R Eklámhatás: A Z Ember, Mint Kísérleti

BUDAPESTI GAZDASGI FISKOLA
KLKERESKEDELMI KAR
KOMMUNIKCI s MDIATUDOMNY SZAK
Nappali tagozat
PR s szvivi szakirny
REKLMHATS: AZ EMBER, MINT KSRLETI

ALANY
Ksztette: Beny Zsuzsanna
Budapest, 2011
Tartalomjegyzk
I.
Bevezets ........................................................................................................................ 5
II. Mi a reklm? Mit kzvett s hogyan? ........................................................................... 7

2.1. Reklm ........................................................................................................................ 7
2.1.1. Megfogalmazs kt aspektusbl .......................................................................... 8
2.1.2. A brand s a reklm, mint kt elvlaszthatatlan fogalom .................................... 9
2.1.3. Reklmzabls.................................................................................................... 11
2.1.3.1. Televzis reklmok ................................................................................... 11
2.3.1.2. Az internetes reklmok ............................................................................... 14
2.1.3.3. Kitekints: A nyomtatott sajt halla ......................................................... 16
2.2. A reklm hatsmechanizmusai ................................................................................. 17
2.2.1. AIDA, avagy Vgyom rd .............................................................................. 18
2.2.2. A Dagmar modell ............................................................................................... 19
2.2.3. A Rogers modell ................................................................................................ 21
2.2.4. Ad- Force modell ............................................................................................... 21
2.2.5. Kitekints: Reklmboldogsg, mdiaboldogsg ................................................ 23
2.3. Sztereotipizls a reklmokban................................................................................. 25
2.3.1. Tvedsek s a holdudvar-hats ......................................................................... 25
2.3.2. Hol a n helye a reklmban? .............................................................................. 27
2.3.3. Idsek a reklmokban ........................................................................................ 29
2.3.4. Fiatalok s a reklm ........................................................................................... 30
2.4. Mintakvets, avagy a sztrokhoz ktd rzelmeink ......................................... 31
2.4.1. Attitd s reklm ................................................................................................ 31
2.4.1.1. Pozitv irny attitdvlts- Dove kampny a valdi szpsgrt! .............. 33
2.4.2. Identitsok vsrlsa .......................................................................................... 35
2.4.3. Mintakvets ...................................................................................................... 37
2.4.4. A sztrok idel-szerepe ...................................................................................... 38
2.4.4.1. A magatarts idol ........................................................................................ 39
2.4.4.2. A termk idol .............................................................................................. 39
2.4.4.3. A fogyaszts idol ........................................................................................ 40
2.4.5. A Beckham jelensg ........................................................................................... 40
2.4.5.1. A hressgmrka ......................................................................................... 41
2.4.5.2. A tkletes nv ........................................................................................... 41
2.4.5.3. A nagy lom ............................................................................................... 42
2.4.5.4. Direkt megklnbztets ............................................................................ 42
2.4.5.5. Mrkaduplzs ............................................................................................ 43
III. TestKp zavar, avagy milyen a tkletes n? .............................................................. 44
3.1. Mi a szp? ................................................................................................................. 44
3.1.1. A sokszn szpsg ........................................................................................... 45
3.1.2. Korok s idelok ................................................................................................ 46
3.1.3. A szpsg, mint rabszolgasors ........................................................................... 49
3.2.A fogyaszts hljban .............................................................................................. 50
3.2.1. Az eszme letre kel ............................................................................................ 51
3.2.2. A fogyaszti trsadalom szlte TEST ................................................................ 52
3.2.3. Az sztns szerepjtszs .................................................................................. 54
2
3.3. A hisztria mltja, jelene s jvje ........................................................................... 56

3.3.1. Charcot s Freud hisztrii ................................................................................. 57
3.3.2.Hisztria a modern korban .................................................................................. 58
3.3.3. A hisztris anorexis ........................................................................................ 59
3.4. A mnk vilga, avagy a reklmok hatsa nem csak vsrli dntseinkre ............ 61
3.4.1. A plasztikai sebszet trtnete ........................................................................... 62
3.4.1.1. A plasztikai sebszet elfutrai .................................................................. 63
3.4.1.2. Plasztikai sebszet a renesznszban ........................................................... 63
3.4.1.3. Plasztikai sebszet az jkorban................................................................... 64
3.4.1.4. Plasztikai sebszet a vilghbork idejn................................................... 65
3.4.2. Az eszttikai sebszet trtnete .......................................................................... 65
3.4.3. Plasztika szmokban .......................................................................................... 66
3.4.4. Mellnagyobbts rettsgire ............................................................................... 68
3.4.5. Reklmok s plasztika ........................................................................................ 69
IV. Online kutats............................................................................................................... 71
4.1. A kutatst megelz megllaptsok ........................................................................ 71
4.2. Eredmnyek a hipotzisek fnyben ......................................................................... 72
4.3. sszegzs .................................................................................................................. 84
V. Vgsz .......................................................................................................................... 85
brajegyzk
1. bra: Reklmklts 2010-ben.......................................................................................... 11

2. bra: Sugrzott reklmok szma vente 2001-tl 2009-ig ............................................. 12
3. bra: Listaras klts a legnagyobb hirdetknl 2009-ben, illetve 2010-ben ................ 13
4. bra: Napi tvnzsi id, otthoni internet-elrs 2010 ................................................. 15
5. bra: Aida modell ........................................................................................................... 18
6. bra: Chevrolet reklm 1938-bl.................................................................................... 20
7. bra: D.A.G.M.A.R modell ............................................................................................. 20
8. bra: Rogers modell ........................................................................................................ 21
10. bra: A Rolex mrka nagykvetei ................................................................................. 23
11. bra: Holdudvar-hats a gyakorlatban ........................................................................ 26
12. bra: Az attitd jellemzi .............................................................................................. 32
13. bra: Dove - kampny a valdi szpsgrt ................................................................... 34
14. bra: Levis reklm ....................................................................................................... 36
15. bra: A vlemnyirnytk mintakvetsi modellek alapjn......................................... 38
16. bra: Apple reklm ....................................................................................................... 39
17. bra: David Backham reklmok ................................................................................... 40
18. bra: Gaspare Tagliacozzi ltal vgzett orrplasztika ................................................... 64
19. bra: Plasztikai sebszet a hbork idejn - Gillies ltal operlt szemly ................... 65
A szpsg a rszek olyan sszessge, amelyhez nem

kell semmit hozztenni, sem elvenni belle, sem brmit
megvltoztatni.
Elio Carletti
I. Bevezets
Dolgozatom f tmja a reklmokban bemutatott szpsgidelok hatsainak vizsglata, ni
aspektusbl. Arra a krdsre keresem a vlaszt, hogy vajon milyen kvetkezmnyei
lehetnek a hressgek s a mdia, azon bell is leginkbb a szpsgpolsi reklmok ltal
kzvettett, tkletes testideloknak a ni fogyasztk tekintetben.
A XXI. szzadi n ers, talpraesett s az lett teljes tlssel li. Azonban ez csak a
ltszat. A sznfalak mgtt kzd az regeds s az elhzs ellen, folyamatos megfigyels
alatt tartja testt. A trsadalom minden egyes szntern meg akar felelni. Gondoskod
anya, j hziasszony, kivl munkaer s szexulis szimblum szeretne lenni.
Termszetesen egyszerre.
A reklmok kpi vilga ltal sulykolt ideltpusok pedig mg nehezebb teszik a ni ltet.
Mr egszen fiatal korban felvetdik a lnyokban, hogy szeretnnek magukon vltoztatni.
A felntt rs folyamatban az egyik legmeghatrozbb szerepet az egszsges nkp
kialakulsa kapja, ami napjainkban folyamatos torzulson megy keresztl. A mai fiatalok
legtbb esetben kitznek maguk el egy clt, amilyenn vlni szeretnnek, s amilyennek
szeretnk, hogy lssa ket a klvilg, a krnyezetk.
Ennek ksznheten pedig olyan szrnysgeket kell megtapasztalniuk, mint az anorexia,

a bulimia, vagy egyb testi-lelki deformcik. St, ahogyan ltni fogjuk, egyre tbb n,
kztk kiskorak is ks al fekszik, a tkletesebb test rdekben.
Szakdolgozatomban ennek fnyben kvnok rvilgtani arra, hogy a reklmok mgtt

ll mdiatulajdonosok a legnagyobb haszonlvezi ennek a torz vilgnak. Kihasznljk a
nk ktsgbeesettsgt, rvilgtjk ket (sokszor tvesen), hogy miben szenvednek hinyt,
s mivel lehet teljesebb az letk. Tkletes modelleken keresztl keltenek frusztrcit a
5
ni fogyasztkban, annak rdekben, hogy megvsroljk termkeiket. Ennek tkrben,

mindenekeltt a reklmmal, mint tmegkommunikcis, befolysol eszkzzel kvnok
foglalkozni. Amely, ha nem is akarjuk szrevenni, letnk minden terlett thatja, s nem
csak vsrli dntseinkre van hatssal. A reklmok ltal vlasztunk magunknak
kvetend pldkat s hzunk magunkra bizonyos bemutatott letstlusokat.
Ezen fell fontosnak tartom megismertetni az olvasval a klnbz korok

szpsgideljait, illetve a klnbz kultrk szpsgrl alkotott nzeteit. Majd a mai,
globlis szpsgidelrl kvnok egy tfog kpet bemutatni, pszicholgiai aspektusbl. A
plasztikai, illetve az eszttikai sebszet mltjt s jelent vizsglva keresek vlaszt arra,
mirt vlasztjk ezt az talakulsi mdszert egyre tbben, ami szmokban is igazolhat.
Kutatsom kzppontjba a nt lltom. Krdves vizsglat segtsgvel szeretnk tfog

kpet kapni a nk eszttikai sebszethez, a reklmokhoz, s a hressgekhez val
viszonyrl. Msrszrl fontosnak tartom a frfiak bevonst is kutatsomba, hiszen a kt
nem sszehasonltsa ltal is rdekes kvetkeztetsek vonhatak majd le.
Fbb hipotziseim:
1. A szpsgpolsi reklmoknak tbb a negatv hatsa a befogadkra, mint a pozitv.

2. A nk mdia ltali frusztrcija sokkal nagyobb, mint a frfiak.
3. Az regedstl val rettegs mind kt nemet rinti.
4. A hressgek (nekesek, sznszek s sznsznk, msorvezetk) klseje manapsg
a kvetend plda, s az ltaluk reklmozott termk csodaszer.
5. A plasztikai sebszet is profitl a reklmok ltal kzvettett tkletes ni, illetve
frfi (kisebb mrtkben) idelokbl.
6. Haznkban az eszttikai beavatkozsok a frfiak krben mg mindig tabunak
szmtanak.
II. Mi a reklm? Mit kzvett

s hogyan?
Msodik fejezetem kzponti eleme a reklm. A kommunikci azon formja ez, mely
egyre nagyobb mrtkben kezd beleolvadni mindennapjainkba s a gazdasgi let is
elkpzelhetetlen nlkle, mivel minden vllalatnak ltrdeke, hogy kapcsolatot tartson a
fogyasztkkal.
Elsknt teht a kialakult helyzetet, a reklmok folyamatos terjedst, a reklmdmpinget

kvnom elemezni. Ezek utn fontosnak tartom a reklm hatsmechanizmusok ttekintst,
annak rdekben, hogy tisztbb kpet kapjunk a bennnket r klnfle befolysolsi
technikkrl.
A kvetkez vizsglati pont a reklmok vilgnak sztereotip mivoltra vilgtana r.

Rszletesen vizsglnm a nk s az idsek helyzett a reklmokban, illetve a hirdetsek
ltali sztereotipizls hatst a kiskorakra s fiatalkorakra.
Vgezetl pedig a reklmok ltali mintakvetsrl, az identitsok vsrlsrl, s a

sztrokhoz ktd rzelmeinkrl, illetve a sztrok ltal reklmozott ksztmnyekrl
szeretnk tfog kpet bemutatni. A tma kapcsn szeretnm ismertetni a Beckhamjelensget. Azrt tartom fontosnak az emltett jelensg vizsglatt, hogy megrtsk,
hogyan vlhat egy hressg globlis mrkv, vagyis mindenki ltal kvetend pldv.
2.1. Reklm
Mi a reklm? Erre a krdsre nem igazn egyszer vlaszt adni. Mindenki fejben hasonl
gondolatok fogalmazdnak meg a sz hallatn: valamilyen termk vagy szolgltats
megvsrlsra, ignybevtelre buzdt tjkoztat tevkenysg, melyet legtbb
esetben prblunk elkerlni. Azonban nem ennyire egyszer a megfogalmazs. A reklm
nem csak tjkoztat s informl, ez csak az elsdleges clja. Ami ezen fell mg jellemz
r, hogy kpes befolysolni s egyfajta tudatforml funkcija is van, amit termszetesen

nem szeretnk bevallani.1 Ez a szekunder funkci az, ami referenciacsoportokat hoz
ltre. Ugyanis a reklmok formljk az zlsnket, a megjelensnket, gymond
szerepeket s letrzseket hznak rnk, amelyek mentn klnbz csoportokba
tmrlnk. Ahogyan azt mr emltettem, ezt a ltens, msodlagos funkcit szinte kivtel
nlkl tagadja mindenki, mivel azt lltjuk a szabad akaratunkbl vlasztjuk azt a bizonyos
termket, s letstlust. Azonban el kell, hogy szomortsak mindenkit. Sajnos nem mi
vlasztunk, ahogyan ezt a Sony Corporation egyik megalaptja, Marita Akio is
megfogalmazta: Nem krdezzk a fogyasztt, hogy mit akar. Nem tudja. Ezrt inkbb
teremtnk egy ignyt, ami alapjn akarhat valamit, valamit, amit mi adhatunk meg neki..2
2.1.1. Megfogalmazs kt aspektusbl

A reklmnak igen sokfle, hagyomnyosnak mondott meghatrozsa ltezik, amelyek
mind tartalmaznak szakmailag relevns elemeket. Az egyes defincik mindig a szerzk s
az adott kor rtkrendjt fejezik ki.3 Azonban most csak a Magyarorszgon jogszablyban
lv (1997. vi LVIII. trvny) s a reklmszakma ltal elfogadott defincikat kvnom
bemutatni. A reklmtrvny ltali megfogalmazs gy szl: olyan tjkoztats, amely
termk, szolgltats, ingatlan, jog s ktelezettsg (a tovbbiakban ru) rtkestst, vagy
ms
mdon trtn
ignybevtelt
vllalkozs
nevnek,
megjellsnek,
tevkenysgnek npszerstst, tovbb ru, vagy rujelz megismertetst mozdtja

el.
A msik oldalrl, a reklmszakma oldalrl pedig ez a fogalommagyarzat
szletett: a reklm nem szemlyes, fizetett, befolysol clzat kommunikci

azonosthat kzztevvel termkekrl, szolgltatsokrl s eszmkrl, amelyeket
klnbz mdiumokban tesznek kzz.4
Virnyi Pter (2007): Nem igaz, hogy a reklmtl lettem ilyen. Gondolat, Budapest (25. oldal)
Steel, Jon (2002): Hazugsg, Igazsg, Reklm. Sanoma Budapest Kiadi Rt., Budapest. Fordtotta:
Debreceni Jnos (171. oldal)
Virnyi Pter (2010): Reklmszociolgia. Gondolat, Budapest (12. oldal-15. oldal)
Fazekas Ildik- Harsnyi Dvid (2000): Marketingkommunikci. Szkratsz Klgazdasgi Akadmia,

Budapest (81. oldal)
A kt fogalom ltal kiderl, hogy mg a haznkban ma leginkbb elfogadott kt definci

is eltr egymstl. Mg a jog a reklmnak a kzl funkcijt hangslyozza (egyirny
kzl funkci), addig a reklmszakma ltali definci a reklmot kommunikciknt emlti
(ktirny). St hangslyozza azt is, hogy kzlsnk csak abban az esetben fogja elrni
cljt, ha figyelemmel ksri clcsoportjt, s a visszacsatolsokat. A msodik fogalom
ezen fell felvllalja, hogy a reklm manipulatv, befolysol szerepet is betlt, ami
szmunkra a tovbbiakban nagyon fontos lesz mg.
Virnyi Pter (2010) ezeket a defincikat sszevetve arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a
reklmozs egy tjkoztat tevkenysg, a kommunikci rsze, amely egy bizonyos
termk, szolgltats megvsrlsra, kiprblsra sztnz bennnket befolysolva a
fogyasztt. Informcikibocsjts, annak fnyben, hogy a befogad (clkznsg)
attitdjt megvltoztassa, magatartst befolysolja.
2.1.2. A brand s a reklm, mint kt elvlaszthatatlan fogalom

A reklm nmagban nem tud eladni egy termket. Pldul lehet egy reklm akrmennyire
j, ha a termk minsge gyr, akkor az ru eladhatatlan. Azonban mgis hozz tud jrulni
az eladsi mutatk javulshoz. Segt eligazodni a mrkk vilgban, illetve kpes a
megklnbztetsre. Megklnbzteti az egyik termket a msiktl, illetve az sszes
tbbitl. Termszetesen a termknek is msnak kell lennie, mint a tbbinek, hiszen a
reklm mgtt vals minsgnek kell meghzdnia.
Ezek az elzetes informcik szksgesek ahhoz, hogy megrtsk a branding, azaz
mrkapts lnyegt. A mrkapts alapja a pozicionls. A pozicionls a brand
elhelyezse a fogyaszt szlelsi trkpn. Ezltal nlklzhetetlen, hogy a mrknk ltal
kpviselt rtkek vilgosak, s a versenytrsaktl jl megklnbztethetek legyenek. Ha
sikerlt kialaktani egy egyedi mrkaidentitst, j eslyekkel indulunk a clcsoport

szvben elfoglalt kiemelt helyrt.5
s ha megszletett a megklnbztet jegynk, akkor leginkbb a reklmokon keresztl
tudjuk megszltani a vsrlkat. Msklnben hogyan tudnnk a fogyaszt tudtra adni,
hogy a mi termknk miben ms, vagyis miben jobb?! Ezen fell a reklmok sem csupn
termket adnak el, sokkal inkbb a reklm kpi vilga ltal kzvettett letrzseket.
Gondoljunk pldul a sajt pldnkra s egy olyan termkre, amire nagyon vgyunk.
Legyen ez most egy nagyon drga ra (mivel ez nknl, frfiaknl egyarnt vgyak trgyt
kpezheti). Ha megvesszk azt a bizonyos rt, sok esetben nem csak azt vrjuk, hogy
pontosan mutassa az idt, hanem sokkal inkbb arra vgyunk, hogy a krnyezetnk
tudomsra adjuk: igen, n ignyes vagyok, gazdag vagyok, elegns vagy ppen sportos
vagyok (mrktl fggen). gymond varzservel ruhzzuk fel magunkat, amely
varzsert az adott mrka s a hozz tartoz, mr emltett reklmokon keresztl bemutatott
letrzs klcsnz neknk.
A nagy mrkanevek mgtt ll cgek ezen fell msra is tudatosan figyelnek. Ki akarjk
alaktani a fogyasztban a hsget. Termkeiket gy pozcionljk, hogy minden esetben
megbzhatak, a reklmok ltali greteiket kivtel nlkl bevltak legyenek. Ennek
megfelelen termkeik is folyamatos megfigyels alatt llnak, nehogy valamilyen hiba
kerljn a gpezetbe.
Ezek alapjn gy gondolnnk, hogy minden adott ahhoz, hogy a vsrl kitartson a termk,
vagy szolgltats mellett. A reklmdmpingnek ksznheten ez azonban mgsem ilyen
egyszer. Folyamatos reklmozsra, a termkekkel kapcsolatos innovcira van szksg,
hogy a mrka rdekes maradjon a fogyaszt szmra.6 A vsrlt folyamatosan arra kell
emlkeztetni, hogy ebben a mrkban mg nem csaldott, ezltal nincs szksg msik
termk (brand) kiprblsra.
Mrkapts
http://www.absolutebrand.hu/tag/m%C3%A1rka%C3%A9p%C3%ADt%C3%A9s.html, letlts ideje:
2011.11.07. 11:50
6
Virnyi Pter (2007): Nem igaz, hogy a reklmtl lettem ilyen. Gondolat, Budapest (59-61. oldal)
10
2.1.3. Reklmzabls
A mrkapts egyik mellktermke, ahogyan mr lthattuk, a reklmdmping. Mindenki
azt kvnja elhitetni a fogyasztval, hogy az termke a legjobb, legszebb. Ennek
egyrtelm kvetkezmnye, hogy irrelisan sok reklmot zdtanak rnk az utcn (10,9%),
a televzin (40%), a rdin (4,2%), a sajtn (27,2%), s az egyre jobban eltrbe kerl
internetes felleteken (15,9%) keresztl.
(1. bra: Reklmklts 2010-ben)7
2.1.3.1. Televzis reklmok

Vegyk els krben a televzis reklmokat. vrl vre nvekv tendencit mutat, vagyis
egyre tbb a reklm, s egyre kevesebb a reklmmentes msorid. Ezt a kvetkez tblzat
is jl szemllteti.
Magyar Reklmszvetsg Sajtkzlemny
11
(2. bra: Sugrzott reklmok szma vente 2001-tl 2009-ig)
Lthatjuk, hogy mg 2001-ben sszesen 340.475 db reklmot sugroztak, addig 2009-ben

(a 26 legnzettebb magyar nyelv csatornn) majdnem hatszorosra ntt a sugrzott
reklmok szma ves szinten. A vlsg ellenre 2009-ben 11, 6 szzalkkal tbb reklmot
nyomtak le a torkunkon, mint 2008-ban.9 Ezen fell a nvekv tendencia a legfrissebb
adatokban is megmutatkozik. 2010-ben ugyanis az sszes sugrzott reklmok szma
majdnem elrte a 3millit (2.997.449 db). Szmokban mrhet ezen fell az egy fre jut
napi, ltott reklmok szma is. Mg 2009-ben ez a szm 66,5 db volt, addig 2010-ben mr
70db reklmot lthatott egy nz 24 ra leforgsa alatt tlagosan. Azonban a ltott
reklmok hossza ugyanannyi maradt, mint 2009-ben. Egy szemly egy nap alatt tlagosan
21percet nzett reklmokat. Ebbl azt a kvetkeztetst rdemes levonni, hogy a reklmspotok szma folyamatosan rvidl (2009-ben 25 msodperc volt, mg 2010-ben 24,6
sszefoglal elemzs a 2009 sorn a televzikban sugrzott reklmokrl

http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2009_reklam_adatai.pdf, letlts ideje: 2011.11.07. 13:16
9
Urbn Ildikt tavaly tizentezerszer lttuk

http://vakbarat.index.hu/kultur/media/2010/02/10/urban_ildikot_tavaly_tizenotezerszer_lattuk_a_teveben/,
letlts ideje: 2011.11.07. 11:29
12
mp), de az egy reklmblokk alatt sugrzott spotok szma pedig ntt (egy blokkban
ltott reklmok szma 2009-ben:5db, mg 2010-ben 5,2db).10
Fontosnak tartom vizsglni ezen fell a reklmokra fordtott sszegek vltozst is a 2009es, illetve 2010-es adatok szerint. A reklmok szmnak nvekedse ugyanis anyagi
vonzattal is jr. Miszerint 2009-ben az sszes listaras klts 462,1 millird Ft volt, addig
2010-ben ez az sszeg 534,3 millird forintra emelkedett, ami tbb mint 15%-os
nvekeds egy ven bell. A kvetkez diagram segtsgvel lthatjuk, hogy hogyan
alakultak a listaras kltsek 2009-ben, illetve 2010-ben a legtbbet klt hirdetk
krben.
(3. bra: Listaras klts a legnagyobb hirdetknl 2009-ben, illetve 2010-ben. Az rak millird Ft11
ban rtendk)
10

http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2010_reklam_adatai.pdf, letlts ideje: 2011.11.07. 12:45
13
Ahogyan azt az bra is mutatja a klnbz vekben mrt adatok ltvnyosan eltrek a
Procter and Gamble-nl, a Reckitt Benkise-nl, illetve a Magyar Danone-nl (az
Unilevernl, s a Henkelnl nem trtntek ltvnyos vltozsok 2010-ben az elz vhez
kpest). Az egyre nvekv versenyt, s ignyeket prbljk ezzel kielgteni a
nagyvllalatok, mivel, ahogyan azt Virnyi (2010) is rja, a nzk is egyre
trelmetlenebbek, s egyre tbbszr kapcsolnak el a reklmblokkok alatt, gy egyre
bonyolultabb ket elrni. St, ami mg ennl is fontosabb, egyre nehezebb a klnbz
clcsoportokat vsrlsra sztnzni a televzis reklmokon keresztl.
2.3.1.2. Az internetes reklmok

A reklm fejldsnek egyik kiemelked mrfldkve az internetes reklm, mivel j, s
eddig elkpzelhetetlen formkkal gazdagtja a reklm trhzt. Az interneten keresztl
olyan mennyisg informci zdul rnk, ami ddszleink szmra valsznleg
feldolgozhatatlan lenne. Ahogyan ezt mindenhonnan halljuk is, az let felgyorsult.
Az elmlt tven vben, az els szmtgp megjelenstl napjainkig felfoghatatlan
gyorsasgban kvetkeztek be vltozsok, szlettek technikai jtsok. Azonban az
internetben rejl zleti lehetsgeket csak az elmlt vekbenben fedeztk fel a vezet
zleti let kpviseli. Ennek ellenre ez a nhny v elegend volt arra, hogy az internet
egyre nagyobb szeletet hastson ki magnak az gynevezett reklmtortbl. A
reklmszakmban leginkbb mrvadnak tekintett Zenith Optimedia elrejelzse szerint a
kvetkez vekben lass eltolds vrhat a televzis reklmkltstl az internetes
hirdetsek irnyba, mikzben a teljes piac a kvetkez vekben biztat bvls el nz.12
s a szmok szintn ezt igazoljk. Mg 2009-ben a reklmkltsek 14,4%-t adtk az
internetes reklmok, addig 2010-ben mr ez a szm felkszott 15,9%-ra.13 Azokban a
11
Sajt kp (sszefoglal elemzs a 2009 s 2010 sorn a televzikban sugrzott reklmokrl

http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2010_reklam_adatai.pdf s
http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2009_reklam_adatai.pdf, letlts ideje: 2011.11.07.
13:16)- alapjn
12
Virnyi Pter (2010): Reklmszociolgia. Gondolat, Budapest (54.oldal)
13
Magyar Reklmszvetsg Sajtkzlemny
14
hztartsokban ahol egyarnt van TV, s internet hozzfrs is, folyamatosan cskken a
televzizsra fordtott id.
14
(4. bra: Napi tvnzsi id, otthoni internet-elrs 2010)
Ennek fnyben nagy valsznsggel a jv genercijt knnyebben tudjk majd elrni a

hirdetk az interneten keresztl, mintsem a televzis reklmozs ltal.
A jv technolgijban bzva Virnyi (2010) azt ellegezi meg, hogy hamarosan nem a
reklmok fognak bennnket megtallni, hanem mi magunk fogjuk megkeresni az j
interaktv szuper-mdikban azt az egyedi darabot, amire szksgnk van. Ebben az
aspektusban rtelmt fogja veszteni a reklmkerls, mivel mi magunk megynk majd a
reklmok utn, clzottan.15
14
Napi tvnzsi id, otthoni internet-elrs 2010

http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_Tevenezesi_trendek_es_innovativ_megoldasok_2011_maj
us_11_HUN.pdf, letlts ideje: 2011.11.07. 16:00
15
15
2.1.3.3. Kitekints: A nyomtatott sajt halla

Ebben a rszben nem kifejezetten a reklmozs, a reklmbevtelek aspektusbl kvnom
vizsglni a nyomtatott sajtt. Fontosabbnak tartom megvizsglni, hogy milyen okai
lehetnek a print sajt hanyatlsnak.
Az elmlt 15 vben folyamatosan arrl hallhatunk, hogy az internet tveszi a nyomtatott
sajt helyt. A McLuhan (1962) ltal megjsolt Gutenberg-galaxis vgt (a knyv
hallhrt keltette, tudomnyos alapossggal) napjainkban mr frappnsan Internetgalaxisra kereszteltk- mondja Dr. Szilgyin Glos Ildik tanulmnyban.16 s ami
hossz vekig csak jslatnak tnt mra valsgg vlt.
Sok legenda szl arrl, hogy ki lte meg a nyomtatott sajtt. Sokan Craig Newmarkot,
aki 1995-ben alaptott egy levelezlistt. Az tletesen, sajt nevrl elnevezett Craiglisten
els sorban helyi esemnyekrl folyt a levelezs. Majd egy vvel ksbb megszletett a
craiglist.org, ami egy aprhirdetsi site.
Ms legendk arrl szmolnak be, hogy a Google17 a tettes a nyomtatott sajt hallrt.
Ahogyan Virnyi (2010) is fogalmaz ezt a terit is al lehet tmasztani meggyz
rvekkel. Pldul ott van a GoogleNews,18 amit folyamatos hrlopssal vdolnak, de akr a
reklmbevtelek folyamatos Google-fel val orientcijt is emlthetjk, mint vdpontot.
Azonban ezek a terik csak jl sikerlt bulvrmetafork. A lnyeg az, hogy a nyomtatott
sajt haldoklik, amit leginkbb nmagnak ksznhet.
A net megvltoztatta Amerikt, de az jsgok tovbbra is kt dimenziban
gondolkodtak Vgtelen szm lehetsget hagytak ki. Fl vszzad utn elszr vals
idej tudstsokkal versenyezhettek volna a televzival, de nem tettk Mirt nem egy
bejratott mdiavllalat hozta ltre a Craiglistet, a Huffington Postot, a Goggle Newst, a
16
Dr. Szilgyin Glos Ildik: Gutenberg-galaxis a szupersztrdn (A knyvtr jvje a jv knyvtra)
17
Egyik legnpszerbb internetes keresrendszer
18
Hrgyjt szolgltats, mely szmtgpes programok ltal automatikusan figyelt, azaz

indexelt hrportlok tartalmbl klnleges algoritmusok kzremkdsvel vlogatott hrhalmaz
16
Twittert?- krdezi Howard Kurtz, a Washington Post jsgrja. Sokan hibztatjk magt
a sajtt, hiszen az elmlt 15vben (az internet megjelenstl) nem tudott alkalmazkodni a
megvltozott krlmnyekhez, nem jelentkezett innovatv tletekkel.19 A jv gy tnik,
mr jelen van, vagyis kezdett vette az Internet-galaxis idszaka.20
2.2. A reklm hatsmechanizmusai

vtizedek ta foglalkoztatja a pszicholgusokat, hogy hogyan is jut el a vsrlsi dntsig
a befogad, hogy milyen rzelmi- tudati vltozsokon megy keresztl eltte. Ez
termszetesen nem csak pszicholgiai kutatsok kzponti krdse, hanem a reklm
ksztinek, a reklm-gyrosoknak is lland feladatot s kihvst jelent. Hogy mirt?
Mert k is arra trekednek, hogy minl nagyobb szzalkban brjk vsrlsra a
befogadkat, hogy ne csak megtetsszen a bizonyos termk a clcsoportnak, hanem, hogy
meg is akarja azt venni. Ez mozgatja ugyanis a reklm vilgt. Ha nem vennk meg az
emberek ezeket a reklmozott termkeket, akkor mi rtelme lenne reklmozni? Akkor nem
jelentene semmifle bevtelt az adott cgnek, csak felesleges pnzkidobs lenne.
Ahogyan Sas Istvn (2007) is rja a kutatsok inkbb visszaigazoltk, mintsem elrtk a
hatsmechanizmusok receptjt. Ebben a rszben teht ezeket a visszaigazolsokat
kvnom vizsglni ngy klnbz modellen keresztl. Ezek a modellek clokat s
sorrendisget lltanak fel arra nzve, hogy milyen llektani hatsokkal lehet az embereket
legjobban a vsrlsi dnts irnyba terelni. Ezen fell rdekes lehet mg megvizsglni a
modelleknl, hogy milyen sszefggsek vannak a klnbz korszakokban vizsglt
hatsmechanizmusok kztt. Az bizonyos, hogy a piaci verseny egyre bonyolultabb kezd
vlni. Az azonban mg krdses, hogy a napjainkban ismert mdszerek mellett milyen j
19
Virnyi Pter (2010): Reklmszociolgia. Gondolat, Budapest (283-291.oldal)
20
A nyomtatott sajt halla?

http://internetmedia.komm.bme.hu/2010/12/02/a-nyomtatott-sajto-halala/, letlts ideje: 2011.11.08. 10:11
17
technikkkal fognak lni a jvben, hogy vsrlsra sztnzzk a klnbz

clcsoportokat.21
A ngy modell vizsglata utn pedig kt fogalommal, a reklmboldogsggal, illetve a
mdiaboldogsggal kvnok foglalkozni. Ugyanis ezek is fontos szerepet tltenek be a
reklmok hatsainak megrtsben, ahogyan ezt ltni is fogjuk.
2.2.1. AIDA, avagy Vgyom rd

Attrack attention, maintan Interest, create Desire and get Action! azaz, az 1898-ban E.
St. Elmo Lewis ltal megszletett elv szerint: Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az
rdekldst, kelts vgyat s vlts ki cselekvst.
1.Attention - figyelemfelkelts
2. Interest - rdeklds-breszts
3. Desire - vgykelts
4. Action - vsrlsi ksztets
(5. Loyality - hsg)22
(5. bra: Aida modell)23
21
Sas Istvn (2007- harmadik, javtott, bvtett kiads): Reklm s pszicholgia. Kommunikcis Akadmia,
22
Online marketing trendek

http://www.vinaytosh.com/2010_07_01_archive.html, letlts ideje: 2011.10.26. 14:25
23
Aida modell
http://allofwebmarketing.blogspot.com/2009/11/google-robotok-ebedje-szovegiras.html, letlts ideje:
2011.10.26. 15:48
18
Az AIDA- modell a szzad fordul utn, az amerikai autpiac fellendlse utn vlt igazn
aktuliss. Ezzel az j-hullmos reklmozsi technikval leplezetlenl az volt a cljuk,
hogy a vsrlkban vgyat bresszenek a trgyak irnt (illetve letstlusok irnt).
Azonban ezt a vgykelt reklmtechnikt ktl fegyvernek is lehet tekinteni. A
Cantenbury rsek ltal megfogalmazott monds sok mindent elrul: Nem olvasok
hirdetseket, mert akkor egsz nap vgynk valamire. Vagyis ezek a vgyak egy id utn
frusztrcit keltenek bennnk. Kialakul egy meg nem felelsi knyszer, az elgedetlensg
nmagunkkal szemben24 s mi a legszrnybb az egsz gpezetben? Hogy a reklmok
dntik el, hogy mire is vgyom, s hogy mi az, amit akarnom kell. Frederic Beigdeber
megfogalmazsa igen jl tkrzi az ltalam vizsglt helyzetet: n dntm el ma, hogy mit
akartok holnap.25
2.2.2. A Dagmar modell

Ez a modell Russell H. Colley nevhez fzdik, aki a hatvanas vekben j oldalrl
kzeltette meg a reklmmechanizmusokat. A reklmhatkonysg mrshez szksges
szempontok meghatrozsakor arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a vsrlshoz az t a
megrtsen s a meggyzsen keresztl vezet.26 Nem elg mr elkprztatni a vsrlkat,
sokkal fontosabb meggyzni ket arrl, hogy j vsrt csinlnak, ha megvesznek egy
gyors, biztonsgos, tgas autt. El kellett magyarzni a rszleteket, nem volt mr elg
annyit mondani, hogy: Cherolets the choise, azaz Chevrolet, a vlaszts!
24
Marya Mannes: But will it sell? Sparkl, 1998
25
Frederic Beigdeber: 1999 Ft. Geomdia, Budapest
26
19
(6. bra: Chevrolet reklm 1938-bl)27
A D.A.G.M.A.R- modell (Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results)

alapjn a hirdetknek arra kell koncentrlniuk, hogy
a partner figyeljen fel a reklm zenetre
rtse meg, hogy a knlt produktum mire j, mirt hasznos
gyzdjn meg rla, hogy ez valban kell-e neki, kimondottan az szmra
hasznos-e s megri-e
s csak ezek utn dntsn a vsrlsrl
(7. bra: D.A.G.M.A.R modell)28
27
(Chevrolet reklm 1938-bl. A reklm a befogadban vgyakat kelt azzal, hogy a divat egyik fontos kellke
a Chevrolet, maga a Vlaszts, ahogyan azt a plakton is olvashatjuk. Az AIDA- modell egyik tkletes
pldja)http://webwasteland.blogspot.com/2008/11/1930s-chevy-ads.html, letlts ideje: 2011.11.01. 08:12
20
2.2.3. A Rogers modell

A modell elnevezse egy hres amerikai pszichoterapeuthoz ktdik, Carl Rogerhez.
Rogers azonban csak az alappillreket adta a modellhez melyet marketingesen gondoltak
tovbb, s fogalmaztak t a reklm nyelvre.
(8. bra: Rogers modell)29
Ennek a hatsmechanizmusnak a lnyege abban rejlik, hogy a fogyasztban hsg

alakuljon ki, de termszetesen ehhez hossz t vezet. Els lpsben fontos az, hogy a
jvbeni fogyaszt szlelje a reklmot, amihez a ksztk oldalrl megfelel intenzits
reklmtevkenysget kell biztostani. A kvetkez lpcsfok az rtkels, hogy a felknlt
alternatvt befogadja, s legalbb az egyszeri elhatrozshoz eljusson. Majd prblja ki a
termket, ami remlhetleg ahhoz fog vezetni, hogy elfogadja az jonnan kiprblt rut,
s hsges fogyasztjv vlik.
2.2.4. Ad- Force modell

A modern kori reklm modell az Ad- Force, az erszakos meggyzsi mechanizmus. A
modell neve is jelzi, hogy itt ert felmutat reklmozsi mdszerrl van sz, amely
bizonyos mrtkig ellenllhatatlan, de nem felttlenl etiktlan. A hangsly a
mrkaptsen van, hogy olyan erre tegyen szert egy brand, hogy emberek tmegei
hdoljanak be neki, s tarts hsg alakuljon ki bennk. Nagy Blint (2005) szerint ezt
pedig csak egyflekppen lehet elrni. Nagyon sok pnzzel. Ezt az erbl tmegekre hat
28
Sajt kp
Reklm hatsmechanizmusok
http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/05_7_Reklam_hatasmechanizmusok.pdf, letlts ideje:
2011.10.26. 9:15- alapjn
29
Sajt kp
21
mdszert nevezi frappnsan diktatrikus marketingnek.30 A mrkapts folyamata a

kvetkez:
(9. bra: Ad-Force modell)31
Ahogyan azt az brn is lthatjuk a Tid vagyok modell azt jelzi, hogy a fogyaszt
behdol az ers mrkk egsz plys letmadsnak.32 Ezt a reklmtpust onnan tudjuk
felismerni, hogy:
ott van mindenhol
risi bdzst hasznl
nemzetkzi mrkkat szolgl
a log megjelensre szortkozik
a meggyzst a tiszteletet parancsol megjelens hatsra pti
a tekintly altmasztsra gyakran vet be hressgeket, illetve rangos
esemnyeket, s ms idolokat vesz ignybe (360 fokos marketing, azaz az let
minden tallkozsi pontjn krbevesz bennnket: Martini Kupa, Coca Cola Beach,
stb.)
kultrkat s hatrok tvel
Az Ad- Force jelleg reklmok ezen fell felelsek mg a brand- fetisizmusrt, azaz a
mrkk irnti vonzalomrt, fggsgrt, illetve a mrkk krl kialakult kultuszokrt.
30
Nagy Blint (2005): A diktatrikus marketing. Reklmkonferencia, Eger
31
Sajt kp
http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/05_7_Reklam_hatasmechanizmusok.pdf, letlts ideje:
2011.10.26. 9:15- alapjn
32
22
Pldul, hogy a legmenbb zletemberek, illetve a luxussportok kedveli ltalban Rolex

rt viselnek (mivel k megengedhetik maguknak).
(10. bra: A Rolex mrka ngy kpviselje: Roger Federer, Ana Ivanovic, Diana Krall, Placido Domingo,
David Doubilet- sikeresek a munkban s az letben)33
2.2.5. Kitekints: Reklmboldogsg, mdiaboldogsg

"Immr a reklm sem elssorban az, ami eredenden volt. Termk vagy szolgltats
vsrlst sztnz eszkzknt indult, a ma embernek azonban inkbb egyfajta (kretlen)
letvezetsi tancsadst biztost. Ez rszben oka, rszben kvetkezmnye annak, hogy egyre
inkbb letformt venni jrunk az zletekbe Ltnunk kell: mikzben a reklm meggyz
minket arrl, hogy a npszerstett termkek a szmunkra idelis ltmd elengedhetetlen
kellkei, kzben akaratlanul mintha csak "lthatatlan kz" vezetn hozzjrul a
fogyasztsra pl trsadalom pszicholgiai feltteleinek jratermelshez is. Kondicionl
33
Sajt sszellts
23
bennnk egy olyan vilgkpet, melyben mindenfajta problmra a pnzklts valamilyen

mdja jelent megoldst. Az olyan humn szksgletek, mint az nmeghatrozs, a
kzssghez tartozs vagy a szrakozs ignye mind vsrlssztnzkk vlnak (...)."34
Az elzekben lthattuk, hogy a reklmok minden irnybl krlvesznek bennnket,
behlzzk letnket. Az egyre nvekv versenyben egyre tbb reklmfilm, hirdets
szletik. Egyre komolyabb sszegeket szentelnek a cgek arra, hogy a reklmdmping
szlte helyzetben az termkk (vagy szolgltatsuk) valamirt kiemelkedbb legyen,
mint a konkurenci. Azonban a megnvekedett szm konkurencia mellett egyre
nehezebb az rvnyesls.
Mi fogyasztk pedig knytelenek vagyunk ebben a vilgban lni, s az egyre nvekv
verseny mellktermkeit fogyasztjuk. A fogyaszts az elmlt vtizedekben kzponti
rtkk vlt, ami nagyrszt a reklmoknak ksznhet. Folyamatosan azt sulykoljk
belnk, hogy egyre tbbet kell fogyasztanunk, egyre tbbet kell vsrolnunk, amihez
termszetesen pnz szksges. Pnzrt egyre tbb mindent kpesek emberek megtenni,
hogy aztn elkltsk azokra az lltlag fontos s nlklzhetetlen trgyakra s
szolgltatsokra, melyeket a reklmok vilga ltal idealizlunk. Ahogyan Pintr Ferenc
(2004) is mondja, gy gondoljuk, hogy a pnz a megolds minden problmra.
Ez a felfogs vezetett kt j fogalom megszletshez. Sksd Mikls (2003) azt mondja
a mdia-boldogsg, a reklm-boldogsg az anyagi fogyasztson, a vsrls lvezetn
alapul. Egy vgtelen spirlknt emlti ezeket a fogalmakat, melyek a boldogsgon kvl,
flelmet is generlnak a fogyasztban. Rettegs attl, hogy lemaradunk, hogy esetleg
kevesebb trgyat tudunk magunk kr felhalmozni, ezltal a flelemre adott vlasz az
jbli, s nagyobb mrtk fogyaszts lesz. s a spirl gy fonja krl letnket.35
34
Pintr Ferenc: A reklm. let s Irodalom. 2004. 10. sz.
35
Totlis medialits s kocdium

http://www.okotaj.hu/szamok/35-36/ot35-07.htm#lab1v, letlts ideje: 2011.11.08.
24
2.3. Sztereotipizls a reklmokban

Ahogyan Allport, Gordon W. (1999) is mondja, az emberi pszichikum kategrik
segtsge nlkl kptelen lenne a gondolkozsra (a kategria itt ltalnostst jelent).
Magunk krl mindent s mindenkit tipizlunk, majd gymond belehzunk egy bizonyos
skatulyba. Csoportostunk, s csoportostsi szempontok kr tmrtnk. Ez pedig
annyira jl mkdik, hogy teljes mrtkben uralma alatt tartja a pszichikus
tevkenysgeinket.36
s ahogyan ezt ltni fogjuk, a reklmoknl sincs ez mskppen. A klnbz
embertpusok kr (frfi, n, ids, fiatal, stb.) ms-ms szerepeket trstanak. Tudjuk, hogy
a n az j hziasszony, gondoskod anya, s nha-nha mg csbt is lehet. A frfiak
mindig srmosak, olyan szexulis vonzervel rendelkeznek, ami leveszi a nket a lbukrl.
s mg sorolhatnm. A krds inkbb az, hogy mennyire befolysoljk a reklmok ltal
kzvettett (s leginkbb elkpzelt) szerepkrk a mindennapi letnket, a dntseinket, s
termszetesen a gondolatainkat msokkal kapcsolatban.37
2.3.1. Tvedsek s a holdudvar-hats

Amikor az elbbiekben mr emltett cmkzst vgezzk a fejnkben, vagyis
csoportostunk (neki tulajdonts folyamata) nagyon sokfle thalls keletkezhet.
Ilyenkor beszlhetnk a holdudvar-hatsrl, melynek lnyege, hogy az szlelsbe olyan
valamit is belevettnk (projekci), ami valjban ott sincs. Olyan ltott jelekbl
kvetkeztetnk ms tulajdonsgokra, amelyekbl azok nem kvetkeznek biztosan.
36
Allport, Gordon W. (1999): Az eltlet. Osiris Kiad, Budapest (49-53. oldal)
37
25
Nhny plda a holdudvar-hatsra:
Vals
Projekci
szpen cseng nv
pozitv attribci
elegns szemly
magasabb sttusz
szke n
kevsb intelligens,
intelligens, butcska
vonzer, charm
nagyobb szavahihetsg
gyerek biztonsgi lsben
nagyfok biztonsg
szemveges arc
rtelmisgi
vzess
a termszet tiszta ereje

(11. bra: Holdudvar-hats a gyakorlatban)38
Ahogyan Sas Istvn (2007) is rja, a szocilpszicholgiban az ilyen automatikus

attribtumokat sztereotpiknak hvjk. A sztereotpik pedig az eltletes gondolkods
elfutrai. A reklmokban az ilyesfajta eltleteket, amikor egy mrkanvhez
meggyzds s kontroll nlkli tletek trsulnak, nem veszik tl rossz nven. St azt is
lehet mondani, hogy a sztereotpik kialaktsa a reklm egyik ktelezettsge, mivel
els asszociciknt a legfontosabb tulajdonsgot kti elvlaszthatatlan ktssel a
termkhez.39
A reklmok teht ennek ksznheten kihasznljk a klnbz embertpusok
szerepeltetst termkek eladsra. A kvetkez alfejezetekben pontosan ezekkel, az eltr
kor s nem reklmszereplkkel kvnok foglalkozni, rszleteiben kvnom vizsglni a
sztereotip szemlyisgtpusokat. Ezen fell fontosak tartom bemutatni a reklmok ltal
38
Sajt kp
39
26
kzvettett sztereotip embertpusok, s viselkedsnormk hatst a kiskorakra s

fiatalkorakra nemzetkzi felrsek alapjn.
2.3.2. Hol a n helye a reklmban?

Ahogyan Virnyi (2010) is mondja, mr az 1920-as vekben kzhelly vlt, hogy a
szpsggel brmit el lehet adni. A ni szpsg felhasznlsa, egyids a reklmmal- rja.
Ni testet felhasznlnak autt, szeszesitalt, de mg svnyvizet npszerst reklmokban
is. A szpsg mindenhat kultusza mra az egsz reklmipart thatja. A krds mr csak
az, hogy hol a helye a nnek a reklmban? (Mivel azt mr tudjuk, hogy szinte mindig jelen
van!)
ltalnosan megllapthat az a tny, hogy vizulis reklmjaink hagyomnyos nkpet
kzvettenek. Fszereplik: a gondos anya, a gynyr szeret, s a kitn hziasszony.
Csak a legritkbb esetben jelenik meg az nll, dntskpes felntt n. A
legkonzervatvabb vonalat az llkpes (pl.: risplakt) hirdetsek vezetik. A mozgkpes
hirdetsek esetben (televzis reklmok) is a rgi toposzokat ismtelik, a klnbsg
csupn annyi, hogy itt van nhny msodpercnyi ideje a nnek, hogy kicsivel tbbet
mutasson magbl. Taln veszt trgyias voltbl egy keveset.
"A szakmban kt ellenttes mdszert hasznlunk; vagy a kliskre tmaszkodunk - ekkor
knnyebb a dolgunk. Mivel a htkznapi gondolkodsunkban is sokszor ezeket hasznljuk,
ezrt ha a lehet legegyszerbben s gyorsabban akarunk eredmnyre jutni, szerencssebb
bevlt, nagyon jl ismert smkat hasznlni, ktdimenzis n- s frfiszerepekkel, az
ezeknek megfelel szitucikkal s rtelmezsekkel" - mondta Szszk Lszl, a hat
Reklmgynksg vezetje.40
Ennek ksznheten a nk nem tudnak szabadulni ezer ve kijellt brtnkbl, a
hztartsbl pldul. Csak a nk mosnak, fznek, mosogatnak, vasalnak s takartanak. A
teremts koronival, a frfiakkal nem prosthat a reklmok vilgban, mivel hitelt
veszten a dolog
40
Nk kt dimenziban
http://www.origo.hu/teve/20080218-nok-a-tevereklamokban-no-szerepek.html, letlts ideje: 2011.10.26.
11:05
27
A hztartsi lny mellett, a n (reklmjaink szerint) nem ms, mint szp trgy, szexulis
objektum. Legfbb problmja amennyiben kilp e korltok kzl a teste krl
sszpontosulnak.41 Amikor a n sajt magval foglalkozik, brt kenegeti, hajt festi,
szjt rzsozza, olyan vgyak megjelentje, amelyeket egy, a trsadalom ltal
rknyszertett (immr interiorizlt) testkp diktl. A ni szpsgpolsi ignyek
motivcija a szpsgkultusznak val megfelelsi knyszer.
Majd miutn szpp varzsoltk magukat a nk, a msodlagos reklmok ltal bemutatott
szerepkrk, a gyereknevels s gyermekek irnti gondoskods kvetkezik. A
reklmokban mindig a nk jtszanak a gyerekekkel s k adjk be az orvossgot. Ezen
fell csakis k kpesek a pelenkzsra, s a frdetsre kisbabk esetben. St a csaldok
tpllsa is az privilgiumuk kz tartozik.
Ezek utn pedig rdemes beszlni a reklmokban bemutatott ni tpusokrl, mivel azt mr
tudjuk, hogy szptkezni, hztartst vezetni s gyereket nevelni kpesek a nk. A frfiakat
megszlt reklmokban a nk lehetnek rzkiek, bestilisak, lvetegek, vagy szdten
szenvedlyesek. Van ezen fell a boszorknyos igz nalak, mely a szzadfordul
kptpusbl szrmaztathat. Ahogyan Virnyi (2010) is rja a kurtizn-szeret mellett a
frfi kultra msik archetpusa, a szz is tovbb l, br korntsem olyan divatos a tiszta,
rtatlan, csak az enym tpus.42
St a formai vltozatok sklja, ahogyan az ruvlasztk is, folyamatos bvl. A
klnbz zls frfiak szolglatban a n lehet szke, barna, fekete, sportos vagy
vrszegny, fis, vagy nagykebl. A lnyeg, hogy valamelyik tpus vgyai trgyt kpezze.
sszefoglalva a ni reklmok kt dimenziban lehet vizsglni. Az egyik csoport, a nket
megszlt hztartsvezet, gyermeket nevel, s szpsgpolsi termkeket halmoz
tpus reklmok csoportja. Mg a msik szereptpus a frfiaknak szl reklmokban jelenik
meg, mint csbt, szexulis objektum. Teht a reklmok ebbl a kt irnybl hasznlnak
fel mr jl bevsdtt, ni szerephez ktd sztereotpikat.
41
42
28
2.3.3. Idsek a reklmokban

Az ids arc nem piackpes- mondta a Napi Gazdasgnak Trcsik Mria
marketingszakrt. Annak ellenre, hogy a magyar lakossg 20%-a 65 v feletti, a
reklmok kptelenek ezt kihasznlni. A cgek tbbsge nem tud mit ajnlani ennek a
korcsoportnak. Trcsik szerint ez azrt van, mert a trsadalom dilettns mdon ll a
betegsghez, az regedshez, s a hallhoz. Tabuknt kezelik ezeket a fogalmakat.
Pedig szre kellene vennie vgre a reklmgyrtknak, hogy az 55 v feletti korosztly
fogyasztsi szoksai vltozban vannak, st legtbbjk mg aktv, fizetkpes keresletet
jelentene. Nyitottak a vilgra, az jdonsgokra, az utazsokra, s mg sorolhatnm. Nem
csupn mfogsorragasztkkal, fjdalomcsillaptkkal kellene ket bombzni. Sokkal
inkbb az autiparnak, az utazsi irodknak, s a mobilcgeknek kellene idseket
megszlt reklmokat ksztenik. Mivel sok esetben, ebben a korban tudja megengedni
csak magnak egy szemly, aki valsznleg sszes aktv vt vgigdolgozta, hogy
elengedje magt, utazzon, vagy akr egy nvsabb aut tulajdonosa lehessen.43
Nyugat-Eurpban is vekig gondot okozott, hogy mit kezdjenek az idsekkel a
reklmokban. Azonban az elmlt nhny vben szrevettk, hogy ez a korosztly is
fontos szerepet jtszik a fogyasztsban. A szakmbl hinyz emptit, a korosztllyal
kapcsolatos ismeretek hinyt trningekkel prbljk megszntetni. Olyan helyzetet
szimullnak, amelyben a rsztvevk ltsa s hallsa gyengbbnek tnik, nehezen vagy
egyltaln nem tudnak mozogni. Az gy elrt sikerek j pldja, hogy tbb cg is az 55 v
fltti korosztlybl vlasztott magnak reklmarcot- mondja Trcsik.44
43
44
Magyarorszgon nem piackpes az ids arc

http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20060222magyarorszagon.html, letlts ideje: 2011.11.01. 14:25
29
2.3.4. Fiatalok s a reklm

A Navarrai Audiovizulis Tancs (CAN) 2005. mjus 17-n nyilvnossgra hozta A
fiatalok brzolsa a televzis hirdetsekben cm jelentst.45 A jelents
kvetkeztetseivel azt szeretn elrni, hogy cskkentse azt a hatst, melyet a reklmok a
fiatalok s kiskorak gondolkodsmdjra gyakorolnak.
Hasonl indtatssal, azaz a reklmozs fiatalokra gyakorolt hatsval foglalkoz
alaposabb vizsglattal Nagy-Britanniban s rorszgban (BCI)46 is tallkozhattunk. A brit
szablyoz hatsg (Ofcom) kifejezetten az alkoholreklmok, s a gyerekkori elhzssal
kapcsolatos reklmok hatsait vizsglta. Mindkett ms-ms mrtkben, de tallt
sszefggst a reklmozs s a fiatalok egyes viselkedsformi kztt.
Ezen fell a spanyolorszgi tanulmnyokbl kiderl, hogy a reklmoknak kifejezetten
krtkony hatsa van a fiatalok lethez val viszonyulsban. Tl nagy hangslyt fektetnek
ugyanis a reklmokban a szrakozsra, a szabadidre. Tovbb megllaptottk, hogy az
alkalmazott szexulis sztereotpik a televzis reklmokban inadekvtak, s nem
jrulnak hozz az egyenlsg s az egyttmkds kultrjnak fiatalok kztti
elterjesztshez.47
A kutats megllaptotta azonban, hogy az utbbi idben javulban van a ni test
brzolsnak mdja a televzizsban. Ennek ellenre mg mindig l a tkletes ni alak
(sztereotpia, mely a fiatalok testkp-tudatra negatv hatssal lehet) tlzott brzolsa a
reklmokban, annak szexulis aspektusa felerstsvel, vagy ppen amint pusztn
dekoratv trgyat hasznljk.
45
La imagen de la juventud en la publicidad televisiva

http://www.colectivofemtv.org/documentos/InformeJuventud.pdf, letlts ideje: 2011.11.05. 17:05
46
r hatsg
47
30
2.4. Mintakvets, avagy a sztrokhoz ktd

rzelmeink
Ahogyan azt mr eddig is lthattuk, a reklmok hatssal vannak egsz letnkre.
Segtenek kiigazodni a mrkk vilgban, s ezen fell mg rzelmeinket,
gondolatainkat, s dntseinket is kpesek befolysolni.
A sztrokhoz val ktdsnk is egy hasonl folyamatnak ksznhet. A hressgek kr
tudatosan felptett kultusz, vagy brand (mivel szemly is lehet mrka)48 nagyon jl
eladhat. Az igazn sikeres hressgeknek sajt stlusuk van- mg ha nha tlzott
extrmitsba is csap t, mint Marylin Manson esetben-, ezrt ktsgtelenl knny
azonostani a mrkt.
Tgabb rtelemben nzve a klasszikus marketingmodell, a 4p (product, price, place,
promotion) is jl alkalmazhat sztrok esetn. Mg olyan jellemzk is rtelmezhetk, mint
az r (mennyibe kerl az adott sztr koncertjre, mozifilmjre a jegy?), vagy az elosztsi
csatornk (hol lehet ltni a hressget?). Az igazi dimenzik azonban a sztrmrkk
esetben is a termk s a marketingkommunikci. A lnyeg, hogy legyen egy j minsg
termknk (pl.: j hang, tehetsg a futballban, vagy j sznszi kpessgek akr). Ezek
utn pedig kvetkezhet a marketingkommunikci, a sztr eladsa a kznsgnek.
Ezek utn pedig kvetkezik a mrkahsg, a termkhez vagy hressghez val ktds.
Ebben a rszben arra keresek vlaszt (egszen az alapoktl- attitd), hogy miknt alakul ki
a fogyasztban egy olyan jelleg vonzalom, amely a ksbbiekben cselekedetre, s vgl
utnzsra sztnzi t.
2.4.1. Attitd s reklm

Attitdnek nevezzk az rzseknek, vgyaknak, flelmeknek, vlemnyeknek, eltleteknek
azt a rendszert, amelyek bevsdsk kvetkeztben befolyst gyakorolnak a viselkedsre.
Az attitdk a tapasztalat, a nevels, vagy elvont rtkrendek (pl. kultra) hatsra
48
Papp- Vry rpd (2009): Mgikus mrkzs- Backham, hogyan lett egy futballistbl globlis mrka?
Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola, Budapest (17. oldal)
31
alakulnak ki. Az attitdk viszonylag idtllak, s gy az rzelmi (affektv) sszetevk

mind az rtelmi (kognitv) sszetevk bonyolult egymsra hatsbl jnnek ltre.49
Ahogyan lthatjuk, az attitdk minden irnybl thatjk letnket. Ebben a rszben
azonban csak a fogyaszti attitdkkel kvnok foglalkozni. Ezek hatnak ugyanis egy
termkkel, szolgltatssal, mrkval (akr hressg), vagy zlettel kapcsolatos pozitv vagy
negatv irny rzseinkre. Ezen fell a fogyaszti beidegzdseink vsrli
magatartsunkat is befolysoljk, vagyis azt, hogy melyik termket fogjuk megvenni, s
kiprblni.
Az attitdknek van:
(12. bra: Az attitd jellemzi)50
49
50
Sajt kp
32
Az attitdkre leginkbb t forrs van hatssal:

a szemlyes tapasztalat (Lm: Nlunk mindig mosolyognak a vevre!)
a szksgletek (Ugye: Milyen idegest, ha az interneten lass a letlts?)
a trsadalmi szoksok (me: A gyerekeknek sok kalciumra van szksge.)
a mrtkad emberek (Igen: A hres sznszn is ezzel tartja a tkletes
formjt.)
s a bels ksztetsek (lj gy, ahogy szeretsz! Vllald!)
A reklmok ezeket a forrsokat kihasznlva irnytanak bennnket, dntik el, hogy mit s
hogyan tegynk. Ahogyan ez lthat is, a forrsok mellett a leginkbb arra jellemz
reklmszlogen tpusokat gyjtttem ssze. s ha nem is valljuk be, ezek az egyszernek
tn mondatok befolysoljk vsrli dntseinket. Illetve ami mg ennl is fontosabb
attitdvltst is eredmnyezhetnek.
2.4.1.1. Pozitv irny attitdvlts- Dove kampny a valdi szpsgrt!

Akr rtk- s szemlletvltst is vezethetnek a reklmok. Vegyk pldul a 2005-s Dove
kampnyt, ami a mai napig ad remnyt a nem igazn tkletes nknek. A valdi
szpsgrt kampny korszakteremt mdon vlasztotta azt az utat, hogy az egyes
termkek elnyeinek hirdetse helyett az egsz trsadalomnak a szpsggel kapcsolatos
attitdjeit megvltoztassa. F krdse a, hogy Vajon tarthatak a szpsgrl alkotott
nzeteink, vajon nem kellene jragondolni a szpsgrl alkotott felfogst?
33
(13. bra: Dove - kampny a valdi szpsgrt)51
s a siker nem maradt el a Dove szmra. Az interneten terjed reklmfilmek egyike, a

Dove Evolution52 azaz Dove Evolci 2007-ben tarolt a Cannes-i reklmfilm
fesztivlon. A toronti Ogilvy s Matter egy tlagos n talakulst mutatja be gynyr
modell a Dove reklmokban. A film mondanivalja az, hogy a reklmok ltal bemutatott
nk leginkbb a techniknak ksznhetik szpsgket, s hogy egy torz vilgban lnk,
ahol a valdi szpsg httrbe szorul. Egy msik, igazn megindt kisfilm, az
Onslaught53 azaz Tmads pedig azt mutatja be, hogy egy rtatlan kislnyt milyen
reklmokkal tallkozik lete sorn (nagyon vkony nk, fogyaszt kapszulk, stb.) s,
hogy ennek milyen hatsai lehetnek a ksbbiekben. Majd felszltja a szlket, hogy mg
idben tegyenek ez ellen.
Ez a kampny azonban kivtel. A valsgban sokkal tbb olyan reklmmal tallkozhatunk,
melyek negatv irnyba fordtjk t nzeteinket, attitdjeinket. Folyamatosan meg akarunk
felelni bizonyos korok ideljainak, melyeket a reklmok sulykolnak belnk (amelyekrl,
azt gondoljuk, hogy helyesek).
51
Hey Dove! Talk to your parent!

http://thesituationist.wordpress.com/2007/10/21/hey-dove-talk-to-your-parent/, letlts ideje: 2011.11.01.
10:35
52
Dove- Evolution
http://www.youtube.com/watch?v=NCH8UypKZtI&feature=related, letlts ideje: 2011.11.01. 10:40
53
Dove- Onslaught Commercial

http://www.youtube.com/watch?v=epOg1nWJ4T8, letlts ideje: 2011.11.01. 11:06
34
2.4.2. Identitsok vsrlsa

Identitsunkat, hovatartozsunkat a mai korban mr nem a csald, az iskola, vagy a valls
hatrozza meg, hanem sokkal inkbb a fogyasztson keresztl prbljuk kielgteni ilyen
irny ignyeinket. A fogyaszt egyre tbbszr nemcsak hasznlati trgyakat, hanem
sokkal inkbb stlust s identitst vlaszt magnak a boltban, amikor az egyik termk
javra dnt.54
Fontos teht a reklmokat gy elksztenie a reklm gyrosoknak, hogy a befogad
azonosulni tudjon a reklm ltal bemutatott szemllyel, vagy ppen azzal az rzssel, amit
az kzvett. Az utbbi esetekben a szerepl csak eszkz, a cl pedig az lmnyt letre
kelteni, vagyis helyzet identifikcirl beszlnk.
A reklm igyekszik a modell-vlasztssal is jelezni, hogy milyen potencilis fogyasztkat
szeretne megnyerni. Clcsoport identifikcinl az a cl, hogy a modell kls jegyei s
karakternek vonsai alapjn hozzon ltre azonosulsi pontokat a termk rdekben.
A stlus identifikci clja, hogy a modell stlusa, viselkedse, fogyaszti mintja alapjn
hozzon ltre azonosulsi kapcsolatot.
Divatcikkek eladsnak rdekben hasznlnak
leginkbb olyan alanyokat a reklmokban, akiket olyan szemlyisgjegyekkel ruhznak

fel, amely pldt ad a fogyasztnak, s sajt maga is olyann akar vlni.
54
Virnyi Pter (2010): Reklmszociolgia. Gondolat, Budapest
35
(14. bra: Levis reklm-rock-sztr lelkleteknek. A modell alternatv vonalat kpvisel: tetovlt,
fltgtt visel, laza s taln kiss hanyag is- jl lehet vele azonosulni)55
A reklmksztk egyik legnagyobb kihvsa az, amikor olyan reklmot kell elkszteni,
amibl hinyzik a mesterkltsg, a reklmok m vilga. Ha ez sikerl, akkor beszlhetnk
letrzs identifikcirl, melynl a termk s hozz kapcsold lethelyzetek teremtik
meg az azonosulshoz szksges kapcsokat.
Ezeken
fell
beszlnk
mg
szemlyisg
identifikcirl,
illetve
absztrakt
identifikcirl. Az elbbinek az a lnyege, hogy a reklmban szerepl modell (sok

esetben hressg) teljes szemlyisgt adja bele a reklmba. Ennek nem felttele, hogy
valaki jkp, vagy ppen gynyr legyen. Sokkal fontosabb, hogy az illet karakteres
legyen. Ezzel szemben az absztrakt identifikci nem vals szemlyt hasznl az
azonosulsra, hanem csak egy szimblumot, vagy valamilyen jelzst.
Lnyegben a reklmok vilga kpes azt elrni, hogy minden fogyasztt megszltson a
klnbz identifikcis mdszereknek ksznheten.
Valaki egy gondoskod
desanyval, valaki egy csbt macsval, vagy ppensggel egy mesefigurval tud
55
j Levis darabok rock-sztr lelkleteknek

http://www.vanity.hu/blog/levis?page=3, letlts ideje: 2011.11.02. 12:47
36
leginkbb azonosulni. Mindenki megtallhatja, s magra ltheti a leginkbb hozz

kzelll stlust s identitst.
2.4.3. Mintakvets
A reklmok mindig boldog vilga mosolyg, elgedett emberek lett trja elnk, arra
alapozva, hogy ezeket a felknlt idelis mintkat szvesen kvetjk. Az elzekben mr
krljrt reklmboldogsg, tgabb rtelemben mdiaboldogsg az ebben a rszben is
vizsglt vsrlson, s a fogyaszts rmn alapul.
A befogad hasonlan jl szeretn rezni magt, mint a reklm modellje, vagy
ppensggel hasonlan szp szeretne lenni, szeretn, ha msok csodlnk t. A reklm
akkor teszi helyesen a dolgt, ha vonz ignyeket, vgyakat, kvnatos lmnyeket tud
felmutatni, s meggyzen grni, hogy a hirdetett termk megszerzsvel mindez a mink
lehet.56 Ezltal fogyaszti mintkat (valdi pldkat) kell felmutatnia, illetve az ehhez
kapcsold idelis szerepeket (n, anya, frfi, apa. stb.) kell bemutatnia a fogyaszt
szmra.
Sok esetben azonban mg a reklmok sem szksgesek ahhoz, hogy egy bizonyos mintt
kvessnk. A gyorsan vltoz divatot sokszor az emberek egymstl lesik el. A homogn
kzssgeken bell mindig akadnak extrovertlt, kiemelked szemlyisgek, akiknek a
vlemnyre ad a kznsg. ket frappnsan vlemnyvezreknek szoktk nevezni.
A brand-ek, mrkk vilgra leszktve ezt a nzetet, az ilyen hangad szemlyeket
szoktk korai bevezetknek, mrka nagykveteknek nevezni. s mivel a reklm
felismerte e szemlyek fontossgt, elszeretettel alkalmazza ket a mr emltett attitdk
befolysolsra. Termszetesen azok a legkeresettebbek, akik egyb tevkenysgknek
ksznheten, mr nagy npszersgnek rvendenek. s itt rkeztnk el a sztrokhoz, akik
hihetetlen ervel vannak hatssal a clcsoportokra.
56
37
Gondolat
Szndk
Kvets
Ha ilyen
n is ilyen szeretnk lenni
Utnzs
Ha Neki gy tetszik
Akkor ez nekem is gy tetszik
Alkalmazkods
Ha gy csinlja
Akkor nekem is ezt kellene
Elfogads
Ha mondja
Akkor elhiszem
Plda
Ha ezt vallja
Akkor az biztos j
Belsv ttel
Ha a garancia
Akkor n is vllalom
Behdols
Ha kpviseli a mrkt
Akkor ez nyilvn gy van jl
(15. bra: A vlemnyirnytk hatsa ilyen mintakvetsi modellek alapjn zajlik le a

fogyasztban)57
Ahogyan azt az brn is ltjuk a mintakvetsi modell folyamata a fogyasztban a

kvetssel kezddik, amikor olyann szeretne vlni, mint a vlemnyvezr (legtbb
esetben egy hressg). Majd kvetkezik az utnzs, amikor ugyanazt tartja helyesnek, mint
. Ezutn alkalmazkodik, elfogad, meggyzdik (plda), illetve belsv teszi a hressg
ltal kzvettett zeneteket. Vgs lpsknt pedig teljes mrtkben behdol neki.
2.4.4. A sztrok idel-szerepe

Ahogyan lthattuk a vlemnyvezreket szvesen alkalmazza a reklmszakma. Azonban
nem mindegy, hogy melyik hressget, melyik termk mell lltja. A hressgekre
alapozott reklmoknak minden esetben hitelesnek kell lennik.
Ezltal a hressgeket hrom szerepkrbe lehet csoportostani:
57
Sajt kp
Budapest (194. oldal)- alapjn
38
2.4.4.1. A magatarts idol

Vannak a magatarts idolok: akik plyjuk, npszersgk s sikereik alapjn hitelesek,
pldartkek. Ilyen pldul az Apple reklmban megjelen Gandhi is, India politikai s
spiritulis
vezetje.
(16. bra: Apple reklm)58
"A klnbsg a kztt, amit megtesznk, s amire kpesek lennnk, megvltoztathatn a

vilgot."
Mahtma Gandhi
2.4.4.2. A termk idol

A msodik idel-szerepet termk idolnak nevezik. Ebben az esetben a hressg a
termkkel kapcsolatos tevkenysgben, sportgban, szakmban kiemelked. Pldul ebbe
a kategriba sorolhat David Backham, aki a futballban elrt eredmnyeinek
ksznheten vlt globlis mrkv.59
58
The Apple collection

http://www.theapplecollection.com/various/Celebrity/ghandi.html, letlts ideje: 2011.11.03. 10:01
59
Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola, Budapest
39
(17. bra: David Backham reklmok)60
2.4.4.3. A fogyaszts idol

Az utols idel-szerepben a hressg fogyasztknt, sztrknt, anyaknt, hziasszonyknt,
vagy akr utazknt jelenik meg, s ebben a szerepkrben vlik hiteless. Ezltal a tpust
fogyasztsi idolnak nevezzk.
A referenciaknt felkrt sztrok, ahogyan lthattuk sokfle szerepben tnhetnek fel a
reklmokban. A termk s a hressg kapcsolata ennek megfelelen sokfle lehet az
gynevezett hitelessgi skln. Szerencss esetben a mrka arcnak kivlasztott
szemly a mrka arculatval is szinkronban van. gy a sztr szemlyisge valorizlja a
termkszemlyisget.
2.4.5. A Beckham jelensg

Papp- Vry rpd (2009) szerint a csapatsportokat z sportolk kzl a legrtkesebb
reklmarc David Backham. Olyan mrkk szerepeltettk kampnyaikban, mint az Adidas,
az Armani, a Castrol, a Disney, a Gillette, a Motorola, a Police vagy a Vodafone. Ezen
fell mr tbb sajt mrkja is kaphat a piacon.
A Millward Brown kutatcg61 felmrsei szerint szz emberbl 99 tudja, hogy ki David
Beckham. Fiatalok s idsek, futballkedvelk, s a futball vilgban nem ppen jrtas
60
Sajt kpsszellts
40
szemlyek egyarnt fel tudnak r nzni. A nk azrt kedvelik, mert egyben szeret frj s
apa, de mindemellett szex szimblum is szmukra. A frfiak hasonltani szeretnnek r,
mivel jkp, izmos, s termszetesen sikeres.
Ebben a rszben rszleteiben kvnom vizsglni, hogy minek is ksznheti David
Beckham, hogy a vilg minden pontjn ismerik, szeretik, s hasonltani szeretnnek r.
Ahogyan mr az elz rszben is utaltam r, Beckham egy globlis mrka, amit nem csak
annak ksznhet, hogy j futballista. Sikernek titka ennl sokkal sszetettebb.
2.4.5.1. A hressgmrka
Nem is olyan rgen mg furcsnak tnt volna a mrka, vagyis a brand sz hasznlata egy
futballistval, vagy akr brmilyen hressggel kapcsolatban. Ez azonban megvltozott. A
sztrmrkk esetben ugyangy hasznlhatak a klasszikus mrka fogalmak. Pldul a
mrkahsg azt jelenti, hogy az adott filmsznsz minden filmjt megnzzk, ami
megjelenik. Ugyanis mrkagrettel rendelkezik a hressg. Tudjuk, hogy az eddig ltott
magas sznvonal jtkot lthatjuk tle most is.
Azonban a sztrok esetben sokkal nagyobb a kockzata annak, hogy valamilyen hiba
csszik a menedzserek szmtsban. Mg egy termknl inkbb csak a gyrtssal, a
negatv visszacsatolsokkal, a termk minsgnek vltozsval lehet problma, addig egy
hressg esetben sokkal nagyobb a rizikfaktor. Pldul a brandet csorba rheti, ha a
mgtte ll hressg magnletben, karrierjben valamilyen negatv irny vltozs
kvetkezik be. Pldul, ha kbtszert fogyaszt, vagy ppen megcsalja aktulis kedvest.
A Beckham mrka ezrt nem pusztn azt foglalja magban, hogy a jtkos milyen
teljestmnyt nyjt a plyn, hanem azt is, hogy milyen frj s apuka a stadionon kvl.
2.4.5.2. A tkletes nv
A tancsadk szerint, ha valaki sztr akar lenni, szksge van egy tkletes nvre. A nv
legyen egyszer, ne haladja meg a ngy sztagot. Radsul olyan kell, ami
61
Millward Brown Adds Marketability Measure to Celebrity and Brand Research

http://www.millwardbrown.com/global/news/pressreleases/PressReleaseDetails/10-1018/Millward_Brown_Adds_Marketability_Measure_to_Celebrity_and_Brand_Research.aspx, letlts ideje:
2011.11.04. 10:00
41
megklnbztet, de nem idegen hangzs. Ennek ksznheten sok hressg nevt t kell
alaktani. Nem kivtel ez all Beckham sem, akinek eredeti neve David Roberts Joseph
Beckham.62 Alapjaiban nem vltoztatta meg nevt, csak elhagyott egy kt dolgot. Ezen
fell:
megjegyezhet,
rvid,
ngy
sztagos,
knnyen
kiejthet
mgis
megklnbztethet, mivel mr Beckhamet nem igazn ismernk.
2.4.5.3. A nagy lom

Ahhoz, hogy valaki hres legyen, szksg van egy nagy lomra, amirt kzdenie kell.
Beckham szmra ez a futball volt. Pontosabban az, hogy a Manchester United s az angol
vlogatott sikeres, s elismert jtkosa lehessen.
A szobm egy Manchester-szently volt. Unitedos volt az gynemm, a taptm. Zszlk
lgtak a falakrl, az gyam fltt pedig egy hatalmas Bryan Robson-poszter fggtt.emlkezik vissza Beckham.63
Az lom pedig olyannyira beteljeslt, hogy David ismertebb, mint valaha Pele, Pusks,
vagy Maradona. Mindez persze mr nem csak a futballnak ksznhet, de a foci indtotta
el, s mindmig ez ll a Beckham mrka kzppontjban.64
2.4.5.4. Direkt megklnbztets

A Coca-Cola egykori globlis vezrigazgatja, Roberto Guizeta szerint a marketing
legfontosabb szablya a megklnbztets, megklnbztets, megklnbztets.
Beckhamet els sorban jobboldali beadsai tettk ismertt. Mr fiatal korban kiderlt,
hogy pratlanul j ltssal rendelkezik, akr tven mterrl kpes megltni a knlkoz
lehetsgeket, s ezeket pontos passzaival s gljaival ki is hasznlja.
62
Biography for David Beckham

http://www.imdb.com/name/nm0065743/bio, letlts ideje: 2011.11.05. 13:12
63
David Beckham (2008): Focisuli. Partvonal Knyvkiad, Budapest
64
Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola, Budapest (27. oldal)
42
A msik Beckham- hez kapcsold vdjegy, a cip. nem ragaszkodik egyetlen

kitaposott, knyelmes, s megszokott ciphz sem. Minden meccsn j darabban lp
plyra. s, hogy mirt? Mert ezekrt a ciprt vagyonokat kpesek rajongk fizetni, amit
termszetesen jtkonysgi clokra fordt a futballista.
Ezen fell nlklzhetetlen megemlteni Beckham kapcsn a frizurt is. Korbban a
futballistk nagyon hasonl hajstlussal rendelkeztek (klasszikus plda erre a Bundesligafrizura), s szinte csak mezszmaik alapjn lehetett ket megklnbztetni egymstl.
Davidet azonban minden meccsen ki lehet szrni feltn frizurjnak ksznheten. Az
aktulis hajstlust (j kisfis, fonott, irokz, stb.) a Fld minden tjn rajongk ezrei
prbltk, s mind a mai napig prbljk utnozni. A legendk szerint a fodrszok szinte
felhborodtak, amikor David kopaszra nyratta frizurjt, mivel gy sok Beckham-rajong
vendget elvesztettek.
2.4.5.5. Mrkaduplzs
Beckham sikerhez azonban a legfontosabb kulcs taln mgis egy asszony volt. Victoria
Beckham, az egykori Spice Girls nekesnje. Mindkettjkrl elmondhat, hogy
nerejkbl lettek sztrok, vals teljestmny ll mgttk. Az mr ms krds, hogy
ennek a teljestmnynek a marketingjben, a kommuniklsban sokkal jobbak, mint
legtbb plyatrsuk. Egymson keresztl tudjk egyms ismertsgt nvelni, amibl
kezdetben inkbb csak David tpllkozott. Sajt bevallsa szerint is: Annak idejn
Victoria sokkal hresebb volt nlam.
Mra minden egyes Beckham megjelens egyszerre formlja David s Victoria imzst,
illetve hozzjuk kapcsold tevkenysgeket. Beckham azonban mindig siet leszgezni: a
hzassgunk nem zleti vllalkozs!, vagyis valdi rzelmek llnak a siker mgtt.65
65
Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola, Budapest (45.-50. oldal)
43
III. TestKp zavar, avagy milyen

a tkletes n?
Ebben a fejezetben szeretnm bemutatni a klnbz korok s kultrk szpsgideljait,
annak rdekben, hogy kzelebb kerljnk a cmben feltett krdst megfejt vlaszhoz,
vagyis hogy milyen a tkletes n. Rszleteiben kvnom vizsglni a fogyaszti trsadalom
szlte testet, illetve az arra az idszakra es paradigmavltsokat az let egyb terletein.
Fontosnak tartom tanulmnyozni a ma leginkbb elterjedt testkp-torzulsbl fakad
betegsgeket, olyanokat, mint az anorexia s a bulimia, melyek a hisztriban, mint ni
pszichs megbetegedsben gykereznek. Ezek utn a plasztikai, illetve a napjainkban
egyre npszerbb eszttikai sebszet mltjt, s jelent vizsglnm felnttek s
fiatalkorak szemszgbl. Vgezetl pedig egyik hipotzisemre keresek vlaszt, miszerint
a reklmok nem csak vsrli dntseinkre vannak hatssal, hanem a testtalakt
opercis mttekkel kapcsolatos flelmeinket is oldjk, st sok esetben fel is erstik a
beavatkozsok irnti vgyainkat.
3.1. Mi a szp?
Kosztolnyi Dezs a szpsgrl elmlkedve: a szpsg kprzat s ncl, a vges
dolgok vgtelen visszfnye, mely tbbet r, mint maga az a dolog, melybl kirad be kell
rnnk azzal, hogy a szpsg fogalma egynenknt, s npenknt nagyon viszonylagos,
amit egy jabb kori tuds abban a ktsgbeesett mondatban fejezett ki, hogy a szpsg
tudatos nmts.66
Vonatkoztassunk most el a malkotsoktl, szobroktl, zentl s egyb szpsget
magukban hordoz malkotsoktl. Egyszerstsk le a kpletet a X+n= szpsg
egyenletre. Gondoljunk azokra a legegyszerbb dolgokra, amik szpp, s vonzv tesznek
egy nt. poltsg, szp s ragyog br, gynyr mosoly, eszttikus testalkat, gdrcskk
az arc kt pontjn, stb. Valban ezek a szpsg kpletnek legjobban bevlt receptjei?
Taln egyszer ezek voltak. Manapsg annyi fle szpsgidel ltezik, hogy mg felsorolni
66
Kosztolnyi Dezs: Szpsg

http://www.sze.hu/muvtori/belso/forum/flashindex4.html, letlts ideje: 2011.10.17. 11:12
44
sem egyszer ezeket. Vannak a plasztikzott szpsgek, a naturlis szpsgek, a vkonyspadt szpsgek, vannak a nies idomok kpviseli, vannak az ell-htul lapos fis
idelok, s mg sorolhatnm. De akkor most ki s mi is valjban az igazn szp?
Az Egyeslt llamokban kzkedvelt People magazin szerint 2011 legszebb hlgye nem
ms, mint Jennyfer Lopez, a 41 esztends forms szpsg67. A magazin online felletn
kpeket is tallhatunk az nekes- s sznsznrl, aki valban de, csinos, fiatal, s
felhtlenl boldog desanyja gyermekeinek. A krdsem akkor viszont az lenne, ha a latin
szpsg (akinek egyik leghangslyosabb vdjegye a kerek htsja) a legszebb n a vilgon
2011-ben, akkor mirt fis test, csontos arc lnyok mutatkoznak a leghresebb kifutkon,
s magazinok cmlapjn. A vlasz ismtelten csak annyi lenne, hogy a szpsg szubjektv?
De akkor mirt prblunk minden korban egy smnak megfelelni? A tovbbiakban erre a
krdsre keresem a vlaszt.
3.1.1. A sokszn szpsg 68

Michl Gbor (2010) szerint a sokszn szpsg tkrzdik a npek tekintetben is. A
Vonzer s htlensg cm mvben felsorakoztatja a klnbz npek, npcsoportok
ltal idealizlt ntpusokat. Pldul ott vannak az szak-Amerikban l afro-amerikai69
frfiak, akik a telt idom hlgyeket kedvelik, s klnsen megbecslt jellegzetessg
krkben a viszonylag nagy, s htradomborod fenk. Ezzel szemben a fehr amerikaiak
inkbb a laposabb htsval rendelkez nket rszestik elnyben, st k kifejezetten nem
kedvelik a combok krli zsrfelrakdst. s ott vannak mg a mexiki szrmazs
amerikai frfiak, akiknek mindegy, hogy kerek, vagy lapos, a lnyeg abban rejlik, hogy a
csp tjka karcs legyen.
Most evezznk egy kiss szemrmesebb tma fel. Roberts (2005) tanulmnya szerint a
legtbb kultrban a kemny, gymond ll mell nket kedvelik. Azonban akadnak olyan
67
Most Beautiful 2011

http://www.people.com/people/package/0,,20360857,00.html, letlts ideje: 2011.10.17. 10:30
68
Michl Gbor (2010): Vonzer s htlensg. Medicina Knyvkiad Zrt., Budapest (68.oldal)
69
Afroamerikaiak
http://hu.wikipedia.org/wiki/Afroamerikaiak, letlts ideje: 2011.10.17. 12:53
45
npcsoportok is, mint pldul a szudni azandkok, akik a hatalmas lg mellekben lelik
gynyrket. s ha a melleken tl ms testrszekkel is kvnunk foglalkozni, akkor
rdekes plda lehet szmunkra a dl-afrikai hottentotta nama trzs, ahol kifejezetten az a
vonz a frfiak szmra, ha a nagyajak hossz s lelg. Valsznleg erre szoktk azt
mondani, hogy ahny hz, annyi szoks.
3.1.2. Korok s idelok

Rgta nem titok, hogy a szpsgidelok nem csak fldrajzi elhelyezkeds szerint
vltoznak, hanem termszetesen koronknt is. Virnyi Pter (2010) szerint a sovnysg
az vezredek folyamn nagyon ritkn volt divat.70 Ez leginkbb azzal van
sszefggsben, hogy a sovny nk a betegsg, a szegnysg s a termketlensg jelkpei
voltak, mg a testesebbek az letrevalbbak, a vonzbbak akr az utdfenntarts
szempontjbl is.
Menjnk vissza egszen a Willendorfi Vnuszig (kb.24-22 ezer ves szobor), aki az
emberisg legels bombzjnak tekinthet.71 Ma valsznleg visszataszt, lusta,
kvr nnek tekinten t a trsadalom nagyobbik rsze. Azonban a szobor rdekessge az,
hogy nem valdi szpsget mutat, hanem egy idealizlt ni alakot. Egy olyan alakot,
akinek hangslyos a hasa, a melle, s a szemremajkai, akinek minden testrsze a
termkenysget sugrozza.72
A trtnelmi korokat ttekintve elsknt az antik grg s rmai nalakokat emelnm ki,
melyek a mai korban is megllnk helyket. Virnyi (2010) szerint a klasszikus
rtelemben vett arnyok killtk az id prbjt. Festmnyek, szobrok s egyb
malkotsok tanskodnak az akkori korban dicstett arnyos testalkatrl. Nem tl sovny,
nem tl kvr, sokkal inkbb egszsges.
70
Virnyi Pter (2010): Reklmszociolgia. Gondolat, Budapest (29-30. oldal)
71
Mi a szp? Korok, helyek, zlsek, divatok.

http://www.pkm.hu/?id=cikk&cid=138, letlts ideje: 2011.10.17. 13:50
72
Willendorfi Vnusz
http://hu.wikipedia.org/wiki/Willendorfi_v%C3%A9nusz, letlts ideje: 2011.10.17. 14:00
46
Azonban a kzpkor mr nem volt ilyen szemet gynyrkdtet. A kls szpsget ebben
az idben, inkbb a bels rdemek vltottk fel. Egy nagyon frappns megfogalmazs
szerint: a kzpkori nbrzols gy inkbb morlis, mint fizikai rtkekre pl. A rnk
maradt kpeken egyedl az elkrhozottak lthatk meztelenl-Sopr- Dancsecs Katalin.
A renesznsz szpsg ismtelten a kerekebb formkat rszestette elnyben. A
kvrsg akkoriban a ttlen s fnyz letmd jele volt. A vllak, a karok, a mellek
megvastagodtak s elnehezedtek. A kor ezt gy fejezte ki, hogy a szpsg "harapnival".73
A reformci idejn a sovnyabb alak vlt vonzv (bneit megbn s vezekl
ember).74 Mg a barokk ismt visszahozta a teltkarcs hlgyek aranykort. k vltak az
rzkisg hordozjv.
A szecesszi korban aztn les vlts kvetkezett. A vrs haj, lapos mell s keskeny
cspj hlgyek kerltek eltrbe, akik elrejtik azokat a rszleteket, mely intimitsuk rsze.
Ez a kor volt a fzk fellegvra.
Ez utn a kis trtnelmi ttekints utn trjnk t a kusza 20. szzadra. Ez a korszak taln a
legrdekesebb mindkzl, hiszen a felgyorsult vilg jelei a nidel felgyorsult
vltakozsain is megmutatkoznak. Szinte vtizedenknt cserldtt az ppen aktulis divat,
s idealizlt nalak. Nzzk vgig teht a jelentsebb korszakokat.
Az 1900- 1910 krli nt fzbe szjazzk, s karcs idomnak lttatjk. Majd a hszas
vek krl a hbor hatsra vgleg eltnik a fz, helybe a melltart lp a test
formlsra. A knyelmes mozgst hirdetve megjelennek a rvid szoknyk is.
Az eddig kedvelt hfehr arcbrt a harmincas vekben kezdi levltani a sportols
kzben szerzett barnasg.
73
A ni szpsg trtnete- a Willendorfi Vnusztl az anorexiig

http://www.alon.hu/node/4856, letlts ideje: 2011.10.17. 15:05
74
Korszakos nidelok
http://www.stop.hu/articles/article.php?id=4233, letlts ideje: 2011.10.17. 14:35
47
Majd kvetkeztek a 40-es, 50-es vek, ahol a karcssg, mint idelis testalkat kezd
elterjedni, a hollywoodi sznsznk kzbenjrsval. Ebben a korban az egszsg
megrzse szinte nemzeti ktelessg vlt. A nk ebben a korban kezdtk vrsre festeni
krmket, szjukat, divatba jtt a gndr haj, s a szkts is virgkort lte. Gondoljunk
csak Marilyn Monroe-ra, aki taln ennek az idszaknak a legjobb kpviselje.75
Virnyi (2010) szerint az tvenes vekhez kpest drasztikus vltozst jelentett a 60-as
vekben sovnysg ikonjaknt istentett Twiggy. Ebben a korban kezdett elterjedni a
magas sark htkznapi viselete is, amiben sokan csak tipegve tudtak jrni. A nk egyre
szkebb hatrok kz kezdtk magukat szortani. Minden szk, mindenki vkony, s
minden cip knyelmetlen. Valjban ez a let-stlus filozfia napjainkban sincs
mskpp.
A nyolcvanas, kilencvenes vek Amerikjban terjed el a tkletes ni test kpe, ahol
a hibk nem megengedettek. A termszetessget eltl kultra volt ez, ahol egyre
ltalnosabb kezdett vlni a szilikon mell, a kollagn fecskendezse az ajkakba s a
zsrleszvs. Egyre szlesebb krben nyert teret az a gondolat, hogy minden
megvsrolhat, s megrendelhet a sebszek ltal.
Majd 2000 krl feltnt Kate Moss, a kifutk j szenzcija. A 44kils, de magas lny
felrgott minden addigi elkpzelst. Csontsovnysga kvetend pldv ntte ki
magt a fiatalok krben, mindenki r akart hasonltani, vagy a hozz hasonl
drogfogyasztkat idz testalkat modellekre. Ez a nidel kimondatlanul is az anorexit
hirdeti, ami 2006. november 15-n a divatvilgot is felrzta. Ezen a napon ugyanis egy
anorexiban s bulimiban szenved brazil modell, Ana Carolina Reston hen halt.
s, hogy ezek utn milyen nidel kvetkezik? Egy 2011-es amerikai magazin felmrse
szerint leldozott a csontkollekciknak. 60 ezer n vett rszt a felmrsen, s mint
kiderlt 10-nbl 8 soha letben nem szeretne Kate Moss-ra, vagy a hres focista
felesgre, Victoria Beckham-re (a gyerektest) hasonltani. St 60% mg a kifutkrl is
75

48
szvesen szmzn az eszmletlenl vkony, betegesen kinz lnyokat.76 Remlhetleg

hatssal lesz a jv nideljra ez a hullm, s eltrbe kerlnek a nies modellek.
3.1.3. A szpsg, mint rabszolgasors

Naomi Wolf (1990) szerint a szpsg kultusza jfajta rabszolgasgba dnttte a nket,
nincs elle menekvs, mivel thatja az let minden elkpzelhet szintjt (munka,
szexualits, kultra). Egy olyan jszer vallsnak lehet tekinteni az rn szerint, amely
vgelthatatlan hezsre knyszert bennnket, s amelyrl azt gondoljuk, hogy helyes.
Egy internetes ni portlon, ahol a XX. szzad vltakoz nideljairl rnak, egszen
rdekes megvilgtsban mutatjk be a n szerept.
Olyan mdon, hogy minl
szabadabbnak rzik magukat (pldul, hogy sajt akaratukbl vlasztanak munkt, nem
pedig a hbor szlte helyzet knyszerti munkba ket), annl kisebb lthatatlan
dobozba prselik bele magukat.77 lland szorongs a klvilg visszajelzsei miatt,
flelem attl, hogy nem felelnk meg csaldunknak s bartainknak. St sok nben mr a
mrleg ltvnya is szorongst idz el, s, ha a ltott szm nem megfelel, akkor jn az
nsanyargats, az elbbiekben emltett hezs. gy gondolom ennyi magyarzat elg arra,
hogy megrtsk, mirt gondolja Naomi Wolf, hogy a nk sajt magukat knyszertik
rabszolgasorsba.
Termszetesen a frfiak sem maradhatnak ki ebbl a jtszmbl. Csak ppensggel k a
pnz ltal vlnak rabszolgkk Wolf szerint. Egy nagyon frappns mondatban gy emeli ki
a pnz s a szpsg kztti prhuzamossgot: Az vtized folyamn httrbe szorult a
pnznek az a szerepe, hogy idt, knyelmet s pihenst lehet vele vsrolni, s a pnz
nmagrt val hajszolsa kerlt eltrbe. A szpsgrt foly verseny is hasonlan
inflldott: a szpsg valamikori cljai- sex, szerelem, meghittsg, nkifejezs- elvesztek a
ktsgbeesett harc sorn a hermetikusan lezrt gazdasgban, s furcsa tvoli emlkekk
vltak.78 Ezek a sorok a mai trsadalom taln legfbb problmit is magukban foglaljk.
76
Befellegzett a csontkollekciknak
http://www.nlcafe.hu/ezvan/20110201/befellegzett_a_csontkollekcioknak/, letlts ideje: 2011.10.17 15:21
77
XX. szzadi ni idelok

http://www.nlcafe.hu/szex_szerelem/20010814/xx_szazadi_noi_idealok/ letlts ideje: 2011-10-17, 09:26
78
Naomi Wolf (1990): A szpsg kultusza. Csokonai Kiad, Debrecen (44. olda)
49
Gondoljunk csak bele, hogy mire is kltjk leginkbb a pnznket? Ruhkra, cipkre,
kozmetikai szerekre, j autra. Vagyis leginkbb mrkkra, s a mrkk rban benne lv
reklmpnzekre. A vilgot minden irnybl a pnz mozgatja, nem pedig a boldogsg, a
szeretet. Persze ez a gondolat tlsgosan is utpisztikus lenne, de valjban megri
mindent feladni a pnz birtoklsrt? A msik problma pedig a szpsg utni lland
hajsza. De valjban mirt? Ezzel is csak mtjuk magunkat, hogy majd az mindent
megold. Ha szpek lesznk, akkor sikeresek is, s termszetesen, ha mr sikeresek
vagyunk, akkor gazdagok is lehetnk. Ez a krforgs az, ami tnkre teszi az emberi
rtkeket, s e krforgs mentn el is gpiestjk sajt magunkat. Kvetve egy torz, de
mgis htott vilg kpt.
3.2.A fogyaszts hljban

A fogyaszti trsadalom hatsai az ltalam vizsglt terleten egyrtelmen kimutathatak.
Csabai Mrta- Ers Ferenc (2000) Testhatrok s nhatrok cm mvben kln
fejezetet szentel a fogyaszti trsadalom testre val hatsaira. Az ltaluk megfogalmazott
vgyhoz val viszony ketts ktse abban nyilvnul meg, hogy egyszerre brmi
elrhet szmunkra (vsrls, evs, felhalmozs, stb.), msrszt egy lland kontroll
alatt kell tartani testnket. Ez a kontroll pedig azrt alakul ki, mert a trsadalom azt vrja
el tlnk, hogy vkonyak, egszsgesek, szablyozottak, s vgyak tern is visszafogottak
legynk. Ezltal ez a kettsg a fogyasztban is megszletik, mivel dntenie kell, hogy
vagy j fogyaszt lesz, aki lvezeteket keres az letben, vagy pedig eltrbe helyezi a
produktv nt, aki, vagy ami azt sgja neki, hogy kontrolllt s aszktikus letet ljen.
Leegyszerstve a dolgokat a fogyaszti trsadalomban megjelen legfbb s leginkbb
kvetend zenet arra szltja fel a fogyasztt, hogy gy prblja vgyait kielgteni, hogy
kzben elrejti azokat, tagadsban l (ez mr nmagban is paradox helyzet).
Egy msik tanulmny a fogyaszti trsadalom ms problmit veti fel. Bryan Turner
(1982) Az trendrl foly diskurzus cm tanulmnyban azt lltja, hogy az elregeds
problmja a ksei kapitalista trsadalomban a demogrfia egy jfajta diskurzust veti fel,
miszerint: az letmdon bell az elidegenedett s elgedetlen, nyugdjas sszettel
npessget leszerel, s manipull dita, kocogs s kozmetika szerepre sszpontost.
Ez az llts magban foglalja, hogy a ksei kapitalista trsadalomban rendkvli szerepe
van a manapsg is oly nagy npszersgnek rvend dits, karcsst, testet karbantart
50
kozmetikai s egyb szereknek. Mike Featherstone (1997) A test cm knyvben azt

mondja, hogy ..a fogyaszti kultra ragaszkodik a test jelenleg uralkod nmegrz
koncepcijhoz, amely arra sztnzi az egyneket, hogy instrumentlis stratgikat
tegyenek magukv a romls s hanyatls elleni kzdelemben, s mindehhez azt a
gondolatot trstjk, hogy a test az rm s nkifejezs eszkze. Teht ezzel azt lltja a
szerz, hogy a fogyaszti trsadalom is hibs azrt, hogy a bels szorongsaink a
klsnkkel prhuzamba llthatak, hiszen ebben a korban alakult ki az a nzet, hogy a
bels test karbantartsnak elsdleges clja, a kls test megjelensnek javtsa. Ezltal
megszletett a Turner ltal emltett elidegenedett s elgedetlen npessg.
3.2.1. Az eszme letre kel

A populris mdia fokozott koncentrltsga (reklmok, populris sajt, televzi s
mozifilmek) megnyilvnult a vsrli szoksokban is. Ezen mdiumok a test stilizlt
kpeinek tmegt nyjtjk, radsul folyamatosan hangslyozzk a testkarbantarts
elnyeit. St gymond dicstik az aszketikus testi munkt, hiszen a jutalom mr nem
holmi spiritulis dvzls, vagy kirobban egszsg, hanem a lnyeg a feljavtott s
eladhatbb n.79 Ami a mai vilgot egyesek szerint elrbb, msok szerint pontosan
visszbb mozdtja el.
A termels s fogyaszts dinamikjra visszakanyarodva fontos megemlteni nhny
vszmot, hogy az olvas tisztban legyen azzal, hogy mikor kezddtt a tmegtermels s
tmegfogyaszts, melyek gynevezett szksges prok (Alt 1976).80 A tmegesen termelt
tarts fogyasztsi cikkeket (hztartsi ru, olcsn ellltott ruha, stb.) mr a 19. szzad
msodik felben bemutattk az jonnan felptett ruhzakban, addig a tudomnyos
igazgats fejldse (futszalagos technika) a 20. szzad korai vtizedeire tehet (Miller
1981). s e technolgik megdbbenten megemeltk a termels kapacitst, gy a
fogyasztst is.
79
Mike Featherstone (1995): A test. Letter- Print Nyomda, Budapest (71.oldal)
80
Alt J. (1976): Beyond Class: the Decline of Labor and Leisure
51
A vsrlsi szoksok szintn talakulban voltak. A bevsrls tbb mr nem gyorsan

letudott beszerz krt volt az ismert boltokban, ismert emberek kztt. Sokkal inkbb egy
kalandknt lehetne jellemezni az akkor kigondolt szupermarketek ltal kzvettett vilgot,
ahol brmit meglehet venni egy helyen. szemlytelenebb, nyilvnos terekbe szervezett
expedci,
ahol
bizonyos
ltzkdsi,
megjelensi
sztenderdeket
tartanak
helynvalnak. s mi az, ami ebbl ismtelten a legnagyobb hasznot hzta?

Termszetesen a vlasz a reklm, amely az j fogyaszti kultra rtkeinek egyik
kzponti szlltjv vlt. Rose, G. (1978) Theodor Adorno elmleteit vizsglva azt
llaptotta meg, hogy a cserertk nvekv dominancija azt jelenti, hogy az ruk eredeti
hasznlati rtknek utols nyomai is eltnben vannak. gy az ruk szabadon fellthetik
egy msodlagos helyettest hasznlati rtk jellemzit, amelyet ez ltal a valdi
rtkkknt kezelik. gymond illzikat fognak eladni (azltal a fogyaszt is illzikat
vesz meg), ami a reklmozs egyik alapvet rtke.
3.2.2. A fogyaszti trsadalom szlte TEST

A fogyaszti trsadalom egy olyan idealizlt testet szlt, amely a mai napig kisebb
nagyobb talakulsokkal jelen van a trsadalomban. Ez a kultra a testet kiltotta ki az
rm hordozjnak, hiszen egyben vgyakoz, s vgykelt is. Az elz fejezetben
emltett cserertk krdse az idealizlt testnl is egyrtelmen megmutatkozik, s mr
fiatal kortl ezt kapjuk szleinktl, az oktatsi intzmnyektl s a mditl. Minl
kzelebb ll a tnyleges test a fiatalsg, egszsg, a j kondci s a szpsg idealizlt
kpeihez, annl magasabb a cserertke81
Ennek ksznheten az embereket nagyon egyszeren sikerlt meggyzni arrl, hogy
nmi erfesztssel k is elrhetik a kvnt vgeredmnyt. s ennl a pontnl ismt
visszakanyarodhatunk a reklmokhoz. A test percepcijt a fogyaszti kultrban
ugyanis vizulis kpek vgelthatatlan sora uralja, s ezt hasznlja ki a reklm.
Tkletes testek mindentt, melyek segtsgvel a legrtktelenebb dolog is rtkess s
eladhatv vlik. Azt gondolnnk, hogy a reklmozs szempontjbl egy ni test sokkal
rtkesebb, sokkal tbbet kzvett.
81
52
Azonban a fogyaszti kultrnak ksznheten mr a frfiak sem meneklhetnek a

reklmdmping ell. Winter s Robert (1980) szerint a kozmetikai s divatipar g a
vgytl, hogy orvosolja a fennll egyenslyhinyt, s a nk mellett a frfiakat is arra
sztnzze, hogy lvezzk a fogyasztk ktes egyenlsgt a piacon. Ez meg is valsult,
hiszen nzznk krl a prunk frdszobai szekrnyben vagy akr gardrbjban.
Arckrm, testpol, hajzsel, 3fle borotvahab, s arcszesz, illetve lassan ugyanannyi
ruhjuk van, mint a nknek (mg akkor is, ha ezt nem szeretik bevallani).
s ezen fell mi rhat mg a fogyaszti trsadalom szmljra? Termszetesen a
mindenki ltal jl ismert regeds elleni kzdelem. Flelem a rncoktl, a mozgs
lassulstl, a haj szlstl, az elhzstl, s minden olyan dologtl, ami a fiatalsgunk
elvesztse utn kvetkezik, s sokak szerint ez a lejt a hall kapujba sodor bennnket.
Egy egszen j kifejezst is hozott magval ez az j mozgalom, a testkarbantarts
fogalmt.82 Ez a fogalom jelzi a test gpiessgt, hogy gy kell mkdtetnnk ezt a
gpezetet, hogy mindig fitt, fiatal, egszsges, karcs s vonz legyen. Ez az j
magatartsforma azonban egyb dolgokat is hozott magval, mint pldul a
testkarbantartsra fordtott id megnvekedst is. Mr nem volt elg heti egyszer
sportolni, s lefekvs eltt valamilyen krmet az arcunkra kenni, illetve megfslkdni. Az
akkori populris mdiumokon keresztl azt hirdettk, hogy a sportnak, a fitnesznek minden
napos rutinn kell vlnia, s nem elg csak otthon karban tartani testnket, hanem el kell
jrni azokra a helyekre, ahol gynyrv varzsolnak bennnket az gynevezett
testkarbantartk, testnevelk.
s termszetesen ez az egszsgnevelsi rucikk jl eladhat dologg ntte ki magt.
Pldul az olyan nagy mdiumok, mint a The Sun, vagy a Mirror ltal megjelentetett egsz
oldalas hirdetsek (azaz reklmok) is azt mutattk be az olvasknak, hogy hogyan
maradhatnak vkonyak, vagy ppensggel hogyan fogyhatnak le a kvrek, s telis tele
voltak megjelensrl szl cikkekkel. Az emberek reakcija pedig nyilvnval volt,
zabltk ezekez a hreket s cikkeket, olyanokk akartak vlni, mint a reklmokban
szerepl tkletes emberek.
82
53
Egy korabeli The Sun cikk rszlet:

Maradj fiatal, maradj szp, lj minl tovbb! Ezek a mai trsadalom divatos szlogenjei
a hossz let titka mg mindig messze van, de sok ember kutatja a hozz vezet rvidebb
utat egszsges telek, jga, kertszkeds rvn. Ragadd meg a tll felszerelsedet, s
lj tovbb!
3.2.3. Az sztns szerepjtszs

Teht ez volt a receptje annak, hogy megszlessen az a lny, akit a mai napig istentnk,
s hasonltani akarunk r, az a szemly, aki mindenkiben megszletik, s elre tr tbb,
kevesebb sikerrel. Az, aki irnytja cselekedeteinket, pldul azt, hogy mit egynk, mit
viseljnk, mit gondoljunk, s milyen letmdot kvessnk. lland megfelelsi knyszer
nmagunknak. De valban nmagunknak? Nem inkbb a trsadalom ideljainak?
s ismt egy jabb gyermekhez rtnk a fogyaszti kultrnak, a szerepjtsz n-hez, a
20. szzad j szemlyisgtpushoz. David Riesman (1968) pldul utal arra, hogy a
bellrl irnytott tpust felvltotta a msok ltal irnytott tpus, mg Daniel Bell (1976)
azt fogalmazta meg, hogy a puritn szemlyisgtpust felvltotta a hedonisztikusabb. Az j
narcisztikus szemlyisgrl sokan sokflt gondoltak, s sok tanulmny szletett errl a
jelensgrl.
54
Lasch (1984) a kvetkezkppen foglalta ssze az j szemlyisg embertpust:83

tlsgosan ntudatos
llandan az egszsge miatt aggdik, fl az regedstl s a halltl
folyton szpsghibkat, s a hanyatls jeleit kutatja magn
g a vgytl, hogy jl kijjjn msokkal, de kptelen valdi bartsgokat ktni
megprblja eladni magt, mintha a szemlyisge egy rucikk lenne
rzelmi lmnyekre szomjazik
a mindenhatsg s az rk fiatalsg ltomsai ksrtik
Ezek a jellemzk, s kpzetek egy jfajta viszonyra utalnak test s n kztt. Nagyobb
hangsly kerl a megjelensre, a megmutatkozsra s a benyomsok menedzselsre.
Valjban mindenki elmozdult az elbbiekben emltett, s jellemzett szerepjtsz n fel
(lehet, hogy nem is tudatosan). Warren Susman (1979) szerint a 19. szzadban mg a
jellemre helyeztk a hangslyt, amely figyelem a 20. szzadban inkbb a szemlyisg fel
mozdult el. Vizsglatban az llaptotta meg, hogy mg a 19. szzadban a jellemhez
leggyakrabban kapcsolt szavak az llampolgrsg, a demokrcia, a ktelessg, a munka, a
becslet, a j hrnv, az erklcs, a tisztessg s a frfiassg voltak. Addig a 20. szzadi
ember szemlyisgre a kvetkez kifejezsek a legjellemzbbek: lenygz, elbvl,
remek, rokonszenves, vonz, szuggesztv, kivl, dominns, energikus, erlyes.
Az embereknek gynevezett sznszi kpessgeket kellett kifejlesztenik, hogy
hasonltsanak a magabiztos, vonz, dominns s egyb jellemzkkel elltott idelis
szemlyisgekhez. Susman a kvetkezt rta errl a szerepjtsz nrl: A trsadalmi
szerep, amelyet a szemlyisg j kultrjban mindenkitl megkveteltek, az eladmvsz
szerepe volt. Minden amerikainak szerepjtsz nn kellett vlnia az let lvezetre
helyezett j hangsly magban foglalta azt a gondolatot is, hogy az igazi rm gy rhet
el, ha sajt magunkat kellemess tesszk msok szmra..84
83
Lasch, Christopher (1984): Az nimdat trsadalma. Eurpa knyvkiad, Budapest
84
Susman, Warren (2003): Cultureure as History: The Transformation of American Society in the Twentieth
Century
55
Hollywood gondoskodott is errl, hiszen rengeteg szemlyisgtpust knlt fel vlasztsi

lehetsgknt modelleken, s sznszeken keresztl, akik a legtkletesebb hordozi az
jonnan kialakult szemlyisgtpusnak, hiszen k sz szerint szerepeket jtszanak.
Featherstone (1995) szerint a fogyaszti kultrban a szerepjtsz n elfogadott vlt
a reklmoknak, Hollywoodnak s a populris sajtnak ksznheten, amelyek
legitimltk az j eszmnyt a npes kznsg eltt. Szerinte ebben a trsadalomban az
egynektl azt vrjk el, hogy szerepeket jtszanak, s tudatosan ksrjk is figyelemmel a
sajt eladsukat, hiszen gy vlnak majd hiteless a hiteltelensgben.85
3.3. A hisztria mltja, jelene s jvje

A hisztria, mint betegsg mr vtizedekkel ez eltt is jelen volt a trsadalomban.
Napjainkban azonban ni viselkedsformaknt tartjuk szmon. Csak a n hisztizik, ha
fj valamije, ha nincs kedve semmihez, vagy ha rosszul bnnak vele. A mai trsadalomban
ez egy negatv jelz inkbb, mintsem egy betegsg. De mi lehet ennek az oka? Mirt nem
tudunk semmit a hisztria, mint fogalom valdi tartalmrl? s mirt segtene sok betegsg
megrtsben, ha ismernnk ezt a krt?
Egy 1878-bl Charles Lasgue-tl szrmaz megfogalmazs szerint a hisztria
defincijt eddig senkinek nem sikerlt megadnia, s ez a jvben is gy lesz. A
megfogalmazs is jl tkrzi, hogy ez a jelensg nagyon sszetett, megfoghatatlan, s
vltozatos. Azt llapthatjuk meg, hogy a klnbz korokban ms-ms hisztris
tpusokrl szmoltak be, akr Charcot, akr Freud tanulmnyait vizsglva. A kvetkez
alfejezetekben arra prblok vlaszt adni, hogy mirt tekinthet az anorexia nervosa
pldul egy modern hisztrikus betegsgformnak. Ezen fell kvnom mg bemutatni a
szzad hisztrikus llomsait, melyek a mai ember szmra is fontos informcikat
kzvetthetnek.
85
56
3.3.1. Charcot s Freud hisztrii86

Mr az kor ta ismert krsg a hisztria. A sz a grg anyamh szbl ered, rja A
pszichitria tanknyve (2005) cm orvostudomnyi szakknyv. A megnevezs arra utal,
hogy ez a megbetegeds sokkal jellemzbb volt a nknl, ami napjainkban is megllja
helyt, mivel sokkal gyakrabban jelentkeznek lelki eredet problmk hlgyek krben.
A hisztria, mint mai rtelemben vett betegsg azonban inkbb az individualits
vlsgnak korszakban bontakozhatott ki. Ez volt az a korszak ugyanis, amikor az
egynnek meg kellett lnie a magnyt, st az ember alaplmnyv vlt az egyedllt, a
trsadalomtl val elszigeteltsg meglse. Ezen vidm apokalipszis llapotban
hihetetlen mennyisg malkots szletett a magnyos mvszeknek ksznheten, akik
ezt az rzst prbltk alkotsaikban kifejezni. Azonban a mvszeti produktumokon kvl
mst is hozott magval ez a kor. Klnfle lelki eredet betegsgeket, mint pldul a
hisztria.
Egy hres francia orvos, Jean- Martin Charcot hrnevt fleg a hisztris betegeinek
ksznheti. Pldaknt emlthetjk, hogy Franciaorszgban a 19. szzad kzepn, amikor
a hisztria az orvosi kzlemnyek divatos tmjv vlt, mg viszonylag alacsony volt a
betegsg regisztrlt elfordulsi gyakorisga. Az orvosi rdekldsnek, s fknt Charcot
munkssgnak hatsra szinte jrvnyszerv vlt maga a betegsg s a hozz
kapcsold tudomnyos diskurzus. Csabai Mrta Ers Ferenc (2000) szerint Charcot
gy tudta nvelni a hisztris betegek szmt, hogy rtheten elmagyarzta a betegsg
tneteit. St mg gynevezett, korabeli show-kat is rendezett, ahol szemlltette a kor jeleit
hisztris betegeken keresztl. lltlag praxisa alatt tbb mint ezer beteget diagnosztizlt,
s kezelt hisztrisknt. A szmok azonban ismtelten nem hazudnak, taln az orvos
leleplezsre is szolglhatnak. Az akkori felmrsek szerint ugyanis munkssga alatt a
hisztrisok szma 1%-rl 17%-ra ugrott, ami mr nmagban is krdses. Valjban el
lehet hitetni a kznsggel, amit ltni akar, s valban mindannyian hisztrisok voltak?
Vagy csak fel szerettk volna magukra vonni a figyelmet? s vajon mirt cskkent a
hisztris betegek szma az orvos halla utn?
86
Csabai Mrta Ers Ferenc (2000): Testhatrok s nhatrok. Jszveg Mhely Kiad, Budapest (49-60.
oldal)
57
A Charcot-fle grande hystrie (drmai rohamok, bnuls, rzkzavar, nmasg,

ltszavar) hisztris tneteit felvltotta azutn a Freud- fle petite hystrie, vagyis a
visszafogott hisztris beteg, akinek jrszavara, alvszavara, fejfjsa, khgses tnetei,
s menstrucis problmi voltak legfeljebb. Ez a hisztris paradigmavlts a
ksrletekben is megmutatkozott. Freud nem gynevezett bazri show-kat rendezett,
hogy szemlltesse betegeinek tneteit, hanem inkbb a terpis beszlgetsekre fordtott
nagyobb hangslyt. ttr ksrletben azt tzte ki magnak clul, hogy felszabadtja
betegeit, s helyrelltja a test-llek ellentte okozta diszkomfort-rzetet.
Azt a
diszkomfort-rzetet, melyet napjainkban is nagyon sokan reznek, s rengeteg testi

megbetegeds valdi okai.
3.3.2.Hisztria a modern korban

Ebben a rszben a hisztrirl, mint betegsgrl szeretnk rni, s az orvostudomny mai
llspontjt kvnom vizsglni ezzel a korral kapcsolatban. Az els rdekessg taln az,
hogy napjainkban a hisztria kifejezst mr kerli az orvostudomny, s helyette a
disszociatv zavarok87 megnevezst hasznlja. A betegsg tnetei azonban ugyan azok
maradtak, mint az eldk pcienseinl tapasztaltak. A tnetek hirtelen kezddnek, sokszor
mg egy hnapig sem tartanak s neurolgiai jellegek. Gyakori a mozgskoordincis
zavar, a bnuls, az epilepszis tnet, a ltszavar, s nhny esetben mg tmeneti vaksg
is elfordulhat.
A betegsg f jellegzetessge, hogy semmi nem testi megbetegeds nem ll a htterben,
egyszeren a lelki okok s lethelyzeti krzisek stimulljk a testi tneteket. Dr. Dinya
Zoltn szerint a betegek a testi tneteknek ksznheten tudnak kibjni a vals
problmik all, s ezzel mg krnyezetk figyelmt is elnyerik, ami ennl a
betegsgnl kifejezetten hangslyos, s htrltat tnyez. Ugyanis a gygyulsi
folyamatban minl nagyon figyelmet kap a pciens, gymond minl jobban sajnlja
krnyezete, annl jobban el fog hzdni a betegsge.
87
A disszociatv zavarok (hisztria) s tnetei

http://www.webbeteg.hu/cikkek/psziches/2431/disszociativ-zavarok-hiszteria, letlts ideje: 2011.10.18. 9:03
58
Szerencsre azonban nem egy gygythatatlan betegsgrl van sz. A Freudi terpis
elbeszlgets, s terpis kezels modern vltozatait alkalmazzk ma is orvosaink. A
legtbben a pszichoterpia segtsgvel tudnak kigygyulni a betegsgbl. Mindenekeltt
csak akkor, ha el tudjk fogadni, hogy nem szervi, hanem inkbb lelki eredet problmk
vltjk ki a betegsg klnbz testi tneteit.88
3.3.3. A hisztris anorexis

A divat vilgban a sovnysg ktelez, a csontvzsg elny.
Andrew Morton
Azrt tartottam fontosnak bemutatni a hisztria trtnett, hogy knnyebb legyen

megrteni a mai modern nben dl harcokat. A testkpzavara egyik legismertebb, s
napjainkban igen elterjedt betegsge az anorexia. Hasonlan a hisztrihoz itt is a testi
tnetek mgtt lelki eredet problma ll. Kialakulsban nem kis szerepet tlt be a
trsadalom, s a trsadalom ltal kzvettett rtkek, mint pldul a napjainkban elterjedt
sovny nk kultusza (lsd.: Korok s idelok). A legjabb felmrsek szerint a fejlett
nyugati orszgokban vrl vre n az anorexisok szma, st a 16 s 25 v kztti nk egy
szzalka anorexis, ami igen magas arny. 89
Az anorexia nervosa, ahogyan Csabai Mrta- Ers Ferenc (2000) rja, a mlt szzad 70es veiben vlt ismertt, azonban nagyon ritka betegsgnek szmtott krlbell szz ven
keresztl. Napjainkban jelentkez tmeges elfordulsa hasonl a Charcot- fle hisztris
betegek szmnak megnvekedsvel (ezrt is fontos ismerni a hisztria trtnett). A
betegsg els tudomnyos lersa Charles Lasgue nevhez fzdik, aki hisztris
anorexisoknak nevezte ezeket a betegeket. Az anorexia nervosa kifejezs 1874-ben Gull
ltal szletett meg, aki felvltva hasznlta ezt a kifejezst s a anorexia hysterica-t.
88
Hisztria
http://www.egeszsegkalauz.hu/keresok/betegseg-es-tunet/hiszteria-104966.html, letlts ideje: 2011.10.18.
9:24
89
Anorexia nervosa
http://www.hazipatika.com/services/betegseglexikon/view/Anorexia_nervosa?id=123, letlts ideje:
2011.10.18. 10:13
59
Ahogyan lthatjuk mg a szavak is rulkodnak arrl, hogy milyen szoros sszefggs van
a hisztris s az anorexis betegek kztt.
Azonban klnbsget kell tenni az anorexia megjelensnek idszaka, s a mai anorexis
betegek kztt. Akkoriban a vkony test spiritulis voltt hangslyoztk, s az tel
elutastst testi okokkal magyarztk: Azrt nem tudok enni, mert fj. Napjainkban
sokkal inkbb felersdtt az a gondolkozsmd a fiatal nknl, hogy azrt nem akarok
enni, mert tl kvr vagyok, tvesen kvrnek ltjk magukat az anorexisok. Ez a
kvrsg fbia azonban a 60vek eltt egyltaln nem jelentkezett, azta viszont trt
hdtott. A msik klnbsg a korai anorexia s a modern anorexia kztt az, hogy
korbban nem rtak, s beszltek a bulimirl, mint az anorexia mellett jelentkez msik
lelki eredet hsgzavarral.90
A hressgek, sztrok mdia- nyilvnossgot kapott esetei azonban hozzjrultak ezen
evszavaros problmk jrvnyszer terjedshez. Pldul az elz rszben emltett
bulimiaelterjedse (amely az elfogyasztott tel szndkos kihnyst, illetve klnbz
hashajt ksztmnyek szedst jelenti) egy mindenki ltal ismert, s kedvelt sznszn
nevhez fzdik. Jane Fonda gynevezett bulimia-forradalma az 1980-as vek elejn
kezddtt, amikor nyilvnossgra kerlt, hogy ennek a mdszernek ksznheti tkletes
alakjt.91 Termszetesen ezek utn rengeteg kvetje akadt a sznsznnek, sokan gy
akartak vkony, idelis testalkatra szert tenni.
Ez a plda is jl tkrzi, hogy a hisztris (akr evszavaros) betegsgek sok esetben azrt
vlnak tmegess, mert megmutatjk nekik, hogy ilyen is van. Ugyangy, mint Charcot
nyilvnossg eltt megtartott hisztris-show msorai, gy a tvkpernyk, magazinok s
egyb felletek is kzvett funkcit ltnak el. Sokszor olyan dolgokat is ltni engednek,
aminek kvetkezmnyei a trsadalom bizonyos csoportjaira negatv hatssal lehetnek. Ez
egy gynevezett rdgi kr. Ha pldul egy tindzser azt ltja a tvben, hogy a vkony
nket mindenki kedveli, s szpnek tallja, akkor utna jr a klnbz mdszereknek. Az
90
Csabai Mrta Ers Ferenc (2000): Testhatrok s nhatrok. Jszveg Mhely Kiad, Budapest (62.
oldal)
91
Csabai Mrta Ers Ferenc (2000): Testhatrok s nhatrok. Jszveg Mhely Kiad, Budapest (67.
oldal)
60
interneten az els informci, amivel szembe tallja majd magt, az az anorexia, a bulimia
lesz, amitl az ltalunk csodlatosnak tartott sztrok alakjukat ksznhetik. Ennek
kvetkeztben az szletik meg a fiatal lny agyban, hogy ilyen mdon tud majd is
csods alakra szert tenni, s heztetni kezdi magt.
Az Anorexia, bulimia: kit az rdgi krbl c. internetes fruma92 sok rdekes, ijeszt
s szomor trtneten keresztl mutatja be a betegsget. Az egyik anorexia nervosban
szenved lny pldul lerja, hogy milyennek is ltja magt ( mr terpis kezelsen vesz
rszt, tisztban van klsejvel). A minap arrl beszlgettnk a terapeutmmal, hogy
szerintem mik egy igazi n tulajdonsgai szmomra ez egy nagyon fontos tma, ugyanis
18 ves korom ellenre, nem tartom magam nnek. Ha belenzek a tkrbe, nem egy
felntt nt ltok, mellekkel, vonz alakkal, hanem egy undort csontvzat, egy testet, ami
sokkal inkbb hasonlt egy trgyra, valamire, ami nem l. Krmeim mr nincsenek is, a
hajam hullik, a fogaim sorjban mennek tnkre, ha lelk egy prnzatlan szkre
elviselhetetlen fjdalmat rzek, gy killnak a csontjaim. Ezek a sorok jl jellemzik azt,
hogy milyen szintekig fajulhat ez a betegsg, hogy hogyan tehet tnkre emberi leteket.
Az anorexia nervosa kialakulsnak htterben sok dolog llhat. Gondolhatunk pldul
gyermekkori traumkra, olyanokra minta a csaldon bell lltott tl magas elvrsokra, az
lland megfelels knyszerre, vagy esetleg a krnyezetnk ltali negatv visszajelzsek
okozta traumkra (nem csak testsly ltali megklnbztets). Ezltal nem egyrtelmen
kijelenthet, hogy csakis a trsadalomban, a mdiban s a napjainkban csodlt tl vkony
nidelokban gykerezik a problma. De taln mgis elgondolkodtat, hogy a
testkpzavaros llapot mirt ilyen elterjedt, s gymond trendi manapsg?
3.4. A mnk vilga, avagy a reklmok hatsa nem csak

vsrli dntseinkre
Mindenekeltt szeretnm leszgezni, hogy ebben a fejezetben kifejezetten a kozmetikai
sebszetrl, s annak okairl, hatsmechanizmusairl kvnok rni. Fontosnak tartom
elklnteni ezt a sebszeti formt a plasztikai sebszettl, amely tevkenysg
92
Anorexia, bulimia: Kit az rdgi krbl

http://www.hazipatika.com/services/blog/view/ordogikorbilakiut, letlts ideje: 2011.10.18. 11:06
61
sszeegyeztethet
hippokratszi
etikval,
mivel
annl
tnylegesen
olyan
beavatkozsokrl van sz, melyek segtenek pldul baleset utn helyrelltani

emberleteket (arcokat, klnbz testrszeket) a sebszet jvoltbl. Mg a szptszeti
beavatkozsok teljesen normlisan mkd szervezetekbe avatkoznak bele, gy,
hogy sok esetben mg krt is tesznek az egszsges pciensekben.
Szllei Nra (1999), aki A szpsg kultusza cm m magyarorszgi kiadsnl
segdkezett, gy gondolja, hogy annak ellenre, hogy Amerika messze van, ebbl a
szempontbl mg sincs olyan messze. Az Egyeslt llamokban mr a 80-as vekben igen
elterjedtek voltak ezek a beavatkozsok. Azokban az idben a magyar nk tbbsge mg
azt sem tudta, hogy mik is ezek valjban, s maximum a fogykra ltal rezhettek
fjdalmat. De utna az amerikai lom haznkban is valsgg vlt, s mr a 90-es
vektl nlunk is javban zajlottak az ilyesfle beavatkozsok. Szllei szerint, ha jobban
krlnznk ennek a tragikus s kibrndt vzinak a jelei egyre inkbb krlvesznek
bennnket is.93
Azonban azt is figyelembe kell vennnk, hogy ez a m 1990-ben rdott (1999-ben jelent
meg Magyarorszgon). Gondoljunk csak bele, hogy az ta milyen vltozsok trtntek a
szptszeti sebszetben mind Amerikban, s mind haznkban is. Azta sokkal nagyobb
figyelmet, pnzt s fjdalmakat fordtanak a nk erre a beavatkozsi mdszerre. A
tovbbiakban a plasztikai, illetve eszttikai sebszet mltjbl, jelenbl, s jvjbl adok
egy kis zeltt. Magyarzatot prblok adni arra, hogy vajon mirt fajulhatott el ennyire ez
a dolog, hogy a nk szinte mr jobban bznak az orvosokban, mint a Teremtben.
3.4.1. A plasztikai sebszet trtnete94

A plasztikai sebszet trtnete egszen az kori Egyiptom vilgig nylik vissza,
hiszen mr abbl a korbl is maradtak fenn plasztikai sebszetre utal emlkek. Azonban
az els igazn jelents beavatkozsok Indiban trtntek 2600 vvel ezeltt. Arrl
93
Naomi Wolf (1990): A szpsg kultusza. Csokonai Kiad, Debrecen (11-14. oldal)
94
A plasztikai sebszet trtnete

http://egeszseg.origo.hu/cikk/0816/394796/20080428_plasztika_mell_arc_szemhej_zsirszivas_alakformalas_
boratultetes_1.htm, letlts ideje: 2011.10.19. 10:03
62
szmolnak be a korabeli emlkek, hogy abban az idben pldul mr vgeztek

megcsonkolt bnzkn mtteket. Annak ellenre, hogy azt gondolnnk, hogy ezek a
beavatkozsok j kelet dolgok, r kell dbbennk, hogy milyen komoly trtnelmi
httrrel rendelkeznek. me, nhny plda:
3.4.1.1. A plasztikai sebszet elfutrai

Tene Mnika, az Aesthetica Orvosi Kzpont tancsadnje elmondta, hogy mr egszen
Kr. e. 1600 krl voltak olyan mttek, amelyek orrtrst s llkapocszleteket tudtak
helyrelltani (Edwin Smith- fle sebsz papirusz). A szakrtn a mr emltett indiaiplasztikzs mdszerei kzl is emltett nhnyat. Pldul, hogy Kr. e 600-ban egy
"Sushruta Samhita" elnevezs sebsz, szanszkrit nyelven rdott enciklopdijban
rszletesen lerja a helyrellt beavatkozs technikjt, a klnbz diagnzisokat s
gygymdokat (flcimpa, s orr csonktsa utna a homlokrl szerzett br segtsgvel
plasztikztak). Egy msik legenda pedig arrl szmol be, hogy II. Justinius csszr (Kr.
u. 700) trnfosztst kveten megcsonktott orrn olyan eredmnyes mttet hajtottak
vgre, hogy jra uralomra trhetett.
3.4.1.2. Plasztikai sebszet a renesznszban

A stt kzpkorban ezeknek a mtteknek azonban teljesen leldozott, st III. Ince ppa
be is tiltott minden nem opercit. A plasztikai sebszet kvetkez llomsa a renesznsz
volt, ami az ilyen nem mttek jjszletst jelentette. Ebben a korban a beavatkozsok
mr minimlis vgsokkal trtntek, s mg szjplasztikt is hajtottak vgre. Fontos
megemlteni ebbl a korszakbl Gaspare Tagliacozzi (1545-1599) nevt, aki
brtltetssel foglalkozott (karbl vett brbl plasztikzott orr). Az eljrsa igen rdekes
lehet a mai ember szmra, mivel gy vgezte az orr plasztikzst, hogy a felsrtett
fellet kart felplyzva az orrhoz emelte, s odaerstette. A pciensnek krlbell
20napig kellett ezt a pozitrt elviselnie, majd a sztvlaszts utn mg 14 napig gygyult
a nylt seb.95
95
Gaspare Tagliacozzi
http://www.sciencemuseum.org.uk/broughttolife/people/gasparetagliacozzi.aspx , letlts ideje: 2011.10.19.
10:26
63
(18. bra: Gaspare Tagliacozzi ltal vgzett orrplasztika)96
3.4.1.3. Plasztikai sebszet az jkorban

Tagliacozzinak azonban egszen a 19. szzadig nem akadtak kveti. A legnagyobb
problmt taln az jelentette, hogy ezek a beavatkozsok egyltaln nem voltak
biztonsgosak. A plasztikai sebszet fellendlsnek kvetkez hullma mr az jkorhoz
kthet. Az altats s a fertzsek gtlsnak kezdetleges bevezetse Johann Friedrich
Dieffenbach nevhez ktdik, akinek ksznheten a kockzati tnyezk nagymrtkben
cskkentek. Az a kiemelked koponya volt , akit a plasztikai sebszet satyjnak is
neveztek halla utn.97 Az els sikeres brtltets pedig a brit sebsz, Astley Cooper
nevhez fzdik, aki 1817-ben egy hvelykujj amputci alatt vetette be az j technikt.
Az els amerikai plasztikai beavatkozst 1827-ben John Peter Mettauer vgezte el a sajt
maga ltal tervezett mszerekkel.
96
Gaspare Tagliacozzi ltal vgzett orrplasztika

http://www.sciencemuseum.org.uk/broughttolife/people/gasparetagliacozzi.aspx, letlts ideje 2011.10.19.
10:28
97
Johann Friedrich Dieffenbach

http://www.whonamedit.com/doctor.cfm/1421.html, letlts ideje: 2011.10.19. 11:13
64
3.4.1.4. Plasztikai sebszet a vilghbork idejn

A plasztikai sebszet kvetkez, nagy llomsnak a vilghbork idejt lehet tekinteni.
Eleinte mg csak az amputci jelenthetett megoldst a komolyan megsrlt vgtagok
kezelsre. Majd a fertzst- gtl mdszerek korszerstsnek ksznheten mr a
plasztikai beavatkozsok is szba kerlhetek a hbors vek alatt. A megrongldott,
megsebestett, s eltorzult arcok plasztikai mestere ebben a korban Harold Gillies volt.
Ezek a beavatkozsok azrt voltak fontosak, hogy azok a betegek, akik arcukon szereztek
srlseket, mr nem knyszerltek arra, hogy maszkot viseljenek letk vgig, hanem
szinte teljes letet lhettek az operci utn. Gillies 1916-ban sajt krhzat nyitott, ahol
tbb mint 2000 arc-, s llkapocs-csonktson tesett beteget kezelt, mttt.98
(19. bra: Gillies ltal operlt szemly lthat a kpen. Az bal oldali kp az operci eltt, a jobb az
operci utn kszlt)99
3.4.2. Az eszttikai sebszet trtnete

A mellnagyobbtst lehet tekintetni az els eszttikai sebszeti beavatkozsnak. Mr 1890
krl ksrleteztek ilyenfajta mdszerekkel. Ez a beavatkozs Robert Gersuny nevhez
fzdik, aki paraffin-injekcis technikval prblta nagyobb varzsolni pciensei kebleit.
98
Harold Delf Gillies (1882-1960)

http://www.sciencemuseum.org.uk/broughttolife/people/haroldgillies.aspx, letlts ideje: 2011.10.19. 11:45
99
Korai plasztika
http://menmedia.co.uk/rochdaleobserver/community/nostalgia/s/1060867_pioneer_surgeon_helped_pow_fac
e_the_world_again, letlts ideje: 2011.10.19. 11:36
65
A fenkbl mellbe illesztett zsrszvetek tltetsnek technikja a 30-as vekben mr

bevett szoks volt. Majd a 40-es vek krl egy jhullm mellnagyobbt mdszer
kvetkezett, a szilikon-injekci, melyet az amerikai katonknak felknlkoz prostitultak
krben terjedt el elsknt, majd az Egyeslt llamokban is trt hdtott.100
A mai rtelemben vett els eszttikai mtt 1962-ben zajlott le, ahol mr
szilikonimplanttumot helyeztek be egy ni testbe, mellbe. Ez idtl szmtva kaptak
nagyobb figyelmet az gynevezett korrekcis beavatkozsok is.101 Azonban a szilikon
minsge is folyamatosan vltozott az vek sorn. Ma mr csak tdik genercis
implanttumokat hasznlhatnak a sebszek, ami kohezv, s nem szivrog, illetve ami a
legfontosabb, hogy llagnak ksznheten nem mozdul el, s az tseknek is jobban ellen
tud llni.
3.4.3. Plasztika szmokban

Lapozzunk fel brmilyen ni magazint. Szinte nehezebb olyan ni testet tallni, amelyiken
ne vgeztek volna valamilyen szptszeti beavatkozst. Vagy ha esetleg mg sem
fekdtek ks al az adott modelljeink, akkor bizonyra valamilyen gyes kpszerkesztnek
sikerlt ilyen tkletesre formlt testet retuslnia. Teljesen mindegy, hogy ppen melyik
eset ll fenn, a lnyeg az, hogy mindentt m-n n.
s ezt a szmok is igazoljk. Az Eszttikai Plasztikai Sebszek Trsasgnak statisztiki
szerint az Egyeslt llamokban 2007-ben 11,7 milli plasztikai beavatkozsra (mtti s
mtt nlkli) kerlt sor. Ez a szm tbb mint Magyarorszg sszlakossga, ami a
szmadat nagysgt ersti. Ezen mttt szemlyek kzl 10,6 milli ni pciens volt, s
100
A plasztikai sebszet trtnete a 20. szzadtl napjainkig

http://egeszseg.origo.hu/cikk/0818/763013/20080428_plasztika_mell_szemhej_all_zsirszivas_boratultetes_1.
htm, letlts ideje: 2011.10.19. 12:05
101
Milyen lesz a plasztikai sebszet a jvben?

http://www.life.hu/ujtestujelet/20110718-a-plasztikai-sebeszet-multja-es-jovoje.html, letlts
ideje: 2011.10.19. 12:15
66
csak minden tzedik plasztikzott volt frfi. A leginkbb kedvelt beavatkozsok a botoxoskezelsek, s a zsrleszvsok voltak.102
A frfi- ni viszonyok llsa 2010-ben is hasonlan alakult. Az sszes beavatkozs
tekintetben a mttek csak 8%-t vgeztk el frfiakon, a maradk 92% pciens n volt.
Azonban a mtti beavatkozsok szma vrl, vre n. 2010-ben pldul az elz vhez
kpest 9%-al tbben alaktattk t testket, ami krlbell 1,6 milli opercit jelent.
A legkedveltebb beavatkozsok a kvetkezek voltak (szmokkal):
1. mellnagyobbts (318.123 eset)
2. zsrleszvs (289.016 eset)
3. szemhjkorrekci (152.123 eset)
4. hasi korrekci, has plasztika (144.929 eset)
5. mellkisebbts (138.152 eset)
A nem mtti beavatkozsok kzl 2010-ben a botox (botolinium toxin) volt a
legnpszerbb az amerikaiak krben, mintegy 2.437.165 esetben kerlt r sor egy v
alatt az Eszttikai Plasztikai Sebszek Trsasgnak statisztiki szerint.103
Haznkban (nem teljesen egyrtelm adatok szerint) a mellplasztika az els szm
eszttikai beavatkozs mg mindig, s a plasztikzs tern is kvetjk az Eurpai Unis
sznvonalat (szmban s eloszlsban).
Az idel vgl teljesen embertelen lett rja Wolf (1990). Szerinte a termszet kptelen
olyan nket teremteni, amilyenekre minden n hasonltani akar. A termszet nagyon kevs
embernek ad tkletes melleket, hiszen a test aszimmetrikus. St a termszet krforgst
igazolja az regeds is, melynek jelei a testnkn is fellelhetek lesznek letnk folyamn.
A feszes, de, fiatal s tkletes test nem ltezhet rkk.
102

http://egeszseg.origo.hu/cikk/0818/763013/20080428_plasztika_mell_szemhej_all_zsirszivas_boratultetes_1.
htm, letlts ideje: 2011.10.19. 12:05
103
Demand for plastic surgery rebounds by almost 9% (A plasztikai sebszeti beavatkozsok irnti kereslet
tbb mint 9% ntt)
http://www.surgery.org/media/news-releases/demand-for-plastic-surgery-rebounds-by-almost-9%25, letlts
ideje: 2011.10.26. 10:17
67
3.4.4. Mellnagyobbts rettsgire

Az Amerikai Egyeslt llamokban egyre nagyobb divatnak szmt az rettsgiz lnyok
krben, hogy szleiktl rettsgi ajndk gyannt eszttikai beavatkozst krnek, s
kapnak is. Az aut s az eurpai krt mr nem is szmt egyedinek, mint ahogy egy
zsrleszvs vagy mellnagyobbts sem. A plasztikai mtt s a fogfehrts az amerikai
rettsgiz lnyok leghtottabb ajndka.104
Az Amerikai Plasztikai Sebszek Szvetsge szerint 2010-ben krlbell 8000
mellnagyobbt mttet vgeztek el 13-19 ves lnyokon az Egyeslt llamokban. Ez az
sszes mellnagyobbt mtt (318.123 eset) 2,5%-t teszi ki.105
Szerencsre haznkban mg nem jellemz ez a tendencia s ilyen mttet csak indokolt
esetben vgeznek az itthoni plasztikai sebszek. "Ezek a mellmttek akkor jnnek szba,
ha a lnynak torz melle van, vagy igen nagy az eltrs a kt mell kztt. 17-18 ves korban
mr termszetes a vgyakozs az eszttikus test irnt, k is szeretnnek bikinit hordani,
arrl nem is beszlve, hogy egy ilyen deformci slyos pszicholgiai zavarokat is okozhat.
Volt mr nlam olyan fiatal is, aki valban csak nagyobb melleket akart, neki azt
mondtam, jjjn vissza, ha elmlt 18. Ez azonban nem tl gyakori."- mondja Csuha Lajos,
neves plasztikai sebsz.
Ahogyan a plasztikai sebsz is emlti, a plasztikai beavatkozs pszicholgiai zavarokat
is okozhat mg ebben a korban. Dr. Bels Nra pszichiter szerint pldul ilyen
esetekben, mr 18 vesen elkezddik egy olyan procedra sorozat, aminek valjban soha
sem lesz vge. A megelgedettsg idrl idre cskkenni fog. Pszicholgiailag teht
bortkolhat, hogy mindig jabb kvnsgok fognak kvetkezni- mondja a pszichiter, aki
annak tudja be ezt a jelensget, a plasztikai mttek szaporodst fiatal korban, hogy
sajnos a mai fiatalok nrtkelsket csak a klvilg tkrbl nyerik. Nem alakul ki
104
Nagyobb melleket rettsgire

http://velvet.hu/trend/mutet0523/, letlts ideje: 2011.11.12. 10:13
105
Teens Choose Plastic Surgery to Boost Self-Esteem

http://abcnews.go.com/Nightline/teen-plasticsurgery/story?id=12163764#.Tstn_WNJOpV,
letlts ideje: 2011.11.12. 10:26
68
bennk, hogy nem msnak, hanem sajt maguknak kell leginkbb megfelelnik. Amirt
nagymrtkben a mdia hibztathat!106
3.4.5. Reklmok s plasztika

Mr korbbiakban is felmerlt az a felvets, hogy a reklmok nem csak vsrli
dntseinkre vannak hatssal. Paulina va (2009) nagyon jl ltja a problma gykert.
Szinte gy megynk tszabatni magunkat a plasztikai sebszhez, mintha szabhoz
mennnk egy bizonyos ruhadarabbal. Itt tessk beljebb venni, ott meg legyen nagyobb,
szlesebb, itt, melltjkon tmjk ki, hogy nagyobbnak ltsszk...- rja a Kibl lesz j n
cm mvben. Pedig szre kellene venni, hogy a plasztikai sebszet nem hasonlthat
ssze pldul a vsrlssal. Ott nem altatnak el bennnket, ott nem folyik vr, s nincsenek
kros kvetkezmnyei, mellkhatsai (legfeljebb annyi, hogy kidobtunk egy nagyobb
mennyisg sszeget az ablakon, s mg fel sem vesszk azt a bizonyos darabot). A
plasztikai sebszet a divat rszve vlt az emberek szemlletben, megfeledkezve arrl,
hogy mgiscsak mtti eljrsrl van sz- mondja az rn. Valahogy annyira
knnyedn vgnak bele a nk az eszttikai beavatkozsokba. St nem is az altats, a mtt,
s hosszadalmas gygyulsi folyamat az, ami miatt nem vgnak bele egy ilyen jelleg
beavatkozsba, hanem sokkal inkbb a pnz hinya. Termszetesen a plasztikai sebszetek
mr erre is talltak gygyrt, hiszen hitelre is lehet szabatni nagyobb melleket, vagy
ppensggel kisebb orrot. 107
s hogy hogyan hozhat ez sszefggsbe a reklmokkal? Mivel a reklmokban
szerepeltetett modellek, s a filmvsznakon tndkl sztrhlgyek is azt bizonytjk, hogy
a plasztika boldogg, sikeress, s szpp tesz. Paulina (2009) Pamela Andersont emeli ki,
akirl kzismert, hogy a mellimplanttumok f kedvelje, s viselje, illetve nk s frfiak
idelja egyarnt. St mg haznk hatrait sem tlpni, ha plasztikzott sztrokat akarunk
106
rettsgi ajndkra plasztikai mtt

http://www.youtube.com/watch?v=jxGlJLZvxhc, letlts ideje: 2011.11.12. 12:05
107
Havi harmincezer a mellem

http://www.origo.hu/itthon/20071221-plasztikai-mutetek-nagyobb-mellek-hitelbol-es-sporolassal.html,
letlts ideje: 2011.10.26. 11:15
69
ltni, hiszen itt van neknk Liptai Klaudia, Rubint Rka, s sokan msok.108 s ezek a
hlgyek, akr itthon, akr klfldn folyamatosan a kamerk kereszttzben vannak,
illetve a magazinok cmlapjain. Olykor fehrnemt, olykor parfmt akarnak neknk
eladni reklmfilmjeikkel, azonban mi nem csak az adott termkre vagyunk fogkonyak.
Sokkal mlyebb nyomokat hagy bennnk egy tkletes test ltvnya, s a vgyakozs az
adott alak irnt. Vgeredmnyben sokat ksznhetnek a plasztikai s eszttikai sebszetek
a reklmoknak, kisarktva a dolgokat mg azt is lehet mondani, nekik ingyen reklm a
reklm.
108
Magyar szilikonmellek
http://www.kiskegyed.hu/sztarok/portrek/magyar-szilikonmellek-rubinttol-molnarig-kepekkel-45673.html,
letlts ideje: 2011.10.26. 08:15
70
IV. Online kutats

Hipotziseim szmokban mrhet vizsglata rdekben, elvgeztem egy online kutatst a
szpsgpolsi reklmok, a hressgek ltal reklmozott termkek, s az eszttikai
sebszethez ktd rzelmeink fnyben.
4.1. A kutatst megelz megllaptsok

Megltsom szerint a szpsgpolsi reklmokrl kialakult vlemnyek sokkal inkbb
negatv tltetek, mintsem pozitvak. Egyre okosabbaknak kell lennik a reklmoknak,
hogy hinni tudjunk a bizonyos termkben. Ebbl kifolylag a reklmok hatsra nem
nagyon vltoztatunk kozmetikumokat, szpsgpolsi produktumokat. Sokkal nagyobb
befolysol er lehet egy bart, egy csaldtag termkhez kapcsold tapasztalata, amit
megoszt velnk. Kutatsomban teht ezt is vizsglni kvnom.
Ezen fell gy gondolom a nk mdia ltali frusztrcija folyamatosan n, s egyre

jobban behlzza htkznapjainkat a rettegs. Flelem az elhzstl, a rncosodstl, s a
br rugalmassgnak elvesztstl. Vlemnyem szerint a frfiakat kevsb rinti ez a
problma, k csupn egy dologra figyelnek. Harmadik hipotzisemmel pontosan erre
szeretnk rvilgtani, hogy az regedstl val rettegs mind kt nemet rint.
Azonban a kialakult frusztrcikrt nem csupn a mdia hibztathat. A hressgek,

sztrok
ltal
kzvettett
rtkek
normk
szintn
kpesek
nrtkelsi
problmkhoz vezetni. A tkletes test sztrok, akik nyltan beszlnek hezseikrl,

aszketikus fogykrs mdszereikrl, plasztikai beavatkozsaikrl, s hihetetlenl
megterhel edzsi mdszereikrl nincsenek rnk pozitv hatssal. Az ltaluk kzvettett
rtkek httrbe szortjk a vals, emberi ernyeket, s csakis a klssgeket
hangslyozzk. Ebbl kiindulva rdekesnek tallom teht azt a kutatsi pontot, ami a
sztrokhoz ktd rzelmeinkre mutat r, a mintakvetsre. Illetve mrni kvnom, hogy
mit gondolnak a fogyasztk a hressgek ltal reklmozott termkekrl, szolgltatsokrl.
Vlemnyem szerint az emberek az ilyen produktumoknak csodaszereknek tekintik, de
csak akkor, ha a mrka s a mrkaszemlyisg sszhangban vannak, s a hressg kls
megjelense is hiteles.
71
Vgs lltsom pedig az eszttikai sebszet jegyben szletett meg, els sorban a
reklmok aspektusbl. gy gondolom a reklmok nem csak termket, illetve
szolgltatst, avagy a korbbiakban sokszor emltett identitst (letstlust) knl
neknk, hanem az eszttikai sebszetnek is egyfajta ingyen reklmot csinl.
Termszetesen nem azt mondom, hogy elg megnznnk egy reklmot, amiben tkletes
test, lthatan tszabott n jelenik meg, s rohanunk a plasztikai sebszhez. Ez sokkal
inkbb egy folyamatos bevsds kvetkezmnye, s lehet, hogy hossz vek utn
dntnk csak az operci mellett. A plasztikai sebszettel kapcsolatos gondolataim a
frfiakra is kiterjednem, mivel szerintem haznkban az ersebbik nem krben ez mg
mindig tabunak szmt.
Ezeket az lltsokat kvntam teht kutatsom segtsgvel igazolni, vagy ppensggel

megdnteni. Sok esetben n is megdbbentem az eredmnyek lttn, teht hasznosnak
tlem meg az elvgzett online kutatsomat.
4.2. Eredmnyek a hipotzisek fnyben

Kutatsom kzppontjban a n ll, s az ket r mdia ltali ingerek. Azonban mgis
fontosnak tartottam a frfiak bevonst is kutatsomba, mivel ahogyan ltni fogjuk, egyre
nagyobb szerepet kap az letkben is a szpsgpols s a j megjelens.
A kutatsban sszesen 158-an vettek rszt, 90 n, s 68 frfi kitlt volt. Nk esetben a

kitltk letkora 18-tl 58 ves korig terjedt, az tlag letkor 25,4 v. Frfiaknl ez a szm
24,8 volt, a kitltk letkora pedig 18 s 46 v kz esett.
A hipotzisek konkrt vizsglata eltt, fontosnak tartottam felmrni a krdv kitlti

kztt, hogy tlagosan mennyit kltenek kozmetikai szerekre, milyen gyakran jrnak
klnbz szpsgpolssal kapcsolatos kezelsekre (manikr, fodrsz, szolrium, stb.).
72
A krdves felmrs elzetes eredmnyei

1. Mennyit klt n klsejre havonta?
Ahogyan azt a diagram is mutatja, a n s a frfi kitltk egyarnt leginkbb 1.000ft s

5.000ft kztti sszeget kltenek magukra havi szinten (ruhzkodst nem szmtva). Az
5.000-10.000ft-os kltsben a nk a vezetk (33,3%), a frfiakkal szemben (27,9%).
Azonban, ami szmomra is meglep volt, ahogyan az bra is mutatja, a frfiak tbbet
kltenek magukra, mint a nk. Pldul a legmagasabb kategria, a 20.000ft fl es, havi
klts a frfiaknl 3 kitltt rint (4,4%), mg nknl csak 1 illet vlasztotta az a
lehetsget (1,1%).
2. Hasznos, s megtrl befektets-e szpsgpolsi szerekre klteni?
Ennl a krdsnl arra kerestem vlaszt, hogy mit gondolnak a szpsgpolsi szerek
hatkonysgrl a kitltk, illetve, hogy mirt tartjk fontosnak, hogy ezekre a szerekre
kltsenek.
73
Ahogyan az bra is mutatja, a legtbb vlaszad szerint ezek a szerek nem biztos, hogy
hasznosak, s lehet, hogy nem tartjk be a hozzjuk fzd greteket, illetve lehet, hogy
sokba kerlnek, de fontosak, mivel poltabbak, szebbek lesznk ltaluk (nk: 50%,
frfiak: 42,6%). A diagram azt is elrulja, hogy sokan gy vlik, hogy nagyon hasznosak
ezek a produktumok, csak ppensggel tl sokba kerlnek (nk: 33,3%, frfiak: 23,5%).
Ami meglepetsknt rt ismt, hogy a frfiak kzl tbben vlasztottk azt az opcit, hogy
annak ellenre, hogy drgk a szpsgpolsi termkek, minden esetben megri klteni
ezekre, s a jvben megtrl az erre klttt sszeg (10,3%). A frfiaknl szletett olyan
egyb vlasz is, hogy: Nem befektets, megtrls. Nem pp r jellemz tulajdonsg.
3. Napi szinten milyen jelleg kozmetikai szereket hasznl?
Ennl a krdsnl kitrtem a testpol, hajpol s arcpol szerek hasznlatra, illetve a

sminkre s kellkeire. Nk esetben a legtbb vlaszad (38 szemly) napi szinten a
felsoroltak kzl mindegyiket hasznlja. gy gondolom, hogy a mai vilgban ez a
legelterjedtebb gyakorlat nk krben, gy az eredmny bevltotta a hozz fzd
elvrsaimat. Frfiak esetben a legtbben (39 szemly) hajpolsi s hajformzsi
szereket hasznlnak. Legnagyobb meglepetsemre akadt egy olyan frfi kitlt is, aki a
felsoroltak kzl mindegyiket, vagyis a sminkszereket is alkalmazza. A krdv
74
ksztsnl sokig gondolkoztam, hogy ez a krds frfiak esetben relevns-e (a

sminkszer hasznlata), de ahogyan ismerseimtl megtudtam, akad kztk olyan, aki
pldul barnt pigmenteket tartalmaz alapozt hasznl. gy a krds mris rtelmet nyert
az ersebbik nem krben is.
A vlasztsi lehetsgek kztt megtallhat az is, hogy egyiket sem, vagyis, hogy
semmilyen szpsgpolsi termket nem hasznl az illet. Frfiak esetben ez a szm
sokkal magasabb volt (9,5%, 11f), mint nknl (0,6%, 1f). gy gondolom, hogy ez gy
normlis.
Egyb krdsek:
Ezeken fell a krdv kezdeti szakaszban kitrtem mg olyan krdsekre, hogy milyen
gyakran jrnak a kitltk fodrszhoz, kozmetikushoz, manikrshz, edzterembe (vagy
fittnessre), drogriba, szolriumba, illetve valamilyen fogyaszt kezelsre. rdekes
mdon a legutbbira, vagyis a fogyaszt kezelsre frfiak kzl a 68 kitltbl 2-en
jrnak, a ni 90 kitlt kzl pedig 3-an. Drogriba, kozmetikushoz, fodrszhoz, illetve
manikrshz termszetesen a nk sokkal nagyobb szzalkban jrnak. Azonban a frfiak
kzl is elg nagy szmban akadtak olyanok, akik rendszeresen jrnak kozmetikushoz (24
f) s manikrshz (12 f). A kutats ezen fell kimutatta, hogy edzterembe, illetve
szolriumba nagyon hasonl arnyban jrnak nk, s frfiak.
gy gondolom, hogy ezek a vlaszok is megerstik azon llspontomat, hogy a

kutatsban szksges frfi fogyasztkra is kitrni, mivel egyre nagyobb szerepet kap
az letkben is a szpsgpols.
75
Szpsgpolsi reklmok
1. Gyakran vltoztat szpsgpolsi szereket (mrktl fggen)? Ha igen, akkor
mirt?
Hipotzisemben azt ellegeztem meg, hogy a fogyasztk nem szeretik szpsgpolsi

termkeiket (mrkafgg) srn vltoztatni, illetve, hogy a szpsgpolsi reklmokkal
egyre nehezebb meggyzni a fogyasztt egy termk hatkonysgrl, s sokkal jobban
bzunk bartaink s csaldunk tapasztalataiban a mrkkat s termkeket illeten.
Ahogyan az bra is mutatja, a vlaszadk legnagyobb szzalkban (nk: 46,8%, frfiak:

55,2%) nem szeretik vltogatni ezeket a produktumokat, megbznak abban a mrkban,
amit hasznlnak. A msodik legjellemzbb vlasz, az ismersk ajnljk volt, ami egyik
lltsomat kpezi.
Ezen fell fontosnak tartom vizsglni a reklmokkal kapcsolatos vlaszokat is. Ahogyan
lthatjuk a nk 16,9%, mg a frfiak csupn 10,3% cserli le bevlt termkt egy, a
reklmban ltott ksztmnyre.
76
2. Mit gondol n a szpsgpolsi termkeket knl reklmokrl?
Lthatjuk, hogy a klnbz vlasztsi lehetsgeknl nk, s frfiak nagyon hasonl

arnyban vlaszoltak. A kutats ezen szakaszban egyrtelmen beigazoldik azon
lltsom, hogy a szpsgpolsi reklmokkal kapcsolatos rzseink sokkal inkbb negatv
tltetek, mintsem pozitvak. A legtbben gy vlik (nk: 32,7%, frfiak:31,1%), hogy
ezek a reklmok nem a valsgot kzvettik (m n, m krnyezet), s ezen fell, mg
kevs informcit is kzlnek a fogyasztval. A vlaszadk csupn tredke szerint (nk:
17%, frfiak:12,6%) hasznosak (segtenek eligazodni a termkek vilgban, tjkoztatnak
az j trendekrl).
Mdia ltali frusztrci

1. rez-e frusztrcit a reklmokban szerepeltetett tkletes klsvel rendelkez
modellek, hressgek lttn?
Ennl a krdsnl arra a hipotzisemre kerestem vlaszt, hogy valban sokkal nagyobb-e a
nk mdia ltali frusztrcija, mint a frfiak. Az sszes ni kitlt kzl (90 f) 29-en
(32,2%) rzik rosszul magukat, a reklmok vilgnak szrjn keresztl, mg a
77
frfiaknl ez a szm 10, vagyis 14,7%. Meglepdve tapasztaltam, hogy a frfiakban is

kialakulhat ilyen jelleg frusztrci.
2. A frusztrcik felerstik-e nben az eszttikai beavatkozsok irnti vgyat?

Erre a krdsre azrt kvntam kitrni, hogy megtudjam, ezek a reklmok mennyiben
jrulnak hozz ahhoz, hogy opercik tjn vltoztassunk kls megjelensnkn.
Frfiaknl ez a szm mindsszesen 1 szemly volt, ezltal nem relevns szmunkra ket
vizsglni. Azonban a nknl, az elz krdsre igennel vlaszadk krben ez a szm elri
a 30%-ot, mivel 29 nbl 9, a reklmok kpi vilga ltal keltett frusztrcik hatsra
akr mg ks al is fekdne.
Az regedssel kapcsolatos flelmeink

1. Mirt hasznl szpsgpolsi szereket?
Ennl a krdsnl tbb vlasztsi lehetsge is volt a kitltnek, az eredmnyek sszestett

szzalkok. Az ltalam felvetett, regedssel kapcsolatos hipotzis rszben megdlni
78
ltszik, rszben pedig beigazoldni. Igaz, hogy a vlaszadk legnagyobb szzalkban

higiniai okok miatt tartjk fontosnak a kozmetikumok hasznlatt (nk: 27,8%, frfiak:
36,2%), azonban, ahogyan lthatjuk is, az regedshez val viszonyuls mind kt nemnl
szinte azonosan alakul (nk: 7,6%, frfiak: 8,7%). Ezltal megllapthat, hogy mind kt
nem szmra fontos a fiatalsg megrzse. Tvesen tltem azonban meg, a vlaszok
eloszlst. gy gondoltam sokkal nagyobb szzalkban hasznlnak azrt szpsgpolsi
szereket kutatsom alanyai, hogy megrizzk fiatalsgukat.
Eszttikai beavatkozsok
1. tesett-e mr akrmilyen szptszeti beavatkozson?
A 158 kitlt kzl sszesen 5-en estek mr t szptszeti beavatkozson, ebbl 3 n.
Egyik elmletemben azt lltom, hogy haznkban mg mindig tabunak szmtanak az
eszttikai beavatkozsok frfiak krben. A vlaszokbl azonban kiderl, hogy a kitltk
kzl mr kt frfi is tesett ilyen jelleg opercin (orrplasztika).
Frfi pcienseink szma folyamatosan emelkedik, jelenleg pcienseink krlbell

harminc szzalka az ersebb nem tagjai kzl kerl ki - nyilatkozta Dr. Bajusz Huba
plasztikai sebsz, egy szegedi magnklinika vezetje.
A frfi pciensek kztt igen fiatalok, akr 18-20 vesek is vannak. k leggyakrabban az
orrukat illetve elll fleiket mttetik meg. Az idsebbek az elbbieken kvl zsrszvsra,
arcfelvarrsra, s hajbeltetsre jelentkeznek.
Ezen kvl intim mttekre is gyakran sor kerlhet: krlmetls, pniszvastagts illetve
hosszabbts, vagy hereprotzis beltetse a kvnt mtt.109
109
A magyar frfiak kedvelik a plasztikai mtteket

http://www.axel.hu/cikk/axel.hu/24753, letlts ideje: 2011.11.20. 14:57
79
2. Elgondolkozott-e mr szptszeti beavatkozson
Szintn meglepdve tapasztaltam, hogy a vlaszad frfiak krben, milyen nagy arnyban
(11 f) gondolkoznak el az eszttikai beavatkozsokon. Termszetesen az itt is
megmutatkozik, hogy a nk mg mindig sokkal hibbak, mint a frfiak. Ezt mi sem
igazolja jobban, mint, hogy nluk ez a szm elri a 35ft. A tovbbi vlaszokbl az is
kiderlt, hogy a nk (akik szeretnnek magukon operci tjn vltoztatni) leginkbb azrt
nem vgtak eddig bele, mert anyagi krlmnyeik nem engedik (15 f), illetve, mert mg
tl fiatalnak rzik magukat (20 f) egy ilyen horderej mtthez. Frfiaknl ez az arny
nagyon hasonlan alakult (anyagi okok miatt: 4f, kor miatt: 7f).
Egyb krdsek:
Az eszttikai sebszet tmakrben kiterjesztettem kutatsomat olyan krdsekre is, mint

pldul, hogy melyik testrszkn szeretnnek leginkbb vltoztatni a kitltk. Nk
esetben a leggyakoribb vlasz a mell volt (Magyarorszgon leginkbb kedvelt plasztikai
eljrs). Ezt kvette, az orr, mint leginkbb nem kedvelt testrsz. De voltak olyan
vlaszadk is, akik tokjukat szvatnk le, combjukat alakttatnk t, hasukat tennk
feszesebb, illetve fenekket tltetnk fel. Frfiak krben a legkedveltebb vlaszok a
kvetkezek voltak: orr, has, fl. Ezen kvl megemltik mg a fogszati beavatkozsokat,
mint htott eszttikai beavatkozst.
Kutatsomban arra is vlaszt kerestem, hogy mirt szeretnnek magukon vltoztatni

ezek a szemlyek. Frfiak s nk krben is a leginkbb npszer vlasz a nem vagyok
elgedett magammal volt (frfi: 10 f, n: 28 f). Nknl felmerltek olyan opcik is,
hogy azrt szeretnnek vltoztatni magukon, mert a krnyezetk negatv megjegyzseket
tesz bizonyos testrszeikre (4 f), illetve, mert tkletes testre vgynak (4 f).
Hressgekhez ktd rzseink, s az ltaluk reklmozott termkek

1. Kivel cserlne testet legszvesebben?
Ennl a krdsnl nagyon sokfle vlasz rkezett. A legtbb kitlt valamilyen sztrra
szeretne hasonltani, mint pldul nknl:
80
Dukai Regina (4 f), Rubint Rka (2f), Jessica Alba (3 f), Angelina Jolie (3 f), Anna
Hathaway, Victoria Beckham, Megan Fox, Penelope Cruz, Shara J. Parker, Beyonce, stb.
Frfiaknl:
Brad Pitt (3 f), Jhonny Depp (3f), David Backham (3 f), Hugh Jackman (3 f),
Matthew McConaughey, Justin Hartley, Ryan Gosling, stb.
Ezen fell nhnyan rtak mg bartot, illetve bartnt, akire szvesen hasonltannak.
Frfiak esetben 4-en, nknl pedig 8-an.
Azrt tartottam fontosnak feltenni ezt a krdst, hogy megtudjam valban a sztrok, a
hressgek ltal kzvettett klalak a leginkbb vonz-e a mai ember szmra. Ahogyan
kiderlt, nagyon sokan szeretnnek hasonltani sznszekhez, nekesekhez, s egyb olyan
celebekhez, akikkel nap, mint nap tallkozhatunk, mg ha csak kzvetetten is (televzi,
risplakt, mozi, stb.)
2. Melyik magyar hressg ltal reklmozott termket venn meg?
Ezt a vizsglatot nknl, s frfiaknl is elvgeztem. Most, azonban csak a ni kitltk

vlaszait kvnom vizsglni, rszleteiben.
81
Ahogyan mr korbban is emltettem a fogyaszt szmra akkor a leghitelesebb egy

hressg ltal reklmozott termk, ha sszhangban ll a szemlyisge a mrkkval. Olyan
szemlyeket adtam meg vlasztsi lehetsgnek, akik nagyon klnbz karakterek, s
ms-ms normarendszert kpviselnek. A vlaszadk legnagyobb szzalkban Janicsk
Veca termkt vennk meg (28 f), ez utn kvetkezik Liptai Claudia (18 f), Eszenyi
Enik (11 f) s Metzker Viki (4 f). Kiszel Tnde, s Geronazzo Mria termkt egyetlen
vlaszad sem vlasztan. Vlemnyem szerint ez azrt alakult gy, mert a kt hlgy
szemlyisge nem hiteles, botrnyhsk leginkbb, s kls megjelensk sem makultlan,
inkbb ijeszt. gy gondolom, a kor nem szmt befolysol tnyeznek, mivel tudjuk,
hogy Eszenyi Enik is elmlt 50 ves, de mgis mvelt, karakteres, s bjos. Ki lehet
jelenteni teht, hogy nem elegend egy termk eladshoz hressget alkalmazni, a
sztrnak hasonulnia kell a produktummal, vagy a szolgltatssal. Ezen fell az is
lnyeges, hogy a hressg kedvelt, hiteles szemlyisg legyen, illetve, hogy kllemben
is megfeleljen a reklm hangulatnak.
3. Az n szmra vonzak a hressgek ltal reklmozott termkek? Mirt?
Nk esetben 47,8%-ban (43 f) igennel vlaszoltak erre a krdsre, mg frfiaknl 35,3%,

vagyis 24 szemly szmra vonzak a hressgek ltal reklmozott termkek. Vlemnyem
szerint ez az arny, igen magas. Sokan szeretnek hressgeket viszontltni a reklmokban,
ezrt arra is vlaszt kerestem, hogy mirt.
82
A szmomra nem vonzak a hressgek ltal reklmozott termkek opcival nem

kvnok foglalkozni. Lthatjuk azonban, hogy igen sokan vlasztottk a mert rdekesebb
egy adott termk, ha egy sztr reklmozza, illetve a mert megbzhat a mrka
lehetsgeket. Frfiaknl az egyb lehetsg alatt olyan vlaszok fogalmazdtak meg,
mint: mert jl nznek ki, mg nknl a kvetkezek: nekik minden jl ll, illetve:
amelyik cgnek van annyi marketing-bdzsje, hogy szerzdtessen egy sztrt, az a cg
pnzgyileg nagyon jl ll, stabil.
Elmondhat teht, hogy krlbell a kitltk 50% szereti a hressgeket szerepeltet

reklmokat, mivel a sztrokat sszekapcsoljk a minsggel, a megbzhatsggal.
Azonban mgsem kaptam egyrtelm visszaigazolst annak tekintetben, hogy az emberek
szerint a hressgek ltal reklmozott termkek csodaszerek-e. Sokan nem foglalkoznak
ugyanis azzal, hogy ki szerepel egy bizonyos reklmban. Inkbb a termk minsge az,
ami ket rdekli. A fogyasztk nagy rszt nem lehet meggyzni egy ismers arccal, vagy
egy jl cseng nvvel (pl.: George Clooney is ezt ajnlja, stb.), nekik bizonytkok
kellenek, hogy a termk, vagy szolgltats valban j-e.
83
4.3. sszegzs
A felmrs eredmnyeibl az derlt ki, hogy a szpsgpolsi termkeket knl
reklmokrl kialakult vlemnyek leginkbb negatv tltetek. A vlaszadk tbbsge
(nk: 83%, frfiak: 87,4%) szerint ezek a reklmok nem a valsgot kzvettik, nem
vltjk be az greteiket, kevs informcit kzlnek, s csakis a ltvnyra alapoznak.
Ezen fell azt is lthattuk, hogy sok esetben a fogyasztkat teljesen hidegen hagyjk az
ilyen jelleg hirdetsek. Megllapthat, hogy a nk mdia ltali frusztrcija valban
erteljesebb. Azonban a teremts koroninl is egyre jobban eltrbe kerl ez a problma,
meglep mdon. Elmondhat, hogy az regedstl val rettegs mind kt nemet rint, de
mgsem a fiatalsg megrzse az elsdleges befolysol tnyez a szpsgpolsi
termkek vtelekor. St arra is fny derlt, hogy a hressgeket szerepeltet reklmokat
kifejezetten kedvelik a fogyasztk, s egy sikeres, j megjelens, kzkedvelt sztr ltal
reklmozott termket leginkbb a minsggel kapcsolnak ssze. Ezen fell, kutatsom
egyrtelm sszefggst mutat a reklmok ltal keltett frusztrcik, s az eszttikai
sebszet irnt folyamatosan nveked kereslet kztt. Meglepen tapasztaltam azonban,
hogy a frfiak egyre nyitottabb vlnak haznkban az eszttikai korrekcis mttek irnt,
s egyre nagyobb szzalkban vgnak bele ilyen jelleg beavatkozsokba.
84
V. Vgsz
N vagyok. Fontosnak tartom a kls megjelenst. Szeretek minden reggel gy elindulni
otthonrl, hogy makultlan az ltzkem, a hajam, illetve a sminkem. gy gondolom,
hogy ezek nlkl nem is reznm igazn nnek magam. Dolgozatommal nem kvnok
tletet mondani senki felett sem, mivel vlemnyem szerint, mindeni maga dnti el, hogy
mit tesz testvel. Leginkbb arra szeretnm felhvni az olvas figyelmt, hogy prbljon
egyenslyt tallni nmagban, kls megjelensvel kapcsolatban. Figyeljen oda kzvetlen
krnyezetnek visszajelzseire, s abbl tpllkozzk. Ne prbljon minden erejn fell
magra erltetni a normlistl tvol ll testformkat, annak ellenre se, ha a mdia vilga
azt tartja kvetend pldnak. Nem vagyunk egyformk ugyanis. A genetika elleni
kzdelem egyre nagyobb mreteket lt s mr nem csak hajunk sznn akarunk vltoztatni.
Ma mr sokkal tbb igny fogalmazdik meg egy tlag nben klsejvel kapcsolatban.
Nagyobb mellek, kisebb orr, hosszabb s dsabb haj, vkonyabb combok, lapos has, kerek
fenk, s mg sorolhatnm a kvnsglistt. A plasztikai sebszek pedig trt karokkal
vrjk az nrtkelsi problmkkal kzd pcienseket, mivel az birtokukban van a
szpsg, s a fiatalsg oly htott titka. Az is lehet, hogy ennek rlnnk kellene, mivel gy
ltszik, klsnkkel kapcsolatos problminkra van gygyr. Ahogyan mr mondtam, nem
clom, hogy igazsgot tegyek abban, hogy mi a helyes s mi nem. n sem tudom.
85
Irodalomjegyzk
Tanulmnyok, publikcik:
Virnyi Pter (2007): Nem igaz, hogy a reklmtl lettem ilyen. Gondolat, Budapest
Virnyi Pter (2010): Reklmszociolgia. Gondolat, Budapest
Papp- Vry rpd (2009): Mgikus mrkzs- Backham, hogyan lett egy
futballistbl globlis mrka? Budapesti Kommunikcis s zleti Fiskola,
Budapest
Nagy Blint (2005): A diktatrikus marketing. Reklmkonferencia, Eger
Fazekas Ildik- Harsnyi Dvid (2000): Marketingkommunikci. Szkratsz
Klgazdasgi Akadmia, Budapest
Sas Istvn (2007- harmadik, javtott, bvtett kiads): Reklm s pszicholgia.
Kommunikcis Akadmia, Budapest
Pintr Ferenc: A reklm. let s Irodalom. 2004. 10. sz.
Michl Gbor (2010): Vonzer s htlensg. Medicina Knyvkiad Zrt., Budapest
Csabai Mrta Ers Ferenc (2000): Testhatrok s nhatrok. Jszveg Mhely
Kiad, Budapest (49-60. oldal)
Dr. Szilgyin Glos Ildik: Gutenberg-galaxis a szupersztrdn (A knyvtr jvje
a jv knyvtra)
Steel, Jon (2002): Hazugsg, Igazsg, Reklm. Sanoma Budapest Kiadi Rt.,
Budapest. Fordtotta: Debreceni Jnos
Mannes, Marya (1998): But will it sell? Sparkl
Beigdeber, Frederic: 1999 Ft. Geomdia, Budapest
Allport, Gordon W. (1999): Az eltlet. Osiris Kiad, Budapest
86
Beckham, David (2008): Focisuli. Partvonal Knyvkiad, Budapest

Wolf, Naomi (1990): A szpsg kultusza. Csokonai Kiad, Debrecen
Alt J. (1976): Beyond Class: the Decline of Labor and Leisure
Featherstone, Mike (1995): A test. Letter- Print Nyomda, Budapest
Lasch, Christopher (1984): Az nimdat trsadalma. Eurpa knyvkiad, Budapest
Susman, Warren (2003): Cultureure as History: The Transformation of American
Society in the Twentieth Century. Smithsonian Institution Press
87
Internetes forrsok
Mrkapts
http://www.absolutebrand.hu/tag/m%C3%A1rka%C3%A9p%C3%ADt%C3%A9s.
html, letlts ideje: 2011.11.07. 11:50
http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2009_reklam_adatai.pdf, letlts
ideje: 2011.11.07. 13:16
Urbn Ildikt tavaly tizentezerszer lttuk
http://vakbarat.index.hu/kultur/media/2010/02/10/urban_ildikot_tavaly_tizenotezer
szer_lattuk_a_teveben/, letlts ideje: 2011.11.07. 11:29
http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_2010_reklam_adatai.pdf, letlts
ideje: 2011.11.07. 12:45
Napi tvnzsi id, otthoni internet-elrs 2010
http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_Tevenezesi_trendek_es_innovati
v_megoldasok_2011_majus_11_HUN.pdf, letlts ideje: 2011.11.07. 16:00
Online marketing trendek
http://www.vinaytosh.com/2010_07_01_archive.html, letlts ideje: 2011.10.26.
14:25
Aida modell
http://allofwebmarketing.blogspot.com/2009/11/google-robotok-ebedjeszovegiras.html, letlts ideje: 2011.10.26. 15:48
Chevrolet reklm 1938-bl
http://webwasteland.blogspot.com/2008/11/1930s-chevy-ads.html
, letlts ideje: 2011.11.01. 08:12
http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/05_7_Reklam_hatasmechanizmu
sok.pdf, letlts ideje: 2011.10.26. 9:15
A nyomtatott sajt halla?
http://internetmedia.komm.bme.hu/2010/12/02/a-nyomtatott-sajto-halala/, letlts
ideje: 2011.11.08. 10:11
Totlis medialits s kocdium
http://www.okotaj.hu/szamok/35-36/ot35-07.htm#lab1v, letlts ideje: 2011.11.08.
Nk kt dimenziban
http://www.origo.hu/teve/20080218-nok-a-tevereklamokban-no-szerepek.html,
letlts ideje: 2011.10.26. 11:05
Magyarorszgon nem piackpes az ids arc
88
http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20060222magyarorszagon.html, letlts
ideje: 2011.11.01. 14:25
La imagen de la juventud en la publicidad televisiva
http://www.colectivofemtv.org/documentos/InformeJuventud.pdf, letlts ideje:
2011.11.05. 17:05
Hey Dove! Talk to your parent!
http://thesituationist.wordpress.com/2007/10/21/hey-dove-talk-to-your-parent/,
letlts ideje: 2011.11.01. 10:35
Dove- Onslaught Commercial
http://www.youtube.com/watch?v=epOg1nWJ4T8, letlts ideje: 2011.11.01.
11:06
Dove- Evolution
http://www.youtube.com/watch?v=NCH8UypKZtI&feature=related, letlts ideje:
2011.11.01. 10:40
j Levis darabok rock-sztr lelkleteknek
http://www.vanity.hu/blog/levis?page=3, letlts ideje: 2011.11.02. 12:47
The Apple collection
http://www.theapplecollection.com/various/Celebrity/ghandi.html, letlts ideje:
2011.11.03. 10:01
Millward Brown Adds Marketability Measure to Celebrity and Brand Research
http://www.millwardbrown.com/global/news/pressreleases/PressReleaseDetails/101018/Millward_Brown_Adds_Marketability_Measure_to_Celebrity_and_Brand_Rese
arch.aspx, letlts ideje: 2011.11.04. 10:00
Biography for David Beckham
http://www.imdb.com/name/nm0065743/bio, letlts ideje: 2011.11.05. 13:12
Kosztolnyi Dezs: Szpsg
http://www.sze.hu/muvtori/belso/forum/flashindex4.html, letlts ideje:
2011.10.17. 11:12
Afroamerikaiak
http://hu.wikipedia.org/wiki/Afroamerikaiak, letlts ideje: 2011.10.17. 12:53
Most Beautiful 2011
http://www.people.com/people/package/0,,20360857,00.html, letlts ideje:
2011.10.17. 10:30
Willendorfi Vnusz
http://hu.wikipedia.org/wiki/Willendorfi_v%C3%A9nusz, letlts ideje:
2011.10.17. 14:00
Mi a szp? Korok, helyek, zlsek, divatok.
89
http://www.pkm.hu/?id=cikk&cid=138, letlts ideje: 2011.10.17. 13:50

Korszakos nidelok
http://www.stop.hu/articles/article.php?id=4233, letlts ideje: 2011.10.17. 14:35
Befellegzett a csontkollekciknak
http://www.nlcafe.hu/ezvan/20110201/befellegzett_a_csontkollekcioknak/, letlts
ideje: 2011.10.17 15:21
XX. szzadi ni idelok
http://www.nlcafe.hu/szex_szerelem/20010814/xx_szazadi_noi_idealok/ letlts
ideje: 2011-10-17, 09:26
A disszociatv zavarok (hisztria) s tnetei
http://www.webbeteg.hu/cikkek/psziches/2431/disszociativ-zavarok-hiszteria,
letlts ideje: 2011.10.18. 9:03
Hisztria
http://www.egeszsegkalauz.hu/keresok/betegseg-es-tunet/hiszteria-104966.html,
letlts ideje: 2011.10.18. 9:24
Anorexia nervosa
http://www.hazipatika.com/services/betegseglexikon/view/Anorexia_nervosa?id=1
23, letlts ideje: 2011.10.18. 10:13
Anorexia, bulimia: Kit az rdgi krbl
http://www.hazipatika.com/services/blog/view/ordogikorbilakiut, letlts ideje:
2011.10.18. 11:06
A plasztikai sebszet trtnete
http://egeszseg.origo.hu/cikk/0816/394796/20080428_plasztika_mell_arc_szemhej
_zsirszivas_alakformalas_boratultetes_1.htm, letlts ideje: 2011.10.19. 10:03
Gaspare Tagliacozzi
http://www.sciencemuseum.org.uk/broughttolife/people/gasparetagliacozzi.aspx ,
letlts ideje: 2011.10.19. 10:26
Johann Friedrich Dieffenbach
http://www.whonamedit.com/doctor.cfm/1421.html, letlts ideje: 2011.10.19.
11:13
Harold Delf Gillies (1882-1960)
http://www.sciencemuseum.org.uk/broughttolife/people/haroldgillies.aspx, letlts
ideje: 2011.10.19. 11:45
korai plasztika
90
http://menmedia.co.uk/rochdaleobserver/community/nostalgia/s/1060867_pioneer_
surgeon_helped_pow_face_the_world_again, letlts ideje: 2011.10.19. 11:36
http://egeszseg.origo.hu/cikk/0818/763013/20080428_plasztika_mell_szemhej_all_
zsirszivas_boratultetes_1.htm, letlts ideje: 2011.10.19. 12:05
Milyen lesz a plasztikai sebszet a jvben?
http://www.life.hu/ujtestujelet/20110718-a-plasztikai-sebeszet-multja-esjovoje.html, letlts ideje: 2011.10.09. 12:15
Demand for plastic surgery rebounds by almost 9% (A plasztikai sebszeti

beavatkozsok irnti kereslet tbb mint 9% ntt)
http://www.surgery.org/media/news-releases/demand-for-plastic-surgery-reboundsby-almost-9%25, letlts ideje: 2011.10.26. 10:17
Nagyobb melleket rettsgire
http://velvet.hu/trend/mutet0523/, letlts ideje: 2011.11.12. 10:13
Teens Choose Plastic Surgery to Boost Self-Esteem
http://abcnews.go.com/Nightline/teenplasticsurgery/story?id=12163764#.Tstn_WNJOpV, letlts ideje: 2011.11.12.
10:26
rettsgi ajndkra plasztikai mtt
http://www.youtube.com/watch?v=jxGlJLZvxhc, letlts ideje: 2011.11.12. 12:05
Havi harmincezer a mellem
http://www.origo.hu/itthon/20071221-plasztikai-mutetek-nagyobb-mellek-hitelboles-sporolassal.html, letlts ideje: 2011.10.26. 11:15
Magyar szilikonmellek
http://www.kiskegyed.hu/sztarok/portrek/magyar-szilikonmellek-rubinttolmolnarig-kepekkel-45673.html, letlts ideje: 2011.10.26. 08:15
A magyar frfiak kedvelik a plasztikai mtteket
http://www.axel.hu/cikk/axel.hu/24753, letlts ideje: 2011.11.20. 14:57
91
Online krdv
1. Az n neme:
o frfi
o n
2. Az n kora: ..
3. Az n legmagasabb iskolai vgzettsge?

o 8 ltalnos
o szakmunkskpz
o szakiskola, gimnzium, technikum
o egyetem, fiskola
4. Megtlse szerint milyen az n s a csaldja anyagi helyzete?

o az tlag felett lnk
o tlagosan lnk
o valamennyivel az tlag alatt lnk, de nincsenek mindennapi anyagii
gondjaink
o mindennapi anyagi gondjaink vannak
o nem kvnok erre a krdsre vlaszt adni
5. Krlbell mennyit klt n klsejre havonta (kozmetikumok, szpsgpols,

edzterem, fogyasztkezelsek, fogyaszttablettk, hajregenerl, stb.)?
o kevesebb, mint 1.000ft
o 1.000-5.000ft
o 5.000-10.000ft
o 10.000-20.000ft
o 20.000ft felett
92
6. n szerint a szpsgpolsi szerekre klttt pnz minden esetben hasznos

befektets, s akr most vagy a jvben megtrl (pl.: ksbb kezdnk el
rncosodni, stb.)?
igen, szerintem nagyon hasznos ezekre a termkekre klteni
o igen hasznos, de nha tl sokba kerlnek (tlzs ezekre a dolgokra ennyit

klteni)
nem biztos, hogy minden esetben hasznosak, de szmomra fontosak ezek a

szerek (pl.: poltabbnak rzem magam ltaluk)
o nem hasznosak, s csak alapkozmetikumokra ri meg klteni (pl.: dezodor,

szappan, fogkrm)
o egyb:
7. Napi szinten milyen jelleg kozmetikai szereket hasznl? (tbb vlasztsi

lehetsg)
o arctisztts, arcpols
o testpols
o hajpols, hajformzs
o smink, s kellkei
o a felsoroltak kzl mindegyik
o a felsoroltak kzl egyik sem
93
8. Milyen gyakran jr n?
hetente
hetente
havonta
negyedvente vente
soha
tbbszr
Drogriba
Kozmetikushoz
Fodrszhoz
Manikrshz
(pedikr,
mkrm, stb.)
Edzterembe,
fittnessre
Valamilyen
fogyaszt
kezelsre
Szolriumba
9. Mirt hasznl szpsgpolsi szereket? (tbb vlasztsi lehetsg)

o mert ez vrja el tlem a trsadalom a mai vilgban
o szmomra ez az ignyessg mrcje
o szeretnm megrizni fiatalsgomat
o szebbnek rzem magam a szpsgpolsi termkek hasznlattl
o sokkal magabiztosabb vagyok ltaluk
o jobban fel tudom kelteni msok figyelmt (jobban figyelnek rm)
o higiniai szempontok miatt
94
10. Gyakran vltoztat szpsgpolsi szereket (mrkkat fleg)? Ha igen, akkor

mirt? (tbb vlasztsi lehetsg)
o mert csaldok a hasznlt termkben (nem tnteti el a rncokat, nem csillog
tle a hajam, stb.)
o mert olyan reklmot ltok, amelyben egy termk felkelti az rdekldsemet,
ezrt kiprblom (lecserlem a rgit)
o ismersk ajnljk
o nem szeretem vltogatni a szpsgpolsi szereimet
o egyb:
11. Kivel cserlne testet legszvesebben? (hressg, bart, csaldtag, stb.):

..
12. Az n szmra vonzak a hressgek ltal reklmozott termkek?

o igen
o nem
13. Ha igen, akkor mirt? (tbb vlasztsi lehetsg)

o mert valsznleg megbzhat a mrka
o mert azt remlem, hogy az n hajam, testem, illatom, stb. is olyan lesz, mint
az adott hressg
o mert akkor biztosan ez az aktulis divat
o mert rdekesebb egy adott termk, ha egy sztr reklmozza
o szmomra nem vonzak a hressgek ltal reklmozott termkek
o egyb
95
14. Az albbiak kzl melyik hazai hressg ltal reklmozott termket venn
meg? (NK)
Liptai Claudia (msorvezet, sznszn)
o Kiszel Tnde ("celeb", mdiaszerepl)

o Tth Vera (nekesn)
o Eszenyi Enik (sznszn, s rendez)
o Metzker Viki (playmate, dj, szexikon)
o Geronazzo Mria (mdiaszerepl, ex-pornsznszn)
o Janicsk Veca (nekesn)
o egyik sem
15. Az albbiak kzl melyik hazai hressg ltal reklmozott termket venn
meg? (FRFIAK)
o Jks Lszl (msorvezet)
o Benk Dniel ("celeb", mdiaszerepl)
o Sebestyn Balzs (msorvezet)
o Steiner Kristf (mdiaszerepl, jsgr)
o Csnyi Sndor (sznsz)
o Havas Henrik (jsgr, msorvezet, cmzetes egyetemi docens)
o Szab Gyz (sznsz)
o egyik sem
96
16. Mit gondol n a szpsgpolsi termkeket knl reklmokrl? (tbb

vlasztsi lehetsg)
o hasznosak, mert tjkoztatnak az j trendekrl
o hasznosak, mert segtenek eligazodni a termkek vilgban, segtenek a
dntsben
o nem a valsgot kzvettik (m nk, m krnyezet, stb)
o nem vltjk be az greteket (fiatalabb leszek, rugalmasabb lesz a brm,
csillog lesz a hajam, nem lesz korps a hajam, stb.)
o kevs informcit kzvettenek, a ltvnyra alapoznak (fnyes haj, polt
krmk, vagy akr boldog sztrok)
o nem rdekelnek a szpsgpolsi reklmok
o egyb:
17. tesett mr akrmilyen szptszeti beavatkozson? (mtttel jr, vagy mtt

nlkli, pl.: botoxos kezels)?
o igen
o nem
18. Ha nem, akkor elgondolkozott mr plasztikai beavatkozson?

o igen
o nem
19. Mirt nem vgott bele eddig ilyen jelleg beavatkozsba?

o anyagi okok miatt (tl drga)
o tl fiatal vagyok mg
o a krnyezetem lebeszlt
o nem akarok magamon vltoztatni
97
20. Mirt vltoztatna magn? (tbb vlasztsi lehetsg)

o mert nem vagyok elgedett magammal
o mert a krnyezetem sokszor srt megjegyzst tesz bizonyos testrszemre/
testrszeimre
o mert szeretnk hasonltani valakire
o mert tkletes testre, alakra vgyom (pldul olyanra, mint a reklmfilmek
szerepli)
o nem szeretnk vltoztatni magamon, elgedett vagyok a klsmmel
o egyb
21. Melyik testrszn vltoztatna, ha lenne r lehetsge?
22. rez-e frusztrcit a reklmokban szerepeltetett tkletes klsvel rendelkez

modellek, hressgek lttn?
o igen
o nem
23. Ha igen, akkor felerstik nben a szptszeti beavatkozsok, mttek irni

vgyat?
o igen
o nem
98

R Eklámhatás: A Z Ember, Mint Kísérleti

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

R Eklámhatás: A Z Ember, Mint Kísérleti

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BUDAPESTI GAZDASGI FISKOLA

REKLMHATS: AZ EMBER, MINT KSRLETI

Ksztette: Beny Zsuzsanna

II. Mi a reklm? Mit kzvett s hogyan? ........................................................................... 7

3.3. A hisztria mltja, jelene s jvje ........................................................................... 56

1. bra: Reklmklts 2010-ben.......................................................................................... 11

A szpsg a rszek olyan sszessge, amelyhez nem

Ennek ksznheten pedig olyan szrnysgeket kell megtapasztalniuk, mint az anorexia,

Szakdolgozatomban ennek fnyben kvnok rvilgtani arra, hogy a reklmok mgtt

ni fogyasztkban, annak rdekben, hogy megvsroljk termkeiket. Ennek tkrben,

Ezen fell fontosnak tartom megismertetni az olvasval a klnbz korok

Kutatsom kzppontjba a nt lltom. Krdves vizsglat segtsgvel szeretnk tfog

1. A szpsgpolsi reklmoknak tbb a negatv hatsa a befogadkra, mint a pozitv.

II. Mi a reklm? Mit kzvett

Elsknt teht a kialakult helyzetet, a reklmok folyamatos terjedst, a reklmdmpinget

A kvetkez vizsglati pont a reklmok vilgnak sztereotip mivoltra vilgtana r.

Vgezetl pedig a reklmok ltali mintakvetsrl, az identitsok vsrlsrl, s a

r, hogy kpes befolysolni s egyfajta tudatforml funkcija is van, amit termszetesen

2.1.1. Megfogalmazs kt aspektusbl

tevkenysgnek npszerstst, tovbb ru, vagy rujelz megismertetst mozdtja

A msik oldalrl, a reklmszakma oldalrl pedig ez a fogalommagyarzat

szletett: a reklm nem szemlyes, fizetett, befolysol clzat kommunikci

Virnyi Pter (2010): Reklmszociolgia. Gondolat, Budapest (12. oldal-15. oldal)

Fazekas Ildik- Harsnyi Dvid (2000): Marketingkommunikci. Szkratsz Klgazdasgi Akadmia,

A kt fogalom ltal kiderl, hogy mg a haznkban ma leginkbb elfogadott kt definci

2.1.2. A brand s a reklm, mint kt elvlaszthatatlan fogalom

sikerlt kialaktani egy egyedi mrkaidentitst, j eslyekkel indulunk a clcsoport

(1. bra: Reklmklts 2010-ben)7

2.1.3.1. Televzis reklmok

Magyar Reklmszvetsg Sajtkzlemny

(2. bra: Sugrzott reklmok szma vente 2001-tl 2009-ig)

Lthatjuk, hogy mg 2001-ben sszesen 340.475 db reklmot sugroztak, addig 2009-ben

sszefoglal elemzs a 2009 sorn a televzikban sugrzott reklmokrl

Urbn Ildikt tavaly tizentezerszer lttuk

sszefoglal elemzs a 2010 sorn a televzikban sugrzott reklmokrl

2.3.1.2. Az internetes reklmok

Sajt kp (sszefoglal elemzs a 2009 s 2010 sorn a televzikban sugrzott reklmokrl

Virnyi Pter (2010): Reklmszociolgia. Gondolat, Budapest (54.oldal)

Magyar Reklmszvetsg Sajtkzlemny

(4. bra: Napi tvnzsi id, otthoni internet-elrs 2010)

Ennek fnyben nagy valsznsggel a jv genercijt knnyebben tudjk majd elrni a

Napi tvnzsi id, otthoni internet-elrs 2010

Virnyi Pter (2010): Reklmszociolgia. Gondolat, Budapest (52.oldal)

2.1.3.3. Kitekints: A nyomtatott sajt halla

Dr. Szilgyin Glos Ildik: Gutenberg-galaxis a szupersztrdn (A knyvtr jvje a jv knyvtra)

Egyik legnpszerbb internetes keresrendszer

Hrgyjt szolgltats, mely szmtgpes programok ltal automatikusan figyelt, azaz

2.2. A reklm hatsmechanizmusai

Virnyi Pter (2010): Reklmszociolgia. Gondolat, Budapest (283-291.oldal)

A nyomtatott sajt halla?

technikkkal fognak lni a jvben, hogy vsrlsra sztnzzk a klnbz

2.2.1. AIDA, avagy Vgyom rd

(5. bra: Aida modell)23

Online marketing trendek

2.2.2. A Dagmar modell

Marya Mannes: But will it sell? Sparkl, 1998

Frederic Beigdeber: 1999 Ft. Geomdia, Budapest

(6. bra: Chevrolet reklm 1938-bl)27

A D.A.G.M.A.R- modell (Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results)

(7. bra: D.A.G.M.A.R modell)28

2.2.3. A Rogers modell

(8. bra: Rogers modell)29

Ennek a hatsmechanizmusnak a lnyege abban rejlik, hogy a fogyasztban hsg