KREATIVNE INDUSTRIJE, DIZAJN I

KONKURENTNOST: PROAKTIVAN PRISTUP

Hristina Miki

Recenzent:
prof. dr Gojko Rikalovi

Dizajn korica:
Marica Bucek

Izdava:
Centar za Evropske integracije Srbija- CEI,
Cara Duana 30, Beograd,
http://www.ceisrbija.org; office@ceisrbija.org

Godina izdanja: 2008.

Izradu ove studije podrao je

Program Ujedinjenih nacija za razvoj (UNDP)

Miljenja iznesena u ovoj studiji su miljenja autora i ne predstavljaju

nuno stanovite Programa Ujedinjenih nacija za razvoj.

SADRAJ

PREDGOVOR
1. RAZVOJNA ULOGA KREATIVNIH INDUSTRIJA ............................... 5
2. KONCEPTI KREATIVNIH INDUSTRIJA ......................................................6
3. EKONOMSKI TRENDOVI U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA ............. 11
4. OD KREATIVNIH INDUSTRIJA DO KREATIVNIH GRADOVA........... 14
5. DIZAJN KAO SEGMENT KREATIVNIH INDUSTRIJA....................... 16
6. DIZAJN I NACIONALNA KONKURENTNOST .................................. 22
7. STRATEKI KONCEPTI RAZVOJA INDUSTRIJE DIZAJNA .............. 26
8. PROGRAMI PODRKE I PROMOCIJE DIZAJNA ............................. 37
9. EKONOMSKI POTENCIJALI KREATIVNIH INDUSTRIJA U SRBIJI .. 40
10. RAZVOJNI ASPEKTI INDUSTRIJE DIZAJNA U SRBIJI.................. 46
ZAKLJUAK.......................................................................................53
BIBLIOGRAFIJA................................................................................ 55

PREDGOVOR
Povezivanje kulturnih delatnosti i industrijskih sektora, mnogi autori
nazivaju kreativnom ekonomijom u kojoj su nove ideje, umetniko
stvaralatvo i njihova kreativna primena kljune za oblikovanje
performansi razvoja.
Kulturalizacija ekonomije kao novi fenomen, u poslednjoj deceniji ukazao
je na sukcesivnu transformaciju proizvodnje roba u produkciju smisla i
simbola i da se finansijski kapital sve vie udaljava od proizvodnje
opipljivih ka proizvodnji neopipljivih sadraja. Iako je koncept kreativnih
industrija nastao kao rezultat ovih promena i u potpunosti ne obuhvata
sve oblike kreativnog stvaralatva, on se u strunoj literaturi i praksi
koristi kao termin za oznaavanje jedne ire oblasti u kojoj su aktivnosti i
delatnosti povezane na osnovu kljunog resursa-umetnike kreativnosti.
Studija je fokusirana na jedan segment kreativnih industrija dizajn kao
kreativno profesionalnu aktivnost i komparativne mere proaktivne dravne
politike u ovoj oblasti. Osnovni cilj ove studije je da ukae na glavne
trendove i organizacione oblike upravljanja kreativnim resursima u jednom
segmentu kreativnih industrija, te da pokae da razvoj kreativnih
industrija nije rezultat stihijskih procesa na tritu, ve aktivne uloge
drave da stvori prostor u kome njene kulturne specifinosti i antropogene
vrednosti mogu postati vidljive, prepoznatljive i u funkciji njenog razvoja.
U brojnim zemljama potvrena je potreba povezivanja ekonomske politike i
politike razvoja kreativnih industrija. U zemljama jake trino-liberalne
orijentacije esto se susreu stanovita da je politika razvoja kreativnih
industrija zapravo samo sektorska ekonomska politika. S druge strane,
zemlje u kojima je sektor u kulturi tradicionalno graen uz jako prisustvo
dravnog intervencionizma, politika razvoja kreativnih industrija posmatra
se kao rezultat intersektorskog povezivanja kulture i ekonomije. Bez obzira
na pristupe i istorijske okolnosti, izvesno je da kreativne industrije sve vie
postaju osnova za ekonomski napredak, socijalnu integraciju i smanjenje
siromatva.
Koristim ovu priliku da se zahvalim recenzentu ove studije prof. dr Gojku
Rikaloviu, redovnom profesoru Ekonomskog fakulteta Univerziteta u
Beogradu koji mi je uvek pruao nesebinu podrku u radu, kao i mr
Svetlani Jovii sa Fakulteta dramskih umetnosti Univerziteta u Beogradu,
koja me je podstakla na istraivanje kreativnih industrija.
U Beogradu, 22. januara 2008. godine
Autor

1. RAZVOJNA ULOGA KREATIVNIH INDUSTRIJA

Savremena shvatanja razvoja poivaju na integrisanoj ekonomiji, koja

podrazumeva balansirano povezivanje kulturnih delatnosti i industrijskih
sektora. Mnogi autori ovo povezivanje nazivaju kreativnom ekonomijom, u
kojoj su nove ideje i njihova kreativna primena kljune za oblikovanje
performansi razvoja. U tom smislu, veina aktuelnih rasprava i
prouavanja usmerena je na istraivanje kreativnosti kao novog
proizvodnog faktora i promotera nastanka i razvoja novih ekonomskih
sektora koji obogauju ekonomski razvoj.
Iako su kreativne industrije nastale kao politiki koncept laburistike
vlade u Velikoj Britaniji 1997. godine, dolaskom Krisa Smita na elo
Odeljenja za kulturu, medije i sport, one su zapravo bile alternativna
strategija za razvoj Londona koji je u tom periodu uao u fazu recesije, a
kasnije i za odreene regije u Velikoj Britaniji (Jokir, kotska, Vels,
Jugoistona Engleska, Zapadni Midland). Tokom 2000. godine, Gradska
uprava Londona prepoznala je znaaj kreativnih resursa i mogunost da
kroz investiranje u kreativne delatnosti uvea ekonomsko blagostanje
Londona. Proaktivnom politikom koja je bila fokusirana na razvoj
kreativnih industrija i stvaranje povoljne klime za razvoj preduzetnitva,
londonska ekonomija je iz faze recesije, u koju je ula krajem devedesetih,
vrlo brzo ula u fazu prosperiteta. Zahvaljui tome, danas kreativne
industrije u Londonu zapoljavaju oko 546.000 radnika, ostvaruju oko 21
milijardu funti dodate vrednosti, a proseni godinji rast bruto domaeg
proizvoda ovog sektora iznosi oko 11%.1
Termin kreativne industrije prvi put se pojavio 1994. godine, u
stratekom dokumentu australijske vlade Kreativna nacija, a iroko je
prihvaen tek krajem iste decenije. Iako se istorijski posmatrano, koreni
razmatranja kreativnih industrija vezuju za francusku socioloku kolu i
pojam kulturnih industrija, prva definicija kreativnih industrija pojavila
se 1998. godine u dokumentu britanske vlade Creative industries
Mapping Document.2 Prema ovoj definiciji kreativne industrije su sve one
aktivnosti koje potiu od individualne kreativnosti, vetine i talenta, a koje
imaju potencijal za stvaranje bogatstva i radnih mesta kroz generisanje i
eksploataciju intelektualne svojine.3

1
Creativity:
Londons
Core
Business
(2002),
Greater
London
Authority,
London,
http://www.london.gov.uk
2 Creative industries Mapping Document (1998), Department for Culture, Media and Sport,
London.http://www.culture.gov.uk
3 Ibidem, str. 4.

Iako je britanska definicija kreativnih industrija najprihvaenija, ona je

ujedno i najkritikovanija definicija. Najee kritike, odnose se na
kategorizaciju delatnosti koje pripadaju sektoru kreativnih industrija i
razloge zbog kojih su pojedine delatnosti iskljuene iz ovog koncepta. Pri
tom, u svim diskusijama se isputa iz vida da su kreativne industrije
dinamina oblast, i da ne predstavljaju sektor u konvencionalnom smislu,
ve da je njihovo grupisanje funkcionalne prirode odnosno rezultat potrebe
da se doe do to pouzdanijih podataka o njihovoj ekonomskoj snazi.
Treba zapaziti, da su to delatnosti koje komodifikuju, pakuju i promoviu
doivljaje ili dobra ija je osnovna vrednost sadrana u komunikaciji,
poruci ili estetici.
U literaturi se esto susreu i termini poput ekonomija doivljaja
(experience economy), simbolika ekonomija (symbolic economy),
ekonomija dodate vrednosti (value-added economy) i ekonomija snova
(dream economy), koji ukazuju na transformaciju proizvodno orijentisane
na potrono orijentisanu ekonomiju i sve vei znaaj kulturnih i
simbolikih dobara i nematerijalnih resursa u ekonomskom razvoju.
Zajedniko za sve ove koncepte je da oni ukazuju na transformaciju
voenu rapidnom kulturalizacijom trita u kojoj visoka kultura doivljava
svoju masovnu ekonomsku valorizaciju i u kojoj kulturni i simboliki
sadraji u rastuoj meri oblikuju proizvodnju roba.4
John Howkins istie tri glavna elementa kreativne ekonomije: kreativnost
kao ideju koja se moe ekonomski valorizovati; kreativne proizvode koji
predstavljaju rezultat kreativnog rada i kreativne delatnosti. Po J.
Howkinsu, kreativna ekonomija se sastoji od transakcija kreativnim
proizvodima, te je ona ekvivalentna vrednosti kreativnih proizvoda
pomnoenoj s brojem transakcija. Ono to ini Howkinsov rad znaajnim
jeste injenica da svaka kreativnost ne kreira kreativni proizvod, stoga on
istie da se samo ona kreativnost koja moe biti ekonomski valorizovana,
moe smatrati delom kreativne ekonomije.5 Treba zapaziti da se Howkinsov
opseg kreativne ekonomije ograniava na petnaest kreativnih delatnosti
(oglaavanje, arhitektura, likovne umetnosti, umetniko trite, dizajn,
moda, film, diskografija, reproduktivne umetnosti, izdavatvo, istraivanje
i razvoj, softver, video igre, igrake i igre, televizija i radio), te se iz ovoga
moe izvui zakljuak da se u njegovom radu kreativnost kao resurs tretira
multidisciplinarno i multidimenzionalno, kao spoj umetnike, naune i
tehnoloke kreativnosti.
Proizvodi kreativnih industrija su zasnovni na nematerijalnim sadrajima
koji se tokom kreativnih procesa uobliavaju u odreenu formu, te se
4 Ellmeier A. (2003) Cultural Entrepreneurialism: on the changing relationship between the arts,
culture and employment, The International Journal of Cultural Policy, Vol. 9 (1), p. 5.
5 Howkins J. (2001), Kreativna ekonomija kako ljudi zarauju na idejama, BINOZA PRESS, Zagreb,
str. 7-22.

njihova distinktivna priroda u drutvu ogleda u generisanju i ispoljavanju

kulturnih i socijalnih znaenja kreiranjem teksta, slike, zvuka i drugih
multimedijalnih formi. Imajui u vidu ovu injenicu, razmena proizvoda
kreativnih industrija nema samo ekonomski karakter, ve predstavlja i
razmenu informacija i simbolikih znaenja koje oblikuju nain
razmiljanja, ponaanja i delovanja pojedinaca i drutvenih grupa.6
S obzirom na to, ekonomski razvoj se ne moe vie razmatrati jednostrano,
samo kroz akumulaciju ekonomskog kapitala, ve kao trodimenzionalni
prostor ije su dimenzije veliina, struktura i promena odnosa izmeu
ekonomskih i kreativnih resursa. U ovom kontekstu, vrednost kreativnih
industrija nije ograniena samo na ekonomsku aktivnost, ve pokriva i
nove modele razvoja koji predstavljaju najsavremenije metode ostvarivanja
drutvenog ugleda i prestia odreenih drava.

2. KONCEPTI KREATIVNIH INDUSTRIJA

Ideje o kreativnim industrijama odreene su u zavisnosti od geografske

lokacije, a na njih utiu lokalno naslee i lokalne okolnosti. Tako na
primer, u SAD kreativnost je okrenuta potroau i tritu, dok je u Evropi
ona podreena tradiciji nacionalne kulture i kulturnog graanstva. U
zemljama koje su podlone uticaju i Evrope i Amerike (Velika Britanija,
Hong Kong, Singapur, Novi Zeland, Tajavan), koncept kreativnih industrija
prihvaen je uzimajui u obzir oba aspekta-potroae i kulturu, i trite i
graanstvo.7 U naoj zemlji, mada u skromnom obimu, koncept kreativnih
industrija uveden je tokom 90-ih godina, u duhu rastueg znaaja
preduzetnitva u kulturi, i ireg ukljuivanja kreativnih stvaralaca u
modeliranje ekonomskog razvoja zemlje. Deset godina kasnije,
revitalizacija kulturnih industrija postaje i jedan od stratekih ciljeva
tranzicione kulturne politike Ministarstva kulture Republike Srbije.8
Najei podaci o razvoju kreativnih industrija, potiu iz empirijskih
studija koje se odnose na mapiranje kreativnih industrija (mapping
documents). Prva studija ove vrste izraena je u Velikoj Britaniji, gde je
ujedno razvijena osnovna metodologija istraivanja, ali je sama ideja o
Jovii S, Miki H. (2006) Kreativne industrije: preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji,
British Council, Beograd, str. 33.
7 Videti vie: Don Hartli Kreativne industrije, u zborniku radova Don H. (ur) Kreativne industrije,
CLIO, Beograd, 2007, str. 12.
8
Cultural policy in Serbia and Montenegro part I Republic of Serbia: national report Strasbourg: Council of Europe, 2003
(MOSAIC Project) CDCULT(2003)1A, http://www.coe.int
6

ekonomskom ueu kreativnih industrija u generisanju osnovnih

makroekonomskih agregata potekla jo 1990. godine u Sjedinjenim
Amerikim Dravam, kada je Meunarodna alijansa za intelektualnu
svojinu (IIPA) pokrenla istraivanje o veliini i ekonomskom potencijalu
industrija autorskih prava (copy rights industries).9 Opti podaci dobijeni
iz ovih studija su mono sredstvo za analiziranje pokretakih snaga
odreenih oblasti kreativnih industrija i njihovog doprinosa ekonomskom
rastu u nacionalnim okvirima, ali se oni ne mogu prihvatiti kao
konzistentni indikatori za dobijanje globalne slike o razvoju kreativnih
industrija. Ovo iz razloga to krucijalna pitanja koja se odnose na sadraj
kreativnih industrija koji je predmet mapiranja, variraju od zemlje do
zemlje.10 Imajui u vidu empirijske studije o ekonomskom potencijalu
kreativnih industrija, mogue je uoiti etiri koncepta: britanski,
francuski, ameriki i nordijski koncept.11
Britanski koncept kreativnih industrija iroko je zastupljen u Evropi.
Koncept je nastao tokom 90-ih godina uspostavljanjem Operativne grupe
za kreativne industrije (Creative Industries Task Force) koja je imala za cilj
da ispita potencijal kreativnih industrija kao generatora ekonomskog
razvoja u Velikoj Britaniji. Koncept je zvanino realizovan empirijskim
studijama objavljenim 1998. i 2001. godine. Britanski koncept je u osnovi
produkciono orijentisan, jer je kreativna vrednost proizvoda i usluga
najmanji zajedniki sadralac za identifikaciju delatnosti koje pripadaju
sektoru kreativnih industrija.12
Francuski koncept zasnovan je na znatno uem pojmu kulturnih
industrija, koji je nastao 1944. godine pod okriljem kritike teorije
Frankfurtske kole i njenih najznaajnijih predstavnika Teodora Adorna i
Maksa Horkheimera. Iako se tada termin koristio u polemikom maniru
kako bi oznaio nepomirljive suprotnosti izmeu kulture i ekonomije, a
naroito antiprosvetiteljsko delovanje kulturnih industrija, danas se koristi
da opie vezu izmeu njih.13 Drugaiji oblici u kojima se kutura proizvodi,
razvija, konzumira i uiva u postindustrijskim drutvima, u odnosu na one
oblike koji su postojali u prolosti, doprineli su da tokom 80-ih godina,

Industrije autorskih prava (copyrights industries) odreene su sa aspekta imovinsko-pravnih

ovlaenja i prisvajanja ekonomskih koristi od privrednog iskoriavanja nematerijalnih dobara koja su
predmet zatite (npr. ekonomska eksploatacija dela likovne umetnosti, primenjene umetnosti i
arhitekture; kinematografska i video proizvodnja, izdavaka delatnost, izdavanje snimljenih medijafonograma, videograma i multimedijalnih dela) .
10 Videti vie: Jovicic S, Miki H. British Council, Beograd, str. 42, 47-48,
11 Economy of culture in Europe (2007), European Commission, Directorate General for Education and
Culture, Brussels.
12 Poimanje britanskog koncepta kreativnih industrija svodi se na analizu ekonomskog potencijala u
sledeim delatnostima: diskografija, multimedijalni softver zabavnog karaktera, dizajn, oglaavanje,
izdavanje knjiga i broura, kinematografska i video produkcija, scensko-izvoake delatnosti, radio i tv
aktivnosti i dizajn i modno dizajniranje.
13 Teodor A, Horkheimer M. (1989) Dijalektika prosvetiteljstva, Veselin Maslea & Svjetlost, Sarajevo.
9

francuski istraivai i politiari prihvate koncept kulturnih industrija u

jednom pozitivnijem smislu.14
Ameriki koncept imao je jak uticaj u Australiji, Kanadi, Meksiku i
Singapuru. On je u osnovi orijentisan na industrije autorskog prava, a u
prvi plan istie pravno-materijalni element u oblasti tzv. osnovnih
delatnosti, dok se proizvodni lanac protee na delatnosti delimino
zatiene autorskim pravima (npr. arhitekturu) i na delatnosti koje su
srodne industrijama autorskog prava i koje proizvode komplementarne
proizvode (npr. kompjutersku opremu, radio i tv opremu i aparate i sl.).
Nordijski koncept roen je 1967. pod okriljem situacionistikog pokreta i
njenog glavnog predstavnika Gi Debora. Njegovo drutvo spektakla,
Gerhard ulc e transformisati u drutvo dogaaja koje e, nakon 30
godina, mnogi ekonomisti prihvatiti kroz koncept ekonomje doivljaja.
Ekonomija doivljaja je meu poslednjim dominatnim fazama kroz koje
prolazi ekonomija - od poljoprivredne proizvodnje, preko industrijske
proizvodnje i ekonomije usluga do ekonomije doivljaja koja se zasniva
na sadrajima ili proizvodima koji prouzrokuju odreeni doivljaj kod
potroaa. Koncept ekonomije doivljaja zasniva se na tezi da je
potroaima draa potronja doivljaja od potronje tradicionalnih dobara.
Pine i Gilmor smatraju da su doivljaji etvrti element u ekonomici
ponude, a javljaju se kada kompanija namerno koristi usluge kao
pozornicu, a robu kao rekvizite, da bi pojedince ukljuila u itav proces.
Na taj nain pojedinci kupujui doivljaj, plaaju vreme uivajui u nizu
nezaboravnih dogaaja koje kompanija reira.15 Ekonomija doivljaja
pomera teite sa proizvodnje na potronju, a ukljuuje i delatnosti koje
stvaraju proizvode ija upotrebna vrednost zavisi od intenziteta
simbolikog znaenja (npr. audio-vizuelne delatnosti, vizuelne umetnosti,
diskografija i sl.).16
Iako, idalje ne postoji opte prihvaen koncept kreativnih industrija,
postoje tenje da se njime obuhvati to ira oblast kreativnog stvaralatva.
Poslednjih godina, interesovanje za kreativne industrije koje vlada u
Evropskoj uniji, pokrenulo je talas novih debata o opsegu ovog sektora. U
tom smislu, dva pravca se mogu zapaziti: jedan, koji nudi definiciju

Francuski koncept u osnovi je orijentisan na masovnu reprodukciju kulturnih dela, i stoga obuhvata
delatnosti koje predstavljaju sektorsko jezgro kreativnih industrija: izdavatvo i tampu, audio-vizuelne
aktivnosti i aktivnosti koje su u direktnoj vezi sa jezgrom kreativnih industrija (npr. novinske agencije,
multimedije, oglaivanje).
15 Pine J, Gilmore J. (1999), The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, str. 2.
16 Nordijskim konceptom ekonomije doivljaja obuhvaene su sledee delatnosti: vizuelne umetnosti,
diskografija, scensko-izvoake delatnosti, radio i televizijske aktivnosti, arhitektura, kinematografija,
oglaavanje, turizam, sport, dizajn i modno dizajniranje. Denmark in the culture and experience
economy-5 new steps (2003), The Danish growth strategy, Danish Ministry of Culture, Copenhagen,
str. 9.
14

kreativnih industrija u kontekstu statistikog evidentiranja, i drugi pravac

nastao kao rezultat integralne studije o ekonomici kulture u Evropi.
Za potrebe razvijanja uporedive statistike na nivou Evropske unije,
Operativna grupa za statistiku u kulturi, predloila je da kreativne
industrije budu integrisane u iri opseg kulturnih aktivnosti. Tako na
primer, Evrostatova (EUROSTAT) definicija kulture obuhvata umetniko i
spomeniko naslee, vizuelne umetnosti, arhitekturu, arhivsku i
biblioteku delatnost, izdavatvo, izvoake umetnosti, audio-vizuelne
delatnosti i multimediju.17
U studiji o ekonomici kulture u Evropi (Economy of culture in Europe,
European Commission, Directorate General for Education and Culture)
koja je objavljena tokom 2007. godine ponuen je novi koncept za
definisanje kreativnih industrija. ini se da su dosadanja istraivanja i
debate doprinele, da se stvori osnova za jasnije razumevanje ove oblasti i
potrai koncept koji e najbolje reiti dosadanje metodoloke probleme. U
studiji se predlae konceptualno odreenje kreativnog sektora koje se
temelji na tri stuba:18
Prvi stub ine kreativne aktivnosti neindustrijskog tipa. U ovu grupu
spadaju: vizuelne umetnosti (umetniki zanati, vajarstvo, fotografija),
izvoake umetnosti (pozorite, ples, festivali) i kulturno naslee (muzeji,
biblioteke, arheoloke znamenitosti i arhivi);
Drugi stub ine kreativne aktivnosti industrijskog tipa. U ovu grupu
spadaju tradicionalne delatnosti kulturnih industrija: kinematografija,
radio i televizijske aktivnosti, video igre, diskografija i izdavatvo;
Trei stub ine kreativne poslovne aktivnosti. One predstavljaju oblast u
kojoj se umetnika kreativnost koristi u stvaranju dodate vrednosti
raznorodnim proizvodima i uslugama koje mogu, ali ne moraju, biti
umetnike/kulturne prirode. U ovu grupu kreativnih aktivnosti spadaju:
dizajn, arhitektura i oglaavanje.

17
Cultural
statistics
in
Europe
(2000),
Eurostat
Working
Paper
3/2001/No
1,
http://europa.eu.int/comm/culture/eac/overview_en.html
18 Economy of culture in Europe, European Commission, Directorate General for Education and
Culture, Brussels, str. 6.

10

3. EKONOMSKI TRENDOVI U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA

Kreativne industrije ili ire definisan kreativni sektor predstavljaju set

veoma heterogenih grana ija se produkcija zasniva na kreativnosti koja se
materijalizuje kroz umetniko stvaralatvo, a proizvodni proces kree od
zanatske (zanatski, umetniki i stari zanati), preko trino profesionalne
(dizajn, reklamiranje, modno dizajniranje) do industrijsko profesionalne
proizvodnje (diskografija, kinematografija, izdavatvo).
Sa metodoloke take gledita, polazna taka u analiziranju razvojnog
doprinosa kreativnih industrija nije merenje kreativnosti, ve ispitivanje
naina na koji se kreativnost moe ekonomski valorizovati i transformisati
u robu. U tom smislu, kreativne industrije predstavljaju, uslovno reeno,
industrijski sistem u kome se nematerijalni resursi transformiu kroz
proces proizvodnje u proizvode i usluge sa simbolikim vrednostima i
socijalnim znaenjima. Stoga, stvaranje bogatstva u kreativnoj ekonomiji,
mnogo manje zavisi od investiranja u tehnologije i opremu, nego li od
sposobnosti jednog naroda da neprestano obogauje postojee i stvara
nove oblike iroko distribuiranih sadraja.19
Kreativne industrije postaju znaajan segment globalne ekonomije, a
njihov doprinos u formiranju svetskog BDP neprestano raste. Procenjuje
se da one uestvuju sa 7% u stvaranju svetskog BDP i da se u ovom
sektoru ostvaruje rast BDP od 5% godinje.20 Kako na globalnom, tako i na
nacionalnom nivou kreativne industrije pojedinih zemalja predstavljaju
znaajne generatore njihovog ekonomskog razvoja. Uee kreativnih
industrija u bruto domaem proizvodu kree se od 2,8% u Singapuru, do
7,9% u Velikoj Britaniji, a prosean godinji rast bruto domaeg proizvoda
ovog sektora kree se od 7% u SAD do 13,4% u Singapuru.21
U kreativnom sektoru na nivou EU (25) zaposleno je oko 4,7 miliona lica,
to ini 2,5% ukupnog broja zaposlenih u Evropskoj uniji.22 U periodu od
Venturelli Sh. (2002), From the Information Economy to the Creative Economy: Moving Culture to the
Center of International Public Policy, Center for art and culture, Washington, str. 7.
20
Creative
Industries
and
Development
(2004),
UNCTAD,
str.
3.
http://www.unctad.org/en/docs/tdxibpd13_en.pdf
21 Baseline study on Hong Kongs creative industries (2003), Center for Cultural Policy Research, The
University of Hong Kong, Hong Kong, str. 213-215.
22 Podaci se odnose na 2004. godinu. F. Van der Ploeg je u svom radu The making of cultural policy: A
European perspective (http://www.iue.it) na osnovu Meunarodne standardne klasifikacije zanimanja
(ISCO) izneo procenu da je u kreativnom sektoru u 2002. godini bilo zaposleno 2,8 miliona lica. Razlika
koja se pojavljuje u odnosu na izloeni podatak u 2004. godini rezultat je primenjene metodologije.
Tako na primer, u Van der Polegom radu su razmatrane samo profesije koje imaju karakter kulturnih
aktivnosti. U studiji Economy of culture in Europe zaposlenosti je razmatrana u irem kontekstu,
ukljuujui i profesije koje nemaju kulturni karakter (npr. tehniari u diskografiji, izdavatu, arhitekte
19

11

1999. godine do 2003. godine prosean rast prometa u kreativnom sektoru

je iznosio oko 5,4%, a u 2003. godini vrednost realizovanog prometa
iznosila je oko 636 milijardi evra.23
EKONOMSKE PERFORMANSE
KREATIVNOG SEKTORA U EVROPI, 2003/2004.
Drava
Austrija
Belgija
Danska
eka
Estonija
Finska
Francuska
Nemaka
Grka
Maarska
Italija
Litvanija
Poljska
Portugalija
Slovaka
Slovenija
panija

promet
/prihodi od
prodaje
(mil. evra)

uee CI u
stvaranju
BDP (%)

14603
22147
10111
5577
612
10677
79424
126060
6875
4066
84359
759
6235
6358
2498
1771
61333

1,8
2,6
3,1
2,3
2,4
3,1
3,4
2,5
1
1,2
2,3
1,7
1,2
1,4
2
2,2
2,3

5,4
5,2
2,7
15,5
11,5
7,1
6,7
4,9
5,4
17,1
5,3
5,1
6,1
10,6
3,9
17,9
10,5

79,1
93,5
80,6
89,4
18,6
77,6
496,3
957
97,4
80,6
466,9
28,9
230,8
76,2
28,7
28,7
379

6,6
10,4
7,1
12,4
10,2
11,3
10,8
8,7
10
7,4
8,8
11,9
6
9,4
6,9
10,3
8

2,4
3
1,2
1,4

7,8
6,6
13,8
10,2

135,5
883,3
np.
np.

9,9
8,7
7,7
15,4

np.

25

29

7,78

1,1

25

41

9,1

vedska
18155
UK
132682
Bugarska
884
Rumunija
212
SRBIJA (2005. godina)
Kreativne
industrije24
801
Kreativni
sektor25
833

Prosean godinji
rast
prometa/prodaje
(%)

Broj
zaposlenih
(u 000)

Stopa
profitabilnosti
(2003)

Izvor: Economy of culture in Europe (2007), European Commission, str.66, 68, 80 i 104; obraun
autora

Kreativni sektor uestvuje u stvaranju BDP EU (25) sa oko 2,5%, a

najslikovitiji prikaz o relativnom znaaju kreativnog sektora za razvoj
i sl.). Na osnovu ukrstanja ovih podataka, moe se izvesti zakljuak da oko 2,8 miliona lica obavlja
profesije koje su neposredno povezane sa kulturnim aktivnostim, dok oko 1,8 miliona lica obavlja
pomone profesije posredno povezane sa kulturnim aktivnostima.
23 Economy of culture in Europe, European Commission, Directorate General for Education and
Culture, Brussels, str. 40, 66.
24 Prikazane veliine za kreativne industrije obuhvataju sledee delatnosti: izdavatvo i tampu, radio i
televizijske delatnosti, filmsku industriju, reklamnu industriju i diskografiju.
25 Prikazane veliine za kreativni sektor obuhvatauju sledee delatnosti: kreativne industrije, delatnost
zatite kulturnih dobara (muzeji, arhivi, biblioteke), umetniko stvaralatvo i scensku umetnost i
ostale zabavne aktivnosti umetnike prirode.

12

evropske ekonomije pokazuju podaci o ueu drugih sektora u stvaranju

BDP. Tako na primer, u 2003. godini hemijska industrija i industrija
papira su uestvovale sa 2,3% u stvaranju BDP EU (25), a graevinarstvo
sa 2,1%.26
Kao to se moe primetiti, kreativni sektor predstavlja veoma znaajnu
ekonomsku snagu velikih zemalja, a meu njima se posebno izdvajaju UK i
Nemaka. Kreativni sektor etiri najvee zemlje (Nemaka, UK, Francuska i
panija) uestvuje sa oko 75% u stvaranju BDP celokupnog kreativnog
sektora na nivou EU.
Pozitivne ekonomske veliine mogu se uoiti i ukoliko se posmatraju
pokazatelji zaraivake snage i profitabilnosti odreenih delatnosti
kreativnih industrija i ire definisanog kreativnog sektora. Razliite
delatnosti unutar kreativnih industrija pokazuju razliitu zaraivaku
snagu. Tako na primer, na vrhu lestvice najprofitabilnijih delatnosti nalaze
se dizajn, vizuelne umetnosti i kinematografija, dok najslabiju zaraivaku
snagu u okviru posmatranih sektora, pokazuju scensko-muzike
delatnosti i reklamiranje.
Profitabilnost kreativnih industrija
Aktivnost
Dizajn
Vizuelne umetnosti
Scensko-muzike umetnosti
Kinematografija
Radio i tv aktivnosti
Reklamiranje
Izdavatvo i tampa
Kulturno naslee
Multimedijalni softveri i video igre
Diskografija

2000.
11,1%
11,8%
7,9%
11,9%
10,5%
7,8%
8,5%
10,2%
9,2%
10,4%

2001.
10,5%
11,4%
8,1%
11,4%
7,8%
5,5%
7,7%
12,7%
7,4 %
9,6%

2002.
10,6%
11,5%
7,9%
11,1%
9,5%
6,1%
7,2%
11,8%
7,4%
12%

2003.
10,5%
11,3%
8,5%
11,7%
9,9%
5,4%
7,9%
8,6%
7,7%
8,9%

Izvor: Economy of culture in Europe (2007), str. 107

Iako postoje metodoloka ogranienja u sagledavanju razvojnih

mogunosti i ekonomskih trendova u kreativnim industrijama, sasvim je
izvesno da podaci sa kojima se raspolae, ipak pruaju dovoljno
argumenata za strateko pozicioniranje kreativnog sektora. Opte promene
do kojih dolazi u irem ekonomskom okruenju, govore da kreativnost i
inovacije postaju znaajni faktori razvoja i konkurentnosti razliitih
ekonomija. U tom smislu, sasvim je izvesno da kreativne industrije postaju
vaan ekonomski okvir za globalnu ekonomiju koja se preobraava od
proizvodnje roba i usluga u komodifikaciju27 kulturnog iskustva/doivljaja.

Economy of culture in Europe, European Commission, Directorate General for Education and
Culture, Brussels, str. 312.
27 Napomena: pretvaranje u robu.
26

13

4. OD KREATIVNIH INDUSTRIJA DO KREATIVNIH GRADOVA

Ideja o kreativnim gradovima govori o tome kako se pojedini gradovi mogu

razvijati zahvaljujui kreativnim resursima. Riard Florida kreativnim
gradovima naziva mesta u kojima su vidljive pozitivne promene u
drutvenim i ekonomskim procesima, mesta koja odiu autentinou,
koja su otvorena za nove ideje, u kojima je bogat kulturni ivot i u kojima
je velika koncentracija kreativnih stvaralaca.28 To su mesta u kojima je
okruenje takvo da doprinosi inovacijama, stvaranju novog znanja i
mobilizaciji kreativnih resursa. Primeri poput Londona i Singapura
pokazuju da kreativne industrije esto imaju odluujuu ulogu u stvaranju
kreativnih gradova, irenju lokalne kreativnosti i privlaenju kreativnih
stvaralaca i preduzetnika sa svih strana sveta.29
Zbog toga je jedan od znaajnih elemenata ire strategije stvaranja
kreativnih gradova razvoj kreativnih industrija ili odreenih sektora i
njihova promocija na meunarodnom planu. Poznati meunarodni
savetnik za projekte u oblasti kulture, Robert Palmer taj razvoj vidi kroz
model stvaranja kreativnih klastera, odnosno kroz povezivanje subjekata
(organizacija, institucija, pojedinaca itd.) koji uestvuju u kulturnoj
produkciji i promoviu razvoj kreativnih delatnosti. Po njemu, kreativni
klasteri su mree u kojima povezani subjekti imaju razliite funkcije, ali
iji je primarni cilj usmeren na razvoj, rast, mobilizaciju i korienje
kreativnih resursa.30 Iz ovoga se moe zakljuiti, da upravo stvaranje
kreativnih klastera moe doprineti privlaenju, negovanju i mobilizaciji
kreativnog kapitala koji je u slubi ekonomskog razvoja i stvaranja
lokalnog, gradskog i nacionalnog imida. U prilog ovakvom miljenju
govore i uspesi klasterski orijentisanog upravljanja kreativnim resursima,
poput Silikonske doline (Silicon Valley), Holivuda (Hollywood), Vrue
kue (Creative industries Hothouse) u Hadersfildu, Klastera kreativnih
preduzea u Montani (Montana Creative Enterprises Cluster), Pametnog
Oulu (Smart Oulu) u Finskoj, Digitalnih gradova (Digital cities) u
kotskoj, Kvarta kulturnih industrija (Cultural industries quarter) u
efildu i dr.
U izvesnom smislu, put ka prosperitetu ne zavisi samo od lokalnih
strategija razvoja, ve i od podrke koju kreativne industrije uivaju na
meunarodnom planu. UNESKO je jedna od najznaajnijih meunarodnih
organizacija koja se bavi promovisanjem kulturne raznolikosti i kreativnog
Videti vie: Florida R. (2002) The rise of the creative class, Basic Books, New York.
Dina T. (2005) Kreativni gradovi u: Don H. (ur) Kreativne industrije, CLIO, Beograd, 2007, str. 340.
30 Palmer R. (2004) Creative capital-promoting creativity as an active value in a city, Forum Barselona,
http://www.brselona2004.org
28
29

14

stvaralatva. Poslednjih godina, a naroito nakon donoenja Konvencije o

zatiti i raznovrsnosti kulturnih izraza, aktivnosti koje se preduzimaju pod
okriljem UNESKA fokusirane su na kreativne industrije u kontekstu
promocije i razvoja kreativnosti i raznovrsnosti kreativnih izraza.31
Globalni savez za kulturnu raznovrsnost je deo UNESKA. Njegova misija je
da potpomae stvaranje saveza i partnerstava izmeu privatnog i javnog
sektora u cilju razvoja i promovisanja kreativnog stvaralatva. Meu
najzanimljivijim projektima je Mrea kreativnih gradova kojoj se priduuju
gradovi sa izrazitim kreativnim resursima. Saradnja omoguuje da
kreativni gradovi lanovi mree, stiu nova znanja, razmenjuju iskustva i
pomognu razvoj lokalnih kreativnih industrija. Kljuna uloga gradova u
mrei je da kreativne resurse koje poseduju stave u funkciju ekonomskog i
drutvenog razvoja i uine ih prepoznatljivim na meunarodnom planu.
Mreu gradova ine gradovi razvrstani u sedam kategorija (gradovi
knjievnosti, gradovi dizajna, gradovi muzike, gradovi zanata i folklora,
gradovi medija, gradovi gastronomije i gradovi bisokopa), a svaki grad
moe da podnese prijavu za odreenu kategoriju. Na osnovu evaluacije
podnete prijave, UNESKO odreenom gradu dodeljuje titulu poput
UNESKO grad dizajna (UNESCO City of Design), UNESKO grad muzike
(UNESKO City of music) itd.32
Meu gradovima koji su dobili titulu UNESKO grad dizajna trenutno se
nalaze Buenos Ajres (Argentina), Berlin (Nemaka) i Montreal (Kanada).
Zajedniko za sve gradove u ovoj kategoriji je da imaju tradicionalno
razvijen sektor dizajna i snanu savremenu umetniku scenu. Tako na
primer, Buenos Ajres je dobio titulu UNESKO grad dizajna u 2005. godini
i to zahvaljujui razvijenosti dizajna, moderne arhitekture i javnog
prostora, kao i brojnim dogaajima koji su usmereni na promovisanje i
razvoj dizajn aktivnosti, kao to su tradicionalne godinje manifestacije
poput Mesec dizajna.
Berlin je dobio ovu titulu januara 2006. godine, zahvaljujui razvijenosti i
raznolikosti dizajn aktivnosti. Blizu 11.700 kreativnih stvaralaca radi u
oblasti dizajna, dok oko 6.700 specijalizovanih agencija za dizajn i
kreativnih firmi ostvaruje godinji prihod od 1,5 miliona evra. Skoro
nijedan drugi grad u Evropi ne prua mogunosti za usavravanje u
oblasti dizajna kao Berlin, to ga ini jedinstvenim mestom u Evropi za
razvoj kreativnih resursa u oblasti dizajna.
Projekat Mrea kreativnih gradova nije samo nain da jedan grad unapredi
svoj drutveni i ekonomski poloaj. Njegova uloga je mnogo znaajnija za
UNESKO definie kreativne izraze kao oblike kreativnog izraavanja pojedinaca, grupa i drutava,
koji imaju kulturni sadraj. Jovii S, Miki H. (2006) Kreativne indusrije: preporuke za razvoj
kreativnih industrija u Srbij,. Britanski Savet, Beograd, str. 23.
32 Videti vie: http://portal.unesco.org/culture/en/
31

15

preispitivanje postojeih pogleda na gradove i pronalaenje novih naina i

novih puteva upravljanja gradovima. Opta ideja na kojoj se zasniva ovaj
pristup jeste verovanje da umetnost i kultura ponovo mogu uiniti gradove
pogodnim za ivot. Kreativne industrije mogu obezbediti novu ekonomsku
osnovu i doprineti prestiu, privlanosti i imidu gradova, stoga se one sve
vie posmatraju kao instrument urbanog planiranja i strategije razvoja
gradova.33

5. DIZAJN KAO SEGMENT KREATIVNIH INDUSTRIJA

Povezivanje dizajn aktivnosti i industrijskih sektora dovelo je do

uspostavljanja novih i kompleksnijih poslovnih odnosa, a njihova
dinamika, raznolikost i isprepletenost govore da se u globalnim okvirima
moe govoriti o razvoju industrije dizajna. U mnogim istraivanjima termin
industrija dizajna se koristi u irem znaenju kako bi se ukazalo na
dinaminu spregu izmeu preduzea, kreativnih preduzetnika i
individualnih stvaralaca koji uestvuju u razvijanju, stvaranju i upotrebi
dizajna. Kada su aktivnosti dizajna strateki organizovane i ako se njima
komercijalno upravlja, one se koncentriu u ire poslovne okvire i tako
ine grupu poslovnih delatnosti koje mogu stvarati dela umetnikog
stvaralatva i prakse ili biti uslune aktivnosti ostalim ekonomskim
delatnostima. S obzirom na to, u literaturi se susreu razliiti tremini za
obeleavanje industrije dizajna: negde se koristi samo termin dizajn,
negde se govori o disciplini, u nekim zemljama je u upotrebi termin
aktivnosti dizajna, dok se u nekim zemljama upotrebljava termin usluge
dizajna. Uporedna praksa pokazuje da ne postoji opte prihvaena
definicija, te se mogu susresti razliita miljenja o pitanju predmetnog
obuhvata termina industrija dizajna. Pri tom, mogu se uoiti dva
generalna pristupa: tradicionalni pristup i moderan pristup.
Zagovornici tradicionalnog pristupa, industriju dizajna posmatraju u uem
smislu, odnosno njen opseg svode na tri discipline: industrijski dizajn
(oblikovanje industrijskih proizvoda svih namena), grafiki dizajn
(kreiranje vizuelnog identiteta, oglasa, promotivnih poruka, znakova,
knjiga asopisa, plakata i sl.) i dizajn u oblasti vizuelnih komunikacija (TV

Uporedi sa: Bogartis I. (2002) Investiranje u umetnost i kulturu-orue revitalizacije grada, zbornik
radova: Javna i kulturna politika,(priredila Dragievi-ei M.), PALGO centar, Beograd, str. 149-165.

33

16

spotovi, animirane reklame, vizuelni identitet kompanija, animacije,

vizuelne identifikacije u eksterijeru i sl.).34
Zagovornici modernog pristupa industriju dizajna posmatraju u irem
smislu, a ona obuhvata osim industrijskog dizajna, grafikog dizajna i
dizajna u oblasti vizuelnih komunikacija i sledee discipline: tekstil i
savremeno odevanje, scenografiju i kostimografiju, pojedine oblike
fotografije, likovne i grafike umetnosti podobne za komercijalnu
eksploataciju
(npr.
ilustracije,
propagandnoreklamne
fotografije,
fotografije za dekoraciju enterijera i dr.) i primenjenu arhitekturu
(prostorno oblikovanje i dizajn enterijera).35
Treba napomenuti da je dizajn jedno dinamiko polje kreativnog
stvaralatva i prakse, te se svako konvencionalno grupisanje aktivnosti
koje potpadaju pod termin industrija dizajna mora prihvatiti sa
odreenom dozom rezerve. Naime, ukoliko se analiziraju meunarodna
istraivanja o industriji dizajna, moemo uvideti da se u njima industrija
dizajna ne tretira sa aspekta teorijski utemeljenih i logiki diferenciranih
definicija, ve u kontekstu kriterijuma koji omoguavaju operacionalizaciju
na nivou ekonomske, industrijske ili kulturne politike. Pri ovakom
pristupu, apstraktne kategorije u vezi sa industrijom dizajna, poput pojma
i definicije, svedene su na specifikaciju delatnosti i disciplina, a u skladu
sa pragmatinim zahtevima merenja konkurentnosti i ekonomskog
razvoja.36
Dizajn se moe posmatrati i u kontekstu intelektualne svojine. U uem
smislu, dizajn predstavlja trodimenzionalni ili dvodimenzionalni izgled
celog proizvoda ili njegovog dela, koji je odreen vizuelnim
karakteristikama, linijama, konturama, bojama, obilkom, teksturom,
materijalom, ili njihovom kombinacijom.37 U irem smislu, dizajn obuhvata
i kombinaciju razliitih boja i znakova putem kojih se proizvodi i usluge ili
kompanije grafiki predstavljaju kao i sve vrste vizualnih komunikacija od
vizuelnog identiteta proizvoda, usluge ili preduzea do web komunikacija.
Ukoliko je dizajn podoban za industrijsku proizvodnju onda se on
primarno titi modelima i uzorcima, a u irem smislu i igom koji izmeu
ostalog obuhvata i zatitu dizajna (kao izgled zatienog znaka).38 Ukoliko
dizajn nije podoban za industrijsku proizvodnju onda se radi o
umetnikom delu koje je zatieno autorskim pravima. Treba zapaziti, da
Pristup koji dominira npr. u Nemakoj.
Moderan pristup je u razliitim varijantama dominantan npr. u Velikoj Britaniji, Novom Zelandu,
Hong Kongu.
36 Identian pristup vai i za ostale delatnosti koje pripadaju sektoru kreativnih industrija. Videti:
Jovii S, Miki H. (2006) Kreativne industrije: preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, British
Council, Beograd, str. 47-50.
37 Zakon o pravnoj zatiti dizajna (Sl. glasnik SCG br. 61/2004), http://www.yupat.sr.gov.yu
38 Modeli i uzorci kao tradicionalan koncept zatite intelektualne svojine, danas su zamenjeni
savremenim konceptom pravne zatite dizajna kojim je objedinjen i model i uzorak. Videti vie:
http://www.yupat.sv.gov.yu
34
35

17

pravno-materijalni element kao kriterijum za identifikaciju delatnosti koje

uslovno reeno pripadaju industriji dizajna, ne prua adekvatne elemente
putem kojih se moe obuhvatiti celokupno kreativno stvaralatvo i praksa.
S obzirom na to, pravno-materijalni element moe biti dobra polazna
osnova za posmatranje nivoa kapitalizacije kreativnih resursa odnosno
sagledavanje opsega ekonomskih koristi od iskoriavanja nematerijalnih
dobara koja su zatiena modelima, uzorcima ili igovima.
Sa aspekta preduzea, aktivnosti u oblasti dizajna predstavljaju deo
ulaganja u istraivanje i razvoj, a u zavisnosti od modela i prakse
inovacijskog procesa mogu se nai kao element razvoja novog proizvoda
(dizajn i inenjering proizvoda), kao element unapreenja proizvoda
(poboljanje vizuelnih i estetskih performansi proizvoda) ili promocije i
plasmana proizvoda (dizajn u oblasti vizuelnih komunikacija). U
proizvodnim procesima dizajn predstavlja tvorevinu industrijskog ili
zanatskog oblikovanja, a osim to doprinosi rastu privredne vrednosti
robe, predstavlja i jedan od najznaajnijih faktora kojim se rukovode
potroai kada se odluuju za nabavku odreenog dobra.39 Ovo i slina
stanovita nam ukazuju da je osnovna uloga dizajna kreiranje dodate
vrednosti proizvodima, uslugama ili kompaniji. Naime, visoki tehniki
standardi i kvalitet su postali standardi za plasman proizvoda na trite. U
okolnostima kada su proizvodi skoro standardizovani po kvalitetu,
emocionalne i simbolike vrednosti postaju odluujui faktori
konkurentnosti i potranje za nekim proizvodom.
Danski futurolog Rolf Jensen, tvorac teorije drutva snova najbolje je
opisao okvire ekonomije u budunosti i viestruku ulogu dizajna u njoj. Po
njemu, novo civilizacijsko drutvo koje nas oekuje je drutvo snova, a
njegova osnovna odlika je komercijalizacija emocija. On smatra da
ekonomski opstanak u njemu nije povezan samo sa proizvodnjom
proizvoda, ve sa stavovima, ubeenjima, vizijama, porukama i stilovima
na koje nas odreeni proizvodi asociraju. Konkurentnost proizvoda bie
sadrana u njegovoj estetskoj atraktivnosti, poruci koju sa sobom nosi i
sposobnosti da zadovolji neku od naih emocionalnih potreba.40 Imajui u
vidu njegovu tezu, sasvim je izvesno da e opstanak kompanija na tritu
u odluujuoj meri zavisiti od toga koliko one ulau u dizajn, vrhunsku
kreativnost i stvaranje poznatih trinih marki.
Meu pristalicama razvojnog koncepta kreativnih industrija postoji opte
slaganje da se dizajn nalazi na vrhu lestvice delatnosti koje imaju
multiplikatorski efekat na druge ekonomske aktivnosti i da on predstavlja
kljuni primer kako se kreativni resursi mogu koristiti i u ostalim
delatnostima. Dizajn aktivnosti predstavljaju specifian segment kreativnih
39
40

Markovi S. (2000) Pravo intelektualne svojine, Slubeni glasnik, Beograd, str. 173.
Rolf Jensen (1999) The Dream Society, McGraw-Hill Professional, http://books.google.com

18

industrija, koji se zbog svoje heterogene prirode pojavljuje u razliitim

lancima vrednosti (automobilska industrija, grafika industrija, tekstilna
industrija itd.).
Dizajn se nalazi meu najkonkurentnijim i najdinaminijim delatnostima
u okviru sektora kreativnih industrija, s obzirom na to da aktivnosti
dizajna uestvuju kao proizvodni resurs u skoro svim delatnostima
privrede. Imajui to u vidu, potpuno sagledavanje razvojne uloge industrije
dizajna mogue je samo ukoliko se ona posmatra i sa aspekta raspoloivih
kreativnih resursa i sa aspekta njihove upotrebe/korienja. Za jednu
zemlju nije samo vano da poseduje kreativne stvaraoce u oblasti dizajna,
ve i u kojoj meri su kreativni resursi koje poseduje u funkciji njenog
razvoja.
U prilog ovakvom miljenju govori i sve vea tendencija ka
internacionalizaciji i intenzivnijoj eksploataciji kreativnih resursa u oblasti
dizajna. Procena je da globalno trite dizajna vredi oko 140 milijardi
dolara od ega trita u Americi, Japanu i Nemakoj uestvuju sa oko
60%.41
Ekonomski pokazatelji razvoja industrije dizajna u nekim
zemljama
Drava
Velika Britanija
Nemaka
Hong Kong
Koreja
Novi Zelanad

Broj
preduzea

Broj
zaposlenih

Promet/prihodi

Godinji rast
prihoda/prometa

4.000
35.800
1.797
1.215
1.814

76.000
75.000
5.659
8.383
4.310

26,7 milj.
11,6 milj.
101 mil. $
545 mil.
226 mil. $

6,4%
17,4%
17%
2%

Izvor: Creative Industries Mapping document UK, 2001; Culture and Creative industries in Germany
(2007); Report on the National Design Policy in Korea, 2005; CI Hong Kong basline study, 2003; Creative
industries in New Zealand, 2002.

U Velikoj Britaniji granska struktura industrije dizajna je definisana na

osnovu modernog pristupa i ona osim industrijskog dizajna, grafikog
dizajna i dizajna u oblasti vizuelnih komunikacija, obuhvata arhitekturu i
odreene oblike likovne i grafike umetnosti. Industrija dizajna u Velikoj
Britaniji belei ukupne prihode u iznosu od 26,7 mlijardi funti, izvozne
prihode od milijardu funti i zapoljava oko 76.000 zaposlenih. Industrija
dizajna je izvozno orijentisana, a nju ini oko 4.000 kreativnih firmi i
mikro preduzea specijalizovanih za dizajn. U 1999. godini najvea izvozna

Howkins J. (2001), Kreativna ekonomija kako ljudi zarauju na idejama, BINOZA PRESS, Zagreb,
str. 140.

41

19

trita britanskih usluga u oblasti dizajna bila su SAD, zemlje Beneluksa,

Nemaka i Francuska.42
Dizajn je znaajan segment kreativnih industrija i u Nemakoj. U 2004.
godini industrija dizajna ostvarila je promet od 11,6 milijarde evra, a u njoj
je poslovalo oko 35.600 preduzea. Iste godine, industrija dizajna
predstavljala je najpropulzivniju oblast privrede sa godinjim rastom
prometa od 6,4%. Nemako trite industrije dizajna fragmentisano je na
tri velika segmenta: industrijski dizajn, dizajn proizvoda i dizajn u oblasti
vizuelnih komunikacija. Najvei broj preduzea ostvaruje aktivnosti u
oblasti dizajna vizuelnih komunikacija 20.000 preduzea, sledei
segment predstavlja dizajn proizvoda sa oko 12.000 preduzea, dok je
segment industrijskog dizajna najmanje razvijen (oko 2.800 preduzea).43
Iako informacije o ekonomskom znaaju industrije dizajna sadre razliite
domete, i uprokos tome to ne oslikavaju u potpunosti ekonomsku snagu
navedenih industrija, one ipak sa svoje strane nude znaajne smernice za
strateko pozicioniranje ovih delatnosti, ali i identifikovanje komponenti za
dugorone programe razvoja. Ekonomski argumenti i kapitalizacija
kreativnih resursa u oblasti dizajna nije znaajna samo za razvijene
zemlje. Naprotiv, argument razvoja je mnogo vaniji za male zemlje, koje
ne poseduju prirodne i finansijske resurse. Male zemlje koje zaostaju u
razvoju mogle bi se osloniti na svoje kreativne resurse kako bi obezbedile
bazu za ekonomski razvoj, i to ne samo kroz stvaranje sistemskih uslova
za razvoj industrije dizajna, ve i kroz promovisanje intenzivnije upotrebe
dizajna u ostalim sektorima.
Meunarodna iskustva pokazuju da se poslednjih godina sve vea panja
poklanja ispitivanju uticaja dizajna na ostale ekonomske sektore sa ciljem
da se doe do saznanja u kojoj meri ulaganja u dizajn mogu poboljati
performanse i konkurentnost odreenih sektora. Istraivanja ove vrste
sprovedena u Danskoj i Velikoj Britaniji pokazuju da je ulaganje u dizajn
investicija koja doprinosi poveanju prihoda i trinog uea. Tako na
primer, stepen povraaja sredstava investiranih u dizajn aktivnosti na
nivou preduzea kree se od 0,83 do 2,25 funti u Velikoj Britaniji. Ovi
nalazi ukazuju da se ulaganja u dizajn na nivou preduzea ne mogu vie
tretirati kao troak, ve kao dugorona investicija. Za mnoga preduzea
ulaganje u dizajn predstavlja netehnoloku inovaciju koja moe poboljati
njihovu konkurentnost kako na domaem, tako i meunarodnom tritu.44

Creative industries Mapping Document (2001), Department for Culture, Media and Sport, London.
Fesel B, Sondermann M. (2007) Culture and Creative industries in Germany, German Commission for
UNESCO, Bonn.
44 Uporedi sa: Braun E, Lavanga M. (2007) An international Comparative Quick Scan of National Policies
for Creative Industries, European Institute for Comparative Urban Research (EURICUR), Eurasmus
University Rotterdam, Rotterdam, str. 19.
42
43

20

Ekonomski efekti ulaganja u dizajn Velika Britanija

Savet za dizajn u Velikoj Britaniji sprovodi godinja empirijska
istraivanja o znaaju dizajna za razvoj konkurentnosti britanskih
preduzea i njihovog poslovanja. Istraivanje sprovedeno u 2006.
godini, na uzorku od 1.500 preduzea koja zapoljavaju preko 10
osoba pokazalo je da:
vee ulaganje u dizajn aktivnosti doprinosi rastu uea na
tritu - firme kod kojih je zabeleen rast ulaganja u dizajn,
poveale su uee na tritu za 6,3%;
preduzea ulau u dizajn proseno oko 145.000 funti godinje;
oko 46% analiziranih preduzea na svakih 100 funti ulaganja
u dizajn ostvarila su poveanje prometa od 225 funti;
oko 30% analiziranih preduzea na svakih 100 funti ulaganja
u dizajn, ostvarila su poveanje prometa od 83 funti.
Izvor: The Value of Design-Factfinder report (2007), Design Council, UK,
http://www.designcouncil.org.uk

Ekonomski efekti ulaganja u dizajn Danska

Radi sagledavanja ekonomskih efekata dizajna na poslovanje
preduzea i njihov razvoj, tokom 2003. godine Danski dizajn centar
sproveo je empirijsko istraivanje na uzorku od 1.016 preduzea koja
zapoljavaju vie od 10 osoba. Istraivanje je pokazalo da:
postoji korelacija izmeu ulaganja u dizajn i ekonomskih
performansi preduzea;
danski poslovni sektor godinje uloi oko 979 miliona evra u
dizajn;
preduzea koja su poveala ulaganja u dizajn ostvarila su
prosean rast ukupnih prihoda od 22%;
oko 50% analiziranih preduzea ne ulae u dizajn;
oko 10% danskih preduzea ima zaposlene dizajnere (proseno
od 1-3 dizajnera), dok oko 90% preduzea koristi dizajn usluge
specijalizovanih agencija ili samostalnih dizajnera.
Izvor: The Economic Effects of Design (2003), National Agency for Enterprise and
Housing, Denmark

21

6. DIZAJN I NACIONALNA KONKURENTNOST

Aktuelne rasprave i prouavanja u naunim i strunim krugovima

povezana sa paradigmom nove ekonomije istiu da su aktuelni trendovi u
svom uzajamnom delovanju doveli do preobraaja iz industrijskog u
postindustrijsko drutvo u kome je izmenjena uloga tradicionalnih
proizvodnih faktora. Ovakva usmerenja uticala su da nematerijalni resursi
poput estetskih i simbolikih vrednosti postanu vrlo znaajni faktori
ekonomskog razvoja.
Sutinska pitanja pozitivnog ekonomskog rasta i konkurentnosti
nacionalne ekonomije vekovno su oblast interesovanja kako ekonomista,
tako i politiara. Diskusije o razliitim aspektima konkurentnosti
nacionalne privrede generalno se svode na tri kljuna pitanja: Kako podii
sopstvenu konkurentnost? Koji su kljuni resursi koji utiu na rast
konkurentnosti? Kako ostvariti pozitivan pomak u odnosu na druge
zemlje? Pri tom je uoljiv paradoks da o konkurentnosti mnogo vie brinu
najrazvijenije zemlje, nego zemlje koje imaju problema sa konkurentnou
i ekonomskim rastom.45
U irem znaenju, konkurentnost predstavlja skup faktora, resursa,
politika i institucija koje utiu i odreuju nivo razvoja koji odreena zemlja
moe ostvariti.46 Najpoznatiji pokazatelji nacionalne konkurentnosti
razvijeni su pod okriljem Svetskog ekonomskog foruma, a oni se prate
svake godine putem Izvetaja o globalnoj konkurentnosti. Na osnovu 142
pokazatelja u 9 oblasti konkurentnosti, konstruisana su tri kompozitna
indeka: indeks konkurentnosti rasta, indeks poslovne konkurentnosti i
globalni indeks konkurentnosti.47
I dok su pokazatelji konkurentnosti postali standardni alati za praenje i
ocenjivanje promena u ekonomskom okruenju, reformskim poduhvatima,
investicionoj klimi i kvalitetu mikro-ekonomskog okruenja, najnovija
istraivanja su sve vie usmerena na ispitivanje odnosa izmeu dizajna i
globalne konkurentnosti i ocenjivanje uspenosti nacionalnih strategija za
razvoj dizajna. U tom smislu, razliitim metodolokim postupcima
pokuavaju se nai dokazi koji govore u prilog tezi da upotreba/korienje

Prema: Lanll S. (2001) Competitiveness Indices and Developing Countries: an Economic Evaluation
of the Global Competitiveness Report, World Development, 29: 9, pruzeto iz: Vujovi D. (2005)
Konkurentnost nacionalne privrede: neka empirijska i teorijska pitanja merenja institucionalne
konkurentnosti, Finansije 1-5/2005, str. 10.
46 Osnovni pravci tehnolokog razvoja AP Vojvodine (2007), Izvrno Vee AP Vojvodine, str. 24.
47 Vujovi D. (2005) Konkurentnost nacionalne privrede: neka empirijska i teorijska pitanja merenja
institucionalne konkurentnosti, Finansije 1-5/2005, str. 12.
45

22

dizajna u poslovnim aktivnostima dovodi do pozitivnih promena u

konkurentnosti nacionalne ekonomije.
Institut za ekonomska istraivanja sa Novog Zelanda, objavio je u 2002.
godini veoma interesantan izvetaj o vezi izmeu dizajna i globalne
konkurentnosti koji potvruje ovu generalnu tezu. Na osnovu komponenti
koje se koriste u merenju globalne konkurentnosti, Institut je razvio svoj
kompozitni indeks za merenje konkurentnosti dizajna. Kompozitni indeks
dizajna ocenjuje se na osnovu kombinacije nekoliko faktora: prisustva
brendiranja, sposobnosti za inovaciju, jedinstvenosti dizajna proizvoda,
sofisticiranosti proizvodnog procesa i prisustva marketinga.
Prema istraivaju Instituta, vrednost indeksa dizajna pokazuje u kojoj meri
zemlje koriste dizajn u funkciji ekonomskog rasta i poveanja
konkurentnosti. Iako se preciznost u merenju pojedinih komponenti moe
dovesti u pitanje, generalni trendovi koji se mogu uoiti u vrednosti
posmatranih komponenti predstavljaju vano analitiko sredstvo za
detektovanje odreenih pojava (pozitivnih ili negativnih). Drugim reima,
indeks dizajna u irem smislu pokazuje koliko su zemlje uspene u
korienju raspoloivih kreativnih resursa u oblasti dizajna, nezavisno od
toga kakvi su uslovi u kojima se oni koriste i kakve su poetne pozicije
odreene zemlje.

6.3
6.2
6.3
6.1
6.4
6.4
5.9
6.0
5.9
6.2
5.4

6.4
5.9
5.7
5.9
5.9
5.7
5.5
5.8
5.5
5.1
5.1

6.3
5.9
6.0
5.9
5.9
5.7
5.6
6.0
6.0
5.3
5.4

6.7
6.4
6.5
6.3
6.3
6.3
6.4
6.1
5.9
5.8
6.1

Prisustvo
marketinga

Jedinstvenost
dizajna
proizvoda

6.3
6.2
6.1
6.1
6.1
6.0
6.0
6.0
5.8
5.8
5.6

proizvodnog
procesa

Sposobnosti
za inovaciju

Finska
SAD
Nemaka
Francuska
Japan
vajcarska
Holandija
vedska
Danska
UK
Austrija

Sofisticiranost

Zemlja

Prosena
vrednost
indeksa
dizajna48

Prisustvo
brendiranja

Ocenjene vrednosti indeksa dizajna, 2002. godina

Rang
indeksa
konkurentnosti

5.9
6.7
6.2
6.5
5.8
6.0
6.6
6.1
5.8
6.4
5.8

1
2
4
12
15
5
3
6
8
7
13

Izvor: M. Walton (2003) Building a case for added value through design, NZ Institute of economic
research, Wellington, str. 15.

48

Ocenjene vrednosti indeksa se kreu od 1-7, pri emu je najmanja vrednost indeksa 1, a najvea 7.

23

Rezultati istraivanja su pokazali da postoji jaka meuzavisnost izmeu

ocenjene vrednosti indeksa dizajna i globalne konkurentnosti.49 Ukoliko su
sve komponente dizajna dobro integrisane i zasnovane na efikasnom
konceptu upravljanja, one mogu postati vodei resurs u procesu poveanja
nacionalne konkurentnosti. Na to ukazuju i iskustva zemalja koje
predstavljaju lidere u korienju kreativnih resursa u oblasti dizajna poput
Finske, SAD, Nemake, Francuske i Japana. U ovim zemljama dizajn
aktivnosti se ne posmatraju samo kao sredstvo unapreivanja ekonomskog
razvoja, poboljanja nacionalne konkurentnosti i sl. ve i kao vaan
pokazatelj proimanja materijalnih i nematerijalnih vrednosti drutva i
ekonomije u najirem smislu te rei.
U aprilu 2006. godine, Designium centar za inovacije u dizajnu sproveo
je slino istraivanje kako bi se dolo do novih podataka o kvalitetu veze
izmeu dizajna i konkurentnosti. U poreenju sa prethodnim
istraivanjem, opseg komponenti za ocenu konkurentnosti dizajna je
modifikovan i proiren sa ciljem da se sagledaju elementi konkurentnosti u
irem smislu.
KONKURENTNOST DIZAJNA
Rang konkurentnosti dizajna 2005

Rang Indeksa dizajna 2002

1. Japan
2. SAD
3. Nemaka
4. vajcarska
5. Danska
6. Francuska
7. Finska
8. vedska
9. Belgija
10. Austrija

1. Finska
2. SAD
3. Nemaka
4. Francuska
5. Japan
6. vajcarska
7. Holandija
8. vedska
9. Danska
10. Velika Britanija

6.2
6.2
6.1
5.9
5.8
5.7
5.7
5.7
5.6
5.6

6.3
6.2
6.1
6.1
6.1
6.0
6.0
6.0
5.8
5.8

Izvor: Sorvali K, Hytonen J, Nieminen E. (2006) Global Design Watch, DESIGNIUM, New Center of
Innovationa in Design, The Univeristy of Arts and Design, Helsinki., str. 8.

Ukljuivanjem komponenti poput rashoda preduzea za istraivanje i

razvoj, prirode konkurentske prednosti zemlje, kvaliteta dodate vrednosti,
stepena orijentisanosti na potroae i sl. pozicija zemalja se promenila.
Tako na primer, u 2005. godini meu vodeim zemljama se nalaze Japan,
SAD, Nemaka i vajcarska. Mnogi autori (Sung, Sorvali, Walton) istiu da
se razlike u poziciji zemalja ne mogu pripisati samo proirenom opsegu
komponenti na osnovu kojih se ocenjuje konkurentnosti dizajna, ve da su
Videti vie: Sung W, Song M at all (2007) Changing roles of design promotion organization in the
global context and a new theoretical model for a design promotion system, International association of
societies of design research, IASDR 07, http://www.sd.polyu.edu.hk/iasdr/timetable/papers/

49

24

one najveim delom rezultat sistemskih mera i programa usmerenih na

promovisanje i razvoj dizajna.
Meutim, svako razmatranje uloge dizajna u poveanju konkurentnosti i
blagostanja bilo bi nepotpuno, ukoliko ne bi obuhvatilo analizu kljunih
resursa i modele upravljanja raspoloivim resursima koji mogu omoguiti
da se dostigne odreeni nivo ekonomskog razvoja.50 Premda je kreativnost
duhovni sadraj, da bi se tretirala kao resurs, ona mora postati uoblien
sadraj svesti koji ima odreenu formu. Treba zapaziti da smo svi mi
manje ili vie kreativni, ali svako od nas ne moe da ispolji svoju
kreativnost, te tako ona zauvek ostaje zarobljena u naoj svesti.51
Ostvarenja nastala kao ishodite uobliavanja kreativnosti mogu se
pojaviti na razliitim poljima u nauci, ekonomiji, umetnosti i kulturi itd.
Ekonomski relevantan oblik kreativnosti je samo onaj koji se moe uiniti
delatnim i trino kapitalizovati ime on postaje kreativni kapital. Kada se
posmatraju resursi u oblasti dizajna, tada se obino misli na kreativnost
koja se pojavljuje na polju odreenih umetnikih disciplina. Umetnika
kreativnosti je delatna ukoliko se temelji na originalnosti iskazanih ideja i
koncepata, a njeno trino kapitalizovanje znai da se ona moe prevesti u
odreeni ekonomski autput.
U skorije vreme, pojavljuju se novi nauni pravci koji objanjavaju
doprinos kreativnog kapitala ekonomskom rastu, meu kojima posebno
mesto zauzima 3T teorija ekonomskog rasta.52 Riard Florida idejni tvorac
3T modela ekonomskog rasta, za razliku od svojih prethodnika, uvodi u
ekonomsku teoriju kreativni kapital kao vanu promenjivu veliinu
ekonomskog rasta. 3T teorija ekonomskog rasta objanjava da su kritini
faktori ekonomskog rasta: tehnologija, mobilizacija i privlaenje kreativnog
kapitala (talentovanost) i tolerancija. Za razliku od mnogih teorija rasta,
koje su smatrale kreativni kapital i tehnologiju kao stokove, Riard Florida
ih razmatra kao tokove odnosno mobilne faktore. Njegova osnovna teza je
da odreene zemlje imaju vodeu poziciju u svetu zahvaljujui tome to su
uspenije od drugih zemalja u privlaenju i mobilizaciji kreativnog
kapitala. Radi merenja objedinjenog dejstva tri pomenuta faktora rasta,
Florida je razvio indeks kreativnosti koji slui kao osnovni pokazatelj

August Einarsson je ispitivao odnos izmeu indeksa kreativnosti, indeksa konkurentnosti, indeksa
informacionih i komunikacionih tehnologija, BDP per capita i indeksa polnih nejednakosti i pokazao da
postoji jaka veza izmeu pomenutih indeksa. Na osnovu toga on je izveo zakljuak da konkurentnost
drava raste sa rastom uea kreativnih industrija u ukupnoj ekonomskoj aktivnosti. Einarsson A.
(2006) Economic impact of Public Cultural Expenditures on Creative Industries in increasing
Globalization, 4th International Conference on Cultural Policy Research, Vienna, Austria, 14-16. July
2006.
51 Videti vie: Markovi S. (1999) Autrosko pravo i srodna prava, Slubeni glasnik, Beograd, str. 120125.
52 Naziv 3T teorija ekonomskog rasta potie od poetnih slova kljunih faktora ekonomskog rasta:
tolerancije, tehnologije i talentovanosti.
50

25

konkurentnosti kreativnih resursa.53 Prema Floridi rangiranje regiona i

zemalja prema vrednosti indeksa kreativnosti, predstavlja osnovno
analitiko sredstvo koje se koristi radi sagledavanja mogunosti zemalja da
generiu nove ideje, privuku i mobiliu kreativni kapital i ostvare
dugoroni ekonomski prosperitet.54
U nastavku teksta dat je prikaz vrednosti globalnog indeksa kreativnosti i
indeksa talentovanosti, radi lakeg uoavanja veze izmeu konkurentnosti
kreativnog kapitala i raspoloivih kreativnih resursa.55

GLOBALNI INDEKS KREATIVNOSTI, 2002.god.

Globalni indeks
Indeks
ZEMLJA
Rang GIK
kreativnosti (GIK) talentovanosti
vedska
0,808
0,642
1
Japan
0,766
0,702
2
Finska
0,684
0,728
3
SAD
0,666
0,601
4
vajcarska
0,637
0,541
5
Danska
0,613
0,597
6
Irska
0,612
0,658
7
Holandija
0,611
0,643
8
Norveka
0,595
0,686
9
Nemaka
0,577
0,468
10
Izvor: Florida R.(2005) The flight of the creative class, Basic Books, New York, str. 275-279.

Moe se uoiti da zemlje koje raspolau veim kreativnim resursima, nisu i

najefikasnije u njihovoj upotrebi. Na primer, Irska je bogatija od
vajcarske u domenu raspoloivih kreativnih resursa, ali ne i efikasnija u
njihovoj kapitalizaciji. Isto tako vedska je efikasnija od SAD u
kapitalizaciji priblino jednakih kreativnih resursa. Naravno, ova
zapaanja oslikavaju generalne trendove, pri emu treba imati u vidu da se
3T model ekonomskog rasta zasniva na tezi da je dugorono odriv
ekonomski rast rezultat objedinjenog dejstva talentovanosti, tehnologije i
tolerancije. Tako na primer, zemlje koje su otvorene za nove ideje, u kojima
dominiraju postmaterijalistike vrednosti, kulturna raznolikost i sl. bie
uspenije u privlaenju, negovanju i mobilizaciji kreativih resursa.
Meutim, da bi odrale svoju poziciju, nepohodno je da imaju i
Indeks kreativnosti predstavlja kompozitni indeks koji se sastoji od tri podindeksa: indeksa
talentovanosti, indeksa tehnologije i indeksa tolerancije i on pokazuje odjedinjeno dejstvo tolerancije,
talentovanosti i tehnologije na ekonomski rast i konkurentnost odreene zemlje.
54 Florida R. (2002) The rise of the creative class, Basic Books, New York, str. 274.
55 Indeks talentovanosti sastoji se od tri komponente: kreativne klase koja pokazuje broj zaposlenih na
svim poljima kreativnog stvaralatva (umetnost, pronalazatvo, informacione tehnologije i sl.); ljudskog
kapitala koji pokazuje stvaranje znanja, a meri se na osnovu uea visoko obrazovanih kadorova u
ukupno raspoloivoj radnoj snazi; indeka naune talentovanosti koji pokazuje uee naunih
istraivaa u odnosu na ukupno stanovnitvo zemlje.
53

26

odgovarajue modele upravljanja kreativnim resursima, odnosno da

primene odgovarajue instrumente i programe koji e obezbediti pozitivno
prilagoavanje u ovoj sferi.

7. STRATEKI KONCEPTI RAZVOJA INDUSTRIJE DIZAJNA

U razvoju mnogih zemalja, industrija dizajna zauzima znaajno mesto.

Meunarodna iskustva pokazuju da je za ostvarivanje eljenih ciljeva u
oblasti razvoja dizajna nepohodno delotvorno i aktivno anagaovanje
drave. Za uspeh i prepoznatljivost dizajna u svetu zaslune su vlade koje
su prepoznale ulogu dizajna u promociji nacionalnog identiteta, ali i
nacionalne ekonomije. O znaaju dizajna govori i istorijska pria da je
Vinston eril pre iskrcavanja u Normadiju 1944. godine osnovao Savet za
industrijski dizajn kako bi odmah stvori mesto na kome e se britanska
ekonomija unitena od bombardovanja oporaviti.56
Mali je broj zemalja koje imaju nacionalnu strategiju/politiku za razvoj
dizajna (Danska, Finska, Japan, Novi Zeland i Koreja), a znatno vei broj
onih u kojima ne postoji koherentna politika u ovoj oblasti. Za te zemlje
karakteristino je da razvoj dizajna baziraju na razliitim programima
podsticajnih mera, a oni su koncipirani u zavisnosti od izabrane
perspektive razvoja industrije dizajna.
Postoji nekoliko perspektiva razvoja industrije dizajna:
1. perspektiva promocije i integralnog razvoja podrazumeva dugoronu
integraciju dizajna u ire poslovne okvire i jaanje nacionalne industrije
dizajna (npr. Velika Britanija, Nemaka);
2. perspektiva istraivanja i razvoja podrazumeva stvaranje dinamine
industrije dizajna. Ova perspektiva podrazumeva uspostavljanje veza
izmeu obrazovnih i nauno-istraivakih institucija i poslovnog
sektora (npr. vedska);
3. perspektiva internacionalizacije usmerena je na stvaranje prepoznatljive
industrije dizajna i njeno promovisanje na regionalnom ili
meunarodnom nivou. Moe se rei da se ovom perspektivom rukovode
zemlje iji je cilj stvaranje veih trita i poveanje konkurentnosti
nacionalnog dizajna (npr. Finska, Hong Kong, SAD);

56

Tenera M. (2004) Napokon vjenanje hrvatske industrije i dizajna, Vjesnik, http://www.vjesnik.com

27

4.

perspektiva konkurentnosti usmerena je na promovisanje dizajna kroz

inovacije i dugoronu eksploataciji dizajna u ostalim oblastima
nacionalne ekonomije (npr. Koreja, Kina).

U zavisnosti od izabrane prespektive vlade se opredeljuju za razliite

koncepte u razvoju javnih politika ili programa. Generalno posmatrano,
irok spektar podsticajnih mera moe se svrstati u tri osnovne grupe:
organizacione, edukativne i ekonomske, a u zavisnosti od prirode mera i
izabranih instrumenata razvojni modeli mogu biti koncipirani na razliite
naine.
Defanzivan pristup podrazumeva da industriju dizajna treba razvijati kroz
mere direktne podrke (programi edukacije, treninzi, dotacije i sl.) i u
sistemu postojeih politika i programa. Pri ovakvom pristupu razvoj
industrije dizajna deo je generalne ekonomske politike, podsticanja
preduzetnitva i unapreenja konkurentnosti. Defanzivan pristup nije
esta pojava u savremenim razvojnim politikama, ali odreeni njegovi
elementi u kombinaciji sa ostalim pristupima poput proaktivnog, mogu se
nai u razvojnim programima nekih zemalja, kao to je na primer to sluaj
u Nemakoj i vedskoj.

KRENI!Poslovna mrea za nove preduzetnike

(Go! Business Start-up network)
U Nemakoj, razvoj industrije dizajna situiran je u iri kontekst razvoja
preduzetnitva i samozapoljavanja u kreativnim industrijama. Deo razvojnog
programa u oblasti kreativnih industrija je i projekat Go!. Osnovni cilj ovog
programa je bio da pospei preduzetnike incijative u nekoliko sektora
kreativnih industrija, ukljuujui i dizajn.
Formiranje savetodavnih centara, pod okriljem ovog projekta, imalo je
za cilj da prui pomo u domenu: unapreenja poslovnih vetina i znanja
preduzetnika i kreativnih stvaralaca, pronalaenja finansijskih sredstava za
otpoinjanje preduzetnikog poduhvata, uspostavljanja i jaanja partnerske
saradnje sa ostalim privrednim delatnostima, organizovanja specijalnih
dogaaja, promocije preduzetnitva u kreativnim industrijama itd.
Interesantno je da centri, osim savetodavnih usluga, pruaju i pomo u
pronalaenju kapitala za nove i rizine poduhvate putem tzv. mrea poslovnih
anela. U finansijskoj praksi, bogati pojedinci sa visokim nivoom poslovnog i
preduzetnikog iskustva esto se nazivaju poslovni aneli, a mnogi od njih
organizovani su u formalne i neformalne mree (npr. Business Angels
Network). Najee su zainteresovani za finasiranje poslovnih poduhvata u
poetnim fazama poslovanja, a postaju sve ei izvor finansiranja
preduzetnikih poduhvata u kreativnim industrijama. Kako su nepohodne
dobre poslovne veze, vetine i kontakti da bi se oni pridobili kao glavni
finansijeri, savetodavni centri pronalaze poslovne anele voljne da ulau u
preduzetnike poduhvate i pruaju pomo u uspostavljanju poslovne saradnje
sa njima.

28

SUBVENCIJE ZA DIZAJN
vedska fondacija za industrijski dizajn
Za razliku od velikih kompanija koje mnogo lake obezbeuju
sredstva za finansiranje poslovanja, mala i srednja preduzea, a posebno
preduzetnici nisu u takvoj situaciji. Problemi su jo izraeniji ukoliko se
posmatraju kreativne industrije, u kojima je zbog specifine prirode
poslovnog procesa, skoro svaki preduzetniki poduhvat sa visokim
stepenom rizika. Preduzetnicima i MSP su najee nedostupna bankarska
sredstva, a problem obezbeivanja finansijskih sredstava posebno dolazi
do izraaja u dve faze: fazi zapoinjanja preduzetnikog poduhvata i fazi
obezbeivanja inicijalnog kapitala za razvoj proizvoda i marketing.
vedska fondacija za industrijski dizajn (SVID) je organizacija ija je
oblast delovanja uspostavljanje saradnje izmeu dizajnera i ostalih
poslovnih sektora. Njeni osnivai su vedska agencija za razvoj poslovanja,
vedska akademija za tehnike nauke i vedsko drutvo za zanate i dizajn,
a sredstva za rad joj obezbeuje Ministarstvo za industriju, zapoljavanje i
komunikacije. Meu mnogim programima koje je realizovala SVID nalazi
se i program tzv. subvencija za dizajn. Jo poetkom 1989. godine Vlada
vedske je uspostavila program finansijske podrke za preduzea koja ele
da uspostave saradnju sa preduzetnicima i specijalizovanim agencijama u
oblasti dizajna.57 Subvencije za dizajn su bespovratna finansijska sredstva
koja su namenjena za pokrivanje trokova novog dizajna proizvoda,
pakovanja ili promotivnog materijala, a mogu ih koristiti preduzea koja do
sada nisu preduzimala aktivnosti ovog tipa.
Proaktivan pristup je trino orijentisan i podrazumeva da industriju
dizajna treba razvijati kroz dve oblasti delovanja: negovanje i razvoj
kreativnog stvaralatva i kreativne produkcije i unapreenje uslova za
njihovu upotrebu i korienje. Drugim reima, pomenuti pristup se
zasniva na ideji, da razvoj konkurentne industrije dizajna mora biti praen
i adekvatnim razvojem profesionalno-trinih uslova u kojima ona moe
obezbediti svoj opstanak. Za veinu zemalja karakteristino je da razvoj
dizajna baziraju na proaktivnom pristupu, pri emu se susreu dva pravca
u zavisnosti od toga da li se primat daje negovanju i razvoju kreativnog
stvaralatva i kreativne produkcije (npr. Singapur, vedska), ili
profesionalno-trinim uslovima (npr. Velika Britanija, Danska, Finska,
Novi Zeland).
57 Kolmodin A, Pelli A. (2005) Design for Innovation and Growth-a promising competitive
concept for future? ITPS, Swedish Institute for Growth Policy Studies, Sweden, str. 36-37.

29

Bolji uz pomo dizajna

(Better by Design Programme)
Koncept proaktivnog pristupa u razvoju dizajna najbolje oslikava isustvo
Novog Zelanda. Novi Zeland je jedna od retkih zemlja koje imaju
koherentnu politiku u ovoj oblasti. Stvaranje politike razvoja industrije
dizajna u Novom Zelandu ilo je u pravcu formiranja Operativne grupe za
dizajn (Design Task Force) iji je zadatak bio da predloi strategiju i
program koji e omoguiti da izvozno orijentisana preduzea postanu
konkurentna na svetskom tritu uz pomo boljeg dizajna. Novi Zeland je
poznat po dobrom obrazovnom sistemu u oblasti dizajna, profilisanim
dizajn firmama i agencijama i sklonosti dizajnera ka invacijama. Meutim,
treba imati u vidu da nasuprot dobrim polaznim osnovama, veina
preduzea ne posveuje dovoljnu panju dizajnu, naroito u kontekstu
poboljanja svoje konkurentske pozicije na meunarodnom tritu.
Program Bolji uz pomo dizajna koji je uspostavljen poetkom 2004.
godine rezultat je nastojanja da izvozno orijentisana preduzea poboljaju
svoj poloaj na meunarodnim tritima kroz plasman vrhunski
dizajniranih proizvoda. Ovaj program deluje kroz nekoliko linija koje
omoguuju preduzeima da procene, unaprede i razviju novi dizajn
proizvodnog asortimana.
Interesantno je da je osnovna odlika programa njegova integralnost.
Naime, program prua mogunost kompanijama da procene kakvo je
postojee stanje dizajna, da uz strunu pomo izvre reviziju dizajna,
procene njegovu konkurentnost, naprave plan redizajniranja i unapreenja
dizajna, dobiju finansijsku podrku za realizaciju svojih programa i na
kraju, unprede vetine i kompetencije dizajnera koji su zaposleni u
njihovim preduzeima. U okviru ovog programa su razvijene razliite
programske linije u zavisnosti od potreba poslovnog sektora. Na primer,
Dizajn integracija (Design Integration Programme) je linija koja
omoguuje preduzeima da izvre analizu dizajna u proizvodnom
asortimanu i njegovu reviziju i dobiju predloge kako da poboljaju dizajn
svojih proizvoda. Kao krajnji rezultat, kompanije dobijaju plan razvoja
dizajna svojih proizvoda, a one koje ele da ga realizuju mogu dobiti
sredstva u okviru linije Finansiranje dizajn integracije (Design Integration
Funding). Na kraju, kompanije koje imaju formirano odeljenje za dizajn, u
okviru linije Dizajn integracija stipendije mogu dobiti finansijsku podrku
za struno usavravanje dizajnera i unapreivanje njihovih vetina (npr.
specijalistike i master studije, seminari, kursevi i sl.).

30

DIZAJN 2005!
Finska
Dizajn 2005! (MUOTO 2005!) je strateki program koji je inicirala Vlada
Finske kako bi kreirala efikasan sistem za promociiju dizajna i stvorila
uslove da Finska postane lider u eksploataciji i izvozu usluga dizajna.
Osnovni cilj programa je da pomogne razvoj svih relevantnih vidova
industrije dizajna od unapreivanja vetina i poslovne prakse u
industriji dizajna, preko razvoja preduzetnitva i samozapoljavanja, pa
sve do promocije dizajn aktivnosti i prakse na meunarodnom nivou.
Finska industrija dizajna je izvozno orijentisana. Ona uestvuje sa 2% u
ukupnim prihodima od izvoza. Oko 60% preduzea i preduzetnika koji se
bave dizajnom ostvaruju prihod od izvoznih aktivnost, od ega najvee
prihode ostvaruju preduzetnici u oblasti industrijskog dizajna. Oko 80%
danske industrije dizajna ine preduzetnici i samostalni dizajneri.
Najvea kompanija u oblasti dizajna je ED Dizajn (ED Design Oy) iz
Turka i ona broji oko 36 zaposlenih radnika.58 Prednosti finskog dizajna
ogledaju se u njegovoj funkcionalnosti i estetskom kvalitetu koji
ispunjava meunarodne standarde.59
Tokom juna 2000. godine, Vlada Finske donela je rezoluciju o stratekim
merama u oblasti dizajna, a odmah nakon njenog donoenja, zapoela
pripreme na realizaciji programa Dizajn 2005! koji je zvanino otpoeo
2002. godine. Generalni ciljevi ovog programa su bili: razvijanje
standarda za istraivanje u oblasti dizajna, poveanje upotrebe dizajna u
poslovnim procesima i razvijanje vetina i poslovnih sposobnosti
preduzetnika, malih firmi i dizajnera. Program je modeliran da kroz
razliite aktivnosti povee istraivake institucije, aktere u industriji
dizajna i korisnike u poslovnom sektoru. U periodu od 2002. godine do
2005. godine realizovano je oko 73 projekta sa ukupnim budetom od 22
miliona evra. Treba zapaziti da je trogodinji program imao dve
komponente: jednu koja je manifestacionog karaktera organizovanje
promotivnih programa, radionica, sastanaka, konferencija, putujuih
izlobi i na kraju proglaenje 2005. godine za Godinu dizajna; i drugu,
koja je ekonomskog karaktera dodeljivanje finansijskih sredstava
obrazovnim institucijama za istraivake projekte i kompanijama koje
ele da razviju ili unaprede dizajn svojih proizvoda ili promotivnih
materijala.

DESIGN 2005-The industrial Design Technology Programme, http://www.tekes.fi/eng/publications/

Koivunen H. (2005) Staying Power to Finnish Cultural Export, The Ministry of Education, Finland, str.
100, http://www.minedu.fi

58
59

31

Britansko iskustvo govori da je program razvoja dizajna i poveanje

njegove privredne vrednosti dugoroan proces koji se kree od edukacije
dizajnera, preko edukacije korisnika usluga dizajna do integralnih
projekata koji podstiu najefikasniju upotrebu dizajna u ekonomskim
aktivnostima. Ovaj proces u Britaniji traje od 1944. godine, a svoju
kulminaciju doivljava tek u 1997. godini projektom Kreativna Britanija
koji u centar interesovanja postavlja kreativne resurse koncentrisane u
kreativnim industrijama i njihove potencijale za drutveni i ekonomski
razvoj Velike Britanije. Iako u Velikoj Britaniji ne postoji koherentna
politika u ovoj oblasti, razvoj dizajna, njegova promocija i uspostavljanje
saradnje izmeu dizajnera i poslovnog sektora su u nadlenosti Saveta za
dizajn.

Savet za dizajn Velika Britanija

Savet za dizajn osnovan je 1944. godine pod imenom Savet za industrijski dizajn.
Nastao u vreme ratnih zbivalja, njegov osnovni cilj je bio da promovie nain na
koji britanska industrija moe unapreivati svoje proizvode. Od 1951. godine
Savet zapoinje sve intenzivnije da radi na reformi obrazovnih modula u oblasti
dizajna i razvoju raznih programa za obuku novih industrijskih dizajnera saglasno
posleratnim britanskim potrebama.
1977. godine, postojei Savet je transformisan u Savet za dizajn i zapoinje da
sprovodi intenzivne kampanje sa ciljem podizanja javne svesti o znaaju dizajna.
Uporedo sa jaanjem reputacije britanskog dizajna u svetu i razvojem britanske
industrije dizajna, uloga i organizacija Saveta za dizajn postaju sve sloenije. U
duhu opte reforme ekonomskog i javnog sektora, 1993. godine izvrena je i
reorganizacija Saveta. Programi saradnje sa poslovnih sektorom, izgradnja raznih
partnerskih mrea i sl. intenzivirane su pokretanjem novih programa poput
manifestacije Dizajn u nedelji obrazovanja ili Dizajn u poslovnoj nedelji.
Nakon dolaska laburistike vlade Tonija Blera tokom 1997. godine, a u duhu
novog razvojnog koncepta koji se temeljio na kreativnim industrijama, Savet za
dizajn postaje jedan od nosilaca programa Kreativna Britanija. Iste godine,
lansirana je manifestacija Milenijumski proizvodi u okviru koje je do 2000.
godine izabrano i promovisano na razliite naine vie od 1.012 pojedinanih
primera britanskog dizajna. Projekat je zaokruen meunarodnom putujuom
izlobom koju je videlo vie od 300.000 ljudi.
Serija projekata koji su usledili od 2003. godine oznaili su novu filozofiju u radu
Saveta. Integrisanje dizajna u poslovne strategije i sisteme rada, uspostavljanje
programa direktne saradnje izmeu poslovnog sektora, kola za dizajnere i javnih
organizacija, razvijanje programa finansijske podrke u oblasti industrijskog
dizajna i unapreivanja poslovne konkurentnosti putem dizajna su samo neke od
aktivnosti koje i danas inicira i sprovodi Savet.
http://www.design-coucil.org.uk

32

Dugogodinja iskustvo Saveta u promociji industrije dizajna, kao i

razvijanje razliitih programa finansijske i nefinansijske podrke, doprineli
su da veina istraivaa nastanak Saveta za dizajn povezuje sa britanskim
modelom razvoja i upravljanja industrijom dizajna.
Ako prihvatiom ovo stanovite, moemo onda rei da je to jedan od
najuticajnijih modela u svetu. U veoj ili manjoj meri, sve zemlje koje
pokuavaju da ostvare pozitivne pomake u razvoju industrije dizajna i koje
su prepoznale resurse za poveanje konkurentnosti shvataju, da bez
koordiniranog pristupa u ovoj oblasti, nije mogue ostvariti konkurentsku
prednost u globalnoj ekonomiji. U nastavku teksta, ilustracije radi, dat je
kratak pregled nekoliko najznaajnijih savetodavnih tela koja sprovode
aktivnosti u oblasti promocije, razvoja, popularizacije i ire eksploatacije
dizajna.
Dizajn centar (Hong Kong) je neprofitna organizacija koja prua pomo
dizajnerima i preduzeima u uspostavljanju saradnje.60 Osnovni cilj ovog
centra je da Hong Kong postane centar za dizajn u Aziji. Ovaj centar je
osnovan 2001. godine, a njegovi osnivai su umetnika udruenja
(Federacija udruenja u oblasti dizajna, Udruenje dizajnera, Udruenje
dizajnera enterijera, Udruenje modnih dizajnera i dr.). Finansijsku
podrku za svoj rad dobija od Vlade specijalnog administrativnog regiona
Hong Konga. Dizajn centar blisko sarauje sa nauno-tehnolokim
parkovima u Hong Kongu, a zajednike aktivnosti krunisane su
osnivanjem InnoCentra koji prua pomo preduzetnicima koji zapoinju
poslovanje u oblasti dizajna.
Maarski savet za dizajn61 - Savet za dizajn osnovan je tokom 2002.
godine kao pravni sledbenik Maarskog saveta za industrijski dizajn. Savet
predstavlja savetodavno telo ija je osnovna nadlenost da razvija
programe intersektorske saradnje i predlae projekte koji e objediniti
dizajn i raznorodne elemente obrazovne, ekonomske i politike inovacija u
Maarskoj. Savet za dizajn preduzima aktivnosti koje imaju za cilj
promovisanje dizajna, naroito njegove privredne vrednosti, a jedan od
znaajnih aktivnosti je i dodela godinje nagrade za najbolji dizajn.
Uporedo sa Savetom, pomone aktivnosti na promovisanju dizajna obavlja
i neprofitna organizacija - Dizajn terminal koju su osnovali Zavod za
patente i Ministarstvo za kulturno naslee tokom 2004. godine. Cilj

Kljune aktivnosti centra su: organizovanje seminara, radionica i konferencija; aktivnosti u vezi sa
podizanjem javne svesti o estetskoj i privrednoj vrednosti dizajna; pruanje poslovne podrke
korisnicima dizajnerima i preduzeima.
61 Izvor: http://www.hpo.hu
60

33

terminala je promovisanje nacionalne dizajn kulture i razvoj komercijalne

vrednosti dizajna.62
Hrvatski dizajn centar - Tokom 2004. godine Hrvatsko drutvo dizajnera
kao krovna strukovna organizacija iniciralo je osnivanje Hrvatskog dizajn
centra iji je cilj podsticanje i promovisanje upotrebe dizajna pri
oblikovanju novih proizvoda i usluga. Osnovna misija Centra je da inicira i
realizuje programe usmerene na podizanje javne svesti o znaaju dizajna u
poveanju konkurentnosti hrvatskih proizvoda i usluga. Jedna od prvih
aktivnosti ovog centra je realizacija projekta Dizajn za odriv razvoj.
Projekat se realizuje u saradnji sa Centrom za odriv razvoj i promociju
drvne industrije Rijeka, a njegov osnovni cilj je revitalizacija hrvatskog
industrijskog dizajna u oblasti drvne industrije. Kroz studentske radionice
izrauju se komercijalni proizvodi drvne industrije na bazi jednostavnih
tehnika i inovativnih dizajn pristupa. Kako su radionice projektno
orijentisane i prilagoene proizvodnim mogunostima hrvatske industrije
nametaja, odabrani radovi sa radionica razvijaju se u prototipove, a zatim
se marketinki promoviu. Generalno posmatrano, aktivnosti Centra za
dizajn su usmerene na podravanje razvoja dizajna kroz jasnu politiku
dizajna iji je cilj kvalitet, izrada dizajn projekata i ohrabrivanje i
obrazovanje preduzetnika za razvoj novog dizajna.63
Nordijsko-Baltiki inovativni centar U malim zemljama poput Estonije,
Litvanije, Danske i vedske, razvoj kreativnih industrija je fokusiran na
nekoliko delatnosti koje mogu najefikasnije doprineti njihovoj
konkurentnosti. Takav je sluaj npr. sa dizajnom, jedinstvenom
kreativnom disciplinom koja se moe povezati sa tradicionalnim poslovnim
delatnostima. Dizajn u nordijskim i baltikim zemljama posmatra se kroz
multidisciplinarne projekte na polju istraivanja i razvoja. Cilj
uspostavljanja Nordijsko-Baltikog inovativnog centra je da se omogui i
potpomogne razvoj regionalnog trita dizajna u ovim zemljama, uspostavi
prekogranina saradnja, unaprede vetine dizajnera i uspostavi dugorona
saradnja sa poslovnim sektorom na regionalnom nivou.64
Danski dizajn centar - Danski dizajn centar osnovan je 1977. godine, a
njegov osnovni cilj je podizanje javne svesti o znaaju dizajna i
ekonomskim efektima njegove primene u poslovanju, razvoju proizvoda i
procesa. Dizajn centar ostvaruje i aktivnosti iji je cilj razvijanje vetina i
kompetencija danskih preduzea u oblasti dizajna, kao i promovisanje i
prezentacija danskog dizajna na nacionalnom i meunarodnom nivou.

Glavne aktivnosti Dizajn terminala su: informisanje, konsalting usluge, razvijanje dizajn usluga;
razvoj baze i adresara dizajnera, kreativnih agencija i usluga dizajn konsaltinga; razvoj dizajn
projekata; trening, razvoj vetina, promocija dizajna itd.
63 Izvor: http://www.hdc.com.hr
64 Izvor: Nordic Baltic Innovation platform for Creative Industries (2006), Nordic Innovation Center,
Norway, http://www.nordicinnovation.net
62

34

Svake godine centar organizuje sajmove i izlobe sa ciljem da na taj nain

uspostavi vezu i partnerstvo sa poslovnim sektorom.65
Nemaki savet za dizajn Nemaki savet za dizaj osnovan je 1953.
godine i predstavlja savetodavno telo u oblasti dizajna na nivou federacije.
Nemaki federalizam karakterie duga tradicija unapreenja lokalnih i
regionalnih inicijativa u svim sferama drutvenog i ekonomskog ivota, pa
tako i u oblasti dizajna. Tako na primer, na nivou drava i regiona postoje
razliiti centri (npr. Dizajn centar tutgart, Dizajn forum Hanover itd.)
zadueni za aktivnosti u oblasti promocije dizajna na teritoriji uih
drutveno-politikih jedinica.
Savet za dizajn sprovodi aktivnosti i manifestacionog (izlobe, konferencije,
promocije) i savetodavnog karaktera, a njegova interdisciplinarna
usmerenost omoguava da se uspostave razliiti vidovi unakrsne sektorske
saradnje u domenu informisanja, razvoja i promocije nemakog dizajna.66
Institut za promociju dizajna (Koreja) - Procena je da Koreja pripada
grupi zemalja koje u poslednje vreme belee najbri razvoj industrije
dizajna i da su pozitivni pomaci rezultat aktivne uloge drave u ovoj
oblasti.67 Institut za promociju dizajna osnovan je jo 1970. godine, kada
su se samo nazirali strateki okviri razvoja dizajna u Koreji. Nadelenost
koju je tada imao, a koja se odrala do danas, je promocija dizajna koji je u
funkciji unapreenja izvozne strukture Koreje. Zvanino, koherentna
politika u oblasti dizajna zapoinje tzv. Prvim objedinjenim programom za
promociju industrijskog dizajna (1993-1997) iji je cilj bio da se pomogne
razvoj industrije dizajna, a posebno osnivanje malih i srednjih preduzea u
ovoj grani. Aktivnosti se nastavljaju Drugim objedinjenim programom za
promociju industrijskog dizajna (1998-2002) i to proirivanjem
fundamentalnih inovacija u oblasti dizajna, a naroito u domenu njegovog
kvaliteta. Od 2003. godine, aktivnosti Vlade Koreje su usmerene na ulogu
industrije dizajna u poveanju nacionalne konkurentnosti. Od tada
zapoinje realizacija Treeg objedinjenog programa za industrijski dizajn
(2003-2007), a njegov cilj je sistemska promocija industrije dizajna i
stvaranje uslova u kojima Koreja moe postati centar industrije dizajna u
Istonoj Aziji. Trea faza korisniki orijentisanog programa unapreenja
industrije dizajna okonana je formiranjem Odeljenja za dizajn i politiku
brendiranja pri Ministarstvu trgovine, industrije i energije.68 Njegova uloga
je da se na integralnim osnovama, bavi aktuelnim i tekuim pitanjima u
ovoj oblasti. Treba zapaziti da je u realizaciji politike razvoja industrije
dizajna, Koreja primenila u poetnim fazama proizvodno orijentisane

Izvor: http://www.ddc.ck
Izvor: http://www.german-design-council.de
67 Sung W, Song M at all (2007) Changing roles of design promotion organization in the global context
and a new theoretical model for a design promotion system, International association of societies of
design research, IASDR 07, str. 9.
68 Izvor: http://www.designdb.com
65
66

35

programe usmerene na jaanje resursa u oblasti dizajna, a u kasnijim

fazama, kada je sektor postao dovoljno prepoznatljiv i odriv, krenula sa
korisniki orijentisanim programima.
Organizacija za promociju industrijskog dizajna JIDPO (Japan)69
JIDPO je osnovan 1969. godine pod patronatom Ministarstva za
meunarodnu trgovinu i industriju (MITI) i do dananjih dana predstavlja
najznaajniju organizaciju za promociju dizajna u Japanu. Osnova
stvaranja integralne politike razvoja industrije dizajna, leala je u ideji o
razvoju izvoznih trita za japanske proizvode u Evropi i SAD. Pretea
osnivanju JIPDO bilo je uspostavljanje odeljenja za dizajn pri Ministarstvu
za meunarodnu trgovinu i industriju tokom 1958. godine. Poto se ubrzo
shvatilo da je industrija dizajna kompleksan sistem, te da razvoj dizajna ne
moe obuhvatiti samo oblast normativnog regulisanja, ve i sistemski
modelirane programe i mere, 1961. godine biva predloeno osnivanje
jedinstvene organizacije za promociju industrijskog dizajna-JIPDO.
Japanski model, slino kao i Nemaki, je decentralizovan. JIDPO je
centralno telo za promociju i razvoj dizajna i ima primarnu ulogu u
implementaciji japanske politike razvoja dizajna. Regionalni centri za
dizajn, iako imaju sekundarni znaaj, predstavljaju glavna regionalna tela
za promociju dizajna na teritoriji uih drutveno-politikih jedinica. irenje
teritorijalnog opsega u implementaciji politike razvoja dizajna, praeno je i
irim spektrom delovanja u ovoj oblasti. Tako na primer, 1989. godina biva
proglaena za Godinu dizajna, 1990. godine uvedena je stalna
manifestacija Dan dizajna, a od 1998. godine dodeljuju se nagrade
Dobar dizajn (Good Design Award).
Dizajn forum u Finskoj Dizajn forum u Finskoj je telo u sastavu
Finskog udruenja za zanate i dizajn. Dizajn forum je mesto na kome se
mogu nai informacije i materijali o finskom dizajnu i njegovom
pozicioniranju u zemlji i inostranstvu. Forum organizuje izlobe i pratee
dogaaje manifestacionog karaktera koji prikazuju najnovija dostignua i
rezultate u oblasti finskog dizajna. Forum i Udruenje upravljaju dvema
elektronskim portalima namenjenim informisanju i podizanju javne svesti
o znaaju dizajna: prvi od njih namenjen je korporativnom sektoru
(http://designforbusiness.fi), dok je drugi namenjen promovisanju finskog
dizajna (http://finnishdesign.fi). Forum svake druge godine dodeljuje jednu
od najpoznatijih nagrada u oblasti dizajna Fenia (Fennia) koja se
dodeljuje u saradnji sa osiguravajuom grupom Fenia (Fennia). Svrha
nagrade Fenia je da promovie proizvode koji ispunjavaju visoke standarde
u oblasti dizajna.

69

Izvor: http://www.jidpo.or.jp

36

8. PROGRAMI PODRKE I PROMOCIJE DIZAJNA

U brojnim zemljama potvrena je potreba povezivanja ekonomske politike i

politike razvoja kreativnih industrija. U zemljama jake trino-liberalne
orijentacije esto se susreu stanovita da je politika razvoja kreativnih
industrija zapravo samo sektorska ekonomska politika. S druge strane,
zemlje u kojima je sektor u kulturi tradicionalno graen uz jako prisustvo
dravnog intervencionizma, politika razvoja kreativnih industrija posmatra
se kao rezultat intersektorskog povezivanja kulture i ekonomije.
Dizajn je oblast u kojoj se najbolje mogu sagledati delovanja ekonomskih
faktora i kreativnog stvaralatva i prakse. U skoro svim zemljama koje su
prepoznale ekonomsku ulogu kreativnih industrija i ire definisanog
kreativnog sektora dizajn je inkorporiran u razvojne programe i
strategije.70
Vano je istai da razliiti programi u oblasti dizajna najee ine sastavni
deo celovitih programa integralnog razvoja nacionalne ekonomije ili
pojedinih sektora, pri emu se tei ka postizanju to jae integrativne
funkcije dizajna, kako bi se ostvarili njegovi iri razvojni uticaji. Tako na
primer, u Velikoj Britaniji, razvoj industrije dizajna je deo ireg koncepta
razvoja kreativnih industrija, dok na primer u Koreji, strategija razvoja
dizajna predstavlja deo generalne ekonomske politike. Zajednika nit u
razliitim programima razvoja industrije dizajna je da se odreenom
kombinacijom mera ekonomske i organizacione prirode postigne efikasna
integracija kreativnog stvaralatva i ekonomskih sektora.
Poveano interesovanje za dizajn ukazuje da se tvorci ekonomske politike
ne susreu samo sa problemima na nacionalnom nivou poput
zaposlenosti, rasta drutvenog proizvoda i sl. ve i sa onima koji su
optijeg, odnosno globalnog karaktera. U oktobru 2007. godine Kancelarija
evropskih udruenja dizajnera (Bureau of European Designers
Associations-BEDA) pokrenula je diskusiju o znaaju dizajna i njegovim
potencijalima u kontekstu ostvarivanja ciljeva postavljenih Lisabonskom
agendom. Naime, na nivou Evropske unije ne postoji koherentna politika
razvoja dizajna, a debalans je vidljiv i na nivou zemalja-lanica. Mali je broj
lanica koje su dizajn postavile kao prioritet svojih razvojnih politika, a
mnogo vei je broj onih koje ak i ne prepoznaju dizajn kao resurs za
poveanje konkurentnosti. Evropska industrija dizajna je mala i
fragmentisana, ali nasuprot tome, njena uloga u poveanju
konkurentnosti, unapreenju poslovnih performansi i generisanju
Npr. Velika Britanija, Hong Kong, Nemaka, Finska, Danska, Belgija, vedska, Austrija, SAD,
Singapur.

70

37

bogadstva je vie nego vidljiva. Predstavnici

Kancelarije evropskih
udruenja dizajnera ukazali su na urgentnost donoenja integralog
programa razvoja industrije dizajna na nivou Evropske unije, koji e
omoguiti upravljanje, razvoj i jaanje jedinstvene evropske snage u oblasti
dizajna.71 Ovaj predlog je nazvan Dizajn Evropa 2010 (Design Europe
2010), a izabrano ime nije sluajno.72 Naprotiv, ono treba da ukae na
simboliku vezu izmeu predloenog programa i vizije o budunosti
Evropske unije, njenim liderskim snagama i resursima za unapreivanje
evropskog drutvenog i ekonomskog prostora, koji su predoeni jo 2005.
godine kroz koncept Evropa 2010.73
Analiza podsticajnih programa u oblasti dizajna, ali jo vie uvid u ciljeve i
oblasti delovanja, nepogreivo otkriva promene kroz koje prolaze
ekonomske strukture, ali i samo drutvo. Imajui u vidu viestruke
pozitivne uticaje industrije dizajna, u razvjenim zemljama preduzimaju se
brojne stimulativne mere iji je zajedniki cilj podsticanje razvoja svih
relevantnih vidova industrije dizajna.
Politike razvoja industrije dizajna i razni nacionalni programi u ovoj oblasti
razvijaju se i u meusobnom proimanju, tako da brojni koncepti,
postepeno postaju praksa veine drava, iako mere realizacije mogu biti
razliite. Pri tom, mogu se uoiti nekoliko razvojnih faza politike u oblasti
dizajna: komunikaciono-informaciona faza (uspostavljanje sistematske baze
podataka o industriji dizajna, performansama, vetinama i profilu
dizajnera, podizanje javne svesti o znaaju i vrednosti dizajna u poslovnim
aktivnostima itd.), faza edukacije (unapreivanje poslovnih vetina
dizajnera i preduzetnika, revizija i osavremenjavanje obrazovnih modula,
seminari, majstorske radionice itd.), produkciono orijentisana faza
(unapreenje profesionalnih i produkcionih standarda u oblasti dizajna,
poveanje kvaliteta dizajna itd.), faza povezivanja (uspostavljanje razliitih
vidova saradnje izmeu poslovnog sektora i industrije dizajna), korisniki
orijentisana faza (finansijska i nefinansijska podrka poslovnom sektoru
sa ciljem da se povea upotreba/korienje dizajna, podizanje javne svesti
o ekonomskim koristima dizajna), faza poveanja konkurentnosti (jaanje
konkurentnosti industrije dizajna i poslovnog sektora, internacionalizacija
itd.).
Design Europe 2010, Bureau of European Designers Associations-BEDA, http://www.beda.org
U predlogu je istaknuto da bi budui program na nivou Evropske unije u oblasti dizajna trebao da
uspostavi mehanizme u sledeim domenima: evidenciji mapiranje i uspostavljanje uporedivih
podataka o performansama industrije dizajna na nivou Evropske unije, ukljuujui i indikatore za
praenje promena u postignutim performansama; investiranju identifikovanje i analiza postojeih
modela i praksi u domenu promocije dizajna, uspostavljanje novih modela saradnje meu zemljama
lanicama i konsaltingu formiranje meusektorske savetodavne grupe.
73 Europe 2010: A Partnership for European Renewal, (2005) Communication from the President in
agreement with Vice-President Wallstrom, Commission of the European Communities, Brussels, COM
(2005) 12 final, http://www.delzwe.cec.eu.int
71
72

38

Uporedni pregled programa

podrke i promocije dizajna
opseg
programa

finansiranje
programa

Australija

Regionalni
program

Vlada,
drave i
saveti

Danska

Nacionalni
program

Danski
dizajn
centar,
Vlada

Velika
Britanija

Nacionalni
program

Vlada,
privredni
sektori

Hong
Kong

Nacionalni
program

Vlada

Estonija

Nacionalni
program

Vlada,
Ministarstvo
ekonomije

Finska

Nacionalni
program

Vlada,
nacionalne
institucije,
poslovni
sektor

Nemaka

Programi
institucija i
organizacija

Vlada,
poslovni
sektor

Italija

Nacionalni
program

Vlada

drava

ciljevi
- podizanje javne svesti o znaaju i vrednosti dizajna
- unapreenje poslovnih vetina u industriji dizajna
- poveanje ulaganja u dizajn
- podizanje obrazovnih kapaciteta dizajnera
- integracija dizajna sa poslovnim sektorom
- brendiranje danskog dizajna na nacionalnom i
meunarodnom nivou
- upravljanje i poboljanje performansi industrije dizajna
- olakavanje pristupa informacijama o raspoloivim
resursima i dostignuima u oblasti dizajna
- unapreivanje istraivanja i obrazovanja u oblasti dizajna
- poveanje konkurentnosti nacionalne ekonomije
- unapreivanje javnih usluga
- poboljanje svih vidova edukacije u oblasti dizajna
- promovisanje dizajna i inovativnosti u razvoju proizvoda
- razvoj Hong Konga kao azijskog centra za dizajn
- poboljanje statusa mladih dizajnera
- razvoj industrije dizajna
- jaanje konkurentnosti poslovnog sektora
-

poveanje konkurentnosti nacionalne ekonomije

uspostavljanje standarda u oblasti dizajna
internacionalizacija usluga dizajna
strukturne promene u industriji dizajna
poveanje eksploatacije i upotrebe dizajna

- transfer znanja i vetina

- razvoj infrastukture u oblasti dizajna (prostor, oprema)
- poveano korienje dizajna u razvoju proizvoda MSP
- uspostavljanje profesionalnih standarda u oblasti dizajna
- strateko korienje dizajna u izgradnji brendova

Japan
Holandija

Nacionalni
program

Nacionalni
program
Nacionalni
Holandija program

Vlada

- podrka korienju i razvoju dizajna

- uspostavljanje informativno-komunikacione infrastrukture
za razmenu informacija o dizajn uslugama

Vlada

Vlada

- unapreenje socijalnih i ekonomskih prava dizajnera

- negovanje i razvoj Honadskog dizajna
- ekonomski, socijalni i meunarodni razvoj

- razvoj infrastrukture u oblasti dizajna

- unapreenje kapaciteta MSP u korienju dizajna
Nacionalni
vedska
Vlada
- kreiranje konkurentske prednosti u stratekim oblastima
program
ekonomije
Sorvali K, Hytonen J, Nieminen E. (2006) Global Design Watch, DESIGNIUM, New Center of
Innovationa in Design, The Univeristy of Arts and Design, Helsinki., str. 5-8.

39

Gledajui unazad na ekonomski razvoj koji su tokom poslednje decenije

dostigle neke zemlje, zapaa se da je u njima dolo do promene politika
upravljanja kreativnim resursima i usvajanja novih modela i praksi
upravljanja kreativnim stvaralatvom. Napomenimo i to, da upravljanje
kreativnim resursima polazi od stanovita da se strateki organizovanim
merama moe oblikovati, usklaivati i usmeravati razvoj kreativnog
stvaralatva radi to dinaminijeg i progresivnijeg ekonomskog i
drutvenog ivota zajednice. Na polju dizajna to podrazumeva da se u
odreene odnose dovode ekonomske potrebe i kreativno stvaralatvo, te
pronalaze odgovarajua organizaciona reenja koja u najveoj meri treba
da doprinesu razvoju, ekonomskoj efikasnosti i konkurentnosti, kako
kreativnih delatnosti, tako i ekonomskih aktivnosti.

9. EKONOMSKI POTENCIJALI KREATIVNIH

INDUSTRIJA U SRBIJI

U naoj zemlji, interesovanje za kreativne industrije u akademskim

krugovima pojavilo se tokom 90-ih godina, radovima Milene Dragieviei u domenu podsticanja preduzetnitva u kulturi, razvoja industrije
kulture i uvoenja trinih principa u podruije kulture. Koreni
razmatranja kreativnih industrija bili su vezani sa francusku socioloku
kolu i pojam kulturnih industrija, a u irem znaenju, cela oblast
industrije kulture nazvana je preduzetnikom kulturom, ak posmatrana
kao oblast u kojoj se kreativni stvaraoci ukljuuju u ire poslovne okvire
svojstvene duhu tadanjeg vremena (fabrike i preduzea).74 M. Dragieviei i B. Stojkovi objanjavaju industrije kulture u kontekstu serijski
organizovanog naina proizvodnje kulturnih dobara i usluga, a klasifikuju
ih na osnovu vrste proizvoda, naina proizvodnje i potronje.75 U njihovim
radovima, uloga i znaaj industrija kulture razmatra se sa aspekta
mogunosti kulturnog razvoja i difuzije kulturnih i umetnikih vrednosti.
Tokom 2006. godine uvodi se novi nain miljenja i rezonovanja u domenu
kreativnih industrija svojstven savremenim tendencijama u strunim
krugovima i poslovnoj praksi. Studijom Kreativne industrije: preporuke
za razvoj kreativnih industrija u Srbiji koja je bila rezultat jednogodinjeg
projekta iniciranog od strane Britanskog saveta u Beogradu, polje
Videti vie: Dragievi-ei M. (1999), Preduzetnistvo u kulturi, Zbornik Fakulteta dramskih
umetnosti br. 3.
75 Oni navode da u industrije kulure spadaju: serijski umnoena umetnika dela (koja se mogu kupiti
u vidu predmeta ili u vidu diivljaja), emitovana umetnika dela ili kulturni programi, muziki
instrumenti, ureaji za snimanje i reprodukciju umetnikih dela i potroni materijal nepohodan u
procesu umetnikog stvaranja ili prilikom proizvodnje umnoavanih dela. Dragievi-ei M, Stojkovi
B. (2003) Kultura: menadment, animacija, marketing, CLIO, Beograd. Str. 233-234.
74

40

kreativnog stvaralatva poinje da se razmatra u jednoj drugaijoj

drutveno-ekonomskog perspektivi. Studijom nisu bili obuhvaeni svi
elementi kreativnog stvaralatva koji se mogu podvesti pod termin
kreativne industrije, a naroito oni koji se zbog svoje heterogene prirode
pojavljuju u okviru raznorodnih delatnosti (npr. dizajn) ili oni za koje se u
datom periodu nije raspolagalo potpunim podacima (npr. reklamiranje,
stari i umetniki zanati).76 Kreativne industrije predstavljaju jedan
dinamian koncept koji se jo uvek preispituje i dopunjava. U tom smislu,
ini se da je najnovije shvatanje kreativnih industrija izloeno u studiji
koju je finansirala Evropska komisija (Economy of culture in Europe),
najprihvatljivije sa aspekta dinaminosti kreativnog stvaralatva.77 Tako i
nae promiljanje o kreativnim industrijama trebalo bi da se proiri, te da
koristimo koncept kreativni sektor, koji najbolje moe obuhvatiti sve oblike
kreativnog stvaralatva nezavisno od toga da li se radi o serijskoj,
zantaskoj ili profesionalno-trinoj produkciji. Time bismo postigli potpuno
sagledavanje makroekonomskih implikacija koje kreativni sektor ima na
razvoj nae zemlje i uspeli da posmatramo kreativno stvaralatvo i
umetniku praksu integralno, kao oblast u kojoj su aktivnosti i delatnosti
povezane na osnovu kljunog resursa - umetnike kreativnosti.
U skladu sa meunarodnim iskustima, u studiji koja je objavljena 2006.
godine prilikom koncipiranja sektorskog pregleda kreativnih industrija
korien je delimino korigovan model lanca vrednosti, te su sve delatnosti
kreativnih industrija koje pripadaju istom lancu vrednosti grupisane u dve
kategorije: glavne delatnosti (jezgro) i srodne delatnosti koje obuhvataju u
veoj ili manjoj meri odreen broj aktivnosti i delatnosti povezan sa
proizvodnom podrkom, reprodukcijom i distribucijom.78 I u ovoj studiji
ekonomske performanse kreativnih industrija su prikazane po istom
principu, ali je njihova struktura revidirana ukljuivanjem: 1) sporednih
delatnosti u okviru izdavatva, s obzirom na to da postoji visok stepen
zavisnosti izmeu tamparskih i izdavakih aktivnosti 2) reklamnih i
propagandnih aktivnosti. Smisao ovakvog pristupa je da prikae status
odreene aktivnosti u lancu vrednosti, njenu zavisnost i nezavisnost od
ostalih aktivnosti koje se nalaze u istom lancu vrednosti, koherentnost
lanca vrednosti i omogui identifikovanje delatnosti koje imaju potencijal
za razvoj konkurentskih pozicija.

76 O sektorskom pristupu kreativnim industrijama u Srbiji i metodolokim osnovama za definisanje

sektora videti u: Jovii S, Miki H. (2006) Kreativne industrije: preporuke za razvoj kreativnih industrija
u Srbiji, British Council, Beograd
77 Ovo shvatanje izloeno je u naslovu: Koncepti kreativnih industrija.
78 Koncepcija lanca vrednosti podrazumeva da se u okviru odreene grupe delatnosti nalaze sve one
aktivnosti koje direktno uestvuju u stvaranju finalnog proizvoda.

41

IZDAVATVO I TAMPA
Izdavanje knjiga
Izdavanje novina
Izdavanje asopisa i periodike
Ostala izdavaka delatnost
tampanje novina
Ostale delatnosti tampanja
(npr. knjiga)
Knjigovezaki i zavrni radovi
Reprodukcija i slaganje
Ostale aktivnosti u vezi sa
tampanjem
UKUPNO
DISKOGRAFIJA
Izdavanje zvunih zapisa
Reprodukcija zvunih zapisa
UKUPNO
FILMSKA INDUSTRIJA
Kinematografska i video
proizvodnja
Kinematografska i video
distribucija
Prikazivanje filmova
Reprodukcija video zapisa
UKUPNO
RADIO I TELEVIZIJA
Radio i televizijske aktivnosti
UKUPNO
REKLAMNA INDUSTRIJA
Reklama i propaganda 79
UKUPNO
KREATIVNE INDUSTRIJE

Prihodi od
prodaje
(in 000 )

DELATNOST

Broje
preduze
a
Broj
Zaposlen
.

Ekonomske performanse kreativnih industrija, 2005

Neto
dobit
(u 000 )

Stopa Stopa
neto
neto
dobiti dobiti
(2005) (2004)

468
134
123
110
32

3789
4494
958
618
1579

95799 13950 12,98

172414 11916
5,80
40268
9031 20,23
37938
1229
2,92
31567
722
1,60

9,35
1,41
20,45
2,21
2,77

519
34
10

5024
255
54

132420 12183
8,54
4510
321
6,49
1434
212 11,75

3
4,45
5,84

136
1213
1566 17984

17677
677
534027 50241

3,68
8,20

3
5,6

50
13
63

168
45
213

13775
7639
21414

2546 17,28
1929 25,07
4475 19,95

8,4
8
8,27

147

383

15781

1902

9,23

8,67

42
22
4
215

239
342
5
969

16286
3543
195
35805

2116 11,46
250
5,89
6
2,62
4274 9,82

6,53
2,71
2,71
6,59

301
301

8642
8642

84014
84014

1511
1511

0,94
0,94

0,68
0,68

97
1241 12583080 14614 11,61
97 1241 125830 14614 11,61
2242 29049 801090 75115 7,78

10,95
10,95
5,35

Privredna komora Srbije, 2007; Statistiki godinjak 2007; asopis za marketing Taboo, br. 25/2006.

Oblast reklame i propagande ukljuuje oglasne agencije, agencije za istraivanje trita i javnog
mnenja, agencije za spoljno oglaavanje, sajamske agencije i agencije za sportski marketing.
80 Kod reklame i propagande korieni su podaci o ukupnom prihodu. Smatramo da je ovo prihvatljiva
mera za sagledavanje njihovog ekonomskog potencijala, s obzirom na to da se najvei deo prihoda
ostvaruje na tritu odnosno od prodaje, te je razlika izmeu ukupnog prihoda i prihoda od prodaje
zanemarljiva za potrebe izrade uporednog pregleda u tabeli.
79

42

Treba napomenuti, da se ovakvom kompozicijom kreativnih industrija

postie potpuniji uvid u ekonomski doprinos koji one ostvaruju u
generisanju odreenih ekonomskih rezultata. Ipak, za razvoj kreativnih
industrija jedne zemlje najvanije je da poseduje razvijeno i konfigurirano
tzv. jezgro razliitih lanaca vrednosti, odnosno delatnosti koje su primarno
usmerene na produkciju sadraja (npr. izdavanje knjiga, broura, novina,
asopisa, kinematografska i video produkcija, izdavanje zvunih zapisa i
sl.). Takoe treba imati u vidu, da su neki lanci vrednosti u velikoj meri
integrisani, kao to je na primer sluaj sa radio i televizijskim
aktivnostima.81 S druge strane, postoje lanci vrednosti u kojima je izraen
visok stepen separacije aktivnosti, ali u kojima su odreene aktivnosti u
velikoj meri zavisne jedna od druge (npr. izdavatvo i tampa), te razvoj
jedne grupe aktivnosti, presudno utie na razvoj druge grupe aktivnosti u
istom lancu vrednosti.
U kreativnim industrijama zaposleno je 29.049 lica, to ini 1,88%
ukupnog broja zaposlenih u Srbiji. Meutim, prava slika o zaposlenosti u
kreativnim industrijama ne moe se sagledati samo na osnovu
konvencionalnih metoda praenja zaposlenosti koje se primenjuju u
statistici. Naime, zapoljavanje u kreativnim industrijama je fleksibilno i
esto projektno orijentisano (stvaraoci se anagauju po projektu). Znaajan
je broj samostalnih umetnika, te i oni ine deo ukupne slike o
zaposlenosti. S obzirom na to, radi dobijanja potpunije slike o zaposlenosti
u kreativnim industrijama treba ukljuiti i samostalne umetnike kojih ima
oko 1.700 u Srbiji.82 Najvei broj zaposlenih je u oblasti izdavatva i
tampe (oko 61% ukupnog broja zaposlenih u kreativnim industrijama),
kao i u oblasti radio i televizijskih aktivnosti (oko 30% ukupnog broja
zaposlenih u kreativnim industrijama), dok je najmanji u diskografiji (oko
0,73% ukupnog broja zaposlenih u kreativnim industrijama).
Ukoliko pak, posmatramo kreativni sektor, zaposlenost je jo vea. Naime,
kreativni sektor koji osim kreativnih industrija, obuhvata jo i delatnost
zatite kulturnih dobara (muzeji, arhivi, biblioteke), umetniko
stvaralatvo i scensku umetnost i ostale zabavne aktivnosti umetnike
prirode, zapoljava 41.162 lica, to ini oko 2,7% ukupnog broja
zaposlenih u Srbiji.
U oblasti kreativnih industrija posluje oko 2.241 preduzee, to ini 3%
ukupnog broja aktivnih preduzea u Srbiji.83 Najvei broj preduzea
Visok stepen integracije znai da preduzea koja pripadaju datoj grupi delatnosti pokrivaju vei deo
aktivnosti u lancu vrednosti. Na primer, u radio i televizijskim aktivnostima veliki je broj preduzea
koji pokriva celokupan proizvodni proces karakteristian za medijsku delatnost od proizvodnje do
emitovanja programa, a mali je broj onih preduzea koja se bave samo prodizvodnjom ili emitovanjem
programa.
82 Videti vie: Dragievi-ei M, Jovii S, Miki H. (2007) Strateki razvoj kulture u Beogradu,
Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti, br.11-12/2007.
83 U 2005. godini u Srbiji je bilo aktivno 71.705 preduzea. Preduzetnici u Srbiji (2007), Republiki
zavod za statistiku, Beograd, str. 14.
81

43

posluje u sektoru izdavatva i tampe (oko 70%), dok je najmanji broj u

diskografiji (oko 3%). Prosean broj zaposlenih po preduzeu je oko 13 lica,
to ukazuje da je najvei broj malih preduzea. Meutim, distribucija
preduzea po sektorima je razliita. Tako na primer, u diskografiji
dominiraju mikro preduzea koja zapoljavaju u proseku po 3 lica. U
sektoru izdavatva i tampe, kao i reklamnoj industriji dominiraju mala
preduzea sa proseno 11-13 zaposlena lica. Sa aspekta veliine,
specifina distribucija preduzea moe se susresti jedino u radio i
televizijskim aktivnostima. Na jednoj strani, nalazi se nekoliko nacionalnih
televizija koje angauju oko 65% ukupnog broja zaposlenih, dok se na
drugom kraju nalaze lokalne televizije na koje otpada ostalih 40% ukupnog
broja zaposlenih u radio i televizijskim aktivnostima.
U analizi ekonomskih performansi najbolji pokazatelj prodajne sposobnosti
i trine odrivosti je vrednost prihoda od prodaje. Ovaj pokazatelj belei
najveu vrednost u sektoru izdavatva i tampe (534 miliona evra), dok je
najmanji u diskografiji (21,5 milion evra). U sektoru kreativnih industrija
realizovano je 800 miliona evra prihoda od prodaje, a u prihodima od
prodaje najvee je uee izdavatva i tampe (oko 66%), dok je najmanje
uee diskografije (2,7%). U proseku, neto dobit po radniku na nivou
kreativnih industrija iznosi oko 2.585 evra godinje. U diskografiji ovaj
pokazatelj iznosi 21.000 evra godinje, u filmskoj industriji oko 4.410 evra
godinje, radio i televizijskim aktivnostima oko 174 evra godinje, reklami i
propagandi oko 11.775 evra godinje itd.
Napomenimo i to, da predmet analize ekonomskih performansi nisu bila
preduzea koja su ostvarila gubitak u posmatranom periodu. Ovaj pristup
primenjen je zbog meovite strukture vlasnitva u kreativnim
industrijama, te se ostvareni gubici mogu pripisati pre neefikasnosti koja
proizilazi iz vlasnitva (dravnog), nego loim trinim performansama. Ovo
najbolje potvruje sledea ilustracija: u 2004. godini, u oblasti
kinematografije i video proizvodnje ostvaren je gubitak na nivou grane od
1,45 miliona evra, a samo gubici AVALA filma i TERA filma iznosili su oko
1,28 miliona evra (oko 90% ostvarenog gubitka na nivou grane).84
U 2005. prosena stopa profitabilnost kreativnih industrija iznosila je
7,78%, a u odnosu na prethodnu godinu ostvaren je rast profitabilnosti od
2,43%. Treba zapaziti da su profitne stope manje u onim granama gde
dominira dravna svojina (npr. prikazivanje filmova, radio i televizijske
aktivnosti, tampanje novina), nego u delatnostima u kojima dominiraju
preduzea u privatnoj svojini. Prikazane performanse kreativnih industrija
treba smatrati vie nego perspektivnim za budui ekonomski razvoj nae
zemlje. Naime, kreativne industrije osnove svog poslovanja jo uvek
zasnivaju na prevazienim sistemskim reenjima koja datiraju iz
Izvor: Jovii S, Miki H. (2006) Kreativne industrije: preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji,
British Council, Beograd, str. 83; Agencija za privatizaju, http://www.priv.yu, decembar 2007. godine.

84

44

devedesetih godina, ne postoje mogunosti za eksterno finansiranje

poslovanja, niti su modelirani dravni programi nefinansijske pomoi u
ovoj oblasti. Iako sektor kreativnih industrija nije fomalno prepoznat kao
potencijal za ekonomsko i drutveno blagostanje, i u takvim uslovima,
njegove ekonomske performanse su bolje od ekonomskih performansi
celokupne privrede. Tako na primer, u 2004. godini prosena stopa
profitabilnosti privrede iznosila je 3,75%, a na nivou kreativnih industrija
5,53%.85
Na makroekonomskom planu, na osnovu postojee statistike ne moe se u
potpunosti sagledati uee kreativnih industrija u generisanju osnovnih
makroekonomskih agregata, stoga emo se u nastavku izlaganja osvrnuti
na razvojni potencijal kreativnog sektora.86 U 2005. godini, uee
kreativnog sektora u formiranju bruto domaeg proizvoda iznosilo je neto
manje od 1,4%, od ega su izdavatvo i tampa i diskografija uestvovale
sa 0,5%, a ostale delatnosti kreativnog sektora sa neto manje od 0,9%. U
istom periodu vrednost BDP stvorenog u kreativnom sektoru iznosila je
oko 229 miliona evra, to je inilo 1,1% ukupnog BDP.
to se tie preduzetnika u sektoru kreativnih industrija teko je doi do
prave procene koliki je njihov udeo. U Srbiji je u 2005. godini bilo 199.710
aktivnih preduzetnika sa 454.045 zaposlena lica. Ako se posmatra ukupna
ekonomija, uee preduzetnika u ukupnom broju ekonomskih subjekata
je oko 73%.87 Iako je najvei deo nae ekonomije oslonjen na preduzetnike,
preduzetnitvo u kreativnim industrijama nije razvijeno. Mali je broj
fizikih lica-umetnika koji samostalno obavljaju neku delatnost. Tim pre,
to se u naim zakonima samostalni umetnici ne tretiraju kao preduzetnici
odnosno subjekti koji obavljaju poslovne aktivnosti, ve kao subjekti koji
obavljaju specifine profesionalne usluge.88 U takvim uslovima, moemo
proceniti da je preduzetnitvo razvijeno samo u onim oblastima koje
predstavljaju trine nie kreativnih industrija, kao to su npr. dizajn,
umetniki zanati, mada se ni ova procena ne moe prihvatiti u
potpunosti.89
Na kraju, moemo zakljuiti da postoji dosta argumenata koji govore u
prilog, da kreativne industrije, a i ire definisan kreativni sektor, mogu biti
Podaci o profitabilnosti privrede preuzeti su iz Interne analize indikatora poslovanja privrede,
Privredna komora Srbije, 25. januar 2006. godine.
86 Kreativni sektor obuhvata sledee delatnosti: kreativne industrije (izdavatvo i tampu, diskografiju,
filmsku industriju, radio i televizijske aktivnosti i reklamu idustriju), delatnost zatite kulturnih
dobara (muzeje, biblioteke, arhive), umetniko stvarlatvo i scensku umetnost i zabavne aktivnosti
umetnike prirode.
87 Preduzetnici u Srbiji (2007), Republiki zavod za statistiku, Beograd, str. 14.
88 Ovaj statust samostalnih umetnika, moe biti znaajno izmenjen u narednom periodu, s obzirom na
to da se novim zakonom o kulturi, uvodi koncept preduzetnika u kulturi.
89 Trenutno ne postoje empirijski podaci o veliini preduzetnitva u kreativnim industrijama, a registar
preduzetnika pri Ageniji za privredne registre nije u celosti formiran, niti prua mogunost da se od
ukupnog broja trenutno registrovanih preduzetnika izdvoje oni koji posluju u oblasti kreativnih
industrija.
85

45

vani generatori budueg razvoja Srbije. Pri tom treba imati u vidu, da su
za kreativne industrije u Srbiji jo uvek kljune javne investicije, ali i
nefinansijska podrka, jer su individualno preduzetnitvo i privatna
ulaganja na polju kreativnog stvaralatva i umetnike prakse jo uvek u
zaetku. To znai da bi u budunosti drava morala imati znaajnu ulogu
u dimenzioniranju i uspostavljanju konteksta u kome trite kreativnih
industrija funkcionie konkurentno, efikasno i odrivo, ali i da intervenie
na onim trinim segmentima gde to nije sluaj.

10. RAZVOJNI ASPEKTI INDUSTRIJE DIZAJNA U SRBIJI

Dizajn predstavlja segment kreativnih industrija koji u naoj zemlji jo

uvek nije u dovoljnoj meri istraen. Glavne karakteristike industrije
dizajna u Srbiji su proizvodnja visokokvalitetnog sadraja i njegova slaba
eksploatacija. Kako zvanina statistika ovu oblast ne prati zasebnim
analitikim metodama, nije mogue doi do zvaninih podataka o
ekonomskim performansama ovog dela kreativnih industrija. U nedostatku
potpunih statistikih podataka i empirijskih istraivanja o indikatorima
ekonomske aktivnosti u oblasti dizajna, u nastavku teksta izloiemo neke
od raspoloivih podataka koji preliminarno mogu pruiti sliku o
potencijalima, strukturi i opsegu industrije dizajna u naoj zemlji.
Istraivanja koja objavljuje Taboo magazin, a koja obuhvataju analizu
trita marketing agencija, ukazuju da je trite specijalizovanih agencija
za dizajn nekonfigurirano i u fazi razvoja. Tokom 2005. godine, na spisku
specijalizovanih agencija za dizajn evidentirano je samo dva preduzea, a u
anallizi za 2006. godinu 7 preduzea. Poslovne performanse analiziranih
preduzea ukazuju da, u skromnim razmerama, ova oblast kreativnih
industrija ulazi u jedan uzlazni trend. Tako na primer, ukupan prihod
specijalizovanih agencija za dizajn u 2006. godini povean je za 4 puta u
odnosu na 2005. godinu i iznosio je oko 1,46 milion evra. Ostvarena dobit
od 93.902 evra, uee dobiti u ukupnom prihodu od 6,39% i rast
zaposlenosti (sa 11 zaposlene osobe u 2005. na 20 zaposlenih osoba u
2006. godini) govore u prilog razvoju i uobliavanju trita specijalizovanog
dizajna u naoj zemlji.90
Prethodni nalazi se mogu prihvatiti kao preliminarna zapaanja, a ne kao
generalni zakljuci o razvojnim trendovima u oblasti dizajna. Naime, samo
na osnovu celovitih empirijskih istraivanja mogue je doi do nekih
potpunijih podataka o industriji dizajna u naoj zemlji. Ovo iz razloga, to
90

Trite marketinkih usluga u Srbiji, Nedeljne TABOO vesti, br. 16/2007, Panevo.

46

u postojeoj klasifikaciji delatnosti koja predstavlja osnov za praenje

ekonomskih aktivnosti po delatnostima, ne postoje razvijeni adekvatni
nivoi agregacije za ovu oblast. Tako na primer, agencije za dizajn mogu biti
registrovane u oblasti reklame i propagande, zatim mogu biti registrovane
za pruanje saveta i izradu kompjuterskih programa (npr. Agena iz
Beograda), ili biti registrovane u oblasti umetnikog stvaralatva (npr. mali
studiji za dizajn). Sve ovo upuuje na zakljuak da je trite dizajna po
svojoj strukturi fragmentisano, sa niskim barijerama ulaska na trite i
niskim barijerama izlaska sa trita.91 Na njegovu fragmentisanost utie i
nizak nivo tranje za dizajnom, te se pojavljuje hibridna struktura
ekonomskih subjekata koji osim usluga dizajna, obavljaju i druge
aktivnosti. Ovakvo ponaanje rezultat je diverzifikacije rizika poslovanja i
nain da se prevali poslovni rizik odreenih aktivnosti na druge.
Treba naglasiti da nedovoljna tranja za uslugama dizajna i visok nivo
poslovnog rizika, sputavaju razvoj industrije dizajna i irenje trita.
Naime, u analizi konkurentnosti proizvodnje u Srbiji, dolo se do ocene da
je priroda konkurentske prednosti u sluaju proizvoda vrlo niska. Domaa
preduzea se oslanjaju na jeftinu radnu snagu i domae prirodne resurse.
Na skali od 1 do 7, necenovna konkurentnost je ocenjena prosenom
ocenom od 2,5 to pokazuje da proizvodi nisu posebno atraktivni, niti se
posebna panja pridaje estetskom oblikovanju proizvoda.92
Potpunija slika se dobija ukoliko se u analizu ukljue i inovativne
performanse naih preduzea. Istraivanje o invoativnim performansama u
Srbiji pokazalo je da veina poslovnih subjekata, preferira kao
najznaajniju inovacijsku aktivnost nabavku opreme i kompjuterskih
programa (57% ispitanika), dok je najmanji broj onih preduzea koja
inovacijsku aktivnost realizuju kroz ulaganje u razliite vidove dizajna
(samo 18% ispitanika).93 Takoe, za razliku od evropskih preduzea koja
su orijentisana na poveanje dodate vrednosti svojim proizvodima,
analizirani ispitanici inovacijske aktivnosti preduzimaju kako bi poboljali
kvalitet svojih proizvoda i usluga (50% ispitanika), dok je tek 22%
ispitanika koji inovacijskim aktivnostima ele da postignu rezultate na
polju dodate vrednosti svojih proizvoda. Sa aspekta ulaganja u inovativne
aktivnosti, ispitanici najvei deo svog budeta namenjenog za finansiranje
rashoda za istraivanja i razvoj ulau u nabavku opreme i kompjuterskih
programa (oko 50% budeta), dok je najmanji deo budeta za istraivanje i
razvoj namenjen ulaganju u dizajn (oko 5%). Pri tom, moe se zapaziti da
je uee rashoda za dizajn u okviru budeta za istraivanje i razvoj oko
91 Prema podacima adresara Dizajn Srbija, malih kreativnih firmi koje se bave svim vidovima dizajna
trenutno ima oko 67, mada smatramo da je taj broj ak i vei, poto se radi o dobrovljnom
prijavljivanju u adresar. http://www.dizajnsrbija.org (decembar 2007. godine).
92 Konkuentnost privrede Srbije (2005), Jefferson Institut, str. 205.
93 Innovation audit-Survey of innovation performance in Serbia (2006) ECORYS & Ministry of Science
and Environmental Protection, Serbia, str. 17. http://www. edep-serbia.net

47

1% u grupi mikro preduzea, a blii 5% u sluaju srednjih preduzea.94

Ukoliko se ovi podaci prevedu na nivo celokupne ekonomije, dolazimo do
podataka da je poslovni sektor u 2005. godini imao rashode za istraivanje
i razvoj u iznosu od oko 2.744 miliona evra (0,13% u odnosu na BDP). Od
toga ulaganja u dizajn bi maksimalno mogla da iznose oko 137 miliona
evra ili 1.928 evra godinje po preduzeu.95 Ovaj rezultat pokazuje znatno
precenjene rashode za dizajn, s obzirom na to da mikro preduzea koja
ulau najmanje u dizajn (oko 1% rashoda za istraivanje i razvoj) ine
najvei broj preduzea (oko 75%). Realna procena o ukupnim ulaganjima
u dizajn bi bila da se ulaganja u dizajn kreu od 27,4 miliona evra (385
evra godinje po preduzeu) do 137 miliona evra godinje (1.982 dolara
godinje po preduzeu). Na kraju moemo da zakljuimo, da je nivo tranje
za dizajnom u naoj zemlji jako nizak, stoga nas ne smeju zauditi loi
rezultati na polju konkurentnosti privrede.96
Poslednjih godina preduzeto je nekoliko inicijativa u domenu promocije
dizajna i pozitivnog vrednovanja ulaganja u dizajn. Iako se ove inicijative
mogu oceniti kao pozitivni pomaci, evidentno je da sistemske promene u
ovoj oblasti moemo oekivati tek poto se jasno definiu strateki pravci
razvoja industrije dizajna.

DIZAJN SRBIJA
Dizajn Srbija je bio deo ireg projekta za razvoj preduzetnitva u Srbiji
koji je inicirala organizacija USAID, a iji je zadatak jaanje
konkurentnosti sprskih preduzea u nekoliko sektora: prehrambreni
proizvodi,
turizam,
farmaceutska
istraivanja,
informacionokomunikacione tehnologije i tekstil. Poveanje konkurentnosti kao tema
projekta, znailo je i stvaranje informaciono-komunikacione baze za iru
upotrebu dizajna. U te svrhe pokrenut je internet portal
http://dizajnsrbija.org, kako bi se napravio efikasan prostor za razmenu
informacija, prikupljanje ideja, sagledavanje problema i okupljanje
dizajnera i malih kreativnih firmi. Osim toga, u okviru projekta
realizovane su radionice, seminari, obuka, promotivne kampanje i sl. a
sve sa zajednikim ciljem da se promovie uloga dizajna u stvaranju
konkurentnih preduzea u Srbiji.

Ibidem, str. 30.

Prosena vrednost ulaganja u dizajn po preduzeu dobijena je pod pretpostavkom da sva preduzea
ulau u dizajn oko 5% ukupnih rashoda za istraivanje i razvoj.
96 Uporediti sa podacima o prosenom ulaganju u dizajn na nivou Velike Britanije i Danske, str. 20.
94
95

48

BIZART 2006
Bizart je nagrada koju je pokrenulo Ministarstvo kulture tokom 2006.
godine, sa ciljem da razvije jake, viestruke i odrive veze izmeu sektora
kulture i poslovnog sektora. Jedna od kategorija za koju se dodeljuje
nagrada je i dizajn.97 Tokom 2006. godine nagrada je dodeljena kao
parterstvo Ministarstva kulture i USAID. Na ovaj nain, inicijative u oblasti
dizajna su delimino integrisane, kako bi dobile veu vidljivost. U 2006.
godini nagrada za strateko partnerstvo u oblasti dizajna i poslovnog
sektora pripala je kompaniji B92 za kontinuirani rad na vizuelnom
identitetu, a za nagradu su bili nominovani:
LUKOIL/PROFIL koncept, idejna reenja i detaljna studija elemenata
vizuelnih komunikacija i dekoracije poslovne zgrade Lukoil Beopetrol u
Beogradu;
SOCIETE GENERALE/CAN ADVERTISING kampanja Elementi
zasnovana na stvaranju emotivne reakcije kod publike, atmosfere
razumevanja, poverenja i prepoznavanja logotipa banke;
BITEF/BLUMEN saradnja grupe Blumen i direkcije BITEF na razvoju
vizuelnog identiteta u funkciji komunikacione strategije 36-39. BITEF
Festivala;
AVIA/SINESTEZIA kampanja Fluidna energija kreirana za potrebe
uvoenje AVIA pumpi na srpsko trite.

SUBVENCIJE ZA DIZAJN
Agencija za promociju izvoza i stranih ulaganja-SIEPA
U sklopu optih nastojanja da se povea konkurentnost domaih
preduzea na inostranim tritima, tokom 2006. godine zapoet je program
dodeljivanja sredstva za aktivnosti koje mogu poveati konkurentnost
proizvoda i njihovu promociju na meunarodnom planu. Pravo na
subvencije imaju mala i srednja preduzea koja su izvozno orijentisana i
koja imaju stabilne izvore finansiranja buduih aktivnosti. Izmeu ostalog,
sredstva u iznosu od 3.125 evra do 31.250 evra dodeljuju se za uee na
meunarodnim sajmovima, izradu novog dizajna proizvoda, izradu novog
dizajna pakovanja, dizajn promotivnih broura, materijala, internet
prezentacije, sertifikaciju standarda itd.

97

Bizart nagrada za najuspenije partnerstvo u oblasti saradnje dizajna i poslovnog sektora.

49

Pogledajmo sada kakvi su resursi u oblasti dizajna, odnosno da li

posedujemo kapacitete za razvoj industrije dizajna. Ukoliko posmatramo
broj upisanih studenata za struno usavravanje u oblasti dizajna i
primenjenih umetnosti, moemo zakljuiti da interesovanje za ove oblasti
iz godine u godinu raste. Uporedo sa ovom tendencijom, raste i broj
institucionalnih kapaciteta za njihovo struno usavravanje. Tako na
primer, tokom 1997. godine, u Srbiji su postojale 2 obrazovne institucije za
struno usavravanje u ovim oblastima, a u 2006. godini ak 10
obrazovnih institucija. Prve visokokolske institucije specijalizovane za
oblast dizajna, pojavljuju se tokom 2004. godine.
Fakulteti, kole, studenti
OBLAST
FAKULTETI
Primenjenje umetnosti
Fakulteti za dizajn
VIE KOLE
Likovne i primenjene
umetnosti
UKUPNO

1997/1998

2005/2006

2006/2007

br.
fakulteta

upisani
studenti

br.
upisani
br.
upisani
fakulteta studenti fakulteta studenti

1
-

643
-

5
2

906
308

6
3

1060
374

215

285

275

858

1499

10

1709

Izvor: Statistiki godinjak Srbije 1998, 2006, 2007, Republiki zavod za statistiku, Beograd

Svake godine, upie se za 25% vie studenata u odnosu na prethodnu

godinu, to upuuje na zakljuak da je sve vie mladih osoba koje se
opredeljuju za struno usavravanje u umetnikim disciplinama. Treba
napomenuti da tendencije u obazovanju nisu presudne za razvoj industrije
dizajna, ali one mogu posluiti kao dobar okvir za praenje stvaranja
kreativnih resursa. Tako na primer, na osnovu ovih deskiptivnih podataka,
moemo zakljuiti da se u Srbiji moe razvijati industrija dizajna
zasnovana na domaim resursima. Meutim, da bi se obrazovni potencijali
transformisali u komparativnu prednost, neophodno je razviti i adekvatne
modele upravljanja u ovoj oblasti, odnosno obezbediti uslove za
mobilizaciju i negovanje kreativnih resursa. Ve je naglaeno, da su
kreativni resursi po svojoj prirodi mobilan faktor razvoja, te da zemlje
mogu biti uspene u generisanju kreativnih resursa, ali isto tako i
neefikasne u njihovom korienju. Dugogodinji odliv mladih obrazovanih
ljudi iz nae zemlje, vie nego slikovito govore o efikasnosti generisanja, ali
i o neefikasnim modelima upravljanja pomenutim resursima.
Na polju dizajna, uvid u neefikasnost korienja kreativnih resursa
najbolje se moe dobiti prikazima koji su dati u nastavku teksta. Svake
godine oko 20% upisanih studenata na posmatranim fakultetima,
diplomira. Takoe, iz godine u godinu, broj diplomiranih studenata raste u
proseku od 5% do 10%, to ukazuje da svake godine dolazi do akumulacije

50

kreativnih resursa. Poreenja radi, treba napomenuti da smanjeni broj

diplomiranih studenata na umetnikim fakultetima u periodu od 1997.
godine do 2001. godine moe da upuuje na period relativno usporene
akumulacije kreativnih resursa. Tako na primer, u 1997. godini bilo je 172
diplomirana studenta u oblasti primenjene umetnosti, da bi njihov broj
2001. godine opao na 112 diplomirana studenta.
Diplomirani studenti
OBLAST
FAKULTETI
Primenjenje umetnosti
VIE KOLE
Likovne i primenjene umetnosti
UKUPNO

2001.

2002.

2003.

2004.

2005.

37

122

106

129

167

75
112

98
220

118
224

120
249

84
251

Izvor: Statistiki godinjak Srbije 2006, 2007, Republiki zavod za statistiku, Beograd

Prema podacima Udruenja likovnih umetnika primenjenih umetnosti i

dizajnera Srbije (ULUPUDS), zvanino lanstvo u strukovnom udruenju
ostvaruje 286 dizajnera u naoj zemlji. Ova brojka moe posluiti za
preliminarnu ocenu o profesionalnom angamanu i potencijalnom obimu
aktivnosti u oblasti dizajna u uem smislu (industrijski dizajn, grafiki
dizajn i dizajn u oblasti vizuelnih komunikacija), a u irem smislu moemo
govoriti o 1.255 kreativnih stvaralaca koji se profesionalno i aktivno bave
primenjenim umetnostima i dizajnom.
DISCIPLINA
Primenjena arhitektura (dizajn
enterijera i prostorno oblikovanje)
Dizajn (industrijski dizajn, grafiki
dizajn i vizuelne komunikacije)
Vajarstvo
Tekstil i savremeno odevanje
Keramika
Scenografija i kostimografija
Fotografija
Likovne i grafike umetnosti
UKUPNO

Aktivni Neaktivni ukupno

lanovi98 lanovi99
141
33
174
210

76

82
188
155
113
79
287
1255

22
66
32
32
12
44
317

286
104
254
187
145
91
331
1572

Izvor: ULUPUDS, decembar 2007. godine

Ipak, na osnovu podataka o lanstvu u udruenjima ne moe se sa visokim

stepenom pouzdanosti izvesti zakljuak o opsegu profesionalnog
angamana i intenzitetu aktivnosti kreativnih stvaralaca, zbog injenice da
98
99

Aktivni lanovi udruenja su oni koji redovno plaaju lanarinu.

Neaktivni lanovi su oni koji u poslednje 2 godine nisu platili lanarinu.

51

mnogi kreativni stvaraoci nisu lanovi strukovnih organizacija.100 U

svakom sluaju, i nasuprot nepotpunosti postojeih podataka, moe se
generalno proceniti da oko 35% kreativnih stvaralaca nije profesionalno
angaovano u svojoj struci.
Minimalna traanja za uslugama dizajna ne samo da limitira razvoj
industrije dizajna, ve moe dovesti i do loeg ekonomskog poloaja
dizajnera. Empirijsko istraivanje o razvoju kreativnih industrija u
Beogradu koje je sprovedeno tokom 2005. godine u okviru projekta Social
Actors in Transformation, Belgrade (SAIT.bg) kao predmet analize
obuhvatilo je istraivanje preduzetnika i pojedinaca u kreativnim
industrijama.101
Prosena primanja individualnih stvaralaca
u kreativnim industrijama u Beogradu
Oblast kreativnih industrija
Knjievno stvaralatvo, literatura
Ples
Gluma
Ostala zanimanja u pozorinoj del.
Ostala zanimalja u video i
kinematografskoj delatnosti
Klasina muzika
Popularna muzika
Slikarstvo, vajarstvo
Zanati i grafike umetnosti
Arhitektura
Dizajn
Fotografija, novi mediji, izvoake
umetnosti

Prosena godinja
Prosena godinja
primanja u dinarima primanja u dolarima

252,000
248,000
422,000
400,000
487,000

4,200
4,100
7,000
6,700
8,100

196,000
293,000
138,000
182,000
313,000
310,000
264,000

3,300
5,000
2,300
3,000
5,200
5,200
4,400

Izvor: Social Actors In Transformation, Belgrade (SAIT.bg)

Generalni nalazi pokazuju da su finansijska primanja individualnih

stvaralaca u kreativnim industrijama na nivou prosenih zarada za Grad
Beograd. Tako na primer, prosena godinja zarada u Beogradu u 2005.
godini iznosila je oko 5.080 dolara,102 ispod ovog proseka nalazili su se
samostalni umetnici u oblasti slikarstva, vajarstva, grafikih umetnosti i
100 Na primer, na osnovu emipirijskog istraivanja CI individuals survey analysis u okviru projekta
Social Actors In Transformation, Belgrade (SAIT.bg) dolo se do podatka da je oko 44% anketiranih
samostalnih stvaralaca u oblasti kreativnih industrija ulanjeno u strukovna udruenja.
101 Projekat je realizovan u saradnji sa CHOROS International Project i Zavodom za prouavanje
kulturnog razvitka, Beograd. Istraivanjem je obuhvaeno 53 organizacija u oblasti kreativnih
industrija, nezavisno od njihovog oblika organizovanja (mikro preduzea, nevladine organizacije i sl.) i
576 pojedinaca koji samostalno obavljaju aktivnosti u sektoru kreativnh industrija. Nalazi koji su
preuzeti deo su empirijskog istraivanja pojedinca u kreativnim industrijama.
102 Prosene mesene zarade na nivou Grada Beograda u 2005. godini iznosile su 35.531 dinara (neto
25.085). Statistiki godinjak 2007, Republiki zavod za statistiku, Beograd.

52

klasine muzike. Stvaraoci u arhitekturi, dizajnu i popularnoj muzici ine

grupu srednje plaenih zanimanja u kreativnim industrijama, dok su
najplaenije discipline gluma i ostala zanimanja u oblasti kinematografije.
Godinja primanja u ovim disciplinama su za oko 62% via od proseka na
nivou Grada Beograda. Iako su primanja kreativnih stvaralaca na nivou
proseka primanja u ostalim delatnostima, ne moe se rei da je ekonomski
poloaj kreativnih stvaralaca zadovoljavajui. Naime, postoji niz elemenata
po kojima se proces stvaranja u kreativnim industrijama, razlikuje od
ostalih oblika rada. Pre svega, re je umetnikoj kreativnosti koja nikada
ne moe biti istog intenziteta i kvaliteta. Zatim, proces stvaranja kreativnog
dela nikada se ne moe svesti na neki normativ rada. Nekada, proces
stvaranja moe trajati mesecima, a nekada se delo moe stvarati
godinama. S obzirom na to, prethodna tabela moe posluiti kao
aproksimacija vrednovanja kreativnog stvaralatva i pokazatelj zaraivake
sposobnosti individualnih stvaraloca u kreativnim industrijama.
Interesantan je podatak da je za 60% ispitanika prihod od kreativnog rada,
jedini prihod koji ostvaruju, dok je za 27% ispitanika ovo dodatni posao.
Trite za individualne stvaraoce je visoko lokalizovano, a najvei deo
svojih aktivnosti obavaljaju na tritu u Beogradu, u velikim gradovima
Srbije i na tritima bivih jugoslovenskih republika.
Imajui u vidu prethodne nalaze, sasvim je izvesno da u velikoj meri razvoj
kreativnih industrija i ire posmatranog kreativnog sektora ne doprinosi
samo poboljanju ekonomskih performansi nacionalne, reginalne i lokalne
ekonomije, ve velikim delom i socijalnom poloaju kreativnih stvaralaca.
Stoga se podrka razvoju kreativnih industrija moe smatrati delom
ekonomske politike, ali i politike smanjenja siromatva i ekonomskih
nejednakosti. Tako posmatrano, kreativne industrije u mnogim zemljama
koje prolaze kroz tranzicione promene postaju osnova za ekonomski
napredak, socijalnu integraciju, smanjenje siromatva i sl. i to naroito na
lokalnom nivou. Meutim, znaaj kreativnih industrija u lokalnoj zajedinici
nije samo u generisanju novih radnih mesta direktno-kroz razvoj samog
kreativnog sektora, ve i indirektno kroz razvoj svih komplementarnih
delatnosti i rast zapoljavanja u ovim delatnostima.
ZAKLJUAK
Poloaj dizajnera i industrije dizajna u naoj zemlji je posledica itavog
spleta ekonomskih, organizacionih i kulturnih faktora. U situaciji kada
prolazimo kroz socijalne i ekonomske promene, sasvim je jasno da
uspostavljanje saradnje izmeu kreativnog i poslovnog sektora postaje
neminovnost. Meunarodna iskustva nam govore da razvoj kreativnih
industrija nije rezultat stihijskih procesa na tritu, ve aktivne uloge
drave da stvori prostor u kome njene kulturne specifinosti i antropogene
vrednosti mogu postati vidljive i prepoznatljive.

53

Iako je dizajn delimino prepoznat kao faktor razvoja konkurentnosti naih

proizvoda, i dalje postoje bitni problemi u njegovoj promociji i ekonomskoj
valorizaciji. Problemi se ne nalaze na strani raspoloivih kreativnih
resursa, ve u pogledu:
nepostojanja sinergije izmeu kreativnog sektora (dizajn aktivnosti) i
ostalih privrednih delatnosti;
nedostatka specijalizacije koja je u funkciji i u skladu sa postojeim
potrebama privrednog sektora;
stvaranja uslova za unapreene vetina i sposobnosti dizajnera;
meunarodne promocije srpskog dizajna;
nedostatka tela koje bi se bavilo promovisanjem, informisanjem i
posredovanjem u uspostavljanju saradnje izmeu dizajnera i privrednih
subjekata na domaem i inostranom tritu;
nedostatka objedinjenog sistema podrke industiji dizajna (finansijska i
nefinansijska podrka);
U vremenu globalizacije, komparativne prednosti drava ne baziraju se
samo na inputima zasnovanim na tehnolokim inovacija, ve i na
neopipljivim resursima kao to su stil, dizajn, estetske i simbolike
vrednosti. U tom smislu, evidentno je da suptilni kvaliteti kao to su
originalnost i kreativnost postaju znaajni za savremenu ekonomiju i
transformaciju drutva. Prosperitet koji u poslednjih nekoliko godina
belee najrazvijenije zemlje, rezultat je promene odnosa izmeu kreativnih
i ekonomskog resursa. Naime, veina razvijenih zemalja shvata da je
magina formula razvoja u 21. veku, strategija uspostavljanja
balansiranog odnosa izmeu ekonomskih i kreativnih resursa.103

103

Hristina Miki (2007) Razvojni potencijali kreativnih industrija, kola biznisa br. 1, str. 79-84.

54

BIBLIOGRAFIJA
[1]
[2]

[3]
[4]
[5]
[6]

[7]

[8]

[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]

[16]
[17]
[18]

Baseline study on Hong Kongs creative industries (2003), Center for

Cultural Policy Research, The University of Hong Kong, Hong Kong.
Braun E, Lavanga M. (2007) An international Comparative Quick Scan
of National Policies for Creative Industries, European Institute for
Comparative Urban Research (EURICUR), Erasmus University
Rotterdam, Rotterdam.
Creative
Industries
and
Development
(2004),
UNCTAD,
http://www.unctad.org/en/docs/tdxibpd13_en.pdf
Creative Industries Fact File (2002), Department for Culture, Media
and Sport, London. http://www.culture.gov.uk
Creative industries Mapping Document (1998), Department for
Culture, Media and Sport, London. http://www.culture.gov.uk
Creative Nation (1994), The Department
of Communication,
Information
Technology
and
the
Arts,
Canberra,
http://www.nla.gov.au
Cultural statistics in Europe (2000), EUROSTAT Working Paper
3/2001/No1,http://europa.eu.int/comm/culture/eac/overview_en.h
tml
Cultural policy in Serbia and Montenegro part I Republic of Serbia:
national report (2003), Council of Europe, Strasbourg, (MOSAIC
Project) CDCULT(2003)1A, http://www.coe.int
Creativity: Londons Core Business (2002), Greater London Authority,
London. http://www.london.gov.uk
Denmark in the culture and experience economy-5 new steps (2003),
The Danish growth strategy, Danish Ministry of Culture, Copenhagen
DESIGN 2005-The industrial Design Technology Programme,
http://www.tekes.fi/eng/publications/
Dragievi-ei M, Stojkovi B. (2003) Kultura: menadment,
animacija, marketing, CLIO, Beograd.
Dragievi-ei M. (1999), Preduzetnistvo u kulturi, Zbornik
Fakulteta dramskih umetnosti br. 3.
Dragievi-ei M. urednik (2002) Javna i kulturna politika, PALGO
centar, Beograd.
Dragievi-ei M, Jovii S, Miki H. (2007) Strateki razvoj kulture
u Beogradu, Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti, br.1112/2007.
Dina T. (2005) Kreativni gradovi u: Don H. (ur) Kreativne industrije,
CLIO, Beograd, 2007.
Economic contribution of UK film industry (2005), Oxford Economic
Forecasting & UK Film Council, London.
Economic Effects of Design (2003), National Agency for Enterprise and
Housing, Denmark.

55

[19] Economy

[20]

[21]

[22]

[23]
[24]
[25]
[26]
[27]

[28]
[29]
[30]

[31]
[32]
[33]
[34]
[35]
[36]
[37]

of culture in Europe (2007), European Commission,

Directorate General for Education and Culture, Brussels,
http://ec.europa.eu/culture/
Ellmeier A. (2003) Cultural Entrepreneurialism: on the changing
relationship between the arts, culture and employment, The
International Journal of Cultural Policy, Vol. 9 (1).
Einarsson A. (2006) Economic impact of Public Cultural
Expenditures on Creative Industries in increasing Globalization, 4th
International Conference on Cultural Policy Research, Vienna, Austria,
14-16. July 2006.
Europe 2010: A Partnership for European Renewal, (2005)
Communication from the President in agreement with Vice-President
Wallstrom, Commission of the European Communities, Brussels,
COM (2005) 12 final, http://www.delzwe.cec.eu.int
Fesel B, Sondermann M. (2007) Culture and Creative industries in
Germany, German Commission for UNESCO, Bonn.
Florida R. (2002) The rise of the creative class, Basic Books, New
York.
Florida R. (2005) The flight of the creative class, Basic Books, New
York.
Howkins J. (2001) Kreativna ekonomijakako ljudi zarauju na
idejama, BINOZA PRESS, Zagreb.
Innovation audit-Survey of innovation performance in Serbia (2006)
ECORYS & Ministry of Science and Environmental Protection, Serbia
http://www. edep-serbia.net
Jovii S, Miki H. (2006) Kreativne industrije: preporuke za razvoj
kreativnih industrija u Srbiji, British Council, Beograd
Koivunen H. (2005) Staying Power to Finnish Cultural Export, The
Ministry of Education, Finland, http://www.minedu.fi
Kolmodin A, Pelli A. (2005) Design for Innovation and Growth-a
promising competitive concept for future? ITPS, Swedish Institute for
Growth Policy Studies, Sweden.
Konkurentnost
privrede
Srbije
(2005),
Jefferson
Institut,
http://www.nbs.org
M. Walton (2003) Building a case for added value through design, NZ
Institute of economic research, Wellington.
Markovi S. (1999) Autrosko pravo i srodna prava, Slubeni glasnik,
Beograd.
Markovi S. (2000) Pravo intelektualne svojine, Slubeni glasnik,
Beograd.
Nordic Baltic Innovation platform for Creative Industries (2006), Nordic
Innovation Center, Norway, http://www.nordicinnovation.net
Osnovni pravci tehnolokog razvoja AP Vojvodine (2007), Izvrno Vee
AP Vojvodine, http://www.skupstinavojvodine.sr.gov.yu
Palmer R. (2004) Creative capital-promoting creativity as an active
value in a city, Forum Barselona, http://www.brselona2004.org

56

[38] Pine J, Gilmore J. (1999), The Experience Economy, Harvard Business

School Press, Boston.

[39] Preduzetnici u Srbiji (2007), Republiki zavod za statistiku, Beograd.
[40] Report on the National Design Policy in Korea (2005), KIDP Design

strategy Team, http://www.designdb.com

[41] Rifkin J. (2000) The Age of Access: How the Shift from Ownership to

Access is Transforming Modern Life, Penguin, London.

[42] Rolf Jensen (1999) The Dream Society, McGraw-Hill Professional,

http://books.google.com
[43] Sorvali K, Hytonen J, Nieminen E. (2006) Global Design Watch,

[44]

[45]
[46]
[47]
[48]

[49]

[50]

DESIGNIUM, New Center of Innovation in Design, The University of

Arts and Design, Helsinki.
Sung W, Song M at all (2007) Changing roles of design promotion
organization in the global context and a new theoretical model for a
design promotion system, International association of societies of
design
research,
IASDR
07,
http://www.
sd.polyu.edu.hk/iasdr/timetable/papers/
Tenera M. (2004) Napokon vjenanje hrvatske industrije i dizajna,
Vjesnik, http://www.vjesnik.com
Trite marketinkih usluga u Srbiji, Nedeljne TABOO vesti, br.
16/2007, Panevo, http://www.taboomagazine.org
Value of Design-Fact finder report (2007), Design Council, UK,
http://www.designcouncil.org.uk
Venturelli Sh. (2002) From the Information Economy to the Creative
Economy: Moving Culture to the Center of International Public Policy,
Center for art and culture, Washington.
Vujovi D. (2005) Konkurentnost nacionalne privrede: neka
empirijska i teorijska pitanja merenja institucionalne konkurentnosti,
Finansije 1-5/2005.
Hristina Miki (2007) Razvojni potencijali kreativnih industrija, kola
biznisa br. 1.

INTERNET ADRESE
Danski dizajn centar, http://www.ddc.ck
Dizajn centar Hong Konga, http://www.hkdesigncentre.org
Dizajn forum u Finskoj, http://www.designforum.fi
Hrvatski dizajn centar, http://www.hdc.com.hr
Institut za promociju dizajna (Koreja), http://www.jidpo.or.jp
Kancelarija evropskih udruenja dizajnera-BEDA, http://www.beda.org
Maarski savet za dizajn, http://www.hpo.hu
Nemaki savet za dizajn, http://www.german-design-council.de
Nordijsko-Baltiki inovativni centar, http://www.nordicinnovation.net

57

Organizacija za promociju industrijskog dizajna JIDPO , http://www.jidpo.or.jp

Savet za dizajn Velike Britanije, http://www.design-coucil.org.uk
Udruenje likovni umetnika primenjenih umetnosti i dizajnera Srbije, ULUPUDS,
http://www.ulupuds.org.yu
http://www.betterbydesign.org.nz
http://www.culture.gov.uk
http://www.coe.int
http://www.designforlatvia.lv
http://www.designingdemand.org.uk
http://www.dizajnsrbija.org
http://www.euricur.nl
http://ec.europa.eu/culture/
http://www.siepa.sr.gov.yu
http://designforbusiness.fi
http://finnishdesign.fi
http://www.go.nrw.de
http://www.minedu.fi
http://www.kultura.sr.gov.yu
http:// pks.komora.net
http://portal.unesco.org/culture/
http://www.priv.yu
http://svid.gatecompany.com
http://www.siepa.sr.gov.yu
http://www.yupat.sr.gov.yu

58

CIP
,
338.46
,
, :
[ ]- , , 2008
, 12 .
ISBN 978-86-911093-0-1
)
COBISS.SR-ID 146122252

59