3 Dbe 16 B 7

UNIVERZITET UMETNOSTI U BEOGRADU
Interdisciplinarne postdiplomske studije
Grupa za interkulturalnost, menadžment u umetnosti i

medijacije na Balkanu
Magistarska teza:
KULTURNA POLITIKA I MUZEJSKI PR U SRBIJI
Autor:
Tatijana Radaković
Mentor:
Dr Vesna Đukić, red.prof
Beograd , decembar 2008.

Sadržaj:
UVOD ............................................................................................... 4
1. KULTURNA POLITIKA ............................................................ 10

1.1 Modeli i instrumenti kulturne politike............................................. 12
1.1.1 Kulturna politika u Srbiji .............................................................. 15
1.2 Tri sektora kulturne politike ......................................................... 18
1.2.1 Institucionalna mreža u javnom sektoru kulturne baštine ................ 21
1.3 Kulturna politika u oblasti kulturne baštine .................................... 22
1.3.1 Kulturna politika i muzejski PR...................................................... 27
2. RAZVOJ MUZEJSKE DELATNOSTI – NOVA ULOGA MUZEJA ........ 31

2.1 Istorijat nastanka muzeja ............................................................ 31
2.2 Muzeji danas ............................................................................. 36
2.3 Komunikacija kulturnog nasleđa ................................................... 41
3. PUBLIC RELATIONS - ZNAČAJ KOMUNIKACIJA ................. 45

3.1 Šta su odnosi s javnošću – PR kroz definicije .................................. 49
3.1.1 PR i druge discipline ................................................................... 51
3.2 PR kao proces ............................................................................ 55
3.2.1 Aktivnosti odnosa s javnošću ....................................................... 58
3.2.2 Upravljanje odnosima s javnošću - strategije i taktike PR ................. 61
3.3 PR u kulturi ............................................................................... 67
3.4 Obrazovni PR ............................................................................. 69
3.5 Međunarodni PR ......................................................................... 71
4. MUZEJSKI PR U SVETU .......................................................... 74

4.1 ICOM MPR - međunarodni komitet za marketing i PR ....................... 75
4.2 Studija slučaja 1 : Norveška, Norsk Folkemuseum .......................... 78
4.3 Studija slučaja 2 : Tajvan, National Museum of History .................... 81
4.4 Studija slučaja 3 : Australija, Powerhouse Museum ......................... 83
5. ANALIZA MUZEJSKOG PR-a U SRBIJI ................................ 87

5.1 Kadrovska politika ...................................................................... 90
5.1.1 Obrazovanje muzejskog PR-a ....................................................... 93
5.2 Komparativna analiza intervjua 2003-2008 .................................... 96
5.3 Studija slučaja: PR u Muzeju nauke i tehnike ................................ 107
5.3.1 Novi vizuelni identitet Muzeja nauke i tehnike ............................... 113
2
6. PRILOG UNAPREĐENJU I RAZVOJU MUZEJSKOG PR-a U SRBIJI
- ZAKLJUČCI I PREPORUKE -......................................................... 123
6.1 Kadrovska politika - kustos za PR ............................................... 125
6.2 Obrazovanje muzejskog PR-a .....................................................127
6.3 Strateško planiranje - komunikacijski plan ................................... 129
6.4 Fundraising .............................................................................. 134
6.5 Saradnja sa lokalnom zajednicom i planovi održivog razvoja ........... 138
6.6 Partnerstvo i međunarodna saradnja ........................................... 139
6.7 Internet i nove tehnologije ......................................................... 142
7. LITERATURA ........................................................................ 147
8. PRILOZI
Prilog 1: Kodeks profesionalnog ponašanja – Međunarodno

udruženje za odnose s javnošću (IPRA)............................... 154
Prilog 2: ICOM MPR : Plan strategije za 2005 – 2007......................... 156
Prilog 3: Tabelarni prikaz intervjua sa direktorima muzeja u
Srbiji 2003/2008. god ...................................................... 158
Prilog 4: Predlog projekta sekcije za PR i marketing Muzejskog
Društva Srbije ................................................................. 176
Prilog 5: Deo osnovnih elemenata vizuelnog identiteta
Muzeja nauke i tehnike .................................................... 178
Prilog 6: Iz Koncepcije reorganizacije i razvoja stručnih odeljenja
Muzeja nauke i tehnike – Odeljenje komunikacije ................ 180
9. VITA .................................................................................... 182
3
UVOD
Razvoj tehnologije, uz mogućnost trenutnog komuniciranja velikim

količinama podataka, ozbiljno је otvorio pitanje novog načina interpretacije
kulturne baštine, novog načina interkulturalne komunikacije i samog korišćenja
kulturnog nasleđa. Vrtoglava ekspanzija elektronskih medija - pre svega
televizije i interneta - menja generalni pristup kulturi, pretvarajući je u
gigantsku industriju zabave. Krajnji proizvod ovog silovitog procesa je, osim
homogenizovanog kulturnog proizvoda, i medijski shematizovana svest.
Priroda ove svesti, koja je u osnovi robnog karaktera, u bliskoj je vezi, u isto
vreme, i sa ostalim «virtuelnim vrednostima» popularne kulture.
Takvo kakvo je, savremeno doba, međutim, nije iznedrilo nekakve nove
modele državnih institucija kulture, ostali su oni tradicionalni: muzeji, arhivi,
biblioteke. Novine u okvirima misije promovisanja kulturnog nasleđa leže u
modernom poslovanju tih ustanova. Očigledno je došlo do prebacivanjа težišta
iz sfere tradicionalnih poslova (prikupljanje, obrada, konzervacija, čuvanje
kulturnih dobara) na sferu komunikacije (prezentacija i interpretacija kulturnih
dobara). Naravno, ovde se podrazumeva da stručni muzejski poslovi ne mogu
biti zanemareni. Oni samo nisu eksponirani - budući suštinski neatraktivni za
širu javnost.
Tako je već početkom osamdesetih godina 20. veka veliki broj muzeja u
svetu promenio svoju filozofiju i orijentisao se ka tržištu – posetioce posmatra
kao «potrošače» i profesionalnim marketingom im nudi svoj kvalitet.
Zahvaljujući uvođenju novih tehnologija (i pod njihovim pritiskom)
aktivnosti muzeja se sve više oslanjaju na područje masovnih komunikacija.
Da bi se kretali uporedo sa svetom koji ih okružuje, muzejski stručnjaci
prihvataju jezik tog sveta: strateško planiranje, muzejski menadžment,
marketing u muzejima, fundraising, vrednovanje proizvoda i kvaliteta,
1
komercijalnu eksploataciju i, naravno, ODNOSE S JAVNOŠĆU - PR .
Muzejski marketing na taj način utiče na formiranje nove poslovne
politike. Muzeji vode računa o potrebama, navikama i interesovanjima svojih
korisnika i s njima komuniciraju tako što prave programe koji za posetioce
1
PR (public relations) je prihvaćena skraćenica za termin odnosi s javnošću.
4
imaju određeno značenje i prepoznatljiv interes. Stoga, važan deo muzejskih
aktivnosti predstavljaju i PR aktivnosti u sferi promocije muzejskih programa,
gde se programi tumače kao «…sredstva kojima muzej komunicira sa svojim
ciljnim tržištem».2 Muzeji su dužni da izdvoje značajna sredstva za istraživanje
«tržišta», realizaciju planova i promociju svojih programa i projekata, kao i da
ulažu u razvoj svog ukupnog imidža i korporativnog identiteta. Veliki deo ovih
poslova, kao i poslove pribavljanja sredstava od donatora i sponzora,
komunikaciju sa lokalnom i međunarodnom zajednicom, vodi i koordinira
muzejska PR služba.
Marketinški plan i strategija predstavljaju dugoročniju orijentaciju
muzeja i omogućavaju prilagođavanje u izmenjenim okolnostima. Strategija
marketinga usklađuje potrebe muzejske struke i širokog kruga korisnika.
Komunikacijski plan je deo strateškog planiranja u okviru svih aktivnosti
muzeja, što znači da treba da se razvija u sklopu strateškog plana muzeja. Da
bi sve aktivnosti bile koordinisane radi postizanja zajedničke vizije, neophodno
je da PR menadžeri budu angažovani i uključeni u sve sfere muzejskih
aktivnosti.
U praksi većine muzeja u Srbiji može se uočiti nedovoljna primena
savremenih znanja iz oblasti odnosa s javnošću kao i nepostojanje PR službe,
što se ogleda u slabom interaktivnom odnosu: muzej–posetilac, muzej–mediji,
muzej–sponzori, muzej – lokalna zajednica, muzej – međunarodna saradnja,
itd. Međutim, tokom prvih godina 21. veka, sa skoro istovremenim početkom
rekonstrukcije i restauracije mnogih muzeja u Srbiji, nagovešteni su značajni
pomaci koji otvaraju mogućnosti primene nove organizacije muzeja.
Predmet rada:
Rad je fokusiran na redefinisanje misije odnosa s javnošću u muzejima
putem identifikacije i analize instrumenata kulturne politike koji utiču na
poslove PR-a u muzejima. Predmet ovog rada je odnos kulturne politike u
domenu zaštite kulturne baštine i muzejskog PR-a. Tendencija kulturnih
politika svih razvijenih zemalja jeste neposredna zaštita kulturne baštine,
konzervacija, restauracija ali i njena promocija i prezentacija. Promocija
kulturne baštine u okviru kulturnog identiteta zemlje/države jedan je od ciljeva
2
Šola Tomislav, „Muzeji i marketing”, predavanje, Univerzitet umetnosti, 2002.
5
kulturne politike, koji u muzejima sprovodi Služba za odnose s javnošću –
muzejski PR. Integrativni uticaj muzejskog PR-a ogleda se u oblasti
informisanja, obrazovanja i privlačenja publike, stvaranju imidža ustanova i
brendiranju gradova, regiona pa i država kroz potencijal kulturnog nasleđa.
Potencijali koje ovi poslovi pružaju u okvirima prezentacije i promocije, i to ne
samo muzejskih programa već i celokupnog kulturnog identiteta, veliki su.
Samim tim, oni imaju i mogućnost važnog uticaja na proces kreiranja kulturne
politike i kulturnog života društva.
Ipak, mogućnosti koje PR aktivnosti nude su u velikoj meri
zanemarene, a nisu ni dovoljno istražene ili na adekvatan način primenjene u
muzejskom poslovanju u Srbiji. Takođe, primećuje se nedostatak jasno
formulisane kulturne politike u oblasti zaštite kulturne baštine i muzejskog
poslovanja i nedostatak otvaranja novih radnih mesta u muzejima za ovo
zanimanje. Istraživanjem i analizom trenutne situacije u Srbiji pokušano je da
se pronađu odgovarajuća rešenja i preporuke za novi koncept muzejskog PR-a.
Polazne hipoteze:
• Država i lokalna samouprava kao osnivači velikog broja muzeja u Srbiji
direktno su zainteresovani da se u muzejskom okruženju nalazi što više
ljudi.
• Interеs države, kao glavnog kreatora kulturne politike, poklapa se sa
interesima muzeja da se krug poštovalaca, korisnika i posetilaca muzeja
stalno širi.
• Služba za odnose s javnošću ima značajnu ulogu u radu muzeja i, bez
njenog aktivnog delovanja, muzej nije dovoljno uočljiv u javnosti.
• Bez jasno definisane kulturne politike i aktivnog rada službe odnosa s
javnošću muzeji stavljaju svoj položaj na marginu društvene, ekonomske i
obrazovne lestvice.
• Postoji direktna povezanost aktivnosti službe za odnose s javnošću u
muzejima i posećenosti muzeja. Ona se odražava na ekonomski prosperitet
muzeja i sredinu u kojoj se muzej nalazi, kao i na učvršćivanje društvene
uloge muzeja.
Ciljevi istraživanja (primarni):

• redefinisanje misije muzejskog PR-a u Srbiji
• definisanje uloge i svih aktivnosti PR-a u obavljanju promocije muzejske
delatnosti i formiranju kulturne politike
6
• identifikacija i analiza instrumenata kulturne politike u oblasti kulturne
baštine koji su u direktnoj ili indirektnoj vezi s poslovima muzejskog PR-a
(kadrovska politika, obrazovanje, normativna akta, finansiranje, partnerstvo i
međunarodna saradnja)
• isticanje značaja izrade strateškog plana muzejskog PR-a
projektno modelovanje muzejskog PR-a, odnosno pronalaženje organizacionih
rešenja za efikasnije i efektivnije obavljanje poslova u oblasti odnosa muzeja s
javnošću kroz stvaranje koncepta muzejskog komunikacijskog plana
• definisanje preporuka za unapređenje i razvoj muzejskog PR-a
Prateći ciljevi:
• naglašavanje značaja komunikacija u muzejima i njihovo naučno
utemeljenje u muzeologiji, kao naučnoj disciplini koja se neposredno bavi
muzejima i muzejskom delatnošću
• prikaz nastanka i afirmacija muzejskog zanimanja: kustos za odnose s
javnošću
Metode istraživanja:
Tokom istraživanja korišćene su kvantitativne i kvalitativne metode
analize i sinteze: metoda intervjua, normativna metoda, istorijska metoda,
komparativna, odnosno multidisciplinarna metoda, kao i metoda studije slučaja
(case study). Višegodišnje lično iskustvo na mestu PR-a Muzeja nauke i
tehnike3, dobra je polazna osnova za analize i sagledavanja stanja u muzejima
u Srbiji. Metode i rezultati nisu preuzimani, već su takođe rezultat sopstvenih
traganja i iskustava tokom rada, osim u slučaju ilustrativnih primera iz
dostupne literature.
Uporedna analiza obavljena je na osnovu intervjua iz 2003. godine sa
direktorima ili predstavnicima sledećih odabranih institucija:
Gradski muzej Subotica, Jugoslovenska kinoteka Beograd, Narodni muzej
Beograd, Muzej primenjene umetnosti Beograd, Istorijski muzej Srbije, Muzej
nauke i tehnike Beograd, Narodni muzej Smederevska Palanka, Muzej afričke
umetnosti Beograd, Muzej Nikole Tesle Beograd, Muzej Grada Novog Sada,
Prirodnjački muzej Beograd i Narodni muzej Valjevo. Autori ovih intervjua bili
su studenti magistarskih studija Univerziteta umetnosti u Beogradu.4
3
Od 2002 godine na mestu PR-a Muzeja nauke i tehnike, a od 2003-2007 godine Predsednik Sekcije za PR i
Marketing Muzejskog društva Srbije
4
Institucionalni Menadžment i kulturne politike, elektronsko izdanje
7
Tokom 2008. godine autor rada je obnovio seriju intervjua sa
direktorima svih navedenih institucija, ovog puta sa pitanjima fokusiranim
samo na oblast PR-a i marketinga. Radi precizne uporedne analize ponovljena
je identična serija pitanja iz intervjua iz 2003. godine. Takođe, autor je
kontaktirao i sa svim aktivnim muzejima u Srbiji na temu načina obavljanja PR
aktivnosti.
Studijom slučaja detaljno je istražen i analiziran rad PR službe Muzeja
nauke i tehnike u Beogradu, kao i proces izrade vizuelnog identiteta Muzeja.
Obavljena je i analiza muzejskog PR-a pojedinih muzeja iz sveta: Norsk
Folkemuseum – Norveška, National Museum of History – Tajvan, Powerhouse
Museum – Australija.
Kvantitativna i kvalitativna analiza odnosi se na instrumente kulturne
politike koji utiču na delovanje muzejskog PR-a. Istraživanjem i analizom
instrumenata kulturne politike nastojalo se da se predstavi moguće rešenje za
formiranje novog koncepta rada muzejskog PR-a kod nas, kao i prepoznavanje
stvarnih kapaciteta svih aktivnosti muzejskog PR-a.
Struktura rada:
Rad je podeljen na šet poglavlja, sa spiskom literature i prilozima.
Prvo poglavlje: objašnjava pojam i definiciju kulturne politike, različite
modele i instrumente, kao i analizu kulturne politike u Srbiji. Akcenat je

stavljen na kulturnu politiku u oblasti kulturne baštine i promociju kulturne
baštine u okviru kulturnog identiteta države, kao jednog od važnih ciljeva
muzejski PR.
Drugo poglavlje: posle kratkog istorijata nastanka muzeja u svetu i
različitih ciljeva i uloga koje su muzeji imali tokom vekova, u ovom poglavlju
objašnjava se nova uloga muzeja u današnjem društvu. Muzeji postaju
temeljni subjekti definisanja pojedinih kulturnih politika i obavljajući svoje
stručne i zakonske poslove, direktno doprinose razvoju svog okruženja.
Komunikacija danas predstavlja jednu od primarnih funkcija muzeja širom
sveta. Komunikacija kulturnog nasleđa direktno uvodi kulturnu baštinu u
realan život ljudi i zajednica u kojima oni žive.
Treće poglavlje: bavi se odnosima s javnošću i značajem komunikacija
u savremenom društvu. Daje definicije odnosa s javnošću, kratak istorijat
8
razvoja ovog zanimanja i odnosa sa drugim disciplinama (marketingom,
novinarstvom, oglašavanjem). Definišu se aktivnosti, strategije i taktike PR-a.
Akcenat je stavljen na odnose s javnošću u neprofitnom sektoru, odnosno u
kulturi. Objašnjavaju se pojmovi obrazovnog i međunarodnog PR-a.
Četvrto poglavlje: bavi se odnosima s javnošću u muzejima u svetu.
Studije slučaja odnose se na različite aktivnosti kojima se bave stručnjaci za
PR i marketing u inostranim muzejima. U Norveškoj je identifikovan proces
spajanja muzeja u veće jedinice i analizirane su različite strategije
ujedinjavanja (studija slučaja 1). Na Tajvanu, muzejski stručnjaci iz oblasti
komunikacija bave se istraživanjem publike kao potrošača (studija slučaja 2).
U Australiji su rađene analize stavova posetilaca muzeja o značenju i doprinosu
muzeja, kao i o njihovom odnosu prema gubitku ove vrednosti (st. slučaja 3).
Peto poglavlje: bavi se analizom muzejskog PR-a u Srbiji. Posle kratke
analize trenutnog stanja muzeja u Srbiji, urađena je analiza intervjua sa

direktorima odabranih institucija (tabelarni prikaz intervjua dat je u prilozima),
pregled stanja muzejskog PR-a u Srbiji – navedene su dobre i loše strane,
analizirana je kadrovska politika i obrazovanje stručnjaka koji rade na ovim
poslovima. Studijom slučaja analiziran je rad PR službe Muzeja nauke i tehnike
i proces izrade vizuelnog identiteta Muzeja.
Šesto poglavlje: predstavlja prilog unapređenju i razvoju muzejskog PR-
a u Srbiji. Posle određenih zaključaka slede preporuke za novi koncept
muzejskog PR-a i redefinisanje misije PR-a u našim muzejima. Preporuke se
odnose na kadrovsku politiku i obrazovanje muzejskog PR-a, strateško
planiranje muzeja i izradu komunikacijskog plana kao i na ostale aktivnosti
kojima služba za PR u muzejima treba da se bavi: fundraising, saradnja sa
lokalnom zajednicom i međunarodna saradnja, korišćenje interneta i novih
tehnologija.
Ovaj rad rađen je i sa motivacijom (ambicijom) da doprinese da se, sa

jedne strane, muzejski stručnjaci upoznaju sa osnovnim marketinškim i PR
tehnikama primenjivim u muzejima, a sa druge strane, da stručnjake koji se
profesionalno bave PR-om upozna sa osnovnim načelima muzejske delatnosti.
U radu je korišćena literatura iz oblasti kulturne politike, muzeologije,
marketinga u institucijama kulture i muzejima, ali i opšta literatura na temu
odnosa s javnošću, koja se može primeniti i na muzeje.
9
1. KULTURNA POLITIKA
Pojam kulturna politika je novijeg datuma, definisan 60-ih godina

dvadesetog veka. Prema definiciji sa Okruglog stola o kulturnoj politici koju je
u Monaku organizovao UNESCO 1967. godine5: »Kulturna politika je suma
svesnih i promišljenih postupaka, akcija ili odsustva akcija u zajednici, čiji je
cilj da se zadovolje izvesne kulturne potrebe, preko optimalnog korišćenja
fizičkih i ljudskih potencijala, kojima u određenom trenutku raspolaže
zajednica«. Jedna druga definicija određuje kulturnu politiku kao «...plan i
organizaciju aktivnosti jedne relativno homogene zajednice, sa ciljem da zaštiti
kulturna dobra i vrednosti i većinu kulturnih kreacija i razvije kulturni život
grupe kojoj je posvećena«6.
Kulturna politika se može posmatrati i kao sistem društvenih određenja i
institucionalnih instrumenata namenjenih brizi za razvoj kulture i afirmaciji
očuvanja njenih vrednosti. Država svoju kulturnu politiku realizuje sledećim
postupcima i sredstvima:
- stvaranjem adekvatnih kulturnih ustanova
- evidentiranjem autohtonih i nacionalnih vrednosti
- razvrstavanjem kulturnih delatnosti i decentralizacijom
- obezbeđivanjem slobode stvaralaštva i međukulturnih
komunikacija
- usmeravanjem i razvijanjem kulture u humanističkom smeru
- izazivanjem i podsticanjem inovacijskih kulturnih aktivnosti
- kulturnim i estetskim obrazovanjem građana
- stručnim upravljanjem kulturnim ustanovama i delatnostima7
Glavni ciljevi kulturne politike su:

I. organizovana briga države za kulturni razvoj društva (globalnog i
lokalnog), određenih društvenih grupa, institucija, itd
5
Zavod za proučavanje kulturnog razvitka, Istraživanje kulturne politike u Srbiji 1989-2002,
ww.zaprokul.org.yu
6
Dragojević Sanjin, Cultural Policy in Multiethnic Societies, predavanje, Univerzitet umetnosti, 2002.
7
Božović Ratko, Lavirinti kulture, str. 106
10
II. stvaranje i finansijski osigurano funkcionisanje odgovarajućih
institucija, stvaranje materijalnih i drugih uslova za što masovnije
korišćenje kulturnih dobara i aktivno učestvovanje građana u
kulturnim aktivnostima
III. uvođenje metoda i instrumentata koji kompetentnom pojedincu
omogućavaju istraživanje i čuvanje kulturnih vrednosti
IV. plansko, promišljeno delovanje i postupanje u društvenoj
zajednici imaju cilj da se kvalitetno zadovolje kulturne potrebe
građana optimalnim korišćenjem kulturnog potencijala kojima
raspolaže data zajednica
8
Osim nacionalnih kulturnih politika, koje se odnose na kulturu čitave

države, postoje i kulturne politike u okviru pojedinih delova države, gradova,
opština i sl. Kulturne politike evropskih zemalja razvijaju se i međusobno
komuniciraju, tako da su brojni koncepti uvedeni tokom poslednjih pedesetak
godina postepeno ulazili i postajali praksa većine država, iako su instrumenti
realizacija bili različiti9.
Prema savremenoj teoriji i praksi kulturna politika podrazumeva
očuvanje i razvoj kulturnih vrednosti i identiteta, optimalni razvoj stvaralaštva
i umetničke produkcije i širenje krugova participacije u kulturi. Kulturna
politika predstavlja organizovanu brigu za kulturni razvoj i dugoročno definiše
ciljeve kulturnog razvoja. Konstituiše se da bi pomogla kulturnom sektoru da
što lakše obavlja svoju misiju - ona svesno reguliše interese u oblasti kulture
kao i nivo odlučivanja u vezi sa svim pitanjima vezanim za kulturni razvitak
jednog globalnog društva.
Misija kulturne politike je kulturni razvoj društva, društvenih grupa,
institucija i zadovoljavanje i podizanje na viši nivo kulturne potrebe svih
pripadnika duštvene zajednice.10
8
Okrugli sto o kulturnoj politici koji je u Monaku organizovao UNESCO 1967. godine
9
Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str. 27
10
Mundy, S. Kulturna politika: kratak vodič
11
1.1 Modeli i instrumenti kulturne politike
Savet Evrope je 1985. godine pokrenuo projekat evaluacije nacionalnih

kulturnih politika i time utemeljio najvažniji projekat kulturne politike i dao mu
ime. Nakon prikupljenog velikog broj podataka i dokumenata, prvo, skraćeno
izdanje osnovnih informacija izdato je 2000. godine, a nastavljano je dalje
istraživanje kako bi se obuhvatile sve zemlje koje sarađuju u okviru Evropske
kulturne konvencije11.
Za Evropu su karakteristična tri vremenska perioda koja se razlikuju u
načinu tretiranja kulture u okviru opšteg društvenog razvoja:
I. u periodu do šezdesetih godina XX veka bilo je sasvim legitimno ne
informisati javnost o prioritetima kulturne politike, kao ni o tome kako
se donose odluke
II. sledeći period je konsultovanje stručne javnosti prilikom donošenja
zakona i po pitanjima finansiranja delatnosti kulture
III. od osamdesetih godina primenjuje se princip učestvovanja, veoma
važan za podržavanje kulturnog pluralizma; pored stručne javnosti,
(koja forsirajući elitizam može da bude sklona marginalizovanju
alternativnih projekata u kulturi i dobrovoljnog rada), akteri kulturne
politike su brojni i heterogeni
Evropa je ’kolekcija’ zemalja – nordijskih, mediteranskih, srednje-

evropskih - od kojih svaka ima svoje osobenosti, ciljeve i razvojne planove. Na
osnovu njih većina zemalja je utvrdila svoje kulturne politike bazirajući se na
četiri ključna principa:
I. promocija kulturnog identiteta
II. kulturne različitosti
III. kreativnost i
IV. učestvovanje12
U Francuskoj je do danas dominantan model informisanosti u kulturi, o
kojoj brigu vodi država. Velika Britanija insistira na modelu konsultovanja tj.
modelu Umetničkih saveta (četiri saveta Engleske, Škotske, Velsa i Severne
11
Kulturne politike u Evropi: kompendij osnovnih činjenica i tendendencija, www.culturalpolicies.net
12
Info 5, Zavod za proučavanje kulturnog razvitka, januar 2000. str.3
12
Irske) koji određuju ključne elemente kulturne politike. Velika pažnja se
posvećuje potrebama i stavovima profesionalne zajednice i neprofitnog
sektora, a značajna finansijska sredstva potiču iz privatnog sektora. Holandija
primenjuje srednji model kulturne politike koji je intersektorski i strategijski
postavljen (ne odvaja se od sektora školstva i obrazovanja). Brojni akteri
podržavaju i realizuju kulturnu politiku ali Vlada odobrava Nacionalni program
kulturnog razvitka i uključuje budžet.
Iako se na prvi pogled može učiniti da ima onoliko kulturnih politika
koliko i zemalja, ipak se mogu uočiti izvesne bitne sličnosti između kulturnih
politika pojedinih zemalja, te je zato moguće formulisati određeni broj modela
kulturne politike.13 Modeli se definišu prema nivou na kom se kulturna politika
sprovodi (nacionalni, regionalni ili lokalni), kao i prema prirodi nosioca kulturne
politike (državni organi i organi lokalne samouprave - opštinski i gradski,
paradržavna tela, kulturne institucije, nevladine organizacije i sl.)
Modeli kulturne politike sadrže osnovna opredeljenja donosilaca odluka
po svim ključnim pitanjima kulturne politike i razlikuju se po stepenu uloge
države u upravljanju kulturnim tokovima.
1. Državni –latinski– model (Francuska, Italija). Država ima

odlučujuću ulogu i najviše izdvaja za kulturu. U kulturi dominira javni
sektor, ključne odluke donose državna administracija i resorna
ministarstva
2. Paradržavni model –Arm's Length– (Velika Britanija, Finska,

Švedska, Litvanija, Mađarska). Država delegira strateško planiranje i
finansiranje paradržavnim savetima za kulturu i umetnost
(ekspertska tela nezavisna od političkih struktura), ali i dalje iz
budžeta izdvaja neophodna sredstva za njegovu implementaciju
3. Liberalni model (SAD). Država se ne meša u kulturnu produkciju,

koja je u potpunosti prepuštena tržišnim tokovima, već kroz
zakonodavstvo i stimulativnu poresku politiku (poreske olakšice
donatorima i sponzorima) stvara ambijent za razvoj kulture
13
13
U Srbiji još uvek dominira državni (etatistički) model kulturne politike,
iako se kulturna javnost zalaže za paradržavni model i na republičkom i na
gradskom nivou. Na osnovu preporuka Saveta Evrope, kulturna politika u Srbiji
je suočena sa izazovom ulaska u evropski kontekst, uzajamne evaluacije i
poređenja, zbog čega mora biti transparentna, demokratska, otvorena, mora
snažiti profesionalizam sopstvenih uprava. Istovremeno postoje i očekivanja da
kulturna politika bude «nacionalno specifična» i da se bori protiv negativnih
efekata komercijalizacije kulture. Program integralnog društvenog razvoja
Srbije mora da se poklapa sa programom integralnog kulturnog razvoja.
Instrumenti kulturne politike predstavljaju odgovarajuća sredstva
pomoću kojih se ostvaruju postavljeni ciljevi. Prema prirodi svoga delovanja
instrumenti kulturne politike mogu se podeliti na ekonomske, pravno-političke,
organizacione i vrednosno-idejne. Prema smeru delovanja oni mogu biti
stimulativni tj. podsticajni ili represivni tj. suzbijajući.
INSTRUMENTI KULTURNE POLITIKE
SADRŽAJ DELOVANJA PODSTICAJNI - STIMULATIVNI SUZBIJAJUĆI – REPRESIVNI
SMER DELOVANJA
EKONOMSKI OTKUP, DOTACIJE, STIPENDIJE, OPOREZIVANJE, CARINJENJE
KREDITI
PRAVNO-POLITIČKI POZITIVNO ZAKONSKO- NEGATIVNO ZAKONSKO-

NORMATIVNO REGULISANJE NORMATIVNO REGULISANJE
(ZAŠTITA) (PROGON) CENZURA
ORGANIZACIONI PLANIRANJE RAZVOJA, PLANIRANJE RESTRIKCIJA

PROGRAMI
VREDNOSNO-IDEJNI PLURALIZAM KONCEPATA I IDEJA NAMETANJE JEDNE IDEOLOGIJE
Slika 1: Šema instrumenata kulturne politike14
Stepen demokratičnosti i razvijenosti slobode stvaralaštva u nekom

društvu može da se odredi na osnovu prisustva stimulativnih i represivnih
instrumenata u kulturnoj politici (ravnoteža šargarepe i biča). Što je više
podsticanja različitih vidova kulturnog stvaralaštva, manje ograničavanja i
kontrolisanja, to je i ukupna kulturna klima u društvu više demokratska i
14
Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing , str. 31
14
uočljiviji su stvaralački rezultati u različitim područjima društvenog života. I
instrumenti - stimulativni i represivni - mogu da se jave kako na ekonomskom
tako i na pravno-političkom, organizacionom i moralnom području delovanja
kulturne politike15.
1.1.1 Kulturna politika u Srbiji

Sa stanovišta zakona, kulturna politika u Srbiji se vodi na
republičkom, pokrajinskom, gradskom i opštinskom nivou: Ministarstvo kulture
Republike Srbije daje nacrte zakona, Vlada formuliše predloge a Skupština
donosi zakone kojima se definiše strategija države u oblasti kulture.
Ministarstvo kulture Republike Srbije obavlja poslove državne uprave i
zaduženo je za politiku i strategiju kulturnog razvoja, rad i razvoj nacionalnih
ustanova kulture, kao i za pravna pitanja u oblasti kulture i organizacije
sistema zaštite kulturnog nasleđa. Ministarstvo kulture obavlja poslove
državne uprave koji se odnose na:
• razvoj i unapređenje kulture i umetničkog stvaralaštva
• praćenje i istraživanje u oblasti kulture
• obezbeđivanje materijalne osnove za delatnosti kulture
• razvoj i unapređenje književnog, prevodilačkog, muzičkog i scenskog
stvaralaštva, likovnih i primenjenih umetnosti i dizajna, filmskog i
stvaralaštva u oblasti drugih audio-vizuelnih medija
• zaštitu kulturnih dobara; bibliotečku, izdavačku, kinematografsku i muzičko-
scensku delatnost
• zadužbine, fondacije i fondove
• sistem javnog informisanja, dopisništava i dopisnika u Republici Srbiji
• registraciju stranih informativnih ustanova i pružanje pomoći u radu stranim
novinarima i dopisnicima
• saradnju u oblasti zaštite kulturne baštine, kulturnog stvaralaštva i
informisanja na jeziku i pismu pripadnika srpskog naroda u region
• osnivanje i razvoj kulturno-informativnih centara u inostranstvu, kao i druge
poslove određene zakonom16
Nosioci državne politike u oblasti kulture u Vojvodini su Skupština
Vojvodine, Izvršno veće i Sekretarijat za kulturu, obrazovanje i nauku. Oni
imaju posebno delikatnu ulogu s obzirom na etničku strukturu pokrajine i
15
Isto , str. 31
16
Zakon o ministarstvima, Službeni glasnik RS, br. 65/2008.
15
obavezu omogućavanja ravnomernog kulturnog razvoja različitih etničkih
zajednica. Nadležnost ovih državnih institucija u oblasti kulture definišu Statut
AP Vojvodine17 i Zakon o utvrđivanju određenih nadležnosti autonomne
pokrajine18.
U skladu sa opštom politikom decentralizacije koju inauguriše Ustav
Republike Srbije kulturnu politiku na nivou gradova i opština kao lokalnih
zajednica vode organi lokalne samouprave. Na ovaj način omogućeno je
formiranje institucija kulture u skladu sa potrebama stanovnika opština i
gradova. Finansiranje rada ovih institucija vrši lokalna samouprava iz svog
budžeta.
Gradovi i opštine su ključni akteri razvoja kulturnog života i definisanja
kulturne politike, zahvaljujući tome što se u njihovoj nadležnosti nalazi
najbrojnija mreža ustanova kulture.19 Nadležnost gradova i opština u oblasti
kulture je20: osnivanje ustanova i organizacija u oblasti kulture, praćenje i
obezbeđivanje njihovog funkcionisanja. Gradovi i opštine, takođe organizuju
vršenje poslova u vezi sa zaštitom kulturnih dobara od značaja za opštinu,
podstiču razvoj kulturnog i umetničkog stvaralaštva, obezbeđuju sredstva za
finansiranje i sufinansiranje programa i projekata u oblasti kulture od značaja
za opštinu i stvaraju uslove za rad muzeja i biblioteka i drugih ustanova
kulture čiji su osnivači.
Status grada, po novom Zakonu o lokalnoj samoupravi, umesto
dosadašnjih četiri, imaju dvadesetčetiri grada: Valjevo, Vranje, Zaječar,
Zrenjanin, Jagodina, Kragujevac, Kraljevo, Kruševac, Leskovac, Loznica, Niš,
Novi Pazar, Novi Sad, Pančevo, Požarevac, Priština, Smederevo, Sombor,
Sremska Mitrovica, Subotica, Užice, Čačak, Šabac. Grad Beograd kao glavni
grad je posebna teritorijalna jedinica utvrđena Ustavom i Zakonom o glavnom
gradu.
Srbija je godinama suočena sa problemom nedostatka jasno
formulisanih ciljeva i strategija kulturne politike na svim nivoma upravljanja
kulturnim razvojem: nacionalnom, pokrajinskom, gradskom i opštinskom kao i
na institucionalnom nivou. »Kulturna politika je deo opšte politike. Kao i u
ostalim oblastima, svedoci smo pada i izmeštanja vrednosti u kulturi,
17
Službeni list AP Vojvodine, br. 17/91.
18
Službeni glasnik RS, br. 6/2002 i 101/2007.
19
Đukić Dojčinović Vesna, Tranzicione kulturne politike, konfuzije i dileme, str.58.
20
Zakon o lokalnoj samoupravi, Službeni glasnik RS, br. 129/2007.
16
iskrivljenja moralnih kategorija, nedostatka inicijativa i vizija. Došlo je do pada
nivoa i osipanja stručnosti ustanova, pre svega zbog finansijskih problema ali i
zbog izolacije koja je dovela do samodovoljnosti i samozadovoljnosti kao
katastrofalnih merila u nauci, kulturi i umetnosti... tragične posledice ovakve
dugogodišnje politike će se osećati decenijama i biće potrebna ogromna
ulaganja svih vrsta da bi se ispunila ta crna rupa i da bismo se pridružili
civilizovanom svetu XXI veka«21.
Srbija je danas u svim sferama života veoma izložena procesu tranzicije.
Kako kaže poznati nemački političar, sociolog i filozof Ralf Darendorf: …od
početka procesa tranzicije promena u politici se može ostvariti za šest meseci,
ekonomska za šest godina, a u kulturi za šezdeset godina.22
Značaj kulture u razvoju i tranziciji naročito «malih» zemalja je
ogroman: može se reći da paradigma razvoja počinje kulturom. Tranzicija
podrazumeva i transformaciju i rekonstrukciju ustanova kulture. Zadržavajući
namenu, nacionalne ustanove kulture moraju da izvrše korenite promene u
svom funkcionisanju. «Umesto o budućnosti institucija koje su izgubile svoju
kulturnu misiju, razmišljajmo o dobitku koji je moguć u kvalitetu kulturnih
usluga, podsticanju i ohrabrivanju inovacija. Razmišljajmo o transformaciji
kulturnih institucija sa usmeravanjem na određene ciljeve, umesto o
23
uprošćenoj kulturnoj saradnji» .
Tranzicioni instrumenti kulturne politike u Srbiji su: strateško planiranje

razvoja, zakonodavni okvir kulture, finansiranje kulture, kadrovska politika i
međunarodna saradnja24.
1. Strateško planiranje razvoja

...Strateško planiranje je osnovni instrument kulturne politike...potrebno je
da postoje nacionalni program i strategija koji definišu kratkoročne i
dugoročne prioritete u kulturi...25
2. Zakonodavni okvir kulture
21
Subotić Irina, Blic, rubrika Kultura, 3.decembar
22
Danas, rubrika Vesti/društvo, 20.11.2007.
23
Nebojša Bradić, Veliko spremanje za održivu budućnost, www.kultura.rs.gov.yu
24
Đukić Dojčinović Vesna, Tranzicione kulturne politike, konfuzije i dileme, str. 76-95.
25
Isto, str. 77
17
... Bez novog zakonskog okvira tranzicija u kulturi ne može da započne niti
kulturni sistem može biti strukturalno reformisan. Od velikog je značaja i
pitanje redosleda donošenja zakonskih propisa. Zakone treba urediti na
sistemskoj i na tematskoj osnovi, a pojedina rešenja ostaviti za izvršne
propise – normativna regulativa ustanova, pravilnici ...26
3. Finansiranje kulture/Finansiranje ustanova kulture

...Posledica nedostataka strateškog plana kulturnog razvoja na državnom
nivou, prouzrokuje i nemogućnost dugoročnog planiranja finansiranja
programa ustanova kulture...
4. Kadrovska politika/Edukacija, doedukacija, reedukacija

...Kadrovi su osnovni resurs ustanova kulture... Kadrovska politika je
intersektorska oblast u kojoj treba da učestvuje više resornih ministarstava
pored onog koje je zainteresovano za obrazovanje i usavršavanje kadrova u
određenoj oblasti...27
5. Međunarodna saradnja
... Pored zakona, kulturna politika je određena i normativnim aktima:
bilateralni i multilateralni sporazumi o saradnji, ugovori između zemalja
članica međunarodne ili nadnacionalne organizacije, međunarodne
konvencije. Pravna regulativa u oblasti kulture među zemljama Evropske
zajednice nije do sada na direktan način uređena, ali u oblasti odnosa
između zemalja mogu da se primenjuju odredbe Rimskih ugovora - osnovni
akt iz 1957.godine, koji reguliše odnose među članicama Evropske
zajednice...
1.2 Tri sektora kulturne politike
Moderno i produktivno društvo podrazumeva postojanje tri sektora u

kulturnom razvoju - javni, privatni i civilni – koji ispunjavajući svoje
osnovne funkcije, imaju svoje stalno mesto i jasno definisanu ulogu u društvu.
Nijedan od sektora ne može da deluje samostalno, nema odgovore na sva
26
Sonja Zimonic, magistarska teza, str. 54
27
Vesna Đukić Dojcinović, Instrumenti kulturne politike, predavanja, II godina studija FDU, Menadžement
i kulturna politika
18
pitanja, zahteve i nedoumice savremenog društva, niti ima dovoljno moći,
dovoljno raznovrsnih sredstava, resursa, potrebnih znanja i veština, ni
nadležnost da se samostalno prihvati odgovornosti za celokupan razvoj
zajednice. Potreba za profesionalnom saradnjom postaje neophodna. Kulturna
politika može biti efikasna ako svi sektori učestvuju u njenom stvaranju i
funkcionisanju.
JAVNI SEKTOR
PRIVATNI SEKTOR CIVILNO DRUŠTVO
Slika 1: Međuzavisnost tri sektora kulturne politike
Okvire, dinamiku i funkcionisanje ukupnog sistema kulture u velikoj

meri određuje upravo kvalitet i efikasnost javnog sektora, institucija sistema.
Druga dva sektora - privatni sektor i civilno društvo - mogu da doprinose
razvoju kulturnog sistema jedino ako je javni sektor stabilno i demokratski
konstituisan. Oni će tada imati osnovu, podsticaj i saradnika i sagovornika za
formiranje sopstvenog delovanja, bilo u smeru uključivanja ili redefinisanja
ukupnog kulturnog sistema.
Privatni sektor se sastoji pravnih subjekata koji nisu pod kontrolom

države, najčešće posluju u cilju ostvarenja profita (korporacije, porodične
firme, privatne banke itd.) i ima trostruku funkciju:
• stvara dohodak i kroz poreze puni državni budžet iz koga se finansira
kultura
• samoinicijativno pomaže kulturne projekte i ustanove kroz donacije
ili sponzorstva
19
• stvara i sopstvene kulturne institucije i programe, profitabilnog i
neprofitabilnog tipa - poput galerija, pozorišta, muzeja, fondacija28
Neprofitni sektor ili civilno društvo se sastoji subjekata koji ne

ostvaruju profit a u isto vreme nisu ni organi javne uprave. Najčešće se civilni
sektor odnosi na organizacije koje posluju između tržišta i države. Njega čine
udruženja građana, nevladine organizacije, profesionalne organizacije,
dobrotvorna društva29, i ima tri funkcije:
• garantuje, štiti i omogućuje pravo slobodnog udruživanja ljudi oko
zajedničkih interesa
• promoviše vrednosti i ideje, unoseći nove inicijative u postojeći
kulturni sistem
• kontroliše stepen ostvarivanja javnog interesa u institucijama
sistema i način trošenja javnih sredstava, i time obezbeđuje
poverenje građana u društvo i njegove institucije
Javni sektor je deo društva koji je stvoren i kontrolisan od strane

nacionalne, regionalne ili lokalnih vlasti. Dok razvijena zapadna društva
karakteriše politika balansiranja i ravnoteža u razvoju sva tri sektora, koja
funkcionišu u interakciji - dok svaki od njih podstiče, podržava i obavlja
različite društvene zadatke - u zemljama bivše Jugoslavije, koje su tokom
devedesetih godina prošle rat i ratna razaranja, došlo je do urušavanja javnog
sektora (države), privrede, dok je treći sektor – sektor građanskog
samoorganizovanja, pretrpeo ogromne promene i kompletnu restruktuaciju.30
Posmatrajući stanje u sektoru kulture u Srbiji jasno je da sredstva
obezbeđena iz budžeta više nisu ni približno dovoljna za potpuno finansiranje
kulturnog razvoja. Stoga je, jedna od suštinskih prepostavki za dalji kulturni
razvoj u Srbiji, aktivno uključivanje kako relevantnih predstavnika različitih
sektora unutar državnog aparata (obrazovanje, socijalna politika, trgovina i
turizam, finansije i sl.), tako i uključivanje privatnog i civilnog sektora kao
aktivnog ili barem alternativnog «finansijera» i partnera. Intenzivniji rad
usmeren na povezivanje predstavnika svih sektora i njihovo zajedničko
28
Šešić Dragićević Milena i Dragojević Sanjin, Interkuturna medijacija na Balkanu, str. 26
29
Isto, str. 26
30
Isto, str. 25
20
delovanje predstavlja osnovu ekonomskog i kulturnog preporoda društva i
građenja odgovornijeg pristupa društva u celini prema kulturi.
Međusektorska saradnja predstavlja saradnju između predstavnika
javnog, privatnog i civilnog sektora u cilju ostvarenja ciljeva od zajedničkog tj.
opšteg interesa.
1.2.1 Institucionalna mreža u javnom sektoru kulturne baštine

Institucije javnog sektora predstavljaju u svim evropskim zemljama
temeljne nosioce kulturne politike i implementacije njenih ciljeva i prioriteta.
One istovremeno sačinjavaju i najvažniji, osnovni deo kulturne infrastrukture.
U pitanju je sektor izrazito razgranate strukture koja uvek, u većoj ili manjoj
meri, funkcioniše kao sistem - funkcionalno i kao mreža - teritorijalno. Javni
sektor kulture čine sledeće institucije:31
• Parlament i Vlada
• Ministarstvo kulture i srodna ministarstva (nauke, obrazovanja,
turizma...) i njihova tela i stručne službe
• Ustanove kulture državnog/nacionalnog značaja
• Ustanove kulture od značaja za regije i gradove
• Ustanove kulture na opštinskom nivou
U odnosu na osnovnu delatnost, ustanove kulture - profitne ili neprofitne su:

• Ustanove zaštite: muzeji, zavodi za zaštitu spomenika kulture,
biblioteke, arhivi, kinoteka
• Ustanove za izvođačke umetnosti: pozorišta, opere, koncertne dvorane,
baletske kuće
• Ustanove za vizuelne umetnosti: galerije, umetnički paviljoni, bioskopi
• Mediji i medijske kuće
• Ostale društveno-socijalno-kulturne institucije: zadužbine, fondovi,
legati
31
Šešić Dragićević Milena i Dragojević Sanjin, Interkuturna medijacija na Balkanu, str.24
21
Legitimitet odlučivanja u javnom sektoru proizlazi iz: izbornog kriterijuma
(Parlament, Vlada i ministarstva) i stručnog kriterijuma (veća, komisije i
odbori ministarstva, menadžment ustanova kulture).32
1.3. Kulturna politika u oblasti kulturne baštine
Misija svake kulturne politike je upoznavanje sopstvene prošlosti da bi

se mogla planirati budućnost.33 Nasleđe, kulturna dobra sačuvana i prenesena
sa prethodnih generacija na sledeće, pretpostavlja i svest o tome da sami
učestvujemo u očuvanju i kreiranju kulturnog nasleđa sutrašnjice. Kulturno
nasleđe i tradicija su vezani za funkcionisanje kulturne politike - određujući
kulturni identitet zemlje.
Muzeje oduvek prepoznajemo kao institucije neposredne zaštite
kulturnog nasleđa – kulturnih dobara. Kroz obavljanje svoje osnovne delatnosti
– zaštite kulturnih dobara – muzeji su i važan subjekat u formiranju kulturnog
identiteta i kulturne svesti društva.34 Zbog značaja nastojanja države da
neprestano sagledava oslonac i resurse svoje intelektualne, kulturne i duhovne
sadašnjosti i budućnosti, muzeji stvaraju baze podataka - registre kulturnih
dobara, koji su dostupni i javnosti i kreatorima kulturne politike.
Kulturna politika i muzeji su u neraskidivoj zavisnosti. «To proizilazi iz
činjenice da su [ustanove kulture] glavni potencijalni akteri definisanja ne
samo vlastite pozicije unutar ukupnog sektora, već i temeljni subjekti
definisanja pojedinih kulturnih politika»35.
Za formulisanje i sprovođenje nacionalne kulturne politike u većini
zemalja nadležna je vlada.36 Vlada preko ministarstva kulture, umetničkih i
stručnih saveta i stručnih tela je glavni kreator kulturne politike. Uključivanjem
muzeja u rad stručnih saveta, stručnih veća i koordinacijom uprave muzeja sa
nadležnim kreatorom kulturne politike može se direktno uticati na donosioca
32
Isto, str. 25
33
Info 4, Zavod za proučavanje kulturnog razvitka, januar 2000. str.3
34
Muzejska pitanja nisu pitanja samo muzeologa ili kustosa u muzejima, ona po pravilu imaju društveni,
politički i ekonomski kontekst. U tom kontekstu ta pitanja treba da budu postavljena i u tom kontekstu da
budu razmatrani mogući odgovori - Koščević Želimir , Informatica Museologica 21, str. 3
35
Šešić Dragićević Milena i Dragojević Sanjin, Menadžment umetnosti u turbulentnim okolnostima, str. 211
36
Iako je osnovni nacionalni cilj ekonomija, potvrđeno je da kulturna razmena može da promoviše
međusobno razumevanje i da stvori bolju klimu za ekonomsku i političku saradnju - Edison Gari, Muzeji i
etika, str. 182
22
odluka. Takođe, muzeji i indirektno učestvuju u kreiranju kulturne politike
izradom strateških planova svojih ustanova, predloga svojih programa,
određivanjem prioriteta svog poslovanja i aktivnostima za njihovo ostvarenje.
Zato muzeji, kao i ostale institucije javnog sektora, treba da ponude
kreatorima kulturnih politika svoje maksimalne potencijale, jasno definišući
svoje kulturne politike, odnosno dugoročne i kratkoročne ciljeve i planove u
oblasti muzejskog delovanja. «U procesu uspostavljanja rekonstruisanih
državnih institucija najbolje je kreiranje kulturne strategije poteklo od samih
ustanova kulture. Institucije same prave dugoročne strateške planove razvoja,
a na osnovu njih bi, kada se steknu uslovi, mogla da se izvede strategija na
republičkom nivou«.37
Država preko instrumenata kulturne politike brine o zaštiti i promociji
kulturne baštine:
Instrument 1: Strateško planiranje

Razvoj i planiranje kulture treba da budu zasnovani na jasno
definisanim programskim i strateškim ciljevima. Strateško istraživanje prethodi
strateškom planiranju, koje kroz racionalne parametre posvećuje pažnju
sadržajima budućeg rasta i razvoja kulturne politike.
Nakon definisanja misije i izvršene strateške analize, neophodno je
doneti dugoročne strateške ciljeve poslovne politike, a zatim postaviti
konkretne godišnje ciljeve koji iz njih proizlaze. Akcionim planom predviđamo
strategije i metode realizovanja programa aktivnosti kojima će se najefikasnije
i najefektivnije postizati željeni ciljevi. Preciznim budžetom, sastavljenim od
detaljno navedenih izdataka, ali i ciljanih prihoda, stvaraju se uslovi za
kontrolu i evaluaciju stepena realizacije ciljeva već tokom prve godine novog
strateškog plana i poslovne politike. Bar jednom u pet godina neophodno je
izvršiti kvalitativnu evaluaciju ostvarivanja strateških ciljeva programske
politike. Zadatak strateškog planiranja je da primenom odgovarajućih metoda
(sociokulturne animacije, kulturnih modela, ekonomike kulture i sl.) osmisli
odgovarajuću društvenu "upotrebu" kulturne baštine, kao osnove kulturnog
identiteta grada, regiona, države/nacije.38
37
Ramić Biljana, Reorganizacija ustanova kulture, str. 8
38
Šešić Dragićević Milena i Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str.127.
23
Uloga države kao učesnika u procesu strateškog istraživanja i planiranja
ogleda se u obezbeđivanju pravne infrastrukture, regulatorne osnove i
osiguranja značajnog dela finansijskih sredstava neophodnih za izradu
instrumenata kulturne politike.
Instrument 2: Zakonodavstvo
Kulturna dobra štite se i koriste u skladu s upravno-pravnim merama
propisanim zakonom. U pravni sistem zaštite ulaze i odredbe drugih zakona u
kojima se uređuju pitanja vezana za zaštitu ili položaj kulturnih dobara, koji su
po svojoj prirodi opšti i odnose se na sve delatnosti: Ustav Republike Srbije,
Zakon o ministarstvima, Zakon o javnim službama, Zakon o delatnosti od
opšteg interesa u oblasti kulture, Zakon o sredstvima u svojini Republike,
Zakon o zaštiti kulturnih dobara, Krivični zakon ... Na sektor kulture se odnosi i
čitav niz drugih zakona koji su po svojoj prirodi opšti i odnose se na sve
delatnosti39, kao i niz podzakonskih akata kojima se regulišu i davanja za
kulturu, kao i propisi iz oblasti radnog prava kojima se reguliše radni odnos
zaposlenih. Zakon o zaštiti kulturnih dobara Srbije definiše i rad muzeja.
Briga države za kulturnu baštinu očigledna je podizanjem zaštite
kulturnih dobara na nivo delatnosti od posebnog kulturnog značaja i na stepen
ustavne norme.40 Ustavom Republike Srbije i Ustavom SR Jugoslavije iz 1990.
odnosno 1992. godine, Kulturna dobra su prešla u nadležnost države. Ustav
RepublikeSrbije iz 2006. godine posvećuje posebnu pažnju očuvanju nasleđa:
«svako je dužan da čuva prirodne retkosti i naučno, kulturno i istorijsko
nasleđe, kao dobra od opšteg interesa, u skladu sa zakonom. Posebna
odgovornost za očuvanje nasleđa je na Republici Srbiji, autonomnim
41
pokrajinama i jedinicama lokalne samouprave» . Nadležnost Republike Srbije
je da uređuje i obezbeđuje sistem u oblasti kulture i zaštite kulturnih dobara.
39
kao na primer niz zakona u oblasti fiskalne politike: Zakon o porezu na dodatnu vrednost, Zakon o porezima
građana, Carinski zakon, Zakon o carinskoj tarifi
40
Ova pojava je vezana za 20. vek. Prvi ustavni akt u svetu koji sadrži odredbe o zaštiti kulturnih dobara od
posebnog kulturnog značaja donet je u Evropi posle Prvog svetskog rata. To je Ustav Nemačkog Rajha od 1919.
godine. Jugoslavija je zaštitu kulturnih dobara od posebnog kulturnog značaja podigla na stepen stavne norme
najpre Ustavom SFRJ 1963. godine - Zimonić Sonja, magistarska teza, str. 59.
41
Službeni glasnik RS, br. 98/2006.
24
Tako je zaštita kulturnih dobara izdvojena kao najvažniji državni
posao u odnosu na sve ostale kulturne delatnosti. Propisi koji regulišu
ovu materiju su različiti u raznim kulturnim sredinama.42
Međunarodna saradnja
Pored zakona, kulturna politika u oblasti zaštite kulturnih dobara je
određena i međunarodnim konvencijama, bilateralnim i multilateralnim
međudržavnim ugovorima, ugovorima sa specijalizovanim međunarodnim
organizacijama, koji su jedan od osnovnih uslova unapređenja poslova zaštite.
Oni predstavljaju saglasnost volja između subjekata međunarodne pravne
zaštite kulturnih dobara izraženu opštim pravnim pravilima na duži vremenski
period.
Konvencije u oblasti taštite kulture baštine su izvor domaćeg
zakonodavstva nakon što ih ratifikuje Skupština ili Vlada i primenjuju se
neposredno. One su norme koje je zakonodavac prihvatio i koje su sastavni
deo zakonodavstva države. Prva konvencija koja se odnosila na zaštitu
spomenika kulture bila je Konvencija o zakonima i obićajima rata na kopnu,
doneta u Hagu 1899. Ona je postavila prva načela: da se pri opsadi i
bombardovanju moraju poštovati istorijske zgrade i da su zabranjeni zaplena,
uništavanje ili oštećenje ovih zgrada i umetničkih dela. Vandalizam, rušenje i
pljačka kulturnih dobara u II svetskom ratu podstakli su evropske države da,
pod okriljem UNESCO-a donesu, novu, razrađenu, hašku Konvenciju o zaštiti
kulturnih dobara u slučaju oružanog sukoba (Hag, 1954, ratifikovana 1955)43.
Ostale konvencije su:
- Konvencija o zastiti svetske kulturne i prirodne baštine, 23.11.1972.
- Konvencija UNIDROIT o krađi ili ilegalnom izvozu kulturnih dobara, Rim,
24.6.1995.
- Konvencija o merama za zabranu i sprečavanje nedozvoljenog uvoza, izvoza
i prenosa svojine kulturnih dobara, 14.11.1970.
- Evropska konvencija o zaštiti arheološke baštine, 6.5.1969.
- Konvencija o zaštiti evropskog arhitektonskog blaga, 3.10.1985.
- Evropska konvencija o kulturi, 19.12.1954.
- Evropska konvencija o prekograničnoj televiziji, Strazbur, 6.6.1989.
- Protokol uz evropsku konvenciju o prekograničnoj televiziji, 1. 10.1998.
42
Neke zemlje kao prioritetan vide kriterijum vremenske odrednice: u Norveškoj su automatski zaštićeni
svi predmeti koji datiraju iz perioda pre 1537. godin; u Grčkoj predmeti koji datiraju pre 1453. godine
faktički predstavljaju državno vlasništvo.
43
Krstić Branislav, Zakonodavstvo arhitektonske baštine, str. 78
25
- Evropska konvencija o zaštiti audiovizuelne baštine, 8.11.2001.
- Protokol uz Evropsku konvenciju o zaštiti audiovizuelne baštine, koji se
odnosi na zaštitu televizijske produkcije, 8.11.2001.
- Preporuka o merama promovisanja integralne zaštite istorijskih celina koje
se sastoje od pokretnih i nepokretnih dobara, 17.3.1998.
- Konvencija o zaštiti arhitektonskog nasleđa evrope, Granada, 3.10.1985.
- Preporuka o promovisanju turizma u cilju unapređivanja kulturnog nasleđa
kao faktora održivog razvoja, 15.1.2003.

- Konvencija o zaštiti i unapređenju raznolikosti kulturnih izraza, Pariz, 2005.
Instrument 3: Finansiranje
Obzirom da je zaštita kutirne baštine navedena u Ustavu Republike
Srbije i time definisana kao nacionalni interes, finansiranje poslova zaštite
kulturne baštine predstavlja opšti interes.44 Da bi ispunila ovako veliku
obavezu, Vlada mora da ima tri metoda u strategiji finansiranja: prvo vlastiti
budžetski doprinos; drugo da obezbedi visok stepen lokalnih investicija; treća
uloga je da kontroliše racionalnost korišćenja prikupljenog novca u kome je i
doprinos privatnog sektora, donatora i mecena.45 Čuvanje i prezentacija
kulturnih dobara zahteva ulaganje velikih finansijskih sredstava. Država više
nije u mogućnosti da u celini finansira institucije kulture i kulturno
stvaralaštvo, niti ustanove kulture treba da čekaju finansiranje isključivo iz
budžeta. Neophodno je obezbediti mešovito finansiranje i partnersku saradnju
između kulturnog i privrednog sektora. Kvalitetnom produkcijom,
marketinškom obradom i plasmanom programa, svesnim i ciljanim
fundraising-om, edukativnim i promotivnim aktivnostima kojima širi tržište,
ustanove zaštite kulturne baštine treba da obezbede dodatna sredstva za nove
i atraktivne programe.
Odredjivanje prioriteta u okviru finansiranja poslova zaštite i promocije
kulturnih dobara je veoma važno, ali takođe treba održati i motivisati
celokupnu kulturnu produkciju.
44
Prioriteti kulturne politike:
- u Italiji su usmereni na zaštitu kulturne baštine: konzervaciju u restauraciju;
- u Ruskoj federaciji primarni cilj je očuvanje kulturnog nasleđa;
- u Sloveniji je osnovan Nacionalni kulturni savet koji predlaže mere za zaštitu nacionalnog kulturnog blaga
45
Mundi Simon, Kulturna politika- kratki vodič, str. 40-41
26
Instrument 4: Kadrovska politika
Kako su ustanove zaštite čuvari kulturne baštine prioritet države na
polju kulture i kulturne politike, pored pružanja osnovnih tehničkih i prostornih
uslova, treba da bude omogućavanje stručne i profesionalne brige o baštini.
Takođe, i same ustanove u okviru svojih strateških planova, posebnu pažnju
treba da posvete planiranju kadrova u skladu sa savremenim razvojem
delatnosti zaštite.
Kadrovska politika može biti stimulativna i restriktivna. Ako se
primenjuje negativna kadrovska politika – ideološka i partijska – dobijaju se
lojalni i odani kadrovi koji ne zastupaju interese kulture i umetnosti, već diktat
svojih nalogodavaca. Ako se primenjuje pozitivna kadrovska selekcija –
definisana konkursima i stručnim kriterijumima – ima uslova da se dobiju
kvalitetni kadrovi, koji mogu da na svojim plećima nose razvojne programe
kulturnog sektora.46 Planiranje kadrovskih potencijala zahteva i planiranje
programa obrazovanja svih učesnika. Stručno obrazovanje je uvek u funkciji
profesionalne delatnosti i u užem smislu ima za cilj kulturni razvoj pojedinaca i
grupa.
Iz svega navedenog proizlazi da su navedeni instrumenti kulturne
politike strateški bitni za unapređenje i razvoj poslova zaštite u oblasti kulturne
baštine.
1.3.1 Kulturna politika i muzejski PR

Tendencija kulturnih politika svih razvijenih zemalja jeste neposredna
zaštita kulturne baštine, konzervacija, restauracija ali i njena promocija i
prezentacija. Zato veliki broj država u svetu obezbeđuje stvaranje i
funkcionisanje odgovarajućih institucija kulture, kao i stvaranje materijalnih i
drugih uslova za što masovnije korišćenje kulturnih dobara i aktivno
učestvovanje građana u kulturnim aktivnostima. Promocija kulturne baštine u
okviru kulturnog identiteta jedan je od ciljeva kulturne politike, koji u
muzejima sprovodi Služba za odnose s javnošću – muzejski PR.
Jasno je da se muzeji, kroz tradicionalno obavljanje svoje osnovne
delatnosti - zaštite kulturnih dobara - kvalifikuju kao važni subjekti u
46
Đukić Dojcinović Vesna, Instrumenti kulturne politike, predavanja, II godina studija FDU, Menadžement i
kulturna politika.
27
formiranju kulturne svesti društva. Uvođenjem marketinških principa u
muzejsko delovanje ne obezbeđuje se samo ekonomično i efektivno poslovanje
koje donosi prihode, već se stvaraju kulturne navike kod publike čime se
doprinosi opštem kulturnom razvoju. PR treba da uspostavi odgovarajuće
mehanizme za prikupljanje informacija, savetovanje i saradnju između države,
regionalnih i lokalnih vlasti, kulturnih institiucija i udruženja i javnosti. «Da
bismo mogli da komuniciramo, moramo da naučimo da razumemo poruke iz
okruženja. Treba da stvorimo kreativnu duhovnu klimu, društvenu etiku i
pronađemo nove načine da građani svake zemlje žive kulturno, bilo kao aktivni
stvaraoci ili kao korisnici kulture».47
Vrednost muzeja ne postoji samo unutar njegovih zidova već prevazilazi
granice fizičkog prostora. Obavljajući svoje stručne i zakonske poslove, muzeji
direktno doprinose i razvoju svog okruženja. Zadatak PR-a je da društvenoj
javnosti objasni značaj i misiju muzeja i da dođe do neophodnih sredstava za
muzejske programe, da animira posetioce da dođu u muzej, da se zadrže u
njemu i ponovo se vrate48. Muzejski PR treba da sprovodi i istraživanje
sopstvene publike, njenih kulturnih potreba, motiva i da utvrdi način da se
približi publici, kako bi ona razumela i zavolela određenu kulturnu formu.
Uspostavljajući kontakt sa publikom, PR razvija kod javnosti svest o značaju
kulturne baštine bilo kao elementa kulturnog identiteta, bilo kao izvora
inspiracije i stvaralaštva sadašnjih i budućih generacija.
Neophodno je da se osvoji naklonost javnosti kroz:
- aktivno planiranje i organizovanje odnosa sa posetiocima
- efikasno komuniciranje sa širom publikom
- obezbeđivanje podrške medija
- uspešno pregovaranje sa potencijalnim donatorima –
dakle, kroz postepenu izgradnju dobrog imidža – moguće je lobirati i kreirati
javno mnjenje.
47
Mundi Simon, Kulturna politika- kratki vodič, str. 40-41
48
PR mora da animira i informiše publiku tako da u obilju ponude posetilac izabere da slobodno vreme provede
baš u muzeju. Slučaj Italije je posebno ilustrativan: oko 40% svetske baštine koju je registrovao UNESCO nalazi
se upravo u ovoj zemlji. To je i zemlja u kojoj oko 85% svih posetilaca svoju pažnju poklanja kulturnoj baštini pa
i kroz posete muzejima i galerijama. Koliki je to broj vidi se u poređenju sa posetiocima Los Anđelesa, naprimer,
od kojih tek svaki deseti turista ima isti pristup.
28
Raspoloživa publika kojoj se PR obraća i sa kojom komunicira može biti
postojeća i potencijalna. Diferencirano je nekoliko nivoa klijenata, korisnika i
posetilaca/publike49.
SPONZORI I DONATORI, BORD
PRIJATELJI KUĆE, POSETIOCI SA POZIVNICAMA
REDOVNI POSETIOCI (PRAVI POSETIOCI)
SPORADIČNI POSETIOCI (PRAVI POSETIOCI)
POTENCIJALNA PUBLIKA
Slika 3: Nivoi publike – posetilaca
Aktivnosti PR-a vode posetioce sa niže stepenice na višu: od

potencijalne publike treba da postanu pravi posetioci, od posetilaca prijatelji
ustanova koji su u adresarima i mailing-listama. Prijatelji i posetioci sa
pozivnicama treba da postanu budući sponzori i donatori. Ipak, ciljna grupa
(ustanove) PR-a treba da budu i postojeća i nova publika ali i ne-publika koja
tek treba da se formira50. Jedan od ciljeva kulturne politike, u kojoj važnu
ulogu ima aktivnost PR-a je da što više ljudi upoznaje, poštuje, usvaja i koristi
kulturnu baštinu.
Integrativni uticaj muzejskog PR-a ogleda se u oblasti informisanja,

obrazovanja i privlačenja publike, stvaranju imidža ustanova i brendiranju
gradova, regiona pa i država kroz potencijal kulturnog nasleđa.
- za pojedince muzeji nude mogućnost otkrića i saznanja, inspiraciju,
uzbuđenje, poštovanje i perspektivu

- za zajednicu muzeji su mesto direktnog kontakta sa istorijom, kojim
se stiče osećaj identiteta i pripadnosti
49
Varbanova Lidija, Marketing Arts and Culture, predavanje 17-19. februar 2003. Univerzitet umetnosti
50
Ranija praksa muzejske komunikacije bila je da se identifikuju ljudi sa kojima muzej želi da komunicira. Mada
veoma dugo primenjivana u muzejskim komunikacijama, danas ta praksa deluje negativno - elitistično. Ovakav
stav je prouzrokovao, tokom poslednje decenije, tendenciju da se ispituje ne-publika, odnosno razlozi zbog kojih
jedan deo javnosti nema interesovanja za muzejske programe. Jer, utvrđivanjem ciljne publike, muzej istovremeno
donekle isključuje druge grupe ljudi iz svoje komunikacije. Nove odgovornosti u muzejskim komunikacijama u
pogledu poslova PR-a naglašavaju potrebu različitih komunikacija: komunikacija određena prema ciljnim
grupama, kao i publici van njih.
29
- za državu i kulturnu politiku muzeji postižu važne društvene ciljeve
u vidu postizanja društvene kohezije, promocije kulturnog nasleđa,
izgradnje kapaciteta zajednice i ekonomske inovacije
Institucionalna vrednost dopire do javnosti kroz poverenje u stručnost,
doživljenu objektivnost i mogućnost pristupa muzejskim zbirkama. Muzeji
mogu/moraju da osvoje istaknuto mesto u razvoju i ispunjavanju potreba za
komunikacijom, za saznavanjem i širenjem vidokruga, za estetskim potrebama
u svakodnevnom životu, za umetničkim potrebama, kako onima za umetničkim
doživljajem, tako i za umetničkim stvaranjem.51
Potreba za odnosima s javnošću u međunarodnim okvirima, proizašla je
iz sve veće kohezije sveta na ekonomskom i kulturnom planu. Planiranje
muzejskog PR-a za međunarodne aktivnosti bazira se na istraživanjima širokog
okruženja u cilju upoznavanja specifične sredine gde će se realizovati određeni
program. Aktivna kulturna politika prema inostranstvu predstavlja obeležje
kvaliteta52, olakšavajući pristup javnosti kulturnom nasleđu i povezujući
kulture različitih gradova, regiona, zemalja.
Veliki potencijal aktivnosti odnosa s javnošću je i razlog zbog čega
odnos kulturne politike i stručne javnosti prema PR-u mora biti svesno menjan
i konačno promenjen. Potvrda o značaju i neophodnosti PR-a u ustanovama
kulture je i nacrt Zakona o kulturnim dobrima iz 2006.53 godine: u članu 120
gde je opisana muzejska delatnost, odnosno delatnost zaštite kulturnih dobara
koju obavljaju ustanove zaštite, osim već priznatih poslova, navode se prvi put
i poslovi marketinga i propagande kulturnog nasleđa.
Iako je svaka generacija neizbežno i zarobljenik prevladavajućih
stanovišta svog vlastitog vremena, jedan dovoljno skeptičan i oprezan PR
muzeja mora biti sposoban da se izdigne iznad predrasuda svog doba54.
51
52
Austrijska kulturna politika prema inostranstvu, na pr. je takva da Austrija trenutno raspolaže mrežom od
28 kulturnih foruma, 50 austrijskih biblioteka, 5 instituta za nemački jezik kao i Ambasadama i Generalnim
konzulatima. Svi oni zajedno rade na polju kulture. Ustanovljeni zadaci i ciljevi Austrijske kulturne politike
prema inostranstvu već odavno ne predstavljaju prezentaciju prošlosti, nego investiciju u budućnost, šta više,
svaki projekat iz oblasti kulture predstavlja ulaganje koje obećava nešto novo.
53
Nacrt Zakona o kulturnim dobrima, 20.08.2006.
54
Mundi Simon, Kulturna politika- kratki vodič, str. 98
30
2. RAZVOJ MUZEJSKE DELATNOSTI – NOVA ULOGA MUZEJA
Sakupljanje različitih predmeta imalo je još u praistoriji svoje kako

racionalne, ekonomske, tako i iracionalne, verske/magijske motive. Osim
ekonomskim i verskim razlozima, formiranje «prazbirki» oruđa, oružja, nakita
posuda, tkanina, trofeja i predmeta sa magijskom funkcijom bilo je motivisano
i težnjom za prestižom. Ipak, ne sme se odbaciti ideja o postojanju i čisto
estetskih kriterijuma selekcije.
Svi motivi prikupljanja predmeta tokom istorije civilizacije vodili su ka
jednom cilju: stvaranju vrednih kolekcija, iz kojih su kasnije nastajali muzeji.55
2.1 Istorijat nastanka muzeja
»Prvi pisani podaci o nekoj umetničkoj zbirci sežu daleko u prošlost, na

Bliski istok, u grad Suzu, gde se 1176. god. pre nove ere spominje da Elamiti
pljačkaju Vavilon i osvojeno blago donose u hram boga Inšišunaku u Suzu, da
bi se istakli kraljevski ratni uspesi i moći. Arheološka istraživanja su potvrdila
da je u 9. veku pre nove ere u zapadnoj kuli grada Asura bila pohranjena
zbirka dragocenih umetničkih predmeta, rezultat uspešnih ratnih pohoda».56
Antička Grčka je ostavila mnoge pisane izvore o kolekcijama javnih
umetničkih zbirki. Mnogobrojni hramovi u Atini, Korintu, Delfima ili Olimpu

funkcionisali su i kao neka vrsta depozitne banke kojoj su na čuvanje
poveravani blago i umetnički obrađeni predmeti. Često su uz hramove bili
formirani posebni paviljoni za izlaganje slika i skulptura. Sve su to bili javni
prostori za koje možemo reći da predstavljaju praizvore budućih galerija i
muzeja, s obzirom na to da su «služili građanima za zadovoljenje estetskih
potreba, a privatizacija umetničkih dela je bila nepoželjna».57 U svetilištima uz
hramove građene su riznice, a u njih su odlagane dragocenosti o kojima su
vodili računa hieropoci (sveštenici – čuvari blaga). Kao neka vrsta kustosa, oni
55
Koščević Želimir, Informatica Museologica 21, str. 18
56
Marojević Ivo, Uvod u muzeologiju, str. 19
57
Isto, str. 19
31
su, veoma savesno brinući o poverenom im blagu, razvrstavali predmete,
pravili popise i povremeno vodili posetioce po riznici. Prilikom Olimpijskih igara
ili nekih drugih svečanosti blago je iznošeno iz hramova i prikazivano je
građanstvu kako bi se pokazali snaga, moć i bogatstvo zajednice.
Popisi predmeta su bili veoma detaljni, a sadržavali su opis predmeta,
njegove dimenzije, materijal od kojeg je predmet izrađen, ime donatora...
Može se reći da ovakav rad sveštenika-čuvara predstavlja začetak
sistematizacije u formiranju muzejskih zbirki i inventara i još jedan korak ka
formiranju muzeja.
Ovi objekti nisu bili namenjeni samo sakupljanju, analiziranju, čuvanju i
izlaganju artefakata, već su pre svega predstavljali hramovna mesta koja su
generisala duhovnu potporu nastanku muzeja. I sama reč muzej ima svoj izvor
u grčkoj reči museion, kako je u Atini nazvan hram posvećen muzama,
zaštitnicama nauke i umetnosti.58
«Aleksandrijski muzej sabira knjige (u obliku u kojem su se tada
pojavljivale), minerale i druge prirodne retkosti, ima botanički i zoovrt,
stimulira čitanje i društveni život, usmeren je prema izučavanju književnosti,
povjesti, astronomije, a ne poznaje umetničke zbirke».59 U osnovi, i
Aleksandrijski muzej je bio koncipiran kao dom muza, kao mesto gde se
unapređuje i predaje nauka, gde se slave i neguju lepe veštine.
Antički svet je u daljem istorijskom razvoju nastavio kroz hramove,
dvorske riznice i privatne kolekcije praksu prikupljanja i čuvanja raznovrsnih
predmeta. Glavni motivi bili su težnja ka prestižu i moći, kao i želja za
posedovanjem, i to samo za oči odabranih. Istovremeno se javljaju i prve
sporadične naznake karakteristika bitnih za današne muzeje – javne
pristupačnosti. U prvom veku pre nove ere Asinijus Polio je sagradio javnu
biblioteku u kojoj je izložio i svoju kolekciju predmeta sa umetničkim

vrednostima – primer koji nije ostao izuzetak u antičkoj praksi Evrope.60
Imperijalni Rim je takođe imao ulogu u nastanku muzeja, postavši
stecište neprocenjivog blaga prikupljanog u ratnim pohodima. Po povratku sa

osvajačkih misija, rimske vojskovođe su otete dragocenosti uglavnom
poklanjale svom gradu, za ukrašavanje javnih prostora. Grad Rim je u vreme
58
Erata (zaštitnica poezije), Kaliopa (epska poezija i retorika), Polihiminija (lirska poezija), Talija (komedija),
Melpomena (tragedija), Klio (istorija), Euterpa (muzika), Terpsihora (ples) i Uranija (astronomija).
59
60
Krivošejev Vladimir, magistarska teza, str. 14
32
Oktavijana Avgusta postao raskošna prestonica sa velelepnim bazilikama,
trgovima i fontanama – čitav grad bio je grad-muzej. Reč muzej se i u Rimu
odnosila samo na građevine-vile u kojima su se vodile filosofske rasprave, pri
čemu je fenomen sakupljanja najrazličitijih predmeta dostigao vrhunac. Izvor
bogatstva se činio neiscrpan, pa su po uzoru na javne zbirke kasnije nastale i
velike kolekcije antičkih skulptura, slika i dragocenosti u privatnim vilama i
palatama. Postojale su i prodavnice antikviteta, gde su se redovno održavale
aukcije slika i umetničkih proizvoda, a naročito su bili cenjeni radovi grčke
arhaike.61
U srednjem veku, istaknuto mesto u sakupljanju dragocenosti pripadalo
je nekolicini moćnih vladara i, prvenstveno, samoj hrišćanskoj crkvi kao
instituciji. Prikupljalo se samo ono što se odnosilo na crkvu i duhovnu
tradiciju, dok za umetnička dela iz antičke prošlosti u tadašnjoj hijerarhiji ideja
nije bilo mesta. Sva umetnička dela srednjeg veka služila su jednoj svrsi – da
ukrase crkvene građevine i propagiraju hrišćanstvo. Manastirske riznice su
čuvale blago i umetničke predmete koji su personifikovali moć i bogatstvo
crkve. Upravo tada započinje i praksa optakanja moštiju svetaca zlatom,
srebrom i dragim kamenjem, pa su se manastirske riznice pretvarale u bogate
grobnice kako vladara, tako i velikodostojnika. Te riznice se mogu smatrati
pretečom lokalnih, zavičajnih muzeja, dok se povremena izlaganja crkvenih
relikvija mogu uslovno nazvati izložbama, a procesije i dvorske svečanosti
javnim događanjima i manifestacijama od javnog značaja.62
Evropske riznice ozbiljno su popunjavale svoje fondove i tokom
krstaških ratova. U Zapadnoj Evropi tada su se sticale mnogobrojne relikvije,
umetnički predmeti sa koloritom Srednjeg i Dalekog Istoka. Duhovnim, tj.
crkvenim riznicama priključuju se u XIV veku ozbiljne svetovne riznice –
trezori vladara, pri čemu su prednjačile riznice burgundskih vojvoda u
Francuskoj i urbinskih vojvoda u Italiji.
Doba preporoda je vreme promena i prevazilaženja crkvenih normi.
Istraživanja i sakupljanja predmeta iz prošlosti tada se okreću arheološkim

iskopavanjima. Stvaraju se i kolekcije nereligijskih sadržaja: starih knjiga,
medalja, arheoloških zbirki, zbirki dokumenata, novca, umetničkih predmeta,
prirodnjačkih zbirki i sl.
61
62
Isto, str. 23-26
33
Interes se tada jasno deli u dva smera: na prikupljanje, s jedne strane,
umetničkih, kulturno-istorijskih artefakata, nazvanih curiosa artificialia, i s
druge, prirodnjačko-naučnog materijala, zvanog curiosa naturalia.63 (Takva
podela zbirki zadržaće se do 19. veka, kada će muzeji ostvariti novu
specijalizaciju.) Renesansu karakteriše i pojava mecena, koji deluju kao jasan
oblik stimulisanja umetnika. Kao individua, umetnik tada dolazi u fokus
društvenog interesa i prvi put pridobija poštovanje. Formiranje različitih
kolekcija predmeta povezuje se i s jačanjem buržoazije, i to naročito u
italijanskim republikama.64
Dalji istorijski tokovi, daleka putovanja i osvajanje novih svetova u 16. i
17. veku, predstavljajući podsticaj empirizmu i racionalizmu, donose nove
impulse razvoju sistematizovanih zbirki i dodatno proširuju dijapazon
interesovanja privatnih kolekcionara ka atraktivnim, ranije nepoznatim,
egzotičnim predmetima. To je dovelo do novih dimenzija sakupljačke prakse,
koja zbirke približava savremenom značenju muzeja. U posebne objekte
smeštaju se takozvani kabineti retkosti. U njima se izlaže različit materijal
dostupan javnosti: od kornjačinog jajeta do roga jednoroga (narvalov zub).
Istovremeno sa otvaranjem zbirki za širu publiku – što je predstavljalo
svojevrstan znak prestiža – pojavljuju se i prvi pisani radovi koji opisuju
koncepcije i sadržaje zbirki. Iako su te institucije bile dostupne publici, poseta,
odnosno dozvola za njihovu posetu «bila je privilegija, a ne pravo, stoga je
posetilac mogao izražavati jedino zahvalnost i divljenje a ne i kritiku».65
Evropske dinastije formiraju tokom 16. veka «za sopstvene potrebe»
grandiozne kolekcije, koje danas čine okosnicu mnogih nacionalnih muzeja.
Paralelno se lagano formira i umetničko tržište, pa umetnost dobija oblik
korisne investicije. Formira se i stručna kritika, koja nastoji da umno i naučno
interpretira i prošlost i sadašnjost. Muzejskeim zbirkama je, osim
reprezentativnosti (što je i danas prisutno), potreban i organizovan oblik
prezentacije, a ne samo puko postavljanje na zid.
U postrevolucionarnoj Francuskoj, konkretno u vremenu između sredine
16. i prve polovine 17. veka, formira se muzej koji će generacijama biti
63
64
Mediči u Firenci, Dandolo u Veneciji, Este u Ferari, Farneze u Rimu
65
34
sinonim muzejske institucije – Luvr.66 Dvorac Luvr, u kome su prethodno
koncentrisane sve nacionalizovane dvorske zbirke, postao je 1793. godine
svojina države, otvoren je za široku javnost i proglašen za Musee de la
Republique. Tako je stvoren novi tip muzeja – muzej posvećen narodu. On
donosi promene u interpretaciji muzejske građe, čime se otvaraju i mogućnosti
da muzej postane sredstvo za izražavanje državne politike.67
Obrazac koji su dali Francuska revolucija i Napoleonovo vreme – prema
kojem muzej postaje javna i državna ustanova – posle 1815. godine je već
široko primenjivano pravilo u čitavoj Evropi.68 Otvaranjem vrata privatnih
zbirki, bez obzira na to da li su kraljevske ili privatne, počinje novo poglavlje u
istoriji muzeja.
Sa širenjem ideja prosvetiteljstva i neoklasicizma, u 18. veku nastaju
prvi muzeji koji bi potpunije odgovarali današnjem shvatanju značenja te reči.
Usled novih nadahnuća antikom, ustanove postaju sve aktivnije. Pojavljuju se i
obimnije teoretske rasprave posvećene normiranju zbirki, poput Nikelijusove
Muzeografije iz 1727. godine.
Istovremeno, širom Zapadne Evrope mnoge zbirke, do tada namenjene
samo odabranima, postaju sve pristupačnije i široj publici. Sa otvaranjem
vladarskih i kneževskih fondova pojavljuju se i nove institucije, poput
Britanskog muzeja u Londonu, osnovanog 1753. a za javnost otvorenog 1759.
godine. Muzej dobija novu, edukativnu ulogu. Počinju da se grade nove
muzejske zgrade (umesto ranijih adaptacija baroknih građevina ili pojedinih
prostora u okviru palata i dvorova). Devetnaesti vek je muzejska epoha, kada
se muzeji osnivaju širom Evrope – u Španiji, Nemačkoj, Rusiji, Češkoj, Austriji,
Poljskoj…
Postavljanjem temelja muzeja u savremenom smislu utemeljuje se i
muzeologija kao kompleksna naučna disciplina. Lagano se struktuira i
specijalizacija muzeja: umetnička, istorijska, tehnička, prirodnjačka.
Prirodnjački i tehnički muzeji su posebno doneli promene u interpretaciji svojih
predmeta i u radu sa publikom. Salonsku atmosferu umetničkih muzeja
zamenili su vrednost činjenica, demonstracija rada oglednih modela,
66
Početkom 17. veka bio je završen zapadni deo dvorova – palata Tiljerije. Radi njegovog spajanja s Novim
dvorom izgrađena je Velika galerija duž obale Sene. Sa preko 400 metara, ona još uvek predstavlja najduži
galerijski prostor u svetu
67
68
35
dodirivanje predmeta i sve ono što je bilo zabranjeno u čisto umetničkim
muzejima.
«Dvadeseti vek, naročito vreme posle II svetskog rata, vreme je velike
muzejske ekspanzije koju prati izgradnja velikih muzejskih zgrada. U njima se
prostorno oblikuju složeni muzeološki programi koji moraju zadovoljiti tri
temeljne muzejske sadržajne grupe: izložbene prostore i prostore za publiku,
spremišne i studijske prostore i radne prostore muzejskog osoblja sa svim
potrebnim radionicama.«69
2.2 Muzeji danas
Tokom vekova, formiranje muzeja kao organizovanih ustanova bilo je

usmeravano u promenljivim pravcima i ka razičitim ciljevima i zadacima. Uloga
muzeja se kroz istoriju značajno menjala, pa je i pojam muzeja trpeo
redefinisanje.
Jedna od najprihvatljivijih definicija je, čini se, definicija ICOM-a
(International Council of Museums – Međunarodni savet muzeja), koja glasi:
«Muzej je nekomercijalna, stalna ustanova u službi društva i njegovog razvoja,
otvorena prema javnosti, koja sakuplja, čuva, istražuje, objavljuje i izlaže
materijalnu i nematerijalnu baštinu o ljudima i njihovoj okolini radi
proučavanja, obrazovanja i estetskog doživljaja.»70
Takođe, »muzeji su metafora i metamorfoza stvarnosti, način da se
stvarnost posmatra izvan okvira naučne ili statističke analize, sa zadatkom da
se ljudima prenose ne samo znanja već i misao«.71 Muzeji su institucije
kolektivnog sećanja i jedinstveni su u svojoj delatnosti. Kao prostori
»privilegovanog znanja i vaspitanja, u njima se čuva i prenosi memorija
čoveka i prirode, objašnjavaju se procesi značenja sveta, dela umetnika,
kulturna i naučna dostignuća, dodiruje nedodirljivo i vidi nevidljivo.«72
Dvadeseti vek je doneo velike promene u poslovanju muzeja i ove,
tradicionalno konzervativne ustanove, doživele su veliki procvat,
»…konceptualnu revoluciju: njihove postavke, izložbe, informacije su
69
70
Statut ICOM-a, član 3, stav 1 (2007).
71
Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, str. 35
72
Isto, str. 34
36
pristupačnije, zanimljivije, otvorenije, a pri tome su sačuvani rezultati naučnih
dostignuća i naučna objektivnost. U tom novom, konceptualizovanom pristupu
muzeji nastoje da publiku pre svega navedu na razmišljanje«.73
Istovremeno, veliko područje moguće i potrebne muzejske prakse
pokrivaju novoosnovane slične instutucije i njihovi načini delovanja, koji
muzejima oduzimaju publiku i namenski određena sredstva. Muzeji više nisu
bezbedni u stabilnoj sredini obrazovanih građana, jer postaju suparnici sve
brojnijoj medijskoj ponudi i društvu zabave, čije je vodeće načelo neprekidna
atrakcija. Čovek današnjice ima sve manje slobodnog vremena koje želi da
iskoristi na, po opštoj proceni, što kvalitetniji način.
«Onaj ko želi da sačuva svet onakvim kakav jeste, mora da ga
promeni.«74 U odnosu na funkcije muzeja to znači sledeće: ako ovu kulturnu
instituciju želimo da sačuvamo kao mesto u kome se sakuplja, čuva i obrazuje,
moramo da je prilagodimo novim kontekstima, ali ne zapostavljajući pri tom
zadatke muzeja i njegovu suštinu. Muzeji prestaju da budu tradicionalni,
trodimenzionalni arhivi u kojima se skladište vredni predmeti i dokumenti i
postaju tumači određenih epoha, stilova, načina razmišljanja, predstavljaju
vrata kroz koja ulazimo u pojedinosti iz prošlosti i sadašnjosti, a ponekad čak i
budućnosti. Razvoj tehnologije nije doneo samo mogućnost komuniciranja
velikim količinama podataka i nove metode selekcije i prezentacije, već je
otvorio i pitanje interpretacije kulturnog nasleđa. »Muzej prati dinamiku
promena u svetu i svom okruženju, počevši od svoje unutrašnje strukture,
preko poslovne strategije, do tehnika komuniciranja.«75
Porast broja muzeja i njihove publike tesno je povezan s njihovom
orijentacijom ka tržištu i odnosom u kojem se posetioci muzeja vide kao
potrošači. Zahvaljujući spektakularnim mega-izložbama, veliki svetski muzeji
postaju popularniji od drugih institucija elitne i masovne kulture: pozorišta,
opere, bioskopa, a ponegde čak i od sporta.76
 Mega-izložbe privlače publiku…
 publika privlači sponzore…
 sponzori žele i plaćaju publicitet
 ...publicitet privlači još publike!
73
Subotić Irina, Stvoriti i voleti publiku, predgovor u knjizi Klod Žirbel, Muzeji i publika, str. 7
74
Mat Gerald i sarad. Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 7
75
Isto, str. 8
76
Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str. 113–114
37
Kulturna dobra se više ne izlažu samo zato da bi se ukazalo na njihovu
puku pojavnost, već i radi shvatanja njihovih svojstava, a aktivnost muzeja
prelazi u područje masovnih komunikacija.77
Muzeji moraju biti uređeni tako da iznenade i ushite posetioce, da
probude njihov entuzijazam za nešto što je ranije bilo samo predmet njihove
blage znatiželje. Oni moraju da podstiču na istraživanje i anganžman, a ne da
izazivaju pasivne, ovlašne poglede.78 Muzeji danas priređuju takve izložbe na
kojima posetioci mogu da dodiruju eksponate (uz realizaciju replika i maketa),
publika se podstiče da sama izvede eksperiment (u tehničkim muzejima) i
postavljaju se didaktički i interaktivni eksponati. «Reč muzej sada dobija nova
značenja u onoj meri u kojoj se primenjuju tehnologija i mašta.»79 Osvajajući
publiku (a i ona njih), savremeni muzeji prestaju da budu hramovna mesta
strahopoštovanja i «postaju agencije za masovnu zabavu i vaspitanje,
uključujući i umetnost za koju očekuju da bude zabavna».80
Uloga muzeja se sa tematike zaštite kulturne baštine i kulture u širem
smislu, kao i obrazovanja pomera ka novim sferama – ka ulozi u bogatstvu
turističke ponude, ali i u celokupnom razvoju. U tom smislu je posebno
ilustrativan i svež primer koji se odnosi na Muzej Gugenhajmove fondacije u
Bilbaou. Sa španskih plaža, turisti su deo svoje pažnje preusmerili ka
zabačenom baskijskom gradiću, na njegove ulice i trgove. »Za neverovatno
kratko vreme Bilbao se našao na internacionalnoj kulturnoj i turističkoj mapi –
muzej i sam grad preplavila je reka turista, ljudi sa novcem i novac kao
takav... Veoma jednostavno, jedan grad je procvetao (ekonomski, kulturno,
socijalno) samo zahvaljujući izgradnji novog Gugenhajmovog muzeja.»81
Muzeji bi trebalo da budu tretirani kao mediji koji uspešnije od ostalih
sredstava komunikacije čuvaju specifičnost svog predmeta – kulturnog
identiteta. Približavanje kodovima mas-medija uslovilo je to da su muzeji
danas čak postali tvorci virtuelne istorije, u kojima se ne samo gleda ili uči već
se »druži i saoseća«.82 Na taj način muzej je danas postao i agencija za
komunikaciju, hram kulturne potrošnje, politička arena za grupe sa posebnim
77
Stranski Zbineg, Informatica Museologica 8, str. 3
78
Mundi Simon, Kulturna politika- kratki vodič, str. 93
79
Isto, str. 94
80
Subotić Irina, Stvoriti i voleti publiku, predgovor u knjizi Klod Žirbel, Muzeji i publika, str.19
81
Mitrović Mihaela, , DaNS br. 55, 09. 2006, str. 4
82
Šola Tomislav, Muzeji i marketing, predavanje, Univerzitet umetnosti, 2002
38
interesima i mesto za otkrivanje – intelektualna baza za istraživanje i
manifestaciju ljudskog genija.
Muzej je i ogledalo i sinteza ljudskog društva – mesto gde se stvarnost
dekodifikuje u komunikacioni znak. Tradicionalno angažovan na utvrđivanju
autentičnog – materijalnog kao dokazu stvarnosti, muzej sada nastoji da
ostvari nov tip odnosa prema okolini. On nastoji da utvrdi i elemente prirode i
nematerijalne vrednosti kao nasleđe.83
Mobilni muzej britansko-iračke arhitekte Zahe Hadid, već poznate po
iznenađujućim formama i projektima, čini mogućim preseljenje umetničkih
dela iz grada u grad. Sa Karlom Lagerfeldom na čelu, «pokretna umetnost
Šanel» (Chanel Mobile Art) predstavlja svojevrsnu putujuću atrakciju, jer čitav
muzej «putuje» zajedno sa avangardnim i savremenim delima primenjene
umetnosti, koja imaju zajedničku osnovnu inspiraciju (by the iconic Chanel
quilt bag). U muzeju84 su već izlagana dela Joko Ono, Majkla Lija, Lorensa
Ćećinija, kao i fotografije Stivena Šora i Nobojošija Arakija. Muzej je debitovao
u Hong Kongu, u februaru 2007, a sledeća izložba biće u Tokiju. Postavka će u
oktobru 2009. biti preseljena u Njujork. Slede posete Londonu, Moskvi i Parizu
tokom 2010. godine.
Deo savremene konceptualne muzejske (umetničke) prakse i deo nove
postavke muzeja predstavljaju i novi Tejt muzej u Londonu (Modern Tate) i
MoMA muzej (Museum of Modern art) u Njujorku. U Njujorku je stara osnovna
škola pretvorena u avangardni centar savremene umetnosti PS1 (Public School
1), bez stalne postavke, s namerom da priređuje samo izložbe. Potpisan je
ugovor o partnerstvu sa dobro poznatim MoMA muzejom o tome da se imena
obe institucije uvek pojavljuju zajedno. Ulaženjem u partnerstvo PS1 dobija
više novca, a zahvaljujući transferu imidža, i više posetilaca. MoMA muzej ima
priliku da se angažovanije uključi u savremene umetničke tokove i postane
muzej sa kompletnim servisom i za avangardne projekte. Ove dve institucije
privlače različite kategorije publike, pa njihovo spajanje koristi i jednima i
drugima.
Muzej može da bude inspiracija za nove umetnosti, nova atrakcija u
lokalnoj sredini. U Italiji je pokrenut projekat sa ciljem da mali umetnički
muzeji otvore vrata mladim umetnicima čija su oni inspiracija. Projekat se sve
Edison Gari, Muzeji i etika, str. 232

83
Ovde bi moglo da se postavi pitanje da li je to zaista muzej ili putujuća umetnička galerija, ali Čeln ipak
84
putuje svetom i prihvaćen je od tog sveta kao mobilni muzej
39
više širio i stekao je razmere evropskog projekta. Uopšteno, muzejski prostor
je mesto za realizaciju raznovrsnih umetničkih instalacija koje služe kao
sredstvo komunikacije s publikom.
Kroz politiku globalizacije Gugenhajm muzej (koji već ima nekoliko
«filijala» širom sveta) sklapa ekskluzivne ugovore s drugim vodećim kućama,
kao što je Ermitaž iz Petrograda. Ovom strategijom postižu se efekti širokog
obuhvata, jer se projekti od početka do kraja kontrolišu u sopstvenoj kući i
povećava se potencijalna zarada. S povećanjem broja mesta za izlaganje raste
i atraktivnost za sponzore.85
Od kada su virtuelni muzeji postali naša stvarnost, takav vid
prezentacije umetnosti sve češće je predmet interesovanja auditorijuma. Čak i
Italija, poznata po svojim prebogatim, lepo uređenim muzejima svečane
salonske atmosfere koji su veoma posećeni od strane turista iz čitavog sveta,
pravi ustupke svom tradicionalnom prikazivanju. Danas se u Firenci, u Muzeju
prirodne istorije, priprema neuobičajena izložba – Virtuelna renesansa. Izložba
će biti otvorena od 21. oktobra 2008. godine i već izaziva interesovanje
medija.86 To je prva izložba na kojoj će virtuelne slike biti predstavljene u
jednom italijanskom muzeju.
Kod nas se još drže senke stare prakse. Svi smo bili u Muzeju Nikole
Tesle, i to u srednjoj školi i verovatno nikada više. Većina obrazovanih ljudi
(ipak) bar jednom poseti muzeje u glavnom gradu – Narodni muzej,
Etnografski muzej i dr. Ali, u muzeje mora stalno da se odlazi. Muzeji moraju
neprekidno da nude dobre razloge za posete. To rade muzeji širom sveta. I
muzeji u Srbiji moraju da modernizuju svoje stalne postavke, da prave
atraktivne i interesantne programe uz primenu savremene tehnologije i bore
se za naklonost posetilaca. Uz već poznatu manifestaciju Noć Muzeja, primer
novog kvaliteta u nastupu su i noćne laser projekcije na fasadama muzejskih
zgrada: kod nas na Trgu Republike, u Francuskoj u Versaju ili na plafonu
Gradske kuće u Parizu. Izložbe na Železničkoj stanici u Beogradu u okviru
Belefa 2008 predstavljaju umetničko intervenisanje u javnim prostorima, čiji
organizatori mogu, a i treba da budu i muzeji. Sa dobrom PR kampanjom i
dobrom najavom, takva muzejska praksa privlači veliki broj posetilaca, a
naročito mlade ljude.
85
Mat Gerald i sarad., Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 23
86
Marjanović Milena, Blic, 8. jul 2008, rubrika Kultura, str 21
40
Čini se da živimo u svetu bez nade: novi svetski poredak, ratovi, krize i,
naročito, sve veći pad ekonomije. Muzeji nam svojim svedočanstvom vremena
mogu ponuditi tračak nade. Verovatno ni sami kustosi nisu svesni potencijala s
kojim se susreću svakog dana.87 Zato marketinški stručnjaci i PR komunikatori
imaju još veće mogućnosti i odgovornosti. «Kao mesto sa aurom, na kojem se
neguju umetnička dela, muzej predstavlja katedralu umetnosti. Kao ustanova
u kojoj se stiču znanja o umetnosti on preuzima ulogu škole. Kao mesto
susretanja sa knjigama i katalozima on je i biblioteka. Kao prodavnica različitih
proizvoda – od kataloga do majica – muzej je robna kuća. Kao kombinacija
izložbe, prodavnice i restorana, predstavlja mesto za zabavu i uživanje. Pošto
se u njemu savremena umetnost i proizvodi, muzej je javni atelje, a sobzirom
na to da izlaganje dela u muzeju povećava ugled umetnika, on ima veliki uticaj
na odnos snaga i obrazovanje cena na tržištu umetničkih dela. Promenljive
postavke i njihovo sve savršenije insceniranje muzeju donose i odlike
pozorišta. Muzeji koji se bave prvenstveno naučnom delatnošću najčešće se
nalaze u neposrednoj blizini univerziteta. Svaki muzej mora da odluči koje će
funkcije naglašavati a koje zapostavljati... ne mora da se opredeli za jedno ili
drugo, može da kombinuje.«88 Ako imamo u vidu to da je u oko četrdeset
hiljada svetskih muzeja (od toga je u Srbiji 126) smešten veći deo tekovina
čovečanstva i prirode, onda uloga muzeja ipak nije beznačajna.
2.3 Komunikacija kulturnog nasleđa
«Društvo ne predstavlja skup pojedinaca nego komunikaciju.«89

Komunikacija kulturnog nasleđa direktno unosi kulturnu baštinu u
realan život ljudi i zajednica u kojima oni žive. Samim tim, u kvalitet življenja
ugrađuje baštinu kao jedan od konstitutivnih elemenata, poput vode, vazduha,
hrane, stanovanja ili socijalnog i duhovnog ambijenta. Svest o kulturnom
nasleđu, stvarana njenim posrednim ili neposrednim komunikacijama, postaje
identitet sredine, element u predstavljanju jednih sredina drugima, podsticajni
motiv velikih turističkih migracija, kao i ogroman edukativan potencijal.90
87
88
Mat Gerald i sarad. Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 11 i 12
89
Niklas Luman (Niklas Luhmann, 1927–1998), slavni nemački sociolog
90
41
Teorija komunikacije je sastavni deo nauke o muzejima – muzeologije.91
Selektovane muzejske vrednosti (kulturno nasleđe) dobijaju smisao tek onda
kada postanu sastavni deo ljudske svesti i saznanja. Muzejske zbirke mogu da
sadrže neprocenjivo vredne predmete, ali im se vrednost ne «vidi» ako za njih
niko ne zna. Muzeji su čuvari memorije, i to ne samo kroz dokumentaciju i
arhiv već i kroz autentične muzejske predmete. «Medijski oblici komuniciranja
kulturnom baštinom otvaraju niz mogućnosti koje su nedostupne izvornom
predmetu».92 Veoma je značajno shvatiti to da začeci odnosa s javnošću
počivaju u muzejskoj delatnosti, koje je tokom šezdesetih godina prošlog veka
prepoznao Z. Stranski, utemeljivač i autor teorije muzeologije. Prema
Stranskom, teoriju muzejske komunikacije predstavljaju:
- komunikacija prezentacije (izložbe: stalne, povremene,
gostujuće)
- komunikacija edicije (štampana forma naučnih i popularnih
publikacija)
- opšta komunikacija (opšte metode komuniciranja nespecifične za
muzeje, ali primenjene na muzejske komunikacije).
Teorija muzejske komunikacije, tada ograničena skromnim
komunikacionim sredstvima doba, nastala je u šezdesetim godinama XX veka.
Novo vreme je donelo nove mogućnosti komuniciranja, koje će se kao dopuna
uvrstiti u teoriju muzejske komunikacije. Mogućnost dislociranja informacija i
njihova diseminacija širokom krugu korisnika otvaraju muzejima širom vrata u
stvarnost koja egzistira u knjigama, fotografijama, na ekranima i uređajima za
reprodukciju zvuka, filmovima, video igrama, sredstvima masovnih medija...
Komunikacija čini važan deo našeg života. U kontekstu današnjeg
otvorenog društva, s visokorazvijenim komunikacionim i informacionim
tehnologijama, komunikacija predstavlja jednu od primarnih funkcija muzeja
širom sveta. Prenoseći informacije o zbirkama, sadržaje i znanja, muzeji utiču
na društvo – oni su kulturna memorija kroz koju zemlje i ljudi stiču svoj
identitet, medij koji ima potencijal da komunicira s velikim brojem ljudi.93 Oni
91
Polovinom XX veka pojavila su se mišljenja da je neophodno da se muzejski rad naučno sistematizuje, sa
egzaktnom naučnom terminologijom, klasifikacijom i tipologijom muzejskih kategorija i sa specifičnim
metodama istraživanja i utvrđivanja određenih zakonitosti u tom području – Stranski Zbineg, Informatica
Museologica 8, str. 3
92
93
Zdravic Polic Nina, Heritage in Action: Meeting Challenges of Communication, Prezentacija na MPR-ovoj
konferenciji i radionici, Mombasa, Kenija, 7–9. avgust 2006. www.imp.icom.museum
42
se nužno upliću u efemerno, u ono što se definiše kao tradicionalna kulturna
manifestacija i kolektivno stvaralaštvo društva bazirano na tradiciji. Muzeji se
danas bave i nematerijalnim kulturnim nasleđem. Ono se prenosi s generacije
na generaciju, iznova se kreira od strane zajednica i grupa kao odgovor na
njihovo okruženje, njihovu interakciju s prirodom i istorijom, što obezbeđuje
osećaj identiteta i kontinuiteta. To je zaista ogroman poduhvat za muzej koji
želi da predstavi kulturu zemlje, sa kredibilitetom i odgovornošću u rukovanju
dragocenim dobrima. Svoj nacionalni i multinacionalni identitet možemo
prezentovati jedino kulturnim identitetom. Od velike važnosti je prikaz
kulturnog identiteta putem muzejske i šire kulturne baštine.
Muzeji moraju da intenziviraju kulturne aktivnosti i da demonstriraju
rastući interes za promociju nasleđa – muzeji slave život. Kroz svoju delatnost
muzeji otkrivaju i predstavljaju delove života obuhvaćene istorijom, tradicijom,
raznolikošću kultura, naukom... Imajući ovo u vidu, muzeji su kroz
diversifikaciju programa i usluga već značajno povećali obim svojih aktivnosti
vezanih za javnost. «Cilj muzeja nije da pravi popularne programe, već da
svoje programe učini popularnim.»94 Zadatak da posetiocima približi
intelektualnu vrednost muzeja – kulturno nasleđe, može da ostvari samo onaj
muzej koji skreće pažnju na sebe i podstiče posetioce da ga posete.
Jedan od važnih marketinških instrumenata muzeja jeste politika
komunikacija: kako informisati korisnike i reklamirati proizvode da bi se
poboljšala prodaja, ili: kako komunicirati s publikom i posetiocima da bi ciljne
grupe stalno rasle i kvantitativno i kvalitativno. Naravno, važno je i pitanje
kako plasirati kulturno nasleđe bez „spuštanja“ na propagandu.
Priroda kulturnog nasleđa je kompleksna, pa je i komunikacija kulturnim
nasleđem zahtevan i odgovoran posao. A i onda kada je komunikacija
uspostavljena, postavlja se pitanje kako zaraditi od kulture – «nije dovoljno
živeti kulturu, već je potrebno živeti od kulture».95 U današnje vreme
samofinansiranja ili delimičnog finansiranja institucija kulture, zarađivanje
novca postaje neophodno. I «biti na dobrom glasu», s dobrim imidžom, donosi
određena sredstva s kojima muzej može da uradi još više.
Da bismo došli do pozicije stečenog dobrog imidža, najvažnije je da sve
aspekte marketinga i komunikacija uključimo od samog početka, čak i pre
Mat Gerald i sarad, Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 107

94
Millinger Lena, Communicating Cultural Heritage, Prezentacija na MPR-ovoj konferenciji i radionici,

95
Mombasa, Kenija, 7–9. avgust 2006. www.imp.icom.museum
43
nego što izaberemo naš projekat ili izložbu, dok je za proces realizacije
projekta važno stalno se preispitivati, postavljati pitanja i odgovarati na njih.96
Svakako, moramo jasno definisati i gde se nalazimo i gde želimo da budemo,
tj. koji su naši ciljevi i kako da znamo kada smo ih postigli. Na putu dostizanja
ciljeva muzejska komunikacija koristi različite modele, pristupe i strategije za
promovisanje i širenje znanja o kulturi, istoriji i kulturnoj raznolikosti.
Muzeji moraju da budu svesni toga da će njihova komunikacija doseći,
čak nasumično, širine izvan onih koji su direktno ciljani. Muzeji se pominju od
strane turističkih autoriteta, turističkih agencija, obrazovnih institucija i
medija, kao i u ličnim suvenirskim albumima, dok su veb-sajtovi pristupačni
svima.
Globalizacija je proces koji transformiše i muzeje. Migracije ljudi i
turizam – oba procesa su podstaknuta globalizacijom – menjaju način na koji
muzeji rade. Ne internacionalizuju se samo posetioci, već se to dešava i
muzejima. Muzeji lokalne institucije, sa zbirkama globalnog porekla, moraju se
prepoznati u globalnom kontekstu i postati svesni globalnog porekla i tema
svojih zbirki.
Bez obzira na to što su u pitanju tako «uzvišene» stvari kao što su
kulturno nasleđe i identitet, muzejski posao se ne odvija bez svesti o
konkurenciji, koja ne dolazi samo od drugih muzeja. Konkurenti su
mnogobrojni: tematski parkovi, eksploratorijumi, druga mesta koja
zadovoljavaju potrebe za obrazovanjem i zabavom (edutainment – kovanica:
između obrazovanja i zabave), šoping centri, restorani...97 Realnost muzeja se
kroz istoriju menjala mnogo puta, u zavisnosti od obeležja istorijske epohe,
dok se u današnje vreme menja svakodnevno, a to znači: nastanak novih
poslova u okviru muzeja, uz zadržavanje i povećanje obaveza i odgovornosti
za sve tradicionalne vrednosti.
Isticanje značaja komunikacije u ovom radu ne podrazumeva negiranje
ili minimalizovanje ostalih muzejskih poslova – prikupljanja, zaštite i obrade
predmeta. Komunikacija sledi kao «vrhunac procesa saznanja».98
96
U metaforičnoj bajci Luisa Karola, Alisa u Zemlji čuda, dolazeći na mesto gde se put račva na dva dela,
pita zeca: Kojim putem da idem? A on odgovara: Gde ideš? (Ne znam.) Onda nije bitno kojim ćeš putem
krenuti. S druge strane, pri ispitivanju efikasnosti, tokom ranih sedamdesetih, direktor uspešne firme je kao
ključ svojih odličnih poslovnih izbora naveo „pogled u pasulj“: kad se iscrpu svi racionalnio izbori, bitno je
samo odlučiti ODMAH. Ovo je svet efikasnih.
97
Kotler Neil, Kotler Philip, Museum Strategy and Marketing
98
Stranski Zbineg, Informatica Museologica 8
44
3. PUBLIC RELATIONS – ZNACAJ KOMUNIKACIJA
«Glasajte za Cicerona. On je dobar čovek»99. Drevne civilizacije ostavile

su nam i ovakve pisane tragove. Kao jedan od najranijih oblika odnosa sa
javnošću, publicitet, odnosno težnja za pridobijanjem pažnje javnosti upravo
podrazumeva pisana saopštenja. Pritisak na društvo i pojedince da se potčine i
predaju duhovnoj i svetovnoj vlasti koristio se u stara vremena, kao i danas, i
drugim prepoznatljivim tehnikama: ličnom komunikacijom, javnim govorima,
namenski usmerenim porukama kroz likovnu umetnost, književnost, pozorišne
predstave…
Odnose sa javnošću (public relations, engl.– prihvaćena skraćenica
PR) prepoznajemo kao fenomen XX veka, čiji koreni sežu duboko u prošlost:
stari koliko i sama ljudska komunikacija. Odnosi s javnošću i jesu »specijalna
filozofija upravljanja, izražena u politici i praksi, koja se bazira na
komuniciranju sa javnošću u cilju osiguranja međusobnog razumevanja i dobre
volje».100
Uvaženi teoretičar marketinga Filip Kotler101 ovako objašnjava ulogu
odnosa s javnošću i marketinga:
 treba da proceni stavove javnog mnjenja,
 odredi politiku i postupke pojedinca ili organizacije sa javnim
interesom,
 da određeni program planira i sprovede u delo
 i tako pridobije razumevanje i odobrenje javnosti.
Pojednostavljeno gledano, PR aktivnosti uključuju komunikaciju kojom
se neguje i održava povoljan imidž proizvoda, usluga, organizacija, ljudi,
mesta i ideja među različitim vrstama javnosti, kao što su potrošači,
investitori, kanali prodaje, državni organi, poslodavci i - opšta javnost102 .
Ne bez ponosa Amerikanci sebe vide kao autore samog fenomena PR-a:
što je, ipak, preterano. Međutim, u Americi je PR zaista veoma detaljno
99
Arheološki nalaz
100
definicija Canfield, B. Citirano u Filipović Vinka i sarad. Odnosi s javnošću: poslovna komunikacija,
poslovni imidž, profesionalno ponašanje, str. 3
101
Filipović Vinka i sarad. Odnosi s javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno
ponašanje, str. 3
102
Milisavljević Momčilo i sarad. Osnovi marketinga, str. 706
45
formulisan i objašnjavan, i ni u jednoj zemlji se nije tako razvio, postao toliko
unosna profesija, tako pretenciozna i, naizgled, neophodna. Dr Edvard L.
Bernejs, koji se smatra ocem savremenih odnosa s javnošću103 ozbiljno i
široko je praktikovao PR još tokom Prvog svetskog rata. On je savetovao

glumce, velike korporacije i vladu, same predsednike... inicirao je
inovativnu praksu PR–a koja je i danas u upotrebi. Njegove PR kampanje
su ostavile pečat koji je vidljiv svuda u svetu. Prvu PR kampanju u oblasti
kulture organizovao je 1915. godine, kroz promociju američke turneje
Ruskog Baleta Sergeja Pavloviča Djagiljeva.104 Bernejs je počeo da povezuje
ovu, u to vreme pomalo tajanstvenu i hermetičnu umetnost, sa nečim što su
ljudi razumeli i u čemu su uživali. On je balet posmatrao, tumačio i
predstavljao:
1. kao novost u umetničkim formama, koja povezuje nekoliko grana
umetnosti
2. kroz specifičnu privlačnost za posebne grupe
3. ističući njegov neposredni uticaj na američki život, na dizajn i boju
američkih proizvoda
4. poentirajući razrađene i specifične likove.
Počevši od novina, Bernejs je razvio informator na četiri strane za
urednike, lokalne menadžere i druge, u kome su bile fotografije i priče o
igračima, kostimima i kompozitorima. Članci su imali za cilj njegove četiri
teme, uz prilagođavanje interesovanjima različitih segmenata publike. Na
primer, «ženske strane» su imale članke o kostimima, tkaninama i modnom
dizajnu; nedeljni dodaci su imali neviđeno bogate fotografije u punom koloru.
Samo objavljivanje njegove knjige Kristalizacija javnog mnjenja105
1923. godine mnogi stručni autori prepoznaju kao zvaničan početak
profesionalnih odnosa s javnošću. Naročito u Americi, knjiga je doživela veliki
publicitet - praćena brojnim prikazima, otvorila je nove uvide u problematiku
odnosa s javnošću.
103
Edvard Bernejs, u knjizi Odnosi s javnošću opisao je razvoj tehnika odnosa s javnošću kroz vekove i
istakao period francuske revolucije kada je termin „javno mnjenje“ ušao u upotrebu u celoj Evropi i obe
Amerike - Blek Sem, Odnosi s javnošću, str 217
104
Kada je Bernejs preuzeo američku turneju Ruskog baleta Djagiljeva napisao je: „Dobio sam posao o kome
nisam ništa znao. U stvari, sasvim sigurno nisam bio zainteresovan za ples.“ Nije bio usamljen. Među
Amerikancima je vladalo mišljenje da su muški igrači izopačeni, da „igranje nije pristojno“ i da izaziva malo
interesovanja. www.prmuseum.com
105
Bernays Edward., Crystallizing Public Opinion, Njujork, 1923. god.
46
Kasnije, u Americi u doba industrijalizacije a u Evropi posle tog perioda,
PR lagano osvaja i ostale sfere ljudskog života, najpre ekonomiju i biznis a
nešto kasnije i neprofitan sektor, kulturu i umetnost.
Jačanje ekonomije zemalja pobednica posle Drugog svetskog rata
pokreće i nagli razvoj odnosa s javnošću. U to vreme pažnja svetske javnosti
je uveliko usmerena na već definisane i uspešno primenjivane odnose s
javnošću u Americi i Engleskoj, gde veliki broj mladih ljudi fascinirano pristupa
novoj disciplini. Moćnije kompanije osnivaju posebna odeljenja za odnose s
javnošću ili proširuju postojeća, dok pojava magičnog prostora televizije kreira
sasvim nove mogućnosti za PR.
U mnogim zemljama i neprofitne organizacije, naročito institucije
kulture, počinju da se organizovano bave PR aktivnostima. Osnivaju se
udruženja, nacionalni instituti za odnose s javnošću koji su vremenom sve više
rasli i dobijali na značaju. Osnovna svrha postojanja udruženja za odnose s
javnošću je informisanje i edukacija članova, tj. profesionalno unapređenje.
Izdaju se publikacije, organizuju seminari, kursevi, radionice, programi
studiranja i sl.
Mnoga udruženja i institucije donose pravila za utvrđivanje klasifikacija
za bavljenje praksom odnosa s javnošću bez intervencije vlada svojih zemalja.
Istovremeno, u nekim zemljama (Španija, Brazil) moraju biti zadovoljeni jasni
standardi koje je postavila vlada da bi se dobila licenca za obavljanje poslova
PR.
Amerika je bila i prva država koja je izučavanje odnosa s javnošću
uključila u korpus univerzitetske nastave. Aktivnosti su prepoznatljive još od
1924. godine, kada je Njujorški univerzitet pozvao E. Bernejsa da održi svoje
prvo javno predavanje. Upravo na fakultetima za novinarstvo i masovne
komunikacije organizuju se prvi kursevi na kojima se izučavaju odnosi s
javnošću. I danas su oni značajna oblast studiranja: već 1999. godine, kako se
procenjuje, 185 koledža i univerziteta Amerike nudilo je redovne ili
magistarske studije odnosa s javnošću – što je oko 50% ukupnog broja
institucija na kojima se studiraju novinarstvo i masovne komunikacije.106
Fakultetske i poslediplomske studije iz oblasti PR vremenom beleže
veliki napredak u zemljama širom sveta. U Velikoj Britaniji, prvi akademski
106
Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 51
47
program iz oblasti PR-a bio je magistarski program na Univerzitetu u Stirlingu
u Škotskoj tek 1978. godine.
Fakultet ekonomskih nauka u Beogradu uvodi prve specijalističke studije
iz oblasti PR-a 1995. godine.107 Činjenica da danas u Srbiji svaka firma,
diskoteka, supermarket imaju svog PR-a - simpatičnu mladu osobu koja
aktivnosti svodi na često pojavljivanje u medijima, bez plana i potrebnog
obrazovanja108 - govori o širini interesovanja za pojavu ali i izvesnoj
neadekvatnosti njenog širenja.
Najveće i najaktivnije udruženje za odnos s javnošću je PRSA –Public
Relation Society of America.109 Sedište organizacije, koja okuplja više od
32.000 profesionalaca i članova studenata, je u Njujorku. PRSA je
organizovana u više od 100 podružnica širom Amerike u 19 stručno interesnih
sekcija i srodnih grupa koje predstavljaju biznis i industriju, savetodavne
firme, nezavisne stručnjake, vojsku, vladu, udruženja, bolnice, škole, stručne
uslužne firme i neprofitne organizacije. Studentsko udruženje za odnose sa
javnošću Amerike (PRSSA) ima skoro 300 podružnica na koledžima i
univerzitetima širom Amerike.
Ostale nacionalne organizacije za odnose s javnošću su: kanadsko
društvo za PR (CPRS), Institut za PR južne Afrike (PRISA), Institut za PR
Australije (PRIA), Evropska konfederacija za odnose s javnošću (CERP).
Najveće međunarodne organizacije su: Međunarodno udruženje poslovnih
komunikatora (IABC) i Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA). U
Srbiji funkcioniše Društvo Srbije za odnose s javnošću (DSOJ) koje je član
velikog broja međunarodnih organizacija.
Odnosi s javnošću, danas su postali nezamenljiv deo ekonomskog,
političkog i društvenog života. Tehnološke i društvene promene doprinose
njihovom stalnom razvoju. Odnosi s javnošću su prihvaćeni širom sveta kao
važni deo menadžmenta i koristan doprinos uspešnom poslovanju u svim
sferama ljudskog života. »Odnosi s javnošću nisu lak posao. Uspešno bavljenje
tim poslom zahteva mnoge atribute kao što su zdrav razum, radoznalost,
komunikativna sposobnost, prilagodljivost, izdržljivost, uočavanje detalja,
107
Pregled ostalih fakulteta na kojima se izučava PR je u poglavlju 5.1.1 Obrazovanje
108
Pojavljuje se i «hvali» nove proizvode i usluge. To su često honorarni saradnici koji rade preko Studentske
zadruge i angažovani su «za jednokratnu upotrebu». U svetu se često takvi ljudi pogrdno nazivaju «Spin
doktorima» (reč spin ovde podrazumeva obmanu ili manipulaciju) ili «Tobdžijama» (jer bombarduju
ogromnim količinama saopštenja)
109
www.prsa.org
48
dobro opšte obrazovanje i sposobnost da se uloži napor kada je to potrebno.
Voleti ljude nije neophodno, ali pomaže. Razumeti ljude i šta oni vole i ne vole
je dragocenije»110.
U Americi, na Brodveju, 1997. godine osnovan je MUZEJ ODNOSA S
JAVNOŠĆU, «mesto na koje se dolazi da bi se učilo kako su se razvijale ideje za

potrebe industrije, obrazovanja i administracije kao i to na koji način su te
ideje bile primenjene na uspešne programe PR-a od kada je PR industrija
rođena». 111
3.1 Šta su odnosi s javnošću – PR kroz definicije
«Aktivnost PR podrazumeva veliki, često nevidljiv deo pripreme i

animacije javnost».112
Prema jednoj od definicija, odnosi s javnošću predstavljaju «stalan i
planski trud usmeren ka uspostavljanju i održavanju blagonaklonog stava i
međusobnih razumevanja između jedne organizacije i njenih javnosti»113. A
javnosti su zaista brojne. U njih spadaju i sami zaposleni (unutrašnji, interni
PR) i šira zajednica, stalni i potencijalni korisnici i investitori, osnivači,
finansijeri, mediji kao veoma bitan element – ne samo da predstavljaju
zasebnu javnost, već i mogućeg glasnogovornika, neformalnog portparola,
kritičara – potencijalnog stalnog posrednika prema drugim javnostima.
Jedan od zadataka PR je komunikacija sa različitim ciljnim grupama koje
čine javnost. Cilj je zadovoljiti njihove želje i potrebe za informacijama. Prema
Filipu Kotleru, «javnost je svaka grupa ljudi koja ima aktuelni ili potencijalni
interes ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje ciljeve». Od
javnosti ustanova želi neku povratnu reakciju kao što su: naklonost, pozitivno
mišljenje, određenu saradnju ili donatorstvo. Ciljna gupa je u najvećem broju
slučajeva suviše brojna, prostorno rasuta i raznovrsna po svojim zahtevima.
Zadatak PR-a je da identifikuje najatraktivnije segmente javnosti i njima se
obraća.114
110
Blek Sem, Odnosi s javnošću, str. 225
111
www.prmuseum.com
112
Šešić Dragićević Milena i Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing,, str. 202
113
Džefkings Frenk, Oglašavanje, str. 317
114
49
Muzejima je, s druge strane, bliža definicija T. Harris-a i glasi: «To je
proces planiranja, izrade i vrednovanja programa koji podstiču kupovinu i
zadovoljstvo klijenata kroz verodostojnu komunikaciju informacija i utisaka što
identifikuje organizaciju i njene proizvode sa potrebama, željama, sklonostima
i interesima njihove publike».115
Filip Kotler skraćuje ovu definiciju tako da je funkcija odnosa s javnošću
«da oblikuje, održi ili promeni javne stavove koji se tiču organizacije ili njenih
proizvoda», s tim što od stavova očekuje «da će potom uticati na ponašanje» i
biti sredstvo da se «pridobije i zadrži razumevanje, simpatija i podrška» svih
onih koji se tiču ili će se ticati muzeja. Zato smatra odnose s javnošću
«primarnim sredstvom za oblikovanje javnog mnjenja i kritičnim delom
muzejske komunikacijske mešavine»116. Van Vleuten ih definiše kao «najmlađi
izdanak na muzejskom stablu, satavni deo obostranog uključivanja – muzeja i
onih delova publike čiji stav, znanje i/ili ponašanje mogu uticati na ostvarenje
onog što muzeji pokušavaju dostignuti»117. T.Šola smatra da, odnosi s
javnošću predstavljaju «izraz potrebe za javnom pažnjom, potrebe za
komuniciranjem vlastite osobitosti».
Odnose s javnošću bi dakle trebalo posmatrati kao naučnu disciplinu,
koja ima mehanizme da stvara i održava reputaciju i kreira prostor za podršku
u javnosti. Utičući direktno na mišljenje i ponašanje određenih – ciljanih -
javnosti, trebalo bi da se suočava i sa određenim teretom odgovornosti.
Meksička deklaracija iz avgusta 1978. potpisana od strane preko
trideset nacionalnih i regionalnih udruženja koja se bave odnosima s javnošću

glasi: «Praksa odnosa s javnošću je veština i društvena nauka koja analizira
kretanja, predviđajući njihove posledice, savetujući rukovodstvo jedne
organizacije i ostvarujući planirane programe akcija koje će biti u interesu i
društva i određene organizacije».118
ponašanje, str. 11
115
116
Isto, str. 286
117
Isto, str. 286
118
Blek Sem, Odnosi s javnošću, str. 10-11
50
3.1.1 PR i druge discipline
U pozicioniranju onoga što podrazumevamo pod PR-om, neophodno je
povući paralelu sa nekim oblastima i terminima koji se često pogrešno mešaju
sa odnosima s javnošću.
Propagandu, na primer, interesuje da izoluje i predstavi «lepši deo
priče», modifikujući i maskirajući neprijatne činjenice. Propaganda može da

koristi kao instrumente i poluistine pa i laži, nefer i nelojalne kritike
konkurencije, dakle sve što nije sankcionisano pozitivnim zakonodavstvom
jedne zajednice. Ona legitimnim smatra i potpuno ogoljena sredstva borbe (cilj
opravdava sredstvo), odnosno instrumente koji dovode do konačnog cilja –
prodaje nekog proizvoda ili ideologije krajnjem kupcu. PR, nasuprot tome,
mora da poznaje etiku komunikacije, etiku odnosa i za razliku od propagande
kao svesne aktivnosti dugoročne indoktrinacije javnosti, klasični PR ne priznaje
dezinformisanje (namerno i dirigovano širenje glasina) kao svoj instrument.
PR, kao jedan od očekivanih efekata, ima i publicitet, odnosno težnju
za pridobijanjem pažnje javnosti. I inače, u PR-u je vrlo često dominantno
klasično informisanje, u kome se ciljnim javnostima, žurnalističkim metodama,
medijima i žanrovima, posreduju informacije. Jer, PR, uprošćeno rečeno,
podrazumeva celokupnu organizaciju komunikacije jedne organizacije, dakle i
sve one elemente koji se mogu svrstati u novinarstvo, marketing (unutar
njega, posebno promociju kao element marketing-miksa), i uopšte
komunikaciju... PR poštuje i sve komunikološke postulate u opštem značenju
termina:
 identifikaciju poruke,
 proces emitovanja i posredovanja, kao i
 fazu primanja te poruke
Sve ove faze su podložne interevenciji, s tim da u PR-u, definitivno, nije
dozvoljena laž, ali jeste isticanje onoga što vam ide u korist, a minimiziranje
onoga što vam ne ide u prilog.
Odnose s javnošću nazivaju i: odnosi sa medijima, korporativne
komunikacije, javni poslovi, informisanje javnosti, promocija. Ovakvi nazivi
često asociraju samo na prenošenje informacija i komunikaciju sa medijima,
čime može da se stekne utisak da su aktivnosti ili saopštenja PR-a bez pravog
sadržaja, namere (ili iskrenosti) dok su ostali poslovi PR-a prosto zanemareni.
51
I unutar same zajednice odnosa sa javnošću postoji osećaj da je sam izraz PR
sleng, koji nosi pomalo negativnu konotaciju. PR se prepoznaje kao skraćenice
za odnose sa štampom (press relation) što je samo u početku bila osnovna
aktivnost odnosa s javnošću.
Sem toga, odnosi s javnošću, oglašavanje, i marketing su discipline
koje se često mešaju. Dok ove delatnosti imaju neke zajedničke crte, njihova
ideologija je sasvim različita i mada se ponešto od svake od njih može
kombinovano primeniti, one predstavljaju potpuno odvojene celine.119 Uz
zajedničke crte ove discipline imaju i veoma slične ciljeve: da promene
ukorenjena mišljenja, da utiču na javno ili pojedinačno mišljenje, kao i da
podstiču kupovinu robe ili usluga. Ali metode kojima se pojedinačno koriste su
različiti.
Oglašavanje, reklamiranje (ili advertajzing) su plaćeni oblici
marketinške komunikacije. Vreme emitovanja i učestalost emitovanja se
kontrolišu i plaćaju. Onaj koji plaća tačno zna šta treba da dobije za svoj
novac: unutar medijskog prostora postoji potpuna kontrola teksta i načina
predstavljanja poruke, podložna samo legalnim i moralnim ograničenjima120.
Učinak, međutim može da bude kratkog daha (gotovo nikakav) ukoliko «ciljna
javnost» ne kupi novine tog dana, ili ne gleda tv reklame već iskoristi pauzu da
ustane od televizora i sl... «Drugim rečima, oglašavanje je samo zakup
121
prostora u masovnim medijima».
Za odnose s javnošću ne plaća se medijski prostor već se oni oslanjaju
na zadobijanje medijske pažnje. «Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih
informacija o ustanovi u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane
od strane ustanove. Iako ustanova ne plaća prostor ili vreme u medijima, to ne
znači da publicitet ne iziskuje nikakve troškove za ustanovu (plate radnika,
priprema informacija za medije...)»122. U advertajzingu, odnosno reklami
dozvoljeno u nekom TV spotu reći »Ja sam najbolji«, dok je u PR-u cilj da, na
osnovu najraznovrsnijeg mozaika argumenata koje javnostima konstantno
nudimo, tu lepu reč neko drugi kaže o nama.
Ipak, oglašavanje se često koristi i u odnosima s javnošću kao sredstvo
komunikacije. Tada je osoba za PR obavezna da pravi medija-planove da bi se
119
120
Isto, str. 42
121
122
52
znalo koji mediji i kada se koriste u PR kampanjama i koja je njihova cena.
Odnosi s javnošću koriste i druge vidove komunikacionih sredstava – brošure,
kataloge, saopštenja za javnost, specijalne događaje, članke u novinama.
Dakle, odnosi s javnošću i oglašavanje su dva različita vida komuniciranja
organizacija sa različitom svrhom iako globalno orijentisani sa istim
ciljevima123.
Odnosi s javnošću se razlikuju od novinarstva mada je pisanje
uobičajena aktivnost i osoba za odnose s javnošću. Prvi agenti za PR
regrutovani su iz krugova novinara, a prvi PR kursevi u svetu su organizovani
na novinarskim fakultetima. Takođe, oni koriste slične tehnike delovanja pa se
u javnosti može čuti primedba da su osobe za PR «novinari» ustanova i
organizacija koje ne pripadaju medijima. Novinar koji piše za dnevne novine
piše za opštu publiku. Osobe za PR pažljivo segmentiraju publiku prema
različitim karakteristikama i svoje poruke prilagođavaju izabranoj publici da bi
se postigao maksimalni učinak. PR koristi razne kanale komunikacije –
masovne medije, direktnu poštu, postere, brošure, internet... Novinari
uglavnom koriste samo jedan kanal komunikacije – medij koji objavljuje ili
emituje njihov rad. Osnovni cilj novinara je da informiše svoje konzumente i
oni treba da budu objektivni posmatrači - osobe za PR imaju za cilj promenu
stavova i ponašanja ljudi, a radi ostvarenja ciljeva i namera organizacije.124
Odnosi s javnošću se razlikuju i od marketinga. Osnovni cilj marketinga
je prodaja proizvoda i usluga. Osnovni cilj PR-a je da informiše i promeni

stavove i ponašanje ljudi. Između »škole marketinga« i »škole PR« je
najlatentniji sukob na temu »šta je starije – koka ili jaje«. Sa stanovišta teme
koja nas zanima, podsetimo da je promocija, kao jedan od četiri elementa
marketing-miksa (ostali su : sam proizvod, cena i kanali prodaje) deo procesa
integrisanog marketing komuniciranja čija je glavna svrha stvaranje pozitivnog
stava o proizvodima i uslugama koje vode njihovom favorizovanju u procesu
kupovine. Dakle, svi oni faktori koji utiču na brzu odluku potencijalnog kupca,
odnosno želju da postignu brz i kratkoročan efekat za prodavca. PR se, na neki
način, može smatrati jednim od činilaca promocionog miksa, ali ne donosi
rezultat preko noći, već se angažuje na dugoročnom i stalnom unapređenju
123
ponašanje, str. 28
124
53
imidža samog proizvoda ili pozicioniranje njegovog proizvođača, što će
proizvesti isti efekat, ali na duže staze.
Funkcije i odnosa s javnošću i marketinga se u mnogome preklapaju, jer
koriste slična sredstva da dopru do javnosti i krajnji cilj im je zajednički: da
obezbede uspešnost i ekonomski opstanak ustanove. Ali, različite su
perspektive, odnosno pogledi na svet. Cilj marketinga je da privuče i zadovolji
potrošače, tj. korisnike svojih usluga u smislu izgradnje i očuvanja tržišta
proizvoda i usluga ustanove. Cilj odnosa s javnošću je uspostavljanje i
održanje dobrih odnosa i pozitivnog ponašanja između ciljnih grupa od kojih
zavisi ostvarenje misije ustanove. Drugim rečima cilj marketinga je da proda,
dok je cilj odnosa s javnošću da informiše: PR se bavi odnosima i stvaranjem
dobre reputacije organizacije dok se marketing bavi potrošačima i prodajom
proizvoda i usluga.
Glavna svrha marketinga jeste zarađivanje novca i evaluira se kroz dobit
ustanove ne zanimajući se za imidž ili popularizaciju ustanove125. Glavna svrha
odnosa s javnošću je ušteda novca organizaciji kroz izgradnju odnosa s
grupama javnosti koje ograničavaju ili povećavaju sposobnost organizacije da
ostvari svoju misiju.126
Takođe, ove dve kategorije različito definišu javnost. Stručnjaci za
marketing koriste izraze ciljno tržište, potrošači, klijenti, dok stručnjaci za
odnose s javnošću govore o grupama javnosti, ciljnim grupama i publici.
Idealan cilj odnosa s javnošću je stvaranje uzajamnog razumevanja i saradnje
kroz dvosmerni dijalog. Marketing je po definiciju u svojoj svrsi i nameni
ubeđivački jer je njegov cilj prodaja proizvoda i usluga. Jedna od najjasnijih
definicija odnosa između marketinga i PR-a je: ’’PR stvara okruženje u kojem
deluje marketing.’’127
Kada se odnosi s javnošću koriste za direktnu podršku marketinškim
ciljevima organizacije i postanu deo marketinške strategije nazivaju se
marketinškim komunikacijama ili marketinškim odnosima s javnošću (MPR).
«Marketinški odnosi s javnošću mogu da utiču na svest javnosti i često su
mnogo kredibilniji, a troškovi koje iziskuju samo su deo troškova oglašavanja.
Oni podrazumevaju razne programe koji se dizajniraju sa ciljem da se
125
Šešić Dragićević Milena, predavanje na seminaru Marketing i PR za instutucije kulture, Univerzitet
umtnosti, 2005.
126
127
Varagić Dragan, Definicije i odnos između funkcija marketinga i odnosa s javnoscu.
http://www.pretraga.co.yu/marketing/osnove
54
promoviše ili zaštiti imidž kompanije ili njenih proizvoda. Danas mnoge
kompanije primenjuju marketinške odnose s javnošću kako bi u promovisanju
proizvoda i stvaranju imidža pomogle odeljenju za marketing».128
3.2 PR kao proces
Odnosi s javnošću predstavljaju proces kroz koji se prati način na koji

se međusobno prepliću ponašanja i stavovi pojedinaca, ciljnih grupa, ustanova,
kompanija i raznih organizacija. Ovaj proces se sprovodi kroz niz postupaka
koji obuhvataju analizu, formiranje politike, programiranje, komunikaciju i
povratnu spregu od brojnih kategorija publike.
Četiri ključna elementa (RACE129) ovog procesa su:
1. Research - Istraživanje
…šta je problem ili situacija?
2. Action - Akcija
…planiranje programa - šta će se s tim u vezi učiniti?
3. Communications - Komunikacija
…izvršenje - kako će se pristupiti javnosti?
4. Evaluation - Evaluacija
…da li se doprlo do javnosti i kakvi su efekti?
1. Istraživanje predstavlja osnovni pripremni posao svakog PR

programa i koristi se u svakoj fazi programa komunikacija. Obuhvata
prikupljanje i interpretaciju informacija. «Istraživanje je kontrolisano,
objektivno i sistematično prikupljanje informacija u cilju opisa
razumevanja».130 Istraživačke tehnike su mnogobrojne i možemo ih podeliti na
primarne i sekundarne.
Primarno istraživanje podrazumeva prikupljanje informacija putem upitnika,
anketa, intervjua i istraživanja javnog mnjenja. Ovom tehnikom dobijaju se
nove i originlane informacije kroz različite istraživačke postupke koji su
specifični i usmereni ka zadovoljenju konkretnih potreba. Primarno istraživanje
128
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Marketing menadžment, str. 597
129
RACE komponente prvi je formulisao Džon Marston u knjizi Karakter odnosa s javnošću - Vilkoks Denis
i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 7
130
55
podrazumeva prvo biranje uzorka i definisanje veličine uzorka ispitanika.
Kreiranje upitnika je sledeća faza - formulisanje i redosled pitanja, pa čak i
vreme anketiranja je dugotrajan proces i trebalo bi da upitnik prođe kroz
nekoliko grubih skica dok se ne postigne maksimalna jasnoća. U cilju boljeg
formulisanja pitanja u upitniku osobe za PR često vrše «probe» kod kolega iz
svojih ustanova. Dešava se da jasno i konkretno pitanje dovede ispitanika u
sumnju o pristrasnosti istraživanja. Do ljudi koji će učestvovati u anketi moguće
je dopreti ličnim (direktnim) kontaktom ili na druge načine. Dok je ranije bilo
uobičajeno slanje anketa poštom ili anketiranje telefonom, danas su običajene
ankete preko interneta i elektronske pošte, priključne tzv. omnibus ankete
kada se ustanova priključuje pitanjima u anketi koju sprovodi neko drugi.
Sekundarno istaživanje se za prikupljanje informacija okreće literaturi i
bazama podataka (biblotečki izvori, internet). Ova tehnika se naziva
sekundarna jer se koriste već gotove informacije iz knjiga, časopisa, stručnih
publikacija, biltena, izveštaja, CD-ROM-ova, medija, kao i uz pomoć računara,
preuzimanjem informacija iz praktično neograničenih baza podataka.
2. Planiranje programa je sledeća faza u procesu odnosa s javnošću,

razmatranje svega što je potrebno učiniti i kojim redosledom, da bi se ispunili
ciljevi organizacije. Funkcija menadžmenta je donošenje odluka – izbor između
različitih mogućnosti i odvija se u fazama: identifikovanje situacije, problema,
resursa; evaluiranje mogućnosti; definitivan izbor koji se materijalizuje
odlukom. Neophodna je javnost rada i transparentnost procesa odlučivanja. PR
obezbeđuje za javnost transparentnost odluka. Dobar program PR treba da
bude uspešno sredstvo podrške poslovanju, marketingu i komunikacionim
ciljevima organizacije. Kao što ističe Leri Verner, izvršni potpredsednik firme
Kečam pablik rilejšns: «Mi se više ne bavimo samo izdavanjem saopštenja za
štampu, sada se bavimo rešavanjem poslovnih problema kroz
komunikaciju».131 Sistematskim planiranjem sprečava se nasumična i
neuspešna komunikacija. Unapred osmišljen i formulisan plan onoga što treba
učiniti i način na koji to treba ostvariti čine programe uspešnijim, a odnose s
javnošću značajnijim sa aspekta menadžmenta.
3. Komunikacija je treća faza i najvidljiviji deo u odnosima s

javnošću. Ona predstavlja sprovođenje odluke, proces i sredstva pomoću kojih
131
56
se ostvaruju ciljevi132. Artefakti programa mogu da budu u vidu saopštenja za
javnost, konferencija za novinare, specijalnih brošura, govora, informativnih
biltena, postera, okupljanja... Ciljevi procesa komunikacije su da: informiše,
ubedi, motiviše ili ostvari uzajamno razumevanje. Dobar PR mora da zna šta
čini komunikaciju, kako ljudi obrađuju informacije i menjaju svoje percepcije i
koje su vrste instrumenata komunikacije najpodesnije za saopštavanje
određene poruke.
Uspešna komunikacija podrazumeva interakciju ili zajedničko iskustvo:
emitovana poruka mora i da se primi. Što je veća publika, to je veći broj
prepreka u komunikaciji. Publika je raznolika pa je jedan od najvažnijih
aspekata posla PR identifikacija ciljne publike, radi odabiranja i prilagođavanja
odgovarajućih načina komunikacija. Sve poruke treba da budu prilagođene
publici. Publika mora da obrati pažnju na poslatu poruku, zatim, da razume i
veruje poruci. Osnovni parametri verovanja poruci su kredibilnost izvora,
korisnost poruke i uključenost publike. Da bi poruke stigle do naše publike i
da bi se pamtile, treba da se prenose kroz različite kanale komunikacija. A

uspešnost poruke leži u njenom efektu na primaoce. Poruka treba da bude
prihvaćena, da probudi promenu stavova ili promenu ukupnog ponašanja.
Ukoliko PR ne korespondira sa menadžmentom, ako nema autoritet kod
menadžera, nastaju komunikacioni šumovi133 - dok PR govori jedno, u
stvarnosti se prepoznaje nešto drugo, nastaje diskrepanca. Rezultat je gubitak
identiteta ustanove, a posledica smanjen kredibilitet PR-a i ugleda ustanove.
Krizne komunikacije134 i komunikacije rizika stavljaju na ozbiljnu probu
osobu zaduženu za PR. Ona mora pravovremeno da istupi u javnosti, da

identifikuje i bavi se zabrinutošću javnosti, prepozna javnost kao legitimnog
partnera, predvidi neprijateljski stav, reaguje na potrebe medija, ali bez
laganja javnosti. Etika ipak uvek treba da bude u fokusu osobe za PR.
Lojalnost prema ustanovi se uvek očekuje kao i tačnost i istinost
135
informacija. Jedan od često korišćenih izraza u poslovnoj komunikaciji je
132
Isto, str. 168
133
Đukić Dojčinović Vesna, predavanje na seminaru Marketing i PR za institucije kulture, Univerzitet
umetnosti, 2005.
134
“Kada se napiše na kineskom, rec kriza se sastoji od dva znaka. Jedan predstavlja opasnost, a drugi
predstavlja priliku“.John F. Kennedy
Krizni PR podrazumeva adekvatno reagovanje na kriznu situaciju. Takođe bavi se pripremom za potencijalne
krizne situacije i odabirom aktivnosti kako bi se one izbegle, ili kako bi se njima uspesno upravljalo.
135
Reč etika se odnosi na sistem vrednosti neke ososbe i na način na koji ona određuje šta je dobro a šta loše,
57
«poštenje je najbolja politika». Moglo bi se reći da PR čak neće moći da ostvari
svoju misiju ukoliko mu se ne može verovati136.
4. Evaluacija je četvrta faza u procesu odnosa s javnošću.
Podrazumeva merenje rezultata u odnosu na ciljeve postavljene tokom procesa
planiranja. Evaluacija je «sistematsko ocenjivanje programa i njegovih
rezultata. To je sredstvo pomoću koga praktičari pokazuju odgovornost prema
svojim klijentima – i sebi samima».137 Evaluacija služi za poboljšavanje učinka
u budućnosti a istovremeno se utvrđuje da li su ostvareni ciljevi ustanove.
Evaluacija sadrži kvanititativna i kvalitativna merenja. Kvantitativna merenja
podrazumevaju merenje izloženosti poruci preko sakupljanja press-klipinga,
praćenja posećenosti događajima ili brojanjem poseta na web sajtu,
analiziranjem broja prodatih ulaznica, publikacija ili kataloga... Merenje svesti
publike i da li je razumela i prihvatila poruku meri se npr. anketnim
istarživanjem. Najnapredniji nivo obuhvata merenje promena u stavovima,
mišljenjima i ponašanju. PR kampanje evaluiraju se i na osnovu toga u kojoj
meri su pomogle ostvarivanju ciljeva ustanove kroz promene u ponašanju
publike, bez obzira da li se promena odnosi na prodaju, prikupljanje donacija ili
prezentaciju programa. Vrednovanje, benčmarking138 je proces čiji je cilj
stalno unapređenje kvaliteta i predstavlja tehniku komparativne analize

vlastitog poslovanja sa poslovanjem najboljeg konkurenta. Poređenje sa
drugima se obavlja kako bi popravili svoju poziciju, poslovanje, performanse i
upoznali najbolju praksu.
3.2.1 Aktivnosti odnosa s javnošću

Aktivnosti PR službe u jednoj organizaciji su mnogobrojne i raznovrsne:
- komunikacija sa okruženjem (ukupna javnost i specijalne ciljne grupe)
- izgradnja korporativnog imidža
- izgradnja korporativnog identiteta
- uspostavljanje odnosa i saradnje sa mas-medijima
u skladu sa ličnom filozofijom, koja može da bude apsolutistička, egzistencijalistička ili situaciona. Etičko
ponašanje svodi se na individualni pristup etičkim kodeksima profesije i na lične standarde. Edvard Bernejs je
na prvom predavanju o PR-u, još 1924. godine, naglasio reč etika u PR-u.
136
najlakše je reći istinu - Egipatski zapis
137
Prof.Džejm Bisland, Državni univerzitet u Bougling Grinu. - Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću:
Strategije i taktike, str. 196
138
Benčmark predstavlja standard za poređenje, reper, referentnu tačku, Dojčinović Đukić Vesna,
predavanje na seminaru Marketing i PR za institucije kuture, Univerzitet umetnosti, Beograd, 2005.
58
- planiranje sponzorstva
- komunikacija sa zaposlenima
- edukacija i vaspitavanje ciljnih grupa
- komunikacija i uspostavljanje odnosa sa: nosiocima javnog mnjenja,
finansijskim institucijama, društvenom zajednicom, različitim
organizacijama, udruženjima, pokretima, zajednicama
- planiranje kriznog PR-a
- planiranje međunarodnog PR-a
- istraživanje, analiza i kontrola efekata odnosa s javnošću
- organizacija specijalnih događaja, konferencija za štampu, simpozijuma
- organizacija svečanih otvaranja i koktel zabava139
Da bi informacije stigle do onih kojima su potrebne treba organizovati
unutrašnju i spoljašnju mrežu odnosa s javnošću. Aktivnosti PR mogu biti
interne i eksterne.
Interne aktivnosti se odnose na zaposlene u samoj ustanovi,
funkcionalna odeljenja i ostale poslovne jedinice, rukovodstvo i sl.
Predstavljaju viđenje službe odnosa s javnošću sa stanovišta rukovodstva i
stanovišta zaposlenih. Različiti oblici komunikacije (otvoreni i prikriveni) stalno
su u opticaju kao i motivacija rukovodstva je da čuje, vidi i dešifruje signale
zaposlenih. Osoba zadužena za odnose s javnošću učestvuje u svim (i
internim) aktivnostima ustanove.
Eksterne aktivnosti su upućene na sve ostale korisnike informacija ili
potencijalne korisnike koje možemo podeliti po ciljnim grupama:

posetioci/potrošači, kupci/korisnici usluga, druge organizacije, akcione grupe,
mediji, centralna i lokalna vlast, političke partije, investitori, sponzori, škole...
Svaka ustanova ima širok krug pojedinaca sa kojima želi da komunicira.
Nemoguće je istovremeno dopreti do svakog potencijalno važnog dela javnosti
i zato je neophodno definisati koja je ciljna javnost najznačajnija u nekom
određenom trenutku za određenu vrstu aktivnosti.
Mnogobrojne PR aktivnosti možemo podeliti na redovne aktivnosti i
posebne PR akcije. PR postaje sve specijalizovaniji i u mnogim ustanovama i
firmama organizovana su čitava odeljenja i službe za PR. Poslovi su podeljeni u

zavisnosti od funkcija koje obavljaju. Instrumenti upravljanja PR-a postaju sve
139
ponašanje, str. 3
59
složeniji i predstavljaju sva sredstva koja se koriste u odnosima s javnošću, a
služe za ostvarivanje osnovnih ciljeva (po Filipu Kotleru) :
- menjanje javnog mišljenja
- kreiranje mišljenja tamo gde ga nije bilo
- učvršćivanje već stvorenog javnog mišljenja140
Instrumente možemo podeliti u nekoliko grupa:

1. organizacione, koji podrazumevaju strateško istraživanje i analizu,
strateško planiranje, kontrolu efekata i evaluaciju;
2. komunikacione koji sadrže redovne aktivnosti i povremene akcije;
3. finansijske instrumente koji podrazumevaju izvor i način finansiranja i
fundraising, i
4. zakonske koji se odnose na kadrovsku politiku i normativna akta.141
Slika 3: «Sindrom ledenog brega»
»Sindrom ledenog brega ilustruje kontrast odnosa s javnošću kakvim ih

zamišljaju mnogi ljudi i njihove složene realnosti.»142 Dakle veliki deo
aktivnosti koje obavljaju stručnjaci za odnose s javnošću nisu vidljive.
Skrivene elemente odnosa s javnošću predstavljaju poslovi planiranja
140
Isto, str. 3
141
Đukić Dojčinović Vesna , predavanje na seminaru Marketing i PR za institucije kulture, Univerzitet
umetnosti, Beograd 2005.
142
Blek Sem, Odnosi s javnošću, str.10
60
programa, istraživanja i analize, savetovanje menadžmenta, vrednovanje i
evaluacija programa.
Neformalna konverzacija je sredstvo za izgrađivanje srdačnog i
produktivnog poslovnog odnosa koja treba na prijatan način da otvori diskusiju
i poslovni razgovor. Predstavljanje sebe i drugih često znači ključni momenat
za željenu poslovnu saradnju. Ono podrazumeva upoznavanje i pamćenje
imena, ukazivanje počasti osobi koja ne pripada našoj ustanovi, njenoj funkciji
i autoritetu, kao i razmenu poslovnih kartica.
Od primarnog značaja za uspešnost ishoda uspostavljene komunikacije
je imidž učesnika i njegovo ponašanje. Poslovni imidž se formira slojevito:
ličnim izgledom, profesionalnim odevanjem, odgovarajućim ponašanjem u
različitim prilikama, blagim poentiranjem sopstvenih karakternih osobina uz
stvaranje utiska o sopstvenoj sigurnosti, razumevanjem i primenjivanjem
jasne i uspešne komunikacije, pa i izgledom i uređenjem poslovnih
prostorija.143 U današnjem svetu, pozitivan odnos sa drugim ljudima čini svaki
oblik poslovne interakcije lakšim, ugodnijim pa samim tim i uspešnijim za sve
učesnike. Nijanse profesionalnog ponašanja postaju suštinska komponenta
uspeha u karijeri. Nažalost, često obična ljubaznost postaje sve manje
uobičajena u poslovnom svetu. Prvi utisak je često najvažniji: ali, u odnosima s
javnošću i svaki sledeći je najvažniji.
3.2.2 Upravljanje odnosima s javnošću - strategije i taktike PR

Upravljanje odnosima s javnošću obuhvata sledeće korake: definisanje
ciljeva PR, izbor poruka i prenosnika tj. izbor strategija i taktika,
implementacija plana i evaluacija144
U zavisnosti od ciljeva koje želimo da postignemo (i za svaki cilj
pojedinačno) treba da izaberemo sadržaj poruke koju želimo da prenesemo i
sredstvo koje ćemo koristiti za prenos poruka. Ovaj deo odnosa s javnošću
definiše se kao izbor strategija i taktika. Posle toga sledi implementacija
strategija, tj. realizacija izabranih aktivnosti i plasiranje sredstava u medije.
Merenje rezultata je završni korak u upravljanju odnosima s javnošću.
143
ponašanje, str. 440
144
61
Postoje četiri osnovne strategije PR-a:
1. anticipiranje
2. prilagođavanje
3. protivljenje
4. izbegavanje
Strategija anticipiranja je najaktivnija strategija. Odlikujući se visokim
stepenom komuniciranja sa javnošću, uključuje blagovremeno anticipiranje
pojave novih zahteva, dok još nisu artikulisani. Pristup je vrlo ispravan i - vrlo
redak u praksi.145
Strategija prilagođavanja reaktivno reaguje na konkretne zahteve i
inicijative ciljne grupe izbegavajući pritom kritički nastrojene grupe.
Strategija protivljenja može biti aktivna i reaktivna. Primenom ove
strategije se ne dolazi do integrisanja društvenih zahteva, već se samo jasno i
glasno iznose stavovi. Postupci ne nailaze na javnu podršku.
Strategija povlačenja ili izbegavanja se odlikuje pasivnim ponašanjem u
odnosu na javnost. Primenjuje se kada ustanova ne odgovara na zahteve
javnosti jer ne može blagovremeno da promeni orijentaciju u ponašanju.
U kulturi, najčešće korišćene strategije su strategije anticipiranja i
strategija prilagođavanja i saradnje. Uprava ustanove zajedno sa osobom
zaduženom za PR bira odgovarajuću strategiju, pa to mogu biti:
1. programske strategije (okrenute ka publici i korisnicima)
2. strategije unutrašnje organizacije (u slučaju da ustanova nema dovoljno
kapaciteta pa pribegava partnerstvu, umrežavanju, stvaranju asocijacija i
saveza)
3. strategije povezivanja i međunarodne kulturne saradnje (bilateralne ili
multilateralne)
4. strategije javnog delovanja (u određenom periodu intenzivnije
komuniciramo s javnošću jer za to imamo određene argumente i potrebe)
5. strategije javnog finansiranja (često se nužno primenjuje uz ostale
strategije, predstavlja redovne fundraising aktivnosti ).
Bez obzira na izbor strategija, svaka strategija odnosa s javnošću treba

da je zasnovana na istini i međusobnom razumevanju.146
145
Isto, str. 545
146
Digl Kit, Marketing u umetnosti, str
62
Strategija predstavlja dugoročno planiranje. Ona nam govori gde smo
sada, kuda idemo i kako ćemo do tamo da stignemo. Zadatak strategije je da
odabere najefektivnije tokove za postizanje ciljeva.”147
Taktika je okrenuta akciji i po efektu je kratkotrajna. Taktike koje se
primenjuju u funkcionisanju PR službe mogu biti:
a. pisane
b. govorne
c. vizuelne
a. Pisane taktike: Osnovni cilj svake pisane komunikacije je

prenošenje informacija, i zato je poželjno da svaki tekst bude lako razumljiv,
ispravno napisan i razumljiv. Odlike dobrog poslovnog stila i u govoru i u
pisanju odražavaju se u pravilu budi kratak i jezgrovit (KISS – Keep it Short and
Simple)148 Treba koristiti kratke rečenice, izlagati logički i jednostavno,
izbegavajući klišee i metafore. Podrazumeva se besprekorno poznavanje
maternjeg jezika i korišćenje usluga prevodioca i lektora.
Osoba za odnose s javnošću veoma je često u prilici da priprema i
distribuira razna saopštenja za javnost. Saopštenje sadrži tačne činjenice,
poštuje standardan format: mora da bude koncizno, bez suvišnih tehničkih
pojedinosti, upućeno na vreme, na tačne adrese.
Sve uobičajenije postaje slanje poruka elektronskim putem, što nužno
podrazumeva i dizajniranje saopštenja i primenu ilustracije i grafike. Uvođenje
kompjutera u svakodnevni kancelarijski život omogućilo je štampanje
raznovrsnog materijala u samoj ustanovi. Stil i dizajn štampanog materijala
treba da bude prepoznatljiv i usklađen sa poslovnim papirima ustanove i
njenim vizuelnim identitetom, tj. da imaju «porodičnu sličnost». Kvalitet teksta
i čitljivost štampanog materijala treba da budu najvažniji kriterijum, pa tek
onda zanimljiva oprema i prikladne ilustracije. Štampa nikako ne treba da se
prepusti samo dizajneru da rezultati ne bi bili idiosinkratični149: plava slova na
tamnoplavoj pozadini stvarno deluju umetnički, ali je čitanje teksta izuzetno
teško. Takva se greška može izbeći ako se stalno ima na umu da je čitljivost
glavni preduslov i da je svrha štampe da ohrabri čitanje i da ga učini lakim i
primamljivim.
147
KotlerPhilip, Marketing od A do Z, str 87.
148
149
Isto, str. 84
63
Bilteni mogu biti pisani za zaposlene, deoničare, članove drugih
organizacija. Oni su najčešće kratki – obično imaju do četiri stranice. Treba da
odaju utisak neformalnosti i hitrosti, uz britak stil pisanja150.
Komunikacioni planovi, analize i evaluacije i godišnji izveštaji spadaju
u zakonsku obavezu.
Korporativno oglašavanje je usmereno na izgradnju i održavanje opšteg
imidža ustanove, programe investicionih i finansijskih odnosa i zagovaranje

ekonomsko političkih opcija151.
Brošure i priručnici su forme informativnih publikacija napravljenih da
traju neodređeno vreme i da se distribuiraju besplatno. Oni često sadrže

objašnjenja mnogih tehničkih detalja ali treba da budu pisani jasno i sažeto.
Rezimei i najave su najčešći oblik pisanih taktika za medije. Pišu se u
skladu sa vrstom medija kojima se šalju, često u formi već spremnoj za

objavljivanje, pa ga novinari objavljuju u integralnom obliku. Kompletan pres
materijal sastoji se od fascikli koje se dele ili šalju predstavnicima medija a
sadrže i saopštenja za javnost, rezimee, prateće materijale o ustanovi,
fotografije, kataloge i deplijanere...
b. Govorne taktike: Živa reč je bez sumnje, prvi organizovani metod

komunikacije. Dobar govor može da ima izuzetno snažan efekat, veći nego bilo
koje drugo sredstvo komunikacija, jer moć reči uključuje i snagu ličnosti i
trenutka. Poznavanje retoričkih veština u saopštavanju saznanja i javnom
komuniciranju neophodno da bi istina stekla oreol uverljivosti kakav, po
nejasnim zakonitostima «Slučaja Komedijanta» o kome je govorio i Miloš
Crnjanski, ima laž. «Urođena sujeta» o kojoj raspravlja i Šopenhauer čini da se
u javnoj komunikaciji često ispoljava neiskrenost, a tada je najteže izreći
istinu.
Zato je dobro uložiti potreban napor da se pravi govori održe u pravo
vreme. I da sa ljudima komunicira pravi govornik. Zadatak PR-a je da uloži sva
tri pomenuta napora. Treba:
 odabrati/napisati odgovarajući govor
 prilagoditi govornika (ili se pripremiti za govor) i
 definisati vreme i mesto
150
151
Isto, str. 505
64
Verbalna komunikacija podrazumeva teorijski, praktičan i empirijski proces.
Teorijski proces obuhvata kreiranje koncepta govora - uz pravilno
korišćenje gramatike, akcenta... Poboljšava se stalnim obrazovanjem kroz

literaturu, obradom informacija na specifičan, kreativan način; takođe
uključuje i sačinjavanje beležaka, kreiranje sopstveng stila i koncepcije u
izlaganju.
Praktičan proces zavisi od vokalnih mogućnosti i izražavanja, efekata
izražavanja, sopstvenog stila i koordinacije verbalne i neverbalne

komunikacije. Poboljšava se svakodnevnim vežbama: sticanjem glasovne
kondicije i vokalne ekspresije, izučavanjem govornog čina, primenom tehnika i
metoda u odnosima s javnošću.
Empirijski proces se oslanja na sopstveno iskustvo, fokusiranje na
temu, argumentaciju i kompetenciju govora, dinamiku govora, biranje jezičkih

jedinica i znakova. Obuhvata komunikaciju s različitim strukturama i grupama,
posmatranje, uočavanje potreba klijenata, prihvatanje pozitivnih iskustava
uspešnih poslovnih partnera i saradnika, stvaranje otvorenog, kreativnog,
radoznalog pristupa informacijama.
Dužina govora bi uvek trebalo da bude naglašena na početku
saopštenja. Postoji kratka varijanta govora (do 5 minuta), srednja (od 15 do
30 minuta) i duga (od 45 do 60 minuta). Najčešće govor treba koncipirati tako
da nosi jasnu i čistu strukturu: počinje ekspozicijom (uvodom), zatim sledi
obrazlaganje teme i fokusiranje na bitan argument. Govor sadrži i povezujuće
elemente i neki dobar primer koji ilustruje temu o kojoj se govori, a završava
se zaključkom ili poentom.
Govor karakterišu jasnoća, konciznost i upečatljiv način vokalnog
izražavanja, tempo, brzina i dinamičan tok govornog procesa, poentiranje,
biranje govornih nepromenljivosti, improvizacija uz primenu vizuelnih
pomagala (grafikoni, tabele, video prezentacija).
Postavljanje «scene» za držanje govora je takođe jedan od zadataka o
kome PR treba da vodi računa jer je efektan govor prilika za ustanovu da
promoviše svoj imidž i ciljeve.
c. Vizuelne taktike: »Ljudsko oko je sjajan kanal za komunikaciju,

pošto prenosi poruke do mozga zapanjujućom brzinom, često toliko suptilno da
primalac nije svestan da ih prima. Ove slike se čuvaju u mozgu, kombinujući
se sa utiscima čula sluha i dodira da bi pomogle u formiranju mišljenja,
65
donošenja odluka i preduzimanju akcija. Budući da su ovo ciljevi odnosa s
javnošću, uloga vizuelne komunikacije u praksi odnosa s javnošću je očigledno
značajna«152
Vizuelne taktike mogu biti video saopštenja za javnost, lična
pojavljivanja na televiziji, reklame, gotov i pripremljen vizuelni materijal o
instituciji, programima, specijalnim događajima, eksponatima u vidu:
fotografija, slajdova, filma, video prezentacija, dijapozitiva, zatim spoljne
prezentacije, vesti na kablovskoj televiziji i dr.
U savremenom svetu televizija je dominantna forma vizuelne
komunikacije. Najskuplji i najdetaljniji oblik isporuke vesti televizijskim
stanicama je video saopštenje za javnost.153 Ovaj izveštaj, koji priprema
organizacija za odnose s javnošću, predstavlja informaciju o ustanovi,
aktivnosti, usluzi ili o ideji i obično ističe najvažnije činjenice. Ovako
dostavljena informacija najviše pogoduje televizijama, jer je mogu objavljivati
u istom obliku kako je primljena. Video saopštenja u kojima se pojavljuju
poznate ličnosti su još skuplja, ali imaju bolje šanse da dobiju prostor za
objavljivanje i bolje šanse da im se veruje. Ostale tehnike pojavljivanja na
televiziji su: lična pojavljivanja, reklamni spotovi, vesti i prilozi za informativni
program, ideje za emisije u kojima se poruka ne iskazuje direktno ali se
provlači kroz čitav scenario, učestvovanje u raznim tv i filmskim projektima
(kao saradnici ili konsultatni ili ustanove kojima se izražava zahvalnost).
Osim televizije Internet (Svetska mreza - www) je značajan vizuelni
prenosilac informacija. Stranice na Internetu pružaju izvrsne mogućnosti slanja
poruka publici u onom obliku kako ih je zamislio PR jer mreža ne podleže
cenzuri. Intrenet je omogućio i »skidanje« i »postavljanje« on-lajn fotografija,
grafikona i audio-video zapisa zajedno sa tekstom.
U vizuelne taktike prenosa informacija spada i korporativni dizajn
ustanove. Logotip i osmišljeni kreiran korporativni identitet ustanove
predstavlja jedinstvenu vizuelnu poruku i emituje sliku ustanove kao skladne i
savremene organizacije. Kreiranje knjige grafičkih standarda omogućava
ustanovi da koristi svoj dizajn kroz sva sredstva komunikacije. Dosledna
upotreba logotipa, boja, fontova, stila, nudi suptilan ali konstantan identitet
ustanove. Definisan korporativni identitet definiše ostale spoljne vizuelne
152
153
Isto, str. 543
66
prezentacije ustanove: plakate, bilborde, transparent-platna, zastave, table
na ulazu, bedževe... Korporativni redizajn podrazumeva koordinaciju između
odeljenja za odnose s javnošću i odeljenja za marketing.
3.3 PR u kulturi
Mnoge neprofitne organizacije, naročito ustanove kulture, su odavno

spoznale potencijal i potrebu za odnosima s javnošću. One koje to nisu na
vreme učinile gube korak u dinamici savremenog života. Odnosi sa javnošću su
dobro razvijena funkcija u modernim profitnim i neprofitnim organizacijama,
odgovorni za održavanje i poboljšavanje imidža organizacije. Njihov zadatak
je da održe ili promene javni stav prema neprofitnim organizacijama, njihovom
programu i prema osobama zaposlenim u njima.
Ustanove kulture su se ranije nedovoljno bavile sopstvenom
promocijom. Finansiranje je bilo na državnom nivou a konkurencije među
ustanovama gotovo nije bilo. Da bi opstale, danas moraju da se bave
promotivnim i marketinškim aktivnostima, da se izdvoje iz ’gomile’, da skrenu
pažnju na sebe i svoje programe - da počnu da zarađuju.
Postoji veliki broj alata i taktika kojima PR može postići ove ciljeve.
Sprovođenje javne edukacije, podsticanje medijske zastupljenosti, kreiranje
pseudo događaja, pisanje uticajnih knjiga, traženje pomoći od zabavnih
medija, lobiranje i rad kroz školski sistem.154 Filip Kotler predlaže da se ova
nova uloga stručnjaka za odnose sa javnošću nazove neprofitabilna javna
zasupanja155
Ustanove kulture su danas konkurentne kao i bilo koji posao. «Bore» se
na «tržištu» oko posetilaca, osoblja, stipendija za istraživanje, ulaganja u nove
zgrade, za donacije, praktično se takmiče oko svega. Da bi se što uspešnije
pozicionirali u društvu i uspešno se takmičili sa ostalima, moraju marketinški
da se promovišu i sprovode aktivne PR kampanje. «Predviđam da će u veoma
bliskoj budućnosti muzeji razviti vlastite brendove i reklame u štampi, na
radiju, u bioskopima i na bilbordima, na autobusima i taxi vozilima. Upravo se
154
Philip Kotler , Strategic marketing for nonprofit organizations , str. 566
155
Isto, str. 561
67
mnogi muzeji prepakuju i nameravaju da se upuste u marketinški i PR blitz
krieg».156
Muzejski korisnici i publika kao i publika ostalih ustanova kulture postaje
sve sofisticiranija i obrazovanija. Nudi se mnogo više programa nego što
publika može da konzumira, pa postaje sve više zainteresovana za ono što
dobija za svoj novac. Napori u odnosima s javnošću, zajedno sa ostalim
marketinškim naporima treba da pomognu da se privuče i zainteresuje
javnost. Što je više informacija dostupno tim učesnicima, to će postajati
sofisticiraniji potrošači.
Nove tehnologije i sistemi komunikacija prate kulturnu globalizaciju
poslednjih deset godina. Zahvaljujući internetu celokupna međunarodna
publika očekuje pristup muzejskim informacijama. Odgovornost muzeja, tj PR
je, dakle, još veća: treba da oblikuje svaku komunikaciju, tako da ne isključuje
globalnu publiku.
Dobre strane marketinga i PR u kulturi su:
- komunikacija i razumevanje publike
- odabiranje korisnika, kreiranje potreba posetilaca
- obrazovanje publike, donošenje pravilnih odluka
- dobit-zarada
- stvaranje pozitivnog imidža
Ali, treba biti svestan i mogućih loših strana:
- komercijalizacija kulturnih sadržaja
- povlađivanje lošem ukusu zarad popularizacije
- manipulacija publikom
- loš kvalitet programa i sl.
Zato PR kampanje moraju da budu etične i da služe ne samo svojim
ustanovama već ravnopravno i javnosti. Moramo privući pažnju bez
navaljivanja, zaintrigirati bez mistifikovanja, objasniti bez preterivanja i biti
duhoviti a ne prosti. Kampanja mora da bude u skladu sa identitetom i
vrednosti muzeja, pa i kada to podrazumeva da se kreativni tim vrati za radni
sto. Toliki je značaj preciznog viđenja stvari. Na svu sreću, ograničenja su
istovremeno i stimulansi za kreativni proces.157 Značajna uloga PR-a u kulturi
je dodatno obezbeđivanje finansijskih sredstava i sponzorstvo. To je široko

polje obaveza i mogućnosti kojim se osobe za odnose s javnošću bave.
156
Timamy Issa, Chairman, NMK Board at the ICOM MPR Pozdravni govor na MPR-ovoj konferenciji i
radionici, Mombasa, Kenija, 7–9. avgust www.imp.icom.museum
157
Edison Gari, Muzeji i etika, str. 299
68
Koristi koje ustanova ima od angažovanja PR-a su: «... PR aktivnosti
mogu imati veći stepen kredibiliteta od oglašavanja, jer se tako pojavljuju kao
vest, a ne kao sponzorisana (plaćena) informacija. Neki stručnjaci kažu da je
pet puta verovatnije da na korisnike utiču vesti i uvodnici, nego reklame
(oglasi). PR može da skrene pažnju ljudi koji izbegavaju plaćene poruke.
Takođe, PR prevazilazi domet reklamiranja, probija se kroz komercijalnu gužvu
i stiže u novine (vesti) pre nego reklame. PR može da dopunjava reklamiranje
tako što učvršćuje poruke, daje legitimitet tvrdnjama i priča priču dubljeg
značenja. On ima visok potencijal dramatizovanja događaja koji predstavlja i
tako na njega skreće pažnju. Muzej plaća samo ljude koji razvijaju i
rasprostiru priče i rade na publicitetu događaja. Muzej ne plaća prostor i
vreme u medijima. Ako Muzej razvije neku zanimljivu priču, nju mogu da
prenesu svi mediji a to može da vredi mnogo novca u protivvrednosti reklame.
Što je budžet muzeja za promociju manji, to su jači razlozi za korišćenje PR-a,
da bi se dobio veći deo promotivne aktivnosti.»158
3.4 Obrazovni PR
Obrazovni odnosi s javnošću imaju specifične zadatke: kako da od

nepristupačne publike naprave raspoloživu, odnosno «kako se stavovi
nezainteresovanosti i odbojnosti prema umetnosti uopšte ili prema njenim
pojedinim oblicima mogu promeniti tako da uobičajene tehnike marketinga
umetnosti dobiju izglede na uspeh»’159. Njihov osnovni zadatak je da se
uspostavi neka vrsta odnosa između ’ne-publike’ i jednog dela naših aktivnosti
koje bi mogle da zainteresuju ovaj segment javnosti. «Kako su mnoge
promene u stavovima koje smo sami iskusili nastale kao rezultat obrazovanja
(formalnog ili ne) ima logike da se i o ovom pokušaju menjanja stavova drugih
ljudi mislimo kao o delu obrazovanja»160.
Školska omladina je populacija sa kojom može da se komunicira
direktno: preko nastavnika, koji imaju gotovo iste ciljeve kao i mi. Osoba
zadužena za obrazovne odnose sa javnošću sarađuje sa nastavnicima i svoje
158
Kotler Neil, Kotler Philip, Museum Strategy and Marketing , str. 236
159
Digl Kit, Marketing u umetnosti, str. 221
160
Isto, str. 221
69
programe uklapa u školski nastavni plan. Za muzeje je naročito značajan ovaj
vid saradnje sa nastavnicima.161
Opšti cilj obrazovno PR-a je da se kod mladih ljudi pobudi interesovanje
za drugačiji oblik obrazovanja. Osobe zadužena za obrazovne odnose s
javnošću - neka vrsta impresarija - znajući šta će pozitivno delovati na ovu
vrstu publike, kakve predrasude deca nose u odnosu na obavezne posete
muzejima, smišljaju interesantne, uzbudljive pa i dramatične načine za
davanje novih informacija na ubedljiv način ili obaveznih informacija u
interesantnom okruženju.
Moguće je organizovati interaktivne ture u muzejima, radionice,
štampati dopunski materijal za učenike ili organizovati obrazovni dan za
nastavnike, ponuditi nove vrste tematskih, praktičnih i holističkih aktivnosti.
Fokusiranje na obrazovanje dece u kulturi može da uključi i fizičko
obrazovanje.
Rad na razvijanju odnosa sa školama, nastavnicima i đacima je naporan.
Za mladu osobu, na koju su obrazovni odnosi s javnošću pozitivno delovali i
koja je prošla kroz izvesni proces modifikacije – od odbojnog stava i
nezainteresovanosti do pripadnosti ’raspoloživoj’ publici – sporadična poseta
muzeju npr. lagano se formira kao iskrena želja i navika.
Naravno, školska omladina nije jedina kategorija ’ne-raspoložive’
publike. Obrazovni odnosi s javnošću imaju zadatak da otkriju i definišu
prepreke koje stoje između muzeja i distanciranih grupacija ljudi, kako bi našli
načine da ih umanje ili uklone. Neophodna je saradnja sa medijima čija je moć
uticaja ogromna: to su pre svega radio i televizija. U saradnji sa njima moguće
je kreirati posebne emisije i programe koji će na uzbudljiv, kreativan i
dostupan način, direktno i indirektno predstaviti našu delatnost. Svojim
kulturnim i naučno-obrazovnim programima ovi mediji već rade deo našeg
posla.
«Postaviti sebi zadatak stvaranja nove publike od ljudi čiji sadašnji ukusi
nisu ni blizu onome što mi nudimo neizbežno će predstavljati dug i skup
161
Muzej nauke i tehnike kreira tematske programe, primerene određenim školskim uzrastima i obrazovnim
profilima: izložbu Rečno brodarstvo-kulturna dobra na vodi posetilo je deset odeljenja Škole za brodarstvo i
brodogradnju iz Beograda za samo sedam dana prikazivanja u okviru manifestacije «Dani evropske baštine
2007. god.» Zbog kratkog vremena prikazivanja dogovoreno je sa upravom škole da se izložba postavi u
školskoj Svečanoj sali, gde su održavani i javni časovi za starije razrede okolnih osnovnih škola. I mnoge druge
izložbe Muzeja nauke i tehnike, poput Svet hemije, Nikola Tesla - život i delo, Mihajlo Petrović Alas – otkrića,
Svet merenja su organizovano posećene od strane predmetnih nastavnika sa učenicima zahvaljujući
pravovremenom uključivanja nastavnika u muzejske planove i programe.
70
postupak i teško će se ekonomski opravdati čak ni u srednjoročnom periodu.
Može se, međutim opravdati u društvenom smislu. Zato ustanove imaju pravo
da od države i od lokalnih vlasti traže finansijsku podršku za ostvarivanje ovih
misionarskih ciljeva»162.
3.5 Međunarodni PR
Globalizacija tržišta inicirala je razvoj međunarodnih odnosa s javnošću

(International Public Relations). Potreba za odnosima s javnošću u
međunarodnim okvirima, proizašla je iz sve veće kohezije sveta na
ekonomskom i kulturnom planu.
Planiranje PR-a za međunarodne aktivnosti ustanove mora da se bazira
na istraživanjima širokog okruženja u cilju upoznavanja specifične sredine gde
će se realizovati određeni program. PR takđe treba da razvija i određene
aktivnosti u slučaju otklanjanja nekih predrasuda. U međunarodnom okruženju
svaka institucija nosi pečat/imidž države porekla. Uzmimo nepogodan primer
Balkana: pojam «balkanizacija» uveliko se čita kao fragmentacija, raspad,
konfliktnost, prekid komunikacije i saradnje. On se u savremenim
međunarodnim odnosima preliva na bilo koje područje u svetu u kome se
ispoljavaju agresivni dezintegracioni procesi.163
U međunarodnoj oblasti komunikacija potrebni su stručnjaci koji uz
reference na polju odnosa s javnošću imaju potrebna znanja i zanimanja za
strane jezike i kulture kulture. U mnogim zemljama stručnjacii koji se bave
odnosima s javnošću su se organizovali radi razmene informacija, održavanja
profesionalnih standarda i lakše komunikacije u obavljanju poslova
međunarodne komunikacije s javnošću. Organizuju seminare, izdaju sertifikate
i akreditacije, dodeljuju nagrade, izdaju publikacije. Na raspolaganju su
mnogobrojni kursevi u vezi sa međunarodnim odnosima, tehnikama globalnog
marketinga, osnovama strateškog planiranja odnosa s javnošću, stranim
jezicima, društvenom i ekonomskom geografijom i međukulturalnim
komunikacijama.164
162
Digl Kit, Marketing u umetnosti, str.227
163
Šešić Dragićević Milena i Dragojević Sanjin, Interkulturna medijacija
164
71
Međunarodno udruženje za odnose s javnošću - IPRA (International
Public Relations Association) ima više od 900 članova u 90 zemalja. Osnovano je
1955. u Velikoj Britaniji, Vels. Kako je udruženje raslo, kompleksnost njegove

delatnosti kao i široka geografska reprezentacija njegovih članova su doneli
strukturnu adaptaciju i ojačali strateško planiranje. Danas je IPRA istinska
međunarodna grupa stručnjaka za odnose sa javnošću, aktivnih ne samo u
promociji razmene informacija i kooperacije svakog sektora struke, već i u
programima profesionalnog razvoja i drugim inicijativama sa ciljem poboljšanja
uloge odnosa sa javnošću u menadžmentu i međunarodnim odnosima.165
Udruženje IPRA su priznale Ujedinjene nacije kao međunarodnu nevladinu
organizaciju za savetničke poslove, sa konsultativnim statusom B kategorije
kod UNESCO-a. Pri udruženju su osnovane i snage za specijalne zadatke, koje
razmatraju pitanja kao što su «PR i životna sredina», «Status dece» i
«Razvojni putevi istočne Evrope».166 Kodeks profesionalnog ponašanja
međunarodnog udruženja za odnose s javnošću (IPRA) zasnovan je na Povelji
Ujedinjenih nacija i preveden je moge jezike sveta.167
U oblasti muzeologije funkcioniše ICOM-ov komitet za marketing i
odnose s javnošću - MPR (Museum Public Relations), sastavljen od muzejskih
stručnjaka koji rade u marketingu, komunikacijama i razvoju.168
Međunarodna udruženja i organizacije funkcionišu na osnovima etičkih
kodeksa profesionalnog ponašanja koje usvajaju i pojašnjavaju na svojim
konferencijama. «Etički kodeks predstavlja formalizovana pravila i standarde
ponašanja kojima organizacija ili udruženje iskazuje šta očekuje od svojih
zaposlenih. Kodeksom se podstiče etičko ponašanje uz istovremeno otklanjanje
neetičkog ponašanja».169
165
www.ipra.org/aboutipra
Veliku važnost nastavlja da ima edukacija i profesionalna literatura, i ako je namera ovih aktivnosti znatno
proširena i uključuje promociju profesije u zemljama u razvoju i istočnoj Evropi, kao i u obraćanju pažnje na
pitanja kao što su okruženje, ili procena kvaliteta vršenja odnosa sa javnošću.
Kao takav, IPRA-in razvoj u proteklih pet decenija je ogedalo profesije odnosa sa javnošću, kao celine. Od
svojih početaka, kao uskoj grupi pionira odnosa sa javnošću, do današnjeg statusa, najreprezentativnije
međunarodne mreže vrhunskih profesionalaca ovog polja, IPRA je središte sve naprednijeg pristupa
menadžmentu i javnih komunikacija. IPRA je danas odraz svih svojih dosadašnjih članova, dinamičko stučno
telo koje je zadržalo bliskost, kao na svom početku.
166
167
Prilog 1, Kodeks profesionalnog ponašanja – Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA)
168
Zadaci, ciljevi i planovi komiteta MPR biće prikazani u narednom poglavlju.
169
ponašanje, str. 43
72
Odnosi s javnošću su osetljiva profesija. Zaposleni u PR treba da znaju
šta se od njih očekuje i kakve su sankcije za kršenje pravila ponašanja.
Kodeksi ponašanja se donose da bi se i javnost u izvesnom smislu zaštitila od
eventualne neodgovornosti i lošeg ponašanja. Kodeks ne može da podrži sva
moguća pitanja i probleme etike u odnosima s javnošću, ali je koristan putokaz
za sve ono što se smatra moralnim načelima u vođenju i usmeravanju
aktivnosti odnosa s javnošću, o čemu svedoči:
- Kodeks profesionalnih standarda Američkog udruženja za odnose s javnošću,
usvojen 1950. godine (godine 2000. ovo udruženje je ovaj kodeks zamenilo
Etičkim kodeksom članova)170
- Kodeks ponašanja međunarodnog udruženja za odnose s javnošću, usvojen
1961 godine u Veneciji
- Međunarodni etički kodeks – Atinski kodeks, usvojen 1965. godine u Atini i
modifikovan 1968. godine u Teheranu
- Kodeks Međunarodnog udruženja poslovnih komunikatora, usvojen 1976. i
modifikovan 1985. godine
- Evropski kodeks profesionalnog ponašanja u praksi PR
– Lisabonski kodeks, usvojen 1978. godine u Lisabonu i modifikovan 1989.
- Kodeks prakse Britanskog instituta za odnose s javnošću
- Kodeks Udruženja konsultanata odnosa s javnošću i dr.
Na međunarodnom nivou pokrenute su i mnoge inicijative za regulisanje
etičkih pitanja u odnosima s javnošću, poput rezolucije Organizacije za
ekonomsku saradnju i razvoj (OECD), vezane za mito, ili formiranja nevladinih
organizacija kao što su «Transparency International» (TI) koja teži svetskim
legalnim reformama za borbu protiv vladine i korporativne korupcije, Centar za
korporativnu odgovornost i dr.
170
Novi etički kodeks prilično se razlikuje od pedesetogodišnjeg starog kodeksa. Odbor za etiku i
profesionalne standarde ovog društva saopštio je da «ono što je nekada predstavljalo očigledno kršenje
kodeksa sada je nekažnjeno zahvaljujući mnogim nedorečenostima u načinu na koji je kodeks napisan.
Eliminisana je klauzula o obavezi primene kodeksa, ali je upravni odbor zadržao pravo da zabrani učlanjenje
ili udalji iz udruženja svakog ko je kažnjavan od strane neke vladine agencije ili je osuđivan zbog postupka
koji predstavlja kršenje kodeksa.
73
4. MUZEJSKI PR U SVETU
Međunarodni savet muzeja ICOM171 posvećen je razvoju muzeja i

muzejske profesije i posluje globalno na očuvanju kulturnog nasleđa. ICOM je
globalna mreža muzejskih stručnjaka svih disciplina i specijalnosti, osnovana
1946. godine, sa sedištem u Parizu, kao nevladina organizacija koja održava
formalne odnose sa UNESCO-om, ima konsultantski status u ekonomskom i
socijalnom odboru Ujedinjenih Nacija i sprovodi deo UNESCO-vog programa
vezanog za muzeje. Partneri ICOM-a su mnoge međunarodne organizacije:
UNESCO, Međunarodni centar za proučavanje i zaštitu kulturnog nasleđa
ICROM (International Centre for Study of the Preservation and Restartion of
Cultural Property), Međunarodna organizacija biblioteka IFLA (International
Federation of Library Assoociation and Institutions), Međunarodni savet arhiva
ICA (International Council of Archives ), Međunarodna policijska organizacija
INTERPOL, svetska carinska organizacija i druge. U ICOM-ovom sedištu u
Parizu se nalaze sekretarijat ICOM-a i muzejski informacioni centar.
Kao neprofitna organizacija, ICOM se finansira od članarine ali je
podržan od raznih državnih i drugih tela. Članstvo u ICOM-u može biti
pojedinačno, institucionalno ili počasno. Članstvo ICOM-a je aktivno u 118
nacionalnih komiteta (među kojima je i Nacionalni komitet ICOM Srbija), 7
regionalnih i 17 pridruženjih organizacija, kao i 30 međunarodnih komiteta,
koji su razvrstani prema strukama, temama i delatnostima muzeja i muzejskih
stručnjaka. Kroz organizovanje na regionalnom nivou nacionalni komiteti
jačaju svoje delovanje. Srbija je sedište regionalne organizacije ICOM SEE koju
čine nacionalni komiteti na nivou Jugoistočne Evrope (Srbija, Makedonija,
Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Slovenija, Hrvatska, Bugarska, Rumunija i
Albanija). Na svake tri godine održava se Generalna skupština ICOM-a na
različitim lokacijama u svetu, a svake godine se održavaju skupštine
međunarodnih, stručnih komiteta.
Oko 24.000 ICOM-ovih članova iz preko 150 zemalja učestvuje u
nacionalnim, regionalnim i međunarodnim aktivnostima putem radionica,
sastanaka i konferencija, izdavanjem publikacija, organizovanjem obuka i
171
www.icom.museum
74
treninga, kao i programima zbližavanja i promocija muzeja. Od 1977. godine
na inicijativu ICOM-a obeležava se 18. maj kao Međunarodni dan muzeja172.
Aktivnosti ICOM-a su definisane u akcionom planu koji je prilagođen
izazovima i potrebama muzejske profesije. Glavne aktivnosti su skoncentrisane
na sledeće teme:
• Stručna saradnja i razmena
• Širenje znanja i podizanje društvene svesti o muzejima
• Obuka zaposlenih i permanentno obrazovanje
• Poboljšanje profesionalnih standarda
• Razrada standarda i promocija značaja profesionalne etike
• Očuvanje nasleđa i borba protiv nezakonite trgovine kulturnih dobara
ICOM ima Statut i Kodeks profesionalne etike.

Prema Statutu, osnovni ciljevi ICOM-a su da:
a) podstiče i potpomaže osnivanje, razvoj i profesionalno upravlja-nje svih
vrsta muzeja
b) unapređuje znanje i razumevanje prirode, funkcija i uloge muzeja u službi
društva i njegovog razvoja
c) organizuje saradnju i međusobnu pomoć između muzeja i među
profesionalnim muzejskim radnicima u raznim zemljama
d) zastupa potpomaže i unapređuje interese profesionalnih muzejskih radnika
svih vrsta
e) unapređuje i širi znanja u muzeologiji i drugim disciplinama koje se bave
vođenjem muzeja i muzejskom delatnošću
Kodeks profesionalne etike dužni su da poštuju kustosi i svi koji se
bave kulturnim nasleđem.
4.1 ICOM MPR - Međunarodni komitet za marketing i PR
ICOM MPR173 (Marketing and Public Relations Commitee) je

međunarodni komitet ICOM-a, čiji su članovi muzejski stručnjaci koji se bave
marketingom, odnosima s javnošću i komunikacijama i prikupljanjem
172
Ovim je pružena prilika muzejskim profesionalcima da kroz neposredan kontakt upoznaju publiku sa
izazovima sa kojima se suočavaju muzeji koji su, prema definiciji ICOM-a «ustanove u službi društva i
njegovog razvoja».
173
www.mpr.icom.museum
75
sredstava za potrebe svojih ustanova (fundraising). MPR obezbeđuje svojim
članovima mogućnost profesionalne nadgradnje, razvija dobre komunikacije i
marketinške prakse i podstiče visok nivo profesionalnog i društvenog
umrežavanja među kolegama. Takođe služi kao savetodavno telo ICOM-u na
poslovima interne i eksterne komunikacije kada za to ima potrebe.
Objavljivanjem i razmenom stručnih publikacija, časopisa i knjiga,
održavanjem godišnjih sastanaka i seminara omogućuje svom članstvu stalno
usavršavanje.
Glavni ciljevi ICOM MPR-a su: Obezbeđivanje mogućnosti profesionalnog
usavršavanja svojih članova, razvijanje dobre komunikacije i marketinške
prakse među članovima ICOM-a i drugim muzejskim stručnjacima, kao i
promovisanje razvoja međunarodne mreže muzejskih stručnjaka iz oblasti PR-
a i marketinga.
Glavne preporuke ovog Komiteta su:
• Razvijati profesionalizam u marketingu i odnosima s javnošću u smislu
stalne obuke osoblja
• Osigurati da marketing i odnosi s javnošću budu centrala za muzejske
potrebe
• Prepoznati da je muzejska publika neograničena
• Razvijati odgovarajuće marketinške alate da se dopre do nove publike i
da se ona uključi u posete muzeju
• Razvijati i održavati muzejske komunikacije
• Pružiti lokalnoj, regionalnoj i internacionalnoj publici slojevit pristup
muzejima
• Naglasiti ulogu publike za povećanje muzejskih zbirki
• Naglasiti u svim komunikacijama jedinstvenost i vrednost muzeja
• Delovati na uočljivost muzeja
ICOM MPR planira i sprovodi godišnje konferencije koje okupljaju

stručnjake iz komunikacija, fundraising-a, marketinga i drugih oblasti
kulturne, naučne i edukativne prakse, da bi međusobno podelili svoja iskustva
i znanja. Ove godine konferencija će biti održana od 2. do 7. novembra u
Brazilu, u Rio de Žaneiru, na temu Komunikacija kulturnog nasleđa sa
mladima. Glavna tema je posvećena unapređenju aktivnosti muzejske
komunikacije koje su usmerene prema deci i mladima. Polazna teza je da
muzeji imaju dugu tradiciju privlačenja pažnje školske dece. Ali, kako muzeji i
76
lokaliteti nasleđa mogu da ohrabre individualne posete dece i mladih? Kakve
utiske deca i mladi imaju o muzejima i lokalitetima nasleđa? Kakvi su etički
aspekti privlačenja dečje pažnje? Ovo su neka od pitanja o kojima će se
diskutovati tokom konferencije.
Podsticanje muzejske komunikacije širom sveta – druga tema koja će
biti razmatrana na konferenciji, bavi se pitanjima kako unaprediti komunikaciju

među muzejima. Diskutovaće se o načinima na koje je moguće podstaći svest
o ICOM-u i stimulisati napore u vezi sa strategijama komunikacije u muzejima
i ustanovama nasleđa, posebno u Brazilu i Latinskoj Americi, ali i u ostatku
sveta.
Komitet ICOM-MPR permanentno razmatra veoma značajne teme iz
oblasti muzejskog marketinga i PR-a i donosi razne preporuke vezane za ovu
oblast. Iz tematskih naslova godišnjih konferencija može se videti šta sve je
predmet proučavanja ovog komiteta: Tržišna komunikacija za dobrobit muzeja
(Tampere 2005), Različite kulture – različite komunikacije (Mombasa 2006),
Marketing u službi očuvanja nasleđa (Beč 2007). Funkcije i zvanja predavača
svedoče o razvijenosti marketinga i PR u svetskim muzejima: direktor
komunikacija, direktor programa za javnost, šef odeljenja za kulturno nasleđe,
šef PR-a, savetnik za marketing, direktor komunikacija i aktivnosti za
publiku...
Problemi kojima se bave stručnjaci za marketing i PR u muzejima u
svetu uglavnom se odnose na to kako uvećati publiku, kako definisati koje
grupe želite da privučete u muzej, neposrednoj dobiti muzeja od sakupljanja
osnovnih podataka o socijalnom sastavu grupa posetilaca, o tome kako stvoriti
i obrazovati novu publiku kroz edukativne programe, kako stvoriti jak brend -
dakle, kako učiniti da muzej postane poznatiji, uvećavajući prihode i
samofinansiranje. Pitanja odnosa sa medijima, izrada komunikacionog plana,
evaluacija programa, ono čime se uglavnom bave naši stručnjaci za PR u
muzejima, za kolege u svetu je već davno prodiskutovano i savladano – to su
redovne tehničke aktivnosti i tekuće stvari.
Stručni radovi članova ICOM MPR-a na međunarodnim konferencijama
odražavaju aktuelne teme muzeja u zemljama iz kojih dolaze i načine na koji
se oni mogu rešiti kroz aktivnost službe MPR-a. U ovom radu se navode
primeri muzeja u Norveškoj (Traganje za identitetom – postupak stvaranja
brenda), Tajvanu (Tipologija konzumiranja muzejskih sadržaja - uticaj na
77
marketinške komunikacije) i u Australiji (Upotreba vrednosti u oblasti
brendiranja i javnog marketinga).
4.2 Studija slučaja 1 : Norveška, Norsk Folkemuseum, Oslo174
U Norveškoj i još nekim evropskim zemljama identifikovan je proces

spajanja muzeja u veće jedinice. Ove procese stimulišu i vlade tih zemalja. Cilj
spajanja je plodotvornija upotreba raspoloživih resursa, kao i objedinjavanje
određenih muzejskih službi. Pitanje koje se postavlja u ovakvim akcijama je -
koju od mogućih strategija ujedinjavanja primeniti? Izbor strategije odrediće i
način brendiranja ovih ustanova. Stepen varijacije je uglavnom u odnosu
između glavnog brenda i različitih podbrendova. Postoji četiri modela spajanja:
- Brended House – postoji zajednički brend za sve proizvode (monolitna
struktura); Primer: DnB NOR Bank, DnB NOR Eiendom.
- Subbrands - zajednički brend i podbrendovi zajedno (struktura više
brendova); Primer: VW Golf (Golf kao podbrend u okviru zajedničkog
brenda VolksWagen)
- Endorsed Brands – podbrendovi su najvidljiviji, zajednički brend pruža
podršku (struktura više brendova); Primer: Fanta, proizvod Coca-Cole.
- House of Brands – svaki proizvod je brendiran, svaki brend ima
zaseban identitet (pojedinačne strukture); Primer: korporacija
VolksWagen poseduje VolksWagen, Skoda, Audi.
Svi ovi modeli imaju svoje mane i prednosti. Da bi se odlučili koji model
ujedinjavanja i brendiranja izabrati, prethodno treba sprovesti istraživanja.
Potrebno je proceniti vrednost svih subjekata procesa (svih brendova
pojedinačno), uraditi procenu tržišta i konkurencije, proceniti svoje
mogućnosti, težnje, stanje i istoriju svoje institucije.
Prvi model, Brended House, primenjen je na Nacionalni muzej
umetnosti, dizajna i arhitekture u Oslu. Ovaj novi muzej je osnovan kroz
ujedinjavanje četiri umetnička muzeja. Svaki član sada nosi isto ime i brend. U
ovom slučaju postoji nova struktura sa novim imenom (isto ime za sva četiri
muzeja). Ovaj pristup je doneo novi kvalitet. Prednosti su mnogobrojne: grupa
174
www.mpr.icom.museum, Generalna konferenciji MPR ICOM 2007. godine u Beču, Rad: Traganje za
identitetom – postupak stvaranja brenda, autori: Pall Mork, direktor za komunikacije i aktivnosti publike i
Josephine Ostem, savetnik za marketing
78
muzeja je lakše prepoznatljiva, publika lakše shvata i prepoznaje novi tj. samo
jedan brend; grupa muzeja može da vodi zajedničku marketinšku kampanju pa
se troškovi izdataka u marketingu smanjuju; unutrašnja organizacija je
jednostavnija; veliki zajednički brend ima poziciju više nego odvojeni brendovi.
Sa druge strane i četvrti model, House of Brands, takođe je pogodan za
muzeje. Kreiranje ovog modela može biti nešto skuplje, ali daje bolje načine
uvećanja vrednosti brenda od već postojećeg brenda. To je najbolji model za
ustanove koje su izrazito različite, locirane na različitim mestima ili imaju
različite vrednosti. Svaki muzej (jedinica) ima svoje ime, ali i branding –
prepoznavanje na osnovu brenda. Prednosti su: pojedinačni muzej (jedinica) je
u mogućnosti da stvori jedinstven položaj; može lakše da se fokusira na svoju
publiku u marketinškoj kampanji; publika može lakše da zapazi različitost
proizvoda; ciljnoj grupi publike je olakšano da nađe relevantnu informaciju.
Sponzorstvo je sledeće polje gde ovakva strategija ujedinjavanja muzeja daje
dodatni kvalitet. Lakše je naći sponzora za jedinice koje imaju različite
identitete. U ovoj strategiji ujedinjavanja muzeja insistira se na ravnopravnosti
svih članova.
Norks Folkemuseum je pokrenuo projekat sa ciljem preispitivanja
identiteta i vrednosti postojećeg brenda, kao i definisanja odnosa između
glavnog muzeja i dve pridružene jedinice, The Ibsen Museum i The Royal
Farm. Ove pridružene jedinice su muzeji za koje postoji želja da budu
ujedinjeni i spojeni sa Norks Folkemuseum u veću jedinicu. Trenutno je
aktuelno pitanje izbora modela ujedinjenja.
Norks Folkemuseum (slogan – «Vidi Norvešku u danu») je veliki,
kompleksan muzej koji prikazuje tradicionalnu norvešku kulturu i istoriju.

Kompleksnost se sastoji, pored ostalog, u postojanju muzeja na otvorenom i
posebnih zbirki u zatvorenim prostorima. Muzej na otvorenom prikazuje 155
autentučnih građevina iz različitih regiona, na pr. Gol Stave crkvu iz 13. veka.
Grupe vode obučeni vodiči, publici se prezentuju narodna muzika i igre,
prikazuju se tradicionalne umetnosti i rukotvorine, a posetioci mogu videti i
tradicionalnu tehniku pečenja «lefse» (hleb). Na postavkama u zatvorenom
prostoru, Stari grad, izložena su dela savremene umetnosti, a pruža se i
mogućnost istraživačkog rada.
The Ibsen Museum sadrži dve glavne celine: obimnu izložbu koja
prikazuje život i delo dramskog pisca Henrika Ibzena i njegovu kuću u kojoj je
79
živeo poslednjih 11 godina. Muzej se nalazi u centru Osla odmah pored
Kraljevske palate. The Ibsen Museum je, tematski i prema mestu gde se
nalazi, sasvim različit od Norsk Folkemuseum. Razlika postoji i u profilu ciljne
grupe posetilaca i istraživača.
The Royal Farm je staro, dobro poznato mesto i značajna rekreaciona
oblast za sve građane Osla. Naziv mesta je često korišćen u literaturi i u

narodnim poslovicama i predanjima, ima sjaj i slavu u narodu. Korišćen je od
strane kraljevske porodice, sadrži obrađena polja i pašnjake, šume, moderno
dvorište od istorijske vrednosti, smešteno oko kuće za posetioce.
S obzirom na različitu prirodu mesta, postojala je dilema koju od četiri
strategije ujedinjenja izabrati. U slučaju izbora Brended House model, svi
muzeji iz grupe bi nosili isto ime i brend. U slučaju House of Brands svaki
muzej bi imao sopstveno ime i brending (tj. prepoznavanje na osnovu brenda).
Akteri u ovom poslu odlučili su se za kompromis da pokušaju da očuvaju
identitet, posebnost i brend svakog mesta, ali i da istovremeno «kapitalizuju»
snagu glavnog brenda. Konačan izbor je model ujedinjavanja - Endorsed
Brand Strategy ili Strategija zajedničkog brenda kao podrške. Zajednički brend
se koristi samo kao diskretna garancija kvaliteta. Ovakav pristup brendiranju

omogućava:
• slobodu pojedinačnim jedinicama
• dodatnu vrednost pojedinačnim jedinicama kada postoji jak zajednički brend
• da zajednički brend i dalje ostane prepoznatljiv publici
Razrada načina na koji će izabrani model biti primenjen još je u toku. Za
sada je logo Norsk Folkemuseum-a inkorporiran u logo Ibzenovog muzeja. Za
The Royal farm još uvek nema dobrog rešenja za logo. Takođe jos nije sasvim
precizno odlučeno kako će ovo ujedinjenje biti prezentovano publici. Postoji
uverenje da je strategija koja je izabrana u kreiranju ovog novog zajedničkog
brenda optimalna i za posetioce kao i ustanove.
80
4.3 Studija slučaja 2: Tajvan, National Museum of History,
Taipei175
National Museum of History, Taipei nalazi se u centru grada. Osnovan je
1955 . godine. Sadrži preko 60.000 artefakata koji ilustruju bogatstvo i lepotu
kineskog kulturnog nasleđa. Muzej je istorijskog tipa, ali služi i kao nacionalna
umetnička galerija. Interpretira lokalnu istoriju i umetnost Tajvana.
Istovremeno organizovanjem različitih izložbi upoznaje posetioce i sa
internacionalnom kulturom i istorijom na pr. kulturama Indije, Maja, Afrike,
periodom impresionizma i sl .
Više godina unazad muzejski stručnjaci iz oblasti komunikacija bave se
istraživanjem publike kao potrošača. Osnovna ideja je da treba da razumeju
kako, zašto i šta ljudi konzumiraju dolazeći u muzeje. Do ovih saznanja dolazi
se na osnovu dugotrajnih opservacija, analiza i detaljnih intervjua sa
posetiocima. Analizom i grupisanjem odgovora dolazi se do definisanja
različitih motiva za konzumiranje muzejskih sadržaja. Započete intervjue
muzej sprovodi i danas. Rezultati istraživanja koriste se u stvaranju predloga
za bolju muzejsku ponudu.
U analizi posetilaca korišćena je Holtova metoda istraživanja tipova
potrošnje176. Holt o potrošnji govori služeći se metaforom. Njegovo istraživanje
prepoznaje četiri različite metafore potrošnje:
1. Potrošnja kao iskustvo – ispituje subjektivnu, emocionalnu reakciju
potrošača na objekat potrošnje
2. Potrošnja kao integracija – ispituje kako potrošač stiče i razume
(manipuliše) značenjem predmeta
3. Potrošnja kao klasifikacija – ispituje potrošnju kao proces u kome
predmeti služe da klasifikuju potrošače
4. Potrošnja kao igra – ispituje kako podeliti zajedničko iskustvo i
iskoristiti ga za zabavu.
Holtova metoda je primenjena na muzejsku praksu u National Museum
of History, s tim što je, u ovom slučaju, razmatrana kao nova, i peta metafora
potrošnje - potrošnja kao učenje. Analizirajući posetioce različite starosne
175
www.mpr.icom.museum, Generalna konferenciji MPR ICOM 2007. godine u Beču, Rad: Tipologija
konzumiranja muzejskih sadržaja - uticaj na marketinške komunikacije, autor: Joy Chin-Ning Hisn,
istraživač/saradnik, doktorant, diploma škole za menadžment
176
Holt, DB, How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices, Journal of Consumer
Research, Vol 22, 1995, pp 1-16.
81
dobi, formalnog obrazovanja i zanimanja, opšteg obrazovanja i interesovanja
za istoriju i umetnost, prepoznati su sledeći tipovi konzumiranja muzejskih
sadržaja:
1. Potrošnja kao iskustvo
U zavisnosti od subjektivnog doživljaja i emotivnog stava, posetilac stiče
osećaj o predmetu, vrednuje ga, daje mu smisao i procenjuje kao predmet
potrošnje. Iskustvo koje stekne u odnosu na predmet u muzeju razlikuje se od
iskustva koje ima u odnosu na predmete u svakodnevnom životu (konstatacija
posetilaca je da u muzejima predmeti koji se retko koriste ili vide u
svakodnevnom životu). Transfer fizičkog, društvenog ili ličnog konteksta izvan
i u muzeju je važna aktivnost tokom posetiočevog uživanja u muzeju
(posetilac se u muzeju oseća kao da je «u vremeplovu» ili «na drugoj
planeti»).
2. Potrošnja kao integracija
Fokusirana je na značenje koje posetilac dodeljuje objektu. Suprotno od
iskustva, integracija je instrument pomoću koga posetilac prihvata simboličko
značenje predmeta, odnosno integracija olakšava simboličku upotrebu objekta.
Integracija omogućava podsećanje na prethodna znanja i iskustva, usvajanje
predmeta razvijanjem neophodnog znanja i specijalizovanog ukusa.
3. Potrošnja kao klasifikacija
Muzej je agencija za klasifikaciju kulture, jer ilustruje i kombinuje
artefakte koje prikazuje publici. «Laici više vide zamišljenu stranu izloženog,
dok profesionalci vide suštinu priče» (Kineska izreka). Mladi ljudi su podeljeni
oko potrebe za posetom muzejima. Jedni u muzeje odlaze samo sa roditeljima
ili školom, dok manji broj ima ličnu potrebu za odlaskom u muzej – ovde su
muzeji činioci za klasifikovanje sub-kulture mladih. Poseta muzeju pomaže u
sticanju osećanja originalnosti i pripadnosti određenoj grupi (npr. osećaj biti in
koji imaju ljudi, kojima muzeji nisu prvi izbor za posetu, kada posete muzeje
tokom trajanja blockbuster izložbe).
4. Potrošnja muzeja kao igra
Posetom muzeju posetioci mogu podeliti međusobno zajedničko iskustvo
i shvatanja kroz uzajamnu komunikaciju. Potrošnja ne mora uvek da uključi
direktno sam predmet ili objekat posmatranja, već koristi objekat kao resurs
za interakciju sa ostalim posetiocima. Prema odgovorima anketiranih
posetilaca posete muzeju utiču na poboljšanje odnosa i kvaliteta života,
82
izazivaju duhovno uživanje, oslobađanje i suštinsko odmaranje uma.
Iskustvena praksa može se iskoristiti za uživanje i zabavu kroz međusobnu
socijalizaciju.
5. Potrošnja muzeja kao učenje
Muzeji su i javne ustanove gde se ostvaruje proces ličnog učenja. Samo
učenje često zahteva određeni kontekst, mesto i situaciju. Muzeji tako postaju
mesta potrošnje gde ljudi mogu da zadovolje potrebe za znanjem. Poseta
muzeju je za većinu posetilaca slobodan izbor, a ne prinuda, što ih dodatno
motiviše za dolazak. Uoči posete pojedinci se spremaju učeći i saznajući preko
interneta i knjiga. I pored toga dodatna saznanja se uvek stiču u integraciji sa
predmetom, učeći od predmeta. Muzej nudi različite načine učenja sa različitim
motivacijama i ciljevima, preko predmeta, interaktivnih modela, video
prezentacija, vodiča, kataloga. Pružaju mogućnost »produženog učenja» preko
publikacija ili suvenira koje posetilac ponese sa sobom.
Učenje u muzejima se poklapa sa potrošačevim iskustvom. Dodatan
kvalitet učenja u muzejima je što je upotpunjeno uživanjem i ne odvija se pod
prinudom već je stvar ličnog izbora.
Muzejski proizvod se razlikuje od jednog muzeja do drugog. Boljim
shvatanjem ponašanja sopstvenih posetilaca kao potrošača, muzej će imati
bolje marketinške strategije i komunikaciju sa svojom publikom.
4.4 Studija slučaja 3: Australija, Powerhouse Museum,

Sydney177
Brendiranje je počelo da se ističe u poslednjih deset godina kao
posledica borbe muzeja da sačuvaju deo svoje publike kao i da steknu novu
publiku. Savetnici za PR i marketing se specijaliziraju za muzejsko brendiranje,
sve je više literature i stručnih konferencija na ovu temu.
Cilj svih aktivnosti je kako da se osobenost muzeja iskoristi da se
privuče publika uz korišćenje različitih instrumenata za brendiranje i
marketing. U današnjem vremenu aktivnog učešća na tržištu veoma je važno
da istražimo koju ulogu brendiranje muzeja ima u pozitivnom pozicioniranju
samog muzeja.
177
www.mpr.icom.museum, Generalna konferenciji MPR ICOM 2007. godine u Beču, Rad: Upotreba vrednosti u
oblasti brendiranja i javnog marketinga Autor: Carol Scott, direktor/ evaluacija i istraživanje publike
83
Dva osnovna cilja razvoja muzejskog brendiranja su:
• istraživanje unutrašnjih potreba i motivacije publike
• javne vrednosti
Istraživanje motivacija publike sprovedeno 2002. do 2004. godine u
Australian War Memorial, Canberra dalo je ovakve rezultate: potencijalna
publika je bila motivisana zahvaljujući trima potrebama: željom za

obrazovanjem, zabavom i komunikacijom sa drugim ljudima. Slična
istraživanja su sprovedena u Powerhouse Museum Sydney, 2006. godine i
zabeleženo je da ova publika ravnopravno prepoznaje svoja interesovanja
između učenja i želje za zabavom. Studija je želela da ispita da li je moguće
ustanoviti tipologiju vrednosti (standarda, normi) potkrepljenu dokazima na
kojoj bi mogla da se bazira nova procena okvira rada muzeja.
Uzorak ispitanika su bile četiri starosne dobi: 18-24 god, roditelji sa
mlađom decom, odrasli 35-50 godina bez male dece, stariji 55-70 godina. U
ispitivanje su uključeni i posetioci i oni koji ne posećuju muzeje. Istraživanje je
sprovedeno u manjim gradovima, regionalnim centrima i u velikim gradovima.
Postavljena pitanja su se odnosila na stavove ispitanika o značenju i
doprinosu vrednosti muzeja kao i o odnosu prema gubitku ove vrednosti.
Ispitanici je trebalo da opišu značaj postojanja muzeja u njihovim
zajednicama, kako za njih same kao pojedince tako i za zajednicu u celini,
zatim da objasne doživljeni doprinos muzeja pojedincima, zajednici i ekonomiji
i da kažu šta bi i da li bi uopšte oni lično, i njihova zajednica izgubili ukoliko
muzeji više ne bi postojali.
Ova studija je otkrila da je javni značaj muzeja izražen kroz tri
dimenzije upotrebne vrednosne:
• istinske vrednosti
• instrumentalne vrednosti
• institucionalne vrednosti
One mogu biti upotrebljene da pozicioniraju muzej kod kreatora i
finansijera kulturne politike na način koji više odgovara od postojećeg i da
privuku i angažuju posetioce.
Istinske vrednosti – ova dimenzija je najbliža polju motivacije i ljudskih
potreba. Ona nam omogućava da stičemo unutrašnje uvide posebno u odnosu

na simbolički, emocionalni i nematerijalni aspekt muzeja. Odgovori ispitanika
84
koji odslikavaju ovu vrednosnu dimenziju muzeja su veoma korisni za proces
brendiranja muzeja:
- Muzeji daju pogled na to kako je ljudski rod u stvarnosti beznačajan.
Ponekad je stvarno dobro osetiti kako ne možeš uticati na stvari koje ti se
dešavaju u životu; Mirno mesto na koje možeš otići na razgledanje.
Opuštajuće mesto na koje možeš otići kada ti je potrebna tišina; Muzeji nude
mogućnost da se vidi poznato i neočekivano. Nova otkrića starih prijatelja pri
svakoj poseti;
- Muzeji mogu da budu mesta uzbuđenja i poštovanja. Oni otvaraju
prozor za umetnost, istoriju i svetove koje pojedinac ne može na drugi način
da oseti. Muzej može da bude mesto uzbuđenja, divljenja i radosti.
Instrumentalne vrednosti – su povratni odgovor na očekivanja onih koji
ulažu javna sredstva, jer oni koji ulažu očekuju pozitivan odgovor u odnosu na
ekonomiju (kroz turizam, zapošljavanje i višestruki efekat na lokalne
ekonomije), na lokalnu zajednicu (kroz povećanje društvenog kapitala i
društvene kohezije, toleranciju prema kulturnoj različitosti, urbanu
regeneraciju i građansko učešće) i pojedince (dobit od učenja i ličnog
zadovoljstva). Odgovori ispitanika:
- Muzeji višestruko ohrabruju kreativnu imaginaciju. Pasionirani ljudi
su produktivni ljudi; Stvari koje ljudi vide u muzeju ih inspirišu da i sami
stvaraju, otkrivaju i grade nešto novo što može ekonomski da pomogne
zajednici.
Institucionalne vrednosti – stvaraju se kroz kvalitet informacija koje
muzej pruža i kroz doživljaj posetilaca da su te informacije tačne i iskrene i da

se u njih može imati poverenje, zatim da su sve muzejske usluge dostupne
svima na isti način. Odgovori ispitanika:
- Da se ne nalaze u muzejima ekponati bi bili izgubljeni u privatnim
kolekcijama izvan pogleda većine ljudi; Muzeji omogućavaju običnim ljudima
da vide artefakte koje nikada ne bi imali priliku da iskuse.
Kao dodatak pomenutim vrednostima identifikujuju se i tri forme ne-
upotrebnih vrednosti, vrednosti koju publika uočava i prepoznaje bez obzira
da li posećuje ili ne posećuje muzeje. To su:
• vrednost postojanja
• vrednost izbora (opcije)
• vrednost zaveštanja
85
vrednost postojanja – ilustrovana kroz odgovre ispitanika: Retko
posećujem muzeje, ali prepoznajem njihov značaj kao vizuelni zapis prošlosti;
Dobro je znati da muzeji tamo negde postoje zbog drugih ljudi i dece ali meni
mnogo ne znače.
vrednost izbora - ilustrovana kroz odgovre ispitanika: Iako muzeje ne
posećujem često, prestanak njihovog postojanja bih osetio kao lični gubitak.
Pretpostavljam da ću u penziji imati vremena i posećivati ih; Ne nameravam
uopšte da ih posetim, lepo je znati da postoje ako ikada osetim potrebu da
tamo odem.
vrednost zaveštanja – ilustrovana kroz odgovore ispitanika: Ne mislim
da ću izgubiti mnogo sna ako muzeji prestanu da postoje. Ipak, bilo bi tužno
ako buduće generacije ne budu u mogućnosti da vide našu istoriju drugačije
nego preko fotografija, knjiga i sl.; Mislim da bi zajednica izgubila osećaj za
istoriju, što bi bilo poseban gubitak za decu, buduće generacije ne bi mogle
vizuelno da sagledaju šta svaki muzej čuva i poseduje.
86
5. ANALIZA MUZEJSKOG PR-a U SRBIJI
U okviru projekta Zavodа za proučavanje kulturnog razvitka

»Geokulturna karta Srbije - E-kultura«178 u Srbiji je evidentiran 121 muzej,
kao i 5 muzeja na teritoriji Kosova179. Matične ustanove za određenu vrstu
muzejske građe, koje je osnovala Republika Srbija (ili je za njih preuzela
osnivačka prava) su:180
1. Narodni muzej u Beogradu – centralna muzejska institucija i matičan
za arheološke zbirke i zbirke starije umetnosti -umetničke zbirke do XX
veka.
2. Muzej savremene umetnosti u Beogradu – matičan za umetničke
zbirke od XX veka
3. Istorijski muzej Srbije u Beogradu – matičan za istorijske zbirke
4. Etnografski muzej u Beogradu – matičan za etnografske zbirke
5. Muzej primenjene umetnosti u Beogradu – matičan za zbirke
primenjene umetnosti
6. Prirodnjački muzej u Beogradu – matičan za prirodnjačke zbirke
7. Muzej nauke i tehnike u Beogradu – matičan za naučno-tehničke
zbirke.
Ostali muzeji su: republički, pokrajinski, muzeji državnih organa,
opštinski ili gradski, muzeji i zbirke u sastavu, specijalizovani muzeji, zbirke ili
muzejska odeljenja posvećena određenim ličnostima ili delatnostima, ali nisu
matični.
U okviru Razvojno-istraživačkog projekta »Institucionalni menadžment i
kulturne politike«181 za potrebe projektnih istraživanja, vođeni su, između
ostalih, i razgovori sa članovima uprava i direktorima muzeja u Srbiji.
178
www.e-kultura.net.
179
Precizan broj muzejskih institucuja u Sbiji teško je utvrditi zbog nepostojanja jasnih standarda
klasifikacije. Ranije je u evidenciji Zavoda za proučavanje kulturnog razvitka u Sbiji postojalo oko 180
muzeja, zbirki i galerija. Sada je taj broj sveden na 148 (od toga samo muzeja 126). Među programskim
zadacima formulisanim u Planu muzejskog društva Srbije za 2002 godinu, na primer, kao jedan od osnovnih
zadataka stoji Evidentiranje muzeja Srbije (sa galerijama muzejskog tipa)
180
Rešenje o utvrđivanju nadležnosti muzeja prema vrstama umetničko-istorijskih dela i prema teritoriji,
Službeni glasnik RS, broj 28/95
181
Nosilac akcionog projekta Institucionalni menadžment i kulturne politike je Institut za pozorište, film, radio i
televiziju Fakulteta dramskih umetnosti Univerziteta umetnosti u Beogradu. Projekat je realizovan
87
»Metodologija projekta je zasnovana na izradi strukturisanog upitnika za
direktore ustanova kulture i ministre kulture zemalja Centralne i Jugoistočne Evrope,
uključujući i Srbiju. Na osnovu takvog standardizovanog upitnika, u periodu od 2002.
do 2005. godine intervjuisano je 50 ministara kulture i direktora najznačajnijih
ustanova kulture u Hrvatskoj, Makedoniji, Bugarskoj, Albaniji, Rumuniji i Srbiji.
Intervjue su vodili studenti poslediplomskih studija Univerziteta umetnosti u Beogradu
i Fakulteta dramskih umetnosti. Pitanja na koja su odgovarali direktori odnose se na
misiju i ciljeve ustanova kulture, procedure planiranja programa i projekata,
administrativnu, upravnu, zakonodavnu i finansijsku strukturu, korisnike i publiku,
marketing, PR i domaću i međunarodnu saradnju»182.
Uporedna analiza obavljena je na osnovu intervjua iz 2003. godine sa
direktorima ili predstavnicima sledećih odabranih institucija: Gradski muzej
Subotica, Jugoslovenska kinoteka Beograd, Narodni muzej Beograd, Muzej
primenjene umetnosti Beograd, Istorijski muzej Srbije, Muzej nauke i tehnike
Beograd, Narodni muzej Smederevska Palanka, Muzej afričke umetnosti
Beograd, Muzej Nikole Tesle Beograd, Muzej Grada Novog Sada, Prirodnjački
muzej Beograd i Narodni muzej Valjevo. Analiza intervjua predstavlja pokušaj
povezivanja zajedničkih polazišta i isticanja specifičnosti i razlika među

muzejima.
Autor ovog rada je tokom 2008. godine obnovio seriju intervjua sa
direktorima svih navedenih institucija, ali sa pitanjima formulisanim samo iz
oblasti PR-a i marketinga. Radi precizne uporedne analize ponovljena je
identična serija pitanja iz intervjua iz 2003. godine. Takođe, autor je
informativno kontaktirao i sve aktivne muzeje u Srbiji po pitanju načina
obavljanja PR aktivnosti.
U vođenim razgovorima prepoznati su brojni slični stavovi, definicije
misije i ciljeva ovih muzeja, preko načina uklapanja njihovih programa u
nacionalnu i gradsku kulturnu politiku, približnog nivoa uticaja socio-političkih
promena na planirane aktivnosti, slične strukturalne, upravne i administrativne
organizacije, finansijskih izvora, plaćanja poreza, odnosa i stanja u PR i
marketing delatnosti, tretmana korisnika, publike, članstva, postojanja
korporativnog identiteta, stepena razvijenosti komunikacije sa medijima,
zahvaljujući učešću Univerziteta umetnosti u Beogradu - poslediplomskog međunarodnog

multidisciplinarnog programa Menadžemnt i kulturne politike i Centra za političke studije Centralno-
Evropskog univerziteta i Instituta za otvoreno društvo u Budimpešti (Center for policy studies, Central
European University, Open Society Institute, Budapest) - programa International policy fellowships 2002.
Projekat je finansijski podržan od strane Ministarstva nauke i zaštite životne sredine i Ministarstva kulture i
medija Republike Srbije.
182
88
saradnje i razmene sa srodnim ili institucijama različitog tipa. Kao zajedničke
mogu se primetiti i pozitivne pojave i problemi koji se javljaju u funkcionisanju
muzeja.
Razlike su izražene u specifičnostima svakog od ovih muzeja: tipa
muzeja i tradicije postojanja, broja zaposlenih, opremljenosti muzeja, veličine
muzejskih fondova i vrste artefakata, prostornih rešenja, mogućnosti i
nemogućnosti prezentacije eksponata ...
Sa stanovišta obavljanja osnovne muzejske delatnosti, stanje u
muzejima u Srbiji je generalno, nažalost, veoma loše. Ni jedan od matičnih
muzeja nema (ni po prostoru, ni po opremljenosti) adekvatne uslove za
smeštaj predmeta ili zbirki u depoima. Od sedam matičnih muzeja u Srbiji dva
nemaju rešeno pitanje zgrade: Prirodnjački muzej (osnovan јоš 1893. god.)
kao i Istorijski muzej Srbije (osnovan 1954. god.). Za Muzej primenjene
umetnosti (osnovan 1950. god.) i Muzej pozorišne umetnosti (osnovan 1950.
god.) radi razvoja delatnosti neophodno je proširenje smeštaja. Ni ovi muzeji
nemaju stalnu postavku. Muzej primenjene umetnosti, naprimer, ima
privremenu stalnu postavku »Trag u drvetu« - izložbu nameštaja, koja
prikazuje samo deo bogatog fonda ovog muzeja.
Od trenutka uspostavljanja Nacionalnog i investicionog plana u oblasti
kulture stanje se, makar za neke muzeje, relativno popravilo. U ovaj plan su
svojim projektima rekonstrukcije ušli: Narodni muzej, Muzej savremene
umetnosti i Muzej nauke i tehnike u Beogradu. Tabela prijavljenih projekata za
2009. godinu sadrži još oko 20 muzeja. Aktivno se rešavaju prostorni problemi
Istorijskog muzeja i Muzeja grada Beograda, završeni su radovi na revitalizaciji
Pedagoškog Muzeja, Muzeja u Valjevu, Somboru, Kraljevu ...
Presek stanja stalnih muzejskih postavki u Sbiji takođe nije ohrabrujući i
u ukazuje na veoma arhaične postavke: većina muzeja ima stalne postavke, ali
stare više decenija (neke formirane još 60-ih godina prošlog veka) koje od
otvaranja nisu doživele veće izmene.183 Samo jedan manji broj muzeja je od
početka novog milenijuma promenio svoje stalne postavke.184 Ali, nivo
promena je veoma različit i kreće se od tek delimičnog inoviranja starog
183
Poput muzeja u Šapcu, Gornjem Milanovcu i Požarevcu, Muzeja Staro selo – Sirogojno, muzeja u Novom
Pazaru, Negotinu, Jevrejskog istorijskog muzeja, muzeja u Boru, Majdanpeku, Leskovcu, Kruševcu, Nišu i
Vranju, PTT i Železničkog muzeja, Galerije Milene Pavlović Barili ili Zadužbine Pavla Beljanskog...
184
Poput Etnografskog muzeja, Muzeja primenjene umetnosti, Muzeja u Somboru, Zrenjaninu, i Zaječaru, u
Jagodini, Čačku, i Muzeja grada Novog Sada kao i Narodnog muzeja u Valjevu, Muzeja Jadra u Loznici i
Pedagoškog muzeja u kojima su nove postavke otvorene tokom 2007. godine.
89
sadržaja, preko temeljnih promena pojedinih sala, do potpuno novih
postavki185.
Ne mali broj muzeja, iz različitih razloga, nema stalnu postavku. Između
ostalih, to su Istorijski muzej Srbije, Muzej nauke i tehnike, Muzej grada
Beograda, Narodni muzej Užice, Narodni muzej Pančevo, Narodni muzej Niš.
Sa stanovišta muzejskih komunikacija, situacija je malo bolja: od 121
muzeja (bez muzeja na Kosovu) e-mail adresu186 ima više od 90% (110
muzeja187), a web-prezentaciju oko 57% muzeja (70 muzeja188).
5.1 Kadrovska politika
Analiza intervjua obavljenih za potrebe ovog rada pokazala je da u

ispitanim muzejima nema stalno zaposlenih stručnjaka zaduženih za poslove
marketinga. Ovim aktivnostima u muzejima bave se isključivo direktori
muzeja, uz veću ili manju podršku svojih neposrednih saradnika (često
saradnika za PR).
Budući da Ministarstvo kulture ne stimuliše otvaranje novih radnih
mesta, muzeji rešenje traže u preraspodeli radnih obaveza među postojećim
ljudskim resursima. Poslove marketinga u muzejima i dalje obavljaju direktori
muzeja. Poslove PR-a u pojedinim muzejima obavljaju već zaposleni kustosi,
koji, raspoređeni na novo radno mesto, uglavnom imaju zvanje kustos –
saradnik za odnose s javnošću. Čest je, međutim, slučaj da je posao odnosa s
javnošću samo dodatna obaveza uz postojeće poslove. Ipak u muzejima gde
ovo radno mesto nije definisano sistematizacijom i organizacijom poslova, ove
poslove obavljaju direktori, kustosi, kustosi pedagozi, kustosi urednici
programa, pripravnici ili u pojedinim slučajevima pripravnici-volonteri.
185
186
Nemaju na primer: Muzej naivne umetnosti iz Šida, Zavičajni muzej iz Brusa, Muzej grada Novog
Knjaževca, Muzej rudarstva Senjski Rudnik, Zavičajni muzej Aleksandrovac, Muzej vinarstva
Aleksandrovac, muzej iz Ćuprije, Surdulice, Vukov muzej u Tršiću, Muzej grada Bačke Palanke, Zavičajni
muzej Vlasotince
187
Nemaju na primer: Muzej naivne umetnosti iz Šida, Zavičajni muzej iz Brusa, Muzej grada Novog
Knjaževca, Muzej rudarstva Senjski Rudnik, Zavičajni muzej Aleksandrovac, Muzej vinarstva
Aleksandrovac, muzej iz Ćuprije, Surdulice, Vukov muzej u Tršiću, Muzej grada Bačke Palanke, Zavičajni
muzej Vlasotince
188
Intersantno je da su među onima koji nemaju: Muzej automobila iz Beograda, Vojni muzej, Narodni muzej
Užice, Narodni muzej Kraljevo, Narodni muzej Smederevska palanka, Narodni muzej Niš, Muzej grada
Novog Sada, Gradski muzej Bečej
90
U muzejima gde formalno postoji odsek za PR i marketing, tu službu čini
samo po jedan zaposleni stručnjak (Izuzetak je Narodni muzej iz Beograda koji
ima zaposlena dva kustosa) i njegov posao se svodi uglavnom na promociju
izložbi/projekata i obaveštavanje medija. Veoma retki su muzeji koji na pravi
način organizuju i poštuju PR službu .
U ovom radu korišćeni su podaci Zavoda za proučavanje kulturnog
razvitka, koji u okviru Nacionalnog investicionog plana, realizuje projekat o
ljudskim resursima u kulturi189 kao i podaci dobijeni direktnim kontaktom
autora ovog rada sa svim aktivnim muzejima u Srbiji (po pitanju postojanja
rešenja o radnom mestu kustos za PR u muzeju i ko obavlja ove aktivnosti). Po
podacima sakupljenim do juna 2008. godine samo dvadeset muzeja ima
definisano ovo radno mesto u sistematizaciji, dakle jedva 17%.
Kustos za odnose s javnošću je jedno od najmlađih zanimanja u
muzejima u Srbiji. Novo muzejsko zanimanje je u našoj zemlji postalo deo
sistematizacija radnih zadataka muzeja i priznato je od strane Komisije za
dodelu stručnih muzejskih zvanja Narodnog muzeja u Beogradu, kao centralne
muzejske institucije u Srbiji.
Ovo zanimanje se dugo podudaralo sa još jednim muzejskim
zanimanjem - kustosa pedagoga. Do nedavno, zadatke vezane za pedagoško –
edukativni rad sa publikom i odnose s javnošću radili su kustosi pedagozi. Do
razvijanja poslova PR-a došlo je zbog povećanja obima muzejskih poslova na
području komunikacija, kao i laganog formiranja svesti da muzeji, kao javne
ustanove, imaju potrebu za konstantnim obraćanjem javnosti.
U okviru Muzejskog društva Srbije190 aktivna je Sekcija za PR i
marketing koja okuplja većinu stručnjaka koji se bave ovim poslovima u našim
muzejima, bez obzira da li su na to mesto raspoređeni zvanično Rešenjem o
raspoređivanju radnika. Sekcija je vid profesionalnog udruživanja članova
Društva prema vrsti muzejske delatnosti. Broj članova sekcije nije ograničen i
zavisi od zainteresovanosti članova.
189
Opšti cilj Projekta je izrada predloga za razvoj kadrova u kulturi zasnovanog na održivoj bazi podataka i
kontinuiranim empirijskim istraživanjima u oblasti ljudskih resursa. Posebna vrednost projekta odnosi se na
uzorak kojim su obuhvaćene ustanove različitih delatnosti – arhivi, biblioteke, muzeji, pozorišta, polivalentni
centri za kulturu, zavodi za zaštitu spomenika. S obzirom na izražen diskontinuitet u ovoj oblasti (slična
istraživanja nisu rađena poslednih dvadesetak godina), nije nam namera da kreiramo sveobuhvatnu studiju,
već da sagledamo opšte stanje i osnovne probleme kao smernice za dalji razvoj. www.zaprokul.org.yu
190
www.mds.org.yu
91
Sekcija obavlja sledeće poslove i aktivnosti:191
- prati razvoj i dostignuća u svojoj oblasti
- inicira programe i projekte iz svoje oblasti
- sagledava stanje u muzejima i predlaže mere za unapređenje
- prati profesionalno delovanje svojih članova i zaštitu njihovih
profesionalnih interesa
- u sradnji sa Izvršnim odborom predlaže Skupštini održavanje
stučnih skupova i priprema dokumenta za njihovo održavanje
- predlaže Skupštini učešće svojih članova na stručnim skupovima
drugih organizatora u zemlji i inostranstvu
- dostavlja skupštini na razmatranje svoje godišnje planove i
izveštaje o radu
- obavlja druge poslove koje joj poveri Skupština
Zbog velike zauzetosti članova Sekcije tokom poslednje dve godine
obavljana je stalna e-mail komunikacija, ali su ostali poslovi zapostavljeni. U
junu 2008. godine Sekcija je ponovo aktivirana192. Neki od članova ove sekcije
su i aktivni članovi Društva Srbije za odnose s javnošću193 i prenose Sekciji za
muzejski PR iskustva i znanja.
Stalna komunikacija sa kolegama, pomoć u obavljanju PR poslova i
razmena iskustava i informacija je veoma važna194. Tokom zajedničkog rada
rada i intervjua koji je autor rada sproveo među članovima Sekcije definisane
su neke dobre strane muzejskog PR-a u Srbiji danas: i uprave muzeja kao i
ostale kolege kustosi shvatili su potrebu za postojanjem ove službe, a uočava
se i rast spremnosti da sarađuju u realizaciji PR aktivnosti. Biti u stalnoj žiži
javnosti muzeju daje veliku obavezu ne samo na polju odnosa s javnošću, već
i u pogledu kvalitetnih izložbi, dešavanja, programa i predavanja pre svega
prilagođenih širokoj publici, a ne samo uskom krugu stručne javnosti.
Ministarstvo kulture, tj. osnivači i finansijeri muzejskih poslova svesni su
potrebe postojanja muzejskog PR-a bez obzira što još uvek ne odobravaju
otvaranje ovih radnih mesta. Od 2002. godine kada je urađen Kontni plan za
budžetski sistem, dodeljuju se sredstva za ove aktivnosti na osnovu
191
Statut MDS, član 55
192
Pprilog 3: Predlog projekta: Seminar odnosi s javnošću u muzejima – savremeni pristup, septembar 2008.
193
www.pr.org.yu
194
Sekcija za PR i marketing je organizovala nekoliko predavanja za sve zainteresovane kustose. Predavanje
O protokolu, predavača Zorane Injac, šefa protokola Sava Centa, izazvalo je veliko interesovanje kolega i
zahvalnost što im je omogućno da uspostave kontakt i nastave dalju saradnju. Zorana Injac bila je savetnik
svim muzejskim stručnjacima za PR koji su joj se obraćali.
92
finansijskog plana i zahteva ustanova195. I dalje, međutim, postoji problem
novih radnih mesta i sistematskog zapošljavanja novih, mladih i obrazovanih
kadrova.
U sadašnjem rasporedu snaga, svedoci smo izvesnih lutanja u praksi. U
pojedinim muzejima ovo zanimanje je još uvek potcenjeno u odnosu na
kustose stručnih službi. U slučaju slabe posećenosti izložbe direktori i kolege to
objašnjavaju lošim PR-om, a kada je izložba dobro posećena - to je zato što je
izložba dobra. Zatim, poslovi PR-a su kvalifikovani kao dodatne obaveze na
već postojeće stručne poslove, ili PR-kustosi i sami traže da im budu dodeljene
zbirke, kako bi stekli poštovanje i osećaj ravnopravnosti sa ostalim kustosima.
Često je i sam opis radnih zadataka u sistematizaciji radnih mesta nejasan,
ekstenzivan, ne odgovara stvarnim poslovima PR-a u muzeju.
Dešava se da muzeji za veće i značajnije projekte angažuju spoljne
saradnike, pojednice ili agencije za potrebe posla odnosa s javnošću. Ovo
može biti od koristi jednokratno, dok dugoročno može izložiti muzej velikom
materijalnom izdatku. Komunikacijska aktivnost svežih i neopterećenih ideja,
koje nastaju izvan muzeja, ima smisla za poneku kampanju. Češća saradnja sa
istom agencijom omogućava smanjenje cene usluga, a pojedini muzeji
uspevaju i sponzorski da obezbede ovakvu saradnju. Naravno, dešava se da
se potrebe muzeja i spoljnjih saradnika mimoiđu, zbog nedostatka znanja i
osetljivosti profesionalaca za specifičnosti muzeja ili slab brifing i nerealistična
očekivanja od strane muzeja196. Specifičan muzejski proizvod u vidu
informacije i izložbe otvara opasnost da se ne obrade sve poruke koje je muzej
hteo da komunicira. Ali i u slučaju angažovanja agencije i spoljnih saradnika
kustos za PR je veza između njih i uprave muzeja, kreator projektnog zadatka
i glavni odgovorni za obavljanje svih poslova.
5.1.1 Obrazovanje muzejskog PR-a

Muzeologija je kao nastavni predmet uvedena na Beogradski univerzitet,
na Filozofski fakultet, 1948. godine ali samo za pojedine smerove: istorija
umetnosti, arheologija, etnologija. Sve ostale struke, odnos prema kulturnim
195
Ova sredstva vode se u Kontnom planu pod ekonomskom klasifikacijom 423422 i odnose se na usluge
informisanja – odnosi s javnošću.
196
93
dobrima i prema muzejskoj struci uče tokom rada i uz pomoć literature za
kustoski ispit (predavanja i seminari u okviru stručnog ispita nisu predviđeni).
Programom ispita, nažalost, nije planirana obavezna literatura u vezi sa svim
savremenim tendecijama u svetskoj muzeologiji, ICOM-ov muzejski etički
kodeks, preporuke Saveta Evrope u vezi sa zaštitom kulturne baštine i sl.
Stručno obrazovanje u smislu sticanja stručnih muzejskih zvanja,
kustos, viši kustos i muzejski savetnik, danas je svedeno na polaganje stručnih
ispita, u Narodnom muzeju u Beogradu. Pri tom muzeji mogu sami svojim
aktima opisno dopuniti nazive: kustos zbirke, kustos pedagog, kustos za
dokumentaciju, kustos za odnose s javnošću itd. Polaganje stručnih ispita je
predviđeno «Pravilnikom o programu stručnog ispita u delatnosti zaštite
kuturnih dobara i načinu njegovog polaganja».197 Na osnovu ovog Pravilnika,
stručni ispit organizuju i sprovode centralne ustanove zaštite, za muzejsku
delatnost Narodni muzej u Beogradu, a direktor te ustanove obrazuje Komisiju.
Za zvanje kustosa i višeg kustosa potrebno je napisati rad iz oblasti kojom se
stručnjak bavi. Sve više radova bavi se muzejskim marketingom,
komunikacijama, PR-om i ti radovi su značajna literatura za sve buduće (i
sadašnje) kolege.
Svi kustosi u Srbiji, pa i kustosi za PR, dalje muzeološko obrazovanje
uglavnom stiču samoobrazovanjem tj, učenjem uz rad i tokom rada. «U muzej
se dolazi bez ikakvog znanja ili sa elementarnim muzeološkim znanjem.
Stručna obuka se stiče obavljanjem određenog posla u muzeju uz starijeg
kolegu. Posle polaganja stručnog ispita nastavlja se sa individualnim stručnim
usavršavanjem radi sticanja viših muzejskih zvanja»198 Ministarstvo kulture i
Zakon o zaštiti kulturnih dobara ne insistira na propisanom obrazovanju, osim
visoke stučne spreme i polaganja kustoskog ispita u Narodnom muzeju u
Beogradu.
Što se tiče dopunskog obrazovanja iz oblasti PR-a i marketinga kustosi
za PR su u velikoj prednosti u odnosi na ostale muzejske stručnjake
zahvaljujući velikom broju seminara koji se organizuju na ovu temu kao i
dostupnosti stručne literature. U poslednjih par godina objavljen je veći broj
celovitih i posebnih izdanja koja povezuju uglavnom muzeje i marketing, dok
su zasebna poglavlja posvećena poslovima PR-a. Za muzejske stručnjake,
197
Sužbeni glasnik Republike Srbije 15/96.
198
Kumović Mladenko, Muzeološko obrazovanje u Finskoj, Češkoj Rpublici i Srbiji i CrnoGori, str. 136
94
osim brojne strane literature značajni su i domaći izdavači kao i materijali i
radovi sa konferencija, stručnih skupova i seminara. Nažalost, Konferencijama
MPR-ICOMA naši stručnjaci gotovo da ne prisustvuju, pa je dragoceni materijal
dostupan samo preko interneta ili zahvaljujući ličnim kontaktima. Izuzetak je
Konferencija u Ljubljani 2003. godine, na kojoj je prisustvovalo četiri
stručnjaka iz Srbije sa dva izložena rada.
Centar za profesionalni razvoj i konsalting Univerziteta umetnosti u
Beogradu je organizator značajnog broja seminara iz oblasti marketinga i PR-a.
«Zahvaljujući aktuelnosti sadržaja svojih seminara, raznovrsnosti ponude, vrhunskim
domaćim i stranim predavačima te samim tim i velikom odzivu zainteresovanih
polaznika, Centar se prepoznaje kao referentna tačka ne samo u koordinatnom sistemi
Univerziteta umetnosti već i u kulturnom i javnom životu zemlje»199. Važno je
napomenuti da su seminari tematski dobro osmišljeni za institucije kulture

(vrlo često samo za muzeje), da uprave muzeja i sami kustosi imaju poverenje
u kvalitet ovih seminara, da su finansijski prilagođeni uslovima u kojima se
nalaze muzeji danas, da nova znanja uvode u institucije kulture sa manje
teorijske obuke a više radionicama, treninzima, praktičnim zadacima i
razmenom iskustava. Uprave muzeja su često voljne da snose troškove učešća
svojih stručnjaka u seminarima, jer uočavaju veliki dobitak od permanentnog
obrazovanja svojih sradnika200. Ovo su najposećeniji seminari od strane
muzejskih stručnjaka.
Univerzitet umetnosti u Beogradu okrenuo se i novim oblicima
permanentnog profesionalnog obrazovanja u duhu life-long learning sistema
koji postoji svuda u svetu201. Godine 2001. osnovane su i interdisciplinarne
studije u okviru kojih se školuju generacije postdiplomaca iz oblasti
menadžmenta u kulturi, scenskog dizajna, digitalne umetnosti i teorije
umetnosti i medija. «Od samog osnivanja ove studije su išle u korak sa kretanjima i
trendovima u domenu visokog obrazovanja u Evropi. Visoko školstvo u Evropi prolazi
kroz velike promene, a osnovni dokument koji je odredio ciljeve transformacije širom
Evrope jeste Bolonjska deklaracija. Od 2003. godine, kada je naša zemlja pristupila
bolonjskom procesu, Interdisciplinarne studije su se fleksibilno prilagođavale novom
sistemu visokog obrazovanja. Do 2006. godine nastava je u potpunosti usaglašena sa
199
www.arts.bg.ac.yu
200
Đukić Dojčinović Vesna, Tranzicione kulturne politike – konfuzije i dileme, str. 94
«znanje se širi kaogrudva snega – obučeni kadrovi u svojim sredinama i u svojim strukama uvode nove modele,
novi žargon, nova pravila – pa ma kako oskudna znanja bila u početku, peer-group traininig će sigurno imati
svoju budućnost» dr Milena Dragićević-Šešić
201
Đukić Dojčinović Vesna, Tranzicione kulturne politike – konfuzije i dileme, str. 94
95
principima Bolonjskog procesa, a tada je upisana i prva generacija studenata čije će
diplome biti prihvaćene i na globalnom svetskom tržištu znanja»202. Na ovim
poslediplomskim studijama jedan od devet predmeta za prvu generaciju
studenata bio je predmet Marketing i PR u kulturi.
Osim Univerzitet umetnosti u Beogradu www.arts.bg.ac.yu u Srbiji je
moguće školovanje na osnovnim i poslediplomskim studijama vezano za
predmet /zanimanje odnosa s javnošću:
• Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu
www.ekof.bg.ac.yu
• Fakultet organizacionih nauka, Univerzitet u Beogradu
www.fon.bg.ac.yu
• Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu
www.fpn.bg.ac.yu
• Fakultet tehničkih nauka, Univerzitet u Novom Sadu
www.ftn.ns.ac.yu
• Međunarodna postdiplomska škola za inženjerski menadžment
IIMEURO Fakulteta tehničkih nauka, Univerziteta u Novom Sadu
www.iimeuro.ns.ac.yu
• Megatrend univerzitet
www.megatrend-edu.net
• ElitCollege, Visoka strukovna škola za propagandu i PR
www.elitcollege.edu.yu
• FEFA – Fakultet za ekonomiju, finansije i administraciju
www.fefa.edu.yu
• Univerzitet Singidunum
www.singidunum.ac.yu
• Beogradska otvorena škola
www.bos.org.yu
5.2 Komparativna analiza intervjua 2003 - 2008.
1. Marketing plan i strategija

Do 2003. godine u intervjuisanim muzejima uglavnom nisu postojali
utvrđeni i definisani marketinški plan i strategija, ali su postojale redovne
aktivnosti na ovom polju i primenjivana su marketinška iskustva. Poslove
202
www.arts.bg.ac.yu
96
marketinga je obavljala «rukovodeća» struktura. U Muzeju nauke i tehnike i
Muzeju primenjene umetnosti, je 1992. odnosno 1993. godine osnovana
Služba za odnose s javnošću koja se bavi i marketinškim aktivnostima (do
danas u ovim službama radi po jedan kustos). I u Prirodnjačkom muzeju posao
marketinga obavlja služba u kojoj radi jedna osoba, koja istovremeno radi na
poslovima marketinga i PR-a i u saradnji sa direktorom pravi marketing plan. U
Narodnom muzeju u Beogradu «poslovi iz oblasti odnosa sa javnošću prvi put
su ozvaničeni 1996. godine rešenjem za radno mesto koje je glasilo Saradnik
za odnose sa javnošću, međunarodnu, međumuzejsku saradnju i protokol203.
Muzej afričke umetnosti je primer jednog od muzeja koji nema utvrđen i
definisan marketinški plan i strategiju, ali postoje redovne aktivnosti na ovom
polju od samog osnivanja. Elementi strategije koja se primenjuje su:
osmišljavanje identiteta određenog događaja koji se promoviše, davanje
naziva događaju, stvaranje prepoznatljivog vizuelnog i eventualno audio
identiteta u skladu sa ciljnom grupom, realizovanje promotivnog materijala
štampanog i foto materijala, distribucija promotivnog materijala, u Muzeju i na
određenim mestima u gradu, štampanje flajera i plakata, slanje pozivnica
prijateljima Muzeja i svima koji su direktna ciljna grupa, distribucija materijala
svim redakcijama kulture, gostovanje kustosa na radiju i TV, plaćeno
oglašavanje ili reklama (posebna praksa koja je ustanovljena poslednjih 6
godina je obraćanje potencijalnim nepoznatim posetiocima - širenje liste
potencijalnih posetilaca).
Intrevjui iz 2008. pokazuju da većina muzeja ima izrađene planove i
strategije marketinga, bilo u sastavu strateških planova ustanova ili se
marketing strategija pravi prema projektima. Narodni muzej u Beogradu je
izradio strateški plan i u okviru njega je izrađen plan komunikacija. U protekle
četiri godine, kao i za period 2008 - 2010. Muzej je odredio strateške ciljeve
(promovisanje značaja nasleđa, prisutnost u javnosti tokom rekonstrukcije)
koji podrazumevaju stalno informisanje javnosti i marketinške aktivnosti,
postupke koji su elementi marketing plana. Muzej nauke i tehnike je u sličnoj
situaciji, u fazi rekonstrukcije i dogradnje novodobijene zgrade. Strateški plan
Muzeja sadrži i strateški plan Službe za PR i marketing u kome su naglašene
aktivnosti izrade reklamnog materijala i ponuda za sponzore i donatore
rekonstrukcije, kao i aktivnosti animacije javnosti da postane darodavac
203
Živković Mirjana, Odnosi s javnošću u delatnostima Narodnog muzeja u Beogradu, habilitacioni rad, str.8
97
Muzeja. Prirodnjački muzej ima marketing plan i strategiju koju izrađuje
Izlagačko propagandna edukativna služba). Plan sprovode zaposleni u ovoj
službi u saradnji sa kustosima odeljenja. Muzej Nikole Tesle planski sprovodi
marketinške aktivnosti. Za ove potrebe ne angažuje marketinške agencije već
koristi sopstvene resurse, adekvatno angažujući svoje stručne saradnike
U poslednje tri godine došlo je do povećanja marketinške delatnosti u
svim muzejima. Muzej afričke umetnosti, sada, ima zaposlenog kustosa –
saradnika za odnose s javnošću, i ima marketing plan i strategiju.
Jugoslovenska kinoteka kao i Muzej primenjene umetnosti imaju zaposlenog
PR-a, dok se marketing strategija pravi prema projektima. U Narodnom
muzeju u Valjevu marketinške poslove obavlja direktor u saradnji sa kustosom
pedagogom. Muzej u Smederevskoj Palanci, kao i Gradski muzej u Subotici za
sada nemaju izrađen marketing plan i strategiju, kao ni definisano mesto PR-
a.
Muzeji poslove PR-a i oglašavanja obavljaju uglavnom sami i nisu
finansijski u mogućnosti da angažuju neku profesionalnu agenciju. Narodni
muzej u Valjevu povremeno, shodno obimu posla, angažuje marketinšku
agenciju, a u okviru međuinstitucionalne saradnje prilikom organizovanja
pratećih programa se oslanja na pomoć Kulturnoprosvetne zajednice Valjevo.
Za izložbu Istorijskog muzeja Srbije u Galeriji SANU Službeno odelo u Srbiji
angažovana je marketinška agencija. Pored velike pomoći agencije, javili su se
problemi u smislu nalaženja prave granice u komercijalnom pristupu, uočene
su razlike u načinu i stavu prema promociji: stručno-specijalistički pristup s
jedne strane i komercijalno-atraktivni, s druge strane.
2. Forme marketinga koje se primenjuju

Do 2003. godine preovlađujuće forme marketinga bile su uglavnom iste
za sve muzeje, a primenjivale su se u zavisnosti od budžeta. Interesantno je
da gotovo svi muzeji kataloge izložbi, koji su obavezni deo štampanog
materijala svake izložbe, smatraju formom marketinga. Razlog tome je
verovatno što se jedan deo tiraža kataloga poklanja sponzorima, donatorima,
novinarima... Osim kataloga izložbi, kao forme marketinga, navode se i
katalozi zbirki, deplijaneri, besplatno oglašavanje i reklamiranje putem
medijskog sponzorstva (radio i tv stanice su bile mnogo spremnije za davanje
besplatnog prostora za reklame nego danas), organizovanje press
98
konferencija, štampanje postera, lifleta i sl. Muzej primenjene umetnosti
reklamni marketing razvija izradom suvenira uz izložbe i planira otvaranje
muzejske prodavnice (otvorena 2006. godine) u kojoj će posetioci moći da
kupe kopije muzejskih eksponata i posebno dizajniranih predmeta inspirisanih
muzejskim kolekcijama. Jugoslovenska kinoteka je brend sam po sebi i uspela
je sopstvenim aktivnostima i prisutnošću u javnosti da obezbedi sebi mesto. U
svrhu promocije institucije pokrenute su nagrade «Zlatni pečat» i «Plaketa
jugoslovenske kinoteke».
U 2008. godini zadržane su sve dosadašnje forme marketinga koje su
muzeji koristili, ali su uvedene i nove: elektronske pozivnice, reklamni bilbordi
i baneri, video prezentacije, oglašavanje na različitim prostorima u gradu. U
okviru Izlagačko propagandne edukativne službe Prirodnjačkog muzeja
organizuju se kvizovi, nagradni konkursi i dr. Muzejsku prodavnicu ima Gradski
muzej u Subotici sa ponudom proizvoda i umetničkih predmeta sa područja
Severne Bačke.
Intezivirana je saradnja sa medijima u svim muzejima i znatno olakšana
i ubrzana korišćenjem interneta. Iskustvo Muzeja primenjene umetnosti što se
tiče korišćenja TV oglašavanja zajedničko je svim muzejima: «Poslednjih
godina politika televizijskih stanica nije pogodna za reklamiranje u kulturi.
Umesto sponzorstva televizije daju velike popuste za reklamu institucijama
kulture, među kojima su i muzeji. Međutim, s obzirom na astronomske cene
zlatnih televizijskih sekundi i cene s popustom su uglavnom nedostupne i ne
uklapaju se u naš budžet».
3. Kako je promovisan poslednji projekat?

U intervjuima vođenim tokom 2003. godine rečeno je da su poslednji
projekti u muzejima promovisani angažovanije nego ranije. Narodni muzej je
promociju izložbe Od Lepenskog Vira do moderne umetnosti iskoristio za
početak reklamne kampanje za pomoć rekonstrukcije Muzeja. Tada poslednji
projekat Istorijskog muzej Srbije, izložba Službeno odelo u Srbiji promovisan
je uz pomoć marketinške agencije i predstavljen je kao deo kampanje za
rešavanje dugogodišnjeg problema nepostojanja izložbenog prostora. Muzej
primenjene umetnosti je organizovao veliku studijsku izložbu Nemoguće -
umetnost nadrealizma i predstavio je uobičajenim sredstvima ali i novim
elementima promocije: posetioci su uz kupljenu ulaznicu dobijali posebno
99
dizajnirane bombone u obliku Dalijevih usta, izrađene su razglednice sa
reprodukcijama fotografija Nikole Vuča kao i suveniri – srebrne narukvice
inspirisane umetnošću nadrealizma, katalog izložbe je objavljen trojezično, a
po prvi put je izdat reprint svih nadrealističkih publikacija.
Muzej su 2008. godine razvili i proširili načine promocije svojih
projekata sa kojima izlaze i izvan muzeja. Tajna Lepenskog vira, izložba
Narodnog muzeja je postavljena u novoj zgradi Narodne banke Srbije i uz
uobičajene načine promocije postavljeni su bilbordi i baneri (na Narodnom
muzeju i Narodnoj banci), prosleđene informacije turističkim organizacijama
Beograda i Srbije, štampani su lifleti za turiste. Muzej nauke i tehnike je
postavio izložbu Rečno brodarstvo – kulturna dobra na vodi u Brodarskoj školi
u Beogradu koja je bila domaćin Međunarodne regate i iskoristio priliku da
prigodnim štampanim materijalom promoviše projekat rekonstrukcije Muzeja.
Muzej afričke umetnosti je povodom izložbe Primarna umetnost otvorene u
prostoru muzeja, opremio izlog Fakulteta likovnih umetnosti u Rajićevoj ulici i
posebnim tematski plakatima najavio izložbu u izlozima gradskih knjižara uz
knjigu «Primarna umetnost». Jugoslovenska kinoteka uz standardne načine
promovisanja velikog broja akcija i festivala promoviše svoj rad i dodelom već
pomenutih nagrada «Zlatni pečat» i «Plaketa jugoslovenske kinoteke».
Narodni muzej u Valjevu od 2003. godine vodi produženu kampanju kojom je
promovisana nova stalna postavka muzeja. Otvaranje postavke u okviru
manifestacije «Noć muzeja» 19. maja 2008. godine, dalo je pun efekat u
okruženju (utisak da je Noć muzeja u celom gradu samo prateći događaj dugo
najavljivanog otvaranja stalne postavke). Gradski muzej Subotice, takođe, je
iskoristio «Noć muzeja» za promociju novootvorenog dela nove stalne
postavke (legati) i novog prostora za tematske izložbe. Muzej Nikole Tesle je u
okviru Manifestacije «Dani evropske baštine realizovao celovit projekat
premijernim otvaranjem izložbe Časopisi iz Tesline lične biblioteke i
zahvaljujući dobro osmišljenom pres materijalu, upućenom brojnim medijima,
informacije o ovom projektu objavljene su u velikom broju štampanih medija.
4. Koji procenat budžeta se koristi za marketing?

Iz intervjua 2003. godine može da se zaključi da većina intervjuisanih
muzeja na marketing izdvaja minimalna sredstva u okviru redovnih budžetskih
sredtava koja dobija od osnivača. Troškovi za marketing i PR se planiraju po
100
pojedinačnim izložbama, projektima i aktivnostima. Jedan broj muzeja
obezbeđuje ova sredstva sponzorstvom i donatorstvom.
Muzej primenjene umetnosti formira budžet svake izložbe tako da
obuhvata i sredstva za marketing. Za izložbu Nemoguće - umetnost
nadrealizma za marketing je utrošeno 4% od ukupnih troškova izložbe. U
Muzeju nauke i tehnike najveći deo programa finansiran je sponzorski, oko
70%, pa su i marketinške altivnosti pokrivene iz istih sredstava. Istorijski
muzej Srbije na marketinške aktivnosti izdvaja minimalan procenat sredstava.
Osim u slučaju većih projekata, npr. izložbe Službeno odelo u Srbiji, koja je
prepoznata kao kvalitetan projekat, pa je za njenu promociju bilo planirano i
realizovano više sredstava nego za druge projekte. Time je otvorena
mogućnost za angažovanje marketinške agencije u cilju ozbiljnijeg pristupa
vizuelizaciji izložbe, dizajnu i marketinškim parametrima. U Jugoslovenskoj
kinoteci troškovi marketinga se podmiruju i od prodatih ulaznica. Takođe se
radi na principu reciprociteta sa kulturnim institucijama i kulturnim centrima
ambasada zainteresovanih za takav vid saradnje. Udeo prodatih ulaznica u
ukupnom prihodu je 5,7%, a na marketing se troši 37,93% od ukupnog
budžeta. Muzej afričke umetnosti, izdvaja relativno malu suma za marketing,
ali se gotovo sav vanbudžetski prihod daje na oglašavanje, promovisanje,
štampanje lifleta i brošura. Gradski muzej u Subotici, takođe, izdvaja nekoliko
procenata iz osnovnog budžeta na marketing. Narodni muzej u Valjevu
realizuje marketinške aktivnosti gotovo bez troškova, a liflete i ostali materijal
finansiraju sponzori. U Narodnom muzeju u Smederevskoj Palanci sve
marketinške aktivnosti su na bazi sponzorstva ili donatorstva. U Gradskom
muzeju Novog Sada u 2003. izdvojeno je za marketinške aktivnosti iz ukupnog
budžeta 6%, a u 2004. godini 8-15% (zavisno od projekta).
U 2008. godini muzeji uglavnom raspolažu preciznijim podacima o
godišnje izdvojenim sredstvima za potrebe marketinga. Prirodnjački muzej
izdvaja oко 20% ukupnog budžeta, Muzej nauke i tehnike oko 10%, kao i
Narodni muzej u Smederevskoj Palanci, dok Gradski muzej u Subotici izdvaja
na marketing 2-3% u odnosu na ukupan budžet. U Muzeju primenjene
umetnosti ne postoji određen procenat koji se izdvaja za marketig. Minimalan
budžet za svaku izložbu iznosi 100.000 din. i pokriva troškove bilborda i
banera na fasadi, i ponekad nekog skromnog štampanog materijala. Za velike
izložbe ovaj iznos je veći, ali često se dešava da ukoliko nedostaju sredstva ili
101
treba da se reduciraju, «prvo se odreknemo ovog dela, ne zato što to želimo,
već zbog toga što drugi troškovi za izložbu budu primarni». Muzej Nikole Tesle
na marketing troši od 3 -5% od dela budžeta predviđenog za programske
aktivnosti. Narodni muzej u Beogradu izdvaja minimalna sredstva za
marketing u okviru ukupnog budžeta za realizaciju programa koji je takođe
nevelik. Muzej afručke umetnosti, od ukupnih sredstava pojedinačnih projekata
izdvaja manje od 5% na marketing. Jugoslovenska kinoteka budžet za
marketing takođe formira od akcije do akcije. Sredstva za ovu namenu se
planiraju, u okvirima oko 20-30%.
5. Politika cena
Do 2003. godine muzeji su samostalno formirali cene ulaznica na stalnu
postavku, u iznosu koji je pristupačan posetiocima. U svim muzejima postojale
su povlastice za plaćanje ili besplatan ulaz za članove Društva prijatelja ili
ljubitelja muzeja, članove ICOM-a i Muzejskog društva Srbije, studente uopšte
ili studente smerova fakulteta koji su srodni delatnosti muzeja, organizovane
posete učenika osnovnih i srednjih škola, vojnike i dr.
Jugoslovenska kinoteka formirala je cene uz konsultacije sa Skupštinom
grada Beograda. Cene ulaznica su minimum 50% jeftinije od cena bioskopskih
ulaznica. Postoje besplatne projekcije za novinare, a kroz saradnju sa
medijima podeli se određen broj besplatnih ulaznica u nagradnim igrama.
Godine 2008. Narodni muzej u Beogradu, koji nema stalnu postavku,
priređuje gostujuće izložbe za koje je ulaz besplatan ili samostalno formira
cenu ulaznica (maksimalno 100 dinara). Za ostale organizacione jedinice
(Muzej Vuka i Dositeja, Muzej Lepenski vir, Arheološki muzej Đerdap) postoje
uobičajene povlastice. I u Muzeju primenjene umetnosti cena ulaznica je
simbolična (100 din.) uz dugačku listu povlastica. Prirodnjački muzej u
Beogradu, koji nema stalnu postavku, već izložbeni prostor Galerije na
Kalemegdanu, organizuje kvizove, nagradne konkurse i dr, a nagrađeni
dobijaju besplatan ulaz u Galeriju do kraja tekuće godine. Inače, ulaz u
Galeriju je četvrtkom slobodan za sve posetioce. Jugoslovenska kinoteka
takođe je formirala cenu ulaznica od 100 din, uz veliki broj abonenata. Narodni
muzej u Valjevu je posetiocima, kroz cenu ulaznice, ponudio mogućnost
pojedinačne ili objedinjene posete organizacionim jedinicama muzeja.
Zastupljene su tri kategorije cena, za pojedince (80-120 din), grupe (60-160
102
din.) i kategoriju posebnih popusta - godišnje pretplatne ulaznice (120-200
din.), i porodične ulaznice (za šest članova 360 din.). Muzej Nikole Tesle je
povodom obeležavanja 150. godišnjice rođenja Nikole Tesle 2006. godine
osmislio i uveo stalno korišćenje posebnih suvenir-ulaznica, izrađenih u obliku
male knjižice koja sadrži najzanimljive fotografije i kratke informativne
tekstove koji se odnose na najvažnije Tesline pronalaske obuhvaćene stalnom
muzejskom postavkom. Sastavni deo ove knjižice je i mapa užeg centra
Beograda, sa obeleženom pozicijom samog Muzeja u Krunskoj ulici.Ova
suvenir-ulaznica, rađena dvojezično (na srpskom i engleskom jeziku) dobila je
brojne pohvale i stručnjaka i šire javnosti, a posebno je dobro prihvaćena od
strane posetilaca Muzeja. Izrada ovog originalnog suvenira-ulaznice iziskivala
je minimalnu korekciju ranijih cena ulaznica, tako da su odlukom Upravnog
odbora Muzeja 2006. godine formirane cene za decu, đake i studente od 60
dinara, za odrasle posetioce 100 i za strance 200 dinara.
Narodni muzej u Smederevskoj Palanci za sada ne naplaćuje ulaznice.
Gradski muzej Subotice formirao je cenu od 100 din. uz velike popuste i
besplatne posete. Istorijski muzej Srbije i Muzej nauke i tehnike nemaju stalnu
postavku. U prostorima gde organizuju izložbe ulaz je slobodan.
6. Korporativni identitet (logo, slogan, boja)

U prvim intervjuima (2003. godine) svi muzeji su odgovorili da imaju
izgrađen korporativni identitet kojim su manje ili više zadovoljni. Muzej nauke i
tehnike je već tada izradio kompletno nov vizuelni identitet i formirao knjigu
grafičkih standarda koja važi do danas. Od elemenata korporativnog identiteta
ostali muzeji uglavnom imaju samo logo, dok boja uglavnom ne postoji kao
obeležje muzeja. Slogan nema ni jedna institucija. Narodni muzej u
Smederevskoj Palanci je u 2003. godini, u okviru strateškog plana, kao jedan
od prioriteta predvideo izradu korporativnog identiteta. Logo Jugoslovenke
kinoteke postoji od 1952. godine i to je jedan od prvih identiteta ove vrste u
Svetskoj federaciji filmskih arhiva (FIAF). «Ne treba smetnuti s uma da je
Jugoslovenska kinoteka svetski priznati brend, te zbog toga inismo menjali
ime». Znak Muzeja primenjene umetnosti je uradio Milan Marjanović 1969.
godine a redizajnirao Aleksandar Pajvančić 1985. godine. Znak Muzeja nauke i
tehnike izradio je, zajedno sa kolegama iz muzeja, Dragan Papić 1989. godine
kada je Muzej osnovan, a novi znak uradio je Zoran Đorđević 2002. godine.
103
Godine 2008. svi intervjuisani muzeji imaju znak i logo i u elektronskoj
formi i jasno definisanim bojama, osim Narodnog muzeja u Smederevskoj
Palanci je još u fazi izrade korporativnog identiteta. Muzej Nikole Tesle je u
2006. godini uradio redizajn logotipa i Knjigu grafičkih standarda.
7. Mailing lista (struktura liste)

Prvi intervju sa sekretarom Narodnog muzeja u Beogradu obavljen je
2002. godine i tada još uvek Muzej nije imao e-mail adresu pa ni stuktuiranu
mailnig listu. Narodni muzej u Smederevskoj Palanci 2003. godine nije imao ni
jedan računar, pa ni mogućnost da elektronskim putem komunicira. Muzej
Grada Novog Sada, takođe, nije imao mailing listu uz napomenu da su na
području Petrovaradinske tvrđave, gde se Muzej nalazi, loše tehničke veze. Ni
Istorijski muzej Srbije nije imao e-mail adresu, a mailing lista je tek stvarana.
Svi ostali muzeji imali su e-mail adrese kao i stuktuirane mailing liste prema
kategorijama u skladu sa njihovom delatnošću. Na primer mejling lista
Prirodnjačkog muzeja ima nekoliko kategorija: kategoriju VIP gostiju koji se
pozivaju na svaku izložbu, listu biologa koji se ne pozivaju na geološke izložb,
listu geologa koji se ne pozivaju na biološke izložbe, darodavce koji se pozivaju
na sve izložbe, listu family and friends, listu medija, listu važnih klijenata.
Mejling lista Muzeja primenjene umetnosti je struktuirana na sledeći način:
članovi ULUPUDS-a, ULUS-a, kolege iz drugih ustanova kulture, prijatelji
muzeja, mediji, javne ličnosti. Na listi Muzeja afričke umetnosti nalaze se:
muzeji, kulturni centri, fakulteti, pozorišta, galerije, umetničke radionice,
mediji, nepoznati budući posetioci204, kompanije, a lista se proširuje, po
potrebi, nevladinim organizacijama i diplomatskim predstavnicima. Muzej
nauke i tehnnike na svojoj mejling listi uz obavezne kategorije ima i Društvo
prijatelja muzeja, Zajednicu naučno-tehničkih muzeja, darodavce, osnivače
muzeja, sponzore, akademike, naučne institute ...
204
Iz intervjua sa direktorkom Muzeja afričke umetnosti Narcisom Knežević Šijan (2004): «Ja sam među
muzealcima Beograda strog protivnik da se pozivnice šalju prijateljima muzeja. Mislim da je to veoma
pogrešno. Treba slati nepoznatim ljudima, koji nikad nisu čuli za naš muzej. Tu je negde razbijanje muzejske
prakse. To smo i radili, dobijali i smo neke nepoznate adresare, preko sajmova i kompjutera smo se
obaveštavali o nekim ljudima i potencijalnim posetiocima. To smo menjali tokom poslednjih 6 godina.
Obraćanje nepoznatim posetiocima. Nije stvar u tome da na otvaranje naše izložbe dođu naši diplomci,
studenti, kolege, rođaci, naravno da su svi oni pozvani, ali ne postoji muzej zbog toga da bi došla da publika,
već da bi došla potpuno nepoznata publika. To je najteži posao da muzej dovede tu nepoznatu publiku, ali ako
postoji neka specifičnost onda je to upravo obraćanje nepoznatim potencijalnim posetiocima».
104
Godine 2008. svi intervjuisani muzeji imaju e-mail adrese i mejling liste
detaljno struktuirane. Prirodnjački muzej ima listu u formi baze podataka koja
obuhvata: predškolske ustanove, redovne osnovne i srednje škole, zatim škole
učenika sa invaliditetom, fakultete, hotele, ambasade, kulturne centre,
saradnike Muzeja, stručnu javnost i medije. I Muzej primenje umetnosti ima
elektronske baze podataka sa adresama svih ciljnih grupa: liste novinara
(urednika kulture i novinara specijalizovanih za likovnu kulturu), svih medija
(dnevne novine, nedeljnici, mesečnici, televizijske i radio stanice, web portali),
adrese saradnika Muzeja (lektori, prevodioci...), kolega muzealaca, institucija
kulture sa kojima sarađuje (Ministarstvo kulture, Muzeji, Zavodi, Arhivi...),
profesora fakulteta sa kojima sarađuje, kolekcionara, darodavaca, sponzora,
javnih ličnosti. Muzej Nikole Tesle ima nekoliko različitih mejling lista u
elektronskoj formi, odnosno u obliku baza podataka čime je, kao i u ostalim
muzejima, omogućen je jednostavan, efikasan i adekvatan izbor ličnosti ili
institucija kojima se upućuju određene informacije ili pozivnice, prema nameni
ili vrsti događaja.
Internet forum muzeja Srbije, osnovan je kao privatna inicijativa od
strane direktora Narodnog muzeja iz Valjeva, Vladimira Krivošejeva. Forum
ima oko 400 članova i zahvaljujući njemu pružena je mogućnost bržeg
horizontalnog povezivanja institucija i pojedinaca koji se bave zaštitom
kulturne baštine. Svi intervjuisani muzeji koriste forum za obaveštenja o
pripremi i realizaciji novih projekata, otvaranjima izložbi, promocijama,
organizaciji stručnih skupova i njihovim rezultatima, a vode se i brojne
diskusije o različitim aktuelnim pitanjima i položaju struke. U vise navrata,
forum je bio i instrument koji je pomogao da se identifikuju neki raritetni
muzejski predmeti.
8. Komunikacija s medijima
Iz prve serije intervjua može se konstatovati da muzeji komuniciraju sa
novinarima uglavnom ne kontinuirano već povodom određenih dešavanja. Sa
medijima se komunicira mejlom, telefonom, faksom, slanjem obaveštenja,
kataloga, pozivnica, štampanog i foto materijala, održavanjem press
konferencija. Svi intervjuisani muzeji su svesni značaja dobre komunikacije sa
medijima i redovnog ažuriranja adresara medija. Muzej nauke i tehnike je
od 1997. godine organizovao i realizovao sve programe Galerije nauke i
105
tehnike SANU, pa je zbog velikog broja programa i aktivnosti komunikacija sa
medijima bila stalna, od skoro svakodnevnih obaveštavanja o programima
Muzeja do konferencija za štampu. Adresar medija je urađen, u vreme dok još
internet nije bio u široj upotrebi, ličnim kontaktom i upoznavanjem sa
novinarima i urednicima svih medija. Istorijski muzej Srbije redovno je pozivao
novinare na konferencije povodom Dana Muzeja ili za Novu godinu, da im
izloži bilans godišnjeg plana i najavi projekte koji su u pripremi.
Do 2008. godine komunikacija je znatno olakšana zahvaljujući
prednostima elektronske komunikacije i objavljivanjem programa na web
sajtovima, postojanjem mnogobrojnih web portala, slanjem SMS poruka i sl.
Ali lični kontakt sa predstavnicima medija ostaje i dalje važan faktor
uspešnosti komunikacija.
9. Internet prezentacija
Godine 2003. retki su bili muzeji u Srbiji koji su imali internet
prezentaciju. Od intervjuisanih muzeja imali su samo Narodni muzej u Valjevu,
Jugoslovenska kinoteka, Prirodnjački muzej i Muzej Nikole Tesle. Studenti
Elektrotehničkog fakulteta, pod rukovodstvom profesora Aleksandra Marinčića,
tadašnjeg direktora Muzeja Nikole Tesle, izradili su 1996. god. prvu internet
prezentaciju ovog Muzeja. Ova prezentacija bila je jedna od prvih internet
prezentacija u Jugoslaviji uopšte. Iste godine započet je rad na pripremi i CD
prezentacije. Kustosi Narodnog muzeja u Valjevu sami su izradili prezentaciju
Muzeja sa celokupnim obilaskom Muselimovog konaka kao posebne jedinice u
sastavu Muzeja. Ovaj muzej je i osnivač i domaćin mreže Internet foruma
muzeja Srbije. Muzej Afričke umetnosti, kao i ostali muzeji čiji je osnivač
Skupština grada Beograda, je predstavljen na sajtu Skupštine grada i Web
portalu muzeja Srbije (organizator i koordinator Web portala bio je Narodni
muzej iz Beograda pod pokroviteljstvom Ministarstva kulture, ali nažalost,
portal ne funkcioniše od 2005. godine).
Danas, svi intervjuisani muzeji imaju svoje internet prezentacije izuzev
Narodnog muzeja u Smederevskoj Palanci (čija je interenet prezentacija u fazi
izrade). Muzej grada Novog Sada predstavljen je na sajtu grada, a Muzej
afričke umetnosti ima internet prezentaciju koja je, po rečima direktorke, «za
sada skromna». Muzej Nikole Tesle je 2006. godine obavio generalnu
rekonstrukciju sajta. Informatički magazin PC Press je u okviru svoje
106
tradicionalne akcije ocenjivanja kvaliteta Internet prezentacija u Srbiji,
uvrstio sajt Muzeja Nikole Tesle u listu 50 najboljih domaćih web sajtova za
2006. godinu.
5.3 Studija slučaja: PR u Muzeju nauke i tehnike (MNT)
Muzej nauke i tehnike u Beogradu osnovan je 6. oktobra 1989.

godine. Misija Muzeja je zaštita naučno-tehničke baštine na teritoriji Srbije.
Osim prikupljanja, istraživanja i zaštite tehničkih kulturnih dobara, zadatak
Muzeja je i njihovo predstavljanje javnosti u cilju podizanja naučno-tehničke
kulture, kao i popularizacija nauke i savremenih naučnih dostignuća.
Služba za odnose s javnošću ovog muzeja formirana je još 1992.
godine. Do danas, ovu službu čini samo jedan zaposleni kustos. Svest o
potrebi formiranja ove službe je pokrenuta zbog posebnih uslova rada. Muzej
dugo nije imao svoju zgradu kao ni stalnu postavku205, pa je sve svoje
aktivnosti i programe obavljao u neadekvatnom, iznajmljenom prostoru, čime
je potreba informisanja javnosti i komunikacije s javnošću tako dobijala na
specifičnom značaju.
U toku devetnaest godina postojanja ostvareni su bogati i raznovrsni
programi namenjeni različitim kategorijama publike. Programske aktivnosti
Muzeja realizuju se kroz monografske i tematske izložbe, cikluse predavanja iz
raznih oblasti nauke i tehnike, promocije knjiga i časopisa, priređivanje
okruglih stolova i projekcije naučno-popularnih filmova. Muzej učestvuje u
manifestacijama Dani evropske baštine, Noć Muzeja i Festival nauke. Kontakti
sa publikom ostvareni kroz programske aktivnosti doprinose stalnom
povećavanju broja korisnika kao i darodavaca Muzeja. Zahvaljujući stučnosti i
kvalitetu, kao i promociji u javnosti, izložbe ove ustanove izazivale su veliku
pažnju kako u naučnostručnim krugovima tako i kod šire publike. Na primer,
izložba Čovek i kamen bila je od strane novinara nedeljnika NIN proglašena za
najuspešniju izložbu u 1990. godini. Izložba Putevi srpskog inženjerstva
205
Krajem 2005. godine Muzeju nauke i tehnike je odlukom Vlade Republike Srbije dodeljena zgrada prve
javne termocentrale na Dorćolu. Rešavanjem pitanja smeštaja, usledila je i neminovnost rekonstrukcije ovog
objekta, u cilju stvaranja mogućnosti za poptpuno i savremeno funkcionisanje Muzeja. Zbog toga je zgrada
Muzeja nauke i tehnike u Beogradu, jedna od ustanova kulture čija se rekonstrukcija finansira iz sredstava
Nacionalnog investicionog plana. Izrada projekta poverena je eminentnom arhitekti, profesoru Borisu Podreki
a Stučno veće Muzeja radi koncepr stalne postavke.
107
proglašena je istraživačkim poduhvatom i događajem sezone (1994. god), dok
je izložba Nikola Tesla - život i delo (1994. god) sa 118.327 posetilaca bila do
tada najposećenija izložba Muzeja. Ove godine, izložbu Leonardo da Vinči –
naučnik i pronalazač u okviru manifestacije Noć muzeja videlo je oko 5.000
posetilaca za samo jedno veče.

Muzej nauke i tehnike vodi evidenciju o broju posetilaca na izložbama i
povremeno sprovodi ankete koje koristi u istaživanju publike i u organizovanju
programa206. Istraživanje publike sprovođena su u periodu 2005-2007. godine.
Ove ankete su rađene u dogovoru sa PR-om ali u okviru Programskog sektora
Muzeja nauke i tehnike. Knjiga utisaka koja se vodi za svaku izložbu je deo
knjige izložbe.
Ove i sledeće godine, dok je u toku rekonstrukcija muzejske zgrade,
intenzivirana je saradnja sa školama i preduzećima. Organizuju se gostujuće
kamerne izložbe dok Muzej ne završi adaptaciju zgrade i uradi stalnu postavku.
Ove izložbe prati prigodan promotivni materijal, što je deo posla koji u Muzeju
obavlja kustos za PR (koji je veoma često u prilici da ugovara i organizuje
sama gostovanja izložbi).
Izdavačka delatnost Muzeja nauke i tehnike predstavlja završni korak u
procesu zaštite kulturne baštine. Ova delatnost sintetiše dug i složen proces
zaštite tehničkih kulturnih dobara, publikujući rezultate dokumentacionog,
stručno-naučnog, konzervatorsko-restauratorskog i programskog rada. Pored
toga, izdavačka delatnost ima zadatak da podstiče i prati naučno-istraživački
rad u domenu istorije nauke i tehnike, unapređuje svest o neophodnosti
očuvanja kulturne baštine, te da popularizuje odgovarajuće oblasti kulturnog
života. Njeni osnovni proizvodi su stručno-naučne i stručno-informativne
publikacije i časopisi.
Služba za odnose s javnošću promoviše sve aktivnosti muzeja, naročito
programske i izdavačke. Iako služba ima jednog zaposlenog kustosa, on u
saradnji sa ostalim kustosima, kolegama iz sekretarijata i računovodstva, web
dizajnerom i fotografom ostvaruje sve PR aktivnosti. Osim muzejskih programa
i publikacija promovišu se i pojedine redovne aktivnosti: akvizicija vrednih
predmeta (ponekad velikih predmeta čiji transport do muzeja izaziva pažnju
206
Ankete su sprovođene tokom 2005 – 2007. godine samo na izložbama iz muzejskih zbirki, jer nas je
interesovala starosna i obrazovna struktura muzejskih posetilaca, kako su saznali za Muzej nauke i tehnike i
naše izložbe s obzirom da tada nismo imali svoju zgradu ni stalnu postavku, da li su prvi put u Galeriji ili su
stalni publika, šta bi želeli da bude tema sledećih izložbi Muzeja.
108
javnosti), aktivnosti zaštite van muzejskog fonda, konzervacija i restauracija
vrednih eksponata i sl. Kustos za PR uključen je u sve projekte i aktivnosti
Muzeja i zajedno sa ostalim kolegama kao deo tima učestvuje u planiranju,
kreiranju, sprovođenju i evaluaciji ovih aktivnosti. Za pravljenje finansijskih
planova važna je tačna informacija o potrebnim sredstvima za marketing i
promociju izložbe, kako ona ne bi figurirala kao «rezevna sredstva» u slučaju
da se premaše troškovi osnovnih sredstava za izložbu.
U Muzeju se, od njegovog osnivanja, vodi Pres kliping koji sadrži preko
6.000 tekstova o Muzeju, kao i najava muzejskih programa. Hemeroteka
Muzeja sadrži mnoge video zapise sa raznih muzejskih manifestacija, snimke
TV reklama i priloga, fotografije sa svečanog otvaranja izložbi i promocija i
predavanja, pozivnice, postere, liflete i ostali prateći reklamni materijal. PR
vodi hemeroteku i stara se o tome da svi audio i video materijali budu
sačuvani i prebačeni u digitalne tehnike.
Služba za odnose s javnošću je organizator izrade celokupnog
promotivnog materijala kao i svih poslovnih papira. Krajem godine u
organizaciji ove službe štampaju se i distribuiraju novogodišnji kalendari i
čestitke, kao i muzejski suveniri za čitavu sledeću godinu. Zbog ograničenih
finansijskih sredstava u Muzeju se veoma pažljivo pravi finansijski plan za
potrebe PR-a i izradu promotivnog materijala, a PR veoma vodi računa o
njegovoj distribuciji.
I u Muzeju nauke i tehnike su odnosi s medijima bitan segment odnosa
s javnošću. Prvi adresar medija urađen tako što je kustos za PR (u vreme dok
još nije bilo interneta) lično išao u redakcije, upoznavao se sa novinarima i
urednicima, uvek uz poklanjanje prigodnih muzejskih brošura ili kataloga. Tako
je ostvaren lični komtakt sa novinarima i urednicima, u direktnoj komunikaciji
sa «formama» koje odgovaraju uređivačkoj politici određenih medija. Lični
kontakt sa novinarima i danas je veoma značajan i obezebeđuje da se događaji
u Muzeju predstave na stručan način i u odabranim medijima. Mediji vole da
kontaktiraju one koji sarađuju i koji su uvek dostupni i PR im uvek izlazi u
susret. Dugogodišnji poslovni i korektan odnos razvio je obostrano poverenje i
efikasnu saradnju. O svakom događaju koji Muzej želi da promoviše šalju se
informacije novinarima (press relice). Konferencije za novinare se organizuju
samo za veće izložbe i projekte. Adresari medija se redovno ažuriraju.
109
O načinima promocije odlučuje PR u dogovoru sa direktorom muzeja i
timom za organizovanje izložbi. Medijsko sponzorstvo i sponzorsko pravljenje
radio i tv reklama za Muzej je veoma značajno. PR se stara o svim vidovima
promocije Muzeja kao i o poslovima pronalaženja sponzora. Kao jedan od
posebnih PR događaja može se izdvojiti organizovanje novogodišnjih koktela
za novinare, u cilju negovanja dobrih i prijateljskih odnosa i prezentacije plana
za narednu godinu. PR Muzeja nauke i tehnike, tadašnji predsednik Sekcije za
PR i marketing, bio je inicijator i organizator zajedničkog koktela za novinare u
okviru Sekcije za PR i marketing Muzejskog društva Srbije. Susret novinara i
svih predstavnika muzeja iz Beograda održan je u Narodnom muzeju povodom
Nove 2005. godine i tom prilikom su podeljene zahvalnice najzaslužnijim
novinarima za promociju muzejskog rada.
PR takođe organizuje sve specijalne događaje u Muzeju, promocije,
proslave, obeležavanje Dana muzeja, Nove godine. Bavi se organizacijom i
protokolom važnih događaja, saradnjom sa drugim institucijama u zemlji i
inostranstvu. PR muzeja zadužen je i za vođenje i ažuriranje dugačkog
adresara Muzeja koji služi kao baza podataka. Struktura adresara urađena je
po potebama muzeja i redovno se ažuriraju podaci prema izmenama ili
dodavanjem novih jedinica.
Fond Muzeja nauke i tehnike sadrži preko 4000 predmeta207
zahvaljujući, u prvom redu, poklonima brojnih darodavaca, koji su, svesni
značaja očuvanja tehničke baštine za buduće generacije, Muzeju darovali
mnoštvo eksponata, od najjednostavnijih predmeta za svakodnevnu upotrebu
do izuzetno vrednih i retkih. Komunikacija sa darodavcima je bitan deo odnosa
s javnošću. Muzej uredno vodi spiskove svih darodavaca, oni se nalaze u
muzejskom adresaru i često su pozivani na izložbe, predavanja i ostale
muzejske programe. Možemo reći da darodavci muzeja predstavljaju bitan deo
publike, posetilaca i korisnika muzeja. Darodavci dobijaju muzejske zahvalnice,
a spisak sa imenima darodavaca se nalazi na muzejskom sajtu (svaka godina
sadrži kompletan spisak darodavaca pa se može primetiti da su mnoga imena
207
Za razliku od ostalih republičkih i matičnih muzeja u Srbiji, Muzej nauke i tehnike u Beogradu pri
osnivanju 1989. godine nije dobio inicijalnu zbirku oko koje bi se formirao fond. Drugim rečima, fond Mzeja
su prikupili sami kustosi, najčešće putem poklona. Prikupljanje predmeta je počelo osnivanjem Muzeja, od
inventarskog broja 1. Kustosi su tokom godina istražili i još uvek istražuju laboratorije Univerziteta Srbije,
privatne kolekcije, fabrike i animirali javnost preko medija, a ličnim kontaktima motivisali vlasnike da učine
poklone Muzeju. U celoj akciji formiranja fonda do danas, a i u buduće, bitnu ulogu ima lična motivacija
zaposlenih koja je bila i ostaje glavni instrument sprovođenja razvojne politike Muzeja, kao i dobar imidž i
komunikacija s javnošću.
110
prisutna u različitim godinama). Na inicijativu i u organizaciji Službe za odnose
s javnošću u Galeriji nauke i tehnike Srpske akademije nauka i umetnosti,
Muzej nauke i tehnike je 2003. godine organizovao izložbu pod naslovom:
Darovi Muzeju nauke i tehnike. «Muzej nauke i tehnike organizovao je ovu izložbu
u znak zahvalnosti brojnim darodavcima koji su razumeli vrednost ljudskih postignuća
iz prošlosti u oblasti tehničke kulture Ova izložba ujedno treba da posluži i kao
podsticaj građanima da obrate pažnju na slične predmete u svojoj okolini ili u svome
posedu i povere ih Muzeju na čuvanje radi prezentacije generacijama koje dolaze».208
Sledeća izložba ovakvog sadržaja biće organizovana 2010. godine i biće

posvećena samo jednom darodavcu – gospodinu Vladimiru Aradskom iz
Beograda koji je poklonio Muzeju nauke i tehnike preko 1000 foto aparata i
kamera iz svoje lične kolekcije. Povod za ovakav poklon je bila poseta ovog
kolekcionara izložbi povodom 15 godina Muzeja T:16 – zbirka fototehnike kao
nastavak saradnje posle izložbe.
Muzej, u organizaciji Službe za odnose s javnošću, štampanjem lifleta i
oglašavanjem u dnevnim novinama povremeno organizuje kampanje
»postanite darodavac Muzeja nauke i tehnike». Ove godine štampana je
brošura koja promoviše adaptaciju i sanaciju nove zgrade muzeja i poziva
publiku da pomogne muzeju da uveća svoje zbirke ne samo dobijenim
predmetima već i knjigama, fotografijama, prospektima i sl.
Realizacijom projekta rekonstrukcije i dogradnje Muzeja nauke i tehnike,
autora prof. Borisa Podreke, u okviru Nacionalnog investicionog plana
Republike Srbije, stvaraju se uslovi da se Muzej razvija u okvirima evropskog
kulturnog konteksta i postane jedna od vodećih obrazovnih institucija, kao i
savremeno opremljen centar zaštite, proučavanja i popularizacije dobara
tehničke kulture Srbije. Projekat idejnog arhitektonsko-urbanističkog rešenja
predstavio je sam autor, profesor Boris Podreka, 15. maja 2007. godine u
svečanoj sali Starog dvora. Služba za odnose s javnošću je organizovala ovu
javnu prezentaciju kao i medijsku promociju i nastavlja rad na promociji
projekta potencijalnim sponzorima i donatorima.
Služba za odnose s javnošću se bavi i poslovima prikupljanja sredstava
(fundraising) za razne muzejske programe. Osim pronalaženja sponzozora PR
muzeja se bavi održavanjem daljih kontakata sa sponzorima, donatorima i
prijateljima Muzeja. Sponzorstvo često nije samo u novcu, već i raznim
208
www.muzejnt.org.yu
111
uslugama i proizvodima određenih preduzeća. «Knjaz Miloš» je bio sponzor
izložbe Poljoprivredni muzej, Kulpin – Istorijat hmeljarstva i pivarstva i
zahvaljujući dobroj saradnji nastavio je u naredne dve godine da sponzoriše
sve koktele koji su organizovani na svečanim otvaranjima izložbi. Preduzeće
«Duga» je tokom više godina sponzorisalo Muzej bojama za Galeriju nauke i
tehnike SANU u kojima je muzej održavao svoje programe. Preduzeće
«Polimark» je na početku svog rada, dok se probijalo na tržište i u javnost, bilo
generalni sponzor izložbe Inženjer Todor – Toša Selesković u srpskoj naučno-
tehničkoj kulturi, a kasnije još u nekoliko navrata delimičan sponzor. Ova
višestruka sponzorstva su pokazatelj dobrih partnerskih odnosa.

Kit Digl u svojoj knjizi Marketing u umetnosti kaže: «Ljudi zaduženi za
odnose s javnošću u muzeju trebalo bi da budu deo rukovodeće strukture da bi
dali svoj doprinos u planiranju događaja, na taj način pospešili privlačenje i
povećali protok publike i kvalitet manifestacija; morali bi da uživaju poverenje
menadžmenta radi pravovremenog i tačnog pristupa informacijama koje će
obraditi i proslediti javnosti, da budu upoznati sa rezultatima marketinških
istraživanja koja će im omogućiti što bolji prodor muzejskih sadržaja u javnost
i širu kulturnu ponudu«. U Muzeju se zaista primenjuje ovaj savet. Dva
direktora su svoj rad u Muzeju započeli kao kustosi za odnose s javnošću, a
sadašnji kustos za PR, autor ovog rada, je i pomoćnik direktora
Kao i ostali kustosi u Muzeju i kustos za PR obavezan je da radi godišnje
planove i izveštaje. Njegova obaveza je i učestvovanje na seminarima i
konferencijama iz oblasti kojom se bavi u cilju permanentnog usavršavanja u
struci, popunjavanje biblioteke Muzeja stručnom PR literaturom, aktivna
participacija u muzejskim i ostalim časopisima i učestvovanje na muzejskim
seminarima i predavanjima.
Kustos za PR se bavi internet odnosima s javnošću, odgovara na
elektronsku poštu i vodi računa o permanentnom ažuriranju web sajta Muzeja.
U slučaju Muzeja nauke i tehnike, kustos za PR je u saradnji sa direktorom
Muzeja uradio projektni zadatak za izradu sajta i izabrao web dizajnera. Zatim
je prikupio celokupan materijal, fotografije i video zapise i rukovodio izradom
sajta.
Kustos za PR se bavi izradom vizuelnog identiteta Muzeja i njegove
primene na sve pisane, štampane i elektronske materijale.
112
5.3.1 Novi vizuelni identitet MNT209
U skladu sa generalnim strateškim opredeljenjem Muzeja nauke i
tehnike da, savremenim metodama poslovanja matičnog muzeja i aktivnošću
stručnog i rukovodećeg kadra, predstavlja ugledni muzej svim tehničkim
muzejima u Srbiji, pristupilo se radu na projektu celovitog sistema vizuelnog
identiteta, kao jednog od najupadljivijih spoljnih obeležja savremenog odnosa
prema poslovanju.
Vizuelni identitet, kao vizuelni repezent ustanove koju predstavlja i bitan
deo njenog image-a, najčešće je prvi kontakt koji ustanova uspostavlja sa
poslovnom javnošću. Takođe je i bitna konstanta kontakta muzeja u odnosima
sa širokom javnošću posetilaca ili korisnika usluga – jednostavno rečeno,
vizuelni identitet je prvi medijum komunikacije.
Nosioci komunikacije u sklopu identiteta ustanove su mnogobrojni,
naročito kada je u pitanju ustanova kulture, zbog čega je veoma važno da
njihov opšti izgled bude strateški određen i usmeren. Svi mogobrojni nosioci
komunikacija, ali i svaki pojedinačno, plasiraju željenu poruku ustanove,
naravno, samo pod uslovom da je njihova pojava dosledna, jednoznačna i
organizovana. Jednoznačnost se postiže postavljanjem i realizacijom jasnog
koncepta vizuelnog identiteta.
Celokupni vizuelni identitet predstavlja, dakle, adekvatno odmeren i
pažljivo razrađen sistem upotrebe svih mnogobrojnih raspoloživih
komunikacijskih sredstava, koja oblikuju sliku ustanove u očima javnosti.
Pozitivan lik ustanove može nastati samo planiranim, koordinisanim i
profesionalnim radom u oblikovanju vizuelnog identiteta, koji je usklađen sa
celokupnom koncepcijom marketinga. Efekti ovakvih napora su višestruki.
Između ostalog, dobro koncipiran i realizovan vizuelni identitet omogućuje
ekonomičniji nastup na tržištu. Ovo se postiže zahvaljujući činjenici da su
efekti svake marketinške i komunikacione akcije kumulativnog karaktera, što
209
Posle završenog kursa na Univerzitetu umetnosti «Marketing u kulturi» 2002. godine i dobijanja
sertifikata, PR Muzeja nauke i tehnike, autor ovog rada, uradio je za kustoski ispit rad Programske postavke
za izradu novog vizuelnog identiteta MNT. Ovde je iznet deo tog rada, sa napomenom da je rad odbranjen
2002. godine i da su svi podaci i analize vezane za taj period. Rad je po rečima Komisije za dodelu muzejskih
zvanja bio prvi kustoski rad iz oblasti total dizajna. Na poziv mnogih kolega iz drugih muzeja rad je
prezentovan u njihovim ustanovama. Posle polaganja kustoskog ispita autor je preuzeo na sebe organizaciju
izrade novog vitzuelnog identiteta MNT kao i njegovu promociju u javnosti. Knjiga grafičkih standarda koja
je urađena tom prilikom i dalje je validna.
113
omogućava da se nosilac akcije – muzej – jasno identifikuje i da se »slika« o
njemu dalje dograđuje i razvija u željenom pravcu.
Na putu ka ostvarenju prepoznatljivosti u javnosti, kao i pozicioniranju
Muzeja u odnosu na druge muzeje i kulturne ustanove u gradu, prvi korak je
samo kreiranje vizuelnog identiteta (i njegova formalna zaštita210). U sledećem
koraku - promovisanju stvorenog imidža - u potrazi za adekvatnim efektima
stalno je prisutno snalaženje na donekle klizavom terenu između stručno -
specijalističkog i popularizatorskog, atraktivnog nivoa.
U cilju što adekvatnijeg formulisanja samog projektnog zadatka za
dizajnere (pre pristupanja neposrednom rešavanju vizuelnog identiteta
Muzeja) neophodno je obaviti kvalitetnu i stručnu analizu profila i položaja
muzeja u datim uslovima, kroz:
A. Situacionu analizu
B. SWOT analizu (Snaga - Slabosti - Šanse - Opasnosti)
C. Strategiju Muzeja (Misija - Ciljna grupa - Pozicija)
D. Analizu postojećeg znaka
A. Situaciona analiza
Osnivačka skupština Muzeja nauke i tehnike je održana je 6. oktobra
1989. Srpska akademija nauka i umetnosti istupila je kao inicijator, dok su
osnivači bili velika industrijska preduzeća (njih jedanaest). Muzej je
registrovan kao pravno lice u Okružnom privrednom sudu u Beogradu, čime su
stvoreni uslovi za njegovo konstituisanje i samostalno delovanje.
Marta 1990. godine održana je Prva skupština osnivača Muzeja, kada
im se pridružilo još osam privrednih organizacija. Te godine je i Republika
Srbija prihvatila obavezu suosnivača.
Na inicijativu MNT 1991. godine osnovana je Zajednica tehničkih muzeja
Srbije, kao stručno telo koje okuplja sve naučne i tehničke muzeje u Srbiji.
Ovo telo je formirano kao muzejska mreža sa jedinstvenim informacionim
sistemom. MNT koordinira rad 18 muzeja i stalnih zbirki i Ministarstvu kulture
podnosi predloge za proglašenje kulturnih dobara od izuzetnog značaja za sve
članove Zajednice.
210
Formalna zaštita znaka vizuelnog identiteta privrednih organizacija i ustanova obavlja se registracijom
prema važećim propisima u Saveznom zavodu za intelektualnu svojinu
114
Galerija nauke i tehnike Srpske akademije nauka i umetnosti otvorena
je 1997. godine. Programski sektor MNT je preuzeo ostvarivanje svih
programa i postavio standarde u vezi sa postavkama izložbi u ovom prostoru.
Ideja o Klubu prijatelja MNT stara je koliko i sam Muzej, ali tek je 1998.
godine osnovano Društvo prijatelja MNT po uzoru na takva društva u većini
muzeja slične orijentacije. Društvo okuplja širok krug stručnjaka i poštovalaca
nauke.
Osim tradicionalnih zbirki predmeta sa obrađenom dokumentacijom,
Muzej poseduje fototeku, fonoteku, videoteku, a formira i CD ROM zbirku. Sve
to omogućava multimedijski pristup u svim komunikacionim kanalima sa
publikom: na izložbama, u budućem eksploratoriumu, čitaonici, izdavačkoj
delatnosti211...
Ova razuđena struktura ukazuje na mnoštvo ciljeva i pravaca akcija
muzeja.
B. SWOT analiza
Prilikom definisanja poslovne politike i korporacijskog identiteta,
neophodno je primeniti neke od metoda strateške analize u cilju
ustanovljavanja mesta institucije na tržištu i razvoja strategije
212
konkurentnosti. Smisao ove analize nije iznalaženje adekvatnog načina
koncipiranja novog vizuelnog identiteta Muzeja, koji bi rezultirao samo boljom
komunikacijom sa javnošću. Na osnovu dobijenih parametara potrebno je
ostvariti nosioce identiteta sposobne da podrže i razviju slojevite zahteve i
kulturnog i tržišnog delovanja ustanove ovog profila.
Snaga (strengh)
- relativno mlad i obrazovan kadar - koji se ne prepušta pasivno zadatim
tokovima poslovanja, već ih sam diktira i kreira.
- slojevita saradnja sa mnogim naučnim ustanovama. Njihov broj se
širenjem delatnosti Muzeja neprestano uvećava (što, opet, otvara nove
mogućnosti).
- već razvijena i bogata produkcija i uspešna komunikacija sa publikom
putem izložbi, predavanja, publikacija... U okviru izdavačke delatnosti
pokrenut je prvi časopis iz oblasti istorije nauke na prostoru Balkana, časopis
211
DespićAleksandar, Deset godina Muzeja nauke i tehnike , str. 6-7.
212
Šešić Dragićević Milena i Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing , str. 66-72
115
»Flogiston«. Prva izložba Muzeja Čovek i kamen proglašena je kulturnim
događajem 1990 godine.
- kontinurano postojanje stručne službe za odnose sa javnošću od

osnivanja Muzeja.
- formirana muzejska mreža tehničkih muzeja Srbije.
- široka baza - koju čine brojni ugledni osnivači.
Slabosti (weaknes)
- nepostojanje tradicije u poslovanju ustanove - ako se uzme u obzir
činjenica da je »tradicija« često sinonim za »prepoznatljivost« među
institucijama kulture.
- nedovoljna upoznatost javnosti s pojedinim delatnostima Muzeja. Ovo
je, međutim, i razumljivo s obzirom na prirodu pojedinih delatnosti, koje su
bliske samo uskom broju stručnjaka.
- mali broj zaposlenih.
- nerešeno pitanje prostora - pre svega neophodnog za neposredne
komunikacije (stalna izložbena postavka, adekvatna konferencijska sala, sala
za predavanja i projekcije...)
- nedovoljni uslovi za komercijalnu evaluaciju novog rešenja vizuelnog
identiteta.
Šanse (opportunities)
- novi ljudi - koji će doći »u pomoć« malom broju zaposlenih u Muzeju.
- tržišna privreda - koja i u muzejsko poslovanje donosi principe tržišnog
načina razmišljanja i poslovanja.
- u tom smislu i: direktan uticaj novog vizuelnog identiteta na budući
razvoj pratećih reklamnih i suvenirskih materijala.
Opasnosti (threat)
- smanjenje priliva iz budžeta i prelazak na tržišno poslovanje (ali, to je
i šansa i opasnost)
- postojanje formiranog identiteta - koji je prepoznatljiv delu stalne
publike.
- protivljenje dela sadašnjeg establišmenta Muzeja promenama, pa i
promenama vizuelnog identiteta.
- rizik neadekvatnog izbora (pojačan nedostatkom sredstava).
116
C. Strategija
Misija
Muzej nauke i tehnike svoje poslanstvo ostvaruje kroz dva zadatka.
Muzej se, s jedne strane, bavi istraživanjem i zaštitom naučno-tehničke
baštine na našoj teritoriji, a s druge strane, on je institucija čiji je cilj
popularizacija rezultata savremenog naučno-tehnološkog razvoja.
Samo paralelnim ostvarivanjem oba ova zadatka Muzej sebe može
smatrati društveno relevantnom ustanovom.
Ciljna grupa
Grupa ka kojoj se usmeravamo u svim komunikacijama i putem novog
vizuelnog identiteta je tzv. široka javnost. Njoj je namenjen jedan veliki deo
muzejskih aktivnosti. Kao korisnik muzejskih usluga (kroz izložbe, predavanja,
projekcije naučnih filmova, časopise, knjige) u svojoj svesti ona treba da
formira adekvatnu, pozitivnu sliku.
U okviru »široke javosti« posebna pažnja se poklanja sloju mladih ljudi,
školskoj omladini. Takođe, dužna pažnja se usmerava ka poslovnim partnerima
iz redova privrednih organizacija, naročito samih osnivača.
Manjim, ali isto tako značajnim delom, ciljna grupa je i poslovna i
stručna javnost, od posebnog interesa za Muzej. To je najširi spektar partnera
i saradnika kao i institucija čija je aktivnost (ili će biti) vezana za rad Muzeja.
Dragocena saradnja se očekuje i od partnera iz inostranstva.
Pozicija
MNT je stvoren kao logičan odgovor na zahteve društva, zbog potrebe
da se dokumentuje razvoj onih oblasti nauke i tehnike koje nisu bile
obuhvaćene delatnošću specijalizovanih muzeja. Za razliku od osnivanja
muzeja zemalja u okruženju, osnivači MNT su iz redova krupnih naučnih i
privrednih institucija. U međuvremenu, Muzej je postao značajna ustanova u
mreži državnih institucija.
Muzej je inicirao otvaranje poslediplomskih studija pri Centru za
multidisciplinarne studije, i omogućio obrazovanje naučnog kadra sa naučnim
zvanjem iz oblasti istorije nauke.
Kao matični muzej za naučno-tehničke zbirke ima poseban značaj. U
okviru poslova matičnosti (nadležnosti muzeja za određenu vrstu građe) u
Muzeju nauke i tehnike vodi se i Matični registar – evidencija naučno-tehničkih
kulturnih dobara koja se nalaze u fondovima muzeja opšteg tipa u Srbiji kao i
117
Registar kulturnih dobara van muzejskog fonda – evidencija kulturnih dobara
koja nisu u posedu muzeja, već mogu biti vlasništvo različitih ustanova ili
pojedinaca.
D. Analiza postojećeg znaka
Postojeći znak i logo nisu radili profesionalci - dakle , ne dizajneri, već
entuzijasti, prijatelji Muzeja i sami zaposleni. Znak fizički formira piramida

slova MNT (font iz 1463, autor Feliče Feličiano). U vreme kada je kreiran,
personalni računari nisu bili u masovnoj upotrebi. Tako ni znak, ni logo, ne
postoje u adekvatnom elektronskoj formi, već samo kao skenirane verzije.
Tokom prvih deset godina postojanja Muzeja, oslanjali smo se pre svega na
klasičine estetske vrednosti čistih linija slovnog rešenja. Vremenom, delatnosti
Muzeja su se širile, a grafički standardi nisu ustanovljavani: znak je u primeni
nestabilan - prilikom uvećanja ili umanjenja nije definisan pa se deformiše,
apliciran je prozvoljno, odnos znaka i logotipa nije jasno definisan.
Boje znaka nikada nisu jasno definisane - Pri formiranju oznaka MNT
predviđen je »osnovni ton« koji asocira na staro zlato. U štampi se, međutim,
ta boja, budući nedefinisana a složena, ispoljavala nekontrolisano - najčešće se
sve završavalo nekim od tonova maslinasto-zelenog. Tokom poslednjih godina
znak je primenjivan kao crno-beli. Svi poslovni papiri su štampani neposredno
na računarima u samom Muzeju. Za reklamni materijal boja znaka se menjala
potpuno proizvoljno, u skladu sa slobodnom procenom trenutnih potreba.
Znak je relativno hermetičan - Budući da je sam po sebi izvesno slovno
rešenje, očekivalo se da neposredno asocira tehničku prirodu ustanove. Često

se, međutim, »čitao« kao oznaka Muzeja Nikole Tesle, naprimer. Pritom je
ostajao isti i u engleskim verzijama poslovnih papira, (u svom izvornom,
ćiriličnom fontu) pa su ga stranci »videli« i kao Istorijski muzej.
118
Redizajn znaka
Rađen je prigodno, za proslavu desetogodišnjice Muzeja. Ovaj posao su

obavili sami zaposleni kustosi. Znak je po formi ostao gotovo isti, s tim što su
serifna slova i serifno pismo zamenjeni bezličnijim, neaautorskim i neserifnim.
Boja i dalje nije definisana. Svi problemi vezani za neprecizan vizuelni identitet
Muzeja su ostali. Tim »rešenjem« u startu nisu bili zadovoljni ni uprava Muzeja
ni sami zaposleni.
Polazne osnove za kreiranje novog vizuelnog identiteta:

ZNAK:
• ne sme da teži doslovnoj interpretaciji delatnosti muzeja. Vizuelni identitet,
međutim, treba da odgovara delatnosti i funkciji ustanove koju predstavlja
• mora da zadovolji kriterijum jednostavnosti, jasnoće i komunikativnosti.
• mora da nosi dobro odmerene doze ozbiljnosti s jedne strane, ali i
atraktivnosti sa druge
• treba da bude jedinstven u primeni, sa jasnim potencijalom za indosirane
modifikacije
• mora biti primenjiv na svim materijalima, aplikativan u sklopu usluga i
proizvoda koji se mogu razviti kroz modifikaciju delatnosti Muzeja.
• treba da ukazuje na moderno poslovanje Muzeja.
Grafički, ZNAK treba jasno da zadovoljava sledeće kriterijume:

asocijativnost - da se lako vezuje za delatnost Muzeja
upečatljivost - lako pamtljiv, da deluje i podsvesno
savremenost - očekuje se moderno rešenje, u duhu 21. veka
solidnost - da uliva poverenje u ustanovu koju predstavlja
regionalizacija - da bude lako promenjiv; osnovni logotip je ćirilični, ali treba
da postoji i verzija i u latinici, i na engleskom jeziku.
originalnost - naravno, ne sme da bude kopija ili sličan već postojećim.
boje - da budu jasno definisane i date sifrovano (po CMYK-u )213
213
Blažina Zoran, Total dizajn, predavanje, Univerzitet umetnosti , Beograd, 2001.
119
ZNAK - stilizovan, jasnih geometrijskih obrisa, sa jasnom simbolikom (ali bez
direktnih asocijacija: zupčanika, čekića i sl) ...da bude krajnje sveden i

pragmatičan, i u osnovnom rešenju i u izboru boja. U svetu su tehnički muzeji
veoma popularni i posećeni. Znak Muzeja i definišemo za buduće vreme, koje
će nam doneti tu »modu«. Rešenje znaka podrazumeva grafičko rešenje u boji
i crno belo. Treba definisati boje za jednobojnu štampu, kao i kontrast
pozadine i znaka. Mogući predlog: znak u jednoj karakterističnoj boji, logotip u
crnoj boji, ili u sivom tonu.
LOGOTIP - ne davati u vidu fonta, već isključivo u vektorskom obliku: to će
pojednostaviti korišćenje. Trebalo bi da logotip bude jasan deo zaštitnog

znaka. Time je definisano i zaštitno polje logotipa.
S obzirom na profil ustranove, znak se može koristiti bez logotipa, ali logotip
ne može bez znaka Muzeja. Kada se koristi bez znaka, u vezanom tekstu, tekst
naravno ne sme nikako da oponaša oblik i tipografiju logotipa, već se mora
koristiti tipografija identična ostatku teksta (o čemu u okviru knjige grafičkih
standarda treba jasno informisati buduće korisnike). Logotip izraditi u
latiničnom i ćiriličnom fontu, i za tekstove na engleskom jeziku. Mogući
predlog: serifno pismo slično dosadašnjem logotipu. S obzirom da su znak i
logotip celina, treba definisati njihove parametre za više različitih dimenzija.
TIPOGRAFIJA je pored znaka, logotipa i boje osnovni nosilac vizuelnog
identiteta. Svi tipografski elementi, osim logotipa, moraju se dati kroz font u
abecednom prikazu, zbog promenljivosti sadržaja na različitim materijalima
(osnovni materijal, publikacije, propagandni materijal i sl.) Odabrano pismo
treba da se odlikuje jednostavnošću, elegancijom i visokim stepenom
čitljivosti. Treba da sadrži i ćirilični i latinični font, kao i bold i italic varijantu.
(Dobro je dati i alternativno pismo, kada odabrano nije dostupno). Definisati
odstupanja kod svečanih, ekskluzivnih ili unikatnih rešenja. Mogući predlog:
neserifno pismo, (kao Futura ili Frutiger)
POSLOVNI PAPIRI (ćirilčno pismo; na engleskom jeziku): dopisni papir
(memorandum) A4, dopisni papir kraći (A5 ili predlog formata u širini A4),
koverat ameriken (luksuzni i običan), koverat A4.
VIZIT-KARTE (ćirilčno pismo; na engleskom jeziku): lična posetnica sa
kompletnim podacima, posetnica sa podacima ustanove bez ličnih podataka,
120
pozdravna kartica (kompliment-karta), tipska pozivnica, tipska čestitka,
zahvalnica.
PEČATI I ŠTAMBILJI (ćirilčno pismo): pečat Muzeja, pečat Društva prijatelja
Muzeja
FASCIKLE (ćirilčno pismo): radne fascikle, luksuzne fascikle
OZNAKE I OBELEŽJA VIZUELNE KOMUNIKACIJE:
- oznake Muzeja: tabla na ulazu, oznake na staklu, oznake za kancelarije (sa
imenima i funkc.), mali natpisi za eksponate na izložbama, bedževi, oznake
službenika Muzeja
- zastava Muzeja: zastava za jarbol ispred Muzeja (platno znatne dužine u
odnosu na širinu sa aplikacijom znaka Muzeja sa promenljivim bojama u
podlozi, predvideti upotrebu platna kao draperiju za razne namene),
transparent platno (za važnije događaje), pano/poster (rešenje tipskog postera
sa dispozicijom oznaka i osnovnim slovnim rešenjem).
WEB PREZENTACIJA: kao poseban oblik komunikacije najšire je prisutna u
javnosti. Sa posebnom pažnjom je treba i prirediti i ažurirati.

Za ljude zaposlene u MNT, koji će biti korisnici/nosioci novog vizuelnog
identiteta, važno je da prihvate neophodnost promene svojih stavova, što se
ne može dogoditi »preko noći«. Američki filozofi menadžmenta su ovakve
promene nazvali metodom malih koraka, i formulisali u sledećih 10 tačaka (ne
odnose se samo na muzeje): odmah uradi pravu stvar, slušaj šta kažu korisnici
usluga i nastoj da se prilagođavaš njihovim očekivanjima, tretiraj svoje
saradnike kao korisnike usluga, reaguj na loš kvalitet čim ga primetiš, aktiviraj
se, dosta je opuštenih, koristi svaku priliku da se uključiš, traži rešenja,
uvažavaj kvalitet kada ga vidiš, teži samorazvoju... postani protagonista
kvaliteta!
Kreiranjem vizuelnog identiteta stvoren je prepoznatljiv profil, identitet

institucije – definisan je njen spoljašnji imidž, primeren misiji ustanove, kao i
osećanju zaposlenih o značaju ustanove – unutrašnji imidž.
121
Nakon kreiranja svih navedenih parametara urađena je knjiga grafičkih
standarda214, koja sadrži sva uputstva za organizovanu upotrebu svih nosioca
komunikacije. U skladu sa tim, priručnik grafičkih standarda Muzeja obezbedio

je doslednu primenu identiteta Muzeja, čime se on u celini štiti od degradacije.
Stvoreni imidž muzeja, naravno, polazi prvenstveno od njegovog
programa i sadržaja rada, ali postaje jasan i prepoznatljiv u javnosti tek kada
je usklađen sa kompletnom prezentacijom rada i aktivnosti institucije.
214
Prilog 5: Deo osnovnih elemenata vizuelnog identiteta Muzeja nauke i tehnike
122
6. PRILOG UNAPREĐENJU I RAZVOJU MUZEJSKOG PR-a U SRBIJI
- ZAKLJUČCI I PREPORUKE -
Tokom dvadesetog veka dolazi do promene tradicionalne misije

promovisanja kulturnog nasleđa. Globalizacija komunikacija dovodi do novog
načina interpretacije kulturne baštine, novog načina interkulturalne
komunikacije i korišćenja kulturnog nasleđa.
Država i lokalna samouprava kao osnivači velikog broja muzeja u Srbiji
direktno su zainteresovani da se u muzejskom okruženju nalazi što više ljudi:
eksperti i muzejski stručnjaci, profesionalci u području kulture, mediji,
poslovna elita, posebne društvene grupe (osobe sa posebnim posebnim
potrebama, imigrantske grupe, starije ososbe) učenici i studenti, turisti,
gradska populacija i na kraju najšira populacija215. Inters države kao osnivača
muzeja se poklapa sa interesima uprava muzeja da se krug poštivalaca,
korisnika i posetilaca muzeja stalno širi. Sami Muzeji to moraju da postignu sa
jedne strane odgovarajućim programsko orijentisanim strategijama i
sopstvenim planovima razvoja. Sa druge strane, profesionalnim aktivnostima
muzejskog PR-a, koji obavlja funkciju promotera dobrog imidža i identiteta
muzeja i promotera svih muzejskih aktivnosti i programa, obezbeđuje se
prepoznatljivost i pozicioniranje muzeja u javnosti, prisutnost u medijima,
ugled u stručnim krugovima i prodor u međunarodne aktivnosti. PR muzeja
treba da bude najistaknutiji komunikator muzeja u svim vrstama odnosa s
javnošću. Iz ovih razloga, Ministarstvo kulture kao glavni kreator kulturne
politike i kulturnog razvoja Srbije bi trebalo da više obrati pažnju na koristi
koje ustanova, zajednica i sama država mogu da imaju od dobro obavljenih
poslova muzejskog PR-a i da stimulišu otvaranje novih radnih mesta.
Promocija kulturne baštine u okviru kulturnog identiteta jedan je od ciljeva
muzejski PR.
215
Šešić Dragićević Milena i Dragojević Sanjin, Menadžment u umetnosti u turbulentnim okolnostima, str. 183
123
Mogu se definisati konstante na polju odnosa kulturne politike i
aktivnosti muzejskog PR-a, u vezi sa sprovođenjem ciljeva kulturne politike u
oblasti kulturne baštine:
• PREDSTAVLJANJE CILJEVA KULTURNE POLITIKE
• DEFINISANJE KOMUKACIONIH STRATEGIJA I TAKTIKA U CILJU SPROVOĐENJA CILJEVA
KULTURNE POLITIKE
• PODSTICANJE NEPOSREDNIH UČESNIKA IZ SEKTORA KULTURE
• UVOĐENJE PARTNERSTVA U REALIZACIJI CILJEVA: POVEZIVANJE JAVNOG, PRIVATNOG I
CIVILNOG SEKTORA
• OTVARANJE DIJALOGA IZMEĐU SVIH UČESNIKA: INSTITUCIJA, PUBLIKE, GRAĐANA I VLASTI
Planiranjem i razvijanjem službe za odnose s javnošću u okviru

ustanove zaštite, dodatno se doprinosi uspešnijem ostvarivanju misije i
realizaciji osnovnih ciljeva muzeja. Kroz aktivnosti PR-a muzeji kreiraju
prepoznatljivu sliku o sebi u svom okruženju i javnosti uopšte, komuniciraju sa
svojom publikom i edukuju ne-publiku u oblasti negovanja kultrunih vrednosti,
tradicije i sopstvenog identiteta. Stručnjaci za PR se uspešno bave promocijom
ključnih resursa muzeja: ljudima (interni i eksterni PR) i fondom (programi),
kao i celokpnim korporativni identitet ustanove. Današnji muzeji su proces, a
ne statična kulturna veličina.216 Da bi se kretali uporedo sa svetom koji ih
okružuje, muzejski stručnjaci prihvataju jezik tog sveta:
• strateško planiranje
• muzejski menadžment
• marketing u muzejima
• fundraising
• vrednovanje proizvoda i kvaliteta
• komercijalna eksploatacija
• ODNOSI S JAVNOŠĆU
Prihvatali muzeji PR ili ne, odnosi s javnošću u muzejima moraju da

postoje. Zapošljavanje obrazovanih ljudi iz oblasti PR-a i marketinga i dodatno
obrazovanje kustosa koji bi se bavili ovim poslovima, su neophodni u svim
ustanovama koje žele da aktivno učestvuju u svom okruženju. Svi poslovi
analize, istraživanja, planiranja, komunikacije i evaluacije komunikacionih
projekata zahtevaju stručni tretman: PR nije samo tehničko (kako se
podrazumeva, mlado i atraktivno) lice koje obavlja poslove sekretarice ili se
216
Šola Tomislav, Muzeji i marketing , predavanje, Univerzitet umetnosti, 2002.
124
bavi protokolom. Adekvatno obrazovanje i stalno usavršavanje (naročito na
polju primene novih tehnologija, partnerstva i međunarodnih odnosa, stranih
jezika...) je veoma važno za unapređenje struke i kvalitetnu primenu PR-a.
Muzejski PR mora da se rukovodi sledećim principima: muzej je
dragocena ustanova od javnog interesa, čija je vrednost srazmerna je nivou
kvaliteta usluga koji pruža. Intelektualna snaga i profesionalno znanje nisu
sami po sebi dovoljni za uspešan rad u profesiji. PR i svi zaposleni duguju
profesionalnu i akademsku lojalnost svom muzeju i treba uvek da rade u
skladu sa ICOM-ovim Muzejskim etičkim kodeksom, kao i da budu upoznati sa
svim ostalim etičkim kodeksima relevantnim za muzejski rad.217
6.1 Kadrovska politika - kustos za PR
Pri koncipiranju strateških planova muzeja posebnu pažnju treba

posvetiti planiranju muzejskih kadrova. U skladu sa savremenim razvojem
muzejske delatnosti, svim našim muzejima nesumnjivo je neophodna
organizaciona jedinica koja bi se bavila odnosima s javnošću,
sektor/služba/odeljenje za PR. Efikasnost, a sledstveno tome i
ekonomičnost, mogu se tretirati kao zdrava posledica obrazovanih i sposobnih
menadžera (i PR menadžera) javnih ustanova i preduzeća. Idealno bi bilo da
osnovnu strukturu PR odeljenja čine tri zaposlena kustosa. Jedan od njih bi
bio direktor komunikacija, PR menadžer, koji bi se bavio upravljanjem svim PR
aktivnostima u muzeju. Upravljački mehanizam novog profila svakako će,
implementacijom strategije podizanja kvaliteta, menjati karakter i prirodu
dosadašnjeg muzejskog poslovanja. U tom okviru menjaće se i odnos prema
kulturi, zaštiti, prezentaciji i popularizaciji kulturne baštine ali i prema publici,
posetiocima i korisnicima usluga muzeja.
Kao što su instrumenti upravljanja PR-om podeljeni na organizacione,
komunikacione, finansijske poslove, tako može da se organizuje i podela
zaduženja u okviru sektora/službe/odeljenja:
- organizacionim poslovima bi se bavio PR menadžer: strateško
istraživanje i analiza, strateško planiranje, kontrola efekata i
evaluacija
217
ICOM-ov Kodeks profesionalne etike, usvojen na XX generalnoj skupštini u Barseloni, 6. jula 2001.
125
- komunikacionim poslovima bi se bavio jedan stručnjak: redovne
aktivnosti i povremene akcije, saradnja sa medijima, lokalnom
zajednicom, međumuzejskom i međunarodnom saradnjom...
- finansijskim poslovima jedan stručnjak: izvor i način finansiranja i
fundraising, odnos sa sponzorima i organizovanje specijalnih
događaja
Naravno, moguća je i druga raspodela zadataka: PR menadžer bi se
bavio rukovođenjem svih PR aktivnosti, drugi saradnik bi bio saradnik za
medije i portparol muzeja (pisanje adekvatnih saopštenja, dopisa i tekstova u
skladu sa ciljnim grupama i vrstama medija, pojavljivanje u medijima, izrada
press materijala i organizovanje konferencija za novinare) i treći saradnik koji
bi vodio računa o korporativnom identitetu (grafičkom i vizuelnom identitetu,
stilu, brendiranju). U slučaju "malih" muzeja, neophodno je da postoji bar
jedan stručnjak za odnose s javnošću kome može da se poveri i posao
koordinatora za marketing.
Lista zaduženja stručnjaka za odnose s javnošću sigurno varira. Svaki
muzej, u okviru Pravilnika o organizaciji i sistematizaciji radnih mesta, treba
da definiše obaveze i zadatke svojih zaposlenih stručnjaka i da detaljan opis
radnog mesta. Poslovi PR-a, prema različitim autorima treba da sadrže
sledeće obaveze:
• Formiranje imidža muzeja i njegovo komuniciranje prema javnosti
• Odnosi s medijima (kontakti sa novinarima i medijskim institucijama:
televizijom, novinama, radio stanicama, časopisima, organizovanje kampanja,
konferencija za novinare, tematskih radio i TV emisija, intervjua, obaveštavanje,
pisanje članaka u novinama, obezbeđivanje učešća stručnjaka muzeja u
medijima)
• Odnosi sa zajednicom (kontakti sa grupama, lokalnom samoupravom, kulturnim
prosvetnim i obrazovnim institucijama, pojedincima, ostalim iinstitucijama
kulture u zemlji i inostranstvu)
• Štampanje i slanje pozivnica, čestitki, obaveštenja, direktne pošte, štampanje
publikacija (obaveštenja za medije, godišnji izveštaj, brošure, posteri, članci itd.)
• Promovisanje izložbi, muzejskih predavanja, simpozijuma i konferencija
• Organizovanje događaja (seminari, govori, razgovori, predavanja, susreti)
• Organizovana vođenja kroz muzej, izložbe i zbirke
• Objavljivanje javnosti specifičnih zbirki, otkrića i novosti važnih za nauku
• Predstavljanje naučnika, umetnika, stručnjaka
• Posebni događaji (otvaranje depoa, slobodne ekspertize, otvorene radionice)
126
• Učešće muzeja na sajmovima
• Pojavljivanje VIP-a (važnih osoba iz kulturnog, političkog i društvenog života)
• Kontakti sa donatorima, sponzorima, prijateljima, i volonterima
• Prikupljanje sredstava (fundraisung)
• Interna komunikacija (oglasna tabla, bilten, interne elektronske mreže)
• Muzejski priozvodi u užem smislu: prodavnica, razglednice, suveniri
• Internet odnosi s javnošću (web sajt, elektronska pošta)
• Kontakti sa publikom
• Ukupna afirmacija muzeja i uspostavljanje pozitivne slike muzeja u javnosti218.
Da bi se uverili da su sve tehnike PR-a maksimalno iskorišćene potrebno je:
• Inicirati savetnika za PR da po potrebi kontaktira sa ciljnim publikama, planirano
ili «neočekivano»
• Omogućiti da PR bude uključen u sve sastanke koji utiču na marketinšku politiku
ustanove
• Redovno održavati sastanke za planiranje i koordinaciju kako bi procenili sve
aktivnosti PR
• Utvrditi sve postupke koji se odnose na odobravanje svih štampanih i drugih
materijala PR
• Utvrditi kako će se meriti postizanje ciljeva
• Stalno obaveštavanje PR o svim aktivnostima ustanove219
6.2 Obrazovanje muzejskog PR-a
Po sadašnjoj praksi, veoma mali broj muzeja ima zaposlenog stručnjaka

za odnose s javnošću, aktivnosti PR-a se često preklapaju sa drugim
muzejskim poslovima ili deo ovih poslova obavljaju drugi stručnjaci. Mali broj
postojećih i aktivnih PR stručnjaka uglavnom ne raspolaže adekvatnim
formalnim obrazovanjem. Tako je sve prepušteno slučaju, dobroj volji i
neočekivanim interakcijama.220
218
Savić Aleksandra, specijalistički rad, str. 44
219
Sparling Kit, Organizacija i funkcije marketinga, str. 118
220
U knjizi Gari Edisona, Muzeji i etika, str. 217: Prema istraživanjima u Velikoj Britaniji, 80%
novozaposlenih u muzejima u profesiju ulazi bez prethodne stručne obuke. Naš primer je, nažalost, očekivano
gori. Kroz kataklizme devedesetih, znanja stečena na fakultetima su zanemarena i netragom potonula.
Aktivnosti rukovodećih kadrova posebno sputava činjenica da u najvećem broju ustanova kulture zaposleni
nisu obučeni ni za osnove strateškog planiranja, niti upoznati sa važećim normama međunarodnog
komuniciranja u kulturi, pa čak ni u svojim osnovnim delatnostima ne poseduju odgovarajuća – savremena
stručna znanja. U muzejsku profesiju ljudi ulaze gotovo sasvim slučajno, bez očekivanja i ideala, često bez
prethodne prilike za iskustvo ma kakvog rada.
127
Da Srbija ne bi dalje zaostajala za svetom u sferi modernog muzejskog
poslovanja, treba projektovati novi model obrazovanja visokoškolskog
obrazovanja. Treba omogućiti studiranje muzeologije kao posebne, samostalne
discipline, gde osim stručnih predmeta iz oblasti zaštite, studenti bi sticali
znanja i iz oblasti: komunikologije, strateškog planiranja, muzejskog
marketinga i PR, istraživanja tržišta, pribavljanja sredstava (fundraising)… U
ovako uređenom sistemu organizovanog muzeološkog obrazovanja veoma
malo prostora ostalo bi tzv. funkcionalnom obrazovanju, tj. muzeološkom
obrazovanju koje se stiče uz rad, učenjem od starijih kolega.221
Takođe, muzej treba da formiraju posebne fondove kojima bi se
obezbedila mogućnost doedukacije ili reedukuje svih kadrova. Jedno od
perspektivnih rešenja u okviru tog fonda bilo bi i stipendiranje budućih
muzejskih kadrova na nivou našeg i stranog školstva.
PR muzeja, osim formalnog visokoškolskog obrazovanja, treba da ima i
stručno zvanje kustosa. Stručni ispit, bez obzira da li će kustos za PR voditi
zbirku ili ne, vezuje PR-a za poznavanje muzejskog poslovanja. Osoba
zadužena za komunikaciju mora da ima široku opštu kulturu, ali i stručna
znanja i veštine vezane kako za muzejsko poslovanje, tako i za poslove odnosa
s javnošću, stečeno na fakultetima, specijalizovanim školama ili na kursevima.
222
Potrebno je razvijati četiri ključne sposobnosti koje su neophodne za
uspešno bavljenje odnosima s javnošću:
1. Veština pisanja – od suštinske je važnosti sposobnost sastavljanja
informacija za sve vrste javnosti na jasan i koncizan način. Greške u
pisanju ili gramatici, slučajne ili usled nepoznavanja jezika odaju lošu sliku
o ustanovi i proklamuju amaterizam
2. Veština istraživanja – spretno korišćenje interneta i baza podataka
predstavlja važan element istraživačkog rada. Informacije se sakupljaju iz
različitih izvora kao i originalnim istraživanjem, kreiranjem i primenom
anketa javnog mnjenja
3. Veština planiranja – program odnosa s javnošću obuhvata
komunikacione instrumente i aktivnosti koje moraju pažljivo da se
isplaniraju i koordiniraju. Dobra organizacija i koncentracija na detalje,
pravilna raspodela budžeta, pravovremena distribucija materijala,
odvijanje događaja bez zastoja – sve zahteva dobro planiranje
221
Kumović Mladenko, Muzeološko obrazovanje u Finskoj, Češkoj Rpublici i Srbiji i CrnoGoir, str. 145
222
128
4. Veština rešavanja problema – kao i reagovanje u pravom trenutku i na
pravi način u slučaju kriznog PR-a, a inovativne ideje i sveži pristup u
rešavanju složenih problema. Program odnosa s javnošću treba učiniti
jedinstvenim i prepoznatljivim
Očekuje se da zaposleni u odnosima s javnošću poseduju još i veštinu
komunikacije, orijentisanost prema rezultatima, sposobnost rada u timu,
izraženu ličnost.
6.3 Strateško planiranje - komunikacijski plan
Strateško planiranje je osnovni instrument kulturne politike. Od

planiranja zavisi kulturni razvoj. Ako nema planiranja kulturni razvoj je stihijski
i fragmentizovan. Isto tako, ako se planira, kratkoročno i dugoročno, sva
energija i sva sredstva usredsređuju se na ostvarenje ciljeva kulturnog razvoja
koji su jasno definisani planom.223 U muzejima strateško planiranje predstavlja
tačno utvrđenu svrhu muzeja u njegovoj kulturnoj, društvenoj i privredno-
političkoj dimenziji, iz koje se definišu strateški ciljevi muzeja. Strateški plan
muzejskog PR-a mora biti deo strateškog plana rada muzeja.
Komunikacijski plan - strateški plan PR aktivnosti, je deo strateškog

planiranja poslova, aktivnosti i zadataka muzeja. Sve aktivnosti muzeja
moraju biti koordinisane kako bi se postigla zajednička vizija, što zahteva
angažovanost i uključenost PR menadžera u sve sfere muzejskih aktivnosti, a
uz neposrednu aktivnu saradnju sa muzejskim menadžmentom.
Segmenti strateškog plana:
I-a Misija opisuje osnovnu svrhu muzeja ili neke druge ustanove. Treba
da započnemo sa sažetom definicijom – Koji proizvod želimo da promovišemo,
koje usluge nudimo? Dobra muzejska ponuda i dobar proizvod su preduslovi da
se uradi dobar komunikacijski plan. U slučaju muzeja misija je često povezana
sa zbirkom, zaštitiom i promocijom nasleđa na određenu temu ili u određenoj
regiji. Misija objašnjava zbog čega postojimo, govori o našoj ulozi i društvenoj
odgovornosti i postizanju vizije.
223
Stojković Branimir, Kulturna politika evropske integracije, str. 29
129
b Vizija izražava idealnu situaciju koju organizacija želi da ostvari.
Predstavlja projekciju željenog stanja, čemu težimo i kuda želimo da idemo.
Ona je izvor dugoročnih ciljeva muzeja i formira ideje za muzejski rad.
II - Analiza situacije - bilo da je muzej ustanova koja ima dugu istoriju

ili potpuno novi muzej u procesu planiranja treba uzeti u obzir okolinu,
unutrašnje i spoljne činioce koji će uticati na izglede za uspeh. Analizirajući
unutrašnje i spoljne činioce stiče se uvid u kapacitet muzeja kao i gde je
najefikasnije uložiti trud.
Uspeh svakog muzeja zavisi od rasporeda unutrašnjih i spoljašnjih
činilaca. U procesu strateškog planiranja osnovno je znati granice i mogućnosti
kako unutar organizacije tako i u okolini. Unutrašnji i spoljašnji činioci mogu se
razvrstati u SWOT analizi (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) u
kojoj se razmatraju snaga, slabost mogućnosti i pretnje sa kojima se muzej i
njegova okolina suočavaju. SWOT analiza olakšava razvrstavanje ciljeva po
značaju kao i izbor strategije kako bi se postigli ciljevi.
Unutrašnji faktori – analiziraju se u odnosu na to da li predstavljaju snagu
(potencijal, prednost) ili slabu tačku organizacije. Velika zbirka određenih
artefakata može da predstavlja jedan potencijal. Zaposleni koji su sposobni da
izvedu širok raspon zadataka je drugi. Slaba tačaka organizacije može, na
primer, da bude teška ekonomska situacija ili ograničene mogućnosti za
posetioce.
Spoljni faktori - su oni koji na muzej utiču iz okruženja. Oni se analiziraju u
odnosu na mogućnosti i pretnje koje predstavljaju za muzej. Šanse za uspeh
mogu biti potencijalno veliki broj posetilaca, mogućnost velikih donacija i
slično. Pretnje su negativni eksterni faktor, kao konkurentske ponude od drugih
ustanova, rizik da se izgube donacije i slično.
Snage i slabosti potiču uglavnom iz internog okruženja, a mogućnosti i
pretnje potiču iz eksternog okruženja224. Sa svešću o potencijalima,
slabostima, mogućnostima i pretnjama kao i odgovarajućim strateškim
potezima, neke slabosti se čak mogu pretvoriti u snagu, a pretnje u
mogućnosti.
224
ponašanje, str. 149
130
III - Posetioci – podela na ciljne grupe
Različite kulture – različite komunikacije, nagoveštavaju da pristup različitim
tržištima mora da odgovara konkretrnim potrebama i željama svake ciljne grupe. Zato
je proces podele (segmentacije) tržišta od vitalnog značaja225.
Tokom dugog niza godina muzeji su pravili izložbe i programe nemajući

na umu određenu publiku. Izbor tema se bazirao na rasponu artefakata
muzejskog fonda i ličnih interesovanja kustosa za njihovu prezentaciju. Ovi
faktori mogu biti snažni potencijal (snaga) muzeja i treba ih upotrebiti na
najbolji način, ali rad treba da bude usmeren na definisan izbor ciljnih grupa.
Danas postaje sve teže osvojiti slobodno vreme ljudi, jer ponuđeni raspon
aktivnosti tokom slobodnog vremena raste u celom svetu. U takvoj situaciji
muzeji moraju da razumeju opštu socio-kulturnu sredinu čiji su sastavni deo, a
u potencijalnoj publici moraju da prepoznaju svoje ciljne grupe.
Geografsko segmentiranje - veoma je rašireno razvrstavanje publike prema
njihovom geografskom poreklu. Na primer, mogu li se lokalni, regionalni i
međunarodni posetioci podeliti u grupe za različite ponude. Gradski Muzej ili
lokalno orijentisan kulturni centar može da uloži sve svoje napore da bi
dosegao do lokalne publike, dok muzeji koji predstvljaju tipične turističke
atrakcije imaju putnike kao svoju važnu ciljnu grupu.
Demografsko segmentiranje – je drugi uobičajeni način podele publike koji se
pravi uz pomoć demografskih kriterijuma. Ljudi različitog životnog doba imaju
različite prioritete i želje. Razlikovanjem posetilaca u odnosu na varijabile kao
što su godište, pol, porodična situacija, zanimanje, obrazovanje i društveni sloj,
ciljne grupe mogu da se izdvoje kako bi im se ponudili specijalni programi.
Organizaciono segmentiranje - muzejske ciljne grupe nisu samo posetioci koji
ulaze na muzejska vrata. To su takođe partneri kao što je ministarstvo, partneri
u istraživanjima, sponzori itd. Čak i ove ciljne grupe treba podeliti i pristupiti im
u skaldu sa tom podelom. Veoma značajna ciljna grupa su školska deca i
muzeji često razvijaju svoje pojedine programe tako da odgovaraju konkretnim
temema definisanim nivoima uzrasta.
Posle urađenje analize javnosti pravi se strategija komunikacije za svaku

od identifikovanih ciljnih javnosti.
225
Mork Paal, Glavni elementi komunikacijskog plana, Predstavljen rad na ICOM MPR Konferenciji i
programu obuke u Mombasi, Kenija, 2006.
131
IV - Ciljevi – da bi se uspešno ispunila vizija, specifikuju se ostvarljivi
ciljevi muzeja tokom određenog perioda. Oni su sastavni deo komunikacijskog
plana i treba da budu napravljeni tako da odgovaraju svakoj pojedinoj ciljnoj
grupi.
Dok vizija opisuje idealnu situaciju koju organizacija pokušava da
dostigne, ciljevi se bave realnim i vremenski ograničenim aktivnostima. Ciljevi
treba da budu SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-related) –
pametni, konkretni, merljivi, ostvarljivi, realni i vremenski određeni226. Ciljevi
treba da budu realni i ostvarljivi u okviru određenog perioda jer teško da
postoji nešto tako neinspirativno kao što je potpuno neostvariv cilj. Pošto
istekne definisan period, komunikacijski plan treba proceniti, a ispunjenje
svakog pojedinog cilja izmeriti.
Dok ciljevi predstavljaju ono što muzej želi da ostvari, strategija je
način na koji se to ostvaruje. «Zadatak strategije je da odabere najefektivnije
tokove za postizanje ciljeva» . Npr. strategija povećanja posete broja školske
227
dece za 10% može da se ostvari bilo pravljenjem boljih programa za škole,

bilo aktivnostima pomoću kojih će postojeći programi postati pristupačniji.
V - Promocija je komunikacijski proces koji zahteva aktivnost i od

pošiljaoca i od primaoca. Misija nije završena onda kada je poruka poslata,
uspešna je tek kada je primalac primi i kada deluje u skladu sa njom.
Tradicionalna promotivna mešavina se sastoji od advertajzinga (reklamiranja),
odnosa sa javnošću, direktnog marketinga i različitih načina prodaje. Treba
dodati i internet kao oblik komunikacije čiji značaj neprekidno raste.
Reklamiranje (advertajzing) je plaćena objavljena poruka u komercijalnim
medijima – novinama, časopisima, radiju i televiziji – koju potpuno kontroliše
onaj ko je plaća. Pošto je to plaćena usluga, po često veoma visokoj ceni,
reklama treba da izazove interesovanje široke publike. Ipak samo je ograničen
broj muzeja sposoban da izvede ovakve kampanje na odgovarajućem nivou.
Kada je muzej dobro poznat, i kada je potencijalna publika stekla pozitivna
osećanja u odnosu na njega, može se uspešno reklamirati određena aktivnost
kako bi se ljudima ponudio razlog da posete muzej. Zbog ograničenih
226
isto
227
Kotler Philip, Marketing od A do Z, str. 87
132
sredstava, muzeji retko sprovode celokupnu kampanju promocije putem
reklamiranja.
PR aktivnosti namenjene su ohrabrivanju informisanosti i stvaranju stavova o
ustanovi. Komunikacijski plan treba da sadrži i deo u kome se razmatra kako da
se ojača svest o muzeju preko odnosa s javnošću. PR aktivnosti predstavljaju
planirano, kontinuirano i dvosmerno komuniciranje s javnošću. PR menadžeri
treba da imaju imidž poštene, informisane i 24 časa dostupne osobe. Njihova
misija je da razviju pozitivan lik ustanove, tako da se čak i u krizama može
postupati na najpozitivniji način. Odnosi s javnošću su za muzeje kanal od sve
većeg značaja. Dok je reklamiranje idealno za potrebe promocije određenog
događaja, odnosi s javnošću su odlični za kreiranje imidža. Velika prednost
odnosa s javnošću je visoki kredibilitet. Veliki broj ljudi često je sumnjičav
prema onome što se govori u reklamama ali veruju onome što je objavljeno u
novinama.
Direktni marketing je komunikacija usmerena prema konkretnoj grupi
primalaca. Poruka može biti prilagođena direktno potrebama primaoca i zbog
toga može imati visok stepen odgovora. Tokom dugog niza godina muzeji
koriste direktni marketing tako što šalju pisma prijateljima muzeja, pozivnice za
izložbe i slično. Ali direktni marketing se takođe može koristiti da bi se privukli
novi posetioci ukoliko se muzej preko PR-a obrati novoj grupi sa određenim
potencijalom. Direktni marketing umnogome zavisi od baze podataka u kojoj se
čuvaju i kategorizuju informacije o ciljnim grupama. Kominikacijski plan treba
da opiše strategiju direktnog marketinga, kako proces distribucije tako i način
na koji treba uvećavati ili bar održavati opsežnu bazu podataka potencijalnih
posetilaca.
Internet je jedinstveni komunikacijski kanal. Ogromne količine informacija
mogu da se distribuiraju uz minimalne troškove, a pristup konstantno postaje
lakši za ljude iz celog sveta. Ipak, i internet ima svoja ograničenja. Dok se
reklame i direktni marketing pružaju ka publici, na mreži publika sama mora
aktivno da traži informacije. U svakom slučaju, postaje veoma važno biti viđen
na Internetu. Za turiste, naročito one iz inostranstva, internet je često prvi
korak u planiranju putovanja.
VI – Budžet - može da se podeli na više kategorija i obuhvata:

• osoblje: plate, honorare, projekte
• administrativne troškove, troškove komunikacije, troškove
reprezentacije
• troškove štampanja, distribucije, transporta, dizajniranja
133
• nepredviđene troškove.
Budžet se sastoji od prihoda i rashoda. Prihodi mogu biti iz redovnog
finansiranja ili složenog finansiranja iz više izvora, redovni ili vanredni. Sve
rashode treba podeliti na fiksne i varijabilne. Mora se napomenuti da su u
muzejima ovi budžeti još uvek mali, nekad zbog nedostatka sredstava, nekad
zbog neprepoznavanja i nepriznavanja troškova i neadekvatnog planiranja, a
nekada jer se oni u nedostatku sredstava za realizovanje projekta prvi ukinu.
VII-a Kontrola je instrument rukovođenja pomoću koga se pribavljaju,

ocenjuju i obrađuju informacije usmerene na ostvarivanje budućih ciljeva.228
Postojanje detaljne taktike sa utvrđenim obavezama i rokovima je osnovni
preduslov efikasne kontrole, koja treba da se sprovodi u dva pravca: kontrola
realizacije zadataka i kontrola realizacije budžeta.
b Evaluacija je u direktnoj vezi sa postavljenim ciljevima programa.
Ciljevi moraju da budu merljivi, kako bi se sagledalo da je plan imao svoju
svrhu. Kriterijumi za evaluaciju moraju biti realni, kredibilni i konkretni229.
Posle datog perioda, svaki deo plana se procenjuje i ciljevi se prema tome
prilagođavaju.
Komunikacijski plan treba da bude dinamični alat ustanove u koju se

promene i nove ideje lako integrišu. On treba da definiše sve napore koji se
čine da bi se publika odredila i da bi joj se pristupilo na najbolji način. Ključ
koji je presudan da bi se izvukao maksimum iz PR-a je dobro isplaniran
program koji uključuje sve pomenute parametre. Ali po preporuci Filipa
Kotlera: «Vodite računa da ne provedete više vremena u izradi plana nego u
230
postizanju rezultata.» .
6.4 Fundraising - pribavljanje finansijskih sredstava
Poslednjih godina finansiranje muzeja iz budžeta se smanjilo u gotovo

svim zemljama sveta. Po definiciji i po duhu neprofitna ustanova, muzej
finansiranje tradicionalno ostvaruje iz spoljašnjih izvora, uglavnom državnog
228
229
230
Kotler Philip, Marketing od A do Z, str. 88.
134
budžeta, koji omogućava finansiranje samo poslova osnove delatnosti, a samo
u pojedinim slučajevima napredak i inovaciju. Zato muzeji obezbeđuju deo
svojih troškova iz sopstvenih finansijskih resursa, kao što su dodatno
obezbeđivanje finansijskih sredstava (komercijalne aktivnosti, sakupljanje
novčanih priloga, plaćanje članarine) i sponzorstvo. Cilj fundraising-a bi trebalo
da bude dopuna javnih izvora finansiranja, a ne njihova zamena231.
Neophodni preduslovi za pronalaženje novih izvora novca su veća
prisutnost u javnosti i partnerstvo sa privredom, dobar projekat i usvojen
finansijski plan. U muzejima i većini neprofitnih ili delimično profitnih
organizacija traženje dodatnih sredstava, fundraising, je zaduženje odeljenja
za odnose s javnošću232. Potencijalni sponzori i donatori moraju da se
zainteresuju u pozitivnom smislu, tako što će ih muzej informisati o svojim
ciljevima i programima. Sponzor treba da stekne pozitivan stav prema muzeju
a angažovanje u njegovu korist za njih treba da predstavlja stvar prestiža.233
Sredstva koja se tim načinom obezbeđuju dolaze iz vladinog, nevladinog,
društvenog i privatnog sektora.
Postoji nekoliko različitih vidova pribavljanja sredstava u kulturi:
• Mecenarstvo je individualno donatorstvo, uglavnom usmereno ka
umetniku pojedincu ili neprofitnoj organizaciji (hedonistički pristup)
• Patronat podrazumeva kontinuiranu aktivnost privatnih fondacija prema
umetniku ili instituciji (kulturološki pristup)
• Donatorstvo predstavlja dobročinstvo, filantropiju, može biti i anonimno
(socijalno-humanistički pristup)
• Otkupi predstavljaju prenos umetničkog dela ili ostalih artefakata u
trajno vlasništvo kompanije, ili druga vrsta saradnje industrijskih firmi i
umetnika (uspostavljanje svojinskih odnosa)
• Sponzorstvo je poslovni odnos korporacije ili fondacije sa umetničkim
projektom ili institucijom, u kome se uspostavlja odnos razmene
234
(komercijalni, marketinški pristup). .
Primer: uspešno pripremljen i realizovan projekat sponzorstva muzejske
izložbe je izložba Impresivno Narodnog muzeja u Beogradu,
231
Mcllroy Andrew, Ulaganje u budućnost, str. 17
232
« Sveučilište u Harvardu, SAD, (ima naranvno i muzej) osamdesetih je godina redovno zapošljavalo 50
osoba na poslovima pribavljanj sredstava» Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je
obznaniti, str. 212
«U anglosaksonskim zemljama uobičajeno da izabrani članovi nadzornog odbora imaju isključivo
zadatak da se bavi ovim poslom» Mat Gerald i sarad. Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 138
233
234
135
organizovana aprila 2003. godine. Tom prilikom je izloženo 18 slika
čuvenih impresionista. Kompanija Mercedes-Benc je u ulaznom holu
Muzeja predstavila svoje prvo vozilo nastalo baš u vreme nastanka
izloženih slika. Dobrom marketinškom akcijom i aktivnostima PR, publika
je satima strpljivo stajala u redovima samo da bi ušla u Muzej i videla
izložbu, iako su tih 18 slika bile deo stalne muzejske postavke godinama.
Uspešnost ove akcije je u dobro isplaniranoj saradanji sponzora i Muzeja,
a na zadovoljstvo i uprave Muzeja i sponzora, izložbu je posetilo preko
deset hiljada posetilaca za pet dana.
Donacije i sponzorstva u naturi takođe mogu da budu značajni za

muzeje. To su razni proizvodi koje kompanije proizvode i koje su spremnije da
daju umesto novca. Donatori su i pojedinci zahvaljujući kojima možemo da
popunjavamo naše muzejske fondove. Odnos sa ovakvim donatorima se
uspostavlja na isti načina kao sa donatorima koji daju novac.
Dobar fundraising plan podrazumeva precizno vođenu kampanju
zasnovanu na velikom istraživačkom i konceptualnom radu235, mora da ima
tacan novčani cilj koji se traži radi razvoja i unapređenja programskih
delatnosti u muzeju. Za prikupljanje sredstava postoje tri zlatna pravila: budi
uvek spreman, budi od poverenja, budi jasan236.
Glavne faze fundraising odnose se na sve izvore finansiranja:
a) priprema
b) aktivnosti i traženje novca
c) izražavanje zahvalnosti za primljenu donaciju237.
Priprema podrazumeva istraživanje i vođenje evidencije o potencijalnim
donatorima i njihovim interesima. Centralna evidencija sponzora i potencijalnih

sponzora treba da se stalno ažurira, ali diskretno i poverljivo ukoliko sadrže i
privatne informacije i interesovanja pojedinaca. Za efikasno prikupljanje
sredstava bitno je održavanje prijateljskih odnosa sa potencijalnim i stvarnim
sponzorima. U pripremne poslove takođe spada i formiranje skale/nivoa
donacija u slučaju kada se sredstva traže od više sponzora. Sponzori žele da
znaju ko su ostali sponzori, da znaju tačnu sumu koju tražimo i koliko novca
daju ostali sponzori. «Posao fundraisera (PR-a) je da zna što više ljudi iz
235
Isto, str. 231
236
Mcllroy Andrew, Ulaganje u budućnost, str. 25
237
Pul Džulijan, Kako doći do novca – priručnik za institucije kulture, str. 58
136
poslovnog sveta, da nastoji da obrazuje njihov ukus, da bude inventivan u
iznalaženju predloga i razloga za sponzorisanje»238.
Traženje sponzora Lični kontakt i razgovor je za PR-a uvek najbolji i
najefikasniji, ali je u praksi pisanje pisama izvodljivije. Pisma treba da budu

pisana jasnim i poslovnim stilom i nikako preopširna. U poslovnoj
korespodenciji koncizno iznošenje činjenica i suštine, bez suvišnih prideva i
fraza predstavlja uštedu u vremenu koja se veoma ceni.
Potencijalnom sponzoru već u prvom pasusu treba da bude jasno: ko,
šta, gde, kada i kako. Sledeći pasus treba da sadrži uslove pod kojima treba da
dobijemo donaciju i šta kvanititativno nudimo za uzvrat. O kvalitativnim
efektima donator će sam da zauzme stav.
Izražavanje zahvalnosti podrazumeva brzu, ljubaznu i prikladnu izjavu
zahvalnosti u pismenom obliku za svaki pojedinačni poklon bez obzira na

njegovu veličinu. Ugovorom o sponzorstvu utvrđuju se tačne obaveze ustanove
prema sponzoru a sve ostale aktivnosti i akcije koje sprovodi PR spadaju u
izražavanje zahvalnosti. Priznanje za značajnu donaciju nekada bude javno
izražavanje zahvalnosti, beneficije od muzeja u pojedinim slučajevima,
počasno članstvo u muzeju... Za dobijanje velikih donacija, obično se
organizuju dodatne aktivnosti koje će podstaći kampanju239.
Komercijalna eksploatacija muzeja takođe predstavlja široko polje
aktivnosti PR-a. Muzeji mogu da iznajmljuju svoj prostor za snimanje filmova,
spotova, reklama, za izvođenje koncerata, razne prezentacije, proslave...
Prihod od komercijalne ekspolatacije muzeja može da predstavlja veoma
značajan prihod. Sopstveni prihod muzeji ostvaruju i kroz niz pomoćnih
delatnosti: muzejske prodavnice240, knjižare, kafei, restorani, koji mogu biti
dostupni posetiocima i bez kupovine ulaznice za obilazak muzeja.
238
239
Kao i u svetu i u našoj zemlji se održavaju seminari i treninzi na temu fundraising-a u kojima je
neophodno i učešće stučnjaka za odnose s javnošću u muzejima. Centar za profesionalni razvoj i konsalting
Univerziteta Umetnosti, Društvo Srbije za odnose s javnošću, EDGE doo. Beograd. Ministarstvo kulture
Republike Srbije je između ostalih seminara organizovalo i seminar za fundraising za instutucije kulture u
saradnji sa Američkom ambasadom u Beogradu. Predavač je bila Džilijan Pul, Predsednik Fonda za umetnost
i kulturu u Srednjoj i Istočnoj Evropi. Iako je seminar bio besplatan i trajao dva dana na seminaru je,
nažalost, bilo samo dvadesetak učesnika.
240
Muzejska prodavnica ne mora da bude smeštena u samom uzeju već i na drugim lokacijama, na
aerodromima, železničkim stanicama, trgovačkim centrima i sl.
137
6.5 Saradnja sa lokalnom zajednicom i planovi održivog razvoja
Podrška javnosti je bitna u zaštiti kulturnog nasleđa. Dostupnost

informacija u kulturnom nasleđu i njegovo korišćenje moraju se propagirati
kao vitalni činioci u postizanju ličnog i kolektivnog zadovoljstva. Dodir sa
kulturnim nasleđem omogućuje pojedincima i zajednicima da pronađu svoje
mesto u istorijskom, socijalnom i kulturnom okruženju.
Lokalna zajednica, preko lokalnih vlasti ima dvostruku ulogu: doprinosi
kulturnom razvoju i brine o nasleđu ujedno promovišući svoje vrednosti.
Muzeji treba da realizuju zajedničke projekte se lokalnom zajednicom, jer
zajednica računa na tu saradnju. Muzej će biti uspešan ako ne zaboravi svoje
ciljeve, prati zbivanja u okruženju i blagovremeno reaguje na njih. On mora da
ih uvaži i uključi u svoje strateške odluke. Promene u okruženju dovode do
promene u načinu rada muzeja241.
Kulturni turizam može da predstavlja jednu od razvojnih strategija
kulturne politike lokalne zajednice. Najaktivniji potencijal za razvoj kulturnog

turizma jesu muzeji. Muzeji stvaraju određeni kulturni proizvod, a turizam
treba da ga upotrebi, odnosno da u njemu vidi mogućnost za osvajanje što
većeg dela turističkog tržišta.
Zadatak muzejskog PR-a je da bude dobro informisana o svim kulturnim
dešavanjima u okruženju i ponudi uključivanje muzeja bilo u glavne, bilo u
prateće programe manifestacija, sajmova, festivala ... PR može i da nametne
one kulturne sadržaje koji svojim značajem, originalnošću i reprezentativnošću
turističku ponudu mogu da učine privlačnom. Muzejski PR treba da od samog
početka bude uključen u kreiranje i organizovanje svih muzejskih programa i
da sugeriše prilagođavanje tih programa ostalim manifestacijama u okruženju.
Naravno, treba da aktivno sarađuje i sa turističkim organizacijama da bi one u
svojim ponudama obuhvatile svo bogatstvo kulturnih programa i projekata koji
postoje na kulturnoj sceni i koji bi mogli da budu turistički aktivirani. Tako se
putem prezentacije i promocije kultunog nasleđa postižu zajednički ciljevi –
privlačenje publike i turista i uvećavanje prihoda.
241
138
Održivi razvoj predstavlja generalno usmerenje, a ne neprikosnovenu
listu zadataka, težeći da stvori bolji svet, balansirajući socijalne, ekonomske i
faktore zaštite životne sredine. Povezivanjem različitih sektora (kultura,
turizam, ekologija, privreda, obrazovanje, itd), dolazi se do interdisciplinarnog
pristupa u rešavanju problema održivog razvoja. Sklapajući strateška
partnerstva, sva tri sektora kulturne politike mogu dati suštinski doprinos
stvaranju temeljnih i trajnih uslova za samoodrživi razvoj lokalnih zajednica i
civilnog društva u Srbiji. Muzeji, kao jedni od predstavnika javnog sektora,
preko osoba zaduženih za PR kao koordinatora između sektora, treba da budu
aktivni učesnici na konkretnim projektima vezanim za održivi razvoj. Zavod za
kulturni razvitak je, s obzirom na iskustva u raznorodnim aktivnostima na polju
kulturne politike i kulturnog turizma, u poziciji da preuzme ulogu informativno-
dokumentacionog centra inicijativa u Srbiji i kao takav je vazan partner ili
savetnik osobama koje se bave muzejskim PR-om242.
6.6 Partnerstvo i međunarodna saradnja
Partnerske relacije u internom i u eksternom okruženju u cilju širenja

kruga potencijalnih partnera, veoma su važne za uspešno obavljanje aktivnosti
muzejskog PR-a.
Interni partneri PR saradnika poželjno je da budu sve kolege iz muzeja,
šefovi odeljenja, predstavnici menadžmenta... Rezultati dobro obavljenog

posla PR-a veoma su uslovljeni dobrim timskim radom, internom
komunikacijom i saradnjom. Zato bi PR menadžer dobre poslovne odnose sa
navedenim muzejskim strukturama trebalo da stvori na osnovu svog
kredibiliteta, stečenog poverenja ali i jasnih zahteva kada to poslovi zahtevaju.
Na taj način ova vrsta partnerstva je put do uspešnog ostvarivanja misije PR-a
u muzejskoj delatnosti.
Spoljni partneri PR menadžeru ili odeljenju, ako govorimo o državnim
muzejima i srodnim ustanovama, su ministarstvo kulture i slična resorna

ministarstva, kulturne institucije iz grada, zemlje, regiona koje su im srodne
242
Horizonti održivog razvoja je projekat Zavoda za kulturni razvitak, orijentisan ka predstavljanju i
iznalaženju solucija vezanih za održivi razvoj zajednica. Baziran je na ideji da turizam i ekologija, kao
ekonomski isplative kategorije, stvaraju ambijent u kojem bi kultura mogla da bude posmatrana kao činilac
privrednog razvoja, a ne budžetsko opterećenje.
139
po delatnosti i značaju, društva prijatelja muzeja, kulturni centri i nevladine
domaće i strane organizacije koje imaju interesa za ovu vrstu partnerstva,
ostali pripadnici civilnog sektora (kompanije, preduzetnici).
Moderno doba donosi sve vidove saradnje, sa privredom, nevladinim
organizacijama. Poslovna saradnja podrazumeva i neke nove akcije koje su do
skoro bile neuobičajene, kao što su na primer rentiranje muzejskih predmeta
za poslovne prostorije, rotiranje stučnog kadra između muzeja kada su u
pitanju posebni projekti, održavanje specijalnih događaja komercijalnih firmi u
prostorijama muzeja, organizovanje izložbi van muzeja ... Takođe je važna
saradnja sa inostranim kulturnim centrima i ambasadama koji uvek imaju
poseban budžet za kulturu i često su spremni da učestvuju na mnogim
projektima. Saradnja sa različitim institucijama i ustanovama, ne mora da
bude samo u naučno-stručnom već i u komercijalnom smislu. Neophodno je da
muzeji budu svesni obima i dimenzije svoje poslovne politike, da ne bi izgubili
svoj naučni identitet, a da poštuju princip saradnje sa svima koji za to nađu
želju i interes243.
Partnerska saradnja se ogleda u kreiranju ili učešću u zajedničkim
projektima, razmeni informacija, literature, časopisa, materijala, stručnjaka i
saznanja, multidisciplinarnih aktivnosti, preko lobiranja određenih pojedinaca
ili krugova koji su interesantni za muzejske projekte, do sponzorstva i
donatorstva.
O okvirima međunarodne muzejske saradnje primenjuju se sve
aktivnosti, strategije i taktike muzejskog PR-a. U slučaju da muzeji nemaju
posebnu službu za međunarodnu saradnju, uloga muzejskog PR-a dobija i
dimenzije međunarodnih kontakata. Deo međunarodne kulturne saradnje
odvija se direktnim kontaktima ili preko kulturno informativnih centara i
udruženja. U okviru Ministarstva Kulture Republike Srbije deluje Sektor za
međunarodne odnose, evropske integracije i razvoj menadžmenta u oblasti
kulture. Saradnja sa ovim sektorom je značajna za sve instutucije kulture244.
PR treba da bude informisan i da sardađuje sa institucijama koje pružaju
243
Šola Tomislav, Muzeji i marketing, predavanje, Univerzitet umetnosti, 2002.
244
Zadaci sektora su između ostalog da: inicira, koordiniše, prati i podstiče poslove multilaterarne sradnje u
oblasti kulture sa međunarodnim organizacijama kao što su UNESCO, Savet Evrope, Evropska unija, Radna
zajednica podunavskih zemalja i druge međunarodne vladine i nevladine organizacije i tela. Zatim da
predlaže programe i projekte za unapređenje položaja i uloge kulture u društvu, predlaže programe za
prikupljanje i raspoređivanje međunarodne pomoći i realizuje i prati mere njihovih ostvarivanja, sarađuje sa
vladinim i nevladinim organizacijama u zemlji i inostranstvu …
140
podršku projektima međunarodne saradnje u oblasti kuture i omogućavaju
razne vrste podrški.
Primer 1: Tačka kulturnog kontakta245 (TKK) predstavlja
implementaciono telo programa Kultura 2007-2013246 koje deluje na
nacionalnom nivou. Kancelarija je formirana u januaru 2008. godine, a
formalno je postala funkcionalna od 6. februara 2008. godine potpisivanjem
Memoranduma o razumevanju u Briselu. Nalazi se u prostorijama Zavoda za
proučavanje kulturnog razvitka i ujedno je kancelarija Ministarstva kulture
Republike Srbije (Sektora za međunarodnu saradnju, evropske integracije i
menadžmenta u kulturi). Kancelarija TKK pruža obaveštenja o konkursima
programa Kultura 2007-2013 koje objavi Evropska komisija. Pored toga, pruža
pomoć pri popunjavanju aplikacija, traženju partnera i daje savete aplikantima
kako da na najbolji način konkurišu za sredstva. Kao deo svojih redovnih
aktivnosti, TKK planira seminare, kako u vezi sa samim Programom, tako i u
vezi sa drugim pitanjima međunarodne kulturne saradnje i menadžmenta u
kulturi.
Primer 2: Evropske mreže u oblasti kulture247 dobrim delom
reprodukuju odlike globalnog komunikacionog sistema. Najveći broj njih
iskazuju kao osnovnu vrednost – humanizam, interkulturalizam, ljudska prava,
a posebno prava na kulturu, etiku kulturnih radnika, profesionalizam, s
posebnim akcentom na permanentno stručno usavršavanje. Smatra se da
mreže moraju delovati izvan polja međudržavnog dogovaranja i saradnje, jer
su one emanacija civilnog društva i podstrek njegovom razvoju248. Mreža može
da predstavlja polaznu osnovu za pronalaženje budućih partnera za realizaciju
složenijih međunarodnih projekata.
245
www.ccp-serbia.org
246
U okviru programa Evropske zajednice (Community Programmes) ustanovljen je program Kultura
2007−2013. Cilj programa jeste jačanje kulturnog identiteta, razvoj saradnje u oblasti kulture između
stvaralaca, kulturnih operatera i institucija, kao i razmena umetničkih dela i jačanje interkulturnog dijaloga
247
Balkan Kult fondacija objavila je publikaciju “Evropske mreže kulture” (European Cultural Networks)
koja sadrži podatke o više od 170 mreža u oblasti menadžmenta u kulturi, filma, izvođackih umetnosti,
medija, komunikacija, autorskih prava, muzike i drugih. Adresar bi trebalo da doprinese međukulturnoj
povezanosti, razmeni i pokretljivosti aktera kulturnog života, njihovih dela i ideja, kao i slobodni protok
informacija i ekspertize
248
141
6.7 Internet i nove tehnologije
Pod uticajem procesa globalizacije došlo je do niza promena u

muzejskom poslovanju, delovanju i prilagođavanju. Jedan od novih aspekata je
i primena novih informacionih i telekomunikacionih tehnologija u svim
aspektima muzejskog delovanja.
«Kompresija vremena i prostora, koji su stvorili novi mediji i
komunikacijske tehnologije, nadvladale su ranije granice prostora i vremena,
stvarajući globalno kulturno selo i dramatični prodor globalnih snaga u svaku
oblast života u svakom regionu sveta. Poslednje dve decenije dvadesetog veka
u razvoju muzeja obeležene su usvajanjem ovih tehnologija, u vezi sa svim
oblastima muzejskog delovanja od dokumentacije, menadžmenta, javne i
obrazovne komunikacije, uključujući brzu ekspanziju profesionalne edukacije i
obuke na nivou individualnog muzejskog profesionalca»249.
Za PR stučnjake personalni računar je višestuko koristan. Kao sredstvo
pretraživanja informacija, računar čini lakše dostupnim ogromne količine
podataka. Korišćenjem elektronske pošte i foruma za četovanje omogućava se
i podstiče razmena ideja. Rukovođenje projektima, eksterna i interna
komunikacija, digitalne prezentacije samo su neke od radnji koje se mogu
efikasnije i lakše obaviti korišćenjem računara.250
Personalni računar prestavlja sredstvo interneta251 bez koga je
nemoguće zamisliti današnje komunikacije. On pruža bogat izvor podataka za
PR stručnjake koji se bave istraživanjem i nove instrumente veoma značajne
za razvoj odnosa s javnošću kao i dvosmernu komunikaciju koja je neophodna
u profesionalnom PR-u Distribucija elektronske pošte, sajtovi svetske globalne
mreže, video klipovi, diskusione grupe, diskusione liste, softveri i baze
podataka, video konferencije, to su najvažniji načini upotrebe Interneta.
Internet komunikacija je najefikasniji kanal komunikacije u kontaktu sa
novinarima. Iako PR stučnjaci stavljaju akcenat na što čvršće lične i direktne
kontakte sa predstavnicima medija (izgradnja odnosa sa novinarima), novinare
249
Vujčić-Pavlović Irena, Uticaj globalizacije na muzejsku komunikaciju, DIANA, broj 9, str. 27
250
251
«Internet je najintrigantniji od svih novih elektronskih metoda koji menjaju način masovne komunikacije i
pružaju nove značajne instrumente za razvoj odnosa s javnošću. Tri poznata sredstva komunikacije – telefon,
televizija i kompjuter – spojeni su u nove načine prenosa informacija kao što je veoma popularni tzv.
uperautoput informacija» Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 270
142
mnogo više zanimaju same informacije i radije ih dobijaju putem elektronske
pošte. Slanje obaveštenja putem faksa je praktično zaboravljeno. Obaveštenja
se šalju direktno putem e-mail poruke u kojoj se nalazi formatiran tekst
zajedno sa ilustracijama. Novinari koriste i prikupljanje saopštenja preko
specijalizovanih novinskih agencija (Tanjug, Beta, Fonet) ali takođe, skoro
isključivo, im pristupaju putem interneta.
Bez obzira na znatno olakšan posao distribucije informacija i
obaveštenja, PR dobija dodatni zadatak postavljanja programa muzeja na sve
veći broj sajtova i foruma na internetu kao i proveru da li su adekvatno
urađeni i postavljeni. Bez obzira što je informacija poslata, ako promovisana
izložba nije postavljena na većini relevantnih sajtova koji nude razne programe
i kulturne programe u gradu, posao PR-a je loše urađen. «Mogli bismo novim
okolnostima prilagoditi latinsku izreku koja nenapisano proglašava
nepostojećim: Što nije u medijima ne postoji»252 – danas ono što nije na
internetu kao da ne postoji.
Osim muzejskog prostora, muzeji su za svoje delovanje sada dobili još
jedan novi prostor neograničenih mogućnosti, cyber-prostor. Muzeji na web
sajtu postavljaju informacije o sebi, čitave izložbe i zbirke, koje ne podležu
vremenskim, prostornim i etničkim ograničenjima koje su svima dostupne253.
Novinari u većini slučajeva koriste web sajt kada pišu o ustanovi, jer su podaci
dostupniji i do njih brže dolaze. Zato stučnjaci za PR moraju da vode računa da
se sajtovi redovno ažuriraju i da u okviru njega mogu da postave i «virtuelni
pres centar».
Virtuelni muzej je elektronska, internetska ekstenzija postojećeg
muzeja (za razliku od Cyber-muzeja koji postoji samo kao elektronska verzija).
Muzeju može da koristi ovakav način «on line» poseta makar se ne događao u
fizičkoj stvarnosti. Tako informacije o muzeju, muzejskim programima i
ponudama stižu do širokog kruga zainteresovanih ili slučajnih posetilaca ili do
onih kojima je poseta muzeju nemoguća zbog udaljenosti254. Mnogi muzeji u
svetu na svojim sajtovima imaju virtuelne posete stalnim postavkama.
Naravno, to nije stvarana poseta (što ne znači da u skorijoj budućnosti mladim
generacijama «vezanim» za kompjuter neće biti možda i jedina poseta), ali
postaje dragocena za razvoj javne svesti o postojanju muzeja, za porast
252
253
Vujčić-Pavlović Irena, Uticaj globalizacije na muzejsku komunikaciju, DIANA, broj 9, str 29
254
143
stvarne posete, učenje o baštini i kulturi. Broj virtuelnih muzejskih posetilaca
nekih od najvećih muzeja i galerija, u velikoj meri, prerasta broj onih realnih.
Ukoliko se drže svoje misije da edukuju i informišu, muzeji moraju uzeti u
obzir i ovu «on-line» publiku.
«PR stučnjak mora da rukovodi poslom oko izrade kvalitetnog web sajta
jasnoćom koju poseduje, insistiranjem na timskom radu (tako da informacija
bude potpun odražaj celokupnog potencijala muzeja), te pronalaženjem
strateških partnera».255
Postoje i brojna druga sredstva kreirana elektronskom tehnologijom
koja se koriste u praksi odnosa s javnošću: mobilni telefoni i sve novije
generacije «pametnih mobilnih telefona», lični digitalni asistent – elektronski
planeri - kompjuteri malih dimenyija, CD-ROM i elektronske table (sadržaj
napisanog teksta se automatski skenira i po želji štampa). PR mora stalno da
bude u toku, ovlada, prihvati i primeni moderne tehnogije.
Iako predviđanje budućnosti nije uopšte umesno, korisno je u opštim
crtama predvideti ša se sve može dogoditi i kakav tehnološki napredak može
imati značaja za stručnjake odnosa s javnošću. Na osnovu nekih trendova
možemo predvideti razvoj digitalnih uređaja koji se koriste «of-line» (van
interneta) razvoj servisa sa velikom propusnom moći, razvoj «virtuelnog
pristupa», povećanje brzine obrade podataka i kapaciteta memorije. Sva ta
dostignuća i dalje će iziskivati sposobnost upravljanja i kvalifikovanu radnu
snagu256.
Zato moramo da mislimo:
• u pravcu digitalnog i novih medija
• o razvijanju servisa velikog kapaciteta sa velikom propusnom moći,
poput satelita i specijalnih DSL telefona koji će da omoguće
kvalitetno emitovanje video zapisa i neograničeno pohranjivanje
informacija namenjenih medijima, sponzorima i ostalim korisnicima
• o virtuelnoj prisutnosti – povećani «on-line» kapaciteti muzeja preko
sajtova za elektronsko poslovanje mogu da dočaraju atmosferu u
muzeju ili na izložbi i tako pomognu korisnicima da odluče koji muzej
će da posete
255
Isto, str. 157
256
144
Veštačka inteligencija biće od pomoći u rešavanju problema,
organizovanju složenih događaja, dok će se vizuelni dizajn prosto
podrazumevati. Uz pomoć multimedija i raznih hibrida medija, ispuniće se
ciljevi odnosa s javnošću, kao što su momentalno dobijanje informacija ili
virtuelno prisustvo, što je danas nemoguće ostvariti postojećim uređajima.
Mnoge promene i napredak u sredstvima i kanalima komunikacija
zahtevaće i odgovarajući kadar, multidisciplinarno obrazovan, sa dobrim
menadžerskim kvalitetima i izvanrednim veštinama. I pored novog doba
elektronskih čuda, većina uspeha u odnosima s javnošću i dalje će zavisiti od
kreativnosti ljudi257.
257
Isto, str. 293
145
146
LITERATURA:
1. Adižes Isak, Menadžment za kulturu, Graph Style, Novi Sad, 2006.

2. Blek Sem, Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003.
3. Boylan Patrick, «Culture and World Trade», www.icom.museum/pdf/gb
4. Boylan Patrick, «Some Reflection on the Future of Museums»,
Konferencija ICTOP, MPR, CIMUSET, Abstracts, Ljubljana, 2003.
5. Borić Brešković Bojana, Muzeji Srbije, Zavod za proučavanje kulturnog
razvitka, Beograd, 2000.
6. Božović Ratko, Lavirinti kulture, NIRO Radnička štampa, Beograd, 1984.
7. Damjanović Mijat, Uporedna iskustva lokalnih samouprava, Magna
Agenda, Beograd, 2002.
8. Deloš Bernar, Virtuelni muzej, Clio, Beograd, 2006.
9. Despić Aleksandar, Deset godina Muzeja nauke i tehnike, MNT, Beograd,
1999.
10. Digl Kit, Marketing u umetnosti, Clio, Beograd, 1998.
11. Đukić Dojčinović Vesna, «Zašto publika ne ide u muzeje», seminar
Reedukacija muzejskih radnika za kulturni turizam, Zavoda za
proučavanje kulturnog razvitka, Beograd, 2003.
12. Đukic Dojcinovic Vesna, «Strateško planiranje u začaranom krugu»,
www.zaprokul.org.yu, Regionalna konferencija Kljucna pitanja kulturne
politike
13. Đukic Dojcinovic Vesna, Kulturni turizam - menadžment i razvojne
strategije, Clio, Beograd, 2005.
14. Đukić Dojčinović Vesna, Pravo na razlike selo-grad, Zadužbina
Andrejević, Beograd, 1997.
15. Đukić Dojčinović Vesna, «Dihotomije kulturne politike» Zbornik radova
Fakulteta dramskih umetnosti br.3, Beograd, 1999.
16. Đukić Dojčinović Vesna, «Za regionalizaciju kulturne politike u Srbiji«
Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti, Beograd, 2000.
17. Đukić Dojčinović Vesna, Tranzicione kulturne politike – konfuzije i
dileme, Zadužbina Andrejević, Beograd, 2003.
147
18. Đukić Dojčinović Vesna. «Protiv kulturnog makrocefalusa: kulturna
politika decentralizacije preko regionalizacije»; Predlog kulturne politike
Srbije www.zaprokul.org.yu
19. Đukić Dojčinović Vesna, Kulturna politika Srbije 1989-2001, Zavod za
proučavanje kulturnog razvitka, Beograd, 2003.
20. Đukić Dojčinović Vesna, Modeli i instrumenti kulturne politike grada
Beograda, Zavod za proučavanje kulturnog razvitka, Beograd, 2003.
21. Đurić Milenko, Public Relations – ključ uspešnog nastupa na tržištu,
Institut za tržišna istraživanja, Beograd, 1992.
22. Džefins Frank, Oglašavanje, Clio, Beograd 2003.
23. Dženkins Nikolas, Oblikovanje vizuelnog identiteta, Clio, Beograd, 2000.
24. Edison Gari, Muzeji i etika, Clio, Beograd 2003.
25. Everitt Anthony, The goverance of culture: approaches to integrated
cultural planning and police, Council of Europe Publishing, Belgium,
1999.
26. Evropske konvencije i preporuke u oblasti kulturnog nasleđa, Expeditio,
Kotor, 2005.
27. Farli Robin, Direktni marketing, Clio, Beograd, 1996.
28. Dr Filipović Vinka, Mr Kostić Milica, Prohaska Slobodan, Odnosi s
javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno
ponašanje, Fakultet organizacionih nauka – Institut za menadžment,
Beograd, 2001.
29. Fisher Rod, Fox Roger, Culture and civil society: new relationships with
the third sector, Council of Europe Publishing, Belgium, 2001.
30. Flečer Kit, Upravljanje marketnigom i informaciona tehnologija, Clio,
Beograd, 2003.
31. Forsajt Patrik, Marketing - sve što je potrebno da znate, Clio, Beograd
1994.
32. Haton Anđela, Planiranje u marketingu, Clio, Beograd, 2003.
33. Informatica Museologica 37 (1-4), Muzejski dokumentacioni centar,
Zagreb, 2006.
34. Informatica Museologica 33 (1-2), Muzejski dokumentacioni centar,
Zagreb, 2002.
148
35. Institucionalni Menadžment i kulturne politike, Institu za pozorište, film,
radio i televiziju Fakulteta dramskih umetnosti, elektronsko izdanje,
Beograd, 2006.
36. Jovanović Mića, Langović Milićević Ana, Interkulturalni izazovi
globalizacije, Megatrend univerzitet, Beograd, 2006.
37. Jovanović Miodrag, Muzeologija i zaštita spomenika kulture, Filozofski
fakultet i Plato, Beograd 1994.
38. Koščević Želimir «Muzeji u prošlosti i sadašnjosti», Informatica
museologica br. 21, Zagreb, 1977.
39. Kolber Fransoa, Marketing u umetnosti, Clio, Beograd, 2008.
40. Kotler Neil, «Staff Decision-Making and Responsiveness in Audience-
Centred Museum», Konferencija ICTOP, MPR, CIMUSET, Abstracts,
Ljubljana 2003.
41. Kotler Neil, «Creative Audience and Creative Staff in Audience-Driven
Museums», Konferencija ICTOP, MPR, CIMUSET, Abstracts, Ljubljana
2003.
42. Kotler Neil, Kotler Philip, Museum Strategy and Marketing, Jossey-Bass,
San Francisco, 1998.
43. Kotler Philip, Andreasen Alan, Strategic Marketing for Nonprofit
Organizations, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersy, USA, 2002.
44. Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Marketing menadžment, Data Status,
Beograd, 2006.
45. Kotler Philip, Dest smrtnih grehova u marketingu, ASEE, Novi Sad,
2007.
46. Kotler Philip, Marketing od A do Z, ASEE, Novi Sad, 2007.
47. Krivošejev Vladimir, Marketing i odnosi s javnošću u funkciji posete
stalne muzejske postavke, magistarska teza, Megatrend, 2008.
48. Krol Barbara, Fine Kristjana, Uspešan fandrejzing, Clio, Beograd, 2005.
49. Krstić Branislav, Zakonodavstvo arhitektonske baštine, Republički zavod
za zaštitu spomenika kulture, Beograd, 2006.
50. Kulturno nasleđe: izbor najznačajnijih dokumenata Saveta Evrope u
oblasti kulturnog nasleđa, Mnemosyne, Beograd, 2004.
51. Kumović Mladenko, Muzeološko obrazovanje u Finskoj, Češkoj Rpublici i
Srbiji i CrnoGori, Muzej Vojvodine, Novi Sad, 2006.
149
52. Kumović Mladenko, Muzeji u Vojvodini – kulturna politika i razvoj, Muzej
Vojvodine, Novi Sad, 2001.
53. Mandić Tijana, Komunikacija sa teškim sagovornikom, Poslovna škola za
public relations
54. Mandić Tijana, Komunikologija, Clio, Beograd, 2003.
55. Marković Marina, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd 2003.
56. Marojević Ivo, «Muzeološko školovanje u Hrvatskoj», Informatica
Museologica 34 (1-2), Muzejski dokumentacioni centar, Zagreb 2003.
57. Marojević Ivo, Uvod u muzeologiju, Zavod za informacijske studije,
Zagreb, 1993.
58. Mat Gerald, Flac Tomas, Judita, Lenderer, Menadžment muzeja:
umetnost i ekonomija, Clio, Beograd, 2002.
59. Matarasso Francois, Landry Charles, Balancing act: 21 strategic
dilemmas in cultural policy, Council of Europe Publishing, Belgium,
2000.
60. Matijašević Sandra, Marketing u neprofitnim organizacijama, Clio,
Beograd, 2008.
61. Mcllroy Andrew, Ulaganje u budućnost - fundraising, Balkankult,
Beograd, 2001.
62. Dr Milisavljević Momčilo, Dr Maričić Branko, Dr Gligorijević Mirjana,
Osnovi marketinga, Treće izmenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski
fakultet, Beograd, 2007.
63. Mitrović Mihaela, »Arhitektura muzeja – forma više ne sledi funkciju»,
DaNS br. 55, Novi Sad, 2006.
64. Molar Clod, Kulturni inženjering, Clio, Beograd, 2000.
65. Moriarti Sandra, Creative advertising, SM Delo, Beograd, 1988.
66. Mundi Simon, Kulturna politika - kratki vodič, Savet Evrope 2002.
67. Nacrt zakona o kulturnim dobrima, 2006.
68. Nikodijević Dragan, Marketing u kulturi i medijima, Megatrend, Beograd,
2007.
69. Prnjat Branko, Kulturna politika i kulturni razvoj, Savremena
administracija, Beograd, 1986.
70. Public View, The ICOM handbook of Museum Public Relations, Paris,
1986.
71. Pul Džulijan, Kako napisati uspešan zahtev za donaciju – priručnik za
150
institucije kulture, Ambasada SAD u Beogradu, 1999.
72. Pul Džulijan, Kako doći do novca – priručnik za institucije kulture,
Ambasada SAD u Beogradu, 1999.
73. Rakić Beba, Marketing, Megatrend, Beograd, 2005.
74. Ramić Biljana, Reorganizacija ustanova kulture, Zadužbina Andrejević,
Beograd, 2005.
75. Reg Dejvid, Odnosi s medijima, Clio, Beograd, 2003.
76. Rot Peter, Sponzorisanje kulture, Clio, Beograd, 2002.
77. Savić Aleksandra, Odnosi s javnošću u muzejima, specijalistički rad,
Ekonomski fakultet, Beograd, 2008.
78. Službeni glasnik Republike Srbije, broj 28/95.
79. Sužbeni glasnik Republike Srbije, broj 6/02.
84. Službeni lis AP Vojvodine, broj 17/91.
85. Sparling Kit, Organizacija i funkcije marketinga, Clio, Beograd, 1994.
86. Stojković Branimir, Kulturna politika evropske integracije, Institut za
evropske studije, Beograd, 1995.
87. Stranski Zbineg, «Pojam muzeologije», Informatica museologica 8,
Zagreb, 1970.
88. Stranski Zbineg, «Temelji opće muzeologije», Informatica museologica
8, Zagreb, 1970.
89. Subotić Irina, «Stvoriti i voleti publiku», predgovor knjizi Klod Žirbel,
Muzeji i publika, Clio, Beograd, 2005.
90. Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment,
animacija, marketing, (2000.) Clio, Beograd
91. Šešić Dragićević Milena, Dragojević Sanjin, Menadžment umetnosti u
turbulentnim okolnostima, Clio, Beograd, 2005.
92. Šešić Dragićević Milena, «Izazovi kulturne politike u decentralizovanoj
zemlji», predgovor knjige: Wiesand Andreas Joh, Država kulture –
individualni muzej, Balkankult, Beograd, 2001.
93. Šešić Dragićević Milena, Dragojević Sanjin, Interkulturna medijacija,
reader , Univerzitet umetnosti, Beograd 2002.
151
94. Šešić Dragićević Milena, Dragojević Sanjin, Interkulturna medijacija na
Balkanu, OKO, Sarajevo 2004.
95. Šešić Dragićević Milena (priredila), Javna i kulturna politika, Magna
Agenda, Beograd, 2002.
96. Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, Clio,
Beograd, 2002.
97. Šola Tomislav, «Improving the Museum Product», Konferencija ICTOP,
MPR, CIMUSET, Abstracts, Ljubljana 2003.
98. Šola Tomislav, «Muzejski direktor – nova društvena elita ili servilni
činovnik», Bilten ICOM-a SCG br.5, Beograd, 2004.
99. Varagić Dragan, Vodič kroz raj i pakao Internet marketinga, Prometej,
Novi Sad, 2002.
100. Vilkoks L. Denis, Kameron T. Glen, Olt H. Filip, Ejdži K. Voren, Odnosi s
javnošću: Strategije i taktike, Studijsko izdanje, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2006.
101. Vederil Rob, Kolaps kulture, Clio, Beograd, 2005.
102. Vujčić Pavlović Irena , «Uticaj globalizacije na muzejsku komunikaciju»,
DIANA Centar za preventivnu zaštitu, broj 9, Narodni muzej, Beograd,
2003/2004
103. Vujić Žarka, «Akademsko obrazovanje za muzejsku profesiju u
Hrvatskoj danas», Informatica Museologica 34 (1-2), Muzejski
dokumentacioni centar, Zagreb, 2003.
104. Wiesand Andreas, Država kulture - individualni muzej, Balkankult,
Beograd, 2001.
105. Weil Stephen, Museum Management, Routledge, New York, 1994.
106. Zbornik – Marketing u umetnosti, Institut za pozorište, film, radio i
televiziju, Fakultet dramskih umetnosti, Beograd, 2000.
107. Zelena knjiga o kulturnim politikama lokalnih i regionalnih vlasti u
Evropi, Balkankult, Beograd, 2004.
108. Zimonić Sonja, Kulturna politika i zaštita naučno tehničke baštine,
magistarska teza, Univerzitet umetnosti, Beograd, 2007.
109. Žilber Klod, Muzeji i publika, Clio, Beograd, 2005.
152
VEBOGRAFIJA:
1. web prezentacije muzeja u Srbiji

2. www.pr.org.yu (Društvo Srbije za odnose s javnošću)
3. www.prsa.org (Public Relation Society of America)
4. www.emagazin.co.yu (časopis)
5. www.zaprokul.org.yu (Zavod za proučavanje kulturnog razvitka)
6. www.ipra.org (International Public Relations Assosiation)
7. www.icom.museum (International Council of Museums)
8. www.mpr.icom.museum (International Committee for Marketing and PR)
9. www.prmuseum.com (The Museum of Public Relations)
10. www.e-kultura.net (Geokulturna karta Srbije)
11. www.mds.org.yu (Muzejsko društvo Srbije)
12. www.arts.bg.ac.yu (Univerzitet umetnosti u Beogradu)
13. www.kultura.sr.gov.yu (Ministarstvo kulture Republike Srbije)
14. www.ccp-serbia.org (Tačka kulturnog kontakta – Srbija)
15. www.tercud.ulusofona.pt (International Committee for the Training of
Personal)
16. www.edge.co.yu
17. www.culturalpolicies.net (Kulturne politike u Evropi)
153
PRILOG 1
KODEKS PROFESIONALNOG PONAŠANJA – MEĐUNARODNO
UDRUŽENJE ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU (IPRA)
Članovi IPRA će nastojati:

1. Da doprinesu do stizanja moralnih i kulturnih uslova koja omogućavaju
ljudskim bićima da dostignu svoj ugledi da uživaju nenarušiva prava koja su im
zagarantovana «jedinstvenom deklaracijom o ljudskim pravima».
2. Da uspostave komunikacijske šeme i kanale koji će, negovanjem slobodnog
toka osnovnih informacija, učiniti da se svaki član grupe oseća da je on/ona
informisan(a), i pružiti mu/joj svest o svojoj uključenosti i odgovornosti, i o
solidarnosti sa drugim članovima.
3. Da se ponaša uvek i u svim prilikama na takav način da zasluži i osigura
poverenje onih s kojima dolazi u kontakt.
4. Da imaju na umu da će, zbog odnosa između njegovog/njenog zanimanja i
javnosti njegovo/njeno ponašanje - čak i u privatnom životu – imati uticaja na
način na koji se ta profesija u celini vrednuje.
Članovi IPRA će preuzeti na sebe:

5. Da poštuju, u toku svoje profesionalne dužnosti, moralne principe i pravila
«jedinstvene deklaracije o ljudskim pravima».
6. Da pokažu i sačuvaju dužno poštovanje za ljudsko dostojanstvo i da
priznaju pravo svakog pojedinca da prosuđuje za sebe.
7. Da uspostave moralne, psihološke i intelektualne uslove za dijalog u
pravom smislu te reči i da priznaju pravo uključenih strana da iznesu svoje
stavove i izraze svoja gledišta.
8. Da se ponašaju, u svim okolnostima, na takav način da uzimaju u obzir
pojedinačne interese umešanih strana: i interese organizacije za koje rade i
interese uključene javnosti.
9. Da izvršavaju svoje poslove i dužnosti, koji će uvek biti tako sročeni da
izbegnu bilo kakve nesporazume, i da pokažu lojalnost i inegritet u svim
154
prilikama da bi se sačuvalo poverenje poslodavaca, prošlo ili sadašnje i
sveukupne javnosti na koju su njegove/njene aktivnosti uticale.
Članovi IPRA će se uzdržavati od:

10. Podređivanja istine drugim zahtevima.
11. Širenja informacija koje nisu zasnovane na ustanovljenim i utvrđenim
činjenicama.
12. Učestvovanja u bilo kakvim poduhvatima ili poslovima koji su neetički ili
nepošteni ili imaju mogućnost da nanesu štetu ljudskom dostojanstvu i
integritetu.
13. Korišćenja manipulativnih metoda ili tehnika smišljenih radi stvaranja
podsvesne motivacije koju pojedinac ne može da kontroliše svojom slobodnom
voljom i tako ne može biti odgovoran za radnje koje su nad njim sprovedene.
155
PRILOG 2
ICOM MPR : PLAN STRATEGIJE ZA 2005 – 2007.
Ovaj plan strategije je odobren na sastanku ICOM MPR-a u Temeri u

Finskoj 2005. godine. Kao i sve prethodne strategije i ovaj plan je napravljen
uzimajući u obzir sve ciljeve ICOM-a i ciljeve i strategije koje je ICOM postavio
za 1998 - 2007. godinu. ICOM MPR funkcioniše unutar istih ciljeva i suštinskih
vrednosti koje se nalaze u planu strategije ICOM-a i sve aktivnosti su planirane
u skladu sa planom aktivnosti ICOM-a. Regulativa komiteta je u skladu sa
etičkim kodeksom ICOM-a.
ICOM MPR ciljevi su:

1. Da komunicira sa znanjem i ponudi mogućnost za proširenje mreže u
polje muzejskih komunikacija, marketinga i fundraising-a
2. Da promoviše ICOM i koristi od članstva u ICOM-u svim muzejskim
radnicima i muzejima i da komunicira napredke na ICOM-ovim i ICOM MPR-
ovim programima članovima širom sveta.
3. Da predstavi interese članova ICOM MPR-a sekretarijatu ICOM-a
4. Da savetuje sekretarijat i komitet ICOM-a po pitanjima
komunikacija, marketinga i fundraising-a kada za tim ima potrebe
5. Da sarađuje sa drugim međunarodnim komitetima ICOM-a i
nacionalnim i međunarodnim organizacijama koji brinu o muzejima i
muzejskim stručnjacima
Ovi ciljevi će biti dosegnuti sledećim aktivnostima:
1. cilj:
• Organizovanjem godišnjih konferencija ICOM MPR koje će obezbediti
razmenu znanja između muzejskih stručnjaka i mogućnosti za proširenje
mreže stručnjaka. Biće ponuđena različita predavanja od strane marketing i
komunikacijskih stručnjaka iz muzejskog i korporativnog sveta.
• Organizovanjem informativnih predavanja u zemlji domaćina budućih
konferencija.
• Razvojem i proširivanjem novih platformi za ICOM MPR-ov websajt
sa iscrpnijim i lakše dostupnim informacijama.
• Doprinos časopisima na temu međunarodnog MPR-a.
156
2. cilj:
• Obezbeđivanjem informacija u vezi sa prednostima članstva u ICOM-
u na ICOM MPR-ovom websajtu. Postavljanjem svih ICOM MPR konferencija na
websajt.
• Podrškom članovima ICOM-a koji rade na polju vezanom za
komunikacije i marketing da izaberu MPR kao njihov komitet i da se pridruže
aktivnostima ICOM MPR-a.
3. cilj:
• Osiguravajući da članovi ICOM MPR-a doprinose razvoju ICOM-a kroz
odgovarajuću reprezentaciju interesa. Ovo se postiže sa odgovarajućim
odzivom na ICOM-ove ponude ICOM MPR-ovom komitetu, obezbeđujući
reprezentaciju na sednicama Saveta komiteta ICOM-a i, gde je to moguće,
reprezentacijom interesa ICOM MPR-a na sastancima i projektima
Međunarodnog komiteta.
4. cilj:
• Ponudom saveta, po potrebi, Sekretarijatu ICOM-a, komitetima
ICOM-a, radnoj grupi i pridruženim organizacijama kod pitanja komunikacija i
marketinga. I ako postoje mogućnosti, ponudom konsultantskih usluga na
istom polju.
• Ohrabrivanjem i pomaganjem članovima ICOM MPR-a da učestvuju u
radu drugih pridruženih ICOM-ovih organizacija i onih koje imaju neki drugi
status.
5. cilj:
• Ostvarivanjem i održavanjem kontakata sa drugim međunarodnim
telima koja imaju slične ciljeve onima kao ICOM MPR.
• Održavanjem saradnje sa drugim međunarodnim telima,
naglašavajući važnost i vrednost međunarodnih aktivnosti za članove ICOM
MPR-a.
• Obezbeđujući podršku svojim članovima u granicama strukture ICOM
MPR-a kako bi prisustvovali skupovima ICOM-a. Ovo će biti sprovedeno u formi
pisama podrške za članove kako bi obezbedili sredstva za učešće i pozivanjem
članova da izlažu radove na programima konferecija.
157
PRILOG 4 (STR. 176-177)
PREDLOG PROJEKTA SEKCIJE ZA PR I MARKETING MUZEJSKOG DRUŠTVA
SRBIJE: SEMINAR ODNOSI S JAVNOŠĆU U MUZEJIMA
Музејско друштво Србије / Serbian Museum Association

Народни музеj, Трг Републике 1а,11000 Београд, СЦГ
Тел: (381 11) 3671-591/ Fax: (381 11) 660-170
Т.р: Постбанка, 250-0000000000433-62
e-mail: mdsrbije@infosky.net
www.mds.org.yu
Sekcija za odnose s javnošću i marketing
Predlog projekta
Seminar
“Odnosi s javnošću u muzejima, savremeni pristupi“
septembar 2008. godine
Organizacija i podrška
Glavni organizator projekta: Sekcija za odnose s javnošću i marketing,
Muzejsko društvo Srbije,
Podrška: (proces davanja podrške u toku): Ministarstvo kulture Republike Srbije,
ICOM Srbija, Društvo Srbije za odnose s javnošću, Prirodnjački muzej, Muzej
Afričke umetnosti
Prijatelj: Izdavačka kuća «Clio» .
Opis situacije:
Muzeji su javne ustanove u službi društva i njegovog razvoja, otvoreni za publiku,
sa namenom da komuniciraju svoje vrednosti prema javnosti i publikama.
Jedna od današnjih veoma bitnih uloga muzeja je aktivno komuniciranje s
javnošću. Time se posao odnosa s javnošću može posmatrati kao nezaobilazan u
današnjoj hijerarhiji muzeja.
Ali, jedna od posledica komunikacijske orijentacije koja se u poslovanju muzeja
oseća je zabrinutost zbog sve manje posete muzejima. Zbog toga su muzeji počeli
da menjaju svoje programe, jer postaju dopadljiviji, popularniji i otvoreniji za sve
vrste publike. Na taj način je došlo do povećanja važnosti za nove muzejske
poslove, posebno za stručnjake za odnose s javnošću.
Dalja perspektiva zaposlenih koji se bave odnosima s javnošću je usavršavanje,
praćenje savremenih komunikacijskih trendova i bolje umrežavanje, kako bi
zadovoljili zahteve današnjeg doba u pogledu što kvalitetnije komunikacije sa
medijima, partnerima i publikom.
Cilj projekta:
• Osnovni cilj organizovanja seminara «Odnosi s javnošću u muzejima,
savremeni pristupi» je edukacija zaposlenih na poslovima komunikacije i pružanje
novih, kvalitetnih i savremenih saznanja iz oblasti današnjih trendova odnosa s
javnošću.
158
• Aktiviranje postojećeg članstva Sekcije za odnose s javnošću i marketing,
u okviru Muzejskog društva Srbije, pristupanje novih članova, bolje umrežavanje i
komunikacija među članstvom a samim tim i muzeja u Srbiji.
• Afirmacija ovog relativno novog zanimanja.
Ciljna grupa:
Primarnu ciljnu grupu čine zaposleni u muzejima na poslovima odnosa s javnošću u
Beogradu i Srbiji. Takođe, program je namenjen i svim drugim zaposlenim
stručnjacima koji obavljaju ovu delatnost, a bave se i drugim poslovima u
muzejima (rukovodioci muzeja, kustosi pedagozi i dr.).
Opis projekta:
Projekat je zamišljen kao jednodnevni seminar na temu «Odnosi s javnošću u
muzejima, savremeni pristupi», koji će učesnicima ponuditi nove i kvalitetne
informacije iz oblasti komunikacija, a koje se odnose na poslovanje muzeja.
Predavači na seminaru su eminentni domaći i inostrani stručnjaci iz oblasti
muzeologije i odnosa s javnošću (u toku su pregovori sa potencijalnim
predavačima).
Program održavanja seminara:

Period održavanja seminara: početak septembra 2008. godine.
Mesto održavanja: Beograd, opciono Muzej afričke umetnosti, alternativno -
Pedagoški muzej.
Broj učesnika: okvirno 30
Broj predavača: 4
Potencijalne teme:
• Savremene kulturne komunikacije i međunarodne integracije;
• Lobiranje i kulturna politika;
• Korporativna društvena odgovornost i sponzorisanje u kulturi;
• Strateško planiranje u PR-u, sa osvrtom na ustanove kulture- muzeje;
• UPG Noć Muzeja: Analiza studije slučaja: Muzeji kao posećene ustanove,
Očekivani rezultati:
• Šire sagledavanje značaja vašnosti internih i eksternih komunikacija u
muzejima;
• Stručna afirmacija zaposlenih u oblasti muzejskih komunikacija;
• Poboljšanje kvaliteta rada i inovativnosti zaposlenih u oblasti muzejskih
komunikacija;
• Primena stečenih znanja u praksi;
• Bolje umrežavanje i interna saradnja zaposlenih;
• Ponovno pokretanje rada Sekcije za odnose s javnošću u okviru MDS i ICOM
Srbija.
Prijatelj projekta:
Seminar je podržan od strane renomirane izdavačke kuće «Clio», koja planira
intenzivniju stručnu saradnju iz oblasti muzejskih komunikacija, u pogledu
omogućavanja dostupnosti kvalitetne i savremene stručne literature.
Predlagači:
Tatijana Radaković, Muzej nauke i tehnike
Aleksandra Savić, Prirodnjački muzej 26. maj 2008. godine
159
PRILOG 5
DEO OSNOVNIH ELEMENATA VIZUELNOG IDENTITETA MUZEJA NAUKE I
TEHNIKE
(STR. 178-179)
ZAUZIMA MNOGO MEMORIJE PA JE DAT SAMO U ŠTAMPANOJ VERZIJI
PRILOG 6 (STR. 180-181)
IZ KONCEPCIJE REORGANIZACIJE I RAZVOJA STRUČNIH ODELJENJA

MUZEJA NAUKE I TEHNIKE – ODELJENJE KOMUNIKACIJA
Odeljenje Komunikacija
(Šef Odeljenja komunikacije je ujedno i pomoćnik direktora u okviru ovih poslova)
I. Odeljenje programa (+5 radnih mesta)

Poslovi u okviru Odeljenja programa su sledeći:
- Stalna postavka Muzeja
- Izrada programa Galerije za povremene izložbe
- Izrada programa predavanja, promocija, prezentacija u muzejskom
amfitetaru
- Izrada programa za radionice/igraonice za decu
- Izrada programa za „treće doba“
Trenutno u ovom Odeljenju postoji samo jedno radno mesto. Neophodna su
sledeća radna mesta:
I. Šef muzejskih programa - organizator programa
II. Kustos - organizator galerijskih programa
III. Kustos edukator – radionice za decu
IV. Vodič – demonstrator
V. Galerijski tehničar – 2 radna mesta
II. Izdavačka delatnost (+1 radno mesto)

Izdavačka delatnost Muzeja treba da se razvije. Muzej trenutno izdaje dva
časopisa „Flogiston“ – časopis za istoriju nauke i „Navoj“ – glasilo Zajednice
naučno-tehničkih muzeja Srbije. Ujedno ova služba radi na pripremi svih
ostalih muzejskih izdanja: pojedinačnih publikacija, kataloga, brošura i dr.
160
Trenutno su u okviru službe dva radna mesta, s tim što su to kustosi koji imaju
i svoje zbirke i koji obavljaju i ostale poslove u Muzeju.
Neophodno je radno mesto Šefa izdavačke delatnosti – urednika muzejskih
izdanja, kao i radno mesto tehničkog urednika - sekretara muzejske redakcije.
III. Služba marketinga i PR-a _____ (+1 radno mesto)

Poslovi u okviru ove službe podrazumevaju:
- izradu programa/ponuda za sponzore i donatore celokupnih muzejskih
programa
- planiranje, izradu i distribuciju reklamnog materijala
- kontakti sa medijima : oglašavanje programa Muzeja, distribucija
muzejkskih brošura sa planom programa
- ostvarivanje saradnje sa školama i obrazovnim institucijama
- ostvarivanje međumuzejske i međunarodne saradnje
- tekući poslovi: vođenje hemeroteke - pres kliping, štampanje
poslovnih papira
U Muzeju je trenutno jedno radno mesto u okviru ove službe, s tim što kustos
za PR obavlja poslove pomoćnika direktora. Neophodno je otvaranje još jednog
radnog mesta.
IV. Biblioteka i čitaonica Muzeja ____ (+2 radna mesta)

Muzej ima u svom sastavu stručnu Bibluoteku. Fond Biblioteke iznosi preko
3000 publikacija. Trenutno u okviru Biblioteke je samo jedno radno mesto –
kljižničara. Neophodno je otvaranje radnog mesta bibliotekara i arhivara.
161
VITA (STR. 182-183)
Tatijana Radaković
lični podaci
 rođena 6. aprila 1963, Beograd, Savski venac.
obrazovanje
 V beogradska gimnazija /Pirodno-naučni smer, odličan uspeh/

 Šumarski fakultet - inženjer /smer za pejzažnu arhitekturu, 8,15/
 zvanje kustosa - stručni ispit iz oblasti muzeologije /rad: Vizuelni identitet
Muzeja nauke i tehnike, maj 2002./
 interdisciplinarne poslediplomske studije, Univerzitet umetnosti u
Beogradu /Grupa za interkulturalnost, menadžment u umetnosti i medijacije
na Balkanu, 2002-2003./
 koristi ruski i engleski jezik
radno iskustvo
1986-1990 MUZEJ NAUKE I TEHNIKE /u osnivanju/

• kao student radila na administrativnim poslovima
• saradnik na izložbi Čovek i kamen
1991-1992 MONTEX, Beograd

• rad u struci - pejzažni arhitekta u sektoru inženjeringa
1992-1997 MONTEX, Moskva

• rad u sektoru inženjeringa
1997 do danas MUZEJ NAUKE I TEHNIKE, Beograd

• od 1997 do 1998 - Centar za popularizaciju nauke tehnike i industrije
• od 1998 do 2000 - v.d. sekretara
• od 2000 do 2006 - Rukovodilac Sektora za odnose s javnošću
• od 2006 do 2007 - Pomoćnik direktora i rukovodilac Sektora za odnose s
javnošću
• od 2007 do danas - Pomoćnik direktora i šef programskih aktivnosti
• poslove PR-a i marketinga i dalje obavlja
prepoznatljivi projekti tokom PR aktivnosti
• promocija programa i redovnih aktivnosti:

- oko 20 izložbi Muzeja, od 2000 god.
162
- oko 164 muzejskih predavanja, od 2000 god.
- aktivnosti projekta rekonstrukcije i dogradnje Muzeja
- sukcesivne kampanje «Postanite darodavac Muzeja»
• autor izložbe i postavke:

- Darovi muzeju nauke i tehnike, 17. jun – 17. septembar 2003.
- Rečno brodarstvo – kulturna dobra na vodi, 17 – 23. septembar 2007.
- Festival nauke 2007. – Svet merenja
- Noć muzeja 2008. – Leonardo da Vinči
• autor postavke i organizator izložbe:

- Arhitekta Grigorije Samojlov, maj - jun 2006.
• organizator izložbe:
- Zbirka rečnog brodarstva, 30. jun – 26. juli 2008.
- Secesija na beogradskim fasadama, 25. maj – 20. jun 2008.
- Život u Srbiji pred elektrifikaciju, 16. oktobar – 10. decembar 2008.
• organizator i realizator izrade novog vizuelnog identiteta MNT, 2002.

- kompletan vizuelni identitet sa knjigom grafičkih standarda
• organizator Godišnje konferencije Srednjeevropskih tehničkih muzeja,

2005. - predstavnici 15 tehničkih muzeja iz 9 zemalja
• organizator i realizator izrade web sajta Muzeja, 2006.
• član stručnog veća Muzeja,

- učestvuje u izradi koncepcije stalne postavke Muzeja
• organizator izrade i distribucije reklamnih materijala i poslovnih papira
stručno usavršavanje i članstvo
• Ispitni seminar «Marketing u umetnosti», Centar za permanentno

obrazovanje u kulturi, umetnosti i medijima, oktobar 2001. (Rad
«Programske postavke novog vizuelnog identiteta MNT»)
• Od 2001. do 2008. godine serija kurseva u Centru za permanentno

obrazovanje u kulturi (Centar za profesionalni razvoj i konsalting, uz dobijene
sertifikate)
• Učesnik mnogih seminara i konferencija tehničkih muzeja u zemlji i

inostranstvu
• od 2003. do 2007. predsednik Sekcije za marketing i PR Muzejskog

društva Srbije
• od 2004. član Unije srednjeevropskih tehničkih muzeja
• od 2005. član Društva za odnose s javnošću Srbije
163
164

3 Dbe 16 B 7

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

3 Dbe 16 B 7

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET UMETNOSTI U BEOGRADU

Interdisciplinarne postdiplomske studije

Grupa za interkulturalnost, menadžment u umetnosti i

KULTURNA POLITIKA I MUZEJSKI PR U SRBIJI

Dr Vesna Đukić, red.prof

Beograd , decembar 2008.

1. KULTURNA POLITIKA ............................................................ 10

2. RAZVOJ MUZEJSKE DELATNOSTI – NOVA ULOGA MUZEJA ........ 31

3. PUBLIC RELATIONS - ZNAČAJ KOMUNIKACIJA ................. 45

4. MUZEJSKI PR U SVETU .......................................................... 74

5. ANALIZA MUZEJSKOG PR-a U SRBIJI ................................ 87

7. LITERATURA ........................................................................ 147

Prilog 1: Kodeks profesionalnog ponašanja – Međunarodno

9. VITA .................................................................................... 182

Razvoj tehnologije, uz mogućnost trenutnog komuniciranja velikim

Ciljevi istraživanja (primarni):

su studenti magistarskih studija Univerziteta umetnosti u Beogradu.4

modele i instrumente, kao i analizu kulturne politike u Srbiji. Akcenat je

u savremenom društvu. Daje definicije odnosa s javnošću, kratak istorijat

analize trenutnog stanja muzeja u Srbiji, urađena je analiza intervjua sa

Ovaj rad rađen je i sa motivacijom (ambicijom) da doprinese da se, sa

Pojam kulturna politika je novijeg datuma, definisan 60-ih godina

Glavni ciljevi kulturne politike su:

Osim nacionalnih kulturnih politika, koje se odnose na kulturu čitave

Savet Evrope je 1985. godine pokrenuo projekat evaluacije nacionalnih

Evropa je ’kolekcija’ zemalja – nordijskih, mediteranskih, srednje-

1. Državni –latinski– model (Francuska, Italija). Država ima

2. Paradržavni model –Arm's Length– (Velika Britanija, Finska,

3. Liberalni model (SAD). Država se ne meša u kulturnu produkciju,

INSTRUMENTI KULTURNE POLITIKE

SADRŽAJ DELOVANJA PODSTICAJNI - STIMULATIVNI SUZBIJAJUĆI – REPRESIVNI

PRAVNO-POLITIČKI POZITIVNO ZAKONSKO- NEGATIVNO ZAKONSKO-

ORGANIZACIONI PLANIRANJE RAZVOJA, PLANIRANJE RESTRIKCIJA

VREDNOSNO-IDEJNI PLURALIZAM KONCEPATA I IDEJA NAMETANJE JEDNE IDEOLOGIJE

Slika 1: Šema instrumenata kulturne politike14

Stepen demokratičnosti i razvijenosti slobode stvaralaštva u nekom

1.1.1 Kulturna politika u Srbiji

Tranzicioni instrumenti kulturne politike u Srbiji su: strateško planiranje

1. Strateško planiranje razvoja

2. Zakonodavni okvir kulture

3. Finansiranje kulture/Finansiranje ustanova kulture

4. Kadrovska politika/Edukacija, doedukacija, reedukacija

1.2 Tri sektora kulturne politike

Moderno i produktivno društvo podrazumeva postojanje tri sektora u

PRIVATNI SEKTOR CIVILNO DRUŠTVO

Slika 1: Međuzavisnost tri sektora kulturne politike

Okvire, dinamiku i funkcionisanje ukupnog sistema kulture u velikoj

Privatni sektor se sastoji pravnih subjekata koji nisu pod kontrolom

Neprofitni sektor ili civilno društvo se sastoji subjekata koji ne

Javni sektor je deo društva koji je stvoren i kontrolisan od strane

1.2.1 Institucionalna mreža u javnom sektoru kulturne baštine

U odnosu na osnovnu delatnost, ustanove kulture - profitne ili neprofitne su:

1.3. Kulturna politika u oblasti kulturne baštine

Misija svake kulturne politike je upoznavanje sopstvene prošlosti da bi

Instrument 1: Strateško planiranje

kao faktora održivog razvoja, 15.1.2003.

1.3.1 Kulturna politika i muzejski PR

SPONZORI I DONATORI, BORD

PRIJATELJI KUĆE, POSETIOCI SA POZIVNICAMA

REDOVNI POSETIOCI (PRAVI POSETIOCI)

SPORADIČNI POSETIOCI (PRAVI POSETIOCI)

Slika 3: Nivoi publike – posetilaca

Aktivnosti PR-a vode posetioce sa niže stepenice na višu: od