Uloga I Značaj Upravljanja Odnosima S Kupcima

Diplomski rad
Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima
UVOD
Biti konkurentan u savremenim uslovima poslovanja, znai biti informisan i naoruan
znanjem o trinim trendovima, profilima klijenata koji kupuju proizvode i usluge, njihovim
zahtjevima i razlozima koritenja pojedinih proizvoda i usluga. To takoe podrazumjeva i
znanje o razlozima potencijalnih opasnosti prekida saradnje. Stoga je od iznimne vanosti biti
nekoliko koraka ispred konkurencije u shvaanju klijentovih potreba i predvianju njihovih
potreba. Razumjevanje i prihvatanje sutine trino orjentisanog poslovanja, koji u sredite
svega postavlja kupca (potroaa, klijenta, muteriju) bi morala biti alfa i omega u
planiranju poslovnih procesa u preduzeima ali i svakog procesa edukacije buduih
marketara.
Kako bi kupca bilo mogue najprije privui, a potom i zadrati, potrebno je prikladno ga
usluiti, odnosno, udovoljiti njegovim eljama i oekivanjima. Zadovoljstvo kupca prua
jedinu vrstu garanciju za njegov povratak na prodajno mjesto i nove kupovine proizvoda ili
usluga. Meutim, zadovoljiti kupca nije nimalo jednostavno, najvie zbog toga to je iznimno
teko saznati to on oekuje, to eli i emu se nada. Glavni zakljuak jednog istraivanja
provedenog sredinom devedesetih godina od strane marketinkih strunjaka kompanije IBM
glasi: Privlaenje novog kupca moe biti i do 6 (ponegdje i do 10 i vie) puta skuplje od
zadravanja postojeeg! Ta reenica na najbolji mogui nain prikazuje rezultate
dramatinih promjena koje su se zadnjih decenija odvijale u okvirima onoga to nazivamo
tradicionalnim trgovakim lancem.
Iskustva pokazuju da je poloaj kupaca u odnosu na ostale sudionike u trgovakim
aktivnostima drastino osnaen. Umjesto da, kao to je sve do nedavno bio sluaj, prihvaaju
nametnute im proizvode i usluge koji bi ih trebali zadovoljiti, kupci danas sami biraju ono to
im se svia i ini ih zadovoljnima. Bilo koji faktor, osim njihova linog zadovoljstva, ima
pritom jako malo utjecaja na odluku koju kupci donose. S druge strane, jaanje poloaja
kupaca za posljedicu je imalo dovoenje ponuaa u nezavidnu situaciju. Kupce vie nije
jednostavno nagovoriti ni na jednokratan posjet, a pokuaji njihova zadravanja na dui rok
gotovo su se pretvorili u nemoguu misiju. S ovom se surovom istinom svakodnevno susree
najvei dio savremenih trgovaca, bez obzira na veliinu, geografsku orijentaciju ili vrstu
proizvoda (usluga) koju nude.
Zbog svega ovog, veoma je bitno da menadment preduzea osigura sistemski pristup u
upravljanju odnosima s kupcima. Stoga e se u ovom radu nastojati ukazati na koji nain
uspostava i primjena sistemskog pristupa u upravljanju odnosima s kupcima moe pridonijeti
rjeavanju iznesenog poslovnog problema i ukazati na koristi koje si na taj nain poslovni
subjekt moe priskrbiti.
Za realizaciju ovog nuno je u radu ostvariti slijedee ciljeve:
ukazati na specifinosti u ponaanju kupaca danas,
objasniti karakteristike savremenog marketinkog pristupa,
definisati sistemski pristup u upravljanju odnosima s kupcima,
istai osnovne faze uspostave sistema upravljanja odnosima s kupcima,
utvrditi najznaajnije efekte primjene sistema upravljanja odnosima s kupcima,
ukazati na iskustva poslovne prakse u uspostavi sistema upravljanja odnosima s kupcima.
U izradi ovog rada koristit e se induktivno i deduktivno zakljuivanje, te istraivanje i
analiza rezultata u dostupnoj klasinoj i (u veoj mjeri) Web literaturi, kao i komparativne
metode u svrhu utvrivanja razlika izmeu promatranih opcija.
1
Diplomski rad
1. KONCEPTUALNI OKVIR UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KUPCIMA

ivimo u udnom svijetu, kau autori Funky Businessa, Ridderstralle i Nordstrom. U njemu
je najbolji igra golfa crnac, najbolji rapper bijelac, najbolja skijaica dolazi iz Hrvatske, a
najomraeniji politiar iz Amerike.
Svijet je to izazova, promjena, kriza i prilika koje donose globalizacija, europska integracija,
internetizacija. U njemu milijardu ljudi moe u djeliu sekunde izmijeniti e-mail poruku,
naruiti, kupiti i platiti bilo koju robu i uslugu, a pritom biti fiziki udaljeni desetak hiljada
kilometara. U njemu su najvee multinacionalne korporacije monije, utjecajnije i
produktivnije od polovine zemalja svijeta, a imetak najbogatijeg pojedinca jednak je
godinjem budetu deset glavnih gradova europskih drava.
ivimo u svijetu u kojem je kupac kralj. Firme se natjeu za njegovu panju pokuavajui se
nametnuti kao prvi izbor u obilju ponude. Da bi u tome uspjele, trebaju postii odgovarajuu
razinu organizacijske spremnosti. To ukljuuje informatiku i softversku podrku, kvalitetno
upravljanje bazama podataka o klijentima i konzistentnu uslugu kroz sve kanale kontakata s
kupcima. Uspjeni menaderi tee prilagoavanju proizvoda i usluga eljama i potrebama
klijenata, spremni su brzo reagovati na promjene na tritu, te do krajnosti razviti kupcima
usmjerenu organizacijsku kulturu.1
Prema definicijama koje nude rjenici, kupac je osoba ili organizacija koja kupuje, pribavlja,
troi ili apsorbira proizvode, odnosno, usluge nekog prodavaca. Danas postoje razliite
kategorije poslovnih ili privatnih subjekata koji zadovoljavaju kriterije postavljene u okviru
navedene definicije. U kategoriju kupaca moe se svrstati:2
Potroa (engl. customer) kupac koji u maloprodaji kupuje finalne proizvode ili usluge.
Najee se radi o pojedincima ili obiteljima.
Poslovni kupac (engl. business user) kupuje proizvod ili uslugu s namjerom njenog
uklapanja u vlastiti proizvod namijenjen daljnjoj prodaji.
Distributer i imatelj franize (engl. distributor; franchisee) pribavlja finalni proizvod ili
uslugu s ciljem njegove (njene) daljnje distribucije potroaima.
Interni kupac (engl. internal customer) osoba ili poslovni subjekt u firmi ili iz pridruene
kompanije koji treba proizvod u okviru vlastitog poslovnog procesa.
Iako e u nastavku teksta prvenstveno biti rijei o prvoj kategoriji, dakle, o potroaima, sve
to e biti navedeno odnosi se i na sve ostale kategorije kupaca.
1.1. Ponaanje kupaca
Posljednjih nekoliko decenija, a posebno od poetka devedesetih godina dvadesetog vijeka,
svjedoci smo dramatinim promjenama u ponaanju kupaca. Dva najvanija uzroka koja lee
u pozadini izmjena u njihovom ponaanju zasigurno su ulazak u tzv. drutvo obilja3 te
pojava Interneta i koncepta elektronikog poslovanja.
1.1.1. Drutvo obilja
Zemaljska je kugla do prije nekoliko decenija bila vrlo prostrano mjesto. Stvari su se
mijenjale prilino sporo, a njihov je odraz najveim dijelom bio primjetan iskljuivo na
lokalnoj razini. Radilo se o svijetu masovne proizvodnje kojeg su karakterizirale relativno
1
Sriologija - kolumna za pobjednike, Svibanj 2005. CRM Kupac postaje kralj, www.delfin.com.hr
Prema Swift, R. S.: Accelerating Customer Relationships, Prentice Hall PTR, New York, 2000.
3
Nordstrm, K. A., Riderstrle, J.: Funky Business. Kapital plee samo s darovitima., Differo, Zagreb, 2002.
2
Diplomski rad
niske stope tehnolokih promjena. Budui da je razina potranje za najveim dijelom

proizvoda u svakom trenutku nadilazila pripadajuu razinu ponude, proizvoai su bili u
poziciji diktirati pravila trine igre. Koliinu moi koju su drali u rukama najbolje ilustrira
poznata izjava Henry Forda: Svi moji kupci mogu imati automobil bilo koje boje, sve dok je
ta boja crna.
Naglim razvojem komunikacijske, informacijske i drugih tehnologija opisana je situacija u
vrlo kratkom roku izmijenjena iz korijena. Nova su tehnoloka dostignua omoguila
drastino skraivanje vremenskog perioda potrebnog za realizaciju novog proizvoda i njegov
plasman na trite. Time je u znaajnoj mjeri olakan ulazak novih igraa na ve postojea
trita. Ne smije se zaboraviti ni znatno ubrzavanje procesa liberalizacije svjetske trgovine
koji je takoer imao utjecaja na drastino poveavanje broja proizvoda i usluga ponuenih na
lokalnoj razini. Logina posljedica svega je zasienost ponude koja danas ini glavnu osobinu
najveeg dijela trita. Razmjere spomenute zasienosti iznimno vjerno moe doarati
slijedeih nekoliko podataka:
U Norvekoj koja ima 4,5 miliona stanovnika mogue je birati izmeu dvjesto razliitih
novinskih izdanja, stotinu sedminih asopisa i priblino dvadeset TV programa.
U vedskoj sa 9 miliona stanovnika broj razliitih vrsta piva ponuenih na prodajnim
mjestima narastao je s 50 na 350 u neto manje od deset godina.
Tokom 1996. godine u SAD-u je objavljeno 1778 poslovnih knjiga, dok su 1998.
diskografske kue izdale vie od 30,000 muzikih naslova.
Broj vrsta ivotnih namirnica u SAD-u poveao se sa 2,700 koliko se nudilo 1981. godine,
na priblino 20,000 (prema istraivanju iz 1996.)
Japanski elektroniki div Seiko proizvodi vie od 5,000 razliitih modela runih satova.
Tokom 1996. godine kompanija Sony je na trite plasirala priblino 5,000 novih
proizvoda, to preraunato iznosi vie od dva proizvoda po satu rada.
Kompanija Walt Disney uspijeva razviti novi proizvod (film, strip, CD ili neto drugo)
svakih pet minuta.
Uz ovdje navedene, postoji bezbroj slinih primjera koji mogu zorno svjedoiti o tome kako
je na najveem dijelu savremenih trita razina ponude dobrano prerasla razinu pripadajue
potranje. Stoga ne bi trebalo uditi iznimno uestalo koritenje sintagme drutvo obilja
kojom se posljednjih godina nastoji okarakterizirati nastala situacija.
Stvari su se dodatno zakomplicirale od sredine devedesetih godina s naglim irenjem primjene
Interneta i koncepta elektronikog poslovanja, odnosno, trgovanja. U okviru tog novog
trgovakog prostora ba svatko je mogao (i moe) pod potpuno jednakim uslovima ponuditi
sve to poeli, zbog ega su se ak i najvee svjetske kompanije mogle nai ugroenima od
strane vrlo malih preduzea. Niske, gotovo pa zanemarive prepreke ulasku omoguile su
svakodnevno pojavljivanje novih takmaca pa je razina konkurencije koja ondje vlada
neuporedivo vea od one prisutne u tradicionalnim trgovakim kanalima. Zbog svih
navedenih karakteristika, u povijesti svjetske trgovine Internet predstavlja taku dosad
najmanje udaljenu od ideala savrenog trita.
Uz uslov da ih njihovi izdavai ponude posredstvom Interneta, odnosno, njegova web servisa,
spomenutih 30,000 muzikih albuma ili 1,778 poslovnih knjiga objavljenih u SAD-u, postaju
u jednakoj mjeri dohvatljivi stanovnicima bilo koje europske, azijske, afrike ili koje druge
drave. Kako udaljenost trgovaca od trita na koje usmjeravaju svoje aktivnosti, a
zahvaljujui brzini savremenih transportnih sredstava i rairenosti telekomunikacijske
infrastrukture, vie ne igra znaajniju ulogu, kupce ba nita ne moe ograniavati na traenje
najpovoljnije ponude iskljuivo u vlastitom susjedstvu. Tako se obilju proizvoda ponuenih
na lokalnoj razini, pridruilo jo vee obilje onoga to se nudi u cijelom svijetu, ubrzavajui
3
Diplomski rad
rast ponude na nacionalnim tritima.

1.1.2. Promjene odnosa snaga unutar trgovakog lanca
Ipak, vie proizvoda na policama klasinih prodavaonica i na Web stranicama online
prodajnih mjesta, najee podrazumijeva vei broj istih ili vrlo slinih proizvoda na
spomenutim policama ili stranicama. Drutvo obilja u kojem ivimo ima suviak slinih
firmi, koje upoljavaju sline zaposlenike, sa slinim obrazovanjem, bave se slinim
djelatnostima, dolaze do slinih ideja, proizvode sline stvari, koje uz slinu kvalitetu imaju
sline cijene i sline garantne rokove. Iako to moda jo ne znaju, sve te firme, pojedinci i
mnoge vrste ponuda meusobno konkuriraju. To je dobra vijest ako ste kupac i dobar razlog
za molitvu ako radite u upravi neke firme.4
Opisana kretanja odrazila su se na stvaranje potpuno novog odnosa snaga meu ukljuenim
stranama. Velike proizvodne i posrednike korporacije koje su donedavno bile u poziciji
nametati vlastita pravila igre ostalim stranama (i samostalno odreivati boju kupeva novog
automobila), odjednom su se nale u podreenom poloaju. Obilje proizvoda iz svih krajeva
svijeta koje krase sve slinije karakteristike i cijene prisililo je ak i najvee trine igrae na
drastine promjene u ophoenju s kupcima.
Sa slinim, moda jo i nepovoljnijim, scenarijem susrele su se i kompanije koje svoje
proizvode i usluge kupcu nude posredstvom Interneta. U usporedbi s trgovcima ije se
prodajne aktivnosti jo uvijek odvijaju tradicionalnim putem, njihova je pozicija jo i loija
zbog toga to na Internetu vlada daleko jaa konkurencija meu ponuaima.
S druge strane, iz opisane preraspodjele snaga najvie su koristi izvukli kupci, jer u situaciji
kad razina ponude za proizvodima i uslugama nadilazi pripadajuu razinu potranje, a takva
posljednjih godina vlada na gotovo svim svjetskim tritima, vlast pripada onima koji
upravljaju potranjom. Nastalu situaciju najbolje je opisao direktor IBM-a Lou Gerstner na
ministarskoj konferenciji OECD-a odranoj u Ottawi 1999. godine: Kontrola se polako
prebacila u ruke desetaka miliona, a uskoro i stotinu miliona korisnika diljem svijeta.5
Posjedujui razinu moi usporedivu s onom kakvu imaju glasai na parlamentarnim izborima,
kupci danas odluuju koji e proizvoa ili posrednik ostati na tritu, a koji s njega
nepovratno otii. Ili, rijeima predsjednika uprave American Airlinesa D. J. Cartya: Sva
genijalnost slobodnog trita sastoji se u tome da kupac odluuje tko pobjeuje, a tko gubi.
Ipak, u svakom sluaju kupac izlazi kao najvei pobjednik!
Vjekovima prisutna nadmo trgovaca u odnosu na kupce, kao i skoranja promjena u odnosu
snaga unutar internetskog dijela trgovakog lanca, moe se objasniti i preko modela
asimetrine informisanosti. Taj model koji se smatra ishoditem i osnovnim okvirom
savremene informacijske ekonomije razvili su znanstvenici Joseph E. Stiglitz sa Sveuilita
Columbia, Michael Spence sa Sveuilita Stanford i George Akerlof sa Sveuilita Berkeley
te za njega 2001. godine dobili Nobelovu nagradu za ekonomiju.
Osnovna postavka klasine ekonomske teorije, zakon ponude i potranje, poiva na
pretpostavci o jednakoj informisanosti svih strana ukljuenih u privredne procese. Meutim,
potpuno je jasno da u najveem broju sluajeva kupac ne moe poznavati karakteristike
predmeta trgovanja jednako dobro kao ponua. Iz takvog je naina razmiljanja proizala
sintagma asimetrine informisanosti. Ipak, dugo se smatralo kako taj problem ne moe imati
veeg utjecaja na odnose ponude i potranje.
4
5
Nordstrm, K. A., Riderstrle, J.: Op. cit., str. 95.

Diplomski rad
Meutim, spomenuti su znanstvenici dokazali upravo suprotno. Prema saznanjima do kojih su

doli, strana koja raspolae tanijim podacima o odreenom relevantnom aspektu privrednih
odnosa, a najee se radi o prodavaima, uiva povlaten ili privilegovan poloaj u odnosu
na drugu zainteresiranu stranu. Klasian primjer za to je prodaja u sudaru oteenog pa
popravljenog automobila, zbog ega neke njegove mane nisu poznate kupcu pa se njegova
ponuda ne temelji na realnim postavkama.6
Iz ovog moemo zakljuiti da je informacijska tehnologija, posebno Internet, omoguila
kupcima jasan pregled stanja na najveem dijelu trita i izvukla ih iz podreenog poloaja u
kojem su se vijekovima nalazili. S druge strane, prodavai vie ne uivaju u situaciji koja
podrazumijeva neobavijetenost kupaca. Iz svega proizlazi jaanje uloge kupaca koji se
pretvaraju u potpuno ravnopravne subjekte na tritima veine dobara i usluga.
1.1.3. Osobine savremenog kupca
Porast stepena kontrole kupca nad kretanjima u tradicionalnom i internetskom trgovakom
lancu rezultirao je radikalnim promjenama njegovih osobina. Ta se metamorfoza moe, kako
su to uinili K. Nordstrm i J. Riderstrle, usporediti s evolucijom od plaljivih miia do
zastraujuih lavova, od pristojnih, tupih i skromnih ljudi k zlim, pametnim i zahtjevnim
muterijama. Rijeima istog autorskog dvojca: Kupac je danas vie od kralja, kupac je
majka svih diktatora!7
Naoruan internetskim pretraivakim servisima dananji je kupac u stanju za samo nekoliko
minuta pronai informaciju o eljenom proizvodu ili usluzi. Time su navedeni servisi postali
faktor koji izdie Internet iznad razine pukog komunikacijskog kanala i njegovu ulogu ini
bitno razliitom od onoga emu su nekad u marketinkom smislu sluile novine, radio ili
televizija. Naime, dok je klasina trgovina koristila masovne medije u svrhu poticanja
kupovine pri emu je potroa bio potpuno pasivan, Internet savremenom kupcu prua
mogunost aktivnog traganja za informacijskim resursima.
Kupac prestaje biti bespomona jedinka koja mora izabrati neto od onoga to joj se nudi i
namee i u stanju je samostalno krojiti sadraj svoje potroake korpe.
Zbog stalnog pojaavanja konkurencije na tritima, kupci svakodnevno dobivaju sve vei
raspon izbora meu proizvodima i uslugama iz razliitih krajeva svijeta. Iako je drutvo
obilja zavladalo i u svijetu tradicionalne trgovine, u ovom je smislu situacija osobito
zategnuta na Internetu. Kupci su, naime, svjesni kako je potpuno isti ili vrlo slian
proizvod, s gotovo jednakom cijenom mogue pronai na udaljenosti od samo nekoliko
klikova miem svog kompjutera. U takvoj situaciji jedini kriterij kojim se pri traganju vode
jest elja za to boljim zadovoljavanjem vlastitih potreba i elja.
Savremenog kupca jako rijetko krasi doivotna, a sve rjee i bilo kakva, odanost jednom
jedinom proizvoau ili trgovcu. Prodajna mjesta moraju biti vrijedna svakog novia koji se
u njima potroi, a svaka interakcija koja se pokae frustrirajuom ili neproduktivnom lako
moe postati kupev posljednji kontakt s nekim trgovcem. Zapravo, svaka interakcija s
trgovcem koja na modernog kupca ne djeluje na nain da ga zadovoljava moe se smatrati
potencijalnim faktorom inicijacije njegova odlaska u konkurentski tabor. Savremeni kupac
postavlja lino zadovoljstvo u prvi plan i vie nije u stanju tolerisati bilo kakve propuste
ponuaa. Isto tako, moderni kupac sve ee koristi mogunost stupanja u direktne kontakte
s ponuaima kako bi s njima pregovarao o uslovima kupovanja.
6
7
Prema: Panian, .: Izazovi elektronikog poslovanja, Narodne novine d.d.,Zagreb, 2002.

Diplomski rad
1.1.4. Zahtjevi savremenog kupca

Posljedice novog ponaanja kupaca jesu izmijenjen sadraj i vea koliina zahtjeva koje oni
svakodnevno upuuju na adrese trgovaca. Najei od tih zahtjeva odnose se na fleksibilnost,
prilagodljivost, emocionalnost, kreativnost i prihvatljive cijene.
Zahtjev prvi: Fleksibilnost
Savremeni kupac ne zadovoljava se trgovcem ija se usluga moe opisati kao nefleksibilna.
Drugim rijeima, on ne eli kupovati od onoga koji mu je u stanju ponuditi tek jednoobrazan
odgovor, jednak onome kojeg nudi i svim ostalim kupcima. Umjesto toga, moderni kupac
odabire firmu koja je u stanju ponuditi rjeenje za sve probleme s kojima se susretne u
procesu odabiranja i kupovanja proizvoda ili usluge.
Razlike meu dvjema kategorijama trgovaca moda najbolje ilustrira primjer koji slijedi.
Kupac se obraa trgovcu s pritubom vezano za izostanak isporuke proizvoda koji je naruio
prije nekog vremena. Uznemiren je iz razloga to bi taj proizvod trebao biti roendanski
poklon za njemu vrlo dragu osobu. Svako daljnje kanjenje u isporuci ozbiljno bi mu
poremetilo planove, budui da se datum roendana ozbiljno pribliio
Reakcija trgovca koji je u stanju ponuditi tek odgovor izgledala bi otprilike ovako:
Proizvod nismo pronali u skladitu, iako smo bili uvjereni da ga imamo. Potrebno ga je
naruiti od proizvoaa. Oekujemo da bi mogao stii u roku od tri dana. Kad ga primimo,
poslat emo Vam ga na nain kako je to prvobitno bilo ugovoreno.
Suprotno tome, onaj koji je sposoban ponuditi rjeenje reagirat e na slijedei nain:
Neoekivano, bili smo prisiljeni naruiti artikl od proizvoaa. Kako oekujemo trebao bi
stii u slijedea tri dana. Ono to moemo uiniti u Vaem sluaju jest bez ikakve dodatne
nadoplate podii razinu hitnosti isporuke na najviu moguu, ili Vam pomoi u odabiru
slinog proizvoda kojeg smo u stanju dostaviti bez ikakvog odlaganja.
Iako oba opisana modela ophoenja mogu osiguravati cjelodnevnu aurnu podrku i zavidnu
razinu prijaznosti, lako je zakljuiti koji e se od njih pokazati efikasnijim u smislu ojaavanja
zadovoljstva i lojalnosti kupaca prema odreenom trgovcu.
Zahtjev drugi: Prilagodljivost
Posluni kupci iz vremena Henry Forda koji su bez pogovora kupovali ono to im se nudilo
odavno su izumrli. Razmiljanja dananjih generacija dijametralno se razlikuju. Oni kupuju
iskljuivo proizvode koji potpuno odgovaraju njihovim eljama, potrebama i preferencijama.
Zahtjevi za prilagodljivou trgovaca ne zaustavljaju se samo na proizvodima. Kupci
zahtijevaju prilagoavanje i svih ostalih aspekata ponude, to ukljuuje prilagoenu
promociju, radno vrijeme, modalitete plaanja, podrku za vrijeme kupovanja itd.
Zahtjev trei: Emocionalnost
Alberto Alessi, utemeljitelj i direktor firme Alessi s.p.a. jednom je ustvrdio kako ljudi
posjeduju veliku potrebu za umjetnou i pjesnitvom koju industrija jo ne razumije. I
zaista, in razmjene proizvoda za novac moderni kupac vie ne promatra iskljuivo kroz
bitove i atome. Kako se najbolje (dodue i najgore) stvari u ivotu poistovjeuju s osjeajima,
on eli kupovinu doivjeti kao iskustvo proireno emocionalnom notom.
Kao izvrstan primjer emocionalnog ophoenja prema kupcima moe se izdvojiti mali
britanski avioprijevoznik Palmair. Usprkos tome to posjeduje samo dva aviona, britanski su
ga putnici izdvojili kao najboljeg davatelja usluga te vrste u 2002. godini. Jedan od razloga
zasigurno je i to to 76-godinji direktor kompanije lino ispraa posadu i putnike na svaki let
(iz Londona), dok, primjerice, stjuardese donose cvijee iz svojih vrtova kako bi ga nudile
putnicima i njime ukrasile unutranjost aviona.
Primjer jasno upuuje na oekivanja modernog kupca spram emocionalnosti usluge. Osnovno
to kupac oekuje doivjeti jest osjeaj da za trgovca predstavlja nekakvu vrijednost. Ni u
6
Diplomski rad
kojem sluaju vie ne eli, poput svojih prethodnika, biti tretiran kao anonimni potroa ili
bezimeni kupac X. Potpuno suprotno, on zahtijeva da ga trgovac ve nakon nekoliko
meusobnih kontakata prepozna i pone posmatrati kao individuum sa samo njemu
svojstvenim potrebama i nainima proivljavanja stvari.
Zahtjevi modernog kupca ne zaustavljaju se na osjeaju nailaska na srdaan prijem. U
zamjenu za novac koji daje, kupac eli dobiti proizvode ili usluge koji imaju snagu u njemu
pobuditi eljena emotivna stanja (za primjer, kupac Harley Davidson motocikla ne kupuje
puko prijevozno sredstvo, ve pribavlja osjeaje slobode, neobuzdanosti i nelimitiranosti).
Zbog toga kompanije koje uspiju izgraditi kupcima poeljan emotivni image svojih
proizvoda imaju daleko vee anse za ostvarenje poslovnog uspjeha.
Zahtjev etvrti: Kreativnost
Savremeni kupac svoj novac najee ne eli troiti na obine proizvode ili usluge. On
zahtijeva neto novo, neto to nikad do tada nije imao prilike vidjeti. On trai proizvod ili
uslugu koji osim klasinih karakteristika nude neku dodatnu kvalitetu, neki revolucionarni
koncept (makar se radilo tek o sitnici koja za njega lino predstavlja taku na i tog
proizvoda ili usluge). On zapravo insistira na kreativnosti, odnosno, inovativnosti kao
iznimno bitnim odrednicama ponude svakog modernog ponuaa.
Dinamika kojom kupac zahtijeva novosti svakog se dana sve vie pojaava. Ono to je jo
juer predstavljalo senzaciju ili barem novost, najkasnije za par dana postat e normalno,
uobiajeno, u nekim segmentima trita ak i zastarjelo. Vjerojatno najbolji primjer za to jesu
trita kompjutera, mobilnih telefona i razne druge tehnike robe, kompjuterskih igara te
poslovnog softvera (kratak ivotni vijek) koja karakterizira fantastina dinaminost i gdje se
inovacije pojavljuju doslovno svakodnevno.
Kupac je svjestan da se ponuda uvijek moe uiniti uminkanijom, privlanijom,
senzacionalnijom Jasno mu je da u smislu kontinuiranog poboljavanja proizvoda ili usluga
ponuaa mogu ograniavati iskljuivo dobra volja i sposobnost, jer ne postoje nikakve druge
barijere koje bi sprijeile stvaranje novih ideja. Stoga svoj glas ee poklanja kompanijama
koje u praksu nastoje sprovesti koncept beskonane inovacije, beskrajne potrage za
stvaranjem sve vie i vie novih opcija i vrijednosti.
Zahtjev peti: Prihvatljive cijene
Prihvatljivost cijena ne nalazi se sluajno na samom dnu liste zahtjeva koje moderni kupac
ispostavlja prodavaima. Naime, najvanija razlika izmeu dananjih kupaca i njihovih
prethodnika sastoji se u tome to cijena vie ne predstavlja presudni faktor pri donoenju
odluke o nabavci odreenog proizvoda ili (primarne, osnovne) usluge. Naravno, u sluaju
znatnije razlike u cijeni dvaju slinih proizvoda i savremeni e se kupac zasigurno odluiti za
onaj jeftiniji. Zato razloge pada financijske komponente u drugi plan treba prvenstveno
potraiti u nivelaciji cijena svih vrsta proizvoda koja je kupce natjerala na razmiljanje o
ostalim faktorima koji imaju utjecaja na kupovinu.
Dakle, kupac se vie ne zadovoljava trgovcima koji nisu u stanju nita do u zamjenu za novac
ustupiti vlasnitvo nad proizvodom i tako okonati cijelu priu. On eli biti prikladno usluen.
eli imati osjeaj kako je naiao na iznimno lijep doek. Oekuje da ga trgovac prepozna i da
cijeni injenicu to svoj novac ve po stoti puta ostavlja u njegovoj trgovini. eli da mu se,
osim odabranog proizvoda, ponudi i neto novo, neka dodatna korist. eli s vremena na
vrijeme doivjeti neko ugodno iznenaenje
Nailazak na uslugu upravo takvih karakteristika, odnosno, na dodanu vrijednost koju ne moe
oekivati ni od kojeg drugog ponuaa, za kupca predstavlja kljuni moment pri donoenju
odluke o tome gdje e, barem neko vrijeme, troiti svoj novac. Stoga je potpuno opravdano
rei da pratea usluga, a ne cijena koju je prodava spreman i voljan ponuditi, u mentalnom
7
Diplomski rad
sklopu savremenog kupca ima ulogu zvijezde vodilje, odnosno, primarnog faktora
diferencijacije izmeu ponuda razliitih proizvoaa.
1.2. Marketinke strategije privlaenja i zadravanja kupaca
Uslov postojanja svake kompanije je posjedovanje to vee, i vanije, to kvalitetnije baze
kupaca. Kontinuirano odravanje korisnike baze znaajno olakava planiranje poslovnih
aktivnosti, sniava trokove promotivnih kampanja te je korisno zbog jo mnogo opipljivih i
neopipljivih razloga. Zato se aktivnosti osiguravanja i zadravanja naklonosti to veeg broja
kupaca nalaze u samom aritu interesa svakog trgovca.
Meutim, opisane promjene u ponaanju kupaca svjedoe kako je ostvarenje takvog cilja u
dananjem svijetu, u kojemu lojalnost prema bilo kojem brandu postaje sve rjea pojava,
puno tee nego to je to ikad prije bio sluaj. Brojne studije na temu ponaanja modernih
kupaca provedene od sredine devedesetih godina dvadesetog stoljea naovamo, govore u
prilog takvoj tvrdnji. Neki od zakljuaka tih analiza kau:
Ukupni trokovi privlaenja novog kupca mogu biti i do est (ponegdje i do 10) puta vei
od trokova koje kompanija ima nastojei zadrati postojeeg!
Kompanije e uveati svoje profite za priblino 100% ukoliko uspiju zadrati samo 5%
postojeih kupaca koji namjeravaju poeti kupovati konkurentske proizvode!
Tek 20% od ukupnog broja kupaca donosi oko 80% cjelokupnog profita kompanije, dok
njih izmeu 10% i 20% donosi samo i iskljuivo gubitke!
Svaki nezadovoljni kupac u prosjeku e obavijestiti svojih osam do deset poznanika o
negativnom iskustvu koje doivi poslujui s nekom kompanijom!
70% kupaca nezadovoljnih uslugom voljno je ponovo poslovati s istim ponuaem
ukoliko se u kraem roku rijei problem koji je uzrokovao njihovo nezadovoljstvo!
Sve ukazuje na to kako novonastala situacija od trgovaca trai korijenite promjene u nainu
ophoenja prema kupcima te prilagoavanje vlastitog naina funkcionisanja novim oblicima
njihova ponaanja. Posljedica svega su znaajne promjene u marketinkom pristupu i
aktivnostima ija je svrha privlaenje novih i zadravanje starih kupaca.
1.2.1. Karakteristike savremenog marketinkog pristupa
Usprkos promijenjenom ponaanju kupaca, neke su stvari ostale iste. Naime, najlaki nain
privlaenja novih kupaca jo uvijek su (znaajnija) snienja cijena. Meutim, u dananje
vrijeme niske cijene ne nude nikakvu garanciju u njihovo due zadravanje, jer kao to je
kupce privukla ponuda jednog trgovca, isto tako e ih odvui ponuda drugog koja e se u
dogledno vrijeme sigurno pojaviti na horizontu. Zato se, znajui da konkurenti jako brzo
reagiraju na svako sniavanje cijena postavljanjem vlastitih na istu, pa ak i neto niu razinu,
savremeni trgovci ne uputaju u trajnije ratove cijenama, jer oni najee zavravaju bez
pobjednika.
Umjesto toga oni cijene koriste tek kao sredstvo privlaenja panje kupaca, dok kljunu
prevagu trae u dodavanju sekundarnih ili popratnih usluga osnovnoj ponudi. Logika kojom
se pritom vode vrlo je jednostavna: Kako velik broj trgovaca nudi jako sline proizvode po
jako slinim cijenama, neto bi drugo (itaj: sekundarna usluga) trebalo biti ono po emu
kupac nas i nae proizvode prepoznaje i izdvaja iz mase.
Kao posljedica izloenog, moderne se marketinke strategije baziraju na slijedeem:
Tenja ka ostvarivanju individualne dvosmjerne komunikacije dananje firme

nastoje to vie komunicirati s kupcem i to na individualnoj razini, sve sa ciljem to je
mogue kvalitetnijeg prilagoavanja njegovim eljama i potrebama.
8
Diplomski rad
Privlaenje umjesto nametanja umjesto dosadanjeg pristupa temeljenog na

nametanju (engl. push) vlastitih proizvoda i usluga, moderni marketing tei ka privlaenju
(engl. pull) potroaa na kupovanje istih.
Naglasak na povjerenju potroaa odanost, odnosno, lojalnost potroaa u

najveoj mjeri ovisi o njegovom povjerenju u firmu od koje kupuje proizvode ili usluge,
zbog ega se posebna panja poklanja upravo tom segmentu.
1.2.2. Personalizacija usluge za svakog kupca
Trgovci su odavno doli do zakljuka da se kupci meusobno razlikuju te su u skladu s
njihovim specifinim osobinama nastojali prilagoditi svoju ponudu. Tradicionalna
nastojanja na tome planu ukljuivala su segmentaciju kupaca prema socijalnim, geografskim
ili ekonomskim obiljejima. Dananji trgovci priskau i mnogo detaljnijim podjelama
korisnike baze. Predmetom njihova zanimanja postaju razliiti interesi, preferencije, ivotni
stilovi, uvjerenja te ostale sline karakteristike koje je marketinki svijet donedavno
zanemarivao ili, u najboljem sluaju, gurao u drugi plan. Rezultat tih tenji je sve preciznija
fragmentacija i sve vee suavanje ciljanih segmenata trita.
Konani cilj detaljiziranja tih analiza potpuno je prilagoavanje, odnosno, personalizacija
usluge koja se prua svakom pojedinom kupcu. Ideja koja se skriva iza koncepta usluge po
mjeri podrazumijeva da vee znanje, odnosno vea koliina informacija o kupcu kojima
raspolae poslovni subjekt, poveava anse za ostvarenje boljih marketinkih i prodajnih
uinaka. Personalizacija omoguava kvalitetnu komunikaciju na individualnoj bazi,
privlaenje kupca na osnovu prilagoavanja ponude njegovim zahtjevima te poveavanje
njegova zadovoljstva, to kupca tjera da ostane lojalan.
1.2.3. Nov nain tumaenja paradigme 4P
Kompanije koje su prepoznale promjene i koje se trude posmatrati poslovni proces kupevim
oima, idu stepenicu iznad tradicionalnog poimanja marketinga. One su postavljanjem kupaca
u sredite svojih nastojanja generisale novi nain tumaenja formule 4P. (tablica 1.)
Tablica 1. Tumaenje paradigme 4P u skladu sa postavkama CRM-a
4P
4C
Product
Customer value (needs and wants)
Price
Cost to the customer
Place
Convenience
Promotion
Communication
Izvor: Swift, R. S: Accelerating Customer Relationships, Prentice Hall PTR, NewYork, 2000., prema
Lauterborn, R.: New Marketing Litany: The 4 Ps Pass; C-Words Take Over.
injenica je da se ovaj koncept marketinkog pristupa zasniva na novoj postavci marketing

miksa - 4C, koji u stvari objanjava kako potroai gledaju na pojedine elemente 4P
spleta:
Diplomski rad
Proizvod (engl. product) ne posmatra se kao rezultat proizvodnog procesa, ve kao

refleksija kupevih potreba i elja (engl. customer needs and wants) ili potencijalne
vrijednosti za kupca (customer value);
Cijena (engl. price) gubi znaenje danka koji je nametnut kupcu i postaje odraz
trokova stjecanja odreene vrijednosti (engl. cost to the customer);
Mjesto (engl. place) vie se ne nalazi tamo gdje bi to elio ponua, nego na mjestu koje
je prikladno pojedinom kupcu (engl. convenience);
Promocija (engl. promotion) jednostrano masovno oglaavanje pada u drugi plan te se
vea panja pridaje dvostranoj komunikaciji (engl. communication).
Kao to vidimo ovo predstavlja odreeni kriticizam koncepta 4P jer on predstavlja proizvodno
orjentisan pogled marketinga gde nedostaje orjentacija na potroae. Smatra se da 4P
predstavlja pogled iz ugla prodavca, a da marketari treba da prihvate perspektivu orijentisanu
na potroaa u vidu 4C koncepta.
Razlike izmeu tradicionalnog i savremenog marketinkog pristupa prikazane su u tablici 2.
Tablica 2. Razlike izmeu tradicionalnog marketinga i marketinga odnosa sa potroaima
TRADICIONALNI MARKETING
NOVI KONCEPT MARKETINGA
Fokus na pojedinanoj prodaji
Fokus na zadravanju klijenta
Kratkorona orjentacija
Dugorona orjentacija
Prodaja anonimnim kupcima

Usluni personal je glavna veza
izmeu klijenta i kompanije
Ogranieno povjerenje potroaa
Za kvalitet je odgovorno proizvodno
odjeljenje
Jaanje kontakata sa poznatim kupcima

Viestruki nivoi odnosa izmeu klijenta
i kompanije
Visok nivo povjerenja potroaa
Za kvalitet je odgovorno cjelokupno
osoblje kompanije
Izvor: Marii, Branko Promene u marketing fokusu marketing odnosa, Meunarodni nauni skup
Radikalne promene u preduzeima i privredi u uslovima globalizacije, Zbornik radova, Megatrend univerzitet,
Beograd, 2003.,str.120.
Uzimajui u obzir sve zahtjeve i oekivanja modernih kupaca, jasno je da pristup po modelu
jedan kupac, jedno rjeenje predstavlja, ili e ubrzo predstavljati jedini mogui nain
ophoenja s istima. Upravo na konceptu personalizacije utemeljen je moderni pristup
upravljanju odnosima s kupcima, poznat kao Customer Relationship Management, ili CRM.
10
Diplomski rad
2. USPOSTAVA SISTEMSKOG PRISTUPA U UPRAVLJANJU ODNOSIMA S

KUPCIMA
S obzirom na specifinosti zahtjeva potroaa koji su karakteristini u dananjim uslovima
privreivanja, u savremenoj teoriji i praksi je iskristaliziran sveobuhvatan sistemski pristup u
identifikaciji i iznalaenju naina zadovoljavanja zahtjeva savremenog kupca. Taj pristup je
poznat kao Customer Relationship Management ili skraeno CRM.
Odmah je potrebno naglasiti kako se u sluaju Customer Relationship Managementa ne radi
ni o kakvom izrazito revolucionarnom konceptu. Naime, najvei dio kompanija koje vode
brigu o sebi i o svojim kupcima ve odavno praktikuje aktivnosti kao to su pamenje i
prisjeanje kupeva imena, biljeenje drugih bitnih informacija o njemu i njegovoj obitelji,
praenje njihovih navika i preferencija pri kupovanju; te sakupljene informacije koristi za
usavravanje postojeih proizvoda, odnosno, usluga, kreiranje i promociju novih, ili
prilagoavanje vlastitih poslovnih modela. Zapravo je rije o godinama staroj praksi iji su
segmenti ve odavno dio svakodnevnih aktivnosti trgovaca.
Glavna razlika izmeu savremenog Customer Relationship Managementa i ranijih nastojanja
trgovaca iz malih trgovina iz susjedstva proizlazi iz velikih korisnikih baza kojima
savremeni ponuai raspolau. Ogleda se u irokoj primjeni sofisticirane informacijske
tehnologije u svrhu automatizacije aktivnosti memorisanja i obrade podataka, provoenja
raznih analiza te ostvarivanja kontakata s kupcima posredstvom raspoloivih komunikacijskih
kanala.
2.1. Definicija i ciljevi Customer Relationship Managementa
Prema definiciji koju je u svojoj knjizi Accelerating Customer Relationships ponudio
Ronald. S. Swift8, Customer Relationship Management, ili skraeno CRM, ukljuuje:
Nastojanja cjelokupne kompanije usmjerena ka to boljem razumijevanju ponaanja kupaca i
stjecanju mogunosti utjecanja na njega kroz raznovrsne oblike smislene komunikacije; sa
ciljem kontinuiranog unapreivanja sposobnosti privlaenja novih i zadravanja postojeih
kupaca, te podizanja razine njihove odanosti i korisnosti.
Definicija sadri nekoliko vrlo bitnih momenata na koje je potrebno obratiti panju:
Radi se o nastojanjima cjelokupne kompanije, a ne iskljuivo marketinkog ili nekog
drugog odjela iza implementacije CRM filozofije u poslovanje bilo koje firme treba biti
jasno razraena strategija fokusiranja na zadovoljavanje kupca s krajnjim ciljem
prilagoavanja cjelokupnog poslovnog procesa tome cilju.
Cilj je to bolje razumjeti ponaanje kupca kako bi se stekla mo utjecanja na njegove
aktivnosti dosljednim praenjem i kontinuiranim biljeenjem svega to ine njeni kupci,
kompanija dolazi u situaciju biti spremna pravovremeno i prikladno reagovati na radnje
koje ovi namjeravaju preduzeti u budunosti.
U pitanju je kontinuiran proces, a ne nekakav pojedinani jednokratni projekt s
ogranienim trajanjem prikupljanje podataka o kupcu, a jednaka je situacija i sa
prilagoavanjem poslovnih aktivnosti profilima pojedinih (skupina) kupaca, ne moe se
ograniiti na neki vremenski period, ve su u pitanju trajni napori.
Namjera Customer Relationship Managementa je kontinuirano nastojati unaprijediti
poslovni proces kako bi postalo mogue komunicirati s pravim kupcem, pruajui mu pravu
ponudu (proizvod i cijenu), istodobno koristei pravi (komunikacijski) kanal u pravo
vrijeme. Navedena etiri postignua u detaljnijoj razradi upuuju na velik broj iznimno
8
Prema Swift, R. S.: Op. cit., str. 12
11
Diplomski rad
korisnih efekata koje implementacija ove poslovne filozofije moe donijeti:

Pravi kupac stjecanje mogunosti prepoznavanja kljunih (skupina) klijenata, te znatno
bolje shvaanje najkorisnijih (najizdanijih) kupaca, s ciljem njihova to duljeg
zadravanja u spomenutom krugu; (u rijetkim sluajevima koritena) mogunost
stimuliranja nekorisnih kupaca (koji donose iskljuivo troak) na prelazak ka
konkurentskim ponuaima proizvoda i usluga;
Prava ponuda dobivanje mogunosti definiranja onih proizvoda i usluga koji u najveoj
mjeri zadovoljavaju potrebe, elje i preferencije pojedinih (skupina) kupaca; sposobnost
kreiranja novih ili modificiranja postojeih proizvoda ili usluga u skladu s napomenama
zaprimljenim od strane odreenih (skupina) kupaca; sposobnost identifikacije (skupina)
kupaca koje je korisno usmjeriti na nove ili dodatne kupovine nekih proizvoda ili usluga
(engl. crosselling);
Pravi kanal otkrivanje i upotreba komunikacijskih kanala koji kupcima najvie
odgovaraju; mogunost koordiniranja razliitih oblika komunikacije putem kojih kupci
stupaju u kontakte s kompanijom; sposobnost da se iz svakog kontakta s kupcem prikupe
vani podaci koji e biti iskoriteni za daljnje unapreivanje odnosa s njime;
Pravo vrijeme stvaranje spoznaje o vremenu u kojemu kupci najradije ele stupati u
kontakt s ponuaima; stjecanje sposobnosti uspostave komunikacije s kupcima u realnom
vremenu, ili uz vrlo malena odstepena od njega.
Prikazane namjere CRM-a u skladu su s tenjama za postavljanjem kupca u sredite svih
nastojanja kompanije, a krajnji ciljevi cjelokupnog procesa su slijedei:9
Zadravanje postojeih kupaca ovaj nain upravljanja odnosima s kupcima daje
garanciju za odravanje postojee baze kupaca, ili onog njenog dijela koji se odlikuje
posebnom izdanou pri kupovini proizvoda i usluga kompanije.
Privlaenje novih kupaca CRM prua mogunost usmjeravanja marketinkih aktivnosti
na nove osobe koje bi se zbog odreenih karakteristika trebale pokazati izdanim kupcima
proizvoda ili usluga koje subjekt nudi.
Podizanje razine potronje kupca omoguavajui kompaniji da ponudi pravi, eljeni i
potrebni proizvod u vrijeme kada on kupcu treba, CRM e zasigurno uveati koliinu
novca koju odreeni kupac ostavlja ponuau.
Ostvarenje svih tih ciljeva uslovljeno je dosljednom provedbom radnji CRM procesa.
2.2. Faze procesa Customer Relationship Managementa
CRM proces utemeljen je na iterativnom, ciklikom provoenju etiriju istih aktivnosti, pri
emu svaki naredni ciklus predstavlja nadogradnju prethodnog. U osnovi procesa se nalazi
posjedovanje kvalitetne baze podataka o korisnicima, a informacije proizale iz analiza baze
koriste se za prilagoavanje naina ostvarivanja interakcija s kupcima. Na kraju ciklusa
prikupljena se iskustva analiziraju u svrhu daljeg prilagoavanja aktivnosti.
Prikaz toka procesa Customer Relationship Managementa nalazi se na slici 1.
Slika 1. Tok Customer Relationship Management procesa
9
Prema Swift, R. S.: Op., str. 14.
12
Diplomski rad
Izvor: Swift, R. S.: Accelerating Customer Relationships, Prentice Hall PTR, New York, 2000.
U nastavku slijedi detaljan prikaz aktivnosti vezanih za svaku od faza CRM procesa.
2.2.1. Otkrivanje znanja
Ciklus CRM aktivnosti zapoinje analizom istorijskih informacija o kupcima kojima
poslovni subjekt raspolae. Svrha je osigurati preciznu podlogu za donoenje odluka u
dijelovima ciklusa koji trebaju uslijediti. Otkrivanje znanja ukljuuje tri aktivnosti, i to redom:
identificiranje kupaca, segmentacija kupaca i predvianje ponaanja kupaca.
Da bi bilo mogue ekstrahirati bilo kakva saznanja, potrebno je posjedovati kvalitetne i
dovoljno detaljne informacije o kupcima. Zato kompanije nastoje precizno zabiljeiti detalje
iz svake interakcije s kupcem, bez obzira je li kontakt ostvaren na klasinom prodajnom
mjestu, bankomatu, Internetu, pozivnom centru ili negdje drugdje. Posebno u sluaju namjere
privlaenja novih korisnika, takve podatke je mogue pribaviti i od specijaliziranih agencija,
iako je etinost takvih poteza prilino upitna.
Bez obzira na koji nain bili prikupljeni, podaci se pohranjuju u jedinstveno sredinje
skladite podataka poslovnog subjekta. Takvo centraliziranje podataka omoguava znatno
jednostavnije otkrivanje sloenih oblika povezanosti meu njima, konani rezultat ega je
sposobnost iznimno preciznog ciljanja individualnih potreba svakog kupca ponaosob.
Otkrivanje kompleksnih relacija meu podacima u domeni je sofisticiranih inteligentnih alata
za otkrivanje znanja (engl. data mining tools).
2.2.2. Planiranje trinih aktivnosti
Konkretna primjena pronaenog znanja oituje se u fazi planiranja trinih aktivnosti. Ta
druga po redu faza ukljuuje poduzimanje radnji vezanih za definisanje, odnosno,
prilagoavanje ponude, kanala distribucije, vremenskog rasporeda pokretanja ostalih
potrebnih aktivnosti te drugih varijabli procesa Customer Relationship Managementa, a u
skladu s potrebama, eljama, preferencijama i navikama svakog pojedinog kupca.
Potreba za modificiranjem spomenutih aktivnosti zahtijevat e angaman veeg broja odjela
unutar kompanije, to se prvenstveno odnosi na marketinki, odjel planiranja proizvodnje i
odjel organizacije lanca distribucije. Zapravo, aktivnosti prilagoavanja kupcu utjecat e u
veoj ili manjoj mjeri i na sve ostale dijelove poslovnog subjekta.
13
Diplomski rad
Faza planiranja marketinkih aktivnosti trebala bi rezultirati stratekim programima

komunikacije s kupcima, precizno definisanim vrstama kampanja koje se namjeravaju
pokrenuti, jasnim planovima koritenja razliitih kanala distribucije proizvoda i usluga,
odreivanjem naina tretmana pojedinih kupaca itd. Drugim rijeima, krajnji produkt ove faze
je potpun plan djelovanja primjenjiv pri ulasku u direktan kontakt s kupcima.
2.2.3. Interakcija s kupcem
Trea faza procesa ukljuuje stupanje kompanije u direktan kontakt s (potencijalnim)
kupcima. Rezultati prethodne faze predstavljaju garanciju da e ta komunikacija biti
utemeljena na tanim i relevantnim informacijama. Interakcija s kupcem ostvaruje se
posredstvom veeg broja razliitih komunikacijskih kanala, to ukljuuje Internet, pozivne
centre, komunikaciju elektronikom potom, ponude putem klasine pote, direktne kontakte
s prodajnim osobljem i agentima u ili izvan prodajnog prostora, i dr.
Najvaniji rezultat ove faze, to se bez iznimke odnosi na svaki ciklus, trebala bi biti dodatna
saznanja o ponaanju kupaca. Prvenstveno se radi o mjestima ostvarivanja kontakata s
kompanijom, oblicima realiziranih transakcija te tehnolokim rjeenjima koja kupci koriste za
komuniciranje. Implementacija prikladnih rjeenja omoguit e da komunikacijski kanali
sami zabiljee ove iznimno vrijedne informacije, koje ine osnovu svakom nastojanju za
daljim prilagoavanjem kupevim eljama i potrebama.
2.2.4. Analiza i usavravanje
Kontinuirano uenje i prikupljanje vrijednih saznanja iz svakog kontakta ostvarenog izmeu
kompanije i kupca svoj pravi smisao dobiva tek ukoliko se takve informacije iskoriste u svrhu
podizanja razine kvalitete ponuenog te unapreivanja odnosa s kupcima. Upravo je to i svrha
analiza koje se provode krajem svakog CRM ciklusa.
Analizama podlijeu ba svi oblici interakcije ostvarene izmeu kompanije i kupaca, a
dobivena se saznanja koriste u svrhu usavravanja sadraja poruka koje se upuuju kupcima,
oblika komunikacije, vremenskih termina, mjesta i naina pristupanja istima itd. Krajnji cilj je
vrlo jasan: pri svakom iduem kontaktu sve bolje zadovoljiti kupca.
2.3. Primjena CRM-a u okviru poslovnih aktivnosti organizacije
Primjenu CRM-a u okviru poslovnih aktivnosti organizacije najbolje ocrtava slijedei primjer.
U pitanju su dvije komercijalne banke koje tee ostvarenju istog cilja: proiriti koritenje
usluge deviznog tekueg rauna meu postojeom bazom komitenata. Deklarativno, obje se
zaklinju u filozofiju postavljanja svojih korisnika na prvo mjesto liste prioriteta. Meutim,
nain prevoenja ove ideje u praksu ukazuje na bitne razlike meu njima.
Pristup kakav njeguje prva banka ukljuivat e nuenje usluge deviznog tekueg rauna
cjelokupnoj bazi postojeih komitenata na potpuno jednak nain. Promotivni materijali koji bi
se slali putem klasine pote nastojali bi uvjeriti ljude da isprobaju tu uslugu potpuno
besplatno u razdoblju od tri mjeseca. Slijedei korak sastojao bi se u ocjeni rezultata
kampanje te donoenju odluke o tome to bi se trebalo mijenjati. U skladu s prethodnim
iskustvima, tek 1% do 2% kontaktiranih osoba reagiralo bi na kampanju, od ega bi tek oko
polovine prihvatilo ponudu i odluilo se koristiti uslugu.
Meutim, taj nain upravljanja odnosima s kupcima vjerojatno e za posljedicu imati
odreene tetne uinke. Primjerice, neke od klijenata zasmetat e to ih banka gnjavi nastojei
im prodati uslugu koju ve odavno koriste. U jo gorem sluaju, postojee korisnike usluge
koji plaaju za njeno koritenje najvjerojatnije e zasmetati to novi kupci dobivaju
mogunost to initi besplatno. Oito je da ova banka u praksi postupa suprotno od onoga kako
se nastoji prikazati kroz promotivne slogane. Ona praktikuju marketinki pristup usredotoen
14
Diplomski rad
na proizvod kojeg karakterizira kontaktiranje kupaca tek nakon to je ponuda, ili u ovom
sluaju, sadraj promotivnih poruka, uz iju e se pomo nastojati postii zacrtani prodajni
ciljevi, ve do kraja definisana (slika 2).
Slika 2. Marketinki pristup fokusiran na proizvod
Proizvod A
Izvor: Swift, R. S: Accelerating Customer Relationships, Prentice Hall PTR, New York, 2000.
Drugim rijeima, ponua nastoji prodati kupcu ono to je proizveo na nain na koji to njemu
odgovara, pritom ne pitajui kupca za miljenje o tome da li predmet ili nain promovisanja
zadovoljava njegove potrebe i elje. Jasno je da se u navedenom primjeru komitent, umjesto
na prvome mjestu kao to to kau slogani banke, nalazi na samom kraju liste ponuaevih
preokupacija.
Primjer druge banke govori kako je marketinke aktivnosti mogue voditi na potpuno drukiji
nain. Prvo pitanje koje postavlja u postupku pripreme kampanje namijenjene promociji iste
usluge glasi: Koji su komitenti njeni najvjerojatniji kupci? Odgovor je mogue ekstrahirati
iz mase podataka o prijanjem ponaanju komitenata. Na taj e nain postojei kupci usluge
deviznog tekueg rauna zasigurno biti izuzeti iz ciljane skupine recipijenata promotivnih
materijala. Iz skupine je mogue izdvojiti i postojee komitente koji slabo koriste (vrlo slinu)
uslugu tekueg rauna lokalne valute.
Alati za rudarenje podataka pruaju mogunost daljeg umanjivanja ciljane skupine, na nain
da se iz nje izdvajaju osobe koje ne posjeduju definisane poeljne osobine. Te se operacije
takoer zasnivaju na uskladitenim istorijskim podacima o kupcima. Odreivanje poeljnih
osobina lanova ciljane skupine preputa se odjelu marketinga (na primjer, zbog osobina
proizvoda koji se namjerava lansirati na trite bilo bi dobro da recipijenti budu ljudi stari do
etrdeset godina koji posjeduju vlastitu malu firmu). Krajnji rezultat obino je drastino
umanjena baza korisnika uz koje je mogue vezati najveu mogunost iskazivanja pozitivnog
odgovora na promotivne poruke.
Slijedee pitanje koje valja postaviti je: Na koji nain pristupiti definisanoj skupini
recipijenata? Pri razmatranju moguih modaliteta pristupa treba uzeti u obzir kako se ljudi
meusobno jako razlikuju. Jedan dio njih automatski baca u kantu za smee svaki promotivni
letak koji nae u svom potanskom sanduiu (istraivanja upuuju na to da 98% svih kupona
zavri u smeu). Odreeni postotak ljudi preferira komunikaciju elektronikom potom, dok
su trei sretni primiti poziv na svoj mobilni ili fiksni telefon. Podlogu za odgovor na ovo
pitanje takoer bi trebalo potraiti u skladitu podataka.
15
Diplomski rad
Ukoliko takvi podaci ne postoje, do njih je mogue doi razbijanjem kampanje u vie koraka
tako da se najprije alje e-mail, nakon toga publici koja nije reagirala upuuje se dopis
posredstvom klasine pote, a oni koji niti nakon toga ne odgovore nazivaju se telefonom.
Svaka reakcija, bila ona pozitivna ili negativna, precizno se evidentira u skladitu podataka,
budui da e zasigurno zatrebati u nekim od buduih kampanja.
Pristup potpuno sukladan ideji personalizacije implicira jo detaljniji pristup, odnosno,
krojenje promotivnih aktivnosti prema individualnim osobinama pojedinog kupca. Na
primjer, nekom je komitentu koji na poslovnim putovanjima u inozemstvo esto koristi
uslugu putnikih ekova mogue iznijeti prednosti upotrebe deviznog tekueg rauna
(kartice). Na taj se nain, umjesto pukog nabrajanja moguih koristi kupcu ukazuje na
konkretne koristi i poboljanja koja moe ostvariti kupovinom ponuene usluge.
Suprotno prikazanom u prethodnom primjeru, ovakav pristup karakterizira fokusiranje na
kupeve potrebe, elje i oekivanja (slika 3). Naravno, on je znatno komplikovaniji od slanja
tampanih broura cjelokupnoj bazi kupaca, ili u ovom sluaju komitenata, ali donosi mnogo
veu vjerovatnost uspjeha marketinkih nastojanja.
Fokusiranje na kupca, odnosno postavljanje istog u sredite (marketinkih) aktivnosti ima
dvostruko korisne uinke. U prvom redu, ponua moe biti siguran da proizvode ili usluge
nudi pravim ljudima koristei prave kanale. Drugo, iskustva prikupljena kroz interakciju s
odabranom skupinom ciljanih kupaca omoguavaju proirivanje znanja o kupcima
pohranjenog u bazi podataka, to predstavlja garanciju da e ve pri prvom slijeem kontaktu
svi aspekti usluge biti jo i vie usklaeni s kupevim oekivanjima.
Slika 3. Marketing fokusiran na kupca
Proizvod A
Izvor: Swift, R. S: Accelerating Customer Relationships, Prentice Hall PTR, New York, 2000.
Prikupljena saznanja se takoer mogu koristiti u procesu dizajniranja novih proizvoda

(usluga) ili poboljavanja karakteristika starih. Tako banka koja raspolae detaljnim profilima
kupaca, ukljuujui informacije o nainima na koje koriste odreene usluge, moe po toj
osnovi pristupiti modifikaciji postojeih naina njihova pruanja. Primjer kreiranja nove
usluge moe biti nova vrsta kreditnih linija za mala i srednja preduzea ukoliko se unutar
ciljane skupine nalaze vlasnici malih preduzea.
Navedene prednosti jasno ukazuju na zakljuak o tome da banka iz drugog primjera koja
koristi CRM pristup upravljanju odnosima s kupcima uistinu postupa u skladu s deklariranim
postulatom o nunosti postavljanja kupaca na vrh liste prioriteta i zbog ega e sigurno
izgledati mnogo bolje u oima dananjih zahtjevnih komitenata.
16
Diplomski rad
2.4. Infrastrukturna osnova razvoja CRM strategije

Tenja za postavljanjem svakog od (ponegdje ak i nekoliko desetaka hiljada) kupca u
sredite nastojanja kompanije, zahtijeva adekvatnu potporu od strane informacijske
tehnologije. Glavni zadaci s kojima se u okviru CRM-a suoavaju tehnoloka rjeenja
ukljuuju prikupljanje podataka o kupcima iz svih raspoloivih i ujedno prikladnih izvora,
njihovu pohranu na nain koji omoguava jednostavan pristup i upravljanje, zatitu od
neovlatenog koritenja i drugih zlouporaba, ekstrakciju skrivenog znanja i njegovu primjenu
u marketinkim aktivnostima. Uz to, tehnoloka je potpora nuna za uspostavu to veeg
broja razliitih kanala za komunikaciju s kupcima. Ispunjavanje nabrojanih zadataka
omoguit e implementacija i koritenje triju slijedeih sistema:
Skladite podataka (Data Warehouse) centralizirani repozitorij poslovnih podataka u
kojem se konsolidiraju informacije iz vie razliitih izvora kako bi se s vremenom stekao
jedinstven i cjelovit pregled aktivnosti kupaca te omoguile detaljne analize.
Alati za rudarenje podataka (Data mining tools) upotrebljavaju se za pretraivanje
velikih koliina podataka pohranjenih u skladitu sa svrhom otkrivanja obrazaca ponaanja
kupaca, a koji e pomoi u prilagoavanju poslovnih aktivnosti njegovim buduim
koracima.
Aplikacije za komunikaciju s kupcima (Customer-facing aplications) pruaju mogunost
ostvarivanja komunikacije s kupcima putem razliitih kanala te koritenje saznanja do
kojih se dolo kroz pozadinske aktivnosti u svrhu poticanja eljenih oblika njihova
ponaanja.
2.5. Strategija implementacije CRM-a
Dok je CRM u osnovi strategija poslovanja firme, dotle je je CRM tehnologija sredstvo za
ostvarenje te strategije bez kojeg cjelokupan, klijentu usmjeren, pristup niti ne bi bio mogu.
Informacijski sistemi za CRM variraju od jednostavnijih rjeenja koja pokrivaju samo jednu
funkciju poslovanja, do kompleksnih sveobuhvatnih rjeenja za velike korporacije, ija
implementacija zna kotati i preko 100 mil USD. Za koje e se rjeenje firma odluiti ovisi
prvenstveno o njezinim poslovnim strategijama i potrebama.
Sveobuhvatno CRM tehnoloko rjeenje sastoji se od tri glavna dijela: operativnog,
analitikog i kolaborativnog. Pri tome operativni i analitiki dijelovi predstavljaju temeljne
gradivne elemente sistema u kojem je operativni CRM zaduen za svakodnevnu operativnu
komunikaciju s klijentima, dok analitiki CRM predstavlja "mozak" cijelog sistema zaduen
za analizu prikupljenih podataka iz operativnog dijela, te za generiranje adekvatnih odluka i
strategija na temelju rezultata analiza.
Klijent u svojoj komunikaciji s firmom "vidi" samo kolaborativni CRM (kanale interakcije s
firmom: fizike poslovnice, telefonske kontakte, e-mail, web...), dok operativni i analitiki
CRM predstavljaju unutarnju organizacijsku sposobnost firme da odgovori na potrebe
klijenata. Tako slikovito moemo rei da kolaborativni CRM predstavlja vrh ledene sante tj.
dio CRM-a koji je vidljiv oku klijenta. Onaj mnogo vei dio ledene sante koji se nalazi ispod
povrine vode i nije vidljiv golom oku, reprezentiran je operativnim i analitikim CRM-om,
tj. organizacijskom spremnou firme da integrie kupcu usmjerene procese i funkcije te
sposobnou da analizira ponaanje i potrebe klijenata i shodno tome ponudi adekvatna
klijentima orjentisana poslovna rjeenja.
17
Diplomski rad
Kod operativnog CRM-a kljuni dio je integracija s drugim informacijskim sistemima firme
(npr. ERP; posebno financijski modul) i mogunost razmjene podataka. Uz takvu integraciju
se dobiva kontrola odnosa s klijentom iz jednog izvora, od identifikacije potencijalnog
klijenta do kontrole statusa narudbe. Integracija te vrste posebno je teka u firmama s
velikim brojem zastarjelih aplikacija, s kojima je nemogue postii automatsku razmjenu
podataka; osim uz upotrebu nekog middleware-a koji slui kao most za razmjenu podataka
izmeu dviju aplikacija.
Analitiki CRM obavlja uloge prikupljanja, skladitenja, ekstrakcije, procesiranja,
interpretacije i izvjetavanja o podacima o klijentima, prema svojim korisnicima. Analitiki
CRM tako predstavlja poslovnu inteligenciju CRM sistema. Klju kod tih aplikacija je
mogunost prihvaanja podataka iz velikog broja izvora, te potom koritenje brojnih
algoritama i procedura za njihovu interpretaciju na eljeni nain i za potrebnu svrhu.
Kolaborativni CRM ukljuuje u sebi upravljanje odnosom s partnerima i dobavljaima, te
kontaktni centar tj. sve CRM funkcije koje osiguravaju interakcije s vanjskim subjektima
(klijenti, dobavljai i partneri). On predstavlja komunikacijski centar/kanal prema van i
koordinacijsku mreu kontakata firme kroz sve mogue kanale komunikacije. Dakle putem
kolaborativnog CRM-a se ostvaruju kontakti koji potom generiraju operativne podatke, a koji
pak predstavljaju osnovu za analizu putem analitikog CRM-a.
Pri odluci o tome koje tehnoloko CRM rjeenje odabrati, najvanije je uzeti u obzir kako e
takvo rjeenje biti percepirano iz oiju klijenata i da li e proizveti eljene financijske efekte.
Ukoliko se ta dva faktora imaju stalno na umu, te se ispitaju sve potencijalno interesantne
mogunosti, odluka bi trebala biti samo posljedica dotinih faktora i poslovnih prioriteta
firme. Pri tome je bitno napomenuti da koliina upotrebljene CRM tehnologije i veliina
CRM investicije nije direktno vezana s kvalitetom i finalnom funkcionalnosti CRM sistema.
Tehnologija dakle predstavlja sredstvo i akcelerator za implementaciju CRM strategije, ali
poetak svakog CRM programa mora biti odabir strategije prema klijentima, a tek potom
izbor odgovarajue tehnologije softvera koja na zadovoljavajui nain moe poduprijeti
odabranu i zacrtanu strategiju. Tek na taj nain CRM tehnologija moe ostvariti svoju punu
funkcionalnost i isplativost, jer je svaka tehnoloka odluka temeljena na potpunoj poslovnoj
opravdanosti i zahtjevima diktiranih od strane samih klijenata.
Ostvarivanje prednosti koje obeava primjena CRM filozofije uslovljeno je ispunjavanjem
triju zadataka. Prvi je prikupljanje podataka razasutih irom brojnih, nepovezanih i
redundantnih repozitorija kompanije te centraliziranje aktivnosti njihove pohrane. Drugi se
odnosi na analiziranje ogromnih koliina prikupljenih podataka sa svrhom pronalaenja
obrazaca ponaanja kupaca te koritenje sofisticiranih alata za predvianje njihovih buduih
aktivnosti. Svrha takvih analiza je stjecanje mogunosti provoenja zahtjevnih aktivnosti kao
to su automatizacija promocije ili planiranje cross-selling aktivnosti. Trei ukljuuje
uspostavu i odravanje vie komunikacijskih kanala (telefon, elektronika pota, chat
servis...) izmeu subjekta i kupaca njegovih proizvoda. Svi su takvi kanali najee
objedinjeni u kontaktnim centrima.
Kod kompanija koje posjeduju ba sve navedene funkcionalnosti moe se govoriti o
koritenju CRM-a u punom profilu. U jednostavnijim sluajevima, CRM rjeenje ne mora
ukljuivati sve, ve samo dio nabrojanih funkcija (npr., manje firme s kupcima nee
komunicirati putem kontaktnog centra, ve help-deska). Razlike izmeu paketa primijenjenih
u raznim poslovnim subjektima u najveoj mjeri ovise o njihovoj veliini, grani industrije
kojoj pripadaju i okruenju u kojem posluju (klasino ili online). Razlikuju se i naini
percepcije CRM-a. Za neke firme to je samo softversko rjeenje, za druge usluga koju kupuju
18
Diplomski rad
od ASP-a (engl. Application Service Provider), dok za tree on predstavlja ozbiljan

reinenjerski projekt koji ukljuuje strateko planiranje, integraciju brojnih poslovnih
aktivnosti i implementaciju sofisticiranih tehnolokih rjeenja.
Zbog svega navedenog jasno je da se projekti implementacije CRM rjeenja razlikuju onoliko
koliko banane, jabuke i kruke. Bez obzira na to, postoje odreeni strateki koraci koje bi
postupak implementacije ove filozofije u sistem svakog subjekta trebao bespogovorno
ukljuivati. U pitanju je slijedeih deset kljunih momenata:
1) Postizanje konsenzusa oko problematike odnosa s kupcima,
2) Kalkulacija vrijednosti investicije u odnosu na oekivani povrat,
3) Izrada detaljnog plana implementacije,
4) Uzimanje u obzir zahtjeva zaposlenika,
5) Uklanjanje dijelova procesa koji se preklapaju ili dupliciraju,
6) Uspostava suradnje izmeu tehnolokog i korisnikih odjela,
7) Poticanje suradnje izmeu involviranih korisnikih odjela,
8) Briga o istoi podataka,
9) Obrazovanje i izuavanje zaposlenika,
10) Insistiranje na kreativnosti pri stvaranju novih usluga,
1) Postizanje konsenzusa oko problematike odnosa s kupcima
Poetak implementacije CRM filozofije u poslovnu svakodnevicu za veinu poslovnih
subjekata oznaava moment definitivnog raskidanja s nekim od duboko ukorijenjenih
obrazaca ponaanja. Uspjenost implementacije i koritenja CRM-a uslovovana je optim
prihvaanjem te ideje u svakom kutku poslovne organizacije. Iz tog se razloga esto
praktikuje njeno ugraivanje u izjavu o misiji. Taj dokument, kojeg u dananje vrijeme
posjeduje sve vei broj firmi, sadri skup pravila u skladu s kojima bi se trebali ponaati
zaposlenici ukoliko ele ostvariti zadane ciljeve. Drugim rijeima, ta izjava slui kao
svojevrstan referentni okvir, istovremeno i kao kriterij za ocjenu svake odluke koja se donosi.
Kako bi bila djelotvorna, izjava o misiji treba obuhvaati zajednike vizije, uvjerenja i
vrijednosti svih zaposlenika kompanije. Stoga u kreiranju iste trebaju sudjelovati svi
zaposlenici firme, nikako tek donositelji odluka koji planiraju strateke aktivnosti. Ukoliko to
nije sluaj, ljudi e jako teko prihvatiti nametnute im ciljeve, iskazati otpor prema
promjenama te nee biti dovoljno motivirani za jai angaman u cilju njihova ostvarenja.
Kako kae Stephen R. Covey: Bez ukljuenosti nema posveenosti!10 Tek kad zadovoljstvo
kupaca zaista i postane misija svakog zaposlenika, kompanija moe rei kako je apsolvirala
najvaniji dio procesa implementacije CRM-a.
2) Kalkulacija vrijednosti investicije u odnosu na povrat
Trokovni pristup koji ukljuuje opirne i iscrpljujue analize s namjerom utvrivanja stopa
povrata na investiciju i inih raunovodstvenih mjerila, nije prihvatljiv pri donoenju odluka
vezanih za implementaciju CRM-a. Menaderi bi CRM prije trebali posmatrati kao strateku
investiciju u, primjerice, nacionalnu mreu autoputeva koja osim onih opipljivih, poslovnom
subjektu donosi i itav niz nemjerljivih koristi.
3) Izrada detaljnog plana implementacije
Realizacija svakog iole sloenijeg tehnikog projekta zahtijeva izradu detaljnog plana
aktivnosti koji ukljuuje precizno definisanje potrebnih koraka kao i krajnjeg cilja ijem se
ostvarenju tei. Njegova odsutnost ubrzo bi rezultirala propau prvih nastojanja, slamanjem
pojedinanih inicijativa i splanjavanjem entuzijazma unutar organizacije. Budui da
implementacija CRM filozofije u poslovanje kompanije predstavlja iznimno sloen
reinenjerski postupak i njega bi u svakom sluaju trebalo pratiti odgovarajue planiranje.
10
Covey, R.S.: Sedam navika uspjenih ljudi, Mozaik knjiga, Zagreb, 1995.
19
Diplomski rad
Dovoljno detaljan plan aktivnosti svakom pojedincu unutar organizacije prua uvid u trenutnu
fazu dovrenosti i daje jasan uvid u zadatke koje treba obaviti.
Implementacija CRM-a mora se temeljiti na planu koji nudi detaljnu razradu postupka
transformacije poslovnog procesa, te definie svu prateu tehnologiju i zahtjeve koji se
postavljaju pred osoblje. Duina planiranog razdoblja ponajvie e ovisiti o veliini subjekta i
obimu CRM funkcionalnosti koje on namjerava posjedovati. Zato duina planiranog razdoblja
moe varirati u rasponu od nekoliko mjeseci do nekoliko godina.
4) Uzimanje u obzir zahtjeva zaposlenika
Jedan od kljunih stratekih momenata vezanih za implementaciju CRM filozofije u strukturu
poslovnog subjekta odnosi se na analizu stajalita i oekivanja zaposlenika. Naime,
tehnologija koja se nalazi u pozadini ovog procesa, iako je bez nje nemogue zamisliti
njegovu realizaciju, predstavlja (tek) potporu projektu. Istinska snaga CRM procesa ogleda se
u ljudima, znanju koje oni posjeduju, angamanu koji su spremni uloiti i njihovoj predanosti
ostvarivanju postavljenih ciljeva.
Iako je osnovni cilj implementacije CRM-a zadovoljavanje kupaca, to nikako ne znai da bi
elje i potrebe zaposlenika trebale pasti u drugi plan. Upravo suprotno, proces bi trebao
pojednostaviti zadatke koje moraju obavljati i olakati njihovu poslovnu svakodnevicu.
Zastupljenost interesa i oekivanja zaposlenika u planovima ovoga reinenjerskog poduhvata
osnait e njihovu lojalnost spram kompanije u kojoj rade i potaknuti ih na pojaavanje
napora usmjerenih na ispunjenje zajednikih namjera.
5) Uklanjanje suvinih dijelova poslovnog procesa
Prilikom ugradnje CRM rjeenja u poslovni proces svi poslovni subjekti susreu se sa
problemom naslijeenih poslovnih procesa. Kako je osnovna namjera uvoenja ove poslovne
filozofije kompletno izmijeniti postojee obrasce ponaanja spram kupaca, subjekt e morati
provesti detaljnu analizu onih dijelova procesa koji u bilo kojoj mjeri utjeu na te odnose. U
pitanju su prije svega podsistemi prodaje, pohrane podataka o kupcima, ali u veoj ili manjoj
mjeri i svi ostali segmenti poslovnog procesa.
Uslijed dugotrajnog koritenja te periodinih korekcija i nadogradnji, najvei dio takvih
sistema odlikuje se nepouzdanou. Iz tog bi razloga njihova automatizacija u okviru CRM
procesa donijela brojne probleme i umanjila izglede za uspjeh CRM nastojanja.
Kako kau S. Nelson i J. Kirkby iz firme Gartner: Ubrzavanje nepouzdanog procesa prua
poslovnom subjektu mogunost da bre i efikasnije razljuti svoje kupce!11
Implementacija CRM-a ujedno je izvrsna prilika za revidiranje cjelokupnog poslovnog
procesa. Prilikom provoenja analize kompanija bi se morala zapitati da li joj je neki dio
procesa vie uope potreban i postoji li neki drugi nain za provoenje spomenutih aktivnosti.
U skladu s dobivenim odgovorima potrebno je pristupiti uklanjanju dijelova procesa koji se
dupliciraju ili se ne uklapaju u CRM nastojanja te reorganizaciji onih koje je mogue
unaprijediti implementacijom najsavremenije tehnologije.
6) Saradnja izmeu tehnolokog i korisnikih odjela
Ispravno funkcioniranje i ispunjavanje ciljeva postavljenih pred CRM uvelike e ovisiti o
tehnologiji koja lei u pozadini procesa. Stoga je zadatak strategije osigurati blisku
povezanost i saradnju izmeu tehnolokog i korisnikih odjela poslovnog subjekta. U
suprotnom, moglo bi se dogoditi da kompanija posjeduje vrhunsku tehnologiju koja nije u
stanju pruiti prikladnu potporu poslovanju, i s druge strane izvanredne planove korisnikih
aktivnosti koje nije mogue primijeniti zbog neadekvatne tehnologije.
Simbioza spomenutih dijelova organizacije nuna je ve u inicijalnim fazama projekta
implementacije CRM filozofije u poslovanje. Korisnici trae pomo tehnolokog odjela pri
odabiru prikladne tehnoloke infrastrukture koja e biti u funkciji pruanja potpore procesu.
11
Nelson S., Kirkby, J.: Seven key reasons for CRM failures, www.zdnet.com
20
Diplomski rad
Pomo korisnika tehnolokom dijelu sastoji se u definisanju skupa aktivnosti koje se ele
implementirati te odreivanju rasporeda njihove ugradnje u poslovanje (imenovanje
prioritetnih aktivnosti te onih koje slijede u kasnijim fazama projekta).
Blisku suradnju ovih dvaju svjetova potrebno je odravati i u svim narednim fazama procesa.
Optimalno rjeenje koje je u stanju jamiti ostvarenje te strateke namjere ukljuuje osnivanje
zajednikih timova sainjenih od korisnikog i tehnolokog kadra koji bi trebali podupirati
meusobnu saradnju u svrhu ostvarenja zajednikih ciljeva.
7) Poticanje saradnje meu ukljuenim korisnikim odjelima
Aktivnosti upravljanja odnosima s kupcima dotiu se u veoj ili manjoj mjeri svakog dijela
poslovnog subjekta. Ipak, kreatori strategije ni sluajno ne bi smjeli dopustiti pojedinim
odjelima pretpostavljanje vlastitih ciljeva zajednikim. Takve sebine tenje poslovnih
jedinica rezultat su elje za posjedovanjem to vie kupaca i ogledaju se kroz nedovoljnu
saradnju s drugim odjelima ili nepostojanje volje za meusobnim dijeljenjem i razmjenom
podataka. Proputanje sankcioniranja takvog stanja u najboljem sluaju vodi ka stvaranju
izoliranih otoka unutar poslovne organizacije. U najgorem, rezultat bi mogao biti njihova
potpuna nepovezanost koja moe znaajno usporiti tok informacija i ugroziti cjelokupan tok
CRM procesa.
Potpuna saradnja i harmonino funkcioniranje svih involviranih dijelova organizacije
predstavljaju jedinu garanciju postizanju optimuma zacrtanih ciljeva. Zbog tog bi razloga
strategija implementacije CRM-a trebala implicirati potrebu uspostave komunikacije s
kupcima na razini cijelog subjekta uz istovremeno delegiranje kontrole provoenja pojedinih
interakcija na razinu odjela. Operativno rjeenje problema ukljuivalo bi imenovanje jednog
ili vie koordinatora iz redova top menadmenta koji bi imao zadatak voditi brigu o saradnji
pojedinih odjela u svjetlu ostvarivanja postavljenih ciljeva cjelokupne organizacije.
8) Obrazovanje i edukacija zaposlenika
Zaposlenici, odnosno osobe koje e koristiti implementirana rjeenja u svakodnevnoj
komunikaciji s kupcima ine iznimno vaan dio CRM nastojanja. U rukama kvalitetno
obuenog i istreniranog osoblja CRM posjeduje djelovanje iznimno monog oruja i u stanju
je omoguiti presudan iskorak prema stjecanju prednosti nad konkurentima. U suprotnom,
ukoliko zaposlenici nisu upoznati s mogunostima koje im CRM stavlja na raspolaganje,
velika je vjerojatnoa da e dojam ostavljen na kupce biti daleko od onoga kakav se
namjeravao postii.
Sveukupan napor uloen u implementaciju CRM filozofije i pripadajueg rjeenja u poslovni
proces postat e uzaludan ukoliko ga ne prati adekvatna edukacija i trening zaposlenikog
kadra. Neovisno o tome je li u pitanju prodajni predstavnik, zaposlenik kontaktnog centra ili
neka druga osoba na poloaju koji implicira ostvarivanje direktnih kontakata s kupcima,
poslovni bi subjekt morao voditi brigu o njenoj edukaciji. Razlog lei u tome to podizanje
razine znanja i sposobnosti zaposlenika poveava snagu i jaa izglede za uspjeh sveukupnih
nastojanja vezanih za implementaciju CRM-a.
Proces implementacije CRM rjeenja u svakom bi sluaju morao obuhvatiti aktivnosti
edukacije zaposlenika. Obuka bi trebala biti dovrena do trenutka putanja rjeenja u
operativnu primjenu. Trening na implementiranim alatima omoguit e zaposlenicima
uinkovitiju komunikaciju s kupcima i unaprijed ih pripremiti na situacije koje mogu pratiti
njihov svakodnevni rad.
9) Briga o istoi podataka
Iako u svojoj biti pripadaju operativnoj strani procesa, aktivnosti brige o podacima u isto
vrijeme predstavljaju jedan od kljunih stratekih dijelova implementacije CRM-a. Njihov se
strateki znaaj ogleda u tome to podaci predstavljaju osnovu ba svih ostalih aktivnosti koje
se provode u okviru procesa. Drugim rijeima, sve druge radnje samo su nadogradnja koja je
21
Diplomski rad
nemogua bez kvalitetnih podatkovnih temelja.

Kao to je ve vie puta spomenuto, podaci obuhvaeni CRM aktivnostima odnose se na
zapise o kupcima, proizvodima, transakcijama i svemu ostalom to bi moglo imati utjecaja na
zasnivanje i odravanje kvalitetnih odnosa s kupcima. U pitanju je ogromna koliina podataka
koje je nuno u pravom formatu pospremiti (uskladititi) na pravo mjesto, to e omoguiti
njihovo dohvaanje u pravo vrijeme.
Kompanije koje se odlue na koritenje CRM poslovne strategije, trebaju biti svjesne svojih
potreba za podacima i u tom smislu izraditi detaljan plan. On bi trebao ponuditi definiciju
vrsta potrebnih podataka, odrediti zahtjeve za najniom razinom kvalitete koju je mogue
tolerisati, nabrojati metode njihova proiavanja te navesti imena organizacija koje e u
statusu tree strane sluiti kao njihov dodatni izvor.
Tek kada je politika voenja brige o podacima dobro razraena, mogue je oekivati povrat
na investiciju u implementaciju CRM filozofije. Zato nije pretjerano rei kako bi polovica
ukupnog vremena planiranog za implementaciju CRM rjeenja trebala biti poklonjena upravo
problematici planiranja aktivnosti prikupljanja i pohrane podataka.
10) Insistiranje na kreativnosti pri stvaranju novih usluga
Osim u nekim ekstremnim situacijama, za rjeavanje svakodnevnih ivotnih problema koristi
se tzv. linearna logika. Ona ukljuuje upotrebu zdravog razuma, induktivnog i deduktivnog
zakljuivanja te sagledavanje trokova i napora potrebnih za rjeavanje nekog problema.
Ljudi koji, usprkos tome to postoje i jednostavniji naini, probleme nastoje rjeavati
koritenjem zaobilaznih, duljih putova, najee podlijeu kritikama. Svakodnevica aplaudira
onima iji su zakljuci logini, ekonomini i zdravorazumski.
Meutim, ono to je prihvatljivo u svakodnevnim ivotnim okvirima nije primjenjivo u sferi
savremenog poslovanja. Dananja poslovna logika zbog svoje izrazito konfliktne prirode
implicira koritenje logike koja je potpuno suprotna linearnoj. Narasli zahtjevi kupaca
rezultirali su situacijom u kojoj poslovni subjekti koji ele ostvariti prednost nad
konkurentima moraju posegnuti za neloginim rjeenjima. prema R. S. Swiftu: Ukoliko
eli ostvariti ciljeve, ini suprotno od onoga to zahtijeva linearna logika!12
Ovakav nain funkcioniranja modernog poslovnog svijeta u prvi plan gura kreativne
sposobnosti nekog subjekta. Ukoliko je subjekt sposoban uvrstiti neki nesvakidanji proizvod
ili uslugu u svoju svakodnevnu, normalnu ponudu, a da pri tome njegovi konkurenti
nemaju nita slino za ponuditi, on e stei strateku prednost. ak i onda kada nova usluga ili
proizvod ne pogaa u sam centar njihovih oekivanja, kupci su spremniji oprostiti jedan
luckasti izlet i riskirati s njime, prije nego prihvatiti staro, dosadno i ofucano rjeenje.
U stratekom smislu, takav je poslovni subjekt u stanju uvijek biti jedan korak ispred
suparnika. I dok se konkurenti trude zadovoljiti postavljene norme, ovaj je u poziciji ubrzavati
tempo igre i razvijati nova kreativna rjeenja koja e ga iznova izdizati iznad konkurenata. Iz
tih razloga svaka kompanija koja se odlui na implementaciju CRM-a mora insistirati na
kreativnosti i nekonvencionalnosti pri stvaranju novih usluga te forsirati nova i
nesvakodnevna rjeenja. Jedino tako njena ponuda moe iznenaditi kupca i premaiti njegova
oekivanja te ga odvratiti od bijega u konkurentski tabor.
2.6. Sistem za mjerenje uspjenosti primjene CRM-a
Opeprihvaena istina u ekonomskim krugovima kako "nije mogue upravljati onime to nije
mogue izmjeriti" primjenjiva je i na projekte implementacije CRM filozofije u poslovanje
firme. Zbog toga je potrebno pronai ili izgraditi prikladan metriki sistem koji e omoguiti
preciznu evaluaciju uspjenosti svakog CRM projekta.
Meutim, mjerenje povrata na investiciju (engl. Return On Investment - ROI) u nunu
12
22
Diplomski rad
opremu, obuavanje zaposlenika i sve ostale radnje vezane za implementaciju CRM rjeenja,
nije nimalo jednostavna radnja. Razliite faze procesa ugradnje i koritenja ovog rjeenja
zahtijevaju razliite vrste metrika. One ukljuuju slijedee:13
a. Finansijska evaluacija CRM projekta,
b. Plan implementacije i izvravanja zadataka,
c. Mjerenje operativnih uinaka.
a. Finansijska evaluacija CRM projekta:
Mjerenje finansijskih pokazatelja karakterizira fazu koja prethodi samoj implementaciji CRM
rjeenja. Provodi se sa svrhom utvrivanja ili potvrivanja odrivosti investicije, pruajui
okvirni uvid u oekivane ekonomske efekte. Finansijska mjerenja ukljuuju kvantificiranje
oekivanih povrata te vrijeme njihova nastupanja.
Kratka istorija ulaganja u CRM rjeenja svjedoi kako je velik broj ovakvih projekata
utemeljen na vjerovanju, povrnim finansijskim analizama i procjenama. Kako se radi o
skupim sistemima, takav je pristup vie nego preporuljivo izbjegavati, te je potrebno pribjei
utvrivanju svih oekivanih koristi prije ulaska u samu investiciju.
b. Plan implementacije i izvrenja zadataka
U pitanju je najee upotrebljavan oblik mjerenja uspjenosti CRM projekta. Menaderi ga
koriste kako bi bili u stanju pratiti tok odvijanja svih faza projekta implementacije CRM
rjeenja u poslovni sistem firme.
Meutim, problem je to se u sluaju CRM-a ne radi samo o projektu implementacije rjeenja,
ve je rije o strategiji koja iz korijena mijenja nain na koji firma posluje. S tim u vezi,
ukoliko se voe projekta oslanjaju iskljuivo na ovaj plan, uspjeh e biti definisan kao
dovretak projekta na vrijeme i unutar zadanih finansijskih okvira, dok ga zapravo treba
posmatrati u svjetlu koristi koje e investicija donijeti nakon to je projekt implementacije
dovren.
c. Mjerenje operativnih uinaka
Ova skupina metrika ispravlja nedostatke prethodno navedene kategorije. Aktivnosti mjerenja
operativnih uinaka vezane su za fazu koritenja izgraenog CRM sistema. Neke od najeih
primjena ove skupine metrika odnose se na evaluaciju uspjenosti koritenja kontaktnog
centra kompanije, zatim, sistema za upravljanje kampanjama te sistema automatizacije
prodajnih aktivnosti.
2.6.1. Problemi vezani za mjerenje uinaka CRM strategije
Najire prihvaena i najee koritena od opisanih kategorija metrika odnosi se na planiranje
implementacije i izvravanja zadataka. Definisanje i primjena ostalih dviju kategorija
predstavlja daleko vei problem, za to postoje tri osnovna razloga:
Tradicionalni oblici kvantifikacije uspjeha pod utjecajem su mnogih nezavisnih varijabli
konani cilj implementacije CRM-a ogleda se u poveanju prodaje i veoj profitabilnosti.
Meutim, radi se o dugoronim ciljevima koji zavise o vie nezavisnih varijabli (na
primjer, trini uslovi ili produktivnost osoblja). Isti je sluaj sa razinom zadovoljstva
kupca koje takoer tek djelimino i na dugi rok moe odraziti uspjeh koritenja CRM
rjeenja. Zbog toga je za mjerenje kratkoronih uinaka implementacije potrebno pronai
prikladnija mjerila.
Kreiranje novih mjerila i praenje procesa reinenjeringa poslovanja iznimno je sloeno
kako bi bilo mogue sistematski uporeivati novonastalo stanje u poslovnom procesu s
postojeim koje se eli izmijeniti, nuno je kreirati nove metrike, te dokumentovati
13
Prema O'Connor, A.: "How to Pick and Use the Right Metrics for CRM", http://ecommerce.Internet.com
23
Diplomski rad
zateeno. Ovdje se moe raditi o iznimno sloenom i bolnom postupku, jer su esto u
pitanju aktivnosti koje trae velik utroak finansijskih sredstava bez ikakvih konkretnih
uinaka na poslovanje firme.
Ostvarene koristi mogu biti opipljive i neopipljive te ih karakteriu razliita razdoblja
nastupanja mnoge koristi koje je donosi CRM strategija su mekane i neopipljive pa ih
je zbog toga iznimno teko kvantificirati prije proteka dueg vremenskog perioda. Iz tog
razloga nije ih mogue iskoristiti za mjerenje kratkoronih uinaka. Problem mogu
predstavljati ak i opipljive koristi, pogotovo ukoliko se ostvaruju tokom razliitih
vremenskih razdoblja.
2.6.2. Smjernice za izradu prikladne metrike uspjenosti CRM-a
Glavno pravilo koje je potrebno ispotovati pri izgradnji sistema mjerenja uspjenosti CRM
procesa jest da metrike predstavljaju samo sredstvo za ostvarivanje cilja, a ne cilj sam po sebi.
Naime, pri odreivanju kratkoronih mjerila uspjeha treba insistirati na tome da ona ne ugroze
konani cilj boljeg zadovoljavanja kupaca koje vodi ka veoj prodaji i profitabilnosti.
Primjerice, nagraivanje zaposlenika kontaktnog centra prema broju obraenih sluajeva
moe dovesti do opadanja kvalitete usluge pruene kupcu (budui da se agent centra trudi to
vie skratiti aktuelni poziv i preuzeti novi).
Investicija u CRM rjeenje, jednako kao i svi ostali veliki projekti, zahtijeva protok
odreenog vremena prije nego to na vidjelo izau prvi konkretni rezultati. Da bi bilo mogue
saznati kree li se projekt u pravom smjeru, treba pribjei sastavljanju liste pitanja koja e
pruiti uvid u ostvarivanje kratkoronih ciljeva. Kratkorona bi mjerila trebala istovremeno
obuhvaati kvalitativne i kvantitativne pokazatelje uspjenosti, uz temeljni uslov da se ti
pokazatelji prate i podlijeu evaluaciji na dugi vremenski rok.
Primjere kvalitativnih pokazatelja mogu predstavljati:
uvjerenost zaposlenika kako vee zadovoljstvo kupca predstavlja pravi put do poslovnog
uspjeha,
miljenje agenata kontaktnog centra o tome da li je vea koliina informacija o kupcu
omoguila kvalitetnije sluenje njegovim eljama i potrebama,
stajalita zaposlenika o njihovoj linoj percepciji razine zadovoljstva kupaca koju svakog
dana osjeaju kroz direktne kontakte s istima.
S druge strane, kvantitativni pokazatelji uspjenosti ukljuuju:
trend kretanja vrijednosti stope odziva potencijalnih kupaca na kampanje,
prosjeno vrijeme potrebno agentu kontaktnog centra za pristup podacima,
rast/pad broja poziva od kupaca nad kojima se provodi ciljana promocija.
Samo dugorono praenje komentara (kvalitativnog dijela) i kvantitativnih pokazatelja u
stanju je omoguiti konstantno praenje uspjenosti CRM strategije i pruiti jamstvo za
dostizanje njenih dugoronih ciljeva: veeg zadovoljstva kupca, poveanja prodaje i
profitabilnosti poslovanja.
2.7. Strateki efekti primjene koncepta CRM-a na organizaciju
Strategija (gr. strategos to u prijevodu znai vojskovoa) u savremenom poslovnom
okruenju oznaava aktivnosti usmjerene na odreivanje svrhe (ili misije) i osnovnih
dugoronih ciljeva preduzea, usvajanje pravaca akcije i alociranje resursa nunih za njihovo
24
Diplomski rad
ostvarenje14. Drugim rijeima, namjera kojom se vode kreatori strategije jest pronalaenje
naina za pomicanje s trenutne pozicije na kojoj se firma nalazi, prema znatno boljoj buduoj
poziciji uz utede na vremenu i svim ostalim resursima.
Strategija nastaje kao rezultat stratekog promiljanja. Postavljanje teza, analiza i izbor
stratekih akcija koje se provode u okviru aktivnosti stratekog promiljanja za cilj imaju
kreiranje konkurentskih prednosti. Takmiar koji raspolae veim brojem tih prednosti
zasigurno e pobijediti u trinoj utakmici. Ideal kojem tei svaka strategija sastoji se u
postizanju tzv. trajnih konkurentskih prednosti (engl. Sustainable Competitive Advantages).
Takve se prednosti mogu pojaviti u obliku specifinih resursa, sposobnosti, osobina procesa i
sl. koje firmama mogu osigurati jedinstven oblik nadmoi nad konkurentima. Odsutnost istih
primorat e firmu na beskrajnu oajniku borbu za opstanak u turbulentnom trinom
okruenju.
Savremeni poslovni subjekti vezuju svoje strategije uz brojna podruja, to ukljuuje
finansije, osoblje, organizacijsku strukturu itd. Vrlo je velik broj i onih koji ele odrediti
budue pravce svoga poslovanja u podrujima proizvoda (ili usluga) te marketinga.
Strategije vezane za podruje proizvoda (ili usluga) i marketinga pokuat e ponuditi
odgovore na pitanja tipa: ta proizvodimo? Koliko proizvoda su spremni kupiti nai kupci i
po kojoj cijeni? Da li nai proizvodi ili usluge odgovaraju eljama, potrebama i oekivanjima
kupaca? Po emu se nai proizvodi razlikuju od konkurentske ponude? Gdje se nalaze kupci
naih proizvoda? Zbog kojih se razloga oni odluuju na kupovinu upravo naih proizvoda?
Kako nai kupci kupuju? Na koji nain trebamo promovisati nau ponudu? Koje i kakve
pratee usluge trebamo dodati osnovnoj ponudi?
Nudei odgovore na spomenuta pitanja, strategije iz podruja marketinga trebale bi biti u
stanju poslovnim subjektima osigurati slijedee bitne pomake:
Stvaranje novih prednosti koje e unaprijediti zadovoljstvo kupaca i rezultirati
distanciranjem ponude firme od onoga to nude konkurenti;
Odravanje postojeih prednosti koje takoer uveavaju zadovoljstvo kupaca i utjeu na
stvaranje razlika spram konkurentske ponude;
Umanjivanje ili potpuno eliminisanje prednosti kojima raspolau konkurenti.
Sretna okolnost za poslovne subjekte proizlazi iz injenice da je, uz odreenu dozu
kreativnosti, prednosti ovdje mogue generisati iz beskonanog broja podruja. Ipak, sve
ostvarive prednosti mogue je klasifikovati u samo pet kategorija, to ukljuuje:
Niske cijene uspjean poslovni subjekt bit e u stanju ponuditi svoj proizvod ili uslugu
po cijeni nioj od onih koje nude konkurentski proizvoai;
Jedinstvenost ponude proizvod ili usluga koja se nudi mora posjedovati neku dodatnu
vrijednost zbog koje e biti poeljnija kupcima;
Fokusiranje kompanija mora biti u stanju na bolji nain udovoljiti specifinim potrebama
i zahtjevima odreenih (skupina) kupaca;
Brzina odnosi se na sposobnost zadovoljavanja kupevih potreba znatno bre nego to je
to u stanju uiniti konkurencija.
Prilagodljivost predstavlja sposobnost kompanije za usklaivanjem vlastitog ponaanja s
izmijenjenim trinim uslovima.
Poslovni subjekt koji uspije po nioj cijeni ponuditi jedinstvene proizvode, fokusirajui svoja
nastojanja na specifine potrebe kupaca uz veu brzinu i prilagodljivost trinim zbivanjima
zasigurno e pobijediti konkurente u trinoj utakmici. U najgorem sluaju, ovakav pristup
14
Weihrich, H., Koontz, H.: Menadment, Mate, Zagreb, 1998.
25
Diplomski rad
garantuje barem zadovoljstvo kupaca. U najboljem, oni e biti oduevljeni.

Kao to je u ovome radu ve navedeno, upravljanje odnosima s kupcima nikako se ne smije
ograniiti na jednokratni projekt koji ubrzo nakon provoenja pada u zaborav. Upravo
suprotno, uspjeh u ovome podruju moe garantovati jedino trajan proces, ili jo bolje,
sveobuhvatna strategija. Kako svaka strategija ima zadatak osigurati poslovnim subjektima
odreene prednosti koje e imati presudan utjecaj na krajnji ishod trine utakmice, tu nije
iznimka niti Customer Relationship Management. Prednosti koje je u stanju omoguiti
prihvatanje i primjena ove strategije proizlaze iz injenice da njome predviene aktivnosti
pokrivaju sve tri vremenske dimenzije15:
Prolost kompanija stjee sposobnost uenja iz prijanjih dogaaja, to joj omoguava
izbjegavanje ponavljanja prijanjih pogreaka.
Sadanjost poslovni subjekti dolaze u mogunost vrlo brzo analizirati tekue dogaaje te
im prilagoditi svoje ponaanje manevrisanjem u realnom vremenu.
Budunost subjekt stjee znanje i sposobnost predvianja buduih dogaaja to otvara
prostor kvalitetnijim pripremama za nadolazee prilike.
Dakle, kljune strateke prednosti nad konkurentima koje kompanijama moe donijeti
Customer Relationship Management ukljuuju slijedee:
Uenje dananja poslovna stvarnost ne oprata onima koji nisu spremni na kontinuirano
uenje i prilagoavanje svog ponaanja nauenom. Pritom najvaniji dio uenja ini
uenje na pogrekama koje se smiju dogoditi, ali ne i ponoviti.
Manevrisanje odnosi se na sposobnost nalaenja najboljeg mogueg smjera kretanja u
skladu s zadanim uslovima. Uspjenost manevrisanja u prvom redu je odreena
sposobnou izbjegavanja zamki koje svakodnevno nudi trite.
Predvianje detaljan uvid u dogaaje koji bi se trebali dogoditi u budunosti nuna su
pretpostavka uspjeha. Kompanije iji su donosioci odluka u stanju uvidjeti neto to nitko
drugi nije u velikoj su prednosti pred ostalim takmacima.
Predznanje u pitanju je razvijena kompetitivna inteligencija koja omoguava stvaranje
spoznaja o oekivanjima kupaca te planovima konkurencije u bliskoj i daljoj budunosti.
Drugim rijeima, pruajui zaposlenicima pristup do velikih koliina informacija o kupcima,
proizvodima i prodajnim partnerima, kompanija ih ini sposobnima uiti iz prolosti, uspjeno
prilagoavati sadanjosti i pozicionirati u budunosti. Onim poslovnim subjektima koji CRM
posmatraju i shvataju na takav nain, ova e strategija zagarantovati uspjeh u nastojanjima za
unapreenjem odnosa s kupcima, dobavljaima, ostalim poslovnim partnerima, pa ak i
konkurentima.
Dostupnost aurnih informacija na pravom mjestu u pravo vrijeme donijet e brojne pozitivne
efekte u poslovanju. U stotine navrata svakoga dana zaposlenici e biti u poziciji, na
jednostavan nain, graditi saznanja, meusobno ih dijeliti, komunicirati i utjecati jedni na
druge, rjeavati probleme, donositi poslovne odluke i kontrolisati svoj dio poslovnog procesa.
Kompanije koje uspiju ukljuiti maksimalan broj svojih zaposlenika u CRM aktivnosti
posjeduju vrlo mono oruje koje donosi prevagu u trinim bitkama s konkurentima.
3. CRM U PRAKSI (STUDIJE SLUAJEVA)
15
26
Diplomski rad
Tehnike upravljanja odnosima s kupcima bazirane na principima CRM-a mogue je

primijeniti u velikom broju podruja. Najprikladnije industrije su one koje prati velika
koliina podataka koje je mogue prikupiti, uskladititi, analizirati te iz njih generisati znanje
potrebno za prilagoavanje proizvoda, odnosno, primarnih i sekundarnih usluga pruenih
kupcima. U takve je djelatnosti u prvom redu mogue ubrojiti slijedee:
mobilna i fiksna telefonija,
bankarstvo i ostale finansijske usluge,
zdravstvene usluge,
usluge dravne i lokalne uprave,
obrazovne usluge,
usluge avionskog prijevoza i ostalih turistikih aranmana,
maloprodaja vezana za tzv. klupske (kreditne) kartice,
prodaja motornih vozila (uz finansiranje kreditima ili leasingom),
i svi ostali oblici prodaje koji omoguavaju prikupljanje podataka o kupcima.
Osobitom prikladnou za upotrebu CRM koncepta odlikuje se podruje elektronikog
poslovanja, ponajvie zbog toga to svaka transakcija koja se odvija putem Interneta za sobom
ostavlja odreeni trag. Na taj nain prikupljene informacije, u kombinaciji s mogunou
automatizacije svih vrsta aktivnosti komuniciranja s kupcima, uinile su Internet najeim
podrujem primjene Customer Relationship Managementa.
U daljem tekstu slijedi prikaz uspjenih primjera primjene CRM-a u razliitim djelatnostima.
Primjeri e ilustrovati iroku mogunost primjene CRM-a, te naine na koje se od momenta
definisanja problema poslovanja, primjenom pravilinih rjeenja mogu postii znaajni
rezultati.
3.1. CERTEGY INC.
Profil kompanije: Certegy Inc. davalac je razliitih vrsta finansijskih usluga ukljuujui
obradu kartinih plaanja, upravljanje rizikom i naplatu ekova. Njihove usluge koristi vie
od 6,000 finansijskih institucija, 177,000 trgovaca na malo i 100 miliona osoba irom svijeta.
Sjedite kompanije nalazi se u gradu Alpharetta (Giorgia). Osim u SAD-u, Certegy Inc.
prisutan je u Kanadi, V. Britaniji, Francuskoj, Brazilu, ileu i Australiji.
Problem: Kao najvei ponua usluga obrade plaanja kreditnim karticama, ova se firma
morala nositi s problemom od oko 100 miliona izvjetaja i 30 miliona razliitih oblika dopisa
koje godinje mora uputiti svojim klijentima. Zato je pristupila osnivanju Production Services
odjela sa ciljem unapreenja procesa izrade takvih dokumenata. Osnovna namjera bila je
reorganizirati spomenuti proces kako bi se umanjili trokovi i unaprijedilo zadovoljstvo
korisnika izvjetaja. Dodatni cilj reorganizacije bio je podii razinu personaliziranosti
izvjetaja u koje su trebali biti ukljueni grafiki elementi, loga korisnika te personalizirane
promotivne poruke.
Rjeenje: Klju za rjeenje bio je pronai tehnologiju koja bi omoguila istovremeno masovno
prilagoavanje sadraja u skladu s podacima o korisnicima te uniforman proces izrade dopisa.
Upravo takvo je rjeenje ponudila kompanija Exstream Software u vidu svog alata Dialogue.
Konani rezultat: Prve utede ostvarene su na smanjenju utroka papira, gdje je ovaj alat
omoguio ispis izvjetaja na papiru manjeg formata, to je omoguilo koritenje manjih i
jeftinijih koverti. Uz to, izvjetaji se ispisuju na znatno jeftiniji rolani papir koji je u isto
vrijeme omoguava neprekidno estosatno ispisivanje. Time su znaajno umanjeni i trokovi
radne snage. Sposobnost personalizacije sadraja koju posjeduje ovaj alat omoguila je
kompaniji Certeqy Inc. kombiniranje vie vrsta razliitih dopisa (na primjer, pismo
dobrodolice novom korisniku i dopis koji ga informira o njegovom PIN korisnikom broju).
Konanom proraunu treba dodati i drastino smanjene trokova skladitenja papira i koverti.
27
Diplomski rad
Znajui kako njeni dopisi pripadaju dijelu pote koju ljudi uvijek itaju, kompanija se odluila
iskoristiti ih za jaanje odanosti svojih korisnika. Tako dopise redovito prate personalizirane
poruke s informacijama o novim proizvodima i ostali slini materijali iju distribuciju prate
vrlo niski trokovi.
3.2. DEUTSCHE TELEKOM
Profil kompanije: Deutsche Telekom najvei je operater telekomunikacijskih usluga u Europi.
Osim ponude telekomunikacijskih usluga utemeljenih na analognoj i digitalnoj infrastrukturi,
kompanija se bavi i prodajom komunikacijske opreme, to ukljuuje oko 1800 artikala u
rasponu od faks ureaja i printera do telefona i ISDN kartica. Artikli se mogu naruiti putem
Interneta, telefona ili u nekoj od brojnih trgovina irom Njemake.
Problem: Servisni centar kompanije zapoljava sto ljudi koji imaju zadatak u bilo koje doba
dana ili noi pruiti svaki oblik tehnike pomoi svakom od 2000 korisnika koji dnevno
nazivaju centar zbog razliitih kvarova na kupljenoj opremi. Upiti korisnika variraju od vrlo
jednostavnih koje je mogue ukloniti posredstvom telefona pa do onih sloenih koje moe
rijeiti iskljuivo servisno osoblje. Namjera menadmenta bila je podii brzinu i kvalitetu
usluge za korisnike tako da se zaposlenici radionica u kojima se obavljaju sloenije popravke
rasterete zahtjeva za jednostavnim oblicima pomoi.
Rjeenje: Deutsche Telekom smatrao je kako je taj cilj mogue ostvariti izgradnjom i
koritenjem baze znanja koja e sadravati odgovore na sva pitanja koja je mogue postaviti
vezano za pojedini proizvod. Realizacija projekta povjerena je firmi eGain. Sistem koji je
nastao kao rezultat njenih nastojanja omoguava agentima servisnog centra da ponude
potpunu dijagnozu kvara nakon to dobiju odgovore na tek sedam pitanja. Naime, kad saznaju
o kojem se proizvodu radi agenti putem jednostavnog i intuitivnog korisnikog interfejsa
odabiru pripadajuu kategoriju, a zatim im sistem nudi pitanja koja postavljaju korisniku.
Odgovor na svako slijedee pitanje novi je korak ka konanom rjeenju problema.
Konani rezultat: Zadovoljstvo korisnika usluga servisnog centra znaajno je naraslo zbog
injenice da je odgovor mogue dobiti ve u prvoj taki kontakta, a cjelokupan postupak u
prosjeku traje tek oko 3 minute! Naime, u tako kratkom vremenu agent je u stanju ponuditi
jedan od scenarija koji vodi ka konanom rjeenju problema: otprilike treinu od ukupnog
broja upita mogue je razrijeiti posredstvom telefona, dok je u sluaju drugih, veih kvarova
ureaj potrebno poslati u servis. Zbog toga to ih ne ometaju stalni pozivi, zaposlenicima
servisnih radionica ostaje daleko vie vremena za rjeavanje sloenijih zahtjeva.
3.3. HAMILTON HEALTH SCIENCES
Profil: Radi se o jednoj je od vodeih kanadskih univerzitetskih zdravstvenih ustanova i
najveem davalaca zdravstvenih usluga u pokrajini Ontario. Njihove usluge koristi vie od 2
miliona ljudi. Hamilton Health Sciences moe se pohvaliti iskustvom duim od 150 godina.
Trenutno raspolae s 1,100 kreveta i zapoljava 10,000 ljudi.
Problem: Kontinuirano stremei ka inovacijama i podizanju kvalitete usluga pruenih svojim
pacijentima, ova ustanova se odluila na izgradnju skladita podataka koje bi trebalo pruiti
podlogu za planiranje budueg razvoja. Ono, je naravno, trebalo sadravati i podatke o
potrebama pojedinih korisnika usluga. Meutim, nakon to je takvo skladite podataka
izgraeno, u njemu pohranjene podatke nije bilo mogue prebaciti u izvjetaje koji bi mogli
posluiti kao podloga poslovnom odluivanju.
Rjeenje: Rjeavanje tog problema povjereno je firmi Opti-InSight. Ona je izgradila i u
kratkom roku aktivirala sistem za potporu odluivanju koji je omoguio svakom od 150
direktora i menadera pristupanje izvjetajima koji sadre sve podatke kljune za donoenje
odluka. Izvjetaje je postalo mogue generisati za razinu pojedinog odjela, ali i za cjelokupnu
ustanovu. Kako je kreiranje izvjetaja ostvarivo i na dnevnoj bazi, menaderima se pruila
mogunost detaljnog sagledavanja promjena kod kljunih klinikih (broj pacijenata prema
pojedinoj vrsti bolesti i sl.) i finansijskih (trokovi vezani za kune posjete pacijentima)
28
Diplomski rad
pokazatelja. Koritenje ovog alata za potporu odluivanju iznimno je jednostavno, a postupak

generisanja izvjetaja vrlo kratak.
Konani rezultat: Implementacijom ovog rjeenja Hamilton Health Sciences ostvario je
slijedee koristi: dostupnost kljunih informacija za donosioce odluka, mogunost
sagledavanja situacije na razini cijele ustanove, ne samo pojedinog odjela i vrlo brza izrada
dnevnih, sedminih i mjesenih izvjetaja (koji imaju i grafiku komponentu radi boljeg
sagledavanja trendova) o potrebama bolnice to je od iznimne koristi u procesu budetiranja.
Najvea korist od upotrebe ovog rjeenja za potporu odluivanju ogleda se kroz sposobnost
sagledavanja zahtjeva i potreba korisnika te prilagoavanju bolnike infrastrukture njihovom
zadovoljavanju. Prilagoavajui se pacijentima i pruajui im bolju uslugu Hamilton je u
znaajnoj mjeri podigao njihovo zadovoljstvo i odanost.
3.4. LEADING NATIONAL BANK
Profil kompanije: U pitanju je amerika bankarska grupacija s kapitalom u vrijednosti od 40
milijardi dolara. Nakon manije spajanja koja je vladala bankarskim sektorom u 2000. godini,
banka se suoila s prilino neoekivanim poslovnim rezultatima. Naime, porast depozita
jedva je nadmaio ukupan rast trita dok su cross-selling aktivnosti zadrale jednaku
vrijednost u odnosu na prethodnu godinu.
Problem: Analiza poslovnog stanja je pokazala da je vrijednost depozita poloenih od strane
najveih klijenata od kljunog znaaja za uspjeh cjelokupnog poslovanja. Zato se kao jedan
od kljunih ciljeva nametnula nunost zadravanja najkorisnijih kupaca. Do tog trenutka
banka je bila prilino ograniena u nastojanjima za identifikacijom kljunih aktivnosti svojih
komitenata. Marketinke baze podataka omoguavale su otkrivanje identiteta komitenata koji
su zatvorili svoje raune ili sa njih podigli velike svote, ali je kontakte s njima bilo mogue
ostvariti tek uz odstupanje od est do osam sedmica. Naravno, svi pokuaji kontaktiranja
komitenata po proteku tolikog vremena bili su unaprijed osueni na propast.
Rjeenje: Banka je trebala sistem koji omoguava identifikaciju znaajnijih promjena na
raunima komitenata kako bi se nala u poziciju brzo i efikasno na njih reagovati. Odabrano
je rjeenje Allink Agent firme Harte-Hanks sa sposobnou ostvarivanja kontakta s
komitentom najkasnije u roku jednog dana od otkrivanja vanog dogaaja i to putem
elektronike pote, kontaktnog centra i personaliziranih Web sadraja. Uz to cjelokupni posao
oko implementacije ove aplikacije trajao je samo tri mjeseca.
Konani rezultat: Banka je u predvienom roku postala sposobna identifikovati kupce kod
kojih je primijeeno neuobiajeno ponaanje u obliku naglog povlaenja velikih iznosa ili
smanjenja uestalosti koritenja usluge tednog rauna. Analiza provedena nakon osam
sedmica utvrdila je da skupina kontaktiranih komitenata manifestira nagle promjene u
ponaanju koje su ukljuivale porast deponiranih sredstava za 10.1% (16 miliona dolara u
apsolutnom iznosu) te migraciju od kratkoronih ka dugoronim plasmanima (rast od 33%).
Ovi su nalazi potvreni na tzv. kontrolnoj grupi (komitenti s kojima nije ostvaren nikakav
kontakt), kod kojih je rast ukupnih depozita iznosio tek 0.9%, dok su se dugorona ulaganja
poveala za 17%.
3.5. EAGLE'S FLIGHT
Profil kompanije: Rije je o jednom od svjetskih leadera u podruju razvoja programa i
provoenju predavanja namijenjenih edukaciji menaderskog kadra. Od 1988. godine od kad
ova kompanija postoji njene je kurseve pohaalo i s uspjehom zavrilo oko 250,000
zaposlenika iz najveih svjetskih poslovnih subjekata.
Problem: Rast obima poslovnih aktivnosti nagnao je Eagle's Flight na preispitivanje i
prilagoavanje vlastitog poslovnog sistema, odnosno, izgradnju novog koji bi omoguio
nastavak rasta i unapreenje kvalitete usluga. Izrazita mobilnost timova (u pitanju je bilo 120
ljudi koji su se nalazili na deset lokacija irom SAD-a i Kanade) traila je unapreenje
sistema na kojem poiva sposobnost istovremenog koritenja podataka potencijalnim
29
Diplomski rad
korisnicima usluga iz zajednike centralne baze podataka kompanije.

Rjeenje: Sposobnost pristupa aurnih i tanih podataka o korisniku od kljunog je znaaja za
uspjeh poslovanja. Meutim, kompanija je trebala neto vie od alata koji bi rijeio problem
zajednikog istovremenog koritenja podataka. Ona je trebala proizvod koji se odlikuje
izrazitom fleksibilnou, a koji e omoguiti kraenje ciklusa prodaje pruajui kvalitetne
upute za vrijeme njegova trajanja. Zbog sposobnosti izrade strogo organiziranih promotivnih
kampanja ije je uinke mogue prilino jednostavno evaluirati, odabran je alat Great Plains
Siebel Front Office. Olakavajua okolnost pri implementaciji odnosila se na to da je Eagle's
Flight ve due vrijeme bio korisnik Great Plains Dynamics alata firme Microsoft. Zbog toga
je itav posao oko implementacije Siebelovog rjeenja skraen na period od tek etiri
mjeseca.
Konani rezultat: Terensko osoblje, odnosno, mobilni timovi kompanije Eagle's Flight dobili
su mogunost pristupanja kljunim informacijama potrebnim u okviru prodajnih aktivnosti.
Naravno, kako ti podaci pruaju potpun pogled na karakteristike pojedinog kupca, prodava
se nalazi u znatno boljoj poziciji u namjeri prilagoavanja sadraja svoje ponude njegovim
oekivanjima. Kvalitetan sadraj i personalizacija prodajnih aktivnosti preduslov su veem
zadovoljstvu korisnika usluga. Osim toga, znaajno je unaprijeen i tok informacija te
kolaboracija meu pojedinim lanovima tima, kao i performanse sistema za upravljane
marketinkim kampanjama.
3.6. ADIDAS GOLF/TAYLOR MADE
Profil: Adidas Golf/Taylor Made poslovna je jedinica jednog od najveih svjetskih
proizvoaa sportske opreme, njemake kompanije Adidas. Kako govori sam naziv, odjel se
bavi prodajom opreme za golf izraene po mjeri naruitelja. Kupci opreme dolaze iz redova
pojedinaca, ali glavnina ipak otpada na golf klubove irom svijeta.
Problem: Problem s kojim se suoio Adidas Golf odnosi se na postupak obuhvata e-mail
poruka zaprimljenih od kupaca. Radilo se u prosjeku o 5,000 poruka dnevno. Odjel koji je
vodio brigu o komunikaciji s kupcima zapoljavao je nekoliko ljudi koji su strpljivo sjedili
ispred raunara i odgovarali na pristigle poruke. Budui da proizvodnja opreme za ovaj elitni
sport u najveoj mjeri ovisi o kvaliteti usluge pruene kupcima (i beskrajnoj zalihi novih i
znatno boljih proizvoda), kompanija je odluila ukloniti gore spomenute manjkavosti u online
komunikaciji kako s individualnim korisnicima, tako i s golf klubovima.
Rjeenje: Prvi dio rjeenja obuhvaa instalaciju Kana Response softverskog rjeenja. Taj alat
ima za zadatak pruati potporu u postupku upravljanja e-mail porukama koje Adidas Golf
zaprimi. Na raspolaganju mu stoji i baza podataka u kojoj su pohranjeni odgovori na sva
pitanja koja je mogue oekivati i do kojih je mogue doi uporabom pretraivanja po
kljunim rijeima. U bazi su sadrani odgovori ak i na kompleksna pitanja za koja je u
prolosti bilo potrebno kontaktirati odjel istraivanja i razvoja. Uza sve to, alat omoguava
voenje statistike o pristiglim pitanjima i detaljnu analizu istih. O upravljanju promotivnim email porukama koje se alju moguim kupcima (to ukljuuje i klubove) brigu vodi alat Kana
Connect. U okviru reorganizacije, kompanija je takoer pristupila instalaciji rjeenja imenom
i2 namijenjenog upravljanju odnosima s opskrbljivaima i ostalim partnerskim firmama.
Konani rezultat: Aktivnosti odgovaranja na pitanja potencijalnih kupaca u potpunosti su
automatizirane, a komunikacija ubrzana. Odgovori na pitanja kupaca su aurni to za
posljedicu ima rast njihova zadovoljstva. Povezivanje triju implementiranih rjeenja koje se
planira u slijedeoj fazi reinenjeringa, trebalo bi dovesti do unapreivanja komunikacije u
okviru lanca snabdjevanja te njegovo prilagoavanje zahtjevima kupaca, to bi trebalo dovesti
do znatnog poveanja efikasnosti proizvodnog procesa.
3.7. FRANCISCAN WINERIES
Profil: Sve donedavno Franciscan Wineries bila je mala firma koja se bavila proizvodnjom
vina, sa sjeditem u gradu Napa Valley u Sjedinjenim Amerikim Dravama. Krajem
30
Diplomski rad
devedesetih godina pripojio ju je Constellation Brands, po veliini drugi proizvoa vina na

svijetu.
Problem: Neposredno prije pripajanja, Franciscan je izradio plan svog budueg rasta
utemeljen na prihvatanju i koritenju CRM filozofije. Realizaciju projekta oteavala je
injenica da firma u to doba nije posjedovala vlastiti IT odjel. Unato tome, vinarija je eljela
znati to vie o kupcima svojih proizvoda i unaprijediti odnose s njima. Lokacija na kojoj se
vinarija nalazi donijela je jo jednu oteavajuu okolnost. Naime, nije bilo mogue uspostaviti
vezu na Internet dovoljno velike brzine, to je bilo u suprotnosti s tenjama za
omoguavanjem pristupa podacima o kupcima prodajnom osoblju koje se nalazi u bilo kojem
dijelu SAD-a.
Rjeenje: To je ujedno bio i najvaniji razlog zbog kojeg se Franciscan odluio na outsourcing
CRM rjeenja. Posao je povjeren firmi Epiphany koja je pruajui usluge Application Service
Providinga djelovala u statusu IT odjela firme. Aktivnosti vezane za prikupljanje podataka o
kupcima koje su ubrzo pokrenute, odnosile su se na molbe posjetiteljima Web stranice firme
(radi se o brojci od oko 250,000 godinje) za upisom na mailing listu. Osim od individualnih
kupaca, podaci su prikupljeni za cijeli distributivni lanac, ukljuivi distributere, prodajna
mjesta, restorane i ostale objekte u kojima je bilo mogue kupiti vina ovog proizvoaa.
Rjeenje je takoer omoguilo provoenje razliitih aktivnosti analize na prikupljenim
podacima i koritenje saznanja u okviru marketinkih i prodajnih aktivnosti.
Konani rezultat: Informacije koje je prikupio Epiphany pomogle su firmi Franciscan u
nastojanju za pribliavanjem svojim kupcima. Zato to joj sada na raspolaganju stoje
izvjetaji koji prikazuju itavu distributersku mreu, sve do razine individualnog kupca, firma
je sposobna usmjeravati promotivne aktivnosti na sve segmente koje ta mrea obuhvata.
Orijentacija Epiphanya na Internet pruila je svakom trgovakom predstavniku Franciscana
mogunost pristupanja korisnikim podacima posredstvom ove globalne mree.
3.8. KONZUM
Poslovni problem: Najvei hrvatski maloprodajni lanac odluio se zapoeti pratiti ponaanje
svojih kupaca izdavanjem potroakih kartica, tzv. Konzum Plus Card. Osnovna namjera bila
je stei uvid u navike i preferencije kupaca te na osnovu prikupljenih podataka pristupiti
prilagoavanju marketinkih i prodajnih aktivnosti.
Koriteno rjeenje: Kampanja uvoenja kartica pokrenuta je sredinom 2002. godine.
Privlaenje kupaca na koritenje Konzum Plus kartica ostvareno je pomou zajamenih
popusta. Naime, svaka kupovina u vrijednosti iznad 50 kuna kupcu donosi odreen broj
bodova koji se na kraju tromjesenog obraunskog razdoblja pretvaraju u nagradne kupone i
stiu na njihovu kunu adresu. Kuponi se mogu iskoristiti za ostvarivanje popusta pri
slijedeoj kupovini na svakom od 250 Konzumovih prodajnih mjesta irom Hrvatske. Pravo
na stjecanje nagradnih bodova imaju ba svi kupci, nezavisno o tome plaaju li gotovinom ili
nekom od kreditnih kartica. Tehnoloka osnova ovog projekta ukljuuje SQL bazu podataka
te business inteligence modul firme Cognos (provoenje projekta implementacije povjereno je
firmi Poslovna Inteligencija).
Ostvareni uinci: Dobivajui svakodnevno podatke o navikama i preferencijama
(registrovanih) potroaa, ovaj je maloprodajni lanac doao u poziciju u potpunosti
personalizirati svoje marketinke aktivnosti. Pratei kupovne navike, u stanju je, primjerice,
nagraditi one najvjernije i najizdanije, ili slati promotivne materijale na adrese kupaca kod
kojih postoji velika vjerojatnoa odaziva.
3.9. HRVATSKI TELEKOM
Poslovni problem: Ovaj prvi davalac usluga mobilne telefonije druge generacije (GSM) u
Hrvatskoj odluio je podignuti razinu kvalitete brige o svojim korisnicima, nastojei pritom
iskoristiti izrazitu prikladnost svoje djelatnosti CRM aktivnostima. Unapreenje ukljuuje
podizanje kvalitete postojeih te razvijanje novih usluga.
31
Diplomski rad
Koriteno rjeenje: HT Cronet (od poetka 2002. HT mobile) posjeduje etiri call centra
smjetena u Zagrebu, Rijeci, Osijeku i Splitu. U njima, kao i na prodajnim mjestima koriste se
Lucent-ovi CRM moduli. Takoer, implementiran je i poseban softver za pohranu podataka o
korisnicima, nezavisno o tome dolaze li ti podaci emailom, telefonskim pozivom ili pismom.
Ostvareni uinci: Analiza korisnikih primjedbi rezultirala je otvaranjem posebnog odredita
na Webu namijenjenog korisnicima, a koji sadri uzvratite nam poziv tipku za trenutani
kontakt s korisnikom slubom. Takoer, tu je i kratak test koji korisniku olakava izbor
pretplatnikog tarifnog modela i mobilnog ureaja, a u skladu sa njegovim specifinim
potrebama (upitnik je izravna posljedica ankete provedene meu potpunim poetnicima u
svijetu mobilnih komunikacija). Uz to, inovaciju predstavlja i Simpa+ klub, putem kojeg
operater nagrauje prepaid korisnike. Koristi su primjetne i u odnosima unutar firme, gdje je
primjena CRM tehnologije dovela do toga da se svi odjeli jedan prema drugom odnose kao
prema korisniku i trude se meusobno maksimalno ispuniti oekivanja.
3.10. GLOBALNET
Poslovni problem: Ovaj prvi komercijalni davalac usluga pristupa Internetu u Hrvatskoj,
odluio je usmjeriti svoje napore na zadravanje postojeih korisnika, (ime se nipoto nije
povukao iz natjecanja za privlaenje novih). Odabrani je put ukljuivao poboljavanje usluga
tehnike i korisnike podrke korisnicima.
Koriteno rjeenje: U tu je svrhu proizveden CRM sistem utemeljen na Oracle-ovoj bazi
podataka (nazvanoj Admin). Sistem je u cijelosti proizveden u kunoj radinosti te
omoguava automatizaciju aktivnosti korisnike i tehnike podrke. Odjel korisnike podrke
mjesto je na kojem se mogu dobiti uoptene informacije o uslugama koje ova firma nudi
(dial-up pristupu, hostingu web stranica, stalnim wireless vezama) te gdje se odmah i prodaju
paketi za pristup malim korisnicima. Odjel zapoljava tri osobe, a s korisnicima se komunicira
telefonskim putem. U odjelu tehnike podrke zaposleno je est osoba, a njegov zadatak
ukljuuje rjeavanje sloenijih korisnikih problema vezanih uz funkcioniranje Internet veze i
drugih usluga. Odjel tehnike podrke funkcionira poput internog foruma gdje se izdaju i
komentariu radni nalozi i daju podaci o tehnikim problemima korisnika koje je potrebno
rijeiti. Ukoliko tehnika podrka moe odmah rijeiti problem, ona e to i uiniti. U
protivnom, problem se preusmjerava na pripadajui odjel.
Ostvareni uinci: Korisnici usluga Globalneta mogu u svakom trenutku nazvati broj jednog od
spomenutih odjela i biti sigurni da e pronai nekoga tko e im pomoi odmah, ili ih
preusmjeriti na pravu osobu. To im, uvjereni su u firmi, daje osjeaj kako Globalnet o njima
brine na prikladan nain. Takoer, automatiziran je i sistem prodaje, jer operaterka u odjelu
korisnike podrke moe, nakon to po upisu imena i prezimena osobe provjeri istoriju
ugovornog odnosa, produiti ga ili odbiti njegovo produenje. Nije zanemariva ni injenica da
je razvijanjem CRM sistema u kui ostvarena velika uteda (u odnosu na cijene gotovih
rjeenja).
3.11. PRIVREDNA BANKA ZAGREB
Poslovni problem: Druga po veliini hrvatska banka odnedavna koristi rjeenja iz podruja
CRM-a u cilju to veeg prilagoavanja usluga svojim komitentima.
Koriteno rjeenje: Privredna banka Zagreb koristi alate za rudarenje podataka, konkretno
Business Intelligence aplikaciju Enterprise Miner firme SAS Institute, u svrhe segmentiranja
ukupne baze klijenata, uvoenja novih proizvoda i nuenje istih ciljanoj korisnikoj
populaciji.
Ostvareni uinci: Jedan od prvih rezultata koritenja CRM strategije u Privrednoj banci
Zagreb bila je personalizirana ponuda za koritenje tzv. Kredit Plus Paketa (brzi kredit koji se
koristi putem kreditnih kartica) u kombinaciji s Internet bankarskom uslugom. Ponuda je bila
upuena odabranom segmentu postojeih komitenata u maju 2003.
ZAKLJUAK
32
Diplomski rad
Ukoliko nema kome plasirati ono to proizvede, svaki se ponua suoava s velikim
problemom, tolikim da njegove konane reperkusije mogu sezati do potpune propasti i
prestanka rada poslovnog subjekta. Bez kupaca nema ivota niti jednoj kompaniji, bez obzira
koliko velika ona bila i kojim se poslom bavila. Zato se privlaenje kupaca, a potom i njihovo
to due zadravanje namee kao primarna zadaa svakom poslovnom subjektu.
Formula privlaenja i zadravanja kupaca na prvi se pogled zaista ini jednostavnom. Naime,
sve to trgovac mora uiniti je ponuditi im ono to zahtijevaju. Kompanije koje znaju paljivo
sluati glas potroake publike posjeduju informaciju o tome to treba proizvoditi i na koji
nain svoj proizvod, odnosno, uslugu ponuditi kupcima. Zato im je put do novanika njihovih
kupaca, u poreenju s konkurentima, neizmjerno laki.
injenica je da neki od najuspjelijih proizvoda nisu nastali kao rezultat elja i zahtjeva
kupaca. Prije nego to je stvorena Coca Cola kupci nisu iskazivali pretjeranu elju za
konzumiranjem gaziranog pia s aromom karamele. Kompaniji Sony kupci nisu rekli da ele
hodati ulicom i istovremeno sluati muziku, ali je njen Walkman postao i ostao jedna od
najuspjenijih pria koje su se ikad dogodile elektronikoj industriji. Kupci najvjerojatnije
nikad ne bi poeljeli posjedovati elektronikog kunog ljubimca kojega treba redovito hraniti,
njegovati i zabavljati. Meutim, upravo takav kibernetiki kuni ljubimac imenom
Tamagotchi vladao je svijetom itavu 1997. godinu. Spisateljici J. K. Rowling kupci nisu
doapnuli priu o malom arobnjaku Harryu Potteru, ali je knjiga svejedno prevedena na 55
jezika i prodana u vie od 200 miliona primjeraka.
Ipak, opisana sposobnost stvaranja potranje tamo gdje ona nikad prije nije postojala monopol
je genijalno inovativnih umova. Velikoj veini poslovnih subjekata koji nisu u stanju
samostalno kod kupaca stvoriti elju i potrebu za kupovanjem svojih proizvoda ili usluga, ne
preostaje drugo nego pronai naina za prikupljanje to vie saznanja o njihovim eljama i
potrebama, ne bi li im mogli adekvatno prilagoditi svoju ponudu.
Odnedavno ostvarivanju tih tenji pomae strategija nazvana Customer Relationship
Management, ili skraeno, CRM. Iako, dodue u primitivnom obliku, postoji od kada i
trgovci, u centar interesa privrednika vratio ju je snaan napredak informatike tehnologije.
CRM ukljuuje potpunu automatizaciju aktivnosti vezanih za uspostavu i odravanje to
kvalitetnijih i korisnijih odnosa s kupcima, omoguavajui firmama da ih gledaju kao svoj
sastavni dio i ravnopravno ukljue u proces stvaranja vrijednosti.
Ovaj moderni nain upravljanja odnosima s kupcima ukljuuje prikupljanje i skladitenje
velikih koliina podataka o kupcima, analizu uskladitenih podataka u svrhu stvaranja
spoznaje o obrascima ponaanja istih, prilagoavanje proizvoda, prateih usluga, naina
komunikacije te ostalih dijelova poslovnog procesa eljama i oekivanjima kupaca. CRM
nudi mogunost individualnog (ili jedan-na-jedan) pristupa svakom kupcu te prilagoavanja
kombinaciji osobina koje svakog od njih ine individuom potpuno drukijom od svih ostalih.
Ako je to ikad i bilo mogue, danas, u vremenu zahtjevnih i nelojalnih kupaca kakvo vlada na
svim svjetskim tritima, vie nipoto nije dovoljno mahati zastavicama na kojima pie da je
kupac kralj. Firme koje makar i kratkotrajno ignoriu kupce bre no ikad odlaze u istoriju
prepunu njima slinih primjera. I upravo danas, kada se ini da zadovoljavanje kupaca, moda
vie nego ikad prije, predstavlja nemoguu misiju, CRM strategija ostvaruje elje svakog
onog ko se ikada naao u poziciji ponuaa, pruajui mu mogunost da napokon uistinu
sazna to kupac eli, oekuje i emu se nada, te svemu tome adekvatno prilagodi svoje
ponaanje.
U toku neformalnog istraivanja raenog za potrebe ovog rada postalo je evidentno da su
bosansko-hercegovaka preduzea u velikom zaostatku u primjeni Customer Relationship
Management filozofije te pripadajuih tehnolokih rjeenja. Jedini pozitivni primjeri u BiH su
strane kompanije i menaderi koji su dijelom ve poeli da prenose iskustva iz svojih
matinih kompanija, te veliki poslovni subjekti koji pripadaju zdravijim granama nacionalne
privrede (telekomunikacijske i druge usluge iz sfere savremenih tehnologija, najjae
33
Diplomski rad
bankarske kue te maloprodajni lanci), nerijetko barem u jednom dijelu u vlasnitvu stranaca,
a ija je djelatnost ujedno izuzetno prikladna eksploataciji spomenutih tehnologija sa svrhom
unapreivanja razine kvalitete odnosa s korisnicima. Iz toga je jednostavno zakljuiti da je
glavni uzrok niskoj razini koritenja CRM rjeenja nepovoljno stanje u privredi, tj. malen broj
firmi s dovoljnom finansijskom snagom za ulazak u ovakve projekte.
Uz pomanjkanje finansijskih sredstava, kod manjih firmi primjetan je i nedostatak volje za
provoenje kompleksnih i dugotrajnih projekata reinenjeringa poslovnog procesa kakve
zahtijeva implementacija svakog CRM rjeenja (to bi ukljuivalo automatizaciju prodajnih i
marketinkih aktivnosti). Umjesto toga, ove bi se firme radije odluile za manja, ograniena
CRM rjeenja ili module (primjerice, pozivne centre) koji se mogu razmjerno jednostavno
uklopiti u postojei poslovni proces.
Kako praenje ponaanja kupaca te prilagoavanje njihovim potrebama i eljama ne mora
nuno zahtijevati velika ulaganja u infrastrukturu, bitnim ograniavajuim faktorom mogue
je smatrati i neupuenost lokalnih firmi u sve koristi koje bi im moglo donijeti koritenje
CRM poslovne filozofije.
Usprkos svemu, za oekivati je da e se razina ulaganja u CRM rjeenja i njihovo koritenje u
BiH u godinama koje dolaze postepeno poveavati. Razloge za optimizam treba prvenstveno
traiti u daljem otvaranju nacionalne ekonomije i ulasku stranog kapitala. Na poticaj stranih
vlasnika, ili pod pritiskom konkurencije bosanski polsovni subjekti e biti primorani poveati
ulaganja u infrastrukturu potrebnu za postizanje i odravanje kvalitetnih odnosa s kupcima,
jer im jedino takav pristup moe garantovati opstanak na tritu te dalji razvoj.
Nadam se da je ovaj rad ukazao na sve prednosti koje prua prihvaanje sistematskog
pristupa upravljanju odnosima s klijentima, kao i da e prikazana rjeenja ubrzo nai i svoju
primjenu u privrednim subjektima u BiH. Vjerujem da izuavanje najnovijih svjetskih
trendova i ukazivanje na mogunosti koritenja novih tehnologija moe dati mjerljiv doprinos
u zajednikom cilju poveanja konkurentnosti BiH privrede.
LITERATURA
34
Diplomski rad
Covey, R. S.: Sedam navika uspjenih ljudi, Mozaik knjiga, Zagreb, 1995.
Greenberg P., CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for he 21th Century,
Third Edition, McGraw-Hill, Osborne, 2005.
Nordstrm, K. A., Riderstrle, J.: Funky Business. Kapital plee samo s darovitima, Differo,
Zagreb, 2002.
Panian, .: Izazovi elektronikog poslovanja, Narodne Novine d. d., Zagreb, 2002.
Perry, R.: Marketing Unwrapped, John Wilez / Sons Ltd, West Sussex, 2001.
Sharp, D. E.: CRM Systems Handbook, CRC Press LLC, Florida, 2003.
Swift, R. S.: Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship
Technologies, Prentice Hall PTR, New York, 2000.
Weihrich, H., Koontz, H.: Menadment, Mate, Zagreb, 1998.
Vraneevi, T.: Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden Marketing, Zagreb, 2000.
Windham, L., Orton, K.: The Soul of The New Consumer: The Attitudes, Behavior and
Preferences of eConsumers, Allworth Press, New York, 2002.
lanci i struni radovi:
Kracklauer, A., Mills, Q., Seifert, D.: Collaborative Customer Relationship Management
(CCRM), MARKEting, Ausgabe 03 Winter 2002/2003.
Kurika, M.: CRM, ili kako je osnovan univerzitet Stanford, http://www.veza.biz
Miller, I.: What Exactly Is CRM?, http://www.customerservicemanager.com
Nelson, S., Kirby, J.: Seven key reasons for CRM failures, http: //www.zdnet.com
O'Connor, A.: How to
http://ecommerce.Internet.com
Pick
and
Use
the
Right
Metrics
for
CRM,
Suresh, H.: Customer Relationship Management An Opportunity for Competitive

Advantage, PSG Institute of Management, 2002.
Tenhil, A.: Collaborative planning, forecasting, and replenishment in European grocery
retail, Seminar in Industrial Management, 2003.
Ostali Web izvori:
http://www.infoprofil.info
http://www.crmguru.com
http://www.crmmagazine.com
http://www.crm2day.com
http://www.ecrmguide.com
http://www.crmcommunity.com
http://www.ecrmmagazine.com
http://www.crmadvocate.com
http://www.techrepublic.com
http://www.customerservicemanager.com
http://www.stayinfront.com
http://www.trend.hr
http://delfin.com.hr
http://www.htnet.hr
http://www.indeks.hr
http://www.internetweek.com
http://www.iskon.hr
35

Uloga I Značaj Upravljanja Odnosima S Kupcima

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Uloga I Značaj Upravljanja Odnosima S Kupcima

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Diplomski rad

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

1. KONCEPTUALNI OKVIR UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KUPCIMA

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

niske stope tehnolokih promjena. Budui da je razina potranje za najveim dijelom

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

rast ponude na nacionalnim tritima.

Nordstrm, K. A., Riderstrle, J.: Op. cit., str. 95.

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Meutim, spomenuti su znanstvenici dokazali upravo suprotno. Prema saznanjima do kojih su

Prema: Panian, .: Izazovi elektronikog poslovanja, Narodne novine d.d.,Zagreb, 2002.

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

1.1.4. Zahtjevi savremenog kupca

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Tenja ka ostvarivanju individualne dvosmjerne komunikacije dananje firme

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Privlaenje umjesto nametanja umjesto dosadanjeg pristupa temeljenog na

Naglasak na povjerenju potroaa odanost, odnosno, lojalnost potroaa u

Customer value (needs and wants)

Cost to the customer

injenica je da se ovaj koncept marketinkog pristupa zasniva na novoj postavci marketing

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Proizvod (engl. product) ne posmatra se kao rezultat proizvodnog procesa, ve kao

NOVI KONCEPT MARKETINGA

Fokus na pojedinanoj prodaji

Fokus na zadravanju klijenta

Prodaja anonimnim kupcima

Jaanje kontakata sa poznatim kupcima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

2. USPOSTAVA SISTEMSKOG PRISTUPA U UPRAVLJANJU ODNOSIMA S

Prema Swift, R. S.: Op. cit., str. 12

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

korisnih efekata koje implementacija ove poslovne filozofije moe donijeti:

Prema Swift, R. S.: Op., str. 14.

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Faza planiranja marketinkih aktivnosti trebala bi rezultirati stratekim programima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Prikupljena saznanja se takoer mogu koristiti u procesu dizajniranja novih proizvoda

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

2.4. Infrastrukturna osnova razvoja CRM strategije

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

od ASP-a (engl. Application Service Provider), dok za tree on predstavlja ozbiljan

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

nemogua bez kvalitetnih podatkovnih temelja.

Prema Swift, R. S.: Op., str. 14.

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Weihrich, H., Koontz, H.: Menadment, Mate, Zagreb, 1998.

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

garantuje barem zadovoljstvo kupaca. U najboljem, oni e biti oduevljeni.

3. CRM U PRAKSI (STUDIJE SLUAJEVA)

Prema Swift, R. S.: Op., str. 325.

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima

Tehnike upravljanja odnosima s kupcima bazirane na principima CRM-a mogue je

Uloga i znaaj upravljanja odnosima s kupcima