DRU[. ISTRA@.

ZAGREB
GOD. 20 (2011),
BR. 1 (111),
STR. 271-290

irok odjek meu znanstvenicima drutvenih disciplina, koji rade na srodnim poljima, te gospodarstvenicima specijaliziranima za kulturne ekonomije i ekonomske metodologije.
Damir Demonja

RECENZIJE
I PRIKAZI

nomije, koja se sve vie javljaju, i dalje su

duboko proeta trenutanim ciljevima ekonomske struke. Kako navodi Jackson,
preostaju "enklave kulturne misli koje su
preivjele heterodoksne ekonomske i neekonomske drutvene znanosti", no one
nemaju gotovo nikakav utjecaj na ekonomsku ortodoksnost. Premda je rije o
svojevrsnoj obeshrabrujuoj viziji, s obzirom na Jacksonovu ustrajnost i uvjerljivost u njegovu primjeru upozoravanja na
potrebu za aktivnijom ulogom kulturnog
razmiljanja u ekonomiji, knjiga "Economics, Culture and Social Theory" prua dobru mogunost, priliku za tumaenje temeljnih kritika ekonomije, to je veina recentnih kritiara, u knjizi obraivanih tema /
podruja, uglavnom propustila uiniti.
"Economics, Culture and Social Theory" Williama A. Jacksona knjiga je koja istrauje kako je kultura zanemarivana u
ekonomskim teoretiziranjima i razmatra
kako bi ekonomija mogla imati koristi od
ukljuivanja ideja iz socijalne i kulturne
teorije. Ortodoksni ekonomisti potaknuli
su dugogodinju kritiku kulture, koja see
do poetaka ekonomske teorije i protee
se na nedavne rasprave oko postmodernizma. Jackson u svojoj knjizi raspravlja o
ekonomskoj kritici kulture, identificira glavne argumente i ocjenjuje njihove implikacije. Crpei iz raznovrsne i brojne literature, posebice socijalne i kulturne teorije, knjiga "Economics, Culture and Social Theory" naglaava vanost kulture za ekonomsko ponaanje i razmatra planove, perspektive za obnovljene i kulturno informirane
ekonomije. Ta je knjiga vrijedna za heterodoksne ekonomiste i svakoga tko je zainteresiran za veze izmeu kulture i ekonomije. Temelji se na interdisciplinarnom
pristupu, govori protiv izolacije ekonomije, pa valja pretpostaviti da bi mogla imati

doi:10.5559/di.20.1.16

Daniela
Angelina Jelini
KULTURA U IZLOGU
Meandarmedia, Biblioteka INTERMEDIA, knjiga
29, Zagreb, 2010., 127 str.

Kulturni se turizam u zadnjih dvadesetak

godina u Hrvatskoj veoma mnogo spominje, prije svega kao smjer u kojem bi se
naa turistika ponuda trebala razvijati, jer
imamo, kau nai turistiki stratezi, tota
na tom polju ponuditi. No unato tome,
neki smatraju da je kulturni turizam postao potapalica u kontekstu ekonomije
kulture, ali da kulturni turizam ne gubi na
snazi s obzirom na to da je u prisnom odnosu s kulturnim industrijama. Logino je
da turistika ponuda i kulturne industrije
ukljuuju proizvodnju i dinamiki su procesi, a kulturna se batina asocira, s druge
strane, statinou vezanom uz povijest.
Do sada se literatura koja je vezana
uz kulturna dobra i batinu najveim dijelom bavila temama vezanima uz njihovu konzervaciju, rijetko promiljajui kako dodati dinamiku u njihovu turistiku
valorizaciju i upravljanje, to je rezultiralo
time da su se u praksi kulturna dobra svodila na objekte kojima je potrebna zatita.
Zbog toga je u znanosti, ali i na tritu, bio
nuan novi pristup i svojevrstan uvod u
tematiku, potpomognut potrebom kulturnih dobara i batine za trinim prihodovanjem, s obzirom na smanjene lokalne,
regionalne i dravne potpore za kulturu, a
u to nam uvid upravo daje knjiga "Kultura u izlogu" dr. sc. Daniele Angeline Jelini.
276

DRU[. ISTRA@. ZAGREB

GOD. 20 (2011),
BR. 1 (111),
STR. 271-290

RECENZIJE
I PRIKAZI

Knjiga "Kultura u izlogu" autorice

dr. sc. Daniele Angeline Jelini istodobno
je saet kratki vodi za upravljanje kulturnim dobrima i batinom te svojevrstan
predloak za planiranje, analizu, primjenu i kontrolu menaderskih i marketinkih
znanja i vjetina. Na aktualan i zanimljiv
nain autorica je obradila i iznijela atraktivnu problematiku vanu i za praktiare s
podruja kulture i za studente interdisciplinarnih podruja (kulture i turizma), ali
i za sve one zainteresirane iz irega itateljstva.
Knjiga je pisana vrlo popularno i
jednostavno, svima razumljivim jezikom,
pa tako vrlo pojednostavnjeno razvija razmiljanje o marketingu kod svakoga pojedinca koji ita ovaj kratki vodi. Cilj i svrha knjige jesu pruiti osnove, tj. postavke,
uspjena upravljanja kulturnim dobrima i
batinom u turistikom okruenju, to ne
znai da knjiga daje konana rjeenja i smjernice kojih se kulturni menaderi moraju
pridravati i za kojima se moraju voditi korak po korak. Prije svega, knjiga prua
svojevrstan okvir koji objanjava "pravila
igre", a specifinost situacije kao i kreativnost kulturnih menadera elementi su
koji svakom procesu upravljanja daju razlikovnu notu i dodir osobnosti.
Izvori informacija i literatura prethodno su objavljeni istraivaki radovi i
dokumenti, sekundarni podaci te empirijska istraivanja i osobna iskustva. Osobna iskustva smatraju se osobito vanima i
trebala bi poticati daljnje rasprave meu
kulturnim menaderima te kulturnim i turistikim djelatnicima, jer bi se tako osiguralo pravilno i prikladno upravljanje brojnim kulturnim dobrima koja Hrvatska posjeduje, a time bi se ujedno uvela i dinamika u svakodnevni turistiki ivot hrvatskih regija.

Knjiga je primarno namijenjena, zbog

tematike koju obrauje, menaderima kulturnih dobara, konzervatorima, kulturnim i turistikim djelatnicima, kustosima,
ali i strunjacima za kulturni marketing,
to ne znai da zaobilazi sekundarnu publiku, dapae, preporuuje se i kao nezaobilazna literatura za studente kulturnoga
menadmenta, ali i svih ostalih srodnih
kulturnih ili turistikih usmjerenja.
Knjiga se sastoji od predgovora, uvoda, bibliografije, a podijeljena je u devet poglavlja u kojima se objanjava proces upravljanja kulturnim dobrima i batinom,
kao i izazovi koje kulturni menaderi na
tom putu mogu oekivati.
U prvom poglavlju autorica objanjava povijesni razvoj batine, koji od koncepta vezanog uz obitelj prelazi u kolektivnu sferu. Kompleksnost samoga pojma
batine utjee i na njegovo definiranje, to
dodatno oteava i mogua promjena vrijednosti to je batina moe iskusiti tijekom vremena. Smatra se kako su bez primjerena upravljanja kulturna dobra i batina preputeni polaganom, ali sigurnom,
propadanju.
Koncept upravljanja kulturnom batinom tema je drugoga poglavlja, u kojem
se iznosi cilj upravljanja batinom te objanjava kako opseg batine, odnosno vlasnitvo nad kulturnim dobrima, mogu utjecati na mogunost upravljanja batinom.
Naglaava se kako nije realno oekivati da
se moe i da e se ouvati ba svaki primjerak kulturnoga dobra i batine, ali vrijedi
uloiti trud i pokuati.
Povijesnu dimenziju i suvremenu
upotrebu objekata batine obuhvaa tree
poglavlje knjige, u kojem je suvremena
namjena grupirana kroz tri mogunosti:
drutveno-administrativne, kulturne i ekonomske, a povijesna govori o prenamjeni
objekata batine u religiozne, vojne i industrijske objekte.
Tema etvrtoga poglavlja usredotouje se na gospodarski pristup kulturnim
dobrima, gdje se uz pozitivne izdvajaju i
mogui negativni uinci turistike valorizacije kulturnih dobara i batine, koji se o277

DRU[. ISTRA@. ZAGREB

GOD. 20 (2011),
BR. 1 (111),
STR. 271-290

jest bavi se sedmo poglavlje, gdje se naglaava vanost interpretacije kao kulturno osjetljivije komponente u izboru medija interpretacije. Smatra se kako je svrha
interpretacije pomoi posjetiteljima u doivljavanju kulturnih dobara te da se doivljavanje kulturnih dobara bez interpretacije uvelike razlikuje od onoga koje se
slui interpretacijom. Budui da interpretacija ima edukativnu i zabavnu ulogu za
posjetitelja, realno je oekivati da se interpretacija vodi motivom zarade, a uloga i
planiranje interpretacije istodobno su vani i za iskustvo posjetitelja. U poglavlju se
daje prikaz najjednostavnije podjele medija interpretacije na osobne i neosobne
medije, pri emu osobni mediji ukljuuju
ivu osobu kao aktualni medij prezentacije informacija, a neosobni mehanizmi i
oprema ne zahtijevaju intervenciju osoblja, odnosno posjetitelja.
Strogu ekonomsku znanost razmatra osmo poglavlje knjige, s ciljem objanjenja pojma marketinga, marketinkoga
plana i miksa, ciljnoga trita i procesa planiranja marketinga. Budui da ivimo u
svijetu medija koji nas svakodnevno bombardiraju raznim porukama oglaivaa kako bi poveali prodaju odreenoga proizvoda, autorica smatra da kada se pak radi o marketingu kulturne batine i o upravljanju kulturnim dobrima, ija je prvotna
svrha ouvanje i zatita prolosti, marketing ne bi trebao biti usmjeren prije svega
na poveanje broja posjetitelja, odnosno
prodaje, dapae, marketing kulturnih dobara trebao bi se usredotoiti na ciljno
trite, kontrolu posjeta toga trita te na
poboljanje standarda konzervacije. Proces planiranja kulturnoga marketinga za
kulturna dobra autorica je identificirala
kroz pet stupnjeva planiranja, koje je preuzela od Halla i Mc Arthura (prema Timothy i Boyd, 2003., 185), i istie kako je
vano napraviti tzv. segmentaciju trita,
postaviti marketinki cilj i strategiju, definirati i evaluirati promidbu kako bi rezultat bio valjan.
Deveto poglavlje zakljuuje i saima prethodno iznesene tvrdnje i znanja o

RECENZIJE
I PRIKAZI

ituju u komercijalizaciji kulture, invenciji

tradicije i gubitku autentinosti.
Peto poglavlje razmatra konzervaciju kulturnih dobara i batine, gdje se objanjava znaenje konzervacije od prezervacije, restauracije, renovacije do regeneracije, jer se esto u praksi moe uti
pogrena upotreba termina koji oznaavaju odreeni tip konzervacije. Naglaava se
vanost potrebe konzervacije i koncept batine kao nositelja ouvanja kulturne raznolikosti. Posebno se naglaava kako manjak financijskih sredstava ili modernizacija (tzv. izazovi konzervacije) mogu utjecati na ouvanje kulturnih dobara, to se
oituje ve u samom procesu planiranja
konzervacije.
O razlikama u upravljanju materijalnim i nematerijalnim kulturnim dobrima, kao i o nainu pristupa upravljanju
ljudskim resursima, posjetiteljima i lokalnim stanovnitvom govori esto poglavlje.
Neki strunjaci smatraju da kulturna dobra ne treba povezivati s turizmom, svoju
ulogu vide u ouvanju batine, a ne u osiguranju javnoga pristupa kulturnim dobrima te istiu kako bi batina uistinu ispunila ulogu koju ima u drutvu, odnosno
kako bi bila ouvana za sadanje i budue
generacije, nuno ju je prezentirati javnosti i publici. to se tie raznih vrsta potpora koje ne dolaze izravno, sve je popularniji nain financiranja batine sponzorstvo, koje ukljuuje novana sredstva
ili tzv. "in kind" usluge (npr. besplatne
karte, besplatan prostor u novinama u
zamjenu za besplatne ulaznice), to su samo neki od izdvojenih primjera financiranja u ovom poglavlju i obino se razlikuju i dogovaraju od sluaja do sluaja.
Interpretacijom kulturnih dobara, iskustvom posjetitelja, ulogom kroz povi278

DRU[. ISTRA@. ZAGREB

GOD. 20 (2011),
BR. 1 (111),
STR. 271-290

RECENZIJE
I PRIKAZI

upravljanju kulturnim dobrima koja nisu

konana, dapae, oni su osnova za daljnju
kreativnost i istraivanje vezano za upravljanje kulturnim dobrima! Autorica istie i
zakljuuje kako je pojam kulturne batine
vrlo kompleksan, jer ukljuuje vie razina
koje zahtijevaju vrlo suptilan pristup, jer
nije isto upravljati materijalnim i nematerijalnim dobrima, kao to nije isto upravljati kulturnim dobrima te onima koja ukljuuju i elemente prirodne batine. Jednako tako i upravljanje kulturnim dobrima trai jedinstven pristup svakom pojedinom kulturnom dobru te prilagodbu specifinim uvjetima, koji esto odreuju nain upravljanja njime.
Mislim kako e knjiga "Kultura u
izlogu" svojim interdisciplinarnim i inovativnim pristupom posluiti kao primjer
svim istraivaima, sadanjima i buduima, kvalitetne dopune oskudne literature
o upravljanju kulturnim dobrima i institucijama, ali i kao podloga i poticaj za nova
istraivanja ne samo na podruju kulture
nego i ire.
Rebeka Mesari abi
doi:10.5559/di.20.1.17

Jonah Lehrer
THE DECISIVE MOMENT.
HOW THE BRAIN
MAKES UP ITS MIND
Canongate Books, Edinburgh, 2010., 294 str.

Knjiga mladoga amerikog autora, psihologa Jonaha Lehrera, objavljena je pod dva
naslova: poetno, u SAD-u, pod naslovom
How We Decide (Kako odluujemo), a potom

u identinom britanskom depnom izdanju pod naslovom Odluan trenutak. Kako

mozak donosi odluke. Oba naslova podjednako dobro opisuju sadraj knjige. Prije objavljivanja ove knjige Lehrer je radio u laboratoriju nobelovca Erica Kandela, objavio je knjigu Proust kao neuroznanstvenik, a
redovito pie za New Yorker, Washington
Post i Boston Globe te ureuje blog Scientific
Americana "Mind Matters" i pie vlastiti, vrlo cijenjeni blog The Frontal Cortex. Knjigu
Kako odluujemo (odnosno Odluan trenutak)
s pravom su pohvalili Oliver Sacks, Tom
Vanderbilt, Antonio Damasio i Dan Ariely.
Knjiga Odluan trenutak nastavlja
vrlo bogatu recentnu izdavaku djelatnost
amerikih nakladnika, ali i stil knjiga poput Arielyjevih Predvidljivo iracionalni i Prednosti iracionalnosti, Gigerenzerovih Snage
intuicije i Racionalnosti za smrtnike, Harfodovih Ekonomist na tajnom zadatku i
Logika ivota, Levitt-Dubnerove Freakonomije (i novije Superfrikonomije), Gladwellovih
Blink i Tipping Point, Thaler-Sunsteinove
knjige Poticaj, Gilbertove knjige Mit o srei,
knjige brae Brafman Sway, Mlodinowljeve Korak pijanice, Talebova Crnog labuda ili
starijih knjiga poput Damasiove Descartesove greke. (Nai izdavai u toj bujici zanimljivih znanstveno-popularnih knjiga dre dobar korak.)
Navedene knjige ocrtavaju razmjerno novo i nejasno ogranieno znanstveno
podruje pod imenom "bihevioralna ekonomija" ili psihologija odluivanja, jednostavno: istraivanje standardnih (tipinih)
pogreaka koje ljudi rade u statistikom
razmiljanju, ponaanju i posebno pri odluivanju. Od sedamdesetih godina, kada
su nobelovci (2002.) Daniel Kahneman i
Vernon Smith te Reinhardt Selten (1994.),
ali posebno Kahneman i njegovi suradnici
Tversky, Gilowich, Griffin, Slovic i dr.,
poeli eksperimentalno upozoravati na
sistematske "poremeaje" nae racionalnosti, nije se iznjedrila sistematska teorija naega ponaanja i odluivanja. Pri odluivanju radimo tipine, sistemske pogreke,
ali zato do njih dolazi, kakva bi bila evolucijska svrha nae iracionalnosti, je li na279