FÖRELÄSNING 4 – EFO236 

Part 4 – Kap 10‐14 

Developing International Marketing Strategies 

Hejsan ! 
Kul att se dig igen ! Nu är du framme vid den fjärde delen i boken och nu är 
det dags att ta reda på mer om strategier vid en internationell satsning. Du 
har även ett antal case att välja på till del här delen i boken; 4.1 som handlar 
om Wal‐Mart´s, 4.3 som handlar om vår svenska stolthet IKEA samt 4.7 som 
behandlar ett annat företag med svensk anknytning, Tetra Pak. 

Men för att göra en liten kort tillbaka blick på de kapitel som ingår i den här 
föreläsningen, vill ju ge er lite tips som ni inte bör missa ! Kapitel 10 handlar 
om Internationella marknadsstrategier. Hur skiljer sig egentligen 
internationell marknadsföring mot global marknadsföring ?  Varför är det 
nödvändigt med olika former av anpassning vid etableringar/satsningar i 
andra länder ? Går det inte att köra på med samma koncept som man 
använder på hemmaplan ? 

I tabell 10.1 (s 243) görs en jämförelse mellan globala och multinationella 
företag kring en mängd variabler, missa inte den ! 

Visst finns det väl en fördel att kunna standardisera sina produkter över alla 
marknader. Titta tex på Ford och Volvo som har lagt ner stora summor pengar 
på att få en och samma bottenplatta för många av sina bilmodeller. Det finns 
dock ofta hinder som gör en fullständig standardisering omöjlig. Det finns 
lagar och regler mm som omöjliggör standardisering. Miljöregler, 
säkerhetsregler, kunders olika preferenser mm. 

Boken tar bland upp VOLVO och Ericsson som förgrundsmärken när det gäller 
att kunna marknadsföra sig med en enhetlig internationell image. Dessa 
företag är ofta med och sponsrar olika typer av arrangemang/events som 
syns samtidigt i massor av länder.  Tex Volvo Ocean Race och Volvo Master 
Golf.  
Ett begrepp som blev välkänt inom Sverige för ett antal år sedan är 
Outsourcing. Många av våra ”svenska” företag började på att ”sälja” ut delar 
av sin tillverkning/administration till utvecklingsländer som Indien och Kina. 
ABB tex använde outsourcing till  viss del av sin löne‐ och faktureringsenheter 
till Indien. För att enbart syssla med datahantering/pappershantering 
behöver man inte kunna svenska. Att få dessa uppgifter utföra till en kostnad 
som enbart var en fjärde av vad den kostade om den gjordes i Sverige, 
avgjorde saken. Då skrevs det massor om att det var ett problem och att 
många arbetstillfällen skulle lämna Sverige. Nu för tiden hörs ingenting. Se 
mer om du är intresserad i figur 10.2 (s248). 

Ett annat sätt att utveckla sin verksamhet är sk Allianser. Nu för tiden kan 
man inte flyga med ett enda bolag utan att de i slutet av resan tackar för sig 
och den allians som bolaget tillhör. Allt för att bygga upp fördelar för de bolag 
som tillhör respektive allians, se tex tabell 11.5, s 272‐273. Se även olika 
bilmärkens ägande/tillhörighet på sid 256.  

På sid 249 börjar författarna att diskutera hur ett företag skall bygga upp en 
strategi för en ev internationell satsning. I figur 10.3(s 250) hittar du många 
bra faktorer som inverkar på en internationell strategi. Du får här stifta 
bekantskap med några välbekanta begrepp som positionering,segmentering,  
PLC mfl. Att de i boken har mage att påstå att BMW har mer prestige och kan 
ta ut ett högre pris på sina bilar än både Volvo och Saab, är lite svårsmält ! 
Men faktum råder att BMW klarade den gångna lågkonjunkturen bättre än 
både Saab och Volvo. Men jag läste i en artikel i DN (2011‐01‐14) att nu är 
Volvo på stark frammarsch i Europa. En ökning med 12.6 % under 2010. Volvo 
ökade på samtliga europiska marknader förutom i Tyskland. Land Rover (nu i 
indisk ägo) ökade dock m est med 18.2 %.  

Är du varumärkesintresserad hittar du en kul lista på sid 287 där världens 
mest värdefulla varumärken presenteras. På plats 22 hittar vi en svensk 
stolthet, nämligen H&M. Undrar vart IKEA hamnar ? Borde finnas på listan 
tycker jag !  

Den Strategiska planeringen gås mer i detalj igenom på sid 253‐ff, en bra figur 
hittar du på sid 257.  
Fas 1 – preliminär analys och screening (hittar ingen bra svensk översättning) 
med syfte att matcha företag/lands behov. 

Fas 2 – anpassa marknadsmixen till målgrupperna 

Fas 3 – marknadsplan 

Fas 4 – implementering och uppföljning 

Kapitel 11 går vidare och diskuterar tex varför företag vill satsa utomlands. 
Du får bland annat stifta bekantskap med ”the establishment chain model” 
på sid 264‐265, som visar på vilka alternativ som finns tillgängliga vid 
stora/små resurstillgångar och kontrollbehov.  Ett företag kan ha olika 
anledningar till varför de vill utvecklas på andra marknader; de vill helt enkelt 
utöka sina marknader, de tror sig vara effektiva på dessa marknader samt att 
de söker minska sina kostnader av olika anledningar. Tex att komma närmare 
råvaran, tillgång till billig personal . På sid 270 går författaren djupare in på 
vilka olika metoder ett företag kan använda för att analysera om ett land är 
lämpligt att investera i eller inte, tex  BCG‐matrisen (se tall 11.4 sid 271) som 
tar upp två väsentliga faktorer (tabell 11.3): 

‐ Ett lands attraktivitet 

‐ Ett företags konkurrensstyrka 

Vad finns det då för strategier för att komma in på en marknad ?(s 275 ff) Ja, 
man kan ju nöja sig med att exportera, eller kanske sk ”piggybacking” 
(spännde ord, eller hur !), kanske använda sig av licenser, franchising, joint 
ventures eller kanske börja med egen tillverkning. Ja, valen är många. Men 
när passar vad ?  

I figur 11.6 (s 276) visas att det är en mängd faktorer som inverkar på ett 
företags etablering i ett annat land; tex  ekonomiska, kulturella och juridiska. 
Läs och begrunda mer i kapitel 11. 

För dig som (likt mig) gillar väskor, gärna DYRA fina märkesväskor, finns ett 
läsvärt ”Going International 11.3 (s 277) om Louis Vuitton.  

Om vi lämnar kapitel 11 och går över till kapitel 12 som handlar om 
varumärken. Vad står egentligen ordet ”Branding” för ? Varför är vi 
varumärkestrogna ?Varför köper vi tex alltid samma tandkräm gång efter 
gång ? Varför är vissa av oss dessutom trona vissa företag ? Min mamma tex 
skulle aldrig kunna beställa en resa hos Apollo eller Fritidsresor, det är bara 
Ving som gäller. Hon kollar inte ens andra alternativ ! Har du också 
varor/tjänster/företag som du alltid köper/använder/anlitar ? Dricker enbart 
Gevalia kaffe, kör bara Volvo, reser enbart med SAS och tvättar håret i Wella 
!! 

I ”Going International 12.1” (s 288) ställs en annan intressant fråga – kan ett 
varumärke bli förstört om det exponeras för mycket ? Ja, vad tycker du ? 

I Kapitel 12 finner du en mängd information/fakta om varumärken, bara att 
låta dig njutas ! 

Kapitel 13, här får du ta del av vilka restriktioner/bestämmelser som kan gälla 
när ett företag vill exportera resp importera, se tex tabell 13.1 (s 312). Bara 
genom att se på allt som står i tabellen så förstår man att det inte är en enkel 
sak att importera resp exportera. 

I figur 13.2 (s 316) ser du även vilka 10 länder i världen som är de största 
exportörerna resp importörerna. 

Sista kapitlet i denna föreläsning, kapitel 14, handlar om etiska, finansiella 
och organisatoriska frågor i förhållande till Internationell marknadsföring. 

Du har säkert sett i media att det skrivs om barn som knyter mattor för en 
billig timpenning i Bangladesh, barn som väver tyger åt HM i Indien, olidliga 
arbetsvillkor för arbetare som tillverkar möbler åt IKEA, kaffebönder som 
knappt får något kvar för sitt slit, att vi tankar våra bilar med bränsle gjort av 
mat (för miljön skull) osv. Hur mycket kan man kräva av ett företag att de 
kontrollerar sina underleverantörer ? Om du skulle starta en klädbutik och 
köpa in kläder ifrån olika mässor, hur god koll skulle du ha på dessa frågor ? 

Företag idag förväntas ta både ett etiskt, socialt och miljömässigt ansvar för 
sin verksamhet, samtidigt som vi konsumenter ställer höga krav på kvalitet 
och lågt pris. 

Begreppet ”Corporate social responsibility, CSR” kommer allt mer i fokus när 
både företag och  vi konsumenter skall tänka på vad  och hur vi handlar. Hur 
många är inte de märken på produkterna som visar om det är Rättvisemärkt, 
KRAV‐märkt mm. CSR innebär allt ifrån mänskliga rättigheter till miljöhänsyn. 
Bland annat har FN och EU formulerat riktlinjer inom detta område: EU‐
kommissionen definierar CSR så här: 

”CSR innebär att på frivillig grund ta ansvar för miljö och sociala frågor i 
relation till företagets intressenter utöver vad lagen kräver”.  

Luleå Universitet erbjuder till och med en kurs på 7.5 hp på distans, 
kvartsfart, för dig som ev blir intresserad av att läsa mer inom området.  

På sid 344 hittar du en intressant sammanställning över etiska frågor inom 
internationell marknadsföring. På samma sida finns några frågor som kan 
vara att ställa sig själv.  

Spännande, eller hur ! Sätt dig bekvämt och kör igång. 

Lycka till/Madelaine