Marketing Mix Konditori

Magistarska teza: Marketing istraživanje u funkciji optimiranja instrumenata marketing mix-a
(na primeru konditorskih proizvoda)
PRVI DEO
I KARAKTERISTIKE TRŽIŠNOG OKRUŽENJA, TRAŽNJE,

POTROŠNJE, PONUDE I KONKURENCIJE KONDITORSKIH PROIZVODA
1. Istraživanje tržišnog okruženja konditorskog preduzeća
Boris Milovic2004 strana 5

Ekonomski fakultet Subotica
Glavni zadatak marketara je praćenje i istraživanje postojećih i novonastalih

mogućnosti u okruženju konditorskog preduzeća. Sposobnost i brzina prilagođavanja
promenama u okruženju jesu kritične promenljive za uspeh preduzeća u savremenoj privredi.
Stepen prilagodljivosti je veći ukoliko preduzeće gleda unapred i ako je sposobno da uči na
sopstevenom i iskustvu drugih. Okruženje neprekidno stvara nove mogućnosti. Značaj koji se
u preduzeću pridaje strategijskoj analizi ekonomskog okruženja zavisi, najpre, od stepena
uticaja okruženja na poslovanje konditorskog preduzeća, a zatim i od njegovog karaktera (pre
svega nivoa turbulentnosti). Okruženje je polazna stavka od koje proizvođač konditorskih
proizvoda treba krenuti u istraživanje mogućnosti i uočavanje pretnji. Okruženje čine sve
snage i akteri koji utiču na sposobnost konditorskog preduzeća da uspešno obavlja poslove na
ciljnom tržištu. Analiza okruženja konditorskih preduzeća predstavlja utvrđivanje mogućnosti
i opsanosti za svako preduzeće ponaosob. Marketing okruženje konditorskog preduzeća čine
akteri i sile izvan funkcije upravljanja marketingom preduzeća koje deluju na njegovu
sposobnost upravljanja marketingom da bi ono razvilo i zadržalo uspešne transakcije sa
svojim kupcima.1 Ukoliko je konditorsko preduzeće u relativno manjem stepenu zavisno od
okruženja (ima stabilnu i sigurnu tržišnu poziciju, takvu ili sličnu poziciju u tehnološkoj
oblasti, stabilan društveno-ekonomski status i slično) i u isto vreme samo okruženje je
stabilno ili se menja evolutivno i predvidivo, menadžment preduzeća neće ovom aspektu
pridavati posebnu pažnju i neće u njegovu analizu ulagati značajni napor i novac. Obrnuto,
ukoliko njegove performanse u većem stepenu zavise od okruženja, koje je pri tome visoko
turbulentno – konditorsko preduzeće će morati da analizi posveti posebnu pažnju. Mada se
privrednici i dalje suočavaju sa brojnim ograničenjima, a prednjače slaba tražnja i nedostatak
kredita oni su prema anketi Konjukturnog barometra Ekonomskog instituta optimistički
raspoloženi i očekuju bolje dane i poboljšanje sadašnjeg lošeg stanja u sopstvenim
preduzećima. Tako recimo, 36,4 odsto anketiranih preduzeća očekuje porast prodaje
sopstvenih proizvoda na domaćem tržištu2.
Definisanje marketing sredine konditorskog preduzeća prema jednom pristupu može
se posmatrati kroz četiri nivoa:
1
P.Kotler: “Upravljanje marketingom”, Informator, Zagreb,1988.,strana:78.
22
Opširnije videti: »Boljem se nada više od trećine preduzeća«, Privredni pregled, 2.04.2002., strana: 2.

1. ciljno okruženje - čine institucije koje pomažu da konditorsko preduzeće ostvari svoj
glavni cilj, kao što su npr. dobavljači sirovina za konditorsko preduzeće (recimo
šećera, brašna.i sli.) distribuiteri i kupci konditorskih proizvoda;
2. konkurentsko okruženje - čine institucije koje se takmiče sa preduzećima u osvajanju
novih potrošača i korišćenju prirodnh izvora i materijala znači; druga konditorska
preduzeća i uvoznici konditorskih proizvoda;
3. javno okruženje - čine institucije koje prate ili regulišu aktivnosti konditorskih
preduzeća, i
4. makrookruženje - koje se sastoji iz osnovnih društvenih snaga koje opredeljuju
karakter poslovnih šansi i ograničenja3.
Raspon i nivo faktora okruženja po drugim autorima4 definiše tri nivoa okruženja:
interno okruženje preduzeća, mikro i makro sredina. Interno okruženje preduzeća je prvi nivo
i podrazumeva interaktivni odnos međusobne zavisnosti između marketinga i ostalih
aktivnosti menadžmenta preduzeća. Mikro sredinu čine faktori koji su u neposrednoj okolini
preduzeća i preduzeća mogu ostvariti uticaj na njih. Makro sredina je treći nivo faktora u
okruženju preduzeća i na njih preduzeće ne može kontrolisati a oni mogu imati dalekosežne
posledice na poslovanje preduzeća.
Marketing okolina prema Kotleru kako je istaknuto, obuhvata nekontolisane faktore
izvan funkcije upravljanja marketingom i oni se razlikuju od u zavisnosti od određenog
konditorskog preduzeća5. Koltler razlikuje makro i mikrookolinu odnosno okruženje.
Makrookolinu čine oni fakrori koji neposredno utiču na sve aktere u mikrookruženju
preduzeća a van su domašaja uticaja preduzeća. Makromarketing okruženje u osnovi
determiniše glavne pravce rasta i razvoja preduzeća. Mikrookolinu čine akteri u neposrednoj
okolini preduzeća a čine je preduzeće, posrednici na tržištu, dobavljači, kupci i javnost. U
ovom radu usvojen je ovaj pristup po kome se razlikuju makro i mikro marketing okruženje u
kojima posluju konditorska preduzeća.
1.1. Makrookruženje konditorskih preduzeća
3
Prema: Maričić Branko: “Makromarketing okruženje”, Marketing, vol 19 , Beograd, 1988.,strana 152.
4
Geoff Lancaster i Lester Massingham: "Menadžment u Marketingu", Grmeč Privredni pregled, Beograd 1997, strana 40-
44.
5
Opširnije: P.Kotler: “Upravljanje marketingom”, Informator, Zagreb,1988.,strana:78- 80.

U suštini može se reći da makrookruženje predstavlja ukupnost organizacija i

institucija koje stvarno ili potencijalno utiču na povezivanje proizvodnje i potrošnje i
minimiziranje neusklađenosti ponude i tražnje na tržištu.
Osnovna činjenica, koja karakteriše makrookruženje, jeste da ono praktično nikada
nije u stanju mirovanja. Svaki period u razvoju nacionalne privrede obeležen je datim
uslovima privređivanja koji uslovljavaju odgovarajuće performanse te ekonomije, odnosno
njenih poslovnih subjekata. Ti uslovi su vrlo promenljivi pod delovanjem brojnih
kontrolisanih faktora u dužem periodu. Dinamika tih promena izražena je na višem nivou
privredne razvijenosti, životnog standarda stanovništva i pri većem stepenu uplitanja države u
privredni život. Marketing orijentisano konditorsko preduzeće nastoji da iskoristi šanse koje
mu pružaju promene u makrookruženju. Bitnije promene u okruženju, bilo koje vrste, dovode
do preispitivanja postojeće strategije, uključujući i one koje se smatraju uspešnim. U
zavisnosti od vrste promena, konditorsko preduzeće formuliše marketing strategiju.
Promene u makrookruženju mogu biti operativne, konkurentske i strategijske.
Operativne promene ne dovode do izmena u odnosu konditorskog preduzeća i njegovog
okruženja. U uslovima konkurentskih promena dolazi do transformacije u tržišnoj poziciji
preduzeća, što je najčešće vezano za pojavu ili uvođenje novog proizvoda. Stvarateljske
promene održavaju suočavanje preduzeća sa novim problemima za koje ne postoje rutinski
odgovori i koji zahtevaju radikalnije zahvate u tehnološkoj, organizacionoj i drugoj strukturi
preduzeća.
Makrookruženje preduzeća čini šest glavnih snaga koje deluju na konditorsko
preduzeće: demografska, privredna, fizička, tehnološka, poličko-pravna i društveno kulturna6.
Demografski faktori su od prvorazrednog značaja u planiranju marketing aktivnosti, s
obzirom da broj, starosna struktura i mobilnost stanovništva obezbeđuju potencijalnu tražnju
na tržištu.
Broj stanovnika u svetu je u brzom porastu (eksplozija stanovništva), mada različito u
pojedinim regionima i zemljama.
Tabela 1.: Stanovnistvo SCG 1981.-2001. godina
STANOVNIŠTVO SCG STANOVNIŠTVO SCG POVEĆANJE BROJA

STANOVNIKA 2001.
1981. 2001.
6 U ODNOSU NA 1981.
P.Kotler: “Upravljanje marketingom I”, Informator, Zagreb,1988.,strana:120.

Izvor:Podaci statističkog godišnjaka, SZS 2002., Beograd, strana: 49
Porast stanovništva, u suštini, znači povećanje obima ljudskih potreba, ovo

podrazumeva i rast tražnje konditorskih prizvoda. Ako taj porast prati i odgovarajući rast
kupovne moći stanovništva, doći će do proširenja tržišta i što predstavlja šansu za marketing
aktivnost preduzeća. Životni standard7 je širok pojam i ne može se iskazati jednim
pokazateljem. Prema najnovijim istraživanjima Centra za istraživanje kvaliteta života UN na
listi 215 zemalja Jugoslavija po kvalitetu življenja nalazi na 190. mestu 8. Primera radi,
najnoviji izveštaj Svetske banke svedoči da je životni standard u svetu porastao od 1980. do
1990 za 1,4 odsto, a u poslednjoj deceniji prošlog veka i za 2,4 posto. Pritom, pre dvadeset
godina u svetu planeti je živelo 2,9 milijardi ljudi, a sada ih ima dva puta više.
Analiza ekonomskih faktora omogućava preduzeću da sagleda postojeću situaciju i
osnovne trendove u kretanju prihoda i rashoda stanovništva, štednju, cene, kreditnu politiku i
dr.
Tabela 2.:Domaćinatva SCG i raspoloživa sredstva po domaćinstvu u 2001.
SRBIJA
SCG CRNA GORA
uža SRBIJA VOJVODINA Ukupno
Domaćinstva ukupno 2549893 1712737 677999 2390737 159155
Broj članova
domaćinstva 3,47 3,44 3,28 3,46 3,54
Raspoloživa sredstva
2002. g. po domaćinstvu (u 84665,00 80998,00 91128,00 83871,00 96583,00
din.)
Izvor:Podaci statističkog godišnjaka, SZS 2001., Beograd, strana: 56.
7
Potrošačka korpa je najmanje dobar instrument za ocenu standarda, jer potrošačka korpa može da pruži samo indicije o
promenama odnosa između koštanja jednog seta namirnica i prosečne zarade Za ocenu standarda mogu se uzimati bar još tri
relevantnija pokazatelja - ankete o potrošnji stanovništva, analiza siromaštva i ukupna primanja stanovništva. Činjenica da je
u periodu 2001 –2003 ostvaren realni rast zarada od oko 24 odsto i kupovna moć je porasla za toliko. Drugi merodavan
podatak za standard je ocena siromaštva, pri čemu je u 2000. godini 35 odsto stanovništva živelo ispod linije siromaštva ( po
merilima Svetske banke imalo je za potrošnju tek jedan dolar po glavi stanovnika dnevno), da bi 2003. godini ispod te linije
bilo 20 odsto stanovništva.
8
EM magazin web prezentacija.

Viši nivo privredne razvijenosti uslovljava i viši nivo životnog standarda stanovništva.
To se, pre svega, održava u prostoru tzv. diskrecionog dohotka (deo dohotka koji ostaje posle
podmirenja egzistencijalnih potreba stanovništva), koji je od posebnog značaja za planiranje
marketing aktivnosti preduzeća.
Rast prihoda dovodi i do promena u strukturi rashoda stanovništva, odnosno do
promena u njihovim kupovnim navikama i zahtevima. Traže se novi proizvodi tzv. višeg
standarda (sa poznatom markom), povećava se kupovina aparata za domaćinstvo, više se
koriste usluge i dr.
Pretostavlja se da će do kraja 2002.a godine a pogotovo u 2003.g., u Srbiji doći do
rasta životnog standarda i da će za potrošačku korpu biti dovoljna prosečna plata 9. Kretanje
prosećne neto plate i mesećne potrošačke korpe dato je sledećom tabelom
Tabela 3. : Korpa ishrane i pića SZS prema prosečnoj neto plati u SCG 2001-2002.
KORPA ISHRANE I PIĆA SZS PREMA PROSEČNOJ NETO PLATI U SCG

2001 2002

VIII IX X XI XII I II III IV V VI VII
VREDNOST KORPE 11.623 11.963 11.865 12.068 11.335 10.944 10.762 10.898 10.93 11.553 11.94 11.408
PROSEČNA NETO PLATA 6.213 6.333 6.647 6.944 7.435 7.323 7.914 8.099 8.605 8.513 8.851 ...
PLATA U ODNOSU NA
53,4 52,9 56,0 57,5 65,6 66,9 73,5 74,3 78,7 73,7 74,1 ...
KORPU %
9
Prema: Privredni pregled,:” I džepovi i korpe puniji.”, 23. septembar 2002., strana :5.

Izvor: Ekonomist, br 10. Web strana.
Odnos mesečne zarde i potrošačke korpe dat je sledećim grafikom:
Grafik 1.: Odnos mesečne zarade i potrošačke korpe u SCG
3,5
2,5
1,5
0,5
0
XII 2000 I 2002 II 2002 III 2002 IV 2002 V 2002 VI 2002 VII 2002
mesec
Odnos mesečne zarade i potrošačke korpe
IZVOR: Privredni pregled, Beograd, 23.10.2002. srtana:5.
Pretostavka je da će se tokom 2004. godine a posebno početkom 2005. godine

nastaviti ovaj trend i da će za potrošačku korpu biti dovoljna prosečna plata. Što će začajnije
uticati i na tražnju konditorskih proivoda odnosno doći će do porasta tražnje za njima jer će
porošači biti u stanju da izdvoje veći deo svoga dohotka.
U zavisnosti od visine dohotka, zavisi i sklonost potrošnji i izbor marke konditorskog
proizvoda na tržištu. Sa rastom dohotka raste i sklonost ka potrošnji.
Sve ove promene i pokazatelje je neophodno pratiti jer su promene u dohotku u
neposrednoj vezi sa cenama, ovi pokazatelji su različiti u pojedinim proizvodima, regionima i
gradovima i sl. Pretpostavlja se da će pozitivan trend u odnosu cena potošačke korpe i plata
nastaviti. Samo kretanje cena konditorskih proizvoda u potrošačkoj korpi dato ja sledećom
tabelom:
Tabela 4.: Cene konditorskih proizvoda u maju 2003. g. u potrosačkoj korpi

rb10. Konditorski proizvod pakovanje cena po cena maj odnos
10
kg
redni broj prema broju u potrošačkoj korpi saveznog statističkog zavoda Beograd., Preuzeto sa web2003 april/maj
stanice maj 2003.

Izvor: Porošačka korpa, Savezni zavod za statistiku maj 2003. , Web stranica.
Podaci o cenama u porošačkoj korpi za maj 2003. godine pokazuju da je došlo do

stabilizovanja cena konditorskih proizvoda i kako će kasnije biti istaknuto ona prate stopu
inflacije, a u potrošačkoj korpi čine 1,43% ukupne njene vrednosti (posmatano za maj
2003.g.). Štednja i politika kredita takođe predstavljaju promenljive od značaja za
formulisanje marketing strategije i politike preduzeća ali u slučaju konditorske industrije one
nisu od presudnog značaja.
Inflacija i privredne fluktuacije uslovili su promene u stavovima potrošača, što se
ispoljava u alternativnim zahtevima u procesu kupovine konditorskih proizvoda i gubljenju
poverenja.
Inflacija bitno opterećuje ponašanje, koje u uslovima visokih stopa rasta cena
pokazuje atipična kretanja. Međutim, kao što je istaknuto tokom 2003. godine inflacija beleži
mesečni rast za 0,5 % što se u našim uslovima smatra prihvatljivim i ona ne utiče u većoj meri
na tražnju konditorskih proizvoda.
Energetski faktori i izvori predstavljaju osnovni materijalni činilac privrdmarketing
strategije preduzeća izdvajaju se: ubrzani tempo tehnoloških promena, neograničene
mogućnosti inovacija, visoki troškovi ulaganja u istraživanje i razvoj, preokupacija na
uvođenju manjih inovacija umesto na revolucionarnim otkrićima i povećani stepen regulative
u oblasti korišćenja i zaštite tehnologije i tehnoloških dostignuća. Ekonomska politika je,
posle potrošača, verovatno drugi po važnosti faktor u makrookruženju koji utiče na rezultate
poslovanja preduzeća i ekonomije u celini. Pre svega, ističe se uloga ekonomske politike u
stvaranju poslovnih uslova privređivanja koji treba da stimulišu konkurenciju i poslovnu
aktivnost. Praktično nema privredne oblasti ili sektora koji je izvan domena ekonomske
politike. Ekonomska politika snažno utiče na svaki od elemenata u marketing-mix strategiji
preduzeća. Tako npr.: stimulativni devizni kurs utiče na rast izvoza proizvoda.
Tabela 5.: Trgovinski bilans uvoza i izvoza roba za period 1996-2002. godine u SCG
GODINA:
VRENOST ROBE 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002.
U MIL USD
Uvoz robe -4118 -4826 -4849 -3296 -3711 -4837 -5980

Izvor: Privredni pregled, 5. februar, 2003 Beograd., strana: 5.
Nizak koeficijent koncentracije izvoza u slučaju SCG sa stanovišta aktuelnih svetskih

trendova ima negativnu konotaciju, delimično se može i povoljno tumačiti: široka privredna
osnova pruža mogućnost da se u procesu revitalizacije ili prestrukturiranja značajno ostvare
vrednosti proizvodnje i izvoza uvođenjem savremenijih tehnoloskih postupaka, opreme i
znanja od strane partnera spremnih da se pojave na lokalnom tržištu u postojanijoj varijanti. U
današnje vreme nema pokrivenosti uvoza izvozom. Uvoz proizvoda raste većom brzinom od
izvoza a ovo utiče na nastajanje nagativne kursne razlike. U tom smislu bi, zbog širine izbora
mogućih proizvodnih koridora i procesa, prve ozbiljnije i obimnije investicije u industrijske
kapacitete odredile i pravac i stepen buduće izvozne specijalizacije. To bi sa svoje strane
značajno omogućilo prevazilaženje još jednog aktuelnog problema pored niskog stepena
specijalizacije izvoza. Izostajanje snažnijeg investicionog ciklusa u 2001. i 2002. godini, koji
bi uticao na tehnološku modernizaciju i porast izvozne konkurentnosti, nisu omogućili da se
ostvare vidljivije koristi od ukidanja ranijih izvoznih barijera. Najveći stvaku izvoza čini
izvoz hrane, a učešće konditorskih proizvoda u dato je sledećom tabelom:
Tabela 6.: Učešće konditorskih proizvoda u izvozu i uvozu hrane SCG
UČEŠĆE U IZVOZU (U %) UČEŠĆE U UVOZU (U %)
GODINE: ’90. ’93. ’95. ’98. 2001. ’90. ’93. ’95. ’98. 2001.
Kakao i
srodni 8,5 4,4 2,8 3,5 5,8 36,7 28,8 37,8 38,4 39,1
proizvodi
Izvor: Privredni pregled, Beograd 27.01.1999i statistički godišnak 2002. SZS Beograd.
Posmatrajući vremenski, raste učesće izvoza konditorskih u struktri izvoza hrane, a

pretopstavka je da kada bi se usvojile nove tehologije i proizvodi prilagodili zahtevima
inotržišta ovaj rast bi bio veći. Isto tako smanjen bi bio uvoz ovih proizvoda a njihovo veliko
trenutno visoko učešće se može objasniti činjenicom da domaći proizvođači nemaju dovoljno
širok asoritiman i ne proizvode one vrste konditorskih proizvoda koju potrošači traže.
Političko-pravno i sa njim povezano okruženje imaju rastući uticaj na poslovanje

preduzeća u svetu uopšte. Na nivou države donešena je prvana regulativa o kvalitetu

konditorskih i srodnih proizvoda u SCG »Sl.list SFRJ 28/78«11.
Internacionalizacija i globalizacija proizvodnje i razmene su ključni procesi koji su
uslovili potrebu redefinisanje uloge i mesta ekonomskog angažovanja i pristupa obavljanju
poslovanja. Dilema šta proizvoditi se menja u dilemu gde proizvoditi, a dilema šta i koliko
razmenjivati u dilemu kako razmenjivati. Na toj osnovi konvencionalni izvoz i uvoz roba i
usluga između zemalja je postao prevaziđen jer internacionalizovanjem proizvodnje i
razmene, koja je u nekim oblastima i industrijama dobila globalnu osnovu, insistiranje na
transakcionim robnim tokovima nije niti dovoljno niti obuhvatno jer limiti ekonomske
aktivnosti su se pomerili sa nacionalnih na regionalni ili globalni nivo. Najmarkantniji
događaj koji je obeležio ceo prostor Jugoistočne Evrope 90-tih godina i koji neposredno
proizilazi iz ove oblasti je - raspad Jugoslavije. Ono što je posebno karakteristično za makro
okruženje Srbije i Crne Gore je izuzetno jak uticaj i naročito sveprisutnost političkog faktora.
Ekonomska oblast je sama po sebi važan deo društvenog okruženja kada se radi o okruženju
preduzeća ona je primarna - preduzeće kao njegova “osnovna ćelija” ne može da ne deli
njegovu sudbinu. Inflacija je jedna od ključnih pojava ne samo ekonomskog već i ukupnog
društvenog okruženja koja je obeležila period od 90-ih u SCG. Trend stalnog rasta cena je
doživeo svoju kulminaciju 1993. kada je došlo do eksplozije i do njihovog prerastanja u hiper
inflaciju u ekonomskoj istoriji ne samo jugoslovenske, već i privrede sveta - konačni godišnji
bilans je rast cena od 137,5 milijardi procenata u odnosu na prethodnu godinu. Ovakav rast
cena je imao krajnj destruktivne posledice na sve oblasti života: najviše na ekonomsku, ali
takođe i na socijalnu, psihološku, kulturnu, itd.
1.2. Mikrookruženje konditorskog preduzeća
Mikrookruženje konditorskog preduzeća čine akteri u neposrednoj okolini preduzeća a

čine je: dato konditorsko preduzeće, dobavljači, posrednici na tržištu, kupci, konkurenti
(ostala konditorska preduzeća i uvoznici) i javnost.
11
Ovim pravilnikom o kvaltetu donešeni su minimalni uslovi koje konditorski proizvodi moraju ispunjavati da bi se našli na
tržištu. Konditorski proizvodi koji se stavljaju u promet na domaćem tržištu moraju biti mikrobiološki ispravni, odnosno
moraju odgovarati uslovima propisanim pravilnikom o ispravnosti namernica u prometu "Sl. list SRJ" br. 26/93 i 53/95. Za
ove proizvode pored opštih propisani su i posebni uslovi u pogledu mikrobioloških svojstava.

Slika 1.: Glavni aktetri u mikrookolini konditorskog preduzeća
KONKURENCIJA
DOBAVLJAČI Konditorsko POSREDNICI KUPCI

preduzeće
JAVNOST
Prema: P.Kotler: “Upravljanje marketingom I”, Informator, Zagreb, 1998.g.,strana:79., isto: 2000g
Konditorsko preduzeće polazi od samoanalize. Njenim završetkom konditorsko

preduzeće dolazi do odgovora na pitanje u kojoj meri njegovi interni resursi i sposobnosti
preduzeća korespondiraju pitanjima i šansama iz makrookruženja i s tim u skladu, u kojoj
meri oni omogućavaju preduzeću da realizuje formulisanu strategiju. Samoanalizu
konditorskog preduzeća čini analiza stepena osposobljenosti pet standardnih poslovnih
funkcija: finansijske, marketing, razvoj i istraživanje, proizvodnja i personalna funkcija.
Poslovne funkcije se posmatraju kao složene konfiguracije više elemenata: stručnih i
profesionalnih znanja onih koji obavljaju poslove u okviru funkcija, ličnih sposobnosti,
iskustva i specifičnih znanja stečeni tokom prakse obavljanja ovih poslova, njihova
opremljenost odgovarajućim sredstvima (proizvodna, transportna oprema, oprema za obradu
informacija pomoćni pribor i drugo), način njihovog organizovanja i koordinisanja u okviru
jedinstvene celinom ovog sistema. Poslovne funkcije su ključne u delu aktivnosti u
preduzeću koje određuje efikasnost poslovanja .
Marketing funkcija predstavlja najvažniju sponu konditorskog preduzeća s eksternim
okruženjem, i to pre svega sa njegovim užim delom - tržištem. Realizacijom aktivnosti u
okviru ove funkcije konditorsko preduzeće registruje tržišne signale o zahtevima u pogledu
kvaliteta proizvoda, njegovih performansi, cena i slično. Marketing informacija bi kao svoj
input procesu formulisanja strategija trebalo bi da obezbedi odgovore na neka od sledećih
pitanja:

 struktura proizvodnog mixa konditorskog preduzeća i značaj pojedinih proizvoda

u strukturi prihoda;
 tržišno učešće i faza životnog ciklusa u kome se nalazi svaka od grupa konditorskih
proizvoda;
 konkurentske karakteristike proizvoda, npr. kvalitet, funkcionalnost, cena, servis i
drugo u komparaciji sa konkurencijom;
 efikasnost i efektivnost promotivnih aktivnosti;
 efikasnost i efektivnost kanala distribucije, i drugo.
Istraživanje i razvoj (I+R) u okviru pojedinih tipova okruženja u savremenim

privredama postoje osnovna determinanta uspešnosti preduzeća, a u nekim slučajevima čak i
samog opstanka. Poslednjih decenija opšti tehnološki razvoj dobija ubrzanje koje ima oblik
geometrijske progresije. On je već uveliko mnoge od tradicionalnih proizvodnji učinio
zastarelim i bez tržišne perspektive. Mada se može reći da je ovaj proces opšti, on ipak nije
kontinuiran. Potrošači stavljaju pred proizvođače zahteve za novim proizvodima većih
tehnoloških karakteristika. Ove promene su dužna konditorka preduzeća da prate i da stalno
inoviraju svoje proizvode kako bi zadržala svoju poziciju na tržištu.
Personalna funkcija preduzeća predstavlja važnu strategijsku komponentu opšte
sposobnosti konditorskog preduzeća. Osnovni zadatak personalne funkcije je da preduzeću
obezbedi potrebne subjektivne resurse u odnosu na zahteve koje postavlja realizaciju izabrane
strategijske alternative razvoja. Aktivnost personalne funkcije se prepliće sa svakom od
najbrojnijih funkcija: uspešnost svake od njih pojedinačno zavisi u velikoj meri od
efektivnosti rada personalne funkcije, tj. od njene uspešnosti u izboru njihovog kadra.
Analiza funkcije računovodstva bi mogla da početak strategijske analize internih
resursa. U domenu ove funkcije se prelamaju performanse svih ostalih funkcija kao i
preduzeća kao celina. Upravo zbog toga se finansijski pokazatelji koriste kao jedan od
osnovnih prilika prikazivanja - performansi preduzeća, kako u internim, tako i u eksternim
dokumentima.

Dobavljače konditorskog preduzeća čine preduzeća i pojedinci koji snabdevaju

preduzeće i njegove konkurente sirovinama za proizvodnju. Preduzeće konditorske industrije
za svoju proizvodnju mora nabaviti sirovine: šećer, kakao, arome, ambalažu i različite druge
materijale. Zbivanja u okruženju dobavljača mogu uticati na marketing operacije u okolini
konditorskog preduzeća. Konditorsko preduzeće mora pratiti kretanje cena svojih inputa. Ono
treba da pronađe i izabere one dobavljače koji nude najbolji mix kvaliteta, pouzdanosti
isporuka, kredite i niske cene. U slučaju konditorske industrije dobavljči su u najvećem broju
slučajeva proizvođači: brašna, šećera, margarina itd.
Posrednici u marketingu su preduzeća koja pomažu konditorskom preduzeću u
promociji, prodaji i distribuciji njegovih proizvoda do kupaca. Njih čine posrednici u trgovini,
agencije za marketing usluge i finansiski posrednici.
Kupci proizvoda konditorskog preduzeća su različita ciljna tržišta. Ciljno tržište
konditorskog preduzeća može biti jedno (ili više) od četiri vrsta tržišta kupaca12:
-Tržišta potrošača. Ovo tržište čine: pojedinci i domaćinstva koja koriste u ishrani
konditorske proizvode. Ovo tržište za proizvođače konditorskih proizvoda ima primarni
značaj i oni su najbrojiniji potrošač.
-Industriska tržišta. Njih čine: organizacije koje kupuju konditorske proizvode radi
ostvarenja profita ili drugih ciljeva.
-Tržište trgovaca. To su organizacije koje kupuju konditorske proizvode sa namerom
da ih preprodaju.
-Međunarodna tržišta. Koga predstavljaju kupci u inostranstvu uključujući strane
potrošače, proizvođače, trgovce itd.
Svako tržište kupaca pokazuje specifične karakteristike pa ih zbog toga proizvođač

konditorskih proizvoda mora posebno istraživati.
Konkurenti: Konkurente čine ostala konditorska preduzeća i proizvođači supstituta a
to su proizvođači ostalih prozvoda sa visokom sadržejem šećera, naprimer: proizođači
sladoleda, voća i slično.
Javnost: finansijska javnost, medijska javnost, država, građani, lokalana javnost, šira
javnost i interna javnost.
12
Prema: P.Kotler: “Upravljanje marketingom”, Informator, Zagreb,1988.,strana:83

Konditorska preduzeća identifikuju stanje u makrookruženju i nastoje da mu se

prilagode. Osim toga potrebno je da ona identifikuju potrebe i zahteve potrošača proizvoda u
odnosu na pojedini konditorski proizvod i da donesu optimalnu kombinaciju instrumenata
marketing mixa. Tržište konditorskih proizvoda ima svoje specifičnosti na koje je potrebno
obratiti pažnju prilikom marketing istraživanja.
1.3. Karakteristike tržišta konditorskih proizvoda

Pri marketing istraživanju konditorskih proizvoda neophodno je obratiti pažnju na
pojedine karakteristike tog tržišta:
 Postojanje velikog broja nosilaca potreba. U načelu posmatrano postoji celokupan niz
nosilaca potreba koji su dislocirani po čitavom tržištu SCG, s tim što gustoća varira u
zavisnosti od konfiguracije zemljišta, razvijenosti puteva, intenzitetu naseljenosti
pojedinih regiona u zemlji i slično.
 Kod potrošača konditorskih proizvoda uglavnom preovladavaju emocionalni motivi
kupovine. Veliku ulogu na formiranje navika kupaca imaju iskustva drugih,
subjektivne ocene kupaca, preporuka prodavca, uticaj promocije i slično.
 Tržište konditorskih proizvoda karakteriše određena dinamika prodaje. Izraženiji je
rast prodaje u određenim periodima godine, tako recimo veća prodaja je zimi, u vreme
verskih praznika i pred Novu godinu.
 Proizvodi konkurišu međusobno različitim markama.
 Konkurencija na ovom tržištu je izuzetno jaka zbog postojanja velikog broja
prizvođača istih ili sličnih proizvoda.
 Kanali distribucije kod ovih proizvoda su složeniji. Proizvođači nisu u mogućnasti da
u potpunosti kontrolišu kanale distribucije. Najveći broj njih svoje proizvode dostavlja
veletrgovinama, dok se najveći broj potrošača snabdeva njima u maloprodajnim
objektima. Jedinu potpunu kontolu proizvođači mogu da ostvaruju kroz vlastitu
maloprodajnu mrežu u takozvanim "slatkim kućama" koje razvija većina domaćih
proizvođača.
 Žene imaju značajnu ulogu u procesu nabavljanja konditorskih prozvoda (stoga one u
istraživanju za potrebe ovog rada čine približno 70% ispitanika).

 Proizvodi konditorske industrije podložni su uticajima pomodnosti, stila, navika,

ukusa. Tako da je kod većine ovih proizvoda neophodna stalno usavršavanje i
prilagođavanje dizajna, pakovanja, mix-a proizvoda, inovacija proizvoda.
 Ambalaža, pakovanje i opremanje proizvoda imaju kod ovih proizvoda različite
funkcije: zaštita proizvoda, mogućnost lakšeg manipulisanja i promotivnu funkciju.
 Neophodno je da konditorska preduzeća budu povezana sa prometnim preduzećima
kako bi na vreme uočila i reagovala na zahteve potrošača.
Navedene karakteristike tržišta konditorskih proizvoda stvaraju osnovne determinante

za vođenje poslovne politike preduzeća koja se bave njihovom proizvodnjom. Kao osnovne
ciljeve poslovne politike konditorskog preduzeća posmatraju se sledeći:
1) Ulaganje napora radi održavanja što je moguće veće preglednosti nad tržištem, uz
pomoć metoda za istraživanje i praćenje stanja tržišta,
2) Nastojanje da se postigne što veći stepen i širina kanala prodaje preduzeća na
čitavom tržištu. To se ostvaruje uz pomoć različitih metoda planiranja prodaje, praćenja
kretanja kupovne moći stanovništva, praćenja delovanja konkurenata, utvrćivanja stope
prihvaćenosti pojedinih proizvoda u odgovarajućim segmentima tržišta,
3) Razvijanje i stalno jačanje “image-a” preduzeća i njegovih proizvoda, a za
održavanje konkurentske pozicije na tržištu, osiguranje širine kanala prodaje i mogućnosti
poslovne ekspanzije.
Uvažavanje svih karakteristika tržista konditorskih proizvoda veoma je važno u

donošenju adekvatnih marketing odluka. Polazna tačka je utvrđivanje odnosa ponude i
tražnje konditorskih proizvoda.
2. Istraživanje tražnje konditorskih proizvoda

Preko funkcija tražnje i kroz njen mehanizam ostvaruje tržišna potrošnja odnosno
zadovoljenje potreba potrošača konditorskih proizvoda.
Pri predviđanju tržišta, pored ostalih varijabli, osnovni je zadatak predvideti tražnju u
budućem periodu. Kotler razlikuje tržišnu tražnju 13 (na nivou nacionalne ekonomije) i tražnju
preduzeća (kao deo tražnje koju zadovoljavaju preduzeća svojim proizvodima).
Pod pojmom tražnje podrazumevaju se ispoljene potrebe potrošača za pojedinim,
proizvoima, za onim količinama proizvoda koje služe zadovoljavanju potrošnje potrošača i
kojima se na tištu suprostavlja ponuda. Tražnja za pojedinim proizvodom se može iskazivati
kao količina proizvoda koja se traži. Tražnja pretstavlja konkretizaciju potreba. Tražnja
pretsavlja zbir potreba i kupovne moći potrošača.
Pod ukupnom tražnjom se podrazumeva tražnja nekog proizvoda ili grupe proizvoda na
nivou cele zemlje.14 Po nekim autorima15 ukupna tražnja pretstavlja tražnju na nivou za
proizvodom odeređene vrsta na datom tržištu. Ona se može definisati naturalno kao određena
količina konditorskih proizvoda koju određena grupa kupaca spremna da kupi u određenom
vremenskom periodu i na oderđenom području. Ona se može definaisati kao određena suma
novca koju je određena gpupa potrošača spremna da potroši u određenom periodu za kupovinu
konditorskih proizvoda pri datim uslovima marketinškog okruženja.
Prilikom određivanja tržišnog potencijala polazi se od određivanja ukupne tražnje za
proizvodom odrežđene vrste16.
Potencijal tržišta je maksimalna količina prodaje konditorskog proizvoda (izražena u
novcu ili jedinicama proizvoda) koja bi mogla biti dostupna svim konditorskim preduzećima u
datim uslovima okoline i datom razdoblju. Tržišni potencijal određenog proizvođača daje
informaciju o tome koliko dato preduzeća učestvuje u podmirenju tražnje svih potrošača koji
čine tržišta za posmatrani proizvod. Recimo, na primer, godišnja tražnja keksa u SCG iznosi
20.000 tona, od toga učešće Jaffe-Crvenka iznosi 4 % ukupnog tržišta.
Snabdevanje stnovništva kao najbrojinijeg potrošaca konditorskih proizvoda odvija se
preko trgovina na malo. Realizovane količine konditorskih proizvoda u trgovinama na malo data
je tabelom: 7.
Tabela 7.: Realizovane tražnja konditorskih proizvoda u trgovini na malo u SCG (u tonama):
13
Kotler P., Upravljanje marketingom 1, Informator, Zagreb, 1988.,str. 243.
14
Opširnije o istraživanju tražnje: Knežević Radovan, Marketing, Viša poslovna škola, Beograd, 1994., str. 61.-70.
15
Hasan Hanić: Merenje tržišnog i prodajnog potencijala, Marketing, leto 2001., srana 59.
16
Hasan Hanić: Merenje tržišnog i prodajnog potencijala, Marketing, leto 2001., srana 59.

godina 1965. 1975. 1985. 1992. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000.
PROIZVOD:
Bombone i slatkiši
od šećera 10956 16719 16623 8835 6194 5705 8927 6775 6564 6887 7005
udeo u % 47,97 53,47 67,74 48,14 43,59 40,82 46,36 46,58 45,62 45,38 44,05
Čokoladni 5940 12872 7151 8956 7543 7764 9495 6947 7267 7569 7998
proizvodi
udeo u % 26,01 41,16 29,14 48,80 53,08 55,55 49,31 47,77 50,22 49,87 50,70
Kakao i kakao 902 1678 765 560 473 506 833 821 639 721 772
proizvodi
udeo u % 3,94 5,37 3,12 3,05 3,33 3,62 4,33 5,65 4,42 4,75 4,89

Izvor: Statistički godišnjak SRJ, SZS, Beograd 2000.,strana: 344.

Napomena: Ne raspolaže se podacima za 1993. godinu.
Tabela pokazuje da je u periodu do 80.- tih godina najveća tražnja zabeležena kod
bombonskih proizvoda. U preiodu prve polovine 90.- tih beleži se pad tražnje svih grupa
konditorskih proizvoda a to se objašnjava inflaciom koja ja bila prisutna u tom periodu. Od
druge polovine 90. – tih godina ma ovamo u trgovini kod svih grupa konditorskih proizvoda
zabeležen je rast tražnje svih grupa konditorskih proizvoda, najvise kod čokolade i njoj sličnih
proizvoda. Učešće ovih proizvoda ukoliko se posmatra ukupan promet konditorskih
proizvoda u periodu 1965. – 2000. godina poraslo je za 24,69%. Ovo se može objasniti
rastom ukupnog životnog standarda građana odnosno promenom njihovih želja, navika i
mogućnosti. Problem plasmana robe a time i konditorskih proizvoda usmerio je istraživanja
najpre na ponašanje potrošača, a zatim i na utvrđivanje izvesnih zakonitosti u tom ponašanju.
Ukupna tražnja konditorskih proizvoda praktično se izražava pokazateljem potrošnje po glavi
stanovnika. Kupljene količine konditorskih proizvoda u 2001. godini različite su po
pojedinim oblastima onaosno regijonima u zemlji u našoj zemlji ovi podaci su predstavljeni
sledećom tabelom :
Tabela 8. : Kupljene količine artikala u 2001. godini po članu domaćinstva po regionima SCG
(podatci u kilogramima)
Kupljene količine
u domaćinstvima SCG SRBIJA VOJVODINA CRNA GORA
ukupno
Proizvod
Čokolada 1 1.0 0.7 0.3
Keks i biskviti
1.5 1.5 1.0 1.4

Ukupan broj domaćinstava SCG je 2.549.893 a prosečan broj članova u svakom domaćinstvu
3,47.
Prema podacima statističkog biltena: “Anketa o potrošnji domaćinstava”broj 2136. SZS, 2000. str:48.
i Statističkog godišnjaka 2001, SZS, Beodrad, 2002.
Prikazana tabela pokazuje razlike između plasmana konditorskih proizvoda po

regionima (najveći plasman je u užoj Srbiji, a najmanji u Crnoj Gori). Nepostoji
“proporcijalna potrošnja“ ni u celini ni po vrstama proizvoda. Ocena je da potrošnja ovih
proizvoda u ukupnoj potrošnji prehrambenih proizvoda iznosi približno 7% pri čemu godišnji
rast potrošnje iznosi približno 30%. Prognoziranje ukupne tražnje konditorskih proizvoda je
veoma složeno. Često neki od faktora nisu sagledivi pa se svako predviđanje ukupne tražnje u
budućnosti mora uslovno posmatrati. Šanse da se neke od pretpostavki predviđanja tražnje ne
ostvare su veće ako dužina perioda predviđanja raste.
Postoji veliki broj faktora17 koji određuju budući razvoj tražnje konditorskih proizvoda,
međutim svaki od njih nema podjednaku važnost. Pored postojanja velikog broja faktora koji
deluju na tražnju konritorskih proizvoda, oni se mogu ipak svrstati u neku od sledećih kategorija:
stanovništvo, domaćinstva, stopa nataliteta, stil života, inovacije, slobodno vreme, prihod, moda,
poverenje u budućnost i produktivnost.18
Kao bitni činioce tražnje konditorskih proizvoda izdvaju se19:
 broj potrošača: U slučaju konditorskih proizvoda potencijalne potrošače čini

celokupno stanovnistvo SCG 10.616.886 ljudi.
 realni dohodak potrošača konditorshih proizvoda - dohodovna elastičnost tražnje,
 realna cena konditorskog proizvoda - cenovna elastičnost tražnje (o čemu će kasnije
biti reči), realna cena najvažnijeg supstitucionog i komplementarnog proizvoda
-ukrštena elastičnost tražnje.
 navike potrošača i drugi relevantni činioci tražnje.
17
Opširnije o faktorima tražnje:: Galogoža Milan, »Marketing hrane«, MBM, Novi Sad, 2000., strana: 66
18
Buskirk R. H. : Principles of Marketing, Third edition, Halt,Rinehart and Winston , 1970. str 70 preuzeto od: Senčić
J.,Vasiljev S. Marketing planiranje, Ekonomski institut , Subotica,1987., str. 57.
19
Prema: S. Salai, D. Božidarević " Marketing istraživanje", Savremena administracija, Beograd 2001.,strana: 243.

Prva faza u predviđanju tražnje je istrživanje prošlih trendova i istraživanje promena u

tražnji. Prostom ekstrapolacijom trenda tražnje konditorskih proizvoda može se prognozirati
buduća tražnja. Međutim, veliki nedostatak ovakvog načina prognoziranja, kao što sam već
istakao, jeste u tome što on predpostavlja da će faktori koji su delovali u prošlosti, nastaviti da
deluju u budućnosti na isti način.
Istraživanje koje je sprovedeno u ovom radu obuhvatilo je ispitanike iz: Beograda,
Novog Sada, Subotice i Podgorice. Za sagledavanje potošnje konditorskih proizvoda
primenjen je metod ispitivanja (upitnikom) na slučajno odabranom uzorku. Ukupno je
ispitano 960 ljudi, i to 90 ispitanih Subotica, 170 Podgorica, 300 Novi Sad i 400 ispitanih u
Beogradu. Među ispitanicima preovlađuju mlađi obrazovani ljudi – uspostavljena je ravnoteža
polova i ispitanici su svih kategorija zanimanja (pogledeti prilog 2. o osnovnom skupu).
Odnos uzorka i osnovnog skupa dat je sledecom tabelom:
Tabela 9.: Odnos uzorka i osnovnog skupa
Odnos
Grad Stanovništvo (osnovni skup) Uzorak uzorak/stanovništvo
Subotica 150534 90 0,00597 %
Podgorica 125025 170 0, 135 %
Novi Sad 256464 300 0, 169 %
Beograd 1602226 400 0,00249 %
Ukupno stanovnistvo SCG 10.616.886 960 0,0092199 %

Izvor: Podaci ovog istraživanja i Statistčkog godišnjaka 2002. g. Beograd 2003., strana 29.
Izabrani uzorak čini 0,001 % odnosno jedan promil osnovnog skupa ako posmatramo
celokupno stanovništvo SCG kao osnovni skup. Uzorak je relativno mali ali se dobijeni
rezultati mogu koristiti, jer su izabrana mesta dobar reprezent celokupnog tržišta SCG. Po
imovnom stanju to su ljudi “bolje stojećih” domaćinstava. Na sledeći način odabrana grupa
ispitanika ne odražava populacionu strukturu stanovništva, ali po mom mišljenju odražava
grupu potencijalnih potrošača konditorskih proizvoda20. Osnovni skup predstavlja popis svih
elemenata iz kojih se vrši izbor uzorka. U marketing istraživanju osnovni skup je najčešće
ciljni segment na koji organizacija želi deovati u svom tržišnom poslovanju.
Uzorak ovde izabran predstavlja segment ili podskup osnovnog skupa odosno
celokupnog stanovaništva SCG radi dobijanja adekvatinih informacija.
Kotler npr. posmatra tri dimenzije tražnje i više varijanti unutar svake:
o Prostorna dimenizija: svet, država, republike, regija, potrošač
o Vremenska dimenzija: kratki rok, srednji rok, dugi rok
o Dimenzija proizvoda: ukupne prodaje, prodaje jedne privredne grane, prodaje
preduzeća, linije proizvoda, grupa unutar linije, jedna varijanta proizvoda.
Brze promene na tržištu i području privrednih aktivnosti nametnule su neophodnost

posedovanja aktuelnih informacija kako bi se obezbedilo uspešno vođenje ekonomske
(konjunkturne) politike. Oktobar 2001. je po svemu sudeći bio prekretnica u opadajućem
trendu industriske proizvodnje i ona je prema ocenama stručnjaka IZIT-a počela da se
oporavlja. Na to je delimično uticao i rast kupovne moći stanovništva, ali i rast izvoza. 21
Prema podacima konjukturnog testa Instituta za tržišna istraživanja iz Beograda, analiziranim
krajem marta 1999. godine, više od polovine proizvođača prehrambenih a time i konditorskih
proizvoda, imalo je veću proizvodnju u februaru i početkom marta u odnosu na prethodni
mesec. Istovremeno domaća tražnja pokazuje tendenciju porasta 22, a 67% anketiranih
proizvođača ističe veći priliv domaćih porudžbina.23
20
Opširnije prikaz uzorka u prilogu.
21
Opširnije videti: »Početak oporavka«, Privredni pregled, 16.02.2002.
22
Istraživanje IZIT-a sprovedeno pre agresje NATO.
23
Prema: Privredni pregled: “Rast domaće tražnje”, 17-19.04.1999., strana: 5.

2.1. Segmentacija tržišta konditorskih proizvoda
Segmentacija tržišta konditorskih proizvoda se može definisati i kao napor preduzeća

da grupiše potrošače na takav način da njihova reakcija na instrumente marketing mix-a
(konditorski proizvod, njegova cena, marketing kanali i oblici promocije) budu slične
odnosno da te reakcije više variraju među različitim segmentima nego u okviru segmenta.
Segmentacija tržišta konditorskih proizvoda u osnovi znači podelu ukupnog tržišta na
manje segmente sa zadatkom da se na takvim užim delovima tržišta sprovodi posebna
strategija preduzeća. Bitan uslov segmentacije je da segmenti budu što homogeniji.
Utvrđivanje ciljnog segmenta tzv. ”ciljne grupe” na tržištu služi procesu optimiziranja
proizvodnje.
Preduzeća, proizvođači konditorskih proizvoda, uviđaju da nisu u stanju da opsluže
sve potrošače jer su oni ili suviše brojni, prostorno disperzirani ili heterogeni u svojim
zahtevima i umesto da konkurišu svugde preduzeća identifikuju najatraktivnije tržišne
segmente koje bi mogli uspešno zadovoljiti.
Segmentacija tržišta polazi od heterogenosti tržiša i činjenice da se ono sastoji iz
većeg broja manjih homogenih podtržišta. Vršeći podelu tržišta uočava se različit stepen
zadovoljenja potreba pojedinih segmenata potrošača. Delovi tržišta čije potrebe nisu
zadovoljenje predstavljaju potencijalne mogućnosti za preduzeće. Segmentacija dovodi do
jasnijeg sagledavanja i potpunijeg zadovoljavanja potreba potrošača, i to dugoročnog i
srednjoročnog a ne samo kratkoročnog zadovoljenja potreba potrošača.
Svaka ciljna grupa traži vlastiti istraživački pristup, vlastiti model pomoću kojeg
postižemo dubinu, preglednost nad tržištem.
Tržišni segment, kao relativno homogena celina omogućava konditorskom preduzeću
sledeće:
 uspostavljanje kontakta sa nosiocima potreba, odnosno sagledavanje njihovih želja,
potreba i mogućnosti,
 efikasnije pozicioniranje u odnosu na konkurenciju (znači otvarivanje konkurentske
prednosti pojedinog odnosu na ostala konditorska preduzeća),
 sagledavanje tendencije promene kod segmenata tržišta,

 dobijanje ideja radi proširenja mix-a konditorskih proizvoda.
Segmentacija tržišta konditorskih proizvoda omogućava i smanjenje konkurentskog

pritiska na tržištu konditorskih proizvoda; izborom ciljnog segmenata, ili diferenciranjem
proizvoda ili ukupne ponude u odnosu na konkurente. Osnovna kritika segmentacije kao
marketing strategije je sa stanovišta opasnosti da se akcentira zadovoljenje samo jedne grupe
potrošača i da se pri tome zapostave ostali značajni segmenti tržišta. Takođe neki proizvodi
koji su i u početku bili namenjeni malom delu tržišta, kasnije su postali od interesa za šire
tržište.24
Konditorsko preduzeće ima dva nivoa odlučivanja u vezi segmentacije tržišta. Prvi je
da li uopšte ići na segmentaciju ili ne, i ako je odgovor pozitivan, drugi nivo je kako nastupiti
na segmentima. Tako preduzeće može izabrati jednu od tri strategije obuhvata tržišta:
nediferencirani marketing, kad konditorsko preduzeće zanemaruje razlike u tržišnim
segmentima i nastupa sa jedinstvenom ponudom na čitavom tržištu; diferencirani marketing,
kad preduzeće nastupa na više tržišnih segmenata i kreira posebne ponude za svaki segment; i
koncentrisani marketing, kad preduzeće kreira jedan marketing-mix za posebne potrebe
ciljnog tržišta.
Izbor strategije tržišnog nastupa zavisi od: raspoloživih sredstava preduzeća,
homogenosti proizvoda, faze životnog ciklusa proizvoda, homogenosti tržišta i marketing
strategije konkurenata.
Kad preduzeće ne raspolaže sa velikim sredstvima, proizvod je u fazi uvođenja, radi
se o homogenom proizvodu i tržištu, a i konkurencija primenjuje strategiju nediferenciranog
marketing više odgovara nediferenciranih marketing.
Kod nediferenciranog marketinga ili strategije masovnog tržišta konditorsko
preduzeće polazi od činjenice da se potrebe i zahtevi potrošača bitno ne razlikuju, umesto da
traži razlike preduzeće traži ono što je zajedničko u potrebama potrošača, kreira proizvod i
celokupni marketing program koji privući najveći broj kupaca. Orijentacija na nediferencirani
marketing dovodi do porasta konkurencije u borbi za najveće tržišne segmente i nedovoljnog
zadovoljavanja potreba manjih segmenata.
24
Prema: Lynn T. Segmentation and Constructing Market preuzeto od Milisavljevića M. ; Marketing ,str.442. Beograd
1996.

Diferencirani marketing predstavlja orijentaciju na nekoliko tržišnih segmenata.

Preduzeće polazeći od izvršene segmentacije bira određeni broj tržišnih segmenata kao ciljne,
i za svaki kreira posebnu ponudu - marketing mix. Na primer obaćanje deci, sportistima, ili
pak potošačima sa specijalnom ishranom, dijabetičari. Diferenciranje marketinga obično
dovodi do veće prodaje od nediferenciranog marketinga ali istovremeno dovodi i do
povećanja troškova poslovanja. Cilj diferenciranog marketinga je veći obim prodaje, dublje
infiltriranje na svaki segment i obezbeđenje lojalnosti potrošača.
Koncentrisani marketing ili strategija koncentracije na jedan tržišni segment odgovara
kad postoji jedan dobro definisan tržišni segment koji ima homogene zahteve. Konditorsko
preduzeće kreira marketing mix koji je namenjen određenoj grupi potrošača. Ova se strategija
naziva strategijom fokusiranja, jer preduzeće fokusira određenu grupu ili segment potrošača.
Recimo, na primer kog žvakaćih guma za decu proizvođači se fokusiraju na potenciranje
njihovog ukusa, obraćaju se deci, nude proizvod prilagođen dečjem ukusu (voćne arome),
vode promotivnu akciju namenjenu, deci i njihovim roditeljima naglašavajući zadravstveni
aspekt (obogaćenost fluorom).
Konditorsko preduzeće posmatra segmentaciju kao proces agregiranja. Kada
preduzeće vrši segmentaciju ono traži sličnosti, kupca koji su slični u smislu pojedinih
dimenzija i vrši njihovo agregiranje u relativno homogena podtržišta. Segmentacija sama po
sebi se zasniva na predpostavci da se potrošači konditorskih proizvoda razlikuju po svojim
zahtevima i motivima i da se te razlike ispoljavaju u ponašanju na tržištu.
U središtu segmentacije tržišta konditorskih proizvoda je identifikovanje i izbor tržišta
na kome će se najefikasnije obavljati transakcije između preduzeća (proizvođača konditorskih
proizvoda) i kupaca. Utvrđivanje ciljnog segmenta “ciljne grupe” na tržištu služi za
optimalizaciju proizvodnje i prodaje i u tom smislu je njen značaj.
Praksa je dovela u sumnju korišćenje opštih karakteristika potrošača kao osnove za
segmentaciju. Vrednost ovakve ocene zavisi od: tipova proizvoda, tipa zavisnih promenljivih
koje su korišćene, tipa uključenih nezavisnih promenljivih, primenjene analize i postupaka
istraživanja.
Zato je potrebno da se u segmentacionu analizu uključe i niz drugih varijabila i da se
segmentacija vrši na osnovu više kriterijuma.
2.1.1. Definisanje kriterijuma za segmentaciju tržišta konditorskih proizvoda

Utvrđivanje osnova za segmentaciju tržišta je kritičan faktor pri definisanju ciljnog

tržišta. Autori navode razne osnove ili baze za segmentaciju tržišta. Prema jedom 25 od njih
kriterijumi segmentacije se mogu podeliti na:
 Demografske: starost, pol, zanimanje, obrazovanje veličina porodice i slično.
 Geografske: država, region, grad, selo, klima, gustina naseljenosti i sl.
 Psihloške društvenost, karakterne crte, ambicija itd , i
 Ponašanje kupaca: osetljivost na kvalitet, na cene, navike u potrošnji, lojalnost marki
konditorskog pšroizvoda, proizvođaču, motivi za kupovinu i slično.
Segmentacija tržišta po Twedtu26 zasniva se na kriterijumima: demografskih podataka,
načina ponašanja potrošača, fizičkih karakteristika, psiholoskoh osobina i tržišnih uslova.
Najčešće se kao osnova za segmentaciju koriste geografska, demografska i ekonomska
obeležja potrošača.27 Segmentacija po ovim kriterijumima se više bazira na ex-post analizama
a manje na utvrđivanju uzoraka potrošnje odnosno ponašanja potrošača.
Geografsku segmentaciju karakteriše fleksibilnost i jednostavnost što doprinosi njenoj
širokoj primeni u praksi. Geografski segmenti su često dostupni putem lokalnih medija
(novine, TV, radio i lokalni časopisi). Kako se ona temelji na statičkom pristupu, a ne na
uzročnosti, ona je samo korisna početna tačka segmentacije. Geografska segmentacija 28, kao
jedna od najstarijih osnova za segmentiranje tržišta, bazira na predpostavci da ljudi koji žive
u istom području imaju slične potrebe i želje, ukuse i preferencije i da se one razlikuju od
potreba i želja ljudi u drugim području. Iako su ljudi danas mnogo uniformniji, regionalne
razlike još uvek postoje. U Srbiji i Crnoj Gori dominiraju seoska naselja 78%, mešovita čine
17% a 5% gradska naselja. U gradovima od preko 100.000 stanovnika živi 16,5% građana
SCG29.
Udeo gradskog stanovništva od 1948. godine do 2002. godine povećan je sa 17% na
47% stanovništva. Konditorska preduzeća donese odluke da li će da nastupi na jednom ili više
geografskih područja i da modifikuju marketing mix prema različitim regionalnim ukusima i
preferencijama. Kategorije proizvoda koje pokazuju regionalne razlike su: hrana (u kojoj su i
konditorski proizvodi), aparati za domaćinstvo, odeća itd.
25
Rjako Unčanin; “Marketing” , Grmeč- Privredni pregled, Beograd 2000., strana 25.
26
Preuzeto od: Božidarević D., Salai S.:”Marketing istaživanje” Savremena Administacija,Beograd.,2201. D.W.Twed: The
Concept of Market Segmentatin , u Handbook of Modern Marketing., str .: 2-4,5.
27
Ph. Kotler: “Marketing Managment”, Pretince Hall,2000., str. 269., navodi: demografske ,geografske, psihografske i
biheviorističke varjijable.
28
O geodemografijskom kriterijumu: Putler D., Kalyanam K . and Hodges J.: “A Baysian Approach for Estimating Target
Market Potential with Limted Geodemografic Information”; Journal of Marketing Reastch, may 1996, strana : 134.
29
Podaci SZS

Porodica, njena veličina i faza u životnom ciklusu je takođe važna segmentaciona

varijabila. Od značaja za segmentaciju tržišta konditorskih proizvoda je broj dece u
domaćinstvima (tabela 10).

Tabela 10.: Domaćinstva Srbje i Crne Gore prema broju dece
Ukupno domaćinstva 2.751.519 100%

Bez dece 783.176 28,5%
1 dete 837.728 30,4%
2 dece 785.870 28,6%
3 i više dece 344.745 12,5%

Izvor : podaci SZS.(prema popisu 1991.g.)
Činjenica je da se potrebe, želje i preferencije razlikuju u pojedinim fazama životnog

ciklusa porodice zbog razlika u finansijskoj situaciji i prioritetima potreba i njima se
kondirorska preduzeća prilagođavaju ponudu.
Sledeći važan i verovatno najviše korišćen metod segmentacije je podela tržišta na
osnovu demografskih varijabili. Razlog je što su želje i preferencije potrošača i stepen
upotrebe često u uskoj vezi sa demografskim varijabilama i što ih je lakše identifikovati i
meriti od većine dugih vrsta varijabli.
Godine starosti su korisna i često korišćena varijabila jer želje i kapaciteti potrošača se
menjaju tokom njegovog života. Celokupno stanovništvo SCG je potrošač konditorskih
proizvoda, a prema starosnim grupama preferiraju raličite proizvode. Stanovništvo republike
Srbije po srarosnim grupama dato je sledećom tabelom:
Tabela 11.: Stanovništvo Srbije prema starosnim grupama u periodu 1948. – 2002. god.
godina 1948. 1953. 1961. 1971. 1981. 1991. 2002.
Ukupno 6527966 6979154 7642227 8446591 9313676 9778991 7498001

Од 0-19 god. 2713539 2694904 2781165 2884978 2935939 2953350 1672421
20-39 1886147 2115613 2564317 2554947 2731997 2804518 1979451

40-59 1352689 1526063 1498256 1875702 2449322 2365603 2113919
60 i više god 575292 641888 790485 1088067 1156776 1552052 1684289
nepoznato 299 68 6 8004 42897 39642 103468 47921
Udeo stanovništva Srbije prema starosnim grupama u %
ukupno 100 100 100 100 100 100 100

Од 0-19 god. 41,6 38,6 36,4 34,2 31,5 30,2 22,3
20-39. 28,9 30,3 33,6 30,2 29,3 28,7 26,4
40-59. 20,7 21,9 19,6 22,2 26,3 24,2 28,2
60 i više god. 8,8 9,2 10,4 13,4 12,9 16,9 23,1

izvor: "Srbija u brojkama " Republički statistički zavod, oktobar, Beograd 2003., strana 19.
Tabela ukazuje na starenje stanovništva u republici, a slična je sitacija na celoj

teritoriji SCG. Međutim, ljudi istih godina mogu imati različite predstave o sebi (vlastite
imagee). Tako da godine starosti nisu pouzdan osnov za predviđanje događaja u čovekovom
životu, zdravlja, radnog i porodičnog statusa i na osnovu toga polja interesovanja. Prema
podacima na osnovu popisa stanovništva iz 1991. godine u SCG 60% stanovništva
sačinjavaju osobe od 20 do 65 godina starosti.30 Procene strukture stanovništva do 2001.
godine ukazuju na tedenciju starenja staovništva. Istovremeno će generacija između 20 i 34
godinu imati tedenciju smanjenja. To za proizvođače hrane i prehrambenih znači potrebu
orijentacije na segment seniora i njihove potrebe. Istovremeno će i pakovanje proizvoda biti
usmereno u prvom redu na ovaj segment potrošača.
Pol je oduvek značajna segmentacija varijabila. Najčešće se primenjuje kod odeće i
obuće, kozmetike i slično. U preduzetom istraživanju dobijeni su sledeći rezultati vezani za
pol ispitanika:
Tabela 12.: Odnos uzorka u odnosu na celokupno stanovništvo SCG
Stanovništvo SCG 2000. Uzorak

Pol Broj sanovnika Procenat učešća Broj ispitanka Procenat učešća
Muškarci 5157120 49.61% 291 30,31%
Žene 5236906 50.38% 669 69,69%
30
Izvor: Statistički godišnjsk SRJ za 2000. g., SZS, 2001.

Izvor: Istraživanje za potrebe rada, decembra 2002. g. na uzorku 960 ispitanih u: Beogradu, Novom Sadu,
Podgorici i Subotici. i Statistič ki godišnjak SCG 2002., strana:22.
Prema navedenoj tabeli stanovnišva, udeo muškog i ženskog stanovništva u

celokupnom stanovništvu SCG je približno podjednak, a u uzorku ispitanici čine 30% muškog
a 70% ženskog pola. U poslednje vreme značajne promene u društvu, koje uključuju porast
broja zaposlenih žena i viši nivo nezavisnosti žena, dovode do promene uloga između polova.
To dalje vodi ograničenju pola kao segmentacione varijabile, sa jedne strane, i do otvranja
novih mogućnosti sa druge. U savremenom društvu nastavlja tendecija smanjenja razlika
između polova i životnih doba. Stariji potrošači ostaju mladoliki i fizički aktivni tako da
segmentacija tržišta prema godinama starosti ima sve manji značaj.
Procesi deluju u pravcu smanjenja vremena za pripremanje hrane u porodici.
Istovremeno se javlja potreba za hranom u manjim pakovanjima (za jednu osobu), lako
pripremljivom hranom kao i za dostavljanjem istih na mesto potrošnje.
Za kupovinu konditorskih proizvoda uticaj ženskog pola je preovlađujuć, jer one
uglavnom obavljaju nabavke konditorskih proizvoda za domaćinstva.
Dohodak je važna demografska varijabila koja se dugo primenjuje, jer dohodak
omogućava ispoljavanje razlika u preferencijama, posebno kod automobila, odeće, čamaca,
putovanja i kozmetike, dok je kod konditorskih proizvoda razlika manja. Dohodovna
segmentacija omogućava utvrđivanje tržišnih segmenata prema njihovim kupovnim
mogućnostima. U SCG postoje veoma velike razlike među dohocima stanovništava
posmatrajući pojedine regije u zemlji.
U oktobru 2003. godine opštine sa najvišim i najnižim prosečnim zaradama u SCG
date su sledećim tabelama:
Tabela 13.: Opštine sa najvišim prosečnim zaradama u oktobru 2003. godine
Prosečne zarade iplaćene u oktobru 2003. u

INDEX: IX 2003/VIII 2003
din.
27.796 184,94
25.842 97,60
25.467 99,19
Tabela 14. : Opštine sa najnižim prosečnim zaradama u oktobru 2003. godine
Prosečne zarade iplaćene u oktobru 2003. u
INDEX: IX 2003/VIII 2003
din.
Dimitrovgra
4.290 100,26
d
Ivanjica 4.890
Boris Milovic2004 119,88 strana 34
Lebane 5.224 Ekonomski fakultet Subotica 88,47
izvor: Privredni savetnik, Beograd, novembar 2003., strana: 97.
Navedeni podatci ukazuju da postoje značajne ralike između zarada u pojedinim

regijama u SGC. Sve opštine u kojima je sprovedeno istaživanje za potrebe ovog rada spadaju
u rang opština sa visokim primanjima stanovnistva, a pretpostavka je da će se takva situacija
zadržati i nadalje.
Raspodela dohotka potrošača u SCG u 1998 godini koja pokazla je da se za hranu i
piće izdvaja u proseku 45,7 % zarade31, dok je ovaj udeo smanjen u periodu 2001g. -2002 g. i
iznosio je približno 40,0%. Pored navedenog postoje različiti obrasci kupovine između
ruralnih, suburbanih i urbanih sredina. U okviru samih gradova postoje razlike između centra
i predgrađa, što je funkcija raspoloživog životnog prostora i stila života.
Prema istraživanjima koja je sprovela agecija Mark-Plan građani iskazuju veliki
pesimizam u pogledu svog finansiskog stanja. Istraživanje koje je obavljeno od 1 do 5. marta
2000. godine u 40 opština u SCG, ravnoprtavno zastupljenih po regionalnoj strukturi
pokazuje da čak 31,4 % ima nešto lošiju finansisku situaciju u odnosu na prošlu godinu, a
30,0% ima znatno lošiju.32 Ovi podatci ukazuju na opšti negativan stav koji je vladao u
mišljenima ispitanih. Na sve ove konstatcije treba dodati da 30 odsto ljudi u Srbiji živi
isključivo od sivog tržišta.
Marketari često kombinuju dohodak sa drugim demografskim varijabilama npr.
godinama starosti, obrazovanjem i zanimanjem. Primena više demografskih varijabili
omogućava precizniju podelu na homogene segmente i izbor adekvatnijeg tržišnog segmenta
čije potrebe će konditorsko preduzeće adekvatnije da zadovolji. SCG je među 215 zemalja
sveta zauzela 190 mesto po osnovu kvaliteta života njenih stanovnika. Prema podacima IZIT-
a ispod prosečne zarade u decembru 2001 g. je primilo 55 odsto zaposlenih33.
Potrošači u okviru iste geografske ili demografske grupe mogu pokazivati vrlo
različite psihografske profile. Zato u obzir treba uzeti i te karakteristike i vršiti podelu
potrošača na osnovu njihove pripadnosti određenom društvenom sloju ili klasi, načina života
ili ličnih karakteristika.
31
Nedeljni Telegraf 10 mart 1999 , strana 9.
32
Opširnije videti : Privredni pregled, 13-15.03.1999. strana 3.
33
izvor: Privredni pregled: »Život ispod cene«, 7.05.2002., strana: 7.

Prema Kotleru34 svaka osoba ima određenu specifičnost koja utiče na njeno ponašanje
u kupovini. Pod individualnostću podrazumevaju se karakteristike jedne osobe koje dovode
do relativno skladnih i dugotrajnih reakcija na okolinu. Neki autori koriste koncepciju u kojoj
potrošač stvara sliku o samom sebi.
Prema VALS-sistemu35 potošači se mogu podeliti na devet grupa. Klasifikacija se
bazira na predpostavci da pojedinci prolaze kroz seriju faza razvoja, a da svaka utiče na
njihove stavove, ponašanje i psiholološke potrebe. Tako ljudi prolaze iz faze motivisane
potrebama (ljudi koji preživljavaju i izdržljivi ljudi) u jednu od spoljno - usmerenih faza
hijerarhije (ljudi koji se priklanjaju okolnostima, takmičari i izdržljivi ljudi) ili u jednu od faza
unutrašnje - usmerene hijerarhije (“ja sam ja”, iskusni i društveno svesni ljudi), a neki dopru i
do faze celovitih. Sa stanovišta marketinga potrošači motivisani potrebama privlače malu
pažnju, zbog ograničene kupovine sposobnosti, dok su druge grupe od većeg značaja, i one
imaju izrazite domografske, radne i medijske karakteristike što olakšava njihovu
identifikaciju. Kod biheviorističke segmentacije potrošači se dele na osnovu njihovih stavova,
upotrebe proizvoda ili reakcije prema proizvodu i drugim instrumentima marketing mix-a.
U okviru biheviorističkih varijabili kupce konditorskih proizvoda je moguće segmenti-
rati prema okolnostima u kojima iskazuju neku potrebu, kako kupuju ili upotrebljavaju neki
proizvod. Prema Kotleru36 u okviru utvrđivanja biheviorističkih varijabli kupce je moguće
podeliti na četiti grupe: na osnovu znanja, stava, upotrebe ili reakcije prema proizvodu.
Konditorska preduzeća prave razliku među različitim segmentima potrošača nudeći
proizvode namenjene deci, proizvode sa malim sadržajem šećera za pojedine grupe potrošača
npr.dijabetičare proizvode obogaćene bio proizvodima za sportiste i sl.
Segmentacija prema okolnostima može pomoći preduzeću da proširi upotrebu svog
proizvoda. Specijalne situacije vezane za kupovinu konditorskih proizvoda mogu biti
interesantne za marketare posebno kad im potrošači posvećuju posebnu pažnju (novac i
vreme). To su božićni, uskršnji, novogodišnji i drugi praznici kada je, da spomenemo i to
povećana potrošnja konditorskih proizvoda. Poslednjih godina se razvija segmentacija na
osnovu kritičnih događaja, misli se na venčanje, razvod, promene u stanju zaposlenosti i
karijeri, smrt članova domaćinstva i tako dalje.
34
videti P. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb l988 str. 136.
35
Opširnije videti P. Kotler , Upravljanje marketingom I , Informator ,Zagreb l988 str. 138. i J.T.Rusell, W.R.Lane:
Kleppneer’s Advertasing Procedure, 11-to izdanje, Pretince Hall, Englwood Cliffs, New Yersey, 1990, str 414.
36
Opširnije videti P. Kotler , Ibidem, srtana: 266.

Segmentacija se može vršiti i na osnovu statusa potrošača konditorskih proizvoda. U

suštini, ovde se mogu izdvoji dve kategorije potošača: nepotrošači i potrošači, koji se dalje
mogu deliti prema stepenu upotrebe. Tržišno dominantna konditorska preduzeća su
zainteresovana da pretvore potencijalne potrošače u stvarne, dok manja konditorska
preduzeća i preduzeća sa manjim tržišnim učešćem su zainteresovana da preorijentišu
potrošače konkurentskih marki na svoju marku.
Segmentacija tržišta se može vršiti i prema osetljivosti potrošača na instrumente
marketinga tako se pravi razlika između kategorija potrošača osetljivih na kvalitet
konditorskog proizvoda, na cenu, usluge ili oglašavanje. Izbor osnove za segmentaciju zavisi
od konkretnog preuzeća i situacije u kojoj se nalazi. Da bi bili maksimalno korisni tržišni
segmenti moraju ispunjavati sledeće uslove:
 moraju imati sposobnost da budu identifikovani u smislu različitih potreba ili koristi
koje zahtevaju, geodemografskih ili psiholoških osobina,
 pripadnici tržišnog segmenta moraju da pokazuju reagovanje prema instrumentima
marketinga kako bi opravdali poseban tretman,
 segmenti moraju biti dovoljno veliki, kako bi bili profitabilni, i stabilni po veličini i
strukturi, ili još bolje da rastu,
 moraju biti dostupni, da sa njima može da se komunicira.37
Konditorska preduzeća treba da naprave razliku među potrošačima pojedinih vrsta

konditorskih proizvoda. Naprimer, preduzeća koja nude različite vrste keksa vrše izbor
pojedinog tržisnog segmenta kome nude pojedinu vrstu keksa. Tako npr. "Takovo" Gornji
Milanovac nudi za posebne segmente potrošača dijabetičare i "potrošače zdrave hrane" keks
»Zlatno zrno« od celog zrna pšenice. Polazeći od potreba žeja i zahteva pojedinaca proivođači
konditorskih proizvoda se različitim proizvodima obraćaju različitom segmentu potrošača i za
svakii od segmenata se osmisljaju posebne promotivne aktivnosti.
2.1.2. Ciljevi i prednosti segmentacije tržišta konditorskih proizvoda
37
M. Porter: Competitive Strategy , The Free Press, New York 1980 str. 229.

Prema Porteru38 osnovne koristi od segmentacije su: što omogućava bolje

identifikovanje marketing mogućnosti, olakšava bolje prilagođavanje instrumenata marketing
mix-a potrebama ciljnih potrošača, pomaže bolju alokaciju marketing sredstava, usmerava
pozicioniranje proizvoda kako prema potrošačima tako i prema konkurenciji, daje usmerenje
za planski razvoj konditorskih proizvoda.
Cilj segmentacije tržišta konditorskih preduzeća, ujedno i njen značaj, je
identifikovanje i izbor ciljnih tržišta s obzirom da je potencijal konditorskog preduzeća
ograničen i mora biti racionalno lociran na pojedine segmente. Segmentacija tržišta otkriva
mogućnosti određenog tržišnog segmenta sa kojim se konditorsko preduzeće suočava.
Preduzeće, proizvođač konditorskih proizvoda, treba da proceni različite tržišne segmente i
odluči koliko i koje segmente će opsluživati. Procena tržišnih segmenata se vrši na osnovu
sledećih faktora: veličina i potencijali rasta, ciljeva i resursa preduzeća. Rezultat procene
različitih segmenata je izbor jednog ili više ciljnih tržišta.
Segmentacija tržišta usmerava pozicioniranje proizvoda prema potrošačima
konditorskih proizvoda i prema konkurenciji. Segmentacija tržišta pomaže konditorskim
preduzećima da izađu u susret određenim potrebama kupaca. Vršeći podelu tržišta preduzeće
uočava različit stepen zadovoljenja pojedinih grupa potrošača. Delovi tržišta čije potrebe nisu
zadovoljene pretstavljaju potencijal za preduzeće. Segmentacija dovodi do jasnijeg
sagledavanja potreba pojedinih grupa potrošača39.
Prilagođavanje instrumenata marketing mix-a posebnim potrebama i zahtevima
pojedinih segmenata potrošača, a na osnovu segmentacije tržišta, ostvaruje se potpunija
satisfakcija potrošača, uz istovremeno ostvarenje profita. Segmentacija tražišta konditorskih
proizvoda usmerava proizvođače da se svojim marketing mixom obrate odeđenom segmentu
potrošača i da pospeše potrošnju proizvoda.
3. Istraživanje potrošnje konditorskih proizvoda
Potrošnja i tražnja se javljaju kao međusobno povezane kategorije. Istraživanje

potrošnje konditorskih proizvoda je značajan aspekt istraživanja koje sprovode konditorska
preduzeća. Ona je uže povezana sa tražnjom kao tržišnom komponenton nego sa ponudom.
Potrošnju konditorskih proizvoda posmatramo kao:
38
M. Porter: Ibidem, str. 231.
39
M.Milisavljević Ibidem str.: 113-114.

 fizičko uništavanje proizvoda, znači njihovo korišćenje u ishrani potrošača

 verdnost konditorskih proizvoda koji su stvarno potrošeni
 kupovinu
Kod potrošnje je potrebno istraživati40 :

1. Područje potrošnje - tržište ili segment. U ovom radu su prikazani podaci zabeleženi
na tržištu Vojvodine, Uže Srbije i Crne Gore; a istraživanje sprovedeno u ovom radu
obavljeno je na području Beograda, Novog Sada, Podgorice i Subotice. Na ovaj način
izabrani uzorak ispitanika odražava i ima karakteristike celokupnog tršta SCG.
2. Kvalitet potrošnje koji se odnosi na upotrebnu vrednost proizvoda. Ovo
prodrauzmeva da preduzeća konditorske industrije utvrđuju u kom se periodu i u kojim
prilikama obično koriste konditorski proizvodi.
3. Kvantitet potrošnje konditorskih proizvoda. Proizvođači ovih proizvoda utvrđuju
količinu proizvoda koja se upotrebljava u pojedinim prilikama. Značajne količine ovih
proizvoda se koriste kao poslastica posle obroka a zančajna je i njihova potrošnja u odrđenim
periodi ma recimo za Novu godinu, za vreme određenih verskih praznika.
Osnovna obeležja potrošnje konditorskih proizvoda su sledeća:

 velika cenovna elastičnost (poglavlje o ceni)
 tržište je heterogeno sa aspekta demografskih, geografskih i ekonomskih obeležja
 načini i metode kupovine su specifični
 konkurencija je velika; na području SCG radi veliki broj proizvođača a zastupljene
su i strani proizvođači kroz svoje distributere, a i nelegalnim uvozom.
Potrošnja u osnovi ima velik uticaj na privredu u celini. Celokupna potrošnja ima
tendenciju porasta u svim zemljama. Ona se smatra jednim od osnovnih činilaca privrednog
rasta. Polaznu tačku u utvrđivanju potrošnje konditorskih proizvoda je istraživanje prošlih
trendova u potrošnji i sezonskih oscilacija. Sama potrošnja ispoljava i značajne regionalne
razlike. Tako, na primer prema jednom ranijem istraživanju procenat konzumiranja
koditorskih proizvoda u domaćinstvima SCG :
ne koriste
22%
40
Prema: Janjić Slobodan, Istraživanje tržišta, Proinkim, Beograd 1995., str. 165.

koriste
78%
Grafikon 3: Procenat konzumiranja koditorskih proizvoda u domaćinstvima u SCG
Izvor: Mark-Plan, Pančevo “Istraživanje za keks i kolače”, jun 1996.
Prethodni podaci su ukazali da 78% ispitanih potrošača SCG u ishrani koristi

konditorske proizvode. Posmatrano regionalno podaci najviše konzumiranje konditorskih
proizvoda u ishrani domaćinstava zabeleženo je u Južnoj Srbiji (vidi tabelu 14.)
Tabela 14.: Upotreba koditorskih proizvoda u ishrani domaćinstava SCG
Region Koriste Ne koriste

BEOGRAD 73% 27% Izvor: Podaci Mark - Plan
Južna SRBIJA 91,7% 8,3% Pančevo “Istraživanje za
keks Zapadna SRBIJA 83,3% 16,7% i kolače”, jun 1996.
VOJVODINA 64,1% 35,9%
KOSOVO 71% 29%
CRNA GORA 76,4% 23,6%
Konzumiranje
konditorskih proizvoda u domaćinstvima a prema sprovedenom istraživanju u ovom radu,
pokazuje sledeci grafik:
Grafik 5.: Procenat korišćenja konditorskih proizvoda u ishrani.
19%
74%
koriste slatkiše ne koriste slatkiše

Izvor: Istraživanje za potrebe rada, decembra 2002. na uzorku 960 ispitanih u Beogradu, Novom Sadu,
Podgorici i Subotici.:
Regionalno posmatrano dobijeni su sledeći rezultati .

Tabela: 15.: Korisćenje konditorskih posmatrano po gradovima.
Grad: koriste ne koriste

Beograd 79,10% 20,90%
Novi Sad 71,90% 28,10%
Podgorica 80,80% 19,20%
Subotica 74,60% 25,40%

Izvor: Istraživanje za potrebe rada, decembra 2002. na uzorku 960 ispitanih u Beogradu, Novom Sadu,
Podgorici i Subotici.:
Od ukupnog broja potencijalnih ispitanika, njih 74% koristi u ishrani konditorske

proizvode, što je velik procenat. Posmatrano po gradovima, najveći procenat korištenja
konditorskih proizvoda u ishrani potrošača zebeležen je u Podgorici. Za konditorska
preduzeća značajana je veličina tržišta, udeo koji ima na tržištu ovih proizvoda i razvijenost
konkurencije.
Konditorsko preduzeće koje poroizvodi više grupa proizvoda za svaku od njih
proračunava trend.
Ovde je potrebno istražiti:
 promene potencijalnih potrošača konditorskih proizvoda
 uporediti promene ukupne potrošnje koditorskih proizvoda sa kretanjem troškova
života
 utvrditi promene u kupovnoj moći
 promene u prodajnim cenama.
Ekstapolacijom trenda potrošnje konditorskog proizvoda može se prognozirati

njegova buduća potrošnja, ali se ovde treba uzeti u obzir pretpostavka da će faktori koji su
delovali u prošlosti delovati i u budućnosti. Za proizvođače konditorskih proizvoda značajno
je i koliko često potrošači koriste određeni proizvod u ishrani. Prema sprovedenom
istraživanju, ispitanici su učestalost konzumiranja konditorskih proizvoda data je sledećim
grafikom:
Grafik 6.: Učestalost korišćenja konditorskih proizvoda u ishrani.

ređe svakodnevno
6% 26%
jednom nedeljno
45%
nekoliko puta nedeljno
23%
Izvor: Istraživanje za potrebe rada, decembra 2002.g., na uzorku 960 ispitanih u Beogradu, Novom Sadu,
Podgorici i Subotici.
Najveći broj ispitanih koristi slatkiše u ishrani jednom nedeljno, a veliki broj ispitanih
ih koristi svakodnevno, što ukazuje na rast životnog standarda (jer su nekada ovi proizvodi
smatrani luksuzom) i potrebu da proizvođači konditorskih proizvoda obogate svoju ponudu i
pojačaju svoje promotivne aktivnosti i uticu na ove segmente potrošača. Rast i povećavanje
životnog standarda u razvijenim zemljama i ekonomijama u razvoju dovodi do novi navika u
potrošnji tako da potošači konditorskih prozvoda sve nanjie vremena posvećuju spravljnju
istih, a kupuju ih u svojim mestima snabdevanja. Istovremeno savremeni potrošači postaju
svesni novih trendova u ishrani i oni obrćaju pažnju na hranu koju unose. Inovacije na polju
prerade hrane pa i uticaj nauke o ishrani kroz adekvatnu edukaciju potrošača mogu postati
potsticaj domaće proizvodnje. Potrošnja posmatrana u svetu varira od zemlje do zemlje i
uslovljena je brojnim faktorima kao sto je istaknuto ranije (potrošnja žvakaće gume prema
istraživanju Wreegly u pojedinim zemljana data je u prilogu 5.)

Posmatrajući kretanje prodaje po zemljama (i pretpostavivši da ja takva situacija i sa

svimm konditorskim proizvodima), vidimo da SCG je u odnosu na ostale zemlje karakteriše
mala potošnja ovih proizvoda po glavi stanovnika. Proteklu deceniju karakteriše pomeranje
potrošača iz jednog u drugi region. Pored ovog uočljiv je i pad diskrecionog dohotka,
promena strukture zaposlenih dovodi do promena u tradicionalnim kanalima zarada. Našu
zemlju karakteriše polarizacija o potrošača. Jedna grupa održava visok a druga nizak kvalitet
života. Poseban značaj za proizvođače konditorskih proizvoda čine apsorpciona moć tržišta,
broj potrošača i potencijalni potrošača, geografske prilike, klimatski uticaji, podaci o porodici
i slično. Procenjuje se da će, usled smanjenja nataliteta, do 2010.g., 20 % stanovništva Evrope
činiti osobe preko 60 godina, istovremeno populacija između 20 i 34 godine imaće tendenciju
smanjenja pa će konditorska preduzeća svoju ponudu prilagoditi ovom segmentu potrošača.
3.1. Identifikacija potrošača konditorskih proizvoda
Kondtorski proizvodi namenjeni su ljudkoj ishrani ali kao takvi nespadaju u osnovnu
grupu ljudske hrane41. Oni su recimo, na petom mestu posle proizvoda od žita, povrća, mesa,
mleka, i ostalih poljoprivrednih proizvoda industriski pripremljenih za potrošnju
stanovništva. Osnovno obeležje ljudske hrane je neminovnost svakodnevnog uzimanja.
Potreba da svaki čovek dnevno raspolaže određenom količinom hrane koja sadrži hranljive
sastojke nameće svesno organizovanje njene proizvodane i potrošnje. Osnovna karakteristika
konditorskih proizvoda je visok sadržaj šećera, a stime i velika energetska verdnost.
Donošenje odluka potrošača o kupovini sastoje se od odrđenih komponenata i to: inputa,
obrade i outputa. Inputi čine eksterne komoponente koje utiču na ponašanje potrošača. Njih je
moguće klasifikovati na faktore marketing mix aktivnosti i na nemarketinški, odnosno
sociokulturni uticaj.
41
Hrana koju jedemo je kombinacija različitih hemijskih supstanci koje su sa hemijskim supstancama u našem organizmu u
stalnoj interakciji da bi se obezbedile adekvatne potrebe.Svaki nutrijent ima svoju specificnu ulogu u telu. Kombinacija
razlicitih nutrijenasa vodi dobro izbalansiranoj ishrani. Potrebe organizma se mogu obezbediti jedino kombinacijom različitih
vrsta hrane jer ni jedna prirodna namirnica nema sve hranljive materije koje mogu da obezbede ono sto je organizmu
potrebno za dobro zdravlje.Koliko će se pojedine namirnice unositi u organizam zavisi od njihovog izgleda, ukusa, cene i
zdravstvene bezbednosti (aditivi, zagađenost).

Inputi marketing aktivnosti obuhvataju marketing mix strategije vezane za proizvod

(pakovanje, garancija, veličina): promocija, politika cena konditorskih proizvoda, i izbor
distribucionih kanla. Sociokulturni uticaj obuhvata specifičlne i direktne nekomercijalne
izvore informacije (npr.uvodnik u novinama, komentar prijatelja). U potrošaču instinkti
odlučuju o manjem nizu aktivnosti i tako ostavljaju veće otvoreno područje adaptianih
ponašanja u zavisnosti od uslova svakog posebnog slučaja. Kumulativni uticaj marketing
faktora, postojećih zakona, porodice, prijatelja, suseda utiče na ponašanje potrošača
konditorskih proizvoda.
Najbrojniji potrošač ovih proizvoda je stanovništvo, koje u svojoj ishrani koristi
konditorske proizvode. Broj stanovnika neposredno određuje obim ukupne potrošnje
konditorskih proizvoda. Snadbevanje stanovništva vrši se najvećim delom preko trgovine na
malo. Prema podacima SZS, promet ovih proizvoda se počev od 1991. godine smanjio. Jedan
od razloga je pad životnog standarda, a pored toga stanovništvo se snadbeva konditorskim
proizvodima iz nelegalinih kanala trgovine.
Potrošnju konditorskih proizvoda u domaćinstvima u 2001.godini prikazuje sledeća
tabela:
Tabela 16.: Kupljene količine konditorskih proizvoda u SCG u 2001. godini (prosek po
domaćinstvu u kilogramima):
Proizvod: Ukupno Poljoprivredna Nepljoprivredna Mešovita

domaćinstva domaćinstva domaćinstva
Čokolada 3,6 5,2 2,6 6,2
Keks i biskviti 5,4 9,1 4,2 8,1

Ukupan broj domaćinstava SCG je 2.549.893, a broj članova po domacinstvu 3,47.

Izvor: Anketa o potrošnji domaćinstava 2001 , SZS , Beograd., 2002.strana: 51.
Posmatrajući podatke iz prikazane tabele potrošnja percapita u SCG u 2001. godini

iznosila je 1,08 kg čokolade, a potrošnja kesksa je iznoslia 1,5 kg per capita. Potrošnja
čokolde posmatramo po vrsti domaćinstva je najveća u mešovitim domaćinstvima i iznosi 6,2
kg po domaćinstvu a proitrošnja keksa i biskvita je naveća u poljoprivrednim domaćinstvima i
iznosi 9,1kg. Imajući u vidu unutrašnje faktore, potrošačev izbor tj.ponašanje na tržištu zavisi
od uticaja percepcije, učenja, spoznanje, motivacije, stava. Od spoljnih eterminanti
neophodno je posedovati informacije o tome da li na potrošača utiču pojedine osobe ili grupe
ljudi, moda, kultura, tradicija, navike, zatim objektivne situacije kao što su kupovna moć,
cena datog i drugih proizvoda. Pretostavlja se da je drugi značajan potrošač ovih proizvoda je
ugostiteljstvo i turizam. Ova potrošnja ima sezonski karakter a potrošačina je na raspolaganju
i značajan broj supstituta. U punoj turističkoj sezoni znatno se povećava broj tržišnih
potrošača u turističkim područjima što stvara dodatnu tražnju. Neophodno je da ova tražnja
bude zadovoljena količinski i po raznolikosti proizvoda. Osim navedenih deo potrošnje
konditorskih proizvoda se realizuje kroz sistem društvene ishrane u raničkim menzama,
dečjim ustanovama i slično. Na ponašanje protrošača u kupovini utiču mnogobrojni faktori.
Potrošač se nalazi pred izborom kupiti ili ne kupiti odreženi konditorski proivod a
njegova odluke je usloveljena raličitim uticajima.
3.2. Determinante ponašanja potrošača konditorskih proizvoda
Ponašanje potrošača konditorskih proizvoda uslovljeno je delovanjem velikog broja

determinanti tj.faktora. Eksterni faktori deluju iz okruženja na potrošača a ineterni faktori su
oni koji su u vezi sa mentalnim sklopom pojedinca (percepcija, stavovi, motivi) i
karakteristikama ličnosti pojedinca. Eksterni faktori koji deluju na potrošače mogu biti opšti i
vrlo specifični po karakteru. Među opšte faktore koji utiču na pojedinca ubrajaju se geografski
i demografski faktori, kultura, podkultura, ekonomski sistem, uslovi privređivanja i drugi.
Zajednička karakteristika ovih faktora je što oni u istoj meri deluju podjednako na sve
potrošače. Specifični spoljašnji faktori odnose se na proces komuniciranja među potrošačima.
Oni se ispoljavaju kroz različite uticaje društvenih i referentnih grupa, prihvatanje određenog
životnog stila, osećanja pripadnosti određenom društvenom sloju.

Psihološki faktori se odnose na određeni mentalni sklop; psihološko stanje same

ličnosti potrošača.
Kulturni činioci najviše utiču na ponašanje potrošača. Ona predstavlja osnovu za
definisanje želja i ponašanja neke osobe. Svaka kultura sadrži manje grupe subkulture koja
svojim pripadnicima omogućuje identifikaciju i socijalizaciju.42
Društveni slojevi43 su relativno homogene grupe unutar društva koje međusobno dele
iste vrednosti, interese i ponašanje. Ponašanje potrošača se ispoljava kao vid ljudskog
ponašanja u društvenoj sredini. Čovek je drušvteno biće i nemože se posmatrati van okruženja
u kome živi. Čovek prihvata određene norme i vrednosti koje već postoje u društvu.
Na društveni profil potrošača u okruženju u kom je utice značajan broj faktora:
porodica, društvena klasa i sloj, društvena klasa i status, referentne grupe, itd ( vidi sliku 2.).
Potrošač u okruženju
DRUŠVENA
KULTURA KLASA I SLOJ
PODKULTURA
RELEVANTNE
DRUŠTVENA ULOGA REFERENTNE
STATUS POTROŠAČ GRUPE
PSIHOGRAFSKE
PORODICA PROMENLJIVE
SLIKA 2 : Sociološke determinante ponašanja potrošača

Izvor : B. Maričić “Ponašanje potrošača”,Savremena Administracija ,1998. Beograd ; str. 96.
42
Kotler. P.: Upravljanje marketingom 1 , Informator , Zagreb, 1988 str. 128.
43
O društvenim slojevima: P. Kotler , Ibidem, str.130.

Kultura ima bazičan uticaj na ponašanje ljudi u kupovini proizvoda. Odlikuje se

karakteristikama i uticajima po kojima se jedno društvo razlikuje od drugog. 44 Pod uticajem
kulture dolazi do podruštvljavanja pojedinca. Marketing kulturu možemo definisati kao spisak
(listu) prihvatljivih vrednosti, verovanja i običaja koji su svojstveni članovima određenog
društva.
Podkultura pojmovno obuhvata širu ili užu grupu unutar veće i složenije kulture koja
se odlikuje specifičnim vrednostima, običajima i navikama ljudi u potrošnji. U SCG postoji
više podkultura na nacijonalnoj osnovi koje su zadržale svoja obeležja na određenim
lokalitetima u zemlji. Prema popisu stanovništva u SCG živi više od petnest nacija među
kojima su zabeležene razlike u potrošnji. Najbrojiji su Srbi 62,3%, pa slede Albanci 16,6%,
Crnogorci 5,0%, Mađari 3,3%, Muslimani 3,1% itd. Svaka od ovih grupa ima svoje navike u
kupovini.
Društveni činioci takođe deluju na ponašanje potrošača a one se ogldeaju u uticaju
referentnih grupa, porodice, društvene uloge i statusa pojedinca. Porodica snažno utiče na
ponašanje potrošača. Ona je primarna referentana grupa.
Po jednom istraživanju45 ustanovljen je da pri kupovini mnogih proizvoda donosiosci
odluka u grupi ne odlučuju na osnovu svojih uverenja i stavova već i na osnovu uticaja drugih
članova u grupi. Uticaj dece na kupovinu proizvoda po navedenom istraživanju dat je
sledećom tabelom:
Tabela 17.: Uticaj dece na kupovinu domaćinstava
44
Branko Maričić:”Ponašanje potrošača”, Savremena administracija, Beograd, 1994.,str. 80.
45
Preuzeto samo podaci od interesa za istraživanje u ovom radu.

OD UKUPNE KUPOVINE ZA DECU

VRSTA Deca sugeriraju Deca ne sugeriraju
PROIZVODA46
Peciva i kolači za doručak 48% 52%

Konzervirano voće 13% 87%
Biskviti 30% 70%
Slatkiši 20% 80%
Džem i mermelada 13% 87%
Deserti 13% 87%

Sladoled 34% 66%
46
prkazani podaci samo onih proizvoda vezani za predmet istraživanja.

Izvor: Preuzeto od B. Milenović, Istraživanje ponasanja potrošača, Institut za unapređenje robnog prometa,
Beograd 1968., strana: 125. a na osnovu podataka National Option Pollis Ltd. “Shoping”, u Chisnall M.P.,
Marketing – A Behavioual Analzsis, str. 144-147. Preuzeti podaci od interesa za istraživanje.
Tabela pokazuje da u ispitivanom uzorku deca imaju visok stepen uticaja na kupovine
domaćinstava koje se odnose na četiri kategorije proizvoda: peciva i kolači za doručak,
sladoled, biskviti i slatkiši kod ostalih proizvoda ovaj uticaj je manji.
Psihološki činioci ponašanja potrošača za razliku od socioloških faktora koji su
determinisani međusobnim odnosa pojedinaca, tiču se individualnog ponašanja. Psihologija se
bavi pitanjima koja se tiču mentalnog stanja i karakteristika ličnosti pojedinaca. Oni su
presudni za formiranje stavova, mišljenja i motiva potrošača. Da bi se oni objasnili i razumeli
koristi se motivaciono istraživanje.
Složenost odluka o kupovini pojedinog proizvoda se može videti iz tabelarnog 47
prikaza:
Tabela 18.: Vrste odluka u kupovini
Kategorija Odluka Alternativa A Alternativa B

Osnovna odluka o Kupiti proizvod Ne kupiti proizvod
kupovini
Kupiti specifičnu Kupiti drugu marku
marku Kupiti drugu utvrđenu
Kupiti svoju marku. npr. Galeb
Odluka o marki uobičajenu čokoladu
proizvoda marku npr. Milka Kupiti luksuzni ili statusni
čokoladu model. Čokoladu za uskrs.
Kupiti osnovni Kupiti uobičajenu marku ili neku
model drugu utvrđenu
Kupiti novu marku Kupiti više ili manje od standardnog
Kupiti standardni kvaliteta
kvalitet Kupiti marku koja se ne prodaje na
Kupiti marku na rasprodaji.
rasprodaji npr. Kupiti u prodavnici
rinfuz.
Kupiti nacionalnu
marku. domaću
čokoladu
47
prilagođeno prema: L..G. Schiffman, L.L. Kanuk: “Consumer Behavior” Thrid edition, Pretince-Hall INC. Englewood
Cliffs New Jersy, 1987, str.627. preuzeto od R.kovač-Žninderšić, J. Končar: “Komponente modela za donošenje odluka
potrošača “,Marketing, Beograd, Vol XXV, No3/94, str. 7.

Kategorija Odluka Alternativa A Alternativa B

Odluke o kanalima Kupiti u Kupiti u nekoj drugoj prodavnici
prodaje specijalizivanoj (diskont)
prodavnici Npr. Kupiti u nekoj drugoj radnji
Slatkoj kući
Kupiti u svojoj Kupiti u prodavnici
uobičajenoj Kupiti u prodavnici što zahteva
prodavnici putovanje
Kupiti od kuće
Kupitio u lokalnoj
prodavnici
Odluke o plaćanju Platiti kešom Platiti kreditnom karticom

Platiti ceo račun Plaćati račun u ratama

Sve odluke vezane za odabir određenog konditorskog proizvoda i njegovu kupovinu

važne su za konditorska i njihov uspeh na tržištu. Osnovna odluka kupiti ili ne kupiti određeni
konditorski proizvod uslovljena je odlukama o marki proizvoda, kanalima prodaje u kojima
će biti nabavljen u našim uslovima raspoloživim sredstvima potrošača i slično. Konditorska
preduzeća treba da putem motivaconih istraživanja prate ponašanje potrošača i svoj nastup
prilagode tržišnom segmentu kome je proizvod namenjen.
3.2.1. Istraživanje faktora potrošnje konditorskih proizvoda
Razvoj potrošnje konditorskih proizvoda uslovljen je dejstvom velikog broja faktora

(napred navedeni), od kojih veći značaj i imaju: broj, kretanje i struktura stanovništva,
veličina i raspodela dohotka, stepen organizovanosti itd.
Promene u obimu i strukturi stanivništva koje su nastale pod uticajem društveno -
ekonomskih promena imaju bitan uticaj na celokupan društveno ekonomski razvoj zemlje, a
posebno na kretanje obima i strukture lične potrošnje.
Ukupno stanovništvo, sa svojim ekonomskim, socijalnim, psihološkim i kulturnim
obeležjima određuje ukupan okvir i strukturu društvenih potreba za proizvodima konditorske
industrje. Povećanje stanovništva uz nepromenjenu polatežno sposobnu tražnju, dovodi do
povećanja potrošnje konditorskih proizvoda. Na potrošački potencijal utiču i spoljašnja i
unutrašnja migraciona kretanja stanovništva.
Grafik 8.: Kretanje tražnje za konditorskim proizvodima u trgovinma na malo u SCG
(u tonama)

10000
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
1994 1995 1996 1997 1998
Bombone 6194 5705 8927 6774 6564
Čokolada 7543 7764 9495 6947 7267
Kakao 473 506 833 821 639
Izvor: Statistički godišnjak SRJ 2001, Savezni zavod za statistiku, Beograd, 2001. ,strana: 332.
Posmatrajući kretanje tražnje za konditorskim proizvodima u trgovinama na malo u

periodu od 1994.-1998. godine, zabeležen je pad tražnje u pririodu od 1994 do druge polovine
1995. godine kod svih grupa konditorskih proizvoda. Najizraženiji pad tražnje zabeležen je
kod bombonskih proizvoda i 1995. zabeležen je pad tražnje od 489 tona odnosno 7,89% u
odnosu na prethodnu godinu. Ovo se može objasniti teškom ekonomskom situacijom u zemlji
i padom realnih zarada stanovništva, što je uslovilo i smanjenje lične potošnje.
Porast urbanizovanog stanovništva jedana je od osnovnih karakteristika savremenog
društva u svetu i kod nas. Brza industrjalizacija zemlje i obavezno osnovno školovanje
stvorile su mogućnosti za zapošljavanje radne snage u gradovima i odliv seoskog
stanovništva, što utiče na promenu u veličini i broju svih tipova naselja. Sama urbanizacija
pak, utiče na potrošački potencijal za konditorskim proizvodima. Analizom regionalne
raspoređenosti poljoprivrednih i gradskih domaćinstava po republikama u periodu 1961.-
1991. može se uočiti opadanje udela poljoprivrednog stanovništva u obe naše republike
(posebno u Crnoj Gori za 13,5 %) i porast udela gradskog stanovništva: u Crnoj Gori za 50,7
%, u Vojvodini 54,1 %, u užoj Srbiji 47,8%, i na Kosovu i Metohiji 32,5%).48
48
Statistički godišnjak Jugoslavije za 2000.g., SZS, Beograd, 2001..

Drugi značajan faktor potrošnje je dohodak. Svetska radna statistika pokazuje da u

dobi od 50 godina, 75% populacije ima manje od 10.000 € na računu u banci. Od 100 ljudi
koji počnu da rade u 25 godini, u 65-oj godini života: 1% je bogato, 3% ih i dalje radi,4% ih
raspolaže s odgovarajućim kapitalom za penzionisanje, 29% ih je preminulo, 63% zavisi od
socijalne pomoći, prijatelja i rodbine.
Kretanje BDP ukazuje kroz razne svoje kategorije na stepen kupovne snage i životnog
standarda potrošača (vidi tabelu: 8.).
Tabela 19.: Kretanje domaćeg bruto proizvoda Srbije i Crne Gore u periodu 1994 .–1999. god.
Godina: 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999.

BDP-ukup. u mil. Dolara 14.285 15.285 16.477 18.158 18.684 13.054
God. stopa rasta (u procen.) _ 7 7.8 10.5 2.7 -30
BDP po stanovniku 1.358 1.449 1.558 1.714 1.760 1.232

Obračunato po sistemu nacionalnih računa UN, podaci saveznog zavoda za statistiku; za 1999. godinu važe
procene. Izvor: “ Politika”, utorak 24.avgust 1999. članak: “Agresija vratila Jugoslovene u 1993. god.”, str. 11.
Prema navedenim podacima u tabeli se može zaključiti da društveni bruto proizvod po

stanovniku beleži tendenciju smanjenja. Na nivou sveta a prema procenama Svetske banke,
učešće lične potrošnje u raspodeli domaćeg bruto proizvoda iznosio je u proseku 61,4 % . U
SCG učešće lične potošnje u domaćem bruto proizvodu iznosi ispod 51% i od 1979. g. ima
tandenciju pada. Prosečna lična potočnja po stnovniku se kreće u rasponu 1000 do 1400
američkih dolara. Sama stopa rasta društvenog proizvoda - posle 6% u 2001. godini, a u 2002.
godini nije premašio 4% pretosavka je da će se ovaj trend nastaviti.
Imajući u vidu da je rast BDP po stanovniku neophodan za razvoj zemlje, celokupna
privredna politika je usmerena na ostvarenje njegovog rastra. Jedan mogući scenario rasta
društvenog proizvoda vidi se u tabeli:
Tabela 20.: Mogući scenario rasta domaćeg bruto proizvoda Srbije i Crne Gore u 2005.g.
rast 2003 ponder Doprinos ukupnom DP

Industrija 3 32.2 0.97
Poljoprivreda -2 25.7 -0.51
Građevinarstvo 20 4.7 0.94
Saobracaj 10 9.4 0.94
Trgovina 6 15.8 0.95
Ugostiteljstvo i turizam 5 2.2 0.11
Ostalo 4 10.0 0.40
UKUPNO 3.8 100.0

Izvor: Institut ekomomskih nauka Web strana. 2003.
Na visinu potrošnje konditorskih proizvoda utiče visina raspoloživih sredstava

namenjenih ličnoj potrošnji. Sa druge strane, promene društvenog proizvoda i nacionalnog
dohotka dovode do promene obima i strukture sredatava namenjenih za ličnu potrošnju.
Lična potrošnja stanovništva zavisi od raspoloživih sredstava. Istraživanje 49koje je urađeno na

osnovu zvaničnih podataka iz zvaničnih računa preduzeća i drugih statističkih podataka za
2000. godinu, dobijen je sledeći rang opština prema indeksu kupovne moći njenih stanovnika
za proizvode široke potrošnje.
Navedeni podaci dati su sledećom tabelom:
Tabela 21. : Rang opština SCG prema indeksu kupovne moći u 2001. godini.
KUPOVINA PROIZVODA ŠIROKE POTROŠNJE

Rang Opština: Rang Opština:
. .
1. Beograd- Stari grad 6. Beograd – Palilula
2. Beograd – Savski Venac 7. Kula
3. Novi Sad 8. Vrbas
4. Beograd- Vračar 9. Vršac
5. Beograd- Novi Beograd 10. Bečej
49
Opširnije videti: “Prodaja na bazi činjenica” , Privredni pregled , Beograd, 11.03.2002., strana:13.

Izvor: «Privredni pregled», Beograd, 11.03.2002. strana : 13.
Zabeleženo je da opštine sa najvećim standaraom građana su vezane za grad Beograd i

Vojvodinu i pretpostavlja se da stanovništvo u ovim opštinama raspolaže sa većim delom
dohotka koje može izdvojiti za kupovinu konditorskih proizvoda. Gradovi u kojima je
sprovedeno istraživanje se nalaze prema rangu kupovne moći među vodećim, i to Beograd na
prvom, Novi Sad na trećem, Subotica na trinestom i Podgorica na jedanestom mestu. Prema
podacima Saveznog zavoda za statistiku izdaci za hranu, piće i duvan su početkom pedesetih
godina činili blizu 70,0 % izdataka stanovništva, da bi 1991. godine ovaj procenat bio
smanjen za oko 30,0% i iznosio je 41,8%50. Ipak, ovi izdaci su poslednjih godina u porastu.
U razmatranju dohotka kao faktora potrošnje treba ukazati na stepen privredne
razvijenosti jedne zemlje. U privredno razvijenim zemljama dohodak je relativno veliki,
tržište je dobro organizovano i snabdeveno. Obrnuto, u slabije razvijenim zemljama dohodak
je nizak, pa su izdvajanja za ishranu velika. Na sve ove konstatcije treba dodati da 30 odsto
ljudi u Srbiji živi isključivo od sivog tržišta. Prema rečima Tomislava Milenkovića iz Instituta
za tržišna istraživanja, u Srbiji 60 odsto zaposlenih prima plate manje od republičkog proseka
(za januar 9.468 dinara). Taj sloj ne može da podmiri potrebe ni egzistencijalnog minumuma
četvoročlanog domaćinstva koji je u januaru bio 13.000 dinara. Ako se ima u vidu da više
ljudi ostaje bez posla, pa u porodici više nisu zaposlena 2 već samo jedan član, jasno je da je
više onih koji pokušavaju da se snađu na sivom tržištu. U januaru 2003. je bilo nezaposleno
923.000 lica dok od ukupnog broja zaposlenih u Srbiji, plate nije primilo približno 262.000
ljudi (25 odsto zaposlenih). Ukoliko se zbroje svi koji žive bez prihoda, iz samo dve
pomenute kategorije, dolazi se do podataka da je približno 1,2 miliona ljudi upućeno na bilo
kakav rad da bi opstali.
50
Statistički godišnjak Jugoslavije za 2000.g., SZS, Beograd, 2001.

Pored navedenih faktora potrošnje konditorskih proizvoda značajnu stavku čine cene
kao isključivo tržišni činilac koji neposredno utiče na obim i strukturu potrošnje. Ovde je
potrebno istaći postojanje velikog broja supstiuta konditorskih proizvoda pa neprikladne cene
mogu dovesti do preorjentacije u ponašanju potrošača. Kolika će biti proizvodnja u
budućnosti, u najvećoj meri zavisi od stanja i tendencija u kretanju potrošnje. Realni porast
drušrvenog proizvoda i nacionalnog dohotka pozitivno se odražava na povećanje realnog
dohotka po domaćinstvu. Ovo povećanje realnog dohotka domaćinstava utiče tako da su
troškovi nužnih izdataka apsulutno rasli, ali realno opadali, oslobađajući tako relativno i
apsulutno jedan deo dohotka za zadovoljenje šireg kruga potreba višeg nivoa životnog
standarda u koje spada i potrošnja konditorskih proizvoda. Preferencije potrošača prema
određenoj vrsti slatkiša date su sledećim grafikom:
Grafik 9.: Omiljena vrsta slatkiša
ostalo 101
Bomboni 105
proizvod
Keks 273
Čokolada 361
0 50 100 150 200 250 300 350 400
broj potrošača
Izvor: Istraživanje sprovedeno za potrebe ovog rada decembra 2002. godine, na uzorku 960
ispitanih u Beogradu, Novom Sadu, Podgorici i Subotici.
Najveći broj ispitanih se oporedelio za čokoladu kao omiljeni slatkiš u svojoj ishrani.
Motivacioni proces započinje identifikaciom potrebe, a završava se njihovim
zadovoljavanjem. Motivi potrošača su neposredan podsticaj, pokretač akcija potrošača u
ovom slučaju na kupovinu konditorskih proizvoda. Znači najveći broj ispitanih u zadovoljenju
svojih potreba za konditorskim proizvodima izabrao bi čokoladu.
Najčešće kupljen konditorski proizvod kod ispitanih potrošača dat je sledećim
grafikom:
Grafik 10.: Najčesće kupljen konditorski proizvod

Bonboni 161
Ostalo 199
proizvod
Čokolada 246
Keks 354
0 50 100 150 200 250 300 350 400
broj potrošača
Izvor: Istraživanje sprovedeno za potrebe ovog rada decembra 2002. godine, na uzorku 960 ispitanih u
Beogradu, Novom Sadu, Podgorici i Subotici.
Odnos potrošača prema ovim proizvodima je različit. Najomiljeniji konditorski

proizvod je čokolada. Ona je pomenuta od strane 44% ispitanih, a mnogo ređe sve ostalo.
Bitnih razlika među preferencijama ispitanika među ispitanicima različitih gradova nema.
Rezultati nas upućuju na moguću hipotezu da je jedna stvar nešto "najviše voleti" a druga
najčešće kupovati. Donošenje odluke o kupovini je planirano ali je značajan udeo onih koji
impulsivno donose odluke o kupovini. Odnos potrošača prema ovim proizvodima nije
jednoznačan. Veliki broj potrošača deterninisan je veličinom dohotka koji je isto jedan od
faktors potrošnje. Postojanje velikog broja sustituta omogućava potrošačima mnoštvo izbora i
oni se opredeljuju shodno svojim mogućnostima. Ponuda konditorskih proizvoda na tražistu
SCG je raznovrsna. Potrošač se nalazi pred mnoštvom izbora, a proizvođači se bore da ih
raznovrsnom ponudom pridobiju i učine lojalnim. Potojanje velikog broja potreba proizvoda
i ponuđača stvara oštru konkurentsku borbu na tržištu.
4. Istraživanje ponude konditorskih proizvoda
Analiza ponude konditorskih proizvoda je u suštini analiza konkurencije sadašnje i

potenicjalne. Bez pažljivog i realnog sagledavanja konkurancije u kvantitativnom i
kvalitativnom smislu nije moguće proceniti tržišno učešće pojedinog konditorskog

preduzeća. Kada je reč o kvantitativnoj proceni ponude konditorskih proizvoda ona mora
biti korigovana za veličinu uvoza i izvoza ovih proizvoda51.
Domaća proizvodnja uvećana za uvoz i umanjena za izvoz predstavlja ukupnu ponudu
na domaćem tržištu.
4.1. Analiza proizvodnje konditorskih proizvoda
Kretanje proizvodnje pojedinih grupa konditorskih proizvoda po godinama predstavljeno

je sledećim graficima:
Grafik 11.: Proizvodnja čokolade i proizvoda sličnih čokoladi (u tonama)
16000
količina
12658
14000 13744
13262 13109 12874
12000 12487
11513
10000 9541
8665
8000
6000
5335
4000
2000
0 267
1955 1965 1975 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
godina
Izvor: Podaci statističkog godišnjaka 2000, Savezni zavod za statistiku, Beograd, 2001., strana: 246.
Proizvodnja čokolade i čokoldanih proizvoda u SCG beleži stalan rast. Počevši od
1955. godine kada je proizvedeno 267 tona ovih proizvoda. U to vreme ovi proizvodi su bili
novi na tržistu i karakterističan je rast proizvodnje do 1975.g., posle čega je došlo do malog
zastoja zbog velikog uvoza ovih proivoda da bi se rast proizvodnje nastavio i ustalio 90.- tih
godina na cca. 13.000 tona ovih proizvoda možemo reći da su ovi su došli u fazu zrelosti.
Da bi se predvidela buduća proizvodnja čokolade može se koristiti trend.
Izračunavanjem standardnih grešaka utvrđeno je da se proizvodnja čokolade i čokoladnih
proizvoda najbolje može prilagoditi ekponencijalnom trendu. Jednačina trenda proizvodnje
čokolade i čokoladiranih proizvoda52 P(č):
51
Boris Tihi : » Marketing istraživanje za potrebe donošenja investicionih odluka« Marketing, Beograd proleće 2002.
52
Postupak iračunavanja sva tri trenda i standardnih grešaka za sve grupe proizvoda u prilogu: 6. U izračunavanju trenda
korišćeni podaci 1995-2000. god.

P(č)=13.015,814*0,9955313Xi
Pod uslovom da se proizvodnja čokolade i čokoladiranih proizvoda ponaša po
eksponencijalnom trendu u 2004.-oj godini može se očekivati proizvodnja, od 12.279,63t a u
2005.-oj proizvodnja od 12.170,18t čokolade.
Proizvodnja bombona po godinama data je sledećim grafikom:
Grafik 12.: Proizvodnja bombona (u tonama)
18000
16722 16766
16000
količina
15038
14000
13131
12000
11145 10866 11456
10383 10653
10000 10002
8000
6000
4000
2366
2000
0
1955 1965 1975 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
godina
Posmatrajući proizvodnju bombona i bombonskih proizvoda, može se uočiti rast u
njihovoj proizvodnji do druge polovine 70.- tih godina posle čega je došlo do zasićenja
potrošača, a u periodu 90.- tih i do pada u proizvodnji ovih proizvoda. Ovo se može
protumačiti činjenicom da su se potrošači okrenuli proizvodima sa manje šećera odnosno
proizvodoma sa menje energetske vrednosti. Osim toga na domaćem tržištu su se pojavili
inostrani proizvođači koji nude proizvode sa malo energetske vrdnosti, u savremenim
pakovanjima i uz jaku promotivnu kampanju. U predviđanju buduće proizvodnje koristi se
trend. Izračunavanjem standardnih grešaka utvrđeno je da se proizvodnja bonbonskih
proizvoda najbolje može prilagoditi linearnom trendu. Jednačina trenda proizvodnje bombone
i bombonskih proizvoda P(b) glasi:
P(b)=10.750,883+(-75,442857)*x i

Pod uslovom da se proizvodnja53 bonbonskih proizvoda ponaša po linearnom trendu u

2004.-oj godini može se očekivati proizvodnja od 9.770,07t, a u 2005.-oj proizvodnja od
9.619,19t bombona i bombonskih proizvoda.
Kretanje proizvodnje keksa po godinama dato je sledećim grafikom:
Grafik 13.: Proizvedene količine keksa i biskvita (u tonama)
60000
50002
kolicina
50000 49914
47358
40000 41118 40253

35558 35883 36070
30000
20000 21190
19226
10000
1904
0
1955 1965 1975 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
godina
Posmatrano po godinama, u periodu od 1955.–2000.godine, proizvodnja keksa i
biskvita beleži, uz manje oscilacije, postepen i stalan rast. U proizvodnji ovih proizvoda
domaća konditorska preduzeća imaju tradiciju tako da su njihovi proizvodi poznati
potrošačima. Izračunavanjem sva tri trenda54 utvrđena je najmanja standardna greška kod
linearnog trenda pa se proizvodnja keksa najbolje može prilagoditi njemu. Ukoliko se na
navedene podatke o proizvodnji keksa i biskvita uvrste u jednačinu trenda proizvodnje keksa
i biskvita P(k) koja glasi:
P(k)=43.246,667+1703,3143*xi, može se prognozirati sledeće:
53
Videti prilog: 6.
54
U izračunavanju trenda korišćeni podaci 1995-2000. god..

Pod uslovom da se proizvodnja keksa i biskvita ponaša po linearnom trendu u 2004.-

oj godini može se očekivati proizvodnja od 65.389,75t a u 2005.-oj proizvodnja od 68.796,38t
keksa i biskvita.
Najveći rast posmatrano po grupama proizvoda zabeležen je u proizvodnji keksa i
biskvita i u odnosu na period 6o-tih godina proizvodnja keksa je upetostručena. Smanjenje
proizvodnje je zabeleženo kod bombona posebno u odnosu na period 1975.-1985. godina
kada je zabeležena proizvodnja od u proseku 16.000 tona proizvodnja 1999.-2000. godine
proizvodnja se kretala na nivou 10.000 tona. Godina u kojoj je zabeležena najveća ukupna
proizvodnja konditorskih proizvoda je bila 2000. a u ranijem periodu to je bila 1991. godina.
Proizvodnju SCG karakteriše pre svega tehnolosko-ekonomsko zaostajanje večine
instaliranih kapaciteta, dominantna zastupljenost tradicionalne industrijske produkcije (tzv.
standardizovani proizvodi), prilično disperzivan izvozni asortiman (bez postojanja
prepoznatljivog proizvoda) koji je uz to u dosadasnjem periodu u značajnom stepenu bio
namenjen promenljivim kupcima i plasiran na ograničenom broju destinacija, što predstavlja
otežavajuču okolnost u aktuelnom trenutku.
Na bazi ostvarene proizvodnje u prethodnim godinama ekstrapolacijom trenada 55
utvrđene su moguće količine konditorskih proizvoda koje će biti proizvderene u konditorskim
preduzećima u SCG.
Tabela 22.: Očekivana proizvodnja konditorskih proizvoda u SCG

Godina
proizvodnje: 2001. 2002. 2003. 2004. 2005.
Vrsta proizvoda:
Čokolada i
čokoladni proivodi 12614,08 12501,60 12390,12 12279,63 12170,13
Bombonski proizvoda 10222,73 10071,84 9920,96 9770,07 9619,19
Keks i srodni proizvodi 55169,86 58576,49 61983,12 65389,75 68796,38
55
Postupak iračunavanja sva tri trenda i standardnih grešaka za sve grupe proizvoda u prilogu 3. Utvrđeno je da krivi
proizvodnje čokolade odgovara eksponencijalni a krivi proizvodnje bombona odnosno kesksa linearni trend.

Ove podatke treba prihvatiti uslovno kao jedan od mogućih scenarija, jer je osnovna
pretpostavka vezana za trend da će se jedna pojava ponašati u budućnosti na isti način kako se
ponašala u prošlosti.
Posmatrajući proizvodnju detaljnije, po grupama konditorskih proizvoda
proizvedene količine je moguće predstaviti na sledeći način:
Tabela 23.: Proizvedene količine konditorskih proizvoda u SCG 1999. –2000. god. prema
mix-u proizvoda (izraženo u tonama)
SCG Index
Godina 1999. / 2000.
Proizvod: 1999. 2000.
ČOKOLADA 5307 6389 120
Ostali čokoladni 4758 6909 145
proizvodi
PROIZVODI 1854 1974 106
SLIČNI
ČOKOLADI
KREM 7775 10411 133
PROIZVODI
BOMBONI 5278 7140 135
(uključujući
žele)
RATLUK I 450 568 126
HALVA
GUME ZA 2691 3710 138
ŽVAKANJE
KEKS I 22241 28775 129
SRODNI
PROIZVODI
VAFL 6199 7108 114
PROIZVODI
(oblande i sl.)
INDUSTRISKI 2193 2737 125
KOLAČI
SMRZNUTI 1701 1281 75
KOLAČI SA
NADEVOM
SLATKIŠI I 55 58 105
DNEVNI
KOLAČI

preračunato prema: Statistički bilten: “Industrija”, broj 2108. SZS, Beograd, 2000, str. 47.
Porast proizvodnje konditorskih proizvoda po grupama proizvoda u 1999. i 2000.

godine zabeležen je kod čokoladiranih proizvoda, proizvoda od čokolade, a smanjenje kod
smrznutih kolača sa nadevom. Dugo odsustvo domaće konditorske industrije sa svetskog
tržišta, predstavlja značajan ne samo operativni, nego i strateški problem, s obzirom na
iskustvo iz savremene poslovne prakse da se odnos u naporu preduzeća između održavanja i
osvajanja novih tržišta (potrošača). Nasleđene duboke strukturne disproporcije su rezultat
višegodisnjih uticaja onih faktora koji su svojstveni sistemu politickog usmeravanja privrede.
Struktura kapaciteta izgrađena do kraja sedamdesetih godina bila je opredeljena
netržisnim faktorima. Problem obrtnog kapitala rešavan je kreditiranjem koje je uključivalo i
novcanu ekspanziju a odnosi cena bili su nekompatibilni sa cenovnim relacijama na svetskom
tržištu (dispariteti cena). Dugoročno postavljena razvojna strategija u suštini se zasnivala na
krupnim investicijama oslonjenim na obilato zaduživanje u inostranstvu i visok stepen
zatvorenosti tržišta prema konkurenciji iz inostranstva. Kretanje domaće proizvodnje i tažnje
za njima u trgovinama na malo dato je grafikom 14.
Grafik 14.: Kretanje proizvodnje konditorskih proizvoda i tražnje u trgovini na malo
80000
60000
40000
20000
0
1965 1975 1985 1995 1996 1997 1998 1999 2000
proizvodnja realizacija u trgovini na malo
Preračunato prema podcima: Statističkog godišnjaka, SZS, Beograd, 2000. strane 226 .i 146.

Posmatrano po količinama, domaća proizvodnja je pokrivala tražene količine.

Međutim ova analiza ne daje tačene podatke o vrstama konditorskih proizvoda. Profil i
struktura domaće ponude konditorskih proizvoda daje u globalu ne prati zahtevie savremenog
tržišta. Uočeno je veoma je značajno opala tražnja za bombonima i bombonskim
proizvodima. Ono što je karakteristično za tržište SCG konditorske industrije to je da se na
delom neprestano reaguje na rast tražnje u vrene većih državnih i verskih praznika. Naime
magacini konditorskih preduzeća nemogu da zadovolje potrebe trgovaca, a prodajna operativa
nije proaktivna. To se periodično dešava u kontinuitetu (pr. pred "Novu godinu", "Božić",
"Uskrs", "1. maj" i sl.). Shodno tome, uz planski osmišljenu podršku proizvodnje
odgovarajućih vrsta proizvoda i inteziviranje distribucione funkcije, potrebno je intezivnim
radom prodajne operative direktno podsticati rast tražnje. "Bambi" je primer uspešnog
poslovnog nastupa56. U celokupnoj logističkoj sferi poslovnog nastupa jednog konditorskog
proizvođača, bitno je da se pravilno utvrđenoj starategiji prodaje ostvari kontinuitet i
ujednačena politika. "Bambi", "Štark", "Jaffa" na primer, vode doslednu politiku u pogledu
asortimana koji nude potrošačima .
4.2. Proizvodnja konditorskih proizvoda i sirovinska osnova
Konditordski proizvodi57 kao grupa proizvoda su heterogene prirode, ali se kao

proizvodi široke potrošnje se mogu zajedno posmatrati. Osnovna i zajednička karakteristika
ovih proizvoda je visok udeo šećera u njihovom sastavu, zatim slatkost, specifično mesto u
strukturi potrošnje, kao i realativno velika hranljivost, posebno energetska. Ukupna
proizvodnja konditorskih proizvoda posmatrano po godinama beleži oscilacije u proseku se
kreće blizu 65000 tona. Najveća ostvarena proizvodnja konditorskih proizvoda je zabeležena
1991. godine i iznosila je 73140 tona konditorskih proizvoda, a ponovo ova količina je
dostignuta 2000.godine i iznosila je 73181 tona. Kretanje proizvodnje pokazuje grafik 15.
56
mr. Momčilo Manić : "Moć lične prodaje u konditorskoj industriji 2", Poslovna politika , Beograd, novembar 2000. ,
strana: 44.
57
Namernice koje se stavljaju u promet na domaćem tržištu moraju biti mikrobiološki ispravne, odnosno moraju odgovarati
uslovima propisanim pravilnikom o ispravnosti namernica u prometu "Sl. list SRJ" br. 26/93 i 53/95. Za ove proizvode pored
opštih propisani su i posebni uslovi u pogledu mikrobioloških svojstava. - " Zaštita u praksi" br 59., Beograd, januar 2003.,
strana: 18.

Grafik 15.: Kretanje proizvodnje konditorskih proizvoda u SCG 1965.-2000.godine
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
1965 1975 1985 1995 1996 1997 1998 1999 2000
godina
Izvor: Statistički godišnjak 2001. godine, SZS. Beograd mart 2002.g., strana: 246.
Struktura proizvodnje u ovom periodu beleži promene. Kretanje proizvodnje

konditorskih proizvoda po grupama proizvoda data je tabelom 24.
Tabela 24.: Proizvodnja konditorskih proizvoda u SCG u periodu 1965.– 2000. godina (u
tonama)
Učešće u
Godina %
Grupa 1965. 1975. 1985. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 1965. 2000.
proizvoda
Proizvodi 5335 9541 8665 11513 13262 13109 12874 13744 12487 14,15 17,06
na bazi
čokolade
Bomboni 13131 16722 16766 15038 11145 10866 10383 11456 10653 34,83 14,55
Keks i 19226 21190 35558 41118 35883 36070 40253 47358 49914 51 68
srodni
proizvodi
UKUPNO: 37692 47453 60989 60599 60065 63510 72558 73054 73181 100 100

Izvor: Statistički godišnjak SRJ 2001, Savezni zavod za statistiku, Beograd, 2001.
Udeo pojedinih vrsta konditorskih proizvoda 1965. godine u ukupnoj proizvodnji

konditorskih proivoda pokazuje najmanje učešće proizvoda na bazi čokolade (14,15%) a
najveće učešće keksa i srodnih proizvoda, ovo se može objasniti činjenicom o tehnološkoj
zaostalosti u tadašnjoj kondirorskoj industriji. Najveće smanjenje proizvodnje u odnosu
2000. god. prema 1965. god. posmatrano po vrstama konditorskih proizvoda je zabeleženo
kod grupe proizvoda: Bomboni, a najveće povećanje kod grupe: keks i srodni proizvodi.
Struktura proizvodnje 2000.-te godine ukazuje da najmanji udeo u proizvodnji
konditorskih proizvoda zauzima proizvodnja bombonskih proizvoda a da proizvodnja keksa i
srodnih proizvoda i dalje beleži najvece učešće. Posmatrajući odnos strukture proizodnje
1965. i 2000. uočava se povećanje proizvodnje čokoladnih proizvoda za 2,91% i keksa za 17
% i smanjenje u proizvodnji bombonskih proizvoda za 20,28%. Ovo se može objasniti
činjenicom da je došlo promena ukusa potrošača i da oni zahtevaju kvalitetnije proizvode
viših tehnoloških karakteristika.
Glavni predstavnici konditorskih proizvoda su:58
 kakao proizvodi,
 bombone i razni slatkiši,
 guma za žvakanje,
 kremovi i krem proizvodi,
 konditorskih proizvoda i srodni proizvodi,
 kolači i ostali proizvodi.
Učešće pojedinih grupa konditorskih proizvoda u ukupnoj proizvodnji je
poredstavljeno u sledećoj tabeli:
Tabela 25.: Učešće pojedinih grupa proizvoda u ukupnoj konditorskoj proizvodnji
Proizvod Kakao Bomboni i slični proiz. Keks i srodni

proizvodi Guma za žvakanje proizvodi svega
Godina
1955 10,4 54,3 35,3 100%
1960 16,5 42,9 40,6 100%
1965 26,4 31,6 42,0 100%
1970 21,0 27,6 51,4 100%
1975▣ 25,1 25,5 49,4 100%
1980 23,0 25,2 51,8 100%
1985 21,8 27,0 51,2 100%
1990 20,9 28,5 50,6 100%
1995 21,1 25,4 53,5 100%
58
Lekić T. : Razvoj tehnologije i komercijalno poznavanje proizvoda, Ekonomski fakultet - Subotica, 1995. ,strana: 285.
▣
Do ove godine u proizvodnji keksa je bila obuhvaćena i proizvodnja industrijskih kolača

2000 20,0 22,1 59,9 100%
Izvori podataka : Miroslav Sabolek, “Tabelarni pregled konditorske proizvodnje”, Zagreb 1990., str. 2. i
Statistički godišnjak 2001., SZS, Beograd, 2001.
Osnovne sirovine za proizvodnju ovih proizvoda su: kakaovac, šećer, brašno, biljne
masti i ostali dodaci. Situacija sa sirovinama konditorske industrije je sledeća: Na domaćem
tržištu porizvode se dovoljne količine brašna i šećera, pa se proizvođači konditorskih
proizvoda ovim sirovinama mogu snabdevati u zemlji. Sirovinaska osnova konditorske
industije u SCG i preduzeća koja snabdevaju konditorsku industriju razvijena su i u
potpunosti su u stanju da podmire potreba domaće konditorske industrije.
Kretanje proizvodnje pojedinih osnovnih sirovina konditorske industrije vidi se iz
tabele:
Tabela 26.: Proizvodnja pojedinih osnovnih sirovina konditorske industrije u SCG (u tonama)
Godina: 1955. 1965. 1975. 1985. 1989. 1990. 1991. 1992. 1993. 1998.
PROIZVODNJA
BRAŠNA 1000 t 804 1124 1300 1313 1269 1146 1130 899 986 773
MLEKO U PRAHU ...... 184 5326 4174 10687 15030 5736 4866 2743 1524
ŠEĆER 1000 t 72 233 385 650 630 619 470 314 127 210
MARGARIN t ...... 13211 27696 38426 41999 38768 41050 37853 32501 32222
Izvor: Podaci statističkog godišnjaka SRJ izdanje SZS, Beograd 1999

Jedini sastojak koji konditorska industija mora nabaviti iz inostranstva je kakao.

Njegova prozvodnja i cena vezane su za svetsko tržište kakaovca. Kakaovac ili kakaovo drvo
(Theobroma cacao), poreklom je iz Amerike. Dostiže visinu od 4 do 10m, a zadržao je naziv
koji ima i u svojoj postojbini - na Karipskim ostrvima. Plod je duguljastog oblika, a sastoji se
od zrna omotanih mekom biljnom masom. Sa kakaom domaća preduzeća se snabdevaju iz
uvoza. Svetsko tržište kakaa moglo bi u nekoliko narednih godina registrovati deficit, jer su
očigledni znaci stagnacije proizvodnje kakaa u Obali Slonovače koja u svetskoj proizvodnji
zauzima udeo od 40 % ukupnih proizvedenih količina. Globalne zalihe kakaa, kao osnovne
sirovine u proizvodnji čokolade i čokoladiranih proizvoda, opadaju već tri godine ali još nisu
na onom nivou koji bi proizvodači ocenili alarmantnim59. Zrna sadrže približno 16% masnoće
-kakao maslac, koji se upotrebljava u proizvodnji lekova, kremova, pomada i poslastica i
kakao prah koji se koristi u konditorskoj industriji. Kakao drvo godišnje stvara 15-20 velikih
žutih ovalnih plodova, od kojih svaki sadrži 25-40 komada kakao zrna u ukupnoj težini od
oko 40 grama.
59
Opširnije videti : Privredni pregled ;”Svetsko tržište kakaa”, 24.10.2001.

U svetu se danas proizvodi 2,6 miliona tona kakaoa godišnje, a vrednost ukupnog
prometa te sirovine dostiže tri milijarde dolara. Pošavši do očekivanog rasta globalne tražnje
od 7% godišnje stručnaci poredviđaju da bi u periodu 2005. do 2010. moglo da dođe do
nestašice kakaovca na svetskom tržištu60. Domaća konditorska industrija se kao je već rečeno
kakaovacem snabdeva iz uvoza. Najvše količine u uvoze iz Gane, Obale Slonovače i Kenije.
Da bi se održale adekvatne globalne zalihe, svetska proizvodnja kakaa morala bi da se poveća
počev od sezone 2001./2002. upozorava Međunarodna organizacija za kakao (ICCO)61. Pa i
pored ovih činjenica, na svetskom tržitu kakaa i kakaovcovog zrna 1999. godine zabeležen je
pad cena. Počev od 1989. godine uvoz kakaa je liberalniji. Na domaćem tržištu mnogo je veći
uvoz nego izvoz kakaa i kakao proizvoda. Sa povećanjem cene kakaovca od 900$ u 2001.g.
na 2.300$ ns 2003. godini da bi uspešno poslovali proizvođači slatkiša će verovatno smanjiti
udeo u čokoladi na račun povećanja sadržaja šećera, nugata, oraha i drugih jeftinijih sastojaka.
Nizak koeficijent koncentracije izvoza u slučaju SCG sa stanovišta aktuelnih svetskih
trendova ima negativnu konotaciju, delimično se moće i povoljno tumaciti: široka privredna
osnova pruza mogućnost da se u procesu revitalizacije ili prestrukturiranja značajno ostvare
vrednosti proizvodnje i izvoza uvođenjem savremenijih tehnoloskih postupaka, opreme i
znanja od strane partnera spremnih da pojave na lokalnom tržištu u postojanijoj varijanti.
''Može se menjati količina kakaa u prahu, a da se praktično ne nanesete šteta ukusu čokolade.
Druga opcija je povećanje cena jer su potrošači uvek spremni da za čokoladu plate više'' 62.
Poskupljenje čokolade još nije pogodilo američke kupce jer su proizvođači slatkiša i trgovci
kakaa napravili zalihe tog zrna kakaovca dovoljne za šest do sedam meseci potrošnje. Ukoliko
na svetskom tržištu dođe do ovog povećanja to će se odraziti i na cene u SCG jer je ovo zrno
uvozna komponenta.
4.2.1. Identifikacija proizvođača konditorskih proizvoda u Srbiji i Crnoj Gori
60
videti: Privredni pregled “Kriza za kakaovac” , 17. 03.1999. strana 5.
61
videti opširnije : Priveredni pregled “ Zalihe se tope? “ , 20.09.1999. strana 5.
62
Sve navedeno se preduzima u cilju uštede a prema sugestiji predsednika američkog Udruženja prerađivača kakaa Nans
Šoja. Videti opširnije: Privredni Pregled, 5.februar 2003.

U pethodnim izlaganjima data je analiza kretanja proizvodnje kondtiorskih proizvoda,

koja je samo jedan elemenat analize ponude a samim tim i proizvodnje. Pored pokazatelja
koji se tiču proizvodnje neophodno je utvrditi i ko su nosioci te ponude, odnosno ko su
proizvođači. Na teritoriji SCG proizvodnjom konditorskih proizvoda se bavi sedamnest većih
proizvođača koji su teritorijalno disperzirani po celoj zemlji. Posmatrano po veličini domaća
konditorska preduzeća mogu se prikazati na sledeći način:
Tabela 27 : Konditorska preduzeća SCG po veličini instaliranih kapaciteta:
Proizvođač
r.br.
1. ‘‘Takovo‘‘ – Gornji Milanovac
2. ‘‘Soko Štark‘‘- Beograd
3. ‘‘Bambi‘‘- Požarevac
4. “Banini” Kikinda
5. ‘‘Pionir‘‘- Subotica
6. “Swislion” Vršac
7. ‘‘Banat‘‘– Vršac
8. “Ravanica” – Ćuprija

Posmatrano po proizvodnji konditorskih proizvoda u 2000. godini63 sledeći

proizvođači čine 65% ukupne domaće prozvodnje konditorskih proizvoda :
Tabela 28.: Konditorska preduzeća SCG po proizvedenim količinama 2000. godine
red. br. Proizvođač: Kolićina u tonama:

1. " Takovo " - Gornji Milanovac 100.000.
2. "Soko Štark "- Beograd 30.000.
3. "Bambi" – Požarevac 25.000.
4. "Pionir"- Subotica 20.000.
5. " Banat "– Vršac 8.000.
Ostali proizvođači čine približno 35% domaće proizvodnje, a to su: "Ari"- Arilje,
“BANINI”- Kikinda, "KOMOVI”- Andrijevica, “CRNAGORACOOP”- Danilovgrad,
”HISSAR”- Prokuplje, “JAFFA”- Crvenka, ”KONDIVIK”- Vršac, ”Medela”- Vrbas,
”PARAĆINKA- Paraćin, “Pkb- ŽITOKONDIT”- Kosovo Polje, “SWISSLION”- Novi Sad,
”TOKOS”- Leskovac, ”SIMKA”- Vranje, “RAVANICA”- Ćuprija i “YUCOND”- Banatski
Karlovac64 i ostali (pvenstveno proizvođači industriskih kolača i sl.).
63
Prema podacima sa Web sajta proizviđača.
64
Videti adresar konditora u prilogu.

Pojedine karakteristike proizvođača konditorskih prioizvoda u SCG:
BAMBI Požarevac koji osnovan 15. oktobra 1967.godine je vodeći proizvođač zdrave
hrane u Jugoistočnoj Evropi i svetski poštovana robna marka u prehrambenoj industriji.
Tridesetčetvorogodišnja iskustvo stečeno na kreiranju i proizvodnji proizvoda vrhunskog
kvaliteta svrstalo je Koncern Bambi u red proizvođača svetskog nivoa. Razvijajući se po
sopstvenom konceptu, a prateći međunarodna iskustva, Bambi u samom startu kreira
proizvode kao i način njihove izrade. Ovakva orijentacija u kratkom vremenskom roku
dovodi do stvaranja novog, sopstvenog koncepta, koji u svetskim okvrima biva priznat kao –
Bambi tehnologija. Čajna peciva su proizvedena po starim receptima. Buter i kokos samo su
neki od ukusa koji karakterišu ovu grupu proizvoda. Naročito mesto među ovim proizvodima
zauzima Spekulas, koji je namenjen najprobirljivijim ukusima kako domaćih tako i inostranih
potrošača Spekulas-fino holandsko čajno pecivo u obliku tankih pločica, svojstvenog ukusa i
mirisa, pri čemu preovlađuju arome karanfilića i cimeta. Ostale vrste čajnih peciva ovog
priizvođača su: Osmica, Royal, Goran, Kokos puslice, Biser i Kokos. Krekeri sa ukusom
pice, šunke i neutralnog ukusa. Plazma keks je najčuveniji proizvod ovog proizvođača.
Sadržajem visoko kvalitetnih hranljivih materija ovaj keks svrstava se u red vrhunske hrane za
decu. Bogat sadržaj belančevina, vitamina i minerala: omogućuje pravilan razvoj ,jača kosti i
zube, reguliše metaboličke procese i okrepljuje. a sa dodatkom mleka, čaja i voćnog soka
dobija se idealnu kombinaciju za decu. Keks plus je najkompleksniji proizvod konditorske
industrije. Izuzetna hranljiva svojstva čine proizvod bitnim u ishrani sportista i svih koji se
bave fizičkim aktivnostima. Belvit keks je jedinstven keks na jugoslovenskom tržištu. Soja,
pšenične klice, vitamin E, svojim dejstvom potpomažu dejstvo ćelija od začeća do duboke
starosti.

BANAT Vršac nalazi među vodećim proizvođačima konditorskih proizvoda u ovom

delu Evrope. Tradicija od 70 godina i mnogobrojna međunarodna i domaća priznanja odraz su
kvaliteta koji omogućava siguran plasman Banatovih slatki a na tržištu. BANAT danas
zapošljava 500 radnika i ostvaruje proizvodnju od približno 4.500 tona proizvoda godišnje
koje plasira kako na domaćem tako i na inostranom tržištu. Karakteristike Banatovog
poslovanja su konstantna likvidnost, ostvarenje značajnog profita i rast proizvodnje. U
konceptu razvoja konditorske industrije, BANAT ostvaruje ustaljenu praksu saradnje sa
relevantnim stručnim i naučnim institucijama u zemlji i inostranstvu. Praćenjem najnovijih
tehnoloških dostignuća i primenom iskustva, ostvaruje se vrhunski kvalitet u proizvodnji
konditorskih proizvoda u postojećim proizvodnim pogonima. Povećana tražnja za
proizvodima DD BANAT-a, uslovila je da se pristupi izgradnji fabrike sa novim,
kvalitetnijim i atraktivnijim, proizvodnim programom. Jedno od uporišta ove koncepcije je
oslanjanje na izuzetno značajno i referentno svetsko profesionalno tehnološko iskustvo
prizvođača čokoladnih proizvoda, isporučioca opreme i znanja stečenih u sopstvenoj
proizvodnji, to je izvor značajne stabilnosti i podloga za kontrolisano planiranje uspešnog
poslovanja. Kapacitet nove fabrike iznosiće godišnje približno 4.200t. najkvalitetnijih
proizvoda. Njihov kvalitet će sigurno zadovoljiti probirljivi ukus potrošača, koji će imati
mogućnost da uživaju u umeću proverenih stručnjaka DD BANAT-a Vršac
TAKOVO Gornji Milanovac postoji od 1966. godine a preduzeće se bavi
proizvodnjom svih vrsta prehrambenih proizvoda, a kondiorske fabrike su: FABRIKA
"KREMOVI" površine 9.522,37 m2. Osnovne linije: Linija EKB, Linija EKT PVC, Linija
EKT ost. pakovanja. Osnovni proizvodi: Eurokrem tečni i blok. Eurokrem je lider nad
liderima, koji se već 35 godina visoko kotira na tržištu zauzimajući uvek samo prvo mesto,
daleko ispred ostalih proizvođača krema. Eurokrem je dobro markirano ime koje se dobro
pozicionira i na tržištu Jugoistočne Evrope. FABRIKA "BOMBONA" površine 9.476,30 m2.
Osnovne linije: Linija za proizvodnju bombona i lizalica, Linija karamela, Linija ratluka,
Linija vafla, Linija keksa, Linija štapića, Linija extrudiranih proizvoda, Linija oblandi.
Osnovni proizvodi: Griski, ekstrudirani proizvodi, keks, vafel, bombone, karamele, ratluk.
Ova fabrika ima najdužu tradiciju u proizvodnji ratluka, tradicionalne poslastice ovog kraja. U
proizvodnji Griskija ima lidersku poziciju. Fabrika Bombona je poznata i po proizvodnji
keksa obogaćenim organski vezanim gvožđem i keksa od celog zrna pšenice.

PIONIR Subotica nastao je 1917. godine kao mala radionica za izradu bonbona;
PIONIR je izrastao u moderan, savremeno opremljen industrijski gigant sa mogućnošću
proizvodnje od 20.000 tona proizvoda godišnje koje plasira kako na domaće tako i na
inostrano tržište. Bogati asortiman obuhvata oko 200 vrsta različitih proizvoda: čokolade i
čokoladnih proizvoda, deserata, bombona, gumenih i žele bombona i peciva. Ipak, jedna stvar
se nije izmenila svih ovih godina – nastojanje svih zaposlenih kroz generacije da proizvedu
najbolje proizvode, izuzetnog i prefinjenog ukusa koji će zadovoljiti i najzahtevnije potrošače.
Koristeći najkvalitetnije sastojke, tradicionalno iskustvo i nove tehnologije PIONIR je postao
najuspešniji proizvođač konditorskih proizvoda na jugu Evrope, o čemu svedoče i
mnogobrojne nagrade i zlatne medalje. Godine 1997. PIONIR je dobio Potvrdu o priznavanju
sistema kvaliteta prema zahtevima standarda JUS ISO 9001, za proizvodnju čokolade,
bombona i peciva, čime je potvrđeno permanentno praćenje i kontrolisanje u svim oblastima
poslovanja. Najpoznatiji proizvodi ovog proizvođača čine bombonski prioizodi, a iz porodice
bombona koji datiraju iz 1960. godine, možemo izdvojiti osvežavajuće bombone Eskimo, kao
i Biser (koji je bio pakovan u velike četvorougaone limenke). Nakon njih treba spomenuti
tvrde punjene bombone Bata, Seka i Derbi koji su postigli zavidan uspeh na tržištu krajem 60-
tih godina. Negro bombon je i danas najpoznatija robna marka bombona kod nas, počeo se
proizvoditi još davne 1928.g. i čokolade: Galeb, Kiddy, Tuti Frutty, Kokos, Millk i White.

ŠTARK Beograd je proizveo prve čokolade u SCG 1922. godine, u maloj fabrici u
Beogradu, koja je preteča današnje kompanije" Štark". Prva čokolada proizvedena u fabrici
bila je crna, desertna čokolada. Nekadašnja fabrika čokolade "La Cigogne" i fabrika keksa
"Soko", osnovana početkom tridesetih, intergrisale su se 1966. godine u danas najveću
konditorsku industriju u zemlji. Štark je jedna od najvećih konditorskih industrija u Istočnoj
Evropi, sa kapacitetom od 30.000 tona godišnje. Poseduje dvadeset najsavremenijih
proizvodnih linija poznatih svetskih proizvođača opreme. Proizvodi: čokolade, čokoladne
dezerte, bombonjere, draže i bar proizvode, čajna peciva, keks, vafel, flips, žele, ratluk...
ukupno preko dve stotine proizvoda, od kojih su mnoge čuvene robne marke u Jugoslaviji i
inostranstvu. Kvalitet proizvodnje usklađen je sa internacionalnim standardom SQS ISO
9001. Kroz poslove permanentnog tehnološkog unapređenja i marketing aktivnosti, radi se na
stalnom inoviranju asortimana, praćenju i primeni savremenih trendova u oblasti tehnologije i
odnosa prema tržištu i potrošačima. Cherry Oblačinska višnja, sazrela u širom Evrope
poznatim voćnjacima jugoistočne Srbije, više od dvadeset godina je osnov proizvodnje jednog
od najkvalitetnijih "Štarkovih" dezerata. Čokoladni plašt i diskretna aroma, formiraju ukus
preferentan među potrošačima ne samo u Jugoslaviji. Cherry bombonjera je danas veoma
poznata u svetu i najpopularniji je eksportni artikal "Štarka"
Osnovni preduslov za uspešan nastup na tržistu konditorskih proizvoda je ostvarivanje
konkurentske prednosti.
5.Istraživanje konkurencije konditorskih proizvoda

Kontrola konkurentske sposobnosti je vema važna stavka za preduzeća konditorske

industrije. Aktivnosti i delovanje konkurentskih konditorskih preduzeća, koncepcije i
strategije nastupa na pojedinim tržištima u velikoj meri utiču na ponašanje preduzeća. Jedini
način na koji se može unaprediti sopstvena konkurentnost konditorskog preduzeća jeste
putem podizanja sopstvene produktivnosti i/ili kvaliteta svojih proizvoda. Pri tome, u
međunarodnom kontekstu dodatno treba imati u vidu da u savremenim uslovima
osposobljenost preduzeća na planu izraženije diferencijacije proizvoda, uspostavljanja
mrežnih veza ili davanje naglaska na intelektualnoj svojini ima implikacije po cenovni i
kvalitetni razred(što u krajnjem slučaju podrazumeva stvaranje novog profila konkurentnosti).
Malo je konkurentskih prednosti koje se ne mogu kopirati. Zbog toga je bitna
karakteristika insistiranje na stalnom poboljšanju postojećeg sistema rada jer konkurenti
lako potiskuju preduzeća koje se ne usavršavaju. Ponekad se utvrđene konkurentske
pozicije mogu zadržati godinama i decenijama po prestanku unapređenja na osnovu snage
početnih prednosti kao što su uspostavljene veze sa potrošacima, ekonomija obima u
postojećim tehnologijama i lojalnost distribučionih kanala.
Svako konditorsko preduzeće treba da prati i analizira konkurenciju na tržištu. Taj
posao uključuje sledeće aktivnosti:
 Identifikaciju glavnih konkurenata i stvaranje statističko-deokumentacione baze ,
 Analiza temeljnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata,
 Izučavanje strategija nastupa konkurencije na pojedinim tržištima,
 Određivanje okvira odnosa prema konkurentima.
Prvi zadatak je identifikacija konkurencije na tržištu. Potrebno je identifikovati i

65
domaću i stranu konkurenciju (a posebno onu koja na našem tržištu deluje preko uvoza ili
ostalih oblika spoljno trgovinske saradnje: zastupništvo, konsignacije, licence i sl.).
Neophodno je sačiniti pregled konkurentskih konditorskih preduzeća koji bi sadržao: broj
konkurenata, njihovu lokaciju, puni naziv i godinu osnivanja, osnovni proizvodni program,
njihov bruto prihod, broj zaposlenih, veličinu kapaciteta, image konkurenta, ključne
dobavljače itd.
U osnovi postoje tri vrste konkurencije66:
 generička konkurencija, ova konkuencija podrazumeva kokurenciju konditorskih
preduzeća i svih ostalih učesnika u raspodeli nacionalnog dohotka,
65
pregled stanih proizvođača čokoladae, njihove karakteristike i web sajtovi dati u prilogu 2.
66
Prema Vasiljev S.: “Marketing principi”, Birografika, Subotica,1999., strana: 171.

 konkurencija između proizvoda, podrazumeva naprimer borbu dve raličita konditorska

proizvoda i
 konkurencija između preduzeća koja proizvode iste ili slične proizvode, podrazumeva
konkurenciju među preduzećima konditorske industrije.
Generička konkurencja znači konkurenciju u okviru celokupne raspodele nacinalnog

dohodka, odnosno ona nastaje između svih proizvoda koji su u mogućnosti da zadovolje
potrebe jednog društva. To je konkurencija za učešće u raspodeli nacionalnog dohotka.
Proizvodna konkurencija se ogleda u tome da se u tržišnoj borbi između različitih
konditorskih proizvoda i njihovih marki.
Tabela 29. : Lista vodećih proizvođača konditorskih proizvoda prema proizvodnji određenih
vrsta proizvoda
RANG NAZIV GRUPA PROIZVODA

BROJ ISPITANIH U ODNOSU
NA UZORAK
1. Krem proizvodi 84,1 %

TAKOVO, Gornji
4. Bombone 77,4 %
PIONIR, Subotica
8. 64,7 %
BAMBI, Požarevac Keks i kolači
11 Čokolade 59,2 %
PIONIR, Subotica
20 39,5 %
ŠTARK, Beograd Napolitanke

Izvor: Privredni pregled, 29.09.2001.,strana: 13.Napomena: Uzorak 1227 domaćinstava (punoletni ispitanici) iz
36 opština Srbije.Istraživanje agencije Mark Plan Pančevo. Otvorena pitanja bez ponuđenih odgovora.Preuzeti
su podaci samo za konditorske preduzeća.
Lista vodećih proizvođača svih proizvoda prema oceni potrošača pokazala je da

konditorska preduzeća zauzimaju visoko mesto u svesti potrošača s obzirom da ovo
istraživanje obuhvata sve prozvoda i njihove najznačajnije proizvođače rang konditorskih
proizvođača vrlo je visok. Oni su poznati potrošačima po oderđenoj vrsti prozvoda. Vrlo su
važna zapažanja, predstave potrošača o mestu koje zauzima svaki konditorski proizvod na
tržištu.
Konkurencija između konditorskih preduzeća podrazumeva odnos između
konditorskih preduzeća koja imaju iste ili slične proizvodne programe, npr. njima često
konkurišu i preduzeća mlinsko prekarske industrije koja proizvode različite vrste keksa i
industriskih kolača, osim ovog potrebno je i posmatrati i konkurenciju koja dolazi od strane
proizvođača supstitucionih proizvoda u koje spadaju poslastičarska preduzeća, proizvođači
sladoleda odnosno proizvođači proizvoda na bazi meda, proizvoda od voća.
5.1. Karakteristike domaćih proizvođača konditorskih proizvoda
U domaćim preduzećima prehrambene industrije a to se odnosi i na konditorsku

industriju, još uvek preovlađuje proizvodno-prodajna orijentacija. Tržišne informacije i
marketing informacioni sistem kao nezamenljiv deo poslovnog sistema i marketing
orijentacije su ispod zadovoljavajućeg nivoa.
Prvi korak ka organizovanju marketinga je uvođenje odelenja ili organizovanje
poslova: marketing istraživanja, planiranje i razvoj proizvoda i tržišta, formiranje cena,
organizovanje distribucije i promocija. Tek tada je moguće primeniti marketing koncept koji
je bazičan za upravljanje marketing aktivnostima kao osnove za iznalaženje optimalne
kombinacije instrumenata marketing mix-a: proizvoda, cene, distribucije i promocije.

U većini domaćih preduzeća koja proizvode konditorske proizvode dominira

komercijalni sektor, a to u velikoj meri pokazuje odnos prema tržištu, potrebama tržišta i
potrošačima. Najčešće se prodaje ono što se može proizvesti, bez prilagođavanja zahtevima
tržišta. Međutim, bez istraživanja odnosno bez tržišnih informacija o tražnji, prodaji,
kupcima, ne može se prilagođavati promenama na tržištu ili uticati na njega. Obezbeđenju
informacija iz različitih izvora posvećuje se malo pažnje.
Da bi preduzeće uspešno nastupilo na tržištu konditorskih proizvoda, u utakmici sa
konkurencijom i ostvarivalo dobit, neophodno je da preduzme sledeće aktivnosti:
- Pratiti opšte tržišno okuženje, kretanje kretanje životnog standarda, tehnološki razvoj i
njegov odraz na navike potrošnje,
- Istražiti potrebe krajnjih potrošača, utvrditi stepen kupovne moći, nivo potrošnje, steći
uvid u socioekonomsku strukturu, odnosno utvrditi tendencije tražnje. Tako je utvrđeno da u
prvom kvartalu 2003. godine kupovna moć postepeno raste, ali to bitno ne utiče napovećanje
životnog standarda stanovništva67.
67
Privredni pregled 7.05.2003., strana: 7.

- Prikupiti informacije o konkurenciji, konkurentskim proizvodima, jer potrošač će

prihvatiti proizvod koji je kvalitetniji, koji ima povoljniju cenu koji mu je dostupniji, a može
se vezati i za određenu “sliku” o proizvođaču ili pak o proizvodu,
- Potrebno je sagledati sopstvene konkurentske prednosti, itd.
Raspolažući sa takvim informacijama, konditorsko preduzeće može pristupiti razradi

sopstvene strategije, a to znači kreirati politiku proizvoda, cene, promocije, distribucije, koja
treba da mu osigura sledeće:
 da proizvod bude bolji ili istog kvaliteta kao konkurentski,

 da cena bude pristupačnija,
 da potrošaču proizvod bude dostupan,
 da je potrošač i potencijalni potrošač na odgovarajući način informisan o
konditorskom proizvodu.
Za uspešan marketing nastup na tržištu konditorskih prerađevina i konkurentnost

neophodno je i izvršiti organizacione promene u preduzeću, kao preduslov prihvatanja
marketing koncepta u poslovanju. Potrebno je neprestano usavršavati proizvode i uvoditi nove
u zavisnosti od sagledanih potreba potrošača, zatim posveti pažnju poboljšanju svih
komponenti proizvoda. Međutim, uspeh na tržištu konditorskih prerađevinaištu ne zavisi
samo proizvoda, već i od ostalih elemenata marketing mix-a, pa je neophodno obezbediti
prihvatljivu cenu, usaglašenu sa kvalitetom, optimalne kanale distrubucije i ulagati u
promociju, kako bi potrošač bio informisan o proizvodu. Politiku cena preduzeća vode u
zavisnosti od troškova proizvodnje. Kod politike cena treba istaći i nedovoljna usaglašenost
cena sa kvalitetom konditorskih prerađevina.
Distribucija konditorskih proizvoda može se odvojati preko dve vrste marketing
kanala:- trgovinskih preduzeća: velikoprodaje i maloprodaje i preko vlastite distibutrivne
mreže proizvođača. Prvi je rašireniji i koristi ga veliki broj preduzeća, u kombinaciji sa
drugim. Drugi je karakterističan za velike proizvođače odnosno vezan je za one proizvođače
koji imaju dovoljno sretstava i dovoljno širok asortiman proizvoda.
Najčešći oblik promocije za konditorskih proizvoda prerađevine je ekonomska
propaganda. Pojedini domaći proizvođači su svojom promocijijom uspeli da stvore “image”
svojih preduzeća kod potrošača npr.: ”Soko Štark”,”Bambi”, “Pionir”, “Banini” itd. i njihovi
proizvodi su traženi od srane potrosača.

5.2.Karakteristike strategija inostranih proizvođača konditorskih proizvoda
Međunarodna konkurencija proizvođača konditorskih proizvoda je veoma jaka. U

odnosu na domaću proizvodnju konditorskih proizvoda inostrani proizvođači se izdvajaju pre
svega kvalitetom što je posebno izraženo u proizvodnji čokolade. 68 Kvalitet, približna cena,
razvijena distribucija i veoma jaka promocija karakterišu strane proizvode kojima inostrani
proizvođači osvajaju naše tržište. Kanali distribucije na stranim tržištima su veoma razvijeni,u
Nemačkoj deluje na primer 380 veleprodajnih preduzeća, a među vodećim u proizvodnji
konditorskih proizvoda si i: Austrija, Švajcarska i SAD. Distribucija konditorskih proizvoda
ide preko prodavnica životnih namernica, specalizovane maloprodaje, poslastičarnica,
kantina, benzinskih pumpi, novinskih kioska itd.
Poseban značaj u predestavljanju proizvoda i proizvođača potencjialnim kupcima imaju
međunarodni sajmovi konditora. Najveći se od 1971. godine održava u Kelnu. Pored ovog
sajma najznačajniji evropski sajmovi, mesto i vreme njihovog održavanja dati su sledećom
tabelom:
Tabela 30.:Sajmovi konditrske industrije
date /
FAIRS / MESSEN / SALONS / Datum / place / Ort / lieu /
FERIAS/Sajam date / sitio/mesto
fecha
68
“Švajcarska je prošle godine prvi put u poslednih deset godina zabeležila pad izvoza od 5% a u odnosu na 1997. god. 1,9
%. Udruženje proizvođača Čokosvis precizira da se pad potrošnje ovija u zaemljama Azije i istočne Evrope....” Privredni
pregled 13- 15.03.1999, strana 6.

ISM (International Sweets and Biscuits Fair /

Internationale Süßwaren-Messe / Salon international
26 - 29.01. Köln, D
de la confiserie et de la biscuiterie / Feria
internacional de confitería y pastelería)
Ipack-Ima Packaging and Food Processing
04 - 08.03. Milano, I
Exhibition
Anuga FoodTec 08. - 11.04. Köln, D
Chocoa 27. - 29.04. Brussels, B
Chocolate & Sweets 2003 02. -04.05. Istanbul, Turkey
World Food Moscow 23. - 26.09. Moscow, Russia
IBA 2003 03. - 09.10. Düsseldorf, D
Anuga 11. - 15.10. Köln, D
FI-Europe 18. - 20.11. Frankfurt
podaci: preuzeti sa web sajta : DataSweet - International Exhibitions.
Porast plasmana i proizvodnje na svetskom tržištu do 2000. godine a pretpostavlja se

da je ova situacija očuvana i do današnjih dana zabeležile su sledeće marke proizvoda:
Tabela 31.: Porast proizvodnje svetskih konditora u periodu 1996.-2000. godina
Proizvođač: rast proizvodnje

1996.-2000.
Suchard Milka 29,7%
Ritter 18,1%
Sarotti 9,5%
Trumpf 6,1%
Stollwerch 5,2%
Ferreo (kinderschoklade) 5,0%
Sprngel 3,7%
Nestle 3,1%
Ferrero (Zogurtte) 2,4%
Lindt 1,6%
Toblerone 1,4%

Izvor: Bizjak Irena, “Međunarodni sanjam konditora Keln , ICM 2000” Zajednica konditora pregledni rad,
Zagreb, 2000.g.
Nemačka konditorska industrija i većina svetske, usmerena je na proizvodnju

nutricionistički vrednijih i »zdravijih« proizvoda s jedne strane, te na visokovredne i skupe
proizvode s druge strane. Inostrana ponuda69 obiluje prutićima sa i bez čokolade tzv. »zdravih
prutića«, konditorski proizvodi sa vafel ili keks jezgrom delimično proizvedenih sa brašnom
prekrupe dodavanjem vitamina i multivitaminskih mešavina, smanjenje šećera, povećanje
dodatka voća, žitarica, te naglasak na dijetetskim sastojcima. Na sajmu konditora 70 u Kelnu
zapažene su promene kod više grupa proizvoda. Neke od njih su sledeće: »tiffifee« i
»mikado« -konditorskog preduzeća General Biscuits, proizvodi za decu sa većim sadržajem
hranjivih sastojaka, (mleka u prahu, kalcijuma, belančevina) maksimalno korišćenje voćnih
ukusa posebno tropskog – egzotičnog. Asortiman kakao proizvoda je ogroman od malih do
velikih komada, sa dodatkom voća, želea, marcipana , kandiranog voća, zamotani u al-foliju,
celofanske vrećice, kutijice i drugo. Ponuda proizvoda od marcipana je velika u najrazličitijim
oblicima, ukusima i bojama. Čokolade u tabli gotovo nema već je modifikovana – dečja,
punjena, sa dodacima. Čokoladne dražeje sve prisutniji uz deserte punjene alkoholnim
napicima. Pakovanje ide u smeru da se proizvod vidi, a da ima poseban šarm, da sadržava
»prestiž« i nastoji da ga se izdvoji iz svakodnevnice. Vrlo je prisutno »flow-pack« pakovanje,
a materijal često aluminijum nanešen na polietilen. Kod gume za žvakanje dominiraju soft,
punjena guma, guma bez šećera, specijalne gume, a sve to raznih je oblika i dopadljivog
pakovanja. Kod grupe keksa izražena je upotreba i nutricionistička vrednost.
69
o ino proizvođačima čokolade pogledati prilog 2.
70
Prema: Irena Bizjak “Sajam ICM Keln”- Zajednica konditora, pregledni rad, Zagreb, 2000.

Različite svetske kompanije su razvile različite koncepcije nastupa na tržištima.

Svetski konditori prave različite varijacije u gramaturama, ukusima i specijalnim efektima
ambalaže i na taj način osvajaju pojedine segmente tržišta.
Marketing-mix inostranih konditorskih preduzeća ima različita obeležja i razlikuje se od
preduzeća da preduzeća. Neki od primera su sledeći:
1. Lekerland - filozofija ovog konditora je ispuniti želje kupca slatkih proizvoda koji su
namenjeni raznim segmentima potrošača, pa je i njihov moto “proizvodi su namenjeni: našoj
deci,- našim saradnicima, našim prijateljima, našim distributerima, trgovačkim kućama,-
našim direktnim kupcima.” Ovo konditorslo preduzeće 90 godina stara koncentrirala je
ogromno iskustvo i razgradila dobru strategiju i poslovnu politiku veletrgovačke kuće.
2. JACOBS - SUCHARD - Ovo konditorsko preduzeće svake godine na sajmu konditora
zauzima ogroman izložbeni prostor, uspeva privući posetioce mnogim vidovima agresivne
propagande: pre svega tu su odlični TV spotovi praćeni adekvatnim muzičkim efektom i
snagom zaštite boje kuće (ljubičastom), te nagradnim igrama za vreme sajma ostavljaju
svkom posetiocu registrovano sećanje na ljubičastog leptira (PAPILLON) - tj. Suchartd
desert, Milka deit, I love Milka - praline, LILA STARS, Milka - riegel: LILA PAUSE (bela
čokolada, musli, crispz, sezam, corn crzspi, beli crispz) 8 raznih ukusa.Generalni zastupnik za
SCG je NELT - Beograd. Povodom nove 1999. godine uz paketić pun Milka čokolade kupac
je dobijao i igračku ( ljubicastu kravu), naravno u zaštitnoj ljubičastoj boji. Za novu 2003.
godinu organizovana je nagradna igra "osvojite zimovanje u Austriji".

3. RITTER SPORS - snagom imena preduzeća (kuće) naglašava sve proizvode, sasvim
moderne POP boje na display ambalaži i prepoznatljive profile gde cilj opravdava sredstvo.
Preduzeće RITTER SPORT sa sedištem u Waldenbuchu ofanzivna je na tržištu sa iskustvom
90.g. u proizvodnji čokolade i ostalih grupa proizvoda, što stalno ističe, od 1990.g. gradi
nove kapacitete. Uz standardne familije čokolada kvadratnog oblika mase od 10 grama do
100 g, prezentira grupe: riegel TUM-KNUSPER-RIEGEL, BALLOON- čokoladne prutiće 38
g, s lešnikom, kikirikijem itd. Pojedinačno pakovani ili grupno 3 x 38 g - sve flow-pack
sistemom.
4. MARS je konditorska kompanija koja počev od 1990.g. važi za najuspešnije predstavljenu
na sajmovima i promocijama po mišljenju mnogih kupaca, posetioca i stručnjaka. Ova
holandska konditorska kuća poseduje širok spektar proizvoda. Riegel prutići MARS - poznati
su širom sveta kvalitetom proizvoda, atraktivnom ambalažom i dobrim pozicijama kod
kupaca. Crveno - crna boja dominira proizvodima Novo u ponudi je sladoled presvučen
čokoladom formiran u riegel oblik i pakovan flow-pack sistemom. Ovo je sasvim novo i
originalno rešenje ACE-CREAM-a.
5. NESTLE71 - koncern uvek daje potrošačima kompletnu sliku o svojim proizvodima
izrađenim u Švajcarskoj i van nje u Nestleovim fabrikama. Tako nailazimo na promotivne
poruke :”Mnogo, mnogo SMATIESA” i “Ja sam sasvim nov”. U 1998.godini preko svog
zastupnika DIBEK Beograd za SCG organizovana je nagradna igra: “ Put oko sveta”.
71
Nestle je primer strategija zasnovanih na stabilnoj tehnologiji. Prema: Jović M., Međunarodni marketing, "Institut
ekonomskih nauka" Beograd 2002., str. 244.

6. HERŠI je najveći američki proizvođač čokolade i konditorskih proizvoda. Ova kompanija

predviđa kratkoročno usporavanje konditorske industrije SAD, njihova galavna pažnja u
četvrtom kvartalu 2002. godine bila je posvećena porudžbinama trgovine na malo za Božić i
Dan zaljubljenih.
Ukoliko se konditorski proizvođači sagledaju po zemljama sveta sa akcentom na
proizvođače čokolade i čokoldanih proizvoda o njima se može istaknuti sledeće:
Austrijanci su među najpoznatijim poslastičarama na svetu su one u bečkim hotelima
Imperial (čuvena Imperial torta), Sacher - dom zaher torte i Demel koji je konkurencija hotelu
Sacher zato sto pravi svoju verziju zaher torte koja je, navodno, ona prava. Sto se čokolade
tiče, najpoznatiji proizvođači su Altman&Kuhne koji proizvode minijaturne čokoladice
poznate kao Liliputconfekte i Mirabel iz Salcburga koji proizvodi čuvene Mozartkugeln,
kuglice sa marcipanom prelivene čokoladom, sa slikom velikog kompozitora. Najpoznatije
belgijske kompanije su Neuhaus - proizvodi čuvene Cote d'Or čokolade; Godiva - njihove
čokolade nose ime Godiva i poznate su u čitavom svetu. Charlemagne - proizvodi crnu i belu
čokoladu sa egzotičnim začinima. U Francuskoj postoji veliki broj malih, nezavisnih
proizvođača čokolade koji ljubomorno čuvaju svoje recepte. Neki od njih su Bernachon,
Bonnat, Fauchon, Le Roux, Richart Design et Chocolat i drugi. Rodno mesto Honrada Van
Houtena, bez koga ne bismo poznavali čokoladu. Holandija se više koncentriše na sam kakao
nego na čokoladu. Četiri najveće kompanije su Van Houten, Bensdorp, De Zaan i Gerkens.
Sve su osnovane još u XIX veku i još uvek snabdevaju proizvođače po čitavom svetu finim i
kvalitetnim nezaslađenim kakao prahom. Italijani najviše vole male, posebno pakovane
čokoladice i po njima su i najpoznatiji. Najveći proizvođači su Caffarel iz Turina, koji je
lansirao čuvene trouglaste gianduje, zatim Maglio, Majani i Perugina - danas najveći
Italijanski proizvođač čokolade. Njihov najpopularniji proizvod su čuveni Baci. U njima su
skrivene romantične porukice na četiri jezika.

U Meksiku još uvek se pije čokolada. Čokolada se prodaje u vidu kuglica i zrnevlja,
slično kafi i sadrži kakao, šećer, mlevene bademe, cimet - sve u svemu, ne razlikuje se mnogo
od čokolade u doba konkvistadora. Najpoznatiji proizvođač koji više izvozi nego što prodaje
u Meksiku je Chocolatera de Jalisco. Njihov najvažniji proizvod je Ibarra a prepoznatljivo
pakovanje su šestougaone kutije žuto-crvene boje. Ova se čokolada može jesti, otopiti u
mleku ili koristiti za kuvanje. Nemci su među najvećim potrošačima čokolade u Evropi.
Heinemann, Dreimeister, Feodora i Haches su najpoznatiji proizvođači. SAD.Dilettante su
treća generacija proizvođača čokolade, poreklom Mađari. Julius Franzen je bio glavni
poslastičar cara Franca Jozefa, a posle toga i ruskog cara Nikolaja II. 1910. Godine je
emigrirao u Ameriku i osnovao firmu za proizvodnju čokolade. Poznati su i Fran's,
Ghirardelli, Moonstruck Chocolatier. Čitavim američkim tržištem dominira mali broj
proizvođača koji masovno proizvode. Španci u izradi svojih čokolada koriste, pored ostalog,
najkvalitetnije mediteransko voće, lešnike i bademe. Proizvođači su Blanxart, Ludomar,
Ramon Roca, Valos. Španci više nego bilo koji evropski narod uzivaju u ispijanju tople
čokolade. Ona se kupuje u vidu tabli čokolade koje se onda izlome i rastvore u vrućem mleku.
Švajcarska najpoznatija po mlečnim čokoladama koje se tope u ustima. U Švajcarskoj je
rođen Rodolphe Lindt, koje je napravio mašinu koja transformiše čokoladu iz grube paste u
glatku svilenkastu masu, kao i kremastu fondan čokoladu. Švajcarci su zaslužni za pojavu
mlečne čokolade. Lindt&Sprungli je jedan od najpoznatijih, možda i najpoznatiji svetski
proizvođač čokolade. Jedan od njihovih najboljih produkata je Excellence čokolada, sa 70%
kakao mase. Suchard je još jedna svetski poznata kompanija koja je daleke 1901. godine
napravila Milka čokoladu. Godine izbacili su na tržište Toblerone. Trouglasti profil
predstavlja švajcarske Alpe. U Britaniji postoji Društvo ljubitelja čokolade , osnovano 1990.
godine sa ciljem da promoviše upotrebu kvalitetne čokolade. Najpoznatiji britanski
proizvođači su Ackermans, Bendicks of Mayfair, Rococo i Green and Black's koji proizvode
"etičku" čokoladu; ona je prvi proizvod u Britaniji koji je dobio pečat koji garantuje da ne
eksploatišu male proizvođače.
Opšta karakteristika koja odlikuje inostrane proizvođače konditorskih proizvoda je
visoka tehnološka opremljenost koja im pruža mogućnost ponude širokog spektra raličitih
proizvoda visokog kvalteta. Ukoliko se uz ovo doda razvijenost prateće industrije ambaleže,
razvijena ditribuciona mreža i agresivan nastup na tržištu uočava se da je reč o jakoj industriji
koja udovoljava različitim potrošačima i koja se bori za svaki tržišni segment. Može se
zaključiti da su znatne konkurentske prednosti je na strani inoproizvođača.

5.3. Istraživanje elemenata konkurentskih prednosti konditorskih proizvoda
Stvaranje i očuvanje konkurentne prednosti je suština konkurentskih strategija u

savremenoj privredi. Relativno trajna konkurentska prednost obezbeđuje preduzeću
nadprosečnu rentabilnost. Pozicioniranje proizvoda je način na koji proizvod zauzima u
mislima potrošača prema konkurentskim preduzećima. Potrebno je marketing istraživanjem
identifikovati tzv. kritične osobine proizvoda koje su odlučujuće za prodaju proizvoda.
Konditori treba da budu zainteresovani za svoj image i image svojih proizvoda jer se
potrošači lakše odlučuju za one proizvode o kojima imaju pozitivno mišljenje. Strategije
sticanja prednosti nad konkurentima se baziraju na postojećem konditorskom proizvodu a
preduzeće treba da ga učini superiornim u odnosu na ostale. Konkurentska prednost treba da
bude trajna i dovoljno velika i time nedistižna za ostala konditorska preduzeća. Osnovni
faktori savremenog poslovanja jesu tehnologija i globalizacija. Tehnologija opredeljuje
tempo i pravac svih promena koje se dešavaju u savremenom svetu. Proizvođači konditorskih
proizvoda koji usvoje nove tehnologije prilagođavaju svoje proizvode zahtevima potrošača i u
mogućnosti su da im ponude proizvode višeg tehnološkog nivoa. Globalna konkurencija je
sve intezivnjija i ofanzivnija. Jedini način na koji se moće unaprediti sopstvena izvozna
konkurentnost preduzeća jeste putem podizanja sopstvene produktivnosti i/ili kvaliteta svojih
proizvoda. Pri tome, u međunarodnom kontekstu dodatno treba imati u vidu da u savremenim
uslovima osposobljenost preduzeća na planu izraženije diferencijacije proizvoda,
uspostavljanja mrežnih veza ili davanje naglaska na intelektualnoj svojini ima implikacije po
cenovni i kvalitetni razred (sto u krajnjem slučaju podrazumeva stvaranje novog profila
konkurentnosti). Osnovni cilj savremenog poslovanja konditorskog preduzeća pretstavlja
postizanje svetske klase proizvoda.
Tako, recimo, pojedini domaći proizvođači konditorskih proizvoda beleže uspehe na
međunarodnim sajmovima i izložbama; npr: TAKOVO – Gornji Milanovac: Zlatna medalja
Amerike za kvaitet proizvoda (Njujork), Međunarodna nagrada za hranu (Pariz),
Međunarodna nagrada za prestiž u trgovini (Madrid); BAMBI - Požarevac: Zlatne medalje za
Plazmu na Svetskom salonu pronalazaka "EUREKA" u Briselu i kao Zlatnu medalju
"MONDE SELECTION" u Briselu za Klub kreker i Plazma keks.

U istraživanju elemenata konkurentskih prednosti konditorska preduzeća polaze od

nekoliko bitnih elemenata72:
72
prema: Lancaster G Massingham:: "Menadžment u marketingu" Grmec – Privredni pregled, Beograd, 1997., stana :57-58.

 Finansija (stopa likvidnosti, profit, promet, odnos naplate i potraživanja, prihod po

investicijama)
 Kadrovi (izvor kadrova, kvalifikacije, iskustvo,agresivnost, stil)
 Proizvodnja (kapaciteti, veličina fabričkih postrojenja, produktivnost, lokacija
postrojenja, kontrola kvaliteta)
 Tržište (tržišno učešće, komunikacija sa potrošačima, konkurentnost cena, kanali
distribucije)
Ona konditorska preduzeća koje namerava da poboljša svoj položaj na tržištu u
odnosu na konkurenciju stvara etapni plan koji treba sadržati sledeće korake:
1. Identifikovati zahteve o očekivanju potrošača od pojedinog konditorskog proizvoda

2. Kreirati konditorski proizvod
3. Stvoriti i primeniti program provere kvaliteta
4. Stvoriti i primeniti program obuke zaposlenih
5. Stvoriti i primeniti program kontrole kvaliteta.73
Konkurentska prednost zavisi i od širine proizvodnog programa. Širina programa

omogućava da se pokriju glavni tržišni segmenti a manje značajni segmenti se prepuštaju
onim preduzećima koja kasnije uđu na tržište, što znači da moraju više ulagati da bi ostvarili
veće učešće na tržištu.
Duboka rasčlanjenost proizvodnih procesa u preduzeću, povećani zahtevi u pogledu
izvedbe dizajna i dugotrajnosti proizvoda kao i jaka konkurencija na tržištu konditorskih
proizvoda bitno je promenila zahteve koji se postavljaju pred proizvode. Kvalitet i cena su
oprobana osnova za pozicioniranje konditorskih proizvoda.
73
prema: Milisavljević M. , Kvalitet u strategiji preduzeća, Marketing vol.XXV, no1/94 , strana 12.

Pri tome kvalitet proizvoda nije sve što jedan proizvod čini zanimljivim za kupca.
Kvalitet određuje image preduzeća konditorske industrije a preduzeće koje svoje tržište u
istraživanju i razvoju i u proizvodnom procesu usmerava na visok kvlaitet proizvoda stvara
sebi dugoročno konkurentske prednosti koje konkurencija ne može tako brzo nadoknaditi 74.
Kvalitet predstavlja skup svojstava koja su merodavna za ocenu upotrebne vrednosti odnosno
njegove osnovne koristi za kupca. Među marketinškim faktorima je kvlaitet proizvoda
zauzelo prvo mesto.75 Da bi se izabrao kvalitet koji odgovara zahtevima tržišnog segmenta
kome je proizvod namenjen proizvođač marketing istraživanjem da ustanovljava elastičnost
tražnje na kvalitet.
Ocenu kvaliteta konditorskog proizvoda vrše potrošači i stručnjaci za ovu oblast.
Upoznavanje sa proizvodima koditorskih preduzeća, i dobijanje zvanične ocene kvalieta i
svojstava koje svaki konditorski prouzvid ima se odvija na na izložbama i sajmovima. U
zavisnosti od vrste konditorskog proizvoda ta svojstva su funkcionalnost, pouzdanost,
trajnost, postojanost, manja podložnost kvaru itd.76 Na 69. međunarodnom poljoprivrednom
sajmu 2002. godine u Novom Sadu su sledeće preduzeća učestvovale sa svojim
proizvodima77:
Tabela 32.: Učešće proizvođača konditorskih proizvoda na sajmu 2002. godine u Novom
Sadu
74
Na 69. međunarodnom poljoprivrednom sajmu u Novom Sadu održanom u maju 2002. godine komisija za ocenjivanje
kvaliteta konditorskih proizvoda dodelila sledeća priznanja:
Šampionski pehar – Koncern "Bambi" Požarevac za širok asortiman i proizvode za posebne grupe potrošača (dijabetičari);
Srebrni pehar – AD "Soko Štark" Beograd za stalan visok kvalitet proizvoda.
Pehar novosadskog sajma – AD "Jaffa" Crvenka za proizvode specijalnog i visokog kvaliteta; - Pik " Takovo", Gornji
Milanovac za kvalitet proizvoda. Diploma- "Simka", Vranje.
75
Opširnije videti: Dietrih H. , “Kvalitet u proizvodnom procesu preduzeća”, pregledni rad Ekonomski fakultet Subotica
1997.
76
Milisavljević M. , Marketing , Savremena administracija , Beograd 1987 strana 176.
77
Podaci o nagrađenim proizvodima u prilogu.

Proizvođač Broj ocenjenih proizvoda

“Panefino”- Požarevac 7
“Takovo“ – Gornji Milanovac 15
ZZ „Janović” – Sombor 2
AD “Soko Štark”- Beograd 23
Doo ¸¸Art-Ival¨ - Podgorica 1
“Medela” AD –Vrbas 18
“Jaffa” Crvenka 8
“Alpex” –Podgorica 6
"Žad" – Beograd 11
“Simka”- Vranje 12
“Somboled” Sombor 1
AD “Bambi”- Požarevac 60

izvor: Pregleg ocenjivanja kvalteta proizvoda, 69 međunarodni poljoprivredni sajam Novi Sad, A.D. Novosadki
Sajam Novi Sad 2002., srtane: 58-62.
Navedeni podaci ukazuju da je AD “Bambi” – Požarevac je učestvovao na

novosadskom sajmu 2002. godine sa najvećom brojem proizvoda, a sveke godine učestvuje
sve veći broj konditorskih preduzeća sa sve vise proivoda što pokazuje njihovu
zainteresovanost za učešće i približavanje proizvoda potrošačina i potenijalnim potrošačima.
Sajmovi konditorskih proizvoda omogućuju kontakt između konditorskog preduzeća i
njihovih saradnika i upoznavanje potrošaca sa njima.
Konditorska preduzeća koja uspešno diferenciraju svoje proizvode osnovu kvaliteta
imati veće cene od konkurenata.
Ocena potrošača o osobinama za tri različite čokolade data je sledećim grafikom:

Grafik 16. :Ocena osobina tri čokolade
4,5
3,5
ocena 2,5
1,5
0,5
0
Milka Pionir Simka
Ukus Ambalalaža Cena Promocija
Izvor: Istraživanje spovedeno za potrebe ovog rada, decembar 2002. .g. na uzorku 960 ispitanih u Beogradu,
Novom Sadu, Podgorici i Subotici.

Najveću prosečnu ocenu po osobinama dobila je "Milka" međutim ova pozicija nije
trajno osigurana, a manje ocene su dobili domaći proizvođači. Razlike u stavovma potrošača
prema ove tri marke čokolada nisu izrazito velike i nepremostive. Kod kvaliteta i promocije
prednost stanih proizvoda kod ocene potrošača je najizraženija a to se može tumačiti jačom
promotivnom kampanjom i postojanijim kvaltetom čime ino ponuđač stvara lojalnost kupaca.
Porast informisanosti i mobilnosti potrošača kao i rast sofisticiranosti o marketing
aktivnostima proizvođača dovodi do porasta očekivanja potrošača u odnosu na kvalitet
proizvoda (value for money).
Potrošači u današnjim uslovima preferiraju kvalitet i spremni su izdvajanje većih
vrednosti za očekivani viši kvalitet konditorskih proizvoda. Proizvodi koji su ranije važili za
kvalitetne sada postaju prosečnog kvaliteta s obzirom da su očekivanja potrošača u odnosu
na kvalitet proizvoda porasla.
Kvalitet svakog proizvoda ima više različitih komponenti. Komponente kvaliteta
konditorskih proizvoda mogu se svrstati u 3 grupe:
1. Tehničko - tehnološke komponente kvaliteta
2. Ekonomsko - komercijalne komponente kvaliteta
3. Organoleptičke komponente kvaliteta78
78
Urosević S. , Komercijalno poznavanje robe , Savremena administracija, Beograd 1971; strana 14.

Tehničko - tehnološki kvalitet odnosi se na izradu proizvoda. Kod konditorskih prerađevina

određuje se za sirovine koja se priprema za industrijsku preradu, za poluproizvode koji se
podvrgavaju daljem tehnološkom i komercijalnom tretmanu i na kraju za gotove proizvode.
Ispitivanja ove vrste i određivanje tehnološkog kvaliteta spadaju u postupke standardizacije,
koja predstavlja proces utvrđivanja i primene određenih pravila radi sređivanja i regulisanja
aktivnosti u datoj oblasti, u korist i uz učešće svih zainteresovanih strana, a osobito radi
ostvarenja sveopšte i optimalne uštede, uzimajući u obzir funkcionalnu namenu i zahteve
tehničke sposobnosti itd.79 U standardizaciji primenjuju se standardi, tehnički normativi i
norme kvaliteta koji se zasnivaju na proverenim rezultatima i dostignućima nauke, tehnike i
praktičnog iskustva. Najvažniju vrstu propisa o kvalitetu konditorskih prerađevina
predstavljaju norme kvaliteta80.
Ekonomsko - komercijalne komponente kvliteta predstavljaju stepen pripremljenosti
proizvoda za tržišnu potrošnju. Ova komponenta odnosi se na način deklarisanja proizvoda,
označavanje, pakovanje itd. Deklaracija obavezno sadrži sledeće podatke: naziv proizvoda,
zaštitni znak ili trgovinsko ime, podatke o sastavu proizvoda i karakteristikama proizvoda, rok
upotrebe itd.
Označavanje proizvoda podrazumeva isticanje mesta proizvodnje, kao dokaza
kvaliteta proizvoda. Pakovanje i ambalaža imaju zadatak da očuvaju kvalitete proizvoda i
zaštite ga od oštećenja. Oni imaju istovremeno i prodajnu i informativnu funkciju. Oni takođe
pretstavljaju bitnu stavku u konkutrenstkoj borbi.
U organoleptičke komponente kvaliteta spadaju one osobine proizvoda koje se
određuju primenom ljudskih čula pomoću kojih se utvrđuje izgled, boja, ukus, miris.
Organoleptičko ispitivanje kvaliteta naziva se senzorska analiza u kojoj se pored ispitivanja
proizvoda čulima, mogu koristiti jednostavni aparati i hemijske reakcije u vidu testova.
Kvalitet proizvoda od konditorskih proizvoda ocenjuje se organoleptičkim
bakteriološkim pregledom, a po potrebi se vrši hemijska analiza. U ispitivanjima kvaliteta 81
mogu učestvovati i potrošači putem bodovanja, testiranja, anketiranja i degustiranja.
79
Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd 1977.
80
Pravilnikom o kvaltetu donešeni su minimalni uslovi koje konditorski proizvodi moraju ispunjavati da bi se našli na tržištu.
Konditorski proizvodi koji se stavljaju u promet na domaćem tržištu moraju biti mikrobiološki ispravni, odnosno moraju
odgovarati uslovima propisanim pravilnikom o ispravnosti namernica u prometu "Sl. list SRJ" br. 26/93 i 53/95. Za ove
proizvode pored opštih propisani su i posebni uslovi u pogledu mikrobioloških svojstava. U prilogu pravilinik o kvalitetu
keksa.
81
Tako na primer, u DD "Medela" Vrbas organoleptičko ocenjivanje se vrši uz pomoć šema bodovanja koje su izrađene
posebno za svaku od grupa proizvoda. Ocenjuju se sledeći faktori kvaliteta: oblik, boja, svojstva površine, miris i ukus po
školskom sistemu. Broj bodova za svaki faktor kvaliteta se dobija množenjem ocene sa faktorom značajnosti.

Cena je veoma značajno konkurentsko oružje na tržištu. Potencijalna snaga uticaja

cena daleko je veća u odnosu na ostale varibjable marketing mix-a. Cene moraju se koristiti
oprezno. Naime, pogrešno odabrane prodajne cene mogu razoriti preostali deo marketing
programa (proizvod, distribucija, promocija i sl.).
Konditorsko preduzeće treba daje orijentisano na zadovoljenje potreba i želja
potrošača. Satisfakcijom potrošača stvara se image konditorskih proizvoda i/ili proizvođača i
lojalnost potrošača, što implicira povećanje prihoda i profita.
Preduzeće treba da locira stvarne i perticipirane osobine konditorskih proizvoda koje
potrošač vidi. Predstava o konditorskim proizvodu, odnosno image, formira se na osnovu
racionalnih i simboličkih osobina konditorskih proizvoda koje su značajne za potrošača.
Posmatrano po vodećim grupama proizvoda domaći proizvođači konditorskih
proizvoda mogu se a prema razvijenom imageu koji imaju kod potrošača svrstati na sledeći
način82:
Tabela 33.: Proizvođači krem proizvoda
R.BR. NAZIV PREDUZEĆA NAZIV PROIZVODA
1 "TAKOVO", Gornji Milanovac "Eurocrem"
2 ”Centoproizvod”, Beograd "Cipiripi"
3 ”Vekić company”, Novi Sad "Mllky crem"
Proizvođači kakao kremova u SCG razvili su proizvode na bazi usvojenih stranih

tehnologija i stvorili prepoznatljive i tražene marke svojih proizvoda u prvom redu tu su
"TAKOVO", Gornji Milanovac sa svojim proizvodom "Eurocrem" koji se izrađuje po
italijanskoj tehnologiji. "Euro krem" ima svoj slogan koji znaju generacije potrošača a glasi
»Za generaciju koja raste«. Pored ovog ističe se i proizvod Beogradskog ,”Centoproizvoda”,
-"Cipiripi". Njima kokurišu strani proivođači sa svojim proizvodima: "Kinderlada", "Millky
Way", "Fineti" i slični.
Tabela 34. : Proizvođači bombona
82
Prema podacima Izit-a Beograd, 2002.

R.BR. NAZIV PREDUZEĆA NAZIV

PROIZVODA
1. ‘‘PIONIR‘‘, Subotica "Negro"
2. ‘‘Swislion‘‘, Vrsac "Ferro"
3. ‘‘Banat‘‘, Vrsac "Kiss"

Proizvođači bombona u SCG izdvaja se ‘‘PIONIR‘‘, Subotica kao proizvođač koji ima
teradiciju u proizvodnji ovih proizvoda. Ponuda ovih prizvoda poslednjih godina je
obogaćena novim ukusima. Strani proizvođači konkuriču domaćim proizvođačima nudeći
proizvode sa minimumom kalorija, atraktivnijih i prikldanijh pakovanja .
Tabela 35.: Proizvođači keksa i kolača
R.BR. NAZIV PREDUZEĆA NAZIV PROIZVODA
1. ‘‘BAMBI‘‘, Požarevac "Plazma" keks
2. ‘‘ŠTARK‘‘, Beograd "Petit" keks
3. ‘‘JAFFA‘‘, Crvenka "Jaffa "keks

Proizvođači keksa , biskvita i kolača u SCG sa svojim proizvodima ušli su u svest

potrošača a na tržištu su se izdvojili poredini proizvođači sa svojim proizvodima. U prvom
redu međuproizvođačima izdvaja se "Bambi" Požarevac sa svojim prepoznatljivim
proizvodom "Plazma" keksom. Zatim, "Jaffa" Crvenka sa svojim proizvodima "Jaffa" keskom
i Munchmalow. Poslednih godina neki od proizvođača razvili su nove vrste keksa po kojima
ih potrošači prepoznaju npr. »Banini« Kikinda proizveo je keksove: "Noblice", "Toto",
»Takovo«- Gornji Milanovac keksove: "Sirela" i "Zrno" i slično.
Tabela 36. : Proizvođači čokolade
R.B NAZIV PREDUZEĆA NAZIV PROIZVODA

RRR
1. ‘‘PIONIR‘‘, Subotica "Galeb"
2. ‘‘Simka‘‘, Vranje "Simka", "Ganduja"
3. ‘‘Soko Štark‘‘, Beograd "Najlepše želje"
4. ‘‘Banat‘‘, Vršac "Banat"

Među proizvođačima čokolade izdvojilo se nekoliko proizvođača čije proizvode

potrošači prepoznaju. Proizvođači čokolade u SCG pritisnuti su delovanjem inostrane
konkurencije, koja nudi širok spektar ovih proizvoda različitih gramaža, sastaojaka, dugih
tehologija, atraktivijih pakovanja i slično.
Preduzeće treba da nastoji da stvori takvu kombinaciju varijabli konditorskih
proizvoda koja će najbolje odgovarati potrebama i željama potrošača ciljnog tržišta u
određenom vremenu. Domaći proizvođači konditorskih proizvoda prema instaliranim
kapacitetima dati su sledećom tabelom:
Tabela 37. : Proizvođači83konditorskih proizvoda po instaliranim kapacitetima 2002. godine
r.br. PROIZVOĐAČ Proizvodni kapaciteti ( u tonama)

1. ‘‘Takovo‘‘ – Gornji Milanovac 100.000.
2. ‘‘Soko Štark‘‘- Beograd 30.000.
3. ‘‘Bambi‘‘- Požarevac 25.000.
4. ‘‘Pionir‘‘- Subotica 20.000.
5 ‘‘Banat‘‘– Vršac 8.000.
Sam nastup na tržištu svakog konditorskog preduzeća potrebno je da bude usmeren na

postizanje održive dugoročne prednosti nad ključnim konkurentima. Preduzeća su
zainteresovana za mišljenja potrošača koji potrošači gaje o njima i njihovim proizvodima.
Mišljenja stvaraju image o proizvođačima i markama konditorskih proizvoda.84 Ovu prednost
konditori mogu ostvariti kroz usklađivanje sa mikro i makro okruženjem. Oni treba da stalno
istražuju okruženje, uoče pretnje i da iskoriste mogućnosti koje im se pružaju.
83
Prikazani su samo proizvođači do čiji podatci su prikupljeni
84
P.Kotler: “Upravljanje marketingom I”, Zagreb, 1988., strana: 144.

U novim uslovima konkurentnost se ne moće oslanjati na komparativnie prednosti

nego se mora podvesti pod suštinski pojam međunarodne konkurentnosti. Međunarodna
konkurentnost podrazumeva u savremenim uslovima sposobnost konditorskog preduzeća da
izgradi sopstvenu konkurentnu poziciju u okviru lokalnog/nacionalnog (pa i regionalnog)
tržišnog prostora ali po međunarodnim ili globalno prihvaćenim kriterijumima (kriterijumi
tzv. ključnih faktora konkurentnosti koji vladaju u pojedinim delatnostima pa i u konditprskoj
industriji). Ključni faktori ostvaravanja povoljne konkurentske prednosti pod uticajem procesa
globalizacije u savremenom svetu nalaze se na tehnološkom i marketing planu ističući u prvi
plan potrebu stalnog inoviranja procesa proizvodnje i tržišnog nastupa podstičući prvenstveno
organizaciono i tehnološko usavršavanje. U osnovi konkurenske prednosti na međunarodnom
tržištu leži u inovacijama i promena 85. Konkurentnost86 sa makro aspekta podrazumeva
sposobnost zemlje da stvara novu vrednost i tako povećava nacionalno bogatstvo
upravljanjem ključnim resursima u datom vremenskom preseku stavljajuči ih u vezu sa
sopstvenim ekonomskim i socijalnim modelom. Ostvarivanje konkurentskih prednosti
pretstavlja specifičan odgovor konditorskog preduzeća na impulse iz okruženja87. Prema
navedenom pojedini autori88 nalaze na direktnu vezu između ostvarene marketing moći i
ukupne snage preduzeća a ta moć se sastoji iz više faktora:
 kvalitet programa gde se viši kvalitet konditorskog programa omogućava v veći snagu
konditorskog preduzeća,
 stepen efikasnosti gde efikasnije preduzeće u odnosu na konkurente omogućuje
ostvarivanje veće ukupne snage preduzeća,
 poznavanje tržišta gde gde potpunije pozvanje potrošača na tržištu i njihovimh želja
potreba i mogućnosti znači i i veću snagu konditorskog preduzeća,
 efektivnost koja ako se ispolji znači i veću snagu preduzeća.
85
Jović M., Međunarodni marketing, "Institut ekonomskih nauka" Beograd 2002. str.:84.
86
opširnije:: Medjunarodna konkurentnost savremenog preduzeća, Mile Jovic,Institut ekonomskih nauka Beograd 2002. web
stana.
87
Od 90.-tih godina prošlog veka nadalje, gotovo sve ekonomije u tranziciji kao i ostale manje razvijene zemlje su ozbiljno
suočene sa problemom nalaženja prave mere do koje će izvozne stimulacije biti deo aktuelnih ekonomskih politika.
Monetarni pristup u ovoj sferi sve više gubi na realnoj efikasnosti mada se u strateškom pristupu unapređivanju mora
ozbiljno računati i sa ograničenjima institucionalnog tipa (WTO). prema : Mile Jović, institut ek nauka web strana.
88
Kotler i Andersen 1991.: preuzeto od Jović M., Međunarodni marketing, "Institut ekonomskih nauka" Beograd 2002.
str.:109.

Znači, održavanje konkurenstske prednosti u savremenim uslovima podrazumeva

globalni pristup strategiji. Konditorsko preduzeće ne može da zadrži konkurentsku prednost
na međunarodnom planu bez korišćenja i proširivanja domaćih prednosti. Malo je
konkurentskih prednosti koje se ne mogu kopirati te stoga, akcenat je da unapređivanje
postojećeg bude stalna preokupacija svakog konditorskog preduzeća. Konkurensrka prednost
stečena na ovaj način presdtavlj u svojoj osnovi ostvarivanje onog stepena snage preduzeća
koje konkurencija neće moći lako dostići osim uz velika ulaganja ili u dužem vremenskom
periodu.

DRUGI DEO
MARKETING ISTRAŽIVANJE INSTRUMENATA MARKETING MIKSA
KONDITORSKIH PROIZVODA
1. Konditorski proizvod kao instrument marketing mix-a
Konditorski proizvod, se može posmatrati kao sve ono što se plasira na tržištu
da bi izazvalo pažnju, kupovinu, upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti želju
ili potrebu potošača za ovim proizvodima. Proizvod predstavlja osnovni instrument
marketing mix-a od koga zavise i na osnovu koga se usmeravaju ostali instrumenti 89.
Po jednoj od definicija proizvod je i paket fizičkih, uslužnih i simboličkih prednosti za
koje se očekuje da pruže satisfakciju ili budu od koristi za kupca 90. Konditorski
proizvodi svojim osobinama stvaraju zadovoljstvo kod potrošača i pružaju im osećaj
uživanja. Proizvod ima poseban značaj u današnjem tempu razvoja u kom životni vek
konditorskih proizvoda postaje sve kraći, a potrebe i zahtevi potrošača sve
raznovrsnije i kompleksnije91. U tim uslovima proizvođači se susreću sa problemom
iznalaženja optimalne kombinacije atributa konditorskih proizvoda, pakovanja,
imagea, a koja bi trebala zadovoljiti stvarne ili participirane potrebe potrošača.
89
Prema: Kotler P. “Upravljanje marketingom , Ibidem, strana 476.
90
Prema: Kotler P. “Markrting Managment, str.215.
91
Grupa šećera, odnosno slatkiša, meda i drugih poslastica je najveći izvor ugljenih hidrata (saharoze). Za razliku
od prostih šećera, med ima značajan sadržaj nutritivno vrednih materija. Zastupljenost ove grupe namirnica je 6
% ukupnog dnevnog unosa što zadovoljava potrebe organizma sa koncentratima ugljenih hidrata.

Proizvod je, u osnovi, nosilac rasta i razvoja svakog konditorskog preduzeća.

Permanentnim pronalaženjem, lansiranjem novih i izmenama postojećih proizvoda,
konditorska preduzeća ostvaruju svoj rast. U osnovi, marketing orijentacija
konditorskih preduzeća znači planiranje unutar konditorskog preduzeća i razvoj
proizvoda (manifestuje se u adekvatnom modifikovanju i diferenciranju proizvoda)
udovoljavanju adaptiranih zahtevima, potrebama i željama potrošača i potencijalnih
potrošača. Zašto ljudi odabiraju upravo tu hranu koju konzumiraju? Najčešće se
odabir temelji na ukusu, a druga po važnosti je cena, pokazuje istraživanje objavljeno
u časopisu ''Journal of the American Dietetic Association''. U istraživanju je
učestvovalo približno 3 000 odraslih osoba. Nakon ukusa i cene, sledeće po
važnosti su nutritivna vrednost, prikladnost i briga oko telesne mase. Demografski
parametri i način života takođe su bitni - nutritivna vrednost najvažnija je starijim
osobama i ženama. Mlađim osobama najvažnija je cena i prikladnost. Ženama su
važniji ukus, nutritivna vrednost92 i kontrola tjelesne mase nego muškarcima koji više
cijene prikladnost. Istraživači su zaključili da je najbolji način poticanja pravilne
prehrane razvoj privlačnog okusa hrane visoke nutritivne vrijednosti. 93
92
Nutritivna piramida i njeno objašnjenje u prilogu 5.
93
Konzum hrvatski lanac maloprodaje, Zagreb, januar 2004.

Prema Kotleru proizvod ima tri dimenzije:

1. suština proizvoda,
2. materijalni proizvod,
3. obogaćeni proizvod.
Primenjeno na konditorske proizvode može se uočiti: suština konditorskog

proizvoda kojom se podmiruje potreba za slatkišima, gde konditorski proizvod
omogućuje potrošaču zadovoljene njegovih potreba putem nutritivih osobina koje
sadrži. Materijalizovana dimenzija konditorskog proizvoda koja se manifestuje u
pakovanju, kvalitetu, oblikovanju i imenu marke proizvoda. Konditorski proizvodi na
tržištu se pojavljuju u različitim vrstama ambalaže, u ralzičitim veličinama pakovanja
pogodnim za različite upotrebe. Ova dimenzija proizvoda je manifestovana i u raznim
vrstama proizvoda sa raličitim markama koje omogućavaju potrošačima podmirenje
potreba za ovom vrstom proizvoda. Obogaćeni konditotski proizvod predstavlja deo
ukupanog sistema potrošnje potrošača. Kupovinom slatkiša potrošač ne kupuje
samo poslasticu, već uživanje i zadovoljstvo.
Dinamičnost tržišnih, tehnoloških i društvenih faktora dovodi do otvorenog
problema ocene i uspostavljanja ravnoteže između društvenih potreba i raspoloživih
resursa. Neophodno je da konditorsko preduzeće planski vrši promene svojih
pojedinih proizvoda i linija konditorskih proizvoda u svom proizvodnom programu.
Razvoj plana i strategije proizvodnog mix-a treba da se bazira na informacijama
kako potrošač procenjuje proizvod, njegove prednosti i slabosti u odnosu na
konkurentske proizvode (pozicioniranje konditorskih proizvoda na osnovu informacija
o tržišnim segmentima) i proceni na objektivnim informacijama o stvarnim i
planiranim performansama na osnovu relevantnih kriterijuma (prodaja, profit i tržišno
učešće). Registrovani konditorski proizvodi na tržištu SCG dati su sledecom
tabelom:
Tabela 38 : Registovani konditorski proivodi u SCG
r.b. LISTA REGISROVANIH KONDITORSKIH PROIZVODA

1. BELA COKOLADA
2. BOMBONE I SL. PROIZVODI, SA LEKOVITIM DEJSTVOM

3 ČOKOLADA I SL., U TABLAMA I SIPKAMA, NEPUNJENA, OSTALA

4. COKOLADA I SL., U TABLAMA ILI SIPKAMA, PUNJENA
5. COKOLADA I SL., U TABLAMA, NEPUNJENA, SA DODATKOM žITARICA, LEŠNIKA ILI DRUGOG VOCA
6. COKOLADA I SLICNI PROIZVODI KOJI SADRŽE KAKAO, U TABLAMA ILI ŠIPKAMA
7. COKOLADA KOJA SADRZI ALKOHOL
8. COKOLADA, OSTALA
9. COKOLADNE MRVICE I SLICNI PROIZVODI
10. COKOLADNI PRELIVI
11. COKOLADNI PROIZVODI, NEPUNJENI
12. COKOLADNI PROIZVODI, PUNJENI
13. EKSTRAKT GOSPINOG BILJA SA SADRZAJEM VECIM OD 10% PO MASI SAHAROZE
14. KAKAO MASA
15. KAKAO PREPARATI ZA SPRAVLJANJE MLECNIH NAPITAKA
16. KAKAO U PRAHU, BEZ DODATOG SECERA
17. KAKAO U PRAHU, SA DODATKOM SECERA
18. KOMPRIMATI I PASTILE
19. KUVANI SLATKISI, PUNJENI ILI NEPUNJENI
20. MARCIPAN I SLICNE MASE
21. MASLAC, MASNOCE I ULJE OD KAKAA
22. NAMAZI SA KAKAOM
23. OSTALI PROIZVODI ZA ISHRANU OD KAKAA U RASUTOM STANJU
24. PROIZVODI KOJI SADRZE KAKAO, ZA PROIZVODNJU PICA
25. PROIZVODI NA BAZI SECERA I NJEGOVE ZAMENE, KOJI SADRZE KAKAO
26. PROIZVODI PREVUCENI (PRELIVENI) SECEROM
27. PROIZVODI ZA ISHRANU KOJI SADRZE KAKAO, NA DRUGOM MESTU NEPOMENUTI
28. RATLUK I HALVA
29. SLATKISI OD ZITARICA, SUVOG VOCA I SL.
30. SLATKISI, NA DRUGOM MESTU NEPOMENUTI
31. TVRDE BOMBONE, KARAMELE I SLICNI SLATKISI
32. VOCE, ORASI, LESNICI, VOCNE LJUSKE I OSTALI DELOVI BILJAKA, KONZERVISANI SECEROM
33. ZELE I GUMENE BOMBONE, UKLJUCUJUCI VOCNE MASE U OBLIKU BOMBONA
34. ZVAKACE GUME

Izvor: Registar konditorskih proizvoda (bez keksa). www.hranaipiće.com; podaci pruzeti za sve proizvode osim keksa
Optimalna marketing strategija za konditorski proizvod ne opredeljuje samo

instrumente marketing mix-a nego i visinu ulaganja kao i raspored na pojedine
instrumente. Kako se potrebe i zahtevi potrošača stalno menjaju neophodno je vršiti
prilagođavanje konditorskih proizvoda i ukupnog proizvodnog programa
permanentnim pronalaženjem i izmenama konditorskih proizvoda. Usklađivanje
mogućnosti konditorskog preduzeća sa potrebama i zahtevima potrošača, kao
osnovni zahtev marketinga najneposrednije se manifestuje u strukturi i kvalitetu
njegovog proizvodnog asortimana.
Promene koje nastaju u kupovnoj moći potrošača , promene njihovih potreba i

zahteva, pojava novih proizvoda u sistemu konkurencije, nameću konditorskim
preduzećima potrebu za prihvatanjem promena. Konditorska preduzeća svojim
proizvodima odgovaraju na zahteve kupaca. Proizvod je polazna tačka u definisanju
ostalih instumenata marketig mixa, jer je on nosilac rasta svakog konditorskog
preduzeća.
Konditorska preduzeća u cilju svog opstanka na tržištu i ostvarenja profita

treba da vrše stalna istražvanja želja, zahteva i mogućnosti potrošača prema
proizvodu, da lansiraju nove proizvode, izmene postojeće i na taj način ostvare svoj
tržišni udeo. Postoji pritisak tržišta tj. potrošača i kanala distribucije na proizvođače
ka širenju proizvodnog programa a proizvodnje ka sužavanju. Kod pojedinih vrsta
konditorskih proizvoda potrošači traže veći broj varijeteta konditorskih proizvoda, bilo
u tipu, stilu, obliku ili veličini pakovanja. Koliko su potrošači zadovolnji ponudom
konditorskih proizvoda u mestima snabdevanja pokazuuje sledeći grafik:

podaci o kupovnoj moći stanovništva SCG u prvom delu rada.

Grafik 17 : Zadovoljstvo ispitanika asortimanom konditorskih proizvoda u svojim

mestima snabdevanja
ne
zadovoljni
13%
zadovoljni
87%
Izvor: Istraživanje sprovedeno na uzorku za potrebe ovog rada, decembar 2002. g. na uzorku 960
ispitanih u Beogradu, Novom Sadu, Podgorici i Subotici.
Dobijeni rezultati pokazuju da je većina ispitanih zadovoljna ponudom

konditorskih proizvoda koju može naći na svom mestu snabdevanja. Znači da
prometna preduzeća raspolažu širokim asortimanom proizvoda različitih proizvođača
koja su u mogućnosti da ponude tržištu. Sama ponuda konditorskih proizvoda je
velika, a preduzeća domaće konditorske industrije treba da prate savremene
tehnologije, inostranu ponudu i da svojim potrošačima i potencijalnim potrošačima
ponude i takve proizvode. Promene u ponudi prihvaćene su od strane domaćih
potrošača i trgovačkih kuća.

Pod uticajem tržišta ili troškova proizvodnje preduzeće može da ide na

sužavanje proizvodnog programa i koncentrišući napor na manji broj konditorskih
proizvoda i linija konditorskih proizvoda specifične potrebe potrošača i ostvaruje veću
efikasnost. Među domaćim proizvođačima na primer, uzak proizvodni program ima
frabrika Jaffa Crvenka. Ona proizvodi: Jaffa keks i Munchmalow se dva različita
punjenja.
Konditorska preduzeća obično skraćuju svoje linije u razdoblju pojačane
tražnje i proširuju u periodu slabe tražnje. Obično preduzeća sa nižim kvalitetom i
jeftinijim cenama šire proizvodni program uvođenjem konditorskih proizvoda sa višim
kvalitetom da bi se zadovoljile i potrebe i zahtevi potrošača za višim kvalitetom,
markom, da bi se poboljšao položaj postojećih konditorskih proizvoda, poboljšao
image preduzeća, da bi se sprečila pojava konkurencije ili jednostavno da bi se
preduzeće pozicioniralo kao proizvođač kompletnog proizvodnog programa.
Proširivanje na dole se vrši kao bi se zadovoljavale potrebe kupaca za tim
proizvodima94. Tako npr. asortiman95 “Takovo” Gornji Milanovac obuhvata više od
700 proizvoda, na osnovu proizvodnog programa ga čine: proizvodnja eurokrema,
proizvodnja alkoholnih pića i baza, proizvodnja sokova i sirupa, proizvodnja
bombona, ratluka, keksa, karamela, vafla, ekstrudiranih proizvoda i dr. proizvodnja
industrijskih kolača iz programa "Takovo-Fabbri" itd; Asortiman “Pionira“ Subotica
obuhvata oko 200 vrsta različitih proizvoda: čokolade i čokoladnih proizvoda,
deserata, bombona( gumenih ,žele) i peciva.
Analizom mix-a proizvoda u preduzećima konditorske industrije identifikuju se
njegove moguće perspektive uvažavajući aktuelne uticaje okruženja. Planiranje
marketing aktivnosti na nivou konditorskog proizvoda treba da utvrdi mogućnosti za
nove ili za oživljavanje postojećih proizvoda i utvrđivanje najboljih puteva da se
iskoriste te mogućnosti. Jedna od njih je da se proširi linija proizvoda, a glavna
pažnja usmerena je na utvrđivanje ciljnih tržišta, pozicioniranjem proizvoda i
kombinovanjem marketing mix-a.
Mixevi proizvoda u preduzećima konditorske industije su stabilni prema

poslednjim objavljenim podacima i uključuju proizvode prikazane u sledećoj tabeli:
94
ŠTARK" i "Kondivik" su uspeli da značajno prošire prisustvo svog asortimana, intezitet i veću tražnju krajnih
potrošača.
95
Podaci sa web strane navedenih proizvođača.

Tabela 39 : Proizvoni mix konditorskih preduzeća SCG u 1999 -2000. god.

(izraženo u tonama)
1999 2000 1999 2000

Proizvod: Index Proizvod: Index
ČOKOLADA 5307 6389 GUME ZA ŽVAKANJE 2691 3710
Udeo u % 8,78 8,30 120 Udeo u % 4,44 4,81 138
PROIZVODI SLIČNI 1854 1974 KEKS I SRODNI 22241 28775
ČOKOLADI 106 PROIZVODI 129
Udeo u % 3,06 2,56 Udeo u % 36,76 37,34
KREM PROIZVODI 7775 10411 VAFL PROIZVODI 6199 7108
Udeo u % 12,84 13,51 133 Udeo u % 10,24 9,22 114
BOMBONI 5278 7140 INDUSTRISKI KOLAČI 2193 2737
(uključujući žele) 135 124
Udeo u % 8,72 9,27 Udeo u % 3,63 3,55
RATLUK I HALVA 450 568 SMRZNUTI KOLAČI SA 1701 1281
126 NADEVOM 75
Udeo u % 0,74 0,74 Udeo u % 2,82 1,66
Ostali čokoladni 4758 6909 SLATKIŠI I DNEVNI 55 58
proizvodi 142 KOLAČI 105
Udeo u % 7,87 8,97 Udeo u % 0,09 0,07

Izvor: Statistički bilten: “Industrija”, broj 2108, SZS, Beograd, 2001, str. 47.
Domaća konditorska preduzeća pružaju tržištu širok asortiman proizvoda. Ona

u svojoj ponudi prate, u poslednje vreme, inostrane proizvođače dajući im adekvatan
odgovor na inostranu ponudu. Posmatrajući proizvedene količine konditorskih
proizvoda 1999 – 2000. godina može se uočiti rast u proizvodnji skoro svih vrsta
konditirskih proizvoda, a najveći je kod čokoladinih proizvoda dok jedino proizvodnja
smrznutih kolača sa nadevom beleži smanjenje za 25%. Posmatrajući ućešće
pojedinih proizvoda u strukturi ukupne proizvodnje može se uočiti čak i u ovom
kratkom periodu neke bitne ralike. Recimo očit je rast udela krem proizvoda i keksa
a smanjenje udela kod smrznutih kolača i proizvoda sličnih čokoladi ovo je posledica
drugačijih zahteva tržišta. Ukoliko navedene podatke posmatramo sa apekta
potrošačsa uočava se rast ponude, odnosno konditorska preduzeća su ponudili
2000. godine u odnosu na prethodnu veću količnu proizvoda potrošačima. Rast
tržišnog učešća se može objasniti rastom dohotka potrošača i porastom tražnje za
proizvodima koje karakterišu novi tehnološki postupci, nove sirovine, korišćenje
biološki vrenih sastojaka u proizvodnji npr. keksa, posebno obogaćenih čokoladnih
proizvoda i slično. Potrošačima konditorskih proizvoda domaća preduzeća nude
veće količine proizvoda u zavisnosti od njihovih ranije iskazanih preferencija.
Primenom Portfolio matrice na podatke tabele 39, dobija se sledeća matrica
konditorskih proizvoda:
Slika 4 : Portfolio matrica asortimana konditorkih proizvoda
TRŽIŠNO UČEŠĆE
visoko nisko
v
Proizvodi- Inferiorni
i
Tržišni lideri Proizvodi
s Bomboni
o Keks i srodni proizvodi
RAST k
Proizvodi - Proizvodi -
TRŽIŠTA n Generatori sadašnjih Kandidati za eliminisanje
prihoda
Boris Milovic2004 Čokoladni i krem Smrznuti kolači sa
strana 113
Proizvodi nadevom
i
z
a
k
Visoka stopa rasta i visoko učešće na tržištu vezani su za onu grupu

konditorskih proizvoda (keks) koji će u budućnosti veoma napredovati. Međutim,
keks i slični proizvodi zahtevaju dodatna ulaganja (razvoj novih vrsta keksa,
obogaćivanje postojećih novim sastojcima, snažna promocija itd.), a u cilju
zadržavanja mesta nosećeg proizvoda. Niska stopa rasta tržišta, a veliki udeo na
tržištu konditorskih proizvoda zapažen je kod čokoladnih i krem proizvoda, ovi
proizvodi su prošli fazu rasta i trenutno su u fazi zrelosti. Oni predstavljaju izvor
pirihoda kondirorskih preduzeća i ona treba da nastoje da ovu fazu zadrže što duže.
Proizvodnja smrznutih kolača sa nadevom ne donosi konditorima mnogo profita. Ovu
analizu je potrebno uraditi na nivou preduzeća. Da bi se kod pojedinog konditorskog
proizvoda produžio njegov životni ciklus neophodno je izvršiti njegovu inovaciju.
Konditorsko preduzeće koje ima lidersku poziciju ako želi da je zadrži i zaštiti
svoju udeo na tržištu, treba neprekidno inovirati svoje proizvode. Lidreska pozicija u
okviru konditorske industrije podrazumeva ideje o novom proizvodu, delotvornost
distribucije i sniženje troškova Jedan deo postojećih proizvoda, ukoliko preduzeće
želi njihovu konkurentnost na tržištu, povremeno se mora inovirati. Drugi, pak, deo
proizvodnog mix-a se ne može inovirati, pa je umesto njih potrebno uvesti nove
proizvode. Kotler definiše "inovaciju kao proizvod"96 koju potencijalni kupac percipira
kao novu. Inoviranje proizvoda usmereno je na promene u kvalitetu, atributima
(osobinama proizvoda postojećim ili pretpostavljenim) i stilu. To je efikasan način za
stvaranje prestiža proizvoda na tržištu u savremenoj privredi. Razvoj novog
proizvoda, uvođenje proizvoda na tržište kao i ostale faze životnog ciklusa
konditorskog proizvoda odvijaju se na osnovu vrednovanja tržišnih kretanja, što
znači da se donošnje odluke temelji na informacijama kretanja, što znači da se
donošenje odluke temelji na informacijama marketing istraživanja. To iziskuje
permanentno praćenje potencijala tržišta i tržišne sposobnosti konditorskog
preduzeća.
96
Videti : Kotler P. “ Upravljanje marketingom” Ibidem, strana 466.

Inovacioni sistem planiranja razvoja konditorskih proizvoda zasniva se na

marketing istraživanju koje, na osnovu vrednovanja niza međuzavisnosti, otkriva
mogućnosti pospešivanja realizacije i prihvatanja novog konditorskog proizvoda, te
preduzimanje neophodnih promena u karakteristikama proizvoda, koje će obezbediti
uspeh na tržištu sve do zaustavljanja daljih ulaganja u proizvod, kada on više nema
perspektivu na tržištu. 97
9787.
Trgovački predstavnici na terenu , u procesu uvođenja novog konditorskog proizvoda (ili novog komercijalnog
pakovanja postojećeg proizvoda ili nove gramature, ili novog dizajna, ili nove transportne kutije i dr.) imaju
relevantnu ulogu. Postupak uvođenja "Bambi"-jevih "Ribica" i "Pereca" je dobar primer, a isto tako i "Svisslion"-
ovih: "Kvikersa" ili "Štark"-ovih proizvoda: "No problem", "Za-Za" itd.

Pod modifikovanim proizvodom podrazumevamo prozvod kome su izmenjena,

poboljšana neka fizička svojstva ili kome je izmenjeno pakovanje. Inovacija
konditorskog proizvoda sa aspekta poboljšanja njihovog kvaliteta može biti
motivisana dejstvom čitavog niza faktora, kao što su: opadanje prodaje zbog loše
reputacije konditorske kuće na polju kvaliteta, želja proizvođača da ne zaostaje za
konkurencijom, cilj proizvođača da preko kvaliteta svojih proizvoda osvoji nova tržišta
i sl. Proizvođač slatkiša, ukoliko želi da bude konkurentan na tržištu, mora voditi
računa da istovremeno inovira svoje proizvode iz sva tri aspekta: dizajn, funkcionalne
osobine i kvalitet.

Za preduzeće je od ogromnog značaja kako potrošač donosi odluku o

prihvatanju novih konditorskih proizvoda. Proces prihvatanja novog konditorskog
proizvoda predstavlja misaoni proces kroz koji prolazi pojedinac od kad je prvi put
čuo neku inovaciju konačnog prihvatanja tj. odluke pojedinaca da postane redovni
korisnik konditorskih proizvoda. Recimo kod uvođenja nove vrste zvakaćih guma,
ljudi se izrazito razlikuju po spremnosti da probaju novi proizvod ili proizvod sa novim
ukusom. U svakoj sferi konditorskih proizvoda postoje pojedinci koji su “pioniri
potrošnje” i rani prihvatioci novog konditorskih proizvoda, dok drugi prihvataju novi
proizvod mnogo kasnije. To omogućuje podelu potrošača na osnovu vremena
prihvatanja inovacija na: inovatore, rane prihvatioce, ranu većinu, kasnu većinu i
zaostale98. Inovatori su prvi kupci koji prihvataju novu ideju ili proizvod oni će prvi
prihvatiti žvakaću gumu sa novim ukusom. Tu spadaju mladi potrošači, voljni da
probaju nove proizvode uz neki rizik da isprobaju nove ukuse. Oni su obično dobro
informisani (intenzivno koriste komercijalne izvore i javne izvore). Njih slede rani
prihvatioci, i oni u velikoj meri utiču na uspešnost novih konditorskih proizvoda. Oni
su u svom okruženju lideri javnog mnjenja i rano ali oprezno prihvataju nove
proizvode. Dobar su kanal informacija prema drugim potencijalnim kupcima. Rana
većina je oprezna, prihvata novi proizvod tek kada ga je određeni broj potrošača
konditorskih proizvoda već prihvatio. Nju čine potrošači uglavnom su starije osobe.
Po stilu ponašanja su tradicionalisti i skeptični i čekaju da vide hoće li proizvod biti
prihvaćen, pa tek onda ga kupuju. Poslednju grupu čine zaostali potrošači ili oni koji
nikad ni neće prihvatiti proizvod.
Preduzeće nastoji da uvodi nove proizvode u proizvodni program na osnovu

poznavanja potreba i zahteva potrošača, ređi je slučaj da se prvo dođe do novog
konditorskih proizvoda i tek onda stvara tržište za njega. Pretpostavka uspeha je
planski pristup tj. stvaranje programa uvođenja novog konditorskih proizvoda koji se
bazira na potrebama i zahtevima potrošača. Jednom uveden proizvod ima svoj
životni ciklus i usled promena tokom prolaska proizvoda kroz pojedine faze životnog
ciklusa proizvoda, a usled promena u potrebama i zahtevima potrošača, stanje
neophodno je prilagođavati mareketing instrumente. Promene u marketing
instrumentima tokom životnog ciklusa proizvoda, odnosno njhove različite strategije
date su tabelom 40.
98
Prema: Maričić B, “Ponašanje potrošača’’, Ibibem,strana 141 -142.

Tabela 40 : Promene u marketing instrumentima tokom životnog ciklusa proizvoda
Uvođenje Rast Zrelost Opadanje
KREIRANJE MAKSIMIZIRANJE MAKSIMIZIRANJE SNIŽAVANJE

MARKETING
SVESNOST TRŽIŠNOG UČEŠĆA PROFITA I ODBRANA
IZDATAKA
CILJEVI
POSTOJANJA TRŽIŠNOG UČEŠĆA
PROIZVODA
Strategije Nuđenje bazičnog Nuđenje Nuđenje različitih Povlačenje loših
proizvoda proizvoda produženog marki i modela primeraka
proizvoda
Strategije cena Korišćenje metode Penetracione cene Konkurentske cene Snižavanje cena
troškovi plus
Strategije Selektivna Intezivna Intezivnija Selektivnost:
marketing kanala distribucija distribucija distribucija napuštanje
neprofitne mreže
Strategije Stvaranje svesnosti Stvaranje svesnosti Naglašavanje Snižavanje
propagande kod ranih i interesa diferenciranosti potrebnog nivoa
prihvatioca i masovnog tržišta marke i koristi za održavanje
distributera lojalnosti
Strategija Intezivno Snižavanje radi Pvećanje, radi Snižavanje na
unapređenja unapređenje iskorišćenja velike podsticanja minimalan nivo
prodaje prodaje potražnje promene marke

Izvor:Kotler P., Marketimg Management, Ibidem, strana 365.
Prethodna tabela primenjena na predmet istraživanja ukazuje na sedeće zaključke:

proizvođač keksa će na primer, u fazi uvođenja novog potrošačima ponuditi osnovni
proizvod, se cenom koja pokriva troškove proizvodnje, sa distribucijom kroz već
poznate kanale distribucije i kroz uticaj na potencijalne kupce i distributere. U fazi
uvođenja novog konditorskog proizvoda na tržište, naglašena je primarna potražnja,
pa se i ta faza smatra najtežom i najskupljom. Keks ili njegova marka još su
nepoznati potrošačima i kanalima prodaje. U ovoj fazi najznačajnija tesna saradnja i
koordinacija napora ekonomske propagande i unapređenja prodaje, zbog toga što
proizvođač novog konditorskog proizvoda, u ovom slučaju keksa, nastoj stvoriti
svesnost o postojanju proizvoda kod potrošača i distributera. Potom u fazi rasta
proizvođač keksa nastoji da maksimizira svoje tržišno učešće, a da bi se svojim
keksom probilo na nova tržišta omogućava niže cene novim distributerima, ide se sa
stvaranjem masovnog interesa kod potrošača. Uz pretpostavku da je prihvat
konditorskog proizvoda (keksa) dobar-promotivni troškovi u pravilu se smanjuju, iako
se zbog povećanja proizvodnje po volumenu povećavaju. Ovde se biraju specifični
komunikacijski ciljevi, splet medija, i sredstava, pronalaze novi načini prezentacije,
podučavanja, pojačava se ekonomska propaganda i unapređuene prodaje publicitet -
uz ličnu prodaju i marketing odnosi s javnošću. Promotivnim aktivnostima, nastoji se
učvrstiti poverenje u marku konditorskog proizvoda, jer je pritisak konkurencije sve
veći, naročito ako konkurencija nudi iste ili slične proizvode. U fazi zrelosti ostali
proizvođači keksa nude potrošačima slične proizvode pa proizvođač nudi svoj
proizvod po konkurentnijim cenama, vrši intezivniju distribuciju, naglašava posebnost
svoga proizvoda. Konačno u fazi opadanja proizvođač keksa ide na snižavanje
izdataka za proizvod, eliminisanje ne profitnih linija proizvoda. Može se sprovoditi i
depromovisanje (depropagiranje) uz pripreme za novi proizvod ili jače promovisanje
drugog, sličnog proizvoda ili supstituta (u slučaju keksa, moguće je akcenat staviti na
nove marke keksa, nove ukuse ili na druge proizvode istog proizvođača i sl).
Svaki pojedinačni konditorski proizvod ima određene osobine po kojima
odgovara pojedinom segmentu potrošača. Konditorskim preduzećima je od
posebnog interesa utvrđivanje onih osobina konditorskog proizvoda koje dovode do
njegove potrošnje.

1.2. Istraživanje karakteristika konditorskih proizvoda
Marketing istraživanje konditorskih proizvoda pretpostavlja pre svega

utvrđivanje svojstava koje pojedini konditorski proizvod treba da ima. Pod tim
podrazumevamo sve one karakteristike koje objektivno dovode do njegove upotrebe,
odnosno potrošnje. Međutim, na taj problem treba gledati sa dva suprotna ugla: sa
stajališta preduzeća i sa stajališta potrošača. Nije, naime, dovoljno da neki
konditorski proizvod sadrži u sebi karakteristike koja konveniraju potrošačima, ako
njegova svojstva – posmatrana sa stajališta preduzeća proizvođača – nisu takva da
ga čine zanimljivim. Isto tako ako svojstva potrošača odgovaraju proizvođačima a ne
potrošačima neće postojati tražnja za njima.
Proizvod koji se nudi ciljnom tržištu može imati različite karakteristike. Polazi
se od tzv. “ogoljenog konditorskih proizvoda“ i njemu se dodaju određene
karakteristike. Svaka karakteristika ima mogućnost da osvoji sklonosti dodatnih
kupaca. Preduzeće treba da utvrdi kakvu potrebu potrošači žele da zadovolje
određenim konditorsim proizvodom, odnosno kakva je očekivana funkcija tog
konditorskog proizvoda. Karakteristike pojedinog konditorskog proizvoda
predstavljaju konkurentski instrument za razlikovanje proizvoda određenog
konditoskog preduzeća od proizvoda konkurenta. Konditorski proizvodi poseduju
svoje nutritivne karakteristike a njihov satav dat je pregledom u sledećim tabelama:
Tabela 41 : Nutritivne vrednosti keksa
JED. KEKS S VAFLI VAFLI BADEM

HRANLJIVI SASTOJCI MERE MASLACEM
KEKS ČAJNI
NAZASLAĐENI NADEVENI KOCKE
kcal 435 530 425 540 400
1. energija
kJ 1822 2220 1770 2240 1670
2. voda g 1,99 2,4 2,7 1,3 14,5
3. proteini ukupno g 7,56 5,5 10 3,3 6,6
4. masti ukupno g 11 28,5 7,5 28,5 11,9
5. ugljenihidrati ukupno g 74,69 62 78 66 66
6. minerali ukupno g 1,43 1 2 0,5 1,1
7. vlakna sirova ukupno g 3,33 2 4 1,6 3

8. vitamin A (retinol) µg - 245 - - -

9. beta karoten µg - 30 - - -
10. vitamin E mg - 1,4 - 1,9 -
11. vitamin B-1 mg 0,14 0,19 0,01 0,02 0,09

IZVOR PODATAKA: Švedske prehrambene tablice, Dijana Zagreb 1989. (prijevod dr I. Kulier),
Znanstvena baza podataka ESHA II, USA Department of Agriculture 1993, Watt-Merill: The Food
Composition Tables, USDA Book 8, Washington D.C. 1976-1985, Fachmann-Souci-Kraut: Food
Compositon and Nutrition Tables, Wiessenschaftlischeverlag 1989/90, Hesker B.: Nahrschtoffe in
Lebensmitteln Umschau Zeitschriftverlag, Frankfurt 1993, Kvlaiteta proteina (PQS) prema Suggested
Amino Acid Requirement Paterns FAO-HWO-UNU
Tabela 42 : Nutritivne vrednosti bombona
TVRDI MLEČNE ČOKOLADNI PUDING

JED. LIZALIC
HRANLJIVI SASTOJCI MERE
VOĆNI KARAMELE
E
PUDING S RIŽOM
BOMBONI NADEVENE GOTOV GOTOV
kcal 373 527 373 111 122
1. energija
kJ 1561 2206 1561 464 510
2. voda g 1,3 4,3 1,3 73,6 72,2
3. proteini ukupno g 0 4,5 0 3,1 3,3
4. masti ukupno g 0 34,4 0 3,1 2,8
5. ugljenihidrati ukupno g 98,2 55,1 98,2 18,8 20,9
6. minerali ukupno g 0,5 1,5 0,5 1,4 0,8
7. vlakna sirova ukupno g 0 0,313 0 1 0,4
8. vitamin A (retinol) µg 0 69 0 19 17,3
9. beta karoten µg 0 1 0 2 2,7
10. vitamin E mg 0 1,37 0 0,09 0,1

IZVOR PODATAKA: Švedske prehrambene tablice, Dijana Zagreb 1989 (prevod dr I. Kulier), Ibidem
Tabela 43 : Nutritivne vrednosti čokolada

KAKAO
JED. ČOKOLAD MLEČNA PUNJENA
U ČOKOLADNI
HRANLJIVI SASTOJCI MER A ZA ČOKOLAD ČOKOLAD
PRAH PRELIV
E KUVANJE A A
U
kcal 545 550 545 357 245
1. Energija
kJ 2280 2310 2280 1495 1025
2. Voda g 2 2 4,9 5,6 31,6
3. proteini ukupno g 6 8 6,6 19,8 2,3
4. masti ukupno g 32 34 33,5 24,5 2
5. ugljenihidrati ukupno g 60 55 54 10,84 62,7
6. minerali ukupno g 1,3 2,2 1,3 6,53 1
7. vlakna sirova ukupno g - - - 37,73 0,6
8. vitamin A (retinol) µg - 100 15 - -
9. beta karoten µg - 46 26 - -
10. vitamin E mg - 0,25 - - -
11. vitamin B-1 mg 0,18 0,17 0,04 0,13 0,02

Osnovnu nutritivnu karakteristiku predstavlja sadržaj ugljenih hidrata odnosno

šećera, te stoga i njihova visoka energetska vradnost. Da bi se ilustrovale nuritivne
vrednosti ove grupe proizvoda ovde će biti prikazane i nutritivne vrednost jednog
supstituta (u ovom slučaju sladoleda). Pored energetskih karakterisitika odnosno
šećera koji kao izvora slatkosti oni sadrže i druge biološki vredne sastojke u
procentu većem od standardnih konditroskih proizvoda.
Nutritivne vrednosti sladoleda date su sledećom tabelom:
TABELA 44 : Nutritivne vrednosti sladoleda
SLADOLED SLADOLED S SLADOLED
JED. SLADOLED S SLADOLED
HRANLJIVI SASTOJCI S 12% ČOKOLADO MALO
MERE 17% MASTI S 8% MASTI
MASTI M KALORIJSKI
kcal 210 240 325 200 95
1. energija
kJ 880 1000 1351 840 400
2. voda g 62 60 48 60 81
3. proteini ukupno g 3,9 3,9 3,8 3,7 5
4. masti ukupno g 12,2 16,9 23 8,3 5
5. ugljikohidrati ukupno g 21 18 25,5 27,6 7,5
6. minerali ukupno g 1,1 0,8 1,2 0,9 1,2
Dnevne potrebe za energijom iz ovih namirnica iznose 10% ukupnih dnevih

energetskih potreba99, a u strukturi dnevnog obroka one treba da zauzimaju 5%
unesenih dnevih količina. Struktura ishrane raličita je u pojeninim starosnim dobima
kao i energetske potrebe organizma. One su date sledećom tabelom:
Tabela 45 : Prosečne dnevne energetske potrebe prema polu aktivnosti i uzrastu
ODRASTAO ODRASLA ŽENA DECA I OMLADINA

MUSKARAC
ENERGIJA
Kj
10080 9240 10 godina stara 7560

lak rad (odmor)
99
"Dnevne energetske potrebe organizma: Žitarice 50%, Povrće 15%,Voće15%, Meso 10%, Mleko 10% i Šećer i
slatkiši 10%" prema Novaković B.,Mirosavljev M : Hijgijena Ishrane, Medicinski fakultet, Novi Sad 2002. ,strana
276.

11760
srednje 10500 14 godina stara 10920
naporan rad
14280 11760 18 godina stara 13440

težak rad
Prilagođeno prema: Garow JS, James WPT: Human Nutrition and Dietetics, ninth ed. Churchill Livingstone,
London, 1994. Preuzeto od Novaković B,Mirosavljev M : Hijgijena Ishrane, Medicinski fakultet, Novi Sad
2002,strana 51
Ovde je bitno napomenuti da su energetske potrebe ljudi veoma raličite.

Recimo, energetske potrebe sporitista variraju od trajanja i inteziteta treninga što je
opet uslovljeno fazom i vrstom treninga. One se recimo kreću od 2000 do 6000 kcal.
Isto tako energetske potrebe dece i odraslih ljudi koji se bave fizički teškim radom su
veće kao sto se vidi u prethodnoj tabeli. Energetske potrebe oraganizma se
nadoknađuju unošenjem svih vrsta namirnica međutim 50 – 75% energije treba da
potiče od ugljenih hidrata. Rafinisani šećeri treba da budu konzumirani retko i u
malim količinima. Svetska zdravstvena organizacija preporučuje da mono i disaharidi
učestvuju sa mnogo manje od 10 % u dnevno potrebnoj energiji 100.
100
Opširnije:: Novaković B,Mirosavljev M : Hijgijena Ishrane, Medicinski fakultet, Novi Sad 2002.,strana 269-270

Energetske vrednosti grupe ovih proizvoda date su sledećoim grafikom:

Grafik 18 : Energetke vrednosti konditorskih proizvoda
energetska vrednost (u kj)
1270
Med
1910
Praline
2355
Mlečna čokolada
1630
Bombone
1650
Šećer
0 500 1000 1500 2000 2500
izvor: Grafik napravljen prema podacima Novaković B,Mirosavljev M : Hijgijena Ishrane, Medicinski
fakultet, Novi Sad 2002 ,strana 274.
Pozicioniranje proizvoda na tržištu u odnosu na druge proizvode koji bazično

podmiruju istu potrebu preduzeće može uspešno da obavi ako, marketing
istraživanjem i motivacionim istraživanjem posebno ustanovi kakvu sliku potrošači
imaju o proizvodu. Sa stajališta potrošača proizvod se može objektivno oceniti
isključivo terenskim istraživanjem, mada je česta pojava da se to rešava analizom
prodajnih rezultata. U tome se postavljaju pitanja: kakav je naš proizvod u odnosu s
konkurentnim koditorskim proizvodima u pogledu svojstava, cene, kvaliteta itd.?
Kakav je ''image'' o proizvodu u očima potrošača, a u okviru toga kakav je posebno
''image'' o preduzeću? Jesu li svojstva i koristi proizvoda takvi da se mogu lako
uočiti.

Da bi se mogle dobiti ocene stavova potrošača u vezi sa konditorskim

proizvodom, potrebno je unapred utvrditi koji proizvodi ili grupe proizvoda treba da
dobiju prednost pri ocenjivanju, pri tome lestvica ocenjivanja polazi: od
obaveštenosti o postojanju proizvoda, od prihvatljivost proizvoda kao zamene za
konkurentne proizvode, od posebnih zahteva u odnosu prema porizvodu i od otpora
u prihvaćanju supstituta.
Šta opredeljuje potrošače prilikom kupovine određeniog konditorskog
proizvoda prikazuje sledeći grafik:
Grafik 19 : Faktori koji opredeljuju potrošača prilikom kupovine konditorskih
proizvoda
odgovori ispitanika
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
DRUGO 255
PAKOVANJE 277
POGODNOST
osobine proizvoda
UPOTREBE 291
CENA 313
KVALITET 389
MARKA 395
Izvor: Istraživanje sprovedeno za potrebe ovog rada decembra 2002. godine, na uzorku 960 ispitanih
u Beogradu, Novom Sadu, Podgorici i Subotici.

Ispitanicima je bilo omogućeno da među ponuđenim odaberu dva odgovora.

Pri kupovini najveći broj ispitanih rukovodi se markom, kvalitetom i cenom
kondiorskog proizvoda njih 68% je navelo ove osobine. Pri donošenju odluke
potrošača znači, dominiraju kognitivni faktori: viši kvalitet proizvoda, marka i cena
proizvoda i njih konditorska preduzeća teba da naglase. Marketing istraživanje
ukazuju da je za obezbedjenje konkurentskih prednosti konditorskih preduzeća
neophodno obratiti pažnju pored razvoja proizvoda i na adekvatnu pozicionarnost
proizvoda (s obzirom na deferencirane segmente potrošača) na izbor strategije,
cenu distribucije i promocije. Marka i kvlitet prema sprovedenom istraživanju
konditorskih proizvoda od bitnih su faktora koji opredeljuju potrošače. Ove osobine
stvaraju lojalnost potrošača prema određenom konditorskom proizvodu. Stalan
kvalitet određene marke konditorskog proizvoda olakšava potrošačima izbor. Sem
toga pogodnost upotrebe konditorskih proizvoda će sve više dobijati na značaju pre
svega zbog uštede vremena potrošača jer dolazi vreme kada će potrošači imati sve
manje vremena za pripremu poslastica. Preduzeće nastoji da nađe optimalni
konditorski proizvod koji daje najpovoljniji bilans između svojstava proizvoda i ostalih
instrumenata marketing mix-a, posebno sa cenom kojom kupci ukazuju na
prihvatljivost proizvoda. To se postiže samo na kratak rok, pošto su izmene u
karakteristikama proizvoda i cenama dosta česte, kako do strane samog preduzeća
tako i od ostalih proizvođača konditorskih proizvoda. Te izmene remete jednom
ustanovljeni bilans između karakteristika konditorskog proizvoda i njegove cene i
zahtevaju novi optimum.

Usmeravanje pažnje na prateće karakteristike konditorskih proizvoda je

rezultat spoznaje da potrošači kupuju image, marku, pakovanje, a ne samo fizički
proizvod. Koji će motivi (racionalni ili emotivni) biti dominantni pri donošenju odluke o
kupovini zavisi od konditorskog proizvoda, društvenog okruženja, psiholoških osobina
ličnosti, njihovog proizvodnog iskustva i značaja, itd. Pri kreiranju strategije
konditorskih proizvoda preduzeća donosi odluke o obeležjima konditorskih proizvoda,
marki proizvoda, pakovanju, itd. Među važnijim obeležjima proizvoda koja se
posebno analiziraju prilikom definisanja koncepcije konditorskog proizvoda su:
kvalitet, dizajn, funkcionalnost, karakteristike proizvoda marka, pakovanje itd 101.
Odluke o obeležjima značajno utiču na reakcije potrošača prema proizvodu.
Obeležja konditorskih proizvoda se utvrđuju u procesu usavršavanja koncepcije
konditorskih proizvoda i u procesu usavršavanja prototipa konditorskih proizvoda,
prilikom utvrđenja novog konditorskih proizvoda i kasnije, kada se vrši prilagođavanje
konditorskih proizvoda potrebama i zahtevima potrošača tokom životnog ciklusa
konditorskih proizvoda.
101
Prema: Filipović Vinka: “Marketing” ,Fakultet organizacionih nauka,1996, Beograd, strana 214.

Prilikom razvijanja konditorskih proizvoda preduzeće treba izabrati nivo

kvaliteta konditorskih proizvoda, jer je kvalitet veoma važan instrument pozicioniranja
konditorskih proizvoda. Preduzeće treba da utvrdi koje karakteristike konditorskih
proizvoda čine kvalitet, prema shvatanjima kupca, i da ponudi ciljnom tržištu onaj
kvalitet koji se traži za taj konditorski proizvod. Kada je jednom doneta odluka o
kvalitetu102 treba je povremeno preispitivati zbog dinamičnosti okruženja – pojave
novih konditorskih proizvoda, promene zahteva i potreba potrošača itd. Moguće su tri
strategije upravljanja kvalitetom konditorskih proizvoda tokom vremena: održavanje
postojećeg nivoa, poboljšavanje ili smanjenje nivoa kvaliteta, a izbor zavisi od
zahteva i potreba potrošača i od ponašanja konkurencije u kojoj se preduzeće
nalazi. Ocena kvaliteta od strane potrošača tri čokolade data je sledećim grafikom:
Grafik 20 : Poređenje kvaliteta čokolada po oceni ispitanika
Pionir 4
Čokolada
Simka 4,1
Milka 4,75
1 2 3 4 Prosečna ocena
5
Izvor: Istraživanje sprovedeno za potrebe ovog rada decembra 2002. godine, na uzorku 960 ispitanih
u Beogradu, Novom Sadu, Podgorici i Subotici..
102
Prema Kotlaru vaćina proizvoda se početno stavlja u jedan od četiri nivoa kvaliteta: nizak, srednji, visok i
superioran –P. Kotler, Upravljanje marketingom , Ibidem, strana 194.

Najveću ocenu kvaliteta prema mišljenju ispitanih dobila je "Milka" čokolada i

to u svim gradovima u kojima je sprovedeno istraživanje. Potrošači dakle, pojam
kvaliteta vezuju za inostane proizvođače čokolada a pretpoostavka je da je ista
situacija i sa drugim grupama konditorskih proizvoda jer strani proizvođači raspolažu
boljom i savremenijom tehnologijom podesnijom i modernijom ambalažom, raličitim
varjetetima proivoda i pakovanja što potošači vezuju za pojam kvaliteta a može se
pretpostaviti domaći potrošači sam pojam kvaliteta vezuju za inostrane proizvode.
Domaći proizvođači su dobili približno istu ocenu a da bi se pridružili inostranim
potebno je da prate tehnološki razvoj za čije praćenje nemaju dovoljno sredstava.
Dizajn konditorskih proizvoda treba biti vizuelan, atraktivan za potencijalne
potrošače, da dodaje vrednost u očima potrošača. Pod pojmom dizajna ne
podrazumeva sa tehnološki i estetski aspekt već on obuhvata donošenje niza odluka
počev od izbora sirovina, boja ambalaže, po pogodnosti u upotrebi itd 103. Dobar
dizajn konditorskog proizvoda doprinosi stvaranju povoljnog imigea proizvoda i
proizvođača. Dimenzije dizajna (oblik, veličina, težina, sastojci itd.) se mogu različito
kombinovati što ima različito funkcionalno i psihološko značenje za potrošače.
Antropološke, sociološke i psihološke osobine potrošača trebaju se uzeti u obzir
prilikom kreiranja dizajna, jer ove karakteristike su determinantne motiva kupovine
potrošača. Upravo zbog tih razlika potrošači različito percipiraju i tumače elemente
koji čine dizajn, i to je jedan od osnovnih razloga zašto ne postoji tzv. “univerzalni
dizajn”. Recimo na primer, decu će privući zanimljiva pakovanja, praktično
pakovanje, a starije sastojci od kojih je proizvod napravljen i oni će u svom mestu
snabdevanja konditorskim proizvodima zahtevati baš takve proizvode. S jedne strane
su zahtevi proizvođača za jednostavnijim proizvodima i težištem na funkcionalnost i
kvalitet, a sa druge strane sve veći pritisak potrošača i stavljenje akcenta na spoljni
izgled proizvoda. Preduzeće treba putem marketing istraživanja da obezbedi potrebe
informacije za adekvatno dizajniranje konditorskih proizvoda: kakvi su uslovi i način
života potencijalnih potrošača, kakav psihološki i simbolički značaj ima boja i oblik,
uticaj veličine, težine i sastojaka na percepciju konditorskih proizvoda.
103
prema: Jović M: “Međunarodni marketing” , Institut ekonomskih nauka, Beograd, 2002, strana 364.

Marka104 konditorskih proizvoda povećava vrednost konditorskih proizvoda u

očima kupca a takođe je i bitan instrument strategije konditorskih proizvoda. Marka je
posebno bitna u komuniciranju konditorskih proizvoda, kao način identifikovanja
proizvođača, maloprodavaca i drugih i kao pravna zaštita konditorskih proizvoda.
Marka nije samo etiketa po kojoj se razlikuju konditorski proizvodi. Kada je uspešna
marka postaje simbol koji ima više atributa za potrošača budeći u njemu određene
asocijacije. Ona omogućava da se stvori predstava u javnosti. Marka konditorskog
proizvoda se koristi pri segmentaciji ciljnih kupaca, određivanju nivoa kvaliteta i
drugih karakteristika proizvoda, doprinosi imageu proizvoda i konditorskog
preduzeća.
Marka stvara vrednosti za konditorsko preduzeće na četiri načina 105:
 jaka marka zadobija pažnju i poverenje kupaca, distributera i javnosti uopšte
(npr:”Jaffa - keks”,"Plazma" ili "Petit Beurre"),
104
“Marka je reč, simbol, termin, ime, ili njihova kombinacija kojom se obeležava proizvod određenog proizvođača
ili trgovine a da bi se razlikovala od proizvoda drugih preduzeća. “-Prema: Milisavljević M.: Marketing; Ibidem
,strana: 202.
105
Prema: Filipović Vinka: “Marketing”, Fakultet organizacionih nauka,Beograd,1994., strana 230.

 jaka marka konditorskog proizvoda omogućuje veliki udeo na tržištu,

 jakoj marci kupci su lojalni a rizik je minimalan,
 ona omogućava visoku pozicioniranost konditorskog proizvoda i stalno širenje
tržišta.
Uspešna marka106 konditorskog proizvoda je ona koju kupci žele, traže,

insistiraju na njoj i kupuju je sa poverenjem. Ona ostvaruje velike efekte kroz veličinu
obima prometa konditorskog preduzeća. Dobro pozicionirana marka omogućava
preduzećima plasman po većim cenama od one koju ima konkurent. U strategiji
proizvoda stvaranje marke je jedan od glavnih momenata, jer se na taj način, pre
svega, povećava vrednost proizvoda. Takođe, u borbi za diferenciranje proizvoda
marka je oružje broj jedan. Kupci mnogo više veruju proizvodima sa markom nego
onim koji je nemaju. Osim što privlači kupca i vezuje ga za proizvod, odnosno marku,
pomaže u segmentiranju tržišta i stvaranju imagea konditorskog preduzeća, marka i
pravno štiti proizvod. Prepoznatljivost marke konditorskih proizvoda, prema
rezultatima sprovedenog istraživanja za potrebe ovog rada, data je tabelom 46.
Tabela 46 :Marke konditorskih proizvoda koje potrošači poznaju
POZNATOST:
MARKA PROIZVODA: (%)
Izvor: Milka- čokolada 91 % Istraživanje
Orbit –žvake 74 % sprovedeno za
potrebe Jaffa keks 42 % ovog rada
decembra 2002.
Plazma keks 30 %
godine.
Tik – Tak bombone 30 %
Negro – bombone 27 %
Medeno srce – keks 11 %
Ostali proizvodi 12 %
106
Međunarodne kompanije pribegavaju razvijanju različitih marki ili imena marki jer standardizacija proizvoda i
marka ne idu ruku pod ruku. Poznata firma MIrabel plasira svoje proizvode pod imenom “Mozart kugel” ali i kao
“Mocart Balls”i “Mozart round” prema: Jović M.: “Međunarodni marketing” , Institut ekonomskih nauka, Beograd,
2002, strana 367.

Najveći broj ispitanih poznaje proizvode inostanih proizvođača i njhove marke

(čak 91% ispitanih naveo je Milka čokoladu, 74% Orbit žvake.). Poznatost Milke
može se objasniti dugogodišnjim prisustvom na tržištu, stalnim kvalitetom,
potenciranjem obogaćenosti alpskim mlekom kod Milke ili održanja Ph vrednosti u
ustima kod Orbita i slično, Na ovo njihovo sećanje, može se pretpostaviti, pored
kvalitetnog proizvoda, najviše utiče agresivna promotivna kampanja na medijima
kojima su izloženi. Velik broj ispitanih naveo je nisko kalorične proizvode, pa se može
zaključiti da oni postaju interesantni za potrošača i domaća konditorska preduzeća bi
trebala da obogate svoju ponudu njima.
Stvaranje dobre marke podrazumeva velike troškove – za kreiranje i
promociju, etiketiranje, pakovanje, pravnu zaštitu itd. – svetska preduzeća to
smatraju neizbežnom investicijom za budućnost. Bez rezvoja sopstvenih marki
domaća konditorska preduzeća neće moći opstati na tržištu koje će postati
prebukirano sa planetarno poznatim i priznatim markama. Šanse za konkurentsku
borbu protiv njih, bez jake marke na nacionalnom nivou, su minorne. 107 Najpoznatije
evropske marke konditorskih proizvoda date su sledećom tabelom:
Tabela 47 : Najpoznatije evropske marke konditorskih proizvoda sa liste 100 vodećih
Rang Matična firma Glavne marke

3. Nestle Kit Kat, Nestle, Perrier, Nesquick
7. Mars Whiskas, Kit E Kat, Sheba, Mars
8. Ferrero Nutella chocolate spread, Ferrero Kinder, Mon Cheri, Ferrero

Rocher
107
Nedopustivo mala pažnja naših poslovnih ljudi prema brendovima ogleda se i u rezultatima istraživanja koje je
nedavno sprovela agencija Mark Plan iz Pančeva na uzorku od 4000 ispitanika na teritoriji SRJ. Među prvih deset
brendova na domaćem tržištu, mladi između 12 i 17 godina starosti, identifikovali su samo jednu jugo robnu
marku (Knjaz Miloš) a među prvih dvadeset još samo dve (Negro bonbone i Next sokove). Stariji ispitanici, od 18
do 60 godina, identifikovali su među 23 brenda svega pet robnih marki, od čega su čak tri – mineralne vode.-
izvor: “Brend- moćno oružje”, Privredni pregled,14.04.2001, strana 13.

Izvor: ESOMAR News Briet 1994. Preuzeto od: Jović M: “Međunarodni marketing”, Institut
ekonomskih nauka, Beograd, 2002, strana 368. Preuzeti podaci samo za konditorske proizvode.
Najbolji dokaz da je proizvod uspeo je kada potrošači insistiraju upravo na

kupovni određenog konditorskog proizvoda (npr. “Milka” –čokolade) i ne žele da
prihvate supstitut ako ovoga nema u prodaji. Takva lojalnost proizvodu pretpostavka
je stabilnom nivou proizvodnje i prodaje proizvoda. Marka konditorskih proizvoda ima
za cilj stvaranje prestiža i preferencija potrošača i na osnovu toga lojalnosti kupca
marki. Strategijsko upravljanje konceptom imagea marke polazi od pretpostavke da
su potrebe potrošača bitan faktor koji utiče na izbor koncepta marke. Marke keksa
koje su se prema ocenama trgovaca ujednom istraživanju najbolje prodavale date su
tabelom: 48.
Tabela 48 : Marke keksa koje su se prema ocenama trgovaca najbolje prodavale
MARKA KEKSA: SRBIJA VOJVODINA CRNA GORA

SCG
”PLAZMA” Bambi 62,2 70,1 61,1 21,4

“PETIT BEURRE” Soko 37,4 40,3 22,2 35,7
Štark
”JAFFAŠtark
CAKES, ” Jaffa 31,5 37,8 33,3 7,1
”ROMANSA”,Ravanica 16,3 20,5 11,8 21,4

Ćuprija
”PIŠKOTE, ” Soko Štark 9,3 8,8 0,0 21,4
”LARA, ” Soko Štark 6,2 6,5 0,0 14,3
”DERBI, ” Soko Štark 5,1 4,5 16,7 0,0
”BEVITA” VIK 3,5 3,0 11,1 0,0
”MUNCHMALOW”, Jaffa 2,3 2,8 11,1 0,0
Izvor:''Istraživanje za keks i kolače'', Mark Plan; Pančevo,1996, strana 22.

Napomena: Istraživanje se sprovodi počev od 1993.g. i njime je obuhvaćeno 450 trgovina iz 42 mesta
SRJ.

Prema sprovdenom istraživanju i oceni trgovaca najbolju prodaju beleže

"Plazma" i "Petit Beurre" u SCG i po regionima. Ovakva situacija se može objasniti
činjenicom da su ova dva keksa poznata potrošačima kao proizvodi visokog kvaliteta
i sa visokim sadržajem biološki vrednih sastojaka. Osim toga ove proizvode
karakteriše dugogodišnje prisustvo na tržištu SCG i potrošači su navikli na njihov
stalan kvalitet. Njihovi proizvođači na tržištu imaju lidersku poziciju i tradiciju i
potrošači su im verni a oni mogu ponuditi svoje proizvode potrošačima po
prihvatljivijim cenama.
Pakovanje se sve više ističe kao aktivan elemenat strategije konditorskih
proizvoda. Pakovanje108 konditorskih proizvoda ima dve osnovne funkcije da zaštiti
proizvod tokom skladištenja, transporta i manipulacije, tu je reč o transportnom
pakovanju, i da privuče pažnju potrošača na konditorski proizvod, da informiše i utiče
na odluku o kupovini gde se govori o komercijalnom pakovanju. Pakovanje je
integralni deo konditorskih proizvoda i neophodno je da se prilagodi potrebama i
zahtevima potrošača. Postavljeni ciljevi pakovanja se postižu akcentiranjem realnih
obeležja u pakovanju ili insistiranjem na emocionalnim reakcijama kupaca. Iako su
korisnost, sigurnost i izgled pakovanja u prvom planu, neophodno je prilagođavati
pakovanje emocionalnim i psihološkim potrebama kao i zahtevima savremenog
potrošača. Ocena pakovanja tri čokolade po mišljeniu ispitanih potrošača data je
sledećim grafikom:
Grafik 21 : Ocena pakovanja tri čokolade prema mišljenju potrošača
108
Troškovi ambalaže kod čokoladnih i desertnih proizvoda iznose: 21%. –videti. Senčić J, Vasiljev S: Ibidem
strana 107.

Pionir 3,9
ocenjivane čokolade
Simka 4,2
Milka 4,5
1 2 3 4 5
prosečna ocena
Izvor: Istraživanje sprovedeno za potrebe ovog rada decembra 2002. godine , na uzorku 960 ispitanih
u Beogradu, Novom Sadu, Podgorici i Subotici.

U oceni pakovanja tri čokolade najveću ocenu dobila je inostana čokolada

(Milka), dok je zaostajanje domaćih čokolada, a posebno Simka čokolade malo.
Najmanju prosečnu ocenu pakovanja po oceni ispitanih dobila je čokolada Pionir
(često menjane ambalaže i jedan isti proizvod se pojavljuje na tržištu sa više
ambalaža). Ovakva ocena pakovanja domaćih čokolada može se pripisati
nerazvijenosti prateće industrije koja proizvodi ambalažu. Česta je pojava da za
jedan isti proizvod postoji različita ambalaža i da domaći proizvođaći često menjaju
ambalažu svojih prozvoda. Inostani proizvođači su u stanju da zahvaljujući
razvijenosti prateće industije ponude različite atraktivne varijetete pakovanja svojih
proizvoda. Značaj pakovanja pored ostalog leži u činjenici da ono doprinosi stvaranju
slike o konditorskom proizvodu. Pojedine grupe potrošača, pre svega racionalno
motivisani, pripadnici nižih i najviše društvene klase preferiraju praktično pakovanje:
dok emotivno motivisani potrošači preferiraju luksuzno pakovanje. Neki potrošači
konditorskih proizvoda akcentiraju informacije na pakovanju dok drugi estetski izgled
pakovanja. Antropolozi ukazuju da u tzv. “potrošačkim društvima” potrošači imaju
visoke zahteve u pogledu pakovanja i svih instrumenata konditorskih proizvoda i da
je sve teže ispuniti te zahteve i u isto vreme diferencirati se u odnosu na
konkurenciju. Pakovanje konditorskog se ne može posmatrati izolovano od marketing
mix-a proizvoda. Pakovanje se kod marketing orijentisanih firmi smatra elementom
109
strategije i politike proizvoda . Ono postaje integralni deo proizvoda te je
neophodno da bude prilagođeno zahtevima i potrebama kupaca. Posebni zahtevi
potrošača se ispoljavaju u pogledu gramaža i praktičnosti za upotrebe pojedine
situacije.
Najčešće kupovane gramaže konditorskih proizvoda prema istraživanju
pokazuje grafik 22.
109
prema: Jović M.: “Međunarodni marketing” , Institut ekonomskih nauka, Beograd, 2002, strana: 363

Grafik 22 : Veličina pakovanja konditorskih proizvoda koje su potrošači najčešće

gramaže
kupovali prema oceni trgovaca
preko 500g 13.90%
DO 150g 15.50%
OD 400 DO 500g 23.40%
OD 200 DO 300g 47.20%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%
ispitanici
Izvor:''Istraživanje za keks i kolače'', Mark Plan, Pančevo,1996, strana 18.
Sprovedeno istraživanje i ocena trgovaca su pokazali da su najprodavanija

srednja pakovanja konditorskih proizvoda tj. pakovanja 200-300 grama (po oceni
47,20% trgovaca) ovo se može objasniti činjenicom da su manja pakovanja
pogodnija za upotrebu u okviru porodice, potebno je manje novca za njihovu
kupovinu, prihvatljivija su sa aspekta nijhove upotrebe kao poslastice, dečja užina i
sl. Značajan procenat ispitanih (13,90% ) se odlučio za velika pakovanja proizvoda a
njihova pogodnost se je u činjenici da su ova pakovanja jeftinija i pretpostavlja
pogodna za više upotreba.

Pakovanje sve više igra ulogu privlačenja pažnje potrošača na proizvod, da

informiše potencijalnog kupca i da utiče na odluku kupca o kupovini proizvoda.
Pakovanje konditorskog proizvoda treba da doprinese da on postane poznat kupcu,
da individualizira proizvod i da ga učini poželjnim. To se može postići bilo
akcentiranjem realnih obeležja proizvoda u pakovanju ili insistiranjem na
emocionalnim reakcijama kupca. Iako su korisnost, sigurnost i izgled pakovanja u
prvom planu, treba posebnom analizom ustanoviti kako se pakovanje prilagođava
modernim zahtevima – emocionalnim i psihološkim potrebama savremenog
potrošača. Kod samousluga pakovanje nema samo svrhu da služi kao zaštita
proizvoda, jer je ono i''prodavac'' konditorskog proizvoda.
2. Cena kao instrument marketing mix-a
Cena je jedan od instrumenata marketinga koji samostalno ili u kombinaciji sa

ostalim instrumentima omogućava realizovanje ciljeva poslovanja 110. U uslovima u
SCG situacija je takva da je cena još uvek primarana pri donošenju odluka o
kupovini. Tržište je značajan izvor neophodnih za utvrđivanje stepena reakcije
potrošača na nivo i promenu cena. Stepen osetljivosti potrošača na cene i njihove
promene određen je strukturom potreba, visinom kupovine moći potrošača,
karakteristikama proizvoda, navikama, običajima, klimom, postojanjem supstituta i
sl. dakle, tražnjom konditorskih proizvoda. Razumljivo, na visinu tražnje utiču i cene
posmatranog proizvoda, supsticionih, komplementratnih i konkurentskih proizvoda.
Cena je jedini instrument marketinga mix-a koji ostvaruje prihod, ostali predstavljaju
troškove.
110
Milisavljević Momčilo,” Marketing”,Savremena administracija, Beograd, 1992 , strana 273.

Cena je jedan od faktora konkurentnosti, koji znacajno determiniše finansijski

rezultat konditorskog preduzeća. Cena treba biti tako podešena da pokrije troškove
poslovanja i ostvari određene profite, a istovremeno da odgovara percipiranoj
vrednosti potrošača. Preko cene konditorska preduzeća ostvaruju svoje učesće u
primarnoj raspodeli, čime se u značajnoj meri određuje i njegov ekonomski položaj.
Menadžment konditorskog preduzeća više ne nastoji da ostvari najvišu moguću cenu
za proizvode na tržištu, već cenu koja ce u kombinaciji sa ostalim faktorima
konkurentnosti da doprinese realizaciji kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih
ciljeva poslovanja. Konditorska industrija mora pratiti trend cena koji vlada na tržištu i
da prati njihovo kretanje. Svako konditorsko preduzeće je veoma osetljivo na
promene u nivou cena svojih proizvoda jer se one neposredno odražavaju na
reprodukcionu sposobnost i dobit. Kritičan element za razvoj strategije cena je
razmatranje konkurencije i verovatne reakcije konkurencije na cenu preduzeća.
Analiza verovatne reakcije konkurenata je bitna determinanta pri izboru cene.
Preduzeće treba da odredi odnos svojih cena prema cenama konkurenata, da li će
biti ista, niža ili viša. Ovde treba uzeti u obzir kako cenu konditorskih proizvoda tako i
druge troškove potrošača jer su potrošači često spremni da plate nešto višu cenu da
bi uštedeli vreme i napor.
Cena je jedan od najosetljivijih elemenata poslovne politike. Ona je ujedno i
insturment, koji najčešće u kombinaciji sa drugim instrumentima kao što su:
karakteristike proizvoda, putevi distribucije i promotivne aktivnosti, služi ciljevima
poslovne strategije i taktike nastupa preduzeća na tržištu.

Sa aspekta potrošača cena predstavlja sumu novca koju mora da plati da bi

kupio proizvod. Međutim, stvarna cena za potrošača je veća od te sume novca ili
finansijskog troška. Proces kupovine podrazumeva i određene kognitivne aktivnosti,
napor prilikom ponašanja i određeno vreme. Akcenat je obično samo na sumi novca,
koja uključuje transportne i druge troškove nastale u vezi kupovine. Ista suma novca
može biti različito percipirana od različitih potrošača i tržišnih segmenata zavisno od
nivoa dohotka, izvora sredstava, kupovne situacije itd. Vreme potrebe za traženje
informacija, za putovanje do prodajnog mesta, provedeno u prodajnom mestu može
biti značajan trošak za potrošača. Zato su potrošači često spremni da plate više da
bi uštedeli vreme, pogotovu ako se radi o kupovini samo jednog proizvoda.U
troškove kupovine spadaju i kognitivne aktivnosti – razmišljanje i odlučivanje šta da
se kupi. Za neke potrošače ovi napori mogu biti neprijatni pa čak i stresni i oni ove
troškove snižavaju na različite načine, jednostavnim pravilima odlučivanja,
kupovinom iste marke, kupovinom najskuplje marke, slučajnim izborom marke,
marke koju koriste roditelji, prijatelji, po savetu prodavca itd. Neki potrošači su
spremni da ulože posebne fizičke napore što takođe spada u troškove, a da bi kupili
proizvod po nižoj ceni, a neki su spremni da plate više da bi ih izbegli. Prilikom
kupovine potrošač upoređuje vrednost ili korisnost koju proizvod nudi sa troškovima
njegovog pribavljanja. Da bi kupio proizvod percipirana vrednost konditorskih
proizvoda mora biti veća od ukupnih troškova. Međutim, potrošač retko razmatra sve
troškove i koristi prilikom kupovine. Prilikom određivanja cena treba uzeti u obzir i
svesnost o cenama i ona je, generalno posmatrano niska. U praksi je potvrđeno da
su potrošači sa nižim dohotkom i obrazovanjem češće pogrešno percipirali cene a
što je posledica limitiranih informacija o cenama i rešenje je bolje informisanje tih
potrošača o cenama u prodavnici, nego potrošači sa višim dohotkom i obrazovanjem.
Iako psihološki faktori cena četo imaju odlučujući značaj za donošenje odluka o
kupovini to ne znači da visina cene nema uticaja na potrošača. Posebno u odsustvu
ostalih elemenata marketing mix-a višina cene postaje jedini značajan faktor
vrednovanja konditorskih proizvoda i donošenja odluke o kupovini. Pregled cena
pojedinih proizvoda u potrošačkoj korpi za četvoročlanu porodicu u novembru 2003.
god. dat je sedećom tabelom:

Tabela 49 : Predgled cena pojedinih proizvoda potrošačke korpe za novembar

2003.god. (za 4-člano domaćinstvo)
JED. CENA U DINARIMA PO KOLIČINA U UKUPNA VREDNOST

MERE JEDINICI MERE POTROŠAČKOJ PROIZVODA U
PROIZVOD POTROŠAČKOJ KORPI
KORPI
Jabuke za jelo Kg 30,65 8,0 245,20

Kruške za jelo Kg 52,57 2,0 105,14
Keks Kg 348,27 1,0 348,27
Malinov sok Lit 112,09 1,5 168,14
(koncentr.).sa
flašom
Mlečna Kg 464,35 0,3 139,31

čokolada
pakovanje 100
gr
Bombone tvrde Kg 234,33 0,2 46,87
punjene 100 gr
Kafa pržena Kg 250,15 1,0 250,15
Izvor: Potrošačka korpa za novembar 2003.god.(za 4-člano domaćinstvo) www.szs.org.yu
Tražnja za ovim proizvodima je neelastična. Preko cenovne elastičnosti

tražnje može se utvrditi količina konditorskog proizvoda koja se može realizovati u
nekom narednom periodu. Na položaj konditorskog preduzeća na tržištu i
rentabilnost njegovog poslovanja bitno utiču prodajne cene, jer se svaka promena
cena na određen nacin održava na mogući obim prodaje njegovih proizvoda. Kupac
je uvek u situaciji da upoređuje cene proizvoda konkurentskih proizvođača. Ukoliko
veće razlike u ceni jače uslovljavaju dinamiku mogućeg obima prodaje, utoliko je
tražnja elastičnija. Praktično posmatano elastičnost tražnje data je u sledećim
primerom:

Tabela 50 : Promena cena i tražnja mlečne čokoldade maj 2003. g. u SCG
PROIZVOD: CENA111 TRAŽENA KOLICINA PRIHOD
Mlečna čokolada 100 g. maj 2003 41,00 1000 41.000,00
maj 2003 51,00 700 35.700,00
ukoliko se na navedenu tabelu primeni formula elastičnosti:

T
T
E = C gde je:
C
C početna cena; T tražena količina;
∆C =C1-C2 promena cene,
∆T =T1-T2 promena u taženoj količinine,

Dolazimo do rezultata:
300
1000 0.30
E = 10 = - 0.24 = -1,25 < 0

41
Navedeni podaci ukazuju da zaključimo da je tražnja za mečnom čokoladom

u ovom slučaju neelastična. Mogući obim prodaje konditorskog proizvoda određenog
proizvođača ne zavisi samo od cene njegovih proizvoda već i od cene proizvoda
konkurencije. Konditorska preduzeća moraju da odrede odnos cene svojih
proizvoda prema cenama proizvoda konkurencije. Od broja i veličine konkurenata
zavisi kakva će reakcija na predloženu cenu uslediti.
Pored navedenog, bitno je naglasiti da je cena konkretnog konditorskog
proizvoda u određenoj relaciji sa cenama drugih proizvoda na tržištu. Raličite cene
odnosno cene raličitih artikala su predmet upoređivanja od strane potrošača. Sledeća
tabela pokazuje količinu određenih proizvoda koje se mogu kupiti za prosečnu
zaradu u posmatranom mesecu:
111
Podaci potreošake korpe za početnu cenu, SZS, Beograd web prezentacija.

Tabela 51 : Broj proizvoda koji se mogu kupiti za prosečnu neto

zaradu - maj 2002.
Količine koje se mogu

Jedinica Prosečna
Proizvod kupiti za prosečnu neto
mere cena zaradu - maj 2002
1. Kravlje mleko lit 22.49 378.5
2. Med prirodni kg 213.09 40.0
3. Hleb od brašna tip 500 kg 35.25 241.5
4. Malinov sok (koncentrovan) lit 97.31 87.5
5. Svinjsko meso bez kostiju kg 237.10 35.9
6. Jagnjeće meso kg 337.90 25.2
7. Jestivo ulje lit 68.19 124.8
8. Kafa pržena kg 232.20 36.7
9. Čokolada kg 437.5 30.5
10. Bombone kg 235.20 36.8
11. Keks kg 337.90 25.2
Kolor televizor, domaće proizvodnje

12. kom 16317.94 0.5
ekran 56 cm
13. Električna pegla domaće proizvodnje kom 2199.82 3.9

14. Deterdžent za mašinsko ranje kg 70.81 120.2
15. Lak za kosu u spreju, oko 200 kom 107.78 79.0
16. Motorni benzin, 95 oktana lit 45.58 186.8
17. Cement portland kg 4.67 1822.9
18. Zidni tapet, plastificiran, 5 m2 rolna 297.22 28.6
19. Ulaznica za bioskop kom 74.36 114.5
Pretplatna mesečna karta zaposlenog za
20. karta 427.24 19.9
prevoz u gradu kraća relacija
Izvor: Savezni zavod za statistiku jul, 2002. YU ISSN 0354-4915

http://www.szs.sv.gov.yu/
Prikazana tabela pokazuje visinu cena pojedinih proizvoda i količinu dobara

koja se mogla kupiti prosečnom platom u maju 2002. Potrošači donoseći odluku
kupovini porede cene raličitih artikala. Treba ukazati da se u poređenju cena
potrošači ne zadržavaju unutar jedne grupe proizvoda već u njihovo razmatanje
ulaze cene različitih roba i sve one trebaju biti predmet razmatranja konditorskog
preduzeća.

Prodajna cena proizvoda konkretnog konditorskog preduzeća može biti

jednaka, viša ili niža od prosečne prodajne cene proizvoda konkurencije. U zavisnosti
od elastičnosti tražnje, formira se stav kupaca prema datom proizvodu s obzirom na
prodajnu cenu proizvoda. Taj stav se, nakon ispitivanja može iskazati vezom između
odnosa prodajnih cena proizvođača i konkurencije s jedne strane i faktora prodajne
cene. Potrošaći su u prilici da pored svoga preferiranog konditorskog proizvoda
mogu da izaberu drugi proizvod iz širokog spektra supstituta potpunih i delimičnih.
Porastom cene jednog konditorskog proizvoda dolazi do povećanja tražnje drugog.
Porastom, recimo, cene keksa jedne vrste raste tražnja za keksom druge vrste ili
nekim od supstituta. Na cenu konditorskih proizvoda i njeno formiranje utiče začajan
broj faktora.
2.1. Faktori politike cena konditorskih proizvoda
Broj faktora koji deluju na politiku cena je teorijski neograničen. Genaralno

posmatrano faktori112 koji pomeraju cene konditorskih proizvoda na više su: skromna
ponuda u odnosu na tražnju, povećanje plata koje nije usklađeno sa povećanjem
produktivnosti, slabija konkurencija i necenovna konkurencija, nedovoljna efikasnost
u resursa konditorskog preduzeća, kupci koji žele na svaki način da postanu vlasnici,
prodavci koji čekaju višu cenu, proširena špekulativna akcija na osnovu očekivanja
da će cene da rastu. Dok faktori koji pomeraju cene konditorskih proizvoda na niže
obuhvataju: velika ponuda u odnosu na tražnju, stabilne plate uz rast produktivnosti,
jaka konkurencija i konkurencija na bazi cena, efikasno korišćenje zemlje, rada i
kapitala preduzeća, stav kupaca da ne žele da kupuju po svaku cenu, prodavci koji
su željni da prodaju, državna akcija da se smanji ponuda novca i poveća kamatna
stopa itd113
112
Opširnije o faktorima cena: Galogoža Milan, ''Marketing hrane'', MBM, Novi Sad, 2000, strana II/61
113
Prema: Milisavljević M, Ibidem , strana 282.

Troškovi, tražnja, konkurencija i ekonomska politika i društvena kontrola cena su

četiri osnovne determinante politike cena konditorskih preduzeća, čija se analiza ne
može mimoići pri odlučivanju o cenama konditorskih proizvoda.
Troškovi su bitna determinanta cena, koja se razmata pri formulisanju politike
cena određenog konditorskog proizvoda. Nijedno preduzeće ne može prevideti
delovanje ovog faktora pri donošenju odluka o cenama.
Troškovi su jedini faktor internog karaktera i podaci o njima, iako najčešće
nisu adekvatni, ipak su preciziniji i detaljniji nego u delovanju drugih eksternih faktora
na cenu.
Konditori pri formulisanju politike cena treba da polazeći od svoje pozicije na tržištu
ustanovi koji značaj troškovi imaju za njega u formulisanju politike cena. U određenim
situacijama očigledno je da sve značajnije promene u troškovima zahtevaju
preispitivanje racionalnosti postojećeg nivoa cena, dok u drugim situacijama troškovi
ukazuju samo iznos dobiti koji će preduzeće ostvariti pri alternativnim nivoima cena.

Preduzeće polazi od postojeće tržišne cene pri razmatranju svojih mogućnosti

da proizvodi i prodaje kao i da sagledava da li to može uraditi tako da troškovi budu
ispod preovlađujuće tržišne cene. Početna i krajnja tačka u analizi je postojeća
tržišna cena. To stvara utisak da cene ne samo utiču na troškove, već da direktno
regulišu iznos troškova. Sa stanovišta konditorskog preduzeća tržišne cene određuju
obim, a obim proizvodnje je determinanta iznosa troškova. Troškovi predstavljaju
uvek donju granicu ispod koje cene određenog konditorskog proizvoda ne bi smele
da se formiraju, a da to ne ugrozi egzistenciju preduzeća, dok je gornja granica data
tražnjom. To je okvir u kome cena treba da se kreće.
Cena konditorskog proizvoda se ne povećava odmah kada se troškovi
promene naviše, ali kada se poveća značajno potrošnja dolazi do opšteg pomeranja
nivoa cena naviše. Tehnološke promene utiču na dugoročnu politiku cena. Promene
u tehnologiji utiču na izmenu nivoa i strukturu troškova poslovanja. Sve je veći broj
novih konditorskih proizvoda čije cene utiču na ponašanje kupaca. Kod brojnih vrsta
konditorskih proizvoda i manje promene u cenama izazivaju promenu preferenciji
kupaca. Zato konditorska preduzeća sve više pri uvođenju novih proizvoda u
proizvodni program polaze od jedne orijentacione cene i zadatak je službe
istraživanja i razvoja da kreira proizvod koji će se uspešno realizovati po toj
orijentacionoj ceni.
Tražnja konditorskih proizvoda je sledeći faktor u nizu. Odluke o cenama
moraju imati informacije o tražnji na pojedinim segmentima tržišta. Izmene u tražnji
omogućavaju lakše i efikasnije modifikovanje cena nego izmena u troškovima.
Analiza tražnje treba da pruži informacije o aproksimativnoj ceni konditorskog
proizvoda koju su kupci spremni da plate za njega. Kriva tražnje ekonomske teorije
ima negativan nagib. Naime, njeno kretanje ukazuje na pojavu da ukoliko se cene
snižavaju tražnja raste i obratno. Ustanovljenje krive tražnje potrebno je preduzeću
da bi saznalo odgovor na pitanje: po kojoj tržišnoj ceni može da realizuje broj
proizvoda koji pri ostalim datim faktorima, maksimira ukupnu dobit a ne dobit po
jedinici proizvoda.

Cenovna elastičnost tražnje je koncepcija ekonomske teorije koja omogućava

da se ustanovi empirijski odnos između promena u ceni i promene u traženoj količini.
Ako sniženje cena konditorskog proizvoda dovede do povećanja ukupnog prihoda,
tražnja je elastična. Ako sniženje cena ima za posledicu manji, a povećavanje cena
veći ukupni prihod tražnja je neelastična. Pod elastičnošću se podrazumeva odnos
među različitim tačkama na krivi tražnje u jednoj tački vremena. Na primer, ukoliko
proizvođač keksa jedne vrste poveća svoju cenu po kilogramu koja se u maju 2003.
nalzila na nivou cena drugih proizvođača sa 418.60 din. po kilogramu na 431,20 din
došlo je do promene u traženim količinama prema sledećoj tabeli:
Tabela 52.: Promema cena i traženih količina keksa maj 2003. godine
Proizvod: Jedinica mere Cena Tražena količina Prihod
Keks kg. maj 2003. 418.60 1968 823.804,80
maj 2003. 431,20 1881 811,087,20
ukoliko se na navedenu tabelu primeni formula elastičnosti:
Grafik: 52-a : Kretanje promena cena i traženih količina keksa

Magistarska teza: Marketing istraživanje u funkciji optimiranja instrumenata marketing MIX-a
T
CENA
T
E = C gde je:
C
C- početna cena; 431,20
T - tražena količina;
418,60
2 1
∆C =C -C promena cene,
∆T =T2-T1 promena u traženoj količini,

Dolazimo do rezultata: 1881 1968 KOLIČINA
87

1968 0.044207
E = 12.6
=- =- 1,47 < 1
0.030129
418.2
Cena nije jedina determinanta tražnje za proizvodom. Raspoloživi dohodak
postojećih i potencijalnih kupaca igra isto tako značajnu ulogu – elastičnost pojedinih
proizvoda veća je na promene u dohotku nego na promene u ceni. Za utvrđivanje
cenovne elastičnosti tražnje koriste se statistički podaci u odnosu cena i obima
prodaje u prošlosti, a za utvrđivanje dohodovne elastičnosti tražnje korisno je
raspolagati podacima o porodičnim budžetima. U komuniciranju sa kupcima
konditorskih proizvoda cena se može koristiti kao obeležje kvaliteta. Ne samo
potrošači već i konkurentska preduzeća povezuju cenu i kvalitet. Otuda visoka cena
kod nekih konditorskih proizvoda ima svrhu da omogući prestiž visokog kvaliteta na
proizvod. Potrošač formira svoj vrednostni stav o kupovini jednog konditorskog
proizvoda stavljajući u odnosu percipiranu (očekivanu) vrednost sa percipiranom
cenom. U vrednovanju kao zbirnoj oceni potrošač uzima u obzir koristi koje
sagledava u određenom konditorskom proizvodu i cenu koju smatra da bi trebalo dati
za pribavljanje percipirane korisnosti. Percipirana vrednost je jednaka onome što
potrošač oseća da treba da se plati za te koristi, dok je percipirana cena ona cena za
koju očekuje da će biti zaračunata od prodavca proizvoda. Kad god je percipirana
cena niža od percipirane vrednosti kupovina je dobra.
strana:123
U konditorskoj industriji postoji značajna konkurencija, pa pojedinačno

preduzeće treba da pažljivo analizira konkurenciju. Karakteristike porizvoda su jedan
od faktora koji ukazuje na okvir delovanja konkurencije. Za standardizovane
proizvode ili direktne supstitute konkurencija je dosta izražena. Najveći broj
preduzeća pri donošenju odluka o cenama svojih proizvoda pokušava da sagleda
između ostalog i verovatne reakcije drugih preduzeća, domaćih i inostranih, na
njegove odluke i da na osnovu toga odredi racionalnu strategiju cena svojih
proizvoda. Verovatne reakcije konkurentskih preduzeća su za neka preduzeća
(određene proizvode) bitna determinanta pri izboru alternativno mogućih cena. Obim
prodaje koji može da realizuje jedno preduzeće zavisi ne samo od njegovih cena već
i od cena ostalih proizvođača. Pri tome se uvažava ne samo postojeća već i
potencijalna konkurencija. Opasnost od potencijalne konkurencije je manja ukoliko su
ograničenja ulaska novih preduzeća u granu veća. Konditorsko preduzeće analizira
tržišne faktore tražnju i konkurenciju, pri donošenju odluka o cenama. Diferenciranost
proizvoda omogućava preduzeću da formira cene nezavisno od nivoa cena
konkurentskih proizvoda. Ako postoji velika diferencijacija proizvoda onda je kriva
tražnja pojedinih preduzeća nedovoljno elastična ili neelastična. Što je veća
diferencijacija proizvoda – fizička ili psihološka, ili obe zajedno, stepen slobode
preduzeća je veći pri formiranju cena.
Smisao politike cena je nastojanje da se kontroliše tržište i zbivanja na njemu.
Veliko preduzeće može efikasno da koristi marku kao strategijsko sredstvo za cenu.
Kada je cena instrument koji treba da obezbedi učešće na tržištu ide se na niže cene
od tržišnih. Preduzeće se može opredeliti i za niže, penetracione cene u slučaju kada
postoji masovno tržište i značajna osetljivost potrošača na cene. Veliki obim prodaje
omogućuje puno korišćenje kapaciteta i snižavanje troškova po jedinici konditorskih
proizvoda. Niska cena i pored promene stope dobiti ostvaruje željenu ukupnu dobit,
odlaže pojavu supstituta i konkurencije.
2.2. Istaživanje cena konditorskih proizvoda
strana:124
Donošenje odluka o ceni konditorskog proizvoda, kao sto je navedeno je

jedan složen zadatak koji se postavlja pred konditorska preduzeća. Preduzeće na
bazi marketig istraživanja i ranijeg iskustva nastoji da predvidi tražnju po raznim
nivoima cena i onda se odlučuje za cenu koja mu najbolje odgovara. Bez obzira da li
proizvođač prodaje svoje proizvode trgovini ili krajnjim potrošačima po visokim,
srednjim ili niskim cenama, uvek je potrebno znati da li su te cene jednake, veće ili
manje od konkurentskih. Osim toga postoji razlika u prodajnim cenama u raznim
fazama životnog ciklusa proizvoda. Tako na primer, u fazi uvođenja pojedinog
konditorskog proizvoda na tržište obično se razmatraju alternative manjih prodajnih
cena.
Prilikom donošenja odluke o ceni, bez obzira da li se radi o novom ili
postojećem proizvodu, treba poći od analiziranja odnosa potrošača i konditorskih
proizvoda. Treba naći odgovore na sledeća pitanja: Kakvu korist konditorski proizvod
ima za potrošača?; Šta konditorski proizvod znači potrošaču?; U kojim situacijama se
koristi konditorski proizvod (slatkiš)?; i sl. Ključno pitanje je da li konditorski proizvod
ima jasnu diferentnu prednost koju je potrošač spreman da plati ili se diferentna
prednost mora kreirati nekim drugim instrumentom marketing mix-a .
Potrošač kondtorskih proizvoda upoređuje recimo:

 čokolade različitog kvaliteta (npr. vidi grafik 23. gde je najveću ocenu
kvaliteta po mišljenju ispitanika među tri ispitane dobila Milka čokolade);
 keks sličnog sastava;
 bombone istih vrsta;
 keks jednog sa keksom drugog proizvođača npr. keks ''Bambi'' sa keksom
''Medele'';jednu marku keksa sa drugom markom keksa jednog istog
proizvođača (''Bambi'' -Bevit sa recimo ''Bambi'' -Plazma ) i sl.
strana:125
Pojava svakog novog proizvoda na tržištu, kao svaka promena cena od strane
proizvođača, ili promene cena u trgovinskom preduzeću atomiziraju pitanje cena. Pri
uvođenju novih konditorskih proizvoda preduzeće ima na raspolaganju dve osnovne
strategije cena: strategiju početnih visokih cena i strategiju početnih nižih,
penetracionih cena. Početne visoke cene omogućavaju bržu nadoknadu investicionih
sredstava i obično se određuju kod novih patentom zaštićenih konditorskih proizvoda
koji imaju komparativne prednosti u odnosu na postojeće supstitute i kad preduzeće
hoće da stvori atmosferu ekskluzivnosti konditorskih proizvoda. Bazični problem je
sagledati unapred reakcije kupaca na promenu cena. Potrošaču odgovara ona cena
koju on plaća za određeni konditorski proizvod i koja je u skladu sa vrednošću koju
pridaje proizvodu što ga kupuje. Potrošač zapravo ne poznaje stvarnu vrednost
proizvoda, niti je u stanju da je objektivno oceni – izračuna. On ništa ne zna o
cenama sirovina, troškovima rada, ostalim troškovima u proizvodnom procesu ili
procesu distribucije. Tako na primer kretanje cene čokolade u SCG u 2003. godini
dato je sledećim grafikom:
Grafik 23 : Kretanje cene čokolade u SCG u 2003. godini
55,6
55,4
55,4
55,2
54,96
55 54,9 54,9
54,82 54,85
54,78
54,8 54,69 54,68
54,56
54,6
54,4
54,4
54,2
54,2
54
53,8
53,6
I 2003 II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
2003 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2003 2003
cena čokolade pakovanje 100gr.
Izvor: Potrošačka korpa za posmatrane mesece, SZS, 2003, web prezentacija.
strana:126
Na cenu konditorskog proizvoda utiču: politika proizvođača u području cena

(postavljeni ciljevi, zadaci, strategija); karakteristike diferenciranja proizvoda,
elementi ''image'' proizvoda i proizvodne ili trgovinske organizacije; institucionalne
mere društva, tržišna konstelacija i slično. Prema tome, potrošač se pri plaćanju ili
nabavci određenog proizvoda orijentiše najčešće prema sledećim karakteristikama:
 subjektivne i objektivne preferencije;

 uočene spoznaje o varijacijama određenog konditorskog proizvoda na tržištu;
 komparacija određenih svojstava proizvoda se koje nalazi na tržištu;
 delovanje ekonomske propagande, nagovora prodajnog osoblja i slični uticaji
(stvoreni "image" proizvoda ili proizvođača na tržištu).
Preduzeće koja shvati ove osnovne uslove za vođenje aktivne politike cena,
može shvatiti i tesnu povezanost koja postoji između cena i politike plasmana.
Izvlačenje određenog proizvoda iz anonimnosti predstavlja osnovni zadatak kreativne
politike planiranja i razvoja, politike proizvodnog programa i asortimana. Slobodni
prostor preduzeća za manevrisanje na području cena zavisi o tome u kojoj meri
preduzeće uspeva odgovoriti zahtevima i potrebama platežno sposobne tražnje na
tržištu – na području kreiranja proizvoda, odnosno u sklopu vlastite kreativne politike
koja objedinjava sve elemente kreativnosti.
Potrošač često percipiraju cenu kao indikator imagea konditorskih proizvoda ili
prodavnice, nezavisno od objektivnih informacija koje obezbeđuju cene. Potrošači
kod mnogih konditorskih proizvoda imaju određeni okvir cena, i sve dok su cene u
tom okviru ne razmatraju ih kao kriterijum kupovine. Nekad potrošači ne analiziraju
informacije o ceni zbog cenovnog imagea prodavnice, npr. u diskontnim
prodavnicama su cene generalno niže nego na drugim mestima i potrošači znajući to
ne upoređuju cene114 sa cenama na drugim prodajnim mestima.
Ocena ispitanih o ceni tri čokolde data je sledećim grafikom:

114
Podaci Saveznog zavoda za statistiku pokazuju da je krajem prošle godine udeo razlike u ceni ili marže u
ukupnim maloprodajnim cenama bio najveći u prometu kože, obuće i tekstila, odnosno neprehrambenih
proizvoda. Razlika u ceni činila je, inače, u proseku oko 11 odsto cene koju plaćaju potrošači. Taj udeo je,
primera radi, u ceni pića iznosio 10,8 odsto, duvana 6,3 odsto, u ceni poljoprivrednih proizvoda 10,9 odsto, a
industrijskih prehrambenih proizvoda 10,4 odsto. U maloprodajnoj ceni tekstilnih proizvoda razlika u ceni
učestvovala je sa 15,7. Boljem prometu, dakle, moglo bi da doprinese dalje smanjenje marže, kako bi se
proizvodi približili kupcima još uvek slabe kupovne moći . Cene proizvođača prehrambrnih proizvoda su u maju
2000. godine u odnosu na prethodni mesec povećane za 7,1 odsto a u odnosu na decembar 1999. godine za
28,8 odsto.
strana:127
Grafik 24 :Ocena potrošača o ceni tri čokolade
Milka
3,8
vrsta čokolade
Pionir 4
Simka
4,3
1 2 3 4 5
ocena ispitanika
Izvor: Istraživanje sprovedeno za potrebe rada, decembar 2002.g. , na uzorku 960 ispitanih u
Najmanju prosečnu ocenu o prihvatljivosti cena konditorskih proizvoda dobila

je “Milka” čokolada, a najbolju “Simka”. Može se zaključiti da po oceni ispitanih
domaći proizvođači nude svoje proizvode povoljnije nego strani, no ako se uporede
ocene ukusa i kvaliteta kao i preduzetih promotivnih aktivnosti a pre svega prodajni
rezultati jasno je da su potrošači spremni da plate veću cenu za veći kvalitet
čokolada.
strana:128
Drugi faktor koji direktno utiče na strategiju cena je osetljivost potrošača

prema promenama cena. Mera senzitivnosti potrošača prema promenama cena koja
se koja se najčešće koristi je cenovna elastičnost tražnje 115.Većina potrošača je
uverena da su racionalni u svom ponašanju, ali postoji disparitet između onoga što
potrošači misle i izjavljuju i stvarnog ponašanja to se vidi i u sprovedenom
istraživanju, jer se ne kupuje najčešće ono što se voli i kupuje se ono što se može
priuštiti. Važna determinanta osetljivosti potrošača prema cenama je očekivanje u
pogledu normalne cene ili dometa cena. Potrošači formiraju standarde cena, što oni
smatraju fer cenom i oni im služe za procenjivanje cena konditorskih proizvoda.
Postoji određeni rang, okvir oko standarda cene u okviru koga se verovatno neće
menjati količina kupljene robe ili marka konditorskih proizvoda jer je potrebna veća
promena cena da bi proizvela minimalno prepoznatljivu razliku. Prema jednom
istaživanju prodavci su cene proizvođača jedne vrste konditorskih proizvoda ocenili
na sledeći način:
Grafik 25 : Proizvođači konditorskih proizvoda koji prema oceni trgovaca imaju

najpovoljnije cene
JAFFA
2,3
TAKOVO
2,6
NEKI DRUGI
3,4
RAVANICA
6,8
VIK
12,4
BAMBI
19,2
SOKO STARK
19,5
NE ZNA
24,8
NIJEDAN
25,2
0 5 10 15 20 25 30
procenti (%)
115
Opširnjije o elastičnosti videti: Milisavljević Momčilo,” Marketing”,Savremena administracija, Beograd, 1992,
strana 292.
strana:129
Izvor: ''Istraživanje za keks i kolače'', Mark Plan; Pančevo,1996. strana 33. Napomena:Istraživanje se
sprovodi počev od 1993.g. i njime je obuhvaćeno 450 trgovina iz 42 mesta SCG.
Največu ocenu o prihvatljivosti cena konditorskih proizvoda dobile su najstariji

i najveći proizvođači konditorskih proizvoda (Bambi i Soko Štark) ukupno: 38,70 %
.Ovi proizvođači su i u mogućnosti da ponude proizvoda po cenama povoljnijim od
ostalih jer rasplolažu sopstvenim tehnologijama , traženim i poznatim proizvodima,
sopstvenom prodajnom mrežom odnosno imaju niže troškove od ostalih proizvođača.
Veoma veliki procenat ispitanih smatra nijedan od proizvođača nema povoljne cene
(25,20%) što ukazuje na malu mogućnost kupovine ovih proizvoda od strane
određene grupe potrošača.
Na osnovu procesa diferenciranja bilo proizvoda, bilo cena, na tržištu u okviru
određene generičke vrste robe (na primer: keksa) nastaje niz različitih cena. Kada
potrošač upoređuje cene na tržištu on ne ostaje samo u granicama jedne robne
kategorije.
Širina asortimana proizvoda, karakteristike pakovanja, uticaj ekonomske
propagande i drugih oblika komuniciranja sa tržištem, nagovor prodajnog osoblja,
tuđa iskustva u kupovini prozvoda, stvoreni "image" o određenoj marki proizvoda ili
određenom preduzeću, delovanje konkurencije na tržištu, i konačno cene, sve su to
faktori što deluju na proces donošenja odluke o kupovini, faktori koji utiču na
stvaranje kupovnih navika i na ponašanje potrošača.
Kako bi povećanje cena konditorskih proizvoda uticalo na potrošače vidi se iz
sledećeg grafika:
Grafik 26 : Uticaj povećanja cena na kupovinu slatkiša.
strana:130
nastavili bi
sa
odustali bi kupovnom
od 22%
kupovine
31%
smanjili bi
kupovinu
47%
Izvor: Istraživanje za potrebe rada, decembra 2002.g. na uorku 960 ispitanih u Beogradu, Novom
Sadu, Podgorici i Subotici.
Promena odnosa prema potrošnji konditorskih proizvoda pod uticajem

povećanja cene je značajna. Skoro polovina ispitanih potrošača odgovorila je da bi u
slučaju značajnijeg povećanja cena smanjila kupovinu kondtiorskih proizvoda. Ovo
pokazuje da je uticaj cene na potrošače još uvek velik. Međutim, ukoliko se primene i
drugi rezulzati iz sprovedenog istraživanja može se zaključiti i da su potrošači
spremni da plate veću cenu očekujući veći kvalitet (npr. "Milka" čokolade videti
grafike: 18. i 22.). Porast informisanosti i mobilnosti potrošača kao i rast
sofisticiranosti o marketing aktivnostima proizvođača dovodi do porasta očekivanja
potrošača u odnosu na kvalitet proizvoda (value for money). Potrošači preferiraju
kvalitet116 i spremni su za izdvajanje većih vrednosti za očekivani viši kvalitet
proizvoda i usluga. Proizvodi koji su ranije važili za kvalitetne sada postaju
prosečnog kvaliteta s obzirom da su očekivanja potrošača u odnosu na kvalitet
proizvoda porasla. Odluke o cenama bitno utiču na položaj preduzeća na tržištu i
rentabilnost njegovog poslovanja.
116
Na nivou SCG donešena je pravna regulativa o kvalitetu konditorskih i srodnih proizvoda ''Sl.list SFRJ 28/78''
strana:131
Tako recimo, prema podacima Saveznog zavoda za statistiku cene na malo u

maju 2003.117godine su u odnosu na prethodni mesec povećane za samo 0.5 odsto.
Cene roba poskupele su 0.1 odsto, poljoprivrednih proizvoda 2.2 odsto u poređenju
sa prethodnim mesecom. U odnosu na maj 2002. godine cene na malo povećane su
za 13.4 odsto. Ukoliko se posmatraju cene na malo po Republikama, i Srbija i Crna
Gora imaju identičnu stopu inflacije – 0.5 odsto, dok u odnosu na maj 2002. godine
Crna Gora ima 14 odsto rast cena, a Srbija 13.4 odsto 118. Ovaj opšti rast cena prate
i cene konditorskih proizvoda zato je neophodno preduzeti njihovo istraživanje.
Odluke o cenama nemaju trenutno dejstvo, ali preduzeće snosi konsekvence u
jednom dužem vremenskom intervalu. Cene pojedinih proizvoda nisu nezavisne
jedna od drugih već često utiču međusobno. Izmene u uslovima privređivanja i na
tržištu mogu zahtevati korekciju nivoa cena. Kretanje cena konditorskih proizvoda u
SCG prati opšti rast cena i stopu inflacije. Svaka promena u cenama konditorskih
proizvoda preduzeća zapažena je od kupaca. Marketing istraživanje pruža
preduzećima konditorske industrije informacije neopodne za formiranje i strategiju
cena kao i o cenama koje “vladaju” na tržištu. Pregled promene cena osnovnih
konditorskih proizvoda dat je sledećom tabelom:
Tabela 53 : Odnos cena konditorskih proizvoda jul – avgust 2002. na tržištu SCG
Jed. Cena po kg Indeks cene jul

KONDITORSKI PROIZVOD
mere avgust 02. (u din) / avgust 02.
1. Mlečna čokolada, pakovanje 100gr Kg 409,63 100,5
2. Bombone tvrde, punjene 100 gr Kg 212,30 100,7

3. Keks,100 gr Kg 134,72 100,8
117
www.sze.org.yu
118
Snimanje cena na malo vrši se po ustaljenoj metodologiji u periodu od 3. do 10. za industrijske
neprehrambene artikle, od 11. do 14. u mesecu za industrijske prehrambene artikle, a cene usluga i
poljoprivrednih proizvoda od 14. do 21. u mesecu.
strana:132
Izvor: Ekonomsit, 31.10.2002. Web strana.
Inflacija u posmatranom periodu je iznosila 0,5% a prema podacima u tabeli

pokazano je da su cene konditorskih proizvoda pratile rast cena na malo i stopu
inflacije i da su njima prilagođene, a za pojedine proizvode zabeležen je i veći rast
cena.
Ukoliko se posmatra rast cena na godišnjem nivou situacija je slična. Tabelom 50. dat
je odnos cena konditorskih proizvoda za period godine dana.
Tabela 54 : Odnos cena konditorskih proizvoda avgust 2002 avgust 2003 na tržištu
SCG
Indeks cene
Cena po kg avgust Cena po kg avgust
avgust 2003/
KONDITORSKI PROIZVOD PAKOVANJE 2002. (u din). 2003. (u din.)
avgust 2002.
Mlečna čokolada, kg 0,3 409,63 459,87 112,26
pakovanje100gr
Keks kg 1,0 134,72 149,70 111,11
Bombone tvrde, kg 0,2 212,30 238,25 112,22
punjene 100 gr
strana:133
Izvor: Porošačka korpa, Savezni zavod za statistiku avgust 2002. i avgust 2003. , Web stranica.
Posmatrajući kretanje cene konditorskih proizvoda može se zakljuciti da

njihov rast na godišnjem nivou odgovara rastu cena na malo na tržištu SCG. Većina
promena cena konditorskih proizvoda je rezultat promene na strani potrošača, u
okruženju, konkurenciji, strategijama i ciljevima. Često se radi o kombinaciji faktora,
npr. promene u okruženju dovode do promena kod konkurencije a one do promene
strategije cene preduzeća i potrebe snižavanja cena i troškova.
Istraživanje cena, prema tome, ima šire dimenzije nego što se to u prvi mah
čini, jer pored informacija koje se vezuju za troškove proizvodnje unutar konditorskog
preduzeća, neophodno je obezbediti brojne informacije o tražnji.
3.Marketing kanali kao instrument marketing mix-a
Marketing kanali su instrumenti marketing mixa koje koriste konditorska

preduzeća kako bi došla u kontakt sa kupcima. Marketing kanali obuhvataju sve
poslove koji se preduzimaju u cilju da se pojedini konditorski proizvod prosledi od
proizvođača do potrošača. Pri donošenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u
obzir postojeće politike proizvoda, cena i promocije ali isto tako svaka odluka o
marketing kanalima utiče kasnije na odluke o proizvodu, ceni i promociji. Oni u
osnovi predstavljau most između konditorskih preduzeća i potrošača konditorskih
proizvoda.
strana:134
Konditorski proizvodi (slatkiši) podložni su kvarenju, što takođe utiče na izbor

plasmana tog proizvoda na tržištu. Na oblikovanje strategije kanala utiče i stanje i
očekivane promene u ekonomskom, sociološkom, sociološkom, političkom i pravnom
okruženju. Situaciona analiza makrookruženja je bitna jer ukazuje na potencijalne
probleme i mogućnosti, to je posebno bitno kod kanala okruženja jer se oni sporo
menjaju. Karakteristike konkurencije (veličina, finansijska i marketing snaga, tržišno
učešće itd.) i kako oni distribuiraju konditorskih proizvoda takođe treba uzeti u obzir
prilikom oblikovanja strategije kanala. Konditorsko preduzeće odlučuje između dve
opcije i nastoji da snizi troškove (što bi značilo da treba da koristi veći broj
posrednika), ali istovremeno i da ima kontrolu nad svojim proizvodima dok ovi ne
dođu do kupca (što bi značilo da ide na što manji broj posrednika). Pri izboru
marketing kanala i oblikovanju strategije kanala treba uzeti u obzir i željeni stepen
kontrole distribucije. Kontrola nad kanalima distribucije omogućava preduzeću da
prati u kojoj meri se poštuju potrebe i zahtevi potrošača i preduzimanje korektivnih
akcija.
Jasno je da kod konditorskih proizvoda u snabdevanju potrošača dominira trgovina
na malo jer je najveći potrošač ovih proizvoda stanovnistvo. Kretanje prometa
konditorskih proizvoda u SCG u trgovini na malo je dato sledećom tabelom:
Tabela 55 : Kretanje prometa konditorskih proizvoda u trgovini na malo u SCG (u

tonama)
GODINA UČEŠĆE
1965 1975 1985 1995 1996 1997 1998 1999 2000 ( U %)
PROIZVOD: 1965 2000
Bombone i slatkiši
10956 16719 16623 5705 8927 6775 6564 6887 7005 61,55 44,05
od šećera
Čokoladni
5940 12872 7151 7764 9495 6947 7267 7569 7998 33,37 50,70
proizvodi
Kakao i kakao
902 1678 765 506 833 821 639 721 772 5,06 4,89
proizvodi
Izvor: Statistički godišnjak SRJ, SZS, Beograd 2000,strana 344
strana:135
Kretanje prometa u trgovinama na malo vezano za konditorske proizvode

beleži poslednjih godina rast, posmatrano po proizvodima porastao je promet
čokoladnih proizvoda a smanjenje je zabeleženo kod bombonskih proizvoda. Ukoliko
se uporede podaci o prometu za 1965. godinu i podaci 2000. godine učešće
bombona u prometu je sa 61,55% smanjeno na 44,05% odnosno za 17,5 %.
Istovremeno je zabeležen porast prometa čokoladnih prozvoda u tom periodu za
17,33 % što se može dovesti u vezu sa porastom kupovne moći, razvojem
konditorske industrije i promenom navika potrošača.
Konditorsko preduzeće mora da se opredeli za broj nivoa svojih marketing

kanala119, odnosno koliko nivoa posrednika želi da ima u distribuciji svojih proizvoda
do kupaca. U vezi sa tim je i pitanje selektivnosti (veleprodaja, maloprodaja …). Za
svaku liniju proizvoda ( ili proizvoda pojedinačno ) treba odrediti pristup koji će
koristiti u njegovom plasmanu na tržišta. Naime, efikasni i ekonomični marketing
kanali su ono što je neophodno proizvođaču da ostvari marketing ciljeve. Marketing
kanali nude veće mogućnosti konditorskom preduzeću za ostvarivanje konkurentskih
prednosti prvenstveno zbog činjenice da konkurencija može mnogo teže da ih kopira
u kratkom vremenskom periodu.
3.1. Istraživanje marketing kanala konditorskih proizvoda
Izbor marketing kanala podrazumeva donošenje odluka od strane proizvođača

konditorskih proizvoda o broju, tipu i karakteru posrednika koji će omogućiti da
njegovi proizvodi dođu do kupaca. Proizvođač mora posebno da razmatra nivoe
marketing kanala, broj posrednika i tip posrednika koje će koristiti. Odluke o izboru
marketing kanala variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera proizvoda,kao i u
zavisnosti od karaktera kupaca. Za donošenje racionalnih odluka pri izboru marketing
kanala, organizacija mora da raspolaže potrebnim informacijama koje će minimizirati
rizik donošenja pogrešnih odluka.
119
Opširnije videti: Ankica Bobaota Tišma; "Rastuća uloga marketing kanala", Marketing, 2002, strana 97 –100.
strana:136
Polazna osnova programiranja marketing kanala jesu informacije i predikcija

dobijene marketing istraživanjem. Marketing istraživanje pruža informacije i o broju,
tipovima i potrebama potrošača. Pored toga, ukazuje i na ukupnu prosečnu tražnju
po potrošaču i distribuciju među potrošačima, frekvenciju kupovine i prosečno
kupljenu količinu, prirodu i okvir planiranja od stane potrošača u vezi sa kupovinom,
odnos kupovine proizvoda prema kupovinama drugih proizvoda i sl. Kako marketing
kanali predstavljaju sredstvo povezivanja proizvođača i kupaca, to konditorsko
preduzeće mora pri njihovom izboru da pođe od podataka o broju i tipu kupaca do
ovih podataka konditorska preduzeća dolaze marketing istraživanjem.
Izbor marketing kanala predstavlja važnu oblast marketing istraživanja koja
takođe treba da se obazire na poznavanju motiva i ponašanja potrošača. Interes
potrošača da im se konditorski proizvodi stave na raspolaganje u određeno vreme,
na određeno mesto, na određeni način i u formi koja ima odgovora, mora se
uvažavati ukoliko se želi da se obezbedi uspešno poslovanje preduzeća. Pri tome ne
sme se zaboraviti ni ekonomski aspekt problema jer su potrošači zainteresovani da
dobiju proizvode po odgovarajućim cenama, tj. uz minimalne troškove. To je moguće
ostvariti samo ukoliko se poseduju informacije o navikama u kupovini, o zahtevima i
očekivanjima potrošača u pogledu mesta, vremena i načina kupovine.
Pri donošenju odluke o izboru marketing kanala potrebno je izvršiti
kvantitativnu analizu. U kvantitativnoj analizi treba proučiti karakteristike proizvoda,
tržišta i samog proizvođača, kao i karakteristike posrednika i konkurencije. U
kvantitativnoj analizi akcent se stavlja na međuodnos obima prodaje, troškova
prodaje i profita.
strana:137
Konditorsko preduzeće treba da donese odluku u kojoj meri da razvija

sopstvenu prodajnu mrežu a u kojoj ići na indirektnu (trgovina na veliko, trgovina na
malo, agenti). Sledeća je odluka da li će ići na prodavnice ili ostale oblike prodajnih
mesta ili na njihovu kombinaciju. Prilikom donošenja odluka o izboru kanala polazi se
od mnogo faktora. Pored naglašene uloge potrošača konditorskih proizvoda, tačnije
poznavanje njegovih želja, motiva i potreba kao polazne tačke pri izboru marketing
kanala neophodno je u obzir uzeti i analizu drugih faktora (priroda konditorskih
proizvoda, uslovi u okruženju, konkurencija, troškovi, pokrivenost, kontrola i
karakteristike posrednika) takođe u kontekstu uticaja veza sa potrošačima. Priroda
konditorskih proizvoda je kritičan elemenat koji utiče na izbor načina prodaje ovih
proizvoda na tržištu u skladu sa potrebama i zahtevima potrošača.
Troškovi distribucije (troškovi skladištenja, transporta i manipulisanja robom,
troškovi obrade narudžbina i sl.) predstavljaju ograničenja doturanja konditorskih
proizvoda potrošačima na način, vreme i mesto kako oni to žele. Pri definisanju
sistema distribucije konditorska preduzeća se trude da minimiziraju ukupne troškove
distribucije pri datom nivou usluga potrošačima. Marketing kanali koji omogućuju
optimalni profit imaju prioritet. Jedan broj proizvođača ("Štark" Beograd i "Kondivik"
Vršac) razvijaju specifične modele prodaje i distribucije. Radi se o direktnoj prodaji
supermarketima u Beogradu ("Pekabeta", "C market" i drugi). Na ovaj način
konditorska preduzeća smanjuju svoje troškove i u mogućnosti su da svoje proizvode
ponude potrošačima po nižim cenama time mogu očekivati i veću tražnju. Isto tako,
pojedina konditorska preduzeća razvijaju sopstvene prodajne mreže odnosno
specijalizovane prodavnicei (kakva je "Bambijeva" - "Slatka kuća" kojih je 15 širom
Srbije, 20 tak "Štarkovih" objekata, 15 objekata "Takova 120"-a i sl.). Ovakav način
distribucije proizvoda podrazumeva da konditorska preduzeća raspolažu dovoljno
širokim asortimanom proizvoda koji nude u svojim prodavnicama. Razvoj sopstvene
prodajne mreže podrazumeva visoka početna ulaganja i direktan kontakt
proizvođača i potrošača.
120
kupio ga Swislion -Vršac
strana:138
Veleprodaja je posrednik koji proizvode konditorskog preduzeća prodaje

maloprodaji. Kao posrednik u distribuciji često se smatra suvišnom karikom između
proizvođača i maloprodavca, te postoji tendencija njenog eliminisanja. Pre nego što
se konditorsko preduzeće odluči na takav korak, neophodno je da se sagledaju bitni
faktori za takvu odluku. Iznalaženje ekonomičnih kanala distribucije i eliminisanje
suvišnih posrednika, zadatak je proizvođača konditorskh proizvoda a oni daju velike
prednosti maloprodaji kao kanalu distribucije. Pri tome konditorsko preduzeće, koje
želi da profit koji bi dalo veleprodaji zadrži za sebe, mora da obavlja sve one funkcije
koje inače ovaj kanal distribucije ima u strukturi distribucije određenih proizvoda.
Pored te činjenice i novi oblici u savremenoj distribuciji (samousluge, supermarketi,
robne kuće i sl.) favorizuju ovaj kanal distribucije.
Izbor prodavnice od strane potrošača predstavlja proces interakcije strategije
marketing kanala i individualnih i situacionih karakteristika potrošača. Izbor
prodavnice zavisi od karakteristika kupca. Na kupovni profil potrošača utiču
demografski faktori (godine, mesto stanovanja, pol, porodični status, rasa, religija),
zatim socioekonomski (dohodak, obrazovanje i zanimanje), geografski i psihografski
faktori (stil života, stepen upotrebe konditorskih proizvoda) 121. Izbor prodavnice od
strane potrošača je funkcija profila potrošača i karakteristika prodavnice. Svaki tržišni
segment, odnosno profil potrošača, ima neku predstavu o različitim prodavnicama.
Predstava ili image prodavnice predstavlja sliku ili način kako potrošač vidi (percipira)
prodavnicu na osnovu funkcionalnih i psiholoških karakteristika. Potrošač bira
prodavnice na osnovu imagea odnosno svoje percepcije o njima, tako što upoređuje
percipirane karakteristike prodavnica sa kriterijumima procene. Determinante izbora
prodavnice, odnosno determinante imagea prodavnice i ujedno kriterijumi procene,
zavise od tržišnog segmenta (potrošača) i vrste konditorskih proizvoda, ali glavne
determinante su obično: lokacija prodavnice, asortiman, cene, promocija, prodajne
usluge, fizički atributi prodavnice, klijentela prodavnice, atmosfera u prodavnici i
postprodajne usluge. Dimenzije i kvalitet asortimana prodavnice su važna
determinanta izbora posebno u uslovima visoke konkurencije. Promocija na mestu
prodaje propaganda, lična prodaja i unapređenje prodaje bitno doprinose imageu
prodavnice i utiče na izbor potrošača.
121
O faktorima i o njihovom uticaju je bilo reči u prvom delu rada.
strana:139
Programiranje kanala prodaje oslanja se na informacije marketing istraživanja

koje ukazuju na relevantne faktore, njihova stanja i tendencija na tržištu. Informacije
marketing istraživanja treba da ukažu na kupovne navike potrošača, njihovu lojalnost
prema kanalu prodaje, obim prodaje po prodavnicama , frekvenciju kupovine i drugo.
Potrošači koji dati proizvod kupuju u jednoj prodavnici imaju deferencirane naklonosti
prema alternativnim prodavnicama.Stvaranje lojalnosti prodavnici je jedan od glavnih
ciljeva maloprodavaca. Model izbora prodavnice pokazuje da se lojalnost prodavnici
može kreirati ukoliko image prodavnice122 potvrđuje prioritete potrošača. Na primer,
potrošači kojima je važna pogodnost tj. lakoća pri kupovini biće lojalni najbližem
supermarketu, a potrošači koji preferiraju personalizirane odnose biće lojalni
klasičnim prodavnicama u kojima ostvaruju blizak kontakt sa prodajnim osobljem i
osećaju se kao kod svoje kuće. Najčešći vid snabdevanja potrošača konditorskim
proizvodima u jednom ranijem istraživanju dat je tabelom 56.
122
"C market" je već započeo i preuzimanje slabijih trgovinskih preduzeća, poput "Zvezdare" i "Prometa". Za
integraciju sa manjim trgovinskim kućama zainteresovana je i "Pekabeta", mada su vrata ove kuće otvorena i za
strateške partnere: čelnici "Pekabete" razgovarali su sa preduzećima iz Slovenije, Austrije i Francuske, ali za
sada bez konkretnog dogovora. Delta M se povezala sa Korom oko izgradnje hipermarketa i započela je saradnju
i sa Robnim kućama "Beograd".
strana:140
Tabela 56 : Izbor marketing kanala za snabdevanje konditorskim proizvodima od

strane potrošača
Istraživanje je
Izvori snabrevanja UKUPNO SCG
pokazalo da konditorskim proizvodima (U % )
se potrošači
1. Privatna klasična prodavnica 47,9
keksom 2. Društvena samousluga 21,9
snabdevaju 3. Privatna samousluga 15,6
najčešće u 4. Društvena klasična prodavnica 6,7
5. ‘‘Slatka kuća‘‘ 3,8

svojim stalnim
6. Specijalizovana prodavnica 1,9
mestima
7. Pijaca/ ulica 1,2
snabdevanja 8. Robna kuća – prehrana 0,2
znači njih 9. Negde drugo 0,8
približno 78% se snabdeva u prodavnicama u kojima obavlja svakodnevnu
kupovinu. Snabedevanje konditorskim proizvodima može se zaključiti ne povlači
posebne napore potrošača u pogledu snabdevanje i izbora mesta jer se oni ugavnom
prema ovom istraživanju njima snabdevaju na mestima njihovih stalnih kupovina.
Znači konditorska preduzeća treba da ponude svoje proizvode na mestima koja su
dostupna potrošačima koje ona često posećuju i u kojim obavljaju svakodnevne
kupovine. Očekuje se da će se u budućnosti potrošači snabdevati ovim proizvodima
preko interneta a prvenstveno prilikom specijalnih kupovina na primer Novogodišnji
praznici, Uskršnji i slično. Ovakav način kupovine predstavlja evoluciju marketing
kanala. Ovaj način je razvijen na liniji totalnog marketing koncepta koji je usmeren ka
favorizovanju mikromarketinga što podrazmeva prodaju prolagođenu pojedincu sa
konkretnim zahtevima, željama i potrebama koji je u strukturi ciljnog sementa.
Suština je korišćenju savremenih trendova i napretka u oblasi
telekomunikacija,kompjuterizacije i rastuće fregmentacije savremanog tržišta.
U novijem istraživanju, sprovedenom za potrebe ovog rada, izvori

snabdevanja potrošača slatkišima dati su sledećom tabelom:
Tabela 57 : Mesto snabdevanja konditorskim proizvodima
MESTO SNABDEVANJA KONDITORSKIM PROIZVODIMA: UKUPNO %
strana:141
Izvor: Istraživanje sprovedeno za potrebe rada, decembar 2002.g., na uzorku 960 ispitanih u
Najveći broj ispitanih potrošača i to u svim gradovima se snabdeva

konditorskim proizvodima u prehrambenim prodavnicama. Prehrambene prodavnice
su najprihvatljiviji izbor za 36% odnosno 60% ispitanih. Razlika u odnosu na
prethodno istraživane koju je najlakše uočiti je rast u snabdevanju potrošača u
specijalizovanim prodavnicama za ove proizvode tzv. slatkim kućama. Porast
snabdevanja potrošača u ovim prodajnim objektima može se objasniti činjenicom o
manjim cenama koje vladaju u njima i u postojanju većeg broja takvih prodavnica
nego što je to bio slučaj u ranijem periodu.
Preduzeće treba povremeno da preispituje svoje odluke o kanalima
distribucije usled promena u potrebama i zahtevima potrošača i donosi nove koje
uzimaju u obzir nove faktore. Dinamičke promene u strukturi prodajne mreže koje se
ispoljavaju kroz pojavu novih, savremenih oblika prodaje su očigledno dokaz
prilagođavanja oblika i načina prodaje zahtevima savremenih kupaca. Promet u
trgovini na malo u SCG, bar prema pokazateljima zvanične statistike, počeo je da se
oporavlja (kada se uporedi prema prometu 2000): u prvom kvartalu 2002, u stalnim
cenama, povećan je u odnosu na isti prošlogodišnji period za oko 30 odsto. Ovom
povećanju pogodovale su, između ostalog, rasprodaje, odricanje trgovinskih kuća od
dela marže i nastavljanje stimulativnih akcija. Među trgovcima koji su ostvarili rast
prometa, prema anketi Instituta za tržišna istraživanja, najviše je onih koji se bave
maloprodajom hrane i mešovite robe, dok je čak polovina ispitanih prodavaca
neprehrambenih proizvoda zabeležila pad prodaje. Pretpostavlja se da je takva
situacija i u oblasti prehrambenih proizvoda, a u ovom slučaju i konditorskih.
strana:142
Većinu distributera SCG u današnje vreme najviše brine otvaranje prvih

objekata velikih evropskih trgovinskih lanaca, poput francuske Core, slovenačkog
Merkatora123 i grčkog Veropulosa124. Domaće veleprodaje skoro sve aspekte
funkcionisanja velikih svetskih sistema mogu da ugrade u svoje principe rada, sa više
ili manje uspeha. Pre svega težište trebaju staviti, kako to rede strani distributeri, na
informatičku opremljenost i obuku zaposlenih. Presudan je nivo novca koji se može
uložiti u svaku vrstu poboljšanja. Moguće perspektive veleprodaja usko su vezane uz
političke i ekonomske prilike u zemlji, nivo stranih ulaganja. Svi parametri govore da
je u večini zemalja Evrope primetan ubrzan rast velikih prodajnih objekata koji su
ujedno i sami neka vrsta veleprodaja. Rastom hipermarketa i supermarketa smanjuje
se dramatično mali broj prodajnih objekata i kioska, a samim tim i potreba za
veleprodajama. Otpor takvim izazovima je u međusobnom udruživanju veleprodaja,
ukrupnjavanju resursa ili saradnji sa inostranim distibuterima koji će omogućiti i ulaz
domaćih konditorskih prizvoda na strana tržišta.
U suštini od svih instrumenata marketinga mixa tehnološki napredak gotovo
da je najviše promena uneo u definisanje distribucione i komunikacione dimenzije
savremenog marketinga posmatrano u globalu, a i sa stanovišta potrošača.
Omogućeno je da se potrošači konditorskih proizvoda njim snabdevaju preko
interneta. Prvenstveno ovaj vid snabdevanja će biti aktuelan za specijalne kupovine
na primer u vreme praznika u vreme darivanja poklona i sl.
4. Promocija kao instrument marketing mix-a
123
Merkator je redovan, veliki i siguran kupac kvalitetne robe iz Srbije, uz to siguran i uredan platiša. I,
potencijalno, njen veliki izvoznik ili promotor izvoza. Postavljajući zahteve savremenog tržišta pred naše
proizvođače, on se očigledno potrudio i da ih obuči kako da tome udovolje - počev od ambalaže i veličine
pakovanja, do načina kako se stavljaju bar-kodovi, bez kojih više nema maloprodaje u Evropi. Robu koju bude
nabavljao za prodaju u Srbiji prodavaće i van nje.
124
Prema: “Ekonomist”, 31.10.2002. Web prezentacija strana 6-8.
strana:143
Promotivne aktivnosti konditorskog preduzeća kao jedan od elemenata

marketing mix-a predstavljaju kontinuirani komunikacijski proces razmene
informacija, poruka i upoznavanja preduzeća sa bližom i daljom okolinom.
Konditorsko preduzeće komunicira sa svojim sadašnjim i budućim potrošačima, s
osobama koje prodaju i nude njegove proizvode, s distributerima, svojim
zaposlenima, prijateljima, rodbinom zaposlenih, dobavljačima, prodavcima,
poslovnim saradnicima, kreditorima, kulturnim, sportskim i drugim radnicima, sa
javnošću u celini. Prema tome, pod promotivnim aktivnostima podrazumeva se splet
različlitih aktivnosti kojima preduzeće komunicira sa pojedincima, grupama ili
javnošću radi usklađivanja međusobnih interesa i potreba. Promocija je proces
komuniciranja između preduzeća i potrošača sa ciljem da se stvori pozitivan stav o
proizvodima koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu 125.
Ona je način masovnog komuniciranja sa potrošačima konditorskih proizvoda. Ovaj
proces komunicaranja je permanentan. Uloga promocije u marketing programu je
dinamičkog karaktera.
125
prema : M. Milisavljević: “Marketing” , ibidem, stana 367.
strana:144
Promotivne aktivnosti kao komunikativni splet obuhvataju 126:

- Primarne promotivne aktivnosti-ekonomska propaganda, unapredjenje prodaje,
lična prodaja, ekonomski publicitet i marketing public relations (PR);
- Sekundarne (granične) promotivne aktivnosti-usluge (servis), oblikovanje (dizajn) i
ambalaža (pakovanje) proizvoda.
U današnje vreme u promotivni miks pored ekonomske propagande,

unapredjenja prodaje, lične prodaja, ekonomskog publiciteta i marketing public
relationsa (PR) obuhvata i direktni marketing. Direktni marketing je uslovljen
razvojem telekomunikacija, kompjuterizacijom i sve lakšem informisanju potrošača
konditorskih poizvoda.
Svaki od instrumenata promocionog mixa ima svoju specifičnost doprinoseći

stvaranju slike o konditorskom preduzeću. Ciljevi promocije u kombinaciji sa ostalim
instrumentima marketing mix-a doprinose ostvarenju prihvaćenih marketing
strategija. Instrumenti promocije (a to su istovremeno subinstrumenti marketinga) u
kombinaciji i adekvatnom doziranju čine promotivni mix. Mnogostruko povezivanje
marketing komuniciranje realizuje posredstvom u osnovi komunikacionih
instrumenata (npr.ekonomska propaganda) i onih koji zajedno sa komuniciranjem
postaju efikasni odnosno naknadno postaju ''nosioci'' komuniciranja.
126
prema Sudar Josip:” Promotivne aktivnosti”. preuzeto: S. Salai, D. Božidarević " Marketing istraživanje",
Savremena administracija, Beograd 2001, strana 316.
strana:145
Marketing istraživanje i promocija čine komunikacioni proces konditorskih

preduzeća sa okruženjem, odnosno sa tržištem i potrošačima. Komuniciranje je kao
što je rečeno beskonačan proces razmene informacija. Da bi se prilagodile novim
trendovima, konditorska preduzeća moraju da promene do sada važeća pravila i
pronađu nove načine komunikacije i boljeg razumevanja sa svojim kupcima.
Marketing istraživanjem, tj.informacijama koje mu ono prezentuje, a koje se odnose
na indentifikaciju odredjenog segmetnta potrošača konditorskih proizvoda i različitih i
jasno izraženih vrednosti, dobijenih na osnovu mogućih kombinacija odnosa
promocije i ličnosti potrošača, vrši izbor segmenata tj.ciljnih grupa prema kojima se
definišu ciljevi promocije. Ono pruža informacije šta istaći u promociji, kojim medijima
uputiti poruku ciljnom segmentu potrošača kao i o broju i frekfenciji ponavljavljanja
poruke. Da bi došlo do realizacije i kreiranja promotivne poruke 127, vodeći računa o
navedenim elementima poruka, i o mogućnostima primene najadekvatnih apela,
marketing istraživanje obezbeđuje niz informacija do kojih se može doći primenom
različitih metoda marketing istraživanja, a najčešće neposrednim, direktnim
kontaktom s potrošačima konditorskih proizvoda.
Upravljanje promocijom je vezano za donošenje odluka o primeni pojedinih

oblika promocije i njihovoj kombinaciji, tj. o promotivnom mixu kojim se ciljnom tržištu
pružaju informacije o konditorskim proizvodima, budi svest o postojanju proizvoda itd.
Ciljevi upravljanja promocijom su doprinos ostvarenja dobiti i formiranje planiranog
imagea konditorskog preduzeća.
127
Strateško marketinško razmišljanje se više ne može graditi na "prosečnom kupcu". Razlike među ljudima
postaju izuzetno važne, i zbog toga konditorska preduzeća moraju da se obraćaju pojedincima, ali tako što će
prethodno naučiti da spoznaju i razumeju njihove specifične potrebe. Preopterećena konkurencijom,
kalkulacijama i svojom promocijom mnoga konditorska preduzeća to ne shvataju. Ona su okrenuta sebi, a ne
svojim kupcima. Grey Advertising je 1996. godine sproveo istraživanje u domaćinstvima širom SAD, koje je
utvrdilo da "klasični" advertajzing putem medija masovne komunikacije kojim se ljudi "bombarduju" nije više toliko
produktivan kao u protekloj deceniji časopis Sinergy B Barilo br. 10.
strana:146
Razvoj i primena efikasne strategije promocije je kompleksan i težak zadatak.

Ne postoji jedinstveni pristup koji garantuje uspeh, ali ključne aktivnosti u upravljanju
promocionim strategijama su: analiziranje odnosa konditorskih proizvoda i potrošača,
determinisanje ciljeva promocije i budžeta, oblikovanje i primena promocione
strategije i procena efekata promocije 128 .Veoma su važne reakcije potrošača prema
preduzetim promotivnim akcijama odnosno njihove ocene istih. Ocena promotivnih
akcija, od strane potrošača, tri proizvođača čokololade su date sledećim grafikom:
128
Na osnovu preliminarnih straživanja (1999. godine) pod vođstvom dr Branislava Vlahovića sa grupom
strudenata četvrte godine Poljoprivrednog fakukteta iz Novog Sada (50) dobijeni su sledeći rezultati: - Mali broj
studenata zna da postoji Medela (20%); svega10% zna gde je locirana “Medela”; 12;5% čulo je slogan “Medela-
vaša fabrika keksa”; 80 % je navelo da je ime asocijativno; 90 % ispitanih nije znalo da nabroji tri proizvoda
Medelea kao glavni proizvid naveli su štrudle; preko 90 % ispitanih smatra da treba povećati propagandnu
aktvinost.
strana:147
Grafik 27 : Ocena promocije tri proizvođača čokolade
Pionir 3,4
vrsta čokolade
Simka 3,8
Milka 4,6
1 2 3 4 5
prosečna ocena potrošača
Izvor: Istraživanje za potrebe rada, decembra 2002. g, na uzorku 960 ispitanih u Beogradu, Novom
strana:148
Najvećom ocenom ispitanici su ocenili promociju "Milka" čokolade, što ukazuje

da ovaj inostrani proizvođač ulaže znatna sredstva u svoje promotivne aktivnosti i
nastoji da očuva i proširi svoj udeo na tržištu. Proizvodi ovog proizvođača često se
promovišu na medijima kojima su potrošači izloženi a osim toga oni imaju
dugogodišnji razvijen image za razliku od domaćih proizođača. Osim navedenog
među potrošačima prisutno je i mišljenje da je svaki strani proizvod bolji od domaćeg.
Istraživanja su pokazala da potrošač često preferira skuplje proizvode dobro poznate
marke, iako ima mnogo drugih proizvoda koji nisu propagirani a istih su osobina.
Potrošač želi platiti višu cenu, smatrajući, da proizvod nekog poznatog proizvođača
mora biti kvalitetan kako i zbog imena toga proizvođača, kojem veruje.
Sa aspekta strateških odluka u domenu promocije bazne informacije su jasne

predstave o konditorskom proizvodu, njegovim karakteristikama, poznavanju
potreba, navika, želja i mogućnosti potrošača i potencijalnih potrošača, iz čega sledi
šta istaći u poruci i koji medij fokusirati na ciljni auditorijum.
Polazište u definisanju ciljeva promocije je potrošač i njegovo shvatanje svega
što se dešava kada se suoči sa promotivnom porukom. Jedna od dominantnih sfera
marketing istraživanja za potrebe definisanja ciljeva promocije, kreacije promotivne
poruke i istraživanja nakon lansiranja promotivne poruke jeste auditorijum kojim je
informacija namenjena. Tako na primer, proizvođači čokolade (Kinder) se obraćaju
svojim promotivnim porukama prvenstveno deci, a recimo proizvođači žvakaćih
guma Orbit, na primer, odraslim kojima je važna belina zuba i sl. Da bi komuniciranje
sa potrošačima bilo efikasno konditorsko preduzeće kao pošiljalac komunikacione
poruke treba da istraži različite motive i ponašanje potrošača i da na osnovu tih
informacija planira komuniciranje. Poznavanje motiva kupovine potrošača ciljnoga
tržišta, uticaja grupa kojima pripadaju ili teže, psiholoških karakteristika potrošača i
lidera referentnih grupa, osnovnih obeležja i razlika procesa percepcije, učenja,
motivacije, formiranje i promene stavova i drugih eksternih i internih determinanti
ciljnih tržišnih segmenata doprinose prilagođavanju pojedinih dimenzija
komuniciranja ciljnim segmentima. Znači konditorska preduzeća polaze od motiva
kupovine ciljih potrošača i obraćaju im se odgovarajućim porukama: održavanje Ph
vrednosti u ustima pomoću žvaka, sadržina mleka u čokoladi, nagradna igra
iznenađenje, minimum kalorija u bombonama i sl.
strana:149
Sam program marketing komuniciranja konditorskog preduzeća sastoji se iz

više faza:
1. identifikacija ciljnog auditorijuma- znači utvditi ko bi mogao biti zainteresovan
za pojedini konditorski proizvod,
2. određivanje ciljeva komunikacija,
3. kreiranje poruke,
4. odabiranje kanala komuniciranja,
5. izrada ukupnog budžeta promocije,
6. odluka o promocionom mixu,
7. merenje rezultata promocije, upravljanje i
8. koordiniranje ukupnim procesom marketing komuniciranja 129.
Ključni faktori uspešnog komuniciranja konditorskog preduzeća i njegovih

potrošača je da pošiljalac poruke, odnosno konditorsko preduzeće, treba znati koje
primaoce želi obuhvatiti i kakve reakcije traže:moraju znati kodirati poruke, imajući
na umu kako će ih ciljni primalac dekodirati. Poruka se mora preneti efikasnim
medijima koji dopiru do ciljnog auditorijuma 130, znači obraćanje konditorsih preduzeća
na primer, deci treba da je putem medija kojima su oni izloženi a to je najčešće TV.
Razumevanje reakcija potrošača prema promociji, kao elastičnom i
dinamičnom instrumentu marketinga mix-a, omogućava oblikovanje efikasnije
promocije. Prilikom primanja promotivne 131 poruke potrošač ocenjuje izvor informacija
i ta ocena najčešće utiče na prihvatanje i interpretaciju poruke. Potrošač uzima u
obzir značaj, atraktivnosti i poverljivosti izbora. Izvori informisanja su najznačajniji pri
obezbeđivanju informacija o pojedinom konditorskom proizvodu, ali lični izvori
(rođaci, prijatelji, kolege itd.) najviše utiču na odluku o kupovini. Atraktivnost izbora
informacija ima uticaj na identifikaciju potrošača sa njim i utiče na prihvatanje
poruke. Na efikasnost komuniciranja utiče sadržaj poruke, kako ga potrošač
ocenjuje.
129
Prema: Ph. Kotler : "Marketing Managment", Pretince Hall International, New Jersey, 1997.godine, strana 675.
130
U skladu sa ustanovljenim poslovnom filozofijom kompanije "Bambi" Požarevac afirmiše i sprovodi koncept
marketinga zasnovanog na odnosima sa kupcima. Videti opširnije o aktivnostima "Bambi" Požarevac, mr Momčilo
Manić : "Moć lične prodaje u konditorskoj industriji 2", Poslovna politika, Beograd, novembar 2000 , strana 45.
131
Rezultati istraživanja o prihvatanju promocije pokazuju izrazitu diferenciranost. Naime , dok u Velikoj Britaniji
1994. godine 73 % ispitanih prihvata dobru promociju,u Nemačkoj 61%, Italiji 54%, Francuskoj 53%.. U mnogim
zemljama Evrope potrošači osećaju da ne mogu da zapamte poruke kojima su svakodnevno izloženi. – Prema:
Salai S., Sudarević T., “Trendovi promocije” Marketing , Vol. 26,1995, strana 78.
strana:150
Uslovi efikasnog komuniciranja, vezani za poruku, su 132:

 poruka mora biti oblikovana i emitovana da izazove pažnju primaoca,
 poruka mora koristiti znakove koji odgovaraju polju zajedničkog iskustva
potrošača i primaoca,
 poruka mora da pobudi neki oblik potrebe kod primaoca i da sugeriše način
zadovoljenja te potrebe i
 taj način zadovoljenja potrebe mora biti prihvatljiv sa stanovišta društvene
grupe kojoj primalac pripada ili želi da pripada.
Želje i motivi se kod potencijalnih potrošača podstiču različitim apelima. Deo

apela koji se koristi za konditorske proizvoda zasnivaju se na čovekovim motivima
predstavljeni su sledećom tabelom:
Tabela : Pojedini apeli koji se koriste za konditorske proizvode
Motiv Tip oglasa koji se može Konditorski proizvod koji se

upotrebiti može plasirati s nekim
kao stimulans apelom na želju ili motiv
Apetiti za hranu Ilustracije i opis Svi konditorski proizvodi i
konditorskih proizvoda njihovi sastojci
Ljubav Tekst uz ilustraciju i Pokloni za ženu, muža ili

asocijaciju na ljubav decu, čokolade i ostali
slatkiši u prigodnim
pakovanjima
Zdravlje Sredstva ekonomske Konditorski proizvodi sa
propadande koja pokazuju minimumom kalorija ili od
kako konditorski proizvod biološki vrednih sastojaka
utiče na zdravlje
Društvenost Društvena događanja, Porodična ili velika
sastanci, porodična pakovanja konditorskih
okupljanja, proizvoda
Lov Ilustracije na kojima se Konditorski proizvodi koji
prikazuje kamping, daju snagu , energetski
ribarenje , anegdote o lovu vredni i sl.čokolada,
bombone
Humor Komične ilustracije Svi konditorski proizvodi
132
Prema: Schramm W., “ How communications works”, preuzeto od : Vračar Dragutin, Strategije tržišnog
komuniciranja, Savremena administracija , Beograd, 1993, strana 41.
strana:151
Kotler133 apele svrstava u sledeće tri grupe:

o Racionalni apeli kojima se podstiče interes auditorijuma. Racionalni apeli
najviše odgovaraju kupcima proizvoda proizvodne potrošnje (industrijskih
proizvoda) s obzirom da dobro poznaju vrstu proizvoda, da su obučeni
(edukovani) za procenu vrednosti ali odgovaraju i drugima za izbor. Potrošači
proizvoda široke potrošnje reaguju na kvalitet, uštedu, vrednost i
manifestovanje apela.
o Emocionalni apeli nastoje pobuditi pozitivne ili negativne emocije koje motivišu
kupovinu. Reč je o apelima kao što su strah, krivica i stid, humor, ljubav,
ponos i radost. Kod konditorskih proizvoda se koristi najčešće ova vrsta apela.
Recimo humor kod: Milka čokolade, Bambi keksa, Snikersa i sl.
o Moralni apeli se pozivaju na pravednost i poštenost a da bi se potrošači
podsticali na čuvanje okoline, pomoć nastradalima i slično.
Kada formuliše strategiju proizvođač konditorskih proizvoda prenosi poruku

potrošaču. Zatim procenjuje efekte koje je izazvala poruka posmatranjem reakcija
potrošača i traženjem mišljenja134. Kod potrošača kod kojih dominiraju racionalni
motivi efikasnije je primeniti racionalne apele. Racionalnim apelima kod konditorskih
proizvoda ističe se hranljivost keksa, ili nivo svežinu daha kod žvakaće gume i sl.
Kod potrošača kod kojih dominiraju emocionalni motivi emotivne apele, koji nastoje
probuditi pozitivne ili negativne emocije koje će motivirati kupovinu. U komuniciranju
u slučaju konditorskih proizvoda najčešće se koriste emocioni apeli zbog većeg
privlačenja pažnje potrošača, duže se zadržavaju u memoriji, povećavaju
angažovanost potrošača i omogućavaju razlikovanje konditorskih proizvoda od
konkurentnih na emocionalnoj osnovi. Ono često ima veze sa kvalitetom življenja.
133
Ph. Kotler: “Upravljanje marketingom 2” Ibidem, str. 632, 633.
134
Prema: Kotler P.,” Upravljanje marketingom”Ibidem , str. 656.
strana:152
Marketing istraživanje i marketing komuniciranje čine komunikacioni proces

konditorskih preduzeća s okruženjem, tržištem i potrošačima. Komuniciranje je, dakle
beskonačni proces u kojem razmena informacija (poruka) sledi od izvora do
primaoca (promocijom), i vice versa (marketing istraživanjem). Da bi promotivna
poruka potigla adekvatni cilj koji se manifestuje u reakciji potrošača i naklnosti prema
proizvodu (uticaj na javnost), najčešće je reč o kombinaciji nekoliko apela. Kod
konditorskih proizvoda najčešće se koriste humor, sex, zabava, zdravlje i sl. a u
zavisnosti od segmenta tržišta kome se proizvođač ovih proizvoda obraća.
Delotvornost poruke zaviši i od njene strukture. Struktura poruke odnosi se na
izvođenje zaključka – treba li komunikator izvesti zaključak ili to treba prepustiti
auditorijumu135. Komunikaciona poruka kod potrošača izaziva dva tipa reakcije:
kognitivnu – ocena prihvatljivosti i emotivnu – stvaranje pozitivnog ili negativnog
stava prema poruci tako npr. u sprovedenom israživanju većina ispitanih je iznela
negativne komentare o promociji domaćih preduzeća konditorske industrije. Za
marketare su važne kognitivne reakcije, podržavanje ili odbijanje, jer one indikuju
osnovno mišljenje i verovanje potrošača o marki i prihvatanje ,ili odbijanje
komunikacionog apela. Reakcije kupaca i nijhovo prihvatanje pojedinih konditorskih
preduzeća dato je sledećom tabelom:
Tabela 58 : Lista vodećih konditorskih preduzeća po mišljenu potrošaca u

proizvodnji određenih proizvoda
RANG NAZIV PREDUZEĆA GRUPA BROJ ISPITANIKA U ODNOSU

PROIZVODA NA UZORAK
TAKOVO,Gornji Milanovac
1. Krem proizvodi 84,1 %
PIONIR, Subotica
4. Bombone 77,4 %
BAMBI, Požarevac
8. Keks i kolači 64,7 %
PIONIR, Subotica
11 Čokolade 59,2 %
ŠTARK, Beograd
20 Napolitanke 39,5 %
135
Videti: ''Associative text analysis of advertisements'', Manfred Wetter and Rapp Reinchard, Mareketing, No
2/94.
strana:153
Izvor: Privredni pregled, 29.09.2001,strana 13,Napomena: Uzorak 1227 domaćinstava (punoletni

ispitanici) iz 36 opština Srbije.Istraživanje agencije Mark Plan Pančevo. Otvorena pitanja bez
ponuđenih odgovora.Preuzeti su podaci samo za konditorske preduzeća.
`Image predstavlja kompleksan, intelektualno, emotivni kao i celoviti doživljaj

prožet asocijacijama stavovima. Kotler136 ističe da je ''image proizvoda posebna
predstava koju potrošači stiču o nekom postojećem ili potencijalnom proizvodu''. U
imageu istovremeno deluju subjektivni i objektivni elementi a njihov uticaj u
mnogome zavisi da li se radi o svesnom ili spontanom imageu. Tržišne slike su
sledeće:
1. Zbirni naziv za image proizvoda koji sadrži grupe proizvoda jedne grane, različite
proizvode i marke (product-ili industry image),
2. Image preduzeća je određena uopštena slika preduzeća (CI),
3. Image marke je vezan za određeni proizvod ili preduzeće (brand image).
Svaka aktivnost ili neaktivnost konditorskog preduzeća deluje u pravcu

formiranja (nekog) imagea. Upoznavanje parametara koji ga stvaraju i njihovo
svesno formiranje predstavljaju osnovni cilj strategije imagea. Aktivnosti formiranja
imagea polaze od analize postojećeg imagea konditorskog preduzeća i emocija
potrošača. Njegovo osnovno značenje se može iskazati rečenicom: Potrošači kupuju
one proizvode o kojima imaju pozitivni image i o čijim proizvođačima imaju pozitivni
image. Image se stvara svim instrumentima marketing miksa. Image proizvođača
konditorskih proizvoda i image samih proizvoda su nerazdvojni i utiču jedan na drugi.
Poznavanje pojedinih konditorskih preduzeća, odnosno image među ostalim
proizvođačima prema mišljenju potrošača dat je sledećom tabelom:
Tabela 59 :Proizvođač na koga se prvo pomisli kada je reč o konditorskoj industriji
136
Ph. Kotler: “Upravljanje marketingom 2” Ibidem, str 331.
strana:154
UKUPNO:
PROIZVOĐAČ:
%
”Bambi” Požarevac 41 %
”SokoŠtark” Beograd 21 %
”Banini” Kikinda 12 %
”Jaffa” Crvenka 10 %
”Pionir” Subotica 8%
Ostali proizvođači 8%
strana:155
Izvor: Istraživanje sprovedeno u ovom radu, decembar, 2002.g., na uzorku 960 ispitanih u Beogradu,
Novom Sadu, Podgorici i Subotici.
Ispitanici su pojedina konditorska preduzeća sponano navodili, a najveći broj

nih je naveo "Bambi" – Požarevac kao preduzeće na koje prvo pomisle kada je reč o
konditorskoj industriji SCG. Navedeno se se može objasniti činjenicom da je ovaj
proizvođač konditorskih proizvoda značajna sredstva uložio u promotivne aktivnosti a i
da je potrošačima ponudio proizvode prilagodjene njihovim zahtevima, željama i
potrebama. Osim toga i ''Bambi'' i ''Soko Štark'' važe za proizvođače sa
dugogodišnjom tradicijom koji su poznati i na inostranom tržištu a razvili su i
sopstvane tehnologije.
Uspešno komuniciranje doprinosi kreiranju imagea konditorskog preduzeća (ili
njegovih proizvoda), da potrošač primeti, proba i prihvati odgovarajuće proizvode.
Konditorska preduzeća koja su krenula u susret kupcima, prihvatile su ideju
marketinga zasnovanog na odnosima (relationship marketing) 137. Tako je na primer,
prema jednom ranijem istraživanju, utvrđena lista omiljenih proizvođača konditorskih
proizvoda (preferencija potrošača) data je tabelom 60.
Tabela 60 : Najomiljeniji proizvođač konditorskih proizvoda
PROIZVOĐAČ: SCG SRBIJA VOJVODINA CRNA GORA
”BAMBI” 45,4 44,1 45,8 21,4
”SOKO ŠTARK” 32,6 30,1 29,0 69,0
137
on se zasniva na nekoliko postulata: 1. Bezlično masovno tržište mora da se zameni stalnom komunikacijom
sa poznatim kupcima.2. Kupci više ne žele da prihvate pasivni status. Oni žele da budu aktivni učesnici procesa
prodaje, u kome sve više sami odlučuju cak i kako proizvodi treba da izgledaju.3. "Novi" kupac zahteva da bude
sve vreme uključen u proces, da se njegov glas čuje i da ima osecaj pripadnosti konditorskom preduzeću od koga
kupuje.4. Zadovoljstvo kupaca više nije dovoljno. Konditorska preduzeća moraju da zadive svoje kupce, i da ih
stalno i ponovo oduševljavaju.5. Novac koji se ulaže u marketing, sve se manje ulaže u advertajzing kampanje
putem mas-medija, a sve više u marketinske aktivnosti namenjene specifičnim i određenim kupcima.6. Proces
prodaje dobio je novu dimenziju, koja se sastoji u aktivnostima i brizi za kupca nakon izvršene prodaje. Prema: dr
Branko Brailo:“Sinergy”’ – časopis no.10. Web-stana.
strana:156
”JAFFA” 5,2 5,1 9,9 0,0
”RAVANICA” 2,1 3,2 2,3 0,0
”TAKOVO” 2,1 2,4 3,1 0,0
”VIK” 1,5 1,7 1,5 0,0
Izvor: ''Istraživanjeza keks i kolače'', Mark Plan; Pančevo,1996, strana 22

Napomena: Uzorak su sačinjavala domaćinstva (1227) koja koriste keks u ishrani, a postojala je
mogućnost davanja više od jednog odgovora.
Najveći broj ipitanih potrošača u istraživanju je kao najomiljenije naveo

“Bambi138” i “Soko Štark”, čak preko 70% ispitanih ovde treba imati u vidu činjenicu da
su ovo i najveći proizvođači i proizvođači sa tradicijom. Navedeno se može objasniti
da ovi proizvođači godinama grade svoj promotivni nastup i obraćaju se svojim
potrošačima brojnim promotivnim porukama. Svoj identitet ova preduzeća svesno
izgrađuju godinama. Posebno u proizvodnji keksa i srodnih proizvoda dominiraju
domaća preduzeća oni i njihovi proizvodi su poznatiji potrošačima i to je prednost koju
bi ona trebalo sa iskortiste. Svi oblici promocije moraju biti koordinirani da bi se
obezbedila maksimalna sinergija, mada je jasno da je ekonomska propaganda
dominantan oblik promocije za konditorske proizvode.
Merenje komunikacijskih učinaka odvija se testiranjem poruka kojima se mere
zapažanja, delovanja , naklonosti, interesi, ocene, promene stavova a ekonomski
efekti se očitavaju kroz povećanje prodaje, prometa i dobiti konditorskih preduzeća.
Raličiti su metodi ocene efektivnosti pojedinih poruka najčešče su to metod
ispitivanja, eksperrimentalni metod i razne tehnike motivacionih istraživanja.
139
Pokazatelji efekata promotivne kampanje mogu se meriti na sledeći način :
Pokazatelj efekata kampanje ( RCH) pokazuje koliko je procenata jedna kampanja
dostigla u poznavanju od strane celokupne populacije ili odredjene ciljne grupe u
jednom vremenskom periodu.
138
Pored nagrada za kvalitet proizvoda najveći domaći proizvožač AD "Bambi" Požarevac je dobijao i nagrade za
promociju svojih proizvoda i to: 1. Veliki svetionik 2. Grand priks za TV spot
Najznačajnije međunarodno priznanje je za propagandnu kampanju "Bakin kolač" na Internacionalnom radio
festivalu u New York-u.
139
Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikació, ''Szókratész külgazdasági Akadémia'' , Budapest,
2001, str. 322-328.
strana:157
broj onih koji su se susreli sa našom promotivnom kampanjom

140
RCH =
ukupno stanovništvo
deo ciljne grupe koji su se susreli sa našom kampanjom

RCH = veličina ciljne grupe
U oceni efekata komunikacione poruke Kotler je dao sledeću formulu 141:
V(Ea)= f1 f2 f3 Ea,; gde je:

V(Ea) – efektivna vrednost promocije
f1- procenat osoba koje su izložene medijima koje su videle poruku,
f2- procenat osoba koje su zapamtile poruku i njen sadržaj,
f3- procenat osoba koje su zapamtile poruku i bile njome impresionirane,
Ea – prosečan broj osoba izloženih mediju kojim je emitovana poruka.
Frekfencija je sledeći u nizu pokazatelja, koji označava koliko osoba je u okviru

populacije ili ciljne grupe i koliko puta videlo ili čulo promotivnu poruku.
AFF142– (afinitet) kao pokazatelj ukazuje koliki procenat auditorijuma pripada našoj
ciljnoj grupi. Ovaj pokazatelj izražava koliko je naše ciljne grupe pokriveno određenim
medijumom. Što je veći ovaj pokazatelj to preciznije možemo dosegnuti ciljnu grupu
datim medijumom.
auditorijum koji pripada ciljnoj grupi

AFF =
ukupna publika medija
AFI – indeks afiniteta; pokazuje da određeni medij po svojoj prirodi više privlači pažnju
onih koji pripadaju određenoj ciljnoj grupi, u odnosu na to koliko taj medij privlači
celokupnu populaciju. U koliko je ova vrednost preko 100, onda medij privlači pažnju
posmatrane ciljne grupe, ako je manji od 100 niskoorijantisana na taj medij. Navedeno
se izražava sledećom formulom:
udeo ciljne grupe potrošača u publici medija
AFI =
udeo ciljne grupe potrošača u celokupnoj populaciji
140
2001, str. 324.
strana:158
Kao jedan od najvažnijih trendova koji se očekuje kao dominantan u

budućnosti i koji se u tržišno razvijenim privredama već usvaja je integralno
marketing komuniciranje (IMK). Suštinu integralnog marketing komuniciranja
predstavlja korišćenje većeg broja modaliteta komuniciranja jer u novonastalim
uslovima evidentno je postojanje sve većeg broja medija komuniciranja, instrumenata
promocije i sve su izraženiji procesi fragmentisanja tržišta. Integralno marketing
komuniciranje sve više dobija na masovnosti i kao proces koji predstavlja upravljanje
svim oblicima komuniciranja preduzeća gradi dugoročne pozitivne veze i odnose sa
sadašnjim i potencijalnim kupcima odnosno, drugim bitnim akterima u marketing
okruženju konditorskog preduzeća npr. zaposleni, distributeri, deoničari,
zakonodavci, mediji, javnost i dr. Osnovne pretpostavka na kojima sa zasniva
vođenje integralnog marketing komuniciranja leže u činjenici da je ono kontinuiran
proces koji se odvija između konditorskog preduzeća i njegovog okruženja.
Integralno marketing komuniciranje polazi od preciznije utvrđenih kriterijuma u
definisanju auditorijuma prema kome se usmerava komuniciranje preduzeća. Ovaj
koncept podrazumeva stratešku integraciju komunikacionih funkcija umesto njihovog
odvojenog delovanja kako je to bio slučaj u dosadašnjem tradicionalnom pristupu.
Pristup integralnog marketing komuniciranja se može nazvati i online pristup jer
podrazumeva izgradnju trajne dvosmerne veze između marketara i kupca. Znači
specifičnost je u dvosmernom dijalogu za razliku od offline tj. tradicionalnog pristupa
koji je jednosmeran proces. Ovaj dijalog se posmatra kao otvoreni dijalog, zasnovan
na postojanju razumevanja ponašanja potrošača. Putem koordiniranja svojih
marketing komunikacijskih napora, preduzeća mogu izbeći ponavljanje, konfuziju i
suprotstavljanje i ostvariti prednost sinergije između različitih komunikacionih
elemenata. IMK kao aktivnost koordinira svaki deo marketing mix-a. Integralno
marketing komuniciranje promenilo je proces marketing komuniciranja na četiri
načina: lociranje odgovornosti za ukupne IMK koordinaciju u preduzeću, odlučivanje
o načinu otpočinjanja promotivne kampanje (u slučaju konditorskih proizvoda idalje je
to ekonomska propaganda), mnogo šira međumedijumska koordinacija (koja
uključuje medije izvan uobičajenih propagandnih medija recimo medije unapređenja
prodaje: uzorci, kuponi medije koorporatvnih PR kao što su: press koferencije,
141
O. Tapavički po Kotleru: Istraživanje tržišta, strana 321, preuzeto od : S. Salai, D. Božidarević " Marketing
istraživanje", Savremena administracija, Beograd 2001,strana 316
142
2001, str. 325.
strana:159
specijalni događaji, ili sponzorstva od stane konditorskog preduzeća i u novije vreme

medije direktne propagande i sl), doslednost kod pozicioniranja u kampanjama koje
se upućuju prema više ciljnih auditorijuma. Marketing komuniciranje je deo
sprovođenja integralnog marketing koncepta preduzeća koje mora biti u međuodnosu
sa ostalim elementima funkcionisanja sistema marketinga. Reč je o konceptu
sprovođenja složenih marketing komunikacijskih kampanja usmerenih ka višestrukim
auditorijumima, u više faza, uz korišćenje više komunikacijskih sredstava i uz
postojanje preciznog mehanizma za koordinaciju svih aktivnosti.
4.2.Istraživanje promotivnog mix-a konditorskih proizvoda
Svaki od instrumenata promocionog mixa ima svoju specifičnost i

odgovarajući doprinos stvaranju konzistentne slike i predstavljanju preduzeća na
tržištu. Zbog toga se definisanje politike i strategije promocije kao instrumenta
marketing mixa u novije vreme postavlja u okvire koncepta integralnog marketing
komuniciranja preduzeća koji podrazumeva njihovo koordinirano delovanje na
strateškoj osnovi. Ranije su mnoga preduzeća posmatrala pojedine instrumente
promocije kao odvojene funkcije. U savremenim uslovima delovanja svetskog tržišta
nužno je obezbediti njihov objedinjen uticaj, budući da se opažanja potrošača
formiraju na bazi mnoštva poruka i informacija ili utisaka koji se stvaraju i dobijaju
vremenom. U integrisanom marketing komuniciranju preduzeće vodi politiku u kome
ono obezbeđuje sinergiju svih oblika promotivnog mix-a.
Ekonomska propaganda (advertising) kao plaćena forma nepersonalnog
(masovnog) komuniciranja, gde je pošiljalac poruke poznat, zasniva se na korišćenju
masovnih i ostalih medija u predstavljanju i promociji određenih ideja, roba ili usluga
sa ciljem prenošenja odgovarajućih informacija, razvijanja naklonosti ili podsticanja
na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća. Ekonomska propaganda je
najznačajniji oblik komunikacija konditorskih preduzeća sa potrošačima jer se
konditorska preduzeća njome obraćaju najširem auditorijumu. To je način masovnog
komuniciranja koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na
akciju u korist proizvoda i konditorskog preduzeća. Ekonomska propaganda je način
strana:160
promocije gde preduzeće finansira prezentiranje postojećim i potencijalnim kupcima

putem sredstava (medija) komuniciranja, informacije o sebi ili svojim proizvodima.
Ekonomska propaganda ima tri osnovna cilja: da informiše, da ubedi, da podseti
ipak osnovini cilj je da stvori pozitivan imagge konditorskog preduzeća koji če
doprinositi profitu. Brojne su definicije ekonomske propagande:
Ekonomska propaganda143 je masovna plaćena komunikacija s krajnjom
svrhom prenošenja informacija, razvijanja sklonosti i podsticanja akija u korist
propagatora. Ekonomska propaganda je plaćeni prikaz nekog preduzeća putem
medija, kojemu je svrha da utiče na potrošačko mišljenje ili akciju. Ekonomska
propaganda144 je svaki oblik javnog oglašavanja ili informacija s namerom da se
neposredno ili posredno pomogne prodaja proizvoda. Ekonomska propaganda je
znači, oblik promocije koji predstavlja kreativni, komunikacijski proces, usklađen s
interesom i potrebama potrošača i proizvođača. Ona je, prema tome, akcelerator i
regulator proizvodnje konditorskih proizvoda. Ekonomska propaganda pridonosi
ekonomskom rastu, nadopunjavajući napore za stvaranjem novih i poboljšanih
proizvoda, jer masaovni prihvat proizvoda utiče na proizvodnju, istraživanje i daljnji
razvitak konditorskih preduzeća.
143
Hepner, preuzeto od Sudar J., Ibidem, str. 49.
144
Strach, preuzeto od Sudar J., Ibidem, str. 49.
strana:161
Svakako da ciljevi ekonomske propagande moraju biti u sklopu definisane

marketing komunikacione strategije i opšte marketing strategije koja je deo poslovne
strategije pojedinog konditorskog preduzeća.
Sa funkcionalnog aspekta moguće je podeliti ekonomsku propagandu prema njenoj
orijentisanosti na145:
 korporativnu propagandu, odnosno propagandu usmerenu na imidž
preduzeća
 medijsku propagandu usmerenu na tražnju
Korporativna propaganda ima za cilj stvaranje i održavanje pozitivnog stava
javnosti prema preduzeću putem propagandnih aktivnosti kojima se želi uticaj na
stavove potrošača, mišljenje javnosti uopšte, a posebno raznih segmenata kao što
su dobavljači, akcionari, zaposleni ili predstavnici vlasti. Ovim aktivnostima se želi
podržati predstava koja se kroz PR akcije gradi o konditorskom preduzeću i njenom
odnosu prema konkretnom tržištu kao odgovornog privrednog entiteta. Korporativne
propagandne akcije su veoma zastupljene upravo kod velikih i poznatih preduzeća,
jer stvaranje imagea je veoma težak i dugotrajan posao pogotovu ukoliko je reč o
novom tržištu ili tržištu sa jako izraženom konkurencijom. Potrošači su na
savremenim tržišima bomabardovani porukama mareting komuniciranja. Veoma je
čest slučaj da na medijima kojima su izloženi potrošači poruke različitih proizvođača
slede jedna za drugom (Milka, Kinder, Bambi i ostali često se oglašavaju na medjima
u SCG). Ogroman broj poruka koje se upućuju potrošačima stvara pretrpanost i
zagušenja koja predsavljaju teškoću da poruka osvari bilo kakav uticaj. Ekonomska
propaganda informiše o novim konditorskim proizvodima, sugeriše nova korišćenja
proizvoda, informiše o promeni cena konditorskog proizvoda i objašnjava načine
korišćenja konditorskih proizvoda. Ubeđujuća ekonomska propaganda je bitna kada
proizvodi preduzeća imaju jaku konkurenciju od strane proizvoda drugih proizvođača
(npr. Milka i Nestle). Podsećajuća propaganda je bitna u fazi zrelosti proizvoda da bi
potrošači i dalje razmišljali o konditorskom proizvodu, i na ovaj način se produžava
njegov životni ciklus.
145
Prema: Jović M,'' Međunarodni marketing, "Institut ekonomskih nauka, Beograd , 2002, str. 454.
strana:162
Medijska propadanda pak, usmerena je na tražnju proizvoda i ne odnosi se

samo na potrošače već i na ostale faktore koji su značajni na tržištu. Prema jednom
ranijem istraživanju stavovi potrošača o propagandi predstavljeni su sledećom
tabelom:
Tabela 61 : Stavovi potrošača prema propagandi u pojedinim zemljama
PROPAGANDA NEMAČKA VELIKA SAD HONG- BRAZIL KOLUMBIJA

OMOGUĆVA BRITANIA KONG
slaganje potrošača: % % % % % %
Propaganda je dobar 92 88 91 96 90 95
način saznanja o novim
proizvodima
Propaganga je dobar 74 83 80 95 85 93
način da se sazna o
dostupnosti proizvoda
Proizvodi nisu tako dobri 82 72 74 73 79 87
kao što se propagiraju
Većina spotova želi 91 78 82 72 73 92
izazvati emocije kod ljudi
Suviše mnogo spotova se 68 69 91 89 83 92

emituje uzastopno na TV
strana:163
Izvor: prema podacima Journal of Advertising Russel T, Lane R, Kleppners Advertising procedure, Prentice Hall,
Englewood Clifs, New Yersey,1990, str 617. , preuzeto od Salai S , SudareviĆ T, Trendovi promocije, Marketing,
Vol 26. strana 77.Preuzet deo stavova potrošača.
Stavovi potrošača o propagandi se razlikuju u pojedinim zemljama sveta,

odnosno ispoljene su značajne razlike. Navedeno se može objasniti razlikama koje
postoje u : kupovnoj moći životnom standardu, kulturi, običajima i sl. Proizvođači se
često nalaze pred dilemom da li ići sa globalnom promocijom ili za svako tržište
razvijati posebnu.
Jedna od dilema kod izbora teme za propagandnu poruku je da li akcentirati
neku specifičnost ili staviti naglasak na sliku (image) konditorskog proizvoda
proizvoda. U praksi poruke su obično više ili manje uspešna mešavina ove dve
alternative. Tema u propagandnoj poruci mora sadržavati upotrebnu vrednost
proizvoda za potrošača i eventualne pogodnosti u kupovini. To je oblik promocije gde
konditorsko preduzeće finansira prezentiranje postojećećim i potencijalnim kupcima
putem sredstava komuniciranja informacije o sebi ili o svojim proizvodima. Ona
predstavlja oblik masovnog komuniciranja sa ciljem stimulisanja tražnje za
proizvodima konditorskog preduzeća 146. Zapaženost oglašavanja domaćih
proizvođača konditorskih proizvoda , prema istraživanju sprovedenom u ovom radu,
data je sledećim grafikom:
Grafik 28 : Zapaženost oglašavanja domaćih proizvođača
146
“Promotivni spotovi postaju sve zanimljiviji deo Tv programa. Tako je pokazalo nedavno obavljeno istraživanje
u Italiji. Od 980 ispitanika starih između 25 i 55 godina, čak 60 odsto nijh je izjavilo da više uživa gledajući
reklame nego filmski, tematski ili zabavni program. 1/3 ispitanih su strastveni gledaoci TV reklama.” –preuzeto iz:
Privredni pregled, 9.09.2002. g, strana 10.
strana:164
24%
zapazili oglašavanje
nisu zapazili oglašavanje
76%
Izvor: Istraživanje za potrebe rada, decembra 2002.g, na uzorku 960 ispitanih u Beogradu, Novom
Sadu,
Zapaženost oglašavanja kondiitorskih proizvoda posmatrano po gradovima,

prema istom istraživanju , data je sledećom tabelom:
Tabela 28-1: Zapaženost oglašavanja konditorskih proizvoda posmatrana po

gradovima:
strana:165
strana:166
strana:167
strana:168
strana:169
strana:170
strana:171
strana:172
strana:173
strana:174
strana:175
strana:176
GRAD ZAPAZILI: NISU ZAPAZILI:
Beograd 70,1% 29,9%

Novi Sad 72,5% 27,5%
Podgorica 83,3% 16,7%
Subotica 78,1% 21,9%
strana:177
Izvor: Istraživanje za potrebe rada, decembra 2002.g, na uzorku 960 ispitanih u Beogradu, Novom Sadu,
Podgorici i Subotici.
Više od dve trećine ispitanih primetilo je oglašavanje domaćih konditora i

njihovih proizvoda. Posmatrano po gradovima najveća zapaženost oglašavanja
domaćih konditorskih preduzeća je zabeležena u Beogradu i Novom Sadu, a
najmanja u Podgorici. Veoma veliki broj ispitanih izneo je negativne ocene o
njhovom oglašavanju dok je samo mali deo ispitanih izneo afirmativne ocene.
Iznošenje negativih ocena od stane potrošača 147 u pogledu promocije domaćih
konditorskih preduzeća ukazuje na potrebu njenog unapeređenja ili redefinisanja. U
idealnom slučaju poruka bi trebalo da privuče pažnju, zadrži interes, izazove želju i
podstakne akciju. Atributi, posledice i način vrednovanja konditorskih proizvoda su tri
glavna elementa koja direktno utiču na strategiju ekonomske propagande.
147
"Reklame nas više ne dotiču", odgovorili su kupci. 90% njih je reklo da im je dosta neumerenog hvalisanja i
svakog drugog preterivanja u reklamama, a 72% je konstatovalo da su reklame postale dosadne. Zaključak koji
proizlazi iz istraživanja je da konditorska preduzeća moraju da se suoče sa promenama i poklone svoju pažnju,
razmišljanje i resurse uspostavljanju čvrsćih odnosa sa svojim kupcima Prema: Branko Brailo:“Sinergy”’ – časopis
no.10. Web-prezentacija
strana:178
Lična prodaja, je kreativno direktno komuniciranje s jednim ili većim brojem

potrošača konditorskih proizvoda radi stvaranja povoljnog pretkupovnog
raspoloženja, ostvarivanja prodaje i održavanja postkupovnog zadovoljstva i opšte
atmosfere usklađene sa interesima proizvođača, potrošača i društva u celini. Lična
prodaja148 je, znači, deo komunikacionog mix-a, kod kojeg dolazi do direktnog
komuniciranja između preduzeća prodavca i potrošača. Kod konditorskih proizvoda
lična prodaja nije vezana za krajnje potrošače već za posrednike u prometu.
Konditorska preduzeća preko svojih trgovačkih pretstavnika komuniciraju sa
veleprodajama. Navedeno ukazuje da se dominantan aspekt prodaje konditorskih
preduzeća SCG zasniva na modelu rada sa veletrgovinama, koje robu distribuiraju
maloprodaji a one krajnjem potrošaču. U novije vreme pojavili su se i drugi modaliteti
gde proizvođači konditorskih proizvoda direktno prodaju detaljistima ( ''Swislion'' i
''Štark'' direktno snabdevaju 220 objekata C marketa) ili kroz uvođenje vlastite
prodajne mreže. Specifičnost lične prodaje se manifestuje u postojanju povratne
sprege. Porošač usmerava svoje komuniciranje dodatnim pitanjima, zahtevima,
potvrđivanjem i sličnim. Lična prodaja 149 predstavlja oblik promocione aktivnosti kod
omogućava da dođe do akta kupoprodaje i da proizvodi konditorskih preduzeća
preko posrednika sa kime se pregovara dođu u ruke potrošača. Prednost lične
prodaje kao oblika promotivne aktivnosti je u tome što je proces komuniciranja
dvostran.
148
Russel T., Lane W.R,: Kleppners Advertising procedure, Prentice Hall, Englewood Clifs, New Yersey,1990,
str: 22 , preuzeto od Salai S , Božidarevć' D: Ibidem, strana 170.
149
Bitni preduslovi uspešne komunikacije pored navedenog, su: poznatost konditorskog proizvođača, njegov
image (corporate idenity), poznatost konditorskog proizvoda (npr. “Milka”), kvalitet, cena, dizajn,itd. Na primer,
preduzeće "Bambi" iz Požarevca zapošljava 11 trgovačkih predstavnika za 11 prodajnih regija. Slično posluju i
ostali domaći proizvođači konditorskih proizvoda. Opširnije: mr Momčilo Manić: "Moć lične prodaje u konditorskoj
industriji" , Poslovna politika novembar 2000, strana 53.
strana:179
Unapređenje prodaje je vezano za direktnu prodaju proizvoda. Namenjeno je

za zadovoljenje direktne kupovine konditorskih proizvoda a može da se ispolji u
različitim oblicima kao na pimer kuponi, uzorci, brošure. 150 Američko udruženje za
marketing je dalo sledeću definiciju unapređenja prodaje: "Unapređenje prodaje
obuhvata one marketing aktivnosti, sem lične prodaje, privredne propagande i
publiciteta, koje stimulišu kupovinu potrošača i efikasnost posrednika, kao izlaganja,
prikazivanja i izložbe i demonstracije i druge pojedinačne mere unapređenja prodaje
koje se ne koriste regularno. Klepner ističe da je 'unapređenje prodaje (sales
promotion) vezano za direktnu prodaju proizvoda. Namenjena je za zadovoljenje
direktne kupovine, a može da se ispolji u različitim oblicima kao na primer premije,
kuponi, uzorci, brošure i druga izdanja. Unapređenje prodaje151, kao deo
komunikacijskog spleta, skup je aktivnosti koje posredno i neposredno deluju na sve
učesnike u procesu razmene – edukacijom, savetima i podsticanjem radi
prilagođavanja, olakšavanja, ubrzavanja i povećavanja prodaje dobara , uz stvaranje
opšte društveno-ekonomske atmosfere.
Kotler ističe da je '' unapređenje prodaje kratkoročni podsticaj koji navodi na
kupovinu ili prodaju proizvoda'' Unapređenje prodaje ima sledeće specifične osobine:
Komuniciranje – svraćanje pažnje i pružanje informacija koje mogu navesti krajnjeg
potrošača na određeni proizvod,
Podsticanje – sadrži u sebi neku povlasticu, motiv ili doprinos od vrednosti za
krajnjeg potrošača,
Pozivanje – uključuje specifičan poziv na trenutno uključivanje u određenu
transakciju.''152
Unapređenje prodaje usmereno na prodajni kadar odnosno na trgovačke
putnike odnosno agente prodaje, tj. personal i unapređivače prodaje ogleda se u
permanentnim ili povremenim edukcijama prodajnog osoblja, savetovanjima,
informisanju i motivisanju s ciljem pospešenja znanja, umešnosti, inicijativnosti,
kreativnosti i radne atmosfere.
150
Prema: J.T. Rusesel,. W.R.Lane: Kleppners Advertising Procedure, Ibidem, str . 371.
151
Izlaganjem konditorskih proizvoda na sajmovima, izložbama i drugim privrednim i kulturnim manifestacijama
njihovi proizvođači utiču na ukupnu javnost. Novembra 2002.godine kao akciju unapređenja prodaje "Milka" je
organizivala nagradnu "Najnežnije iskušenje od kada postoji čokolada" u kojoj se za tri prikupljena omota Milka
čokolade kao glavna premija može osvojiti: Audi 2, zimovanje u Austriji i još 500 " Milka" nagrada.
152
J.T. Rusesel,. W.R.Lane: Kleppners Advertising Procedure, Ibidem, str . 22. i 371.
strana:180
Unapređenje prodaje konditorskih preduzeća, orijentisano na trgovinska

preduzeća i njihovo prodajno i drugo osoblje, ima za cilj: obrazovanje i motivisanje
prodajnog personala odnosno edukacija prodajnog personala, uređenje i
promovisanje na licu mesta, informisanje, savetovanje i zajedničko unapređenje.
Unapređenje prodaje usmereno na potrošače može se klasifikovati u tri grupe
akcija153:
1. Akcije potpomognute masovnim komuniciranjem ( nagradne igre, kuponi za
uzorke, kuponi za popust, uvođenje proizvoda sa nižom cenom i sl.); kod
konditorskih proizvoda to su akcije u kojima konditorsko preduzeće, za svoje
potrošače i druge, obezbeđuje odredeni fond nagrada, uzorke, niže cene za pojedine
proizvode, pokloni uz pojedini konditorski proizvod i slično.
2. Akcije vezane za proizvod, ambalažu i pakovanja, kod konditorskih proizvoda to su
džambo pakovanja po nižim cenama, spojena pakovanja, posebni popusti označeni
na pakovanju ili dodatna gramaža (kao u slučaju Milke)
3. Akcije informisanja i podsticaja s ciljem probanja, održavanja, degustacije,
demonstracije, deljenja recepata; to su obično akcije kojima se nude konditorski
proizvodi na posebnim prezentacijama na prodajnom mestu gde su potrošači u
mogućnosti da ih probaju i daju svoje mišljenje o njima 154.
Nagradne igre su čest oblik podsticanja porošača za kupovinu određenog

proizvoda. Rezalizuju se masovno, posredstvom štampe i časopisa, stručnih listova,
radija i televizije. Osnova nagradnih igara je u psihološkoj činjenici da svaki čovek
želi nešto dobiti, igrati na sreću, što u slučaju unapređenja prodaje, predstavlja
podsticaj za kupovinu. Nagradne igre (konkursi) su metod unapređenja prodaje koji
treba da omogući brzu ekspanziju konditorskih proizvoda na tržištu. Učešće u
nagradnim igrama, prema istraživanju sprovedenom u ovom radu, kao vid
unapređanja prodaje predstavljeno je sledećim grafikom:
Grafik 30 : Učešće potrošača u nagradnim igrama
153
prema : Salai S, Hegediš I : Tržišno komuniciranje, Ekonomski fakultet Subotica -NIP ''Subotičke novine'',
Subotica,1994, strana 251.
154
opširnije: Džefkins Frenk: Oglašavanje, "CLIO", Beograd, 2003, strane 183 – 204.
strana:181
41%
59%
učestvuju ne učestvuju
Izvor: Istraživanje za potrebe rada, decembra 2002.g, na uzorku 960 ispitanih u Beogradu, Novom
Navedeni grafik pokazuje da značajan procenat ispitanih učestvuje u

nagradnim igrama (41%) koje organizuju proizvođači konditorskih proizvoda a ovo se
može ojsniti činjenicama: da su mnogi od njih privučeni atraktivnošću nagrada, žele
da dobiju nešto kao nagradu za vernost određenom proizvodu i sl. Ovo ukazuje na
neophodnost forsiranja ovog oblik promocije, prvenstveno da bi konditorska
preduzeća pospešila prodaju svojih proizvoda i učinila ih poznatim široj javnosti.
Kuponska metoda unapređenja prodaje ima više formi. To su: npr. markice (koje su
primenjivane kod čololada i kod nas ), kuponi, pokloni(npr. u Milka paketiću za novu
godimu ljubišasta krava, poklon gratis gramaža: npr. u decembru 2003.g. po ceni
četiri Milke potrošači dobijaju pet.). Pokloni ili premije su sredsva unapređenja
prodaje koja se daju uz kupljeni proizvod, s ciljem da se potrošač '' veže '' za marku
proizvoda i da se poveća prodaja. Uzorci, specijalne cenovne ponude, demostracije i
mnoga druga sredstva primenjuju se radi unapređenja prodaje orijentisane na
potrošaće kao ciljnu grupu.
strana:182
Unapređenje prodaje orijentisano na javnost odvija se na sajmovima i

izložbama. Sajam predstavlja manifesticiju gde se na jednom mestu okupljaju
proizvođači, kupci, potrošači i javnost. Proizvođač, odnosno prodavac može na istom
mestu pokazati svoje rezultate i dostignuća, a kupac steći celokupan pregled
određenih proizvođača i konkurencije. Privredne izložbe služe za promociju
proizvoda i preduzeća. Izložbe služe upoznavanju i informisanju potencijalnih
kupaca i publike uopšte sa proizvodima preduzeća. Sajmovi su posebne marketing
institucije koje omogućavaju susrete kupaca i prodavaca na određenom mestu i u
određeno vreme radi upoznavanja sa određenom robom i eventualnog sklapanja
kupoprodajnog ugovora. Sajmovi se obično održavaju u jednom određenom mestu, u
fiksnom vremenskom intervalu. Sajmovi mogu biti lokalnog, regionalnog, nacionalnog
i međunarodnog karaktera (pregled međunarodih sajmova konditorske industrije i
učešće domaćih konditora na Poljoprivrednom sajmu u Novom Sadu dato u
tabelama 21 i 23).
Cilj unapređenja prodaje je da obezbedi da kupac može da proba određeni
konditorski proizvod u nadi razviti vernost prema njemu.
strana:183
Ekonomski publicitet se koristi kao način da se pomogne potrošaču da razume

koncept proizvoda. Pod publicitetom u širem smislu podrazumevamo svaki oblik
(neplaćeni) javnog obaveštavanja o nekoj pravnoj ili fizickoj osobi, mestu, stvari ili
događaju. U užem smislu, sa aspekta promocije preduzeća, ekonomski publicitet je
svaki od strane preduzeća neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti i
vesti o njenom životu i radu različitim kanalima komuniciranja. Ekonomski publicitet
se definiše kao objavljivanje pozitivnih informacija o konditorskom preduzeću i
njegovim proizvodima u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od
strane preduzeća. Preduzeće ne plaća za prostor ili vreme sredstvima javnog
informisanja kao što to čini u ekonomskoj propagandi. Kod ekonomskog publiciteta je
akcenat na informacijama o preduzeću ili njegovim proizvodima a ne na ubeđivanju
da se kupe proizvodi preduzeća. Ekonomski publicitet se koristi da stvori ili poveća
naklonost prema konditorskom preduzeću i njegovim proizvodima. Potencijalni kupci
se upoznaju sa postojanjem i delatnošću preduzeća. Da bi bio uspešan ekonomski
publicitet155 treba da bude interesantan za širu čitalacku publiku. Činjenice koje se
iznose moraju biti verodostojne. Jedna od osnovnih razlika između ekonomske
propagande i ekonoskog publiciteta je u tome što se objavljivanje propagandnih
poruka mora plaćati, dok je ekonomski publicitet besplatan. Prednost ekonomski
publiciteta nad ekonomskom propagandom je što se plasira na tzv. udarnim mestima
u sredstvima javnog informisanja. Nedostatak je što konditorsko preduzeće ne može
da utiče na sadržaj vesti koje se objavljuju kao kod propagandnih poruka.
Ekonomski publicitet u konditorskim preduzećima predstavlja :
1. Novost, vest iz svakodnevnog uslova života konditorskog preduzeća, koja može
biti interesantna za javnost a korisna za efekte konditorskog preduzeća; to su na
primer različite vesti o ostvarenim uspesima konditorskih preduzeća, o učešću na
izložbama i sajmovima, osvojenim priznanjima i sl.
2. Doprinosioca formiranju pozitivnog imagea konditorskog preduzeća,
3. Besplatan oblik pozitivnih informacija u sredstvima javnog informisanja,
155
Apel publiciteta se temelji na tri svojstva: velika verodostojnost (novinski članci o konditorskim preduzećima
su autentičniji od njihovih oglasa)veliki obuhvat (ekonomskim publicitetom je moguće obuhvatiti mnoge
potencijalne kupce slatkiša)posebno isticanje (ima snagu da posebno istakne konditorsko preduzeće ili pojedini
konditorski proizvod i može značajno uticati na formiranje imagea) Prema: Martinović S, Nićin N, “Menadžment
danas”, Ulixes, Novi Sad ,1995, strana 158.
strana:184
4. Upotpunjivača napora ekonomske propagande, lične prodaje i marketing odnosa s

javnošću , jer poruke ekonomskog publiciteta sadrže elemente istih i sl 156.
Ekonomski publicitet i marketing odnosi s javnošcu se često poistovećuju, u prvom
redu što se služba odnosa s javnošću u svom radu koristi ekonomski publicitetom i
što je ponegde ekonomski publicitet kao služba uključen u odnose s javnošću.
Međutim, ekonomski publicitet je planirana novost, što odnosi s javnošću ne moraju
biti, a cilj je stvaranje rauzmevanja preduzeća i javnosti. Poruke odnosa s javnošću
se plaćaju, a ekonomski publicitet ne. Ove dve aktivnosti se dopunjuju, jer su im
zajednički interes i ciljevi delovanja na javnost. Ekonomski publicitet je u stvari
specijalizovana aktivnost u okviru šire aktivnosti odnosa s javnošcu (public relations)
odnosno aktivnost uticanja konditorskog preduzeća na javno mnjenje da bi imalo
pozitivnu predstavu (image) o njemu i njegovoj delatnosti.
“Marketing public relations” ili "Marketing odnosi s javnošću" predstavlja
planirani program kominikacije sa tržištem radi uticanja na opštu prihvaćenost
preduzeća. On omogućava razumevanje između konditorskog preduzeća i javnosti.
Marketing “Marketing public relations” aktivnost stvara na određen način povoljnu
klimu u kojoj se mnogo lakše lansiraju i prodaju proizvodi. Ova aktivnost konditorskog
preduzeća mora biti permanentna. Permanentno i koncepcijski postavljeno
komuniciranje sa okruženjem postalo je u mnogim slučajevima ključ uspeha. Sve se
više ističe značaj uspostavljanja i održavanja veza i odnosa na toj osnovi tako da se
orijentisana preduzeća sve intenzivnije angažuju na ovim poslovima (relationship
marketing.). Prirodno, kupac želi da njegova odluka o kupovini bude dobra, i u tom
pogledu želi da otkloni svaku sumnju ili dilemu. Ako konditorsko preduzeće svojim
marketinškim aktivnostima uspe u tome da se kupac nakon kupovine oseća dobro, i
ako ga uveri da je doneo pravu odluku, otvoren je put za dugoročnu saradnju. To je
razlog da se komunikaciji sa kupcem nakon obavljene transakcije pridaje sve veći
značaj. Marketing dobrih odnosa je pokušaj da se utiče na ponašanje potrošača, a
krajnji cilj je da se učvrsti veza između kupca s jedne strane, i konditorskih preduzeća
i njegovih proizvoda s druge strane. Zbog toga se marketing dobrih odnosa s
javnošću može nazvati i marketingom lojalnosti (loyalty marketing).
156
videti opširnije :Salai S, Hegediš I : Tržišno komuniciranje, Ekonomski fakultet Subotica -NIP ''Subotičke
novine'', Subotica,1994, strana 135.
strana:185
Status međusobne veze između markeringa i public relationsa može se

posmatati kroz nekoliko modela koji su dati sledećom slikom:
SLIKA 7 : MODELI MOGUĆIH VEZA IZMEĐU POSLOVNIH FUNKCIJA

MARKETINGA I PUBLIC RELATIONS U PREDUZEĆIMA
MKT PR
MK PR MK PR PR
T T
MK MKT =PR
T
A B C D E
MKT = marketing
PR = public relations
Izvor: Ph. Kotler & W. Mindak. ''Marketing and Public Relations'' , Journal of Marketing , Vol 42, no 4,
October 1978, p.17, preuzeto od Milenko Đurić: Public relations, Institut za tržišna istraživanja, Beograd.
1992, str. 119.
Nevedena šema pokazuje modele po kojima su vezani marketing funkcije i PR.

U današnje vreme je situacija u preduzećima veoma raličita i polazi od odvojenog
posmatranja ovih funkcija preko zajedničkih funkcija ( model "B" -što je i najčešći
slučaj) a težnja je da se ove dve poslovne funkcije u budućnosti izjednače.
Odnosi sa javnošću obavljaju prema Kotleru 157 sledećih pet aktivnosti:
o Odnosi sa štampom, čiji je cilj da konditorsko preduzeće plasira informacije u

novinske medije da bi se privukla pažnja na određeni konditorski proizvod,
o Publicitet proizvoda, koji uključuje različite napore publiciraju određeni
proizvoda,
o Korporativna komunikacija, ta aktivnost obuhvata unutrašnje i spoljne
komunikacije i podstiče razumevane oređene organizacije,
o Lobiranje, obuhvata uticaje koje konditorska preduzeća vrše na članovima
zakonodavih tela i ostalih državih organa,
o Savetovanje, podrazumeva izveštavanje menadžmenta preduzeća o položaju
i imageu preduzeća.
157
Prilagođeno prema: Kotler Ph. Upravljanje marketingom, “ Informator “ , Zagreb , 2001. strana 803-804.
strana:186
Učinak odnosa sa javnošću najlakše je meriti na osnovu broja ostvarenih

izlaganja u medijima, bolje merilo predstavljaju promene u pogledu poznatosti,
shvatanju i stavu potrošača konditorskih proizvoda što proizilazi iz kampanje odnosa
sa javnošću. Na primer, koliko se ispitanik seća da je čuo vesti o određenom
konditorskom proizvodu. Koliko je ispitanika diskutovalo o tome sa drugima? Koliko
je ispitanih promenilo svoje mišljenje i sl. Najbolje merilo uspešnog PR je doprinos
prodaji i profitu konditorskog preduzeća.
Direktni marketing (direct response marketing) se zasniva na sistemu
informisanja i/ili prodaje gde preduzeće uspostavlja direktnu, personalizovanu vezu sa
pojedinačnim kupcem putem interaktivnog komuniciranja. Sa stanovišta marketing
komuniciranja reč je o relaciji koja je jasna i merljiva. Tri su ključne pretpostavke
razvijanja uspešnog direktnog marketinga:
- uređena kompjuterizovana baza podataka,
- odgovarajuće izgrađena sredstva povezivanja sa ciljnim segmentom
potrošača i
- efikasan sistem distribucije.
Direktni marketing je pogodan, između ostalog recimo, za ostvarivanje
lojalnosti marki konditorskog proizovda, a pored toga i merenja stepena reakcije
(odziva) potrošača, podsticanja potencijalnih potrošača da traže informacije o
proizvodu, podsticanja probnih kupovina, uspostavljanja sistema direktne prodaje,
ostvarivanja kontakata sa pojedinačnim kupcima ili potencijalnim potrošačima,
omogućavanja uspostavljanja kontakta prodajne operative sa potencijalnim
potrošačima, razvijanja programa koji će motivisati posrednike u prometu i sl. Internet
je medij koji se sve brže rezvija, a njegova popularnost je sve veća. On predstavlja
globalnu kompjutersku mrežu. On ima mogućnost da dospe do svakog pojedinca koji
ga koristi158 i kao takav on je jedan od medija direktnog marketinga.
158
Opširnije internet oglašavanje: Džefkins Frenk: Oglašavanje, "CLIO", Beograd, 2003, strana 455 – 475.
strana:187

Marketing Mix Konditori

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Mix Konditori

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Magistarska teza: Marketing istraživanje u funkciji optimiranja instrumenata marketing mix-a

(na primeru konditorskih proizvoda)

I KARAKTERISTIKE TRŽIŠNOG OKRUŽENJA, TRAŽNJE,

1. Istraživanje tržišnog okruženja konditorskog preduzeća

Boris Milovic2004 strana 5

Glavni zadatak marketara je praćenje i istraživanje postojećih i novonastalih

Boris Milovic2004 strana 6

1.1. Makrookruženje konditorskih preduzeća

Boris Milovic2004 strana 7

U suštini može se reći da makrookruženje predstavlja ukupnost organizacija i

Tabela 1.: Stanovnistvo SCG 1981.-2001. godina

STANOVNIŠTVO SCG STANOVNIŠTVO SCG POVEĆANJE BROJA

Boris Milovic2004 strana 8

Izvor:Podaci statističkog godišnjaka, SZS 2002., Beograd, strana: 49

Porast stanovništva, u suštini, znači povećanje obima ljudskih potreba, ovo

Tabela 2.:Domaćinatva SCG i raspoloživa sredstva po domaćinstvu u 2001.

Domaćinstva ukupno 2549893 1712737 677999 2390737 159155

Izvor:Podaci statističkog godišnjaka, SZS 2001., Beograd, strana: 56.

Boris Milovic2004 strana 9

KORPA ISHRANE I PIĆA SZS PREMA PROSEČNOJ NETO PLATI U SCG

Boris Milovic2004 strana 10

Izvor: Ekonomist, br 10. Web strana.

Odnos mesečne zarde i potrošačke korpe dat je sledećim grafikom:

Grafik 1.: Odnos mesečne zarade i potrošačke korpe u SCG

Odnos mesečne zarade i potrošačke korpe

IZVOR: Privredni pregled, Beograd, 23.10.2002. srtana:5.

Pretostavka je da će se tokom 2004. godine a posebno početkom 2005. godine

Tabela 4.: Cene konditorskih proizvoda u maju 2003. g. u potrosačkoj korpi

Boris Milovic2004 strana 11

Podaci o cenama u porošačkoj korpi za maj 2003. godine pokazuju da je došlo do

Boris Milovic2004 strana 12

Izvor: Privredni pregled, 5. februar, 2003 Beograd., strana: 5.

Nizak koeficijent koncentracije izvoza u slučaju SCG sa stanovišta aktuelnih svetskih

Posmatrajući vremenski, raste učesće izvoza konditorskih u struktri izvoza hrane, a

Boris Milovic2004 strana 13

preduzeća u svetu uopšte. Na nivou države donešena je prvana regulativa o kvalitetu

1.2. Mikrookruženje konditorskog preduzeća

Mikrookruženje konditorskog preduzeća čine akteri u neposrednoj okolini preduzeća a

Boris Milovic2004 strana 14

Slika 1.: Glavni aktetri u mikrookolini konditorskog preduzeća

DOBAVLJAČI Konditorsko POSREDNICI KUPCI

Konditorsko preduzeće polazi od samoanalize. Njenim završetkom konditorsko

Boris Milovic2004 strana 15

 struktura proizvodnog mixa konditorskog preduzeća i značaj pojedinih proizvoda

Istraživanje i razvoj (I+R) u okviru pojedinih tipova okruženja u savremenim

Boris Milovic2004 strana 16

Dobavljače konditorskog preduzeća čine preduzeća i pojedinci koji snabdevaju

Svako tržište kupaca pokazuje specifične karakteristike pa ih zbog toga proizvođač

Boris Milovic2004 strana 17

Konditorska preduzeća identifikuju stanje u makrookruženju i nastoje da mu se

1.3. Karakteristike tržišta konditorskih proizvoda

Boris Milovic2004 strana 18

 Proizvodi konditorske industrije podložni su uticajima pomodnosti, stila, navika,

Navedene karakteristike tržišta konditorskih proizvoda stvaraju osnovne determinante

Uvažavanje svih karakteristika tržista konditorskih proizvoda veoma je važno u

2. Istraživanje tražnje konditorskih proizvoda

Boris Milovic2004 strana 19

Boris Milovic2004 strana 20

Boris Milovic2004 strana 21

Izvor: Statistički godišnjak SRJ, SZS, Beograd 2000.,strana: 344.

Čokolada 1 1.0 0.7 0.3

Boris Milovic2004 strana 22

Prikazana tabela pokazuje razlike između plasmana konditorskih proizvoda po