Professional Documents
Culture Documents
Zivotni Ciklus Proizvoda Web Verzija 1.0
Zivotni Ciklus Proizvoda Web Verzija 1.0
SADRAJ:
1. Uvod u CP
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Uvod u VP
Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Jednostavnost & loginost Proizvodi prolaze kroz faze uvoenja, rasta, dozrijevanja (zasienja) i opadanje razliitim brzinama koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda objanjava kroz koje faze proizvod prolazi na tritu Dobit po jedinici proizvoda izrazito raste u fazi rasta, a poinje opadati u fazi dozrijevanja zbog djelovanja raznih elemenata, prvenstveno konkurencije dok obujam prodaje i dalje raste Utjecaj pojedinih elemenata potrebnih za uspjean plasman proizvoda, kao to su: marketing-aktivnosti, financijska kontrola, tehnoloka istraivanja i sl., mijenja se od faze do faze u tijeku ciklusa, ovisno o ekonomskim zahtjevima
Ogranieni vijek trajanja Specifine faze prodaje Variranje profita po fazama Zahtjev za razliitim marketinkim, financijskim,nabavnim, te strategijama ljudskih resursa
/
d o b i t
vrijeme
Uvod u VP
Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
U praksi zbog sadravanja manje ili vie izraenih konjukturnih oscilacija, poprima potpuno drugaiji oblik od one hipotetike
10
Poveana mogunost uspjenog izlaska s novim proizvodima Najava vremena uvoenja novih aktivnosti u vezi s proizvodom Uoavanje pravodobne potrebe za obnavljanjem proizvoda Mogunost za racionalno uklanjanje smetnji u realizaciji proizvoda Mogunost zajednikog angairanja svih funkcija u gospodarskom subjektu na rjeavanju uoenog stanja Mogunost boljeg utvrivanja odgovarajueg vremenskog redoslijeda oglaavanja i promocije Mogunost boljeg uvida u ostvarenje realnih rokova povrata sredstava
11
Prednosti modela
Uvod u VP
Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Korist koja proizlazi iz primjene modela ivotnog ciklusa proizvoda je : omoguuje praenje velikog udjela proizvoda na njihovom ivotnom putu prua mogunost aktivnog pristupa politici proizvoda omoguava kreiranje i formiranje odgovarajue strategije zavisno od faze u kojoj se proizvod nalazi slui kao vrlo korisno orue kod planiranja i kreiranja poslovne politike
12
Nedostaci modela
Uvod u VP
Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
13
Razliite pojave mogu se opisivati konceptom ivotnog vijeka, tj. sve pojave koje u nekom promatranom razdoblju doivljavaju promjene (npr. proizvod, proces, potreba...) Osnovni smisao metode ivotnog vijeka je promatranje neke pojave u cijelosti njezinog ivota Ovaj model koristi prolost kao osnovu za predvianje budunosti bitno ovise o pretpostavci kontinuiteta dosadanjeg ponaanja i neke vrste ravnotee, tj. nepromjenljivosti odnosa izmeu promatranih pojava
14
16
KAKO DO IDEJE ??
Unutar vlastitog poduzea Sajmovi Izlobe Samostalni inovatori Patentni uredi Znanstvenoistraivake i profesionalne institucije
17
PRIKUPLJANJE IDEJA
prikupljanje ideja po zadatku sustavno prikupljanje ideja neorganiziranim prikupljanjem Svaku dobivenu ideju treba vrednovati s aspekta doprinosa razvoju gospodarskog subjekta. (1:1001:6000)!!
18
19
Benchmarking
tzv. niveliranje proizvoda ...proces rangiranja proizvoda kompanije u odnosu na najbolje svjetske proizvode, ukljuujui i one iz drugih gospodarskih djelatnosti. (vidi Meler, M. Osnove Marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2005.)
20
Ako poznaje neprijatelja i poznaje sebe, tvoja je pobjeda neminovna! Sun Tzu
21
22
25
FAZA UVOENJA
Uvod u VP
Faza uvoenja
Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Uvoenje proizvoda na trite predstavlja njegovo fiziko pojavljivanje na tritu Za proizvod je u ovoj fazi najvanije da ga prihvate potroai na tritu jer o tome ovisi njegova daljnja egzistencija Ova faza je izuzetno osjetljiva i kritina jer je proizvod jo sasvim nepoznat, potrebno je svladati poetni otpor potroaa profiti su negativni jer je poetni prihod nizak, a tvrtka u isto vrijeme mora izdvojiti velika sredstva za promociju i distribuciju
26
FAZA UVOENJA
Uvod u VP
Faza uvoenja
Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
U fazi uvoenja razmatrajui cijenu i promociju razlikujemo etiri strategije: strategija brzog ubiranja strategija sporog ubiranja strategija brzog prodiranja strategija sporog prodiranja
27
tono vrijeme ciljni dio trita prisutnost konkurencije strategija i taktika nastupa na ciljnom tritu
29
Faza rasta
Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Znaajni rast prodaje - Prosjeni kupac poinje kupovati proizvod Novo trite privlai konkurenciju Cijene su u laganom padu - Ovisno o rastu potranje Promocija ostaje na istoj razini ili se poveava - Ovisno o konkurenciji Profiti rastu - Promocijski trokovi raspreni u veem obujmu - Jedinini trokovi padaju bre od cijene efekt uenja
30
Faza rasta
Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
PROIZVOD - strategije
Uvod u VP Faza uvoenja
Faza rasta
Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Poboljavanje kvalitete proizvoda (otklanjanje slabosti) Novi modeli Nove karakteristike Pratei proizvodi
32
CIJENA - strategije
Uvod u VP Faza uvoenja
Faza rasta
Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Ovisna o konkurenciji
Stabilna ili Smanjuje
Sniavanje cijene kako bi se privukli kupci osjetljivi na cijenu Prilagoavati u cilju poveanja trinog udjela
33
PROMOCIJA - strategije
Uvod u VP Faza uvoenja
Faza rasta
Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Od spoznaje o proizvodu do preferencije za proizvodom Istiu se razlike Trokovi promocije ostaju visoki, ali se poruke mijenjaju Promjena tipa oglaavanja
34
DISTRIBUCIJA - strategije
Uvod u VP Faza uvoenja
Faza rasta
Faza zrelosti Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
35
FAZA ZRELOSTI
Uvod u VP Faza uvoenja Faza rasta
Faza zrelosti
Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Proizvod je definitivno prihvaen na tritu i moe se rei da mu predstoji staloen i miran nastavak egzistencije Prema idealnoj krivulji ivotnog ciklusa proizvoda ovo je toka u kojoj bi proizvod trebao ostati do beskonanosti krivulja prodaje dosee maksimum i poinje opadati, kao i profit konkurencija na tritu je jaka i stalno istie prednosti svojih proizvoda slabiji konkurenti otpadaju ili gube interes za proizvodom promocijske aktivnosti su usmjerene prema distributerima GLAVNI MARKETINKI CILJ: Maksimizirati profit dok se titi udio na tritu
36
Faza zrelosti
Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
1. MODIFIKACIJA TRITA: Traenjem novih trita, traenjem novih mogunosti za stimuliranje raznolike uporabe istog proizvoda i prestrojavanjem proizvoda 1. pokuaj proirenja broja korisnika marke proizvoda na tri naina:
a) b) c)
PRIMJER: Uestalija upotreba proizvoai hrane nude nekoliko recepata na pakiranju svojih proizvoda kako bi proirili upotrebu proizvoda ee koritenje proizvoda marketeri naraninih sokova ele navesti ljude da ga piju ne samo za doruak nego i u drugim prilikama
37
Faza zrelosti
Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
2. MODIFIKACIJA PROIZVODA: - Strategija poboljanja kvalitete - Strategija poboljanja osobina - Strategija poboljanja stila PRIMJER: - Cedevita (promjena ambalae, promjena oblika) - Dorina (moderan dizajn i nove okoladne poslastice) - Ledo (proirenje asortimana) - Mentol i 505 (novo praktino pakiranje)
38
Faza zrelosti
Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
3. MODIFIKACIJA MARKETING MIKSA: - treba li sniziti cijene ili ih poveati naglaavajui kvalitetu? - mogu li se pronai novi kanali distribucije ili moemo prodrijeti u vie trgovina? - trebamo li ulagati vie u oglaavanje ili potpuno promijeniti koncepciju oglaavanja? - moemo li to uiniti po pitanju unapreenja prodaje, dodatne usluge ili kvalitete prodajnog osoblja? PRIMJER: - Dorina (uz promjenu dizajna Kra intenzivno radi na promociji)
39
Faza zrelosti
Faza opadanja Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Trude se pronai rupe i prodrijeti u njih, to ine: sniavanjem cijena jaim oglaavanjem i prodajom viim ulaganjima u sredstva za istraivanje i razvoj kako bi razvili poboljanja na proizvodu sklapanjem dogovora s drugim tvrtkama oko stvaranja vlastite marke
Glavni cilj
to moramo? Diferencirati marke i modele te naglasiti prednosti i razlike koje nudi marka Odrediti istu ili povoljniju cijenu od konkurencije Izgraditi intenzivniju distribuciju Pojaati unapreenje prodaje kako bi se ohrabrila promjena marke
40
FAZA OPADANJA
Uvod u VP Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti
Kada proizvod krene degresivnim dijelom krivulje ivotnog vijeka, gospodarski subjekt mora reagirati istraivanjem elemenata marketing mixa Razlozi degresivnog kretanja su raznovrsni: otra konkurencija kvalitetniji proizvodi atraktivniji i bolje dizajnirani proizvodi jeftiniji i prihvatljiviji proizvodi kvalitetniji sustav distribucije via razina i kvaliteta promocije Nakon determiniranja razloga starenja i odumiranja proizvoda, gospodarski subjekt treba odluiti: - pokuati otkloniti razlog revitalizacija, eutanazija - proizvod prepustiti njegovoj sudbini prirodno odumiranje
41
Faza opadanja
Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
FAZA OPADANJA
Uvod u VP Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti
poetak kraja proizvoda prodaja i dobit ubrzano opadaju uslijed novih drutvenih trendova ili pojave novih tehnologija neprofitni proizvodi se odstranjuju iz linije slabi distributeri se izbacuju iz distribucijskog lanca
U ovoj fazi se malo moe uiniti kako bi se sprijeilo opadanje prodaje i smanjivanje profita Zadatak gospodarskog subjekta: Identificirati slabe proizvode Razviti za svaku od njih strategiju daljnje prisutnosti na tritu fokusiranje ili ubiranje preostale zarade ili konano odbacivanje proizvoda
Faza opadanja
Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
42
FAZA OPADANJA
Uvod u VP Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti
Faza opadanja
Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
1. 2. 3.
zadravaju se prodajna mjesta s velikim obujmom prodaje, a neprofitna se naputaju trokovi propagande su minimalni uslijed stalnog opadanja proizvoda Istraivanje uzroka pada pomou tri raspoloive radnje: brze i uinkovite intervencije u elemente marketing mix a preputanje proizvoda njihovoj sudbini trenutno obustavljanje proizvodnje
43
Revitalizacija
Uvod u VP Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti
Nakon provedenog istraivanja i na temelju njegovih rezultata potrebno je izvriti uinkovitu intervenciju u jedan ili sve elemente marketing mixa kako bi proizvod uinili konkurentnijim na tritu Intervenirati moemo u podruju: redizajniranja i osvjeavanja proizvoda atraktivnijeg ambalairanja proizvoda prilagoditi cijenu fazi ivotnog ciklusa proizvoda poveanja promocijskih napora
Faza opadanja
Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
44
Eutanazija
Uvod u VP Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti
Trenutno obustavljanje proizvodnje proizvoda te istodobno uvoenje novog proizvoda na trite Aktivnosti prodaje sastoje se od zateenih zaliha proizvoda u gospodarskom subjektu i u trgovini, koje e se obnoviti iskljuivo novim proizvodom koji tek zapoinje put na vlastitoj krivulji ivotnog vijeka proizvoda
Faza opadanja
Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
45
Prirodno odumiranje
Uvod u VP Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti
Faza opadanja
Saetak faza Razvoj trita Saetak razvoja trita
Prodaja proizvoda s vremenom postaje sve manja Proizvod biva naputen od svojih potroaa sve manja proizvodnja, u konanici potpuno obustavljena Ova faza se javlja u sluajevima kada gospodarski subjekt jo nema novi proizvod koji bi uspjeno zamijenio postojei ili kad faza razvoja novog proizvoda nije u cijelosti zavrena Isto tako, ova faza rezultira klasinom rasprodajom koja se oituje u prekomjernom snienju cijena, uglavnom bez prateih promocijskih napora
46
48
Uvod u VP
FAZA UVOENJA
Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja
Saetak faza
Razvoj trita Saetak razvoja trita PRODAJA lagani rast PROFIT Minimalni/ negativni
STRATEGIJE
1. Brzog ubiranja vrhnja 2. Polaganog ubiranja vrhnja 3. Brzog prodiranja 4. Polaganog prodiranja
49
Uvod u VP
FAZA RASTA
Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja
Saetak faza
Razvoj trita Saetak razvoja trita PRODAJA brzi rast PROFIT rastui
STRATEGIJE
poboljanje kvalitete, novi modeli, ulazak u nove trine segmente
50
Uvod u VP
FAZA ZRELOSTI
Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja
Saetak faza
PRODAJA Razvoj trita Saetak razvoja trita najvea, rast prodaje se usporava PROFIT visok, stabilizira se
51
Uvod u VP
FAZA OPADANJA
Faza uvoenja Faza rasta Faza zrelosti Faza opadanja
Saetak faza
Razvoj trita Saetak razvoja trita PRODAJA pad PROFIT pad STRATEGIJE naputanje slabih artikala
52
53
1.
2.
odnosi si se na pomlaivanje na internacionalnom tritu proizvoda ija prodaja opada na domaem tritu iz srodnih razloga ako je proizvod specifian po kulturi zemlje moe dobiti novu dimenziju ivotnog ciklusa proizvoda koja nije mogua na domaem tritu
54
55
56
57
Literatura
Barkovic, D., Medi, M., Turkalj, ., ivotni ciklus prognostika metoda u marketingu, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2007. (u tisku) Medi, M.: Prognostike metode u marketingu s primjerom na ivotni ciklus oblika maloprodaje, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek 1992. Grbac, B., Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2005.
58