NGH BN HNG V QUN TR BN HNG

1. Cc khi nim v bn hng v qun tr bn hng 2. Chc nng v nhim v ca i din bn hng 3. Phn loi ngh bn hng v nhng c hi v thch thc ca ngh bn hng. 4. Quy trnh v k thu bn hng 5. Cc vn v o c ca di din bn hng Bi tp tnh hung: S la chn th nht

Tm tt Mc tiu ca chng ny l phn tch v ngh bn hng v gii thch s thng tin nhanh trong ngh bn hng. Chng ta s nm c th no l bn hng c nhn, ci ngun lch s ca bn hng c nhn. Chng ta cng s nm c nhng trch nhim, vn v nhng c hi ca ngi i din bn hng. Bn cnh chng ta cng bn n quy trnh v cc k nng bn hng ca i din bn hng. Ngh bn hng c mt s c im c trng lm cho n tr nn hp dn vi mt s ngi. Nhng c im nh s t do, tnh c lp v thu nhp cao khng phi t nhin n m khng phi tr gi. Hu ht cc nhn vin cho hng t iu chnh tt thch ng vi cng vic nhng mt s ngi tht bi v khng th vt qua c nhng kh khn tr ngi hoc phi tm mt ngh nghip khc. Sau cng, trong ngh nghip ca mnh, cc nhn vin cho hng c th phi ng u vi mt s tnh hung o c m h phi gii quyt vi s gip ca cp trn v cng ty. Qun tr bn hng l mt phn ca hot ng kinh doanh si ng v c tnh c nhn cao. Vi tr thng minh v nhng k nng thch hp, bt k ai cng c th nhanh chng t c nhng mc tiu c nhn cng nh nhng thnh t v ti chnh thng qua ngh nghip bn hng v qun tr bn hng. 1. Cc khi nim v bn hng v qun tr bn hng "Bn hng c nhn" l mt qu trnh (mang tnh c nhn) trong ngi bn tm hiu, khm ph, gi to v p ng nhng nhu cu hay c mun ca ngi mua p ng quyn li tha ng, lu di ca c hai bn.

nh ngha trn r rng th hin rng c hai bn ngi mua v ngi bn u c li trong thng v y. Nhng ngi trong lc lng bn hng c t rt nhiu chc danh, no l ngi bn hng, i din bn hng, i din nh sn xut, gim c ph trch khch hng, nhn vin k thut ph trch bn hng, gim c khu vc v bit bao nhiu chc danh a dng khc na, tt c nhng s ngi nu trn u c im chung l tip xc trc tip vi khch hng v c trch nhim trc tip v vic bn sn phm hay dch v ca Cng ty h. nh ngha v bn hng c nhn ny ch ni rng vic bn hng l c mt chui hot ng v cc quan h. R rng l nhng lnh vc hot ng ca nhn vin ca cc t chc kinh doanh dch v nh ngn hng, k ton cng cng v qung co cng ging ht nh cng vic ca mt i din bn hng trong khu vc ca mnh. V th, chc nng v hot ng ca vic bn hng c nhn khng ch b gn trong lc lng bn hng. Tuy nhin, chng ny tp trung ch yu vo vic qun l hng triu nhn vin bn hng hin nay. "Qun tr bn hng" c th c nh ngha l hot ng qun tr ca nhng ngi hoc thc s thuc lc lng bn hng hoc gm nhng ngi h tr trc tip cho lc lng bn hng. Ty thuc vo tng cng ty, cp thp nht m qun l bn hng c th c rt nhiu danh qun, khu vc, gim st vin hay gim st vin bn hng. c tnh chung ca cc chc v ny l d cho c mang danh v g i na cng u l gim st trc tip nhng ngi i din bn hng theo lnh vc. Nhng ngi qun l bn hng theo lnh vc thng phi bo co li cho nhng ngi qun l bn hng thuc cp cao hn trong Cng ty. S ngi qun l bn hng cp cao ny khc nhau gia cc cng ty v nhng danh v ca h c th t ngi qun l bn hng tng a phng, khu vc hay ton quc cho n chc ph gim c ph trch bn hng v.v. Hai mc tiu ca qun tr bn hng l con ngi v li nhun. Nhng cng ty thnh cng u c nhng lot mc tiu c xc nh r rng vi nhng chin lc t c nhng mc tiu y. Cch tt nht l nhng ngi iu hnh cng ty xy dng nhng mc tiu kinh doanh sau khi nh gi cn thn nhng c hi kinh doanh cng nh nhng ngun lc ca cng ty. Thng thng nhng mc tiu ny c c th ha thnh nhng ch tiu tng trng v li nhun v doanh s, sau c chi tit ha theo h thng t chc ca cng ty n tng nh mc cho tng vng, a phng. im cui cng ca dy chuyn truyn lnh y chnh l nhng ngi i din bn hng. nu ngi i din bn hng khng chn thnh n lc bn sn phm ca cng ty th i vi hu ht doanh nghip s rt kh khn nu khng mun ni

rng hu nh khng th t c nhng mc tiu ra. Ngi c trch nhim cui cng v vic thi hnh nhim v ca ngi i din bn hng l ngi qun l cng vic bn hng theo lnh vc. Vy nhng mc tiu ca trng phng qun ly bn hng l g? mc d h c th nu ra mt cch khi qut rng nhng mc tiu ca trng phng qun ly bn hng cng chnh l mc tiu ca cng ty., nhng c th hn, nhng mc tiu y phi c xy dng c cn c hin thc hn nhng mc tiu chung ca cng ty. Mc d nhng mc tiu thc hin c th c din t theo nhiu cch, ty thuc vo tng cng ty, ty ngnh, nhng ni chung chng c th chia thnh hai loi l mc tiu hng vo con ngi v mc tiu hng vo li nhun. T lu, ngi ta nhn nh rng ni dung cng vic ca i din bn hng rng buc h vo vi cng ty thu tuyn h. C ngha l khi h cn lm cho cng ty y, th h phi dnh trn thi gian ca h cho khch hng ca Cng ty hay nhng khch hng tim nng ca h. Trong thc t, nhiu i din bn hng, nhng ngi i din bn l v mt s khc trong lc lng bn hng ngoi cng ty t do i li giao dch gia cng ty ca mnh v a im kinh doanh ca khch hng. Chng my xa l khi mt i din bn hng dng nhiu thi gian ca mnh vi khch hng hn l ti vn phng cng ty. Quan nim v ngh bn hng Nhng sinh vin c gii thiu v ngh bn hng thng qua nhng chng trnh trn i truyn hnh vo lc m khuya, trong nhng hot cnh, nhng v kch, nhng b phim nh "The Music Man", "Glengarry Glen Ross", "Ci cht ca mt ngi cho hng", hay Truyn c tch v mt anh cho hng ba hoa, lun mc mt b qun o bng nhm trong b phim "Ngi thic" v gn y l chuyn k v mt anh cho hng nng ny, la lc trong phim "Ngi cng du". Mc d c nhng bc tranh khng p v ngh bn hng nh vy nhng ci nhn ca sinh vin i vi ngh ny ngy cng sng sa hn vo khong 25 nm nay. Vo nm 1962, ngh bn hng c cc sinh vin m t khng my khen ngi lm nh l "b nn, a v thp, km tnh sng to, khng c khuyn khch my v ti chnh". Vo gia nhng nm 1980, quan nim ca nhng sinh vin v ngh ny khng nhng sng sa hn, tt p hn, m cn su sc, chn chn hn. H c thi tch cc hn vi ngh bn hng ni chung v hiu bit c nng cao hn v cc loi hot ng bn hng. Nhng nghin cu cho thy, nhng sinh vin ny thch chn nhng a v c i ng tt, bn hng theo xu hng nng ng, thng

xuyn cng c duy tr khch hng, hn l thnh t v pht trin. Mc d cc sinh vin n c t ra phn no t c quan tm trong nhng ngnh kinh doanh sn phm cng nghip hay bn bun (bn s) hn l nhng sinh vin nam, ni chung h vn c khuynh hng tch cc vo ngh ny. Cui cng, i vi nhng sinh vin cha ra trng, c bit l gii n, u xem ngh bn hng l mt ngh tuyt vi, c nhiu c hi pht trin v thng tin. Qu trnh pht trin ca ngh bn hng Vic bn hng v tip th thng c xem l mt hin tng mi gn y, lin quan c bit n nng lc kinh doanh ti Hoa K. Tuy vy, s thc th lch s ca ngnh nghin cu tip th v bn hng c hng trm nm trc y. Cn nhng hot ng trong t nc Hoa K ngy nay ch l mt dn chng hng mnh ca mt qu trnh pht trin lu di. Lch s pht trin ca ngh thut bn hng v ngnh marketing c chia lm 4 thi k: thi k trc khi bt ngun, thi k bt ngun, thi k pht trin nn mng, thi k tinh lc v hnh thnh. Thi k trc khi bt ngun (trc 1750) Mt trong s nhng hot ng bn hng c nhn u tin c nh th C Hy Lp ghi li vo th k 8 trc Cng nguyn. ng k v nhng ngi bn do x Phoenicy, sut ngy i ht ca nh ny n ca nh khc cho bn nhng hng ha ca mnh. Hng th k sau , khi quc La M m rng quyn b ch ca h trn vng bin a Trung Hi, nhng dng i l, nh bun hng hoa hng tr thnh nhng yu t ph bin ca quc ny. Thi k Trung c v thi k Phc Hng l thi k pht trin ca nhng li bun bn hng ln chu u. n u th k th 18, cc t chc kinh t hin i xut hin v pht trin hu khp Ty u v mt s vng Hoa K. Thi k bt ngun (1750 - 1870): Cuc cch mng cng nghip m u cho giai on ny. Thi k ny mang nhng c im nh s gia tng nhanh nng lc sn xut v vn ti, mang n mt bc ngot ln cho nn kinh t. Cc doanh nghip trong giai on ny trang b k hn cc k nng tip th nh trong chiu th, tm tim th trng, hay thit k nhng sn phm chuyn bit cho nhng khch hng c bit. Cng ty s Wedgwood l mt tiu biu, h xy dng nhng k thut tip th v bn hng rt tinh t nh tng c trong thi i th k th 20 ngy nay. H dng n nhng nhn vin bn hng do gp giao dch thng vi khch hng cng nh nhng gim c qun l bn hng trc tip.

Thi k pht trin nn mng (1870 - 1929): S phc tp gia tng kh nng sn xut i tr i hi s gia tng vic khuyn khch nhng nhu cu tiu th i tr. Do cc nh sn xut phi tp trung ht nng lc vo qu trnh sn xut, i hi hnh thnh mt b phn trung gian chnh thc lin h giao dch trc tip vi khch hng trn nhng vng lnh th a l khc nhau. Nhng dy chuyn phn phi l ln c thnh lp v pht trin nhanh lc by gi nh: Sea-Robuck v Montgomery Ward. Cn nhng hng i din nh sn xut v nhng knh phn phi trung gian khc thc hin vic bn hng nhng vng xa ni sn xut. Vo u nhng nm 1900, cc trng cao ng v i hc mi a vo nghin cu v ging dy nhng b mn nh "ngh thut bn hng" v nhiu t bo hng ngy v ngh bn hng lc by gi mi xut hin. Cc nh sn xut rt tin tng v quan tm n nhng thc t mi m ny, c bit l nhng chng trnh o to chnh quy, vic chun ha nhng tp tc trong bn hng v vic pht trin di hn dnh cho lc lng bn hng. Hn na, nhng ngi qun l trc tip vic bn hng gi y thc s c xem l nhng cp qun l, gim c, lnh o, ch khng phi ch c xem nh mt i din bn hng cp cao m thi. Mt s lc lng bn hng cn c t chc theo c cu khch hng, c tnh sn phm ch khng ch da vo phn vng lnh th m thi. Thi k tinh lc v hnh thnh (t 1930 n ngy nay): S sp th trng chng khon nm 1929 v theo sau l khng hong th gii nhng nm 1930 buc phi c mt s trng thnh v trin vng tt p hn trong ngh thut bn hng. Thi gian ny xut hin xu hng kinh doanh sn xut hng vo phc v khch hng, nhng i din bn hng v cc cng ty cnh tranh ln nhau khng phi bng nhng ngi bn hng khn kho nht, m bng vic cung ng dch v tt nht, phc v tt nht, cht lng tt nht v gi c cnh tranh nht. Nhu cu ca nn kinh t thc y s pht trin ca nhng khoa hc qun l nh phn tch kh nng sn xut trong tng vng lnh th, qun l chi ph cht ch hn, qun l nhng cuc giao dch bn hng, bn hng cho nhng khch hng c li m thi. Ngy nay, nhng hng sn xut, phn phi v dch v ti Hoa K rt ch trng n ngh thut bn hng c nhn (bn trc tip). Hoa k c th c c tnh rng c khong 7 triu ngi lm ngh i din bn hng v c tnh tng thu nhp ca h c th ln n khong 146 t la. Khon tin ny cng vi khong 10 t

la chi tiu cho nhng i din bn hng ny lm chi ph i li, gii tr v o to, a n mt mc ph kh ln, 156 t la hng nm. Vic cc hng sn sng b ra 156 t la chng t vai tr quan trng m vic bn hng c nhn cng hin cho thnh cng ca Cng ty trn thng trng. Khon chi tiu cho vic bn hng c nhn ny vt xa khon tin dnh cho qung co. Vic tp trung ngun lc ca Cng ty vo vic bn hng c nhn phn nh chin lc v nhn lc bn hng v qun l bn hng ca Cng ty. 2. Chc nng v nhim v ca i din bn hng thc hin nhng nhim v ca mnh l mt i din cho cng ty trn th trng, nhng i din bn hng c ng gp quan trng c cho cng ty ln cho khch hng ca h. D hot ng ca i din bn hng rt a dng, nhng chng c th tp hp thnh 4 nhm nh sau: bn hng, qun l iu hnh, ti chnh v tip th. Bn hng: Trung bnh 32% thi gian ca i din bn hng dnh cho nhng cuc gp g giao dch trc tip bn hng, 19% dnh cho vic bn hng qua in thai, 13% dnh cho nhng dch v khch hng. Bt k thi gian dnh cho nhng hot ng bn hng trc tip l bao nhiu, trch nhim cui cng ca mi i din bn hng l bn nhng sn phm ca cng ty h mt cch thnh cng. Nhng i din bn hng cng hin cho s thnh cng ca cng ty v th hin hiu qu ca vic cng ty thu tuyn mnh bng doanh s h to c. iu khng c ngha l ngi i din bn hng c th bn c hng thng qua bt k ln giao dch no. Cng khng c ngha rng h phi n lc bn hng bt k nhng tc ng n khch hng hay cng ty ca h. C nhng trng hp thng v sm c thc hin, nhng v mt lu di iu y c th tn hi n c pha khch hng ln cng ty cung cp. "S thnh cng trong bn hng" mang nhiu kin trong nhiu tnh hung kinh doanh khc nhau. * i vi nhng doanh nghip ch yu da vo vic bn hng qua in thai, "thnh cng" c hiu l thng v hon thnh ngay lp tc sau cuc in thai. * Trong ngnh dc phm, nhng cng ty kinh doanh c lng tm nh Lederle, Richardson-Dow v Eli-Lilly, nhng i din bn hng ca h c th chng bao gi c c n t hng. Trong nhng tnh hung kinh doanh nh vy, trng

tm khng phi l bn c sn phm m lm sao to c quan h tt vi cc bc s. Theo cch ny, doanh s v li nhun ca cng ty t c cui cng c th cao nu cht lng ca sn phm cng nh cht lng phc v cao m i din bn hng dnh cho v bc s y. * Trong nhng tnh hung kinh doanh ca mt s ngnh cng nghip, "thnh cng" c hiu theo ngha lu di. C th phi mt nhiu nm th mt thng v kinh doanh sn phm cng nghip mi kt thc. Chng hn, cng ty vn ti hng khng Pilot Air Freight nhn c hp ng 3 nm vi GTE sau 4 nm giao dch v vi khong 100 ln gp g. Nhng nhim v qun l iu hnh t chc tt trong lnh a c phn cng cng nh thc hin tt nhim v c giao ca mnh, nhng i din bn hng cn phi tin hnh mt s nhng nhim v, chc nng mang tnh cht iu hnh, qun l. Nhng nhim v y nh gii quyt nhng vn ca khch hng, lp k hoch, lp d bo, nh gi v c o to na. Trong thc t, nhng i din bn hng ny phi dnh n 15% thi gian lm vic ca h cho nhng cng vic y. R rng y l nhng k nng cn thit h iu hnh tt trong a phn c giao. Mt khi nhng k nng ny c quan tm rn luyn, chng s l cn c cho vic bt thng tin. K nng gii quyt vn : y l mt ng gp quan trng ca nhng i din bn hng, khi h gip khch hng gii quyt nhng vn ca h. i khi nhng vic hng dn, gip gii quyt vn y li gip h bn c hng. Nhng mt khc, khi khch hng gp phi nhng vn nh trong qun l tn kho hay bo tr my mc thit b, h i hi s tr gip quan trng c nh hng ln n hiu qu kinh doanh ca h, cho d ngi i din bn hng y khng bn loi hng ha dng gii quyt vn ny ca khch hng. K nng lp k hoch: Cc i din bn hng c rt nhiu dp pht trin k nng ny. Trc ht, h phi lp k hoch v a im, v thi gian n tip xc vi khch hng mt cch hp l. Vic lp k hoch nh vy cho thy i din bn hng y c s dng thi gian ca h hiu qu v hp l hay khng. Th hai, mt i din bn hng thng c dp trao i thn cn vi khch hng v k hoch ca khch hng, nn k nng ny tht l cn thit. Mt trong s nhng ni dung lp k hoch y l vic xy dng mt

chng trnh qung co hay mt chin dch chiu th c ng cho mt trong s nhng ngi phn phi l ca mnh. Hay i khi h cn lin quan n vic lp k hoch di hn hn cho nhng nh sn xut hay phn phi, vi ni dung pht trin sn xut, qun l d tr hay xy dng h thng phn phi cho h. K nng lp d bo: Cc i din bn hng cng c th c yu cu lp d bo v mt s sn phm no trong vng lnh th c phn cho h, hay trong ton ngnh. Nhng bn d bo ny th hin nhng "linh cm" ca nhng i din bn hng v th trng vi vai tr l nhng ngi thng xuyn tip xc vi th trng. K nng v hng dn, o to: Thng thng, mt i din bn hng mi c giao cho mt i din bn hng c kinh nghim hn c hng dn thng qua thc t cng vic, vi s gim st ca gim c ph trch bn hng. Ngi i din bn hng giu kinh nghim hn y s hng dn cho i din bn hng mi v nhng hot ng thc t thng ngy trong vng lnh th c phn, nhng hot ng thc t y khng th a vo mt kha hc chnh quy no c. Mt t trng qun l trc tip cc i din bn hng cn c th c phn cng, ngh o to cho lc lng bn hng (LLBH) ca hng phn phi ca cng ty mnh. Ni dung o to c th bao gm nhng k nng chung ca vic bn hng, hoc cng c th lin quan n nhng sn phm mi hay nhng k hoch mi, chng trnh mi ca cng ty. K nng nh gi: Mt i din bn hng cng phi c kh nng nh gi trn mt s vn a dng nh sau: nh gi v th trng, v khch hng, khch hng tim nng, hay mt i din bn hng ang hc vic, hay nh gi v mt sn phm mi. Nhng nh gi y c th c trnh by di dng nhng ti liu chnh, nhng i khi ch l nhng nh gi ming thi. Cho d nhng nh gi y c thc hin di hnh thc no v v vn g, ngi i din bn hng cng phi cung cp c nhng nh gi c cn c, bng kinh nghim v kin thc ca mnh. Nhng trch nhim v ti chnh mt s cng v nht nh trong lnh vc bn hng, ngi ta i hi i din bn hng phi tin hnh mt s nhim v v ti chnh mc tng i phc tp. Trong mt s trng hp kinh doanh hng cng nghip, mt b phn quan trng ca

vic bn hng l xy dng nhng k hoch ti chnh tng hp, bao gm t hot ng thu ti sn, mua li, hay s hu ca mt bn th ba v.v... V nu khng c nhng d tr ny, hot ng bn hng khng th tin hnh c. Nhng hng mi gii chng khon nh Merrill Lynch hay nhng dch v lp k hoch ti chnh nh doanh nghip Aetna phi pht trin mnh v hot ng ti chnh ngoi nhng k nng kinh doanh khc ca h. Thm ch i vi nhng nghip v bn hng n gin cng vn i hi mt s k nng v mt ti chnh nh qun l nhng khon phi thu hay qun l tn kho trong khu vc a l c phn cng. Nhim v v marketing Hai chc nng v marketing quan trng ca i din bn hng, l thu thp thng tin th trng v thi hnh nhng k hoch, nhng chng trnh v marketing. Hot ng thu thp thng tin: i din bn hng l ngi trong cng ty thng xuyn tip xc vi th trng. Theo l thuyt th ngi i din bn hng l knh truyn dn thng tin cho v nhn t khch hng, th trng. Mt i din bn hng phi thng thuc nhng ngun tin v tnh hnh khch hng trc khi tung ra sn phm mi, v hot ng ca i th cnh tranh, v nhng i mi k thut v.v Tuy nhin, kt qu nghin cu cho thy khi c giao nhim v nghin cu tip th, hu ht cc i din bn hng th hin r rng rng h khng my quan tm hay khng kh nng tin hnh thu thp thng tin th trng mt cch c cht lng, d l di hnh thc mt d n hay vic thu thp thng tin u dn. Tuy vy, cc cng ty vn tip tc yu cu nhng i din bn hng ca h cung cp nhng thng tin thi s qua nhng bo co giao dch thng l hoc qua nhng bo co chuyn mc. iu ny c bit c nhng cng ty cho rng lc lng bn hng l c bn nht ca nng lc qun l. i din bn hng cn phi l cu ni thng tin chnh xc t cng ty n khch hng trn nhng mt thng tin v sn phm mi, v chnh sch, chng trnh, nhng thay i thng s k thut trn sn phm v nhng chuyn bin v iu kin th trng. Thng qua nhng i din bn hng, cng ty c th xy dng c nhng quan h tt p vi khch hng bng vic thng xuyn thng tin cho h nhng tin tc hu ch, c bit l i vi nhng doanh nghip nh, khng hoc khng th tin hnh c vic t thu thp v chn lc thng tin.

Thi hnh nhng chng trnh tip th: Nhng cng ty pht trin cho rng thng v ch mi hon thnh c mt na khi kt thc vic bn hng n tay khch hng. Khi nim "thng v trn vn" vi mt khch hng c hiu l ngi i din bn hng tip tc tip xc vi khch hng m bo cho khch hng tn dng trn vn mi tnh nng ca sn phm. Trong trng hp giao dch vi nhng trung gian thng mi nh nhng nh bn bun v bn l, ngi i din bn hng ca Cng ty cn phi cng h xy dng nhng k hoch marketing gip h y mnh bn hng thnh cng v nhanh chng. Nhng hng sn xut ln nh Campell Soup, Drackett, Proter & Gamble, Ralston Prerina, Libbys, General Foods v nhiu hng khc thng ngy lin co v chiu th trong a phng v vng mnh c phn cng. Mt tnh hung tng t khi khch hng ca cng ty li l mt nh sn xut. Ngi i din bn hng h tr nh sn xut y nng cao sc cnh tranh ca h trn th trng. n c nh cng ty American Cianamid o to nhng i din bn hng ca h c gng ht sc mnh nng cao hiu qu cnh tranh cho h trn th trng. Quan nim "thng v trn vn" ny i hi pha cng ty phi c mt i ng tip th c nng lc, cc i din bn hng phi c y nhng k nng tip th cn thit thc thi quan im ny. Cng ty thng yu cu cc i din bn hng thc hin nhiu nhim v marketing phong ph, a dng. Mt trong s nhng nhim v quan trng m cng ty yu cu i din bn hng ca mnh l phi tham gia phi hp gia nhng k hoch marketing ca cng ty v nhng nhu cu c th ca tng khch hng. Chng hn, Cng ty Owens - Corning c mt lc lng bn hng c tng danh hiu lc lng bn hng gii nht ton ngnh sn xut vt liu xy dng v king, do nhit tnh hp tc ca h vi khch hng, cng nh bn hng ca khch hng mnh trong vic tip th nhng sn phm Owens - Corning. Nhng hot ng ca cc i din bn hng Mt nghin cu gn y cho thy rng nhng i din bn hng ca nhng hng cng nghip c n khong 120 hot ng khc nhau. Cc hot ng y c nhm li thnh 10 nhm hot ng nh c th hin trong bng 3.2. Chng ta chng my ngc nhin khi thy rng trong s nhng hot ng y, hot ng bn hng chim t l cao nht v thi gian. Hn 95% trong s nhng i din bn hng c phng vn tin hnh cc hot ng h tr cho chc nng c bn y.

Yu t Tn hot ng

Ni dung nghip v Chn la sn phm i giao dch, chun b v tin hnh vic trnh by v sn phm n tip xc vi khch hng tim nng. i ph vi i th, lp k hoch bn hng, gii thiu sn phm mi, nhn ra ngi c thm quyn, vn ti v tr hng u, gp g khch hng mi, xc nh tm nhn gip khch hng lp k hoch

Chc nng bn hng

2 3

Theo di n hng Dch v sn phm

iu chnh n hng, h tr nhng n hng, x l nhng vn v giao hng Kim tra thit b, lun hin din trong thi gian sa cha thit b, gim st vic lp t, tm hiu thm v sn phm bng vic theo di k tht vin thc hin vic bo tr my mc, t mua thm thit b ph tng, hng dn cch vn hnh my an ton v nhng thao tc cn thit khi my gp s c. Bo co nhng thng tin phn hi li cho cp trn, thu nhn nhng thng tin phn hi t pha khch hng, cng vi cp trn x l thng tin, c nhng bn tin thng mi, thu thp v bo co nhng thng tin thng mi iu hnh tn kho, b tr trng by hng ha ti tng im bn, xy dng hot ng qung co ti a phng, b tr kho bi Tham d nhng hi tho v bn hng, tham d nhng cuc hp v bn hng c t chc trong vng, t chc nhng cuc hi ngh khch hng, trng by, trin lm, tham d kha o to, tr li nhng bn cu hi trc nghim lin quan n nghip v bn hng. Tm thm i din bn hng mi, o to cho i din bn hng mi, cng i cng tc i din bn hng mi, gip cng ty xy dng k hoch hot ng bn hng. Mi khch hng n tra, gii kht, n ti, n tic, chi golf, cu c, nh tennis Qua m trn ng i cng tc xa

Qun tr thng tin

Dch v khch hng

Hi tho/ Hi hp

o to/tuyn dng

8 9 10

Tip i khch hng Cng tc xa

Phi hp vi cc nh Bn hng cho nhng nh phn phi, xy dng quan h tt

phn phi

vi h, gia hn tn dng, thu nhng khon n c.

Bng 3.1. Bng tm tt nhng hot ng bn hng Nhng hot ng th hai, ba nm trong bng trn ch yu lin quan n nghip v dch v "hu mi", nhng dch v i km sau khi vic bn hng hon tt. Vai tr ca dch v ny l yu t quan trng xy dng v duy tr mi quan h tt vi khch hng. Nhng thng v thnh cng, c bit ti th trng Nht Bn i hi nhng dch v c chiu su rt cao. Nhng chc nng cn li th hin r rng nhng i din bn hng ca nhng hng cng nghip c mt tm hot ng to rng h tr cho nhng chc nng nh bn hng, iu hnh qun l v tip th. Th no l mt i din bn hng gii? D dng nhn thy cu tr li l "i din bn hng gii l ngi thc hin mi chc nng nhim v ca mnh". Nhng tng tnh hung giao dch rt khc nhau. V vic kinh doanh nhiu sn phm, dch v v nhiu th trng khc nhau, nn rt kh khi nim c chnh xc nhng c im ca mt ngi bn hng gii. Ngoi ra, iu y cn ty ngi nh gi. Vic nh gi mt i din bn hng "gii" phi cn c vo hnh vi ca h vi khch hng ch khng phi ch da vo nhng ngn t so rng nh: "nng n, hot bt v sng to". Mt cuc nghin cu v nhng khch hng ca thi k trc c tin hnh gn y cho thy rng mt trong nhng l do trng yu lm cho khch hng t b chng ta l do cung cch c x ca cc i din bn hng. Nghin cu ny cng ch ra 5 yu t quan trng ca i din bn hng nh hng n khch hng: 1. i din bn hng sn lng lng nghe kin ca h 2. Hot ng nng ng ca i din bn hng sau khi h t hng 3. Vic quan tm theo di thng xuyn ca i din bn hng sau ln giao dch u tin. 4. Hot ng ca i din bn hng vi nhng ln t hng tip theo 5. Thi v cung cch phc v ca i din bn hng i vi nhng n t hng nh. Trong chng mc no , nhng hnh vi thi nu trn do quan im, c tnh ca cc cng ty v cn ty thuc vo iu kin ca tng thng v. Tuy nhin, chng u phn nh mi quan tm, i hi ca khch hng v dch v v nhng h tr khc. Mt cuc iu tra rng hn c t chc tm hiu nhng i l thu mua cho thy rng ba c im gi tr nht ca mt ngi cho hng gii: " tin cy/s tn

nhim, chuyn nghip/tho vic, thng hiu v sn phm". Cuc nghin cu trn cng cho thy nhng cch c x quan trng nht l "phi n lc tm hiu nhng mi quan tm ca khch hng" v "phi bit trnh by dn dt mt cuc tranh lun vi khch hng mt cch hp l v khn kho". Ngi i din bn hng c khch hng nh gi l gii phi l ngi thun tho nghip v, c hiu bit v c nhng k nng tt trong giao t. H cn phi l nhng con ngi lm vic nng n, xy dng v gn gi nhng mi quan h tt vi khch hng, thng hiu hot ng kinh doanh ca khch hng v gip h i n thnh cng. Mt cuc thm d trong nhng tnh hung kinh doanh khc nhau cho thy ngi bn hng "tt nht" phi l ngi thng minh, kin tr v thc s quan tm n s pht trin giu mnh ca khch hng. t c danh hiu "xut sc" y, ngi i din bn hng, r rng, phi n lc lm vic khng ngng. Nhng c tnh ca ngi i din bn hng: Do nng khiu hay do rn luyn? Vy nhng ngi bn hng gii thnh cng l do nng khiu hay c rn luyn? Thnh cng ca i din bn hng cho thy rng nhng i din bn hng thng c mt s nng khiu nht nh. Tuy vy, i vi qung i qun chng, li gii p "nng khiu hay c rn luyn m nn" cn ty thuc vo ngi c hi l ai. Chng ta khng my ngc nhin khi thy nhng cng ty t vn khng nh chc chn rng ngi i din bn hng xut sc l do kt qu qu trnh o to. Mt chuyn gia t vn khng nh rng "nhng yu t quan trng tr thnh ngi i din bn hng c nng sut bn ra cao, l kinh nghim, trnh gio dc v thc hnh. Nhng yu t ny ngi ta sinh ra khng d g c c". Do vy, li gii p xc thc cho cu hi nu trn dung ha gia hai thi cc. Ngi i din bn hng xut sc th hin c bit nhy cm vi nhng nhu cu ca nhng ngi khc. H v cng kin nhn, c kh nng gii to nhng mu thun trong nhng cuc giao dch. Tuy vy, ngoi nhng k nng, c tnh c bn nu trn, vic bn hng cn i hi thm nhiu c tnh khc na ty thuc rt nhiu vo ngnh hng kinh doanh. Chng ta ch c th ni rng vi nhng ni dung o to ng n cho nhng ngi thc s c kh nng, cung cp cho h mt s k nng cn thit tr thnh ngi bn hng thnh cng. Ngi t trng cc DBH phi quan tm xem xt xem cc DBH c ng dng tt, thng xuyn v ng n nhng k nng y hay khng. 3. Phn loi ngh bn hng v nhng c hi v thch thc ca ngh bn hng.

Phn loi ngh bn hng Ngh bn hng c th c phn loi theo rt nhiu cch. Theo mt cuc nghin cu quan st gn y, ngi ta xc nh c nm loi i din bn hng hin din trong mi ngnh kinh doanh sau y: ngi to n hng, ngi cung ng nhng dch v thng mi, ngi kinh doanh thng mi, ngi cho hng qung co v nhng ngi bn hng cng nghip. Nhng tc gi khc c th phn loi i din bn hng theo vic quan st hay kinh nghim ca h. Nhng phn loi ny thng thng thng nht vi nhau v vic phn thnh hai nhm ngh bn hng ca nhng ngnh hng phi cng nghip: bn l v ngi cho hng dch v. Ngi bn l Lp ngi ny bn nhng hng ha hu hnh thng n tay ngi tiu dng cui cng. C hai loi i din bn hng lp ngi ny: (1) Nhng ngi i din bn hng hot ng kinh doanh ti mt im c nh, ch yu da vo s khch hng n vi ca hng ca h. V loi khc, (2), nhng i din bn hng bn l n gp g trc tip vi khch hng ti nh ca h. Vic bn hng ti ca hng: Nhng i din bn hng thuc th loi ny thng hot ng tng i th ng. Khch hng bit n ca hng thng qua nhng hot ng qung co v chiu th c ng. Nhn vin bn hng khng lm g hn l thc hin nhng thng v ti ca hng ca mnh. Tuy vy, cng c nhng i din bn hng nhng a im bn l nh vy nh trong mt i l xe t, hay mt gian hng my gia dng trong mt siu th hay mt ca hng tng hp vn cn thit phi c nhng k nng bn hng nng ng, tch cc, bi v thu nhp ca h ch yu l khon hoa hng theo s sn phm bn c. Rt t i din bn hng c th thnh cng v mt ti chnh theo im ny, chng hn nh Stan Smith l mt ngi sao sng trong s ta c th kim c n 175.000 la l tin hoa hng bn hng. Vic bn hng n tng nh: Loi i din bn hng th hai ny thuc nhng cng ty c chnh sch marketing trc tip, tin hnh nhng giao dch trc tip vi khch hng thng qua in thoi hoc nhng cuc gp g. c th l nhng hng kinh doanh sch, bn chi nh rng, m phm, vitamin v.v... Avon tr thnh hng m phm ln nht Hoa K nh bit tn dng phng thc bn hng n tn nh khch hng v s dng ph n trong cng vic y. Nhng ngi to n hng

Cng vic ch yu ca nhng i din bn hng trong loi ny l to nhng n hng v gii quyt nhng vn lin quan n n hng y. H hot ng ch yu l cung ng dch v cho khch hng, k c vic iu phi, qun l tn kho v nhng nhim v khuyn th khc na. Hng ha h kinh doanh khng phi l nhng sn phm i hi kin thc k thut v tnh sng to cao. Ngi i din bn hng t khi phi chiu i, i giao dch cng tc hay m rng thm khch hng mi. H hu nh khng hoc cung cp rt t nhng kin thc k thut v sn phm cho khch hng. Chng ta thng thy loi i din bn hng ny trong nhng ngnh nh dt, thc phm, may mc v nhng hng bn bun. Nhng mi quan h gia nh cung cp v khch hng tng i n nh v do vic kinh doanh phi c tin hnh theo xu hng "mm do" ch khng phi theo xu hng "cng". Do mi quan h ny bn chc v n nh, mc gia tng doanh s ch ch yu do thm nhp mnh m hn vo s khch hng hin c v bng nhng chin lc chiu th mi v chin lc sn phm mi. Hai cng ty tiu biu s dng v ph thuc rt ln vo cung cch bn hng ny l Fssito Lay vi nhng i din bn hng i giao dch rng khp bn nhng ph tng xe ti ca hng dng c Snap-on Tools n tay nhng th c kh v nhng ca hng ph tng nh khc. Nhng ngi cung ng cc dch v thng mi Loi i din bn hng ny tng t nh lp i din bn hng nhm mc ch qung co c i hi trnh sng to trong nhng tnh hung cho hng rt cao. Trng tm ca nhng i in bn hng ny khng phi l ngi tiu dng cui cng m l nhng ngi trung gian trong h thng phn phi, k c vic qun l iu hnh tn kho, v i khi thm c vic hun luyn o to nhn vin cho h na. Loi i din bn hng thng gp trong nhng hng nh Colgate-Palmolive, Kellogg, General Foods v Heinz. Mt trong nhng nhim v ca nhng i din bn hng ny l n tip xc gp g vi nhng nh bn bun v bn l kim tra xem h c trnh by hng ny, cng c th c thy trong nhng hng cng nghip, nh Black & Decker, kinh doanh nhng dng c cm tay, thng qua h thng, mng li ti phn phi v cng rng ln. Nhng mi gii v ngi bn s sn phm thc phm cng s dng nhng i din bn hng loi ny. Nhng ngi bn hng thng mi Nhm nhng ngi i din bn hng ny lin quan cht ch n vic chun b nhng cuc thu xy dng nhng chng trnh ti chnh v tn dng cho khch hng,

gii thiu nhng khch hng tim nng n nhng a im kinh doanh ca nhng khch hng hin ti ca mnh h tham kho thm v hot ng kinh doanh ca sn phm ca mnh. Nhng i din bn hng ny chi tiu kh nhiu v thng xuyn phi i cng tc ni ht. Trng tm chnh ca h l to thm c khch hng mi. H thng khng cung ng nhiu dch v cho khch hng na khi thng v c hon tt. S nhn vin bn hng ca nhng hng thit b vn phng nh trong IBM v Xerox c th c xem l nhng ngi bn hng thng mi. Nhng ngi cho hng qung co S i din bn hng ny t khi tip xc vi nhng n hng, d l bc gy to hay theo di x l n hng. Mc d h cung ng rt nhiu dch v lin quan n sn phm, thng tin v sn phm cng nh hun luyn, hng dn cho khch hng nhng h thc hin rt t nhng hot ng kinh doanh trc tip, nhng chun b, hon tt nhng thng v thu, hay lm vic vi nhng nhn vin khc xc tin thng mi. Mt trong nhng v d in hnh v s i din bn hng loi ny l nhng i din bn hng bn l dc phm ca nhng hng dc phm uy tn nh Upjohn v Eli Lilly. H n gp g tip xc vi nhng bc s t, phng mch t, bnh vin, cc trng i hc v nhng tim thuc ty ca nhng dc s trao i thng tin v nhng loi thuc mi, cch s dng ng n nhng loi thuc y, nhng nh hng ph ca chng v.v Khi nhng trnh dc vin y n gp nhng bc s t phng mch ca h, h thc hin theo xu hng "bn hng mm", trong h c gng t c s hp tc ca nhng bc s, c th nh nu ch danh tn hng dc phm ca h, cc nhn hiu dc phm ca h khi bc s k n thuc cho bnh nhn. Thng v ch thc s xy ra khi bnh nhn cm toa thuc y n tim thuc ty mua thuc m thi. Cng c rt nhiu loi i din bn hng khc thc hin chc nng cho hng qung co ny mt cch tm thi, mang tnh h tr cho nhng ngi trung gian trong h thng phn phi ca h. Chng hn nh nhng hng sn xut cc loi thit b nh, thng ngy t chc nhng i din bn hng ca h n tip xc trao i vi nhng hng s dng ln. Mi n hng v doanh s sau s c giao cho nhng hng phn phi ca a phng. Ngi cho hng ca nhng hng dch v

i din bn hng ca nhng hng dch v thc hin nhng thng v v nhng sn phm v hnh nh c phiu, s bo v an ton, tin nghi v v p bn ngoi. Do thng thng nhng sn phm dch v khng thy c, s c, nm c, nn y l nhng thng v kh khn hn v i hi tnh sng to hn. Nhng cng trnh nghin cu cho thy rng ngh thut bn hng c nhn l mt yu t quan trng trong chin lc tng th v chin lc tip th ca nhng hng kinh doanh dch v. Nhng t chc ti chnh, nh ngn hng, qu tit kim v cho vay, cc trung tm mi gii chng khon ch yu da vo ngh thut bn hng c nhn; nhng ngnh phc li cng cng, nhng hng dch v c nhn, nhng khch sn cng vy. Chng hn nh mt ngi i din bn hng ca mt hng bn nhng chng trnh x l s liu s phi bn nhng dch v ti chnh y thng qua my tnh n hng lot nhng doanh nghip khc nhau. Hay nh nhng hng cung ng nhng dch v nh dch v ct c thu (vn) hay mt s dng bo him chng hn, s cho hng c cho nhng ngi tiu dng, cng nh nhng doanh nghip. Nhng ngi cho hng nhng mt hng chuyn dng Nhng i din bn hng ny s dng phn ln thi gian ca h vo nhng thng v y tnh sng to khi cho bn nhng sn phm k thut, trn c s bn trc tip cho ngi tiu dng cui cng. Ngi s dng cui cng thng thng l nhng hng sn xut hay mt c quan nh mt bnh vin hay mt trng hc nhng cng c th bao gm lun c vic bn hng c ngh thut chiu mi cao n ngi tiu dng cui cng. Nhng i din bn hng ny dng rt t thi gian (nu c) cho nhng nh mi gii trung gian nh cc hng bn bun v bn l. H cn c th dng mt phn ln thi gian ca h chiu i chiu lng khch hng ca mnh. Mt v d c in ca loi i din bn hng ny l nhng k thut vin bn hng, h bn nhng sn phm thit b c gi tr cao, Vic mua loi hng ha thit b ny do cp qun tr iu hnh cp cao quyt nh, sau khi cn nhc nh gi rt su sc v nhng sn phm v nhng nh cung cp cnh tranh ln nhau. Cc i din bn hng phi am hiu y v mt k thut gii quyt nhng vn lin quan, ng thi phi quan h gn gi, thn mt vi k thut vin ca khch hng. R rng l cng vic ny i hi ngi i din bn hng phi c trnh k thut cao cng nh nhng k nng bn hng. Mt s nhng hng thuc ngnh ch to cng c my mc i hi nhng i din bn hng loi ny ca h phi c vn bng, trnh k thut thch ng cng vi t nht nm nm kinh nghim trong khu vc sn xut ca hng trc khi nhn lnh nhim v qun l bn hng mt a ht

no . Loi i din bn hng ny cng thng thy trong nhng ngnh cng nghip, ha cht, my mc v thit b cng nghip nng. Nhng c hi Mt d bo gn y v 10 c hi ngh nghip tt nht trong nhng nm u th k 21 lit k ngh bn hng v tip th chuyn nghip nh c hi xn ln nht. V v tr khi u ph bin nht ca cc sinh vin tip th l lm nhn vin cho hng, vy th ti sao vic bn hng bng cch trc tip tip xc li mang n mt c hi nh vy? Nhng ngi cho hng lm g sut ngy? Phi chng h li nhng chic xe sang trng n tng nhng mn qu hp dn cho nhng ngi mua hng khng bit nghi ng? Phi chng h ch to nhng ba n tra tn km tin hnh vic kinh doanh? Phi chng h phi da vo tnh cch ca mnh lm cho nhng nhn vin ph trch vic mua hng phi thch mnh, ging nh Will Loman trong ci cht ca ngi cho hng? Cu tr li vang ln "Khng". Bn hng l mt cng vic cc nhc m phn thng ch n t s n lc vt bc. S m t ngn gn di y minh ha cho cng vic bn hng v cch n thay i nh th no. Khng ch bn hng S miu t cc v tr bn hng nh l mt cng vic b tc, khng c tr lng xng ng v khng lm hi lng, l khng phn nh ng thc t. Nhng cuc iu tra v cc nhn vin cho hng lun xc nhn rng h hi lng vi cng vic. Mt cuc iu tra hn 500.000 nhn vin do Stanard & Associates tin hnh cho thy rng nhn vin cho hng l nhng nhn vin hi lng vi cng vic ca mnh nht ti M. a s nhn vin cho hng thch tin lng, iu khng phi vi bn thn cng vic. Ti sao c rt nhiu ngi thch nhng g h ang lm? Nhiu kha cnh cng vic lm cho n tr nn hp dn i vi mt s loi ngi: khen thng v ti chnh, s a dng, c hi chng t kh nng c nhn, tnh c lp v c hi thng tin ngh nghip. Khen thng v ti chnh Khi cc nhn vin c hi l iu g quan trng nht i vi h, thng thng h xp tin v tr km quan trng hn nhng kha cnh khc. Tuy nhin, khi c hi, nhn vin cho hng lun xc nh r rng l do quan trng nht tr thnh

mt ngi cho hng l s khen thng v ti chnh. Cc nhn vin cho hng tp s cha c chuyn mn c th kim c 40.000USD trong nm u. Lng c bn trung bnh ca cc nhn vin cho hng cp cao hin ln n 60.000USD. S a dng Trong nhiu cng vic khng lin quan n bn hng, c mt s u tranh thng xuyn duy tr, s quan tm v hng th ca nhn vin i vi cng vic bng cch to ra s a dng v th thch. Tuy rng vn ny cng tn ti i vi vi nhn vin cho hng hot ng bn ngoi th y p s a dng. Mi khch hng v khch hng tim tng c th a ra mt kh khn v th thch mi, v sn phm s dng v v tm quan trng. Nhn vin cho hng phi lun sng to p ng tnh hung ca mi khch hng. Cc nhn vin cho hng cng phi da vo bn thn tip nhn nhng thay i trong nn kinh t, s cnh tranh v cc sn phm cnh tranh mi, cc tin b cng ngh v nhng phng cch hot ng mi ca cng ty. S thay i v nhn s v chnh sch mua hng ca khch hng cng buc nhn vin cho hng phi suy ngh theo nhng cch mi. C hi chng t kh nng c nhn Trong nhiu cng vic, c bit l v tr bt u, ngi c tuyn dng lm vic trong mt nhm m ti thnh tch v kh nng c nhn mt mc no b che lp bi thnh tch ca tp th. Ngc li, nhn vin cho hng c tuyn dng, hun luyn v phn cng mt khu vc hot ng ring bit. V nhn vin ny tn ti v pht trin bi gim c bn hng nn ngi nhn ly trch nhim c nhn ngy cng cao i vi s thnh cng trong khu vc hot ng ca mnh. Mi ngi u c th thy c thnh cng cng nh tht bi ca ngi . Tuy rng nhiu trng hp bn hng c s tham gia v phi hp ca mt nhm hon thnh mt s nhim v nht nh nhng mt nhn vin cho hng vo cui tun, thng, qu hoc cui nm u c mt bng tng kt r rng v hot ng ca mnh: Bn c bao nhiu mn hng? Nhng nhn vin khc th no? Ti c thm hay mt i khch hng? Nhng cu tr li cho cc cu hi trn v nhng cu hi khc na c th mang li hnh nh tng i r rng v kt qu hot ng m nhiu cng vic khc khng th bit c. Nhng ai tin tng vo kh nng ca mnh c c hi chng t n v s c khen thng. Tnh c lp

Nhn vin cho hng chu trch nhim v kt qu hot ng trong khu vc. Thng h khng phi gi bo co v mt vn phng mi ngy v mi ngi ra v vo bui chiu. Nhn vin cho hng t mnh lm vic m khng c ng ch vn phng bn cnh theo di cc cng vic hng ngy. Tnh c lp khi s kim sot hng ngy l mt kha cnh va tch cc va tiu cc ca cng vic. i vi mt s ngi, mt tch cc l cho php h hnh ng gn nh l cc nh doanh nghip, t mnh ra chng trnh lm vic ph hp vi li sng trong chng mc m vn t c mc tiu ca cng ty v lm khch hng hi lng. Mt tiu cc l s qu t do v thiu lin h vi cng ty c th nh hng n s hi lng ca nhn vin cho hng i vi cng vic v h mun c s kim sot cht ch hn t cp trn m khng c. C hi thng tin ngh nghip Ngh bn hng c th va rt thnh cng trong chnh bn thn n va l mt nc thang dn n chc v qun tr. Cuc iu tra khong 1.700 qun tr vin cao cp trong cc cng ty c xp loi trong Fortune 500 cho thy rng 31,2% trong s h tri qua phn ln thi gian lm vic trong ngh bn hng/tip th. Mt trong nhng l do lm cho rt nhiu qun tr vin cp cao xut thn t ngh bn hng l cc nhn vin cho hng thnh cng c hun luyn giao thip v thuyt phc. H hiu rng thnh cng cn phi quan h vi khch hng mi ngy. Nhng k nng ca ngi ny tip tc c duy tr khi h tin ln trn bc thang doanh nghip, mang li cho h nhiu c hi thng tin. Thc tin cho thy nhn vin cho hng c cc kh nng chn la tr thnh mt nhn vin cho hng chuyn nghip, tin ln v tr qun tr v cui cng l chuyn t ngh bn hng sang chc v qun tr cng ty. Kh nng la chn th nht l xy dng s nghip nh l mt nhn vin cho hng. Nhiu ngi thch th vi thu nhp, mc trch nhim, th thch v s t do m cng vic bn hng mang li. i vi h iu l tng l thng tin trong cng ty vi v tr nhn vin cho hng cp cao hoc nhn vin cho hng ph trch khch hng quc gia v to ra k lc v doanh s bn trong cng ty. V d, Noron Company c 5 cp trong ngh cho hng. mi cp ngi nhn vin kim c nhiu tin hn, c xe tt hn, c chc danh mi v c mt v tr ring bit. Mi cng ty u cn thm nhn vin cho hng.

Kh nng la chn th hai l thng tin vo hng ng qun tr bn hng. Thi gian cn thit t c s thng tin u tin c th rt khc bit ty tng cng ty v tng ngnh. Tuy chc danh c th l gim c mt hng, gim c khu vc, gim c mt qun hoc mt trong hng t chc danh khc nhng u c ngha l ngi s trc tip kim sot cc nhn vin cho hng trong khu vc. Kh nng l chn sau cng ca nhn vin cho hng l s dng cng vic bn hng nh mt bc c bn tin n nhng v tr khc khng lin quan n bn hng trong cng ty. Nhng v tr ny thng thuc b phn tip th. V d: 45% gim c sn phm cng nghip v 19% gim c sn phm tiu dng t ti chc v t vic bn hng. Tuy rng cc nhn vin cho hng cho thy rng h l mt trong nhng nhm nhn vin hi lng vi cng vic nht nhng h cng c mt s kh khn trong cng vic. Hai kh khn ph bin nht l s khng chc chn v vai tr trong cng ty v s p ng cc i hi trong cng vic. Cc kh khn ny cng phc tp nh trong bt k ngh nghip no khc. Nhng thch thc Khi bn hng bng cch tip xc trc tip, cc nhn vin cho hng trong mt tnh hung khng bnh thng. H khng b kim sot cht ch v h thng tch ri ban qun tr v mt c hc v thng b phn tn v mt a l, s dng phn ln thi gian vi khch hng. Do s thnh cng ca nhn vin cho hng thng ph thuc vo vic lm hi lng khch hng nh th no hn l vic h lm hi lng ng ch ca mnh. Mt nhn vin cho hng c th chu ng hai loi kh khn lin quan n vai tr: S m h v s xung t. S m h v vai tr: Xy ra khi nhn vin cho hng khng bit v khng hiu nhng g ngi ta ch i mnh. khi mt cng ty khng th xc nh r rng nhng g nhn vin cho hng phi lm cng nh cc gii hn trch nhim, quyn hn ca h th s m h v vai tr l khng th trnh khi. iu ny nm ngoi mun v r rng l s m h v vai tr s lm gim s hi lng v cng vic v s km hi lng ny gp phn vo vic gia tng s thay i nhn vin. Cng ty c th gim s m h v vai tr bng cch m t cng vic k hn, kim sot vic xc nh mc tiu v nh gi kt qu hot ng v bng cch ci thin s lng cng nh cht lng thng tin trao i.

Xung t v vai tr. i khi xung t gia s trung thnh i vi mt khch hng v vi ngi ch ca mt nhn vin cho hng c th nh hng mt cch tiu cc n kt qu hot ng v s hi lng i vi cng vic. Khng th lun lun dn xp gim mi xung t v vai tr ny v mt phn ca xung t chnh l phn vn c ca cng vic. Nhng ngi mun tr thnh nhn vin cho hng tt s phi hc cch chu ng nhng iu ny. Nhng i hi ca cng vic. Nhng nghin cu ti ni lm vic cho thy mt s yu t ri ro dn n s nghin ru. Nhng yu t ny l s t do thit lp gi lm vic; thiu nhng mc tiu r rng v thng tin phn hi v kt qu hot ng; t c coi trng trong cng ty; s quan tm qu mnh lit i vi cng vic; vic ung ru do cng vic i hi; sc p cao v vai tr; sc p do cnh tranh ngay c bn trong v bn ngoi; sau cng l s c mt ca nhng ngi c vn nghin ru hay ma tu. Cng vic ca nhn vin cho hng c th mang mt s hoc ton b nhng c im trn. Khi bn hng, khng c ch che giu nhng con s km ci v kt qu hot ng. Hn na, mt nhn vin cho hng thng xuyn i mt vi s khc t. V d, cho d Duane E.Mason kim c 400.000USD mt nm khi bn thuyn dng gii tr, anh cng tha nhn ni s tht bi, s mt phn c giao v s khng c a thch. Nhng nhn vin cho hng phi di chuyn nhiu phi t iu chnh cho cuc sng xa nh gm vic thay i gi gic, thc n v ni . Thiu trch nhim, s nhit tnh vi cng vic hoc l cc t nn x hi nh s nghin ngp, ma ty,... l nhng kh khn cn tr quan trng m cc nhn vin bn hng trc tip phi i mt. 4. Quy trnh v k thu bn hng Quy trnh bn hng cn bn c xc nh qua nhng bc sau: trc khi tip xc, tip xc, xc nh nhu cu ca khch hng, la chn v gii thiu hng ha, pht gi, thng lng v x ly chng i ca khch hng v kt thc bn hng. Trc khi tip xc. Khc vi i din thng mi ca nh sn xut hay nh bun s, ngi bn l c thi gian rt ngn trc khi tip xc tht s vi khch hng. Ch c nhng ngi bn hng k cu mi thu thp c thng tin c bn trong thi gian ngn ngi ny nh li hng ha, kiu mu, mc gi... m khch hng quan tm.

Nhng ngi bn l vi vo ngh b sai lm khi nh gi khch hng v thiu kinh nghim. Chng hn mt ngi giu c i mua sm hng ha nhng thch mc mt b Jeans c v i i giy c vt rch, ngi bn l thiu kinh nghim thng phn on sai ti tin ca khch hng ny. Nhng ngi bn hng c kinh nghim, nhy bn s nhn ra phong cch, thi , cch chn hng... ca khch hng. giai on tin tip xc ng ngng, ngi bn l cn c nhng thng tin trc v khch hng mua l ti khu vc bn hng, t ngi qun l hoc qua quan st, thm d nh k. Nhng thng tin ch yu v khch hng khu vc nh: c cu gii tnh, tui bnh qun, c cu ngh nghip, tnh trng h nhn, thu nhp bnh qun thn, trnh vng ha, th hiu v hng ha, khch i mua sm mt mnh hay i thnh tng nhm, t l khch hng thng xuyn v khch hng mi n trong tng k, khch hng c ng, lm vic ti khu vc bn hng hay t xa n, Tip xc Khi khch hng n, giai on tin tip xc khng nn ko di, cng khng nn vi vng. Ngi bn sau khi quan st s c cch ng x thch hp i vi tng khch hng. C ngi thch i xem xung quanh mt lt ri mi cn n ngi bn, c ngi cn tip xc ngay ngi bn cn nhn bit iu ny c m kp thi. Yu t then cht tip xc thnh cng l ngi bn to c n tng u tin tt. Ngi bn l ngi ch nh thn thin cho n khch n ch mnh. V vy, s n cn gip khch hng mt chc chn tnh nn th hin. Mt n ci thn thin l cn thit km theo li cho hi ban u. Khi khch hng ang xem xt hng ha, ngi bn hng cn lu : - Gi yn lng nhng bn cnh sn sng tr li cc cu hi kp thi. nu ngi bn nhn thy khch hng cha cn n, c th rt lui tm thi vi cu hi km nh: ng b c t nhin xem qua hng ha. Ti ch quy tnh tin, nu c g cn hi xin c t nhin. - Mt li mi cho khc dnh cho khch hng ang xem hng ha l cu ni gi ln s quan tm i vi mt loi sn phm c bit no ang by bn trong lot hng m khch hng ang xem nh: y l mu model nht trong nm nay hay vi ny vn gi phng ngay c khi git qua Tnh mun mu v ca li mi cho c th chp nhn c rt phong ph. Nhng tt c cc li mi cho ny phi c nhng im ni bt nh: nhy bn, thn

thin, lch s v nh nhn tc va mang tnh chuyn mn va th hin trnh vn ha ca ngi bn. Xc nh nhu cu ca khch hng bn l, ngi bn hng khng bit r khch hng ang cn g, i khi khch hng cng chua quyt nh dt khot l mnh ang cn loi hoc kiu sn phm no. Nhng yu t ngi bn l thnh cng trong giai on ny l: - Lng nghe. nm bt nhu cu thc s ca khch hng, ngi bn cn gi bng nhng cu hi ngn gn, thi gian cho khch trnh by y kin v mnh lng nghe. - Quan st. y cng l mt cch xc nh nhu cu ca khch hng. Trc tin, ngi bn quan st phn ng ca khch hng i vi hng ha ang trng by. T cc phn ng th hin trn gng mt, nh mt, ch ch khi khch hng ngm ngha sn phm, ngi bn s xc nh c ci thch v ci khng thch ca h v nhanh chng a mn hng va y, nu bt cc c im ca mn hng. l cch tt nht ngi bn chun b kt thc bn hng. La chn v gii thiu hng ha. Sau khi xc nh c nhu cu, ngi bn la chn sn phm ph hp vi khch hng v trng by hng ha. iu cn lu y trong cch trng by l ty theo nhu cu v sn phm s c s a dng hay sinh ng khi a ra mn hng. Chng hn, a chic o v khoc ln ngi khch hng trc tm gng to, hay bn nc hoa th hy nh vi git vo tay khch khch ngi mi hong c ph hp khng. Trong trng hp khng c sn ging nh khch hng yu cu, ngi bn linh hot gii thiu mn hng thay th c cng cng dng khi a mn hng cho khch hng, d mn hng r tin hay t tin, ngi bn cn a n ra mt cch trn trng lch s v lun gi mn hng sch s. Ngh thut ni gi Cc ca hiu bun ln hin nay u c thi quen tt l nghi gi bn vo mi mn hng. Kahchs hng nhn qua c th bit gi c va ti tin mnh hay khng. iu ny to cm gic thoi mi cho khch hng khi quyt nh la chn mn hng va y.

Tuy nhin mt s ca hiu bn l khng ghi gi bn, hoc c ghi nhng khch hng cng c th hi li ngi bn gi c. trong trng hp ny ngi bn cn phi bit cch ni gi. ng bao gi tr li ngay cu hi: mn hng ny gi bao nhiu?. Ngi bn c kinh nghim thng thng ko s ch vo nt ni bt, li ch ca mn hng ri dn dn ni xen gi vo. Nguyn tc c bn l phi lm cho khch hng thy mn hng to hn gi bn. V phi din gii mc gi dng nh nh i mt cch kho lo. Nhim v ca ngi bn l gii thch cho khch hng bit gi ny l va ng theo cch sau: - ng a ra con s trc. chng hn, khch hi Quyn sch ny gi bao nhiu? ngi bn c th p: y l cun sch do gio s A bin son, gio s A rt c uy tn trong lnh vc ny, ng vit rt nhiu cun. Gi bn l l 50.000 , nu mua theo s lng ln s c gim 5% - Hoc c th ni cho gi nh i bng cch ngt ra tng on (v d gi ca mt b Veston s c chia ra l gi vi, gi ph liu.). Hoc c th nu gi theo lut tam s, ngha l ngi bn c th a ra 3 mu hng cng loi sn phm c 3 mc gi khc nhau theo cht lng mi mu: cao-trung bnh- thp. nh cch ny khch hng no giu-trung bnh-ngho u c th tm oc mn hng va y theo mong mun ca h. Thng lng v x l cc phn nn ca khch hng Ngi bn l thng gp s phn nn ca khch hng v sn phm hoc gi c. vic phn nn v sn phm s c ngi bn hn ch bng vic la chn sn phm ph hp vi nhu cu ca khch hng. Nu c s phn nn v cht lng, ngi bn cn nhn mnh cc nt ni bt i vi tng sn phm hoc dch v. ngi bn hng c kinh nghim nn d on trc cc loi phn nn trn trc khi n c ngi mua a ra. i vi nhng phn i v gi c, ngi bn s chng minh gi c hp ly theo cht lng hoc gi ny c km dch v sau bn hng ca ca hiu. i khi h cn thi gian suy ngh trc khi quyt nh nn do d. Mt s ch y m ngi bn hng cn quan tm thng lng khi gp s phn nn:

- Cn c vo cht lng sn phm. - Cn c vo cc nt c trng ni bt -Cn c vo ngun gc sn phm - Cn c vo ni sn xut, phng php sn xut - Cn c vo cng dng mn hng. Ty tng mn hng, ngi bn s suy ngh tm ra cc ly l gy hng th cho khch hng. C nhng trng hp khch hng t chi thc s v i khi gy kh chu cho ngi bn hng, nhng ngi bn hng cn nh rng khch hng lun lun ng. Kt thc bn hng Sau khi thng lng vi c phn nn hoc nhng khoc t mua hng, ngi bn cn nhn bit cc tn hiu mun kt thc th hin khch hng nh tn hiu bng li, tn hiu th hin qua c ch. Cc k thut sau cn lu . - Lm cho khch hng ht do d. Ngi bn hng rt t tin vo sn phm, vo li gii thiu ca mnh, nm bt ngh ca khch hng thng qua c ch, li ni, kt thc. - Dng cu hi ph. y l mt cu hi v mt vn ph lin quan n mn hng. Chng hn, mt b khch vo ca hng qun o, sau mt lc la chn kiu cch, ngi bn hng khng nn hi b mua b ny ch? m ch cn hi b chn mu xanh hay trng? - Tc ng c th. Khi mi cho, ngi bn nn thc hin mt ng tc c th no khch hng mun khc t cng kh lng t chi. Chng hn, ngi pht hnh bo ch i cho hng c n hng cc n v c quan hoc h gia nh. Sau khi gii thiu vi loi, ming mi, tay cm bt ghi vo s ng ky mt cch t nhin ti nghi tn ng/b mua bo di hn 6 thng hay 1 nm ? ng khng cn tr tin trc, chng ti s gi bo n, 3 thng sau ng tr tin cng c. - Gi sp c mt bin c mi xy ra. Trong dn gian ngi bun l hay gi kiu ny mi mc khch hng nhng a s u nu ra s kin gi to mong bn c mt mn hng. Ngi bn l chuyn nghip khng c dng mnh khe

, cn phi nu ra s kin c tht. Chng hn, i din thng mi ca cng ty kinh doanh bt ng sn ni vi khch hng rng y l cn h c v tr kh tt trong khu vc ny,, hin c ngi xem ri v h ang bn bc vi gia nh quyt nh. ng b c th quyt nh mua hay khng th nn tr li sm. ti khng dm ha gi li n ngy mai. K thut ny nh vo tm ly s thua thit ca khch hng. - Gi tnh bt chc. V d ca hiu bn trang sc, ngi bn c th ni Mn hng ny va c siu ngi mu A mua y. Vic gi y tnh bt chc l kch thch nhng khch hng hay ngng m cc thn tng trong cc lnh vc hot ng vn h th thao hoc nhng ngi c uy tn. - Mt s k thut khc nh kch thch khch hng mua bng qu tng hoc l mi khch hng mua gip. y l vn cui cng thc hin vi hy vng c mt s kt thc sau khi a ra mi ly l m cha thuyt phc c khch hng. K thut ny nh vo tm ly thch ban n ca ngi mua. Cch mi mua gip cn c th hin mt cch lch s, khng ni p qu ng khin khch hng bc mnh 5. Cc vn v o c ca i din bn hng Nhn vin cho hng hot ng trong mt vng c th phi ng u vi mt s cc vn o c. Tuy rng khng th trnh by mt danh sch ton b cc vn ny nhng c ba lnh vc m nhng nhn vin cho hng cho l quan trng v i hi c mt chnh sch t cng ty: 1. Vic tng qu cho mt khch hng hoc khch hng tim tng. N bao gm nhng gi c khuyn mi hoc ch thng khuyn khch mua hng 2. Gi c: C nhng gi t mang tnh cnh tranh hoc iu kin mua tt hn cho nhng hng ch mua hng t cng ty ca h, vi nhng hng m ti nhn vin cho hng phi cnh tranh vi nhiu nh cung cp khc 3. Quan h i vi con ngi: Cho php s a thch hoc khng a thch nh hng n nhng iu kin bn hng Nhng ngi mua cng c nhng vn o c nh hng tng t nh i vi cc nhn vin bn hng. chun b i ng bn hng trong nhng trng hp ny, cc cng ty gi nhn vin n nhng bui seminar v a o c hc vo

chng trnh hun luyn. V d nh General Dynamics c mt nhn thc su sc v o c hc trong chung trnh hun luyn nhn vin ca mnh. H pht trin mt ti liu dy 20 trang ni v o c gip cc nhn vin bn hng ca mnh trong vic bn hng hng ngy. Hai v d ca ti liu ny l: 1. Mi thng tin cung cp cho khch hng lin quan n sn phm v dch v nn r rng v ngn gn 2. Trong bt k trng hp no mt nhn vin cng khng c php tng vt g hoc ngh bt k iu g cho khch hng hay ngi i din ca khch hng gy nh hng i vi ngi Nhng tnh hung v o c bn hng cn suy ngh S lit k cc vn v cc trng hp o c khng th truyn t s phong ph v tnh cht phc tp ca cc tnh hung v o c. Trn thc t, nhng tnh hung o c ln ln khi cc ranh gii n gin. d dng tho lun, y chng c chia thnh 2 loi: quan h nhn vin cho hng - khch hng v quan h nhn vin cho hng - cng ty. Quan h nhn vin cho hng - khch hng Mt s cc tnh hung m h v mt o c c th pht sinh trong quan h gia cc nhn vin cho hng v khch hng ca mnh. Bn hng qu nhiu cho khch hng: nhn vin cho hng bn mt sn phm c th ti s dng cho khch hng. Nn gi bao nhiu hng n cho khch hng? Tuy rng vi khch hng c cc h thng qun l hng tn kho k lng nhng phn ln th khng. Xut hin c hi bn tht nhiu hng cho khch hng thu li cho nhn vin cho hng. y l mt sc p nng n khi cng ty ca ngi nhn vin ny s dng mt h thng ch tiu hoc mt k hoch tin hoa hng. Bt k nhn vin no cng bit rng y khng phi l cch tt xy dng lng tin ca mt khch hng lu di nhng sc p ngn hn c th rt nng n. S c khng thng tin cho khch hng bit: Tranh lun c th ny sinh v vic bao nhiu thng tin m nhn vin cho hng buc phi cung cp cho khch hng. iu g xy ra nu khch hng mun mua s lng hng nhiu hn s lng m ngi nhn vin ngh rng h c th bn li c. Doanh s bn cao s lm li cho nhn vin bn hng nhng s nghi ng xut hin dai dng. Ngi nhn vin c th bo trc cho khch hng n mc no? Sn phm khng hon ho: Nhn vin cho hng bn mt sn phm tt v khch hng mun mua. Sau khi tm hiu thm v mt k thut, ngi nhn vin thy rng sn phm ca mnh s gip ch cho khch hng nhng c th c mt sn phm khc tng i tt hn hin ang c sn m khch hng li khng bit. Doanh s bn th ln.

Nhiu nhn vin bn cc sn phm tng i d p ng cc yu cu ca khch hng. Nhiu nhn vin khc bn nhng sn phm tng i tiu chun c sn xut t trc v c th ang trong kho ca cng ty. Trong trng hp sau ny, t khi no sn phm ca cng ty li p ng hon ho nhu cu ca khch hng. Quan h nhn vin cho hng - cng ty Mt cuc gp g bn trn cc gim c bn hng ch r ba vn o c gia cng ty v cc nhn vin cho hng ca mnh. Bo co chi tiu: Mt trong nhng vn thng thng l in vo bn bo co chi tiu mt cch chnh xc. C nhng lc mt s chi ph hp l v lin quan n vic bn sn phm nhng cng ty s khng th hon tr li cho nhn vin. Tuy rng cch c hon tr l ngy to ra mt khon mc chi ph tng ng khc nhng s ng mc l g v nhng s trng pht nu b pht hin th nh th no? Nhiu vn khc ny sinh bao gm vic s dng ng xe cng ty gm c vic hon tr li cng ty phn s dng cho c nhn. Bo co nhng cuc gi in thai: Nhiu gim c ni rng cng ty ca h c mt chnh sch v s lng cc cuc gi in thoi m mi nhn vin cho hng phi thc hin mi ngy cho khch hng. Nhiu nhn vin lm vic nguyn ngy phi i ph vi chnh sch qu tham vng ca cng ty v s lng cc cuc gi in thai bng cch to ra nhng "cuc gi ma" cho khch hng v h khng th thc hin s lng cuc gi ny trn c s u n. Cc nhn vin cng c bit l "d tr" trong cc bo co v nhng cuc gi in thoi dnh cho nhng ngy m h ngh bui chiu. Tuy rng nhng cch qua mt bng nhng cuc gi in thai ny khng trc tip lm hi n cng ty hoc ngi nhn vin nhng chng khng nhng l v o c m cn lun lun trc tip vi phm chnh sch ca cng ty. Mt gim c bn hng nn lm g trong nhng trng hp ny? Che giu cho nhn vin ng nghip: C th c mt tnh ng nghip kh mnh m gia nhng nhn vin ca i ng cho hng. Tinh thn ng nht v tn tm. Mt nhn vin cho hng nn lm g nu mt bn ng nghip lin tc vi phm chnh sch ca cng ty m hin thi th khng nh hng n bn thn anh ta hoc cho cng ty nhng c tim tng tr nn nguy hi? V d nh cc nhn vin u bit rng mt bn ng nghip ang ngy to ra bo co chi tiu v khng c d nh ngn chn hnh ng ny. iu ny nh hng n khon li ca khu vc hot ng nhng khng mc qu ln. Bn s lm g?

Bi tp tnh hung: S la chn th nht Wilson l mt ng vin xut sc i vi nhiu cng ty. c ta l mt sinh vin gii v marketing vi ngnh ph l khoa hc thng tin. d kin c s tt nghip vo thng 5 khi kt thc khoa hc. C c mi cng ty my tnh ln trong nc v mt vi cng ty nh phng vn v mi i lm. c thu hp danh sch chn la xung cn ba cng ty v tin rng c cung cp c hi tt nht hc hi v tin thn. Cc cng ty th hai v ba c c chn a ra ngh ngy 1 thng 2 v yu cu tr li cho n ngy 15 thng 2 nhng cng ty m c thch hn ni rng ngh lm vic ty thuc vo s chp thun ngn sch ca mt b phn hot ng mi. Vo ngy 15 thng 2 c t chi li ngh t cng ty th ba v yu cu cng ty th hai gia hn thm. H ng gia hn n ngy 1 thng 3 nhng khng c tr hn na. Vo ngy 1 thng 3 c chp nhn li ngh ca h v cng ty th nht vn cn cha xc nhn. Vo ngy 15 thng 3 cng ty mi ca c a c n tr s chnh tham d mt kh hun luyn ngn vi nhng nhn vin tp s khc. Vo ngy 2 thng 4, cng ty th nht gi in v ni rng mt ngh lm vic c gi n cho c nhng h cn c tr li cho n ngy 18 thng 4. V mt ti chnh ngh ny gn tng t nh cng ty th hai nhng c vn tin rng v mt chuyn mn th cng ty th nht mang li c hi di hn tt hn. Tuy nhin c cng rt thch cc bn ng nghip tp s. Cu hi: 1. 2. 3. Nhng vn thc tin v o c no c a ra th thch? Wilson c nn tm kim li khuyn t ai khc hay khng? Cng ty s ngh v Wilson nh th no nu c t b li cam kt

ca mnh chp nhn li ngh ca h? 4. C ta nn lm g?