9.

TTEL
zletben a kereslet cskkenst tapasztalja. Ennek oka visszavezethet a
gazdasgi krnyezet s a demogrfiai tnyezk kedveztlen alakulsra.
Tegyen javaslatot arra, hogy milyen szempontok figyelembevtelvel kpezze a
fogyaszti rakat a vllalkozs! Milyen rdifferencil eszkzk alkalmazst
javasoln?
Informcitartalom vzlata
Az r jelentsge
A vllalat rpolitikai cljainak jellemzi
rkpzs mdszerei
Fogyaszti relfogads
Az rkpzs gyakorlata
Az eladsi rak kialaktsnak szempontjai
Az r kialaktsra vonatkoz jogszablyi elrsok
rdifferencils
A VENDGL RPOLITIKJA
rpolitika
Az a nzet, melynek alapjn a fogyaszt tkletesen ismeri a piacot, racionlisan
tl, s a legolcsbbat vlasztja, mra tlhaladott vlt. Az r azonban tovbbra is a
marketing egyik legfontosabb fegyvere.
Az rat a marketingen kvl egyb tnyezk is befolysoljk:
- a vendgl kltsgei (anyag, br, amortizci, fejleszts)
- a piaci helyzet (a vendgek vsrlereje)
- a versenytrsak rai.
az rkpzst befolysol tnyezk
- Ma a kereslet rbefolysol-kpessge nagyobb, mint valaha.
- A tl alacsony s a tl magas r is ronthatja a piaci pozcit.
- A bevtelnek nemcsak az elllts kltsgt kell fedeznie, de a cg
fennmaradst, a nyeresget s a marketingkltsgeket is.
- Az r elfogadtatsnak legjobb mdja az imidzspts.
- Az r-minsg az a kapcsolat, ami alapjn a vevk az egyes zleteket, termkeket
s szolgltatsokat sszehasonltjk egymssal.
- A vendgl termkeinek letciklusa meghatrozza a termkek rt.
- A piaci pozicionls egyik legfontosabb eleme az r meghatrozsa.
A krlmnyek, melyek az rkpzsre hatnak, addhatnak a cg kls vagy
bels krnyezetbl.
A bels krlmnyek a vendgl bels lehetsgeit jelentik. Ha a vendgl
kpes klnlegesen magas minsg, vagy egyedi szolgltatst nyjtani, az sokkal
magasabb rtkestsi rat jelenthet. Az, hogy egy cg, illetve a termkei mely
letciklusban van, a marketing-lehetsgek mellett az rat is befolysolja. (Magas
rat csak a msodik s harmadik szakaszban krhetnk.)
A kls krlmnyek, amelyek az rkpzst rinthetik: a versenytrsak, az

llam s a vendgek magatartsa.

A versenytrsak clja is ugyanaz, mint a mink: a lehet legnagyobb profit. Ennek
rdekben pedig raikat szabadon emelhetik, vagy cskkenthetik. Termszetesen,
ha valaki a piacon monopolhelyzetben van, rkpzst semmi nem befolysolja
egszen addig, mg a vsrlk helyettest termkek utn nem nznek.
Plda: Egy tterem a Kkestetn brmilyen drga lehet, legfeljebb a kirndulk a
magukkal hozott teleket fogyasztjk majd.
Termszetesen elfordulhat, hogy a versenytrsak tiszteletben tartjk egyms
rdekeit, s nem indtanak rhbort. Ha rhbor helyett a szolgltatsok
sznvonalval versenyeznek egymssal, a vendglts sznvonala emelkedni fog,
mg az elbbi vltozat esetn cskkenni.
A piacon az rmeghatrozs msik viszonytsi pontja a vendg. Ne feledjk, hogy
vgs soron a kereskedelem legfontosabb aktusa az elad s a vev kztt ltrejv
kereskedelem. A vev rdeke, hogy minl olcsban jusson a lehet legnagyobb
haszonhoz, mg az elad rdeke, hogy a lehet legmagasabb rat kapja a legkisebb
befektetsrt cserbe. A mai piacon a kereslet diktl, az rkpzs pedig
rugalmassgot kvetel. Ha tl sok az tterem s kevs a vendg, az rak nem
emelkednek, ha a fellls fordtott, akkor igen.
Minl kevsb rugalmas egy cg az rak kialaktsban, annl nagyobb veszlynek
van kitve. Azok a cgek, akik kszek raikat a megfelel pillanatban megvltoztatni
- cskkenteni - a nagyobb rtkestett mennyisg mellett, mg kisebb haszonkulccsal
is magasabb jvedelemhez jutnak.
Az tterem magasabb rakat rvnyesthet, ha olyan vendgkrre pt, akik kevsb
jl informltak. Tipikus plda erre a klfldi turistk csoportja, akiknek a helyi
viszonyokrl fogalmuk sincs, legfeljebb sajt orszguk rsznvonalhoz viszonytjk
a ltottakat. k a szllodk ttermeinl gyakran vltozatosabbra vgynak, ezrt
felfedez krtra indulnak. Ilyenkor ltalban a trtnelmi negyedek, a stl utck
s az egyb ltnivalk krnykeinek ttermeit keresik fel. A vendgls persze elre
ltja, hogy jnnek a "pnzes vendgek", ezrt drga teleket tesz az tlapra. Ilyenkor
a helyi kznsg lassan elkopik, s a turistk tveszik a hatalmat.
Minl egyedibb egy vendglt egysg, annl kevsb rzkenyek a vendgek az
rra. Ha az lmny magval ragad, akr hetekkel elre is kpesek asztalt foglalni.
Tipikus pldja ennek New York-i Fashion Caf, amely a divatvilg lvonalt hozza
el vendgeinek. A klnlegessg persze sokfle lehet. Van olyan tterem, amely arra
bszke, hogy szemlyzett kizrlag nk alkotjk.
Minl elgedettebb a vendg az rakkal (s az r-rtk arnnyal), annl gyakrabban
ltogat majd az tterembe. Minl magasabb az r, annl magasabb minsget kell
nyjtanunk.
Ha egy zlet indokolatlanul magas rakon dolgozik, s a vendgek nem rzik gy,
hogy eleget kapnak a pnzkrt, olcsbb lehetsgek utn nznek. A drga zlet hogy tlljen - mg drgbb lesz, erre mg tbben elprtolnak, s ez gy megy
egszen a csdig.
A hatmadik tnyez, aki mg befolysolhatja az rakat, az llam. Minden llam
beavatkozik a gazdasgba. A beavatkozs formi a hatsgi rak, az adk, a
jrulkok s a bntetsek, melyekre a fedezetet a napi mkdsbl kell elteremteni.
A beavatkozs mrtke persze fgg a politikai helyzettl, a hagyomnyoktl s a
gazdasg llapottl.
a vendgl rkpzse

Az rmeghatrozs kt rszbl ll:

1. vente nhny alkalommal meghatrozzuk a fogyaszti rakat, s ezeket
feltntetjk az tlapon s a tjkoztatkon (stratgiai rkpzs)
2.
az
adott
lethelyzeteknek
megfelelen
egyni
rakat
adhatunk
vendgcsoportoknak, kedvezmnyeket trzsvendgeinknek s fogyasztssztnz
akcikkal prblunk j vendgeket magunkhoz csalogatni (taktikai rkpzs)
stratgiai rkpzs
Az rkpzs sorn hrom tnyezbl indulhatunk ki: az ellltsi kltsgekbl, a
kereslet vsrlerejbl s a versenytrsak raibl. A vendgltsban ezek
mindegyikt figyelembe kell venni, csak az egyiket alkalmazni nem szerencss.
Az ellltsi kltsgekbl kiindulva az rkpzs igen egyszer:
r = fix kltsgek + vltoz kltsgek + nyeresg
Az rat gy kell meghatrozni, hogy a bevtel a szezonalitstl fggetlenl biztostsa
a beruhzs megtrlst s az zlet mkdst. Mivel a tltttsg sosem lesz 100
szzalkos, maximlis nyeresg helyett clszerbb optimlis kihasznltsggal
kalkullni.
Amikor a vendgek vsrlerejbl kiindulva kpezzk az rakat, figyelembe kell
vennnk, hogy az embereknek mennyire tetszik az zletnk s mennyit hajlandak
fizetni azrt, hogy hozznk jhessenek. Minl nagyobb rtket jelent zletnk a
vendgek szemben, annl magasabb raink lehetnek. Minl megszokottabb valami,
annl kevsb rdekes s rtkes. ppen ezrt kell a cg mkdst gy
megtervezni, hogy mindig tartogasson valami jat vendgei szmra.
A kzgazdasgtan egyik alapttele, hogy a vev valamilyen elnyt keres, s minl
nagyobb elnyhz juthat, annl tbbet hajland fizetni rte. Elnynek szmt az
olcssg, a j konyha, a kellemes lgkr, az udvarias kiszolgls, az exkluzivits, a
feledhetetlen hangulat, a panorma.
Magas presztzs ttermek esetben a kifogstalan szolgltats mell trstott
magas r kifejezetten j hzs, mert itt a vevk a legjobbat s egyben a
legdrgbbat is keresik. A versenytrsak kzl az nyer, aki a legdrgbban a
legjobbat nyjtja.
Ha rkpzskor a versenytrsak raibl indulunk ki, elszr azt ltjuk, hogy minden
tteremvezetnek hatrozott nkpe s elkpzelse van arrl, hogy az tterme s annak adott termke, szolgltatsa - az adott piaci viszonyok kztt menyit r. Ha
egy meglv tterem mellett megjelenik egy j, s olcsbb rakon knlja ugyanazt,
az rhborhoz vezethet. Az rhbor htrnya, hogy a bevtel cskkensvel
prhuzamosan a kltsgeket is cskkenteni kell, ami a minsg romlst okozhatja.
Valdi presztzsttermek esetben a helyzet pontosan fordtott: ott a spirl felfel
indulhat el.
A termkletgrbhez igazod rkpzs.
A magas r (leflzs) stratgija valdi jdonsgok piacra dobsa, vagy egyedi,
klnleges presztzst jelent termkek esetben alkalmazhat. Ekkor az emberek
szmra a puszta szksglet kielgtsen fell az is fontos, hogy elmondhassk
magukrl: k mr itt is jrtak.
A magas rfekvs termkekrl tudni kell, hogy a szksges beruhzsigny is
nagyobb, lland fejlesztsre szorulnak s csak viszonylag szk krben
rtkesthetk - mindezek mellett egy termkre vettve igen magas jvedelmet
biztostanak. A versenytrsak az id mlsval felfejldnek, s kpesek ugyanazt
olcsbban nyjtani, amit mi, teht a mi elnynk az id. Egy drga termk

npszerstse ezen kvl mindig nehezebb s drgbb, mint egy olcs.

A leflzs stratgijt olyan egyedi ttermek hasznljk, mint pldul a vilg
legkisebb tterme Olaszorszgban, amely mindssze egyetlen asztallal
bszklkedhet. Ha teht a termk ltvnyosan jobb, mint a versenytrsak, akkor
alkalmazhat a leflzs. A magas r elismerst teremthet, fedezetet nyjthat a
npszerstsre, a fejlesztsekre s szp hasznot garantl. a kereslet apadsa
esetn pedig gyorsan lejjebb vihet.
A piaci behatols stratgija j vendgl indtsa esetn szksges. A nyeresg
realizlsa ebben az esetben csak a hossz tv stratgia rsze. A taktika kt
lpsbl ll: elszr az rak rendkvl alacsonyak, hogy a vendgl ltezsnek hre
szles krben elterjedjen (nyitsi akci). A msodik lpsben megemeljk az rat
gy, hogy biztostsa a kvnt nyeresget, de a vevk szmra mg vonz maradjon.
Ebben az esetben azt felttelezzk, hogy a vevk rendkvl rcentrikusak, s a
kezdeti olcs rakrt hajlandak otthagyni megszokott ttermket, hogy tegyenek
egy prbt. Termszetesen ilyen esetekben a konkurencia viselkedse sem
tekinthet statikusnak, a versenytrsak nagy valsznsggel vonz akcikkal
prbljk majd megtartani rgi vendgeiket.
Az egyes akcik kimenetele a versenytrsak aktivitstl s agresszijtl is fgg.
Elfordulhat, hogy valaki rmeghatrozsi-stratginak a versenytrsak rainak
tvtelt vlasztja.
taktikai rkpzs
rdifferencils: egy termket tbb ron rtkestnk. Ez olyan esetekben trtnik,
amikor az zlet folyamatos mkdtetse rdekben a vezet gy dnt, hogy az egy
termkbl befoly nyeresg egy rszrl idszakosan hajland lemondani.
A vendgszegmentls a klnbz fizetkpessg vendgek eltr bnsmdban
rszeslse miatt keletkezik. Elhelyezkeds s komfort szerinti rdifferencils:
Magyarorszgon nem hasznlatos, de klfldn lteznek a vendgtrtl elszeparlt
rszek, melyek az asztaltrsasg szmra teljes vdelmet s diszkrcit nyjtanak.
Termszetesen ezeknl, a szeparlt asztal djn fell minimumfogyasztst is
elvrnak.
Az idbeli rdifferencils vonatkozhat napszakokra (pl. 15 s 17 ra kzt minden fl
ron van, de akr a ht egyes napjaira is, pl. htftl szerdig a svdasztalos
tkezs x Forint, cstrtkrl vasrnapig az x Forint msflszerese), s az ilyen
akcikat idnknt bizonyos krkre szktik (pl. dikokra).
Ritka, de elfordulhat fizetsi md szerinti kedvezmny is.
Gyakoribb, hogy olyan megrendelk, akik nagy ltszm vendget kldenek, kln
rat kapnak. Ugyanez ll azokra is, akik vllaljk, hogy zletnket valahol
reklmozzk.
A vlasztk szlessge szintn lehet az rdifferencils eszkze. Ezt akkor
alkalmazzk, ha a clkznsg fizetkpessge igen klnbz.
Plda: Az tlapon a leves ek ra lehet egysges (mindegyik 650Ft), de eltrhet
egymstl klnbz mrtkig (490 Ft-tI 790 Ft-ig, vagy 290 Ft-tI 1190 Ft-ig).
Minl nagyobb az eltrs, a vendgkr annl vegyesebb lesz.
rengedmnyek
A vendgek egy rsze "vadszik" az engedmnyekre. Szmukra nem az a
legfontosabb, hogy mennyirt kapnak meg valamit, hanem az, hogy a keresked az

eredeti rbl mennyit hajland engedni.

Mennyisgi engedmnyrl akkor beszlnk, ha nagyobb csoport ltogat az zletbe,
vagy ha az egy fre jut fogyaszts elr egy bizonyos hatrt. Az engedmnyek
lehetnek vlaszthatk vagy felhalmozhatk. Az is egyfajta fogyaszts sztnzs, ha
az engedmny csak ksbbi fogyaszts alkalmval rvnyesthet. Ilyenkor
hatridk fellltsval srbb vsrlst sztnzhetnk.
fizetsi md engedmny: a vendg szmra lehetsg van valamilyen fogyasztsi
csomag sszelltsra, akkor az r alacsonyabb, mintha kln fizetne az egyes
elemekrt. j plda erre a svdasztalos tkezs, vagy a menrendszer, klnsen
akkor, ha a vendg elfizet, s ezzel garantlja, hogy egy hnapon t az adott
helyen fog fogyasztani.
Specilis engedmnyt adhatunk bizonyos csoportoknak: gyerekeknek, idseknek,
dikoknak, fogyatkkal lknek. rdekes prblkozs, ha a szletsnapjukat
nneplk a koruknak megfelel engedmnyt kapnak: az 50 vesek a
szletsnapjukon - egsz asztaltrsasgukkal egytt - 50 szzalkot, a 75 vesek 75
szzalkot. Ugyanez gyerekek esetben: 3 ves korig a fogyaszts ingyenes, 3 s 6
ves kor kztt az engedmny 50 szzalk, 6 s 12 v kztt 25 szzalk, e felett
teljes rat kell fizetni.
Az idszakos engedmnyek arra szolglnak, hogy az zlet forgalmnak ingadozst
mrskeljk. Erre valk a boldog rk, vagy a korn rkez vendgek
kedvezmnyei.
promcis rkpzs
rleszlltsi akcik:
Hirdethetnk "egyen, amennyit br" akcit, ez klnsen elnys, ha ms mg nem
csinlt ilyet. Ugyanennek a msik vltozata az ingyen repeta, vagy az "egyet fizet,
kettt ehet" akci. Ennek az akcinak risi lehet a marketingrtke, s a tbbsg
gysem eszik egy adagnl tbbet. A svd stlus bfasztalos s az "a la carte"
rendszert kombinlhatjuk is. Steakhouse-ok szmra j megolds lehet, ha lemrjk
a hsokat, s a vendg maga vlaszthatja ki, mekkort enne. Krhet akr 5 dkg-os
akr 35 dkg-os szeletet, megkapja. Ez sokkal clravezetbb, mint mindenkinek
egyenadagot adni, hiszen a vendg gy is elgedett lesz, az zlet pedig
gazdasgosabban zemelhet. Ha mi vagyunk a legolcsbbak a krnyken, ez nem
szorul semmilyen kommentrra; ha viszont mi vagyunk a legdrgbbak, azt
vendgeink fel tudnunk kell indokolni, st, el is kell fogadtatni velk.
Az tlap rainak kiszmtsa
Az tlapon szerepl rak kiszmtsa a kvetkez lpsekbl ll:
1. az ellltsi kltsg kiszmtsa
2. a megfelel rrs meghatrozsa
3. raink a versenytrsak raival val sszehasonltsa
4. az rak rendszeres idnknti fellvizsglata
5. az rak szksg szerinti megvltoztatsa
Hatrozzuk meg az telek ellltsi kltsgeit! (Ez ma mr egy szmtgp
segtsgvel knnyen s egyszeren elvgezhet.) Figyeljnk, hogy valban minden
felmerl kltsget szmtsba vegynk, mivel hibs az olyan kalkulci, amely csak

a legfontosabb alapanyagok raibl indul ki. Sok vendglts csak hinyos

szmtsokat vgez, vagy - ami mg ennl is rosszabb - a versenytrsak raihoz kti
a sajtjait, st, a hasonl teleket ugyanannyirt adja.
Ha megvannak az egyes telek s italok tnyleges ellltsi kltsgei, hatrozzuk
meg a megfelel rrst. Ezt a mveletet mindig a vendgkr ignyeinek
fggvnyben vgezzk el gy, hogy az eladott mennyisg a lehet legnagyobb
lehessen. Ha vendgkrnk rcentrikus, maradjunk az alacsonyabb haszonkulcsnl,
ha viszont hajland mlyebben a zsebbe nylni, nyugodtan dolgozhatunk
magasabb haszonkulccsal.
Termszetesen az egyes termkcsoportok haszonkulcsait eltr en hatrozhatjuk
meg. Ha bizonyos termkek ellltsa sokkal olcsbb az tlagnl (pl. tsztaflk),
akkor ezeknl magasabb lehet a haszonkulcs mrtke. Ha viszont valamibl tlagon
felli mennyisget szeretnnk rtkesteni (pl. srk), akkor ezek haszonkulcsait
cskkentsk, gy tbb fogy majd bellk.
A nagyobb haszonkulcs tbb mozgsteret enged a vendglsnek. Az tel
ellltsakor nagyobb szabadsgot jelent szmra (nagyobb adagot, jobb
minsget, szebb dsztst). Tbb pnze lesz az egyb, a vendg knyemt
elsegt szolgltatsokra is.
Ha az telek haszonkulcsait emeljk, s nem szeretnnk, hogy a fogyaszti ruk is
vltozzon, cskkenthetjk az adagmennyisget. Ez fleg akkor vlik rzkelhetv,
ha mindezt magas eladsi mutat mellett tesszk. Ha egy gyors tterem-lnc minden
hamburgerbe egy szelet paradicsommal kevesebbet tesz, a vendg valsznleg
meg sem rzi a vltozst, de az v vgn a megtakarts sszege - nem
szzalkosan, pusztn sszegszeren - igen jelents lesz.
Nzzk meg a versenytrsaink rait, s hasonltsuk ssze a sajtjainkkal!
Elssorban azokra koncentrljunk, akik tnyleg a versenytrsaink, s akikkel egy
fldrajzi terlten vagyunk! Ha olyan nyilvnval klnbsgrl tudunk, amely verseny
trsunkat a kltsgek tern velnk szemben elnyhz juttatja (pl. neki sajt
zlethelyisge van, mi pedig breljk), mg vletlenl se kezdemnyezznk
rversenyt, mert a vesztnkbe rohanunk!
Miutn meghatroztuk rainkat, keressk meg sajt, s versenytrsaink vonzerit,
majd vgezznk sszehasonltst! Ha talltunk egy olyan lehetsget, amely biztos
elnyt jelent szmunkra - pldul jobb helyen van az zlethelyisgnk -, egyltaln
nem kell rcskkentsen gondolkodnunk. Ha egy kicsit drgbbak vagyunk a
tbbieknl, de mg sikerl az tlagos vendg rllektani hatra alatt maradnunk, a
fekvs nyjtotta elny a javunkra vlhat. Azonban, ha a vendgek gy rzik,
arnytalanul sokat krnk tlk, elbb-utbb j trzshely utn nznek, s inkbb
gyalogolnak egy kicsit tbbet, de nem trnek vissza.
Rendszeresen vegyk grcs al tlapunkat, s ha szksges, vltoztassunk az
rakon! A fellvizsglatot clszer szablyos idkznknt (flvente), illetve
nagyobb, tbbnyire vratlan gazdasgi vagy egyb krnyezeti vltozsok esetn
elvgezni.