SKRIPTA 1.

Edelman Murray - KONSTRUKCIJA POLITIKOG SPEKTAKLA

KONTRASTI I OPOZICIJE Svaka vijest dobija znaenje u kontekstu drugih vijesti meu kojima se pojavljuju osobine publike koja je prima. Vijesti nisu toliko opis dogaaja koliko katalizator politike podrke i suprotstavljanja u svjetlu promatraeve senzibilnosit, podruja neznanja i ideolokog stava. Za razliite grupe ljudi postoje odvojeni spektakli. Neki smatraju neko pitanje toliko vanim da ono daje boju svim drugima. Spektakli usredotoeni na lokalna pitanja ili posebne probleme koegzisitraju s malo meusobnih veza i bez nunog uticaja jedni na druge. INTERPRETACIJA VIJESTI Znaenje neke vojne invazije, smanjivanje kamatne ili porezne stope ili broja dobivenih glasova na izborima uvijek je dvosmisleno i obino kontroverzno. Upravo ta dvosmislenost i kontraverznosti ini procese politikim po karakteru. Ne postoji svijet dogaaja koji se razlikuje od interpretacije njehovih promatraa. Interpretacija proima svaku fazu kreacije i irenja vijesti. Politiari oblikuju njihova djelovanja tako da izazovu eljenu reakciju ali publika koja prati vijest je konani interpretator. Za svaku je publiku neka vijest interpretacija interpretacije. Spektakl je dijelom iluzionistika parada prijenji i umirujuih poruka bez uticaja na uspjehe i neuspjehe s kojima se ljudi svakodnevno susreu ali koji stvaraju probleme koji se inae ne bi pojavili. Politiki spektakl ne prmie tana oekivanja ili shvatanja evocira dramu koja objektivizira nade i strah ove. Ista interpretacija moe dominirati politikom unedogled, ak i ako postoje dokazi da je netana. VIJESTI I BESPOMONOST Na suptilan nain publika se stalno podsjea da je njena uloga mala, uglavnom pasivna i veinom reaktivna. Intenzivni publicitet koji se pridaje glasanju i izborima je signal o bespomonosti politikih gledatelja jer su poruka o granicama moi. Individualan glas je vie oblik samoizraavanja i legitimacije negoli uticaja jer na kraju prua podrku dravnim akcijama koje ljudi ne odob ravaju i nad kojima nemaju nikakve kontrole. Skup esto koritenim pojmova pomau u izazivanju poslunog stava javni, slubeni, zakoniti postupak, javni interes... Castels - USPON UMREENOG DRUTVA

2.

KULTURA STVARNE VIRTUALNOSTI: INTEGRACIJA ELEKTRONIKE KOMUNIKACIJE, KRAJ MASOVNE PUBLIKE I USPON INTERAKTIVNIH MREA U grkoj oko 700god. pr.n.e.otkrivena je abeceda, to ini osnovu za razvoj zapadne filozofije i znanost kakvu danas poznajemo. Nakon irenja tiskarskog stroja i proizvodnje papira, pismenost je iroko rasprostanjena. Dok je novi abecedni poredak omoguavao racionalni diskurs istodobno je odvajao pisanu komunikaciju od audiovizualnog sistema simbola i opaanja koji su znaajni za potpuno izraavanje ljudskog uma. 2700. god. kasnije tehnoloka preobrazba slinih povjesnih razmjera se dogodila, ujedinjenjem pisane, govorne i audiovizualne oblike ljudske komunikacije. Komunikacija obino oblikuje kulturu, mi ne vidimo stvarnost kakva ona jeste ve ovisno o naim jezicima koji su na medij a mediji su nae metafore koje stvaraju sadraj nae kulture. Novi sistem elektronskih komunikacija i njegov globalni doseg i interaktivnou mijenja i zauvijek e promijeniti nau kulturu. Internet nudi razvoj novih vrsta virtualnih zajednica. Kroz snaan uticaj n ovog komunikacijskog sistema, posredovanog preko drutvenih interesa, dravnih politika i poslovnih strategija pojavljuje se nova kultura; kultura stvarne virtualnosti.
1

OD GUTENBERGOVE DO MCLUHANOVE GALAKSIJE: USPON KULTURE MASOVNIH MEDIJA irenje televizije nakon drugog svjetskog rata je stvorilo novu komunikacijsku galaksiju. Televizija je postala vladajui medij to je predmet estoke rasprave znanstvenika i kritiara medija a hipoteza je da se radi o posljedici osnovnog instinkta lijene publike i da ljude privlai linija manjeg otpora. Televizija je opte prisutan medij, najee je odluka da e se gledati televizija a naknadno se pregledavaju programi dok se ne odabere najprivlaniji ili najmanje dosadan, samo mali broj ljudi unaprijed odabire program koji e gledati. Televizija uglavnom oznaava kraj Gutenbergove galaksije. Zbog nedefinisanosti prisutne na televiziji, McLuhan tvrdi da gledatelji moraju popuniti jazove u slici i na taj nain postaju vie emocionalno ukljueni u gledanje (paradoksalno, hladni medij) to ne proturjei hipotezi linije manjeg otpora. Danas je konzumacija medija u urbanim drutvima slijedea kategorija nakon rada i sigurno prevladajua aktivnost u kui. Mjea se s obavljanjem kunih poslova, zajednikim obrocima i drutvenom interakcijom. ivimo s medijima i po njima. Televizija i radio su audiovizualni okoli s kojim beskonano i automatski opimo i preko kojih se ljudski umovi informiu. Mediji su jednostrani komunikacijski sistem, to nije stvarni proces komunikacije. Mediji su izraz nae kulture a naa kultura primarno djeluje preko materijala to ga daju mediji. U tome smislu, sistem masovnih medija ispunio je veinu znaajki to ih je poetkom ezdesetih predloio McLuhan: McLuhanova galaksijua. Publika nije pasivni objekt nego interaktivni subjekt je otvorila put daljnjoj transofamciji medija. NOVI MEDIJI I DIVERZIFIKACIJA MASOVNE PUBLIKE Novine se piu i tampaju s udaljenosti, muzika za walkman koju samo odabiremo ini zvuni okoli kojim se stvaraju zidovi prema vanjskom svijetu. Radijo je postao specijalizovan za odreene ciljne skupine u odreenom vremenu, videorekorderi postaoju alternativa dosadnoj slubenoj televiziji. Selektivno gledanje danas je vrlo prisutno zbog mogunosti presnimavanja tv programa to omoguava naknadno gledanje. Ljudi su poeli snimati dogaaje (odmori, porodine sveanosti), nadilazei fotoalbum. Poveanje broja tv kanala bilo je odluni korak koji je vodio njihovoj diverzifikaciji. U devedesetim godinama u USAu je bilo preko 300 nezavisnih TV stanica. Prema podacima UNESCOa 1992 god. u svijetu je bilo preko milijardu TV prijemnika. Novi mediji odreuju segmentiranu, diferenciranu publiku koja vie nije masovna. Novi mediji vie nisu masovni u tradicionalnom smislu. Publika postaje izbirljivija zbog viestrukosti poruka i izvora. Zbog razliitosti medija i mogunosti ciljana publike, moemo rei da je u novom medijskom sistemu poruka medij, to znai da e znaajke poruka oblikovati znaajke medija. Sadanjost i budunost televizije je takva : decentralizacija, diverzifikacija i prilagoavanje za potrebe pojedinanih korisnika. Unutar irih parametara McLuhanova jezika, poruka meidja (jo djelujui kao takva) oblikuje razliite medije za razliite poruke. Televizija je komercijalizirana sve vie a publika je segmentirana i diverzificirana. Publika danas stvara vlastiti virtualni mozaik rairenim obliajem surfinga. Diverzifikacija medija ipak nije doputala feedback publike (osim kroz trinu reakciju), publika je dobivala sve razliitiji sir ovi materijal iz kojeg je pojedinac stvarao sliku o svijetu. Tako je McLuhanova galaksija bila svijet jednosmjerne komunikacija, a ne interakcije. RAUNALNO POSREDOVANA KOMUNIKACIJA, INSTITUCIONALNA KONTROLA, DRUTVENE MREE I VIRTUALNE ZAJEDNICE Prva dva velika eksperimenta su potaknule francuska u SAD. MINITEL je bilo sredstvo koje e uvesti Francusku u informatiko drutvo. Ameriki ARPANET (prethodnik interneta), vojna strategija koja je trebala omoguiti da komunikacijske mree nadive nuklearni napad. Mree su bile vrlo razliite. Internet uz podrku vojske su potaknule kompjuterske tvrtke i novano je podrava amerika vlada. Minitel (francuski sistem) koji zbog ogranienih propisa nikad nije prekoraio dravne granice. Internet je anarhian tarifni sistem usloga koji se ne moe kontrolisati. MINITEL je na kraju povezan s internetom i dio golemog komunikacijskog sistema sazvijea interneta.
2

SAZVIJEE INTERNETA Mrea interneta je kima svjetske raunalno posredovane komunikacije. 1973. godine u mre i je bilo samo 25 kompjutera. Internet je jedinstvena sinteza vojne strategije, velike suradnje znanosti i kontrakulturnih inovacija. Jedina mogunost kontrole bi bila ne biti u mrei to je prevelika cijena za bilo koju insittuciju ili organizaciju. Prva mrea je pokrenuta 1969.god. i zvala se prema svom monom sponzoru ARPANET. Bila je otvorena za istraivake centre koji su radili s Ministarstvom odbrane, no znanstvenici su se njom koristili za razliite vrste komunikacijskih ciljeva. Mrea svih mrea ko ja je oblikovana 1980-ih nazvana je ARPA-INTERNET, poslije INTERNET. Internet su razvile znanstvene, institucionalne i osobne mree u Ministarstvu odbrane, National Science Foundation i vanija istraivaki univerziteti ali su 1979 dva studenta rasprostranili Xmodem koji je raunarima omoguio izravno prenoenje dokumenata bez upotrebe host sistema i ovu tehnologiju su dijelili besplatno radi proirenja komunikacijske mogunosti. Danas je miroljubiva koegzistencija razliitih interesa i kultura u mrei vidljiva u obliku www, fleksibilne mree unutar interneta u kojoj institucije, poslovni sistemi, udruenja i pojedinci stvaraju svoje siteove. Proces irenja koji se odvija preko univerziteta je znaajan zbog razvoja i irenja elektornske komunikacije i know howa irom svijeta. Arhitektura mree je otvorena i omoguava iroki javni pristup i ograniava dravna i komercijalna ogranienja iako je ova otvorena arhitektura mree nezatiena od najezde sofisticiranih uljeza. Uprokos naporima usmjerenima prema regulaciji, privatizaciji i komercijalizaciji Interneta i njemu podlonih sistema, mree unutar interneta oznaava njihova prodornost, viestruka decentralizacija i fleksibilnost (rastu poput kolonija mikroorganizama na sve strane). Suprotno masovnim medijima McLuhanove galaksije, one imaju tehnoloki i kulturalno usaene osobine interaktivnosti i individualizacije.

3.

Meyer - MEDIOKRACIJA, MEDIJSKA KOLONIZACIJA POLITIKE

LOGIKA MASOVNIH MEDIJA Sva masovna komunikacija prolazi iste sisteme filtriranja u izboru i odreivanju teine dogaaja. Taj selekcijski mehanizam ne djeluje kao norma koja se svjesno formulira i potom namjerno prakticira nego u smislu preutnog profesionalnoga konsenzusa koji s e ostvaruje kada ga novinar nema svjesno u vidu. Najsigurniji recept za sticanje medijske pozornosti ima dogaaj u kojem usko ogranien broj uglednih osoba koje potiu iz kulturnog, politikog ili promatrau bliskog svijeta moe u iznenaujuim konfliktnim postupcima prikazati postignua ili uspjehe ili pretrpjeti znatne tete. Prema tim pravilima, selekcijski proces se odvija neovisno o logici jer mediji ne ele sudjelovati u procesu kao interni akteri nego privui pozornost to ire publike. Izraz inscenacija u teatrolokom je smislu analitiki, dakle i vrijednosno neutralan opis za tehnike koje se primjenjuju kako bi se neki dogaaj prikazao publici, dakle promiljenom kombinacijom sistema znakova uinio zamjetljivim. U drugom medijskom sistemu filtriranja ugrubo se moe razlikovati devet temeljnih modela: personifikacija (inscenira prirodne osobe pomou cjeline njihovih jezinih ili nejezinih iskaza kao utjelovljena svojstva koja u kulturi imaju jako znaenje), mitski sukob (inscenira ilii konkurenciju meu interesima i idejama ili uzdie politike sukobe vodeih politiara u bitke izmeu nadosobnih sudbonosnih sila), drama i minidrama (inscenacija traginog sukoba izmeu osoba, koja na koncu poznaje samo pobjednike, poraene i tragino propale.), arhetipske prie (medijske prie u kojima figure koje su nalik na ivotne sile to se stalno pojavljuju (otac, majka, prijatelj, neprijatelj, dobar ovjek, zao ovjek..) u liku poznatih ili nepoznatih politikih aktera strukturiraju dogaanje koje nam medij pria kao niz naajnih epizoda), socijalnointegracijski ritual (oinski strogi i prijateljski anchorman progovara i uzima nas za ruku i objanjava dio teko shvatljivog svijeta, zabavno ga preraujui),
3

verbalni okraj (talkshow), zabavna artistika (privatno pojavljivanje politiara, ala i dosjetka, privatne prie, muzika i igre.), drame (razgovorna emisija, unaprijed skicirana drama idealiziranih socijalnih uloga), i simbolikoj radnji (posredstvo djelovanja simbolino djelatnog tijela neke istaknute osobe upiriuje komprimarna preseui misaoni sklop koji proima svo drutvo.) Gotovo su neogranieni oblici sinteze medijske estetike i politike, te mogu jako olakati ili snano ometati razumijevanje politikoga, nije presudna injenica inscenacije uopte, nego pitanje to i kako u inscenaciju ulazi. Infotainment moe biti izvrstan nain posredovanja politike, i to onda kada koristi priliku za dostizanje velike i raznolike publike ne samo radi zabave, nego i radi primjerene informacije o obraivanim problemima. EKONOMIJA MASOVNIH MEDIJA Kada je rije o privatnim medijima, njihov je proizvod ponajprije roba jer su jedino prodate koliine opravdanje za sve njihove aktivnosti ulaganje, promet i dobit. Trita masovnih medija zahvatila je merger mania fuzijski zanos. Zbog toga u cijelom svijetu medijim vlada vrlo mala skupina ljudi. Globalni medijski giganti, iji se promet kree u milijardama, preseu granice zemalja i kultura, iste posljednja sidra regionalne, kulturne, ideoloke i politike lojalnosti i odvajaju se od svega to moe tetiti prometu i dobrobiti. Mehanizam medijske demokracije djeluje zahvaljujui uzajamnoj igri institucionalnih struktura prigoda, ekonomskih interesa i kulturnih dispozicija. U sreditu su sistema privatne komercijalne televi zijske ustanove, iji su profitni interesi preko cijena reklame neposredno povezani sa brojkama gledatelja njima je uvijek stalo do maksimiziranja brojeva korisnika. Ekonomija masovnih medija djeluje u pravcu radikalnog zaotravanja svojih uinaka inscenacije na raun sadrajne primjerenosti. ESTETIZACIJA JAVNOSTI Pod uticajem televizije i reklamne komunikacije u sadanjem se drutvu poine ostvarivati vizija nove kulture vizualnosti. Opaa se estetizacija socijalnog svijeta kao dominacija vizualnoga u odnosu prema govornoj i pisanoj rijei. Vizualni su mediji prodrli u svijet ivtoa i oblikuju ga iznutra. Televizija postaje kulturna metafora koja obiljeava sve i prema kojima je svojom posebnom medijalnou, dakle nainom na koji komunicira, prema kalsinom McLuhanovom sudu i sama ve poruka. Ona ne djeluje samo kao medij u socijalnom svijetu nego nanovo konsturira socijalni svijet i stie status svrhe u svijetu ivota. Vizualnost postaje obiljejem socijalnog svijeta i istodobno dominantnim medijem njegova tunaenja. Estetizacija stvarnosti kao vizualizacija oblika socijalnih doivaljaja i spoznaje znai u tome pogledu, ponajprije, dvoje. Prvo, misli se na kruanje slika koje je opisao Baudrillard procesija simulakruma. Sve to se nalazi u produkcijama slika postaje obiljeavajuuem elementom iskustva socijalnog svijeta, oblikovanja svijeta ivota i medijskih presliak oba na beskonanoj rekurzivnoj spirali. Drugo, znaajno za politiku kulturu, stil vizualne dojmljivosti potiskuje diskurzivno iskustvo socijalnog svijeta, racionalno sporazumijevanje i kritiki diskurs iz sredinjeg podruja socijalnog iskustva svijeta i jo vie s javnih medijskih pozornica. Dominacija slike, pogotovo kopijske, fotografske slike u tome televizijom i reklamama obiljeenom obliku estetizacije svijeta ivota ima dvije postojane posljedice za kulturu u cjelini. Prevlast logike slikovne zabave nad logikom jezinosti i dijalokog sporazumijevanja i nevidljivosti autorstva intencijski proizvedenih slika svijeta, jer sami autori slika, za razliku od autroa tvrdnji ijezinih tumaenja s e ne pojavljuju. U zajednikom djelovanju ta dva aspekta konstituiu specifinu logiku privida. Svijet slika je svijet ikonskih znakova. Nasuprot simbolinom znaku od kojeg se sastoji govoreni i pisani jezik, presudna je kvalitativna razlika u nainu opaanja izmeu ikonskih i simbolinih znakova (slika i jezika). Televizija je tako bliska i njene slike kao da se dogaaju za kunim stolom. Za razliku od
4

vizualne umjetnosti koja ima distancu od objektivnog svijeta, na zaslonu elektronike pozornice, ne pojavljuje se kao pozornica ve kao istinska poprita svijeta ivota, najstvarnija stvarnost. TEATRALIZACIJA . STRATEGIJE MEDIJATIZIRANE POLITIKE Elektronska pozornica prozvodi estetizaciju politike i moe se temeljiti na susretljivim komunikaicjskim obiajima u svijetu ivota koja moe biti instrumentalizacija radi oblikovanja sudova graana. Veliki dio politikih energija se koristi za stvaranje prividapolitikog djelovanja pomou inscenacije vizualnih osjetilnih dojmova i proraunatih slika. Strategije teatralizacije politike imaju etiri dimenzije: inscenaciju, utjelovljenja, performans i opaanje i u svim je rije o promiljenim uincima za zamiljenu publiku u kojima se koirisete svi sistemi znakova, mimika, gestikulacija, paralingvistika, proksemika... vjeto se skrivaju i spontano u medijima stvarajui tako proraunate iluzije o stvarnosti. Tri bazine strategije insceniranja kao to su politika dogaaja (prividni dogaaj), politika imida (imid je umjetni proizvod insceniran dobro proraunatim privid nim djelovanjima kojom prirodna osoba biva prikazana kao personifikacija svojstava koja se smatraju posebno vrijednim, utjelovljenje ideala na medijskoj pozornici) i prividne radnje simbolina prividna politika (gluma politikog aktera o nekom zalaganju dok je u sutini situacija suprotna placebo politika). Prividne radnje su dio rutinske inscenirane politike kojima se radnje prikazuju slikom i glume stvarna iskustva. Simbolina politika je kao prividno djelovanje stoga je oblik strateke komunikacije k oja ne iznosi argumente niti uspostavlja istinski odnos izmeu svoga estetskog privida i stvarnosti koju predstavlja. 4. Fahira - MEDIJSKA GLOBALIZACIJA SVIJETA

Eksponencijalni rast nauke i tehnike XX vijek prati eksponencijalni rast znanstvenih istraivanja koja su direktno mijenjala ljudsko drutvo. Tehnika je prozvana bitkom modernog doba. Meutim, postavlja se pitanje ta e biti sa cjelinom drutva kada se izraze i tamne i svijetle strane ovog fenomena. Skica razvoja fizike i matematike u XX vijeku Brojna otkria su doprinijela tome da imamo tehniku i tehnologiju razvijenu do ovog stadija. Nova tehnologija je intelektualizirana, nametnuo joj se raunar kao epohalno otkrie. U XX vijeku smanjeno je vrijeme od otkria neke teorije do njene primjene u praksi. Fizika se poima kao primarna nauka za razvoj tehnologije. No medijski posredovano znanje o ovim otkriima ostalo je zakrljalo, poesto nije ni bilo a mogli su djelovati s obzirom na obiljeje trenutnog dopiranja. Filozofija XX vijek Okrueni smo stereotipima o tome ta su mas medijski sadraji, postalo je anahrono pomisliti da osim vijseti o ratu, miru, politici i vremenskoj prognozi mas mediji mogu posredovati drugaije sadraje. Upravo takvi sadraji iskljuuju one ostale. Informacije plasirane 11.9.2001. uinili su proces informacijske globalizacije svijeta najsnanijim dotad. Lokalni ameriki dogaaj postao je globalnim. ovjek svakodnevnice postao je sklon da ak i najblie okruenje spoznaje posredstvom medija. U tome je lat entna opasnost zamjene stvarnog svijeta medijskim. Problem lane informacije Nauka se temelji na injenicama. Moderne tehnologije esto dovedu u sumnju neku ranije dosegnutu istinu. Filozofski zadatak racionalnog utemeljenja ope etike danas jako teak, posebno u politologiji koja je esto sluavka politici a i komuniciranje i informiranje su neka vrsta politike. Suprotno ovom, postoji pravi problem istine informacije i nastaje kao vieslojni cilj objektivnog informiranja kada u sebe ukljuuje kako elemente profesionalno enkodirane informacije tako isto i funkciju informacije kao ina traganja za istinom. Poznat je princip da se provjera istinitosti informacije
5

vri u standardiziranom pristupu vie izvora. Ovo dijalektino traganje za istinom posebno j e zanimljivo kada je profesionalno i etiki motivirano. Ambijentalni karakter informacije Kakva je savremena situacija kad su u pitanju pojedine vrste medija i plasiranje istine ( lai )? Printani mediji su najee najblii istini, faktografski element je dominantan, uvaju reduntatni a nastoje izbjei vrijednosni. Bitno je koliko su komunikacijska situacija i informacijska ambijentalnost slobodne. Koliko ova dva faktora daju slobode komunikatorima i recipijentima. Historijski gledano, s pojavom radija mijenja se komunikacijska situacija. ovjek uio da sve to dolazi od drave ( voa ) da je objektivno i istinito. Rije je recipijentu koji vjeruje da je radio na kojem govori njegov voa zapravo medij koji govori istinu. S pojavom TV -a vjerovalo se da je dola nepomuena era istine medija, inilo se da TV ne moe slagati ( zbog postojanja slike). Uglavnom, to je mo medija vea, mogunost za la je vea. Postaje vie vano da li je neto medijski uvjerljivo nego je li empirijski istinito. Povijest lai-mas medijske ikone Postmodernistiki fakat pretvaranja stvarne istine u medijsku dobro zamjeuje Jaques Derrida. On tvrdi da je francuski predsjednik Jaques Chirac jedini priznao da je Francuska vrila zloin nad francuskim Jevrijima 1942.g.ali da to nije preraslo u opu istinu zbog oportunizma medijske istine nad stvarnom istinom. Objavljivanje poluistine putem medija zamaglilo je cjelinu istine. Derrida uvodi termin kapitalistiko-tehno-medijska mo multiplikacija lanih uinaka koju objavljivanje izvrnute istine moe imati na cjelokupnu povijest. Sutina medijskog lagana u prikrivenom. Kojeve smatra da se dananji ovjek kupa u lai, udie la, podloan joj je. Totalitarni sistemi su zasnovani na primatu lai. Put da se lukavo ovaj primat ponudi masama, najbolje se obavlja u doba masovnih komunikacija ( slika je kljuna rije). Medijska slika te medijske ikone ne slue vie kao nadomjestak ve kao sama stvar. Neposredno iskustvo i dogaaji imaju sve manje znaaja za razliku od simboliki posredovane informacije. Derrida: la je za budunost, a rei istinu davati predn ost prolosti. Novinarstvo izmeu etike konanog cilja i etike odgovornosti I postmoderna drutva tee da im normativna orjentacija bude istina i princip pravde, ali moglo bi se rei da su u svojoj konanici napustila postulat etike konanog cilja pred etikom odgovornosti.A ove dvije etike u suglasju daju najblistavije rezultate. Etika odgovornosti je dnevna politika etika; slijedi iracionali stav da nekada dobri ciljevi mogu imati lou izvedbu. Veina opemedijske etike preferira etiku odgovornosti nasuprot etike konanog cilja. Meutim, u postmodernom novinarstvu etika novinarske odgovornosti nee usamljeno moi ivjeti bez novinarske etike konanog cilja. Poglavljem je pokazano da tik uz politiku mo istine informacije stoji lainformacije. 5. Street - MASOVNI MEDIJI, POLITIKA I DEMOKRACIJA

PROIZVODNJA PRISTANKA Chomsky i Herman zakljuuju da mediji imaju sistemsko pristan pogled na svijet. Njihova je hipoteza da amerika tampa djeluje kako bi odrala vanjskopolitike interese amerike vlade, budui da je i sam proizvod odreene ideologije i meterijalnih interesa. Mediji plasiraju informacije koje podravaju dravnu politiku kao to i preute odreene dogaaje koje radi njene sigurnosti. Mediji djeluju da bi odbranili drutvenu i politiku agendu povlatenih skupina, odabirom tema, klasifikacijom vanosti,
6

filtriranjem informacija itd. Amerika tampa pokazuje sistematsku politiku pristranost u izvjetavanju o vanjskim poslovima. KRITIKE ISTRAIVANJA PRISTRANOSTI Sve studije ukazuju na postojanje sistemske pristranosti. Prema kritiarima, primjedba da pristranos t pretpostavlja mogunost objektivne stvarnosti je mit. Herman i Chomsky tvrde da ideja neovisne stvarnosti nije odrva. Svi dogaaji, i sam pojam dogaaja proizvod su ideolokog okvira koji stvara red iz beskonanog broja moguih opaanja ili dojmova. KONSTRUIRANJE STVARNOSTI Douglas Kellner u svom zapisu o praenju Zaljevskog rata 1991. tretira rat kao medijsku tvorevinu govorei kako njegova stvarnost nije bila na pustinjskim bojitima ve da je rat protiv Iraka bio kulturno-politiki dogaaj. Kellner ne vidi medije kao one koji prate rat, ve kao one koji se koriste kako bi se stvorila potpora vojnoj strategiji amerike vlade. Izvjetaji u vijestima nisu bili neutralna opaanja dogaaja na bojitu, nego rezultat vladinih odnosa s javnou. Njegov pri stup tvrdi da je svako praenje politike, ustvari, ideoloko te da ga se tako mora razumijeti i prosuivati. Govorei o vladinom irenju dezinformacija priznaje drugaije vienje dogaaja. Poziva se na izvjetaje amerikih medija o nepopustljivosti Sadama Huseina, premda su kasniji dokazi otkrili da je on bio voljan pregovarati. Kellner tvrdi da postoji druga pria koja se mora ispriati. 2. PRIANJE PRIA IZVJETAVANJE O POLITICI Kada televizija ili tampa izvjetavaju o politici, oni vidljive dogaaje i izvjetaje o injenicama pretvaraju u prie sa zapletima i glumcima. Kao to kreiraju Zaljevski rat, tako kreiraju i sam politiki proces, kontekst u kojem se dogaaji odvijaju. Filmovi koriste umjetnost kinematografije kako bi ispriali priu, vijesti ine sluno s dogaajima koji su njihova briga, reporteri priaju prie. Politike karijere ponekad poprimaju epsku formu, zavravajui tragedijom ili trijumfom, jo ee poprimaju oblik sapunice. Vijest je umjetnika forma, dok je izvjetavanje o novostima umjetnost, a politiko izvjetavanja poseban anr te umjetnosti. OKVIRI NASUPROT PRISTRANOSTIMA Vijest je destilirani oblik viestrukih dogaaja koji se zbivaju u svijetu. Mediji ne samo da odabiru odreene dogaaje, nego ih moraju uiniti i smislenima. Proces odabira i naracije obuhvaen je idejom uokviravanja. Okvir svoje uinke postie primjenom razliitih tehnika, razliiti okviri mogu proizvesti drugaije ishode. Okvir podrazumijeva niz stajalita i ne treba ga mijeati sa stajalitima za il i protiv mjere odreene politike, uokviravanje ne izvodi pretpostavke nego svaki sluaj tretira pod njegoim vlastitim pretpostavkama. Bit nije da rije okvir zamjenjuje rije pristranost ve da uokviravanje ne pretpostavlja da sve pristranosti pokazuju u istom smijeru i da sve pristranosti nisu ideoloke pristanosti. PROIZVODNJA VIJESTI Izvjetavanje je oblik retorike, rijei koje uvjeravaju nas (itatelja i gledatelja) da se neto dogodilo. Iako je vrlo malo ljudi zaista svjedok o politikim dogaajima o kojima se izvjetava (inauguracija predsjednika, zdravstveno stanje nekog politiara i sl.) mi ne samo da vjerujemo da se neto dogodilo mi znamo da se dogodilo i sigurni smo u te injenice iako nemamo nikakvih izravnih dokaza koji ih potkrepljuju. Znanje ovakvog karaktera se moe objasniti tvrdnjom itao sam u novinama/gledao u vijestima. Vjerodostojnost prie poveava injenica da priu imaju i druga sredstva informisanja iako smo skloni povjerovati i ekskluzivnom priom. Iako vidimo neto na televizoru (slike izbjeglica ili mirovnih pregovora) nije dokaz da se dogaaj zbio. Na obje strane tih slika su sapunice, komedije i filmovi u kojima takoer pratimo dogaaje ali ne vjerujemo da prikazuju stvarne trenutke u ivotima stvarnih ljudi. Stvarnost vijesti, stvarni dogaaj koji one opisuju, formalno se ne razlikuju od
7

sapunica, dio su istog medija koji prenosi sapunice ili tampa beletristiku. Nain prezentacije vijesti, imid voditelja, stil i format imaju veliku ulogu u vanosti njihovog znaaja. Vijesti se piu suhoparnim, neosobnim jezikom, voditelji su obueni pristojno i njihove emisije najavljuje dostojanstvena muzika. Reporteri koriste film i fotografije, strunjake, svjedoke i slubene izvore kako bi potvrdili svoje izvjetaje. Cijeli niz znakova i konvencija utvruje da je neto vijest i da je ozbiljno, da je rije o stvarnom svijetu. Vijesti su u jednom smislu posljedica ekonomije i proizvod potrebe za trgovanjem a takoer su i proizvod politike. Habermas vezuje razvoj medija uz razvoj javnoga politikog dijaloga. Ono to je proizilo iz izdavanja dnevnih listova i magazina, postalo je poznato kao javno mnijenje, konstrukcija stajalita koja crpe legitimnost iz injenice da pripadaju narodu. Ovo je tvorevina komunikacijskog sistema. Javnost je proizvod masovnih medija i njihovog odnosa prema vlasti. tampa i elektronski mediji predstavljaju se kao glas naroda. Javno mnijenjeje zaivj elo kroz retoriku javne komunikacije. Habermas tvrdi da je pojava javne sfere koja je stvorena kruenjem politike tampe bila znaajan trenutak u procesu modernizacije i demokratizacije. Mijenjanjem imbenika mijenjala se i javna sfera, industrijalizirani i komercijalizirani mediji uinkovito elminiraju javnu sferu i danas su graane javne sfere zamijenili potroai privatne sfere. Novi poredak ne slui potrebi za javnim diskursom o politikim dobrima, umjesto toga, cilj mu je povezati publiku i oglaivae. Logika argumenata jest da vijesti treba razumjueti kao jo jedan medijski proizvod poput sapunica, dramskih serija od kojih svaki ima posebnu povijest i rezultat je odreenog spleta interesa. Vijesti su anr unutar sistema masovnih komunikacija. Upravo taj njen aspekt anra valja imati na umu kada promiljamo o tome kako sudjeluje u stvaranju politike i podruja politike. POLITIKA SATIRA: ZALUENA I KORUMPIRANA POLITIKA injenica je da se politika u televizijskim vijestima i emisijama i u analitik im dnevnim listovima tretira sa potovanjem i politiari se promatraju kao legitimni i utjecajni politiki akteri. Prema politiarima treba pokazati potovanje a izruguje ih se zbog njihove tatinne i pompoznosti, nedostatka integriteta i inteligencije i tenje za samonapredovanjem. Satira ruganje politici i politiarima je moda najbjelodaniji nain na koji politiki ivto postaje dio zabave. Film urote uokviruje politiku kao borbu pojedinanog integriteta zlokobnih sila i opte ravnodunosti ili nemoi, kao i u satiri, njegov je pogled na politiku cinian. Film urote stvara svijet skrivenih manipulatora, kao to satira stvara svijet tatih, glupih i pokvarenih politiara. Zajedniko im je nepovjerenje prema samoj politici. Zabava, meutim, nije uvijek sluga cinizma.

ZABAVA KAO PROPAGANDA Satira i filmovi urote su primjeri kako zabava izraava cinini pogled na svijet ali zabava moe koristiti za promicanje politikih ciljeva. Jedan je takav korisnik drava. Pomou svoje moi cenzora ili sponzora, drava moe pokuati stvoriti kulturne forme koje promiu njene interese i zatiru njene neprijatelje. Roenje rock n' rolla pedesetih potaknulo je moralnu paniku i pokuaje da ga se prigui, kao o se to dogodilo i s punkom trideset godina kasnije. Dravni medi ji diljem svijeta odbijali su putati odreene albume strahujui od raspoloenja koje predstavljaju. Ulozi drave u kontroli i uporabi zabave parira elja glazbenika i drugih zabavljaa da iskoriste svoj talent kako bi iskazali politike stavove ili organizirali politike kampanje. Postoji duga tradicija kantautora koji su se izravno ukljuili u politiku: Bob Dzlan, Tracy Chapman, John Lennon, Sting, Bono, Bob Mareley, Rage Against the Machine.... politika moe biti izriito dio zabave kao to je dio vijesti i dnjevne politike. Taj fenomen na zavrava samo na sluajevima kada drave ili umjetnici zabavu namjerno koriste u politike svrhe.
8

POLITIKA IDENTITETA: OD SAPUNICE DO SPORTA Sapunice, komedije, kvizovi su glavna hrana televizijske zabave (eskapizam). Sapunice su i sastavni dio politike kulture drutva. O'Donnell tvrdi da sapunice ostaju jedinstveni pokazatelji drutva u kojima su stvorene. Silverstone ukazuje na smijetanje sapunice u predgrae i na politiku koja iz toga proizilazi politika u predgrau i politika predgraa jo uvijek je uglavnom domaa politika samointeresa, konformizma i izdvojenosti, poduzeta unutar politikih strukura koje, veinom, nisu prepoznate a kamoli da im se prkosi. To je politika tjeskobe. To je politika obran e. Jedino podruje politikog ivota na kojem je uticaj televizije emprijski dokazan jeste javno mnijenje, iako medijski diskurs i javno mnijenje djeluju jedno na drugo. Smatra se da praenje vijesti oblikuje javne agende i stvara politike prefenencije. Reportae televizijskih mrea mogu utjecati na to kako ljudi pripisuju odgovornost za sirmatvo i rasnu nejednakost. KULTUROLOKE STUDIJE I UTICAJI MEDIJA Politika i popularna kultura su povezani a jedan aspekt te veze je nain na koji se politiki tekst ovi (iz vijesti ili zabave) interpretiraju. Literatura o politikim uincima smjera tome da politike informacije tretira kao nedvosmislene (odatle i tendencija da se novine etiketiraju kao ljeviarske ili desniarske), a itatelje ili gledatelje kao konzumente tih informacija. Znaenje se ne moe naprosto tumaiti kao neutralna informacija koja podrava odreeni svjetonazor. Ono na ta se eli ukazati jest ideja da kultura ustrojava osjeaje. Ta se ideja mnogo razlikuje od one o utjecanju na glas biraa. Javne televizije publiku ustrojavaju kao javnost, kao graane s razliitim ukusima i interesima koje vee zajedniki interes koji je obuhvaen izriitom naredbom da ih treba informisati, obrazovati i zabaviti. Nasuprot tome, komercijalna televizija svoje gledatelje ustrojava kao potroae. Emisije su napravljene tako da odreenom skupu proizvoda priskrbe trite. Masovni mediji su odgovorni za legitimiranje odreenih agenda i ideologija. Mediji (posebno tv) ostvarjuju svoj uticaj preko naina na koji stvaraju realistinu sliku svijeta koja kao takva, mijenja nae percepcije i postupke jer sposobnost da se izvedu druge interpretacije ovisi o sposobnosti publike da ponudi alternativno shvatanje. Nije rije o postojanju ili nepostojanju uticaja ve o procje ni vrste uticaja. Znanje koje nas okruuje, interpretativno-interaktivni sastav znaenja kljuna je odrednica politikog uticaja. Posljednji doprinos kulturolokih studija: ideje da ljudi u procjenu politikih tekstova unose vlastite sposobnosti i potencijal, iako je ekstremno vano ponoviti da se ljudi razlikuju po svojoj sposobnosti tumaenja i procjene politikih tekstova. Ukus je proizvod drutvenog procesa, a sposobnost ljudi da prosuuju proizvod je distribucije kulturnog kapitala: moi dodijeljene odreenim glasovima i interesima. Ocrtavanje te moi kljuno je za razumijevanje sposobnosti ljudi da iskoriste medijsko predstavljanje politike te da ono iskoristi njih. Razgovor o uticaju medija mora se voditi u sprezi s razmiljanjima o moi i mogunostima. Izravna posljedica pristupa kulurolokih studija publici jest da ideja uinaka gubi svoje sredinje mjesto. Taj pristup posebice tvrdi da valja staviti vei naglasak na uslove u kojim itatelji itaju i gledatelji gledaju, ko upravlja informacijama, te kako publika gleda i interpretira televiziju. U borbi za mo i uticaj, informacija je kljuno sredstvo. PROPAGANDA Spreavanje prisutpa informacijama i selektivno irenje vijesti je na raspolaganju dravi. Selektivno putanje informacija usmjereno je zatiti i promicanju interesa onih na vlasti. Gdje drava posjeduje tampu i elektronske medije, korisit ih u propagandne svrhe (nacistika Njemaka, Sovjetski Savez). Svako izigravanje medijske neovisnosti je u biti uplje. I u liberalnim dravama se prep oznaje
9

iskoritavanje masmedija za propagandu. Chomsky- sve su vijesti u SAD ponajprije propaganda. Vano je napraviti distinkciju izmeu odnosa s javnou kao propagande i izravne upotrebe tampe i televizije. U Zaljevskom ratu mediji su iroko koriteni u propaganden svrhe. U SADu je vlada namjerno promicala ideju da je Sadam Hussein tiranin (bagdadski mesar) i da je zatita Kuvajta razlog zbog kojeg se vrijedi boriti. irile su se i prepriavale prie o irakim napadima. Ameriki mediji su iskoriteni za izvrtanje istine obmanjujui javnost o unitavanju raketa scud i unitavanju postrojenja s biolokim orujem a ustvari su bombardovali tvornicu mlijeka za malu djecu. Rat gura ili vue drave sve blie upotrebi medija u propagandne svrhe. Informacije se novinarima dijele sistematski u kojem je cilj odravanje kontrole. Obilk institucionaliziranog upravljanja informacijama su i medijski centri (Millbank, London), profinjeni strojevi koji upravljaju opskrbom i raspodjelom politikih informacija i preko njih se politike informacije putaju u opticaj. Posljednja tehnika je primjena pritiska kroz preispitivanje izvjetavanja i pritubi na njihov raun. REGULACIJA Tajnost, cenzura i upravljanje medijima predstavlja sposobnost drave da potakne ili spijei p rotok informaicja koje su na raspolaganju medijima. Drave su dio sistema proizvodnje vijesti i drava je kljuni dio procesa kojim se konstituie sam pojam informacije. Ima i onih koji uvjeravaju da je drava sve marginalniji politiki akter i dva se procesa smatraju odgovornima: proces tehnoloke promjene (nastaje neovisno o politikoj kontroli, drave se prilagoavaju tehnikoj promjeni, ne predvode je) i globalizacija (transnacionalna carstva koja nadilaze teritoriji bilo koje nacionalne drave). 6. KONTROLA KONGLOMERATA: MEDIJSKI MOGULI I MO MEDIJA Neki tvrde da uticaj drave na politiku masmedija nije nita u usporedbi s uticajem nove vrste medijskih mogula. Berlusconij i Ruperti Murdoci poprimaju status ikone. Murdochov uticaj na vanjski svijet mjeri se njegovom moi nad onima koji rade za njega. Urednik iz The Independenta govori da Murcodh gazi sindikate, prilagoava se politiarima i njeguje dobre odnose s dravnim voama a drugi istie kako si podreen njegovim uputama. Vlasnici medija ostvarajuju mo unutar svoje korporacije i preko nje. MEDIJSKA CARSTVA Medijske kue prodaju proizvode i usluge, trguju oglasnim prostorom. Predma medijske organizacije postoje da bi zaraivale, to nije nuno njihova jedina motivacija jer je rije o sloenim instit ucijama. Nisu naprosto strojevi za prenoenje dogaaja i ostvarivanje profita, one su birokracije s vlastitim unutarnjim poretkom. Medijske kue spajaju odreeni skup komercijalnih i politikih interesa. Viestruko vlasnitvo obeshrabruje novine da istrauju teme koje loe utiu na ostale grane carstva. Raznovrsnost izbora nije jamstvo raznovrsnosti dobavljaa. Trita se mogu regulirati. Vlade mogu nametnuti ogranienja na vlasnitvo nad novinama i mogu raditi na suzbijanju monopola. Koncentracija nije samo proizvod slobodnoga trinog natjecanja, ona je rezultat regulacije il njenog nedostatka. VLASNITVO I KONTROLA Komercijalne odluke imaju politike poslejdice, preko uinaka kao npr. Gaenjeneke novine ili stapanje medijskih interesa. Murdock prepoznaje dva oblika uticaja na koje nailazimo: alokativnu (mo u rukama uprave, teorijski, dioniarima, i odnosi se na optu strategiju, odluke o spajanju i pripajanju, finansijski plan i koritenje profita) i operativnu kontrolu(obavlja se na nioj razini- u okviru opte strategije). Murdock tvrdi da se u raspravi o vlsnitvu i kontroli pojavljuju dvije alternative, na jednosj strani oni koji su usmejreni na primjenu moi a na drugoj su strani noni koji analizu preusmjeravaju na
10

iru strukturu gdje su odluke smjetenei koji govore o ogranienjima koja odreuju ishod. Takoer se valja usredotoiti na poticajnu strukturu unutar koje se nadzor odvija gdje Murdock opet pronalazi dvije prespektive koje meusobno konkuriraju. Prva smjeta mo unutar kapitalizma gdje se mo koristi za ostvarenje interesa kapitalistike klase. Druga smjeta mo unutar industrijskog drutva pa poticaji ne nastaju iz ekonomskog konteksta ve industrijske organizacije. Objema je zajedniko stajalite da odluujuu ulogu imaju menaderi a ne vlasnici. MO RUPTERTA MURDOCHA Murdochova mo nije ograniena na komercijalne odluke i procjenu ekonomskih prihoda i rashoda. Pretpostavlja se da on u svojim rukama ima politiku mo i da je koristi kako bi uticao na to ta novine piu, birai misle i vlade rade. Njegova glavna izdanja rijetko se odmiu od desniarskog fundamentalizma. Prepisuju mu se politiki motivi koji se mogu sukobljavati sa komercijalnim interesima. Ili je spreman rtvovati svoju finansijsku dobit radi svojih politikih interesa ili mu politika strana nije osobito zanimljiva. Kroz njegove medije moe se uoiti da Murdoch promovira opte interese kapitalizma (ak i usljed komercijalnih gubitaka). IMENOVANJE I SMJENJIVANJE UREDNIKA Medijska mo Ruperta Murdocha se obino vee za njegovu mo da zapoljava i otputa radnike. Mnogi shvataju da on hoe da njegovi uposlenici reflektiraju njegovu politik u. UPLETANJE U UREIVAKU POLITIKU O uticaji Murdocha u njegovim medijima ima mnotvo pekulacija. Pretpostavlja se da je list Sun i Fox TV izravan proizvod njegove intervencije. Sam Murdoch priznaje da u odreenim medijim govori urednicima ta e objaviti i kako (Sun) dok negira upletanje u druge medije (The Times, Sunday Times). nagaanja seu od izravnih uputa o tome ta se moe a ta ne moe napisati do stvaranja kulture unutar koje odreena norma postaje dio etabliranog zdravog razuma novine, sve do stajalita da je imao slab ili nikakav uticaj. KOMERCIJALNA POLITIKA Jasno je da je Murdoch ukljuen u kljune stvari koje se tiu opte strategije (redizajniranje preloma naslovne stranice...) ali pitanje je da li on koristi svoja medijska izdanja za podravanje odreene politike struje. U njegovim medijima je evidnetno bilo napadanje Bill Clintona kako i podrka konzervativcima iako i ovu tvrdnju neki opovrgavaju. ITATELJI I GLEDATELJI Postavlja se pretpostavka da mediji odravaju ukuse onih koj i kupuju njihove novine ili gledaju njihove programe jer iz komercijalnih i politikih razloga ne mogu ignorisati korisnike svojih usluga iako ni ova tvrdnja nije uvijek fakt. Ako su potrotai znaajna sila, onda se njihove preferencije moraju registrira ti (feedback, talk radio, phone in) i ovaj se oblik javnog sudjelovanja pokuava staviti u sistem civilnog novinarstva. Civilno noviranstvo trpi kritike jer se smatra da ono ograniava kritiku ulogu novinarstva. OGLAIVAI Analitike novine i komercijalne televizije vie ovise o ogalisma dok tabloidi vie ovise o prihodima prodaje. Sadraj novina i ciljna skupina kojoj je namjenjena novina uslovljava i oglase, medij mora uspostaviti most izmeu potroaa i oglaivaa. Mediji i tvorci programa e morati obraditi neke teme i u toj mjeri oglaivai postavljaju medijsku agendu, koja je politika utoliko to odreene interese priznaje a druge iskljuuje. Postoje i primjeri kada novine ignoriu oglaivae poput Murdocha koji je zabranio oglaivau da oglaava u njegovim novinama. 7. PSI UVARI ILI POSLUNI PSII? POLITIKA NOVINARSTVA
11

U vidljive pritiske na novinare ubrajaju se stranek i politiki akteri, pokuavaju uticati na urednike nacionalnih novina i esto su dobrovoljne rtve manipulacija spin docotra i strunjaka za odnose s javnou. Sve te tvrdnje o uticaju vlasnika, vlada i spin doctora sugeriu da su novinari posluni psii u krilu stranakih interesa a ne psi uvari javnog interesa. SPIN DOCTORI Pretpostavlja se da su spin doctori a ne vlasnici ili oglaivai, koji kontroliu ta mediji govore ili ne govore o politici. Spin doctoring se odnosi na niz aktivnosti pojedinca: uvanje strae od novinara, odobravanje ili odbijanje intervjua kao i brifiranje onih koji daju intervju o tome ta da kau i ta da ne kau. Ovo ukljuuje i komentarisanje pria ili govora novinarima. Ponekad se s istinom mora biti ekonomian istie spin doctor. Spin docotring ukljuuje pisanje govora i prateih priopenja za novinare i na najadekvatniji nan objanjavanje novinarima da njihovog klijenta prikau u najboljem svijetlu. Spin doctori ne djeluju samo unutar stranake politike, ve gotovo sve organizacije zapoljavaju ljude da ih prodaju medijima. Neki spin doctori su anonimni, neki poprimaju status zvijezda ali kakvi god bili oni ne samo da pomau proizvodnju politikih vijesti, ve ih stvaraju. ISTRAIVAKO NOVINARSTVO I ZAGLUPLJIVANJE VIJESTI Rasprava o sudbini istraivakog novinarstva usko je povezana s pojmom zaglupljivanja. Istraivako novinarstvo nekada s bavilo razotkrivanjem ozbiljnih sluajeva korupcije. Danas se istraivako novinarstvo bavi trivijalnim senzocionalizmom i povredom privatnosti. Istraivako novinarstvo treba da ima ulogu psa uvara gdje novinari istrauju a ne da samo prenose informacije koje su dobili. Tv se bavi aktuelnim zbivanjima, skandalima, potroakim temama, dokumentarci su postale dokumentarne sapunice... novinarstvom dominiraju marketing i demografija koji odreuju ta e se pratiti i kako, novinari su posluni psii a ne psi uvari. 8. SVJETOVI IZ SNOVA: GLOBALIZACIJA I MREE MOI Globalizacija moe opisati mo i doseg novih medijskih konglomerata. Moe ukazati na promjene u nainu rada nacionalnih vlada i drava. Moe se prepoznati u promjenama u nainu na koji graani tih drava doivaljvaju sebe i druge. Globalni mediji uveli su javnost koja izravno gleda ratove i umiranje od gldi, publika je postala virualni sudionik diplomatske i mirovne aktivnosti. Globalni mediji se iskoritavaju kako bi se oblikovale politike agende i posebne politike. Da li je stvoreno globalno selo ili kulturni imerijalizam... naznake ekonomije globalnih medijskih carstava su ve poznate (Disney,Reuters..) koji su prisutni diljem svijeta i posvuda imaju neki udio, kao Microsoftovo carstvo (raunalna komunikacija, kupio dionice kablovske mree, interaktivne televijzije, pretraivanje mree, telekomunikacijkom tvrtkom British Telecommunications...). poslovni podvizi zrcale ambiciju za pruanjem kompletnog medijskog paketa predstavljaju sposobnost kontrole kulturne proizvodnje (vijesti i zabava). Oni su vrhovni zapovjednici komercijalne i kulturne globalne dominacije, novi carevi. POVIJEST BUDUNOSTI Tehnoloka promjena je otvorila mogunosti globalizaciji. Politike, socijalne ikulturne promjene uslje d procesa globalizacije unitavaju nacionalne granice. Tehnoloki determinizam tumai da se nema smisla opirati, da je iracionalno odbijati mogunosti poboljanja kvalitete ivota. Nove tehnologije su jeftinije, bre i pouzdaije i treba se prilagoditi. arm tehnolokog determinizma je velik iako se mora obratiti panja na intencije i interese tehnolokog razvoja koja je posljedica politikih i ekonomskih prioriteta. Radio, tranzistor, mikroipovi, sve je ovo proizvedeno iz vojnih potreba i za sigurnosne interese. Internet je takoer proizvod korporacijskih i dravnih interesa. Tehnologija je proizvod prioriteta utvrenih unutar korporacijskog i politikog sistema. Globalizacija je politiki koliko i ekonomski fenomen, proizvod ideologije Nove desnice kao i logike novog trita. Stupanj do kojeg se upotreba tehnologije moe kontrolisati i predvidjeti mijenja se a McLuhan je tu razliku predstavio kroz
12

tople i hladne medije/tehnologije gdje je nastojao prikazati razinu do koje su neki oblici podloni kontroli korisnika a drugi uope ne. GLOBALIZACIJA Globalizacija se odnosi na proces brzog razvoja veza izmeu drutava, kultura, isntitucija i pojedinaca irom svijeta, drutveni je proces koji ini svijet manjim fiziki ili figurativno i u stanovitom smislu, zbliava ljudska bia. Ovo se moe uoiti u sadraju iste slike i simboli gdje god da krene (Coca-Cola, Madonna, fotografije dogaaja). Globalizacija se moe prepoznati i u sistemu distribucije u kojem svi okupiraju iste komunikacijske mree, moe odnositi takoer na sistem produkcije u kojim je ko ntrola u rukama organizacija koje posoje iznad nacionalnih drava i proteu se preko njihovih granica. Transnacionalne tvrtke mogu iste muzike albume distribuirati cijelim svijetom. Globalni mediji imaju uticaj na mo nacionalnih vlada. KONGLOMERATI, VLADE I IDENTITETI Murdoch iri posao s globalnim medijima i ustrajno se trudi oko politikih voa bez ije suradnje ne moe uspjeti. Postoji pitanje kulturnog sadraja prije kulturne kontrole. Reuters, najvei distributer informacija na osnovu raunalne tehnologije ima urede diljem zemaljske kugle ali nije upitna samo njegova prisutnost ve i pitanje ta ti klijenti dobijaju. Reuters trguje informacijskim uslugama, transakcijskim proizvodima, povjesnim arhivama i medijskim proizvodima. Koncentracija kontrole nad selekcijom vijesti Reutersa dominira tritem. Proces standardizacije i koncentracije pogaa kulturu kao i vijesti i prijetnja je kulturnom identitetu. Pokuaji regulacije proizilaze iz pokuaja ekonomske kontrole a djelomice su i kulturnog karaktera. Globalizacija ne prijeti samo moi drave da kontrolira komunikacije unutar svojih granica nego utie i na odnose izmeu drava. Slabije razvijene zemlje bore se za sudjelovanje u novome globalnom sistemu. Odreene vlade se suprotstavljaju uincima globalne kulture tako to nameu ogranienja unakrsnom medijskom vlasnitvu. Nameu kvote koje osiguravaju prestavljenost lokalnih i nacionalnih kultura. Globalne kulturne mree olakavaju nastanak alternativnih izvora vijesti i informacija drugaije od slubene verzije. Poseljdica toga je i sve vea kulturna hibridizacija. Neke su reakcije da svaku zemlju ili nacionalnu dravu obiljeava jedinstvena monolitna kultura koju treba tititi poput ugroene vrste. Mo je moglo bi se rei prenesena na potroae koji nadziru daljinsko upravljanje. Prema Castellsu ne ivimo u globalnom selu nego u po mjeri oblikovanim kolibama, proizvedenim na globalnom nivou i distribuiranu na lokalnom. SPIN DOCTORI, MEDIJSKI SAVJETNICI I OGLAIVAI Ukljuivanje slavnih da bi se dobilo na glamuru i popularnosti se razvilo kao posljedica savjeta nove vrste politikih savjetnika i konzultanata. Hollywoodski reiseri se unamjljuju da lansiraju politiku propagandu, pisci komedija izmiljaju ale za politike govore. Ovakve inicijative i zrastaju iz nove sfere medijskih menadera unutar politikog procesa, struknjaka u istraivanju javnog mnijenja, reklamiranja, marketinga i odnosa s javnou. Predstavljaju imide i osiguravaju praenje. NOVI USLOVI, NOVA POLITIKA Sile i interesi koje potiu ovaj razvoj se nalaze u promjenama unutar medija i unutar politike. OPONAANJE ILI MODERNIZACIJA Tvrdnja da se politika amerikanizira govori o tome da je politika u Europi imitatorski odnos na ameriki primjer. Inovacije se ipak trebaju razumjeti kao proces modernizacije, transformacija nije samo oblik amerikanizirane globalne kulture gdje se svi bave politikom na ameriki nain vej je vie
13

povezana sa odreenim skupom tehnika voenja kampanje. Cilj tih tehnika je da se odgovori na drutvenu slonost, uzrokovanu slomom starih hijerarhija. DEALIGNMETN (odvajanje biraa od stranaka za koje su dotad glasali) TEHNOLOKO POSREDOVANJE POLITIKE Postoji tvrdnja da su televizijske forme, njen specifini karakter kao medija oblikovali nain obraanja kojeg su stranek usvojile. Masovni mediji igraju kljunu ulogu u odailjanju ideja i politikih agendi i za personalizaciju politike. Format televizije favorizira personalizaciju jer usredotouje pozornost gledatelja na osobne kvalitete politikih linosti (upotreba krupnih planova, intimni tom) i liderskoj uzvienosti. Danas je slavna osoba proizvod pop kulture i filma i na temelju tog pritiska politiari usvajaju oblike ikone popularne kulture jer medij koji koriste moderni politiari zahtjeva od njih da usvoje jezik i stil pakiranja. PRETVARANJE POLITIKE U ROBU Politiku komunikaciju oblikuju komercijalni interesi koji ustrojavaju masmedije. Masovne komunikacije su organizovane oko oglaavanja. Javnost je sada trite a mediji danas pretvaraju graane u potroae i tako im se obraaju. POTREBNO JE DVOJE: PODATNI MEDIJI Sav trud spin doctora i drugih bi bio uzaludan da mediji nisu podloni manipulacijama a jedan od razloga je politiki pritisak kojem su izloeni. Uticaji su takoer komercijalnog karaktera. Utrka za itateljima i gledateljima i bitka za oglaivae smanjuju dostupna sredstva i poveavaju poticaje da se prihvati prethodno zapakovani materijal. FRIZIRANJE IZBORA Tvrdi se da su sav ton i znaajke praenja politike u skladu s procesom pakovanja. Pojava faktoida (jezgrovite tvrdnje o injenicama koje se tretiraju kao istine iako dokazi nisu dostupni) zamjenjuje same injenice. Konani uinak je virtuelna politika nainjena od medijski stvorene stvarnosti kojom manipuliu politiari. STRAH OD PAKIRANJA Politika se pakuje na isti nain kako se pakuju i proizvodi gdje se obliku daje prednost nad sadrajem. Pakiranje sugerie da za razliku od izvorne stvari dobijamo umjetni ili neautentian proizvod. Masovni mediji se iskoritavaju za vlastitu korist. Danas ljudi misle u zvunim isjecima, politika se pakuje tako da izgled znai mnogo vie od politikog sadraja. PREPAKIRANJE POLIKE Kada su u pitanju argumenti o pakiranju treba potegnuti tri pitanja, pitanje kulturnog konteksta odnosa izmeu medija i polike, poticaja pakovanja i mogunosti razdvajanja oblika i saraja. Fenomen kulturnog konteksta se moe razumjeti kao simptom promejna obuhvaenih idejom modernizacije. Taj se naglasak moe pojaati ispitivanjem zvunog isjeka i straha koji on potie. Poticaj pakiranju su veliki trokovi za iscrpne politike informacije koji nemaju povrata uloga tako da politiari predstavljaju informacije u jeftinom obliku i graani ogranie svoju potronju. Ukupni uinak moe biti upakirana politka. Kada je u pitanju razdvajanje oblika i sadraja lako je dopustiti obliku da stekn e prednost pred sadrajem; stil i imid su bogati znaenjima i porukama. Radio i televizija imaju potpun drugaiji uinak i drugaije percepcije. Pakiranje moe biti dobro i loe i djelimino je odreeno pakiranjem televizijskih programa gdje se mora uzeti u obzir komerijalni i drugi interesi koji organizuju novine i elektronske medije.
14

6.

Briggs - UVOD U STUDIJE MEDIJA

U sedamdesetim i osamdesetim godinama XX stolje'a se ve dobro znalo da je ideja masovne publike fikcija i da su razliite grupacije ili segmenit publike ispravne mete za dadvertajzing. Problemi u dopiranju do publike najee su bili predstavljeni u terminima zaguenja clutter. Potroai su dnevno izloeni hiljadama poruka i najvanije je biti prijeen. TV obezbjeuje veliku nacionalnu pu bliku (eventualno i regionalnu), digitalna obezbjeuje manju ali bolje segmentiranu publiku ali nedostatci tva su to potroai skau s kanala na kanal, smatraju reklame glupima. Radio daje mogunost jeftinijih reklama koje mogu da se odnose na mjesto ivl jenja i svakodnevne rutinske aktivnostsi ali danas se rijetko pamte reklame koje ne ostavljaju veliki utisak. tampa je pogodna jer su izdanja esta a publiku je lako identifikovati ali potroai imaju ogromne mogunosti izbora pa i rubrika unutar novina. Oglaavanje na otvorenom prostoru mogu biti odlian izbor za izvrsne i duhovite reklame iji efekat raste sa zaguenjem saobraaja ali uglavnom ih je teko identifikovati i na njih se ne obraa dovoljno panje. Kino je dobro jer je publika zarobljena obino dobro segmentirana (starost, pol) i reklame se gledaju u dobrim uslovima ali su uglavnom malobrojni i ogranieni na omladinu. FRAGMENTACIJA I SEGMENTACIJA Danas se pitanje o tome kako koristiti medijsko okruenje izraava u terminima fragmentacije me dija pa stoga i fragmentacije publike. Gledaoci nisu iskljueni - switched off vec su prekopani - switched over. Kako medijski broj raste, publika moe da nestaje to prijeti tradicionalnim tehnikama strategijama o oglaavanju. Pored fragmentacije publike (kako se obratiti svim potencijalnim potroaima odjednom) dolazimo i do pojave bolje segmentacije publike. ODNOSI S JAVNOU I NOVINARSTVO PROMOCIJA I MO Savremeno drutvo je postalo drutvo promocije i odnosi s javnou (PR) i promotivne strategije sada su u centru panje vlada, sindikata, popularnih pokreta.... uspon kulture promocije odvija se uporedo i vrsto je povezan s ekspanzijom uloge medija u razvoju drutva i donoenju politikih odluka. Malobrojne su oblasti naeg drutvenog ivota ostale netaknute vizuelnim prizorima, narativima, larmom, retorikom, slognima koje neprestalno pproizvode eksperti za rad sa simbolima.

VIJESTI I MEDIJSKE STRATEGIJE Prema liberalnoj pluralistikoj teoriji, mediji obezbjeuju javni prostor u kome se dijele informacije i informie javnost i na ovaj nainslobodni mediji funkcioniu kao pas uvar koji motri na poteze vlade. Slobodna konkurencija u borbi za medijski prostor i politiku mo garanturje da e se u medijijma uti razliiti glasovi. Nasuprot tome, Marksistike teorije vide medije kao sredstvo klasne kontrole u kome novinari reproduktuju zvanine poruke, mase su indoktrinirane a stabilnost kapitalizma obezbjeena. Pored razlika u ovim pristupima, oba su bila medijacentrini. Procjenjivali su aktivnosti izvora informisanja ispitujui medijske sadraje ili intervjuisanjem novinara a nisu ispitivali odnose izmeu izvora i medija iz perspektive samih izvora. Javio se meutim novi pristup koji prevazilazi medijacentrizam i direkto ispituje promotivne strategije vlade, biznisa i interesnih grupa ili grupa za pritisak. USPON KULTURE PROMOCIJE Uspon odnosa s javnou dogodio se poetkom XX stoljea u SAD i neto kasnije u Velikoj Britaniji. Razvoj propagande i PRa sugerie nam da je javno mnijenje u ovom periodu dobilo veliki znaaj. Postalo je toliko vano da mu je bilo potrebno upravljanje radi irenja pismenosti i demokratskih formi upravljanja, pravo na sopstveni glas. Dakle uspon odnosa s javnou kao specijalizacije je bio odgovor na skromne demokratske reforme ovog perioda. U isto vrijeme su se razvile nove tehnologije
15

komunikacije i postalo je mogue proiriti se na novo masovno trite. Jedan od klju nih razloga za razvoj novih komunikacionih tehnologija bile su mogunosti njihove upotrebe u ratnoj propagandi. Poslovni PR je dobio na znaaju po ravretku Drugog svjetskog rata koji se razvijao ali slobodno trite koje su konzervativci uveli 1979. god. imaloo je eksplozivni uticaj na PR. S rastom odnosa s javnou dole su i bezbrojne specijalizacije kao to su odnosi s medijima (media relations), bavljenje drutvenim problemima (issues menagement) i lobiranje (lobbying). Dok se politika vjeto koristila lobiranjem, sindikati su tek u sedamdesetim godinama poeli da imenuju PR inovnike i da shvataju odnose s javnou kao svoj prioritet i kako su mediji postajali sve znaaniji ove pojave su se sve vie razvijale. Fokus mnogih aktivnosti posveenih lobiranju i odnosima s javnou pomjerio se s centara moi u nacionalnim dravama na transnacionalna tijela a i globalni nivo je u velikoj mjeri dobio na znaaju. Korporacije imaju sve bolje mogunosti da kapital pomijeraju globalno u potrazi za veim i bre steenim profitom. RESURSI PROMOCIJE Iako se blada, biznis i grupe za pritisak aktivno nadmeu za medijski prostor, u nadmetanju za pristup medijima vrlo su naglaene nejednakosti izmeu razliitih organizacija u vidu resursa kojim raspolau to se jasno ogledava u njihovim budetima i sastavu personala. Jedino vlada, korporacije i vee interesne grupe mogu da obezbjede sebi dugoronu pomo PR konsultanta, dakle centralne institucije drave i velikog biznisa uivaju strukturne prednosti. POLITIKA PRIKRIVANJA I RAZOTKRIVANJA Drava je kljuno mjesto politike informisanja i kontrolipe ogromnu birokratsku maineriju za proizvodnju istraivanja, zvanine statistike i javnog informisanja. U sklopu brifinga novinari dobijaju najnovije povjerljive komentare i politiku interpretaciju vijesti dana. Proizvodnja zvanikih informacija moe sama po sebi da bude pod uticajme stranakih -politikih ili klasnih interesa. Drava definie zakone koji upravljaju iznoenjem u javnosti zvanikih informacija i zatakavanjem drugi h kategorija informacija. Meutim koncept javne slube i ograniene odgovornosti vlade prema javnosti ipak znai veu otvorenost ka javnosti nego kada su u pitanju velike korporacije, za ije aktivnosti se ne zahtjeva da budu javno razmatrane. Public relations kompanije i lobisti takoer djerluju u tajnosti, budui da sturnajci za PR priznaju da najbolji PR ne ostavlja nikakve tragove. PROMOTIVNE STRATEGIJE: LOBIRANJE NASPRAM ODNOSA S MEDIJIMA Resursi odreuju strategije, ali organizacije bogate resursima ne posveuju uvijek mnogo panje bavljenju medijima. Organizacije bogate resursima imaju superiorne kontakte i vie uvjerljivsti, autoriteta i respektivnije u javnosti, lobiranje za nametanje sopstvenih interesa moe biti vrlo efikasno. Grupe siromaen resursima mogu biti osuene na strategije i taktike koje bi organizacije s bogatim resursima jedva uzimale u razmatranje a moda i ne ele da budu upetljane u konsultativne proceudre s vlastima iz ideolokih ili stratekih razloga. Naprednije grupe tee da se koncentriu na intenzivnije odnose s medijima. Ipak grupe siromane resursima ponekad mogud a se izbore za svoj prostor u medijima u vidu povremenog uticaja na debate u vajnosti. PROBLEMI S DOSLIJEDNOU I PODJELAMA Miljenja organizacija se mogu podijeliti usljed nekih problema gdje dolazi do sukoba interesa. Kada mone organizacije pate od unutranjih problema, kada ih napadaju tobonji savjetnici, grupe siromanih resursa esto mogu da skrenu panju medija i prue odgovore na oiglednu krizu ili isp une informativni vakuum. Previe publiciteta moe da bude opasno za radikalne organizacije. Uspjeh u dobijanju medijske panje moe da vodi u interne razmirice, jer portparoli posaju ljubimci medija. Podjele oko strategije i taktike su este. Podjele unutar ekolokih grupa ili onih koje se bave pravima ivotinja sve ee se javljaju kako neke od njih ulaze u mainstream... razlike u pogledu strategije,
16

taktike i ciljeva djelimino prestavljaju izvorne politike razlike, ali mogu da ukau i na strategije diferencijacije proizvoda i da slue kao sretva za stvaranje dodatnog pritiska na donosioce odluka. MEDIJSKI INIOCI Mediji djeluju unutar kompleksnog sklopa pritisaka vlasnitva, urednike kontrole i ekonomskih interesa. Autonomija novinara uveliko ovisi o vrsti medija unutar kojeg djeluje. Razlike su djelimino posljedice razlika u sistemu vijednosti informativnih redakcije ali ukazuju i na promotivne mree koje se pletu oko udarnih vijesti. Prvo na vrhu vrijednosnog sistema vijesti su provjerene informaci je; najee se odnosi na centralnu upravu o kojoj izvjetavaju politiki korespondenti, slijedee su vijesti perifernije vladine djelatnosti (odbrana, obrazovanje, zdravstvo). Kao posljedica ovoga, glavni dio politikih vijesti potie od centralne administracije i menaderskog aparata politikih partija. Specijalizovani korespndenti se mogu angaovati i u vidu izvjetavanja o poliitkim debatama. Ali, mediji su sve vie podreeni komercijalnim imperativima. U tampi, novinari se sve manje bave istraivanjima a sve vie piu o ivotnom stilu i potronji. UTICAJ I USPJEH PROMOTIVNIH STRATEGIJA Uspjeh i uticaj promotivnih strategija teko je mjeriti, neke grupe niane lokalno javno mnijenje, druge ele da sakupe novac. Medijske strategije mogu da pomognu i da se proture vladini politiki projekti, kao to su privatizacija javnih slubi u osamdesetim godinama. Na dui rok strategije drutvenih pokreta i s njim apovezane borbe mogu da vode naglaenim promjenama u statusu i moi drutvenih grupa (ene, crnci, lezbejke). Bavljenje problemima (rasizam, homofobija, ekologija) pretnodile su duge i esto naizgled neuspjene kampanje da se graani osvjeste i promijeni drutvo. Svjedoci smo neprekinute spirale vjetina i sofisticiranosti strategija promocije, koje su u stalnom usponu. RADIKALNI IZAZOVI Standardna tema radikalnih tumaenja je da su medijska preduzea izrasla iz relativno malih, nezavisnih organizacija, u XIX stoljeu u jedinice unutar velikih poslovnih korporacija koje su sve vie okrenute sticanju maksimalnog profita nego promovisanju dobrog novinarstva. Korporacije imaju i mnogobrojne posjede u industriji i finansijama te shodno tome i sopstveni interes za poreze, kamatne stope, radne odnose, politiku industrije, t utie na politiku medija koje kontroliu. Umjesto da djeluju kao sedma sila, medijski biznisi sve vie postaju komercijalni plaenici. Drava se takoer pojavljuje prema nekim radikalnim studijama dominantne grupe, tendenciozno i promiljeno. Meutim postoji i druga linija radikalne argumentacije, koja vie duguje neokejnizijanizmu (Keynes dekan Kings Colledga, utemeljio novi ekonomski pravac kejnijanizam- u situaciji monopolistike konkurencije potrebna je intervencija drave koja e kreirati efektivnu tranju i politikom jefinog nova osigurati rast proizvodnje i zaposlenosti) nego marksizmu u kojoj se tvrdi da su mediji podvr gnuti ogranienjima prije nego kontroli. Visoki trokovi ulaska na trite iskljuuju grupe siromane resursima iz procesa pokretanja i vlasnitva nad masovnim medijima to umanjuje konkurenciju i marginalizira njihove interese i miljenja. Drugo, medijska koncentracija umanjuje mogunost izbora i kontrole. Tree, reklamni materijal se distribuira disproporcionalno, u korist medija koji se obraaju imunijim gledaocima. Tvrdi se da ekonomske prednosti veliine podstiu kretanje ka terenu maksimalne prodaje i shodno tome, ideolokog kompromisa. KONTEKST I KONFRONTACIJE Suoavamo se s dijametralno suprotnim procjnama medija. Prema tradicionalnom liberalnom prisutpu, mediji su kanal koji od dna prema vrhu sprovode mo naroda, u tradicionalnom radikalnom pristupu, oni su agensi koji strogo sprovode kontrolu s vrha na dole. Neuskladive prcjene medija u istom tipu drutva Chomsky oji prikazuje medije kao propagandne agense koji kontrolipu misli i Jeffrey Alexandre koji idealizuje medije kao institucije koje omoguavaju liberlanim demokratijama da komuniciraju i izraavaju zajednika uvjerenja.
17

TELEVIZIJA SKICA ZA ANALIZU SAVREMENE TELEVIZIJE Razvoj televizije od osamdesetih godina....komercijalne televizije u devedesetim.... LANAC VRIJEDNOSTI JEDNA PERSPEKTIVA Prema modleu lanca vrijednosti medijska industrija se analizi ra kao niz meusobno povezanih ali zasebnih aktivnosti, slino kao u veini drugih industrija. Autori i vlasnici autorskih prava osmiljavanje sadraaja/proizvodnja programa emitovanje/distribucija mreni prolaz (gateway) publika Mreni prolaz: napredak u tehnologiji, koji omoguava jedino onima koji su platili pretplatu da vide odgovarajui tv signal. Vertikalno integrisanje kompanije koje obavljaju djelatnost u razliitim djelovima lanca su vertikalno integrisane (produkcione aktivnosit i televizijski kanali). Rast digitalnog trita je stvorio nove oblike konkurencije. Neki vjeruju da vlasnitvo nad programmom ostaje fundamentalni izvor generisanja prihoda, tako da se eksploatacija autorskih prava za prikazivanje starih ili novih programa vidi kao klju za profitabilnosti. Meutim, ponovna pojava vertikanlno integrisanih kompanija potvruje snagu poslovne strategije u kojoj kompanija proizvodi sadraj i ujedno ga distribuira gledaocima (ABC i Disney, AOL i Time Warner). Dravni organi upozoravaju na opasnost od mogunosti da vei i moniji konglomerati zadobiju potpunu kontrolu na tritu, te ukazuju na strah od propagande povezan s vlasnivom nad medijimma. Lanac vrijednosti je pod pritiskom i mijenja se zbog novih i razliitih oekivanja od ponaanja publike, sa sve veim nadmetanjem za slobodno vrijeme ljudi, a uspostavljaju se novi odnosi izmeu kompanija u pogledu programa i produkcije, distribucije i potronje. KLJUNE ANALITIKE TEME ta je biznis Biznis televizije se sastoji u pravljenju programa i pruanju mogunosti gledaocima da ih vide. Meutim, kao to pokazuje model lanca snabdjevanja (supply chain) to pokriva niz razdvojenih biznisa. Pokretai trine konkurencije u industriji neprestano preispituju Internet i njegov odnos prema tradicionalnim aktivnostima u elektronskim medijima. U integracije (mergers) ule su kompanije s interesima koji pokrivaju oblasti kao to su telekomunikacije, online usluge, produkcija, televizijski kanali i muzika. Kanali koji se obraaju irokoj publici (BBC, ITV) moda e preivjeti jo neko vrijeme ali njihova sposobnost da privuku veliki broj gledalaca opada kako se javljaju posebne usluge za koje su pretplatnici voljni dodatno da plate iako nema sigurnosti na kompetitivnom tritu. Kako se broj kanala poveava s ogromnim dodatnim kapacitetom koji obebjeuje digitalna difuzija, moemo oekivati sve vie zasebnih kanala koji su namjenjeni grupama gledalaca s posebnim interesovanjima. STARI MODELI U EVROPI JAVNI SERVISI I PRIVATNO VLASNITVO* Kartel je formiran kada se grupa kompanija udrui da bi iskljuila konkurenciju i odravala dogovoreni nivo cijena neke robe. Monopsonija postoji kada postoji jedan kupac, a mnogo prodavaca stanje koje se moe pripisati britanskoj komercijalnoj televiziji sve do poetka osamdesetih godina. Nekadanja opravdanja za ogranien broj kanala bila su tehnoloke prirode i zasnivala su se na ogranienom radio-spektru koji je bilo mogue koristiti. Nove mogunosti za dodatne kanale otvorili su se najprije zahvaljujui satelitskoj tehnologiji, a zatim i digitalni prenos, kao i kabl. Kablovske kompanije su ostvarile znaajniji uticaj kada im je dozvoljeno da prodaju usluge govorne telefonije, tako su razbile monopol kompanije British Telecom BTna nivou lokalne petlje local loop kompetitivnom strategijom formiranja cijena.

18

NOVI MODELI Drugaiji nain razmiljanja o lancu vrijednosti je lanac snabdjevanja (supply chain) s jednim pravcem razmatranja kako se programi produciraju i drugim gdje se oni prenose i gledaju. Ako zamislimo tv industriju kao lanac snabdijevanja, onda velike kompanije moraju da identifikuju gdje se njihov kapital moe rasporeditit u globalizovanijem industrijskom sektoru. Izvoz programa se sada smatra vie od potvrde o kvaliteti proizvoda, ve venim dijelom finansijskog pokria te levizije. Televizija se nekad smatrala jedinstvenim biznisom. Sada se posmatra kao niz povezanih aktivnosti. Javljaju se novi biznisi koji obuhvataju navigaciju i praenje onoga ta potroai ili gledaoci vole... U novom evropskom televizijskom sistemu ne samo da se trgovina susreee s kulturom ve postoji bojazan da bi trgovina mogla da nadvlada kulturu. U nekim evropskim zemljama, televizija se vidi kao neto to je povezano s kulturrom i graanstvom iako su svi svjesni amerike dominacije u audio-vizuelnim industrijama. POLITIKI INTERESI U evropi i SAD postoji stalan interes da se u etru odri razliitost glasova i stavova. U nojoj komercijalnoj eri evropske televizije potreba da se kontrolie vlasnitvo nad medijima zamijenila je raniju zabrinutost zbog dominacije nad tampom ali je sustigla usredsreenost na elektronsku trgovinu e commerce. Politiki interes u Evropi je takoer amerika dominacija u trgovinskom bilansu kada su u pitanju audio-vizuelni proizvodi. Ovo se vidi kao prijetnja i u ekonomskom smislu a i u smislu gubitka identiteta. Francuska vlada je vrlo aktivna u ograniavanju amerikog/poveavanju evropskog uticaja nametanjem kvota na vrijeme za emitovanje amerikih proizvoda. TEHNOLOGIJA NOVE TEHNOLOGIJE I MEDIJI Jedan od najveih izazova za medije danas je uticaj novih informacionih i komunikacionih tehnologija (NIKT) na formu i sadraj medijskih proizvoda. Sajberporno je tema koja je podstakla neke naunike, politiare i druge zainteresovane strane na pesimizam kada je u pitanju uticaj novih medijskih tehnologija na kvalitet kulturnog ivota. Drugi su izrazili optimizam zbog potencijalnio demokratskog, decentralizirajueg uticaja irenja NIKTa. NOVE TEHNOLOGIJE I MEDIJSKA INDUSTRIJA: PROMIJENJIVE STRUKTURE I PRAKSE Uvoenje NIKT ima ogroman i stalan uticaj na strukture vlasnitva i kontrole i modele zapoljavanja i procesa proizvodnje unutar medijske industrije. Poslije Drugog svjestkog rata, medijske organizacije su uivale relativnu stabilnost, novinari su bili zatieni i uivali u visokim prihodima i statusu, novine su bile posebno profitabilne institucije. U januaru 1986. god, Rupert Merdok nametnuo je svojim zaposlenicima nametnuo novu tehnologiju i s njima povezane poslovne prakse to je dovelo do masovnog otputanja, ostavki... kada su okonani trajkovi u Vapingu (jedan od najduih, najagresivnijih i neuspjenijih trajkova u Velikoj Britaniji, trajao skoro godinu dana, nakon ega dolazi do sloma moi sindikata i premjetanje tamparije u luki dio grada, usvojivi novu, jeftiniju komputerizovanu tehnologiju tampe) gjde je pobijedio Murdoch uz podrku vlade Margaret Tacher, put je ostao ist za tehnoloku revoluciju u britanskoj novinskoj industriji. Uticaj NIKTa je bio evidentan i na druge sfere, uruavanje profesionalzima, podsticanje leernosti i sklapanje kratkoronih ugovora. Danas je internet preplavljen elektronskim publikacijama i informativnim servisima sve veeg novinarkog kvaliteta, neki tvrde da prijeti tampi. Veina britanskih novina objavlju je svoje online verzije, jer ele da budu viene kao dio informatike revolucije. Nove kompjuterske tehnike u dizajnu, prelomu i tampi koriste se da bi uinile atraktivnijim i savremenijim izgled i sadraj tampanih medija. Na ove naine pokuavaju opstati u 21. stoljeu. NIKT I ELEKTRONSKI MEDIJI Ovdje su se promjene odvijale sporije ali su digitalizacija i bimediji (isti prenos tv i radio) natjerali su profesionalce iz oblasti radiodifuzije da postanu fleksibilni i priagodljivi. Broj kanala drastino se poveava, narrowcasting postaje evidentniji, pay per view servisi s pretplatom....NIKT je omoguio
19

nacionalnim organizacijama poput BBCa da postanu globalni elektronski mediji... pesimisti tvrde da e komercijalne potrebe pretegnuti u odnosu na zahtjeve javnog servisa, da e kvalitet opasti i da e elektronski mediji postati kulturna pusto natrpana opingom iz fotelje i jeftinom zabavom. Drugi tvrde da e konaan ishod biti vie televizije, vie radija, vie izbora. NIKT I MEDIJSKI SADRAJ Povean je kvantitet vijesti i izvjetaja o zbivanjima zahvaljujui veem broju prikljunih mijesta to je zaeto kablovskom i satelitskom tehnologijom. NIKT je i fundamentalno izmijenio proces prikljpljanja vijesti, i pripremio teren za nove gledaoce. Razvoj tehnologije je unaprijedio efiskasnost i neposrednost, u ezdesetim je prenos kasnio dva ili tri dana. Sada ivimo u epohi vijesti u realnom vremenu (real time news) gdje nam se dogaaji prenose u komfor dnevne sobe dok se deavaju. Mi smo intimni svjedoci ovih dogaaja na nain na koji nije bio mogu prije uvoenja elektronskog prikupljanja vijesti. Danas zbog neposrednosti i sveproimajue prirode medijskog izvjetavanja, politiari vie ne mogu da reaguju na konflikte i krize onim to on naziva poeljnim ograni enjima koja nameu kontrola, povjerljivost i hladnokrvnost. Oni moraju da se nose sa situacijom u kojoj masovna publika prisutpa informacijama istom brzinom kao i politiari i njihovi savjetnici. Real time vijesti mogu da naturaju politiku reakciju koja vie odgovara javnom mnijenju nego potrebama situacije. Televizijsko izvjetavanje moe da vri moan uticaj u prepoznavanju problema, to za uzvrat pomae da se uoblii spoljnopolitika agenda ali ne moe da diktira reagovanje spoljne politike. Televizijsk i gledaoci postaju sve umorniji od sluanja i posmatranja kako se tragedije manje sretnih drutava smijenjuju na njihovim ekranima i u ovom smislu se koristi izraz zamor od saosjeanja (compassion fatigue). Novinari idu u krizna podruja naoruani najnovijim dostignuima tehnologije elektronskog prikupljanja vijesti gdje izvjetavaju o zastraujuim prizorima ljudske brutalnosti i patnje sve dok to predstavlja priu. Sve dok Zapad ne pronae neko novo vrue mjesto (iz razloga kao to je prisustvo nafte ili drugog stratekog povoda za interesovanje). NIKT I DEMOKRATIJA: INTERNET Od svih razvojnih tendencija u NIKTu najznaajniji je uticaj interneta, informatika magistrala u kojoj se informacij eprenose u do sada nevienim razmjerama. Sa sofisticiran ijom infrastrukturom interneta virtuelene konverzacije se obavljaju u sajberprostoru. Znaaj interneta za medijsku kulturu ide dalje od toga da bude samo j jedan skok u brzom irenju informacija. On predstavlja u potpunosti nov mediji. Po prvi put u historiji, koncept globalnog sela Marshall McLuhana zadobija pravi oblik, dok ljudi u Kaliforniji razgovaraju sa ljudima u Japanu, Britaniji, Rusiji.... Internet predstavlja najradikalnije ponitavanje granica vremena i prostora koje su onemoguavale komunikaciju meu ljudima. Utopijski - Internet zaista najavljuje izgradnju istinskog globalnog sela, benigne virtuelne zajednice dostupne svakome ko ima kompjuterski terminal. Internet nije u posjedu nijedne drave niti multinacionalne kompanije i nijedna drava ili kompanije ne moe da kontrolie njegovu upotrebu. Distopijsko gledite vidi internet kao dehumanizirajuu tehnologiju, koja proizvodi populaciju kompjuterkih idiota, koji ako ne gledaju TV ili besposliari na play stationu surfaju Netom. Tvrdi se da internet ne podstie komunikaciju ve izolaciju., u kojoj se ljudi ne obraaju pravim ljudima, ve bestjelesnim ekranima. Internet obezbjeuje platformu za irenje svih vrsta antisocijalnih poruka koje je nemogue podvrgnuti cenzuri, nemogue ga je kontrolisati. Sajberporno lijepo ilustruje ono to neki smatraju prijetnjom koju predstavlja Internet. Internet je privatan nain potronje u veoj mejri nego to se moe rei za tradicionalne forme irenja pornografije, user friendly i omoguava visok stepen sel ektivnosti i izbora za svakoga ko je upuen uz sistem, bez cenzure i standarda zajednice. Globalno selo koje izrasta iz Interneta ne moe biti nita manje benigno od individua koje ga naseljavaju, predodreen je da odrazi sve ono najbolje i najgore to ovjeanstvo ima da ponudi.

20

MEDIJI SVUDA OKO NAS Govori o knjizi uvod u studije medija koja govori o tome ta su mediji, izvan medija, i u medijima gdje se ukrtaju tri ugla gledanja na veoma kompleksnu, heterogenu a tako jedinstvenu oblast medija koja se dotie cjelokupnog ovjeanstva. Govori i o internetu i o efektima medija na publiku... Vraa nas u realsnot da su mediji dio nae prolosti, sadanjosti i budunosti i navodi na razmiljanje da li e nas medijska sveobuhvatnost dovesti u situaciju da e jednog dana ona biti primarna, a nai ivoti u odnosu na nju samo nevane epizode. Chomsky 10 stategija manipulacije putem medija

7.

Na osnovu rada jednog od najuticajnijih svjetskih intelektualaca, amerikog lingviste Noama Chomskog, predstavljamo vam spisak koji se sastoji od deset strategija manipulacije putem medija 1) PREUSMJERAVANJE PANJE Panju javnosti preusmjeravati sa vanih problema na nevane. Prezaposliti javnost poplavom nebitnih informacija, da ljudi ne bi razmiljali i stekli osnovna saznanja u razumijevanju svijeta. 2) STVARANJE PROBLEMA Ta metoda se naziva i problem-reagovanje-rjeenje. Treba stvoriti problem, da bi dio javnosti reagovao na njega. Na primjer: izazvati i prenositi nasilje sa namjerom, da javnost lake prihvati ograniavanje slobode, ekonomsku krizu ili da bi se opravdalo ruenje socijalne drave. 3) POSTUPNOST PROMJENA Da bi javnost pristala na neku neprihvatljivu mjeru, uvoditi je postepeno, na kaiicu, mjesecima i godinama. Promjene, koje bi mogle da izazovu otpor, ako bi bile izvedene naglo i u kratkom vremenskom roku, bie sprovedene politikom malih koraka.Svijet se tako vremenom mijenja, a da to ne budi svijest o promjenama. 4) ODLAGANJE Jo jedan nain za pripremanje javnosti na nepopularne promjene je, da ih se najavljuje mnogo ranije, unaprijed. Ljudi tako ne osjete odjednom svu teinu promjena, jer se prethodno privikavaju na samu ideje o promjeni. Sem toga i zajednika nada u bolju budunost olakava njihovo prihvatanje. 5) UPOTREBA DJEIJEG JEZIKA Kada se odraslima obraa kao kad se govori djeci, postiemo dva korisna uinka: javnost potiskuje svoju kritiku svijest i poruka ima snanije dejstvo na ljude. Taj sugestivni mehanizam u velikoj mjeri se koristi i prilikom reklamiranja. 6) BUENJE EMOCIJA Zloupotreba emocija je klasina tehnika, koja se koristi u izazivanju kratkog spoja, prilikom razumnog prosuivanja.Kritiku svijest zamjenjuju emotivni impulsi (bijes, strah, itd.) Upotreba emotivnog registra omoguava pristup nesvjesnom, pa je kasnije mogue na tom nivou sprovesti ideje, elje, brige, bojazni ili prinudu, ili pak izazvati odreena ponaanja.
21

7) NEZNANJE Siromanijim slojevima treba onemoguiti pristup mehanizmima razumijevanje manipulacije njihovim pristankom. Kvalitet obrazovanja niih drutvenih slojeva treba da bude to slabiji ili ispod prosjeka, da bi ponor izmeu obrazovanja viih i niih slojeva ostao nepremostiv. 8) VELIANJE GLUPOSTI Javnost treba podsticati u prihvatanju prosjenosti. Potrebno je ubijediti ljude da je (in, u modi), poeljno biti glup, vulgaran i neuk.Istovremeno treba izazivati otpor prema kulturi i nauci. 9) STVARANJE OSEAJA KRIVICE Treba ubijediti svakog pojedinca da je samo i iskljuivo on odgovoran za sopstvenu nesreu, usljed oskudnog znanja, ogranienih sposobnosti, ili nedovoljnog truda. Tako nesiguran i potcijenjen pojedinac, optereen osjeajem krivice, odustae od traenja pravih uzroka svog poloaja i pobune protiv ekonomskog sistema. 10) ZLOUPOTREBA ZNANJA Brz razvoj nauke u posljednjih 50 godina stvara rastuu provaliju izmeu znanja javnosti i onih koji ga posjeduju i koriste, vladajue elite. Sistem, zaslugom biologije, neurobiologije i praktine psihologije, ima pristup naprednom znanju o ovjeku i na fizikom i na psihikom planu. POJMOVI ZA SOCIOLOGIJU MEDIJA Sa predavanjaaa: Arijadnina nit - Arijadna je u grkoj mitologiji kerkakretskog kralja Minosa i kraljice Pasifaje, pomogla je Tezeju da izae iz Labirinta.Arijadna se zaljubila u Tezeja i pomogla mu da izae iz Labirinta davi mu klupko vune kojim je slijedio vlastiti trag. Tezej je ubio Minotaura maginim maem koji mu je dala Arijadna te je pustio ostale Atenjane iz labirinta.Arijadnina nit je spasonosna nit. Dijalektika nauka o kretanju, sveopta nauka o kretanju. Obuhvata itav univerzum. Proces dijalektike tie nas se svake sekunde. Pjesma PANTA REJ kae da sve tee kao rijeka. Niko ne moe stati dva puta u istu rijeku. Hermeneutika - je vrlo kompleksna. Dobija naziva jednim dijelom od Hermensa. Ima veze sa teko zatvorenim teglama. Hermens tumaio i prenosio poruke ljudima. Drao je govore kada je padao mrak. Najbolji primjer: Sakralne (Svete) knjige. Hermetiki tekstovi Pitijin tekst. Pitija je bila proroica, sjedila je na tronocu. Je dna njena reenica: Ii e u rat, vratiti se, nee, poginuti ---Vana je dikcija i zarezi. Merkur zatitnik trgovaca.
22

Totalitarizam - predstavlja odsustvo politike. To je proizvod 20 stoljea. Nikad ranije nije postojao. Cilj je u to kraem vremenu da se ubije to vie ljudi. Hana Arent Izvori totalitarizma, cijelu knjigu razlae na jednu rije TERREO (strahovlada). Strah se moe definirati kao jedan od pet ljudskih osjeanja. Odlike: jedna ideologija, jedan voa, jedna partija, policijska drava. Pan- u grkoj mitologiji Pan proizvodi paniku. Strah od jakog zvuka, strah od naglog gubitka tla. Grci su dali boanstvima nastavak fobos strah. Arahnofobija strah od pauka. Arahna iz Lidije je bila tako vjeta u tkanju da se ni sama Atena nije mogla mjeriti s njom. Arahna se hvalila svojom vjetinom, a Atena ju je posjetila preruena kao starica i rekla joj da se izvini zbog svoje oholosti. Arahna to nije uinila, te je izazvala Atenu na natjecanje. Atena je satkala prizor sukoba Posejdona s Atenjanima, a Arahna je satkala prizor u kojem je ismijavala Zeusa i sve njegove ljubavnice. Atena je bila bijesna zbog njezine vjetine, jer je bila Zeusova miljenica.Premda natjecanje nikad nije odlueno, Atena je dugo i paljivo promatrala tkaninu ne bi li nala greku. No nije je nala, stoga ona, puna osvetnike mrnje, iskida pokriva, a Arahnu pretvori u pauka - insekta kojeg je najvie mrzila, osudivi ga da vjeno tka svilu da bi uhvatio hranu. kao izvor direktne i indirektne cenzure kontrolom kadrovske politike, finansiranjem i zakonodavstvom. Opta tenja u ovoj analizi je da se mediji vide kao predmet viestruke kontrole koju sprovode dominantna klasa i LEBENZBOR izvor ivota. Projekat vila koja su se oduzimale od Jevreja, smatralo se da sve majke ne mogu biti Lebenzbor majke, samo najrasniji mukarci i najrasnije ene. Mnoga ta djeca ne znaju kog su porijekla. Te djece i danas ima u Norvekoj. To je projekat dr . Mengela. Ovaj doktor je radio sa svojim studentima na jednom projektu. Predloio je da se kosturi Poljaka iskoriste u medicinske svrhe. Kritika teorija drutva obuhvata ljude koji su bili Jevreji: Horkheimer, Markuze. Oni su napisali knjiguAutoritarna linost 1951. Ideologija koja ubija, na osnovu: rase, klase, ugnjetavanja nad drugima. F skala skala predrasuda. Prema Frojdu prve tri godine ivota su vane. ovjek je homoludens(koji se igra), homofaber(koji radi). From Bjekstvo od slobode. Na tragu Froma ljudi koji trae autoritet bjee od autoriteta. Njegov prvi fokus je bio totalitarizam. EUGENIKA iz starog gr. to znai: eu - dobro i genos loza kao pojam je utemeljio britanski antropolog Galton. Nauka koja se bavi poboljavanjem ljudskih gena. PAVLOVLJEV refleks To je uslovljen refleks. Potie iz psihologije. Pavao je ruski naunik. Dresirao je psa da u isto vrijeme dobija hranu. Paradigma naunog djelovanja. Npr. medijska publika zna u koliko sati su vijesti. Pavlovljev refleks eli se prenijeti u propagandu i reklame. Janusov lik Janus je simbol dvolinosti. Georgijev vor nerazmrsiva situacija Calos- lijep Cosmopolitan svjetski graanin, ima takvu irinu da mu je svugdje dom. Ksenofobija strah od stranaca. Strakizam progon iz odreenog mjesta Latentno skriveno Manifestno pojavno, vidljivo
23

Demetra ili Cerera imala je kerku Perzefonu u koju se zaljubio Had , koji ju je oteo. Bogovi su dosudili da ker kod mua mora provesti etiri mjeseca. Edipov kompleks Kada se Edip rodio bilo je predvieno da e ubiti oca. Kralj nije ubio svog sina, te ga daje pastirima. On dolazi u kraljevsku porodicu, te sree Sfingu koja mu postavlja pitanje na koje samo on zna odgovor. Na putu Edip sree Lajusa i ubije ga. Ko ubije kralja eni kraljicu. Tako je Edip oenio svoju majku Kastu. Evropa mlada djevojka, otud ime kontinenta Zeus zavodnik, prilazio enama kroz kap kie. Evropi se Zeus prikazao kao bik. Ahilova peta slabost Prokurstova postelja bio je kralj. Ko nije bio kralj on ga je stavljao u postelju. Predstavlja ukalupljen odnos. Damaklov ma je ma koji visi ovjeku na vlasi dlake. Halo efekat vaan je za svakog ovjeka. Predstavlja prvi dojam. On odreuje ljudske odnose. Leta Rijeka zaborava. Michel Foucalt bio je homoseksualac. Prvi je pisao o nadzoru i medijima. Pan sve. Panlogizam sveobuhvaen. Panopticum svevidee oko. Kiklop. Pojavljuje se u ivotu. Postaje sve nevidljiviji. Biometrija mjerenje ivotnih funkcija. Sociologija medija je socioloka disciplina koja analizira medije kao drutvenu pojavu i utjecaj na drutvo. Razvojem novih tehnologija postaje njen utjecaj vei. Promjene koje nastaju stvaraju jedan novi tip zajednice. Povjesna transformacija je vana ona nije ostavila netaknuto ni jedno podruje. Medij pripada i parapsihologiji. Medij onaj koji prenosi poruku. ovjek rauna da e mu medij prenijeti. Sociologija medija je utemeljena u drutvo. Post, mega, tehno prefiks da bismo rije stavili u upotrebu. Mega birokracija svijet je umreen. Globalizacija kompleksan proces. Ima vie vrsta. Sa globalizacijom se ubrzava proces: Tehnologije, znanja i inovacija. Ove tri kategorije su veoma bitne. Dromologija nauka o ubrzanju. Tarabieva proroanstva predvidio je TV. John Lerzan govori da je postmoderno vrijeme malaksalo. Govoriti sve, a ne rei nita. U grkoj mitologiji se smatralo das u govor i znanje Boanskog porijekla. Egzistencijalizam Jean Paul Sartre Pakao, to su drugi. Drugi me analizira, etiketira. Unutar sociologije postoji grana koja se bavi sociolokim interakcijama. Sve je komunikacija. Moe biti: Verbalna i neverbalna (geste, pojavnost). Interakcija je neprekidan proces. Grupe sa grupom, drutva sa drutvom. Ona traje ak i u snu. Frojd govori o snu. San je bez censure. Semion znak Sve je u simbolima. Kukasti kri simbol mira u Indiji. Svaki na glas uhvaen u slova predstavlja jezik. Savremeni ovjek obuhvaen je odnosima. Svakodnevnica se sve vie mijea kroz molitvene, vrijednosne, narativne i denotativne. Eugen Fink Osnovni fenomeni postojanja. Govori o ljubavi. Hajdeger spominje baenost u egzistenciju. Kultura je represivna civilizacija. Ona detektira tri izvora patnje: 1. Prevlast prirode 2. Tronost naeg tijela 3. Nesavrenost l judskih institucija. Hana Arent dodaje i nesigurnost. Fantom virtuelno, napravljeno Filozofija je najira nauka. Nastala iz uenja. Ispituje vid same stvari. Filozofija medija ispituje bit medija. Platon uvodi dijalog.
24

Jedna od karakteristika post komunistikog drutva je preorijentiranje kulturne komunikacije unutar polja culture. Tehnologija tehne vjetina, vremenom se naruava. Perpetuirati iznova neto proizvoditi. Marxizam klasna suprotnost. Tri kljuna momenta predstavljaju uenje o dravi , klasama i otuenju. Marx smatra da je drava veliko zlo, titi samo one koje vladaju. Marx se otuuje od drugih ljudi. Markuze, From, Adorno, Horkhajmer ----Frankfurtska kola. Ego ja govori o formiranju nas samih. Super ego rezultat socijalizacije. Maya u Indiji baca koprenu. Platon plebs neosvjetena, neinformirana masa. Ta masa nema svijest o pravom smislu ljudi. Konformizam je promjena ponaanja i uvjerenja prema grupi kao posljedica stvarnog ili zamiljenog pritiska grupe. DO 27. Str. Skripta + Pojmovi Andrej Grubai NOAM CHOMSKY I KRITIKA KAPITALISTIKE DEMOKRACIJE Noam Chmsky najpoznatiji suvremeni lingvist i najznaajnije ime suvremenog anarhizma, esto polazi od glasovitog paradoksa kojeg je definirao kotski filozof David Hume od paradoksa vlasti. Prema Humeu jedan od najzanimljivijih problema svake politike konstrukcije jest lakoa kojom se veina nad kojom se vlada uvijek preputa manjini koja ima mo. Humeov zakljuak glasi da svaka vlast mora poivati na kontroli misli. Chomsky ovome pretpostavlja nekoliko primjedbi od kojih se najznaajnija odnosi na Humeovu tezu po kojoj kategorija sile pripada iskljuivo veini nad kojom se vlada. Chomsky tu tezu odbacuje jer smatra da svaka drava i svaka vlast, kao oblik institucionaliziranog nasilja, poivaju na mau, odnosno sili, a to opet znai na principu klasne organizacije. Jedan od primjera predstavlja Centralna Amerika gdje se pod pokroviteljstvom SAD a, kontroliraju sindikati, studentske organizacije i seljake udruge. Humeov paradoks se dakle odnosi i na otvoreno totalirane i na demokratske drave. U duhu Lockeovog akosioma je da obini ljudi moraju biti iskljueni iz javnih poslova. Ovaj Lockeov aksiom je mutatis mutandis, usvojio je i Henry Kissinger po kojemu su za implicitnu potinjenost zadueni intelektualni menaeri koji oblikuju konsenzus elita. Kissinger nipoto nije usamljen : Slian stav formulirala je itava plejada liberalnih i konzervativnih intelektualaca od kojih emo spomenuti samo one najpoznatije, Waltera Lippmana i Reinhold Neibhur. Oni su zduno zastupali tezu da odgovorni ljudi moraju proizvoditi pristanak i nune iluzije kako bi zbunjeno titili od demokratskog dogmatizma. Ova svojevrsna politika teologija postala je obiljejem intelektualnog diskursa, korporativne prakse i geopolitike strategije. Chomsky u doista iscrpnoj analizi, identificira pet filtera kroz koje vijest, da bi to uope postala, mora proi: Filter korporativnog vlasnitva nad medijima Filter reklamiranja i medijskog oglaavanja Filter strunih osoba koji pruaju samo prave informacije Filter privilegiranih demanta Filter autocenzure ili pragamtinoga usvajanja slubenog diskursa.
25

Ipak, galvnu ciljanu grupu predstavlja neobrazovana masa, veina stanovnitva. Ona se mora neutralizirati pomou emocionalno potentnih simplifikacija. Razrjeenje Humeovog paradoksa i krize suvremene demokracije sastoji se prema Chomskom, u prihvaanju Bakunjinovog stava da je sutinski element ovjekove prirode instinkt za slobodom, odnosno miljenje Bertranda Russella po kojem je anarhizam konani ideal kojemu se drutvo treba pokuati pribliiti. Anarhizam je za Chomskog tendencija koja identificira prinudne i autoritarne hijerarhijske drutvene strukture, dovodei u pitanje njihov legitimitet Robert Posavec UVOD U razvijenim demokracija, objanjava Chomsky, narod se najefektivnije moe kontrolirati kontroliranjem misli. U svome dugogodinjem radu, Chomsky razotkriva ulogu medija u cjelokupnome sustavu kontrole i nadziranja, kojim upravljaju megakorporacije, odnosno privatno bogatstvo. Po njemu, mediji imaju presudnu ulogu u sustavu indoktrinacije, zajedno s obrazovnim ustanoama, sveuilitima i koleda, poevi od samoga vrtia. Sustav indoktrinacije jest taj koji nas ui kako se trebamo ponaati, to trebamo misliti i zastupati. Struktura medija je vrlo slina ostalim institucijskim strukturama iji je cilj proizvodnja intelektualne i poslovne elite koja e podravati interese monih. Chomsky naglaava da je odreene istine teko otkriti kao usamljeni pojedinac jer pojedinac nema pristup alternativnim izvorima informacija. Alternativni izvori informacija su vrlo vani u dananjem svijetu, u kojem vlada nekoliko korporacija i u kojemu mediji uglavnom pripadaju odreenom lancu. Probleme malih ljudi mainstream mediji redovito izostavljaju, ili ako se ve odlue na to, spominju besmislene stvari vezane uz njihove vlade i gospodare. U takvoj situaciji su alternativni izvori neophodni. Jedan od alternativnih izvora informacija predstavljaju i kompjuterske mree, koje Chomsky naziva elitnom privilegijom. Taj je izbor informacija vrlo bitan te je u nekoliko sluajeva odigrao kljunu uloge u irenju relevantnih informacija(ponekad ba to relevantno predstavlja problem kada su u pitanju kompjuterske mree). No, nisu kompjuterske mree jedini alternativni izvor informacija. Mnogi pokreti i mnoge grupe posjeduju vlastite knjinice, arhive, dokumentacijske centre koji sadre grau koju je u mainstream tisku nemogue pronai. Izvora je mnogo samo trebate drati oi otvorenima, kae Chomsky. Ova knjiga predstavlja analizu i kritiku medija Noama Chomskog. On se ve tridesetak godina bavi prouavanjem medija. Najzanaajniji radovi Chomskog vezani uz propagandu i medije nastali su potkraj 80 ih. TO MAINSTREAM MEDIJE INI MAINSTREAM Iz govora na Z Media Institutu, lipanj 1997. Prvo, da postoje razliiti mediji koji rade razliite stvari, kao to su industrija zabave, Hollywood, sapunice, itd., pa aki i veina novina u zemlji. Oni usmjeravaju publiku. Imamo jo jedan sektor medija, elitne medije koji odreuju program rada i okvir unutar svi ostali djeluju, djeluju zato to su elitni mediji ti koji imaju dovoljno sredstava za takve stvari. Elitni mediji su uspostavili okvir unutar kojega ostali djeluju. Stvarni masovni mediji ele odvratiti pozornost ljudi. Neka rade neto drugo, ali neka nam (vodeim ljudima) ne smetaju. Tko su elitni
26

mediji, tko su oni koji odreuju program rada? New York Times i CBS, na primjer. Kao prvo, svi oni su velike, vrlo probitane korporacije. Poto su mediji znanstveni sustavi oni blisko surauju sa sveuilitima. Sveuilita, na promjer nisu nezavisne ustanove. Postoje ljudi razbaci po njima koji djeluju nezavisno, ali tako je i s medijima. Ako ste proitali ivotinjsku Farmu Georgea Orwella, koja je napisana sredinom etrdesetih, znate da je to satira na Sovjetski Savez, totalitarnu dravu. Uvod u ivotinjsku Farmu, nazvan Knjievna cenzura u Engleskoj, govori o tome da se knjiga izruguje Sovjetskom Savezu i njegovoj totalitarnoj strukturi. Orwell spominje i institucijsku strukturu, u dvije reenice. Pita se zato se takve stvari deavaju? Prvo zato to su novine u vlasnitvu bogatih ljudi koji se brinu da samo odreene stavri dou do javnosti. Uzmimo na primjer New York Times. To je jedna korporacija koja prodaje svoj proizvod. Proizvod je italaka publika. Proizvod su privilegirani ljudi, ba kao i ljudi koji piu za novine. Proizvod morate prodati tritu, a trite su, naravno, oglaivai. Bili to TV ili novine oni prodaju publiku. Korporacije prodaju publiku drugim korporacijama. Tu imamo tri struje koje emo pogledati. Prva je industrija za odnose s javnou, industrija za propagandu najveih poslova. Druga struja su ono to zovemo javni intelektualci, veliki mislioci, ljudi koji piu opaske autora i takve stvari. Trea struja je akademska, naroito onaj dio politikih znanosti koji se bavi komunikacijama i informacijama. Ramotrite te tri struje i vodee osobe koje su pisale o tome. Svi oni kau da su masovna populacija neobrazovani i dosadni nestrunjaci. Ljudi se brzo prebacuju s jedne pozicije na drugu, budui da je to sve, u biti, ista pozicija. Ne radi se o nekom velikom pomaku, ve o drukijoj procjeni pozicije moi. Dosta toga proizlazi iz Prvoga svjetskog rata koji je bio velika prekretnica. Znatno je promijenio poloaj SAD a u svijetu. SAD su bile iznimno bogate, s ogromnim prednostima, te su krajem devetnaestog stoljea postale ekonomski najmonije na svijetu. Prvi svijetski rat je bio doba kada je dravna propaganda po prvi put bila dobro organizirana. Ministarstvo Informacija je bilo opremljeno za slanje propagande, ukljuujui i velike izmiljotine o okrutnosti njemakih vojnika. Znai, propaganda je najvie bila pripremana za amerike intelektualce i djeolovala je jako dobro. Woodrow Wilson je 1916. izabran za predsjednika zbog svojih antiratnih politikih nadzora. Zemlja se suprotstavlja Prvome svjetskom ratu i Wilson je bio izabran zbog takvog programa rada. Slogan im je bio mir bez pobjede. I tako su oni uspostavili prvu i jedinu dravnu agenciju za propagandu u amerikoj povijesti. Zvala se Odbor za javne informacije odnosno Creelov odbor. Osoba koja ga je vodila zvao se Creel. Zadatak odbora je bio natjerati narod uz pomo propagande na rodoljubnu histeriju. Strunjaci za odnose s javnou su postojali i ranije, ali nikada nije postojala industrija za odnose s javnou, inae amerika izmiljotina, proizlazi iz Prvoga svjetskog rata. Ali za vrijeme Creelovog odbora, termin propaganda je znaio samo informaciju. Sustav propagande iz Prvog svjetskog rata i taj odbor iji je on bio lan pokazuju da je mogue ustrojavati ljudske umove na nain na koji vojska ustrojava svoje jedinice. Njegov najvei dravni udar kasnih 1920 tih je bilo navikavanje ena na puenje. Tako je postao najznaajnija osoba u in dustriji. Jedan od lanova Creelovog odbora je bio i Walter Lippmann, najcjenjenija osoba amerikog novinarstva ve pola stoljea. Ponovo je vrlo jasno primjenjivao lekcije koje je nauio radei na propagandi. Govori o novom umijeu u demokraciji proizvodnji pristanka. Osniva komunikacija i akademskih politikih znanosti je Harold Glasswell.

27

PROIZVODNJA PRISTANKA Nedavno sam sa obitelji i prijateljima etao Nacionalnim parkom. U jednom smo trenutku doli do spomenika na kojemu je pisalo: Ovdje lei Indijanka, Wampanoang, ija su obitelj i narod dali sebe i svoj imetak da bi ova velianstvena nacija mogla nastati. Trenutne procjene govore da je u vrijeme Kolumbova otkria kako mi to kaemo u Latinskoj Americi moglo biti oko dvadeset milijuna Indijanaca plus jo dvanaest do petnaest milijuna sjeverno od Rio Grandea. Stotine amerikih graana, dobronamjernih i potenih ljudi, stoje okupljeni oko spomenika, proitali su to pie, oigledno bez reakcije. Moda bi drugaije reagirali kada bi bili u posjeti Auschwitzu ili Dachau i pronali spomenik na kojem pie: Ovdje lei ena, idovka ija su obitelj i narod dali sebe i svoj imetak da bi ova velianstvena nacija mogla nastati i prosperirati. Sjeanje zapisano na spomeniku Wampanoang eni nije originalno. T. D. Allman napominje da je ameriko nacionalno iskustvo genocida nad Indijancima praktiki nepostojee. Indijanci su bili prvi agresori s kojima se trebalo suoiti u naem slavlju slobode, to je kasnije uslijedilo s Meksikancima, Filipincima, Vijetnamcima, Nikaragvancima i mnogim drugima. Giddings je skovao frazu pristanak bez pristanka da bi opisao uspjeh Britanaca u irenju britanske svetosti ivota i potrebu drutvenog poretka nad rasno podreenim skupinama. Proces kreiranja i uvrivanja visoko selektiranih, preoblikovanih ili potpuno izmiljenih povijesnih sjeanja jest ono to nazivamo indoktrinacija ili propaganda kada je povezano sa slubenim neprijateljima. Krucijalni cilj edukacije je preusmjeravanje pozornosti na neto drugo recimo na Vijetnam gdje se nai problemi navodno nalaze. Od presudne je vanosti sprijeiti razumijevanje i preusmjeriti pozornost s izvora naeg vladanja, tako da elitne skupine mogu djelovati bez javnih ogranienja i postizati vlastite ciljeve koji se u akademskoj teologiji nazivaju nacionalnim interesima. U svojim memoarima u kojima opisuje vrijeme svog mandata, UN ov ambasador Moynihan daje grafike primjere vlastite predanosti vladavini zakona, posebno povelji Ujedinjenih naroda koja zabranjuje upotrebu sile meunarodnim sukobima. Incident sa Svjetskim sudom nudi neke lekcije koje se tiu sistema indoktrinacije. Nasilje, varanje i bezakonje su prirodne odlike drave, svake drave. Ono to je vano u datome kontekstu jest doprinos najotrijih kritika jaanju sistema indoktrinacije, kojega su i oni sami rtve to je pravilo za educirane klase. Veliki uspjeh kritike jest upravo to to onemoguava shvaanje da ovo to se dogaa danas nije odstupanje od povijesnih ideala i prakse, koje bi se moglo pripisati ovome ili onome pojedincu. Ukoliko elite nauiti neto o propagandnom sistemu pogledajte dobro kritike i njihove preuene pretpostavke. Pogledajmo jo jedan aktualan sluaj. Na napad na Nikaragvu koja prijeti Meksiku, a samim time i SAD u . Rapravljamo o dubokom pitanju da li je Nikaragva pribavila avione kojima bi se mogla oduprijeti napade nae plarnike vohske, ne gerile, ve dobro opremljene vojske koja premauje vojsku Nikaragve po koliini i kvaliteti naoruanja. Pustimo sada neobinu ideju da bi Nikaragva nezakonito postupila pribavivi zrakoplove kojima bi se obranila od naeg napada ili da bi se mogla napasti Honduras ili El Salvador da za to vrijeme SAD stoje sa strane kao milostiv bespomoan div, kako je Nixon jednom zacmizdrio. Vratimo se tvrdnji da je Nikaragva produena ruka SSSR a koja prijeti Meksiku. Marinci su ponovo 1926. poslani u Nikaragvu, koji su okupirali vei dio stoljea, da bi suzbili prijetnju boljevika.
28

U maju 1983. znaajan se dogaaj dogodio u Moskvi. Hrabar spiker Vladimir Danchev, u pet, u pet je emitiranja izvjetavao o ruskoj invaziji u Afganistan, pozivajui istodobno pobunjenike na pruanje otpora. To je izazvalo veliko divljenje na Zapadu. New York Times je taj dogaaj proglasio odstupanjem od slubene sovjetske propagande te je komentirao da je Danchev bio revoltiran dvostrukim standardima i novogovorom. U Parizu je uspostavljena nagrada za novinare koji se bore za pravo na informacije. Danchev je skinut s radija i poslan u psihijatrijsku bolnicu. Danchev je bio slavljen zbog svoje hrabrosti, zbog trijumfa dobre volje, zbog toga to ga nije prestrailo totalitarno nasilje. Ono to je bilo osobito znaajno u vezi Danchevog emitiranja nije to to je on iskazao protivljenje sovjetskoj invaziji i pozvao na otpor, ve to to je invaziju nazvao invazijom. Preutno u pokrivanju Danchevog sluaja na zapadu je bila nota samoestitanja: tako neto se ovdje ne bi moglo dogoditi. Mogli bi se dalje zato se to nije nikada dogodilo. Zbog toga to ni jedan ameriki novinar ne bi nikada oponaao Dancheovu hrabrost. 1962. su SAD naaple Juni Vijetnam. Te je godine predsjednik Kennedy, poslao amerike zrane snage da napadnu ruralni Juni Vijetnam. Sve je to bilo u sklopu programa kojim je trebalo dovesti nekoliko miliona ljudi u koncentracijske logore. Koji su bili okrueni bodljikavom icom i naoruanim uvarima da bi se ljude zatitilo od gerile koju su oni dobrovoljno podravali. Direktnu invaziju SAD a u Juni Vijetnam popratila je i podrka Francuzima u pokuaju ponovnog osvajanja bive kolonije, zatim naa povreda mirovnoga procesa iz 1954. U narednim su godinama SAD nastavile odbijati svaki pokuaj mirovnog sporazuma te su 1964. poele planirati zastraujuu invaziju na Juni Vijetnam. Invazija se dogodila rane 1965. SAD su jednostavno priznale da je politiki sporazum bio nemogu budui da bi neprijatelj glatko pobijedio u politikom takmienju. Proteklih dvadestpet godina traim bilo kakve reference u mainstream novinarstvu ili znanosti o amerikojn invaziji u Juni Vijetnam 1962. Ukratko, ovdje nema Dancheva. Unutar mainstreama ne postoji nitko tko bi invaziju nazvao invazijom ili shavtio injenice. Nezamislivo je da bi bilo koji ameriki novinar pozvao June Vijetnamce na pruanje otpora. Danas oni koji s pominju invaziju SAD na Juni Vijetnam 1962. pojaanu 1965. nagraeni su nevjerovanjem vjerovatno su zbunjeni ili jako ljuti. Sada je normalno ismijavati se svakoj analogiji izmeu sovjetske invazije u Afganistan i amerike invazije u Gvatemalu. U znaajnoj analizi Demostration Elections Edwarda Hermana i Franka Brodheada, nalazi se fotografija Theodora Hesburgha kako promatra glasaku kutiju za vrijeme izbora u El Salvadoru 1982. godine na kojima je bio promatra. Sveenik Theodore Hesburgh promatra izbore u El Salvadoru, ali ne vidi glasaku kutiju jasno prikazanu na fotografiji. Jedan od glavnih zadataka uspjenog edukacijskog sistema jest obdariti vlastite rtve mogunou promatranja, no ne i uoavanja, mogunou koja je karakteristika odgovornih intelektualaca. Pragmatini su protivni dokazivali da se rat ne moe dobiti uz prihvatljivu cijenu, ili da postoje nejasnoe oko ciljeva, ili dvostrukost ili propusti u provedbi. 1982. je preko 70% populacije rat smatrao temeljno nepravednim i pokvarenim, a ne samo pogrekom. Jo jedna respektirana figura u liberalnom panteonu, Adlai Stevenson, naglasila je pri UN- u da smo se u Vijetnamu borili protiv unutranje agresije. Malo dublji pogled na debatu koja se razvila oko Vijetnamskog rata otkriva nam neke mehanizme indoktrinacije. Debata je suprotstavila jastrebove golubovima. Jastrebovi su poput, novinara Josepha Alsopa, smatrali da uz dovoljnu upotrebu nasilja moemo ostvariti svoje ciljeve. Golubovi su to to smatrali nevjerovatnim, premda, kao to je Arthur Schlesinger objasnio, svi mi molimo da je gosp. Alsop u pravu, i svi mi pozdravljamo mudrost i rukovodstvo amerike vlade. Da razjasnim: ratni zloini, ukljuujui i zloin pokretanja agresivnog rata, su zlo, ak i ako se koriste u plemenite svrhe. Nekoliko je kritikih raspoloenijih novinara od Anthony Lewisa koji je zakljuio svoje stavove 1975., objanjavajui da je rat poeo s tapkajuim pokuajima da se uini dobro no da je ve 1969. bilo jasno da se radi o katastrofalnoj pogreci.
29

Oni koji vladaju uz pomo nasilja ele sebe prikazati kao behavioriste. Ono to ljudi misle nije toliko vano, vano je ono to rade. Oni moraju biti posluni, a ta je poslunost osigurana silom. Demokratski sistemi su prilino drugaiji. Nuno je uspostavljanje okvira dopustivog miljenja koji je ogranien unutar principa dravne religije. to vie bijesni diskusija izmeu jastrebova i galebova, to se dravna religija vre i efektivnije uspostavlja. Ove razlike izmeu demokratskih i totalitarnih sistema kontrole misli se pribliavaju. U stvari, ak i totalitarna drava mora biti zabrinuta zbog stavova i shvaanja javnosti, dok je u demokraciji politiki aktivan segment drutva, obrazovaniji i privilegiraniji, od najvee vanosti. Golubovi koji ga zabrinjavaju nisu slubeni golubovi doktrinarnog sistema, ve opa populacija. Profinjene metode indoktrinacije, upravo ilustrirane, znaajnije su od izravnog varanja ili zatakivanja neeljenih injenica, i ako su ove posve dovoljne. Primjera je bezbroj. Razmotrimo, na p rimjer, trenutnu diskusiju o tome postoji li simetrija izmeu El Salvadora i Nikaragve budui da su u oba sluaja pobunjenici potpomognuti izvana i pokuavaju svrgnuti vladu. Kritike se pitaju da li Nikaragva jo uistinu potpomae gerilu u El Salvadoru ili je ve podlegla totalitarizmu. U diskusiji je izgubljena jo oitija slinost. U obje je drave prisutna teroristika vojna sila koja masakrira civile, i u obje drave mi podravamo tu silu: vladu El Salvadora i kontrae. Glavni zapovjednik demokratskih snaga, Adolfo Coleso, citiran je u New York Timesu: Ne postoji nikakva linija, nikakva vrsta linija izmeu civilne farme koju posjeduje vlada i izvidnikih poloaja sandista. Slian problem Libije i manjine PLO a se u Americi osuuje kao rasistiki i ekstremistiki: jednako takvo stajalite SAD a i Izraela, rasistiko u sutini, smatra se uzorom umjerenosti. Aktualni su izvjetaji prikriveni, opovrgavani pa ak i izvrnuti u jednom od najuspjelijih djelovanja agitacijske propagande u modernoj povijesti. U San Francisko Examineru, koji ima reputaciju najgorih novina, na naslovnoj se strani pojavila pria sa osnovnim injenicama, a iznad nje je preko cijele strane stajao naslov: Arafat Izraelu: Razgovarajmo. Racionalni bi zakljuak bio da manje sofisticirani tisak jednostavno ne razumije koje injenice treba odstraniti zbog toga to se ne poklapaju s partijskom politikom. Ova razlika izmeu tiska je pojaana intrigantnim navodom Warrena Hogea, urednika vanjske politike u New York Timesu. Jedan je itatelj iz Detroita poslao kratko pismo Timesu u kojem spominje da Arafatov poziv na meusobno priznanje i pregovore nije objavljen. Njegovo pismo nije bilo objavljeno... Prije ezdeset godina je Walter Lippam prodiskutirao koncept proizvodnje pristanka, umjetnost koja se sposobna vjeto rafinirati i moe odvesti do revolucije u prakticiranju demokracije. Ideja je s mnogo entuzijazma prihvaena u poslovnim krugovima postala je glavna preokupacija industrije za odnose s javnou, ija je vodea figura Edward Bernays opisao izmudrivanje pristanka kao stvarnu esenciju demokracije. Vodei je politiki znanstvenik Harold Laswell napisao 1933. da moramo izbjei demokratski dogmatizam poput onog da su ljudi najbolji suci svojih vlastitih interesa. Potrebno je ponovo naglasiti da ono to komunisti nazivaju agitacijskom propagandom ima mnogo vei znaaj u demokracijama nego u dravama koje vladaju uz pomo nasilja. U Americi Dancheva nema, osim na nebitnim marginama politike diskusije. SUSTAV PROPAGANDE David Barsamian s Alternativnog Radija intervjuirao je Noama Chomskog u Chronicles of Dissent (24. studeni 1986.) Amerika industrija za odnose s javnou, jedna vrlo sofisticirana industrija, ve je u 1920. ima razvijene alate i pisala o njima. Tijekom Prvog svjetskog rata ameriki su povjesniari ponudili predsjedniku Woodrowu
30

Wilsonu zadatak koji su nazvali povijesno upravljanje, to je znailo dizajniranje povijesnih injenica tako da one slue dravnoj politici. Slavni ameriki novinar Walter Lippman je 1921. rekao da umijee demokracije zahtijeva proizvodnju pristanka, jo jedan orwellovski izraz koji u biti znai kontrola miljenja. Uzmimo na primjer zemlju Sovjetski Savez. Tom zemljom, zapravo upravlja batina. To je dravna zapovijed: drava kontrolira, a svi ostali slijede naredbe. Tamo se bez potekoa moe odrediti to je propaganda:sve ono to drava ini. Takvo neto opisuje Orwell u 1984. Jedan od razloga njezine popularnosti je njezina trivijalnost. Da se Orwell bavio ozbiljnim stvarima knjiga ne bi bila popularna. Da ponovim, teoretiari demokracije shvaaju ovo ve pedeset ili ezdeset godina i vrlo su jasni. Ako se uje glas naroda, bolje kontroliraj to glas govori, to jest kontroliraj to ljudi misle. U mainstream medijima NY Times, CBS, u biti svugdje osim u dalekoj periferiji koja ne dospijeva do nikoga u mainstream medijima koji doseu veinu populacije dolo je do ivahne debate izmeu golubova i jastrebova. Jastrebovi su govorili: Ako se drimo toga, pobijedit emo. Golubovi su rekli: ak i ako se drimo toga vjerovatno neemo pobijediti, a osim toga previe bi kotalo i moda ubijamo previe ljudi. Ako si golub, podupire agresiju. To pokazuje da je debata izmeu golubova i jastrebova isto taktike prirode: Da li se moemo izvui? Velika veina populacije nisu niti jastrebovi niti golubovi, ve ljudi suprotstavljeni agresiji. Obrazovani se dio populacije slae s propagandom. Za njih je to pitanje taktike jastreb protiv goluba. Propaganda esto bolje djeluje meu obrazovanima nego neobrazovanima. Isto tako, veina obrazovanih ljudi je dio povlatene elite, oni dijele svoje interese i percepcije, dok je masovna populacije vie marginalizirana. Evo jednog zanimljivog sluaja. Dok su tehnike kontroliranja misli bile iznimno djelotvorne, ak i apsolutno djelotvorne meu obrazovanim dijelom populacije, nakon godina okrutnosti, masakra i hiljade ubijenih ljudi, te su se tehnike poele raspadati meu masovnom populacijom. Ime te pojave je vijetnamski sindrom, smrtonosna bolest ljudi previe toga razumiju. Strunjaci za zakonitost su oni koji rade na tome da sve to moni ljudi rade izgleda zakonito, oni su u najveoj mjeri privilegirana, obrazovana elita. Novinari, akademici, uitelji, strunjaci za odnose s javnou, ta cijela kategorija ljudi ima institucijski zadatak stvaranja vjerovanja koje osigurava djelotvorno upravljanje pristankom. Jedan od njih je poznati socioloki znanstvenik Robert Dahl koji je istaknuo da se politiki sistem u kojemu nameemo opcije s privilegirane pozicije i to jo zovemo demokracijom ne razlikuje od totalitarizma. Rijetki ljudi takvo to istiu. U industriji za odnose s javnou, koja je ve oko ezdeset godina najvanija industrija u Americi, takvo to se podrazumijeva. U biti, to je svrha te industrije. Jedan od razloga jake podijeljenosti amerikog drutva jest injenica da korporacije mogu drati svoj prst na pulsu naroda i ustanoviti kada treba poraditi na promjeni stavova. Pod time se podrazumijeva industrija za odnose s javnou. Novine se u stvari prodaju oglaivaima preko italake publike. S obzirom da ih prodaje korporacija, a njezino trite su druge korporacije, to je jo jedan vid preko kojega je korporacijski sustav u mogunosti kontrolirati sadraj medija. Dravna mo ima jednaki efekat. Mediji nastoje odrati intimni odnos s dravnom moi. ele saznati tajne informacije. Kako bi to postigli, moraju igrati igru koja podrazumijeva laganje i sluenje dravi u formi aparata za dezinformacije. Tu se postavlja pitanje samostalnog novinara, znate klinac koji odlui postati iskreni novinar. Pa, neka pokua. Ubrzo e mu urednik javiti da je malo preemocionalan, trebao bi biti malo objektivniji. Za ljude koji igraju igru po pravilima, u bogatom drutvu kao to je ameriko postoje obilne nagrade. Situirani ste, privilegirani, bogati, imate presti. Dat u vam jedan primjer: U oujku 1986. izglasana j e pomo teroristikoj vojsci u Nikaragvi. Tri mjeseca prije glasanja administracija je podgrijavala atmosferu
31

pokuavajui promijeniti ogranienja Kongresa u vezi pomoi teroristikoj vojsci koja je napadala Nikaragvu. Tu vojsku su oni meu sobom zvali slubena vojska, slubena teroristika vojska, to ona zapravo i jeste. Naziv borci za slobodu je bio za javnost. Ako pogledate tajne dokumente, vidjet ete da su oni bili slubena vojska koju je prije nekoliko godina Pentagon opisao kao teroristiku vojsku, ali to nije za javnost pa u ih ja zvati po tanim internim terminima slubena teroristika vojska. Kako e mediji odgovoriti na vladinu kampanju za promjenu odluke Kongresa? Mene je to zanimalo pa sam uzeo dva nacionalna lista, Washington Post i New York Times i tako cijeli januar, februar i mart. Bilo ih je osamdesetpet. Svih osamdesetpet je bilo protiv sandista. Osamdesetpet od osamdesetpet je slijedilo slubenu politiku sandisti su negativci. Postoje dvije vrlo zapanjujue injenice o sandistikoj vladi ako je usporedimo s naim saveznicima u Srednjoj Americi Hondurasom, Gvatemalom, El Salvadorom, itd. Kao prvo, sandisti su jedinstveni meu srednjeamerikim dravama u tom pogledu to ne kolju svoj narod. Drugo, Nikaragva je jedina takva zemlja gdje je vlada pokuala usmjeriti usluge prema siromanima, u biti se usmjerila prema drutvenoj reformi. Sljedea stvar na koju sam obratio pozornost bila je koliko esto su te dvije injenice o Nikaragvi bile spomenute u tih osamdesetpet lanaka? injenica da su sandisti bitno drugaiji od naih saveznika to se tie ubijanja vlastitog naroda nije bila spomenuta niti jednom. Nije bilo niega to bi se odnosilo na tu injenicu. Jedna reenica je bila indirektna, u njoj se objanjavalo da sandisti takve stvari vie ne mogu raditi zbog rata s Kontraima. Druga je bila strastven napad na sandiste u kojem ih se nazivalo totalitarnim udovitima i usput je bilo reeno: Pa, naravno oni su usmjeravali sredstva prema siromanima. Znai dvije reenice u osamdesetpet kolumni o toj kljunoj temi. Ni jedna reenica u osamdeset pet kolumni o znaajnoj injenici da sandisti za razliku od naih saveznika nisu pobili svoj narod, nisu pobili svoj narod, nisu ubili stotinu hiljada ljudi. Jedna vrlo znamenita struka. Nakon toga proao sam kroz sve uvodnike u New York Timesu od 1980. do danas, samo uvodnike o Nikaragvi i Salvadoru. Svugdje ista pria. Zapravo, komentari u uvodnicima i izvjetaji o Salvadoru prikazivali su taj dogaaj kao umjerenu centralnu vladu napadnutu od strane lijevih i desnih terorista. Odredi smrti su samo snage sigurnosti. Duarte je front za teroriste, kao to on sam zna. Ali to ne smije biti reeno u javnosti jer bi ostavilo krivi dojam. Isto tako, tijekom cijelog Vijetnamskog rata nije bilo lanka ni u jednim novinama za koje ja znam koji je rekao da Amerika nije imala pravo napasti Juni Vijetnam. Ako bilo koja vlada krene krivim putem, ak i u najmanju ruku, oni to mogu zaustaviti na jednostavan nain smanjujui im ulaganja. To ovdje u Americi nije takav problem jer korporacije u potpunosti posjeduju vladu i ona ne moe krenuti krivim putem. Ali kad se u drugim zemljama, osobito zemljama treega svijeta, javi taj problem i ako ubrzo nakon toga vlada eli izvesti drutvenu reformu, ta reforma je zaus tavljena. Zato je djelotvorna kontrola nad osnovnim odlukama u drutvu u privatnim rukama, usko koncentrirana i nadzire cijelu dravu. ZBUNJIVANJE STADA Prosjean Amerikanac dobiva sliku stvarnosti onakvu kakvu dravno korporacijska veza u SADprikazuje...esto i vie od toga. Ako paljivo i skeptino pratite mainstream medije i pristupate im s pravilnim razumijevanjem djelovanja propagande, onda moete neto nauiti. Obini gledatelj ili sluatelj povjeruje u propagandu.
32

Vi smatrate da je prava funkcija medija zatakavanje onog to se deava u svijetu... Zatakavanje...puno je sloenije. Hou rei, ipak mediji imaju sloenu ulogu. Ne moete staviti medije u jednu kategoriju. S jedne strane imate masovne medije to ukljuuje sve od sporta i humoristikih serija do vijesti. S druge strane tu su elitni mediji usmjereni prema tzv. politikom sloju : obrazovanima, bogatima, pismenom dijelu populacije, upraviteljima. Tu mislim na NY Times i Washington Post. T i mediji imaju malo kompliciraniji zadatak. Moraju ulijevati pravilne stavove koji slue kao mehanizam indoktrinacije koji je u interesu moi. to se tie kulta objektivnosti, i tu moramo biti oprezni. Naravno da mediji sebe opisuju kao duboko vjerne i objektivne, ali koja propagandna institucija ne bi to isto radila? Pitanje bi bilo zato se mediji konstantno koncentriraju na pojedince ukljuene u probleme umjesto da se koncentriraju na medijske glumce? Koncentrirali su se na samog Reagana. Razlog zato se mediji koncentriraju na takve stvari je zato to su nebitne i beznaajne. Jedan od najvanijih ciljeva ideolokog sistema je skretanje pozornosti s pravih djelatnosti vlasti i fokusiranje na marginalne probleme. Na primjer, afera protiv Irana se usredotoila na ono to se dogodilo od sredine 1980 ih, od 1985., 1986. Namee se pitanje: Pa to se dogaalo prije 1985.? Postoji odgovor na to. Prije 1985. Amerika je ozakonila prodaju oruja Iranu putem Izraela, ba kao to su radili i nakon 1985. Moete li mi rei kojim stvarima se mediji pouzdano ne bave? Uzmite na primjer neke od problema koje smo mi spomenuli. Problem bilo to se dogaa e mediji oblikovati i izmijeniti na nain da slui interesima utemeljene moi. Utemeljena mo se moe sastojati od nekoliko dijelova, ti dijelovi ak mogu biti i u konfliktu tako da ete dobiti razna taktika miljenja. Pogledajte, recimo, lanke u New York Timesu i Washington Postu, kao to sam ja uinio kada su debate bile u tijeku, i vidjet ete skoro apsolutno slaganje sa stavom da sandiste treba svrgnuti i kako taj cilj postii debatom. Takvu uniformnost nalazimo u totalitarnoj dravi, a ista je stvar sa svim ostalim problemima na koje sam se usredoio. Za medije kaete da primjenjuju neto to vi zovete izmiljeno razilaenje u miljenju? Da. Usredotoimo se na pitanje kako svrgnuti sandiste. 1986. je oko 80% ljudi bilo protiv kontrake vojske i smatralo da bi se sandisti trebali unititi drugim sredstvima. Neke druge nasilne i nezakonite mjere, ali ne kontraka vojska. Da mediji jednostavno odraavaju poslovne interese onda bi oko 80% komentara bilo pr otiv kontrake vojske. Pravi broj je bio oko 50%, to znai da su mediji vie podravali vladinu poziciju nego to bi propagandni model pretpostavio. Mislite li da nas sada mediji pokuavaju uvui u rat u Perzijskom zaljevu? Definitivno. To je komplicirana pria, ali opcije su ili rat ili nagodba putem pregovora. Na primjer, 12. 8. Irak se oito ponudio povui iz Kuvajta kao dio cjelokupnog povlaenja iz okupiranih arapskih zemalja. To bi
33

znailo da bi oni uz povlaenje sirijskih vojnika iz Libanona, izraelskih iz Libanona i s ostalih okupiranih teritorija odustali i od Kuvajta. To nije nerazuman prijedlog. Prijedlog je bio odbijen. NY Times ga je odbio jednom reenicom, i to u nekom drugom lanku o nekoj drugoj temi. Televizijske vijesti su se samo smijale. Irak tvrdi da je Kuvajt iskoritavao bogatstva naftnog polja i zato su htjeli nagodbu koja bi im jamila nadzor nad tim poljem pregovori o pitanjima sigurnosti, itd. est dana kasnije, Newsday, koji ne spada u nacionalni tisak, objavio je ponudu kao glavnu priu i dao sve detalje. Sljedei dan, New York Times, ugledne novine, spomenuli su je u malom odlomku u nastavku stranice na kojoj se nalazila pria o sasvim drugoj temi. To nam otkriva nekoliko stvari o medijima. Kao prvo pokazuje da se izvan nacionalnog tiska odstupanja dogaaju sluajno. Ta odstupanja se mogu dogoditi, i kada se dogode, slijedi faza kontroliranja tete. Tada se te informacije stavljaju na rub. Pa izgleda kao da su SAD eli podmititi Egipat da poalje svoje vojnike? Egipat, velika, jako naseljena zemlja s velikom vojskom koja se sastoji od treine milona ljudi je poslao 2000 mukaraca naoruanih laganim orujem i dipovima. Ja mogu skupiti vie meu ljudima koje znam. to se tie Saudijske Arabije, u dananjim jutarnjim novinama pie da je Saudijska Arabija odluila platiti dio trokova amerikih vojnika. Amerika eli Egiptu oprostiti dug od 7 milijardi dolara? To, ustvari, znai davanje diplomatskog pokria. Zato je Amerika toliko oajna za diplomatskim pokriem? Zato cijeli svijet odbija oruani sukob? To su stvari koje bi pravi objektivni mediji istraivali. A o tome nikakve diskusije. I onda naiete na bijesan uvodnik u NY Timesu u kojem se autor pita zato svijet glumi negativca? to je s novim medijskim potovanjem prema UN-u, sada kada UN navodno glasa za nas? To je zanimljiva pria. UN je dobio pohvale na koje nisu naviknuti. lanci i lanci su pisali o tome kako sa zavretkom Hladnog rata i Rusima skinutim s vrata, UN napokon moe funkcionirati kako je od poetka zamiljeno. Kako se amerika dominacija u svijetu smanjivala tako su se smanjivale simpatije prema UN u. Tako smo postepeno tokom godina izgubili interes za UN. Oko 1970. situacija je dola do take kada je Amerika postajala sve izoliranija. UN se smatra pogodnim sve dok slijedi amerike naredbe, kada nije tako smatra se beskorisnim. Gore Vidal, izmeu ostalih smatra da je lake manipulirati ljudima koji su poplavljeni televizijskim vijestima? Da li vjerujete tome? Mislim da bi ponovo trebali napraviti razliku izmeu politike klase - onih koji su aktivniji u politikom, ekonomskom i kulturnom voenju i ostatka populacije koji imaju funkciju pasivnih promatraa. Proitate li, recimo, tekstove Waltera Lippmana, starjeine amerikog novinarstva koji se jo smatra i vodeim progresivnim, demokratskim teoretiarem, vidjet ete da za pravilno funkcioniranje demokracije postoje dvije razliite uloge: Jedna je uloga posebne klase odgovornih ljudi, male manjine, a druga je uloga javnosti koju je Lippman opisao kao zbunjeno stado.
34

Javnost ima ulogu promatraa, a ne sudionika. Njihova jedina uloga je promatranje i tu i tamo odobravanje nekakvih odluka. Donoenje odluka je u rukama elite. To se zove demokracija. Znai, ljudima se sve manje moe manipulirati? Pa da. Mogli ste to vidjeti u osamdesetima. Na primjer, od Reaganove administracije se oekivalo da intervenira diljem svijeta kao to je to inila Kennedyjeva administracija. Kada su poeli bombardirati Juni Vijetnam, sve je bilo na naslovnicama. Kada su poslali vojnike u Vijetnam, takoer je bilo jasno. Opseg tajnih operacija je dobra mjera za javne disidente. Tajne operacije nisu skrivene od nikoga osim domae populacije.

O SLOBODI TISKA I KULTURE Ako prihvatimo da je posjedovanje masovnih medija, posebno radija i televizije, od presudne vanosti za slobodu informacija, niti dravno niti kapitalistiko vlasnitvo ne moe osigurati tu slob odu, koje su alternative? Alternativa dravnoj ili privatnoj moi je demokracija. Demokracija koja stvarno funkcionira pretpostavlja relativnu jednakost. To je injenica koja datira jo od Aristotela. Izgleda da rije kultura u vaim tekstovima i predavanjima ima prilino ire znaenje nego u mainstram kulturi? Nisam svjestan koritenja rijei kultura u nekome odreenom smislu, ali definitivno bih naglasio politiku, drutvenu i intelektualnu dimenziju. to je po Vaem miljenju veza izmeu klase i kulture? Nastavljajui koristiti rije kulturau irem smislu, mislim da bi bilo zavaravanje rei da elita eli nametnuti vlastitu kulturu ostatku drutva. Politika kultura elite je aktivna i sudjeluje. Oni ele da velika veina bude pasivna, ravnoduna, marginalizirana i posluna, usmjerena prema nevanim problemima. Drutvena i intelektualna kultura elite je bit bogat i nagraivan. Na kraju, kako vi vidite sadanju homogenizaciju kulture, gdje gradovi postaju sve sliniji, ljudi sluaju istu glazbu, gledaju iste TV sapunice? Odreene vrste globalizacije koje su utemeljene zasigurno su najvei faktor u vrlo oitoj homogenizaciji kulture. U Europi je, na primjer, nastupio znaajan rastregionalnih kultura i pritisakaprijelaza u Europu regija. Vjerski fundamentalizam je takoer djelomice reakcija na homogenizaciju kulture i centralizaciju moi, a ima i drugih oitovanja. Odreeni oblik upravljanih trita koji veinom prevladava karakterizira nestabilna struktura. Kako se problemi vraaju izvoru, ideoloke izmiljotine od prolih nekoliko godina se preispituju na visokim mjestima. Efekti nisu stabilniji niti stalniji od samih institucijskih struktura. Razumljivo je da koncentracija moi eli poveati osjeaje bespomonosti i pokoravanja unato povijesnim silama koje su iznad nae kontrole. ovjek moe izabrati da li e podlei tim pritiscima, ali to je izbor, a svakako ne prisila. KONTROLA NAIH IVOTA Predavanje Noama Chomskog, 26. veljae 2000., Kiva Auditorijum, Albuquerque, New Mexico

35

Tema je preopirna da bi o njoj sada diskutirali i zato u je malo skratiti. Ponekad kaemo Washington, ili Wall Street, ili NATO, ili G7, ili G3, ili najtanije G1. Ako tu koncentriranu mo elimo temeljitije opisati, rei emo da je ona spektar megakorporacija povezanih savezom drava koje upravljaju ekonomijom koja je na neki nain korporativni merkntilizam, koji sve vie prerasta u oligarhiju te se oslanja na dravnu mo kako bi socijalizirao rizik i cijenu te obuzdao neposlune elemente. Problemi suvereniteta su se javili u dvije domene tokom 1999. godine. Jedna predstavlja suvereno pravo po kojemu smo sigurni od vojne intervencije. Druga domena je suvereno pravo u socio ekonomskoj intervenciji. Ovdje se postavljaju pitanja o svjetskoj dominaciji multinacionalnih korporacija, financijskih institucija u proteklih nekoliko godina. Svi su se ti problemi dramatino iskazali u Seattleu u novembru 1999. godine. Politiki je svijet poznat po sloganu narodni suverenitet u vaalsti sastavljenoj i izabranoj od ljudi i za l jude, ali u praksi stvari su drugaije. Praksa smatra ljude neprijatelje. Ljude treba kontrolirati za njihovo dobro. Dobar dio populacije htio je vladavinu seljaka istih poput nas. Te iste ideje nadahnule su buntovne farmere u kolonijama stoljee kasnije, ali konstitucijski sistem je bio drugaiji. Cilj konstitucijskoga sitema je bio da titi manjinu od veine i osigura da zemljom vladaju oni koji je posjeduju. U dvadesetom stoljeu narod se smatra neukim i dosadnim nestrunjacima koji imaju ulogu promatraa, a ne sudionika, osim u povremenim prilikama kada mogu birati izmeu predstavnika privatne moi. To zovemo izborima. Za vrijeme izbora miljenje javnosti je nebitno ako je u sukobu sa prohtjevima bogate manjine koja vlada zemljom. Ankete pokazuju da se veina graana strogo protivi stvarima koje se dogaaju, ali se ti problemi ne pojavljuju na izorima. Za vrijeme izbora to nije tema jer sredita moi, bogata manjina, slono podravaju utemeljenje posebne vrste socio ekonomskog pokreta. Zato se takve teme ne pojavljuju. U ranim danima industrijske revolucije u SAD- u, znai u Novoj Engleskoj prije stopedeset godina, postajao je ivahan, nezavisan radniki tisak kojeg su vodile mlade ene ili gradski obrtnici. Prezirali su degradaciju i potinjenost novonastalih industrijskih sistema koji su prisiljavali ljude da se iznajmljuju kako bi preivjeli. U dvadesetome stoljeu literatura industrije za odnose s javnou osigurava bogate i poune upute koje kazuju kako uliti duh novoga doba kreiranje umjetnih potreba, ili ustrojavanjem misli na isti nain na koji vojska ustrojava svoje vojnike tako da se ljudska panja usmjeri na povrne stvari koje ukljuuju modernu potronju. Ako se to moe izvesti, ljudi e prihvatiti besmislene i pokorne ivote koji su im namijenjeni te e zaboraviti ideje o preuzimanju kontrole nad svojim ivotima. To je veliki projekat drutvenog izmudrivanja. Traje ve stoljeima, ali je u zadnjem stoljeu postao intenzivan i velik. Izvodi se na mnogo naina. Jedna od glavnih posljedica krivo nazvanih trinih ugovora jest promicanje prijetnje premjetanja rada to ne mora biti stvarnost, ve samo prijetnja, a natjeravanje na disciplinu putem oslabljivanja sigurnosti je dobar nain. Drugo sredstvo, bi bilo promoviranje fleksibilnosti burze rada. Kada govore o poveanim ogranienjima fleksibilnosti plaa misle na smanjene fleksibilnosti plaa, a ne poveanje. Alan Greenspan je svjedoio u Kongresu da je vea radnika nesigurnost vaan faktor u ekonomiji iz bajke. Na taj nain inflacija ne raste jer se radnici boje pitati za plae i povlastice. U dravama koje ovise o nama, manje delikatne mjere su na raspolaganju. Jedna od njih je kriza duga. Latinska Amerika je dramatian primjer toga. Kriza duga jest neto, ali paljivo moramo promotriti to. To je ideoloka umna tvorevina. Ono to se zove dug moglo bi biti rijeeno na mnogo jednostavnih naina. Jedan nain je da se monici pridravaju kapitalistikoga principa po kojemu posuivai moraju platiti, a iznajmljivai su ti koji moraju riskirati.

36

Uzmimo na primjer Indoneziju gdje trenutni dug iznosi 140% domaeg bruto proizvoda. Novac su posudili vojni diktatori i njihovi prijatelji i moda jo nekoliko stotina ljudi, ali dug mora otplatiti narod koji je pod otrim mjerama reima. Osim kapitalistikoga principa, tu je jo jedna metoda, a to je meunarodni zakon kojeg su predstavile SAD kada su oslobodile Kubu to znai da su je osvojile. Tada su ukinuli dug Kube panjolskoj . Dug je bio nametnut narodu. Taj dogaaj je uao u meunarodni zakon i to najvie uz ameriku incijativu. Zove se princip neprihvaenog duga. Nauili su lekciju Nema Alternative TINA- okrutan izraz koji je izmislila Maggie Thatcher. TINA je sada ve poznati slogan korporacijske verzije globalizacije. Ima glasova i izvan spektra, ne elim to zanijekati. Na primjer, tu je ideja da bi ljudi trebali imati pravo sudjelovati u odlukama koje esto bitno utjeu na njihov ivot. Junoamerikanci su morali zaobii ekcesivni industrijski razvoj koji bi se natjecao s interesima SAD -, meutim mogu imati komplementarni razvoj. Meutim Washington se suoio s problemom kada je pokuavao nametnuti taj sporazum. State Department je to ovako objasnio, potajno: Junoamerikanci krivo izabiru. To je neprihvatljivo, i iz tog je razloga suverenitet nedopustiv. Mogu imati slobodu, ali slobodu za pravilan izbor. Ta poruka je redovito i prisilno ponavljana iz sluaja u sluaj pa sve do danas. Gvatemala je imala kratki interludij demokracije. Zavrio je amerikim vojnim udarom. Javnosti je to bilo prikazano kao obrana od Rusa. Zato je vojno rjeenje bilo neizbjeno. Trajalo je etrdeset godina i za sobom je ostavilo jednaku kulturu terora kao i u Srednjoj Americi. Ista stvar se dogodila i na Kubi. Kada je SAD donio tajnu odluku o svrgavanju kubanske vlasti 1960 te, razmiljalo se na slian nain. Po toj je misiji prijetnja Kube predstavljalo irenje Castrove ideje o uzimanju stvari u svoje ruke. Ta bolest bi mogla zaraziti ostatak June Amerike, objasnio je Schlesinger, gdje i siromani i povlateni, inspirirani primjerom Kubanske revolucije sada zahtijevaju priliku za normalnim ivotom. to je sa sovjetskom vezom? U izvjetaju je ona bila spomenuta na ovaj nain: U meuvremenu, Sovjetski Savez lebdi, uspijeva dobiti velike zajmove za razvitak i predstavlja se kao model za postignue modernizacije u jednoj jedinoj generaciji. Eto to je ta prijetnja, prijetnja uzimanja ivota u svoje ruke, i ta prijetnja se mora unititi terorizmom i ekonomskim guenjem koje jo uvijek traje. Jednaki se problemi kriju i iza trinih ugovora NAFTA, na primjer. Za vrijeme usvajanja NAFTE e, propaganda nam je poruivala da e to biti prekrasan dar radnikoj klasi u sve tri zemlje Kanadi, SAD- u i Meksiku. Ta injenica je ubrzo potiho odbaena. Cilj je bio zakljuati Meksiko u reforme 80 ih, reforme koje prilino smanjuju plae i obogauju mali krug ljudi te strane investitore. Vratimo se temi za koju sam vas zamolio da je stavite na stranu neko vrijeme. Prije jednog stoljea, tokom ranih etapa korporacijske Amerike, diskusija o tim pitanjima je bila otvorena i iskrena. Tada su konzervativci zaprijetili proceduri, opisujui je kao povratak feudalizmu i oblik komunizma, to nikako nije potpuna netana usporedna. Konzervativna kritika se citirala u liberalno progresivnom krugu u ranim godinama dvadesetog stoljea, najvie od strane Johna Deweya. Smatrao je da demokratski oblici imaju malo stvarnosti kada ivotom odreene zemlje proizvodnjom trgovanjem, medijima upravljaju privatne tiranije u sistemu koje je on nazvao industrijski feudalizam u kojemu su radnici podreeni kontroli upravitelja, a politika postaje sjena velikih biznisa na drutvu. Zadnjih su godina korporacijama dodijeljena prava koja premauju prava ljudi. Po pravilima WTO a, korporacije mogu zahtijevati pravo nacionalnog tretmana. To znai da General Motors, ako djeluje u Meksiku, moe zatraiti da se prema njima postupa kao prema meksikoj tvrtki. Ostala pravila zahtijevaju da investitori, iznajmljivai i teoretiari moraju prevladavati nad pravima ljudi od krvi i mesa openito, na taj nain oni oslabljuju narodni suverenitet i demokratska prava. Na primjer, prije nekoliko godina Gvatemala je pokuavala smanjiti smrtnost novoroenadi regulirajui prodaju potreptina za novoroenad. Mjere koje je zahtijevala Gvatemala bile su s meunarodnim zakonom, ali je tvrtka Gerber zahtijevala
37

eksproprijaciju, to je uz prijetnju tubom WTO a bilo dovoljno da se Gvatemala povue plaei se osvetljivih amerikih sankcija. Prvu takvu tubu po pravilima WTO- a su podignule Venecuela i Brazil protiv SAD a. Venecuela i Brazil su tvrdili da po EPA pravilima o petroleju SAD kri njihova prava i prava izvoznika petroleja. Sve to su trgovaka prava. Nemaju veze s trgovinom. Faktori su dizajnirani tako da osiguraju korporacijska prava. Openito, glavni princip WTO a i slinih institucija je da suverenitet i demokratska prava budu podreena pravima investitora. Spomenimo i tlaiteljski princip po kojemu moni i povlateni moraju imati mogunost da rade to ele. Prirodna posljedica je ta da suverenitet i demokratska prava ljudi moraju nestati, u ovom sluaju, i to ga ini dramatinim njihovo odupiranje da budu predmeti eksperimenta putem kojeg korporacije mogu profitirati. Najvanije je bilo razaranje Bretton Woodsovog sistema u ranim 70 ima od strane SAD- a, Velike Britanije i drugih. Sistem su kreirale SAD i Velika Britanija u 40 ima. Ideja je bila smanjiti rastrono i tetno teoretiziranje te ograniiti odljev kapitala. Razlozi su bili dobro shvaeni i artikulirani. Vladina politika koja se smatra nerazumnom doticala bi se radnikih prava. Bretton Woodsov sistem je manje vie funkcionirao dvadeset godina. Mnogi ekonomisti ga smatraju zaltnim dobom modernog kapitalizma. U ranim 70 ima stvari su se promijenile. Bretton Woodsow sistem je uniten i dolo je do liberalizacije financijskog trita i fluktuirajuih teajeva. Taj period se esto opisuje kao olovno doba. U njemu je dolo da eksplozije kratkoronoga sumnjivog kapitala koji je u potpunosti zasuo produktivnu ekonomiju. Dolo je do pogoranja u svakome aspektu. Openito govorei, novonametnuti svjetski poredak dozvoljvao je veu mo veta virtualnom parlamentu privatnog kapitala investitora to je dovelo do primjetnijeg nestajanja demokracije i suverenih prava te primjetnijeg pogoranja u zdravstvu. Dok se te posljedice osjeaju u bogatim drutvima, one su prave katastrofe u siromanima. Zato se velike ljudske cijene financijskog potenja nametnute od strane virtualnog parlamenta mogu primjetiti na cijelo stanovnito. David Barsamian i Noam Chomsky MEDIJI, ZNANJE I OBJEKTIVNOST Kako izgleda vae jutro? Poinjete li s itanjem Boston Globea i New York Timesa? Da, i s Wall Street Journalom. Financial Timesom. Bilo ime. Postoje takoer i kompjuterske mree? One nude mnotvo mogunosti. Postoje desetine hiljda prikljuenih, moda i stotine hiljada prikljuenih na razne mree, i mnoge se diskusije odvijaju te pristie masa informacija. Razne su kvalitete, no mnoge predstavljaju alternativu mainstreamu. Trenutno je to jo uvijek elitna privilegija. Vi ste znanstvenik, ta mislite o ideji objektivnosti i ravnotee u medijima i obrazovanju? Postoji velika razlika izmeu znanosti, isto tako i izmeu humanistikih ili drutvenih znanosti i medija. U prirodnim znanostima ste suoeni s prirodnim injenicama kao vrlo tvrdim nadzornikom. Ne moete doi daleko s besmislicama. U razvijenim znanostima pogreke ne mogu trajati. Neki sam dan itao saetak lanaka u Washington Postu kojeg je napisao dobar reporter koji zna mnogo o Centralnoj Americi. Tekst tog repotera je pun zabuna o tome zato je Centralna Amerikau puno goremu stanju danas nego 1980. Reporter se pita da li je ta amerika pomo bila dobro potroena. Takoer se postavlja pitanje to je otilo krivo u naem velikom trudu da Centralnoj Americi omoguimo demokraciju i socijalni razvoj.
38

Bilioni dolara pomoi o kojima reporter govori su bilioni dolara potroenih na unitavanje tih zemalja. To je razlog zato su one u puno gorem stanju danas nego 1980, no Post to ne smije rei. Unutar razvijenih prirodnih znanosti, i ako nitko nema nikakvih iluzija o objektivnosti prisutna je neka vrsta stalnoga pritiska, kontrole koja reflektira ogranienja nametnuta od prirode. Unutar drugih podruja, ono to odraava interese monih se jednostavno smatra objektivnim. Da, ali jedan od glavnih mitova medija je da su mediji objektivni i uravnoteeni? To je jedna od funkcija propagande. Ako su mediji iskreni, oni e rei: Gledajte, ovo su interesi koje mi predstavljamoi to je okvir unutar kojeg mi gledamo na stvari. Ovo je ono u to mi vjerujemo i emu smo predani. Pokuavaju sebe predstaviti kao protivnike moi, kao nekoga tko potkopavamone institucije. Akademska profesija igra istu igru. Pogledajte akademske konferencije o medijima. Postoji i trea pozicija: mediji podravaju intrerese moi. Predstavljate li medije kao kritike, kao protivnike moi, pa ak i kao subverzivne, tada radite veliku uslugu propagandi. Smatrate li znanje privilegijom? Bio bih malo oprezniji kada je rije o znanju. Prodaje se ono to se izdaje pod znanje. Pogledajte ameriku industriju visoke tehnologije, ili farmaceutsku industriju. Jedan od naina na koji javnost subvencionira korporacijski sektor je kroz sveuiline labaratorije u kojima se odvijaju ozbiljna istraivanja. Je li informacija privilegija? Ljudi izjavljuju takve stvari, no ja sam pomalo sumnjiav prema takvim izjavama. Kada kaete da je informacija privilegija znai da se moe prodati na elementaran nain, poput novina udruenih u Associated Press koje izbacuju lanke ili kada odete u knjiaru i kupite knjigu. Ne vidim u tome nita duboko, ne mislim da je informacija privilegija. to je sa stjecanjem znanja van konvencionalnih struktura koleda i sveuilita? Kao prvo, ak i unutar konvencionalnih struktura, koleda, sveuilita, New York Timesa i sl., ako paljivo itate moe nauiti puno. Sve te institucije posjeduju vanu unutarnju kontradikaciju: s jedne strane, one ne bi preivjele da ne podravaju temeljne interese bogatih i monih. S druge strane, te institucije imaju unutar sebe to ih potpunosti i iskrenosti te tanome prikazu svijeta. Tako, na primjer poslovni tisak daje prilino dobre i tane izvjetaje, u veini sluajeva je slino i s ostatkom tiska. Van tih institucija postoji puno stvari koje moete uiniti. Vratimo se lanku u Washington Postu o Centralnoj Americi. Pokret solidarnosti Centralnoj Americi ima pristup ogromnim koliinama informacija i jo ih uvijek prikuplja kroz direktne kontakte, alternativne medije, preko ljudi koji putuju tamo, i sve to van mainstream medija. Da li se u golemoj koliini pote koju primate osjeaju ta stajalita izoliranosti? Mark Achbar i Peter Wintonick su napravili film Proizvodnja pristanka koji se prikazuje po cijelome svijetu. Dobijam mnogo pote, stotine, pa i hiljade pisama. I ako se dogaa kada se pojavim na televiziji u SAD u . Dobijem mnogo pisama u kojima me ljudi pitaju otkud mi te stvari i kako da se prikljue mome pokretu. Ponekad se sledim kad to ujem.
39

Uporno odbijate pogledati taj film. Zato? Djelomino zbog toga to bez obzira koliko se autori trudili, postoji neto inherentno u mediju koji personalizira te daje krivu impresiju koja dovodi do pitanja poput: Kako se mogu prikljuiti tvome pokretu? Da li je Avram vae stvarno ime? Avram jest moje ime, no moji ga roditelji nikada ne koriste pa ja koristim svoje srednje ime. 16.juni 1993.

MEDIJSKA KONTROLA Zapoet u suprotstavljanjem dviju razliitih koncepcija demokracije: Jedna bi bila ta u kojoj demokratsko drutvo posjeduje sredstva pomou kojih bi moglo sudjelovati na neki razuman nain u upravljanju svojim poslovima, a inforamcije bi bile svima dostupne i besplatne. Druga koncepcija je ta u kojoj je javnost sprijeena u upravljanju svojim poslovima, a informacije su strogo kontrolirane. RANA POVIJEST PROPAGANDE Wilsonova administracija je utemeljila vladin odbor za propagandu, Creel odbor, koji je u razmaku od est mjeseci uspio pretvoriti miroljubivi narod u histerinu populaciju koja je opsjednuta ratom i koja eli unititi sve njemako, ubiti sve Nijemce, otii u rat i spasiti svijet. Sredstva upotrebljena u tom pothvatu su bila raznolika. Na primjer, veliki broj izmiljotina o njemakim zloinima, belgijske bebe otrgnutih ruku. Ono to je vanije, oni su htjeli kontrolirati misli inteligentnijih lanova amerike zajednice, koji bi onda irili pripremljenu propagandu i tako preobratili miroljubivu zemlju u ratnu histeriju. Uspjelo je. To su nauili i Hitler i mnogi drugi, a prakticira se i dan danas. PROMATRAKA DEMOKRACIJA Walter Lippman, starjeina amerikog novinarstva, najvaniji kritiar unutarnje i vanjske politike i najvaniji teoretiar liberalne demokracije, smatrao je da revolucija u umjetnosti demokracije moe posluiti za proizvodnju pristanka. Smatrao je da u demokraciji postoje slojevi graana. Prvi sloj je onaj koji ima aktivnu ulogu u voenju opih poslova. To je poseban sloj. Ljudi koji analiziraju, donose odluke. To je mali postotak populacije. Ostali koji se nalaze izvan te grupe su ZBUNJENO STADO, kako ih je Lippman nazvao. Moramo se zatititi od bijesa i gaenja zbunjenog stada. Zato nam treba neto to bi ukrotilo zbunjeno stado, a to je nova revolucija u umjetnosti demokracije: proizvodnja pristanka. To je lagano izvesti u dravama koje danas smatramo totolitarnima ili vojnima. Jednostavno im prijeti batinom i ako naprave neto krivo, dobit e po glavi. Propaganda je u demokraciji ono to je batina u totalitarnoj dravi. ODNOSI S JAVNOU Amerikanci su bili pioniri industrije za odnose s javnou. Obaveza industrije je bila kontroliranje uma stvarnosti, kako bi to rekli voe. Odnosi s javnou su velika industrija. Godinje potroe oko milijardu dolara. Cijelo to vrijeme zadaa im je nadzirati miljenje javnosti. Cijela svrha uspjene propagande je smisliti slogan
40

protiv kojega nee nitko biti i koji e se svima svidjeti, jer nitko ne zna ta on znai zato to on jednostavno ne znai nita, ali njegova najvea vrijednost je to skree pozornost na neto drugo. Ljudi iz industrije za odnose s javnou nisu tamo da bi se zabavjali. Oni rade. Imaju koncepciju demokracije kakva bi trbala biti: Sistem u kojem je poseban sloj nauen raditi u slubi gospodara, u slubi ljudi koji upravljaju drutvom. Na primjer, koncepcija demokracije. Zbunjeno stado je problem. Trebali bi zaustaviti njihov bijes i divljanje. Moramo im skrenuti panju. Treba ih drati uplaenima, jer ako se nedovoljno boje svakakvih zlikovaca koji e ih unititi mogli bi poeti razmiljati, to je opasno, jer nisu kompetentni za razmiljanje. Zato im je potrebno skrenuti panju i marginalizirati ih IZMUDRIVANJE MILJENJA Javnost ne vidi razlog za uplitanje u javne pustolovine, ubijanje, muenje. Zato ih treba natjerati. A da bi ih natjerali, trebamo ih uplaiti. Zbunjeno stado nikada nije dovoljno ukroeno tako da je to konstantna borba. U 30 ima su ustali i bili uutkani. U 60 ima je dolo do novog vala nezadovoljstva. Populaciju treba vratiti natrag u stanje apatije, pokornosti i pasivnosti. Svata se poduzimalo nakon 60 ih kako bi se promijenila i preboljela ta bolest. Zvala se vijetnamski sindrom. Termin vijetnamski sindrom se pojavio oko 1970 e i bio je sluajno definian. Reaganski intelektualac Norman Podhoretz definirao ga je kao bolesne zapreke protiv upotrebe vojne sile. Ljudi jednostavno nisu mogli razumijeti zato bi oni trebali ubijati, muiti i bombardirati ljude. PREDSTAVA KAO STVARNOST Takoer je vano potpuno falsificirati povijest. Ta povijest se pokuala rekonstruirati nakon Vijetnamskog rata. Previe ljudi je pokualo shvaati to se zapravo dogaa, ukljuujui vojnike i mlade ljude koji su bili dio mirovnoga pokreta. To je bilo loe. Jer imate apsolutnu kontrolu nad medijima i obrazovnim sistemom, i bez prevelike veze sa stvarnou. Istina pokopana ispod hrpa i hrpa lai. DISIDENTSKA KULTURA Disidentska kultura je jo uvijek iva. Proirila se od 1960 ih. Kao prvo u 60 ima je bila spora u razvoju. Taj pokret je bio vrlo malen, sastojao se uglavnom od studenata i mladih ljudi. Do 70 ih stvari su se promijenile. Razvili su se vani pokreti. U 80 ima je dolo do jo vee ekspanzije pokreta solidarnosti, a to je neto novo i vano u povijesti amerikoga, ako en i svjetskoga disidentstva. Ljudi u tim pokretima nisu samo prosvjedovali nego su ukljuivali i sebe same, esto i intimno, u ivote ljudi koji pate. Svata su od toga nauili i imali vrlo civiliziran utjecaj na mainstream Ameriku. Ti pokreti su vrlo neformalni, nisu kao organizacije gdje postoji lanstvo. Organizacije imaju jedan vrlo primjetljiv efekat. To je opasnost u demokraciji: Ako se organizacije mogu razviti, ako ljudi vie nisu prilijepljeni za TV, u glavi im se mogu javiti udne misli, bolesne zapreke protiv upotrebe vojne sile. To treba biti svladano, ali nije bilo. PARADA NEPRIJATELJA U Americi se odvija jedan vrlo karakteristian razvoj. Domai socijalni i ekonomski problemi, zapravo katastrofe, su u porastu. Ovdje neete uoiti ozbiljne planove za ublaavanje problema zdravstva, obrazovanja, beskunika, nezaposlenosti, kriminala. U takvim uslovima morate skrenuti panju zbunjenoga stada, jer ako oni ponu primjeiavti te probleme nee biti dobro, jer su oni ti koji pate. Onda se desi velianstvena pobjeda nad Grenadom, Panamom, ili nekom treom vojskom treega svijeta koje smo u stanju pretvoriti u prah prije nego li
41

se potrudimo pogledati je. Olakanje. Spasili smo se u posljednji as. Ovo je samo jedan od naina kako sprijeiti zbunjeno stado da obraa pozornost na stvarne dogaaje i kako ih drati po strani i pod kontrolom. SELEKTIVNA PERCEPCIJA U maju 1987. lanovi grupe za ljudska prava iz El Salvadora, koji su preivjeli voe su bili ubijeni bili su uhapeni i maltretirani. Odvedeni su u zatvor La Esperanza (Nada). U zatvoru su nastavili sa svojim poslom. U zatvoru je bilo 432 zatvorenika. 430 ih je potpisalo iskaze u kojima su pod prisegom opisivali muenja. Muenja strujom i sline okrutnosti. Nacionalni tisak je odbio pisati o tom dogaaju. TV stanice su odbile prikazati sadraj videokasete. lanak se pojavio jedino u lokalnim novinama okruga Marin i u San Francisko Examineru, ali ini mi se da to bilo sve. Nitko drugi to nije htio. U februaru usred kampanje za bombardiranje, libanonska vlada zatraila je od Izraela da promotri rezoluciju 425 Vijea sigurnosti UN a koja je traila od Izraela da se neposredno i bezuvjetno povue iz Libanona. Rezolucija je iz marta 1978. U medijima nije bilo nita o tome, nije bilo diskusije o tome da li bi Izrael i SAD trebali promotriti rezoluciju 425 Vijea ili bilo koju drugu rezoluciju. ZALJEVSKI RAT Taj dogaaj nam pokazuje kako djeluje dobar propagandni sistem. Ljudi povjeruju da upotrebljavamo silu protiv Iraka i Kuvajta zato to iskreno pazimo na princip da se ilegalna okupacija i krenje ljudskih prava trebaju suoiti sa silom. Razlozi za rat su ponueni. Jedan od razloga bi bio da agresori ne mogu biti nagraeni i agresija mora biti obrnuta brzim posezanjem za nasiljem. To je bio razlog za rat. Samo za vrijeme Reaganove i Bushove administracije, Juna Afrika je ubila oko milion i pol ljudi u okolnim zemljama. Zaboravite ta se dogaalo u Junoj Africi i Namibiji. Sve je zavrilo obilnom nagradom za agresore. Dobili su glavnu luku u Namibiji i hrpu prednosti u vezi njihovih sigurnosnih problema. Trebala bi nas plaiti spoznaja da smo toliko duboko totalitarni da nas mogu natjerati u rat bez ijednog razloga i da to nitko ak ni ne primjeti, niti je ikog briga. Ovo se bitno ne razlikuje od onoga to je Creel Odbor napravio u 1916. 1917. kada je unutar est mjeseci pretvorio miroljubivu popualciju u histerine divljake koji su imali namjeru unititi sve njemako kako bi se spasili od divljaka koji su belgijskim bebama trgali ruke. Dananje tehnike su vjerovatno sofisticiranije, imamo televiziju i hrpu novca koji se ulae u nju, ali jo uvijek tradicionalne. Mislim da problem nisu samo dezinformacije i Zaljevska kriza, da se vratim na poetak. Problem je puno vei. Da li mi elimo ivjeti u slobodnome drutvu ili neemu to dosee oblik totalitarizma nametnutoga od samoga sebe, sa zbunjenim stadom totalno marginaliziranim i upuenim nekamo drugdje prestraenim. To su dva izbora. I morate se suoiti s njima. Odgovor na to pitanje nalazi se u ljudima kao to smo ti i ja.

42