‫المهورية الزائرية الديوقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العال و البحث العلمي‬

‫جامعة سعد دحلب – البليدة –‬
‫كلية العلوم القتصادية و التسيي‬

‫قسم ما بعد التدرج‬

‫السنة الول ماجستي‬
‫التخصص تسويق‬

‫مقياس التسويق العمق‬

‫تت إشراف‪:‬‬ ‫من إعداد الطالب‪:‬‬

‫الدكتور كساب علي‬ ‫**********‬

‫السنة الامعية ‪2004/2005‬‬

 ‫خطة البحث‬

‫مقدمة‬
‫الفصل الول‪ :‬مصادر و أساليب قياس البيانات ف بوث التسويق‬
‫البحث الول‪ :‬مصادر البيانات ف بوث التسويق‬
‫الطلب الول‪ :‬الصادر الثانوية للبيانات‬
‫الطلب الثان‪ :‬الصادر الولية للبيانات‬
‫البحث الثان‪ :‬أساليب القياس‬
‫الطلب الول‪ :‬مفهوم القياس‬
‫الطلب الثان‪ :‬أنواع القاييس‬
‫الطلب الثالث‪ :‬الصعوبات و الخطاء الرتبطة بعملية القياس‬
‫الفصل الثان‪ :‬أساليب العاينة و التنبؤ‬
‫البحث الول‪ :‬أساليب العاينة‬
‫الطلب الول‪ :‬مبرات استخدام أسلوب العاينة‬
‫الطلب الثان‪ :‬الطار العام لراحل العاينة‬
‫الطلب الثالث‪ :‬أنواع العينات‬
‫الطلب الرابع‪ :‬تديد حجم العينة‬
‫البحث الثان‪ :‬التنبؤ و أساليبه‬
‫الطلب الول‪ :‬مفهوم التنبؤ‬
‫الطلب الثان‪ :‬الساليب الكيفية ف التنبؤ‬
‫الطلب الثالث‪ :‬الساليب الكمية ف التنبؤ‬
‫خاتة‬

‫‪2‬‬
 ‫مقدمــة‪:‬‬

‫‪3‬‬
‫التغيات الستمرة الت أصبحت تعرفها بيئة العمال أثرت بشكل مباشر على حجم النتاج و‬
‫شكله و ظهور العديد من البدائل و النافسي و تطور الفرد و ازدياد حاجاته و تعددها و تطورها‬
‫و معرفته و إدراكه لذه الحتياجات و اهتمامه بإشباعها و مطالبته بذلك‪ ،‬حت أصبح إرضاء‬
‫الستهلك هو الغاية الول و الساسية للمنظمة و مؤشر النجاح الذي يتجسد من خلل بقاءها ف‬
‫السوق لطول مدة مكنة ف ظل هذه الوضاع برزت الهية التزايدة لجموعة النشطة و‬
‫الوظائف الت تصاحب و تسهل انتقال السلعة من النتج إل الستهلك‪ ،‬و ذلك بالشكل الذي‬
‫يرضي الطراف العنية منتجا كان أو مستهلكا أو وسيطا‪ ،‬و لذلك فان هذه النشطة التسويقية تتم‬
‫أو يب أن تتم با يقق معها تكوين و خلق النافع القتصادية لدى الزبون إشباعا لاجاته و‬
‫رغباته فتحقق رفاهيته و يرتفع مستواه الجتماعي و القتصادي‪ ،‬و نظرا لا لذلك من نفع ف‬
‫تكوين الجتمع السليم‪ ،‬فقد أصبح للتسويق و وظائفه مكانة جد متميزة ف عمليات التخطيط و‬
‫التابعة و التقييم و اتاذ القرارات التسويقية بصفة خاصة الت تعتمد على فعالية‪ ،‬جودة‪ ،‬و دقة‬
‫العلومات التاحة لدى متخذ القرار عن خصائص السوق و اتاهات النافسي و العملء‪ ،‬و يتمثل‬
‫جوهر دور بوث التسويق ف توفي هذه العلومات و تزويد متخذ القرار با ‪ .‬إذن يتبي لنا أن‬
‫مضمون و هدف بوث التسويق يقوم على أساس وجود ظاهرة أو مشكلة معينة للمؤسسة أو‬
‫موضوع مدد ذي أهية و يتاج إل قدر من البيانات و العلومات و القائق غي التوافرة حاليا‬
‫لدى الشروع أو أن البيانات التاحة لدى الؤسسة حول هذا الوضوع ل يكن العتماد عليها‬
‫لعدم التأكد من شولا‪ ،‬دقتها‪ ،‬و حداثتها‪ ،‬أو أن البة الالية لدى السؤولي غي كافية وحدها‬
‫لتاذ القرار التسويقي الطلوب‪ ،‬أو أن أهية الوضوع بالنسبة للمؤسسة – خاصة ما يتعلق بإرضاء‬
‫الزبون – يستدعي ضرورة الدراسة و البحث قبل اتاذ القرار‪ ،‬فتقوم بوث التسويق بتحديد نوعية‬
‫و حجم العلومات الطلوبة حول الوضوع‪ .‬لكن السؤال الذي يطرح هنا‪ :‬ما هي الفئات و‬
‫مصادر العلومات الت يكن أن تمع منها البيانات و القائق اللزمة للبحث ؟ كما أن بوث‬
‫التسويق ل بد أن تعتمد ف جع هذه البيانات (العلومات) على عدد من الساليب و الطرق‬
‫العلمية ما يدفعنا للتساؤل عن أهم هذه الدوات ؟ ما هو مال استعمالا ؟ ما هي مزايا و عيوب‬
‫كل طريقة ؟ ما هي الساليب اللئمة للبحث التسويقي ؟‪ .‬و نشي إل انه بالرغم من تزايد‬
‫الحساس بأهية بوث التسويق خلل السنوات الخية إل أن هناك اختلفا واضحا بي تصورات‬
‫و مارسات النظمات ف مال بوث التسويق‪ ،‬فهناك من ينظر لبحوث التسويق على انه وظيفة‬
‫طارئة يلجأ إليها كلما دعت الاجة إل ذلك كبوز الشكاوى من العملء أو ظهور مشكلة ف‬
‫السوق و زيادة ضغط النافسة عليها ‪ ،‬و هناك فئة أخرى من النظمات الت ل تفكر ف بوث‬
‫التسويق إل عند وجود موقف يعد جديدا ف جوهره كان يتم التفكي ف إدخال منتج جديد أو‬

‫‪4‬‬
 ‫دخول أسواق جديدة ‪ ،‬لذلك فعلى الؤسسة أن تدد بدقة توقيت البحث بطرح السؤال التال ‪:‬‬
‫ما هو الوقت الناسب للبحث التسويقي ؟ و إن كان يفترض الهتمام ببحوث التسويق بشكل‬
‫مستمر و منتظم حت يتمكن متخذ القرار الصول على العلومات الديثة و الدقيقة بشان البيئة‬
‫الت تيط بنشاته‪.‬‬
‫للجابة على السئلة السابقة ارتأينا وضع مموعة من الفرضيات تتمثل ف‪:‬‬
‫النتقال و التحول من اقتصاد العرض (النتج ) إل اقتصاد الطلب (الستهلك ) الذي يفرض التغيي ف‬
‫استراتيجية و أهداف الؤسسة و سعيها البحث ف اليدان التسويقي‪.‬‬
‫توجيه بوث التسويق نو الافز البن قصد الوصول إل تقيق الهداف عن طريق استعمال أدوات‬
‫البحث اللئمة‪.‬‬
‫ضرورة إخضاع كل مشكل مرتبط بنقل أو تويل السلع و الدمات من النتج إل الستهلك لدراسة‬
‫بثية تعله ميزا عن غيه حت يساهم ف التقييم الوضوعي له و تشجيع اتاذ القرار السن بشأنه‪.‬‬
‫و من أسباب اختيارنا لذا البحث نذكر‪:‬‬
‫الدور الام الذي تؤديه بوث التسويق ف إيضاح القائق عن أوضاع السوق و الستهلكي و الساهة‬
‫ف تطوير الؤسسة‪.‬‬
‫تعدد أدوات البحث التسويقي المر الذي يفرض ضرورة الفاضلة بينها و اختيار أحسن أسلوب‬
‫للقياس و العاينة و التنبؤ‪.‬‬
‫و تكمن أهية البحث كنتيجة لتاذ القرار التسويقي المثل و معرفة أساليب البحث الت من خللا‬
‫يلقى مدير التسويق الدعم اللزم لناح منتوجه (أو الدمة )‪.‬‬
‫أما هدف البحث هو الساهة ف معالة موضوع يص الستهلك و الؤسسة بالدرجة الول التمثل‬
‫ف اختيار أدوات ملئمة لجراء بث تسويقي قبل اتاذ القرار‪.‬‬
‫و قد اعتمدنا ف بثنا على النهج الوصفي التحليلي لتغطية أهم الوانب التعلقة بأدوات بوث‬
‫التسويق و ماولة تليلها بتقدي أمثلة عن كل أسلوب‪.‬‬
‫و عليه يتمحور موضوع بثنا حول أساليب القياس ‪ ،‬العاينة و التنبؤ‪ ،‬الذي قسم إل فصلي‬
‫تطرقنا ف الفصل الول إل مصادر جع البيانات بنوعيها و متلف أساليب العاينة‪ ،‬أما الفصل‬
‫الثان تطرق إل أساليب القياس و التنبؤ و أهم الصائص التعلقة بما مع ماولة إعطاء مثال عن كل‬
‫أسلوب معتمد للتوضيح أكثر‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫الفصل الول‪:‬مصادر و أساليب قياس البيانات ف بوث التسويق‬
‫سبق و أن عرفنا بان بوث التسويق هي جع و تسجيل و تبويب البيانات و العلومات حول‬
‫الظاهرة أو الشكلة ‪ ،‬و تليل هذه البيانات بدف استخلص النتائج الت تفيد السؤولي ف اتاذ‬
‫قرار رشيد اتاه الغرض من البحث سواء كان استطلعيا أو استنتاجينا ‪ ،‬ميدانيا كان أو مكتبيا ‪ ،‬و‬
‫ل شك أن خبة و دراية السؤول هي مصدر هام للبيانات و العلومات الفيدة ف اتاذ القرار ‪ ،‬إل‬
‫أن هذه الصادر قد تكون غي كافية أو متقادمة ‪ ،‬المر الذي يدفع بالنظمة للبحث عن مصادر‬
‫أخرى ‪ .‬و من اجل ذلك نطرح السؤال التال ‪ :‬ما هي هذه الصادر ؟ و ما هي طرق و أساليب‬
‫هذه البيانات ؟‬
‫من اجل ذلك قمنا بتقسيم الفصل إل مبحثي ‪ ،‬نتطرق ف الول إل مصادر البيانات بنوعيها أما‬
‫البحث الثان فقد خصص للحديث عن أساليب القياس ‪.‬‬
‫البحث الول ‪ :‬مصادر البيانات ف بوث التسويق‬
‫إن إعداد أي مشروع بث تسويقي ينبغي أن يقوم على أساس منهجي يبدأ بتحديد عناصر الشكلة‬
‫للظاهرة الدروسة و إبراز أهداف البحث ‪ ،‬ث تأت بعد ذلك خطوة تديد أنواع البيانات الطلوبة و‬
‫تديد مصادرها و أساليب توفيها لتحقيق أهداف البحث ‪ ،‬و تعد عملية الصول على البيانات‬
‫الطلوبة للبحث التسويقي من أهم العناصر و الكثر تأثيا على مصداقية النتائج ‪ ،‬حيث يتم تديد‬
‫كيف و من أين يتم الصول على هذه البيانات لناز البحث و تقيق الهداف الوضوعة للدراسة ‪،‬‬
‫و ما هي البيانات الت تعتمد عليها النظمة هل هي البيانات الثانوية أو الولية و لاذا ؟ و لجل ذلك‬
‫قمنا بتقسيم هذا البحث إل مطلبي نتطرق فيهما إل ماهية و مصادر البيانات بنوعيها بالضافة إل‬
‫مزايا و عيوب كل نوع ‪.‬‬
‫الطلب الول ‪ :‬الصادر الثانوية للبيانات‬
‫تشي البيانات الثانوية إل تلك البيانات الت يتم جعها و تسجيلها من قبل لهداف أخرى و لكن‬
‫يكن الستفادة منها لغراض البحث ‪ ،‬لذلك فان كمية و نوعية البيانات الثانوية التاحة لرجل‬
‫التسويق أصبحت تفوق كل تصور خاصة ف ظل الظروف التنافسية الت تعيشها معظم الشركات‬
‫اليوم المر الذي يعل الهتمام بالبيانات الثانوية يأخذ الولوية إذا كان توافرها بالقدر و النوع‬
‫الناسبي سيؤدي إل الصول على إجابات لتساؤلت و أهداف البحث ‪ ،‬أما إذا كانت هذه‬
‫البيانات غي كافية فعلى الباحث أن يعتمد بالضافة إل ذلك على البيانات الولية ‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫و نظرا لضخامة كم و نوع البيانات الثانوية فان استخدامها قد يثل نوعا من الصعوبة لتخذ القرار‬
‫لذا فهو ملزم بالتصفية لنتقاء البيانات الناسبة للمشكلة التسويقية ‪.‬‬
‫و نذكر هنا بوجود نوعي من البيانات الثانوية ‪:‬‬
‫ا – البيانات الثانوية الداخلية ‪ :‬و هي البيانات التاحة داخل النظمة الت تقوم بالبحث ‪.‬‬
‫ب – البيانات الثانوية الارجية ‪ :‬و هي البيانات التاحة خارج النظمة الت تقوم بالبحث ‪.‬‬
‫و تسمى البحوث الت تعتمد على هذا النوع من البيانات بالبحوث الكتبية و فيما يلي بعض المثلة‬
‫على البيانات الثانوية ‪) 1 ( :‬‬
‫امثلة للبيانات الثانوية الداخلية ‪:‬‬
‫* بيانات عن الوانب التسويقية ‪:‬‬
‫‪ -‬حجم البيعات بالشركة خلل ‪ 3‬سنوات ماضية‪.‬‬
‫‪ -‬توزيع البيعات حسب السلع ‪ ،‬العملء ‪ ،‬الناطق ‪.‬‬
‫* بيانات عن النافسي ‪:‬‬
‫‪ -‬مبيعات الشركة بالنسبة للشركات النافسة ‪.‬‬
‫‪ -‬ترتيب النافسي حسب أرقام البيعات ‪.‬‬
‫*بيانات عن هيكل التوزيع ‪:‬‬
‫‪ -‬عدد تار الملة و التجزئة و الوكلء التاحي للتعامل معهم و توزيعهم حسب الناطق ‪.‬‬
‫‪ -‬مبيعات اكب عشر تار ف كل من منافذ البيع ‪.‬‬
‫* بيانات عن الوانب الالية ‪:‬‬
‫‪ -‬هامش الربح الحقق من كل سلعة على حدى ‪.‬‬
‫‪ -‬نصيب الوحدات الباحة من التكاليف التسويقية ‪.‬‬
‫‪ -‬الديون العدومة من العملء و الشكوك فيها‬
‫* بيانات عن الوانب النتاجية ‪:‬‬
‫‪ -‬الطاقة النتاجية العادية و القصوى ‪.‬‬
‫‪ -‬نسبة الردودات من البيعات‪.‬‬

‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪)1‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية "‪ ،‬الدار الامعية ‪ ،‬مصر ‪،‬‬
‫ص ‪.114‬‬

‫‪7‬‬
 ‫أمثلة للبيانات الثانوية الارجية ‪:‬‬
‫* بيانات عن الوانب القتصادية ‪:‬‬
‫‪ -‬معدلت التضخم و البطالة و النفاق و الدخار ‪.‬‬
‫‪ -‬مشروعات التنمية الت تتبناها الدولة ‪.‬‬
‫*بيانات عن الوانب الجتماعية ‪:‬‬
‫‪ -‬أناط استهلك الفراد ‪.‬‬
‫‪ -‬ميزانية السرة ‪.‬‬
‫‪ -‬توزيع السكان حسب النس‪ ،‬الدخل ‪ ،‬السن ‪.‬‬
‫‪-‬معدلت الواليد و الوفيات ‪.‬‬
‫* بيانات أخرى ‪:‬‬
‫‪ -‬أرقام على التجارة الارجية ( الصادرات )‬
‫‪ -‬الدخل القومي ‪.‬‬
‫‪ -‬نظام الكم و التشريعات ‪.‬‬
‫الفرع الول ‪ :‬مصادر البيانات الثانوية‬
‫إن البيانات الت تستقى من الصادر الثانوية يكن تميعها تت قسمي رئيسي ها ‪ :‬الصادر الثانوية‬
‫الداخلية و الصادر الثانوية الارجية ‪.‬‬
‫ا – الصادر الثانوية الداخلية‪ :‬هي الماكن الت توجد با البيانات الثانوية‪ ،‬فهي كل ما هو منشور و‬
‫مهز و مسجل داخل النظمة سواء على مستوى الدرات أو الصال الوظيفية أو القسام التخصصة‬
‫كنتيجة مباشرة لعملياتا كأرقام البيعات و تكاليف العلن و تقارير رجال البيع هي بيانات ثانوية‬
‫تصل عليها النظمة من إحدى الصادر الداخلية التالية ‪) 1 ( :‬‬
‫‪ – 1‬دفتر النشاة و سجلتا‪ :‬و هذه تعتب أول منبع للمصادر الداخلية الت يلجا إليها الباحث‪،‬‬
‫بيث تعمل على توفي تلك البيانات و العلومات اللزمة للدارة العليا و الدارة الختلفة‪ ،‬بيث‬
‫تستطيع أن تقق التابعة و الرقابة السليمة البناءة على جيع النشطة و منها تتخذ القرارات الرشيدة‬
‫سواء كانت إنتاجية أو تسويقية و من المثلة على البيانات الت توفرها هذه الصادر مثل توزيع‬
‫البيعات حسب الناطق‪ ،‬النواع‪ ،‬الحجام‪ ،‬الوسطاء‪ ،‬الفصول‪ ،‬السعار‪...‬ال‪ .‬أما الصال الت توفر‬
‫هذه البيانات ند‪ :‬إدارة التسويق‪ ،‬قسم البيعات‪ ،‬قسم العلن‪ ،‬الدارة الالية‪ ،‬إدارة الحصاء‪.‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬مي الدين الزهري‪ " ،‬بوث التسويق علم وفن "‪ ،‬دار الفكر العرب‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ص ‪.102‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪ – 2‬تقارير رجال و مندوب البيع ‪ :‬هذه التقارير الت يكن أن يقدمها رجال و مندوبو البيع ذات‬
‫فائدة كبية ‪ ،‬و هي تشمل على سبيل الثال ‪ :‬مدى رضا العملء على السلعة و أرائهم و اقتراحاتم‬
‫موقف السلعة البديلة أو النافسة ف السوق ‪ ،‬سياسات و مشروعات النافسي الديدة أو الطارئة أو‬
‫التوقعة ‪ ،‬شكاوى العملء ‪ ،‬عدد الزيارات و القابلت الناجحة و الفاشلة يوميا ‪ ،‬و بذلك تظهر‬
‫أهية هذه التقارير المر الذي يستدعي تنظيمها بشكل دوري و تصميمها بشكل نوذجي يسمح‬
‫بالجابة على السئلة مددة و ملء خانات معينة ‪.‬‬
‫‪ -3‬تقارير أو سجلت الوزعي و الوسطاء ‪ :‬و منهم تار الملة و تار التجزئة و الوسطاء الذين‬
‫قد تطلب منهم النظمة تزويدها بالبيانات و التقارير عن متلف العمليات التسويقية كلما دعت‬
‫الاجة إل ذلك ‪.‬‬
‫ب – البيانات الثانوية الارجية ‪ :‬و هي البيانات و العلومات و الدراسات النشورة بواسطة باحثي‬
‫أو أفراد آخرين من خارج النشاة أو بواسطة جهات و هيئات حكومية أو خاصة و من أمثلتها ما‬
‫تنشره اليئات و الؤسسات القتصادية و الصناعية و أجهزة الحصاء ‪ ،‬البيانات و الدراسات الت‬
‫تنشرها دور الصحف و وكالت العلن ‪ ،‬البيانات النشورة من طرف البنوك و مراكز البحوث ‪،‬‬
‫بالضافة إل البيانات و القالت و الدراسات النشورة ف الراجع العلمية و منظمات هيئة المم‬
‫التحدة ‪ ،‬الفرق التجارية ‪ ،‬النقابات العنية ‪ ... ،‬ال ‪.‬‬
‫و بالنسبة لذه البيانات الثانوية هناك قاعدة أساسية تصها و هي ضرورة التنسيق بي الدارات‬
‫الختلفة داخل الشروع الواحد للستفادة منها و هذا بوجود نظام معلومات داخل الشركة يساهم ف‬
‫ضبط و سرعة نقل هذه البيانات ‪ ،‬بالضافة إل اقتناع مدير البحث و الفراد بضرورة العتناء بذه‬
‫البيانات و استخدامها ف موضعها السليم لتاذ القرار الناسب ( ‪. )1‬‬
‫الفرع الثان ‪ :‬مزايا البيانات الثانوية‬
‫هناك العديد من الزايا الت تصاحب استخدام البيانات الثانوية ف حالة مناسبتها لغراض البحث و‬
‫من ضمن هذه الزايا ‪:‬‬
‫‪ – 1‬انفاظ التكلفة مقارنة بالبيانات الولية ‪ ،‬فالباحث حالة جع البيانات الثانوية ل يتحمل الكثي‬
‫من التكاليف مقارنة بمع البيانات الولية من اليدان حيث يقوم بإعداد قوائم السئلة و اللحظة و‬
‫طباعتها و اختيار عينة الجتمع الذي الذي بقوم بدراسته و اختيار و تدريب القابلي لتجميع البيانات‬
‫من مفردات العينة و تمل تكاليف تنقلهم و تليل و تسجيل تلك البيانات ‪.‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفعالية القرارات التسويقية " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‬
‫‪.118‬‬

‫‪9‬‬
‫‪ -2‬السرعة ف ف الصول على البيانات الثانوية النشورة أو القيدة ف سجلت النظمة حيث توضح‬
‫إحدى الدراسات أن البحث اليدان على البيانات الولية يستغرق من ‪ 90/ 60‬يوم ف التوسط‬
‫بينما يكن جع بيانات ثانوية كثية ف عدد قليل من اليام ‪)1(.‬‬
‫‪ -3‬يكن للباحث من خلل حصوله على البيانات الثانوية أن يوضح و يعيد تعريف مشكلة الدراسة‬
‫بشكل أوضح كجزء من الدراسة الستطلعية الت يقوم با ف هذا الصوص ‪ ،‬كما أنا تكنه ف‬
‫بعض الحيان إياد حل للمشكلة موضع الدراسة دون إجراء الدراسة اليدانية كالبيانات الت توفرها‬
‫اليئات عن الستثمرين الصناعيي والتجاريي و خطوط النتجات الت تفيد ف وضع الستراتيجيات‬
‫التسويقية للمنظمات ‪.‬‬
‫‪ -4‬استحالة قيام الباحث بمع البيانات الولية ف بعض الحيان مثل ما هو الال بالنسبة للبيانات‬
‫الاصة بتعداد السكان و النشات نظرا للمكانيات البشرية و الفنية و الالية اللزمة للقيام بذه‬
‫الدراسات ‪.‬‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬عيوب استخدام البيانات الثانوية‬
‫بالرغم من تعدد مزايا استخدام البيانات ف البحوث التسويقية إل انه على الباحثي توخي الذر ف‬
‫استخدامها و ذلك راجع لبعض العيوب نبزها ف ‪)2( :‬‬
‫‪ -1‬تقادم البيانات الثانوية ف بعض الحيان سواء كانت داخلية أو خارجية ‪ ،‬و ف هذه الالة ل‬
‫يب العتماد على هذه البيانات إل لغراض السرد ‪ ،‬كان تتاج النظمة لدخال منتوج جديد‬
‫لقطاع سوقي معي ذو دخل يتراوح بي بي ‪ 50000/100000‬دج سنويا و لكن الحصائيات‬
‫التوفرة لديها ل تطابق مال الدراسة ومن الصعب العتماد عليها ‪.‬‬
‫‪ – 2‬عدم توافر البيانات الثانوية فهناك بعض البحوث الت ل تتوافر بيانات للجابة عن مشكلة‬
‫الدراسة ‪ ،‬فمثل إذا كانت النظمة ترغب ف تقييم بعض الوانب التعلقة بالذوق و الطعم فان هذه‬
‫البيانات ل تتوافر بسهولة لدى مصادر الدارة و ما عليها إل اللجوء للبيانات الولية‪.‬‬
‫‪ -3‬عدم ملئمة البيانات الثانوية ف بعض الحيان لحتياجات الباحث نظرا لختلف الهداف و‬
‫الساس الت من اجلها جعت هذه البيانات لول مرة عن أهداف البحث الال ‪.‬‬
‫‪ -4‬حجب بعض البيانات الثانوية عن الباحثي بجة سرية البيانات ( الداخيل مثل)‪.‬‬
‫‪ -5‬عدم معرفة الكثي من الباحثي بالبيانات التاحة و مصادرها و كيفية الصول عليها ‪.‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪)1‬ممود صادق بزرعة ‪ " ،‬بوث التسويق"‪ ،‬مطبعة كلية الزراعة ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬ص ‪.107‬‬
‫(‪)2‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية "‪ ،‬مرجع‬
‫سابق ‪ ،‬ص ‪.121‬‬

‫‪10‬‬
 ‫‪ -6‬عدم وضوح النهج التبع ف جع وتسجيل و تليل البيانات با ل يكن الباحث من الكم على‬
‫دقة و موضوعية هذه البيانات ‪.‬‬
‫‪ -7‬كثرة الخطاء الطبعية ف البيانات النشورة با يل من دقتها ‪.‬‬
‫الطلب الثان ‪ :‬الصادر الولية للبيانات‬
‫البيانات الولية هي البيانات الت يتم جعها لول مرة من اليدان مباشرة أما عن طريق الستقصاء أو‬
‫اللحظة ‪ ،‬و ل يب العتماد على هذه البيانات ف بوث التسويق إل بعد استنفاذ كل البيانات‬
‫الثانوية الداخلية و الارجية ‪ ،‬و التأكد من أن البيانات الطلوبة طبقا لهداف البحث غي متوفرة ف‬
‫الصادر الثانوية ‪.‬و سنقوم ف هذا الطلب باستعراض طرق جع البيانات الولية من خلل الفروع‬
‫التية ‪:‬‬
‫الفرع الول ‪ :‬الستقصاء‬
‫يكن جع البيانات الولية عن طريق الستقصاء ‪ ،‬بعن توجيه مموعة من السئلة للحصول على‬
‫إجابات بشأنا ‪ ،‬و هناك ثلثة أنواع من الستقصاء هي ‪)1(:‬‬
‫أ‪ -‬استقصاء القائق ‪ :‬حيث يتم سؤال الستقصى منه عن حقائق معينة كالدخل و الهنة و السن‬
‫والقامة و إعطاء معلومات مددة عن استخدامه أو عدم استخدامه للسلعة أو الاركة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬استقصاء الراء ‪ :‬يصمم بغرض معرفة اتاهات و أراء الستقصى منه اتاه النظمة ‪ ،‬منجاتا ‪،‬‬
‫طرق الترويج ‪.‬‬
‫ج‪ -‬استقصاء الدوافع ‪ :‬هدفه التعرف على أسباب تفضيل الستهلك لسلعة أو خدمة معينة ‪ ،‬و هو‬
‫أصعبها لنه يهدف لكتشاف ما هو كامن داخل الستهلك الذي قد ل يرغب ف إظهاره ‪.‬‬
‫و إل يشترط أن تكون كل قائمة على حدى بل من المكن استعمال الثلثة أنواع ف نفس الوثيقة ‪،‬‬
‫و نشي إل أن هناك أربعة طرق رئيسية لمع البيانات الولية من خلل الستقصاء هي ‪:‬‬
‫•القابلة الشخصية ‪ :‬من خللا يقوم الباحث بقابلة شخص أو أكثر للحصول على‬
‫البيانات و هي أنواع ‪:‬‬
‫أول ‪ :‬مقابلة نطية ‪ :‬تتم باستخدام قائمة أسئلة نطية توجه لكل الفراد بشكل النمط وهي الكثر‬
‫استعمال ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬القابلت التعمقة و هنا تتلف طريقة إثارة السئلة مع الستقصى منه ‪ ،‬و تستعمل غالبا لعرفة‬
‫الدوافع و ف دراسة الالت و هذا ما يتطلب مقابلي على درجة عالية من القدرة على الستماع ‪.‬‬

‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪)1‬ممود صادق بزرعة ‪ " ،‬بوث التسويق " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.164‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ثالثا ‪ :‬القابلة الماعية ‪ :‬تتم القابلة بي مقابل واحد و عدد من الفردات ف مقابلة واحدة قد يصل‬
‫عدهم إل ‪ 30‬فردا بدف إدارة النقاش بي الفردات و يتم تسجيل ذلك بهاز فيديو ظاهر ‪ ،‬و عادة‬
‫ما تستعمل هذه الطريقة لقياس انطباعات العملء حول سلعة معينة قبل تقديها للسوق ‪.‬‬
‫مزايا هذه الطريقة أنا توفر كم هائل من العلومات و تعظيم فعالية النتائج نتيجة التأكد من إن‬
‫العلومات فعل تثل الدراسة ‪ ،‬أما عيبها أنا تعتب مكلفة و إمكانية تيز القابل أو الستقصى منه و‬
‫كذلك صعوبة مقابلة الفراد خاصة إذا كانت السئلة شخصية و مرجة ‪.‬‬
‫•البيد ‪ :‬بقتض هذه الطريقة ترسل قائمة السئلة بالبيد لفراد العينة‬
‫الختارة على‬
‫أن يتم تلقي الجابات عن طريق البيد ‪ ،‬و قد تقوم بعض الشركات بنح الستقصى منه بعض‬
‫الوائز التشجيعية لثه على الرد السريع ‪ ،‬و من ايابيات هذا السلوب هو التوزيع الواسع النتشار‬
‫للستقصاء من خلل الوصول إل أفراد العينة أينما كانوا و ضمان توازن التمثيل لجتمع البحث ‪،‬‬
‫كما أن هذا النوع ل يتطلب تكاليف كبية مثل ما هو الال للمقابلة الشخصية ‪ ،‬إذ تكتفي النظمة‬
‫بطبع قائمة السئلة و تمل رسوم البيد فقط ‪ ،‬بالضافة إل أن هذه الطريقة تعطي الستقصى منه‬
‫الوقت الكاف للجابة على السئلة دون حرج و دون تأثره بشخصية القابل ( ‪. ) 1‬‬
‫أما عيوب هذه الطريقة هو إمكانية طول فترة الدراسة و أن تكون نسبة الرد على السئلة ضئيلة‬
‫خاصة إذا ل تكن من اهتمامات الستقصى منه ‪.‬‬
‫•أسلوب الاتف ‪ :‬يصلح هذه السلوب ف الوضوعات الت تتطلب معرفة الراء‬
‫فوريا مثل رأي الشاهدين ف برامج التلفزيون أو علمة ما ‪ .‬و تتميز هذه الطريقة‬
‫بانفاظ تكلفتها مقارنة بالقابلت الشخصية و البيد ‪ ،‬كما أنا تعتب أسرع‬
‫الطرق للحصول على العلومات و أسهلها إذ تتيح فرصة التصال بالفراد الذين‬
‫من المكن أن ل يتم التصال معهم بالقابلة أو البيد ‪ ،‬كما انه يكن العتماد‬
‫على الاتف للتأكد من صحة البيانات الجمعة ‪.‬‬
‫أما مساوىء هذا السلوب هو أن التصال يقتصر فقط على ملك الاتف ‪ ،‬كما ل تستطيع الشركة‬
‫معرفة صدق الستقصى منه خاصة إذا كانت الكالة قصية أو مزعجة للفرد ‪ ،‬هذا بالضافة إل‬
‫صعوبة التصال الاتفي ف بعض البلدان النامية ( ‪) 2‬‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفعالية القرارات التسويقية " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‬
‫‪. 131‬‬
‫(‪ )2‬مي الدين الزهري ‪ " ،‬بوث التسويق علم و فن " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪189‬‬

‫‪12‬‬
 ‫و لبد للشارة أن النظمة ملزمة أثناء إعداد قائمة السئلة أن تدد البيانات و السئلة الهمة سواء‬
‫كانت مفتوحة أو مغلقة و وضعها ف شكل ملئم و إخضاعها للختبار قبل تعميمها و الرسم التال‬
‫يثل قائمة أسئلة لحدى الشركات ‪)1 ( :‬‬

‫‪. /198‬السكندرية ‪ /‬ص ‪.‬ب ‪. 50‬‬

‫البحوث‬
‫سابق ‪،‬و ص‬
‫للستشارات‬ ‫الدوليةالتسويق‬
‫‪ "I،BC‬مرجع‬ ‫العمال‬
‫اساسيات‬ ‫إدارة ‪" ،‬‬
‫مركزقحف‬
‫(‪ )1‬عبد السلم ابو‬

‫الرجاء الجابة على هذه السئلة ‪:‬‬

‫‪ - 1‬لاذا تشتري هذا النتج ؟‬ ‫‪ – 1‬هل أنت متزوج حاليا ؟ أم تطط للزواج ؟‬
‫ل‬ ‫نعم‬
‫‪ – 2‬ما هي العوامل الت تفاضل بي النتجات على أساسها ؟‬ ‫‪ – 2‬هل تدخن ؟‬
‫‪ – 3‬هل تفضل طابعة بسعر منخفض و لكنها تستهلك أحبارا كثية أم‬ ‫ل‬ ‫نعم‬
‫طابعة بسعر أعلى و لكنها تستهلك أحبارا قليلة ؟‬ ‫‪ – 3‬ماهي ماركة السجائر الت تدخنها ؟‬
‫‪ – 4‬ما هي برامج التلفزيون الت شاهدتا السبوع الاضي ؟‬ ‫بلمونت‬ ‫كنت‬ ‫مارلبورو‬
‫‪ – 4‬رتب الرائد التالية حسب السبق الصحفي ‪:‬‬
‫الهرام ‪3 2 1‬‬
‫الخبار ‪3 2 1‬‬
‫المهورية ‪3 2 1‬‬

‫الصدر ‪ :‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق " ‪ ،‬ص ‪. 198‬‬
‫الفرع الثان ‪ :‬اللحظة‬
‫تستخدم هذه الطريقة للحظة ما يدث ف حينه و تسجيله أول بأول و يكن أن تتم بطريقة‬
‫شخصية أو باستخدام بعض الجهزة اللكترونية ‪ ،‬و عادة ما تستعمل اللحظة إل جانب الستقصاء‬
‫و هي أنواع ‪) 2 ( :‬‬
‫ا – ملحظة شخصية يقوم با الباحث و يعتمد على نوذج يقوم بكتابة البيانات الت يلحظها فيه ‪،‬‬
‫كملحظة عدد مشتري جريدة ما من موقع معي ‪.‬‬

‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪)1‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية"‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.131‬‬
‫(‪ )2‬ممود صادق بزرعة ‪ " ،‬بوث التسويق"‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.125‬‬

‫‪13‬‬
 ‫ب – ملحظة شخصية تعتمد على أسلوب التمثيل حيث يقوم اللحظ بركوب طائرة شركته دون‬
‫الفصاح عن شخصيته للحظة سلوك الضيفات عند التعامل مع الركاب ‪.‬‬
‫ج – ملحظة آلية أو الكترونية تعتمد على أجهزة ملحظة كالكاميات ف السواق و الحلت ‪.‬‬
‫د ‪ -‬ملحظة غي مباشرة تعتمد على ملحظة شيء من خلل شيء أخر مثل معرفة عدد قارورات‬
‫الكوكاكول الت بيعت ف مقهى معي من خلل ملحظة عدد أغطية هذه الزجاجات ‪.‬‬
‫* مزايا اللحظة ‪ :‬تكن اللحظة من تسجيل الظواهر فور حدوثها ‪ ،‬دون العتماد على رغبة من‬
‫تتم ملحظته ف إعطاء البيانات الطلوبة ‪ ،‬كما أنا تتميز بقلة تيز اللحظ و الشخص مل اللحظة‬
‫لنه ل يعلم انه تت الرقابة ‪.‬‬
‫* عيوب اللحظة ‪ :‬و من عيوب هذه الطريقة أنا تركز على الحداث قصية الجل ‪ ،‬حيث‬
‫يصعب ملحظة التغيات طويلة الجل ‪ ،‬كما أنا تتاج إل قدرة عالية من اللحظة و التابعة و هو‬
‫أمر صعب تقيقه ‪ ،‬بالضافة إل أنا أكثر تكلفة من الستقصاء خاصة إذا كانت اللحظة آلية ‪ ،‬مع‬
‫احتمال تغيي الشخص اللحظ سلوكه إذا شعر انه مراقب و أنا أسلوب بطيء و غي دقيق ف غالب‬
‫الحيان ‪.‬‬
‫البحث الثان ‪ :‬أساليب القياس‬
‫تقوم بوث التسويق بصفة أساسية على عمليات القياس الاصة بالظاهرة أو القضية التسويقية‬
‫للتعرف على حقيقة الشياء التعلقة بنشاط التسويق من خلل أسس و ضوابط موضوعية و ملموسة‬
‫توفر قدرا كبيا من الثقة لدى متخذ القرارات التسويقية ‪ ،‬حيث يتعذر مثل اتاذ قرار تسويقي فعال‬
‫بشان الدخول إل سوق معينة بنتوج جديد دون عمليات القياس للسوق الحتملة و قياسات‬
‫لصائص و اتاهات الستهلكي اتاه هذا النتوج أو الدمة ‪.‬‬
‫وبناء عليه فان عملية القياس لي ظاهرة أو قضية تسويقية تعد شرطا أساسيا لتوفي الساس ألعلومات‬
‫الناسب أمام متخذ القرار بشان تلك الظواهر أو القضايا الرتبطة بنشاط التسويق ‪.‬‬
‫و ل تقتصر أهية عملية القياس ف بوث التسويق على مرد كونا حتمية و إنا من النتائج الت يكن‬
‫أن تترتب على خطا القياس و تأثيه على نتائج الدراسات التسويقية ‪ ،‬لذا فالدف من هذا البحث‬
‫هو كيفية تنمية مهارات القائمي بذه الدراسات و التحكم ف خطا القياس عند تصميم البحث‬
‫التسويقي ‪.‬‬
‫و لجل ذلك ارتأينا تقسيم البحث إل ثلثة مطالب نتطرق فيها إل مفهوم القياس و أنواعه واهم‬
‫الخطاء الرتكبة أثناء عملية القياس‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫الطلب الول ‪ :‬مفهوم القياس‬
‫يعرف القياس ف بوث التسويق " انه استخدام الرقام للتعبي عن الظواهر أو القضايا التسويقية مال‬
‫الدراسة أي انه من خلل القياس يتم نقل الوضع التطبيقي للظواهر التسويقية إل الوضع التجريب ف‬
‫صورة أرقام و مؤشرات ذات دللة لذه الظاهرة " ( ‪. ) 1‬‬
‫" كما يعرف القياس بأنه عملية تقدير قيمي للخصائص الكونة للشياء و الفراد أو الواقف أو‬
‫الحداث أو السلع طبقا لقواعد معينة ‪ ،‬حيث تعطى قيم رقمية لذه الصائص حت يكن فهم و‬
‫إدراك الوضوع مل القياس " ( ‪. ) 2‬‬
‫‪ -‬من خلل ما سبق يتضح أن القياس يرتبط بصائص القضايا و الحداث التسويقية و ليس بالقضايا‬
‫أو الحداث ذاتا‪ ،‬فعندما نقيس اتاهات العميل الرتقب نو منتج أو خدمة معينة ‪ ،‬فإننا نقيس‬
‫خصائص التفضيلت و الرغبات أو التاهات لدى العميل و ليس قياس خصائص العميل ذاته‬
‫( كالطول‪ ،‬الوزن‪ ،‬الذكاء ) و نشي إل أن القيم الرقمية الواردة ف التعريفي ل تعن الرقام‬
‫التعارف عليها ‪ ... 15 .... 2 ،1‬ال ‪ ،‬أو عمليات المع و الطرح ‪ ،‬لكنها تستخدم كرموز أو‬
‫دللت للخصائص الرتبطة بشيء مل الدراسة أو القياس ‪.‬‬
‫أن أصعب ما يواجه الباحث ف عملية القياس هي القواعد الت ستتم على أساسها هذه العملية ‪ ،‬أي‬
‫كيف ستعطى القيم الرقمية للخصائص الرتبطة بالشياء أو الشخاص أو الصائص أو الالت مل‬
‫الدراسة ‪،‬و هذا يعتب من أكثر المور جدل ف عملية القياس ‪ ،‬فمثل يكن القول لقد استطاعت‬
‫شركة أدفينا للسلع الغذائية زيادة حصتها من السوق بنسبة ‪ %15‬خلل سنة ‪ 1991‬و الشكلة هنا‬
‫قد تكمن ف تديد قاعدة أو أساس حساب الصة أو الزيادة ‪ ،‬فهل يتم حساب الصة من السوق‬
‫‪ MARKET SHARE‬على أساس البيعات ف السوق العالي ‪ ،‬أم ف السوق الصري أم‬
‫على أساس مبيعات تار التجزئة ‪...‬ال‪) 3 ( .‬‬

‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬ممد فريد الصحن‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفعالية القرارات التسويقية "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.174‬‬
‫( ‪ ) 3 () 2‬عبد السلم أبو قحف‪ " ،‬أساسيات التسويق "‪ ،‬دار الامعة للنشر‪ ،‬السكندرية‪ ،‬ص ‪.212 – 211‬‬
‫الطلب الثان‪ :‬أنواع القاييس‬
‫ترتبط أنواع القاييس بصائص النظام الرقمي و أساليب توصيف الرقام ‪ ،‬حيث تستند التقسيمات‬
‫الساسية للمقاييس عن الصائص العامة للنظام الرقمي و الت تتمثل ف اختلف الوحدات و القيم و‬

‫‪15‬‬
‫الترتيب و العلقات و الفروق و النسب ‪ .‬و من اجل فهم أنواع القاييس و مستوياتا لبد من ربطها‬
‫بالصائص الساسية للرقام من حيث أن رقم " ‪ " 0‬يعن غياب خاصية معينة ‪ ،‬بينما أي رقم أخر‬
‫يعن تواجد هذه الاصية باتاه مستوى معي حسب مقدار الرقم و إشارته إذا ما كانت موجبة أو‬
‫سالبة ‪ ،‬و أن وجود ترتيب معي للرقام الرتبطة بصائص الظاهرة الدروسة يعن وجود ترتيب معي‬
‫لتلك الصائص حسب أهيتها و تأثرها ‪ ،‬كما أن وجود فروق بي الرقام يعن وجود فجوات أو‬
‫تباينات بصورة او بأخرى بي هذه الصائص و الت يكن ترتيبها وفق هذه التباينات ‪.‬و على ضوء‬
‫خصائص النظام الرقمي و أوصافها يكن تقسيم القاييس وفق معيار مستوى القياس ال النواع‬
‫الربعة التالية ‪) 1 ( :‬‬
‫‪-‬القاييس السية ( الو صفية ) ‪. Nominal Scales of Measurements‬‬
‫‪-‬القاييس الرتبية ( ترتيبية ) ‪. s Ordinal Measurements‬‬
‫‪s‬‬ ‫‪-‬القاييس الفئوية أو الفاصلية ‪. Internal Measurements‬‬
‫‪-‬القاييس النسبية ‪.Ratio Measurements‬‬
‫الفرع الول ‪:‬القاييس السية‬
‫يتم العتماد على القياس السي عند إمكانية استخدام الرقام بدف تصنيف الشياء و تييزها عن‬
‫بعضها دون أن يكون لذه الرقام دللت أو خصائص معينة و بالتال فهي أوصاف تعطي للشيء‬
‫مل القياس مثل أرقام النازل و أرقام التذاكر و أرقام لعب الفرق و أرقام مقاسات و أحجام اللبس‬
‫و الحذية و ل يوز هنا أن نقول أن رقما أفضل من رقم أخر ‪ ،‬حيث يكن استبدال هذه الرقام‬
‫فيما بينها أو بأرقام غيها لن الغرض من التصنيف هو التمييز بي الظواهر و الحداث فقط ‪ ،‬مثل‬
‫أن نعطي رموز معينة لبعض الجموعات مثل ‪ :‬الرجل = ‪ ، 1‬البنت = ‪ ، 2‬و لقياس الطبقة‬
‫الجتماعية لعدد من الفراد نستخدم القاييس الو صفية مثل ‪ :‬غن = ‪ ، 1‬فقي = ‪. 0‬‬

‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 214‬‬

‫و يستخدم القياس السي بصورة شائعة ف الظواهر التسويقية ‪ ،‬حيث نادرا ما يلو بث تسويقي من‬
‫هذه القاييس ‪ ،‬و من مالت الستخدام للمقاييس السية ما يلي ‪) 1 ( :‬‬
‫ا – تصنيف و تديد النتجات أو السلع أو الدمات ‪.‬‬
‫ب – أنواع العملء أو السواق أو الناطق البيعية ‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫ج ‪ -‬تصنيف أساليب الترويج أو العلن ‪.‬‬
‫د ‪ -‬أنواع الزايا التنافسية أو الصائص التنافسية لنتج معي ‪.‬‬
‫ه ‪ -‬أنواع التاجر أو منافذ التوزيع ‪.‬‬
‫و عادة ما نطلق على الظواهر التسويقية مل الدراسة بالتغيات الكيفية الت تعكس مدى توافر‬
‫الاصية ف الظاهرة الدروسة و لنوضح ذلك نقدم هذا الثال ‪) 2 ( :‬‬
‫‪ -‬نفترض أن مدير احد الطاعم يريد معرفة أسباب إقبال الزبائن عن تناول الطعام ف مله ‪ ،‬و قام‬
‫باختيار ‪ 100‬زبون بطريقة عشوائية و سألم عن سبب القبال هل هو موقعه التميز أم نوعية الطعام‬
‫اليدة و من واقع إجابات العملء تبي أن ‪ % 70‬يفضلونه بسبب موقعه التميز و ‪ % 30‬بسبب‬
‫نوع و جودة الطعام و يكن تقدي هته البيانات ف شكل مقاييس وصفية على النحو التال ‪:‬‬
‫الجال‬ ‫سيدات‬ ‫رجال‬ ‫العايي ( أسباب اختيار‬
‫الطعم )‬
‫‪70‬‬ ‫‪15-‬‬ ‫‪55-‬‬ ‫‪-‬الوقع‬
‫‪30‬‬ ‫‪25-‬‬ ‫‪05-‬‬ ‫التميز‬
‫‪-‬نوع و‬
‫جودة‬
‫الطعام‬
‫‪100‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪60‬‬ ‫الجال‬

‫* أسباب تفضيل الزبون للمطعم‬

‫الصدر ‪ :‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق " ‪ ،‬ص ‪. 215‬‬

‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪ )1‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفعالية القرارات التسويقية " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‬
‫‪. 176‬‬
‫(‪ )2‬عبد السلم أبو قحف‪ "،‬أساسيات التسويق" ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.214‬‬
‫و من أساليب التحليل الحصائي الناسبة الت يكن استخدامها مع القاييس السية ند ‪:‬‬
‫النسب الئوية و النوال و اختبار "‪ ، " X 2‬حيث أن هذه الساليب تعتمد على خصائص الرقام‬
‫الت تتعامل معها القاييس السية ‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫الفرع الثان ‪ :‬القياس الترتيب ( الرتب )‬
‫يكن استخدام القياس الترتيب بدرجة كبية ف الدراسات التسويقية الت تقيس تفضيلت الستهلكي‬
‫بشان خصائص معينة تتعلق بالنتج أو الدمة كالذوق ‪ ،‬التصميم ‪ ،‬طرق التغليف ‪...‬ال و هذا‬
‫باستخدام الرقام و الروف و الرموز لعطاء رتب للشياء أو السلع مل الدراسة مثل ‪:‬‬
‫‪-‬ترتيب العملء الفعليي وفق خاصية معينة ‪.‬‬
‫‪-‬ترتيب النتجات وفق خاصية معينة ‪.‬‬
‫‪-‬ترتيب علمات تارية معينة حسب معايي مددة ‪.‬‬
‫فإذا كان على سبيل الثال مطلوب ترتيب النواع التية من أجهزة التلفزيون حسب الودة يكون‬
‫الترتيب ‪) 1 ( :‬‬

‫الترتيب بالروف‬ ‫الترتيب بالرقام‬ ‫الترتيب بالوصف‬ ‫الجهزة‬

‫ا‬ ‫‪1‬‬ ‫متاز‬ ‫‪NATIONAL‬‬
‫ب‬ ‫‪2‬‬ ‫جيد جدا‬ ‫‪JVC‬‬
‫د‬ ‫‪4‬‬ ‫مقبول‬ ‫‪NC‬‬
‫ج‬ ‫‪3‬‬ ‫جيد‬ ‫‪PHILIPS‬‬

‫الصدر ‪ :‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق "‪ ،‬ص ‪. 216‬‬
‫‪-‬و يتضح من هذا الثال أن القياس الرتب يعكس ترتيب الفراد أو الشياء بطريقة تعكس‬
‫مدى توافر الاصية الت على أساسها ت مقارنة الفراد او الشياء ‪ ،‬ففي هذا الثال‬
‫يلص أخصائي التسويق أن توافر خاصية الودة ف جهاز ‪ NATIONAL‬تتل‬
‫الرتبة الول ‪ ،‬تليها ‪ JVC‬ث ‪ PHILIPS‬و أخيا ‪. NC‬‬
‫و رغم أن القياس ألرتب يوضح أسبقية الترتيب للمفردات و أن هناك فروقا بي الفردات إل ان هذا‬
‫القياس ل يوضح مقدار الفرق بي جهاز ‪ NATIONAL‬و ‪ JVC‬و غيها‪.‬‬
‫و عند استعمال القياس الرتب فان أساليب التحليل الحصائي اللئمة هي ‪ :‬النوال ‪ ،‬الوسيط ‪،‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 216‬‬
‫النسب الئوية لكل رتبة ‪ ،‬معامل ارتباط الرتب ( ‪ ، ) SPIRMAN‬تليل التباين ‪ ،‬اختبار فريد‬
‫مان ‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬القاييس النسبية‬

‫‪18‬‬
 ‫تتمتع القاييس النسبية بكافة خصائص القاييس الخرى فضل عن ميزة إضافية تتمثل ف إرجاع‬
‫كافة البيانات النسبية إل نقطة الصل أو الصفر الطبيعي ‪ ،‬فالعدد الساب البسيط لي مموعة من‬
‫الشياء أو الوحدات من السلع يكن أن ينتج عنه نسبة أو معدل تستخدم لقارنة الفئات أو ترتيبها ف‬
‫متمع الدراسة ‪ .‬و لذلك فان القاييس النسبية تستخدم بكثرة لدراسة الظواهر التسويقية كاتاهات‬
‫نسب البيعات و التغيات ف حصص السوق ( حصة النظمة من السوق ‪ ، % 25‬الزيادة ف‬
‫البيعات السنوية ‪ % 30‬و هكذا ) و تطورات أداء أفراد جهاز التسويق ‪...‬ال ‪.‬‬
‫و من الساليب الحصائية الناسبة للستخدام مع القاييس النسبية التوسطات السابية و الندسية و‬
‫الوسيط و النوال ‪.‬‬
‫و بالتال يكن القول أن القاييس النسبية من أقوى القاييس الستخدمة لتمتعها بكافة خصائص‬
‫القاييس الخرى من حيث الوصف و الترتيب و السافة و نقطة الصل ‪.‬‬
‫الفرع الرابع ‪ :‬القاييس الفاصلية ( الفئوية )‬
‫تستخدم هذه المقاييس ف حالة البحوث الت تدف إل الكم على مستوى أو حجم الاصية‬
‫الوجودة لدى كل مفردة من مفردات الجتمع البحثي أو لدى فئة من فئات هذا الجتمع و ذلك‬
‫بالقارنة بالفردات أو الفئات الخرى ‪.‬‬
‫و من ث تعتمد هذه القاييس على خاصية معينة ف النظام الرقمي و هي أن الفئات بي الرقام تكون‬
‫ذات دللة معينة توضح مدى اقتراب أو تباعد مفردات العينة عن الاصية أو الصائص الت يستهدف‬
‫البحث دراستها أو قياسها و بذلك فان هذه الطريقة تاول إياد علقات ترتيب و حجم الفروق بي‬
‫الفردات القاسة ف أن واحد ‪) 1 ( .‬‬
‫و تقوم هذه القاييس على افتراض أن الفروق بي الشياء يكن قياسها و مقارنتها فمثل الفرق بي‬
‫الرقمي ‪ 1‬و ‪ 2‬هو نفسه الفرق بي ‪ 3‬و ‪ ، 4‬كما أن الفرق بي ‪ 5‬و ‪ 9‬هو ضعف الفرق بي ‪ 2‬و‬
‫‪ 4‬و هكذا يكن تديد دللة الفروق بي القيم الت تصل عليها مفردات العينة بالنسبة لاصية معينة‬
‫و يكن استخدام القياس الفاصلي ف بوث التسويق ف حالت اهتمام الباحث بدراسة التاهات أو‬
‫التعرف على تفضيلت الستهلكي أو العملء لنتجات أو خدمات معينة و ترتيبها وفق خصائص‬
‫معينة ‪.‬‬

‫(‪ )1‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.182‬‬
‫و يكن تلخيص كل ما يتعلق بالقاييس ف الشكل التال ‪) 1 ( :‬‬
‫الساليب الحصائية اللئمة‬ ‫أمثلة للستخدام‬ ‫القياس‬
‫‪-‬النسب الئوية ‪%‬‬ ‫جع بيانات نوعية مصنفة مثل‬ ‫القاييس النوعية‬

‫‪19‬‬
 ‫‪-‬النوال‬ ‫‪:‬نوع العملء ‪ ،‬تصنيف‬
‫‪x2 (chi-‬‬ ‫التاجر ‪ ،‬أنواع التاجر ‪،‬‬
‫‪)square‬‬ ‫رجال ‪ ،‬نساء ‪ ،‬غن ‪ ،‬فقي‪.‬‬
‫‪-‬الوسيط‬ ‫تفضيلت الستهلكي ‪ ،‬قياس‬ ‫القاييس الرتبية‬
‫‪-‬اختبار فريدمان‬ ‫التاهات و الراء ‪ ،‬ترتيب‬
‫‪-‬تليل التباين‬ ‫النتجات و العلمات ‪.‬‬
‫‪anova‬‬
‫‪-‬النوال ‪.‬‬

‫‪-‬الوسيط‬ ‫الرقام القياسية ‪ ،‬قياس‬ ‫القاييس الفاصلية‬

‫‪-‬النراف العياري‬ ‫التاهات ‪ ،‬مستوى العرفة‬
‫‪-‬تليل التباين‬ ‫بالسلعة ‪.‬‬
‫‪-‬اختبار الفرضيات‬
‫‪-‬النسب الئوية‬ ‫حصة السوق ‪ ،‬نسبة البيعات ‪،‬‬ ‫القاييس النسبية‬
‫‪-‬النوال‬ ‫عدد العملء ‪ ،‬التكاليف ‪.‬‬
‫‪-‬اختبار ‪X2‬‬
‫الصدر ‪ :‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق" ‪ ،‬ص ‪.218‬‬
‫و بالضافة إل التقسيم السابق فانه يكن تقسيم القاييس الستخدمة ف بوث التسويق إل مقاييس‬
‫مقارنة و أخرى غي مقارنة نوجزها فيما يلي ‪)2( :‬‬
‫أ – القاييس القارنة ‪ :‬يقوم الستقصى منه بإجراء مقارنة بي مزايا أو استخدامات منتج و منتج أخر‬
‫أو خدمة مع خدمة أخرى أو بي علمة و علمة أخرى ‪ ،‬حيث توضح نتائج القارنة ما يفضله و ما‬
‫ل يفضله الستهلك أو الستقصى منه ‪ ،‬كما أن هذه القارنة تشي إل التباينات و الختلفات من‬
‫وجهة نظر الستقصى منه بي النتجات و الدمات أو العلمات الت يتم القارنة بينها ‪ .‬ومع تيز‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪ )1‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق" ‪،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.218‬‬
‫(‪ )2‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية "‪ ،‬مرجع سابق ‪،‬‬
‫ص ‪.183‬‬

‫‪20‬‬
 ‫القاييس القارنة بذه الزايا و بساطتها و سهولة إدراكها و تفسيها إل أنا ل تزود القائم بالدراسة‬
‫بدى أو مقدار التباين أو الختلف بي النتجات أو الدمات و العلمات و تكتفي فقط بجرد‬
‫تأكيد وجود هذا الختلف أو التباين من عدمه ‪.‬‬
‫ب – القاييس غي القارنة ‪ :‬هذه الخية ل تقوم بتحديد الفروق و الختلفات بي النتجات و إنا‬
‫يتم تقييم كل منتج أو خدمة أو علمة على حدي وفق مقياس معي لقياس خاصية معينة ف النتج أو‬
‫الدمة و تديد مدى توافر أو غياب هذه الاصية أو تلك الصائص ‪.‬‬
‫الطلب الثالث ‪ :‬الصعوبات و الخطاء الرتبطة بعملية القياس‬
‫تتصف عملية القياس ف بوث التسويق بدرجة اكب من الصعوبة و ذلك لكون أن معظم الظواهر‬
‫مال الدراسة تتعلق بسلوك الفراد الذي تاول معرفته و تليله بقوائم الستقصاء أو اللحظة الت ل‬
‫يكن أن تلو من الخطاء بنسب متفاوتة حسب دقة إعداد و استخدام القياس للتعبي و ملحظة‬
‫خصائص الظاهرة ‪ ،‬و من ث فان القياس اليد هو الذي يعكس أو يثل بالضبط الصائص القيقية‬
‫للشياء مل البحث ‪.‬‬
‫و يكن ترجة هذا الكلم إل رموز بالقول أن القياس المثل يتحقق عندما تكون ‪)1( :‬‬
‫ق = خ ‪ ،‬حيث أن ق = القياس ‪ ،‬خ = الصائص القيقية للشيء مل القياس و بالتال فان أي‬
‫خطا يشوب القياس سيؤدي بالتال التأثي سلبا على عملية القياس و يعكس صورة غي حقيقية‬
‫للموقف ‪ ،‬أما ف حالة حدوث أخطاء فان الوضع يصبح على النحو التال ‪:‬‬
‫ق = خ ‪ +‬أ ‪ ،‬حيث أ = الخطاء الت تشوب القياس و من ث كلما قلت قيمة أ كنسبة مئوية من‬
‫"ق" كلما ارتفعت دقة القياس ‪ .‬و هنا نشي إل وجود نوعي من الخطاء تعتب أكثر تكرارا ف‬
‫الدوث هي ‪ :‬الخطاء النتظمة و الخطاء العشوائية ( التغية )(‪)2‬‬
‫أ – الطأ النتظم ‪ :systemaatic error‬أو ما يعرف بطأ التحيز الذي يدث بصورة منتظمة‬
‫عند كل عملية قياس كان نستعمل جهاز ترمومتر لقياس الرارة ف منطقة معينة يكون زئبقه مرتفع‬
‫على مستوى "‪ "0‬بشكل غي عادي فيكون هناك قياس غي عادي للحرارة ( عدم الدقة) نتيجة‬
‫التحيز ف القياس ‪ ،‬أي أن هذا الطأ يظهر عند قياس الادثة بدرجة اقل من القيقة ف كل‬
‫الالت ‪ ،‬أي أن الطأ له اتاه واحد ف كل الحوال ‪.‬‬
‫ب – الطأ العشوائي ( متغي)‪ :‬هو خطا ل يدث بصورة منتظمة و لكن بصورة متغية أي ل‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪)1‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق "‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.219‬‬
‫(‪ )2‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية "‪ ،‬مرجع سابق ‪،‬‬
‫ص ‪.211‬‬

‫‪21‬‬
 ‫يكون بنفس التاه ف كل الحوال ‪ ،‬فمثل عند قياس اتاه الستهلك نو سلعة معينة و هو ف حالة‬
‫من السعادة يكون رأيه ايابيا و العكس إذا كان حزينا أين يكون رأيه سلبيا ‪.‬‬
‫و سنحاول ف هذا الطلب إبراز مصادر هذه الخطاء ف القياس و ماولة مواجتها ‪:‬‬
‫الفرع الول ‪ :‬مصادر حدوث أخطاء القياس‬
‫يكن تديد مصادر الخطاء الحتمل حدوثها ف عملية القياس فيما يلي ‪:‬‬
‫ا – أسباب تتعلق بالستقصى منه ‪ ،‬و الت يكن أن تكون متعمدة منه مثل ‪ :‬التحيز و عدم الرغبة ف‬
‫التعاون أو إخفاء بعض القائق ‪ ،‬أو غي متعمدة نتيجة الالة الزاجية و الصائص الذهنية و النفسية‬
‫للفرد ( الستهزاء أو الزاح ) و هذا ما له تأثي على نتائج القياس ‪.‬‬
‫ب – أسباب تتعلق بالباحث أو القائم باستيفاء البيانات و ما يقال على الستقصى منه يقال عنه أيضا‬
‫ج – الخطاء الناتة عن التغي ف إحدى التغيات القتصادية و التكنولوجية و التوجهات السياسية‬
‫و القانونية و الصائص الجتماعية أو الثقافية و غيها من مكونات البيئة و ل شك أن ذلك له تأثي‬
‫على دقة القياس ‪.‬‬
‫د ‪ -‬أسباب تتعلق بعناصر و أبعاد القياس كان ل تتوافق صياغة السئلة مع إمكانيات الستهلك‬
‫الستقصى منه ‪.‬‬
‫ه – أسباب تتعلق بمع و تليل البيانات ‪ ،‬حيث أن مستوى دقة و ملئمة إجراءات التصالت و‬
‫القابلت و أسلوب توجيه السئلة أو تنفيذ القابلت و اختيار الوقت ‪ ،‬كل ذلك له تأثيات قوية‬
‫على احتمالت حدوث أخطاء قي القياس ‪.‬‬
‫الفرع الثان ‪ :‬تقدير الصدق و الثبات ف القياس‬
‫يتضح من الخطاء الت سبق ذكرها مدى الاجة للتعرف على صدق او ثبات القياس الستخدم ف‬
‫قياس الظاهرة و ذلك بغرض تنب الخطاء الحتملة ف عملية القياس و ضمان دقة و صدق و ثبات‬
‫القياس ‪.‬‬
‫*أول ‪ :‬ثبات القياس ‪ :‬يرتبط ثبات القياس بعدم اختلف نتائجه من حالة لخرى و من الوسائل‬
‫الستعملة لقياس مدى ثبات القاييس ما يلي ‪) 1 ( :‬‬
‫ا – الثبات الزمن ‪ : Test –Retest Reliability :‬حيث يتم قياس نفس الشيء بنفس‬
‫القياس مرتي أو أكثر خلل فترتي متلفتي ما يساعد على تنب تأثي التغي ف الراء أو القياس ‪،‬‬
‫حيث كلما كانت نسبة تغي القراءة الول عن القراءة الثانية قليلة ( معامل الرتباط قريب من‬
‫الواحد ) كلما دل هذا على ثبات القياس الستخدم زمنيا ‪ .‬فمثل لعرفة مدى تفضيل الستهلك‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.221‬‬

‫‪22‬‬
‫للقهوة ( ‪ ) NESCAFE‬يوجه السؤال للعينة مثل ف ‪ 2005 / 1 / 1‬و يعاد نفس السؤال على‬
‫نفس العينة خلل ‪ 2005 / 1 / 15‬و يتم مقارنة التغي بي الجابات ‪.‬‬

‫‪2005 / 1 / 15‬‬ ‫‪2005 / 1 / 1‬‬

‫أفضلها ل أفضلها أفضلها لد ما‬ ‫ل أفضلها أفضلها لد ما‬ ‫أفضلها‬

‫ب – الشكال البديلة للثبات ‪ : Alternative – Forms Rebiability‬حيث يتم قياس‬

‫نفس الشياء بطريقتي أو بأسلوبي متشابي كلما أمكن من أساليب القياس ‪ .‬فمثل قد يريد يرغب‬
‫مدير إدارة التسويق معرفة شكاوى العملء‪ ،‬فيقوم بسؤال رجال البيع بأسلوبي مثل‪:‬‬
‫ل‬ ‫‪ -‬السؤال الول‪ :‬هل هناك شكاوى مددة من قبل العملء ؟ نعم‬
‫ث يأت ف جزء لحق من قائمة الستقصاء أو بعد فترة من الناقشة مع رجال البيع و يثي السؤال الت‬
‫‪ -‬ما هي ابرز جوانب الشكاوى من قبل العملء نو السلعة ؟‬
‫السعر‬ ‫الغلف‬ ‫السلعة‬
‫و هكذا‪ ،‬و تساعد هذه الطريقة ف تنب ارتفاع التكلفة بإعادة القياس مرة أخرى‪.‬‬
‫ج – الثبات الرقمي‪ : Scorer Rebiality :‬حيث يتم مقارنة الرقام و الدرجات العطاة‬
‫لنفس الواد أو العلومات النوعية من خلل اثني أو أكثر من الحكمي أو من الرأي الشخصي‬
‫للباحث‪.‬‬
‫* ثانيا ‪ :‬صدق القاييس ‪ :‬يرتبط صدق القياس غالبا بلوه من الخطاء النتظمة و العشوائية ف نفس‬
‫الوقت إل أن هناك من يرى أن القياس الصادق هو الذي يلو من الخطاء النتظمة و يعكس فقط‬
‫خصائص الشياء مل القياس و الخطاء العشوائية ‪ ،‬و هناك ثلثة أنواع من صدق القاييس هي ‪:‬‬
‫(‪)1‬‬
‫ا – صدق الحتوى ‪ : Content V alidation‬و هذا من خلل قيام الختصي بالكم حول‬
‫مدى ملئمة أسلوب القياس للصفة أو الاصية الستهدف قياسها و بالتال تقدي رأيه و انتقاده مثل‬
‫لنوع السئلة القدمة بدف التصحيح و التعديل لقائمة الستقصاء ‪.‬‬

‫( ‪ ) 1‬ممد فريد الصحن‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفعالية القرارات التسويقية "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.216‬‬

‫‪23‬‬
 ‫ب – العايي الرتبطة بالصدق‪ :‬و تتكون من الصدق التزامن ( ‪ ) Concunent Val‬و الصدق‬
‫التنبؤي ( ‪.) Prédictive V al‬‬
‫‪ .‬الصدق التنبؤي يشي إل مدى إمكانية استخدام القيم أو الدرجات الت ت الصول عليها من قياس‬
‫ظاهرة تسويقية معينة ف التنبؤ و تقدير ماذا ستكون عليه مفردة البحث ف الستقبل ف ظل السلوب‬
‫الستعمل و من المثلة الشائعة ف ذلك القياس الذي يستخدم لدراسة ظاهرة تول العملء من منتج‬
‫إل أخر و مدى قدرته على التنبؤ ف نفس الوقت بسلوك العميل مستقبل إذا كان تغي قرار مرتبط‬
‫بالشراء و سؤال أخر يطرح هو‪ :‬هل قياس البيعات ف مل سوبر ماركت يكن من التنبؤ بصة‬
‫النظمة ف السوق مثل‪.‬‬
‫‪ .‬أما الصدق التزامن يتمثل ف استخدام مقياسي متلفي لقياس نفس الصفة أو الظاهرة التسويقية ف‬
‫وقت واحد و تديد مدى الرتباط و التلزم لنتائج القياس باستخدام القياسي‪.‬‬
‫ج – الصدق البنائي ‪ : Construct Val‬هو أصعب أنواع طرق قياس الصدق ‪ ،‬حيث ل يكون‬
‫الهتمام مركزا فقط على كيفية استخدام القياس و لكن أيضا لاذا ؟ بعن أخر فهم معن و جدوى‬
‫القاييس ذاتا و البرات النطقية للقياسات ( ‪) 1‬‬

‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬عبد السلم أبو قحف‪ " ،‬أساسيات التسويق "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.224‬‬

‫و بالتال فان أي ماولة لتحسي و تطوير القياس ستساعد للتقليل و تنب الكثي من الخطاء ‪ ،‬و‬
‫لتحسي القاييس يكن إتباع النهج الوضح ف الشكل التال ‪:‬‬

‫حذف جيع البنود و السئلة غي‬

‫‪24‬‬ ‫الضرورية و الت ل ترتبط بأبعاد‬
‫القياس‬
 ‫التحديد الدقيق للمفاهيم‬

‫إعداد قائمة مبدئية للسئلة‬

‫والعبارات‬

‫جع البيانات من ناذج ملئمة ( تتوي‬

‫على أسئلة ‪ ،‬مقاييس التاهات ‪،‬‬
‫اللحظات (‬

‫جع البيانات لغراض قياس‬

‫الثبات و الصدق‪.‬‬
‫قياس الثبات‬

‫قياس الصدق‬

‫وضع العايي النهائية او قائمة‬

‫الستقصاء الت سيتم تطبيقها‪.‬‬
‫الصدر ‪G.CHURCHILL , " APARADIGM FOR DEVELOPING :‬‬
‫‪BETTER MEASURES OF MARKETING CENSTRUCTS ",‬‬
‫‪.JOURNAL OF MAKETING RESEACH , feb , 1979 , p 06‬‬
‫يكن القول أن عملية البحث ف ميدان التسويق تتطلب من النظمة البحث عن البيانات‬
‫اللزمة من متلف الصادر الثانوية و الولية و جعها و تسجيلها بإحدى أساليب القياس اللئمة أي‬
‫تويلها إل أرقام مردة تسهل للباحثي معالتها لتاذ القرارات التسويقية الرشيدة ‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫الفصل الثان ‪ :‬أساليب العاينة و التنبؤ‬
‫إن الدراسات التسويقية الت تقوم على أساس وجود مشكلة او ظاهرة يراد البحث فيها تقوم‬
‫بتجميع اكب قدر مكن من البيانات من مصادرها الولية او الثانوية و قياس خصائصها بالرقام و‬
‫الرموز بعد اختيار أداة القياس اللئمة للظاهرة مل الدراسة ‪ ،‬كما تت الشارة إليه ف الفصلي‬
‫السابقي ‪ ،‬بدف تليلها و اتاذ القرارات التسويقية اليدة الناسبة للمنظمة ‪.‬‬
‫و نظرا لهية هذه البيانات و تعدد مصادرها فالباحث ملزم بمع القائق و العلومات الت يب أن‬
‫تتصف بالشمول و الدقة و التعمق من مفردات الفئات الت تتأثر با الظاهرة مل الدراسة او موضوع‬
‫البحث ‪ ،‬هذه الفئات هي ما نسميه " متمع البحث " الذي قد يكون جيع الشركات ف قطاع‬
‫الصناعة ‪ ،‬او الستهلكي التوقع ان يطلبوا هذه السلعة أو تلك الدمة ‪ ...‬ال‪.‬‬
‫و الشكال الذي يطرح هنا أمام الباحث هو ما هي الفئة الت يتارها لتكون مل للدراسة ؟ هل كل‬
‫الفئات ؟ ام يتار جزء منها و عدد معي من الفردات للحصول على العلومات منها ‪ .‬و هنا نشي‬
‫إل انه كلما كان عدد مفردات الفئة مدودا و مناسبا من حيث الوقت و التكلفة للتصال با جيعا‬

‫‪26‬‬
 ‫كان من النسب استعمال أسلوب " الصر الشامل " ‪ ،‬أما إذا استحال القيام بالصر الشامل نظرا‬
‫لضخامة عدد الفئات و مفرداتا يلجا الباحث إل ما يعرف بأسلوب " العينات " لمع العلومات و‬
‫من ث استخدامها ف التنبؤات ان كان المر مكنا لتكون على القل نظرة لدى الؤسسة عن الستقبل‬
‫القريب المر الذي يسمح لا بالتعديل و التحضي و الحتياط لي تغي متمل ‪.‬‬
‫و من اجل ذلك سوف نتناول ف هذا الفصل كل من أساليب العاينة ‪ ،‬أنواعها ‪ ،‬طرق تديد‬
‫أحجامها بالضافة إل متلف النقاط التعلقة بالتنبؤ و أساليبه ‪.‬‬
‫البحث الول ‪ :‬أساليب العاينة‬
‫إن أي مشروع بثي ( بوث التسويق ) ل يكن أن يلو من اختيار عينة الدراسة ‪ ،‬فبدون خطة‬
‫مددة لختيار العينة حجما و نوعا فان البيانات الت سيتم جعها تصبح عدية الدوى ‪ .‬و من اجل‬
‫ذلك سنتناول القضايا الاصة باختيار عينة الدراسة من خلل أربعة مطالب نتطرق ف الول إل‬
‫مبرات استخدام أسلوب العاينة و تفضيله على الصر الشامل ‪ ،‬و الطلب الثان خصص للحديث‬
‫عن مراحل العاينة ‪ ،‬أما الطلب الثالث يوضح أنواع العينات و نصل أخيا إل طريقة تديد حجم‬
‫العينة ‪.‬‬
‫الطلب الول ‪ :‬مبرات استخدام أسلوب العاينة‬
‫يتعذر إجراء العديد من بوث التسويق دون العتماد على أسلوب العاينة و ذلك لتمتع هذا الخي‬
‫ببعض الصائص غي التوفرة ف طريقة الصر الشامل لفردات الجتمع الستهدف دراسته ‪ ،‬و من‬
‫أهم‬
‫مبرات العتماد على أسلوب العاينة ما يلي ‪:‬‬
‫‪-‬حالت استهلك مفردات العينة نتيجة الختبارات ‪.‬‬
‫‪-‬حالة ارتفاع تكلفة الفردة الواحدة ف العاينة ‪.‬‬
‫‪-‬استخدام أسلوب العاينة لعتبارات الوقت ‪.‬‬
‫‪-‬تقيق أسلوب العاينة درجة اكب من الدقة ‪.‬‬
‫‪-‬توافر فرص اكب للتصحيح و التطوير ( ‪. ) 1‬‬
‫الفرع الول ‪ :‬حالت استهلك مفردات العينة نتيجة الختبارات‬
‫ف حالة ما إذا كانت عملية الختبارات للتعرف على خصائص النتج سوف تؤدي إل تلف أو‬
‫استهلك و تلوث الوحدات ‪ ،‬فانه ل يوجد بديل عن استخدام العينات ‪ .‬ففي حالة ما إذا كان‬
‫الدف هو معرفة اثر مادة كيماوية ضارة على مياه الشرب فانه يستحيل وضع هذه الادة ف كافة‬
‫شبكات الياه للتعرف على هذا التأثي ( تلف ) ‪ .‬و كذلك ف حالة ما إذا كانت الشركة تدف‬
‫للتعرف على جودة الصابيح و قدرتا على الضاءة الستمرة فليس من النطقي تريب كل الصابيح و‬

‫‪27‬‬
 ‫إنا تستعمل عينة منها فقط ( الستهلك ) ‪ ،‬أو مثل إذا أرادت شركة ما التعرف على تفضيلت‬
‫الستهلكي نو منظف ما فمن غي المكن أن توزع منتوجها على كل المهور بل تتار عينة منه‬
‫فقط لجراء البحث التسويقي ‪.‬‬
‫الفرع الثان ‪ :‬حالت ارتفاع تكلفة الفردة الواحدة ف العاينة‬
‫غالبا ما ترتبط معظم النتجات بقطاع عريض من الستهلكي موزعي على مناطق جغرافية واسعة قد‬
‫تكون داخل الدولة أو خارجها‪ ،‬بالضافة إل أن تكلفة القابلة و التصال مرتفعة لكل مفردة من‬
‫مفردات متمع البحث‪ ،‬فمثل نفرض أن المهور الستهدف لنتج معي ل يقل عن مليون مفردة و‬
‫أن تكلفة القابلة لكل شخص هي‪ 5 :‬دج ( تكلفة النقل ) ‪ ،‬و بالتال فان استخدام الصر الشامل‬
‫يكلف الشركة مصاريف انتقالت فقط تصل إل ‪ 5‬مليي دج فضل عن الصاريف الخرى للبحث‬
‫التسويقي ‪ ،‬هذا ما يعل أسلوب العينات مل استخدام لغراض اقتصادية ‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬استخدام أسلوب العاينة لعتبارات الوقت‬
‫يكن أن يؤدي أسلوب الصر الشامل لميع مفردات متمع البحث التوصل إل نتائج دقيقة و لكن‬
‫ل قيمة لا ف الواقع العملي لنتهاء الوقت اللئم لتاذ القرارات الطلوبة‪.‬‬

‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬ممد فريد الصحن‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفعالية القرارات التسويقية " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ص‬
‫‪. 145 – 142‬‬
‫فمثل قد تريد شركة ما معرفة اتاهات فئة من العملء لشراء وحدات سكنية بإحدى القرى‬
‫السياحية و أن متمع الدراسة يبلغ حوال ‪ 10000‬فرد ‪ ،‬و أن الشركة بامكانا القيام ‪10‬‬
‫مقابلت يوميا ند أن الؤسسة تتطلب ‪ 1000‬يوم للقيام بالصر الشامل أي ما يقارب سنتي و‬
‫نصف و هي مدة كبية قد تعرف تغيات عديدة تؤثر على البحث فضل عن انتهاء الوسم السياحي‬
‫الذي تركز عليه الشركة ‪.‬‬
‫الفرع الرابع ‪ :‬تقيق أسلوب العاينة درجة اكب من الدقة‬
‫و يرجع ذلك لسببي اولما إمكانية إجراء الدراسة بواسطة عدد مدود من ذوي القدرات و الهارات‬
‫و التاهات التقاربة عكس الصر الشامل الذي يتطلب عدد معتب من القابلي و مع اختلف‬
‫توجهاتم تكون احتمالت اكب للخطأ ‪ ،‬و ثانيها إمكانية إناء الدراسة خلل فترة زمنية قصية جدا‬
‫الفرع الامس ‪ :‬توافر فرص اكب للتصحيح و التطوير‬
‫تكن أساليب العاينة القائم بالدراسة من إجراء التصحيح على ضوء الؤشرات الت تكشفها بعض‬
‫مفردات الدراسة و ذلك ف حدود مقبولة من اعتبارات الزمن و التكلفة ‪ ،‬فضل عن تنب شيوع‬

‫‪28‬‬
 ‫النتائج السلبية الت يتمل أن تدث نتيجة الدراسة ‪ ،‬فمثل حالة استطلع رأي الستهلكي بشان‬
‫منتج غذائي معي و كشفت الدراسة الولية عن وجود عيب فيه غي مقبول من الستهلك ففي هذه‬
‫الالة تتوفر للشركة فرصة تصحيح منتوجها قبل عرضه من جديد ف السوق ‪ ،‬بالضافة إل أنا‬
‫تنبت شيوع هذه النتائج السلبية عن منتوجها إل كل أفراد الجتمع البحثي عند استخدام الصر‬
‫الشامل ‪.‬‬
‫الطلب الثان ‪ :‬الطار العام لراحل العاينة‬
‫قبل أن نتطرق لراحل العاينة و لتبسيط الفهم نرى انه من الجدر التطرق لتعريف كل من العينة و‬
‫متمع البحث‪.‬‬
‫" فمجتمع البحث ( ‪ ) POPULATION‬هو كل الفردات الت قد تكون مل للبحث‪ ،‬فمثل‬
‫إذا أردنا دراسة سلوك مشتري بعض الواد فان كل من يشتري هذه الواد يثل متمع الدراسة "‪ ،‬أما‬
‫" العينة ( ‪ ) SAMPLE‬هي عبارة عن جزء الجتمع الكلي نقوم بدراسته ث تعميم النتائج الت‬
‫نصل عليها منها على كل الجتمع ككل‪ ،‬فمثل قد ندرس عينة من ‪ 50‬مستهلكا و على ضوء تلك‬
‫النتائج تعميم النتائج على باقي متمع البحث مثل ‪ 300‬مستهلك " ‪) 1 ( .‬‬

‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬إساعيل ممد السيد‪ " ،‬الدارة القتصادية "‪ ،‬جامعة السكندرية‪ ،1991 ،‬ص ‪.295‬‬
‫و حت يكن العتماد على العينة ف دراسة الجتمع ككل لبد أن تكون هذه العينة مثلة للمجتمع‬
‫تثيل صادقا ( ‪ ) Représentative‬حت نستطيع تعميم النتائج و أن تكون العينة الختارة كافية‬
‫و مناسبة ( ‪ ) Adéquate‬من حيث الجم‪.‬‬
‫‪ -‬يستلزم العتماد على أسلوب العاينة ف الدراسات التسويقية مراعاة مموعة من الطوات الرئيسية‬
‫و الت تددها التساؤلت التالية‪) 1 ( :‬‬
‫ما هو متمع الدراسة ؟ ما هو إطار العينة ؟ ما هي وحدات العينة ؟ ما هي الطرق الستخدمة ف‬
‫العاينة ؟‬
‫الفرع الول‪ :‬تديد متمع الدر اسة‬
‫يتمثل متمع الدراسة ف كل الفردات الت تكون مل الدراسة بصرف النظر هل سيتم العتماد على‬
‫أسلوب العاينة أو الصر الشامل‪ ،‬حيث يكون لكل مفردة من متمع الدراسة فرص متساوية لتكون‬
‫من مفردات العينة‪ .‬و للتحديد الدقيق لفهوم متمع الدراسة ل بد من إضافة بعض الحددات الت‬
‫تتعلق بأبعاد هذا الجتمع و هي‪)2( :‬‬

‫‪29‬‬
 ‫أ – عناصر متمع الدراسة ‪population elements‬‬
‫ب – وحدات العاينة لفردات متمع الدراسة ‪sampling units‬‬
‫ج – الدى الغراف لجتمع الدراسة ‪extent‬‬
‫د – الزمن الذي تغطيه الدراسة ‪time‬‬
‫فمثل لو كانت الدراسة تتعلق بأسعار النافسي الوجودين حاليا ف السوق فان الجتمع يعرف بأنه‬
‫السعار الاصة بكل العلمات التجارية النافسة لنا ف الحلت الت تقوم ببيع هذه العلمات ف‬
‫مدينت الزائر و البليدة و ذلك خلل الفترة المتدة من ‪ 01/01/2004‬إل ‪ .31/12/2004‬و‬
‫نلحظ أن هذا الثال يشمل كل العناصر السابقة‪ ،‬فعناصر الجتمع هي السعار النافسة ‪ ،‬و وحدات‬
‫العاينة هي الحلت و الدى هو مدينت البليدة و الزائر و الزمن هو الفترة الفاصلة من ‪ 01/01‬إل‬
‫‪ 31/12‬من نفس السنة ‪.‬‬
‫الفرع الثان ‪ :‬تديد إطار العاينة‬
‫إطار العاينة هو إطار الجتمع الذي يكن من خلله اختيار وحدات العينة و هو يتمثل ف الكشف أو‬
‫القائمة الت تتوي على جيع عناصر متمع البحث دون تاهل أو تكرار احدها‪ ،‬فالطار يكن أن‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪ )1‬ممد فريد الصحن‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.146‬‬
‫(‪ )2‬عبد السلم أبو قحف‪ " ،‬أساسيات التسويق "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.245‬‬
‫يكون أساء أو عناوين الستهلكي أو أنا قائمة أساء عملء آو أصحاب الرصدة ف بنك معي‪،‬‬
‫سجل أساء التجار ف نشاط معي لدى الغرفة التجارية أو النقابات‪ ،‬أساء الترددين على احد‬
‫التاجر‪...‬ال (‪.)1‬‬
‫إل انه يب الشارة أن الاجة لوجود إطار العاينة ترتبط بالعتماد على العينات العشوائية و ل‬
‫حاجة لا ف حالة استخدام العينات غي العشوائية‪.‬‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬تديد وحدات العاينة‬
‫تتمثل وحدة العاينة ف الوحدة الساسية أو الرئيسية الت تتوي على عناصر او مكونات متمع‬
‫الدراسة الت سيتم اختيار مفردات عينة الدراسة منها‪ ،‬و تأخذ العلقة بي وحدات العاينة و عناصر‬
‫متمع البحث احتمالي ها ‪:‬‬
‫‪‬وحدات العاينة هي نفسها عناصر الجتمع ‪ :‬مثل إذا أردنا اختيار عينة من رجال‬
‫العمال بالدن الديدة فهنا يكن اختيار العينة مباشرة من القائمة الكاملة لرجال‬
‫العمال عناصر الجتمع ‪.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫‪‬وحدة العاينة اكب من عناصر العينة ‪ :‬ف هذه الالة إذا قمنا بتقسيم رجال العمال إل‬
‫مموعات حسب الكان و النشاط و قمنا باختيار مفردات العينة من كل منطقة من‬
‫الناطق أو من كل نشاط من النشطة فان وحدة العاينة هي النطقة أو النشاط الت‬
‫تتوي على عناصر العينة ‪.‬‬
‫و بطبيعة الال تتوقف وحدة العاينة على إطار العاينة الستخدم ‪ ،‬فإذا كان إطار العاينة يوفر قائمة‬
‫بأساء كل عناصر الجتمع فإننا نستطيع استخدام العناصر مباشرة لختيار مفردات العينة ‪ ،‬أما إذا‬
‫كان الطار يوفر معلومات عن وحدات يوجد با عناصر الجتمع فإننا ل بد أن نتار وحدات العاينة‬
‫عشوائيا أول ث نتار منها عناصر العينة ثانيا ‪.‬‬
‫الفرع الرابع ‪ :‬اختيار طرق العاينة‬
‫لختيار العينة هناك طريقتان يكن استخدامها و هي ‪ :‬العينات العشوائية ( الحتمالية) ‪ ،‬و العينات‬
‫غي العشوائية ( غي احتمالية)‪ ،‬وهذا ما سنتطرق إليه ف الطلب الثالث ‪.‬‬

‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪)1‬ممود صادق بزرعة ‪ " ،‬بوث التسويق" ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪107‬‬
‫الطلب الثالث ‪ :‬أنواع العينات‬
‫كما اشرنا سابقا فان الطوة الرابعة أثناء العاينة هي اختيار أسلوب العاينة اللئم الذي يكن ان يتم‬
‫عشوائيا أو غي عشوائي و هذا ما سنوضحه من خلل الرسم ادناه و نتناوله بالتفصيل ف الفرعي‬
‫التيي ‪:‬‬

‫‪31‬‬
 ‫العينات‬

‫عينات غي عشوائية‬ ‫عينات عشوائية‬

‫عينة‬ ‫عينة تكيمية‬ ‫العينة النتظمة‬

‫عينة ميسرة‬ ‫العينة العينة‬
‫البسيطة‬

‫عينة الساحة‬
‫عينة الجموعات‬

‫الصدر ‪ :‬ممود صادق بزرعة ‪ " ،‬بوث التسويق"‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.109‬‬
‫الفرع الول ‪ :‬العينات العشوائية‬
‫هي العينات الت يكون لكل مفردة من مفردات عناصر متمع البحث نفس الفرصة للظهور ف عينة‬
‫الدراسة باحتمال معي ‪ ،‬و يكن تصنيف هذه العينات وفق منهج و أسلوب تديدها إل النواع‬
‫التالية ‪) 1 ( :‬‬
‫ا – العينة العشوائية البسيطة ‪ :‬هي العينة الت يتم اختيار مفرداتا عشوائيا تتوافر فيها الصائص التالية‬
‫‪:‬‬
‫‪ -‬احتمال متساوي لكل مفردات الجتمع للظهور ضمن مفردات العينة ‪.‬‬
‫‪ -‬عدم تقسيم متمع الدراسة إل أي نوع من الطبقات أو الفئات ‪.‬‬
‫‪ -‬الختيار يتم لوحدات فردية أي مفردة واحدة عند كل مرة سحب من الجتمع ‪.‬‬

‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفعالية القرارات التسويقية " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‬
‫‪. 150‬‬
‫فمثل إذا كان لدينا متمع به ‪ 100‬مفردة و أردنا تكوين عينة من ‪ 9‬أفراد يكن أن تكون هذه العينة‬
‫العناصر التالية ‪ 10 ، 66 ، 87 ، 4 ، 20 ، 19 ، 7 :‬أو أي عينة أخرى ‪.‬‬
‫ب – العينة العشوائية النتظمة ‪ :‬تتميز ب ‪:‬‬
‫‪ -‬اختيار الفردة الول من العينة بصورة عشوائية ‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫‪ -‬يتم إضافة رقم ثابت إل الفردة الول الت سبق اختيارها عشوائيا ‪.‬‬
‫فمثل لو ت تقسيم الجتمع إل فئات متساوية ‪ 100‬ف كل فئة ‪ ،‬و قررنا أن يكون حجم العينة ‪10‬‬
‫مفردات فان الفئة الول ف هذه الالة تكون من ‪ 10 – 1‬و مدى الفئة هو ‪ 10‬و ت اختيار الفردة‬
‫الل عشوائيا و كان رقمها ‪ 5‬إذن مفردات العينة تكون ‪– 45 – 35 – 25 – 15 – 5 :‬‬
‫‪. 95 – 85 – 75 – 65 -55‬‬
‫ج – العينة العشوائية متعددة الراحل ( عنقودية ) ‪ :‬و تتصف بالصائص التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬تقسيم متمع الدراسة إل تقسيمات رئيسية وفق معيار مناسب يترتب عليه تقسيم الجتمع إل‬
‫فئات أو تقسيمات معينة ‪.‬‬
‫‪ -‬يلي ذلك إجراء تقسيمات فرعية أخرى على مراحل متتابعة وفق معايي مناسبة مع كل مرحلة ‪.‬‬
‫‪ -‬يتوقف عدد مراحل تقسيمات متمع الدراسة على أهداف الدراسة و خصائص متمع الدراسة و‬
‫مكوناته الرئيسية و الفرعية ‪.‬‬
‫‪ -‬الختيارات ف جيع مراحل تقسيم متمع تتم بصورة عشوائية ‪.‬‬
‫فمثل إذا كان متمع الدراسة هو خريي جامعات فان قوائم التخرجي مع إطار للمعاينة ‪ ،‬و يتم‬
‫اختيار بعض الامعات عشوائيا ث اختيار بعض الكليات عشوائيا من هذه الامعات ث بعض القسام‬
‫أو التخصصات عشوائيا من الكليات ث بعد التقديرات من القسام ليتم أخيا اختيار مفردات العينة‬
‫عشوائيا ‪.‬‬
‫د – العينة الطبقية ‪ :‬تر بالراحل التالية ‪) 1 ( :‬‬
‫‪ -‬يتم تقسيم متمع الدراسة إل طبقات وفقا لصائص معينة ‪.‬‬
‫‪ -‬يتم تديد الوزن النسب لكل طبقة من مموع طبقات متمع الدراسة ‪.‬‬
‫‪ -‬تراعى الوزان النسبية لطبقات عند تديد نصيب كل طبقة من مموع مفردات العينة ‪.‬‬
‫‪ -‬يتم سحب مفردات العينة من كل طبقة بصورة عشوائية ‪.‬‬

‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬إساعيل ممد السيد ‪ " ،‬اقتصاديات الدارة " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 249‬‬
‫فمثل إذا كان الدف من البحث التسويقي هو التعرف على اتاهات العملء الرتقبي نو نوع معي‬
‫من مستوى التشطيبات للوحدات السكنية ‪ ،‬يتم تقسيم العملء إل طبقات حسب النس ‪ ،‬الدخل ‪،‬‬
‫الستوى التعليمي ‪ ،‬فإذا كان الجتمع يتكون من ‪ 1000‬عنصر منهم ‪ 800‬لم شهادات عليا و‬
‫‪ 200‬شهادات متوسطة و نرغب ف سحب عينة با ‪ 200‬مفردة و براعاة وزن الطبقتي ند أن‬

‫‪33‬‬
 ‫أصحاب الشهادات العليا يثلون ‪ % 80‬من متمع الدراسة و الباقي ‪ % 20‬لصحاب الشهادات‬
‫التوسطة ‪ ،‬و بالتال يكون عدد عناصر العينة ‪ 160‬فرد من الشهادات العليا و ‪ 40‬من الشهادات‬
‫التوسطة ‪ ،‬و إذا كان العملء أصحاب الشهادات العليا منهم ‪ 100‬ذوي الدخل الرتفع و ‪700‬‬
‫دخل متوسط أي يب سحب ‪ 20‬مفردة من ذوي الدخل الرتفع و ‪ 140‬من ذوي الدخل التوسط‬
‫‪ -‬و الدف الرئيسي من هذا النوع هو تقليل احتمالت خطا العاينة و التمثيل العادي من خلل‬
‫مراعاة الوزان النسبية للطبقات عند توزيع مفردات عينة الدراسة ‪.‬‬
‫* و يكن القول أن أهم خاصية ف العينة العشوائية أنا تكن الباحث من حساب الدى الحتمل الذي‬
‫تتلف فيه قيمة العينة إل قيمة الجتمع الستهدف دراسته ‪ ،‬و يسمى هذا الختلف بطأ العاينة ‪.‬‬
‫الفرع الثان ‪ :‬العينات غي العشوائية‬
‫هي العينات الت ل يستخدم فاختيارها قانون الصدفة أو السلوب العشوائي و من أهم العينات غي‬
‫العشوائية ند العينة اليسرة ‪ ،‬العينة الصصية ‪ ،‬العينة العمدية ‪ ،‬العينة الكمية ‪ ،‬و ينبغي الشارة إل‬
‫أن العينات غي العشوائية يكون للتقدير الشخصي القائم بالدراسة دور مؤثر ف اختيار مفردات العينة‬
‫و من ث ل يكون معروفا فرصة أو احتمال اختيار أي مفردة و يتعذر تقدير دقة العينة لعدم إمكانية‬
‫حساب خطا العاينة الذي يرتبط با ‪.‬‬
‫ا – العينة اليسرة ( سهلة النال ) ‪ :‬هي العينات الت يكون معيار اختيارها الوحيد هو سهولة حصول‬
‫الباحث على مفردات العينة ‪ ،‬و هي كثية الستعمال ف البحوث الستطلعية الت تدف إل‬
‫الصول على بعض العلومات الولية الت ل تتصف بالدقة الكاملة لكنها تتميز بالسرعة للحصول‬
‫عليها و قلة تكلفة الصول عليها أيضا ‪.‬‬
‫هذه العينة ملئمة ف حالت اختبار قوائم الستبيان ف مرحلة تصميمها و قبل إعدادها ف صورتا‬
‫النهائية ‪ ،‬و ينبغي أن ندرك أن هذا النوع من العينات يتوي على كثي من الخطاء التغية و النتظمة‬
‫و لذا فعلى الباحث أن يراعي ذلك عند ماولته تفسي و تعميم نتائجها ‪.‬‬
‫و من أمثلة العينة اليسرة ‪) 1 ( :‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‬
‫‪. 155‬‬
‫‪-‬مقابلة الباحث لعدد من الفراد ف التاجر و استطلع رأيهم بشان منتج جديد ‪.‬‬
‫‪-‬اعتماد الباحث على مموعة من الفراد الذين يتطوعون اختياريا لتجربة منتج جديد ‪.‬‬
‫‪-‬العتماد على طلب الكلية أو الترددين على مطة البنين أو اللعب لسؤالم على‬
‫منتوج معي ‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫ب – العينة الصصية ‪ :‬هي تلك العينات الت يتم اختيارها عن عمد قصد إظهار تلك الصائص‬
‫ذات الهية للباحث أو الدارس ‪ ،‬و ينبغي أن يتوافر ف العينة الصصية الشروط التالية ‪) 1( :‬‬
‫‪ -‬أن تكون الصائص الاصة بالجتمع و الت تؤثر على موضوع البحث متوافرة ف العينة ‪.‬‬
‫‪ -‬أن تكون هذه الصائص من المكن استخدامها ف تقسيم الجتمع إل مموعات مثل ‪:‬‬
‫الدخل ‪ ،‬السن ‪ ... ،‬ال ‪.‬‬
‫‪-‬أن تكون هذه الصائص مؤثرة تأثيا ملحوظا على الوضوع مل البحث و الدراسة ‪.‬‬
‫‪-‬أن يكون عدد هذه العوامل مدودا حت ل توجد مموعات كثية يصعب التعامل معها‬
‫‪.‬‬
‫* ما سبق يتضح أن هذا النوع من العينات الادفة لن الباحث يتخذ مموعة من الطوات بدف‬
‫جعل العينة مشابة ف خصائصها خصائص الجتمع الستهدف ‪.‬‬
‫فمثل إذا أراد الباحث معرفة سلوك الزبائن نو ملبس الشباب ففي هذه الالة يقوم باختيار عينة‬
‫مكونة من الشباب أي أن السن خاصية مؤثرة على سلوك الستهلك لشراء ملبس الشباب ‪.‬‬
‫ج – العينة العمدية ‪ :‬هي العينات الت يتم اختيارها و هناك بعض الهداف الحددة ف ذهن الفرد‬
‫الذي يقوم باختيار العينة ‪ ،‬و قد ل تثل العينة الجتمع الكلي للدراسة و لذا ينبغي أن يتوقى الباحث‬
‫بعض الذر ف تفسيه لنتائج العينة ‪.‬‬
‫د – العينة التحكمية ( الكمية ) ‪ :‬هي العينات الت يقوم الباحث باختيارها بصورة تثل الجتمع مع‬
‫استخدامه لبعض العايي الكمية القائمة على خبته الشخصية و الواقع أن جودة هذه العينة تتوقف‬
‫بدرجة كبية على خبة الفرد الذي يقوم بعملية الختيار ‪ ،‬فكلما زادت خبته ف اختيار العينة كلما‬
‫قلت الخطاء الناتة عن استخدام هذه العينة‪ .‬كما تسمى هذه العينة بالادفة لن الباحث يتار أفراد‬
‫العينة بدف أن تساهم ف توفي الجابات عن تساؤلت معينة ‪ ،‬و من أمثلتها اختيار الباحث لناطق‬
‫معينة بفرض اختبار استعدادات جهورها لتقبل منتوج جديد ‪.‬‬

‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪ ) 1‬إساعيل ممد السيد ‪ " ،‬الدارة القتصادية " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 250‬‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬الفاضلة بي العينات العشوائية و غي العشوائية‬
‫إن عملية الفاضلة بي العينات العشوائية و غي العشوائية تقوم على مموعة من العتبارات أهها ‪:‬‬
‫(‪.)1‬‬

‫‪35‬‬
 ‫ا – اعتبارات تتعلق بالعلومات الطلوبة من حيث نوعها و دقتها و حجمها و مصادرها‪.‬‬
‫ب – اعتبارات تتعلق بتكاليف البحث أو الدراسة من حيث قيمتها و أزمنة و مصادر إنفاقها‪.‬‬
‫و تتمثل فعالية قرار الفاضلة بي أنواع العينات على قدرة متخذ القرار تقيق التوازن بي أعلى‬
‫مستوى دقة مكنة ف العلومات و اقل تكلفة مكنة لتوفي هذه العلومات‪.‬‬
‫و لكي يستطيع متخذ القرار تقيق هذا التوازن عليه معالة الوانب التعلقة بالقضايا التالية‪:‬‬
‫‪ – 1‬العلومات الطلوبة‪.‬‬
‫‪ – 2‬حدود الخطاء السموح با ف نتائج الدراسة‪.‬‬
‫‪ – 3‬الخطاء السموح با نتيجة اختيار العينة‪.‬‬
‫‪ – 4‬إمكانية التحديد الدقيق لجتمع الدراسة‪.‬‬
‫‪ – 5‬مقدار التكاليف الرتبطة بالخطاء الناتة عن العينة أو الدراسة‪.‬‬
‫‪ – 6‬إمكانية الصياغة الدقيقة لصائص متمع الدراسة‪.‬‬
‫‪ – 7‬درجة التباين أو التماثل ف خصائص الجتمع و علقة دلك بالصائص الستهدف التركيز عليها‬
‫ف الدراسة‪.‬‬
‫‪ – 8‬مدى توافر إطار سليم و متكامل لفردات الجتمع‪ ،‬و مستوى حداثة الطار و ملءمته‬
‫للخصائص الستهدفة‪.‬‬

‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 251‬‬
‫و يكن توضيح الطار العام للمفاضلة بي العينات العشوائية و غي العشوائية كما يلي ‪:‬‬

‫العينات غي العشوائية‬ ‫العينات العشوائية‬ ‫معايي الفاضلة‬

‫تفصيلت‬ ‫إجاليات‬ ‫العلومات الطلوبة‬
‫كبي‬ ‫مدود‬ ‫حجم الطأ السموح به‬

‫‪36‬‬
 ‫غي دقيق و قدي‬ ‫متكامل و سليم و حديث‬ ‫إطار متمع الدراسة‬
‫مرتفع‬ ‫منخفض‬ ‫درجة الطأ الناتج عن العينة‬
‫مرتفعة‬ ‫منخفضة‬ ‫تكلفة الطأ‬
‫منخفضة‬ ‫عالية‬ ‫تاثل مفردات متمع الدراسة‬

‫الصدر ‪ :‬ممد فريد الصحن ‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفعالية القرارات التسويقية " ‪،‬‬
‫مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 165‬‬
‫الطلب الرابع ‪ :‬تديد حجم العينة‬
‫أثناء قيام الباحث بالعاينة من اجل دراسة الظاهرة التسويقية ‪ ،‬فانه يكون ملزما بتحديد حجم العينة‬
‫اللئم حت يكون مثل لجم متمع البحث بأقصى درجة مكنة من الدقة و الوضوعية ‪ .‬و من‬
‫العوامل الت يب أخذها ف السبان عند تديد حجم العينة ما يلي ‪) 1 ( :‬‬
‫ا – حجم متمع البحث ‪.‬‬
‫ب – ميزانية البحث ‪.‬‬
‫ج – درجة الدقة الطلوبة ف نتائج البحث و حدود الطأ السموح با ‪.‬‬
‫و من أهم الطرق لتحديد حجم العينة ‪:‬‬
‫الفرع الول ‪ :‬نسبة مئوية من حجم الجتمع‬
‫أي أن حجم العينة يثل نسبة مئوية من حجم الجتمع كان يكون ‪ 5‬أو ‪ % 10‬من حجم الجتمع و‬
‫تراعى هذه الطريقة حجم الجتمع و لكنها ل تراعي كل من ميزانية البحث و الدقة الطلوبة ف‬
‫النتائج و لبد أن تكون العينة معقولة تتلئم مع كب أو صغر متمع البحث ‪.‬‬
‫الفرع الثان ‪ :‬ميزانية البحث‬
‫بافتراض أن ميزانية البحث كانت ‪ 100000‬دج و التكاليف الثابتة ‪ 4000‬دج أما التكلفة التغية‬
‫للوحدة هي ‪ 20‬دج و بالتال يكن تديد حجم العينة وفقا للميزانية كما يلي ‪:‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬ممود صادق بزرعة ‪ " ،‬بوث التسويق " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 171‬‬

‫‪4000 - 10000‬‬ ‫ميزانية البحث – التكاليف الثابتة‬

‫= ‪ 300‬مفردة ‪.‬‬ ‫=‬ ‫حجم العينة =‬
‫‪20‬‬ ‫التكاليف التغية للوحدة‬

‫‪37‬‬
 ‫و نلحظ أن هذه الطريقة تراعي ميزانية البحث و لكنها تأخذ ف السبان كل من حجم الجتمع و‬
‫الدقة الطلوبة ف النتائج ‪.‬‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬الدقة‬
‫ف هذه الالة يتم استعمال تقنيات إحصائية لقياس مدى العينة مع الجم الختار و هذا باستعمال‬
‫النراف العياري للتعبي عن مدى انراف مفردات العينة عن التوسط ‪ ،‬كما أن هناك جداول‬
‫إحصائية يستعان با لتحديد حجم العينة إذا ما ت تديد متمع البحث و معامل الثقة ( و هو ‪% 95‬‬
‫ف بوث التسويق ) و حدود الطأ ( غالبا ‪ +‬أو – ‪. ) % 5‬‬
‫ما سبق يتضح ضرورة العتماد على الدقة و اليزانية و حجم الجتمع عند تديد حجم العينة دون‬
‫العتماد على عامل واحد فقط منها ‪.‬‬
‫البحث الثان ‪ :‬التنبؤ و أساليبه‬
‫بعد أن تطرقنا ف ما سبق إل متلف أساليب القياس و العاينة و مالت استعمال كل نوع منها ف‬
‫بوث التسويق ‪ ،‬ناول من خلل هذا البحث استعراض مفهوم التنبؤ و أساليبه الذي يثل مور‬
‫اهتمام أي منظمة بدف الصول على بيانات و معلومات بامكانا الساعدة ف اتاذ القرارات خاصة‬
‫التسويقية منها ‪ ،‬و هذا من خلل التعرف على الصائص و الرد ود الوجودة ف بيئة النظمة ‪.‬‬
‫و لجل ذلك قمنا بتقسيم البحث إل ثلثة مطالب الول يتعلق بفهوم التنبؤ أما الطلب الثان و‬
‫الثالث فقد خصصت لتقدي اسالبيب التنبؤ ‪.‬‬
‫الطلب الول ‪ :‬مفهوم التنبؤ‬
‫إن التنبؤ الذي يهم النظمة يكن النظر إليه من أربعة زوايا ‪) 1 ( :‬‬
‫أول ‪ :‬التنبؤ القتصادي ‪ ،‬و يهتم هذا النوع بالتعرف على حالة القتصاد القومي أو الال أو النطقة‬
‫الغرافية الت يقع ف دائرتا نشاط النظمة و ذلك من حيث احتمالت الكساد ‪ ،‬الرواج ‪ ،‬أو‬
‫النتعاش ‪...‬ال ‪.‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق " ‪ ،‬قسم إدارة العمال ‪ ،‬السكندرية ‪ ، 1997 ،‬ص ‪285‬‬
‫‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬التنبؤ التكنولوجي " التقن " و يهتم بالتعرف على أنواع التكنولوجيا أو العارف الفنية التوقع‬
‫إدخالا ف مال الصناعة أو الدمات الت تعمل فبها النظمة ‪ ،‬و ما قد يترتب على ذلك من أثار على‬
‫التكنولوجيا الالية أو ماهية التعديلت الطلوب إدخالا عليها ‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫ثالثا‪ :‬التنبؤ بدرجة النافسة ‪ ،‬من حيث ردود أفعال النافسي ف حالة تغيي سعر السلعة أو الدمات‬
‫الديدة القدمة ف الستقبل ‪.‬‬
‫رابعا ‪ :‬التنبؤ بسلوك الستهلك أو العملء من حيث الطلب أو التغي ف الذواق أو عادات الشراء ‪.‬‬
‫‪ -‬ما سبق يتضح أن إطار التنبؤ بالنسبة للمنظمة يشمل تقدير جيع الوانب و الجالت الت يكن أن‬
‫تؤثر على نشاطها سواء بطريقة مباشرة أو غي مباشرة و هذا لكتساب وجهة نظر مستقبلية و‬
‫الستعداد لي طارىء متمل ‪ .‬إل أن فعالية التنبؤ تتوقف على قدرة النظمة اختيار أسلوب التنبؤ‬
‫الذي يتلءم مع قدراتا و احتجاجاتا و الذي يقسم إل مموعتي ‪:‬‬

‫•الجموعة الول ‪ :‬هي الساليب الو صفية أو الكيفية ‪.‬‬

‫•الجموعة الثانية ‪ :‬هي الساليب الكمية ‪.‬‬
‫و هنا تدر الشارة إل ‪:‬‬
‫ا – انه ل توجد طريقة واحدة مثلى للتنبؤ ‪ ،‬و لكن من المكن أو من الفضل استخدام أكثر من‬
‫طريقة واحدة ث مقارنتها حت يتمكن الباحث من الوصول إل تقديراته ف ضوء حكمه و خبته ‪.‬‬
‫ب – إن الطرق الكيفية للتنبؤ تستخدم ف حالت مددة مثل عدم توافر بيانات رقمية أو تاريية‬
‫يكن استخدامها ف عملية التنبؤ ‪ ،‬أو عندما ل يكن تديد عدد التغيات الكمية الت ترتبط بالطلب‬
‫الاص بالسلعة أو الدمة مل الدراسة مثل ‪ .‬و تستخدم الطرق الكيفية أيضا عند ماولة التنبؤ‬
‫بالتقدم التكنولوجي الحتمل ظهوره ف الستقبل ‪ ،‬و أخيا نقول انه كلما كان الوقف يتطلب حكما‬
‫أو تقديرا شخصيا من الدير كان من الفضل العتماد على الطرق الكيفية للتنبؤ ‪.‬‬
‫الطلب الثان ‪ :‬الساليب الكيفية ف التنبؤ‬
‫نتطرق ف هذا الطلب إل بعض أهم الساليب الكيفية الستخدمة ف عملية التنبؤ بشكل مهم و من‬
‫أهها ‪) 1 ( :‬‬
‫‪-‬اختيار منحن يتناسب و طبيعة السلعة أو الدمة مل التنبؤ‪.‬‬
‫‪-‬طريقة دلفي ‪DELPHI‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫( ‪ ) 1‬عبد السلم أبو قحف‪ " ،‬أساسيات التسويق "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.286‬‬
‫‪-‬القارنة الاصة بالتقنية الفنية ‪.‬‬
‫‪-‬طريقة استخدام النتجات الحللية ‪.‬‬
‫‪-‬طريقة تليل الاجة ‪.‬‬
‫‪-‬السيناريوهات التعددة ‪.‬‬

‫‪39‬‬
 ‫الفرع الول ‪ :‬اختيار منحن يتناسب و طبيعة السلعة أو الدمة مل التنبؤ‬
‫تبعا لذه الطريقة ياول الدارس للسوق أن يتار منحن يعتقد انه يتناسب مع النتج أو الدمة مل‬
‫التنبؤ ‪ ،‬إذ يعب هذا النحن عن البيعات التوقعة للسلعة أو الدمة ‪ ،‬و من اشهر النحنيات الستخدمة‬
‫ف هذه الطريقة منحن البيعات الذي يعكس دور حياة النتج ‪ ،‬الذي يعب عن حجم البيعات ف أي‬
‫مرحلة من مراحل الدورة‬
‫زيادة بطيئة‬ ‫النمو‬
‫الوصول إل اكب حصة من البيعات‬ ‫النضج‬
‫انفاض البيعات‬ ‫التدهور‬
‫البيعات‬ ‫كما هو موضح ف الرسم ‪:‬‬

‫دورة حياة النتج‬ ‫الزمن‬

‫كما يكن العتماد على رأي الباحث و الباء الختصي ف دراسة السوق لوضع منحن البيعات‬
‫مل الدراسة بالعتماد على العلومات عن النتجات الماثلة للسلعة لعرفة اتاه البيعات عب الزمن ‪ ،‬و‬
‫ما يعرف بنحن ( ‪ ) S‬الوضح كما يلي ‪:‬‬ ‫هذا‬

‫البيعات‬

‫‪40‬‬
 ‫منحن ‪S‬‬ ‫الزمن‬
‫و لكن الشكل الذي يطرح هنا هو طبيعة النحن الذي يتناسب مع النتج و ما هو شكل النحن‬
‫الذي يكن استخدامه ؟ هل هو خطي ‪ ،‬أم منحن الس أو منحن لوغاريتمي ‪ ،‬لذا على الباحث أن‬
‫يتار نوع النحن الذي يتناسب مع السلعة زو هو أمر صعب يتوقف على خبة الباحث ‪.‬‬
‫الفرع الثان ‪ :‬طريقة دلفي ‪DELPHI METHODE‬‬
‫تستخدم هذه الطريقة مموعة من الباء ف مال سلعة ما لحاولة وضع تنبؤات بالبيعات التوقعة ‪،‬‬
‫حيث نفترض أن العتماد على عدد من الباء يؤدي إل تنبؤ أكثر جودة من ذلك الذي يقدمه كل‬
‫خبي على حدى و هذا بتوزيع الباء ف أماكن متفرقة لتجنب تأثي احدهم على الماعة و تفادي‬
‫الضغوط و يتلقون مموعة من السئلة للجابة عليها بقائمة الستقصاء ‪ ،‬ليتم جعها لدى مدير‬
‫الماعة و تلخص و تقارن مع الخرين و تصحيحها جاعيا للوصول إل تقدير جاعي للمبيعات‬
‫التوقعة ‪.‬‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬القارنة الاصة بالتقنية الفنية‬
‫‪TECHNOLOGICAL COMPARAISON‬‬
‫هذه الطريقة تستخدم للتنبؤ بجم الطلب التوقع و ذلك باختيار احد التغيات الت تؤثر على السلعة‬
‫مل التنبؤ و معرفة التغي الحتمل حدوثه ف هذا التغي الساسي و الذي يترتب على تغيه تغيا ف‬
‫مبيعات السلعة مل التنبؤ ‪ ،‬فمثل إذا كانت السلعة الت نريد التنبؤ ببيعاتا هي السنت فالباحث‬
‫يستطيع اختيار متغي أساسي هو الاجة للبناء و بتقدير هذا العنصر يستطيع التوقع بجم الطلب على‬
‫مادة السنت ‪.‬‬
‫إل أن هذه الطريقة تتطلب من الباحث أن يتميز ف اختيار التغي و العلقة الوجودة بينه و بي السلعة‬
‫مل الدراسة ‪.‬‬
‫الفرع الرابع ‪ :‬طريقة استخدام النتجات الحللية ‪SUBSTITUTE METHODE‬‬

‫‪41‬‬
 ‫عندما يل النتج الزمع تقديه إل السوق مل سلعة أخرى سواء ملية أو مستوردة يكن استخدام‬
‫النتج السابق الذي سيتم إحلله ف التنبؤ بجم البيعات ‪ ،‬إل أن هذه الطريقة قد تؤدي إل تقدير‬
‫خاطىء خاصة إذا اختلفت خصائص السلعة الديدة عن القدية كان تكون ذات جودة عالية أو سعر‬
‫اقل ما يؤدي لختلف التنبؤات ‪ ،‬و لذلك يفضل استعمال هذه الطريقة إل جانب أراء الباء‪.‬‬
‫الفرع الامس‪ :‬طريقة تليل الاجة ‪ : NEED ANALYSIS METHODE‬وفق‬
‫هذا السلوب يقوم الباحث بتحليل حاجات الستهلكي الهتمي بالسلعة الزمع تقديها إل السوق و‬
‫كذلك يكن تديد درجة قوة الشعور بالاجة إل مثل هذه السلعة من قبل الفراد ف السوق‪ ،‬و يتم‬
‫تميع هذه العلومات من بعض العلومات الديوغرافية كالسن ‪ ،‬الدخل ‪ ،‬النس للقيام بالتنبؤ ‪ .‬فهي‬
‫قد توضح أن تقبل السوق إما أن يكون مدودا و من ث ليس هناك ما يبر الستمرار ف إنتاج و‬
‫تقدي الفكرة ‪ ،‬أو أن هناك قبول و حاسا ايابيا نو الفكرة ما يدفع إل تقدي النتوج ف السوق ‪.‬‬
‫الفرع السادس ‪ :‬السيناريوهات التعددة ‪MULTIPLE SCENARIOS‬‬
‫طبقا لذا السلوب يقوم الباحثون ببناء أو وضع بعض التصورات البديلة للمستقبل على أن تتصف‬
‫هذه التصورات بالتساق الداخلي من ناحية و احتمال الدوث من ناحية أخرى ‪ ،‬و الدف‬
‫الساسي من بناء هذه السيناريوهات هو تشجيع الدارة للقيام بالتخطيط الوقفي‬
‫‪ ، CONTINGENCY PLANING‬حيث توضع الطط ف ظل متغيات الوقف العي‬
‫أو بعن آخر يكن تبيي ما يسمى بالستراتيجيات الوقفية أي " ماذا‪.....‬إذا‪WHAT……. "..‬‬
‫‪.""…IF STRATEGIES‬‬
‫الفرع السابع ‪ :‬رأي رجال البيع‬
‫هي من أقدم الطرق الكيفية و الكمية للتنبؤ بالبيعات من خلل سؤال رجال البيع عن تقديراتم‬
‫التوقعة لبيعات السلعة خلل فترة زمنية معينة ف الستقبل‪ ،‬حيث تقدير كل رجل بيع على حدى و‬
‫بتلخيص جيع الراء يتم التوصل إل رقم تقريب للمبيعات التوقعة ‪ ،‬و هذه الطريقة كثية الستعمال‬
‫للتنبؤ بالسلع الصناعية ‪.‬‬
‫تتميز هذه الطريقة بالدقة ف الجل القصي ‪ ،‬و غي مكلفة ‪ ،‬وان كان المر يتطلب ف نفس الوقت‬
‫ضرورة تدريب و تشجيع رجال البيع أنفسهم للمساهة ف هذا الشأن ‪.‬‬
‫الفرع الثامن ‪ :‬رأي الباء‬
‫من أكثر الطرق استعمال للتنبؤ بالبيعات خلل فترة زمنية معينة ‪ ،‬و تدر الشارة هنا إل أن البي‬
‫‪ EXPERT‬هو أي شخص متخصص و له مهارة ف مال بثي معي و يتميز بارتفاع مهاراته و‬
‫تدها ف التنبؤات ‪ .‬قائمة الباء يكن أن نشمل مثل ‪ :‬الباحثون ف مال بوث التسويق ‪ ،‬مديروا‬
‫النظمات ‪ ،‬الستشارون ‪ ،‬رجال الغرف الصناعية و التجارية ‪ ،‬مرروا الجلت و الصحف‬

‫‪42‬‬
 ‫التجارية ‪ ،‬بعض الوظفي ف الجهزة الكومية ‪ .‬و طبقا لذه الطريقة فان البي يكن أن يقدم عدة‬
‫أشكال للتنبؤ بالبيعات كان يقوم بتحديد رقم معي للمبيعات التوقعة (‪10000‬وحدة ف السنة مثل‬
‫)‪ ،‬أو تديد مدى معي يكن أن يتحقق أو يقع رقم البيعات خلله كان يقال أن البيعات ستتراوح‬
‫بي ‪ 10000‬و ‪ 30000‬وحدة خلل ستة اشهر اشهر الول من السنة ‪ ،‬أو وضع احتمال معي‬
‫لتحقيق البيعات كان يقال أن احتمال تقيق مبيعات ‪ 30000-20000‬وحدة هو ‪ % 45‬و أن‬
‫تقيق ‪ 80000-50000‬وحدة له احتمال ‪% 30‬و أن تقيق ‪ 90000‬وحدة له احتمال ‪%25‬‬
‫‪.‬و ف ما يلي ناول عقد مقارنة بي ثلثة أساليب منها كما يلي ‪)1( :‬‬
‫رأي الباء‬ ‫أسلوب ‪DELPHI‬‬ ‫رأي رجال البيع‬ ‫السلوب‬
‫•الدقة ف‬
‫من ضعيف إل جيد‬ ‫من مقبول إل جيد جدا‬ ‫جيد‬ ‫التنبؤ‪:‬‬
‫ضعيف إل جيد‬ ‫مقبول إل جيد جدا‬ ‫مقبول إل جيد‬ ‫‪ -‬الجل القصي (‪ 6‬اشهر)‬
‫ضعيف إل مقبول‬ ‫مقبول إل جيد جدا‬ ‫ضعيف‬ ‫‪ -‬الجل التوسط(سنة)‬
‫‪ -‬الجل الطويل‬
‫التنبؤ بالبيعات السنوية‬ ‫التنبؤ ببيعات السلعة ‪+‬‬ ‫التنبؤ ببيعات السلعة‬ ‫•مالت‬
‫ف الجل الطويل ‪+‬‬ ‫هامش الربح خلل سنة أو‬ ‫خلل السنة‬ ‫الستخدام‬
‫التنبؤ بامش الربح ‪+‬‬ ‫أكثر‬
‫مستقبل النتجات‬
‫الديدة‬
‫البيانات الجمعة مع وجود حسب طلب كل خبي‬ ‫تاريية من سجلت‬ ‫•البيانات‬
‫منسق لرسال و استقبال‬ ‫العملء‬ ‫الطلوبة‬
‫الراء‬
‫‪ 1/2‬اسبوع‬ ‫‪ 2-3‬أسابيع‬ ‫‪ 2-3‬أسابيع‬ ‫•مدة التنبؤ‬
‫الصدر ‪D.TULL AND HAWKINS, op.cit , p 640 :‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪ )1‬عبد السلم أبو قحف ‪ " ،‬أساسيات التسويق"‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ص ‪.294-293‬‬
‫الطلب الثان ‪ :‬الساليب الكمية ف التنبؤ‬
‫يوجد العديد من الساليب الكمية المكن استخدامها ف التنبؤ ‪ ،‬و تعتمد هذه الساليب على‬
‫البيانات التاريية أو على تليل العلقة بي التغيات التابعة و التغيات الستقلة ‪ ،‬و ف هذا الطلب‬
‫سوف نذكر أربعة من الساليب الت تعتمد على وجود علقة بي التغيات و هي ‪)1( :‬‬

‫‪43‬‬
 ‫أ – تليل الدخلت و الخرجات‬
‫ب – بناء النماذج‬
‫ج – تليل الندار البسيط‬
‫د – معامل الرتباط‬
‫الفرع الول ‪ :‬تليل الدخلت و الخرجات ‪INPUT OUTPUT AHALYSIS‬‬
‫يعرف هذا التحليل بأنه التحليل الكمي لعلقات التداخل بي القطاعات الختلفة الكونة لقتصاد‬
‫معي حيث أن حجم النتاج لي قطاع يعتمد على كميات متلفة من ناتج الصناعات الخرى ف‬
‫القتصاد ‪ ،‬ومن ث فان تليل الدخلت و الخرجات يساعد على تصوير و دراسة علقة التشابك‬
‫بي قطاعات القتصاد ‪ .‬و يرجع الفضل ف هذا إل القتصادي ‪ LEONTIEF‬من خلل جدول‬
‫الدخلت و الخرجات ‪ TES‬الذي يصور درجة التشابك بي القطاعات القتصادية من جهة و بي‬
‫هذه القطاعات و الطلب النهائي على السلع و الدمات من جهة أخرى ‪ .‬فمن خلل الدول مثل‬
‫إنتاج الديد يتطلب مدخلت إنتاجية تتمثل ف جزء من إنتاج الديد نفسه و كميات من إنتاج‬
‫قطاع الطاقة ‪ ،‬وقطاع النقل و عدد من العمال ‪...‬ال ‪ .‬و من ث فان زيادة النتاج النهائي لكل‬
‫القطاعات و زيادة الستخدم من اليد العاملة ‪ ،‬باختصار يستعمل هذا التحليل للتنبؤ بكميات الزيادة‬
‫ف النتاج النهائي لقطاعات اقتصاد ما و كذلك كمية ونوع عنصر العمل اللزم لتحقيق زيادة معينة‬
‫ف كمية النتاج لحد القطاعات القتصادية ‪.‬‬
‫الطلب النهائي النتاج الكلي‬ ‫الدمات‬ ‫الصناعة‬ ‫الزراعة‬ ‫‪TES‬‬
‫‪100‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪30‬‬ ‫الزراعة‬
‫‪120‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪20‬‬ ‫الصناعة‬
‫‪80‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪10‬‬ ‫الدمات‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪60‬‬ ‫الستخدامات‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪40‬‬ ‫القيمة الضافة‬
‫‪300‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪120‬‬ ‫‪100‬‬ ‫النتاج الكلي‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪ )1‬عبد السلم أبو قحف‪ " ،‬أساسيات التسويق "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.296‬‬
‫الفرع الثان‪ :‬بناء النماذج ‪MODEL BUILDING‬‬
‫يعرف النموذج بأنه عبارة عن مموعة من العادلت الرياضية الت تصف كيفية التداخل و التفاعل‬
‫بي عدد من التغيات أو العوامل‪ ،‬وهي تستخدم للتنبؤ ف عدد من الجالت و النشطة الاصة‬
‫بالصناعة و القتصاد الوطن الت من شانا أن توفر معلومات للمنظمة لساعدتا ف ضبط استراتيجياتا‬

‫‪44‬‬
 ‫التسويقية و النتاجية مثل‪ .‬و للتوضيح مثل إذا كان إجال الناتج الوطن لبلد ما ‪ PNB‬هو عبارة‬
‫عن )الستهلك ‪ +‬الستثمار ‪ +‬الصادرات – الواردات ( فمن المكن وضع ذلك ف نوذج ( معادلة‬
‫) كما يلي‪PNB= C + I + X – M :‬‬
‫حيث‪ PNB :‬يثل إجال الناتج الوطن‬
‫‪ C‬يثل الستهلك‬
‫‪ I‬يثل الستثمار‬
‫‪ X‬يثل الصادرات‬
‫‪M‬يثل الواردات‬
‫و إذا فترضنا أن الستهلك هو دالة ف الدخل و الستثمار دالة ف سعر الفائدة إذن أي‪:‬‬
‫(‪ )C= f(y‬حيث ‪ i‬يثل سعر الفائدة و ‪ y‬يثل الدخل الفردي‪.‬‬ ‫‪I= f(i‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬تليل الندار البسيط ‪SIMPLE REGRESSION ANALYSIS‬‬
‫يستخدم هذا السلوب للتعرف على العلقة بي متغيين احدها مستقل و الخر تابع و هذا بدف‬
‫التنبؤ بالتغيات الت تدث للمتغي التابع إذا حدث تغي ف التغي الستقل‪ ،‬و هذا يعن أن تليل‬
‫الندار البسيط يفترض وجود علقة بي هذين التغيين ل بد من تديد نوع هذه العلقة هل هي‬
‫طر دية أم عكسية‪ .‬و لتوضيح ذلك نفترض أن احد الديرين يرى أن هناك علقة بي مستوى دخل‬
‫الفراد و الطلب على السلعة الت يرغب عرضها ف السوق ن و يريد التنبؤ بستوى الطلب على تلك‬
‫السلعة خلل ‪ 3‬سنوات و حصل على معلومات تص ‪ 5‬سنوات سابقة موضحة كما يلي‪:‬‬
‫الدخل ( ألف وحدة نقدية ) الطلب على السلعة ( مئة ألف)‬ ‫السنوات‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪93‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪94‬‬
‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪95‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪96‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪97‬‬
‫و هو يعلم أن مستوى الدخل خلل ‪ 3‬سنوات القادمة هي‪ 15 ،12 ،10 :‬ألف وحدة نقدية على‬
‫التوال‪:‬‬
‫ف هذه الالة يكن استخدام الندار البسيط ف القيام بعملية التنبؤ كما يلي‪:‬‬
‫إن العلقة بي الدخل ‪ Y‬و الطلب ‪ C‬تكتب بالعادلة التالية (كين)‪C = a y + b :‬‬
‫حيث‪ a :‬هو ميل الندار الذي يعب عن اليل الدي للستهلك‬
‫‪ B‬هو الستهلك التلقائي‬
‫‪ -‬و باستعمال طريقة الربعات الصغرى نصل إل إياد قيم كل من ‪ a‬و ‪ b‬كما يلي‪:‬‬

‫‪45‬‬
 ‫‪)C Y – N (C Y‬‬
‫‪=a‬‬
‫‪C² - N C²‬‬

‫‪B=C–ay‬‬
‫متوسط الستهلك‬ ‫مع العلم أن ‪C :‬‬
‫متوسط الدخل‬ ‫‪Y‬‬
‫عدد السنوات‬ ‫‪N‬‬
‫من الثال ند‪C = 1.133 y + 1.202 :‬‬
‫و بتطبيق هذه العادلة يكن التنبؤ بجم الطلب لدة ‪ 3‬سنوات القبلة كما يلي‪:‬‬
‫‪C = 1.133 (10( + 1.202 = 12.032‬‬ ‫‪ -‬لسنة ‪1998‬‬
‫‪C = 1.133 (12( + 1.202 = 14.798‬‬ ‫‪ -‬لسنة ‪1999‬‬
‫‪C = 1.133 (15( + 1.202 = 18.197‬‬ ‫‪ -‬لسنة ‪2000‬‬
‫الفرع الرابع‪ :‬معامل الرتباط ‪CORRELATION COEFFICIENT‬‬
‫معامل الرتباط هو العامل الذي يدد درجة قوة و اتاه علقة الرتباط بي التغي الستقل الستخدم‬
‫ف عملية التنبؤ و التغي التابع الراد التنبؤ به‪ ،‬و هو يتراوح ما بي ‪ 1-‬و ‪ 1+‬حيث كلما اقتربت‬
‫قيمته من ‪ 1+‬تكون العلقة بي التغيين قوية طرديا و العكس لا تقترب من ‪ ،1-‬أما إذا كانت‬
‫تؤول إل "‪ "0‬فنقول أن التغي الستقل الختار له قدرة ضعيفة ف تفسي الظاهرة الراد التنبؤ با‪ ،‬و هو‬
‫يعطى وفق العلقة التالية‪)1( :‬‬
‫‪n‬‬ ‫‪yc‬‬ ‫‪Y‬‬ ‫‪c -‬‬
‫‪=R‬‬
‫‪-----------------------------------------------------‬‬
‫)‬ ‫‪n‬‬ ‫‪c²‬‬ ‫‪- (²(c n( y²‬‬ ‫‪-‬‬ ‫(‬ ‫(‪y(²‬‬

‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫(‪ )1‬عبد السلم أبو قحف‪ " ،‬أساسيات التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.302‬‬
‫و من الثال السابق ند‪ r = 0.78 :‬و بالتال العلقة طر دية بي مستوى الدخل الفردي‬
‫و حجم الطلب على السلعة‪.‬‬
‫الفرع الامس‪ :‬الوسط الساب‬

‫‪46‬‬
 ‫من ابسط الساليب الحصائية استعمال للتنبؤ بالبيعات‪ ،‬فمثل لو كان عدد سكان منطقة ما هو‬
‫‪ 25000‬نسمة سنة ‪ 2004‬و أن إجال استهلك النطقة من الياه العدنية حوال ‪ 50000‬زجاجة‬
‫خلل نفس السنة‪ ،‬و إذا كان معدل نو السكان هو ‪ % 2‬ومنه فان‪:‬‬
‫• متوسط الستهلك للفرد من الياه العدنية هو = ‪2 = 25000 ÷ 50000‬‬
‫زجاجة‪.‬‬
‫• عدد السكان لسنة ‪ 25500 = )1.2( * 25000 = 2005‬نسمة ‪.‬‬
‫و بالتال فان البيعات التوقعة من الياه العدنية لعام ‪ 2005‬هو = ‪51000 = 2 * 25500‬‬
‫زجاجة‪.‬‬
‫و عليه فان هذا السلوب يسهل على الدارة إعداد البنامج التسويقي بكل سهولة و بأقل تكلفة‬
‫لكنه غي دقيق‪.‬‬

‫و ف الخي نقول أن الهتمام بأساليب التنبؤ جد مهم للمنظمة حت تتعرف و تتكهن و لو‬
‫بنسبة ضئيلة بالظروف و التغيات القتصادية والتكنولوجية و التنافسية أو حت السلوكية الحتمل‬
‫حدوثها مستقبل و الت بامكانا التأثي على مردو دية النظمة‪ ،‬المر الذي يتم عليها التحكم و‬
‫ضبط هذه الساليب بدقة بالشكل الذي يتلئم مع الظاهرة الدروسة من جهة و قدرتا على‬
‫إعطاء صورة تنبؤية صادقة من جهة أخرى‪.‬‬

‫خاتـــــة‪:‬‬

‫تعدد وتنوع و تغي حاجات الفراد و سلوكهم ف عال اليوم و زيادة الضطراب و‬
‫التعقد ببيئة العمال أدى إل ظهور الكثي من التحديات و الشكلت أمام هذه النظمات‪ ،‬و‬

‫‪47‬‬
 ‫سعيا من هذه الخية كسب و الحتفاظ بكانتها ف السوق أصبحت ملزمة بجموعة من‬
‫الدراسات و البحوث الت من شانا أن توفر لا العلومات و البيانات الكافية لتاذ القرارات‬
‫الناسبة‪ ،‬و لذا جاء بثنا ليوضح الساليب و الدوات الت تعتمد عليها النظمة ف بوثها‬
‫التسويقية باختيار الوقت اللئم للدراسة و تديد احتياجاتا من البيانات و الفراد القائمي‬
‫بالبحث و من ث الضي ف جع هذه البيانات من متلف الصادر الثانوية و الولية‪ ،‬و نظرا لتعدد‬
‫وكثرة الصادر يلجا الباحث لعتماد أسلوب العاينة لختصار نطاق الدراسة و بعدها يقوم‬
‫بتحويل تلك العلومات و البيانات إل أرقام و رموز لتسهيل قياسها‪ ،‬بالطريقة الت تتلئم مع‬
‫الظاهرة مل الدراسة لتعتمد عليها أخيا النظمة ف تنبؤاتا بالتغيات المكن حدوثها مستقبل‪،‬‬
‫هذا لن يتم إل بعد أن تقوم النظمة باختيار السلوب اللئم لطبيعة منتجاتا‪ ،‬أنشطتها و قدراتا‬
‫الالية‪ ،‬و العتماد على الباء أهل الختصاص للوصول إل أحسن القرارات التسويقية با يضمن‬
‫لا البقاء مستقبل‪ .‬و ما تدر الشارة إليه هنا هو أن معظم الساليب التاحة و الستعملة خاصة‬
‫بالظواهر الكمية ما يدفعنا للتساؤل عن نصيب التغيات النوعية من هذه الدراسة الت نفتحها‬
‫كأفق للبحوث الخرى إن شاء ال‪.‬‬

‫قائمة الراجــــــع‪:‬‬

‫• إساعيل ممد السيد‪ " ،‬الدارة القتصادية "‪ ،‬الدار الديدة للنشر‪ ،‬السكندرية‪،‬‬
‫‪.1991‬‬
‫•ممد فريد الصحن‪ " ،‬بوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية "‪،‬‬
‫الدار الامعية‪ ،‬مصر‪.2002 ،‬‬
‫•ممود صادق بزرعة‪ " ،‬بوث التسويق "‪ ،‬مطبعة كلية الزراعة‪ ،‬القاهرة‪.1994 ،‬‬

‫‪48‬‬
 ‫•مي الدين الزهري‪ " ،‬بوث التسويق علم وفن "‪ ،‬دار الفكر العرب‪ ،‬القاهرة‪.1993 ،‬‬
‫•عبد السلم أبو قحف‪ " ،‬أساسيات التسويق "‪ ،‬دار الامعة الديدة للنشر‪ ،‬السكندرية‪،‬‬
‫‪.2002‬‬
‫•عبد السلم أبو قحف‪ " ،‬أساسيات الدارة "‪ ،‬قسم إدارة العمال‪ ،‬السكندرية‪،‬‬
‫‪.1990‬‬

‫‪49‬‬