Pojam i uloga novog proizvoda

POJAM I ULOGA NOVOG PROIZVODA

-Seminarski rad-

SADRAJ:
1

Pojam i uloga novog proizvoda

UVOD.......................................................................................................................... 3
RAZVOJ NOVOG PROIZVODA....................................................................................4
1.2.
2.

PRIKUPLJANJE IDEJA ZA NOVI PROIZVOD.....................................................6

OCJENA IDEJE PRELIMINARNO ISTRAIVANJE..................................................8

2.1.

RAZVOJ POSLOVNOG SLUAJA (DETALJNO ISTRAIVANJE).........................10

3.

DEFINITIVNE OCJENE PROJEKTA I IZRADA PRELIMINARNOJ PROJEKTNOG PLANA11

4.

ODLUIVANJE O RAZVOJU NOVOG PROIZVODA...............................................12

ZAKLJUCAK............................................................................................................... 15
LITERATURA.............................................................................................................. 16

Pojam i uloga novog proizvoda

UVOD
U ovom seminarskom radu pokuaemo objasniti razvoj novog proizvoda, a posebno njegov ogranak
raanje ideje, selekcija ideje i razvoj ideje, kao jedan od kljunih elemenata razvoja novog proizvoda.
Sva pria poinje sa definicijom proizvoda/usluge, njegovom namjenom/ciljem, fazama razvoja ideje, a
zavrava se razvojem proizvoda/usluge i njegovo pozicjoniranje na tritu. Kolika je vanost ovoga
proizvoda, govori i injenica da upravo ovaj projekt moe biti presudan, u usponu, ili esto
nenadoknadivom padu jedne kompanije. Ova pria osobito je presudna start up firmama, koje tek ulaze
na trite i kod kojih ne postoji uti karton. Da bi sve bilo izvjesno, neophodno je svakom segmentu
razvoja ideje pristupiti maksimalno oprezno i paljivo, uzimajui sve detalje, iza kojih se moe kriti
uspon, ili pad cjelokupnog projekta.
Pogreno je miljenje da je dobra ideja 50% uspjeha razvoja proizvoda. Dobra ideja jeste velika ansa
novog proizvoda, ali nikako garant dobrog pozicioniranja. Postoje brojni elementi trita, okoline,
parcepcije potroaa, koji mogu biti presudni za uspjenu misiju. ak i velikim firmama, sa dobrim
idejama, dobro isplaniranom i osmiljenom strategijom, snanim marketing potporom, uvoda
proizvoda na trite, desi neeljeni down. Razlog ovakog kraha najee lei u svjesno, ili nesvjesno
zanemarivanju nekih na prvi pogled, nevanih injenica i nedovoljnom, ili pak neadekvatnom
ispitivanju trita.
itava strategija se ini kao ruski rulet, koja zavrava sa onom izvjesnou, koliko dobru ideju,
ozbiljnom i temeljitom pristupu i znanjem upustimo u ovu, za nas zanimljivu igru.
Rad je podijeljen na cetiri cjelini. U prvom dijelu rada osvrnuemo se na sustinu i pojam novog
provozvda sta se podrazumijeva pod njim, o razvoju i porcesu novog proizvoda, prikupljanju ideja,
zatim emoobjasniti gdje isticemo ocjenu ideju, a potom detaljno istrazivanje trzista. Treci dio se
odnosi na definitivnu ocjenu projekta i izdradu preliminarnog projektinog platna i na kraju cetvrta
cjelina odlicavanje o razvoju novog prozvoda i testiranje trzista.

Pojam i uloga novog proizvoda

1. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA

Svako preduzee mora posebnu panju posvetiti razvoju novih proizvoda koji se automatski reflektuju
na strategijsko planiranje kao osnov sopstvenog opstanka i razvoja na tritu. Na njima se zasniva
biznis i iz njih treba da proizilazi kontinuirani profit u dugom roku. Uvoenje novih proizvoda je jedna
od primarnih aktivnosti preduzea u funkciji njegovog opstanka. Postoji visoki stepen korelacije
izmeu inovativnih firmi i liderske pozicije. A ta je novi proizvod? Za koga je nov? On se prije
posmatra sa stanovita pojedinanog preduzea nego industrijske grane.Svaka inovacija u preduzeu
se, prema nekim autorima moe se smatrati novim proizvodom, bez obzira da li je slian proizvod ve
ponuen na prodaju od strane nekih drugih preduzea. Pod novim proizvodom se podrazumijeva sve
to neko preduzee nudi, a do odreenog momenta (na taj nain) nije bilo ponueno na tritu, kao
komponenta njegove ponude i to posjeduje neke koristi, razliite u odnosu na postojei proizvod.
Teorijski posmatrano, nov proizvod je bilo kakav predmet (ponuda) koji prodavci nude kupcu po prvi
put. Ponuda moe varirati od sitnih poboljanja do krupnih tehnolokih zahvata kojima se mijenja
smisao ponude. Poto novi proizvod, za dato preduzee, ne mora biti nov za druge uesnike na tritu
otvara se problem tretiriranja novog proizvoda sa razliitih stanovita i iz razliitih uglova posmatranja.
Uzimajui u obzir vie nivoa posmatranja i stepen noviteta, nov proizvod moe biti nov za itav svijet,
za trite proizvoaa, prodavca ili njihove kombinacije.Preduzee ne moe due da se zadri na istom
proizvodnom programu ne uvodei nikakve izmjene. Izmjene u kupovnoj snazi kupaca, izmjene
njihovih potreba i zahtjeva, pojava novih proizvoda i usluga na tritu koje zadovoljavaju bazino istu
svrhu kao i proizvodi i usluge preduzea, zahtijevaju da preduzee ne samo prihvati promjene, ve da,
ukoliko postoje mogunosti za to prednjai ili da im se brzo prilagoava. U dinaminoj privredi velike
su mogunosti uticaja na rentabilnost inovacijama stalnim uvoenjem novih i izmjenama postojeih
proizvoda. 1
Nain rasta novih proizvoda, koji su stvarna inovacija, u poetku je spor, a zatim postaje ubrzan do faze
zrelosti da bi se usporio u kasnijim fazama ivotnog ciklusa. Bitan ekonomski efekat inovacije treba da
bude izlaenje u susret zahtjevima kupaca za novim proizvodima i uslugama, jer kompanije imaju i
pristup kreiranju novih potreba. Tehnoloke promene igraju osnovnu ulogu poveanja tranje
omoguuju brojne nove proizvode i usluge i nie trokove. Pojedinano, preduzea koriste osnovne
prednosti inovacije u periodu dok proizvod ne ue u fazu zrelosti, i imitatori ponu da konkuriu,
koristei cenu kao instrument marketing miksa. Ubrzane promene u privredi, sve vea slinost
konkurentnih proizvoda i sve vei i otriji zahtjevi i kriterijumi potroaa su faktori koji utiu na
preduzee da prihvataju rizik inovacije. Radikalne inovacije obino su diskontinualnog karaktera.
Potrebna je invencija i njeno prerastanje u inovaciju, a to se deava u regularnim intervalima vremena.
Preduzea koja se odupiru promjenama, onemoguavaju svoje mogunosti rasta. Situacije na tritu
koje ne samo sugeriu ve i zahtijevaju bitnije izmjene ne samo postojeih ve i uvoenje novih
proizvoda u proizvodni program preduzea su brojne. Proizvod moe da zastari i postane
nekonkurentan usled unapreenja proizvoda konkurentskih preduzea ili zbog ekonomskih promena u
grani kojoj pripada, ukoliko se bitnije izmene navike kupaca ili iezne svrha zbog koje proizvodi
1 Mihailovic B.: ,,Marketing, drugo izdanje, CPI Podgorica 2008

Pojam i uloga novog proizvoda

bivaju favorizovani i prevazieni. Rizik koji proizilazi iz ovih promena moe preduzee minimizirati
samo ako raspolae potrebnim znanjima i bude orijentisano na inovacije samoinicijativno, a ne
prinudom.
Ideja o novom proizvodu mora da bude na neki nain dovedena u vezu i proverena sa stanovita
zahtjeva i potreba kupaca. Neposredna pobuda uvoenja novog proizvoda mora biti povoljna trina
situacija koju preduzee eli da iskoristi, korienje napretka tehnologije ili neiskorieni kapaciteti.
Grane koje imaju znaajnu stopu rasta dobrim delom to ostvaruju uvoenjem novih proizvoda. Ne
samo da su to grane sa znaajnom stopom rasta, ve one sa znaajnim rentabilitetom. Pretpostavka
uspeha je planski pristup stvaranje programa uvoenja novog proizvoda koji se bazira na zahtjevima i
potrebama kupaca. Odluke o novom proizvodu su odluke dugoronog karaktera s rizikom, i treba da se
tretiraju kao investicione odluke. Zato je neophodan program uvoenja novog proizvoda. To su
dugorone odluke jer ciklus od ideje o novom proizvodu do komercijalizacije moe biti dosta dug
(nekoliko godina). Pored toga ivotni ciklus proizvoda takoe ima svoju vremensku dimenziju. Zbog
promena u preferencijama kupaca i uslovima privreivanja u plansko trinoj privredi mogue je da
doe do veih promena od pretpostavljenih kada se ideja o novom proizvodu prihvatila. Zato su to
odluke sa visokim stepenom rizika. est je sluaj da pripreme i lansiranje novog proizvoda zahtjeva
znaajna sredstva koja e se vratiti u ciklusu ivota proizvoda. Zato odluka ima investicioni karakter
treba proceniti priliv prihoda u odnosu na investiciona sredstva. Period otplate novog proizvoda je
takav da on najee predstavlja investiciju jer se sredstva angauju za dui period.
Uvoenjem novih proizvoda preduzee uspeva da obezbedi planirano uee na tritu i obezbedi
trite za dalju ekspanziju. Novi proizvod zadovoljava potrebe kupaca na novi nain i esto otvara nova
trita.2 Neophodne su informacije o tritu gde e se plasirati novi proizvod. Marketing miks mora da
se prilagodi da odgovara proizvodu i tritu na kome se porizvod plasira.
1.1. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA: OD IDEJE DO KOMERCIJALIZACIJE
Blagovremeno uvoenje novih proizvoda u proizvodni program i stalno usavravanje postojeih su
zahtjevi koji su stalno prisutni u poslovne aktivnosti savremenog proizvoaa. Iako nije uvijek lako
povui jasnu granicu izmeu poboljavanje postojeih i uvoenja novih proizvoda, moglo bi se rei da
je poboljavanja usmereno na zamjenu postojeih superiornijm proizvodima sa istom namenom, dok
uvoenje novih proizvoda vodi ka proirivanju proizvodnog programa. Poslovna analiza novog
proizvoda, obuhvata ustvari ukljuivanje principa i kriterijuma politike proizvoda preduzea u
vrednovanju ideja za razvoj novog proizvoda. Da bi odreeni proizvod postao aktivan izvor za
ostvarivanje dohotka nuno je da isti osim tehniko tehnoloke perfektivnosti, udovoljava i niz drugih
zahtjeva. Naime, radi se o tome da se proizvod analizira i anticipira njegova pozicija sa stanovita
trinih, tehnolokih, drutvenih, proizvodno tehnikih i konkurentskih faktora kao i da se na bazi
njihovog sueljavanja doe do projekcije visine i duine njegove dohodovnosti.

2 Kuki Slavko, Bandar Katarina, Arnela Bevanda: Marketing, Sveuilite u Mostaru, Ekonomski fakultet,
Mostar, 2007.god
5

Pojam i uloga novog proizvoda

U poslovnoj literaturi i praksi mogue je nai razliite modele razvoja novog proizvoda. Najvie se
koristi Kuperov tzv. Stage-Gate (stadijumi-kapije) model. Ovaj model raslanjuje proces razvoja
novog proizvoda u diskretne i prepoznatljive stadijume. Svaki od ovih stadijuma je unakrsno
funkcionalan, drugim reima nema posebnog stadijuma istraivanja i razvoja ili marketinga. Stadijumi
se sastoje od skupa paralelnih aktivnosti koji se preduzimaju od odeljenja, grupa i pojedinaca iz
razliitih funkcionalnih oblasti.
Kljuni stadijumi razvoja novog proizvoda prema modelu Kupera su:
Otkrivanje ideja: ovaj stadijum se uspostavlja da se otkriju i objelodane mogunosti i generiu ideje.
1. Preliminarno istraivanje: ovaj stadijum ukljuuje prije svega preliminarno istraivanje trita,
preliminarnu tehniku ocjenu i preliminarnu finansijsku analizu. Cilj je da se za kratak
vremenski period i bez mnogo trokova doe do informacija da li je ideja (potencijalni
proizvod) vrijedna daljih napora.
2. Detaljno istraivanje (graenje poslovnog sluaja): u ovom stadijumu istraivanje je znatno
obimnije u odnosu na prethodni i ukljuuje detaljne analize kupaca, trita i kompetitora,
definisanje zahtjeva za proizvod, detaljnu tehniku ocjenu, testiranje koncepta sa kupcima,
finansijsku analizu i dr. Izlaz je definicija proizvoda i projekta i preliminarni projektni plan.
3. Razvoj: u ovom stadijumu se kreira aktuelni detaljni dizajn i razvoj novog proizvoda, kao i
dizajn operacija odnosno proizvodnog procesa.
4. Testiranje i validacija: u ovom stadijumu se vre testovi da se verifikuje i validuje novi
proizvod, testira se proces proizvodnje, prihvatanje od strane korisnika i ekonomski dio
projekta. Takoe ovde poinje spoljanje ocenji-vanje proizvoda.
5. Pokretanje (implementacija): ovaj stadijum podrazumeva komercijalizaciju, zapoinjanje
proizvodnje, marketing i prodaju novog proizvoda.3
Nakon komercijalizacije (esto izmeu 6 do 19 meseci) projekat novog proizvoda mora biti ugaen.
Tim se rasputa i proizvod postaje regularni proizvod u proizvodnoj liniji firme. Ovo je takoe taka
gdje se proizvod i performanse preispituju. Poslednji podaci o prihodima, trokovima, profitima,
vremenu se uporeuju sa onim to je projektovano. Konano, vri se provjera (post audit) koja
ukljuuje kritinu ocjenu snaga i slabosti projekta i raspravu ta je naueno iz projekta i kako idui
projekat moe biti bolje uraen.
1.2. PRIKUPLJANJE IDEJA ZA NOVI PROIZVOD
Radi se o fazi sistematskog kreiranja, identifikovanja i prikupljanja ideja za razvoj novog proizvoda.
Izvori ideja mogu biti: istraivanje o preduzeu, inovativni zahvati drugih preduzea, zapaanje organa
upravljanja preduzea, struna i druga literatura, zahtjevi drutva, miljenje prodavaca, konsultanata i
potroaa, postojei patenti i sl, oslanjanje na tehnike brainstorming-a, analizu zapaanja potroaa i
analizu proizvoda, mogu dati dobre rezultate u generisanju ideja za nove proizvode.
3 Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto
izdanje, MATE, Zagreb 2001.
6

Pojam i uloga novog proizvoda

Obezbeivanje dobrih i kreativnih ideja je, vjerovatno, najodgovorniji posao u procesu razvoja novog
proizvoda. Polazne veliine koje u preduzeu opredeljuju i usmjeravaju proces pronalaenja ideja za
novi proizvod su:
- stvarno stanje potencijali preduzea to podrazumeva uzimanje u obzir njenih
mogunosti, ali i potencijalnih slabosti,
- optimalna podruja istraivanja i traenja ideja koja proistiu iz analize stanja preduzea.
Od bitnog je znaaja za uspjeh pronalaenja ideja da se unaprijed utvrdi globalni okvir za otkrivanje
ideja, odnosno odgovarajua akciona podruja ili podruja istraivanja. Analizom potencijala
preduzea i utvrivanjem podruja istraivanja, unutranjim impulsima treba traiti ideje za novi
proizvod, stvorene su polazne pretpostavke za prvu fazu projektovanja proizvoda pronalaenje ideja.
Ideje za novi proizvod mogu se sakupljati i izvan preduzea, pri emu se prikupljanju ideja, u jednom
organizovanom procesu, ne moe i ne smije prii stihijski. U organizovanom procesu prikupljanja
glavni izvori ideja za novi proizvod bi trebalo da budu:
- potroai,
- naune institucije i nauni radnici,
- konkurentske firme na domaem i stranom tritu,
- razvojne i marketing slube u vlastitom kolektivu,
- pronalazai,
- ostali razliiti izvori (struna literatura, katalozi, asopisi, sajmovi, izlobe, strani struni
asopisi i dr).
U procesu prikupljanja ideja odnosno svaku prikupljenu ideju morale bi da prate sledee informacije:
- kratak opis ideje,
- koje potrebe kupca bi proizvod zadovoljavao,
- globalna procena potencijalnih kupaca novog proizvoda,
- kratak opis osnovnih tehnikih performansi,
- da li je to za preduzee nov proizvod, proirenje postojee familije proizvoda, specijalni
pribor uz vee postojee proizvode ime im se poboljavaju ili proiruju tehnike
performanse,
- da li bi se proizvod mogao zatititi kao pronalazak,
- da li bi se izrada novog proizvoda bazirala na domaim sirovinama i materijalima,
- kakva je mogunost nabavke potrebnih retromaterijala, djelova i td,
- i druge informacije zavisno od specifinosti proizvoda.
Broj prispjelih ideja je u velikoj mjeri determinisan naporima na polju istraivanja i razvoja. Ideje se
raaju u preduzeu, kod potroaa, na polju rada i aktivnosti konkurencije, ali samo relativno mali broj
dospije na prvo mjesto. Tamo gdje zadatak ima organizovan karakter, gdje postoje zaduenja,
nadlenost i odgovornost za prikupljanje ideja, mogue je istraivaki rad usmjeriti u eljenom pravcu i
stvoriti realne uslove za uspjean razvoj novih proizvoda i prosperitet preduzea. Prikupljanje ideja za
razvoj proizvoda nije iskljuivo zadatak neke posebne organizacione jedinice, ve mora da postoji
uspostavljena odgovornost i uloga za prikupljanje ideja. To je zadatak svih faktora koji su s obzirom
na struno obrazovanje, praksu, zaduenje i funkcije u preduzeu i elju da pridonesu brem i
efikanijem razvoju u mogunosti da daju svoj doprinos na tom podruju. Ideje se zapravo nalaze u
7

Pojam i uloga novog proizvoda

svim podrujima koja povezuju proizvodnju, razmjenu i potronju. Uopte uzevi bilo bi svrsishodno
da se organizacija prikupljanja i obrade ideja za razvoj novih proizvoda povee sa organizacionim
aspektom reavanja istraivanja i razvoja proizvoda u preduzeu jer uspeno razvijanje procesa
inovacije zavisi prvenstveno od organizacije procesa prikupljanja ideja. U tom sluaju, javljaju se
razni organizacioni oblici. Najneorganizovanija su ad hoc rjeenja u preduzeima u kojima taj
proces nije dobio svoje pravo mjesto. Kao nedovoljno organizovan proces mogao bi se smatrati i
zaduenje nekog da brine o razvoju novih proizvoda, ili pak formiranje privremenog tijela kada se
problem pojavi. Savremena praksa pokazuje da preduzea koja su shvatila znaaj ove problematike,
formiraju specijalne organizacione oblike kao samostalne jedinice u sastavu funkcije istraivanja i
razvoja (odeljenje za planiranje i razvoj proizvoda, odeljenje za nove proizvode, marketing odeljenje
i td.), iji je zadatak stalan kontinuiran rad na prikupljanju i obradi ideja. Njihov osnovni zadatak nije
da rade neposredno na razvoju proizvoda, ve da koordiniu i usmjeravaju rad slubi ili specijalnih
timova koji su nosioci zadatka u vezi sa razvojem proizvoda. Koji je od ovih organizacionih oblika
najpogodniji zavisi od niza faktora veliine preduzea, vrste delatnosti, zavisnosti od procesa
inovacije i td.
Ocjenu u smislu koju ideju prihvatiti nije lako doneti. Veoma je vano znati koliko je vremena potrebno
da se doe do ideje o novom proizvodu; koji su neophodni trokovi realizovanja ideje u proizvod;
kakvo je stanje i profil nauno istraivakog kadra; raspoloivost opreme i finansijskih sredstava da
se projekat realizuje.
U preliminarnoj analizi ideja o novom proizvodu se nameu dva kriterijuma: 1) ekonomski potencijal
koji u sebi nosi realizovanje ideje (projektovanje novog proizvoda) odnosno posledice po dobit, obim
prodaje i trinu poziciju preduzea i 2) tehnika izvodljivost ideje u novi proizvod sposobnost slube
istraivanja i razvoja da to pre razvije novi proizvod i raspoloivost odgovarajuih kapaciteta i
kadrova za njegovu proizvodnju. Prikupljene ideje se preliminarno analiziraju sa stanovita obima
prodaje, stabilnosti prodaje, kanala distribucije, tipa i broja konkurentskih preduzea i uslova ulaska u
novu praksu, tehnikih superiornosti proizvoda i patenta, snabdevanje proizvodima, uticaja na
postojee proizvode, vida organizacije proizvodnje i dr.4
2. OCJENA IDEJE PRELIMINARNO ISTRAIVANJE
Sve prikupljene ideje o novom proizvodu moraju se upotrebom vie kriterijuma procijeniti sa aspekta
potencijalne sinergije sa postojeim proizvodnim programom. injenica je da ako postoji potencijal za
pozitivnu sinergiju u okviru miksa proizvoda to je sigurno i vea vjerovatnoa da e novi proizvod
uspjeno i efikasno prodati na tritu. Svakako da sinergija nije dovoljna ako uz nju ne postoji
konkurentna prednost. Svaka ideja o proizvodu moe se realizovati na vie koncepata proizvoda.
Koncept proizvoda je razraena verzija ideje data na nain od znaaja za potroaa. Izuzetno dobro
organizovana akcija za testiranje koncepata proizvoda spreava pojavu greaka koje se kasnije teko
4 Stefanovi ., Petkovi M., Kosti ., Kolari V.:Organizacija preduzea,Eknomski fakultet, Beograd, 1994.

Pojam i uloga novog proizvoda

otklanjaju kada je proizvod lansiran na trite. Nije dovoljno samo ideju testirati ve i njeno provoenje
u koncept proizvoda jer je to bitno za potroaa kojima je proizvod namijenjen.
Ocjena ideje mora praktino znaiti odreivanje bia proizvoda to se mora znati pre nego to se
proizvod pojavi na tritu. U irokoj literaturi i poslovnoj praksi postoji mnotvo miljenja o tome koje
kriterije treba da zadovolji svaka prikupljena ideja, odnosno koja su to pitanja na koja treba dobiti
odgovore kod ocjene ideja o novom proizvodu.
Za potrebe ovog rada, a kritiki razmatrajui literaturu i praksu iz oblasti uvoenja novog proizvoda
sugerie se irok dijapazon pitanja na koja treba dobiti odgovarajue informacije, odnosno odgovore,
kada je u pitanju dobijanje globalne predstave o vrijednosti ideje i to:
prikupljanje ideja,
provjera ideja,
preliminarno istraivanje,
druga provjera,
detaljno istraivanje i
odluivanje o razvoju proizvoda.
Specifinost i kompleksnost problematike ocjenjivanja ideja proizilazi iz saznanja da se izborom ideja
za dalji razvoj: znaajna finansijska sredstva, proizvodni faktori i ostali resursi preduzea veu
dugoronije, kao i da se takve odluke mogu revidirati samo sa znatnim vremenskim zakanjenjem uz
finansijske i druge gubitke. Vrijednost nekog projekta ideje odgovara njegovoj relativnoj prednosti u
odnosu na druge projekte. Ona se izvodi iz oekivanog doprinosa, koje projekat ideja prua
ispunjavanju ciljeva preduzea u sluaju njene realizacije. Vrijednost ideje moe se, dakle odrediti
samo uz poznavanje ciljeva preduzea, njihove specifine teine i doprinosa koji se od nekog
projekta ideje oekuje u ostvarivanju tih ciljeva.
Proces obrade ideja izgleda, na prvi pogled, previe detaljan i sloen. Meutim, treba imati u vidu
injenicu da se ovdje ne radi o nekim sloenim i detaljnim analizama, nego o preliminarnim
ocjenama pojedinih elemenata koji treba da nam daju jednu globalnu sliku o predloenim idejama za
dalju razradu. Naime, viedimenzionalno analiziranje i sagledavanje svake ideje navode na
pravovremeno razmiljanje o uzrocima i posledicama, o tekoama i problemima, u momentu kada
preduzee jo nije uloilo znaajnija sredstva za realizaciju predloene ideje. Dakle, tijelo koje je
privremeno kreirano i nazvano odbor, komisija, grupa i td., koje je zadueno za obradu i ocenu ideja,
ima zadatak da u granicama potreba ulazi onoliko detaljno u procjenu predloga ideje koliko je
potrebno da se ista osvijetli sa svih strana, da bi se na osnovu toga organima upravljanja i
poslovoenja mogli prezentirati konkretni predlozi i preporuke. U tom smislu sudbina svake ideje
zavisi od toga kako je zadovoljila na ovoj, nazovimo je test proba, zbog ega improvizacija u
obradi moe dovesti do odbacivanja veoma perspektivnih ideja koje nisu interesantne.
U taki odluke i provjere ideja kriterijumi su:
strateko usklaivanje,
trina privlanost,
9

Pojam i uloga novog proizvoda

tehnika izvodljivost,
prednost potencijalnog proizvoda.
Finansijski kriterijumi obino nisu dio ove procjene.
Organi upravljanja i poslovoenja na osnovu izvetaja tijela za obradu ideja treba da odlue da li je
prezentirani predlog najracionalniji put i nain za angaovanje trenutno raspoloivih resursa
preduzea. U nekim sluajevima organi upravljanja i poslovoenja nee imati jasan stav o vrijednosti
predloene ideje, ali e u tom sluaju predloiti dodatno istraivanje, odobriti za ta istraivanja
sredstva i usmeriti proces jednim prirodnim i loginim tokom. Obradi ideja u procesu osvajanja
novog proizvoda je posveeno neto vie prostora i panje zbog saznanja da je to jedan od
najvanijih i najosjetljivijih djelova ukupnog procesa. Kada se odaberu prave ideje za novi proizvod,
izrade programi osvajanja i osiguraju sredstva, zadue nosioci zadatka, proces uvoenja proizvoda u
proizvodnju je u sutini daleko laki i efikasniji.
2.1. RAZVOJ POSLOVNOG SLUAJA (DETALJNO ISTRAIVANJE)
Trei stadijum obuhvata razvoj koncepta proizvoda i njegovo testiranje. Utvreni koncept proizvoda
treba testirati kod grupa potroaa da bi se dobila njihova reakcija na dati koncept proizvoda.
Nakon izvrene preliminarne analize i sortiranja ideja, odnosno ocjene ideja sugerie se faza u
postupku uvoenja novog proizvoda na trite u kojoj se vri istraivanje i razvoj koncepta proizvoda i
njegovo testiranje. Jedan od poznatih strunjaka iz oblasti marketinga Filip Kotler, ovu fazu
istraivanja proizvoda uvodi sa ciljen da se olaka posao u narednim fazama istraivanja novog
proizvoda. On pledira za time da se, pored ideje o proizvodu, razlikuje koncept proizvoda tj. naroito
subjektivno znaenje za potroaa koje preduzee eli da ugradi u odreeni proizvod kao i imid
proizvoda tj. odreena subjektivna slika koju potroa stvara o proizvodu.
Sutina ove faze u postupku uvoenja novog proizvoda jeste da kao rezultat prethodne faze ocjene
ideja, sve atraktivne ideje ili jedna ideja bude dalje razvijena u koncept proizvoda na bazi prethodnog
testiranja ideja sa razliitih kriterijuma. Bitno je da postoje jasne razlike izmeu ideja proizvoda,
koncepta proizvoda i imid proizvoda. Za potrebe ovog rada istiemo samo da je ideja ili zamisao samo
ideja za mogui proizvod putem kojeg preduzee pronalazi svoju ponudu na tritu.
Koncept proizvoda bi mogli definisati kao elaboriranu (provjerenu) verziju odreene ideje odnosno
subjektivno znaenje za potroaa. Imid proizvoda pretstavlja odreeni presti proizvoda u odnosu na
druge u oima potroaa, odnosno slika proizvoda za potroaa.
Da bi ilustrovali i stekli jasniju predstavu o razvoju koncepta proizvoda prezentovaemo jedan primjer,
koji jasno prikazuje sutinu koncepta proizvoda. Poimo od sluaja da je odreeno veliko preduzee
koje proizvodi hranu prihvatilo ideju o proizvodnji praha koji se dodaje mlijeku sa ciljem pojaavanja
hranljivosti i ukusa. To je dakle ideja proizvoda. Potroa meutim, ne kupuje ideju proizvoda, on
kupuje koncept proizvoda, tj. subjektivno znaenje koje ima za potroaa. Istiemo da svaka ideja
proizvoda moe biti preraena u nekoliko koncepata proizvoda. Oslanjujui se na prethodni primjer,
postavlja se pitanje koji trini segment je korisnik praha kao proizvoda. Prah moe biti namijenjen
10

Pojam i uloga novog proizvoda

maloj djeci, zatim odrasloj djeci, mlaim ili sredovenim ljudima ili pak starijim graanima (prema
Kotlerovom primjeru). U skladu sa istaknutim postavlja se pitanje koja je to primarna dobit odnosno
korist koja je ugraena u taj proizvod. Testiranjem trita o upotrebi tog proizvoda preduzee moe da
saini nekoliko koncepata proizvoda i to:
1. pie za odrasle koji ele brz i hranljiv doruak;
2. ukusan napitak za djecu kao okrepljenje i
3. zdrav doruak za starije potroae5
Na prethodnom Kotlerovom primjeru jasno se vidi i sugerie i prihvatanje stanovita da je razvoj
koncepta proizvoda neophodan u postupku uvoenja novog proizvoda na trite. Sutina ove faze u
procesu upravljanja proizvodom jeste da proizvod odnosno, koncept proizvoda uvaava maksimum
potroakih preferencija, kako bi isti imao to bolju reputaciju. Da bi budui novi proizvod ostvario
uspjeh na tritu odnosno postao dobra marka, neophodno je strategijsko upravljanje konceptom imida
marke. Ukoliko se ovom fazom istraivanja novog proizvoda eli prepoznati budua trina marka
proizvoda moramo biti svjesni injenice da je bitan faktor koji utie na izbor koncepta marke potrebe
potroaa.
Funkcionalne potrebe se definiu kao one koje motiviu traenje za proizvodima koji reavaju
probleme povezane sa potronjom. Simboline potrebe se definiu kao elja za proizvodom koje
ispunjavaju interno generisano samodokazivanje, poziciju, pripadnitvo grupi ili ego identifikaciju.
Iskustvene potrebe se definiu kao elja za proizvodima koje omoguavaju osjeanja zadovoljstva,
razliitost i spoznaju situacije.
Ukoliko se buduim novim proizvodom eli ostvariti marka sa funkcionalnim konceptima,
instrumenti marketing miksa u procesu komercijalizacije proizvoda moraju da akcentiraju
funkcionalne osobine marke u reavanju problema potronje. Instrumenti marketing miksa mogu biti
koordinirani na nain da se akcentira odnos marke sa lanstvom u grupi.

3. DEFINITIVNE OCJENE PROJEKTA I IZRADA PRELIMINARNOJ PROJEKTNOG PLANA

Sve ideje o novom proizvodu treba da se procijene sa stanovita potencijalne sinergije sa postojeim
proizvodima i uslugama u proizvodnom programu. To se moe ustanoviti primjenom sledeih
kriterijuma: 1) sutinsko znaenje novog proizvoda; 2) proizvodnja i tehnologija; 3) marketing
sposobnost i izvori; i 4) strunost menadmenta preduzea. to je vei potencijal za pozitivnu sinergiju
u okviru ponude preduzea (miksa proizvoda), vea je verovatnoa da e se novi proizvod uspeno i
efikasno prodati na tritu. Odnos izmeu koncepata za postojee i nove proizvode odreuje sinergija
komuniciranja preduzea svoje ponude (miksa proizvoda) sa potencijalnim potroaima novih
proizvoda. Odnos izmeu postojee strunosti i strunosti potrebne u proizvodnji, marketingu i
menadmentu za novi proizvod, odreuje operativnu sinergiju potrebnu za uspean nastup na tritu sa
ponudom (proizvodnim programom). Sugerie se postupak za proveru ideja o novom proizvodu.
5 Kotler F.
11

Pojam i uloga novog proizvoda

Slinost koncepta novog sa postojeim proizvodima ne znai da on treba da bude pozicioniran na isti
nain kao postojei proizvodi u proizvodnom programu. Misli se vie na konzistentnost sa orjentacijom
na preduzea. Sinergija nije dovoljna ako uz nju ne postoji i konkurentska prednost koju treba
razmotriti u odnosu kako na postojee tako i potencijalne konkurente na ciljnim trinim segmentima.
Strategija pozicioniranja proizvoda ustanovljava elemente putem kojih se ostvaruje konkurentska
prednost i izvodi se iz dugoronog koncepta proizvoda. Konkurentski koncepti proizvoda treba da se,
pri tome, poznaju i porede sa sopstvenim.
Kriterijumi koji se koriste su: 1) sinergija sa konceptima postojeih proizvoda; 2) sinergija sa
postojeim proizvodnim iskustvom; 3) sinergija sa postojeom marketing strunou i 4) konkurentska
prednost koja se stie na tritu. Za svaki proizvod treba odrediti relativni znaaj ovih kriterijuma koji
variraju po proizvodima. Zatim se vri rangiranje navedenih kriterijuma ocenom dobro, povoljno i
slabo. Relativna teina se dobija mnoenjem relativnog znaaja pojedinih kriterijuma sa ocenom
njihovog rangiranja.
4. ODLUIVANJE O RAZVOJU NOVOG PROIZVODA
Prilikom osvajanja novih proizvoda neophodno je, prije nego to otpone redovna proizvodnja, izraditi
prototip novog proizvoda. Razvoj prototipa predstavlja poetak procesa materijalne finalizacije ideje o
novom proizvodu. S obzirom da u fazi izrade prototipa novog proizvoda obino ne postoje alati, te da
se posebno kod sloenijih proizvoda obino postavljaju veoma strogi zahtjevi u pogledu tolerancija,
kvaliteta itd. proces razvoja prototipa novog proizvoda je veoma sloen i skup posao. Postupak izrade
prototipa je veoma slian zanatskoj pojedinanoj proizvodnji. Zbog toga je u ovoj fazi realizacije
novog proizvoda neophodno obezbediti svestranu saradnju izmeu prototipne radionice,
konstrukcionog biroa, pripreme rada i kontrole kvaliteta u cilju brzog i efikasnog sprovoenja
modifikacije i ispravki. Prisustvo konstruktora i tehnologa je naime, neophodno kod izrade prototipa iz
sledeih razloga:
- radi proveravanja vlastitih pretpostavki i konstrukcija,
- radi provere naina i kvaliteta opreme,
- to se kod izrade prototipa esto upotebljavaju drugi materijali, a ne oni koji e biti
upotrebljavani u redovnoj proizvodnji o emu se mora voditi rauna kod ispitivanja
prototipa.
Razvoj i ispitivanje prototipa treba vriti po mogunosti u uslovima koji su isti ili slini buduim
eksploatacionim uslovima. U procesu izrade i ispitivanja prototipa najpre treba ispitati materijale za
kritine delove, a zatim u posebnim ispitnim odeljenjima sklopove i proizvode u celini. Ne sme se
dopustiti da potroa postane objekat ispitivanja i da se nedovoljno ispitan proizvod pusti u prodaju.
Takvoj se praksi moe eventualno pribei kod novih velikih i sloenih postrojenja koja se rade u
veoma malim serijama, kod kojih se zbog ekonomskih razloga ne moe raditi prototip. U tim
sluajevima potroa se mora upoznati sa moguim rizikom, finansijske posledice toga rizika mora
snositi proizvoa. Nakon usavravanja prototipa na temelju dobivenih rezultata u toku ispitivanja,
proizvod postaje spreman za serijsku ili masovnu proizvodnju. Poslednji model prototipa treba u
potpunosti da odgovara buduem proizvodu iz serije. Kod masovne i velikoserijske proizvodnje
12

Pojam i uloga novog proizvoda

nekada nije dovoljno izraditi samo prototip ve je potrebno lansirati probnu seriju da bi se ustanovio
reim rada, projektovane karakteristike i kvalitet novog proizvoda u eksploataciji. Tek nakon
proveravanja proizvoda u probnoj seriji moe se sa sigurnou prei na proizvodnju za trite. Sav
rad na izradi i ispitivanju prototipa mora se pratiti sa trokovnog i vremenskog aspekta s obzirom da
se prekoraenje vremenskih rokova i predvienih trokova moe veoma negativno odraziti na trini
uspeh novog proizvoda. U toku izrade i ispitivanja proizvoda prototipa neophodno je obezbediti
odgovarajue informacije radi blagovremenog preduzimanja odgovarajuih mjera i aktivnosti.
Kada je faza razvoja ispitivanja prototipa novog proizvoda zavrena, a prije nego to se novi
proizvod pusti u prodaju nephodno je izvriti odgovarajuu pripremu operative prodaje i upoznati je
sa novim proizvodom. Uvjek je neophodan interval izmeu pojave proizvoda na tritu i poetka
pripreme operative prodaje i promocije proizvoda (171, str.277). Kanali prodaje moraju biti upoznati
sa novim proizvodom da bi se pridobili za njegovo prihvatanje i prodaju. Sa ekonomskom
propagandom se otpoinje promociona aktivnost nekoliko meseci pre pojave proizvoda na tritu
kako bi se potencijalni kupci na vrijeme informisali i pridobili za novi proizvod.
4.1. TESTIRANJE TRITA
Nakon uspjeno obavljenog istraivanja u prethodnim fazama uvoenja novog proizvoda, od izbora
ideje, njene obrade, valjano izvrene poslovne analize predloga novog proizvoda i izrade prototipa
novog proizvoda, a pre njegovog definitivnog putanja u prodaju neophodno je uraditi trini test
novog proizvoda. Ova faza uvoenja novog proizvoda treba da prui nekoliko vanih informacija o
prihvatanju i eventualnim otporima novom proizvodu od strane trita, o potrebi za dodatnom
podrkom ekonomske propagande i servisa i dr. Cilj ovog istraivanja je da se uoi koje su to
karakteristike novog proizvoda kojima potroai poklanjaju najvie panje. Veoma je bitno sakupiti
informacije o potencijalnim potroaima, posebno onim na koje se nije raunalo pri prihvatanju
projekta proizvoda. Ono to je veoma vano istai, to je da se trinim testom ne moe precizno
ustanoviti veliina trita ve samo da se pokae kolika je prihvatljivost novog proizvoda od kupaca.
Testiranje proizvoda mora biti veoma struno i efikasno izvedeno.
Proizvoai roba iroke potronje moraju ii na metod uzorka a proizvoai opreme i ureaja testiranje
vre na sajmovima i izlobama, a prethodno u laboratorijama instituta i u kontaktu sa kupcima.
Lansiranjem novog proizvoda na trite, preduzee mora da sagleda unaprijed proces prihvatanja
proizvoda od strane potroaa. irenje nove ideje (proizvoda) i njeno prihvatanje od strane potroaa
naziva se procesom difuzije. Taj proces prihvatanja poinje od momenta kada potroa prvi put sazna o
proizvodu i traje do odluke o eventualnom prihvatanju proizvoda. Sav proces reagovanja odnosno
prihvatanja proizvoda od strane kupca zavisi od vie faktora i to: karaktera inovacije, sistema
komuniciranja itd.
U literaturi iz oblasti marketinga poznata je kriva prihvatanja novog proizvoda, prikazana na grafikonu
1.
Pioniri predstavljaju onu grupu potroaa koja prednjai u prihvatanju novih proizvoda. Jasno je da su
to kupci sa viim dohotkom, veoma mobilni i dobro informisani. Sledea grupa potroaa su rani
13

Pojam i uloga novog proizvoda

prihvatioci, potroai sa veim obrazovanjem. Sledea kategorija potroaa bi se mogla nazvati ranom
veinom i oni prihvataju proizvod tek onda kada odgovarajui broj potroaa ve prihvati proizvod.

1.
2.
3.
4.
5.

injenica je da uspjeh novog proizvoda zavisi od kategorije kupca koja se zove kasna veina. To su
potroai sa manjim dohotkom i manjom mobilnou. Oni su uglavnom skeptini i ekaju da vide da li
e proizvod biti prihvaen od ireg kruga kupaca. I poslednja grupa potroaa bi se mogla nazvati
grupom koja zaostaje ili ne prihvata novi proizvod. To su potroai po prirodi konzervativni u
prihvatanju promena.
Poznati ekonomista Park navodi jedanaest kvalitativnih faktora koji utiu na uspenost prodaje novog
proizvoda i to:
Relativna prednost: ta novi proizvod ini to alternativni proizvodi ne rade, ili ne tako dobro.
Kompleksnost: koliko je teko koristiti novi proizvod i koliko je teko razumeti kako on
funkcionie.
Usaglaenost: koliko se novi proizvod dobro uklapa u nain razmiljanja potroaa ili drutvenu
situaciju i kako dobro se uklapa sa drugim povezanim proizvodima.
Mogunost probe: moe li se lako probati bez obaveze kupovine.
Djeljivost: koliko se lako moe probati proizvod u mini formi.
Procena prihvatanja

Kasna veina
Oni koji zaostaju ili ne prihvataju
Rana veina
Rani prihvatioci
Pioniri

0
Grafikon 1. Kriva prihvatanja

6.
7.
8.
9.
10.
11.

Ponovljivost: koliko lako moe novi proizvod biti prekinut u upotrebi bez nepovoljnih posledica.
Komunikativnost koliko je lako primati i slati informacije o novom proizvodu.
Prilagodljivost: koliko je lako novi proizvod modifikovati da odgovara specifinim uslovima
korisnika.
Trokovi: koliki su finansijski i ne finansijski izdaci korienja novog proizvoda.
Realizacija: koliko brzo e novi proizvod davati koristi.
Rizik: kakva je verovatnoa disfunkcionalnih posledica novog proizvoda i koliko ozbiljne mogu
da budu.

14

Pojam i uloga novog proizvoda

Od ovih faktora odnosno od stepena njihovog zadovoljenja od strane preduzea zavisi stepen difuzije
inovacije. Cijelu problematiku proizvoda mora da prati veoma sadrajan informacioni sistem o
potroaima i tritu uopte kako bi se mogle preduzeti adekvatne marketing akcije.

ZAKLJUCAK
Marketing se danas sve bre usvaja i sve je vise prihvacen kako u razvijenim zemljama tako u
zemljama u razvoju. Razloge prihvatanja marketing koncepcije treba traziti u koristima koje se
istavruju uvodjenjem marketinga, a to je povecanje prodaje, a kroy povecanje prodaje povecanje
profita.
Kroz povecanje profita moguce je ostavriti permanentan i skladan rast i rayvoj preduzeca. Da bi
preduzece moglo ostvariti svoju osnovnu misiju neophodna su neprekidna ulaganja u rayvoj novih
proizvoda u cemu je doprinis marketinga neprihvatljiv.
Osnovna premisa marketing orjentacije jeste neprekidno naglasavanje shvatanja promjenljivog trzista i
reagovanja na promjene. Centar modernog marketinga je kupac.potrebe kupca, odnosno bolje receno
tryista trebda da opredjeljuju sistem i strukutru proiyvonje pa je logicno da on predstavlja polaznu
tacku poslonog porcesa. U protivnom firma ce proyivodite potrebe ya koje ne postoji traznja na tryistu.
Svaki proizvod ima svoj zivotni vijek , odnosno zivotni ciklusm koji se sastoji iz cetiti faze.Proivod je
osnova postojanja preduyeca te se iz toga izvodi zakljucak da su preduzeca primirana radi svoga
opstanka a i radi zadovoljenja potreba kupaca neprekidno raditi na usavrsavanju postojecih i novih
proizvoda. Mada je razvoj novog proizvoda kljuc uspjeha preduzeca treba napomenuti da se radi o
vema kompleksnom procesu,koji zahtjieva znacajne ljudske i materijalne potencijale.
Pored svoje kompleksnoti razvoj novog proizvoda moze da bude i rizicna investicija, jer ne treba
zaboraviti da uvodjenje novog proizvoda moze iziskivati velike kapitale izadatke brojno novo
prodajno osoblje, viskoke operativne troskove...
Investicioni promasaji ne rijetko dovode do ugrozavanja rada preduzeca, a u najgorem slucaju i do
likvidacije.
Zato je nepohodno da se proces razvoja novog proyvoda odvija prema naprijed izlozenoj metodologiji
te uz primjenu marketinkih koncepcije kako bi se rizici investicija sveli na minimum.

15

Pojam i uloga novog proizvoda

LITERATURA

Alihodi Asib, Alihodi Almir, Alihodi Adis, Poslovna organizacija preduzea

Brki Nenad: Marketin komuniciranje, Ekonomski fakultet Sarajevo
Kosti ivko: Osnovi organizacije preduzea, Savremena administracija, Beograd, 1992.
Kukolea Stevan: Organizaciono-poslovni leksikon,Zavod za ekonomske ekspertize, Beograd,
1990.
Mihailovic B.: ,,Marketing, drugo izdanje, CPI Podgorica 2008
Stefanovi ., Petkovi M., Kosti ., Kolari V.:Organizacija preduzea,Eknomski fakultet,
Beograd, 1994.

16