsko stanje preduzea, da uestvuju u preusmjeravanju
brojki na prava mjesta i direktan udio u strategiji i uspjehu preduzea.
I pored toga to nije bio ukljuen u istraivanje, jo jedan kljuni element od koga ostali
faktori zavise jeste komunikacija. Otvorena komunikacija je od vitalnog znaaja za
novozaposlene radnike. Podijelite sa njima svoju viziju i misiju preduzea. Kako biste bili
sigurni da se Vai radnici osjeaju cijenjenima, vano je da naete vremena da popriate sa
njima o pravcu u kome preduzee ide. Postarajte se da Vi razumijete kakvo je njihovo vienje
onoga to ste rekli i obeali. Da biste to postigli, moete voditi oputen razgovor dok zajedno
sa njima radite. Ili naite vremena za kratak sastanak u etiri oka kako biste bili sigurni da e
shvatiti poruku. Zaposleni ele da znaju koji su ciljevi kompanije, kuda ide i za ta se zalae.
Poto ste im, tokom procesa zapoljavanja, saoptili koji su ciljevi radnog mjesta i posla
uopte, i koja e biti Vaa oekivanja, redovno pratite povratni rezultat njihovog radnog
uinka. Pitajte ih na koji nain ele da se komunikacija odvija i ta im je potrebno u radnom
okruenju kako bi maksimalno uveali svoju produktivnost.
20.3.2. Kompenzacija, beneficije i sporedna primanja
Nauiti kako da razvijete pravedan plan zarada i beneficija
Jedan od prvih koraka u razvoju plana zarada jeste da definiete filozofiju zarada u Vaoj
kompaniji. Vjerujete li u poveanje nivoa osnovne plate, ili vie cijenite fleksibilnost odnosno
promjenjljive zarade? Malom preduzeu sa promjenljivim nivoom prodaje i prihoda, moda
bi vie odgovaralo kontrolisanje nivoa osnovnih zarada. U sluaju dobrih finansijskih
rezultata preduzea, ono moe da radnicima dodjeljuje bonuse za ostvarene ciljeve.269
Dalje, plata bi trebalo da bude neposredno povezana sa sposobnostima i iskustvom
zaposlenih. Poslednje poviice treba da budu zasnovane na radnom uinku, vrijednosti i
doprinosu poslovanju preduzea. Koristite podatke iz revizije radnog uinka zaposlenih kao
pomo pri utvrivanju odgovarajue poviice. Takoe, uzmite u obzir i procijenite poveanja
plata za sline poslove u Vaoj oblasti.
20.3.3. Bonusi i dugoroni podsticaji
Bonusi za zaposlene, koji se obino isplauju jednokratno na kraju godine, predstavljaju jedan
od naina za podsticanje radnog uinka radnika. Planovi diobe profita, pravo kupovine
dionica kompanije i pravo raspolaganja dionicama kompanije, ne samo da predstavljaju
dugorone povlastice i podsticaje za zaposlene, ve Vam mogu biti i od znaajne pomoi da
zadrite dragocjene lanove tima tokom poetne faze poslovanja. Ipak, imajte na umu ove

269 www.job-hunt.org/state_unployment_offices.shtml;

363

mogunosti i kada poetna faza bude daleko iza Vas, a zarade u Vaem preduzeu budu na
sveukupno stabilnom nivou.270
20.3.4. Zdravstveno osiguranje271
Zdravstveno osiguranje zaposlenih koje plaa poslodavac predstavlja standardnu praksu meu
preduzeima srednje veliine, ali ne i meu malim preduzeima. Ovaj vid zdravstvenog
osiguranja radnicima tedi novac i prua im osjeaj bezbjednosti, ali vlasnicima malih
preduzea nije uvijek finansijski dostupan i priutiv. Ipak, plaanje osiguranja Vaim
radnicima alje poruku da vodite brigu o njihovom zdravlju i zdravlju njihove porodice. Kako
biste sveli trokove na minimum, razmotrite mogunost da radnici jedan dio preuzmu na sebe.
Zaposleni koji su osigurani preko suprunika moda e eljeti da budu izuzeti iz Vaeg plana,
naroito ako bi on podrazumijevao i odreeni troak.

20.3.5. Planovi penzionisanja

Planovi penzionisanja su postali popularni zbog svoje relativno jednostavne administrativne
procedure i zato to su znaajno jeftiniji nego tradicionalni penzioni planovi. Mnogi radnici
vole ovakve planove, jer zadravaju izvjesnu kontrolu nad iznosom svojih doprinosa i
nainom investiranja novca. Veina malih preduzea nastoji da utvrdi neku vrstu plana tednje
ili plan penzionisanja, ak iako u njih ne ulau novac. Druge pogodnosti koje moete
razmotriti su na primjer slobodni dani i fleksibilni rasporedi, npr. praznici, odmori, bolovanja i
slobodni dani iz linih razloga. Poslodavac koji ne moe ponuditi adekvatnu zaradu moe
ovaj nedostatak nadomjestiti pruanjem veeg broja dana odsustvovanja sa posla ili
fleksibilno radno vrijeme. Neki poslodavci ne prave razliku izmeu bolovanja, odmora i
linih dana i radnicima na raspolaganje stavljaju odreeni broj dana u godini za
odsustvovanje. To sprijeava zloupotrebu bolovanja od strane zaposlenih, dok zaposleni
istovremeno ne moraju vie da lau kada im se dijete razboli ili im iskrsne neka neodlona
obaveza line prirode.
20.3.6. Inovativne jeftine i besplatne privilegije za Vae zaposlene272

Odsustvovanje sa posla i fleksibilan radni raspored (pogotovo za porodice sa djecom i

starijim osobama);
Dogovaranje popusta sa lokalnim trgovcima za Vae zaposlene;
Organizovanje besplatnih seminara van preduzea (Vae osiguravajue drutvo, banke
ili zdravstvene organizacije e esto pristati da to urade besplatno);
Organizovanje dostava na linu adresu za Vae zaposlene (npr. hemijsko ienje, auto
pranje itd.);
Ponuda dodatnih usluga koje bi se regulisale kroz obraun plata ali bi bile plaene za
radnike (npr. dodatno zdravstveno osiguranje ili penzioni program, unaprijed plaene
pravnike usluge itd.);
Mogunost lanstva u sindikatima;
Mogunost za zaposlene da kupuju vikove robe po povoljnim cijenama;

270 Staff of Family Business, The Power of Base Pay, Inc., October, 1999.;
271 The Economics of Priority Setting for Health Care: A Literature Review, Katharina
Hauck, Peter C. Smith and Maria Goddard, September 2004;
272 http://hitachi-id.com/privileged-access-manager/docs/privileged-access-manager-faqgeneric.html;

364

Posebni dani (dani za rad kod kue, porodini dani, dani brige o zajednici, dani za
kune ljubimce, dan pice za ruak itd.);
Ponuda grupnih privilegija, npr. dvije karte za bioskop za nastupajui vikend;
Besplatno pranje automobila;
Omoguavanje zaposlenima kupovine radnih odijela;
Zabava poslije posla;
Donoenje kontinentalnog doruka za sve.

20.4. Preduzetniko vostvo

U najoptijim crtama, kada na asovima menadmenta i poslovanja pominjemo vostvo,
zapravo mislimo na upravljanje. Dva kljuna faktora u tradicionalnoj teoriji vostva, jesu: (1)
Zadatak i (2) Linost. Ako uspijevate da se postarate da se posao uspjeno obavi, a Vai
zaposleni budu zadovoljni, kako jedni drugima, tako i preduzeem, postigli ste primarne
ciljeve vostva. Nijedan od ova dva kljuna faktora ne uspijeva mnogo da nam pojasni na
ta najee mislimo kada priamo o voama poput Washingtona ili Iaccocca-e ili Jobs-a.
Upravo ova nepovezanost predstavlja razliku izmeu svakodnevnog upravljanja Vaim timom
i projektom, i onoga koji podrazumijeva dodatno ulaganje energije koje zamiljamo kada je
rije o vostvu u kontekstu preduzetnitva.
Vostvo je od sutinskog znaaja za rast svakog malog preduzea. Ako namjeravate da imate
radnike, morate biti u stanju da obezbijedite i umijee preduzetnikog voe. Prema
statistikim podacima, oko 75% preduzea u SAD-u sastoji se samo od vlasnika. 273 Nema
zaposlenih radnika. Ovo i dalje vai za veinu preduzea koje ini jedna osoba, a kada su u
pitanju vea mala preduzea, esto se deava da u odreenom trenutku zamrzavaju priliv
novih radnika. Neto od ovoga se moe objasniti eljom da se ima to manje posla sa
dravnim zakonima kojih je sve vie, sa svim kompleksnostima i trokovima koje
podrazumijevaju, ali jo vaniji razlog jeste taj to mnogi preduzetnici shvataju da je
preduzee dostiglo optimalnu veliinu kojom bi mogli da upravljaju. Upravo je to od
centralne vanosti za Vae procjenjivanje svog potencijala za preduzetniko vostvo.
Preduzetniko vostvo se u svojoj sutini tie naina na koji Vi vodite posao kao izvrni
direktor svog preduzea. Pored zadatka i linosti, ovo vostvo sadri jo tri komponente (1)
Inovacije, (2) Operacije i (3) Inspiracije.
Inovacija predstavlja zamisao da vou malog preduzea posmatramo kao njegovog glavnog
vizionara. Vlasnik bi trebalo da bude osoba koja misli na budunost preduzea, kako da ono
bude konkurentnije, kako da raste, koja bi novina trebalo da se uvede. Zaposleni radnici mogu
doprinijeti svojim idejama, ali na kraju, gazda je klju za inovacije. Ako provedete itav dan
brinui o dananjem danu, a nimalo o sjutranjem, Va posao e na kraju biti na gubitku.
Operacija je esto najstranija od ove tri komponente iako je ona najvie povezana sa
elementima zadatka i linosti upravnog vostva. Operacija se odnosi na sposobnost
upravljanja preduzeem tokom njegovog razvoja. Ima ljudi koji se teko odluuju na
delegiranje odgovornosti. Takvi ljudi esto osjeaju da gube kontrolu tj. da ne dre sve konce
u svojim rukama kada poinju da zapoljavaju radnike, a kao rezultat, posao trpi. Oni moda
ne znaju kako da prenesu odgovornost, ili ak i ako znaju, ele da ulete i preuzmu stvari kada
one krenu po zlu (tj. Nije uraeno kako bih ja to uradio/-la), potkopavajui na taj nain
zaposlene. Neki poslodavci su jednostavno toliko lino neorganizovane, da bi teko bilo
objasniti, pronai, ili podijeliti sa drugima neku kljunu informaciju o poslovanju, te posao
tako ostaje zakljuan unutar njihovih glava ili njihovog pretrpanog raunara. Ako imate
zaposlene, i oni nisu zadovoljni, najvjerovatniji problem je operacija.
273 Antonakis, J. and Autio, E. (2007), "Entrepreneurship and Leadership" in J. R. Baum,
M. Frese and R. Baron (eds), The Psychology of Entrepreneurship, London: Routledge.;

365

Inspiracija je trea komponenta, i potie od sasvim razumljivih oekivanja, kako meu

zaposlenima, tako i meu klijentima, da bi preduzetnik sam trebalo da bude glavna pokretaka
snaga svog preduzea i njegov najvei zatitnik. Ako Vi nemate stopostotnu elinu vjeru u
uspjeh svog preduzea, njegove proizvode i usluge, njegove radnike i svoju sposobnost da
svime time uspjeno upravljate, kako bi je imao bilo ko drugi? 274 Iako bi sposobnost da
odrite jedan nadahnjujui govor predstavljala svakako zavidnu inspirativnu vjetinu, ona
ipak nije neophodna. Tiho obraanje, iz srca, moe da bude jednako djelotvorno, sve dok se
vidi da je iskreno i da je odraz Vae sopstvene strasti.

20.5. Ljudski resursi u porodinom poslu

Proniknuti sloenost upravljanja porodinim pitanjima u okvirima preduzea
Porodino preduzee je sveobuhvatni imenitelj koji svojim pojmom obuhvata na desetine
miliona preduzea. Zapravo, neki istraivai procjenjuju da 95 % svih preduzea u svojoj
sutini jesu porodina preduzea. Bez obzira na to da li se radi o preduzeima koje ini jedna
osoba, uz povremeno ulijetanje besplatne pomoi lanova porodice, ili o veim porodinim
kompanijana koje zapoljavaju vie generacija porodice, kao i radnike van porodinog okvira,
javljaju se dva kljuna pitanja upravljanja ljudskim resursima, a koja konstantno isplivavaju
na povrinu u porodinim preduzeima: uspostavljanje ravnotee izmeu nepotizma i
meritokratije (nagraivanja po zasluzi), i upravljanja privilegijama. Postoje takozvane
najbolje prakse u oblasti upravljanja ljudskim resursima, koje mogu biti od pomoi bilo da
se radi o porodinom preduzeu ili o preduzeu bez ikakvih porodinih veza, a o kojima e
uskoro biti rijei, nakon to odreena panja bude posvjeena pitanjima upravljanja zaradama
i naknadama unutar porodinog preduzea i porodice.
Nepotizam, meritokratija i porodino preduzee
Kao vlasnik porodinog preduzea, Vi morate da utvrdite svoj stav o ovim pojmovima koji na
prvi pogled ba i ne idu jedan uz drugi nepotizmu i meritokratiji. Nepotizam je filozofija
upravljanja pri kojoj se odabir i unapreenja vre na osnovu porodinih veza. Prednosti
nepotizma lee u angaovanju ljudi koje ve poznajete i kojima vjerujete, mogunosti za
potpunije ukljuivanje ljudi u posao (u pogledu radnog i porodinog vremena) i u injenici da
zauzvrat imate lojalnost i podrku zaposlenih i njihovih porodica. Meritokratija sa druge
strane predstavlja filozofiju upravljanja koju odlikuje odabir i unapreivanje ljudi iskljuivo
na osnovu njihovih sposobnosti i umjea.
Nepotizam Filozofija upravljanja pri kojoj se odabir i unapreivanje ljudi vri na
osnovu porodinih veza
Meritokratija Filozofija upravljanja pri kojoj se odabir i unapreivanje ljudi vri
iskljuivo na osnovu njihove sposobnosti za obavljanje datog posla.
Kada je lan porodice ujedno i zaposleni koji na najbolji nain moe da obavi odreeni posao,
ove dvije filozofije su meusobno usklaene. Ali ta se deava ako Vi elite da zaposlite svog
sina kao upravitelja i da ga po mogunostvi uinite naslednikom preduzea, dok Vam
istovremeno na raspolaganju stoji i neki sposobniji kandidat? Ako moete sebi da priutite da
ih obojicu zaposlite, moda ete na kraju stvoriti snaan upravni tim u kome e raditi i jedan i
drugi. Ako ste u situaciji da moete da zaposlite samo jednog od njih, morate da donesete ne
ba laku odluku o tome kojoj filozofiji treba dati preimustvo.
274 Cogliser, C. and Brigham, K. (2004), The intersection of leadership and
entrepreneurship: Mutual
lessons to be learned, The Leadership Quarterly, 15(6): 771-799.;

366

Ako imate izuzetne sree, lan Vae porodice Vam moe olakati situaciju tako to e Vam
rei da ste zaposlili pravu osobu i da je to najbolje za sve na dui rok. Ali podjednako je
mogue da se zapoljavanje po meritokratskoj liniji posmatra kao neispoljavanje odanosti
rodbinskim vezama i da dovede do zahlaenja odnosa u porodici. U porodinom preduzeu,
ako je porodica istisnuta, to se gotovo na negativan, a katkada i katastrofalan nain odrazi i na
samo poslovanje.275
Ponekada je vano shvatiti da dovoljno dobro moe biti upravo to. Ako je neki lan
porodice dovoljno dobar za obavljanje odreenog posla (ali moda ne tako dobar kao neki
drugi kandidat iz spoljnih krugova), zapoljavanje kandidata iz kruga porodice moda bi
imalo najvie smisla na due staze, radi uvrivanja porodinih odnosa i jaanja porodinog
posla. To je situacija u kojoj bi moglo imati smisla dati premiustvo blago nepotistikoj
filozofiji nad strogo meritokratskom.
Porodina preduzea najee ostaju unutar porodice. Meutim, kako bi radnici iz krugova
porodice i oni izvan tog kruga, imali to je mogue sliniji tretman, potrebno je stvoriti
odreenu ljestvicu napredovanja i za zaposlene koji nisu u srodstvu sa vlasnikom. Na njenom
najviem nivou ne mora da se nalazi vlasnitvo, ali ona moe obuhvatiti proirenje znanja,
odgovornosti i prihoda. Formiranje lestvica napredovanja za sve zaposlene predstavlja nain
za svoenje razlika meu radnicima na najmanju mjeru i sredstvo uz pomo koga se svakom
radniku moe staviti do znanja koliki znaaj njegov doprinos ima za preduzee.
Kada ve govorimo o tome kako se treba odnositi prema radnicima, hajde da sa najbolje
opcije preemo na najgoru. Jeste li uli izreku: Sa privilegijama dolazi i odgovornost?. Ova
izreka se odnosi na porodino preduzee u sluajevima kada drugi lanovi porodice ele da u
preduzee dovedu i lanove porodice koji nisu ba najpodesniji za rad u kompaniji.
Ako ste u stanju da za te ljude pronaete neko mjesto kome bi njihove vetine odgovarale,
moda ete moi i da zaobiete problem. Postoji jo jedna stara izreka, prema kojoj Za svaku
rupu postoji zakrpa i ona moda krije i najbolje rjeenje. Ako ove osobe ne moete da se
otarasite, postarajte se da je smjestite na mjesto na kome moe da priini najmanju tetu
preduzeu i Vaim zaposlenima. Takoe, s obzirom da Vas je porodica moda nametanjem
osjeanja krivice navela da zaposlite tu osobu, nemojte se ustruavati da to osjeanje krivice
preusmjerite tako da od ljudi koji su se za tu osobu zalagali zahtijevate da Vam pomognu da
navedete novozaposlenog da potuje oekivanja koja radno mjesto sa sobom nosi. Naravno,
ako obuka moe da popravi uinak ovih osoba, onda istovremeno predstavlja i odlian nain
za rjeavanje ovog zamrenog problema.
Na kraju, katkada se disciplinsko kanjavanje, pa ak i otputanje zaposlenog iz okvira
porodice, moe pokazati kao neophodno. Ljudi ponekad misle da samo zato to su lanovi
porodice, mogu da zaobilaze pravila, kae Lion Istmond, predsjednik A. L. Eastmond &
Sons, Inc., preduzea za proizvodnju i popravku kotlova koju on sada vodi kao druga
generacija svoje porodice. Posao je posao i ja im govorim da propise ponaanja za njih ne
diktiram ja, ve posao.276 Ako se na radnom mjestu ne ponaaju kako dolikuje, mogu da lete iz
preduzea iako su lanovi porodice.
20.6. Podjela vlasnitva i dividendi

275Astrachan J, Klein S, Smyrnios K. 2002. The F-PEC scale of family influence: A proposal
for solving the Family Business definition problem. Family Business Review 15(3): 45-58;
276 Brundin E, Melin L, Florin Samuelsson E. 2005. Family Ownership Logic - Core
Characteristics of Family Controlled Businesses, Family Business Network 16th World
Conference: Brussels;

367

Porodina preduzea mogu takoe dodatno zakomplikovati pitanje paketa zarada i beneficija.
To se najee deava kada lanovi porodice koji su zaposleni u preduzeu primaju platu, ili
ak itav paket beneficija, oblikovan prema paketu vlasnika kompanije, a ne ostalih
zaposlenih radnika. Na primjer, vlasnici korporacija esto primaju osnovu svoje kompenzacije
kao platu za dunost glavnog izvrnog direktora (CEO) korporacije. Uz to, dobijaju i
dividendu korporacije zasnovanu na profitu kompanije i koliini dionica koje posjeduju.
I lanovi porodice zaposleni u preduzeu takoe mogu primati slian paket, to njihovu
godinju zaradu znaajno poveava u odnosu na zaposlene na slinim pozicijama koji nijesu
lanovi porodice. Najbolji nain da se ovakva situacija rijei, jeste kreiranje plana diobe
profita ili bonus sistema za radnike koji ne pripadaju porodici, zasnovanog na njihovom
radnom uinku. Ovakav pristup svima u preduzeu daje udio u profitu, kao i opipljivu
nagradu za dobar radni uinak. Vlasnici preduzea se esto nalaze u iskuenju da podatke o
platama i dividendama proglase tajnama, mislei da su time rijeili problem, ali u realnosti,
malo je finansijskih planova koji su zaista tajni, a one tajne koje su povezane sa ljudskim
resursima najee su kontraproduktivne.
Problem koji se tie beneficija je ve tee rijeiti. U dananje vrijeme, kada su zdravstvene
beneficije tako skupe, a ljudima tako bitne, moe se desiti da porodina preduzea nude
razliite nivoe zdravstvene zatite vlasnicima sa jedne strane, i zaposlenima sa druge. Tu je
razliku jo i lake podnijeti nego razlike izmeu zaposlenih koji su lanovi vlasnikove
porodice i onih koji to nisu, budui da zdravlje preduzea direktno zavisi od zdravlja
njegovog vlasnika, ali ne nuno i od zdravstvenog stanja lanova njegove porodice.
Oigledno je da je najbolje rjeenje tretirati lanove porodice i one koji to nisu jednako. Za to
postoji nekoliko naina. Jednostavniji nain da lanovi porodice vlasnika preduzea dobiju
vee beneficije, bez diskriminacije prema drugim radnicima u kompaniji, bi bio pruanje
veeg nivoa beneficija po subvencionisanoj stopi. Uporedo s ovime, trokovi ovih visokih
beneficija za zaposlene lanove porodice mogu se isplaivati od porodinih, ili vlasnikovih
linih dividendi.
Vjerovatno ste primjetili da se kroz ovo poglavlje sve vrijeme provlai jedna tema tretirati
ljude na isti nain koliko god je to mogue, uz istovremenu transparentnost i otvorenost kada
su u pitanju politika preduzea i komunikacija uopte. Ovakav otvoren, transparentan,
pravedan i komunikativan pristup je od sutinskog znaaja za uspjeh politike ljudskih resursa
u malom ili porodinom preduzeu. Prirodna prednost na planu ljudskih resursa i konkurentna
predanost malih ili porodinih preduzea, ostvaruje se kada dato preduzee sve svoje ljude
tretira kao porodicu. To obino podrazumijeva lini odnos, fokus na linim potrebama
zaposlenog, kao i fleksibilnost na planu podjednako dobrog postupanja sa ljudima, ak iako to
ne podrazumijeva postupanje sa svakom osobom na isti nain (veina velikih preduzea na taj
nain sprovodi politiku podjednakog tretmana). Mala i porodina preduzea, pogotovo
prvih godina svog poslovanja, moda nee biti u mogunosti da ponude zarade i pakete
beneficija koje nude velika preduzea, ali esto imaju izuzetno lojalne i portvovane radnike.
Zbog ega? Zato to porodina atmosfera koja vlada u malim ili porodinim preduzeima
puno znai veini zaposlenih. Ovakva atmosfera se bolje podstie i njeguje otvorenom
komunikacijom i linim odnosom, nego putem drugih politika ili novanih dodataka. Upravo
zbog toga klju za uspjeno voenje ljudskih resursa, i to u svim tipovima malih ili porodinih
preduzea, predstavlja otvorena komunikacija.

Rezime poglavlja
Nauiti ta treba da uzmete u obzir prilikom odluivanja o tome da li da zaposlene radnike
zaposlite za rad puno ili skraeno radno vrijeme
368

Zapoljavanje slubenika za rad puno radno vrijeme sa sobom nosi vie dodatnih
trokova nego zapoljavanje radnika za rad skraeno radno vrijeme. Treba da
razmotrite argumente za i protiv svake od ovih opcija i paljivo irite svoje
poslovanje;
Trokovi dodatne radne snage ukljuuju platu, vrijeme za obuku, poreze za radnike i
trokove obrauna;
Bilo da zapoljavate slubenike za rad puno ili skraeno radno vrijeme, vano je da
radnik doprinosi misiji Vaeg preduzea odgovarajuom vrijednosti.

Nauiti kako sa budetom kojim raspolaete, da angaujete adekvatnu radnu snagu

Vlasnici malih preduzea mogu razmotriti i druge, manje skupe, alternativne metode
privlaenja i zapoljavanja slubenika na kljuna radna mjesta;
Umreavanje, zapoljavanje preko interneta i internet stranica preduzea nekoliko su
naina na koje vlasnici mogu potraiti nadarene slubenike za svoje malo preduzee.
Oni takoe treba da razmotre razmjenu i angaovanje staista;
Angaujte virtuelne slubenike koji imaju iskustva sa samomotivisanjem i
disciplinom, ukljuujui tu i bive konsultante i slobodne agente naviknute da rade uz
rokove i nezavisno;
Prilikom rada sa virtuelnim radnicima, postarajte se da razvijete sistem spiskova
zadataka, rasporeda i ciljeva sa razliitim vremenskim okvirima i jasnim rokovima.

Nauiti kako da odredite koja je prava osoba za odreeni posao

Prvi korak pri zapoljavanju jeste izrada opisa radnog mjesta u kome e biti navedeni
svo sutinsko znanje, sve vjetine i sposobnosti koje mora da posjeduje slubenik na
toj poziciji;
Koristite opis radnog mjesta da biste procijenili da li bi neki pojedinac bio prava osoba
za datu poziciju i Vae malo preduzee;
Koristite informacije navedene u opisu radnog mjesta da biste identifikovali
najznaajnije oblasti koje slubenik na tom mjestu treba da poznaje, kao i vjetine,
znanje i sposobnosti koje bi trebalo da odlikuju idealnog kandidata. Zatim, izradite
tana pitanja koja ete postaviti svim kandidatima, a na koja e Vam odgovori jasno i
u praktinom smislu pokazati da li ti kandidati posjeduju te kritine osobine.

Upoznati se sa metodama obuke i neophodnim resursima

Za poetak, najpre bi trebalo da se pozabavite potrebama svog preduzea na planu

obuke, i to iz perspektive poslovanja, samog radnog mjesta (opisa radnog mjesta) i
potreba slubenika;
Postoje dva razliita tipa obuke: poetna obuka i tekua obuka;
Postoje dva iroka tipa obuke koja su dostupna malim preduzeima: tehnike na
poslu i van posla. Opredjeljivanje za jednu od ovih metoda uslovljeno je
pojedinanim okolnostima, kao i odgovorima na pitanja gdje, ta i ko u vezi sa Vaim
programom obuke.

Stei uvid u naine ispunjavanja potreba i oekivanja slubenika

Faktori koji vode pozitivnoj i isplativnoj atmosferi u radnom okruenju obuhvataju

komunikaciju, timski rad, priznanje, obuku, davanje ovlaenja i doprinoenje;
369

Mali preduzetnici u sve veoj mjeri primjenjuju formalne procjene uinka.

Preispitivanje uinka radnika predstavlja proces koji je stalno u toku;
U obrascu za procjenjivanje uinka slubenika trebalo bi da se nau i pitanja na koja
radnici treba da daju odgovore u vezi sa svojim uinkom, jakim stranama, oblastima
koje treba razvijati i preprekama za obavljanje posla.

Nauiti kako da razvijete pravedan plan zarada i beneficija

Jedan od prvih koraka koje treba da preduzmete pri razvijanju plana plata jeste da
odredite svoju filozofiju plate u organizaciji. Naredni korak bi bio pronalaenje
faktora uporeivanja za plate. Potonje poviice treba da se zasnivaju na uinku
radnika, njegovoj vrijednosti za preduzee i doprinosima poslovanju;
Bonusi za slubenike koji se obino isplauju jednokratno na kraju godine,
predstavljaju nain da radnicima pruite stimulaciju (takoe razmotrite planove o
podjeli profita, mogunost kupovine akcija, ili mogunost raspolaganja akcijama
preduzea u ranijoj ili kasnijoj fazi);
Iako zdravstveno osiguranje koje za svoje slubenike plaa poslodavac zaposlenima
tedi novac i obezbjeuje im mir i sigurnost, zato to znaju da im zdravstvene usluge
nee biti uskraene, vlasnik preduzea nije uvijek u situaciji da to moe sebi da priuti.

Proniknuti u sloenost upravljanja porodinim pitanjima u okviru preduzea

Potrebno je da vlasnik porodinog preduzea uspostavi ravnoteu izmeu nepotizma i

meritokratije, kojom e koliko toliko svi biti zadovoljni;
Podjednaki tretman svih zaposlenih u preduzeu najbolji je nain za svoenje na
najmanju mjeru problema koji mogu nastati zbog favorizovanja lanova porodice;
Voenje otvorene i transparentnih politika i praksi na planu ljudskih resursa moe
doprinijeti uinkovitijem voenju porodinih i neporodinih preduzea;
U svim preduzeima, otvorena komunikacija predstavlja klju za uinkovito
upravljanje ljudskim resursima.

Kljuni termini:
Podesnost slubenika; Probni period; Umreavanje; Zapoljavanje preko interneta; Preporuka;
Angaovanje spoljnih saradnika; Virtuelni radnici; Opis radnog mjesta; Obuka na poslu;
Psiholoki ugovor; Politika otvorene knjige; Nepotizam; Meritokratija;

Pitanja:
1. Kao vlasnik malog preduzea, Vi ete najvjerovatnije imati priliku da zaposlite
slubenika za rad ili skraeno ili puno radno vrijeme. ta je potrebno da razmotrite
prilikom donoenja odluke o tome koja opcija Vama vie odgovara i kada da zaposlite
prvog ili jo nekog zaposlenog?
370

2. Bilo da zapoljavate slubenika za rad skraeno ili puno radno vrijeme, na koje naine
se moete postarati da svaki radnik poznaje i vrednuje cilj koji Vae preduzee nastoji
da ostvari?
3. Iako manja preduzea mogu da zaista nadmae velika preduzea na planu privlaenja
visokoobuenih slubenika, na koji nain moete da na tritu rada plasirate viestruke
koristi koje bi rad u Vaem preduzeu podrazumijevao? Kako moete da te prednosti
sroite na jedan u pogledu trokova efikasan nain?
4. Koje su viestruke koristi angaovanja virtuelnih slubenika? Koji su neki od naina
za upravljanje produktivnou meu Vaim virtuelnim radnicima i njegovanje te
produktivnosti? Imaju li ove metode i neke nedostatke?
5. Koji su neki od razliitih naina na koje vlasnici malih preduzea mogu da prvi put
izrade opise radnih mjesta? Kako oni mogu da se postaraju da ti opisi pokrivaju sve
glavno znanje, vjetine i sposobnosti neophodne za to radno mjesto? Zato je to
vano?
6. Kao vlasnik novog malog preduzea, ta Vi moete da uradite da biste bili sigurni da
zapoljavate pravu osobu za odreeni posao? To je vjerovatno jedna od najteih
odluka sa kojom se moete suoiti, posebno stoga to veina nas nema adekvatnu
obuku iz umjea i nauke zapoljavanja radnika.
7. Koje biste posebne smjernice u smislu obuke inkorporirali u svoje preduzee? Koje
jeftine tehnike (obuka na poslu) moete da upotrijebite posle zapoljavanja prvog
radnika? Da li je vlasnik preduzea u kome Vi radite koristio neku od ovih tehnika sa
Vama? Ako jeste, koliko je to bilo od koristi Vaem sopstvenom razvoju i uenju?
8. Kojim kreativnim nainima moete da zadrite svog prvog radnika i da obezbijedite
ispunjavanje njegovih potreba? Razmislite o nainima na koje moete da ispunite ili
nadmaite psiholoki ugovor slubenika.
9. Razmotrite svoje ranije zaposlenje; da li je preduzee primjenjivalo filozofiju
otvorenosti? Koliko je Vama bilo dostupno informacija u vezi sa strategijom i
finansijskim stanjem preduzea? Koje su prednosti, a koji nedostaci davanja previe ili
premalo informacija radnicima, posebno iz perspektive vlasnika preduzea?
10. Upravljanje trokovima zdravstvene zatite jedno je od pitanja koja donose najvie
brige vlasnicima preduzea; na koje kreativne naine oni mogu da neke od ovih
trokova svedu na najmanju mjeru? U Vaoj zajednici, na koji nain vlasnici
preduzea izlaze na kraj sa ovim pitanjima i trokovima?
11. Kao to je spomenuo dr David Gage, kliniki psiholog, Porodicama nije potrebno
pisano uputstvo da bi funkcionisale, preduzeima jeste. Koje su neke od poetnih
smjernica koje treba definisati u porodinm preduzeu?
12. Kao to je spomenuto, jedan od najeih problema u porodinim preduzeima jeste
zapoljavanje roaka koji nemaju nadarenosti za obavljanje zadataka koji dato radno
mjesto podrazumijeva. ta moete da uradite ako doete u situaciju da ste prinueni
da zaposlite jednog takvog neproduktivnog lana porodice, i da biste se postarali da on
ne ometa rad i ne uplie se u poslovanje preduzea?

371

POGLAVLJE 21

Razvoj biznis zona

CILJ POGLAVLJA

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

Shvatite pojam biznis zone;
Razumijete osnovni cilj formiranja biznis zona;
Shvatite koje koristi pruaju biznis zone i ko mogu biti korisnici zona;
Sagledate predloge uspostavljanje biznis zone i potencijalnih olakica
investitorima (primjer biznis zona Podgorica);
Upoznate sa planskom dokumentacijom;
Razumijete djelatnosti u biznis zoni

21.1. Pojam biznis zone

Biznis zone oznaavaju teritorijalna podruja u kojima se potencijalnim
ulagaima i preduzetnicima osiguravaju, osim prikladne lokacije i
infrastrukturnih rjeenja, i dodatne povlastice i olakice. 277 Biznis zone se
formiraju kako bi se podstakao razvoj malog i srednjeg preduzetnitva kao
i poveao broj direktnih stranih investicija kroz povoljnosti investitorima pri
277 http://www.businesszone.co.za/;

372

gradnji poslovnog prostora na potpuno infrastrukturno opremljenom

zemljitu. Pored toga, Biznis zone bi trebalo potencijalnim ulagaima da
prue i niz drugih poslovnih servisa i povoljnosti kako bi potencijalni
investitori prepoznali interes i odabrali pomenute zone za svoja ulaganja.
Nastojanja u privlaenju direktnih stranih ulaganja moraju se prilagoditi
specifinim situacijama i potrebama zemlje u odreeno doba. Privlaenje
kvalitetnih investicija nee biti uspjeno ako se jedino pribjegne odreenim
mehanizmima za podsticanje ulaganja, nego samo kroz ustanovljavanje
itavog sistema temeljno iznijansiranih stimulativnih faktora koji bi
investitorima omoguavao raznorazne dugotrajnije pogodnosti. Takav
pristup je naroito potreban Crnoj Gori u svijetlu velikog spoljno
trgovinskog deficita koji u znaajnoj mjeri optereuje crnogorsku
ekonomiju. Jedan od stratekih prioriteta Vlade Crne Gore je i privlaenje
direktnih stranih investicija koje bi osigurale znaajan broj novih radnih
mjesta i koje bi multiplikativno djelovale na crnogorsku ekonomiju i njenu
poziciju na regionalnim tritima.
Moe se rei da su Biznis zone po svome statusu ekonomske enklave, to
im osigurava poseban reim povlastica, olakica i stimulacija kojima
privlae strane i domae investitore da ulau svoja sredstva u obavljanje
odreenih ekonomskih djelatnosti. Biznis zone su se u Evropi i Svijetu
pokazale kao veoma efikasni alati za podsticanje lokalnih ekonomskih
aktivnosti kao I za privlaenje direktnih stranih investicija koje znaajno
utiu na razvoj ekonomskih prilika u svakoj zemlji.278
21.2. Cilj formiranja biznis zona
Zahvaljujui svim tim povlasticama i pogodnostima, mnogi bi preduzetnici
odluili svoje poslovanje i proizvodnju locirati upravo u tim zonama.
Unaprijed projektovana i realizovana biznis zona privlana je za investitore
industrijskih i njima srodnih preduzea, jer se ne moraju brinuti o tome
kako da donu do prostora gdje su urbanistikim planovima takve zone
predviene. Istovremeno, stvaranje biznis zona jedno je od najsnanijih
sredstava u rukama optina, gradova i regija da u svoj prostor privuku
industriju. Za dravu ili lokalne uprave to znai pojednostavljenje
procedure i garancija sprovonenja zoniranja i planiranja razvoja i zatite
okoline.
Biznis zone su projekt Vlade Crne Gore kojim se eli podsticati razvoj
malog i srednjeg preduzetnitva na infrastrukturno opremljenom zemljitu.
Razvojem biznis zona na nivou jedinica lokalne samouprave eli se
podsticati ravnomjeran razvoj Crne Gore i poveanje zaposlenosti. U
razvoju biznis zona vrlo je vano voditi rauna o saobraajnoj povezanosti
unutar zone i izvan preduzetnike zone, o mogunostima irenja zone u
budunosti, ekolokim
faktorima i proizvodnim potrebama.
Bez obzira na to ko inicijativu pokree, neophodno je razviti uslove i
kriterijume za uspostavljanje biznis zone. Najvaniji resurs kojim optina
raspolae pored njenih granana, jeste slobodno zemljite za industrijsku
izgradnju. Stoga je jako vano da se ugovorom obaveu oni koji upravljaju
278 http://www.entrepreneur.com/article/38884;

373

biznis zonom, da e lokacijom upravljati u skladu sa potrebama lokalne

zajednice.
Takoe je poeljno imati laku industriju koja ne ugroava ivotnu sredinu.
Zona u kojoj e se odvijati privredna djelatnost u zavrnoj fazi treba da
bude opremljena:
Energetskom infrastrukturom (trafostanice, javna rasvjeta, elektrini
prikljuci itd.);
Komunalnom infrastrukturom (vodovodne instalacije, kanalizacije u
zoni i prikljuak na spoljne instalacije);
Saobraajnom infrastrukturom (pristupni putevi i saobraajnice u
zoni);
Telefonskim prikljucima.
21.3. Koristi koje pruaju biznis zone:
Analize su pokazale da su koristi od biznis zona viestruke, kako za
korisnike biznis zona, tako I za dravu i ekonomski rast i razvoj. Korist za
dravu279:
Ubrzan i usmjeravan privredni razvoj na odrenenom podruju;
Privlaenje investitora i kapitala na odreneno podruje;
Vea konkurentnost preduzea i preduzetnika koji djeluju u zoni;
Racionalno korienje prostora;
Kontrola ouvanja ivotne sredine;
Podizanje konkurentske sposobnosti lokalnih preduzea;
Mogunost kombinovanja razliitih podsticajnih mjera.
21.3.1.Korist za korisnike zone:

Bri i jeftiniji pristup zemljitu koje je predvieno za privrednu

djelatnost;
Mogunost daljeg privrednog i prostornog razvoja preduzea;
Jeftinije poslovanje;
Dostupnost drugih kadrova, koji su zaposleni u biznis zoni;
Dostupnost razliitih poslovnih usluga;
Dostupnost podrke sredine i drugih instrumenata podrke;
Mogunost breg investiranja, korienje zajednike infrastrukture;
Ureena infrastruktura i bolji uslovi rada;
Korienje sinergijskih uinaka povezivanja preduzea u zoni;
Poveane mogunosti uspostavljanja novih poslovnih kontakata;
Jeftinija ili besplatna promocija preduzea u okviru promocije biznis
zone.

21.3.2. Ko mogu biti korisnici zona?

279 Griffin, Cynthia E. "In the Zone: Small Business Benefits from the Rebirth of Enterprise
Zones." Entrepreneur, May 1996, 116-21.;

374

Korisnici zone bie mala i srednja preduzea koja se bave lakom

industrijom koja ne zagauje ivotnu okolinu. Tu spada niz industrijskih
grana koje svoju proizvodnju baziraju na sredstvima za potronju
(prehrambena, tekstilna, industrija duvana, industrija namjetaja,
elektronska industrija, kao i dorada i sklapanje finalnih proizvoda).
Prednosti e imati djelatnosti iz oblasti proizvodnje roba, a zatim poslovi
dorade i sklapanja. Djelatnosti skladitenja robe i repromaterijala mogu se
dozvoliti, ali u ogranienom obimu i vrsti. Osnovni uslovi koje preduzee
treba da ispunjava su da ima predstavnitvo u Crnoj Gori i da je u
privatnom vlasnitvu.
21.4. Biznis zona Podgorica Predlozi za uspostavljanje biznis
zone i potencijalnih olakica investitorima
21.4.1. Pravni aspekt osnivanja biznis zone Podgorica 280
Za formiranje Biznis zone predlae se osnivanje zajednikog preduzea
Aerodroma Crne Gore i Glavnog Grada Podgorice imajui u vidu injenicu
da ova dva pravna lica posjeduju veliku veinu zemljita i to u skoro
slinim procentima. Ovo zajedniko preduzee bi trebalo da upravlja Biznis
zonom i ono bi bilo angaovano na implementaciji usvojenih rjeenja od
strane nadlenih lokalnih i dravnih institucija. Ostatak zemljita koje se
nalazi u posjedu privatnih lica bi trebalo eksproprijatisati i na taj nain
uinjeti kompaktnom ukupnu povrinu predloenog zemljita za formiranje
Biznis zone. Preliminarna je procjena da bi moda bilo racionalno otvoriti
mogunost i nekim drugim zainteresovanim subjektima da se od samog
poetka institucionalno ukljue u formiranje i funkcionisanje zajednikog
preduzea za upravljanje predmetnom zonom u Podgorici.
21.4.2.Planska dokumentacija
Potrebno je obezbijediti kvalitetnu plansku dokumentaciju koja osigurava
mogunost izgradnje poslovnih i drugih servisnih objekata na predvienom
zemljitu jer planska dokumentacija grada mora biti usklaena sa
namjenom zemljita. Ovaj aspekt projekta je izrazito vaan jer moe
osigurati ili ograniiti ulaganja u pojedine sektore ekonomije u Biznis zoni.
Potrebno je sa strane Glavnog Grada usvojiti prostorni urbanistiki plan
PUP (izrada je u toku) koji bi omoguavao dobijanje svih neophodnih
dozvola za objekta ija izgradnja bi se planirala u Biznis zoni. Posebno je
vano da se utvrdi reim dobijanja upravo tih dozvola za izgradnju
objekata u to kraem vremenskom roku i da se one tretiraju kao prioriteti
kod nalenih organa.
21.4.3.Infrastruktura
Imajui u vidu da na lokalitetu predviene Biznis zone za sada ne postoji
razvijena infrastruktura to je potrebno paljivo projektovati i realizovati
infrastrukturne resurse koji e omoguiti razvoj Biznis zone. Bez adekvatne
infrastrukture uspjenost Biznis zone e biti dovedena u pitanje zbog
nedovoljne atraktivnosti za potencijalne investitore kao i ogranienih
mogunosti za razvoj biznisa na odgovarajuem lokalitetu.
Pomenuta infrastruktura treba da se sastoji od:
280 http://www.minekon.gov.me/;

375

Adekvatnih saobraajnica kroz lokalitet Biznis zone;

Potencijalnu mini eljezniku stanicu;

Kvalitetan vodovodni i kanalizacioni sistem;

Najsavremenije telekomunikacione konekcije (optiki kablovi,wi-fi,

bazne stanice);

Moderne elektro instalacije sa mogunou povezivanja sa

potencijalnim mini proizvoaima el energije od solarnih panela na
krovovima objekata u zoni;

Adekvatan broj parking mjesta (za putnika i teretna vozila);

Kvalitetnu zatitu lokaliteta (ograda, video nadzor, kontrole ulaza);

Efikasan sistem za odlaganje otpada.

21.5. Podsticaji
Da bi Biznis zona zaivjela i ostvarila eljene rezultate potrebno je
osmisliti, zatim zakonski predvidjeti i kroz razna akta omoguiti razliite
podsticajne mjere koje e privui potencijalne investitore u krug Biznis
zone.281 Obzorom da se u Biznis zoni eli kreirati plodno tlo za razvoj
biznisa koji e multiplikativnim efektima doprinijeti lokalnom i nacionalnom
ekonomskom razvoju, podsticajne mjere moraju biti atraktivne i konkretne.
Podsticajne mjere moraju biti jedan od opredjeljujuih faktora pri
donoenju odluke investitora da pokrene svoj posao u okviru Biznis zone.
Jedan dio podsticaja mora doi sa lokalnog nivoa a jedan dio sa dravnog
kako bi se zaokruio set mjera koje doprinose razvoju biznisa u okviru
zone.
Podsticajne mjere bi mogle biti:

Oslobaanje ili znaajno umanjenje (preko 50%) komunalnih taksi za

izgradnju objekata;

Mogunost dobijanja graevinske dozvole u najkraem roku;

Zakup zemljita po cijeni od 1 za 1m2, godinje na max period od

30 godina;

Oslobaanje plaanja poreza na dobit, min 5 godina;

Oslobaanje plaanja poreza na nepokretnosti;

Oslobaanje plaanja poreza i doprinosa na plate za dio

novozaposlenih lica na period od 2 godine (npr: za lica koja su due
od dvije godine na zavodu za zapoljavanje, lica sa invaliditetom,
lica u stanju socijalne potrebe);

Znaajno umanjenje plaanja poreza i doprinosa na plate za sve

ostale zaposlene u zoni;

281 http://www.businesszone.co.uk/privacy;

376

Mogunost pristupa posebno kreiranoj kreditnoj liniji IRFCG-a;

Mogunost bezcarinske zone;

Mogunost oslobaanja plaanja PDV-a na robu, opremu i material

koji se koristi u okviru zone.

21.6. Usluge biznis zone

Pored podsticajnih mjera Biznis zona bi morala imati razvijen sistem usluga
svojim klijentima kako bi na to efikasniji nain preduzea mogla koristiti
benefite zone. Naime, uprava Biznis zone bi trebala razviti iroku lepezu
usluga koje e pruati svim investitorima u okviru zone.
Uprava Biznis zone bi trebala biti one stop shop i pruiti slijedee
usluge:
Pomo pri osnivanju novog preduzeai/ili zajednikog ulaganja;

Pomo pri pribavljanju potrebnih dozvola od lokalnih i dravnih

institucija;

Pomo pri carinjenju, otpremi i pediciji;

Povezivanje sa domaim preduzeima i postojeim ulagaima;

Pomo u umreavanju na lokalnom i dravnom nivou, s

visokoobrazovnim institucijama, lokalnim i dravnim organima
uprave, te provajderima poslovnih usluga.

21.7. Formiranje biznis inkubatora i tehnolokuh parkova

U okviru Biznis zone je potrebno osigurati konstantno osnivanje mikro i
malih preduzea koja bi mogla prerasti u uspjene biznise sa veim brojem
zaposlenih. Za taj vid aktivnosti, potrebno je formirati i izgraditi Biznis
inkubator a u narednoj fazi i tehnoloki park koji e vriti podrku
preduzetnicima da otponu sopsteni biznis i da se razvijaju u okviru
zone.282 Praksa je pokazala da je ovo najbolji model za dodatno irenje
Biznis zona i oslanjanje na domae ljudske resurse koji mogu biti od
presudnog znaaja za uspjenost poslovanja zone. Djelatnosti koje bi se
mogle razvijati u okviru inkubatora i tehno parka se uglavnom veu za
usluge ili razvoj tehnologija koje ne zahtijevaju velika poetna ulaganja i
proizvodne hale. U sledeoj fazi razvoja tih malih preduzea moe doi do
ekspanzije ili eksternog finansiranja koje moe dovesti do formiranja
sopstvene poslovne jedinice u okviru zone.
21.8. Djelatnosti u biznis zoni
to se tie djelatnosti koje e biti podrane u Biznis zoni treba voditi
rauna prevashodno o njihovom izvozno opredijeljenom karakteru, kao I
ekolokom faktoru jer se preduzea koja bi na bilo koji nain zagaivala
ivotnu sredinu nikako ne bi smjela uzeti u obzir za ulazak u zonu. Takoe,
vano je i ostaviti mogunost dovoljno irokog spektra djelatnosti koje se

282 www.invest-park.com;
377

ele afirmisati ali ipak voditi rauna o stratekim prioritetima Grada i

Drave. Neke od djelatnosti koje bi mogle biti podrane u Biznis zoni su283:
Transport i logistika;
Laka industijska proizvodnja;
Veleprodaje;
Proizvodnja hrane;
Uslune djelatnosti;
ICT.

POGLAVLJE 22

OSTVARIVANJE USPJEHA U MALOM

PREDUZETNITVU

CILJ POGLAVLJA

283 http://hun-industrial.hu.;
378

Ovo poglavlje e Vam pomoi da:

Nauite kako da prepoznate faze ivotnog ciklusa preduzea;
Steknete uvid u etiri tipa strategija za rast preduzea;
Upoznate se sa opcijama za ubiranje plodova ili zatvaranje malih
preduzea;
Saznate koji su to kljuni faktori za uspjeh malog preduzea;
Shvatite ta uspjeh zapravo znai uz pomo vana elementa;

22.1. ivotni ciklus malih preduzea

Nauiti kako da prepoznate faze ivotnog ciklusa malih preduzea
Kao i svaka osoba, i svako malo preduzee je jedinstveno. Meutim, upravo kao to i mi
prolazimo kroz detinjstvo i adolescenciju na svom putu ka zrelom dobu, i mala preduzea
imaju sline faze razvoja. U ovom procesu rasta ima dosta toga to se moe predvidjeti i
poznavanje razvojnih faza ivotnog ciklusa preduzea moe Vam pomoi da bolje
razumijete svoje preduzee i njegovo poslovanje, kao i svoju karijeru vlasnika preduzea. 284
ivotni ciklus malog preduzea prikazan je na Slici 22.1.
ivotni ciklus preduzea Niz razvojnih faza kroz koje svako preduzee prolazi u toku
svog ivotnog vijeka.
Postoji nekoliko modela za ivotni ciklus malih preduzea. U svakom od tih modela faze su
izdvojene na neto drugaiji nain. Svi ti modeli, meutim, imaju istu optu ideju 285: (1) Ima
vie faza, (2) Glavna pitanja, akcije i lekcije koje svaka od faza sa sobom nosi razliiti su od
onih koji se javljaju u drugim fazama i (3) Nivo rizika sa kojim se preduzee suoava, mijenja
se iz faze u fazu.
Za veinu malih preduzea, meutim, uobiajen je sledei redosljed faza: nastanak,
postojanje, opstanak, uspjeh i zrelost resursa. Pogledajmo svaku od ovih faza da vidimo ta sa
sobom nose za mala preduzea i koja su glavna pitanja koja moete da oekujete u svakoj od
njih. Ove faze i obrasci rasta preduzea prikazani su na slici 22.1.
Slika 22.1
Size (number of employees, operations, or sales) Veliina (broj radnika, poslovanje ili
prodaja)
284

Scott, M. & Bruce, R. 1987, Five stages of growth in small business, Long Range
Planning, vol. 20, no. 3, pp. 45-52.;
285 http://www.morebusiness.com/small-business-life-cycle;

379

Large Velika
Entrepreneurial Role Preduzetnika uloga
Managerial Role Upravljaka uloga
Life Cycle Stage Faza ivotnog ciklusa
Emergence Nastanak
Existence Postojanje
Success Uspjeh
TakeOff Uzlet
Resorce Maturity Zrelost resursa
Traditional Part-Time or Lifestyle Business Tradicionalna preduzea koja se vode uz
skraeno radno vrijeme ili sa ciljem obezbjeivanja prihoda odreenog stila ivota
Traditional Small Business Tradicionalna mala preduzea
Resource Maturity for High-Performing Small Business Zrelost resursa za preduzea sa
visokim uinkom
Pattern of Business Growth Obrazac rasta preduzea
Resource Maturity For High-Growth Ventures Zrelost resursa za preduzea sa brzim
rastom
Izvor: Prilagoeno iz Churchill and Lewis (1983), Baumol (1968), Chandler and Hanks
(1994), and Katz and Gartner (1988).

Nastanak
Morris, Sol i Karl su bili prijatelji prije nego to su otvorili preduzee i nekoliko godina su
razgovarali o najrazliitijim poslovnim mogunostima, da bi se konano skrasili kod zamisli o
pokretanju Shoppers' Service. Oni su se nalazili u fazi koju zovemo nastanak, u kojoj osobe
razmiljaju o pokretanju preduzea i preduzimaju akcije u tom pravcu. Obino je mnogo vie
ljudi koji razmiljaju o pokretanju nekog posla od onih koji to zaista i uine. 2002. godine, 50
% stanovnitva je izrazilo zanimanje za posjedovanje sopstvenog preduzea, a meu mladim
odraslim ljudima taj procenat je ak bio i vii od 80 %. Meutim, 2002. godine je samo 7 %
stanovnitva zaista i preduzelo korake u pravcu otvaranja preduzea.286
Prelazak sa razmiljanja o poslovnom poduhvatu do akcije na tom planu predstavlja izazov
faze nastanka preduzea.
Postojanje
Kada je Shoppers' Service otvoren 1962. godine, tri partnera su imala dosta ideja, poprilinu
koliinu robe, potpuno izvestan paket dodatnih trokova i nikakvu garanciju prodaje. Prodaja
jesta dola, ali je bila klimava prvih par godina. To je uobiajeno za fazu postojanja, koju
karakterie prisutnost rada preduzea, ali jo uvijek ne i stabilnost u smislu trita, rada ili
finansija. 2002. godine, oko 4.5 % Amerikanaca u procesu preduzetnitva se nalazilo u fazi
postojanja. Postojanje je drugi najriziniji period , posle nastanka. Razlog zbog koga je rizik u
ovoj fazi tako visok jeste injenica da mnogim vlasnicima preduzea nedostaju prave
informacije ili iskustvo koje im je potrebno za plasiranje proizvoda na tritu, proizvodnju i
upravljanje. Problemi ovladavanja ovim trima oblastima ine ono to nazivamo rizicima
mladosti287 malih preduzea u njihovoj fazi postojanja.
Rizici mladosti Paket rizika sa kojima se preduzea suoavaju u ranoj fazi svog
ivotnog ciklusa, a koji potie od nedovoljnog znanja koje vlasnici posjeduju o poslu u
koji su uli, kao i manjku znanja potroaa o novom preduzeu.
286 Gibrat, R. 1931, Les Ingalits conomiques, Libraire de Recueil Sirez, Paris, France;
287 Growing Your Business, A Handbook for Ambitious Owner-Mamagers, Gerard Burke,
Liz Clarke, David Molian and Paul Barrow, published 2008. year, New York;

380

Rjeenja za rizike mladosti dolaze sa pribavljanjem strune pomoi to je prije mogue. Za

veinu vlasnika preduzea, lino sticanje veeg iskustva sa sobom nosi vie rizika, jer traje
predugo. Razvijanje iroke socijalne mree od kljunog je znaaja za uspjeh svakog
preduzea. Bilo da koristite pomo lanova porodice, prijatelja, kontakata iz svoje privredne
grane ili plaenih savjetnika, upravo e Vam ta pomo pomoi da opstanete.
Uspjeh
Vudi Alen je jednom rekao da se 80% uspjeha pojavljuje sam od sebe i ini se da to
posebno vai za mala preduzea koja prelaze iz faze postojanja u fazu uspjeha. Faza
ostvarivanja uspjeha nastupa kada preduzee utvrdi svoju poziciju na tritu. Za Shoppers'
Service, uspjeh je doao 70-ih godina, kada je preduzee postalo dobro poznato na lokalnom
tritu i poelo da ostvaruje profite koji bi mu omoguili irenje. Preduzea u fazi uspjeha
obino imaju dosledno rastui finansijski uinak, obino uz polagani porast prodaje.
Preduzea u ovoj fazi razvijaju informacije, vjetine, i to je najvanije, rutine za dalji razvoj
na osnovu ostvarenih profita. Ti profiti nemaju uvijek oblik novca. Vrijeme provedeno van
posla, sporiji tempo rada na poslu, ili zapoljavanje dodatnog osoblja koje bi obavljalo neke
zadatke vlasnika sve su naini na koje se ti profiti mogu iskoristiti da olakaju ivot vlasniku.
Kada se koriste na ovaj nain, profiti se nazivaju labavim resursima, jer mogu da se
preusmjere na preduzee u sluaju potrebe. Veina vlasnika, meutim, ovakve profite naziva
fleksibilnima.288 Sva nova preduzea od malih preduzea do preduzea sa visokom stopom
rasta prolaze kroz ovu fazu. Za veinu vlasnika malih preduzea, ovo je faza koja traje dugo
vremena. Za vlasnike preduzea sa visokom stopom rasta, ova faza predstavlja samo priliku
da se udahne vazduh i postavi temelj za period uzleta.
Labavi resursi Profiti koji se mogu koristiti u svrhu zadovoljenja prohtjeva vlasnika na
planu voenja preduzea.

Zrelost resursa
U sluaju veine malih preduzea, zrelost resursa dolazi poslije faze uspjeha. Ovu fazu
karakterie viegodinji stabilan nivo prodaje i profita. U ovoj fazi, poslovanje u svim
funkcionalnim oblastima na tritu, na planu proizvoda ili usluga, dosledno je i efikasno.
Izazov koji sa sobom nosi faza zrelosti resursa jeste izbjegavanje samozadovoljstva. Shoppers'
Service je bio u mogunosti da ovaj problem zaobie zbog promjena koje su izvrene u fazi
koja je trebalo da bude doba zrelosti, s obzirom da su se partneri razili i djelove preduzea
ponijeli sa sobom, to je zahtjevalo izvjesnu adaptaciju. Poslije vie godina doslednog
poslovanja, potroai i preduzea mogu doi u situaciju da jedni druge uzimaju zdravo za
gotovo. Za Vae preduzee to moe da bude pogubno, jer neki konkurent moe prii Vaem
potroau, ispoljiti lino zanimanje ili na trite izbaciti konkurentni proizvod ili konkurentne
usluge i to po konkurentnim cijenama i tako pridobiti Vaeg potroaa. Poto prema
optevaeem pravilu, sticanje novih potroaa kota pet puta vie od uvanja postojeih
potroaa, svaki izgubljeni potroa je izuzetno znaajan. Kako da izbjegnete ovo
samozadovljstvo u odnosu prema potroaima?

288 Smith, K., T. Mitchell, and C. Summer, "Top Level Management Priorities in Different
Stages of the Organizational Life Cycle," Academy of Management Journal. December
1985.;

381

Vrhunski prodavac Zig Ziglar kae da je od australijskog psihologa Josepha Braysicha nauio
koje su etiri komponente za izbjegavanje osjeaja samozadovoljstva u odnosu prema
potroaima skoranjost, uestalost, djelotvornost i preporuka289:

Skoranjost: Budite meu ljudima koje su Vai potroai vidjeli proteklih dana.
Postignite to putem dijeljenja poslovnih vizit karti sa magnetom, koje e moda stajati
na njihovom ormaru za dokumenta, tako to ete upuivati elektronska pisma ili
telefonske pozive da biste provjerili da li oni imaju sve to im je potrebno, ili tako to
ete im slati poruke sa rijeima zahvalnosti zbog toga to cijene Vae preduzee;
Redovnost: Nikada ne znate kada e se Vai konkurenti pojaviti, te kako biste se
postarali da element skoranjosti funkcionie kako treba, morate da sauvate redovan
kontakt sa potroaima. Ovaj kontakt se moe aktivirati jednom u tri mjeseca ili
jednom meseno, ako je priroda posla takva da potroai kod Vas pazare samo par
puta godinje, ali oni mogu biti i svakodnevni, ako i potroai toliko esto kupuju kod
Vas. Ovdje su dozvoljeni svi vidovi kontakta posjete, telefonski pozivi, elektronska
pisma, leci, poslovna pisma i tako dalje;
Djelotvornost: Da li ste ikada vidjeli smijenu televizijsku reklamu, ali ste poslije par
dana mogli da se sjetite samo poalice, ali ne i preduzea koje se reklamiralo? Ovdje
je problem bio to to djelotvorni dio reklame poalica nije bio povezan sa vanim
dijelom poruke preduzeem. Kada kontaktirate sa potroaima, Vaa poruka mora da
ih podsjeti da Vae preduzee njih cijeni. Djelotvorna poruka je ona koju ljudi
zapamte, i to iz pravih razloga;
Preporuka: Svi mi traimo preporuke. One predstavljaju izuzetan nain dobijanja
pomoi i savjeta. Vai potroai, nadajmo se, vide Vas kao eksperte za odreene
oblasti poslovnog ivota. Na kraju krajeva, Vi ste u svom poslu ve tolike godine.
Davanje jasnih preporuka koje mogu da budu od pomoi Vaim potroaima
predstavlja izuzetan nain da potroaima stavite do znanja da mislite na njih, da ih
razumijete i da brinete za njih.

Uzlet
Iako se meu malim preduzeima rijetko deava, mogua komplikacija koja se moe javiti
jeste da faza uspjeha dovede do faze uzleta, umjesto do faze zrelosti resursa. Uzlet se javlja
kada preduzee ostvari period izuzetnog rasta. Za mala preduzea, ova faza moe proistei iz
sklapanja neoekivano velikih ugovora, irenja na vie lokacija ili prosto iz prisustva na
pravom mjestu u pravo vrijeme.290
Izazov sa kojim se mnoga preduzea suoavaju u fazi uzleta jeste razumijevanje prirode i
zahtjeva rasta i njihovo kontrolisanje. Upravljanje uzletom podrazumijeva obuhvatan rad sa
potencijalnim izvorima finansiranja i drugim vanim resursima, kao i rad sa spoljanjim
tritima i zaposlenima unutar preduzea. Ona takoe sa sobom nosi preispitivanje procesa
koji su doveli do prisutnog nivoa uspjeha, s obzirom da preduzee orijentisano ka rastu esto
poslove mora da obavlja drugaije od preduzea koja se zadovoljavaju odravanjem stabilnog
nivoa poslovanja. Jedan primjer ovoga jeste angaovanje radne snage van preduzea ili
sklapanje podugovora, kako bi preduzee orijentisano ka rastu moglo da ostane usredsreeno
na svoje glavne zadatke. Jaslice u razvoju mogu da podugovorom angauju neko preduzee za

289 Poduzetnitvo, Sedmo izdanje, Robert D. Hisrich, Michael P. Peters, Dean A.

Shepherd, Za hrvatsko izdanje MATE d.o.o. Zagreb, 2011.;
290 Dodge, H. Robert, and John E. Robbins. "An Empirical Investigation of the
Organizational Life Cycle Model for Small Business Development and Survival," Journal of
Small Business Management. January 1992.;

382

voenje knjiga i za funkcije ljudskih resursa, kako bi upravitelji mogli da se usredsrede na

poveani obim posla i rukovoenje irenjem preduzea.
Vano je zapamtiti da veina malih preduzea nikada ne proe kroz fazu uzleta, a ona kojima
se to ipak desi esto na taj nain preu u model preduzea sa visokom stopom rasta
odmaknuvi se na taj nain od strukture malih preduzea. Preduzea koja ne dosegnu fazu
uzleta, obino iz faze uspjeha prelaze u fazu zrelosti resursa.
Model ivotnog ciklusa preduzea nas ui da se dosta toga u razvoju Vaeg preduzea moe
predvidjeti u granicama ireg konteksta. Poznavanje ivotnog ciklusa Vaeg preduzea i tane
faze u kojoj se ono nalazi moe Vam biti od velike koristi kada je rije o problemima koje
moete oekivati i na koje treba da obratite panju. Poznavanje razliitih moguih tokova
ivotnog ciklusa za fazu zrelosti resursa omoguava Vam da donosite odluke o tome kada da
se posvetite irenju poslovanja i da znate ta da oekujete ako je visoki rast zapisan u kartama
Vaeg preduzea

20.2. Strategije za rast

Stei uvid u etiri tipa strategija za rast preduzea 291
Kako preduzetnici razvijaju sve vee razumijevanje rada svog preduzea, od procesa
planiranja ili samog ulaenja u posao, oni obino otkrivaju da im se nudi prilika da donesu
odluku o optoj stretgiji za rast svog preduzea. U optoj strategiji za rast opisan je vid
preduzea koji bi vlasnik eleo da ima, u smislu brzine kojom bi volio da se preduzee razvija
i nivoa koji bi on elio da ono dostigne. Postoje etiri generic strategije za rast koje se mogu
primjeniti na skoro sva preduzea. To su292:

Life-style preduzee (preduzee koje se vodi sa ciljem da vlasniku obezbijedi

odreeni eljeni stil ivota) part-time preduzee (preduzee ijem voenju
vlasnik poklanja samo dio svog vremena): Ova preduzea obino imaju prodaju od
25,000 dolara godinje, ili manje od toga, to predstavlja profit ili zaradu koji su
sasvim dovoljni kao dodatak prihodima, ali ne i sumu od koje se moe ivjeti. Ova
preduzea su u poetku veoma mala i takva i ostaju, esto rade sezonski ili onda kada
vlasnik ima elju da radi u preduzeu. Rast ovih preduzea ima tendenciju brzog
stabilizovanja nakon to su vlasnici radili dovoljno dugo da naue osnove zaraivanja
novca u svojoj privrednoj grani. Oko 53 % svih malih preduzea spada u ovu
kategoriju. (Vidi Sliku 22.2).

Tradicionalna mala preduzea: Ovo su najmanja preduzea koja rade puno radno
vrijeme, definisano prema potrebama potroaa, a ne vlasnika. To su najee

291

Hanks, S.H. & Chandler, G.N. 1992, The growth of emerging firms: a theoretical
framework and research agenda, paper to the 7th Annual National Conference of
the United States Association for Small Business and Entrepreneurship, Chicago,
Illinois;
292 Greiner, L.E. 1972, Evolution and revolution as organizations grow, Harvard
Business Review, vol. 50, no. 4, pp. 37-46.;

383

preduzea koja se nalaze samo na jednoj lokaciji, sa vrijednou prodaje izmeu

25,000 i 100,000 dolara. Rast se stabilizuje nakon to se poslovanje utvrdi u jedan
odreeni obrazac zaraivanja novca, koji donosi prihode dovoljne za pokrivanje
trokova ivota vlasnika i njegove porodice. Oko 22 % malih preduzea ulazi u ovu
kategoriju.

Mala preduzea sa visokim uinkom: Rast ovih preduzea ima tendenciju

stabilizovanja posle faze uspjeha, sa prodajom izmeu 100,000 i 1,000,000 dolara,
zavisno od privredne grane. Stope rasta koje ova preduzea biljee obino se kreu od
5 do 15 % godinje, imaju vie zapoljavaju i esto rastu kroz poslovanje na razliitim
lokacijama i na viim nivoima profesionalizacije, u cilju ostvarivanja maksimalne
rentabilnosti u toku dueg perioda, uz istovremeno dostizanje stepena koji im
omoguava da zadre obim dovoljno mali za uspjeno upravljanje.

Preduzea sa visokom stopom rasta: Cilj ovih preduzea jeste ostvarivanje stope
rasta od 25 % ili vie godinje, sa prodajom u iznosu vie od 1 milion dolara. Ova
preduzea obino prolaze kroz sve faze, ali uz to i kroz fazu uzleta, prije nego to
dou u fazu zrelosti resursa. Ove kompaniji imaju cilj da se razviju u velika preduzea
i da ostvare visok nivo profesionalizacije i spoljnog finansiranja. Ovakva preduzea
ine oko 5 % svih preduzea

Life-style preduzea ili part-time preduzea Mala preduzea iji je primarni cilj da
obezbijede djeliminu ili dopunsku finansijsku potporu za postojei stil ivota koji vlasnik
vodi, najee onako kako odgovara rasporedu obaveza vlasnika.
Tradicionalna mala preduzea Preduzee pokrenuto sa ciljem da vlasniku obezbijedi
izvor prihoda neophodnih za ivot i koje se vodi na nain i u radno vrijeme koje odgovaraju
i drugim preduzeima u datoj privrednoj grani i tritu.
Mala preduzea sa visokim uinkom Preduzee koje se vodi sa ciljem da svom vlasniku
obezbijedi visoke prihode putem prodaje ili profita viih od onih koje biljee tradicionalna
mala preduzea.
Preduzea sa visokom stopom rasta Preduzee pokrenuto sa ciljem da na kraju postane
javno, ije poslovanje slijedi obrazac rasta i rada velikih preduzea

Za mnoge preduzetnike, pokazatelj finansijskog uspjeha jeste injenica da mogu sebe da

nazovu milionerima. To obino znai da oni posjeduju 1 milion dolara imovine pored kue u
kojoj ive. Preduzetnici koji vode preduzea sa visokom stopom rasta i mala preduzea sa
visokim uinkom ovaj nivo bogatstva obino ostvaruju u roku od 5 do 15 godina. Vlasnici
tradicionalnih malih preduzea ree su u takvoj situaciji, a ak i oni koji steknu status
milionera to obino postignu posle 25 do 30 godina rada.
Slika 22.2
Mala preduzea sa visokim uinkom (100,000 dolara do 999,999 dolara) 20 %
Tradicionalna mala preduzea (25,000 do 99,999 dolara) 22 %
Preduzea koja se vode sa ciljem pokrivanja potreba odreenog naina ivota ili samo dio
radnog vremena (manje od 25,000 dolara) 53 %
384

Preduzea sa visokim rastom (1,000,000 dolara i vie) 5 %

Izvor: Hay, M. & Kamshad, K. 1994, Small firm growth: intentions, implementation and
impediments, Business Strategy Review, vol. 5, no. 3, pp. 49-68
Pouka koju prenosi knjiga The Millionaire Next Door (Milioner iz susjedstva, prim. prev.)
glasi da se bogatstvo ee ostvaruje tedljivou i paljivim investiranjem tokom godina,
nego iznenadnim profitima koje donese poslovanje preduzea. 293 Dva kljuna pristupa pri
ovome jesu ili poveavanje prodaje ili uvoenje novih tehnologija.

Porast prodaje moe doi na nekoliko naina. Najdirektniji od njih bilo bi poveavanje
prodaje postojeem broju potroaa prodajom vee koliine istih artikala ili proirenjem
ponude preduzea. Ako imate dobre odnose sa svojim potroaima, oni bi Vam mogli i rei
koje druge proizvode bi eljeli da nau u Vaoj ponudi, da se ne bi okrenuli Vaim
konkurentima. Slino tome, Vi biste mogli i da se okrenete povremenim potroaima i vidite
ta moete da uinite da ih pretvorite u stalne klijente. Ako to moete sebi da priutite, irenje
u oblasti koje Vam mogu donijeti malu bazu potroaa predstavljalo bi jo jedan nain za
poveavanje prodaje, pri emu biste raunali na ve postojee potroae koji bi usmenim
putem drugima preporuivali Vae proizvode ili usluge.
Takoe vrijedi istai i da veina pojedinaca kojima poe za rukom da pronau to uspjeno
trite ili tehnoloku ekspanziju, nastavlja da radi ak i nakon to postanu milioneri. Za veinu
preduzetnika ostvarivanje prekretnice od milion dolara ne predstavlja cilj i kraj sam po sebi,
ve samo usputni pokazatelj uspjeha. Oni nastavljaju da rade jer je esto lake nastaviti sa
radom nego razmiljati o tome ta da se radi sa preduzeem. Kao to emo vidjeti u daljem
dijelu ovog poglavlja, ponekada je lake ostvariti uspjeh nego staviti taku na rad.

20.3. Zatvaranje malog preduzea

Upoznati se sa opcijama za ubiranje plodova ili zatvaranje malog preduzea
Svake godine se otvori oko milion preduzea ili oko milion njih ue u fazu postojanja unutar
ivotnog ciklusa. To sve obuhvata mnogo aktivnosti i znaajno je za nau privredu, ali zaista
visoki nivoi poslovanja odvijaju se tek u kasnijim fazama tog ciklusa. Svake godine blizu 4
miliona preduzea proe kroz promjene vlasnitva ili postojanja.
Vid odlaska iz preduzea znaajan je ne samo za preduzetnika, ve i za iru zajednicu. Oko
polovine radnika u Sjedinjenim Dravama radi u malim preduzeima i kada se ta preduzea
zatvore, zaposleni tih preduzea ostaju bez posla. Do talasanja dolazi irom cijele zajednice,
jer i druga preduzea gube poslove koje su zakljuila sa preduzeem koje se zatvara, kao i
zato to ova ira zajednica sada ima jedan izvor robe i usluga manje. Preduzea iji vlasnici
odlaze iz posla uz prenoenje vlasnitva drugim osobama, imaju vee anse za nastavak
poslovanja, kao i zadravanje radnih mjesta, kupovine i isporuke proizvoda / usluga, od ega
zajednica i njeni lanovi zavise.
Idealni cilj za veinu preduzetnika predstavljala bi mogunost da oni od preduzea uberu od
plodova napornog rada koji su u njega uloili tokom svih godina aktivnog rada. Za vlasnike,
centralni cilj ovog ubiranja jeste dobijanje najvee mogue vrijednosti za preduzee koje su
293 Marris, R. and Ward A. 1971 eds The Corporate Economy: Growth, Competition and
Innovative Potential, Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts;

385

vodili. Ubiranje e esto predstavljati njihov poslednji veliki povraaj koji e zaraditi od
preduzea, kao i glavni izvor novca u doba penzije ili za dalje poslovanje.
Ubiranje plodova Povraaj vrijednosti putem prodaje preduzea i njegove imovine.
Neki od naina na koje se ubiranje plodova moe izvesti toliko su dobro poznati da su ve uli
i u svakodnevni govor. Na primjer, poetna javna ponuda (initial public offering IPO)
predstavlja metodu pri kojoj preduzee prodaje svoje dionice javnosti na centralnoj berzi
dionica.294
Poetna javna ponuda (IPO) Metoda prenosa koja podrazumijeva prvu javnu prodaju
dionica
na javnom
tritu
dionica. se gotovo podjednako rijetko. Spajanja i preuzimanja
Druge
tehnike
su sline
i susrijeu
preduzea kupovinom predstavljaju vidove zatvaranja kada jedna kompanija pripaja ili
apsorbuje (preuzima) drugo preduzee putem kupovine. 2006. godine, u SAD je obavljeno
9,235 pripajanja i preuzimanja, a u veinu ovih sluajeva su bile ukljuene multilijarderske
kompanije. Jedan slian pristup se naziva konsolidacija i podrazumijeva da jedno preduzee
kupuje veliki broj svojih manjih konkurenata u cilju formiranja gigantskog preduzea, kako je
na primjer stvorena kompanija Blockbuster Video; konsolidacije, meutim, u ukupnim
kupovinama godinje uestvuju sa samo par hiljada sluajeva. Plan prenosa vlasnitva nad
preduzeem radnicima, putem dionica (ESOP)295 je poseban nain prodaje preduzea
radnicima, i sa sobom nosi odreene poreske olakice; do njega, meutim, dolazi veoma
rijetko primjenilo ga je ukupno 11,000 preduzea u SAD, a godinje se zabiljei manje od
100 ovakvih postupaka.296
Pa ta se onda deava sa preostalih 4 miliona preduzea? Za najmanja preduzea postoje dvije
opte mogunosti. Oko polovinu promjena ine prenosi vlasnitva sa jednog lica ili grupe
lica na drugo lice ili drugu grupu lica. Primjeri prenosa vlasnitva obuhvataju prodaju
preduzea u cjelini ili djelimino, ili ureivanje nasljeivanja preduzea meu lanovima
porodice, ili davanje preduzea u vidu poklona nekome ko e odrati rad datog preduzea.
Drugu polovinu ine okonanja poslovanja, koje se odnose na metode zatvaranja preduzea i
obuhvataju tri glavne metode isto zatvaranje preduzea, zatvaranje preduzea uz odreene
tekoe zbog zaostalih dugova i steajevi.
Konsolidacija
- Metoda prenosa vlasnitva pri kojoj vee kompanije kupuju manje u
cilju brzog rasta.
Plan prenosa vlasnitva radnicima putem dionica - Formalizovana metoda prenosa
dijela ili cjelokupnog vlasnitva nad preduzeem radnicima.
Prenos vlasnitva Izlazna strategija pri kojoj se vlasnitvo prenosi sa jednog lica ili
grupe lica na drugo lice ili drugu grupu lica.
Okonanje poslovanja Izlazna strategija pri kojoj vlasnik zatvara preduzee.

Kao to je reeno gore, cilj vlasnika je da, u idealnom sluaju, iz preduzea prilikom prenosa
vlasnitva ili okonanja poslovanja, izvuku odreenu vrijednost, ali ovaj cilj se nalazi na

294 http://www.uk.sagepub.com/journals/Journal201573;
295 The ESOP Association, ESOP Facts and Figures, 2004;
296 Isabelle Le Breton-Miller, Dany Miller And LioydP. Steler, Toward an Integrative Model
of Effective FOB Succession, Theory and Practice 28, no. 4, (Summer, 2004);

386

samom vrhu hijerarhije poslovnih ishoda koji ine dio naina na koji svaki vlasnik razmilja o
svom preduzeu.
20.4. Prenosi vlasnitva
Vlasnitvo nad oko 860,000 preduzea 2003. godine, prenijeto je na lanove porodice
vlasnika, i taj proces nazivamo nasljeivanje preduzea unutar porodice. Te godine je takoe i
milion preduzea prodato tako da je vlasnitvo prenijeto ljudima van krugova porodice.
Nasljeivanja i prodaje preduzea u optim crtama se deavaju samo meu najveim malim
preduzeima, kao to su mala preduzea sa visokim uinkom i preduzea sa visokom stopom
rasta, jer samo ta preduzea mogu da stvore gotovinske tokove i profite koji omoguavaju
isplatu prethodnog vlasnika.
Bez obzira na metodu koja se koristi za prenoenje vlasnitva ili ubiranje plodova, glavno
pitanje ostaje isto kako to uiniti na pravi nain. Na primjer, jedan od glavnih ciljeva jeste
svoenje poreskih efekata prenosa vlasnitva na najmanju moguu mjeru. Meu federalnim i
dravnim porezima na prenos vlasnitva, udjelima u veim imecima i kapitalnim dobitima,
preduzee moe da izgubi u korist Vlade ak i do polovine svoje vrijednosti. Pojedinosti
strukturiranja prenosa u velikoj su mjeri isto tehnike prirode. Na primjer, federalni zakoni o
porezima na prenos vlasnitva nad preduzeem mijenjaju se na godinjem nivou do 2011.
godine.297 Sa druge strane, mnoge drave svoje zakone o porezima na prenos vlasnitva nad
imanjem distanciraju od federalnog pristupa. U takvoj situaciji najbolje je potraiti pomo
pravnika i raunovoa sa strunim znanjem iz oblasti kupovine i prodaje preduzea, i ostaviti
vrijeme za faktiko deavanje prenosa na naine koji poreski teret za sve uesnike u
transakciji svode na najmanju mjeru.
Na raspolaganju stoji nekoliko pristupa. Kada je rije o malim preduzeima, jedan od tih
pristupa jeste predavanje bez naknade, do koga dolazi kada vlasnik shvati da postoje male
anse da e uspjeti da proda preduzee, te u interesu odravanja poslovanja ili obezbjeivanja
radnicima izvora prihoda, daje preduzee nekome na poklon, bez kompenzacije. U
istraivanju prenosa vlasnitva nad porodinim preduzeima, sprovedenom 1998. godine, oko
38 % preduzea je koristilo poklone kao glavni nain prenosa vlasnitva. Za sprovoenje
predavanja u vidu poklona, savjeti pravnika i raunovoe su neophodni, kako bi se
obezbijedilo da sve finansijske i poreske obaveze ostanu na strani preduzea i kako bi se
vlasniku obezbijedio, sa te strane, potpuno ist odlazak iz preduzea.
Jo jedan uobiajeni oblik jeste rasprodaja imovine. Ovaj pristup podrazumijeva da se
imovina preduzea moda ukljuujui i spisak klijenata, nekretnine, ak i robu prodaje
drugom preduzeu, a da se zaraeni novac koristi za otplatu preostalih dugova preduzea; pri
svemu ovome, vlasniku moe, a i ne mora ostati omali profit. Procjenjuje se da ovakvih
prenosa vlasnitva godinje ima na desetine hiljada, ali pouzdane statistike podatke je teko
nai. Klju uspjene rasprodaje jeste pronalaenje klijenata za imovinu i odreivanje cijene za
njene razliite stavke. U sluaju imovine koja donosi prihode, kao to su spisak klijenata ili
radne nekretnine, obino je mogue za nju dobiti iznos u visini polugodinjeg do
dvogodinjeg prihoda koji data imovina donosi.
20.5. Okonanje poslovanja
297 Bargaining Around Bankruptcy: Small Business Workouts and State Law by Edward
Morrison, May 11, 2007;

387

Okonanja poslovanja ima skoro isto toliko kao i prenosa vlasnitva oko 1.8 miliona
godinje. Vea je vjerovatnoa da e svoj rad okonati mlade kompanije one koje posluju
etiri godine ili manje. Kao to je reeno, postoji tri vida okonanja poslovanja isto
zatvaranje preduzea, zatvaranje preduzea uz tekoe zbog zaostalih dugova i steaj. 298 Kada
govorimo o istom zatvaranju, preduzetnik okonava poslovanje nakon to je sve obaveze
preduzea izmirio. U sluaju zatvaranja uz tekoe koje stvaraju zaostali dugovi, zakonske i
finansijske obaveze preduzea pri okonanju rada nijesu u potpunosti ispunjene, dok se steaj
odnosi na zakonsku metodu okonanja poslovanja i isplatu povejrioca u ekstremnim
situacijama, i dosta se rijetko deava broj steajeva godinje iznosi 150,000.299
isto zatvaranje preduzea
isto zatvaranje preduzea je najuobiajeniji nain zatvaranja preduzea. Ovaj termin se
odnosi na preduzea koja prestaju sa radom sa svim obavezama izmirenim. Preduzetnik u
momentu zatvaranja svoje preduzee moe smatrati uspjenim, ili neuspjenim. U otprilike
jednoj treini sluajeva, to e rei oko 600,000 preduzea, vlasnici svoja preduzea u
momentu zatvaranja smatraju uspjenima i tada se zatvaranje deava dobrovoljno
(svojevoljno), esto zbog bolesti, starosti, preseljenja i novih ivotnih prilika.
Uspjeno isto zatvaranje preduzea zavisi od potpunog ispunjavanja svih finansijskih i
organizacionih obaveza od strane vlasnika. Cilj pri zatvaranju preduzea jeste uiniti to na
pravi nain - pronai nain da se poslovanje okona uz osjeaj zadovoljstva. Faktori koji
utiu na ostvarivanje tog cilja su300:

Svi rauni su plaeni (ili je nainjen plan njihovog plaanja);

Svi porezi su plaeni i razliiti nivoi uprave su obavijeteni o zatvaranju preduzea;
Ugovori, zakupi i tome slino su ispunjeni ili formalno okonani;
Zaposlenima se omoguava da napuste preduzee kada pronau drugo zaposlenje;
Imovina i roba su iscrpljene;
Nema sudskih postupaka koji bi oduzimali vrijeme i novac;
Klijenti su zbrinuti u smislu dobijanja odreene robe ili usluga;
Ako je neophodno, osiguranje se produava kako bi pokrivalo neoekivane zahtjeve
nakon zatvaranja preduzea.

Zatvaranje preduzea uz tekoe zbog zaostalih dugova i steaj

U situacijama kada preduzetnik zatvara preduzee uz zaostale dugove, on smatra da njegovo
preduzee nije poslovalo ba tako uspjeno, obino kao posljedica loeg korienja ljudskih ili
finansijskih resursa, i da je sa sobom donijelo nezadovoljavajue poslovno iskustvo (npr.
nedovoljno slobodnog vremena, nedovoljno vremena za porodicu, previe sukoba, loe
iskustvo u prodaji itd.). U ovom vidu okonanja poslovanja, preduzetnik preduzima korake u
298 Federal Court Cases: Integrated Data Base Bankruptcy Petitions, 1994-2003, Study
Nos. 4303-4306, 4086, 4088, 4249-4252; http://www.icpsr.umich.edu/;

299 Small Business Administration, Office of Advocacy, Dynamic DataBirths, Deaths,

Growth,
and
DeclineState
Major
http://sba.gov/advo/research/data.html;
300 http://www.nfcc.org/;

Industry

388

Data,

1989-1998,

1998-2003,

cilju otplate svih dugova, esto to inei posle zvaninog zatvaranja preduzea. Ovaj pristup
obuhvata oko jednu polovinu svih sluajeva zatvaranja preduzea, ili u okvirnim brojkama,
oko milion njih.
Pripremajui se za ovo naporno zatvaranje preduzea, vlasnik lino pravi aranmane za
otplatu dugova povejriocima. Taj proces esto obuhvata zahtjeve za produenje rokova i
manje rate. Novac za otplatu u ovim sluajevima moe doi od prodaje ili refinansiranja kue,
od prodaje preduzea i line imovine, unovavanja penzije ili dionica, od novca koji potie iz
linih zajmova od banaka, ili predujma sa kreditne kartice. U najveem broju sluajeva,
sredstva potiu od mjeavine ovih navedenih naina, kao i od line zarade, kada bivi vlasnik
nae posao.
U sluajevima istog i napornog zatvaranja preduzea, glavni cilj preduzetnika jeste da
odre svoj ugled u poslovnoj zajednici, esto zarad ouvanja povjerenja za budue
preduzetnike poduhvate. Sva mala preduzea prolaze kroz tekoe, a preduzetnici su esto
spremni da olakaju uslove i pomjere rokove za bive preduzetnike (i klijente) koji upravo
prolaze kroz probleme. Sve dok su uvjereni da e dobiti svoj novac od bivih vlasnika i da
njihova finansijska situacija nije beznadena, oni e vjerovatno prihvatiti produavanje
rokova.
Prilikom suoavanja sa ozbiljnim tekoama pri otplati dugova, preduzetnicima koji zatvaraju
preduzee od koristi bi moglo da bude obraanje za pomo kreditnom birou za potroae. Ove
agencije daju savjete za smanjenje dugova i imaju iskustva u pregovaranju o rasporedu otplate
dugova i stavljanju kreditnim biroima na znanje da dunik preduzima napore u cilju
regulisanja duga. Va lokalni Centar ili Direkcija za razvoj malih i srednjih preduzea, takoe,
Vas moe uputiti na lokalne agencije za savjetovanje o kreditima, koje imaju iskustva sa
radom sa malim preduzeima.
U ekstremnijim sluajevima zatvaranja preduzea, preduzetnici su toliko duboko u dugovima
da imaju malo ili nikakvih ansi da zarade dovoljno novca za otplatu svih glavnih dugova. U
takvim sluajevima, vlasnici i preduzea moraju da proglase steaj. S obzriom na to da je
steaj pravna situacija koja zahtijeva odlazak na sud, vano je u ranoj fazi procesa ukljuiti i
pravnika. Pravnik ne samo da e Vam pomoi prilikom izrade pravnih dokumenata, ve e
Vam i dati savjete o restrukturiranju duga i preduzimanju drugih koraka kako biste zatitili to
vei dio svoje line imovine.
Steaj Ekstremni oblik okonanja poslovanja pri kome se koristi pravna metoda za
zatvaranje preduzea i otplatu duga povjeriocima, kada su dugovi znaajno vei od
vrijednosti imovine
isto zatvaranje preduzea Vid okonanja rada preduzea pri kome preduzetnik
preduzee zatvara sa svim obavezama izmirenim.
Zatvaranje preduzea uz tekoe zbog zaostalih dugova Oblik okonanja poslovanja
pri kome finansijske i pravne obaveze preduzea nijesu u potpunosti ispunjene.

Iz perspektive preduzetnika, ubiranje plodova rada predstavlja najbolji mogui ishod izlaska
iz posla. Od 4 miliona preduzea koja e ove godine promijeniti vlasnike ili se zatvoriti, skoro
polovina e svoje prvobitne vlasnike uiniti bogatijima, putem prodaje ili nasljeivanja. Jedna
etvrtina prvobitnih vlasnika e se okoristiti od svog iskustva u malom preduzetnitvu i
sprovesti isto zatvaranje, spremna za pokretanje novih kompanija. I oni to i ine. Postoji
poseban izraz za preduzetnike koji tokom svojih karijera otvaraju vie preduzea serijski
preduzetnici. ta to ti preduzetnici znaju? Za one koji su rijeeni da ne samo preive, ve i da
zaista uspiju, klju lei u prepoznavanju i izgradnji preduzea u skladu sa faktorima od
kritinog znaaja za mala preduzea.
389

Serijski preduzetnici Ljudi koji tokom svoje karijere otvaraju vie preduzea.
20.6. Ne tako tajnovite tajne uspjeha
Saznati koji su to kljuni faktori za uspjeh malog preduzea.
Upitajte bilo kog preduzetnika ta se nada da e postii, i otkriete da e univerzalni odgovor
biti da uspiju. Ali koje je to mjerilo uspjeha jednog preduzea? Jedan od najpoznatijih
modela uspjeha ponudili su Daniel Kac i Robert Kan.301 Oni smatraju da bi se mjerilo uspjeha
za svaku kompaniju, kratkorono gledano, moglo saeti na profit, dok bi, ako posmatramo na
duge staze, to mogao biti opstanak. Meutim, u praksi, nova preduzea se esto susrijeu sa
izazovima po obrnutom redosljedu. Na krae staze, njihova najvea potreba je da opstanu, ak
iako profit izostane. Klju za nova preduzea jeste da preduzimaju one korake koji e im
pomoi da opstanu u duem periodu, kako bi dokazali svoju legitimnost kao kompanije, kada
bi trebalo da ostvaruju i profit.
Sa godinama iskustva, konsultanti, strunjaci i istraivai koji se bave malim preduzetnitvom
izdvojili su grupu kljunih faktora za uspjeh malih preduzea. Kljuni faktori uspjeha (KFU)
su: proces, referentne take ili komponente poslovanja koje su od sutinskog znaaja za
rentabilnost i konkurentnost preduzea na tritu. Oni, po definiciji, predstavljaju najbolje
prakse za datu industrijsku granu.

20.6.1. Preduzetniko iskustvo

to vie znanja posjedujete, vee su anse da Vae preduzee uspije. Ovo se moe odnositi na
formalno obrazovanje koje ste stekli pored kolskog, ili na rad u nekoj privrednoj grani ili
tritu. Sve to Vam prua neku vrstu preduzetnikih ili upravljakih kompetencija ili
drutvenih vjetina i umjea umreavanja koje su Vam potrebne za zapoinjanje i voenje
preduzea, moe biti korisno.
Ali postoji i skup drugih kljunih faktora uspjeha (KFU) koji su se konstantno ispostavljali
kao bitni. Ovi KFU-i pomau da se identifikuju ona preduzea koja imaju vee izglede za
opstanak. U te faktore ulaze302:

Objedinjenost: zato to objedinjenost obino podrazumijeva i advokata koji e dati

korisne savjete vlasnicima preduzea i pomoi im da izbjegnu neke od najeih
zamki za nova preduzea;
Zaposleni: zato to zaposleni predstavljaju instrument za obavljanje veeg obima
posla i osvajanje ireg trita; zato to zaposleni mogu predstavljati dobar izvor
strunog znanja, ali za Vas istovremeno predstavljaju i izvor vee odgovornosti to
obino znai da morate da ostvarite veu prodaju da biste im isplatili zarade;
Ekstremni poetni kapital: preduzea koja svoje poslovanje zapoinju bez ikakvog
poetnog kapitala, ili on iznosi vie od 50,000$, nalaze se meu onima koja imaju
najvie ansi da opstanu na due staze. to se tie onih kompanija sa veim poetnim
sumama, samo pribavljanje ovih fondova implicira da je tom prilikom uloen veliki
napor, dok sama veliina fonda upuuje da je u pitanju velika investicija, kakvu e
vrlo vjerovatno vlasnik svojim samopregornim zalaganjem nastojati da zatiti. Sa
druge strane, preduzetnici koji se oslanjaju samo na sopstvene snage, koji preduzee

301 Filley, A., and R. Pricer. (1991). Growing companies: Tools for small business success.
Madison: Magna Publications, Inc.;
302 The Sustainable Entreprise, Profiting from best practice, 2 nd edition by Jonathan
Reuvid, First published in Great Britain and United States in 2005. year;

390

pokreu bez ikakvog kapitala, prije e odravati nivo trokova niskim, ivjeti na
minimalcu, i graditi svoje preduzee na due staze, ili e, pak, brzo iskoristiti prvu
povoljnu priliku koja iskrsne, da promjene okolnosti u svoju korist. Preduzetnici koji
se nalaze negdje u sredini, imaju najvie izgleda da zbog nedostatka kapitala ozbiljno
ugroze svoje poetno poslovanje;
Intelektualna svojina koja se moe zatititi: posjedovanje patenata i robnih marki
pokazuje pripremljenost za voenje posla i ukazuje na korienje pomoi strune
osobe;
Povezanost sa nazivom robne marke i partnerima: posjedovanje znaajne robne
marke pokazuje da ste proli provjeru i proglaeni prihvatljivim. To takoe poveava
izglede za dobar odziv od strane klijenata;
Optimalne strategije: injenica da ste odabrali da zaponete posao u privrednoj grani
koja je u razvoju nudi Vam natprosjene anse za razvoj i rast Vaeg sopstvenog
poslovanja. Voenje imitatorske strategije nudi Vam manje rizika po Vae preduzee, a
istovremeno i priliku da nauite poneto iz greaka Vaih prethodnika;
Pretprodaja: moda najbolji pokazatelj budueg uspjeha ili neuspjeha Vaeg biznisa
moe biti prilika da prikaete i dokaete svoju ideju kroz pretprodaju u pilot
ispitivanju, ili kroz ugovore, narudbine ili pisma o namjeri od klijenata.

Malo je preduzea koja ispunjavaju sve kljune faktore uspjeha, ali ova lista Vam prua
mogunost da provjerite sve mogunosti koje Vam mogu pomoi da poveate anse za njegov
opstanak na tritu. Uz to, mnogi od ovih faktora su zapravo vidljivi i klijentima,
dobavljaima i finansijerima, i oni samim tim prenose poruku da svoje preduzee vodite na
nain koji e Vam u najkraem roku obezbijediti trajan uspjeh.

20.6.2. Procjena uspjeha pomou etiri sutinska elementa

Shvatiti ta uspjeh zapravo znai uz pomo vanih elemenata
Prvobitno, sutina u poslovanju se odnosila na rentabilnost izvuenu iz finansijskih izvjetaja
preduzea. Vie od sto godina, u teorijama raznih ekonomista, finansijera i raunovoa, to je
bio konani i suvereni pokazatelj uspjenosti preduzea.
Danas kako preduzetnici, tako i razni struni konsultanti shvataju da se uspjeh ne moe vie
mjeriti iskljuivo profitom. Finansijski profit uz nesreen porodini ivot, ili profit na tetu
miljenja javnosti predstavljaju oblik uspjeha gdje ipak mnogo toga eljenog nije postignuto.
Postoje etiri domena u kojima izbalansirani preduzetnici treba da postignu uspjeh da bi bili
istinski sreni: preduzee, zajednica, porodica i njihov lini ivot.
Sve u svemu, ovaj koncept pomou koga se o uspjehu sudi na osnovu pluseva i minusa
303
ucrtanih u polja koja se odnose na ove etiri oblasti preduzetnikog ivota, i dalje kao
ivotna filozofija djeluje smisleno.
Preduzee
Kada se pokrene preduzee, esto se ini da ono ivi nekim svojim ivotom. To ne
iznenauje.304 Istraivai drutvenih sistema kau nam da preduzea, kao i drugi oblici
udruivanja, predstavljaju ive sisteme. Ba kao to o naciji ili kulturi razmiljamo kao o
ivom, rastuem subjektu, tako isto moemo posmatrati i preduzea. Mnogi smatraju da je
303 Hills, G., and C. Narayana. (1990). "Profile Characteristics, Success Factors and
Marketing in Highly Successful Firms," Frontiers of Entrepreneurial Research. Wellesley,
MA: Babson College, 69-80.;
304 Ibrahim, A., and J. Goodwin. (1986). Perceived causes of success in small business.
American Journal of Small Business, 11 (Fall), 41-50.;

391

mjera uspjeha poslovanja kratkorono posmatrano profit, dok bi gledano na due staze to bio
opstanak, no u realnosti, za mala preduzea koja tek zapoinju sa poslovanjem vjerovatno
prije vai obrnuti redosled, jer nove kompanije najprije moraju da preive dovoljno dugo da bi
sakupile i odreeni profit. Ukratko, da bi uspio, mora opstati.
Preduzetnici imaju priliku da definiu koji je to nivo profita za kojim tee. Generalno, postoji
tri nivoa: dodatni profiti predstavljaju sekundarni izvor prihoda za preduzetnika koji se bavi
nekim drugim poslom koji mu je to se prihoda tie primarni izvor primanja; supstitucijski
profiti koji treba da pokriju iznos zarade koju bi preduzetnik ostvario radei za nekog drugog;
profiti uspjenosti305 gdje je nivo prihoda takav da nadmauje iznos koji bi osoba zaradila
radei za nekog drugog.
Drugo mjerilo uspjeha preduzea moe se izvui iz statusa koji ono zauzima u okviru svoje
privredne grane. To se, na primjer, moe zakljuiti na osnovu izuma i patenata kojima
preduzee raspolae, to pokazuje njegovo misaono vostvo, ili na osnovu pozicija koje
zauzima u profesionalnim i zanatskim udruenjima ili na tritu, to kompaniju ini
istaknutom u oima klijenata i konkurenata.
Dodatni profiti Povraaji iznad trokova, koji preduzetnicima slue kao sekundarni
prihodi (pri emu je samozapoljavanje sekundarni izvor prihoda, pored glavnog posla).
Supstitucijski profiti Povraaji iji je cilj da zamjene zaradu koju bi preduzetnik
eventualno dobijao od nekog drugog lica.
Profiti uspjenosti Povraaji na nivoima viim od onih koje bi preduzetnik ostvario da
radi za neko drugo lice.
Kada su u pitanju mala preduzea koja zapoljavaju slubenike, zadovoljstvo i dobrobit
slubenika igraju veliku ulogu u procjeni uspjeha preduzea. Najee vlasnici i zaposleni u
malim preduzeima postanu jedna poslovna porodica, gdje vlasnik preuzima ulogu roditelja
sa podrazumevajuom odgovornou. Dobro staranje o zaposlenima sve vie poinje da
predstavlja glavno mjerilo uspjenosti.
Zajednica
Konano, svako malo preduzee je dio vee zajednice, i jedan od naina na koje moemo
mjeriti njegovu uspjenost jeste posmatranje njegove povezanosti i odnosa sa zajednicom iji
je dio. Prosto reeno, da li zajednici znai to u svojim okvirima ima jedno takvo preduzee?
Ova stavka je u izvjesnoj mjeri vana za preduzea koja pretenduju na uspjeh na due staze.
Malo je preduzea koja odnosima sa zajednicom daju prednost u odnosu na svoj profit, ali
preduzimanje koraka kako bi se javnosti predstavili kao dragocjeni po itavu zajednicu jeste
izdatak koji se isplati, posmatrano dugorono.
U malom preduzetnitvu, dobroinstvo moe imati mnogo oblika. Do sada smo razmatrali pet
oblasti u kojima bi preduzea mogla eljeti da uine neto dobro306:
Uticaj u zajednici i djelovanje u njoj, kao na primjer obezbjeivanje novih radnih
mjesta, posla za druge kompanije i proizvoda i usluga klijentima;
Izgradnja povjerenja, na primjer kroz pouzdanost i injenje ispravne stvari;

305 Lumpkin, J., and R. Ireland. (1988). Screening practices of new business incubators:
The evaluation of critical success factors. American Journal of Small Business, 12 (Spring),
59-81.;
306 Montago, R., D. Kuratko, and J. Scarcella. (1986). Perceptions of entrepreneurial
success characteristics. American Journal of Small Business, 10(Winter), 25-43.;

392

Promovisanje pozitivnih vrijednosti, kao to su naporni rad, pravedno ophoenje, i

razvoj privrede, trita i zajednice;
Unapreenje fleksibilnosti poveavanjem sposobnosti preduzea i zajednice da
odgovore na promjene na tritu, ekonomiji i prirodnoj okolini;
Usvajanje inovacija, to predstavlja osnovu za uveanje profita, proizvoda i usluga, i
konkurentnosti preduzea generalno.

Ipak, mnogi vlasnici malih preduzea preuzimaju ak i aktivniju ulogu u ivotu zajednice
kroz dobrotvorni rad, sponzorisanje uspjenih pojedinaca i staranje da okolina i itava
zajednica ostanu i dalje dobro mjesto za ivot. To moe obuhvatiti razne stvari, od
prikupljanja ubreta u okolini preduzea, promovisanja profesionalnih standarda i
samopreispitivanja u okviru zanatskih ili privrednih udruenja do zauzimanja stava po
pitanjima problema vanih za zajednicu.
Porodica
injenica koja se neprestano i uvijek iznova potvruje govori nam da je porodica oblast
ivota o kojoj preduzetnici najvie brinu. Voenje preduzea je vremenski zahtjevan posao, a
zahtjevi klijenata su esto takvi da preduzetnik nije u mogunosti da sam kontrolie svoj
raspored. esto se deava da porodica pri tome najvie ispata. Klju za uspjeh ovog faktora
jeste da se postarate da provodite dovoljno vremena sa svojom porodicom i dotaknete se
pitanja komunikacije i posveenosti koja se obino nalaze u pozadini porodinih problema.
esto, klju je u tome da se ostavi izvjesno slobodno vrijeme za sebe kako bi se i psiholoki
napravio prelaz sa posla do porodice rastereivanjem kako svog radnog rasporeda, tako i
svog uma. Takoe je korisno da odredite i neko vrijeme kada ete biti nedostupni, angaujui
za to vrijeme nekoga da Vas zamijeni, ili prosto primajui poruke preko govorne pote.
Drugi kljuni faktor je ne mijeati poslovne teme i probleme u dio vremena koji posveujete
porodici, pogotovo u sluaju kada je jo neki lan porodice angaovan u preduzeu.
Porodino vrijeme treba da je fokusirano na porodicu, ne na porodini posao.
Imajte na umu da neki preduzetnici najbolje rade kada kombinuju vrijeme za porodicu i
vrijeme za posao, dok drugi opet, funkcioniu najbolje kada je svaka od ovih oblasti odvojena.
Vi lako moete uoiti kom tipu sami pripadate, ali mjerilo uspjeha se ipak ne zasniva na
tome ta Vi preferirate, nego na eljama Vae porodie. Ako se porodica ali da ne izgleda kao
da ste skroz prisutni,307 znai da ste previe toga integrisali, i da treba vie da razdvojite
poslovni ivot od porodinog.
Vi
Do sada smo razmatrali segmente preduzee, zajednicu i porodicu koji za preduzetnika
predstavljaju dio njegovog spoljanjeg okruenja. Ali, Vi, Vai lini ciljevi i elje takoe se
raunaju. I oni zasluuju istu ansu za uspjeh koju dajete svojim tenjama u drugim oblastima
ivota. Dio onoga to voenje malog preduzea ini isplativim, jeste mogunost satisfakcije
na linom planu to je na etvrti sutinski element. 308 Satisfakcija koju preduzetnik izvlai
odraava vrstu ishoda koji za pojedinca imaju vrijednost. Najee spominjane vrste
satisfakcije koju preduzetnici najvie cijene su: fleksibilnost, prihodi i razvoj kao i
sakupljanje nagrada koje povremeno iskrsavaju, zatim stvari poput ugleda, priznanja,
bogatstva, stvaranja proizvoda, moi i porodice.
Na kraju, preduzetnici ulaze u posao sa itavim nizom razliitih oekivanja, snova i ciljeva.
Veliki razlog koji se krije iza puno toga to radimo kolovanja, vjenanja, podizanja djece,
307 D.F.Abell., Strategic Windows, Journal of Marketing 42, br. 3 (1978), str. 21-26;
308 Steiner, M., and D. Solem. (1988). Factors for success in small manufacturing firms.
Journal of Small Business Management, 26(1), 51-56.;

393

pomaganja unutar zajednice i, moda vie od svega, rada jeste ostvarivanje tih snova.
Preduzetnitvo je oblast koja Vam, s obzirom da stvarate posao i postavljate njegove ciljeve,
nudi najbolju priliku da ostvarite svoj san.309 Zbog toga, kako biste bili uspjean preduzetnik,
potrebno je da budete u stanju da u svom ivotu ostvarite ono to Vam je zaista znaajno.
esto najvei rizik na putu ka ostvarivanju tog sna predstavlja upetljavanje u hiljade hitnih
zahtjeva koji Vam oduzimaju vrijeme, odvlae panju i okupiraju ivot. Da biste bili u stanju
da pratite razvoj situacije na planu sutinskih elemenata, potrebno je da preduzmete dva
znaajna koraka: da svoj san odravate u ivotu i da sa vremena na vrijeme vrite procjenu
svoje situacije iz perspektive svog sna.
Jednostavnim jezikom reeno, kada razgovarate sa preduzetnicima koji sebe smatraju u
potpunosti uspjenima, ustanoviete da oni govore o tome ta su uspjeli da postignu u svom
poslu, svojoj zajednici, svojoj porodici i u svom linom ivotu. Poto ste se upoznali sa etiri
sutinska elementa uspjeha, moete poeti da razmiljate i o tome koliko dobre rezultate
biljeite na planu svakog od njih i zapoeti proces izrade plana za ostvarivanje najboljih
moguih rezultata u svim ovim segmentima.

Izvor: Noel Campbell, David T. Mitchell, (2012) "A (partial) review of entrepreneurship literature
across disciplines", Journal of Entrepreneurship and Public Policy, Vol. 1 Iss: 2, pp.183 - 199

Zakljuak
etiri sutinska elementa na odlian nain pokazuju kako otvaranje i voenje malog
preduzea moe da se vrati dobrim ne samo Vama, ve i Vaoj porodici, Vaem preduzeu i
Vaoj zajednici. To je sredstvo pomou koga moete preuzeti kontrolu nad radnim segmentom
svog ivota, a moda ak i nad svim segmentima ivota. Voenje preduzea nudi zajednicama
usluge i robu, radna mjesta i inovacije koje svima nama olakavaju ivot. Baviti se malim
preduzetnitvom nije lako. ak i ako ste upoznati sa faktorima kritinim za uspjeh, to ne znai
da ih moete i ostvariti. To znai da malo preduzetnitvo sa sobom uvijek nosi i odreeni
element rizika. Milioni ljudi, pak odluuju da ipak preuzmu taj rizik 2003. god. ih je bilo
skoro 40 miliona, od ega je 27 miliona bilo samozaposleno, a jo 13 miliona je to nekada
bilo ili planiralo da to opet postane. Zbog ega toliko ljudi to ini? Odgovor je jednostavan
309 Business NLP for Dummies by Lynne Cooper, Published by John Willey and Sons,
Ltd., 2008. year, West Sussex, England;

394

zato to ele i mogu! Danas, kada na raspolaganju imate odgovarajuu pomo i mnogo naina
da se u malo preduzetnitvo upustite sa manjim finansijskim i linim rizikom nego ikada
ranije, izgledi za uspjeh nikada nijesu bili vei.
A nikada ranije vei nijesu bili ni povraaji koje Vam malo preduzetnitvo moe donijeti.
Mogunost da radite na nain koji Vama odgovara, uz fleksibilnost i podrku, sve se vie
poveava sa ukljuivanjem razliitih tipova ljudi, tehnologija i preduzea, i posljedinom
promjenom funkcionisanja malog preduzetnitva u 21. vijeku. Prilike koje se pruaju ljudima
koji ele da naue neto o voenju preduzea, bilo skraeno ili puno radno vrijeme, na
lokalnom ili globalnom nivou, nikada nisu bile ire. Prisustvo pomoi nikada nije na odmet, a
Vi sada znate i kakvu vrstu pomoi imate na raspolaganju. Vi ovo moete. Sada je pravi
trenutak.

Rezime poglavlja
Nauiti kako da prepoznate faze ivotnog ciklusa preduzea

Svako preduzee prolazi kroz sline faze razvoja;

Nastanak je faza koja se odnosi na period prije poetka poslovanja, a za njom slijedi
faza postojanja;
Veina preduzea uspijeva da opstane i doe do faze zrelosti resursa;
Neka preduzea prolaze i kroz fazu uzleta, ali za veinu to nije sluaj.
Svaka faza pred mala preduzea i njihove vlasnike postavlja odreene specifine
zahtjeve i izazove.

Stei uvid u etiri tipa strategija za rast preduzea

Svaki vlasnik ima priliku da donese odluku o pristupu koje e njegovo preduzee
zauzeti prema rastu;
Preduzea koja se vode sa ciljem odravanja odreenog stila ivota ili preduzea koja
vlasnici vode skraeno radno vrijeme ostaju mala i usmjerena na zadovoljavanje
potreba vlasnika;
Tradicionalna mala preduzea su vie orijentisana ka potrebama potroaa, ali ostaju
mala i jednostavna, donosei svom vlasniku prihode;
Preduzea koja biljee visoke profite zapoljavaju zaposlene i ire se i na druge
lokacije, u cilju ostvarivanja znaajnog profita za svog vlasnika;
Preduzea sa visokim potencijalom pokuavaju da ostvare rast dovoljan za prelazak u
kategoriju velikih preduzea.

Upoznati se sa opcijama za ubiranje plodova ili zatvaranje malih preduzea

U ubiranju plodova se ogleda nastojanje samog vlasnika da izvue odreenu vrijednost

iz svog preduzea;
Prenos vlasnitva nad preduzeima vri se putem prodaje ili nasljeivanja unutar
porodice;
395

Okonanje rada preduzea moe se izvesti putem istog zatvaranja preduzea,

zatvaranja uz napore usmjerene na otplaivanje dugova i uz steaj;
Tip okonanja rada preduzea, koje ima i pravne reperkusije, poput steaja, i gotovo
svaki vid prenosa vlasnitva, predstavljaju sloene procese za koje je neophodna
struna pravna pomo;
Tu su IPO, ESOP, spajanja i preuzimanja meu preduzeima, kao i druge
specijalizovane tehnike prenosa vlasnitva, ali se koriste relativno rijetko.

Saznati koji su to kljuni faktori za uspjeh malog preduzea

Faktori od kritinog znaaja za uspjeh malog preduzea su procesi, kriterijumi ili

komponente preduzea koje imaju sutinsku vanost za rentabilnost preduzea i
njegovu konkurentnost na tritu;
Ovi faktori se mogu podijeliti na dva iroka tipa spoljnu pomo i preduzetniko
iskustvo;
Odreeni faktori uspjeha koji dovode do uspjeha jesu objedinjenost, prisustvo radnika,
prisutnost velikog ili nikakvog poetnog kapitala, intelektualna imovina koja podlee
zatiti, povezanost sa nazivom robne marke, optimalna strategija i prodaja prije
otvaranja.

Shvatiti ta uspjeh zapravo znai uz pomo vana elementa

U dananje vrijeme, preduzetnici i konsultanti shvataju da se uspjeh vie ne moe

mjeriti samo profitom;
Postoje etiri domena u kojima preduzetnici, kako bi postigli ravnoteu i bili istinski
sreni, treba da ostvare uspjeh: preduzee, zajednica, porodica i njihov lini ivot.

Kljuni termini:
ivotni ciklus preduzea; Poetna javna ponuda (IPO); Rizici mladosti; Labavi resursi; Lifestyle preduzee ili part-time preduzee; Tradicionalno malo preduzee; Mala preduzea sa
visokim uinkom; Preduzea sa visokom stopom rasta; Ubiranje plodova; Konsolidacija; Plan
prenosa vlasnitva zaposlenima putem dionica; Prenos vlasnitva; Okonanje rada; Steaj;
isto zatvaranje preduzea; Zatvaranje preduzea uz tekoe zbog zaostalih dugova; Serijski
preduzetnici; Dodatni profiti; Supstitucijski profiti; Profiti uspjenosti;

Pitanja:
1. Koja je razlika izmeu preduzea koje vlasnik vodi kako bi obezbijedio odreeni stil
ivota i tradicionalnog malog preduzea?
2. Koje su neke od razlika izmeu preduzea koje vlasnik vodi kako bi obezbijedio
odreeni stil ivota i malih preduzea sa visokim uinkom?

396

GLOSAR
Agent Posredniko preduzee koje predstavlja
proizvod
ili
uslugu
proizvoaa
drugim
posrednikim
kompanijama
za
prodaju
preduzeima.
Agencija za izvjetavanje o kreditima
Preduzee koje prikuplja, ureuje i izvjetava o
invormacijama u vezi sa dugovanjem nekog lica.
Advokatska nagrada Naknada koju klijent plaa
advokatu za angaovanje njegovih usluga.
Akreditivno pismo Dokument koji izdaje banka
koja garantuje da e kupac izvriti plaanje u
odreenom vremenskom periodu po ispunjenju
definisanih uslova.
Akreditovani investitori Termin koji SEC koristi
za oznaavanje pojedinaca ije neto bogatstvo
iznosi vie od 1 miliona dolara ili iji su godinji
prihodi iznosili najmanje 200,000 dolara u svakoj
od dvije poslednje godine, i koji su stoga
kvalifikovani za ulaganja privatnog kapitala u
preduzea.
Akt o Amerikancima sa hendikepom iz 1990.
Akt koji donio Kongres, kojim se od preduzea
zahtjeva da obezbjede pristup zapoljavanju licima
sa hendikepom.
Akt o graanskim pravima iz 1991. Niz akata
koje je donio Kongres u cilju zabrane
diskriminacije na osnovu rase, boje koe, pola ili
nacionalnosti.

Akt o zabrani diskriminacije na osnovu starosti

Akt koji je donio Kongres prema kome je
nezakonito vriti diskriminaciju prema ljudima
starijima od 40 godina.
Akt o rehabilitaciji iz 1973. Akt koji je donio
Kongres, a prema kome radnici povreeni na radu
imaju pravo na obuku.
Akt Sarbanes-Oksli Federalni zakonski akt koji
opisuje korake koje javna preduzea moraju
preduzeti u cilju zatite i davanja na uvid svojih
kljunih finansijskih informacija.
Aktiva ono to preduzee posjeduje i od ega se
oekuje da ima ekonomsku vrijednost u budunosti.
Aktivnosti investiranja Kupovina i prodaje
zemljita, zgrada, opreme i hartija od vrijednosti.
Aktivnosti finansiranja Aktivnosti putem kojih
se gotovina dobija od i plaa zajmodavcima,
vlasnicima i investitorima.
Akcelerator Organizacija koja podrava
preduzea u osnivanju omoguavajui ima jeftin
kancelarijski prostor, niz slubi podrke i resurse;
veina akceleratora je povezana sa univerzitetima.
Akcijski kapital - vlasnitvo nad dijelom
preduzea.
Analiza industrije je proces istraivanja koji daje
preduzetniku kljune informacije u vezi sa
industrijom, kao to su tekua situacija i trendovi.
Analiza odstupanja Proces utrvivanja efekta
cijena i promjene koliine na prihode i rashode.

397

Angaovanje spoljnih saradnika Angaovanje

lica van preduzea ugovorom za obavljanje posla
koji bi inae bio obavljen unutar Vaeg preduzea.
Anketa Metod prikupljanja podataka uz pomo
upitnika uivo, putem telefona, pisanim putem ili
preko Interneta.
Arbitraa Proces rjeavanja spora umjesto
sudskog postupka, u kome obe strane predstavljaju
svoje argumente pravnom posleniku.
Aukcija to je varijacija konsignacione prodaje
gdje klijenti daju ponude za robu i pobjeuje
najvia ponuda.
Autorski honorar plaanje davaocu licence na
osnovu broja ili vrijednosti prodatih stavki sa
licencom.
Autorsko pravo Ekskluzivno pravo koje se daje
autoru umjetnikog djela na korienje tog djela.
B2B Transakcije izmeu dva preduzea putem
interneta.
B2C Transakcije izmeu preduzea i klijenta uz
korienje interneta.
Bar kodovanje Dobijanje broja univerzalnog
koda proizvoda i vizuelne oznake, koja se skenira, i
tampanje iste na proizvodu ili njegovom
pakovanju. Bar kodovi se potom mogu skenirati i
oitavati.
Bilans knjige banke Zbir depozita i ulaganja i
podizanja novca zabiljeen u obraunskim zapisima
banke.
Bilans knjige preduzea Zbir priliva i odliva
novca zabiljeen u obraunskim zapisima
preduzea.
Bilans stanja- Iskaz koji pokazuje ta preduzee
posjeduje (aktiva), ta duguje drugima (pasiva) i
koliku vrijednost su vlasnici investirali (kapital).
Bilans tokova gotovine Iskaz o izvorima i
korienju gotovine u preduzeu u odreenom
vremenskom periodu.
Bilans uspeha - Iskaz koji navodi prihode i rashode
i pokazuje iznos profita koji preduzee ostvaruje u
odreenom vremenskom periodu.
Bot Program baziran na internetu koji koristi
tehnike vjetake inteligencije da automatizuje
zadatke poput pretraga.
Branjenik Osoba ili drugo lice protiv koga se
pokree sudska tuba.
Brejnstorming grupna diskusija u kojoj je
kriticizam suspendovan kako bi se stvorio
maksimalni broj ideja.
Budet Finansijski plan za budunost, baziran na
jednom nivou operacija; kvantitativan izraz
upotrebe resursa neophodnih za ostvarivanje
stratekih ciljeva preduzea.
Budet gotovinskih izdataka Obrazac iznosa i
tajminga gotovinskih isplata od strane preduzea.
Budet gotovinskih primanja Obrazac iznosa i
tajminga primanja novca u preduzee.
Budet za trokove prodate robe Tabela koja
prikazuje predvieni troak za proizvod koji se
zapravo prodaje u raonovodstvenom periodu.
Veliina karakteristika trita koja opisuje veliini
truita masovno trite ili malo trite.

Vidljivost demonstracija ponaanja, stava ili

vrijednosti na nain koji je oigledan za druge.
Virtuelni radnici Nezavisni spolja ugovorom
angaovani
preduzetnici
koji
pruaju
specijalizovane poslovne usluge ili pomo sa
daljine, putem interneta, telefona, faksa ili drugog
vida komunikacije.
Visoko fragmentovane industrije skupovi
slinih preduzea u kojima gotovo sve kompanije
imaju male trine udjele.
Viekanalni marketing Upotreba vie razliitih
kanala za dosezanje do muterija, na primjer web
sajta, direktne pote i tradicionalne maloprodaje.
Viestruka zarada Odnos izmeu vrijednosti
kompanije i njene godinje zarade.
Vlasniki kapital Razlika izmeu aktive i pasive
preduzea.
Vlasniki kapital Novac dat preduzeu u
zamjenu za dio vlasnitva nad preduzeem.
Vrijedni resurs sposobnosti, organizacioni
proces, informacije ili znanje koje omoguava
kompaniji da ima prednost mogunosti ili
izbacivanja konkurencije.
Vrednosni papiri Zapisi koje izdaju kreditno
sposbne korporacije.
Vrednost zamene Troak koji se pretrpi u sluaju
zamjene odreene aktive identinom aktivom.
Vrednost koja se moe osigurati Iznos
vrijednosti imovine za koji e preduzee napisati
polisu osiguranja.
Vrednost odlaganja Neto iznos koji se dobija
kada se trokovi odlaganja aktive oduzmu od njene
prodajne cijene.
GAAP - Opteprihvaeni raunovodstveni principi
jesu standardizovana pravila raunovodstvenih
procedura koje je ustanovio Odbor za finansijske
raunovodstvene standarde i koji se koriste za sve
revizije i dostavljanje raunovodstvenih izvetaja
Vladi.
Generike strategije tri iroko primjenljive
klasine strategije za preduzea svih tipova diferencijacija, troak i fokus
Generatori prometa Druge kompanije koje
privlae muterije (stvaraju promet) u datu zonu.
Gerilski marketing Koriene kreativnih i
relativno jeftinih naina za dosezanje do muterija.
Primjeri ukljuuju ostavljanje flajera na kvakama ili
ispod brisaa automobila, noenja majica, balona,
do natpisa na trotoarima.
Glavni budet Budet, koji se naziva i
sveobuhvatnim budetom, a sastoji se od niza
budeta koji detaljano predviaju sva primanja i
troenja u budetskom periodu.
Gotovina Novac koji je odmah dostupan za
troenje.
Gotovinski budet Gotovinski budet odreuje
kada kako i zato se oekuje da e novac ui u
preduzee i kada, kako i zato se oekuje da e
izai.
Granica rentabiliteta - Taka na kojoj je bruto
prihod jednak ukupnim trokovima.
Davalac licence lice ili organizacija koja nudi
prava odgovarajueg dijela intelektualne svojine.

398

Delegiranje kada dodijelite posao onima nad

kojima imate mo
Depoziti i progresivna plaanja Gotovinska
plaanja dobijena prije nego to je proizvod zavren
ili isporuen.
Depoziti po vidjenju Novac koji se uva na
tekuim i tednim raunima.
Dividende Isplate profita vlasnicima korporacija.
Dizajn 14-godinji patent na nov, originalan i
ukrasni dizajn nekog proizvoda.
Direktan izvoz Izvoz bez posrednika.
Direktna konkurencija Druge kompanije koje
proizvode slian proizvod ili pruaju slinu uslugu;
npr. direktna konkurencija Coca-Coli jesu svi drugi
ponuai bezalkoholnih pia.
Direktna pota metoda prodaje gdje se katalozi,
broure, pisma, video materijal i druge vrste
reklamnog materijala direktno alju muterijama,
koji potom mogu da naprave porudbinu
potanskim putem, telefonom ili mejlom. Direktan
faks i direktan E-mail su moderniji oblici direktne
pote.
Direktna prodaja Metode direktnog dosezanja
do muterije u cilju prodaje Vaeg proizvoda.
Automati za prodaju robe, prodavci od vrata do
vrata, iznajmljivanje prostora na sajmu zanata,
stona pijaca, prodaja na zabavama i veina
indistrijske prodaje predstavljaju metode direktne
prodaje.
Distributivno vienje etiko vienje koje
ukljuuje razmiljanje o rjeavanju problema kao o
pitanju pobjede-poraza. Uporedite sa integrativnim
vienjem.
Diferencirana strategija Marketinka strategija u
kojoj se bira dvije ili vie razliitih grupa potroaa
i prave specifine marketinke mjeavine koje e
zadovoljiti njihove potrebe.
Dihotomna pitanja - Pitanja koja nude samo dva
mogua izbora: Da li ste ovdje ranije kupovali?
Dju dilidens (duna marljivost) proces
istraivanja kako bi se utvrdila vrijednost
preduzea.
Dobit na investiciju Procentualni iznos po kome
se razlikuje isplata investicije od prvobitnih
trokova: izraunava se kao (isplata investicija +
dividende)/investicija.
Dodatna imitacija ukupan strateki pristup u
kojem kompanija lii na druge kompanije, uz
izuzetak jedne ili dvije kljune oblasti.
Dodatna strategija uzimanje ideje i nuenje
naina da se uradi neto malo bolje od onoga to je
sada uraeno.
Dodatni profiti Povraaji iznad trokova, koji
preduzetnicima slue kao sekundarni prihodi (pri
emu je samozapoljavanje sekundarni izvor
prihoda, pored glavnog posla).
Dokumenarna menica Mjenica koja se moe
realizovati samo kada se dostavi zajedno sa
definisanom robno-otpremnom dokumentacijom.
Donosilac Bilo koja osoba ili preduzee koje
posjeduje hartije od vrijednosti.

Dopunski projekti Zadaci koji donose prihod i

aktivnosti povezani sa njima, kada nisu dio
primarne strategije preduzea.
Dosljednost isto ponaanje, stav ili vrijednost
tokom dueg vremena.
Dostupan bilans banke Zbir novca koji je zaista
primljen i isplaen sa rauna ulagaa.
Drutvena mrea set odnosa preduzetnika i
kontakata sa pojedincima i institucijama
Drutveni kapital karakteristike preduzea, kao
to su povjerenje, doslednost i mree, koje
predstavljaju potencijalne drutvene obaveze koje
su prednost preduzea ili preduzetnika.
Drutvo sa ogranienim jemstvom Zakonski
oblik
organizacije
preduzea
stvoreno
popunjavanjem potrebne dokumentacije sa Vladom
drave. Drutva sa ogranienim jemstvom po
federalnom poreskom zakonu mogu da biraju da li
e biti oporezovana kao korporacije ili partnerska
preduzea.
Dug Pravna obaveza da se u budunosti isplati
novac.
Ekvivalenti gotovine Sredstva koja brzo mogu
da budu pretvorena u gotovinu
Ekonomija skale Ideja da je jeftinije (po stavki)
proizvesti veliki broj nego mali broj stavki.
Ekonomska agencija za razvoj Vladina
organizacija koja radi na poveanju ekonomske
aktivnosti u obliku mogunosti zapoljavanja u
okviru odreene geografske oblasti.
Ekonomska koliina porudbine (EOQ)
Statistika tehnika koje utvruje koliinu inventara
koju preduzee mora da dri kako bi
minimalizovalo ukupne trokove inventara.
Eskontovani tok gotovine tok gotovine gde je
umanjena vrijednost jer e biti primljeni u
budunosti.
Ekspertska profesionalizacija - sve glavne
funkcije

kompanije

slede

poslovne

prakse

industrije.
Elektronski molovi Grupa kompanija obino sa
zajednikim ciljnim tritem koja vri prodaju
putem Interneta, preko odreenog sajta.
ESOP plan otkupa akcija od strane zaposlenih:
metod za zaposlene da kupe preduzee za koje rade.
E-tailer Elektronski trgovac na malo; prodavnica
koja postoji samo na Internetu.
Etika sistem vrijednosti koji ljudi koriste da
utvrde da li su postupci dobri ili loi.
Etika dilema kada su vrijednosti osobe u
konfliktu, i postaje nejasno da li odluka o kojoj
razmiljamo da je donesemo je dobra ili nije.
Etiko planiranje proces koji se koristi da se
bolje razmotre problemi u vezi sa dobrim i loim.
Etnografsko ispitivanje Podaci prikupljeni
jednostavnim posmatranjem gledanjem ta ljudi
rade, prije nego postavljanjem pitanja.
Efikasnost

Poreenje
koeficijenata
produktivnosti kako biste vidjeli obim u kojoj je

399

jedna organizacija proizvela vei uinak sa manje

uloenih proizvodnih sredstava.
iva rije nain irenja informacija o Vaem
preduzeu kroz komenatare koje Vai prijatelji i
muterije daju drugim potencijalnim muerijama.
ivotni ciklus industrije opisuje faze kroz koje
prolazi industrija od svog roenja do kraja. Postoji
pet faza: uvod, rast, zrelost, opadanje i smrt.
ivotni ciklus preduzea Niz razvojnih faza kroz
koje svako preduzee prolazi u toku svog ivotnog
vijeka.
ig Prepoznatljiva rije, slogan ili slika koji
identifikuju proizvod i njegovo porijeklo.
Zadrana zarada Suma svih profita i gubitaka
minus sve plaene dividende od poetka
poslovanja.
Zajedniki poduhvati Sporazum izmeu dva ili
vie lica o zajednikom ulaganju sredstava u cilju
sprovoenja odreenog projekta.
Zalaganje potraivanja Davanje treoj strani
zakonskih prava na dugove prema Vaem
preduzeu kako bi se obezbijedile garancije da e
novac uzet na zajam biti vraen.
Zamka rasta Finansijska kriza uzrokovana brim
razvojem preduzea nego to je mogue finansirati.
Zastupnitvo Praksa prihvatanja robe za dalju
prodaju bez preuzimanja vlasnitva i bez obaveze
da se plati prije nego to roba bude prodata.
Zatiene kategorije Odlike koje karakteriu
odreene ljude, a na osnovu kojih je zabranjena
diskriminacija: rasa, boja koe, vjera, pol,
nacionalnost, starost ili hendikepiranost.
Zatvaranje preduzea uz tekoe zbog zaostalih
dugova Oblik okonanja poslovanja pri kome
finansijske i pravne obaveze preduzea nijesu u
potpunosti ispunjene.
Zlatno pravilo je etiki model koji predlae da

Imitativna strategija ukupan strateki pristup u

kojem preduzetnik radi manje ili vie ono to ostali
ve rade.
Imovina Opti termin za nekretnine, ali se takoe
moe koristiti kao pravni termin za sve to se
posjeduje.
Inventar upravo na vrijeme Praksa kupovine i
prihvatanja isporuke inventara tek nakon to se isti
proda krajnjoj muteriji.
Indirektan izvoz Izvoz uz pomo posrednika kao
to su agenti, kompanije za upravljanje izvozom ili
spoljnotrgovinske kompanije.
Indirektna konkurencija Kompanije koje nude
alternative,
koje
nisu
sline
Vaem
proizvodu/usluzi, ali koje bi potroai mogli da
izaberu da bi zadovoljili slinu potrebu; npr.
indirektna konkurencija Coca-Coli jesu ostale
kompanije koje nude proizvode za gaenje ei.
Inovativna strategija ukupan strateki pristup u
kojem kompanija eli da uradi neto to se u velikoj
mjeri razlikuje od onoga to drugi rade u toj
industriji.
Inovacija stvaranje neeg novog ili probanje
neega prvi put.
Inovacija implementacija kreativne ideje ili
mogunosti koja vodi do profitabilnih i efektivnih
ishoda.
Integrativno vienje - etiko vienje koje
ukljuuje razmiljanje ta je najbolje za svakoga ko
je ukljuen u situaciju (uporedite sa distributivnim).
Intelektualna svojina Svojina koja proistie iz
neke vrste originalne zamisli, npr. patenti, poslovne
tajne, igovi i autorska prava.
ISO Organizacija za meunarodne standarde,

treba tretirati druge na nain koji elite da budete

(vidi www.iso.org).
Ispitivanje trita Sistematsko prikupljanje i
tumaenje podataka koji e potkrijepiti budue
marketinke odluke.
Kamata Nadoknada za korienje novca, koja je
obino izraena kao procenat glavnice.
Kapitalni lizing Ugovor o zakupu koji predvia
da po isteku perioda lizinga aktiva postaje
vlasnitvo zakupca, mogue uz jedno dodatno
plaanje.
Kasna veina segment kupaca koji ine ljudi koji
ekaju sve dok se ne stabilizuje tehnologija i sve
dok trokovi ne ponu da opadaju.
Kategorika pitanja Pitanja na koja se odgovara
izborom odgovarajue kategorije; na primjer:
Koje
ste
etnike
pripadnosti?
Bijelac,
Afroamerikanac,
Latinoamerikanac,
Azijat,
Ameriki Indijanac, drugo.
Kvalitet Kvalitet jeste podesnost proizvoda ili
usluge
za
upotrebu,
mjerena
trajnou,
pouzdanou, mogunou popravke, stilom,
lakoom upotrebe i zavisnosti.
Klauzula o nekonkrentnosti Dio ugovora pri
kome jedna strana pristaje da u odreenom
vremenskom periodu ne pokree posao ili ne trai

odnosi se na sertifikaciju u smislu ispunjavanja

standarda kvaliteta koji se stalno mjeri irom svijeta

tretirani.
Znanje specifino za industriju aktivnosti,
znanje i vjetine specifino za preduzee u
odreenoj industriji.
Zoniranje Vladine specifikacije za prihvatljivu
upotrebu zemljita i graevina u odreenim
oblastima.
Izvodljivost Mjera u kojoj je ideja odriva i
realistina i mjera do koje ste Vi svjesni internih (za
Vae preduzee) i eksternih (industrija, trite i
regulativno okruenje) sila koje bi mogle da utiu
na Vae poslovanje.
Izvrni centar kompanija koja e uskladititi
Vae proizvode i umjesto Vas popunjavati
porudbine Vaih muterija.
Izolovane radionice Neprofitna organizacija ili
institucija koja prua usluge preduzeima
zapoljavajui hendikepirane ili rehabilitovane
radnike.
Izrada budeta za ulaganje kapitala Proces
odluivanja
izmeu
razliitih
mogunosti
investiranja u cilju izrade specifinog plana
troenja.

400

posao koji podarzumijeva obavljanje odreenih

zadataka.
Klauzula o opravdanju Dio ugovora kojim
jedna strana izjavljuje da nee biti odgovorna za
odreene akcije.
Klirinka kua Institucija koja obrauje ekove i
elektronske transfere fondova za banke i druge
finansijske organizacije.
Kljune poslovne funkcije aktivnosti zajednike
za sva preduzea kao to su prodaja, operacije
(takoe se naziva proizvodanja), raunovodstvo,
finansije i ljudske resurse.
Kljuni radnici Radnici ije iskustvo i znanje
imaju kritian znaaj za uspjeh preduzea.
Knjina vrijednost razlika izmeu troka
originalnog sticanja i iznosa akumulirane
deprecijacije.
Koeficijent tekue likvidnosti Vrijednost tekuih
sredstava podijeljena tekuim obavezama.
Kolateral Neto vrijedno dato ili zaloeno kao
obezbjeenje za isplatu zajma, Kolateral moe da se
sastoji od finansijskih instrumenata kao to su
akcije, obveznice i prenosivi vrijednosni papiri, ili
od materijalnih dobara kao to su kamioni,
mainerija, zemljite ili zgrade.
Komanditno drutvo
Zakonski
oblik
organizacije preduzea stvoren popunjavanjem
potrebne dokumentacije sa Vladom drave, u
okviru komanditnog drutva jedan ili vie partnera
mogu da nemaju nikakvu odgovornost za
dugovanja i postupke drutva.
Kombinacione kompetencije dolaze od
kombinovanja materijalnih i nematerijalnih resursa
na naine koji su superiorni u odnosu na
konkurenciju.
Komercijalno ime ili preuzeto ime ili ime pod
kojim se obavlja poslovanje (dba) Ime pod
kojim preduzee posluje.
Komisija
za
jednake
mogunosti
pri
zapoljavanju (EEOC) Komisija osnovana u
cilju sprovoenja odredbi Akta o jednakim
prilikama za zapoljavanje.
Kompanije za investiranje u mala preduzea
Privatna preduzea ovlaena da daju zajmove
osigurane kod SBA za poetnike i mala preduzea.
Kompetencije oblici znanja povezanog sa

preduzea kao to su informacije, finansiranje,

prostor za biznis, sirovine i ekspertiza.
Konverzioni franizing obezbjeuje organizaciju
kroz koju nezavisna preduzea mogu da kombinuju
resurse.
Konkurentska prednost odreeni nain da
implementirate koristi Vaih klijenata to ini da
Vaa kompanija bude ispred ostalih kompanij u
vaoj industriji ili na tritu.
Konsignacione prodavnice maloprodajni objekti
koji prodaju proizvode kao posrednici u razmjeni za
dio profita.
Konsolidacija Metoda prenosa vlasnitva pri
kojoj vee kompanije kupuju manje u cilju brzog
rasta.
Konflikt uloga vrsta problema koja se javlja kada
ljudi imaju vie odgovornosti, kao to su roditelj i
ef i svaka za njih ima razliite zahtjeve.
Koncept poslovnog entiteta Koncept po kom
preduzee ima odvojeno postojanje od svog
vlasnika.
Koristi karakteristike proizvoda ili usluge koje bi
ciljni klijent smatrao vrijednim.
Korporacija Zakonsko vjetako lice koje je
osnovano podnoenjem posebnih dokumenata Vladi
drave.
Kockanje sa procesom isplate Korienje
metoda za ostavljanje utiska da se rauni plaaju na
vrijeme, dok se u stvari plaanje odlae ili
izbjegava.
Kratkoroni dug Bilo koji dug koji mora biti
vraen za manje od godinu dana od datuma
finansijskog izvjetaja na kome je prikazan.
Kreativnost ideja ili mogunost koja je nova i
korisna esto izvedena iz veza izmeu udaljenih
ideja ili mogunosti.
Krilac prava na intelektualnu svojinu Osoba
koja koristi intelektualnu svojinu bez dozvole
vlasnika.
Kupovina gotovo cijelog preduzea znai da
kupujete znaajno manje od 100 % preduzea.
Kupci koji oklijevaju to je segment kupaca koji
odlae kupovinu novih proizvoda ili usluga sve dok
ne budu prinueni ili cijene totalno padnu.
Labavi resursi Profiti koji se mogu koristiti u
svrhu zadovoljenja prohtjeva vlasnika na planu
voenja preduzea.
Lanac vrijednosti skup procesa i aktivnosti koje
obavlja malo preduzee kako bi dizajniralo,
proizvelo, trgovalo, isporuilo i podralo svoj
proizvod ili uslugu.
Lanac snabdijevanja Poput lanca vrijednosti,
linija distribucije proizvoda, ukljuujui kako
dostavu ciljnoj kompaniji materijala izvan ciljne
kompanije, tako i dostavu proizvoda muterijama
od strane prodavaca.
Legitimitet znai da je kompanija vrijedna

biznisom.
Kompetencije mogunosti vjetine neophodne
da se identifikuju i eksploatiu elementi poslovnog
okruenja koji mogu da dovedu do profitabilnog i
odrivog poslovanja.
Kompetencije odlunosti vjetine identifikovane
sa energijom i fokusom potrebnim da bi se
pokrenulo preduzee.
Kompetencije resursa mogunost ili vjetina
preduzetnika
komponenata

pronalaenju

neophodnih

za

potronih
funkcionisanje

uzimanja u razmatranje ili saradnje zbog utisaka ili

401

miljenja klijenata, dobavljaa, investitora ili

Minimizirana profesionalizacija - preduzetnik

konkurenata.
Likvidnost Mjera koliko brzo kompanija moe
da prikupi novac preko unutranjih izvora
kovertovanjem aktive u gotovinu.
Life-style preduzea ili part-time preduzea
Mala preduzea iji je primarni cilj da obezbijede
djeliminu ili dopunsku finansijsku potporu za
postojei stil ivota koji vlasnik vodi, najee
onako kako odgovara rasporedu obaveza vlasnika.
Licenca zakonski sporazum koji Vam daje prava
da koristite odgovarajui dio intelektualne svojine.
Licenciranje davanje dokumentovane dozvole od
Vlade za voenje posla
Lina etika ono to Vi vjerujete da je dobro i loe

radi gotovo sve na najjednostavniji mogui nain.

Mrea interakcija sa drugima kako bi se izgradili
odnosi korsni za preduzee
Najbolje prakse Aktivnosti koje autoritativni
organi identifikuju kao primjere optimalnih naina
za obavljanje poslova u odreenoj grani industrije,
profesiji ili trgovini.
Naknade uslovljene ishodom Naknade koje
klijenti plaaju advokatima u zavisnosti od ishoda
sluaja.
Nasljeivanje

proces
transfera
meu
generacijama u preduzeu.
Negotovinski podsticaji Nagrade koje ne
zahtijevaju isplatu novca, kao to su mogunosti za
akcije, slobodno vrijeme za kompenzaciju ili
dodatni dani odmora.
Nediferencirana strategija Marketinka
strategija koja ne koristi segmentaciju, ve
pretpostavlja da svi potroai imaju praktino
identine potrebe i da se do njih moe stii istom
marketinkom mjeavinom.
Nedovoljni fond Situacija koja se pojavljuje kada
se ek vraa ulagau jer pisac eka nije imao
raspoloiv bilas jednak ili vei od iznosa na eku.
Nedostatak kapitala kada nemate dovoljno
novca na raspolaganju za preduzee da pokrijete
manjke u prodaji ili profitima.
Nezavisni preduzimai Lica angaovana radi
ostvarenja odreenog cilja, pri emu nisu
podvrgnuta sutinskoj kontroli od strane drugog
lica.
Nematerijalna aktiva stvari od vrijednosti koje
nemaju fiziko postojanje, na primjer, patenti i
trgovinske tajne.
Nematerijalna imovina Imovina koja nema
vrijednost za sebe, ve predstavlja neku vrijednost,
npr. dionika potvrda.
Nematerijalni resursi sposobnosti, organizacioni
procesi, informacije ili znanje kompanije to nije
jasno evidentno.
Nepotizam filozofija upravljanja pri kojoj se
odabir i unapreivanje ljudi vri na osnovu
porodinih veza.
Neto ostvariva vrednost iznos za koji aktiva
moe da se proda, manji troak prodaje.
Nivo slinosti mjera u kojoj proizvod ili usluga
lie na druge.
Novac Prihvaeno sredstvo razmjene.
Novac u opticaju Novanice i kovanice koje
Vlada izdaje da predstavljaju novac.
Obaveze drutvena sila koja obavezuje ljude koji

i to su vjerovanja koja vode Vae odluke u

svakodnevnom ivotu
Lina

odgovornost

kada

ljudi

preuzmu

odgovornost za odluke koje donose i posledice tih

odluka.
Line vrijednosti ono to osoba misli da je vano
u ivotu i najbolji nain da se ivi.
Lokalni zastupnik Osoba koja predstavlja
preduzee u drugoj dravi kao njegov predstavnik,
radi uspostavljanja kontakta sa preduzeem koje se
nalazi van te drave i radi prijema obavjetenja o
sudskim tubama protiv preduzea koje se nalazi u
drugoj dravi.
Mala preduzea sa visokim uinkom Preduzee
koje se vodi sa ciljem da svom vlasniku obezbijedi
visoke prihode putem prodaje ili profita viih od
onih koje biljee tradicionalna mala preduzea.
Malo trite usko definisan segment populacije
koji dijeli inetersovanja ili probleme.
Marketing preko mree pristup prodaji u kojem
prodavac regrutuje klijente da postanu distributeri
proizvoda ili usluge drugima.
Masovno trite grupa klijenata koja ini velike
djelove populacije.
Materijalni resursi aktiva kompanije koja moe
da se lako i konkretno identifikuje.
Meunarodne kompanije od starta Nove
kompanije koje odmah otvaraju web sajt ime se
izlau muterijama iz cijelog svijeta.
Menadersko raunovodstvo Raunovodstvena
metoda koja je prvenstveno namijenjena za
menadere
i
njihove
potrebe
planiranja,
usmjeravanja i kontrolisanja preduzea.
Metode inventara na vrijeme posjedovanje
dovoljno proizvoda koliko je potrebno za
neposrednu kupovinu. Ovo obino zahtjeva estu
dostavu od Vaeg dobavljaa.
Meritokratija filozofija upravljanja pri kojoj se
odabir i unapreivanje ljudi vri iskljuivo na
osnovu njihove sposobnosti za obavljanje datog
posla.
Mikroinventar Kupovina inventara tek kada se
izvri prodaja; tipino za Internet kompanije.
Mikroinventar skup proizvoda ili usluga koji se
sastoji od samo jedne ili nekoliko stavki.

odluuju ili imaju odgovornosti da postupaju etiki

jer postupci koje oni preduzmu utiu na veliki broj
ljudi.
Obveznice
osiguranja

Sporazum
sa
osiguravajuim ili drugim preduzeima koja izdaju
obveznice, o plaanju odreenog novanog iznosa u
sluaju da obavezana strana ne ispuni odreene
ugovorne zahtjeve.

402

Obveznice povjerenja Obveznice koje

poslodavcima nude naknadu gubitaka izazvanih
nepotenim radnjama ili nemarom zaposlenih.
Obim - karakteristika trita koja definie
geografski opseg koji pokriva trite od lokalnog
do globalnog.
Obuka na radnom mjestu Obuka kroz koju
radnici prolaze dok istovremeno obavljaju redovne
dunosti; meu tehnikama ovog tipa obuke su
usmjeravanje, egrtovanje, instruktaa, stairanje i
asistiranje, rotacija i treniranje.
Ogledna grupa Prikupljanje podataka od male
grupe koje vodi ispitiva.
Ogranienje trokova organizaciona faza
ivotnog ciklusa u kojoj osnovane kompanije
moraju da pronau nove pristupe kako bi poboljale
posao i njegove anse za preivljavanje.
Odbitna franiza Iznos gubitka koji
osiguravajue preduzee nee pokriti.
Odliv Sredstva koja kompanije plaa drugim
licima.
Odricanje Dio ugovora kojim se strana sa
namjerom odrie zakonskih prava ili polaganja
prava na neto.
Odstupanje Razlika izmeu realnih i budetskih
prihoda ili trokova.
Okonanje poslovanja Izlazna strategija pri
kojoj vlasnik zatvara preduzee.
Operativni ciklus vidi ciklus gotovina u
gotovinu.
Operacije Proces transformacije materijala, rada
i energije u robu ili usluge.
Opis posla Definie i razmatra sva kljuna
znanja, vjetine i sposobnosti potrebne za dato
radno mjesto.
Oprema Maine, alatke ili materijali koji se
koriste u radu preduzea.
Optimalna struktura kapitala Odnos duga i
vlasnikog kapitala koji obezbjeuje maksimalan
nivo profita.
Optimalni nivo zaliha (takoe poznat kao taka
ponovnog poruivanja) Koliina inventara koja
rezultira minimalnim trokom kada se u obzir uzmu
troak izgubljene prodaje zbog potroenih
zaliha,broj jedinica koji se dnevno proda i broj dana
potrebnih za prijem inventara.
Optimizacija kljune rei Izbor rijei koje
opisuju oglas nekog web sajta i rezultiraju
svrstavanjem Vaeg sajta na poetak listinga
pretraivaa (npr. Google, Yahoo itd.) za dati
termin.
Optimizacija pretraivaa Opti pristup dizajnu
web sajta s ciljem da isti bude uvrten na poetak
listinga pretraivaa (npr. Google, Yahoo itd.) za
dati termin.
Organizacija za razvoj zajednice Organizacija
koju je SBA ovlastila da daje osigurane zajmove
malim preduzeima od kojih se oekuje da pojaaju
ekonomsku aktivnost u odreenoj geografskoj
oblasti.
Organizaciona kultura Set zajednikih
vjerovanja, osnovnih pretpostavki, ili prihvaenih

naina rjeavanja problema i izazova u okviru

kompanije to pokazuje kako se stvari rade.
Organizacione mogunosti sposobnosti, vjetine
i kompetencije koje koristi kompanija da zaradi
profit od materijalnih i nematerijalnih resursa.
Osiguranje Ugovor izmeu dvije ili vie strana u
kome jedna strana pristaje da za odreenu novanu
naknadu preuzme rizik od druge strane.
Osnivai Ljudi koji stvore ili pokrenu novo
preduzee.
Osnovna aktiva Aktiva od koje se oekuje da e
obezbijediti ekonomske dobiti za vremenski period
dui od godinu dana.
Otkup Kupovina cijelog postojeeg preduzea.
Otkup osiguranja Osiguranje koje vlasnicima
preduzea obezbjeuje novac za kupovinu dionica
preminulog vlasnika od njegovih naslednika.
Otcepljenje Preduzee koje se pravi tako to se
odvaja dio preduzea u posebno lice.
Paralelna konkurencija imitativno preduzee
koje se takmii lokalno sa drugima u istoj industriji.
Parnica Formalan nain rjeavanja spora koji
funkcionie uz korienje sudskog sistema, i u
kome obino advokati predstavljaju svaku stranu.
Partnersko preduzee Dvoje ili vie ljudi koji u
saradnji vode preduzee.
Pasiva Zakonska obaveza da se u budunosti
odreknete stvari koje imaju vrijednost.
Patent Potvrda koju vlada SAD daje pronalazau
da je neka ideja nova, korisna i neoigledna, to
pronalazau daje iskljuivo pravo da izrauje,
koristi ili prodaje svoju ideju.
Patent na biljke 20-godinji patent koji se
odnosi na nove vrste ivih biljnih organizama, alge
ili gljive.
Patent na izradu 20-godinji patent koji se
odnosi na procese, maine, industrijski artikal,
sastav materije, ili bilo koje novo ili korisno
poboljanje postojeg procesa, maine, artikla ili
sastava.
Period isplate Vremenski period koji je potreban
preduzeu da povrati sredstva koje je platilo da bi
obezbijedilo osnovnu aktivu.
Periodian popis - Proces fizikog popisivanja
aktive preduzea po utvrenom rasporedu.
Pilot test Preliminarni biznis, prodaja, program ili
web sajt sa ciljem da se procijeni koliko dobro
cjelokupan pristup radi i koje probleme ima.
Pioniri To je segment prihvatanja kojeg
karakteriu kupci koji najvie ele da probaju ili
imaju neto novo. Rani usvojioci su segment
usvajanja koji kupuje posle pionira.
Pitanja otvorenog kraja Pitanja koja
omoguavaju ispitaniku da se izrazi na nain koji
izabere; na primjer: ta Vam se svia kod ove
knjige?
Plan prenosa vlasnitva radnicima putem
dionica Formalizovana metoda prenosa djela ili
cjelokupnog vlasnitva nad preduzeem radnicima
Plutanje Kanjenje u kretanju novca izmeu
ulagaa i banke.

403

Poboljavanje Ppokuaj da uinite da Vae

preduzee djeluje bolje ili vee nego to zaista
jeste.
Povezanost Koncept da informacije teku iz
bilansa uspjeha kroz bilans zadrane zarade, bilans
vlasnikog kapitala do bilansa stanja.
Poverenje Pravednost u svim poslovnim
transakcijama u kojima se kompanija angauje, kao
to su finansijske transakcije, pitanja zaposlenih,
potovanje regulative i reavanje albi.
Povratna naplata Umanjenje na bankovnom
raunu trgovca od strane drutva koje se bavi
kartinim poslovanjem.
Povratna sprega Proces komuniciranja unutar
organizacije ili sa organizacijom o uspjehu ili
prijemu uinka.
Pogon Opti termin za kapacitete preduzea.
Podesnost radnika Poklapanje izmeu potreba,
oekivanja i kulture malog preduzea i oekivanja i
umjea pojedinanog radnika.
Podugovor Ugovor kojim nova strana pristaje da
izvri dunost za koju se jedna od prvobitnim strana
ugovora ve bila zakonski obavezala da e izvriti
oekivano.
Poklon Vrijedna sredstva ili usluge donirane
preduzeu bez bilo kakve obazveze da se vrate ili
odustajanje od bilo kakve vlasnike kamate.
Pokrie osiguranja Ugovorne odredbe polise
osiguranja kojima se precizira koje rizike
osiguravajue preduzee preuzima.
Politika otvorene knjige Koncept prema kome bi
kljuni radnici trebalo da imaju mogunost da
steknu uvid u finansijsko stanje preduzea, da
uestvuju u preusmeravanju brojki na prava mjesta
i direktan udio u strategiji i uspjehu preduzea.
Popusti za plaanje odmah Smanjenje prodajne
cijene obezbeeno klijentima za plaanje iznosa na
vrijeme.
Poreske olakice Zakonsko smanjivanje poreza
od strane Vlade.
Poreski krediti Direktna smanjenja u iznosu
poreza koji moraju da budu plaeni u zavisnosti od
ispunjavanja nekih zakonskih kriterijuma.
Poreski pravilnici Zakoni i uredbe koji sadre
precizne zahtjeve o oporezivanju.
Poresko raunovodstvo Raunovodstveni
pristup baziran na specifinim raunovodstvenim
zahtjevima koje postavljaju Vladine poreske
agencije.
Poslovna tajna Povjerljiva informacija unutar
preduzea koja preduzeu daje konkurentnu
prednost.
Poslovni rizik Nivo vjerovatnoe da e
ekonomsko stanje preduzea u budunosti biti gore
od oekivanog.
Posredna odgovornost Indirektna odgovornost
za akcije drugog lica.
Posrednik Svaka kompanija koja pomae u
plasiranju Vaeg proizvoda Vaem krajnjem
potroau distributeri, trgovcina malo itd.
Potraivanja od dunika Novac koji Vaem
preduzeu duguju muterije koje su kupile Va
proizvod na odloeno plaanje.

Potroa Lice koje je krajnji korisnik proizvoda

ili usluge.
Poetna javna ponuda (IPO) Metoda prenosa
koja podrazumijeva prvu javnu prodaju dionica na
javnom tritu dionica.
Poetno probijanje Prilika koja omoguava da
novo preduzee stekne uporite na tritu.
Prava linija za vijek upotrebljivosti od 10 godina
Amortizacija se izraunava primjenom metode
prave linije na 10 godina, to znai da aktiva gubi
10% svoje vrijednosti svake godine.
Pravina trina vrednost Cijena po kojoj se
roba i usluge kupuju i prodaju izmeu voljnih
prodavaca i kupaca u transakciji na dohvat ruke.
Pravni subjekt Lice fiziko ili pravno, koje
posjeduje odreena prava i obaveze, kao to je
pravo na posjedovanje imovine.
Prvi principi Osnovne ideje o onome to ini
dobro ponaanje.
Prednost razliitosti Karakteristika, vezana za
proizvod, cijenu, promovisanje i/ili distribuciju koja
jedno preduzee izdvaja od ostalih.
Predstavnik Lice kome je dato ovlaenje da radi
u ime drugog fizikog ili pravnog lica, pri emu to
drugo lice ima odreenu kontrolu nad licem koje
radi kao predstavnik.
Prekoraenje Negativan saldo na raunu ulagaa.
Preduzetnika budnost - Preduzetnici imaju
specijalan set opservacijskih vjetina i vjetina
miljenja koje im pomau da identifikuju dobre
mogunosti. Preduzetnici mogu da primjete stvari
koje su drugima promakle, bez zaista zapoinjanja
formalne potrage za mogunostima i motivacije da
trae mogunosti.
Preduzea sa visokom stopom rasta Preduzee
pokrenuto sa ciljem da na kraju postane javno, ije
poslovanje slijedi obrazac rasta i rada velikih
preduzea.
Prenos vlasnitva Izlazna strategija pri kojoj se
vlasnitvo prenosi sa jednog lica ili grupe lica na
drugo lice ili drugu grupu lica.
Prepoznavanje mogunosti Potraga i
pronalaenje novih ideja koje vode do poslovnih
mogunosti. Ovaj proces esto ukljuuje kreativno
miljenje koje vodi do otkia novih i korisnih ideja.
Preporuka - esto potcijenjeni, a jeftini nain
zapoljavanja radnika koji prua priliku Vaim
zaposlenim radnicima da preporue nekog
potencijalnog kandidata koji bi idealno odgovarao
potrebama radnog mjesta.
Preuzimanje Uzimanje kontrole nad preduzeem
kupovinom njegovih akcija tako da moete da
odreujete odbor direktora.
Prijava preuzetog imena ili prijava fiktivnog
imena Podnesak koji se dostavlja dravi ili
dravama u kojoj/kojima preduzee posluje, a u
kome se navodi komercijalno ime ili preuzeto ime,
skupa sa imenima vlasnika preduzea.
Primalac licence lice ili firma koja dobija prava
da koristi odreeni dio intelektualne svojine.

404

Primarno ispitivanje Nove informacije

prikupljene u cilju rjeavanja trenutnog problema ili
odgovaranja na tekua pitanja.
Prinos od vlasnikog kapitala Koeficijent
profita na vlasniku investiciju u preduzeu.
Prinos od investiranja Jednaina za izradu
budeta za ulaganje kapitala, koja se koristi za
mjerenje odnosa izmeu inicijalne invetsicije i
profita koji se oekuje od investicije.
Princip bilborda Etiki model koji pita da li bi

imovinom razdvaja od kontrole koju druga osoba

ima za obrazlaganje korienja te imovine.
Rana veina Segment koji kupuje posle ranih
usvojilaca i ija potranja stvara masovno trite.
Rashod Pad vlasnikog profita nastao usled
potronje Vaeg proizvoda ili usluge.
Raunovodstvena jednaina Tvrdnja da je
aktiva jednaka pasivi plus vlasniki profit.
Raunovodstveni iskazi Formalni rezimei
sadraja evidencije raunovodstvenog sistema o
transakcijama.
Revolving kredit kreditni ugovor koji
omoguava da zajmoprimac plati cio ili dio bilansa
u bilo koje vrijeme; kada je bilans kredita otplaen,
moe se ponovo pozajmljivati.
Registracija informacije dostavljene Vladi u vezi
sa postojanjem, nazivom, prirodom i kontakt
informacijama za Vae preduzee.
Regrutovanje preko interneta Metoda
zapoljavanja radnika koja Vam omoguava da
pretraite datoteku CV-jeva ili da na internet
postavite oglas za posao; vlasnici malih preduzea
koji tano znaju ta ele, mogu upotrijebiti filtere za
pretraivanje velikog broja CV-jeva sa velikom
preciznou.
Redak resurs sposobnosti, organizacioni proces,
informacije ili znanje koje nije generalno na
raspolaganju konkurentima.
Redovno poslovanje Aktivnosti vezane za
proizvodnju i prodaju robe i usluga.
Reklama
sa
direktnim
odgovorom

Reklamiranje u asopisu ili novinama, na televiziji

ili radiju, ili bilo kom drugom mediju. Reklama
sadri blanko porudbinu sa telefonskim brojem,
mejl adresom ili potanskoma dresom s ciljem da se
muterija navede da momentalno napravi
porudbinu.
Resurs svaka aktiva, mogunost, organizacioni
proces, informacije ili znanje koje doprinosi uinku
kompanije.
Rizik Nivo vjerovatnoe da investicija nee
proizvesti oekivanu dobit.
Rizici mladosti Paket rizika sa kojima se
preduzea suoavaju u ranoj fazi svog ivotnog
ciklusa, a koji potie od nedovoljnog znanja koje
vlasnici posjeduju o poslu u koji su uli, kao i
manjku znanja potroaa o novom preduzeu.
Robna razmena Praksa trgovanja robom i
uslugama bez korienja novca.
Samozapoljavanje sa pola radnog vremena
Radite za sebe 35 sati ili manje tokom sedmice.
Samozapoljavanje sa punim radnim vremenom
Radite za sebe vie od 35 sati sedmino.
Samostalan rad korienje jeftinih ili besplatnih
tehnika za minimiziranje troka.
Sveobuhvatni budet Sveobuhvatni budeti,
esto pod imenom glavni budeti.
Segment kupaca grupa ili podgrupa potencijalnih
kupaca kojima se moe pristupiti na koherentant
nain.
Segmentacija trita Proces podjele trita na
grupe koje imaju iste potrebe za odreenim
proizvodom ili uslugom.

nekome bilo ugodno da mu se odluka i ime

reklamiraju na bilbordu koji moe da vidi javnost
Probni period Period u toku koga radnik ima
privremeni status u preduzeu, nakon koga se
potencijalno iznosi ponuda o zakljuivanju radnog
odnosa za rad na puno radno vrijeme.
Produktivnost Mjera koliko dobro kompanija
koristi uloena proizvodna sredstva za proizvodnju
uinka, bukvalno produktivnost je uinak podijeljen
sa uloenim proizvodnim sredstvima.
Prodiranje Uzimanje posla od Vaeg
poslodavca.
Proizvodnja po ugovoru Postojea kompanija sa
odgovarajuim proizvodnim kapacitetima proizvodi
Va proizvod za Vas.
Proizvoa Lice koje proizvodi proizvod ili
uslugu koji se e se prodavati.
Promenljivi trokovi Trokovi koji se mijenjaju
sa svakom proizvedenom jedinicom, npr. sirovine.
Prosjeni ponderisani troak kapitala
Oekivani prosjeni budui trokovi sredstava.
Profesionalizacija Odnosi se na mjeru u kojoj
kompanija ispunjava ili prevazilazi standardne
poslovne prakse za tu industriju.
Profit Iznos za koji prihodi prevazilaze trokove.
Profiti uspenosti Povraaji na nivoima viim od
onih koje bi preduzetnik ostvario da radi za neko
drugo lice.
Pro forma Latinski izraz koji znai u obliku;
kada se koristi za opisivanje finansijskih iskaza,
oznaava procijenjene ili hipotetike informacije.
Procjena vrijednosti inventara Utvrivanje
koliine aktive kompanije koja se dri za prodaju ili
proizvodnju.
Procjene trokova na osnovu poslovne aktivnosti
Raunovodstveni metod koji razvrstava trokove
na osnovu razliitih tipova rada koje preduzee
obavlja u cilju prodaje odreenog proizvoda ili
usluge.
Psiholoki ugovor odnosi se na uvjerenja radnika
o dogovoru postignutom izmeu radnika i
kompanije. Ova uvjerenja su zasnovana na
shvatanju da je poslodavac dao odreeno obeanje
(npr. stimulativna plata, mogunost napredovanja,
obuka) u zamjenu za izvjesne dunosti radnika, npr.
ulaganje energije, vremena i tehnikih sposobnosti).
Razdvajanje Investiranje u vie struke investicije
ili razlikovanje profila rizika u svrhu smanjivanja
ukupnog investicionog rizika.
Razdvajanje dunosti Vid unutranje kontrole
kojim se fizika kontrola jedne osobe nad

405

Sekundarno ispitivanje Informacije ve

prikupljene u neke druge svrhe, a ne zbog Vaeg
tekueg problema ili pitanja.
Serijski preduzetnici Ljudi koji tokom svoje
karijere otvaraju vie preduzea.
Sef Zakljuana kutija za novac, iji kljuevi nisu
dostupni onima koji fiziki rukuju kutijom; najei
primjer sefa jeste kutija za metalni novac za
parking-metre koju ne mogu da otvore radnici
nadleni za naplatu deponovanih novia.
Sigurnosna zaliha Koliina inventara koja se
dri kako ne biste ostali bez inventara zbog
promjenljivog nivoa prodaje.
Sinergija Kombinacija u kojoj je cjelina vea od
zbira djelova.
Sistemi taka prodaje Kombinacije hardvera i
softvera koje integriu upravljanje inventarom
direktno u raunovodstveni softver.
Skalarna pitanja Pitanja na koja se kao odgovor
daje ocjena sa postavljene skale; na primjer, Kako
Vam se svia ova knjiga na skali od 1 do 5?
Specijalizovana profesionalizacija osnivai ili

Strategija radikalne inovacije Odbacivanje

postojeih ideja i davanje naina da se stvari urade
drugaije.
Strategija trokova Generika strategija iji su
cilj masovna trita gde kompanija nudi
kombinaciju koristi od trokova to se svia kupcu.
Strategija fokusa Generika strategija iji cilj je
dio trita koji se naziva segment ili mali dio.
Sukob interesa Situacija u kojoj se osoba
suoava sa dva ili vie konkurentska standarda ili
cilja
Suosiguranje Odredba ugovora koja zahtijeva od
nosioca polise da iznos osiguranja bude jednak
navedenom
minimalnom
procentu
trine
vrijednosti osigurane imovine.
Supstitucijski profiti Povraaji iji je cilj da
zamijene zaradu koju bi preduzetnik eventualno
dobijao od nekog drugog lica.
Sutinska kompetencija Glavni posao
kompanije u odreenoj liniji poslovanja.
Tajming kupovine Metoda kontrolisanja
tajminga odliva gotovine koja je nevidljiva za
dobavljae i prodavce.
Tarifa po satu Osnova za naplatu pravnih usluga
pri kojoj se cijena plaa po satu. Advokati esto
naplauju i po djelovima sata.
Taka nezainteresovanosti Cijena posle koje je
kupac nezainteresovan za kupovinu preduzea.
Tezgarenje Samostalan rad pola radnog vremena
posle Vaeg redovnog posla.
Telefonski marketing Kontatkiranje telefonom u
cilju prodaje proizvoda ili usluge. Telefonski
marketing moe biti ili dolazni (muterija zove
kompaniju) ili odlazni (kompanija zove muteriju).
Teko se moe imitirati karakteristian resurs
koji poveava vrijednost putem nuenja
jedinstvenosti kupcu.
Tokovi gotovine Prijem i troenje gotovine od
strane preduzea.
Tradicionalna mala preduzea Preduzee
pokrenuto sa ciljem da vlasniku obezbijedi izvor
prihoda neophodnih za ivot i koje se vodi na nain
i u radno vrijeme koje odgovaraju i drugim
preduzeima u datoj privrednoj grani i tritu.
Transakcija na dohvat ruke Poslovni
dogovor gdje uesnici imaju prethodni odnos ili
povezanost ali gdje se poslovanje vodi kao da nisu
povezani. Ovaj pristup se usvaja kao obezbjeenje
od potencijalnih sukoba interesa.
Transformacione kompetencije - Kada kompanija
moe da pobolja svoj proizvod ili uslugu u
vrijednosti ili da ih uini efikasnijim u cijeni nego u
odnosu na druge kompanije.
Trgovac na veliko Posredniko preduzee koje
kupuje (obino u velikim koliinama) i prodaje
(obino u manjim koliinama) preduzeima, prije
nego potroaima.
Trgovac na malo Posredniko preduzee koje
proizvod prodaje potroaima ili krajnjim
korisnicima (obino pojedinano ili u malim
koliinama).

vlasnici su pasionirani u vezi sa jednom ili dvije

kljune funckije, kao to su prodaja, operacije
(takoe se naziva proizvodnja), raunovodstvo,
finansije ili ljudski resursi.
Spoljni vlasniki kapital Novac od prodaje djela
Vaeg preduzea ljudima koji nisu i nee biti
ukljueni u upravljanje preduzeem.
Spoljni faktori (trokova) Aspekti izvan
preduzea koji bi mogli da prouzrokuju promjenu
trokova preduzea.
Sponzorisan link Oblik plaenog oglaavanja
koji sajt Vaeg preduzea svrstava u vrh rezltata
pretrage.
Sporazum o oslobaanju od odgovornosti Tip
sporazuma o odricanju u kome jedna strana pristaje
da drugu ne poziva na odgovornost za odreene
dogaaje.
Stalna zebnja Raunovodstveni koncept po kom
se oekuje da e preduzee nastaviti da postoji u
doglednoj budunosti.
Standardna poslovna praksa - je ona koja je
iroko usvojena u okviru industrije ili zanimanja.
Steaj Finansijsko stanje gdje su dugovi vei od
aktive, tako da je neto vrijednost negativna.
Steaj Ekstremni oblik okonanja poslovanja pri
kome se koristi pravna metoda za zatvaranje
preduzea i otplatu duga povjeriocima, kada su
dugovi znaajno vei od vrijednosti imovine.
Stopa konverzije Mjera koliko posjetilaca Vaeg
web sajta (ili ljudi koji kliku na Vau internet
reklamu) zaista i kupi neto od Vas.
Strategija diferencijacije Tip generike
strategije iji je cilj objanjavanje kako jedan
proizvod se razlikuje od drugog na masovnom
tritu.
Strategija izvlaenja Termin za sisteme
inventara upravo na vrijeme gdje se proizvod
poruuje i stavlja u proizvodnju tek nakon
realizacije prodaje.

406

Trgovinski popusti Procentualni popusti iz sume

bruto rauna obezbjeeni za podsticanje plaanja
odmah.
Trite poslovni izraz za populaciju kupaca Vaeg
proizvoda ili usluge.
Trovanje bunara Stvaranje negativnog utiska
meu klijentima Vaeg poslodavca.
Troak zamene Ukupan troak zamjene odreene
aktive identinom aktivom.
Troak kapitala Troak pribavljanja buduih
sredstava, izraen u procentima.
Troak korienja Direktan troak koji nastaje
usled korienja aktive za potrebe za koje je
predviena.
Troak nabavljanja Ukupan troak nabavljanja
aktive, ukljuujui trokove kao to su kupovna
cijena, transport, instaliranje, testiranje i kalibracija
u cilju pripreme aktive za njenu prvu produktivnu
upotrebu.
''Troak-obim-profit-analiza''

Tehnika
menaderskog raunovodstva koja razmatra fiksne i
promjenljive trokove preduzea kako bi stigla do
broja
jedininih
prodaja
(koliine)
za
maksimalizovanje profita.
Troak odlaganja Troak koji donose aktivnosti
neophodne za oslobaanje od aktive.
Troak posedovanja Troak finansiranja,
osiguravanja, oporezovanja i uvanja aktive.
Tui kapital Novac pozajmljen u svrhu
investiranja u preduzee.
Tuitelj Osoba ili drugo lice koje podnosi sudsku
tubu.
Ubiranje plodova Povraaj vrijednosti putem
prodaje preduzea i njegove imovine.
Uvodna faza Kada proizvod ili usluga su
patentirani i kada se tek razviju.
Ugovor o organizaciji Dokument u kome su
iznijeti podaci o drutvu sa ogranienim jemstvom,
koji se podnosi dravi radi osnivanja drutva sa
ogranienim jemstvom (LLC).
Ugovor o partnerstvu Sporazum izmeu
partnera u preduzeu o pitanjima koja se odnose na
strukturu i rad partnerskog preduzea.
Uzajamnost Svaka osoba pomae drugoj osobi

Unutranji faktori (trokova) Aspekti ili izbori

unutar preduzea koji bi mogli da prouzrokuju
promjenu trokova preduzea.
Upotrebni lizing Dugorono iznajmljivanje gdje
vlasnitvo nad aktivom nikada ne prelazi na lice
koje plaa zakup.
Uprava za bezbjednost i zdravlje na radnom
mjestu (OSHA) Vladina agencija osnovana sa
ciljem sprovoenja odredbi o bezbjednosti na
radnom mjestu.
Upravljanje vremenom proces organizacije za
najefikasnije iskoriavanje dana.
Uredbe o radnim mjestima Zakoni i vladine
uredbe kojima se ograniava sloboda vlasnika
preduzea da preduzeem rukovode kako oni ele.
Utilitarijanizam Etiki model koji podrava
traenje najveeg dobra za najvei broj ljudi
Uinak Usluga ili proizvod koji se proizvode radi
prodaje.
Uteena sredstva Sredstva Vlade za ugovaranje
koja su obiljeena za odreene vrste kompanija, kao
to su mala preduzea, kompanije u posjedu
manjina, u posjedu ena i sline.
Faza zrelosti Ttrea faza ivotnog ciklusa
obiljeena

stabilizacijom

potranje,

sa

kompanijama u industriji koje kreu da stabilizuju

ili poboljavaju profite kroz strategije trokova.
Faza opadanja Faza ivotnog ciklusa u kojoj
prodaja i profiti kompanije poinju svoj opadajui
trend.
Faza rasta Faza ivotnog ciklusa industrije u
kojoj se kupovina dramatino poveava.
Fair Credit reporting Act Savezni zakonodavni
akt SAD koji odreuje prava klijenta u odnosu na
agencije koje izvjetavaju o kreditima.
Faktoring Prodaja prava na naplatu potraivanja
od dunika nekom entitetu izvan Vaeg preduzea.
Faktoring potraivanja Pozajmljivanje novca
koje je osigurano nenaplaenim potraivanjima od
dunika na raunu kompanije.
Fiziki popis Popis svog inventara koji se dri za
prodaju u odreenom trenutku.
Fiksna tarifa Metoda naplaivanja advokatskih
usluga, pri kojoj se za odreeni zadatak plaa fiksna
suma novca.
Fiksni trokovi Trokovi koji ostaju konstantni
bez obrzira na koliinu rezultirajueg proizvoda,
npr. renta.
Finansijska poluga Mjera iznosa duga u odnosu
na ukupne investicije.
Finansijska pomo Novac poklonjen preduzeu
za odreenu svrhu.
Finansijska snaga Sposobnost preduzea da
preivi nepovoljne finansijske dogaaje.
Finansijska fleksibilnost - Sposobnosti preduzea
da upravlja gotovinskim tokovima tako da
preduzee ima finansijsku sposobnost da adekvatno
reaguje u sluaju neoekivane prilike ili potreba.

Uzor Kada se vlasnici malog preduzea ponaaju

na nain na koji ele da se ponaaju njihovi
zaposleni.
Uloena proizvodna sredstva Materijali, rad i
energija uloeni u proizvodnju robe ili usluga.
Umreavanje - relativno jeftin, mada vremenski
zahtjevan nain regrutovanja, koji moe obuhvatiti
kolege, poslovne saradnike (Vaeg advokata ili
knjigovou),
kupce,
diplomce,
lanove
savjetodavnog odbora.
Univerzalizam - Etiki model koji predlae da
postoji kodeks dobrog i loeg koji svako moe da
vidi i slijedi.
Unutranja kontrola Paket pravila i procedura
koji imaju za cilj ograniavanje mogunosti krae
ili malverzacija od strane radnika.

407

Finansijski rizik Neizvjesnost povraaja novca;

vjerovatnoa nastanka gubitka novca.
Finansijsko raunovodstvo - Formalan skup
raunovodstvenih principa, baziran na pravilima,
koji je prvenstveno predvien za upotrebu od strane
vlasnika, bankara, investitora i regulatornih organa.
Finansijsko upravljanje Paket teorija i tehnika
koje se koriste za postizanje optimalnog prijema i
upotrebe kapitalnih sredstava.
Fokusirana strategija - Marketinka strategija u
kojoj se bira jedna specifina grupa potroaa i
pravi specifina marketinka mjeavina za tu grupu.
Fondacija Institucija kojoj se doprinosi
privatnom imovinom i ija se privatna imovina
distribuira u javne svrhe.
Franiza Pravni ugovor koji dozvoljava da se
preduzeem upravlja korienjem naziva i
poslovnih procedura druge kompanije.
Franizing distribucije proizvoda Ugovor koji
daje primaocu franize specifine proizvode sa
brend nazivom, koje prodaje primalac franize na
odreenoj teritoriji.
Franizing trgovinskog naziva Ugovor koji
obezbjeuje samo prava na korienje trgovinskog
naziva i/ili zatitnog znaka davaoca franize.
Franizing formata preduzea Ugovor koji
obezbjeuje cio format preduzea ukljuujui

trgovinski naziv, operativne metode, marketinki

plan i proizvode ili usluge za prodaju.
Hartije od vrijednosti Akcije i obveznice kojima
se trguje na otvorenom tritu.
Hejuristika Pravilo zdravog razuma, grubo
praktino pravilo.
Caveat emptor Latinski: neka se pazi kupac.
Celovekni trokovi Zbir svih trokova osnovne
aktive,
ukljuujui
trokove
nabavljanja,
posjedovanja, korienja i odlaganja.
Cijena Vrijednost data da biste dobili neto drugo
to elite.
Cijena mogunosti Vrijednost ekonomske
aktivnosti ili dogaaja koji svjesno proputate kako
biste mogli da preduzmete neku drugu specifinu
aktivnost ili prisustvujete drugom dogaaju.
Ciklus gotovina u gotovinu Vrijeme potrebno da
preduzee stekne resurse, pretvori ih u proizvod,
proda proizvod i dobije gotovinu od prodaje.
ista inovacija Proces stvaranja novog proizvoda
ili usluga to rezultira proizvodom ili uslugom koji
nisu ranije vieni.
isto zatvaranje preduzea Vid okonanja rada
preduzea pri kome preduzetnik preduzee zatvara
sa svim obavezama izmirenim.
pediteri Kompanija specijalizovane za
meunarodno otpremanje pakovanje, transport i
papirlogiju.

408